E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools

#24
09/2015 - 12/2015

Digitaler

Wachstumsmotor
Mittelstand
Digital geboren
So ticken Smart Natives

Projektmanagement
Agiles Innovationsmanagement

eRecht
Das IT-Sicherheitsgesetz im Fokus

Neuromarketing
Kunden emotional gewinnen

Cyberkriminaltitt
Schutz vor Hackern und Datenklau

powered by
GmbH

www.estrategy-magazin.de

Vertrauen Sie unseren Marketing-Superkrften!

DIE ONLINE-MARKETING AGENTUR FR MEHR CONVERSIONS!

Auszug unserer Referenzen

Rufen Sie uns an: 0800 40 70 222 | www.beyond-media.de

Mehr zu Beyond Media

Editorial

Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand

Der deutsche Mittelstand ist Rckgrat und Motor unserer Wirtschaft
und wir werden dafr insgeheim auch international beneidet. Die
digitale Transformation macht natrlich auch vor dem mittlerweile
sogenannten German Mittelstand keinen Halt und bietet sowohl
enorme Chancen als auch Risiken. Ist unser Mittelstand fr diese
Herausforderung bereits gerstet bzw. wissen wir was zu tun ist?
Im Vergleich zu der letzten Stufe der Industrialisierung, der Industrie
3.0, ist das aktuelle Zeitalter deutlich vielschichtiger und vor allem
komplexer geworden. Handlungsempfehlungen sind nur schwer auszusprechen und in der Regel kaum auf andere Bereiche und Branchen
ad-hoc bertragbar. Auch der E-Commerce gehrt zu diesem Umfeld
und bietet spannende Handlungsfelder, die in vielen Bereichen noch
nicht vollumfnglich erschlossen sind. Nun gilt es, diese Wachstumsfelder zu erkennen und mit Innovationskraft und Geschwindigkeit
den traditionellen Strken unseres Mittelstandes intelligent zu
nutzen.
Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren Blick
natrlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce,
Onlinemarketing, E-Recht, Mobile und Projektmanagement gerichtet.
In weiteren Artikeln befassen sich Experten mit den Themen CyberGefahren, Digital geboren Smart Natives unter der Lupe, Websites und Content Management im Zeitalter der digitalen Transformation, IT-Sicherheit neue gesetzliche Pflichten fr alle Website- und Onlineshop-Betreiber und geben u. a. einen Einblick in das
Thema Jung und Alt shoppt online aber nicht gleich.

Die

Mglichkeiten

im Web
sind nahezu

grenzenlos.

Informativ, ntzlich, wissenswert wir wnschen Ihnen mit unseren

praxisorientierten Beitrgen, aktuellen Topics und Trendthemen viel
Spa beim Lesen und hoffen dabei auf Ihr Interesse zu stoen.

Ihr Josef Willkommer

Chefredakteur

Inhalt // 03/2015

Inhalt 03 / 2015
Digitaler Wachs17
tumsmotor
Mittelstand

Die digitale Transformation macht

natrlich auch vor dem mittlerweile sogenannten German
Mittelstand keinen Halt und
bietet sowohl enorme Chancen
als auch Risiken. Ist unser Mittelstand fr diese Herausforderung
bereits gerstet bzw. wissen wir
was zu tun ist?

News
3 Editorial
6 Surftipps & Blogs
9 Buchempfehlungen

E-Commerce
12 Jung und Alt shoppt online
aber nicht gleich

17 Digitaler Wachstumsmotor
Mittelstand

42

Digital geboren

so ticken Smart
Natives

23 Die Qual der Wahl so gelingt die

Selbstbestimmt, vernetzt, always

on die Anforderungen und das
Verhalten der Smart Natives geben Aufschluss ber die Kunden
von morgen und zeigen, welchen
Entwicklungen der Handel zuknftig begegnen muss.

out im internationalen Onlineshop

Auswahl des Product-InformationManagement-Systems

29 5 Tipps fr den optimalen Check34 Richtiges Datenmanagement gleich

guter Kundenservice weil doppelt
eben nicht immer besser hlt

42 Digital geboren Smart Natives

unter der Lupe

47 Das Beste aus beiden Welten:

Wie der Einzelhandel von integrierten

Crosschannel-Strategien profitiert

62

Cyber-Gefahren:

Der Onlinehandel
muss sich wappnen
Die wachsende Begeisterung
fr den Einkauf im Internet lockt
auch Cyberkriminelle verstrkt
an. Die digital gespeicherten
Daten sind dabei fr Cyberkriminelle attraktiv und hufig leichter
zu ergattern als Unternehmer
denken.

55 Der richtige Umgang mit Big Data

drei Schritte zum zukunftssicheren
Marketing

62 Cyber-Gefahren: Der Onlinehandel

muss sich wappnen

67 Erfolgsfaktor DAM Wettbewerbs-

fhig durch die Digitale Transformation

72 Websites und Content Manage-

ment im Zeitalter der digitalen Transformation

Inhalt // 03/2015

Inhalt 03 / 2015
Online-Marketing
80 Mehr Persnlichkeit, bitte! Wie Sie
aus Ihrem Newsletter echtes E-MailMarketing machen

87 Limbic-Ansatz: Kunden emotional

gewinnen

91 Test ist nicht gleich Test: Wann

Multivariates Testing zwingend
notwendig wird?

Limbic-Ansatz:
87

Kunden emotional gewinnen

Wie gewinne ich Aufmerksamkeit? Durch die zunehmende

Individualisierung der Konsumenten und des berangebots
an Produkten muss diese Frage
fortwhrend beantwortet werden. An diesem Punkt setzt der
Limbic-Ansatz an.

Mobile
97 Mobile First! Ein Leitfaden fr

Hndler, die richtige Mobile Search

Strategie zu finden.

Agiles
105
Innovationsmanagement

Projektmanagement
105 Agiles Innovationsmanagement

Recht
112 IT-Sicherheit neue gesetzliche
Pflichten fr alle Website- und
Onlineshop-Betreiber

Magazin
116 Impressum

Der Artikel beleuchtet den Zusammenhang agiler Entwicklung

mit Innovationsmanagement.
Dabei wird verdeutlicht, welche
zentrale Rolle cross-funktionale,
autonome Teams sowohl fr
Scrum als auch fr Innovationen
haben.

112

IT-Sicherheits
gesetz gesetzliche Pflichten fr Website- und Shopbetreiber
Mit dem IT-Sicherheitsgesetz hat
der Gesetzgeber in Deutschland
erstmalig konkrete Vorgaben zur
IT-Sicherheit in Unternehmen
formuliert und Versumnisse mit
entsprechenden Bugeldern
sanktioniert. Jetzt informieren!

News // Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs

Swobbl Suchmaschine, Cloud-Speicher
und E-Mail in einem
Whrend namhafte US-Firmen und Marktfhrer bekanntlich nicht besonders viel Wert
auf Datenschutz legen, werben die Kpfe
hinter dem in Deutschland entwickelten
Onlinetool Swobbl mit dem Schutz der
Privatsphre des Nutzers und der Sicherheit
seiner Daten. Die Daten werden dabei auf
dem Server verschlsselt und so auch abgespeichert. Darber hinaus verspricht
Swobbl IP-Adresse, Standorte und weitere Informationen ber den User nicht zu speichern. Die Ergebnisse bei der Suche werden im Moment noch mit Bing-Ergebnissen angezeigt, ein eigener Index ist jedoch
bereits in Bearbeitung. Der Service des Onlinetools ist dabei kostenlos und fr E-Mail-Konten werden sogar
1 GB Speicherplatz, fr den Cloud-Speicher 5 GB gratis zur Verfgung gestellt. Bei Bedarf knnen User
einen kostenpflichtigen Upgrade ttigen. Beim Cloud-Speicher handelt es sich um eine Open-SourceLsung. Dabei kommen Funktionen wie beispielsweise die automatische Synchronisation angeschlossener Rechner zum Einsatz, welche auch bei Dropbox und Google Drive zum Standard zhlen.
www.swobbl.eu

Tagpacker Links organisieren, finden

und teilen
Bisher knnen im Browser zwar Lesezeichen
angelegt werden, bei mehreren Eintrgen verliert man jedoch meist schnell den berblick.
In diesem Zusammenhang liefert das Onlinetool Tagpacker einen besseren Ansatz.
User knnen hier einfach ein kostenloses
Konto erstellen und dann die Webseiten abspeichern, die sie sonst als Lesezeichen angelegt htten. Jeder Eintrag kann dabei mit
einem aussagekrftigen Tag versehen werden,
welches das Thema einer Webseite beschreibt
und kenntlich macht. Darber hinaus knnen Tags auch zu sogenannten Tagpacks zusammengefasst
werden. Zudem punktet das Onlinetool mit einer sozialen Komponente: So knnen sich User wie bei
Twitter oder Facebook gegenseitig folgen. Eine Kommentarfunktion gibt es dabei zwar nicht, einzelne Tags
und Tagpacks knnen jedoch geliked werden. Tags, die man nicht nach auen tragen mchte, knnen auch
als privat markiert werden.
tagpacker.com

News // Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs

responsive.email eMails im Responsive
Design selbst gestalten
Mit dem Onlinetool responsive.email werden
vor allem Anwender dabei untersttzt, ein
passendes Layout zu generieren. Darber
hinaus bietet responsive.email auch die
ntige technische Untersttzung und User
mssen nicht selbst in HTML5 und CSS
programmieren. Einzig der gestalterische Teil
bleibt beim User selbst. Um das kostenlose
Onlinetool nutzen zu knnen, ist eine Registrierung notwendig. Danach kann sich der
User selbst die einzelnen Elemente wie Kopfund Fuzeile, Zeilen und Spalten, etc., auf
einer leeren Flche zurecht rcken und die Struktur seiner neuen E-Mail festlegen und organisieren. Das
Onlinetool legt dabei groen Wert auf die Mglichkeit einer individuellen Gestaltung durch den User. Auch
bei der Umsetzung des Responsive Design steht das Onlinetool den Usern mit Rat und Tat zur Seite. Nach
der Fertigstellung der Email kann sich der User eine Vorschau im Browser anzeigen lassen bzw. sich die Mail
zusenden. Zudem ist auch der Mail-Download als ZIP-Datei mglich. Der Quellcode kann dann in das eigene Mail-Programm kopiert werden.
responsive.email/de

BLUNOS Google Business View fr

Unternehmen
BLUNOS verfolgt das Ziel, mit Google Business View Unternehmen innovativ und zeitgem im Web zu prsentieren. So ermglicht die durch die TechDivision eConsulting
GmbH neu geschaffene Marke einen virtuellen Rundgang durch die Rumlichkeiten von
Unternehmen, welche wiederum von einer
hheren Prsenz im Netz, Transparenz und
Sichtbarkeit auf Google Suchergebnisseiten
profitieren. Virtuelle Rundgnge gab es bisher
nur vereinzelt, doch Google machte sie salonfhig und zu einem praktischen Werkzeug
im Alltag. Nach Google Street View war der nchste Schritt naheliegend und fhrte direkt in das Innere
der Ladengeschfte, die man von der Strae aus sehen konnte. Doch nicht nur fr Ladengeschfte bietet
Google Business View eine interessante Option: Jedes Unternehmen hat etwas zu zeigen, etwas worauf es
stolz sein kann. Meist sind dies die eigenen Rumlichkeiten. Wie so etwas aussehen kann wird direkt auf der
Website des Anbieters prsentiert.
www.blunos.de

News // Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion

Web oder stirb!

Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen

Wandels.
Die Autorin Dr. Kerstin Hoffmann zeigt in ihrem Werk, wie Unternehmen eine passgenaue Kommunikationsstrategie entwickeln knnen.
Dabei gliedert sie das Buch in vier Teile und gibt einen berblick zu
den Bereichen Wissen, Orientierung, Handwerkszeug und Ressourcen,
welche den Leser fr den digitalen Wandel rsten und aufklren.
In diesem Zusammenhang behandelt das Buch u. a. die Fragen, was
der digitale Wandel fr Unternehmen bedeutet und warum jetzt dringend gehandelt werden muss.

Autor: Hoffmann, Kerstin

Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015
Umfang: 244 Seiten
Preis: 29,95 Euro
Verlag: Haufe Verlag
ISBN: 978-3-648-06600-3

Jetzt kaufen!

Reinventing Organizations.

Ein Leitfaden zur Gestaltung sinnstiftender Formen der

Zusammenarbeit.
Mit dem Werk verfasste der Autor ein Grundlagenbuch fr integrale
Organisationsentwicklung. In diesem Zusammenhang wird in einem
ersten Teil ein berblick zur historischen Entwicklung von Organisationsparadigmen gegeben, bevor in einem zweiten Teil die Strukturen,
die Praxis und die Kultur von Organisationen unter die Lupe genommen werden.
Darber hinaus liefert der Autor auch anschauliche Beispiele. In Kapitel
drei wird auf die Bedingungen, Hindernisse sowie Herausforderungen
bei der Entwicklung dieser evolutionren Organisationen eingegangen.
So entwickelt Laloux einen Leitfaden fr den Weg hin zu einer ganzheitlich orientierten und sinnstiftenden Organisation.
Autor: Laloux, Frederic
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015
Umfang: 356 Seiten
Preis: 39,80 Euro
Verlag: Vahlen Verlag
ISBN: 978-3-8006-4913-6

Jetzt kaufen!

News // Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion

IT-Sicherheit im Unternehmen.
IT-Sicherheit ist zu einem unverzichtbaren Bestandteil unserer vernetzten Welt geworden. Der Autor des Werks zeigt in diesem Zusammenhang, wie Leute mit den Mitteln und dem Vokabular alltglicher
Projekte auch die Sicherheit ihrer IT erfolgreich angehen knnen. Das
IT-Sicherheitsprojekt hat dabei einen definierten Anfang und ein definiertes Ende somit sind Aufwand und Nutzen gut kalkulierbar.
Der Autor teilt das Projekt dabei bersichtlich in drei groe Bereiche:
Transparenz schaffen, Regeln einfhren und Audits durchfhren. Dabei
lernen die Leser die Grundbegriffe der IT-Sicherheit kennen und werden
schrittweise durch das Projekt gefhrt. Darber hinaus liefert der Autor
ntzliche Details und Arbeitspakete, die dem Leser zeigen, wann was
getan werden muss.

Autoren: Harich, Thomas

Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015
Umfang: 256 Seiten
Preis: 34,99 Euro
Verlag: mitp Verlag
ISBN: 978-3-95845-128-5

Jetzt kaufen!

The Art of Unit Testing.

Unit Tests sollten immer durchfhrt werden warum wird es aber noch
nicht gemacht? Wenn Sie Anfnger auf dem Gebiet der Unit Tests sind,
wenn Sie Unit Tests mhsam finden oder wenn Sie, gemessen am
Aufwand, einfach kein ausreichendes Ergebnis erzielen, dann sollten
Sie dieses Buch lesen.

Autoren: Osherove, Roy

Auflage / Erscheinung: 2. Auflage 2015
Umfang: 312 Seiten
Preis: 33,99 Euro
Verlag: mitp Verlag
ISBN: 978-3826690235

Roy Osherove fhrt dabei den Leser Schritt fr Schritt vom Schreiben
des ersten, einfachen Unit Tests bis hin zum Erstellen kompletter TestSets, die wartbar, lesbar und zuverlssig sind. Leser werden schnell zu
fortgeschrittenen Themen wie Mocks und Stubs hingefhrt, whrend
die Verwendung von Isolation-(Mocking-)Frameworks wie Moq, FakeItEasy und Typemock Isolator erlernt werden. Darber hinaus erfahren
die Leser eine Menge zu Testmustern und zur Testorganisation, fhren
Refactoring durch und lernen, wie man untestbaren Code testet.
Nebenbei demonstriert der Autor das Integration Testing sowie Techniken zum Testen mit Datenbanken. Die Beispiele im Buch verwenden
C#, sind aber auch fr jeden ntzlich, der eine Sprache mit statischen
Typen wie Java oder C++ benutzt.

Jetzt kaufen!

10

News // Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion

Das Google Analytics-Buch.
Jeder, der eine Website, einen Webshop oder ein Blog betreibt, mchte etwas damit erreichen: Etwas verkaufen, bekannter werden, Interessenten fr eine Dienstleistung gewinnen o. . Wie erfolgreich er dabei
ist, braucht niemand dem Zufall zu berlassen. Denn Google stellt mit
Analytics ein kostenloses, sehr leistungsstarkes Tool zur Verfgung, mit
dem sich das Nutzerverhalten auf der Website detailliert beobachten
und auswerten lsst.
Autor: Tusche, Cathrin
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015
Umfang: 312 Seiten
Preis: 19,90 Euro
Verlag: OReilly Verlag
ISBN: 9783958750852

Jetzt kaufen!

So lassen sich Schwachstellen, wie etwa zu wenig aussagekrftige

Seiten oder fehlende Handlungsaufforderungen, leicht identifizieren und
beheben. Google Analytics ist komplex und seine Mglichkeiten sind
fr den Laien erst einmal kaum zu durchdringen. Dieses Buch ermglicht deshalb einen schnellen Einstieg ins das Thema und erlutert die
wichtigen Analyseoptionen. Das Buch ist ein optimales Nachschlagewerk fr diejenigen, die das Tool gewinnbringend einsetzen und rasch
durchstarten mchten.

Big Data im Marketing.

Chancen und Mglichkeiten fr eine effektive Kundenansprache.

Big Data eine Innovation fr das moderne Marketing! Das Buch hilft
dabei seinen Lesern neue Marktpotenziale zu erkennen und Vertriebskampagnen perfekt zu steuern. In diesem Zusammenhang gibt der
Autor auch Einblicke hinsichtlich der richtigen Deutung der Daten.
Durch die zunehmende Digitalisierung des Kundenkontakts entstehen
vllig neue Marketingstrategien.
Das Ziel: Der Konkurrenz immer eine Nasenlnge voraus sein. ber
20 fhrende Experten aus Praxis und Wissenschaft erklren die Marketingrevolution Big Data: Von den technischen Grundlagen bis hin zur
Customer Journey, von der Systemintegration bis zum Social Media
Monitoring. Mit diesem Buch knnen Marketingexperten die zunehmende Digitalisierung des Kundenkontakts und die damit zur Verfgung stehenden Echtzeit-Informationen fr neue Marketingstrategien
perfekt nutzen.
Autoren: Schwarz, Thorsten
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015
Umfang: 324 Seiten
Preis: 44,95 Euro
Verlag: Haufe Verlag
ISBN: 978-3-648-06585-3

Jetzt kaufen!

11

E-Commerce // Jung und Alt shoppt online aber nicht gleich

Jung und Alt shoppt online

aber nicht gleich
Svenja Lambertz

elche Ansprche und Wnsche haben jngere Onlineshopper? Welche Onlineshops sind
bei lteren Konsumenten beliebt? Und gibt es Gemeinsamkeiten der verschiedenen Zielgruppen? Eine Sonderauswertung der Studie Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol. 4 des ECC
Kln in Zusammenarbeit mit Hermes, SAP und Yapital zeigt die Unterschiede im Online-Kaufverhalten, den Shopping-Prferenzen und den Ansprchen der Onlineshopper in verschiedenen
Altersgruppen.
Onlineshopping gehrt mittlerweile zum Alltag vieler
Internetnutzer: Etwa zwei Drittel von ihnen kaufen
hufig oder zumindest gelegentlich online ein. Generalisten, Bcher & digitale Medien sowie Fashion &
Accessoires sind dabei seit einigen Jahren die Top
3 Kategorien, in denen online eingekauft wird.
Die Relevanz des Internets als Vertriebskanal zeigt
sich deutlich durch die steigenden Umsatzzahlen:
Das Marktvolumen im Onlinehandel erreichte im
vergangenen Jahr bereits gut 43 Milliarden Euro
und macht damit rund 10 Prozent des gesamten

Einzelhandelsvolumens aus. Analog wird diese Entwicklung bei der Betrachtung der Kaufhufigkeiten
der Onlineshopper deutlich: Fast ein Drittel kauft
mindestens einmal in zwei Wochen online ein das
sind 12 Prozent mehr als noch im Jahr 2012. Gut
72 Prozent der jungen Onlinekufer (14-29 Jahre)
sowie der mittleren Altersklasse (30-49 Jahre) bestellen mindestens einmal im Monat online. Bei der
lteren Zielgruppe (50+ Jahre) sind dies auch immerhin 63,6 Prozent. Eine Sonderauswertung der Studie
Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands
Top-Onlineshops Vol. 4 von ECC Kln, Hermes,

12

E-Commerce // Jung und Alt shoppt online aber nicht gleich

SAP und Yapital zeigt, welche weiteren Unterschiede
es zwischen Wnschen und Ansprchen von Onlineshoppern verschiedener Altersgruppen gibt.

Heavy Shopper gibt es in allen

Altersgruppen
Auch wenn Internet und Onlineshopping noch nicht
alle Teile der Bevlkerung durchdrungen haben und
eine internetreprsentative Stichprobe per se onlineaffine Zielgruppen befragt, kann nicht die Rede
davon sein, dass Onlineshopping hauptschlich ein
Thema fr junge Konsumenten ist. So gibt es die so
genannten Heavy Shopper, die mindestens einmal
wchentlich im Internet kaufen, in allen Altersgruppen (zwischen 9,2 % und 10,5 %). Was die online
gettigten Ausgaben betrifft, zeigt sich, dass die
jungen Shopper hauptschlich Ausgaben zwischen
10 und 50 Euro (54,8 %) sowie zwischen 51 und
100 Euro (34,1 %) ttigen. Hhere Ausgaben sind
eher selten (0,3-7,0 %). Die lteren Onlineshopper
erreichen im Durchschnitt Warenkorbwerte zwischen
10 und 50 Euro (42,8 %) und zwischen 51 und 100
Euro (42,5 %). Hhere Aus-gaben zwischen 101
und 200 Euro sind hier deutlich hufiger als bei den
Jungen immerhin 11,7 Prozent.

Online-Einkauf von Fashion &

Accessoires, Sport & Hobby
sowie Wohnartikeln vor allem
bei jngeren Onlineshoppern
beliebt

der lteren Shopper (50+ Jahre) nach Reichweite

(dort bereits gekauft) sind Amazon, Weltbild, Otto,
Tchibo, Conrad, bonprix, Doc Morris, buecher.de,
Pearl und Yves Rocher. Bei der jngeren Zielgruppe
(14-29 Jahre) erreichten in der internetreprsentativen Stichprobe die Onlineshops Amazon,
Zalando, H&M, Otto, Weltbild, Thalia, bonprix,
Douglas, notebooksbillger.de und buecher.de
die hchsten Kuferzahlen.

Jngere Onlineshopper haben

durchschnittlich hhere Ansprche und sind schwieriger
zufrieden zu stellen ltere sind
tendenziell eher zufrieden
Die Analyse der Erfolgskriterien nach Altersgruppen
belegt: In Bezug auf Wichtigkeit und Zufriedenheit
der untersuchten Kriterien zeigen sich zum Teil
deutliche Unterschiede, die bei der Konzeptionierung eines Onlineshops bedacht werden sollten. Fr
ausgewhlte Kriterien veranschaulicht die Abbildung
unten solche Detailunterschiede nach Altersgruppen
und verdeutlicht, dass Kriterien, die auf Servicegrad
und Produktinformation abzielen, insbesondere fr
Konsumenten in der Altersgruppe 50+ eine herausragende Rolle spielen.

Jngere Onlineshopper zwischen 14 und 29 Jahren

haben schon deutlich hufiger in den Branchen
Fashion & Accessoires (77,2 %), Sport & Hobby
(48,2 %) sowie Wohnen (35,7 %) online eingekauft
als ltere Onlinekufer (52,4 %, 21,5 % und 21,2 %).
Die ltere Zielgruppe hat hingegen schon deutlich
hufiger Apothekenbedarf im Internet bestellt
(63,0 % vs. 43,1 %).

Amazon bei Jung und Alt der

Onlineshop mit der grten
Reichweite
Auch bezglich der Onlineshops, in denen die
einzelnen Zielgruppen verstrkt einkaufen, gibt es
altersspezifische Unterschiede. Die Top-Onlineshops

Wichtige Kriterien beim Onlineshopping nach Alter

n = 10.658; Altersklassen 14-29 Jahre und 50 + im Vergleich.

13

E-COMMERCE

DAY

DRESDEN
25.09.2015

Zukunft ist
Online(handel)
Das Branchen- und
Networking-Event

Aktuelle Trends im SEM und SEO

Martin Ritter, CEO Webneo
E-Commerce bei Konsum Dresden e.G.
Philipp Erdknig, Business
Development Director Comarch
SEO in der Praxis 20-Minuten-Workshop
Babak Soori, SEO Beauftragter Comarch
Auftragsabwicklung leicht gemacht
Comarch E-Commerce Cloud zum Anfassen
Korvin Lemke, Consultant Public Cloud Comarch
Wie ein Impressum nicht aussehen soll
Annegret Mayer, Leiterin Rechtsabteilung
Hndlerbund
The Marshmallow Challenge
Workshop des GrnderGarten e.V.
Netzwerkveranstaltung mit Buffet,
Cloud erleben bei Fhrung durch Comarch
Data Center

SICHERN SIE IHREN PLATZ!

www.comarch-cloud.de/ecommerceday
Sichern Sie sich jetzt einen von 50 Pltzen beim E-Commerce Day 2015!
Ein Unkostenbeitrag von EUR 30 ist bei Ankunft am Tag des Events zu entrichten.

#ecddd15

Partner:

Medienpartner:

E-Commerce // Jung und Alt shoppt online aber nicht gleich

Fr die jngeren sind Features wie Apps, Kaufempfehlungen oder interaktive Services und mobile
Optimierung signifikant wichtiger. In Sachen Zufriedenheit zeigen die Ergebnisse: ltere Onlineshopper
sind ber alle Erfolgsfaktoren hinweg insgesamt
zufriedener und haben eine hhere Kundenbindung
als jngere Konsumenten.

Kaufempfehlungen und Mobile

Features sind eher Themen fr die
Zielgruppe der 14- bis 29-Jhrigen
Interaktive Services wie Live-Chat, Blogs oder Foren
sowie Empfehlungen und Bewertungen anderer
Kunden werden eher von jngeren Onlineshoppern
als wichtig erachtet.
Wenig berraschend: Auf Social-Media-Elemente
legen die 14- bis 29-Jhrigen ebenfalls mehr wert als
andere Zielgruppen. Den Onlineshoppern 50+ hingegen sind eine bersichtliche Gestaltung von Website
und Warenkorb, ein unkomplizierter Registrierungsund Bestellprozess, Informationen und Transparenz
sowie Datensicherheit deutlich wichtiger als den
Konsumenten unter 30 Jahren.

noch 82,1 Prozent whrend selbst unter den in

der Studie befragten, zum Onlineshopping affinen,
Internetnutzern nur jeder zweite ab 50 Jahren ein
Smartphone besitzt. Ein Tablet besitzen die meisten
Onlineshopper in den Altersgruppen 30 bis 39 Jahre
und 40 bis 49 Jahre (knapp ber 40 Prozent).
Die geringste Verbreitung von Tablets zeigt sich
ebenfalls in der Altersgruppe 50+. Kein Wunder also,
dass die jngeren Befragten deutlich mehr Wert auf
eine optimierte Onlineshop-Darstellung fr mobile
Endgerte und Apps legen.

Smart Natives unterscheiden sich

im Informations- und Kaufverhalten von den restlichen Onlinekufern und haben andere Anforderungen an Onlineshops
Fr Smart Natives Smartphone-Besitzer bis 25
Jahre, die regelmig online kaufen spielt die mobile Websiteoptimierung eine deutlich grere Rolle
als fr die brigen befragten Onlineshopper: Kriterien
wie Menfhrung und Navigation, Gre der Bedienelemente oder der Darstellung der Produktbilder
sind der Gruppe der Smart Natives hochsignifikant
wichtiger. Diese hheren Ansprche sind unter anderem auf mehr Erfahrungswerte beim mobilen Onlineshopping zurckzufhren.
Aber auch auf Designaspekte legen die Smart
Natives mehr Wert. Aufgewachsen mit einem Mehr
an Interaktivitt ber digitale Medien und virtuelle
Kommunikation verwundert es nicht, dass auch
interaktive Services als wichtiger erachtet werden als
bei anderen Zielgruppen.
Zudem sind Smart Natives vor dem Hintergrund der
Kaufeffizienz empfnglicher fr Kaufempfehlungen.
Deutlich mehr jngere Onlineshopper stimmen zu,
dass personalisierte Kaufempfehlungen in Onlineshops

Darber hinaus wird deutlich, dass die jngeren

Kufer mehr Wert auf die optimierte Darstellung
von Websites und Onlineshops auf Smartphone
und Tablet legen.
Das ist naheliegend, denn knapp 94 Prozent der
Befragten zwischen 14 und 29 Jahren besitzen ein
Smartphone, bei den 30- bis 39-Jhrigen sind es

l dazu fhren, dass sie mehr kaufen und mehr

Geld ausgeben,
l sie auf neue Ideen bringen, was zu ihnen passt
und welche Produkte in Frage kommen knnten,
l zu einem besseren Ergebnis fhren,
l den Einkauf vereinfachen.

15

E-Commerce // Jung und Alt shoppt online aber nicht gleich

Auch Produktbewertungen anderer Kunden empfinden die Jungen als deutlich wichtiger, da sie eher
Orientierung suchen und auf die zweite Meinung
anderer vertrauen. Smart Natives nutzen das Internet intensiv zur Recherche, um Zeit zu sparen. Da
das Vertrauen in Verkufer schwach ausgeprgt ist,
werden Freunde bzw. das Internet zur Evaluation
herangezogen.

Es gilt, die besonderen Anforderungen an mobile Websites und die

Nutzung von Onlineshops mit dem
Smartphone zu bercksichtigen
Vor dem Hintergrund der weiter steigenden Bedeutung von Smartphones mssen Hndler sich mit
der Optimierung ihrer Websites und Onlineshops fr
mobile Endgerte sei es durch Responsive Design
oder eine gesonderte mobile Website auseinandersetzen. Adaptive Design entspricht dabei nicht mehr
den Anforderungen der Kunden und macht das
Onlineshopping wenig benutzerfreundlich.
Wichtigstes Kriterium bei der Nutzung eines Onlineshops ber das Smartphone ist aus Konsumentensicht die gute Lesbarkeit von Texten. Knapp dahinter
folgen ein bersichtlicher Warenkorb, in dem alle
wesentlichen Elemente auch ohne schieben und
scrollen erkennbar sind, sowie eine einfache und
intuitive Menfhrung und Navigation.

ber die Studie

Im Rahmen der Studie Erfolgsfaktoren im ECommerce Deutschlands Top-Online-Shops
Vol. 4 wurden in zwlf Kategorien nun zum
vierten Mal 105 umsatzstarke Onlinehndler auf
sieben Erfolgsfaktoren (Websitedesign, Usability,
Sortiment, Preis-Leistung, Service, Bezahlung
und Check-out, Versand und Lieferung) hin untersucht und hinsichtlich der Kundenzufriedenheit
und Kundenbindung analysiert. Weitere Befragungsinhalte sind unter anderem die Wichtigkeit
dieser Erfolgsfaktoren und dahinter liegenden
Einzelkriterien sowie das Onlinekaufverhalten
deutscher Konsumenten. Insgesamt wurden
10.658 Onlineshopper (internetreprsentativ
quotiert) im Rahmen der Studie ber ein Onlinepanel befragt und gaben ihre Einschtzung
zu ihrem Einkaufsverhalten im Internet sowie
der Wichtigkeit verschiedenster Kriterien beim
Onlineeinkauf ab. Die komplette Studie gibt es
unter bit.ly/Erfolgsfaktoren_Vol4. Sie erwarten
Consumer Insights ber die Relevanz der sieben
identifizierten Erfolgsfaktoren und diversen dahinter liegenden Einzelkriterien, branchenspezifische
Unterschiede und die Top-Onlineshops nach
Zufriedenheit und Kundenbindung. Anschauliche
Best Practices geben Praxistipps und Ansatzpunkte zur eigenen Shop-Optimierung.

Autorin
Svenja Lambertz

Altersstruktur der Onlineshopper gesamt

Gesamtstichprobe der Studie n = 10.658

Svenja Lambertz ist Projektmanagerin am IFH Kln. In

ihrer Ttigkeit fr die DigitalBrand ECC Kln ist sie
schwerpunktmig fr die
Themenbereiche Erfolgsfaktoren im E-Commerce
und Cross-Channel-Management verantwortlich. Zuvor schloss sie ihr betriebswirtschaftliches Master-Studium Medien-Management
mit den Schwerpunkten Marketing und Markt-,
Werbe-, Medienpsychologie im Jahr 2011 ab
und war vor und whrend ihres Studiums in den
Bereichen Unternehmensberatung (Brandmanagement, Markt & Strategie) sowie (Online-)
Marketing beruflich ttig.
s.lambertz@ifhkoeln.de
www.ifhkoeln.de

16

E-Commerce // Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand

Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand

Stefan Willkommer

er deutsche Mittelstand gilt als Rckgrat aber auch

als Wachstumsmotor unserer heimischen Wirtschaft.
Dafr wird Deutschland auch international und nicht nur
in Europa beneidet. Was macht den Mittelstand aber eigentlich aus? Die nachfolgenden Zahlen geben einen interessanten
Einblick und machen darber hinaus auch deutlich, wo die
Strke unserer Volkswirtschaft herrhrt.
Wer ist aber nun dieser Mittelstand bzw. welche
Unternehmen zhlen wir dazu? Per se zhlen nach
der deutschen Definition KMU, also Unternehmen
mit max. 500 Beschftigten bzw. max. 50 Mio.
Jahresumsatz oder nach europischer bzw. internationaler Definition SME oder SMB (small medium
enterprises bzw. business) zu dieser Klientel. Wie
ist der Mittelstand aber nun innerhalb unserer Volkswirtschaft aufgestellt?

Der Mittelstand in Zahlen

l Mehr als 99% aller deutschen Unternehmen
gehren der obigen Definition an
l Fast 55% der gesamten Wirtschaftsleistung
unseres Landes kommen vom German
Mittelstand
l 15,7 Millionen Beschftigte entspringen dem
Mittelstand, was in etwa 60% aller sozialver sicherungspflichtigen Jobs entspricht
l 57% der Unternehmen in diesem Segment
brachten zwischen 2008 und 2010 eine Inno vation auf den Markt
Quelle: Zahlen und Fakten zu deutschen mittelstndischen Unternehmen BMWi
Man sieht also sehr deutlich, dass der Mittelstand
das Gros der deutschen Unternehmen stellt und
gerade in Punkto Innovation einiges zu bieten hat.

Innovationen
im Mittelstand
Warum ist der Mittelstand nun aber innovativ?
Insgesamt liegt das natrlich an mehreren Grnden.
In erster Linie aber sicher daran, dass Unternehmen
in diesem Segment meistens deutlich nher am
Markt agieren als Konzerne. Darber hinaus ist ein
groer Vorteil des Mittelstands die Entscheidungsgeschwindigkeit. Fast alle deutschen Mittelstndler
sind Familienunternehmen und orientieren sich eher
langfristig und nachhaltig am Markt. Dies spiegelt
auch die Finanzierung und Kapitalstruktur des Mittelstands wieder. Es wird in der Regel auf solide Finanzierungsmodelle gesetzt, vorwiegend aber auf Eigenkapital.
Selbst Bankkredite, die in der momentanen Zeit
gnstig zu bekommen sind, werden sicherlich auch
auf Grund schlechter Erfahrungen im Rahmen der
Vergabe whrend der Finanzkrise um 2008 immer
weniger in Anspruch genommen. Diese Unabhngigkeit von externen Geldgebern kann die Innovationsgeschwindigkeit enorm erhhen.
Darber hinaus hat der Mittelstand in den letzten
Jahren die Eigenkapitalquote im Schnitt deutlich
erhht, was es den Unternehmen ermglicht, Investitionen in Innovation mittels Innenfinanzierung zu
stemmen. Wo liegt hier die Herausforderung oder
eventuell auch die Gefahr?

17

E-Commerce // Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand

Mittelstand in Gefahr?
Die digitale Transformation stellt den Mittelstand
vor neue Herausforderungen. Nicht nur, dass Produktentwicklungen schnell an neue Trends angepasst werden mssen sondern in erster Linie, dass
sich Vertriebs und Geschftsprozesse komplett ndern. Hierbei liegt auch der entscheidende Aspekt,
ob Unternehmen in Zukunft Erfolg haben werden
oder nicht. Es geht nicht nur darum, einzelne Teile
des Geschftsmodells gegen die digitalen Pendants zu stellen, sondern letztendlich das gesamte
Businessmodell neu zu bewerten. Dies mag fr den
einen oder anderen, gerade in traditionell geprgten
Familienunternehmen, schwer sein, insbesondere
wenn es gilt, sich gegen vermeintlich erfahrene
Familienmitglieder durchzusetzen.
Nichts desto trotz sind das genau die Gesprche
und auch Konflikte, die gefhrt werden mssen.
Das war schon immer so und muss nicht gendert
werden weil wir sind ja XY wird in Zukunft im immer strkeren globalen digitalen Kontext nicht mehr
reichen. Was ist nun zu tun? Eine sehr gute Frage,
die kaum pauschal beantwortet werden kann, insbesondere deswegen, weil es ja nicht gilt, nur einen
Aspekt, z. B. den vertrieblichen, in die digitale Welt
zu bringen. Natrlich ist dieser der Nchstliegende aber gar nicht unbedingt immer der einfachste,
weil es hier hufig gilt, sich gegenber historischen
Netzwerken zu behaupten bzw. die neuen Aktivitten
zu rechtfertigen und mit dem Widerstand der klassischen Vertriebsstruktur klar zu kommen.

Woher aber rhrt nun die Gefahr? Die Globalisierung

hat insbesondere vielen Deutschen Mittelstndlern
aus der Industrie im Export geholfen. Je geringer
aber die Innovation und je einfacher die Produkte
werden, desto strker wird die internationale Konkurrenz und in diesem Moment ist die Globalisierung
dann der Feind des Mittelstandes. Insbesondere
dann, wenn Hersteller aus dem Ausland die inlndischen Verkaufsprozesse digital auf einem hohen
Niveau beherrschen. Das ganze klingt im ersten
Moment mehr als theoretisch, ist aber eigentlich
mehr als praktisch belegbar.
So ist es doch ganz einfach eine Tatsache, dass die
Pole Positions in den digitalen Bereichen egal in
welchem Segment von auslndischen Unternehmen besetzt sind. Ja klar, wir reden hier nicht vom
Mittelstand sondern in der Regel von Konzernen
oder Unternehmen, die auf dem Weg dorthin sind.
Die Gefahr besteht aber genau darin, dass unser
Mittelstand den Moment verpasst, wo nicht nur Konzerne in der breiten Masse sich die Digitalisierung zu
Nutze machen sondern auch die mittelstndische
auslndische Konkurrenz diese Chancen in unserem
finanzkrftigen deutschen Markt wittert. An dieser
Stelle wird es also notwendig, fr unseren Mittelstand zu reagieren.

Transformation der Geschftsmodelle

In erster Linie geht es dabei um das Geschftsmodell. Die meisten werden jetzt sagen, dass dies
natrlich nicht zur Debatte steht. Ist das denn wirklich so? Allein schon die nderung der Vertriebskanle ndert das Geschftsmodell essentiell, weshalb
Unternehmen im Mittelstand genau diese Mglichkeit ergreifen sollten. Geschftsmodelle knnen an
vielen Stellen gendert werden. Der Vertriebskanal
steht dabei natrlich immer als erstes im Fokus, da
diesen zu ndern in der Regel am akutesten bzw.
vermeintlich am leichtesten ist. Dabei sollte es in der
Digitalisierung eigentlich darum gehen, kreativ zu
sein und auch neue Opportunitten zu ffnen. Was

18

E-Commerce // Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand

bedeutet nun Kreativitt beim gestalten der Prozesse
und Geschftsmodelle?
In erster Linie geht es darum, ein Verstndnis fr die
Erweiterbarkeit des aktuellen Geschftsmodells zu
erlangen. Im Anschluss geht es sicherlich darum,
Produkte und Dienstleistungen entlang einer mglichen Digitalisierung auszurichten. Das ganze klingt
eher wenig praktisch und in der Tat werden sich die
meisten Unternehmen sehr schwer tun, dies umzusetzen.
Was ist also zu tun? Es braucht wie in allen Bereichen einen Verantwortlichen, nmlich den fr die
Digitalisierung. Natrlich wre es vorteilhaft, dies
innerhalb eines Transformationsteams umzusetzen,
allerdings wird dies in den wenigstens Fllen rein
wirtschaftlich schon eine Option sein. Den meisten
Unternehmen drfte es schwerfallen, einen Experten
und damit auch verantwortlichen fr das Thema digitale Transformation zu finden. Genau dies wird aber
der Knackpunkt sein.

Der zukunftsfhige Mittelstand wird seinen C-Level,

wenn von der Namensgebung vorhanden, mit einem
CDO also einem Chief Digital Officer besetzen
mssen. Wichtig dabei wird aber sein, dass nicht
alleine die digitale Kompetenz zhlt, sondern der
Cross-Channel Mix. An dieser Stelle wird auch die
Erfahrung in den einzelnen Disziplinen den digital
Native schlagen. Leider werden genau diese notwendigen Kapazitten nur schwer zu bekommen
sein. Insbesondere weil es hier weniger um das
bloe showing off geht, sondern vielmehr tatschlich um die in der digitalen Welt extrem notwendige
technische Kompetenz. Diese Anforderungen werden auch ganz klassische Agenturen und Dienstleister stark zu spren bekommen, da diese in der
Vergangenheit auch Beratungsttigkeiten bis hin zur
Businessmodellierung bernommen haben, hufig

mittlerweile aber in den immer komplexer werdenden

Branchen und Technologien nicht mehr ausreichenden Mehrwert bieten knnen.

Chancen und Risiken

Wo Wandel ist bzw. stattfindet sind auch Chancen
und diese gilt es nun zu ergreifen. Allein ber 1.300
Weltmarktfhrer, die sogenannten Hidden Champions, hat unser Mittelstand zu bieten. Im Vergleich
dazu sind es in den USA, welche auf Platz 2 dieser
Weltrangliste stehen, lediglich 366. Wenn man sich
nun die Branchen dieser Hidden Champions betrachtet, dann ist es wohl kaum verwunderlich, dass
es hauptschlich um Maschinenbau, Elektrotechnik
und Industrieprodukte geht. Deutschland, das Land
der Ingenieure, hat sich mit dem Wirtschaftswunder
natrlich stark in diesen Bereichen entwickelt und
nun gilt es, diese Fhrerschaft auch fr die Zukunft
zu sichern. Darber hinaus brauchen wir aber genau
diese Innovationen und Weltmarktfhrer auch in den
Digital Bereichen, damit wir das Feld nicht wie bisher
auslndischen Unternehmen berlassen mssen.
Denn eines ist leider klar ersichtlich: Innovation rund
um das Internet kommt in den seltensten Fllen aus
den deutschen Schmieden, sondern immer hufiger
aus den USA. In diesem Bereich haben wir wohl
vergessen, am Puls der Zeit zu sein und Innovation
selbststndig in den Markt zu bringen. Stattdessen
werden Geschftsmodelle in Massen lediglich noch
kopiert und dann als die sogenannten Copy-Cats auf
den Markt geworfen. In den Fllen, wo dann das
Original das Pendant bei Markteintritt bernimmt,
mag dies zumindest noch fr den oder die Investoren ein gutes Geschft gewesen sein. Nachhaltigkeit
sieht aber generell ganz anders aus.

Fr viele Unternehmen im Mittelstand bestehen dennoch sehr gute Chancen, mit Adaptionen in ihrem

19

Hier endet
die Leseprobe der
Ausgabe 03/2015
des

Jetzt vollstndiges Magazin

kostenlos herunterladen!