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Faxt Du noch oder bloggst Du schon?

Leander Wattig

Leipzig, 19. März 2010

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Leander Wattig

2009-2010 Lehrbeauftragter an der HTWK Leipzig

seit 2008 Blogger (leanderwattig.de)

seit 2007 Consultant bei content-press

seit 2006 Selbstständige Beratungstätigkeit

2003-2007 Studium Buchhandel/Verlagswirtschaft an


der HTWK Leipzig, u.a. gefördert durch die
Studienstiftung des deutschen Volkes
Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/ueber-mich/lebenslauf/ (März 2010)

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Worum geht es bei Verlagen und
Buchhandlungen im Kern?

Ziel Es soll eine Aktion ausgelöst werden –


der Buchkauf!

Frage Wie macht man das (besser) im Internet


bzw. im „Social Web“?

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Beispiel für erfolgreiches Auslösen von
Reaktionen über das Internet
Seit August 2009 gibt
es die Initiative
„Ich mach was mit
Büchern“
(wasmitbuechern.de)

Quelle: http://wasmitbuechern.de (März 2010)

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„Ich mach was mit Büchern“ – Initiative für eine
stärkere Vernetzung der Buchbranche

Suchtreffer bei Google Fans bei Facebook

August 2009:
0 Treffer

März 2010:
circa 500.000 Treffer

Quelle: http://wasmitbuechern.de (März 2010)

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Die Verbreitung der Botschaft verlief
etwas untypisch

Blogbeitrag Twitter
bei + Eigene
„Offline“
leander- Facebook- Website
wattig.de Fanseite

Hunderte Webseiten-Betreiber haben das Logo auf Ihrer Startseite eingebunden.

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Inzwischen gibt es eine stark frequentierte
Website für die Initiative

Quelle: http://wasmitbuechern.de (März 2010)

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Und nun?

Was sind mögliche Erfolgsfaktoren dieser


Initiative?

Wie lassen sich diese Erfolgsfaktoren auf


Buchhandlungen und Verlage im Internet
übertragen?

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Nische suchen, in der man kompetent ist

Buch- „Ich mach


Social-Web-
Bereich was mit
Bereich
Büchern“

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Kontakt zu Menschen suchen, die das interessiert
(die „Community“)

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2009/08/17/ich-mach-was-mit-buechern-wer-noch/ (März 2010)

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Beziehungen zu diesen Menschen aufbauen

Quelle: http://www.facebook.com/wasmitbuechern (März 2010)

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Durch Dialog und Technik Interessen der
Zielgruppe identifizieren („Monitoring“)

Quelle: http://www.facebook.com/wasmitbuechern (März 2010)

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Diese für die „Community“ wertvollen
Dinge anbieten

Quelle: http://wasmitbuechern.de (März 2010)

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Mehr geben als fordern („Thank You Economy“)

Quelle: http://wasmitbuechern.de (März 2010)

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Nicht nur über sich selbst reden

Quelle: http://wasmitbuechern.de (März 2010)

content-press 14
Nicht alles selbst machen wollen und
Kontrolle abgeben

Quelle: http://wasmitbuechern.de (März 2010)

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Reagieren auf die Wünsche und Meinungen
der „Community“

Quelle: http://www.facebook.com/wasmitbuechern?v=feed&story_fbid=279372933818&ref=mf (März 2010)

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Transparenz schaffen, die Vertrauen fördert

Quelle: http://fachmedien.net/2010/03/staerkere-vernetzung-der-branche/ (März 2010)

content-press 17
Bitte und Danke sagen

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2010/02/08/danke/ (März 2010)

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Erfolgsfaktoren der Initiative
• Nische suchen, in der man kompetent ist
• Kontakt zu Menschen suchen, die das interessiert (die „Community“)
• Beziehungen zu diesen Menschen aufbauen
• Durch Dialog und Technik Interessen der Zielgruppe identifizieren
(„Monitoring“)
• Diese für die „Community“ wertvollen Dinge anbieten
• Mehr geben als fordern („Thank You Economy“)
• Nicht nur über sich selbst reden
• Nicht alles selbst machen wollen und Kontrolle abgeben
• Reagieren auf die Wünsche und Meinungen der „Community“
• Transparenz schaffen, die Vertrauen fördert
• Bitte und Danke sagen

Was wären mögliche Lehren daraus für Verlage und den Buchhandel?

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Heute kann jeder Autor Texte veröffentlichen

Quelle: Spigoo, CC-Lizenz, http://www.flickr.com/photos/spigoo/91358668/; Bildquelle Folgeseite: pfala, CC-Lizenz,


http://www.flickr.com/photos/pfala/3813097461/sizes/l, (März 2010)

content-press 20
http://www.flickr.com/photos/pfala/3813097461/sizes/l/

Problem als Leser: Wir müssen


die „richtigen“ Bücher finden.

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Zustimmung?: „Es erscheinen so viele Bücher, dass
es völlig unmöglich ist, den Überblick zu behalten.“
38%
sehr
32%

36%
ziemlich
31%

17%
weniger
20%

8%
gar nicht
14%

1992 2000

Schon in der Vergangenheit hätten Buchkäufer gern mehr


► Informationen über für sie interessante Bücher gehabt.
Quelle: Stiftung Lesen: Lesestudie 2000, Basis: Alle Befragten

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Verlage und Buchhändler dienten schon immer
als Selektionshelfer

Autoren Verlage Buchhandel Leser

Knappheit
Überangebot
„Filter“ an Aufmerk-
an Inhalten
samkeit

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Informationsfilter sind wichtiger denn je zuvor. –
Die bisherigen Filter müssen angepasst werden.

früher: „filter, then publish“


Autoren Leser
heute: „publish, then filter“

Knappheit
Überangebot
„Filter“ an Aufmerk-
an Inhalten
samkeit

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Tendenz: Wer im Nachrichtenstrom der Menschen
nicht vorkommt, existiert für sie nicht
Twitter Facebook

► Immer häufiger: „Wenn etwas wichtig ist, wird es zu mir finden …“


Quellen: http://twitter.com/leanderwattig, http://www.facebook.com/leanderwattig (Dezember 2009)

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Wie filtern die Menschen Informationen; wem
vertrauen sie? – Persönlichen Empfehlungen!
Recommendations
90%
from people known

Customer opinions
70%
posted online

Brand websites 70%

Editorial content (e.g.


69%
newspaper article)

Brand sponsorships 64%

TV 62%

Newspaper 61%

Quelle: Nielsen Global Online Consumer Survey April 2009


Basis: All Respondents

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Es sind auch persönliche Empfehlungen, über die
Buchkäufer primär auf Bücher aufmerksam werden
Persönliche Empfehlungen von Freunden,
55%
Kollegen, Bekannten

Beratung und Auslagen im Buchhandel 32%

Buchbesprechungen in Zeitungen und


29%
Zeitschriften

Bestsellerlisten 21%

Buchtipps im Fernsehen 20%

Buchbesprechungen im Internet, bei Online-


9%
Buchhändlern

Ich interessiere mich überhaupt nicht für


10%
Bücher
Quelle: PricewaterhouseCoopers, 2007

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Das Internet ermöglicht Verlagen und
Buchhandlungen den direkten Kontakt
zu Autoren und Lesern

Autoren und
Leser sind
keine Black
Box mehr.

Quelle: raymaclean, CC-Lizenz, http://www.flickr.com/photos/raymaclean/2958382459/ (Februar 2010)

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Übertragung möglicher Erfolgsfaktoren
• Nische suchen, in der man kompetent ist
• Kontakt zu Menschen suchen, die das interessiert (die „Community“)
• Beziehungen zu diesen Menschen aufbauen
• Durch Dialog und Technik Interessen der Zielgruppe identifizieren
(„Monitoring“)
• Diese für die „Community“ wertvollen Dinge anbieten
• Mehr geben als fordern („Thank You Economy“)
• Nicht nur über sich selbst reden
• Nicht alles selbst machen wollen und Kontrolle abgeben
• Reagieren auf die Wünsche und Meinungen der „Community“
• Transparenz schaffen, die Vertrauen fördert
• Bitte und Danke sagen

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Viele Verlage und Buchhandlungen sind sehr
breit aufgestellt

• Das Internet fordert und fördert Spezialisten.

• Viele Unternehmen in der Buchbranche sind sehr breit aufgestellt.

• Viele Verlagsprogramme umfassen eine Vielzahl an Themen.

• Die meisten Buchhandlungen führen Bücher zu den


verschiedensten Themen.

► Im Internet werden langfristig jene Akteure am ehesten


empfohlen, die in ihrer Nische führend sind.

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Übertragung möglicher Erfolgsfaktoren
• Nische suchen, in der man kompetent ist
• Kontakt zu Menschen suchen, die das interessiert (die „Community“)
• Beziehungen zu diesen Menschen aufbauen
• Durch Dialog und Technik Interessen der Zielgruppe identifizieren
(„Monitoring“)
• Diese für die „Community“ wertvollen Dinge anbieten
• Mehr geben als fordern („Thank You Economy“)
• Nicht nur über sich selbst reden
• Nicht alles selbst machen wollen und Kontrolle abgeben
• Reagieren auf die Wünsche und Meinungen der „Community“
• Transparenz schaffen, die Vertrauen fördert
• Bitte und Danke sagen

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Relevante Personen sind häufig gar nicht bekannt

• Die Kenntnis relevanter Pressekontakte ist für Verlage eine


Selbstverständlichkeit.

• Die Kenntnis von Multiplikatoren im Internet ist das noch nicht


unbedingt.

• Ein 14-jähriger Schüler, der bloggt, kann u.U. wichtiger sein für
den Verlagserfolg als bestimmte Journalisten.

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Diese Menschen bewegen sich heute aber auch in
den Weiten des Social Webs

Man sollte
dorthin gehen,
wo sich die
Menschen
aufhalten und
nicht
erwarten,
dass sie zu
einem
kommen.

Quelle: b_d_solis, CC-Lizenz, http://www.flickr.com/photos/briansolis/2735401175/ (Februar 2010)

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Der Leser gibt die Gesprächsplattformen und
Kommunikationsmittel vor

Etablierte Neue
?
Kommunikationsmittel Kommunikationsmittel

• Persönliches Gespräch • Skype


• Post • Facebook
• Telefon • Twitter
• Fax • Xing
• E-Mail • Instant Messenger
• … • …

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Übertragung möglicher Erfolgsfaktoren
• Nische suchen, in der man kompetent ist
• Kontakt zu Menschen suchen, die das interessiert (die „Community“)
• Beziehungen zu diesen Menschen aufbauen
• Durch Dialog und Technik Interessen der Zielgruppe identifizieren
(„Monitoring“)
• Diese für die „Community“ wertvollen Dinge anbieten
• Mehr geben als fordern („Thank You Economy“)
• Nicht nur über sich selbst reden
• Nicht alles selbst machen wollen und Kontrolle abgeben
• Reagieren auf die Wünsche und Meinungen der „Community“
• Transparenz schaffen, die Vertrauen fördert
• Bitte und Danke sagen

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Heutige Websites von vielen Verlagen und
Buchhandlungen sind primär Produktkataloge

Quelle: http://www.hugendubel.de (März 2010)

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Die Website sollte nicht nur Produkte,
sondern auch Gesichter zeigen

Quelle: http://www.thalia.de/shop/tha_homestartseite/rezensent/?rezensent=44192 (März 2010)

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Die Website sollte nicht nur Produkte,
sondern auch Gesichter zeigen

Quelle: http://www.reuffel.de/ (Februar 2010)

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Vertrauen wird am ehesten
gegenüber Menschen aufgebaut

Quelle: http://www.twitter.com/Reuffel_Aktuell (Februar 2010)

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Eine Vorstellung ist auch bei Facebook sinnvoll

Quelle: http://www.facebook.com/#/pages/Munchen-Germany/Knaus-Verlag/75792584617 (Februar 2010)

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Übertragung möglicher Erfolgsfaktoren
• Nische suchen, in der man kompetent ist
• Kontakt zu Menschen suchen, die das interessiert (die „Community“)
• Beziehungen zu diesen Menschen aufbauen
• Durch Dialog und Technik Interessen der Zielgruppe identifizieren
(„Monitoring“)
• Diese für die „Community“ wertvollen Dinge anbieten
• Mehr geben als fordern („Thank You Economy“)
• Nicht nur über sich selbst reden
• Nicht alles selbst machen wollen und Kontrolle abgeben
• Reagieren auf die Wünsche und Meinungen der „Community“
• Transparenz schaffen, die Vertrauen fördert
• Bitte und Danke sagen

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Twitter Search: Echtzeit-Suche für Konversationen

Quelle: http://search.twitter.com/ (Februar 2010)

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Chancen für das Lektorat von Verlagen

• Heute lesen Lektoren Manuskripte, deren Qualität sie nicht kennen.

• Im Internet lässt sich die Vorauswahl eingrenzen durch Technik und


„Crowdsourcing“.

• Die wertvolle Arbeitszeit von Lektoren kann so auf das schon als gut
Erkannte fokussiert werden.

• Künftig wird kein Autor für einen Verlag in Frage kommen, der nicht
schon im Internet Erfolg nachweisen kann – so wie heute kein Musiker
ohne MySpace-Seite eine Chance auf einen Musikvertrag hat.

• Wie erkennt man, ob die eigenen Inhalte relevant sind? Einfach mal die
Leser fragen!

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Übertragung möglicher Erfolgsfaktoren
• Nische suchen, in der man kompetent ist
• Kontakt zu Menschen suchen, die das interessiert (die „Community“)
• Beziehungen zu diesen Menschen aufbauen
• Durch Dialog und Technik Interessen der Zielgruppe identifizieren
(„Monitoring“)
• Diese für die „Community“ wertvollen Dinge anbieten
• Mehr geben als fordern („Thank You Economy“)
• Nicht nur über sich selbst reden
• Nicht alles selbst machen wollen und Kontrolle abgeben
• Reagieren auf die Wünsche und Meinungen der „Community“
• Transparenz schaffen, die Vertrauen fördert
• Bitte und Danke sagen

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Buchhandlungen könnten ihre Beratungs-
kompetenz ins Internet übertragen
• Buchhändler könnten das Internet als ihre Buchhandlung
betrachten.

• Hier sollten sie ansprechbar sein und selbst aktiv potenzielle


Kunden ansprechen.

• Im Gespräch können sie versuchen zu identifizieren, was den


Kunden interessiert und ihm das passende Buch zur Lektüre
empfehlen.

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Bei Thalia geben Buchhändler nun auch Lesetipps

Quelle: http://www.thalia.de/shop/tha_homestartseite/rezensent/top/?top=1&buchprofi=1 (März 2010)

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Die Buchhändler-Tipps werden filialspezifisch
angezeigt

Quelle: http://www.thalia.de/shop/tha_homestartseite/thalia-filialen/showDetails/111/ (März 2010)

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Kleinere Wettbewerber wie die Schiller-
buchhandlung geben schon länger Buchtipps

Quelle: http://www.schiller-buch.de/html/deutsch/buchtipps/buchtipps_einzeln/buchtipps_einzeln.php?tippid=820&bereich=alle (März 2010)

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Übertragung möglicher Erfolgsfaktoren
• Nische suchen, in der man kompetent ist
• Kontakt zu Menschen suchen, die das interessiert (die „Community“)
• Beziehungen zu diesen Menschen aufbauen
• Durch Dialog und Technik Interessen der Zielgruppe identifizieren
(„Monitoring“)
• Diese für die „Community“ wertvollen Dinge anbieten
• Mehr geben als fordern („Thank You Economy“)
• Nicht nur über sich selbst reden
• Nicht alles selbst machen wollen und Kontrolle abgeben
• Reagieren auf die Wünsche und Meinungen der „Community“
• Transparenz schaffen, die Vertrauen fördert
• Bitte und Danke sagen

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Rechnet sich Social Media?

• Eine große Herausforderung für Unternehmen im Bereich Social Media ist,


dass sie mit Non-Profits und Privatpersonen im Wettbewerb stehen.

• Bei diesen muss sich die Nutzung von Social Media nicht (so schnell)
rechnen.

• Zudem ist allein schon die Messung von Erfolg eine Herausforderung.

• AGOF-Kategorisierungsmodell für Social Media:


• Networking (Vernetzen, Einladen, Kontakte hinzufügen etc.)
• Contribution (Produktion von Inhalten)
• Sharing (Weiterleiten, Empfehlen, Verlinken, Einbinden etc.)
• Messaging (E-Mails, Messenger etc.)

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Übertragung möglicher Erfolgsfaktoren
• Nische suchen, in der man kompetent ist
• Kontakt zu Menschen suchen, die das interessiert (die „Community“)
• Beziehungen zu diesen Menschen aufbauen
• Durch Dialog und Technik Interessen der Zielgruppe identifizieren
(„Monitoring“)
• Diese für die „Community“ wertvollen Dinge anbieten
• Mehr geben als fordern („Thank You Economy“)
• Nicht nur über sich selbst reden
• Nicht alles selbst machen wollen und Kontrolle abgeben
• Reagieren auf die Wünsche und Meinungen der „Community“
• Transparenz schaffen, die Vertrauen fördert
• Bitte und Danke sagen

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Verlage reden heute vor allem über sich selbst

• Wenn Verlage in ihrer Nische als vertrauenswürdiger Partner


wahrgenommen werden wollen, sollten sie nicht nur auf eigene
Publikationen verweisen.

• Wie wäre es mit einer Art Themenvorschau statt einer


Programmvorschau, die auch auf die Bücher von Wettbewerbern
verweisen?

• Im Internet werden solche Dinge häufig als Blogs realisiert.

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Übertragung möglicher Erfolgsfaktoren
• Nische suchen, in der man kompetent ist
• Kontakt zu Menschen suchen, die das interessiert (die „Community“)
• Beziehungen zu diesen Menschen aufbauen
• Durch Dialog und Technik Interessen der Zielgruppe identifizieren
(„Monitoring“)
• Diese für die „Community“ wertvollen Dinge anbieten
• Mehr geben als fordern („Thank You Economy“)
• Nicht nur über sich selbst reden
• Nicht alles selbst machen wollen und Kontrolle abgeben
• Reagieren auf die Wünsche und Meinungen der „Community“
• Transparenz schaffen, die Vertrauen fördert
• Bitte und Danke sagen

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Einbezug der Leser bei der Cover-Auswahl

Quelle: http://www.facebook.com/posted.php?id=90467153812&share_id=413679294516&comments=1#s413679294516 (März 2010)

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Nutzung innovativer Urheberrechtslizenzen

Quelle: http://de.creativecommons.org (März 2010)

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Ohne Creative-Commons-Lizenzen ist die Chance
der Weiterverbreitung bspw. von Fotos geringer

Quelle: http://www.flickr.com/photos/verlagantjekunstmann/ (März 2010)

content-press 56
Viele Multiplikatoren suchen explizit nur nach
CC-lizenzierten Bildern

Quelle: http://www.flickr.com (März 2010)

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Übertragung möglicher Erfolgsfaktoren
• Nische suchen, in der man kompetent ist
• Kontakt zu Menschen suchen, die das interessiert (die „Community“)
• Beziehungen zu diesen Menschen aufbauen
• Durch Dialog und Technik Interessen der Zielgruppe identifizieren
(„Monitoring“)
• Diese für die „Community“ wertvollen Dinge anbieten
• Mehr geben als fordern („Thank You Economy“)
• Nicht nur über sich selbst reden
• Nicht alles selbst machen wollen und Kontrolle abgeben
• Reagieren auf die Wünsche und Meinungen der „Community“
• Transparenz schaffen, die Vertrauen fördert
• Bitte und Danke sagen

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Um diese Wünsche zu erfahren, sind gute Ideen
gefragt wie diese des Argon Verlags

Quelle: http://www.facebook.com/pages/Argon-Verlag/208816880395?v=feed&story_fbid=352065120395&ref=mf (März 2010)

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Übertragung möglicher Erfolgsfaktoren
• Nische suchen, in der man kompetent ist
• Kontakt zu Menschen suchen, die das interessiert (die „Community“)
• Beziehungen zu diesen Menschen aufbauen
• Durch Dialog und Technik Interessen der Zielgruppe identifizieren
(„Monitoring“)
• Diese für die „Community“ wertvollen Dinge anbieten
• Mehr geben als fordern („Thank You Economy“)
• Nicht nur über sich selbst reden
• Nicht alles selbst machen wollen und Kontrolle abgeben
• Reagieren auf die Wünsche und Meinungen der „Community“
• Transparenz schaffen, die Vertrauen fördert
• Bitte und Danke sagen

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Verlage sollten sich noch stärker als Dienstleister
begreifen – was sie früher nicht mussten
Jürgen Brück:
„Trotz der guten Recherche- und Kommunikationsmöglichkeiten fällt es bisweilen
schwer, in einem Verlag den richtigen Ansprechpartner zu finden. Da helfen dann
auch die Internetauftritte der Verlage häufig nicht weiter. Es ist natürlich
verständlich, dass die Lektoren nicht mit noch mehr unaufgeforderten Manuskripten
konfrontiert werden möchten, für professionelle Autoren ist es jedoch manchmal
ärgerlich, mit einem spannenden Thema nicht einmal bis zur geeigneten Stelle
vordringen zu können. Außerdem ist es natürlich immer wieder ein wenig
unbefriedigend, überhaupt kein Feedback zu bekommen.“

Annette Schwindt:
„Die Rückmeldungen von Verlagen dauern z.T. einfach viel zu lange. Das ist oft sehr
frustrierend… (…) Online ist oft nur schwer ersichtlich, wer der richtige
Ansprechpartner ist. (Man muss Personen erst lange suchen. Dann sind
Zuständigkeiten nicht genau erklärt oder die direkte Mailadresse fehlt.) Nicht jeder
erklärt schon auf der Website, wie eine Anfrage konkret aussehen sollte, damit man
überhaupt bei einem Lektor auf dem Schreibtisch landet. (…) Generell wäre mehr
Transparenz und Präsenz online schön.“
Quelle: http://wasmitbuechern.de (März 2010)

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Unsere Persönlichkeit wird als
Alleinstellungsmerkmal unterschätzt
• Viele sagen, dass das Social Web die Zukunft sei. Das Social Web lebt aber
von der Kommunikation und Interaktion.

• Es kommunizieren und interagieren immer Menschen. Uns Menschen


unterscheidet am Ende vor allem unsere Persönlichkeit.

• Unsere Persönlichkeit ist somit das wichtigste Alleinstellungsmerkmal,


das wir im Social Web zu bieten haben.

► Warum also verstecken so viele Menschen im Internet ihre Persönlichkeit


hinter normierten Profilen?

► Warum also lassen Unternehmen im Social Web die Persönlichkeit ihrer


Mitarbeiter nicht stärker zur Geltung kommen?

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2010/02/26/unsere-personlichkeit-wird-als-usp-unterschatzt/ (März 2010)

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Übertragung möglicher Erfolgsfaktoren
• Nische suchen, in der man kompetent ist
• Kontakt zu Menschen suchen, die das interessiert (die „Community“)
• Beziehungen zu diesen Menschen aufbauen
• Durch Dialog und Technik Interessen der Zielgruppe identifizieren
(„Monitoring“)
• Diese für die „Community“ wertvollen Dinge anbieten
• Mehr geben als fordern („Thank You Economy“)
• Nicht nur über sich selbst reden
• Nicht alles selbst machen wollen und Kontrolle abgeben
• Reagieren auf die Wünsche und Meinungen der „Community“
• Transparenz schaffen, die Vertrauen fördert
• Bitte und Danke sagen

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Heute ist ein „Danke“ noch etwas Besonderes –
morgen wird es von den Kunden erwartet werden

Quellen: http://www.facebook.com/posted.php?id=193902536304&share_id=350533847147&comments=1#s350533847147,
http://www.facebook.com/posted.php?id=272759153363&share_id=10150126848465714&comments=1#s10150126848465714 (März 2010)

content-press 64
Ausblick

Vergangenheit Zukunft

Inhalte-Erstellung Inhalte-Erstellung
▼ ▼
Inhalte-Angebot Inhalte-Angebot
▼ ▼
Inhalte-Bezahlung Inhalte-Rezeption
▼ ▼
Inhalte-Rezeption Fans/Community
▼ ▼
Fans/Community Bezahlung

Es wird immer
Bedarf an
Dienstleistern geben

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content-press
Unternehmensberatung Neue Medien

Leistungsspektrum(1) Kunden

• Social Media Marketing • Publikumsverlage

• Schulungen/Workshops • Fachverlage

• Entwicklung von Produkten • Community-Plattformen


und Services für das Social
Web • Internet-Dienstleister

(1) Auswahl; Quelle: http://www.content-press.de (Februar 2010)

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Leander Wattig
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August-Bebel-Str. 80
D-04275 Leipzig

Tel.: +49 - 3 41 - 2 28 63 66
Fax: +49 - 3 41 - 3 06 15 76

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