WEIL INHALTE

ETWAS WERT SIND

PAID CONTENT STATUS UND STRATEGIEN
White Paper
Berlin/Hamburg, November 2012

Andreas von Buchwaldt

Strategieberatung

Medien als eine

Fokusbranche

Pragmatische
Beratung auf
qualitativ hchstem
Niveau

Seit 25 Jahren
inhabergefhrtes
Unternehmen
in Deutschland und
international

01-121113-BF_AVB

OC&C im berblick

OC&C ist eine internationale Strategieberatung mit Fokus auf

ausgewhlte Branchen darunter Medien
OC&C International

London

Paris

Rotterdam

Hamburg

Warschau

Dsseldorf

Historie
Nationale Grndung 1987
Heute ist OC&C Strategy
Consultants mit mehreren hundert
Beratern in 11 Offices weltweit
vertreten mit Projekterfahrung
in ber 60 Lndern
Beratungsfelder:
Unternehmens- und
Geschftsfeldstrategie
Organisation & Steuerung
Marketing / Vertrieb
Operative Effizienz

Mumbai

Neu-Delhi

Hongkong

Shanghai

01-121113-BF_AVB

Boston

Branchenschwerpunkte:
Retail & Consumer Goods
Bau- und Wohnungswirtschaft
Medien / Telekommunikation /
IT

Zu unseren Kunden zhlen namhafte Unternehmen aus allen

Segmenten der Medienbranche darunter viele Verlage
Klientenbeispiele
Sender

Content
& Rechte

Verlage

Verzeichnisse
& Rubriken
B2B &
Wissenschaft

01-121113-BF_AVB

Digital
& andere

OC&C wird von Klienten als # 1 fr Strategieentwicklung

gesehen
Die Hidden Champions des Beratungsmarktes / Top 5 Strategieentwicklung1

Beratung

Punkte

432

61

BCG The Boston

Consulting Group

426

59

McKinsey & Company

424

56

Bain & Company

400

67

Roland Berger

356

82

Die Standardabweichung (s) ist hier ein

Mastab fr die Profilbildung eines Beraters;
je geringer s, desto klarer bzw. eindeutiger
wird ein Berater in dem betrachteten Bereich
beurteilt

Am Markt wahrgenommene
Kompetenz
500 Punkte = Sehr hoch
300 Punkte = Mittel
100 Punkte = Sehr gering

1.

Beratung zu Fragen der Unternehmensstrategie also z.B. zur Optimierung von Konzernportfolios, zur Koordination von Geschftsfeldern, zum Zusammenspiel von
Konzernzentrale und Tochtergesellschaften, zur Identifikation potenzieller bernahmekandidaten und zu strategischen Allianzen sowie zu Fragen der Geschftsfeldstrategie also z.B. zu Wachstumsstrategien, Produkt-, Markt- und Kanalstrategien, Kernkompetenzen und Geschftsmodellen
Quelle: WGMB Wissenschaftliche Gesellschaft fr Management und Beratung Prof. Dr. Dietmar Fink

01-121113-BF_AVB

Rang

Erfolg (oder Misserfolg) von Publishing Paid Content entscheidet mit

ber die langfristige Zukunft des Journalismus

Whrend Paid Content in vielen Medienbereichen an Bedeutung gewinnt,

steckt Publishing Paid Content in Deutschland noch in den Kinderschuhen

Zeitungen setzen stark auf Bezahlschranken im Netz, whrend Zeitschriften

eher Premium-Apps anbieten und online "free" lassen

Es gibt keine Patentlsung aber Content- / Servicedifferenzierung ist ein

wichtiger Eckpfeiler fr den Erfolg

01-121113-BF_AVB

Agenda

Vernderte Mediennutzung und sinkendes Werbegeschft setzen

Anbieter traditioneller Medien unter Druck auch online
Megatrends im Geschft traditioneller Medien

Verschiebung von
Print Werbebudgets in
digitale Medien

Werbeumsatz

Druck aufs Digitale

Anzeigengeschft
(Zustzliche vermarktbare
Reichweite, Mobile, neue
automatisierte Modelle
(RTB, ..))
Stetig steigender
Druck neue
Umsatzquellen zu
identifizieren
Ist Paid Content eine
Lsung?
Groes Angebot
an frei zugnglichen
digitalen Inhalten

Umsatz
Quelle: OC&C-Analyse

01-121113-BF_AVB

Abnehmende
Nutzung von
traditionellen Medien

Einzelverkauf/
Abos
Print

Demografische Entwicklung und das vernderte Nutzungsverhalten drcken die Auflage Verlage unter wachsendem Druck
Simulation Auflagenentwicklung

Auflage
Vergangenheit

-0,5% p.a.

Prognose

-1,5% p.a.
-2% p.a.

Demografische
Entwicklung

-21%

Zustzlicher
TechnologieSchub durch
Digitalisierung

-17%

15 Jahre
Quelle: IVW; Kundenanalyse

01-121113-BF_AVB

-5% p.a.

Das Wachstum der Internetnutzung auf kleinen Bildschirmen /

auf Mobile ist massiv Auswirkungen auf Display tbd
Mobile Internet Nutzer
In % aller Internet Nutzer

Verbatim

+66%

53%

32%

Wir sind schon bei ber 30 Prozent mobiler

Nutzung und wachsen mobil weiter massiv hoffentlich geht die normale Nutzung nicht
zurck
Wir sind schon bei ber 30 Prozent mobiler
Nutzung und wachsen mobil weiter massiv hoffentlich geht die normale Nutzung nicht
zurck

Mitte 2012
9

01-121113-BF_AVB

Mitte 2010

Eine bessere Monetarisierung von digitalen Inhalten wird

zuknftig essentiell fr das Geschftsmodell der Verlage
Illustrativ

berblick Manahmen zur Zukunftssicherung

G+V heute
100
10
Sonstige

Diversifizieren
?

45
Werbeerlse optimal
Vermarktung

abschpfen
80
Kosten

45
Vertriebserlse

30
Sonstige

20-30
Werbeerlse

?
10-20
Gewinn

50-70
Kosten

Kosten senken,
um bei niedrigeren
Erlsen wirtschaftlich zu sein

30-40
Vertriebserlse

Vertriebspreise optimieren und Inhalte ber

neue Wege monetarisieren (Paid Content)
11

01-121113-BF_AVB

20
Gewinn

G+V morgen?
?

Erfolg (oder Misserfolg) von Publishing Paid Content entscheidet mit ber
die langfristige Zukunft des Journalismus

Whrend Paid Content in vielen Medienbereichen an Bedeutung

gewinnt, steckt Publishing Paid Content in Deutschland noch in den
Kinderschuhen

Zeitungen setzen stark auf Bezahlschranken im Netz, whrend Zeitschriften

eher Premium-Apps anbieten und online "free" lassen

Es gibt keine Patentlsung aber Content- / Servicedifferenzierung ist ein

wichtiger Eckpfeiler fr den Erfolg

12

01-121113-BF_AVB

Agenda

13

01-121113-BF_AVB

Nutzer bezahlen bereits fr eine Vielzahl digitaler Inhalte (I)

14

01-121113-BF_AVB

Nutzer bezahlen bereits fr eine Vielzahl digitaler Inhalte (II)

Nutzer bezahlen bereits fr eine Vielzahl digitaler Inhalte (III)

Forecasts Stand 2010

Entwicklung digitaler Umstze in Deutschland

Digitaler Musikvertrieb1
In Mio.

Online Gaming2
In Mio.

Video-on-Demand
In Mio.

E-Books3
In Mio.

533

446

+23%
355

+13%

267

+122%
204
175

+67%

144

82

2006

2010

2015E

22

2009 2010

2015E

2006

1. Singles, Alben, Klingeltne, Abonnements, Streams

2. Abo-Gebhren fr Online-Games, Gebhren fr Browserspiele, Ausgaben fr In-Game-Transaktionen
3. Nur Belletristik (einschlielich Kinder- und Jugendbcher)
Quelle: PwC German Entertainment and Media Outlook 2011-2015; OC&C-Analyse

2010

2015E
Actual

21

2009 2010

2015E

Forecast

15

01-121113-BF_AVB

Deutsche iPad-Nutzer nach VDZ Umfrage mit hoher

Zahlungsbereitschaft fr digitale Inhalte
Umfrage zur Zahlungsbereitschaft von Tablet Nutzern 2012

Anteil Tablet Nutzer die digitale Inhalte gekauft haben

In %
Gesamt

61%
Einzelausgabe

Abonnement

20%

19%

E-Book
Zeitungsabo

Ja

75%

35%
15%

Film
TV Show

39%

26%

Nein

25%

18%
Tablet Durchdringung in Deutschland:
Ca. 3,2 Mio. Tablets werden in 2012 gekauft (Vorjahr: 2,1 Mio.)
Quelle: Online Publishers Association OPA; VDZ-Studie Zeitschriftennutzung auf dem iPad; OC&C-Analyse

16

01-121113-BF_AVB

Magazin

Sind Sie bereit, fr eine Zeitschriften-App Geld zu zahlen?

In %

Apple-Nutzer zahlen fr Apps, Android Nutzer bisher nicht

Share of paid Apps by platform

In % der Downloads1

-20,8%-pts
21,4%

0,6%

1. April 2012
Quelle: xyologic; OC&C-Analyse

Android

17

01-121113-BF_AVB

iPad

ber alle Tablets gemessen eher geringere Zahlungsbereitschaft fr Publishing Inhalte insbesondere in Deutschland

18

01-121113-BF_AVB

Internationaler Vergleich Auf einem Tablet gekaufte Medieninhalte / 4. Quartal 2011 / Nielsen Studie

Aktuell ist der Paid Content Markt in Deutschland noch sehr

klein Erwartungen z.T. sehr optimistisch
Publishing Paid Content1 Erlse in Deutschland
In Mio.
494

370

+69%
236

131
72

2011E

2012E

2013E

2014E

1. Digitale Erlse durch den Vertrieb von Zeitungen / Zeitungsartikeln ber das Internet fr die Onlinenutzung oder fr elektronische E-Reader oder Tablet-PCs
Quelle: Statista / The Nielsen Company (2010); PwC German Entertainment and Media Outlook 2011-2015; OC&C-Analyse

2015E

19

01-121113-BF_AVB

36

2010

OC&C View:
Forecast zu optimistisch,
realistische Hhe tbd

Markt-Endgame?: Paid Content wird wichtige Umsatzquelle

fr einige, aber der Gesamt-Kuchen ist vermutlich kleiner
Beispiel Musikindustrie

Schtzung Umstze U.K. Musikindustrie, 20092017

In Mio.
1.264

1.208

1.195
1.034

-3%
948

955

833

947

923

904

336

879

Gesamt

310

282

Physische
Tontrger1

Digitaler
Content2

730
509

389

370

308

2009

375

2010

466

2011

524

559

577

587

594

596

2012F

2013F

2014F

2015F

2016F

2017F

1. For physical audio an adjustment has been made to account for the collapse of HMV in 2013
2. Including revenue from Retail Downloads, Subscription, Ad-supported, and mobile products
Quelle: Strategy Analytics; OC&C-Analyse

20

01-121113-BF_AVB

Nur eingeschrnkt vergleichbar aber als frher

digitaler Markt mit einigen Learnings

Erfolg (oder Misserfolg) von Publishing Paid Content entscheidet mit ber
die langfristige Zukunft des Journalismus

Whrend Paid Content in vielen Medienbereichen an Bedeutung gewinnt,

steckt Publishing Paid Content in Deutschland noch in den Kinderschuhen

Zeitungen setzen stark auf Bezahlschranken im Netz, whrend

Zeitschriften eher Premium-Apps anbieten und online "free" lassen

Es gibt keine Patentlsung aber Content- / Servicedifferenzierung ist ein

wichtiger Eckpfeiler fr den Erfolg

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01-121113-BF_AVB

Agenda

Paid Content Reloaded: Nach den bezahlpflichtigen Apps sind

nun die Bezahlmodelle fr Online im Fokus
Entwicklungsstufen Verlagsbranche

1990

2000

2012+
Paid Content Initiativen
der Verlage fr Online
ePublishing
Groformat Apps
Smartphone
Kleinformat Apps

Stimmungsbarometer
Mobile Web Mobile-optimierte Webseite

Internet Webseite

Quelle: ZAW; OC&C-Analyse

22

01-121113-BF_AVB

Print Zeitung / Zeitschrift

Axel Springer treibt den Paid-Content-Trend in Deutschland

und investiert in Content
Ausgewhlte Zitate zu zuknftigen Paid-Content-Angeboten

Noch in diesem Jahr werden wir bei der Welt , im

kommenden Jahr bei der Bild Bezahlinhalte einfhren
ANDREAS WIELE, VORSTAND AXEL SPRINGER

Die Rechtepakete sind wie gemacht fr die Bezahlund Multiplattformstrategie von BILD
DONATA HOPFEN, GESCHFTSFHRERIN BILD DIGITAL

Es gibt noch keinen Zeitplan, aber wir [] werden den

Schritt zu einer Bezahlpflicht mglichst bald machen

Quelle: Axel Springer; Focus; internetworld.de; OC&C-Analyse

23

01-121113-BF_AVB

TOBIAS TREVISAN, GESCHFTSFHRER FAZ

Die Tageszeitungen in Deutschland folgen dem US-Trend und

zeigen starkes Interesse an Bezahlmodellen fr Online
Herbst 2012

Web-basierte Modelle ausgewhlter Zeitungen

Vollstndig kostenfrei

Content-Plus

Metered

Vollstndig bezahlt

92% der Geschftsfhrer regionaler

Tageszeitungen in Deutschland
befrworten Paid Content1
FAZ und Axel Springer (Welt, Bild.de)
haben Paywalls angekndigt bzw.
gerade gelauncht

Bezahlung ist fr spezielle

Inhalte erforderlich
(z.B. ausgewhlte Bereiche)

Alle Web-Inhalte sind fr eine

bestimmte Anzahl von Artikeln
frei zugnglich; erst danach ist
eine Bezahlung erforderlich

Bezahlung erforderlich fr
Zugang zu redaktionellen
Inhalten
Teilw. mit Einfhrungsrabatten (z.B. 30 T. frei)
Normalerweise frei in
Verbindung mit Print-Abo

1. Befragung von 83 Geschftsfhrern regionaler Tageszeitungen in Deutschland; Studie Tablet, Mobile, Paid Content & Co., Schickler / Horizont, Juni 2012
Quelle: Unternehmensinformationen; OC&C-Analyse

24

01-121113-BF_AVB

Smtliche redaktionelle WebInhalte sind frei zugnglich

Mgliche Ausnahmen sind
ePaper (PDF Versionen der
Print-Ausgaben)

Zeitschriften auf ihren normalen Webseiten bisher noch

weitgehend kostenfrei

Vollstndig kostenfreies
normales Internet

Bezahlmodelle fr
normales Internet

Smtliche redaktionelle WebInhalte sind frei zugnglich

Zeitschriften fokussieren sich

eher auf ihre Premium PrintAngebote (Apps, ePaper) und
All Access Modelle

Quelle: Unternehmensinformationen; OC&C-Analyse

25

01-121113-BF_AVB

Herbst 2012

Web-basierte Modelle ausgewhlter Zeitschriften

 getrieben durch unterschiedliche Startpunkte und

berzeugungen
Illustrativ / Hypothesen

Trennung von Print- und Online-Inhalten

Segment

Reine OnlineAngebote

Zeitungen

General Interest
Magazine

Special Interest

z.B. Yahoo

z.B. NYT

z.B. Spiegel, Focus

z.B. diverse

Print-Inhalte

Print-Inhalte

Inhalte
Online-Inhalte

Online-Inhalte

Print-Inhalte

Online-Inhalte
Online-Inhalte

Display

Fokus von Paid Content

Print = Premium
Viel Nutzung= Premium
Gre = Menge an Inhalten

Print = Premium
Online=Werbung

Sehr
segmentspezifisch

Digital Value Content = speziell fr Digital produzierte Inhalte (ohne Agenturfeed)

26

01-121113-BF_AVB

Denke

Eine Vielzahl an unterschiedlichen Strategien und Modellen

werden angewandt
Illustrativ / Beispiele

Paid Content: Strategien und Modelle

Fokus auf Web

Web / HTML5

Print

Apps / ePaper

All you can eat

Branchen-Flatrate
Metered-Bezahlmodell
(nutzungsbasiert)
Content-Plus -Bezahlmodell fr def. Content
All Access for Premium
Online frei

Fokus auf App

Modelle berlappen teilweise

Weitere Modelle im Markt
27

01-121113-BF_AVB

App-Fokus

Next Issue Media bietet seinen Kunden einen Flatrate-Zugriff

auf eine Vielzahl an U.S. Zeitschriften
Case Study

Case Study: Next Issue

Oktober 2012:

70.000 Abonnenten
25.000 Neue
Abonnenten

Quelle: Unternehmensinformationen; OC&C-Analyse

28

01-121113-BF_AVB

Basic-Abo:
Unbeschrnkter Zugang
zu ausgewhlten
Magazinen

Premium-Abo:
Unbeschrnkter
Zugang zu allen
Magazinen

Piano aggregiert die Inhalte verschiedener Verlage in einem

Flatrate-Modell
Case Study

Case Study: Piano Media Netzwerk

#42
#11
#11

3,90 / Monat1
Mai 2011:

Slowakei

Januar 2012: Slowenien

Juli 2012:

Polen

Weitere Mrkte geplant!

1. Angebot in Slowakei
2. Jeweils nur das lnderspezifische Angebot
Quelle: Unternehmensinformationen; OC&C-Analyse

70% Umsatzbeteiligung nach

Surfverhalten
des Lesers

29

01-121113-BF_AVB

Full Access zu PaidContent-Bereichen2

Auf den ersten Blick scheinen Flatrate-Angebote wie Spotify zu

funktionieren
Case Study

Case Study: Spotify

All you can eat

Erfolgreichster Streamingdienst mit
18 Mio. Songs

16 Lnder, 15 Mio. Nutzer

(davon 4 Mio. zahlende
Kunden)
Kostenloser, werbefinanzierter Account
mit zeitlich begrenztem Zugang zum
Musikkatalog1

1. Jede Woche + 2,5 Stunden auf Zeitkonto; maximal 10 Stunden im Zeitkonto; Restriktion ist lnderspezifisch (USA hat keine Zeitbegrenzung)
Quelle: Unternehmensangaben; Time.com; Paidcontent.org; Guardian.co.uk; Spiegel.de; OC&C-Analyse

30

01-121113-BF_AVB

Unlimited und Premium Account ohne

Werbung und Zeitbeschrnkung fr
4,99 / 9,99 pro Monat

 allerdings noch keine Anzeichen, dass das Modell das

Marktwachstum substantiell treiben wird
Umsatz-Zusammensetzung Musikindustrie
UK Recorded Music Market Forecast Audio Formats
In m
1,264
1,195

1,034

-3%
948

955

833

947

923

904

Overall
879

730
509

375

389

370

336

310

282

Physical Audio1

392

405

413

418

420

Retail Download

Welchen Einfluss haben Flatrates auf die Einzeldownloads?

Subscription2

Kannibalisierung in Digital?

345
235

Wir haben alles versucht am Ende

funktioniert ein Flatrate-Modell nur,
wenn man alle Inhalte hineinwirft

282

27

56

81

13

2009

2010

2011

2012F

98

102

104

105

105

Ad-supported
Mobile Products3

2013F

2014F

2015F

2016F

2017F

1. For physical audio an adjustment has been made to account for the collapse of HMV in 2013
2. Subscription value includes online spending on services and mobile bundled subscriptions
3. Mobile product commission income is negligible, and therefore not covered by market analysis
Quelle: Strategy Analytics; OC&C-Analyse

31

01-121113-BF_AVB

1,208

1/3 aller Zeitungsleser in den USA bereits von

Bezahlschranken betroffen
Anteil U.S. Zeitungen mit Paywall
1.532

100%

67%

11
(55%)

1.293
(84%)

33%
Paywall

100%

9
(45%)

239
(16%)
# U.S. Zeitungen
Quelle: Ebyline.biz; OC&C-Analyse

Betroffene Leser
/User im Gesamtmarkt

# Zeitungen
32

19-121109-avb

Keine Paywall

Top 20

Die NYT bietet mehrere differenzierte Abos fr den Webzugang

an Printabonnements beinhalten Free All Digital Access
Case Study: The New York Times

Case Study

Metered Model:
ab 10 clicks pro Monat
bezahlpflichtig*

Gnstigster Preispunkt:
$3,75 / Woche
Mit Hilfe von niedrigen Einfhrungspreisen (4 Wochen fr
99) werden neue Abonnenten
gewonnen

Quelle: Unternehmensinformationen; OC&C-Analyse *diverse Ausnahmen

33

19-121102(3)-GI

Print-Abonnenten
erhalten nach Aktivierung
den All Digital Access
Zugang kostenfrei

Die Produkte
differenzieren sich nur
durch den App-Zugang
(nur Smartphone, nur
Tablet oder All Access)

Die New York Times Story nach Einfhrung der metered

Paywall positive Entwicklung der Vertriebserlse
Case Study

Case Study: The New York Times

Erls-Auswirkungen / Vertriebserlse New York Times

Media Group, 2010-2012
In %

Entwicklung Unique-Userzahlen und digitale Abos

Unique User / Tag1 vs. digitale NYT-Abos2, 01/2011 - 09/2012

Ad Sales are soft because of a challenging market

environment Traffic has never been an issue

# Unique
User
In Mio.

NEW YORK TIMES INTERVIEW

# Digitale
Abos
In Tsd.

Einfhrung
Paywall Mrz 2011

454

509

566

390

281

324

600
500
400

+6%

200

100

+8%

+4% +4%
+2%

300

+13%

Einfhrung
Paywall Mrz 2011

-4%

-3% -3%

0
Q2/11 Q3/11 Q4/11 Q1/12 Q2/12 Q3/12
Unique User

Digitale Abonnements

Q1/10

Q1/11

Q1/12

ABER: Globale
Leserschaft!

1. Schtzung Anzahl Cookies

2. Paid Digital Subscriptions der The Times Media Group (New York Times + International Herald Tribune); keine Zhlung der kostenlosen Zugnge fr Print-Abonnenten
Quelle: Web Recherche; Unternehmensinformationen; ABC; Google Analytics; Ebyline.biz; OC&C-Analyse

34

01-121113-BF_AVB

01/11

NYT optimiert den Trichter in die Bezahlabos laufend

Case Study: The New York Times

wenige
Downtrades

566 Tsd.
AB Testing
Vernderung der
Meter-Schranke

z. B. Googles
First Click
Free

Auswirkung auf
Web-Traffic

80%
Promotions

Weiterer Ausbau /
Vernderungen des
Models geplant

Leichter Rckgang der Unique User

Page Views durch Core User angestiegen

Quelle: Unternehmensinformationen; OC&C Interviews; OC&C-Analyse

Digital
Subscribers

Auswirkung auf
Print-Abos

Ca. 80%
haben ihren
digitalen
Zugang
aktiviert

Print
Subscribers

Erhhung der Retention-Rate

Positiver Effekt auf Abschluss neuer Print-Abos
35

01-121113-BF_AVB

25 30 Mio.
Unique User

Die Welt hat als erste berregionale Qualittszeitung in D ein

metered Model und digitale -Abos gelauncht
Launch: 12.12.2012

36

01-121113-BF_AVB

20 freie clicks pro

Monat

Die FT hat ein differenziertes Metered-Modell und verzeichnet

starkes Wachstum der Gesamtabozahl durch digitale Abos
Vereinfacht

FT.com digitale Produktdifferenzierung

Freier Zugriff
ohne
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Zugang
zum
ePaper

Erfolg des digitalen Angebots

Print-Abo
inklusive

Nur registrierte Leser

knnen die Artikel auf
FT.com lesen

1. Email briefings and alerts; portfolio tools; unlimited blogs; The 6am Cut
Quelle: Unternehmensinformationen; OC&C-Analyse

ber 4,8 Mio. registrierte Nutzer

Mehr digitale Abonnements als PrintAbonnenten
>300.000 digitale Abonnenten
Anzahl digitaler Abonnenten ist
zwischen 2011 und 2012 um 20%
gewachsen
Mehr Abonnenten als jemals zuvor
>600.000 Abonnenten bezahlen fr
den Zugang zu FT-Inhalten
Hchste Anzahl Print-Abonnenten
historisch bei 440.000
Ca. 35% des Umsatzes wird mit
digitalen Inhalten generiert
Internationale Abonnenten haben
groen Anteil am starken Wachstum

37

01-121113-BF_AVB

Zugang zur
Homepage
und den
einzelnen
Sektionen

Interessant: FT wechselt zu einer HTML5-basierten Web App,

was Produktkomplexitt und Abhngigkeit von Apple reduziert
Back-up

Beispiel: FT Web App

Vorteile FT:
Keine 30% Revenue Share mit Apple
Direkter Kundenzugang (Vermeidung von
Kundenabwanderungen, Upsell-Mglichkeiten, )

Quelle: Unternehmensinformationen; OC&C-Analyse

Ein ber Apple gekauftes Abo hat fr uns

nur 1/3 des Wertes eines direkt bei uns
gekauften Abos
ROB GRIMSHAW, MANAGING DIRECTOR FT.COM

38

01-121113-BF_AVB

Financial Times ersetzt iPhone /

iPad App durch Web App
Erreichbar via Browser (app.ft.com)
Navigation/Funktionsumfang
hnlich nativer App
Android-Version in Beta-Stadium

In den USA haben viele kleinere Zeitungen die Umsetzung der

Bezahlangebote mit Hilfe des Dienstleisters Press+ vollzogen
Case Study

Case Study: Press+

Integration der Paywall nach

Kundenbedrfnissen
Beratung (z.B. durch
Reporting / Erfahrung)
Einfach zu implementierender
Paywall Baukasten
Art der Monetarisierung

Kleine, zumeist lokale Zeitungen,

Magazine, Newsletter, Blogs etc.

Festsetzung Bezahlgrenze

Kleine Set-up-Gebhr1

Hohe Kosten fr eigene PaidContent-Systeme stellen Publisher

vor Herausforderung

Abrechnungsmethodik

Revenue Share ~20%

Kundenzugang

Press+ bernimmt Backend-Prozesse

1. Vierstelliger USD-Betrag
Quelle: Unternehmensangaben; OC&C-Analyse

39

19-121011-PL-GI(22)

350

Wie genau werden die Bezahlschranken gesetzt?

Illustrativ

Anteil der von einer Paywall betroffenen Leser

U.S. Durchschnitt, Press+ Kundenanalyse

20 Artikel

Nur sehr wenige Leser treffen auf die

Bezahlschranke

# gelesener Artikel pro Monat

Nur 7% der Besucher lesen mehr

als 5 Artikel pro Monat

Wenn Bezahlschranke bei

20 Artikeln pro Monat liegt, dann
sind nur 0,7% der User betroffen
5 Artikel

Um mit einer Bezahlschranke

erfolgreich zu sein mssen mglichst
viele Leser auf die Schranke treffen

0,7%

7%

User
Quelle: Nieman Journalism Lab; OC&C-Analyse

40

01-121113-BF_AVB

U.S. Verlage starten mit einem hohen

Meter und setzen es dann schrittweise herab, um Optimum zu finden

Erste Anzeichen, dass mehr Online-Inhalte auch zu mehr

Online-Umstzen fhren
Press+ Learnings

Hoch indikativ

Bei vergleichbaren
Zeitungen

scheint die Inhaltstiefe die Anzahl der Abos / Umstze zu

treiben
Online-Umstze vs. Anzahl verffentlichter Artikel1
In USD pro Monat
Umstze pro Monat

# Unique
Visitors pro
Monat

38.000

36.000

800.000

1.000.000

4.000

1.000.000

2.000

900.000

20

1. Sample: Zeitungen mit vergleichbarem Traffic, vergleichbaren Zielgruppen und vergleichbaren Preisen
Quelle: Press+; OC&C-Analyse

40

60

80

100

# Artikel
pro Wochentag

41

19-121109-avb

Zeitungstitel

 Nowadays we have 130 thousand paying subscribers (paying 2-4

per week) on top of the 170 thousand print subscribers (no overlap) ; Pre
paywall audience was 22 mn Uniques
Online ad revenue declined slightly but subscription revenue makes
up for the decline; We are making more money now than before

42

01-121113-BF_AVB

Working on the conversion is key for us

Um Reichweite und Discovery zu erhhen lassen selbst strikte

Bezahlschranken oft den Zugriff durch Gelegenheitsleser zu
Case Study

First Click Free Konzept

Go To

Das WSJ betreibt ein Content-Plus-Modell, bei

dem bestimmte Artikel nur fr Abonnenten
zugnglich sind

WSJ partizipiert am First Click Free Modell

ber Google knnen auch kostenpflichtige Artikel
gefunden und gelesen werden
Zugriffe sind auf 5 Artikel pro Tag limitiert

Gleiches Prinzip oftmals bei Referrals aus

Sozialen Netzwerken wie Facebook
43

19-121011-PL-GI(22)

www.wsj.com

Digitale Abo-Zahlen erreichen ein signifikantes Niveau im

Vergleich mit Print, die Conversion der UU ist aber eher gering
Unterschiedliche Modelle

Conversion Unique User zu Digital-Abonnenten1

In Tsd. / Mio. Unique User / Mio. Registered User / % Conversion
New York Times2

The Times London

22
Mio.

0,6%

Financial Times

~2%
25 30
Mio.

Registrierung notwendig
um 8 Artikel / Monat
kostenfrei zu lesen

6,3%
5 Mio.

400

718
566
297

313

130

Unique User
Vor
Paywall

Digital = 79% von Print

Digital > Print

PrintAuflage

Digital-Abos

Unique User

PrintAuflage

Digital-Abos

Unique Registered PrintUser

User
Auflage

DigitalAbos

Juni 12

Okt 12

Heute

Sep 12

Sep 12

Heute

Sep 12

1. Digitale Abonnements beinhalten keine kostenfreien Zugnge fr bestehende Print-Abonnenten

2. Print-Auflage nur Weekday-Circulation / ABC
Quelle: Desk Research; Unternehmensinformationen; ABC US + UK; OC&C Interviews; OC&C-Analyse

Juni 12

44

01-121113-BF_AVB

Digital = 33% von Print

Fr bezahlten Webzugang fallen international bei Zeitungen

weniger Kosten als fr Print /Multichannel an
Oktober 2012

Preis des gnstigsten Webzugangs vs. Print-Abonnement1 /

In % der Kosten eines Print-Abonnements
= Printabo inkl. Web-Access
= Printabo ohne Web-Access

-59%

100 %
41 %

Print /
Multichannel

Metered

Printabo inkl. Web

Web-Access
Webzugang

Smartphone App
Tablet App

Wall Street
Journal

London Times

Boston Globe

Metered

Metered

Content-Plus

Strict Paywall

Free / Strict2

ePaper

Durchschnitt
Auswahl

1. Keine Bercksichtigung von Aktionspreisen; Gnstigstes digitales Angebot, das vollen Zugriff auf die Webseite erlaubt
2. The Boston Globe hat 2 Webseiten: Die frei zugngliche Webseite Boston.com und die komplett bezahlpflichtige Seite BostonGlobe.com
Quelle: Desk Research; Unternehmensinformationen; OC&-Analyse

45

01-121113-BF_AVB

Paywall-Modell

Financial Times New York Times New York Times

(5 Tage)
(7 Tage)

Einfhrung eines Bezahlmodells wird manchmal mit

Preiserhhung fr Bundle aus Print und Online verbunden
Case Study

Membership Programs The Post and Courier

In $ pro Monat
All Access Bundles mit Preiserhhung funktionierenmit Opt-out-Option
+14,3%
20,0 $

Key Learnings

17,5 $

All Access Bundles mit

Preiserhhungen valide Option
mit Opt-out
1-3% Kndigungsrate
signifikanter Umsatzanstieg
Bundling funktioniertfr die
nchsten Jahre
Print Abonnement

Best Value All Access Abo

Quelle: Nieman Journalism Lab; OC&C-Analyse

46

01-121113-BF_AVB

The Post and Courier hat in Kooperation mit Press+ eine Metered Paywall
(aktuell steht das Meter bei 5 Artikeln pro Monat) eingefhrt

Paid Content Erfolgskennzahlen mssen auf eigene Situation

adaptiert werden
Einschrnkungen bei der Vergleichbarkeit von Paid Content KPIs

Geographischer Fokus: Englische Inhalte vs. Deutsche Inhalte

Zielgruppe: General Interest vs. Must-Reads (z.B. FT, WSJ)
Ausweis der Abozahlen: Digitale Abozahlen z.T. inkl. Multichannelabos
Funktionsumfnge der Digitalen Abos nicht immer vergleichbar

47

01-121113-BF_AVB

Preispunkte relativ zu Print sehr unterschiedlich

TIME treibt mit Hilfe des All Access Abo-Modells die digitale
Transformation seiner Leser
Case Study

Case Study: All Access Modell des TIME Magazine

Fhrendes US-Nachrichtenmagazin

Flaggschiff der Time Inc.-Verlagsgruppe

Die Website erscheint aus Usersicht frei zugnglich
Premium Content aus der Printausgabe sind nur in einem Abonnenten
vorbehaltenen Bereich verfgbar

One-week Digital Pass

Premium Bereich Time.com
Time.com Archiv
Zugang zur Tablet App

$ 4,99

1 Year All Access

56 Ausgaben Time Magazine
Premium Bereich Time.com
Time.com Archiv
Zugang zur Tablet / Smartphone App

30
$ $2,99

Monthly Digital Access

Premium Bereich Time.com
Time.com Archiv
Zugang zur Tablet App

$ 2,99

Quelle: Desk Research; OC&C-Analyse

48

01-121113-BF_AVB

Kein separates Print-Abo verfgbar!

All Access Beispiele reichen von Premium = Print bis

Premium = Print und andere Added Value Tools / Services
Case Study

All Access Premium Webinhalte im Vergleich

1

Zugang zu allen Artikeln der

aktuellen Ausgabe
TIME-Magazine Archiv
Archiv kann nach Artikeln aus allen
TIME-Ausgaben ab 1923
durchsucht werden

Web-Ausgabe der Zeitschrift

Exklusive Fotogalerien
Zustzlich Video
Zusammenfassungen, Interviews
und Kommentare

Zugang zu ESPN Insider mit Analysen

und zustzlichen Tools
Experten-Analysen/-Kommentare

Rumor Central (Know all rumors

ahead of time)
Tools: Game Predictor, Insider
Radio, Pick Center,

1. ESPN unterscheidet sich von den anderen All Access Angeboten da die Premium-Inhalte berwiegend als eigenstndiges Produkt vermarktet werden
Quelle: Unternehmensinformationen; OC&C-Analyse

49

01-121113-BF_AVB

Zunehmende Anzahl an Premium-Inhalten/-Services

Bundling mit positiven Effekten auf Abohaltedauer

Auswirkung von Bundling auf die Kundenabwanderungsrate
Bundling senkt die Kundenabwanderungsrate /
Bsp. Telekommunikation

Paid Conent Preisstrukturen zielen auf hnliche Effekte

Kundenabwanderungsrate je Produktbundle1
In % der Vertrge

Kosten fr Jahreszugang Test.de (Stiftung Warentest)

In

Internet

Print-Abonnenten
von test
UND Finanztest

Internet +
Mobile

Print-Abonnenten
von test
ODER Finanztest

Internet +
Festnetz

Voller Preis

Test.deZugang
kostenlos

25

50

Internet +
Festnetz +
Mobile

1. Beispiel Telekommunikationsindustrie
Quelle: Unternehmensinformationen; OC&C-Analyse

50

01-121113-BF_AVB

-47%

T3 ist das meistverkaufte iPad-Magazin in U.K. und berzeugt

seine Leser durch interaktive Features und Zusatzinhalte
Case Study

Case Study: T3 iPad Edition

T3 Das Magazin
Technik / Gadget Zeitschrift aus U.K.
Aktuelle Tech News, Reviews und Features
Monatliche Auflage von 70.000+

T3 iPad Ausgabe
Meistverkauftes iPad-Magazin in U.K.
Fr iPad optimierte & interaktive Ausgabe
27.500+ digitale Ausgaben werden pro Monat verkauft
iPad Ausgabe enthlt 100% der Print-Inhalte sowie
zustzliche Videos und Breaking News
360-Grad, Hands-on Produktfotos
Interaktive Reviews
Ca. 588.000 Videoaufrufe jeden Monat aus der App
Nur 52% der Leser kommen aus U.K.

Preisgestaltung (Jahresabonnement)

Quelle: Unternehmensinformationen; TabTimes; OC&C-Analyse

51

01-121113-BF_AVB

Print-only: 27,49
Tablet-only: 23,99
All Access (Print + Tablet): 43,99 (14,5% Rabatt)

Die Chicago Tribune verlegt Archivbasierte ebooks nach

eigenen Angaben erfolgreich
Case Study: Chicago Tribune E-book Collection
Konzept
Chicago Tribune verffentlicht E-books
mit ausgewhlten Inhalten aus ihrem
165 Jahre umfassenden Archiv

Case Study

Auswahl an E-books aus der Chicago Tribune Collection

E-books bestehen aus News-Artikeln,

Kolumnen, Fotografien o..
Auf allen gngigen Plattformen
erhltlich (Kindle, Nook, iPad, ePub)
Preis typischerweise $4,99
digitalPLUS Abonnenten1 haben
kostenfreien Zugriff auf E-books

Erfolg
E-books are selling well

1. Digitalabo der Chicago Tribune; $14,99 pro Monat

Quelle: Unternehmensinformationen; OC&-Analyse

52

19-121109-avb

Bis Ende des Jahres werden 50 Bcher

verfgbar sein (Aktuell: 19)

Einige U.S. Magazine experimentieren mit digitalen Archiven

Starke Unterschiede im Pricing und der Erfolg ist noch unklar
Ausgewhlte Archiv Angebote von U.S. Zeitschriften

Alle Ausgaben von 1892 bis heute

Digitalisierung jeder einzelnen Seite inkl. Werbung
Zugriff ber Website mit ausgefeilte Suchmglichkeiten

Alle Ausgaben von 1953 bis 2010

Verkauf auf externer Festplatte mit Playboy Logo
Digitalisierung jeder einzelnen Seite inkl .Werbungen

Alle Ausgaben von 1923 bis heute

Artikel in Textform im Internet abrufbar
Kostenlos fr All-Access-Abonnenten

Quelle: Unternehmensinformationen; OC&C-Analyse

Im Printabo
enthalten?

Preis

$3.250,00

$299,95

Fr Abonnenten
kostenlos

pro Jahr

einmalig

54

19-121011-PL-GI(22)

Archiv

Zwischenfazit / Learnings aus Wettbewerbscases (in einem sehr

frhen Marktstadium)
Nutzer zahlen fr Inhalte (und Marke s. NYT) die Frage ist nicht ob,
sondern wofr und wie viel
All you can eat Modelle mit Risiken

Paid Content fhrt nicht zwingend zum Einbruch der Werbeumstze

allerdings reduzierte Wachstumschancen in free
Mehr gute Inhalte fhren auch zu mehr zahlenden Nutzern
Bundling ist eine interessante Option fr die nchsten Jahre
Auch mal Testballons starten Interaktiv funktioniert, muss aber nicht
immer sein

55

19-121109-avb

Internationale Leser / Englische Inhalte sehr hilfreich

Erfolg (oder Misserfolg) von Publishing Paid Content entscheidet mit ber
die langfristige Zukunft des Journalismus

Whrend Paid Content in vielen Medienbereichen an Bedeutung gewinnt,

steckt Publishing Paid Content in Deutschland noch in den Kinderschuhen

Zeitungen setzen stark auf Bezahlschranken im Netz, whrend Zeitschriften

eher Premium-Apps anbieten und online "free" lassen

Es gibt keine Patentlsung aber Content- / Servicedifferenzierung

ist ein wichtiger Eckpfeiler fr den Erfolg

56

01-121113-BF_AVB

Agenda

Keine Patentlsung: Entscheidungen zu Paid Content mssen

titelspezifisch bewertet werden

Langfristige Einschtzung Chancen

der Brand im Werbemarkt

Entscheidungen zu Paid Content: Ob, wann und wie

57

01-121113-BF_AVB

Kurz- bis Mittelfristige Szenarien

Paid Content Potenzial vs. Risiko fr Werbeumstze

Modellierung der erwarteten Erls- und Auflageentwicklung

notwendig fr fundierte Entscheidung ber ob und wie
Illustrativ / Stark vereinfacht

Modellierung Effekte Paid Content / Delta-Betrachtung

Einfhrung Paid Content

Effekte auf Print

Summe

Digitale Umstze

Vermarktung

Auflagenminderung

PrintVertriebsumsatz
Heute

Preiserhhung
Print-Abo
nach Einfhrung
All Access

Reduzierung
Churn
Abobestand

Downtrades zu
Digital

Zusatzerlse durch
digitale
Abos

Digitale
Einzelverkufe

Print- Vertriebsumsatz
Zukunft ohne Paid
Content

Reffekt auf
n Displayerlse /
Wachstum
(vs. Nichts
tun)

Vertriebs-Umsatz
Print und Digital
Zukunft

Was ist Summeneffekt (Szenarien) fr Ihre Titel? Umsatz? DB?

Wie verndert / verbessert sich die Umsatzstruktur (Mehr digital, weniger Zyklik, ) ?)
58

01-121113-BF_AVB

Nichts tun

Langfristig liegt der Schlssel fr Paid Content in einem

differenziertem Produkt- und Service-Angebot
Erfolgsfaktoren fr Paid Content

Inhalte, die anderswo nicht frei verfgbar sind oder

Inhalte, die klar differenziert sind gegenber anderen
Anbietern und eigenen Angeboten auf anderen Kanlen
Must Have-Inhalte/-Services oder

Hoher empfundener Wert

Angebote mit hoher Marken und Erlebnisqualitt

Einfach zu
nutzen /
zu bezahlen

Nachvollziehbares, marktgerechtes Pricing und

Kernfrage:
Welche
Nutzungsmuster und
Prferenzen
haben die
USER in Ihrem
Marktsegment?

einfache Bezahlabwicklung ber etablierte Dienste

59

01-121113-BF_AVB

Einzigartige,
differenzierte
Inhalte /
Services

Differenzierung und Kundensegmentierung als Erfolgsbaustein

fr den Aufbau einer optimalen Produkt- und Preisarchitektur
Preis- und Produktdifferenzierung

Differenzierung von Produkten / Services

Langfristige Auswirkungen

Preis

Nutzer unterscheiden sich in ihren Bedrfnissen und ihrer Zahlungsbereitschaft

Produkt 2

Verleger bentigen eine Nutzungsbasierte

Kundensegmentierung um diese optimal
abzuschpfen

Produkt 1

Ein einziger Preispunkt ist nicht ausreichend

60

01-121113-BF_AVB

# User /
Abonnenten

Es wird verschiedenste Arten von

Differenzierung geben, z.B.
Bundles (Digital und / oder Print)
Nutzungsmodelle aus dem Telco-Sektor
(#Clicks bei berschreitung Volumengrenze) oder aus Pay-TV
Zustzliche Premium-Inhalte die nicht mit
den Print-Inhalten vergleichbar sind
(z.B. Fuballrechte)
Nischen-Abonnements mit hochspezialisiertem Premium-Inhalt

Ohne differenzierte Produkte mit Mehrwert fr den User kein

langfristiges digitales Wachstum ber Paid Content
Erfolgsfaktor: Differenzierung

Wenig digitales
Geschft

Gleiche
Inhalte wie
Print

Gleicher
Preis

Gleiches
Einzugsgebiet

ODER

Quelle: VDZ-Studie 09/2011

62

01-121113-BF_AVB

Migration der PrintAbonnenten zu Digital /

zum Bundle

Fazit (I): Die richtigen Inhalte und die richtige Art der
Aufbereitung werden in Zukunft immer wichtiger
Illustrativ

Missverhltnis Aufwand und strategische Bedeutung

100%
Redaktion

26%

Verlag

24%

Papier, Druck
und Vertrieb

50%

Quelle: Stephen Quinn / Jeff Kaye; OC&C-Analyse

Strategische Bedeutung

Tendenz
Inhalt UND
Funktionalitt /
Aufbereitung

63

01-121113-BF_AVB

Kostenstruktur Abo-Zeitung, 2009

In % der Gesamtausgaben

Fazit (II) / Best Case : Erfolgreiche Akteure mit steigender

Profitabilitt trotz mglichem Umsatzverlust
Illustrativ

Entwicklung des Deckungsbeitrags

Price
Deckungsbeitrag
Umsatzverlust
Price

Variable
Kosten

Profitabilittsanstieg

Quelle: Enders Analysis; Verlagsangaben; Apple; WARC; OC&C-Analyse

Paid Content

64

01-121113-BF_AVB

Print

Fazit (III) Kernfragen fr Verlage

Welche strategische Bedeutung von

Paid-Content vs. Werbung vs.
Diversifikation fhre Ihre Titel?

65

OC&C-Vortragsvorlage (2010)

Welche multi-channel Produkt- und

Preisarchitektur bietet Verlagen in der
Kombination aus Free und Paid
kurz- und langfristig die hchsten
Ergebnispotenziale?

Welche multi-channel Produkt- und Preisarchitektur bietet

Verlagen in der Kombination aus Free und Paid kurz- und
langfristig die hchsten Ergebnispotenziale?

Welche konkreten markenspezifischen Produkt- und Serviceoptionen adressieren die

User-Bedrfnisse am besten? Digitale Produkte? Bndel inkl. Print? Hardware-Bundle?
Produkt- und
Einzelverkauf vs. Abo? Welche Preispunkte?
Preis Welche Vertriebs-Umsatz- und DB-Erwartungen sind bei pessimistischen /
Strategie
optimistischen Annahmen in welchem Modell zu erwarten?
Effekte auf online Werbeerlse je Modell (negative? positive?)?
B2C
Wie sieht das optimale Funnel Management von New / Free zum konvertierten
Marketing
Bezahl-Kunden aus? (Traffic-Quellen, Promotions, Landing-Pages, ...)
und Vertrieb
Welche Kompetenzen / Ressourcen sind aufzubauen fr eine Best-In-ClassImpleUmsetzung?
mentierung Welche Technologie Anforderungen (CMS, CRM, Abrechnung, Sign-In, )?
Roadmap? Wie anfangen? Pilot vs. breite Initiative?

Werbemarkt
Welche
Szenarien fr die
Entwicklung des
digitalen Werbemarktes?
Impact weiterer
Automatisierung
(RTB etc)
Wie schnell wird
Small-Screen
monetarisierbar
sein?
Welche
erwartete
Erlsentwicklung
(Auslastung,
CPMs, ..)?
Welches
Inventar ist am
werthaltigsten?
66

19-121124-avb-G+J_Paid

Welche Inhalte und Services haben fr die Leser -/ User den hchsten empfunden Wert
(Nutzen, Spa, Orientierung, Verfgbarkeit, Markenwertschtzung, )?
Leser / User ber welche Must-Have Inhalte verfgen die Verlage, welche knnte / mu man
/ Vertriebsausbauen?
Markt
Welche Kundensegmente lassen sich unterscheiden? Durch welche Kriterien
unterscheiden sie sich (Nutzungsmuster der Inhalte und Plattformen/ Kanle, Online
Zahlungsverhalten)?

Kontakte
Andreas von Buchwaldt
Andreas.vonBuchwaldt@occstrategy.de
Alexander von Reibnitz
a.reibnitz@vdz.de
67

01-121113-BF_AVB

BOSTON
DUESSELDORF
HAMBURG
HONG KONG
LONDON
MUMBAI
NEW DELHI
PARIS
ROTTERDAM
SHANGHAI
WARSAW