Markenkraffft
diffferent Markenkraffft – die Markenstudie für den Bank-Markt
Markenkraffft – die integrierte Analyse von Markenstärke
und Markenidentität
Die Mehrzahl der Studien zum Thema Markenidentität und Marken­
positionierung messen entweder die Stärke oder erheben die Quali­
tät der Identität einer Marke. Das Markenmodell von diffferent bietet
da­­gegen eine ineinandergreifende Betrachtung zur strategischen
Führung und Stärkung einer Marke: der Markenkraffft-Ansatz misst
die faktische Stärke einer Marke und liefert zugleich mit der Detail­
analyse der Marken­­identität eine Interpretation und konkrete Impli­
kationen für die Positionierung.
Abb. 1.: Markenkraffft – Kombination von Identität und Stärke
Markenkraffft zeigt heterogene Stärkewahrnehmung
von Bankenmarken
Die Markenstärke errechnet sich aus der Kombination von drei
Dimen­sionen: der Marktpräsenz (Attention), der Anziehungskraft
(Attraction) und der Aktivierungsfähigkeit (Activation) einer Marke.
Alle drei Dimen­sionen ergeben zusammen einen Stärke-Index,
der für die deutschen Banken im Ausgang des Jahres 2009 über­
raschende und teilweise ernüchternde Ergebnisse liefert. Während
die Sparkassen und Volksbanken/Raiffeisenbanken das Ranking
anführen und auch die spitz positionierten Direktbanken in die
Spitzengruppe vorstoßen, sind die klassischen Privatbanken die
großen Verlierer des Rankings.
Abb.2.: Performance auf den Stärke-Dimensionen
IMPRESSUM Studientitel: diffferent Markenkraffft – Die Markenstudie für den Bank-Markt • © diffferent 2010 • Erhebungszeitraum: September bis Oktober 2009
Repräsentative Online-Erhebung mit 1.029 Befragten • Ansprechpartner: Alexander Kiock • alexander.kiock@diffferent.de • Tel.: 030 6953740
diffferent GmbH Strategieagentur • Falckensteinstr. 49 • 10997 Berlin • Geschäftsführung: Alexander Kiock, Jan Pechmann und Dr. Simon Berkler • AG Hannover, HRB 58490
Aus den Identitätsprofilen der Marken lassen sich
Erfolgsstrategien ablesen
Die Ergebnisse der Markenkraffft-Studie zeigen deutlich, dass die
drei Bankentypen sehr unterschiedliche Identitätsmuster aufweisen.
In der Krise werden die öffentlich-rechtlichen Banken auf den nah­
baren Dimen­­sionen und der Kompetenzdimension Sicherheit besonders
hoch be­wertet und dominieren damit das Ranking, während die
Privat­banken auf diesen Dimensionen deutlich schlechter ab­
schneiden. Auch die Direktbanken haben es offenbar geschafft,
ihren Marken ein Gesicht zu geben: Sie sind mit überdurchschnitt­
lichen Ausprägungen auf den Dimensionen Kreativität und Freiheit
klar positioniert und können in den Pflicht-Kompetenzfeldern durch
ihr fokussiertes Leistungsversprechen eben­falls hoch punkten, was
sie zu den Überraschungswerten der Marken­kraffft-Studie macht.
Abb.3.: Markenidentität: Differenzierende Identitätsmuster
Identität ist der Anfang von allem...
Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass ein dezidiert wiedererkenn­
bares, relevantes Profil zu einer signifikant höheren Aufladung auf
der Dimension Sicherheit führt, die maßgeblicher Stärketreiber für
das Konsumentenvertrauen ist.
Die gemeinsame Betrachtung der Stärke und Identität ergibt: Nur
zwei Marken erfüllen die Power-Brand-Kriterien, alle anderen liegen
mit mehr oder weniger aussichtsreichen qualitativen und quantita­tiven
Markenkraffft-Profilen im Feld der Challenger und Follower Brands.
Abb.4.: Markenkraffft: Ausgangslage 2010