Begrung und Einleitung 1min

Case Study zum Thema Preispolitik II: Metabical

hierbei geht es um ein Medikament, mit dessen Hilfe man Gewicht abnehmen kann
kurz vorweg: Falls Fragen aufkommen, bitten wir, diese nach unserer Prsentation
zu stellen
Was knnt ihr hier mitnehmen und worum geht es im Kern: Lernziel: Preisfindung
und deren zentrale Anstze, worauf ich nun in der Agenda nochmals darauf
eingehe
Julius und Niels werden zunchst einmal mit der Produkt- und
Unternehmensbeschreibung beginnen und anhand von unserem Case eine
Marktanalyse durchfhren sowie mgliche Absatzszenarien ansprechen
im zweiten Teil beginnen wir nun mit dem Preisfindungsprozess, der sich
wiederum in 2 Teile gliedert: da wren unmittelbare Faktoren, zu denen dann
Fabian etwas sagen wird und mittelbare Faktoren, mit denen sich Dennis sowie
Robin beschftigen werden
im dritten und letzten Teil unserer Prsentation kommen wir zur Analyse
verschiedener Preisoptionen; Justin wird zusammen mit mir, Jonas, diesen
Teilbereich bernehmen; im Anschluss geht es noch um die Packungsgre, bis wir
dann ein kurzes Fazit abgeben
Julius

Aufgabe 4 3min; danke Justin

Welche Preisoptionen es gibt und wie diese aussehen, diese Preise gelten jeweils
fr eine 4-Wochen Packung
Konsumenten kaufen zum Einzelhandelspreis, was uns aber besonders interessiert
ist der Bruttogewinn in der letzten Zeile; variable Kosten bleiben natrlich konstant
(pro Packung)
erklren, wie Barbara zu den drei verschiedenen Preisen kam
Preis 1 wurde ermittelt, indem man Alli (Konkurrenzprodukt mit deutlich schwereren Nebenwirkungen) als Vergleich
nahm und davon ausging, dass Konsumenten bereit wren, fr Metabical als Premiumprodukt etwas mehr zu zahlen
75$
Preis 2 wurde so festgelegt, dass CSP Bruttogewinn ca. 70% betrgt, wie dies bei anderen Medikamenten, die CSP
vertreibt, der Fall ist 125$
Preisoption 3 wurde entwickelt, nachdem CSPs eigene Marktforschungsgruppe zu dem Ergebnis kam, dass
bergewichtige im Schnitt pro Jahr 450$ mehr als Normalgewichtige fr ihre Gesundheitsvorsorge ausgeben;
Zielgruppe beurteilte diesen Preis als akzeptabel 150$

wir mchten nun diese Preise analysieren und gehen hierbei besonders auf den
niedrigsten (d.h. 1) und auf den hchsten (d.h. 3) Preis ein; da wir ja laut
Skimming- und/oder Penetrationstrategie das Produkt mglichst teuer bzw.
mglichst niedrig verkaufen mchten
kommen wir nun zu den Vorgaben des Vorstands:
400 000 000 $ F&E Kosten
23 000 000 $ Marketingbudget
1 200 000 $ jhrliche Kosten

ROI mindestens 5% innerhalb der ersten 5 Jahre ab Verkaufsbeginn betragen

Wie berechnet sich der ROI?
Gesamtkosten, die beim ROI im Nenner stehen, berechnen sich wie folgt: s. Slide
Einnahmen: s. Slide
x ist die Anzahl verkaufter Packungen in den 5 Jahren insgesamt, abhngig welches
Absatzszenario

Preisoption 1 betrachten, zunchst anhand des kostenorientierten Ansatzes

Wenn man dann alle ROIs berechnet hat und dies in eine Tabelle bertrgt sieht
das ganze so aus
was als erstes auffllt, sind die relativ hohen (und eher unrealistischen) Werte,
die sich hier ergeben auf die relativ niedrigen Kosten fr F&E zurckzufhren

als Vergleich: Apple hat einen ROI von 29,5% im 5-Jahresdurchschnitt

Wenn wir uns Preisoption 1 genauer anschauen, sehen wir auf den ersten Blick,
dass sich in allen Fllen negative ROIs ergeben, vllig egal welches
Absatzszenario wir zu grunde legen, d.h. wir knnen Preisoption 1 aus
kostenorientierter Sicht ausschlieen
Gewinnmarge ist zu gering (im Vergleich zu anderen Produkten von CSP)
Wettbewerbsorientiert anschauen: Preise der Konkurrenz betrachten wie z.B.
OTC Drugs, Fitnesstudios haben hhere Preise als Metabical die um die 80
bis 100$ monatlich betragen
aber Metabical hat Wettbewerbsvorteile und wirkt besser, deshalb wre es
strategisch nicht sinnvoll einen Preis von 75$ als Einstiegspreis zu nutzen
Aus Sicht des wettbewerbsorientierten Preisfindungsprozesses Preisoption 1
ausschlieen
Justin mit Preisoption 3

Danke Justin
wir kommen zu dem Ergebnis, dass Preisoption 3 mit dem hchsten Preis von
150 $ die profitabelste Option fr die Markteinfhrung von Metabical ist
um nochmal auf die Skimmingstrategie zurckzukommen, wir haben:
innovatives Produkt und mchten ZBS abschpfen damit entstandene Kosten
von langjhriger F&E ammortisiert werden in den ersten 5 Jahrenanschlieend
Preis senken (Preisoption 2) um den gesamten Markt einzubeziehen
(Krankenkassen bernehmen Kosten nicht)
Preisoption 2 hat immerhin eine Gewinnmarge von 70% und der Absatz wrde
durch eine Preissenkung gesteigert werden
Empfehlung fr die Packungsgre

Fr Kunden, die Metabical zum ersten Mal kaufen, wrden wir eine 4 Wochen
Blisterpackung anbieten
diese Packungsgre erachten wir fr den Erstkauf als sinnvoll, da die Kunden in
den ersten 4 Wochen das Produkt testen, und sich von ersten Fortschritten
berzeugen knnten.
Eine kleinere Packungsgre wrde dem Kunden aufgrund der kurzen Dauer
einerseits keinen Nutzen bringen, andererseits wrde eine kleinere Packung
nicht gengend Gewinn fr das Unternehmen generieren
Eine grere Packung fr den Erstkauf anzubieten sehen wir ebenfalls
kritisch, da eine solche Packung aufgrund eines deutlich hheren Preises ber
der Zahlungsbereitschaft der meisten Kunden liegen wrde und im Vergleich zu
den dann deutlich gnstigeren Konkurrenzprodukten eventuell eine
abschreckenden Eindruck auf die Kunden haben knnte