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Kommunikationsstrategien mit Social Media Vanessa Eberhard, Karina Umdasch

LV-Leiter: Mag. David Röthler 16.12.2010 - WS10/11

Corporate Blogs & Enterprise 2.0

Corporate Blogs

Arten von Corporate Blogs

Blogs der Führungsebene:

CEO-Blogs

• von Geschäftführern und


Vorständen geführter Blog
• sowohl für interne und externe Kommunikation als auch für die PR
• setzen Themen mit Blogs
• können auf Gerüchte und Vorwürfe von außen Stellung beziehen

CEO-Blog von Sun Microsystems: http://blogs.sun.com/jonathan/

Blogs der Mitarbeiter:

Knowledge-Blogs und Projekt-Blogs

• werden von Mitarbeitern geführt, aber nicht öffentlich gemacht


• ermöglicht das Sammeln von Arbeitsergebnissen als elektronischer Briefkasten oder
dienen als Vernetzungs-Werkzeug
• Projektblogs benutzen die Mitglieder eines Projekts zur internen Kommunikation

Projekt-Blog von Daimler: http://blog.daimler.de/2007/11/07/einsatzmoeglichkeiten-von-


blogs-im-projektmanagement/

Service-Blogs, Produkt-Blogs und Customer-Relationship-Blogs

• Teil der Marktkommunikation, sprechen Kunden und Händler als Zielgruppe an


• es können unkompliziert und schnell Zusatzinformationen veröffentlicht werden
• dient als Ersatz oder Ergänzung von Newslettern
• Nutzer-Feedback gibt Auskunft über Produkte und Kundenzufriedenheit

Produkt-Blog für Bioware: http://www.bioprodukteblog.de/

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Kommunikationsstrategien mit Social Media Vanessa Eberhard, Karina Umdasch
LV-Leiter: Mag. David Röthler 16.12.2010 - WS10/11

Campaigning Blogs

• werden temporär eingesetzt und unterstützen PR-Kampagnen


• besonders effektiv aufgrund schneller Reaktionen
• für Unternehmen hilfreich, um Themen zu setzen und Issues aktiv zu beeinflussen

Kommentiert die Bild-Zeitung in Deutschland: http://www.bildblog.de/

Crisis Blogs

• Bei Produkt- oder Unternehmenskrisen, Gerüchten oder Vorwürfen


• Informationsbedürfnis der Kunden, Medien und anderer Stakeholder befriedigen
• öffentlich Stellung beziehen
• Krise keine Gefahr sondern eine kommunikative Gelegenheit!

Dell verhindert Krise nach Rückruf von Akkus durch Crisis Blog:
http://en.community.dell.com/dell-blogs/Direct2Dell/b/direct2dell/default.aspx
http://www.pr-fundsachen.de/2006/08/17/dell-lernt-schnell-krisen-pr-im-blog/

Vorteile gegenüber der bisherigen Kommunikation

• praktisch unbegrenzte Reichweite


• 24 Stunden am Tag ständige Verfügbarkeit
• direktes Feedback der Kunden durch Kommentare
• kostengünstig und schnell aktualisierbar, leicht zu bedienen
• one-to-many Kommunikation wird ersetzt durch netzwerkartige Kommunikation

Nachteile und Risiken

• hohe Anforderungen: viel Content und qualifizierte Mitarbeiter nötig


• Blogs müssen täglich gepflegt werden
• Erscheinungsbild und Nutzerfreundlichkeit muss sichergestellt werden
• Mitarbeiter Blogs reduzieren die Fähigkeit von Unternehmen, Kontrolle auszuüben
• Gefahr, dass sensitive Daten nach außen geraten an ein großes Publikum und
schnell verbreitet werden

Blog Policies

Klare, verbindliche Regeln


Meist Liste mit zehn oder mehr Punkten

Vorbild bei Blog Policies


IBM: http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html

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Kommunikationsstrategien mit Social Media Vanessa Eberhard, Karina Umdasch
LV-Leiter: Mag. David Röthler 16.12.2010 - WS10/11

Enterprise 2.0

Aufgaben von Enterprise 2.0

Eine Brücke in das unternehmerische Umfeld schlagen


interne Innovations- und Customer-Relationship-Management-Prozesse direkt zu externen
Partnern, Zulieferern oder den Kunden selbst zu verlängern

Zentrale Voraussetzung für Enterprise 2.0

Schaffen einer offenen Unternehmenskultur


• Weg von der hierarchischen, zentralen Steuerung
• Hin zur autonomen Selbststeuerung von Teams (wisdom of the crowds)

• Kontrolle des Managements wird eingeschränkt


• Mitarbeiter übernehmen mehr Verantwortung

Große Herausforderung
 Ist das Unternehmen bereit für Offenheit und Transparenz?
 Ist das Unternehmen bereit für dialogorientierte Kommunikation und ist es kritikfähig?

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Kommunikationsstrategien mit Social Media Vanessa Eberhard, Karina Umdasch
LV-Leiter: Mag. David Röthler 16.12.2010 - WS10/11

Einführen von Enterprise 2.0


Festlegen von…
• Zielen
• Zielgruppen
• Kommunikationsinstrumenten
• Verantwortlichkeiten

Eintrittsschwellen und Misstrauen senken


• kollaboratives Arbeiten erlernen und Kritikfähigkeit ausbauen
• Führungskräfte müssen mit gutem Beispiel vorangehen
• Multiplikatoren sollen Vorteile aufzeigen

Beispiel: Unternehmenskultur und Enterprise 2.0 bei IBM

http://www.slideshare.net/adamclyde/the-impact-of-corporate-culture-on-enterprise-social-
media-presentation

Auswirkungen von Enterprise 2.0

Aktuelle Situation

Welche Instrumente ? Fixer Bestandteil des Tagesablaufes?

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LV-Leiter: Mag. David Röthler 16.12.2010 - WS10/11

Quellen
BERNAUER, Dominik (2010): 10 Tipps für Unternehmen auf dem Weg zu Enterprise 2.0. In
multimediablog. Online unter: http://www.bernd-schmitz.net/blog/?s=unternehmenskultur , abgerufen
am 14.11.2010.

BLASK, Tobias (2007): Unternehmen in der Blogosphere. Weblogs als Herausforderung und
Kommunikationsinstrument für Unternehmen. Diplomarbeit, Leuphana Universität Lüneburg. Online
unter: http://www.grin.com/e-boo/111657/unternehmen-in-der-blogosphere-weblogs-als-
herausforderung-und-kommunikationsinstrument, abgerufen am 4.12.2010.

DEUTSCHE BANK RESEARCH (19 Juli 2010): Enterprise 2.0. Wie Unternehmen das Web 2.0 für sich nutzen.
Frankfurt am Main. Online unter: http://www.dbresearch.de/PROD/DBR_INTERNET_DE-
PROD/PROD0000000000260227.pdf, abgerufen am 4.12.2010.

ECK, Klaus (2007): Corporate Blogs. Unternehmen im Online-Dialog zum Kunden. Zürich: Orell Füssli
Verlag AG.

EUROPÄISCHES INSTITUT FÜR QUALITÄT, ETHIK UND TRANSPARENZ (2010): Enterprise 2.0. Online unter:
http://www.qet-institut.org/189.0.html , abgerufen am 14.11.2010.

FISCHER, Tim E. (2007): Unternehmenskommunikation und Neue Medien: das neue Medium Weblogs
und seine Bedeutung für die Public-Relations-Arbeit. Wiesbaden: Dt. Universitäts Verlag.

HAIDER, Larissa/MAI, Jochen (2007): Enterprise 2.0 In: WirtschaftsWoche, Nr. 028 vom 12.07.2010,
S. 70. Online unter: http://www.wiwo.de/management-erfolg/enterprise-2-0-435086/2/ , abgerufen am
14.11.2010.

HENNER-FEHR, Christian (2010): Social Media und Organisationskultur. In: Das Kulturmanagement Blog.
Online unter: http://kulturmanagement.wordpress.com/2010/04/12/social-media-und-
organisationskultur , abgerufen am 14.11.2010.

KOCH, Michael/RICHTER, Alexander (2009): Enterprise 2.0. Planung, Einführung und erfolgreicher
Einsatz von Social Software im Unternehmen (2. Auflage). München: Oldenbourg
Wissenschaftsverlag.

O.A. (2008): Corporate Blogging. Das Handbuch zum Thema Unternehmensblogs. Online unter:
http://corporate-blogging.de , abgerufen am 14.11.2010.

RAABE, Alexander (2007): Social Software im Unternehmen. Wikis und Weblogs für
Wissensmanagement und Kommunikation. Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller.

RÖTTGER, Ulrike/ZIELMANN, Sarah (2006): Weblogs- unentbehrlich oder überschätzt für das
Kommunikationsmanagement von Organisationen? In: Picot, Arnold/Fischer, Tim (Hg.): Weblogs
professionell. Grundlagen, Konzepte und Praxis im unternehmerischen Umfeld. Heidelberg:
dpunkt.verlag, 31-50.

ZERFASS, Ansgar (2005): Corporate Blogs. Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen. Online unter
http://www.zerfass.de/CorporateBlogs-AZ-270105.pdf, abgerufen am 10.12.2010.