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Der Deutsche Rat für Public Relations nimmt den Fall Ritter Sport genau unter die

Lupe. Für Lars Rademacher, den Vorsitzenden des DRPR und Medien-Professor in
Darmstadt, handelt es sich um einen Grenzfall, wie der Schokoladenhersteller seine
neue Kakaosaftzucker-Kreation in Szene gesetzt hat.

WirtschaftsWoche: War die Kampagne von Ritter Sport, dass ihre neue Schokolade
keine Schokolade ist, aus der Sicht des DRPR eigentlich in Ordnung?
Lars Rademacher: Wir haben den Fall schon im Rat diskutiert. Die Frage ist, was wir
aus einer normativen Perspektive dazu sagen können. Wir prüfen, ob die
Öffentlichkeit zu ihrem Nachteil massiv belogen wurde – oder nicht. Hat Ritter
Sport wissentlich öffentlich die Unwahrheit über ein Thema gesagt?

Wie denken Sie denn über den Fall nach?


Es ist ein Problem, wenn jemand vorgibt etwas zu tun, das er gar nicht tut. Es gibt
einerseits unsere standesethischen Regeln, und dann gibt es auch noch die
satirische Brechung des Ganzen. Andere Fälle, die wir diskutierten, waren Scrabble,
als sie das Spiel zum 70. Geburtstag umbenennen wollten. Auch Citroen hatte zum
100. Geburtstag behauptet, sie nennen sich jetzt Zitrön. Man erkennt bei diesen
Fällen aber schnell auch die Satire. Scrabble hatten wir damals noch gerügt, weil
die verdeckte Phase sehr lang war. Aber wir wollen auch nicht die Spaß-Bremse der
Nation sein und sagen, wir verstehen den Witz nicht.

Citroen sprang ein paar Monate später auf diese Idee auf, und kam dann ohne Rüge
davon.
Es gibt eine Gratwanderung bei solchen Mystery-Geschichten – etwas eine Zeit lang
unter Verschluss zu halten, um die Neugierde zu erhöhen und dann erst aufzulösen,
ist für uns in Ordnung. Auf dieser Achse bewerten wir letztlich auch den Ritter-
Sport-Fall.
Lars Rademacher ist Vorsitzender des DRPR und Medien-Professor in Darmstadt. Foto:
Martin Wessner

Lars Rademacher ist Vorsitzender des DRPR und Medien-Professor in Darmstadt.


Foto: Martin Wessner

Eine Auflösung hatte Ritter Sport ja gar nicht vor.


Stimmt, das ist ein Grenzfall. Auf der einen Seite ist Ritter Sport ganz klar mit
einer falschen Behauptung ins Land gezogen – dass man das Produkt, das sie neu
rausbringen, nicht Schokolade nennen darf. Ihr Produkt hätte man vermutlich einfach
Schokolade nennen können – dann aber wäre der Effekt nicht da gewesen. Ritter Sport
hat mit dieser Sachlage gespielt...

...und die Medien an der Nase herumzuführen versucht.


Es war an den Haaren herbeigezogen, aber wurde auch ein cooler Coup, weil so viele
in der Berichtserstattung aufsprangen. Das Problem liegt eher auf der
journalistischen Seite: Dass die Medien auf die Nummer reingefallen sind und sie so
groß gemacht haben, ist eher problematisch.

Das war sehr geschickt, das als erstes bei der Bild-Zeitung zu platzieren und damit
die Medienlandschaft in Zugzwang zu bringen.
Schokolade mag einfach jeder. Und Zucker reduzieren ist auch immer super. Man kann
einen wunderbaren Kontrast aufbauen zwischen der guten Absicht des Produkts und der
bösen Beschränkung, die das Gesetz einbaut. Ein wunderbare Gut-gegen-Böse- oder
David-gegen-Goliath-Geschichte, die ein populäres Medium daraus stricken kann.
Julia Klöckner: „Es ist ein Reflex, das als konservativ abzustempeln“
Julia Klöckner „Es ist ein Reflex, das als konservativ abzustempeln“
Premium
Empörung über das deutsche Lebensmittelrecht wird zum PR-Gag – nach Lemonaid und Nu
Company kommt Ritter Sport. Dabei dient Ernährungsministerin Klöckner gern als
Zielscheibe. Nun nimmt sie erstmals Stellung.
von Nele Husmann

Diejenigen, die die Strategie, gegen die Lebensmittelgesetze zu schießen, ins Leben
riefen, waren echte Davids. Das Start-up Lemonaid hatte ja eine Abmahnung erhalten
von der Verbraucherschutzbehörde wegen zu niedrigen Zuckergehalts und hätte alle
Pfandflaschen austauschen müssen. Ritter Sport ist dagegen eher ein Goliath.
Das stimmt. Lemonaid hätte das wahrscheinlich die Existenz gekostet, aber man kann
trotzdem eine Analogie ziehen. Vielleicht hätte Ritter Sport prüfen müssen, ob
wirklich eine Gefahr besteht, dass das jemand einklagt bei ihrer Schokolade.

Um ihre Behauptung aufzustellen, hat Ritter Sport ja die Schokoladenverordnung mit


der Zuckerverordnung kombiniert. Die Schoko-Verordnung allein aber sagt schon, dass
Schokolade aus Kakao und Zucker besteht – und lässt auch Zuckerarten zu, die nicht
explizit genannt wurden. Aber Ritter Sport zog zusätzlich die Zuckerverordnung
heran – und da ist Kakaosaftzucker nicht als Zuckerart aufgeführt.
Das war sehr geschickt konstruiert. Ein Hoch auf die PR-Frau, die das erfunden hat.
Das ist wirklich eingeschlagen. Es gibt immer wieder mal gute Kniffe, aber diese
Wirkung ist wirklich außergewöhnlich.

Gerade, wenn man bedenkt, dass von der Cacao-y-Nada wirklich nur 2300 Stück
verkauft wurden. Kann man denn solch eine PR öfter machen oder wird das der Marke
dann gefährlich?
Ich glaube, das wird eine recht einmalige Aktion bleiben. Das ist anders als zum
Beispiel 1984 Benetton, die Schockwerbung machten und das dann immer weiter
steigerte. Das Serialitätsprinzip war von Oliviero Toscani ja von vorn herein so
gedacht. Mich würde wundern, wenn Ritter Sport eine weitere Schokolade mit solch
einer Aktion einführt.
Julia Klöckner: „Ritter-Sport-Kreation mit Kakaozucker ist Schokolade“
Julia Klöckner „Ritter-Sport-Kreation mit Kakaozucker ist Schokolade“
Exklusiv
Die Schokolade von Ritter Sport ist doch Schokolade, stellt
Bundesernährungsministerin Julia Klöckner richtig. Damit enttarnt sie eine
vermeintlich geniale PR-Strategie.
von Nele Husmann

Ritter Sport steht eigentlich für die gute Schokolade. Dieses Markenimage greift
das Unternehmen freiwillig selbst an, wenn es behauptet, seine Schokolade sei gar
keine Schokolade. Schadet das dem Image?
Sie haben Recht – Marken sind immer traditionsgebunden, und Ritter Sport wird als
Familienmarke wahrgenommen. Aber Marken sind ja auch ein evolutionäres Konzept. Sie
müssen sich dem Zeitgeschmack anpassen und auch Zeitgeist-Elemente integrieren. Das
machen die meisten, außer vielleicht Barbour-Jacken oder Scotch-Whisky, die
wahrhaft zeitlos sind. Wie gerade Gillette, die den Gillette-Mann neu erfanden und
dabei einen Hipster mit Bart im Barber-Shop zeigen. Das hätte man einer
langweiligen Marke wie Gillette vorher nicht zugetraut. Eine Marke wie Coca-Cola
schafft es seit 150 Jahren, alle neuen Trends zu schlucken und für sich in Dienst
zu nehmen. Ritter Sport tut sicher gut daran, das neue Bedürfnis nach anderen
Inhaltsstoffen zu bedienen.

Ritter Sport zeigt sich jetzt aber enttäuscht, dass die Medien die Nachhaltigkeit
ihrer neuen Kreation gar nicht richtig aufgegriffen hätten – dabei ist das
Fruchtfleisch der Kakaofrucht, aus der sie jetzt den Zucker gewinnen wollen,
bislang immer weggeworfen worden. Mit diesem Thema hätten sie wohl keine
Schlagzeile in der Bild-Zeitung gemacht, wären aber ihrer Marke treu geblieben.
Hätte man eigentlich den Nachhaltigkeitsgedanken nach vorne stellen wollen, dann
hätte man das anders anfangen müssen. Diese Nachricht geht hinter dem Getöse ganz
klar unter. Die eigentliche Kernbotschaft, die man mit der Marke hätte assoziieren
können, wird sogar verschleiert. Das ist das Tragische, und lässt sich weder durch
uns, noch durch eine andere Institution ahnden: Wenn man es wirklich ernst meint
mit dem Thema Nachhaltigkeit, dann hat man bei diesem Produkt ganz klar eine Chance
verpasst hat, die Verbraucher mitzunehmen.
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Bislang hat uns noch keine offizielle Beschwerde erreicht. Auch die Branche
empfindet das Vorgehen nicht als großes Problem. Wir können als PR-Rat ja nur
mahnen oder rügen. Und Ritter Sport hat es offenbar geschafft, absolut an die
Grenze des Möglichen zu gehen.

Mehr zum Thema: Um seiner Marke die maximale Aufmerksamkeit zu verschaffen, setzt
Ritter-Sport-Chef Andreas Ronken auf grelle Werbung und eine steile PR-Strategie.
Der Deutsche Rat für Public Relations nimmt den Fall Ritter Sport genau unter die
Lupe. Für Lars Rademacher, den Vorsitzenden des DRPR und Medien-Professor in
Darmstadt, handelt es sich um einen Grenzfall, wie der Schokoladenhersteller seine
neue Kakaosaftzucker-Kreation in Szene gesetzt hat.

WirtschaftsWoche: War die Kampagne von Ritter Sport, dass ihre neue Schokolade
keine Schokolade ist, aus der Sicht des DRPR eigentlich in Ordnung?
Lars Rademacher: Wir haben den Fall schon im Rat diskutiert. Die Frage ist, was wir
aus einer normativen Perspektive dazu sagen können. Wir prüfen, ob die
Öffentlichkeit zu ihrem Nachteil massiv belogen wurde – oder nicht. Hat Ritter
Sport wissentlich öffentlich die Unwahrheit über ein Thema gesagt?

Wie denken Sie denn über den Fall nach?


Es ist ein Problem, wenn jemand vorgibt etwas zu tun, das er gar nicht tut. Es gibt
einerseits unsere standesethischen Regeln, und dann gibt es auch noch die
satirische Brechung des Ganzen. Andere Fälle, die wir diskutierten, waren Scrabble,
als sie das Spiel zum 70. Geburtstag umbenennen wollten. Auch Citroen hatte zum
100. Geburtstag behauptet, sie nennen sich jetzt Zitrön. Man erkennt bei diesen
Fällen aber schnell auch die Satire. Scrabble hatten wir damals noch gerügt, weil
die verdeckte Phase sehr lang war. Aber wir wollen auch nicht die Spaß-Bremse der
Nation sein und sagen, wir verstehen den Witz nicht.

Citroen sprang ein paar Monate später auf diese Idee auf, und kam dann ohne Rüge
davon.
Es gibt eine Gratwanderung bei solchen Mystery-Geschichten – etwas eine Zeit lang
unter Verschluss zu halten, um die Neugierde zu erhöhen und dann erst aufzulösen,
ist für uns in Ordnung. Auf dieser Achse bewerten wir letztlich auch den Ritter-
Sport-Fall.
Lars Rademacher ist Vorsitzender des DRPR und Medien-Professor in Darmstadt. Foto:
Martin Wessner

Lars Rademacher ist Vorsitzender des DRPR und Medien-Professor in Darmstadt.


Foto: Martin Wessner

Eine Auflösung hatte Ritter Sport ja gar nicht vor.


Stimmt, das ist ein Grenzfall. Auf der einen Seite ist Ritter Sport ganz klar mit
einer falschen Behauptung ins Land gezogen – dass man das Produkt, das sie neu
rausbringen, nicht Schokolade nennen darf. Ihr Produkt hätte man vermutlich einfach
Schokolade nennen können – dann aber wäre der Effekt nicht da gewesen. Ritter Sport
hat mit dieser Sachlage gespielt...
...und die Medien an der Nase herumzuführen versucht.
Es war an den Haaren herbeigezogen, aber wurde auch ein cooler Coup, weil so viele
in der Berichtserstattung aufsprangen. Das Problem liegt eher auf der
journalistischen Seite: Dass die Medien auf die Nummer reingefallen sind und sie so
groß gemacht haben, ist eher problematisch.

Das war sehr geschickt, das als erstes bei der Bild-Zeitung zu platzieren und damit
die Medienlandschaft in Zugzwang zu bringen.
Schokolade mag einfach jeder. Und Zucker reduzieren ist auch immer super. Man kann
einen wunderbaren Kontrast aufbauen zwischen der guten Absicht des Produkts und der
bösen Beschränkung, die das Gesetz einbaut. Ein wunderbare Gut-gegen-Böse- oder
David-gegen-Goliath-Geschichte, die ein populäres Medium daraus stricken kann.
Julia Klöckner: „Es ist ein Reflex, das als konservativ abzustempeln“
Julia Klöckner „Es ist ein Reflex, das als konservativ abzustempeln“
Premium
Empörung über das deutsche Lebensmittelrecht wird zum PR-Gag – nach Lemonaid und Nu
Company kommt Ritter Sport. Dabei dient Ernährungsministerin Klöckner gern als
Zielscheibe. Nun nimmt sie erstmals Stellung.
von Nele Husmann

Diejenigen, die die Strategie, gegen die Lebensmittelgesetze zu schießen, ins Leben
riefen, waren echte Davids. Das Start-up Lemonaid hatte ja eine Abmahnung erhalten
von der Verbraucherschutzbehörde wegen zu niedrigen Zuckergehalts und hätte alle
Pfandflaschen austauschen müssen. Ritter Sport ist dagegen eher ein Goliath.
Das stimmt. Lemonaid hätte das wahrscheinlich die Existenz gekostet, aber man kann
trotzdem eine Analogie ziehen. Vielleicht hätte Ritter Sport prüfen müssen, ob
wirklich eine Gefahr besteht, dass das jemand einklagt bei ihrer Schokolade.

Um ihre Behauptung aufzustellen, hat Ritter Sport ja die Schokoladenverordnung mit


der Zuckerverordnung kombiniert. Die Schoko-Verordnung allein aber sagt schon, dass
Schokolade aus Kakao und Zucker besteht – und lässt auch Zuckerarten zu, die nicht
explizit genannt wurden. Aber Ritter Sport zog zusätzlich die Zuckerverordnung
heran – und da ist Kakaosaftzucker nicht als Zuckerart aufgeführt.
Das war sehr geschickt konstruiert. Ein Hoch auf die PR-Frau, die das erfunden hat.
Das ist wirklich eingeschlagen. Es gibt immer wieder mal gute Kniffe, aber diese
Wirkung ist wirklich außergewöhnlich.

Gerade, wenn man bedenkt, dass von der Cacao-y-Nada wirklich nur 2300 Stück
verkauft wurden. Kann man denn solch eine PR öfter machen oder wird das der Marke
dann gefährlich?
Ich glaube, das wird eine recht einmalige Aktion bleiben. Das ist anders als zum
Beispiel 1984 Benetton, die Schockwerbung machten und das dann immer weiter
steigerte. Das Serialitätsprinzip war von Oliviero Toscani ja von vorn herein so
gedacht. Mich würde wundern, wenn Ritter Sport eine weitere Schokolade mit solch
einer Aktion einführt.
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Julia Klöckner „Ritter-Sport-Kreation mit Kakaozucker ist Schokolade“
Exklusiv
Die Schokolade von Ritter Sport ist doch Schokolade, stellt
Bundesernährungsministerin Julia Klöckner richtig. Damit enttarnt sie eine
vermeintlich geniale PR-Strategie.
von Nele Husmann

Ritter Sport steht eigentlich für die gute Schokolade. Dieses Markenimage greift
das Unternehmen freiwillig selbst an, wenn es behauptet, seine Schokolade sei gar
keine Schokolade. Schadet das dem Image?
Sie haben Recht – Marken sind immer traditionsgebunden, und Ritter Sport wird als
Familienmarke wahrgenommen. Aber Marken sind ja auch ein evolutionäres Konzept. Sie
müssen sich dem Zeitgeschmack anpassen und auch Zeitgeist-Elemente integrieren. Das
machen die meisten, außer vielleicht Barbour-Jacken oder Scotch-Whisky, die
wahrhaft zeitlos sind. Wie gerade Gillette, die den Gillette-Mann neu erfanden und
dabei einen Hipster mit Bart im Barber-Shop zeigen. Das hätte man einer
langweiligen Marke wie Gillette vorher nicht zugetraut. Eine Marke wie Coca-Cola
schafft es seit 150 Jahren, alle neuen Trends zu schlucken und für sich in Dienst
zu nehmen. Ritter Sport tut sicher gut daran, das neue Bedürfnis nach anderen
Inhaltsstoffen zu bedienen.

Ritter Sport zeigt sich jetzt aber enttäuscht, dass die Medien die Nachhaltigkeit
ihrer neuen Kreation gar nicht richtig aufgegriffen hätten – dabei ist das
Fruchtfleisch der Kakaofrucht, aus der sie jetzt den Zucker gewinnen wollen,
bislang immer weggeworfen worden. Mit diesem Thema hätten sie wohl keine
Schlagzeile in der Bild-Zeitung gemacht, wären aber ihrer Marke treu geblieben.
Hätte man eigentlich den Nachhaltigkeitsgedanken nach vorne stellen wollen, dann
hätte man das anders anfangen müssen. Diese Nachricht geht hinter dem Getöse ganz
klar unter. Die eigentliche Kernbotschaft, die man mit der Marke hätte assoziieren
können, wird sogar verschleiert. Das ist das Tragische, und lässt sich weder durch
uns, noch durch eine andere Institution ahnden: Wenn man es wirklich ernst meint
mit dem Thema Nachhaltigkeit, dann hat man bei diesem Produkt ganz klar eine Chance
verpasst hat, die Verbraucher mitzunehmen.
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empfindet das Vorgehen nicht als großes Problem. Wir können als PR-Rat ja nur
mahnen oder rügen. Und Ritter Sport hat es offenbar geschafft, absolut an die
Grenze des Möglichen zu gehen.

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Ritter-Sport-Chef Andreas Ronken auf grelle Werbung und eine steile PR-Strategie.

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