Die vier wichtigsten Fragen und die

dazugehörigen
Antworten zu Incentives

In den folgenden Seiten finden Sie Antworten auf folgende Fragen:

• Welche Arten von Incentives gibt es

• Wie führe ich Incentive-Aktionen richtig ein

• Wie ist die lohnsteuerrechtliche Handhabung

• Wodurch haben sich Incentives Entwickelt

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Incentives, oder Kaufanreize sind Prämien (Geld- und Sachprämien),
Veranstaltungen oder Reisen, die von Unternehmen eingesetzt werden, um
Einzelpersonen (zum Beispiel Kunden, Mitarbeiter, Geschäftspartner und Politiker)
zu beeinflussen, zu motivieren oder zu belohnen.

Das englische Wort „incentive“ stammt von dem lateinischen Wort „incendere“ und
bedeutet „Begeisterung anfachen“, „anzünden“, „anbrennen“, „erleuchten“,
„erhöhen“, „steigern“. Seine ursprüngliche Bedeutung ist vergleichbar mit der des
deutschen Begriffs Anreize.

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Inhaltsverzeichnis

• 1 Arten von Incentives

o 1.1 Geldprämien
o 1.2 Sachprämien
o 1.3 Incentive-Reisen
o 1.4 Incentive-Events
o 1.5 Ziel
• 2. Durchführung
• 3. Lohnsteuerrechtliche Behandlung

4. Entwicklung

1. Arten von Incentives

Geldprämien

Geldprämien kommen dem Unternehmen zwar billiger, haben aber den Nachteil,
dass in dem Moment, in dem der Gewinner die nächste Zuwendung bezahlt
bekommt, die Prämie als solche bereits vergessen hat. Das Geld fließt in das
gewöhnliche Haushaltsbudget ein, und es wird ihm kein besonderer Stellenwert
beigemessen. In einer Studie von SITE (The Society of Incentive and Travel
Executives) 1999 wurde herausgefunden, dass 56 % der Befragten (Personen, die
mit Incentive-Programmen arbeiten) große Übereinstimmung mit der Aussage
zeigen, dass Geldprämien eher als Gehalt und nicht als Belohnung gesehen werden.
Weitere Anreizinstrumente sind Lob, Titel (beruflicher Aufstieg) oder Dienstwagen.

Sachprämien

Sachprämien (z. B. Uhr, Füller, Topfset) wirken zwar nachhaltiger als Geldprämien,
erzielen aber trotzdem oft nicht den gewünschten Erfolg. Es wird zunehmend
schwerer, Personen etwas Materielles zu bieten, das sie noch nicht haben. Wenn die
Sachprämie dann nicht genau den Vorstellungen entspricht, können negative
Emotionen auftreten und anhalten. Wenn die Nachhaltigkeit gewährleistet werden
soll, eignet sich diese Art von Incentivierung nur bedingt oder muss zielgenau
geplant werden.

Incentive-Reisen

Merkmal einer Incentive-Reise ist der freizeitorientierte Charakter der Reise, welcher
sie von einer echten Geschäftsreise unterscheidet. Sie sind eine andere Art der
Motivation zur Steigerung des Arbeitseinsatzes, der Loyalität zu einem Unternehmen
oder einer Marke oder zur Förderung des Verkaufs von Produkten. Die Teilnahme an
Incentive-Reisen ist üblicherweise an die Erfüllung eines Zieles (z. B.
Verkaufszahlen, Ergebnisse, Kauf) innerhalb definierter Zeiträume gebunden.

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Aus steuerrechtlicher Sicht sind Incentive-Reisen in einem Erlass des
Bundesfinanzministeriums vom 14. Oktober 1996 wie folgt definiert: „Incentive-
Reisen werden von einem Unternehmen gewährt, um Geschäftspartner oder
Arbeitnehmer des Betriebs für erbrachte Leistungen zu belohnen und zu Mehr- oder
Höchstleistungen zu motivieren. Reiseziel, Unterbringung, Transportmittel und
Teilnehmerkreis werden von dem die Reise gewährenden Unternehmen festgelegt.
Der Ablauf der Reise und die einzelnen Veranstaltungen dienen allgemein-
touristischen Interessen.“

Anhand der Definition lassen sich folgende Charakteristika für Incentive-Reisen

ableiten:

• organisiert
• firmen- und/oder produktbezogen
• lösen einen Aktivierungsprozess aus

Incentive-Events

Geht man nicht von Incentive-Reisen, sondern von Veranstaltungen mit einem
Anreizcharakter allgemein aus, so stellen Veranstaltungen von Unternehmen einen
Großteil derselben dar. Oft wird bereits ein Betriebsausflug als Incentive geplant, da
eine solche Unternehmensveranstaltung heutzutage über das reine Spaß- oder
Geselligkeitsziel hinausgeht; das investierte Geld soll nachhaltig wirken. Weitere
teambildende Effekte lassen sich unter Umständen mit Outdoor-Training erreichen.

Ziele

Hauptziele von Incentives sind in den meisten Fällen Umsatzsteigerung und

Gewinnmaximierung. Um dieses Ziel erreichen zu können, werden Nebenziele
angepeilt, aufgrund derer das Hauptziel erreicht werden kann, z. B.:

• Kauf- und Entscheidungsanreiz für Kunden

• Förderung der Mitarbeitermotivation
• Steigerung der Moral innerhalb eines Unternehmens
• Steigerung der Mitarbeiterloyalität
• Verringerung von Fehlzeiten der Mitarbeiter
• Förderung des Teamgeistes

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2. Durchführung

Die Strategie für die Durchführung einer Veranstaltung im Allgemeinen richtet sich
nach den Zielgruppen, der Größe der Veranstaltung und der Marketing-Botschaft.
Die Inszenierungselemente lassen sich wie folgt unterscheiden:

• Mit dem Vorbereiten der Veranstaltung erhalten die (potentiellen) Teilnehmer

einen Ausblick auf die zu erwartende Atmosphäre. Auf diese Weise soll
Spannung und Vorfreude erzeugt werden.
• Im Hauptfeld wird die eigentliche Botschaft vermittelt, es soll das
Eventmarketing-Ziel erreicht werden.
• Die Rückschau auf die Veranstaltung dient dazu, sie den Teilnehmern noch
einmal in Erinnerung zu rufen. Bei Incentive-Reisen eignen sich sehr gut so
genannte „Follow ups“, die den Teilnehmern die Reise immer wieder vor
Augen führen sollen und auf die emotionale Aktualisierung abzielen.

3. Lohnsteuerrechtliche Behandlung

Incentives in Form von Geld werden als steuer- und sozialversicherungspflichtiges

Entgelt behandelt. Andere Incentives gelten in Deutschland als sogenannter
„geldwerter Vorteil“, den der Arbeitgeber wie Entgeltbezüge behandeln muss. Siehe
auch § 37b EStG.

4. Entwicklung

Über Sport- und Kulturveranstaltungen haben sich Incentives zu Veranstaltungen

entwickelt, um extern und intern gerichtete Botschaften zu vermitteln. Hauptsächlich
werden Incentive-Reisen veranstaltet, um Mitarbeiter zu informieren, zu motivieren
und zu vermehrt kundenorientiertem Denken zu bringen. Diese drei Merkmale sind
Voraussetzung für den Unternehmenserfolg auf immer härter umkämpften Märkten.

Die Werte der Gesellschaft ändern sich, der Freizeit- und Erlebnisfaktor wird immer
wichtiger. Somit bieten Incentive-Reisen die Möglichkeit, möglichst vielen der neuen
Werte gerecht zu werden. Die Teilnehmer können verreisen, oder sie erleben etwas
Einzigartiges, das Einzelreisende nicht erleben. Der Erfolg einer Incentive-Aktion
hängt von ihrer Nachhaltigkeit ab. Ziel ist es, Wissen und Informationen zu vermitteln,
zu Mehrleistung anzuspornen oder aber den Teamgeist zu fördern. In vielen Fällen
sind deshalb kognitive Prozesse der Teilnehmer vonnöten. „Der erhebliche Einfluss
von Emotionen auf kognitive Prozesse, [J] wurde von Sozialpsychologen und
Konsumentenforschern in empirischen Studien untersucht und nachgewiesen.“
(Weinberg / Nickel, 98, S. 63)

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