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Berner Public Relations Gesellschaft, 15.

Mai 2003

Prof. Dr. Manfred Bruhn

Integrierte Kommunikation Schlagwort oder Konzept mit Durchschlag?

Werbeclub Bern/ Berner Public Relations Gesellschaft 15. Mai 2003

Prof. Dr. Manfred Bruhn Lehrstuhl fr Marketing und Unternehmensfhrung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universitt Basel

Petersgraben 51, CH-4051 Basel Tel.: +41-61-267 32 22 Fax: +41-61-267 28 38 E-Mail: manfred.bruhn@unibas.ch http://www.wwz.unibas.ch/marketing

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Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Integrierte Kommunikation Schlagwort oder Konzept mit Durchschlag?

Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Integrierte Kommunikation Schlagwort oder Konzept mit Durchschlag?


Der Begriff Integrierte Kommunikation wird inflationr verwendet. Er kann sich in der Rangliste der Schlagwrter knapp hinter nachhaltig einreihen. (Werbeclub Bern)
(Jrgen Kindervater, ehemaliger Leiter Konzernkommunikation Deutsche Telekom AG)

Ein Schlagwort macht die Runde in den Fhrungsetagen: Integrierte Kommunikation.

Integrierte Kommunikation ist als Schlagwort in aller Munde.

(Robert Schtzendorf, geschftsfhrender Gesellschafter von Leonhardt & Kern in Stuttgart) Das Schlagwort wurde inflationr verbraucht, ehe man Erfahrungen und Konzepte entwickeln konnte. (Eberhard Kndler-Bunte & Rupert Ahrens) Dieses oft strapazierte Schlagwort meint eine konsequente Umsetzung Ihrer CI in allen Bereichen Ihrer Kommunikation. (The Brand, Agentur fr Grafikdesign & Kommunikation) Der Begriff Integrierte Kommunikation ist zum neuen Schlagwort in Unternehmen und Werbeagenturen geworden. (Christian Rokoth, Geschftsfhrer der Remind Advertising GmbH, Bochum) ... wie es ... unter dem Schlagwort Integrierte Kommunikation schon lange gepredigt wird. Dies klingt banal, nur gemacht wird es bisher zu selten. (Jrg Hwner, ECC Online Relation)
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Gliederung

1 Notwendigkeit, Aufgaben und Formen der Integrierten Kommunikation

2 Planung und Umsetzung einer Integrierten Kommunikation

3 Barrieren der Integrierten Kommunikation

4 Stand der Integrierten Kommunikation in Schweizer Unternehmen

5 Stellung der Public Relations im Rahmen der Integrierten Kommunikation

Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Mglichkeit des Downloads der gesamten Prsentation bis zum 30.05.2003

http://www.wwz.unibas.ch/marketing/trans/bprgik

Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Gliederung

1 Notwendigkeit, Aufgaben und Formen der Integrierten Kommunikation

2 Planung und Umsetzung einer Integrierten Kommunikation

3 Barrieren der Integrierten Kommunikation

4 Stand der Integrierten Kommunikation in Schweizer Unternehmen

5 Stellung der Public Relations im Rahmen der Integrierten Kommunikation

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Integrationsbedarf von Marketinginstrumenten


Quelle: Bruhn 2003b

Erhhte Planungsrisiken

Koordinationsprobleme

Unsicherheit der Umwelt

Differenzierung

Re-Integration

Marktturbulenzen Wettbewerbsdruck Medienvielfalt Deregulierung Technologiedynamik Polarisierung Marktkonzentration Globalisierung Produktdifferenzierung Markendifferenzierung Kommunikationsdifferenzierung Preisdifferenzierung Vertriebsdifferenzierung Integriertes Marketing Integrierte Markenpolitik Integrierte Kommunikation Integrierte Preispolitik Integrierte Vertriebspolitik

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Instrumente der Kommunikationspolitik


Steigende Anzahl von Kommunikationsinstrumenten:
nMediawerbung nVerkaufsfrderung nDirect Marketing nPublic Relations nSponsoring nPersnliche Kommunikation nMessen und Ausstellungen nEvent Marketing nMultimediakommunikation

Zunehmende Differenzierung in der Kommunikation


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Folgen der Differenzierung in der Kommunikation


Quelle: Bruhn 2003b

Die steigende Differenzierung in der Kommunikation hat negative Konsequenzen fr die Kosten und den Nutzen der Kommunikation:
n n n n n

Steigender Kommunikationsaufwand Steigende Koordinationskosten in der Kommunikation Doppelarbeiten Widersprchliche Aussagen zum Unternehmen Irritationen und Glaubwrdigkeitsverluste

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Integration und Synergien

Integration

Das (Wieder-) Herstellen einer Einheit aus (zu viel) Differenziertem.

Synergien

Das Zusammenwirken mehrerer Teile in potenzierender Weise.

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Gestaltpsychologie und Integrierte Kommunikation

Zentrale Erkenntnis der Gestaltpsychologie:

Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.

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Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation


Quelle: Bruhn 2003b

Organisatorische Differenzierung der Kommunikationsarbeit

Notwendigkeit aufeinander abgestimmter Kommunikationsinstrumente und Notwendigkeit der Vermittlung eines prgnanten Unternehmensbildes

Werbedruck

IK

Steigende Informationsberlastung der Konsumenten Vorteil von Synergiewirkungen

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Mgliche Grnde fr die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation


Quelle: Bruhn 2003b

Kundenbezogene Grnde
Reizberflutung und Information overload" Sinkendes Interesse an klassischer Unternehmenskommunikation n Irritationen durch Widersprche in der Kommunikation
n n

Wettbewerbsbezogene Grnde
Diversifikation von Grossunternehmen Aufkauf und Fusion von Unternehmen n Entwicklung innovativer Kommunikationsinstrumente n Schnelle Reaktion auf Zukunftsthemen der Kommunikation
n n

Unternehmensbezogene Grnde
Diskrepanzen zwischen interner und externer Kommunikation Fehlende Kommunikationsrichtlinien in Unternehmen n Mangelnde Zusammenarbeit zwischen Kommunikationsabteilungen n Seltene Erfolgskontrolle von Kommunikationsinstrumenten n Umverteilung von Kommunikationsetats
n n
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Mgliche Grnde fr die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation

n n n n n n n n

Je grsser das Unternehmen ... Je diversifizierter das Unternehmen ... Je heterogener das Produktprogramm ... Je mehr eingesetzte Kommunikationsinstrumente ... Je internationaler das Unternehmen ... Je vielfltiger die Zielgruppen ... Je strker das Konkurrenzumfeld ... Je mehr Kommunikationsabteilungen im Unternehmen ...

... desto wichtiger ist die Integration

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Begriffsverstndnis der Integrierten Kommunikation

In der Praxis liegt ein diffuses Begriffsverstndnis vor. Unter der Integrierten Kommunikation wird verstanden: Corporate Identity
n n n

Corporate Communications Corporate Behavior Corporate Design

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Begriff der Integrierten Unternehmenskommunikation


Quelle: Bruhn 2003b

Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchfhrung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein fr die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild ber das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.

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Bezugsebenen der Integrierten Kommunikation


Quelle: Bruhn 2003b

Unternehmen

Geschftsbereiche

Produktlinien, Produktgruppen

Produkt/Marke

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Ziele der Integrierten Kommunikation in Schweizer Unternehmen


Quelle: Bruhn/Boenigk 1999

Wirkungssynergien
Einheitliches Erscheinungsbild

Verbesserung durch IK

Differenzierung im Wettbewerb
Lerneffekte
Abteilungskoordination/Kooperation Motivation

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Formen der Integrierten Kommunikation


Quelle: Bruhn 2003b

Formen
Inhaltliche Integration
n n n n

Gegenstand

Ziele

Hilfsmittel
Einheitliche n Slogans, n Botschaften, n Argumente, n Bilder

Zeithorizont

Funktional Instrumental Horizontal Vertikal

Thematische Abstimmung durch Verbindungslinien

Konsistenz, n Eigenstndigkeit, n Kongruenz


n

langfristig

Formale Integration
Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien Prsenz, n Prgnanz, n Klarheit
n

Einheitliche n Zeichen/Logos, n Slogans, n nach Schrifttyp, n Grsse und Farbe

mittel- bis langfristig

Zeitliche Integration

Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden

n n

Konsistenz, Kontinuitt

n n

Ereignisplanung, Timing

kurz- bis mittelfristig

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Funktionenmatrix der Kommunikationsinstrumente


Funktionen
MultiPersnQuelle: Bruhn 2003a Messen/ KommunikationsVerkaufsDirect SponsoEvent Public medialiche instrumente Werbung frderung Aus- Marketing kommuni- Marketing Kommuni- Relations ring

stellungen

kation

kation

Kundenakquisition
Bekanntmachung von Produkten Image/Markenfhrung Unternehmensdarstellung Hineinverkauf Handel Abverkauf Endabnehmer

Kundenbindung
Wiederverkauf Weiterempfehlung Cross Buying

) 0 ) 0 ) 0 0 ) 0 0 ) 0 0 ) 0 ) 0 ) ) 0 ) ) ) 0

Kundenrckgewinnung
Fehlerkorrektur Wiedergutmachung berzeugung Stimulierung

0 ) ) 0 0 0 0 0
) )

) 0 0 0 ) ) 0

0 ) ) 0 0

) ) )

)
mittlere

0 ) ) ) 0 0
) ) ) ) 0 0
geringe/keine

Wirkungsintensitten:
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berdurchschnittliche

Horizontale Integration der Kommunikation


Quelle: Bruhn 2003b

Integration von Verkaufsfrderung Direct Marketing Event Marketing Public Relations Persnliche Kommunikation Interne Kommunikation
Quelle: Bruhn 2003b

Multimediakommunikation

Mediawerbung

Messen und Ausstellungen

Integrationsebene Konsumenten Industrielle Abnehmer Hndler Zulieferer Mitarbeiter ffentlichkeit


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Vertikale Integration der Kommunikation


Integration von Verkaufsfrderung Event Marekting Public Relations Persnliche Kommunikation Interne Kommunikation Multimediakommunikation Mediawerbung Messen und Ausstellungen

Sponsoring

Integration in Marktstufen Zuliefererbetriebe Herstellerzentrale Tochterunternehmen Verkaufsniederlassungen Handelsvertreter Grosshandel Einzelhandel Konsument
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Sponsoring

Direct Marekting

Gliederung

1 Notwendigkeit, Aufgaben und Formen der Integrierten Kommunikation

2 Planung und Umsetzung einer Integrierten Kommunikation

3 Barrieren der Integrierten Kommunikation

4 Stand der Integrierten Kommunikation in Schweizer Unternehmen

5 Stellung der Public Relations im Rahmen der Integrierten Kommunikation

Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Kommunikationsstrategien auf unterschiedlichen Ebenen


Quelle: Bruhn 2003a, S.58

Strategische Planung

Ebene der Gesamtkommunikation

Strategisches Kommunikationskonzept fr das Gesamtunternehmen

Strategie der Gesamtkommunikation


Integration Integration Integration Integration Integration

Werbestrategie

Verkaufsfrderungsstrategie

Sponsoringstrategie

Messestrategie

...

Ebene der KommunikationsFachabteilung

Werbeabteilung

Verkaufsfrderungsabteilung

Sponsoringabteilung

Messeabteilung

...

Taktische Planung
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Managementprozess zur Planung der Gesamtkommunikation


hase Kontrollp
se ha sp g un
Quelle: Bruhn 2003a, S. 60

Ana lyse pha se


Analyse der gesamten Kommunikationssituation

r h hf rc Du

Erfolgskontrolle der Gesamtkommunikation

Realisierung der Gesamtkommunikation

Festlegung der Ziele fr die Gesamtkommunikation

Festlegung und Verteilung des gesamten Kommunikationsbudgets

Definition der Zielgruppen der Gesamtkommunikation

Integration der Planungselemente in ein strategisches Konzept der Integrierten Kommunikation

Auswahl und Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten

sphase Planung
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Kommunikationsstrategien auf unterschiedlichen Ebenen


Quelle: Bruhn 2003a, S.58

Strategische Planung

Ebene der Gesamtkommunikation

Strategisches Kommunikationskonzept fr das Gesamtunternehmen

Strategie der Gesamtkommunikation


Integration Integration Integration Integration Integration

Werbestrategie

Verkaufsfrderungsstrategie

Sponsoringstrategie

Messestrategie

...

Ebene der KommunikationsFachabteilung

Werbeabteilung

Verkaufsfrderungsabteilung

Sponsoringabteilung

Messeabteilung

...

Taktische Planung
Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Planungsprozess fr den Einsatz einzelner Kommunikationsinstrumente


hase Kontrollp
se ha sp g un
Quelle: Bruhn 2003a, S. 66

Ana lyse pha se


Analyse der Kommunikationssituation

r h hf rc Du

Kontrolle der Kommunikationswirkungen

Festlegung und Verteilung von Einzelmassnahmen der Kommunikation

Festlegung der Kommunikationsziele

Integration der Kommunikationsstrategie in das strategische Konzept der Integrierten Kommunikation

Identifizierung der Zielgruppen

Festlegung der Kommunikationsstrategie

sphase Planung
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Down-up-Planung der Integrierten Kommunikation

Top-Down-Planung

Down-up-Planung

Bottom-up-Planung
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Managementprozess zur Planung der Gesamtkommunikation


Quelle: Bruhn 2003a, S. 71

r h hf rc Du

se ha sp g un

Ana lyse pha se


Ko Erfolgskontrolle der Gesamtkommunikation
ph as e

ase ntrollph

Analyse der gesamten Kommunikationssituation


An a lyse pha se

lphase Kontrol
Kontrolle der Kommunikationswirkungen

Realisierung der Gesamtkommunikation

Du

hf rc

u hr

s ng

Analyse der Kommunikationssituation

Festlegung der Ziele der Gesamtkommunikation


Festlegung der Kommunikationsziele

Festlegung und Verteilung von Einzelmassnahmen der Kommunikation

Bo tto m -u

Festlegung und Verteilung des gesamten Kommunikationsbudgets

Integration der Kommunikationsstrategie in das Strategische Konzept der Unternehmenskommunikation

pPl To an pun do g wn -P la nu ng

Identifizierung der Zielgruppen

Festlegung der Kommunikationsstrategie

Definition der Zielgruppen der Gesamtkommunikation


phase Planungs

Integration der Planungselemente in ein strategisches Konzept der Integrierten Kommunikation


Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Auswahl und Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten

sphase Planung

Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation


Quelle: Bruhn 2003b

m St m ra un te gi ik sc at he io ns Po zie sit io le ni er un g

m Ko n te af ch ts ee bo id ns eit tio eL ika tiv un ika m un m m Ko

Basis der Integrierten Kommunikation

Ko

Regeln fr die Integrierte Kommunikation (Konzeptpapier) Leitinstrumente

Kommunikationsinstrumente
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Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation


Quelle: Bruhn 2003b

I. Strategiepapier
1. Strategie der Integrierten Kommunikation Formulierung der strategischen Positionierung, kommunikativen Leitidee und Leitinstrumente der gesamten Kommunikation

II. Kommunikationsregeln
2. Positionierungspapier Formulierung der strategischen Positionierung, der Zwischen- und Einzelziele der Unternehmenskommunikation 3. Kommunikationsplattform Formulierung der kommunikativen Leitidee, Kern- und Einzelaussagen des Unternehmens (Aussagen- und Argumentationssystem) 4. Regeln zum Instrumenteeinsatz Festlegung der Leitinstrumente und Gestaltungsprinzipien der Kommunikation, der weiteren Kommunikationsinstrumente und -mittel

III. Organisationsregeln
5. Regeln der Zusammenarbeit Formulierung der aufbau- und ablauforganisatorischen Prozesse fr die Zusammenarbeit zwischen zentralen und dezentralen Kommunikationsabteilungen
Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Hierarchie von Kommunikationszielen im Positionierungspapier


Quelle: Bruhn 2003b

Strategische Positionierung

Ebene 1 Keine Differenzierung: Gilt fr Gesamtkommunikation

Zwischenziele

Ebene 2 Differenzierung nach: Zielgruppen

Ebene 3 Differenzierung nach: Kommunikationskontakten


Einzelziele

Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Hierarchie von Kommunikationsbotschaften


Quelle: Bruhn 2003b

Kommunikative Leitidee

Ebene 1 Keine Differenzierung: Gilt fr Gesamtkommunikation

Kernaussagen

Ebene 2 Differenzierung nach: Zielgruppen

Ebene 3 Differenzierung nach: Kommunikationskontakten


Einzelaussagen

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Suchraster zur Formulierung der kommunikativen Leitidee


Quelle: Bruhn 2003b

Wir wollen ...

... innovative Autos auf dem neuesten Stand der Technik herstellen. ... modische Akzente setzen.
n

Wir sind ...

... ein international agierender Hersteller von Brombel. ... konsequent serviceorientiert und immer fr sie da.
n

Wir haben ...

... Kompetenz in Verpackungsfragen. ... die grsste Erfahrung in Drucktechnologie.


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Kommunikationsplattform am Beispiel der Schott-Gruppe


Positionierung
F Schott bietet den Partnern im Markt eine Vielzahl an Spezialglsern und Glaskeramik fr Spitzentechnologien (...) F Schott ist fhrender Spezialglashersteller und zhlt weltweit zur Spitzengruppe

Kommunikative Leitidee
F Schott Europas Nr. 1 in Spezialglas

Kernaussagen
1. Spezialglser - Glser mit variierbaren Eigenschaften 2. Partner der Hochtechnologie 3. Breites Leistungsspektrum 4. Qualifizierte Mitarbeiter 5. Wettbewerbliche Spitzenstellung/Technologische Fhrung 6. International engagiert 7. Markt- und Kundenorientiert 8. Forschungsorientiert 9. Umweltbewusst 10. Unabhngige Firmengruppe

Einzelaussagen zu Kernaussage 9
F Aufwendungen fr Umweltschutz sind in der Produktion berdurchschnittlich F Vorreiterrolle fr Glasindustrie bei Entstickung (Pilotanlage) und Entstaubung, Recyling von Rohstoffen F Gleicher technischer Standard fr Umweltschutz in allen Betrieben F Strkung des Engagements in der Umwelttechnik mit neuen Produkten und Verfahren (Schott Engineering, BioTech, KT Kunstofftechnik) F ...

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Hierarchie fr den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten


Quelle: Bruhn 2003b

Leitinstrumente

Ebene 1 Keine Differenzierung: Gilt fr Gesamtkommunikation

Integrations-, Folge- und Kristallisationsinstrumente

Ebene 2 Differenzierung nach: Zielgruppen

Ebene 3 Differenzierung nach: Kommunikationskontakten


Kommunikationsmittel

Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Auswahl der einzusetzenden Kommunikationsinstrumente


Quelle: Bruhn 2003b

Welche Kommunikationsinstrumente leisten welchen Beitrag zur Erreichung der Kommunikationsziele des Unternehmens?

Welche Kommunikationsinstrumente spielen eine wichtige, welche eine eher untergeordnete Rolle?

Welche Interdependenzen bestehen zwischen den einzusetzenden Kommunikationsinstrumenten?

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Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten


Quelle: Bruhn/Boenigk 1999

Einflussnahme Hohe Einflussnahme Beeinflussbarkeit


Leitinstrumente Schweiz
l Mediawerbung l Interne

Niedrige Einflussnahme
Integrationsinstrumente Schweiz
l Sponsoring l Personal

Deutschland
l Mediawerbung

Deutschland
l Event

Marketing

Niedrige Beeinflussbarkeit

Kommunikation

Selling l Messen und Ausstellungen

l Sponsoring

Kristallisationsinstrumente Schweiz Deutschland


l Public

Folgeinstrumente Schweiz
l Direct

Deutschland
l Direct

Hohe Beeinflussbarkeit

l Public

Relations l Multimediakommunikation

Relations l Interne Kommunikation l Verkaufsfrderung

Marketing l Event Marketing l Verkaufsfrderung

Marketing

l Multimedia-

kommunikation l Personal Selling l Messen und Ausstellungen

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Bedeutung der Kommunikationsinstrumente im Rahmen der IK (CH)


Quelle: Bruhn/Boenigk 1999

Mediawerbung PR/ffentlichkeitsarbeit Verkaufsfrderung Interne Kommunikation Messen und Ausstellungen Personal Selling/Verkauf Direct Marketing Sponsoring Event Marketing Multimediakommunikation 0
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2,64 (Rang 1) 2,83 (Rang 2) 4,07 (Rang 3) 4,4 (Rang 4) 5,04 (Rang 5) 5,21 (Rang 6) 5,29 (Rang 7) 5,78 (Rang 8) 6,29 (Rang 9) 7,11 (Rang 10)

Mittelwert Rangfolge

Inhaltliche Ordnung der Integrierten Kommunikation


Quelle: Bruhn 2003b

Strategische Positionierung

Kommunikative Leitidee

Leitinstrumente und Gestaltungsprinzipien

Zwischenziele

Kernaussagen

Integrations-, Folgeund Kristallisationsinstrumente

Einzelziele

Einzelaussagen

Kommunikationsmittel

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Aktueller Stand der Integrierten Kommunikation in Schweizer Unternehmen


Quelle: Bruhn/Boenigk 1999

Es erfolgt ein umfassender Einsatz der Integrierten Kommunikation

10 9 8 7 6 5 4 3

0 2,1 12,8 20,2 19,1 6,4 13,8 10,6 6,4 8,5 0 5 10 15 20 Hufigkeiten in Prozent 25

Die Integrierte Kommunikation steckt noch in den Anfngen

2 1

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Gliederung

1 Notwendigkeit, Aufgaben und Formen der Integrierten Kommunikation

2 Planung und Umsetzung einer Integrierten Kommunikation

3 Barrieren der Integrierten Kommunikation

4 Stand der Integrierten Kommunikation in Schweizer Unternehmen

5 Stellung der Public Relations im Rahmen der Integrierten Kommunikation

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Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren einer Integrierten Kommunikation


Quelle: Bruhn/Boenigk 1999

n Nicht vollstndige Integration aller Kommunikationsabteilungen n Direkter Erfolgszusammenhang zwischen Integrierter Kommunikation und Umwelt/Wettbewerbsposition nicht erkannt n Keine fr das Gesamtunternehmen verbindliche strategische Zielformulierung n Budgetproblem, da Erfolgsnachweis schwierig n Mangelndes Konzept zur Integrierten Kommunikation n Mangelnde oder problembehaftete Erfolgskontrolle n Schwierigkeiten der Integration einzelner Instrumente n Zielgruppenerfassung unvollstndig
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Organisatorisch-strukturelle Barrieren einer Integrierten Kommunikation


Quelle: Bruhn/Boenigk 1999

n Keine institutionalisierten und formellen Abstimmungs- bzw. Entscheidungsregeln n Keine Verankerung der Integrierten Kommunikation auf Fhrungsebene n Probleme aufgrund divisionaler und berregionaler Organisationsstrukturen n Organisatorische Trennung der an der Integrierten Kommunikation beteiligten Personen n Fehlen einer Abteilung/Stelle/Person, die fr die Integrierte Kommunikation verantwortlich ist

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Personell-kulturell Barrieren einer Integrierten Kommunikation


Quelle: Bruhn/Boenigk 1999

n Lckenhaftes Verstndnis fr Integrierte Kommunikation auf Fhrungsebene und im mittleren Management n Existenz von Subkulturen mit stark unterschiedlichen Denkweisen und Verhaltensmustern n Angst vor Kompetenzverlust n Mangelndes Integrationsbewusstsein, da Integrierte Kommunikation nicht in Unternehmensgrundstzen/ -leitlinien verankert n Mangelnde Professionalitt bei den Verantwortlichen n Mangelnde Koordinationsbereitschaft n Mangelnde Kooperationsbereitschaft n Mangelnde unternehmenskulturelle Voraussetzungen fr Integrierte Kommunikation n Angst vor Kontrolle
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Aufgaben der Integrierten Kommunikation


Quelle: Bruhn 2001

Inhaltlich-konzeptionellen

Organisatorisch-strukturelle

Personell-unternehmenskulturelle

Widerstnde der IK Aufgaben der IK

Planerisch
Formulierung von Zielen Aufgabenanalyse fr Kommunikationsinstrumente n Inhaltliche Zusammenfhrung der Kommunikationsmassnahmen n Kontrolle
n n
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Organisatorisch
Schaffung einer Organisationsstruktur fr die Kommunikation n Ablauforganisatorische Massnahmen zur Frderung der Integration
n n

Personenbezogen
Schaffung von Bewusstsein fr die Notwendigkeit n Verbesserung des Integrationsklimas

Nachteile aufbauorganisatorisch geschaffener Strukturen und Hierarchien


Quelle: Bruhn 2002

n Mangelnde gegenseitige Information n Informationsverlust durch die Eigenstndigkeit einzelner Kommunikationsabteilungen n Not-invented-here-Syndrom in Verbindung mit mangelnder Akzeptanz fr nicht eigeninitiierte Themen n Ansammlung und Reduktion von Kompetenz und Fachwissen in einzelnen Abteilungen n Zeitverlust durch formalisierte Informations- und Entscheidungswege n Verstndnislosigkeit und Abwertung der Kommunikationsleistungen anderer Abteilungen n Kreativittsverlust n ...
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Anforderungen an eine integrationsfrdernde Organisationsstruktur


Quelle: Bruhn 2002

Institutionalisierung einer verantwortlichen Stelle fr die Koordination und Integration aller Kommunikationsinstrumente und -massnahmen auf der Ebene der Gesamtkommunikation Klare Definition von Zustndigkeiten, Weisungs- und Entscheidungskompetenzen Reduktion der Spezialisierung in der Kommunikationsarbeit auf ein mglichst geringes Mass Formalisierung der Abstimmungsprozesse zwischen den Kommunikations-Fachabteilungen Schaffung abteilungsbergreifender Projektteams oder hnlicher Formen kooperativer Arbeitsorganisationen

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Organisation der Kommunikation


In grsseren Unternehmen wird man die Verantwortung fr die Kommunikation dezentralisieren - bei Mindestvorgaben durch die Zentrale (z.B. zur Durchsetzung einer Dachmarkenstrategie):

n Zentrale Vorgaben fr die Kommunikation n Abstimmung und Koordination von Kommunikationsaufgaben n Umsetzung der Kommunikation vor Ort

Zentralstelle mit Richtlinienkompetenz Kommunikationsleiter mit Koordinationskompetenz Smtliche Abteilungen mit Durchfhrungskompetenz

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Mitarbeitergerichtete Massnahmen zum Abbau der Barrieren

n Persnliches Lob n Regelmssige Information der Mitarbeiter n Bildung abteilungsbergreifender Teams n Regelmssige Mitarbeitergesprche n Vergabe anspruchsvoller Aufgabenbereiche n Angebot von Aus- und Weiterbildungsmglichkeiten n Schaffung grsserer Entscheidungsfreirume n Kick-off-und Informationsveranstaltungen n Durchfhrung von Fachseminaren/Schulungen n Initiierung von Workshops
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Massnahmen der personellen Umsetzung der Integration

Massnahmen der personellen Umsetzung einer Integration dienen dazu, n das fachliche und sachliche Verstndnis und die Professionalitt fr die Integrierte Kommunikation zu schaffen, n das Integrationsbewusstsein auf allen Hierarchieebenen und bei allen Beteiligten zu schrfen, n Integrationseigenschaften wie Kooperationsbereitschaft, Koordinationswille, Kommunikationskompetenz und Informationsbereitschaft zu strken, n ein Klima der gemeinsamen Verantwortung und Zustndigkeit fr die Integration zu schaffen.
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Funktionen eines Kommunikationsmanagers


Funktion Planungs- und Kontrollfunktion Aufgaben
Konzeptplanung der Gesamtkommunikation Permanente Anpassung der Konzeptplanung Planung der organisatorischen Gestaltung Gesamtkoordination der externen Kommunikationsagenturen Kontrolle der integrierten Kommunikationsarbeit Vorschlge fr neue Massnahmen der Integrierten Kommunikation Einsatz neuer Kommunikationsinstrumente Entwicklung von Schulungs- und Trainingsprogrammen fr die Fachabteilungen Frderung der Kommunikationskultur im Unternehmen Beratung bei den dezentral entwickelten Kommunikationskonzepten Betreuung der Fachabteilungen bei der Umsetzung der Integrierten Kommunikation Beratung bei Konflikten zwischen den Kommunikationsabteilungen Sammlung und Weitergabe von Planungsinformationen fr die Integrierte Kommunikation Informationsgewinnung ber die Wirkungen der integrierten Kommunikationsarbeit Beobachtung neuer Kommunikationsinstrumente Beobachtung der Kommunikations-, Medien- und Freizeitmrkte Konkurrenzbeobachtung im Kommunikationswettbewerb Genehmigung von Kommunikationsmitteln Freigabe von standardisierten Kommunikationsaufgaben (z.B. Briefing, Agenturauswahl) Einsatz einheitlicher Kommunikationsmittel fr verschiedene Kommunikationsabteilungen

Initiierungsfunktion Beratungsfunktion

Informationsfunktion

Entscheidungsfunktion

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Die Herausforderungen der IK liegt in der Umsetzung

Markenstrategie Integrierte Kommunikation

fit
Struktur

fit
System

fit
Kultur

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Die Herausforderungen der IK liegt in der Umsetzung Integrierte Kommunikation

Struktur verndern
n

System verndern
n

Kultur verndern
n

Zusammenlegung von Kommunikationsabteilungen und De-Spezialisierung Zahl und Typ der Agenturen und deren Anzahl auf den Prfstand stellen/nach IK-Aspekten selektieren Einbindung einer IK-fhigen Agentur Verankerung der IK-Konzeption auf Vorstandsebene, nicht ausschliesslich im Stab oder der Linie Integration in der vertikalen Marktkette Vertriebspartner, Niederlassungen etc.

Aufbau einer Kommunikationsinfrastruktur fr alle internen und externen Kommunikationszielgruppen Umfassendes Planungssystem der IK (IK-Konzept)

Abbau von Ressortegoismen und Abteilungszunen Wissen und Einstellung gegenber der Integrierte Kommunikation ndern Frderung von Kooperationsund Koordinationswillen Einheit von Kommunikation und Verhalten Information und Kommunikation nicht als Machtfaktor, sondern als teilbares Gut verstehen

n n n

Einfhrung von Budgetierungssystemen, die einer Integrierten Kommunikation Rechnung tragen Aufbau einer zielgruppenbezogenen Kommunikationsdatenbank Aufbau eines Kommunikationscontrollingsystems

n n

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Erfolgsfaktoren fr ein effizientes Kommunikationsmanagement

n n n n n n n n

Integrierte Kommunikation als Unternehmensaufgabe Einsatz neuer Analyse- und Entscheidungskalkle Erarbeitung eines strategischen Kommunikationskonzeptes Einbeziehung der Internen Kommunikation Entwicklung von Kommunikationsregeln Schaffung flacher Hierarchien Entwicklung eines Integrationsbewusstseins Durchfhrung kontinuierlicher Wirkungs- und Effizienzanalysen

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Gliederung

1 Notwendigkeit, Aufgaben und Formen der Integrierten Kommunikation

2 Planung und Umsetzung einer Integrierten Kommunikation

3 Barrieren der Integrierten Kommunikation

4 Stand der Integrierten Kommunikation in Schweizer Unternehmen

5 Stellung der Public Relations im Rahmen der Integrierten Kommunikation

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Untersuchungsdesign

n n

Erhebungszeitpunkt: September 1998 Durchfhrung der Untersuchung durch Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum der Universitt Basel (WWZ) in Partnerschaft mit der Wirz Partner Holding AG (Zrich) Versand von 700 Fragebgen an Unternehmen in der Schweiz 12-seitiger Fragebogen mit 52 Einzelfragen Rcklaufquote 16,14 Prozent

n n n

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Themenbereiche der Unternehmensbefragung


1
Bedeutung der Integrierten Kommunikation Begriff, Zeitraum des Einsatzes, Beweggrnde, Ziele) Planung der Integrierten Kommunikation (Planungsverantwortung, Planungsprobleme) Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation (Beteiligung externer Institutionen, Merkmale des Konzeptes) Umsetzung einer Integrierten Kommunikation (Bedeutung, Aufgabe und Einordnung der Kommunikationsinstrumente, Einsatz verschiedener Kommunikationsformen, Barrieren) Erfolgskontrolle der Integrierten Kommunikation Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation

5 6

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Einsatz der Integrierten Kommunikation in Schweizer Unternehmen

Bisher nicht

14,5

Weniger als 2 Jahre

28,2

2 bis 5 Jahre

40,0

5 bis 10 Jahre

11,8

Mehr als 10 Jahre

5,5

Hufigkeiten in Prozent 10 15 20 25 30 35 40 45 50

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Beweggrnde des Einsatzes von Integrierter Kommunikation in Schweizer Unternehmen


Bedeutung Beweggrnde Informationsber lastung der Konsumenten Wachsende Zahl der Kommunikations instrumente Wachsende Medienvielfalt Zwang zu Kostenein sparungen Steigender Werbedruck hnlichkeit des Werbeauftritts Internationalisierung des Unternehmens Verbrauchsgterhersteller
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Mittelwerte (1 = sehr wichtiger Grund bis 4 = kein Grund) 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0

Gebrauchsgterhersteller

Hersteller industrieller Gter

Dienstleistungs anbieter

ffentliche Unternehmen

Einsatz der verschiedenen Integrationsformen

Formale Integration (Bei ber 95% der Unternehmen)

Inhaltliche Integration (Bei ber 64% der Unternehmen) Zeitliche Integration (Bei ber 52% der Unternehmen)

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Wichtigste Barrieren der Integrierten Kommunikation in Schweizer Unternehmen


Mangelnde/ problematische Erfolgskontrolle Bereichs- bzw. Abteilungsdenken der Mitarbeiter

Organisationsstrukturen

IK

Fehlende Daten zur Beurteilung Unvollstndige/Schwierige Verbindung der Kommunikationsinstrumente Lckenhaftes Verstndnis der IK im mittleren Management
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Mgliche Gefahren der Integrierten Kommunikation aus Sicht der Schweizer Unternehmen

Gefahr eher gross

Erhhter Zeitbedarf durch Abstimmungsprozesse Negative Synergieeffekte bei fehlerhafter Kommunikation Flexibilittsverluste

Gefahr eher gering

Kreativittsverluste

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Zuknftige Bedeutung der Integrierten Kommunikation als Erfolgsfaktor

Sehr grosse Bedeutung

40,4

Eher grosse Bedeutung

56,4

Eher geringe Bedeutung

3,2

Keine Bedeutung

0 Hufigkeiten in Prozent 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Gliederung

1 Notwendigkeit, Aufgaben und Formen der Integrierten Kommunikation

2 Planung und Umsetzung einer Integrierten Kommunikation

3 Barrieren der Integrierten Kommunikation

4 Stand der Integrierten Kommunikation in Schweizer Unternehmen

5 Stellung der Public Relations im Rahmen der Integrierten Kommunikation

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Historische Entwicklung
Das Verhltnis zwischen Public Relations und Marketing bzw. Public Relations und anderen Kommunikationsinstrumenten ist durch die historische Entwicklung geprgt.

Praxis

Wissenschaft

Marketing

Public Relations

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Problemdimensionen der Auseinandersetzung

Marketing
Ansiedlung auf Bereichsebene Hohe Akzeptanz (Betriebswirtschaftliche Funktion) Strategische Unternehmensfunktion (Marktorientierung)

Public Relations
Ansiedlung auf Leitungsebene

Hierarchiedimension

Akzeptanzdimension

Mittlere Akzeptanz (Kommunikative Funktion) Instrumentale Unternehmensfunktion (Anspruchsgruppenorientierung) Relativ geringe Ressourcen

Strategiedimension

Ressourcendimension Relativ hohe Ressourcen

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Typische Anlsse der Auseinandersetzung

n n n n

Unternehmensfrderung und Sponsoring Product Placement (Product) Publicity Events, Online-Kommunikation, Interne Kommunikation, Messen und Ausstellungen u.a. Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation:
n n n n

Stellenwert von Public Relations Integration von Public Relations in den Kommunikationsmix Entwicklung einer Organisationsstruktur Benennung des Kommunikationsmanagers

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Public Relations und Integrierte Kommunikation

Stellenwert von Public Relations Integration von Public Relations in den Kommunikationsmix Entwicklung einer Organisationsstruktur Benennung des Kommunikationsmanagers

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Stellung der Instrumente im Kommunikationsmix


Quelle: Bruhn/Boenigk 1999

Einflussnahme Hohe Einflussnahme Beeinflussbarkeit


Leitinstrumente Integrationsinstrumente
l l l

Niedrige Einflussnahme

Niedrige Beeinflussbarkeit

l Mediawerbung
l

Interne Kommunikation

Sponsoring Personal Selling Messen und Ausstellungen

Kristallisationsinstrumente

Folgeinstrumente
l l l

Hohe Beeinflussbarkeit

l Public
l

Relations

Multimediakommunikation

Direct Marketing Event Marketing Verkaufsfrderung

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Strategische und taktische Aufgaben von Kommunikationsinstrumenten in Schweizer Unternehmen


Quelle: Bruhn/Boenigk 1999

Interne Kommunikation Public Relations Mediawerbung Sponsoring Multimediakommunikation Messen und Ausstellungen Personal Selling/Verkauf Event Marketing Direct Marketing Verkaufsfrderung
Taktisches Instrument Strategisches Instrument
0 5 10

15 72 18 70 30 33 35 38 29 49 25 51 20 59 17 80 59 57 49

20

30

40

50

60

70

80

90

Absolute Hufigkeiten

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Bedeutung der Kommunikationsinstrumente aus Perspektive Schweizer Unternehmen


Quelle: Bruhn/Boenigk 1999

Mediawerbung Public Relations Verkaufsfrderung Interne Kommunikation Messen und Ausstellungen Personal Selling/Verkauf Direct Marketing Sponsoring Event Marketing Multimediakommunikation
0 1 2

2,64 (Rang 1) 2,83 (Rang 2)

4,07 (Rang 3) 4,40 (Rang 4)

5,04 (Rang 5) 5,21 (Rang 6) 5,29 (Rang 7) 5,78 (Rang 8)

6,29 (Rang 9) 7,11 (Rang 10) 3 4 5 6 7

Mittelwerte Rangfolge*

*Mittelwerte einer Rangskala von 1 bis 10


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Budgetverteilung zwischen Kommunikationsinstrumenten in Schweizer Unternehmen


Quelle: Bruhn/Boenigk 1999

Mediawerbung Verkaufsfrderung Direct Marketing Messen und Ausstellungen Event Marketing Public Relations Personal Selling/Verkauf Multimediakommunikation Interne Kommunikation Sponsoring 0 5
5,2 6,4 7,3 1,8 10,0 10,0 9,5 8,0 13,0

38,6

10

15

20

25

30

35

40

45

Verteilung in Prozent

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Public Relations und Integrierte Kommunikation

Stellenwert von Public Relations Integration von Public Relations in den Kommunikationsmix Entwicklung einer Organisationsstruktur Benennung des Kommunikationsmanagers

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Integrationsfhigkeit der Kommunikationsinstrumente


Quelle: Bruhn/Boenigk 1999

Mediawerbung Public Relations Verkaufsfrderung Messen und Ausstellungen Interne Kommunikation Sponsoring Event Marketing Direct Marketing Personal Selling/Verkauf
0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 1,2

1,33 1,50 2,06 1,82 1,64 1,82 1,89 1,81 2,27

Mittelwerte*
1,4 1,6 1,8 2,0 2,2 2,4

*Mittelwerte einer Skala von 1 = Sehr gut bis 4 = nicht geeignet

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Problematik der Integration der Public Relations


Quelle: in Anlehnung an Bing/Gttgens 2002

Kommunikationsmodell der Public Relations


Filter

Botschaft Botschaft

Kommunikationsmittel 1 Kommunikationsmittel 2 Kommunikationsmittel 3 Kommunikationsmittel 4

Empfnger 1: Adressaten der PR


(Journalisten, Politiker, Meinungsfhrer, u.a.)

Sender

Empfnger 2 (Konsument)

Botschaft Botschaft

formale, inhaltliche und zeitliche Integration

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Problematik der Integration der Public Relations


Quelle: in Anlehnung an Bing/Gttgens 2002

Formale Integration

Graphische Elemente tauchen selten in der Berichterstattung der Medien auf.

Inhaltliche Integration

Inhalte von Unternehmensbotschaften werden hufig durch Medien verndert (gesetzlich verankerte Pressefreiheit sowie Verbot der Zensur). Journalisten sind bestrebt, ein objektives und kritisches Bild der Unternehmensnachrichten abzugeben. Unternehmensnachrichten werden lesergruppenspezifisch aufbereitet. Werbliche Beeinflussungen werden abgelehnt.

Zeitliche Integration

Medien agieren zeitlich unabhngig.

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Problematik der Integration der Public Relations


Quelle: in Anlehnung an Bing/Gttgens 2002

Entschrfung des Filters Roadshows: Frhzeitige Steuerung der Berichterstattung durch einzelne Journalisten Pressekonferenzen: Formale, inhaltliche und zeitliche Integration der Prsentation Vergabe von Prospekten, CDRoms mit Bildern, Filmen, Logos etc. an Journalisten Aktive Untersttzung der Pressearbeit: Z.B. Presse-Website mit Mglichkeit zum Download von Logos und Bereitstellung von TV Footages
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Formale Integration

Inhaltliche Integration

Zeitliche Integration

Public Relations und Integrierte Kommunikation

Stellenwert von Public Relations Integration von Public Relations in den Kommunikationsmix Entwicklung einer Organisationsstruktur Benennung des Kommunikationsmanagers

Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Verantwortung fr die Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation


Quelle: Bruhn/Boenigk 1999

Marketing-Kommunikation Marketing Geschftsleitung Werbung Public Relations Kommunikationsmanager Sponsoring Direct Marketing
0 20 40 60 80 89,7 89,3

96,2 97,5 93,8 97,5 97,8 97,8 98,4 100 97,5 97,5 94 94,2

89,1 92,7 100

Hufigkeiten in Prozent

Verantwortung fr die Planung Verantwortung fr die Umsetzung

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Bereitschaft zur Zusammenarbeit im Rahmen der Umsetzung der Integrierten Kommunikation


Quelle: Bruhn/Boenigk 1999

Marketing-Kommunikation Kommunikationsmanager Marketing Werbung Public Relations Geschftsleitung Sponsoring Direct Marketing
0 20 40 60 80 86,2 80

98,7 94,1 95,2 94 92,5 96,7

100

Hufigkeiten in Prozent

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Isolierung von Public Relations in der Organisationsstruktur


Informations-, Abstimmungs- und Koordinationsprobleme durch die Isolierung von Public Relations in der Organisationsstruktur

PR

Marketing

Vertrieb

Personal

Werbung

Sponsoring

...

Messen/ Ausstellungen

...

...

Interne Kommunik.

...

...

PR-Agentur weitere Kommunikationsagentur


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Integration von Public Relations im cross-funktionalen Team

PR

Marketing

Vertrieb

Personal

Werbung

Sponsoring

...

Messen/ Ausstellungen

...

...

Interne Kommunik.

...

...

PR-Agentur

Crossfunktionales Team

weitere Kommunikationsagentur
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Public Relations und Integrierte Kommunikation

Stellenwert von Public Relations Integration von Public Relations in den Kommunikationsmix Entwicklung einer Organisationsstruktur Benennung des Kommunikationsmanagers

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Auswahl des Kommunikationsmanagers


Wer ist der bessere Kommunikationsmanager?

PR-Background
l

PR-Verantwortliche sind bereits in der Ausbung ihrer traditionellen PR-Funktionen vertraut mit
l

einem breiten Fokus und dem interaktiven Austausch mit einer Vielzahl heterogener Zielgruppen, der Auseinandersetzung mit den individuellen Kommunikationsbedrfnissen unterschiedlicher Zielgruppen, der Rollenvielfalt von Zielgruppen

Die Problematik der Schaffung von Einheitlichkeit in der Kommunikation aus Perspektive aller Zielgruppen und der Erzeugung von Konsistenz in den Unternehmensaussagen ist fr PR-Manager somit ein vertrautes Terrain.

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Auswahl des Kommunikationsmanagers

Wer ist der bessere Kommunikationsmanager?

Marketing-Background
l l l

Verfgen ber Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen. Sind erfahren in der strategischen (Marketing/Kommunikations-)Planung. Haben Kenntnisse ber Fragestellungen der Positionierung, Schaffung von Prferenzen bei den Zielgruppen und der Abgrenzung von der Konkurrenz. Sind vertraut mit Fragen der Kommunikationsbudgetplanung sowie -erfolgskontrolle. Verfgen oftmals ber ein besseres Standing im Unternehmen und mehr Durchsetzungskraft.

l l

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Anforderungen an den Kommunikationsmanager


Fachliche Anforderungen
Fachkenntnisse fr den Einsatz einzelner Kommunikationsinstrumente Kenntniss ber die Kommunikationsbedrfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen Kenntnisse fr die Konzept-, Budgetund Kontrollplanung Kenntnisse in Fragen der Gestaltung und des Designs Know-how ber gruppendynamische Prozesse Kenntnisse in der Durchfhrung und Interpretation von Marktforschungsstudien Erfahrungen im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten u.a.m.
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Persnliche Anforderungen
Ganzheitliche Denkweise Sensibilitt fr die Gestaltung der Beziehungen zu den Zielgruppen Kreativitt und Innovationsfhigkeit Eigeninitiative und Dynamik Fhrungsfhigkeiten Verhandlungsgeschick Konfliktfhigkeit Durchsetzungsfhigkeit fr das Konzept berzeugungsfhigkeit Ausdauer und Standfestigkeit u.a.m.

Entkopplung personalpolitischer Entscheidungen vom rein funktionellen Background

Orientierung an den spezifischen Anforderungen eines Kommunikationsmanagers fr die Integrierte Kommunikation

Auf eine gemeinsame Zukunft von PR und Werbung im Rahmen der Integrierten Kommunikation ...

Herzlichen Dank fr Ihre Aufmerksamkeit!

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Literaturempfehlungen
Belch, G. E./Belch, M. A. (2000): Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective, 5. Auflage, Chicago u.a. Bruhn, M. (2003a): Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation im Unternehmen, 2. Aufl., Mnchen. Bruhn, M. (2003b): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und und operative Umsetzung, 3. Aufl., Stuttgart. Bruhn, M. (2003c): Sponsoring. Systematische Planung und integrativer Einsatz, 4. Aufl., Frankfurt/Main, Wiesbaden. Bruhn, M./Boenigk, M. (1999): Integrierte Kommunikation: Entwicklungsstand in Unternehmen, Wiesbaden. Bruhn, M./Schmidt, S.J./Tropp, J. (Hrsg.) (2000): Integrierte Kommunikation in Theorie und Praxis, Wiesbaden. Duncan, T./Moriarty, S. (1997): Driving Brand Value. Using Integrated Marketing to Manage Profitabel Stakeholder Relationships, New York. Esch, F.-R. (1999): Wirkungen integrierter Kommunikation, 2. Aufl., Wiesbaden. Hunter, T. (1997): The Relationship of Public Relations and Marketing Against the Background of Integrated Marketing Communiations. A Theoretical Analysis and Empirical Study at US-American Corporations, (unverffentlichte) Diplomarbeit an der Universitt Salzburg. Kirchner, K. (2001): Integrierte Unternehmenskommunikation. Theoretische und empirische Bestandsaufnahme und eine Analyse amerikanischer Grounternehmen, Wiesbaden. Kroeber-Riel, W. (1993): Bildkommunikation, Mnchen. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000): Strategie und Technik der Werbung, 5. Aufl., Stuttgart u.a. Percy, L. (1997): Strategies for implementing integrated marketing communications, Lincolnwood (Chicago). Schulz, D.E./Tannenbaum, S.I./Lauterborn, R.F. (1995): Integrated Marketing Communications, Lincolnwood (Chicago). Thorson, E./Moore, J. (Hrsg.) (1996): Integrated Communication. Synergy of Persuasive Voices, Mahwah (New Jersey).

Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel