Integrierte Kommunikation

Berner Public Relations Gesellschaft, 15.
Mai 2003
Prof. Dr. Manfred Bruhn
Integrierte Kommunikation Schlagwort oder Konzept mit Durchschlag?
Werbeclub Bern/ Berner Public Relations Gesellschaft 15. Mai 2003
Prof. Dr. Manfred Bruhn Lehrstuhl fr Marketing und Unternehmensfhrung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universitt Basel
Petersgraben 51, CH-4051 Basel Tel.: +41-61-267 32 22 Fax: +41-61-267 28 38 E-Mail: manfred.bruhn@unibas.ch http://www.wwz.unibas.ch/marketing
Jede Form der Weitergabe und Vervielfltigung bedarf der ausdrcklichen Genehmigung des Verfassers.
Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Der Begriff Integrierte Kommunikation wird inflationr verwendet. Er kann sich in der Rangliste der Schlagwrter knapp hinter nachhaltig einreihen. (Werbeclub Bern)
(Jrgen Kindervater, ehemaliger Leiter Konzernkommunikation Deutsche Telekom AG)
Ein Schlagwort macht die Runde in den Fhrungsetagen: Integrierte Kommunikation.
Integrierte Kommunikation ist als Schlagwort in aller Munde.
(Robert Schtzendorf, geschftsfhrender Gesellschafter von Leonhardt & Kern in Stuttgart) Das Schlagwort wurde inflationr verbraucht, ehe man Erfahrungen und Konzepte entwickeln konnte. (Eberhard Kndler-Bunte & Rupert Ahrens) Dieses oft strapazierte Schlagwort meint eine konsequente Umsetzung Ihrer CI in allen Bereichen Ihrer Kommunikation. (The Brand, Agentur fr Grafikdesign & Kommunikation) Der Begriff Integrierte Kommunikation ist zum neuen Schlagwort in Unternehmen und Werbeagenturen geworden. (Christian Rokoth, Geschftsfhrer der Remind Advertising GmbH, Bochum) ... wie es ... unter dem Schlagwort Integrierte Kommunikation schon lange gepredigt wird. Dies klingt banal, nur gemacht wird es bisher zu selten. (Jrg Hwner, ECC Online Relation)
Gliederung
1 Notwendigkeit, Aufgaben und Formen der Integrierten Kommunikation
2 Planung und Umsetzung einer Integrierten Kommunikation
3 Barrieren der Integrierten Kommunikation
4 Stand der Integrierten Kommunikation in Schweizer Unternehmen
5 Stellung der Public Relations im Rahmen der Integrierten Kommunikation
Mglichkeit des Downloads der gesamten Prsentation bis zum 30.05.2003
http://www.wwz.unibas.ch/marketing/trans/bprgik
Gliederung
Integrationsbedarf von Marketinginstrumenten

Quelle: Bruhn 2003b
Erhhte Planungsrisiken
Koordinationsprobleme
Unsicherheit der Umwelt
Differenzierung
Re-Integration
Marktturbulenzen Wettbewerbsdruck Medienvielfalt Deregulierung Technologiedynamik Polarisierung Marktkonzentration Globalisierung Produktdifferenzierung Markendifferenzierung Kommunikationsdifferenzierung Preisdifferenzierung Vertriebsdifferenzierung Integriertes Marketing Integrierte Markenpolitik Integrierte Kommunikation Integrierte Preispolitik Integrierte Vertriebspolitik
Instrumente der Kommunikationspolitik

Steigende Anzahl von Kommunikationsinstrumenten:
nMediawerbung nVerkaufsfrderung nDirect Marketing nPublic Relations nSponsoring nPersnliche Kommunikation nMessen und Ausstellungen nEvent Marketing nMultimediakommunikation
Zunehmende Differenzierung in der Kommunikation

Folgen der Differenzierung in der Kommunikation

Quelle: Bruhn 2003b
Die steigende Differenzierung in der Kommunikation hat negative Konsequenzen fr die Kosten und den Nutzen der Kommunikation:
n n n n n
Steigender Kommunikationsaufwand Steigende Koordinationskosten in der Kommunikation Doppelarbeiten Widersprchliche Aussagen zum Unternehmen Irritationen und Glaubwrdigkeitsverluste
Integration und Synergien
Integration
Das (Wieder-) Herstellen einer Einheit aus (zu viel) Differenziertem.
Synergien
Das Zusammenwirken mehrerer Teile in potenzierender Weise.
Gestaltpsychologie und Integrierte Kommunikation
Zentrale Erkenntnis der Gestaltpsychologie:
Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.
Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation

Quelle: Bruhn 2003b
Organisatorische Differenzierung der Kommunikationsarbeit
Notwendigkeit aufeinander abgestimmter Kommunikationsinstrumente und Notwendigkeit der Vermittlung eines prgnanten Unternehmensbildes
Werbedruck
IK
Steigende Informationsberlastung der Konsumenten Vorteil von Synergiewirkungen
Mgliche Grnde fr die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation

Quelle: Bruhn 2003b
Kundenbezogene Grnde
Reizberflutung und Information overload" Sinkendes Interesse an klassischer Unternehmenskommunikation n Irritationen durch Widersprche in der Kommunikation
n n
Wettbewerbsbezogene Grnde
Diversifikation von Grossunternehmen Aufkauf und Fusion von Unternehmen n Entwicklung innovativer Kommunikationsinstrumente n Schnelle Reaktion auf Zukunftsthemen der Kommunikation
n n
Unternehmensbezogene Grnde
Diskrepanzen zwischen interner und externer Kommunikation Fehlende Kommunikationsrichtlinien in Unternehmen n Mangelnde Zusammenarbeit zwischen Kommunikationsabteilungen n Seltene Erfolgskontrolle von Kommunikationsinstrumenten n Umverteilung von Kommunikationsetats
n n
Mgliche Grnde fr die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation
n n n n n n n n
Je grsser das Unternehmen ... Je diversifizierter das Unternehmen ... Je heterogener das Produktprogramm ... Je mehr eingesetzte Kommunikationsinstrumente ... Je internationaler das Unternehmen ... Je vielfltiger die Zielgruppen ... Je strker das Konkurrenzumfeld ... Je mehr Kommunikationsabteilungen im Unternehmen ...
... desto wichtiger ist die Integration
Begriffsverstndnis der Integrierten Kommunikation
In der Praxis liegt ein diffuses Begriffsverstndnis vor. Unter der Integrierten Kommunikation wird verstanden: Corporate Identity
n n n
Corporate Communications Corporate Behavior Corporate Design
Begriff der Integrierten Unternehmenskommunikation

Quelle: Bruhn 2003b
Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchfhrung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein fr die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild ber das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.
Bezugsebenen der Integrierten Kommunikation

Quelle: Bruhn 2003b
Unternehmen
Geschftsbereiche
Produktlinien, Produktgruppen
Produkt/Marke
Ziele der Integrierten Kommunikation in Schweizer Unternehmen

Quelle: Bruhn/Boenigk 1999
Wirkungssynergien
Einheitliches Erscheinungsbild
Verbesserung durch IK
Differenzierung im Wettbewerb
Lerneffekte
Abteilungskoordination/Kooperation Motivation
Formen der Integrierten Kommunikation

Quelle: Bruhn 2003b
Formen
Inhaltliche Integration
n n n n
Gegenstand
Ziele
Hilfsmittel
Einheitliche n Slogans, n Botschaften, n Argumente, n Bilder
Zeithorizont
Funktional Instrumental Horizontal Vertikal
Thematische Abstimmung durch Verbindungslinien
Konsistenz, n Eigenstndigkeit, n Kongruenz

n
langfristig
Formale Integration
Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien Prsenz, n Prgnanz, n Klarheit
n
Einheitliche n Zeichen/Logos, n Slogans, n nach Schrifttyp, n Grsse und Farbe
mittel- bis langfristig
Zeitliche Integration
Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden
n n
Konsistenz, Kontinuitt
n n
Ereignisplanung, Timing
kurz- bis mittelfristig
Funktionenmatrix der Kommunikationsinstrumente

Funktionen
MultiPersnQuelle: Bruhn 2003a Messen/ KommunikationsVerkaufsDirect SponsoEvent Public medialiche instrumente Werbung frderung Aus- Marketing kommuni- Marketing Kommuni- Relations ring
stellungen
kation
kation
Kundenakquisition
Bekanntmachung von Produkten Image/Markenfhrung Unternehmensdarstellung Hineinverkauf Handel Abverkauf Endabnehmer
Kundenbindung
Wiederverkauf Weiterempfehlung Cross Buying
) 0 ) 0 ) 0 0 ) 0 0 ) 0 0 ) 0 ) 0 ) ) 0 ) ) ) 0
Kundenrckgewinnung
Fehlerkorrektur Wiedergutmachung berzeugung Stimulierung
0 ) ) 0 0 0 0 0
) )
) 0 0 0 ) ) 0
0 ) ) 0 0
) ) )
)
mittlere
0 ) ) ) 0 0
) ) ) ) 0 0
geringe/keine
Wirkungsintensitten:
berdurchschnittliche
Horizontale Integration der Kommunikation

Quelle: Bruhn 2003b
Integration von Verkaufsfrderung Direct Marketing Event Marketing Public Relations Persnliche Kommunikation Interne Kommunikation
Quelle: Bruhn 2003b
Multimediakommunikation
Mediawerbung
Messen und Ausstellungen
Integrationsebene Konsumenten Industrielle Abnehmer Hndler Zulieferer Mitarbeiter ffentlichkeit

Vertikale Integration der Kommunikation

Integration von Verkaufsfrderung Event Marekting Public Relations Persnliche Kommunikation Interne Kommunikation Multimediakommunikation Mediawerbung Messen und Ausstellungen
Sponsoring
Integration in Marktstufen Zuliefererbetriebe Herstellerzentrale Tochterunternehmen Verkaufsniederlassungen Handelsvertreter Grosshandel Einzelhandel Konsument
Sponsoring
Direct Marekting
Gliederung
Kommunikationsstrategien auf unterschiedlichen Ebenen

Quelle: Bruhn 2003a, S.58
Strategische Planung
Ebene der Gesamtkommunikation
Strategisches Kommunikationskonzept fr das Gesamtunternehmen
Strategie der Gesamtkommunikation

Integration Integration Integration Integration Integration
Werbestrategie
Verkaufsfrderungsstrategie
Sponsoringstrategie
Messestrategie
...
Ebene der KommunikationsFachabteilung
Werbeabteilung
Verkaufsfrderungsabteilung
Sponsoringabteilung
Messeabteilung
...
Taktische Planung
Managementprozess zur Planung der Gesamtkommunikation

hase Kontrollp
se ha sp g un
Quelle: Bruhn 2003a, S. 60
Ana lyse pha se

Analyse der gesamten Kommunikationssituation
r h hf rc Du
Erfolgskontrolle der Gesamtkommunikation
Realisierung der Gesamtkommunikation
Festlegung der Ziele fr die Gesamtkommunikation
Festlegung und Verteilung des gesamten Kommunikationsbudgets
Definition der Zielgruppen der Gesamtkommunikation
Integration der Planungselemente in ein strategisches Konzept der Integrierten Kommunikation
Auswahl und Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten
sphase Planung
Kommunikationsstrategien auf unterschiedlichen Ebenen

Quelle: Bruhn 2003a, S.58
Strategische Planung
Ebene der Gesamtkommunikation
Strategisches Kommunikationskonzept fr das Gesamtunternehmen
Strategie der Gesamtkommunikation

Integration Integration Integration Integration Integration
Werbestrategie
Verkaufsfrderungsstrategie
Sponsoringstrategie
Messestrategie
...
Ebene der KommunikationsFachabteilung
Werbeabteilung
Verkaufsfrderungsabteilung
Sponsoringabteilung
Messeabteilung
...
Taktische Planung
Planungsprozess fr den Einsatz einzelner Kommunikationsinstrumente

hase Kontrollp
se ha sp g un
Ana lyse pha se

Analyse der Kommunikationssituation
r h hf rc Du
Kontrolle der Kommunikationswirkungen
Festlegung und Verteilung von Einzelmassnahmen der Kommunikation
Festlegung der Kommunikationsziele
Integration der Kommunikationsstrategie in das strategische Konzept der Integrierten Kommunikation
Identifizierung der Zielgruppen
Festlegung der Kommunikationsstrategie
sphase Planung
Down-up-Planung der Integrierten Kommunikation
Top-Down-Planung
Down-up-Planung
Bottom-up-Planung
Managementprozess zur Planung der Gesamtkommunikation

r h hf rc Du
se ha sp g un
Ana lyse pha se

Ko Erfolgskontrolle der Gesamtkommunikation
ph as e
ase ntrollph
Analyse der gesamten Kommunikationssituation

An a lyse pha se
lphase Kontrol
Kontrolle der Kommunikationswirkungen
Realisierung der Gesamtkommunikation
Du
hf rc
u hr
s ng
Analyse der Kommunikationssituation
Festlegung der Ziele der Gesamtkommunikation

Festlegung der Kommunikationsziele
Festlegung und Verteilung von Einzelmassnahmen der Kommunikation
Bo tto m -u
Festlegung und Verteilung des gesamten Kommunikationsbudgets
Integration der Kommunikationsstrategie in das Strategische Konzept der Unternehmenskommunikation
pPl To an pun do g wn -P la nu ng
Identifizierung der Zielgruppen
Festlegung der Kommunikationsstrategie
Definition der Zielgruppen der Gesamtkommunikation

phase Planungs
Integration der Planungselemente in ein strategisches Konzept der Integrierten Kommunikation

Auswahl und Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten
sphase Planung
Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation

Quelle: Bruhn 2003b
m St m ra un te gi ik sc at he io ns Po zie sit io le ni er un g
m Ko n te af ch ts ee bo id ns eit tio eL ika tiv un ika m un m m Ko
Basis der Integrierten Kommunikation
Ko
Regeln fr die Integrierte Kommunikation (Konzeptpapier) Leitinstrumente
Kommunikationsinstrumente
Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation

Quelle: Bruhn 2003b
I. Strategiepapier
1. Strategie der Integrierten Kommunikation Formulierung der strategischen Positionierung, kommunikativen Leitidee und Leitinstrumente der gesamten Kommunikation
II. Kommunikationsregeln
2. Positionierungspapier Formulierung der strategischen Positionierung, der Zwischen- und Einzelziele der Unternehmenskommunikation 3. Kommunikationsplattform Formulierung der kommunikativen Leitidee, Kern- und Einzelaussagen des Unternehmens (Aussagen- und Argumentationssystem) 4. Regeln zum Instrumenteeinsatz Festlegung der Leitinstrumente und Gestaltungsprinzipien der Kommunikation, der weiteren Kommunikationsinstrumente und -mittel
III. Organisationsregeln
5. Regeln der Zusammenarbeit Formulierung der aufbau- und ablauforganisatorischen Prozesse fr die Zusammenarbeit zwischen zentralen und dezentralen Kommunikationsabteilungen
Hierarchie von Kommunikationszielen im Positionierungspapier

Quelle: Bruhn 2003b
Strategische Positionierung
Ebene 1 Keine Differenzierung: Gilt fr Gesamtkommunikation
Zwischenziele
Ebene 2 Differenzierung nach: Zielgruppen
Ebene 3 Differenzierung nach: Kommunikationskontakten

Einzelziele
Hierarchie von Kommunikationsbotschaften

Quelle: Bruhn 2003b
Kommunikative Leitidee
Kernaussagen

Einzelaussagen
Suchraster zur Formulierung der kommunikativen Leitidee

Quelle: Bruhn 2003b
Wir wollen ...
... innovative Autos auf dem neuesten Stand der Technik herstellen. ... modische Akzente setzen.
n
Wir sind ...
... ein international agierender Hersteller von Brombel. ... konsequent serviceorientiert und immer fr sie da.
n
Wir haben ...
... Kompetenz in Verpackungsfragen. ... die grsste Erfahrung in Drucktechnologie.

Kommunikationsplattform am Beispiel der Schott-Gruppe

Positionierung
F Schott bietet den Partnern im Markt eine Vielzahl an Spezialglsern und Glaskeramik fr Spitzentechnologien (...) F Schott ist fhrender Spezialglashersteller und zhlt weltweit zur Spitzengruppe
F Schott Europas Nr. 1 in Spezialglas
Kernaussagen
1. Spezialglser - Glser mit variierbaren Eigenschaften 2. Partner der Hochtechnologie 3. Breites Leistungsspektrum 4. Qualifizierte Mitarbeiter 5. Wettbewerbliche Spitzenstellung/Technologische Fhrung 6. International engagiert 7. Markt- und Kundenorientiert 8. Forschungsorientiert 9. Umweltbewusst 10. Unabhngige Firmengruppe
Einzelaussagen zu Kernaussage 9
F Aufwendungen fr Umweltschutz sind in der Produktion berdurchschnittlich F Vorreiterrolle fr Glasindustrie bei Entstickung (Pilotanlage) und Entstaubung, Recyling von Rohstoffen F Gleicher technischer Standard fr Umweltschutz in allen Betrieben F Strkung des Engagements in der Umwelttechnik mit neuen Produkten und Verfahren (Schott Engineering, BioTech, KT Kunstofftechnik) F ...
Hierarchie fr den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten

Quelle: Bruhn 2003b
Leitinstrumente
Integrations-, Folge- und Kristallisationsinstrumente

Kommunikationsmittel
Auswahl der einzusetzenden Kommunikationsinstrumente

Quelle: Bruhn 2003b
Welche Kommunikationsinstrumente leisten welchen Beitrag zur Erreichung der Kommunikationsziele des Unternehmens?
Welche Kommunikationsinstrumente spielen eine wichtige, welche eine eher untergeordnete Rolle?
Welche Interdependenzen bestehen zwischen den einzusetzenden Kommunikationsinstrumenten?
Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten

Einflussnahme Hohe Einflussnahme Beeinflussbarkeit

Leitinstrumente Schweiz
l Mediawerbung l Interne
Niedrige Einflussnahme
Integrationsinstrumente Schweiz
l Sponsoring l Personal
Deutschland
l Mediawerbung
Deutschland
l Event
Marketing
Niedrige Beeinflussbarkeit
Kommunikation
Selling l Messen und Ausstellungen
l Sponsoring
Kristallisationsinstrumente Schweiz Deutschland

l Public
Folgeinstrumente Schweiz
l Direct
Deutschland
l Direct
Hohe Beeinflussbarkeit
l Public
Relations l Multimediakommunikation
Relations l Interne Kommunikation l Verkaufsfrderung
Marketing l Event Marketing l Verkaufsfrderung
Marketing
l Multimedia-
kommunikation l Personal Selling l Messen und Ausstellungen
Bedeutung der Kommunikationsinstrumente im Rahmen der IK (CH)

Mediawerbung PR/ffentlichkeitsarbeit Verkaufsfrderung Interne Kommunikation Messen und Ausstellungen Personal Selling/Verkauf Direct Marketing Sponsoring Event Marketing Multimediakommunikation 0
2,64 (Rang 1) 2,83 (Rang 2) 4,07 (Rang 3) 4,4 (Rang 4) 5,04 (Rang 5) 5,21 (Rang 6) 5,29 (Rang 7) 5,78 (Rang 8) 6,29 (Rang 9) 7,11 (Rang 10)
Mittelwert Rangfolge
Inhaltliche Ordnung der Integrierten Kommunikation

Quelle: Bruhn 2003b
Strategische Positionierung
Leitinstrumente und Gestaltungsprinzipien
Zwischenziele
Kernaussagen
Integrations-, Folgeund Kristallisationsinstrumente
Einzelziele
Einzelaussagen
Kommunikationsmittel
Aktueller Stand der Integrierten Kommunikation in Schweizer Unternehmen

Es erfolgt ein umfassender Einsatz der Integrierten Kommunikation
10 9 8 7 6 5 4 3
0 2,1 12,8 20,2 19,1 6,4 13,8 10,6 6,4 8,5 0 5 10 15 20 Hufigkeiten in Prozent 25
Die Integrierte Kommunikation steckt noch in den Anfngen
2 1
Gliederung
Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren einer Integrierten Kommunikation

n Nicht vollstndige Integration aller Kommunikationsabteilungen n Direkter Erfolgszusammenhang zwischen Integrierter Kommunikation und Umwelt/Wettbewerbsposition nicht erkannt n Keine fr das Gesamtunternehmen verbindliche strategische Zielformulierung n Budgetproblem, da Erfolgsnachweis schwierig n Mangelndes Konzept zur Integrierten Kommunikation n Mangelnde oder problembehaftete Erfolgskontrolle n Schwierigkeiten der Integration einzelner Instrumente n Zielgruppenerfassung unvollstndig
Organisatorisch-strukturelle Barrieren einer Integrierten Kommunikation

n Keine institutionalisierten und formellen Abstimmungs- bzw. Entscheidungsregeln n Keine Verankerung der Integrierten Kommunikation auf Fhrungsebene n Probleme aufgrund divisionaler und berregionaler Organisationsstrukturen n Organisatorische Trennung der an der Integrierten Kommunikation beteiligten Personen n Fehlen einer Abteilung/Stelle/Person, die fr die Integrierte Kommunikation verantwortlich ist
Personell-kulturell Barrieren einer Integrierten Kommunikation

n Lckenhaftes Verstndnis fr Integrierte Kommunikation auf Fhrungsebene und im mittleren Management n Existenz von Subkulturen mit stark unterschiedlichen Denkweisen und Verhaltensmustern n Angst vor Kompetenzverlust n Mangelndes Integrationsbewusstsein, da Integrierte Kommunikation nicht in Unternehmensgrundstzen/ -leitlinien verankert n Mangelnde Professionalitt bei den Verantwortlichen n Mangelnde Koordinationsbereitschaft n Mangelnde Kooperationsbereitschaft n Mangelnde unternehmenskulturelle Voraussetzungen fr Integrierte Kommunikation n Angst vor Kontrolle
Aufgaben der Integrierten Kommunikation

Quelle: Bruhn 2001
Inhaltlich-konzeptionellen
Organisatorisch-strukturelle
Personell-unternehmenskulturelle
Widerstnde der IK Aufgaben der IK
Planerisch
Formulierung von Zielen Aufgabenanalyse fr Kommunikationsinstrumente n Inhaltliche Zusammenfhrung der Kommunikationsmassnahmen n Kontrolle
n n
Organisatorisch
Schaffung einer Organisationsstruktur fr die Kommunikation n Ablauforganisatorische Massnahmen zur Frderung der Integration
n n
Personenbezogen
Schaffung von Bewusstsein fr die Notwendigkeit n Verbesserung des Integrationsklimas
Nachteile aufbauorganisatorisch geschaffener Strukturen und Hierarchien

Quelle: Bruhn 2002
n Mangelnde gegenseitige Information n Informationsverlust durch die Eigenstndigkeit einzelner Kommunikationsabteilungen n Not-invented-here-Syndrom in Verbindung mit mangelnder Akzeptanz fr nicht eigeninitiierte Themen n Ansammlung und Reduktion von Kompetenz und Fachwissen in einzelnen Abteilungen n Zeitverlust durch formalisierte Informations- und Entscheidungswege n Verstndnislosigkeit und Abwertung der Kommunikationsleistungen anderer Abteilungen n Kreativittsverlust n ...
Anforderungen an eine integrationsfrdernde Organisationsstruktur

Quelle: Bruhn 2002
Institutionalisierung einer verantwortlichen Stelle fr die Koordination und Integration aller Kommunikationsinstrumente und -massnahmen auf der Ebene der Gesamtkommunikation Klare Definition von Zustndigkeiten, Weisungs- und Entscheidungskompetenzen Reduktion der Spezialisierung in der Kommunikationsarbeit auf ein mglichst geringes Mass Formalisierung der Abstimmungsprozesse zwischen den Kommunikations-Fachabteilungen Schaffung abteilungsbergreifender Projektteams oder hnlicher Formen kooperativer Arbeitsorganisationen
Organisation der Kommunikation

In grsseren Unternehmen wird man die Verantwortung fr die Kommunikation dezentralisieren - bei Mindestvorgaben durch die Zentrale (z.B. zur Durchsetzung einer Dachmarkenstrategie):
n Zentrale Vorgaben fr die Kommunikation n Abstimmung und Koordination von Kommunikationsaufgaben n Umsetzung der Kommunikation vor Ort
Zentralstelle mit Richtlinienkompetenz Kommunikationsleiter mit Koordinationskompetenz Smtliche Abteilungen mit Durchfhrungskompetenz
Mitarbeitergerichtete Massnahmen zum Abbau der Barrieren
n Persnliches Lob n Regelmssige Information der Mitarbeiter n Bildung abteilungsbergreifender Teams n Regelmssige Mitarbeitergesprche n Vergabe anspruchsvoller Aufgabenbereiche n Angebot von Aus- und Weiterbildungsmglichkeiten n Schaffung grsserer Entscheidungsfreirume n Kick-off-und Informationsveranstaltungen n Durchfhrung von Fachseminaren/Schulungen n Initiierung von Workshops
Massnahmen der personellen Umsetzung der Integration
Massnahmen der personellen Umsetzung einer Integration dienen dazu, n das fachliche und sachliche Verstndnis und die Professionalitt fr die Integrierte Kommunikation zu schaffen, n das Integrationsbewusstsein auf allen Hierarchieebenen und bei allen Beteiligten zu schrfen, n Integrationseigenschaften wie Kooperationsbereitschaft, Koordinationswille, Kommunikationskompetenz und Informationsbereitschaft zu strken, n ein Klima der gemeinsamen Verantwortung und Zustndigkeit fr die Integration zu schaffen.
Funktionen eines Kommunikationsmanagers

Funktion Planungs- und Kontrollfunktion Aufgaben
Konzeptplanung der Gesamtkommunikation Permanente Anpassung der Konzeptplanung Planung der organisatorischen Gestaltung Gesamtkoordination der externen Kommunikationsagenturen Kontrolle der integrierten Kommunikationsarbeit Vorschlge fr neue Massnahmen der Integrierten Kommunikation Einsatz neuer Kommunikationsinstrumente Entwicklung von Schulungs- und Trainingsprogrammen fr die Fachabteilungen Frderung der Kommunikationskultur im Unternehmen Beratung bei den dezentral entwickelten Kommunikationskonzepten Betreuung der Fachabteilungen bei der Umsetzung der Integrierten Kommunikation Beratung bei Konflikten zwischen den Kommunikationsabteilungen Sammlung und Weitergabe von Planungsinformationen fr die Integrierte Kommunikation Informationsgewinnung ber die Wirkungen der integrierten Kommunikationsarbeit Beobachtung neuer Kommunikationsinstrumente Beobachtung der Kommunikations-, Medien- und Freizeitmrkte Konkurrenzbeobachtung im Kommunikationswettbewerb Genehmigung von Kommunikationsmitteln Freigabe von standardisierten Kommunikationsaufgaben (z.B. Briefing, Agenturauswahl) Einsatz einheitlicher Kommunikationsmittel fr verschiedene Kommunikationsabteilungen
Initiierungsfunktion Beratungsfunktion
Informationsfunktion
Entscheidungsfunktion
Die Herausforderungen der IK liegt in der Umsetzung
Markenstrategie Integrierte Kommunikation
fit
Struktur
fit
System
fit
Kultur
Die Herausforderungen der IK liegt in der Umsetzung Integrierte Kommunikation
Struktur verndern
n
System verndern
n
Kultur verndern
n
Zusammenlegung von Kommunikationsabteilungen und De-Spezialisierung Zahl und Typ der Agenturen und deren Anzahl auf den Prfstand stellen/nach IK-Aspekten selektieren Einbindung einer IK-fhigen Agentur Verankerung der IK-Konzeption auf Vorstandsebene, nicht ausschliesslich im Stab oder der Linie Integration in der vertikalen Marktkette Vertriebspartner, Niederlassungen etc.
Aufbau einer Kommunikationsinfrastruktur fr alle internen und externen Kommunikationszielgruppen Umfassendes Planungssystem der IK (IK-Konzept)
Abbau von Ressortegoismen und Abteilungszunen Wissen und Einstellung gegenber der Integrierte Kommunikation ndern Frderung von Kooperationsund Koordinationswillen Einheit von Kommunikation und Verhalten Information und Kommunikation nicht als Machtfaktor, sondern als teilbares Gut verstehen
n n n
Einfhrung von Budgetierungssystemen, die einer Integrierten Kommunikation Rechnung tragen Aufbau einer zielgruppenbezogenen Kommunikationsdatenbank Aufbau eines Kommunikationscontrollingsystems
n n
Erfolgsfaktoren fr ein effizientes Kommunikationsmanagement
n n n n n n n n
Integrierte Kommunikation als Unternehmensaufgabe Einsatz neuer Analyse- und Entscheidungskalkle Erarbeitung eines strategischen Kommunikationskonzeptes Einbeziehung der Internen Kommunikation Entwicklung von Kommunikationsregeln Schaffung flacher Hierarchien Entwicklung eines Integrationsbewusstseins Durchfhrung kontinuierlicher Wirkungs- und Effizienzanalysen
Gliederung
Untersuchungsdesign
n n
Erhebungszeitpunkt: September 1998 Durchfhrung der Untersuchung durch Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum der Universitt Basel (WWZ) in Partnerschaft mit der Wirz Partner Holding AG (Zrich) Versand von 700 Fragebgen an Unternehmen in der Schweiz 12-seitiger Fragebogen mit 52 Einzelfragen Rcklaufquote 16,14 Prozent
n n n
Themenbereiche der Unternehmensbefragung

1
Bedeutung der Integrierten Kommunikation Begriff, Zeitraum des Einsatzes, Beweggrnde, Ziele) Planung der Integrierten Kommunikation (Planungsverantwortung, Planungsprobleme) Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation (Beteiligung externer Institutionen, Merkmale des Konzeptes) Umsetzung einer Integrierten Kommunikation (Bedeutung, Aufgabe und Einordnung der Kommunikationsinstrumente, Einsatz verschiedener Kommunikationsformen, Barrieren) Erfolgskontrolle der Integrierten Kommunikation Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation
5 6
Einsatz der Integrierten Kommunikation in Schweizer Unternehmen
Bisher nicht
14,5
Weniger als 2 Jahre
28,2
2 bis 5 Jahre
40,0
5 bis 10 Jahre
11,8
Mehr als 10 Jahre
5,5
Hufigkeiten in Prozent 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Beweggrnde des Einsatzes von Integrierter Kommunikation in Schweizer Unternehmen

Bedeutung Beweggrnde Informationsber lastung der Konsumenten Wachsende Zahl der Kommunikations instrumente Wachsende Medienvielfalt Zwang zu Kostenein sparungen Steigender Werbedruck hnlichkeit des Werbeauftritts Internationalisierung des Unternehmens Verbrauchsgterhersteller
Mittelwerte (1 = sehr wichtiger Grund bis 4 = kein Grund) 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0
Gebrauchsgterhersteller
Hersteller industrieller Gter
Dienstleistungs anbieter
ffentliche Unternehmen
Einsatz der verschiedenen Integrationsformen
Formale Integration (Bei ber 95% der Unternehmen)
Inhaltliche Integration (Bei ber 64% der Unternehmen) Zeitliche Integration (Bei ber 52% der Unternehmen)
Wichtigste Barrieren der Integrierten Kommunikation in Schweizer Unternehmen

Mangelnde/ problematische Erfolgskontrolle Bereichs- bzw. Abteilungsdenken der Mitarbeiter
Organisationsstrukturen
IK
Fehlende Daten zur Beurteilung Unvollstndige/Schwierige Verbindung der Kommunikationsinstrumente Lckenhaftes Verstndnis der IK im mittleren Management
Mgliche Gefahren der Integrierten Kommunikation aus Sicht der Schweizer Unternehmen
Gefahr eher gross
Erhhter Zeitbedarf durch Abstimmungsprozesse Negative Synergieeffekte bei fehlerhafter Kommunikation Flexibilittsverluste
Gefahr eher gering
Kreativittsverluste
Zuknftige Bedeutung der Integrierten Kommunikation als Erfolgsfaktor
Sehr grosse Bedeutung
40,4
Eher grosse Bedeutung
56,4
Eher geringe Bedeutung
3,2
Keine Bedeutung
0 Hufigkeiten in Prozent 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Gliederung
Historische Entwicklung
Das Verhltnis zwischen Public Relations und Marketing bzw. Public Relations und anderen Kommunikationsinstrumenten ist durch die historische Entwicklung geprgt.
Praxis
Wissenschaft
Marketing
Public Relations
Problemdimensionen der Auseinandersetzung
Marketing
Ansiedlung auf Bereichsebene Hohe Akzeptanz (Betriebswirtschaftliche Funktion) Strategische Unternehmensfunktion (Marktorientierung)
Public Relations
Ansiedlung auf Leitungsebene
Hierarchiedimension
Akzeptanzdimension
Mittlere Akzeptanz (Kommunikative Funktion) Instrumentale Unternehmensfunktion (Anspruchsgruppenorientierung) Relativ geringe Ressourcen
Strategiedimension
Ressourcendimension Relativ hohe Ressourcen
Typische Anlsse der Auseinandersetzung
n n n n
Unternehmensfrderung und Sponsoring Product Placement (Product) Publicity Events, Online-Kommunikation, Interne Kommunikation, Messen und Ausstellungen u.a. Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation:
n n n n
Stellenwert von Public Relations Integration von Public Relations in den Kommunikationsmix Entwicklung einer Organisationsstruktur Benennung des Kommunikationsmanagers
Public Relations und Integrierte Kommunikation
Stellung der Instrumente im Kommunikationsmix

Einflussnahme Hohe Einflussnahme Beeinflussbarkeit

Leitinstrumente Integrationsinstrumente
l l l
Niedrige Einflussnahme
Niedrige Beeinflussbarkeit
l Mediawerbung
l
Interne Kommunikation
Sponsoring Personal Selling Messen und Ausstellungen
Kristallisationsinstrumente
Folgeinstrumente
l l l
Hohe Beeinflussbarkeit
l Public
l
Relations
Multimediakommunikation
Direct Marketing Event Marketing Verkaufsfrderung
Strategische und taktische Aufgaben von Kommunikationsinstrumenten in Schweizer Unternehmen

Interne Kommunikation Public Relations Mediawerbung Sponsoring Multimediakommunikation Messen und Ausstellungen Personal Selling/Verkauf Event Marketing Direct Marketing Verkaufsfrderung
Taktisches Instrument Strategisches Instrument
0 5 10
15 72 18 70 30 33 35 38 29 49 25 51 20 59 17 80 59 57 49
20
30
40
50
60
70
80
90
Absolute Hufigkeiten
Bedeutung der Kommunikationsinstrumente aus Perspektive Schweizer Unternehmen

Mediawerbung Public Relations Verkaufsfrderung Interne Kommunikation Messen und Ausstellungen Personal Selling/Verkauf Direct Marketing Sponsoring Event Marketing Multimediakommunikation
0 1 2
2,64 (Rang 1) 2,83 (Rang 2)
4,07 (Rang 3) 4,40 (Rang 4)
5,04 (Rang 5) 5,21 (Rang 6) 5,29 (Rang 7) 5,78 (Rang 8)
6,29 (Rang 9) 7,11 (Rang 10) 3 4 5 6 7
Mittelwerte Rangfolge*
*Mittelwerte einer Rangskala von 1 bis 10

Budgetverteilung zwischen Kommunikationsinstrumenten in Schweizer Unternehmen

Mediawerbung Verkaufsfrderung Direct Marketing Messen und Ausstellungen Event Marketing Public Relations Personal Selling/Verkauf Multimediakommunikation Interne Kommunikation Sponsoring 0 5
5,2 6,4 7,3 1,8 10,0 10,0 9,5 8,0 13,0
38,6
10
15
20
25
30
35
40
45
Verteilung in Prozent
Integrationsfhigkeit der Kommunikationsinstrumente

Mediawerbung Public Relations Verkaufsfrderung Messen und Ausstellungen Interne Kommunikation Sponsoring Event Marketing Direct Marketing Personal Selling/Verkauf
0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 1,2
1,33 1,50 2,06 1,82 1,64 1,82 1,89 1,81 2,27
Mittelwerte*
1,4 1,6 1,8 2,0 2,2 2,4
*Mittelwerte einer Skala von 1 = Sehr gut bis 4 = nicht geeignet
Problematik der Integration der Public Relations

Quelle: in Anlehnung an Bing/Gttgens 2002
Kommunikationsmodell der Public Relations

Filter
Botschaft Botschaft
Kommunikationsmittel 1 Kommunikationsmittel 2 Kommunikationsmittel 3 Kommunikationsmittel 4
Empfnger 1: Adressaten der PR

(Journalisten, Politiker, Meinungsfhrer, u.a.)
Sender
Empfnger 2 (Konsument)
Botschaft Botschaft
formale, inhaltliche und zeitliche Integration

Formale Integration
Graphische Elemente tauchen selten in der Berichterstattung der Medien auf.
Inhalte von Unternehmensbotschaften werden hufig durch Medien verndert (gesetzlich verankerte Pressefreiheit sowie Verbot der Zensur). Journalisten sind bestrebt, ein objektives und kritisches Bild der Unternehmensnachrichten abzugeben. Unternehmensnachrichten werden lesergruppenspezifisch aufbereitet. Werbliche Beeinflussungen werden abgelehnt.
Medien agieren zeitlich unabhngig.

Entschrfung des Filters Roadshows: Frhzeitige Steuerung der Berichterstattung durch einzelne Journalisten Pressekonferenzen: Formale, inhaltliche und zeitliche Integration der Prsentation Vergabe von Prospekten, CDRoms mit Bildern, Filmen, Logos etc. an Journalisten Aktive Untersttzung der Pressearbeit: Z.B. Presse-Website mit Mglichkeit zum Download von Logos und Bereitstellung von TV Footages
Formale Integration
Verantwortung fr die Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation

Marketing-Kommunikation Marketing Geschftsleitung Werbung Public Relations Kommunikationsmanager Sponsoring Direct Marketing
0 20 40 60 80 89,7 89,3
96,2 97,5 93,8 97,5 97,8 97,8 98,4 100 97,5 97,5 94 94,2
89,1 92,7 100
Hufigkeiten in Prozent
Verantwortung fr die Planung Verantwortung fr die Umsetzung
Bereitschaft zur Zusammenarbeit im Rahmen der Umsetzung der Integrierten Kommunikation

Marketing-Kommunikation Kommunikationsmanager Marketing Werbung Public Relations Geschftsleitung Sponsoring Direct Marketing
0 20 40 60 80 86,2 80
98,7 94,1 95,2 94 92,5 96,7
100
Hufigkeiten in Prozent
Isolierung von Public Relations in der Organisationsstruktur

Informations-, Abstimmungs- und Koordinationsprobleme durch die Isolierung von Public Relations in der Organisationsstruktur
PR
Marketing
Vertrieb
Personal
Werbung
Sponsoring
...
Messen/ Ausstellungen
...
...
Interne Kommunik.
...
...
PR-Agentur weitere Kommunikationsagentur

Integration von Public Relations im cross-funktionalen Team
PR
Marketing
Vertrieb
Personal
Werbung
Sponsoring
...
Messen/ Ausstellungen
...
...
Interne Kommunik.
...
...
PR-Agentur
Crossfunktionales Team
weitere Kommunikationsagentur
Auswahl des Kommunikationsmanagers

Wer ist der bessere Kommunikationsmanager?
PR-Background
l
PR-Verantwortliche sind bereits in der Ausbung ihrer traditionellen PR-Funktionen vertraut mit
l
einem breiten Fokus und dem interaktiven Austausch mit einer Vielzahl heterogener Zielgruppen, der Auseinandersetzung mit den individuellen Kommunikationsbedrfnissen unterschiedlicher Zielgruppen, der Rollenvielfalt von Zielgruppen
Die Problematik der Schaffung von Einheitlichkeit in der Kommunikation aus Perspektive aller Zielgruppen und der Erzeugung von Konsistenz in den Unternehmensaussagen ist fr PR-Manager somit ein vertrautes Terrain.
Auswahl des Kommunikationsmanagers
Wer ist der bessere Kommunikationsmanager?
Marketing-Background
l l l
Verfgen ber Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen. Sind erfahren in der strategischen (Marketing/Kommunikations-)Planung. Haben Kenntnisse ber Fragestellungen der Positionierung, Schaffung von Prferenzen bei den Zielgruppen und der Abgrenzung von der Konkurrenz. Sind vertraut mit Fragen der Kommunikationsbudgetplanung sowie -erfolgskontrolle. Verfgen oftmals ber ein besseres Standing im Unternehmen und mehr Durchsetzungskraft.
l l
Anforderungen an den Kommunikationsmanager

Fachliche Anforderungen
Fachkenntnisse fr den Einsatz einzelner Kommunikationsinstrumente Kenntniss ber die Kommunikationsbedrfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen Kenntnisse fr die Konzept-, Budgetund Kontrollplanung Kenntnisse in Fragen der Gestaltung und des Designs Know-how ber gruppendynamische Prozesse Kenntnisse in der Durchfhrung und Interpretation von Marktforschungsstudien Erfahrungen im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten u.a.m.
Persnliche Anforderungen
Ganzheitliche Denkweise Sensibilitt fr die Gestaltung der Beziehungen zu den Zielgruppen Kreativitt und Innovationsfhigkeit Eigeninitiative und Dynamik Fhrungsfhigkeiten Verhandlungsgeschick Konfliktfhigkeit Durchsetzungsfhigkeit fr das Konzept berzeugungsfhigkeit Ausdauer und Standfestigkeit u.a.m.
Entkopplung personalpolitischer Entscheidungen vom rein funktionellen Background
Orientierung an den spezifischen Anforderungen eines Kommunikationsmanagers fr die Integrierte Kommunikation
Auf eine gemeinsame Zukunft von PR und Werbung im Rahmen der Integrierten Kommunikation ...
Herzlichen Dank fr Ihre Aufmerksamkeit!
Literaturempfehlungen
Belch, G. E./Belch, M. A. (2000): Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective, 5. Auflage, Chicago u.a. Bruhn, M. (2003a): Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation im Unternehmen, 2. Aufl., Mnchen. Bruhn, M. (2003b): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und und operative Umsetzung, 3. Aufl., Stuttgart. Bruhn, M. (2003c): Sponsoring. Systematische Planung und integrativer Einsatz, 4. Aufl., Frankfurt/Main, Wiesbaden. Bruhn, M./Boenigk, M. (1999): Integrierte Kommunikation: Entwicklungsstand in Unternehmen, Wiesbaden. Bruhn, M./Schmidt, S.J./Tropp, J. (Hrsg.) (2000): Integrierte Kommunikation in Theorie und Praxis, Wiesbaden. Duncan, T./Moriarty, S. (1997): Driving Brand Value. Using Integrated Marketing to Manage Profitabel Stakeholder Relationships, New York. Esch, F.-R. (1999): Wirkungen integrierter Kommunikation, 2. Aufl., Wiesbaden. Hunter, T. (1997): The Relationship of Public Relations and Marketing Against the Background of Integrated Marketing Communiations. A Theoretical Analysis and Empirical Study at US-American Corporations, (unverffentlichte) Diplomarbeit an der Universitt Salzburg. Kirchner, K. (2001): Integrierte Unternehmenskommunikation. Theoretische und empirische Bestandsaufnahme und eine Analyse amerikanischer Grounternehmen, Wiesbaden. Kroeber-Riel, W. (1993): Bildkommunikation, Mnchen. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000): Strategie und Technik der Werbung, 5. Aufl., Stuttgart u.a. Percy, L. (1997): Strategies for implementing integrated marketing communications, Lincolnwood (Chicago). Schulz, D.E./Tannenbaum, S.I./Lauterborn, R.F. (1995): Integrated Marketing Communications, Lincolnwood (Chicago). Thorson, E./Moore, J. (Hrsg.) (1996): Integrated Communication. Synergy of Persuasive Voices, Mahwah (New Jersey).

Integrierte Kommunikation

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Berner Public Relations Gesellschaft, 15.

Prof. Dr. Manfred Bruhn

Integrierte Kommunikation Schlagwort oder Konzept mit Durchschlag?

Werbeclub Bern/ Berner Public Relations Gesellschaft 15. Mai 2003

Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Integrierte Kommunikation Schlagwort oder Konzept mit Durchschlag?

Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Integrierte Kommunikation Schlagwort oder Konzept mit Durchschlag?

Ein Schlagwort macht die Runde in den Fhrungsetagen: Integrierte Kommunikation.

Integrierte Kommunikation ist als Schlagwort in aller Munde.

1 Notwendigkeit, Aufgaben und Formen der Integrierten Kommunikation

2 Planung und Umsetzung einer Integrierten Kommunikation

3 Barrieren der Integrierten Kommunikation

4 Stand der Integrierten Kommunikation in Schweizer Unternehmen

5 Stellung der Public Relations im Rahmen der Integrierten Kommunikation

Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Mglichkeit des Downloads der gesamten Prsentation bis zum 30.05.2003

Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

1 Notwendigkeit, Aufgaben und Formen der Integrierten Kommunikation

2 Planung und Umsetzung einer Integrierten Kommunikation

3 Barrieren der Integrierten Kommunikation

4 Stand der Integrierten Kommunikation in Schweizer Unternehmen

5 Stellung der Public Relations im Rahmen der Integrierten Kommunikation

Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Integrationsbedarf von Marketinginstrumenten

Unsicherheit der Umwelt

Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Instrumente der Kommunikationspolitik

Zunehmende Differenzierung in der Kommunikation

Folgen der Differenzierung in der Kommunikation

Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Integration und Synergien

Das (Wieder-) Herstellen einer Einheit aus (zu viel) Differenziertem.

Das Zusammenwirken mehrerer Teile in potenzierender Weise.

Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Gestaltpsychologie und Integrierte Kommunikation

Zentrale Erkenntnis der Gestaltpsychologie:

Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.

Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation

Organisatorische Differenzierung der Kommunikationsarbeit

Steigende Informationsberlastung der Konsumenten Vorteil von Synergiewirkungen

Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Mgliche Grnde fr die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation

Mgliche Grnde fr die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation

... desto wichtiger ist die Integration

Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Begriffsverstndnis der Integrierten Kommunikation

Corporate Communications Corporate Behavior Corporate Design

Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Begriff der Integrierten Unternehmenskommunikation

Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Bezugsebenen der Integrierten Kommunikation

Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Ziele der Integrierten Kommunikation in Schweizer Unternehmen

Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universitt Basel

Formen der Integrierten Kommunikation

Funktional Instrumental Horizontal Vertikal

Thematische Abstimmung durch Verbindungslinien

Konsistenz, n Eigenstndigkeit, n Kongruenz

Einheitliche n Zeichen/Logos, n Slogans, n nach Schrifttyp, n Grsse und Farbe

mittel- bis langfristig

Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden