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Kundenbewertung im Industriegtermarketing
Matrikel Nr.: 612626 Dozent: Datum: Prof. Dr. Manfred Knig 28.05.2011
AGENDA
1. 1 Begriff und Determinanten des Kundenwertes 2. 2 Methoden der Kundenbewertung 3. 3 Kundenbewertung im Industriegtermarketing (IGM) 3.1 Implikationen der Geschftstypen 3.2 3 2 Kundenwert in mehrstufigen Mrkten 4. Fazit
S2
S3
S4
1Jain/
S5
Kernaufgaben: e au gabe - Selektion - Aufbau - Gestaltung und Erhaltung - bzw. Beendigung von Geschftsbeziehungen
S6 Gnter/ Helm 2004, 459.
Kunden Kundenorientierung
Kunden Kundenzufriedenheit
Kundenbindung
S9
Ziel: Werttreiber
identifizieren und steuern!
S11
Dynamisch
zuknftige Erwartungsgren Prognosen Erwartungsgren,
S12
Wertant teil
Mengenanteil
Kumulierter Kundenanteil
S13
Bei jedem Fall die Wirtschaftlichkeit prfen! ABC-Analyse kann aber als Kontrollinstrument
fr die Vernderung der Kundenstruktur im Zeitablauf dienen
S14
0,2 0,3
5 4
1 1,2
2 5 7
S16
mittel
niedrig
mittel Scoring-Modell
hoch
S17
S18
S20
S21
CLV =
t=T
et at (1 + i)t
t=0
S23
3. Kundenbewertung im IGM g
S24
3. Kundenbewertung im IGM
IGM - tendenziell enge/ relativ transparente Beziehungen - wechselseitig vielfltige Informationen verfgbar - Durchleuchtung der Beziehung scheint wenig erforderlich -> vordergrndig Studie Vertriebsmitarbeiter Maschinenbau: 43,6% - Methode CLV unbekannt 1,7% - setzen CLV ein 24,7% 24 7% - nutzen Kunden-DB-Rechnung 70 % - ABC-Analyse
S25
3. Kundenbewertung im IGM
Besonderheiten IGM - Kl i Kleinere Anzahl von Kunden A hl K d - Intensive Interaktion - Multipersonalitt, Komplexitt, Heterogenitt, derivative NF - > Unsicherheit
rbund Kaufver
Geschftsbeziehungen
Zuliefergeschft
Systemgeschft
im Geschftstypenansatz nach
Backhaus systematisiert:
AnlagenA l geschft
ProduktP d kt geschft
Einzelkunde
S26 Backhaus/ Voeth 2009.
Massenmarkt
S27
S28
Nein
( (keine ex-post p Abhngigkeit)
Ja, bei
(p (potenzielle ex-post Abhngigkeit)
Anbieter
Anbieter + Nachfrager g
Nachfrager g
Systemgeschft
Anlageng geschft
Verbundgeschft
( (offener Planungshorizont bzw. g unbestimmte Transaktionsmenge)
- Kundenbezogene Einzelkosten fr alle Kunden gleich hoch - Geringe Bindungswirkung - Keine spezifischen Investitionen
S31
- Anbieterseitig hohe spezifische Investition - Im Markt in der Regel keine alternative Verwendung fr erstellte Anlage (Keine alternativen Abnehmer) A l (K i lt ti Ab h )
S32
- Kunde nach spezifischer Anfangsinvestition an sukzessive Beschaffung bestimmter Systemarchitektur gebunden -D Dann k i alternativen B keine lt ti Beschaffungsmglichkeiten mehr h ff li hk it h
Quasirente fr Anbieter
(Abhngigkeiten auf Kundenseite)
S33
S34
Nein
( (keine ex-post p Abhngigkeit)
Ja, bei
(p (potenzielle ex-post Abhngigkeit)
Anbieter
Anbieter + Nachfrager g
Nachfrager g
Systemgeschft
Anlageng geschft
Verbundgeschft
( (offener Planungshorizont bzw. g unbestimmte Transaktionsmenge)
S37
Orientierungshilfe fr f Kundenbewertung
S38
S40
S41
Kundenstufe 1
Kundenstufe 2
Kundenstufe 3
S42
EK Erls aus der Kundenbeziehung; KK Kosten aus der Kundenbeziehung. Helm 2007, 283; Gnter/ Helm 2004, 473.
Kundenstufe 1
Kundenstufe 2
Kundenstufe 3
Konsumenten
S43 EK Erls aus der Kundenbeziehung; KK Kosten aus der Kundenbeziehung. Helm 2007, 283; Gnter/ Helm 2004, 473.
schwer zu ermitteln. h itt l Gegenargument: g g Abgabe von Kundenwertinformationen an Anbieter fhrt zu besserer Kooperation und nutzt auch dem Kunden ( (Win-Win-Situation) )
S44 Gnter/ Helm 2004, 472.
Kundenstufe 1
Kundenstufe 2
Kundenstufe 3
Konsumenten
S45 EK Erls aus der Kundenbeziehung; KK Kosten aus der Kundenbeziehung. Helm 2007, 283; Gnter/ Helm 2004, 473.
4. Fazit
S47
4. Fazit
Fest steht: Kundenbeziehungen auf Basis wertorientierter
Analyse zu selektieren und zu gestalten Sinnvoll!
4. Fazit
Probleme der Praktikabilitt
( (Datenbeschaffung, Zeitaufwand etc.) g )
VIELEN DANK
fr Eure Aufmerksamkeit =D
S50
Quellen
Backhaus, K./ Voeth, M. (2009), Industriegtermarketing, 9.Aufl., Wiesbaden. Gnter, B./ Helm,S. (2004), Die Bewertung von Kunden beziehungen im Industriegtermarketing, in: Backhaus, K./
Voeth, M. (Hrsg.), Voeth M (Hrsg ) Handbuch Industriegtermarketing , Wiesbaden S 457-480 Wiesbaden, S. 457 480. Helm, S./ Gnter B. (2006), Kundenwert eine Einfhrung in die theoretischen und praktischen Herausforderungen der Bewertung von Kundenbeziehungen, in: Gnter, B./ Helm, S. (Hrsg.), Kundenwert, 3. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 3-38. Helm, S. (2007), Kundenbewertung im Industriegtermarketing , in: Bschken, J./ Voeth, M./ Weiber, R. ( ( ) g g g (Hrsg.) , g) Innovationen fr das Industriegtermarketing, Stuttgart, S. 273-294. Jain, D./ Sing, S. (2002), Customer Lifetime Value Research in Marketing: A Reviwe and Future Directions, in: Journal of Interacitve Marketing, 16. Jg. 2002, Nr. 2, S. 34-46. Panzer, J. (2006), Dynamische Kundenbewerttung zur Steuerung von Kundenbeziehungen, Diss. 2003, Kln. Rust, R./ Lemon, K.N./ Zeithaml, V.A. (2004), Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy, in: Journal of Marketing Vol. 68 (January 2004), S. 109-127. Vargo, S./ Lusch R.F. (2004), Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, in: The Journal of Marketing, Vol. 68, No. 1 (Jan., 2004), S. 1-17 . Webster, F E (1991) Industrial Marketing Strategy , 3rd edition, o.O. W b t F.E. (1991), I d t i l M k ti St t diti O Wentges, P. (2002), Corporate Governance und Stakeholder-Ansatz, Ulm
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