The Power of Creation

The Power of Creation
Ergebnisse der Online-Vermarkterkreis (OVK) Studie 2013
Bundesverband Digitale Wirtschaft | November 2013
Studienfokus Um was geht es genau?
Was?
Online-Display-Kreationen Konkret geht es hier um den Gestaltungsraum der unabhngig vom Produkt, Preis und Mediaplan besteht. Die Studie zeigt die objektive und numerische Bedeutung der Kreation auf und gibt
innerhalb der untersuchten Merkmale einen Gestaltungskorridor fr die nachhaltige

Verbesserung des Potenzials von Online-Marketing-Manahmen.
Was nicht! Die Studie kann nicht die eine perfekte Online-Kreation liefern, denn Kreation hat auch immer etwas mit dem Neuen, dem Besonderen, dem beraschenden zu tun
Seite 2 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
Definition der Kreation
Die Kreation ist ein Teil des Werbemittels. Es geht dabei um die gestalterischen und inhaltlichen Freiheitsgrade eines Werbemittels, die uneingeschrnkt von technischen oder rechtlichen Restriktionen genutzt werden knnen.
Konkret: Aufbau, Platzierung, Gre, Farbe und Verwendung einzelner
Elemente sowie die Lnge und die verwendete Grundstimmung des Werbemittels gemeint.
Menschen ja oder nein Animation oder Still
Farben Welche und wie viele Anzahl Motive
Wo kommt das Logo hin und wie gro ist es
Wie viel Text und wie viele Botschaften
Lustig oder spannend
Erzhle ich eine Geschichte
Lustig oder spannend
Wie lange dauert ein Durchlauf
5 zentrale Kreativitts-Dimensionen sind: Originalitt, Flexibilitt, Elaboration, Synthese, Knstlerischer Wert (Quelle: Smith, McKenzie et.al., Marketing Science, Vol. 26, No.6, November-December 2007, pp. 819-833)
Zur Studie
Wahrnehmung
Untersuchung des Einflusses der Kreation auf die Werbewahrnehmung in einer Live-Studie. Wirkung Merkmalsanalyse fr differenzierende Bestandteile der Kreation. Analyse der fr die Wirkung wichtigsten Gestaltungskriterien. Ableitung von allgemeinen Gestaltungsrichtlinien. Wahrnehmung
Blickkontakt ja oder nein? Und wenn ja wie lange? Aufmerksamkeitsleistung
Wirkung
(Ad Quality Index & Kreationsbewertung) Attraktion, Erinnerung, Image, Kaufanreiz, Message, Kreativitt, Bewertung
Kreations-Guidelines
Systematische Einteilung der Kreationen Merkmalsanalyse Welche Merkmale einer Kreation haben Einfluss auf deren Wirkung?
Wahrnehmung
Live-Studie
1.850 Live-Werbekontakte 365 Kreationen 334 Marken 100 Teilnehmer 9 Premium-Websites 4 Display Standardformate Werbewahrnehmung
Wirkung
Benchmark-Studie
550.000 Datenpunkte Ca. 40.000 Befragungen 270 Kreationen 45 Merkmalsausprgungen 3 Display-Standardformate 29 Wirkungsparameter zusammengefasst in 7 Scores
Aktuell grte und umfassendste Studie zur Erfassung und Bewertung von Online-Display-Kreationen im deutschen Markt.
Die Live-Studie im berblick
Rekrutierung & Stichprobenkriterien Instruktion, Kalibrierung
StimulusPrsentation, Aufzeichnung der Blickdaten
N=100 Alter: 25 bis 45 Jahre Internetnutzung: 1 bis 2 Stunden pro Tag Geschlecht: m/ w 50/ 50 Gleichmige Verteilung bei HHNEK, Bildung und Ttigkeit
Auswahl der Websites. Instruktion: Bitte schauen Sie die ausgewhlten Websites an. Dabei geht es um Ihr Blickverhalten. (Kalibrierung)
Der Teilnehmer exploriert 5 Websites seiner Wahl. Dabei hat er Kontakt zu den LiveWerbemitteln.
12 Minuten
Live-Studie
9 Premium Websites
365 Kreationen und 4 Formate (Standard-Display-Formate)
Superbanner
Wallpaper
Skyscraper
Medium Rectangle
Wahrnehmung
Werbewahrnehmung Blickkontakt und Betrachtungsdauer
Betrachtungsdauer Alle Blickkontakte werden addiert und die gesamte Verweildauer auf dem Werbemittel ermittelt.
1 2 2
1 1
Blickkontakt Sobald der Blick des Nutzers auf das Werbemittel fllt, ist der Blickkontakt hergestellt.
Wahrnehmung
Ob ein Werbemittel berhaupt betrachtet wird, ist sehr stark von der Kreation abhngig.
Erklrungsanteile in %
Kreation 47,3
Blickkontakt mit dem Werbemittel
Person 10,7
Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Websites, 4 Formate, Einfluss Format und Umfeld kontrolliert
Wahrnehmung
Wie lange ein Werbemittel betrachtet wird, liegt zu einem Drittel an der Kreation selbst.
Erklrungsanteile in %
Kreation 30,1
Betrachtungsdauer der Werbemittel
Person 32,8
Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Websites, 4 Formate, Einfluss Format und Umfeld kontrolliert
Wahrnehmung
Aufmerksamkeit die Kreation macht den Unterschied

Die Gte der Kreation eines Werbemittels bewirkt eine bis zu 5,8-fach verlngerte
Betrachtungsdauer im Bereich der Werbewahrnehmung von Online-Display-Formaten ist das entscheidend fr den Kampagnenerfolg. Dieser Wert ist bereinigt um die Einflsse von Branche und Umfeld.
Abstand zwischen krzeren und lngeren Betrachtungen

(ohne unterste und hchste 25% der Daten)
Alle Formate
5,8-fach verlngert
25%
Werbemittel geordnet nach Betrachtungsdauer
75%
Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Wesbsites, 4 Formate, Juli 2013

Wahrnehmung
7 Wirkungs-Scores der Benchmark-Analyse
Image
Welches Markenbild vermittelt die Werbung?
Attraktion
Wie anziehend wirkt die Werbung auf den User? Wie auergewhnlich ist sie?
Bewertung
Wie fllt die Bewertung insgesamt aus?
Erinnerung
Wie sehr schafft es die Werbung, in Erinnerung zu bleiben?
Message
Wird die Werbebotschaft verstanden?
Kaufanreiz
Wie interessant ist das Produkt/ die Dienstleistung? Wie kreativ ist die Werbung insgesamt?
Kreativitt
Wirkung
Die Kreation macht den Unterschied Steigerung der GesamtWirkung von ber 60%, Steigerung Kaufanreiz um ber 90%
Gesamtscore Werbewirkung (Steigerung in %)
10% Low vs. 10% Top
Einzel-Score Image (Steigerung in %)

10% Low vs. 10% Top
+62%
+56%
Einzel-Score Kaufanreiz (Steigerung in %)

10% Low vs. 10% Top
Einzel-Score Bewertung (Steigerung in %)

10% Low vs. 10% Top
+93%
+56%
* Dargestellt ist der formatbereinigte Zuwachs des indizierten Mittelwertes von den jeweils beinhalteten Anteil der Low zu den Top-Performern. Die zugrunde liegenden Werte sind zunchst auf Basis der einzelnen Formate erstellt worden und anschlieend gemittelt. Aus den gemittelten Unterschieden wird der Zuwachs errechnet.
Wirkung
Welche Merkmale haben den grten Einfluss? Storyline Animation Produktdarstellung berraschung Grundstimmung Darsteller Originalitt Hochwertigkeit Key Visual
Anzahl Markenelemente
Branding Strer Text/ Bild Produktplatzierung Lnge Motive Elaborationsgrad
Strke des Einflusses auf die Werbewirkung einer Kreation
Farbe Beziehung zwischen Akteuren Logoplatzierung u. Logogre Produkt Claim Verwendung von Humor
Wirkung
Storylining - Beispiele fr die Ausprgungen Die Werbebotschaft sollte als Geschichte erzhlt werden
Storys fhren immer zu einer deutlichen Verbesserung der Werbung. Dies passt zur Erkenntnis, dass reine
Textinfos zu einer schlechten Bewertung der Werbung fhren. Eine gute Story, die schnell und prgnant hochwertige Motive vermittelt, zeigt den deutlichsten Effekt fr die Verbesserung einer Display-Werbung auf. Display-Ads sind eben keine Printanzeigen.
Storylining
70
Story keine Story
60
50 40 30 20 10 0
64 53
65
67
68 63 53 53 53 42
64
63
51
50
Bewertung
Kreativitt
Erinnerung
Image
Kaufanreiz
Message
Attraktion
Abhngige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 193Kreationen, 34727 Befragungen; Kreativitt: 193 Kreationen, 34727 Befragungen; Erinnerung: 236 Kreationen, 34770 Befragungen; Image: 258 Kreationen, 37659 Befragungen; Kaufanreiz: 232 Kreationen, 34766 Befragungen; Message: 233 Kreationen, 37620 Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, 37620 Befragungen
Wirkung
Hochwertigkeit des Materials Beispiele fr die Ausprgungen Eindeutig: je hochwertiger die Werbung, desto besser!
Es ist klar erkennbar: Hochwertige, d.h. professionell anmutende und umgesetzte Werbung berzeugt auf allen
Ebenen am meisten. Deutlich schlechter hingegen performen wenig hochwertige Display Ads. Besonders die wahrgenommene Kreativitt steigt mit der Hochwertigkeit der Werbung.
Hochwertigkeit
70
wenig mittel sehr

60 64 65 51 52
60
50 40 30 20 10 0
47 54 56 52 43 55 47 54 55 46 37 54 55 44 44
47
Bewertung
Kreativitt
Erinnerung
Image
Kaufanreiz
Message
Attraktion
Abhngige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 197 Kreationen, 35558 Befragungen; Kreativitt: 197 Kreationen, 35558 Befragungen; Erinnerung: 240 Kreationen, 35601 Befragungen; Image: 262 Kreationen, 38490 Befragungen; Kaufanreiz: 236 Kreationen, 35597 Befragungen; Message: 237 Kreationen, 38451 Befragungen; Attraktion: 237 Kreationen, 38451 Befragungen
Wirkung
1 Motivwechsel erforderlich, allerdings nicht mehrere
Auch hier zeigt sich, dass Stills die Bewertung der Werbung deutlich mindern. Mindestens einen Motivwechsel
sollte ein Display Ad enthalten, um die Gesamtbeurteilung zu steigern. Bei mehr als 2 Motiven stagniert allerdings die Performance. Erinnerungswerte und Kreativitt steigen am deutlichsten, wenn mehr als ein Motiv eingebunden wird. Unbedingt einen Motivwechsel verwenden, allerdings hilft hier Viel nicht viel. Anzahl der Motive Gesamtbeurteilung
70 1 Motiv 2 Motive 3 Motive 4+ Motive 49 54 54 54 70 60 50 40 30 20 50 54 52 55
Anzahl der Motive Kreativitt/Erinnerung
1 Motiv 2+ Motive
60
50 40 30 20 10 0
10
Gesamtbeurteilung
Kreativitt
Erinnerung
Abhngige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 194Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativitt: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 236 Kreationen, 34903 Befragungen
Wirkung
Grad der Animation - Beispiele fr die Ausprgungen Die Elemente einer Display-Kreation sollten aufeinander abgestimmt animiert sein
Ein gute Animation sorgt fr Attraktion und eine positive Bewertung in allen Kategorien.
Grad der Animation

70 60 50 40 30 52 55 59 54 48 60 50 61 55 51 54 59 43 47 62
keine
mittel 68 56 hoch
65
48
52
40
20
10 0
Bewertung
Kreativitt
Erinnerung
Image
Kaufanreiz
Message
Attraktion
Abhngige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance Datenbasis Bewertung: 197Kreationen, 35558 Befragungen; Kreativitt: 197 Kreationen, 35558 Befragungen; Erinnerung: 239 Kreationen, 35600 Befragungen; Image: 261 Kreationen, 38489 Befragungen; Kaufanreiz: 235 Kreationen, 35596 Befragungen; Message: 237 Kreationen, 38451 Befragungen; Attraktion: 237 Kreationen, 38451 Befragungen
Wirkung
Produktabbildungen und ungewhnliche Key Visuals berzeugen
Bessere Gesamtbeurteilung, wenn Produkte oder eher ungewhnliche Elemente, wie animierte Figuren,
abgebildet werden. Kreativitt und Kaufanreiz werden am strksten durch das richtige Key Visual beeinflusst. Text als Key Visual schneidet in allen Kriterien am schlechtesten ab er bedient nicht das mediale Rezeptionsmuster. Im kompetitiven Umfeld muss die Online-Kreation Attraktionen bieten und ihre Botschaft schnell vermitteln am ehesten geht das mit dem Produkt. Art des Key Visuals
70 Menschen und Gesichter Produktdarstellung Text
60
50 40 30 20 10 0
65 66 54
56 50 57 51 53 57 48
53 54
58 50
62
65 50 51 48 53
Anderes
53 54
56 50 41 44 40 47
Bewertung
Kreativitt
Erinnerung
Image
Kaufanreiz
Message
Attraktion
Wirkung
Besser gezeichnete als reale Akteure Geschlecht hat keinen Einfluss

Gezeichnete oder animierte Figuren lassen die Gesamtbeurteilung der Werbung enorm steigen.
Werbungen mit Jugendlichen haben, im Vergleich zu Erwachsenen, eine leicht positive Auswirkung auf Bewertung und Image, whrend Erwachsene insgesamt mehr Erinnerung und Attraktion anregen. Das Geschlecht des Hauptakteurs ist dabei unwesentlich. Es gibt keinen Unterschied zwischen mnnlichem und weiblichem Darsteller, bis auf geringe Vorteile fr die Frau bei Message und Kaufanreiz. Verwendung von Akteuren/Darstellern
70 Junge Menschen Erwachsene Gezeichnete oder animierte Figuren Keine Darsteller 51
60
50 40 30 20 10 0 54 52
60 54 51 52
61 51 52 55
62 53 53 52
60 53 41 41 49 43
63 63
67
65 50 53
60
Bewertung
Kreativitt
Erinnerung
Image
Kaufanreiz
Message
Attraktion
Wirkung
Produktvorfhrungen berall besser
Am berzeugendsten ist die symbolische Vorfhrung diese kann im Sinne eines guten Storylinings die Wirkung
einer Kreation deutlich steigern. Die grten Unterschiede zwischen knstlich und natrlich ergeben sich, neben der Awareness, in der Kreativitt, da z.B. Zeichnungen kreativer eingeschtzt werden als reale Abbildungen.
Vorherrschende Art der Produktdarstellung

70
Natrlich Knstlich/ Virtuell
60
50 40 30 20 10 0 56 56
66 66
60 51 52 54 59 49 53 55 59 51 54 55 60 50 44 45 50 40
70 62 51 51 56 49
Symbolisch Keine Produktdarstellung
Bewertung
Kreativitt
Awareness
Image
Impact
Message Aufmerksamkeit
Abhngige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechtes Bewertung/Performance, 50 ausgewogenen Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 192Kreationen, 34612 Befragungen; Kreativitt: 192 Kreationen, 34612 Befragungen; Erinnerung: 235 Kreationen, 34655 Befragungen; Image: 257 Kreationen, 37544 Befragungen; Kaufanreiz: 231 Kreationen, 34651 Befragungen; Message: 232 Kreationen, 37505 Befragungen; Attraktion: 232 Kreationen, 37505 Befragungen
Wirkung
Freunde und Paare werden Familienabbildungen vorgezogen
Das Zeigen von Freunden fhrt insgesamt zur besten Wirkung. Dafr dient das Bild eines Paares als strkste
Attraktion und kann die Message am besten bermitteln. Familiendarstellungen knnen hingegen weniger berzeugen. Das junge dynamische und interaktive Medium Internet wird mit traditionellen Familiendarstellungen weniger gut genutzt. Art der Beziehung zwischen den Hauptakteuren
70 Familie Freundeskreis Paar
65 66 54 57 56 50 55 54 57 50 54 53 57 56 44 46 40 50 49 69
60
50 40 30 20 10 0
56
Bewertung
Kreativitt
Erinnerung
Image
Kaufanreiz
Message
Attraktion
Wirkung
Wenn Performance-Elemente, dann Gewinne oder Termine
Strer fhren in den meisten Fllen zu einer schlechteren Bewertung. Nur die Verwendung von Gewinnen wirkt
sich auf allen Ebenen positiv aus. Auch Termine zeigen teilweise eine positive Wirkung sie steigern insbesondere die Aufmerksamkeit. Hier wirkt das psychologische Prinzip der Verknappung.
Verwendung von Strern

70
Preis, Frist, Rabatt ohne Preis, Frist, Rabatt Gewinn ohne Gewinn Termin ohne Termin 70 60 50 40 30 20 53
Verwendung von Strern - Termin
Termin kein Termin
60
50 40 30 20 10 0 52 53 56 53 54
53
52
55
51
10
Gesamtbeurteilung
Kreativitt
Attraktion
Abhngige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 132 Kreationen, 22727 Befragungen; Kreativitt: 127 Kreationen, 21605 Befragungen; Attraktion: 124 Kreationen, 20100 Befragungen.
Wirkung
Das Logo nicht nur zu Beginn!
Im Gegensatz zur Produktdarstellung, erzielt das Logo seine beste Wirkung am Ende der Kreation. Dies gilt
insbesondere fr die Punkte Kreativitt und Awareness. Wenn das Logo die Hlfte der Seite ausfllt, werden die Top-Werte in Bewertung und Kreativitt erreicht.
Platzierung der Logoeinblendung

70
nur am Anfang der Kreation nur am Ende der Kreation mehrmals, auch whrend der Kreation permanent 70 60
Logogre
bis 1/4 der Flche 1/2 der Flche
60
50 40 30 20 10 0 48 54
52
52
50
55
54
54
50 40 30 20
54
58
52
56
10
Kreativitt
Awareness
Bewertung
Kreativitt
Abhngige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechtes Bewertung/Performance, 50 ausgewogenen Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Platzierung der Logoeinblendung: Datenbasis Bewertung: 178Kreationen, 31957 Befragungen; Kreativitt: 178 Kreationen, 31957 Befragungen; Erinnerung: 218 Kreationen, 31997 Befragungen; Image: 235 Kreationen, 34489 Befragungen; Kaufanreiz: 214 Kreationen, 31993 Befragungen; Message: 212 Kreationen, 34453 Befragungen; Attraktion: 212 Kreationen, 34453 Befragungen; Logogre: Datenbasis Bewertung: 169Kreationen, 30041 Befragungen; Kreativitt: 169 Kreationen, 30041 Befragungen; Erinnerung: 204 Kreationen, 30076 Befragungen; Image: 222 Kreationen, 32569 Befragungen; Kaufanreiz: 201 Kreationen, 30073 Befragungen; Message: 203 Kreationen, 32537 Befragungen; Attraktion: 203 Kreationen, 32537 Befragungen
Wirkung
Weniger ist mehr!
Zwar knnen mehr Farben geringfgig mehr Attraktion erregen, verschlechtern aber die Gesamtwirkung.
Dementsprechend gilt: Je weniger Farben verwendet werden, umso besser. Dieser Effekt wird beim Kaufanreiz der Werbung am deutlichsten.
Farbvielfalt
70
1-2 Farben 3-4 Farben
5+Farben
56 56 57
60
50 40 30 20 10 0 52 51 53
53
53
52
50 43 41
Kreativitt
Erinnerung
Image
Kaufanreiz
Abhngige Werte sind indiziert von 0-100 ,wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 194Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativitt: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 237 Kreationen, 34904 Befragungen; Image: 259 Kreationen, 37793 Befragungen; Kaufanreiz: 233 Kreationen, 34900 Befragungen; Message: 234 Kreationen, 37754 Befragungen; Attraktion: 234 Kreationen, 37754 Befragungen
Wirkung
Text-Bild-Verhltnis Beispiele fr die Ausprgungen Bilder und Motive sind ein absolutes Muss
Kaum Unterschiede zwischen einer reinen Bilddarstellung und einem ausgeglichenem Verhltnis zwischen Bild
und Text. Werbung mit bermigem Textanteil schneidet hingegen deutlich schlechter ab. Eine Display-Kreation braucht starke Bildmotive fr ihre Botschaften die Vorstellung vom User, der Texte liest, entspricht nicht der Rezeptions-Realitt.
Text-Bild-Verhltnis
70
Mehr Bildanteil Mehr Textanteil
60
50 40 30 20 10 0 56 50 55 54 47 53 55 50 54
65 55
49 54 44 39 44
62
66 52 51
ausgeglichenes Verhltnis
48
Bewertung
Kreativitt
Erinnerung
Image
Kaufanreiz
Message
Attraktion
Wirkung
Je mehr Marke, desto besser
Mit der steigenden Anzahl von Markenelementen steigt auch die Gesamtbeurteilung der Werbung. Impact,
Bewertung und Aufmerksamkeit sind am strksten an die Anzahl der Markenelemente gebunden. Es geht dabei allerdings nicht darum, einfach das Markenlogo hufig einzublenden, vielmehr sind verschiedene Markenelemente ber Produkte und gute Slogans in die Story der Kreation zu integrieren.
Anzahl der verwendeten Markenelemente

70
1 2 3 4+ 57
60
50 40 30 20 10 0 52 55
58 60 50 53
55 55
52 54
56 55
51
54
57 58 44 47 50
63 65
69 69 53
50 50
40
Bewertung
Kreativitt
Awareness
Image
Impact
Message Aufmerksamkeit
Wirkung
Branding und Produkteinblendungen steigern die Gesamtbeurteilung

Die Einbindung der Marke beziehungsweise des Produkts in die Online-Werbung verbessert die Gesamtbeurteilung
dieser ber alle 7 Kriterien. Der grte Effekt beim Branding ist hinsichtlich der Kreativitt zu beobachten. Die Demonstration des Produkts wirkt sich am deutlichsten auf das Image der Marke aus. Branding und Produkteinblendung
70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 ,00 54 48 55 65 60 51 53 45 54 49 48 54 65 Branding kein Branding Produkt kein Produkt
62
51 51 47
53
51
54
48
54
50 43 38 44 40
49
Bewertung
Kreativitt
Erinnerung
Image
Kaufanreiz
Message
Attraktion
Wirkung
Gute gemachte Kreationen oder Dos

1. Storylining (sinnhaftes Verbinden der einzelnen Elemente und Motive) fr die Inszenierung des Produktes
z.B. Verwendung von berraschung, Originalitt
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Hochwertiges Material nutzen Mindestens 1 Motivwechsel bzw. 2 Motive Eher kurze Rotationslnge Animation und Interaktion zwischen den Elementen innerhalb eines Motives Key Visual sollte Produkt oder Animation/ Zeichentrick sein Produktprsentation
Symbolische Anwendung und Einblendung whrend der Rotation
Wenn das Key Visual Menschen enthlt, dann eher in der Konstellation Freunde und Paare
9.
10.
Wenn Performance-Elemente, dann Gewinne und Termine

Einblenden des Markenlogos nicht nur zu Beginn mit etwa 50% der Flche des Werbemittels
Schlecht gemachte Kreationen oder Donts
1.
2. 3. 4. 5. 6. 7.
Stills im Sinne einer Print-Anzeige online verwenden

Viele Farben, hohe Buntheit Viele textliche Informationen Lange und aufwndige Rotationen Zu viele Motivwechsel Einfaches Einblenden von Markenlogos oder Produkten Verzicht auf ein separates Markenlogo oder ein eindeutig identifizierbares Markenelement
Fazit
Der Einfluss der Kreation auf die Wahrnehmung und Werbewirkung ist sehr gro
Ob ein Werbemittel angeschaut wird, ist zur Hlfte von der Kreation selbst abhngig
(47,3%). Wie lange die Aufmerksamkeit dann auf dem Werbemittel verweilt, kann ebenfalls zu einem groen Anteil auf die Kreation selbst zurckgefhrt werden (30,1%).
Gut gemachte Kreationen werden 5,8mal lnger betrachtet als schlechte Kreationen.
Dieser Unterschied ist entscheidend fr den Erfolg der Online-Kampagne.
Auch hinsichtlich der Leistung zeigt sich eine um ber 60%-ige Wirkungssteigerung,
wenn eine Kreation gut gemacht ist. Insights zu konkreten Merkmalsausprgungen erffnen die Mglichkeit fr Werbetreibende und Agenturen, die Qualitt der Online-Kampagnen insgesamt nachhaltig zu verbessern. Es lassen sich eindeutige Gestaltungshinweise fr eine gut gemachte Kreation ableiten.
Kontakt:
Arne Thurich, Marktforschung

Axel Springer AG Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg Tel. +49 (0)40 347-2 69 49 arne.thurich@axelspringer.de
Anja Manouchehri, Marktforschung

Axel Springer AG Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg Tel. +49 (0)40 347-2 35 68 anja.manouchehri@axelspringer.de
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OVK Studie 2013 - Power of Creation

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Definition der Kreation

Farben Welche und wie viele Anzahl Motive

Wo kommt das Logo hin und wie gro ist es

Wie viel Text und wie viele Botschaften

Lustig oder spannend

Erzhle ich eine Geschichte

Lustig oder spannend

Wie lange dauert ein Durchlauf

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Die Live-Studie im berblick

Rekrutierung & Stichprobenkriterien Instruktion, Kalibrierung

StimulusPrsentation, Aufzeichnung der Blickdaten

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365 Kreationen und 4 Formate (Standard-Display-Formate)

Werbewahrnehmung Blickkontakt und Betrachtungsdauer

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Aufmerksamkeit die Kreation macht den Unterschied

Abstand zwischen krzeren und lngeren Betrachtungen

Werbemittel geordnet nach Betrachtungsdauer

Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Wesbsites, 4 Formate, Juli 2013

7 Wirkungs-Scores der Benchmark-Analyse

Welches Markenbild vermittelt die Werbung?

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Einzel-Score Image (Steigerung in %)

Einzel-Score Kaufanreiz (Steigerung in %)

Einzel-Score Bewertung (Steigerung in %)

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Strke des Einflusses auf die Werbewirkung einer Kreation

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Story keine Story

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wenig mittel sehr

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1 Motivwechsel erforderlich, allerdings nicht mehrere

Anzahl der Motive Kreativitt/Erinnerung

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Grad der Animation

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Produktabbildungen und ungewhnliche Key Visuals berzeugen

Seite 19 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Besser gezeichnete als reale Akteure Geschlecht hat keinen Einfluss

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Produktvorfhrungen berall besser

Vorherrschende Art der Produktdarstellung

Natrlich Knstlich/ Virtuell

Symbolisch Keine Produktdarstellung

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Freunde und Paare werden Familienabbildungen vorgezogen

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Wenn Performance-Elemente, dann Gewinne oder Termine

Verwendung von Strern

Verwendung von Strern - Termin

Termin kein Termin

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Das Logo nicht nur zu Beginn!