Sie sind auf Seite 1von 90

Technische Universität Ilmenau

Institut für Medien-und Kommunikationswissenschaft


Fachgebiet: Medienmanagement
Prof. Dr. Andreas Will

Bachelorarbeit

Crossmediales Potential von Kochsendungen


im Rahmen der Diversifikationsstrategie
– Am Beispiel ausgewählter Sendungen des Privatsenders VOX –

vorgelegt von:

René Jonas
Friedrich-Abert-Str. 27
97702 Münnerstadt

Matr.Nr. 40264
AMW 05

Datum: 06.08.2009
Die Kochshow-Formate von VOX

Kochshow-Formate bei VOX Quelle: VOX Online

Brettspiel
Browsergame

Crossmediale Vermarktung Bücher

Direkt Marketing
Newsletter

CDs

???

Mobile / VoD / Merchandising


Online
Mehrwertdienste ... Teletext

Crossmediale Vermarktung „Das Perfekte Dinner“ / 360° Inszenierung Quelle: VOX Online
Zusammenfassung

Crossmedialität ist ein Begriff, der im Zuge der sich immer rascher entwickelnden
Medienkonvergenz, der Weiterentwicklung mobiler Endgeräte sowie der sich
verändernden Mediennutzungssituationen einen immer größer werdenden Stellen-
wert in unserer Mediengesellschaft einnehmen wird. Medieninhalte immer und
überall abrufen zu können ist für den Nutzer interessant - für Medienunternehmen
wie zum Beispiel Fernsehsender schafft dies aber auch neue Herausforderungen
und Möglichkeiten, bestimmte Inhalte auf verschiedenen Kanälen und Medien an
die entsprechende Zielgruppe zu verbreiten.

Ziel der Arbeit soll sein, Voraussetzungen und potentielle Ziele crossmedialer
Aktivitäten am Beispiel von Kochsendungen beim privaten TV-Sender VOX zu unter-
suchen. Zur Datenerhebung werden drei qualitative Interviews mit Branchen-Ex-
perten geführt. Die gewonnenen Erkenntnisse werden schließlich in Beziehung zu
theoretischen Grundannahmen aus den Bereichen der Medienmarkenerweiterung
gesetzt und sollen diese am konkreten Praxisbeispiel versuchen zu verifizieren.

Nach Auswertung der Gespräche weisen die Ergebnisse einen hohen Grad an
Übereinstimmung mit den Erkenntnissen aus der Literatur auf, obgleich auch Ziele
crossmedialer Aktivität ermittelt werden konnten, die sich nicht ohne Weiteres in
das theoretische Schema einordnen lassen. Nutzerorientierte Ziele und Zuschau-
erbindung überwiegen gegenüber wirtschaftlichen Absichten durch die Schaffung
neuer Absatzquellen und Verbreitungswege.

I
Abstract

Cross media – a term, affected by an ever growing media convergence, ongoing


development of mobile devices, as well as the modified media usage situation,
is playing a more and more important role in our media society. The ability of
accessing media content wherever and whenever is attractive to the customer
– on the other hand media enterprises such as television channels are faced by
challenges and opportunities to broadcast certain content on different channels
and media to the respective target group.

The objective of this thesis is to investigate the preconditions and potential goals
of cross media activities on the basis of cooking shows of the private television
channel VOX. In terms of data collection, three qualitative expert-interviews will be
conducted. The results will be correlated with the theoretical assumptions of media
brand extension and should be verified by the practical example.

The thesis results show a significant correlation with the literature. Moreover, it
was possible to explore objectives of cross media activities, which can not be
classified to a theoretical pattern. User orientated objectives and customer loyalty
overweight economic intensions by creating new sources of distribution and ways
of broadcasting.

II
Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung und Problemstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 1

2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 2


2.1 Ziele der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 2
2.2 Forschungsfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 2
2.3 Forschungsgegenstand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 3
2.4 Aufbau der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 5

3. Theoretische Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 5


3.1 Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 6
3.2 Diversifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 6
3.2.1 Einteilung der Diversifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 7
3.2.1 Ziele der Diversifikationsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 8
3.3 Crossmedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 9
3.4 Cross-Channel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 10
3.5 Medienmarken-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 10
3.6 Medienmarkenerweiterung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 13
3.7 Arbeitsdefinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 15

4. Methodik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 15
4.1 Forschungsfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 15
4.2 Konzeption und Forschungsdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 16
4.2.1 Experteninterview . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 16
4.2.2 Auswahl der Interviewteilnehmer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 17
4.2.3 Leitfaden – elementare Fragestellungen . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 17
4.2.4 Auswertungsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 19

5. Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 19
5.1 Mögliche Ziele crossmedialer Aktivitäten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 20
5.1.1 Wirtschaftliche Aspekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 20
5.1.2 Medienübergreifende Crosspromotion . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 21
5.1.3 Zuschauerbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 22

III
5.1.4 Zielgruppenerweiterung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 22
5.1.5 Imagepflege . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 23
5.1.6 Darstellung der Kompetenz auf allen Kanälen . . . . . . . . . . . Seite 24
5.1.7 Trittbrettfahrer / Testing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 25

5.2 Voraussetzungen und erfolgsversprechende Kriterien . . . . . . . . . . Seite 25


5.2.1 Emotion / Sympathie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 26
5.2.2 Nutzen / Mehrwert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 27
5.2.3 Thema / Inhalt / Relevanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 29

6. Diskussion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 31

7. Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 34

Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 35

Anhang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Leitfaden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 36
Transkription und Auswertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 41
Digitaler Anhang: CD-Rom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 83

Ehrenwörtliche Versicherung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 84

IV
1. Einleitung und Problemstellung
Die Generierung von Einnahmen im B2C-Bereich gewinnt zunehmend an Bedeu-
tung, da eine reine Refinanzierung der Sender durch den Verkauf von Werbezei-
ten oft nicht mehr ausreicht. Außerdem soll die Aufmerksamkeit der Rezipienten
weiterhin erreicht werden und das bei immer größer werdender Konkurrenz der
Angebote auf dem Medienmarkt, insbesondere im Onlinebereich. Dies kann ei-
nerseits durch den Einkauf von Rechten an Blockbustern, der Übertragung großer
Sportereignisse oder durch aufwändig erstellte Eigenproduktionen realisiert wer-
den. Eine andere Möglichkeit besteht darin, die Deckung dieser immensen Kosten
durch geeignete Maßnahmen aus Diversifikationsentscheidungen zu erreichen.
Zudem kann durch diese Maßnahmen auch versucht werden, das Image einer
Marke (engl. brand) zu stärken.

Prinzipiell ist die Schaffung von Marken gerade im Medienbereich von großer Be-
deutung, da es sich bei Medienprodukten und gerade in Hinsicht auf die immer
stärker Einzug haltende Digitalisierung in den meisten Fällen um öffentliche Güter
handelt. Diese Güter und v.a. die elektronischen Medien schließen i.d.R. nieman-
den von der Nutzung aus (außer Pay-Per-View- oder VoD-Angebote) und weisen
auch keine Rivalität in der Nutzung auf, das heißt, eine Sendung, die von einer
Person gesehen wird, kann gleichzeitig ohne Probleme auch von einer anderen
Person gesehen werden. Das selbe gilt auch für Webseiten oder den Teletext.
Dennoch herrscht gerade im Medienbereich eine große Qualitätsunsicherheit der
Nutzer in die verschiedenen medialen Angebote, da deren ‚Qualität‘ meist erst nach
der Rezeption individuell eingeschätzt werden kann. Die Schaffung, Etablierung
und Bekanntmachung von Marken und deren Markennamen können dabei helfen,
Qualitätsunsicherheiten abzubauen und eine bestimmte Qualität, Kompetenzen
oder ein bestimmtes Image beim Rezipienten zu signalisieren. Dieses signalisierte
Qualitätsversprechen, vermittelt durch die Marke, gilt es anschließend auch im
Rahmen von geeignetem Marken-Management zu erfüllen und auszubauen.

Im Rahmen der Refinanzierung und dem Erreichen der Rezipienten spielen


Onlineangebote eine große Rolle. Das mediale Freizeitangebot, aus dem die
Nutzer auswählen können, wächst täglich an und so sind auch die deutschen Fern-
sehsender gezwungen, ihr ursprüngliches TV-Angebot durch weitere neue Dienst-
leistungen zu erweitern, um Zuschauer zu halten oder neue hinzuzugewinnen.

1
Die angesprochenen neuen Erlösquellen sind das Eine, mögliche positive Rück-
wirkungen auf das Image der Marke das Andere.

Kann es also einem TV-Sender durch geschickte Markenführung gelingen, seine


Stammzuschauer zu halten und neue Zuschauer zu gewinnen? Und wie müsste die
Marke crossmedial positioniert werden um einen positiven Effekt zu erzielen?

2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2.1 Ziele der Arbeit


Ziel der Bachelorarbeit soll sein, die Chancen und Potentiale von Kochsendungen
z.B. zur Generierung von Einnahmen, zur Steigerung des Markenimage oder ähn-
lichem im Rahmen der Diversifikationstheorie zu analysieren. Diese Möglichkeiten
sollen am Beispiel von Kochsendungen im deutschen Privatfernsehen, konkreter
am Fernsehsender VOX mit seinen derzeit laufenden Formaten „Das perfekte
(Promi-)Dinner“, „Unter Volldampf“, „Die (Promi-)Kocharena“ und „Mein Restau-
rant“ untersucht werden. Aus theoretischen Publikationen heraus haben sich be-
reits erste Ansätze für Erfolgsfaktoren zur Markenexpansion entwickelt. Diese theo-
retischen Erkenntnisse sollen nun in der vorliegenden Arbeit auf Praxistauglichkeit
geprüft und auf TV-Formatmarken angewendet werden, die sich überwigend mit dem
Thema Kochen in den verschiedensten Ausprägungen beschäftigen. Am Ende der
Arbeit soll eine kritische Auseinandersetzung mit den bereits ermittelten Erfolgs-
faktoren stattfinden und Handlungsempfehlungen gegeben werden. Diese sollen
zum einen den Entscheidungsträgern im Rahmen des Medienmarken-Manage-
ments des Fernsehsenders VOX für deren derzeitiges crossmediales Angebot
dienen und zum anderen mögliche Kriterien ermitteln, die bei der Entscheidung
von crossmedialen Markentransfers eine Rolle spielen könnten.

2.2 Forschungsfrage
Folgende Forschungsfrage wird gestellt: „Welche crossmedialen Potentiale bieten
Kochsendungen für Zwecke der Eigenpromotion im Rahmen von Diversifikations-
strategien?“

2
2.3 Forschungsgegenstand
Kochsendungen, TV-Format
Bei Fernsehproduktionen spricht man von einem Format, wenn die Ausgestaltung
der einzelnen Sendungen nach einem vertraglich festgelegten und spezifischen
Schema erfolgt. Zudem ist es auf eine kommerzielle Nutzung ausgelegt und recht-
lich durch lizenzgebundene Festlegungen abgesichert. (vgl. Hickethier, 2003,
S. 152 f.) Die in dieser Arbeit exemplarisch untersuchten Kochsendungen bzw.
besser gesagt Kochshow-Formate „Das Perfekte Dinner“, „Unter Volldampf“, „Die
Kocharena“ und „Mein Restaurant“ haben alle das Thema ‚Kochen‘ in einer mehr
oder weniger stark ausgeprägten Form als Grundlage.

Bei „Das Perfekte Dinner“ treten pro Woche fünf Kandidaten gegeneinander an
und versuchen jeweils in der Rolle des Gastgebers den ‚perfekten‘ Abend inklusive
4-Gänge-Menü für ihre Mitkandidaten zu bereiten. Am Ende einer jeden Sendung
findet eine Bewertung des Abends durch die vier Gäste mit einer Punkteskala von
null bis zehn statt. Der Gewinner ist der Kandidat, der von seinen Gästen am
Ende der Woche insgesamt die beste Bewertung erhalten hat. Der Sieger erhält
ein Preisgeld in Höhe von 1.500,- EUR. Bei diesem Format, bei dem Laien- und
Hobbyköche ihre Fähigkeiten unter Beweis stellen, steht die Unterhaltung der Zu-
schauer klar im Vordergrund. Dieser gesellige Charakter des Formats zeigt sich
auch darin, dass bei den Vorbereitungen der Gastgeber – wie im richtigen Leben
- nicht immer alles planmäßig funktioniert und die Gäste beim Rundgang durch
die Räumlichkeiten des Gastgebers von der Kamera begleitet werden. Auch das
gemeinsame Abendessen der Kandidaten am ‚perfekt‘ vorbereiteten Esstisch und
die dort entstehenden zum Teil persönlichen Gespräche bilden den zentralen Kern
dieses Formats.

„Unter Volldampf“ weist Parallelen zum Format „Das Perfekte Dinner“ auf, in dem
auch hier pro Woche fünf Kandidaten gegeneinander antreten und ihre Fähigkeiten
beim Kochen unter Beweis stellen. Allerdings ist der Ort der Handlung ein anderer.
In der Küche eines Sterne-Restaurants und unter Aufsicht des Küchchefs bereiten
die Kandidaten im täglichen Wechsel jeweils ein Gericht eines 4-Gänge-Menüs zu.
Die Bewertung der Kanditaten erfolgt wiederum durch die Vergabe von Punkten am
Ende des Abends, aber in diesem Fall durch die Gäste des Restaurants, für die die
Kandidaten kochen. Der jeweils fünfte Kandidat unterstützt den Service und erhält

3
an diesem Tag keine Punkte. Der Wochengewinner ist wiederum der Kandidat mit
den meisten Punkten und erhält für seinen Sieg 3.000,- EUR. Bei diesem Format
steht das zubereitete Gericht mehr im Vordergrund als bei „Das Perfekte Dinner“,
da der vermutete Anspruch aufgrund der Lokalität und der erwartungsvollen Gäste
höher einzuschätzen ist. Dennoch besitzen die Sendungen einen geselligen Cha-
rakter, der die Zuschauer unterhalten und nicht unterrichen soll.

Die „Kocharena“ läuft wöchentlich am Freitag im TV-Programm von VOX im


Anschluss an die wöchentlichen Entscheidungssendungen von „Das Perfekte
Dinner“ und von „Unter Volldampf“. Hierbei treten ehemalige Gewinner der bei-
den anderen Formate gegen Profiköche in einem direkten Duell an. In einer be-
stimmten Zeit müssen beide ein Gericht eines Menüs zubereiten. Der Gewinner
dieses ‚Kochduells‘ wird durch eine drei-köpfige Jury ermittelt, bestehend aus
Heinz Horrmann (Gastrokritiker), Katja Burghardt (Chefredakteurin der Zeitschrift
„essen & trinken“) und Reiner Calmund (Ex-Fußballmanager). Die Show findet im
Studio vor Publikum statt und wird von den RTL-Kommentatoren Florian König
und Heiko Wasser moderiert. Das Niveau des Kochens an sich scheint bei diesem
Format wiederum höher zu sein als bei den beiden vorangegangenen. Sicherlich
auch durch das Auftreten von Profiköchen und einer expertenhaften Jury. Dennoch
spiegelt auch hier der Show-Charakter dieser Sendungen die Ausrichtung auf ein
Unterhaltungsformat wider.

Das Format „Mein Restaurant“ läuft aktuell nicht im TV-Programm von VOX, aber
Berichten zufolge ist eine zweite Staffel für den Herbst 2009 geplant. Bei diesem
Format, das 2008 zum ersten Mal im TV zu sehen war, erhielten fünf Paare die Mög-
lichkeit, ihr eigenes Restaurant zu eröffnen. Als Restaurantleiter war es dann ihre
Aufgabe, sich um Einrichtung und Personal zu kümmern. In den Städten Hamburg,
Berlin, Köln, Leipzig und München versuchten die Kandidaten ihren Gästen ‚das
beste Restaurant‘ zu bieten. Eine Besonderheit bei diesem Format bestand darin,
dass der Fernsehzuschauer mittels Telefonvoting die Möglichkeit erhielt, seinen Fa-
voriten zu bestimmen und ihn in die nächste Runde zu bringen. Jeweils nach einer
Nominierungsphase wurde das Restaurant mit den wenigsten Anrufen geschlos-
sen. Dieses Format wurde deshalb als Forschungsgegenstand in die Untersuchung
mit aufgenommen, da hierbei eine gesteigerte emotionale Bindung der Zuschauer
angenommen wird, um an solchen kostenpflichtigen Votings teilzunehmen.

4
2.4 Aufbau der Arbeit
Nach einigen einleitenden Worten und der Erläuterung der Problemstellung folgt die
Beschreibung der Ziele, die diese Arbeit erreichen möchte. Gefolgt von der Darstel-
lung der Forschungsfrage wird etwas näher auf den Forschungsgegenstand Koch-
sendungen bzw. Kochshow-Formate eingegangen. Im folgenden Kapitel werden
die theoretischen Grundlagen aufgezeigt, die als Basis dieser Bachelorarbeit die-
nen. Um die Theorie der Diversifikation in einem größeren Gesamtzusammenhang
darzustellen, wird zu Beginn kurz auf den Begriff des Marketing eingegangen. Im
Anschluss an die Vorstellung der Diversifikationstheorie folgen – für eine bessere
Abgrenzung – einige Definition zur Zeit häufig alternativ verwendeter Begriffe wie
Crossmedia und Cross-Channel. Da die Arbeit die Theorie der Diversifikation auch
aus einer Markensicht heraus betrachten will, soll ein kurzer Einblick in das Me-
dienmarken-Management und der Medienmarkenerweiterung gegeben werden.
Als Abschluss dieses Kapitels soll eine Arbeitsdefinition die wichtigsten Elemente,
die aus der verwendeten Literatur gewonnen wurden nochmals kurz zusammen-
fassen und die theoretische Basis dieser Bachelorarbeit bilden.

Das folgende Kapitel beschreibt die angewandte Methodik. Darin wird das For-
schungskonzept und das ausgewählte Forschungsdesign des leitfadengestützten
Experteninterviews erläutert.

Im Anschluss werden die aus den Interviews gewonnenen Ergebnisse dargestellt


und mit der Theorie der Medienmarkenerweiterung in Beziehung gesetzt. Eine kri-
tische Auseinandersetzung mit den gewonnenen Ergebnissen und deren Wert für
zukünftige Forschungsprojekte wird es in der anschließenden Diskussion geben.
Außerdem sollen am Ende der Arbeit Handlungsempfehlungen aufgezeigt und
Anregungen bzw. erste Hypothesen für künftige Forschungsthemen dargestellt
werden.

3. Theoretische Grundlagen
Für die Generierung von Einnahmen im Allgemeinen werden digitale und/oder
nicht-digitale Güter angeboten. Dabei spielt das Marketing eine wichtige Rolle,
weshalb im Folgenden kurz auf den Begriff des Marketing eingegangen werden
soll. Anschließend wird die Theorie der Diversifikation näher beschrieben und auf

5
weitere darauf aufbauende Begriffe wie Crossmedia und Cross-Channel hingewie-
sen. Medienmarken-Management und Medienmarkenerweiterung schließen den
theoretischen Teil ab und führen zu einer für diese Arbeit verwendeten Arbeits-
definition der verschiedenen Begriffe.

3.1 Marketing
„Marketing hat das Ziel, Märkte zu bearbeiten und Austauschbeziehungen zu
gestalten.“ (Vollert, 2006, S.323) Als Grundvoraussetzung für die Anwendung von
Marketing gilt das Vorhandensein knapper Güter. Bestimmte Güter sind in einer
begrenzten Anzahl vorhanden und sollen nun verteilt werden. Dies wiederum lässt
Märkte entstehen. Auf diesen Märkten treffen Anbieter und Nachfrager aufeinan-
der. In den 60er Jahren konnte ein Übergang von sog. Verkäufermärkten, die da-
durch gekennzeichnet waren, dass die Nachfrage größer war als das Angebot, hin
zu Käufermärkten, bei denen das Angebot die Nachfrage übersteigt, beobachtet
werden. „Der Absatz wird zum Engpassfaktor und zwingt Anbieter dazu, sich an
spezifischen Bedürfnissen der Nachfrager zu orientieren, um ökonomisch erfolg-
reich zu sein.“ (Vollert, 2006, S.324) Die Orientierung am Markt sollte also folglich
oberstes Ziel eines Unternehmens sein, wenn es erfolgreich sein will. Dabei sollten
auch sämtliche Marktteilnehmer Berücksichtigung finden, die mit dem Unterneh-
men in Kontakt treten oder dessen Unternehmenspolitik beeinflussen könnten. Aus
diesen Gedanken heraus entwickelte Porter bereits 1992 ein Modell, das die Trieb-
kräfte des Wettbewerbs und ihre Determinanten verdeutlicht. So zählen neben den
Lieferanten und Kunden auch Substitutionsgüter und potentielle und neue Konkur-
renten zu den beeinflussenden Faktoren eines Unternehmens, das auf Märkten im
Wettbewerb mit anderen Anbietern steht. (vgl. Porter. 1992, zit. n. Vollert 2006,
S.328) Dies zeigt auch, dass Marketing als Strategie verstanden werden muss,
um auf hart umkämpften Märkten – wie dem Fernsehmarkt – bestehen zu können
und sich im Wettbewerb mit anderen Konkurrenten und deren Medienprodukten
behaupten zu können.

3.2 Diversifikation
Der Diversifikationsbegriff folgt aus der sogenannten „Produkt/Markt-Matrix“, die
von Igor Ansoff 1957 entwickelt wurde. Sie setzt neue und gegenwärtige Produkte

6
mit neuen und gegenwärtigen Märkten in Beziehung. Dabei werden neue Produkte,
die auf neuen Märkten angeboten werden, als Diversifikation bezeichnet. (vgl.
Hainzl. 1987, S.18) Zu beachten ist hierbei allerdings, dass „neu“ nicht unbedingt
als absolute Neuheit zu verstehen ist, sonder eher als „neu für das Unternehmen“.
Bei Diversifikation handelt es sich um Strategien auf Gesamtunternehmensebene,
die von Strategien auf der Geschäftsfeldebene abzugrenzen sind.

Um die heutige Relevanz zu verdeutlichen – ein kurzer Blick in die Praxis. Zu den
erfolgreichsten Diversifikationsstrategien zählen die Strategien der RTL-Gruppe
bei der Vermarktung der Formate Big Brother (RTL2) und Deutschland sucht den
Superstar (RTL). So strahlt zum Beispiel VOX von Montag bis Freitag Hinter-
grundberichte über die „Stars“ aus, während der Zuschauer seinen Favoriten am
Samstag Abend in der Livesendung durch ein Telefonvoting für 50 Cent pro An-
ruf in die nächste Runde wählen kann. In Begleitung zur Sendung gibt es neben
einem umfassenden Onlineangebot, traditionelle Formen des Produktmarketings
wie bspw. die Aufbereitung von Geschichten in Büchern und Printangeboten sowie
der Verkauf von Merchandisingartikeln. (vgl. Göttlich, 2004, S.129) Im Anschluss
an die komplette Staffel kann der Zuschauer dann die CD seines Superstars
kaufen, den er zuvor gewählt hat.

3.2.1 Einteilung der Diversifikation


Der Begriff der Diversifikation wiederum wird in drei Formen unterschieden:
horizonlal, vertikal und lateral (vgl. Jacobs, 1992, S.10f.)

horizontale Diversifikation
Von horizontaler Diversifikation spricht man, wenn ein Unternehmen ein neues Ge-
schäftsfeld erschließt, auf dem es bisher noch nicht tätig war, aber im Tätigkeitsbe-
reich Ähnlichkeiten mit vorhandenen Aktivitäten besitzt. Ein Beispiel hierfür ist die
Gründung der Tochtergesellschaft AZ direct marketing durch die Bertelsmann AG,
da die umfangreiche Adresssammlung, die bislang für die Direktwerbung des Ver-
lags genutzt wurde, nun auch als Dienstleistungsangebot für das Direktmarketing
von Drittunternehmen zur Verfügung stand. (vgl. Jacobs, 1992, S.10)

vertikale Diversifikation
Bei einer vertikalen Diversifikation erweitert ein Unternehmen seine Aktivitäten in

7
vor- oder nachgelagerte Produktions- bzw. Absatzstufen der Wertschöpfungskette.
Im Medienbereich wäre dies bspw. der Kauf einer Produktionsfirma durch einen
Fernsehsender, um kostengünstig Eigenproduktionen realisieren zu können oder
im Bereich Absatz: der Betrieb eines online-Angebots, welches den Download von
bestimmten Sendungen kostenlos oder gegen Bezahlung ermöglicht.

laterale Diversifikation
Um eine laterale Diversifikation handelt es sich, wenn die neu aufgenommenen
Aktivitäten nichts mit dem eigentlichen Kerngeschäft gemeinsam haben. Das
Unternehmen betritt sozusagen „Neuland“. Denkbar wäre beispielsweise bei an-
haltendem Erfolg von Kochsendungen im deutschen Fernsehen der Betrieb von
Gastronomieeinrichtungen durch Fernsehsender im Sinne von „Mein Restaurant“.
Sendereigene Gastronomiebetriebe könnten so durch Sendungen im Fernsehen
populär gemacht und der Sender an den Einnahmen beteiligt werden.

3.2.2 Ziele von Diversifikationsstrategien


Anschließend noch ein paar kurze Worte zu den Zielen von Diversifikationsstrate-
gien, bei deren Betrachtung man auch erkennt, dass es beim Einschlagen solcher
Strategien meist um monetäre Ziele geht. Zu den Zielen von Diversifikationsstrate-
gien zählen nach einer Auflistung von Jacobs:

1) Wachstumsziele
2) Risikoreduktionsziele
3) Wettbewerbsziele
4) Rentabilitätsziele
5) Ethische Ziele
(vgl. Jacobs, 1992, S.13)

Einer Studie aus dem Jahr 1989 zufolge, welche sich zwar ausschließlich auf Han-
delsunternehmen beschränkte, zeigt die Bedeutung der Ziele:
Auf Platz 1 steht der Wettbewerb, gefolgt von Wachstum und Risikoausgleich.
(vgl. Dobler/Jacobs. 1989 zit. n. Jacobs, 1992, S.25) Übertragen auf die Medien-
branche zeigt es aber durchaus die Relevanz für Medienunternehmen sich mit
dem Thema der Diversifikation auseinanderzusetzen.

8
3.3 Crossmedia
Als weiterer Begriff, der in der Praxis häufig verwendet wird und in der Medien-
literatur oft mehrdeutig zu finden ist, soll im Folgenden auf Crossmedia-Strategien
eingegangen werden. „Crossmedialität ist eine Vernetzung unterschiedlicher Me-
dientypen, deren Angebote durch gemeinsame Markenidentität und Querverweise
verknüpft sind.“ (Vogelsberg, 2006, S.360) Crossmedia-Strategien können also als
eine Form der Diversifikation von Medienunternehmen verstanden werden. Auch
wenn bis heute zum Teil immer noch nicht ganz geklärt ist, was sich hinter die-
sem Begriff genau verbirgt und Crossmedia oft als Modebegriff betitelt wird, findet
sich in der Fachliteratur als Erweiterung der Diversifikation eine Einteilung in drei
Typen: intramediäre, intermediäre und extramediäre Diversifikation.
Zu den bereits oben erläuterten Ausprägungen horizontal, vertikal und lateral, tritt
der Grad der Verwandtschaft mit seinen Dimensionen verwandt und nicht ver-
wandt. (vgl. Sjurts, 2002, S.343f.)

Intramediäre Diversifikation wird dabei synonym für vertikale Diversifikation ver-


wendet. Analog dazu findet extramediäre Diversifikation Verwendung für laterale
Diversifikation. Der Begriff Crossmedia kommt erst richtig bei der Intermediären
Diversifikation ins Spiel. Dabei wird unterschieden zwischen verwandt, nicht ver-
wandt und konvergenzinduziert.

• Bei einer verwandten Crossmedia-Strategie wird ein Medienunternehmen


in einer technologisch verwandten Medienteilbranche aktiv. Dies ist bei-
spielsweise der Fall, wenn ein Zeitungsverlag in die Zeitschriftenbranche
einsteigt.
• Ein Medienunternehmen verfolgt eine nicht verwandte Crossmedia-Strate-
gie, wenn es in eine technologisch fremde bzw. neue Branche investiert. Ein
Beispiel hierfür wäre, wenn ein Fernsehsender eigene Programmzeitschrif-
ten herausgibt.
• Bei konvergenzinduzierten Crossmedia-Strategien handelt es sich um Akti-
vitäten in neuen Geschäftsfeldern, die erst durch die Entstehung von Kon-
vergenzen im Medienbereich möglich gemacht wurden. Diese werden als
eigenständiger Punkt behandelt, um sie deutlich von den nicht verwandten
Strategien abgrenzen zu können. So gelten Bemühungen von Fernsehsen-
dern in Onlineangebote, z.B. durch die Bereitstellung eines Onlinearchivs

9
von Sendungen oder die Betätigungen im Medienmarkt Mobile Kommunika-
tion als konvergenzinduziete Crossmedia-Strategien.

3.4 Cross-Channel
Es lässt sich auch feststellen, dass sich Medienunternehmen bei der Anwendung
von Crossmedia-Strategien häufig auf den Content konzentrieren. (vgl. Sjurts,
2002, S.352) Alternativen im Vertrieb beispielsweise scheinen momentan noch
nicht der Hauptansatzpunkt vieler Medienunternehmen zu sein.
Das Verständnis vieler Medienunternehmen, reine Content-Packager sein zu
wollen, um ihre Inhalte, die einmal redaktionell erstellt wurden, kostengünstig auf
möglichst vielen Kanälen zu verbreiten, führt zum Begriff Cross-Channel, der wie-
derum als spezielle Teilmenge von Crossmedia-Strategien zu sehen ist. Diese wei-
tere Differenzierung spielt für diese Arbeit aber keine besondere Rolle und soll an
dieser Stelle auch nicht weiter vertieft werden.

3.5 Medienmarken-Management
Ein weiterer Bereich, der für die Bearbeitung der gestellten Aufgabe und für die
Beantwortung der Forschungsfrage relevant ist, ist das weite Feld des Medienmar-
ken-Managements. Im Kern dieser Betrachtung steht die Marke. Die Marke oder
das Branding (engl. brand = Marke) dient der Markierung eines Produktes, um es
zu kennzeichnen und von anderen abzuheben. Auch soll durch solch eine Markie-
rung Qualitätsunsicherheiten v. a. bei Medienprodukten entgegengewirkt werden.
Medienprodukte zeichnen sich unter anderem dadurch aus, dass ihre Qualität so-
wohl in Beschaffenheit als auch in ihrer Güte meist erst nach der Rezeption beur-
teilt werden kann. Eine besonders wichtige Aufgabe von Marken ist es nun, eine
bestimmte Qualität zu signalisieren, um dem Käufer, Kunden oder Rezipienten ein
Vetrauen zu vermitteln, das ihn in seiner Handlung positiv beeinflusst. Im besten
Falle nimmt die Marke Gestalt an und bildet eine eigene Markenidentität.

10
Abb. 1: Markensteuerrad zur
ganzheitlichen Erfassung der
Markenidentität (Esch, 2005, S. 106)

Die Komponenten der Markenidentität stellt Esch in Form eines Markensteuerrads


anschaulich dar. (Abb.1) Die Elemente dieser Darstellung werden im Folgenden
kurz erläutert. (vgl. Esch 2005, S.105ff.)

- Markenkompetenz,
Hierbei sollen Assoziationen zu zentralen Markeneigenschaften wie Herkunft,
Fähigkeiten und Markstellung geschaffen werden. Emotionale Faktoren sind hier
ebenso wichtig wie reine Sacheigenschaften. („Was kann die Marke?“)
- Markennutzen
Der emotionale Nutzen, den die Marke bietet soll hervorgehoben werden.
(„Was bietet mir die Marke?“)
- Markentonalität
Sie ergänzt den emotionalen persönlichen Nutzen durch eine passende Life-
style-Welt der Marke. Dabei ist sie stark abhängig vom Nutzer selbst und seiner
Persönlichkeit („Wie ist die Marke?“)
- Markenbild
Es umfasst alle sinnlich wahrnembaren Eindrücke der Marke. Hierzu zählen auch
persönliche Kommunikation zwischen Konsumenten und Mitarbeitern (Direkt-
Marketing), Internet-Auftritte, traditionelle Werbung über Massenmedien usw.
(„Wie tritt die Marke auf?“)

11
- Markenattribute
Die besonderen Markeneigenschaften können hierbei vom Produkt selbst, aber
auch von Unternehmen ausgehen. Bei Lebensmitteln können es die besten Zu-
taten, beim Unternehmen die Liebe zum Detail sein. (Über welche Eigenschaften
verfügt die Marke?)

Eine Trennung zwischen Nutzen und Eigenschaften scheint hier sinnvoll, „damit
durch eine einseitige Fokussierung auf viele Eigenschaften nicht der Blick für
den Kundennutzen verstellt wird.“ (Esch, 2005, S. 105) Markenpräferenz entsteht
letztendlich aus einem positiven Erleben des Nutzers heraus und aus den oben
aufgeführten Komponenten der Markenidentität. (vgl. Wolff 2006, 23f.) TV-Sender
geben Markenversprechen ab, die sich unterteilen lassen in:
- Kompetenzversprechen hinsichtlich des qualitativen (Mehr-)Werts,
- Erlebnisversprechen hinsichtlich des emotionalen (Mehr-)Werts und
- Werthaltungsversprechen hinsichtlich des sozialen (Mehr-)Werts.
(vgl. Wolff 2006, 179)

Je nachdem wie attraktiv die abgegebenen Markenversprechen der TV-Sender


beim Rezipienten wirken, entwickeln sich beim Zuschauer unterschiedliche Mar-
kenimages. Der Wert einer Marke kann hoch sein, wenn das Markenimage positiv
ist, die Marke hinreichend bekannt ist und sich offensichtlich von Konkurrenzpro-
dukten differenzieren lässt. (vgl. Wolff 2006, 179)

Zur Aufrechterhaltung oder Steigerung der Markenbekanntheit können verschie-


dene kommunikationspolitische Maßnahmen ergriffen werden. Die als On-air-Pro-
motion oder On-air-Eigenwerbung bezeichneten Maßnahmen lassen sich wieder-
um in drei Kategorien unterscheiden, die sich nach der Art der Markenversprechen
richten: - inhaltsbasierte Promos (Kompetenzversprechen),
- emotionsbasierte Promos (emotionales Erlebnisversprechen)
- tonalitätsbasierte Promos (Werthaltungsversprechen).

Off-air-Promotion bzw. Off-air-Eigenwerbung erhöht innerhalb einer Acquisitive


Promotion Strategy die Wahrscheinlichkeit, Neuzuschauer für die beworbenen An-
gebote zu erreichen, während sich On-air-Promotions eher an Stammzuschauer
richten. (vgl. Wolff 2006, 179f.)

12
3.6 Medienmarkenerweiterung
Zur Etablierung und Stärkung von Medienmarken gibt es die Möglichkeit, eine
geschaffene Medienmarke zu erweitern. Dabei werden Expansionsstrategien bei
Marken umgesetzt, die über noch nicht ausgeschöpfte Umsatz- und Erlöspoten-
tiale verfügen. Es handelt sich dabei um Marken, die über eine ausreichend große
Stärke bzw. Persönlichkeit verfügen. (vgl. Meffert, 2005, S. 83) Des Weiteren las-
sen sich durch Markenexpansion möglicherweise auch neue Zielgruppen errei-
chen. „Mit Bezug auf die unterschiedlichen neuen Kanäle und Distributionsformen
kann eine starke Marke helfen, etwaige Distributionsbarrieren zu durchdringen so-
wie die Präsenz auf den Plattformen zu verbessern. Insgesamt soll damit der Ak-
quiseaufwand für die Erreichbarkeit in neuen Kanälen reduziert werden.“ (Caspar,
2004, S. 168) Die Erweiterung einer Marke (engl. brand) wird in der Literatur als
Brand-Extension bezeichnet.Die Erweiterung einer Marke im Rahmen von Brand-
Extensions ist allerdings der letzte Schritt in einer Kette von Erweiterungsmöglich-
keiten und mit einigen Voraussetzungen verbunden.

Doch zuvor ein kurzer Blick auf mögliche Markenexpansionsstrategien, die von
Hörning in einer Markenpyramide (Abb. 2) dargestellt wurden. (vgl. Hörning 2004,
S. 192) Im folgenden werden die einzelnen Stufen einer Markenexpansion kurz
erläutert.

Abb. 2: Stufen der Expansion anhand der Markenpyramide (Hörning, 2004, S. 192)
13
Zu Beginn sollte die klassische Werbung stehen, ob im TV-Bereich im Rahmen der
Eigenwerbung durch die Gestaltung eigener Spots mit Hinweisen auf TV-Sendun-
gen und weiterer Angebote oder durch Werbung in Print, Radio oder Online. Die
nächste Stufe auf der Markenpyramide nimmt das CRM (Customer Relationship
Management) ein. Dabei sollen Kunden möglichst lange an eine Marke gebunden
werden. Diese Kundenbindung kann z.B. durch den Einsatz von Direktmarketing-
Maßnahmen wie den Versand von Newslettern erreicht werden. Auch die Schaf-
fung eigener Kundenportale auf Webseiten ist eine Möglichkeit, bestimmte Nutzer-
gruppen an eine Marke zu binden. Merchandising bzw. Co-Promotion steht auf der
nächsten Stufe und sollte gewählt werden, wenn sich die Marke bereits etabliert
hat. Denn hier lassen sich beispielsweise durch den Verkauf von Fan-Artikeln Kun-
den an die Marke binden. Dies setzt allerdings voraus, dass die Marke hinreichend
bekannt und auch beliebt ist, um sich als Kunde mit ihr auszustatten. Zudem
können aus Sicht des Unternehmens durch den Verkauf weiterer Produkte, die
ursprünglich nicht zum Kerngeschäft gehörten, weitere Erlöse generiert werden.
Bei ausreichend hoher Markenbekanntheit lassen sich schließlich Markentransfers
im Rahmen von Line- oder darüber hinaus Brand-Extensions durchführen. Bei
Line-Extensions findet eine Erweiterung der Marke innerhalb derselben Mediengat-
tung statt. So kann die Herausgabe der Zeitschrift View durch den Verlag
Gruner+Jahr, der auch das Magazin Stern publiziert, als klassische Line-Extension
verstanden werden, während man bei der Auflage der Bravo-Hits durch die
Jugendzeitschrift BRAVO von einer crossmedialen Line-Extension spricht. Bei
Brand-Extension letztendlich werden die Mediengattungen verlassen und es wird
versucht nachhaltig neue Märkte und neue Zielgruppen zu erschließen. Dabei
schließt sich der Kreis zur Theorie der Diversifikation, deren Inhalt das Angebot
neuer Produkte auf neuen Märkten (für neue Zielgruppen) ist.

Hörning definiert außerdem Voraussetzungen und Erfolgsfaktoren zur Marken-


expansion. (vgl. Hörning 2004, S. 195f.) Dabei sind die wesentlichen Faktoren, die
die Stärke einer Medienmarke definieren, folgende:
• Bekanntheit, Sympathie und Einzigartigkeit,
• interessantes Angebot,
• attraktive Botschaft,
• Stil und Kompetenz der Marke,
• unnachahmlich authentisch,
• attraktive Produktformel.
14
3.7 Arbeitsdefinition
Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll anhand verschiedener theoretischer
Ansätzen folgende Arbeitsdefinition als Grundlage dienen:

Ausgehend von der Diversifikation als strategische Entscheidung auf Gesamtun-


ternehmensebene soll bei der Untersuchung das theoretische Konstrukt ‚Cross-
media‘ im Vordergrund stehen. In Vorabgesprächen mit den Interviewpartnern
zeigte sich allerdings, bei der in der Praxis verwendeten Begrifflichkeit, besser von
Crosspromotion zu sprechen. Da es in der vorliegenden Arbeit („Crossmediales
Potential von Kochsendungen im Rahmen der Diversifikationsstrategie“) um die
Möglichkeiten der Eigenvermarktung von Medienmarken am Beispiel von Koch-
sendungen geht, werden im weiteren Verlauf Begriffe wie crossmediale Eigen-
werbung oder Crosspromotion verwendet. In der abschließenden Diskussion, bei
der die Ergebnisse beurteilt werden, spielt die Diversifikation allerdings eine ge-
wisse Rolle, da Expansionsentscheidungen i. d. R. nicht auf Geschäftsfeldebene,
sondern auf Gesamtunternehmensebene getroffen werden. Dies bedeutet, dass
innerhalb des strategischen Markenmanagements eines Unternehmens Grund-
satzentscheidungen über konkrete Ziele und deren mögliches Erreichen festgelegt
werden, während das operative Markenmanagement eines Medienunternehmens
dafür zuständig ist, die konkrete Ausgestaltung der Markenführung durchzuführen.
(vgl. Meffert, 2005, S.75)

4. Methodik
Ziel der Arbeit ist es, die zuvor dargelegte Theorie der Markenerweiterung und ins-
besondere die von Hörning dargestellten Erfolgsfaktoren in der Praxis zu überprü-
fen und in den Gesamtzusammenhang der Diversifikationstheorie einzuordnen. Der
empirische Teil dieser Arbeit hat zum Ziel, aus den theoretischen Betrachtungen
heraus die vorangegangenen Fragestellungen zu beantworten insbesondere die
zugrundeliegende Forschungsfrage.

4.1 Forschungsfrage
„Welche crossmedialen Potentiale bieten Kochsendungen für Zwecke der
Eigenpromotion im Rahmen von Diversifikationsstrategien?“

15
4.2 Konzeption und Forschungsdesign
Für das methodische Vorgehen zur Beantwortung der Forschungsfrage wird ein
qualitatives Forschungsdesign gewählt. Mit Hilfe von Leitfaden-Interviews soll die
Thematik zusammen mit ausgewählten Experten aus verschiedenen Bereichen
erörtert werden. Die Entscheidung fiel auf diese qualitative Methode, da durch
das Führen einzelner Gespräche mit verantwortlichen Experten auf dem Gebiet
Crossmedia detailliertere und differenziertere Ergebnisse zu erwarten sind als
durch quantitative Methoden. Ziel dieser Arbeit soll nicht die Überprüfung und
statistische Auswertung aufgestellter Hypothesen sein, sondern die Erforschung
des komplexen Feldes crossmedialer Vermarktungsmöglichkeiten mit einer offe-
neren Herangehensweise. Aus den gewonnenen Ergebnissen lassen sich später
eventuell neue Erkenntnisse ableiten und Hypothesen bilden, welche in weiteren
differenzierteren Studien näher untersucht werden können.

4.2.1 Experteninterview
Als Methode der Untersuchung wurde das leitfadengestützte Experteninterview
gewählt, da im Gespräch spezifisches Betriebswissen vorausgesetzt wird. (vgl.
Meuser/Nagel, 1991, S.445ff.) Bei dieser Form der Befragung ist nicht die be-
fragte Person in ihrer Gesamtheit Gegenstand der Untersuchung, sondern aus-
schließlich in ihrer Rolle als Experte im jeweiligen Handlungsfeld. (vgl. ebd., S.442)
Der Vorteil dieser Methode ist zudem die offene Herangehensweise an das Ge-
sprächsthema und die Möglichkeit von detaillierten Nachfragen oder Vertiefungen
von bestimmten Themen während des Gesprächsverlaufs. Der Leitfaden über-
nimmt dabei verschiedene Funktionen. Zum einen kann sich der Interviewer mit
ihm auf das zu besprechende Thema vorbereiten, zum anderen strukturiert er den
Verlauf des Gesprächs, lässt dabei aber auch genügend Spielraum für Anmer-
kungen, Nachfragen oder Ergänzungen. Er dient dem Interviewer während des
Gesrpächsverlaufs zudem als Sicherheit und Gedankenstütze, um keine wesent-
lichen Aspekte oder Fragestellungen zu vergessen. Für den Interviewten bietet
er die Möglichkeit, sich thematisch auf das Gespräch vorzubereiten und gewähr-
leistet – in Anbetracht der zumeist knappen Zeit für derartige Gespräche – durch
seine strukturierte Form eine effiziente Interviewführung.

16
4.2.2 Auswahl der Interviewteilnehmer
Für die Interviews werden Personen benötigt, die über ein spezifisches Fachwis-
sen verfügen und die zugrundeliegenden Strukturen und Prozesse auf dem Ge-
biet des TV-Markenmanagements kennen und operativ tätig sind. Experten tragen
demnach Verantwortung „[...] für den Entwurf, die Implementierung oder die Kon-
trolle einer Problemlösung [...]“ oder verfügen über einen „[...] privilegierten Zu-
gang zu Informationen über Personengruppen oder Entscheidungsprozesse [...].“
(Meuser/Nagel, 1991, S.443) Um sich der Thematik Crossmedia aus verschiede-
nen Blickwinkeln zu nähern, wurden Personen/Experten aus den Fachbereichen
Wirtschaft/Vermarktung, Technik und TV-Programmplanung ausgewählt.

Untersucht werden soll die Thematik am Beispiel des TV-Senders VOX. Auf Sen-
derseite für die Programmplanung verantwortlich ist Herr Christian Joos. Der Ver-
markter der RTL Gruppe, zu der auch VOX zählt, ist IP Deutschland. Verantwort-
licher für „crossmedia solutions“ bei IP Deutschland ist Herr Michael Müller, der
sich deshalb aufgrund seiner Position gut als Gesprächspartner für das Experten-
interview eignet. Einen technisch geprägten Blick auf das Thema kann Herr Ingo
Jacobs von RTL interactive als Verantwortlicher der Onlineportale VOX.de und
kochbar.de bieten.

Experte Position Unternehmen Gesprächstermin

Christian Joos Produktmanager VOX Television GmbH 24.04.09

Michael Müller Verkaufsleiter IP Deutschland GmbH 22.04.09


crossmedia solutions

Ingo Jacobs Teamleiter Onlineportale RTL interactive GmbH 21.04.09

Übersicht der Interviewpartner und Einordnung (Selbstauskunft)

4.2.3 Leitfaden – elementare Fragestellungen


Der Leitfaden dient der gedanklichen Unterstützung während des Interviews.
Neben einer Grobgliederung beinhaltet er konkrete Fragestellungen zu den
vorher festgelegten Themenschwerpunkten. Er beinhaltet zudem weitere Stich-
punkte, die im Verlauf des Gesprächs vom Interviewer unbedingt angesprochen
werden sollten. Neben allgemeinen Fragen zur Person und Position im Unterneh-
men zu Beginn des Interviews folgen Fragen zu den crossmedialen Angeboten von

17
RTL interactive und IP Deutschland. Zudem werden Reservefragen und Ergänzungen
vorbereitet, falls das Gespräch vor Ablauf der geplanten Gesprächsdauer endet.
Folgende Themengebiete werden in den Interviews fokusiert:
• TV-Programmplanung,
• Onlineangebote,
• Teletext,
• Mobile,
• Mehrwertdienste wie Gewinnspiele oder TV-Votings,
• IP-TV und VoD (Video on Demand),
• Direktmarketing,
• Merchandising und
• Licensing

Anhand der verschiedenen Positionen der Befragten und der unterschiedlichen


Zugehörigkeit zu verschiedenen Geschäftsfeldern wird zunächst ein umfassender
Fragebogen entwickelt, der dann gezielt auf die jeweilige Person angepasst wird.
Die Gesprächsdauer der einzelnen Interviews soll zwischen 35 und 45 Minuten
betragen und eine Dauer von 50 Minuten nicht überschreiten. Eine vorgelager-
te Einleitung soll auf die Thematik Crossmedia und den Interviewverlauf hinfüh-
ren. Als Einstieg werden Fragen zur Person gestellt (Eisbrecherfragen), gefolgt
von fachlichen Fragestellungen zur Erörterung der Thematik Crossmedia bzw.
die Gründe zur Durchführung von Markenerweiterungen im Rahmen von Cross-
promotion. Der Basisleitfaden besteht aus 15 Themengebieten. In Anbetracht der
Zeitvorgabe für die Dauer der einzelnen Interviews werden die Fragen so auf die
drei Interviewpartner aufgeteilt, dass jedem Interviewten Fragen zu 9 Themenge-
bieten gestellt werden. Zwei weitere Themengebiete, die nicht unmittelbar zu des-
sen Tätigkeitsbereich gehören, werden als Reserve mit aufgenommen. Zwar wird
jede Person hauptsächlich zu ihrem Kerngeschäftsfeld befragt, aber dennoch gibt
es einzelne Überschneidungen bei den Themen. Diese sind wichtig, um die später
gewonnenen Aussagen nicht ausschließlich, sondern in Beziehung zu Aussagen
anderer Personen setzen zu können. Damit soll verhindert werden, dass einzelne
Aussagen als allgemeingültig fehlinterpretiert werden. Die Äußerungen und Ant-
worten der Interviewten werden nach deren Zustimmung elektronisch aufgezeich-
net und anonym behandelt. Vor der Auswertung werden die Audioaufnahmen mit
Hilfe der Software Transcriptions transkribiert.

18
4.2.4 Auswertungsstrategie
Nach der Transkription der auditiven Aufnahmen werden in jedem Interview die
einzelnen Antworten der Gesprächspartner inhaltlich analysiert und die darin ent-
haltenen Kernaussagen zusammengefasst, um eine Vergleichbarkeit der einzel-
nen Statements herzustellen. Im Anschluss findet eine Generalisierung der gewon-
nenen Zusammenfassungen statt. Diese Clusterung soll Aussagen zu gleichen
Themen oder Inhalten sichtbar machen. Das Ziel ist es, das Gemeinsame der
unterschiedlichen individuellen Statements herauszufiltern, Aussagen über Reprä-
sentatives zu gewinnen und dadurch eine intersubjektive Nachvollziehbarkeit zu
gewährleisten.

5. Ergebnisse
Im Folgenden sollen die Auswertungsergebnisse der geführten Interviews darge-
legt werden. Dabei bilden die ermittelten Kategorien die Basis für die zugrunde-
liegende Argumentation. Im Vorfeld wurden mit Hilfe der Literatur bereits einige
Kriterien für mögliche Ziele bzw. Chancen von Markentransfers ermittelt. Diese
werden im ersten Teil dieses Kapitels als „mögliche Ziele crossmedialer Aktivitä-
ten“ in allgemeiner Form, aber in Bezug auf Kochshow-Formate am ausgewählten
Beispiel des Privatsenders VOX näher erläutert. Im Anschluss daran findet eine
Bewertung der gewonnenen Informationen im Vergleich zu den Annahmen aus
der Literatur statt. Der zweite Teil dieses Kapitels behandelt „Voraussetzungen und
erfolgsversprechende Kriterien“ für crossmediale Entscheidungen. Auch hier die-
nen als theoretische Grundlage die Annahmen von Hörning, der bereits in seinem
Beitrag „Voraussetzungen und Erfolgsfaktoren zur Markenexpansion“ beschrieben
hat. (vgl. Hörning, 2004, S.195ff.) Auch hier sollen zuerst die in den einzelnen Ex-
pertengesprächen ermittelten Erkenntnisse in Bezug auf das gewählte Praxisbei-
spiel der Kochshowformate thematisiert werden, bevor im weiteren Verlauf eben-
falls eine vergleichende Betrachtung zu den Ergebnissen von Hörning stattfindet.

19
5.1 Mögliche Ziele crossmedialer Aktivitäten
In der Literatur finden sich bereits einige Kriterien, die sich auch im Laufe des
Gesprächs als wichtig und bedeutungsvoll für die Entscheidung crossmedialer Ak-
tivitäten dargestellt haben. Hörning ermittelt dabei folgende Ziele bzw. Chancen,
die sich aus Markentransfers ergeben und auch in dieser Untersuchung eine Rolle
spielen: neue Erlösquellen, Synergieeffekte, Stärkung des Markenwerts, CRM und
neue Zielgruppen. (vgl. Hörning, 2004, S.189) Weitere von ihm genannte Kriterien
wie niedrige Markteintrittsbarrieren, Kostenvorteile, Wertschöpfungstiefe, niedrige
Markenbildungskosten, Erstkauf, Reduzierung des Floprisikos oder Erweiterung
des Markenschutzes spielen sicherlich auch eine wesentliche Rolle, waren aber
nach Auswertung der Gespräche weitesgehend unbedeutende Faktoren und sind
deshalb nicht in die folgende Betrachtung mit aufgenommen. Bei der Auswertung
der einzelnen Gespräche wurde allerdings deutlich, dass sich einige Kriterien in
das obige Schema nicht einordnen lassen und daher eine eigene neue Katego-
rie bilden. Einerseits eine Art von Trittbrettfahrerverhalten, bestimmte (neuartige)
Medien zu nutzen, weil „alle“ es tun und weil es vom Nutzer in gewisser Weise
erwartet wird. Dabei ist der Faktor des Experimentierens mit neuen Angeboten als
nicht unerheblich anzusehen. Diese Kategorie wird demnach als „Trittbrettfahrer/
Testing“ bezeichnet. Andererseits hat sich ein Aspekt herauskristallisiert, der sich
ansatzweise in Richtung Cross-Channel orientiert und den Wunsch eines Medien-
unternehmens beinhaltet, seine spezifische Kernkompetenz auf allen Kanälen
darzustellen.

5.1.1 Wirtschaftliche Aspekte (neue Erlösquellen)


Insgesamt hat sich gezeigt, dass die Schaffung neuer Erlösquellen kein primäres
Ziel crossmedialer Aktivitäten für TV-Medienhäuser darstellt. Viel mehr Gewicht
liegt auf den Konzepten und Gegebenheiten einer Refinanzierung verschiedener
crossmedialer Angebote.
Natürlich werden wir damit irgendwie versuchen, Einnahmequellen zu generieren.
(Joos, S.30, Z.36)
[...] aber generell würde ich da jetzt nicht zwangsläufig von ‚neuen‘ Einnahmequellen
sprechen. Wir versuchen natürlich, das ist klar und auch legitim, eben diese Klaviatur
immer weiter zu spielen und dort natürlich auch entsprechend zu sagen, man nimmt
das gesamte Füllhorn oder den gesamten Mediamix als Chance wahr und versucht das
entsprechend auch zu kapitalisieren. Das ist vollkommen klar. (Müller, S.18, Z.10ff.)

20
Ich glaube - und das ist der Punkt - die Frage der Refinanzierung und das ist ein ganz
wichtiger Aspekt (Müller, S.22, Z.15f.)
Also es ist jetzt nicht unser Kerngeschäft, dass wir darüber Einnahmen generieren,
aber diese Einnahmen, die wir erzielen können, nehmen wir natürlich gerne mit.
(Joos, S.37, Z.3)
Die crossmedialen Angebote sollten daher nach hinreichend guter Analyse und
Planung so angelegt sein, dass sie irgendwann auch profitabel sind. (vgl. Jacobs,
S.4, Z9f.) Die Refinanzierbarkeit crossmedialer Angebote steht somit mehr im Vor-
dergrund als der Gedanke an neue Erlösquellen, bei denen man nur im Idealfall
darüber hinaus noch Gewinn erwirtschaften kann. (vgl. Joos, S.40, Z.9ff.)

5.1.2 Medienübergreifende Crosspromotion (Synergieeffekte)


Laut Hörning entstehen Synergieeffekte, „wenn sich die einzelnen Produkte
[...] gegenseitig promoten“. (Hörning, 2004, S.189) Diese Crosspromotion oder
medienübergreifende Eigenwerbung zeigt sich auch in den Gesprächen als durch-
aus wichtiges Ziel vor Allem in der Verbindung von Online und TV. (vgl. Müller,
S.20, Z.7f.)
Wir wollen von Online zurück zu TV geben und TV zurück zu Online. (Jacobs, S.14, Z.22)
[...] wir versuchen natürlich auf unseren verschiedenen Kanälen, die uns zur Verfügung
stehen unsere gegenseitigen Formate, die zu unserer Gruppe gehören [...] natürlich
gegenseitig zu bewerben (Joos, S.31, Z.18)

So bietet beispielsweise das Onlineportal ‚Kochbar.de‘ die Möglichkeit, Folgen


neuer Formate wie der „Kochchampion“ bereits vor der TV-Ausstrahlung zu zeigen
und die Sendung bekannt zu machen. (vgl. Jacobs, S.4, Z.39ff.)

Der Einsatz von Newslettern im Bereich des Direkt-Marketings wird auch ganz
eindeutig als Crosspromotion gesehen, um das Publikum für bestimmte Themen
zu aktivieren. (vgl. Jacobs, S.14, Z.7f.) Durch eine direkte Ansprachemöglichkeit
des Publikums lassen sich Informationen mit Hilfe dieses Push-Mediums zudem
gezielter steuern. (vgl. Müller, S.24, Z.24)

21
5.1.3 Zuschauerbindung (CRM)
Fan-Artikel bzw. Merchandising können gezielt zur Kundenbindung eingesetzt
werden, um beispielsweise das interesierte Publikum an ein Format zu binden.
(vgl. Jacobs, S.8, Z.30f.) Zuschauer können zwar dadurch mehr an eine Marke ge-
bunden werden, aber das Angebot von Merchandising-Artikel hat keinen Einfluss
darauf, ob jemand Fan wird. Fraglich bleibt auch, ob er - weil er Fan ist - andere
oder ähnliche Angebote gezielt oder vermehrt nachfragt. (vgl. Jacobs, S.9, Z.6ff.)

Ein weiteres Medium zur Kunden- / Zuschauerbindung ist der Newsletter. Dieser
hat immer einen klaren Empfehlungscharakter und erreicht dabei ein interessiertes
Publikum, das sich mit der Marke des Versenders identifiziert und offen für zusätz-
liche oder weiterführende Informationen zu bestimmten Themen ist. (vgl. Müller,
S.24, Z.3ff.)
Wir müssen natürlich die Leute darauf hinweisen, was es neu gibt bei VOX und dafür
ist so ein Newsletter natürlich auch geeignet. (Joos, S.36, Z.28ff.)

Ob mit dieser Maßnahme allerdings Zuschauer für neue Formate gewonnen wer-
den können, bleibt fraglich. (vgl. Müller, S.24, Z.15ff.)

5.1.4 Zielgruppenerweiterung (neue Zielgruppen)


Durch die Schaffung weiterer medialer Angebote ausgehend von einer Ursprungsmar-
ke lassen sich möglicherweise auch neue Ziel- bzw. Nutzergruppen ansprechen.
[...] wir wollen aber durchaus auch Leute erreichen, die jetzt vielleicht nicht unbedingt
primär VOX-Zuschauer sind. (Jacobs, S.4, Z.33f.)
Gerade bei einer Erweiterung in Neue Medien wie das Internet oder mobile Medien
zum mobilen Surfen oder zur Podcastnutzung werden neue Nutzungssituationen
geschaffen bzw. ermöglicht, die wiederum ‚neue‘ bzw. erweiterte Zielgruppen mit
sich bringen können. Zum Beispiel um bei einer mobilen Anwendung der Kochbar
spontan im Supermarkt die Zutaten für ein Rezept der letzten Sendung von „Das
Perfekte Dinners“ abrufen zu können. (vgl. Joos, S.39, Z.31ff.)
Allerdings sollte auch immer ein behutsamer Umgang bei Entscheidungen in
crossmediale Aktivitäten vorhanden sein.
[...] am Ende des Tages müssen Sie einfach sehen, dass Sie ein Thema, was zu
einem Sender passt, immer so positionieren bzw. auch so breit spreizen, dass Sie

22
die Zielgruppe erweitern, dass Sie ihre Stammseher [aber] auch nicht wegjagen oder
irgendwo schockieren - [...] und das ist die Kunst dabei. (Müller, S.28, Z.29ff.)

Bei einer Erweiterung (Line-Extension) eines Formats wie „Das Perfekte Dinner“ in
„Das Perfekte Promi-Dinner“ sollen allerdings nicht zwangsläufig immer neue Ziel-
gruppen angesprochen werden. Vielmehr will man versuchen, sein bestehendes
Angebot attraktiv zu halten und dem Publikum Variationen von Bestehendem und
Vertrautem zu bieten. (vgl. Joos, S.32, Z.6ff.) Die Ansprache neuer Zielgruppen
muss also nicht immer oberstes Ziel crossmedialer Aktivitäten sein.
Wir sind immer daran interessiert, unsere Zielgruppen zu erweitern. Das ist nicht
in erster Linie angepeilt. Zumindest von uns - vom TV - nicht. Diesen Nebeneffekt
nehmen wir gerne mit, aber das ist nicht das Ziel. (Joos, S.31, Z.4ff.)

5.1.5 Imagepflege (Stärkung des Markenwerts)


Die Stärkung eines Markenwerts kann durchaus als relevantes strategisches Ziel
crossmedialer Aktivitäten gesehen werden. (vgl. Jacobs, S.3, Z.23ff.) Um aber
positive Rückflüsse auf den Markenwert der Ursprungsmarke generieren zu kön-
nen, ist ein behutsamer Umgang crossmedialer Aktivitäten unerlässlich. Auch und
gerade dann, wenn die Ursprungsmarke bereits einen relativ hohen Markenwert
genießt.
Und mit dieser starken Marke, die wir einfach hinter uns haben - was ein riesen Vorteil
ist - können wir es uns umgekehrt auch genauso wenig leisten, zu sagen, wir machen
da mal ein Angebot, was unseren qualitativen Ansprüchen oder der der Sender nicht
gerecht würde. Weil damit würden wir uns selbst in unserem Image auch ein bisschen
schaden. (Müller, S.28, Z.5ff.)

Als Beispiel lässt sich an dieser Stelle wieder der Newsletter als Direktmarketing-
Maßnahme anführen. Bei diesem crossmedialen Angebot eines Fernsehsenders
hat ein vertrauensvoller Umgang mit Adressen und Kontakten der Abonnenten
oberste Priorität, um beim Zuschauer das zuvor aufgebaute Vertrauen in die Marke
auch künftig nicht zu gefährden. (vgl. Müller, S.24, Z.30ff.)

Auch könnten beispielsweise Abstimmungen oder Votings über Kandidaten bei


„Das Perfekte Dinner“ oder „Unter Volldampf“, die unverbindlich Online durchge-

23
führt werden und parallel zu Entscheidungen im TV stehen, negative Auswirkun-
gen auf die Glaubwürdigkeit und das Image des Formats und der Marke mit sich
bringen. (vgl. Jacobs, S.12, Z.34ff.)

5.1.6 Darstellung der Kompetenz auf allen Kanälen ( - keine Entsprechung - )


Als eine weitere Kategorie, die sich bei der Auswertung der Gespräche ergeben
hat und nicht in das Schema von Hörning eingeordnet werden kann, ergibt sich
vielfach der Wunsch bzw. das Ziel, die sendereigene Kernkompetenz auf allen
Kanälen darstellen zu wollen. Eine dieser Kernkopetenzen liegt beim Sender VOX
nach eigenen Angaben klar beim Thema Kochen. (vgl. Jacobs, S.3, Z.7ff.; Müller,
S.17, Z.1ff.; Joos, S.35, Z.14f.)
[...] es ist vollkommen egal erst einmal wo sie die Leute abholen. Die Mediennutzung
hat sich extrem stark gewandelt in den letzten Jahren oder Jahrzehnten. Ich
glaube, dass es einfach wesentlich ist, dass Sie für jede Zielgruppe, für jede
Mediennutzungssituation das relevante Angebot haben. Und dass Sie am Ende des
Tages die Zielsetzung haben sollten, dass Sie diese Personen entsprechend alle
wieder in irgendeine Zentralplattform zusammenführen. Ob die dann das TV-Fomat
ist, ob die Online ist, ob die Teletext ist, ist gar nicht so relevant. Ich glaube, dass es
eher darum geht zu sagen, wir haben für jeden das richtige Angebot und wir bieten für
jede Medienplattform einfach die starken Marken an.(Müller, S.27, Z.23ff.)

In diesem Zusammenhang auch nicht unerheblich ist der Wunsch einer umfassen-
den Ausschöpfung der zugrundeliegenden Verwertungsrechte einzelner Formate
und Marken.
Weil es sich zum einen um ein VOX-Format handelt, wo wir die Rechte daran haben
und die wir dann auch auf diesen unterschiedlichen Kanälen unterbringen können und
weil es die Leute sehen möchten. (Joos, S.30, Z.29ff.)

Die Kochbar, das ist einfach ein neues Medium, in dem wir unsere Kompetenz im
Bereich Kochen weiter verbreiten wollen. (Joos, S.34, Z.32f.)
Also hier ist doch offensichtlich, dass man sich bewusst dafür entschieden hat, die
Themenkompetenz zu nehmen und daraus eine neue Marke für das Internet zu
schaffen. (Jacobs, S.4, Z.21ff.)

24
5.1.7 Trittbrettfahrer / Testing ( - keine Entsprechung - )
Ein abschließender Punkt, der sich bei der Auswertung ergeben hat und Gründe
bzw. Ziele für crossmediale Aktivitäten beinhaltet, ist der Faktor einer gewissen
Nachahmung von Angeboten, da es momentan im ‚Trend‘ liegt. Ebenso wie der
Gedanke, sich neuen Medien oder medialen Angeboten gegenüber zu öffnen und
gewisse Dinge auszuprobieren, um Erfahrungen auf diesem Gebiet sammeln zu
können. (vgl. Jacobs, S.7, Z.23ff.; ebd., S.15, Z.5ff.; Müller, S.27, Z.33ff.)
Man kann es vielleicht auch so sagen vor der Tatsache, dass eben Neue Medien da
sind – dass zum Beispiel auch so ein Thema wie Mobile stärker und größer wird, ist
es für die großen Medienhäuser natürlich wichtig, ihre Marken dort überall auch zu
platzieren. (Jacobs, S.2, Z.25ff.)

[...] Online ist mit Sicherheit in den letzten 10 Jahren ein absolutes Muss für dieses
Genre geworden. (Müller, S.20, Z.4f.)

Jeder Fernsehsender muss testen. Jeder Fernsehsender muss versuchen, ein Format
rauszubringen und sie hören immer wieder von Flopps. (Joos, S.37, Z.39f.)

Um solche Flopps zu vermeiden sind vorherige Marktanalysen durchzuführen und


es bedarf außerdem einem überlegten und behutsamen Umgang mit Entscheidun-
gen in crossmediale Aktivitäten. (vgl. Müller, S.28, Z. 9ff.)

5.2 Voraussetzungen und erfolgversprechende Kriterien


„Wesentliche Voraussetzung für erfolgreiche Markenexpansionsstrategien auch
im Medienumfeld ist die Stärke der Medienmarke. Sie wird durch die Dimensionen
Bekannheit und Image determiniert [...]“. (Hörning, 2004, S.195) Im Bereich Image
spielen Faktoren wie Globale Einstellungen (Emotion/Sympathie), Markennutzen
(Nutzen/Mehrwert) und Markeneigenschaften (Thema/Inhalt/Relevanz) eine beson-
dere Rolle.* In diesem Teil der Arbeit wird auch verstärkt der Bezug zum Thema
Kochsendungen hergestellt, um an diesem Beispiel die Grundlagen für Entschei-
dungen in crossmediale Aktivitäten zu diskutieren.

* Die kursiv gestellten Begriffe stammen aus der Literatur (vgl. Hörning, 2004, S.196)
Die in Klammern gesetzten bilden die Kategorien für die Auswertung der Interviews.
25
5.2.1 Emotion / Sympathie (Globale Einstellungen)
Für ein Format oder eine Marke mit einem hohen Sypathiewert ist es leichter,
Konsumenten für zusätzliche Angebote zu begeistern als für weniger populäre.
(vgl. Joos, S.37, Z.9)
Dass die Leute, die eine Affinität dazu haben, auch bei anderen Sendern, die
vergleichbare Dinge anbieten auch mal eben reinschauen. Aber ich sag mal zu den
Merchandising-Produkten: natürlich kaufen Fans das. Zum Beispiel auf einem Rock-
Konzert – die Fans kaufen die T-Shirts da und deshalb kaufen die Fans von dem
Kochformat natürlich bei uns auch eine Schürze. (Joos, S.37, Z.20)

Dies gilt sowohl für das Angebot diverser Fan-Artikel als auch für die Schaffung
von Online-Communities wie ‚kochbar.de‘, bei denen eine Art Zugehörigkeitsge-
fühl eine besondere Rolle spielt. (vgl. Müller, S.6, Z.30f.; ebd., S.20, Z.26ff.))
Communities können Sie nur über emotionale Bindungen hinbekommen. Die Leute
müssen Interesse haben, mit anderen Leuten in Kontakt zu treten und dazu müssen
Emotionen entstehen.(Joos, S.36, Z.4ff.)

Was im Umkehrschluss aber auch bedeutet, dass nicht nur alleine durch das
Vorhandensein von emotionalen Bindungen zu einem Format oder einer Marke
sich immer eine Community eignet. (vgl. Müller, S.6, Z.37ff.)

Auch in Bezug auf Telefonvotings oder Aufrufe zu Gewinnspielen (sog. Mehrwert-


dienste) ist eine gewisse emotionale Bindung der Zuschauer nötig. Diese muss
allerdings formatabhängig über einen längeren Zeitraum aufgebaut werden, um
vom Zuschauer subjektive Eindrücke oder Empfindungen für eine Person (oder
Gruppe) zu fordern. (vgl. Müller, S.26, Z.8ff.; Jacobs, S.11, Z.2ff.)
Das was Sie mit einem Gewinnspiel einfach realisieren können, ist, dass Sie natürlich
eine sehr sehr emotionale, positive Art der Kundenansprache auch wiederum unserer
Werbekunden generieren können. Sie haben das immer in Verbindung mit einem
etablierten Format oder mit einem etablierten Genre oder etablierten Sender. [...] soll
heißen, dass sie dort einfach Emotionen, Begeisterung oder Begehrlichkeit wecken.
(Müller, S.25, Z.15ff.)

26
5.2.2 Nutzen / Mehrwert (Markennutzen)
Eine der bedeutensden Voraussetzung, die sich ebenfalls in den Gesprächen
bestätigt hat, ist die Frage des Zusatznutzens und der damit verbundene Mehr-
wert für den Konsumenten. Dieser (Marken-)nutzen kann funktional, erfahrungs-
bezogen oder symbolisch sein. (vgl. Hörning, 2004, S. 196) Dieser ganz zentrale
Aspekt sollte immer zu Beginn der Überlegungen zu crossmedialen Markenerwei-
terungen stehen.
[...] weil wenn es nicht genutzt wird, dann ist es auch nicht erfolgreich. (Joos, S.41, Z.11)
Die Leute müssen natürlich dann auch einen praktischen Nutzen haben. [...] Wo sie
keinen Mehrwert sehen, bei nicht so emotionalisierenden Formaten wie den Koch-
formaten, da macht es auch keinen Sinn, eine Tasse oder Ähnliches zu produzieren.
(ebd., S.39, Z.37ff.)

Ein konkreter Zusatznutzen ergibt sich beispielsweise bei der Schaffung der neuen
Online-Marke kochbar.de, bei der der User Informationen über Rezepte zu TV-
Formaten wie „Das Perfekte Dinner“ und „Unter Volldampf“ abrufen oder sich Rat
in der Community zu Themen ‚rund um‘s Kochen‘ holen kann. Außerdem lassen
sich über diese Webseite verpasste Folgen der TV-Formate noch einmal kostenlos
abrufen. Die Erweiterung, kochbar.de auch von mobilen Endgeräten aus zu errei-
chen, schafft weitere Nutzungssituationen und produziert dadurch einen Mehrwert
für die Nutzer bzw. Zuschauer/Kunden.
Denn wenn Sie sich ganz einfach vorstellen, wie man Kochformate, egal wie sie jetzt
positioniert sind, nutzt, dann haben Sie in jedem [TV-] Format inhaltlich [...] immer
den Hinweis rüber zu Online. Sei es, dass Sie Rezeptinformationen finden oder oder
oder. (Müller, S.20, Z.5ff.)
Ist natürlich auch genau die Sache, die man im Internet in einer Community dann
aufgreifen kann. Wo sich Leute, die sich nicht kennen, austauschen können über
Tipps und Tricks zum Essen. (Joos, S.35, Z.20ff.)

Und das war natürlich auch die Idee dahinter. Wir setzen das Angebot dort hinein, um
eben da einen gewissen Stamm an Usern, die sich die Sendung da angucken und
sich mit dem Portal dann eben auch verbunden fühlen. (Jacobs, S.6, Z.14ff.)

Der Plan ‚kochbar mobil’ war eigentlich so früh noch gar nicht vorgesehen. Ich hab
mich persönlich sehr stark dafür gemacht, weil ich fand, es gibt einen Nutzwert, der

27
einfach auf der Hand liegt, dass ich eben im Supermarkt mal eben noch mal schnell
durch meine Rezepte gucken kann. (ebd., S.7, Z.14ff.)

In erster Linie wollen wir ein rundes Programm bieten, damit wir unseren Zuschauern
möglichst schöne, runde Sachen anbieten können. Ja, das ist eigentlich unser
Interesse. (Joos, S.30, Z38f.)

Einen zusätzlichen Nutzen kann beispielsweise auch der Teletext bieten, der eben-
falls wie das Internet weiterführende Informationen wie Rezepte oder Sendetermine
auflisten kann. (vgl. Joos, S.34, Z.10ff.) Ebenso verhält es sich mit Merchandising-
Artikeln.
Wir haben die Rechte [...] und dementsprechend können wir das anbieten und die
Leute möchten das gerne erwerben [...] (Joos, S.36, Z.37ff.)

Auch das Abonnieren eines Newsletters bietet dem Nutzer einen zusätzlichen
Mehrwert, da er auf diese Weise an ergänzende Informationen gelangen kann.
Und wenn Sie dann sagen, ich möchte darüber hinaus den Newsletter noch nutzen,
weil Sie sagen, naja, da bekomme ich noch mal ergänzende Informationen, dann hat
das natürlich einen informativen Charakter und es ist natürlich [...] eine sehr sehr gute
Art der Kundenansprache [...] und dann auch natürlich ein weiteres Element, was wir
gerne nutzen und einfach mit anbieten müssen. (Müller, S.24, Z.5ff.)

Doch nicht alle Erweiterungen in bestimmte Medien haben einen direkten Mehr-
wert zur Folge und werden deshalb auch nicht unbedingt angeboten. Ein Beispiel
hierfür wäre das Angebot von Video-Podcasts zu Kochformaten aus dem VOX-TV-
Programm, die aus nutzungsorientierter Sicht nicht umgesetzt wurden.
[...] ich glaube, es hat sehr viel damit zu tun, dass man sich komplette Unterhaltungs-
formate dann doch nicht unbedingt auf einem kleinen Abspielgerät anschauen will.
(Jacobs, S.15, Z.2f.)

Ich glaube, dass es einfach wesentlich ist, dass Sie für jede Zielgruppe, für jede
Mediennutzungssituation das relevante Angebot haben. (Müller, S.27, Z.25ff.)

28
5.2.3 Thema / Inhalt / Relevanz (Markeneigenschaften)
Ein weiterer wichtiger Punkt, der entscheidend ist, ob ein Format oder eine Marke
crossmedial erweitert werden sollte, ist das zugrunde liegende Thema des For-
mats bzw. die spezifischen Markeneigenschaften. Nicht alle Formatmarken eignen
sich in gleicher Weise gut für eine 360°-Inszenierung einer crossmedialen Ver-
marktungsstrategie.
Natürlich steht VOX traditionell sehr stakt für das Thema Kochen im Fernsehen und
war da sicher Vorreiter und hat dieses Thema besetzt [...]. Und natürlich fokussiert
man sich in der Arbeit oder in der Verlängerung vor allem auf die Sachen, die gut
funktionieren. Zum anderen ist Kochen ein starkes ‚special interest’-Thema, das
natürlich auch vermarktungsrelevant ist [...]. (Jacobs, S.4, Z.7ff.)

Am Ende des Tages ist es aber glaub ich so ein Thema wo man sagt, gewisse
Fokussierungen muss man haben und da fokussiert man sich einfach auf das, wo es
die meiste Relevanz und die meisten Themenfelder gibt. (Müller, S.23, Z.5ff.)

[...] natürlich ist das Thema insofern gut vermarktbar, weil Sie natürlich die gesamten
Nahrungs- und Genussmittelhersteller, also fast nur Consumer-Goods dort haben und
weil Sie natürlich dort auch sehr sehr schön crossmedial arbeiten können bzw. auch
der Werbemarkt diesen Themen offen gegenübersteht. (Müller, S.17, Z.7ff.)

Kochsendungen wie „Das Perfekte Dinner“ oder „Unter Volldampf“ lassen sich for-
matbedingt aufgrund ihres einzelnen Handlungsstrangs vielseitig variieren und in
Form einer Line-Extension durch eine Promi-Variante einfach erweitern. (vgl. Joos,
S.31, Z.34ff.)

Gewinnspiele bieten sich bei Kochshow-Formaten immer an, wenn die Produkte
zum Thema Kochen passen, wovon oft ausgegangen werden kann. (vgl. Müller,
S.25, Z.8ff.) Außerdem funktionieren bestimmte Merchandising-Artikel wie Koch-
bücher, Tassen und Kochschürzen gut im Zusammenhang mit Kochsendungen.
(Jacobs, S.8, Z.8)

Auch die Entscheidung zu einer Online-Community zum Thema Kochen spiegelt


den ‚geselligen Charakter‘ mancher Kochshow-Formate wieder und lässt sich bei
den Nutzern leichter thematisieren als beispielsweise ein Onlineangebot auf der

29
Grundlage des TV-Formats „Goodbye Deutschland · die Auswanderer“.
Ich glaube in diesem Fall ist es schlicht und ergreifend einfach das Thema. Wenn
Sie gerade den Vergleich [...] „Goodbye Deutschland“ vs. „Das Perfekte Dinner“
nehmen. Dann haben Sie beim [...] Perfekten Dinner in Anführungsstrichen so eine
Art „gesellschaftliches Ereignis“. (Müller, S.22, Z.29ff)

Allerdings lassen sich auch Beispiele für Medien anführen, die sich im Zusammen-
hang mit Kochsendungen weniger gut eignen. Zum einen könnte das der Bereich
Games sein, welcher von RTL Enterprices und RTL Games betreut wird.
Aber zum Thema ‚Kochen’ gibt es da nichts. Ist die Frage, ob so etwas funktionieren
würde. Aber ich glaube, dieses Publikum, was wir da vor uns haben, also eher
weiblich, ist nicht so PC-Spiele-affin. Sodass man sich da gedacht hat, das wird nicht
viel bringen. (Jacobs, S.10, Z.19ff.)

Zum anderen betrifft es auch das Thema Votings, das sich v.a. bei „Das Perfekte
Dinner“ formatbedingt weniger gut für crossmediale Zwecke eignet, während es
bei „Mein Restaurant“ Teil des Sendungskonzeptes war (und ist). (vgl. Jacobs,
S.11, Z.1ff., Müller, S.26, Z.30ff.)

Abschließend lassen sich zwei Gedanken aus den Gesprächen hervorheben:


Der Inhalt des Formates macht davon abhängig inwieweit die Nutzung über den TV-
Nutzen oder Online-Nutzen hinaus Sinn macht. (Joos, S.41, Z.15f.)
Ich denke es geht darum, für welches Produkt. Man kann es nicht generalisieren.
(ebd., S.41, Z.7)

Ich glaube, dass es eher darum geht zu sagen, wir haben für jeden das richtige
Angebot und wir bieten für jede Medienplattform einfach die starken Marken an.
(Müller, S.27, Z.30f.)

30
6. Diskussion
Im Folgenden sollen die Ergebnisse interpretiert und die Kongruenz von Theorie
und Praxis diskutiert werden.
Über die Aussagen der Interviewpartner hinweg haben sich viele Gemeinsamkei-
ten und Übereinstimmungen gezeigt, was dafür spricht, dass auch bei dieser re-
lativ kleinen Stichprobe eine gewisse Repräsentativität zu Grunde gelegt werden
kann. Insgesamt betrachtet finden sich in vielen Bereichen Übereinstimmungen
mit den theoretischen Annahmen von Hörning hinsichtlich möglicher Ziel crossme-
dialer Aktivitäten und hinsichtlich der Voraussetzungen und erfolgsversprechender
Kriterien für Markenerweiterungen.

Mögliche Ziele bzw. Chancen, die Markenexpansionen mit sich bringen kön-
nen, konnten durch die Gespräche vor Allem hinsichtlich der Zuschauerbindung
verifiziert werden. Ebenso spielt die Ausnutzung von Synergieeffekten, in diesem
Fall durch die Nutzung der Möglichkeit crossmedialer Promotion, eine zentrale
Rolle. Das bedeutet die Schaffung eines Angebots, das den Zuschauer bzw. die
relevante Zielgruppe dort erreicht, wo sie sich gerade befindet, kann als oberstes
Ziel gesehen werden. Damit einhergehend ist die Absicht erkennbar, die sender-
eigenen Kompetenzen – in diesem Fall ist eine davon das Thema Kochen – auf
möglichst allen Kanälen zu kommunizieren. Dazu sind allerdings auch inhaltliche
und formatabhängige Faktoren zu beachten. Ein weiterer Punkt, der ebenfalls
als nicht unerheblich angesehen werden kann, ist der Aspekt des Testens neuer
medialer Angebote oder Plattformen sowie Medienkanälen. Auch deshalb, weil der
Nutzer ein bestimmtes mediales Angebot in gewisser Weise bereits erwartet und
als Serviceleistung geradezu voraussetzt. Eine gute Analyse des Marktes kann
dabei ein Flopprisiko in Grenzen halten.

Hingegen hat sich auch gezeigt, dass weitere potentielle Ziele eine eher unterge-
ordnete Rolle spielen. So sind beispielsweise wirtschaftliche Interessen und die
Erschließung neuer Absatzmärkte bei diesem Untersuchungsgegenstand weniger
entscheidend als die Theorie zum Thema Diversifikation aufgrund der Studie von
1989 vermuten lässt. (vgl. Kap. 3.2 Ziele von Diversifikationsstrategien) Ebenfalls
kann dem Ziel der Erschließung neuer Zielgruppen keine herausragende Bedeu-
tung beigemessen werden. In den Gesprächen wird in diesem Zusammenhang oft
von einer Art ‚gerngesehenem Nebeneffekt‘ gesprochen, der aber nicht oberste

31
Priorität zu haben scheint. Auch den Bemühungen in crossmediale Aktivitäten zur
Steigerung des Markenwerts bzw. zur Imagepflege wird kein außerordentlich ho-
her Stellenwert zugeordnet. Es scheint eher wichtiger zu sein, bei Entscheidungen
in crossmediale Aktivitäten besonnen vorzugehen und Vorsicht walten zu lassen,
um das vorhandene Image nicht zu beschädigen.

Als Voraussetzung für erfolgsversprechende Markenexpanisionen ist neben


Markenbekanntheit das Markenimage entscheidend, welches wiederum durch
die Faktoren Globale Einstellungen, Markennutzen und Markeneigenschaften be-
stimmt wird. (vgl. Hörning, 2004, S. 196) Durch die geführten Interviews konnten
alle genannten Faktoren bestätigt werden.

Globale Einstellungen des Nutzers zu einer Marke, d.h. Emotionen und Sympathie
spielen eine entscheidende Rolle. Denn nur eine Person, die sich mit einer Marke
auf eine bestimmte Art und Weise verbunden fühlt, wird auch Angebote nachfra-
gen, die als Erweiterung dieser Marke erstellt wurden. Sei es das Abonnieren ei-
nes Newslettern, die Beteiligung an kostenpflichtigen Votings oder der Erwerb von
Merchandisingartikeln. Eine ebenso bedeutsame Rolle nimmt der Markennutzen
ein, der bei einer Erweiterung in Form eines Zusatznutzens vorhanden sein sollte,
um vom Rezipienten nachgefragt zu werden. Eine Erweiterung von kochbar.de
zu kochbar-mobile beispielsweise bietet dem Anwender einen zusätzlichen mo-
bilen Nutzen und erfüllt somit die Anforderungen für crossmediale Markenerwei-
terungen. Insgesamt lässt sich feststellen, dass Entscheidungen in crossmediale
Aktivitäten sehr oft durch eine nutzerorientierte Sicht bestimmt sind. Man möchte
dem Zuschauer (als Fernsehsender) ein rundes Programm bieten. Dazu gehört
aus Sicht des Senders auch als ‚Serviceleistung‘ die Positionierung der starken
Marken und der Formate, bei denen die Kernkompetenzen liegen, auf möglichst
allen Kanälen und in allen Mediengattungen.

Wie in den Gesprächen ebenfalls bestätigt werden konnte, nehmen die Marke-
neigenschaften einen relativ hohen Stellenwert ein. Thematische und inhaltliche
Faktoren eines Formats, einer Sendung oder eines medialen Angebots allgemein
stellen eine Grundvoraussetzung für die Möglichkeit einer erfolgsversprechenden
Markenerweiterung dar. Es hat sich gezeigt, dass beispielsweise für ein Angebot
einer Online-Community neben emotionalen Bindungen der User zu dem Angebot

32
selbst thematische Faktoren eine bedeutende Rolle spielen. So lässt sich nicht
aus jedem Thema eine Community erschaffen, auch wenn dieses Thema etwa im
TV regelmäßige Zuschauer zu verzeichnen hat. Denn nicht jedes Thema hat das
Potential, online diskutiert zu werden. Das Thema Kochen eignet sich dagegen in
vielfacher Hinsicht für eine crossmediale Verbreitung.

Die Themen Kochen, Essen, Familie und Freunde sind in unserer Gesellschaft stark
verankert. Sowohl die Formate „Das Perfekte Dinner“, „Unter Volldampf“ sowie auch
das Thema Kochen an sich besitzen in gewisser Art und Weise einen geselligen Cha-
rakter. Emotionen, Sympathie sowie der Bedarf an weiterführender Kommunikation
zu einem Thema können beispielsweise in einer Online-Community wie kochbar.de
gut aufgegriffen werden. Eine 360°-Inszenierung ist bei „Das Perfekte Dinner“
besonders stark ausgeprägt. Das ist einerseits auf die Relevanz des Themas
Kochen zurückzuführen, andererseits aber auch auf einen gewissen Zusatznutzen /
Mehrwert, der sich durch das vielfältige Angebot für den Zuschauer ergibt. Sei
es funktional zur Informationsbeschaffung bzw. zur Kommunikation rund um das
Thema Kochen (Online, Newsletter, Teletext, TV, Print) oder symbolisch zur Dar-
stellung der Verbundenheit gegenüber einer Marke (Merchandising).

Da zu Beginn dieser Arbeit der Begriff Crossmedia aus der Theorie der Diversifika-
tion hergeleitet wurde, soll an dieser Stelle der Kreis geschlossen werden und die
beschriebenen crossmedialen Potentiale von Kochsendungen in den Rahmen der
Diversifikationsstrategie eingebunden werden. Diversifikation bedeutet schließlich
das Anbieten neuer Produkte auf neuen Märkten – in diesem Fall neuer Medien-
produkte auf neuen Medienmärkten. Durch die geführten Gespräche konnten zwar
nur Erkenntnisse über das operative Geschäft gewonnen werden, aber zwischen
den Zeilen der Ergebnisse lassen sich durchaus Vermutungen über Strategien
auf Unternehmensebene anstellen. So ist es sicherlich für große Medienhäuser
wie die RTL Gruppe wichtig, auf neuen Medienmärkten tätig zu sein und bis dahin
neue Medienprodukte anzubieten. Ob diese als Eigen- oder eingekaufte Fremd-
leistung zu produzieren sind, bleibt offen. Wichtig scheint nur, den Anschluss nicht
zu verpassen und die Zielgruppe dort anzusprechen und zu erreichen wo sie sich
gerade befindet. Und da sich unsere Welt zunehmend crossmedial entwickelt, soll-
ten sich auch die Medienprodukte crossmedial weiterentwickeln.

33
7. Ausblick
Vieles von dem, was in der Literatur über Voraussetzungen und Ziele von Marken-
expansion zu lesen ist, konnte durch die Gespräche mit Vertretern der einzelnen
Medienbranchen (TV, Online, Vermarktung) bestätigt werden. Manche Erkennt-
nisse allerdings konnten in der konkreten Untersuchung nicht vorhergesagt wer-
den und können von ihrer Art her nicht ohne Weiteres unter den theoretischen
Grundlagen subsummiert werden. So beispielsweise die einstimmige Meinung
der Experten, die Kernkompetenz(en) eines TV-Senders auf allen zur Verfügung
stehenden Kanälen und Medien publizieren zu wollen, um die Zielgruppe dort zu
erreichen, wo sie sich gerade befindet.

Dieses eventuell im Sinne der Zuschauerbindung zu verstehende Vorgehen lässt


Raum für mögliche zukünftige Untersuchungen. So könnte beispielsweise ein
Zusammenhang zwischen der Zuschauerbindung und dem Umfang crossmedialer
Aktivitäten eines TV-Senders untersucht werden. Ebenso wäre es denkbar, zu
erforschen, ob die Reputation bei den Zuschauern gegenüber einem Sender,
Programm oder Genre positiv gesteigert werden kann, indem das Medienhaus
verstärkt crossmedial aktiv ist.

Das Thema Crossmedia wird unsere Mediengesellschaft gerade in Zeiten, in denen


mobile Endgeräte immer leistungsfähiger werden, universell einsetzbar sind und
das Internet immer und überall verfügbar ist, immer stärker beschäftigen. Und so-
mit wird es auch immer relevant bleiben, dieses spannende Forschungsfeld in
verschiedene Richtungen weiterzuentwickeln. Doch zunächst scheint es Aufgabe
der Wissenschaft zu sein, Ordnung in die unterschiedlichen Begrifflichkeiten wie
Crossmedia, Cross-Channel, Cross-Promotion oder Medienmarkenerweiterung
bzw. -verlängerung zu bringen, die im Grunde alle Eines mit der Therie der Diversi-
fikation gemeinsam haben: das Anbieten neuer Produkte auf neuen Märkten.

34
Literaturverzeichnis:

Caspar, Mirko. 2004. In: Baumgarth, Carsten (Hrsg.). 2004. Erfolgreiche Führung von
Medienmarken. Strategien für Positionierung, Markentransfers und Branding. Gabler,
Wiesbaden

Esch, Franz-Rudolf. 2005. Strategie und Technik der Markenführung. Vahlen, München

Göttlich, Udo. 2004. Produzierte Wirklichkeiten. Zur Entwicklung der Fernsehproduktion


am Beispiel von Factual Entertainment Angeboten. In: Friedrichsen, Mike / Göttlich, Udo
(Hrsg.). Diversifikation in der Unterhaltungsproduktion. Herbert von Halem Verlag, Köln

Hainzl, Martin. 1987. Strategie der Stärke: Unternehmenspotential - orientierte Diversifika-


tion. Fachverlag an der Wirtschaftsuniversität, Wien

Hickethier, Knut. 2003. Einführung in die Medienwissenschaft. Metzler, Stuttgart

Hörning, Henrik, 2004. Die Macht der Medienmarke - Erschließung von zusätzlichen Er-
löspotenzialen durch Markenexpansion. In: Baumgarth, Carsten (Hrsg.). 2004. Erfolg-
reiche Führung von Medienmarken. Strategien für Positionierung, Markentransfers und
Branding. Gabler, Wiesbaden

Jacobs, Siegfried. 1992. Strategische Erfolgsfaktoren der Diversifikation. Betriebswirt-


schaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden

Meffert, Heribert / Burmann, Christoph / Koers, Martin (Hrsg.). 2005. Markenmanagement.


Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung. Gabler, Wiesbaden

Meuser, Michael / Nagel, Ulrike. 1991. Experteninterviews – Vielfach erprobt, wenig be-
dacht: Ein Beitrag zur qualitativen Methodendiskussion. In: Friebertshäuser, Barbara
/ Prengel, Annedore (Hrsg.). Handbuch qualitative Forschungsmethoden in der Erzie-
hungswissenschaft. Juventa, Berlin

Sjurts, Insa. 2002. Strategien in der Medienbranche. Grundlagen und Fallbeispiele.


2. Auflage. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden

Vogelsberg, Daniel. 2006. Crossmedia. In: Altendorfer, Otto / Hilmer, Ludwig (Hrsg.). Me-
dienmanagement. Band 3: Medienbetriebswirtschaftslehre – Marketing. GWV Fachver-
lage GmbH, Wiesbaden

Vollert, Klaus. 2006. Marketing – ein integrierter Ansatz. In: Altendorfer, Otto / Hilmer, Lud-
wig (Hrsg.). Medienmanagement. Band 3: Medienbetriebswirtschaftslehre – Marketing.
GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden

Wolff, Per-Erik. 2006. TV MarkenManagement. Strategische und operative Markenführung.


Mit Sender-Fallstudien. Reinhard Fischer Verlag

35
Anhang

Leitfaden

Leitfadeninterview: Cross-Promotion von TV-Kochformatmarken


(gesamter Fragenkatalog)

Hallo Herr Müller / Joos / Jacobs! Ich freue mich, dass Sie sich für dieses Interview Zeit nehmen. Unser
Gespräch wird ungefähr 45 Minuten dauern.

Inhalt der Untersuchung soll die Thematik "Crossmedia" sein. Genauer gesagt, die Möglichkeiten die
Crossmedia für die Promotion von Medienmarken bietet. Betrachten möchte ich dies an Formatmarken, die
sich mit dem Thema "Kochen" beschäftigen und im TV-Programm von VOX zu finden sind.

Während des Interviews stelle ich Ihnen Fragen, die Sie offen und ohne Vorgaben beantworten können. Wir
sind also sehr flexibel im Gesprächsverlauf. Es gibt keine falschen Antworten. Gelegentlich werde ich kurze
Rückfragen stellen. Vielleicht werden auch Themengebiete behandelt, die nicht schwerpunktmäßig zu Ihrem
Alltagsgeschäft gehören. Diese müssen wir nicht tiefgründiger behandeln. Es reicht, wenn Sie mir grob Ihre
Meinung zu den Themen schildern.

Außer Ihnen werde ich noch Herrn Müller von der IP Deutschland und Herrn Joos von VOX und Herrn
Jacobs von RTL interactive befragen. Um das Gespräch später besser auswerten zu können, würde ich es
gerne aufzeichnen. Die Tonaufnahmen werden lediglich der Universität zur Verfügung gestellt. Sind Sie
damit einverstanden?

Wenn Sie keine weiteren Fragen mehr haben, würde ich gerne mit dem Interview beginnen.

Einstiegsfrage:
Zunächst würde ich gerne etwas über Sie und Ihre Arbeit im Unternehmen erfahren.
Würden Sie sich bitte kurz vorstellen und mir Ihre genaue Position im Unternehmen nennen?

[Stichworte: Position, konkrete Aufgaben, Verantwortungsbereich]

Allgemein zum Einstieg:


Kochformat-Marken wie "Das Perfekte Dinner", "Unter Volldampf" oder die "Kocharena" werden derzeit bei
VOX im Rahmen der Eigenwerbung besonders stark crossmedial vermarktet. Woran könnte das liegen?

[Stichworte: crossmediale gegenseitige Promotion, Synergieeffekte, Kernkompetenz]

Seite 1

36
TV (VOX)
Die Formate "Das Perfekte Dinner" und "Unter Volldampf" knüpfen im laufenden TV-Programm aneinander
an. Woran liegt das?

[Stichworte: 'Carry Over' und 'Audience Flow']

Bei der Erweiterung des Formats "Das Perfekte Dinner" in "Das Perfekte Promi-Dinner" handelt es sich ja um
eine sog. 'Line Extension'. Sehen Sie das auch so?

(Bei einer Line-Extension handelt es sich um eine Markenerweiterung innerhalb der selben Mediengattung, in
diesem Fall TV.)

Was bringen Prominente für Vorteile, die unbekannte Kandidaten nicht erfüllen? Und lassen sich daraus
vielleicht Vorteile für eine crossmediale Promotion oder ein Mehrwert für die Sendungen oder gar den Sender
ableiten?

Teletext (VOX, RTL, IP)


Kommen wir nun zu anderen Medientypen außer dem Fernsehen und sprechen einmal über den Teletext.
Inwiefern nutzen Sie den Teletext im Bereich Crosspromotion?

[Stichworte: z.B. Rezepte zur Sendung, Ersatz zu andern Angeboten wie kostenpflichtiger Faxabruf,
neue/andere Zielgruppen ]

Online (VOX, RTL, IP)


Inwiefern nutzen Sie Online-Agebote für Crosspromotion?

Würden Sie zustimmen, dass die verschiedenen Kochshow-Formate bei VOX eher ein weibliches
Zielpublikum ansprechen und dass gerade das eine Chance für den möglichen Erfolg einer Online-
Community wie 'kochbar.de' sein könnte?

[Stichworte: geselliger Charakter der Formate, emotionale Eingebundenheit]


Seite 2

37
Direktmarketing (Newsletter) (VOX, [RTL], IP)
Der 14-tägige Newsletter beinhaltet oft Hinweise auf laufende Kochformate im TV-Programm, auf die
Kochcommunity kochbar.de und auf Fan-Artikel im VOX Shop.
Welche Ziele verfolgen Sie mit dem Newsletter?

[Stichworte: Zuschauer an Sendung / VOX binden, für andere Produkte begeistern]

Mobile (RTL, IP)


Wie nutzen Sie den Bereich mobile für Zwecke der Crosspromotion? Was könnten Sie sich in Bezug auf
Kochshow-Formate vorstellen?

[Stichworte: Zusatznutzen, Rolle Zielgruppen: Kochshows vs. mobile Anwendungen,


z.B. n-tv Nachrichtenabruf --> Rezeptabruf im Supermarkt]

Podcast ([RTL], IP) {evtl. streichen oder am Ende, wenn noch Zeit}
Das ZDF bietet einen Videopodcast zur Sendung "Lanz kocht" im iTunes Store an. Könnten Sie sich
Bemühungen von VOX in diesem medialen Bereich vorstellen?

[Stichworte: Zielgruppe, Zusatznutzen]

Licensing/Merchandising (VOX, RTL, [IP])


Die Formatmarke "Das Perfekte Dinner" gibt es bereits auf Tassen, Schürzen und die Liste der Fan-Artikel
wächst ständig an. Welches Ziel verfolgen Sie mit diesen Merchandising-Angeboten?

[Stichworte: Auswirkungen auf den Markenwert]

Games (RTL, [IP])


Welche Instrumente nutzen Sie im Bereich Games und dort gerade in Bezug auf die angesprochenen
Kochshow-Formate?

[Stichworte: Ziele, Warum Brettspiel und Browsergame zu "Perfekten Dinner",


geselliger Charakter der TV-Sendungen als Chance]

Seite 3

38
Auf Ihrer Webseite schreiben Sie außerdem: "[...] Fan-Artikel steigern den Erlebniswert und binden die Zuschauer
an Formate und den Sender." (RTL interactive, Web) Welche Rolle spielt der Erlebniswert der Zuschauer in
Bezug auf einen Markenwert wie dem des "Perfekten Dinners"?

Mehrwertdienste (VOX, RTL, IP)


Inwieweit eignen sich Kochsendungen evtl. auch hinsichtlich der Zielgruppe für das Angebot von
Mehrwertdiensten bspw. für Gewinnspiele?

Außer bei "Mein Restaurant" kann der Zuschauer nicht aktiv am Verlauf der Sendungen teilnehmen. Woran
könnte das liegen?

[Stichworte: emotionale Bindung der Zuschauer]

VoD/IP-TV (RTL, IP)


Im Onlineportal kochbar. de werden die letzten Folgen vom "Perfekten Dinner" und von "Unter Volldampf"
kostenlos als 'Video on Demand' angeboten. Die Folgen der "Kocharena" sind nicht dabei. Woran liegt das?

[Stichworte: Kosten und Nutzen, Zielgruppe]

Rückschlüsse auf Image (VOX)


Das Format "Das Perfekte Dinner" hat sich ebenfalls wie "kochbar.de" oder "Unter Volldampf" als
eigenständige Marke etabliert. Inwieweit können diese Marken auf das Gesamtimage des Senders VOX
Einfluss nehmen?

Events zur Crosspromotion (VOX)


Der Spiegel schreibt in seiner Ausgabe 6/04, "... dass RTL der Sender in Deutschland ist, der Events schafft,
über die man spricht." Natürlich überwiegend bezogen auf Formate wie DSDS oder das Dschungelcamp –
lassen sich vielleicht auch Parallelen zu "Mein Restaurant" bei VOX finden. Eignen sich evtl. Formate, "über die
man spricht" besser für eine crossmediale Promotion?

Seite 4

39
Generierung von Einnahmen (VOX)
Die Schaffung weiterer crossmedialer Angebote, ausgehend von einer TV-Formatmarke, bietet neue
Möglichkeiten zur Generierung von Einnahmen. Inwieweit spielt dieser finanzielle Aspekt eine Rolle bei der
Planung von Crosspromotion?

So, das war's von meiner Seite. Vielen Dank für das spannende und offene Gespräch!

Datum des Interviews: __________________________


Dauer: _______________________________________

Seite 5

40
Anhang

Transkription und Auswertung

41
� �������������� ���������������� ���������������
� �����������������������������������������������������������������������������������
� �����������������������������������������������

� ���������������������������������������������������������������������������������
� �����������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������

� �������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������
��
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������
��
�� �������������������������������
��
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������
��
�� ��������������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������
��
�� ������������������������������������
��
�� �������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������
��
�� �������
��
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
��

42
��������������������

������������������������������������������������������������������������������������������ �������
� �������������� ���������������� ���������������
� ������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������ �����������������������������
� ������������

� ����������������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������
� ������������

�� ���������������������������������������������������������������������������������������������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������
��
�� ���������������������������������������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������ ������������������������������������������������������� �����������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������ �������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� �����
��
�� �����������������������������������������������������������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������������������ �������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������� ����������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������� ����������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������
��
��

43
�����������������������������������������������������������������������������������������

������������������������������������������������������������������������������������������ �������
� �������������� ���������������� ���������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������
� �����������������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������

� ������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������� ��������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������� �������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������� ����������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������
��
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������� ����������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������
�� ����������������������������������������������������������������
��
�� ��������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������� �����������������������
�� ����������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������
��

44
������������������������������������������������������������������������������������������ �������
� �������������� ���������������� ���������������
� ���������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������� �����������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������
� ���������������������������������������������������������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������� �����������������
� �������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������� ��������������������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������� ���������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������� ������������������������������������ �����������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������
��
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������
��
�� ������������������������������������������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������� ��������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������ ������������������������������������������������� ����������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������� �����������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������� ����������������������������������
�� ����������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������� ������������������
��

45
������������������������������������������������������������������������������������

������������������������������������������������������������������������������������������ �������
� �������������� ���������������� ���������������
� �������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������� �������
� ������������������������������������������������������������������������������������ ��������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������� ����������������������������������

� ����������������������������������������������������������������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������
��
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������
��
�� ��������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������
��
�� ��������������������������������������������������������������������
��
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������� ��������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������� �������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������� ���������
��

46
�������������������������������������������������������������������������������������

������������������������������������������������������������������������������������������ �������
� �������������� ���������������� ���������������
� �������������������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������������
� ���������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������������������
� �����������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������ ���������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������� �����������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������� �������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������
��

47
������������������������������������������������������������������������������������

������������������������������������������������������������������������������������������ �������
� �������������� ���������������� ���������������
� ���������������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������
� ���������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������� �������������������������
� ���������������������������������� �������������������������������������������������������
� ����������������
� ��������������������������������������������������

� ���������������������������������������������������������������

�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������ �����������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������� ����������������������������
�� �������
�� �������������������������������������������������������������������������������������� �����������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������
��
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������� ������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������ ������������������������������������������������������ �����������������
��

48
���������������������������������������������������������������������������������������� �����������������������

������������������������������������������������������������������������������������������ �������
� �������������� ���������������� ���������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������

� ��������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������������
� ���������������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������ ����������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������ ��������������������������������������� �������������������������
�� ���������������������������������� �������������������������������������� ����������������������������������������
��
�� �������������������������������������������������������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������
��
�� ��������������������
��

49
������������������������������������������������������������������������������������������ �������
� �������������� ���������������� ���������������
� ������������������������������������������������������������������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������
� �����������������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������ ��������������������������������������������� ����������������
� �����������������������������������������������������������������������������������������
� ���������������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������
��
�� ��������������������������������������������������� ���������������������������������������������������� ����������������
�� ������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������
��
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������
��
�� ��������������������������������������������
��
�� ��������������������
��
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
��

50
�������������������������������������������������������

������������������������������������������������������������������������������������������ �������
� �������������� ���������������� ���������������
� �����������������������������������������������������������������������������������������
� �����������������������������������������������������������������������������������

� �������������������������������������������
� ���������������������������������������������������� ����������������
� ���������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������� ����������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������
� �������������������������

�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������
��
�� ��������������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������� �������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������
��
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������
��

51
������������������������������������������������������������������������������������������ ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� ����������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������� �������������������
� �������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������� �������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������� ����������������
� ����������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������� �������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������ ������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������� �������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
��
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������� ����������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������
��

52
������������������������������������������������������������������������������������������ �����������������������������������������������������

������������������������������������������������������������������������������������������ ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� �������������������������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������������
� ���������������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������ �

�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������� ����������
�� ��������������������������� �������������������������������������������������
��
�� �������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������ ��������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������
��
�� ��������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������� ������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������� �����������������������������������������
��

53
��������������������������������������

������������������������������������������������������������������������������������������ ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������
� �����������������������������������������������������������������������������������
� ���������������������������������������������������� ����������������
� ���������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������� �������
� ����������������������������������������������������������������������������������������
� �����������������������������������������

� ������������������������������������������������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������������
�� �������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������
��
�� ���������������
��
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ��������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������
��

54
������������������������������������������������������������������������������������������ ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� ��������������������������������

� ��������������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������
� ���������������������������������������������������������������������������������������

� ������������������������������������������������������������������������������������������ ������������������������������������������������������� �����������������������������������
� ����������������������������������������� ���������������������������������������������������� ����������������

�� ������������������������������������������
��
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������������ ����������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������� ����������������������������������
��
�� �������������������������������������������������������������������������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������� ����������������������
�� ������������������� ��������������������������������
��
�� ��������������������������������������������������������������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������ ��������������������������������������������
��

55
���������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������

������������������������������������������������������������������������������������������ ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� ������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������ �����������������
� ���������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������

� ��������������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������

� ������������������������������������������������������������������������������������������ ���������������������������������������������������� �������
� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������
��
�� ��������������

56
������������������������������������������������������������������������������������������ ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� �����������������������������������������������������������������������������������
� �����������������������������������������������

� ���������������������������������������������������������������������������������
� �����������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������

� �������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������
��
�� ������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������
�� ����������
��
�� �������������������������������
��
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� �������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������������� �����������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������
�� ������������������� ������������������
��
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
��

57
����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� ���������������������������������������������������������������������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������� ��������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������� �������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������ �������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������
� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������ ���������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������ �������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������
��

58
����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� ��������������������������������������������������������������������������
� ����������������

� ��������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������
� �����������������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������� ��������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������� �����������������������
�� ���������������� ��������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������� ����������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������� ��������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������
��
�� ����������� ������������������������������ ����������������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������
��

59
����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������������ ������������������������������������������������������ ������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������� ��������������������������������������
� �����������������������������������������������������������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������� �����������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������ ��������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ������������
��
��

60
���������������������������������������������������������������������������������������

����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� ������������������������������������������������������������������������������
� ��������

� ���������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������� ����������������
� �������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������� �����������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������� �����������������
� ����������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������ ���������������������������������������������������� �������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������� �������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������ ������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������� �����������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������� �������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������� �������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������ ���������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������� ����������
�� �������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������� �����������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������ ����������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
��

61
���������������������������������������������������������������������������������������

����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� ���������������������������������������������������������������������������������
� ���������������������������������������������������������������������������������
� �����������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������

� �������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������

�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������� �����������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������� �����������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������� �����������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������ ����������������������������������������������� �������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������� �����������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������� ����������������������
�� �����������������������������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������
��
�� ��������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������� �������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������� ����������������
��

62
���������������������������������������������������������������������������������

����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� �������������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������������
� �����������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������
� ���������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������� ����������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������ ������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������� �������
�� ������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������� �����������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������ �������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������ ������������������������������������������������������� �����������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������� �������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������� �������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������� �������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������ �����������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������� ��������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
��

63
�������������������������������������������������������������������������������

����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� �����������������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������������
� �����������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������ �������������������������
� ���������������������������������������������������������������������������������������� �����������������
� ���������������������������

�� ��������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������� ��������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������� ���������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������ ����������������������������������������������� �������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������� ���������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������ ����������
�� �������������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������� �����������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������ ���������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������ �������������������������������������������������������� ����������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������� �����������������
�� ���������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������
��

64
����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� �����������������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������� �����������������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������� ����������������
� ����������������������������������������������������������������������������������� ������������������������
� ���������������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������ ���������������������������������������������������� �����������������
� ������������������������������������������������������������������������������������������
� ���������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� �������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������ ������������������������������������������������ ����������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������� �����������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������ ��������������������������������������������������� ����������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������� ������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������� ��������������������������������������
�� �����������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������
�� �����������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������ ����������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������ ���������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������� ����������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������
��
��

65
������������������������������������������������

����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
� �������������� ���������������� ���������������

� �����������

� �����������������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������

� ����������������������������������������������������������������������������������
� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������� �������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������������ ���������������������������������������������������� �������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������� ����������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������ ���������������������������������������������������� �������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������ ���������������������������������������������������� �������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������ ��������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������
��
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������
��
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������� �������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������
��

66
�������������������������������������������������������������������������������������������

����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������������
� ���������������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������������������
� ���������������������������������������������������������������������������������������
� ���������������������������������������������������������������������������������������������

� ����������������������������������

�� ������������������������������������������������������������������������������������ ����������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������� �������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������� �������������������������
�� ������������������������������������������������� �����������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������
��
�� ��������������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������� �������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������
��
�� ��������������������������������������������������������������������������������������������
��

67
������������������������������������������������������������������������������������

����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� ���������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������������ ������������������������������������� �����������������
� �������������������������������������������������������������������������������� �����������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������ �������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������
� ���������������������������������������������������������������������������������������
� ���������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������
�� ����������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������� ����������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������� �������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������� ��������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������� ��������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������� �����������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������� ����������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������� �����������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������� �������������
�� ����������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������� ��������������������������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������� �������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������� �����������������������������������������������������
��

68
�������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������

����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� ����������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������� ����������
� ������������������������������������������������������������������������������������������
� ���������������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������� ����������
� ��������������������������������������������������������������������������������� �����������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������ ��������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������� �������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������ ����������������������������������������������������� ����������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������ ������������������������������������������������ ����������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������ ���������������������������������������������������� �������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������ ������������������������������������������������������ �����������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������� ����������������������
�� ������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������
��
�� ���������
��

69
����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� ���������������������������������������������������������������������������������
� �����������������������������������������������

� ���������������������������������������������������������������������������������
� �����������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������

� �����������������������������������
��
�� �����������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ���������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������
��
�� �������������������������������
��
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������
��
�� ���������������������������������������������������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������������ �������������������������������������������������������
��

70
���������������������������������������������������������������������������������������� �����������������������������������������

����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� ������������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������

� �������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������������

� ����������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������� ����������������������������������
� ���������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������� ������������������������
��
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������� ����������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������� ����������������
�� �������������������������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������� ��������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������� ������������������
�� ������������������������� ��������������������������� ����������������������������������
�� �����������������
�� �����������������������������������������������������������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������ �������������������������������������������������� �����������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������ ���������������������������������������������������� �����������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
��

71
����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� �������������������������������������������������������������������������������������
� ���������������������������������������������������������������������������

� ����������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������ ����������������������
� ���������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������
� ���������������������������������������

� ������������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������ ���������������������������������������������� ����������������������������������
�� �����������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������
��
�� ��������������������������������������������������������������
��
�� ��������������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������� ����������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������� ����������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������� �������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������� �������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������� ���������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������� �������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������
��

72
������������������������������������������������������������������������������������

����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� ���������������������������������������������������������������������

� ���������������������������������������������������������������������������������
� �����������
� ������������������������������������������������������ �������������������
� ���������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������
� ���������������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������

�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������ �������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������� �����������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������� ���������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������ ����������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������
��
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������
��
�� ��������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������� ����������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������������������
��

73
�������������������������������������������������������������������������

����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� ���������������������������

� ����������������������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������

� �������������������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������������
� ���������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������
��
�� ���������������������������������������������
��
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������
�� �����������������������������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������� �����������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������� �����������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������
��

74
����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� ���������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������

� ������

� ��������������������������������������������������������������������������������������
� �����������������������������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������ ��������������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������� ������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������� ������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������������ ����������������������������������������� ������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������� ��������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������
�� ��������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������� ��������������������������������������
�� �������������������������������� �����������������������������������
��
�� �����������������������������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������� ����������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������
��

75
���������������������������������

����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� �������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������ �����������������������
� �������������������������������������������������� ������������������������

� ����������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������
� �����������������������������

� �����������

�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������� �������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������ ������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������ ��������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������� ��������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������ �����������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������� �������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������ ���������������������������
�� ����������
��
�� �����������������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������� �������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������� ������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������ ��������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������� ������
��
��

76
����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� ��������������������������������������������������������������������������������
� ���������������������
� ���������������������������������������������� �������������������
� ������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������ �����������������
� �������������������������������������������������������������������������������� �����������������
� ���������������������

� ������������������������������������������������������������������������������
� ������������
��
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������
��
�� ��������������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������� ����������������
�� ���������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������
��
�� ��������������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������� ������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������ ������������������������������������������������������� ������������������
�� ������������������������������������������������������������ �����������������������������������������
��

77
����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� ����������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������� �����������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������
� �������������������������������������������������������������������������������

� �������������������������������������������������������������������������������������������
� �����������������������������������������������
� ������������������������������������������������������ �������������
� �������������������������������������������������������������������������������� ��������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������� ��������������������������������������������������� ����������������
�� ��������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������� ����������
�� ������������������������������������������������������������������������������������ �������������
�� �������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������ �����������������
�� ��������������������������������������������������������������� �������������������������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������� ��������������������������
��

78
��������������������������������������������������������������������������������������

����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� �����������������������������������������������������������������������������������

� ��������������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������

� ���������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������� �������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������� ������������������������������������������ �������������������
�� �����������������������������������������������������
�� ���������� ����������������������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������
�� ��������������������������������������� �������������������������
�� �����������������������������
��
�� ����������������������������������������������������� ��������������������������������������������� �������������������
��
�� �������������������������������������������������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������
�� ���������
�� ����������������������������������� �������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������
��

79
����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� �������������������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������
� �������������������������������������������

� �����������������������������������������������������������������������������������������
� ���������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������������������
� ������������������

�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������
��
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������� ����������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������� �����������������������������������������������������
�� �����������
��
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������� �������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������� ����������������������
�� ������������� ����������������������������������������������
�� ������������������������� ��������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������� �����������������
�� ������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������������������������������������
��

80
������������������������������������������������������������������������������������

����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� ������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������� �������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������ ������������������������������������� �������������������

� �����������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������������
� ���������������������������

� ������������������������������������������������������������������������������������ ��������������������������������������������������� �����������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������
��
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� �����������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ����������������������������������������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������
�� ��������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������ ��������������������
�� ���������������������������������������������������������������������� �����������������������������������
��
�� ����������������������������������������������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������� �������������������
��

81
��������������������������������������������������������������������������������� �������������������

����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
� �������������� ���������������� ���������������
� �����������������������������������������������������������������������������
� ���������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������
� ����������������������������������������������������������������������������������������
� ��������������������������������������������������������������������������������������
� ������������������������������������������������������������������������������������ ����������������������������������������������������
� ���������������������������������������������������������������������� �����������������������������������

� ����������������������������������������������������������������������������
�� ������������������������������������������������� ������������������
�� �������������������������������������������������������������������������������������� �����������������������������������������������
�� ����������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������
�� �������������������������������������������������� �������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������
�� �������������������������������������������� ���������������������������������
��
�� �����������������������������������������������������������������������������������
��
�� ��������������������������������������������������������������������������������������
�� ���������������������������������������������������������������������
��
�� ������������������������������������������������������������������������������������
��
�� ���������

82
����������������������������������������������������������������������������������������������� ��������
Digitaler Anhang: CD-Rom

Leitfaden
Interviews (Audio)
Transkripte
Bachelorarbeit

83
Ehrenwörtliche Versicherung

Hiermit erkläre ich, René Jonas, dass die vorliegende Arbeit selbstständig und nur
unter Benutzung der angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt wurde. Alle
Textstellen, die wörtlich oder sinngemäß aus veröffentlichten oder nicht veröffent-
lichten Quellen über- bzw. entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht.
Dies gilt ebenso für alle Abbildungen und Grafiken.

Die Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungsbehörde
vorgelegt oder veröffentlicht.

Ilmenau, 06. August 2009

84