BMWFJ-20.

006/0041-C2/SL/2013

BKA-401-100/0004-IV/1/2013

BMeiA-AT.5.28.21/0034_BGS/2013

196/17
Betreff: Projekt "Nation Brand Austria - Competitive Identity"

Vortrag an den Ministerrat

I. Strategische Ziele
Die sterreichische Bundesregierung hat im Ministerrat vom 25. Oktober 2011
beschlossen, das Image sterreichs im In- und Ausland weiter zu strken und
einen mglichst einheitlichen Auenauftritt zu gewhrleisten. sterreich hat in
den vergangenen Jahren beim Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM im
Vergleich zur Gre des Landes, der Einwohnerzahl und der wirtschaftlichen
Leistungskraft mit einem konstanten 13. Platz durchaus positiv abgeschnitten,
aber

insgesamt

verfgt

unser

Land

ber

ein

Image

mit

geringem

Wiedererkennungswert, insbesondere auerhalb seiner direkten Nachbarstaaten.

Auf Grund der fortschreitenden Globalisierung stehen konomien weltweit
miteinander im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von beispielsweise Medien,
anderen

Regierungen,

Investoren,

Geschfts-

und

Freizeitbesucher/innen,

Wissenschaftler/innen, Bildungsexpert/inn/en, Studierenden, Schler/innen oder

Kunst-schaffenden. Durch die europische Finanz- und Wirtschaftskrise und die
Verlagerung

der

wirtschaftlichen

Krfte

in

Gebiete,

in

denen

sterreich

weitgehend unbekannt ist, ist es notwendig, bereits jetzt mit dem Aufbau eines
nachhaltigen und wiedererkennbaren Image

zu beginnen.

sterreich soll

Vorreiter werden statt anderen Lndern nur zu folgen.

1010 Wien | Stubenring 1 | Tel.: +43 (0)1 711 00 - 5104 | Fax: +43 (0)1 711 00 - 15282 | DVR 0037257
E-Mail: reinhold.mitterlehner@bmwfj.gv.at | www.bmwfj.gv.at

II. Projekt Competitive Identity

Ausgangspunkt der Arbeiten war eine eingehende Analyse der Auen- und
Innenwahrnehmung sterreichs. Als erster Schritt nahm sterreich am AnholtGfK Roper Nation Brand Index 2011 aktiv teil. Danach wurde eine reprsentative
Umfrage zum Selbstbild der sterreicher/innen durchgefhrt.
Im April 2012 wurde im Rahmen einer europaweiten Ausschreibung der Zuschlag
fr das Projekt "Nation Brand Austria" an den internationalen Politikberater
Simon Anholt erteilt. Der Prozess sollte Antworten zu den Schlsselfragen der
Identitt und der Strategie der sterreichischen Competitive Identity und ihrer
-

Verankerung sowohl im In- als auch im Ausland geben.

Dazu wurden insgesamt 40 Treffen von Arbeitsgruppen mit insgesamt 272
Teilnehmer/inne/n unter Einbeziehung von beispielsweise Politik, Wirtschaft,
Kunst und Kultur, Bildung, Medien und Zivilgesellschaft ber einen Zeitraum von
zehn Monaten veranstaltet.
Bei der Frage der Identitt wurden sowohl sterreichs momentane Schwchen
als auch knftige Risiken und Chancen sowie laufende Herausforderungen
identifiziert. sterreich lebt zum groen Teil noch von seinem historischen Erbe,
bei den jngeren Generationen auerhalb sterreichs gibt es kaum mehr eine
Assoziation mit sterreich. Dies birgt die Gefahr, dass zuknftig immer weniger
Menschen mit sterreich etwas in Verbindung setzen. Hier wre es sinnvoll, sich
einen neuen Ruf als fhrendes Innovationsland ("Innovation Leader") wie in

der Strategie der Bundesregierung fr Forschung, Technologie und Innovation

beschlossen - aufzubauen um auch fr die jungen Menschen relevant zu sein.
sterreich gehrt weltweit zu den offenen, friedlichen, gleichberechtigten, kulturund bildungspolitisch sowie wirtschaftlich erfolgreichen Gesellschaften und kann
als solche als Schrittmacher fr andere Lnder dienen, wenn es sich noch strker
international aktiv einbringt.
Bei der Frage nach der Strategie ging es um die Vision, wie sich sterreich in
Zukunft als Land weltweit prsentieren und auf welcher Basis man den Ruf
sterreichs aufbauen mchte.
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Nach Vorlage und Diskussion mehrerer Strategieoptionen wurde die Strategie

"Brckenbauer fr die Welt" von allen Beteiligten untersttzt. sterreich hat sich
bereits in der Vergangenheit in der Funktion als Brckenbauer zwischen
etablierten und sich entwickelnden Volkswirtschaften, die es zwischen 1989 und
der EU-Erweiterung 2004 bernahm, positioniert. sterreich dient immer noch
als Drehscheibe zwischen West- und Osteuropa. Diese Rolle soll sterreich
zuknftig nicht nur bei den unmittelbaren Nachbarstaaten spielen, sondern soll beginnend in Sdosteuropa, ber Zentralasien und Nordafrika - Lnder, die
derzeit noch nicht so entwickelt sind, nachhaltig auf ihrem Weg untersttzen.
Dabei geht es nicht nur um wirtschaftliche Entwicklung, sondern um einen
breiten Ansatz, der sich unter anderem auch auf zeitgenssische knstlerische,
-

kulturelle, wissenschaftliche, bildungspolitische, religise und gesellschaftliche

Bereiche bezieht.
Hinzu kam noch die Frage, wie insbesondere die Umsetzung erfolgen soll und
welche Strukturen dafr notwendig sind, um sterreich zuknftig permanent in
die Lage zu versetzen, seine eigene Reputation zu steuern.
Begleitet wurde der gesamte Prozess von den vier dafr nominierten Ministerien:
Bundeskanzleramt,

Bundesministerium

fr

europische

und

internationale

Angelegenheiten, Bundesministerium fr Verkehr, Innovation und Technologie

sowie dem Bundesministerium fr Wirtschaft, Familie und Jugend, das auch den
Prozess inhaltlich und operativ betreut hat.
Der sterreichische Ansatz zu einer unverwechselbaren, modernen Nation Brand
-

Austria hat vor allem folgende strategische Ziele zu verfolgen:

-

die Frderung der Visibilitt sterreichs im In- und Ausland

die Erklrung der politischen Anliegen und Positionen sterreichs gegenber

der ffentlichkeit

den

Aufbau

und

die

Pflege

des

Beziehungsnetzes

sterreichs

zu

Entscheidungstrgern und Meinungsfhrern

-

die Beobachtung der Wahrnehmung sterreichs im In- und Ausland und

Analyse

der

entsprechenden

Informationen

auf

ihr

Potenzial

fr

die

Beeinflussung des Ansehens sterreichs

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III. Ergebnisse des Projektes Competitive Identity

1. Nation Brand Agency
Die strategische Arbeitsgruppe auf Ministerebene (Saturday Group) empfahl, im
Hinblick auf strukturelle und organisatorische Manahmen, eine Nation Brand
Agency einzurichten. Sie wre wichtig, um die Steigerung des sterreich-Images
weiter voranzutreiben. Zudem kann sie die einzelnen Ministerien beraten,
Konzepte und Ideen liefern und eine Positionierung sterreichs in der Welt durch
Groveranstaltungen strken.
Die Agency soll beim Bundesministerium fr Wirtschaft, Familie und Jugend
-

zunchst im Rahmen der bestehenden rechtlichen Mglichkeiten als gemeinsame

Verwaltungseinrichtung, die interne Dienstleistungen zur gemeinsamen Nutzung
erbringt, eingerichtet werden.
Die Umsetzungsschritte (inklusive inhaltlicher und organisatorischer Konzeption)
zur Einrichtung der Agency erfolgen gemeinsam und im Einvernehmen mit dem
Bundeskanzleramt

und

dem

Bundesministerium

fr

europische

und

internationale Angelegenheiten. Die Leitung der Agency wird ebenfalls im

Einvernehmen mit dem Bundeskanzleramt und dem Bundesministerium fr
europische und internationale Angelegenheiten bestellt.
Der Bundesminister fr Wirtschaft, Familie und Jugend hat innerhalb seines
Ressorts die notwendigen organisatorischen Vorkehrungen betreffend die Agency
zu treffen. Organisatorische Vorkehrungen betreffend Aufbau und Betrieb des
-

Webportals hat der Bundeskanzler innerhalb des Bundeskanzleramtes zu treffen

sowie der Bundesminister fr europische und internationale Angelegenheiten
betreffend das Public Diplomacy Sekretariat.
Die fr die Wahrnehmung der Aufgabe "Nation Brand Austria" erforderlichen
personellen

und

Legislaturperiode

budgetren

Ressourcen

werden

in

der

laufenden

von den Fachressorts bernommen. Fr die

kommende

Legislaturperiode werden, wenn die konkrete Umsetzung der Agency und der
Projekte bezifferbar ist, dem Bundesminister fr Wirtschaft, Familie und Jugend
bzw.

dem

Bundeskanzler

im

Kontext

mit

dem

Webportal

bzw.

dem
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Bundesminister fr europische und internationale Angelegenheiten im Kontext

mit dem Diplomacy Sekretariat, im Rahmen der Budgetverhandlungen zustzlich
allfllige Budgetmittel zur Verfgung gestellt. Projekte, die ausschlielich im
Interesse eines anderen Ressorts liegen und von diesem beauftragt werden sind
aus den jeweiligen Ressortbudgets zu bedecken.
Ein einzurichtendes Koordinierungs- und Kontrollgremium wird aus maximal zehn
Vertreter/inne/n aus Ministerien besetzt werden. Das Gremium agiert auf Basis
der Vorgaben durch die Bundesregierung und gibt sich eine Geschftsordnung,
die auch die wichtige Rolle des Bundeskanzleramtes widerspiegeln soll. Der
inhaltliche Arbeitsauftrag fr die Agency wird auf Vorschlag dieses Gremiums von
-

der Bundesregierung beschlossen.

Der Bundesminister fr Wirtschaft, Familie und Jugend berichtet ber das
Jahresprogramm und die dazu gettigten Manahmen bzw. Aktivitten der
Agency einmal jhrlich der Bundesregierung.
Weiters wird ein Beirat eingerichtet, der Empfehlungen fr strategische Planung
und Jahresprogramme abgibt. Die Mitglieder werden von der Bundesregierung
bestellt, die dabei die Fachwirtschaft, die Sozialpartner, die Bundeslnder, die
Kreativwirtschaft, die zeitgenssische Kunstszene, den Wissenschaftsbereich, das
Bildungswesen und den ffentlichen Sektor zu bercksichtigen hat. Anlassfllig
sollen themenbezogen Expert/inn/en beratend hinzugezogen werden.
2. Symbolic Actions

Weiters empfahl die Saturday Group einstimmig vier Symbolic Actions zur
Umsetzung, welche gleichzeitig Pilotprojekte der zu grndenden Nation Brand
Agency in Zusammenarbeit mit den jeweils inhaltlich verantwortlichen Ministerien
nach Durchfhrung von Machbarkeitsstudien oder Vergleichbarem darstellen
sollen:

AustriaCard: ein klassisches Kundenbindungsprogramm fr Geschftsleute,

Investoren,

Tourist/inn/en,

Fachleute,

Forscher/innen

und

Wissenschafter/innen sowie auslndische Schler/innen und Absolvent/inn/en

der sterreichischen Auslandsschulen und Studierenden, Kunstschaffende,
die mit sterreich in Kontakt kommen
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AidSurance:
sterreich

statt

fr

Hilfezahlung

ein/mehrere

nach

Naturkatastrophen

Entwicklungslnder

die

bernimmt

Bezahlung

von

Versicherungsprmien in einer fr die Bundesregierung vorhersehbaren

Summe

Twinning Buildings: gemeinsame Renovierung von historischen Bauten in

sterreich und im Ausland, die ber ein verbindendes Element (Twinning)
verfgen

Rule of Law Trust Fund: ein von sterreich eingerichteter Treuhandfond

soll internationale Akteure bei der Strkung ihrer Rechtsgrundstze untersttzen und internationale Rechtsexperten entsenden

3. Strukturprojekte
Weiters einigte sich die Saturday Group auf nachstehende Strukturprojekte:

Mittels einer verstrkten Public Diplomacy sollen Gebiete, in denen

sterreich Hervorragendes leistet und zwar in allen Bereichen der Gesellschaft in ihrer gesamten Breite primr gegenber einer auslndischen
ffentlichkeit gezielter dargestellt werden. Ziel der unter dem Titel "Public
Diplomacy"

zu

setzenden

Manahmen

ist

es,

Verstndnis

fr

die

Vorstellungen und Ideale sterreichs, seine Einrichtungen wie auch fr seine

nationalen Ziele und politischen Leitlinien zu schaffen. Zu diesem Zweck wird
im Bundesministerium fr europische und internationale Angelegenheiten
ein Public Diplomacy Sekretariat eingerichtet.

Die Verstrkung von kulturellen Beziehungen sollte anhand gezielter

inhaltlicher und organisatorischer Koordinierung zwischen Kunst und Kultur,
Bildung, Wissenschaft und Forschung und anderer Sektoren (Diplomatie,

Wirtschaft, Tourismus, Exporte, etc.) auf strategischer und operativer Ebene

erfolgen, um das neue Image als "Innovation Leader" aufzubauen. Denn es
ist davon auszugehen, dass sterreich in der Welt vorrangig ber sein
kulturelles Erbe und sein zeitgenssisches Kulturschaffen wahrgenommen
wird.
Bei der Umsetzung der Strukturprojekte kommt dem gesamten Netzwerk
sterreichischer

Vertretungsbehrden

im

Ausland

(Botschaften,

Generalkonsulate und Kulturforen) besondere Bedeutung zu. Zustzlich werden

die

Entwicklungsbros,

die

Auslandsbros

der

sterreichwerbung,

die

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Auslandsbros der ABA, das Auslandsnetzwerk der WK, die Offices of Science
and Technology Austria sowie die zahlreichen Mobilittsakteure im In- und
Ausland (OeAD, KulturKontakt) und sprachenpolitischen Instrumente (SD, I)
in diesen Prozess eingebunden. Darber erfolgt die Verstrkung von kulturellen
Beziehungen durch bilaterale und multilaterale Abkommen in den Bereichen
Bildung, Wissenschaft, Kunst und Kultur sowie durch die aktive Beteiligung in
internationalen Organisationen und Netzwerken und kulturpolitischen Initiativen.
4. Webportal sterreich
Im Zuge entsprechender Analysen hat sich die Schaffung eines offiziellen
gemeinsamen
-

Webportals

aller

Ressorts

fr

sterreich

als

zweckmige

Manahme fr die Verbesserung der Wahrnehmung sterreichs im Ausland

herauskristallisiert. Ein offizielles Webportal sterreichs hat die Kernaufgabe,
internationalen Nutzer/inne/n im In- und Ausland eine einfach zu bedienende,
zentrale Anlaufstelle im Sinne eines Wegweisers zu bieten, auf der sie relevante
Inhalte und weiterfhrende Informationen zu sterreich zumindest auf Deutsch
und Englisch abrufen knnen.
Ziel ist es, die fr sterreich besonders relevanten Zielgruppen im Ausland
(Exportkunden,
Forscher/innen,

Investor/inn/en,
Kunstschaffende,

Tourist/inn/en,
Schler/innen

Schlsselarbeitskrfte,
und

Studierende,

Multiplikatoren) mit ansprechenden Inhalten in zeitgemer Form zu servicieren

und damit das Image sterreichs bei diesen Zielgruppen zu strken und eine
positive Wahrnehmung sterreichs zu frdern.
-

Daher soll unter der Domain austria.eu eine solche Internetprsenz in der Nation
Brand Agency eingerichtet werden, wobei Konzeption und operative Umsetzung
des Webportals auch im Bundeskanzleramt verankert sind. Die Mitwirkung aller
Ressorts sowie weiterer Content-Partner (Kammern, Agenturen,) ist sicher zu
stellen, wobei die zentralen Vorgaben und Ziele von der Bundesregierung
festgelegt werden. Um eine erfolgreiche Umsetzung zu gewhrleisten, wird ein
qualifiziertes

Redaktionsteam

geschaffen,

das

neben

journalistischen

Kompetenzen auch fundierte Englisch-Kenntnisse aufweist. Hinsichtlich des

Webportal-Designs wird ein Kreativwettbewerb in Aussicht genommen.

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Fr ein sterreichisches Webportal auf Basis des vorliegenden Konzeptes ist von
jhrlichen Kosten in der Hhe von rund 315.000 fr Personal, bersetzung,
Infrastruktur und technischem Support auszugehen. Dies beinhaltet nicht die
Kosten

der

Portalerstellung,

welche

gesondert

durch

ein

entsprechendes

Projektbudget zu bedecken sind.

Wir stellen somit den
Antrag,
die Bundesregierung wolle den vorliegenden Bericht zur Kenntnis nehmen sowie
-

den Bundeskanzler, den Bundesminister fr europische und internationale

Angelegenheiten und den Bundesminister fr Wirtschaft, Familie und Jugend mit
der Umsetzung beauftragen.
Wien, am 12. August 2013
Dr. Reinhold Mitterlehner

Werner Faymann

Dr. Michael Spindelegger

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