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DirectNews

Die auflagenstrkste Zeitschrift fr Direct Marketing

1 | 2012

Testen
Die Kosten
senken,
den Erfolg
steigern.
Seite 12
Auffallen
Zwei
inspirierende
Mailings.
Seite 18

Unternehmen
2.0
Social Media-Expertin
Su Franke erklrt, worauf
KMU achten mssen.
Seite 6

DirectFocus

Wie man sich verhlt,


so kommt es zurck
Web-2.0-Plattformen haben heute bereits einen grossen
Einfluss auf die Meinungsbildung. Social-Media-Portale spielen
daher auch in der Marketingkommunikation zusehends
eine wichtigere Rolle. Entscheidend fr Unternehmen ist der
richtige Einsatz.

s gibt weltweit ber 800 Millionen Facebook-Mitglieder. Jede Sekunde tritt jemand Linkedin bei. Pro
Tag werden 64 Millionen Tweets gepostet. Bei Flickr
werden pro Minute 3000 Fotos hochgeladen. Tglich
werden auf Youtube zwei Milliarden Videos angeschaut.
Diese eindrcklichen Zahlen beweisen: Social Media ist
kein Hype, Social Media ist ein ernstzunehmender
Kommunikationskanal. Social-Media-Beraterin und Inhaberin von Corporate Dialog Su Franke ist berzeugt:
Facebook, Twitter, Xing, Youtube oder Flickr lassen sich
nicht mehr wegdenken.
Angriff ist die beste Verteidigung
Doch was steckt hinter dem Erfolg des Web 2.0? Social
Media basieren auf einem demokratischen Mitmachprinzip, sagt Franke. Jeder kann sich zu einem Thema
ussern und wird auch gehrt. Fr Unternehmen bedeutet das, dass Kunden, Mitarbeiter oder Unbeteiligte
leichter mit ihnen interagieren knnen. Was gerne vergessen wird: Auch jemand, der nur Inhalte liest, ist beteiligt. Und auch wer nicht aktiv ist, kann ins Zentrum
des Interesses rcken. Unternehmen sollten sich der
neuen Kommunikation daher nicht verschliessen. Im
Gegenteil, sie sollen bewusst in eine Interaktion treten.

DirectNews | Februar 2012

DirectFocus

Ob klein, mittel oder gross: Fr alle Unternehmen, deren


Zielgruppe einen Onlinezugang haben, werden Social
Media frher oder spter zu einem bedeutenden Marketingbaustein. Wollen Unternehmen mit ihren Kunden in
regelmssigem Austausch stehen, sie informieren, von
ihnen lernen oder ihr Netzwerk pflegen und es durch
Empfehlungen erweitern, dann sind Social Media das
Richtige fr sie, sagt Franke. Elementar ist, dass die
Massnahmen einerseits zum Markenbild passen und
andererseits dem Konsumenten einen eindeutigen
Mehrwert bieten. Weiter sei entscheidend, dass die
Aktivitten gut geplant und das Zusammenspiel der
Plattformen sorgfltig gewhlt werden, denn SocialMedia-Marketing sollte weniger als Kampagne verstanden
werden, sondern vielmehr als langfristiges Engagement.

35 %

der Schweizer besitzen


ein iPhone, 13 Prozent einen
Tablet-PC oder ein iPad.
Damit haben sie im technologischen DACH-Lndervergleich die Nase vorn.
(Quelle: Media Use Index 11)

Wer A sagt, muss auch B sagen


Wer sich fr Social Media entscheidet, muss sich aber
auch verpflichten, die gewhlten Kanle zu pflegen. Und
ganz wichtig: Social Media lassen sich nicht fr reine
Werbezwecke missbrauchen. Empfehlenswert sind Tipps,
ein Blick hinter die Kulissen, Gutscheine oder Serviceangebote. Wer das beherzigt, wird weiterempfohlen und
macht beilufig ein Geschft, erklrt Franke. Wer nur
Werbebotschaften senden will, wird von den Nutzern
abgestraft. So einfach luft das im Social Web. Ob die
Social-Media-Aktionen ankommen, kann gemessen
werden. Unternehmen mssen vor dem Start festlegen,
was sie erreichen wollen und Messgrssen wie Anzahl
echter Fans, Erwhnungen, Empfehlungen, Kommentare,
Anmeldungen zur Veranstaltung, Onlinekufe oder Suchmaschinenergebnisse bestimmen.
Viele Unternehmen scheuen Social Media brigens
nach wie vor aus Angst vor Kontrollverlust. Dabei knnen sie viel besser auf negative Aussagen reagieren,
wenn sie dabei sind, weiss Franke. Hilfreich sind hierbei
Monitoringtools wie Netbreeze, socialmention.com und
Google Alerts oder Dienstleistungen von Argus und news
aktuell. Gemss Franke lauert die grsste Gefahr meist
sowieso im Unternehmen selbst beziehungsweise in
dessen Umgang mit Kritik. Wenn sich zum Beispiel
jemand auf Facebook ber ein fehlerhaftes Produkt beschwert, darf der Marketingverantwortliche auf keinen

Link

Hilfreiches zum Thema


Expertenbeitrge und das Seminar zum Thema
sowie Tipps und Tricks zum Social-Media-Marketing
finden Sie unter www.post.ch/directpoint. Im
Kapitel 4.1.5 des Online-Fachwerks DirectExpert
erfahren Sie mehr ber die wichtigsten Web-2.0Instrumente. Eine bersicht deutscher Social Media
Guidelines gibt es unter http://goo.gl/qTD6q.

DirectNews | Februar 2012

DirectFocus

Die wichtigsten Social-Media-Plattformen im berblick

4%

der befragten Konsumenten


sind fr Werbebotschaften
empfnglich, whrend sie sich

Plattform

Einsatzgebiet

Vor-/Nachteile

Facebook
www.facebook.com

Facebook eignet sich fr den


direkten Kontakt mit Dialog- und
Zielgruppen, Sonderpromotionen
und Empfehlungsmarketing. Auf
der Profilseite lassen sich Fotos
verffentlichen und Videos oder
Blogeintrge einbinden.

Wer auf Facebook aktiv ist, muss


mit seinen Fans kommunizieren und
zwar regelmssig und in ntzlicher
Frist. Gengend personelle Ressourcen
sind unabdingbar.

Twitter
www.twitter.com

Der Microblogging-Dienst ist ein


idealer Multiplikator, um Nachrichten schnell zu verbreiten. Unternehmen knnen Twitter zudem
als Dialog- und Servicekanal sowie
zur Markt- und Wettbewerbsbeobachtung nutzen.

Die Bereitschaft, in eine Interaktion


zu treten und personelle Ressourcen
vorausgesetzt, eignet sich das
kostenlose Tool zur Echtzeitsuche
und zur schnellen Nachrichtenverbreitung. Sehr interessant ist
Twitter auch fr Unternehmen, die
einen eigenen Blog betreiben.

Xing und Linkedin


www.xing.com
www.linkedin.com

Mit den Businessplattformen


lassen sich persnliche Kontakte
aus dem beruflichen Umfeld
pflegen. Interessant sind die Plattformen auch im HR-Bereich
und fr die Teilnahme an und den
Aufbau von Themengruppen.

Fr regional ttige Unternehmen


ist Xing gut geeignet; eine PremiumMitgliedschaft ist kostenpflichtig.
Linkedin ist international ausgerichtet
und bislang kostenlos.

Youtube und Vimeo


www.youtube.com
www.vimeo.com

Mit Videoplattformen knnen die


Strken des Unternehmens
audiovisuell gezeigt werden. Jeder
kann die Videos bewerten und
kommentieren.

Kostenintensiv, wenn Videos erstellt


werden mssen. Wer sowieso
Videos einsetzt, sollte diese ber die
kostenlosen Plattformen verffentlichen. Sie knnen direkt in die
Firmenwebsite eingebunden werden.

Flickr und Instagram


www.flickr.com
www.instagram.com

Fotoportale ermglichen es, Bilder


ffentlich oder nur fr gewisse
Nutzergruppen sichtbar zu machen.
Bilder knnen hier bearbeitet,
kommentiert, strukturiert, favorisiert
und mit Tags versehen werden.

Die kostenlosen Portale knnen


eine Bilddatenbankfunktion
wahrnehmen. Zudem knnen
Bilder via RSS-Feed in die Firmenwebsite eingebunden werden.

in den sozialen Netzwerken


bewegen. 48 Prozent der Ver-

DirectNews | Februar 2012

wirtschaft halten das Potenzial


von Werbung ber Social-MediaKanle daher fr berschtzt.
(Quelle: publisuisse, Medien der
Zukunft 2017)

Jedes Unternehmen muss sich gut berlegen, welche Social-Media-Plattformen zu ihm passen. Je nach Bedrfnis knnen auch weniger bekannte
Dienste interessant sein. Entscheidend ist, dass die eigenen Kunden die
gewhlten Dienste nutzen. Daher flexibel monitoren und rasch reagieren.

treter der Schweizer Werbe-

DirectFocus

Fall lapidar antworten: Dieses Produkt entspricht den


Erwartungen all unserer Kunden. Solche Kommentare
mssen ernst genommen werden. Sogenannten Shitstorm-Fllen liegt oft ein schlechtes Produkt oder eine
ungeschickte usserung zugrunde. Statt sie zu korrigieren,
wird sie flschlicherweise oft beibehalten.
Ein klares Konzept ist die halbe Miete
Jedes Unternehmen braucht ein Konzept, klar definierte
Social Media Guidelines und gut ausgebildete, erfahrene
Social-Media-Verantwortliche, die direkt dem Geschftsfhrer unterstellt sind. Wichtig ist, dass die verantwortlichen Personen selbst Entscheidungen treffen drfen,
sonst sind die Wege zu lang, sagt Franke. Natrlich
knnen auch mehrere Leute die Plattformen nutzen. Es
sollten aber Mitarbeiter im eigenen Unternehmen sein.
Wenn diese Kommunikation ausgelagert wird, geht die
Echtheit verloren.
Whrend Franke davon abrt, die Bewirtschaftung
der sozialen Plattformen auszulagern, empfiehlt sie KMU,
vor allem vor dem Start Social-Media-Berater ins Boot zu
holen. In der Schweiz gibt es mittlerweile eine Vielzahl
von Experten. Ich wrde bei der Wahl eines Partners
schauen, wie er selbst Social Media nutzt, ob er einen
Facebook-, Twitter- oder Xing-Account hat, wie er diese
einsetzt, was er ber diese Kanle kommuniziert und
wie gross seine eigene Reichweite in etwa ist. Im besten
Fall hat er auch einen Blog, den Leser kommentieren.
Und auch eine Google-Suche zur Person schadet nie.

Social-Media-Kampagne

Wer rettet Walter?

Print und Online


in perfekter
Kombination.

m vergangenen Oktober tauchte auf Youtube ein Video auf,


in dem ein Wanderer am Albula-Pass in ein Unwetter gert.
Auf der Suche nach Unterschlupf entdeckt er einen stillgelegten Bunker. Whrend der Wanderer sich, von seiner
Neugier getrieben, auf eine Entdeckungstour begibt, fllt
hinter ihm die Tr ins Schloss. Er ist eingesperrt. Wie die
Geschichte weitergeht und wer hinter dem Video steckt,
bleibt unklar. Ein Autor von 20 Minuten Online lancierte
daraufhin ein sogenanntes Crowdsourcing-Projekt, bei dem
sich Leser aktiv an der journalistischen Arbeit beteiligen. Die
kollektive Recherchearbeit, auch Schwarmintelligenz genannt, zeigte vielversprechende Anstze, stiess allerdings
auch an ihre Grenzen. Die Umfrage zeigte: 9 Prozent der
1338 Teilnehmer vermuteten hinter dem Clip die Swisscom,
12 Prozent Schweiz Tourismus, 17 Prozent die Post und
13 Prozent ein anderes Unternehmen. 21 Prozent glaubten,
es sei ein Trailer fr einen Kinofilm. Anfang November
wurde das Rtsel schliesslich durch 20 Minuten Online
aufgelst: Hinter der Kampagne SOS-Albula steckt die
Schweizerische Post.
Walter aufspren und gewinnen
Ziel der Kampagne www.sos-albula.ch war es,
den Wanderer Walter aus seiner Gefangenschaft
im Bunker zu befreien. Aber wie? Walter fand
im Bunker eine alte Schreibmaschine, eine
Rohrpostanlage, ein paar Goldbarren, aber
nur einen Teil des Trffnungscodes. Um
sich zu befreien, war Walter auf Hilfe
angewiesen. Er entschied sich, einen
Brief zu schreiben und den Zuschauer
um Hilfe zu bitten. Am Ende des
Films erschien eine Adresseingabe.
Wer sie ausfllte, erhielt wenige
Tage spter tatschlich einen
individualisierten Brief mit Hinweisen fr Walters Befreiung.
Jetzt brauchte der Leser nur noch der
Anleitung zu folgen und Walter den Trffnungscode zu bermitteln. Nun zeigte das Video, wie
sich Walter dank diesen Informationen aus der Gefangenschaft befreien konnte. Ende gut, alles gut!

DirectNews | Februar 2012