Social Media ist in der sensiblen Gesundheitsbranche keine Einbahnstrae

Vertrauen als Kapital

Es gehrt zu zu den privatesten Momenten im Leben eines Menschen, wenn er sorgenvoll auf eine Diagnose wartet.
Wenn er halbnackt auf dem OP-Tisch liegt, mit schmerzverzerrtem Gesicht das Bett htet, haarlos und angstvoll eine
Chemotherapie durchmacht oder wenn er gar mit dem Tod ringt. Der neugierige Blick der ffentlichkeit sollte dann
besser auen vor bleiben und nur begrndet unter Einhaltung von hohen Auflagen gewhrt werden. Das stellt auch die
Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation von Kliniken, Reha- und hnlichen Einrichtungen vor hohe
Herausforderungen, wenn sie ffentlich fr Vertrauen werben. Sensibel mssen sie mit den viele Kommunikationskanlen
umgehen, die ihnen heute offenstehen. Dabei schpfen die Verantwortlichen zahlreicher Kliniken auch renommierter
Einrichtungen die Mglichkeiten umfassender ffentlichkeitsarbeit im Netz nicht aus. Ist die Skepsis gegenber Social
Media berechtigt?

Genau, wie es nicht sein soll

Mit einem Worst-Case-Szenario hatte die Uniklinik RWTH Aachen im vergangenen Jahr zu kmpfen: Mehrere Pflegekrfte
schminkten wehrlose Patienten, fotografierten sie und teilten die Bilder ber den Kurznachrichtendienst WhatsApp mit der
ffentlichkeit. Die fr den Skandal veranwortlichen Mitarbeiter der Notaufnahme wurden gefeuert. Die
Unternehmenskommunikation bemhte sich um Schadensbegrenzung: Dieses Verhalten einzelner Mitarbeiter aus dem
ber 60-kpfigen Team der Notaufnahme stellt fr uns einen nicht akzeptablen Werte- und Vertrauensbruch dar, stellte
sie in einer Pressemitteilung klar. Solch ein individuelles Fehlverhalten von Mitarbeitenden ist aber im Detail bei uns wie
in jedem anderen Unternehmen kein Gegenstand ffentlicher Berichterstattung, sondern eine interne Angelegenheit, die
Vertraulichkeit erfordert. Der Skandal wanderte durch die herkmmlichen Medien. Auf der hauseigenen Facebook-Seite
machte er keine Schlagzeilen. Hier ging das Leben weiter, als wre nie etwas geschehen.
Auch die Uniklinik Heidelberg bekam ungewollte Aufmerksamkeit: Mit der Videokamera portrtierten Mitarbeiter der
Kinderklinik ihren Arbeitsplatz. Der unterhaltsame Streifen eigentlich nur fr eine interne Betriebsfeier gedacht landet
ffentlich zugnglich auf YouTube. Das siebenmintige Video Supergeile Kinderklinik erinnert an die supergeile
Edeka-Werbung, nur dass dieser Clip nicht mit Joghurt und Fritten, sondern mit Bluttransfusion und Harnstoff wirbt.
Sprche wie Superseuche, Superschluche, Superbuche supergeil bringen die Mehrheit der 36000 User zum Lachen.
Nur wenige senken den Daumen.
Ob sich auch Eltern schwerkranker Kinder dabei gut unterhalten fhlen? Von ihnen gab es bislang kaum Reaktionen.
Und wenn, dann waren sie positiv, erklrt Uniklinik-Pressereferentin Julia Bird und ergnzt: Natrlich ruft ein Video zum
Thema Supergeile Kinderklinik unterschiedliche Reaktionen hervor. Dass die Mehrzahl interner wie externer Reaktionen
nach Angaben der Unternehmenskommunikation positiv ausgefallen ist, mag daran liegen, dass die Protagonisten aus
der rzteschaft vorgebeugt haben. Im Vorspann erklren sie schriftlich: Dies ist ein privates Video. [...] Das
Universittsklinikum ist nicht fr die Inhalte verantwortlich. Es werden keine Persnlichkeitsrechte verletzt. Im Abspann
outen sie sich namentlich.
Fr Entlassungen wie in Aachen sah die Heidelberger Klinikleitung keinen Anlass. Es wurde besprochen, dass in Zukunft
solch umfangreiche Social-Media-Aktivitten mit Vorgesetzten beziehungsweise der Unternehmenskommunikation
abgesprochen werden, erklrt Bird.


Sprechen alleine reicht aber nicht, glaubt Patrik von
Glasow, der als Unternehmensprecher bei der Firma
antibodies-online auch fr Social Media zustndig ist. Das
Aachener Unternehmen vertreibt Antikrper fr die
medizinische Forschung. Von Glasow, auch Leiter der
Klner PR Lounge, empfiehlt: Social-Media-Guidelines
aufsetzen und unterschreiben lassen. Es ist zudem sehr
hilfreich, Mitarbeitern anhand von Beispielen zu erlutern,
welche Folgen Postings auch ohne das Unternehmen
schdigen zu wollen haben knnen, sagt von Glasow.
Auch empfiehlt er, die Kommentarrichtlinien
(beziehungsweise Netiquette) sichtbar auf den eigenen
Social-Media-Kanlen unterzubringen. Postings, die
dagegen verstoen, werden dann unter Hinweis auf die
Richtlinien gelscht.

Sreenshot Youtube

Whrend die Heidelberger Uniklinik nun wieder kontrolliert ihre Marke ber die sozialen Medien wie YouTube, Facebook
und Twitter pflegt, hlt sich die renommierte Charit Universittsmedizin Berlin im World Wide Web zurck. Warum?
Wir sind dabei, eine Social-Media-Studie durchzufhren, die die Chancen und Risiken fr uns aufzeigt, teilt die
stellvertretende Pressesprecherin Manuela Zingl mit. Auch soll die Untersuchung klren, welche Plattformen sich am
besten zur Information und zum Austausch eignen und wie hoch der Personalaufwand fr die professionelle Prsenz in
den Social-Media-Kanlen ist.

Kritik lsst sich nicht verhindern

Von Glasow hlt die zgernde Haltung der Charit eine der grten Universittskliniken Europas fr einen groen
Fehler. Er vermutet, dass sich dahinter die Sorge vor negativen uerungen versteckt. Sie lassen sich aber im digitalen
Zeitalter nicht verhindern. Schlielich gibt es diverse Bewertungsportale, ebenfalls mit groer Reichweite. Dabei hat
gerade die Charit selbst schon schmerzlich erleben mssen, wie machtlos man ohne eigene Prsenz in den sozialen
Medien sein kann: Auf einer Krankenstation der Berliner Uniklinik stellt sich Benedict Wermter als Pflegepraktikant vor.
ber zwlf Tage ermittelt der Volontr des Recherchebros Correct!v die hygienischen Zustnde und prangert sie
schlielich ffentlich und massiv in einer ZEIT-Reportage an.
So angeschossen zu werden gilt in der Kommunikationsszene als GAU. Nicht umsonst lassen sich Unternehmen in
Krisenkommunikation schulen und lernen dort, dass sie sich vorbereiten sollten, ehe der Ernstfall eintritt. Dazu gehrt
heute auch Social Media.
Ist der Imageschaden schon eingetreten, wird es schwer. Was kann die Unternehmenskommunikation dann noch
machen? Auf welchen Kanlen kann sie unabhngig von den klassischen Medien noch reagieren?, erlutert von Glasow.
Manchmal braucht man einen eigenen Kanal, um professionell agieren zu knnen. Via Facebook, YouTube und Co.
kann die Unternehmenskommunikation dann eine groe Community erreichen und sich unabhngig zum Vorfall uern.
Damit Kliniken und andere sensible Bereiche, etwa die Gastronomie oder Lebensmittelkonzerne, erfolgreich in die
sozialen Medien starten, rt von Glasow vorher zur Selbstreflexion ber folgende Themen:
Ziele sowie Zielgruppen der Kommunikation (z.B. Patienten, Personal, Journalisten),
Kommunikationskanle,
Turnus,
Themenplan,
Umgang mit Kritik und Anfragen von Kunden/Patienten.
Sind alle Punkte geklrt, so ist der Aufwand einer professionellen Social-Media-Arbeit nicht mehr allzu gro, sagt von
Glasow.
Aber nicht alle Kliniken halten sich so entschlossen von den sozialen Medien fern: Lngst in diese Welt gestartet ist zum
Beispiel die Privatklinik Walstedde in Drensteinfurt/Mnsterland. Die Einrichtung der Kinder- und Jugendpsychiatrie
unterhlt keine Abteilung der Unternehmenskommunikation. Dafr ist sie zu klein. Deshalb kmmert sich mit DiplomPsychologin Katharina Kummerfeldt ein Mitglied aus dem Behandlungsteam um die sozialen Medien. Sie schtzt die
digitale Kommunikationswelt sehr: Zum einen mchten wir darber mglichst viele Interessierte ber unser, wie wir
finden, auergewhnliches Angebot informieren also Akquise betreiben, erklrt die Diplom-Psychologin. Zum anderen
ist es uns aber auch ein Anliegen, ber Themen wie Psychiatrie, psychische Erkrankungen und Psychotherapie
aufzuklren, um so die Hemmschwelle fr behandlungsbedrftige Patienten zu senken und der Stigmatisierung psychisch
Kranker entgegenzuwirken also ffentlichkeitsarbeit zu machen.

Das Team der Privatklinik schtzt besonders die groe Reichweite und die Multimedialitt der digitalen Welt. Ihr
Informationsmaterial stellt sie als Text, Bild oder Video auf folgende Kanle:
Facebook fr allgemeine Informationen und die direkte Kontaktaufnahme,
YouTube fr Videos zur Aufklrung wie zum Beispiel Der Weg unserer Patienten, um Kindern und Jugendlichen zu
zeigen, wie eine Behandlung in der Klinik abluft und sie darin zu untersttzen, ngste und Vorbehalte gegen
Psychiatrien abzubauen,
DocInsider zur Bewertung einiger Fachrzte der Klinik und fr Kommentare von Nutzern.

Genaue Grenzen setzen

Strenge Grenzen setzt die Klinik Walstedde, wenn es im Internet um persnlichen Austausch geht. Eine
Auseinandersetzung mit den Ansichten anderer ist bei uns zwar ausdrcklich gewnscht, bemerkt Kummerfeldt. Jedoch
erachten wir eine anonyme Kommunikation ber Pinnwandeintrge hier nicht als das Mittel der Wahl.
Beleidigende uerungen und die tatschliche Verletzung der Persnlichkeitsrechte ihrer Patienten frchtet die
Psychologin mehr als einen verffentlichten Film aus einer eigentlich internen Betriebsfeier: Wir erleben, dass unsere
Patienten sich teilweise achtlos in Bezug auf die eigene Privatsphre wie auch die der Mitpatienten verhalten. Immer
wieder msse das Team die Kinder und Jugendlichen darauf hinweisen, dass das Fotografieren oder Filmen, mit der
Absicht das Material anschlieend im World Wide Web hochzuladen, bei uns nicht erlaubt ist. Deshalb sollten auch im
Umgang mit Social Media die Mitarbeiter mit gutem Beispiel vorangehen, meint Kummerfeldt.
Persnlich bevorzugt die Psychologin, wenn mglich, immer noch das Vieraugengesprch: In der direkten
Kommunikation erlauben uns Krpersprache und Mimik, Tonfall und Inhalte der Kommunikation in einem hheren Mae
sicherzustellen, dass die Inhalte beim Gegenber auch so ankommen wie gewnscht.

Einladend kommunizieren
Auch das Klinikum Dortmund tritt in den sozialen Medien stark auf. Von Glasow empfindet beim Blick auf die FacebookSeite: Kompetenz und Sympathie durch ansprechende Fotos, interessante Veranstaltungshinweise, informative
Fachbeitrge von Mitarbeitern, spannende Rtsel und eine gewisse Portion Humor. So schafft man es, Patienten zu
binden, sagt er. Wrde sich dort ein Investigativreporter einschleusen, stnde die Community im Zweifel hinter ihrer
Klinik. Wie im privaten Leben, so gilt auch im Internet: Man muss sich schon vor der Krise ein wohl gesonnenes Umfeld
geschaffen haben, erklrt der Klner Social-Media-Experte.
Chef der Unternehmenskommunikation am Klinikum Dortmund ist Marc Raschke. Er kennt die Journalisten-Kollegen gut,
schrieb selbst schon fr BILD, n-tv, brand eins, dpa, Handelsblatt und andere. Mit Raschke & Partners fhrt der
Mnsteraner auch eine eigene Werbe- und PR-Agentur. Ob sich die sozialen Medien tatschlich fr Krankenhuser
eignen? Social Media sind aufgrund der lteren Zielgruppe zwar keine Allheilsbringer der Kommunikation, sagt
Raschke. Aber: Die Tochter-/Sohn-Generation und sptestens die Enkel-Generation erreichen wir darber. Schlielich
sind die Jngeren wichtige Impulsgeber fr die Generation 60plus, wenn es um das Thema Gesundheit geht.
Raschke schtzt, dass weiterhin Facebook und im Kontakt mit Medienvertretern auch Twitter eine Rolle spielen werden.
Besonders YouTube sieht er gut positioniert im Rennen um die strksten Kanle der Zukunft, vielleicht weil Bewegtbild
das Medium der Gegenwart ist.
Von Glasow, der auch als Dozent der Hochschule Macromedia in Kln und der Cologne Business School Trends genau
beobachtet, geht davon aus, dass Twitter weiter an Bedeutung gewinnt. Bei einem weiter Kanal wagt er noch keine
Prognose: In den USA ist Tumblr beliebt. Ob sich die Blogging-Plattform auch bei uns in Deutschland etabliert, wei ich
nicht.
Welcher Kanle auch immer sich die Krankenhuser von morgen bedienen werden: Im Zentrum steht ihr sensibles Kapital
Vertrauen. Und das schafft oder erschafft nur, wer transparent und ehrlich mit der ffentlichkeit umgeht, erklrt
Raschke. Er mahnt, Facebook und Co. nicht als Einbahnstraen zu betrachten. Auch wenn Kommentare und Reaktionen
der User in einem Krankenhausumfeld mitunter diffizil seien. Fr den Mnsteraner gilt on- wie offline: Nur dem, der
sich uern kann, kann auch geholfen werden.||
Angelika Staub