You are on page 1of 4

ONLINE WISSEN

Die Verleger von morgen


Warum Unternehmen im Internet redaktionelle Ressourcen aufbauen
müssen und wie sie hierbei Kosten sparen
Internet-Experten sind sich einig: In Zukunft muss jedes Unternehmen ein Stück weit selbst zum Medienunternehmen werden, will es
im Internet wahrgenommen werden. Neben nutzerfreundlichem Design und übersichtlicher Navigation benötigen Webseiten-Betreiber
dazu vor allem eines: hochwertige Inhalte. Diese Inhalte müssen konzipiert, getextet und gestaltet, abgestimmt und meist in mehrere
Sprachen übersetzt werden, jeden Tag, 365 Tage im Jahr. Woher beziehen Unternehmen die nötigen Ressourcen und das Produktions-
Know-how? Gibt es Alternativen zum Aufbau einer eigenen Online-Redaktion?

I m Internet können sich Unternehmen direkt ans Publikum wen-


A U TO R : Dr. Lars Völcker
den, ohne Umweg über journalistische Massenmedien. Ihnen
Bereichsleiter Beratung und Redaktion
bleibt auch nichts anderes übrig. Denn Zeitungen und Zeitschriften ver-
bei der nexum AG (www.nexum.de)
lieren immer mehr Leser. Unaufhaltsam sinkt die Reichweite von redak-
tionellen Beiträgen und somit auch von Anzeigen. Online lässt sich
öffentliche Aufmerksamkeit dagegen immer besser erzielen. Redaktionen kosten Geld
Doch Aufbau redaktioneller Ressourcen entpuppt sich für die meisten
Erfolg im Web braucht redaktionelles Know-how Betreiber von Webangeboten schnell als Kostenfalle. Unternehmen
Doch dadurch finden sich Unternehmen in einer ungewohnten Rolle benötigen dazu qualifiziertes Personal. Zudem bleibt der Arbeits-
wieder. Statt Anzeigen zu schalten und Journalisten die inhaltliche Arbeit aufwand in der Regel nicht konstant: Kampagnen, Produkteinführun-
zu überlassen, müssen sie selbst Leser und Nutzer gewinnen und an das gen und die Auftragslage sorgen für Lastspitzen im Redaktionsbetrieb,
eigene Online-Angebot binden. Der entscheidende Erfolgsfaktor dazu die trotzdem abgedeckt werden müssen. Noch stärker schwankt der
sind relevante, gut vernetzte und aktuelle Inhalte. Sie landen in Personalbedarf bei großen Migrationsprojekten, etwa wenn Unter-
Suchmaschinen wie Google weit vorne in den Trefferlisten und gewähr- nehmen mit dem Geschäft auch ihre Kommunikation fusionieren oder
leisten, dass Webangebote überhaupt erst wahrgenommen werden. einfach beim nächsten Relaunch.
Und auch auf den Webseiten selbst können die Betreiber ihre Nutzer
nur durch hochwertigen Content binden. Alternative Outsourcing
Für Unternehmen, die keine Erfahrung mit der Arbeitsweise von
Selbst bei Anzeigen zahlt sich im Redaktionen haben, lassen sich solche Aufwände nur schwer einschät-
Web redaktionelle Qualität aus: Bei zen. Zudem sind in Zeiten der globalen Finanzkrise ihre Personalbudgets
gleichem Preis haben Google- stark unter Druck. Betreiber von Webseiten und Onlineshops benötigen
Inserenten die Nase vorn, wenn sie also Redaktionsressourcen, die sie im Idealfall nach Bedarf abrufen kön-
mit ihrer Text-Anzeige auf eine nen. Hierfür bietet sich das Redaktions-Outsourcing als Alternative an.
Webseite mit einem hohen Page Anstatt selbst mit hohen Investitionskosten eine eigene Vollredaktion
Rank verlinken. So belohnt der aufzubauen und auch Personalkapazität für Lastspitzen vorzuhalten,
Suchmaschinenriese hochwertige beziehen sie die redaktionelle Arbeit und das nötige Know-how von
Inhalte. externen Spezialisten. Das bringt zahlreiche Vorteile mit sich.

1
ONLINE WISSEN

Content-Migration: n Sprachen = Aufwand n ?


der Jakobsweg für Site-Betreiber Der wirksamste Multiplikator für redaktionellen Aufwand ist die
Besonders bei aufwendigen Projekten zahlt sich die Experten-Erfahrung Mehrsprachigkeit der Inhalte. Dabei müssen Unternehmen nicht erst im
mit solchen Abläufen aus. Bei Relaunches bleiben die redaktionellen Ausland präsent sein, damit zumindest eine englischsprachige Version der
Inhalte in der Regel erhalten, da vor allem Webdesign und Navigation Webseite sinnvoll wird. Viele Onlinehändler und Webseitenbetreiber ste-
überarbeitet werden. So werden bei Relaunches im Durchschnitt neun- hen dann vor dem Problem: Wie übersetze ich alle meine Inhalte in wei-
zig Prozent der Inhalte auf neue Designvorlagen, Inhaltsstrukturen und tere Sprachen, zuerst den vorhandenen und dann den laufend produzier-
nicht selten auch auf eine neue Content-Management-Software migriert. ten Content? Müssen Inhalte für bestimmte Länderversionen angepasst
werden? Benötigen die Sprachversionen auch eigenes Bildmaterial etc.?
Das bedeutet: Neben der mitlaufenden täglichen Produktion müssen
die Redakteure nicht selten Hunderte oder Tausende von Dokumenten Externe Redaktionen dagegen können mehrsprachige Webseiten oder
sammeln, sichten, bewerten, überarbeiten und konvertieren. Die Onlineshops deutlich effizienter pflegen. Aufgrund der Vielzahl der
Fähigkeit, solche Abläufe möglichst rationell und automatisiert zu orga- Auftraggeber beschäftigen sie meist auch muttersprachliche Redakteure
nisieren, spart Unternehmen bares Geld und wertvolle Zeit. für die jeweiligen Publikationssprachen oder arbeiten eng mit Überset-
zungsdienstleistern zusammen. Zudem verfügen sie über die erforderli-
So viel Qualität wie möglich und so viel che Management-Erfahrung, um beispielsweise große Onlineprojekte in
Redaktion wie nötig 20 und mehr Sprachen zu bewältigen.
Damit der Relaunch nicht zur ewigen Baustelle mutiert, ist zudem ein
effektives Qualitätsmanagement unerlässlich. Hier können spezialisier- Aufmerksamkeitsstarke Produktdaten für den
te Dienstleister ihre Skalenvorteile bei Personal und Know-how aus- E-Commerce
spielen. Da für sie Relaunches, Content-Migrationen und Neustarts Dieses Problem kennen insbesondere Betreiber von Onlineshops, die
zum Redaktionsalltag gehören, haben sie Konzepte und Methoden ent- ihren Produktbestand und somit ihren Content regelmäßig erneuern
wickelt, um Großprojekte im gewünschten Rahmen von Zeit, Budget müssen und mit jeder weiteren Publikationssprache ihren Aufwand
und Qualität abzuschließen. Hierfür konnten sie in zahlreichen vervielfachen. Dabei stellen Produktdaten im Internet schon in einer
Projekten Personal aufbauen, das sich an vielen unterschiedlichen Sprache eine Herausforderung dar.
Aufträgen und Themengebieten schulen konnte. Dadurch können
Redaktionsdienstleister auch viel flexibler und routinierter Lastspitzen Denn immer noch orientieren sich Hersteller und Onlinehändler mit
für den Kunden abfangen. ihren Produktbeschreibungen an den Anforderungen gedruckter

2
ONLINE WISSEN

Prospekte und Kataloge. Doch im Netz erwarten Nutzer ausführliche


Informationen mit weniger Werbung und mehr Nutzwert. Multimediale
Elemente wie dreidimensionale Produktabbildungen oder Videos erhö-
hen die Aufmerksamkeit. Statt rudimentärer Angaben wie Preis,
Produktname inklusive Einzeiler erfordert solcher Premiumcontent pro-
fessionelle Redaktionsabläufe.

Keine Angst vor neuer Technik


Das Outsourcing von Redaktionsaufgaben zahlt sich auch in Sachen
Technik aus. Beschließt ein Webseitenbetreiber mit dem Relaunch
zugleich auch den Wechsel auf eine neue technische Plattform, muss

Foto: wetwater (photcase.de)


er sein Redaktionspersonal zuvor schulen und trotzdem Umstel-
lungsschwierigkeiten einkalkulieren. Spezialisierte Online-Redaktionen
arbeiten dagegen aufgrund der Vielfalt ihrer Projekte mit allen gängi-
gen Content Management Systemen. Die Redakteure kennen sich
darüber hinaus auch mit den grundlegenden Entwicklungswerkzeugen
wie HTML oder JavaScript aus. Ebenso gehören Fähigkeiten bei Bild-
und Videobearbeitung zu ihrem Repertoire. Unternehmen können im System ihren Content und steuern über die gleiche Nutzer-
somit ohne Wartezeit und zusätzliche Kosten auf das aktuelle Kreativ- oberfläche die Zusammenarbeit mit Übersetzungsagenturen sowie den
und Produktions-Know-how für das Web zurückgreifen. Freigabeprozess. Das gewährleistet, dass die maßgeblichen Inhalte an
zentraler Stelle vorliegen. Über XML ermöglichen die ECS zudem den
IT-gestützte Redaktionsprozesse automatischen Austausch mit Warenwirtschafts- und Shopsystemen,
Neben klassischen Content Management Systemen setzen Redak- wodurch sich der Content-Kreislauf schließt. Solche Werkzeuge zur
tionsdienstleister zudem auf spezielle Tools, mit denen sie alle Prozessoptimierung sichern die Qualität der redaktionellen Abläufe und
Arbeitsprozesse steuern und zentral abwickeln. So genannte Editorial sorgen für deutliche Kostenersparnis.
Content Systeme (ECS) dienen als gemeinsame Plattform für
Redaktion, Qualitätssicherung und Übersetzung. Sie lösen manuelle Nachhaltige Leserbindung bei flexiblen Kosten
Prozesse ab, bei denen Content noch in Form von Excellisten oder Im Internet müssen Unternehmen zu Verlegern in eigener Sache wer-
Textdokumenten von Hand zu Hand gehen. Im ECS dagegen laufen den. Aber ohne relevanten Content gibt es dort keine Aufmerksamkeit.
alle redaktionellen Aufträge zusammen. Die Redakteure erstellen direkt Als Produzenten hochwertiger Inhalte sind sie jetzt selbst gefordert und
können diese Aufgabe nicht mehr an die vierte Macht im Staat delegie-
ren. Denn diese verliert zusehends ihre Leserschaft und damit ihre
Bedeutung als öffentliche Bühne. Unternehmen müssen darum neue
Kompetenzen und Ressourcen aufbauen, um sich die Aufmerksamkeit
des Netzpublikums durch kontinuierliche redaktionelle Arbeit zu ver-
dienen. Schnelle und zugleich nachhaltige Wirkung erzielen sie am bes-
ten, wenn sie sich dazu mit Spezialisten vernetzen. Zudem bietet ihnen
das Redaktions-Outsourcing die gerade in Krisenzeiten nötige
Kostenflexibilität.

In diesem Feld beginnen die ersten Unternehmen bereits ihre Claims


abzustecken: Lufthansa, Henkel und Mexx, Fußballvereine wie der
Hertha BSC Berlin, der 1. FC Köln, der Hamburger Sportverein, Han-
delskonzerne wie Rewe und Penny haben erkannt, dass sie redaktionel-
les Profil aufbauen müssen, um ihre Kommunikationsziele in der digi-
talen Welt zu erreichen.

3
ONLINE WISSEN

FIRMENPROFIL A U TO R
nexum AG Dr. Lars Völcker
Die nexum AG ist Beratung und Agentur für Bereichsleiter Beratung und Redaktion
digitale Medien. Die nexum AG hilft ihren bei der nexum AG
Kunden, ihre Geschäftsziele durch eine optimale User Experience E-Mail: lars.voelcker@nexum.de
und den kreativen Einsatz modernster Technologien zu erreichen. XING-Profil: www.xing.com/profile/Lars_Voelcker

Die Leistungen der nexum AG umfassen Beratung, Design, Ent-


THEMEN
wicklung, Marketing Services, Redaktion und Projektmanagement.
Themenfelder der nexum AG sind E-Commerce, E-Marketing, • Editorial Governance

Web-Applikationen und Content Management. Die nexum AG • Redaktionelle Prozessberatung

mit Hauptsitz in Köln und zweitem Standort in Jena beschäftigt • Anreicherung von Produktdaten

mehr als 90 feste Mitarbeiter und betreut sowohl mittelständische


Unternehmen als auch Konzerne. Zu den Kunden gehören unter LEBENSLAUF
anderem Continental, Coop Schweiz, Lufthansa, Mexx, Otto
Dr. Lars Völcker, Jahrgang 1968, ist seit 2006 Leiter der Online-
Group, Panasonic, Penny, REWE, Sony Europe, Sportfive,
Redaktion der nexum AG. In dieser Funktion betreut er namhafte
Telefónica o2 Germany, ThyssenKrupp sowie die Fußball-
Unternehmen wie z. B. ThyssenKrupp AG, Panasonic Europe oder
bundesligisten 1. FC Köln und Hertha BSC.
den Lufthansa Worldshop in den Themen „redaktionelle Prozess-
optimierung“ und „Anreicherung von Produktdaten.“
www.nexum.de
Der promovierte Historiker startete seine Laufbahn 1996 zunächst
als Autor von interaktiven CD-ROMs und wechselte 1999 als
Konzepter, Berater und Projektmanager zur Pixelpark AG, zunächst
in Berlin und ab 2000 in Köln. Mit einem Schwerpunkt auf Content
Management beriet Lars Völcker in dieser Zeit überwiegend
Medienkunden mit professionellen Online-Redaktionen wie ZDF,
WDR und RTL. 2005 wechselte er zur PIRONET NDH AG, später zur
nexum AG und baute dort den Redaktionsbereich auf, der inzwi-
schen 17 festangestellte und über 20 freie Mitarbeiter zählt.