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O N L I N E W I S S E N Die Verleger von morgen

Die Verleger von morgen

Warum Unternehmen im Internet redaktionelle Ressourcen aufbauen müssen und wie sie hierbei Kosten sparen

Internet-Experten sind sich einig: In Zukunft muss jedes Unternehmen ein Stück weit selbst zum Medienunternehmen werden, will es im Internet wahrgenommen werden. Neben nutzerfreundlichem Design und übersichtlicher Navigation benötigen Webseiten-Betreiber dazu vor allem eines: hochwertige Inhalte. Diese Inhalte müssen konzipiert, getextet und gestaltet, abgestimmt und meist in mehrere Sprachen übersetzt werden, jeden Tag, 365 Tage im Jahr. Woher beziehen Unternehmen die nötigen Ressourcen und das Produktions- Know-how? Gibt es Alternativen zum Aufbau einer eigenen Online-Redaktion?

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m Internet können sich Unternehmen direkt ans Publikum wen- den, ohne Umweg über journalistische Massenmedien. Ihnen

bleibt auch nichts anderes übrig. Denn Zeitungen und Zeitschriften ver- lieren immer mehr Leser. Unaufhaltsam sinkt die Reichweite von redak- tionellen Beiträgen und somit auch von Anzeigen. Online lässt sich öffentliche Aufmerksamkeit dagegen immer besser erzielen.

Erfolg im Web braucht redaktionelles Know-how

Doch dadurch finden sich Unternehmen in einer ungewohnten Rolle

wieder. Statt Anzeigen zu schalten und Journalisten die inhaltliche Arbeit

zu überlassen, müssen sie selbst Leser und Nutzergewinnen und an das

eigene Online-Angebot binden. Der entscheidende Erfolgsfaktor dazu sind relevante, gut vernetzte und aktuelle Inhalte. Sie landen in Suchmaschinen wie Google weit vorne in den Trefferlisten und gewähr- leisten, dass Webangebote überhaupt erst wahrgenommen werden. Und auch auf den Webseiten selbst können die Betreiber ihre Nutzer nur durch hochwertigen Content binden.

Betreiber ihre Nutzer nur durch hochwertigen Content binden. Selbst bei Anzeigen zahlt sich im Web redaktionelle

Selbst bei Anzeigen zahlt sich im Web redaktionelle Qualität aus: Bei gleichem Preis haben Google- Inserenten die Nase vorn, wenn sie mit ihrer Text-Anzeige auf eine Webseite mit einem hohen Page Rank verlinken. So belohnt der Suchmaschinenriese hochwertige Inhalte.

So belohnt der Suchmaschinenriese hochwertige Inhalte. AU TOR : Dr. Lars Völcker Bereichsleiter Beratung und

AU TOR : Dr. Lars Völcker

Bereichsleiter Beratung und Redaktion bei der nexum AG (www.nexum.de)

Redaktionen kosten Geld

Doch Aufbau redaktioneller Ressourcen entpuppt sich für die meisten Betreiber von Webangeboten schnell als Kostenfalle. Unternehmen benötigen dazu qualifiziertes Personal. Zudem bleibt der Arbeits- aufwand in der Regel nicht konstant: Kampagnen, Produkteinführun- gen und die Auftragslage sorgen für Lastspitzen im Redaktionsbetrieb, die trotzdem abgedeckt werden müssen. Noch stärker schwankt der Personalbedarf bei großen Migrationsprojekten, etwa wenn Unter- nehmen mit dem Geschäft auch ihre Kommunikation fusionieren oder einfach beim nächsten Relaunch.

Alternative Outsourcing

Für Unternehmen, die keine Erfahrung mit der Arbeitsweise von Redaktionen haben, lassen sich solche Aufwände nur schwer einschät- zen. Zudem sind in Zeiten derglobalen Finanzkrise ihre Personalbudgets stark unter Druck. Betreiber von Webseiten und Onlineshops benötigen also Redaktionsressourcen, die sie im Idealfall nach Bedarf abrufen kön- nen. Hierfür bietet sich das Redaktions-Outsourcing als Alternative an. Anstatt selbst mit hohen Investitionskosten eine eigene Vollredaktion aufzubauen und auch Personalkapazität für Lastspitzen vorzuhalten, beziehen sie die redaktionelle Arbeit und das nötige Know-how von externen Spezialisten. Das bringt zahlreiche Vorteile mit sich.

die redaktionelle Arbeit und das nötige Know-how von externen Spezialisten. Das bringt zahlreiche Vorteile mit sich.

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O N L I N E W I S S E N Content-Migration: der Jakobsweg für

Content-Migration:

der Jakobsweg für Site-Betreiber

Besonders bei aufwendigen Projekten zahlt sich die Experten-Erfahrung mit solchen Abläufen aus. Bei Relaunches bleiben die redaktionellen Inhalte in der Regel erhalten, da vor allem Webdesign und Navigation überarbeitet werden. So werden bei Relaunches im Durchschnitt neun- zig Prozent der Inhalte auf neue Designvorlagen, Inhaltsstrukturen und nicht selten auch auf eine neue Content-Management-Software migriert.

Das bedeutet: Neben der mitlaufenden täglichen Produktion müssen die Redakteure nicht selten Hunderte oderTausende von Dokumenten sammeln, sichten, bewerten, überarbeiten und konvertieren. Die Fähigkeit, solche Abläufe möglichst rationell und automatisiert zu orga- nisieren, spart Unternehmen bares Geld und wertvolle Zeit.

So viel Qualität wie möglich und so viel Redaktion wie nötig

Damit der Relaunch nicht zur ewigen Baustelle mutiert, ist zudem ein

effektives Qualitätsmanagement unerlässlich. Hier können spezialisier-

te Dienstleister ihre Skalenvorteile bei Personal und Know-how aus-

spielen. Da für sie Relaunches, Content-Migrationen und Neustarts zum Redaktionsalltag gehören, haben sie Konzepte und Methoden ent- wickelt, um Großprojekte im gewünschten Rahmen von Zeit, Budget und Qualität abzuschließen. Hierfür konnten sie in zahlreichen Projekten Personal aufbauen, das sich an vielen unterschiedlichen Aufträgen und Themengebieten schulen konnte. Dadurch können

Redaktionsdienstleister auch viel flexibler und routinierter Lastspitzen

für den Kunden abfangen.

n Sprachen = Aufwand n ?

Der wirksamste Multiplikator für redaktionellen Aufwand ist die Mehrsprachigkeit der Inhalte. Dabei müssen Unternehmen nicht erst im Ausland präsent sein, damit zumindest eine englischsprachigeVersion der Webseite sinnvoll wird. Viele Onlinehändler und Webseitenbetreiber ste- hen dann vor dem Problem: Wie übersetze ich alle meine Inhalte in wei- tereSprachen, zuerst den vorhandenen und dann den laufend produzier- ten Content? Müssen Inhalte für bestimmte Länderversionen angepasst werden? Benötigen die Sprachversionen auch eigenes Bildmaterial etc.?

Externe Redaktionen dagegen können mehrsprachige Webseiten oder Onlineshops deutlich effizienter pflegen. Aufgrund der Vielzahl der Auftraggeber beschäftigen sie meist auch muttersprachliche Redakteure für die jeweiligen Publikationssprachen oder arbeiten eng mit Überset- zungsdienstleistern zusammen. Zudem verfügen sie über die erforderli- che Management-Erfahrung, um beispielsweise große Onlineprojekte in 20 und mehrSprachen zu bewältigen.

Aufmerksamkeitsstarke Produktdaten für den E-Commerce

Dieses Problem kennen insbesondere Betreiber von Onlineshops, die ihren Produktbestand und somit ihren Content regelmäßig erneuern müssen und mit jeder weiteren Publikationssprache ihren Aufwand vervielfachen. Dabei stellen Produktdaten im Internet schon in einer Sprache eine Herausforderung dar.

Denn immer noch orientieren sich Hersteller und Onlinehändler mit ihren Produktbeschreibungen an den Anforderungen gedruckter

noch orientieren sich Hersteller und Onlinehändler mit ihren Produktbeschreibungen an den Anforderungen gedruckter 2

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Prospekte und Kataloge. Doch im Netz erwarten Nutzer ausführliche Informationen mit weniger Werbung und mehr Nutzwert. Multimediale Elemente wie dreidimensionale Produktabbildungen oder Videos erhö- hen die Aufmerksamkeit. Statt rudimentärer Angaben wie Preis, Produktname inklusive Einzeiler erfordert solcher Premiumcontent pro- fessionelle Redaktionsabläufe.

Keine Angst vor neuerTechnik

Das Outsourcing von Redaktionsaufgaben zahlt sich auch in Sachen Technik aus. Beschließt ein Webseitenbetreiber mit dem Relaunch zugleich auch den Wechsel auf eine neue technische Plattform, muss er sein Redaktionspersonal zuvor schulen und trotzdem Umstel- lungsschwierigkeiten einkalkulieren. Spezialisierte Online-Redaktionen arbeiten dagegen aufgrund der Vielfalt ihrer Projekte mit allen gängi- gen Content Management Systemen. Die Redakteure kennen sich darüber hinaus auch mit den grundlegenden Entwicklungswerkzeugen wie HTML oder JavaScript aus. Ebenso gehören Fähigkeiten bei Bild- und Videobearbeitung zu ihrem Repertoire. Unternehmen können somit ohne Wartezeit und zusätzliche Kosten auf das aktuelle Kreativ- und Produktions-Know-how für das Web zurückgreifen.

IT-gestützte Redaktionsprozesse

Neben klassischen Content Management Systemen setzen Redak- tionsdienstleister zudem auf spezielle Tools, mit denen sie alle Arbeitsprozesse steuern und zentral abwickeln. So genannte Editorial Content Systeme (ECS) dienen als gemeinsame Plattform für Redaktion, Qualitätssicherung und Übersetzung. Sie lösen manuelle Prozesse ab, bei denen Content noch in Form von Excellisten oder Textdokumenten von Hand zu Hand gehen. Im ECS dagegen laufen alle redaktionellen Aufträge zusammen. Die Redakteure erstellen direkt

Aufträge zusammen. Die Redakteure erstellen direkt Foto: wetwater (photcase.de) im System ihren Content und
Foto: wetwater (photcase.de)
Foto: wetwater (photcase.de)

im System ihren Content und steuern über die gleiche Nutzer- oberfläche dieZusammenarbeit mit Übersetzungsagenturen sowie den Freigabeprozess. Das gewährleistet, dass die maßgeblichen Inhalte an zentraler Stelle vorliegen. Über XML ermöglichen die ECS zudem den automatischen Austausch mit Warenwirtschafts- und Shopsystemen, wodurch sich der Content-Kreislauf schließt. Solche Werkzeuge zur Prozessoptimierung sichern die Qualität der redaktionellen Abläufe und sorgen für deutliche Kostenersparnis.

Nachhaltige Leserbindung bei flexiblen Kosten

Im Internet müssen Unternehmen zu Verlegern in eigener Sache wer- den. Aber ohne relevanten Content gibt es dort keine Aufmerksamkeit. Als Produzenten hochwertiger Inhalte sind sie jetzt selbst gefordert und können diese Aufgabe nicht mehr an die vierte Macht im Staat delegie- ren. Denn diese verliert zusehends ihre Leserschaft und damit ihre Bedeutung als öffentliche Bühne. Unternehmen müssen darum neue Kompetenzen und Ressourcen aufbauen, um sich die Aufmerksamkeit des Netzpublikums durch kontinuierliche redaktionelle Arbeit zu ver- dienen. Schnelle und zugleich nachhaltige Wirkung erzielen sie am bes- ten, wenn sie sich dazu mit Spezialisten vernetzen. Zudem bietet ihnen das Redaktions-Outsourcing die gerade in Krisenzeiten nötige Kostenflexibilität.

In diesem Feld beginnen die ersten Unternehmen bereits ihre Claims abzustecken: Lufthansa, Henkel und Mexx, Fußballvereine wie der Hertha BSC Berlin, der 1. FC Köln, der Hamburger Sportverein, Han- delskonzerne wie Rewe und Penny haben erkannt, dass sie redaktionel- les Profil aufbauen müssen, um ihre Kommunikationsziele in der digi- talen Welt zu erreichen.

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FIR MENPROF IL nexum AG

Die nexum AG ist Beratung und Agentur für digitale Medien. Die nexum AG hilft ihren

und Agentur für digitale Medien. Die nexum AG hilft ihren Kunden, ihre Geschäftsziele durch eine optimale

Kunden, ihre Geschäftsziele durch eine optimale User Experience und den kreativen Einsatz modernsterTechnologien zu erreichen.

Die Leistungen der nexum AG umfassen Beratung, Design, Ent- wicklung, Marketing Services, Redaktion und Projektmanagement. Themenfelder der nexum AG sind E-Commerce, E-Marketing, Web-Applikationen und Content Management. Die nexum AG mit Hauptsitz in Köln und zweitem Standort in Jena beschäftigt mehr als 90 feste Mitarbeiter und betreut sowohl mittelständische Unternehmen als auch Konzerne. Zu den Kunden gehören unter anderem Continental, Coop Schweiz, Lufthansa, Mexx, Otto Group, Panasonic, Penny, REWE, Sony Europe, Sportfive, Telefónica o2 Germany, ThyssenKrupp sowie die Fußball- bundesligisten 1. FC Köln und Hertha BSC.

www.nexum.de

AUTOR Dr. Lars Völcker

AUTOR Dr. Lars Völcker

Bereichsleiter Beratung und Redaktion bei der nexum AG E-Mail: lars.voelcker@nexum.de XING-Profil: www.xing.com/profile/Lars_Voelcker

THEMEN

• Editorial Governance

• Redaktionelle Prozessberatung

• Anreicherung von Produktdaten

LE BE NSLAU F

Dr. Lars Völcker, Jahrgang 1968, ist seit 2006 Leiter der Online- Redaktion der nexum AG. In dieser Funktion betreut er namhafte Unternehmen wie z.B. ThyssenKrupp AG, Panasonic Europe oder den Lufthansa Worldshop in den Themen „redaktionelle Prozess- optimierung“ und „Anreicherung von Produktdaten.“

Der promovierte Historiker startete seine Laufbahn 1996 zunächst als Autor von interaktiven CD-ROMs und wechselte 1999 als Konzepter, Berater und Projektmanager zur Pixelpark AG, zunächst in Berlin und ab 2000 in Köln. Mit einem Schwerpunkt auf Content Management beriet Lars Völcker in dieser Zeit überwiegend Medienkunden mit professionellen Online-Redaktionen wie ZDF, WDR und RTL. 2005 wechselte erzur PIRONET NDH AG, späterzur nexum AG und baute dort den Redaktionsbereich auf, der inzwi- schen 17 festangestellte und über 20 freie Mitarbeiter zählt.

AG und baute dort den Redaktionsbereich auf, der inzwi- schen 17 festangestellte und über 20 freie