Erste Ausgabe

Arbeit in der
VUCA-Welt
... alles nur eine Frage der Zeit!

Angelica Laurenon

Der stille
Paradigmenwechsel

Die Wirtschaft arbeitet auf

flchtigen, ungewissen,
komplexen und schwankenden Mrkten. Unternehmen
berleben nur im globalen
Wettbewerb, wenn sie mobil, flexibel und agil sind.
Das gilt auch fr ihre Mitarbeiter, ob sie festangestellt
oder schon temporre Honorararbeiter sind. Der Paradigmenwechsel hat fr sie
zwei Namen: VUCA und
Freelance-konomie.

Abschnitt 1

Die binre Zeit

Mitten im Paradigmenwechsel
The future is already here. Its just not very evenly distributed. William Gibson

Wir sind mitten in der binren Zeit. Whrend die Generationen

XYZ
schon
lngst in der Freelance-konomie des 21. JahrMitten
Im Paradigmenwechsel
hunderts eigene Wege und neue Lsungen suchen, drehen die
Politiker, Gewerkschafter und Wirtschaftsweisen Freelance-ko1. Die Festanstellungen werden seltener und
nomie weiter ihre Bahnen in der Welt von gestern.

bringen fr die Mehrheit der Erwerbsttigen

Dabei
haben die digitale
das Internet und die Kommittelfristig
sozialeRevolution,
Unsicherheit.
munikationstechnologien schon eine neue Zeiteinheit geschaf2. Die
VUCA
Welt hatUbiquitt
schon lngst
die
fen,
die von
Simultanitt,
und demauch
Algorithmen-Tempo
Arbeitsverhltnisse
erfasst. alles und machen aus
bestimmt
wird. Letztere beschleunigen
festen Strukturen flchtige Momente.

3. Welche Krfte treiben die schnellen

In dieser
neuen VUCA-Welt, voran?
wo alles flchtig, ungewiss, komVernderungsschbe
plex und binr wird, handeln nicht nur die Finanzmrkte im Algo4. Fr die wirklich proaktiven Erwerbsttige, die
rithmen-Tempo. Auch die Arbeitsmrkte unterliegen den neuen
am
letzten
des Stranges ziehen,
Zeit,RaumundEnde
Geschwindigkeitsgesetzen.
Siebedeutet
sind VUCA.
das:
Selbst
wenn noch niemand hierzulande diesen Begriff kennt
und benutzt, ist er Teil des globalen Paradigmenwechsels, dem
Vermarkte Dich selbst!
sich auch der deutsche Arbeitsmarkt nicht entzieht.

Zwischen dem offiziellen Diskurs ber den Wert der Arbeit und
der Wirklichkeit hat sich schon eine Kluft aufgetan. Sie wird jeden Tag tiefer und breiter. Das bekmmert jedoch nicht die Sttzen der Gesellschaft. Sie wissen, was das Volk gern hrt und
kennen dessen Bedrfnis nach Gewissheiten, Ruhe und Ordnung. Deshalb reden sie auch weiter von gerechtem Lohn und
sozialer Sicherheit. Das kommt immer noch gut an. Die Medien
verbreiten weiter diese frohe Botschaft. Allein der Glaube daran
kommt vielen allmhlich abhanden.
Von guter Arbeit und gutem Geld profitiert nmlich in Wirklichkeit nur noch eine Minderheit, selbst in Deutschland. Die Festanstellungen werden seltener und das bedeutet fr die Mehrheit der Erwerbsttigen langfristig soziale Unsicherheit. Die Lebensstellung bleibt hierzulande nur noch das Privileg der 4,5
Millionen Beschftigten des ffentlichen Dienstes.
Diese 10% der Erwerbsttigen zhlen zwar nicht alle zu den
Besserverdienern, sie sind jedoch insgesamt auf der sicheren
Seite des Arbeitsmarktes und kennen die VUCA-Welt nur aus
dem Leben der anderen. Die anderen erleben burnout, Standortverlagerungen, den globalen Wettbewerb und die Realitt
der flchtigen, komplexen und schwankenden Mrkte.
Wenn sie noch im oberen Segment der Besserverdienenden
sind, dazu gehren 26,6% der gutverdienenden Festangestellten und 18% der Unternehmer, so haben sie zwar ihr Auskom2

men. Doch auch ihre Arbeitswelt ist nicht vor der VUCA-Welt
geschtzt.
Fr die andere Hlfte im unteren Segment verabschiedet sich
die Festanstellung nach und nach aus dem geregelten Arbeitsleben, weil das konomische Umfeld es so will und der Druck
nach unten hin immer strker wird.
Gestern waren es die Lean-Management-Vorgaben; heute sind
es die schnellen technologischen Vernderungen, die unsicheren und flchtigen Mrkte, die Kapitalflsse, die mit Hochgeschwindigkeit durch die Welt strmen. Gemeinsam schaffen sie
neue Regeln und Raster, die nicht etwa mit den alten kollidieren, sondern s ie einfach umgehen und berlagern.
Die Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt ist das beste Beispiel dafr, wie ein Paradigma stillschweigend durch ein neues ersetzt
wird, ohne dass Wirtschaft und Gesellschaft gleich aus den Fugen gerieten.
Thomas S. Kuhn. The Structure of Scientific Revolutions.1962.

Die Festanstellung stirbt aus. FOCUS. 11.06.2010

Deutschlands oberste 10%. Reich schon mit 3009 netto. FAZ Wirtschaft
29.8.2014. Johannes Pennekamp und Manfred Schfers.
Hunderttausende Chefs verdienen nicht einmal Mindestlohn. DIE WELT, 05.01.14

Abschnitt 2

Die neue (Un)ordnung

VUCA ist da!
VUCA steht fr vier der fnf Grundkomponenten der globalen
Wirtschaftstransaktionen: Volatility, uncertainty, complexity,
ambiguity: Alle Transaktionen und Phnomene sind flchtig,
ungewiss, komplex und immer zwiespltig: ambiguous. Dieser
Zwang zur doppelten, binren Lesart ist wohl die grte Herausforderung fr die Wirtschaft, die Unternehmen und die Arbeitenden. Was brauchen sie nmlich alle? Gewissheit. Planbarkeit.
Garantien. Sicherheiten.
Die VUCA-Welt wirft aber alles ber den Haufen: Zukunftsplne, Karriereleitern, langfristige Investitionen und Ausbildungsraster, Letztere sind die individuellen Investitionen fr die Zukunft.
Auch sie bringen nur noch kurzfristige Renditen.
Diese Kurzfristigkeit ist die fnfte Komponente der globalen
Mrkte. Sie hat inzwischen alle Bereiche der Makro- und Mikrokonomie erfasst, die Arbeitsmrkte inbegriffen.

Hier revolutioniert die neue Kurzfristigkeit alles: Arbeitsgesetze

und Arbeitsmodelle, Ausbildungen und Qualifizierungen. Langfristig erworbenes Know-how ist in krzester Zeit berholt und
Diplome werden zu wertlosen Papieren auf dem Arbeitsmarkt.
Wir leben und arbeiten heute in der VUCA-Welt und ihr Leitmotiv heisst: Nichts Langfristiges! Das flexible Kapital arbeitet kurzfristig und die Investitionen sollen kurzfristig hohe Renditen einfahren. Produkte sind nur noch kurzfristig vermarktbar, oft berflssig und nur solange wertvoll, wie sie gefragt sind und das
Angebot nicht die Nachfrage bersteigt. Das gleiche gilt fr den
ttigen Menschen im 21. Jahrhundert, der diese oft berflssigen Produkte herstellt, als homo faber oder animal laborans.
Hinter dem stndigen Ruf nach Innovationen, Kreativitt, Erfindungsgeist stehen der Wille und die konomische Notwendigkeit, die VUCA-Mrkte stndig mit neuen Produkten zu stimulieren, die schnell optimale Gewinne erzielen. Die Hardware-Branche ist dafr das beste Beispiel: Jedes Jahr kommen neue
Smartphones und Tablets auf den Markt. Was ist der absolute
Wert eines ipods? Er ist in allen Fllen flchtig, ungewiss, komplex und zwiespltig.
Der Wandel der Arbeit und der Arbeitsbedingungen betrifft fast
alle, aber nur wenige fhlen sich wirklich davon betroffen. Das
haben der Klimawandel und der Wandel auf dem Arbeitsmarkt
gemein. Sie sind in ihren Auswirkungen scheinbar lokal be4

grenzt und werden darum von den meisten aus ihrem Bewusstsein und ihrem Alltag verdrngt. Was geht uns schon das
Schicksal der Arbeitsmigranten an, solange es uns nicht selbst
betrifft! Was haben wir mit der endemischen Freelance-konomie in den USA zu tun oder den Wanderarbeitern in China?

er mehr. Die VUCA Welt bestimmt das prekre Leben der Menschen in den Billiglohnlndern und in den europischen Krisenlndern. Dort haben 30-60% der Jugendlichen auf dem lokalen
Arbeitsmarkt kaum Zukunftschancen, weil die europische Wirtschaftskrise strukturell und nicht konjunkturell bedingt ist.

Eigentlich sehr viel, denn die Globalisierung ist grenzenlos. Der

bernahme vieler italienischer Unternehmen durch chinesische
Investoren folgte immer der Austausch der Arbeitnehmer vorort
durch junge chinesische Arbeitsmigranten. Roberto Saviano
hat in seiner Dokumentation Gomorrah auch diese stille Revolution und ihre Folgen beschrieben.

Auch Frankreich liegt gleich nebenan und ist mit Deutschland

noch vorlufig in einer Gtergemeinschaft liiert. VUCA bedeutet
brigens in der Sprache der Zulus Wach auf!

Inzwischen hat sich die Zahl der Unternehmensaufkufe in

Deutschland im letzten Jahr verdreifacht und die deutschen mittelstndischen Unternehmen stehen ganz oben auf der Einkaufsliste der chinesischen Investoren. Aber auch kleine Zulieferer mit viel immateriellem Vermgen sind begehrte Hppchen
und Schnppchen.
Zugegeben, Griechenland, Italien und Portugal liegen weit weg
und die Club-Med-Lnder im Mittelmeerraum interessieren nur
als Urlaubsziele. Doch der Aufkauf der italienischen Familienunternehmen ist auch ein Menetekel fr die deutschen Unternehmen. Der Ausverkauf der griechischen Infrastrukturen oder der
franzsischen Schlachthfe an chinesische Investoren sollte
die Deutschen ebenfalls nicht gleichgltig lassen. In Zeiten des
globalen Informationsflusses ist Unwissenheit keine Schallmau-

What VUCA really means for You. Harvard Business Review, January-February 2014.
The Human Condition,1956. Hannah Arendt unterscheidet die Arbeit des homo
faber, das ist der kreative Handwerker, der sein Werk als Ganzes schafft, vom animal laborans (der moderne Fabrikarbeiter), der nur noch Fragmente in stndiger Wiederholung herstellt und den berblick und den Sinn fr seine Arbeit als Werteinheit
verloren hat. pdf.

80% des wissenschaftlichen Nachwuchses an deutschen Hochschulen im Zeitvertrag. Quelle: Statistisches Bundesamt, 28.05.2013.
Azienda cerca operai, ma solo cinesi. Il fatto Emilia Romagna.
15.12.2011.
Roberto Saviano. Gomorrah. 2007.
Chinesen kaufen deutsche Firmen. Auf der Suche nach bernahmezielen.
ntv. 01.04.2012.
Chinesen bernehmen reihenweise deutsche Firmen. Die Welt, 01.12.2012.

Abschnitt 3

VUCA 21

ketingstrategien und jeder Schritt ist ein Risiko, denn selbst die
unmittelbare Zukunft ist nicht mehr planbar.

Paradigmenwechsel mit unbequemen

Wahrheiten

Das gleiche gilt fr die Arbeit als Prozess und menschliche

Wertschpfung. Alles wird flchtig, ungewiss, komplex und zwiespltig wie die Mrkte, auf denen morgen Waren und Leistungen vermarktet werden mssen, von denen heute manche zwar
schon eine Vision, aber nur wenige ein klares Konzept haben.

Die Wirtschaft arbeitet auf flchtigen, ungewissen, komplexen

und schwankenden Mrkten. Unternehmen berleben nur im
globalen Wettbewerb, wenn sie mobil, flexibel und agil sind.
Das gilt auch fr ihre Mitarbeiter, ob sie noch festangestellt oder
schon temporre Honorararbeiter sind. Der Paradigmenwechsel hat fr sie zwei Namen: VUCA und Freelance-konomie.

Die Arbeit ist eine Ressource und somit eine Ware, mit der das
Kapital einen Mehrwert produziert. Das sagte bereits Karl Marx
1844. Die neoliberalen konomie von heute hat alle Alternativen von gestern - Sozialismus, Kommunismus, die soziale
Marktwirtschaft - berdauert. Der Wert der Arbeit ist heute mehr
denn je an den VUCA-Marktwert gekoppelt.

Die Grokonzerne haben die VUCA-Herausforderung durch

Mit diesem Paradigmenwechsel mssen sich nicht nur die Unternehmen, sondern vor allem die Arbeitenden auseinandersetzen. Die VUCA-Welt unterliegt auerdem einem endogenen Beschleunigungsgesetz. Auch das sind strende Fakten.

multiple Standorte, multinationales Management mit flexiblen

und mobilen Humanressourcen gelst. So knnen sie sich den
schwankenden Mrkten lokal anpassen und die Schwerpunkte
zeitgerecht verlagern. Somit sind sie auch immer auf Tuchfhlung mit der VUCA-Welt, denn die ist nicht nur flchtig, komplex
und ungewiss, sie bietet auch immer verschiedene Lesarten.
Das macht das Tagesgeschft der Manager und Unternehmer
nicht leichter. VUCA wird zum Bestandteil ihrer Markt- und Mar-

Niemand strt sich an dem Wort Arbeitsmarkt, doch Arbeit darf

noch nicht als Ware betrachtet werden. Das widerspricht ja der
Ethik der protestantischen Arbeitswelt und stellt die zwlf Bcher des Sozialgesetzbuches sowie die Existenzberechtigung
der Gewerkschaften insgesamt infrage.

Die haben jedoch den bergang von der Industrie- in die Dienstleistungsgesellschaft verpasst und verschlafen auch noch den
Anschluss an die Dritte industrielle Revolution. Die Industrie 4.0
und ihre Konsequenzen fr den lokalen und globalen Arbeitsmarkt liegt jenseits ihrer Wahrnehmung. Intelligente Maschinen,
die untereinander kommunizieren, passen nicht mehr in ihre
Raster.

Dass die Freelance-konomie das Individuum zu einer Arbeitsmonade macht, dessen Wert in der VUCA-Welt 21 stndig neu
bestimmt und vermarktet werden muss, passt einfach nicht in
die schne Welt der Festanstellungen, der sicheren Rente und
der sozialen Marktwirtschaft, die schon stillschweigend entsorgt
wurde, aber in den Kpfen der Menschen und in den Reden der
Volksvertreter weiterlebt.

Wenn es noch einen Arbeitsmarkt, lokal, global oder virtuell

gibt, dann wird dort die Arbeit wie jede andere Ware vermarktet,
und zwar mit den alten und neuen Marketingstrategien ohne die
soziale Komponente. Das Arbeitsverhltnis wird wieder auf die
reine Transaktion begrenzt.

Ein Arbeitsmarketing 2.0, das die Arbeit als Ware und den Menschen dahinter als Marke Ich ber die Sozialen Netzwerke vermarktet, ist fr viele eine Zumutung und fr die meisten Betroffenen eine grosse Herausforderung. Wen betrifft das Arbeitsmarketing 2.0? Jeder zweite Arbeitnehmer wird 2020 aus der Festanstellung in die Freelance-konomie umgestiegen sein. Das
behaupten die Prognosen fr die US Wirtschaft, die im Gegensatz zur europischen Wirtschaft im Aufschwung ist. Der Paradigmenwechsel ist schon lngst da, behauptet auch die britische konomistin, Lynda Gratton. Nur wollen ihn die meisten
nicht wahrnehmen.

Nun aber bleibt die Arbeit ein aktiver Prozess, der entweder von
einem Arbeitstier, einer Maschine oder einem Menschen ausgefhrt wird. Die Gleichstellung von Mensch, Arbeit und Ware lst
immer noch heftige Kontroversen aus. Dahinter stehen ja wertvolle und einzigartige Menschen und keine Konsumobjekte,
heit es im mediengerechten Volapk.. Der Mensch sei ja keine
Ware! Dahinter stnden ja viele immaterielle Werte, philosophische und religise Inhalte, wiederholt man immer wieder. Niemand mchte gern als Wegwerfware oder Einwegflasche betrachtet werden.

Five Reasons Half of You will be Freelancers by 2020. Michel

Kaufman.Forbes. February 28, 2014.
The Shift. How the Future of Work is already here. Lynda Gratton. 2011.

Der Quantensprung vom Menschen als Krone der Schpfung

zum kurzfristigen Konsumgut wird nur leichten Sinnes im Rotlichtmilieu und fr Zeitarbeiter auf der Durchreise vollzogen.
7

Abschnitt 4

Arbeitsmarketing 2.0
Paradigmenwechsel am Arbeitsmarkt
Wenn Arbeit eine Dienstleistung und eine Ressource ist, so hat
auch sie in der freien Marktwirtschaft einen Wert, der von Angebot und Nachfrage bestimmt wird. Der Wert der Arbeit wird also,
mit Ausnahme des ffentlichen Dienstes und der sozialistischen
Arbeitswelt, von seinem schwankenden Marktwert bestimmt und
wie Wertpapiere und Rohstoffe auf den Mrkten gehandelt werden, ungeachtet der Gewerkschafter, die 6,1 Millionen Erwerbsttige in Deutschland vertreten. Davon arbeitet ein Viertel im ffentlichen Dienst.
Der Begriff Marketing kam erst im 20. Jahrhundert auf, zu einer
Zeit, als der Handel nicht nur Bedrfnisse und Wnsche befriedigen, sondern stndig neue wecken sollte. Marketingtheorien
und Strategien fllen inzwischen ganze Bibliotheken und es kommen immer wieder neue hinzu, die die vorigen berflssig machen. berflssigkeit zu vermarkten gehrt zum Marketing.
Steve Jobs hasste diesen Begriff, war jedoch ein perfekter Marketer, weil er die neuen Trends intuitiv erfasste und pragmatisch
vor den anderen Konkurrenten umsetzen konnte. Inzwischen
wird auch das Marketing 2.0 berflssig und soll schnell vom

Workforce Marketing verdrngt werden. Es ist die logische Fortsetzung der angewandten Sozialen Medien in der Arbeitswelt
des 21. Jahrhunderts.
Wie weit unterliegen die Arbeit und der Wert der Arbeitenden
den neuen Marketingstrategien 2.0,die sich immer intensiver
der Sozialen Medien und Netzwerke bedienen? Facebook will
mit BranchOut den globalen Jobmarkt erreichen. XING bewirbt
intensiv die neuen Freiberufler und LinkedIn hat unzhlige kluge Marketingkonzepte entwickelt, um die lokalen Potentiale auf
den globalen Mrkten zu verwerten. Mehr dazu in den folgenden Kapiteln.
Arbeitsmarketing 2.0 ist jedoch mehr als nur eine neue Dienstleistung oder ein Trendwort. Der Begriff schpft seinen Inhalt
aus den Realitten des Arbeitsmarkts des 21. Jahrhunderts, der
fast alle Werteinheiten der Arbeit neu ordnet. Dazu gehren
nicht nur die Arbeitszeit, die Arbeitsvertrge oder Bedingungen.
Dazu gehren vor allem die Ausbildung, die Qualifizierungen,
der Wert der Diplome, die Authentifizierung der professionellen
Kompetenzen und eine Zeitschiene, die sich nicht mehr gefllig
ausbreitet, sondern immer wieder neu verknpft werden muss.
21 Rules For Effective Marketing Strategies. Visualy. 2013

Abschnitt 5

Im Zeitraffer
Welche Vernderungsschbe beschleunigen den Paradigmenwechsel am Arbeitsmarkt?
Die Globalisierung, die Webkonomie und das flexible Kapital!
Was verndern sie am Ende des Stranges, wo der Mensch
die Arbeit macht und die Arbeit den Menschen?
Der amerikanische Soziologe Richard Sennett hat diesen
Prozess schon vor zwei Jahrzehnten anhand von Fallstudien in
den USA eindeutig analysiert. Was damals eine Bestandsaufnahme der Vernderungsschbe auf dem amerikanischen Arbeitsmarkt der 80er und 90er Jahre war, erreicht heute das alte
Europa, das nicht darauf vorbereitet ist, weil es die Arbeit immer
noch mit sozialer Sicherheit verknpft.
Weder die Freelance-konomie noch die harten Fakten des
herannahenden TTIP werden von der Gesellschaft als Paradigmenwechsel wahrgenommen. Der bringt jedoch viel mehr als

nur die Ablsung der Festanstellung durch prekre Arbeitsverhltnisse. Er bringt den Wissensarbeiter nach vorn an die Front
der Wissensgesellschaft und macht ihn zum letzten homo laborans.
Dass die Zukunft den Wissensarbeitern gehrt, wiederholen
die Entscheider der Welt alle Jahre wieder bei ihrem Treffen in
Davos. Es ist eine klare Warnung an all jene, die nicht im globalen Wissensfluss mitschwimmen wollen. Es klingt aber auch
nach Belohnung fr die Streber der Wissensklasse XYZ, die in
der MINT-Liga der Wissensgesellschaft des 21. Jahrhunderts
mitspielen knnen.
Wird sich aber aus den Arbeitern der Wissensgesellschaft
21 wieder eine einflussreiche Elite entwickeln, nach dem Vorbild der Schreiberkaste zur Zeit der Pharaonen, die aus ihrem
Wissen politische Macht und Einfluss schpfte? Oder werden
die Wissensarbeiter der Webkonomie am Ende nur die Plebejer der digitalen, blauen oder grnen konomie sein? Die Plebejer waren zwar die freien Brger Roms. Ihnen fehlte jedoch der
Status der Patrizier und deren Reichtum, um aus ihrem Dasein
ein selbstbestimmtes Leben zu machen.
Schreiber und Plebejer lebten jedoch in Zeiteinheiten, in denen sich ihr Wissen und der damit verbundene Status ber viele Generationen hin entwickelten. In VUCA-Zeiten ist das Wissen kurzfristig und wird von anderen Krften vorangetrieben:
9

Das flexible Kapital zwingt die Mrkte und die Unternehmen in die Kurzfristigkeit. Fr die agile Kurzfristigkeit des Kapitals sind alle langfristigen Bindungen hinderlicher Ballast.
Die Globalisierung verkrzt nicht nur Zeit und Raum, sie
schafft vor allem eine neue Sichtweise. Die Welt ist flach, so
Thomas Friedman, denn die Globalisierung 21 prsentiert sich
dank der neuen Ubiquitt flach wie eine Landkarte auf den Bildschirmen vor den Augen der Entscheider. Dank dieses permanenten Flachbildes knnen sie in 3D selbst die kleinsten Knotenpunkte der globalen Vernetzungen gleichzeitig erfassen und
simultan lsen.
Die Webkonomie entwickelt sich aus der digitalen Revolution und deren Folgeerscheinungen. Durch ihre Viralitt bringt
sie in immer krzeren Zyklen neue Technologien und Innovationen auf den globalen Markt. Daraus entstehen neue Geschftsmodelle, neue Unternehmen, neue Bedrfnisse und neue Herausforderungen. Die Produkte der kommenden Innovationswellen werden noch schneller entwickelt, hergestellt und optimal
vermarktet werden als die Produkte der Konsumgesellschaft,
die nur kurzfristig haltbar und langfristig ruins sind.
Angewandte Kurzfristigkeit im Unternehmensalltag heit
heute just in time und betrifft nicht nur die Logistikbranche, sondern auch alle Dienstleistungsbereiche und die Industrie.

Erfinder und Tftler zusammenbringen. Dazu hat Chris Anderson, dem amazon auch das Long Tail Gesetz verdankt, schon
2012 seine Visionen von der neuen industriellen Revolution 21
beigetragen. Die digitale konomie knne nur nachhaltig die
Menschheit aus ihrer selbstverschuldeten Sackgasse herausbringen, indem sie das digitale Know-how mit dem Wissen und
den Fertigkeiten der Handwerker zusammenbringt. Die immaterielle Webkonomie, mit ihren Business 2.0 Geschftsmodellen
generiere zwar riesige immaterielle Werte, aber keine Lsungen mehr.
Webkonomie oder auch digitale konomie
Das flexible Kapital. Der Begriff stammt von Richard Sennett. D i e
Kultur des neuen Kapitalismus Berlin-Verlag, Berlin 2005. Das Buch basiert
auf Vorlesungen des Autors im Rahmen der Castle Lectures in Ethics, Politics,
and Economics an der Yale University im Sommer 2004.
Dazu auch: "Wir mssen die Arbeit umverteilen" DIE ZEIT. 9.7.2011
Arbeit wird in den meisten europischen Staaten mit sozial verbunden: Bundesministerium fr Arbeit und Soziales.

The Makers. The New Industrial Revolution. Chris Anderson. 2012.

Mehr...

Angewandte Kurzfristigkeit ist auch die Dynamik der Makers, die die digitale Revolution wieder mit der realen Welt der
10

Abschnitt 6

Das magische Dreieck 2.0

Selbstmarketing. Workforce Marketing.
Proaktives Arbeitsmarketing
Die Prioritt schlanker Strukturen wurde zur Mantra der Unternehmensberater der 60er Jahren und ist es noch heute.
Doch erst die neue Kurzfristigkeit macht sie wirklich alternativlos. In der VUCA Welt ist es betriebswirtschaftlich klger, auf
temporre Mitarbeiter zurckzugreifen, anstatt langfristige Arbeitsverhltnisse zu unterhalten.
Jeder zweite Erwerbsttige wird in den nchsten Jahren vor
der Alternative stehen, sich entweder als Zeitarbeiter oder Leiharbeiter von einer Zeitagentur vermarkten zu lassen oder zu versuchen, als Solo-oder/und Serial-Entrepreneur, Honorararbeiter, Freelancer, virtueller Mitarbeiter im glokalen Wettbewerb zu
Auftrgen und Arbeit zu kommen. Das sind die Prognosen fr
die USA, wo die Wirtschaft langsam wieder aus ihrer strukturellen Schieflage herauskommt. Und wie steht es in der EU?
Die Sozialen Netzwerke fr Business haben aus dem Paradigmenwechsel in der Arbeitswelt ein magisches Dreieck entwickelt, aus dem sich auch eine ganz neue Dynamik entwickeln
soll.

1. Selbstmarketing fr die Millionen Elementarpartikel der

Erwerbsttigen im Freelance, die im lebenslangen Lernprozess und auf Dauerakquise sind. Was fr Knstler und Freiberufler wie Architekten schon lngst selbstverstndlich ist,
gilt knftig fr alle Erwerbsttigen in der Selbststndigkeit.
2. Workforce Marketing fr die Millionen Kleinunternehmen, die sich in immer krzeren Abstnden auf dem VUCA
Mark mit neuen Produkten und vor allem neuen Strategien
orten mssen,
3. Arbeitsmarketing 2.0 ist ein proaktives Personalmanagement aller Unternehmer in den Sozialen Medien und mit deren Strategien. Dazu gehren auch immer mehr Big Data.
Was bedeutet dieser Wechsel fr den individuellen Erwerbsttigen, der knftig frei, aber stndig auf Akquise ist und mit seinen immateriellen Werten die Abnehmer berzeugen will? Wissensarbeit ist nicht sichtbar, in vielen Fllen nicht greifbar, muss
aber sichtbar und begreifbar gemacht werden, damit der Anbieter auch zeitgerecht findbar wird. Diese immateriellen Alleinstellungsmerkmale mssen auch in immer krzeren Abstnden angepasst, berholt oder komplett ausgewechelt werden, weil ja
alles nur noch kurzfristig haltbar ist.
Fr seine permanente Selbstvermarktung braucht der individuelle Jobsucher auf Lebenszeit neben seiner professionellen
Expertise viel digitales und virales Know-how. Auch die klassi11

schen Marketingkonzepte wie Branding, SWOT-Analyse, Vermarktungs-Strategien, Wettbewerbsvorteile, ein flexibler Marketing Mix und die zielgerechte Segmentierung mssen auf das
Personal Branding und Selbstmarketing des selbstttigen Freelancers heruntergebrochen und stndig gepflegt werden. Mit einem professionellen Selbstmarketing versucht der Einzelne in
der Freiberuflichkeit, den Anschluss an die Realitten der Arbeitsvermarktung 2.0 zu behalten.
Wo laufen all die vielen Fden zusammen? Auf den Sozialen Netzwerken fr Business, fr ein besseres Arbeitsleben oder fr Profis! Das sind die drei Slogans, mit denen LinkedIn,
XING und Viadeo ihre virtuellen Messehallen anbieten.
Auf einen Ausstellungsstand dort knnen weder die KMU
noch die Freelancer knftig verzichten, denn die Sozialen Netzwerke fr Business haben sich inzwischen auch zu informellen
Kontoren gemacht.
Das Workforce Marketing ist eine ganz neue Business Solution. Es soll das Qualittsmanagement 2.0 mit dem PersonalManagement der KMU in Einklang bringen und ist absolutes
Neuland fr die meisten Unternehmen und Mitarbeiter. Hier werden gleich mehrere Bereiche vernetzt und Grenzen berschritten. Das verlangt von den Unternehmern sowie von den
Mitarbeitern ein konsequentes Umdenken und viele neue Kompetenzen.
Kapitel 5 ist dieser komplexen Terra Nova gewidmet.

Ein proaktives Arbeitsmarketing gibt den kleinen agilen Unternehmen der Webkonomie die Mglichkeit, mit geringer
Stammbelegschaft und einem soliden Netzwerk von temporren Mitarbeitern auch grere Projekte durchzufhren. Sie mssen nur im Vorfeld, proaktiv nach passenden Kompetenzen suchen und wissen, wo sie diese in Echtzeit bekommen knnen
und zu welchem Preis. Die Grounternehmen halten es ebenso
und setzen dafr schon die entsprechende Big Data Software
ein.
Wie aber entsteht der Mashup zwischen dem VUCA-Jobmarkt und den Sozialen Netzwerken wie LinkedIn, BranchOut
(Facebook), Viadeo und XING?
Letztere haben sich ganz ungezwungen in den neuen Freirumen zwischen dem alten Arbeitsmarkt und dem neuen mobilen, agilen und flexiblen Jobmarkt eingerichtet und wurden zur
Interface zwischen den Unternehmen und den Millionen Jobund Arbeitsuchenden, die grenzbergreifend arbeiten wollen.
Hier sind alle gleich: Alle sind Unternehmer, ob sie Selbstunternehmer, Kleinunternehmer oder Grokonzern heien. Ihre
Beziehungen werden zu kurzfristigen Geschftsbeziehungen
und eigentlich ist ja alles (wieder) sehr einfach geworden.
Darum frdern LinkedIn, Viadeo und XING auf ihren Plattformen die Selbstvermarktung, Workforce Marketing und proaktives Arbeitsmarketing 2.0 und vermarkten dabei gleichzeitig ihr
eigenes Firmenbranding und ihre vielen Dienstleistungen.
12

Vom Mythos Arbeit

Was hat sich auf dem

Arbeitsmarkt in den letzten
20 Jahren verndert?
Eigentlich alles. Er ist nicht
mehr zentralisiert und
berschaubar, sondern
dezentralisiert, komplex
und konfus. Er folgt nicht
mehr festen Regeln,
sondern wurde
systematisch dereguliert,
auch in Deutschland.
Niemand spricht hier
jedoch von der
Vermarktung der Arbeit.

Abschnitt 1

Das Ende aller Werte

Arbeit als Befreiung?
"

"

"

"

"

Das Wort Arbeit bleibt im Deutschen historisch und philosophisch vorbelastet. Doch auch travail oder labor werden weiter
mythisiert und regelmssig noch einmal alljhrlich am 1. Mai geArbeit
& Freiheit
feiert, obwohl es eigentlich keinen Grund mehr zum Feiern gibt.
Die traditionellen Aufmrsche sind eine Farce und die offiziellen
Reden
einem rituellen
Spiegelgefecht,
das niemand
1.
Beiwerden
jeder zu
industriellen
Revolution
kommt
neben
mehr
ernst
nimmt. Hauptsache,
der Tag
der Arbeit
weiter
der
Forderung
nach mehr
Freiheit
diebleibt
konkrete
arbeitsfrei.
DerArbeit.
Arbeitskampf ist auf der Arbeitnehmerseite
Frage der
schon verloren und das wissen alle.

2. Im 19. und 20. Jahrhundert wurde die Festanber die Bedeutung und den Sinn der menschlichen Arbeit hastellung oder gar die Lebensstellung in einem
ben Soziologen und Philosophen in den vergangenen JahrhunUnternehmen zum Inbegriff der sozialen
derten schon viel geschrieben: Arbeit als Zwang, Arbeit als Freides sozialen Aufstiegs.
heit,Sicherheit
Arbeit als und
Selbstverwirklichung,
Arbeit als unersetzbarer
Sozialisierungsprozess, Arbeit als Werteinheit, Arbeit als Wert3.
Was hat sich auf dem Arbeitsmarkt in den letzten
schtzung oder Arbeit als gestohlene Zeit und Entfremdung.
20 Jahren verndert? Eigentlich alles.
Dass die Arbeit keine Ware sein darf, versuchen einige Gewerkschafter
noch
immerinzwischen
zu widerlegen
undund
die Parteien
zu Wahl4.
Arbeit
heisst
Job
Arbeitsbrsen
zeiten
wiedersich
mediengerecht
aufzubereiten.
nennen
Job Center
ohne Arbeit.

Bei jeder industriellen Revolution steht neben der Forderung

nach mehr Freiheit die konkrete Frage der Arbeit. In der Franzsischen Revolution stand hinter den Forderungen nach libert,
galit auch das Bedrfnis nach unbegrenzter Arbeitsfreiheit.
Es ging der Masse nicht so sehr um die Meinungsfreiheit oder
gar um Demokratie. Viel wichtiger war den Menschen damals,
den Arbeitsmarkt vom lstigen Zunft- und Stndezwang und
den vielen unzeitgemen Regeln zu befreien, die bei einer
wachsenden Bevlkerung Millionen Menschen zu Tagelhnern,
Vaganten oder zu Migranten machten und in den wachsenden
Stdten zu Engpssen fhrten.
Die Zersprengung der traditionellen Stndegesellschaft war das
eigentliche Werk der ersten politischen Revolution der Neuzeit.
Nicht die Vertreibung der Adligen oder der Kirchenfrsten brachte frischen Wind in die alten Strukturen, sondern die Befreiung
der Arbeit von den Zunftzwngen.
Durch diesen Paradigmenwechsel konnten sich die Erfindungen, Ideen und Innovationen des 18. Jahrhunderts im 19. Jahrhundert erst frei entfalten. Pltzlich entstanden ganz neue Kompetenzraster und Berufsbilder. Die erste industrielle Revolution
im 19. Jahrhundert zerstrte allerdings Jahrzehnte spter Millionen Arbeitspltze in den Werksttten der Handwerker, was Josef Schumpeter als notwendige schpferische Zerstrung betrachtete. Sie verlngerte jedoch allmhlich die Lebenserwartun14

gen der Zeitgenossen und erhhte den kollektive Wissensbestand. .

Im 19. und 20. Jahrhundert wurde die Festanstellung oder sogar die Lebensstellung in einem Unternehmen oder innerhalb
einer Institution zum Inbegriff der sozialen Sicherheit. Sie verschaffte den Zugang zum stetigen Wohlstand.
Das 20. Jahrhundert schuf den Salaryman, den Archetyp des
Angestellten, der im Anzug und mit Aktentasche jeden Tag ins
Bro fhrt und damit einen sozialen Status bekommt, aber Arbeiten macht, deren Sinn und Zusammenhang er nicht mehr berschaut. Er trgt zwar einen Anzug und ein weisses Hemd,
macht sich auch nicht mehr die Hnde schmutzig. Trotzdem
war auch dieser Wissensarbeiter nur ein Prozessvollzieher.
Eigeninitiative, Kreativitt und selbstbestimmtes Arbeiten passten jedoch nicht ins Prozessmanagement, das alle deutschen
Unternehmen freudig von den amerikanischen Vorbildern bernommen haben. Sie beruhen alle auf dem Mythos des energischen Managements, das bedingungslose Unterwerfung seitens der Belegschaft fordert.
Auch damit ist es in der VUCA-Welt vorbei. Komplizierte und
langatmige Prozesse werden schnell von neuen Technologien
berholt. Mobile Mikrostrukturen erfordern ein konsequentes
Umdenken. Der Salaryman ist ein Auslaufmodell.

Ende des 20. Jahrhunderts dezimierte die Automatisierung zuerst die Arbeiterklasse und einige Jahrzehnte spter die Kaste
der Broangestellten. Millionen Jobs verschwanden vom Arbeitsmarkt und Millionen Jobs entstanden ein Jahrzehnt spter
durch die digitale Revolution und ihre Kinder. Sie gehren zur
Generation der Makers, der Entwickler und Vernetzer von Ideen
und Anstzen, die die Technologien immer weiter voran treiben.
Was das Business 2.0 im Einzelhandel schon revolutioniert hat,
war nur der Anfang der Webkonomie.
Auch die Industrie 4.0 wird weiter Arbeitspltze zerstren. Der
Wettlauf mit den Machinen, so die MIT-Forscher Erik Brynjolfsson und Andrew McAfee, ist schon verloren. Der homo laborans muss sich neue Arbeiten und Aktivitten suchen, bei denen er sein humanes Alleinstellungsmerkmal beweisen kann
und die nicht von Maschinen gemacht werden knnen.
Das gilt fr das untere Segment der Handwerker oder Handarbeiter ebenso wie fr das mittlere Segment der Wissensarbeiter. Ihr Wissen ist nicht nur durch das Internet und die Beschleunigung gefhrdet, es ist gar nicht mehr gefragt. Ein Beispiel hierfr sind die zur Zeit noch hei begehrten und hoch dotierten
SEO-Analysten: Ihr Jobprofil gab es vor fnf Jahren noch nicht
und in sptestens in fnf Jahren werden sie nicht mehr gebraucht. Entweder Googles Software oder die lernenden Maschinen machen alles besser, schneller und billiger.

15

Die neuen Kommunikationstechnologien, allen voran die Algorithmen, die sie mit ermglichen, haben aber noch eine andere
immaterielle Effizienz:
Sie berholen in ihrer Beschleunigung auf ganz unblutige
Weise Regeln, Bestimmungen und Gesetze, die langsam und
oft mhselig entstanden und in Demokratien nicht mehr so
leicht abzuschaffen sind.
Sie entwickeln sich in Freirumen, die von den Gesetzen gar
nicht erfasst werden.
Der Arbeitsmarkt wurde nmlich von der Politik und der Wirtschaft in den letzten Jahrzehnten entgrenzt und zum gesetzlichen Vakuum, in dem sich das Neue einrichten konnte. Die
Technologien schaffen schneller neue Tatsachen, als das Bewusstsein der Zeitgenossen sie begreifen und die Gesellschaft
sie in ihre Strukturen einarbeiten kann.
Das zeigt sich besonders am Arbeitsmarkt, wo alles nur eine
Frage des Angebots und der Nachfrage ist. Sie bestimmt die
Machtverhltnisse und die Entlohnung. Nur wird der viel zitierte
Seltenheitswert bei steigenden menschlichen Ressourcen und
intelligenten Maschinen immer flchtiger und ungewisser.
Die 4. industrielle Revolution. Zukunftsmanager 3/2012
March of the Machines. Andrew McAfee & Erik Brynjolfsson. MIT, Januar 2012. pdf
EU Freizgigkeitsgesetz 2005.

16

Abschnitt 2

berholt auf freier

Strecke

Die Arbeit ist in vielen Bereichen nicht mehr lokal, sondern glokal bestimmt. Die nationalen Arbeitsbestimmungen wurden
durch transnationale Direktiven ersetzt, die nur die wenigsten
kennen, einige krftig nutzen und andere den Job kosten.

Was hat sich am Arbeitsmarkt verndert?

Arbeit heit inzwischen Job. Aber mit Job bezeichnete man im

Englischen des 14. Jahrhunderts einen wertlosen Klumpen, der
mhselig von einem Ort zum anderen geschoben wurde.

Eigentlich alles. Er ist nicht mehr zentralisiert und berschaubar, sondern dezentralisiert, komplex und konfus. Er folgt nicht
mehr festen Regeln, sondern wurde systematisch dereguliert,
auch in Deutschland, wo 2003 die Hartz-Reform schleunigst Millionen Arbeitscheue zurck auf den Arbeitsmarkt bringen sollte.
Darum hat Deutschland heute mit die hchste Beschftigungsrate in Europa und ist gleichzeitig Champion in der Liga der Billiglhner und der Zeitarbeitervermarktung. Sein Partner Frankreich dagegen ist Vabanque-Spieler der Sozialleistungen,
Champion des gesetzlichen Mindestlohns, hat aber die hchste
Arbeitslosenrate in Europa. Beide Lnder jedoch importieren
massenweise Billiglhner aus den Nachbarlndern, damit ihre
Unternehmen wettbewerbsfhig bleiben. Die Freizgigkeitsregulierungen und der Zustrom der Arbeitsmigranten aus aller
Welt machen es mglich.

Kein Politiker wrde hierzulande ffentlich von Jobmarkt sprechen, obwohl Arbeitsmter Jobcenter heien und 100 000 Angestellten in den institutionellen Arbeitsagenturen bundesweit einen Job garantieren. Ihre Mitarbeiter (ver)zweifeln an dem Sinn
ihrer Arbeit. Der Arbeitsmarkt ist ein Ort, wo die Nachfrage mit dem

Selbstangebot der Arbeitenden formell oder informell zusammentrifft, so

Wikipedia. Aber an welchem Ort trifft heute das Selbstangebot
der Arbeitenden mit der Nachfrage zusammen? In den Jobcentern? In den Stellenanzeigen der Tageszeitungen? Bei Wissensarbeitern wird ja schon die Kompetenzbeschreibung zu einem
Origami.
Was bedeutet heute das working for a better life (XING) auf einem flchtigen, ungewissen, komplexen und schwankenden Arbeitsmarkt, der von kurzfristigen Strategien bestimmt wird und
was ist eigentlich ein Freiberufler auf dem Arbeitsmarkt 21?
EU Freizgigkeitsrichtlinie

17

Abschnitt 3

Der atomisierte
Arbeitsmarkt
Mit Netz und doppeltem Boden
Zweigleisig Mit Hochleistung

Mit Ausnahme der 20 deutschen Spitzenunternehmen, die nur

noch knapp 5% der Erwerbsttigen direkt beschftigen, werden
1.
Der Arbeitsmodus
hat zerlegt
sich und
in so
den
letzten
Unternehmen
in kleine Einheiten
abgespeckt,
dass
oft nur noch die
Fhrungsebene
undlangfristig
die Kernaktivitten
Jahrzehnten
gewandelt.
Aus
wird
brig
bleiben. So und
sind sie
mobil,
flexibel, schlank undwerden
auf den
kurzfristig
aus
Festangestellten
VUCA-Mrkten
agil. Und was
ist die Folge?
temporre immer
Mitarbeiter,
Zeitarbeiter,
Leiharbeiter,
ler, wie
Freelancer,
Es Selbstunternehmer,
ist noch lange nicht das EndeIch-AG
der Arbeit
es der amerikanische
konomist
Rifkin vor zwanzig Jahren angeZuarbeiter
oderJeremy
Hybride.
kndigt hatte, aber der Arbeitsmarkt geht weltweit mit Riesen2.
Mit Ausnahme der 20 deutschen
schritten auf die 20:80 Gesellschaft zu, in der nur noch 20%
Spitzenunternehmen,
die Job
nurhaben,
nochder
ca.sie5ein
% Leben
aller
einen
sicheren und gut bezahlten
r w e r b sInt den
t i gUSA
e n arbeitet
d i r e klaut
t ioffizieller
n D e uZahlen
t s c h lschon
and
langE begleitet.
jeder
dritte im Freelance.
Inoffiziell
liegt die Rate in
wahrscheinbeschftigen,
werden
Unternehmen
kleine
lichEinheiten
viel hher, nicht
nur in
denso
USA.
zerlegt
und
abgespeckt, dass oft nur

die Fhrungsebene
die Kernaktivitt
Mit noch
dem permanenten
Fitnesszwang und
der Unternehmen
hat sich
bleiben.
derbrig
Arbeitsmodus
in den letzten Jahrzehnten berall verndert.

Aus langfristig wird kurzfristig und aus Festangestellten werden

temporre Mitarbeiter, Zeitarbeiter, Leiharbeiter, Selbstunternehmer, Ich-AGler, Freelancer, Zuarbeiter oder Hybride. Hybride
sind nicht nur die Studenten mit Nebenjobs, sondern auch die
vielen Scheinunternehmer, Selbststndigen mit Teilzeitvertrgen und freischaffende Journalisten, Dozenten, Kreative, die
aufstocken oder Teilzeitstellen mit digitaler Heimarbeit verbinden und die slashers. Slashers haben gleich mehrere Kompetenzen, die sie gleichzeitig oder abwechselnd ausben. Je nach
Nachfrage und oft aus Neigung. Das verschafft diesen neuen
Freelancern mehr Freiheiten und bringt sie nicht unbedingt in
die Abhngigkeit von Online-Jobbrsen.
Immer mehr Unternehmen lagern interne Prozesse aus und umgeben sich mit einem lockeren Netz aus temporren
Mitarbeitern, die zeitnah und marktgerecht je nach Auftragslage
beschftigt werden. Die Industrie braucht zwar weiter dringend
Fachkrfte. Da aber gerade temporre Wissensarbeiter immer
hufiger spezifische und hochaktuelle und vor allem stndig aktualisierte Kompetenzen mitbringen mssen, gehen die Unternehmen dazu ber, auch diese qualifizierten Wissensarbeiter,
Manager und Projektleiter auszulagern oder nur noch mit befristeten Werkvertrgen hinzuzuziehen.
Die Grounternehmen jedoch haben den permanenten Zugriff
auf die global worker, die die Kompetenzen 2.1 aufbringen. Sie

18

knnen sie sich auch da beschaffen, wo sie am preisgnstigsten sind.

Aber auch die kleinen und mittleren Unternehmen bentigen zunehmend Fachkrfte, die digital fit sind und aktuelle Fachkenntnisse mitbringen. Wenn sie in der 4. Industriellen Revolution dabei sein wollen, brauchen sie dafr die passenden Experten,
die schon die Kompetenzen im Vorfeld einsatzbereit mitbringen.
Fr die kommende Industrie 4.0 ist aber das Bildungssystem im
endgltig im Verzug und die Unternehmen werden sich diese
Kompetenzen woanders beschaffen mssen.
Wo findet ein Kleinunternehmer in Eberswalde qualifizierte Mitarbeiter, um die technologischen Potentiale der Industrie 4.0 in
seinem Unternehmen zgig umzusetzen? Sicher nicht beim rtlichen Jobcenter, sondern berregional, grenzbergreifend im
Schmelztiegel der globalen Vernetzungen. So erklrt sich auch
der Widerspruch zwischen den stagnierenden Arbeitslosenzahlen und den dringend gesuchten Fachkrften, die es aber nur
jenseits der veralteten Strukturen gibt. Das sind seit einem Jahrzehnt die Sozialen Netzwerke fr Business und im Internet. Auf
diesen virtuellen Business-Foren gibt es auerdem all das, was
im Arbeitsalltag der Kurzfristigkeit abhanden kommt, aber alle
immer dringender brauchen: Netzwerken, Kontakte pflegen, auf
dem Laufenden bleiben!

Geschftsbeziehungen entwickelten sich schon immer durch

den regelmssigen Austausch von Informationen und Meinungen und vor allem im zwanglosen, aber konstanten Dabeisein.
Der Arbeitsmarkt des 20. Jahrhunderts wurde nach dem europischen Debakel zgig an die amerikanischen Managementtheorien angepasst. Auch die Sozialen Netzwerke fr Business enthalten das smarte Denken und Handeln des American Way of
Living and Working.
Die Business Communities 2.0 der Sozialen Netzwerke sind im
Gegensatz zu den traditionellen Business-Netzwerken, Clubs
und Verbnden public domain. Ihre Tren sind immer offen fr
all jene, die sich von den Begriffen wie business, professional,
und working life betroffen fhlen. Es weht ein Hauch von Freiheit und Gleichheit und die Brderlichkeit wird durch den community spirit ersetzt. Es sind eigentlich die Merkmale der Zeiten im Umbruch. Alles scheint mglich, zugnglich und leicht
und machbar. Mit diesen Komponenten entwickelt sich auch
das informelle Arbeitsmarketing 2.0 und die Sozialen Netzwerke fr Profis haben daraus ein Milliardengeschft entwickelt.
Das Ende der Arbeit und ihre Zukunft. Jeremy Rifkin. 1995. Der Originaltitel ist
jedoch eindeutiger: The End of Work: The Decline of the Global Labor Force and the
Dawn of the Post-market Era.
Schlanke Produktion wird die Welt verndern. SPIEGEL Special 3/1991
Working the American Way. Robert Day. 2005.

Netzwerke und Wissensaustausch wurden nicht von der Webkonomie und den Sozialen Netzwerke fr Business erfunden.
19

Abschnitt 4

Arbeitsnomaden To Go
Der flexible Jobber
.
Die Zukunft der Arbeit gehrt den Arbeitsnomaden, sofern das
Wort Zukunft fr sie noch Sinn macht, denn Arbeitsnomaden leDer FlexibelJobber
ben nur noch in kleinen Zeitfenstern. Dieser Arbeitsnomadismus ist global und grenzenlos wie das flexible Kapital, dessen
1.
Die Kapitalmrkte
von der und
stndigen
Komparsen
die unbegrenzte leben
Bewegungsfreiheit
GleichzeiStrmung,
die sie selber auf den Mrken
tigkeit
sind.

erzeugen und aktivieren.

Wie sehr das flexible Kapital den Arbeitsmarkt, das Leben der
Einzelnen
und
2.
Die Z
u kder
u nGemeinschaft
f t d e r Abinnen
r b e i teiner
g eGeneration
h r t d evern
ndert
hat, wurde von Richard
Sennett
anhand
von Fallstudien
Arbeitsnomaden,
sofern
das Wort
Zukunft
fr sie
in den
USA
dermacht.
90er Jahre beschrieben:The Corrosion of
noch
Sinn
Character. The Personal Consequences of Work in the New Ca3.
Im letzten Jahrzehnt entstand die Arena eines
pitalism

transnationalen Konkurrenzkampfes, wo nicht

Die Kapitalmrkte brauchen die unbegrenzte Freiheit. Dank der

nur Produkte, Unternehmen, sondern auch
EU-Deregulierung des EU Arbeitsmarkts sollten auch die MenMenschen
miteinander
demSpielrume
Arbeitsmarkt
schen
mehr Handlungsfreiheit
und auf
viel mehr
bekomkonkurrieren.
men,
so die EU-Kommissare 2004. Offiziell wollten sie liberalisieren und damit den Austausch von Waren und Dienstleistungen von den nationalen Zwngen befreien. Dabei entstand die

Arena eines transnationalen Konkurrenzkampfes, wo nicht nur

Produkte, Unternehmen, sondern auch Menschen miteinander
auf dem Arbeitsmarkt konkurrieren. Es ist ein klarer Wettbewerbsvorteil fr die Unternehmen in Billiglohnbereichen - in der
Agrar- und Nahrungsmittelindustrie, im Dienstleistungs- und im
Baugewerbe. Sie knnen sich billige Arbeitskrfte aus aller Welt
beschaffen. In Dienstleistungsbereichen, wo eher Wissensarbeiter bentigt werden, wird gern mit Praktikanten und Aufstockern
jongliert. So arbeiten viele Akademiker wie Tagelhner zu Stundenstzen, fr die sich kein Handwerker bemhen wrde.
LHorreur conomique nannte schon Viviane Forrester 1996
in ihrem gleichnamigen Essay die neuen kleinen Zeitrume, in
denen der Einzelne verkapselt und nach Gebrauch entsorgt
wird. Damals wurde ihre Analyse als abstruser Zukunftspessimismus zerrissen. Sie war nur Essayistin und nicht ChefkonomIN bei irgendeinem Konzern oder renommierten Wirtschaftsinstitut. Dafr hatte sie jedoch die Freiheit, auch politisch unbequeme Fakten ffentlich formulieren zu knnen. Damals, vor
knapp 20 Jahren, wurden sie von den Experten als haltlose
Schwarzmalerei zerrissen.
" Richard Sennett. Der flexible Kapitalismus. Berlin 2005. Hier in pdf
" Viviane Forrester. LHorreur conomique. Edition Fayard 1996.

20

Die klammheimliche
Revolution
..nur kein Aufsehen erregen!
1.
In den 80er Jahren begann man, still und diskret
Wie kam es zu der schleichenden Zerlegung des sozialen Ardas Betriebssystem
der der
Unternehmen
beitsmarktes
unter Ausschluss
ffentlichkeitauszuund mit der
wechseln.Duldung der Sozialpartner und der Betroffenen?
schweigenden
2.
Weniger
Brokratie,
flache
Hierarchien
als
Indem
man schon
in den 80er
Jahren
begann, stillgelten
und diskret
dasfortschrittlich
ganze Betriebssystem
der Unternehmen auszuwechseln,
und innovativ.
lange bevor Peter Hartz 2003 in Deutschland den Arbeitsmarkt
3.
Die Auslaufmodelle
der Massenproduktion
umkrempelte
und Frits Bolkestein
den EU-Arbeitsmarkt in den
werden zgig
durch
kleine
Transitverkehr
brachte.
Beide
galtenProduktionsarchipele
als Vordenker und Vorreiter der
Arbeitswelt des 21. Jahrhunderts.
ersetzt.
Peter Hartz wurde fr seine Demontage der kontraproduktiven
Verhltnisse auf dem deutschen Arbeitsmarkt mit dem Bundesverdienstkreuz ausgezeichnet und Frits Bolkestein bekam fr
seine Freizgigkeitsdirektiven den Doctor honoris causa an
mehreren europischen Universitten.

Weniger Brokratie, flache Hierarchien galten auch bei der Belegschaft als fortschrittlich und innovativ. Dass damit auch die
Reduzierung des Mitarbeiterstamms auf einen kleinen Kern verbunden war und betriebsinterne Bereiche auf eine segmentierte
Zulieferkette verteilt wurden, war dem Management klar. Betriebswirtschaftlich sind diese Prozesse logisch und berzeugend.
So kam klammheimlich die Revolution auf dem Arbeitsmarkt in
der westlichen Welt voran. Natrlich gab es auch lokale verzweifelte Protestaktionen seitens der Belegschaften, wenn wieder
einmal eine grere Produktionseinheit stillgelegt oder ein Unternehmen geschlossen oder verlegt wurde. Bei diesen Gelegenheiten konnten die Beschftigten noch als Masse auftreten
und ihren Unmut und ihre Ratlosigkeit vor den Kameras ausdrcken. Aber diese momentane, mediale Aufmerksamkeit nderte
nichts an den Fakten. Wenn das Unternehmen nicht mehr rentabel oder die Arbeit woanders billiger ist, muss es verschwinden.
Die Konzerne sind dabei die grten Gewinner und die aktivsten Jobkiller.
Die Auslaufmodelle der Massenproduktion werden weiter
durch kleine Produktionsarchipele ersetzt und mglichst auf die
ganze Welt verteilt, berall dort, wo die Nachfrage steigt. Die
Absatzmrkte und Produktionssttten zusammenzulegen, um
somit auch den CO2-Ausstoss zu reduzieren, ist ein bestechendes umweltfreundliches Argument. Dafr gibt es sogar noch
21

Subventionen. Auerdem sind die Auflagen fr die Verwendung

von Ressourcen, Humanressourcen inbegriffen, in den Schwellenlndern immer unternehmensfreundlicher als in den sozialen
Marktwirtschaften Europas.
Den grten Vorteil hat jedoch das obere Management: Inselketten sind von oben her viel berschaubarer als kompakte Silos oder Pyramiden, so Peter Drucker.
Die Meilensteine dieser klammheimlichen Umkehrung aller Werte markieren nicht nur den lautlosen bergang in den temporren Modus. Auch in den kleinen semantischen Feinheiten erkennt man die Demontage aller sozialen und legalen Errungenschaften des 20. Jahrhunderts auf dem Arbeitsmarkt 21:
1. 2002 brachte die Ich-AG bse Schlagzeilen und galt als Unwort des Jahres.

ber die steigende Zahl der Freiberufler freuen sich die Regierung und der BDI, denn Freiberufler, Startups, Firmengrnder
und Entrepreneurship liegen dem Staat und den Unternehmen
nicht mehr auf der Tasche. Das wird zwar nicht so krass und offen formuliert, aber entspricht den Tatsachen.
Zudem sind sie besonders kreativ, innovativ und umtriebige
Leistungstrger und Lsungsfinder, um selbst zu berleben. Sie
sind wie die Pioniere, die einst in Europa gen Osten oder gen
Westen geschickt wurden, angeblich um dort Neuland zu erobern und zu vermessen.
Dass die meisten der neuen Selbststndigen nur das letzte
Glied einer Kettenreaktion sind und als Mikrounternehmer ziemlich allein auf freiem Feld kmpfen, steht jenseits der guten
Nachrichten.
Peter Drucker. Managing for the Future.1992.

2. Zehn Jahre spter wurde daraus ein Solo-Unternehmer, ohne dass irgendjemand nachgefragt htte, welche Konsequenzen das mittelfristig fr den Einzelnen und den Sozialstaat haben knnte.

Mitarbeiter anleiten, die sich nie treffen. Zeit-Online 1.7.2012

3. Seit fnf Jahren nimmt der virtuelle Mitarbeiter einen immer

greren Platz in den Unternehmen ein.
4. Die unfreiwillige Zeitarbeit betrifft inzwischen schon etwa fnf
Millionen Erwerbsttige in Deutschland.
22

Abschnitt 6

Schlafwandler & early

adopters
Aufbruchzeiten
In Vernderungsphasen erfassen die Zeitgenossen am wenigsDas
Pareto-Prinzip
ten den
Paradigmenwechsel, der sich vor ihren Augen vollzieht. In ihrer tglichen Enge knnten die meisten Menschen
komplexe Vernderungsprozesse in Echtzeit gar nicht begrei1. Vernderungsprozesse berfordern die meisten.
fen, weil es dafr in ihrem Gehirn weder Vorlagen noch Anknpfungspunkte
gibt. Auerdem
die traditionellen Mo2.
Sie verlieren
nicht nurfunktionieren
ihren Orientierungssinn,
delle
und Raster
ja noch
und
bleiben
offensichtlich
sondern
auch
denweiter
Bezug
zur
Gegenwart,
am erfolgreich. Gerade das erschwere ein radikales Umdenken, so ThoEnde ihren Wert und damit ihren
mas Kuhn.

gesellschaftlichen Status.

Vernderungsprozesse berfordern die meisten, sodass sie

sich auf Gemeinpltze fokussieren und ein hypertrophisches Bedrfnis nach Gewissheiten haben. So beschrieb auch der sterreichische Philosoph und Schriftsteller Hermann Broch (Die
Schlafwandler,1932) die Unfhigkeit der meisten Zeitgenossen, sich von den vertrauten Denkmodellen loszulsen, sobald
sie im Unterbewusstsein Vernderungen wahrnehmen, die sie
nicht sofort begreifen.
Je grer die Ungewissheit, und die Komplexitt der Zusammenhnge, desto strker wird der Drang, sich auf kleine, berschaubare Zusammenhnge aus der Welt von gestern zu beschrnken, so Hermann Broch in Pasenow oder die Romantik, 1932.
Das erklrt auch, warum die Wunschunternehmen der jungen
Deutschen wie BMW, Audi, VW und Daimler immer noch ganz
oben stehen. (Kapitel Open End/Abschnitt 7)

Die deutsche Automobil- und Rstungsindustrie boomen wei-

3. Die digitale Revolution schob Raum und Zeit

ter, whrend die Zeichen schon auf der 4. Industriellen Revolutizusammen,
Simultanitt
Ubiquitt. um
on stehen.
Europaschuf
htte das
Wissen undund
die Mglichkeiten,
Vorreiter
und
der blue, green undmehr
orange eco4.
Ob sie
in Marktfhrer
den kurzenin Zwischenrumen
nomy sowie der 4. Industriellen Revolution (Internet der Dinge)
Arbeit schafft als sie zerstrt, darber wird seit
zu werden.
den Arbeiten von Andrew McAfee und Erik
Brynjolfsson heftig diskutiert.

Paradigmenwechsel seien, so Hermann Broch und Thomas

Kuhn, entweder die Sternstunde der Demagogen oder die der
frhen Anwender, die in ihrem Gehirn den Quantensprung vollbringen und aus den neuen Technologien und den Umbrchen
entweder viel Macht oder viel Geld schpfen. Manchmal beides.

23

Steve Jobs, Bill Gates wie die frhen Anwender aller industrieller Revolutionen setzten neue Technologien und Erfindungen in
lukrative Geschftsmodelle um. Dabei profitierten sie auch von
den Leerrumen, die gleichzeitig Freirume sind, um ihre Monopole aufzubauen.
Die ersten Kunden der von Adam Opel 1862 erfundenen mechanischen Nhmaschinen waren zwei kleine Stoffverkufer in Paris, die sofort die Bedeutung dieser Erfindung erfasst und den
Mut hatten, sie zu kaufen. Sie waren keine Schneider und ziemlich mittellos. Das war der Beginn der Konfektionskleidung und
der groen Pariser, Wiener und Berliner Kaufhuser, die viele
neue Berufe, tausende von Stellen schufen und dabei die Dynamik und die konomie der Stdte vernderten.
Die schlesischen Weber dagegen, in einer Genossenschaft vereint, htten vielleicht rechtzeitig jene mechanischen Websthle
erwerben sollen, die wenig spter ihre Arbeit wertlos machten
und sie ins Lumpenproletariat von Berlin trieben. Aber dafr fehlten ihnen die Visionen und das Verstndnis der Vernderungsprozesse. Beide trennen die Gewinner von den Verlierern in Paradigmenwechseln.
Thomas Kuhn hatte seine Arbeiten 1962 verffentlicht, Jahrzehnte bevor die Internet-Revolution als Massenphnomen ankam, aber im gleichen Jahr schon in einem MIT-Memorandum
Intergalactic Computer Network von J.C.R. Licklider in ihrer
potentiellen Tragweite beschrieben wurde. Fr den Philosophen

Hermann Broch, den konomisten Josef Schumpeter und den

Wissenschaftler Thomas Kuhn fhrt das Unverstndnis der neuen Zeit- und Raumgesetze zur Unfhigkeit, die Zukunft anders
zu denken. Diese Analysen stammen aus der Zeit vor der Internet-Revolution und nach der ersten und zweiten industriellen
Revolution in Europa als sich die politischen und konomischen
Vernderungsschbe noch ber mehrere Jahrzehnte hinzogen.
Warum ist diese Verdrngung der neuen konomischen und gesellschaftlichen Umbrche gerade im 21. Jahrhundert so heikel? Die digitale Revolution schob Raum und Zeit zusammen
und verkrzte die Zwischenzeiten der Vernderungswellen, sodass die bergangs- und Anpassungszeiten immer krzer werden. Ob sie in den kurzen Zwischenrumen mehr Arbeit schafft
als sie zerstrt, wird seit den Arbeiten von Andrew McAfee und
Erik Brynjolfsson heftig diskutiert. Fr Schlafwandler und Nachzgler wird die Zeit immer knapper. Die Zeit wozu? Um sich anzupassen.
Thomas Kuhn. Struktur der wissenschaftlichen Revolutionen. 1962.
H e r m a n n B r o c h . D i e S c h l a f w a n d l e r . 1 9 3 2 .
Joseph Schumpeter. Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung. 1912.
Charles Frederick Worth.
Why Workers are losing the War against Machines. Erik Brynjolfsson,
Andrew McAfee. The Atlantic. Octobr 26, 2011.

24

Abschnitt 7

Anders denken
Die Webkonomie ist berall
Alle Bereiche der Wirtschaft arbeiten heute direkt und indirekt
mit den neuen Kommunikationstechnologien. Selbst der LandResilienzfaktoren 21
wirt arbeitet mit Geolocation Software, denn er kmpft seit Jahren mit den VUCA-Mrkten und muss stndig neu aufrsten.

1. Die Internet Revolution unterscheidet sich von

Ob in Unternehmensdienstleistungen, im E-Commerce, in der

ihren
Vorgngerinnen
jedoch
durch
die absolute
Logistik
oder
im Gesundheitswesen,
berall
kommen
Software,
Konzentration
von Zeit
Raum.
Hardware
und das Internet
zumund
Einsatz,
beschleunigen Prozesse und reduzieren Kosten, Arbeitszeit und Personal. Die Web2. Die Geschwindigkeit schafft Gleichzeitigkeit und
konomie betrifft also nicht nur die Business 2.0-Bereiche, sonwirft alle bisherigen Denkmuster ber den
dern erfasst alle konomischen Transaktionen der Gegenwart,
Haufen.
berall
und gleichzeitig.

3. Afrika
Die grsste
fr die Online-Banking
In
werden Herausforderung
Transaktionen einschlielich
ist, den
auf die
berZeitgenossen
das Handy, Satelliten
undParadigmenwechsel
verschiedene Zwischenstationen
erledigt.
Ganze
Kohorten zu
werden
in wenigen
Stunden
fr den
eigene
Lebenszeit
bertragen,
sich
rechtzeitig
europischen
Arbeitsmarkt
zusammengestellt
und eingeanzupassen
und selbstorganisiert
zu handeln.
schleust. Nicht alle kommen gut an, aber aus der Masse bezie4. Die
slashers sind
die
earlynoch
adaptors
hen
die Mittelsmnner
dergleichzeitig
Schwarzarbeit
immer
genug Arder VUCA
konomie.
beitskrfte
fr die
Baustellen, Kchen und Sexfabriken der gan-

zen Welt. Gleichzeitig vollzieht sich der bergang von der postmarket era in die on-demand era, auch neben den industriellen
Vorzeigemodellen, wie die deutschen Top10.
Hinzukommt die schnelle Entwicklung des Internet der Dinge
(IoT). Intelligente Maschinen arbeiten besser und schneller. Die
Mehrheit der Erwerbsttigen wird somit mit dem Blick aus den
oberen Chefetagen berflssig und bestenfalls kurzlebiges Produktionsmaterial, mit begrenzter Verwertbarkeit. Solange sie
noch kurzfristige Profite erwirtschaften, sind sie Teil der Produktionsprozesse. Sobald es jedoch kostengnstigere Lsungen
gibt, werden sie ausgesondert. Das ist das Erfolgsgeheimnis
der Textilbranche, der Bauunternehmer, der Nahrungsmittelindustrie und der Automobilindustrie. Sie wissen schon heute,
dass sie die Arbeitnehmer von heute morgen komplett auswechseln werden.
Diese Trends gehen aber noch nicht in die Richtung der Massenarbeitslosigkeit, zumindest nicht in Nordeuropa. Jobs wird
es weiter geben. Im DA-CH werden auch immer wieder neue
Jobs geschaffen, vor allem in der Dienstleistungsbranche. Die
Arbeitslosigkeit sank in Deutschland, aber die Zahl der Festanstellungen ging ebenfalls zurck.
Nach der Finanzkrise 2008 wurden in den USA massenhaft Stellen abgeschafft. Kurze Zeit spter ging das Geschft weiter,

25

business as usual. Das Jobwunder bestand aus FreelanceJobs.

sie die Jobs finden und nutzen die Sozialen Online-Plattformen

fr Business professionell, d.h. suchmaschinenoptimiert.

Proaktive Wissensarbeiter sehen in dieser strukturell bedingten

Freistellung eine Chance, endlich selbstorganisiert leben und
arbeiten zu knnen. Die Frage, wie komme ich zu Auftrgen, ist
fr sie bereits geklrt. Anstatt ihre Kreativitt, Innovation, ihr
Wissen und ihre Energie in Unternehmen einzusetzen, versuchen sie sich selber dahin zu orientieren, wohin sie die VUCAWelt sptestens in fnf Jahren bringen wird.

Diese kleine Minderheit hat den Paradigmenwechsel bereits fr

sich genutzt. Sie sind die early adaptors der VUCA Arbeitswelt,
die sie nicht verndern wollen und knnen, aber an die sie sich
individuell oder in Mikrostrukturen anpassen. Den Paradigmenwechsel haben sie bereits konsequent vollzogen und ihre professionelle Zeitlinie aus Fraktalen beweist Resilienz und nicht
etwa professionelle Unbestndigkeit. Das passt nicht mehr in
das Kompetenzraster der blichen Stellenprofile und strt.

Sie sind sich der kurzfristigen Haltbarkeit ihres Wissens bewusst und bereits in der Mehrwissensgesellschaft angekommen. Auf dem Weg dahin haben sie Worte wie sicher, Sicherheit, Versicherung oder Absicherung endgltig aus ihrem Vokabular gestrichen. Nichts ist sicher, und schon gar nicht die Arbeit, aber vieles wird wieder machbar. Es ist die Zeit der Makers.
In der VUCA-konomie sollte man deshalb mehrere Instrumente beherrschen. Galt in den letzten Jahrzehnten das Multitasking noch als potentieller Dilettantismus oder Engpassgenerator,
so hat die VUCA-Welt die Debatte zwischen hochspezialisierten Experten und slashers de facto entschieden.

Auch das ist neu: Anders denken und handeln in Mikrostrukturen mit Mikrostrategien statt in Grossunternehmen oder Organisationen mit Best Practice Prozessmanagement.
Slashers: Der Begriff kommt aus dem Englischen und kommt von (slash=/)
Er bezeichnet die Erwerbsttigen, die verschiedene Kompetenzen besitzen
und damit mehrere Ttigkeiten ausfhren. Er ist in Deutschland noch nicht gebruchlich, aber in Frankreich, Italien und anderen EU-Staaten schon im Umgang.
Thomas Kuhn. Die Struktur wissenschaftlicher Revolutionen. Suhrkamp,
Frankfurt am Main. 1967.
Wie sehen die Unternehmen der Zukunft aus? Pavan Sukhdev. Heinrich
Bll Stiftung.11.12.2013.

Die slashers der Generation 1,2,3 haben verschiedene Kompetenzen, ben sie oft gleichzeitig aus und finden in diesen vielfltigen Aktivitten ihre Sicherheit in der Freiheit. Sie wissen, wo
26

Auf den Schultern

von Riesen

Was machte die Sozialen

Netzwerke fr Business
so erfolgreich?
Sie haben nur Ideen und
die vorhandenen
technologischen
Mglichkeiten weitergedacht und sie auf
Bereiche ausgeweitet, in
die diese Technologien
noch nicht vorgedrungen
waren: Der entgrenzte
Arbeitsmarkt!

Abschnitt 1

Im Sandkasten des
Arbeitsmarketings 2.0
Die Welt ist flach
Neulandvermessung
Die
Webkonomie oder auch digitale

konomie hat weder

Theoretiker noch Lehrmeister. Sie entwickelte sich schnell und
empirisch in den letzten Jahrzehnten aus den Kommunikations1. In der flachen Welt der Globalisierung ist alles
technologien des letzten Jahrhunderts, die sich gegenseitig immersichtbar.
wieder neue Impulse geben. Dabei erfllten sie den
Menschheitstraum
von Gleichzeitigkeit
2.
Algorithmen-Trading
ist nicht und
nur Allgegenwrtigkeit
der
(Simultanitt und Ubiquitt). Die Kommunikationen und der HanSchrittmacher der Finanzwelt.
del profitierten zuerst davon, denn fortan konnten sie in ganz
anderen
Grenordnungen
arbeiten
3.
Fr das
flexibelKapital
sindund
diehandeln.
digitalen

Errungenschaften Gold wert.

Simultanitt und Ubiquitt sind die Komponenten der Globalisierung.

groen global
players
knnen auf den
4.
SieDie
schaffen
endlich
Gleichzeitigkeit
undflachen Bildschirmen
den weltweiten flow
zwischen den
FinanzAllgegenwrtigkeit
(Simultanitt
undglobalen
Ubiquitt).
und Wirtschaftsarchipelen live verfolgen, proaktiv handeln und
in Echtzeit eingreifen. In der flachen Welt der Globalisierung
wird alles sichtbar, greifbar und vor allem begreifbar, soThomas
Friedman in seinem gleichnamigen Buch.

Die Geschwindigkeit ist die dritte entscheidende Komponente:

Das High Frequency Trading oder auch Algorithmen-Trading
entwickelte sich zur Wunderwaffe der Finanzwelt. Die Hochgeschwindigkeit der Datenbertragung (HFT) und der Druck des
flexiblen Kapitals brachten die Weltwirtschaft in die Finanzkrise
von 2008, viele Staatsfinanzen in die Insolvenz und den globalen Arbeitsmarkt endgltig in die VUCA-Wirklichkeit.
Zwischen dem entgrenzten Arbeitsmarkt und dem grenzenlosen Kapital besteht eine direkte Verbindung, die bislang nur
dem flexiblen Kapital und den frhen Anwendern der Webkonomie wie Google, Facebook, amazon und LinkedIn direkt profitiert: Allgegenwrtig, berall gleichzeitig und im AlgorithmenTempo konnte es sofort im Sekundentakt aus materiellen und
immateriellen Werten neue Zuwachsraten generieren:
Sie begann gestern, verndert sich heute und wird morgen
schon wieder ganz woanders sein, so beschrieb Robert Darnton die Internet Revolution und ihre Folgen. Sie zwingt uns alle, die Perspektive zu wechseln und uns anzupassen. Es ist
erst der Anfang. Das gilt vor allem fr den Arbeitsmarkt.
Web economy is thriving but its only the beginning. Joanna Shields. Daily
Telegraph, Nov. 30, 2013.
Thomas Friedman. The World is Flat. 2005.
Algorithm Trading

28

Abschnitt 2

Kettenaktionen
Auf den Schultern der anderen
Die konomischen Folgen der Internet-Revolution beruhen weitgehend auf den Kapazitten der Algorithmen und ihrer potentiellen Viralitt. Sie ermglichen die Datenkonzentration, ihre virale
Vernetzung und Speicherung. Google, amazon, ebay, Facebook
und auch das LinkedIn-Grnderteam entwickelten daraus frh
Geschftsmodelle mit globaler Reichweite zu Monopolen, die unendlich erweiterbar und eintrglich sind.
Dass man mit dem Long Tail und dem Netzwerkeffekt mehr
Geld verdienen kann als mit Autos und Hardware, war vor
knapp zehn Jahren auch den renommiertesten konomisten in
Europa nicht gelufig.
Die Webkonomie, das Business 2.0 und die Kollateralentwicklungen des Internets der Dinge und der Industrie 4.0 sind die
konsequente Weiterfhrung von Capitalism and Freedom
(1962) und Free to Choose von Milton Friedman (1980) mit einer Prise Wikinomics und ein paar Tropfen Socialnomics im
theoretischen berbau.

Dass diese neuen Kommunikationstechnologien zusammen mit

den Management-Theorien der 80er und 90er Jahre, den Algorithmen und dem HFT in krzester Zeit auch den Mrkten und
vor allem den Arbeitsmrkten einen ganz neuen Rhythmus und
eine globale Reichweite geben wrden, berzeugte nur eine
kleine Minderheit zwischen MIT und Stanford Ende in den 90er
Jahren, als Bill Gates den PC auch in alle Haushalte brachte
und die Mikroprozessoren und die Webbrowser die schnelle
grenzenlose Datenbertragung weltweit ermglichten.
Diese unterschwellige digitale Revolution stellt zwei pragmatische Probleme der Arbeitsvermarktung: Wie und wo kommt das
Angebot zeitgerecht und marktgerecht zur Nachfrage?
Dabei geht es nicht nur um die kostengnstigste Personalbeschaffung in den Agrar-, Lebensmittel-, Hotel- und Bauunternehmen, sondern um hoch qualifizierte Wissensarbeiter, die digital
fit, fachlich kompetent, vielsprachlich, mobil, flexibel und agil
sind und in sich schon die Anstze der nchsten Revolutionswellen tragen. Wo und wie werden sie gefunden, wenn man sie
just in time und auch nur dann kurz- oder mittelfristig braucht?
Sicher nicht auf dem Arbeitsamt. Es gibt kein Arbeitsamt der
Webkonomie, aber dafr inzwischen viele Online-Plattformen,
die grenz- und sprachbergreifend an der Jobvermarktung mitverdienen wollen.

29

Sie haben sich alle sehr smarte englische Marketingnamen zugelegt, die aber immer die Realitt der Zielgruppen ansprechen: experteer, stepstone, freelance.com, odesk, elance usw.
Die schwerflligen nationalen Arbeitsagenturen waren noch nie
effizient. Betriebswirtschaftlich sind sie ruins und volkswirtschaftlich ist ihr ROI unbedeutend. Darum verlangte die FDP
schon 2005 die Abschaffung dieser nationalen Umverteilungsmaschine von Arbeitslosengeldern. Inzwischen sind sie von
der digitalen Revolution und der Webkonomie endgltig berfordert und von den Fakten berholt worden.
Die Sozialen Netzwerke fr Business und Jobvermarktung jedoch stellen auf dem Jobmarkt des 21. Jahrhunderts zeitgerechte modulare Leistungen bereit, wie Suchmaschinenoptimierung,
informelle Interaktion, UGC (User Generated Content) und Viralitt und dazu immer neue Dienstleistungen. Hier bekommt alle
ihre eigene Vitrine, in der das Personal Branding, das Firmenimage, das Alleinstellungsmerkmal vermarktet werden drfen.
Unternehmen knnen hier aktives Workforce Marketing und proaktives Arbeitsmarketing 2.0 (im Glossar erklrt) einsetzen und dabei auch stndig an ihrem Arbeitgeberprofil feilen. So knnte
manches Unternehmen sein ldiertes oder unprofessionelles
Image aufhbschen. Warum sonst wollen so viele junge Studenten lieber fr den Staat arbeiten als in die freie Wirtschaft zu gehen?

Aus Angst vor der Zukunft und Unbehagen den Unternehmen

gegenber.
In den Sozialen Netzwerken fr Business, die sich seit 2009 gezielt im Social Media Recruiting positionieren, bekommen Jobsuchende die Gelegenheit, sich professionell als Experte oder
als kreative Lsungsfinder zu vermarkten. Hier drfen sie beweisen, wie aktiv sie in der Wissensgesellschaft des 21. Jahrhunderts unterwegs und wie gut sie in der globalen Webkonomie
vernetzt sind.
Alle drfen auf den Sozialen Plattformen fr Business mitspielen und Strategien, Software, Tipps und Tools ausprobieren. Sie
knnen sich im SEO und Ranking versuchen, Netzwerke aufbauen und jeden Tag etwas Neues ausprobieren.
Nebenbei sollen sie auch gleich zeigen, dass sie ein aktives Mitglied der Wissensgesellschaft des 21. Jahrhunderts sind und
die vier Grundkomponenten beherrschen: Digitale Fitness, immer auf den Wellen der Innovationen und neuen Ideen surfen,
virale Effizienz und vor allem Content Creator, d.h. die Fertigkeiten, selber professionelle Inhalte zu erstellen und zu kommunizieren.
The LinkedIn Growth Engine: The Never Ending Viral Loop.
Webkonomie. in pdf zu allgemeinen Verstndnis. (Englisch) und dazu die
Broschre vom BMWI 2013.

30

Abschnitt 3

Bedarfserregend &
bedarfsgerecht
In Motion
Die Webkonomie lebt im und vom permanenten Erneuerungsprozess.
Fr ihre schnellen
braucht sie nicht nur kreative
Webkonomie
In Zyklen
Progress
und innovative Erfinder und agile Investoren mit viel Venture Capital, sie braucht vor allem Menschen, die digital fit, viral aktiv,
1. Die Webkonomie lebt im und vom permanenten
lokal und global denken und selbstbestimmt weiterlernen knnen,Erneuerungsprozess.
und zwar im Tempo der Vernderungsprozesse: Makers &
Doers,
Erfinder,kann
Unternehmer,
grassroot
innovators.
2. DieEntwickler,
Webkonomie
nur noch
mit Menschen
Dasarbeiten,
ist auch das
Palo Alto
Studie,
The Re-working of
dieFazit
sichder
stndig
neu
positionieren.
Work: Die Webkonomie kann nur noch mit Menschen arbei3. Diese Leistungstrger sind etwa 20 % der
ten, die sich stndig neu positionieren. Dieses Fazit gehrt mit
Erwerbsttigender
2020.
zumweltweit
virtuellen 4,5
undMilliarden
informellen Ausleseverfahren
Webkonomie. Unterschwellig ist es schon auf allen Sozialen Plattformen
4. Sie sind die Zielgruppe der Sozialen Netzwerke
fr Business aktiv. Dort treffen sich ja die Profis, wie es so
mit professionellem Hintergrund.
schn in der Werbung heisst.
Im Englischen und Franzsischen werden diese digital workers
als vital forces bzw. forces vitales bezeichnet. In Deutschland
spricht man lieber von Leistungstrgern, was nicht unbedingt

dasselbe bedeutet, auf einer ganz anderen Ebene liegt und einen anderen Blickwinkel bedingt.
Diese Leistungstrger sind etwa 20% der weltweit 4,5 Milliarden Erwerbsttigen 2020. Sie sind gut ausgebildet, agil im
Kopf, mobil im Raum, flexibel in der Zeit und sind deshalb die
Zielgruppe der Sozialen Netzwerke mit professionellem Hintergrund. Die Webkonomie verndert besonders ihre Arbeitsstrukturen, indem sie
dezentrales und simultanes Zusammenarbeiten im virtuellen
Raum mit glokaler Sichtbarkeit und Erreichbarkeit ermglicht
und voraussetzt;
selber den rapiden Innovationsschben der Internet-Technologien unterliegt;
das Internet der Dinge beschleunigt. Big Data und HFT vernetzen Daten, Informationen und Wissen besser, schneller und
sicherer als die Menschen und sind viel effizienter als die Human Intelligence Task Force.
Prekres Arbeiten und die Vermarktungsregeln der VUCA
Welt 2.0 zur Norm macht.
Viele Millenials und die Nachgeborenen mit den Kompetenzen
2.1 betrachten das als ihre groe Chance.

31

berall, wo die Webkonomie und die Globalisierung jungen

gut ausgebildeten Menschen die Mglichkeit bietet, vorort Vernderungsprozesse zu beschleunigen und sich selber damit in
den globalen Workflow zu bringen, fangen die Sozialen Netzwerke diese Potentiale auf.
Ob sie vorort wirklich etwas verndern knnen, hngt dann von
den lokalen Machtverhltnissen und der Interessenpolitik ab.
Das ist den Sozialen Medien aber egal. Politische oder soziale
Anliegen sind fr sie eher geschftsschdigend.
Wichtig fr die Plattform-Betreiber wie LinkedIn oder BranchOut
ist, direkt auf diese vital forces zugreifen zu knnen und sie in
ihr Angebot aufzunehmen. Damit knnen sie ihre glokale Reichweite vergrern. Je grer ihr Angebot, desto mehr zahlungskrftige Firmenkunden kommen nmlich auch auf die Plattform.
Diesen Firmenkunden werden dann viele zustzliche Dienstleistungen im Arbeitsmarketing 2.0 angeboten, wie zum Beispiel
SEO, Big Data Analyse, das Workforce Marketing, elearning
und noch viel mehr.
Die Grokonzerne brauchen das ja alles nicht. Sie haben einerseits ihre eigenen Kompetenzcluster weltweit verteilt und sind
schon lnger auf den flchtigen, unsicheren und komplexen
Mrkten zuhause. Dort knnen sie sich direkt die notwendigen
Humanressourcen marktgerecht beschaffen und im Workforce
Marketing lokal und global einsetzen. Grosskonzerne sind
auch nicht die relevante Zielgruppe des Sozialen Netzwerke fr

Business. Sie brauchen Social Media fr ihr Marketing und ihre

PR. Doch die kleinen und mittleren Unternehmer, die als Zulieferer fr die Grossunternehmen und als direkte Arbeitgeber von
ca. 70-80% der Erwerbsttigen auf den globalen Marktpltzen
unterwegs sind, mssen sich immer fter und schneller frische
Humanressourcen beschaffen.
Proaktives Arbeitsmarketing 2.0 wird fr sie also zur Prioritt.
Sie bentigen es fr ihr eigenes Firmenbranding und ihr CRM
2.0, wo sie auch das Workforce Marketing mit einsetzen knnen, vor allem wenn sie neu auf dem Markt sind und weder
Branding noch Online-Reputation haben.
Die immer krzeren Vernderungsschbe der VUCA-Welt und
der digitalen Innovationen sind somit fr die kleinen und mittleren Unternehmen eine doppelte Herausforderung: Sie drfen
den Anschluss an die technologischen Entwicklungen nicht verpassen und brauchen dafr gleichzeitig eine ganz neue Personalpolitik. Darauf setzen LinkedIn, XING und Viadeo. Da dieser
Kundenstamm exponentiell wachsen und zahlen wird, ist auch
ihr Geschftsmodell nachhaltig.
B e y o n d T h e I n f o r m a t i o n R e v o l u t i o n . P e t e r D r u c k e r . 1 9 9 5 .
Unit and Ubiquitous Internet of Things. Huansheng Ning. CRC Press 2013.

The Globalization of Markets. Theodore Levitt. HBR May 2000.

32

Abschnitt 4

In Transition
Panta rhei
Die Revolution auf dem lokalen und globalen Arbeitsmarkt begann in den 80er Jahren in den USA, teils durch massive Markteinbrche, teils durch Missmanagement wie bei IBM, Dell, GM.
Generation
1,2,3
Gefrdert wurde
sie aber vor allem durch die Lean-Management-Strategie, die aus Mammuts viele kleine Leoparden machen
sollte.
Dabei
Prozesse
und Daten konzentriert
und
1.
Die
Idee,
die wurden
einsetzende
Atomisierung
der
beschleunigt
und Grounternehmen
Insellandschaften
zerArbeitskrfte
auf dem lokaleninund
globalen Markt
legt. Aus Silos und Pyramiden wurden Archipele, die viel besser
in einem globalen Netzwerk auf einer Metaebene
und leichter berschaubar waren - von oben, wohlgemerkt. Die
aufzufangen lag in der Luft und musste nur
neuen Office-Technologien, die Microsoft gleichzeitig auf den
aufgefangen
werden.
Markt
brachte, machten
Millionen Angestellte berflssig.

2.
Bis in
die hat
90er
Jahre
jedoch
dieersten ZerstJeremy
Rifkin
1995
einefehlten
erste Bilanz
dieser
rungswelle
gezogen undVoraussetzungen
sich damit auch gleichzeitig
technologischen
dafr. viele Feinde gemacht, sowohl im neoliberalen Lager als auch in den Krei3.
kamen sie fast gleichzeitig: Internet,
senDann
der Keynesianer.

Mikroprozessoren, Algorithmen und die MSP.

Mit der simultanen Datenbertragung im Internet befreiten sich

4.
warauerdem
auch sie von
da: den
Die Zwngen
Metaebene
die Pltzlich
Unternehmen
der des
lokalen Arbeitsmrkte
den Machtkmpfe mit den Gewerkschaften.
globalenund
Arbeitsmarktes.
Streiks oder Personalknappheit waren pltzlich keine berzeu-

genden Verhandlungsargumente mehr. Der starke Arm der Arbeiterklasse kann vielleicht Maschinen und Roboter zerstren,
ist aber kraftlos gegen die immaterielle Software einerseits und
die Konkurrenz aus den Billiglohnlndern andererseits.
Das Internet und die neuen Kommunikationstechnologien geben dem Management den Vorteil der absoluten Ubiquitt .
Die Manager und Entscheider bekamen auf einmal den globalen berblick ber die VUCA Welt, die fr die Arbeitnehmern
ganz unten immer unbersichtlicher wird.
Anders als in den reichen Industrielndern der EU, wo die Bevlkerungen weiter mit Wahlparolen wie Unsere Arbeit ist sicher von der Realitt ferngehalten wurden, haben die Amerikaner in den 80er Jahren schon den massiven Stellenabbau arbeitsintensiver Bereiche erfahren und sich schnell anpassen
mssen. Der Harvard-Professor Theodore Levitt zeigte 1983
das konomische Ausma dieser globalisierten Mrkte. Aus
der Fragmentierung der Unternehmenslandschaft in immer kleinere Einheiten entstand binnen einer Generation die Freelancekonomie, die in den USA 2014 schon 53 Millionen Wissensarbeiter beschftigt.
Ubiquity. Mobility. Security. The Future of The Internet, Volume 3. By Harrison Rainie, Janna Quitney Anderson, Susannah Fox.2009.
The Globalization of Markets. Theodore Levitt. HBR May 1983.
53 mio. Americans are freelancing. Huffington Post. Sept 4, 2014.

33

Abschnitt 5

Empathisch. Polyvalent.
Open!
Verlinkt sein ist alles
Benutzernah
LinkedIn ist Erfinder, Denken.
Entwickler und Marktfhrer im Arbeitsmarketing 2.0 und entstand aus der Konvergenz technologischer
Potentiale,
konomischer Fakten
und dem steigenden
1. Die empathische
Ambivalenz
liegt in Netzder
werkbedrfnis der Millionen Einzelkmpfer auf dem Jobmarkt.

Semantik: For Business und nicht fr Arbeit...

Diese Soziale Plattform kam 2003 mit dem Untertitel for busi2.
Nach dem Paretoprinzip ist eine Soziale Plattform
ness auf den Markt und brauchte immerhin zehn Jahre, um
einer
engen Zielgruppe
Risiko.
vonmit
0 auf
300 Millionen
Mitglieder zuein
kommen.
Heute ist es ein
virtuelles Raumschiff mit vielen Zwischendocks und so gut kon3. Als Business 2.0 und Geschftsmodell wuchs
zipiert, dass es wahrscheinlich erst mit dem Big Data Recruidieses Soziale Netzwerk lange als kurioses
ting, dem Web 3.0 Business und der Industrie 4.0 auf Hochtouim Schatten der Giganten
ren Mauerblmchen
kommen wird.
Google und Facebook.
Die gewollte empathische Ambivalenz liegt schon in der Seman4.
n z Arbeitswelt
w i s c h e nwirdi szur
t L
i n k e d I n und
L i einbdieses
l i n g Kofferder
tik: IDie
Businesswelt
geworden
. mit Geld, Professionalismus
wortFinanzmrkte
passt so ziemlich
alles, was
und Arbeit zu tun hat: Geschftliches, Entrepreneurship, Mana-

gertum, Jobs, Interessenpolitik, Innovation, aber blo keine Arbeits- und Sozialgesetze oder gar Arbeitskonflikte.
Auch wenn die Arbeit knapp und die Jobsuche fr immer mehr
Erwerbsttige eine Existenzfrage wird, die Businesswelt der Sozialen Netzwerke ist ein neuer Kontinent der unbegrenzten Mglichkeiten, wo jeder seine Chance hat, Neuqualifizierung inbegriffen. Versager gibt es hier nicht, auch keinen Junk, sondern
nur vital forces mit optimaler manpower.
For Business klingt schn knackig przis, ist zeitgemss unverbindlich und bleibt deshalb genau so ambivalent wie der Begriff
Social Networking. Aus dieser Empathie entwickelten die Sozialen Netzwerke ihre Marketingstrategie. Allen soll hier das Gefhl der grenzenlosen Freiheit, der entgrenzten Rume, der Vielfalt und Offenheit vermittelt werden.
Auf Facebook sind ja fast alle. LinkedIn interessiert jedoch nur
die vital forces. Das sind die 20% der arbeitenden Menschen
weltweit: Unternehmer, Manager, Wissensarbeiter mit Expertise
und den Kompetenzen 2.1, haufenweise Arbeitsvermittler, Freiberufler, Startups, Hochschulabsolventen und Selbststndige.
Damit aber niemand meint, es sei nur ein elitrer Verein oder
ein Business-Club fr Manager, steht neben der Offenheit auch
das virtuelle peer2peer-Verhltnis. Alle sind herzlich willkom-

34

men, solange sie ihre Daten an der Garderobe abgeben und

sich oben freimachen.
Die empathische Ambivalenz soll Vertrauen schaffen, wo bisher
immer noch groes Misstrauen vorherrscht, denn LinkedIn will
von den Mitgliedern auch die professionellen Daten gratis und
im endlosen Loop (das 12 Punkte Programm!) bekommen.
Ein smartes Branding mit einem Boss in T-Shirt und Turnschuhen reicht da nicht mehr als Bedenkenkiller. Die Zielgruppen
von Business-Netzwerken sind zudem keine egozentrischen
Teens, sondern Businessmen/women, die einen zustzlichen
Mehrwert wollen und Prestige und Qualittsansprche stellen,
wenn sie dafr zahlen sollen. Nach dem Paretoprinzip wre eine Soziale Plattform mit so einer engen Zielgruppe ein Risiko.
Warum ist LinkedIn als Soziales Netzwerk trotzdem erfolgreicher als Facebook?
Weil auf einem professionellen Netzwerk fr Arbeitsvermarktung viel mehr aktive Nutzer sind als auf Facebook, die professionelle Daten und Informationen kommunizieren. Durch ihr aktives Mitmachen versprechen sie sich nmlich mehr Businesskontakte, ein besseres Ranking und vielleicht Prestige. Inzwischen ist LinkedIn Liebling der Finanzmrkte und Bestandteil
der i-Reputation und des Arbeitsmarketings 2.0 von Millionen
Unternehmen, Startups und Freiberuflern geworden.

Als Business 2.0 und Geschftsmodell wuchs dieses Soziale

Netzwerk jedoch jahrelang als kurioses Mauerblmchen im
Schatten der Giganten Google und Facebook, weil die multiplen Anwendungen den meisten Nutzern gar nicht klar waren.
Dieses Unverstndnis erklrt auch die verhltnismssig geringe
Mitgliederzahl im DA-CH,
wo die Unternehmens- und Geschftswelt regional und traditionelle Geschftskontakte bevorzugt,
die Internetprsenz 2.0 fr viele KMU eine Baustelle bleibt,
Internet fr die Politiker ein Neuland ist,
Big Data und Datenschutz sich neutralisieren.
In den USA und den Arbeitsmrkten im Umbruch erweist
sich dieses Zusammenstrmen vieler gleichzeitiger Entwicklungen in einem neuen Geschftsmodell als Ausweg aus der Sackgasse fr die Millionen Freelancer und Kleinstunternehmen, wobei sich hier die Grenzen oft verwischen. Diese Sozialen Netzwerke sind die Business-Lsung just in time der Freelance-konomie.
Reid Hoffman (CEO of LinkedIn) on the Future of Jobs & Social Data Revolution. TechAffair, 26.06.2009.
LinkedIn is 10 years old.Here is the story of how it changed the way we work.

Ken Yeung, 05/05/2013. TNW

35

Abschnitt 6

Ideenkonfluenz
Auf dem Flo der Medusa
Die Social Media Online-Plattform fr Business wurden auch immer
notwendiger
fr die hoch qualifizierten Erwerbsttigen, die
Globale
Entgrenzung
von den Unternehmen freigesetzt und von den traditionellen Jobagenturen gar nicht mehr vermittelbar sind. Fr sie gibt es nur
1. Die einsetzende Atomisierung der Arbeitskrfte
noch im Freelance und als Selbstunternehmer ein ttiges Weiterauf einer Metaebene aufzufangen, lag nicht nur
leben. Nur so knnen sie noch ihre Kompetenzen vermarkten.

im Interesse der Unternehmen.

Viele versuchen sich als Geschftsleute, verwirklichen ihren

2. Eine
Plattform
vernetzt
alle und
in
Traum
vomSoziale
Yoga-Studio,
Coffeeshop
mit oder
ohnealles
Buchladen.
Echtzeit
und ermglicht
daspoint
optimale
Spektrum.
Nur wenige
erreichen
den break-even
und viele
stocken im
Freelance auf. Sie sind inzwischen Millionen und bilden das Kon3. Die Vermarktung der Arbeit im 360 Panorama
tingent der neuen Freelance-konomie, die gleichzeitig zum
wird nmlich
in der VUCA
Welt des 21. Jhrts.
zu
Karpfenteich
der kommerziellen
Online-Plattformen
fr Freelaneiner nachhaltigen Einkommensquelle.
cer wird.
Bis
die 90er
Jahre fehlten
jedoch diehatte
technologischen
4. inDas
LinkedIn
Grnderteam
schon frhErfindungen, erkannt,
um das globale
berangebot
an Humanressourcen
einerdass man
aus einem
Sozialen Netzwerk
seits mit dem lokalen Bedarf oder Mangel an Arbeitskrften andeviel mehr machen kann als ein Web-Dazibao oder
rerseits zu verknpfen. Wesentlich war dabei, alle Daten simuleinen Chatroom.
tan von berall her in Echtzeit zugnglich zu machen.

Manpower besa zwar seit den 80er Jahren schon das Monopol der Vermarktung der Zeitarbeit, schaffte aber nicht den
rechtzeitigen Quantensprung in die MSP-Dynamik und die schne neue Welt der Algorithmen.
Auerdem ist Manpower eine Zeitagentur, die im unteren Segment des Arbeitsmarktes genormte Jobs bedarfsorientiert vermittelt. Die Sozialen Plattformen fr Business sind berall
gleichzeitig prsent und entgrenzen die Jobvermarktung, nicht
nur geografisch oder sektoriell, sondern auch strukturell und organisatorisch. Sie knnen auch bedarfserregend wirken.
Dank der MSP fangen sie alle und alles simultan und berall
auf: Passive und aktive Stellensucher und Anbieter, Daten und
Informationen. Es fehlte nur noch ein berzeugendes Marketingkonzept und der offene Rahmen, um wertvolle Daten von den
Mitgliedern zu bekommen, und zwar umsonst und reichlich.
Das LinkedIn-Grnderteam hatte schon frh erkannt, dass
man aus einem Sozialen Netzwerk und Online-Portalen viel
mehr machen kann als nur ein Web-Dazibao oder einen Chatroom mit Werbekanlen 2.0, wie es Facebook weltweit durchsetzte.
Die Vermarktung der Arbeit wird nmlich in der VUCA-Welt des
21. Jahrhunderts zu einer viel nachhaltigeren Einkommensquelle fr jene, die die komplexe Realitt technologisch verarbeiten
und schnell ihre Monopolstellungen sichern. LinkedIn war hier
36

nicht nur Vorreiter, sondern hat heute mit 300 Millionen Nutzerprofilen die globale Vormacht (China ausgenommen) im Jobmarketing 2.0, bleibt aber offiziell ein Soziales Netzwerk fr
Business. Facebook versucht seit 2008, sich mit BranchOut auf
diesem Markt zu positionieren.
Der LinkedIn-Untertitel for business klingt unverfnglich und unverbindlich. Er benennt jedoch sofort die Zielgruppe und erklrt
die Absicht: Es ist ein Soziales Netzwerk, aber for Business People Only! Teens, Spanner oder Spammer, Lurker und Surfer
sollen sich woanders austoben.
Auerdem wird auf Sozialen Netzwerken fr Business ein klares Profil und eine professionelle Aussage verlangt. Authentizitt steht auf der Hausordnung und Transparenz soll Vertrauen
aufbauen.
Natrlich darf jeder auch in einem Sozialen Netzwerk fr Profis
bleiben, sogar unter einem Pseudonym, ohne Profil und Foto.
Er ist dann halt nur Staffage und outet sich als Netztrottel. Fr
Suchmaschinen existiert ein Profil ohne relevante Inhalte nicht.
Multi-Sided Platforms: From Microfoundations to Design and Expansion
Strategies Andrei Hagiu. hbs

edu, 2007.

LinkedIn Start-up Story. Connecting the Business World. CNN Money. Fortune Small Businesses. How we started. 09.06.2011.

37

Abschnitt 7

Die Lsungsfinder
Augmented Workflow 2.0
Was hat diese Ideenkonfluenz aus Stanford Ende der 90er JahreDesign
also geschaffen?
Thinking & Business Canevas
1. Auf der ersten Ebene ein Netzwerk, das die potentiellen
und sie
Arbeitnehmer
auffngt, ihre Daten vernetzt
1.Arbeitgeber
Was machte
so erfolgreich?
und im JYMBII Messaging (Jobs you may be interested in)
2.direkte
Sie haben
lediglichaufdie
undderdie
neuen
Jobempfehlungen
die Ideen
Homepage
Jobsuchentechnologischen
Mglichkeiten weitergedacht
den
stellt.

Bereiche
ausgeweitet,
in Jobbrse
sie nochihre
nicht
2.und
Auf auf
der zweiten
Ebene
ffnet die virale
Tvorgedrungen
waren.
ren,
wo Headhunter,
HR-Agenturen oder Unternehmen
schnell dezentrale und projektbezogene Teams zusam3. Das war das Novum, das jedoch nicht wie eine
menstellen, Fachkrfte anwerben und potentielle Experten
Bombe einschlug, sondern die klammheimliche
nher beobachten knnen.
Revolution auf dem Arbeitsmarkt stillschweigend
3. Darber schwebt die Metaebene im virtuellen Raum der
begleiten konnte.

Big Data der Businesswelt, wo lokale Phnomene mit globaTrendsArbeitsmarketing

vernetzt und aus Mikrostrukturen
Informationen
4.len
Dieses
2.0 Modell wurde
eines
frder
Makrostrukturen
herausgefiltert
werden.
erfolgreichsten
Geschftsmodelle
der

Dieses Arbeitsmarketing 2.0-Modell wurde eines der erfolgreichsten Geschftsmodelle der entmaterialisierten Webkonomie. Es ist fr KMU, Solounternehmer und fr Manager jeder
Art ein Beispiel fr Design Thinking und die Durchsetzung der
Idee in ein eintrgliches Geschftsmodell mit vielen Erweiterungspotentialen. Dafr wurde einer der vier Mitgrnder, Reid
Hoffman, 2011 mit dem Preis Entrepreneur des Jahres 2011
ausgezeichnet.
Was machte sie so erfolgreich? Sie haben nur Ideen und die
schon vorhandenen technologischen Mglichkeiten weitergedacht und sie auf Bereiche ausgeweitet, in die diese Technologien noch nicht vorgedrungen waren. In der Jobvermarktung gab
es noch keine digitalen Mitstreiter und somit auch einen geringeren Konkurrenzdruck. In den 90er Jahren konzentrierten sich
die Thinks Tanks in Silicon Valley auf andere Geschftsmodelle
wie zum Beispiel Online-Games, die viel lukrativer schienen.
Es war an sich ein Risiko, aber auch ein Beispiel dafr, wie
man in der entmaterialisierten konomie Bedrfnisse schafft
und gleichzeitig dafr die Lsungen zukunftsorientiert und unendlich erweiterbar entwickelt. Somit entstand das Portal fr eine berregionale Vermarktung der Arbeit mit vielen neuen
Dienstleistungen 2.0, und zwar fr alle potentiellen Teilnehmer
im Arbeitsmarketing 2.0.

entmaterialisierten Webkonomie.
38

Dieses Novum schlug nicht wie eine Bombe ein, sondern begleitet Schritt fr Schritt die klammheimliche Revolution auf
dem globalen Arbeitsmarkt. Inzwischen gibt es viele Kopisten.
Das Geschftsmodell passt zudem genau in die Business-Welt
der VUCA-Zeit und kann auerdem die neuen geopolitischen
und technologischen Fakten zeitnah mit einarbeiten.
In der Webkonomie kann so die Arbeit kostengnstig zu
den Menschen kommen, sofern das Internet mit von der Partie
ist und die Menschen digital fit sind und vernetzt denken. Das
entspricht genau dem Profil jener Wissensarbeiter, die die Webkonomie und die Wissensgesellschaft 21 braucht.
Fr Jeremy Rikfin sind die Wissensarbeiter und die Manager die berlebenden der digitalen Revolution. Dazu gehren
auch die Millionen gut ausgebildeter Arbeitskrfte aus den
Schwellenlndern, die den globalen Arbeitsmart bereichern:
600 Millionen zustzliche Millenials mit hohem konomischen
Mehrwert strmen auf den globalen Arbeitsmarkt 2020, wo
zwar die alten Gesetze von Angebot und Nachfrage weiter herrschen, doch lokale Engpsse wie in Deutschland oder Brasilien
nur durch diese entgrenzten Online-Plattformen berwunden
werden knnen.
Nicht alle Unternehmen knnen sich nmlich eine Antenne
in Kairo, Tunis oder Kiew leisten, aber sicher eine Profilseite auf
LinkedIn, BranchOut oder XING. Der chronische Facharbeitermangel erleichtert es so den hiesigen Unternehmen kosten-

gnstige Wissensarbeiter aus den vielen Krisengebieten zu holen, und zwar auf die smarte Weise, nmlich Innovativ, intelligent und individuell im proaktiven Arbeitsmarketing 2.0.
Big Data 2.0. The Next Generation of Big Data. Gagan Mehra. VB
News. 28.12.2013.
Design Thinking ist eine neuartige Methode zur Entwicklung innovativer
Ideen in allen Lebensbereichen. Entwickelt von David Kelley, dem Grnder
der weltweit agierenden Design-Agentur IDEO, basiert das Konzept auf der
berzeugung, dass wahre Innovation nur dann geschehen kann, wenn starke
multidisziplinre Gruppen sich zusammenschlieen, eine gemeinschaftliche
Kultur bilden und die Schnittstellen der unterschiedlichen Meinungen und Perspektiven erforschen. Quelle: HP Institut Potsdam. Dazu auch der Artikel in
hbr
The Mysterious Art and Science of Knowledge Worker Performance.
Thomas H.Davenport, Robert J. Thomas, Susan Cantrell. MIT Sloan Management Review, October 15, 2002.
Prognose zur Entwicklung der Weltbevlkerung
The New World of Work. Mark A. Lanfear.. Kelly White Papier. 2012.
Glossar: Proaktives Arbeitsmarketing 2.0
ist die proaktive, d.h. vorsorgliche Suche nach potentiellen knftigen
Mitarbeitern, deren Expertise dem Unternehmen einen direkten Mehrwert gibt.
Es enthlt den gezielte SEO Panoramablick, um die Trends in der eigenen
Branche, den Blick auf die Konkurrenten und deren Humanressourcen, die Beobachtung mglicher Lsungsfinder (ihre Verffentlichungen, Kontakte, Empfehlungen) immer auf dem eigenen Bildschirm zu behalten.

39

Social & Business

Das Geschft mit den

Datenbanken aus den
Sozialen Netzwerken fr
Arbeitsmarketing ist schon
heute lukrativ. Grund dafr
ist die Polarisierung der
Unternehmen im globalen
Business: Wenige global
players, die auf dem
Weltmarkt ihre Marktanteile
sichern und verbessern
wollen und um sie herum
viele Millionen Kleinunternehmen, die als Zulieferer
von den Grokonzernen
abhngig sind.

Abschnitt 1

Supernova am
Arbeitsmarkt
Phnotypen 2.0 der VUCA-Welt
Social Media Affin 360

Alle Sozialen Netzwerke mit professionellem Hintergrund richten sich an Menschen, die neben ihren Fachkenntnissen auch
1. Die digitalen
Technologien
schufen
berall
professionell
im Web
2.0 kommunizieren
knnen.
Nur sie erstellen Neuland.
Inhalte, in denen
die Suchmaschinen
Auch am
Arbeitsmarkt. weiter herumstbern
knnen und die andere vielleicht gut finden und weiterleiten.

2. Die Sozialen Netzwerke konnten sie einfach fr

Aber alle Sozialen Netzwerke leben vom Inhalt, denn so entdie Jobvermarktung einsetzen, weil sie
steht der social loop. Trotzdem sind auch auf XING, LinkedIn,
bedarfsgerecht und bedarfsorientiert dachten.
Viadeo Millionen blinde Passagiere mit dabei. Sie sind der virale
3.Beifang.
Sie sind zum informellen globalen

der Wissensarbeiter
geworden.
Fr Umschlagplatz
die Profis jedoch drfte
Think different. Think
Web! mehr
als nur ein Slogan sein. Vernetztes Denken und Handeln gehrt
4. So wurden aus den 39 Millionen Nutzern der
mit zum survival kit der VUCA-konomie, zum Selbstmarkezehn Jahre spter 300
ting LinkedIn-Plattform
2.0 und zum Workforce2003
Marketing.
Millionen Mitglieder.

Fr die Wissensarbeiter der Generationen XYZ sind die Hardware und Software Teil ihres ttigen Lebens geworden. Im kollaborativen und kooperativen Social Learning bekommen sie Zu-

gang zu aktuellem Wissen im Wandel und knnen ihr eigenes

regelmssig aktualisieren. Die Wissensgesellschaft 21 ist zwar
grozgig, liberal, offen im Geist, aber gnadenlos in der Praxis.
Yes we can! ist mehr als nur ein flacher PR Slogan der Obama Kommunikation. Er ist Teil des American Way of Life and
Working und ...alternativlos. Jeder kann!
Jeder kann sich heute nicht nur als Profi, sondern vor allem als
Experte in der digitalen Wissensgesellschaft profilieren. Wo?
Auf den Sozialen Netzwerken fr Business & better working life.
Sie haben sich zur ersten professionellen Referenz in der globalen Business-Welt gemausert.
In der VUCA-konomie bekommen die Sozialen Netzwerke fr
Business als Informanten der Online-Jobmakler oder Personalvermittler immer mehr Zulauf. So wurden sie innerhalb eines
Jahrzehnts zum informellen globalen Umschlagplatz der Wissensarbeiter. Die Erklrung liegt nicht nur im Social Media Hype. Auch die Fakten der VUCA-Welt frdern ihren Erfolg:
1. Die Zahl der Arbeitssuchenden auf dem glokalen JobMarkt steigt stndig und gleichzeitig ihre Bereitschaft zu Mobilitt, Flexibilitt.
2. Die Atomisierung der Unternehmenslandschaft schreitet
weltweit voran. Die multinationalen Konzerne bauen in allen
Regionen die Zulieferketten der Subunternehmen weiter aus.
41

Einerseits konzentrieren sich somit die globalen Transaktionen in den Hnden weniger Multis, die immer mchtiger werden und sich die Mrkte jenseits der Kartellmter aufteilen. Andererseits zerbrseln sie auch ihre Zulieferketten nach dem Archipelsystem in immer kleinere Einheiten.
3. Grere Unternehmen ersetzen Festangestellte durch
temporre Mitarbeiter oder lagern sie in Subunternehmen
aus.
4. Gleichzeitig steigt auch der Bedarf der Unternehmen in
den Industrie- und Schwellenlndern, zeitnah die passenden
Teams temporrer Mitarbeiter auf dem globalen Arbeitsmarkt
zusammenzustellen: Die neuen Technologien erfordern neue
Kompetenzen, fr die vielerorts ein systemischer Fachkrftemangel herrscht und in allgemeiner Bildungsnotstand.
So wurden aus den 39 Millionen Nutzern der LinkedIn-Plattform 2003 zehn Jahre spter 300 Millionen Mitglieder weltweit.
Auch wenn LinkedIn in Deutschland noch immer eine schwache Resonanz hat (mehr dazu in Kapitel 9), wchst diese Supernova am Arbeitsmarkt 21 berall dort, wo Aufbruchstimmung
herrscht und wo die vielen kleinen Dienstleistungen als Chance
und nicht als Risiko angesehen werden, wie zum Beispiel die
direkte Coursera-Verlinkung,
In den Schwellenlndern haben die Sozialen Netzwerke fr
Business den grten Zulauf, was den deutschen Unterneh-

men viele neue Mglichkeiten gbe, wenn sie dabei wren. Aber auch in den EU-Lndern, wo die Unternehmen nicht an den
alten traditionellen Industriemodellen festhngen, sondern in
die neuen Technologien (green, blue, orange) und in das Internet der Dinge einsteigen wollen gehren die Sozialen Netzwerke fr Business zum Unternehmensalltag. Dort finden auch
die Ideen von Edmund Phelps (Nobelpreis fr konomie 2006)
ein offenes Ohr.
Social Loop ist der unbegrenzte Kreislauf der Daten und Informationen in
den Sozialen Netzwerken ber die verschiedenen Kontaktkreise, die sich in
endloser Verkettung von selbst vorantreiben, sofern sie regelmssig aus allen
Ecken mit Daten gespeist werden. Im User Generated Content Management
und im Open Innovation Prozess ist es nicht nur interessant, mglichst viele
Kanle (pipes) zu haben, sondern auch verfolgen zu knnen, wie dieser informelle und immaterielle Verkehr verluft, wann und wie und vor allem wie
schnell der Inhalt zirkuliert. Dazu gibt es auch verschiedene Software wie z.B.
pipes.yahoo. Yahoo wurde jngst von Microsoft bernommen.
How To Survive The VUCA World. Think. Act. October 2013.
Social and Collaborative Learning in the Workplace. Jane Hart. Aug. 2012.
slideshare.net
LinkedIn Traffic and Unemployment Rate
The Rise of Workforce Marketing through Social Media. BIZ Times,
16.9.2013.
IoT in the News. China Invests Heavily in the Internet of Things. Harbor Research. 2012.
Mass Flourishing. How Grassroots Innovation Created Jobs, Challenge,
and Change. Edmund Phelps. 2013.

42

Abschnitt 2

Das
Alleinstellungsmerkmal
Auf Pole-Position bleiben
Anhand
der Big Data knnen die Sozialen Netzwerke fr BusiDie Pole-Position
ness sofort den klaren berblick ber die globalen Talentpools
und die lokalen Kompetenz-Cluster bekommen.

1. Wo sind die authentischen Vordenker und wie

Wo und
wer man
sind die
die Spreu
authentischen
Vordenker und wie trennt
trennt
vom Weizen?

man die Spreu vom Weizen? Wodurch unterscheiden sich die be2. Fr
KMU
liegen
hier hohe
gabten
copy
cats
von ihren
Modellen, deren Ideen sie jedoch
schneller
und kleverer umgesetzt haben?
Alleinstellungspotentiale,
wenn Investoren
sie die zahlen fr
solche
informellen und
przisen Daten
Geld. bekommen.
passenden
Informationen
inviel
Echtzeit
Auch
fr Kleinstunternehmen
als 10 aus
Festangestellte)
3. Das
Geschft mit dem(weniger
Datenbanken
den
und die
Kleinunternehmen
(weniger
als 50 Mitarbeiter) liegen
Sozialen
Netzwerken
fr Arbeitsmarketing
ist hier
hohe Alleinstellungsvorteile, wenn sie die richtigen Informationen
schon heute lukrativ.
fr ihr Benchmarking, ihre Produktentwicklung, fr die Beschaffung
wertvoller
Humanressourcen,
Profis
Expertennach
rechtzei4. Auch
in Deutschland
steigt
die und
Nachfrage
tig suchen
und kostengnstig
finden
knnen.
den neuen
Angeboten
im Arbeitsmarketing
2.0

jenseits
des brokratischen
Aufwands
An diese
verborgenen
Profis und Experten
kommenund
die Algorithausserhalb
des oder
Arbeitsrechts.
men durch
die direkten
indirekten Netzwerke der Nutzer he-

ran. Wie das fr ein individuelles Profiling funktioniert, steht auf

LinkedIn special ununi. Auch auf den vielen SEO-Foren gibt es
gengend Informationen, um zu verstehen, warum Big Data helfen, die Zukunft zu steuern. SEO oder Data Analyst wird man
darum noch lange nicht, weiss aber, wozu Big Data gut sein
knnen und wo man sie sofort einsetzen sollte.
Die neuen Datencluster auf den Sozialen Netzwerken fr Business liefern auf den vielen anderen Seitenkanlen wie Posts,
Kommentare, Link-Empfehlungen, Publikationen, Teilnahme an
Events usw. den Stoff, aus dem sich und eine neue Lesart entwickeln.
Wie viele gute Treffer durch ein optimiertes Profil, guten Inhalt
und viele Empfehlungen sich dadurch wirklich ergeben, bleibt
jedoch weiter unklar. Denn dazu gibt es auch bei LinkedIn,
XING oder Viadeo keine eindeutigen Zahlen. Vielleicht wren
die sogar am Ende kontraproduktiv.
Eindeutig ist nur die steigende Zunahme der Online-Jobmakler.
Sie surfen im Fahrwasser der vielen professionellen Unternehmens-Schlankmacher und fischen im Aquarium der Sozialen
Netzwerke fr Business.
In der VUCA-Welt sind sie alle drei blhende Geschftszweige
und Ableger der US Business Philosophie.

43

Was die einen wegrationalisieren, fangen die anderen auf. Sie

schaffen damit zwar keine neuen Werte, aber generieren in den
neuen Zwischenrumen vor allem ihr eigenes Einkommen. Das
Geschft mit den Datenbanken aus den Sozialen Netzwerken
fr Arbeitsmarketing ist nmlich schon heute lukrativ. Grund dafr ist die Polarisierung der Unternehmen im globalen Business:
- Wenige Grosskonzerne, die auf dem Weltmarkt ihre Marktanteile sichern und verbessern wollen und gern zu Monopolisten werden;
- um sie herum Millionen Kleinunternehmen, die als Zulieferer fr die Grokonzernen arbeiten und von ihnen abhngig
sind.
Das Angebot an qualifizierten Arbeitskrften wchst global
ebenso wie der lokale Bedarf daran. Beide mssen immer hufiger zeitnah und dezentral verknpft werden. Wenn jedoch bereits im Prototyping, in der Projektentwicklung und im Marketing
direkt die Potentiale des Arbeitsmarketings 2.0 erfasst und mit
einbezogen werden, so knnen auch hier mgliche Risikofaktoren begrenzt werden, wie zum Beispiel die Personalkosten.
Wie wichtig der Zugang zu den Big Data fr ein effizientes
Arbeitsmarketing ist, hat IBM schnell erkannt und hat selber dafr eine eigene Software fr Workforce Management entwickelt,
intern getestet und auf den globalen Markt gebracht.

Auch in Deutschland steigt die Nachfrage nach den neuen

Angeboten im Arbeitsmarketing 2.0 jenseits des brokratischen
Aufwands und auerhalb des Arbeitsrechts.
Sie wird nur nicht thematisiert und vorlufig noch geschickt
mit Werkvertrgen und Sozialleistungen gelst und nur in seltenen Fllen von den Personalern professionell und innovativ eingesetzt. Sie ist halt gewhnungsbedrftig, verlangt den Abschied vom Best Practice Denken.
Die 3,32 Millionen Kleinstunternehmer und 264 000 Kleinunternehmer bilden zwar das Rckgrat der konomie, aber reisen
weiter im 3. Klasse Abteil der Webkonomie. Dort wird es langsam eng und unbequem.
Wachsende Komplexitt, voranschreitende Globalisierung sowie
schnelle Vernderungsrhythmen prgen heute Wirtschaft, Politik und Gesellschaft. Die Herausforderungen sind gro. Fr die notwendigen Lsungen, Vernderungen oder Anpassungen greifen Unternehmen und Organisationen zunehmend auf die Untersttzung von externen Experten zurck. Die Nachfrage
nach Consultingleistungen seitens Industrie, Wirtschaft und Verwaltung ist in
Deutschland seit den Anfngen in den 50er Jahren daher kontinuierlich gestiegen. Ein gesetzlich fixiertes Berufsbild mit vorgeschriebenen Bildungswegen
und frmlicher Berufszulassung existiert fr die Unternehmensberatung nicht.
Quelle: Bundesverband deutscher Unternehmensberater. BDU e.V.
Consulting Ranking 2013. Quelle: Lnendonk GmbH.

44

Abschnitt 3

Change Agents
Konfliktloser Wandel im Freiraum
Was haben die Sozialen Netzwerke fr Business wie LinkedIn,
XING und andere auf dem globalen Arbeitsmarkt verndert?
Sie sind Teil der VUCA-Welt, haben aber nicht den Arbeitsmarkt
demontiert. Das haben die Unternehmen zusammen mit den
Politikern schon vorher erledigt.
Die Online-Plattformen fr Business begleiten den Vernderungsprozess jedoch, indem sie den Betroffenen, und zwar den
Millionen Kleinunternehmern und freigestellten Erwerbsttigen,
eine neue Metaebene zur Verfgung stellen, auf denen sie sich
positionieren, profilieren, Informationen und Menschen suchen
und schnell finden knnen. Sie sind die Change Agents.
Auf dieser Metaebene sind sie theoretisch den Multis gleichgestellt, zumindest was die Informations- und Suchmglichkeiten
im Netz angeht. Die multinationalen Konzerne sind nicht mehr
die einzigen, die den globalen berblick haben knnen.

LinkedIn, Viadeo und XING besetzen zwischen den strukturellen Vernderungsschben der Unternehmenslandschaft Leerrume und entwickeln darin eine virtuelle Agora. Sie ist allen zugnglich, aber ntzt vor allem den Wissensarbeitern und Unternehmen der freien Wirtschaft, wenn sie diese Business-Lsung
richtig einsetzen. Das kostet sie Zeit und einen Jahresbeitrag
ab 450 (Premium).
Dort knnen die Leistungstrger der VUCA-konomie all das
finden, was ihnen das stndige wechselnde Umfeld ihrer Arbeit
mit oder in den Unternehmen nicht mehr geben kann:
1. Einen offenen Ort der Sozialisierung (Kontakte), Wertschtzung (Empfehlungen), Sichtbarkeit (Profil) und Austausch (Gruppenbeteiligung);
2. die Wiederherstellung der sozialen Identitt. Die kommt
nmlich mit der Zerlegung der alten Arbeitsstrukturen und
dem stndigen Wechsel der Kompetenzraster zu allererst abhanden. Die soziale Identitt heit jetzt i-Reputation oder Online-Reputation und wird zum QR Code im Netzverkehr.
Mehr dazu in Kapitel 9, Abschnitt 3.
3. Die Mglichkeit, ntzliche Informationen zu finden, auszutauschen, zu vernetzen und sich nach dem DIWO-Prinzip
durch Praxiswissen und Interaktion immer auf dem Laufenden zu halten.

45

4. Die Erstellung einer eigenen persnlichen und professionellen Zeitschiene, um die vielen verschiedenen Wissenskomponenten aneinanderzureihen, wobei sich beim Wissensarbeiter 21 mehrere Ebenen stndig berkreuzen knnen.
Diese Change Agents sind

How Web 3.0 Will Work. Howstuffworks. Das Web 3.0 wird auch das Semantische Web genannt: Im Semantischen Web werden Informationen verknpft und dabei Zusammenhnge deutlich, die vorher nicht erkennbar waren.
Der sog. Serendipity-Effekt wird oft in Verbindung mit dem Web 3.0 benutzt
Big Data Brings Big Changes to Recruiting. WIRED, 01.07.2014.

- durch die Beschleunigung der Vernderungsprozesse sowie

- die Anhufung der Millionen Nutzerdaten
der Entwicklung auf dem globalen Arbeitsmarkt schon einige
Schritte voraus. Die Sozialen Netzwerke liefern darum auch Lsungen, ins Web 3.0 und in das Big Data Recruiting mit einzusteigen, die fr manche wirklich Neuland sind.
Was die Grosskonzerne wie Bosch seit Jahren schon vorantreiben, weil sie den berblick haben und die Chancen wahrnehmen mssen, bleibt fr viele Kleinunternehmer und ihre temporren Zuarbeiter noch ziemlich unberschaubar. Aber die Zukunft ist schon da, sie ist nur ungleich verteilt.

Das Internet der Dinge. In den kommenden Jahren werden immer mehr Gerte und Systeme so ausgestattet sein, dass sie automatisch Daten ber das
Internet versenden und empfangen knnen. Schon heute lsst sich sagen,
dass wir an der Schwelle zu einer neuen Marktentwicklung mit groem Potenzial stehen. Unseren Schtzungen zufolge werden bereits 2015 mehr als
sechs Milliarden Gerte und Systeme ber das Internet miteinander verbunden sein und Daten austauschen. Das Internet der Dinge (Englisch: Internet of
Things, IoT) ist aber keine Zukunftsmusik es ist heute schon real und hat
nicht nur Auswirkungen auf technologische Entwicklungen.
Quelle: Bosch Connected World Blog.
.

How LinkedIn Broke Through. Bloomberg Business Week. April 9,2006.

A new World - VUCA World. mba skool.com. gibt hier eine klare und ausfhrliche Darstellung der VUCA Welt. Die MBASkool ist ein One-Stop Management Knowledge Portal und arbeitet unter dem Motto: Study, Learn, Share.
Sie stellt Business Artikel, Management Dokumente, Brand Analysen, Business Konzepte auf ihre Plattform frei ins Netz.
DIWO: Do It With Others: Mehr dazu...

46

Abschnitt 4

Quality Digest First

Das Gtesiegel 2.0

Die VUCA-konomie wird zwar von der Kurzfristigkeit bestimmt, ist aber an sich eine Verkettung von immer krzeren Nanozyklen, die sich mittelfristig weiter vorantreiben werden. Darum sind Soziale Plattformen als virtuelle und informelle Arbeitsbeschaffungsagentur Art lukrativ und von Dauer.

Den Wandel auf dem globalen Arbeitsmarkt in einem Sozialen

Netzwerk aufzufangen, war als Idee ebenso spekulativ wie die
Geschftsidee von amazon oder ebay. Im Grunde wurden nur
anhand der technologischen und mathematischen Mglichkeiten potentielle neue Anwendungsbereiche erdacht und weiter
entwickelt. Amazon oder ebay vermarkten Produkte nach dem
Long Tail Prinzip, sind aber aufgrund ihres Geschftsmodells
gezwungen, die Kernaktivitten immer weiter auszudehnen, bis
sie irgendwann implodieren oder von anderen ganz neuen Geschfsmodellen wie Ali Baba beholt werden.

Der multiple Netzwerkeffekt MSP schafft die Strukturen fr diese neue Komplexitt und Unklarheit. Die Algorithmen und ein
klarer Programmierprozess ermglichen es, selbst aus unbersichtlichen VUCA-Effekten im Arbeitsmarketing 2.0 klare Infografiken und eindeutige Informationslinien zu erstellen.

Bei Online-Plattform fr Business, deren Kernaktivit die Vermarktung der Arbeit ist, aber gleichzeitig ein Soziales Netzwerk
sein will, ist das Kerngeschft viel nachhaltiger.

Im Backend wird auf LinkedIn in 12 Schritten das Profil erfasst.

Die optimale Sichtbarkeit, Transparenz und Authentizitt nutze
dem individuellen Nutzer als Marketer in eigener Sache, so die
Marketingbotschaft der Netzwerkbetreiber.

Ihr Kerngeschft ist zwar in seinem Wesen der VUCA-konomie angepasst, unterliegt aber gerade deshalb nicht der neuen
Kurzfristigkeit. Auf dem glokalen Arbeitsmarkt der VUCA konomie wchst nmlich die Nachfrage nach dieser Business-Lsung von Tag zu Tag.

Im Frontend arbeitet die Marketingsstrategie von XING oder LinkedIn mit den einfachen Netzwerk-Argumenten: Je zahlreicher
die Nutzer, desto effizienter die Plattform. XING bleibt darum
ein Business-Netzwerk mit beschrnkter regionaler Reichweite.

Die aktive oder passive Selbstvermarktung, das proaktive Arbeitsmarketing 2.0 und das Workforce Marketing 2.0 sind feste
Bestandteile der i-Reputation. Sie soll Vertrauen im Netz aufbauen. Vertrauen, Transparenz und Glaubwrdigkeit werden
noch wichtiger, sobald die geschftlichen Beziehungen das Terrain der realen Welt verlassen und sich in die virtuelle Netzwelt
47

begeben. Das wird zwar bei LinkedIn und XING nicht so deutlich formuliert, ist aber Teil der berzeugungsarbeit, die im
Workforce Marketing von den Mitarbeitern vollbracht wird.
Wichtig ist auch fr sie, die hchstmgliche Nutzerzahl zu bekommen, die nicht nur durch ihre Menge ein Mehrwert sind,
sondern vor allem durch ihre Eigenschaft.
Wenn es etwas umsonst gibt, sind immer alle dabei. Das wissen auch Google, Facebook und Twitter. Darum gewhren sie
den Nutzern kostenlosen Zugang, weil sie auf Quantitt setzen. Die Masse bringts. Die Betriebs- und Entwicklungskosten
finanzieren sie dann aus anderen Einnahmequellen.
Die Sozialen Netzwerke fr Business hingegen (LinkedIn, XING
und Viadeo) setzen auf die Qualitt der Nutzerdaten und auf
die Qualitt der Zusatzleistungen (Suchmaschinenoptimierung).
Darum haben sie einen progressiven Freemium-Zugang eingebaut. Jeder bekommt aber erst einmal freien Zutritt zu den Basisleistungen. Wer mehr Qualitt, Service und die Chance auf
einen ROE haben will, muss zahlen. Nebenbei arbeiten die Algorithmen fr den Weiterverkauf der Daten und das Big Data
Recruiting. Wieviel kosten zehn Jahre auf LinkedIn und XING
im Premium Abteil? Nachrechnen lohnt sich immer.
Whats a Multi-Sided Platform?
Mehr dazu: Building Trust in Multisided Platforms. Harvard Elective
Course.http://faculty.chicagobooth.edu/

48

Abschnitt 5

Social Mashup & Meetup

Globale Verknpfungen
Auch auf einem globalen Arbeitsmarkt mit hoher Nachfrage und
groem Angebot an Humanressourcen sind Soziale Netzwerke als Arbeitsagenturen keinesfalls Selbstlufer. Ihre berlebenschancen hngen davon ab, wie schnell und dynamisch sie
den Netzwerkeffekt optimieren knnen. Er ist ihr immaterieller
Treibstoff. Alle Online-Plattformen brauchen ihn fr ihre stndige Weiterentwicklung. Sie bentigen dafr auch viel Kapital und
sind deshalb von Investoren oder grozgigen Frdermitteln abhngig.
Auch Soziale Netzwerke fr Business sind auf das Vertrauen
der Investoren angewiesen, um ihre Leistungen zu optimieren.
Auf der ersten Ebene wird deshalb mit dem Netzwerkeffekt als
Business Intelligence geworben. Hier ffnet sich zudem fr alle
Nutzer die Mglichkeit der Agora, wo Unternehmer, Manager,
Angestellte, Freiberufler, Solounternehmer und Freelancer informell lokal und global zusammenkommen knnen.
Diese potentielle Direktverbindung ist fr beide Seiten ein starkes Motiv, dabei zu sein. Im Direktkontakt wre alles einfach
und unkompliziert. Das unzureichende SEO-Know-how der Per-

sonaler und Unternehmer wird jedoch zur Einkommensquelle

der zahlreichen Jobvermittlungen, die ihnen diese Arbeit gern
abnehmen und an dann an beiden Enden mitverdienen. Aus
der ursprnglichen Chance zur unkomplizierten Vernetzung
entsteht somit eine neue Abhngigkeit der Klein- und Kleinstunternehmer und der Freelancer.
Soziale Netzwerke im Business 2.0 sind nicht nur eine informelle Business Agora, sondern auch Monopoly-Spiele. Der Netzwerkeffekt macht nmlich aus den alten Geschftsregeln eine
technologische Notwendigkeit. Nur wer schnell eine Pole-Position in diesem Marktsegment belegt, bekommt leicht das Vertrauen bzw. das Geld der Investoren und macht am Ende das Rennen. Fr die Online-Plattformen auf dem Arbeitsmarkt 21 ist es
nicht anders. Auch da ist das Spielfeld schon abgesteckt:
LinkedIn und Facebook mit BranchOut, die beiden Spitzenreiter
in der globalen Champions League der Sozialen Netzwerke,
werden alles daran setzen, um in den nchsten Jahren mit unterschiedlichen Strategien die meisten Daten und Informationen
aus der lokalen und globalen Businesswelt zu bekommen, sie
zu speichern und dann zu verwerten.
Das geschieht wohlgemerkt immer im Nutzerinteresse, denn
die Sozialen Netzwerke fr Business tun ja nur ihr Bestes, um
den VUCA-Jobmarkt allen zugnglicher zu machen!

49

Unbeschrnktes Mitmachen auf allen Ebenen, Selbstmarketing,

Workforce Marketing 2.0, Online-Reputationsmanagement im
Namen der Transparenz, Sichtbarkeit und Glaubwrdigkeit sind
in einer VUCA-Welt Vertrauensvektoren und Meilensteine auf
dem Weg zum Erfolg. Das ist zwar ambivalent, komplex und
flchtig, gehrt aber zu den harten Fakten der digitalen Revolutio. Aus ihnen entstehen die zettabytes und der Stoff, aus dem
die Algorithmen in Sekundenschnelle eine interaktive Innenund Auenansicht der globalen Businesswelt erstellen knnen.
Hinter dem A in VUCA steht ambiguous und das bedeutet zweideutig, zwiespltig, doppelsinnig.
Zwischen den beiden groen Netzwerken wird sich in den
nchsten Jahren der globale Machtkampf um das Monopol der
weltweiten Jobvermarktung abspielen: BranchOut (Facebook)
wirbt mit seiner Milliarden-Community und der App im mobilen
Endgert und hat dabei die 25-35 im Visier; zu ihnen gehren
die makers und slashers.
LinkedIn spricht mit seinen 300 Millionen Nutzerprofilen auch
die Generationen 35-55 an. Das ist das Durchschnittsalter der
Manager, Firmenchefs, Kleinunternehmer und Freelancer. Dieser Zielgruppe bietet LinkedIn neben der Vernetzung viele Zusatzleistungen im Premium-Modus an. In diesem Segment sind
zudem die meisten aktiven Beitragenden, die fr ihr Ranking
qualitative Inhalte verffentlichen und immer wieder reichhaltige
Daten spenden.

Mit zunehmendem Aktionsradius fr alle (globale Reichweite),

steigendem VUCA-Effekt und schwindenden Vertrauensfaktoren wchst vor allem das Netzwerk-Bedrfnis des Einzelnen.
Die Arbeitnehmer waren bislang nur (sprlich) in Gewerkschaften oder Berufsgenossenschaften mit begrenzter Reichweite organisiert. Sie mssen sich irgendwo schnell vernetzen, denn
niemand berlebt lange allein in der VUCA-Welt.
Und was wre die Motivation auf Unternehmerseite?
Wie stellt ein Unternehmen seine Forschungs- und Entwicklungsteams zusammen? Woher kommen seine Mitarbeiter? Mit
welcher Frequenz werden die Mitarbeiter intern ausgetauscht?
Big Data-Analysten knnen sofort erkennen, ob die Fhrungskrfte wirklich interaktiv kommunizieren. Auch das ist eine Form
der neuen Transparenz.
Welche Gruppenaktivitt frdert den internen Wissenstransfer?
Wer sind die Beitragenden? Wie viel eigenes und aktives Humankapital besitzt ein Unternehmen wirklich? Lohnt es sich, mit
ihm zusammenzuarbeiten? Auf all diese Fragen geben die Sozialen Netzwerke fr Business przise Antworten, die sie aus den
zettabytes an Daten generieren knnen.
20% der ca. 4,5 Millionen Erwerbsttigen weltweit sind als Wissensarbeiter auf
dem globalen Arbeitsmarkt verfgbar, lokal und dezentral einsetzbar.

50

Abschnitt 6

Workforce Marketing
inside, outside...
Die beidseitige Front
Workforce Marketing ist die eigentliche Umkehrung aller Werte
im Arbeitsmarketing 2.0. Hier werden die Mitarbeiter des Unternehmens direkt in die Vermarktung der Dienstleistung bzw. des
Produkts mit einbezogen, und zwar nicht nur innerhalb des Arbeitsprozesses, sondern auch ausserhalb des Unternehmens.
Sie treten in den Sozialen Medien auf ihrer eigenen Homepage
und unter ihrem Namen auf. Ihre Kompetenzen und ihr Knowhow stehen fr das Firmenbranding und ihr eigenes Image.
In den Sozialen Medien werden sie als glaubwrdige Privatperson und effizienter Mitarbeiter oder Partner des Unternehmens
zur sichtbaren Qualitt des Produkts. Als Teil ihres eigenen
Netzwerkes sind sie authentisch und das Logo sowie das immaterielle Branding leben durch sie! Die Commerzbank versucht
das ebenfalls seit kurzem mit aufwendigen TV-Werbespots.
Das Workforce Marketing greift viel tiefer und weiter als die
Werbespots fr das Unternehmen der Mitarbeiterwerbung. Die
Mitarbeiter sollten ja nicht offen fr das Unternehmen in den So-

zialen Medien trommeln. Das verstt in Lndern wie Deutschland nicht nur gegen das Wettbewerbsrecht. Es kann leicht in
eine ganz andere Richtung gehen.
Auch die inzwischen alltgliche Facebook Firmenseite, die als
Hub und Interface mglichst viele Sympathisanten und Mitarbeiter au und mitnehmen will, ist nichts als platte Werbung 2.0, seitdem Grokonzerne, Sportclubs, Politiker und Fernsehsender
Dutzende solcher Seiten unterhalten und aus Social Media einen neuen Werbekanal gemacht haben.
Das Workforce Marketing, das vom Startup Unternehmen Ajax
fr LinkedIn mit ausgetestet und vermarktet wird, untersttzt
das Firmenbranding durch die Mitarbeitererfahrung im PR 2.0
Einsatz. Das Produkt oder die Dienstleistung knnen so professionell und persnlich an beiden Enden vermarktet werden.
Hier kommen nicht mehr die Social Media oder Kommunikationsprofis zum Einsatz, sondern die Menschen, die das Produkt
entwickelten und kennen. Der Mitarbeiter bekommt ein Gesicht,
und eine Stimme. In Videos oder Tutorials teilt er sein Wissen
und zeigt dabei das Produkt oder die Dienstleistung im Einsatz.
Wenn nicht er, wer sonst? Auch das ist Wissenstransfer und creative commons als Bindeglied zwischen Mitarbeiter und Kunden. Dafr bedarf es vieler neuer Kompetenzen.
Fr Startups und kleine Unternehmen, die ihren Marktwert zuerst durch ein gutes Branding aufbauen und pflegen mssen,
51

bietet sich das Workforce Marketing als innovative und dynamische Business Lsung geradezu an.
Es ist speziell auf die Bedrfnisse der Millionen Kleinunternehmen zugeschnitten und macht in seiner Logik und Umsetzung
nicht nur ganze PR- und Marketingabteilungen bzw. Agenturen
berflssig. Es wirft auch die herkmmlichen organisatorischen
Raster der Arbeitswelt ber den Haufen:
Indem sich ein Mitarbeiter in den Sozialen Medien als Teil eines Unternehmens darstellt, wird er indirekt eine Komponente des Firmenbrandings, in guten und schlechten Zeiten.
Fr den Mitarbeiter verwischt sich dabei die Trennlinie zwischen Privat- und Arbeitsleben. Seine Fachkenntnisse sind
nur vermarktbar, wenn sie nach auen hin vermittelbar sind,
und zwar suchmaschinenoptimiert und benutzerfreundlich.
Unternehmen drften also nur noch Mitarbeiter einstellen, die
inside/outside im Workforce Marketing mit verwertbar sind, die
bereits eine Identitt 2.0 haben und wissen, wie man damit umgeht. Mitarbeiter wiederum sollten sich gut berlegen, welche
Bausteine sie in ihrem Personal Branding und ihrem professionellen Profil auf LinkedIN oder XING auch wirklich weiter verwerten knnen.
Rubiks Cube knnte gut die Komplexitt des Workforce Marketings darstellen.

52

Abschnitt 7

Das philantropische Opfer

...in eigener Sache?
Im Vergleich zu den groen Soft- und Hardware Entwicklern
der Webkonomie wie Microsoft (80.000 Mitarbeiter), Apple
(100.000) und Samsung (250.000) sind die Sozialen Netzwerke fr Business beispielhaft fr ihre schlanke und dezentrale
Unternehmensstruktur und fr ihr Workforce Marketing, das
sie in eigener Sache einsetzen.
Als Geschftsmodell und als Labor fr das Arbeitsmarketing
2.0 liefern sie allen aufmerksamen Nutzern die Gebrauchsanweisung frei Haus und zeigen in unzhligen Tutorials, wie jeder mit wenig Mitteln seine Sichtbarkeit, sein Ranking und sein
Online-Reputationsmanagement 2.0 optimieren knnte.
Wenn man das lukrative Geschftsmodell dahinter kurz vergit, geben sie aber auch den Millionen freigesetzter Wissensarbeitern die Mglichkeit, sich auf dem globalen Arbeitsmarkt
ganz neu aufzustellen, sich zu verbinden und vielleicht sogar
jenseits des kannibalen Kapitals neue Freirume fr a better
working life zu vermessen. Sie bieten den Elementarpartikeln
der Freelance-konomie den virtuellen Raum, um sich selbst

zu organisieren. Das wre die soziale und philanthropische Leistung der Sozialen Netzwerke fr Business.
Diese Leistung betrifft die Generation 1,2,3, die slashers. Sie
versuchen, sich in der VUCA-konomie durch Multikompetenzen und professionelle Vielseitigkeit abzusichern.
Sie nutzt den Makers, die die digitalen Technologien mit den
Fertigkeiten der Handwerker und Tftlern verbinden wollen.
Sie richtet sich an die Generationen XY, die von den Unternehmen nach und nach aussortiert werden, weil sie zu alt, zu
teuer oder nicht mehr verwendbar sind, um ihr Wissen und
ihre Erfahrungswerte schnell in die neu entstehenden Nischen einzuordnen. Darunter sind auch viele Frauen.
Wir werden nie wieder so arbeiten wie frher, steht auf der Titelseite des franzsischen Wirtschaftsmagazins AlterEco, Mai
2014:
Der Arbeitsmarkt des 21. Jahrhunderts wird von Coworking,
Nomadismus, kollaborativem Management und Selbstentrepreneurship bestimmt werden, egal in welchen Bereichen. Fr
80% der Beschftigten heute wird das zur existentiellen
Bewhrungsprobe.so AlterEco.
How LinedIn Makes Money Off Your Resume.TIME. July 20, 2012
S o c i a l a l t e r . M a i 2 0 1 4 : T r a v a i l l E c l a t e To t a l e .
.

53

Abschnitt 8

Auf dem Weg zum

Monopol
Der Netzwerkeffekt
Die Sozialen Netzwerke fr Business wurden so zur Metabene
des Arbeitsmarktes des 21. Jahrhunderts, auf der sich knftig
die Transaktionen zwischen den Wissensarbeitern und ihren Arbeitgebern abspielen werden, entweder direkt im p2p oder
durch Jobvermittler wie odesk, elance und viele andere.
Wie wchst aber die Metaebene des Arbeitsmarketings 2.0 von
innen, bevor sie zu einem Monopol wird? Dank der guten alten
Mundpropaganda! Die macht aus dem Einzelnen einen Verteiler, dessen Reichweite von dem eigenen Netzwerk abhngt. Die
neuen Technologien und das Internet geben der Mundpropaganda die virale Effizienz und die empathische Interaktion.
Wenn dabei noch Spa und Spielelemente mit eingebaut werden knnen, wie bei Facebook, geht alles noch viel leichter und
schneller. Deshalb haben webbasierte Soziale Netzwerke, die
fr alle etwas dabei haben, auch den hchsten viralen Effekt.
Je mehr Nutzer auf der Metaebene des Arbeitsmarkts unterwegs sind, desto optimaler ist der Netzwerkeffekt fr den einzel-

nen Nutzer und desto lukrativer wird auch das Geschftsmodell fr den Betreiber. Ausschlaggebend fr die Viralitt und Vitalitt des Netzwerkeffektes ist das berzeugungspotential
des neuen Produktes und die Reaktivitt der Zielgruppe. Es soll
bei jedem neuen Nutzer drei Reaktionen erzielen:
Neugier und eine Erwartung,
persnliches Interesse
das Bedrfnis, es mit anderen zu teilen.
Der Nutzen dieses Netzwerk-Effektes im Arbeitsmarketing
ist fr den Betreiber (in diesem Fall LinkedIn) eindeutig: $1,52
Milliarden 2013.
Wo ist jedoch der effektive ROI fr den individuellen Nutzer
und der volkswirtschaftliche Nutzen fr die Gemeinschaft? Die
Millionen Nutzer sind nicht nur Humanressourcen, sondern ein
Stoff, der jenseits des Arbeitsmarktes weiterverwertet wird.
Nicht nur fr Werbekampagnen. Mehr dazu in Kapitel 10.
Theodore Vail, Prsident von Bell Telephone benutzte 1908 diesen Begriff, um seine Investoren von der Notwendigkeit der Monopolstellung im Telefongeschft zu berzeugen: Je mehr Telefonanschlsse, desto grer ist der
Wert und der Nutzen des Telefons fr jeden einzelnen Nutzer und somit auch
der Mehrwert fr die Gemeinschaft aller Nutzer.
Platform Competition in Two-Sided Markets . Hbr.org. October 2006.

54

Abschnitt 9

Die intelligentere
Arbeitsagentur
Netzwerkeffekt und Datenspende
Die Sozialen Netzwerke fr Business sind effektive Workforce
Social Intelligence Agencies und benutzen alle neuen Technologien und Erfindungen, um das globale Business zu vermessen.
Dazu verwenden sie nicht etwa die Finanzdaten, sondern die
Daten und Informationen der menschlichen Interaktionen. Das
ist strategisch viel klger, eintrglicher und nachhaltiger. Diese
Daten kommen nmlich von den aktiven Insidern und sind authentischer als die frisierten und gestylten Finanzdaten.
Auerdem bieten sie einen viel tieferen Einblick und Ausblick
in die Unternehmenswelt, die nicht nur von den Aktivitten der
groen brsennotierten Konzerne, sondern vielmehr von den
Millionen Kleinunternehmen bestimmt wird. Es ist viel wichtiger, deren Zustand und deren Kapazitten in Echtzeit zu erfassen und das gab es bislang noch nicht.
Diese Daten, Ressourcen und Potentiale wurden nmlich bislang nirgendwo global festgehalten. ber die globale Vernetzung der lokalen Betriebe gibt es noch keine verwertbaren Daten und diese Marktlcke wollen sie abdecken.

Die Netzwerkeffekte wurden zu den Grundkomponenten des

Business 2.0. und der Sozialen Netzwerke. Die Algorithmen ermglichen und optimieren den MSP Effekt. Dank der intensiven
Weiterentwicklung konnte sich Google seinen weltweiten Wettbewerbsvorteil und sein Monopol in den westlichen Industrielndern sichern. Aus den Milliarden Datenschnitzeln, die sich in
den Sozialen Netzwerken fr Business zusammenhanglos anhufen, entwickeln die Algorithmen der Suchmaschinen przise
Informationen, die stndig wieder erweitert werden.
Netzwerkeffekte und freiwillige Datenspenden von 300 Millionen Nutzern geben einem Sozialen Netzwerk fr Business wie
LinkedIn die Substanz einer Workforce Social Intelligence Agency. Ihre Daten werden zu social data und die sind viel
wertvoller als alle Daten, die von den institutionellen Nachrichtendiensten gespeichert werden.
Soziale Netzwerke als Workforce Social Intelligence Agencies
(in diesem Fall LinkedIn und BranchOut) stoen jedoch an ihre
Grenzen, sobald geopolitische Gegenkrfte die Potentiale dieser Mechanismen begriffen haben. China entwickelte in kurzer
Zeit mchtige eigene Netzwerke. Die europischen Netzwerke
wie XING und Viadeo werden aufgrund des Netzwerkeffekts
entweder ausgehhlt oder einverleibt.
Wie lange besteht XING gegen LinkedIn? Alex
Hofmann.16.5.2013.Grnderszene.

55

Abschnitt 10

Sei sichtbar und zeige

alles!

(fast)

Transparenz und Sichtbarkeit

Wie bekommt ein Soziales Netzwerk mit einer virtuellen Workforce Intelligence Agency im Dachgeschoss kostenlos und freiwillig die Daten von Millionen Nutzern? Indem es sie berzeugen kann, dass es hier all das gibt, was sie unbedingt brauchen und woanders nicht so leicht bekommen. Dafr wird ein
ganz neues Marketingkonzept eingesetzt, das sowohl die Suchmaschinendynamik als auch die Bedrfnisse der Zielgruppen
verknpft:
Bei optimaler Sichtbarkeit bekommst Du professionell relevante Informationen fr Deine Aktivitten und dazu vielfltige
Businesskontakte. Ohne die bist du nicht viel wert!
Diese Forderung und das Versprechen dazu bringen den
Nutzer sofort auf die Web 2.0, 3.0 und 4.0 Ebene und berrumpeln alle herkmmlichen Gepflogenheiten des professionellen
Netzwerkbetriebes. Dort hinterlsst man zwar gern die Kontaktdaten, einen Flyer oder sogar eine Werbebroschre, aber ist
doch sonst sehr zurckhaltend in anderen Bereichen wie Kompetenzen, Netzwerke, Projekte oder ehrenamtliches Engage-

ment. Was bedeutet das konkret fr den Einzelnen und das

Kleinunternehmen, um die Potentiale dieser Plattform effektiv
zu nutzen? Die bedingungslose Akzeptanz des 1. Gebotes der
Internet-konomie:
Sei sichtbar und zeige alles, was den anderen erlaubt, sich
von Dir ein Bild zu machen. Anonymitt ist verdchtig und professionell schdlich. Nur Bnker, Mafia-Bosse, Oligarchen und
Kriminelle meiden die Sichtbarkeit und verzichten auf Glaubwrdigkeit!
Alle anderen sind im globalen Business nur durch absolute
Transparenz und Sichtbarkeit glaubwrdig und somit in der Internet-Galaxy auffindbar. Das beginnt mit dem Internet-Auftritt
und zieht sich wie ein roter Faden durch die SEO und Sozialen
Medien.
Abgesehen davon, dass so ein optimales Selbstprofiling des
individuellen Nutzers auch einem virtuellen Nacktscanner gleichkommt und einen Quantensprung in den Mentalitten voraussetzt, erhlt jeder im Gegenzug die Mglichkeit, das eigene professionelle Netzwerk lokal und global aufzubauen, sorgfltig zu
pflegen, ein Business of Kindness zu entwickeln, stndig am
Profil zu werkeln und im glokalen Informationsfluss zu bleiben.
Der Zeit- und Kostenaufwand bleiben berschaubar.
Fr den Erfolg oder Misserfolg jedoch ist jeder selbst zustndig. Die Webkonomie nimmt uns alle in die Pflicht und Selbst56

verantwortung. Sie setzt dabei auch eine unbegrenzte Selbstbeteiligung voraus.

Wenn aber der Jobsucher nach ein paar Monaten trotzdem
weder eine JIMBII Meldung noch ein direktes Angebot bekommen hat, so hat er entweder nicht die richtigen Fragen gestellt,
die falschen Suchbegriffe eingegeben oder er hat einfach nicht
professionell genug an dem AIDA Modell gearbeitet! Das gleiche gilt fr den Kleinunternehmer.
Wenn bei der google-Suche im Netz, das Unternehmen
nicht mit seinem LinkedIn oder XING-Profil schnell (auf den ersten Seiten) gefunden wird, dann hat es es nicht gut seine Hausaufgaben gemacht.
Fr die Millionen Startups, Selbst- oder Mikrounternehmer
(etwa 9 Millionen im DA-CH-Raum) ist diese neue doppelte
Dienstleistung, und zwar
kostenloser Speicherplatz fr den eigenen Showcase,
professionell optimierte Nachrichtenkanle,
ein unschtzbarer immaterieller Mehrwert.
In einem virtuellen Schaufenster und auf einem Nachrichtenkanal 2.0 sollten jedoch nur frische und einmalige Produkte gezeigt oder verbreitet werden. Alles andere ist kontraproduktiv.
Wie schwer das vielen Freiberuflern und Kleinunternehmern
fllt, ist schon an den unzhligen mangelhaften Internet-Auftrit-

ten und LinkedIn- oder XING-Profilseiten gerade in dieser Kategorie zu erkennen, ganz zu schweigen vom unzureichenden
Workforce Marketing der meisten Unternehmen auf den Sozialen Plattformen fr Business.
Business of Kindness ist die Schnittstelle zwischen User Generated
Content (UGC) und Kundenbeziehungsmanagement 2.0 (CRM 2.0) und zwar
nach dem Prinzip: Kleine Aufmerksamkeiten erhalten die Freundschaft. Diese
Aufmerksamkeit soll aber weder ein Werbegeschenk noch ein Coupon sein,
sondern eine einfache menschliche Geste zu bestimmten persnlichen und
individuellen Anlssen. Dafr bedarf es ein sehr gutes Community Management, um die Kunden zu kennen, nicht nur als Kunde und Konsumenten, sondern als Menschen. Mehr dazu: http://www.bbc.co.uk/programmes/p0121845.
Jobs you might be interested In: LinkedIn sortiert die entsprechenden
Jobangebote nach den Suchbegriffen des Nutzers aus und stellt sie ihm auf
die Profilseite.
AIDA: Attention, Interest, Desire, Action: Der amerikanische MarketingSpezialist Elmo Lewis entwickelte im Jahr 1898 das vierstufige Modell AIDA,
welches sich aus den Anfangsbuchstaben der vier Werbeziele zusammensetzt. Das AIDA-Prinzip beschreibt die vier Phasen, die ein potentieller Abnehmer eines Produktes oder einer Dienstleistung durchlaufen muss, damit es zur
Transaktion kommt.
showcase bzw.eportfolio: LinkedIn bietet den Nutzern nicht nur das virtuelle Schaufenster, wo der individuelle Freelancer sein eportfolio ausbreiten
kann (was er aber lieber nicht tun sollte!), oder aber kurze Teaser seiner Leistungen einstellen kann. Dazu gibt es auch spezielle Anleitungen: Einfach weiterklicken. Und sich bei anderen durchfragen oder auf das LinkedIn Tutorial
klicken: showcase

57

Abschnitt 11

Das Potlatch-Prinzip

Biete etwas Wertvolles umsonst!

Alle Software Produkte sind hochwertig, denn dahinter stecken
viele Entwicklerstunden, Ideen und viel Geld. Was bieten also die
Sozialen Netzwerke fr Business ihren Nutzern umsonst, damit
die ihnen im Gegenzug ihre Daten schenken?
Sie stellen ihnen ihre Online-Plattform frei zur Verfgung. Dort finden die Nutzer all das, was sie woanders nicht kostenlos bekommen:
" -" Freien Eintritt in die permanente virtuelle Business-Messe,
wo sich Anbieter, Kunden und Schaulustige und Suchmaschinen
begegnen knnen. Sie mssen nur wissen, wo, was und wie sie
suchen. Grundkenntnisse in SEO gehren zu den Kompetenzen
der Wissensgesellschaft 21.
" -" Auerdem kann hier jeder seinen virtuellen Stand aufmachen, um diskret zu akquirieren. Hier bekommt er auch viele ntzliche Anleitungen, wie man ihn richtig aufbaut und betreut.
" -" Als Zuschlag bekommen alle noch eine URL und Widgets,
um die Profilseite zur eigenen Website zu verlinken.

" -" Eine kleine Mini-Plattform, auf der sie ihre Kontakte und
Informationen vernetzen, und das alles umsonst.
Was bekommen die Betreiber als Gegenleistung? Viele wertvolle Informationen:
Zunchst einmal den User Generated Content, mit anderen
Worten, das Feedback der Zielgruppe, dass das Produkt auch
gut ankommt. Dazu dienen die Indikatoren wie die Freemium
Version. Ob sich dann der Nutzer fr die Premium-Pauschale
entscheidet oder bei der Basisnutzung bleibt, in beiden Fllen
bekommt der Entwickler und Betreiber ein wertvolles Feedback:
-" Die neue Dienstleistung wird vom Nutzer akzeptiert und
von ihm in den tglichen Gebrauch integriert.
-" Der Kunde ist bereit, fr diese Dienstleistung zu zahlen,
weil er sich davon einen Mehrwert verspricht.
- Das Produkt ist gut und fr die Weiterentwicklung knnen
somit leichter Investoren berzeugt werden.
- und vor allem Millionen wertvolle Nutzerdaten umsonst!
Je mehr Nutzer von der kostenlosen Basisanwendung ins
Premium bergehen und je schneller sich dieser Prozess vollzieht, desto besser stehen die Chancen, die Online-Plattform
zu kapitalisieren und stndig zu verbessern.

58

Potlatch enthlt auch immer eine verschlsselte Botschaft

und die lautet im Falle der Sozialen Netzwerke fr Business:
Beim professionellen Netzwerken wird jeder Nutzer zum
Zensor und Mentor in eigener Sache. Er allein bestimmt die
Qualitt des eigenen Netzwerkes und seines Profils. Darum sollte sein Netzwerk nur aus Kontakten bestehen, die ihm ntzen
und nicht schaden. Die Qualitt und nicht die Menge der Kontaktpersonen ist entscheidend fr das eigene Ranking. Welche
Kriterien sind dabei ausschlaggebend?
-" Das Profil der ausgewhlten Kontaktperson ist vollstndig
und kein Gravatar. Erst so wird es von den Suchmaschinen
gerankt und gibt dem eigenen Profil einen Mehrwert.
-" Die Kontaktpersonen sind bereit und auch in der Lage, die
Kenntnisse und Kompetenzen mit SEO Schlsselbegriffen zu
besttigen.
-" Die Kontaktpersonen geben authentische Empfehlungen.
-" Die Kontaktpersonen spammen nicht mit persnlichen
Werbebotschaften (Workshop-Angebote, Publikationen) und beachten die Netiquette.
Und was bringt das im Backend dem Plattform-Betreiber?
Er erhlt dadurch weitere wichtige Daten unbegrenzt verwertbar und die Kreise werden immer grer und zahlreicher.

Hier ist genau die Schnittstelle, wo informelles Netzwerken,

die Business-Kontaktbrse und das Arbeitsmarketing 2.0 ineinandergreifen und sich zu einem nachhaltigen Milliardengeschft entwickeln.
Dass man mit der kostenlosen Dateneintreibung Milliardengewinne machen kann, gehrt mit zur neuen immateriellen konomie. Daraus entstanden in den letzten zehn Jahren die grten Vermgen weltweit mit einem minimalen Einsatz von Humanressourcen und ohne dabei die natrlichen Ressourcen zu
verschleudern, die Umwelt zu zerstren und den Mensch als Arbeitstier auszubeuten.
LinkedIn beschftigt etwa 3300 Mitarbeiter, Facebook ca.
4500 und Google weltweit 51.000. Google stellt massenweise
hochqualifizierte Mitarbeiter ein, whrend Siemens massenweise Stellen abbaut.
Potlatch. Etwas ausfhrlicher in der Encyclopedia Britannica: Potlatch
ein Gravatar ist eine Grafik, die anstelle des persnlichen Fotos als
Platzhalter steht und dem professionellen Besucher zwei Dinge mitteilt: Dieser
Nutzer will nicht mit seinem Foto unterwegs sein, d.h. er will sich nicht zeigen,
oder aber er hat gerade kein passendes Foto, mit dem er sich prsentieren
mchte. Und das ist nicht professionell.
Bei verbreiteten Familiennamen kann das auerdem zu Verwechslungen
fhren. In internationalen Businessnetzwerken ist das fehlende Foto oder ein
unprofessionelles Foto geschftsschdigend.

59

Abschnitt 12

Qualitt lohnt sich

but the winner takes it all...!
LinkedIn ist weder ein Social Business noch eine NGO fr creative commons, auch wenn es sich Social Network nennt. Es ging
von Anfang an darum, ein Netzwerk zu schaffen, das die Millionen freier Molekle auf dem globalen Arbeitsmarkt einfngt und
an deren steigendem Netzwerkbedarf in der VUCA-konomie
Milliarden mitverdient. Darum ist LinkedIn heute ein absoluter
Wall Street-Favorit.
Trotz dieser harten Fakten wirken LinkedIn und seine kleinen
regionalen Konkurrenten XING und Viadeo fast wie eine List
der Vernunft in der VUCA-konomie. Ohne sie htten es die Millionen Klein- und Selbstunternehmer noch schwerer, auf den
komplexen und schwankenden globalen Mrkten erreichbar zu
sein. Aber alle Sozialen Netzwerke haben auch die vielfltige
Verwertung der Nutzerdaten in ihrem Geschftsmodell. Es sind
ihre Einkommensquellen. Die Nutzerdaten der Sozialen Netzwerke fr Business aber sind systemisch qualittsorientiert, weil
sich Qualitt immer lohnt. Reid Hoffman wusste jedenfalls
schon vor dem Socia Data Hype, dass die Zukunft der Jobs und
die Social Data Revolution verknpft sind.

Der hohe Qualittsindiz hngt nicht nur von der Software und
den Algorithmen ab, sondern vor allem von den Nutzerdaten
selbst. Dieser wertvolle Rohstoff kommt direkt vom Erzeuger
und wird dann gleich vielfach aufbereitet. Dafr braucht es die
kritische Masse, die richtigen Filter und die technologischen
Kapazitten, um die Algorithmen immer weiter zu entwickeln.
Big Data brings Changes for Recruiting, meint Wired.
Die Qualitt der Nutzerdaten, die LinkedIn durch das komplexe Profilraster bekommt, sind entscheidend fr das Big Data
Recruiting, das den Arbeitmarkt des 21. Jahrhunderts vollstndig verndern wird. Diese authentischen Nutzerdaten zusammen mit den Datenschnitzeln, die jeder Nutzer im Alltag mit seinem Smartphone unterwegs auf den vielen Sensoren hinterlsst, werden zu social data, so Professor Alex Pentland vom
MIT. Erst sie geben die Innen- und Aussenansicht der Strmungen auf dem globalen Arbeitsmarkt und seiner Turbulenzen in .
Die Qualitt der Daten lohnt sich aber auch fr den Nutzer,
denn nur so interessieren sich die Suchmaschinen fr sein Profil. Ob es sich fr ihn eines Tages rechnet, ist eine andere Frage. Die Qualitt der Nutzerdaten lohnt sich schon heute fr die
Plattformbetreiber.
Profilerstellung
Future of Jobs & Social Data Revolution.Reid Hoffmann. Techaffair.
26.06.2009.

60

Die Workforce
Marketers

Aus dem Nichts heraus

schufen sie in einen
Leerraum hinein eine neue
Wertschpfungskette mit
globaler Reichweite und
vielen Etagen, die weder
die alten Strukturen und
noch Arbeitspltze zerstrt,
sondern sich jenseits der
veralteten Strukturen des
Arbeitsmarktes
weiterentwickelt.

Abschnitt 1

Das besondere Angebot

JYMBII als Goodie
Die Canvas Grafik zeigt die Auenansicht des Geschftsmodells eines Business Netzwerks 2.0. LinkedIn war hier der Vorreiter und sein Business Model hat alle Nachahmer schnell
von seiner Effizienz berzeugt.
Zwei wesentliche Punkte (Einnahmequelle und Wertangebote)
betreffen direkt den einzelnen Nutzer. Er ist ja stiller Teilhaber
an einem Milliardengeschft! Auch wenn er dafr oft noch zuzahlt. Als Profi hat er das ganze 12-Punkte-Programm aufgearbeitet und pflegt sogar regelmig professionell aufbereitete
Inhalte ein, sofern er die Suchmaschinen-Dynamik kennt.
Er beteiligt sich somit am Wertangebot und am Einkommen
des Plattform-Betreibers. Als Jobsucher sollte er seine Arbeit
richtig gut machen, wenn er ernst genommen werden will.
Fr viele ist es auch die einzige Form, sich als Teil eines Netzwerkes zu fhlen. Diese virale und virtuelle Vernetzung wird
zum Ersatz fr ein effektives Netzwerken im realen Leben, das
oft zeitlich und rumlich immer komplizierter wird. Auf dem atomisierten Arbeitsmarkt gibt es aber vorlufig keine Alternati-

ven, um aus dem lokalen Kontext heraus Zugang zum globalen

Business zu bekommen und sich mit anderen in entfernten Gegenden auszutauschen.
Welche konkreten Leistungen bieten Soziale Netzwerke fr
Business wie LinkedIn jedoch neben dem empathischen Netzwerkgefhl, dem freien Zugang zur Online-Business Agora,
dem Schaufenster und der Url?
Recruiting in Echtzeit ist das Flaggschiff (bei LinkedIn)
mit einer optimierten Suchfunktion fr 100 000 Agenturen und
Online-Jobbrsen. Sie zahlen viel Geld dafr, dass sie hier
die passenden Kompetenzen finden und ihre Zielgruppen direkt erreichen (ber InMail).
Mit dem Self-Service Posting knnen Personaler, Jobagenturen oder Headhunter Angebote ausschreiben, die suchmaschinenoptimiert den potentiellen Kandidaten zweifach zugestellt werden.
Besttigungen von Kompetenzen und Empfehlungen
sind fr Unternehmen die Mglichkeit, innerhalb der eigenen
Mitarbeiter und deren Kontakte ein intern/externes Netzwerk
aufzubauen, um die passenden Kandidaten und Teams intern
ausfindig zu machen.
Das JYMBII (Jobs you may be interested in) ist die Business of Kindness-Variante auf LinkedIn.
62

Abschnitt 2

Business 2.0
Das One-Stop Shop System
Die drei Einnahmequellen im aktuellen Arbeitsmarketing 2.0 eines Sozialen Netzwerkes wie LinkedIn sind Jobsuche, Marketing und Premium-Nutzerbeitrge. ber die Hlfte der Einnahmen kommt aus der Arbeitsvermarktung mit dem doppelten
Netzwerkeffekt. Die Basisteilnahme ist zwar frei und zeitlich unbegrenzt. Sobald der Nutzer aber etwas braucht und sucht,
muss er krftig zuzahlen. Wie viel, das hngt von seinen Bedrfnissen und Erwartungen ab.
Jobsuchende zahlen ab $19,95/monatlich aufwrts fr
bessere Erfolgschancen.
Jobagenturen und Personaler bekommen ab $ 690/pro
Monat Zugriff auf die LinkedIn Datenbank und deren Suchmaschinenoptimierung.
Die Jobvermittlung entwickelt sich immer mehr zum Kerngeschft des Portals und zeigt, wie gross die Nachfrage inzwischen geworden ist.

Qualitt und Benutzernhe, Support fr Systemfragen und

Workforce Marketing zur Optimierung des Firmenrankings.
Die zahlenden Unternehmen knnen sich fr ihr Social Media Recruiting auf die Qualitt der Produkte (die Nutzerdaten)
verlassen: Sie sind authentisch und im social loop. Hinter dem
Profil von Martina Meier, 35, z.B. steht wirklich eine Frau mit ihrem realen Netzwerk und kein Second Life Avatar. Zustzlich
bekommen sie auch die Talent Solutions direkt von LinkedIn
und zahlreiche Tutorials, die die Funktionalitten optimieren. Eigentlich finden die Unternehmen auf diesen Online-Plattformen
alles, was sie immer mehr im Marketing, Personalmanagement,
CRM und in der Produktentwicklung brauchen: LinkedIn, XING
und Viadeo entwickeln nmlich ganz nebenbei das One-Stop
Shop Plattform Modell fr den Jobmarkt 21. Knftig sind sie
nicht mehr auf zustzliche externe Berater angewiesen, denn
alles wird ja an ein und derselben Adresse erledigt. Irgendwie
lebt das gute alte Drugstore als Socializer und One-Stop Shop
hier weiter.
LinkedIn Einnahmequellen 2011
http://business.linkedin.com/talent-solutions
One-Stop Plattformen bieten zahlreiche Lsungen an. Mehr im Glossar.
http://www.ere.net/2013/10/29/linkedin-has-strong-quarter-but-forecastdisappoints/

Damit das Wertangebot berzeugt und alle Beteiligten die

Premiumkosten auch langfristig zahlen, verspricht LinkedIn
63

Abschnitt 3

Kraft der Hybridmodelle

Im Wendemantel
Als Jobvermittler auf dem globalen Markt sind die Social Media
Plattformen Hybridmodelle und werden sowohl vom Netzwerkeffekt als auch von der Algorithmen-Logik angetrieben. Sie sind
kreative Tycoons und gleichzeitig professionelle Socializer (im
Glossar erklrt).
Wo liegt die feine semantische Trennlinie zwischen einem Sozialen Netzwerk fr Profis, einer Plattform fr besseres Leben
und Arbeiten wie XING, LinkedIn, Viadeo und den vielenTrittbrettfahrern der Arbeitsvermarktung 2.0: Monster+HotJobs, Careerbuilder, Taleo, Freelance.com, odesk, elance,
Recruiter.com. usw? Sie stellen sich alle schon auf das berangebot an Freelancern und Kleinstunternehmern ein, auf die
neuen Mikrostrukturen 21 und entwickeln im Arbeitsmarketing
2.0. viele neue Mikromodelle. Fr einen Newbie ist die Vielfalt
verwirrend, denn alle wollen das Gleiche: Angebot und Nachfrage auf dem VUCA-Arbeitsmarkt vermarkten und dafr ihre
Vermittlungsgebhren kassieren. Der Unterschied ergibt sich
jedoch ganz einfach aus dem MSP, dem One-Stop Modell und
der Big Data Power. Die einen besitzen die neuen Produktionsmittel und die anderen sind ihre Abnehmer.

Die Sozialen Netzwerke fr Business entwickeln sich aufgrund

ihrer vielseitigen Potentiale zu effektiven One-Stop Plattformen,
erweitern immer mehr ihre Dienstleistungen nach allen drei Seiten (Big Data Recruiting, Workforce Marketing und Personal
Branding). Sie sind Hybridmodelle im dehnbaren Wendemantel.
Die vielen Jobmakler-Plattformen dagegen beschrnken sich
auf das Kerngeschft der aktiven Jobvermarktung, indem sie
die Projektangebote der Unternehmen sowie die Dienstleistungsangebote der Freelancer bndeln, sortieren,vermitteln und
vermarkten. Sie entwickeln dabei aber nicht die gleichen Social
Big Data Power wie die Sozialen Netzwerke fr Business und
sind deshalb nur deren Kunden.
Beide bieten sich jedoch als Lsungsfinder auf dem glokalen Arbeitsmarkt an, indem sie den Workflow erleichtern und genaue
jene Verteilerfunktion erfllen, die die McKinsey Studie 2006 als
Alternative zum vorprogrammierten Engpssen und Staus auf
dem entgrenzten und atomisierten Arbeitsmarkt 21 ausmachte.
Josef Schumpeter htte seine Freude daran, msste aber auch
seine These von der schpferischen Zerstrung durch neue
Technologien der Dritten Industriellen Revolution und den Sozialen Netzwerke fr Business anpassen und erweitern!
What is the Green Economy. UNEP.
The Blue Economy. 10 Years. 100 Innovations. 100 Million Jobs.
The Orange Economy. An Infinite Opportunity.

64

Abschnitt 4

Die Neuvermessung der

VUCA Arbeitswelt 2.0
Wieder mal zeitgerecht?
Ausgerechnet die Shne des amerikanischen Neoliberalismus
lieferten die Strukturen, um die entgrenzte VUCA-Arbeitswelt
des 21. Jahrhunderts zu vernetzen und um die Millionen freigesetzter Elementarpartikel auf dem globalen Arbeitsmarkt wieder
in einem Sozialen Netzwerk einzufangen.
An Jobvermittler aller Art liefern sie den Stoff, aus dem jeder
sein Geschftsmodell entwickeln kann und dazu noch viele
neue Dienstleistungen anbieten kann, wie Onboarding, interkulturelles Personalmanagement, elearning-Module u.a.

Alle Seiten werden zu freien Netzpartnern mit unbegrenzten

Mglicheiten.
Alle Menschen werden zu Unternehmern: libert, galit,
entrepreneurship!
Auf der Strecke bleiben all jene, deren Kompetenzen und Potentiale nicht in die Raster der Webkonomie und der Wissensgesellschaft des 21. Jahrhunderts passen.
Auf der Strecke bleiben auch all jene, die sich nicht immer wieder ganz neu aufstellen knnen oder keine alternativen Kompetenzen und Geschfts- bzw. Arbeitsmodelle haben und die sich
nicht fr die beruflichen Fertigkeiten der Zukunft interessieren.
Welche reellen Vorteile haben aber
1. das individuelle Selbstmarketing,

Den Unternehmen geben sie die Mittel, ihr eigenes Humankapital zu optimieren und prventiv nach neuen Ressourcen zu
suchen. Das ist das proaktive Arbeitsmarketing 2.0.

2. das kollaborative Workforce Marketing,

Die Millionen Startups und Selbstunternehmer bekommen gratis ein globales Schaufenster, in dem sie ihr Produkt und sich
selbst auf dem globalen Markt prsentieren und ihr Firmenbranding entwickeln knnen.

Im Vergleich zu den Zeitagenturen, Online-Jobbrsen und Jobmaklern, besteht auf dem Sozialen Netzwerk fr Business die
Mglichkeit, auch passiv mitzumachen. Man ist einfach dabei,
unverbindlich, ohne Engagement, und versucht, sich von seiner
besten Seite zu zeigen, Interesse zu wecken, ohne sich zur
Schau zu stellen.

3. das systemische Arbeitsmarketing 2.0?

65

Auf das Arbeitsmarketing 2.0 angewandt bedeutet das fr die

Unternehmer: Ein klares Profil zeigen, Beitrge leisten, in Gruppen mitmachen. So wird man sichtbar, ohne dabei verbindliche
Ansagen bzw. Aussagen zu machen und ohne sich gleich als
Jobsucher oder Headhunter zu outen. Freelancer sind brigens
auch Mikrounternehmer.
Das ist der Vorteil dieser neuen virtuellen und informellen Geselligkeit in den Sozialen Netzwerken fr Business im Gegensatz
zu Online-Jobplattformen. Sie verpflichtet zu nichts, ermglicht
aber vieles. Jeder ist fr sich selbst verantwortlich.
- Festangestellte im Change & Switch Modus (im Glossar) knnen sich durch eine passive Prsenz auf diesen Sozialen Online-Plattformen umschauen, sich mit anderen messen und die
Risiken eines Statuswechsels ausloten. Sie knnen die Chancen und Risiken eines Statuswechsels oder eines kompletten
Berufswechsels besser bewerten.

re Personalmanagement. und hier ist auch der grsste Nachholbedarf fr die deutschen Kleinunternehmen.
Selbstmarketing, Workforce Marketing und Arbeitsmarketing
2.0 bilden das magische Dreieck in der glokalen Vermarktung
der Arbeit im 21. Jahrhundert.
Die VUCA-ra hat gestern gerade erst begonnen. Auch die Vermarktung der Arbeit kommt erst allmhlich in Fahrt. Die Sozialen Netzwerke fr Business sind jedenfalls heute schon voll einsatzbereit.
How the Makers Will Create a New Industrial Revolution. Chris Anderson.
Forbes. 10.04.2012
How a Connected Workforce Innovates. Enterprise 2.0. hbr. December
2009.

- Ihre passiven Profile sind sogar manchmal begehrter als die

aktiven Profile der Jobsuchenden. XING bewirbt gerade sie
als knftige Freiberufler im Freelance und hat auch hier schon
inzwischen viele Mitstreiter.
- Unternehmer jeder Grsse drfen am Arbeitsmarketing 2.0 teilnehmen und ihre Mitarbeiter fr das Workforce Marketing fit machen. Hier liegen die grssten Herausforderungen fr das ande-

66

Abschnitt 5

Trust Agents
Marketing durch Know-how im Einsatz
The Trust Agents nannte Chris Brogan 2006 die Einbeziehung der neuen Sozialpartner in das Marketing, das Branding
der Unternehmen durch die Sozialen Medien. Sobald die Geschftsbeziehungen den direkten und lokalen Kontext verlassen, brauche es andere Vertrauensagenten und Vektoren als
die rtlich begrenzte Mundpropaganda, den guten Ruf und ein
gutes CRM. Auch die klassische PR und Werbung decke die
digitale Welt nicht mehr ab.
In der vernetzten Businesswelt mit berregionalen und internationalen Kontakten und Transaktionen sei der Aufbau eines dauerhaften Vertrauens die neue Herausforderung fr alle, die von
dem globalen Business profitieren wollen, so Chris Brogan.
Fr die Grounternehmen ist das kein Problem. Die Top 100
grten Unternehmen brauchen keine trust agents, um sich auf
dem entgrenzten Weltmarkt zu behaupten. Doch die Millionen
Kleinunternehmen, die mit ihren Produkten, Ideen und Dienstleistungen kleine Marktanteile im global business erkmpfen
mssen, sind auf diese trust agents angewiesen. Was motiviert
ein mittelstndisches Unternehmen in der Provence, mit einem

Kleinunternehmen in Eberswalde zusammenarbeiten, um gemeinsam ihre Produktideen auf dem knftigen Markt der green
economy besser zu vermarkten?
Die Identitt 2.0, das Profil und der Zusammenhang, in dem
sich das Unternehmen und seine Mitarbeiter im Netz oder in
den Sozialen Netzwerken prsentieren, werden zu den neuen
Vertrauensvektoren, zu trust agents. Das Netzwerk dahinter
brgt indirekt und direkt fr die Informationen, das Image und
das Branding.
Vertrauen sei nicht nur das Wachstumshormon der Wirtschaft
und Finanzwelt, sondern auch Bestandteil der Webkonomie,
vor allem im unteren Bereich, wo Kleinunternehmen sich vernetzen sollten und Startups berregionale Cluster bilden knnen.
Soweit die Theorie.
Die Funktion der trust agents, die Chris Brogan 2006 den Sozialen Netzwerken und den Nutzern als Kunden oder Partnern
noch ganz allgemein zusprach, hat LinkedIn schnell aus den Sozialen Medien und Bewertungsportalen herausgeholt und den
Bedrfnissen seiner Hauptzielgruppen auf dem VUCA-Arbeitsmarkt des 21. Jahrhunderts angepasst. Statt likes und Kommentare, von denen die meisten nicht viel wert sind, wurdn authentische Mitarbeiter in Interaktion mit den Kunden.
Daraus entstand das Workforce Marketing,
67

"

-"

das die Sozialen Medien,

"

-"

die Mitarbeiter (workforce)

"
-"
mit dem Qualittsmanagement 2.0, Reputationsmanagement und Kundenbeziehungsmanagement (CRM) 2.0 verknpft, und ein neues Marketingkonzept entwickelt:
Der Mitarbeiter wird Teil eines neuen kollaborativen MarketingManagements und zum aktiven trust agent. Dabei baut er viel
effizienter als die follower auf Facebook oder Twitter Vertrauen
in das Produkt und Unternehmen und dessen Glaubwrdigkeit
auf. Er kann auch noch viel mehr als die Kommunikationsprofis:
Er kann nmlich von Dingen reden und schreiben, die er genau
kennt. Ob er sie auch gut kommuniziren kann, ist dann eine Frage der Kompetenzen 2.1 oder der Lernbereitschaft des Einzelnen.
Nicht alle Mitarbeiter sind nmlich in der Lage, ein Tutorial oder
eine Gebrauchsanweisung mit sketchnotes, common craft, powerpoint, prezi oder screencasting professionell zu produzieren. Diese inside/outside Publikationen sollen ja in erster Linie
dem Unternehmen nutzen, dem Mitarbeiter nicht schaden und
auerdem zielorientiert sein: Interesse, Feedback, Interaktion
mit den Kunden erzeugen und das Ranking verbessern.

Identity, SEO-Richtlinien und inhaltliche Grenzen bestimmen.

Ganz zu schweigen von dem Vertrauen in die Mitarbeiter, wenn
sie nur temporr mit von der Partie sind. Hier sind wieder Mittler
und Dienstleister gefragt, die diese Kompetenzen begleiten und
untersttzen. Die Kommunikations- und Werbeagenturen werden durch permanente Weiterbildung ersetzt.
Nicht alle Unternehmen sind bereit, Entscheidungsfreiheiten an
Mitarbeiter zu geben, die direkt mit den Kunden in Kontakt sind.
Je mehr Unternehmen hier mitmachen, je eifriger die Mitarbeiter ihr Wissen und professionelle Informationen ins Netz stellen
und dabei einen Open Innovation Process ankurbeln, desto
dichter werden die Daten, desto feinkrniger wird die Innenund Aussenansicht der glokalen Unternehmenslandschaft und
das 3D Bild ihres verfgbaren Humankapitals. Nebenbei kann
der Netzwerkbetreiber noch die vielen neuen Bedrfnisse auf
der One-Stop Plattform befriedigen. Das und noch viel mehr
gibt es im berbau dieser intelligenten Workforce Agency.

Trust Agents. Chris Brogan 2009.

Workforce Marketing bindet die Mitarbeiter des Unternehmens direkt in das Firmenbranding, das Qualittsmanagment 2.0, das Reputationsmanagement und die
Vermarktung des Produktes mit ein. Mehr dazu im Glossar.

Nicht alle Unternehmer knnen neben dem Alltagsgeschft und

den Kernaktivitten noch ein Corporate Design, eine Corporate
68

Abschnitt 6

Die entgrenzte Arbeit

Das europische Sozialmodell ist tot!
Mario Draghi. 2012.

Das neue Workforce Marketing wie es LinkedIn als innovative

Business-Lsung anbietet, stellt neben den vielen komplexen
und zwiespltigen Herausforderungen an die Mitarbeiter nicht
mehr die Gretchenfrage: Wie hltst Du es mit dem Mitarbeiterstatus? Permanenter oder temporrer Mitarbeiter? Experte und
Multitasker? Privat- oder Arbeitsleben? Arbeitszeit und Freizeit?
24/7 oder geregelte Arbeitszeiten? Kurzfristig oder mittelfristig?
Die traditionellen Rahmenbedingungen eines Arbeitsverhltnisses wie Arbeitszeiten, Sicherheit und Versicherung stehen inden Sozialen Netzwerken fr Business nicht zur Debatte. Ganz
zu schweigen von irgendwelchen Vergtungen nach Tarif oder
Mindestlhnen. In der VUCA-Welt der Arbeitsvermarktung sind
das berbleibsel des 19. und 20. Jahrhunderts, die nur noch in
den Kpfen vieler renitenter Zeitgenossen in Europa stecken.
Letztere fhlen sich vielleicht nicht von dem Fazit 2012 des
Chefs der Europischen Zentralbank Mario Draghi betroffen:
Das europische Sozialmodell ist tot, meinte nmlich der

EZB-Chef im Februar 2012 in einem Wall Street Journal Interview . Bislang hat ihm noch kein europischer Politiker widersprochen. Wie sollten sie auch! Doch wenn der europische Sozialstaat dahingegangen ist, so ist die Verknpfung von Arbeit
und Sozialstaat ebenfalls tot. Beide bilden jedoch immer noch
eine Einheit. Das Bundesministerium fr Arbeit und Soziales ist
dafr emblematisch, doch an sich schon lngt antiquiert.
Zum europischen Sozialmodell gehren das Arbeitsrecht und
unzhlige unterschiedliche Sozialgesetze der EU-Lnder. Arbeitsrechte und Sozialgesetze sind an einen geografischen Kontext gebunden, national, europisch oder international.
Das Arbeitsrecht unterliegt wie kein zweites Rechtsgebiet
einem stetigen Wandel. Stndige Gesetzesnderungen und internationale Bezge, etwa bei der Vertretung weltweit ttiger Unternehmen, erfordern Flexibilitt und Kreativitt.
(Staufenbiel.de)
Das Arbeitsrecht wird also knftig den Bedrfnissen der Unternehmen angepasst. Das wissen die Zeitarbeiter auf den Berliner Grobaustellen ebenso gut wie die agilen Projektmanager
unterwegs fr deutsche Firmen irgendwo in Afrika oder in Kasachstan.
Im Vordergrund der VUCA-Arbeit stehen fr alle Unternehmen die schon bekannten Business-Prioritten:

69

-" Aus der globalen Daten- und Informationsflut neue Produktideen generieren.
-" Die Ideen schnell umsetzen sie auf den Markt bringen.
-" Die damit verbundenen Prozesse optimieren,
-" das Kerngeschft und die Kernaktivitt strken,
-" Zulieferketten fragmentieren.
- alle unproduktiven Betriebskosten reduzieren;
- Weiterbildung, betriebsinterne R&D streichen und dafr
innovative Startups und Freiberufler mit ins Boot holen, die sogenannte just in time workforce.
Wie organisiert diese just in time workforce aber ihr Leben, ihre Arbeit, ihren Marktwert. Sie muss die neuen Trends
als early adopters schon vorwegnehmen, um zeitgerecht wertvoll zu sein. Wachsamkeit, intuitive Wahrnehmung der Vernderungen wird zu einer Schlsselkompetenz.
brigens: VUCA heisst in der Sprache der Zulus: Wach
auf!
The European Social Model has already gone. WSJ, Feb. 23, 2012.
"

J u s t i n T i m e W o r k f o r c e . w s w s . o r g . J u l y 2 0 1 3 .
...und raus bist Du. ZEIT Online. 16.8.2013.

70

Im Casino Global

Arbeitsmarketing 2.0 wird zur proaktiven Personalpolitik im 21. Jahrhundert, die von den Sozialen Netzwerken fr Business getragen
wird. Die Transaktionen zwischen
Arbeitgebern und Arbeitnehmern
finden nicht mehr in dem blichen
Rahmen der Sozialpartnerschaften, sondern auf den sozialen Plattformen statt.
Sie betreffen fast ausschlielich
die VUCA-Bereiche der Wissensgesellschaft 21.

Abschnitt 1

Fates vos jeux!

Die Wrfel sind gefallen
Wie hie 2008 der grsste Arbeitgeber der USA? Manpower!
Manpower aber rutschte inzwischen im Ranking der global players bei Forbes von Platz 23 auf Platz 140. In wenigen Jahren
hat sich die Vermarktung der Zeitarbeit weltweit auf die Sozialen Netzwerke fr Business und die unzhligen Online-Jobbrsen fr Freelancer verlagert.
Die neuen Generationen am Arbeitsmarkt sind digital natives
und auf ganz anderen Netzwerken unterwegs: Facebooks Business Netzwerk BranchOut und LinkedIn. Auch die Wissensarbeiter des 21. Jahrhunderts passen nicht mehr in die Raster von
Manpower oder Adecco, selbst wenn letztere alles tun, um im
Geschft der Arbeitsvermarktng zu bleiben, und das floriert.
Der Arbeitsmarkt der Zukunft verlagert sich zunehmend in das
Social Media Recruiting, wo in Echtzeit Daten und Informationen verarbeitet werden knnen. Hier sind auch die komplexen
Jobprofile der Wissensgesellschaft 21 erfassbar. Alle anderen
Jobprofile bleiben im Sortiment der Zeitagenturen, die berall

krftig wachsen und gedeihen. Hier kaufen die Unternehmer

preiswert nach dem gleichen Prinzip wie bei Saturn ein.
Wie viele Menschen arbeiten eigentlich in Europa schon in
prekren Zeitarbeitsverhltnissen? Es gibt keine verlsslichen
Zahlen und wird sie wahrscheinlich auch nie geben, denn Statistiker bruchten dafr zuerst europaweit przise und einheitliche
Anweisungen, die aber niemand geben wird.
Der Wandel vollzieht sich innerhalb des Arbeitsmarktes, innerhalb der Unternehmen und innerhalb des individuellen Arbeitslebens: Langfristig wird zu kurzfristig, ein sicherer Arbeitsplatz zu einem prekren Job. Nach auen hin bleibt alles unverndert und im DA-CH herrscht weiter Vollbeschftigung.
Dass es bei den groen Automobilherstellern seit Jahren
vier oder fnf verschiedene Modi fr die gleiche Arbeit gibt,
schlgt nicht auf die Erwerbsttigenzahlen nieder, sondern nur
auf die Gehaltszettel der Beschftigten. Das Bruttoinlandprodukt steigt und das durchschnittliche Bruttoeinkommen sinkt.
Wie reagieren die Entscheider aus Politik und Wirtschaft darauf? Sie versprechen mehr Jobs, wissen aber, dass weder der
Staat noch die Unternehmen sie schaffen werden. Bei gesttigten Mrkten und stagnierenden konomien ist das bestenfalls
Augenwischerei. Darum empfehlen sie mehr Entrepreneurship,
Selbststndigkeit und freuen sich ber den Anstieg der Firmengrndungen und Freiberufler.
72

Die aber schaffen sich meist nur Nischen in den schon existierenden Marktsegmenten. Die Dritte Industrielle Revolution
und die Industrie 4.0 sind noch nicht in Deutschland heimisch.
Wer sind eigentlich die Arbeit- bzw. Auftraggeber und Kunden der wachsenden Zahl der Millionen Selbstunternehmer,
Startups, Firmengrnder? Die Kleinunternehmer, sagt die Regierung. Wie kommen sie in einer Unternehmenslandschaft zusammen, die von den VUCA-Impulsen bestimmt wird?
Damit hat sich die McKinsey-Studie The Future of the Global Workplace schon 2006 beschftigt und kommt zu dem
Schluss, dass es angesichts der 4,5 Milliarden potentieller Arbeitskrfte auf Jobsuche im Jahre 2020 keine lokalen Engpsse mehr geben drfte, wenn die Verteiler effizient arbeiten. Und
wer sind die Verteiler?
Es sind heute in erster Linie die Sozialen Netzwerke fr Business mit ihrer lokalen, regionalen und globalen Zulieferkette an
Jobvermarktern, die wieder die Verbindung zur analogen Welt
herstellen.
Die Zahl der Freiberufler in Deutschland auf Rekordhoch. Bundesverband der freien Berufe. Juni 2012.
...und raus bist du! Die Zeit Online. 16.8.2013.
Deutsche Post Konzerne lagern immer mehr Arbeit aus. Focus. 14/4/14
The Future of the Global Workplace. McKinsey 2006.

73

Abschnitt 2

Dabeisein ist alles

Jeder ist seines Glckes Schmied!
Die Sozialen Netzwerke fr Business entwickelten sich nicht
nur zu immateriellen Raumstationen mit unbekannter Reichweite. Sie schufen auch die sieben kleinen Dienstleistungen, die
dem Nutzer zu Dienste stehen, wenn er wei, wie, wo und
wann er sie einsetzen kann.
1. Die Direktverbindung als Wunschpartnerschaft aller Arbeitund Jobsuchenden und vielleicht auch einiger Unternehmer.
2. Die informelle Vernetzung von Menschen und Unternehmen
mit gleichen Interessen. Startups und Talentpools der blue,
green, orange economy knnen sich in vernetzen.
3. Das globale Schaufenster: Jeder darf sich professionell so
darstellen, wie er will. Hauptsache er bleibt authentisch und
glaubwrdig; sichtbar, findbar und verfgbar;
4. eine marktgerechte Bedarfsdeckung mit optimaler Qualitt;

6. die Visualisierung der eigenen Mehrwertigkeit. Dazu zhlen

auch gegebenenfalls die Kompetenzen der Mitarbeiter und
das Feedback der Kunden und Partner;
7. neue Zwischenrume fr Mittler und Vermittler.
Die Spielregeln sind fr alle einsehbar: Fr den Unternehmer sind sie eindeutig: Er muss sich mit kurzfristigen Vertrgen die besten Ressourcen einkaufen, die dann mit ihrer Leistung sein Firmenbranding sowie sein Ranking verbessern
und ihm mittelfristig einen klaren Wettbewerbsvorteil gegenber der Konkurrenz geben.
Die Jobsuchenden der Webkonomie sollten sehr kompetent in ihrem Bereich bleiben, eine sehr seltene und gefragte
Expertise haben und sie als hohen Mehrwert fr den Kunden
vermarkten.
Wie sie das kommunizieren und vermarkten, wird dann
das Erfolgsgeheimnis, das sie in Workshops, Seminaren,
Blogs und Bchern weiter verkaufen knnen.
Kleine und mittelgroe Unternehmen im globalen
Wettbewerb.Technikgestaltung, Internationalisierungsstrategien. Beschftigungsbeschaffung. Roland Abel, Hans H. Bass. Robert Ernst Siebert
(Hrsgb.) Rainer Hamp Verlag.

5. das Benchmarking, um Mrkte, Trends und Menschen im

gleichen Segment zu beobachten;
74

Abschnitt 3

Rolle rckwrts
Zurck zu den Anfngen
Wie verband man um 1900 den starken Bedarf am urbanen Arbeitsmarkt in den entstehenden Ballungszentren, Paris, London, Wien mit dem berangebot an willigen und billigen Arbeitskrften in den Provinzen und auf dem Land?
Bis zum 1.Weltkrieg reisten tausende von Vermittlern ber
die Drfer und warben dort junge Menschen fr gut bezahlte Arbeit in der Stadt an. Ihr Geschftsmodell war ebenso einfach
wie das von Manpower oder der heutigen Online-Jobbrsen fr
Freiberufler oder Jobsucher. Nur machten sie alles hndisch
und zu Fu.
Fr ihre Mhe und ihren Erfolg bekamen sie nicht nur eine
einmalige Vermittlungsgebhr, sondern ein Zehntel des Lohnes
von beiden Seiten. Nach und nach ersetzten die Unternehmer
die externen Dienstleister durch eigene Personalbros. So sparten sie Zeit und Kosten und hatten alles unter Kontrolle.

Monate dauern. In der Zwischenzeit waren sie obdachlos, denn

fr einen Wohnsitz brauchten sie auch eine feste Arbeit. Wie
lautete das Fazit der McKinsey-Studie zur Zukunft des Arbeitsmarktes?
...angesichts der 4,5 Milliarden potentiellen Arbeitskrfte
auf Jobsuche im Jahre 2020 sollte es keine lokalen Engpsse
mehr geben, wenn die Verteiler effizient arbeiten. Die Verteiler
sind schon bekannt und auf dem entgrenzten Arbeitsmarkt
schpfen sie aus dem Vollen:
2013 waren offiziell ber 200 Millionen Menschen auf dem
globalen Arbeitsmarkt unterwegs, von einem kurzfristigen Job
zum anderen. Landarbeiter, Hilfsarbeiter, Bauarbeiter, Wissensarbeiter. ber 200 Millionen gelten offiziell als arbeitslos.
Fr die Regierungen der wirtschaftsschwachen Lnder mit
starker Arbeitsmigration (ber die Hlfte der EU-Lnder und fast alle
afrikanischen Staaten) sind die Arbeitsmigranten kurzfristig eine
Chance, denn sie sind erst einmal von der Strae.
Wenn die arbeitslosen jungen Menschen im Ausland Geld
verdienen, das teilweise wieder zurck ins Land fliet, so bringt
das nicht nur Devisen, sondern ersetzt auch die fehlende Sozialhilfe vorort und frdert die lokalen Mikrokonomien. Mittelfristig
verlieren diese Lnder jedoch ihre potentiellen Leistungstrger.

Die Arbeitsuchenden dagegen mussten fortan in die Stdte

wandern, um dort selbst auf Arbeitsuche zu gehen. Das konnte
75

Den Unternehmen in den Industrielndern bringt der Zustrom preisgnstiger Humanressourcen kurzfristig nur Vorteile.
Leiharbeiter gibt es wie Sand am Meer und auch die hoch qualifizierten Wissensarbeiter strmen seit 2008 zu tausenden nach
Nordeuropa. "

Wenn man sie eines Tages nicht mehr brauchen sollte, weil
auch die deutsche Wirtschaft die strukturelle Krise zu spren bekommt, knnen sie einfach wieder zurck in ihre Heimat geschickt werden. Inzwischen treiben sie auch die Beschftigungsrate nach oben und dafr gibt es noch EU-Frdergelder.

Von den 7 Millionen in Deutschland lebenden Auslndern

arbeitet die berwiegende Mehrheit legal oder illegal. Die italienischen, portugiesischen, spanischen, franzsischen griechischen und polnischen Arbeitsmigranten kommen nicht nach
Deutschland, um von Sozialhilfe zu leben, sondern um zu arbeiten, meist unter ihrem eigentlichen Niveau. Auch die Afrikaner
nehmen nicht die Gefahren einer Seefahrt in Kauf, um sich
auf einer deutschen Parkbank eine Auszeit zu gnnen.

Statt vorwrts zu schauen, macht Europa eine Rolle rckwrts. Statt den versprochenen Millionen Jobs in den Zukunftsindustrien, wie sie im 2007 Vertrag von Lissabon den EU-Brgern versprochen wurden, arbeiten viele junge Europer im
Jahr 2014 wieder unter Bedingungen, die ihre Vorfahren motivierten, sich zu organisieren und auf die Strae zu gehen.

Die Masse der gering qualifizierten Arbeitskrfte ebenso wie

die zahlreichen auslndischen Ingenieure oder Akademiker drcken jedoch die Lhne hierzulande nach unten und treiben die
Gewinnspannen der Unternehmen nach oben. Fr die Volkswirtschaften der reichen Industrielnder Nordeuropas wie Deutschland ist das eine einmalige win-win Situation:
Sie brauchen auch nicht mehr in Bildung und Ausbildung zu
investieren, denn die qualifizierten Fachkrfte kommen ihnen
aus europischen Landen oder vom Weltmarkt frisch auf den
Tisch und sind dazu noch hoch motiviert und unbegrenzt belastbar.

"The Future of the Global Workplace. Forbes. 01/02/2006

International Labor Standards on Migrant Workers. Ilo.org.
More than 200 million people were unemployed in the world
2013. International Labor Organization. Januar 2014.
Deutschland erlebt grssten Auslnderzuwachs seit 15 Jahren. SZ
04.04.2012.
Grosse Chance fr auslndische Akademiker. Kellnern trotz Dip
lom. Mittelbayrische, 08.01.2014.
Junge Spanier in Deutschland. Hauptsache Zukunft. Spiegel Online.
22.02.2012.
Finanzielle Frderung fr auslndische Fachkrfte. SGA. 12.07.2012.

76

Abschnitt 4

Flexiworker
Die verpassten Anschlsse
"
Die Webkonomie schafft in immer krzeren Zyklen eine gre-

Sie agieren meist nur noch projektbezogen und im Verborgenen hinter einer Kette von Subunternehmern, Jobagenturen,
Online-Plattformen, Zeitagenturen, die fr sie bringen die Menschen in kurzfristige Arbeitsverhltnisse und Projektsegmente
zusammensuchen. Auf dem Arbeitsmarkt 21 sind die Arbeitnehmer als Masse, egal wie sie sich benennen und egal wie frei
ihre Arbeit ist, die eindeutigen Verlierer.

re Reichweite. Fr Jeremy Rifkin wird dieser Trend durch den

bergang von der Industriegesellschaft zur Dienstleistungsgesellschaft noch weiter beschleunigt. In der Dienstleistungsgesellschaft entstehen mehrheitlich nur noch Jobs mit begrenzter Haltbarkeit und die digitale konomie steht ganz unter dem Zeichen
der free labor, was eine hehre Umschreibung fr Netzsklaverei ist.

Das Arbeitsvolumen schrumpft und damit auch das Einkommen.

Und wie stehts um die deutschen Industrieexporte? Sie werden

sptestens in fnf Jahren entweder in den Schwellenlndern
hergestellt oder dort direkt durch bessere und billigere Produkte
verdrngt werden. Fr den europischen Arbeitsmarkt sind sie
nur noch kurzfristige Arbeitsbeschaffungsmodelle, denn die Gesetze des flexiblen Kapitalismus, der Globalisierung und der
Webkonomie diktieren auch den deutschen Unternehmen ihre
Strategien auf. Den Grossunternehmen steht eine ganze Palette neuer Business Lsungen zur Verfgung und unter dem
Strich sind sie die eigentlichen Nutzniesser der globalisierten
Mrkte, der digitalen konomie und der Freizgigkeitsregeln.

Der Anstieg der Freiberufler und Kleinstunternehmen ist somit

auch ein Indikator der VUCA-Arbeitswelt. Dahinter stehen aber
selten Berufseinsteiger, sondern meist nur die aussortierten
Festangestellten der Unternehmen oder die Serial Startups,
die mit ihrer Idee oder Produkt nicht schnell genug den Durchbruch schafften.

Das betrifft in Deutschland zwar offiziell knapp eine Million Zeitarbeiter, etwa 3,7 Millionen Unterbeschftigte und ber eine Million temporrer Mitarbeiter. Aber 7,4 Millionen Menschen wrden gerne mehr arbeiten und vor allem mehr verdienen.

Wie lauten die Prognosen?

Die klassische Festanstellung stirbt aus und jeder zweite Angestellte wird in den nchsten Jahren in den Fleximodus berwechseln. Damit ist nicht nur die temporre Kurzarbeit gemeint,
sondern auch die temporre Mitarbeit. Die allgemeine Wirt77

schaftslage verschlechtert sich und die Unternehmen knnen

so die Betriebskosten senken und Ballast loswerden.

den, wahrscheinlich sogar in Joint Venture mit den deutschen

Unternehmern, aber nicht mehr mit deren Beschftigten.

Fr die temporren Mitarbeiter dagegen steigen die Produktivittsauflagen. Das Workforce Marketing mit seinen vielen neuen
Zusatzleistungen ist hier nur die Spitze des Eisbergs. Auf den
Freelancer kommen stndig neue unternehmerische Auflagen
zu, denen er nur entkommen kann, wenn er sich als crowdguru
auf einer Online-Plattform vermarkten lsst.

Rstungsexporte, Chemieprodukte und teure Automobile gehen nicht in die Richtung der Dritten Industriellen Revolution,
die neue und andere Arbeitsmodelle schaffen knnte.

Deutschland schien bislang noch im Abseits dieses Trends zu

liegen, denn im Vergleich zu den meisten Nachbarn, ging es
der Wirtschaft bislang noch verhltnismig gut, den deutschen
Exporten ebenfalls. Der deutsche Staatshaushalt ist endlich wieder im Gleichgewicht.

Makers, kreative Tftler und Frugal Innovators haben hier

nicht ihren Platz und fr die Grassroot Theorien von Edmund
Phelps gibt es hierzulande wenig Empathie, dafr aber viel Interesse fr die Industrie 4.0, die lernenden Maschinen und das
Internet der Dinge. Die aber machen den homo laborans ebenso berflssig, wie einst die Maschinen die Weber, Schneider,
Tischler und Arbeiter.
Aber dazu mehr in Kapitel 11.

Aber was zeigt der Blick hinter die stolzen Zahlen?

41,9% der deutschen Exporte entfallen auf Autos, Maschinenbau und Chemie. Die deutsche Industrie rangiert auf Platz 3
der weltweit grssten Rstungsexporteure und ist weiter Chemie-Exportweltmeister.
Rstungsexporte, Chemieprodukte und Automobile sind
zweifellos kurzfristig immer noch profitabler als Investitionen fr
erneuerbare Ressourcen. Aber es sind kurzfristige und kurzsichtige Modelle. Sptestens in fnf Jahren werden die in den
Schwellenlndern besser, billiger und schneller produziert wer-

Jeremy Rifkin. The End of Work: The decline of the global labor
force and the dawn of the post-market era. 1995. Hier in scribd.
New Business Models in Emerging Countries. HBR Januar 2011.
Why optimism may be bad news.The Economist, January 4, 2014
Frist Break all the Rules. The Economist, 15.04.2010
Mass Flourishing: How Grassroots Innovation Created Jobs, Chall e n g e a n d C h a n g e . E d m u n d P h e l p s . 2 0 1 3 .

78

Abschnitt 5

Die Zeit der Talentpools

Die blhende Masse
..wie pltzlich viele kleine erfinderische und ttige Menschen alles aus dem
Nichts schufen und dann nach und nach ihre Kompetenzen vernachlssigten!
Edmund Phelps.

Die Dritte industrielle Revolution ist schon fest in den Kpfen der Wissenschaftler und Entwickler, in Nordfrankreich, Italien, Indien und China in der Testphase und wartet in Deutschland drauen vor der Tr.
Anders als ihre Vorgngerinnen, wird sie nicht mehr durch
eine hierarchische Arbeitswelt und die zentralistische Struktur
groer Konzerne gekennzeichnet sein, sondern durch dezentrale Beziehungen und horizontale Netze, die mittels Kollaboration
miteinander in Verbindung treten, wiederholt Jeremy Rifkin immer wieder. So werden nicht mehr Arbeitspltze zerstrt, sondern durch Vernetzungen des vorhandenen Wissens neue Energien, neue Produkte und neue Dienstleistungen entwickelt.
Das klingt fr viele Entscheider nach einer positiven Utopie
aus der Ideenkiste der Vordenker und Trumer, die sie ebensowenig berzeugt wie die negativen Prognosen der Klimaforscher. Und so bleiben Jeremy Rifkin, Chris Anderson und Gun-

ter Pauli weiter auf der Wartebank der verpassten Gelegenheiten. Fr Europa ist das fatal.
Was ist so revolutionr an ihren positiven Prognosen? Die
Dritte Industrielle Revolution, so hoffen ihre Protagonisten, wird
Lsungen schaffen, um intelligenter und nachhaltiger mit den
natrlichen Ressourcen umzugehen. Nur die RessourcenKnappheit kann das Kapital und die Wirtschaft zwingen, die alten Industriemodelle endgltig zu entsorgen, meint auch Al Gore, der 2007 mit dem Friedensnobelpreis fr sein Engagement
fr den Klimaschutz ausgezeichnet wurde.
Die Dritte Revolution knnte die positiven Seiten der Internet Revolution der Masse zugnglicher machen, wie zum Beispiel die dezentrale Projektarbeit, die digitale Vernetzung der
Erfinder mit den Herstellern. Wichtig sei es, die global vorhandenen Talente zu verknpfen, und zwar nicht durch die Grosskonzerne, sondern in kleinen lokalen Mikrostrukturen mit berregionaler oder globaler Vernetzung, so Chris Anderson.
Zwischen Mailand und Florenz arbeiten schon ber 2000
dieser kleinen neuen Produktionseinheiten, die das Fachwissen der Handwerker und Erfinder vorort dank des digitalen
Know-hows mit den Prosumern vernetzen, verarbeiten und vermarkten, kostensparend, energiesparend und ressourcensparend.

79

Das sind aber weder Autos noch Waffen aus Bayern und
schon gar keine Chemieprodukte, sondern Qualittsprodukte,
die die billigen Konsumprodukte ersetzen sollen, nach dem Motto: Weniger ist mehr.
Auch die Frugal Innovation, wie sie von den indischen Entwicklern und Erfindern jenseits der Grosskonzerne vorangetrieben wird, verspricht konkrete Lsungen, bedarf jedoch nur moderater Frdermittel und ist fr die Mehrheit der 9 Milliarden
Menschen 2020 erschwinglich. Der Erfinder braucht kein Maschinenbauer mehr zu sein, denn die Software gibt ihm die Proportionen in 3D und er kann sie sofort umsetzen.

Mass Flourishing: How Grassroots Innovation Created Jobs, Challenge,

and Change. Princeton University Press. August 2013.
Jeremy Rifkin: Die Dritte industrielle Revolution. Die Zukunft der Wirtschaft nach dem Atomzeitalter. Aus dem Englischen von Bernhard Schmid.
Campus Verlag, Frankfurt am Main 2011.
Gunter Pauli. The Blue Economy. A New Report. Club of Rome. 2013.
An Inconvenient Truth. Al Gore. 2006.
Makers: The New Industrial Revolution.Chris Anderson. 2012.
Cos torneremo ricchi. Un futuro a costo zero LEspresso, S. 32,
04. 09.2014.

Viele der knftigen Produkte werden jedoch so hochentwickelt und anspruchsvoll sein, dass die Produktentwickler und
Produktdesigner sie den Kollegen in der Herstellung erklren
und beide in Interaktion mit den Kunden bleiben mssen.
An dieser Schnittstelle wird das knftige Workforce Marketing und das Crowdworking der Talentpools seinen Platz haben.
Die Sozialen Plattformen fr Business haben schon die
Strukturen dafr geschaffen, nicht nur fr die Vernetzbarkeit der
Talentpools, sondern vor allem fr die Erstellung globaler Konvergenzen.

80

Abschnitt 6

Slim.Fit.Smart
Die andere Personalpolitik
" Der Innovationsdruck steigt fr die Unternehmen. Ob sie lokal
oder global unterwegs sind, sie haben immer Konkurrenten, die
kreativer, effizienter und preiswerter arbeiten werden, vielleicht
gleich nebenan oder irgendwo am anderen Ende der Welt. Im
Zeitalter des Algorithmen-Traffics macht das keinen Unterschied mehr, denn Big Data und SEO-Analyse ermglichen
auch Marktforschungen und Vergleichsstudien in Echtzeit.
" Das gilt fr alle, auch fr die Klein- und Kleinstunternehmen,
die 93% der deutschen Unternehmen vertreten. In der VUCAWelt kommen auf diese kleinen Unternehmen die grten Herausforderungen zu. Wenn sie in den Innovationswellen der
kommenden industriellen Revolution 4.0 nicht untergehen wollen, brauchen sie mit knappen Mitteln und beschrnkter Mitarbeiterzahl nicht nur viel Kreativitt, sondern auch eine sehr agile Personalpolitik. Dafr gibt es keine Vorlagen, sondern nur
best thinking!
" Denkt man hier konsequent weiter, so bedeutet diese agile
und flexible Personalpolitik nicht nur das Ende der Festanstellungen. Sie bedeutet auch das Ende der betriebsinternen Umschulungen und Fortbildungen. Um die Stammbelegschaft zu

schulen, fehlt es den Kleinunternehmen meist an Zeit, Geld, Humanressourcen und vor allem an verbindlichen Vorlagen. Nur
Grounternehmen knnen Millionen in Weiterbildungen investieren und das Risiko eines ungewissen ROI verkraften. Fnf Jahre nach der groen Krise boomt die US konomie wieder, aber
dahinter steht eine dynamische Freelance-konomie, die an
sich eine Revolution ist. Was bedeutet diese Revolution auf
dem Arbeitsmarkt? Die Millionen Freelancer tragen zum kreativen Prozess der Wissensgesellschaft aus eigenen Krften mit
bei und versuchen nie den Anschluss zu verlieren und wenn
mglich immer eine Runde Vorsprung zu haben! Die gefragten
Skills von morgen mssen heute erlernt werden. Wie sie das
machen und welche Konsequenzen das mittelfristig hat, erklrt
Sara Horowitz, Grnderin der Freelancer Union, regelmig auf
ihrem Blog.
" Die Hlfte der Deutschen hat sich zwar schon damit abgefunden, dass die Belegschaft vieler Unternehmen in Zukunft zum
Groteil aus temporren Mitarbeitern bestehen wird und hofft,
dass es die andere Hlfte betreffen wird. Sie hat sicher noch
nicht die Konsequenzen fr die eigene Lebensplanung erwogen. Die Erwerbsttigen der USA sind ihnen da wieder um einiges voraus. Die Sozialen Netzwerke fr Business ebenfalls.
Land der Kleinunternehmen. Markt und Mittelstand Nachrichten.
The Freelance Surge is the Industrial Revolution of Our Time. Sara Horowitz. The
Atlantic. September 1, 2011.

81

Abschnitt 7

Mass Customized Learning

Weiterbildung in Eigenregie
Weiterbildung am Arbeitsplatz hatte bislang das Ziel, die Kapazitten der Stammbelegschaft zu verbessern. Die betriebsinterne Weiterbildung oder die komplette Umschulung fester Mitarbeiter sind aber den kurzen Zyklen der VUCA-konomie nicht
mehr angepasst und haben einen ungewissen Mehrwert fr alle. Oft entspricht das Schulungsangebot nicht wirklich den Bedrfnissen. Experten fr mass customized learning am Arbeitsplatz gibt es in Europa noch kaum. Fr die Unternehmen der
Webkonomie ist somit die Antwort einfach: Stell keinen ber 25
ein, wenn berhaupt, und arbeite, wenn mglich, mit Fachkrften im Freelance. Die bringen das bentigte Know-how gleich
mit zur Arbeit. Einen Blick ber den Atlantik reicht, um zu sehen,
welche Vorteile das fr die Unternehmen hat.
Viele Wissensarbeiter im Freelance dort haben diesen bedarfsgerechten und individuellen Lernprozess schon in ihr Arbeitsumfeld integriert. Er passt sich wie die Produkte oder Dienstleistungen der individuellen Fertigung dem aktuellen Bedrfnis
des Abnehmers an. Das ist nicht immer umsonst, geht aber auf
Kosten des Freelancers. Doch nicht nur die Kleinanleger mssen stndig sehen, wie und wo sie ihr Geld richtig investieren.

Auch die Wissensarbeiter sollten ihr immaterielles Kapital nicht

mehr auf einem Sparbuch zusammenschrumpfen lassen.
Manche deutsche Universitten warnen schon ihre Studenten, die erworbenen Kenntnisse nicht als endgltige Kapitalanlage zu betrachten. Der beschleunigte Paradigmenwechsel am
Arbeitsmarkt fordere, so der Career-Service der Universitt
Mnchen
Selbststndigkeit zum Denken in Zusammenhngen und
zur Kreativitt; diese Schlsselkompetenzen werden beruflich
an Bedeutung gewinnen, denn der Arbeitsmarkt verndert sich
schnell und oft nicht vorhersehbar. Die Entwicklung der Hardund Software in den letzten zwei Jahrzehnten hat gezeigt, wie
kurzlebig die mhsam angeeigneten Kenntnisse und wie wichtig sie im persnlichen Wissensmanagement sind.
Was bedeutet das konkret fr den Einzelnen? Den Prototyp
seines lebenslangen Lernens erstellt er selbst und passt ihn immer wieder an. Selbststndigkeit zum Denken in Zusammenhngen ist auch Weiterbildung in Eigenregie.
Immer weniger Mitarbeiter werden weitergebildet. FAZ. 26.07.2005.
Mass Customized Learning. Learning in the age of empowerment.
Chuck Schwahn. 2011.
Paradigmenwechsel am Arbeitsmarkt. Vom Arbeitnehmer zum Unternehmer. Dr. Heinrich P. Stampfli. Zrich. pdf

82

Abschnitt 8

Personalpolitik 2.0

ter Gleichgestellten verlaufen. Das ist auch der community spirit

der Sozialen Netzwerke; darum heien sie ja auch so und nicht
Social Media Recruiting.

Proaktiv statt reaktiv

Arbeitsmarketing 2.0 ist im 21. Jahrhundert fester Bestandteil des
Personalmanagements. Dabei werden im Social Media Recruiting die Dienstleistungen der drei Online-Plattformen mit hinzugezogen. Sie betreffen die VUCA-Bereiche der Webkonomie
und bestimmen die Dynamik der Unternehmen in den kommen
Jahrzehnten. Diese unbequeme Realitt gibt den Unternehmern
zwar die verlorenen Freiheiten von einst zurck, zwingt sie aber
zum Umdenken im Personalmanagement.
In den Sozialen Netzwerken, wo sich die Profis treffen, wird die
Arbeit vom Sozialen (im europischen Verstndnis!) entkoppelt
und auf die reine Wertschpfung reduziert. In ihrem Wesen und
Wirken sind diese Online-Plattformen neoliberal. Das proaktive
Arbeitsmarketing 2.0 versachlicht ohne viel Aufsehen das Individuum und seine Fertigkeiten zu einem Produkt, das nach dem AIDA
Modell vermarktet wird.
Dieser Prozess vollzieht sich ganz natrlich, sobald alle Beteiligten auf der gleichen Ebene angekommen sind und die Verbindungen nicht mehr hierarchisch und vertikal, sondern horizontal, un-

In der Freelance-konomie sind alle Menschen Unternehmer,

egal wie gross oder klein. Sie sind frei und nur durch einen kurzfristigen Vertrag gebunden, dessen Inhalt knftig dem Handelsrecht berregionaler Schiedgerichte und nicht mehr dem jeweiligen Arbeits- und Sozialrecht unterliegt. Auch das enthlt TTIP
Wundertte.
Das Social Media Recruiting, auf deutsch Personalbeschaffung
2.0, arbeitet schon heute mit Big Data und zwar binr: Proaktives Profiling und Monitoring 2.0.
Big Data ist zwar nicht Big Brother 1984 mit seinen eindeutig
totalitren Zielen, aber dafr genauso effizient und effektiv. Es
ist alles nur eine Frage der Zweck- und Zielsetzung seitens des
Recruiters. Alle anderen ethischen und juristischen Einwnde
wie Datenschutz und Respekt der Privatsphre passen nicht
mehr in das Raster des Arbeitsmarketings 2.0 der VUCA-Welt
und werden einfach umgangen.
Aus der Datenmasse eines Nutzers kann heute ein ziemlich przises Profil von jedem Einzelnen und jedem Unternehmen
erstellt werden. Es konzentriert sich nicht auf die Fakten der
Vergangenheit, sondern auf alle Potentiale, die womglich noch
freigesetzt werden knnten.
83

Die Big Data Analytik ermglicht Wahrscheinlichkeitsprofile

der Partner oder Mitarbeiter zu erstellen. Das ist zwar nicht umsonst, aber effizienter als alle herkmmlichen Methoden der
Personalbeschaffung oder des Audits.
Anhand der vorhandenen Daten optimieren die Algorithmen
das Profil der person of interest. Das LinkedIn, Viadeo oder
XING Profil und die dazugehrigen Informationen wie Freunde,
Kontakte, Projekte, Orte, Interessen, ehrenamtliches Engagement usw. werden dann mit den Social Data vernetzt und abgeglichen. Honi soit qui mal y pense.
Die breite ffentlichkeit kennt dieses Profiling aus den US Fernsehserien, wo die Geheimdienste es fr die Auswahl ihrer Agenten einsetzen. Die Fiktion ist schon in der Business-Welt der globalen Grosskonzerne angekommen und strt bislang keinen.
Das proaktive Profiling in der Personalbeschaffung 2.0 steht
aber auch den kleinen und mittleren Unternehmen zur Verfgung, die innovativ, kreativ planen und handeln wollen. Dafr
brauchen sie sich nicht unbedingt gleich mit der anspruchsvollen IBM Kenexa Talent Suite anzufreunden. Es gibt schon alternative kostengnstige Lsungen, die das Social Media Recruiting und Monitoring 2.0 den Kleinunternehmen erleichtern.
Das Monitoring 2.0 in den Sozialen Netzwerken fr Business gehrt neben dem Social Media Recruiting nmlich auch mit zum
Tagesgeschft der Kleinunternehmen und Kleinstunternehmen.

Es gibt sofort Antwort auf die sieben Fragen des proaktiven Arbeitsmarketings 2.0:
1. Wer sind die Mitarbeiter der Konkurrenz oder Partner?
2. Wie vermarkten sie ihre Aktivitten nach auen hin?
3. Welche Kommunikationskanle benutzen sie? Gruppendiskussionen oder Workforce Marketing?
4. Welche Leute kamen in der letzten Zeit hinzu und mit welchen Kompetenzen?
5. Von welchen Leuten haben sie sich getrennt und was hat
sich dadurch fr das Unternehmen verndert?
6. Wie hoch ist das Innovationspotential der Mitarbeiter?
7. Wie bleibt es in Kontakt mit den temporren Mitarbeitern?
Das ist der Rahmen eines kostensparenden und effizienten
Arbeitsmarketings 2.0, proaktiv und reaktiv. Aus der Notwendigkeit der Personalpolitik 2.0 werden Millionen Freelancer gemeinsam mit Millionen Kleinunternehmern zu treuen Stammkunden
der Sozialen Netzwerke for a better working life.
LinkedIn 300 Mio, Viadeo 35 Mio, 2012, XING14 Mio.
Dazu mehr auf: LinkedIn Special, ununiTV, 2014.
Paradigmenwechsel am Arbeitsmarkt. Vom Arbeitnehmer zum Unternehmer in Sachen Arbeit. Dr. Heinrich P. Stampfli. Zrich. Hier in pdf.
Entelo.com

84

Der neue Modus

Freelancer und
Kleinstunternehmen werden
immer zahlreicher, nicht weil
die Wirtschaft boomt,
sondern weil sie sich immer
mehr fragmentiert. Dabei
verkleinern sich die
Marktsegmente bei
steigender Zahl der
Wettbewerber.
Vollbeschftigung und
Freelance-konomie
widersprechen einander
nicht. Es ist nur ein anderer
Modus, Arbeit und Leben zu
organisieren.

Abschnitt 1

Just in Time?
Im Regionalzug unterwegs !
The Internet of everything changes everything.John Chambers, CEO of Cisco.

Europa arbeitet seit zwei Jahrzehnten an sich selbst, erweitert

sich stndig und damit auch seinen Arbeitsmarkt. Dabei generiert es einerseits die Massenarbeitslosigkeit der jungen Generationen und andererseits die zunehmende Prekarisierung der
Erwerbsttigen in fast allen EU-Lndern.
Eigentlich versprach der Lissabonner Vertrag 2007 den Europern Millionen Jobs fr 2014, vor allem in den neuen Bereichen
der Umwelttechnologien und der Dienstleistungen und verga
dabei sein strukturelles Defizit. Es verdrngte auch die unbequeme Tatsache, dass der Paradigmenwechsel in der EU im Regionalzug vorankommt und dass das Internet fr uns noch Neuland ist . (Angela Merkel, 19.6.2013)
Hard- und Software werden von den Unternehmen zwar gerne
bernommen, wenn sie kurzfristig die Produktivitt frdern und
die Betriebskosten senken. Doch auer SAP, hat Europa bislang noch kein europisches Unternehmen der digitalen Technologien auf die Beine gebracht. Unter den Top 100 der Digital
Content Industrie luft das Berliner Unternehmen Acrolinx ein
einsames Rennen als Outsider. Aber europische Alternative zu

Google, Microsoft, Apple, amazon oder Facebook gibt es nicht.

China aber hat es geschafft, trotz seines Rckstands.
Daran ndern auch der mediale Aktionismus der EU-Kommissare fr die Digitale Agenda nichts. Die ruht knftig in den Hnden
eines ehemaligen CDU Regionalpolitikers.
Die durchschnittliche Jugendarbeitslosenquote pendelt in der
EU zwischen 8,1 (Deutschland) und 56% (Frankreich, Italien,
Griechenland, Spanien, Portugal). Das hat fr Deutschland
gleich zwei Vorteile: Seinem demographischen Defizits verdankt es heute eine geringe Jugendarbeitslosigkeit. Fr die Weiterfhrung seiner traditionellen Industriemodelle stehen die verwertbaren Humanressourcen der Nachbarn zur Verfgung, die
kostengnstiger als die eigenen sind.
Politiker und Gewerkschafter haben sich bislang noch nicht
ernsthaft mit alternativen Lsungen fr den Paradigmenwechsel auf dem Arbeitsmarkt befasst, auch wenn immer mehr Studien die Kluft zwischen Wirtschaftswachstum und prekren Arbeitsverhltnissen belegen und 9,6 Millionen oft unfreiwillige
Zeitarbeit machen.
Was ist Prekarisierung? Arbeitskreis Gewerkschafter/Innen Aachen.
Immer mehr Deutsche arbeiten in Teilzeitarbeit.
13.09.2014.

Handelsblatt,

86

Abschnitt 2

Parallelverbindungen
Die Weichensteller am Werk
Sptestens ab 2003 war jedoch der Strukturwandel am Arbeitsmarkt in Europa erkennbar. Zu dieser Zeit wollte Peter Hartz,
Personalmanager bei VW, dauerhaft die Millionen Arbeitslosen
aus den Arbeitslosenstatistiken und aus der finanziellen Abhngigkeit von Staatsgeldern holen. Die Hartz II und IV Reformen
brachten den deutschen Unternehmen Millionen Billiglhner, verhalfen ihnen zu ungeahnten Wettbewerbsvorteilen und fhrten
zu einer Schieflage innerhab der EU. Aus segmentierten Ganztagsstellen entstanden somit Millionen Minijobs und viele neue
Kategorien wie Teilzeitarbeit, Zeitarbeit, Leiharbeit, temporrer
Mitarbeit, Kurzarbeit mit vielen oft undurchsichtigen Zahlen und
das Aufstockermodell bemntelt die Kehrseiten des Jobwunders.
Schon 2003 entlieen die Grounternehmen nicht nur massenhaft Mitarbeiter, weil die Produktionskosten woanders billiger waren, sondern weil sie den Personalballast loswerden wollten.
2014 sind sie immer noch dabei, abzuspecken.

Im gleichen Jahr 2003, brachte das LinkedIn-Team aus Stanford sein Soziales Netzwerk fr Business, Lars Hinrichs in Hamburg seinen Open Business Club (XING) und Dan Serfaty in Paris seine Plattform Viadeo auf den Markt. Damit stellten sie die
Weichen der Freelance-konomie, die es zu diesem Zeitpunkt
noch nicht einmal im Ansatz gab und auch heute als Begriff in
Europa noch nicht gelufig ist. Sie ist die konsequente Durchfhrung der neoliberalen Forderungen nach absoluter Handlungsfreiheit und entwickelte sich aber ganz natrlich aus den
idealen Unternehmensstrukturen: klein, fit, schlank,
flexiblen Kapitalmassen mit kurzfristigen Renditestrategien,
entgrenzten Mrkten,
immer krzeren Zyklen der VUCA konomie,
globalisierten Wettbewerbsbedingungen.
Sptestens 2020 wird sich die europische Automobilindustrie
endgltig in die Schwellenlnder oder in die Billiglohnlnder verabschiedet haben und damit auch ihre Zulieferer vor neue Tat
sachen stellen.
Stellenabbau bei Siemens. Kaesers Kommunikationschaos. Spiegel Online,
30.5.2014.
Automobil-Zulieferer: Zukunftsstandort China. Markt+ Mittelstand Nachrichten.
6. September 2013.

87

Abschnitt 3

Ziemlich unzertrennlich
Homo davosiensis & homo laborans
Was ist die Welt des homo davosiensis? Er hat den Blick auf
die flache Welt von oben in Davos, wo er sich alle Jahre wieder
mit Gleichgesinnten ber die Zukunft der globalen Wirtschaft
Gedanken macht.
Der homo davosiensis, wie Samuel Huntington in The Clash of
Civilization diese kleine Minderheit der globalen Entscheider
bezeichnete, gehrt mit zum inneren Kern der Finanz- und Wirtschaftswelt, die sich auch als global governance versteht.
Der Weltwirtschaftsgipfel in Davos, vom deutschen Unternehmer Klaus Schwab 1987 ins Leben gerufen, wurde seitdem
zum erlesenen Forum der einflussreichsten Mnner der Welt.
Politiker und Altprsidenten sind dort immer willkommene Festredner.
Der Begriff des homo laborans stammt von Hannah Arendt. In
ihrem Werk Vom ttigen Leben unterscheidet sie den kreativen Handwerker und Entwickler, den homo faber, vom animal
laborans. Das Arbeitstier beschrnkt sein Dasein auf die erste
Ebene der drei menschlichen Grundttigkeiten, das Arbeiten,

whrend der homo faber alle drei Ebenen, Arbeiten, Herstellen

und Handeln in sich vereint.
Der Wissensarbeiter des 21. Jahrhunderts ist weder homo
faber noch animal laborans. Er ist ein homo laborans. Als Teil
eines kleinen Segments weiss nicht immer ganz genau, fr wen
er arbeitet, erstellt meist nur Fragmente eines Ganzen und handelt in der Kurzfristigkeit. Der Archetyp wre der agile und mobile Projektmanager oder der freiberufliche Ingenieur.
Der homo davosiensis blickt von oben herab auf die Mrkte,
vor allem auf die Finanz- und Ressourcenmrkte. Vom globalen
Arbeitsmarkt fhlt er sich nicht betroffen und die VUCA-Mrkte
sind sein Casino Global.
Der homo davosiensis braucht jedoch den homo laborans,
den Wissensarbeiter, als Lsungsfinder. Er will seinen Kopf, sofern er kreativ, innovativ und erfinderisch ist, oder genau gesagt, er will Kpfe in Fusion, denn da wird vielleicht eine neue
Energiequelle freigesetzt. Darum folgen seine headhunter weltweit den Startup-Events. Fr innovative und lukrative Produkte
und Ideen gibt es immer Venture Capital.
Der homo davosiensis weiss, dass die Zukunftslsungen
nicht mehr die Ressourcen fressenden Industrien oder standardisierten Massenprodukte sind, sondern intelligente Technologien, die bedarfserzeugend entwickelt und produziert werden.

88

Die aber kommen nicht aus den Kpfen flach denkender Manager, sondern aus kreativen Kpfen, die vernetzt und quer denken, wenn mglich 24/7.
Der homo davosiensis wei, dass die Wirtschaft in ihrer
Wertschpfungskette weiter diese Humanressourcen mit den
menschlichen Kompetenzen braucht, weil gerade sie noch nicht
durch lernende Maschinen ersetzbar sind. (Kapitel 11)
Wo sind diese Phnotypen 21 sonst noch unterwegs? In
den Sozialen Netzwerken, wo sich die Profis kreuzen. Aus der
Masse der 4,5 Milliarden Erwerbssttigen 2020 werden dort
dank Big Data treffsicher Talentpools zusammengestellt.
Der homo laborans der Generationen YZ braucht nmlich
den kollektiven und kollaborativen Schwarm. Im Zusammenspiel entfaltet sich seine Kreativitt und Reaktivitt.
Der homo davosiensis verfolgt darum nicht nur aufmerksam
die Startup Hubs und Labs. Er frdert auch direkt und indirekt
die Sozialen Netzwerke fr Business. Sie vernetzen nmlich
nicht nur Menschen, sie verknpfen vor allem ihre Daten, Informationen und ihr aktuelles Wissen.
Der homo laborans des 21. Jahrhunderts, der ttige Mensch
im stndigen Wissensfluss, ist wiederum auf den homo davosiensis angewiesen, so wie der Knstler der Renaissance die
Gunst der Frsten brauchte, um seine Kreativitt und Innovati-

on zu materialisieren. Auch sie waren nicht die besten Freunde,

aber Pragmatiker mit unterschiedlichen Strategien.
Wie schliet sich der Kreis zwischen den wenigen hominis
davosiensis, den Millionen Wissensarbeitern im globalen Wissenstransfer und den Sozialen Netzwerken fr Business wie LinkedIn?
Wenn seit 2012 der Wissenstransfer aus den Eliteschmieden heraus auf dem globalen Markt und ber den O3Way (Open Innovation, Open Source, Open Data) von groen amerikanischen Universitten ber Coursera, edX, skillshare, Udacity,
Udemy oder Wharton College gefrdert wird, so stehen dahinter spendable grosse Investoren, die Millionensummen in die
Kpfe Millionen unbekannter Wissensarbeiter von morgen investieren, aus berzeugung und Pragmatismus.
Der Zugang zum Wissen soll ffentlich und allen zugnglich
sein, so Bill Gates, weil das mit einem sehr hohen Arbeitsmarktwert verbunden sei. Darum untersttzt der homo davosiensis
auch direkt edX und LinkedIn frdert die Querverbindung zu
Coursera. Reid Hofmann, LinkedIn Co-Founder, ist selbst Mitglied der feinen Gesellschaft der hominis davosiensis.
Die Eingangstren zum globalen Wissen stehen seit einigen Jahren weit offen. Jeder darf am globalen Open OnlineWissenstransfer teilnehmen, sofern er neugierig, offen und aktiv denkt, handelt und arbeitet und einige Grundkompetenzen
mitbringt. Fr Unwissenheit gibt es knftig keine Ausreden
89

mehr. Coursera, edX, Udemy, Udacity bekommen darum viele

Millionen Dollar, um das aktuelle, ntzliche Wissen weltweit zu
verteilen. Im MOOC fallen alle gngigen Ausleseverfahren der
Elite- und Kaderschmieden (Notendurchschnitt, Finanzierung
des Studiums, Zeit und soziale Kriterien) weg, auch wenn letztere daneben weiter existieren. Binre Zeiten haben auch binre
Systeme. Sie nhren sich aus ihnen.
Die Sozialen Medien fr Business, allen voran LinkedIn in
seiner Vorreiterrolle, liefern den Rahmen fr die neue informelle
Zertifizierung der Wissensarbeiter. Ein aufmerksamer Headhunter 2.0 schaut sich nicht mehr die Diplome an, sondern will herausfinden, welches Wissen die Person in der letzten Zeit aufgenommen hat und wie es verarbeitet wurde.
So entsteht das unsichtbare Band zwischen dem homo davosiensis und dem Wissensarbeiter an der Basis, an dem die
Sozialen Medien fr Business fleissig mitknpfen.
Samuel Huntington The Clash of Civilizations1992 prgte diesen Begriff.
Hannah Arendt: The Human Condition. 1962.
New investments aim to provide more students with an affordable op-

portunity to receive a high-quality postsecondary credential with labor

market value.This place is going to get more and more high-end talent
and less and less commodity-type folks. The real question is, What's the
next big thing, and what's going to be the big moneymaker?" Bill Gates.
2012.

90

Abschnitt 4

Von Werten und Unwerten

VUCA: Die flchtige Zeiteinheit
Der homo davosiensis ist einmal im Jahr in Davos sichtbar und
sonst unerreichbar in den oberen Etagen der Wolkenkratzer in
New York, Frankfurt, London oder Dubai.
Der homo laborans arbeitet mit seinem Laptop in einem Coworking Bro oder zuhause irgendwo in der Welt, allein, aber
vernetzt, im virtuellen Team oder Online. Ob am oberen oder
unteren Ende, sie sind die Polaritten, die der vernetzten konomie der digitalen Wissensgesellschaften die Impulse geben.
Zwischen diesen Polaritten setzen sich die Millionen Kleinunternehmen tglich neu mit den volatilen Mrkten und ihrer komplexen Dynamik auseinander. Auf diesen entgrenzten Mrkten
werden sptestens in fnf Jahren 70% der Gter anders und
woanders hergestellt werden als in den herkmmlichen Produktionseinheiten. Auf den globalen VUCA-Mrkten werden alle
Rohstoffe knapper, mit einer Ausnahme: Die Ressource
Mensch vermehrt sich schneller als erwartet und wird damit als
Arbeitskraft immer billiger.

Die Ressource Mensch muss jetzt aber auch den Wettlauf mit
den intelligenteren und leistungsfhigeren Maschinen aufnehmen, den der Mensch in vielen Bereichen verlieren wird. Das
sind keine Spekulationen, sondern technologische Fakten, die
die Wissenschaftler und Unternehmer kennen, die Betroffenen
aber gerne verdrngen.
Die Unternehmen beschftigen weltweit etwa 2,5 Milliarden
Menschen, davon sind 42 Millionen in Deutschland erwerbsttig. Auch hier wird in den nchsten Jahren jeder zweite seinen
Arbeitsrhythmus wechseln. Dahin geht der globale Trend, der in
den USA vor zwei Jahrzehnten begonnen hat, sich seit 2008
schnell in den angeschlagenen EU-Lndern ausbreitet und von
den Nachbarlndern allmhlich im Namen der Wettbewerbsfhigkeit der Unternehmen bernommen wird. Freelance ist die
Zukunft der Arbeit! Die Arbeit wird frei: Free Labor!
Die Freizgigkeit kennt keine Grenzen und die Unternehmen
wissen, warum sie das TTIP hinter verschlossenen Tren aushandeln. Selbst wenn die Vertreter des Sozialismus in Deutschland oder Frankreich sich noch demonstrativ dagegen wehren,
die Wrfel sind gefallen. Der europische Sozialstaat ist tot und
damit auch das europischer Arbeitsmodell der sozialen Sicherheit. Der Rest ist nur eine Frage der Zeit.
Selbst wenn in den nchsten fnf Jahren von 50% aller Unternehmen in Deutschland nur die Hlfte ihrer Mitarbeiter von lang91

fristige in kurzfristige Arbeitsverhltnisse verschieben, arbeiten

innerhalb kurzer Zeit 10 Millionen Erwerbsttige in prekren Verhltnissen. 2013 wurden in Deutschland etwa 1,5 Millionen Freiberufler und 3 Millionen als Solounternehmer in die Statistiken
aufgenommen und 9,6 Millionen arbeiten heute schon mit Teilzeitvertrgen. Es sind offizielle Zahlen, die vielleicht nicht alle
Parameter mit einbeziehen.
Die Verschiebung von Fest- auf Zeitarbeit oder auf freie, temporre Mitarbeit ndert in den Industrielndern vorlufig nicht viel
an der Gesamtsumme der Erwerbsttigen. Der Ausweg in die
Selbstndigkeit wird seit 2003 staatlich gefrdert und von den
Unternehmern, Politikern und Medien medienintensiv begrt.
Dass bei einer rcklufigen Demographie und stagnierenden
Arbeitslosenzahlen die Zahl der Erwerbsttigen weiter steigt,
freut alle, aber wundert niemanden.
Nach auen hin bleiben die alten Werte zumindest im DA-CH
weiter bestehen: Vollbeschftigung, Wirtschaftswachstum, ein
stolzes Bruttoinlandsprodukt. Ob diese Werte berhaupt noch
einen Sinn machen, ist eine andere Frage. Dass sich innerhalb
dieser Zahlen der Arbeitsmodus ndern kann, ohne dass es
gro auffllt, erklrt sich ganz einfach durch die Verschiebung
der Verantwortungsebenen:
Nicht mehr der Staat oder die Gesellschaft ist fr den Arbeitsmarkt verantwortlich, sondern jeder Einzelne muss aus seinen
Kompetenzen das Beste machen. Die Mittel dafr stehen ste-

hen frei zur Verfgung: Vom Arbeitsamt gibt es Bildungsgutscheine und im Internet kann sich jeder Wissensarbeiter fortbilden. Das ist nicht immer kostenlos, denn dahinter steht ja viel
Arbeit und Zeit. Besonders im Wissenstransfer ist Mass Customization, das heisst die individuell formatierte Leistung, zeitaufwendig und Zeit ist Geld.
Wer nicht permanent sein Wissen und seine Kompetenzen auf
den letzten Stand bringen will, wird Klempner, Elektriker,
Schweisser, Mechaniker, Heizungsmonteur oder Gemsegrtner. Diese Fachkenntnisse werden weiter gebraucht und erfreuen sich einer konstanten Nachfrage. Um die Arbeit jedoch
kommen 99% der Menschen nicht mehr herum. Ob sie ihnen
Wohlstand und Sicherheit gibt, ist eine andere Frage.
Der europische Sozialstaat entlsst seine Kinder in die Selbstverantwortung und Selbststndigkeit. Auch das sind die Merkmale der Freelance-konomie.
The Race Against The Machine.Erik Brianjolfsson.Andrew McAfee. MIT Center for
Digital Business, 2012.
Future of Work: How the freelance revolution is changing the meaning of a day
job. BRW, 08 May 2014.
Mehr befristete Arbeitsvertrge in Deutschland. DIE WELT, 06.04.2014."
How America became a Nation of Freelancers. The Guardian, 2/712,

Soloselbststndig in Deutschland. Friedrich Ebert Stiftung. pdf.

92

Abschnitt 5

Im Labor des
Arbeitsmarketings 2.0
Mobile Opportunisten
In den groen Transition Towns Europas wie Berlin, Barcelona, Amsterdam und London ist der bergang vom alten Arbeitsmarkt zur Vermarktung der Humanressourcen im virtuellen
Raum der Social Media schon sichtbar. Dort sammeln sich die
hoch qualifizierten Arbeitsmigranten aus aller Welt. Sie arbeiten
in Coworking-Rumen, Betahusern, Cafs, denn dort bleibt
man in in der crowd und der Wissensarbeiter 21 entfaltet ja seine im Kreativitt am schnellsten im Schwarm.
Sie sind teils die Kollateralschden der neuen konomischen
Unbersichtlichkeit und Zeitzeugen des Shifts, teils aber die
slashers und makers, die mobil, agil und kompetent genug sind,
um auf den Wellen VUCA-konomie zu surfen. Sie sind nur im
Transit und immer auf der Suche nach neuen Mglichkeiten.
Viele von ihnen gehen zurck in ihre Heimat, sobald sie ein Geschftsmodell gefunden haben, das sie in ihrem Heimatland erfolgreich umsetzen knnen. Auch so entsteht ein interaktiver
Wissenstransfer.

In den ehemaligen Fabrikgebuden des Berliner Osthafens,

in Paris oder London werden ganze Etagen von groen Agenturen kurzfristig fr intensive Projektarbeiten angemietet. Designer, Programmierer, Software-Entwickler, 3D Prototyper, Texter,
Kameraleute aus der ganzen Welt arbeiten im 24/7 Rhythmus
an einem oder mehreren Projekten gleichzeitig. Kurzfristig, und
immer unter Zeitdruck (das ist Teil des Systems) werden hier alle Produkte der Webkonomie entwickelt: Online-Plattformen
fr Events, e-commerce, Firmenportale, Kataloge, komplette
Design-Kollektionen und 3D-Prototypen. Selbst Maschinenbauingenieure werden als temporre Mitarbeiter hnderingend gesucht. Hier ist der homo laborans im Einsatz.
Die Agenturen, die diese komplexen kurzfristigen Projekte
fr grere Unternehmen als Zulieferer durchziehen, schpfen
auch aus den Sozialen Netzwerken die brauchbaren Humanressourcen. Die arbeiten fr Unternehmen, mit denen sie nie direkt
in Kontakt kommen. Das Recruiting luft ber die Online-Arbeitsmakler, die auch das Coaching, das begleitende Onboarding oder gar die Sprachkurse organisieren. All diese Bereiche
der Personalpolitik gehren ja nicht mehr zu den Kernaktivitten, sondern sind Arbeitsmarketing 2.0 auf Zeit.
Transition Town. Stadt im Wandel.
Lynda Gratton.The Shift. The future of work is already here..
Collins 2013.

93

Die schne neue

Freelance konomie

Die Freelance-konomie
besteht aus Millionen
Solounternehmern, die sich
Arbeit schaffen und
beschaffen und fr Millionen
Kleinunternehmen arbeiten.
In der Freelance-konomie
bilden sie eine Seilschaft. Die
Abhngigkeit von den VUCAMrkten ist ihr gemeinsamer
Nenner und Arbeitsmarketing
2.0 ihr berlebenskit.

Abschnitt 1

Die unbenannte Gre !

beiten als Zulieferer fr grere Unternehmen. Um dem Kostendruck standzuhalten, beschftigen sie temporre Mitarbeiter. Alle sind aber aufeinander angewiesen.

Unsichtbar in der Unbersichtlichkeit

Ein Freelancer ist ohne feste Anstellung und immer auf Arbeitsuche, die jetzt Auftragssuche heit. Darum verschwindet er
auch als Arbeitsuchender aus den Arbeitslosenzahlen.

Die Freelance-konomie besteht heute aus Millionen Mikround Solounternehmern, die sich selbst Arbeit schaffen und beschaffen, anstatt noch nach einer sicheren Festanstellung zu
suchen. In den USA ist schon jeder dritte, in den EU-Krisenlndern schon jeder zweite Selbstunternehmer. In den Schwellenlndern gelten Festangestellte entweder als priviligierte Parasiten oder gehren mit zum Hauspersonal und selbst fr die
FAZ sind Festangestellte Auslaufmodelle. (FAZ, 18/10/2014).

Sitzen Freelancer und Selbstunternehmer im gleichen Boot?

Ja. Sie sind die kleinsten Legosteine, die nach der Zerlegung
der alten Unternehmenskomplexe brig bleiben. Sie sind auch
gleichzeitig die Materie, aus der sich Neues entwickeln soll. Ein
Freelancer heit zwar noch offiziell Freiberufler, muss aber
nach den gleichen Regeln arbeiten wie ein Entrepreneur: kurzfristig reaktiv, mittelfristig interaktiv im Team und langfristig proaktiv fr sich selbst und immer selbststndig sein, seine Kompetenzen vorausdenken und sich stndig weiterbilden.

Der Weg in die Selbststndigkeit wird aber fr viele gut ausgebildete Menschen die bessere Alternative zu Zeit- und Leiharbeit. Jobwunder, wie sie immer medienwirksam der ffentlichkeit prsentiert werden, schaffen brigens keine Festanstellungen, sondern einfach nur Jobs, insbesondere bei Startups,
denn gerade die arbeiten im VUCA-Rhythmus.
In der Freelance-konomie bilden auch Freelancer und
kleine Unternehmen eine unzertrennliche Seilschaft. Wie sieht
das im Geschftsalltag aus? Der Selbstentrepreneur oder
Freelancer arbeitet zu 95% fr Kleinunternehmen und die ar-

Das ist der Stoff, aus dem die Freelance-konomie besteht,

die eine Mikrokonomie und die Steigerung der neuen Unbersichtlichkeit ist.
Die Unbenannten". AkademikerInnen und KnstlerInnen im Prekariat, in einem Staat, der den Euro, nicht aber die Menschen retten will. Literaturfestival in Margareten. 25. Juni 2013. Karin Geyer (Roman in Arbeit)

The Collaborative Marketplace Helps Businesses Find The Perfect Fit. 18/
12/ 2013. Business News Daily.

Jrgen Habermas. Die neue Unbersichtlichkeit. 1986.

95

Abschnitt 2

Zwischen den Zahlen

...und Fakten
Vertraut man den offiziellen Zahlen der Statistiken, so ist die
Freelance-konomie in Deutschland eine kleine aber feine Nischengesellschaft Priviligierter mit berdurchschnittlichem Einkommen und Freirumen im Gegensatz zu Grobritannien, wo es
bereits einen National Freelancer Day gibt oder Italien. Dort
stieg die Zahl der Freelancer 2013 um 50% und wurde inzwischen zu einem Politikum. Hierzulande wird die steigende Zahl
der Freiberufler als Zeichen des Wohlbefindens der deutschen
Volkswirtschaft interpretiert.
Es gibt aber auch noch eine andere Lesart.
13,1% der 41,6 Millionen Erwerbsttigen in Deutschland und
zwar ber 5,4 Millionen, sind im Unternehmensdienstleistungsbereich beschftigt. Die Zahl der Unternehmensdienstleister hat sich
in den letzten 20 Jahren bei sinkender Gesamtbevlkerungszahl
mehr als verdoppelt.
Wer sind diese vielen neuen Unternehmensdienstleister?
In dieses Kofferwort passt so ziemlich alles, angefangen von
Facility-Management bis zur kompletten Unternehmensberatungs-

palette einschlielich IT SaaS, SAP und Internetkommunikation. Dieser Unternehmensbereich explodiert. Neue Unternehmen grnden bereits nach diesem Komponentenprinzip und
auch ltere Unternehmen lassen sich immer mehr von den Vorteilen des Outsourcings berzeugen. Oft werden langjhrige Mitarbeiter Subunternehmern oder Honorarkrften.
Die Verschlankung der greren Unternehmen fhrt somit
zuerst zur Grnderwelle bei den Kleinstunternehmen. 99% dieser neuen Unternehmensdienstleister bleiben Kleinstunternehmen mit Praktikanten, Zeitarbeitern und temporren
Mitarbeitern im Tross. Der Freelancer ist hier das letzte Fragment.
Die neue Freelance-konomie besteht somit im Wesentlichen aus den kurzfristigen Partnerschaften zwischen etwa 3,32
Millionen Kleinstunternehmern und einer Dunkelziffer von 1 bis
7 Millionen Selbstunternehmern, die im Freelance fr sie arbeiten.
Ihre Zahl wird in den nchsten Jahren weiter steigen: Hochschulabsolventen mit einem unzeitgemen Studium, die nach
sechs oder sieben Jahren Pratikantenerfahrung zu Solounternehmern werden, freigesetzte Festangestellte, die in ihrem Alter oder in ihrer Region nicht mehr gefragt sind, hochqualifizierte Arbeitsmigranten, die das Taxifahren und Kellnern leid sind
und die slashers.
96

Hinter positiven Schlagzeilen stehen auch harte Fakten...!

So viele Freiberufler wie noch nie. Handelsblatt, 9.4. 2013
Institut fr Mittelstandsforschung. Unternehmensbestand Deutschland. Bonn
2012.
Freelancers in the UK http://www.freelancersintheuk.co.uk/
Lavoro: Italia terra di freelance, in un anno aumento del 50%, uno degli
effetti della riforma Fornero. Huffington Post. Grupo Espresso. 05.04.2013.
Mehr selbststndige Freiberufler. FAZ 08.07.2013.
Unternehmensorientierte Dienstleistungen sind Dienstleistungen, die
nicht fr den privaten Konsum produziert werden, sondern von Unternehmen
oder ffentlichen Institutionen nachgefragt werden. Diese Dienstleistungen flieen in den Produktionsprozess ein, oder sie bernehmen vermittelnde Aufgaben, z.B. zwischen Produzenten, zu staatlichen Institutionen oder zu Konsumenten. blich ist eine qualitative Unterscheidung in einfache und hherwertige unternehmensorientierte Dienstleistungen
http://www.ibim.de/wigeo/4-4.htm
Kleinstunternehmen in Deutschland 2012: 3.32 Millionen.Quelle Statista
Arbeitsverhltnisse im Dienstleistungssektor. Viele Jobs. Wenig Geld.
Wirtschaft Sd-West.de .10.12.2011.

97

Abschnitt 3

Partner auf Zeit

Impulsgeneratoren
Am unteren Ende der VUCA-Mrkte, wo der Druck am strksten und es zeitlich und finanziell immer enger wird, vollbringen
Freelancer und Kleinunternehmen das pas-de-deux im Arbeitsmarketing 2.0. Der passende Partner just in time auf Zeit wird
zum Wettbewerbsvorteil, aber weder der eine noch der andere
sollten sich langfristig binden. Je grer die Auswahl und das
Netzwerk, desto grer sind die Chancen, neue Ideen und kreative Kpfe zu finden. Oft kommen die besten Impulse von weit
her oder aus der interkulturellen Verschiedenheit.
Nicht alle brauchen diese permanente Partnersuche im Kopf
und im Geschftsalltag. Aber all jene, deren Wettbewerbsfhigkeit vom eigenen Innovationspotential abhngt, mssen mit den
Gesetzen der VUCA-Mrkte arbeiten und sich mit dem Arbeitsmarketing 2.0 vertraut machen.
Wo und wie kommen die Impulsgeneratoren virtuell zueinander
und optimieren ihre Chancen? In den Sozialen Netzwerken fr
Business. Wo sonst! Beide, sowohl der Kleinunternehmer als

auch der Freelancer als Selbstunternehmer, haben dabei nur

Vorteile.
Der Auftraggeber erspart sich die Projektausschreibungen auf
den Online-Jobbrsen, denn da kann die Konkurrenz immer mitlesen. Freelancer vermeiden dagegen den Stress der Kaltakquise, wenn sie sich auf den Sozialen Plattformen fr Business
und den vielen Jobbrsen als Jobsucher klar profilieren.
Der durchschnittliche Freelancer (IT-, Big Data und SEO-Analysten, Produkt Designer und MINT-Spezialisten unter 45 ausgenommen) ist auf einer der beiden Sozialen Plattformen fr Business prsent und auf drei Jobbrsen und mglichst allen lokalen Netzwerken unterwegs. Das kostet Zeit und Geld, ist jedoch
Teil des Selbstmarketings 2.0.
Dafr reicht jedoch das Basiskonto auf LinkedIn, XING oder Viadeo nicht mehr. Die permanente Partnersuche im Arbeitsmarketing 2.0 ist zeit- und kostenintensiv fr alle Seiten und eine der
grten Einkommensquellen der Sozialen Netzwerke. Darum
bewerben sie diese Zielgruppen immer intensiver.
Insolvenzen steigen. Kleinstunternehmer strker betroffen. 2013
Four Ways Small Business Can Recruite Top Talents
Obamas just-in-time workforce. wsws.org. July 15, 2013

98

Abschnitt 4

Die Ninjas
Auf freiem Feld
Wer sind diese Freelancer und Mikrounternehmer der Webkonomie eigentlich?
Sie sind in Deutschland wahrscheinlich ebenso zahlreich
wie die Angestellten des ffentlichen Dienstes, auch wenn die
offiziellen Statistiken fr das Jahr nur 1,2 Mio. Freiberufler ausweisen. Darunter sind rzte, Apotheker, Wirtschaftsprfer, doch
die vielen neuen Bereiche der digitalen und kreativen konomie bleiben auen vor.
Freelancer sind Grenzgnger und fr grere Unternehmen
oder gar Konzerne noch ein absolutes Tabu. Sie gelten dort als
unprofessionelle Querdenker oder gar widerspenstige Sonderlinge, die sich nicht in klare Prozesse einordnen lassen. Dass
sie nicht oder nicht mehr fest angestellt sind, erscheint den Managern und Unternehmern verdchtig und meist passen die
neuen Kompetenzen so gar nicht in die herkmmlichen Raster
und QM-Normen. Wie soll man z.B. die Kompetenzen einen

Community Managers bewerten? Dafr reicht nicht immer seine Followerzahl auf Twitter und Facebook.
Das Klischee des Freiberuflers mit PC am Strand betrifft nur
eine winzige Minderheit von etwa weltweit 500 000 gefragten
Produktdesignern, SEO Analysten, IT- und Finanzexperten. Es
ist jedoch ebenso hartnckig wie das Bild der am Kchentisch
arbeitenden FreelancerIn zwischen Kind und Kochtopf. Beiden
Klischees ist die Geringschtzung dieser neuen Akteure auf
dem europischen Arbeitsmarkt zu verdanken.
Die meisten Freelancer sind wie Ninjas. Sie sind schweigsam, mysteris, unsichtbare Einzelkmpfer und werden von der
breiten ffentlichkeit und den Statistiken gar nicht wahrgenommen. Nur wenige wissen um ihre Existenz und noch weniger
knnen erklren, was so ein Freelancer eigentlich macht. Oft
knnen es die Freelancer selbst nicht. Viele verfgen nmlich
ber wuchernde Kernkompetenzen und ihre Profilerstellung
wird zu einer Gratwanderung, ganz zu schweigen von ihrem
Personal Branding, der i-Reputation und dem persnlichen Qualittsmanagement 2.0.
Das Durchschnittsalter des freiberuflich Arbeitenden liegt
zwischen 35-65. Etwa 40% sind in den neuen Kommunikationsbereichen der Webkonomie ttig, in denen mit Text, Ton und
Bildern Inhalte erstellt und vermittelt werden.

99

30% beraten, coachen, unterrichten auerdem. Der Rest

verteilt sich auf alle Geschftsfelder, die nicht zu den Kernaktivitten der Unternehmen gehren und ausgelagert werden.
Sie bilden die Hlfte der Ressourcen des Arbeitsmarketings
2.0. Startupper, mittleres Management und hoch qualifizierte
MINT machen die andere Hlfte der temporren Mitarbeiter im
Freelance aus. Soziologisch, kulturell und konomisch haben
sie all die Qualitten, die bei den groen Unternehmer-Events
als Schlsselkompetenzen und wertvolle Humanressourcen gepriesen werden .
Solange Freelancer als Einzelpersonen auftreten, werden
sie von greren Unternehmen nicht fr voll genommen. Sobald sie jedoch zusammen mit anderen eine Firma in der richtigen Nische grnden, in der sie sich nicht nur als Fachleute, sondern als Experten positionieren, bekommen sie vielleicht einen
direkteren Zugang zu den groen Auftraggebern.
Aber bis dahin bleiben Freelancer in den Augen der Auftraggeber die zweite Garnitur, mit der nur die Kleinunternehmen notgedrungen arbeiten wollen.
Ninja im alten Japan.
Die soziale Situation in Deutschland 2013.
http://www.bpb.de/nachschlagen/zahlen-und-fakten/soziale-situation-in-deutsc
hla nd/617 14/oeffentlicher-dienst

100

Abschnitt 5

Anonymous
Ach wie gut, dass niemand wei...,
Anders als in den USA und den Schwellenlndern, wo schon
ber die Hlfte der Erwerbsttigen im VUCA-Rhythmus lebt
und arbeitet, weiss die breite ffentlichkeit hierzulande mit diesen Wrtern Webkonomie, Freelance-konomie, Arbeitsmarketing 2.0 nichts anzufangen. Wie sollte sie auch! Diese Begriffe stehen in keinem Wrterbuch und selbst die Medien, Politiker und Institutionen umgehen diese unbekannte Themenwelt.
Dazu gibt es in Deutschland und in Europa (auer England) nur
unhandliche Fakten, fast keine verbindlichen Zahlen, keine Vordenker und somit auch keine Theoretiker und keine Talk
Shows. Die Vernderungen kommen zu schnell, als dass noch
Zeit fr Theorien und Thesen bliebe.
In Deutschland verhindert noch der Erfolg der auslaufenden
Produktionsmodelle des 20. Jahrhunderts eine Auseinandersetzung mit den neuen Fakten der digitalen konomie, den
VUCA-Mrkten und mit dem flexiblen Kapital. Die deutschen

Waren behaupten sich weiter am Weltmarkt, auch wenn sie weder kologisch noch konomisch nachhaltig sind, aber sie tun
der Wirtschaft, dem BIP und dem Staat gut.
Und was sagen die Fakten?
Die Top 20 deutschen Grounternehmen haben zwar insgesamt 4,53 Millionen Mitarbeiter weltweit, aber davon sind nur
ein kleiner Teil in Deutschland beschftigt, das heisst ca. 11%
der Gesamterwerbsttigenzahl.
VW gilt mit 500 000 Mitarbeitern als einer der grssten Arbeitgeber Deutschlands, doch nur noch jeder vierte VW wird hierzulande produziert. 55% der VW Mitarbeiter arbeiten im Ausland und
VW macht seine Zukunftsinvestitionen in den Schwellenlndern, denn da sind die Mrkte und die Abnehmer. Siemens belegt den zweiten Platz, machte 2013 einen Rekordumsatz von
73 Milliarden Euro, setzt aber im gleichen Zeitraum 15.000 Mitarbeiter frei.
Die deutschen Grounternehmen werden als Zugpferde der
deutschen Wirtschaft gepriesen und beschftigen insgesamt
viel weniger Menschen als die informelle und komplexe Freelance-konomie.
Ihre Zulieferer kmpfen jedoch schon mit dem VUCA-Syndrom
und kommen nur noch mit temporren Mitarbeitern und Zeitarbeitern ber die Runden.
101

Welches Bild haben wir von der Freelance-konomie in Europa

im Jahre 2014?
Dazu sollte die offizielle Wahrnehmung zu Worte kommen:
Das Berufsbild der freien Berufe ist nicht statisch, sondern entwickelt sich kontinuierlich, die freien Berufe sind gekennzeichnet durch eine wirtschaftliche und gesellschaftliche Dynamik,
aus der immer wieder neue Berufe und Berufsbilder entstehen,
heisst es in dem jngsten Bericht des Bundesministeriums fr
Wirtschaft , wo die klassischen Freiberufler (rzte, Rechtsanwlte, Steuerberater, Architekten) mit den neuen nicht qualifizierbaren Ttigkeiten vermischt werden.
Sie arbeiten fast ausschlielich fr kleine und mittlere Unternehmen, heisst es weiter.
Sozialpolitisch hat das fr die Bundesregierung nur Vorteile. So
werden nmlich die prekren Aufstocker und hybriden Freelancer in einen Topf mit den gutverdienenden Freiberuflern geworfen. Beim Zhlen nimmt man es dann nicht mehr so genau.
Bericht der Bundesregierung zur Lage der freien Berufe. April 2013. pdf.

102

Abschnitt 6

Der Dynamo-Effekt
Die Galaxie Arbeitsmarketing 2.0
Die neue Metaebene des Arbeitsmarketings 2.0 bekommt aus
beiden Ecken der Unternehmenslandschaften im Umbruch Zulauf:
Aus dem wachsenden Schattenheer der Unbenannten
von der ebenfalls exponentiellen Zahl der Mikrounternehmen.
Nachdem die Grounternehmen sich sptestens 2020 konsequent in Archipele mit Zulieferketten restrukturiert haben werden, wird auch die neue Unternehmenslandschaft 21 der blue,
green, orange economy nur noch aus Mikrostrukturen bestehen.
Diese Mikrostrukturen gehren zur Dynamik der Dritten Industriellen Revolution, die in kleinen Einheiten zeit-und marktgerechte Produkte dezentral entwickelt und lokal vermarkten will. Es
sind Mikrostrukturen aus neuen Unternehmen, mit neuen innovativen Produkten, die wie alle Unternehmensgrndungen klein
anfangen und aufgrund ihrer Produkte (keine Masssenprodukte, sondern Mass Customization) nie wachsen sollten.

Diese kleinen Einheiten werden grundstzlich mit temporren

Mitarbeitern zusammenarbeiten, denn auch die drei konomischen Imperative des Neokapitalismus werden nicht mit der
blue, green, orange economy verschwinden:
Kapitalisierung der Investitionen, VUCA , das Fluss-und Pull
Prinzip sind mit von der Partie. Konkret heit das: Produktion
und Lieferung nur bei Bedarf und dann in Hochgeschwindigkeit,
denn der Markt und die Kunden sind VUCA. Volle Auftragsbcher, die es erlauben drei oder vier Jahre vorauszuplanen, werden in dieser neuen Unternehmenslandschaft eher die Ausnahmen sein. Ob sie den Sprung vom Kleinst- zum Kleinunternehmen (50 Mitarbeiter) schaffen werden ist eher unwahrscheinlich.
Das setzt Netzwerkdenken und vernetztes Arbeiten voraus
und katapultiert alle herkmmlichen Vorstellungen von Arbeit
und Sozialisierung gleichzeitig auf den kleinstmglichen Nenner
der SOHO (Small Office Home Office) und auf die Metaebene
der Arbeitsvermarktung 2.0.
Welcher Kleinunternehmer htte sich jedoch vor noch knapp
zehn Jahren vorgestellt, dass er seine agilen Projektmanager je
nach Bedarfslage, suchmaschinenoptimiert und zu marktgerechten Preisen kurzfristig ber die sozialen Netzwerke findet?
Beide Seiten, Freelancer und Kleinunternehmer, sind darum
permanent im Arbeitsmarketing 2.0 unterwegs. Die einen opti103

mieren regelmssig ihre Selbstvermarktung als Experte und Lsungsfinder. Die anderen, und dazu gehren auch die Startups
als Kleinstunternehmen, sind mit einem proaktiven Arbeitsmarketing 2.0 auf permanenter Suche nach preisgnstigen und
kompetenten Humanressourcen auf Zeit.
Zwischen der neuen Metaebene der Arbeitsvermarktung
und der Fragmentierung der Unternehmenswelt vollzieht sich
somit der Dynamo-Effekt, und zwar eine stndige Wechselwirkung, die erneuerbaren Energien freisetzen soll und alle Grenzen von Zeit und Raum verwischt.
Die IT-Revolution ist aber auch nicht an der Wall Street oder
in Frankfurt entstanden und die Buchdruckerei nicht am Spanischen Hof 1492, dem reichsten und mchtigsten der damaligen
Zeit. Die innovativen, kreativen und erfinderischen Krfte arbeiten nicht in den Chefetagen, sondern ganz unten, wo die Not
erfinderisch macht. Das soll sie ja auch.
Karin Gayer. Die Unbenannten. 2013.
Die neue Welt der Mikrounternehmen. Autorenkollektiv. Springer Verlag 2004. Kapitel 6, 7. ISBN 978-3-663-09742-6
Why the New Freelance Economie is Great for Your Business
John Gray. The Two Faces of Liberalism.1986.

104

Im Backend 2.0

In der Wissensgesellschaft 21
kommt es auch nicht mehr auf
Diplome oder Titel, sondern auf
aktuelles und aktualisiertes
Wissen an. Fr die neuen
Kompetenzen jedoch gibt es
weder Diplome noch staatlich
anerkannte Ausbildungen.
Wichtig ist dabei, wie gut und
berzeugend das aktualisierte
Wissen begreifbar dargestellt
wird und ob es von anderen
besttigt und empfohlen wird.

Abschnitt 1

New Working Life

Im Maschinenraum
LinkedIn bleibt die Vorlage fr alle Online Plattformen, die aus
der Vermarktung der Arbeit ihr Business Modell gemacht haben.
For a better working life ist der Untertitel, mit dem XING seine
Dienstleistungen im DA-CH vermarktet. XING ist das kleinste
Open-Business Netzwerk und Made in Germany. Aber auch
hier schafft der englische Slogan for a better working life den
angenehmen Verfremdungseffekt, nicht auf der Suche nach einer besseren Arbeit oder einem leichteren Leben, sondern im
Coworking-Space einer Open Community zu sein.
XING brauchte ebenso wenig wie Viadeo, der Vetter aus Paris,
oder LinkedIn, der reiche Onkel aus Amerika, komplizierte
Marktanalysen, um die Trends des Arbeitsmarkts 21 zu erkennen:
1. Entgrenzte Wirtschafts- und Finanzmrkte verlangen Arbeitsmrkte ohne Grenzen. Die haben sie bekommen und ber
das nchste Freihandelsabkommen zwischen den USA, Kanada und Europa freut sich nicht nur amazon, sondern auch
die deutschen Unternehmen.

Entgrenzte Mrkte geben den einen mehr Frei-und Spielrume

und den anderen mehr Unsicherheiten. Das ist die VUCA-Welt.
2. Die gleichzeitige Atomisierung sowie Konzentration der Unternehmenslandschaft: Eine Handvoll Grounternehmen in einem
Marktsegment konzentrieren die Macht und die Mrkte und teilen sie sich untereinander auf, jenseits der veralteten Kartellkontrollen. Die Autoindustrie, Chemieunternehmen, Nahrungsmittelketten, die Pharma- und Luxusindustrie sind beispielhaft
dafr. Gleichzeitig umgeben sie sich mit Satelliten, um die wiederum unzhlige freie Elektronen kreisen: Dienstleister aller Art
bevlkern die Freelance-konomie und an ihrem letzten Zipfel
hngt der MTurk in seinem SOHO, small office, home office als
HIT: Human Intelligence Task.
3. ...eine wirtschaftliche und gesellschaftliche Dynamik, aus der
immer neue nicht qualifizierbare Ttigkeiten entstehen, fr die
es weder Vorlagen noch Qualittsraster gibt. Die bringt wiederum viele Kleinunternehmer in die Abhngigkeit der neuen Jobvermittler und der Unternehmensberater.
XING bleibt jedoch wie Viadeo, das andere Soziale Netzwerk fr
Profis, eine Nische und konzentriert sich auf das Kerngeschft
mit den beiden grssten Einkommensquellen: Die Kleinst- und
Kleinunternehmen und die knftigen Selbststndigen, aus denen
vielleicht wieder Kleinst- und Kleinunternehmer werden.

106

Die einen mssen davon berzeugt werden, dass der Absprung

eigentlich nur ein Katzensprung ist, und dass sie dann in diesem Netzwerk nie mehr allein sein werden.

Die Internet-Revolution und die Webkonomie ndern nichts daran und das europische Sozialmodell ist tot. Damit sind auch
alle Verknpfungen von Arbeitsmarkt und Sozialstaat hinfllig.

Die anderen werden sicher schnell Bedarf an neuen Dienstleistungen haben. Falls der noch nicht klar formuliert ist, knnen
sie durch viele Anregungen und das Beispiel der anderen motiviert werden. Die Webkonomie arbeitet bedarfserregend.

Fr die deutschen Unternehmen ist eine Businesspartnerschaft

gnstiger als eine Sozialpartnerschaft und das bodenstndige
deutsche Familienunternehmen mit seiner Stammbelegschaft
mit Lebensstellung und Tradition ist nur noch ein Mythos. Die
deutschen Unternehmen lagern ebenfalls zgig aus, specken
ab, investieren lieber in Schwellenlndern als in Europa oder
werden von auslndischen Firmen bernommen. Die Grosskonzerne sind schon woanders. Ihre Zukunft liegt jenseits Europas
und die Freelance-konomie hat fr sie nur Vorteile.

Von den ca. 2 Millionen Kleinunternehmen und etwa 5,5 Millionen Selbststndigen und Freiberuflern sind heute schon viele
dabei: XING hat 2013 in Deutschland 11 Millionen Mitglieder.
Dazu werden sich im nchsten Jahrzehnt noch Millionen Festangestellte im Change&Switch Modus sowie die Startups der
Zukunft gesellen.
Im Kampf um Marktanteile kann jedoch ein regionales Soziales
Netzwerk wie XING und Viadeo besser die lokalen Netzwerke
als Multiplikatoren benutzen. Auerdem profitiert es von dem
kulturellen Vertrauensbonus.
Die USA sind nicht Europa, heisst es oft. Doch die Entwicklung
auf dem US-Arbeitsmarkt ist ein Labor fr Selfentrepreneurship
mit globaler Reichweite. In den letzten Jahrzehnten fuhr Europa
immer im Fahrwasser der amerikanischen Wirtschafts-, Gesellschafts- und Unternehmensmodelle und hat mit Ausnahme der
Sozialen Marktwirtschaft noch keine eigenen Wirtschaftsmodelle mehr entwickelt.

Was bleibt, oder genauer gesagt, wer bleibt? Millionen Kleinunternehmen, Millionen Kleinstunternehmer und Millionen Selbststndige, ob sie Freiberufler, Freelancer oder Solounternehmer
heien. Aus diesen drei Kreisen entsteht die Freelance-konomie, die durch Mikrostrukturen und Mikrostrategien neue Jobs
fr Menschen schaffen sollen, die anders arbeiten sollen als ihre Vter.
Auch fr die Social Media Plattformen sind diese drei Gruppen
die Leistungstrger. Je intensiver die flchtigen, komplexen, ungewissen und schwankenden Strmungen auf den globalen
Mrkten werden, desto grer wird das Bedrfnis dieser drei anflligen Gruppen nach einem Netzwerk, einer Agora, einer Platt107

form, wo sie sich wieder andocken knnen. XING, LinkedIn und

Viadeo erfllen dieses Bedrfnis im Dreierpack und begleiten
alle im bergang von einem Modus in den anderen.
Viele leiden schon an Unzufriedenheit, Stress, Ungewiheit :
Der Job sichert den Lebensunterhalt nicht mehr und nicht weniger. So sehen viele Beschftigte in Deutschland ihren Arbeitsplatz, ein Viertel hat sogar innerlich schon gekndigt.
Viele ahnen schon, dass sie den Zeitpunkt zum Absprung lieber
selbst bestimmen sollten, anstatt die Entscheidung anderen zu
berlassen.
Selbst wenn nach dem Pareto-Prinzip nur eine Minderheit rechtzeitig den Absprung wagt, so ist auch das schon ein sicheres
Ausleseverfahren. Die Vermarktung der Arbeit ist dann nur
noch eine Frage der eigenen Professionalitt in der Selbstvermarktung und der berwindung, den Sprung ins kalte, fliessende Wasser der Selbststndigkeit zu wagen.
Der entzauberte Mythos Familienunternehmen. Deutschland Radio Kultur.
23.09.2014.
Freelance Economy: How the Freelance Economy is Changing the Meaning
of a ,Day Job BRW, May 14, 2014.
Warum Mitarbeiter innerlich kndigen. SZ. 16.4.2012.

108

Abschnitt 2

Vermarkte Dich oder ...

Moderne Zeiten 2.0
Soziale Netzwerke ernhren sich aus den Nutzerdaten und die
kommen zu 90% aus den Profilinformationen. Aus der Notwendigkeit der Nutzer, in der atomisierten Arbeitswelt noch irgendwo prsent und findbar zu sein, machen sie ihr Kerngeschft.
Vermarkte Dich! bleibt auch hier das erste Gebot der Businesswelt. Fr den homo faber wie fr den homo laborans gibt es keine Alternativen mehr. Darum soll jeder Nutzer zunchst sein
Profil optimieren als Teil seines Personal Brandings. Damit alle
Nutzer mglichst viele Informationen geben, braucht es gute Argumente, vor allem wenn sie noch einen Zuschlag fr die Premium-Lounge zahlen sollen. Ab 400/pro Jahr gibt es auch einen
besseren Service!
Ein LinkedIn oder XING-Nutzerkonto haben trotzdem nicht den
gleichen sozialen Prestigewert wie eine Mitgliedschaft im Rotary, Lions Club oder in einem lokalen Business-Netzwerk. Aber
Marketing ist berzeugungsarbeit. Dafr gengt ein Griff in die
Requisitenkiste des Persnlichkeits-Coachings:

Du bist groartig, musst es aber zeigen und beweisen!

1. Sichtbarkeit, Findbarkeit und Aussagekraft gehren zum
Selbstmarketing und zum Arbeitsmarketing 2.0.
2. Ein suchmaschinenoptimiertes Profil wird gefunden. Die
Suchmaschinen schauen nur regelmig vorbei, wenn es immer wieder etwas Interessantes und Neues zu finden gibt.
3. Nur komplette Profile werden schnell im Web befrdert.
4. Regelmige und professionell relevante Inhalte gehren
dazu. Je hufiger sie im eigenen Netzwerk weitergereicht
werden, desto besser ist es fr das eigene Ranking.
5. Kenntnisse und Kompetenzen interessieren nur, wenn sie
von mglichst vielen anderen besttigt werden. Erst das
macht sie glaubwrdig und fr Suchmaschinen interessant.
Erfolgszahlen und Fakten zum ROI der ROE der Selbstvermarktung gibt es jedoch nicht, dafr aber viele Blogbeitrge, die
die Vorteile dieser Selbstvermarktungsstrategie 2.0 preisen.
Selbst wenn nur 20% der 300 Millionen LinkedIn-Nutzer mit
einem kompletten Profil unterwegs sind, so ergibt das einen
prchtigen Fundus fr das e-recruiting, die Headhunter und fr
all jene, die wissen, wozu man Big Data im Personalmanagement 2.0 und im Marketing ganz allgemein verwenden kann.

109

Abschnitt 3

i-Reputation, ach..!
Online-Reputationsmanagement 2.0
Der gute Ruf im Internet ist heute in der Businesswelt wichtiger
als der Ruf in der realen Welt. Seine Reichweite ist nmlich unbegrenzt in Zeit und Raum.
Fr Dienstleistungen und Produkte gibt es Bewertungsportale.
In der Freelance-konomie ist das Profil und das Ranking in
den Sozialen Netzwerken fester Bestandteil des Reputationsmanagements 2.0.
Der gute Ruf eines Unternehmens oder Produkts kommt, wenn
die Qualitt der Leistungen oder des Produkts die Kunden berzeugt, dass er fr sein Geld einen preisgerechten Gegenwert bekommen hat und dass er dem Dienstleister vertrauen kann.
Die gleichen Regeln gelten fr den Freelancer. Nur wie heit es
im Bericht der Bundesregierung: Ihr Berufsbild und ihre Kompetenzen unterliegen dem permanenten Wandel und sind oft
schwer einschtzbar.

Fr einen traditionellen Freiberufler reicht die Berufsbezeichnung Facharzt fr HNO und das Wartezimmer ist voll. Wirtschaftsprfer und Anwlte dagegen arbeiten eher in Netzwerken und mit der Mundpropaganda und Empfehlungen. Alle haben jedoch irgendwo an der Wand ein Diplom, eine Zertifizierung oder einen Titel hngen, die offiziell die Kompetenzen besttigen. Sie sollen somit Vertrauen im Vorfeld aufbauen.
In der globalen Wissensgesellschaft 21 kommt es jedoch
nicht mehr auf Diplome oder Titel, sondern auf aktuelles und aktualisiertes Wissen an. Fr die neuen Kompetenzen gibt es weder Diplome noch staatlich anerkannte Ausbildungen. Wichtig
ist darum, wie gut und berzeugend das aktuelle Wissen begreifbar dargestellt wird, und ob und wie es von anderen besttigt und empfohlen wird.
Die neuen Freiberufler im Arbeitsmarketing 2.0 mssen
stndig parallel zu ihrer Selbstvermarktung ihren Ruf und ihre
Glaubwrdigkeit im Internet aufbauen und beweisen. Die i-Reputation wird zum Bestandteil des virtuellen Qualittsmanagement 2.0. Wie beweist sich immaterielle Qualitt in Vorleistung?
Indem man im virtuellen Schaufenster der Sozialen Medien
fr Business zeigt, dass man immer auf dem letzten Stand ist,
entweder mit eigenen Produktionen und Publikationen oder
durch die aktive Beteiligung im lebenslangen Lernprozess.

110

Projekte und neue Kompetenzen haben in diesem virtuellen Schaufenster den gleichen hohen Stellenwert wie die Besttigungen der Kompetenzen durch Kunden, Kollegen, Dozenten
oder glaubwrdige Empfehlungen. Sie ergnzen einander und
sind Bausteine der i-Reputation. Dahinter steht auch eine neue
berzeugungsarbeit:
Warum sollte ein Unternehmen, abgesehen vom Kostenfaktor und dem betriebswirtschaftlichen Aufwand einer Stammbelegschaft, eher mit unbekannten Freelancern oder temporren
Mitarbeitern zusammenarbeiten, anstatt einen festen Mitarbeiterstamm zu unterhalten oder eine renommierte Agentur zu beauftragen, die sich dann um alles kmmert?
Weil Freelancer billiger sind.
Weil ihr Wissen aktueller als das der Festangestellten ist?
Weil das Unternehmen genau das im Workforce Marketing
als Mehrwert fr sein eigenes Firmenbranding und sein Qualittsmanagement 2.0 einsetzen kann!
Wissen bleibt ein Machtfaktor, dessen Vermarktbarkeit heute zeitlich begrenzt ist. Wettbewerbsvorteile erlangt der Wissensarbeiter jedoch nur noch, wenn er wei, was die anderen
noch nicht wissen und wenn er es besonders gut beherrscht.
Bericht der Bundesregierung zur Lage der freien Berufe.2013.
"

The Digital Economy Workforce: Challenges & Opportunities. Jeff Molander.

111

Abschnitt 4

Perlenfischer
Auf der Suche nach der seltenen Perle
Freelancer und Kleinunternehmer sind die Protagonisten der
Webkonomie und gelten als die hidden champions des 21.
Jahrhunderts.
Startups und Serial Entrepreneurs arbeiten in einem offenen Innovationsprozess, tauschen sich regelmig aus, arbeiten in
Innovation Hubs, Fab_Labs und ihre Vernetzungen sind intensiver, ihr Wissensaustausch ist zugnglicher als die geschlossenen Abteilungen der Forschungs- und Entwicklungslabors der
Grokonzerne.
Freiberufler unterliegen auch nicht den flachen Management
Prozessen und internen Leistungsrastern. Sie knnen frei und
quer denken, lernen, arbeiten, schaffen, sofern sie nicht im
Hamsterrad feststecken.
Darum ist es so wichtig, gerade diese vielen kleinen Schnipsel
weltweit einzusammeln und zu vernetzen, die sich sie bislang
jeder globalen bersicht entziehen.
Die Sozialen Netzwerke fr Business sind nicht nur motivierte
Change Agents. Sie sind auf diesen flchtigen, ungewissen,

komplexen Mrkten Workforce Intelligency Agencies, die allen

ihre Dienstleistungen gegen Bezahlung anbieten.
Ihre Algorithmen suchen vor allem in den Sekundrdaten nach
diesen seltenen Perlen. Darum werden auch fr alle Beteiligten
die Profil-Verlinkungen zu Projekten, die Links zu den Coursera
oder edX Lernmodulen immer wichtiger. Sie zeigen, was und
wo der Wissensarbeiter im permanenten Lernprozess gerade
steht, mit wem er dabei vernetzt ist, wie und wo er das Wissen
umsetzt. Wer schon mal ein komplettes Coursera Seminar belegt hat, wei, dass nicht nur Online zugehrt und mitgedst
wird, sondern auch eine aktive Beteiligung ber Hangout, Posts
und Beitrgen gefordert wird. Die Teilnehmer aus aller Welt knnen ihre sprachlichen und intellektuellen Kommunikationsfhigkeiten live und im Austausch mit anderen beweisen und ihre
Beitrge im Netz verffentlichen. Die stehen dann mit auf der
Profilseite.
Welches Wissen und welche Fertigkeiten (skills) sind heute gefragt?
Der Wissensbedarf konzentriert sich immer mehr auf MINT,
denn Mathematik, Informatik, Naturwissenschaft und Technologien bilden die Grundlage aller vergangenen und knftigen technologischen Erfindungen. Die neuen Technologien beschleunigen diesen Prozess und setzen dabei wieder neues Wissen
frei. Auch hier kommen die Big Data zum Einsatz.
112

Wie zertifiziert man seine Fertigkeiten? Indem man sie im

LinkedIn oder XINGProfil und damit im Netz visualisiert. Suchmaschinen bndeln alles, was suchmaschinenoptimiert ist und
LinkedIn hat als early adopter vorzeitig die direkte Verbindung
zu Coursera hergestellt.
Die hidden champions sind nicht nur die genialen Erfinder
und Entwickler, die alle als Freelancer angefangen haben, sondern auch wissenshungrige Opportunisten, die gezielt Wissensfragmente im Netz herausfischen, um sie als Bausteine ihres
eigenen Wissens- und Innovationspuzzles weiter zu verwenden.
Bei etwa 700 Millionen Wissensarbeitern der Generationen
XYZ (10% der aktuellen Weltbevlkerung) knnen nur Big Data, Algorithmen und das Web 3.0 direkten Zugang zu den verborgenen Talenten und Experten schaffen, vor allem zu jenen,
die weiter im Verborgenen bleiben wollen.
Auch Google konzentriert sich inzwischen immer mehr auf
den Business-Bereich.
The Hidden Champions of the 21st Century. Herman Simon. Springer
2009. ISBN 978-0-387-98147-5.
" Skilled for Life. OECD_skills, 2013.

113

Big Data is not only watching You

10

Big Data heit die

Datenflut, die jeden
Augenblick durch das
Internet rollt.
90% der heute weltweit
vorhandenen Daten wurden
innerhalb der letzten zwei
Jahre generiert. Sie
stammen von digitalen
Bildern und Videos,
Datenstzen zu
Kauftransaktionen, GPSSignalen der Handys und
von den ProfilInformationen der Sozialen
Netzwerke.

Abschnitt 1

Big Data Providers

Algorithmen im Einsatz
Big Data heit die Datenflut, die jeden Augenblick durch das Internet rollt. 90% der heute weltweit vorhandenen Daten wurden
erst innerhalb der letzten zwei Jahre generiert. Sie stammen
nicht nur von Google, Facebook oder YouTube. Sie kommen
auch von den digitalen Bildern und Videos, Datenstzen zu
Kauftransaktionen, GPS-Signalen der Handys, die dann mit
den Nutzerprofilen in den Sozialen Netzwerken verknpft werden und immer wieder neue Informationen liefern.
Die Big Data werden von Milliarden Internetnutzern freiwillig
und unfreiwillig eingegeben. Sie nutzen jenen, die sie speichern, analysieren und auswerten knnen und sind die immaterielle Ressource der Wissensgesellschaft des 21. Jahrhunderts,
unbegrenzt haltbar, verwertbar, vermarktbar und erweiterbar.
Zudem knnen sie in ihrem inneren Zusammenhang und ihren
internen Verknpfungen permanent visualisiert und aktualisiert
werden. Auch Soziale Netzwerke fr Business wie LinkedIn
sind Big Data Generatoren, nicht nur Google, der NSA oder der
BND.

Das Raster ist auch bei ihnen im Einsatz und erprobt, denn
die Mathematiker haben bereits im Jahre 2000 der Finanzwelt
ein hoch kompliziertes System zur Verfgung gestellt, das nur
wenige verstehen und kontrollieren, aber die Einkommensquelle aller Big Data Provider sind. Wichtig sind dabei drei Komponenten:
Frhe und rasche Wahrnehmung von Zusammenhngen,
schneller als die anderen handeln zu knnen; dazu gehren vor
allem extrem schnelle Rechner und Internetverbindungen und
viel menschliche Intuition und Intelligenz. Die sind den Tradern
im Wall Street Crash 2008 leider abhanden gekommen.
Die gleichen Regeln gelten fr alle Mrkte und besonders
fr die Vermarktung der Arbeit. Den Entscheidern im global business wie aber auch den Krften der Makers Generation geben
Big Data unverhoffte Mglichkeiten, an verschiedenen Enden
und mit anderen Optionen zu schrauben.
Was geht das aber die Freelancer und Kleinunternehmer
an? Viel. Denn hier knnten auch sie mitmachen.
The Big Data Boom is the Innovation Story of Our Time. Erik Brynjolfsson, Andrew McAfee. The Atlantic.Nov. 2011.
The Four Vs of Big Data. IBM Infographic
How Small Business Can Embrace Big Data. Entrepreneur, 8/1/2014.

115

Abschnitt 2

Arbeitsmarketing im Big
Data Flow
By The Numbers...
Die Sozialen Netzwerke machen es mglich. Durch die MSP,
die Algorithmen und die viralen Effekte des Web 2.0 wurden in
wenigen Jahren Milliarden Daten gespeichert, die direkt wieder
mit Personen, Unternehmen und Kontexten vernetzen. Sowohl
das Google Team als auch die LinkedIn-Entwickler kannten
1998 bereits die Mglichkeiten der Algorithmen. Larry Page
machte daraus die Google USP, Reid Hoffman hat zum Social
Data Recruiting 2009 Stellung bezogen und IBM arbeitet schon
seit Jahren an der SaaS (Software as a Service) fr das globale
Big Data-Recruiting.
Google wurde zum globalen Datensammler und Verteiler mit
vielen Zusatzleistungen wie Analytics, Adwords, G+ und treibt
die Entwicklung der Algorithmen immer weiter voran, weil Big
Data viel mehr viel knnen, als nur die Menschen zu beobachten.

LinkedIn begann die Vermessung der Welt aus der Ecke der Sozialen Netzwerke ebenso wie Facebook, hat aber gezielt den
kleineren Nenner der Businesswelt gewhlt. Deshalb wurde
das Soziale Netzwerk fr Professionals lange Zeit von der breiten ffentlichkeit auch nicht wahrgenommen und in seiner Bedeutung als Metaebene des globalen Arbeitsmarktes verkannt.
Dank dieser komplexen Zwiespltigkeit zwischen Sozialem
Netzwerk, Businessbrse und Jobvermarktung konnten dann
im Backend jahrelang viele Anwendungen ausgetestet werden.
Dass sich Max Mustermann mit seinen Kollegen oder alten
Schulfreunden vernetzt, seine Marke Ich oder sein Firmenbranding im Netz vertreibt, ist den Netzwerkbetreibern egal. Wichtig
sind nur die Daten, die er dabei direkt und indirekt liefert und
wie sie verwertbar sind. Die Nutzerdaten der Freelancer, Kleinund Kleinstunternehmern als Leistungstrger im Business-Netzwerk haben eine ganz andere Reichweite als auf Facebook,
denn sie bilden ja die aktive crowd.
Sie ermglichen den Big Data-Katalysatoren die Live-bertragung der VUCA Mrkte in 3D. Sie zeigen auch die internen und
verborgenen Vernetzungen der Firmen und vor allem das Netzwerk ihrer Mitarbeiter, die mglichen Innovationsanstze und
ihre Entwicklungschancen. Vielleicht knnen sich gerade deshalb die deutschen KMU so schwer mit Google und Big Data
anfreunden und sind fr die nchste industrielle Revolution, die
Big Data basiert ist, nicht die idealen Ansprechpartner.
116

Nach welchen Kriterien werden tausende von petabytes gefiltert und weiterverwertet?

Aus der Sicht der Industrie ist der Fachkrftemangel spr- und sichtbar. VDI.
7.3.2014

IBM hat dafr die 4V Regel (Velocity, Veracity, Volume, Variety) aufgestellt. Durch diese 4V bekommen Big Data unendliche Mglichkeiten, und zwar in allen Bereichen. Darum setzte
LinkedIn ja gezielt auf die Qualitt der Nutzerprofile und deren
Authentizitt. Mit der passenden Analyse-Software, viel menschlicher Intuition und kritischem Denken geben diese Daten einen
tiefen Einblick in die Mikro- und Makrokonomien, lokal, berregional und global. Erst sie zeigen das wahre immaterielle Kapital und die authentische Wissensbilanz aller Beteiligten.
Big Data, richtig ausgewertet, sind inside-outside sofort verwendbar und vermarktbar. Die Welt ist flach und von oben aus
der Perspektive der Satelliten und der Big Data wird alles bersichtlich. Menschen werden zu Strmungen, Konzentrationen,
Netzwerken und Knotenpunkten. Im vorhersehbaren berangebot an Humanressourcen auf dem globalen Arbeitsmarkt einerseits und dem spezifischen Fachkrftemangel der 4. industriellen Revolution andererseits, wird die sofortige berschaubarkeit zu einem klaren Wettbewerbsvorteil. Wer profitiert eigentlich langfristig von dieser globalen bersichtlichkeit?
" Multi-sided Plattforms. From Microfoundations to Design and Expansions.
Andrei Hagui Harvard. 2007.
" Algorithm Models for Social Networks. Cornell University. 2008.
""

" IBM. The FourVs of Big Data. 2012.

Thomas Friedman. Die Welt ist flach. 2007."

117

Abschnitt 3

Der Mitmach-Faktor

Mit seinen 300 Millionen Nutzern erzielte LinkedIn im dritten

Quartal 2013 einen Umsatz von ber $ 360 Millionen.

User Generated Content

Die Social Media Netzwerke fr Business sind hier alle Big Data-Anbieter in einer Win-Win Strategie und ihre Nutzer werden
zu Prosumenten. Fr ihren kompletten Datensatz bekommen
sie das Ticket zur unbegrenzten Sicht- und Findbarkeit im Netz.
Das ist zwar ein vllig immaterieller Wert und an sich unschtzbar, aber in der Webkonomie knnen die ganz kleinen Leistungstrger am allerwenigsten darauf verzichten. Je mehr Inhalte die Prosumenten produzieren, desto fter werden sie von
den Suchmaschinen besucht, gerankt und landen bei Google
vielleicht sogar auf der ersten Seite, ohne dafr bezahlt zu haben. Je besser die Inhalte sind, desto mehr Besucher kommen
auf das Profil.

Die Vermarktung der Nutzerdaten an Unternehmen und Jobbrsen ist die grte Einnahmequelle der Sozialen Netzwerke fr
Business. Es sind hochpreisige Qualittsprodukte mit einer USP
im Hintergrund. Diese Daten liefern strategische Informationen
im offenen Loop. Wie wichtig die auf dem globalen Arbeitsmarkt fr Talentsucher und kreative Hubs sind, leuchtet vielen
schon ein.
Der Nutzer, sofern er wirklich professionell unterwegs ist und einen Job, Geschftspartner oder Lsungsfinder sucht, speist freiwillig und freizgig die Datenbank des Netzwerkes mit allen wichtigen Informationen: Arbeitgeber, Ausbildung, Kompetenzen, Projekte, Kollegen, Partner, ehrenamtliches Engagement, Freizeit.
Er pflegt ja seine i-Reputation, aber jeder Bereich wird wieder zu
einem kleinen Netzwerk, das die Algorithmen weiter ausdehnen
knnen.
Die hchstmgliche Menge an qualitativ einwandfreien Daten
(das V4 Prinzip!) ermglicht ihre optimale (teure) Vermarktung
und einen hohen Ertrag.

Das mgen die SEO, denn auch diese Besucher und deren Daten werden dann gleich mit eingefangen. Wer es dennoch nicht
zu professionellem Erfolg bringt, hat entweder das falsche Produkt, eine schlechte Strategie, ist unzeitgem, nicht gut genug
oder liefert nicht genug Inhalte.
Big Data. Fluch, Segen oder einfach viel Arbeit? Computerwoche 20.11. 2012.
Talent Management. HR Cant Ignore Big Data. June 28,2013.
Wharton. Lifelong Learning.
How to turn big data into engaging infographics with a single app.

118

Abschnitt 4

Neue Sichtbarkeiten
Big Data als Scheibenwischer
Jrgen Habermas machte die ,Neue Unbersichtlichkeit der
politischen und gesellschaftlichen Verhltnisse dafr verantwortlich, dass der Einzelne die komplizierten Zusammenhnge seiner Gegenwart weder durchschauen noch verstehen knne.
Seine Kritik an der Neuen Unbersichtlichkeit (1986) beschreibt
die Verdichtung der Informationen und die berlagerten Zeitebenen. Tatsachen werden als unwahrscheinlich aus dem Alltag verdrngt, denn fr den Einzelnen bleiben es nur Zuflligkeiten, die
er nicht begreift und die ihn hilflos, passiv und manipulierbar machen. In Wirklichkeit handle es sich jedoch um programmierte
Kettenreaktionen, hinter denen andere Interessen und Drahtzieher agieren, so Jrgen Habermas (1986). Je unberschaubarer
die Wirklichkeit ist, desto mehr Menschen ziehen sich aus ihr in
eine vereinfachte Scheinwelt zurck und desto grsser wird die
Macht der wenigen Entscheider.
Der Arbeitsmarkt des 21. Jahrhunderts drngt den Einzelnen in
diese neue Unbersichtlichkeit hinein, die durch die digitale Re-

volution, die Gleichzeitigkeit und Allgegenwrtigkeit der Daten

und Informationen zur VUCA-Welt geworden ist. Selbst der Gemsebauer in der Provence oder in Brandenburg kann sich
nicht mehr den komplexen und vielschichtigen Mrkten entziehen und die Handwerker aus Perugia kmpfen seit Jahren gegen die Konkurrenz aus China, Indien, Tunesien und Marokko
und den stndigen Weiterverkauf ihrer Betriebe. Warum sollte
der Wissensarbeiter diesem Phnomen entgehen?
Wenn alles flchtig, zusammenhanglos, komplex und ungewiss
wird, allem voran die Werte, die in und um die Arbeit entstehen
- Wissen, Fertigkeiten, sozialer Nutzen - dann bleibt nur noch
der materielle Wert, und zwar das Geld. Das kann aber nicht
mehr gespart werden, weil sein monetrer Wert verfllt und
muss deshalb schnell wieder ausgegeben werden.
Richard Sennett macht das flexible Kapital (1998) fr die neue
Unbersichtlichkeit verantwortlich, indem es gezielt die Strukturen der Arbeit und damit die der individuellen und kollektiven
Zeitlinien zerstre. Im Namen der absoluten Produktivitt, die
nicht die Produktivitt der Maschinen und Menschen sei, sondern nur die des Kapitals, werden Millionen Erwerbsttige zu Arbeitsnomaden. Das zersetze, so Richard Sennett, Gemeinschaften und Gesellschaften. Seine Analyse erschien 1998.
Heute ist die freelance economy in den USA zur Banalitt des
Arbeitsalltags geworden, das Wissen wurde ein prekrer Mehr119

wert und seine Umwertung in Kapital ist ebenso selten wie ein
Lottogewinn.
Diese endgtlige Atomisierung der Arbeitsmarktstrukturen mag
fr manche ein neuer Lebensstil und eine Befreiung aus dem
langweiligen Berufsalltag sein. Sie ist jedenfalls Teil der Marketingstrategie der Sozialen Netzwerke fr Business, denn Grokonzerne sind fr sie nur als Kunden interessant, die Daten kaufen, aber keine liefern. Die Atomisierung der Arbeitsmarktstrukturen treibt den Sozialen Plattformen for a better working life die
freigesetzten Molekle geradezu in die Arme und verschafft ihnen wieder zettabytes an Daten.
Der flexible Mensch, der sich aus den festen Unternehmensstrukturen frei auf dem Arbeitsmarkt bewege, folge dabei nur
den Interessen des flexiblen Kapitals, so Richard Bennett, das
die Arbeitswelt erst in Milliarden Elementarpartikel zersprenge,
nach Bedarf kurzfristig zusammentreibe, um sie ebenso schnell
wieder zu zerstuben.
J r g e n H a b e r m a s . D i e n e u e U n b e r s i c h t l i c h k e i t . 1 9 8 5 .
Richard Sennett.Die wa(h)re Arbeit im Krisenkapitalismus. Linzer Beitrge
2009.
Mehr dazu im Interview Deutschlandfunk:
http://www.deutschlandfunk.de/ueber-die-moderne-oekonomie-des-kapitalism
us.730.de.html?dram:article_id=102508
XING startet Marktplatz fr Freiberufler. (Anzeige) golem.de, 28.1.2013

120

Abschnitt 5

Die Zukunft steuern

Teilchenbeschleuniger
Die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien wirken als Teilchenbeschleuniger in dem Zerstrungsprozess der Arbeitswelt. Fr Alex Pentland vom MIT liegen jedoch gerade hier
die Potentiale, die Gesellschaften neu zu erfinden. Big Data helfen den Menschen, so Alex Pentland, aus der wachsenden Unbersichtlichkeit herauszukommen. Gegenwrtig stehen Big Data
zwar nur im Dienste der Grokonzerne und der staatlichen berwachungsorgane, doch auch der Einzelne verfge ber die Mittel, die unbersichtliche Gegenwart zu verstehen, sofern er gezielt nach Informationen und Daten sucht, wie es die Suchmaschinenoptimierer tun. Freelancer und Kleinstunternehmer htten hier
einen unbegrenzten Handlungsfreiraum.
Auch fr die Wikinomics wre das endlich die Gelegenheit, um
aus der schnen Theorie in die Praxis berzugehen. Erst jetzt habe der Einzelne die Mglichkeit, sich in kollaborativen Zusammenhngen zu bettigen und sich nicht in Informationsschnitzeln zu
verlieren. Das gleiche gilt fr die Socialnomics, eine Makro-und

Mikrokonomie, die von Sozialen Netzwerken und dem User

Generated Content mit bestimmt wird. Sie wre somit mehr als
nur eine Marketingschleuder. Big Data, so Alex Pentland, und
die damit verbundenen Anwendungen, machen unbersichtliche Zusammenhnge klar verstndlich und geben jedem die
Mglichkeit, seine eigene Zukunft zu steuern und nicht darauf
zu warten, dass es andere fr ihn tun. Das betrifft vor allem die
Arbeitswelt zu einem Zeitpunkt, wo die lernenden Maschinen
nicht mehr C-3PO und R2-D2 heien und zur Science Fiction
gehren, sondern zusammen mit Big Data die Arbeitswelt in krzester Zeit vollkommen verndern werden.
Die wichtigste Big Data Komponente bleibe jedoch die menschliche Intelligenz, ihre Wachsamkeit und die Fhigkeit, immer wieder nachzufragen. Selbst bei hochentwickelten lernenden Maschinen (IoT) sei dieses menschliche allzumenschliche Potential nicht steuerbar. Die Zukunft gehre somit nicht den Flachdenkern, sondern den Tiefdenkern. Das gilt auch fr die Akteure im
Arbeitsmarketing 2.0. Zu einem hnlichen Fazit kommen auch
die Forscher der jngsten Oxford Studie: The Future of Employment.
W i k i n o m i c s . D o n T a p s c o t t .
S o c i a l n o m i c s . E r i k Q u a l m a n . 2 0 0 9
Alex Pentland. Reinventing The Society in the Wake of Big Data August 30,
2012.

121

Abschnitt 6

Social Loop und Profiling

Im Brotkrumensystem des Profils
Wenn Big Data erlauben, die Gegenwart zu verstehen und die
Zukunft zu steuern, so liegt es an deren absoluter Vernetzbarkeit. Sie gehrt heute zum Alltag der Milliarden Menschen, die
sozial vernetzt und von den Sensoren weltweit erfasst werden,
sobald sie mit ihren mobilen Endgerten unterwegs sind.
Big Data liefern vor allem wichtige Informationen darber, wie
sich die Menschen in der realen Welt verhalten. Sie zeigen auch
die kleinen unsichtbaren Bruchstellen zwischen der realen und
der virtuellen Welt der Sozialen Medien.
Dabei sei nicht so entscheidend, was der Einzelne auf Facebook, Twitter oder G+ poste, so Alex Pentland. Selbst seine
Google-Suchen seien fr die Big Data-Analytiker nicht so relevant wie die vielen Spuren, die jeder mit dem Handy oder der
Kreditkarte beim Einkaufen, auf Reisen oder ganz einfach unterwegs im Netz hinterlsst. Wesentlich sei nicht, was der Mensch
von selbst sich gebe, sondern was sich aus seiner Sozialitt erkennen lasse.

Der Abgleich der vielfltigen Daten eines individuellen Profils

unterwegs im tglichen Alltag mit der Summe seines Netzwerks
sagt viel mehr ber die einzelne Person aus als sie selbst. Hier
setzt wieder die Strategie der Sozialen Netzwerke fr Business
oder ein besseres Arbeitsleben ein. Sie haben bereits ihre eigenen Sensoren 2.0 in ihre Datenerfassung eingebaut. Der
Schlsselstein dafr ist die Profilerstellung im erprobten Brotkrumensystem der Algorithmen.
Als Teil seines Netzwerks zeigt der Einzelne, wie sehr er
wirklich von seinem Umfeld (Ausbildung, ehrenamtliches Engagement, Projekte) geprgt und bestimmt ist, wo und wie er sich
von seinen Studienfreunden, Kollegen, Partnern unterscheidet
und inwiefern er wirklich etwas Besonders ist.
Durch die Netzwerke entsteht nicht nur die Viralitt, sondern
gleichzeitig auch der Datenloop. Bei Leistungstrgern, vital forces oder persons of interest, ist nicht das Vergangene wichtig
(Diplome, Ausbildung, Titel), sondern was darin vielleicht an individuellen und kollektiven Potentialen erkennbar ist.
Investoren zeigt die Big Data Analyse, ob es in bestimmten
Regionen die notwendigen menschlichen Ressourcen gibt und
grosse Einzelhandelsketten erffnen ihre Filialen datengerecht.
Die kommen zwar nicht von den Sozialen Netzwerken fr Business, sondern von anderen Datenverkufern, sind gang und gbe und beunruhigen die Zeitgenossen weniger als Google, das
122

sie alle jedoch gerne benutzen. Die intelligente Big Data-Nutzung fr Personalmanagement und Innovationspotentiale ist in
den Kleinunternehmen jedoch Neuland. In Zeiten des akuten
Fachkrftemangels, Bildungsnotstands und chronischen Weiterbildungsbedarfs ist das einfach rgerlich.
Wo konzentrieren sich die innovativsten Kpfe und wie vernetzen sie sich untereinander? Inwieweit ist jemand richtig kreativ oder einfach nur eine gute Kopiermaschine? Diese neue
Sichtbarkeit betrifft nicht nur die Einzelnen, sondern auch die
Unternehmen. Sind das Unternehmen und seine Mitarbeiter in
Europa wirklich zukunftsfhig? Welche Unternehmen verfgen
effektiv ber ein hohes immaterielles Vermgen (Netzwerk, Mitarbeiter, Innovationen) und sind somit als Partner oder Filetstck interessant?
Die Big Data der Sozialen Netzwerke fr Business knnen
darauf schnell przise Informationen geben, und zwar jenseits
der traditionellen Informationskanle. Sie verarbeiten nmlich
den wichtigsten Rohstoff der Webkonomie: Die Social Big Data.
Darum sind sie als neue Metaebene der Arbeits- und Unternehmenswelt auch so wichtig.
Was hat das alles mit dem Arbeitsmarketing 2.0 zu tun?
Anhand bereits existierender Daten knnen eindeutig die
Entwicklungen in der Arbeitswelt erkannt werden, nicht nur von

den Entscheidern oben in den Chefetagen in Frankfurt, New

York oder Zrich, sondern auch vor allem von allen Beteiligten
an der Basis. Sie sind davon am meisten betroffen.
Big Data zeigen in der Arbeitsmarktanalyse, wann und wo
es zwischen Nachfrage und Angebot in Zukunft personelle Engpsse geben wird, im Gesundheits- und im Bildungswesen
in den vielen neuen MINT-Berufen.
Welche Fragen beantworten die Big Data dem Einzelnen?
Wie lange werden meine Kompetenzen noch gebraucht?
Wohin sollte ich mich schleunigst orientieren?
Diese Fragen sind heute genauso wichtig wie die Existenzfragen des Unternehmens:
Wie lange ist mein Produkt noch gefragt?
Wie lange kann ich es so noch produzieren?
Welche Mitarbeiter brauche ich morgen und welche sollte
ich schnell freistellen?
Ganz zu schweigen von der permanenten Marktanalyse.

Big Data. Die grosse Herausforderung.

Where Is the Top City to Spot Tech Talents? WSJ, June 24, 2014.

123

Abschnitt 7

Big Data fr kleinere

Bandbreiten

schen in allen Bereichen des Lebens, als Verbraucher oder Mitarbeiter. Auerdem sind sie die Komponenten des Web 3.0 und
die Bausteine des Web 4.0.

Groe Vernderungen im Kleinen

Wie sollen ein KMU und ein Kleinunternehmer Big Data einsetzen und wenn ja, auf welchen Bereichen? Indem es einfach
von den ganz Groen abschaut. Groe Unternehmen wie
KLM setzen sie erfolgreich im Business of Kindness ein, das
intelligentere B2C 2.0. Andere integrieren sie in ihr CRM 2.0
und in ihren Open Innovation Prozess oder im Social Media Recruiting. Oft aber brauchen die kleinen und mittelstndischen
Unternehmen gar kein Business of Kindness oder ein CRM 2.0,
weil ihre Kunden grere Unternehmen sind und sie von ihnen
die Auflagen ihrer betriebswirtschaftlichen Vorlagen bekommen.
Kleinunternehmen der Webkonomie kommen jedoch nicht daran vorbei: Social Big Data reduzieren Zeit und Energie im Arbeitsmarketing 2.0 und gehren mit zum Produktmarketing 2.0.
Die Zukunft zu steuern, ist nicht nur ein Wettbewerbsvorteil der
Grokonzerne, sondern auch der Freelance Economy. Big Data
machts mglich.

Warum interessieren sich die kleinen und mittleren Unternehmen nicht fr Big Data? Weil sie selbst keine Big Data haben
und auch nicht wissen, wie sie dazu kommen und was sie damit
anfangen knnen!
Auch viele internationale Konzerne haben keine Big Data. Die
meisten kleinen und mittelstndischen Unternehmen in Deutschland sind eh der Meinung, dass das Big Data-Analysieren nichts
bringe und nur Zeitverschwendung sei. Manager sind notorische Flachdenker. Alle haben Angst vor Google, aber kaufen
bei amazon, reservieren ihre Hotelzimmer im Internet, viele sind
auf LinkedIn, Facebook, Xing und Twitter. Vielleicht machen sie
sogar noch Online-Banking oder pokern Online.
Diese Fehleinschtzung wird zu einer zustzlichen und lukrativen Einkommensquelle der Sozialen Netzwerke fr Business
werden. Die besitzen nmlich diese besonders wertvollen Big
Data, die Social Big Data, die Auskunft ber Trends, Wissen
und Potentiale der Menschen geben. Sie erfassen die Men-

" Big Data Doesnt Work if You Ignore the Small Things That matter.
HBR, October 5, 2012,
" Business of Kindness, BBC global business. Peter Gray. December
2 4 , 2 0 1 2 . .

" "
What can Big Data for a Small Business? Tim Davaney, Tom Smith.
Forbes, 30.5.2013.

124

Abschnitt 8

Kettenreaktionen
voraussehen
Das perfekte Team
Big Data und menschliche Intuition wren ein perfektes Team.
Mrkte werden nmlich nicht nur von Algorithmen gemacht, sondern von Menschen und Algorithmen gemeinsam. Big Data interessieren sich zudem fr die Vernetzungen der Menschen untereinander. Die interaktiven menschlichen Zwischenrume werden zum Stoff, aus dem Big Data Kettenreaktionen voraussagen knnen.
Dieses Verstndnis gehrt zum Marketing im allgemeinen und
auch zum Arbeitsmarketing 2.0. Was dann die Menschen daraus machen, hngt von ihrer Wachsamkeit ab. Proaktives Arbeitsmarketing 2.0 gehrt zu den neuen Kompetenzen der Personaler und Kleinunternehmer.
Big Data sind verlsslicher als Wettervorhersagen, doch auch
Algorithmen reihen vorlufig nur Daten und Informationen auf.
Was dabei herauskommen kann, wenn man nicht sofort hinterfragt, haben schon einige Investmentbanker erfahren. Selbst
wenn Watson im Jeopardy die Menschen ausgespielt hat, die

Entscheidungen mssen vorlufig immer noch die Menschen

treffen.
Wenn die Meteorologen heie Sommertage voraussagen,
so mssen sich nicht nur die Eisdielen auf hheren Andrang
vorbereiten und mehr Personal einplanen. Auch die Zuckerindustrie sollte gleich mehr Leute und LKW einplanen, bevor
Engpsse auftreten.
Wenn Big Data-Analysen fr 2020 jetzt schon eindeutige
Trends auf dem Arbeitsmarkt vorhersagen, knnten verantwortliche Politiker und Unternehmer sofort die Konsequenzen
daraus ziehen.
Wenn aus den Big Data-Prognosen hervorgeht, dass
ganz bestimmte Berufe in fnf Jahre nicht mehr gebraucht
werden, sollte das bei allen Betroffenen keine Panik oder Fatalismus hervorrufen, sondern sie sofort mobilisieren.
Wie gut ein proaktives Arbeitsmarketing 2.0 mit Hilfe von Big
Data funktionieren kann, machen die Grokonzerne wie IBM
vor. Was zeigen die Big Data schon heute unmissverstndlich?
Der Arbeitsmarkt der Zukunft wird nicht mehr von Arbeit oder
Berufen, sondern von kurzfristig verwertbaren Kompetenzen
und Kettenreaktionen bestimmt werden. Bei genauem Hinschauen sind beide schon erkennbar.
Future Skills.Future Works Tracey Wilen-Daugenty. 2013. Hier in pdf.

125

Jobapocalypse
Now?

11

Der US-Aktienmarkt wurde

nun ein Klassensystem aus
Habenden und Habenichtsen,
nur dass die Habenden nicht
Geld hatten, sondern die
Geschwindigkeit, die zum Geld
fhrte. Sie kauften sich NanoSekunden. Die Habenichtse
wussten nicht einmal, dass
Nano-Sekunden einen Wert
hatten. Die Habenden
genossen den perfekten
Marktberblick, whrend die
Habenichtse nie den
wirklichen Markt sahen.
Michael Lewis: The Wolf Hunters of
Wall Street. In: New York Times, 31.

Mrz 2014.

Abschnitt 1

Intelligente Texter
Am Anfang war das Wort
Am Dienstag, den 30. Januar 2011 wird das Unternehmen Harman International Industries die Ergebnisse des zweiten Quartals vorlegen. Analysten rechnen mit einem hheren Gewinn als
im Vorjahr. Nach Konsensschtzungen soll das Ergebnis pro Aktie 98 Cent betragen.
Interessant an dieser Brsennachricht ist nicht der Inhalt,
sondern die Tatsache, dass eine denkende Maschine sich hier
eigenstndig Inhalt erstellt hat, und zwar ein schreibender Roboter-Journalist. Der Text oben (Original in Englisch) stammt von
Narrative Science. Dieses Unternehmen aus Chicago vermarktet eine Software, die auf Knopfdruck nackte Daten in lesbare
Geschichten schn verpackt und alle gngigen Vorurteile ber
Computerautoren zerstrt.
Fr Texter von Firmenwebseiten, Broschren, Blogposts,
Whitepaper, Gebrauchsanweisungen, Storyboards fr elearning, Online-Kurse und Jahresberichten bedeutet diese Nachricht: Umschulen, und zwar sofort nach neuen Aufgaben suchen. Wozu braucht es bald noch einen Pressedienst, wenn die

Informationen aus den Big Data generiert und dann von einer
Maschine in lesbare Texte verarbeitet werden? Mitarbeiter in
Unternehmen, die Medien beobachten und daraus fr die Firmen, Parteien und Politiker Pressemappen erstellen, knnten
schnell ihre Existenzbasis verlieren. Redakteure, die fr Groupon die Tagesdeals im Akkord schreiben, ist es vielleicht eine
Erlsung, doch das Ende ihrer Arbeit.
Das Computerprogramm, zur Zeit eines der modernsten der
Welt, funktioniert ungefhr so: Der Algorithmus wird mit allen
vorhandenen Zahlen und Namen gefttert, durchsucht dann
das Internet nach passenden sprachlichen Mustern und produziert ein paar Sekunden spter einen fertigen Text, einschliesslich Layout und Korrekturlesen. Unvorstellbar? Das ist schon
Big Data im tglichen Arbeitseinsatz. In Nischenbereichen wie
etwa fr Immobilienmeldungen, Brsennotizen oder Sportnachrichten, wo nur Fakten wiedergegeben werden, klappt das gut.
In Zukunft knnen auch die Tagesnachrichten so verfasst werden und so manche Nachrichtenredaktion in den USA hat
schon die Texte ber Spiele im Sport in der zweiten oder dritten
Liga an solche schreibende Maschine delegiert.
Sie arbeitet zum Beispiel fr das Internetportal des Wirtschaftsmagazins Forbes und versorgt es mit Brsenprognosen.

Die Vierte Industrielle Revolution. Industrie 4.0. Henning Kagermann. pdf

127

Abschnitt 2

HFT im globalen Business

Lauf, kleiner Mann, lauf..!
An den Brsen werden seit Jahren 70% der Umstze im Hochfrequenzhandel erwirtschaftet. Im High Frequency Trading
knnen globale Transaktionen in 0,3 Millisekunden vollzogen
werden. Dahinter stehen ebenfalls Big Data und die SoftwareAlgorithmen. Sie vernetzen Zahlen mit Zahlen, ermglichen
komplizierte Finanzgebilde, die niemand mehr versteht und
erst recht keiner mehr kontrollieren kann. Das brachte Bernard Madoff zwar ins Gefngnis, Lehman Brothers in die Pleite
und Millionen Amerikaner in die Privatinsolvenz, aber das Geschft geht weiter.
Der US-Aktienmarkt wurde nun ein Klassensystem aus Habenden und Habenichtsen, nur dass die Habenden nicht Geld
hatten, sondern Geschwindigkeit,die zum Geld fhrte.Sie kauften sich Nanosekunden; die Habenichtse wussten nicht einmal,
dass Nanosekunden einen Wert hatten. Die Habenden genossen den perfekten Marktberblick, whrend die Habenichtse
nie den wirklichen Markt sahen. Michael Lewis: The Wolf Hunters of
Wall Street. In: New York Times,3/31 2014.

Was hat das Arbeitsmarketing 2.0 mit Hochfrequenzhandel

und den Zockergeschften der Trader zu tun? Die Transaktionen der Finanzwelt in der absoluten Beschleunigung sind lediglich die letzte Steigerung der Kurzfristigkeit, die jetzt auch die
Arbeitswelt bestimmt. Profite werden durch permanentes Hochfrequenztempo aus Ressourcen jeder Art gemacht. Der Erfolg
oder Misserfolg in der Manipulation dieser neuen Technologien
hngt von den erforderlichen Komponenten ab: Viel Intuition,
eine gute Analyse-Software, extrem schnelle Rechner und vor
allem der passende Kopf dazu, um die Nischen, Potentiale und
Lcken im Markt zu erkennen und ausnutzen zu knnen. Profit
wird durch Schnelligkeit und Beschleunigung erzeugt.
Was bedeutet das fr den Einzelnen am atomisierten Arbeitsmarkt 2.0? Er steht im freien Raum und im globalen Konkurrenzkampf mit einigen Milliarden anderer um kurzfristige
Jobs, fr die stndig neue Fertigkeiten und neues Wissen gebraucht werden. Goldman Sachs investiert in Google driveless
cars und Uber. Die protestierenden Taxifahrer in Europa haben
den Kampf gegen Wall Street schon verloren. Ihre Kunden von
heute sind die freudigen Benutzer der driveless cars von morgen.
" Hochfrequenzhandel. Millionen in Millisekunden. FAZ. 16.02.2014

" "

Flash Boys. A Wall Street Revolt. Michael Lewis. W.& W. Norton.2014

128

Abschnitt 3

Watson ist perfekt (er)!

Von HAL9000 zu Mr. Watson
Big Data liefern den Maschinen den Stoff, aus dem schreibende Computer Texte verfassen: Handelsergebnisse, Produktbeschreibungen, Gebrauchsanweisungen oder Vergleichsanalysen. Diese wiederum dienen den Handelsmaschinen als
Grundlage fr zuknftige Kauf- und Verkaufsorder und beide
geben sich gegenseitig den Quellennachweis.
Der Mensch spielt in dieser neuen vollautomatisierten Umgebung nur noch eine Nebenrolle, weil seine Neurone berfordert sind. Theoretisch knnten alle wissenschaftlichen Berichte und Studien knftig von den lernenden Maschinen verfasst
werden, sobald die Informationen dafr bereit stehen.
Auch Online-Kurse knnten in vielen Bereichen von Maschinen vom Inhalt bis zu Common Craft Videos in Sketchnotes
oder visualiertem Storytelling produziert werden. Es ist alles
nur noch eine Frage der Zeit und des return on invested capital bei der Vermarktung.
Sind Maschinen die besseren Arbeitskrfte? Diese Frage ist
nicht neu. Sie entspringt einer Sorge, die die Menschen seit

jeher umtreibt. In "2001: Odyssee im Weltraum kmpfen intelligente Astronauten mit HAL9000, dem Computer. Bislang war
diese Frage rein rhetorisch und wurde auf irgendeinen Tag in
der Zukunft verschoben. Heute lautet sie eher: Welche Aufgaben knnen knftig noch besser von Menschen gemacht werden? Welche Kompetenzen sind absolutes Alleinstellungsmerkmal der Menschen und geben ihm noch einen Wettbewerbsvorteil am Arbeitsmarkt? Diese Fragen betreffen alle Wissensarbeiter.
Die jngsten Entwicklungen der Software- oder Robotik schaffen es, menschliches Denken, Verhalten und Schaffen zu simulieren. Das besagt nicht, dass denkende Gerte demnchst in
den Krieg gegen ihre Schpfer ziehen. Das ist Science Fiction
und verfremdet die Tatbestnde. Die Front verluft in Wirklichkeit schon ganz woanders: nmlich in der Vermarktung der
noch bleibenden Jobs. Der eigentliche Durchbruch war nicht
HAL 9000, sondern der reale IBM-Computer Watson, der Anfang 2011 erstmals zwei menschliche Konkurrenten im Quizspiel Jeopardy hinter sich lie. Watson verrichtet jetzt schon in
einigen Krankenhusern in den USA seinen Dienst, etwa indem
er den jeweiligen Patienten speziell auf sie zugeschnittene Behandlungsplne vorschlgt. Ausserdem bietet er sich als Lsung fr viele Pflegebedrftige an, sofern sie diese hochpreisigen Dienstleister bezahlen knnen. Alle fnf Jahre verdoppelt
sich derzeit die in der Medizin verfgbare Datenbasis und alle
129

fnf Jahre verdoppelt sich auch die Zahl der Pflegebedrftigen

in Europa.
Die EU frdert darum seit einigen Jahren einen empathischen
Roboter-Pfleger fr alte und behinderte Menschen. GiraffPlus,
so heisst dieser Computer nach seinem Aussehen benannt, soll
soziale Interaktion, langfristiges Monitoring und Gesprchspartner fr alleinlebende alte Menschen sein. Er wacht 24/7, reagiert beim kleinsten Zwischenfall, kontrolliert die Medikamenteneinnahme. Er passt auf, dass der Patient genug trinkt und dass
er seine Medikamente auch wirklich einnimmt.
Damit will die EU nicht nur die Kostenexplosion im Gesundheitswesen auffangen, sondern den alten Menschen auch die Mglichkeit geben, so lange wie mglich in ihren vier Wnden zu
bleiben. GiraffPlus kann sogar Kaffee kochen, die Klosplung
bei Bedarf bedienen, den Wasserhahn wieder zudrehen und im
Notfall den Alarm auslsen.
Fr die Krankenkassen und die vielen lteren Menschen, die
noch gerne in ihrer Wohnung bleiben wrden, ist das eine gute
Nachricht. Fr die etwa 1,5 Millionen festangestellten und freiberuflichen AlterspflegerInnen (87% davon sind weiblich) ist das
eine Konkurrenz. Sie verlieren vielleicht nicht sofort ihren Job,
bekommen aber sicher nicht mehr Geld fr ihre Arbeit, denn GiraffPlus und ihre Artgenossen sind billiger, rund um die Uhr im
Einsatz und haben sogar noch Zeit, mit den alleinlebenden Menschen Kreuzwortrtsel zu lsen, mit ihnen Karten oder Schach

zu spielen und Fremdsprachen zu lernen. Das hlt nmlich das

Gehirn fit und ist fr gebrechliche Menschen unmglich. Da gerade in diesem Bereich ein akuter Personalmangel herrscht und
in den nchsten Jahren noch zunehmen wird, brauchen knftig
keine Krankenpfleger mehr aus Serbien oder den Philippinen
oder China angeworben werben. Auch das ist proaktives Arbeitsmarketing 2.0
Ihre japanischen intelligenten Maschinen sind noch vielseitiger:
Sie kmmern sich sowohl um einsame alte Menschen als auch
um Kleinkinder. Pepper und Paro sind da, wenn alle anderen
weg sind, lesen Geschichten vor, spielen mit den Kleinen und
sind gleichzeitig in Interaktion mit den Eltern.
Samsung und Siemens Healthcare sind schon in der nchsten
Runde der Internet-Revolution, die Kosten und Personal einsparen soll, ohne dabei neue Jobs zu schaffen.
Siemens wei, warum es bestimmte Geschftsbereiche wie
z.B.die Haushaltsgerte abgestossen hat. Die Industrie 4.0 ist
einfach lukrativer und personalsparender.
GiraffPlus. GiraffPlus is funded by the European Community's Framework Programme Seven (FP7) under contract #288173. FP7 - ICT - Challenge 5: ICT for Health, Ageing Well, Inclusion and Governance. Duration: 01.01.2012 to 31.12.2014

130

Abschnitt 4

Auf leisen Sohlen

Allgegenwrtig
Auf leisen Fen und schnellen Schrittes verndert die digitale
Technik seit Jahren fast alle Bereiche unseres Alltags. Erst waren es die Bankomaten oder Check-In Terminals, wie beim Autoverleih oder in Hotels. Spter kamen die automatischen Kassen in Supermrkten und die Apps auf dem Handy, die uns
durch fremde Stdte schnell ans Ziel bringen. Was wre heute
so mancher ohne sein Navy! Und was wurde aus den vielen
Fremdenfhrern, denen heute die Apps auf dem Handy oder
ipad die Arbeit abnehmen?
Es ist nur Software, die einen Teil der Bank-oder Flughafenbeschftigten berflssig macht, den Taxifahrern in den europischen Grotdten die Monopole nimmt - und die Menschen
mit der Maschine oft allein lassen. Jeder, der in einem low-cost
Hotel schon mal seine Zimmerkarte verloren oder seinen Digitcode vergessen hat, wei wozu ein Nachportier gut sein kann.
Heute verfassen Roboter Firmenberichte, Programmvorschauen, Webseiten einschlielich Suchmaschinenoptimierung, Gebrauchsanweisungen und Handbcher, benutzerfreundlich verfasst, in plain language oder Amtsdeutsch. Sie brauchen dafr
nur den Zugang zu den entsprechenden Datenbanken, um

ganz eigenstndig den Inhalt zu verfassen. Anschlieend hbschen sie ihn mit Bildern auf und verffentlichen ihn mit dem Unternehmenslogo und Design. Alles ist klar, lesbar, schn und
kostensparend. Diese lernenden Maschinen knnen die Inhalte
sogar cross medial auf alle Sozialen Netzwerke streuen und dazu relevante Posts verffentlichen mit anschlieender Auswertung.
Social Media-Manager sind sptestens bermorgen berflssig, whrend Community Manager vielleicht noch weiter gebraucht werden, denn die schaffen Empathie. Die US-OnlineUnternehmen wie amazon, ebay, Google und die vielen Business 2.0 Varianten, haben in wenigen Jahren ganze Branchen
niedergewalzt. Nun bernehmen Software-Algorithmen und Roboter nach und nach auch noch die Arbeit von Menschen, die
lange Ausbildungszeiten hinter sich haben und deren Jobs bislang als sicher galten. Um das zu erkennen, muss man einen
Blick ber den europischen Horizont werfen.
"Die USA sind ein paar Jahre weiter, sagt der Berliner Technik-Vordenker Johannes Kleske, "wie in einem Labor kann
man dort studieren, was auch auf uns in Europa zukommen
wird.
Martin Ford. To the Jobless Economy.Nov. 7, 2011
Johannes Kleske: Das Ende der Arbeit. 2013.

131

Abschnitt 5

Jurist von gestern

Das Ende der Gewissheiten
Juristen gehren zu den traditionellen angesehenen Freiberuflern. Wenn sie nicht doch lieber die Staatsknete vorzogen, blieb
ihnen bislang noch eine gut bezahlte Festanstellung bei einer
Bank, Versicherung oder einem groen Dienstleister. Die sichere Lsung wre das schon, denn als Freiberufler oder ortsansssiger Anwalt mit Kanzlei stehen sie ganz oben auf der Liste
der gefhrdeten Berufe. In den USA etwa gilt die Software Clearwell als Jobkiller fr Juristen.
Ein Rechtsanwalt verbringt 70% seiner Arbeitszeit mit Suchen
und systematischer Kombination von passenden juristischen
Argumenten anhand hnlicher Flle. Seine Effizienz und seine
Pertinenz hngen von seiner hohen Professionalitt und seiner
Belesenheit ab. Er muss nicht nur die Gesetzbcher und die
Przedenzflle im Kopf oder bei der Hand haben. Das alles
muss auch stichhaltig zusammengetragen und ausgearbeitet
werden. Dabei sollte ein guter Anwalt gleichzeitig das strafrechtlich relevante Verhalten der Gegenseite erkennen und weiter verwerten. eDiscovery-Programme wie Clearwell knnen
beides und kostengnstiger und in krzester Zeit.

Angesichts der ungeheuren Datenmasse, die im Enron-Prozess auf die Rechtsanwlte zurollte, setzte die Wirtschaftskanzlei DLA Piper erstmalig die Software Clearwell ein und konnte
so aus einer halben Million Dokumente binnen fnf Tagen die
3000 entscheidenden herausfiltern - Kosten knapp $10.000.
Der Grnder der britischen Sofware-Firma Autonomy (inzwischen an HP verkauft) schtzt, dass seine eDiscovery-Software
die Rechtsanwlte bis zu tausendmal produktiver arbeiten lsst.
Hinter dieser Produktivitt steht wirtschaftlicher Pragmatismus.
Viele Anwaltskanzleien werden sich somit in den nchsten
Jahren einer Schlankheitskur unterziehen mssen. Das gleiche
gilt fr die Rechtsabteilungen groer Unternehmen. Big Data
und die Algorithmen finden sofort die entsprechenden Flle, Urteile, Paragraphen heraus, nach denen ein Anwalt tagelang suchen muss. Sie suchen vielsprachig und verarbeiten die verschiedenen Sprachen zu einem einheitlichen Dokument. Maschinen lernen voneinander (ML) und vernetzen sich von selbst
mit der Big Data-Bank. Unterdessen bilden die Universitten
weiter tausende von Juristen ohne Zukunft aus. Schtzt Unwissenheit hier vor Strafe?
Clearwell Armies of Expensive Lawyers, Replaces by Cheaper Software. NYT,
March 4, 2011.
Autonomy

132

Abschnitt 6

Sprachlehrer Online
Im Club der Joblosen
Die Tatsache, dass man Sprachen nicht wirklich in der Schule
lernt, sondern am besten im Ausland, veranlasst jhrlich 6 Millionen Eltern weltweit, ihren Kindern einen Sprachaufenthalt im
Ausland zu finanzieren. Dafr geben sie im Schnitt gern zwischen 1000 und 2000/pro Aufenthalt aus. Der return on investment ist nicht immer eindeutig.
In den klassischen Strukturen wie das Goethe Institut oder
Cervantes sind zwar noch tausende von Sprachlehrern beschftigt, aber nur noch wenige arbeiten in Festanstellungen und die
meisten fr einen Mindestlohn. Trotzdem bleibt dieser Bereich
noch das Zubrot vieler Freiberufler, Sprachwissenschaftler ohne
Staatsexamen oder Muttersprachler im Transit.
Inzwischen werden jedoch hunderte von Online-Plattformen
fr Sprachkurse, Apps und interaktive Sprachmodule angeboten. Viele funktionieren wie ein Serious Game; jeder kann in seinem Tempo berall lernen und sich ber Hangout oder Skype
mit anderen austauschen: Language Socializing als interkultureller Zugewinn ist aktives Lernen und lehrt noch viel mehr...!

Fr Kinder und Jugendliche in Regionen, wo Fremdsprachenkurse das Privileg der Oberschicht bleiben, ist das eine gute Nachricht. Fr Sprachlehrer und Sprachschulen ist das noch
nicht das Aus, aber eine ernste Konkurrenz. Maschinen machen den Job besser und billiger. Selbstorganisiertes Lernen
durch Software untersttzt, steht auf der Agenda des lebenslangen Lernprozesses und Sprachlehrer ganz oben auf der Liste
der gefhrdeten Wissensvermittler. In Hochschulen werden immer zuerst die Sprachkurse gestrichen.
Auch die neuartige bersetzungssoftware knnten fr Dolmetscher und Sprachlehrer zur echten Bedrohung werden. Die
Business-Software "GeoFluent etwa verbindet Kunden und
fremdsprachige Servicemitarbeiter mittels Chat und der eingegebene Text wird sofort bersetzt. Auch wenn die Software
noch verbessert werden kann, so werden schon jetzt unterschiedliche Sprachen wie Chinesisch und Spanisch zu 90% verstanden. Der japanische Telekomkonzern NTT Docomo hat
krzlich den Prototypen einer Datenbrille prsentiert, die fremdsprachige Schriftzeichen erkennt und in der Muttersprache aufs
Display zaubert.
Was in den 80erJahren in der Bestsellerreihe "Per Anhalter
durch die Galaxis noch pure Utopie war - der Babelfisch, der
alle Arten von Sprachen bersetzt, ist jetzt Realitt.

133

Abschnitt 7

Datengesteuert:
Arbeitsmarkt 2.0
Unvorstellbares verarbeiten knnen
Noch 2008 hielt man es fr vllig ausgeschlossen, dass Computer schon bald eine komplexe Aufgabe wie das Steuern eines
Fahrzeugs bewltigen wrden. Wenigstens am Steuer seines
Autos schien der Mensch einzigartig und unersetzbar zu sein.
Erst seitdem die Entwickler 3D-Karten und andere Umweltdaten
in das Navigationssystem des Fahrzeugs mit einbauen, ist autonomes Fahren mglich, auch wenn 99% der Autofahrer noch immer vom Gegenteil berzeugt sind und sich weiter fest ans eigene Lenkrad klammern. Niemand mchte fremdgesteuert durch
die Stadt fahren!
Eigentlich geht es auch nicht darum, dem freien Brger die freie
Fahrt am Steuer seines PKWs zu nehmen, sondern den Reisenden unterwegs in Berlin, Hamburg, Paris, oder Brssel immer ein Fahrzeug zur Verfgung zu stellen, das sie per Handy
vorher bestellen knnen, ein Fahrzeug, das ganz sicher auf sie
wartet, sie auf dem krzesten und schnellsten Weg ans Ziel
bringt und das sie am Ende per Handy bezahlen knnen. Das

will der City-Hopper oder der Kurzzeittourist, der mit Easy Jet
fliegt, bei airbnb schlft und bei eatwithfriends einkehrt.
An den selbstfahrenden Autos von Google lsst sich erkennen, wie die Kombination aus Robotik, Software-Algorithmen
und Big Data zu neuen technischen Durchbrchen fhrt und
wie schwer der Paradigmenwechsel in der Praxis fr alle ist.
Doch das Google-Auto ist nur die Visualisierung des Internets
der Dinge (IoT).
Viele Aufgaben knnen kostengnstiger, zeitintensiver und
wirtschaftlicher ausgefhrt werden, in der Logistik und in vielen
anderen Bereichen, jenseits der gngigen Klischees von Robotern und Menschen: 47% aller Jobs werden in den nchsten
Jahren durch intelligente, lernende Maschinen ersetzt werden
knnen. Das sind fast ausschliesslich die Jobs der Wissensarbeiter, denn die Handwerker, Bauern und Arbeiter wurden ja
schon in den vorigen Jahrzehnten entsorgt. Und wenn sie nicht
gestorben sind, so leben sie heute jenseits des Wohlstands fr
alle.
In den kommenden Jahren wird die Mittelklasse der alten Arbeitswelt, die sich im 20. Jahrhundert durch die Office Technologien gebildet hat, bis auf wenige Bereiche verschwinden. Zu dieser Feststellung kommt die jngste Oxford Studie zur Zukunft
des globalen Arbeitsmarkts von Carl Benedikt Frey und Michael
Osborne. Die Studie ist keine Science Fiction oder ein Kata134

strophenszenario, sondern eine wissenschaftliche Arbeit von

zwei Oxford Professoren. Sie beschreibt einfach die Gegenwart, um die Trends der Zukunft zu erkennen.
Die lernenden Maschinen fhren nicht nur Ttigkeiten aus,
fr die sie programmiert wurden. Sie sind auch lernfhig und
knnen sich neue Skills genauso aneignen wie wir es auch machen sollten: Einfach gut aufpassen, lernen, nachmachen, immer wieder Verbesserungen hinzufgen, voneinander lernen
und sich gegenseitig korrigieren. HAL9000 ist nicht mehr allein
an Bord und wir mssen lernen, Unvorstellbares prventiv zu
verarbeiten. Dabei sollten auch die Vorurteile und Roboterklischees gelscht werden.
Die Fehlerquote der lernenden Maschinen ist extrem gering.
Im Gegensatz zu den Menschen sind sie nach 12 Stunden Einsatz noch genauso fit wie in der ersten Minute. Auerdem kommen sie nie zu spt, sind nie krank, immer bei der Sache, nie
berfordert oder stressgeschdigt, stets in Interaktion und sogar freundlich bei der Arbeit. Das IoT (Internet of Things) schafft
vor allem fr die Kleinunternehmen ganz neue Mglichkeiten.
Die US-Wirtschaft will zum Beispiel den Weltmarkt mit Mass
Customization zurckerobern und den Wettbewerbsvorteil der
digitalen Revolution 1.0 und 2.0 auch in den nchsten technologischen Revolutionen behalten. Dafr gibt es in den USA
schon viele konkrete Ideen, Think Tanks und Theoretiker wie Jeremy Rifkin oder Chris Anderson, whrend Europa weiter vor

sich hin dmpelt und die Vorschlge des Club of Rome beiseite
legt.
Die kundenindividuelle Massenproduktion ist eine der vielen
verborgenen Seiten des aktuellen Freihandelsabkommens,
TTIP, das angeblich auch dem deutschen Arbeitsmarkt ein Jobwunder bescheren soll. Dieses Wunder wird aber nicht von den
deutschen Grossunternehmen beschert werden. Die bauen hierzulande und in Europa eher massenweise Stellen ab.
Mit Big Data, lernenden und mobilen Maschinen knnen
auch ganz neue Lsungen gefunden werden, um Ressourcen
zu sparen, die Umwelt zu schtzen, neue Energiequellen zu entwickeln und die Fehlbarkeit der Menschen bei der Arbeit zu verbessern. Damit kommen auch ausgelagerte Produktionseinheiten wieder zurck aus den Billiglohnlndern. Die On-demand
Produktion, die in kleinen flexiblen Einheiten entwickelt und
gleich vorort hergestellt wird, reduziert auch die Transportkosten.
Lernende Maschinen knnen sprach- und zeitbegreifend
Trends, Muster und Raster erkennen. Die werden verknpft
und abgeglichen und gleichzeitig wieder neue Datenstze generiert und mit anderen vernetzt. Im IoT kommunizieren die lernenden Maschinen untereinander, was Menschen oft schwer
fllt, vor allem bei interkulturellen Transaktionen.
Da die digitalen Innovationsschbe in immer krzeren Abstnden kommen, bleibt den Menschen auch immer weniger
135

Zeit, sich umzustellen und anzupassen. Konkret bedeutet das

fr uns alle: Alle fnf Jahre eine komplette Kernsanierung des
Wissens. Alle fnf Jahre neue technologische und konomische
Vorgaben in die Lern- und Arbeitsprozesse integrieren.

bar: Die RD-D2 von morgen machen ihre Arbeit viel besser, billiger, schneller und effizienter. Auerdem sind sie sympathischer
als die gestressten oder gleichgltigen Sachbearbeiter im Finanzamt oder im Brgeramt. Sie sind halt programmierbarer.

Arbeit wird eine Frage der Skills und lebenslanges Lernen

ist keine Floskel mehr, sondern eine berlebensstrategie fr alle, die sich nicht von den Renditen ihres Kapitals oder der Politik knnen, sondern sich von dem Wert ihres Wissens und ihrer
Arbeit ernhren mssen. Das sind 99% der Menschheit.

Es wird nicht lange dauern bis eine neue Software die eDiscovery und Clearwell mit Narrative Science oder Watson verknpft. Aus der Vernetzung verschiedener Software entsteht ein
neues innovatives Produkt.

Auch die so sicheren Jobs der Software-Entwickler, Programmierer, Lehrer und Ingenieure knnen, so die jngste Oxford-Studie, bald durch lernende Maschinen ersetzt werden.
Sobald fr den Arbeitgeber die Kostenfrage dringender wird
als das bereits verfgbare Humankapital, werden sie sicher zu
den intelligenteren Maschinen greifen. Unternehmerisches Denken und Handeln ist zielorientiertes.
Fr Bcker, Klempner, Elektriker, Grtner und Kche, gibt
es weiterhin einen groen Bedarf. Auch kreative, intuitive Kpfe
mit hohem Empathie-Potential sind weiter gefragt und kluge Eltern schicken ihre Tchter erst einmal in eine Klempner-Lehre.
Diese allzu menschlichen Eigenschaften sind noch nicht durch
intelligentere Maschinen ersetzbar.
Finanzbeamte, Steuerprfer und Bankberater dagegen sind
nicht nur komplett austauschbar, sondern auch effektiv ersetz-

Auch das ist das Innovationspotential der Internet Revolutionen und der Zukunftstrger der Industrie 4.0.
Sofern das finanzielle Interesse gro genug ist, werden binnen krzester Zeit nicht mehr hoch dotierte Experten hieb- und
stichfeste Gutachten oder Berichte ausarbeiten und prsentieren, sondern diese zeitintensive Arbeit im Vorfeld den Algorithmen bergeben. So wie sie die Wahrscheinlichkeitsquote eines
positiven oder negativen Entscheids oder Urteils berechnen
knnen, vermgen sie auch die Fehlbarkeitsquote eines Experten, Gutachters oder Verantwortlichen zu evaluieren.
In Stdten wie Philadelphia und Baltimore mussten sich Bewhrungshelfer bis vor kurzem auf ihre Intuition verlassen, um
die Wahrscheinlichkeitsquote einer Rckflligkeit der Strflinge
zu bemessen. Seit einiger Zeit untersttzt sie eine entsprechende Software bei ihrer Arbeit. Jetzt rechnet der Algorithmus diese
Wahrscheinlichkeitsquote aus.
136

Natrlich wird es auch hier wieder Kritiker und Zweifler geben. Aber wie hoch ist die Erfolgsquote eines forensischen Psychologen oder Psychiaters und wie zuverlssig ist der Bericht
eines Gutachters, anhand dessen Urteile gefllt und Entscheidungen getroffen werden?
Diese Software geht jedoch weit ber diese forensische Anwendung hinaus. Mit ihr knnen sich auch Unternehmen mit wenig Aufwand die Erfolgspotentiale der zuknftigen Teams errechnen oder sie danach zusammenstellen lassen.
Auf die Personaler in deutschen Unternehmen kommen
noch gewaltige Vernderungswellen zu. Darum umwerben global players wie IBM gerade diese Zielgruppe mit ihrer Big Data
Recruiting Lsung. Irgendwann werden auch sie den datengesteuerten Arbeitsmarkt 2.0 in ihre Prozesse integrieren mssen
und gern auf Software-Programme zurckgreifen, die proaktiv
fr diesen Bedarf entwickelt wurden. ,

Next step for U.S.Manufacturing is Mass Customization, Siemens CEO

says. Charlotte Busines Journal. Mar 12, 2014.
Future of Employment. 2014. Oxford St. Martin School.
Software predicts criminal behavior. abc news. August 22, 2010.

137

Weiter so...?

12

Die Bertelsmann Stiftung sieht

dringenden Handlungsbedarf:
Beschftigungsmisere, die
strukturelle Krise des
Sozialstaats und mangelnde
Wettbewerbsfhigkeit zeugen
von der Verkrustung unserer
Wirtschafts- und Gesellschaftsordnung.
Um einen Ausweg aus dieser
Unbeweglichkeitsfalle zu
finden, mssen bestehende
Denk- und Handlungsblockaden aufgelst werden.

Abschnitt 1

Zwiegespalten
Die Unbeweglichkeitsfalle
Nach einer Studie des Instituts zur Zukunft der Arbeit befanden
sich in Deutschland im Jahr 2012 nur noch 55 Prozent der Beschftigten im Alter zwischen 25 und 64 Jahren in einem Normalarbeitsverhltnis, das heit in einer unbefristeten Anstellung mit
geregeltem Lohn. Immer mehr Deutsche arbeiten in Teilzeit, meldet sogar das Handelsblatt vom 13.9.2014.
Im deutschen Dienstleistungssektor ist sogar nur noch jeder
zweite unbefristet und in Vollzeit beschftigt. Die Arbeitswelt driftet also auch hier auseinander, und zwar in einem Bereich, der in
den letzten zehn Jahren die meisten Stellen geschaffen hat.
Neue Parallelwelten entstehen nach dem gleichen Prinzip wie
die Atomisierung des Arbeitsmarkts, oft sogar innerhalb der Unternehmen, am gleichen Arbeitsplatz, aber immer jenseits der ffentlichen Aufmerksamkeit. Leiharbeit und hohe Gewinne sind
kein Widerspruch.
Deutschland hat neben den USA, Russland und China die grte Milliardrskonzentration im obersten Zehntel der Reichen in
Deutschland. Das deutsche Wirtschaftswunder lebt und 80% der

Deutschen sind mit ihrer Wirtschaft zufrieden, denn es geht ihr

ja gut. Wirtschaftsexperten sprechen sogar von einem zweiten
deutschen Wirtschaftswunder.
Das Wirtschaftswachstum in Deutschland verdoppelt sich, berichten die Medien. Es gibt also keinen Grund zu Klagen. Die
VUCA-konomie, die Atomisierung des Arbeitsmarktes, die programmierte berflssigkeit der Arbeit sind den meisten Zeitgenossen vollkommen egal, weil es Deutschland ja noch gut geht,
meint auch Jrgen Schupp, der Leiter des Soziokonomischen
Panels am Deutschen Institut fr Wirtschaftsforschung.
Daneben verzerren immer wieder Informationen ber Billiglhner, schlecht bezahlte Praktika, unbezahlte Probezeiten, unfreiwillige Zeitarbeit, 400 Jobs das schne Bild der heilen Arbeitswelt. Die schne heile Arbeitswelt ist jedoch immer noch von
Auslaufmodellen bestimmt und die beliebtesten Arbeitgeber bleiben weiterhin die grossen Automobilkonzerne, Siemens und die
Deutsche Bank. Aber gerade die bauen seit Jahren massiv Stellen ab oder verlagern ihre Schwerpunkte nach China.
Auch das ist ein Symptom der VUCA-Welt. Die schnellen Vernderungen werden von den Zeitgenossen gar nicht wahrgenommen ebenso wie alles verdrngt wird, was nicht zum heilen Bild
der Welt von gestern passt. VW und Mercedes bleiben halt
noch Traumunternehmen, auch wenn die Jobs der Zukunft woanders entstehen.
139

Doch jenseits der offiziellen Freudenkundgebungen ber den

deutschen Musterschler und seine guten Erfolgszahlen hat
das Rote Kreuz sich den Wohlstand der europischen Nationen
von innen angeschaut.

Den Preis knnten die knftigen Generationen zahlen. Aber

Deutschland stirbt aus, erklrte Bundesprsident Joachim
Gauck im April 2014. In diesem Sinne sind auch die sinkenden
Geburtenzahlen seit vielen Generationen eine List der Vernunft.

In seiner Studie Think Differently macht es die Wirtschaftsund Finanzwelt direkt fr die Zerlegung des Arbeitsmarktes
verantwortlich.

Deutschland braucht gar nicht mehr fr die Zukunft planen und

ist endgltig in Sicherheit vor mglichen zornigen Protesten der
emprten Jugendlichen.

Auch die Bertelsmannstiftung sieht schon dringenden Handlungsbedarf, denn

Das zweite deutsche Wirtschaftswunder; Die Welt. 27.09.2014.

Beschftigungsmisere, Sozialstaatskrise und mangelnde Wettbewerbsfhigkeit zeugen von Verkrustungen unserer Wirtschafts- und Gesellschaftsordnung. Um einen Ausweg aus dieser Unbeweglichkeitsfalle zu finden, mssen bestehende Denkund Handlungsblockaden aufgelst werden.

Think Differently.International Federation of Red Cross.10/2013.

Bertelsmann Stiftung. Menschen bewegen. Zukunft gestalten.

Jetzt beginnt der grosse Stellenabbau. Handelsblatt. 27.3.2009.

Aber diese Informationen machen keine Schlagzeilen. Die Medien zensieren sich selbst, weil sie wissen, dass die breite ffentlichkeit so etwas nicht hren und lesen will.
Vielleicht werden sich die konomen eines Tages mit dem deutschen Paradox befassen. Deutschland knnte gerade jetzt extrem mobil, agil und innovativ sein, verharrt aber in den konservativen Wirtschaftsmodellen, eben weil sie so gewinntrchtig
und lukrativ sind.

140

Abschnitt 2

Verdrngungsknstler am
Werk
Strende Wahrheiten
Die konomischen, technologischen und demografischen Fakten sind ebenso wie die Prognosen der Klimavernderungen
strende Wahrheiten. Beide werden in den Raum der Unbestimmtheit abgeschoben. Anders aber als die Warnung vor den
Auswirkungen des kommenden Klimawandels, die alle hren,
aber niemand ernst nimmt, gibt es fr die VUCA-Welt keine kontroversen Expertenberichte.

und schnellere Renditen und ein vereinfachtes Personalmanagement.

In der Freelance-konomie fallen das alte Korsett der Arbeitsund Sozialgesetze. Die selbstorganisierte Arbeitszeit ist dabei
nur ein Aspekt. Mit dem Workforce Marketing la LinkedIn bekommen sie zudem ein dynamischeres CRM 2.0, ein Reputationsmanagement 2.0 und vor allem ein transparenteres Qualittsmanagement 2.0. Sie mssen nur noch ihr Personalmanagement auf das proaktive Arbeitsmarketing 2.0 und das Big Data Recruiting trimmen.
Fr die Grounternehmen ist das Internet der Dinge eine reelle
Wachstumschance. Sie fhrt direkt zur vierten industriellen Revolution, die aus Maschinen noch mehr Produktivitt und Mehrwert holen kann.

Unbestimmt und konfus wird der VUCA-Markt durch scheinbar

widersprchliche Nachrichten, wie der Fachkrftemangel, die
Jobschwemme im Mittelstand und hohe Beschftigungsraten.

Hier sehen alle Industrieunternehmen den Ausweg aus dem

chronischen Fachkrftemangel und den gravierenden Bildungsnotstand in Deutschland. Vielleicht wird deshalb auch immer weniger in Bildung und Ausbildung investiert.

Die Entscheider der Wirtschaft- und Finanzwelt verneinen und

verdrngen ja auch gar nicht diese neuen konomischen, technologischen und demografischen Fakten. Sie leben und arbeiten mit ihnen und kennen ihre Vor- und Nachteile. Der Nachteil
ist die Unplanbarkeit der Zukunft, die Vorteile sind aber kurzfristig fr sie mannigfaltig: Den Unternehmen verheien die technologischen, konomischen und demografischen Fakten bessere

Die fr Innovationen, Erfindung und Entwicklung bentigten

MINT-Fachkrfte der Industrie 4.0 gibt es im globalen berangebot. Die Grounternehmen werden sie erst einmal in den weltweit verstreuten Fab_Labs fr Startups und Talentpools austesten. Parallel dazu stehen auch schon alle anderen Strukturen
bereit:
141

 Die Subunternehmerschaft liefert die preisgnstigen Zeitarbeiter fr die materielle Ausfhrung der Projekte, zeitgerecht und
an die entlegendsten Orte der Welt.
Im unteren Segment der Dienstleistungen, wo Knochenarbeit
nicht durch viele kleine R2-D2 ersetzbar ist, knnen zeitnah
Millionen Arbeitskrfte durch die ganze Welt befrdert werden, von einer Grossbaustelle zu anderen, von Werkhalle zu
Werkhalle, von einem Ernteeinsatz zum nchsten.

Im mittleren Segment, wo die Wissensarbeiter mit Zeichen

ihr Wissen vermitteln, beherrscht schon die Maklerkaste der
Online-Jobbrsen die Vermarktung der Arbeit 2.0 und wird
die Erzeugerpreise drcken. Vielleicht wird bald auch Groupon Arbeitsmarketing 2.0 Wissensarbeiter im Daily Deal vermarkten. Abnehmer dafr gibt es sicher genug. Jobanzeigen
auf ebay sind schon alltglich.
Im oberen Segment jedoch gilt es im Frhstadium die Erfinder, die Kreativen herauszufiltern, solange sie noch hungrig produktiv und preisgnstig sind. Die Grokonzerne sind
auch Sponsoren der Grndermessen, Startup-Events und
Fab_Labs in eigener Sache und schicken ihre talent scouts
und headhunter rund um den Globus.

Da fr die meisten kleinen Unternehmen nicht nur die Begriffe, sondern auch der Einsatz von Big Data-Recruiting, proaktivem Arbeitsmarketing 2.0 oder Workforce Marketing neu sind,

werden ihnen die Social Media fr Business sicher noch dauerhaften und zahlungspflichtigen Support vermarkten knnen. Sie
mssen einerseits auf dem letzten Stand der Technologien und
Innovationen sein und wissen, was sich in ihrem Segment auf
dem globalen Markt entwickelt. Andererseits unterliegen auch
sie dem Druck der Kurzfristigkeit.
Die Kurzlebigkeit der Kleinunternehmer und das Prekariat
vieler Unternehmer ist fr die breite ffentlichkeit wie fr die
Verantwortlichen der Politik und der Wirtschaft ebenso belanglos wie die Zukunft der Millionen Selbststndigen, Freelancer,
Freiberufler mit Honorarvertrgen. Sie sind nur noch Millionen
winziger Einzelteilchen, die lautlos und unsichtbar im grenzenlosen Raum herumschwirren und eines Tages verschwinden.
Staub der Gestirne in der Freelance-konomie mit kurzer berlebensdauer. Wen kmmert es schon!

Die Wahrheit hinter dem deutschen Jobwunder. Die Welt. 7.1.2014

Al Gore. An Inconvenient Truth. 2006. Hier in pdf.
SAP-Chef: Deutschland muss mehr Fachkrfte ausbilden. Heise. Newsticker. Meldungen 29.4.2013.
Im Mittelstand bleiben viele Stellen unbesetzt. Jobware.
Hunderttausende Chefs verdienen nicht einmal Mindestlohn. Die Welt.
05.01.2014.

142

Abschnitt 3

Das Prinzip Ungewissheit

der Einzelne in der Beschleunigung des VUCA-Arbeitsmarktes

nicht ewig auf der Verliererseite bleibt.

Strsender am Arbeitsmarkt

Die tiefe Kluft zwischen diesen beiden Prognosen und den aktuellen Berufsbildern der Zukunft, die aus ganz unterschiedlichen
Richtungen kommen, wre schon eine ffentliche Debatte wert.

Wer wei heute, welche Jobs in einem Jahrzehnt aus den neuen Technologien und Bedrfnissen entstehen werden?
Die OECD Studie Future Work Skills 2020 zeigt anhand der gegenwrtigen Daten, wohin sich der Arbeitsmarkt 2020 entwickeln wird. Die Studie konzentriert sich aber ausschlielich auf
die Beschftigungsfhigkeiten (employability) der Erwerbsttigen in nchster Zukunft. Die gehen mit wenigen Ausnahmen
wie im Gesundheitswesen, wo der rzteberuf immer noch ganz
oben rangiert, in eine ganz andere Richtung als die aktuellen
Wunschberufe und Wunschunternehmen in Deutschland.
Um diese knftige Beschftigungsfhigkeit geht es auch in der
Oxford-Studie Die Zukunft der Beschftigungsfhigkeit, 2013.
Sie gilt als Geheimtipp in den Chefetagen, wird aber von den
Medien und Politikern weiter ignoriert.
Das Institute for the Future in Palo Alto verffentlichte ebenfalls
klare Prognosen. The Re-Working of Work, 2013 und zeigt,
welche Kompetenzen morgen dringend notwendig sind, damit

Whrend ganz oben auf der Wunschliste der Arbeitgeber immer

noch BMW, VW, Daimler und Siemens stehen, warnen die
jngsten MIT-und Oxford-Studien anhand der Daten auf den globalen Bildschirmen davor, in diesen Berufen den schier aussichtslosen Wettlauf mit den intelligenteren Maschinen aufzunehmen. Die Unternehmen gehen dabei als eindeutige Gewinner hervor, wenn sie den Wettlauf mit ihren Konkurrenten im Internet der Dinge gewinnen. Darum wird gerade in diesen Bereichen intensiv investiert. Ihre Mitarbeiter jedoch sind die vorprogrammierten Bauernopfer.
Den Erwerbsttigen, so die MIT-Studie, bleibe jedoch noch die
Zeit, sich schleunigst die Fertigkeiten anzueignen, die jenseits
der intelligenteren Maschinen liegen. Alle Studien stehen frei im
Netz und hier in pdf.
Jetzt komme wieder die Zeit des homo faber, das meint auch
der amerikanische konomist Richard B. Freeman, die Renaissance des ttigen Menschen, der in Cloud Computing, Internet
der Dinge, Big Data, Nanotechnologien, erneuerbare Energien,
Frugal Innovation, Gentechnologien neue Produkte und Dienst143

leistungen erfindet und sie dann im crowd working umsetze. Alle digitalen Technologien des 21. Jahrhunderts seien insgesamt
auch die List der Vernunft, die dem Kopf erlaube, das Kapital zu
berwinden. In der rapiden Atomisierung der Gemeinschaften
und Gesellschaften msse der Einzelne schnell aus der Vereinzelung herauskommen. Als freie Radikale jedoch haben die Millionen individueller Freelancer, Mikrounternehmer und Freiberufler keine berlebenschance: Schwarmintelligenz und Crowd
working statt Segmentierung der Prozesse wre die kollaborative Kreativit, die den Einzelnen aus seiner Verkapselung wieder heraushole und creative commons schaffen knnte.
Wo die Chancen und Risiken dieser crowd work sind, ist Gegenstand einer Stanford-Studie aus dem Jahr 2013, die die mglichen Arbeitsmodelle der Webkonomie untersucht. Dazu gehrt auch die erneuerbare Entrepreneurship, und zwar das Konzept eines Serial Entrepreneurs in crowd working Projekten.
Das passt so gar nicht in die Wunschliste der Traumberufe und
Traumkarrieren vieler Millenials. Gerade fr die neuen innovativen Arbeitsmodelle mssten viele Gesetze und Bestimmungen
umgeschrieben werden. Sie sind weder der Webkonomie
noch der VUCA-Welt angepasst und werden zu Fallstricken
und brokratischen Hrden, wenn es um crowdsourcing, crowdfunding und crowdworking geht.
Je niedriger und informeller die Hrden fr Entrepreneurs,
desto besser sei das fr die Zukunft der Jobs. Jeder ist sein ei-

gener Job Creator, denn die Jobs der Zukunft kommen weder
von den Grounternehmen noch vom Staat. Sie kommen von
den Betroffenen selbst. Das Zeitalter der Festangestellten, ob
sie Blaumann oder Anzug tragen, sei endgltig vorbei. Sie waren zudem weder innovativ noch kreativ, sondern nur Vollstrecker von Anordnungen und Prozessen. Der Arbeitsmarkt des
21. Jahrhunderts brauche aber diese Arbeitskrfte nach Plan
nicht mehr, so Richard B. Freeman. Diese harten Fakten wrde
man in den ehemaligen Sozialen Marktwirtschaften Europas als
politisch unkorrekt abmahnen.
Die Ablsung der alten Arbeitsmodelle durch neue Arbeitsraster
steht zwischen den Schlagzeilen ber die neue Jobschwemme
wie z.B. in den USA. Niemand fragt nach dem Status dieser
Jobs, nach der Entlohnung und den gesellschaftlichen Folgen.
Dass die berwiegende Zahl Freelance- Jobs sind, wird von
den hiesigen Medien einfach nicht wahrgenommen. Wozu
auch! Den Begriff und die konomischen Hintergrnde begreift
die breite ffentlichkeit ja doch nicht, und das ist auch gut so.
Solange die traditionellen Unternehmen noch Gewinne machen, werden sie auch weiter die traditionellen Berufsbilder frdern, die ihnen ja noch diese Gewinne ermglichen.
Wie das Internet der Dinge alles verndert. Harvard Business Mana-

ger. Januar/Februar 2014.

White-collar workers to become 'new poor as computers take over. Matthew Holchouse. Daily Telegraph,November.13, 2013.

144

Abschnitt 4

Crowd Work
Zwischen Freiheit und Ungewissheit
Der Mensch als Firma muss sich die Arbeit selbst beschaffen und
deren Wert stndig neu bestimmen. Das ist die geniale BusinessLsung des Neo-Liberalismus, die die Unternehmen wettbewerbsfhig und rentabel macht, sofern sie sich im richtigen Marktsegment aufgestellt haben.
Der Mensch als Mikrounternehmen ist aber simultan auf Dauerakquise, er arbeitet am eigenen Qualittsmanagement und bringt seinen individuellen Forschungs- und Entwicklungsprozess auf Vordermann.
Es bleibt ihm noch die Freiheit, dieses Rderwerk zu verweigern
und sich doch lieber von verschiedenen Online-Jobbrsen vermarkten zu lassen. Das ist zwar bequemer, aber er akzeptiert dann
auch den Wertverfall seiner Arbeit und damit die prekren Verhltnisse.
Die Freelance-konomie wurde von langer Hand geplant und die
digitale Revolution machte sie technologisch global mglich. Der

Mensch als Firma ist das Arbeitsmodell 21. Es ist die Freiheit in
der Ungewissheit und dieses Modell ist vorlufig alternativlos.
Eventuelle Aussteiger 21 haben nicht mehr den Sozialstaat hinter sich, denn das europische Sozialmodell wird weiter abgebaut. Sie knnen auch nicht mehr auswandern, wie ihre Vorfahren oder sich auf einen kohof in Brandenburg zurckziehen,
denn auch da haben schon lngst Vattenfall oder die internationalen Investoren fr Landgrabbing ihre Claims abgesteckt, mit
Billigung der verantwortlichen Politiker.
In der VUCA-konomie wird vor allem der Wert der Arbeit flchtig, ungewiss und ambivalent und somit alle Strukturen, die
dem homo laborans einen Wert geben. Darberhinaus sinkt bei
wachsendem Angebot an Humanressourcen weltweit der Wert
der Arbeit und steigert dabei den Wert und die Macht des Kapitals. Der Dominoeffekt der digitalen Revolution erzeugt zudem
immer neue Lsungen, Produkte, Technologien, die die Arbeitsbereiche des Menschen reduzieren.
Was sind die Arbeitsbeschaffungs-Lsungen 2.0 auf dem globalen Schattenmarkt der prekren Arbeit?
Selbstmarketing 2.0 in den Sozialen Netzwerken fr Business
wie LinkedIn, XING und Viadeo ist zeitaufwendig und luft oft
ins Leere, wenn der Freiberufler nicht hochspezialisiert mit aktuellen IT-Kompetenzen, mnnlich und unter 40 ist.
145

 Profilausschreibung und Projektbewerbung bei odesk oder

Freelancer.com, stepstone, experteer, elance u.a. enthalten
die fortschreitende Abstufung der Entlohnung der reichen Industrielnder auf das globale Niveau: Indische, chinesische
oder bulgarische Big Data-Analysten, Webdeveloper, Webdesigner oder Software-Entwickler z.B. arbeiten fr $10/Tag,
statt $15/Stunde.
Die Crowdsourcing oder Crowdworking-Plattformen wie sie
amazon als early adaptor der MSP schon 2005 entwickelte,
segmentieren die Arbeit noch weiter: Die Arbeitsprozesse werden dabei in kleinste Einheiten zerlegt und an viele crowd
workers weltweit verteilt. Ein Geisterheer und eine digitale Maschine arbeiten an einem Projekt, wissen nichts voneinander
und haben auch keine klare Vorstellung von dem Projekt als
komplette Einheit. Sie kennen vielleicht ihren direkten Auftraggeber, der aber auch nur ein Verteiler ist. Der Nebenjob als
Crowd Guru, den das Berliner Startup Unternehmen als
Chance vermarktet, ist lediglich eine Rckkehr zum Arbeitsmodell der Heimarbeit, des Zweit- oder Drittjob, auf den die
Menschen nicht mehr verzichten knnen.
Nicht alle Nachrichten ber die Arbeitsvermarktung ber digitale
Plattformen sind so zwielichtig wie die vom Mechanical Turk
aus dem Hause amazon. Letztere zeigen nur, dass sich das
Business 2.0 und die dafr bentigte Arbeit in der VUCA-Welt

von der schnen neuen Welt der Socialnomics oder Wikinomics

immer weiter entfernt.
Crowdsourcing in der Arbeitswelt bleibt den Online-Plattformbesitzern vorbehalten. Sie besitzen die Maschinen und das Kapital und somit die immateriellen Produktionsmittel der Webkonomie. Die globale Entgrenzung, die digitalen Technologien und
das berangebot an Wissensarbeitern geben ihnen die gleiche
Macht, wie die Fabrikbesitzer des 19. Jahrhunderts. Nur eine
kleine Minderheit der Wissensarbeiter 21 ist kurzfristig so begehrt, dass sie die Konditionen bestimmen kann.
Die crowd war zudem in der Neuorganisierung der Arbeit bislang weder weise noch proaktiv, auch wenn James Surowiecki
hoffte, dass die neuen digitalen Kommunikationstechnologien
der crowd die Mittel geben wrden, um sich smart und schnell
zu organisieren, teils aus Einsicht, teils aus berlebensinstinkt.
Delphine und Bienen schaffen es seit jeher. Aber Menschen
sind Stachelschweine, meinte Arthur Schopenhauer in seiner
Parabel aus dem Jahre1851. Ihr grsstes Problem sei, ihre objektiven Bedrfnisse und subjektiven Neigungen auf einen Nenner zu bringen und darum sei es ihnen fast unmglich, sich intelligent zu organisieren.
Im gleichen Jahr begann, Karl Marx die Vorherrschaft des Kapitals zu analysieren und von der Zukunft sozialisierten Arbeitswelt zu trumen. Es brauchte fast hundert Jahre, bis sich die Ar146

beitenden mehr schlecht als recht organisierte und meist nur lokal und mit kurzfristigen und kurzsichtigen Zielen.
Das Kapital schlgt zurck und der Kopf siegt nicht immer,
auch nicht in der crowd.
Crowdworking, so wie es gegenwrtig auch in Deutschland von
vielen Online-Plattformen umgesetzt wird, ist einfach monetarisiertes Crowdsourcing, das Millionen Crowdworker in den globalen Wettbewerb bringt und die konsequente Vermarktung der
Arbeit.
How Crowdworkers became the Ghosts in the Digital Machine. Moshe Z. Marvit.
The Nation. February 4, 2014.
Crowdwork. Vom Entstehen der digitalen Arbeiterklasse. Eine Sendung von Sebastian Strube. Bayrischer Rundfunk. 14.03.2014. BR
Arthur Schopenhauer. Parerga und Paralipomena. Kleine philosophi
sche Schriften. Leipzig 1874.Brockhaus.

crowd = klingt lockerer und ist auch nicht so negativ belastet wie Masse.
Zudem hat es sich auch in crowd sourcing, crowd funding behauptet und wird
auch in Zukunft berall im Begriff crowdworking gelufig werden.

147

Abschnitt 5

Kreative Mikrokonomie

Kreative Mikrokonomie mit glokalem Impakt, so lautet der

Zaubertrank der gallischen Drfer auf dem entgrenzten Arbeitsmarkt und ist die Frderung einer Parallelwirtschaft auf lokaler
Ebene.

Durch Spargelbeete laufen

TxtEagle (heute Jana) war eine der wenigen innovativen globalen Crowdworking Plattformen, ehrgeizig, aber kurzfristig, denn
alle Crowdsourcing und Crowdworking Projekte kommen nicht
an den finanziellen Tatsachen vorbei: Multiple Side Plattformen
sind extrem kostenintensiv. Sie kommen auch nicht an den allzu menschlichen Realitten vorbei: Jeder ist sich selbst der
Nchste. Bei zunehmendem Druck von auen zieht sich der
Mensch immer mehr auf seine eigene Enge zurck.

Wie knnte der Arbeitsplatz der Zukunft aussehen, den wir unseren Kindern wnschen wrden? so beginnt die jngste
Standford-Studie The Future of Crowd Work 2013 ihre Arbeiten zum Thema Crowdworking.
Wie entsteht diese neue Milchstrae, auf der sich Millionen
Menschen in Millionen Projekten zusammenfinden, ohne dass
sich wieder nur eine kleine Minderheit an der Arbeit der Masse
bereichert, weil sie ber die Produktionsmittel verfgt und sie
kontrollieren kann?
Es geht hier nicht mehr um das freiwillige und ehrenamtliche
Crowdsourcing, das schnell eine Vielzahl von Menschen um
ein Projekt, meist kurzfristig, zusammenbringt wie Wikipedia,
ehow, die vielen lokalen Brgerinitiativen oder gar das Crowdfunding, bei dem viele gemeinsam ein Projekt finanzieren und
ermglichen. Hier geht es um lokale oder dezentrale Netzwerke, die gemeinsam an Projekten arbeiten und dabei auch Geld
verdienen.

Dieses Beispiel zeigt wie viele andere Crowdworking-Plattformen, die in den letzten Jahren entstanden sind, dass dafr zuerst neue Business Modelle und vor allem neue Rahmenbedingungen geschaffen werden mssen. Darum sind gerade die innovastiven Crowdsourcing-Plattformen schnell wieder verschwunden, denn Crowd work ist eigentlich bezahlte Mitarbeit
an komplexen Projekten, fr die verschiedenste Kompetenzen
zusammengebracht werden.
Anders als der Mechanical Turk AMT oder der crowdguru
knnten Selbstunternehmer oder Freelancer an einem crowd
work Projekt zusammenarbeiten, indem sie entweder ihre individuellen Kompetenzen in ein kollektives Projekt einbringen o148

der eine berzeugende eigene Idee haben, die andere zum Mitmachen und Untersttzen motiviert, indem sie es gemeinsam
finanzieren.
Crowd work (hier sogar als MOOC bei Udemy) wre eine
schne Alternative zum sehr erfolgreichen Geschftsmodell Arbeitsvermarktung, Jobmakler oder Heimarbeit, muss es aber
sofort mit den harten Fakten aufnehmen:
Damit diese Mikroeinheiten nicht in sich selbst verkmmern und sich im globalen Ideentransfer nicht gegenseitig vernichten, sondern bereichern, mssen sie sich untereinander
schnell vernetzen, ihr Wissen teilen und erweitern.
Dazu wre auch eine neue Arbeitsethik gefragt.
Damit sie nicht sofort wieder als Zulieferer unter dem
Druck der Grosskonzerne arbeiten, sind Kollaboration und
Selbstorganisation notwendig.
Dazu bruchten sie alle Kompetenzen 2.1
Wie entsteht die Augenhhe zwischen den unzhligen
kleinen und vereinzelten Produktionseinheiten, der Zwischenebene der Makler, Mittler und Agenten und dem weltweitem
berangebot an freien Arbeitern?
Crowd Work ist Arbeit in Mikrostrukturen und geht auerdem mit einer Zero Marginal Cost Society einher, wie sie Jeremy Rifkin in seinem jngsten Werk vorstellt.

Diese Null Marginalkosten Gesellschaft ist zwar der Abschied von der Produktivittsspirale und dem stetig steigenden
Wohlstand fr alle, es ist aber auch die Realitt des Arbeitsmarkts 21.
Die andere Gefahr kommt ausgerechnet von den alten
Instanzen der Brokratie, die schauten der Zerlegung des Arbeitsmarktes und der Entwicklung der Freelance-konomie tatenlos zuschauten, aber dauerhafte und greifbare crowdworking, crowdsourcing oder gar crowdfunding Projekte auf lokaler Ebene sofort durch berholte Gesetze und veraltete Regeln kontrollieren wollen. Nicht nur in den USA, sondern auch
in Europa.
Die alten Strukturen stehen den neuen Wirtschaftsmodellen
verstndnislos gegenber. Wenn sie sich jedoch im realen Leben begegnen, bekmpft das Alte das Neue und versucht es
als Fremdkrper auszuscheiden. Die Vermarktung der Arbeit dagegen bewegt sich weiter im entgrenzten virtuellen Raum und
und der wurde ja vom Gesetzgeber entgrenzt..
Die Sozialen Plattformen fr Business, die Online-Jobbrsen und die grenzbergreifenden Zeitagenturen ziehen vorbei
an den Institutionen und sind nicht unbedingt die potentiellen
Partner im crowd working.
Aber auch hier haben sich schon lngst spezifische OnlinePlattformen auf die steigende Nachfrage am CrowdworkerMarkt eingerichtet. Ihre Aussage ist jedoch ebenso unklar,
149

komplex und ambivalent wie die der grossen Business orientierten Sozialen Netzwerke.
So besteht die Online-Plattform ourcrowdwork.com auf einer
professionellen Prsenz in den grossen Sozialen Netzwerken
wie Twitter, LinkedIn, G+, Facebook, denn die wird Bestandteil
des Social Media Recruitings, des Workforce Marketings und
des Personal Brandings:
98% of employers will look at your social media profiles before they invite you to interview. We invite you to use your social media profiles to demonstrate your competencies and passions,
Wenn die dann alle schon bei der Anmeldung im Backend
der Online-Plattform ourcrowdwork.com verlinkt werden, haben
die Algorithmen im Maschinenraum wieder etwas zu tun.
Man sollte schon genauer hinschauen, um schnell herauszufinden, in welchem Zug und in welchem Abteil des Arbeitsmarketings 2.0 man sich gerade befindet. Was nach kollaborativem
und innovativem Crowdworking aussieht, ist bislang nur eine
Rckkehr zur schlecht bezahlten Heimarbeit und Heimarbeiter
bleiben wehrlose Opfer. Das haben sie brigens mit den Freelancern, Mikrounternehmen, dem Mensch als Firma und den
Millionen Honorararbeitern gemein.

man Intelligence Taskforce im Self Office-Home Office verblistern die Millionen freigesetzten Elementarpartikel in kleinen Zeiteinheiten und engen Rumen.
Die kreative Mikrokonomie, die Millionen neue Arbeitspltze schaffen knnte, glaubt man den Prognosen des Club of Rome und Jeremy Rifkin, generiert aber kein schpferiches Gemeingut, sondern nur Kapitalmassen fr die Besitzer der neuen
Produktionsmittel.
Die Sozialen Netzwerke fr Business wie LinkedIn und
XING und die Online-Jobbrsen wie elance und freelance.com
oder gar Amazon beweisen es jedes Quartal erneut, wenn sie
ihre Zuwachsraten verffentlichen.
Spargelbeete hiessen die unzhligen Pflcke im Todesstreifen der Berliner Mauer, durch
die die Republikflchtigen laufen mussten, wenn sie auf die andere Seite wollten.
The Future of Crowd Work. Stanford University. 2013, pdf.
International Workshop on Crowd Work and Human Computation. Crowd Work. 2013. Karlsruh e I n s t i t u t o f Te c h n o l o g y . .
" Dailycrowdsource
Working the Crowd. Know the Fundamentals. Udemy 2013.
Die Werkvertrge sind die einzige rechtliche Grundlage und werden immer fter von den Auftraggebern nicht respektiert. Mehr dazu
"

The Zero Marginal Cost Society. Jeremy Rifkin. 2014.

Vom Entstehen der digitalen Arbeiterklasse. BR. 14.3.2014.

Ourcrowdwork.com

Die atomisierte Arbeitswelt, Mikrostrukturen statt Makrounternehmen und die segmentierte Arbeit als crowd guru oder Hu150

Abschnitt 6

Shareconomy
Geteilter Wert ist doppelter Wert?
Crowd und Share gehren inzwischen zum Vokabular der digitalen konomie, die erst die unbegrenzte Vernetzung der Menschen, deren Wissen und deren Potentiale mglich machte.
Durch das Teilen und Verteilen des kollektiven Vermgens, ob
es immateriell wie das Wissen oder materiell wie bei airbnb oder carsharing ist, kann Mehrwert entstehen, menschlich und
materiell. Oft entsteht der Gewinn aber einfach, indem man
durch Teilen weniger ausgibt und weniger verschwendet.
Fr den unermdlichen Wanderprediger der Wikinomics, Don
Tapscott, sind die digitalen Technologien und das Internet die
Wegbereiter einer offenen Welt. Freiwillige Zusammenarbeit, Offenheit, die Kultur des Teilens und globales Handeln, kurz die
Zusammenarbeit der Masse, knnte alles verndern, so lautet
die frohe Botschaft, die bei TED Events immer auf offene Ohren
bei den Generationen XYZ stt.
Wer knnte ihm in Zeiten der Ressourcenknappheit, schwindender Kaufkraft der Masse widersprechen!

In Socialnomics beschreibt Erik Qualman die Sozialen Medien als globale Drehscheiben, auf denen sich Business und
Kommunikation ganz neu orten und ordnen. Die Sozialen Medien fordern und frdern Transparenz, Vertrauen und Interaktion
und knnten somit zu einer Gegenmacht werden, sofern die
Nutzer diese immaterielle Macht der Masse wirklich ernst nehmen.
In seinem Bestseller The Wisdom of Crowds skizzierte James
Surowiecki eine Wissensgesellschaft, die ihre stndige Renaissance aus dem gemeinsamen Wissen erzeugt: Wikis, kollaboratives Arbeiten, immaterielles Crowdsourcing wie How Stuff
Works oder Wikihow werden zu professionellen Ratgebern
nach dem Prinzip: Frage die Menge. Irgendwer wei sicher
Rat. So wird dem Einzelnen geholfen und ntzliches Wissen
allen zugnglich gemacht und der vernetzte Einsiedler wird dabei zu einem Verteiler, sofern er den Sinn und Wert des Teilens
und Verteilen begreift und weitergeben will.
Nun aber machen die Sozialen Netzwerke aus der neoliberalen
Wirtschaftsordnung weder einen YMCA-Club noch nutzerfreundliche Neuauflagen des oft zitierten community spirit.
Alle gemeinntzigen Online-Plattformen des kollektiven Wissenstransfers werden in der Realitt nur von einer Minderheit
aktiver Teiler und Verteiler unterhalten, auch wenn Millionen

151

Menschen gern von ihrer Arbeit profitieren, als wre es selbstverstndlich.

Wikipedia, Wikihow, eHow sind hierfr die besten Beispiele und
schwcheln an diesem meist uneigenntzigen Crowdsourcing
und Crowdworking, das nur von einer geringen Anzahl von Altruisten und Idealisten betrieben wird. Sie teilen ihre Zeit und ihr
Wissen mit der crowd und sind die Missionare der Wissensgesellschaft 21, knnen aber davon nicht leben. Wikipedia hat Mhe, sich durch Crowdfunding ber Wasser zu halten. Wer will
denn schon Geld fr Wissen und Bildung ausgeben, solange
man es doch umsonst bekommen kann? Man ist doch nicht
bld!
Materielles Crowdsourcing und Crowdfunding sind angewandte
Wikinomics und versuchen aus der Kultur des Teilens und der
kollaborativen Dynamik eine neue Mikrokonomie zu schaffen.
Nach jahrhundertelangem Individualismus und dem allzumenschlichen Bedrfnis, sich immer zuerst und reichlich zu bedienen, ist dieser Wechsel noch lange nicht vollbracht.
Doch die neuen Plattformen der Shareconomy bieten die mikrokonomischen Lsungen makrokonomischer Probleme: Die
Kaufkraft sinkt, 80% der arbeitenden Menschen in allen Industrielndern sind von dem stetigen Einkommensverlust betroffen,
das Bargeld wird knapper und die Kundschaft der Vintage und
Second Hand Lden immer zahlreicher.

Teilen soll konomisch interessant und lukrativ werden. Nicht

nur fr die Plattformbetreiber (airbnb, Uber, Taskrabbit), sondern vor allem fr jeden Einzelnen, der seinen Besitz teilt.
Das Auto, die Wohnung, den Rasenmher, seine Zeit oder sein
Know-how. Das Teilen der eigenen Werte mit anderen ist doppelt mehrwertig:
Der eine verdient etwas dazu, der andere gibt weniger aus.
The Marginal Low Cost Society wird fr die 20:80 Gesellschaft
auch auf diesem Weg zur konomischen Notwendigkeit. Alternative (legale) Einkommensquellen zur Arbeit gibt es in Zukunft
nicht mehr und das Thema um die Zukunft der Arbeit haben andere schon lngst abgehakt.
Das Konzept eines neuen kollaborativen Konsums dringt langsamer in den Alltag der Sozialen Netzwerke vor als Facebook,
Twitter oder Google, weil es aus der virtuellen Welt hinaus in
die Wirklichkeit geht und von dem Einzelnen etwas verlangt, wozu er eigentlich nicht spontan bereit ist, wenn da nicht der finanzielle Anreiz und die konomische Notwendigkeit wren.
Die Vertreter der Sharing Economy versuchen schon seit 2004
nachhaltige und konomische Modelle in den Umlauf zu bringen. Global arbeitende Online-Plattformen entstanden jedoch
erst nach der globalen Finanzkrise 2008 und mit der schnell
wachsenden Freelance-konomie. Freelancer werden notgedrungen zu den frhzeitigen Anwendern der shareconomy.
152

airbnb, Uber, car2share, TaskRabbit bieten sich ihnen nicht nur

als Business Lsungen, sondern auch als Netzwerke an.

airbnb-Anbieter in Europa, sondern auch die kreativsten Plattformen des kollaborativen Konsums.

Die Online-Plattform Taskrabbit ist zwar keine Jobbrse fr Wissensarbeiter, zeigt aber, dass peer2peer-Transaktionen nicht
nur digital, sondern auch analog mglich sind, wenn dafr die
beiden Grundbedingungen da sind: Vertrauen und Effizienz. Beide Seiten haben einen sofortigen Gewinn.

Auch in Spanien und Frankreich findet dieser kollaborative Konsum immer mehr Interesse, vor allem bei den Generationen X,
Y, Z und den Babyboomern. Sie begreifen die konomische
Notwendigkeit und haben das ideologische Verstndnis: Geteilter Wert ist mehr wert. Der kurzfristige Konsumgenuss macht
abhngig und schadet langfristig der eigenen konomischen
Gesundheit. Anders denken beginnt hier. Ob die Minderheit die
Mehrheit berzeugen kann, liegt dann an der viralen Effizienz.

Die Shareconomy versteht sich nicht als Alternative zur Konsumgesellschaft und den VUCA-Mrkten. Durch sie sollen jedoch wieder dynamische Knotenpunkte geschaffen werden. Bei
Erfolg werden sie zu aktiven Teilnehmern im Crowdsourcing oder Crowdfunding und Crowdworking. 2012 rckte die CeBIT
die"Shareconomy" in den Mittelpunkt der neuen Geschftsmodelle. Es ist eine Umerziehung der Masse und des Einzelnen
Die Idee des Teilens fand bei den europischen Startups
schnell sehr kreative und umtriebige Weiterentwickler, aber
sie beschrnken sich vorlufig noch auf die vier Bereiche: Mobilitt, Finance & Funds, Carsharing. Tauschbrsen.
Hier entstehen zwar auch nicht massenweise die Jobs der Zukunft, aber schon Anstze fr ein Umdenken an der Peripherie
des flexiblen Kapitals. In Italien und Frankreich, wo die konomische Notwendigkeit und die kollektive Bereitschaft schon weiter sind, entstanden allein im letzten Jahr ber 200 shareconomy Plattformen. Italien hat nicht nur die hchste Zahl der

Wikinomics. How Mass Collaboration Changes Everything. Don Tapscott

& Anthony D. Williams. 2006.
Socialnomics. Erik Qualman. 2009. Hier im pdf.
Share or Die. Voices of the Get Lost Generation in the Age of Crisis .June
19, 2012. By Malcolm Harris (Editor), Neal Gorenflo (Editor).
Shareconomy. Der Terror des Teilens. Harald Staun. FAZ. 22.12.2013.
European Sharing Economy Coalition. The Rise of Sharing Economy.
German Sharing Economy Startups You Should Know About_it. Infografik:
https://www.friendsurance.de/blog/a/infografik-shareconomy-landschaft/
Joseph Stiglitz. We have to change Capitalism. The Telegraph. 1/1/2010.
Whats mine is Yours. Rachel Botsman. 2013.

153

OPEN !END

HikingArtist.com

Abschnitt 1

Von Fall zu Fall

Wohin?
Wenn die Planbarkeit der Zukunft eine Utopie ist, so bleibt nur
noch die Fhigkeit, die Gegenwart zu verstehen, um die Zukunft
zu steuern, so Professor Alex Pentland in Human Dynamics.
Auch den deutschen Unternehmenschefs machen die VUCAMrkte schwer zu schaffen: Ich wei nicht, wie die Zukunft aussieht. In einer Zeit der Extreme sind Vorhersagen unmglich geworden, so BMW-Vorstandschef Norbert Reithofer.
Whrend jedoch Anleger, Manager und Unternehmer ffentlich
eingestehen, dass auch sie nicht mehr wissen, wie und wohin
sich die Wirtschaft entwickelt, erstellen die Wirtschaftsforscher
eifrig weiter ihre Prognosen, als besen sie die mathematische
Formel zur Berechnung der Zukunft. Dass ihre Vorhersagen in
der Vergangenheit meist daneben lagen, macht sie weder demtig noch arbeitslos.
Die deutschen Grounternehmen kennen jedoch die Turbulenzen auf den globalen VUCA-Mrkten. Sie betreffen alle Zukunftsinvestitionen und verlangen viel Wachsamkeit und Intuition. Die

brauchen auch Millionen Erwerbsttige. Sie werden fter kurzarbeiten, mehrere Jobs gleichzeitig haben, wie es in vielen Lndern schon alltglich geworden ist. Die klassische Festanstellung stirbt jedoch aus und damit die berufliche Sicherheit. Darum sollten gerade sie die Daten und Informationen der Gegenwart noch viel aufmerksamer lesen, um zu begreifen, warum
die lernenden Maschinen ihnen in vielen Bereichen berlegen
sind.
Diese intelligenteren Maschinen sind neben den VUCA-Mrkten die nchste unkalkulierbare Herausforderung fr die Hlfte
der Erwerbsttigen weltweit.
Wie werden sich die Vernetzungen zwischen Big Data, dem Internet der Dinge und der 4. Industriellen Revolution auf die Arbeitsbedingungen der 9 Milliarden Menschen in den nchsten
Jahrzehnten auswirken? Die Trends fr den globalen Arbeitsmarkt sind heute klar erkennbar. Darin unterscheidet er sich
grundstzlich vom Kapitalmarkt, wo das Zusammenspiel des
HFT auf den weltweiten Brsen Outsidern den Durchblick erschwert. Das soll es ja auch.
Generation Unsicherheit. Der Spiegel 31.12.2012.
Better Than Humans. Why Robots Will And Must Take Our Jobs. WIRED12/24/12.
The Future of Employment. How susceptible are jobs to computerisation?
Carl Benedikt Frey and Michael A.Osborne. September 17, 2013. pdf.

155

Abschnitt 2

Proaktive Wissensarbeiter
Husaren an der Wissensfront?
Im bergang von der Industriegesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts in die Wissensgesellschaft des 21. Jahrhunderts haben die Unternehmen zwei Prioritten:
1. Die Optimierung der Produktivitt: Schneller, besser, billiger.
Hier setzen sie immer mehr auf die 4. Industrielle Revolution,
das IoT, die lernenden Maschinen, die nicht nur in der Produktion, sondern auch in den Dienstleistungen die Arbeit besser machen.
2. Die Erforschung und Entwicklung neuer Energieressourcen,
die den 10 Milliarden Menschen das berleben auf dem blauen Planeten ermglichen.
Dazu gehren sowohl die blue economy wie sie der Club of Rome empfiehlt als auch die Zero Marginal Cost Society, die fr
Jeremy Rifkin der einzige Ausweg aus der Sackgasse ist.
Aus dem global vernetzten Wissen soll jetzt die Quintessenz
der Zukunft gewonnen werden. Dafr braucht es aber vor allem

innovative und kreative Wissensarbeiter, keine Schreibtischtter, sondern Husaren an der Wissensfront.
Peter Drucker erklrt in The Age of Discontinuity (1969) ausfhrlich, warum knftig nur noch Wissensarbeiter mehrwertig
seien. Das war noch in den besten Jahren der Dienstleistungsgesellschaft, die jahrzehntelang immer wieder neue Berufsbilder erfand. Doch die Dienstleistungsgesellschaft geht ihrem Ende zu und ist dabei noch kurzlebiger als die Industriegesellschaft.
Das behauptet auch Gunter Dueck. Wir mssen uns auf den
Weg der Mehrwissensgesellschaft begeben so Professor
Dueck. Schlielich bieten das Internet und die fortschreitende
Vernetzung eine immer hhere Transparenz, die so manches
erfolgreiche Geschft ins Wanken bringe. Das Wissen, welches sich innerhalb von zwei Stunden ber das Internet aneignen lsst, taugt kaum als Mehrwert fr ein Geschftsmodell!
Es taugt noch viel weniger als Lebensversicherung fr Menschen ohne nachhaltiges Eigenkapital! Wissen ist im Zeitalter
der lernenden Maschinen nicht mehr Macht, sondern nur noch
ein flchtiger, komplexer, unsicherer und schwankender Marktwert. Die Wissensarbeiter, so wie sie Peter Drucker einst definierte, stehen also vor einem doppelten Problem:
Wozu also noch Zeit, Geld und Energie in Wissen investieren,
das am Ende zwar geistig bereichert, aber ins Prekariat treibt,
156

sofern es nicht stndig angepasst, erneuert oder ausgewechselt wird? Kredite fr ein Studium ohne langfristigen Mehrwert
sind Fehlinvestitionen mit schweren Folgen. Zumindest Studenten aus rmeren Familien sollten nicht mehr in diese Schuldenfalle aus der Welt von gestern tappen. Ein Wissen, das sich
ber das Internet aneignen lsst, braucht auch keine institutionellen Vermittler mehr, die eh aus Inhalte mglichst viele Zeiteinheiten. Am Ende wird die investierte Zeit (Prsenzpflicht!)
aufWas die massiven Open Online Kurse im Bildungssektor bewirken, erfahren viele Bildungstrger weltweit gerade in vivo.
Welche Elemente der Gegenwart ermglichen berhaupt noch,
die eigene Zukunft selbst zu steuern?
Die Mehrwissensgesellschaft erfordert eine ganz neue binre
Strategie. Die bisherigen langfristigen Ausbildungsraster (mit
Ausnahme der MINT) sind grsstenteils nur noch begrenzt haltbar, selten erneuerbar und meist nur noch wertloser Ballast.
Die sicherste individuelle Mischung wre Elektriker mit einer
Ausbildung als IT-System-Kaufmann, Koch mit Marketing Management im Rucksack, Trader mit Klempnerausbildung, Schneidermeister mit einer Kompetenz im 3D-Prototyping, Bauer mit
einem Food Nanotechnologie Studium, Lehrer mit Big Data Skills. Denn all diese binren Berufsbilder gehren zu den 55 Jobs
mit Zukunft.
The Zero Marginal Cost Society. Jeremy Rifkin. Auch in WIWO 29.8.2014.
Is College Worth It? The Economist, April 5, 2014.

157

Abschnitt 3

Die Wohlgesinnten am Werk

Kollaboration und Kollaborateure
Das Internet 4.0 ist die Chance der Ingenieure und SoftwareEntwickler. Sie knnen gemeinsam mit dem Potential der lernenden Maschinen die Produktivitt und Prozesse weiter optimieren und Humanressourcen einsparen. Fr deutsche Unternehmen, die schon heute an Fachkrftemangel leiden, ist das
die Mglichkeit, weiter im globalen Geschft mit hoch entwickelten Produkten zu bleiben. Die Entwicklung der lernenden Maschinen, das Internets der Dinge, wird darum von den Grounternehmen berall intensiv vorangetrieben. Fr Bosch,Siemens
oder Krauss-Maffei sind sie kein Neuland mehr.
Diese Technologien, die damit verbundenen Arbeitsmethoden
werden sehr schnell den Alltag und das Arbeitsleben noch tiefer verndern als die Internet-Revolution und alle vorigen Revolutionen zusammen. Smarte Produkte werden in smarten Fabriken der 4. Industriellen Revolution hergestellt, die aber auch
von smarten Mitarbeitern entwickelt werden mssen. Das sind
in erster Linie die IT-Fachkrfte, die die dritten und vierten digitalen Revolutionsschbe entwickeln und begleiten: IT-SystemManager, Software und Solution-Developer, Produkt-Entwickler
SaaS und SAP-Experten.

Sie bilden die kleine feine Minderheit der Wohlgesinnten, die zusammen mit den Managern die Arbeit der anderen berflssig
machen. Beide sind die freiwilligen und gut dotierten Helfer des
flexiblen Kapitals und schaffen neue Zukunftslsungen, die die
Wettbewerbsfhigkeit der Unternehmen strken und ihnen eine
komfortable Personalunabhngigkeit ermglichen.
Das Kapital braucht diese guten Kpfe noch solange, wie sie
durch ihr Wissen und ihre Kompetenzen zustzliche Marktanteile, Profite und Zuwachsraten erbringen. Diese Entwickler der
Industrie 4.0 werden aber auch zu den Teilchenbeschleuniger
im Wettlauf gegen die Maschinen, bei dem Hlfte der Menschen als Arbeitskrfte ausgesondert werden. Am Ende mache
sich der Mensch durch seine Erfindungen selbst berflssig,
meinte schon der Philosoph Gunter Anders vor einem halben
Jahrhundert in seinem Werk Die Antiquiertheit des Menschen.
Fakt ist aber auch, dass somit viele neue Jobs entstehen knnten, fr die in Europa die erforderlichen Fachkrfte fehlen.
Die Mehrheit der Erwerbsttigen orientiert sich nmlich immer
noch an veralteten Berufsbildern, trumt von Geborgenheit am
Arbeitsplatz. So entsteht eine fatale Schieflage: Jobs ohne Bewerber und Bewerber ohne die entsprechenden Kompetenzen.
Wie das Internet der Dinge alles verndert. hbr. July 2014.
The Internet of Things. McKinsey, Mrz 2010.
Mit smarten Fabriken zur industriellen Revolution. Niederrhein Manager.
2014/1

158

Abschnitt 4

Ausschussware en masse
Wer sind die Ladenhter auf dem Arbeitsmarkt der Wissensgesellschaft 21?
Mit aller Wahrscheinlichkeit die Mehrheit der erwerbsttigen Frauen in den westlichen Industrielndern. Sie sind nur noch begrenzt und selten als Mehrwert vermarktbar. Dass sie bei den frheren technologischen Revolutionen nicht dabei waren, lag an
den verkrusteten Bildungs- und Gesellschaftssystemen des 18.
und 19. Jahrhunderts, die die Frauen in die 3K-Sphre oder Boudoir-Welt einordneten. Frauen in Ingenieurberufen galten schon
damals als technisch unmglich.
Die emanzipierten Frauen der westlichen Industrielnder haben
jedoch insgesamt die Internet-Revolution des 20. Jahrhunderts
verpasst. Sie sind zwar eifrige Nutzer der Sozialen Medien und
des Internets. Das ndert aber nichts an der Tatsache, dass sie
in der innovativen IT-Welt Randfiguren bleiben, meist ausgiebig
konsumieren und nur ganz selten eigene Inhalte oder Lsungen
produzieren.

Schuld daran ist ihre falsch verstandene Emanzipation auf dem

Arbeitsmarkt. Frauen begrenzten sich selbst gern. Entweder
whlen sie lieber weiblich geprgte Berufsbilder mit geringem
Wissensaufwand oder sie motivieren sich selbst zum beruflichen Ausstieg im Namen des harmonischen Familienlebens.
Ein Viertel der ca. 400.000 rzte in Deutschland ben nicht ihren Beruf aus, 80% davon sind Frauen. Auch die Umsteigerquote der MaschinenbauingenieurInnen in Berater- und Brottigkeiten gbe Stoff fr soziologische Studien.
Diese selbstbestimmte Begrenztheit oder/und das Unverstndnis der technologischen und wissenschaftlichen Revolutionen
erklrt, dass trotz unzhliger MINT-Frderprogramme seit drei
Jahrzehnten der Frauenanteil insgesamt fr alle MINT-Berufe
(einschlielich der Laborassistentinnen) bei 13% stagniert.
Fr eine Volkswirtschaft, der es gerade in diesen Bereichen an
Nachwuchs mangelt, ist das ein Debakel, fr die Frauenemanzipation ein Armutszeugnis und fr den mnnlichen MINT-Nachwuchs ein klarer Wettbewerbsvorteil. Wren die jungen Frauen
vor zwei Jahrzehnten ebenso wissbegierig auf den Internet-Zug
aufgesprungen wie die mnnlichen Altersgenossen, gbe es
heute keinen Fachkrftemangel in den MINT-Berufen. Auch Ausnahmen ndern nichts an den Zahlen.
Denn welche Berufe stehen 2013 unverndert ganz oben auf
der Wunschliste der Frauen?
159

Ein kurzer Blick erspart die Polemik:

Prekarisierung auf dem glokalen Arbeitsmarkt fhren: Auch der

Anteil der berqualifizierten Frauen im Handel und im Dienstleistungsbereich ist heute schon kontraproduktiv:
95% der Frauen werden sich weiter in schlecht bezahlten
Frauenberufen verkaufen,
atypische Jobs machen,
Teilzeit arbeiten (meist unfreiwillig),
und sich damit abfinden. Es gibt ja im Leben noch wichtigere
Dinge als den Job! Am Ende werden aus Germanistinnen Mechanical Turks in Heimarbeit. Die knftige Altersarmut der berufsttigen Frauen ist weitgehend selbstbestimmt. Theoretisch
und praktisch haben sie ja in den westlichen Industrielndern
noch die freie Wahl und Entscheidung und irgendjemand profitiert am Ende immer von dieser freiwilligen Selbstbegrenzung.

Die Wissensgesellschaft des 21. Jahrhunderts steht ganz unter

dem Zeichen der MINT-Welt und bleibt somit in fester Mnnerhand, auch wenn ber die Hlfte der Studierenden in Deutschland Frauen sind. Dass die meisten davon in den falschen Zug
einsteigen, strt weder die verantwortlichen Bildungstrger,
noch die Betroffenen selbst.
Diese zweite Wahl der Frauen aller Altersklassen wird in den
nchsten Jahrzehnten zu ihrer strukturellen und chronischen

In den Entwicklungs- und Schwellenlndern bleibt den meisten Frauen der

Zugang zur Wissensgesellschaft immer noch versperrt, auch wenn die offiziellen Zahlen die Tatsachen verschnern.
Frauen in Ingenieurberufen. Technisch unmglich. SPIEGEL ONLINE,
08.08.2013.
Traumberufe Mdchen. und etwas ausfhrlichere Informationen vom
BMFSFS, 2005: Mdchen und Jungen in Deutschland.
Die 10 beliebtesten Studiengnge. Studieren im Netz. org.

160

Abschnitt 5

Geisterfahrer auf dem

Superhighway 2.1
Societies in decline have no use for visionaries Anas Nin.

Lernen und arbeiten jenseits der MINT

Bemisst man den Wert eines Menschen nach der Vermarktbarkeit seines Wissens und seiner Fertigkeiten, so sind auf dem
Superhighway der Wissensgesellschaft 21 noch viele andere
Geisterfahrer unterwegs: Menschen, die sich in Bereichen jenseits der MINT fortbewegen, wie zum Beispiel in den unzhligen Human- und Geisteswissenschaften und sieben Knsten
an den Universitten Europas.
Sie bilden den Pool, in dem die Kultur- und Kreativwirtschaft immer aus dem Vollen schpfen kann und sich dabei selbst regeneriert.
Dafr erlernen sie jahrelang kostbares Wissen, ertragen berfllte Klausuren und brokratische Willkr, weil es sie persnlich bereichert. Es lohnt sich aber nur noch selten. Die meisten

von ihnen werden es damit auf dem Arbeitsmarkt der Wissensgesellschaft 21 schwerer haben als die Generation ihrer Lehrer
oder Eltern. Die Kultur- und Kreativwirtschaft ist zwar einer der
am schnellsten wachsenden Zweige der Weltwirtschaft. Doch
gerade hier ist der Anteil der Selbstunternehmer und freiberuflich schaffenden Kreativen am hchsten und das Prekariat am
nchsten.
Wie profiliert sich ein Germanist, Soziologe oder Ethnologe in
der Selbstvermarktung 2.0? Wo verbleibt ein Kommunikationswirt nach vier oder acht Semestern? Wahrscheinlich erst einmal
in der Praktikanten-Klappe der Kommunikationsagenturen oder
in den Social Media-Abteilungen der Grounternehmen. Vielleicht wird er sogar Akkord-Texter bei Groupon, einer Werbeagentur oder Crowdguru.
Wahrscheinlich haben sie die Notiz auf der Website des Stifterverbandes berlesen:
Die Nachfrage nach Hochqualifizierten auf dem Arbeitsmarkt
wird in Zukunft zunehmen - insbesondere von naturwissenschaftlich und technisch ausgebildeten Akademikern. Das hat
strukturelle und demographische Grnde. Global gibt es einen
Strukturwandel hin zu einer forschungs- und wissensintensiveren Wirtschaft.

161

Darum bleiben viele trotz Abschluss arbeitslos. Es sei denn, sie

legen sich ganz neue professionelle Kompetenzen zu, was wiederum mit Zeit- und Kosten verbunden und der Jakobsweg der
lebenslangen Weiterbildung ist, auf dem einem nichts geschenkt wird.
Die Wissensgesellschaft des 21. Jahrhunderts, die von den
VUCA-Mrkten und dem flexiblen Kapital formatiert wird, ist
nicht nur eine Mehrwissensgesellschaft. Nicht das Volumen
zhlt. Das wird jetzt von der kollektiven Intelligenz viel besser
erfasst und verarbeitet und die Qualitt der Inhalte wird im Zeitalter der permanenten Wissensvervielfltigung VUCA.
Die Mehrwissensgesellschaft will das Wissen nicht archivieren
und in virtuellen Weltarchiven den knftigen Generationen erhalten. Was noch zhlt, ist das hochaktuelle Wissen des Augenblicks, das sich aus unzhligen Schnipseln ergibt und zusammen mit vielen anderen eine kurzfristige Einheit und einen neuen Wert erzeugt.
Die akute Vergleichsanalyse mit dem kollektiven Wissen bringt
nicht nur die Sulen der Weisheit des traditionellen Bildungssystems in Wanken. Es macht aus jeder Expertise nur noch eine
Momentaufnahme, ein Instagram. Somit wre ein Hochschulstudium jenseits der MINT ohne Marktwert. Es wird wieder zu nur
einem schngeistiges Luxusprodukt, das sich hochvermgende
Menschen oder Gesellschaften leisten knnen, so wie sie sich
noch Museen, Kunstwerke und knstlerische Darbietungen wie

Konzerte, Opern, Theater oder Studienreisen als Ausdruck ihres Wohlstands gnnen. So war es in frheren Jahrhunderten
in Europa, so ist es noch heute in den meisten Lndern jenseits
von Europa und so wird es auch morgen wieder sein. Selbst die
reiche deutsche Volkswirtschaft wird nmlich knftig nicht mehr
die Organe schaffen, um unproduktiven Elementen eine Funktion und einen Broterwerb zu geben. Die Kreativszene in Berlin,
Paris und Rom zeugt von dieser neuen Ambivalenz.
Was aus dem Kontingent gelehrter Humanwissenschaftler wird,
wenn dem Staat eines Tages die Gelder fr Institutionen, Institute, Akademien und Universitten ausgehen, ist schon heute in
Frankreich, Italien, Spanien, Portugal und Griechenland zu beoabachten. In Deutschland verschwinden sie klammheimlich in
den Nischen des Prekariats und in den Karteien der neuen
Sklavenhalter. Auf dem globalen Arbeitsmarkt 2.0 sind sie lediglich in einer Superstar-Logik und in der funktionalen Vereinzelung vermarktbar. Konkret heisst das: Ein einziger Sacha Lobo verdeckt den Djungel der arbeitslosen Akademiker.
Kreative in Berlin. Eine Expertise zum Thema GeisteswissenschaftlerInnen. Alexandra Manske, Janet Merkel. Rat fr Sozial- und Wirtschaftsdaten (RatSWD). 2008
pdf
Sttzen der Gesellschaft. So hatte ich mir die berufliche Zukunft nicht vorgestellt.
FAZ Blogs. 23.06.2013.
Topfschlagen im Niemandsland. Arbeitslose Akademiker. Matthias Kauf
mannn. DER SPIEGEL. 19.09.2013.

162

Abschnitt 6

Unter den Rettungsschirm

Heim zu Vterchen Staat
Nicht nur die Millenials sind geprgt von der permanenten Absturzangst, Aber auch sie erleben die brchigen Verhltnisse in
der Familie, die Patchwork-Familien, das Zerbrckeln Gemeinschaften, die Schwierigkeiten im Berufsleben der Elterngeneration. Sie spren intuitiv, dass die Zukunft nicht besser als die
Gegenwart sein wird. Die Welt in ihren Zusammenhngen erscheint komplex und unverstndlich. Die neue Unbersichtlichkeit (Jrgen Habermas, 1986) wird durch den tglichen Informationsberfluss und die zunehmende berschichtung der Realitt verdichtet.
Seit der Finanzkrise 2008 hat die Jugend Europas den Glauben an die Politik, die freie Wirtschaft, an Wirtschaftsprognosen und an die Unternehmerwelt insgesamt verloren. Vorbilder
gibt es da keine mehr. Europa konnte in zwei Jahrzehnten keine Bill Gates, Steve Jobs, Jeff Bezos, Larry Page, Matt Mullenweg, Reid Hoffman, Mark Zuckerberg oder Tim Berner-Lee bieten. Es lebte sich bislang gut im europischen Sozialstaat, wo
alles unbegrenzt sicher war: Das Wachstum, der Wohlstand
die Arbeit und die Rente. Das Ende ist nher als wir denken.

Ein Blick nach Griechenland, Spanien, Italien oder Portugal gengt, um zu erkennen, dass es mit Wohlstandstrumen schnell
vorbei sein kann. Viele entwickeln eine fast manische Suche
nach festen, Halt gebenden Ordnungen und Regelwerken,
schreibt der Soziologe Stefan Grnewald . Und wo kann man
die heute noch finden, wenn nicht im Staatsdienst?
Die Flucht in die sicheren Arme des Staates ist jedoch ein verkehrtes Verstndnis des Paradigmenwechsels, denn auch Vterchen Staat muss neoliberal wirtschaften. Eine Reihe von Bundeslndern sind ziemlich knapp bei Kasse und sparen erst einmal am Personal. Die leidigen langfristigen Personalnebenkosten knnen ja so leicht durch kurzfristige Arbeitsvertrge oder
Werkvertrge ersetzt werden! Zudem ist der Beamtenstatus in
der VUCA-Welt eine volkswirtschaftliche Zeitbombe.
Die Lust, ein Risiko einzugehen und sich selbstndig zu machen, hat einen Tiefpunkt erreicht, schreibt die staatliche Bank
KfW in ihrem jngsten Grndungsmonitor. Hier bricht nicht nur
der Nachwuchs aus demographischen Grnden weg, sondern
aus Existenzangst und Unlust, die Zukunft anders zu denken.
Generation Unsicherheit. Der Spiegel 31.12.2012. pdf.
Stefan Grnewald. Die erschpfte Gesellschaft. Campus. 2013.
Deutscher Wirtschaft fehlen 117.000 Fachkrfte. ARD meta Tagesschau,
26.5.2014.
Generation Y unter Druck. Die Zeit. 12/2013.

163

Abschnitt 7

Unvorstellbares denken
Der individuelle Quantensprung
Die VUCA-Arbeitswelt in ihrer Sprunghaftigkeit und eine wuchernde Freelance-konomie im Prekariat passen nicht mehr
in die Lern- und Arbeitsmodelle, auf die die Beschftigten von
heute mit den Visionen von gestern vorbereitet wurden. In der
Freelance-konomie ist jeder fr sich selbst zustndig: Was
und wie er lernt, was, wie und wo er arbeitet ist in den westlichen Industrielndern seine freie Entscheidung. Das ist sein
grosser Wettbewerbsvorteil gegenber den anderen sieben Milliarden Zeitgenossen, fr die meisten aber eine unzumutbare
Herausforderung: Allein den individuellen Quantensprung zu
vollziehen und Unvorstellbares denken zu knnen.
Ein Vierteljahrhundert proaktives Lernen (0-25) mit Leistungsdruck und Stress (sptestens ab der 5. Klasse) waren bislang
die Voraussetzung fr einen zukunftssicheren Beruf. Dazu
schuf man verbindliche Werte wie Diplome, Zertifikate, Qualifizierungen und Titel, unbegrenzt gltig. Irgendwann sollte sich
das erlernte Wissen von selbst auszahlen, entweder durch den
gesellschaftlichen Status oder die persnliche Wertschpfung.
Aber nicht alle mgen MINT, nur 1% werden rzte, Zahnrzte,
Apotheker und knapp 4% schaffen es lediglich, im sicheren Hafen des Beamtentums einen Ankerplatz zu finden. Die Welt der

freien Wirtschaft ist nicht mehr planbar, verknden die Firmenchefs, wenn ihnen mangelnde Zukunftsvisionen vorgeworfen
werden und sie nur noch ihre Strukturen verschlanken. Sie wissen, dass die Abstnde zwischen den Vernderungsschben
immer krzer werden. Die Zeit zieht sich zusammen und der
Abstand zum Neuen immer kleiner. Zwischen der Erfindung der
Dampfmaschine von Thomas Newcomen 1712 und ihrem Einsatz als Transportmittel in Deutschland 1835 hatten die Menschen viel Zeit, um sich mit dieser neuen Energie vertraut zu
machen. Die Grnder-Cluster der Internet-Revolution in Silicon
Valley, Stanford oder Harvard brauchten jedoch nur knapp drei
Jahrzehnte, um ihre Erfindungen global zu streuen und auf allen Ebenen benutzerfreundlich zu verbreiten. Die Technologien
des 19. Jahrhunderts verkrzten den Raum; die Technologien
des 20. Jahrhunderts beschleunigten die Zeit.
Diese Beschleunigung der Zeit berholt alle Prognosen in Echtzeit. Sie ermutigt daher auch die Wirtschaftswissenschaftler, keine verbindlichen Theorien mehr zu erstellen und nur noch die
Fakten zu kommentieren: Die Internet-Revolution und die Webkonomie entwickeln sich parallel zu dem flexiblen Kapital, das
dem Liberalismus wieder eine uneingeschrnkte Handlungsfreiheit gibt.
Die weltweite Polemik, die Das Kapital im 21. Jahrhundert,
von Thomas Piketty, ausgelst hat, beweist, wie der Mainstream auf unbequeme Wahrheiten reagiert.
164

Unvorstellbares denken und schnell verarbeiten zu knnen,

wird jedoch knftig ein Wettbewerbsvorteil fr all jene, die nicht
im traditionellen Dienstleistungssektor oder im ffentlichen
Dienst ttig sind: Die Wirtschaft und die Grounternehmen bleiben pragmatisch. Sie setzen auf Suchmaschinenoptimierung,
Big Data Analyse und die lernenden Maschinen der 4. Industriellen Revolution.
Die 4,1 Millionen Beschftigten, die im Verkauf und der Reparatur von KfZ ttig sind, brauchen sich kaum Sorgen um ihre Jobs
zu machen. Auch fr die ca. 3,7 Millionen Erwerbsttigen im Gesundheits-, Veterinr- und Sozialwesen und die 1,1 Millionen Angestellten in Erziehung und Unterricht besteht weiter Bedarf.
Elektriker, Klempner, Dachdecker werden immer gebraucht. Wozu also die Aufregung? Fr die Hlfte der 42 Millionen Erwerbsttigen in Deutschland gibt es weiter Arbeit.
Doch was wird aber aus der anderen Hlfte auf dem VUCA Arbeitsmarkt? Ein Blick ber den Atlantik gbe schon einige Antworten darauf.
D a s K a p i t a l i m 2 1 . J a h r h u n d e r t . T h o m a s P i k e t t y. 2 0 1 4 . M e h r. . .
http://www.spiegel.de/wirtschaft/soziales/kapitalismus-und-reichtum-pikettys-das-kapi
tal-im-21-jahrhundert-a-965664.html
Die Vierte Industrielle Revolution.Henning Kagermann.
http://www.entrepreneur4point0.com/showroom/Kagermann_industrie_40. pdf
Armut trotz Erwerbsttigkeit. Analyse und sozialpolitische Konsequenzen. Wolfgang Strengmann-Kuhn. Campus 2003.

165

Abschnitt 8

Statt einer Bibliographie

Die Top 10 zum Weiterlesen
1. Arendt, Hannah. Ihr Gesamtwerk und hier besonders: The
Human Condition. 1958, erschienen mit dem deutschen
Titel: Vita Activa oder vom Ttigen Leben. Der englische Titel spricht einen ganz anderen Hintergrund an, der im deutschen Sprachraum nicht gelufig ist, wurde aber selbst von
Hannah Arendt bestimmt.
2. Sennett, Richard. Sein Gesamtwerk und hier hufig: The
Corrosion of Character, The Personal Consequences Of
Work In the New Capitalism, Norton (1998), ISBN 0-39331987-3 und The Culture of the New Capitalism, Yale
(2006), ISBN 0-300-11992-5.
3. Rifkin Jeremy: Sein Gesamtwerk und zum Thema: The
End of Work. The Decline of the global labor force and the
dawn of the postmarket era.1995. The Third Industrial
Revolution.How Lateral Power is Transforming Energy, the
Economy, and the World. 2011.The Zero Marginal Cost
Society.The Internet of Things, the Collaborative Commons,
and the Eclipse of Capitalism 2014.

4. Kay, John. The Business of Economics. 1995. The Truth

about Markets. 2003. Obliquity.Wie man ber Umwege
ans Ziel kommt. 2012.
5. Gray, John. False Dawn. The Delusion of Global
Capitalism.1998.
6. Stiglitz, Joseph. Sein Gesamtwerk. Hier: Globalization
and its Discontents. 2002.
7. Kuhn, Thomas.S. The Structure of Scientific
Revolutions.1962.
8. E d m u n d P h e l p s : M a s s F l o u r i s h i n g :
How Grassroots Innovation Created Jobs, Challenge, and
Change. Edmund Phelps. Rewarding Work. 1997.
9. Chris Anderson: Makers. The New Industrial Revolution.
2012.
10.Schumpeter, Josef, Alois. Sein Gesamtwerk und: Kapitalismus, Sozialismus und Demokratie. 1942. Hier nahm er
von Karl Marx den Begriff der schpferischen Zerstrung
auf und entwickelte ihn weiter.
Zuschlag:. Piketty, Thomas. The Capital in the 21st Century. 2014. Polemisch, in den USA und Grossbritannien kritisiert.

166

Abschnitt 9

Authors Corner
Zuletzt realisierte Projekte:
Dr. Angelica Laurenon
lebt und arbeitet in Berlin und Clermont-Ferrand als Mentorin und
Unternehmensberaterin
und war jahrelang ehrenamtlich als Assessorin im Qualittspreis
QBB fr die Unternehmen in Berlin und Brandenburg und als Beobachterin des EU-Projekts Femme digitale
europaweit in ttig.

LinkedIn Special ununi.tv

ESA swarmcampaign 2013
Design Thinking for Multicultural Decentralized Workforce. France Business School 2013
Visual Thinking in Cross Cultural Communication. 2013.
France Business School, 2014.
Mehr auf..
LinkedIn, Xing, Google+

Sie ist seit ber 25 Jahren Dozentin fr internationale Masterstudiengnge im interkulturellen Management und begleitet ihre
Studentin fr Community Management, Learning Management
Systems und Workforce Marketing whrend ihrer Praktikumszeit der ersten und zweiten Start-up Phase als Mentorin.
Aus diesen Praxiserfahrungen heraus entstand Arbeit in der
VUCA-Welt.
167

Abschnitt 10

Inhaltsbersicht

Kapitel 1. Der stille Paradigmenwechsel

1.

Der stille Paradigmenwechsel

Abschnitt 1: Die binre Zeit. " "

"

"

"

2.

Vom Mythos Arbeit

Abschnitt 2: Die neue (Un)Ordnung. " "

"

"

3.

Auf den Schultern von Riesen

Abschnitt 3: VUCA 21" "

"

"

"

"

4.

Social & Business

Abschnitt 4: Arbeitsmarketing 2.0" "

"

"

"

5.

Die Workforce Marketers

Abschnitt 5: Im Zeitraffer"

"

"

"

6.

Im Casino Global

7.

Der Neue Modus

Kapitel 2. Vom Mythos Arbeit

8.

Die schne neue Freelance-konomie

Abschnitt 1: Das Ende aller Werte " "

"

"

"

14

9.

Im Backend der Social Media4Business

Abschnitt 2: berholt "

"

"

"

16

Abschnitt 3: Der atomisierte Arbeitsmarkt"

"

"

17

Abschnitt 4: Arbeitsnomaden To Go""

"

"

19

"

"

20

Abschnitt 6: Schlafwandler & early adaptors" "

"

22

Abschnitt 7: Anders Denken" "

"

24

10. Big Data is not only watching You

11. Jobapocalypse Now
12. Weiter so?
13. Open End

"

"

"

"

"

"

"

"

Abschnitt 5: Klammheimliche Revolutionen"

"

"

"

168

Kapitel 3. Auf den Schultern von Riesen

Abschnitt 1: Im Sandkasten des Arbeitsmarketings "

"

27

Abschnitt 2: Kettenreaktion " "

"

"

28

Abschnitt 3: Bedarfserregend=bedarfsbefriedigend""

"

30

Abschnitt 4: In Transition "

"

"

"

"

"

"

"

"

"

32

Abschnitt 5: Empathisch. Polyvalent. Offen. " "

"

"

33

Abschnitt 6: Ideenkonfluenz" "

"

"

"

"

"

35

Abschnitt 7: Die Lsungsfinder "

"

"

"

"

"

37

Kapitel 4. Social & Business

Abschnitt 1: Supernova am Arbeitsmarkt""

"

"

"

40

Abschnitt 2: Das Alleinstellungsmerkmal "

"

"

"

42

Abschnitt 3: Change Agents " "

"

"

"

"

"

44

Abschnitt 4: Quality Digest "

"

"

"

"

"

46

Abschnitt 5: Social Mashup & Meetup"

"

"

"

"

48

Abschnitt 6: Workforce Marketing" "

"

"

"

"

50

"

Abschnitt 7: Das philantropische Opfer" "

"
"

"

"

52"

Abschnitt 8: Auf demWeg zum Monopol ""

"

"

53

Abschnitt 9: Die intelligentere Arbeitsagentur "

"

54

Abschnitt 10: Sei Sichtbar"

"

"

"

"

"

55

Abschnitt 11: Das Potlatchprinzip" "

"

"

"

57

Abschnitt 12: Qualitt lohnt sich"

"

"

"

59

"

Kapitel 5. Die Workforce Marketers

Abschnitt 1: Das besondere Angebot"

"

"

"

61

Abschnitt 2: Business 2.0"

"

"

"

62

Abschnitt 3: Die Kraft der Hybridmodelle""

"

"

63

Abschnitt 4: Die Neuvermessung der Arbeit" "

"

64

Abschnitt 5: Trust Agents""

"

"

"

"

"

"

"

66

Abschnitt 6: Die entgrenzte Arbeit" "

"

"

"

68

169

Abschnitt 5: Im Labor des Arbeitsmarketings 2.0" "

"
"
"
"
"

Kapitel 6. Im Casino Global

Abschnitt 1: Faites vos jeux"

"

"

"

"

"

71

Abschnitt 2: Dabeisein ist alles "

"

"

"

"

73

Abschnitt 3: Rolle rckwrts " "

"

"

"

"

74

Abschnitt 4: Flexiworker" "

"

"

"

"

76

Abschnitt 5: Die Zeit der Talentpools "

"

"

"

78

Abschnitt 6: Slim. Fit. Small " "

"

"

"

80

Abschnitt 7: Mass Customized Learning ""

"

"

81

Abschnitt 8: Personalpolitik 2.0 "

"

"

82

"

"

"

"

Kapitel 7. Der Neue Modus

Abschnitt 1: Just in Time? "

"

92"

Kapitel 8. Die schne neue Freelance-konomie

!
Abschnitt 1: Die unbenannte Grsse"

"

"

"

94

Abschnitt 2: Zwischen den Zeiten " "

"

"

"

95

Abschnitt 3: Partner auf Zeit " "

"

"

"

"

97

Abschnitt 4: Die Ninjas" "

"

"

"

"

"

98

Abschnitt 5: Anonymous" "

"

"

"

"

"

100

"

"

"

"

102

"

"

"

"

105

Abschnitt 2: Vermarkte Dich oder " "

"

"

"

108

Abschnitt 3: i-Reputation, ach!""

"

"

"

"

109

Abschnitt 4: Perlenfischer "

"

"

"

"

111

Abschnitt 6: Der Dynamo Effekt"

Kapitel 9. Im Backend 2.0

"

"

"

"

85

Abschnitt 2: Parallelverbindungen " "

"

"

"

86

Abschnitt 3: Ziemlich unzertrennlich "

"

"

"

87

Abschnitt 4: Von Werten und Unwerten" "

"

"

90

Abschnitt 1: New Working Life "

"

170

Kapitel 10. Big Data is not only watching You!

Abschnitt 1: Big Data Providers "

"

"

"

Abschnitt 6: Sprachlehrer in Online-Zeiten "

"

"

132

Abschnitt 7: Datengesteuert. Arbeitsmarkt 2.0 "

"

133

"

114

Abschnitt 2: Arbeitsmarketing im Big Data Flow"

"

115

Abschnitt 3: Der Wert des Prosumenten" "

"

"

117

Kapitel 12. Weiter so...?

Abschnitt 4: Neue Sichtweisen"

"

"

"

"

118

Abschnitt 1: Zwiegespalten " "

"

137

Abschnitt 5: Die Zukunft steuern " "

"

"

"

120

Abschnitt 2: Verdrngungsknstler an der Arbeit " "

139

Abschnitt 6: Social Loop "

"

"

"

121

Abschnitt 3: Das Prinzip Ungewissheit" "

"

"

141

Abschnitt 7: Big Data fr kleine Bandbreiten " "

"

123

Abschnitt 4: Crowd Work "

"

"

"

143

Abschnitt 8: Kettenreaktionen ""

"

124

Abschnitt 5: Kreative Mikrokonomie "

"

"

"

145

Abschnitt 6: Shareconomy"

"

"

"

"

"

"

"

"

"

"

"

"

"

"

"

147

"

Kapitel 11. Jobapocalypse Now?

"

"

"

126

Open End

Abschnitt 2: HFT im globalen Business" "

"

"

127

Abschnitt 1: Von Fall zu Fall " "

"

"

"

151

Abschnitt 3: Watson ist perfekter " "

"

"

"

128

Abschnitt 2: Proaktive Wissensarbeiter?""

"

"

152

Abschnitt 4: Auf leisen Sohlen "

"

"

"

"

130

Abschnitt 3: Die Wohlgesinnten am Werk "

"

"

154

Abschnitt 5: Jurist. Von gestern!"

"

"

"

"

131

Abschnitt 4: Ausschussware: Weiblich" "

"

"

155

Abschnitt 1: Intelligentere Texter " "

171

Copyright connect2communicate.net, ununi.tv. 2014.

Abschnitt 5: Geisterfahrer "

"

"

"

"

"

157

Abschnitt 6: Unter den Rettungsschirm " "

"

"

159

Abschnitt 7: Unvorstellbares denken knnen " "

"

160

Abschnitt 8: Statt einer langen Bibliographie " "

"

162

Abschnitt 9: Authors Corner " "

"

163

"

"

"

Der Inhalt ist zwar creative commons, aber nicht, ohne die Zustimmung des Autors und ununi.tv reproduzierbar.
Frits Ahlefeldt ist der geniale Zeichner aus Dnemarkt, der unter dem Namen hikingArtist seit Jahren
viele seiner Werke unter der creative commons Lizenz verffentlicht und dessen Werk gleichzeitig gewrdigt und verbreitet werden soll. Seine Zeichnungen sind wie Tautropfen aus einer anderen Welt.
Sie sagen viel mehr als alle Worte hier in diesem
Buch und schaffen es sogar, auf die andere Seite der
VUCA-Welt zu zeigen.

Thanks To The Creative Heads and Minds ..

Special thanks to Frits Ahlefeldt, the HikingArtist who is

publishing and spreading his creative flow on the world
wide web since many years.
His ideas are creative commons for all of us. His
drawings are the refreshing drops in my daily workflow.
They are providing much more than all the words inside
this book and they are augmenting reality.
A handful of thanks to Anja C. Wagner, founder of
ununi.tv crowd university. She gave me the inspiration,
the input and the feedback for this book.
Thanks to ununi.tv crowd as a new creative entity.

clxxiii

A bis Z
Von Arbeitsmarketing 2.0 bis
Webkonomie...alle Wortschpfungen sind hier im Glossar erklrt und
open end.
Die meisten amerikanischen Begriffe
wurden nicht eingedeutscht, weil sie
Teil der Internet-Revolution und der
Webkonomie sind. Ihre bersetzung wre viel zu unbestimmt, komplex und zweideutig... und flchtig,
denn auch die Sprache passt sich
der VUCA Welt an.
Business of Kindness, crowdworking, crowdsourcing, crowdfunding, workforce marketing, mass customized learning und freelance economy bernehmen wir am besten und verkrzen
Wege und Zeit. Sie werden schnell ebenso gelufig werden wie software, hardware,
reset, update und viele andere. Selbst Social Media ist inzwischen im Alltag angekommen und wird nicht mehr mit Sozialwesen verwechselt.

Verwandte Glossarbegriffe
Aliate blogger

Index

Begriff suchen

Affiliate blogger
...bloggen fr eine Marke oder ein Unternehmen unter ihrem eigenen Namen, wobei
sie regelmssig die Vorteile, Ereignisse, Neuigkeiten, Insider-Wissen im Netz auf den
verschiedenen Plattformen verstreuen oder ihre Meinung dazu geben. Ein guter Blogger-IM macht das geschickt, indem er sich einen Bereich aussucht, in den er seine
Posts, Folien oder Videos einfgen kann. Die beliebteste Variante sind hierbei die Tutorials oder Ratschlge.

Verwandte Glossarbegriffe
A bis Z

Index

Begriff suchen

Arbeitsmarketing 2.0
ist die Vermarktung der Arbeit mithilfe der Sozialen Medien, vor allem in den Sozialen
Netzwerken fr Business.
Sie entwickeln sich zur globalen Arbeitsbrse, wo die Transaktionen durch den Netzwerkeffet (MSP)und die Algorithmen der Suchmaschinen untersttzt werden.
Das Arbeitsmarketing 2.0 hat drei Sphren:
1. Proaktives Arbeitsmarketing 2.0 (Social Media Recruiting) der Unternehmen
2. Selbstvermarktung 2.0 der Einzelnen und der Kleinunternehmer
3. Workforce Marketing 2.0: Die Mitarbeiter vermarkten das Produkt bzw. die Dienstleistung des Unternehmens als Experte und Teil eines Sozialen Netzwerkes.

Workforce
Marketing

"

JIMBII

p2p

SelbstmarketingPersonal Branding

Verwandte Glossarbegriffe
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Begriff suchen

Online Jobbrsen

Business 2.0
1. ...war zunchst ein US Nachrichtenmagazin, das sich auf das Business der digitalen
Revolution konzentrierte. http://en.wikipedia.org/wiki/Business_2.0
2. Business 2.0 beruht aber vor allem auf den
" Potentialen der MSP (Multiple Side Platform) und dem viralen Streueffekt der
Sozialen Medien. Das Business 2.0 Geschftsmodell ist Plattform basiert, und wickelt die Transaktionen ber Internet ab,
" sttzt sich auf den Streueffekt des Web 2.0, und wird meist mit dem e-commerce
verwechselt.
Einige Beispiele:
Google: Verkauf von API Zugang,
Salesforces: Verkauf von Dienstleistungen an eine bestimmte Zielgruppe: KMU,
Facebook: Verkauf von Daten,
ebay: einen Anteil am Verkauf
amazon: Verkauf von mehrwertigen Plattformen (amazon web service)
LinkedIn, XING, Viadeo: Freemium: Verkauf der Premium Mitgliedschaft
YouTube: Verkauf des Unternehmens an ein greres Unternehmen (Google).
"

Verwandte Glossarbegriffe
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Begriff suchen

Business of Kindness
Die Unternehmen unterhalten entweder direkt in der realen Welt oder virtuell in den Sozialen Medien den Kontakt zu ihren Kunden, indem sie sie nicht mit Werbung und frohen Botschaft zumllen, sondern ihnen von Zeit zu Zeit (Geburtstagen, Ereignissen)
kleine Aufmerksamkeiten zukommen lassen, und zwar ohne Kaufangebote.
Bekannt wurde der Begriff vor allem in der BBC global business Reihe. Peter Gray berichtete von Henrietta Lovell, einer kleinen Unternehmerin, die sich im Teegeschft
selbststndig gemacht hatte und von ihren Kunden direkt untersttzt wurde, nicht
durch crowdfunding, sondern durch aktive Werbung und crowdworking.
Fr kleine Unternehmen mit lokaler Reichweite ist das Business of Kindness die beste
Art, einen festen Kundenstamm zu bekommen und die Vertrauensbasis auszubauen.

http://www.theguardian.com/money/2012/apr/13/better-business-acts-of-kindness
http://www.bbc.co.uk/programmes/p0121845

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Begriff suchen

Change & Switch Modus

Changer & Switcher sind Festangestellte, die aus ihrer Festanstellung oder aktuellem
Beruf in die Selbststndigkeit berwechseln mchten. Sie sind auf dem Sprung, aber
wgen noch den Zeitpunkt und die Gelegenheit ab.
Changer wollen ihre Kompetenzen beibehalten und nur den Status ndern. Zum Beispiel Manager wird Unternehmensberater, Bankkaufmann wird Insolvenz- oder Investmentberater, Ingenieur wird freiberuflicher Projektmanager.
Switcher sind Berufsumsteiger: Banker wird Klempner. Lehrer wird Filmemacher,
Schauspielerin wird Imagecoach.

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Begriff suchen

Content Creator
sind Wissensarbeiter, die kreative und interessante Inhalte erstellen knnen, teils aus
ihren eigenen Fachkenntnissen oder ihrer Expertise heraus, teils aus vernetztem Wissen.
Das umfasst die PR 2.0 aber auch alle publishing tools (Blogposts, Videos, Slides,
Podcasts, Tutorials, screencasts usw.) Dazu gehrt auch die permanente Aufbereitung
und Vernetzung des kollektiven Wissens in Unternehmen oder in Institutionen.
Sie sind begehrt, sofern sie intuitiv und empathisch vorgehen und all das knnen, was
die Software der lernenden Maschinen nicht kann. Sonst werden sie schnell von den
lernenden Maschinen ersetzt werden.

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Begriff suchen

Crawlen, Crawler
ist ein Oberbegriff fr ein Programm wie "Robot" oder "Spider". Diese durchsuchen
Websites automatisch, indem sie Links von einer Webseite zur nchsten folgen verlinken.
Der meist verwendete Crawler ist der Googlebot. Aus ihnen ergibt sich das Google Produkt: Page Rank, das den Wert einer Website nach stndig wechselenden Algorithmen-Formeln erstellt.
https://support.google.com/webmasters/answer/1061943?hl=de

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Begriff suchen

Crowd economy
ist ein Wirtschaftssystem, in dem die Produkte knftig in kleinen, dezentralen, flexiblen
Produktionseinheiten hergestellt werden. Die innovativen Produkte entstehen dank
des globalen Wissenstransfers in der Vernetzung von Ideen, Erfindern, Entwicklern
und Herstellern und die crowd economy ist Teil der Dritten Industriellen Revolution.
Das intellektuelle Eigentum wird somit aber auch creative commons, was dazu fhrt,
die traditionellen Konzepte wie Urheberrechts, Besitz, ROI neu zu definieren.
http://crowdsourcingweek.com/what-is-the-potential-of-the-crowd-economy/

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Begriff suchen

Crowdfunding
setzt aus den englischen Wrtern crowd, Menge, Menschenmasse und funding Finanzierung zusammen.
Dafr wird gelegentlich auch noch der Begriff der Schwarmfinanzierung verwendet.
Crowdfunding & Crowdinvesting gelten als alternatives Finanzierungsmodell fr Projekte, Kleinstunternehmern der organge, green & blue economy.
Mehr dazu im Deutschlandfunk: Crowdfunding & Crowdinvestment. Das kleine Geld
der Massen. 23.6.2014. Hier der Link:
http://www.deutschlandfunk.de/crowdfunding-und-crowdinvesting-das-kleine-geld-dermassen.724.de.html?dram:article_id=289918
Und ein kritischer Beitrag DIE WELT, 15.09.2013: Wie sich mit Crowdinvesting Geld
verdienen lsst. Der Link:
http://www.welt.de/finanzen/geldanlage/article120025327/Wie-sich-mit-Crowdinvesting
-Geld-verdienen-laesst.html

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Begriff suchen

Crowdsourcing
Crowdsourcing ist die Strategie der Auslagerung einer blicherweise von Erwerbsttigen entgeltlich erbrachten Leistung durch eine Organisation oder Privatperson mittels
eines offenen Aufrufes an eine Masse von unbekannten Akteuren, bei dem der Crowdsourcer und/oder die Crowdsourcees frei verwertbare und direkte wirtschaftliche Vorteile erlangen.
Quelle: Christian Papsdorf. Wie Surfen zu Arbeit wird.Crowdsourcing im Web 2.0.
2009, S. 69.
Crowdsourcing wird in verschiedenen Bereichen eingesetzt:
Wikipedia, Foren, Online-Plattformen, One-Shop Plattformen der US Universitten.

Verwandte Glossarbegriffe
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Begriff suchen

Crowdworking (Mechanical Turk)

1. Der Begriff ist neu und gehrt zur Familie des crowdfunding (die Menge der Nutzer
oder Untersttzer eines Projektes finanziert es aus berzeugung oder Sympathie,
meist ohne Gegenleistung.
Crowd Work wird oft mit crowdsourcing verwechselt, weil beide Begriffe sehr nahe liegen. Ein Projekt wird von einer gemeinsam ber eine Plattform konzipiert und verwirklicht. Die Zahl der Beteiligten ist theoretisch offen, solange das crowdworking ebenso
wie crowdsourcing eine freiwillige und selbstlose Beteiligung ist. wikipedia ist ein Beispiel und auch unzhlige andere Online-Plattformen, wie ehow.
(hier mehr dazu in pdf:) http://link.springer.com/chapter/10.1007%2F978-3-642-02767-3_50#page-1)
2. Mechanical Turk ist ein anderes Wort fr crowdworking, auf Online-Plattformen.
Es ist die digitale Form der Heimarbeit, die es allen erlaubt, noch nebenbei ein paar
Groschen zuverdienen: Schreibarbeiten, Stckarbeiten, Telefonservice usw.
amazon schuf diese Online Plattform 2005, die noch heute eine zentrale Stelle dieser
Online-Plattformen der Heimarbeit einnimmt. Die Mechanical Turk Maschine zhlt inzwischen ber 500 000 freiberufliche crowd workers. Millionen crowd workers (die Zahlen sind ungenau, weil es keine klare Aussagen seitens der Plattformbetreiber gibt) arbeiten fr hnliche Geschftsmodelle wie z.B. CrowdFlower, Clickworker, CloudCrowd
und unzhlige kleinere Online Plattformen, die vor allem in Latein-Amerika, Indien,
Sdost-Asien, Australien und Osteuropa crowd workers anwerben.
Diese Millionen Online-Heimarbeiter vollbringen tagtglich Millionen kleiner Aufgaben
fr grosse (Twitter) und kleine Unternehmen. Die meisten von ihnen machen nur kleine begrenzte Aufgaben und haben keine Vorstellung von dem Fertigprodukt. Die meisten von ihnen arbeiten im virtuellen Backoffice des Internets und der grossen Sozialen
Netzwerke.
Ein aktuelles Online-Portal fr Crowd Work: Hier werden Lsungsfinder fr viele Bereiche gesucht. innocentive.com. http://www.innocentive.com/
Mehr dazu in der Stanford Studie: The Future of Crowd Work. Februar 2013
http://hci.stanford.edu/publications/2013/CrowdWork/futureofcrowdwork-cscw2013.pdf

Verwandte Glossarbegriffe
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Design Thinking
Design Thinking ist eine neuartige Methode zur Entwicklung innovativer Ideen in allen
Lebensbereichen. Sie wurde von David Kelley, dem Grnder der weltweit agierenden
Design-Agentur IDEO entwickelt. Das Konzept beruht auf der berzeugung, dass wahre Innovation nur dann geschehen kann, wenn starke multidisziplinre Gruppen sich
zusammenschlieen, eine gemeinschaftliche Kultur bilden und die Schnittstellen der
unterschiedlichen Meinungen und
Perspektiven erforschen.
In der Infografik dargestellt:

http://visual.ly/what-design-thinking

Der akademischere Blickwinkel:

http://8149.website.snafu.de/wordpress/wp-content/uploads/2011/07/2011_EKLAT.pdf

Verwandte Glossarbegriffe
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Early Adopters
Der Begriff wurde vom schwedischen Geografen Torsten Hgerstrand in seiner Studie
The Propagation of Innovation Waves 1952 benutzt, als er die Verbreitung einer Neuerung (z.B. Fernseher, Mobiltelefone, Faxgerte, Mode) beschrieb. Early Adopters gehren nach den eigentlichen Innovatoren zu den ersten, die neue Ideen bernehmen. Der Begriff hat viele Soziologen und konomisten inspiriert, wie zum Beispiel Everett M. Rogers in seiner Analyse: Diffusion of Innovations, 1962, wo er die early adaptors auch mit Leuchttrmen vergleicht; .http://en.wikipedia.org/wiki/Early_adopter
Dabei wird die Innovation von einem Menschen, der sie bereits bernommen hat (der
frhe Anwender) an einen/mehrere weitere Menschen weitergegeben. Diese Verbreitung geschieht nicht gleichfrmig und gleichzeitig, sondern wird von den early adopters gefrdert. Wichtig ist es dabei fr einen Erfinder, sofort die grsstmgliche Zahl an
diesen potentiellen Verteilern anzusprechen, d.h. seine Erfindung oder Entdeckung am
richtigen Ort auf den Markt zu bringen. Die vielen Startup-Events, Grndermessen und
Innovations-Foren weltweit dienen dazu als Auffangbecken.
Early adopters werden auch als opinion leaders bezeichnet, weil sie durch ihre frhe
Wahrnehmung zu Trendsettern werden.Mehr ber die verschiedenen Kategorien in Early Adaptors of Technical Innovations.
http://www.zonalatina.com/Zldata99.htm

Verwandte Glossarbegriffe
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Freelance-konomie
Die Freelance konomie entsteht aus der Fragmentierung der Unternehmenslandschaft in immer kleinere Einheiten und die Vollendung des schlanken Managements,
der Zerlegung des Sozialstaats (Milton Friedman). In der Freelance konomie vollzieht sich die endgltige Atomisierung der Arbeitswelt und der Humanressourcen.
Der Festangestellte wird zum Selbstunternehmer mit allen unternehmerischen Auflagen.
Zeit- und Raumraster verschwinden. Dezentrales Arbeiten,Coworking-Rume, SOHO,
(self organized home office) und die Arbeitseinheit ist nicht mehr die Zeit (40 StundenWoche, Vollzeit, Halbzeit, ganztags), sondern das Arbeitsvolumen: der Auftrag, das
Projekt.
Mehr dazu in der amerikanischen Presse:
http://www.brw.com.au/p/business/mid-market/future_meaning_work_how_the_freelan
ce_FGQVDKEqfh1tkbyR5hKovJ
Future of work: How the freelance revolution is changing the meaning of a day job.
Brad Howarth. Published on 08 May 2014 12:20.. BRW

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Freelancer
Als Freelancer (engl. freelance Freiberufler, Freischaffender) bezeichnet man Personen, die freiberuflich und zum grten Teil projektbezogen fr ein oder unterschiedliche Unternehmen arbeiten. Der Freelancer (Sldner, die im Mittelalter das Recht hatten, mit einer Lanze, aber zu Fuss zu kmpfen) kann entweder zeitbezogen (Tagespauschale) oder ergebnisbezogen bezahlt werden. Im allgemeinen erhlt der Freelancer
einen Werkvertrag, der ihn zur Abgabe eines bestimmten Ergebnisses innerhalb einer
Frist verpflichtet. Quelle: Wikipedia
Die Vorteile:
Fr den Freelancer: freie Zeiteinteilung, freier Arbeitsort, bei geschickter Verhandlung
eine gute Marge. Sein eigener Chef sein und seine Arbeit und Freizeit verbinden zu
knnen. Das ist die Hochglanzversion.
Fr den Unternehmer: Keine Sozialkosten, keine arbeitsrechtlichen Verpflichtungen,
keine Weiterbildungsauflagen, keine Rumlichkeiten.
Die Nachteile:
Fr den Freelancer: Die gleichen wie fr einen Unternehmer, Bauern, Handwerker, Geschftsmann, Knstler, kurz wie fr alle, die nicht festangestellt sind; gleichzeitig grere Verpflichtungen, Kalt- und Warmakquise, gutes Zeitmanagement, alle beruflichen
Nebenkosten, Sozialkosten, Weiterbildung in Eigenregie und permanentes Monitoring.

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Generationen XYZ
Generation X 1960-1980
wurde nach Douglas Couplands Roman: Generation X benannt. Er erzhlt Geschichten einer Generation, die von den digitalen Technologien umgeben aufwuchs. Es sind
Vertreter aus einem kulturell anspruchsvollen Umfeld, Studenten der US Elite-Universitten, manche mit Universittssabschluss wie Lawrence Page, der aus seiner Doktorarbeit das Kerngeschft von Google entwickelt hat, manche als dropouts, wie Steve
Jobs.
Es sind insgesamt hoch ausgebildeten jungen Menschen, die dazu noch ihr kulturelles
Grundwissen mit den neuen Kommunikationstechnologien beschleunigen und vertiefen konnte, hat im kulturellen und kreativen Bereich ihre Leitfiguren: Steven Soderbergh, Quentin Tarantino, Kevin Smith.
Die GenX wuchsen versuchten mit diesen neuen technologischen Kommunikationstools die Gesellschaft von innen her zu verndern, anstatt sich ihr frontal zu widersetzen, wie z.B. die 68er Generation.
Generation Y 1977-2004
wird auch als die Millennial Generation bezeichnet. Ihr Merkmal ist die Interaktion. Sie
leben innerhalb von Gruppen oder communities, sind stndig unterwegs und immer dabei, Informationen, egal welchen Inhalts, zu verteilen. Sharing, streaming, updaten,
sind ihre drei Hauptvektoren.
Typische Vertreter der GenY: Oprah Winfrey, Michael Jordan. Einer ihrer Vertreter ist
auch Bill Gates, der mit seiner Stiftung versucht, weltweit Vernderungsprozesse zu
untersttzen oder Bono von u2.
Generation X 2005 ...
wird die Generation der Mehrwissensgesellschaft, der Pluralisten genannt, die in einer
fragmentierten Welt aufgewachsen ist und stndig mit dem Internet verbunden ist. Sie
leben vernetzt, haben keine keine andere Welt als die der Smartphones, Computer
und des Web. Gen X Vertreter sind durch und durch digital natives, Einheimische im
Netz.
Quelle: http://gen.xyz/genxyz

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Global player
Ein Unternehmen oder eine Organisation mit weltweiter Prsenz, entweder durch die
Produkte, die Marke, das Firmenbranding oder ganz einfach, weil es Marktfhrer in
dem spezifischen Segment ist und die grsstmglich Zahl an Konsumenten oder Benutzern hat.
Die Wikipedia Definition dazu:
http://de.wikipedia.org/wiki/Global_Player

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I-Reputation
oder Online-Reputation ist der Ruf, den sich jeder selbst im Internet aufbauen sollte.
Was gehrt dazu?
1. Eine klare Identitt 2.0, ein Profil, eine klare Aussage fr Unternehmen, egal wie
gross oder klein.
Wer steht hinter dem Logo, Firmenbranding? Ein Alleinunternehmer, ein Produkt, eine Dienstleistung ein Team?
Die Sichtbarkeit des Produkts: Was bietet der Unternehmer an?
die visualisierte Dienstleistung.
In Unternehmen ist die i-Reputation Teil des Reputationsmanagements.
http://de.wikipedia.org/wiki/Online-Reputationsmanagement
2. Wie prsentiert sich das Unternehmen im Internet? Wie reagieren die Kunden und
wie reagiert das Unternehmen darauf? (shit storm, negative Bewertungen, Beschwerden, Verleumdungen seitens der Konkurrenz usw.)
Was gehrt nicht dazu? Freelancer bzw. Selbstunternehmer Special!
Persnliche Fotos und Posts auf Facebook, Spamming in eigener Sache auf XING
und LinkedIn, Selfies und Tweets in the mood.
Ein leeres Profil auf LinkedIn, Xing, Viadeo oder ein Avatar ohne Kompetenzraster.
Dafr gibt es inzwischen ausgeklgelte Strategien, die mit dem richtigen Webauftritt
(Website, Blog, Prsenz auf Foren und Sozialen Netzwerken) beginnt, im CRM 2.0
und Workforce Marketing und im Business of Kindness weitergeht.
Fr Freelancer und Mikrounternehmen ist die i-Reputation Teil der Visitenkarte und der
Beweis, dass die Professionalitt und Expertise nicht nur leere Worte sind.
3. Was sagen die anderen ber mich und meine Kompetenzen?
LinkedIn Empfehlungen oder Kommentare auf Blogposts, YouTube Videos usw.
Mehr dazu im in Englisch: Building Web Reputation Systems:
http://www.safaribooksonline.com/library/view/building-web-reputation/9781449382193
/ch01.html

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JYMBII
Job You Might Be Interested IN:
Dahinter steckt eine LinkedIn Dienstleistung (die andere Online Plattformen auch bieten), dem Nutzer direkt Jobs auf seine Homepage zu bringen, die seinen Suchmaschinenbegriffen und seinem Profil entsprechen.
Die Voraussetzungen dafr: Ein suchmaschinenoptimiertes Profil, die klare Ansage:
Ich suche! und dafr die entsprechenden Schlsselbegriffen eingeben.
Fr Neugierige mehr auf dem offiziellen LinkedIn Blog:
http://blog.linkedin.com/2012/08/24/6-steps-to-shipping-a-product/

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Lean Management
bedeutet Werte ohne Verschwendung schaffen. Auf deutsch: Schlankes Management. Es wurde zuerst in den Automobilwerken (Toyota) angewandt.
Ziel ist es, alle Aktivitten, die fr die Wertschpfung notwendig sind, optimal aufeinander abzustimmen und berflssige Ttigkeiten (Verschwendung, japanisch muda) zu
vermeiden, indem sie entweder komprimiert oder als Komponenten ausgelagert und
von externen Dienstleistern erledigt werden.
Schlanke Unternehmensfhrung ist ein sehr umfassender Ansatz und wirkt sich daher
auch auf die meisten Ttigkeiten in einem Unternehmen aus:
"

"

schlanke strategische Fhrung

"

"

schlanke Entwicklung (Lean Development)

"

"

schlanke Produktion (Lean Production)

"

"

schlankes Personalstrukturen

"

"

schlanke Verwaltung

"

"

schlankes Projektmanagement

"

"

schlanke Informationslogistik

Quelle: Wikipedia

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Lurken, Lurker
ist passiver Social Media Nutzer, der sich ein (oft unfertiges) Profil anlegt, um zu
schauen, was auf der Plattform passiert. Seine Erkennungsmerkmale:
Avatar oder keine Angaben zur Person,
wenig Kontakte,
keine Teilnahme.

Mehr dazu auf Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Lurker

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Marketing 2.0
verbindet die alten Marketingstrategien mit der viralen Effizienz der Sozialen Medien.
Auf den Sozialen Plattformen werden Inhalte gestellt, die interaktiv (Blog+ Kommentare) und endlos von jedem Nutzer in seinem Netzwerk weitergereicht werden: Facebook, Twitter, G+, YouTube. Dadurch entsteht auch der Social Loop.
Durch die Viralitt soll einerseits der Streueffekt erhht und andererseits von den Kunden ein Feedback oder eine Teilnahme (Like, Kommentar, Teilen) eingeholt werden,
oder im besten Fall ein User Generated Content: Die Kunden empfehlen das Produkt
nicht nur weiter, sie geben ihre Meinung und vielleicht Bewertungen und Korrekturen.
Marketing 2.0 setzt eine perfekte Social Media, Content und Community Management
Strategie einschliesslich User Generated Content Management voraus, die zeitaufwendig ist und einen mittelfristigen ROI hat.

Mehr dazu auch hier: http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing_2.0

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Mashup
bedeutet so viel wie Vermischung verschiedenster Elemente. Es wird immer hufig im
Sinne von Verschmelzung, Schmelztiegel und informelles Vermengen von Inhalten
und Menschen benutzt.

Mehr dazu
http://de.wikipedia.org/wiki/Mashup

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Mass Customized Learning

bezeichnet Lernprozesse, die auf die Bedrfnisse und Mglichkeiten des Lernenden
angepasst sind. Das bedeutet das Ende der Schulbcher, der Lernmethoden, der Programme und der Zertifizierung. Die Idee ist nicht neu, wurde von Goethe schon in der
Pdagogischen Provinz ( Wilhelm Meister Wanderjahre) beschrieben:
http://de.wikipedia.org/wiki/Wilhelm_Meisters_Wanderjahre
in den 70er Jahren in Summerhill weitergefhrt. http://de.wikipedia.org/wiki/Summerhill
Auch die MOOC sind eine Variante des MCL, da sich jeder die Lerninhalte selber aussuchen und in seinem Rhythmus lernen kann.
Im Gegensatz zur traditionellen Lehrdidaktik, die sich an Lernzielen orientiert und dafr Programme aufsetzt, sollen die Bedrfnisse und Kompetenzen des Lernenden die
Lernziele festsetzen. In den USA wird das MCL bereits ab der 5. Klasse experimentiert. Die Schule oder Universitt ist nur noch eine Agora zur Sozialisierung (socialize!),
wo sich die crowd begegnet und Wissen austauschen kann.
Das MCL ist die konsequente Weiterfhrung des permanenten Social Learning Prozesses, wo sich der Lernende das notwendige Wissen im analogen oder digitalen Umfeld
selber oder mit anderen zusammenstellt.
Das MCL vollzieht einerseits den Bruch mit den herkmmlichen schulischen Lernen,
dessen Inhalte zu 80% berholt und veraltet sind und ausserdem in ihrer Durchfhrung den Einzelnen zum Herdentier erziehen.
Der Lerner des 21. Jahrhunderts soll gleich von Anfang an zu Autonomie, selbstorganisiertem Lernen erzogen werden und nicht wie bislang (so die Autoren) nur als Versuchskaninchen unzeitgemsser Didaktik oder passiver Konsument von Lerninhalten sein, deren Sinn und Zusammenhang er nicht mehr begreift.
Die Initiatoren dieses MCL, Charles Schwahn and Bea McGarvey, sind sehr aktiv im
Netz, organisieren regelmssig MCL Summits,
haben dafr auch schon eine Plattform erstellt: http://masscustomizedlearning.com/,
und Bcher und Videos zu dem Thema verffentlicht:
http://www.amazon.com/Inevitable-Customized-Learning-Empowerment-Edition/dp/14
70059053

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Mechanical Turk (AMT)

Mechanical Turk ist ein anderes Wort fr crowdworking auf Online-Plattformen;
amazon schuf diese Online Plattform 2005, die noch heute eine zentrale Stelle dieser
Online-Plattformen der Heimarbeit einnimmt.
Diese Millionen Online-Heimarbeiter vollbringen tagtglich Millionen kleiner Aufgaben
fr grosse (Twitter) und kleine Unternehmen. Die meisten von ihnen machen nur kleine begrenzte Aufgaben und haben keine Vorstellung von dem Fertigprodukt. Sie arbeiten im virtuellen Backoffice des Internets und der grossen Sozialen Netzwerke.
Es ist die digitale Form der Heimarbeit, die es allen erlaubt, noch nebenbei ein paar
Groschen zu verdienen: Schreibarbeiten, Stckarbeiten, Telefonservice usw., bersetzen, Kodieren, Social Media fr Kleinunternehmen, Tweets und Posts auf den Social
Media Plattformen fr Kommunikationsagenturen.
Die Mechanical Turk Maschine zhlt inzwischen ber 500 000 freiberufliche crowd workers.
Millionen crowd workers (die Zahlen sind ungenau, weil es keine klare Aussagen seitens der Plattformbetreiber gibt) arbeiten fr hnliche Geschftsmodelle wie z.B.
CrowdFlower, Clickworker, CloudCrowd und unzhlige kleinere Online Plattformen, die
vor allem in Latein-Amerika, Indien, Sdost-Asien, Australien und Osteuropa crowd
workers anwerben.

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Meetup
ist ein Social Networking Portal, wo Gruppen und Meetings in unterschiedlichen Stdten weltweit zusammenkommen knnen.
Die gleichnamige Online Plattform Meetup erlaubt ihren Nutzern, ber diese Plattform
weltweit Gruppen und communities mit gleichen Interessen zu finden, und zwar in allen mglichen Bereichen.
Die Dienstleistungen dieser Online Plattform sind kostenpflichtig.
Der Begriff Meetup wird in diesem Sinne und bezeichnet
das informelle themenspezifische Zusammentreffen von Gruppen, die sich untereinander austauschen,
weiter benutzt.
Mehr dazu auf der Meetup Website http://en.wikipedia.org/wiki/Meetup_

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One-Stop Shop
ist eine Plattform, die im Prinzip einem Kolonialwarengeschft oder einem Kaufhaus
der 50er Jahre gleicht.
Es gibt dort alles an einem Platz und macht es dem Kufer einfach. Viele Hochschulen
bieten die One-Stop Plattform an, auf der elearning, Informationen und Kontakte mglich sind.
amazon entwickelt sich zunehmend zur One-Stop Plattform, aber auch die offenen
Business Netzwerke wie LinkedIn und XING haben das One-Stop Shop im Business
Konzept.
https://plus.google.com/+LinkedIn/posts/4w9CH8KSSq5

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Paradigmenwechsel
Der Begriff wurde 1962 von Thomas S. Kuhn geprgt: Struktur der wissenschaftlichen
Revolutionen.
Der Begriff bezeichnet den Wandel der grundlegenden Rahmenbedingungen fr
Beobachtung und Apparaturen, die Thomas S. Kuhn als Paradigma bezeichnet.
In der Umgangssprache ist damit ein Wechsel der Lebenseinstellung (etwa grundlegende Werte betreffend) gemeint oder auch die Umbrche in anderen lebensweltlichen oder fachlichen Zusammenhngen.
Mehr dazu hier: http://www.uni-protokolle.de/Lexikon/Paradigmenwechsel.html

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Peer2peer
p2p wurde vor mehr als zehn Jahren erstmals in Datei-Tauschbrsen wie BitTorrent,
Kazaa oder Gnutella angewendet. auf deutsch direkte Querverbindung :
Die Nutzer knnen auf Plattformen direkt kommunizieren. Im Gegensatz zu OnlineJobbrsen entstehen hier keine zustzlichen Vermittlungsgebhren...20%
Die zugehrigen Programme sind in der Regel Open-Source-Software, gewissermaen also digitales Gemeineigentum: Jeder kann den Code einsehen und weiterentwickeln. Im Idealfall knnten so neue globale Wissensnetzwerke entstehen, in denen
das Teilen im Vordergrund stehe, sagt Bauwens und nicht Kommerzialisierung oder
berwachung. Diese Wissensnetzwerke aus der Gesamtheit aller teilnehmenden
Rechner entstehen, ist es kaum mglich, sie abzuschalten oder zu bernehmen.
p2p Verbindungen sind das rote Tuch der Medienindustrie (Musik -Videotauschbrsen)
und sind in vielen Lndern illegal.
http://www.zeit.de/zeit-wissen/2012/05/Das-alternative-Netz
http://de.wikipedia.org/wiki/Peer-to-Peer

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Post market Era to on Demand Era

Jeremy Rifkin prgte den Begriff von der post market era in seiner Analyse: Das Ende
der Arbeit. Die digitale Revolution habe wie alle technolgischen Revolutionen einen
unkalkulierbaren Dominoeffekt:
Sie treibe die Automatisierung der Produktion und der Dienstleistungen immer
schneller voran.
Sie ermglicht die Beschaffung von Produkten und Dienstleistungen on-demand, verkrzt die Zeit, die Wege und die Arbeitsprozesse.
Die Mrkte der digitalisierten Gesellschaft mssen sich den schnellen Innovationsschben und der flchtigen Nachfrage auf allen Ebenen anpassen. Soft- und Hardware, immer schnellere Internet-Verbindungen und die simultane Vernetzung der Daten profitierten der Automatisierung. Sie machen nicht nur Millionen Stellen in der Produktion
(die Blaumann-Stellen) sondern vor allem die vielen Broberufe des 20. Jahrhunderts
in Handel und Dienstleistung berflssig, so Rifkin. Am Ende teile sich der globale Arbeitsmarkt 21 in zwei ungleiche Lager auf:
Die Manager und die Wissensarbeiter, die im Dienste des flexiblen Kapitals den Profit aus einer High-Tech und digitalisierten konomie erwirtschaften.
Die anderen, die aufgrund ihrer Masse zu wertlosen Handlangern werden: beliebig
austauschbar, ersetzbar, erneuerbar. Mehr dazu:
http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_coming_era_of_on-demand_marketing
http://www.bernerzeitung.ch/region/thun/Handwerk-gibt-Menschen-einen-guten-Boden-fuer-ihre-Lebensgestaltung/
story/21423804

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Proaktives Arbeitsmarketing 2.0

ist die proaktive, d.h. vorsorgliche Suche nach potentiellen knftigen Mitarbeitern, deren Expertise dem Unternehmen einen direkten Mehrwert gibt. Das proactive Arbeitsmarketing 2.0 fokussiert sich auf die Sozialen Plattformen wie LinkedIn, Xing, Viadeo
oder BranchOut.
Es enthlt
die gezielte SEO Rundschau auf die Trends in der eigenen Branche,
Monitoring 2.0
die eigene Vermarktung als Arbeitgeber oder Geschftspartner,
das aktive Workforce Marketing der Mitarbeiter
das Ranking und User Generated Content.

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Qualittsmanagement 2.0
Fr die Experten des Qualittsmanagements in Deutschland (Ludwig Erhard-Preis http://de.wikipedia.org/wiki/Ludwig-Erhard-Preis_(ILEP) oder
regionale Qualittspreise (QBB) betrifft das QM 2.0 nur das betriebsinterne Wiki, auf dem das immaterielle Kapital der Organisation (Informationen, Mitarbeiterwissen, Projekterfahrungen, Kunden-Feedback und Lernprozesse) lesbar, findbar und nachvollziehbar sein sollten.
Doch ein zeitgerechtes QM 2.0 arbeitet vielmehr mit der viralen Effizienz
der Sozialen Medien, die bislang nicht in den Bewertungkriterien der verschiedenen Qualitsmanagements enthalten sind. Das Workforce Marketing, das Arbeitsmarketing 2.0 und Open Innovation Prozesse sollten
schon mit dazugehren.

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Shareconomy
bezeichnet eine Mikrokonomie, die drei Ziele hat:
1. Weniger Konsum und dadurch weniger Verschwendung und Umweltzerstrung,
2. Durch Teilen, Tausch und Verteilen wieder einen neuen Kreislauf zu schaffen, in
dem die Interaktion der Menschen auch einen dauerhaften Mehrwert schafft.
3. Bei sinkendem Einkommen den Zugang zu wichtigen Dienstleistungen zu gewhren:
Am Anfang stand die shareable.net Bewegung (2004), die von Noel Gorenflo iniziiert
wurde. Share or Die: Voices of the Get Lost Generation in the Age of Crisis
http://www.shareable.net
Weitere Anstze in : Smart nation, sharing city. The Sunday Times. Singapur. September 14, 2014.
http://www.straitstimes.com/news/opinion/more-opinion-stories/story/smart-nation-sharing-city-20140907

In Deutschland wird der Begriff immer strker mit crowdeconomy in Verbindung gemacht. Es gibt dafr auch schon Online Plattformen, wie z.B.:
http://crowdcommunity.de/shareconomy/
und Plattformen, die den kollaborativen Konsum durch Teilen, Tauschen, Mieten und
Schenken von materiellen und immateriellen Ressourcen ermglichen.
http://kokonsum.org/
Mehr dazu in dem aktuellen Wikipedia Beitrag zur Shareconomy:
http://de.wikipedia.org/wiki/Share_Economy

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Showcase
oder Schaufenster, ist das digitale Schaufenster
auf einer LinkedIn oder XING Profilseite,
oder einer Landing Page (about.me, flavor.me oder Wordpress)
in das jeder sein Portfolio, seine Projekte oder Arbeiten einstellen kann, um sie allen
sichtbar zu machen.
Es funktioniert nach den gleichen Gesetzen wie die klassische Schaufensterwerbung,
d.h. stndig etwas Neues fr die Besucher,
interessante Inhalte,
ein Alleinstellungsmerkmal und ein Personal Branding.
Es verlangt zustzlich den Einsatz von Schlsselwrter fr die Suchmaschinenoptimierung.
Das LinkedIn Tutorial dazu:
http://blog.linkedin.com/2013/05/01/visually-enhance-your-professional-story-on-your-li
nkedin-profile/

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Slasher
sind typische Vertreter der Mehrwissengesellschaft und haben zwei oder gleich mehrere Kompetenzen, die sie nacheinander oder gleichzeitig erworben haben und die sie
ausben. Sie gelten auch als professionelle Zwitter oder Hybride und sind oft serial
multitaskers.
Diese Vielfltigkeit erlaubt es ihnen, immer im workflow zu bleiben, sich nicht durch
Notauftrge selber zu entwerten und gleichzeitig vielleicht noch Arbeiten zu machen,
die ihnen wirklich Freude machen.
In Frankreich, England, den USA und auch in vielen Schwellenlndern gilt slashing
nicht als Dilettantismus, sondern als berlebenskunst und Resilienz.
Dazu mehr im franzsischen Wirtschaftsjournal: les echos, wo slashers auch als Mutanten bezeichnet werden. Im Deutschen ist der Begriff noch nicht gelufig, es ist aber
alles nur eine Frage der Zeit.
http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-91256-slashers-et-autres-mutants-so
ciaux-1003238.php

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Smart, smarter
wird hier im Sinne von intelligent, zeitgemss & digital fit benutzt.
Smarter Planet: http://en.wikipedia.org/wiki/Smarter_Planet
Smart Cities:
http://www.fastcoexist.com/1679127/the-top-10-smart-cities-on-the-planet

und fr alle Wissensarbeiter, hier ein Bonbon: 2 reasons why smart people dont get
hired. http://www.businessinsider.com/reasons-smart-people-dont-get-hired-2014-6

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Social Data
Social Data sind all die Daten, die ein Internet-Benutzer tagtglich im Netz hinterlsst,
wenn er mit seinem smartphone, tablet oder PC unterwegs ist. Die werden von den intelligenteren Sensoren, die berall auf ihn warten, aufgefangen und mit seinem Social
Media Profil oder all den Daten verclustert, die es ber ihn im Netz gibt. Aus diesen Daten ergibt sich ein anderer Blickwinkel, der erlaubt, die persons of interest, die Trends,
die Differenz zwischen den verschiedenen Darstellungen (Facebook, G+, LinkedIn)
und der Realitt zu zeigen. Nicht was die Person in den Sozialen Medien von sich
gibt, ist wichtig, sondern die Social Data.
Dazu der Artikel des LinkedIn Grnders Reid Hoffman:
The future of jobs social data revolution 2009
http://www.techaffair.com/2009/06/reid-hoffman-ceo-of-linkedin-on-the-future-of-jobs-s
ocial-data-revolution/
und im Direktlink: https://www.youtube.com/watch?v=wPhmKasTiAg
Mehr dazu im Hbr Blog: The Social Data Revolution
http://blogs.hbr.org/2009/05/the-social-data-revolution/

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Social Loop
ist der unbegrenzte Kreislauf der Daten und Informationen in den Sozialen Netzwerken ber die verschiedenen Kontaktkreise, die sich in endloser Verkettung von selbst
vorantreiben, sofern sie regelmssig aus allen Ecken mit Daten gespeist werden.
Die Sozialen Plattformen leben von Inhalten und von dem endlosen Verkehr der Inhalte, der sich ber die verschiedensten Online-Plattformen verteilt und mglichst auch
bereichert wird, durch Kommentare oder zustzliche Informationen.
Es wird auch Im User Generated Content Management und im Open Innovation Prozess eingesetzt, um mglichst viele Kanle (pipes) zu haben und verfolgen zu knnen,
wie dieser informelle und immaterielle Verkehr verluft, wann und wie und vor allem
wie schnell der Inhalt zirkuliert.
Dazu gibt es auch verschiedene Software wie z.B.
http://pipes.yahoo.com/pipes/pipe.info?_id=XgRo96h13BGtJWvS8SvLAg

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Socializer
kommt vom Verb to socialize.
und beschreibt den Sozialisierungsprozess, bei dem jemand in eine Gruppe oder eine
Gemeinschaft integriert wird und ihn sozial kompatibel machen, aber im amerikanischen Sinn, und nicht nur im Sinn von gesellschaftsfhig.
Ein socializer besitzt diese Fhigkeit, andere mit in eine Gemeinschaft zu fgen und
wird gleichzeitig eine Bezugsperson.
Das deutsche Wort sozialisieren ist auerdem begrenzt, geschichtlich belastet und
hat somit eine ganz andere Dimension.
Also...an die Arbeit. Hier ist crowdsourcing willkommen.
http://dictionary.reference.com/browse/socializer
http://www.thefreedictionary.com/socializer

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Soziabilitt/sociability
ist in erster Linie, die Fhigkeit, sich sozial zu verhalten, d.h. den gesellschaftlichen Anforderungen und Normen entsprechend.
Es gibt eine direkte Verbindung zum Englischen: sociability und betrifft die Fhigkeit,
mit anderen zu interagieren, zu kommunizieren und sich auszutauschen, in den digitalen und analogen Netzwerken und Gemeinschaften.

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Soziales Profil/Social Media Profil

Social Media Profile, kurz Social Profile entstehen aus der Social Graph
http://en.wikipedia.org/wiki/Social_graph.
Sie stellen den einzelnen Nutzer in seinem Netzwerk dar: Hobbies, Meinungen, Interessen, soziales Engagement. Aus einem XING oder LinkedIn Profil, zusammen mit
den social data ergibt sich das soziale Profil.
http://en.wikipedia.org/wiki/Social_data_revolution
Fr alle, die noch daran arbeiten wollen, hier gibts ein paar Tipps:
http://www.socialmediaexaminer.com/freshen-up-your-social-profiles/

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User Generated Content

User Generated Content oder nutzergenerierte Inhalte umfasst alle Inhalte, die nicht
von dem Betreiber einer Plattform, einer Website oder eines Forums generiert werden,
sondern von den Nutzern. UGC gehrt mit zum Crowdsourcing.
Die OECD hat dafr auch schon drei Kategorien erstellt:
"

1."

Publizierte Inhalte

"

2."

Kreative Eigenleistung

"

3."

Kreation auerhalb von professionellen Routinen.

Dabei bleibt das Problem, wie dieser nutzergenerierte Inhalt beiderseitig verwendet
werden kann: als Beitrag zur Open Innovation und als Interaktion mit den Nutzern. das
UGCM wird immer mehr vom Community Manager mit bernommen.
Dazu ein interessanter Beitrag:
https://faculty.fuqua.duke.edu/~mela/bio/papers/Ahn_Duan_Mela_2012.pdf

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Venture Capital
auch Risikokapital.
bezeichnet die Investoren gemeint, die weltweiten mit ihrem flexiblen Kapital unterwegs sind.
die Finanzierungen des Risikokapitals sind meist kurzfristig, mit dem Ziel, im
Exit (Verkauf der Beteiligung) einen hohen Mehrwert zu erzielen.
Die Beteiligung bei Startups ist immer mit einem Risiko verbunden, das bis zum Totalverlust des eingesetzten Kapitals fhren kann und hohen Renditen bei Erfolg.
"
Den Startups oder Firmengrndern wird sowohl Kapital als auch betriebswirtschaftliches Know-how bereit gestellt, das sogenannte smart capital. Dadurch kann
der Kapitalgeber direkt das Management mit lenken und sein Netzwerk beim Aufbau
von Geschftsbeziehungen zur Verfgung zu stellen oder sich im Recruiting zu beteiligen.
"
Dafr bekommt der Venture Capitalist weitgehende Informations-, Kontroll- und
Mitspracherechte.
Wo trifft man sie? Auf Grndermessen, Startup Events, Coworking Rume in den ca.
100 weltweiten Transition Towns, wo neue Business-Ideen zusammenkommen und
nach Geld suchen.

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Vital forces ... forces vitales

Deutsch: die Lebenskrfte.
Dieser Begriff bezeichnet die konomischen und intellektuellen Leistungstrger innerhalb einer Organisation oder Gemeinschaft.
Menschen, die ttig und aktiv sind, die Lsungen und Auswege suchen und finden.
Der Ausdruck verliert im Deutschen seine Kraft.

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VUCA
ist die Abkrzung fr

V = volatile : " flchtig

U = uncertain : " ungewiss
C = complexe : " komplex
A = ambiguous: "

schwankend,zweideutig, zwiespltig, doppeldeutig

wurde in den 90er Jahren von den US Militrkrften geschaffen und wird jetzt fr die
Businesswelt 21 benutzt.
Mehr dazu hier:
http://hbr.org/2014/01/what-vuca-really-means-for-you/ar/1

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Webkonomie
aus dem Englischen eingedeutscht.

Die Webkonomie oder auch digitale konomie hat weder Theoretiker noch Lehrmeister. Sie entwickelte sich schnell und empirisch in den letzten Jahrzehnten aus den
Kommunikationstechnologien, die sich gegenseitig immer wieder neue Impulse geben.
Sie erfllten den Menschheitstraum von Gleichzeitigkeit und Allgegenwrtigkeit (Simultanitt und Ubiquitt). Die Kommunikationen und der Handel profitierten davon zuerst,
weil sie fortan in ganz anderen Grssenordnungen arbeiten und...schneller an unendlich vielen Orten gleichzeitig handeln knnen. Dahinter steht die digitale Revolution,
die neuen Geschftsmodelle (Business 2.0) und die neuen Methoden, Produkte und
Dienstleistungen zu entwickeln und zu vermarkten.
BMWI Boschre im pdf zur digitalen konomie:
http://www.bmwi.de/English/Redaktion/Pdf/monitoring-report-digitale-wirtschaft-2013,p
roperty=pdf,bereich=bmwi2012,sprache=en,rwb=true.pdf

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Workforce Marketing
bindet die Mitarbeiter des Unternehmens direkt in das Firmenbranding,
das Qualittsmanagment 2.0,
das Reputationsmanagement und
die Vermarktung des Produktes mit ein.
Die Mitarbeiter werden zur Interface von Open Innovation, stimulieren User Generated
Content und die permanente Interaktion.
ber die verschiedenen Sozialen Media Kanle (Text, Bild, Ton) verffentlichen die Mitarbeiter professionelle Inhalte wie Tutorials, Produkterklrungen, Prozessdarstellungen, um dem Kunden die Arbeit zu erleichtern.
Workforce Marketing erfordert neue digitale und virale Kompetenzen voraus.
1. digitale Kompetenzen fr die Kommunikation und das Publizieren im Web,
2. die Grundbedingungen des elearnings (fr Tutorials, Workshops und Webinars)
3. SEO fr die virale Effizienz und

im Vorfeld eine Identitt 2.0 auf den Sozialen Netzwerken. Dazu gehrt auch ein Personal Branding.

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Z fr Beta endlos
Die Internet-Revolution entwickelt sich stndig weiter und damit auch die Webkonomie und nichts wird wirklich fertig sind.
Somit ist ein immer whrender Entwicklungszustand eingetreten, die Perpetual Beta.
Entstanden als Schlagwort innerhalb des Web-2.0-Konzeptes, das dem Extreme-Programming-Konzept der Continuous Integration Rechnung trgt. Warum sollte es fr
eine VUCA Welt anders sein?

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