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Die Macht des Beiläufigen

Versteckte Wissensschätze in E-Mails, Terminen und Kontakten
Die Masse aller Unternehmensdaten steckt nicht wohl geordnet in Datenbanken, sondern liegt auf einem riesigen chaotischen Haufen.
Dieser Datenwust aus E-Mails, Terminen, Adressbucheinträgen, Texten, Bildern und Präsentationen macht achtzig Prozent aller elek-
tronischen Informationen aus. Ausgerechnet ihre Unordnung halten Experten für besonders wertvoll. Denn an unstrukturierten Daten
haften wie das Parfum an einem Liebesbrief soziale Informationen. Web-Technologien ermöglichen Unternehmen und Organisa-
tionen nun erstmals, dieses Wissen einfacher und systematisch zu nutzen.

W ie nützlich das soziale Potenzial unstrukturierter Daten ist, zeigen

beispielsweise Social Networks. Dort machen sie das eigentliche
Kapital dieser Dienste aus. So erkennen Nutzer beim Business-Netz-
werk XING, wie sich ihr persönliches Kontaktnetz geographisch verteilt,
wie gut andere Nutzer vernetzt sind oder mit welchen Themen sie sich
beschäftigen. Auch Unternehmen verfügen in ihren IT-Systemen über
derartige Informationen. Doch liegen sie wie Puzzleteile verstreut über
die unterschiedlichen Büroanwendungen und Intranetseiten.
A U TO R E N :
Konstantin Weiss, Tobias Jordans
und Marian Steinbach
Beratung und Konzeption bei der nexum AG (www.nexum.de)
Weinberger: Sozialer Wissensschatz in
Unternehmen
Der amerikanische Web-Philosoph und Co-Autor des Cluetrain-
Manifests David Weinberger sieht in solchen versteckten sozialen
Daten einen Wissensschatz. Denn Zahlen, Pläne und Zielvorgaben
erklären nicht immer, warum Projekte in Verzug geraten oder wer im
Unternehmen die wirklichen Experten für ein Thema sind. Eine Analyse
der Kommunikation kann hier Überraschendes zutage fördern.

Dazu bringt Weinberger in seinem neuen Buch „Everything is

Miscellaneous“ ein Beispiel aus der Vorzeit des Internet: die Geschichte
von Valdis Krebs, einem Unternehmensberater und Forscher, der sich
seit Jahrzehnten mit sozialen Netzwerken beschäftigt. In den achtziger
Jahren entwarf Krebs für seinen damaligen Arbeitgeber TRW
Automotive, einem amerikanischen Automobilzulieferer, eine Karte des
betrieblichen Ökosystems, wie er es nennt. Krebs’ Analyse ergab zum
Beispiel, dass ein teuer von der Airforce eingekaufter Manager kaum
in die Kommunikationsprozesse involviert war. Dagegen erwies sich
eine seiner Mitarbeiterinnen als der eigentliche Multiplikator seiner

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Abteilung. In Zeiten von Internet und E-Mail liegen solche Infor-
mationen elektronisch vor, so Weinbergers Argumentation, die ideale
Voraussetzung also, um sie automatisiert und Kosten sparend durch
Computer zu verarbeiten.
Doch bisher fehlte es an geeigneter Software, um das soziale Ökosys-
tem eines Unternehmens beispielsweise aus der Analyse seines
E-Mailverkehrs zu destillieren. Das Problem dabei: Der Hinweis, wie
wertvoll beispielsweise ein Mitarbeiter in einem Projekt ist, kann sogar
der expliziten Aussage in einer E-Mail widersprechen. Soziale Informa-
tionen verstecken sich in der Regel zwischen den Daten. Aufgrund der
Schwierigkeiten bei ihrer elektronischen Verarbeitung dominieren in
Intranets, Portalen und Geschäftsberichten aber nach wie vor struktu-
rierte und ausdrückliche Informationen, die auch ohne verborgenen
Kontext verständlich sind. So lassen sich Umsatzzahlen oder Budget-
pläne deshalb so gut handhaben, weil sie in Tabellen aufgereiht von
jedem Entstehungszusammenhang befreit sind. Das heißt, Anleger
oder Wirtschaftsprüfer müssen nicht Hunderte von Mails lesen, bevor
sie eine Bilanz lesen können. Explizite Daten jedoch können manipu-
liert werden, wie der Finanzskandal um den texanischen Energie-
konzern Enron im Jahr 2001 gezeigt hat.
Enron-Skandal als Lehrstück
Um die Wahrheit hinter den offiziellen Zahlenwerken zu erhellen, ver-
öffentlichte die oberste amerikanische Regulierungsbehörde für Energie-
fragen im Mai 2002 den kompletten sicher gestellten Bestand an Enron-
Mails, insgesamt 517.431 Dokumente. Sofort machten sich Forscher
daran, den ungeordneten Haufen von E-Mails nach verräterischen
Spuren zu durchforsten. Dazu entwickelten sie Softwareprogramme,
die diese Arbeit automatisiert durchführen sollten. Jeffrey Heer von
der University of California in Berkeley gelang es hierbei, einen der
wichtigsten Drahtzieher des Betrugsskandals, den damaligen Enron-
Handelschef Timothy Belden, anhand seines Mailverkehrs zu identifi-
zieren. Das eingesetzte Analyse-Tool durchsuchte das Mailarchiv nach
Mitarbeitern, die die Knotenpunkte und Multiplikatoren im Mail-
verkehr darstellten. So zeigte Heers Software, dass Handelschef Belden
laufend von wichtigen Leuten innerhalb des Konzerns informiert
wurde. Von ihm selbst jedoch fanden sich überhaupt keine Mails in
den freigegebenen Daten. Sprachverarbeitungs-Experte Heer publi-
zierte daraufhin seinen Verdacht, dass Beldens Mails vorsorglich ver-
nichtet worden seien und brachte so die Ermittlungsbehörden auf die
Spur des Managers.
Informationsverlust durch zu viel Ordnung
Im Enron-Fall erwiesen sich die E-Mails als kriminalistischer Glücksfall.
Die Forschungsarbeiten ergaben, dass sich das Miteinander im
Unternehmen vor allem in solchen unstrukturierten Daten ablagert.
Gerade ihre Unstrukturiertheit ermöglicht, dass Informations-
fragmente sozialer Interaktion in den Daten zurückbleiben. Anstatt die
Daten gewissermaßen zu reinigen und ihre Inhalten aufzubereiten,
plädiert David Weinberger dafür, den Datenschmutz nicht wegzuwi-
schen – vergleichbar einem Archäologen, der Artefakte in der Erde für
kommende Forschergenerationen zurücklässt. Denn später könnten
sich vermeintlich wertlose Informationen gerade als nützlich erweisen.
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Outlook als Social Network

Doch Softwarelösungen wie die von Jeffrey Heer waren bisher nicht
für den Alltagseinsatz in Unternehmen geeignet. Bisher jedenfalls.
Denn inzwischen entstehen im Web 2.0 neue Tools und Technologien,
die das soziale Potenzial unstrukturierter Daten zutage fördern. Die
Software XOBNI zum Beispiel nutzt E-Mails als Steinbruch zur Analyse
sozialer Netzstrukturen. Der Name ist ein Wortspiel und die Um-
kehrung des Begriffs „Inbox“, wie der Posteingang in manchen Pro-
grammen bezeichnet wird. Das kostenlose Tool lässt sich als Bestand-
teil von Microsoft Outlook installieren und indiziert den gesamten
Mailbestand des Nutzers. Ohne weitere Eingaben sieht der Anwender,
welche Mails er bereits mit einem bestimmten Kontakt ausgetauscht
hat. Besonders praktisch: Dazu erhält er auch eine Liste aller Datei-
anhänge aus dieser Korrespondenz. Des Weiteren bietet XOBNI ein
Ranking der wichtigsten Mailkontakte und zeigt die Kontakte, mit
denen die eigenen Mailpartner wiederum vernetzt sind. Außerdem
erfährt der Nutzer, zu welchen Zeiten er typischerweise mit bestimm-
ten Leuten E-Mails austauscht, ob er dabei mehr elektronische Post
empfängt oder sendet oder mit welchen Mitgliedern seines Netzwerks
er schon länger nicht mehr Kontakt hatte. Neuerdings bezieht XOBNI
auch Daten des Social Networks LinkedIn in seine Recherche mit ein.
Das erspart Nutzern den umständlichen Abgleich von Adressdaten per
Hand. Diese Social-Networking-Funktionen begeisterten sogar
Microsoft-Gründer Bill Gates, dessen Kaufangebot für XOBNI das
gleichnamige Start-up aus San Francisco bisher ausgeschlagen hat.
Der Nutzen dieser Software beruht also auf der Erfahrung, dass in archi-
vierter elektronischer Post mehr steckt als der bloße Mailtext. Sie extra-
hiert soziale Informationen aus unstrukturierten Daten, indem sie Infor-
mations-Puzzleteile aus verschiedenen Quellen zu einem Gesamtbild
zusammensetzt. So hilft XOBNI dem Anwender, sich in seinem eigenen
Kontakt-Netzwerk einfacher zurechtzufinden und dieses auch besser zu
pflegen. Möglich wird dies, indem der Computer unstrukturierte Daten
mit menschlichen Kontakten und sozialen Aktivitäten verknüpft. Anders
jedoch als Heers Analyse-Software im Fall Enron dient XOBNI nicht
dazu, das Verhalten von Nutzern auszukundschaften. Der Nutzer muss
also nicht fürchten, dass seine persönlichen Kontaktdaten und sein
Kommunikationsverhalten in Summe öffentlich werden. XOBNI dient
ausschließlich der persönlichen Kontaktpflege.

Soziales braucht Etikette

Eine andere Methode, unstrukturierte Daten in soziale Zusammen-
hänge einzubetten, ist, sie zu verschlagworten. Doch anders als es
Bibliothekare tun würden – nämlich einen klar definierten Schlagwort-

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katalog vorzugeben – entstehen Schlagwortsysteme im Web 2.0

wesentlich ungeordneter. Auf Portalen wie dem Bilddienst Flickr ver-
sieht jeder Nutzer seine Fotos mit elektronischen Etiketten. Wie er etwa
eine Stadtansicht von Köln verschlagwortet, bleibt alleine ihm überlas-
sen. Entsprechend tauchen auf Flickr Bilder der Domstadt unter ganz
verschiedenen Stichworten auf. Trennscharfe Kategorien scheinen so
unmöglich. Die Praxis indes zeigt: Ein derart offenes System ermöglicht
sehr erfolgreich die Orientierung in riesigen Datenbergen. Um denen
in den eigenen Intranets Herr zu werden, könnten sich Unternehmen
die Erfahrungen auf dem Web 2.0 zueigen machen. Doch wie lassen
sich bereits bestehende Dokumente ohne manuellen Aufwand mit
einem Schlagwortsystem erschließen?
Schlagworte aus dem Automaten
Abhilfe verspricht hierbei eine Initiative von Thomson Reuters. Die
Nachrichtenagentur, die tagtäglich Tausende von Meldungen produ-
ziert, unterstützt ein Open-Source-Projekt, das sich mit der automati-
schen Verschlagwortung elektronischer Dokumente beschäftigt.
Die Lösung dazu heißt OpenCalais. Die Software wühlt sich durch vor-
handene Dokumentenberge und versieht jedes einzelne Dokument
mit einem elektronischen Etikett. Dazu verfügt sie über vorgefertigte
Schlagwortkataloge aus den Bereichen Popkultur, Medien, Unter-
haltung, Sport und Medizin. Bei OpenCalais handelt es sich um einen
Webservice, also einen Dienst, der über das Internet bereitgestellt
wird. Unternehmen können OpenCalais über eine Programmier-
schnittstelle etwa mit ihrem Intranet vernetzen. Das System befindet
sich derzeit noch in der Erprobungsphase, soll aber schon bis zu
40.000 Anfragen pro Tag bearbeiten können. OpenCalais versieht also
unstrukturierte Inhalte von Websites, Weblogs und Intranets mit
Metadaten. So lassen sich Webseiten nicht nur über Hyperlinks, son-
dern zunehmend über thematische Zuordnungen miteinander ver-
netzen. Wichtige Starthilfe leisten dabei die mitgelieferten Schlagwort-
kataloge, indem sie bereits vorhandene Dokumentenbestände erfas-
sen. Auf dieser Grundlage können dann die Nutzer neu hinzukom-
mende Inhalte nach ihrem Gusto verschlagworten und dem System
Leben einhauchen.
Softwarelösungen wie XOBNI und OpenCalais markieren erst den
Anfang. Sie gehören sie zu den ersten praktisch einsetzbaren Werk-
zeugen, mit deren Hilfe Unternehmen das soziale Netz, das ihre
unstrukturierten Daten durchzieht, sichtbar machen und produktiv nut-
zen. Ziel ist es, damit den Staub von Softwareparks, Dateiservern und
Intranets zu pusten und sie zu sozialen Netzen umzufunktionieren.
FIRMENPROFIL
nexum AG
Die nexum AG ist Beratung und Agentur
für digitale Medien. Die Philosophie der
nexum AG ist es, durch den kreativen Einsatz modernster Tech-
nologien gemeinsam mit ihren Kunden die gesteckten Geschäfts-
ziele und eine optimale User Experience zu erreichen.
Die Leistungen der nexum AG umfassen Beratung, Design,
Entwicklung, Marketing Services, Redaktion und Projektmanage-
ment. Themenfelder der nexum AG sind E-Business, Multichannel-
Lösungen und Content Management. Die nexum AG mit Hauptsitz
in Köln und zweitem Standort in Jena beschäftigt mehr als 70 feste
Mitarbeiter und betreut sowohl mittelständische Unternehmen als
auch Konzerne. Zu den Kunden gehören unter anderem o2
(Germany), Sony Europe, ThyssenKrupp, REWE, Sportfive, Lufthansa,
BAUR Versand und coop Schweiz sowie die Fußballbundesligisten 1.
FC Köln, Hertha BSC, 1. FC Nürnberg und Hamburger SV.
www.nexum.de
A U TO R E N
Tobias Jordans
Diplom-Designer, Berater und Konzepter
Themen: Interaktionskonzepte, Interfacedesign, User Experience,
Usability
Marian Steinbach
Diplom-Designer, Berater und Konzepter
Themen: E-Commerce (Social Commerce, Rich Shopping,
Me-Commerce, Shop Usability etc.), User Experience
Konstantin Weiss
Diplom-Designer, Berater und Konzepter
Themen: Social Knowledge Management, User Experience,
Interfacedesign, User Experience, Trendforschung