Introducción a la Investigación de Mercados.

“Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado” (pp. 34-64)

Preparado por:

CARDENAS TORRES, Leidy

HERMITAÑO SALVADOR, Ruth
PONCE MENDOZA, Leyla Yineth
ROSAS MARTEL, Noemí Katerine
VACAS ESPINOZA, Jheann Miguel

Noviembre, 2017
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INTRODUCCIÓN

El presente trabajo daremos a conocer la definición del problema de investigación y

como se lleva a cabo el desarrollo, el papel del investigador ante un problema, también se
analizará sus factores esenciales de la información, pronóstico y la toma de decisiones.

Se hará mención en forma general con distintos casos del comportamiento del
comprador, los recursos y las limitaciones de la empresa, el ambiente legal y económico, y
las capacidades tecnológicas y de marketing de la empresa.

Pero lo más importante a resaltar es como saber definir de manera concreta el

problema de la investigación siendo este el primer paso de un proyecto, ya que si nos
confundimos aquí todo el resto de trabajo no servirá de nada, ya que no logramos identificar
la verdadera necesidad del consumidor.
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DESARROLLO

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y

DESARROLLO DEL ENFOQUE

IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

La investigación solo puede diseñarse y conducirse de forma adecuada cuando el

problema a tratar se ha definido con claridad. De todas las tareas de un proyecto de
investigación de mercados, ninguna es más importante para la satisfacción de las necesidades
del cliente que la definición apropiada del problema de investigación.

La definición inadecuada del problema es una causa importante del fracaso en el

proyecto de investigación de mercado. Una mala definición del problema puede guiar de
mala forma el enfoque del proyecto.

EL PROCESO

Consiste en discusiones con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos
del ramo y otros individuos conocedores.

A su vez estos se hacen responsables de brinda información relevante para la empresa,

dadas por diferentes estructuras y temas a tratar:

 Discusiones con quienes toman las decisiones, nos permiten comprender la naturaleza
de información de los gerentes esperan obtener. Auditoria del problema.

 Entrevistas con expertos en el sector, conocedores de la empresa y del sector mediante

entrevistas no estructuradas.

 Análisis de datos secundarios, incluyen información de fuentes privadas y

gubernamentales. Información antecedente.

 Investigación cualitativa para entender el problema y otros factores. No estructurada:

sesiones de grupo, asociación de palabra, encuestas piloto.
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PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINITRATIVA

Pregunta lo que se debe hacer quien toma las decisiones, este está orientado a la
acción, se interesa en las posibles acciones que puede tomar quien decide: ¿Debe introducirse
un nuevo producto?

 Pregunta que debe hacer la persona que decide.

 Orientado a la acción

 Se enfoca en los sistemas

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Pregunta que información se necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla. Orientado

a la información; se recoge esta información con la finalidad de tomar una buena decisión.

Determinar las preferencias e intenciones de compra para el nuevo producto

propuesto.

 Pregunta que información se necesita y como debe ovetense.

 Orientado a la información.

 Se enfoca en las causas adyacentes.

ENFOQUE DEL PROBLEMA

En el proceso de desarrollar un enfoque no se debe olvidar la meta: los resultados.

Y siendo así sus principales componentes más destacables son:

Marco objetivo/ teórico:

La investigación debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una teoría para

recopilar hallazgos relevantes de fuentes secundarios. También basadas en axiomas.

Modelo Analítico:

Es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar, en todo o

parcialmente, algún sistema o proceso real. Pueden ser los principios fundamentales de
la teoría que vamos a utilizar en nuestra investigación.
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a) Modelos verbales

b) Modelos Gráficos

c) Modelos Matemáticos

Preguntas de Investigación:

Son planeamientos perfeccionados de los componentes específicos del problema.

Mayor detalle para desarrollar un enfoque. Si la investigación de respuesta a estas
preguntas la información obtenida debería ayudar a quien toma la decisión.

HIPÓTESIS

Es una afirmación o proposición aun no comprobada acerca de un factor o fenómeno

que es de interés para el investigador. A menudo, una hipótesis es una respuesta posible a la
pregunta de investigación.

Las hipótesis forman parte importante del enfoque del problema. Cuando se plantean
en términos operacionales, como H1 y H2. Cuando se utiliza una notación simbólica para
plantear las hipótesis operacionales, se conocen como hipótesis estadísticas. Una pregunta de
investigación quizá tenga más de una hipótesis asociada.

INVESTIGACIÓN REAL

Se realizó una investigación de mercados para estudiar los alimentos reconfortantes.

Las preguntas de investigación específica y las hipótesis asociadas fueron:

 ¿Qué alimentos se consideran reconfortantes?

H1: Las papas se consideran alimento reconfortante.

H2: El helado se considera alimento reconfortante. PI2: ¿Cuándo come la gente

alimentos reconfortantes?

Se dio a cabo las entrevistas telefónicas en profundidad con 411 personas por todo el
país. El propósito era averiguar cuáles eran sus alimentos reconfortantes favoritos y cómo se
convirtieron en alimentos reconfortantes.
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Los resultados demostraron que el alimento reconfortante favorito son las papas fritas,
seguidas del helado, las galletas y los dulces. Por lo tanto, se confirma H1 y H2. Muchos
encuestados también consideraron reconfortantes alimentos naturales, caseros o incluso
“saludables” como las carnes, sopas y vegetales.

INVESTIGACIÓN EXPERIENCIAL

La investigación de mercados empieza en casa (o cerca del campus) Visite un negocio

local ubicado cerca de su campus. La investigación está en entrevistar al propietario o al
gerente, en buscar y analizar datos secundarios concernientes a ese negocio y al sector, e
identificar el contexto ambiental del problema.

1. Defina el problema de decisión administrativa.

2. Defina el problema de investigación de mercados.
3. Desarrolle un modelo gráfico que explique el proceso de elección del consumidor
que dio lugar a la clientela de este negocio o de sus competidores.
4. Desarrolle una pregunta de investigación y una hipótesis adecuadas.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

La definición del problema de investigación de mercados es más difícil en el caso de

los mercados internacionales, que en los nacionales. El desconocimiento de los factores
ambientales del país donde se está realizando la investigación llega a complicar demasiado la
comprensión del contexto ambiental del problema y el descubrimiento de sus causas:

 Paso 1. Definir el problema de investigación de mercados en términos de factores

ambientales y culturales internos. Esto supone la identificación de características,
economía, valores, necesidades o hábitos relevantes para el país.
 Paso 2. Definir el problema de investigación de mercados en términos de factores
ambientales y culturales extranjeros. Sin hacer juicios. Esto implica la identificación
de características, economía, valores, necesidades o hábitos relacionados con la
cultura del mercado propuesto. Esta tarea requiere la participación de investigadores
familiarizados con el ambiente extranjero.
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LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Los problemas éticos surgen si el proceso de definir el problema y desarrollar un

enfoque está comprometido por motivos personales del cliente (la persona que decide) o del
investigador.

Este proceso se ve afectado de manera adversa cuando quien toma las decisiones tiene
intereses ocultos, como obtener un ascenso o justificar una decisión que ya se ha tomado. La
persona que toma las decisiones tiene la obligación de ser honesta y revelar al investigador
toda la información pertinente que favorecerá una definición apropiada del problema de
investigación de mercados.

De igual forma, el investigador tiene la obligación ética de definir el problema de

acuerdo con lo que más convenga al cliente, y no a los intereses de la empresa de
investigación. En ocasiones esto significa

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El uso de Decisión Time contribuye a hacer los pronósticos de la industria, de las ventas
de la compañía y de otras variables pertinentes.

Con base en las respuestas, Decisión Time elige el mejor método de predicción y realiza
un pronóstico. Time permití al investigador explorar diferentes opciones que le permitan
entender mejor la situación del problema. El investigador puede obtener respuestas a preguntas
como las siguientes:

 ¿Cómo influirá un incremento en la publicidad sobre las ventas del producto?

 ¿Qué repercusión tendrá en la demanda una disminución (o un aumento) en el precio?
 ¿Cuál será el efecto de un incremento en el personal de ventas sobre las ventas por
región?

Los pronósticos y los análisis condicionales ayudan al investigador a aislar las causas
subyacentes, a identificar las variables relevantes que deben investigarse, y a formular
preguntas de investigación e hipótesis apropiadas.
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CONCLUSIÓN

Naresh K. Menciona que el investigador debe evitar una definición demasiado amplia
o demasiado estrecha del problema de la investigación de mercados. Una forma adecuada
para definir este problema consiste en efectuar un planteamiento general del problema y
luego identificar sus componentes específicos.

Siendo así que los componentes del enfoque son el marco objetivo/teórico, los
modelos analíticos, las preguntas de investigación, las hipótesis y la información requerida.
Es necesario que el enfoque desarrollado se base en evidencia objetiva o empírica, y que se
fundamente en una teoría.

En su mayoría las preguntas de investigación son los planteamientos mejorados de los

componentes específicos del problema, que indagan qué información se requiere respecto de
los componentes del problema.

El problema será determinado por preguntas que pueden llegar a convertirse en

hipótesis. En esta etapa es posible que surjan varios problemas éticos que repercuten en el
cliente y el investigador, aunque se resolverían adhiriéndose a las normas de comunicación,
cooperación, confianza, honestidad, cercanía, continuidad y creatividad.
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REFERENCIAS

K., M. N. (2008). Introducción a la investigación de mercados. “Investigación de Mercados: Un

enfoque aplicado”. 5ta Edición. En M. N. K., Investigación de Mercados (págs. 34-64).
Editorial Pearson Educación.

K., M. N. (9 de Noviembre de 2017). Investigación de Mercados. Obtenido de Investigación de

Mercados: http://www.cars59.com/wp-content/uploads/2015/09/Investigacion-de-
Mercados-Naresh-Malhotra.pdf