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Produktion – Distribution – Konsum

Barbara Lenz • Elmar Kulke • Mark R. Nerlich


Jürgen Rauh • Walter Vogt
Herausgeber

Produktion – Distribution –
Konsum
Auswirkungen von Informations-
und Kommunikationstechnologien (IKT)
auf Wirtschafts- und Versorgungsverkehr

Unter Mitwirkung von:


Clemens Bochynek • Petra Breidenbach
Sven Henschel • Julius Menge • Felix Schiffner

1  3
Herausgeber
Prof. Dr. Barbara Lenz Prof. Dr. Jürgen Rauh
Deutsches Zentrum für Universität Würzburg
Luft- und Raumfahrt e.V. Institut Geographie
(DLR) Institut für Verkehrsforschung Am Hubland
Rutherfordstr. 2 97074 Würzburg
12489 Berlin Deutschland
Deutschland
barbara.lenz@dlr.de Dr.-Ing. Walter Vogt
Universität Stuttgart
Prof. Dr. Elmar Kulke Institut für Straßen- und
Humboldt-Universität Berlin Verkehrswesen
Unter den Linden 6 Lehrstuhl Straßenplanung
10099 Berlin und Straßenbau
Deutschland Pfaffenwaldring 7
elmar-kulke@rz.hu-berlin.de 70569 Stuttgart
Deutschland
Mark R. Nerlich vogt@isvs.uni-stuttgart.de
TU Hamburg
Institut für Technik und
Gesellschaft
Schwarzenbergstr. 95
21071 Hamburg
Deutschland

ISBN 978-3-540-87806-3     e-ISBN 978-3-540-87807-0


DOI 10.1007/978-3-540-87807-0
Springer Heidelberg Dordrecht London New York
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© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010


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Vorwort

Im Jahr 2004 ergab sich durch eine Ausschreibung der Helmholtz- Gemeinschaft die
einzigartige Gelegenheit, disziplinübergreifend ein Thema zu erforschen. das ins-
besondere in der deutschen Forschung zu kurz kommt – die Frage der verkehrlichen
und räumlichen Auswirkungen, die mit dem Einsatz von Informations- und Kom-
munikationstechnologien in Unternehmen und Haushalten einhergehen. Dank der
Helmholtz-Förderung konnte das Virtuelle Institut vi-va („Entwicklung und Umset-
zung innovativer Konzepte und Methoden zur Erforschung der Wechselwirkungen
zwischen Informations- und Kommunikationstechnologien und Verkehr“) gegrün-
det werden, in dem das DLR Institut für Verkehrsforschung in Berlin-Adlershof als
führendes Helmholtz-Zentrum vertreten war; die beteiligten Universitäten waren
die Humboldt-Universität zu Berlin, die Technische Universität Hamburg-Harburg,
die Universität Stuttgart- sowie die Julius- Maximilians-Universität Würzburg.
Die intensive und kollegiale Zusammenarbeit über mehr als drei Jahre hinweg,
besonders aber der gemeinsam entwickelte Ansatz haben zu einer Vielzahl an neu-
artigen und interessanten Ergebnissen geführt, die ohne diese Form der Koopera-
tion und des Austauschs nicht möglich gewesen wäre. Damit ging die gemeinsame
Arbeit im Virtuellen Institut vi-va weit über das hinaus, was in Forschungsprojekten
üblicherweise realisiert werden kann.
Dass die Ergebnisse dieser intensiven Jahre heute mit diesem Buch vorgelegt
werden können, ist jedoch nicht allein den in vi-va beteiligten Wissenschaftlerinnen
und Wissenschaftlern als den Autoren der Buchbeiträge zu verdanken, vielmehr gilt
der Dank auch denen, die mit viel Arbeit, Geduld und Akribie die Erstellung des
druckreifen Manuskripts begleitet haben. So ist Herr Steffen Barthel zu nennen, der
am DLR Institut für Verkehrsforschung diese Aufgabe übernommen hatte. Zu dan-
ken ist auch dem Springer-Verlag, der als guter Ratgeber und zuverlässiger Partner
die Drucklegung dieses Buches übernommen hat.

Berlin, im Januar 2009 Barbara Lenz


Inhalt

1  E
 inleitung �����������������������������������������������������������������������������������������������������   1
Literatur ��������������������������������������������������������������������������������������������������������   8

2 Produktion, Distribution, Konsum und IKT – Auswirkungen auf den 


Verkehr im Spiegel der Empirie ����������������������������������������������������������������   9
2.1 Veränderungen im Produktionssystem und die Rolle von IKT
in den Unternehmen �����������������������������������������������������������������������������   9
2.1.1 Wandel der Produktion und Auswirkungen auf den
Güterverkehr ����������������������������������������������������������������������������   9
2.1.2 Unterstützung des Wandels im Produktionssystem
durch Informations- und Kommunikationstechnologien ���������   10
2.1.3 Forschungsfragen ���������������������������������������������������������������������   12
2.1.4 Empirische Grundlagen: Befragungen in
Produktionsunternehmen ���������������������������������������������������������   13
2.1.5 Güterverkehr, Produktion und IKT-Nutzung im
Licht der Empirie ���������������������������������������������������������������������   18
2.1.6 Fazit ������������������������������������������������������������������������������������������   32
Literatur���������������������������������������������������������������������������������������������������������   33

3 Veränderungen der Funktion und Organisation von  


Logistikdienstleistern in Warenketten ������������������������������������������������������   37
3.1 Einleitung ���������������������������������������������������������������������������������������������   37
3.2 Veränderungen in den Rahmenbedingungen ���������������������������������������   38
3.3 Veränderungen in der Struktur der Logistikdienstleister ���������������������   41
3.4 Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien �����������   43
3.4.1 Informatorische Distribution ����������������������������������������������������   43
3.4.2 Physische Distribution �������������������������������������������������������������   46
3.4.3 Beziehungen zwischen Akteuren ���������������������������������������������   48
3.5 Schlusswort ������������������������������������������������������������������������������������������   49
Literatur���������������������������������������������������������������������������������������������������������   49

4 Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen ������������������������   51


4.1 Einzelhandel im Internet ����������������������������������������������������������������������   51
4.2 Zielsetzung und Forschungsfragen ������������������������������������������������������   54

vii
viii Inhalt

4.3 Methodik ��������������������������������������������������������������������������������������������   57
4.4 Ergebnisse ������������������������������������������������������������������������������������������   59
4.4.1 Informationsverhalten ������������������������������������������������������������   59
4.4.2 Kaufverhalten �������������������������������������������������������������������������   63
4.4.3 Multi-Channel-Effekte �����������������������������������������������������������   66
4.4.4 Logistik-Beziehungen ������������������������������������������������������������   70
4.5 Fazit ���������������������������������������������������������������������������������������������������   70
Literatur�������������������������������������������������������������������������������������������������������   72

5 Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und  


Verkehrsverhalten �������������������������������������������������������������������������������������   75
5.1 Fragestellung ��������������������������������������������������������������������������������������   75
5.1.1 Internetnutzung und Online-Shopping in Deutschland ����������   75
5.1.2  Wirkungen von Online-Shopping auf Verkehr und Raum �����   76
5.2 Methodik ��������������������������������������������������������������������������������������������   85
5.2.1 Aufgabenstellung und Anforderungen an
empirische Daten ��������������������������������������������������������������������   85
5.2.2 Methodische Probleme bei der Erfassung der
Wechselwirkungen �����������������������������������������������������������������   86
5.2.3 Empirische Erhebungen ���������������������������������������������������������   88
5.3  Ergebnisse ������������������������������������������������������������������������������������������   90
5.3.1 Soziodemografischer Überblick ���������������������������������������������   91
5.3.2 Kenngrößen zum Mobilitätsverhalten ������������������������������������   92
5.3.3 Kenngrößen zur Internetnutzung �������������������������������������������   95
5.3.4 Informations- und Informationsverkehrsverhalten ����������������   97
5.3.5  Einkaufs- und Einkaufsverkehrsverhalten �����������������������������   103
5.3.6 Ebay-Aktivitäten ��������������������������������������������������������������������   109
5.4 Zusammenfassung und Ausblick �������������������������������������������������������   111
Literatur�������������������������������������������������������������������������������������������������������   114

6 Berechnung verkehrlicher Substitutionseffekte im  


Personenverkehr bei Online-Shopping ���������������������������������������������������   117
6.1 Einleitung �������������������������������������������������������������������������������������������   117
6.2 Methodische Aspekte �������������������������������������������������������������������������   120
6.3 Berechnungsschema ���������������������������������������������������������������������������   121
6.4 Verkehrsaufwand von Information und Einkauf ��������������������������������   123
6.4.1 Produkte des täglichen, mittelfristigen und
langfristigen Bedarfs ��������������������������������������������������������������   123
6.4.2 Fallbeispiel Baumarkt ������������������������������������������������������������   128
6.5  Zusammenfassung �����������������������������������������������������������������������������   131
Literatur�������������������������������������������������������������������������������������������������������   132

7 Informations- und Kommunikationstechnologien in Warenketten und  


ihre Auswirkungen auf den Verkehr – Zusammenfassung �������������������   133
7.1 Konzeptionelle Grundlagen ���������������������������������������������������������������   133
7.2  Warenketten und Informationsketten �������������������������������������������������   135
Inhalt ix

7.3 Informationsketten und Verkehr ������������������������������������������������������   138


7.4 Schlusswort ��������������������������������������������������������������������������������������   140
Literatur�����������������������������������������������������������������������������������������������������   141

vi-va, Virtuelles Institut für Verkehrsanalysen ������������������������������������������   143

Sachverzeichnis ���������������������������������������������������������������������������������������������   145


Autorenverzeichnis

Clemens Bochynek
Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt e. V. (DLR), Rutherfordstr. 2, 12489
Berlin, Deutschland
Petra Breidenbach
Julius-Maximilians-Universität Würzburg, 97070 Bayern, Deutschland
Sven Henschel
Humboldt Universität Berlin, Berlin, Deutschland
Elmar Kulke
Humboldt-Universität Berlin, Unter den Linden 6, 10099 Berlin, Deutschland,
e-mail: elmarkulke@rz.hu-berlin.de
Barbara Lenz
Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt e. V. (DLR), Rutherfordstr. 2, 12489
Berlin, Deutschland, e-mail: barbara.lenz@dlr.de
Julius Menge
Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt e. V. (DLR), Rutherfordstr. 2, 12489
Berlin, Deutschland, e-mail: julius.menge@dlr.de
Mark R. Nerlich
TU Hamburg Institut für Technik und Gesellschaft, Schwarzenbergstr. 95, 21071
Hamburg, Deutschland
Jürgen Rauh
Julius-Maximilians-Universität Würzburg, Würzburg, Deutschland
Felix Schiffner
Universität Stuttgart, Institut für Straßen- und Verkehrswesen, Stuttgart, Deutschland
Walter Vogt
Universität Stuttgart, Institut für Straßen- und Verkehrswesen, Stuttgart, Deutschland

xi
Abkürzungsverzeichnis

B2C Business-to-Consumer
BBR Bundesamt für Bauwesen und Raumordnung
C2C Consumer-to-Consumer
CATI Computer Assisted Telephone Interview
DPD Deutscher Paketdienst
DSL Digital Subscriber Line
ERP Enterprise Resource Planning
GIS Geografisches Informationssystem
GPS Global Positioning System
HDE Hauptverband des Deutschen Einzelhandels
IKT Informations- und Kommunikationstechnologien
KEP Kurier-, Express- und Paketdienste
MIV Motorisierter Individualverkehr
NACE Nomenclature statistique des activités économiques dans la
Communauté européenne
ÖPNV Öffentlicher Personennahverkehr
RFID Radio Frequency Identification
SCM Supply Chain Management
UMTS Universal Mobile Telecommunications System
VAS Value Added Services

xiii
Kapitel 1
Einleitung

Barbara Lenz

Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) haben innerhalb kürzester


Zeit zu ganz neuen Formen der Vernetzung zwischen Unternehmen, Institutionen
und Haushalten geführt. Anfang der 1980er Jahre kamen die ersten Heimcomputer
auf den Markt, 1993 wurde das WorldWideWeb als die bahnbrechende Anwendung
für die rasante Diffusion der neuen Technologien realisiert. Inzwischen, d. h. nur 15
Jahre später, verfügen 93% aller Unternehmen in Europa (EU 27) über einen Zugang
zum Internet; in Deutschland sind es 95% der Unternehmen. Bei den Haushalten
liegt der Anteil mit Internetzugang europaweit bei 60%, in Deutschland sogar bei
75% (Quelle: Eurostat 2009a, b, Zahlen für 2008). Es ist davon auszugehen, dass
die veränderte Mobilität von Personen, Gütern und Dienstleistungen eine der we-
sentlichen Folgen der informationstechnischen Vernetzung darstellt, und dass sich
damit auch mittel- und langfristige Auswirkungen auf das Raumgefüge verbinden.
Sowohl die Entwicklung theoretischer Ansätze zu den verkehrlichen und räum-
lichen Wirkungen von IKT als auch ihre Umsetzung in empirische Forschung
gehören insbesondere in Deutschland zu den Stiefkindern der verkehrswissen-
schaftlichen und geographischen Forschung. Die Zahl der konzeptionell und em-
pirisch ernst zu nehmenden Arbeiten ist überschaubar geblieben, und nach einem
kurzen „Hype“ entlang der Jahrtausendwende hat sich auch auf politischer Seite das
Interesse an den Wirkungen der neuen Technologien merklich verringert – vielleicht
auch, weil direkte Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge kaum identifizierbar sind
und IKT weniger Ursache von Veränderungen im Ineinandergreifen von Produk-
tion, Distribution und Konsum sind, sondern vielmehr neue Optionen für solche
Veränderungen eröffnen. Dieses nachlassende Interesse ist eigentlich kaum nach-
vollziehbar, da sich heute mehr denn je weitreichende Auswirkungen von IKT auf
Verkehr und Raum aufzeigen lassen, z. B. in der Entwicklung neuer Produktions-
und Logistiksysteme, die mit beträchtlichen Veränderungen von Standortsystemen
und Verkehrsaufkommen einhergehen, oder im zunehmenden Online-Handel, der
heute in den Unternehmen in Deutschland einen Umsatzanteil von insgesamt rund

B. Lenz ()
Deutsches Zentrum für, Luft- und Raumfahrt e. V. (DLR)
Rutherfordstr. 2, 12489 Berlin Deutschland
e-mail: barbara.lenz@dlr.de

B. Lenz et al. (Hrsg.), Produktion – Distribution – Konsum, 


DOI 10.1007/978-3-540-87807-0_1, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010
 B. Lenz

10% ausmacht. Dabei bestellen 50% und mehr der Unternehmen Produkte online;
rund 20% der Unternehmen nehmen Bestellungen online entgegen (Quelle: Euro-
stat 2009c–e). Gleichzeitig haben 42% aller Deutschen im Jahr 2008 mindestens ein
Mal online eingekauft (Quelle: Eurostat 2009f).
Die eigentliche Herausforderung für die Forschung ergibt sich aus der Notwen-
digkeit, zum Verständnis des Neuartigen sektorale Grenzen zu überschreiten: Eine
Online-Bestellung beispielsweise ersetzt nicht einfach die (papier-)schriftliche Be-
stellung oder das Fax, sondern bedarf neuer Formen der innerbetrieblichen Organi-
sation, verbunden mit Auswirkungen auf die zwischenbetriebliche Kommunikation
und Organisation, aber auch verbunden mit der Notwendigkeit eines veränderten
Warentransports.
Diese Herausforderung wird mit den in diesem Buch vorliegenden Beiträgen an-
genommen, indem sie entlang der Prozesskette „Produktion – Handel – Konsum“
untersuchen, wie IKT im jeweiligen Feld eingesetzt werden und welche Wirkun-
gen davon ausgehen, ggf. auch hinein in andere Bereiche der Prozesskette. Die
Einzelbeiträge sind dabei nicht nur durch einen gemeinsamen Forschungsgegen-
stand verbunden, nämlich die Güter- und Informationsflüsse entlang von Produkti-
ons-, Distributions- und Transportketten, sondern auch durch einen gemeinsamen
Forschungskontext, dem von der Helmholtz-Gemeinschaft geförderten Virtuellen
Institut „Entwicklung und Umsetzung innovativer Konzepte und Methoden zur Er-
forschung der Wechselwirkungen zwischen Informations- und Kommunikations-
technologien und Verkehr“ (Impulsfonds-Projektnummer VH-VI-048).
Mit dem Ziel, die Funktionsweise und das Ineinandergreifen von Produkti-
ons-, Distributions- und Transportketten unter dem Einfluss von IKT sowie die
spezifischen Wirkungen im Verkehrsbereich abzubilden und zu erklären, liegt der
Fokus im Bereich der Empirie. Ausgangspunkt aller Untersuchungen ist die An-
nahme, dass sich Auswirkungen des IKT-Einsatzes auf den Verkehr vor allem dort
einstellen, wo durch IKT neue Kommunikations- und Koordinationsstrukturen
zwischen den im Verlauf der Ketten beteiligten Akteuren – Produzenten, Logis-
tikdienstleister, Transporteure, Intermediäre und Endkunden – entstehen können.
Die Untersuchungen setzen dort an, wo heute schon durch IKT-Einsatz ausgelöste
Veränderungen von Informations- und Güterflüssen beobachtbar sind. Dabei spielt
angesichts der zunehmenden Durchgängigkeit der Informationsflüsse das Ver-
halten des Endverbrauchers eine immer wichtigere Rolle im Gesamtgeschehen.
Gleichfalls eine besondere Stellung übernehmen in einem vernetzten System aus
Informations- und Warenflüssen auch Internet-Intermediäre und Logistikdienst-
leister, denen veränderte Funktionen und Aufgaben in veränderten Organisations-
strukturen zufallen.
Der Ansatz, der alle Untersuchungen geleitet hat, folgt der grundlegenden These,
wonach die wachsende Kohärenz von Wertschöpfungsketten durch die zunehmen-
de Bedeutung der Informationsflüsse entlang der einzelnen Wertschöpfungskette
entsteht. Tatsächlich aber zeigt sich durch die Arbeiten, dass diese Annahme nur be-
dingt zutrifft. Vielmehr verfügen die unterschiedlichen Abschnitte der Wertschöp-
fungskette nur dann über eine durchgängige IKT-basierte Vernetzung, wenn auch
die Kette selbst über größere Strecken von einem Akteur besetzt bzw. gestaltet wird
1  Einleitung 

(Beispiel „Bekleidungsindustrie“). In der Mehrzahl der Fälle ist zu beobachten,


dass durchgängige IKT-Anwendungen allenfalls zwischen Produzent und Lieferant
bestehen, kaum jedoch zum Handel. Dies lässt den Schluss zu, dass nicht – wie
oft angenommen – die Organisation von Wertschöpfungsketten durch den Ein-
satz von Informations- und Kommunikationstechnologien grundsätzlich verändert
wird, sondern dass der IKT-Einsatz eine Optimierung bestehender Verflechtungen
darstellt.
Die nachfolgenden Beiträge sind so zusammengestellt, dass sie die Abfolge zwi-
schen Produktion, Handel und Konsum anhand der Themen „Produktion und Güter-
verkehr“ – „Logistik-Dienstleistungen“ – „Informations- und Warenflüsse zwischen
Intermediären und Endverbrauchern“ – „Einkaufs- und Einkaufsverkehrsverhalten
der Endverbraucher“ in fünf Kapiteln nachvollziehen. Da sich die ursprüngliche
Idee, eine komplette Kette von der Produktion bis zum Endverbraucher abzubilden,
nicht verwirklichen ließ, wurde die Verbindung zwischen den unterschiedlichen Bei-
trägen und den dort zugrundeliegenden Untersuchungen dadurch hergestellt, dass
sich die Ausführungen auf eine Auswahl an Produkten – Produkte der kurzfristigen,
mittelfristigen und langfristigen Nachfrage, d. h. Lebensmittel, Textilwaren sowie
Möbel und Elektrogeräte – konzentrieren oder, soweit möglich, für die genannten
Produktbereiche, zusätzliche spezifische Aussagen getroffen werden. Dadurch wird
es schließlich doch möglich, ein in sich konsistentes Gesamtbild zu entwerfen, ohne
dass es sich durchgängig um dieselbe Kette handelt.
Den Auftakt macht der Beitrag „Veränderungen im Produktionssystem und die
Rolle von IKT in den Unternehmen“ von Lenz, Menge und Bochynek. Im Zentrum
steht der empirische Nachweis von Auswirkungen, die Veränderungen im Produk-
tionssystem auf der Ebene des Einzelbetriebes besitzen und damit verbunden die
Frage, welche Rolle dem IKT-Einsatz dabei zukommt.
Für ihre Analyse haben die Autoren mehrere Befragungen zu den jüngeren Ver-
änderungen in den Unternehmen sowie zur Verfügbarkeit und Nutzung von IKT
in den Feldern Kommunikation, Produktion und Transport sowie zu den Zielset-
zungen und Erwartungen der Unternehmen beim Einsatz von IKT durchgeführt.
Dabei zeigen sich Veränderungen, wie z. B. die Vergrößerung der Distanzen zwi-
schen Zulieferern und Kunden angesichts zunehmend globaler Zulieferstrukturen
und damit auch die Zunahme des Anteils internationaler Zulieferer auf Kosten des
Anteils nationaler Lieferanten, oder die Verminderung von Lagerbeständen, die
Verkürzung von Auftragsdurchlaufzeiten oder der wachsende Einsatz von Just-in-
Time-Konzepten.
Der Einsatz von IKT erfolgt heute auf allen Ebenen der Unternehmen, wenn-
gleich komplexere Systeme unternehmensübergreifend noch eher selten verwendet
werden. Für die Kommunikation haben die klassischen Instrumente, insbesondere
Telefon und Fax, noch immer eine wesentliche Bedeutung; E-Mail ergänzt diese
Kommunikationsformen eher, als dass sie sie ersetzt. Informationsaustausch zwi-
schen Unternehmen per EDI oder überbetriebliche genutzte Plattformen ist selbst bei
international agierenden Unternehmen noch längst nicht überall verfügbar. Nur 33%
der Unternehmen tauschen Daten auf diesem Weg aus. Unternehmensintern kom-
men IKT gestützte Anwendungen zur möglichst effizienten Ressourcenverwendung
 B. Lenz

zum Einsatz, wie z. B. PPS Systeme (Produktionsplanung- und steuerung 39%),
ERP-Systeme (Enterprise Resource Planning, 14%) und Anwendungen des SCM
(Supply Chain Management, 18%).
Da sich die Wirkungen der Nutzung von Informations- und Kommunikations-
technologien auf die betriebliche Produktion und die Güterverkehrsnachfrage
i. d. R. nicht eindimensional messen oder darstellen lassen, wurden die IKT-spe-
zifischen Befragungsergebnisse in Beziehung gesetzt zu den Veränderungen, die
sich in den vergangenen Jahren in Produktion und Güterverkehrsnachfrage bei den
Unternehmen ergeben haben. Nachvollziehbar werden damit die verkehrlichen
Auswirkungen, die infolge organisatorischer Veränderungen in Unternehmen ent-
standen sind, sowie die Bedeutung von IKT-Anwendungen als Instrument bei der
Neuorganisation der Produktion, der Einführung neuer Produktionskonzepte und
der Ausweitung der Aktionsräume von Unternehmen.
Eindeutige, detaillierte Aussagen zum Wirkungsumfang von IKT-gestützten
Veränderungen in den Unternehmen haben sich jedoch nicht herausarbeiten lassen.
Dass dies nicht möglich wurde, ist nicht zuletzt der Tatsache geschuldet, dass die
unterschiedlichen Einsatzformen von IKT unterschiedliche Anforderungen an IKT-
Systeme und -Lösungen beinhalten und sich in verschiedenartiger Weise auf die
Transportkette auswirken. Möglicherweise müssen zur Bearbeitung dieser Frage-
stellungen noch stärker Fallbeispiele herangezogen werden.
Darüber hinaus sind weitere sowohl konzeptionelle als auch empirische Arbeiten
notwendig, die sich mit den Wechselwirkungen zwischen Makro- und Mikroebene,
d. h. zwischen Einzelbetrieb und Produktionssystem auseinandersetzen, insbeson-
dere im Hinblick auf die verkehrlichen Konsequenzen des IKT-Einsatzes in der
Produktion. So ist es für eine deutliche Veränderung der Güterverkehrsnachfrage
auf einzelbetrieblicher Ebene keineswegs notwendig, dass ein Betrieb IKT einsetzt
und damit ggf. auch eine Veränderung seiner Produktionsorganisation einhergeht.
Vielmehr kann sich die Verkehrsnachfrage des Betriebes auch allein dadurch än-
dern, dass sein Umfeld eine [IKT-gestützte] Umorganisation vorgenommen hat, aus
dem heraus auch für ihn ein Anpassungsbedarf erwächst.
Der zweite Beitrag von Kulke und Henschel betrachtet den funktionalen Wan-
del von Logistik-Dienstleistungen. Ausgangspunkt ist die Beobachtung, dass die
Veränderung von ökonomischen Rahmenbedingungen und Anforderungen – z. B.
durch post-fordistische Unternehmensstrukturen, veränderte Güterstrukturen, inter-
nationale Liberalisierungen – sowie interne Organisationsinnovationen zu erheb-
lichen Veränderungen bei den Logistikdienstleistern geführt haben. Es entstanden
große Logistik-Unternehmen, die vielfältige Zusatzaufgaben neben dem Transport
von Waren übernehmen; sie organisieren oftmals die komplette Warenkette und set-
zen dazu immer intensiver IKT ein. Dabei ist der Faktor Zeit immer wichtiger ge-
worden, die zunehmende Komplexität der Verflechtungen und deren Bewältigung
stellen einen entscheidenden Faktor für die Rentabilität von Unternehmen dar. Ein
aktueller Trend besteht in einer starken Individualisierung der Kundenanforderun-
gen und -bedürfnisse, was immer mehr zu kombinierten Produkten und Leistungen
führt. Der Logistikdienstleister nimmt heute in diesem Prozess eine zentrale Rolle
als Akteur ein.
1  Einleitung 

Parallel zur physischen Warenkette sind IKT-basierte Informationsketten ent-


standen. Diese sind aber in Segmente mit starkem Informationsfluss (z. B. in einem
Logistik-Unternehmen) und in Schnittstellen mit schwächerem Informationsfluss
(z. B. zu anderen Einheiten) gegliedert. Auch liefern die neuen IKT oftmals mehr
Informationen, als tatsächlich genutzt werden. Die Rahmenbedingungen führen zu
eher steigenden Transportvorgängen und Wegedistanzen; die neuen IKT schwächen
den Anstieg durch Bündelungen und Wegeoptimierungen etwas ab; der limitierte
Zugang zu Informationen stärkt den Bedeutungsgewinn großer Logistikdienstleis-
ter.
Im Ergebnis zeigt sich ein zunehmender Integrationsgrad von Schritten der
Transport- und Wertschöpfungskette bei Logistikdienstleistern, die immer mehr
Aufgaben (z. B. value-added-services, Zwischenlagerung, Umverpackung, Ver-
sicherung, Auftragsorganisation) zwischen Produktion und Vertrieb übernehmen.
Aus „Transporteuren“ werden „Logistiker“ mit vielfältigen Funktionen und der Ab-
deckung einer multimodalen Transportkette. Diese Kernunternehmen expandieren
großräumig, um weitere Märkte zu erschließen und Kundenbeziehungen zu sichern
(„client-follower“ Motiv). Mit der Diversifizierung in den Kernunternehmen er-
folgt eine externe Vergabe von Aufträgen an sehr kleine Unternehmen; dies erhöht
die Flexibilität der Kernunternehmen, stellt aber zugleich eine Form der Externali-
sierung des Risikos dar. Intern findet der Einsatz von IKT vor allem zur Optimie-
rung von Prozessabläufen statt.
Informationsströme begleiten die Warenströme, die Akteure sind teils andere ge-
worden mit veränderten Funktionen und Aufgaben. Der Informations- und Kommu-
nikationsprozess ist durch die Internet-Technologien vernetzt, aber auch durch eine
„Integration von Zulieferern, Unternehmen, Händlern und Kunden“ zunehmend of-
fen gestaltet. Der Handel nutzt Informationen über die Konsumenten, die diese im
Netz hinterlassen, z. B. zur Erstellung von Kundenprofilen und kundenspezifischen
Angeboten („data mining“). Sogenannte „Intermediäre“ (z. B. Marktplätze, peer-to-
peer) bilden neue Akteursgruppen und auch Betriebsformen und stellen gleichzeitig
das Bindeglied zwischen Anbieter und Kunden dar. Sie unterstützen den physischen
Warenaustausch zwischen Verkäufer und Käufer durch die Aggregation und Distri-
bution von Informationen und/oder Produkten. Die internetbasierten Intermediäre
erfahren beim Kommunikationsprozess mit dem Konsumenten zusätzlich von wei-
teren Dienstleistern Unterstützung, denn das Informieren vor und nach dem Kauf,
die Kundenbetreuung und Kundenbindung bringt häufigere Kontakte mit sich, die
nicht ausschließlich über Internet-Marktplätzen stattfinden müssen bzw. können.
E-Mail oder das Telefon (Hotline) sind Telekommunikationsmedien, die zum Ein-
satz kommen. Auf der business-Seite wird dieser Kundenkontakt zumeist über Call-
Center abgewickelt.
Diese Prozesse sind Gegenstand des dritten Beitrags zum Thema „Internet-Einzel-
handel bei Multi-Channel-Unternehmen“, in dem Breidenbach und Rauh die unter-
schiedliche Bedeutung des Internets zu Informations- und Kaufzwecken aufzeigen.
Grundlage dafür sind mehrere quantitative Online-Befragungen von Konsumenten
bei Multi-Channel-Anbietern verschiedener Bedarfsfristigkeitsstufen. Ausgehend
von der Vertriebswegestruktur der Einzelhandelsunternehmen (Mehrvertriebskanals
 B. Lenz

trategie mit stationärer und elektronischer Vertriebsschiene) wird darin die Verzah-
nung der IKT-Informationsströme zwischen Konsumenten und Einkaufsstandorten
der „realen“ Welt an vier Beispielen untersucht. Die Autoren identifizieren „Multi-
Channel-Effekte“, die durch die Nutzung der verschiedenen Vertriebskanäle zu Infor-
mations- und Kaufzwecken zu unterschiedlichen verkehrlichen Wirkungen führen.
Deutlich wird auch, dass spezifische unternehmerische Maßnahmen (z. B. eigene
Online-Produktpalette, spezifische Elemente der Homepagegestaltung) zu signifikant
häufigeren Online-Käufen führen.
Bei der Untersuchung des Informations- und Kaufverhaltens der Konsumenten
ergeben sich als zentrale Einflussfaktoren auf das jeweilige vertriebskanalspezi-
fische Informationsverhalten: die technische Ausstattung der Haushalte mit leis-
tungsfähiger Internetzugangsinfrastruktur, die regionale Dichte des Filialnetzes
eines Anbieters und die Qualität der Homepage-Gestaltung. Diese Faktoren wirken
sich auch differenzierend auf das Frequentierungsverhalten der Konsumenten in
verschiedenen Kaufkanälen aus. Die lokale Präsenz von stationären Filialen bedingt
Unterschiede zwischen Bewohnern in eher städtisch geprägten Gemeindetypen mit
dichtem Filialnetz und eher ländlich geprägten Gemeindetypen: Stationäre Filialen
werden von Konsumenten aus eher ländlich geprägten Gemeindetypen seltener fre-
quentiert; es besteht dort ein größeres Substitutionspotenzial von physischen Infor-
mations-/Kauffahrten durch Online-Käufe.
Der durch die Filialnetzstruktur bedingte Raumüberwindungsaufwand gibt zwar
Erklärungsansätze für das empirisch ermittelte vertriebskanalspezifische Verhalten
der Konsumenten. Konsumenten nutzen das Internet aber nicht vorrangig zur Ein-
sparung von Zeit und Fahrtkosten, sondern es sind anderweitig gelagerte Gründe,
wie z. B. die Generierung eines Mehrwerts bzw. Zusatznutzens für die Online-Nut-
zung entscheidend.
Verkehrliche Effekte durch Online-Käufe mit substituierender Wirkung entste-
hen durch die direktere Gestaltung der Geschäftskontakte zwischen Handel und
Endkunden und dem Wegfall von logistischen Zwischenstationen in der Waren-
distribution. Modellrechnungen zeigen, dass verkehrliche Substitutionspotenziale
bei Baumarktprodukten im Schnitt von 50 km jährlich pro Proband (weiter diffe-
renzierbar nach Informations- und Einkaufsfahrten) möglich sind. Eine potenziell
verkehrsgenerierende Wirkung entsteht durch die kundenorientierte Warenausliefe-
rung online bestellter Güter und ggf. deren Retouren.
Mit der Entwicklung neuer IKT verändert sich ganz entscheidend die Beziehung
zwischen Einzelhandel und Konsumenten, insbesondere dadurch, dass den Konsu-
menten bessere Informationen über die Gesamtheit der verfügbaren Produkte gebo-
ten werden und die Produkte auch „on demand“ in direkter Online-Kommunikation
individuell zusammengestellt und produziert werden können. Telekommunikative
Informationsströme lassen sich auf allen Stufen des Kaufvorganges vom Informie-
ren vor dem Kauf über den Bestell- und Kaufvorgang an sich bis zur (Hotline) Be-
ratung nach dem Kauf zwischen Einzelhandel und Konsumenten beobachten.
Die Vorteile des E-Commerce für den Konsumenten/Endverbraucher liegen in
erster Line darin begründet, dass er bequem von selbstbestimmten Örtlichkeiten aus
mittels des Internets Bestellungen tätigen kann. Zusätzliche „Mehrwerte“ bieten die
1  Einleitung 

Möglichkeiten, mittels des Internets weltweit Preise zu vergleichen sowie Zugang


zu einer größeren Waren-/Produktvielfalt zu bekommen und dies unabhängig von
Ladenöffnungszeiten. Diesen Vorteilen stehen als Nachteile Liefer- und Online-Ge-
bühren und in der Regel (allerdings stetig sinkende) Kosten für Hard- und Software
gegenüber.
Basierend auf eigenen Erhebungen stellen Schiffner, Nerlich und Vogt in ihrem
Beitrag „Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsver-
halten“ das einkaufsbezogene Informations- und Einkaufsverhalten im Zusammen-
hang mit den verkehrlichen Aspekten (Distanzen, Verkehrsmittel, Wegekopplungen)
dar. Die Differenzierung in die drei Produktkategorien des täglichen, mittelfristigen
und des langfristigen Bedarfs berücksichtigt in erster Linie die Wertigkeit eines Gu-
tes, die seine Erwerbshäufigkeit unmittelbar bestimmt. Der Einsatz moderner IKT
wie dem Internet eröffnet dem Endverbraucher neue Möglichkeiten bei Informa-
tion und Einkauf. Die verkehrliche Relevanz von Online-Shopping wird deutlich,
wenn man berücksichtigt, dass im Mittel rund 17% aller Online-Einkäufe, die die
Probanden durchgeführt haben, Einkäufe in Ladengeschäften ersetzen. Dies gilt in
verstärktem Maße für Online-Informationen: etwa die Hälfte hätte alternativ im sta-
tionären Einzelhandel stattgefunden. Da der Erwerb von Gütern des täglichen Be-
darfs häufig nahräumlich und in relevantem Anteil nicht-motorisiert erfolgen kann,
sind in diesem Segment – im Gegensatz zum mittel- und langfristigen Bedarf – nur
geringe Substitutionseffekte zu beobachten.
Ergänzend dazu liefern Nerlich, Schiffner, Vogt, Rauh und Breidenbach eine
quantitative Abschätzung des Potenzials an Personenverkehrsaufwand von Ein-
kaufsaktivitäten für Güter des täglichen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs
sowie für das Beispiel Baumarktartikel. Die entwickelten Algorithmen behandeln
die einkaufsvorbereitende Information und den eigentlichen Einkauf, d. h. den Er-
werb eines Gutes, separat. Informationsaktivitäten haben insbesondere bei höher-
wertigen Gütern einen hohen Stellenwert und damit auch verkehrliche Relevanz.
Wie Berechnungen zeigen, spart Online-Shopping Informations- und Einkaufsver-
kehrsaufwand im Pkw-Verkehr ein. Die notwendigen Eingangsdaten wie differen-
zierte Informations- und Einkaufshäufigkeiten sowie verkehrliche Parameter zu
Verkehrsmittelwahl, Entfernungen und Wegekopplungen wurden aus eigenen Er-
hebungen gewonnen.
Insgesamt bilden die in diesem Buch vorgestellten Ergebnisse einen erstmali-
gen Versuch, die durch IKT-Nutzung entstehenden Gesamtwirkungen innerhalb der
Wertschöpfungskette vom Produzenten zum Kunden darzustellen. Insbesondere mit
der konzeptionellen und empirischen Abbildung der in der Forschungsliteratur im-
mer wieder genannten Abhängigkeiten zwischen den Akteuren der Wertschöpfungs-
kette und der Ableitung verkehrlicher Wirkungen wurde damit wissenschaftliches
Neuland betreten und gleichzeitig ein fundierter Beitrag zum Stand des Wissens
geleistet. Dies ist im nationalen Umfeld umso interessanter, als hier kaum unter
Einbeziehung einer verkehrlichen Perspektive zu den Einsatzmöglichkeiten und
Wirkungen von Informations- und Kommunikationstechnologien geforscht wird.
Ebenso kommt im nationalen, aber auch im internationalen Umfeld die explizite Be-
trachtung der eigentlichen Nutzung deutlich zu kurz. Vielmehr wird die Forschung
 B. Lenz

zu IKT auf Einsparungspotenziale (vor allem bezüglich zu erbringender mensch-


licher Arbeitsleistung), Beschleunigung von Prozessen und Möglichkeiten zur Er-
höhung der Komplexität von Prozessen – u. a. durch Rückkopplungen – verkürzt.
Ein wichtiger Treiber für die Entwicklung und konsequente Verfolgung des hier
zugrunde liegenden Ansatzes stellte das Ziel dar, die Wertschöpfungskette als Pro-
zesskette modellhaft abzubilden. Zwar wurde dadurch der Arbeitsaufwand für die
einzelnen Untersuchungen deutlich erhöht, gleichzeitig aber erhielt die Frage nach
den Schnittstellen zwischen den Akteuren – um nur einige zu nennen: produzie-
rende Unternehmen zu produzierenden Unternehmen, produzierende Unternehmen
zu Logistikdienstleistern, Logistikdienstleister zu Logistikdienstleistern, Logistik-
dienstleister zum Handel, Großhandel zu Einzelhandel, Einzelhändler zum End-
verbraucher – eine besondere Wertigkeit. Dass die gesamte Kette nicht abgebildet
werden konnte, ist nicht zuletzt auch ein Problem des Zugangs zu Daten.
Ungeachtet der erzielten Ergebnisse besteht weiterer Forschungsbedarf hinsicht-
lich einer ganzheitlichen mikroskopischen Betrachtung der Warenkette. Die unter-
schiedlichen Dimensionen von mikroskopischen Personen- und Güterverkehrs-
modellen, z. B. hinsichtlich der Zahl der Akteure oder der Wirkungen zwischen
den Akteuren, lassen sich derzeit noch nicht kombinieren, und zwar sowohl aus
technischen als auch aus konzeptionellen Gründen. Eine konkrete umfassende Mo-
dellierung aller Akteure entlang der Warenkette bedarf einer grundlegenden Neu-
entwicklung. Mit Bezug auf die Kundenseite gilt dies auch vor dem Hintergrund,
dass Teledienstleistungen wie Online-Shopping zukünftig weiter an Bedeutung ge-
winnen werden und damit generell die Notwendigkeit von Personenverkehren zur
individuellen Bedarfsdeckung reduziert wird, jedoch Induktionseffekte an anderer
Stelle durchaus wahrscheinlich sind.

Literatur

Eurostat (2009a): Unternehmen – Internet-Zugangsdichte. Unter: http://nui.epp.eurostat.ec.europa.


eu/nui/show.do?dataset=isoc_ec_esel&lang=de; Zugriff am 02.01.2009
Eurostat (2009b): Prozentsatz der Zugänge zum Internet (Haushalte). Unter: http://nui.epp.eurostat.
ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=isoc_ec_esel&lang=de; Zugriff am 02.01.2009
Eurostat (2009c): Wert der Ein- und Verkäufe über das Internet und/oder andere Netze. Unter:
http://nui.epp.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=isoc_ec_esel&lang=de; Zugriff am
02.01.2009
Eurostat (2009d): Einkäufe durch Unternehmen über das Internet oder andere Netze. Unter:
http://nui.epp.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=isoc_ec_esel&lang=de; Zugriff am
02.01.2009
Eurostat (2009e): Verkäufe durch Unternehmen über das Internet oder andere Netze. Unter:
http://nui.epp.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=isoc_ec_esel&lang=de; Zugriff am
02.01.2009
Eurostat (2009f): Internet-Käufe durch Privatpersonen. Unter: http://nui.epp.eurostat.ec.europa.
eu/nui/show.do?dataset=isoc_ec_ibuy&lang=de; Zugriff am 02.01.2009
Kapitel 2
Produktion, Distribution, Konsum und IKT
– Auswirkungen auf den Verkehr im Spiegel der
Empirie
Barbara Lenz, Julius Menge und Clemens Bochynek

2.1  V
 eränderungen im Produktionssystem und die Rolle von
IKT in den Unternehmen

2.1.1  W
 andel der Produktion und Auswirkungen auf  
den Güterverkehr

Die jüngere Entwicklung des verarbeitenden Gewerbes ist geprägt durch eine
Reorganisation des Produktionssystems, die Hand in Hand geht mit der Spezia-
lisierung des einzelnen Unternehmens auf spezifische Produkte oder Prozesse
innerhalb der Wertschöpfungskette (Reduzierung der Fertigungstiefe). Unterstützt
wird diese Spezialisierung durch die Einführung neuer Produktions- und Beschaf-
fungskonzepte (z. B. Fremdbezug ganzer Module und Systeme, global sourcing)
(Haubold 1995; Jäcker 1997; Merath 1999) und die Ausweitung des Aktionsrau-
mes der Unternehmen, verbunden mit einer räumlichen Reorganisation der Pro-
duktion. Damit hat sich die industrielle Produktion, die zuvor durch einen hohen
Grad an innerbetrieblicher Arbeitsteilung, die vertikale Integration der Zulieferer
sowie die Fertigung großer Losgrößen und weitgehender Standardisierung gekenn-
zeichnet war, tiefgreifend verändert. Neue Formen der inner- und zwischenbetrieb-
lichen Arbeitsorganisation sind entsprechend den Prioritäten und Voraussetzungen
der beteiligten Unternehmen in die Wertschöpfungsprozesse eingeordnet worden
(Schramm 1999; Wöhe u. Döring 2005).
Mit zunehmendem Kostendruck und globaler Konkurrenz zwischen Produzen-
ten, kürzeren Produktlebenszyklen, veränderten Kundenanforderungen und der
Notwendigkeit zur Differenzierung gegenüber Wettbewerbern kommt es zu einer
Konzentration der Unternehmen auf Kernfunktionen und Kernkompetenzen. Rand-
funktionen werden vielfach ausgelagert und an Dritte übergeben (Deutscher Bun-
destag 2002; Bertram 2005; Töpfer u. Mehdorn 1996). In dieser neuen, flexibleren

B. Lenz ()
Deutsches Zentrum für, Luft- und Raumfahrt e. V. (DLR)
Rutherfordstr. 2, 12489 Berlin, Deutschland
e-mail: barbara.lenz@dlr.de

B. Lenz et al. (Hrsg.), Produktion – Distribution – Konsum, 


DOI 10.1007/978-3-540-87807-0_2, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010
10 B. Lenz et al.

Form der industriellen Produktion ist eine stärkere Vernetzung zwischen den Akteu-
ren zur Bewältigung der neu entstandenen Schnittstellen in der Wertschöpfungs-
kette notwendig (Sturgeon 2003; Bathelt u. Glückler 2003; Schamp 2000). Dieser
zusätzliche Bedarf an Planung und Steuerung der Material-, Waren-, Informations-
und Kapitalflüsse wird umgesetzt durch technologische Entwicklungen im Ver-
kehrs- und Kommunikationswesen.
Als eine wesentliche Folge des Wandels im Produktionssystem ergeben sich
quantitative und qualitative Veränderungen im Güterverkehr, insbesondere durch
das laufende Wachstum der Transportmengen sowie durch die zunehmende Ent-
wicklung hin zum Straßenverkehr (Polzin 1999; European Communities 2007). Mit
der Zunahme der internationalen Warenströme ist gleichzeitig auch der absolute
Umfang der interkontinentalen Gütertransporte vor allem per Schiff, aber auch
per Flugzeug gewachsen (vgl. Hummels 2006). Hier ist zu beobachten, dass der
Luftfrachtanteil an der Menge aller weltweit transportierten Güter noch immer nur
bei knapp über 1% liegt, dies sind jedoch gleichzeitig über 40% des Wertes aller
transportierten Güter (Steiger 2005; zu den mengenmäßigen Aufkommen und deren
Wachstum vgl. Grunewald et al. 2007).
Vor dem Hintergrund sich weiter verändernder Produktionsprozesse lassen die
gestiegenen Anforderungen vor allem an die Transportdauer und zeitliche Flexibili-
tät des Gütertransportes die Bedeutung des Straßengüterverkehrs weiter wachsen.
Logistikdienstleister und Logistikkonzepte nehmen in diesem Prozess eine zentrale
Rolle ein. Sie sind nicht nur für die Steuerung der Informationen, Waren und Pro-
dukte verantwortlich, sondern sind darüber hinaus auch in die Verbesserung der
Planungsgenauigkeit in der Produktion, die Verminderung von Lagerbeständen
oder die Verkürzung von Auftragsdurchlaufzeiten involviert. IKT bilden dafür ein
wesentliches Instrument.
Parallel zum Wandel in der Produktion kommt es zu einer verstärkten Kombina-
tion der Produktion von Sachgütern mit Dienstleistungen (Ramme 2003; Schramm
u. Pallentien 2004). Für viele Unternehmen stellt die Verknüpfung ihrer Produktfer-
tigung mit einem zum Produkt passenden Dienstleistungsangebot einen wichtigen
Erfolgsfaktor dar. Die Erforschung der daraus resultierenden Verkehre steht aber
noch ganz am Anfang (Steinmeyer 2004; IVT/DLR 2008).

2.1.2  U
 nterstützung des Wandels im Produktionssystem durch
Informations- und Kommunikationstechnologien

Der Wandel im Produktionssystem wurde vorangetrieben durch einzelne Anwen-


dungsmöglichkeiten neuer Informations- und Kommunikationstechnologien
(IKT), zunächst hauptsächlich in der Produktionstechnik, dann in der Organisa-
tion und Koordination inner- und zwischenbetrieblicher Arbeitsteilung sowohl
in Produktion und Handel als auch in der Transportwirtschaft. Die hauptsächli-
che Aufgabe der Informations- und Kommunikationstechnologien im zwischen-
2   Produktion, Distribution, Konsum und IKT 11

betrieblichen Einsatz besteht in der Koordination der komplexen, oft globalen,


Waren- und Transportketten bzw. gesamter Wertschöpfungsketten. In vergleich-
barer Weise nutzt auch der Handel Informations- und Kommunikationstechno-
logien (Henschel 2004; Stieglitz 1999; KPMG 2006), um z. B. die Abstimmung
zwischen Angebot und Nachfrage bei gleichzeitiger Minimierung der Lagerhal-
tung zu verbessern. Derzeit können nach Angaben des Bundesministeriums für
Wirtschaft und Technologie etwa 40% des gesamtwirtschaftlichen Wachstums auf
den Einsatz von IKT zurückgeführt werden (Bundesministerium für Wirtschaft
und Technologie 2006, S. 3).
Um der neuen Komplexität der Beziehungen zwischen den Unternehmen und
dem zusätzlichen Planungs- und Steuerungsbedarf gerecht zu werden, ist die Ver-
knüpfung der Akteure über gemeinsame Anwendungen aus dem ‚weiten Feld‘ der
IKT-Systemlandschaft notwendig. Für die Organisation der zwischenbetrieblichen
Material- und Warenflüsse lassen sich unterschiedliche Anwendungsbereiche von
Informations- und Kommunikationstechnologien unterscheiden – sie können pro-
duktions- bzw. beschaffungsbezogen eingesetzt werden, und dabei entweder pro-
duktbezogen oder unmittelbar transportbezogen (Abb. 2.1). Die unterschiedlichen

- Management-Informationssysteme
Unternehmensinfrastruktur - Planungs- und Simulationssysteme
- Entscheidungsunterstützungssysteme

- Zeiterfassungssysteme
Personalwirtschaft
- Automatisierter Personaleinsatz

- Wissensmanagement-Systeme
Technologieentwicklung - Enterprise-Resource-Planning-System

- Online-Bestellsysteme
Beschaffung - Qualitätsüberwachungssysteme

Eingangs- Marketing Ausgangs- Kunden-


Produktion
logistik und Vertrieb logistik dienst

- Systeme
- Lager- - Tele- - Buchungs- - Mobile
der
haltungs- marketing systeme Daten-
Fertigungs-
systeme - Mobile - Auftrags- kommuni-
automa-
- Vorgangs- Daten- über- kation
tisierung
steuerungs- kommuni- wachungs- - Diagnose-
systeme kation systeme systeme
- Vertriebs- - Abrech- - Berichts-
informa- nungs- systeme
tionssysteme systeme

Abb. 2.1   IT-Systeme im physischen Wertschöpfungsprozess eines Unternehmens, in Anleh-


nung an die Darstellung der betrieblichen Wertschöpfung nach Porter (1990) (Quelle: Weiber u.
McLachlan 2000, S. 128, geändert)
12 B. Lenz et al.

Einsatzformen von IKT beinhalten unterschiedliche Anforderungen an IKT-Sys-


teme und -Lösungen und wirken sich in verschiedenartiger Weise auf die Trans-
portkette aus (Lenz u. Menge 2007). In der betrieblichen Praxis sprechen bislang
oft noch die hohen Investitionskosten und die Beteiligung des einzelnen Betriebes
in unterschiedlichen Wertschöpfungsketten gegen die Nutzung betriebsübergreifen-
der gemeinsamer Software (Baumgarten 2004), d. h. die Nutzung von IKT dient
überwiegend der Verbesserung betriebs- bzw. unternehmensinterner Abläufe. Dies
verweist im Übrigen auch darauf, dass es unverzichtbar ist, bei der Betrachtung
des IKT-Einsatzes in Unternehmen stets zu definieren, welche IKT-Anwendungen
gemeint sind und welchen Aufgabenstellungen diese Anwendungen jeweils zuge-
ordnet sind.
Zu einem noch sehr frühen Zeitpunkt der Einführung von IKT-Anwendungen in
Unternehmen hatte Haubold die Erwartung ausgesprochen, dass die Veränderung
der Beschaffungsstrategien der Hersteller, insbesondere die Reduzierung der Zahl
der Direktzulieferer sowie die Veränderung der räumlichen Beschaffungsmärkte
(Single Sourcing, Modular Sourcing, Global Sourcing und Regional Sourcing),
Auslöser von spürbaren Auswirkungen auf Zulieferer und Logistikdienstleister
sein würden, die im Weiteren auch zu einem Ansteigen des Güterverkehrs und
einer Stärkung des Straßengüterverkehrs führen würden (Haubold 1995, S. 93ff.).
Die auf Plausibilitätsüberlegungen beruhenden Annahmen von Haubold haben
weiterhin Gültigkeit. Leider muss festgestellt werden, dass die empirischen Kennt-
nisse über Wirkungszusammenhänge zwischen den quantitativen und qualitativen
Veränderungen des Wirtschaftsverkehrs – und insbesondere des Güterverkehrs –
und dem inner- und zwischenbetrieblichen IKT-Einsatz immer noch sehr begrenzt
sind.

2.1.3  Forschungsfragen

Die zwischenbetriebliche Steuerung der Wertschöpfungskette über Endherstel-


ler, Systemlieferanten, Sublieferanten und Dienstleister sowie die Steuerung der
damit verbundenen Transportkette erfordert ein hohes Maß an Schnittstellen-
management sowie Kommunikation und Informationsaustausch zwischen den
beteiligten Akteuren – Unternehmen, Behörden und anderen Institutionen. Eine
diesen Bedürfnissen angepasste Form und technische Umsetzung der Kommu-
nikation zielt auf eine fehlerfreie Informationsaufnahme, einen direkten Infor-
mationstransport und eine lückenlose Informationsverarbeitung ab (Schramm
1999). Effektive Informations- und Kommunikationssysteme stellen damit in
zunehmendem Maße einen wichtigen Erfolgsfaktor und Wettbewerbsvorteil für
die Unternehmen dar.
Die Frage, welche Veränderungen in produzierenden Unternehmen während der
vergangenen Jahre erfolgten und wie sich dabei IKT bedingte (nicht: verursachte!)
Veränderungen auf den Verkehr auswirken, ist noch weitgehend unbeantwortet.
2   Produktion, Distribution, Konsum und IKT 13

Wesentliche Gründe dafür sind in der Vielfältigkeit der Ausprägungen von inner-
und zwischenbetrieblicher Wertschöpfung und in den Unterschieden hinsichtlich
Zielsetzung und Entscheidungssituation der Unternehmen zu suchen. Neben diesen
Unterschieden stellt die Vielfalt möglicher qualitativer und quantitativer verkehr-
licher Wirkungen eine Herausforderung für die Forschung dar. Denn IKT bedingte
Veränderungen können sich in unterschiedlichen Dimensionen manifestieren (z. B.
Verkehrsaufkommen, Verkehrsleistung, Fahrleistung, modal split), was im Resul-
tat eine quantitative empirische Erfassung – über Fallbeispiele hinaus – äußerst
schwierig macht.
Vor diesem Hintergrund existiert eine Reihe von Forschungsfragen und Aufga-
ben für die empirische Forschung. Der vorliegende Beitrag ist einzuordnen in fol-
gende Fragenkomplexe:
− Welche verkehrlichen Auswirkungen ziehen organisatorische Veränderungen
in Unternehmen (z. B. Zentralisierung, Externalisierung) nach sich, und zwar
sowohl in Bezug auf die Güterproduktion als auch in Bezug auf die Inanspruch-
nahme externer Dienstleister? Wie verändern sich der Transportbedarf, das
Transportaufkommen und die räumliche Struktur der Güterströme?
− In welchen Branchen, Produktionszweigen oder Produktsparten sind allgemeine
bzw. spezifische technologische Entwicklungen im Kommunikationswesen ein
wesentliches Instrument bei der Re-Organisation der Produktion, der Einführung
neuer Produktionskonzepte und der Ausweitung des Aktionsraumes? Was waren
die Auslöser dieser Veränderungen?
Im Folgenden werden im ersten Schritt der Einsatz von Just-in-Time-Konzepten
sowie die Veränderung der räumlichen Bezugs- und Absatzmärkte im Hinblick auf
die Frage untersucht, inwieweit sich darin Veränderungen des Produktionssystems
widerspiegeln. Im zweiten Schritt wird eine erste Annäherung an die Frage unter-
nommen, inwieweit und mit welcher Aufgabenstellung IKT in den Unternehmen
zum Einsatz kommen und damit ggf. die Veränderungen der Transportanforde-
rungen wenn nicht auslösen, so doch unterstützen. Grundlage der nachfolgenden
Aussagen sind empirische Erhebungen des DLR Instituts für Verkehrsforschung, in
deren Fokus Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes stehen.

2.1.4  E
 mpirische Grundlagen: Befragungen in
Produktionsunternehmen

In Deutschland werden eine ganze Reihe von hoch aggregierten deskriptiven Daten
über das Produktions- und Verkehrsgeschehen erhoben. Erfasst werden Eigen-
schaften und Aktivitäten der Unternehmen sowie Austauschbeziehungen zwischen
Unternehmen. Wertschöpfungsketten sind dagegen nicht Gegenstand von Erhebun-
gen der amtlichen Statistik. Ein weiteres Defizit stellt aus verkehrlicher Sicht auch
die fehlende Verknüpfung von Betrieb und Produkt dar.
14 B. Lenz et al.

Über die Produktions- und Unternehmensstatistik hinaus widmen sich in jünge-


rer Zeit sowohl die deutsche (amtliche) Statistik als auch die Europäische Union
der Erfassung von Kennwerten zur Nutzung von „Informations- und Kommunika-
tionstechnologien in Unternehmen“. Informationen über eventuelle verkehrliche
Wirkungen der erfassten Entwicklungen und Prozesse bzw. des erfassten Status
Quo werden dabei allerdings nicht erhoben.

2.1.4.1  U
 nternehmensbefragungen des DLR-Instituts für
Verkehrsforschung

Datensätze, die eine erste Annäherung an die im vorausgehenden Kapitel angespro-


chenen Fragen ermöglichen, liegen am DLR Institut für Verkehrsforschung vor.
Grundlage sind zwei Unternehmensbefragungen, die auf die Analyse der Wechsel-
wirkungen zwischen Produktion und Gütertransport sowie auf Produktionsände-
rungen und deren Auswirkungen auf den Waren- und Gütertransport ausgerichtet
waren. Dabei wurden auch verschiedene Aspekte der Nutzung und mögliche ver-
kehrliche Folgen von IKT-Anwendungen abgefragt.

CATI-Befragung 2005: Hauptbefragung und IKT-Teilstichprobe

Basierend auf einer Explorationsstudie in zwölf mittelständischen und großen


Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes, wurde im Jahr 2005 eine standardi-
sierte Befragung (Repräsentativerhebung) durchgeführt (Varschen et al. 2005).
Diese Befragung bildet die Hauptbefragung des DLR. Befragt wurden 907
Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes und 128 Speditionen, jeweils mit-
tels Computer Aided Telephone Interviews (CATI). Als Grundgesamtheit wur-
den die produzierenden Unternehmen und Speditionen in Deutschland gewählt,
die im Unternehmensverzeichnis Hoppenstedt enthalten sind. Dieses Verzeich-
nis umfasst ca. 50.000 Unternehmen des Produzierenden Gewerbes und 1.500
Speditionen. Die verzeichneten Firmen erzielen mindestens eine Million Euro
Jahresumsatz oder beschäftigen mindestens 20 Mitarbeiter. Ein öffentliches Ver-
zeichnis der Unternehmen in Deutschland existiert nicht; das Unternehmens-
register des Statistischen Bundesamtes ist auch für Forschungszwecke nicht
zugänglich.

 
Statistisches Bundesamt 2002 bis 2006: „Informationstechnologie in Unternehmen. Ergebnisse
einer Pilotstudie für das Jahr 2002“, „Informationstechnologien in Unternehmen. Ergebnisse für
das Jahr 2003“, „Informationstechnologie in Unternehmen und Haushalten 2004“ bzw. „Informa-
tionstechnologie in Unternehmen und Haushalten 2005“.
 
Verordnung Nr. 808/2004 vom 21. April 2004.
 
Erhebung auf Basis des Gesetzes über die Statistik zur Informationsgesellschaft (InfoGesStatG).
 
Weiterführende Informationen unter http://www.firmendatenbank.de/
2   Produktion, Distribution, Konsum und IKT 15

Die Durchführung der Befragung erfolgte im Juni und Juli 2005 durch das infas
– Institut für angewandte Sozialwissenschaft GmbH.
Die Stichprobe wurde zugunsten größerer Unternehmen als disproportional
geschichtete Zufallsauswahl gezogen. Geschichtet wurde nach den Merkmalen
Unternehmensgröße (bis 49 Mitarbeiter, 50–99 Mitarbeiter, 100–249 Mitarbeiter,
250 Mitarbeiter und mehr), NACE-Code (10er, 20er, 30er) und räumliche Lage in
Deutschland (Nord, Ost, West, Süd).
Die erste Phase der CATIs enthielt auch einen Abschnitt zur Nutzung von IKT zur
Kommunikation mit Kunden, Zulieferern und Dienstleistern sowie zu den daraus
resultierenden Veränderungen betrieblicher Abläufe. Aus Gründen der Interview-
dauer musste dieser Abschnitt in den nachfolgenden Befragungsphasen entfallen.
Insgesamt liegen nun zu diesem Themenfeld 111 auswertbare Datensätze vor, die
– gewissermaßen als Teilstichprobe – eine ausreichende Grundlage darstellen, um
zumindest wesentliche Tendenzen der IKT-Nutzung in den Unternehmen abzubil-
den (Menge et al. 2006). Tabelle 2.1 gibt einen Überblick über die Verteilung der
Betriebe nach Größe und Branche in dieser Teilstichprobe.

Online-Befragung 2006: IKT-Ergänzungsbefragung

Um belastbare Aussagen zu verkehrlichen Bezügen vor dem Hintergrund veränderter


Produktionsbeziehungen und IKT-Nutzung zu erhalten, wurde 2006 in Ergänzung
zur Befragung des Jahres 2005 eine Online-Befragung unter den wiederbefragungs-
willigen Unternehmen durchgeführt. Von den insgesamt 697 Betrieben, die in 2005
ihre grundsätzliche Bereitschaft zu einer erneuten Befragung geäußert hatten, ant-
worteten letztlich nur 87, was einer Rücklaufquote von rund 13% entspricht. Allein
in 100 Fällen war der Ansprechpartner des Jahres 2005 nicht mehr erreichbar, da
sich seine Funktion im Unternehmen verändert hatte oder er aus dem Unternehmen
ausgeschieden war. Die Struktur der Stichprobe nach Größe und Branchenzugehö-
rigkeit der befragten Unternehmen ist in Tab. 2.2 abgebildet.
Die Hauptbefragung des Jahres 2005, die in Teilen auch Einblick in die IKT-
Nutzung durch die befragten Unternehmen gibt, fand in allen Fällen mit einem
Mitglied der Geschäftsführung, dem Produktionsleiter, dem Leiter des Einkaufs/
Vertriebs bzw. dem Leiter des Bereichs Logistik/Supply Chain Management statt.
Die Betriebe waren über ganz Deutschland verteilt. Abbildung 2.2 zeigt die räum-
liche Verteilung für die gesamte Stichprobe sowie für diejenigen Unternehmen, die
zusätzlich zur IKT-Nutzung befragt worden waren.

 
Nomenclature statistique des Activités économiques dans la Communauté Européenne (Statisti-
sche Systematik der Wirtschaftszweige in der Europäischen Gemeinschaft) Rev. 1.1.
 
Die Größe der Unternehmen bzw. Betriebsstätten wird im Rahmen dieser Arbeit über die Mit-
arbeiterzahl am Standort operationalisiert. Kleine Unternehmen verfügen über eine Mitarbeiter-
zahl <50, Mittlere bzw. mittelgroße Unternehmen zwischen 50 und 249 Mitarbeiter, und als groß
bezeichnete Unternehmen über mehr als 250 Mitarbeiter.
16 B. Lenz et al.

Tab. 2.1   CATI-Befragung 2005: Anzahl der Unternehmen mit Angaben zur IKT-Nutzung nach
Größe und Branchenzugehörigkeit (Teilstichprobe, n = 111, gewichtet n = 126)
Branche (NACE 2-Steller) Betriebe nach Größe
klein mittel- groß Gesamt
groß
Ernährungsgewerbe 1 3 4 8
Textilgewerbe – 2 – 2
Bekleidungsgewerbe 2 – – 2
Holzgewerbe (ohne Herstellung von Möbeln) 1 6 – 7
Papiergewerbe – – 2 2
Verlagsgewerbe, Druckgewerbe, Vervielfältigung von – 3 1 4
bespielten Ton-, Bild- und Datenträgern
Chemische Industrie 3 2 2 7
Herstellung von Gummi- und Kunststoffwaren 4 2 – 6
Glasgewerbe, Keramik, Verarbeitung von Steinen und 2 4 – 6
Erden
Metallerzeugung und -bearbeitung 1 1 2 4
Herstellung von Metallerzeugnissen 12 7 2 21
Maschinenbau 7 7 5 19
Herstellung von Büromaschinen, Datenverarbeitungs- 1 – – 1
geräten und –einrichtungen
Herstellung von Geräten der Elektrizitätserzeugung, 1 1 1 3
-verteilung u. Ä.
Rundfunk-, Fernseh- und Nachrichtentechnik – 3 1 4
Medizin-, Meß-, Steuer- und Regelungstechnik, Optik, 1 6 1 8
Herstellung von Uhren
Herstellung von Kraftwagen und Kraftwagenteilen 1 1 – 2
Sonstiger Fahrzeugbau – 2 – 2
Herstellung von Möbeln, Schmuck, Musikinstrumen- 2 1 – 3
ten, Sportgeräten, Spielwaren und sonstigen Erzeug-
nissen; Recycling
Gesamt 39 51 21 111

2.1.4.2  Ausgewählte Produktgruppen als Teil der DLR-Befragung

Die quantitative Befragung erlaubt mit den vorliegenden gewichteten Daten auch
Aussagen zu ausgewählten Produktgruppen („Lebensmittel“, „Textil“ und „Pro-
dukte des langfristigen Bedarfs“). Die Einordnung in die Produktgruppe erfolgt
anhand der plausibilisierten Branchenangabe. Die Einteilung in Produktgruppen
eröffnet die Möglichkeit der Anknüpfung an die empirischen Erhebungen der ande-
ren Arbeitsgruppen des Projektes vi-va und damit der exemplarischen Betrachtung
von Gütern unterschiedlicher Fristigkeit. Die Abteilung 15 der NACE „Herstellung
von Nahrungs- und Futtermitteln sowie Getränken“ steht stellvertretend für die
Produktgruppe Lebensmittel, die dem kurzfristigen Bedarf zuzurechnen ist. Somit

 
Unternehmen werden dem Bereich der NACE zugerechnet, in den die Haupttätigkeit (Tätigkeit,
die den größten Beitrag zur Wertschöpfung der betreffenden Einheit leistet) fällt. Operationalisiert
wurde die Haupttätigkeit des Betriebs durch die Abfrage der jeweils drei umsatzstärksten Produkt-
gruppen. Dies war insbesondere deshalb notwendig, weil die Ausrichtung einzelner Betriebe sich
vom Profil des Unternehmens deutlich unterscheiden kann und somit Probleme bei der Klassifika-
tion identifiziert und korrigiert werden können.
2   Produktion, Distribution, Konsum und IKT 17

Tab. 2.2   Online-Befragung 2006: Anzahl der Unternehmen mit Angaben zur IKT-Nutzung nach
Größe und Branchenzugehörigkeit (N = 87)
Branche (NACE 2-Steller) Betriebe nach Größe
klein mittel- groß Gesamt
groß
Ernährungsgewerbe 1 3 4 8
Textilgewerbe 1 1 2
Bekleidungsgewerbe 1 1 1 3
Ledergewerbe 1 1 – 2
Holzgewerbe (ohne Herstellung von Möbeln) – 3 – 3
Papiergewerbe – 2 – 2
Verlagsgewerbe, Druckgewerbe, Vervielfältigung von 2 – 1 3
bespielten Ton-, Bild- und Datenträgern
Kokerei, Mineralölverarbeitung, Herstellung und – – 1 1
Verarbeitung
Chemische Industrie 1 2 3 6
Herstellung von Gummi- und Kunststoffwaren 1 6 1 8
Glasgewerbe, Keramik, Verarbeitung von Steinen und – 3 1 4
Erden
Metallerzeugung und -bearbeitung 2 2 1 5
Herstellung von Metallerzeugnissen 5 5 7 17
Maschinenbau 3 1 5 9
Herstellung von Büromaschinen, Datenverarbeitungs- 1 – – 1
geräten und -einrichtungen
Herstellung von Geräten der Elektrizitätserzeugung, – – 1 1
-verteilung u. Ä.
Rundfunk-, Fernseh- und Nachrichtentechnik – 1 1 2
Medizin-, Meß-, Steuer- und Regelungstechnik, Optik, 2 2 1 5
Herstellung von Uhren
Herstellung von Kraftwagen und Kraftwagenteilen – 1 – 1
Sonstiger Fahrzeugbau 1 – 1 2
Herstellung von Möbeln, Schmuck, Musikinstrumen- 1 – 1 2
ten, Sportgeräten, Spielwaren und sonstigen Erzeug-
nissen; Recycling
Gesamt 23 35 29 87

werden unter dem Begriff „Lebensmittel“ alle Unternehmen des Ernährungsgewer-


bes subsumiert (NACE-Code 15.00–15.98). Gewichtet beinhaltet diese Gruppe 82
Betriebe (vgl. Tab. 2.3). Zur Beschreibung der Produktgruppe Textil werden die
Unternehmen des Bekleidungsgewerbes herangezogen. Damit wird nicht die Tex-
tilbranche insgesamt betrachtet, sondern ausschließlich das Bekleidungsgewerbe,
d. h. derjenige Teil der Textilbranche, der Ware für den Endkunden herstellt.
Die geringsten Fallzahlen weist die Produktgruppe der langfristigen Konsum-
güter auf. Diese Gruppe stellt lediglich 18 Unternehmen. Es handelt sich dabei
um Unternehmen, deren Haupttätigkeit die Herstellung, Reparatur und Restau-
rierung von Möbeln, elektrischen Haushaltsgeräten und Unterhaltungselektronik
umfasst. Produkte, wie z. B. die sog. „Weiße Ware“ – Kühlschrank, Herd, Wasch-
maschine etc. – sind dabei nicht zusammen mit der Herstellung von Möbeln in
einem Wirtschaftszweig angesiedelt. Die Produkte verteilen sich, im Gegensatz
zu den betrachteten Produktgruppen „Lebensmittel“ und „Bekleidungsgewerbe“,
auf mehrere Abteilungen (zweite Gliederungsebene in der Klassifikation der Wirt-
schaftszweige, die durch einen zweistelligen Zahlencode definiert wird, daher auch
18 B. Lenz et al.

Tab. 2.3   Differenzierung der erfassten Produktgruppen nach NACE-3-Steller


Branchenkennung (NACE) Lebensmittel Häufigkeit
15.1 Schlachten und Fleischverarbeitung 22
15.3 Obst- und Gemüseverarbeitung 1
15.4 Herstellung von pflanzlichen und tierischen Ölen 1
und Fetten
15.5 Milchverarbeitung; Herstellung von Speiseeis 10
15.6 Mahl- und Schälmühlen, Herstellung von Stärke 2
und Stärkeerzeugnissen
15.7 Herstellung von Futtermitteln 2
15.8 Sonstiges Ernährungsgewerbe (ohne 23
Getränkeherstellung)
15.9 Herstellung von Getränken 21
Textil
18.1 Herstellung von Lederbekleidung 1
18.2 Herstellung von Bekleidung (ohne 23
Lederbekleidung)
Langfristige Konsumgüter
29.71 Herstellung von elektrischen Haushaltsgeräten 1
32.3 Herstellung von Rundfunkgeräten sowie phono- 2
und videotechnischen Geräten
36.1 Herstellung von Möbeln 15

als 2-Steller bezeichnet) und können deswegen nicht als eine zusammengefasste
Gruppe betrachtet werden.

2.1.5  G
 üterverkehr, Produktion und IKT-Nutzung im Licht  
der Empirie

Im Folgenden soll zweierlei aufgezeigt werden: Zunächst wird anhand des Ein-
satzes des Just-in-Time-Prinzips sowie anhand des Wandels von Beschaffungs- und
Absatzmärkten exemplarisch aufgezeigt, in welcher Weise sich jüngere Verände-
rungen im Produktionssystem und seiner Funktionsweise abbilden lassen. Dabei
wird – soweit möglich – exemplarisch auf die im vi-va-Projekt genauer analysier-
ten Produktbereiche eingegangen. Im zweiten Schritt wird der Stand der Nutzung
von IKT in den Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes untersucht und dabei
genauer betrachtet, welche möglichen Zusammenhänge zu Veränderungen auf der
betrieblichen Ebene daraus abgeleitet werden können.
Dabei ist zu berücksichtigen, dass der Zusammenhang zwischen der Nut-
zung von Informations- und Kommunikationstechnologien, der Veränderung des
Produktionssystems und der Güterverkehrsnachfrage nicht eindimensional mess-
oder darstellbar ist. Vielmehr stellt sich die Frage, welche Indikatoren geeignet
sind, diesen Zusammenhang abzubilden. Bei der Auswertung der Daten stehen
zur Exploration der IKT-spezifischen Aufgabenstellung folgende Dimensionen im
Vordergrund:
2   Produktion, Distribution, Konsum und IKT 19

Abb. 2.2   Räumliche Verteilung der Betriebsstätten der befragten Unternehmen der gesamten
Stichprobe (eigene Darstellung)
20 B. Lenz et al.

Abb. 2.3   Räumliche Verteilung der Betriebsstätten der befragten Unternehmen, welche zur Nut-
zung von IKT befragt wurden (eigene Darstellung)
2   Produktion, Distribution, Konsum und IKT 21

− Verfügbarkeit und Nutzung von IKT in den Feldern Kommunikation, Produktion


und Transport
− Zielsetzungen und Erwartungen der Unternehmen beim Einsatz von IKT
− Produktionsorganisation und IKT-Einsatz
− Internationalisierung und IKT-Nutzung.
Angesichts des sehr beschränkten empirischen Forschungsstandes wird es eines der
Ziele dieses Beitrages sein, den Verwendungszusammenhang von Informations-
und Kommunikationstechnologien und die dafür relevanten einzelbetrieblichen
Rahmenbedingungen abzubilden. Außerdem wird mittels statistischer Verfahren
aufgezeigt, welche systematischen Zusammenhänge zwischen betrieblichen „Ver-
haltensweisen“ und IKT-Einsatz bestehen.

2.1.5.1  Re-Organisation der Produktion: Das Beispiel Just-in-Time

Zeit ist das zentrale Element des Just-in-Time Konzepts. Über eine zeitgenaue
Bereitstellung, also eine Bereitstellung „Just in Time“, können die kostenintensiven
Puffer- und Lagerbestände drastisch reduziert werden. Ursprünglich im Automobil-
bau eingeführt, kommt das Konzept heute in fast allen Branchen des verarbeitenden
Gewerbes zur Anwendung, wenngleich die ‚Reinheit‘ des Konzepts in der Praxis
sehr unterschiedlich ist, vielmehr wird in der Praxis eine Vielzahl an Strategien zur
Verkürzung und Optimierung von Lieferzeiten unter dem Begriff „Just in Time“
subsumiert. Voraussetzung für eine möglichst produktionssynchrone Bereitstellung
der Vorprodukte ist neben der engen informationstechnischen Integration und Ver-
knüpfung zwischen Zulieferer und Abnehmer auch der effiziente und zuverlässige
Transport (vgl. Merath 1999).
Von den 907 in der Hauptbefragung erfassten produzierenden Unternehmen
arbeiten insgesamt nur 315 (34,7%) nicht Just-in-Time. Nach den Beziehungen zu
Zulieferern und Kunden befragt (Mehrfachnennungen möglich), gaben 365 Pro-
banden (40,2%) an, dass ein Teil ihrer Zulieferer Just-in-Time anliefern muss. 79
(8,7%) Befragte gaben weiterhin an, dass alle Zulieferer Just-in-Time anliefern
müssen. Bei den Lieferbeziehungen zwischen den Befragten und ihren Kunden war
der Anteil an Unternehmen, die in Just-in-Time Lieferbeziehungen eingebunden
sind, noch etwas größer. 385 (42,4%) Unternehmen gaben an, bei einem Teil ihrer
Kunden Just-in-Time liefern zu müssen; 135 (14,9%) müssen bei allen Kunden
Just-in-Time liefern.
Eine nach Branchen differenzierte Betrachtung zeigt deutliche Unterschiede auf
(Abb. 2.4 und 2.5). Bei der Analyse und Interpretation muss dabei aber die aufgrund
der Stichprobenziehung und der unterschiedlich starken Besetzung der einzelnen
Wirtschaftsabschnitte divergierende Anzahl der Fälle mitberücksichtigt werden. So
sind im Datensatz beispielsweise nur drei Betriebe des Abschnitts Kokerei usw.
enthalten. Auch die Abschnitte Büromaschinen usw., Ledergewerbe und Recycling
sind jeweils mit einem n < 10 besetzt.
22 B. Lenz et al.

100% 160
140

Anzahl der Befragten


80%
120
60% 100
80
40% 60
40
20%
20
0% 0
Ernährungsgew.

Textilgew.

Bekleidungsgew.

Holzgew.

Papiergew.

Verlagsgew. usw.

Kokerei usw.

Chemische Ind.

Gummiwaren usw.

Glasgew. usw.

Maschinenbau

Büromaschinen

Geräte der Elektrizitäts-

Kraftwagen usw.

Möbeln usw.

Recycling
Rundfunktechnik
Metallerzeugung

Metallerzeugnissen
Ledergew.

Fahrzeugbau
Medizintechnik

Sonstiger
erzeugung usw.

usw.
usw.
usw.

usw.
Just in time zu mind. 1 Zulieferer Kein Just in time mit Zulieferern n

Abb. 2.4   Nutzung bzw. Nicht-Nutzung des Just-in-Time-Konzeptes auf der Zuliefererseite
(n = 906) (eigene Darstellung)

Im speziellen Fall der Lebensmittelproduktion zeigt sich, dass sowohl kun-


den- als auch lieferantenseitig in großem Umfang Just-in-Time eingesetzt wird.
Es ist anzunehmen, dass dies vor allem durch die hohe Verderblichkeit der Pro-
dukte bedingt ist, die für die gesamte Wertschöpfungskette vom Rohmaterial bis
hin zum Endprodukt, das in den Einzelhandel kommt, zutrifft. Wesentlich geringer
fällt demgegenüber der Einsatz des Just-in-Time-Konzeptes im Bekleidungsge-
werbe aus, wo offenbar trotz der deutlichen Verdichtung der Kollektionszyklen das
zeitlich unmittelbare Ineinandergreifen der verschiedenen Produktionsabschnitte
eine weniger hohe Bedeutung hat.
Das Just-in-Time Konzept wird vielfach als die Ursache für kleinere Sendungs-
größen betrachtet (Haak u. Tönjes 2002), da – um das Ziel einer Minimierung der
Puffer- und Lagerbestände zu realisieren – die Bestellmenge reduziert, die Liefer-
frequenz aber erhöht wird. Dies wäre eine direkte verkehrliche Auswirkung, die im
Datensatz dadurch überprüft wurde, dass die Anzahl der täglich zu entladenen bzw.

100% 160
140
Anzahl der Befragten

80%
120
60% 100
80
40% 60
40
20%
20
0% 0
Ernährungsgew.

Textilgew.

Bekleidungsgew.

Ledergew.

Holzgew.

Papiergew.

Verlagsgew. usw.

Kokerei usw.

Chemische Ind.

Gummiwaren usw.

Glasgew. usw.

Kraftwagen usw.

Möbeln usw.
Metallerzeugnissen

Maschinenbau

Büromaschinen

Geräte der Elektrizitäts-

Rundfunktechnik

Medizintechnik

Recycling
Metallerzeugung

Fahrzeugbau
Sonstiger
erzeugung usw.

usw.
usw.

usw.
usw.

Just in Time mit mind. 1 Kunden Kein Just in Time mit Kunden n

Abb. 2.5   Nutzung bzw. Nicht-Nutzung des Just-in-Time-Konzeptes auf der Kundenseite (n = 903)
(eigene Darstellung)
2   Produktion, Distribution, Konsum und IKT 23

der täglich zu beladenen LKW in den befragten Betrieben dem angegebenen Just-
in-Time Muster gegenübergestellt wurde (vgl. Abb. 2.6 und 2.7).
Klar zum Ausdruck kommt, dass befragte Betriebe, die nicht Just-in-Time arbei-
ten bzw. nicht in Just-in-Time Beziehungen eingebunden sind, deutlich seltener Ziel
oder Ausgangspunkt des Güterverkehrs sind.

2.1.5.2  Neuere räumliche Veränderungen von Absatzmärkten

Die Veränderung der Arbeitsteilung innerhalb der industriellen Wertschöpfungs-


kette führte in den letzten Jahren auch zu einer räumlichen Veränderung der Bezie-
hungen zwischen den Unternehmen. Die Ziel- und Herkunftsgebiete von Gütern
und Vorprodukten sind deutliche Indikatoren der zunehmend international verfloch-
tenen industriellen Produktion. Im Rahmen der Untersuchung wurde daher der Ent-
wicklung der Absatzmärkte und Zulieferbeziehungen innerhalb der letzten Dekade
besondere Aufmerksamkeit gewidmet.
Die räumliche Ausweitung unternehmerischer Aktivitäten wurde in der Vergan-
genheit immer wieder festgestellt und beschrieben (Deutsche Bank Research 2006;
Egger u. Egger 2004; DIHK 2002). Veränderte Zuliefer- und Kundenbeziehungen
sowie die Auslagerung von Produktion und Dienstleistungen schaffen neuen Trans-
portbedarf und verändern die räumliche Struktur der Güterströme.
Die aus den Daten der Hauptbefragung ableitbaren empirischen Ergebnisse
machen deutlich, dass der regionale Bezug der industriellen Produktion in den
vergangenen zehn Jahren stark nachgelassen hat. Das geographische Zielgebiet
des Absatzes verlagerte sich in nahezu allen Branchen stärker auf die europäi-

kein JIT (n=296) 23,8 65,4 9,3

mit allen Kunden (n=130) 14,7 67,5 17,3


Anwendung von JIT

mit einem Teil der Kunden


9,6 74,3 14,9
(n=362)

mit allen Zulieferern (n=73) 6,9 70,4 22,2

mit einem Teil der Zulieferer


8,9 76,5 13,3
(n=345)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

seltener als einmal am Tag 1 bis 10 11 bis 50 51 bis 100 101 bis 500 501 bis 9994

Abb. 2.6   Anzahl der täglich zu entladenen LKW nach Just-in-Time (JIT) Muster (eigene
Darstellung)
24 B. Lenz et al.

kein JIT (n=290) 30,7 59,1 9,6

mit allen Kunden (n=132) 12,5 70,8 13,2 2,5


Anwendung von JIT

mit einem Teil der Kunden


11,7 67,6 18,2 1,6
(n=365)

mit allen Zulieferern (n=74) 10,3 70,4 17,0

mit einem Teil der Zulieferer


14,5 66,2 17,0
(n=348)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

seltener als einmal am Tag 1 bis 10 11 bis 50 51 bis 100 101 bis 500 501 bis 9994

Abb. 2.7   Anzahl der täglich zu beladenen LKW’s nach Just-in-Time (JIT) Muster (eigene
Darstellung)

sche Ebene oder darüber hinaus (vgl. Abb. 2.8). Europäische ebenso wie außer-
europäische Absatzmärkte haben in den letzten Jahren eine Bedeutungszunahme
erfahren.
Der weltweite Bezug von Rohstoffen und (Vor-)Produkten ist heute in den
befragten Unternehmen Realität. Global sourcing und die geographische Vergrö-
ßerung des Absatzgebietes sind Entwicklungen, die direkte Implikationen auf den
Verkehr haben. Zunehmend weiträumige Versorgung und Absatz sind mit größeren
Distanzen und damit zwangsläufig mit einer gestiegenen Verkehrsleistung verbun-
den. Dies reflektieren auch die Befragten so. Für sie hatte die Strukturveränderung
der Absatzmärkte vielfach direkte Auswirkungen auf den Güterverkehr. 64,7% der
Befragten gaben Veränderungen im Güterverkehr als Folge des in den letzten zehn
Jahren veränderten Absatzgebiets an. Dabei bestätigte mehr als ein Drittel dieser
Befragten einen generellen Anstieg des Güterverkehrs vom oder zum eigenen
Betrieb. Daneben wurden als weitere verkehrliche Veränderungen Verschiebungen
zwischen Transportmodi, zunehmende Containerisierung (insbesondere im inter-
nationalen Warenhandel) und die organisatorische Veränderung von Transportvor-
gängen angesprochen. Letzteres bezieht sich vor allem auf den Einbeziehungsgrad
(spezialisierter) Speditionen, die Abwicklung logistischer Prozesse und den höhe-
ren (internationalen) Verflechtungsgrad.
Weiterhin offenbart auch die Analyse der Zulieferbeziehungen einen deutlichen
Wandel, der sich in einer Tendenz zur Reduktion der Anzahl der Zulieferer äußert.
In der Befragung äußert sich dies darin, dass Unternehmen aller Größenklassen
angeben, innerhalb der letzten fünf Jahre die Lieferung von Vorprodukten und Roh-
stoffen auf eine immer geringer werdende Anzahl von Zulieferern zu beschränken.
Dementsprechend hat der Anteil der Betriebe, die von mehr als 500 Zulieferern
2   Produktion, Distribution, Konsum und IKT 25

100

80

60

40

20

0
Ernährungsgew.

Textilgew.

Bekleidungsgew.

Ledergew.

Holzgew.

Papiergew.

Verlagsgew. usw.

Kokerei usw.

Chemische Ind.

Gummiwaren usw.

Glasgew. usw.

Metallerzeugung usw.

Metallerzeugnissen

Büromaschinen usw.
Geräte der Elektrizitäts-

Medizintechnik usw.

Kraftwagen usw.

Möbeln usw.
Maschinenbau

Rundfunktechnik usw.

Fahrzeugbau
Sonstiger
erzeugung usw.
-20

-40

-60 Deutschland EU restliche Welt

Abb. 2.8   Entwicklung der Bedeutung der Absatzmärkte zwischen 1995 und 2005 nach Wirt-
schaftsabschnitt (gemessen in % der mittleren Umsatzveränderung, n = 571) (eigene Darstellung)

Güter beziehen, in diesem Zeitraum die deutlichsten Rückgänge zu verzeichnen.


Eine entscheidende Ursache der Reduzierung der Zuliefererzahl ist der verstärkte
Bezug von Komponenten und der Bezug von Systemlieferanten (modellhaft dar-
gestellt u. a. bei Haubold 1995; Baumgarten 2004).
Der Bezug von gleichartigen Vorprodukten erfolgt bei 34,3% der Unterneh-
men von einem oder nur wenigen Zulieferern. Differenziert man diese Aussage
nach Betriebsgrößen zeigt sich, dass der Anteil bei den kleinen Firmen mit 29,6%
am geringsten ist, am größten dagegen bei den Firmen mittlerer Größe (39,1%).
Besonders ausgeprägt ist demgegenüber bei den kleinen Firmen der Bezug gleich-
artiger Vorprodukte von mehreren Zulieferern (55,1%), während dieser Anteil
bei allen anderen Größenklassen deutlich geringer ausfällt (Mikro-Unternehmen
41,8%, mittelgroß 45,0%, groß 43,1%). Die Ursache für diese Unterschiede liegt
möglicherweise in der unterschiedlichen Position des jeweiligen Betriebes in der
Wertschöpfungskette bzw. im unterschiedlichen Einbindungsgrad in Wertschöp-
fungsprozesse. Während Mikro-Unternehmen tendenziell stark spezialisiert sind,
kommt mittelgroßen und insbesondere großen Unternehmen oft eine Schlüssel-
position in der Kette zu. So können große und mittelgroße Unternehmen aus einer
starken Position heraus stabile Partnerschaften, sinkende Transaktionskosten und
Ersparnisse über economies of scale realisieren. Dagegen ist anzunehmen, dass
kleine Unternehmen besonders stark einem kostenbedingten Wettbewerb unterwor-
fen sind.
26 B. Lenz et al.

Um am Markt dauerhaft bestehen zu können, sind größere Effektivität und


Flexibilität, höhere Qualität und niedrigere Erstellungskosten Ziele des unterneh-
merischen Handelns. Eine besondere Relevanz kommt in diesem Zusammenhang
der Veränderung der Leistungstiefe zu. Deutschland ist heute nur noch in einge-
schränktem Umfang ein Standort für die traditionelle Massenproduktion. Kompa-
rative Kostenvorteile liegen hier eindeutig in anderen geographischen Räumen. Der
Wechsel von Eigen- zu Fremderstellung wird inzwischen branchenübergreifend
angewendet.
Von den 907 befragten Unternehmen haben in den letzten 10 Jahren 248 (27,4%)
zumindest Teile ihrer Produktion räumlich ausgelagert, weitere 128 Unternehmen
(14,2%) haben eine Auslagerung in näherer Zukunft geplant. Zielgebiete der bereits
vollzogenen Verlagerungen sind vor allem Deutschland, die Länder in Mittel- und
Osteuropa sowie China. Die Bedeutung dieser Räume als Zielgebiete einer Produk-
tionsverlagerung spiegelt sich daneben auch in den geplanten Auslagerungen wider.
Es besteht dabei ein höchst signifikanter Zusammenhang zwischen der Größe und
einer vollzogenen bzw. geplanten Produktionsauslagerung. Größere Firmen lagern
demnach eher aus als kleinere, ähnliches gilt auch für geplantes Outsourcing, auch
wenn hier das Maß des Zusammenhangs etwas geringer ist.
Als Gründe für die vollzogenen Auslagerungen nannten die meisten Befragten
Kostengründe, insbesondere die in den Zielregionen besseren Produktions- und
Lohnkosten. Aber auch mangelnder Raum für weiteres Wachstum und Kapazitäts-
engpässe sind Gründe, wobei es in diesem Fall i. d. R. zu einer Auslagerung inner-
halb Deutschlands kommt.

2.1.5.3  Verfügbarkeit und Nutzung von IKT in den Unternehmen

Die Bedeutung von Informations- und Kommunikationstechnologien als sog. „Ena-


bler“ der Reorgansiation des Produktionssystems wird immer wieder betont. Dabei
besteht die hauptsächliche Aufgabe dieser Technologien in der Koordination der
betriebsinterner und betriebsübergreifender Wertschöpfungsketten, allerdings mit
sehr unterschiedlicher Komplexität des IKT-Einsatzes wie auch mit unterschied-
lichen Zielsetzungen (Lenz u. Menge 2007).
Die hohe Varianz bzgl. der Bedeutung und des Einsatzes von IKT zeigt sich auch
in den 111 Betrieben (gewichtet 126), die als Teilstichprobe der Hauptbefragung zur
Verfügbarkeit und Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien
befragt worden waren. Dabei wurde differenziert nach kundenseitiger und zuliefe-
rerseitiger Anbindung.
Als Ergebnis zur generellen Verfügbarkeit und Nutzung von IKT in den Unter-
nehmen kann festgehalten werden:
Im Bereich „Kommunikation“ überwiegt inzwischen die quantitative Bedeutung
von E-Mail gegenüber klassischen Kommunikationsformen wie der Briefpost. Des-
sen ungeachtet spielt der persönliche Kontakt in Form von Treffen oder Telefonaten
weiterhin eine wichtige Rolle. 93,1% der Unternehmen geben an, regelmäßig E-Mail
2   Produktion, Distribution, Konsum und IKT 27

Abb. 2.9   Auslagerung der Produktion deutscher Betriebe nach Zielregionen in der letzten Dekade
(eigene Darstellung)
28 B. Lenz et al.

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Zulieferer

Zulieferer

Zulieferer

Zulieferer

Zulieferer

Zulieferer
Kunden

Kunden

Kunden

Kunden

Kunden

Kunden
persön- Telefon / Brief E-Mail EDI SAP u.a.
liches Fax
Treffen Kommunikation über.

genutzt nicht genutzt

Abb. 2.10   Nutzung von IKT und klassischen (Tele-)Kommunikationsmitteln, differenziert nach
Kunden bzw. Lieferanten (gewichtet, n = 126) (eigene Darstellung)

zu nutzen; in 91,8% der Betriebe wird den persönlichen Kontakten ein hoher oder
sehr hoher Stellenwert zugesprochen (Abb. 2.10).
Während sich also die alltäglichen Office-Anwendungen in nahezu allen Betrie-
ben finden, sind komplexere Anwendungen, wie sie im Rahmen der Produktion,
aber auch in der Verwaltung eingesetzt werden, fast ausschließlich in den größeren
Betrieben zu finden (Abb. 2.11). Dies entspricht durchaus den Erfahrungen, die
auch an anderer Stelle berichtet werden.
Kommunikation und Vernetzung unterscheiden sich z. T. deutlich zwischen
zulieferer- bzw. kundenseitigen Beziehungen. Dies gilt bspw. für die Anbindung
von Geschäftspartnern über EDI, welche auf der Kundenseite erheblich stärker aus-
fällt als die entsprechende Anbindung auf Seiten der Zulieferer.

2.1.5.4  Auswirkungen von IKT-Anwendungen auf betriebliche Abläufe

Hinsichtlich der Auswirkungen von IKT-Anwendungen auf betriebliche Abläufe


kommen 64% der Befragten zu der Einschätzung, dass mit den neuen Informati-
ons- und Kommunikationstechnologien durchaus Veränderungen verbunden sind.
Zu diesen Veränderungen gehört die Verbesserung von Informationsbeschaffung
und Datenaustausch (z. B. durch die Einrichtung zentraler Datenbanken), die all-
gemeine Beschleunigung von Abläufen (z. B. Beschleunigung von Bestellvorgän-
gen und Verfügbarkeitsprüfungen), die Neuorganisation von Abläufen (z. B. durch
2   Produktion, Distribution, Konsum und IKT 29

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Kunden und Kunden (n=52) Zulieferer (n=28) Kunden und Kunden (n=28) Zulieferer (n=21)
Zulieferer (n=23) Zulieferer (n=19)
Kommunikation über: EDI Kommunikation über: SAP u. a.

Klein mittelgroß groß

Abb. 2.11   Betriebliche Nutzung von EDI und SAP für die Kommunikation mit Kunden und
Zulieferern nach Betriebsgrößen (eigene Darstellung)

die Reduzierung von Schnittstellen) und die schrittweise Verdrängung klassischer


durch elektronische Medien (insbesondere Ersatz des Briefes durch die E-Mail).
Die konkreten Auswirkungen auf der Ebene des befragten Betriebes betreffen
vor allem die Möglichkeit zu kurzfristigen Modifikationen – sowohl vom Kunden
gegenüber dem Betrieb als auch von dem Betrieb selbst ausgehend gegenüber Lie-
feranten. Dies scheint aber keine verkehrliche Relevanz zu besitzen, denn – so die
Einschätzung der Befragten – mit den kurzfristigen Modifikationen geht keine Ver-
änderung der Sendungsgrößen einher (vgl. Tab. 2.4).

2.1.5.5  Z
 ielsetzungen und Erwartungen der Unternehmen beim Einsatz  
von IKT

Der Ansatz der DLR-Befragung von 2005 wurde in der Online-Befragung des
Jahres 2006 erweitert, indem explizit nach zur Anwendung kommenden rechner-
gestützten Management-Instrumenten gefragt wurde. Dabei zeigte sich, dass die
Nutzung solcher Instrumente vor allem Produktionsplanungs- und Steuerungsan-
wendungen (PPS) betrifft, die meist auch schon seit mehreren Jahren eingesetzt

 
Die Befragten haben auf einer Skala von 1 (trifft voll zu) bis 5 (trifft gar nicht zu) Aussagen zur
Internetnutzung und zu Folgen der Internetnutzung für ihren Betrieb bewertetet. Damit liegen die
Angaben der Probanden ordinal skaliert vor, so dass nur die Mediane der getroffenen Bewertungen
betrachtet werden können (Bahrenberg et al. 1999). Da eine Auswertung mittels des herkömm-
lichen Abzählverfahrens nicht ausreichend differenzierte und nur schwer interpretierbare Werte
ergeben würden, wird hier der klassifizierte Median betrachtet (Bühl u. Zöfel 2000).
30 B. Lenz et al.

Tab. 2.4   Bewertung der Auswirkungen von IKT-Nutzung (klassifizierte Mediane der Antworten,
n = 126)
Der Einsatz des Internet sorgt für…
Unter- n … kürzere Vorlaufzei- … eine Verkleinerung … die Möglichkeit
nehmens- ten bei Bestellungen der Einzellieferungen einer kurzfristigen
größe Modifizierung von
von von von an die Bestel- Kunden-
Seiten des Seiten der Seiten des Kunden lungen bestellun-
befragten Kunden befragten durch den gen
Betriebes Betriebes befragten
Betrieb
klein 73 3,77 3,75 4,45 4,55 3,14 2,87
mittel 41 3,7 2,8 4,3 4,4 2,5 2,7
groß 12 2,14 2,2 3,2 3,8 2,5 2,3
Gesamt 126 3,5 3,2 4,3 4,5 2,8 2,7

100
90
80
70
60
in %

50
40
30
20
10
0
Management (PLM)

Enterprise Resource Planning

Produktionsplanung und -

Supply Chain Management

Advanced Planning and

Customer Relationship

Supplier Relationship
Management (SRM)
Management (CRM)
Product Lifecycle

Scheduling (APS)
Steuerung (PPS)

(SCM)
(ERP)

in Nutzung in Planung nicht geplant

Abb. 2.12   Nutzung von rechnergestützten Managementinstrumenten (n = 67) (eigene Darstellung)


2   Produktion, Distribution, Konsum und IKT 31

werden. Daneben kommen auch ERP-Systeme (Enterprise Resource Planning) und


Anwendungen des SCM (Supply Chain Management) vergleichsweise häufig vor.
An die Einführung dieser Instrumente sind konkrete Erwartungen geknüpft,
die entweder auf eine möglichst effiziente Ressourcenverwendung (z. B. Kapital,
Betriebsmittel, Personal, Informationen) im betrieblichen Ablauf oder auf die Ver-
besserung von Effektivität und Effizienz in der Wertschöpfungskette abzielen. Um
mögliche Effekte solcher Planungs- und Managementinstrumente zu identifizieren,
die dann zu verkehrlichen Wirkungen führen können, wurden die Unternehmen
nach ihrer Einschätzung befragt. Dazu wurden verschiedene potenzielle Effekte
dargestellt und von den Befragten auf einer Skala von 1 (trifft voll zu) bis 5 (trifft
gar nicht zu) bewertet.
Tabelle 2.5 belegt die hohen Erwartungen in allen Unternehmen hinsichtlich einer
Effizienzsteigerung. Große und mittelgroße Unternehmen erwarten darüber hinaus
auch eine Verringerung der Durchlaufzeiten und eine Senkung des Lagerbestandes.
Bemerkenswert ist die Tatsache, dass große Unternehmen durchaus eine Wirkung
in Form von verkleinerten Einzellieferungen erwarten. Diese Erkenntnis, gekoppelt
an die Aussage, dass große Unternehmen auch eine Ausweitung des Aktionsraumes
durch die Einführung IKT-gestützter Planungs- und Managementinstrument erwar-
ten, macht die verkehrliche Relevanz von IKT-Anwendungen deutlich.

Tab. 2.5   Aussagen zu allgemeinen Erwartungen der Befragten beim Einsatz von IKT gestützten
Planungs- und Managementinstrumenten, (klassifizierte Mediane der Antworten, n = 65)
Neue Instrumente führen zu… klein Mittel groß Gesamt
Effizienzsteigerungen 2,9 1,4 1,6 2,0
einer Verringerung der 3,1 1,9 1,9 2,4
Durchlaufzeiten
einer Senkung des 3,0 2,2 1,8 2,5
Lagerbestandes
kürzeren Vorlaufzeiten für Bestel- 3,0 2,5 1,8 2,6
lungen bei Lieferanten
kürzeren Vorlaufzeiten für 2,7 2,5 1,7 2,5
Kundenbestellungen
einer Verkleinerung der Einzellie- 3,5 3,5 2,4 3,3
ferungen von Lieferanten
einer Verkleinerung der Einzel- 3,7 4,0 2,6 3,7
lieferungen an Kunden
kurzfristigen Änderungen von 3,4 3,1 2,2 3,2
Bestellungen bei Lieferanten
kurzfristigen Änderungen von 3,6 3,0 1,8 3,2
Kundenbestellungen
einer Harmonisierung des 3,1 2,6 1,8 2,7
Produktionsablaufes
höheren Nachfrage durch 4,2 3,6 3,8 4,0
Internetportale
einer Reorganisation der 3,5 3,3 3,3 3,4
Produktion
neuen Produktionskonzepten 3,3 3,3 2,7 3,3
einer Ausweitung des 3,7 3,1 2,3 3,3
Aktionsraumes
32 B. Lenz et al.

2.1.5.6  IKT-Einsatz und Veränderung des Produktionssystems?

Eine eindeutige Aussage zu der Frage, ob IKT-basierte Managementsysteme einen


Einfluss auf Veränderungen der Produktionsorganisation haben und wenn ja, wel-
chen, kann trotz der guten Qualität der zur Verfügung stehenden Datensätze nicht
gegeben werden. So haben unsere Berechnungen keine systematischen Unter-
schiede zwischen den entsprechenden Ausprägungen ergeben. Gleiches gilt für den
vermuteten Zusammenhang zwischen der Marktentwicklung und der Nutzung von
IKT. Hierbei ist allerdings auch zu berücksichtigen, dass sich die Stichprobe für
entsprechende Analysen nur auf 20 Unternehmen beläuft.
Eine einfache Gegenüberstellung von Just-in-Time-Einsatz und Nutzung von
Managementsystemen zeigt, dass die Werte des JiT-Einsatzes nahezu gleich sind
zwischen Unternehmen, die IKT-basierte Managementsysteme nutzen und solchen,
die solche Systeme nicht nutzen (vgl. Tab. 2.6). Ein statistisch signifikanter Zusam-
menhang zwischen der Verfügbarkeit von IKT-basierten Managementsystemen und
der Anwendung von Just-in-Time kann an dieser Stelle nicht identifiziert werden.
Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass mittels der vorliegenden Daten nicht
feststellbar ist, ob durch die Nutzung von IKT die Wahrscheinlichkeit des Just-in-
Time-Einsatzes wächst oder durch den Just-in-Time-Einsatz die Wahrscheinlichkeit
der IKT-Nutzung. Hier werden zukünftige Untersuchungen ansetzen müssen.

2.1.6  Fazit

Die Ergebnisse haben deutlich gemacht, dass die Veränderung des Produktionssys-
tems einen deutlichen Niederschlag auf der Ebene des einzelnen Betriebes findet.
Für einen hohen Anteil der Betriebe gilt, dass sich Zulieferer- und Kundenbeziehun-
gen verändert haben. Allerdings findet diese Entwicklung nicht gleichmäßig über
alle Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes hinweg statt, sondern mit einer Dif-
ferenzierung, die – so lassen die erhobenen Daten erkennen – vor allem durch die
Branchenzugehörigkeit und die Größe der Betriebe gegeben ist. Ein einheitliches
Bild ergibt sich dabei aber nicht, vielmehr finden sich alle beobachteten Prozesse
– Einsatz des Just-in-Time-Konzepts, Veränderung von Absatzmärkten, IKT-Nut-
zung – in allen befragten Betriebstypen.
Die Frage nach dem Einfluss des Einsatzes von IKT auf die Produktionsorga-
nisation und die Organisation der Wertschöpfungsketten kann nicht abschließend
beantwortet werden. Mit den Ergebnissen der Befragungen verdichten sich aber

Tab. 2.6   Verfügbarkeit von IKT-basierten Managementsystemen in Unternehmen mit bzw. ohne
Just-in-Time-Einsatz (n = 82)
mit JiT ohne JiT
mit Managementsystemen 62,5% 37,5%
Ohne Managementsysteme 62,0% 38,0%
2   Produktion, Distribution, Konsum und IKT 33

die Anzeichen, dass sich die Nutzung von Informations- und Kommunikations-
technologien im Bereich der kaufmännischen Verwaltung kaum auf Güterverkehre
auswirkt bzw. gegenüber Veränderungen wie der Veränderung von Zuliefer- und
Absatzmärkten unbedeutend erscheint. Davon unbenommen ist die Annahme, dass
IKT einen solchen Prozess deutlich vereinfachen, wenn nicht sogar beschleunigen.
Insgesamt bilden die dargestellten Ergebnisse einen weiteren Schritt in der Erfor-
schung des Zusammenhanges zwischen Informations- und Kommunikationstech-
nologien, Produktionsorganisation und Güterverkehr. Gleichzeitig wird deutlich,
dass der Bedarf an ausführlichen empirischen Untersuchungen weiterhin besteht,
nicht zuletzt um Wirkungsrichtungen besser bestimmen und eine Quantifizierung
der Wirkungen auf den Güterverkehr vornehmen zu können.

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Kapitel 3 
Veränderungen der Funktion und Organisation
von Logistikdienstleistern in Warenketten

Elmar Kulke und Sven Henschel

3.1  Einleitung

Die wissenschaftliche Forschung widmet dem Dienstleistungsbereich generell


vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit, obwohl dieser in den hochentwickel-
ten Gesellschaften mit Beschäftigtenanteilen von über 60% große wirtschaftliche
Bedeutung erreicht. In besonderem Maße gilt diese Feststellung für den Bereich
Transport und Logistik, welcher entscheidende Bedeutung für die Funktionsfähig-
keit einer arbeitsteiligen Wirtschaft besitzt. Zwar sind – man kann geradezu endlich
sagen – jüngst neue Publikationen zum Themenfeld Verkehr (Nuhn u. Hesse 2006;
Schliephake u. Schenk 2005) erschienen, eine wirklich intensive Auseinanderset-
zung mit der Funktion und Organisation des Logistikbereichs fehlt jedoch noch.
Allerdings liegen erste vielversprechende Ansätze vor (Bertram 1994; Neiberger
2007; Neiberger u. Bertram 2005; Nuhn 2007), welche fortgeführt und intensiviert
werden sollten. Die vorliegende Untersuchung möchte hierzu einen kleinen Beitrag
leisten; behandelt werden die Wirkungen des Einsatzes moderner Informations- und
Kommunikationstechnologien auf den Bereich Logistik.
Die Untersuchungen sind eingebunden in Überlegungen zur Organisation von
Warenketten. Diese Verbindung ist einerseits zwingend geboten, weil Logistiker
als Intermediäre unmittelbar Aufgaben in den Verflechtungen zwischen verschie-
denen Schritten der Produktion und dem Konsum übernehmen. Zum anderen
bilden die Überlegungen zu Warenketten, mit Modellen wie dem „filière“, der
„global commodity chain“ oder der „global value chain“ (vgl. die Übersicht bei
Kulke 2007a), einen aktuellen und geeigneten Ansatz zur Analyse der Raummus-
ter und Organisationsformen der zunehmenden interregionalen und weltweiten
Arbeitsteilung.

E. Kulke ()
Humboldt-Universität Berlin, Unter den Linden 6, 10099 Berlin, Deutschland
e-mail: elmar-kulke@rz.hu-berlin.de

B. Lenz et al. (Hrsg.), Produktion – Distribution – Konsum 37


DOI 10.1007/978-3-540-87807-0_3, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010
38 E. Kulke und S. Henschel

3.2  Veränderungen in den Rahmenbedingungen

Die aktuellen Veränderungen in der räumlichen Arbeitsteilung werden üblicher-


weise mit dem Begriff Globalisierung bezeichnet (vgl. z. B. Johnston et al. 1995;
Kulke 2005a, b; Le Monde Diplomatique 2005, 2006). Damit wird die starke
Zunahme der internationalen Verflechtungen von Warenaustausch, Direktinvesti-
tionen, Finanztransaktionen, Dienstleistungsaustausch und Wissenstransfer und die
damit einhergehende neue räumliche Arbeitsteilung beschrieben. Die zunehmenden
überregionalen und internationalen Verflechtungen – vor allem durch Direktinvesti-
tionen und Warenhandel – besitzen erhebliche Konsequenzen für den Transport- und
Logistik-Bereich; Transportvolumen und Aufgabenvielfalt erfuhren einen starken
Zuwachs. Zugleich veränderten sich die Möglichkeiten großräumiger Tätigkeit für
Logistiker durch die Liberalisierung der politischen Rahmenbedingungen und die
Verfügbarkeit neuer Technologien. Folgende neuen Entwicklungen besitzen beson-
dere Bedeutung für den Bereich Transport und Logistik (vgl. Nuhn 2007; Nuhn u.
Hesse 2006, S. 28f.):
Unternehmensstrukturen  In den letzten Jahrzehnten veränderten sich die Unter-
nehmensstrukturen des Waren produzierenden Bereichs erheblich. Bis in die zweite
Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts dominierte das „fordistische“ Produktions-
system; Produktionsaktivitäten waren in hohem Maße an einem Standort konzent-
riert und eine ausgeprägte in einem Betrieb integrierte arbeitsteilige Fertigung von
großen Serien diente zur Erzielung von Kostenvorteilen durch Massenproduktion
(„economies of scale“). Die Aufgaben von Spediteuren beschränkten sich auf das
Antransportieren von Rohstoffen und Vorprodukten und das Ausliefern der Fertig-
produkte an Handel oder Endverbraucher.
In den letzten Jahrzehnten erfolgte eine Aufgliederung der Produktionsschritte in
getrennte betriebliche Einheiten und Räume (vgl. Kulke 2007b; Schamp 2000). Das
„post-fordistische“ System ist gekennzeichnet durch eine räumliche Gliederung der
Produktion; dabei können sowohl Auslagerungen von Aufgaben in andere Unter-
nehmen (Beschränkung auf die Kernkompetenzen und „just-in-time“ Lieferung
der Teilkomponenten) stattfinden als auch Entwicklungen von Mehrbetriebsunter-
nehmen mit zahlreichen Niederlassungen; beispielsweise entfällt heute bereits ein
Drittel des Welthandels auf den sogenannten „intra-Unternehmens-Handel“, d. h.
zwischen in verschiedenen Ländern angesiedelten Einheiten eines Unternehmens
(vgl. Le Monde Diplomatique 2005). Regionen spezialisieren sich auf Tätigkeiten,
für welche sie komparative Vorteile besitzen.
Zwischen Regionen und Betrieben erfolgt ein intensiver Austausch von Waren;
damit vergrößern sich Transportvolumen und Aufgabenvielfalt der Logistikdienst-
leister. Zugleich führt das „outsourcing“ (d. h. die Vergabe von bisher selbst erfüll-
ten Aufgaben an darauf spezialisierte Unternehmen) nicht nur zur Vergabe von
Fertigungsschritten an darauf spezialisierte Unternehmen, sondern auch zur Aus-
lagerung bisher häufig selbst übernommener Transporte (Werkverkehre) und spe-
zieller Aufgaben (z. B. Zollabwicklung, Versicherung, Umverpackung); dies führt
zusätzlich zur Expansion von Transportdienstleistern.
3  Veränderungen der Funktion und Organisation von Logistikdienstleistern 39

Güterstrukturen Mit dem wirtschaftlichen Fortschritt und der Verschiebung in


der Bedeutung der Branchen – statt Grundstoffindustrie mehr hochwertige Kon-
sum- und Investitionsgüterindustrie – veränderte sich auch die Art der zu transpor-
tierenden Waren (vgl. Nuhn u. Hesse 2006, S. 29). Früher besaßen Massengüter, die
mit Schwerverkehren (Bahn- und Schiffstransporten) transportiert wurden, relativ
große Bedeutung. Heute ist die industrielle Fertigung durch diversifizierte, eher
leichte und wertvolle Güter gekennzeichnet. Zugleich erfolgten eine Streuung der
Standorte und eine Reduzierung deren Anbindung an Schienen und Wasserstraßen;
entsprechend entstand ein Bedarf an Transportsystemen mit einer großen Netzbil-
dungsfähigkeit. Güterstrukturen und Standorte begünstigen Transporte mit LKWs
und eher kleinteiligere und häufigere Sendungen.
Liberalisierungen Bis vor wenigen Jahren waren Angebote von Dienstleistungen
national und international hochgradig reglementiert. Erst seit den 1990er Jahren setz-
ten schrittweise Liberalisierungen ein, welche auch das Anbieten von Transportdienst-
leistungen wesentlich erleichterten (vgl. Kulke 2007b). Auf globaler Ebene regelt das
1995 verabschiedete GATS (GATS = General Agreement on Trade in Services) der
WTO den Dienstleistungstransfer. Die GATS-Vereinbarung ordnet den internationa-
len Dienstleistungstransfer vier unterschiedlichen Formen der Erbringung zu („modes
of supply“). Mode 1 (cross border supply) umfasst die Lieferung von Dienstleistun-
gen in das Ausland. Stark an Bedeutung gewinnt Mode 3 (commercial presence),
bei welchem eine Expansion von Dienstleistungsunternehmen in das Ausland mit der
Gründung von Niederlassungen erfolgt. Mode 4 (presence of natural persons) ist als
weniger ausgeprägte Alternative dazu zu verstehen; ohne Niederlassung können in
diesem Fall zumindest Mitarbeiter ihre Dienste im Ausland erbringen; diese Form
ist sehr umstritten, weil sie (von vielen Ländern unerwünschte) Möglichkeiten der
Arbeitsmigration eröffnet. Mode 2 (consumption abroad) beschreibt die in der Ver-
gangenheit bereits bestehende Variante, dass die Nachfrager zur Nutzung einer Dienst-
leistung in das Ausland reisen. Für die Transport- und Logistikdienstleistungen sind
vor allem Mode 1 und Mode 3 relevant; in Kombination erlauben sie die Gründung
von Niederlassungen im Ausland und den Transport von Waren zwischen diesen.
Auf Ebene der EU besteht seit der Realisierung des Binnenmarktes im Jahr 1993
die Möglichkeit des freien Transfers von Dienstleistungen. Für den Verkehrsbereich
bestanden allerdings zusätzliche Regelungen (vgl. Nuhn u. Hesse 2006, S. 32); 1987
erfolgte eine Freigabe der Leistungen im Luftverkehr (die „Freiheiten der Lüfte“
erlauben das Anbieten von Transporten auch dann, wenn Ausgangs- und Endpunkt
außerhalb des Heimatlandes liegen), seit 1995 gilt die Kabotagefreiheit (d. h. die
Erlaubnis, Rück- und Zwischenfrachten aufzunehmen) in der Binnenschifffahrt und
im Landverkehr wurden 1994 die staatliche Tarifbindung aufgehoben sowie 1998
die Kabotagefreiheit gewährt.
Die neuen Bedingungen erlauben das grenzüberschreitende Anbieten von Leis-
tungen. Sie begünstigten die Entstehung großer international operierender und über
zahlreiche Niederlassungen verfügender Logistik-Unternehmen.
Technologien Im Verkehrsbereich wurden in den letzten beiden Jahrhunder-
ten zahlreiche technische Innovationen realisiert, welche Transporte wesentlich
40 E. Kulke und S. Henschel

schneller, sicherer und kostengünstiger (Abb. 3.1) machten (vgl. Schliephake u.


Schenk 2005, S. 536f.). Meilensteine waren beispielsweise der Ausbau der Eisen-
bahnen im 19. Jahrhundert, die breite Durchdringung mit LKWs im 20. Jahrhun-
dert, der Einsatz von standardisierten Containern (seit 1956) oder die Einführung
von Düsenflugzeugen (seit den 1960 er Jahren). Besonders das System der Con-
tainer reduzierte die Notwendigkeit häufigen Umladens der einzelnen Waren – ein
einmal gepackter Container wird vom Quellort bis zum Zielort verschlossen trans-
portiert – und erlaubte die Entstehung geschlossener intermodaler Transportketten
(vgl. Nuhn 2007).
Sehr jung ist die Durchdringung mit modernen Informations- und Kommuni-
kationstechnologien (vgl. Lenz u. Menge 2007). Sie ermöglichen nicht nur einen
permanenten Kontakt zwischen Nachfragern und Anbietern von Transportdienstleis-
tungen, sondern auch ständige Information über die Position im Raum, an welcher
sich das Transportgut gegenwärtig befindet. Extern und intern eröffnen sie erhebliche
Optimierungsmöglichkeiten. Kundenkontakte erfolgten früher per Post und Telefon,
heute werden sie vor allem per E-Mail und damit ohne Zeitverluste praktiziert. Bedeu-
tung für die Verbesserung der internen Organisationsabläufe besitzen das Eingangs-
und Ausgangsscanning der Waren (Auszeichnung mit Strichkodes) in Verbindung
mit einer elektronischen Datenbank (das darauf basierende Warenwirtschaftssystem
erlaubt eine permanente Bestandskontrolle), die laufende Positionsüberwachung der
Transportbehälter per GPS und der ständige Kontakt mit den die Transportvorgänge
durchführenden Personen z. B. per Handy. Am Anfang steht noch die Einführung
der RFID-Technologie (Radio Frequency Identification); die Objekte werden dabei
mit kleinen Transpondern (Tags) versehen, welche vielfältige Informationen enthal-
ten (z. B. über Ware, Lieferant, Abnehmer). Elektronisch (über schnurlose Daten-
fernübertragung) kann der gesamt Weg permanent überwacht und gesteuert werden.
Bei einem vollständig ausgebauten Kommunikationssystem ergeben sich erhebliche
Potentiale zur Optimierung der Auslastungen sowie des Zeit- und Wegeaufwandes.

120
Seefracht
Lufttransport
100
Telekommunikation

80
Prozent

60

40

Abb. 3.1   Entwicklung der 20


Transport- und Kommunika-
tionskosten 0
(Quelle: Weltbank 2005) 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000
3  Veränderungen der Funktion und Organisation von Logistikdienstleistern 41

3.3  Veränderungen in der Struktur der Logistikdienstleister

Insgesamt ergeben sich durch die veränderten Rahmenbedingungen neue Transport-


anforderungen und –volumen. Die Transport- und Logistikdienstleister reagieren
darauf durch Organisationsinnovationen; diese betreffen innere Strukturverände-
rungen in den Unternehmen, die Übernahme zusätzlicher Funktionen, die Außen-
vergabe standardisierter Aufgaben und auch neue Standortsysteme.
Diversifizierung und Expansion Durch die veränderten Rahmenbedingungen
eröffneten sich Möglichkeiten zur Entstehung großer, z. T. international operieren-
der Logistik-Unternehmen (vgl. Neiberger u. Bertram 2005; Neiberger 2007; Nuhn
2007). Sie organisieren heute die gesamte Transportkette und integrieren diese
in ein Unternehmen (Abb. 3.2). Innerhalb der Kette übernehmen sie zahlreiche
zusätzliche Aufgaben, sowohl in der Organisation (z. B. Frachtpapiere, Zollabfer-
tigung, Versicherung) als auch bei ergänzenden Diensten („value added services“
= wertschöpfende Dienste, wie Zwischenlagerung, Umverpackung, Etikettierung,

Abb. 3.2   Integrales Logistik-Konzept (Quelle: Lammers u. Neubauer 2005, S. 52)


42 E. Kulke und S. Henschel

Anpassung von Waren an nationale Standards). Global operierende Unternehmen


übernehmen nicht nur die Transportvorgänge (mit LKW, Bahn, Flugzeug, Schiff),
sondern besitzen auch eigene Drehkreuze, von denen aus die Sammel- bzw. Dis-
tributionsfunktion erfolgt; Laufzeiten werden dadurch verkürzt, optimale Auslas­
tungen erreicht, permanente Positionskontrollen ermöglicht und eine zeitgerechte
Zustellung sichergestellt (Nuhn 2007, S. 8). Die Unternehmen können so größen-
bedingte Kostenvorteile („economies of scale“) realisieren, die Transaktionskosten
(Aufwendungen für externe Koordinierung) senken und durch ein diversifiziertes
Angebot („economies of scope“) zusätzliche Kunden generieren.
Externalisierung Der Entwicklung großer Unternehmen steht die Auslagerung
von Aufgaben an oftmals sehr kleine (teilweise „Ein-Mann-Betriebe“) Einheiten
gegenüber; sie werden im Bedarfsfall für lokale Transportleistungen eingesetzt. Die
Auslagerung erfolgt speziell bei stark standardisierten Aktivitäten, da hier der Koor-
dinierungsaufwand (und damit die entstehenden Transaktionskosten) gering ist, und
bei seltener auftretenden Tätigkeiten, welche zu hohe Kosten für ein permanentes
Vorhalten eigener Dienste verursachen würden. Mit der Auslagerung geht auch eine
Externalisierung des Risikos (Kosten-Erlös-Relationen) einher.
Standortveränderungen Neue Aufgaben und Organisationsinnovationen indu-
zierten auch einen Wandel der Standortverteilung von Transporteuren bzw. Logistik-
dienstleistern. Deren klassische Standorte befanden sich in innerstädtischen Lagen

Abb. 3.3   Güterverkehrszentrum in Lehrte (Umland von Hannover) (eigenes Foto)


3  Veränderungen der Funktion und Organisation von Logistikdienstleistern 43

entlang der Eisenbahnlinien oder Wasserstraßen. Schon der Bedeutungsgewinn


von LKWs führte zu einer Suburbanisierung und der Anbindung an Ausfahrten der
Autobahnen im Umland der Großstädte (vgl. Bertram 2001). In den letzten beiden
Jahrzehnten hat sich dieser Trend weiter verstärkt. Es entstanden Drehkreuze in
günstiger Verkehrslage (z. B. in Häfen, an Autobahnkreuzen), von denen aus die
eher flächenhaft verteilten Standorte von Versendern und Empfängern gut zu errei-
chen sind (Abb. 3.2). Dort errichten die Logistiker eigene Güterverkehrszentren,
in welchen nicht nur der Fahrzeugpark stationiert ist, sondern auch in Hallen die
zahlreichen „value added services“ erfüllt werden (Abb. 3.3).

3.4  E
 insatz von Informations- und
Kommunikationstechnologien

Zentrale Fragen der durchgeführten Studie waren, in welchem Umfang Trans-


port- und Logistik-Unternehmen Informations- und Kommunikationstechnologien
einsetzen und welche Auswirkungen diese auf die Struktur und Funktion der Unter-
nehmen in der Warenkette besitzen.
Für die Bearbeitung der Fragestellung fand ein Methodenmix aus der Auswer-
tung von Sekundärmaterialien und der Erhebung von Primärinformationen Verwen-
dung (vgl. Wessel 1996). Durch Expertengespräche (Verbände und Institutionen)
und Literaturrecherchen wurden zuerst die allgemeinen Waren- und Informations-
ketten identifiziert. Es folgte eine qualitative Analyse (einschließlich quantitativer
Informationen) von ausgewählten Logistikdienstleistern im Raum Berlin. Von den
218 Unternehmen im Raum Berlin (die Grundgesamtheit wurde aus Branchenlisten
identifiziert) wurden in einem dreistufigen Verfahren (alle schriftlich angefragt, etwa
die Hälfte telefonisch vertiefend typisiert, charakteristische Typen ausgewählt) Ein-
heiten ausgewählt, mit welchen leitfadengestützte Interviews erfolgten (N = 10).
Dieser Ansatz musste gewählt werden, da die internen komplexen Abläufe und Ein-
satzbereiche von Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) nur in sehr
umfangreichen Erhebungen ermittelt werden können. Eine zusätzliche Online-Befra-
gung einer Vergleichsgruppe (Basis WivSim Befragung der DLR; 68 angeschriebene
Unternehmen, 13 auswertbare Fragebögen) diente zur Validierung der Ergebnisse.
Die Ergebnisse lassen sich in drei Abschnitte gliedern; Teil eins diskutiert, in
welchem Umfang sich neben der materiellen Warenkette auch eine informatorische
Warenkette herausbildet, Teil zwei untersucht, welche Effekte diese auf die physi-
sche Distribution besitzt, und Teil drei behandelt die sich daraus ergebenden Verän-
derungen in den Beziehungen (z. B. Macht, Koordination) zwischen den Akteuren.

3.4.1  Informatorische Distribution

Sehr deutlich zeigten die Befragungen, dass neben der materiellen Warenkette
auch eine informatorische Kette entsteht (Abb. 3.4). Natürlich gab es schon immer
44 E. Kulke und S. Henschel

klassische Warenkette

Handels-
Produzent Logistik Filialen Konsument
unternehmen

Informations- und Warenfluss in Warenketten

informatorische Distribution

Handels-
Produzent Logistik Filialen Konsument
unternehmen

physische Distribution

Abb. 3.4   Klassische Warenkette und Informationskette

einen zwischen den Akteuren der Kette erfolgenden Informationsfluss – mit


Frachtpapieren sowie Absprachen per Post oder Telefon – aber die sich auf Basis
der IKT sich entwickelnde Informationskette besitzt eine wesentlich stärkere Aus-
differenzierung und Qualität. Grundsätzlich würde sie bei vollständiger Standar-
disierung und totalem Zugang allen Akteuren der Kette permanenten Kontakt
untereinander ermöglichen und vollständige Information eröffnen. Tatsächlich glie-
dert sie sich jedoch gegenwärtig noch eher in Segmente, innerhalb derer stärkere
Vernetzungen und Informationsflüsse bestehen, sowie in Schnittstellen zwischen
den Segmenten mit weniger ausgeprägten Informationsintensitäten. Diese Gliede-
rung ergibt sich aus noch bestehenden technischen Barrieren (z. B. unterschiedliche
Software- und Hardware-Standards und Ausstattung), aber auch aus individuellen
Strategien der Akteure; sie erlauben keinen vollständigen Informationszugang in ihr
Segment, um ihre Wettbewerbsposition zu sichern.
Auch das Segment der Logistikdienstleister lässt sich so charakterisieren, dass
innerhalb dieses bereits relativ umfassend IKT eingesetzt wird, dass aber die
Außenkontakte zu den vor- und nachgelagerten Kunden der Kette eher selektiv per
klassischer Kommunikationsmedien (Fax, Telefon, E-Mail) erfolgen. Innerhalb des
Segments erlauben die IKT Optimierungen der betrieblichen Organisation und des
Managements; sie eröffnen damit Möglichkeiten zur Erzielung von Effizienzgewin-
nen und zur Nutzung von Rationalisierungspotentialen (Abb. 3.5). Allerdings stehen
gegenwärtig eher mehr Informationen zur Verfügung als tatsächlich auch genutzt
werden; d. h. die neuen Medien liefern mehr Daten als Verarbeitungskapazitäten
vorhanden sind. Nach außen, also mit Kunden, wird die Kooperation erleichtert
(vor allem Kommunikation in Echtzeit), aber auch hier werden die Möglichkeiten
der neuen Medien noch nicht vollständig genutzt.
3  Veränderungen der Funktion und Organisation von Logistikdienstleistern 45

Auswirkungen
Warenkette logistische Umsetzung von lokalen Kundenpräferenzen (Sortimentsgestaltung)
transparente Abwicklung aller logistischen Dienstleistungen aus einer Hand,
Schnittstellenmanagement im Informationsfluss der Warenkette,
Bündelungsstrategien bei der Anlieferung und bei verschiedenen Verkehrsträgern,
nachweisbare Qualitätssicherung der Güter innerhalb der Warenkette,
zielgruppenorientierte Kommunikation des logistischen Leistungsprofils
Organisations-

Rationalisierung Management Kooperation* Marketing**


innovationen

Kommissionierung, Informations- und Handel - Logistik Value-added-services,


Inventurdifferenzen, Datenmanagement, (EDI, CR, CD, ECR), Sicherstellung von
Logistikprozess als Qualitätssicherung, Logistik - Produzent temporär und lokal
Fließprozess Erhöhung des Logistik A - Logistik B diversifizierten
Lieferservicegrades B2B-Marktplätze Warenflüssen

Potentiale und Konzepte


Innovationen
Technische

scanner- bzw. RFID basierende Distributionssysteme Pick by Voice Internet

EAN Strichcode Scannertechnologie Radio Frequency Identification (RFID)

Elektronische Datenverarbeitung (EDV) EDV - Warenwirtschaftssysteme

* EDI: Electronic Data Interchange; CR: Consumer Reponse:


CD: Crossdocking; ECR: Efficent Consumer Response;
CPFR: Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment
** CRM Customer Relationship Management

Abb. 3.5   Neue IKT und ihre Auswirkungen auf die Logistik in der Warenkette

Der konkrete Einsatz von IKT unterscheidet sich erheblich zwischen den ver-
schiedenen Typen von Logistikdienstleistern. Kleine extern abhängige Trans-
porteure weisen einen vergleichsweise geringen Ausstattungsgrad mit modernen
Techniken auf: Sie erhalten ihre Lieferaufträge üblicherweise per Fax oder Handy;
die Routenplanung erfolgt noch überwiegend innerhalb des bekannten Aktions-
raumes mit Erfahrungswerten (wo sich ein Kunde befindet, welche Straße genutzt
werden kann) und erst knapp die Hälfte der Fahrzeuge setzt zusätzlich GPS-basierte
Systeme zur Routenplanung ein (Abb. 3.6). Generell besitzen Handy (zur ständi-
gen Erreichbarkeit) und in Zukunft GPS (für die Routenplanung) für diese Klein-
unternehmen (mit oftmals nur einem Fahrzeug) die größte Bedeutung; ein weiterer
Informationszugriff wird ihnen oftmals nicht gewährt und von ihnen auch nicht als
dringend erforderlich angesehen.
Ganz anders stellt sich die Ausstattung mit IKT in den großen Kernunterneh-
men des Logistiksystems dar. Sie versuchen durch deren Einsatz zum einen voll-
ständige Information hinsichtlich des Pfads der Waren zu erreichen. Dies reicht
von einer Scanner basierten Eingangskontrolle der Waren (weitgehend realisiert)
über eine permanente Positionsüberwachung (noch eher über Scanner in zeitli-
chen Abständen; in Zukunft mit Transpondern auf den Waren und ständiger GPS-
Überwachung) bis zur Scanner basierten Ausgangskontrolle. Zum anderen wird
gegenwärtig ein GPS basiertes System der permanenten Positionsüberwachung
46 E. Kulke und S. Henschel

(Angaben in Prozent der Einheiten)

Sonstiges

GPS

elektr. Dispositionssysteme

PDA

Handy

0 20 40 60 80 100

Abb. 3.6   Einsatz von IKT in den Fahrzeugen

der Transportmedien (Schiffe, Flugzeuge, LKWs) entwickelt; Informationen


über Positionen im Raum und über Nutzung des Frachtraumes (Gewicht, Volu-
men) eröffnen Möglichkeiten zur Optimierung der Auslastung sowie der Zeit- und
Wegeaufwendungen.
Relativ neu sind noch stärkere Verknüpfungen zwischen Logistik und Handel.
Doch bestehen hier im Bereich der artikel-, mengen- und zeitgenauen Lieferungen
an die Niederlassungen Notwendigkeiten der Optimierung. Durch diese Konzepte
erfolgt dann nicht mehr nur eine Optimierung im Warenfluss, sondern auch eine
bedarfsgerechte Abholung, Zwischenlagerung und Auslieferung bei Lieferanten
und Abnehmern. So erfolgt ein Wandel von eher distributionsorientierten Konzep-
ten (Quick Response, Crossdocking) zu systemübergreifenden Konzepten (ECR,
CPFR). In den komplexen Logistikkonzepten wie dem Efficient Consumer Response
(ECR) und Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment (CPFR) erhal-
ten Produzenten, Logistikdienstleister und Handel einen differenzierten Datenzu-
griff. Die Realisierung dieser Konzepte ist jedoch noch in der Anfangsphase.

3.4.2  Physische Distribution

Grundsätzlich besteht die Hoffnung, dass mit Einsatz der IKT interne Organisa-
tionsoptimierungen auch die Wegeaufwendungen (Distanzen, Zeit) reduzieren.
Tatsächlich entstehen jedoch eher strukturelle Veränderungen in der physischen
Distribution, welche keine Tendenz zur Verringerung der Verkehrsleistungen auf-
weisen. Hierbei spielen sowohl der eingangs diskutierte Güterstruktureffekt als
auch die veränderten Unternehmensstrukturen bzw. Bedürfnisse der Kunden von
Logistikdienstleistern ein Rolle. Daneben stellen sich die Kostenrelationen gegen-
wärtig noch so dar (lt. Bewertung mehrerer Interviewpartner), dass Reduzierungen
der Zeitaufwendungen (und damit Kosteneinsparungen bei Lohn- und Sachkosten)
größere Bedeutung besitzen als die vergleichsweise geringeren Wegeaufwendungen
(Kosten für Treibstoff).
3  Veränderungen der Funktion und Organisation von Logistikdienstleistern 47

Wesentliche strukturelle Veränderungen ergeben sich durch höherer Anteile


von eher zeitkritischen (z. B. Verderblichkeit) und hochwertigen Stückgütern; sie
erfordern spezielle Transportträger, die häufiger eingesetzt werden und die nur ein
begrenztes Bündelungspotential aufweisen. Auch wurde in den Interviews immer
wieder betont, dass spezifisch abgestimmte Lieferzeiten immer wichtiger werden.
Dies ergibt sich bei den Unternehmen durch die angesprochenen „just-in-time“
und „just-in-sequence“ Lieferungen; aber auch bei Endverbrauchern bestehen nur
relativ kurze Zeitfenster zur Auslieferung, so dass Wegeoptimierungen (d. h. kurze
Distanzen) durch Zeitoptimierungen (d. h. Lieferung zu abgesprochenen Zeiten)
überlagert werden.
Deutlich zeigt sich die Tendenz, dass die Frachtmengen je Sendungen gerin-
ger werden und zugleich die Häufigkeit der Auslieferung zunimmt; diese Trends
führen zur Erhöhung der Verkehrsfrequenzen und zurückgelegten Distanzen. Der
Anstieg der Verkehrsmengen wäre ohne den Einsatz von IKT allerdings erheblich
größer; denn sie erlauben bessere Transportbündelungsstrategien. Relativ einfach
kann diese bereits bei der Beladung an einem Zentrallager realisiert werden; die
maximale Laderaumnutzung und eine optimale Routenplanung können hier bereits
vor Abfahrt des Transportmediums mit elektronischer Datenverarbeitung berechnet
werden und so kann eine Wegeverkürzung erfolgen. Die Steuerung und Kontrolle
des Ablaufs der Transportleistungen (per GPS) erlaubt es aber auch, positionsge-
nau Zuladungskapazitäten bei bereits erfolgenden Transporten zu identifizieren, per
Kommunikation (auch Handy) die Transportmedien umzulenken und Zuladungen
vorzunehmen. Dabei werden durchaus auch persönliche Schwächen überwunden;
Aussage eines Interviewpartners: „Der Fahrer eines halbvollen LKWs auf der Fahrt
von München nach Berlin hat wenig Lust, kurzfristig noch eine Zuladung in Jena
vorzunehmen; er wird u. U. am Telefon behaupten, schon in der Nähe von Halle zu
sein; bei einer GPS-Überwachung ist das nicht mehr möglich“.
Die deutlichsten Veränderungen in der physischen Distribution zeigen sich an den
Standorten der Güterverkehrszentren der Logistiker. Diese werden immer wichti-
gere Drehscheiben nicht nur für die Transportmedien (Standorte des Fahrzeugparks
mit Wartung und Flottenmanagement), sondern auch für die Zwischenlagerung
und für die immer umfangreicheren zusätzlichen Leistungen („value-added-servi-
ces“ (VAS); Abb. 3.7). Ihre räumliche Lage orientiert sich an den Standorten des
gebrochenen Verkehrs (z. B. Umschlag zwischen Verkehrsträgern wie Schiff-LKW-
Flugzeug) und an Knoten von Verkehrswegen (vor allem Autobahnkreuze). Gene-
rell besteht die Tendenz, dass sich diese neuen Güterverkehrszentren außerhalb der
urban-industriellen Zentren in deren Umland oder auch in vermittelnden Lagen
zwischen diesen befinden. Informatorische Vernetzung mit IKT zwischen Kunden
und Logistikern erhöht den Freiheitsgrad in der Standortwahl, da kein unmittel-
barer persönlicher Kontakt zwischen den Akteuren mehr erforderlich ist; entspre-
chend können sich Logistiker von der unmittelbaren Nähe zu den Kunden lösen
und verkehrsoptimale Standorte wählen. Die Standorte selbst weisen einen erheb-
lichen Flächenanspruch auf, der in innerstädtischen Lagen nicht zu realisieren wäre.
Neben den Parkplatzflächen für die Transportmedien nehmen dort Lagerhallen
und Gebäude für die Zusatzdienstleistungen (z. B. Umverpackung, Auszeichnung,
Produktanpassung) erheblichen Raum ein.
48 E. Kulke und S. Henschel

(Anzahl Nennungen)

Sonstiges
Zollabfertigung
Retouren
24-Überwachung+T&T
temp.-geführtes Lager
Kommissionierung
Sonderbearbeitung
Etikettierung
Preisauszeichnung
Konfektionierung
Beschaffung
0 2 4 6 8 10 12 14

Abb. 3.7   Angebot logistischer Zusatzdienstleistungen

Insgesamt wird die physische Distribution stark durch die neuen Medien geprägt;
Zeitaspekt und Lageaspekte gewinnen dabei allerdings gegenüber Distanzminimie-
rungen eher an Gewicht.

3.4.3  Beziehungen zwischen Akteuren

Der Zugang und der Ausschluss am Informationsfluss besitzt Bedeutung für die
Machtbeziehungen und Abhängigkeiten zwischen den Akteuren. Zugleich stär-
ken die zusätzlichen Serviceleistungen der Logistiker deren Position innerhalb der
Kette.
Bei den großen Logistikdienstleistern ist in der Tendenz eine zunehmende
Bedeutung in der Kette zu beobachten. Denn sie erfüllen nicht nur die wichtigen
Zusatzleistungen (VAS), sondern sie verfügen auch über internationale Transport-
systeme und umfassende IKT-basierte Informationen. Den Nachfragern bieten sie
ein Komplettpaket der Leistungen; aufgrund ihrer internen Kostenvorteile (econo-
mies of scale und economies of scope) können sie dieses preisgünstiger vorhalten,
als wenn die Nachfrager selbst mit mehreren Akteuren die Leistungen organisieren
würden. Zur Senkung von Transaktionskosten entwickeln sich auch über längere
Zeiträume stabile Beziehungen zwischen Produzenten und Logistikern; dies führt
zu einer ausgeprägteren gegenseitigen Abhängigkeit. Diesem System entziehen
sich nur einzelne sehr große Handelsunternehmen (z. B. Aldi), die aufgrund ihrer
Warenmengen eigene Distributionssysteme (mit Zentrallagern, Fahrzeugflotten)
besitzen.
Den eher durch gegenseitige Vorteile geprägten Beziehungen („win-win-
Situation“) zwischen großen Logistikern und größeren Produzenten stehen eher
3  Veränderungen der Funktion und Organisation von Logistikdienstleistern 49

problematische Beziehungen zu kleinen extern abhängigen Einheiten gegenüber.


Besonders schwierig ist die Lage kleiner lokaler Transporteure; sie sind oftmals von
den Aufträgen nur eines großen Logistikdienstleisters abhängig, verfügen nur über
sehr limitierte Informationen und erfahren den vollen Umfang auftretender (z. B.
saisonaler und konjunktureller) Schwankungen der Transportmengen.

3.5  Schlusswort

Informations- und Kommunikations-Technologien werden in immer umfangreiche-


rem Maß in dem Logistikbereich eingesetzt. Es entsteht eine parallel zur Warenkette
verlaufende IKT-basierte Informationskette. Diese weist allerdings noch Segmente
mit starken Informationsflüssen – vor allem innerhalb eines großen Logistik-Unter-
nehmens – und Schnittstellen zu anderen Einheiten mit schwächer ausgeprägten
Beziehungen auf. Auch besteht die Situation, dass eher mehr Informationen zur
Verfügung stehen als tatsächlich auch genutzt werden.
Die Effekte der neuen IKT sind eingebunden in die Veränderung der allgemeinen
Rahmenbedingungen für und Strukturen von Logistikdienstleistern. Entsprechend
lassen sich die Effekte nicht völlig trennscharf identifizieren. Rahmenbedingungen
und Strukturwandel führen zu steigenden Zahlen von Transportvorgängen und wei-
teren Wegedistanzen; die Technologien können diesen Anstieg durch Bündelungen
und Wegeoptimierungen etwas abschwächen. Auf IKT basierende Informationen,
veränderte Rahmenbedingungen und interner Strukturwandel führen tendenziell zu
einem Bedeutungsgewinn von Logistikdienstleistern.

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Kapitel 4
Internet-Einzelhandel bei
Multi-Channel-Unternehmen

Petra Breidenbach und Jürgen Rauh

4.1  Einzelhandel im Internet

Der Wandel hin zur Informationsgesellschaft basiert auf der zunehmenden Verbrei-
tung der Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) und der Erhöhung
der Durchdringungsrate von Internetanschlüssen bei Unternehmen und Haushal-
ten. Dies führt dazu, dass das Internet als universelles Medium für unterschied-
liche Zwecke genutzt wird, von denen auch der Handel eine große Rolle spielt.
Die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Nachfragern haben durch
das Internet einen neuen Stellenwert erhalten. Vor allem die mit der Nutzung des
Internets verbundenen Vorteile wie eine erhöhte Flexibilität, Schnelligkeit oder All-
gegenwärtigkeit tragen zu einem veränderten Anbieter- und Nachfrageverhalten
bei, das auch räumliche Auswirkungen nach sich zieht.
Der zunehmende Einsatz des Internets hat weit reichende Veränderungen auf der
Angebotsseite im Einzelhandel zur Folge. Inzwischen ist es für die meisten Unter-
nehmen nicht nur obligatorisch, eine eigene Homepage zu Repräsentationszwecken
(oder als Rektion auf die Internet-Präsenz der Konkurrenz) zu unterhalten, vielmehr
drängen von alteingesessenen Weinkellereien über Online-Supermärkte bis hin zu
Multi-Media-Großkonzernen die unterschiedlichsten Branchen und Betriebformen
auf den Online-Markt, um ihre Produkte auch im Internet anzubieten, zu präsen-
tieren und/oder zu vertreiben. Die Bandbreite der Internetaktivitäten der Handels-
unternehmen wie auch der Unternehmen selbst (von unabhängigen und originären
Online-Shops, bloßen Dienstleistern wie Preisvergleichsplattformen bis hin zu
Depandancen großer Handelskonzerne) ist vielfältig und differenziert.
Der Strukturwandel im stationären Einzelhandel mit Konzentrationstendenzen,
schärferen Wettbewerb, rückläufigen Betriebszahlen und gleichzeitig steigender
Verkaufsflächen hat die Einzelhandelslandschaft in den letzten Jahrzehnten messbar
verändert. Bei näherer Betrachtung des Entwicklungsverlaufes der Betriebsformen
hat sich im Internet seit den 1990er Jahren die „Historie des stationären Handels
im Zeitraffertempo wiederholt“ (Ducar 2003, S. 35). Das Feld des E-Commerce

P. Breidenbach ()
Julius-Maximilians-Universität Würzburg, 97070 Bayern, Deutschland

B. Lenz et al. (Hrsg.), Produktion – Distribution – Konsum, 51


DOI 10.1007/978-3-540-87807-0_4, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010
52 P. Breidenbach und J. Rauh

unterliegt einer hohen Dynamik, die unterschiedliche internetbasierte Betriebsfor-


men herausgebildet hat, die Ducar zunächst allgemein (2003, S. 34) und dann am
Beispiel des Tonträgerhandels (Ducar 2006, S. 64ff.) klassifiziert hat. Neben den
technischen Innovationen der IKT, die eine völlig neue Warenandienungsform wie
auch Einkaufskultur ermöglichen, haben seit Anfang dieses Jahrtausends auch im
E-Commerce massive Konzentrationsprozesse sowie eine merkliche Marktbereini-
gung stattgefunden. Dennoch bietet der elektronische Teil des Handels noch immer
neuen wie auch etablierten Anbietern verschiedener Größe durch die geringen
Markteintrittskosten die Chance, mit relativ geringen Investitionen ihren Marktan-
teil zu erhöhen und dabei Unternehmensprozesse zu rationalisieren.
Das Aufkommen neuer Akteursgruppen und Betriebsformen im Internet, so
genannter Intermediäre, ist auch einer Veränderung im Verhalten der Konsumenten,
die sich beispielsweise in einer erhöhten Informationsorientierung vor dem Kauf
aufgrund der multiplen Optionen des Internets äußert, geschuldet. Diese Inter-
mediäre stellen das Bindeglied zwischen Anbieter und Nachfrager dar und haben
durch die flexible, kostengünstige und einfache Art der Informationsbereitstellung
Einfluss auf die Entwicklung des herkömmlichen Informationssuchverkehrs. Die
„Handlungspluralität“ (Kulke 2005, S. 9) der Verbraucher, die eine sinkende Treue
zu gewohnten Einkaufsstätten beinhaltet, nimmt zu. So kommt dem elektronischen
Einzelhandel besondere Bedeutung zu, weil dieser als zusätzliche Vertriebsschiene
neue und vielfältige Einkaufsmöglichkeiten eröffnet und außerdem lokale Versor-
gungsengpässe durch seine virtuelle und ubiquitäre Struktur kompensieren kann.
Das Internet bietet aber auch neue Qualitäten der Produktinformation und des Ver-
gleiches der Produkte und deren Preise sowie der Bewertungen durch andere Kon-
sumenten, was eine im Schnitt erhöhte Informiertheit der Konsumenten mit sich
bringt und deren Handlungspluralität weiter steigert.
Hinsichtlich der Standortwirksamkeit des E-Commerce wurden bisher gültige
Regeln der Ökonomie teilweise außer Kraft gesetzt. Im Prinzip kann jeder Ort mit
Netzempfang vorübergehend zum Einzelhandelsstandort werden (vgl. Popp u. Rauh
2003, S. 49), da jedes Einzelhandelsunternehmen seine Produkte über das Internet
„anytime und anyplace“ (Reichwald et al. 1998, S. 5) anbieten und absetzen kann.
Die geringen Eintrittskosten und die Einfachheit des Netzzugangs ermöglichen auch
kleinen Unternehmen den Zugang zu weltweiten Märkten und den Wettbewerb mit
multinationalen Konzernen. Für Konsumenten erhöht sich dadurch das Potenzial
der Angebote, da durch die Virtualisierung der physischen Entfernung vom Konsu-
mentenstandort zum Anbieterstandort Einzelhandelsunternehmen zum potenziellen
Nachfrageort werden, die ohne das Internet nicht aufgesucht würden. Auf der Ange-
botsseite zeigt sich in der Entwicklung der E-Commerce-Unternehmen jedoch keine
Standortbeliebigkeit, sondern vielmehr eine gesteigerte Bedeutung der logistischen
Organisation der Warenbeschaffung und -auslieferung, denn der Logistikanteil ist
bei internetbasierten Kaufvorgängen stets höher als im traditionellen Einzelhandel
(vgl. Dörrenbächer u. Dohle, 2001, S. 183). Durch die Kleinteiligkeit der Sendun-
gen und die direkte Lieferung bis zum Endkunden sowie die z. T. beträchtlichen
Anteile an Retouren ist die logistische Organisation außerdem um ein vielfaches
komplexer geworden (vgl. Popp u. Rauh 2003, S. 49).
4  Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen 53

Das Wachstum des E-Commerce-Anteils am gesamten Einzelhandelsumsatz


bleibt laut Hauptverband des Deutschen Einzelhandels HDE (2005) bisher im Ver-
gleich zum Gesamteinzelhandel auf relativ niedrigem Niveau. Somit zeichnet sich
durch diese bisherige moderate Entwicklung des E-Commerce entgegen ursprüng-
lichen Prognosen aus den 1990er Jahren (über den exponentiellen Anstieg des elekt-
ronischen Einzelhandels zu Lasten des stationären) keine Bedrohung des stationären
Einzelhandels mit gravierenden Umsatzeinbußen ab (vgl. Popp u. Rauh 2003, S.
47). Vielmehr stellt der E-Commerce als flexible und individualisierte Einkaufs-
möglichkeit eine Erweiterung des Konsumraums im Sinn einer Einkaufsalternative
zum stationären Handel dar (vgl. Dach 2002, S. 20).
Da für die vorliegende Arbeit vor allem die Verbindung von elektronischem und
stationärem Einzelhandel aufgrund der sich ergebenden räumlichen Konsequen-
zen untersuchungsrelevant ist, wird die Betriebsform der Online-Dependancen
(vgl. Ducar 2003, S. 34) von unabhängigen stationären Anbietern herausgegriffen.
Als Multi-Channel-Unternehmen mit mehreren Vertriebskanälen sind sie zentra-
ler Untersuchungsgegenstand, da verkehrliche Wirkungen, die sich aufgrund des
unterschiedlichen Verhaltens der Konsumenten in Form von Informations- und/oder
Kaufprozesse in verschiedenen Vertriebskanälen ergeben, sich bei diesen Unterneh-
men besonders detailliert untersuchen lassen.
Das parallele Agieren von Einzelhandelsunternehmen im stationären und elekt-
ronischen Handel in Form einer Multi-Channel-Strategie (Mehrvertriebskanalstra-
tegie) stellt dabei für Unternehmen dann einen Nutzen dar, wenn die Effizienz der
Filialen mit den Stärken des Internet Shopping verbunden werden kann.
Der stationäre Handel kann durch die zusätzliche Online-Vertriebsschiene
Marktanteile sichern. Außerdem erleichtert die effiziente Nutzung von IKT und
Data Mining Systemen auch dem stationären Handel die Generierung von Kun-
denprofilen und personalisierten Marketingmaßnahmen. Nutzenpotenziale ergeben
sich zudem aus der lokalen Präsenz und physischen Nähe zum Kunden und den
damit verbundenen Vorteilen der Vertrauensgenerierung (z. B. Vermittlung von
haptischen Erlebnissen, persönliche Käufer-Verkäufer-Kommunikation etc.). Der
E-Commerce setzt im Gegenzug darauf, bestimmte Phasen der marktlichen Trans-
aktion durch IKT zu ersetzen und den Handlungsraum der Konsumenten durch die
internetbedingten Vorteile zu erweitern. Außerdem wird das stationäre Pendant
des Online-Vertriebsweges dazu genutzt, Teile der Aktivitäten des herkömmlichen
Einzelhandels wie Handels- und Logistikfunktionen in die Wertschöpfungskette zu
integrieren. So ist er beim Transport der bestellten Waren zum Kunden auf „der letz-
ten Meile“ auf stationäre Logistikdienstleister angewiesen. Wechselwirkungen des
elektronischen mit dem stationären Einzelhandel zeigen sich in der Externalisierung
der Beratungskosten, da die Beratertätigkeit für einen Online-Kauf zu 25,9% (vgl.
Dach 2002, S. 27) den stationären Händlern überlassen bleibt. Dieses als „Tritt-
brettfahrertum“ („Free Riding“, Dach 2002, S. 27) bezeichnete Phänomen ist durch
den einer stationären Information folgenden Online-Kauf (häufig bei einem Preis-
brecher im Internet) mit Umsatzeinbußen für den Anbieter verbunden. Der Nachfra-
ger profitiert durch die Wahlmöglichkeit bei bestmöglicher Beratungsqualität und
höchster Transparenz das Produkt zum günstigsten Preis online oder stationär beim
54 P. Breidenbach und J. Rauh

besten Anbieter erwerben zu können. Der dabei entstehende Verkehrsaufwand für


Informationssuche und ggf. für den Produktkauf spielt dabei für den Konsumenten
meist eine untergeordnete Rolle.

4.2  Zielsetzung und Forschungsfragen

Durch die Nutzung mehrerer Vertriebskanäle durch die Konsumenten (z. B. Infor-
mationsbeschaffung im Internet, Kauf im stationären Einzelhandel) entstehen inner-
halb einer einzelnen Transaktion so genannte Multi-Channel-Effekte. Diese wurden
bereits in verschiedenen Studien (wie z. B. ECC Handel 2004; Lintner u. Rasch
2001) beschrieben und sind indirekt mit verkehrlichen Wirkungen verbunden.
Die Intensität der Nutzung spezifischer Vertriebskanäle für einzelne Konsumtä-
tigkeiten (Information, Kauf, Retoure, Beratung, etc.) von Konsumenten hängt dabei
auch von externen Gegebenheiten wie der technischen Ausstattung von Räumen
mit IKT-Infrastrukturen (z. B. DSL oder Flatrate-Angeboten) ab. Räumlich-struk-
turelle Differenzen und damit unterschiedliche Standortbedingungen sind in diesem
Zusammenhang mit entsprechenden Konsequenzen für den Verkehr verbunden.
Des Weiteren steht das Agieren von Konsumenten in verschiedenen Vertriebs-
kanälen in engen Zusammenhang mit den Vorgaben der Einzelhandelsanbieter.
Wechselseitige Beeinflussungen zwischen Konsumentenverhalten und den ange-
wendeten unternehmerischen Maßnahmen können auf beiden Seiten zu Verände-
rungen des Verhaltens bzw. der unternehmensstrategischen Ausrichtung führen. So
ist das Verhalten der Konsumenten in der Multi-Channel-Struktur neben eigenen
Motivstrukturen vor allem auf die vertriebskanalspezifische Produkteignung sowie
auf die Erfolgswirksamkeit der Beeinflussungsmaßnahmen von Anbietern zurück-
zuführen. Außerdem stehen Konsumenten vor der Alternative, das Internet oder
die stationären Einzelhandelsangebote für die Information vor dem Kauf und/oder
den eigentlichen Kaufprozess zu nutzen und bedingen wiederum durch ihr Wech-
selverhalten die unternehmensstrategische Ausrichtung der Einzelhandelsanbieter
(vgl. Schellenberg 2005, S. 16). Rückkopplungen des Nachfrageverhaltens können
sich dabei durch die Berücksichtigung der vertriebskanalspezifischen Umsätze auf
die strategische Ausrichtung einer vertriebskanal- oder standortspezifischen Sorti-
mentspolitik und ggf. auch auf die Vertriebsnetzstruktur der Anbieter auswirken.
Hinsichtlich des Aktionsraums der Konsumenten ließen sich dann durch die Vor-
gaben der Vertriebskanalstruktur auch verkehrliche Effekte in Form einer Verände-
rung von privaten Verkehrsaufwänden ableiten.
Um diese räumlich-verkehrlichen Effekte zu untersuchen, müssen die Konsum-
tätigkeiten der Endkunden (Information und Kauf) bei Einzelhandelsanbietern
umfassend im Gesamtzusammenhang mit weiteren Akteuren untersucht werden.
Wie Abb. 3.4 in Kap. 3 zeigt, bestehen zwischen den beteiligten Akteuren entlang
der gesamten Wertschöpfungskette sowohl physische als auch virtuelle Informati-
ons- und Güterflüsse. Diese resultieren je nach Produktbeschaffenheit in physischen
und virtuellen Lieferbeziehungen zwischen den beteiligten Akteuren und ziehen
4  Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen 55

durch den Transport des Produktes über verschiedene Medien verkehrliche Effekte
nach sich.
Ausgehend von der unternehmerischen Perspektive der Multi-Channel-Anbie-
ter sind die zentralen Untersuchungsgegenstände die Beziehungen zwischen dem
Unternehmen und dem Endkunden (inklusive der Analyse des Konsumentenver-
haltens bei Information und Kauf) sowie die logistischen Beziehungen, die die
Bereitstellung und den Transport des bestellten Produkts vom Hersteller über das
Einzelhandelsunternehmen bis hin zum Endkunden umfassen.
Abbildung 4.1 verdeutlicht zusammengefasst das Untersuchungskonzept für die
Analyse der Logistik-, Informations- und Warenströme. Das Ziel ist es, ausgehend
von der Analyse des Informations- und Kaufverhaltens der Konsumenten und der
angewendeten Unternehmensstrategien der Multi-Channel-Anbieter deren Wechsel-
wirkungen und Raumbedeutsamkeit zu untersuchen. Dem zugrunde liegt die These,
dass durch die Möglichkeiten der Nutzung des stationären oder des elektronischen
Vertriebswegs bei Multi-Channel-Unternehmen sich räumliche Effekte ergeben, die
in unterschiedlichen Raumüberwindungsaufwänden mit entsprechenden Verkehrsleis-
tungen resultieren. Die vom Nachfrageverhalten ausgehenden Wechselwirkungen auf
die unternehmensstrategische Ausrichtung können raumwirksame Effekte zur Folge
haben. Diese betreffen im Rahmen des Vertriebskanal-Mixes auch Fragestellungen der
unternehmerischen Filialnetzpolitik und stehen in Wechselwirkung zu dem Konsu-
mentenverhalten. Da dieses wiederum mit Folgen für Logistikprozesse der Unterneh-
men verbunden ist, werden die Untersuchungsergebnisse der Logistik-Beziehungen
zwischen dem Logistikdienstleister als Bindeglied zum Produzenten hin sowie als
Übermittler der bestellten Ware zum Endkunden ergänzend einfließen.

Logistische MULTI-CHANNEL- Logistische KONSUMENT


Beziehungen ANBIETER/INTERMEDIÄR Beziehungen

Handlungsstrategien/
Erfolgskonzepte

ng
flussu Infoverhalten
Beein

Unternehmens- Analyse
strategie Wechselwirkungen
Beein
flussu Kaufverhalten
ng

räumliche räumliche
Effekte Effekte

Abb. 4.1   Forschungskonzept und Darstellung des Beziehungsgeflechts zwischen Konsumenten-


verhalten und Unternehmensstrategie
56 P. Breidenbach und J. Rauh

Interpretationen aus den empirisch analysierten Wechselwirkungen zwischen


Konsumentenverhalten und Unternehmensstrategie werden als weiterer Schwer-
punkt zur Ableitung von Handlungsstrategien und Erfolgskonzepten für die Multi-
Channel-Anbieter herangezogen.
Es ergeben sich die Forschungskomplexe und Fragestellungen wie in Tab. 4.1
dargestellt.

Tab. 4.1   Forschungskomplexe und Fragestellungen


Forschungskomplex Forschungsfragen
Analyse des Informa- – Wie läuft der Informations-(such)verkehr von potenziellen
tionsverhaltens von Kunden im Internet ab?
Online-Shop-Besuchern – Wie kommt der Konsument auf die spezifische Anbieter-
Homepage (Frage der Verlinkung)?
– Welche alternativen Anbieter kommen für die Information in
Frage, wenn der E-Commerce-Zugang nicht möglich ist?
– Welche Faktoren beeinflussen die Online-Information von
Konsumenten und in welchem Zusammenhang stehen diese
mit deren Verhalten während des Online-Informationsprozes
ses vor dem Kauf bei verschiedenen Anbietern?
Analyse des Kauf- – Wie verhalten sich Konsumenten beim Kauf? Wie läuft der
verhaltens von Kaufprozess ab?
Online-Shop-Besuchern – Inwieweit besteht Potenzial für einzelne Kaufvorgänge, um
Verkehr zu substituieren?
– Welche alternativen Anbieter kommen für den Kauf in Frage,
wenn E-Commerce-Zugang nicht möglich ist?
– Inwiefern wirkt sich die von den Online-Shop-Besuchern
wahrgenommene Qualität des Online-Shops (hinsichtlich
Informationsbereitstellung und Usability) auf die Häufigkeit
des Online-Kaufs aus?
– Aus welchen Gründen (z.B. Einsparung von Einkaufs-
fahrten, Zeitersparnis) entscheiden sich Konsumenten zum
Online-Kauf?
Identifizierung der Kun- – Welchen Einfluss haben soziodemographische Merkmale auf
denstruktur (Soziode- das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten in
mographie, Präferenzen verschiedenen Vertriebswegen?
bei Information und – Wodurch zeichnet sich die Struktur der Online-Informierer
Kauf, räumliches bzw. Online-Käufer bei den untersuchten Online-Anbietern
Verhalten) aus?
Analyse der räumlichen – Inwieweit ergeben sich durch Online-Informationen ver-
Effekte, z. B. verkehr- kehrsubstituierende Effekte?
liche Auswirkungen – Inwieweit können Online-Käufe zu Verkehrsubstitutionen
führen?
– Inwiefern wirken sich siedlungsstrukturelle Voraussetzungen
des Raumes differenzierend auf das Informations-/ Kaufver-
halten von Konsumenten im Internet aus?
Analyse der Wechselwirkungen zwischen angewendeten unternehmerischen
Unternehmensstrategie Maßnahmen und Konsumentenverhalten:
– Inwiefern und wodurch kann das Unternehmen Informations-
/Kaufströme lenken und fördern?
4  Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen 57

Tab. 4.1  (Fortsetzung)


Forschungskomplex Forschungsfragen
Information vs. Kauf :
– Welche Einflussfaktoren sind für den Übergang von einer
Online-Information zu einem nachfolgenden Online-Kauf
entscheidend?
– Welche Unterschiede gibt es in der konsekutiven Folge der
Online-Information und des Online-Kaufs bei Anbietern von
Produkten unterschiedlicher Bedarfsfristigkeiten?
Verzahnung elektronischer und stationärer Einzelhandel:
– Inwiefern läuft die Ergänzung des stationären Einzelhandels
durch die elektronische Vertriebsschiene ab? Welche räum-
lichen Auswirkungen ergeben sich dabei?
– Welchen Einfluss haben räumliche Anordnungsmuster von
Konsumenten auf die Unternehmensstrategie z.B. hinsicht-
lich Standortwahl, Filialnetzplanung?
Analyse der logistischen – Welche Logistikströme bestehen zwischen dem Multi-Chan-
Beziehungen nel-Anbieter / Intermediär und der Herstellerseite?
– Welche Logistikströme bestehen zwischen dem Multi-Chan-
nel-Anbieter / Intermediär und der Endkundenseite?
– Welche verkehrlichen Auswirkungen können davon abgelei-
tet werden?

4.3  Methodik

Um die Fragestellungen empirisch zu untersuchen, wurden verschiedene Instru-


mente der qualitativen und quantitativen Erhebung angewendet. Die Grundlage
für das methodische Vorgehen bildete die Auswertung sekundärstatistischer Daten
und verfügbarer Studien zur Internet- und E-Commerce-Nutzung. Auf diese Weise
wurden Trends im Konsumentenverhalten identifiziert, die in die Konzeption der
qualitativen Interviews und quantitativen Erhebungen eingingen.
Durch die zunehmende Verbreitung der IKT und des Internets integrieren Konsu-
menten verstärkt elektronische Tätigkeiten in ihre Konsumaktivitäten. Daher stell-
ten sich Praxisunternehmen, die sowohl im stationären als auch im elektronischen
Einzelhandel agieren, als geeignete Fallstudienobjekte heraus.
Die Durchführung eines generellen Marktüberblicks über in Deutschland tätige
und erfolgreiche Unternehmen, die über mehrere Vertriebskanäle im Einzelhandel
als Multi-Channel-Anbieter verfügen, diente als Vorbereitung der Auswahl geeig-
neter Unternehmen. Dabei waren die drei Bedarfsfristigkeitsstufen kurz-, mittel-
und langfristiger Bedarf das jeweils zentrale Differenzierungsmerkmal der für die
weitere Untersuchung zu akquirierenden Handelsunternehmen. Da die Auswahl
eines für jede Bedarfsfristigkeitsstufe aufgrund der jeweiligen Wettbewerbsposition
und angewendeten Unternehmensstrategie (unique selling position) repräsentativen
Unternehmens nicht möglich ist, erfolgte die Beschränkung auf ein fallstudien-
orientiertes Vorgehen.
58 P. Breidenbach und J. Rauh

Die Ansprache von möglichen Praxispartnern erfolgte in einem mehrstufigen


Verfahren, das einen Erstzugang in Form eines qualitativen Interviews vorsah. Mit
20% der angesprochenen 50 Unternehmen konnten qualitative Interviews geführt
werden. Das dabei angewendete methodische Vorgehen hatte bei allen Unterneh-
men eine ähnliche Struktur: es wurden Gesprächsleitfäden zu den Forschungsfragen
(z. B. angewendete Unternehmensstrategie, Stellenwert des elektronischen Handels
im Unternehmen, Umsatzzahlen, Kundenentwicklung, Logistik, etc.) entwickelt,
die auf die jeweilige Unternehmenssituation, Branche und Gesprächspartner indivi-
duell angepasst wurden.
Zusätzlich zu dem Ziel, Unternehmen für eine weiterführende Zusammenarbeit
in Form von quantitativen Erhebungen zu gewinnen, konnten anhand des Vorge-
hens des „gezielten“ purposive Sampling (Flick 2004, S. 106) bei bereits akqui-
rierten Praxispartnern im Zuge der laufenden Zusammenarbeit in unterschiedlichen
Abteilungen je nach Stand des Forschungsprozesses weitere qualitative Interviews
mit diversen Ansprechpartnern geführt werden. Auf diese Weise war es möglich,
einzelne Themen, wie z. B. Logistik, Websitegestaltung, zu vertiefen und für die
Verknüpfung der Erkenntnisse im Rahmen des Gesamtprojekts zu nutzen. Hier
ist insbesondere die Zusammenarbeit der Universität Würzburg mit der HU Ber-
lin im Bereich der Durchführung von qualitativen Interviews für den Themenbe-
reich Logistik zu nennen. Die dabei generierten Ergebnisse konnten in gemeinsam
geführten Interviews vor Ort abgeglichen, diskutiert und ergänzt werden.
Die Interviews mit Gesprächspartnern in Unternehmen unterschiedlicher Bran-
chen und Betriebsformen ermöglichten Einblick in die Geschäftsentwicklung von
Unternehmen unter dem Einfluss von IKT sowie aktuelle Konsumtrends im Rah-
men der Internetnutzung für Information und Kauf. Diese Erkenntnisse dienten als
Grundlage, um schließlich Schlussfolgerungen für Erfolgskonzepte dieser Unter-
nehmen abzuleiten. In diesem Zusammenhang konnten spezifische Marketing-
und Vertriebsmaßnahmen entwickelt werden, die der Verhaltensbeeinflussung von
Konsumenten während ihrer Informations- und Kauftätigkeiten dienen und von der
indirekt auch räumliche Effekte durch Veränderungen der Raumüberwindungsauf-
wände und Modifikationen von Vertriebsnetzstrukturen abgeleitet werden können.
Ausgehend von diesen, qualitativen Interviews wurden Unternehmen gesucht,
bei denen weiterführende quantitative Erhebungen durchgeführt werden konnten.
Da sich durch die sekundärstatistische Analyse ergab, dass das elektronische
Informations- und Kaufverhalten neben der Standardnachfrage im stationären
Ladengeschäft zusätzlich getätigt wird, war es nötig, vor allem die internetaffi-
nen Konsumenten mit in die Befragung einzubeziehen, um die Wechselwirkun-
gen zwischen den verschiedenen Vertriebskanälen (Multi-Channel-Verhalten) bei
Information und Kauf sowie den verkehrlichen Effekten zu untersuchen. Diese
Probandengruppe konnte am besten durch Online-Befragung angesprochen wer-
den. Außerdem war durch dieses Instrument eine Befragung der Probanden wäh-
rend ihres Informations- bzw. Kaufvorgangs im Internet möglich. Die jeweiligen
Online-Fragebögen waren auf den jeweiligen Unternehmenswebsites verlinkt und
stimmten in ihrer Grundform miteinander überein. Abweichungen ergaben sich
aufgrund unternehmensstrategischer Spezifika. So konnten schließlich quantitative
4  Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen 59

Tab. 4.2   Rücklauf der Bedarfsfristigkeitsstufe Branche N


einzelnen quantitativen
kurzfristiger Bedarf Weingut 1 47
Befragungen Weingut 2 98
mittelfristiger Bedarf Bekleidung 5.988
langfristiger Bedarf Baumarkt 7.716
Online-Intermediär Preisvergleichsplattform 68

Online-Befragungen bei vier Multi-Channel-Unternehmen unterschiedlicher


Bedarfsfristigkeitsstufen sowie einem Online-Intermediär durchgeführt werden,
um das Verhalten der Konsumenten bei Information und Kauf zu untersuchen. Der
Rücklauf der einzelnen Befragungen variiert je nach Branche und Bedarfsfristig-
keitsstufe (vgl. Tab. 4.2).
Die Auswertung der verschiedenen Fragestellungen erfolgt ergebnisorientiert,
wobei neben den quantitativen Erhebungen auch die Ergebnisse aus den qualitativen
Interviews in die Analyse und Interpretation integriert sind. Die folgende Ergebnis-
darstellung kann nur einen Teil der gestellten Forschungsfragen mit einem Schwer-
punkt in der Interpretation des Verhaltens der Konsumenten bei Information und
Kauf sowie deren Wechselwirkungen mit räumlichen Effekten abdecken. Detaillierte
Ergebnisse zu den o. g. Forschungsfragen finden sich bei Breidenbach (2007).

4.4  Ergebnisse

Da sich eine Trennung im Nutzungsverhalten des Internets für die verschiedenen


Konsumtätigkeiten ergeben hat, werden die Ergebnisse im Folgenden getrennt nach
Informationsverhalten und Kaufverhalten dargestellt. Dabei fließen die Auswertun-
gen zu räumlichen Effekten und verkehrlichen Wirkungen sowie der Einfluss der
unternehmerischen Maßnahmen ergebnisorientiert ein.

4.4.1  Informationsverhalten

Differenzen in der Informiererstruktur lassen sich branchenabhängig mit der Art


der angebotenen Produktpalette erklären. Internetaffine Informierertypen sind vor
allem in den jüngeren Altersklassen zwischen 20 und 40 Jahren zu finden, wobei
die Besucher der Homepages der Weingüter und des Baumarktes signifikant älter
sind als die des Bekleidungsunternehmens und der Preisvergleichsplattform. Bei
dem Bekleidungsunternehmen überwiegt mit knapp 71% der Anteil weiblicher
Informiererinnen, während beim Baumarktunternehmen überraschend eine ambi-
valente Geschlechterverteilung vorliegt (51% Männer). Das Baumarktunternehmen
hat sein Sortiment auf gegenwärtige Konsum- und Gesellschaftstrends ausgerich-
tet (Design, Schöneres Wohnen), das vermehrt Frauen anspricht. Als wichtiger
Einflussfaktor auf das jeweilige vertriebskanalspezifische Informationsverhalten
60 P. Breidenbach und J. Rauh

gilt die technische Ausstattung der Haushalte mit leistungsfähiger Internetzugangs-


Infrastruktur. Das Vorhandensein eines schnellen Internetzugangs, z. B. mit DSL,
erhöht bei den Befragten die Wahrscheinlichkeit zur Online-Information vor dem
Kauf. So benutzen 59% der Befragten des Bekleidungsunternehmens und 67% der
Preisvergleichsplattform einen DSL-Anschluss, was deutlich über dem Bundes-
durchschnitt liegt (ca. 20%).
Für die räumliche Analyse bietet sich hier als Klassifizierungsbasis die sied-
lungsstrukturelle Gebietstypisierung des BBR (2006) an. Die siedlungsstrukturelle
Einordnung der Gemeindetypen hat Einfluss auf den Wechsel der Informations-
kanäle von Konsumenten. Bei Vorhandensein eines dichten stationären Filialnet-
zes, wie z. B. in den Kernstädten München, Hamburg, oder Berlin, wechseln die
internetaffinen Konsumenten des Bekleidungsunternehmens eher zur ergänzenden
Information in die stationäre Filiale. Auf diese Weise wird physischer Informations-
verkehr in die stationäre Filiale generiert. Dahingegen ist die Substitution von Infor-
mationssuchverkehr tendenziell eher in zumeist ländlich geprägten Gemeindetypen
anzutreffen, da sich dort eine Präferenz der ausschließlichen Online-Information
zeigt. Dies lässt sich mit der fehlenden Präsenz von stationären Filialen, beispiels-
weise des Bekleidungsunternehmens in strukturschwächeren Gebieten sowie dem
damit verbundenen höheren Raumüberwindungsaufwand für eine physische (per-
sönliche) Information über ein Produkt vor dem Kauf erklären.
Abbildung 4.2 verdeutlicht die räumlichen Unterschiede in der Frequentierung
der verschiedenen Informationskanäle beim Bekleidungsunternehmen. Die Unter-
scheidung „Internet“ und „Online-Shop“ ergibt sich, da Konsumenten ausschließ-
lich den unternehmensspezifischen Online-Shop als Informationsquelle nutzen oder
generell im Internet auf Websites von unterschiedlichen Anbietern und Betriebs-
formen nach Informationen surfen. Die Ausprägung des vorhandenen stationären
Filialnetzes, das sich beim Bekleidungsunternehmen auf eher städtisch strukturierte
Gemeindetypen konzentriert, erklärt das Verhältnis zwischen stationärer und elek-
tronischer Information. Je ländlicher die Gemeindetypen geprägt sind, desto eher
steigen die Anteile der elektronischen Information zu Lasten der stationären an.
Wie die verschiedenen Befragungen bei Unternehmen unterschiedlicher Bedarfs-
fristigkeitsstufen zeigen, ergeben sich räumliche Effekte durch die spezifische
Vertriebskanalstruktur der Anbieter, da sich eine entsprechende Filialnetzstruktur
differenzierend auf das Frequentierungsverhalten in den verschiedenen Informa-
tionskanälen auswirkt. Dabei sind die Dichte des Filialnetzes und die sich daraus
ergebenden Entfernungen des Konsumenten zur nächsten Filiale Einflussfaktoren
dafür, ob das Internet für sie eine geeignete Informationsalternative zur stationären
Filiale darstellen kann. Verkehrliche Effekte durch die Bevorzugung des elektroni-
schen Vertriebsweg als Informationsquelle vor dem Kauf ergeben sich daraus, dass
Konsumenten mit einer Online-Information die Fahrt in die stationäre Filiale einspa-
ren können und das Internet somit substituierende Wirkungen hinsichtlich des Infor-
mationssuchverkehrs erzielen kann. Physische Informationsfahrten in die stationäre
Filiale werden beim Bekleidungsunternehmen (Abb. 4.2) offensichtlich in ländlichen
Räumen schon durch die Suche nach Informationen im Internet substituiert.
4  Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen 61

Anteil der Vertriebs-


kanäle je Gemeindetyp Agglomerationsräume Verstädterte Räume Ländliche Räume
50%

40%

30%

20%

10%
[häufige bis sehr häufige Information in jeweiligem Vertriebskanal]
0%

2
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Kern
> 50

> 50

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Länd

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Länd

Länd
Länd

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Verd

Verd

Verd
verd

verd
Verd

Verd

Verd
Kern

Kern

Hoch

Hoch

Internet Online-Shop Fililale

1 = Ober-/Mittelzentren
2 = sonstige Gemeinden

Abb. 4.2   Anteile der verschiedenen Informationskanäle nach siedlungsstrukturellen Gemein-


detypen von Konsumenten des Bekleidungsunternehmens (Quelle: Breidenbach 2007: eigene
Erhebung 2005 (Bekleidung))

Hinsichtlich der Häufigkeit der Informationssuche fällt auf, dass ein hoher Anteil
der Befragten verschiedene Informationskanäle nutzt. Die Informationsbeschaffung
der Konsumenten setzt sich zum einen aus der Nutzung des Internets zusammen.
Zum anderen besteht sie aus einer parallelen Informationsnachfrage in der sta-
tionären Filiale – unter Inkaufnahme der Generierung physischen Verkehrs. Die
Information im Internet hat nahezu den gleichen Stellenwert wie die Information
in der stationären Filiale. So informieren sich beispielsweise 27% der Befragten im
Online-Shop des Baumarktunternehmens und 29% in der stationären Filiale (Rest
über Werbung, Katalog oder keine Vorinformation). Der elektronische Vertriebs-
kanal fungiert dabei vornehmlich als Möglichkeit der umfassenden Vorinformation.
Dies kann mit der Einfachheit des Netzzugangs für Konsumenten, aber auch der
guten Vergleichmöglichkeiten im Internet sowie der größeren Unverbindlichkeit
im Vergleich zur Beratung im stationären Einzelhandel begründet werden. Für den
Konsumenten bedeutet dies, dass er einen umfassenden Informationsstand durch
die Internetrecherche erlangen kann, der auf herkömmlichen Weg im stationären
Handel nicht mit einem vernünftigen Zeit- und Kostenaufwand (auch für physische
Fahrten) möglich wäre.
62 P. Breidenbach und J. Rauh

Der eigentliche Prozess der Informationssuche in Form des Surfens im Inter-


net hängt in starkem Maße von der Internetaffinität der Konsumenten ab. Die Ver-
folgung der Informationsströme und Verlinkungsprozesse zeigen, dass die meisten
Befragten ein hohes Maß an Surf- und Navigationserfahrung im Umgang mit dem
Internet als Informationsquelle und an Zielgerichtetheit bei der Suche aufweisen.
Immerhin 21% nutzen das Internet außerhalb der Öffnungszeiten des stationären
Handels (Baumarktunternehmen), sie gelangen bevorzugt über die direkte Ein-
gabe der www-Adresse (62%) und nur knapp 14% über eine Suchmaschine auf die
Website. Der Zugang zur Website erfolgt aber auch durch Hinweise in den statio-
nären Filialen (17%), was die enge Verbindung zwischen beiden Vertriebskanälen
unterstreicht.
Gezeigt hat sich weiterhin, dass Unternehmen durch entsprechende Maßnah-
men, die den Konsumentenbedürfnissen entgegen kommen (z. B. übersichtliche
und einfach gestaltete Website, die eine schnelle und umfassende Information über
die Produkte ermöglicht; Animationen, Mitwirkungsmöglichkeiten bei der Pro-
duktkonfiguration), gezielt Informationsströme fördern und lenken können. Bei
den untersuchten Online-Anbietern hat sich insbesondere das Angebot von Zusatz-
informationen zu Produkten wie Bedienungsanleitungen, Pflegetipps, Materialzu-
sammensetzung oder detaillierten Produktbeschreibungen mit Zoom-Ansicht und
Längenangaben als zweckmäßig erwiesen, um die Surftätigkeit der Konsumenten
im jeweiligen Online-Shop zu fördern und damit Informationsflüsse zu bestimm-
ten Produkten anzuregen. Die Notwendigkeit zur detaillierten und informativen
Produktdarstellung für die untersuchten Anbieter steht mit der Möglichkeit der
Produktbeurteilung vor dem Kauf in Zusammenhang. Vorrangiger Grund für Kon-
sumenten, das Internet zu Informationszwecken zu nutzen, ist die Generierung
eines solchen Mehrwerts, der sich für die Konsumenten aufgrund einer einfachen,
schnelleren und flexibleren Informationsgewinnung ergibt. Die häufigsten Gründe
für den Besuch des Online-Shops bzw. des Internets sind die Information über Pro-
dukte und online durchgeführte Preisvergleiche (Bekleidungsunternehmen, Bau-
markt, Preisvergleichsplattform). Demgegenüber bestehen die Hauptbesuchsgründe
der Online-Shop-Besucher von Weingut 2 in der Möglichkeit der Einsparung von
Fahrtkosten und –zeiten.
Einschätzungen der Konsumenten hinsichtlich der Beeinflussung ihres Ver-
kehrsverhaltens durch die Möglichkeit zur Online-Information sind ambivalent zu
bewerten. Während sich tendenziell bei den Befragten der Preisvergleichsplattform
eine geringfügige Abnahme der Verkehrsleistungen bei den Verkehrsmitteln „Auto“
und „Fahrrad“ durch die Online-Information ergibt, zeigen sich im siedlungsstruk-
turellen Vergleich in Gemeindetypen mit eher ländlichem Charakter eher Verkehrs-
induktionen. Diese können damit begründet werden, dass Konsumenten durch die
Online-Information erst auf Anbieter aufmerksam werden, die für den anschließen-
den Kaufvorgang auch physisch aufgesucht werden. Die Notwendigkeit trotz oder
gerade aufgrund der getätigten Online-Information zusätzlich die stationäre Filiale
für den Kauf aufzusuchen, hängt vor allem von der produktspezifischen Eigen-
schaften und der jeweiligen Interneteignung des Angebots ab.
4  Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen 63

4.4.2  Kaufverhalten

Die Information über Produkte und der eigentliche Kauf hängen eng zusammen,
da die Information der Kaufvorbereitung dient. Während das Internet als Informa-
tionsquelle vor dem Kauf häufig genutzt wird, ist die Hemmung, ein Produkt online
auch zu erwerben, für Konsumenten größer. Dies hängt mit Bedenken der Konsu-
menten hinsichtlich Datenschutz, Sicherheit, Umtauschmodalitäten etc. zusammen
(vgl. Riehm et al. 2003, S. 61f.). Darüber hinaus können unterschiedliche Faktoren
differenzierenden Einfluss auf die Ausprägung des Online-Kaufverhaltens haben,
auf die im Folgenden eingegangen wird.
Zunächst betonten alle befragten Multi-Channel-Unternehmen, dass sich durch
den Internet-Shop der Kundenkreis erweitert hat und dies gilt auch räumlich für
Gebiete, die der stationäre Handel nicht optimal abdeckt. So zeigen die Kundenbe-
fragungen beim Bekleidungs- und Baumarktunternehmen auch Unterschiede in der
räumlichen Verteilung von Kunden, die bevorzugt stationär rsp. im Internet kaufen.
Eine verstärkte Präsenz der Online-Kunden in eher ländlich geprägten Gemein-
detypen ist vor allem beim Bekleidungsunternehmen tendenziell zu erkennen
(Abb. 4.3). Und umgekehrt: das Vorhandensein einer stationären Filiale führt dazu,

Anteil Kundentyp
an Gemeindetyp
Agglomerationsräume Verstädterte Räume Ländliche Räume
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
se 2

ise 1

2
se 1

se 1

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00 E
00 E

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Krei

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Länd

Länd
Länd

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Länd

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Hoc
• Hoc

Verd

Verd

Verd

Verd

Verd

Verd
nstä
nstä
• Ker
• Ker

ausschließliche Webshop-Kunden Ausschließliche Filialkunden

• Raumtyp mit hohem Anteil an stationären Filialen


1 = Ober-/Mittelzentren
2 = sonstige Gemeinden Nausschl. Filiale = 3158
Nausschl. Online-Shop = 263

Abb. 4.3   Prozentualer Anteil der „Ausschließlichen Online-Shop-Kunden“ und „Ausschließli-


chen Filialkunden“ beim Bekleidungsunternehmen je Gemeindetyp (Quelle: Breidenbach 2007:
eigene Erhebung 2005 (Bekleidung))
64 P. Breidenbach und J. Rauh

dass dort der Anteil der Kunden, die ausschließlich im stationären Vertriebsweg des
Unternehmens kaufen, besonders hoch ist. So liegt der Anteil der ausschließlichen
Online-Kunden in Kernstädten von Agglomerationsräumen und verstädterten Räu-
men bei ca. 3–4%, während er in ländlichen Kreisen ländlicher Räume auf bis zu
19% ansteigt.
Die spezifische Filialnetzstruktur der Einzelhandelsanbieter hat auch Einfluss
auf die Kaufhäufigkeit der Konsumenten. In Gebieten mit einer dünneren Flächen-
abdeckung mit stationären Filialen zeigt sich die Präferenz der Konsumenten zum
Kauf in Distanzmedien. Für Konsumenten des Baumarkt- und des Bekleidungs-
unternehmens ist der jeweilig entstehende Raumüberwindungsaufwand ein aus-
schlaggebender Faktor, der das Internet dann als geeignete Einkaufsalternative
zum stationären Vertriebskanal erscheinen lässt. Die nach Land- und Stadtbewoh-
nern differenzierte Betrachtung zeigt für die Befragten der Anbieter von Gütern
des mittel- und langfristigen Bedarfs, dass Differenzen in der Raumstruktur zu
Unterschieden im Wahlverhalten der verschiedenen Vertriebskanäle führen. Davon
können verkehrliche Effekte durch den Wechsel der Frequentierung verschiedener
Vertriebskanäle abgeleitet werden. Während die Stadtbewohner Hamburgs und
Münchens ein signifikant stärkeres Vertriebskanalwechselverhalten beim Kauf von
Produkten des Bekleidungsunternehmens zeigen, bevorzugen die Umlandbewohner
den Online-Vertriebsweg als Komplettlösung.
Jedoch entscheidet nicht nur die konsumentenindividuelle Einstellung zu einem
bestimmten Vertriebskanal und die distanzielle Bewertung über die Tätigung eines
Kaufs, sondern auch die angewendeten unternehmerischen Maßnahmen. Die Aus-
wertungen zeigen zahlreiche erfolgreich angewendete Maßnahmen der Unterneh-
men, die durch eine erhöhte Berücksichtigung der Konsumentenorientierung (wie
z. B. verbesserte Usability des Online-Shops, übersichtliche Gestaltung, positiv
empfundene Produktinformation, integrierte Beratungs- und Service-Tools etc.)
zu signifikant häufigeren Online-Käufen führen. So zeigen die Online-Shop-Besu-
cher des Bekleidungsunternehmens, die nach unterschiedlichen Kaufhäufigkeiten
klassifiziert werden können, signifikante Unterschiede bei der Bewertung von ver-
schiedenen Kriterien des Online-Shops (vgl. Abb. 4.4). Der t-Test der Mittelwertver-
gleiche ergibt dementsprechend, dass die positive Bewertung von sortiments- und
produktspezifischen Faktoren mit einer höheren Kaufhäufigkeit im Online-Shop in
Zusammenhang steht.
Als ausschlaggebende Gründe für die Tätigung von Online-Käufen hat sich in
den verschiedenen empirischen Erhebungen vor allem der generierte Mehrwert
durch die zusätzliche Bestellmöglichkeit herausgestellt. Konsumenten des Bau-
marktunternehmens nutzen die Online-Bestellung beispielsweise bevorzugt, um
sich sperrige Güter nach Hause liefern zu lassen. Die Substitution des MIV wird
in diesem Fall jedoch durch die Transportleistung der Anlieferung relativiert. Wei-
tere Gründe, die Konsumenten zu Online-Käufen veranlassen, sind die höhere
Bequemlichkeit, Schnelligkeit und Flexibilität des Kaufvorgangs sowie die Mög-
lichkeit zur Einsparung von Zeit- und Fahrtkosten. Signifikante Unterschiede zwi-
schen „Internetkunden“ und „stationären Kunden“ in der Bewertung der Wichtigkeit
der Vermittlung von haptischen Erlebnissen und Unmittelbarkeit der bestellten Ware
4  Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen 65

Bewertung: Online-Shop sehr gut gut


3 4 5
Kriterien 1 2

Auswahl / Sortiment p = 0,001

Produktdarstellung (Fotos)

Produktinformation
p = 0,000
(Artikelbeschreibung)
Gestaltung und Übersicht-
p = 0,004
lichkeit

Benutzerfreundlichkeit p = 0,001

Geschwindigkeit des
Seitenaufbaus
Bewertung des Online-
p = 0,000
Shops insgesamt

Einmalkäufer Online-Shop N = 1280

Stammkäufer Online-Shop N = 204


statistisch signifikanter Unterschied
auf dem Niveau p

Abb. 4.4   Mittelwertvergleich der Einmal- und Stammkäufer des Bekleidungsunternehmens für die
Bewertung des Online-Shops (Quelle: Breidenbach 2007: eigene Erhebung 2005 (Bekleidung))

sowie der Möglichkeit zur Unterstützung von Multi-Channel-Prozessen durch die


eigene Abholung/Rückgabe der online bestellten Ware in der stationären Filiale zei-
gen, dass internetaffine Konsumenten weniger bereit sind, zusätzliche Fahrten in
die stationäre Filiale zu unternehmen.
Verkehrliche Effekte durch Online-Käufe mit substituierender Wirkung entste-
hen durch die direktere Gestaltung der Geschäftskontakte zwischen Handel und
Endkunden und dem Wegfall von logistischen Zwischenstationen in der Warendis-
tribution. Die subjektive Einschätzung der befragten Nutzer der Preisvergleichs-
plattform hinsichtlich der Veränderung ihres Verkehrsverhaltens zeigen Tendenzen
zur Verkehrssubstitution (Abb. 4.5). Das Motiv der Konsumenten, verstärkt Online-
Käufe zu tätigen, um Zeit und Fahrtkosten einzusparen, ist in Abhängigkeit von der
siedlungsstrukturellen Kategorisierung ihrer Wohnorte unterschiedlich stark aus-
geprägt. Die Möglichkeit zur Verkehrseinsparung durch Online-Käufe wird in länd-
lichen Gebieten wichtiger eingestuft als in eher urban geprägten Raumeinheiten.
Das Internet wird daher vermehrt genutzt, um ein dünnes Netz an zufrieden stellen-
den stationären Einzelhandelsangeboten auszugleichen und in ländlich geprägten
Gebieten mehr Wert geschätzt.
Die Gesamtwirkung des Internets als Substitutionsträger von Einkaufsfahrten der
Bevölkerung muss jedoch vorsichtig beurteilt werden. So werden von den Befragten
der Logistikaufwand bei den Lieferverkehren mit z. T. haushaltsbezogenen Einzel-
sendungen sowie Liefervorgängen bei Retouren nicht gesehen. Verkehrssubstitu-
66 P. Breidenbach und J. Rauh

starke Zunahme N = 53
5,7%
der Fahrten

Generierung
Verkehrs-
geringe Zunahme
7,6%
der Fahrten

keine
32,1%
Veränderung

geringe Abnahme

Substitution
39,6%

Verkehrs-
der Fahrten

starke Abnahme
15,1%
der Fahrten

0% 10% 20% 30% 40%

Abb. 4.5   Veränderung des Verkehrsverhaltens durch Online-Kauf gemäß den subjektiven Ein-
schätzungen der Nutzer der Preisvergleichsplattform (Quelle: Breidenbach 2007: eigene Erhebung
(Preisvergleichsplattform))

tionseffekte, die sich von der Virtualisierung der Information und Kauftätigkeiten
ableiten lassen, stehen verkehrsgenerierenden Effekten durch Transport- und Logis-
tikleistungen und ggf. Retourenfahrten entgegen. Da beim Bekleidungsunterneh-
men die Retourenquote bei 40% bis 50% liegt, kann geschlussfolgert werden, dass
bei jedem zweiten Online-Kauf eine potenzielle Verkehrseinsparung, die sich durch
die Virtualisierung der Kauftransaktion ergibt, durch die Rückgabe der Ware und
die damit verbundenen verkehrlichen Effekte relativiert wird. Die künftige Ver-
kehrsentwicklung wird von der Effizienz der Belieferungssysteme und dem Grad
der Änderung bzw. Verkürzung der Wertschöpfungskette abhängen (vgl. Riehm et
al. 2003, S. 24, 360).

4.4.3  Multi-Channel-Effekte

Wechselwirkungen im Informations- und Kaufverhalten werden durch die Aus-


richtung der Online-Anbieter auf die Mehrvertriebskanalstrategie unterstützt. Diese
ergeben sich aus einem unterschiedlichen Akzeptanzgrad des elektronischen und
stationären Vertriebskanals, der in unterschiedlichen Nutzungsintensitäten resultiert.
Enge Verflechtungen bestehen zum einen durch die Funktion des Internets als Kauf-
vorbereitung und zum anderen durch die unterstützende Wirkung der stationären
Filiale, die Kauftransaktion zu vollenden. Multi-Channel-Effekte, die den Wechsel
zwischen verschiedenen Vertriebskanälen für Information und Kauf beschreiben,
4  Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen 67

haben neben der gegenseitigen Ergänzung der verschiedenen Vertriebswege auch


räumliche Auswirkungen.
Anders als das Bekleidungsunternehmen, das eine hohe Bindungsquote von der
Informationssuche bis zum Kauf im Online-Shop aufweist, sind die Konsumenten,
die den Online-Shop des Baumarktunternehmens für die Information vor dem Kauf
nutzen, bezüglich des Vertriebswegs für den anschließenden Kauf flexibler. Dies
machen die so genannten Hopping-Quoten deutlich, die den Anteil des Vertriebs-
kanalwechsels von dem Informationskanal zum anschließenden Kaufkanal zeigen.
Abbildung 4.6 zeigt, dass für den Vertriebskanal Internet im Vergleich zu den ande-
ren Vertriebskanälen (Katalog 40,2%; Baumarkt 3,9%) die höchste Hopping-Quote
von 53,5% ermittelt werden konnte.
53,5% der Online-Shop-Besucher kaufen trotz einer vorherigen Information im
Internet dort nicht, sondern nutzen die anderen beiden Vertriebskanäle (Katalog oder
stationärer Baumarkt) für den Kauf. Verfolgt man bei den Befragten des Baumarkt-
unternehmens die einzelnen Informationsströme von den drei Vertriebskanälen in
die Kanäle des anschließenden Kaufs fällt bei allen drei Informationskanälen als
bevorzugter Kaufkanal die Dominanz des stationären Handels auf, wie das Kanal-
wechsel-Modell zeigt (Abb. 4.7).
Es zeigt sich, dass die Aktivitätenfolge von der Online-Information zu einem
Online-Kauf von verschiedenen Faktoren abhängt, die die jeweilige Vorteilhaftigkeit

20% 40% 60% 80% 100%


Information N = 2661
im...
zu Baumarkt 73,6%
Internet 53,5% Wechsel
zu Katalog 26,4%

N = 1376

zu Baumarkt 81,7%
Katalog 40,2% Wechsel
zu Internet 18,3%

N = 207

zu Katalog 56,9%
Baumarkt Wechsel
zu Internet 43,1%
3,9%

regelmäßiger Kauf gelegentlicher Kauf einmaliger Kauf kein Kauf =


Hopping-Quote

Abb. 4.6   Kaufhäufigkeit in den drei Vertriebskanälen des Baumarktunternehmens nach vorhe-
riger dortiger Information und Vertriebskanalwechselquote (Quelle: Breidenbach 2007: eigene
Erhebung 2005 (Baumarkt))
68 P. Breidenbach und J. Rauh

N = 5262 N = 3425 N = 4971


60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Information im Information im Information im
Baumarkt Katalog Online-Shop

Kauf im Baumarkt Kauf im Katalog Kauf im Internet

Abb. 4.7   Kanalwechsel-Modell: Information vor dem Kauf – anschließender Kauf (Quelle:
Breidenbach 2007: eigene Erhebung 2005 (Baumarkt))

der einzelnen Vertriebswege von Anbietern bestimmen. Einflussnehmend für den


Zusammenhang zwischen einem Online-Kauf und einer vorherigen Online-Infor-
mation ist die Online-Kauferfahrung durch häufige bereits getätigte Online-Käufe.
Höhere Kaufhäufigkeiten im Internet lassen sich auf steigende Online-Informations-
raten zurückführen. Gleichsam spielt aber auch die Eignung des Produkts (z. B.
selbständige Aussagekraft, Notwendigkeit von persönlicher Beratung oder hapti-
schen Erlebnissen) und die Online-Shop-Gestaltung durch das Unternehmen eine
Rolle, ob eine Vorinformation im Online-Shop konsekutiv mit einem Online-Kauf
in Verbindung steht. Gründe für das unterschiedliche Information-Kauf-Verhalten
der untersuchten Online-Shop-Besucher können auch in den mit dem Produkt ver-
bundenen Eigenschaften und Risiken eines Kaufs liegen. Produkte, die mit einem
höheren Risiko (z. B. durch einen höheren Preis oder Eigenschaft als ein Investi-
tionsgut) verbunden sind, werden eher seltener nach einer alleinigen Online-Infor-
mation gekauft als Produkte wie Bekleidung, bei denen die Konsumenten eher eine
instabile Nachfragebeziehung aufweisen.
Verhaltensinstabilität der Konsumenten lässt sich auch auf die jeweiligen sied-
lungsstrukturellen Voraussetzungen zurückführen, die durch eine entsprechende
stationäre Filialnetzstruktur für den jeweilig entstehenden Raumüberwindungsauf-
wand der Konsumenten verantwortlich sind. So nutzen Konsumenten mit Wohnsitz
in einer Raumeinheit mit dünnem Netz von stationären Einzelhandels- und Service-
einrichtungen das Internet verstärkt für die Information von Produkten und weniger
4  Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen 69

stark für deren Kauf als Bewohner in strukturstarken Räumen. Den Zusammenhang
zwischen dem Zentralitätsgrad einer Raumeinheit und dem Nutzungsgrad des Inter-
nets verdeutlicht Abb. 4.8.
Darüber hinaus entscheiden der Grad der Etablierung und die Erfolgswirksam-
keit der Multi-Channel-Struktur bei den Unternehmen über die Akzeptanz der ver-
schiedenen Vertriebskanäle durch die Konsumenten. Jedoch ist die Bewertung der
Vorteilhaftigkeit der verschiedenen Vertriebskanäle für den individuellen Konsu-
menten eher von der jeweiligen Einstellung und Aufgeschlossenheit gegenüber dem
Medium Internet und persönlichen Präferenzen in der Nutzung des Multi-Channel-
Angebots der Unternehmen abhängig als von der Entfernung „Kunde – nächste
Filiale“. Dies lässt die Schlussfolgerung zu, dass Konsumenten das Internet nicht
zur Einsparung von Zeit und Fahrtkosten als vorrangigen Grund nutzen, sondern
anderweitig gelagerte Gründe für die Online-Nutzung entscheidend sind. Diese sind
vor allem in der Flexibilität der Internetnutzung für Konsumtätigkeiten sowie dem
dadurch entstehenden Zusatznutzen bzw. Mehrwert zu finden. Im umgekehrten Fall
führt allein die Präsenz einer stationären Filiale dazu, dass Konsumenten ihr sonst
gültiges Gewohnheitsmuster der Präferenz des elektronischen Vertriebskanals, das
durch die jeweiligen siedlungsstrukturellen Voraussetzungen bedingt ist, zu Guns-
ten eines stationären Kaufs aufgeben.

Anteil Konsumen-
ten je Gemeindetyp
Agglomerationsräume Verstädterte Räume Ländliche Räume
25%

20%

15%

10%

5%

0%
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• Ker
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Hoc
• Hoc

Internetinformierer Internetkunden

• Raumtyp mit hohem Anteil an stationären Filialen


1 = Ober-/Mittelzentren N Internetinformierer = 4572
2 = sonstige Gemeinden N Internetkäufer = 126

Abb. 4.8   Räumliche Verteilung der Internetinformierer und Internetkäufe des Bekleidungsunter-
nehmens nach Raumeinheiten (Quelle: Breidenbach 2007: eigene Erhebung 2005 (Baumarkt))
70 P. Breidenbach und J. Rauh

4.4.4  Logistik-Beziehungen

Die Erkenntnisse über die Abwicklung der logistischen Vorgänge bei Multi-Chan-
nel-Anbietern stützen sich auf die Auswertung qualitativer Interviews, die mit
Logistik-Experten im Bekleidungsunternehmen geführt wurden. Dadurch, dass
die Kooperation zwischen der HU Berlin und der Universität Würzburg in die-
sem Zusammenhang anhand der Durchführung gemeinsamer und komplementärer
Interviews intensiviert wurde, konnten Ergebnisse zu verschiedenartigen Aspekten
der logistischen Abwicklung generiert werden (vgl. Kap. 3). Hier soll nur kurz ein-
gegangen werden auf die Logistik-Abwicklung des Bekleidungsunternehmens, da
es in ihrer Komplexität die Schwierigkeit einer Abschätzung verkehrlicher Güter-
verkehrseffekte deutlich macht.
Räumlich besteht der Logistik-Bereich des Bekleidungsunternehmens aus einem
zentralen Logistik-Standort, der über drei Lager-Center verfügt (für Großhandel,
Kundenlager, Muster-/Paketlager). Dabei werden die Logistikprozesse für die
Belieferung der stationären Filialgeschäfte von der eigenen Spedition vorgenom-
men, während für Großkunden (mit Spezialisierung auf den Textilbereich) eine
externe Spedition beauftragt ist.
Die Logistik für den elektronischen Vertriebskanal wurde aufgrund der Komple-
xität der Retourenabwicklung von online bestellter Ware an einen privaten Logis-
tikdienstleister ausgelagert. Dieser hält die Ware im eigenen Lager vor, die über den
Online-Shop des Bekleidungsunternehmens bestellt wurde. Dafür werden täglich
LKW-Lieferungen vom zentralen Lagerstandort des Unternehmens zu dem Lager
des Logistikdienstleisters in Abhängigkeit von der Online-Bestellmenge durch-
geführt. Die dabei zurückzulegende Entfernung der Transportfahrzeuge beträgt
260 km. Hinzu kommt, dass der Standort des Logistikdienstleisters innerhalb
Deutschlands wesentlich peripherer ist als der unternehmenseigene Logistik-Stand-
ort des Bekleidungsunternehmens.
Die bundesweite Belieferung der Kunden erfolgt über die KEP-Dienstleis-
ter DPD und DKS. Aus Datenschutzgründen durften beim zuständigen Logistik-
Unternehmen keine empirischen Erhebungen durchgeführt werden. Infolgedessen
konnte auch die Schnittstelle Logistik-Unternehmen – Auslieferungs-Dienstleister
nicht in die Analyse mit der Ermittlung von verkehrlichen Wirkungen einbezogen
werden. In diesem Zuge konnten keine Auswertungen der Tourenpläne der Kun-
denbelieferung des Bekleidungsunternehmens oder diesbezügliche Kennzahlen, die
Aufschluss über die Effizienz der Belieferungssysteme in verkehrlicher Hinsicht
zulassen, vorgenommen werden.

4.5  Fazit

Durch die Virtualisierung einzelner Konsumprozesse kann davon ausgegangen wer-


den, dass die Internetnutzung physische Fahrten der Konsumenten in die stationäre
Filiale ersetzen kann. Hier kann auf die formulierten Thesen aus Breidenbach et al.
4  Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen 71

(2005, S. 251, 253) verwiesen werden, die substituierende Effekte von Personen-
verkehr durch Online-Information und Online-Kauf anführen.
Anbieterübergreifend hat die spezifische Ausprägung der Filialnetzstruktur Ein-
fluss auf die Präferenz zur Information bzw. zum Kauf der Güter im Online-Shop
oder stationärer Filiale. Die Tendenz sowohl zur Information als auch zum Kauf in
Distanzmedien ist in strukturschwächeren Gemeindetypen tendenziell höher als in
strukturstarken Gebieten. Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass bei den Proban-
den des Bekleidungs- und des Baumarktunternehmens eine größere Entfernung des
Wohnorts der Konsumenten zur nächsten stationären Filiale auf signifikant höhere
Online-Käufe beim jeweiligen Anbieter hindeutet. Daraus kann gefolgert werden,
dass E-Commerce und alternative Auslieferungsarten insbesondere im ländlichen
Raum aufgrund der generell größeren Distanzen zu stationären Einzelhandel- und
Serviceangeboten von entscheidender Bedeutung für potenzielle Verkehrseinspa-
rungen sind.
Das elektronische Kaufverhalten der Konsumenten kann sich auch auf das sta-
tionäre Nachfrageverhalten auswirken. Das Maß dieser Beeinflussung hängt davon
ab, ob Online-Käufe als Substitut oder als Supplement von stationären Käufen
getätigt werden. Das Nachfrageverhalten der Konsumenten hat dabei nicht nur
räumliche Auswirkungen, sondern auch Einfluss auf die Umsatzbedeutung der ver-
schiedenen Vertriebswege der Unternehmen, deren Rückkopplung mit der Unter-
nehmensstrategie in Modifikationen der Filialnetzstruktur resultieren kann. Da
diese Überdenkung der Filialnetzstruktur in Anpassung an die Nachfragestruktur
erfolgt, kann dies die betriebliche Standortplanung in Form von Filial-Schließun-
gen oder Filial-Neugründungen tangieren. So gab ein Multi-Media-Unternehmen
in einem qualitativen Interview an, dass das stationäre Filialnetz räumlich kunden-
orientiert ausgerichtet wird, während der elektronische Vertriebsweg als Ergänzung
für diejenigen Räume dienen soll, „in denen sich eine Filiale nicht lohnt (Interview
August 2004). Abbildung 4.9 verdeutlicht den Einfluss des Nachfrageverhaltens der
Konsumenten in verschiedenen Vertriebskanälen auf potenzielle Maßnahmen der
betrieblichen Standortplanung der Anbieter.
Diese Modifikationen können für Konsumenten den jeweiligen Raumüberwin-
dungsaufwand in die Filiale verändern und mit verkehrlichen Wirkungen einherge-
hen. Deren Quantifizierung muss jedoch im Einzelfall betrachtet werden, da nicht
uneingeschränkt die Nearest-Center-Annahme herangezogen werden kann, sondern
auch individuelle Präferenzen der Konsumenten und Ausstattungsmerkmale einzel-
ner Filialen (z. B. Erreichbarkeit, Sortiment, Kopplungspotenzial) eine Rolle für die
Frequentierung spielen.
Inwieweit eine spezifische Multi-Channel-Strategie der Anbieter dazu beitragen
kann, tatsächlich Verkehr einzusparen, ist nicht eindeutig zu beantworten. Denn auf
der einen Seite können unternehmerische Maßnahmen zur Anregung von Online-
Informations- und Online-Kaufvorgängen beitragen, die mit verkehrsubstituieren-
den Wirkungen verbunden sein können. Jedoch ist auf der anderen Seite auch der
Aspekt mit ein zu beziehen, dass Anbieter durch besondere Maßnahmen, die spezi-
fische ergänzende Leistungen der verschiedenen Vertriebswege beinhalten, damit
das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten anregen und somit zusätzlichen
72 P. Breidenbach und J. Rauh

Voraussetzungen des siedlungsstrukturellen Gemeindetyps

Filialnetzstruktur Konsument

Raumüberwindungsaufwand

vertriebskanalspezifisches verkehrliche Effekte


Nachfrageverhalten

Rückkopplungen auf
Vertriebskanalstruktur

vorhandene Filiale Kauf in stationärer Filiale

Filialschließung Kauf in Online-Shop

Veränderung des Raumüberwindungsaufwands


Filialneueröffnung durch veränderte Filialnetzstruktur

Abb. 4.9   Zusammenhang zwischen Filialnetzstruktur des Anbieters und des Nachfrageverhaltens
(Quelle: Breidenbach 2007: eigene Datstellung)

Verkehr generieren können. Multi-Channel-Anbieter bieten vielfältige Möglichkei-


ten an, die sowohl der Steigerung ihres eigenen Unternehmenserfolgs als auch der
Erhöhung des Konsumentennutzens dienen. Als Beispiel ist die Möglichkeit der
umfassenden Online-Information auf der Website eines Anbieters mit zusätzlichen
Serviceleistungen (z. B. Online-Reservierung von in der stationären Filiale vorhan-
denen Produkten) zu nennen, die dem Kanal-Wechsel-Verhalten der Konsumenten
und somit der Tätigung von physischen Fahrten Vorschub leisten.

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4  Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen 73

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Kapitel 5
Einfluss des Internets auf das Informations-,
Einkaufs- und Verkehrsverhalten
Mark R. Nerlich, Felix Schiffner und Walter Vogt

5.1  Fragestellung

5.1.1  Internetnutzung und Online-Shopping in Deutschland

2006 hat das US-Magazin „Time“ den einfachen Internet-Nutzer als „Person des
Jahres“ auserkoren. Ein bezeichnendes Beispiel dafür, welche Bedeutung dem
Medium Internet und seinen Nutzern heute zukommt.
Mit der Wahl kann sich auch die Mehrheit der deutschen Wohnbevölkerung
angesprochen fühlen. Seit 2003 sind über 50% der Deutschen online, Tendenz wei-
ter steigend. Aber nicht nur die Anzahl der Nutzer ist in den letzten 10 Jahren vom
einstelligen Prozentbereich ausgehend stark gestiegen, sondern auch die Zugangs-
qualität hat deutliche Fortschritte gemacht. Laut der ARD/ZDF-Online-Studie 2006
verfügt die Hälfte der Internetnutzer zu Hause über einen qualitativ hochwertigen,
d. h. breitbandigen Zugang ins weltweite Netz (vgl. Eimeren u. Frees 2006). In
vielen Bereichen der Lebensführung, ob beruflich oder privat, ist es heute selbst-
verständlich, das Internet regelmäßig zu nutzen. Das Internet ist von einer Rand-
erscheinung zum Massenphänomen avanciert, für das die ARD/ZDF-Online-Studie
2005 drei Säulen identifiziert: „Kommunikationsplattform, universeller Informa-
tionspool und Shoppingcenter“.
Die Zahlen der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) belegen:
Knapp 73% aller Internetnutzer haben im Laufe eines Jahres Waren und Dienst-
leistungen im Internet erworben (vgl. AGOF 2006, S. 3) und 2006 rund 46 Mrd. €
beim elektronischen Handel umgesetzt. Damit steht Deutschland europaweit an der
Spitze und „das Wachstumstempo im Online-Handel bleibt unvermindert hoch“
(vgl. BITKOM 2007). Beim Blick auf diese vielversprechende Entwicklung darf
jedoch nicht verkannt werden, dass der Online-Anteil am gesamten Einzelhan-
delsumsatz nur etwa 3% beträgt (HDE 2007). Anfänglich war der Online-Kauf
auf wenige, standardisierte Produktkategorien wie Bücher oder CDs beschränkt.

M. R. Nerlich ()
TU Hamburg, Institut für Technik und Gesellschaft
Schwarzenbergstr. 95, 21071 Hamburg Deutschland

B. Lenz et al. (Hrsg.), Produktion – Distribution – Konsum, 75


DOI 10.1007/978-3-540-87807-0_5, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010
76 M. R. Nerlich et al.

Doch nicht zuletzt durch den Ebay-Boom (s. Abschn. 5.3.7) umfasst das Online-
Shopping-Angebot mittlerweile nahezu alle Produktkategorien. Noch bedeuten-
der ist das Internet als Quelle einer nahezu unbegrenzten Informationsfülle. Fast
jeder Internetnutzer hat sich schon einmal über Produkte online informiert (vgl.
AGOF 2006).
Der zunehmende Gebrauch moderner Informations- und Kommunikationstech-
nologien (IKT) wie dem Internet führt beim Endverbraucher zu einer sich verän-
dernden Wahrnehmung und einem anderen Umgang mit Zeit und Raum. Unter dem
Einfluss von IKT verändert sich das Ineinandergreifen von Produktions-, Distributi-
ons- und Transportketten, an deren Ende der Endverbraucher durch Zugang zu IKT
ebenfalls neue Erwartungshaltungen hinsichtlich der Art und Form der Produkt- und
Dienstleistungsbereitstellung entwickelt (vgl. Floeting 2004, S. 2). Auf besonders
vielfältige Weise wirken IKT-Anwendungen im Verkehrsbereich. Welche Folgen
ergeben sich für den motorisierten Individualverkehr? Wie ändert sich insbesondere
das Einkaufsverkehrsaufkommen, das mit 19% oder 53 Mio. Einkaufswegen pro
Tag nach dem Freizeitverkehrsaufkommen den größten Anteil am Gesamtwegeauf-
kommen ausmacht (vgl. MID 2004, S. 73)? Führt Online-Shopping zu mehr oder
weniger Verkehr?
Diese Fragen waren leitend für das vi-va Arbeitspaket Endverbraucherperspek-
tive, dessen wichtigste Forschungsergebnisse im Folgenden vorgestellt werden.
Zunächst sollen die Wirkungen von Online-Shopping auf das individuelle Verhalten
und auf Verkehr und Raum beschrieben und thematisch eingeordnet werden. Mög-
lichkeiten und Grenzen der empirischen Operationalisierung der Forschungsfragen
werden im anschließenden Methodenabschnitt erörtert, bevor der dritte Abschnitt
dieses Kapitels die Ergebnisse der eigenen qualitativen und quantitativen Erhebun-
gen vorstellt. Die darauf aufbauende Berechnung der verkehrlichen Effekte von
Online-Shopping erfolgt in Kap. 6.

5.1.2  Wirkungen von Online-Shopping auf Verkehr und Raum

Seit dem Übergang von der Industrie- zur Dienstleistungs-, Wissens- und Informa-
tionsgesellschaft wird aus unterschiedlichen Perspektiven über die damit verbun-
denen Veränderungen diskutiert. Für die mit Mobilität befassten Wissenschaften
ist in diesem Zusammenhang von besonderer Bedeutung, welche verkehrlichen
Substitutions- und Induktionspotenziale mit der Diffusion und Konvergenz der
neuen IKT verbunden sind. Sowohl für beide Wirkungsrichtungen als auch den
Wirkungsumfang gibt es plausible Annahmen, die sich qualitativ begründen, aber
auch widerlegen lassen. Bei Betrachtung der Zusammenhänge zwischen IKT und
Einkaufsverhalten und den Folgen von E-Commerce im Segment Business-to-Con-
sumer (B2C) auf den Verkehr ist die entscheidende Frage, welche dieser Effekte
dominieren werden und welcher Saldo sich ergibt (vgl. Breidenbach et al. 2005).
Analytisch lassen sich nach den Wirkungszeiträumen kurzfristige oder
unmittelbare, mittelfristige bzw. mittelbare und langfristige Effekte von Online-
5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 77

Shopping unterscheiden. Auf der Ebene des Endverbrauchers ist die Substitution
von Fahrten in Ladengeschäfte eine unmittelbare Wirkung. Dies gilt freilich nur
dann, wenn die Einkäufe nicht zusätzlicher Art sind oder keine nicht-personenver-
kehrsrelevante Vertriebskanäle wie der klassische Versandhandel oder Teleshop-
ping ersetzt werden. Unmittelbar wirken im Personenverkehr aber auch induktive
Effekte entgegen, die beispielsweise durch Abholverkehr bei der Nutzung von
so genannten Schnittstellensystemen wie Shoppingboxen und Packstationen ent-
stehen. Mittelfristig eröffnen sich dem Nutzer durch das Medium Internet neue
Informations- und Einkaufsmöglichkeiten. Das Wissen über neue Einkaufsstätten
führt dazu, dass diese bei ausreichender Attraktivität auch real zur Information
und/oder zum Einkauf aufgesucht werden. Ausgelöst durch eine virtuelle Recher-
che entsteht auf diese Weise physischer Informations- oder Einkaufsverkehr. Da
die „neu entdeckten“ Geschäfte unter Umständen räumlich weiter entfernt vom
Kunden liegen, ändern sich die Aktionsräume und damit der – in der Regel stär-
ker MIV-affine – Verkehrsaufwand pro Informations- oder Einkaufsvorgang eher
überproportional. Durch B2C-E-Commerce ändern sich nicht nur die Aktions-
räume, sondern auch der Zeitaufwand für die Aktivität Einkaufen im Allgemeinen.
Das bei Online-Information oder Online-Shopping möglicherweise eingesparte
Zeitbudget kann in andere verkehrsrelevante Aktivitäten umgesetzt werden. Dem
substituierten Personeneinkaufsverkehr steht dann nicht nur die Induktion von
Lieferverkehr, sondern möglicherweise auch von Freizeitverkehr gegenüber.
Langfristig werden aufgrund raumstruktureller und gesellschaftlicher Verän-
derungen sowohl substitutive als auch induktive Effekte zu beobachten sein. Die
demografische Entwicklung mit dem Nachrücken internet-geprägter Kohorten,
verbunden mit einer zunehmenden Leistungsfähigkeit und Verfügbarkeit der IKT
(z. B. UMTS, RFID-Technologie), werden das Entscheidungsverhalten des Endver-
brauchers bei der Einkaufsstättenwahl zugunsten der Online-Variante verschieben.
Unterstützt durch eine weitere Ausdünnung des Einzelhandelsangebots spricht in
der längerfristigen Betrachtung vieles für eine zunehmende Substitution von Ein-
kaufs- und vor allem Informationsverkehr. Weniger stationäre Einkaufsmöglich-
keiten führen aber zwangsläufig zu längeren Wegen und zwar für alle, die diese
Gelegenheiten aufsuchen, unabhängig davon, ob sie IKT-Nutzer sind oder nicht.
Die Distanzen zum physischen Einzelhandel werden größer. Rückkopplungseffekte
auf die Entscheidungsproblematik zwischen dem Einkauf beim Online-Anbieter
oder beim klassischen Einzelhändler zu Gunsten des Online-Anbieters verstärken
diesen Prozess.
Doch wie sieht es mit der kurzfristigen Entwicklung des Einkaufsverhaltens und
den verkehrlichen Wirkungen aus? Einkaufsverkehre sind zu einem beachtlichen
Anteil am motorisierten Individualverkehrsaufkommen beteiligt, so dass bereits
kleine Änderungen im individuellen Verhalten in der Summe zu signifikanten Ver-
kehrsentlastungen bzw. -belastungen führen können (vgl. Janz 2001, S. 49). Die

 
Unter dem Begriff Online-Shopping ist wie unter dem Pendant Offline-Shopping neben dem
Einkauf, d. h. dem Erwerb, auch jeweils die einkaufsvorbereitende (Online-)Information zu
verstehen.
78 M. R. Nerlich et al.

Anteile derjenigen Endverbraucher, die positive Erfahrungen mit E-Commerce


machen, nimmt kontinuierlich zu, wie beispielsweise die Studie „internet facts
2006“ belegt (AGOF 2006). Dieser Studie nach machen über 58% der Internetnutzer
regelmäßig von der Möglichkeit Gebrauch, online einzukaufen. „E-Commerce stellt
vor allem dort eine Alternative zum stationären Handel dar, wo mit dem Einkauf
per Internet ein Mehrwert für den Endverbraucher entsteht. Dieser Mehrwert kann
unterschiedliche Formen annehmen: Zu nennen sind die größere Markttransparenz
für ein bestimmtes Produkt, dessen größere räumliche und zeitliche Verfügbarkeit,
der Zugewinn an Bequemlichkeit und Zeit, wenn notwendige Versorgungseinkäufe
über das Internet abgewickelt werden und verbesserte Servicedienstleistungen sei-
tens der Anbieter, die der stationäre Handel aufgrund von Restriktionen wie z. B.
begrenzten Ladenöffnungszeiten oder räumlichen Distanzen nicht leisten kann“
(Burgdorff et al. 2000, S. 52). E-Commerce transformiert die Notwendigkeit des
Endverbrauchers, aus Gründen der Bedarfsdeckung den Raum zu überwinden,
zunehmend auf die Ebene der Freiwilligkeit (vgl. Jentgens 1999, S. 57).
Die Entscheidung des Endverbrauchers, auf welche Art und Weise er seine Ein-
kaufswünsche befriedigt, wird im Sinne des zweckrationalen Verhaltens durch drei
Aspekte determiniert (Abb. 5.1): den Preis des Produkts, die Qualität des Ange-
botes, d. h. des Produkts selbst inklusive dazugehöriger Serviceangebote, sowie
den Aufwand, der notwendig wird, sich über das Produkt zu informieren oder es
zu erwerben. Martin benennt diesen Zusammenhang, in Anlehnung an Lange (vgl.
Lange 1973, S. 18), als Besorgungsprofil im Sinne der räumlichen Umsetzung des
individuellen Verbraucherprofils. „Das Besorgungsprofil beschreibt also das Muster
der Einkaufswege, die für den Erwerb der benötigten Güter zurückgelegt werden.
Die Form des Besorgungsprofils ist abhängig von den Kosten der Raumüberwin-
dung (Zeit, Aufwand, Geld)“ (Martin 2006, S. 45).
Dem einkaufsvorbereitenden Informieren fällt ein immer wichtigerer Stellenwert
im gesamten Kaufentscheidungsprozess zu. Die Weiterentwicklung und Verbrei-
tung der modernen IKT hat für viele Haushalte eine neue Möglichkeit der Infor-
mationssuche und damit Markttransparenz eröffnet. Im Internet stehen mittlerweile
Informationen vielfältigster Art permanent und ubiquitär zur Verfügung, so dass es
heute für viele eine der Hauptinformationsquellen vor einem Einkauf ist. Produkt-

Aufwand
(Zeit/Kosten)

Abb. 5.1   Entscheidungsdrei-


eck beim Informations- und
Produktpreis Angebotsqualität
Einkaufsverhalten
5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 79

bewertungsforen, bei denen Nutzer berichten und bewerten, Preisvergleichsplattfor-


men, die laufend das Netz nach den günstigsten Angeboten durchsuchen, oder die
Bereitstellung von Test-Ergebnissen und direkten Produktvergleichen eröffnen dem
Verbraucher eine weitgehende Transparenz des Marktangebots sowohl im Bereich
des Online- als auch stationären Handels, die so nur mit diesem Medium möglich
ist. Produktspezifisch gibt es erwartungsgemäß erhebliche Unterschiede im Infor-
mationsaufwand sowie in der Wahl eines oder mehrerer Informationsmedien (siehe
auch Abschn. 5.2 und 5.3). In der Tendenz wächst der Rechercheaufwand des Kun-
den in der Regel je teurer das Produkt ist. Güter, die haptisch erlebt werden wollen
oder ein persönliches Beratungsgespräch mit einem fachkundigen Verkaufspersonal
vor Ort erfordern, bleiben Druckerzeugnissen weitgehend und dem Internet teil-
weise vorenthalten. Dagegen eignen sich besonders Güter, die sich eindeutig und
umfassend beschreiben lassen, für eine virtuelle Informationsrecherche.
Von Spontan- und Erlebniseinkäufen abgesehen, trifft der Endverbraucher seine
Wahl im Sinne einer Optimierungsstrategie, in dem er Produktpreis, Angebotsquali-
tät und Aufwand, den er bereit ist, in die Informationsgewinnung oder den Erwerb
zu investieren, gegeneinander abwägt. Abhängig von der Soziodemografie des Kon-
sumenten, dessen wirtschaftlicher und sozialer Stellung im Lebenszyklus sowie der
gegebenen Angebotsstruktur, fällt den einzelnen Aspekten ein unterschiedliches
Gewicht zu. Der gewählte Weg ist nämlich „eine Generationenfrage und wird sich
bald ändern. Die größte Akzeptanz haben wir … dort, wo junge Mitarbeiter den
Einkauf tätigen. Ältere kontaktieren uns noch immer vorwiegend über das Telefon“
so der Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens über die Nutzung des
eigenen Online-Shops für Fachkunden (bwWoche 2007). Diese Feststellung lässt
sich übertragen auf den Handel mit dem Endverbraucher. Neue Alternativen werden
zunehmend an Bedeutung gewinnen und sich durchsetzen.
Beim Einkauf spielt der Preis eines Produktes oftmals eine entscheidende Rolle
und der Endverbraucher zeigt vielfach eine große Bereitschaft, alternative, güns-
tigere Anbieter zu identifizieren. Gerade das Internet begünstigt dieses Verhalten,
denn es ermöglicht den ad-hoc Zugriff auf Informationen in einer Fülle, die auf
konventionelle Art und Weise zumindest in einem vergleichbaren Zeitrahmen nicht
erreichbar war, ohne physischen Verkehr zu erzeugen. Der Aspekt Angebotsquali-
tät berücksichtigt zum einen die Qualität des Produkts, beispielsweise hinsichtlich
der Funktionalität, des Materials oder der Formgebung, aber auch die Qualität des
Angebotes. Beispielsweise welcher Service zusätzlich geboten wird oder wie die
Öffnungszeiten, Liefer- und Zahlungsbedingungen ausgestaltet sind. Letztendlich
wägt der Kunde sowohl bei der Information als auch beim Einkauf ab, welchen
Aufwand er für die Optimierung der sicher nicht voneinander unabhängigen Fakto-
ren Produktpreis und Angebotsqualität investieren will. Der notwendige Aufwand
hängt maßgeblich davon ab, welche Angebotsstrukturen er vorfindet. Im realen
Raum ist dafür die Erreichbarkeit eines stationären Ladengeschäftes ein geeigne-
ter Indikator, d. h. wie groß ist die Entfernung und welche Verkehrsbeziehungen
sind entweder im öffentlichen Personen- oder im Individualverkehr vorhanden und
dem Marktteilnehmer bekannt. Auf der virtuellen Seite spielen für die Erreichbar-
keit von Onlineshops Entfernungen keine Rolle. Der Endverbraucher muss sich
80 M. R. Nerlich et al.

aber auf der Suche nach einem Produkt abhängig von der eigenen Medienkompe-
tenz auf mehr oder weniger „langem“ Weg durch das weltweite Netz klicken. Für
die Zugänglichkeit ist die mit der jeweiligen technischen Infrastruktur verbundene
Datenübertragungsqualität stationärer oder zunehmend mobiler Endgeräte ein ent-
scheidender Faktor.
Dieses zweckoptimierte Entscheidungsverhalten, das eine ausreichende Markt-
kenntnis und Medienkompetenz voraussetzt, deckt nicht alle Arten des Einkaufs
ab. Mit dem Entscheidungsdreieck nicht abgebildet werden können beispielsweise
Erlebniseinkäufe, die nicht vorrangig dem Zweck der Bedarfsdeckung als mehr der
Freizeitgestaltung dienen, oder Spontankäufe, deren Bedarf sich erst in der unmit-
telbaren Situation „am Regal“ offenbart. Mittels gekonnt inszenierter und unmit-
telbar erlebbarer Warenpräsentation lassen sich in konventionellen Betriebsformen
verborgene Wünsche wecken. Derartige Effekte sind medial nur sehr schwer repro-
duzierbar. Am besten lassen sich Spontankäufe im Internet wohl über den Produkt-
preis provozieren, da sich dieser medienimmanent relativ gut bewerten lässt. Außer
den personen- und produktbezogenen Aspekten spielt letztendlich die Notwendig-
keit der unverzüglichen Erreichbarkeit des Marktangebots eine wesentliche Rolle.
Dem Endverbraucher stehen zur Befriedigung seiner Einkaufswünsche prinzi-
piell drei verschiedene Vertriebskanäle zur Verfügung: der Einzelhandel (E) mit
stationären Ladengeschäften, der klassische Versandhandel (V) inkl. Teleshop-
pinganbietern sowie der Onlinehandel (O) (Tab. 5.1). Ausgehend von jeweils einer
Grundkonfiguration (GK), die als Standardmodell den Kaufvorgang ohne Medien-
wechsel zwischen einkaufsvorbereitender Information und Erwerb repräsentiert,
lassen sich unterschiedliche Varianten beschreiben. Die hier dargestellten Varianten
unterscheiden sich in der Art und Weise sowohl der vorgeschalteten Information als
auch der Warenzustellung sowie letztendlich dem Verkehrsaufwand, der dadurch
ausgelöst wird. Es ist anzumerken, dass der Vorgang der Information nicht zwin-
gend erfolgen muss, aber gerade für internetaffine Produkte eine entscheidende
Rolle spielt. Die Variable, die zur Einordnung in die drei Vertriebskanäle dient, ist
die Art und Weise der Warenbestellung bzw. des Warenerwerbs. Die analytische
Trennung des Einkaufsvorgangs in Informieren und Einkaufen entspricht nur zum
Teil dem realisierten Verhalten des Endverbrauchers. Vor allem bei Gütern des täg-
lichen Bedarfs wie Lebensmittel erfolgen Information und Einkauf zeitgleich. Bei
höherpreisigen Produkten steigt der eigenständige und auch so vom Endverbrau-
cher wahrgenommene Informationsanteil an (s. Abschn. 5.3.4).
In der Tab. 5.1 gibt die Spalte Verkehrsaufwand für jede Variante die qualitative
Abweichung der für einen vollständigen Einkaufsvorgang notwendigen Wegean-
zahl zur Grundkombination „Ladeneinkauf ohne Medienwechsel und Mitnahme
der Ware“ (GK E) an. Der Verkehrsaufwand wird getrennt für den Personen- und
Lieferverkehr dargestellt. Eine einfache gegenseitige Aufrechnung führt auf Ebene
der Wegeanzahl zu Verzerrungen, da diese Wege nicht gleichwertig gewichtet wer-
den können. Hier sind insbesondere Bündelungseffekte und die Effizienz im Liefer-
verkehr in ihrer Ausprägung und im Umfang unbekannte Größen.
Ausgangsbasis für alle weiteren Betrachtungen stellt die klassische Form des
Einkaufs dar, die nach wie vor einen Großteil aller Einkäufe abdeckt: die „Grund-
5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 81

Tab. 5.1   Abschätzung des Verkehrsaufwands für unterschiedliche Einkaufskonfigurationen

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:HLVH DXIZDQG
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«,QIRUPDWLRQ «=XVWHOOXQJ

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9HUVDQGKDQGHO 9 

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/DGHQJHVFKlIW
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99 $EKROXQJ  /LHIHUXQJ
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,QWHUQHW
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92 /LHIHUXQJ 
/DGHQJHVFKlIW ,QWHUQHW 6RQGHUIDOO
92 $EKROXQJ 
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3ULQWPHGLXP
92 $EKROXQJ

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DEZHLFKHQG]XU *.( 
82 M. R. Nerlich et al.

konfiguration Einzelhandel“ (GK E), bei der der Endverbraucher in ein Ladenge-
schäft geht, sich ggf. dort informiert, die Ware kauft und anschließend selbst nach
Hause befördert. Davon ausgehend lassen sich verschiedene Varianten beschreiben:
Kann oder will der Kunde das Gekaufte nicht selbst mit nach Hause nehmen und
lässt sich die Ware liefern, muss ein zusätzlicher Weg, nämlich der des Logistik-
dienstleisters zum Kunden, angesetzt werden (V E1). Sollte der Endverbraucher
sich in einem oder mehreren anderen Geschäften informieren, entstehen entspre-
chend zusätzliche Wege dorthin (V E2/V E3). Alternativ kann anstatt im stationären
Handel die Information mittels Printmedien (V E4/V E5) oder dem Internet (V E6/
V E7) stattfinden. Zwischen Printmedien wie Katalogen oder Werbeprospekten und
dem Internet besteht der grundlegende verkehrsrelevante Unterschied, dass Print-
medien per Hauspost oder Austrägern zugestellt werden müssen, im Internet aber
nur Datenverkehr entsteht.
Die „Grundkonfiguration Versandhandel“ (GK V) ist dadurch gekennzeichnet,
dass über herkömmliche Telekommunikationswege entweder per Post oder per
Telefon oder Telefax bestellt wird. Die Bestellung per Postkarte verursacht einen
eher minimalen, aber schwer zu quantifizierenden Verkehrsaufwand beim Kunden
und beim Postdienstleister. Die Variante V1 unterscheidet sich insofern, dass die
bestellte Ware selbst abzuholen ist. Erfolgt die Information nicht medienimmanent
im Katalog oder Prospekt, sondern in einem oder mehreren Ladengeschäften, ent-
stehen zusätzlich physische Informationswege (V V2/V V3). Sofern von Kopplun-
gen abgesehen wird, ist bei dieser Konfiguration der Verkehrsaufwand im Vergleich
zur GK Einzelhandel maximal („++“). Sowohl für die Information, den Erwerb als
auch für die Zustellung wird hier jeweils ein eigener Weg nötig. Bei der Nutzung
des Internets (V V4/V V5) entfallen diese Informationswege wiederum.
Bei der „Grundkonfiguration Onlinehandel“ (GK O) informiert sich der Endver-
braucher mittels Internet über das Warenangebot und bestellt online die ausgesuchte
Ware bei einem Anbieter, der sie mit einem eigenen Lieferservice oder über Dritte
zustellt. Wiederum lassen sich ausgehend von dieser Grundkonfiguration verschie-
dene Varianten beschreiben: Die Ware wird nicht geliefert, sondern selbst abgeholt
(V O1) bzw. den Zustellaufwand teilen sich der KEP-Dienstleister, der das Paket an
einer zentralen Packstation oder in einen Paketshop abliefert, und der Kunde, der
dann die letzte Meile nach Hause überwindet. Die Information kann auch in einem
Ladengeschäft (V O2/V O3) oder in Printmedien (V O4/V O5) erfolgen.
Die verschiedenen Konfigurationen des Warenerwerbs erzeugen unterschiedliche
verkehrliche Wirkungen, wobei ggf. zwei oder mehr Akteure sich den Verkehrsauf-
wand auf der Endverbraucherseite der Warenkette teilen. Der Kunde hat die Mög-
lichkeit, den Transport der Information oder der Ware ganz oder teilweise auf Dritte
zu übertragen und damit statt Personen- in der Regel ausschließlich motorisierten
Lieferverkehr zu verursachen. Entscheidend ist zum Einen die Art und Weise der
Information und zum Anderen der Customer-Order-Point, also der Ort, an dem der
Erwerb eines Gutes stattfindet, sowie die Art und Weise der Zustellung. Ein Manko
der qualitativen Beurteilung des Verkehrsaufwandes, ausgedrückt in Wegen oder
Fahrten im Vergleich zur GK Einzelhandel nach Tab. 5.1, ist die Tatsache, dass hier
zunächst unterstellt wird, dass Wege für unterschiedliche Zwecke den gleichen Ver-
5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 83

kehrsaufwand verursachen und Bündelungseffekte oder der Einsatz der IKT auf der
Lieferverkehrsseite vernachlässigt werden.
Denn bei der Größe des Substitutionspotenzials spielen neben der jeweiligen
Konsumintensität die Betrachtung der für den Einkauf gewählten Verkehrsmittel
und die Einbindung des Einkaufs in Wegeketten (z. B. Wohnen–Arbeiten–
Einkaufen–Wohnen) eine bedeutende Rolle. Ebenso stellen sich in diesem Zusam-
menhang Fragen nach dem Einfluss von Kopplungskäufen (Kaufverbund) und nach
einer IKT induzierten Verschiebung der Einkaufszuständigkeiten von Personen in
einem Haushalt und daraus resultierenden Auswirkungen auf Einkaufshäufigkeiten.
Hierbei ist besonders zu beachten, welche Teile des bisherigen Kaufverbundes über
das Internet abgewickelt werden, da dies die Länge der Einkaufsfahrten verändern
kann. Wird ein gewisser Teil des Kaufverbundes allerdings weiter beim stationären
Handel erworben, sinkt der Netto-Nutzen von Interneteinkäufen erheblich. Im rea-
len Raum können die Entfernungen und die dafür aufzuwendenden wochentäglich
und tageszeitlich variablen Reisezeiten oder Reisekosten, in der virtuellen Welt die
Qualität, d. h. Bandbreite des Internetzugangs und die Kosten für dessen Nutzung
sowie – als Ersatzgröße für reale Entfernungen – die Suchzeit für ein entsprechen-
des Angebot als empirisch überprüfbare Merkmale verwendet werden.
Eine vollständige Substitution von physischem Verkehr, der durch einen Ein-
kaufsvorgang ausgelöst wird, ist nur möglich, wenn die online gekauften Produkte
digital „transportiert“ werden können wie z. B. bei Musik oder Software. Ansons-
ten steht der Substitution von Personenverkehr ein zusätzliches Aufkommen von
Lieferverkehr gegenüber. Dabei ist eine Individualisierung und zunehmende Klein-
teiligkeit der Lieferungen zu beobachten und „eine Zunahme des Verkehrsauf-
kommens auf der letzten Meile … aufgrund des erhöhten Sendungsaufkommens
nicht zu verhindern. Intelligente Technologien und neuartige Kommunikations-
formen können dieser Entwicklung jedoch entgegensteuern und zu einer effizi-
enteren Zustellung auf der letzten Meile beitragen“ (Dörnemann u. Gnutzmann
2005, S. 194). Insbesondere die Überbrückung der letzten Meile zum Kunden ist
problematisch, da Mehrfachzustellungen wegen Nichtantreffens des Kunden den
Verkehrs- und Unternehmensaufwand steigern. Die Lösung der Zustellproblema-
tik mit definierten Schnittstellen zwischen Transportunternehmen und Endkunden
wie z. B. Packstationen oder Shopping-Boxen hat sich (noch) nicht flächendeckend
durchgesetzt. Mit diesen Lösungen wäre zwar nur ein Teil des Personeneinkaufs-
verkehrs zu substituieren, da der Kunde weiterhin den Weg zu einer Abholstelle
zurücklegen muss. Dies kann jedoch unter Beachtung von Größe und Gewicht der
Sendung gut in regelmäßige Wegeketten eingegliedert werden. Einen weiteren ver-
kehrlichen Effekt löst der Online-Handel im Zusammenhang mit der gesetzlich
eingeräumten Möglichkeit der Rücksendung von Falsch- oder Schlechtlieferungen
oder bei Nichtgefallen des gekauften Produkts aus. Abhängig vom Retourensystem
entsteht entweder nur Lieferverkehr oder bei Nutzung von Schnittstellensystemen
Personen- und Lieferverkehr.
Betrachtet man die verkehrlichen Wirkungen von Online-Shopping, so stellt sich
unweigerlich die Frage nach dem Unterschied zum konventionellen Versandhandel:
Auch hier ist es möglich, den Customer-Order-Point in die eigenen vier Wände zu
84 M. R. Nerlich et al.

verlagern und so Personenverkehr vom Kunden in ein Ladengeschäft durch Liefer-


verkehr vom Anbieter oder Lagerstandort zum Kunden oder zu einem Abholort zu
ersetzen. Der Einkauf über das Internet bietet im Gegensatz zum Versandhandel
oder auch stationären Handel aber eine zumindest theoretisch nahezu unbegrenzte
Auswahl an Informationen und Waren. Dabei bestimmt der Kunde selbst, in welcher
Bandbreite er recherchiert, und muss sich nicht mit einer ihm in Printmedien oder
im Fernsehen vorausgewählten Zusammenstellung begnügen. Auch besteht mittler-
weile in vielen Fällen die Möglichkeit der weitgehenden Produktindividualisierung
(customized products) und die virtuelle Vorschau auf die Ware in der gewünschten
Einsatzumgebung. Die virtuelle Anprobe oder der dreidimensionale Blick auf ein
Möbelstück im eigenen Wohnzimmer stellen Beispiele für diese erweiterte Realität
dar und die Potenziale dieser Techniken sind in der Internetpraxis noch lange nicht
ausgeschöpft. Noch scheitert der weltweite Einkauf im Internet z. B. bereits an
sprachlichen Barrieren oder wird durch für zu hoch erachtete Versand- und Trans-
portkosten unattraktiv. Etwa die Hälfte des Zuwachses im Online-Handel geht zu
Lasten des stationären Einzelhandels, die andere auf Kosten des Versandhandels
(TNS 2005).
E-Commerce (B2C) führt zu einem Fahrtzweckstrukturwandel von privaten Ein-
kaufsfahrten zu professionell organisierten Lieferfahrten. Klassische Wegemuster
können an Bedeutung verlieren, wobei unklar bleibt, ob dies eher Wegemuster trifft,
die ausschließlich die Aktivität Einkaufen (Wohnen-Einkaufen-Wohnen) enthalten,
oder Wegemuster, bei denen diese Aktivität mit anderen gekoppelt ist (Wohnen-
Arbeiten-Einkaufen-Wohnen). Verkehrlich gewünschtes Ziel bei der Nutzung von
IKT ist eine Entlastung des Straßenverkehrs entweder durch den Einsatz von Tele-
matik oder eben durch die zeitliche und räumliche Entkopplung von Aktivität und
Verkehr. Da ein großer Teil aller Einkaufswege nach Angaben der Erhebung Mobi-
lität in Deutschland (MID 2002) zu Fuß oder mit dem Fahrrad zurückgelegt wird,
stellt sich die entscheidende Frage, welche Wege durch Online-Shopping ersetzt
werden. Eine weitere Differenzierung des Begriffs „Einkauf“ zeigt, dass drei Vier-
tel der Wege dem täglichen Bedarf zu zurechnen sind. Gerade der tägliche Bedarf
aber ist wenig internet-affin und so unter dem Gesichtspunkt der Wirkungen von
Online-Shopping auf den motorisierten Straßenverkehr zumindest für Deutschland
kaum relevant. Die Folgen für den auf Massenbeförderung ausgelegten ÖPNV sind
ambivalent zu beurteilen. Mit der Auflösung kollektiver Rhythmen geht zwar eine
zeitlich gleichmäßigere Verkehrsnachfrage mit schwächeren Spitzen einher, die für
den nachfrageabhängigen ÖPNV einen Abbau von Kapazitätsengpässen bewirkt;
für die Angebotsstruktur eines nachfrageschwachen ÖPNVs kann es bedeuten, dass
er unwirtschaftlicher befördern muss. Auch die Folge einer mittelfristig möglichen
fortschreitenden Lockerung von Standortbindungen bezüglich Wohnen und außer-
häusigen Aktivitäten mit der Folge größerer Distanzen und zunehmend disperser
Verflechtungen lässt tendenziell konterkarierende Veränderungen in der Verkehrs-
mittelwahl erwarten.
Die These, dass IKT Standortentscheidungen zunehmend von der Zentrali-
tät eines Ortes unabhängig machen, hat sich nicht bestätigt. Bei der Ausstattung
mit einer adäquaten und damit notwendigerweise hochwertigen IKT-Infrastruktur
5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 85

besteht ein deutliches Stadt-Land-Gefälle, so dass es nach wie vor zu einer Pola-
risierung von Wohnstandorten und Wohnmilieus und damit zum Entstehen neuer
räumlicher wie sozialer Peripherien kommt (Zibell 2001, S. 2). Personengruppen,
die ihre Versorgungseinkäufe nicht online abwickeln (können), leiden unter dem
sinkenden Angebot quartiersnaher Versorgungseinrichtungen und müssen dadurch
zwangsläufig mobiler werden. Insbesondere die heute schon immobilen Personen-
gruppen und solche, die die E-Commerce-Angebote nicht nutzen (können oder wol-
len) wie z. B. ältere Menschen, werden in starkem Maße von dieser Entwicklung
betroffen. E-Commerce verstärkt in diesem Sinne die gegenwärtigen raumstruktu-
rellen Probleme – Funktionsentmischung in den Stadtkernen, dezentrale Arbeits-
teilung im Raum, ansteigender Flächenbedarf an der Peripherie und im Umland
großer Städte sowie in ländlichen Gebieten, Landschaftszersiedlung, Verkehrs- und
Umweltbelastung – umso mehr, je größer das gesellschaftliche Beharrungspotenzial
bezüglich heutiger Formen der Mobilitätsorganisation ist. Im gegenteiligen Falle
einer nachhaltigen Mobilitätsorganisation besitzt E-Commerce das Potenzial, eine
Entlastung der Raumprobleme herbeizuführen oder zumindest eine weitere Belas-
tung zu verhindern (vgl. DIFU 2003).
Wie bisher dargelegt, hat eine Vielzahl von Faktoren Einfluss auf die Frage, ob
Online-Shopping zu mehr oder weniger Verkehr führt. Welche realen und virtu-
ellen Einkaufsaktivitäten (inkl. der einkaufsbezogenen Information) werden vom
Endverbraucher in welcher Regelmäßigkeit realisiert? Ergänzt hierbei das Online-
Shopping den realen Einkauf oder werden tatsächlich Aktivitäten ersetzt. Und wel-
cher verkehrliche Aufwand steckt dahinter? Verändert sich die Verkehrsmittelwahl?
Empirische Befunde über diese verschiedenen, komplexen Fragestellungen behan-
delt Abschn. 5.3.

5.2  Methodik

5.2.1  Aufgabenstellung und Anforderungen an empirische Daten

Die Auswirkungen von Online–Shopping und einkaufsvorbereitender Online-Infor-


mation auf das Verkehrsverhalten qualitativ zu beschreiben ist ein entscheidender
Schritt auf dem Weg, diese Effekte mit empirisch ermittelten Zahlen zu belegen oder
sogar modellhaft mathematisch abzubilden. In einem ersten Schritt muss, um die
Phänomene auf mikroskopischer Ebene quantifizieren zu können, untersucht wer-
den, wie sich das individuelle Verkehrsverhalten von Online-Shoppern ändert (vgl.
Mokhtarian 2004). Diese Forderung impliziert in gewisser Weise, dass für diese
Gruppe andere Kennziffern der (Einkaufs-)Mobilität gelten als für Personen, die das
Internet nicht als Einkaufsmöglichkeit nutzen. Um solche Änderungen nachweisen
zu können, bedarf es einer umfangreichen empirischen Datenbasis. Das reale Ver-
kehrsverhalten muss in Verbindung mit der Internetnutzungsaffinität des Einzelnen
erfasst und mit Referenzdaten aus Vergleichsgruppen oder aus Langzeitbeobachtun-
86 M. R. Nerlich et al.

gen in Relation gesetzt werden. Geeignete Längsschnittdaten, die diese Veränderun-


gen nachzeichnen könnten, liegen nicht vor; dazu ist das Thema der IKT-bedingten
Auswirkungen zu jung und sind Erhebungen aus den letzten Jahren zu wenig stan-
dardisiert. Darüber hinaus bleibt die Frage offen, ob die beobachteten verkehrlichen
Wirkungen bei der Vielzahl sich verändernder gesellschaftlicher und privater Rah-
menbedingungen eindeutig der Ursache Internet-Nutzung zuzuschreiben sind.
In einem zweiten Schritt müssen die mikroskopisch beobachteten Effekte auf die
Makroebene übertragen werden. Welche Personengruppen und wie viele Personen
betrifft Online-Shopping? Die Analyse von Umfang und Ausprägung der Akzeptanz
des Internet als Einkaufsalternative und der Teilnahme an Online-Shopping wird in
vielen Studien zur Internetnutzung teils fokussiert, teils randständig erfasst (vgl.
TNS Infratest 2006). Die Kombination mit verkehrlichen Informationen liegt bei
solchen Erhebungen in der Regel aber nicht im Interesse der Auftraggeber. Darüber
hinaus werden in empirischen Arbeiten zum Verkehrsverhalten und zur Internetnut-
zung der nicht unbedeutende Verkehrsaufwand der einkaufsbezogenen Information
und die Informationshäufigkeit als wesentliche Kenngröße bisher nicht oder nicht
als eigenständige Kategorien erhoben. Sie entziehen sich insofern bis dato einer
genaueren Betrachtung.

5.2.2  M
 ethodische Probleme bei der Erfassung der
Wechselwirkungen

Trotz eines umfassenden Repertoires an erprobten Erhebungsinstrumentarien aus der


Verkehrswissenschaft bleibt die Erfassung der Wechselwirkungen zwischen Inter-
netnutzung und Verkehr ein schwieriges Unterfangen. Gerade bei einem Thema,
das sich noch auf explorativer und damit eher akademischer Ebene bewegt und
dessen Fragestellung nicht im Fokus des Teilnehmerinteresses steht, darf die Ant-
wortbereitschaft des Probanden für einen notwendigerweise recht umfangreichen
Fragenkatalog nicht überdehnt werden. Andererseits ist, um der Fragestellung nach
den Wechselwirkungen in den Ausprägungen Substitution und Induktion gerecht zu
werden, eine sehr differenzierte und langfristige Betrachtung angemessen. Insofern
liegt der Fokus im Folgenden auf methodischen Problemen bei der Erfassung von
kurz- und mittelfristigen Wirkungen von Online-Shopping.
Grundsätzlich lassen sich zwei Möglichkeiten der Betrachtungsweise unterschie-
den: Bei der transaktionsbezogenen, retrospektiven Betrachtung steht die Aktivität,
z. B. der letzte Kauf, im Mittelpunkt. Damit kann der Einkaufsvorgang im Zusam-
menhang der Einzelschritte Information-Kauf-Rückgabe und ggf. der Medienwech-
sel zwischen den einzelnen Schritten, das sog. Cross-Channel-Shopping, erfasst
werden. Das Manko, dass damit keine Informations- oder Einkaufshäufigkeiten
abgeleitet werden können, kann eine personenbezogene Erhebung ausgleichen, bei
der mit einem (teil)standardisierten Fragebogen das übliche Verhalten für einem
definierten Zeitraum abgefragt wird.
5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 87

Die Trennung eines Einkaufsvorgangs in Information und Einkauf ist notwen-


dig, da der Verkehrsaufwand der einkaufsvorbereitenden Information im Vergleich
zum Aufwand für den Einkauf selbst – stark produktspezifisch unterschiedlich
– eine beachtenswerte Rolle spielen kann (s. o.), dies bisher aber nicht eigenstän-
dig erfasst wurde und deshalb auch nicht quantifizierbar war. Eine Trennung findet
zwingend dann statt, wenn zwischen Information und Erwerb eines Produktes ein
Medienwechsel stattfindet. Dieses „Cross-Channel-Verhalten“, d. h. die Nutzung
unterschiedlicher Medien zur Information und zum Einkauf, ist ein wesentliches
Merkmal im Zusammenhang mit dem Medium Internet: ein Drittel informiert
und kauft online und je ein Drittel führt den Einkauf nach der Online-Information
in einem Ladengeschäft oder über den klassischen Versandhandel durch, so eine
Untersuchung des E-Commerce-Center Handel 2006. Dennoch muss festgestellt
werden, dass die Trennung eher eine analytische Unterscheidung darstellt, die in
der alltäglichen Praxis so nicht immer stattfindet bzw. in der Regel nicht so wahr-
genommen wird. Insbesondere bei Gütern des täglichen Bedarfs sind Überschnei-
dungen anzunehmen. Informationen, die beim Kauf „nebenbei“ wahrgenommen
werden, reichen für die nächste Kaufentscheidung aus.
Auch den bemerkenswerten produktspezifischen Unterschieden, die sich beim
Informations- und Einkaufsverhalten beobachten lassen, kann bei einer Erhebung
in der Art der Fragestellung in unterschiedlicher Art und Weise begegnet werden.
Zum einen kann ein umfangreicher Beispielkatalog eine möglichst große Band-
breite unterschiedlicher Produktarten abzudecken versuchen. Nachteilig bei dieser
Variante ist, dass bei der Vielzahl notwendiger Fragen das Erhebungsinstrument
erheblich an Umfang gewinnt und der Ausfüllaufwand unverhältnismäßig und
schwer überschaubar zunimmt. Weiter ist die Übertragbarkeit auf andere, ähnliche
Produkte schwierig, da die Antworten im Prinzip auf das einzelne Produkt ange-
geben sind. Eine andere Möglichkeit stellt die Vorgabe weniger Produktkategorien
dar, die stellvertretend für einzelne Produktarten stehen. Als Ordnungsmerkmal
dient die grundlegende Größe der Bedarfshäufigkeit. Problematisch bei dieser Vor-
gehensweise erscheint die nicht immer eindeutige Zuordnung von Produkten in bei-
spielweise die Kategorien des täglichen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs.
Bücher, der Klassiker unter den online erworbenen und nicht digitalen Gütern, sind
für den einen täglicher Bedarf, andere würden diese dem mittelfristigen Bedarf
zuordnen und wieder andere sehen im Buch eine langfristige Anschaffung. Wichtig
erscheint deshalb, für die einzelnen Kategorien Beispiele anzugeben, so dass für die
Befragten nachvollziehbar ist, auf welche Definition sich der Fragende festgelegt
hat. So lassen sich zwar nur „unscharfe“ und verallgemeinerte Daten erheben, die
aber leichter übertragbar sind und auch den Antwortkomfort gegenüber einem Bei-
spielkatalog deutlich erhöhen.
Die kurzfristigen Wirkungen, d. h. möglicherweise eine Substitution von Laden-
einkäufen durch Online-Einkäufe, können mit einem teilstandardisierten Fragebogen
erfasst werden. Um die Größenordnung verkehrlicher Folgen abzuschätzen, stellt
dies bei einer ausreichenden Fallzahl eine geeignete Erhebungsmethode dar. Mit-
telfristige Effekte, beispielsweise wenn Internetnutzer „eingesparte“ Zeit für alter-
native, verkehrserzeugende Tätigkeiten verwenden oder der nicht zum Einkaufen
88 M. R. Nerlich et al.

benötigte Pkw durch andere Haushaltsmitglieder genutzt wird, können aufgrund der
Komplexität der Wirkungszusammenhänge nur ansatzweise empirisch aufgezeigt
werden. Langfristige Wirkungen, zu denen auch die raumstrukturellen Anhängig-
keiten gehören, können zum momentanen Zeitpunkt nur durch plausible Annahmen
und qualitative Verfahren abgeschätzt werden, die auf der Selbsteinschätzung der
Internetnutzer über deren zukünftiges Verhalten basieren.

5.2.3  Empirische Erhebungen

Im Projekt vi-va wurden mit dem Endkunden vier Erhebungen durchgeführt


(Tab. 5.2), die ausgehend von der zentralen Fragestellung jeweils eine dem Einsatz-
zeitpunkt des jeweiligen Erhebungsinstrumentes entsprechende unterschiedliche
inhaltliche Stoßrichtung aufweisen. Der Fokus der Befragungen lag auf dem Ein-
kaufsvorgang an sich und der einkaufsvorbereitenden Information sowie dem damit
verbundenen Personenverkehr. Effekte, wie sie beispielsweise bei Abholsystemen
wie Pack-Stationen beim Endkunden entstehen, wurden nicht abgefragt. Hierfür
wird auf die Studie von Kurte u. Esser (2004) verwiesen, in der für einen Ballungs-
raum ausführlich die Akzeptanz, Nutzung und die verkehrlichen Wirkungen von
unterschiedlichen Zustellkonzepten empirisch erfasst wurden.
Die Annäherung an das Thema gelang zunächst mit face-to-face Interviews, die
auf das Forschungsfeld „Online-Nutzung zu Einkaufszwecken und damit verbun-
dene verkehrliche Effekte“ fokussierten. Bereits hier wurde deutlich, dass der ver-
kehrliche Aufwand im Entscheidungsprozess, online oder „nonline“ einzukaufen,
trotz steigender Kosten für die individuelle Mobilität nach wie vor für die über-
wiegende Mehrheit der befragten Konsumenten nicht handlungsleitend ist. Andere
Kriterien wie beispielsweise der Preis des Produkts oder der Zeitaufwand für den
Erwerb stehen im Vordergrund. Verkehrliche Effekte werden zwar durchaus als
relevant erachtet, aber in der Regel beim eigenen Verhalten nicht reflektiert. Die
Tatsache, dass der forschungsrelevante Zusammenhang zwischen Einkaufen und
Verkehr im Bewusstsein der Befragten eine untergeordnete Rolle spielen, stellt
besondere Anforderungen an die Nachvollziehbarkeit der Fragestellung in dem zu
entwickelnden Erhebungsinstrument.
Sensibilisiert durch Ergebnisse der fokussierten Interviews wurde für eine End-
kunden-Befragung ein teilstandardisierter Fragebogen mit den vier inhaltlichen
Blöcken Verkehrsverhalten, Internetnutzungsverhalten sowie Informations- und
Einkaufsverhalten entworfen und durch einen soziodemografischen Teil ergänzt.
Insgesamt konnten trotz des anspruchsvollen und umfangreichen Online-Frage-
bogens 442 vollständige Datensätze gesammelt werden. Als Anerkennung für die
Teilnahme wurden 10 MP3-Sticks verlost. Mit den Angaben der Probanden in den
beiden ersten Blöcken eröffnet sich die Möglichkeit, die Ergebnisse der vi-va-Befra-
gung mit einschlägigen Kennziffern aus Leiterhebungen zum Verkehrsverhalten
und zur Internetnutzung zu vergleichen und damit neben den soziodemografischen
Daten weitere Anknüpfungspunkte zur Hochrechnung der Daten auf ein größeres
5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 89

Tab. 5.2   Studiendesign und Rahmendaten – Übersicht

Fokussierte Endkunden- Stichtags- Gruppen-


Interviews Befragung betrachtung diskussion

Allgemeine Vorbereitung Erfassung Validierung Vertiefung der


Zielsetzung Endkunden- verkehrlicher Ergebnisse der Ergebnisse der
Befragung, Effekte von Endkunden- Endkunden-
Entwicklung eines Online-Information Befragung im Befragung,
Erhebungsin- und Online- Blick auf die Erfassung von
strumentes Einkauf Berechnung Verhaltenshin-
verkehrlicher tergründen
Effekte; Parameter
für die Modellie-
rung gewinnen

Erhebungs- - Entwicklung - Verkehrsver- - Tagebuch mit - Relevanz des


inhalte der privaten halten Schwerpunkt In- Themas
(Auswahl) Internetnutzung - Internetnut- formieren/ Ein- - Erfahrungen
- Reflektion ver- zungsverhalten kaufen mit Online-
kehrlicher Kon- - Informations- - Online- Shopping
sequenzen verhalten kon- Informations-/ - Zukunft von
ventionell/ Online- Einkaufen,
virtuell Einkaufs- Internetnutzung
“Tagebuch“ und Verkehr
- Einkaufsver-
halten konventi-
onell/virtuell

Erhebungsin- Leitfadenge- Teilstandardi- Teilstandardi- Gruppen-


strument stütztes Einzel- sierter Fragebo- siertes Mobili- diskussion
interview gen tätstagebuch

Erhebungs- Face-to-Face Online Online Face-to-Face


methode

Erhebungs- 2004-2005 21.12.2005 – 27.10.2006- 14.11.2006


zeitraum 31.03.2006 21.11.2006 07.12.2006

Fallzahl n=7 n = 442 n = 165 n = 12


90 M. R. Nerlich et al.

Kollektiv zu erhalten. Die beiden darauf folgenden Blöcke widmen sich vertieft
der Erfassung der einkaufsbezogenen Information und dem Einkauf selbst. Ziel der
Befragung war es, das Informations- und Einkaufsverhalten des Endverbrauchers
und den damit verbundenen Verkehrsaufwand zu erfassen und zu beschreiben. Wei-
ter war es Ziel abzuschätzen, wie sich der Verkehrsaufwand des Einzelnen mit dem
Internet als neuer Informationsquelle und zusätzlicher Einkaufsmöglichkeit ändert.
In enger Nachbarschaft zur Endkunden-Befragung steht die Stichtagsbetrach-
tung, die im Anschluss durchgeführt wurde. Im Gegensatz zur groben Erfassung
eines „Üblicherweise-Verhaltens“ sollten die Probanden konkret ihre konventio-
nelle physische und virtuelle Mobilität jeweils mit dem Fokus auf Informieren und
Einkaufen an einem Stichtag („gestern“) dokumentieren. Ziel war, insbesondere
die Daten der Endkunden-Befragung, mit denen verkehrliche Effekte, z. B. aus den
Entfernungsangaben, berechnet werden sollten, zu validieren. Darüberhinaus soll-
ten Parameter, die eine Einbindung der Aktivität Online-Shopping im Verkehrsmo-
dell erlauben, gewonnen werden (vgl. Kap. 6). Trotz der erwartungsgemäß geringen
Einkaufshäufigkeiten vor allem bei Produkten des langfristigen Bedarfs, konnten
die 165 Probanden von 14 Internet-Einkäufen am „gestrigen Tag“ berichten; 77-mal
wurden im Internet produktbezogene Informationen eingeholt.
Mit den die empirischen Arbeiten abschließenden Gruppendiskussionen wur-
den im Wesentlichen zwei Ziele verfolgt: Zum Einen sollten Einzelpunkte, die in
der Endkunden-Befragung nicht ausreichend detailliert beantwortet werden konn-
ten, nochmals aufgenommen und vertieft werden. Zum Anderen wurde versucht,
Verhaltenshintergründe zu erfassen, die mit einer standardisierten Befragung nur
ansatzweise zugänglich sind, um damit Aussagen über Entscheidungshintergründe
und Wahlalternativen auch im Blick auf zukünftige Entwicklungen bei der Inter-
netnutzung und bei sich ändernden Rahmenbedingungen ableiten zu können. Die
Befunde verdeutlichten nochmals die bereits zu Beginn der empirischen Arbeiten
festgestellte Diskrepanz. Die vermeintlich positiven Folgen von E-Commerce für
den Verkehr werden durchaus wahrgenommen und begrüßt, für das eigene Handeln
im Blick auf Online-Shopping ist der Verkehrsaufwand jedoch in der Regel keine
entscheidungsrelevante Größe.
Entsprechend dem vi-va-Forschungsdesign stellt die Endkunden-Befragung in
der Gesamtschau der hier vorgestellten empirischen Untersuchungen den Schwer-
punkt dar. Die im Folgenden vorgestellten Ergebnisse beziehen sich im Wesentli-
chen auf Daten dieser Erhebung und werden validiert durch Ergebnisse, die aus der
Stichtagsbetrachtung und den Gruppendiskussionen gewonnen wurden.

5.3  Ergebnisse

Die Ergebnisse der empirischen Erhebungen zeigen exemplarisch Verhaltensänderun-


gen des Endkunden für die Aktivitäten Einkauf und einkaufsbezogene Information,
wenn anstatt herkömmlicher Vertriebswege das Internet genutzt wird. Im Folgenden
werden die Erkenntnisse zum Informations- und Informationsverkehrsverhalten bzw.
5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 91

zum Einkaufs- und Einkaufsverkehrsverhalten vorgestellt und eingehend erläutert.


Der rechnerische Teil folgt in Kap. 6. Vorangestellt wird ein soziodemografischer
Überblick über die Teilnehmerstruktur der Endkunden-Befragung, die aufgrund der
Erhebungsmethode online nicht repräsentativ sein kann und insofern Verzerrungen
gegenüber der Bevölkerung Deutschlands aufweist. Diese strukturellen Besonder-
heiten spiegeln sich auch bei der Stichtagsbetrachtung wieder, deren Teilnehmer
aus der Endkundenbefragung gewonnen werden konnten. Darüberhinaus sind die
Ergebnisse im Zusammenhang mit dem allgemeinen Verkehrsverhalten und der
individuellen Internetnutzung losgelöst von den hier untersuchten Aktivitäten Ein-
kauf und Online-Shopping zu interpretieren. Abgeschlossen wird der Ergebnisteil
mit der Darlegung der im Zusammenhang mit dem Sonderfall „Ebay“ gewonnenen
Daten, einer Internetplattform, bei der der Onlinehandel zwischen zwei Endkunden,
also Consumer-to-Consumer (C2C), eine beachtliche Rolle einnimmt.

5.3.1  Soziodemografischer Überblick

In der vi-va-Studie sind 66% der Befragten männlich und 34% weiblich. Die im Ver-
gleich zur Gesamtbevölkerung Deutschlands deutliche Dominanz des männlichen
Geschlechts deckt sich in ihrer Tendenz mit Werten anderer Erhebungen. So sind laut
den „internet facts 2006-II“; einer seit mehreren Jahren etablierten Studienreihe zur
Internetnutzung und zum E-Commerce, 56% der Internetnutzer männlich und 44%
weiblich. Zwar haben sich die geschlechtsspezifischen Unterschiede in den letzten
Jahren angeglichen, doch bestätigt auch die „ARD/ZDF-Online-Studie 2006“, nach
der 66% der Männer und lediglich 50% der Frauen das Internet nutzen, den gegen-
wärtig nach wie vor ungleichen Durchdringungsgrad. Hinsichtlich der Altersstruktur
zeigt sich, dass in der vi-va-Studie die Altersgruppe der 20–49 Jährigen mit einem
Anteil von 91% im Vergleich zu den „internet facts“ (63%) stark überrepräsentiert
ist (Tab. 5.3). Diese Altersgruppe ist entscheidend im Blick auf Fragestellungen zu
Internetnutzung und Online-Shopping, da sie einen hohen Durchdringungsgrad der
Technologie von 70 bis 86% aufweist (ARD/ZDF-Online Studie 2006). Das Durch-
schnittsalter der befragten Endkunden beträgt 32 Jahre, im Bundesdurchschnitt liegt
es dagegen rund zehn Jahre darüber (Statistisches Bundesamt 2005). Die auffällige

Tab. 5.3   Altersstruktur im Vergleich mit anderen Internetnutzungsstudien (n = 442)


in % vi-va internet facts 2006-II ARD/ZDF-Online-Studie 2006
Anteil Anteil Durchdringungsgrad
14–19 Jahre 1,6 13,2 96,1
20–29 Jahre 52,0 19,0 86,0
30–39 Jahre 23,3 22,5 77,0
40–49 Jahre 15,6 21,9 70,3
50–59 Jahre 4,3 13,0 57,6
60 + Jahre 3,2 10,4 18,7
92 M. R. Nerlich et al.

Abweichung in der Kategorie „20–29 Jahre“ erklärt sich u. a. durch die Bewerbung
der Teilnahme im universitären Umfeld.
Dieser Umstand tritt bei der Verteilung der Bildungsabschlüsse noch deutlicher
zu Tage. Rund 35% der vi-va-Befragten verfügen als höchsten Bildungsabschluss
über das Abitur, 38% sogar über einen Hochschulabschluss. Das Bildungsniveau
liegt damit deutlich über den Vergleichswerten der „internet facts 2006-II“,
wonach lediglich knapp 29% der deutschen Internetnutzer über die Hochschulreife
verfügen.
Die Haushaltstruktur in der vi-va-Befragung wird geprägt von Single- und Zwei-
personen-Haushalten (jeweils rund 30%). Nur in jedem fünften Haushalt wohnen
Kinder. Zum Vergleich die Ergebnisse der Studie „internet facts 2006-II“, bei der
der Anteil der Ein- und Zweipersonenhaushalte zusammen nur 45% beträgt.
Bezüglich des Erwerbsstatus zeigt die vi-va-Erhebung, dass etwas mehr als
die Hälfte der Befragten (53%) berufstätig sind, 17% besuchen eine Schule oder
befinden sich in der Ausbildung. Verglichen mit der Studie „internet facts 2006-
II“ ergeben sich Übereinstimmungen in der Kategorie „Schule/Ausbildung“ (18%),
Abweichungen aber in der Kategorie „Berufstätig“ (65%). Nach der „ARD/ZDF-
Online-Studie 2006“ sind 95% derjenigen, die sich in Ausbildung befinden, Inter-
netnutzer. Bei den Berufstätigen wird der Anteil mit 72% ausgewiesen. Auch beim
verfügbaren Haushaltsnettoeinkommen sind Unterschiede im Vergleich zur Studie
„internet facts 2006-II“ gegeben: Dort verfügen 30% der Internetnutzer über ein
Haushaltsnettoeinkommen von 3.000 € und mehr und stellen bei den Onlinern die
größte Gruppe der angegebenen Haushaltsnettoeinkommen. Nach Daten der vi-va-
Studie bilden 41% der Internetnutzer, die nur über ein Haushaltsnettoeinkommen
von unter 1.300 € verfügen, die größte Gruppe. Im Durchschnitt liegt das Haus-
haltsnettoeinkommen in der vi-va-Erhebung bei rund 1.800 €.
Zusammenfassend lässt sich hinsichtlich der soziodemografischen Merkmale der
in vi-va-befragten Internetnutzer festhalten, dass die Abweichungen, die generell
zwischen der Gruppe der Internetnutzer (hier die Daten der „internet facts“) und der
Gesamtbevölkerung Deutschland auftreten, deutlicher ausfallen. Die vi-va-Stich-
probe ist demnach eher männlich, jung und überdurchschnittlich gut gebildet – hat
jedoch ein unterdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen. Diese Abweichun-
gen erklären sich in erster Line durch die Art der Erhebung – ausschließlich online
– und die Ansprache der Probanden, die schwerpunktmäßig an Hochschulstand-
orten der vi-va-Partner erfolgte. Die räumliche Verteilung der Befragten häuft sich
in den Ballungszentren Stuttgart und Hamburg (Abb. 5.2). Insofern sind städtische
Agglomerationen stärker vertreten als ländliche Räume.

5.3.2  Kenngrößen zum Mobilitätsverhalten

Als wesentliche Kenngrößen des Mobilitätsverhaltens werden im Folgenden die Ver-


kehrsmittelverfügbarkeit, die Nutzungsintensität einzelner Verkehrsmittel im All-
tag, sowie die zweckbezogene Verkehrsmittelwahl vorgestellt. Als Vergleichsdaten
5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 93

Abb. 5.2   Räumliche Vertei-


lung der Befragten (n = 442)

dienen die Ergebnisse der „Mobilität in Deutschland 2002“ (MID 2002) – die reprä-
sentative Leiterhebung zum Verkehrsverhalten.
Von den 93% der vi-va-Befragten, die einen PKW-Führerschein besitzen, ver-
fügen rund 82% über mindestens einen PKW. In Deutschland besitzen 87% aller
Personen zwischen 18 und 74 Jahren einen Führerschein, die jüngeren Jahrgänge
bis zu einem Alter von etwa 40 Jahren erreichen fast eine Vollausstattung von über
90% und über 80% der Haushalte sind motorisiert (MID 2002). Damit steht einem
Großteil der Befragten die Mobilitätsoption „Einkauf mit dem Pkw“ offen. Die
wichtigsten Verkehrsmittel im täglichen Einsatz sind neben dem zu Fuß gehen der
ÖPNV und der Pkw (Tab. 5.4).
Über die Hälfte fahren täglich oder mehrmals pro Woche mit dem Pkw oder dem
ÖPNV, wobei in der täglichen Nutzung, dies ist in der Regel der Weg zum Arbeits-
platz, der ÖPNV dominiert. Eine gewichtige Rolle spielt auch die Mitfahrt im Pkw
anderer; mehr als 60% der Befragten nutzen dieses Angebot mindestens mehrmals
monatlich. Auffällig ist, dass das Fahrrad häufig entweder mehrmals pro Woche
oder mehrmals pro Jahr und seltener genutzt wird. Diese Ausfallstreuung ist sonst
bei keinem anderen Verkehrsmittel zu beobachten. Weitere Verkehrsmittel wie das
Mofa oder Motorrad, die Eisenbahn oder das Taxi spielen im Alltag eine stark unter-
geordnete Rolle.
94 M. R. Nerlich et al.

Tab. 5.4   Nutzungshäufigkeit ausgewählter Verkehrsmittel (n = 442)


in % zu Fuß Fahrrad Pkw Pkw ÖPNV
(Fahrer) (Mitfahrer)
täglich 53 8 23 2 32
mehrmals pro Woche 27 22 31 20 22
einmal pro Woche 7 9 9 18 7
mehrmals pro Monat 6 13 7 25 11
einmal pro Monat 2 5 6 12 3
mehrmals pro Jahr 2 23 10 15 12
(praktisch) nie 4 20 13 9 12

Für die Forschungsfrage ist die Verkehrsmittelwahl der Befragten für den
Wegezweck „Einkauf“ besonders interessant (Tab. 5.5). Differenziert nach den
drei Produktkategorien des täglichen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs
zeigt sich erwartungsgemäß, dass vor allem Wege für den täglichen Bedarf mit
einem Anteil von knapp 39% zu Fuß zurück gelegt werden. Dies spiegelt vor allem
die größere räumliche Verfügbarkeit dieser Warengruppe wider. Fast in gleichem
Umfang wird für diese Einkäufe aber der Pkw genutzt. Den größten Pkw-Anteil
weisen Einkäufe für den langfristigen Bedarf auf. Rechnet man den Selbstfahrern
den Anteil der Pkw-Mitfahrer hinzu, so werden über 80% dieser Einkäufe mit
dem PKW organisiert. Da dem mittelfristigen Bedarf eher innenstadtrelevante
Warenangebote wie beispielsweise Bekleidung und Bücher zuzurechnen sind, die
in der Regel zumindest in städtischen Agglomerationsräumen mit dem öffent-
lichen Verkehr sehr gut zu erreichen sind, erscheint der hohe ÖPNV-Anteil mit
38% plausibel.
Über alle Kategorien hinweg werden von 28% der Befragten Einkäufe aus-
schließlich und von rund 23% überwiegend mit dem PKW erledigt. Knapp 35%
organisieren ihren Einkauf teilweise mit dem PKW und nur 13% kaufen ohne PKW
ein. Laut MID 2002 werden für die Aktivität Einkauf, die dort jedoch nicht tiefer
differenziert wird, 43% aller Wege mit dem Pkw zurückgelegt. Die im Rahmen der
vi-va-Studie ermittelten Daten korrespondieren gut mit Ergebnissen aus anderen
einkaufsbezogenen empirischen Mobilitätsstudien wie z. B. der Studie von Martin
(Martin 2006, S. 168) oder Holz-Rau et al. (Holz-Rau et al. 1999, S. 41).

Tab. 5.5   Verkehrsmittelnutzung nach Wegezwecken (n = 442)


in % zu Fuß Fahrrad Pkw Pkw ÖPNV Sonstige
(Fahrer) (Mit-fahrer) k. A.
Arbeitsplatz 10 7 26 1 28 28
Schule/Hochschule 9 7 8 1 29 46
täglicher Bedarf 39 10 37 6 6 3
Einkauf

mittelfristiger Bedarf 10 7 34 6 38 4
langfristiger Bedarf 1 0 60 24 7 9
Freizeitaktivitäten 8 13 38 10 29 3
sonstige Erledigungen 22 15 36 1 24 2
5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 95

Die Einbindung von Einkaufsaktivitäten in optimierte Wegeketten beispielsweise


mit dem Arbeits- oder Ausbildungsplatz spielt vor allem bei Gütern des täglichen
Bedarfs eine entscheidende Rolle (s. u.). Die wichtigsten Verkehrsmittel, um den
Arbeitsplatz zu erreichen, sind der ÖPNV (28%) und der eigene PKW (26%). Damit
weichen die Angaben der Befragten erheblich vom deutschlandweiten Durchschnitt
ab: 66% der Wege zur Arbeit, so die MID 2002, werden im MIV und nur 11% im
ÖPNV zurückgelegt. Diese hohen Werte gründen sicherlich auf der eher städtisch
geprägten Stichprobe, der ein qualitativ hochwertiges ÖV-Angebot zur Verfügung
steht. Erwartungsgemäß ist der ÖPNV mit knapp 30% das wichtigste Verkehrsmit-
tel, um Aus- und Weiterbildungseinrichtungen zu erreichen. Bei Freizeitaktivitäten
ist die Verkehrsmittelwahl differenzierter, so nutzen rund 13% das Fahrrad und rund
30% den ÖPNV. Dennoch können knapp 48% auch in der Freizeit nicht auf den
PKW verzichten. Ähnlich wie bei den Freizeitaktivitäten ist die Verkehrsmittelwahl
bei sonstigen Erledigungen differenziert, das Fahrrad bekommt hier verglichen mit
anderen Aktivitäten mit einem Anteil von 15% die größte Bedeutung.
Zusammenfassend lässt sich bei der Verkehrsmittelnutzung festhalten, dass der
Pkw über alle Wegezwecke hinweg eine bedeutende Rolle spielt. Dennoch wird
der Arbeitsplatz und die Aus- oder Weiterbildungseinrichtung überwiegend ohne
Pkw erreicht und werden Besorgungen des täglichen Bedarfs, Freizeitaktivitäten
und sonstige Erledigungen nicht mit dem MIV durchgeführt. Der ÖPNV-Anteil
beträgt gemittelt rund 28% und liegt damit deutlich über dem Wert von 8%, der in
der MID 2002 ermittelt wurde. Dies ist insofern erstaunlich, als dass Motorisierung
und Führerscheinbesitz der Befragten dem bundesrepublikanischen Durchschnitt
entspricht.

5.3.3  Kenngrößen zur Internetnutzung

Neben den Kenngrößen der realen Mobilität sind Daten zur allgemeinen Inter-
netnutzung als ein Maß der virtuellen Mobilität für die Analyse der verkehrlichen
Effekte von Online-Shopping bedeutsam. Im Folgenden werden die Erkenntnisse
hinsichtlich Zugangsqualität, Inhalte und Häufigkeit der Nutzung sowie die Erwar-
tungshaltung der Befragten bezüglich der zukünftigen Entwicklung der Internet-
nutzung erläutert.
Entscheidend für eine dauerhafte Internetnutzung und damit Voraussetzung für
eine Verlagerung von Aktivitäten aus dem realen Raum in die virtuelle Welt ist ein
qualitativ hochwertiger Breitbandzugang, um die heute zunehmend datenintensi-
ven Anwendungen komfortabel nutzen zu können. Über diesen verfügen 66% der
Befragten zu Hause, 69% auch am Arbeits- oder Ausbildungsplatz. Das ist deut-
lich mehr als bei allen Onlinenutzern in Deutschland, denn hier verfügen zu Hause
lediglich 48% über einen DSL- oder Breitbandanschluss (ARD/ZDF-Online-Studie
2006). Nur 11% der Befragten verfügen über keinen eigenen breitbandigen Zugang
und nutzen auch keinen öffentlichen oder von Freunden und Bekannten. Der hohe
96 M. R. Nerlich et al.

Ausstattungsgrad an breitbandigen Anschlüssen, deren Nutzung in der Regel nicht


nach Zeit, sondern nach Volumen oder pauschal (sog. Flatrate-Tarife) abgerechnet
wird, führt dazu, dass „Online-Zeiten“ schwierig anzugeben sind. Im Prinzip sind
diese Nutzer online, sobald der Rechner läuft. Die große Zahl an qualitativ hochwer-
tigen Internetzugängen findet ihre Entsprechung in der Internetnutzungserfahrung
der Befragten. Gut 31% sind „Internetoldies“, die bereits mehr als 10 Jahre Erfahrung
mit diesem Medium haben. 53% nutzen das Internet seit einem Zeitraum von 5 bis
9 Jahren und nur 16% nutzen das Internet weniger als fünf Jahre. Diese Daten zei-
gen, dass das Befragtenkollektiv als überdurchschnittlich internet-affin einzustufen
ist. Dass Internetnutzer immer erfahrener werden, bestätigen auch die Zahlen der
Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF), wonach über 63% der deutschen
Internetnutzer seit mehr als drei Jahren im Netz sind und „entsprechend routiniert
auf die Inhalte und Funktionalitäten des Online-Mediums zugreifen“ (AGOF 2006,
S. 11).
Über die wichtigsten Nutzungsfelder aus Sicht der vi-va-Befragungsteilnehmer
gibt Abb. 5.3 Aufschluss. Schenk und Wolf führen hierzu an: „Wer das Internet bzw.
das WWW nicht oder selten nutzt, gehört nicht zum Kreis derjenigen, die elektroni-
sche Waren, Produkte oder Dienstleistungen ordern“ (Schenk u. Wolf 2003, S. 27).
Eine insgesamt häufige Nutzung ist also ein gewichtiges Indiz dafür, dass Konsu-
menten bereit sind, ihre Einkaufsaktivitäten ins Netz zu verlagern. Thematische
Schwerpunkte der Internetnutzung der vi-va-Befragten sind an erster Stelle Kom-
munikation, gefolgt von Information und Transaktion. Dabei ist der Trend erkenn-
bar, bislang offline ausgeübte Tätigkeiten mittels Internet durchzuführen (vgl.
AOGF 2006, S. 13). Zu den am häufigsten genutzten täglichen Einzelaktivitäten
gehören die Kommunikation per E-Mail (81%), das Lesen von Nachrichten (45%)
sowie mit 39% das Surfen zur Unterhaltung. Mehrmals pro Woche werden mit 39%
am häufigsten „sonstige Informationen“ z. B. in Datenbanken oder Bibliothekska-
talogen bzw. mit 38% Auskünfte (z. B. Telefonnummern, Fahrpläne) eingeholt.

Online-Shopping 2 9 8 23 15 29 16

Software-Download 9 21 12 24 10 15 10

Teilnahme an Chats 8 9 5 6 3 7 63

Teilnahme Diskussionsforen 8 12 8 9 6 11 46

Unterhaltungssurfen 39 32 10 10 3 1 6

Email 81 15 12111

Onlinebanking 8 28 15 20 5 3 22

Telearbeit 4 5 2 31 5 81

Nachrichten lesen 45 25 8 10 4 3 5

sonstige Informationen 15 39 13 19 6 5 3

Auskünfte 9 38 16 24 6 6 1

Produktinfo 11 23 16 24 11 9 7

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
täglich mehrmals pro Woche einmal pro Woche mehrmals pro Monat
einmal pro Monat mehrmals pro Jahr (praktisch) nie

Abb. 5.3   Nutzungshäufigkeiten ausgewählter Internetanwendungen (n = 442)


5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 97

Auch wird von 32% der Befragten mehrmals in der Woche regelmäßig Zeit
mit „Unterhaltungssurfen“ verbracht. Mindestens einmal in der Woche verbringen
jeweils 16% der Befragten ihre Zeit im Internet mit dem Einholen von Produkt-
informationen oder Auskünften. Zu der wöchentlichen Tätigkeit gehört für 15%
das Onlinebanking. Die Aktivitäten, die mehrmals im Monat durchgeführt werden,
lassen sich als Vorbereitung und Durchführung von Online-Shopping zusammen-
fassen. 23% der Befragten geben an, mehrmals im Monat online einzukaufen. Ent-
sprechend führen rund ein Viertel Recherchen nach Produktinformationen durch
bzw. holen Auskünfte ein. Auch bei den einmaligen Internetnutzungsaktivitäten im
Monat stehen die Suche nach Produktinformationen (11%) und das Online-Shop-
ping (15%) im Vordergrund. Auf das Jahr bezogen ist ebenfalls das Online-Shop-
ping die häufigste Aktivität (29%). Die Durchführung von Telearbeit (81%) sowie
die Teilnahme an Chats (63%) und an Diskussionsforen (46%) gehören zu den
Internetnutzungsaktivitäten, die die vi-va-Befragten am seltensten bzw. gar nicht
ausüben.
Zusammenfassend lassen sich die diversen Internetnutzungsaktivitäten hin-
sichtlich ihrer Intensität aggregieren. Der Querschnitt an Aktivitäten im Netz gibt
Auskunft darüber, wie variantenreich die Befragten internetbasierte Teledienstleis-
tungen sowie Informations- und Unterhaltungsangebote nutzen. Es ergibt sich eine
Dreiteilung in 34% mit einer geringen, 28% mit einer mittleren sowie 38% mit einer
hohen Internetnutzungsintensität. Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass
rund 72% der Befragten den privat genutzten Internetzugang für ihre persönliche
Lebensführung als sehr wichtig erachten.

5.3.4  Informations- und Informationsverkehrsverhalten

Einen ganz entscheidenden Teil des gesamten Einkaufsvorgangs stellt im Hinblick


auf verkehrliche Effekte die einkaufsvorbereitende Information dar. Dennoch wurde
diese bisher praktisch nicht eigenständig empirisch erfasst, was auch an der nicht
immer eindeutigen Trennschärfe zwischen Informieren und Einkaufen liegen mag
(vgl. 5.2). Unter einkaufsvorbereitender Information sind Aktivitäten zu verstehen,
die dazu dienen, eine überlegte Kaufentscheidung von Konsumgütern herbeizufüh-
ren. Dabei ist es irrelevant, ob am Ende eines Einkaufsvorgangs, beginnend mit dem
Wunsch, ein Gut erwerben zu wollen, tatsächlich ein Einkauf im Sinne einer Trans-
aktion steht oder negativ entschieden wird. In diesem Zusammenhang bildet die
Informationshäufigkeit eine grundlegende Größe: Wie häufig werden Informatio-
nen auf welche Art und Weise, also mit welchem Medium, eingeholt? Als Medium
sind sowohl die unter dem klassischen Medienbegriff subsumierten Informations-
träger wie Druckerzeugnisse und Telekommunikationsmedien, als auch das Laden-
geschäft oder Freunde und Bekannte zu nennen. Tabelle 5.6 zeigt die Verteilung der
Informationsintensität über die genannten Medien für die drei Produktkategorien
des täglichen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs.
98 M. R. Nerlich et al.

Tab. 5.6   Verteilung der Informationshäufigkeit für Produktkategorie und Medium (n = 442)
Informationshäufigkeit in % nie 1–2 mal 3–5 mal öfter als 5 mal
täglicher Bedarf im Internet 82 15 2 1
täglicher Bedarf in Druckerzeugnissen 40 51 7 2
täglicher Bedarf in Ladengeschäften 22 67 8 3
täglicher Bedarf bei Freunden etc. 55 41 4 1
mittelfristiger Bedarf im Internet 36 46 12 6
mittelfristiger Bedarf in 29 59 10 2
Druckerzeugnissen
mittelfristiger Bedarf in 10 63 22 5
Ladengeschäften
mittelfristiger Bedarf bei Freunden etc. 47 48 4 1
langfristiger Bedarf im Internet 17 48 22 12
langfristiger Bedarf in 15 59 22 5
Druckerzeugnissen
langfristiger Bedarf in Ladengeschäften 7 55 32 6
langfristiger Bedarf bei Freunden etc. 38 50 10 3

Bei der Informationsintensität lassen sich in der Differenzierung nach den ver-
schiedenen Produktkategorien und den jeweils verwendeten Medien deutliche
Unterschiede ausmachen. Zunächst fällt auf, dass medienübergreifend der Informa-
tionsbedarf bei Produkten des täglichen Bedarfs erwartungsgemäß am geringsten
ist und die Nennung „nie“ im Vergleich zu den anderen Kategorien am häufigsten
auftritt. So informieren sich beispielsweise 82% der Befragten nie im Internet über
Produkte des täglichen Bedarfs. Damit mag einhergehen, dass im Internet dafür
kein großes Informationsangebot abrufbar ist. Wenn ein Informationsbedürfnis für
diese Produkte besteht, wird dies überwiegend ein- bis zweimal in Ladengeschäf-
ten (67%) oder in Druckerzeugnissen (51%) eingeholt. Häufiger als zweimal wird
nahezu nicht mehr informiert. Etwas ausgewogener ist das Bild hinsichtlich der
verwendeten Informationsquellen und der Informationsintensität bei Produkten
des mittelfristigen Bedarfs. Wie bei Produkten des täglichen Bedarfs sind hier die
Ladengeschäfte die häufigste Anlaufstation zur Informationsgewinnung. 63% der
Befragten haben sich vor dem Erwerb von Produkten des mittelfristigen Bedarfs
ein- bis zweimal in Ladengeschäften informiert. Auch sind Druckerzeugnisse mit
59% eine wichtige Informationsquelle für diese Produktkategorie. Auffällig im Ver-
gleich zu den Produkten des täglichen Bedarfs ist die generell höhere Informations-
intensität, die sich bei Produkten des langfristigen Bedarfs nochmals signifikant
steigert. Immerhin 22% der Befragten suchen drei- bis fünfmal ein Ladengeschäft
zu Informationszwecken (mittelfristiger Bedarf) auf. Es ist zu mutmaßen, dass sich
hier beispielsweise der Vergleich von Preisinformationen aufgrund der Höher-
wertigkeit der Produkte eher „lohnt“. Dafür spricht auch die intensivere Nutzung
des Internet als Informationsquelle. Dies bestätigen die Zahlen und Ergebnisse der
AGOF-Studie: „Die Internetnutzer zeigen im Vergleich zur Gesamtbevölkerung bei
allen Produkten eine überdurchschnittliche Präsenz bei der Kaufplanung, während
die Nichtinternetnutzer durchgängig eine unterdurchschnittliche Kaufplanung zei-
gen“ (AGOF 2006, S. 24).
5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 99

Tab. 5.7   Verteilung der Informationsintensität nach Produktkategorie (n = 442)


in % täglicher Bedarf mittelfristiger Bedarf langfristiger Bedarf
geringe Intensität 25 9 3
mittlere Intensität 54 41 22
hohe Intensität 21 51 74

Der Zusammenhang, dass bei zunehmender Informationsintensität die Bedeutung


des Internet wächst, lässt sich noch deutlicher bei den Produkten des langfristigen
Bedarfs beobachten. Im Vergleich zu den beiden anderen Produktkategorien ist hier
die Informationsintensität deutlich höher. Auch bei den Produkten des langfristigen
Bedarfs sind die klassischen Werbe- und Informationsträger wie Zeitungen und Zeit-
schriften (59%) als auch Ladengeschäfte (55%) die bevorzugten Informationsmög-
lichkeiten bei der ein- bis zweimaligen Informationsgewinnung. Bei denen, die sich
aber öfter als fünfmal informieren, liegt das Internet an erster Stelle. Der mit dem
mehrfachen Informieren verbundene Aufwand scheint mit diesem Medium am bes-
ten zu bewerkstelligen. Aggregiert über die unterschiedlichen Medien zeigt Tab. 5.7
deutlich den Zusammenhang zwischen Produktkategorie und Informationsintensi-
tät. Für Güter des kurzfristigen Bedarfs (z. B. Lebensmittel), häufig niedrigpreisig
und mehrmals pro Woche erworben, werden wesentlich seltener Informationen vor
dem Erwerb eingeholt als für hochwertige Produkte des langfristigen Bedarfs (z. B.
Möbel oder Unterhaltungselektronik), die wiederum eine vergleichsweise geringe
Kaufhäufigkeit (vgl. 5.3.5) aufweisen. Dieses Verhalten lässt sich erklären, denn
der Konsument verfügt abhängig von seiner individuellen Kaufhäufigkeit bereits
über einen für die jeweilige Kaufentscheidung ausreichenden Informationspool.
Für eine mathematische Operationalisierung, mit der der verkehrliche Aufwand
bestimmt werden kann (vgl. Kap. 6), reicht die Angabe einer produktspezifischen
Informationsintensität aber nicht aus. Abgeleitet aus der Informationshäufigkeit
zeigt Tab. 5.8 differenziert nach Produktkategorie die medienspezifische Anzahl von
Informationsvorgängen vor dem Kauf eines Gutes der entsprechenden Kategorie.
Wie erwartet, tritt der Maximalwert mit 7,6 Informationsvorgängen pro Kauf
(aufsummiert über alle Medien) bei Gütern des langfristigen Bedarfs auf. Für Güter
des mittelfristigen Bedarfs werden im Mittel 5,3 und für den täglichen Bedarf 3,2
Informationsaktivitäten durchgeführt. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass
das Ladengeschäft durchweg das am häufigsten gewählte Informationsmedium dar-
stellt. An zweiter Stelle folgt, und bei Produkte des langfristigen Bedarfs nur mit

Tab. 5.8   Anzahl an Informationsvorgängen pro Kauf differenziert nach Produktkategorie und
Medium (n = 442)
Medium Internet Druckerzeugnisse Ladengeschäfte Freunde/ Summe
Produkte des… Bekannte
…täglichen 0,3 0,9 1,3 0,7 3,2
Bedarfs
…mittelfristigen 1,4 1,2 1,9 0,8 5,3
Bedarfs
…langfristigen 2,2 1,9 2,3 1,2 7,6
Bedarfs
100 M. R. Nerlich et al.

Tab. 5.9   Vor- und Nachteile der einkaufsbezogenen Information im Internet (n = 442)
in % trifft voll/ teils/teils trifft weni- weiß nicht
überwie- ger/nicht
gend zu zu
Preisvergleich besser möglich 84 15 1 1
Angebote im Internet geringer 12 19 67 3
Unüberschaubare Angebotsvielfalt 29 45 25 1
Weniger Stress bei Infosuche 70 20 9 1
Schlechtere Abschätzung der 48 36 14 1
Produktqualität
Zeitersparnis 75 16 8 1
Wegeeinsparung 87 8 3 2
Kostenersparnis 72 20 7 1
Kosten zu hoch 8 10 80 1
Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten 92 5 3 1
Informieren im Geschäft macht mehr Spaß 25 40 34 2

marginalem Abstand, das Internet. Für Güter des täglichen Bedarfs jedoch stehen
Druckerzeugnisse wie Zeitungen, Zeitschriften und Prospekte an zweiter Stelle,
was die Bedeutung von Werbeprospekten in diesem Segment widerspiegelt. Dass
dem Internet diese große Bedeutung beigemessen wird, liegt an vielen spezifi-
schen Vorteilen, die die Befragten sehen und die einige Nachteile wohl überwiegen
(Tab. 5.9).
Zu den Vorteilen der Internetinformationsrecherche gehören nach Auffassung
der Befragten insbesondere die Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten (91%),
der bessere Preisvergleich (84%), weniger Stress bei der Informationssuche (70%),
die Zeit- und Kostenersparnis (jeweils rund 72%) sowie die Wegeeinsparung (87%).
Fast die Hälfte der Befragten (45%) empfindet die Angebotsvielfalt im Internet als
teilweise unüberschaubar. Dementsprechend negieren 67% der vi-va-Stichprobe,
dass die Angebotsvielfalt und damit auch die Informationsvielfalt im Internet gerin-
ger seien. Dass die Informationsrecherche im Internet mit zu hohen Kosten ver-
bunden sei, bezeichnen gut 80% der Befragten als nicht zutreffend. Insbesondere
die verkehrlich relevante Größe der „Wegeeinsparung“ erfährt hier eine sehr große
Zustimmung. In den Gruppendiskussionen wurde deutlich, dass dieser Vorteil die
Wahl eines bestimmten Mediums jedoch nicht oder nicht entscheidend beeinflusst.
Zur Berechnung des Verkehrsaufwands von Informationsaktivitäten in Ladenge-
schäften sind neben der Anzahl der Informationsvorgänge die dafür zurückgelegten
Entfernungen wichtig (Tab. 5.10).
Drei Werte sind besonders auffällig. Informationen über Produkte des täglichen
Bedarfs werden von 68% der Befragten innerhalb eines Aktionsradius von 5 km
gewonnen. Für Informationen über Produkte des mittelfristigen Bedarfs wären

Tab. 5.10   Verteilung der Informationswegelängen nach Warengruppen differenziert (n = 442)


in % täglicher Bedarf mittelfristigerBedarf langfristigerBedarf
bis unter 2 km 31 6 3
2 km bis unter 5 km 37 17 5
5 km bis unter 10 km 18 25 13
10 km bis unter 20 km 10 22 18
20 km und mehr 4 30 61
5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 101

aber bereits 30%, über Produkte des langfristigen Bedarfs sogar 61% der Befrag-
ten bereit, 20 km und mehr zurückzulegen. Deutlich wird die Tendenz erkennbar,
für Informationen weitere Wege zurückzulegen, wenn es der zu erwartende Preis
rechtfertigt und es die räumliche Verteilung der Angebote erfordert. Über alle Pro-
duktkategorien hinweg ergibt sich ein durchschnittlicher „Informationsweg“, der
minimal rund 13 km und maximal rund 85 km beträgt. Die Wegelängen sind nach
Produktkategorien differenziert in Abb 6.1 (in Kap. 6) dargestellt.
Auswertungen der MID 2002 zeigen, dass aber lediglich knapp ein Viertel aller
Einkaufswege direkt von zu Hause aus, d. h. ohne eine Kopplung mit anderen Akti-
vitäten, durchgeführt werden. Dies bedeutet gleichfalls für Informationswege, dass
ein Großteil davon mit anderen Wegen kombiniert wird. Abbildung 5.4 gibt einen
Überblick über den Anteil eigenständiger und mit der Aktivität Arbeiten/Ausbil-
dung gekoppelter Informationswege der vi-va-Befragung.
Wird ein Ladengeschäft zu Informationszwecken bezüglich Produkten des
täglichen Bedarfs aufgesucht, dann erfolgt dies in rund 35% der Fälle als eigen-
ständiger Weg von zu Hause aus und zu 39% in Kombination mit dem Weg vom
oder zum Arbeits- bzw. Ausbildungsplatz. Der Rest wird mit anderen Aktivitäten
beispielsweise im Freizeitbereich erledigt. Offensichtlich ist es möglich, sich über
Produkte des täglichen Bedarfs eher räumlich flexibel zu informieren. Bei Informa-
tionen über Produkte des mittelfristigen Bedarfs sieht dies schon ein wenig anders
aus. Der Informationsbedarf bei Produkten des mittelfristigen Bedarfs wird über-
wiegend (47%) von zu Hause aus als eigenständiger Weg erledigt, vom Arbeits-
/Ausbildungsplatz aus organisieren 24% ihren Informationsweg. Schon aufgrund
der geringeren Anzahl von Angeboten im mittelfristigen Bedarf und deren räum-
liche Konzentration eher auf Innenstadtlagen stehen diesbezügliche Informations-
wege weniger in Verbindung mit dem Arbeitsweg als mit anderen Aktivitäten. Bei
Produkten des langfristigen Bedarfs sind die Präferenzen hinsichtlich der Einbin-

100%
17%
26% 29%
80% 10%

60% 24%
39%

40% 73%

47% anderer Zweck


20% 35% Arbeits-/Ausbildungsplatz
von zu Hause aus
0%
täglicher mittelfristiger langfristiger
Bedarf Bedarf Bedarf

Abb. 5.4   Einbindung von Informationswegen in Wegeketten nach Warengruppen differenziert


(n = 442)
102 M. R. Nerlich et al.

dung in Wegeketten noch eindeutiger, denn 73% der Befragten verrichten diesen
Weg direkt von zu Hause aus und nur 10% führen diesen Weg vom Arbeits-/Aus-
bildungsplatz aus durch. Argumente für dieses Verhalten gehen in die gleiche Rich-
tung, wie bei den mittelfristigen Produkten. Zu spekulieren wäre, ob aufgrund der
Höherpreisigkeit der Produkte des langfristigen Bedarfs eher Partner oder Freunde
mit in den Informationsvorgang einbezogen werden. Von daher ist ein spontanes
„zwischendurch“ Informieren deutlich schwieriger und mit Abstimmungsbedarf
verbunden.
Bei der Betrachtung einer möglichen Substitution von konventioneller, physi-
schen Verkehr erzeugenden Information, durch die virtuelle Alternative, drängt sich
die Frage auf, ob die Online-Information tatsächlich ein Ersatz war oder ergänzend
stattgefunden hat. Von den Befragten würden rund 50% das Ladengeschäft alterna-
tiv aufsuchen und 38% ihren Informationsbedarf in Druckerzeugnissen stillen. Nur
7% hätten ganz auf eine alternative Variante verzichtet und sich somit zusätzlich
online informiert.
Als positive Erfahrung mit Online-Shopping formulierten die Teilnehmer der
Gruppendiskussionen den Zugriff auf ein großes (weltweites) Angebot und die
Möglichkeit zum schnellen Vergleich der Produktpreise und Produkteigenschaften.
Auch die Option, rund um die Uhr kaufen zu können, wurde von den Teilnehmern der
Gruppendiskussionen positiv bewertet. Abgesehen von Ebay-Auktionen, mit denen
ein gewisser „Adrenalin-Kick“ verbunden sein kann, werden die Möglichkeiten des
Online-Shoppings im Vergleich zum Einkauf in Ladengeschäften mittels PKW als
stressfreier erlebt. Keine Parkplatzsuche, keine Wartezeiten in den Ladengeschäf-
ten, teilweise der Zugriff auf verschriftlichte Konsumerfahrungen anderer Online-
Käufer, die Warenanlieferung etc. sind für viele gute Gründe, Online-Shopping für
sich als einen Weg individueller Warenkonsumtion zu akzeptieren. Allerdings wurde
auch eingeräumt, dass die Vielfalt an Informationsmöglichkeiten ein stundenlanges
Informieren bedeuten kann, dass die Angabe von personenbezogenen Daten in ihrer
Menge und Detailtiefe Skepsis hervorrufen, dass bei Online-Shoppingprodukten
erhebliche Wartezeiten bis zur Lieferung entstehen können und aufgrund fehlender
Haptik Fehlkäufe wahrscheinlicher sind. Die Entscheidung ob ein Produkt in einem
Ladengeschäft oder im Online-Shop erworben wird, bedingt einen Abwägungspro-
zess. Die Plausibilität und Komplexität der Abwägung wird u. a. von der jeweiligen
individuellen Medien- und Informationskompetenz bestimmt.
In der qualitativen Beschreibung der Veränderung des Informationsverhaltens
im Rahmen der Gruppendiskussionen wurden verschiedene Aspekte benannt, die
die besondere Qualität des Medium Internet hervorheben. Der schnellere Zugriff
auf und die wesentlich umfangreichere Menge an produktbezogenen Informatio-
nen stellen eine gerne genutzte Alternative zu klassischen Informationsträgern wie
Zeitschriften oder Prospekte dar. Insbesondere die Vergleichsmöglichkeiten von
Produktpreisen und die Informationstiefe z. B. durch Online-Zugriff auf Betriebsan-
leitungen etc. wurden von den Teilnehmern der Gruppendiskussion hervorgehoben.
Die Tendenz, das Internet als einkaufsbezogene Informationsquelle zu nutzen, wird
offensichtlich auch durch Entwicklungen befördert, die in keinem unmittelbaren
Zusammenhang mit IKT stehen. Beispielsweise wurden geringe Informationskom-
5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 103

petenzen bei den Fachverkäufern bemängelt, beziehungsweise die Nichtverfügbar-


keit von Beratungspersonal bei Ladenbesuchen im Rahmen von produktbezogenen
Informationsrecherchen. Der Zeitaufwand für Informationsrecherchen, so die
überwiegende Meinung der Gruppendiskussionsteilnehmer, hat sich mit zuneh-
mender Internetverfügbarkeit geringfügig erhöht. Dank Internetrecherchen erfolgt
der Konsum, insbesondere von Gütern des mittel- und langfristigen Bedarfs, heute
„qualifizierter“ als zu internetlosen Zeiten, beispielsweise durch die nun höhere
Markt-/Angebots- und Preistransparenz.
Zum Abschluss sollen die Ergebnisse der Frage über die zukünftige Informa-
tionsgewinnung vorgestellt werden. Tabelle 5.11 erläutert die Erwartungshaltung
der vi-va-Befragten hinsichtlich ihres Informationsverhaltens in zehn Jahren.
So schätzen 76% der Befragten, dass sie das Internet (viel) häufiger nutzen wer-
den als heute. Alle anderen Möglichkeiten der Informationsgewinnung, wie z. B.
durch Druckmedien, das Aufsuchen von Ladengeschäften oder die Informations-
gewinnung im sozialen Umfeld, werden als eher gleichbleibend bzw. rückläufig
angesehen.
Wie die vi-va-Zahlen verdeutlichen, hat sich das Internet in den letzten Jah-
ren als ein wichtiges Hilfsmittel bei der Recherche nach Konsumprodukten und
Dienstleistungen etabliert. Einkaufsvorbereitende Informationen im Internet wer-
den insbesondere bei Produkten genutzt, bei denen ein schneller und angebotsüber-
greifender Überblick gewünscht wird. Besonders beim langfristigen Konsumbedarf
von Autos, Elektrohaushaltsgeräten (weiße Ware), Produkten der Unterhaltungs-
elektronik und Möbeln werden vor dem Kauf Informationen mehrfach eingeholt.
Mit anderen Worten: „Bevor die Verbraucher – egal ob online oder im stationären
Handel – einkaufen, informieren sie sich über das Internet“ (GfK 2006, S. 1). In
der verkehrlichen Perspektive kommt der Einsparung von Informationswegen eine
wachsende Bedeutung zu, teilt man die Ansicht, dass das Internet zukünftig noch
eine weitaus bedeutendere Rolle spielen wird.

5.3.5  Einkaufs- und Einkaufsverkehrsverhalten

Zur empirischen Erfassung verkehrlicher Effekte von Online-Käufen sind zum


einen das Einkaufsverhalten, d. h. die Einkaufshäufigkeit sowohl im stationären
Ladengeschäft als auch im Internet und deren Komplementarität, zum anderen das
Verkehrsverhalten, d. h. die Verkehrsmittelwahl, die zurückzulegenden Entfernun-
gen und die Einbindung von Einkaufswegen in Wegeketten zu berücksichtigen.

Tab. 5.11   Bedeutung verschiedener Medien zur Informationsgewinnung in zehn Jahren (n = 442)
in % Internet Druckerzeug- Ladengeschäfte Freunde/Ver-
nisse wandte
(viel) häufiger als heute 76 8 8 8
gleichbleibend 22 68 69 75
(viel) seltener als heute 1 23 22 11
weiß nicht 1 2 2 6
104 M. R. Nerlich et al.

Die Unterschiede in den Einkaufshäufigkeiten zwischen den beiden betrachte-


ten Vertriebskanälen Ladengeschäft und Online-Shop zeigt Tab. 5.12 für die drei
Produktkategorien des täglichen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs. Nicht
berücksichtigt sind Einkäufe z. B. im klassischen Versandhandel oder bei Teleshop-
pinganbietern, so dass keine „Gesamteinkaufshäufigkeit“ ausgewiesen werden kann.
Knapp 90% der vi-va-Befragten kaufen im Internet ein. Das ist deutlich mehr als
im bundesrepublikanischen Vergleich, denn laut der Studie „internet facts 2006-II“
haben in den letzten 12 Monaten nur 73% der Onliner über das Internet eingekauft.
Dies verdeutlicht die überdurchschnittliche Internetaffinität der Teilnehmer der
vi-va-Befragung.
Grundsätzlich gilt, dass im Internet im Durchschnitt nach wie vor deutlich weni-
ger häufig eingekauft wird als in Ladengeschäften. Dieser Tatsache wurde bereits
bei der Erfassung im Fragebogen mit entsprechend angepassten Antwortkategorien
Rechnung getragen, denn der tägliche Einkauf findet im Internet praktisch nicht
statt. Im Ladengeschäft dagegen werden Produkte des täglichen Bedarfs von über
70% der Befragten mehrmals pro Woche bzw. täglich in Ladengeschäften gekauft.
Die mittlere Einkaufshäufigkeit beträgt für diese Kategorie pro Woche im Ladenge-
schäft 3,31, im Internet nur 0,07. Dies unterstreicht, dass diese Warengruppe nicht
sonderlich internet-affin ist. Dieses Ergebnis wird von Hudetz bestätigt, der anführt,

Tab. 5.12   Einkaufshäufigkeit im Ladengeschäft und im Internet nach Produktkategorien diffe-


renziert (nLadengeschäft = 442, nInternet = 393)
in % täglicher Bedarf mittelfristiger Bedarf langfristiger
Bedarf
Ladenge- Internet Ladenge- Internet Ladenge- Internet
schäft schäft schäft
täglich 10 – 0 – 0 –
mehrmals 62 1 1 0 1 0
pro
Woche
1-mal pro 22 1 3 1 1 0
Woche
mehrmals 4 2 23 6 1 2
pro
Monat
1-mal pro 1 2 32 10 4 4
Monat
mehrmals 1 8 38 50 39 22
pro Jahr
1-mal pro 2 5 3 18 55 28
Jahr oder
weniger
(praktisch) – 82 – 16 – 45
nie

Einkaufs- 3,31 0,07 0,36 0,14 0,10 0,06


häufigkeit/
Woche
5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 105

dass auf absehbare Zeit Online-Shopping bei Gütern des täglichen Bedarfs kaum an
Bedeutung gewinnen dürfte (Hudetz 2006, S. 97).
Produkte des mittelfristigen Bedarfs werden zwar insgesamt deutlich weniger
häufig erworben, für das Befragtenkollektiv aber gilt, dass die Unterschiede in der
Einkaufshäufigkeit zwischen den beiden Möglichkeiten Ladengeschäft und Inter-
net geringer sind als für Waren des täglichen Bedarfs. Waren für den mittelfristigen
Bedarf werden von 70% im Ladengeschäft und von 60% im Online-Shop mehrmals
im Jahr bzw. 1-mal pro Monat erworben. Nur 16% kaufen diese Produkte (prak-
tisch) nie im Internet ein. Die mittlere Einkaufshäufigkeit beträgt für Waren für den
mittelfristigen Bedarf pro Woche im Ladengeschäft 0,36, im Internet nur 0,14. Pro-
dukte des langfristigen Bedarfs werden von 55% einmal im Jahr in Ladengeschäften
und von 28% im Internet erworben. Für Waren des langfristigen Bedarfs beträgt die
mittlere Einkaufshäufigkeit pro Woche im Ladengeschäft 0,1, im Internet nur 0,06.
Diese Ergebnisse decken sich in der Tendenz mit den von Martin ermittelten Werten
(vgl. Martin 2006, S. 83). Auch dort wird die höchste Einkaufshäufigkeit bei den
Produkten des täglichen Bedarfs verzeichnet, Produkte des mittel- und langfristigen
Bedarfs werden erwartungsgemäß seltener gekauft. Farag et al. (2004) stellen bei
Untersuchungen in den USA und den Niederlanden fest, dass Personen, die häufig
im Internet einkaufen, tendenziell gerne einkaufen und somit auf höhere „Gesamt-
einkaufshäufigkeiten“ kommen.
Die Gründe im Internet und nicht im Ladengeschäft einzukaufen, sind vielfäl-
tig. Zu den größten Vorteilen von Online-Shopping zählen die vi-va-Befragten mit
93% die Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten und 87% das Einsparen von
Einkaufswegen. Dass durch die Internetnutzung weniger Wege notwendig werden
und somit auch weniger Personeneinkaufsverkehr entsteht, ist also ein gewichtiges
Argument bei der Beurteilung von Online-Shopping. Dies überrascht insofern, als
dass die verkehrliche Komponente bei der Wahl des Betriebskanals aber eine unter-
geordnete Rolle spielt. Neben der Einsparung von Einkaufswegen verbinden 72%
mit Online-Shopping eine Zeitersparnis und damit auch weniger Einkaufsstress.
Rund 17% der Befragten erledigen ihre Online-Einkäufe in einer Zeitspanne unter
15 min., 54% verwenden 15 bis unter 45 min. Bei 23% dauert der Online-Einkauf
länger als 45 min, wobei hier sicherlich informative Komponenten mit subsumiert
wurden, denn nur 35% der Befragten unterstützen die These, dass mit Online-Shop-
ping ein zeitaufwändiges Bestellen verbunden wäre.
Einkäufe, die über den Vertriebskanal Internet erworben werden, müssen nicht
zwangsläufig Einkäufe in Ladengeschäften ersetzen und damit Personenwege subs-
tituieren. Dies ist der Fall, wurden die Einkäufe bisher etwa im Distanzhandel getä-
tigt oder werden die im Internet georderten Güter zusätzlich erworben. Bei den
Anteilen, die tatsächlich Einkäufe in Ladengeschäften ersetzen, lassen sich deut-
liche Unterschiede zwischen den drei Produktkategorien ausmachen. Nur 12% aller
Einkäufe von Gütern des täglichen Bedarfs ersetzen Einkäufe in Ladengeschäften.
Dies zeigt deutlich, dass die über das Internet erworbenen Güter dieser Produkt-
kategorie nicht den klassischen täglichen Bedarf beim Bäcker, Metzger oder im
Supermarkt abdecken, sondern eher Spezialitäten und nicht verderbliche Ware wie
106 M. R. Nerlich et al.

Tab. 5.13   Affinität zu Einzelhandelstypen (n = 442)


in % kleine Waren-/ Super- große Baumärkte
Fachgeschäfte Kaufhäuser märkte Fachmärkte
sehr gerne 24 9 15 13 16
gerne 51 56 53 51 40
nicht gerne 16 26 24 23 23
überhaupt nicht gerne 3 6 5 8 12
weiß nicht 2 2 3 5 5
kaufe dort nicht 3 1 1 1 3

beispielsweise Spirituosen oder Süßwaren umfassen. Anders stellt sich die Situ-
ation beim mittel- und langfristigen Bedarf dar. Für den mittelfristigen Bedarf
gilt für die Befragten, dass 49% der online getätigten Einkäufe den Weg in ein
Ladengeschäft erübrigen und beim langfristigen Bedarf werden 38% der Ladenein-
käufe durch Online-Shopping ersetzt. Das mit den Einkaufshäufigkeiten gewichtete
Mittel über alle drei Kategorien hinweg beträgt folglich rund 37%. Anhand einer
empirischen Untersuchung in den Niederlanden bestätigen Farag et al. (2005), dass
Online-Shopping eher komplementär oder zusätzlich eingesetzt wird, als dass damit
Ladeneinkäufe ersetzt werden.
In diesem Zusammenhang ist es interessant, ob sich im Haushalt die Einkaufs-
zuständigkeit ändert, wenn anstatt dem konventionellen Einkauf im Ladengeschäft
im Internet geordert wird. Gut zwei Drittel der Befragten sind generell oder über-
wiegend für die Einkäufe eines Haushalts im Ladengeschäft verantwortlich. Nur
unwesentlich mehr tragen für Einkäufe in Online-Shops die Verantwortung. Dass
im Befragtenkollektiv diese zu vernachlässigende Unterschiede auftreten, liegt
daran, dass überdurchschnittlich viele Single-Haushalte in der Stichprobe vertreten
sind, bei denen die Einkaufszuständigkeit nicht abgegeben werden kann. Betrachtet
man die Haushalte näher, in denen zwei und mehr Personen zusammen leben, dann
steigt der Anteil derer, die für die Interneteinkäufe hauptverantwortlich sind. Im
Blick auf die soziodemografischen Parameter der vi-va-Befragten scheint es, dass
die Nutzung der Internetvariante eher ins Aufgabenfeld der männlichen Haushalts-
mitglieder fällt.
Um Einsicht zu erhalten, inwieweit die Einkaufsintensität in Zusammenhang mit
den Präferenzen hinsichtlich gewisser Betriebs- und Vertriebstypen (vgl. Schramm-
Klein 2003, S. 10) steht, bewerteten die Befragten ihre Kaufneigung nach Einzel-
handelstypen differenziert (Tab. 5.13).
Im Vergleich mit anderen Einkaufsstätten wie Waren- oder Kaufhäuser, Super-,
Fach- und Baumärkte erhält das kleine Fachgeschäft mit 75% die höchste Zustim-
mungsquote. Die Affinität der Befragten zu gewissen Einzelhandelstypen steht
auch im Zusammenhang mit der Erreichbarkeit der Ladengeschäfte und dem damit
verbundenen verkehrlichen Aufwand. Die Wegelängen, die der Kunde zum Errei-
chen eines Ladengeschäftes zurücklegen muss, zeigt, nach den Produktkategorien
differenziert, Tab. 5.14. Dabei ist kein bestimmtes Verkehrsmittel unterstellt, da die
Probanden die Entfernungen zwischen Wohnort und den üblicherweise aufgesuch-
ten Ladengeschäften angeben. Es ist jedoch anzunehmen, dass die Angaben für ÖV-
Nutzer eher eingeschränkt gültig sind.
5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 107

Tab. 5.14   Einkaufswegelängen, nach Produktkategorien differenziert (n = 442)


in % täglicher mittelfristiger langfristiger
Bedarf Bedarf Bedarf
bis unter 2 km 79 17 5
2 km bis unter 5 km 14 34 13
5 km bis unter 10 km 5 25 24
10 km bis unter 20 km 1 17 26
20 km und mehr 1 7 32
Mittelwert in km 2 8 15

Die Entfernung zu Ladengeschäften für den täglichen Bedarf liegt für 79% der
Befragten unter 2 km und damit im Nahbereich, der auch im nicht motorisierten
Individualverkehr gut zu erreichen ist. Knapp 40% gehen diese Wege zu Fuß (vgl.
Tab. 5.4). Im Durchschnitt beträgt die Entfernung zu Ladengeschäften für den täg-
lichen Bedarf 2 km. Läden mit Produkten des mittelfristigen Bedarfs sind für 76%
der vi-va-Befragten in weniger als 10 km erreichbar. Aber immerhin 24% finden
Angebote des mittelfristigen Bedarfs erst in einem Radius von 10 km und mehr, so
dass die durchschnittliche Wegelänge 8 km beträgt. Bei Produkten des langfristi-
gen Bedarfs nehmen die Distanzen nochmals deutlich zu: Eine Nahversorgung (bis
5 km) können nur 18% der Befragten realisieren. 26% der Befragten finden derlei
Angebote im Umkreis von 10 bis unter 20 km und 32% müssen sogar mehr als
20 km zurücklegen. Bei einer durchschnittlichen Entfernung von 15 km wird der
Pkw mit großem Abstand das wichtigste Verkehrsmittel. Analog zum Informations-
verkehr werden auch Einkaufswege in eine optimierte Wegekette eingebunden. Den
Anteil eigenständiger und mit dem Weg zum bzw. vom Arbeits- oder Ausbildungs-
platz gekoppelter Einkaufswege zeigt Abb. 5.5.
Insgesamt stellen bei allen drei Produktkategorien die eigenständigen Ein-
kaufswege ohne Kopplung den am häufigsten genannten Anteil. Mit steigender

100%
34%
27% 31%
80% 12%

60% 23%
35%

40% 54%

45% anderer Zweck


20% 38%
Arbeits-/Ausbildungsplatz
von zu Hause aus
0%
täglicher mittelfristiger langfristiger
Bedarf Bedarf Bedarf

Abb. 5.5   Einbindung von Einkaufswegen in Wegeketten, nach Produktkategorien differenziert


(n = 442)
108 M. R. Nerlich et al.

Fristigkeit der Produkte nimmt dieser Anteil zu. Sind es bei Produkten des täg-
lichen Bedarfs rund 38% der Wege, die eigenständig von zu Hause aus durchge-
führt werden, so beträgt dieser Anteil bei Produkten des mittelfristigen Bedarfs
bereits 45%. Bei Artikeln des langfristigen Bedarfs werden über die Hälfte der
Fahrten von zu Hause aus durchgeführt, ohne dass eine weitere Aktivität folgt
oder vorangeht. 35% der Befragten erledigen einen Einkauf von Gütern des täg-
lichen Bedarfs auf dem Weg vom oder zum Arbeitsplatz, bei Artikeln des mit-
telfristigen Bedarf beläuft sich dieser Anteil auf 23% und bei Produkten des
langfristigen Bedarfs auf nur noch 12%. Bei der Kombination der Einkaufstätig-
keit mit anderen Zwecken gibt es dagegen eine leichte Zunahme, ausgehend von
27% bei Gütern des täglichen auf über 30% beim mittel- und langfristigen Bedarf.
Diese Gegenläufigkeit lässt sich erklären, denn im Gegensatz zum Einkauf für
den täglichen Bedarfs weisen Einkäufe im mittel- und langfristigen Segment eher
einen erlebnis- oder freizeitorientierten Charakter auf. In der Kategorie „ande-
rer Zweck“ sind neben Freizeitaktivitäten auch Kopplungspotenziale mit anderen
Einkäufen berücksichtigt. Erwartungsgemäß ist dieses Verhalten beim Einkaufen
in seiner Struktur dem Informationsverhalten ähnlich. Je qualitativ hochwertiger
die Artikel sind, desto eher werden Einkaufswege als eigenständige Wege von zu
Hause aus durchgeführt.
Betrachtet man die Gruppe der Online-Shopper in ihrer soziodemografischen
Differenzierung, so werden einige Unterschiede deutlich, die allerdings auch unter
dem beschriebenen Aspekt der Probandengewinnung zu beurteilen sind. Unter den
Jüngsten und den Ältesten ist der Anteil der Online-Shopper am geringsten. Bei
den unter 20-jährigen und bei den 55-jährigen und älter sind es jeweils etwa 4%.
Es ist zu mutmaßen, dass bei den Jüngeren zwar die Konsumwünsche vorhanden
sind, aber weniger die nötigen Mittel. Bei den 55-jährigen und Älteren verhält
es sich umgekehrt. Über Konsumwünsche und die nötigen Geldmittel verfügen
offensichtlich die 20- bis unter 35-jährigen, denn in der dieser Gruppe beträgt der
Online-Shopper-Anteil knapp 65%. Bezüglich des Merkmals „Geschlecht“ gibt
es keine besonderen Auffälligkeiten. Nach Familienstand betrachtet ist auffällig,
das der Anteil der ledigen Nicht-Shopper (86%) im Verhältnis zur Grundgesamt-
heit der Stichprobe (72%) deutlich höher ist. Bezogen auf die Haushaltsgröße sind
keine abweichenden Ergebnisse von der Grundverteilung zu beobachten. Unter
den Online-Shoppern beträgt der Anteil derjenigen, die nicht hauptverantwortlich
für Internet-Einkäufe im Haushalt sind, rund 23%, d. h. in diesen Haushalten gibt
es mindestens eine weitere Person, deren Internetshoppingaktivitäten umfang-
reicher ist als bei der befragten Person. Demzufolge ist es auch nicht verwun-
derlich, wenn 63% der vi-va-Probanden ihre Interneteinkäufe nicht regelmäßig
durchführen. Bezüglich der hierbei im Rahmen von Online-Shopping entstehen-
den jährlichen Ausgaben lässt sich eine breite Streuung feststellen. Gut 38% der
Online-Shopper geben im Internet für Konsum unter 250 € aus. Bei 29% liegen
die jährlich aufgewendeten Mittel zwischen 250 € und 500 € und bei 33% über
500  €.
5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 109

5.3.6  Ebay-Aktivitäten

„3, 2, 1… meins!“ lautet der bekannte Werbeslogan von Ebay. Millionen von Nut-
zern weltweit handeln vierundzwanzig Stunden Tag für Tag Waren im Wert von
mehreren Milliarden Euro und das Geschäft scheint zu florieren wie nie. Jeder
Quartalsbericht übertrifft die Erwartungen sowohl der Aktionäre als auch aller
Interessierten. Im Dezember 1999 überschritt Ebay die Grenze von einer Million
Mitgliedern. Durch den Ruf, eine gelungene Tauschbörse für Antiquitäten und
Sammler-Gegenstände zu sein, aber auch wegen der Chance auf Schnäppchen-
Angebote, erreichte Ebay eine schnelle Bekanntheit und eine rasche Verbreitung.
Mittlerweile handeln mehr als 100 Mio. Mitglieder in über 30 Ländern Waren im
Wert von mehr als 25 Mrd. US $. Allein in Deutschland sollen mehr als 10.000
Menschen mit Ebay ihren Lebensunterhalt verdienen (vgl. FAZ 2006, S. 16). Hudetz
führt an, das „beim Online-Shopping in Deutschland Ebay als mit Abstand reich-
weitenstärkste Verkaufsplattform eine zentrale Stellung einnimmt“ (Hudetz 2006,
S. 97). Der BVH beziffert für 2006 über 17,8 Mio Einzelbesucher bei Ebay (BVH
2006, S. 19), d. h. es wurden Neuwaren im Wert von über 2,5 Mrd. € mittels Ebay
vertrieben, was fast 30% des gesamten Online-Umsatzes mit Endverbrauchern in
Deutschland entspricht (vgl. Hudetz 2006, S. 92).
Internet-Auktionen mit Konsumenten treten in zwei Formen auf, von Unterneh-
men zu Konsumenten (B2C) und von Privat zu Privat (C2C). Bevor es C2C-Auk-
tionen gab, war Handel zwischen Privatleuten praktisch nur über Kleinanzeigen,
Floh- und Trödelmärkte o. ä. möglich. Die Ineffizienz solcher Märkte wird durch
Internet-Auktionen überwunden. Nach allgemeiner Ansicht sind Auktionen zwar
beliebt, aber nur für bestimmte Kundentypen oder gelegentliche Spontankäufe inte-
ressant, nicht aber für jedermann und nicht als ständige Form des Einkaufs. Den-
noch nutzen zunehmend Fachhändler Ebay als zusätzlichen Vertriebskanal neben
ihren stationären Läden.
Die Internetaktivität Ebay wurde im Erhebungsinstrument in einem eigenen Fra-
genblock erhoben. Ein erstes Ergebnis ist die Erkenntnis, dass gut über die Hälfte
der vi-va-Befragten (56%) noch nie etwas bei Ebay verkauft und gut ein Viertel
(26%) noch nie etwas gekauft hat. Von den 44% Ebay-Verkäufern nutzt ein geringer
Teil von 7% ihren Internetzugang mindestens einmal in der Woche zur Abwick-
lung ihrer Verkaufsgeschäfte, während die restlichen rund 37% der Ebay-Verkäufer
ihren Internetzugang mehrmals im Monat bzw. im Jahr für ihre Ebay-Transaktionen
benötigen. Bei den knapp Dreiviertel der vi-va-Befragten, die Ebay als Einkaufs-
möglichkeit nutzen, wird der Internetzugang diesbezüglich von 11% mindestens
einmal die Woche genutzt, von gut 15% mehrmals im Monat, von 13% einmal im
Monat und 36% mehrmals im Jahr.
Für die vi-va-Befragten stellt Ebay also eher eine Einkaufs- als eine Verkaufs-
möglichkeit dar. Betrachtet man die Ebay-Einkaufsaktivitäten nach den drei Pro-
duktkategorien des täglichen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs, so fällt auf,
dass die höchste Kaufintensität bei Produkten des mittelfristigen Bedarfs beobacht-
bar ist. Komplementär bedeutet dies, dass 65% der Befragten noch nie Produkte
110 M. R. Nerlich et al.

Tab. 5.15   Einkauf bei Ebay: Zusätzlich oder Ersatz


in % täglicher Bedarf mittelfristiger Bedarf langfristiger Bedarf (n = 172)
(n = 157) (n = 240)
komplett ersetzt 29 32 40
teils/teils 43 50 31
komplett zusätzlich 10 9 9
weder noch 18 8 20

des täglichen Bedarfs, 46% noch nie Produkte des mittelfristigen Bedarfs und 61%
noch nie Produkte des langfristigen Bedarfs bei Ebay erworben haben. Von 35% der
Befragten, die bei Ebay Produkte des täglichen Bedarfs erwarben, lassen sich 34%
die Waren liefern. Hingegen werden nahezu 100% der bei Ebay erworbenen Pro-
dukte des mittelfristigen Bedarfs geliefert. Auch der überwiegende Teil der Produkte
des langfristigen Bedarfs wird geliefert, zu einem geringen Teil aber auch die Ebay-
Artikel persönlich abgeholt. Die hierbei erzeugten verkehrlichen Effekte werden in
den weiteren Ausführungen nicht berücksichtig. Wichtiger war es, festzustellen, ob
mit dem Erwerb der Produkte aus den drei Produktkategorien auf Konsum an ande-
rer Stelle verzichtet wurde oder nicht, wie in Tab. 5.15 ausgewiesen wird.
Wie die Ergebnisse zeigen, ersetzen die bei Ebay erworbenen Produkte des täg-
lichen Bedarfs tendenziell Einkäufe in Ladengeschäften. Zusätzliche Einkäufe von
Produkten des täglichen Bedarfs haben nur 10% der Befragten getätigt. Auch bei
den Produkten des mittelfristigen Bedarfs werden Ebay-Auktionen überwiegend als
Ersatz für Einkäufe im Laden genutzt. Noch deutlicher wird diese Substitution bei
Produkten des langfristigen Bedarfs. Erklärungen dafür enthält Tab. 5.16, in der vi-
va-Befragten die Gründe für die Teilnahme an Ebay-Auktionen erläutern.
Zu den wichtigsten Gründen für die Teilnahme bei Ebay gehören erwartete
Preisvorteile (89%) und die große Produktauswahl mit 77%. Der häufig angeführte
„Kick“, den die Teilnahme an Online-Auktionen vermitteln soll, wurde von 61%
der Befragten als Grund für die Ebay-Nutzung als überhaupt nicht wichtig oder
als eher unwichtig bewertet. In wieweit mit Ebay eine Zeitersparnis beim Einkauf
verbunden ist, wird von den Probanden sehr heterogen bewertet. Nur 47% gaben
an, das Zeitersparnis ein wichtiger Beweggrund für die Ebay-Teilnahme sei. Vor
diesem Hintergrund ist es auch nachvollziehbar, dass auf die Frage, wie der Einkauf
erfolgt wäre, wenn es die Ebay-Angebote nicht geben würde, für die Befragten in
erster Linie Ladengeschäfte mit 31% und andere Online-Shoppinganbieter mit 25%
Einkaufsalternativen zu Ebay sind.

Tab. 5.16   Gründe Teilnahme Ebay (n = 328)


in % Preisvor- Spaß am Zeiterspar- große Spaß am Stöbern
teile Bieten nis Auswahl
überhaupt nicht 1 31 10 2 17
wichtig
eher unwichtig 2 30 17 6 18
teils/teils 8 26 26 16 28
eher wichtig 30 8 27 41 24
sehr wichtig 59 4 20 36 12
5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 111

5.4  Zusammenfassung und Ausblick

Mit den Daten der Endkunden-Befragung ist es möglich, den verkehrlichen Auf-
wand der einkaufsbezogenen Information und des Einkaufens für drei Produktkate-
gorien zu erfassen. Die Differenzierung in die drei Produktkategorien des täglichen,
mittelfristigen und des langfristigen Bedarfs berücksichtigt in erster Linie die Wer-
tigkeit eines Gutes, die seine Erwerbshäufigkeit unmittelbar bestimmt. Mit der
analytischen Trennung von Information und Einkauf in zwei eigenständige Struk-
turbereiche geht ein inhaltlicher Fortschritt bei der Bestimmung des Verkehrsauf-
wands einher. Die Informations- bzw. Einkaufshäufigkeit stellt neben der Distanz,
die für diese Aktivitäten zurückgelegt wird, die grundlegende Größe für eine Quan-
tifizierung des Verkehrsaufwands dar (s. Kap. 6).
Das junge, eher männliche und überdurchschnittlich gebildete Probandenkol-
lektiv weist erwartungsgemäß eine signifikant höhere Internetaffinität auf als der
deutsche Internetnutzer im Mittel. Dies zeigt sich nicht nur in einer sehr langen
Erfahrung im Umgang mit diesem Medium, sondern auch in der Nutzungshäufig-
keit des Internet als Vertriebskanal. Für Informationen über geplante Anschaffungen
stellt das Internet bei Produkten des mittel- und langfristigen Bedarfs eine gewich-
tige Informationsquelle dar; in der Bedeutung als Informationsquelle liegt es leicht
nach der Information, in Ladengeschäften. Bei Produkten des täglichen Bedarfs hin-
gegen spielt das Internet nur eine untergeordnete Rolle; gleiches gilt im Vergleich
zum konventionellen Einkauf im Ladengeschäft auch für die Online-Einkaufsinten-
sität. Absolut gesehen liegt für Waren des langfristigen Bedarfs die Einkaufshäufig-
keit im Internet auf ähnlichem Niveau wie die des täglichen Bedarfs. Jedoch ist
der Unterschied zur Alternative Ladengeschäft in diesem Segment deutlich gerin-
ger: Etwa jeden dritten Einkauf langfristiger Produkte erledigen die Befragten im
Internet; im Gegensatz dazu wird nur etwa jeder fünfzigste Einkauf des täglichen
Bedarfs online ausgeführt. Die verkehrliche Relevanz von Online-Shopping wird
deutlich, wenn man berücksichtigt, dass im Mittel rund 17% aller Online-Einkäufe,
die die Probanden durchgeführt haben, Einkäufe in Ladengeschäften ersetzt haben.
Dies gilt in verstärktem Maße für Online-Informationen: etwa die Hälfte hätte alter-
nativ im stationären Einzelhandel stattgefunden. Der Verkehrsaufwand, der dadurch
substituiert wird, lässt sich unter Berücksichtigung der einschränkenden Faktoren
der Verkehrsmittelwahl und der Einbindung von Informations- und Einkaufswegen
in optimierte Wegeketten für Informations- und Einkaufsvorgänge quantifizieren
(s. Kap. 6).
Ein saldierendes Fazit aus Substitutions- und Induktionseffekten fällt angesichts
der der Komplexität der Wirkungszusammenhänge im individuellen Verhalten
schwer. Beide Wirkungen lassen sich beobachten, induktive Effekte aber noch nicht
quantifizieren oder ursächlich allein einer IKT-Nutzung zurechnen. Darüberhin-
aus verursacht E-Commerce – von vollständig digitalisierbaren Gütern abgesehen
– in größerem Umfang Lieferverkehr. Dieser weist in der Regel eine betriebswirt-
schaftlich größere Effizienz als der substituierte Personenverkehr auf und erzeugt
nur im Falle der Lieferung an Abholstationen wiederum Personenverkehr (zu und
112 M. R. Nerlich et al.

von Abholstationen). Unabhängig von Standortpräferenzen entlastet E-Commerce


tendenziell das gegenwärtige Personenverkehrsvolumen, sofern das durch E-Com-
merce freigesetzte Zeitbudget nicht in Alternativmobilität umgesetzt wird. Die Ver-
kehrsreduktion ist dabei umso größer, je geringer die Angebotsdichte ausgeprägt
ist. Da das Erwerben von Gütern des täglichen Bedarfs häufig nahräumlich und in
relevantem Anteil nicht-motorisiert erfolgen kann, sowie das Informieren überwie-
gend in Druckerzeugnissen und Ladengeschäften stattfindet, sind in diesem Seg-
ment nur geringe Substitutionseffekte zu beobachten; auch künftig zeichnen sich
hier wenig Veränderungen ab. Allerdings könnte der demografische Wandel durch-
aus den Anteil an Bringdiensten in dieser Produktkategorie erhöhen. Bei Gütern
des mittel- und langfristigen Bedarfs, mit vergleichsweise geringer Kaufhäufigkeit,
sind relevante Substitutionseffekte beobachtbar.
Hinsichtlich der zukünftigen Entwicklung nimmt nach Ansicht der vi-va-Befrag-
ten die Bedeutung des Online-Shoppings weiter zu. Um diese zukünftigen Poten-
ziale des Internet-Shoppings ansatzweise abzuschätzen, aber auch um gewisse
Aspekte der aktuellen Klimadiskussion aufzunehmen, wurden die vi-va-Befragten
gebeten, im Falle von erheblich steigenden Kraftstoffpreisen jeweils ihre Präferenz
für vier vorgegebene Handlungsalternativen zu benennen. Ergebnis ist, dass gut
die Hälfte der Befragten davon ausgeht, im Fall von steigenden Kraftstoffpreisen
weniger Auto zu fahren bzw. die Vielzahl der Einkaufsfahrten durch Großeinkäufe
zu reduzieren. 43% der Befragten können sich vorstellen, auf andere Verkehrsmittel
wie beispielweise das Fahrrad umzusteigen um damit die steigenden Ausgaben für
Kraftstoffe zu kompensieren. Für ein Viertel der Befragten wären mehr Internetein-
käufe eine Handlungsalternative, um Mobilitätskosten einzusparen. Diese Ergeb-
nisse deuten darauf hin, dass die erfassten und quantifizierten Arten und Umfänge
des Interneteinkaufsverhaltens keine großen Zuwächse innerhalb der Gruppe der
schon heute Internet-Shopping-Betreibenden erwarten lassen. Tendenziell wahr-
scheinlicher erscheint die Möglichkeit, dass aus einigen Nonlinern Online-Shopper
werden; allerdings verteuern erhebliche Kraftstoffpreissteigerungen letztendlich
auch den Preis von Waren und deren Lieferung.
Grundsätzlich gilt, dass im Durchschnitt im Internet weniger häufig eingekauft
wird als im Ladengeschäft. Externe Faktoren wie z. B. die genannte Erhöhung der
Kraftstoffpreise beeinflussen zwar das individuelle Verkehrsverhalten, ein vorsätz-
liches Substitutionsverhalten der Endverbraucher im Bezug auf Produkte des tägli-
chen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs ist aber zumindest gegenwärtig nicht
erkennbar. Dabei steht die Internetanwendung Online-Shopping stellvertretend für
eine ganze Reihe von Möglichkeiten im Netz, die das Aufsuchen realer Orte zur
Erledigung unterschiedlicher Dinge und Aktivitäten entbehrlich machen könnten.
Aus Sicht der Nutzer zeigt Abb. 5.6 den zukünftigen Bedeutungsgewinn oder -ver-
lust ausgewählter IKT-Anwendungen.
Die zukünftige Bedeutung von Online-Angeboten bzw. Teledienstleistungen wird
von den Befragten unterschiedlich beurteilt, in der Tendenz wird aber eine zuneh-
mend wichtigere Rolle der IKT-Anwendungen deutlich. Über alle Online-Angebote
bzw. Teledienstleistungen hinweg gehen zwei Drittel der Befragten von einer gleich
bleibenden, höheren oder gar viel höheren Bedeutung aus. Produktrecherchen und
5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 113

0 2
2 nd r-
er
+ be -1 ge
öh
1 lei r
eri
n
r+ ich
b ge
lh he rin lg
vie hö gle ge vie

0,9
Produktrecherchen

kostenlose 0,8
Informationen

kostenpflichtige 0,3
Informationen

Telearbeit 0,8

Onlinebanking 0,7

E-Learning 0,9

Videokonferenzen 0,9

Teleshopping -0,2
Mittelwert
Online-Shopping 0,9 Standardabweichung
(qualitativ)

Abb. 5.6   Bedeutung ausgewählter IKT-Anwendungen in 10 Jahren (n = 442)

Online-Shopping erhalten ebenso wie E-Learning und Videokonferenzen die größte


Zustimmung im Hinblick auf einen Bedeutungszuwachs. Im Gegensatz dazu wird
dem Teleshopping, also dem Einkauf am Fernsehgerät, eher eine abnehmende
Bedeutung zugesprochen. Die mittelfristig absehbare Konvergenz von Fernsehen
und Internet wird die Konkurrenz der beiden Vertriebskanäle aber mindern oder
gar ganz auflösen. Ein Umstand, der die Internetnutzung maßgeblich beeinflussen
könnte, wäre eine zunehmende Kostenpflicht des Informationsabrufs im weltweiten
Netz. Nur eine kleine Mehrheit geht jedoch davon aus, dass dies zutrifft.
Im Zusammenhang mit einer höheren Bedeutung von Telearbeit kann sich
das Mobilitätsverhalten ebenfalls verändern: Alltägliche Wege, wie der Weg zum
Arbeitsplatz, die routinisiert und besonders häufig Teil einer Wegekette mit der wei-
teren Aktivität Informieren oder Einkaufen sind, können an Bedeutung verlieren.
Je mehr und je komfortabler alltägliche Dinge im Internet angeboten und
erledigt werden, desto stärker werden Wege, die in erster Linie der Reproduktion
und Bedarfsdeckung dienen, entfallen können. In der verkehrlichen Perspektive
114 M. R. Nerlich et al.

kommt der Ersparnis von Informationswegen durch Internetnutzung eine wach-


sende Bedeutung zu. Insgesamt deutet die Einschätzung der Befragten darauf hin,
dass die Einkaufsmobilität zukünftig flexibler gestaltet werden kann. Der Trend
einer Zunahme der (freizeitorientierten) freiwilligen Mobilität (MID 2002) wird
damit untermauert. Dies ist trotz aller Unwägbarkeiten, die die Nutzung der moder-
nen IKT mit sich bringt, eine große Chance, Verkehrsprobleme zu mindern, die in
der Regel zeitlich begrenzt in den Spitzenstunden auftreten.

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Kapitel 6
 erechnung verkehrlicher Substitutionseffekte
B
im Personenverkehr bei Online-Shopping
Mark R. Nerlich, Felix Schiffner, Walter Vogt, Jürgen Rauh 
und Petra Breidenbach

6.1  Einleitung

Als Glied in der Wertschöpfungskette von Händlern, Intermediären, Produzenten


und Logistikdienstleistern tauscht der Endverbraucher bei einem Einkaufsvorgang
Informationen unterschiedlicher Qualität und Quantität aus (vgl. Kap. 1). Insofern
umfasst der Begriff Einkaufen je nach Ware in unterschiedlicher Intensität auch die
einkaufsvorbereitende Information, die trotz der großen Relevanz, die dieser im
Bezug auf Substitutionseffekte zugesprochen wird (z. B. Janz 2001; Flämig et al.
2002), bisher nur wenig untersucht wurde. Online-Shopping bietet für viele End-
kunden eine etablierte Alternative zu konventionellen Vertriebskanälen wie dem
stationären Handel und dem klassischen Versandhandel. Online einzukaufen ist
nicht nur für jüngere Nutzer mittlerweile fast selbstverständlich. Damit verbun-
dene verkehrliche Effekte – in den Kap. 4 und 5 beschrieben – lassen sich verkürzt
wie folgt zusammenfassen: Auf Endverbraucherseite stehen im Personenverkehr
substitutiv wirkende Effekte wie „eingesparte“ physische Informations- und Ein-
kaufsfahrten induktiven Wirkungen wie beispielsweise längeren Entfernungen im
Einkaufsverkehr oder neu erzeugtem Freizeitverkehr gegenüber. Darüber hinaus
verursacht Online-Shopping unter Umständen Abholverkehr, der aber in seinem
Umfang bisher nur in städtischen Gebieten eine erwähnenswerte Rolle spielt, sowie
Lieferverkehr, der dem Güter- und Wirtschaftsverkehr, nicht jedoch dem Personen-
verkehr zuzuordnen ist.
Die Erwartungen, dass mit dem Einsatz moderner Informations- und Kommu-
nikationstechnologien (IKT) auch den Problemen des stetig wachsenden Straßen-
verkehrs begegnet werden könne, führten schon in den achtziger Jahren des letzten
Jahrhunderts zur mutigen Prognose von Substitutionspotenzialen. Bezogen auf
den Ersatz von Einkaufsverkehr durch elektronisch unterstütztes „Einkaufen auf
Distanz“ lagen diese Prognosen im zweistelligen Prozentbereich (vgl. Lenz 2002).
Cairns modellierte 1997 auf der Basis einer Kleinstadt mit 7000 Personen ein Sub­

M. R. Nerlich ()
TU Hamburg Institut für Technik und Gesellschaft
Schwarzenbergstr. 95, 21071 Hamburg, Deutschland

B. Lenz et al. (Hrsg.), Produktion – Distribution – Konsum, 117


DOI 10.1007/978-3-540-87807-0_6, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010
118 M. R. Nerlich et al.

stitutionspotenzial alleine für Lebensmitteleinkäufe von 0,8 bis 13,1% des gesam-
ten dafür aufzubringenden Verkehrsaufwands im Personen- und Güterverkehr.
Das zu Grunde gelegte Modell geht davon aus, dass private Einkaufsfahrten durch
optimierte Lieferverkehre ersetzt werden. Ebenfalls für das Segment Lebensmit-
tel und als Maximalabschätzung des Substitutionspotenzials privater Pkw-Fahrten
für Einkäufe von Waren des täglichen Bedarfs geben Glaser u. Vogt (2001) einen
Wert von etwa 1% der Gesamtverkehrsleistung einer Person pro Tag an. Wie in
den folgenden Betrachtungen auch, wird Lieferverkehr, der durch eine Bestellung
im Internet ausgelöst wird, zwar erwähnt, im Weiteren aber nicht explizit abge-
schätzt. Für die Region Stuttgart liegt nach empirischen Erhebungen von Luley
et al. (2002) das Einsparpotenzial im motorisierten Individualverkehr im Jahr 2011
je nach prognostiziertem E-Commerce-Anteil zwischen 0,7 und 6,9%, bezogen auf
die tägliche Einkaufsverkehrsleistung. Der Ansatz des Wirkungsmodells beruht
auf dem beobachtbaren Verhalten sowie subjektiv geplanten Verhaltensänderungen
der Konsumenten. Die spezifische E-Commerce-Affinität, die den unterschiedli-
chen Produktkategorien eigen ist, wird in Fallstudien von Vogt et al. (2004) stärker
berücksichtigt. Im Jahr 2015 wird danach die substituierbare MIV-Verkehrsleistung
durch Online-Einkäufe im Verhältnis zur gesamten MIV-Einkaufsverkehrsleistung
in Deutschland bei Elektroartikeln 2,2% und bei Möbeln/Einrichtungsgegenständen
sowie bei Büchern jeweils rund 0,8% betragen. Eigenständig ausgewiesen wird in
den Fallstudien das Substitutionspotenzial der einkaufsvorbereitenden Information,
das bei Büchern und Elektrogeräten eher gering ausfällt, bei Möbeln aber im Ver-
gleich zum Möbelkauf eine mehr als fünf mal größere Einsparung in der Personen-
verkehrsleistung erwarten lässt. Insgesamt beurteilen Vogt et al. das Potenzial unter
den getroffenen Annahmen und mit Blick auf die gesamte Personenverkehrsleis-
tung als nicht sehr unerheblich. Der entwickelte Ansatz bezieht ein, dass Einkaufs-
aktivitäten teilweise mit anderen Aktivitäten verknüpft werden, wodurch sich der
Einspareffekt gegenüber einer eingliedrigen Aktivitäten- oder Wegekette, die nur
einen Einkaufsvorgang enthält, reduziert. Kurte u. Esser (2005) ermitteln bei ihrer
Untersuchung für den Ballungsraum Köln darüber hinaus vertiefend die Akzeptanz
und Nutzung von Zustellkonzepten und berücksichtigen Abholverkehre. Für die
Untersuchungsregion beläuft sich demnach für 2006 die Entlastungswirkung durch
den B2C-Handel im MIV auf 13,3 Mio. Fahrzeugkilometer. Trotz zunehmenden
Lieferverkehrs (3,1 Mio. Fahrzeugkilometer) bleibt ein negativer Saldo, d. h. ein
Einspareffekt übrig. Im Rahmen des Forschungsprojektes POET haben Jong et al.
(2006) die Auswirkungen der e-Economy in fünf europäischen Ballungsräumen
modelliert. Neben Online-Shopping beziehen sie auch weitere IKT-Anwendungen
wie Telearbeit und Geschäftsreisetätigkeit sowie die Auswirkungen der IKT auf
die Siedlungsstruktur und das Pendlerverhalten ein. Ausgehend von einem Status-
Quo-Szenario werden für eine Zukunftsaussage fünf Varianten entwickelt, die einen
unterschiedlichen Grad der Diffusion der Technologie unterstellen. In allen Bei-
spielregionen ergibt sich für das Personenverkehrsaufkommen eine Reduktion. Für
Hamburg beispielsweise werden je nach Szenario zwischen 0 und 3%, für Paris 6%
bis 13% eingespart. Nach einem Abgleich mit dem ebenfalls modellierten Güter-
verkehr kommen Jong et al. zu dem Ergebnis, dass als Nettoeffekt die Reduktion
6   Berechnung verkehrlicher Substitutionseffekte im Personenverkehr bei Online-Shopping 119

im Personenverkehr die Zunahme im Güterverkehr – wenngleich auch nur gering


– überwiegt.
Wegen unterschiedlicher Randbedingungen und Definitionen sind die ver-
schiedenen Ansätze und Abschätzungen eines Substitutionspotenzials durch
Online-Shopping nur bedingt miteinander vergleichbar. Große Bandbreiten in
den Ergebniswerten erschweren eine konsistente Interpretation. Die dargestellten
Ansätze zeigen fallbeispielhaft, teilweise auf einer geringen empirischen Daten-
basis, regional beschränkt oder produktspezifisch die Wirkungsrichtung auf einer
explorativen Ebene auf.
Anlass und Schwerpunkt der vorliegenden Untersuchung sind dadurch geprägt,
empirische Daten über kurzfristige, substitutive Effekte von Online-Information
und Online-Shopping auf den Verkehr zu erhalten. Folgerichtig werden diese bei-
den Elemente eines Einkaufsvorgangs getrennt betrachtet und so auch einer Berech-
nung für die drei Produktkategorien des täglichen, mittelfristigen und langfristigen
Bedarfs zugänglich gemacht. Die Berechnungen werden fallbeispielhaft für das
Segment der Baumarktartikel ergänzt für das wertvolle zusätzliche Informationen
gewonnen werden konnten, da die einzelnen Baumarktstandorte räumlich zuorden-
bar und deshalb die Wegelängen der Einkaufsfahrten geodatenbasiert ermittelbar
sind. Das verwendete Berechnungsschema, die Art und die Güte der Eingangs-
daten sowie die daraus abgeleiteten Ergebnisse werden nach einer Abhandlung der
methodischen Aspekte vorgestellt.

Tab. 6.1   Substitutionspotenzial von Online-Shopping – Übersicht quantitativer Ansätze


Quelle Progno- Substitutionspotenzial Räumliche Bemerkung
sejahr Zuordnung
Cairns (1997) – 0,6–13,1% Ver- Whitney, UK Potenzialanalyse
kehrsaufwand für Berücksichtigung
Lebensmitteleinkäufe Lieferverkehr
Luley et al. (2002) 2011 0,6–5,6% MIV-Verkehrs- Region Stuttgart Wirkungsmodell
aufkommen mit 3 Szenarien
0,7–6,9%
MIV-Verkehrsleistung
Glaser u. Vogt – 1% Gesamtverkehrs- Deutschland Maximalabschät-
(2002) leistung zung für Güter
des täglichen
Bedarfs
Vogt et al. (2004) 2015 Information: 0,03–2,60% Deutschland Fallstudien (3
der Produktgrup-
MIV-Freizeitverkehrs- pen). Infor-
leistung mations- und
Einkauf: 0,76–2,24% der Einkaufsverkehr
MIV-Einkaufsverkehrs-
leistung
Kurte u. Esser 2006 13,3 Mio. Fahrzeugkilo- Ballungsraum Einbeziehung von
(2005) meter (MIV) Köln Abholverkehren
Jong et al. (2006) 2010 0–3% (Hamburg) bis 5 Ballungsräume Modellierung
3–15% (Paris) der EU versch.
Personenkilometer Szenarien
120 M. R. Nerlich et al.

6.2  Methodische Aspekte

Der formale Rahmen der Untersuchung bestimmte Umfang und Vorgehensweise der
durchgeführten Analysen. So will (und kann) keine der im Projekt realisierten Erhe-
bungen etwa einen Anspruch auf Repräsentativität, bezogen auf die Grundgesamtheit
der Bundesrepublik Deutschland, erheben. Dies war bei der Stichprobengewinnung
nicht beabsichtigt und durch das Untersuchungsdesign reiner Online-Befragungen
auch nicht möglich. Diese Umstände erschweren es, die Ergebnisse der Verkehrs-
substitutionsberechnungen auf andere räumliche Einheiten zu übertragen oder andere
Formen der Generalisierung vorzunehmen. Dennoch erfordern fundierte Aussagen
über verkehrliche Wirkungen durch Nutzung des Internets zu Konsumzwecken, den
Einfluss verschiedener Raumeinheiten, der sich im spezifischen Verhalten der Kon-
sumenten abbildet, zu berücksichtigen. Am Fallbeispiel Baumarkt war dies aufgrund
einer ausreichend großen Fallzahl exemplarisch möglich. Unterschiedliche sied-
lungsstrukturelle Voraussetzungen eines Raumes bedingen, dass Bewohner eines
spezifischen Raumtypus das Internet als Substitutionsmöglichkeit herkömmlicher
Vertriebswege unterschiedlich bewerten. Dies erklärt neben anderen Faktoren, wes-
halb Internet und stationäres Ladengeschäfts in verschiedenen siedlungsstrukturel-
len Gebieten unterschiedlich intensiv frequentiert werden. Schätzen Konsumenten
im ländlichen Raum möglicherweise eher die Fähigkeiten des Internets zu Infor-
mationszwecken, steht der intensive Gebrauch des Internets in Agglomerationsräu-
men vor allem im Zusammenhang einer höheren Internetaffinität in stärker städtisch
strukturierten Gemeindetypen (vgl. (N)Onliner Atlas 2006, S. 18, 62). Deshalb sind
je nach Raumtypus allgemein differenzierte Ergebnisse in der Potenzialabschätzung
von Verkehrssubstitution zu erwarten. Neben einer leistungsfähigen Internetzu-
gangsinfrastruktur (z. B. DSL) als eines der wesentlichen Elemente, um das Internet
komfortabel nutzen zu können, beeinflussen die gegebenen physischen Einzelhan-
delsstrukturen (z. B. Beschaffenheit und Dichte des vorhandenen Einzelhandels-
netzes) Art und Ausmaß in dem die verschiedenen Vertriebskanäle (Online-Shop,
Ladengeschäft) frequentiert werden. Die unterschiedliche Struktur der Gemeindety-
pen mit den Polen städtisch und ländlich sind bei Analysen des Konsumentenverhal-
tens in den verschiedenen Raumtypen hinsichtlich der Art und Intensität der Nutzung
verschiedener Vertriebskanäle demnach zu berücksichtigen.
Die räumliche Verteilung der Informations- und Einkaufsmöglichkeiten bestimmt
die individuellen konsumtiven Aktionsräume der befragten Probanden. Die vorhan-
denen Angebotsstrukturen in ihrer räumlichen Verteilung zu georeferenzieren, um
den Einfluss unterschiedlicher Distanzen analysieren zu können, war im Projekt
aufgrund der Vielzahl von Einkaufsmöglichkeiten exemplarisch nur bei Baumärk-
ten möglich. Bei den anderen Produktkategorien wird die Einkaufs- und Infor-
mationsdistanz als Variable direkt abgefragt und mit den räumlichen Fixpunkten
Wohnort und Arbeits- oder Ausbildungsstätte der Befragten erhoben. Einkaufswege
sind auf diese Weise zwangsläufig nur mit dem Weg zum bzw. vom Arbeits- bzw.
Ausbildungsplatz zu koppeln und hinreichend genau abzuschätzen. Fälle, in denen
die jeweilige Erwerbsarbeit nicht zwingend dauerhaft am selben Ort erbracht wird,
wie z. B. im Bereich der handwerklichen Dienstleistungen, bleiben insofern außer
6   Berechnung verkehrlicher Substitutionseffekte im Personenverkehr bei Online-Shopping 121

Betracht. Auch die mengenmäßig bedeutsame Kopplung mit Freizeitaktivitäten


lässt sich mit den erhobenen Daten nicht hinreichend genau bestimmen, da die
räumliche und zeitliche Flexibilität von Freizeitaktivitäten gegenüber der Aktivität
Arbeiten deutlich größer ist.
Im Einklang mit den Erkenntnissen aus zahlreichen empirischen Studien zum
Internetnutzungsverhalten wird in den vi-va-Erhebungen das einkaufsbezogene
Informieren vor dem Kauf und der eigentlichen Vorgang des Kaufs, sprich der
Erwerb, getrennt voneinander erhoben. Wie in Kap. 5 erläutert, entspricht diese ana-
lytisch-empirische Trennung aber nicht zwingend dem realisierten Einkaufsverhal-
ten der Befragten. Für die Berechnung von verkehrlichen Wirkungen kann dies die
Gefahr bedeuten, einzeln erfasstes Informationsverhalten ohne vorhandene Kopp-
lungen an realisiertes Einkaufsverhalten als eigenständige Wege zu erfassen. Die-
ses Problem wird – falls aufgrund der Datenlage notwendig – sachlogisch dadurch
gelöst, dass im Berechnungsschema der verkehrlichen Effekte eine entsprechende
Korrektur erfolgt, die berücksichtigt, dass mit steigender Anzahl an Einkäufen die
Anzahl der Informationsvorgänge erwartungsgemäß sinkt (s. Abschn. 6.4.2 Fall-
beispiel Baumarkt).
Die methodische Notwendigkeit, die verschiedenen konsumtiven Aktivitäten der
Studienteilnehmer in aggregierter Form in den drei Produktkategorien des täglichen,
mittel- und langfristigen Bedarfs zu operationalisieren, erfordert von den Befrag-
ten ein erhebliches Abstraktionsvermögen hinsichtlich der Konsumaktivitäten, ins-
besondere bezogen auf die Einkaufshäufigkeiten, die dafür zurückgelegten Wege
und die hierfür verwendeten Verkehrsmittel. Für das Fallbeispiel Baumarkt wird
angenommen, dass hier überwiegend Produkte des langfristigen Bedarfs erworben
werden, obwohl das Angebot ein sehr breites Spektrum umfassen kann.
Knapp die Hälfte aller Einkaufswege werden laut der Erhebung „Mobilität in
Deutschland“ (MID 2002) mit dem Verkehrsmittel Pkw als Selbstfahrer zurück-
gelegt. Die andere Hälfte teilen sich die Pkw-Mitfahrer, der öffentliche Verkehr
sowie das Fahrrad und das zu Fuß gehen. Die folgenden Berechnungen beschrän-
ken sich auf die selbstfahrenden Pkw-Nutzer, weil hier ein Substitutionseffekt aus
verschiedenen Gründen (Umwelt, Verkehrsentlastung etc.) besonders erwünscht
ist. Im öffentlichen Verkehr und bei den Pkw-Mitfahrern nimmt zwar die Menge
der beförderten Personen ebenfalls ab, jedoch wird unterstellt, dass aufgrund des
beschränkten Umfanges die Anzahl der Fahrten ceteris paribus unberührt, d. h. kon-
stant bleibt. Ebenso ist der Wegfall von Wegen im nichtmotorisierten Verkehr kein
gesellschaftlich angestrebtes Ziel.

6.3  Berechnungsschema

Empirische Erhebungen bei verschiedenen Multi-Channel-Anbietern belegen


Unterschiede im Gebrauch des Internets (hinsichtlich Häufigkeit, Nutzergruppen,
Nutzungsgrund) bei Informations- und Kauftätigkeiten. Während sich das Inter-
net als Informationsquelle für Produkte verschiedener Bedarfsfristigkeitsstufen
122 M. R. Nerlich et al.

etabliert hat, zeigt sich, dass es produktspezifisch Unterschiede in der Akzeptanz


als Kaufalternative zu anderen Vertriebswegen wie dem stationären Ladengeschäft
oder dem Katalog gibt. Trennt man Information und Kauf, erlaubt dieses Vorgehen,
die verkehrlichen Wirkungen differenziert zu erfassen. Da bisher in der geographi-
schen Handelsforschung und der Verkehrswissenschaft der Aspekt der Information
zu wenig berücksichtigt wurde, kann durch die vorliegende Berechnungsmethode
der ganzheitliche Einkaufsprozess mit Informationsaktivitäten vor dem Kauf sowie
der Transaktion selbst untersucht werden.
Die entwickelte Methode umfasst Algorithmen zur Berechnung des Verkehrs-
aufwands von Informations- und Einkaufsfahrten. Dabei wird die Nutzungshäu-
figkeit des entsprechenden Angebots mit den zurückgelegten Entfernungen für
das Verkehrsmittel Pkw verknüpft. Der Gesamtverkehrsaufwand V je Produkt-
kategorie p setzt sich aus dem Verkehrsaufwand für Informationsfahrten VI und
Einkaufsfahrten VE zusammen (6.1). Die Produktkategorie p kann entsprechend
der Fristigkeit der betrachteten Güter den täglichen, mittelfristigen und langfristi-
gen Bedarf abdecken und für das Fallbeispiel auf Baumarktprodukte spezifiziert
variiert werden.

Vij,p = VI ij,p + VE ij,p [km]  (6.1)

Der Verkehrsaufwand der einkaufsvorbereitenden Information ergibt sich zu

VIij,p = HIij,p · (αij,p · 2 · Dij,p + βikj,p · Uikj,p )[km] (6.2)

Ausgehend von der Informationshäufigkeit HI, die multiplikativ mit der Entfernung
vom Standort i des Konsumenten (wobei i den Wohnort repräsentiert) zum Standort
j der Einkaufsgelegenheit verknüpft wird, berücksichtigt der erste Summand den
Anteil α der direkten Informationsfahrten von i nach j mit der einfachen Entfernung
D. Der zweite Summand berücksichtigt mit β den Anteil, der mit den Aktivitäten
Arbeit oder Ausbildung am Standort k gekoppelten Informationsfahrten des Konsu-
menten in j. In diesem Fall ist der Aktivität Information nur ein bestimmter Anteil
der gesamten Wegelänge zuzurechnen. Da dieser „Umweg“ U nicht direkt bekannt
ist, muss er aus eigenen oder Sekundärdaten abgeleitet werden.
Der Algorithmus zur Berechnung des Verkehrsaufwands für Einkaufsfahrten
VEij,p (6.3) ist in seiner äußeren Form identisch mit dem Algorithmus zur Berech-
nung des Verkehrsaufwands für Informationsfahrten. Anstatt der Informations-
häufigkeit werden die zurückgelegten Distanzen multiplikativ mit der Anzahl der
Einkäufe HE in einem definierten Zeitraum verknüpft.

VEij,p = HEij,p · (αij,p · 2 · Dij,p + αikj,p · Uikj,p )[km] (6.3)

Wird vom Endverbraucher als Informations- und Einkaufsmöglichkeit nicht der


Vertriebskanal Ladengeschäft, sondern das Internet gewählt, hat dies Auswirkungen
auf den Personenverkehrsaufwand. Analog zu den oben vorgestellten Algorithmen
lässt sich mit einer neuen Nutzungshäufigkeit N für die Internetvariante ein „vir-
tueller“ Verkehrsaufwand quantifizieren. Für die Informationshäufigkeit NI gilt je
Produktkategorie p:
6   Berechnung verkehrlicher Substitutionseffekte im Personenverkehr bei Online-Shopping 123

NIp = HIInternet,p · aI,p [ − ]  (6.4a)

Über den Korrekturfaktor aI wird berücksichtigt, dass nicht jede Information im


Internet zwangsläufig die entsprechende Aktivität im Ladengeschäft substituiert.
Wird der Vertriebskanal Internet zusätzlich zu den sowieso durchgeführten Kon-
sumaktivitäten genutzt oder werden damit andere Informationskanäle wie z. B.
Printmedien ersetzt, hat dies für den Personenverkehr keine Auswirkung. Mit der
reduzierten Informationshäufigkeit NI lässt sich nach (6.2) der „eingesparte Ver-
kehr“ bestimmen.
Für die Einkaufshäufigkeit gilt entsprechend:

NEp = HEInternet,p · aE,p [ − ].  (6.4b)

Dabei beschreibt aE den Anteil der durch Online-Shopping tatsächlich ersetzten


Einkäufe in Ladengeschäften je Produktkategorie p.

6.4  Verkehrsaufwand von Information und Einkauf

6.4.1  P
 rodukte des täglichen, mittelfristigen  
und langfristigen Bedarfs

Eingangsdaten

Unterschiedliche Produkte verursachen je nach ihrer Fristigkeit, Wertigkeit und


Beschaffenheit grundsätzlich ein unterschiedliches Informations- und Kaufverhal-
ten. Deshalb werden die Berechnungen getrennt für die drei Produktkategorien des
täglichen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs durchgeführt. Die empirische
Datenbasis beruht auf 442 Probanden, davon sind 336 Pkw-Nutzer, die sich an der
Endkunden-Befragung beteiligten (vgl. Abschn. 5.2.3). Außer den erhebungsbe-
dingten und bekannten soziodemografischen Verzerrungen sind für die Gruppe der
Pkw-Nutzer, d. h. Besitzer eines Pkw-Führerscheins, denen regelmäßig ein Fahr-
zeug zur Verfügung steht, Parameter zum Einkaufs- und Verkehrsverhalten anzu-
setzen, die leicht vom Gesamtdurchschnitt aller Befragten abweichen.
Die Häufigkeit HI der einkaufsvorbereitenden Information bezieht sich auf einen
Einkauf. Die Einkaufshäufigkeit HE wird dagegen pro Jahr angegeben (Tab. 6.2).
Für die Fragestellung sind die Vertriebskanäle Ladengeschäft und Internet von
Bedeutung.
Bei der Informationshäufigkeit lassen sich keine signifikanten Unterschiede zwi-
schen Pkw-Nutzern und der Gesamtheit aller befragten Personen feststellen. Anders
dagegen bei der Einkaufshäufigkeit: Über alle drei Produktkategorien hinweg kau-
fen die Pkw-Nutzer mehr im Internet und weniger im Ladengeschäft ein. Der Anteil
der tatsächlich durch Online-Informationen ersetzten Ladenbesuche beträgt für
alle Produktkategorien rund 50%. Der Substitutionsanteil beim Einkaufen variiert
124 M. R. Nerlich et al.

Tab. 6.2   Anzahl an Informationsvorgängen pro Kauf und Anzahl Kaufvorgänge pro Jahr differen-
ziert nach Produktkategorie im Ladengeschäft (n = 336) und im Internet (n = 306)
Informationshäufigkeit HI Einkaufshäufigkeit HE
[pro Kauf] [pro Jahr]
Ladengeschäft Internet Ladengeschäft Internet
Täglicher Bedarf 1,3 0,3 167,2 4,4
Mittelfristiger Bedarf 1,9 1,4 18,7 8,0
Langfristiger Bedarf 2,3 2,2 4,4 3,6

dagegen stark zwischen den einzelnen Produktkategorien: Im täglichen Bedarf erset-


zen nur 12%, im mittelfristigen Bedarf 48% und im langfristigen Bedarf 38% der
Internet-Einkäufe die Alternative im Ladengeschäft (n = 349). Der Anteil der Wege,
der mit dem Pkw zurückgelegt wird, beträgt im Segment des täglichen Bedarfs
49%, des mittelfristigen Bedarfs 45% und des langfristigen Bedarfs 72%. Wie die
Ergebnisse der Stichtagsbetrachtung (vgl. Abschn. 5.2.3) bestätigen, erscheint bei
der Verkehrsmittelwahl eine Unterscheidung zwischen den Zwecken Informieren
und Einkaufen nicht zwingend notwendig. Abbildung 6.1 zeigt die Summenhäufig-
keit der Entfernungen für die Wegezwecke Informieren und Einkaufen und gibt die
für die Berechnung verwendeten Mittelwerte an. Für die Informationswege wer-
den die Minimalwerte verwendet, denn diese stellen die Entfernung dar, die von
den Akteuren mindestens zurückgelegt werden muss. Die Maximalwerte zeigen
dagegen den Aktionsraum auf, dessen Grenze aber nur in Einzelfällen erreicht wird.
Ein Vergleich mit den mittleren Einkaufswegelängen unterstreicht, dass die Wahl
der unteren Werte auf der sicheren Seite liegt und die Ergebnisse nicht überschätzt.
Informations- und Einkaufswege, die mit anderen Aktivitäten gekoppelt sind und
damit optimierte Wegeketten bilden, reduzieren den Verkehrsaufwand gegenüber
Einzelfahrten. Ein klassisches Beispiel ist die Erledigung eines Einkaufs auf dem
Weg von oder zum Arbeits- oder Ausbildungsplatz.

100% 100%

80% 80%

60% 60%

40% 40%

tägl. Bedarf, min; dt,min = 1,3 km


tägl. Bedarf, max; dt,max = 7,7 km
20% mittelfr. Bedarf, min; dm,min = 4,1 km
20% langfristiger Bedarf, D = 16,4 km
mittelfr. Bedarf, max; dm,max = 29,2 km mittelfristiger Bedarf, D = 8,5 km
langfr. Bedarf, min; dl,min = 8,2 km
täglicher Bedarf, D = 2,1 km
langfr. Bedarf, max; dl,max = 56,4 km
0% 0%
0 20 40 60 80 100 0 10 20 30
[km] [km]

Abb. 6.1   Summenhäufigkeit der Entfernungen für die Wegezwecke Informieren (links, n = 336)
und Einkaufen (rechts, n = 306)
6   Berechnung verkehrlicher Substitutionseffekte im Personenverkehr bei Online-Shopping 125

Die Anteile, mit denen Informations- und Einkaufswege von zu Hause aus oder
mit der Aktivität „Arbeit/Ausbildung“ und mit sonstigen Aktivitäten gekoppelt
werden, sind für alle Befragten in den Abb. 6.3 und 6.4 wiedergegeben. Auf eine
gesonderte Ausweisung der Werte für Pkw-Nutzer kann verzichtet werden, denn
die Unterschiede zu den Werten aller Befragten sind gering und liegen im Bereich
statistischer Fehler. Außer den eigenständigen Wegen von zu Hause aus wird im
Weiteren die Wegekette Wohnen-Arbeiten-Einkaufen-Wohnen einbezogen. Weitere
Aktivitätenkopplungen werden nicht berücksichtigt, da eine valide Abschätzung
des Wegeanteils der Aktivität Einkaufen mit der zeitlichen und räumlichen Flexibi-
lität der Hauptaktivität (z. B. im Freizeitbereich) zunehmend schwieriger wird.
Wenn Einkäufe auf dem Weg zum oder vom Arbeits- oder Ausbildungsplatz erle-
digt werden, ist ein bestimmter Anteil an der Gesamtwegelänge der nachgeordneten
Aktivität Einkauf zuzurechnen. Dieser in Kauf genommene „Umweg“ ließe sich
direkt aus einer detaillierten Betrachtung des individuellen Mobilitätsverhaltens
ermitteln. Da die Daten aber nicht zur Verfügung stehen, muss der Umweg aus
bekannten Größen näherungsweise abgeschätzt werden. Empirisch ermittelt wurden
zum einen die Distanzen zwischen den Wohnorten der Befragten und den Laden-
geschäften, in denen üblicherweise die Information oder der Einkauf stattfindet.
Jedoch ist damit nur der Aktionsradius gegeben und die räumlich exakte Lage des
Ladengeschäfts unbekannt. Zum anderen lassen sich über entsprechende Routing-
modelle die Entfernungen zwischen Wohnort und Arbeits- oder Ausbildungsort
näherungsweise aus den Angaben der diesbezüglichen Postleitzahlen bestimmen.
Die Annahme der einfachen Entfernung Wohnen-Einkaufen Dij als Umweg würde
die tatsächlich zurückgelegten Wegelängen überschätzen. Denn Küchler (1986)
stellt fest, „dass sich die überwiegende Mehrzahl der Orte zur Ausübung nachge-
ordneter Aktivitäten um den Wohnstandort, den Arbeitsplatzstandort und entlang
der direkten Verbindung zwischen Wohn- und Arbeitsplatzstandort konzentrieren.“
In der 1,5-fachen Distanz Dik befinden sich, so Küchler, „68% aller Orte, an denen
eine nachgeordnete Aktivität ausgeübt wurde“. Es gilt also die plausible Annahme,
dass der Weg Wohnen-Einkaufen, von dem nur die Größe und nicht die Richtung
bekannt ist, und der Weg zum Arbeits- oder Ausbildungsplatz tendenziell gleich-
gerichtet sind. Darüber hinaus gilt, dass die Fristigkeit eines Produkts und damit
dessen Erwerbsradius großen Einfluss auf den entfernungsabhängigen Mehrauf-
wand haben. Der Umwegfaktor γp beschreibt hier das Verhältnis aus zurückgelegter
Distanz vom Wohnort i zum Standort j des Ladengeschäftes zur Distanz zwischen
Wohnort und Standort k des Arbeits-/Ausbildungsplatzes:

Dij,p  (6.5)
γp =
Dik

Für das befragte Personenkollektiv ergeben sich in Abstufung der drei Produktkate-
gorien Umwegfaktoren γp laut Abb. 6.3, die bezogen auf die mittlere Entfernung
Wohnen – Arbeiten (12,5 km) den jeweiligen Umweg quantifizieren.
126 M. R. Nerlich et al.

Tab. 6.3   Umwegfaktoren γp bei der Einbindung von Informations- und Einkaufswegen in den
Weg vom/zum Arbeits-/Ausbildungsplatz (n = 442)
Information mit… Einkauf
min Dij max Dij
Täglicher Bedarf 0,04 0,3 0,1
Mittelfristiger Bedarf 0,2 1,5 0,4
Langfristiger Bedarf 0,2 2,0 0,6

Ergebnisse

Den konventionellen und virtuellen Informationsverkehrsaufwand für die jewei-


lige Produktkategorie zeigt Abb. 6.2. Aufgenommen sind alle Wege von zu Hause
aus ohne eine Kopplung mit anderen Aktivitäten sowie Informationswege, die
mit der Aktivität Arbeiten bzw. Ausbildung gekoppelt sind. Es ist zu beachten,
dass ausschließlich Wege des Befragtenkollektivs mit dem Pkw dargestellt sind
– selbstverständlich werden Einkaufswege auch öffentlich oder nicht motorisiert
zurückgelegt.
In der Summe legen die befragten Personen – wenn die minimal notwen-
digen Entfernungen zu Grunde gelegt werden – rund 680 km pro Jahr mit dem
Pkw zurück, um sich im Vorfeld eines Kaufs zu informieren. Die Maximaldistan-
zen überschätzen die tatsächlich zurückgelegten Entfernungen; sie zeigen aber die
Bandbreite einer denkbaren – möglicherweise auch internet-induzierten – Verkehrs-

300

250

200
virtuell; in
km / Einkauf

Verbindung mit
150 der Arbeit
konventionell; in
Verbindung mit
100 der Arbeit
virtuell; von zu
50 Hause aus
konventionell; von
zu Hause aus
0
min max min max min max

täglicher Bedarf mittelfristiger Bedarf langfristiger Bedarf

Abb. 6.2   Konventioneller und virtueller Informationsverkehrsaufwand in Kilometer pro Einkauf


für die Produktkategorien des täglichen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs (Quelle: Eigene
Berechnungen auf der Basis einer Online-Befragung von Endkunden)
6   Berechnung verkehrlicher Substitutionseffekte im Personenverkehr bei Online-Shopping 127

zunahme auf. Der Anteil mit der Aktivität Arbeiten gekoppelter Informationswege
fällt kaum ins Gewicht. Dies resultiert zum einen aus geringen Umweglängen und
zum anderen bei Produkten des langfristigen Bedarfs aus einer relativ geringen
Kopplungsquote.
Die Kategorie langfristiger Bedarf ist im Blick auf eine Substitution von Laden-
besuchen durch Online-Information besonders interessant: 32% des gesamten Infor-
mationsverkehrsaufwands werden hier von den Befragten virtuell durchgeführt,
d. h. damit konventioneller bzw. physischer Verkehr „eingespart“. Ähnlich hoch
(27%) liegt der Anteil im mittelfristigen Bedarf, 10% pro Einkauf beträgt er bei der
Information über Produkte des täglichen Bedarfs. In der Summe verursacht jeder
Befragte jährlich rund 210 km weniger an physischem Verkehr durch die Nutzung
des Internets zur einkaufsvorbereitenden Information.
Entsprechend zeigt Abb. 6.3 den Personenverkehrsaufwand für den Einkauf,
d. h. Erwerb von Produkten, bezogen auf eine Woche. Die Kopplung von Einkaufs-
wegen mit dem Weg von oder zur Arbeit spielt insbesondere im täglichen Bedarf
eine zu beachtende Rolle, im mittelfristigen Bedarf sinkt deren Bedeutung, im Seg-
ment des langfristigen Bedarfs ist sie kaum nennenswert. Der Substitutionsanteil,
d. h. der virtuelle Verkehrsaufwand, ist dagegen im täglichen Bedarf kaum messbar,
im mittel- und langfristigen Bedarf werden 16 bzw. 22% des Verkehrsaufwands
durch Online-Shopping ersetzt. Der Einkaufsverkehrsaufwand bei den befragten
Personen reduziert sich in einem Jahr von rund 640 auf 590 km pro Person. Insge-
samt ersetzen Online-Information und Online-Einkauf 265 Pkw-km pro Jahr und
Person.

10,0

7,5
virtuell; in
Verbindung mit
km / Woche

der Arbeit
5,0 konventionell; in
Verbindung mit
der Arbeit
virtuell; von zu
2,5 Hause aus
konventionell;
von zu Hause
aus
0,0
täglicher mittelfristiger langfristiger
Bedarf Bedarf Bedarf

Abb. 6.3   Konventioneller und virtueller Einkaufsverkehrsaufwand in Kilometer pro Woche für
die Produktkategorien des täglichen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs (Quelle: Eigene
Berechnungen auf der Basis einer Online-Befragung von Endkunden)
128 M. R. Nerlich et al.

6.4.2  Fallbeispiel Baumarkt

Eingangsdaten

Auf Basis einer Online-Erhebung mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens,


der auf der Homepage eines Baumarkts geschaltet war, wurden 7.716 Probanden
befragt (vgl. Kap. 4). Die hohe Stichprobengröße ermöglicht Aussagen über Ein-
kaufshäufigkeiten nach Vertriebskanälen (stationärer Handel, Internet, Katalog)
sowie über die allgemeine Nutzung dieser Vertriebskanäle zu Informationszwecken
für die regionalisierte Ebene der siedlungsstrukturellen Gemeindetypen des Bun-
desamt für Bauwesen und Raumordnung (BBR) (2007). Für den Fall des stationä-
ren Einkaufens bzw. Informierens wurde auch nach dem benutzten Verkehrsmittel
gefragt, so dass die Einkaufs- bzw. Informationshäufigkeit verkehrsmittelspezifisch
differenziert werden kann. Über die Postleitzahl können die Befragten verortet und
in ein geographisches Informationssystem (GIS) integriert werden. Auch wurden
die Standorte der Baumärkte der großen Baumarktketten ermittelt und in das GIS
aufgenommen. Auf dieser GIS-Plattform können Berechnungen über die Entfer-
nung vom Wohnort i der Befragten bis zum nächsten stationären Ladengeschäft j,
das für die Information vor dem Kauf und für den eigentlichen Kaufprozess auf-
gesucht wurde, durchgeführt werden.
Für die Informationshäufigkeit ist zu berücksichtigen, dass mit steigender Anzahl
an Einkäufen bei einer Branchengruppe die Anzahl der reinen Informationsvorgänge
erwartungsgemäß sinkt. Es wird unterstellt, dass je häufiger Einkaufsfahrten getä-
tigt werden, umso mehr werden reine Informationsfahrten ersetzt. Für diese Ent-
wicklung kann ein linearer Zusammenhang angenommen werden. Vereinfachend
wird angenommen, dass Personen, die keine Einkaufsvorgänge für Baumarktartikel
unternehmen (HE = 0) auch keine Informationsvorgänge entstehen (HI = 0). Aus den
empirischen Daten des Baumarktbeispiels abgeleitet, lässt sich dieser (theoretische)
Wert für die Informationsfahrten zu Baumärkten errechnen (für HE > 0):

HI Baumarkt = 2,522 − 0,194 · HE Baumarkt  (6.6)

mit HEBaumarkt: halbjährliche Einkaufshäufigkeit in Baumärkten


Die Informationshäufigkeit in Baumärkten variiert somit in Abhängigkeit von
der Anzahl getätigter Einkaufsfahrten (vgl. Tab. 6.4).

Tab. 6.4   Zusammenhang zwischen Informations- und Einkaufshäufigkeit bei Baumärkten


Anzahl Einkäufe pro Halbjahr Anzahl zusätzlicher Informationsvorgänge
bei mehr als 12 Einkaufsvorgängen keine zusätzlichen Informationsvorgänge
bei 12 Einkaufsvorgängen 0,19 zusätzliche Informationsvorgänge
bei 8 Einkaufsvorgängen 0,97 zusätzliche Informationsvorgänge
bei 5 Einkaufsvorgängen 1,55 zusätzliche Informationsvorgänge
bei 1 Einkaufsvorgängen 2,33 zusätzliche Informationsvorgänge
bei 0 Einkaufsvorgängen 0 zusätzliche Informationsvorgänge
6   Berechnung verkehrlicher Substitutionseffekte im Personenverkehr bei Online-Shopping 129

Da in der Befragung keine Fragen über Einkaufskopplung gestellt wurden, muss


auf die sekundäre Datenquelle der „Mobilität in Deutschland“ (MID) zugegriffen
werden. Sie liefert Daten über Wegeketten und -zweck und dafür zurückgelegte Dis-
tanzen, woraus sich Anteile für gekoppelte und ungekoppelte Einkäufe errechnen
lassen. Dies ist allerdings nicht (baumarkt-) produktspezifisch machbar, so dass in
den folgenden Berechnungen nur sehr allgemeine Kopplungsquoten von α = 56% für
ungekoppelte und β = 44% für gekoppelte Informations-/Einkaufsfahrten verwendet
werden können. MID wurde auch verwendet, um eine Schätzung für U zu erhalten.
Die Rechenansätze konzentrieren sich auf die Kette Wohnen-Arbeiten-Einkau-
fen-Wohnen (i-k-j-i) als Kopplungsvariante (vgl. Abb. 6.4) und dabei wiederum auf
Haushalte, von denen sowohl die Distanz Wohnen-Arbeiten Dik als auch Wohnen-
Arbeiten-Einkaufen-Wohnen Dik, Dkj und Dji bekannt sind.
Der gesamte Kopplungsweg ergibt sich aus:

D ikj = D ik + D kj + D ji  (6.7)

Durch die Kopplung von Arbeiten und Einkaufen auf einer Wegstrecke verlängert
sich zwar der Weg insgesamt, dennoch ist der Einkaufsweg kürzer als im Falle der
direkten Einkaufsfahrt (2Dij).
Der Umweg, der sich durch das Anfahren einer Einkaufsstelle im Vergleich zum
direkten Arbeitsweg ergibt, lässt sich dann errechnen:

U ikj = D kj + D ji − D ik  (6.8)

Ergebnisse

Der Verkehrsaufwand für Informationsfahrten lässt sich auf diesen primären und
sekundären Datengrundlagen unter Verwendung von (6.2) und (6.6) in einem zwei-
stufigen Prozess ermitteln:
• Verkehrsaufwand für ungekoppelte Informationsfahrten: 23 km pro Jahr und
Befragtem
• Verkehrsaufwand für gekoppelte Informationsfahrten: 5 km pro Jahr und
Befragtem
Einkaufsort j
Wohnort i

Abb. 6.4   Modell einer mit


der Aktivität Arbeiten gekop- Arbeitsort k
pelten Einkaufsfahrt
130 M. R. Nerlich et al.

Es ergibt sich somit ein jährlicher Verkehrsaufwand für Informationsfahrten zu Bau-


märkten von VI = 28 km. Der Verkehrsaufwand für Einkaufsvorgänge wird gemäß
(6.3) berechnet:
• Verkehrsaufwand für ungekoppelte Einkaufsfahrten: 203 km pro Jahr und Be-
fragtem
• Verkehrsaufwand für gekoppelte Einkaufsfahrten: 24 km pro Jahr und Be-
fragtem
Somit liegt der jährliche Aufwand für Einkaufsfahrten bei Baumärkten bei 227 km
pro Befragten und der mittlere Gesamtverkehrsaufwand für Informations- und Ein-
kaufsfahrten bei 255 km.
Gemäß (6.4a) und (6.4b) lassen sich Verkehrseinsparungen differenziert nach
Informations- und Einkaufsvorgängen pro Befragtem und Jahr berechnen:
• Einsparung bei Informationsfahrten: 12 km pro Jahr und Befragtem
• Einsparung bei Einkaufsfahrten: 38 km pro Jahr und Befragtem
Die gesamten verkehrlichen Substitutionseffekte für Baumarktartikel, die auf Basis
einer Online-Befragung auf der Homepage eines Baumarktes errechnet wurden, lie-
gen im Durchschnitt bei jährlich 51 km pro Befragtem.

keine Angabe über Wohnort


Kernstädte > 500 000 EW
Kernstädte < 500 000 EW
Hochverd. Kreise: Ober-/Mittelzentren
Hochverd. Kreise: sonst. Gemeinden Agglomerationsräume
Verdichtete Kreise: Ober-/Mittelzentren
Verdichtete Kreise: sonst. Gemeinden
Ländliche Kreise: Ober-/Mittelzentren
Ländliche Kreise: sonst. Gemeinden
Kernstädte
Verdichtete Kreise: Ober-/Mittelzentren
Verdichtete Kreise: sonst. Gemeinden Verstädterte Räume
Ländliche Kreise: Ober-/Mittelzentren
Ländliche Kreise: sonst. Gemeinden
Verdichtete Kreise: Ober-/Mittelzentren
Verdichtete Kreise: sonst. Gemeinden
Ländliche Räume
Ländliche Kreise: Ober-/Mittelzentren
Ländliche Kreise: sonst. Gemeinden

0 20 40 60 80 100 120 140


km
Einsparung Einkaufsverkehrsaufwand
Einsparung Informationsverkehrsaufwand

Abb. 6.5   Jährliche Verkehrseinsparungen bei Baumarktprodukten nach siedlungsstrukturellen


Gemeindetypen des BBR (Quelle: Eigene Berechnungen auf der Basis einer Online-Befragung
auf der Homepage eines Baumarktes)
6   Berechnung verkehrlicher Substitutionseffekte im Personenverkehr bei Online-Shopping 131

Aufgrund der hohen Stichprobengröße ist es möglich, dieses Ergebnis räum-


lich zu differenzieren. Eine räumliche Differenzierungsmöglichkeit ist die Klassi-
fizierung nach den Gemeindetypen des BBR (Abb. 6.5). Deutlich werden die nicht
unerwarteten Unterschiede: In ländlichen Räumen sind die verkehrlichen Einspar-
effekte wesentlich höher als in Agglomerationsräumen und im suburbanen Raum
höher als in Kernstädten. Allerdings sind in den Ober- und Mittelzentren die Ein-
sparpotenziale geringer als in den großen Kernstädten. Dies liegt daran, dass in
Ober- und Mittelzentren zumeist Baumärkte vorhanden sind, aber dort die Distan-
zen zu Baumärkten kürzer sind als in den Kernstädten.

6.5  Zusammenfassung

Die mit empirischen Daten zum Einkaufs- und Verkehrsverhalten durchgeführten


Berechnungen zeigen deutlich den verkehrlichen Effekt der Substitution, wenn
der Vertriebskanal Internet zur einkaufsvorbereitenden Information und zum Ein-
kaufen selbst genutzt wird. Die Wertigkeit eines Produkts und folgend auch des-
sen spezifische Informations- und Einkaufshäufigkeit, die jeweils zurückgelegten
Entfernungen sowie Wegekopplungsanteile sind zusammen mit der unterschiedli-
chen Internetaffinität die Parameter, die den Umfang der Verkehrssubstitution ent-
scheidend bestimmen. Es ist festzuhalten, dass je höherwertig ein Produkt, also
je geringer dessen Einkaufshäufigkeit, desto größer das Informationsbedürfnis,
die Aktionsradien und der Anteil eigenständiger Wege. Der größte Substitutions-
effekt kann bei Produkten des langfristigen Bedarfs beobachtet werden: 125 km
an Informations- und Einkaufswegen werden pro Jahr und Person durch Online-
Shopping ersetzt.
Das Fallbeispiel Baumarkt belegt, dass darüber hinaus räumliche Konfiguratio-
nen einen entscheidenden Einfluss auf die Größenordnung der Substitution haben.
So weisen die Raumtypen der ländlichen Kreise und sonstigen Gemeinden in der
Tendenz die größten Einsparpotenziale auf.
Die Ergebnisse sind jedoch insoweit zu relativieren, als dass sie nur für die
Gruppe der aktiven Internetnutzer Gültigkeit haben können. Die befragten Perso-
nen, allesamt Internetnutzer, sind soziodemographisch als besonders internetaffin
einzustufen. Um diese Verzerrung zu mindern, müssten empirische Erhebungen
auch Kunden der Vertriebskanäle Ladengeschäft und Katalog einbeziehen. Der
Substitution von Personeneinkaufsverkehr steht Lieferverkehr entgegen und induk-
tive Effekte, die auf der Personenverkehrsseite auftreten (vgl. Abschn. 5.1), können
in der Summe gleichfalls zu einem insgesamt negativen Saldo führen. Die Erfas-
sung dieser Effekte ist jedoch höchst komplex und kann nur langfristig und unter
hohem Aufwand erfolgen.
132 M. R. Nerlich et al.

Literatur

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detypen. Unter: http://www.bbr.bund.de
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talen Grabens durch Deutschland.
Vogt W et al. (2004): Fallstudien zu Wirkungen des eCommerce für Transportdienstleistungen,
Verkehrs- und Logistiksystemänderungen im Segment Business-to-Consumer. Endbericht.
Kapitel 7
Informations- und
Kommunikationstechnologien  
in Warenketten und ihre Auswirkungen  
auf den Verkehr – Zusammenfassung
Elmar Kulke

7.1  Konzeptionelle Grundlagen

Der immer intensivere Einsatz von modernen elektronischen Informations- und


Kommunikationstechnologien und die fortschreitende räumliche wirtschaftliche
Arbeitsteilung stehen in unmittelbarem Zusammenhang miteinander. So bilden
moderne Kommunikationsmethoden sowohl eine wichtige Voraussetzung für die
Intensivierung supraregionaler und internationaler Verflechtungen von Waren­-
h­andel und Direktinvestitionen als auch ein entscheidendes Element zur Neuorga-
nisation der räumlichen Beziehungen der Wirtschaft.
Auf globaler Ebene bildeten neben den politischen Vereinbarungen zur Re­
duzierung von Handels-, Finanz- und Wirtschaftsbarrieren (z. B. basierend auf
den GATT/WTO-, IWF- und Weltbank-Verträgen; vgl. Kulke 2004, S. 195; Kulke
2005a) der Einsatz moderner Transport- (z. B. Container) und Kommunikationstech­
nologien (z. B. Telefon, Fax, Internet, E-Mail) entscheidende Grundlagen für eine
immer großräumigere Arbeitsteilung. Diese umfasst nicht nur einen immer umfang-
reicheren gegenseitigen Warenaustausch zwischen Raumeinheiten sondern auch eine
weitreichende räumliche Neuorganisation der Beziehungen zwischen betrieblichen
Einheiten, in den unternehmensinternen Verflechtungen und in der Erschließung
von Absatzmärkten (vgl. Kulke 2005b; Schamp 2000). Regionale und nationale
Produktions- und Marktsysteme werden abgelöst durch internationale Angebots-
und Nachfragevernetzungen.
Klassische fordistische Unternehmen, mit einem hohen Integrationsgrad aller
Produktionsschritte an einem Standort, verändern sich immer mehr in postfor­-
d­istische regional und international gegliederte Einheiten. Produktionseinheiten
konzentrieren sich auf ihre Kernkompetenzen (lean production) und geben randli-
che Aufgaben an spezialisierte Lieferanten und Dienstleister ab. In einem räumlich
gegliederten Produktionssystem verbleiben oftmals nur die dispositiven Betrie­bsteile
(z. B. Management, Verwaltung, Forschung- und Entwicklung) am alten Standort

E. Kulke ()
Humboldt-Universität Berlin, Unter den Linden 6, 10099 Berlin, Deutschland
e-mail: elmar-kulke@rz.hu-berlin.de

B. Lenz et al. (Hrsg.), Produktion – Distribution – Konsum, 133


DOI 10.1007/978-3-540-87807-0_7, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010
134 E. Kulke

des Hauptbetriebs. Dagegen werden die operativen Teile weltweit verteilt; human-
kapitalintensive Schritte befinden sich in den Agglomerationen hoch entwickelter
Länder, sachkapitalintensive in der Peripherie, arbeitsintensive in Lände­rn mit nied-
rigen Arbeitskosten und umweltbelastende in Staaten mit geringen Auflagen. Und
von den Standorten der Endfertigung werden dann Waren weltweit verteilt, wobei
spezifische Produktvarianten jeweils den differierenden Nachfragepräferenzen
angepasst werden. Ein solches System funktioniert jedoch nur, wenn ein ständiger
Informationsfluss – möglichst in Echtzeit – zwischen den Einheiten unter Einsatz
moderner Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) sichergestellt
ist. Und in diesem System der weltweit vernetzten Produktion können dann neue
Informations- und Entscheidungs-Knoten entstehen, häufig an den Standorten der
jeweils Produktions- und Marktgebiete organisierenden Operational-Headquarter
(vgl. Ostertag 2000).
Diese sich verändernden räumlichen Organisationsstrukturen lassen sich anhand
des Ansatzes der Warenketten (global commodity chains; vgl. Gereffi 1996; Kulke
2004; Lenz 1997) beschreiben und analysieren. Der Ansatz zeigt, dass Schritte
der Produktion abhängig von Standortbedingungen in unterschiedlichen Räumen
bzw. Ländern erfolgen. Neben der räumlichen Verteilung von Input-Output-Bezie-
hungen zwischen den Schritten der Produktion behandelt der Ansatz jedoch noch
weitere Elemente. Zwischen den Schritten treten nicht nur Marktbeziehungen, mit
dem materiellen Transport von Waren auf, sondern die Schnittstellen sind durch
eine unterschiedliche Verteilung von Macht, die Einfluss auf den Preis hat, geprägt.
So treten produzentendominierte Ketten vor allem bei kapital- und technologiein-
tensiver Produktion großer Unternehmen auf, die entweder aufgrund ihrer moder-
nen Technologie (z. B. Microsoft) oder ihres Markenwertes (z. B. Coca Cola) ein
Quasi-Monopol besitzen. Als käuferdominierte Ketten gelten jene, bei denen große
Handelsunternehmen (z. B. Aldi) vielen Produzenten ähnlicher Güter (z. B. Lebens-
mittel) gegenüberstehen und aufgrund ihrer Dominanz Produkt- und Preisvorstel-
lungen durchsetzen. Und innerhalb der Kette liegt bei den einzelnen Elementen
(z. B. Unternehmen) ein unterschiedlicher Grad von Informationen und Wissen vor,
der Bedeutung auf die Wettbewerbsposition innerhalb des Systems besitzt. Sie kön-
nen diese Informationen für sich selbst nutzen und ggf. selektiv weitergeben und so
ihre Position im System stärken.
Klassische Warenketten waren dadurch gekennzeichnet, dass sich vom Material-
fundort (z. B. Rohstofflager, Gebiet landwirtschaftlicher Produktion) über verschie-
dene Bearbeitungsstufen schrittweise der Grad der Verarbeitung erhöhte: Kaffee
wurde in Kolumbien angebaut und geerntet, die Bohnen in Säcke verpackt nach
Bremen transportiert, dort geröstet und schließlich über den deutschen Lebensmit-
teleinzelhandel verkauft (vgl. Kulke 2005b; Nuhn 2004). Dieser lineare Verlauf ver-
ändert sich seit den siebziger Jahren aufgrund der räumlichen Aufgliederung von
Unternehmen, niedriger Transportkosten und geringer Transaktionskosten stark;
sowohl die räumliche Verteilung als auch die Zahl und Funktion von unterschiedlich
spezialisierten Einheiten differenziert sich immer weiter aus. Damit einher gehen
intensivere Informationsflüsse, welche auf dem Einsatz moderner IKT basieren.
Auch entstehen für Intermediäre (z. B. Logistik-Dienste, Beratungsunternehmen,
7   Informations- und Kommunikationstechnologien in Warenketten 135

Marketing-Dienstleister), welche Aufgaben in der Organisation von Beziehungen


zwischen Schritten übernehmen, neue Funktionen. Und schließlich führen sowohl
die stärkere räumliche Gliederung als auch die größere Zahl von Akteuren innerhalb
der Kette zu intensiveren Verkehrsverflechtungen.
An diesem Zusammenhang setzte das durchgeführte Projekt an. Basierend auf
dem Ansatz der Warenketten wurde untersucht, ob ein paralleles bzw. integrier-
tes System der Informationsketten unter Einsatz moderner elektronischer Infor-
mations- und Kommunikationstechnologien existiert. Informationsketten können
dabei vergleichbare Eigenschaften wie Warenketten aufweisen; d. h. es gibt eher
interne Informationsvernetzungen innerhalb einer Stufe bzw. eines Elements (z. B.
ein Unternehmen) der Kette sowie externe Informationsverflechtungen zwischen
Schritten und Elementen der Kette. Darüber hinaus besitzen einzelne Elemente
unterschiedliche Zugänge zu Informationen und darauf basierend einen differieren-
den Grad von Macht bzw. Wettbewerbsfähigkeit. Und zwischen Waren- und Infor-
mationsketten und der Intensität von Verkehr kann ein Zusammenhang bestehen:
so können einerseits durch Informationsaustausch die Potentiale zur Wege- und
Mengen-Optimierung genutzt und damit Verkehr (vor allem gering ausgelastete
Transporte) reduziert werden; aber andererseits können die geringen Kommunika-
tionskosten der IKT die räumliche Gliederung von Schritten verstärken und damit
eine ausgeprägte Tendenz zur Steigerung von Distanzen und damit Verkehrsmen-
gen begünstigen.

7.2  Warenketten und Informationsketten

Warenketten erfahren, wie dargelegt wurde, eine immer stärkere Ausdifferenzie-


rung, jedoch lassen sich Hauptsegmente in den Abschnitten Produktion, Logistik,
Handel und Konsum identifizieren (Abb. 7.1). Diese Hauptsegmente wurden jeweils
von einer Teilprojektgruppe von vi-va analysiert; Gegenstände der Untersuchung
waren neben den spezifischen strukturellen Merkmalen und Veränderungen dieser
Segmente vor allem die Art und Intensität des Einsatzes von modernen Informa-
tions- und Kommunikationstechnologien sowie die Bewertung von verkehrlichen
Effekten der Nutzung dieser. Dabei wurden sowohl die Vernetzungen innerhalb der

Vorprodukte/
Zulieferer Produktion Logistik Handel Endverbraucher
(P) (L) (H) (K)
(Z)

Z P H K Warenströme

Abb. 7.1   Grundmodell der Warenkette


136 E. Kulke

Z K Informationsströme
P L H

Abb. 7.2   Idealmodell einer vollständig transparenten und integrierten Informationskette

Segmente, als auch Beziehungen zu vor- und nachgelagerten Einheiten betrach-


tet. Entsprechend der Differenziertheit von Verflechtungen fanden quantitativen
Dimensionen und qualitative Merkmale Berücksichtigung. Die folgenden Ausfüh-
rungen zeigen die Besonderheiten der Vernetzungen im Gesamtsystem der Kette.
Im Idealfall (Abb. 7.2) erlaubt der Einsatz von modernen IKT eine vollstän-
dige Informationstransparenz zwischen allen Teilen der Kette; jedes Element kann
dann zu jedem Zeitpunkt Übersicht über alle verfügbaren Informationen erlangen.
Ein Endverbraucher könnte beispielsweise sich informieren wo gegenwärtig ein
Logistik-Dienstleister das von ihm bestellte Fernsehgerät gerade transportiert, der
Autohändler wüsste ob von einem Zulieferer die spezielle Lederfarbe gegenwärtig
zum Einbau von Sitzen in ein Automodell verfügbar ist und der Produzent hätte
Kenntnis über die speziellen Konsumentenpräferenzen bei der Ausgestaltung seines
Produktes.
Diese Informationsvielfalt wäre allerdings nur unter speziellen Bedingungen
vorstellbar. So müssten alle Element unabhängig von Ort und Zeit einen vollstän-
digen technischen Zugang besitzen; dazu wäre nicht nur eine Vollausstattung mit
Hardware (z. B. Computer, Vernetzung) erforderlich, sondern die Software müsste
hochgradig standardisiert und alle Schnittstellen aufeinander angepasst sein. Nicht
nur die bestehenden Datenschutzregeln, sondern die bekannten Technik-/Software-
Limitationen begrenzen diese Möglichkeiten. So ist keineswegs überall im Raum
ein gleicher technischer Zugang möglich (z. B. bestehen Defizite in ländlichen peri-
pheren Gebieten), nicht alle Elemente sind gleichermaßen mit Informations- und
Kommunikationstechnologien ausgestattet (z. B. besitzen nicht alle Haushalte glei-
che Ausstattung) und die vielfältigen individuellen Soft- und Hardware-Lösungen
passen häufig nicht zusammen.
Und ganz entscheidend wäre, dass jedes Element auch einen kompletten Zugang
zu seinen Informationen eröffnen würde. Hier besteht eine ganz gravierende Limi-
tation; denn Art und Umfang von Informationen stellen ein wesentliches Wettbe-
werbselement dar (vgl. Henschel 2004). Unternehmen innerhalb der Kette werden
kaum bereit sein, durch die Freigabe aller ihrer verfügbaren Informationen ver-
meintliche oder tatsächliche Wettbewerbsvorteile aufzugeben. Entsprechend war
grundsätzlich für die Untersuchung anzunehmen, dass das Idealmodell in der Reali-
tät nicht zu finden ist; die Frage der Analyse war entsprechend, welche Teillösun-
gen in welcher Art und welcher Zugänglichkeit bestehen und ob innerhalb Kette
gewisse „Hot-Spots“ mit großer Informations- und Kommunikationsintensität zu
finden sind.
Die Zusammenführung der Ergebnisse aus den Teilprojekten zeigt grundsätz-
lich einen relativ hohen Grad der Nutzung von modernen Informations- und Kom-
7   Informations- und Kommunikationstechnologien in Warenketten 137

Z P L H K

starke Informations- selektive Information


ströme und Kommunikation
schwächere Infor-
mationsströme

Abb. 7.3   Realmodell von Informations- und Kommunikationsketten

munikationstechnologien; und diese werden sowohl für die interne Optimierung


innerhalb der Teilsegmente genutzt, als auch für die Organisation von Beziehungen
zwischen Segmenten eingesetzt. Insofern besteht wirklich eine der Warenkette par-
allel laufende – oder besser gesagt in die Warenkette integrierte – Informations-
kette; d. h. die Grundhypothese zur Entstehung von Informationsketten durch den
Einsatz moderner IKT lässt sich bestätigen. Allerdings weicht die real existierende
Informationskette (Abb. 7.3) in ihren Merkmalen noch deutlich von dem Idealmo-
dell ab.
In allen Teilprojekten zeigten sich gleichermaßen – allerdings jeweils unter-
schiedlich stark ausgeprägt – folgende die Realisierung des Idealmodells begren-
zenden Einflüsse:
1. Die modernen IKT stellen weit mehr technische Möglichkeiten und Informatio-
nen zur Verfügung, als im Regelfall tatsächlich genutzt werden. Endverbraucher
besitzen per Internet nahezu unendliche Möglichkeiten, sich über Produkte zu
informieren, nutzen davon aber nur einen Bruchteil. Händler verfügen durch
Kundenkarten über vielfältige Informationen über ihre Kunden, verwenden diese
aber kaum für Sortimentsoptimierungen oder zielgerichtete Kundenansprache.
Logistiker könnten per GPS die Flottensteuerung optimieren, setzen dies aber
nur in Einzelfällen ein. Die Beispiele ließen sich weiter fortsetzen; sie zeigen
alle, dass die IKT-Nutzung noch viele unausgeschöpfte Potentiale besitzt. Es ist
anzunehmen, dass mit weiterer Durchdringung mehr, wenn auch nicht alle, der
Möglichkeiten genutzt werden dürften.
2. Zwischen der internen Nutzung innerhalb von Unternehmen und dem Grad der
Verwendung zwischen Segmenten der Kette bestehen deutliche Unterschiede.
Die Nutzungen innerhalb eines Segments – von Produzenten, Logistikern oder
Händlern – stellen gegenwärtig die „Hot-Spots“ des Einsatzes von IKT dar. Die
Einheiten verwenden die gewonnen Informationen und die Zeit- sowie Organi-
sationspotentiale von IKT bereits relativ intensiv für die Verbesserung interner
Betriebsabläufe. Die organisatorische Optimierung dient zur Kosteneinsparung
ebenso wie zur Vervollständigung der Angebotspalette (einschließlich Liefersi-
cherheit, Lieferfrequenzen, Lieferzeiten). Demgegenüber sind die Informations-
138 E. Kulke

ströme zwischen den Segmenten wesentlich weniger stark ausgeprägt. Hierfür


sind technische Gründe eher weniger verantwortlich als die wichtigeren unter-
nehmerischen Wettbewerbsüberlegungen. Mit den Partnern anderer Segmente
wird eher eine selektive Kommunikation (z. B. über Fax-, E-Mail-Bestellun-
gen) praktiziert, als dass sie an dem permanenten Informationsfluss beteiligt
werden.
3. Es scheint eine Tendenz zu bestehen, dass durch den Einsatz von IKT gleich-
zeitig eine interne Diversifizierung zusammen mit der Auslagerung von Aufga-
ben aus einer unternehmerischen Einheit in damit verflochtene aber selbständige
Unternehmen auftritt. Das bedeutet, dass IKT einen Beitrag zum Wandel von
der fordistischen zur räumlich gegliederten postfordistischen Unternehmens-
struktur leisten (vgl. Kulke 2004; Schamp 2000). Der Einsatz von IKT erleich-
tert die Kontakte zwischen selbständigen Einheiten; entsprechend müssen nicht
mehr alle Aufgaben in einer unternehmerischen Einheit integriert werden, son-
dern es können die Kosten- und Kompetenzvorteile selbständiger Einheiten
genutzt werden. Beispielhaft zeigen die Logistik-Unternehmen diese Tendenz;
Logistiker übernehmen intern immer mehr VAS („value-added-services“) und
diversifizieren dadurch ihr Angebot, gleichzeitig lagern sie aber immer mehr
Standardaufgaben (wie beispielsweise LKW-Transport) an häufig permanent an
sie gebundene selbständige Unternehmen aus.
4. Nach wie vor behindern technische Grenzen die vollständige Ausprägung einer
Informationskette. Es dominieren häufig Insellösungen bezogen auf den Einsatz
von Techniken und bezogen auf die Software. Sie liefern in einem Unterneh-
men bzw. einem Segment zufriedenstellende Daten und Ergebnisse, aber an den
Schnittstellen treten erhebliche Kompatibilitätsprobleme auf. Dadurch bleiben
eher klassische Kommunikationsmittel wie Telefon, Fax und E-Mail noch immer
die wichtigsten Verbindungen zwischen den Kettengliedern.

7.3  Informationsketten und Verkehr

Wie schön wäre es doch, wenn wir jetzt die klare Antwort geben könnten, dass neue
IKT und die Herausbildung von Informationsketten Verkehrsmengen reduzieren.
Die These „Information ersetzt Verkehr!“ wäre doch ein knackiges Ergebnis, wel-
ches die Chance auf eine Platzierung auf der Titelseite einer Zeitung hätte. Leider
ist der Zusammenhang zwischen Kommunikation und Verkehr nicht so einfach.
Nun hatte kein Projektteilnehmer erwartet, dass wir klar in Tonnen und Kilometern
den Umfang der Reduzierung berechnen könnten, aber ein so vielfältiges Bild, wie
es gewonnen wurde, lässt mehr Fragen offen als gedacht.
Es zeigt sich in allen Teilsegmenten und in den Verbindungen zwischen den
Kettengliedern eine Parallelität von Verkehrsreduzierung, Substitution und neuen
Verkehren im Zusammenhang mit dem Einsatz von IKT. So eröffnet der Einsatz
von IKT erhebliche Reduzierungspotentiale durch verkehrliche Optimierungen wie
7   Informations- und Kommunikationstechnologien in Warenketten 139

Bündelung von Transporten und Reduzierungen von Leerfahrten oder Suchfahrten.


Diese Verringerungen von „Tonnenkilometern“ werden jedoch oftmals überlagert
durch verkehrsinduzierende Qualitätsverbesserungen (vgl. Hesse u. Nuhn 2006;
Neiberger u. Bertram 2005). Folgende Verkehre reduzierende und induzierende
Trends lassen sich beobachten
1. Trends zur Reduzierung von Verkehren:
Grundsätzlich eröffnet der Einsatz von IKT Möglichkeiten zur Verkehrsredu-
zierung. Die laufend zur Verfügung stehenden Informationen – z. B. hinsicht-
lich von Orten (über GPS) mit Transportbedarf von Seiten der Anbieter oder
der Abnehmer (z. B. über Telekommunikation) – erlauben Optimierungen von
Routen und Mengen. Dadurch können eine stärkere Bündelung von Mengen
(d. h. größere Auslastung der Transportkapazitäten) erfolgen, die Auswahl der
Streckenkombinationen mit den geringsten Distanzen (sowohl hinsichtlich der
Entfernung als auch ggf. der Zeit) stattfinden und Leerfahrten entfallen.
Auch erlauben die IKT das Sammeln und Auswerten von Informationen über
Angebot und Nachfrage im Raum, ohne dass diese Standorte auch real besucht
werden müssen. Dadurch verringern sich in erheblichem Maße Suchverkehre
von Endverbrauchern aber ebenso Verkehre zur Abstimmung von Aktivitäten
zwischen betrieblichen Einheiten.
2. Trends zur Induzierung von Verkehren:
Diesen Reduzierungen stehen eher vergrößernde Effekte gegenüber; sie weisen
teilweise keinen unmittelbaren Zusammenhang mit den IKT auf, werden aber
indirekt durch sie begünstigt. So führen die allgemeine Ausdifferenzierung der
Produktion und die vielfältigeren Verbraucherwünsche zu eher kleineren Los-
größen beim Transport in Verbindung mit eher häufigeren Lieferungen; ins-
gesamt steigt damit die Zahl der Transportvorgänge und IKT tragen zu deren
Organisation bei.
Mit den IKT vergrößert sich der Informationsraum. Sowohl die Unternehmen
können dadurch Kontakte mit weiter entfernten Geschäftspartnern anknüpfen,
als auch die Endverbraucher sich über Angebote an fernern Standorte informie-
ren. Größere Informationsräume führen auch zu größeren Aktivitätsräumen und
dadurch wachsen die für Aktivitäten zurückgelegten Entfernungen.
Schließlich besteht gerade bei über Telekommunikationsmedien gewonnen
Informationen das Problem, dass die Produkte sich im Medium anders darstel-
len als in der Realität. Nach direkter Prüfung (z. B. bei Waren die an Haushalte
ausgeliefert werden, bei Gütern die zu Produzenten oder Händlern transportiert
wurden) und abweichender Bewertung treten sehr viel häufiger als bei unmit-
telbarer Besichtigung Retouren auf, die zu zusätzlichen Transportvorgängen
führen.
Die Ausprägungen von Verkehrsreduzierungen und Verkehrsinduzierungen
durch IKT unterscheiden sich im Detail in den einzelnen Segmenten; Tabelle 7.1
gibt eine Übersicht der wichtigsten Zusammenhänge.
140 E. Kulke

Tab. 7.1   Verkehrseffekte von Informations- und Kommunikationstechnologien


Produktion/Logistik/Handel Konsumenten
Reduzierungs- – weniger Leerfahrten – weniger Informationsverkehr
potentiale – Bündelung von Gütern – Nutzung von
– Tourenoptimierung Kopplungsmöglichkeiten
– betriebliche Optimierung (VAS) – weniger Einkaufsverkehr
– Steigerung der Lieferqualität
Induzierungs- – Kosten-/Zeitfaktoren statt – Privatverkehr über weitere
tendenzen Entfernung Entfernungen
– Produktdifferenzierung führt – höherer Anteil von Retouren
  zu kleineren Losgrößen und mehr
Transportvorgängen/Lieferhäufig-
keiten
– Größere Reichweiten der
Geschäftsbeziehungen

7.4  Schlusswort

Die Studie zeigt sehr deutlich den engen Zusammenhang zwischen wirtschaftli-
chem Wandel, mit der Ausdifferenzierung von Angebot und Nachfrage, und der
zunehmenden räumlichen Arbeitsteilung mit dem Einsatz moderner Informations-
und Kommunikationstechnologien. Die IKT stellten Voraussetzungen für die räum-
liche Arbeitsteilung her und stellen zugleich ein Element des Strukturwandels dar.
Bezogen auf die Warenketten zeigt sich klar die Herausbildung einer parallel
verlaufenden oder integrierten Informationskette. Diese gewinnt immer mehr an
Bedeutung für die Elemente der Warenkette; allerdings ist die Informationskette
nicht für alle Elemente gleichermaßen transparent; vielmehr gibt es „hot-spots“
intensiver Ausprägung vor allem in der internen Nutzung und eher nur selektiv aus-
geprägten Schnittstellen.
Weniger eindeutig stellen sich die Ergebnisse zu den Verkehrseffekten dar. IKT
bieten Potentiale zur Verkehrsreduzierung, welche aber noch nicht vollständig
genutzt werden. Insgesamt eröffnen vor allem der Transportoptimierungs- und der
Informations-Faktor Potentiale zur Verkehrsreduzierung. Zugleich trägt der Einsatz
von IKT aufgrund von Sekundäreffekten aber auch zu zusätzlichen – eher durch
kleine Mengen gekennzeichneten – Verkehren bei. Insgesamt führen vor allem der
Güterstruktur-, der Aktionsraum- und der Retouren-Effekt zur Zunahme von Trans-
portvorgängen. Die Abwägung zwischen induzierenden und reduzierenden Wirkun-
gen zeigt eher eine Tendenz zur Zunahme, allerdings wäre diese ohne moderne
Informations- und Kommunikationstechnologien wahrscheinlich noch deutlich
stärker.

Literatur

Gereffi G (1996): Global commodity chains: new forms of coordination and control among nations
and firms in international industries. In: Competition & Change 4, S. 427–439.
7   Informations- und Kommunikationstechnologien in Warenketten 141

Henschel S (2004): Potentielle Standortwirkungen von Innovationen der Informations- und Kom-
munikationstechnologien im Lebensmitteleinzelhandel. Berliner Geographische Arbeiten 99,
Berlin.
Hesse M, Nuhn H (2006): Verkehrsgeographie. Paderborn/München/Wien/Zürich.
Kulke E (2004): Wirtschaftsgeographie. Paderborn/München/Wien/Zürich.
Kulke E (2005a): Weltwirtschaftliche Integration und räumliche Entwicklung. In: Geographische
Rundschau 57(2), S. 4–10.
Kulke E (2005b): Globaler Warenhandel. In: Praxis Geographie 35(7–8), S. 4–9.
Lenz B (1997): Das Filiere-Konzept als Analyseinstrument der organisatorischen und räumlichen
Anordnung von Produktions- und Distributionsprozessen. In: Geographische Zeitschrift 85(1),
S. 20–33.
Neiberger C, Bertram H (2005): Waren um die Welt bewegen. Studien zur Mobilitäts- und Ver-
kehrsforschung, Band 11, Mannheim.
Nuhn H (2004): Coffee boom and coffee crisis – open markets, global competition and consequen-
ces for developing countries. In: Die Erde 135(1), S. 1–30.
Ostertag M (2000): Globalisierung unter Aspekten der Wirtschaftsgeographie. Nürnberger Wirt-
schafts- und Sozialgeographische Arbeiten 55, Nürnberg.
Schamp E W (2000): Vernetzte Produktion. Darmstadt.
vi-va, Virtuelles Institut für Verkehrsanalysen

vi-va wurde im Jahr 2004 mit Mitteln der Helmholtz-Gemeinschaft als ein Zusam-
menschluss zwischen Forschungseinrichtungen aus dem Helmholtz-Verbund und
Hochschulinstituten gegründet. Die Aufgabe von vi-va war es, innovative Konzepte
und Methoden zur Erforschung der Wechselwirkungen zwischen Informations und
Kommunikationstechnologien und Verkehr zu entwickeln und umzusetzen. 2007
endete die formale Zusammenarbeit im Rahmen des Virtuellen In-stitutes; die
nicht-institutionalisierte Kooperation zwischen den vi-va-Partnern hat jedoch wei-
terhin Bestand.
Folgende Projektpartner arbeiteten im Rahmen von vi-va zusammen:

- Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt Berlin e.V. (DLR), Institut für Ver-
kehrsforschung
- Humboldt Universität Berlin, Geographisches Institut, Lehrstuhl für Wirtschafts-
geographie
- Julius-Maximilians-Universität Würzburg, Institut für Geographie, Sozial- und
Bevölkerungsgeographie
- Technische Universität Hamburg-Harburg, Arbeitsbereich 1-11, Technikbewer-
tung und Technikgestaltung
- Universität Stuttgart, Institut für Straßen- und Verkehrswesen, Lehrstuhl für Stra-
ßenplanung und Straßenbau

Als Autoren wirkten an diesem Buch mit:

-  Clemens Bochynek (Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt Berlin)


-  Dr. Petra Breidenbach (Julius-Maximilians-Universität Würzburg)
-  Dr. Sven Henschel (Humboldt Universität Berlin)
-  Prof. Dr. Elmar Kulke (Humboldt Universität Berlin)
-  Prof. Dr. Barbara Lenz (Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt Berlin)
-  Julius Menge (Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt Berlin)
-  Mark R. Nerlich (Technische Universität Hamburg-Harburg)
-  Prof. Dr. Jürgen Rauh (Julius-Maximilians-Universität Würzburg)
-  Felix Schiffner (Universität Stuttgart)
-  Dr. Walter Vogt (Universität Stuttgart)

143
Sachverzeichnis

A F
Abwicklung 70 Faktoren 67
logistischer Vorgänge 70 Filialnetz 60
Aktivitätenkopplung 125 Dichte des 60
Analyse 55
Angebotsseite 51 G
Anwendungsbereich 11 Gemeindetypen 60, 120
von IKT 11 Gesprächsleitfaden 58
Auswirkungen 13 Globalisierung 38
Güterstrom 23
B Güterstruktur 39
Baumarkt 128 Güterverkehr 12, 24
Bedarfsfristigkeitsstufen 57 Auswirkungen auf den 24
Beschaffungsstrategie 12 Güterverkehrsnachfrage 18
D H
Diversifi zierung 41 Hauptbefragung 15
E I
Effekte 60 IKT 26, 32
verkehrliche 60 Einsatz von 26
Effi zienzgewinne 44 Nutzung von 32
Effi zienzsteigerung 31 IKT-Nutzung 21
Einkauf 79, 87 Information 87
Einkaufshäufi gkeit 104, 124, 128 einkaufsvorbereitende 87
Einkaufsverhalten 121 Informationsbeschaffung 28
Einkaufsverkehr 77 Informationshäufi gkeit 97, 99, 124, 128
Einkaufswegelänge 107 Informationssuche 62
Einkaufszuständigkeit 106 Prozess der 62
Einsatz von IKT 26 Informationsverhalten 103, 121
Einschätzung 62 Informieren 78
Entscheidungsverhalten 80 einkaufsvorbereitendes 78
Erfolgskonzepte 58 Informierertypen 59
Erhebung 57 Intermediäre 52
qualititive und quantitative 57 Internetnutzungsaktivität 97
Erhebungen 13
Explorationsstudie 14 J
Externalisierung 42 Just-in-Time Konzept 21

145
146 Sachverzeichnis

K Spezialisierung 9
Komplettlösung 64 Standardisierung 44
Online-Vertriebsweg als 64 Standortplanung 71
Konsumenten 52 betriebliche 71
Konzepte 46 Standortverteilung 42
systemübergreifende 46 Standortwirksamkeit 52
Kostenrelation 46 Substitution 102
Kunden 63 Substitutionsanteil 123
räumliche Verteilung von 63 Substitutionspotenzial 76, 83, 117, 119
L T
Liberalisierung 39 Technologien 39
Logistikdienstleister 10 Transaktionskosten 48
M U
Management-Instrumente 29 Unternehmensbefragung 14
rechnergestützte 29 Unternehmensstruktur 38
Maßnahmen 64
unternehmerische 64 V
Mehrwert 62 Verkehr 72
Generierung eines 62 generieren 72
Multi-Channel-Effekte 66 Verkehrsaufwand 81, 122, 129
Multi-Channel-Unternehmen 53 Verkehrseinsparung 71
Verkehrsmittelwahl 94
N Verkehrsverhalten 62, 65, 85
NACE-Code 17 Vertriebskanal 70
elektronischer 70
O Vertriebskanäle 69, 80
Online-Befragung 58 Akzeptanz der 69
Online-Shopping 64, 76, 102, 105 Vertriebskanalwechsel 67
Gründe für 64
W
P Wechselwirkungen 56
Produkteignung 54 Wegekette 101, 124, 129
vertriebskanalspezifi sche 54 Wegeoptimierung 47
Produktgruppe 16 Wertschöpfungskette 12
Produktionsabschnitt 22 Steuerung der 12
Produktionsverlagerung 26 Wirkungen 71
Produktkategorie 87, 121 verkehrsubstituierende 71
R Z
Raum 71 Zulieferer 24
ländlicher 71
Routenplanung 45
S
Schnittstelle 10
Sendungsgröße 22