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Produktion – Distribution –
Konsum
Auswirkungen von Informations-
und Kommunikationstechnologien (IKT)
auf Wirtschafts- und Versorgungsverkehr
1 3
Herausgeber
Prof. Dr. Barbara Lenz Prof. Dr. Jürgen Rauh
Deutsches Zentrum für Universität Würzburg
Luft- und Raumfahrt e.V. Institut Geographie
(DLR) Institut für Verkehrsforschung Am Hubland
Rutherfordstr. 2 97074 Würzburg
12489 Berlin Deutschland
Deutschland
barbara.lenz@dlr.de Dr.-Ing. Walter Vogt
Universität Stuttgart
Prof. Dr. Elmar Kulke Institut für Straßen- und
Humboldt-Universität Berlin Verkehrswesen
Unter den Linden 6 Lehrstuhl Straßenplanung
10099 Berlin und Straßenbau
Deutschland Pfaffenwaldring 7
elmar-kulke@rz.hu-berlin.de 70569 Stuttgart
Deutschland
Mark R. Nerlich vogt@isvs.uni-stuttgart.de
TU Hamburg
Institut für Technik und
Gesellschaft
Schwarzenbergstr. 95
21071 Hamburg
Deutschland
Im Jahr 2004 ergab sich durch eine Ausschreibung der Helmholtz- Gemeinschaft die
einzigartige Gelegenheit, disziplinübergreifend ein Thema zu erforschen. das ins-
besondere in der deutschen Forschung zu kurz kommt – die Frage der verkehrlichen
und räumlichen Auswirkungen, die mit dem Einsatz von Informations- und Kom-
munikationstechnologien in Unternehmen und Haushalten einhergehen. Dank der
Helmholtz-Förderung konnte das Virtuelle Institut vi-va („Entwicklung und Umset-
zung innovativer Konzepte und Methoden zur Erforschung der Wechselwirkungen
zwischen Informations- und Kommunikationstechnologien und Verkehr“) gegrün-
det werden, in dem das DLR Institut für Verkehrsforschung in Berlin-Adlershof als
führendes Helmholtz-Zentrum vertreten war; die beteiligten Universitäten waren
die Humboldt-Universität zu Berlin, die Technische Universität Hamburg-Harburg,
die Universität Stuttgart- sowie die Julius- Maximilians-Universität Würzburg.
Die intensive und kollegiale Zusammenarbeit über mehr als drei Jahre hinweg,
besonders aber der gemeinsam entwickelte Ansatz haben zu einer Vielzahl an neu-
artigen und interessanten Ergebnissen geführt, die ohne diese Form der Koopera-
tion und des Austauschs nicht möglich gewesen wäre. Damit ging die gemeinsame
Arbeit im Virtuellen Institut vi-va weit über das hinaus, was in Forschungsprojekten
üblicherweise realisiert werden kann.
Dass die Ergebnisse dieser intensiven Jahre heute mit diesem Buch vorgelegt
werden können, ist jedoch nicht allein den in vi-va beteiligten Wissenschaftlerinnen
und Wissenschaftlern als den Autoren der Buchbeiträge zu verdanken, vielmehr gilt
der Dank auch denen, die mit viel Arbeit, Geduld und Akribie die Erstellung des
druckreifen Manuskripts begleitet haben. So ist Herr Steffen Barthel zu nennen, der
am DLR Institut für Verkehrsforschung diese Aufgabe übernommen hatte. Zu dan-
ken ist auch dem Springer-Verlag, der als guter Ratgeber und zuverlässiger Partner
die Drucklegung dieses Buches übernommen hat.
Inhalt
1 E
inleitung ����������������������������������������������������������������������������������������������������� 1
Literatur �������������������������������������������������������������������������������������������������������� 8
vii
viii Inhalt
4.3 Methodik �������������������������������������������������������������������������������������������� 57
4.4 Ergebnisse ������������������������������������������������������������������������������������������ 59
4.4.1 Informationsverhalten ������������������������������������������������������������ 59
4.4.2 Kaufverhalten ������������������������������������������������������������������������� 63
4.4.3 Multi-Channel-Effekte ����������������������������������������������������������� 66
4.4.4 Logistik-Beziehungen ������������������������������������������������������������ 70
4.5 Fazit ��������������������������������������������������������������������������������������������������� 70
Literatur������������������������������������������������������������������������������������������������������� 72
Clemens Bochynek
Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt e. V. (DLR), Rutherfordstr. 2, 12489
Berlin, Deutschland
Petra Breidenbach
Julius-Maximilians-Universität Würzburg, 97070 Bayern, Deutschland
Sven Henschel
Humboldt Universität Berlin, Berlin, Deutschland
Elmar Kulke
Humboldt-Universität Berlin, Unter den Linden 6, 10099 Berlin, Deutschland,
e-mail: elmarkulke@rz.hu-berlin.de
Barbara Lenz
Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt e. V. (DLR), Rutherfordstr. 2, 12489
Berlin, Deutschland, e-mail: barbara.lenz@dlr.de
Julius Menge
Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt e. V. (DLR), Rutherfordstr. 2, 12489
Berlin, Deutschland, e-mail: julius.menge@dlr.de
Mark R. Nerlich
TU Hamburg Institut für Technik und Gesellschaft, Schwarzenbergstr. 95, 21071
Hamburg, Deutschland
Jürgen Rauh
Julius-Maximilians-Universität Würzburg, Würzburg, Deutschland
Felix Schiffner
Universität Stuttgart, Institut für Straßen- und Verkehrswesen, Stuttgart, Deutschland
Walter Vogt
Universität Stuttgart, Institut für Straßen- und Verkehrswesen, Stuttgart, Deutschland
xi
Abkürzungsverzeichnis
B2C Business-to-Consumer
BBR Bundesamt für Bauwesen und Raumordnung
C2C Consumer-to-Consumer
CATI Computer Assisted Telephone Interview
DPD Deutscher Paketdienst
DSL Digital Subscriber Line
ERP Enterprise Resource Planning
GIS Geografisches Informationssystem
GPS Global Positioning System
HDE Hauptverband des Deutschen Einzelhandels
IKT Informations- und Kommunikationstechnologien
KEP Kurier-, Express- und Paketdienste
MIV Motorisierter Individualverkehr
NACE Nomenclature statistique des activités économiques dans la
Communauté européenne
ÖPNV Öffentlicher Personennahverkehr
RFID Radio Frequency Identification
SCM Supply Chain Management
UMTS Universal Mobile Telecommunications System
VAS Value Added Services
xiii
Kapitel 1
Einleitung
Barbara Lenz
B. Lenz ()
Deutsches Zentrum für, Luft- und Raumfahrt e. V. (DLR)
Rutherfordstr. 2, 12489 Berlin Deutschland
e-mail: barbara.lenz@dlr.de
10% ausmacht. Dabei bestellen 50% und mehr der Unternehmen Produkte online;
rund 20% der Unternehmen nehmen Bestellungen online entgegen (Quelle: Euro-
stat 2009c–e). Gleichzeitig haben 42% aller Deutschen im Jahr 2008 mindestens ein
Mal online eingekauft (Quelle: Eurostat 2009f).
Die eigentliche Herausforderung für die Forschung ergibt sich aus der Notwen-
digkeit, zum Verständnis des Neuartigen sektorale Grenzen zu überschreiten: Eine
Online-Bestellung beispielsweise ersetzt nicht einfach die (papier-)schriftliche Be-
stellung oder das Fax, sondern bedarf neuer Formen der innerbetrieblichen Organi-
sation, verbunden mit Auswirkungen auf die zwischenbetriebliche Kommunikation
und Organisation, aber auch verbunden mit der Notwendigkeit eines veränderten
Warentransports.
Diese Herausforderung wird mit den in diesem Buch vorliegenden Beiträgen an-
genommen, indem sie entlang der Prozesskette „Produktion – Handel – Konsum“
untersuchen, wie IKT im jeweiligen Feld eingesetzt werden und welche Wirkun-
gen davon ausgehen, ggf. auch hinein in andere Bereiche der Prozesskette. Die
Einzelbeiträge sind dabei nicht nur durch einen gemeinsamen Forschungsgegen-
stand verbunden, nämlich die Güter- und Informationsflüsse entlang von Produkti-
ons-, Distributions- und Transportketten, sondern auch durch einen gemeinsamen
Forschungskontext, dem von der Helmholtz-Gemeinschaft geförderten Virtuellen
Institut „Entwicklung und Umsetzung innovativer Konzepte und Methoden zur Er-
forschung der Wechselwirkungen zwischen Informations- und Kommunikations-
technologien und Verkehr“ (Impulsfonds-Projektnummer VH-VI-048).
Mit dem Ziel, die Funktionsweise und das Ineinandergreifen von Produkti-
ons-, Distributions- und Transportketten unter dem Einfluss von IKT sowie die
spezifischen Wirkungen im Verkehrsbereich abzubilden und zu erklären, liegt der
Fokus im Bereich der Empirie. Ausgangspunkt aller Untersuchungen ist die An-
nahme, dass sich Auswirkungen des IKT-Einsatzes auf den Verkehr vor allem dort
einstellen, wo durch IKT neue Kommunikations- und Koordinationsstrukturen
zwischen den im Verlauf der Ketten beteiligten Akteuren – Produzenten, Logis-
tikdienstleister, Transporteure, Intermediäre und Endkunden – entstehen können.
Die Untersuchungen setzen dort an, wo heute schon durch IKT-Einsatz ausgelöste
Veränderungen von Informations- und Güterflüssen beobachtbar sind. Dabei spielt
angesichts der zunehmenden Durchgängigkeit der Informationsflüsse das Ver-
halten des Endverbrauchers eine immer wichtigere Rolle im Gesamtgeschehen.
Gleichfalls eine besondere Stellung übernehmen in einem vernetzten System aus
Informations- und Warenflüssen auch Internet-Intermediäre und Logistikdienst-
leister, denen veränderte Funktionen und Aufgaben in veränderten Organisations-
strukturen zufallen.
Der Ansatz, der alle Untersuchungen geleitet hat, folgt der grundlegenden These,
wonach die wachsende Kohärenz von Wertschöpfungsketten durch die zunehmen-
de Bedeutung der Informationsflüsse entlang der einzelnen Wertschöpfungskette
entsteht. Tatsächlich aber zeigt sich durch die Arbeiten, dass diese Annahme nur be-
dingt zutrifft. Vielmehr verfügen die unterschiedlichen Abschnitte der Wertschöp-
fungskette nur dann über eine durchgängige IKT-basierte Vernetzung, wenn auch
die Kette selbst über größere Strecken von einem Akteur besetzt bzw. gestaltet wird
1 Einleitung
zum Einsatz, wie z. B. PPS Systeme (Produktionsplanung- und steuerung 39%),
ERP-Systeme (Enterprise Resource Planning, 14%) und Anwendungen des SCM
(Supply Chain Management, 18%).
Da sich die Wirkungen der Nutzung von Informations- und Kommunikations-
technologien auf die betriebliche Produktion und die Güterverkehrsnachfrage
i. d. R. nicht eindimensional messen oder darstellen lassen, wurden die IKT-spe-
zifischen Befragungsergebnisse in Beziehung gesetzt zu den Veränderungen, die
sich in den vergangenen Jahren in Produktion und Güterverkehrsnachfrage bei den
Unternehmen ergeben haben. Nachvollziehbar werden damit die verkehrlichen
Auswirkungen, die infolge organisatorischer Veränderungen in Unternehmen ent-
standen sind, sowie die Bedeutung von IKT-Anwendungen als Instrument bei der
Neuorganisation der Produktion, der Einführung neuer Produktionskonzepte und
der Ausweitung der Aktionsräume von Unternehmen.
Eindeutige, detaillierte Aussagen zum Wirkungsumfang von IKT-gestützten
Veränderungen in den Unternehmen haben sich jedoch nicht herausarbeiten lassen.
Dass dies nicht möglich wurde, ist nicht zuletzt der Tatsache geschuldet, dass die
unterschiedlichen Einsatzformen von IKT unterschiedliche Anforderungen an IKT-
Systeme und -Lösungen beinhalten und sich in verschiedenartiger Weise auf die
Transportkette auswirken. Möglicherweise müssen zur Bearbeitung dieser Frage-
stellungen noch stärker Fallbeispiele herangezogen werden.
Darüber hinaus sind weitere sowohl konzeptionelle als auch empirische Arbeiten
notwendig, die sich mit den Wechselwirkungen zwischen Makro- und Mikroebene,
d. h. zwischen Einzelbetrieb und Produktionssystem auseinandersetzen, insbeson-
dere im Hinblick auf die verkehrlichen Konsequenzen des IKT-Einsatzes in der
Produktion. So ist es für eine deutliche Veränderung der Güterverkehrsnachfrage
auf einzelbetrieblicher Ebene keineswegs notwendig, dass ein Betrieb IKT einsetzt
und damit ggf. auch eine Veränderung seiner Produktionsorganisation einhergeht.
Vielmehr kann sich die Verkehrsnachfrage des Betriebes auch allein dadurch än-
dern, dass sein Umfeld eine [IKT-gestützte] Umorganisation vorgenommen hat, aus
dem heraus auch für ihn ein Anpassungsbedarf erwächst.
Der zweite Beitrag von Kulke und Henschel betrachtet den funktionalen Wan-
del von Logistik-Dienstleistungen. Ausgangspunkt ist die Beobachtung, dass die
Veränderung von ökonomischen Rahmenbedingungen und Anforderungen – z. B.
durch post-fordistische Unternehmensstrukturen, veränderte Güterstrukturen, inter-
nationale Liberalisierungen – sowie interne Organisationsinnovationen zu erheb-
lichen Veränderungen bei den Logistikdienstleistern geführt haben. Es entstanden
große Logistik-Unternehmen, die vielfältige Zusatzaufgaben neben dem Transport
von Waren übernehmen; sie organisieren oftmals die komplette Warenkette und set-
zen dazu immer intensiver IKT ein. Dabei ist der Faktor Zeit immer wichtiger ge-
worden, die zunehmende Komplexität der Verflechtungen und deren Bewältigung
stellen einen entscheidenden Faktor für die Rentabilität von Unternehmen dar. Ein
aktueller Trend besteht in einer starken Individualisierung der Kundenanforderun-
gen und -bedürfnisse, was immer mehr zu kombinierten Produkten und Leistungen
führt. Der Logistikdienstleister nimmt heute in diesem Prozess eine zentrale Rolle
als Akteur ein.
1 Einleitung
trategie mit stationärer und elektronischer Vertriebsschiene) wird darin die Verzah-
nung der IKT-Informationsströme zwischen Konsumenten und Einkaufsstandorten
der „realen“ Welt an vier Beispielen untersucht. Die Autoren identifizieren „Multi-
Channel-Effekte“, die durch die Nutzung der verschiedenen Vertriebskanäle zu Infor-
mations- und Kaufzwecken zu unterschiedlichen verkehrlichen Wirkungen führen.
Deutlich wird auch, dass spezifische unternehmerische Maßnahmen (z. B. eigene
Online-Produktpalette, spezifische Elemente der Homepagegestaltung) zu signifikant
häufigeren Online-Käufen führen.
Bei der Untersuchung des Informations- und Kaufverhaltens der Konsumenten
ergeben sich als zentrale Einflussfaktoren auf das jeweilige vertriebskanalspezi-
fische Informationsverhalten: die technische Ausstattung der Haushalte mit leis-
tungsfähiger Internetzugangsinfrastruktur, die regionale Dichte des Filialnetzes
eines Anbieters und die Qualität der Homepage-Gestaltung. Diese Faktoren wirken
sich auch differenzierend auf das Frequentierungsverhalten der Konsumenten in
verschiedenen Kaufkanälen aus. Die lokale Präsenz von stationären Filialen bedingt
Unterschiede zwischen Bewohnern in eher städtisch geprägten Gemeindetypen mit
dichtem Filialnetz und eher ländlich geprägten Gemeindetypen: Stationäre Filialen
werden von Konsumenten aus eher ländlich geprägten Gemeindetypen seltener fre-
quentiert; es besteht dort ein größeres Substitutionspotenzial von physischen Infor-
mations-/Kauffahrten durch Online-Käufe.
Der durch die Filialnetzstruktur bedingte Raumüberwindungsaufwand gibt zwar
Erklärungsansätze für das empirisch ermittelte vertriebskanalspezifische Verhalten
der Konsumenten. Konsumenten nutzen das Internet aber nicht vorrangig zur Ein-
sparung von Zeit und Fahrtkosten, sondern es sind anderweitig gelagerte Gründe,
wie z. B. die Generierung eines Mehrwerts bzw. Zusatznutzens für die Online-Nut-
zung entscheidend.
Verkehrliche Effekte durch Online-Käufe mit substituierender Wirkung entste-
hen durch die direktere Gestaltung der Geschäftskontakte zwischen Handel und
Endkunden und dem Wegfall von logistischen Zwischenstationen in der Waren-
distribution. Modellrechnungen zeigen, dass verkehrliche Substitutionspotenziale
bei Baumarktprodukten im Schnitt von 50 km jährlich pro Proband (weiter diffe-
renzierbar nach Informations- und Einkaufsfahrten) möglich sind. Eine potenziell
verkehrsgenerierende Wirkung entsteht durch die kundenorientierte Warenausliefe-
rung online bestellter Güter und ggf. deren Retouren.
Mit der Entwicklung neuer IKT verändert sich ganz entscheidend die Beziehung
zwischen Einzelhandel und Konsumenten, insbesondere dadurch, dass den Konsu-
menten bessere Informationen über die Gesamtheit der verfügbaren Produkte gebo-
ten werden und die Produkte auch „on demand“ in direkter Online-Kommunikation
individuell zusammengestellt und produziert werden können. Telekommunikative
Informationsströme lassen sich auf allen Stufen des Kaufvorganges vom Informie-
ren vor dem Kauf über den Bestell- und Kaufvorgang an sich bis zur (Hotline) Be-
ratung nach dem Kauf zwischen Einzelhandel und Konsumenten beobachten.
Die Vorteile des E-Commerce für den Konsumenten/Endverbraucher liegen in
erster Line darin begründet, dass er bequem von selbstbestimmten Örtlichkeiten aus
mittels des Internets Bestellungen tätigen kann. Zusätzliche „Mehrwerte“ bieten die
1 Einleitung
Literatur
2.1 V
eränderungen im Produktionssystem und die Rolle von
IKT in den Unternehmen
2.1.1 W
andel der Produktion und Auswirkungen auf
den Güterverkehr
Die jüngere Entwicklung des verarbeitenden Gewerbes ist geprägt durch eine
Reorganisation des Produktionssystems, die Hand in Hand geht mit der Spezia-
lisierung des einzelnen Unternehmens auf spezifische Produkte oder Prozesse
innerhalb der Wertschöpfungskette (Reduzierung der Fertigungstiefe). Unterstützt
wird diese Spezialisierung durch die Einführung neuer Produktions- und Beschaf-
fungskonzepte (z. B. Fremdbezug ganzer Module und Systeme, global sourcing)
(Haubold 1995; Jäcker 1997; Merath 1999) und die Ausweitung des Aktionsrau-
mes der Unternehmen, verbunden mit einer räumlichen Reorganisation der Pro-
duktion. Damit hat sich die industrielle Produktion, die zuvor durch einen hohen
Grad an innerbetrieblicher Arbeitsteilung, die vertikale Integration der Zulieferer
sowie die Fertigung großer Losgrößen und weitgehender Standardisierung gekenn-
zeichnet war, tiefgreifend verändert. Neue Formen der inner- und zwischenbetrieb-
lichen Arbeitsorganisation sind entsprechend den Prioritäten und Voraussetzungen
der beteiligten Unternehmen in die Wertschöpfungsprozesse eingeordnet worden
(Schramm 1999; Wöhe u. Döring 2005).
Mit zunehmendem Kostendruck und globaler Konkurrenz zwischen Produzen-
ten, kürzeren Produktlebenszyklen, veränderten Kundenanforderungen und der
Notwendigkeit zur Differenzierung gegenüber Wettbewerbern kommt es zu einer
Konzentration der Unternehmen auf Kernfunktionen und Kernkompetenzen. Rand-
funktionen werden vielfach ausgelagert und an Dritte übergeben (Deutscher Bun-
destag 2002; Bertram 2005; Töpfer u. Mehdorn 1996). In dieser neuen, flexibleren
B. Lenz ()
Deutsches Zentrum für, Luft- und Raumfahrt e. V. (DLR)
Rutherfordstr. 2, 12489 Berlin, Deutschland
e-mail: barbara.lenz@dlr.de
Form der industriellen Produktion ist eine stärkere Vernetzung zwischen den Akteu-
ren zur Bewältigung der neu entstandenen Schnittstellen in der Wertschöpfungs-
kette notwendig (Sturgeon 2003; Bathelt u. Glückler 2003; Schamp 2000). Dieser
zusätzliche Bedarf an Planung und Steuerung der Material-, Waren-, Informations-
und Kapitalflüsse wird umgesetzt durch technologische Entwicklungen im Ver-
kehrs- und Kommunikationswesen.
Als eine wesentliche Folge des Wandels im Produktionssystem ergeben sich
quantitative und qualitative Veränderungen im Güterverkehr, insbesondere durch
das laufende Wachstum der Transportmengen sowie durch die zunehmende Ent-
wicklung hin zum Straßenverkehr (Polzin 1999; European Communities 2007). Mit
der Zunahme der internationalen Warenströme ist gleichzeitig auch der absolute
Umfang der interkontinentalen Gütertransporte vor allem per Schiff, aber auch
per Flugzeug gewachsen (vgl. Hummels 2006). Hier ist zu beobachten, dass der
Luftfrachtanteil an der Menge aller weltweit transportierten Güter noch immer nur
bei knapp über 1% liegt, dies sind jedoch gleichzeitig über 40% des Wertes aller
transportierten Güter (Steiger 2005; zu den mengenmäßigen Aufkommen und deren
Wachstum vgl. Grunewald et al. 2007).
Vor dem Hintergrund sich weiter verändernder Produktionsprozesse lassen die
gestiegenen Anforderungen vor allem an die Transportdauer und zeitliche Flexibili-
tät des Gütertransportes die Bedeutung des Straßengüterverkehrs weiter wachsen.
Logistikdienstleister und Logistikkonzepte nehmen in diesem Prozess eine zentrale
Rolle ein. Sie sind nicht nur für die Steuerung der Informationen, Waren und Pro-
dukte verantwortlich, sondern sind darüber hinaus auch in die Verbesserung der
Planungsgenauigkeit in der Produktion, die Verminderung von Lagerbeständen
oder die Verkürzung von Auftragsdurchlaufzeiten involviert. IKT bilden dafür ein
wesentliches Instrument.
Parallel zum Wandel in der Produktion kommt es zu einer verstärkten Kombina-
tion der Produktion von Sachgütern mit Dienstleistungen (Ramme 2003; Schramm
u. Pallentien 2004). Für viele Unternehmen stellt die Verknüpfung ihrer Produktfer-
tigung mit einem zum Produkt passenden Dienstleistungsangebot einen wichtigen
Erfolgsfaktor dar. Die Erforschung der daraus resultierenden Verkehre steht aber
noch ganz am Anfang (Steinmeyer 2004; IVT/DLR 2008).
2.1.2 U
nterstützung des Wandels im Produktionssystem durch
Informations- und Kommunikationstechnologien
- Management-Informationssysteme
Unternehmensinfrastruktur - Planungs- und Simulationssysteme
- Entscheidungsunterstützungssysteme
- Zeiterfassungssysteme
Personalwirtschaft
- Automatisierter Personaleinsatz
- Wissensmanagement-Systeme
Technologieentwicklung - Enterprise-Resource-Planning-System
- Online-Bestellsysteme
Beschaffung - Qualitätsüberwachungssysteme
- Systeme
- Lager- - Tele- - Buchungs- - Mobile
der
haltungs- marketing systeme Daten-
Fertigungs-
systeme - Mobile - Auftrags- kommuni-
automa-
- Vorgangs- Daten- über- kation
tisierung
steuerungs- kommuni- wachungs- - Diagnose-
systeme kation systeme systeme
- Vertriebs- - Abrech- - Berichts-
informa- nungs- systeme
tionssysteme systeme
2.1.3 Forschungsfragen
Wesentliche Gründe dafür sind in der Vielfältigkeit der Ausprägungen von inner-
und zwischenbetrieblicher Wertschöpfung und in den Unterschieden hinsichtlich
Zielsetzung und Entscheidungssituation der Unternehmen zu suchen. Neben diesen
Unterschieden stellt die Vielfalt möglicher qualitativer und quantitativer verkehr-
licher Wirkungen eine Herausforderung für die Forschung dar. Denn IKT bedingte
Veränderungen können sich in unterschiedlichen Dimensionen manifestieren (z. B.
Verkehrsaufkommen, Verkehrsleistung, Fahrleistung, modal split), was im Resul-
tat eine quantitative empirische Erfassung – über Fallbeispiele hinaus – äußerst
schwierig macht.
Vor diesem Hintergrund existiert eine Reihe von Forschungsfragen und Aufga-
ben für die empirische Forschung. Der vorliegende Beitrag ist einzuordnen in fol-
gende Fragenkomplexe:
− Welche verkehrlichen Auswirkungen ziehen organisatorische Veränderungen
in Unternehmen (z. B. Zentralisierung, Externalisierung) nach sich, und zwar
sowohl in Bezug auf die Güterproduktion als auch in Bezug auf die Inanspruch-
nahme externer Dienstleister? Wie verändern sich der Transportbedarf, das
Transportaufkommen und die räumliche Struktur der Güterströme?
− In welchen Branchen, Produktionszweigen oder Produktsparten sind allgemeine
bzw. spezifische technologische Entwicklungen im Kommunikationswesen ein
wesentliches Instrument bei der Re-Organisation der Produktion, der Einführung
neuer Produktionskonzepte und der Ausweitung des Aktionsraumes? Was waren
die Auslöser dieser Veränderungen?
Im Folgenden werden im ersten Schritt der Einsatz von Just-in-Time-Konzepten
sowie die Veränderung der räumlichen Bezugs- und Absatzmärkte im Hinblick auf
die Frage untersucht, inwieweit sich darin Veränderungen des Produktionssystems
widerspiegeln. Im zweiten Schritt wird eine erste Annäherung an die Frage unter-
nommen, inwieweit und mit welcher Aufgabenstellung IKT in den Unternehmen
zum Einsatz kommen und damit ggf. die Veränderungen der Transportanforde-
rungen wenn nicht auslösen, so doch unterstützen. Grundlage der nachfolgenden
Aussagen sind empirische Erhebungen des DLR Instituts für Verkehrsforschung, in
deren Fokus Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes stehen.
2.1.4 E
mpirische Grundlagen: Befragungen in
Produktionsunternehmen
In Deutschland werden eine ganze Reihe von hoch aggregierten deskriptiven Daten
über das Produktions- und Verkehrsgeschehen erhoben. Erfasst werden Eigen-
schaften und Aktivitäten der Unternehmen sowie Austauschbeziehungen zwischen
Unternehmen. Wertschöpfungsketten sind dagegen nicht Gegenstand von Erhebun-
gen der amtlichen Statistik. Ein weiteres Defizit stellt aus verkehrlicher Sicht auch
die fehlende Verknüpfung von Betrieb und Produkt dar.
14 B. Lenz et al.
2.1.4.1 U
nternehmensbefragungen des DLR-Instituts für
Verkehrsforschung
Statistisches Bundesamt 2002 bis 2006: „Informationstechnologie in Unternehmen. Ergebnisse
einer Pilotstudie für das Jahr 2002“, „Informationstechnologien in Unternehmen. Ergebnisse für
das Jahr 2003“, „Informationstechnologie in Unternehmen und Haushalten 2004“ bzw. „Informa-
tionstechnologie in Unternehmen und Haushalten 2005“.
Verordnung Nr. 808/2004 vom 21. April 2004.
Erhebung auf Basis des Gesetzes über die Statistik zur Informationsgesellschaft (InfoGesStatG).
Weiterführende Informationen unter http://www.firmendatenbank.de/
2 Produktion, Distribution, Konsum und IKT 15
Die Durchführung der Befragung erfolgte im Juni und Juli 2005 durch das infas
– Institut für angewandte Sozialwissenschaft GmbH.
Die Stichprobe wurde zugunsten größerer Unternehmen als disproportional
geschichtete Zufallsauswahl gezogen. Geschichtet wurde nach den Merkmalen
Unternehmensgröße (bis 49 Mitarbeiter, 50–99 Mitarbeiter, 100–249 Mitarbeiter,
250 Mitarbeiter und mehr), NACE-Code (10er, 20er, 30er) und räumliche Lage in
Deutschland (Nord, Ost, West, Süd).
Die erste Phase der CATIs enthielt auch einen Abschnitt zur Nutzung von IKT zur
Kommunikation mit Kunden, Zulieferern und Dienstleistern sowie zu den daraus
resultierenden Veränderungen betrieblicher Abläufe. Aus Gründen der Interview-
dauer musste dieser Abschnitt in den nachfolgenden Befragungsphasen entfallen.
Insgesamt liegen nun zu diesem Themenfeld 111 auswertbare Datensätze vor, die
– gewissermaßen als Teilstichprobe – eine ausreichende Grundlage darstellen, um
zumindest wesentliche Tendenzen der IKT-Nutzung in den Unternehmen abzubil-
den (Menge et al. 2006). Tabelle 2.1 gibt einen Überblick über die Verteilung der
Betriebe nach Größe und Branche in dieser Teilstichprobe.
Nomenclature statistique des Activités économiques dans la Communauté Européenne (Statisti-
sche Systematik der Wirtschaftszweige in der Europäischen Gemeinschaft) Rev. 1.1.
Die Größe der Unternehmen bzw. Betriebsstätten wird im Rahmen dieser Arbeit über die Mit-
arbeiterzahl am Standort operationalisiert. Kleine Unternehmen verfügen über eine Mitarbeiter-
zahl <50, Mittlere bzw. mittelgroße Unternehmen zwischen 50 und 249 Mitarbeiter, und als groß
bezeichnete Unternehmen über mehr als 250 Mitarbeiter.
16 B. Lenz et al.
Tab. 2.1 CATI-Befragung 2005: Anzahl der Unternehmen mit Angaben zur IKT-Nutzung nach
Größe und Branchenzugehörigkeit (Teilstichprobe, n = 111, gewichtet n = 126)
Branche (NACE 2-Steller) Betriebe nach Größe
klein mittel- groß Gesamt
groß
Ernährungsgewerbe 1 3 4 8
Textilgewerbe – 2 – 2
Bekleidungsgewerbe 2 – – 2
Holzgewerbe (ohne Herstellung von Möbeln) 1 6 – 7
Papiergewerbe – – 2 2
Verlagsgewerbe, Druckgewerbe, Vervielfältigung von – 3 1 4
bespielten Ton-, Bild- und Datenträgern
Chemische Industrie 3 2 2 7
Herstellung von Gummi- und Kunststoffwaren 4 2 – 6
Glasgewerbe, Keramik, Verarbeitung von Steinen und 2 4 – 6
Erden
Metallerzeugung und -bearbeitung 1 1 2 4
Herstellung von Metallerzeugnissen 12 7 2 21
Maschinenbau 7 7 5 19
Herstellung von Büromaschinen, Datenverarbeitungs- 1 – – 1
geräten und –einrichtungen
Herstellung von Geräten der Elektrizitätserzeugung, 1 1 1 3
-verteilung u. Ä.
Rundfunk-, Fernseh- und Nachrichtentechnik – 3 1 4
Medizin-, Meß-, Steuer- und Regelungstechnik, Optik, 1 6 1 8
Herstellung von Uhren
Herstellung von Kraftwagen und Kraftwagenteilen 1 1 – 2
Sonstiger Fahrzeugbau – 2 – 2
Herstellung von Möbeln, Schmuck, Musikinstrumen- 2 1 – 3
ten, Sportgeräten, Spielwaren und sonstigen Erzeug-
nissen; Recycling
Gesamt 39 51 21 111
Die quantitative Befragung erlaubt mit den vorliegenden gewichteten Daten auch
Aussagen zu ausgewählten Produktgruppen („Lebensmittel“, „Textil“ und „Pro-
dukte des langfristigen Bedarfs“). Die Einordnung in die Produktgruppe erfolgt
anhand der plausibilisierten Branchenangabe. Die Einteilung in Produktgruppen
eröffnet die Möglichkeit der Anknüpfung an die empirischen Erhebungen der ande-
ren Arbeitsgruppen des Projektes vi-va und damit der exemplarischen Betrachtung
von Gütern unterschiedlicher Fristigkeit. Die Abteilung 15 der NACE „Herstellung
von Nahrungs- und Futtermitteln sowie Getränken“ steht stellvertretend für die
Produktgruppe Lebensmittel, die dem kurzfristigen Bedarf zuzurechnen ist. Somit
Unternehmen werden dem Bereich der NACE zugerechnet, in den die Haupttätigkeit (Tätigkeit,
die den größten Beitrag zur Wertschöpfung der betreffenden Einheit leistet) fällt. Operationalisiert
wurde die Haupttätigkeit des Betriebs durch die Abfrage der jeweils drei umsatzstärksten Produkt-
gruppen. Dies war insbesondere deshalb notwendig, weil die Ausrichtung einzelner Betriebe sich
vom Profil des Unternehmens deutlich unterscheiden kann und somit Probleme bei der Klassifika-
tion identifiziert und korrigiert werden können.
2 Produktion, Distribution, Konsum und IKT 17
Tab. 2.2 Online-Befragung 2006: Anzahl der Unternehmen mit Angaben zur IKT-Nutzung nach
Größe und Branchenzugehörigkeit (N = 87)
Branche (NACE 2-Steller) Betriebe nach Größe
klein mittel- groß Gesamt
groß
Ernährungsgewerbe 1 3 4 8
Textilgewerbe 1 1 2
Bekleidungsgewerbe 1 1 1 3
Ledergewerbe 1 1 – 2
Holzgewerbe (ohne Herstellung von Möbeln) – 3 – 3
Papiergewerbe – 2 – 2
Verlagsgewerbe, Druckgewerbe, Vervielfältigung von 2 – 1 3
bespielten Ton-, Bild- und Datenträgern
Kokerei, Mineralölverarbeitung, Herstellung und – – 1 1
Verarbeitung
Chemische Industrie 1 2 3 6
Herstellung von Gummi- und Kunststoffwaren 1 6 1 8
Glasgewerbe, Keramik, Verarbeitung von Steinen und – 3 1 4
Erden
Metallerzeugung und -bearbeitung 2 2 1 5
Herstellung von Metallerzeugnissen 5 5 7 17
Maschinenbau 3 1 5 9
Herstellung von Büromaschinen, Datenverarbeitungs- 1 – – 1
geräten und -einrichtungen
Herstellung von Geräten der Elektrizitätserzeugung, – – 1 1
-verteilung u. Ä.
Rundfunk-, Fernseh- und Nachrichtentechnik – 1 1 2
Medizin-, Meß-, Steuer- und Regelungstechnik, Optik, 2 2 1 5
Herstellung von Uhren
Herstellung von Kraftwagen und Kraftwagenteilen – 1 – 1
Sonstiger Fahrzeugbau 1 – 1 2
Herstellung von Möbeln, Schmuck, Musikinstrumen- 1 – 1 2
ten, Sportgeräten, Spielwaren und sonstigen Erzeug-
nissen; Recycling
Gesamt 23 35 29 87
als 2-Steller bezeichnet) und können deswegen nicht als eine zusammengefasste
Gruppe betrachtet werden.
2.1.5 G
üterverkehr, Produktion und IKT-Nutzung im Licht
der Empirie
Im Folgenden soll zweierlei aufgezeigt werden: Zunächst wird anhand des Ein-
satzes des Just-in-Time-Prinzips sowie anhand des Wandels von Beschaffungs- und
Absatzmärkten exemplarisch aufgezeigt, in welcher Weise sich jüngere Verände-
rungen im Produktionssystem und seiner Funktionsweise abbilden lassen. Dabei
wird – soweit möglich – exemplarisch auf die im vi-va-Projekt genauer analysier-
ten Produktbereiche eingegangen. Im zweiten Schritt wird der Stand der Nutzung
von IKT in den Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes untersucht und dabei
genauer betrachtet, welche möglichen Zusammenhänge zu Veränderungen auf der
betrieblichen Ebene daraus abgeleitet werden können.
Dabei ist zu berücksichtigen, dass der Zusammenhang zwischen der Nut-
zung von Informations- und Kommunikationstechnologien, der Veränderung des
Produktionssystems und der Güterverkehrsnachfrage nicht eindimensional mess-
oder darstellbar ist. Vielmehr stellt sich die Frage, welche Indikatoren geeignet
sind, diesen Zusammenhang abzubilden. Bei der Auswertung der Daten stehen
zur Exploration der IKT-spezifischen Aufgabenstellung folgende Dimensionen im
Vordergrund:
2 Produktion, Distribution, Konsum und IKT 19
Abb. 2.2 Räumliche Verteilung der Betriebsstätten der befragten Unternehmen der gesamten
Stichprobe (eigene Darstellung)
20 B. Lenz et al.
Abb. 2.3 Räumliche Verteilung der Betriebsstätten der befragten Unternehmen, welche zur Nut-
zung von IKT befragt wurden (eigene Darstellung)
2 Produktion, Distribution, Konsum und IKT 21
Zeit ist das zentrale Element des Just-in-Time Konzepts. Über eine zeitgenaue
Bereitstellung, also eine Bereitstellung „Just in Time“, können die kostenintensiven
Puffer- und Lagerbestände drastisch reduziert werden. Ursprünglich im Automobil-
bau eingeführt, kommt das Konzept heute in fast allen Branchen des verarbeitenden
Gewerbes zur Anwendung, wenngleich die ‚Reinheit‘ des Konzepts in der Praxis
sehr unterschiedlich ist, vielmehr wird in der Praxis eine Vielzahl an Strategien zur
Verkürzung und Optimierung von Lieferzeiten unter dem Begriff „Just in Time“
subsumiert. Voraussetzung für eine möglichst produktionssynchrone Bereitstellung
der Vorprodukte ist neben der engen informationstechnischen Integration und Ver-
knüpfung zwischen Zulieferer und Abnehmer auch der effiziente und zuverlässige
Transport (vgl. Merath 1999).
Von den 907 in der Hauptbefragung erfassten produzierenden Unternehmen
arbeiten insgesamt nur 315 (34,7%) nicht Just-in-Time. Nach den Beziehungen zu
Zulieferern und Kunden befragt (Mehrfachnennungen möglich), gaben 365 Pro-
banden (40,2%) an, dass ein Teil ihrer Zulieferer Just-in-Time anliefern muss. 79
(8,7%) Befragte gaben weiterhin an, dass alle Zulieferer Just-in-Time anliefern
müssen. Bei den Lieferbeziehungen zwischen den Befragten und ihren Kunden war
der Anteil an Unternehmen, die in Just-in-Time Lieferbeziehungen eingebunden
sind, noch etwas größer. 385 (42,4%) Unternehmen gaben an, bei einem Teil ihrer
Kunden Just-in-Time liefern zu müssen; 135 (14,9%) müssen bei allen Kunden
Just-in-Time liefern.
Eine nach Branchen differenzierte Betrachtung zeigt deutliche Unterschiede auf
(Abb. 2.4 und 2.5). Bei der Analyse und Interpretation muss dabei aber die aufgrund
der Stichprobenziehung und der unterschiedlich starken Besetzung der einzelnen
Wirtschaftsabschnitte divergierende Anzahl der Fälle mitberücksichtigt werden. So
sind im Datensatz beispielsweise nur drei Betriebe des Abschnitts Kokerei usw.
enthalten. Auch die Abschnitte Büromaschinen usw., Ledergewerbe und Recycling
sind jeweils mit einem n < 10 besetzt.
22 B. Lenz et al.
100% 160
140
Textilgew.
Bekleidungsgew.
Holzgew.
Papiergew.
Verlagsgew. usw.
Kokerei usw.
Chemische Ind.
Gummiwaren usw.
Glasgew. usw.
Maschinenbau
Büromaschinen
Kraftwagen usw.
Möbeln usw.
Recycling
Rundfunktechnik
Metallerzeugung
Metallerzeugnissen
Ledergew.
Fahrzeugbau
Medizintechnik
Sonstiger
erzeugung usw.
usw.
usw.
usw.
usw.
Just in time zu mind. 1 Zulieferer Kein Just in time mit Zulieferern n
Abb. 2.4 Nutzung bzw. Nicht-Nutzung des Just-in-Time-Konzeptes auf der Zuliefererseite
(n = 906) (eigene Darstellung)
100% 160
140
Anzahl der Befragten
80%
120
60% 100
80
40% 60
40
20%
20
0% 0
Ernährungsgew.
Textilgew.
Bekleidungsgew.
Ledergew.
Holzgew.
Papiergew.
Verlagsgew. usw.
Kokerei usw.
Chemische Ind.
Gummiwaren usw.
Glasgew. usw.
Kraftwagen usw.
Möbeln usw.
Metallerzeugnissen
Maschinenbau
Büromaschinen
Rundfunktechnik
Medizintechnik
Recycling
Metallerzeugung
Fahrzeugbau
Sonstiger
erzeugung usw.
usw.
usw.
usw.
usw.
Just in Time mit mind. 1 Kunden Kein Just in Time mit Kunden n
Abb. 2.5 Nutzung bzw. Nicht-Nutzung des Just-in-Time-Konzeptes auf der Kundenseite (n = 903)
(eigene Darstellung)
2 Produktion, Distribution, Konsum und IKT 23
der täglich zu beladenen LKW in den befragten Betrieben dem angegebenen Just-
in-Time Muster gegenübergestellt wurde (vgl. Abb. 2.6 und 2.7).
Klar zum Ausdruck kommt, dass befragte Betriebe, die nicht Just-in-Time arbei-
ten bzw. nicht in Just-in-Time Beziehungen eingebunden sind, deutlich seltener Ziel
oder Ausgangspunkt des Güterverkehrs sind.
seltener als einmal am Tag 1 bis 10 11 bis 50 51 bis 100 101 bis 500 501 bis 9994
Abb. 2.6 Anzahl der täglich zu entladenen LKW nach Just-in-Time (JIT) Muster (eigene
Darstellung)
24 B. Lenz et al.
seltener als einmal am Tag 1 bis 10 11 bis 50 51 bis 100 101 bis 500 501 bis 9994
Abb. 2.7 Anzahl der täglich zu beladenen LKW’s nach Just-in-Time (JIT) Muster (eigene
Darstellung)
sche Ebene oder darüber hinaus (vgl. Abb. 2.8). Europäische ebenso wie außer-
europäische Absatzmärkte haben in den letzten Jahren eine Bedeutungszunahme
erfahren.
Der weltweite Bezug von Rohstoffen und (Vor-)Produkten ist heute in den
befragten Unternehmen Realität. Global sourcing und die geographische Vergrö-
ßerung des Absatzgebietes sind Entwicklungen, die direkte Implikationen auf den
Verkehr haben. Zunehmend weiträumige Versorgung und Absatz sind mit größeren
Distanzen und damit zwangsläufig mit einer gestiegenen Verkehrsleistung verbun-
den. Dies reflektieren auch die Befragten so. Für sie hatte die Strukturveränderung
der Absatzmärkte vielfach direkte Auswirkungen auf den Güterverkehr. 64,7% der
Befragten gaben Veränderungen im Güterverkehr als Folge des in den letzten zehn
Jahren veränderten Absatzgebiets an. Dabei bestätigte mehr als ein Drittel dieser
Befragten einen generellen Anstieg des Güterverkehrs vom oder zum eigenen
Betrieb. Daneben wurden als weitere verkehrliche Veränderungen Verschiebungen
zwischen Transportmodi, zunehmende Containerisierung (insbesondere im inter-
nationalen Warenhandel) und die organisatorische Veränderung von Transportvor-
gängen angesprochen. Letzteres bezieht sich vor allem auf den Einbeziehungsgrad
(spezialisierter) Speditionen, die Abwicklung logistischer Prozesse und den höhe-
ren (internationalen) Verflechtungsgrad.
Weiterhin offenbart auch die Analyse der Zulieferbeziehungen einen deutlichen
Wandel, der sich in einer Tendenz zur Reduktion der Anzahl der Zulieferer äußert.
In der Befragung äußert sich dies darin, dass Unternehmen aller Größenklassen
angeben, innerhalb der letzten fünf Jahre die Lieferung von Vorprodukten und Roh-
stoffen auf eine immer geringer werdende Anzahl von Zulieferern zu beschränken.
Dementsprechend hat der Anteil der Betriebe, die von mehr als 500 Zulieferern
2 Produktion, Distribution, Konsum und IKT 25
100
80
60
40
20
0
Ernährungsgew.
Textilgew.
Bekleidungsgew.
Ledergew.
Holzgew.
Papiergew.
Verlagsgew. usw.
Kokerei usw.
Chemische Ind.
Gummiwaren usw.
Glasgew. usw.
Metallerzeugung usw.
Metallerzeugnissen
Büromaschinen usw.
Geräte der Elektrizitäts-
Medizintechnik usw.
Kraftwagen usw.
Möbeln usw.
Maschinenbau
Rundfunktechnik usw.
Fahrzeugbau
Sonstiger
erzeugung usw.
-20
-40
Abb. 2.8 Entwicklung der Bedeutung der Absatzmärkte zwischen 1995 und 2005 nach Wirt-
schaftsabschnitt (gemessen in % der mittleren Umsatzveränderung, n = 571) (eigene Darstellung)
Abb. 2.9 Auslagerung der Produktion deutscher Betriebe nach Zielregionen in der letzten Dekade
(eigene Darstellung)
28 B. Lenz et al.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Zulieferer
Zulieferer
Zulieferer
Zulieferer
Zulieferer
Zulieferer
Kunden
Kunden
Kunden
Kunden
Kunden
Kunden
persön- Telefon / Brief E-Mail EDI SAP u.a.
liches Fax
Treffen Kommunikation über.
Abb. 2.10 Nutzung von IKT und klassischen (Tele-)Kommunikationsmitteln, differenziert nach
Kunden bzw. Lieferanten (gewichtet, n = 126) (eigene Darstellung)
zu nutzen; in 91,8% der Betriebe wird den persönlichen Kontakten ein hoher oder
sehr hoher Stellenwert zugesprochen (Abb. 2.10).
Während sich also die alltäglichen Office-Anwendungen in nahezu allen Betrie-
ben finden, sind komplexere Anwendungen, wie sie im Rahmen der Produktion,
aber auch in der Verwaltung eingesetzt werden, fast ausschließlich in den größeren
Betrieben zu finden (Abb. 2.11). Dies entspricht durchaus den Erfahrungen, die
auch an anderer Stelle berichtet werden.
Kommunikation und Vernetzung unterscheiden sich z. T. deutlich zwischen
zulieferer- bzw. kundenseitigen Beziehungen. Dies gilt bspw. für die Anbindung
von Geschäftspartnern über EDI, welche auf der Kundenseite erheblich stärker aus-
fällt als die entsprechende Anbindung auf Seiten der Zulieferer.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Kunden und Kunden (n=52) Zulieferer (n=28) Kunden und Kunden (n=28) Zulieferer (n=21)
Zulieferer (n=23) Zulieferer (n=19)
Kommunikation über: EDI Kommunikation über: SAP u. a.
Abb. 2.11 Betriebliche Nutzung von EDI und SAP für die Kommunikation mit Kunden und
Zulieferern nach Betriebsgrößen (eigene Darstellung)
2.1.5.5 Z
ielsetzungen und Erwartungen der Unternehmen beim Einsatz
von IKT
Der Ansatz der DLR-Befragung von 2005 wurde in der Online-Befragung des
Jahres 2006 erweitert, indem explizit nach zur Anwendung kommenden rechner-
gestützten Management-Instrumenten gefragt wurde. Dabei zeigte sich, dass die
Nutzung solcher Instrumente vor allem Produktionsplanungs- und Steuerungsan-
wendungen (PPS) betrifft, die meist auch schon seit mehreren Jahren eingesetzt
Die Befragten haben auf einer Skala von 1 (trifft voll zu) bis 5 (trifft gar nicht zu) Aussagen zur
Internetnutzung und zu Folgen der Internetnutzung für ihren Betrieb bewertetet. Damit liegen die
Angaben der Probanden ordinal skaliert vor, so dass nur die Mediane der getroffenen Bewertungen
betrachtet werden können (Bahrenberg et al. 1999). Da eine Auswertung mittels des herkömm-
lichen Abzählverfahrens nicht ausreichend differenzierte und nur schwer interpretierbare Werte
ergeben würden, wird hier der klassifizierte Median betrachtet (Bühl u. Zöfel 2000).
30 B. Lenz et al.
Tab. 2.4 Bewertung der Auswirkungen von IKT-Nutzung (klassifizierte Mediane der Antworten,
n = 126)
Der Einsatz des Internet sorgt für…
Unter- n … kürzere Vorlaufzei- … eine Verkleinerung … die Möglichkeit
nehmens- ten bei Bestellungen der Einzellieferungen einer kurzfristigen
größe Modifizierung von
von von von an die Bestel- Kunden-
Seiten des Seiten der Seiten des Kunden lungen bestellun-
befragten Kunden befragten durch den gen
Betriebes Betriebes befragten
Betrieb
klein 73 3,77 3,75 4,45 4,55 3,14 2,87
mittel 41 3,7 2,8 4,3 4,4 2,5 2,7
groß 12 2,14 2,2 3,2 3,8 2,5 2,3
Gesamt 126 3,5 3,2 4,3 4,5 2,8 2,7
100
90
80
70
60
in %
50
40
30
20
10
0
Management (PLM)
Produktionsplanung und -
Customer Relationship
Supplier Relationship
Management (SRM)
Management (CRM)
Product Lifecycle
Scheduling (APS)
Steuerung (PPS)
(SCM)
(ERP)
Tab. 2.5 Aussagen zu allgemeinen Erwartungen der Befragten beim Einsatz von IKT gestützten
Planungs- und Managementinstrumenten, (klassifizierte Mediane der Antworten, n = 65)
Neue Instrumente führen zu… klein Mittel groß Gesamt
Effizienzsteigerungen 2,9 1,4 1,6 2,0
einer Verringerung der 3,1 1,9 1,9 2,4
Durchlaufzeiten
einer Senkung des 3,0 2,2 1,8 2,5
Lagerbestandes
kürzeren Vorlaufzeiten für Bestel- 3,0 2,5 1,8 2,6
lungen bei Lieferanten
kürzeren Vorlaufzeiten für 2,7 2,5 1,7 2,5
Kundenbestellungen
einer Verkleinerung der Einzellie- 3,5 3,5 2,4 3,3
ferungen von Lieferanten
einer Verkleinerung der Einzel- 3,7 4,0 2,6 3,7
lieferungen an Kunden
kurzfristigen Änderungen von 3,4 3,1 2,2 3,2
Bestellungen bei Lieferanten
kurzfristigen Änderungen von 3,6 3,0 1,8 3,2
Kundenbestellungen
einer Harmonisierung des 3,1 2,6 1,8 2,7
Produktionsablaufes
höheren Nachfrage durch 4,2 3,6 3,8 4,0
Internetportale
einer Reorganisation der 3,5 3,3 3,3 3,4
Produktion
neuen Produktionskonzepten 3,3 3,3 2,7 3,3
einer Ausweitung des 3,7 3,1 2,3 3,3
Aktionsraumes
32 B. Lenz et al.
2.1.6 Fazit
Die Ergebnisse haben deutlich gemacht, dass die Veränderung des Produktionssys-
tems einen deutlichen Niederschlag auf der Ebene des einzelnen Betriebes findet.
Für einen hohen Anteil der Betriebe gilt, dass sich Zulieferer- und Kundenbeziehun-
gen verändert haben. Allerdings findet diese Entwicklung nicht gleichmäßig über
alle Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes hinweg statt, sondern mit einer Dif-
ferenzierung, die – so lassen die erhobenen Daten erkennen – vor allem durch die
Branchenzugehörigkeit und die Größe der Betriebe gegeben ist. Ein einheitliches
Bild ergibt sich dabei aber nicht, vielmehr finden sich alle beobachteten Prozesse
– Einsatz des Just-in-Time-Konzepts, Veränderung von Absatzmärkten, IKT-Nut-
zung – in allen befragten Betriebstypen.
Die Frage nach dem Einfluss des Einsatzes von IKT auf die Produktionsorga-
nisation und die Organisation der Wertschöpfungsketten kann nicht abschließend
beantwortet werden. Mit den Ergebnissen der Befragungen verdichten sich aber
Tab. 2.6 Verfügbarkeit von IKT-basierten Managementsystemen in Unternehmen mit bzw. ohne
Just-in-Time-Einsatz (n = 82)
mit JiT ohne JiT
mit Managementsystemen 62,5% 37,5%
Ohne Managementsysteme 62,0% 38,0%
2 Produktion, Distribution, Konsum und IKT 33
die Anzeichen, dass sich die Nutzung von Informations- und Kommunikations-
technologien im Bereich der kaufmännischen Verwaltung kaum auf Güterverkehre
auswirkt bzw. gegenüber Veränderungen wie der Veränderung von Zuliefer- und
Absatzmärkten unbedeutend erscheint. Davon unbenommen ist die Annahme, dass
IKT einen solchen Prozess deutlich vereinfachen, wenn nicht sogar beschleunigen.
Insgesamt bilden die dargestellten Ergebnisse einen weiteren Schritt in der Erfor-
schung des Zusammenhanges zwischen Informations- und Kommunikationstech-
nologien, Produktionsorganisation und Güterverkehr. Gleichzeitig wird deutlich,
dass der Bedarf an ausführlichen empirischen Untersuchungen weiterhin besteht,
nicht zuletzt um Wirkungsrichtungen besser bestimmen und eine Quantifizierung
der Wirkungen auf den Güterverkehr vornehmen zu können.
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Kapitel 3
Veränderungen der Funktion und Organisation
von Logistikdienstleistern in Warenketten
3.1 Einleitung
E. Kulke ()
Humboldt-Universität Berlin, Unter den Linden 6, 10099 Berlin, Deutschland
e-mail: elmar-kulke@rz.hu-berlin.de
120
Seefracht
Lufttransport
100
Telekommunikation
80
Prozent
60
40
3.4 E
insatz von Informations- und
Kommunikationstechnologien
Sehr deutlich zeigten die Befragungen, dass neben der materiellen Warenkette
auch eine informatorische Kette entsteht (Abb. 3.4). Natürlich gab es schon immer
44 E. Kulke und S. Henschel
klassische Warenkette
Handels-
Produzent Logistik Filialen Konsument
unternehmen
informatorische Distribution
Handels-
Produzent Logistik Filialen Konsument
unternehmen
physische Distribution
Auswirkungen
Warenkette logistische Umsetzung von lokalen Kundenpräferenzen (Sortimentsgestaltung)
transparente Abwicklung aller logistischen Dienstleistungen aus einer Hand,
Schnittstellenmanagement im Informationsfluss der Warenkette,
Bündelungsstrategien bei der Anlieferung und bei verschiedenen Verkehrsträgern,
nachweisbare Qualitätssicherung der Güter innerhalb der Warenkette,
zielgruppenorientierte Kommunikation des logistischen Leistungsprofils
Organisations-
Abb. 3.5 Neue IKT und ihre Auswirkungen auf die Logistik in der Warenkette
Der konkrete Einsatz von IKT unterscheidet sich erheblich zwischen den ver-
schiedenen Typen von Logistikdienstleistern. Kleine extern abhängige Trans-
porteure weisen einen vergleichsweise geringen Ausstattungsgrad mit modernen
Techniken auf: Sie erhalten ihre Lieferaufträge üblicherweise per Fax oder Handy;
die Routenplanung erfolgt noch überwiegend innerhalb des bekannten Aktions-
raumes mit Erfahrungswerten (wo sich ein Kunde befindet, welche Straße genutzt
werden kann) und erst knapp die Hälfte der Fahrzeuge setzt zusätzlich GPS-basierte
Systeme zur Routenplanung ein (Abb. 3.6). Generell besitzen Handy (zur ständi-
gen Erreichbarkeit) und in Zukunft GPS (für die Routenplanung) für diese Klein-
unternehmen (mit oftmals nur einem Fahrzeug) die größte Bedeutung; ein weiterer
Informationszugriff wird ihnen oftmals nicht gewährt und von ihnen auch nicht als
dringend erforderlich angesehen.
Ganz anders stellt sich die Ausstattung mit IKT in den großen Kernunterneh-
men des Logistiksystems dar. Sie versuchen durch deren Einsatz zum einen voll-
ständige Information hinsichtlich des Pfads der Waren zu erreichen. Dies reicht
von einer Scanner basierten Eingangskontrolle der Waren (weitgehend realisiert)
über eine permanente Positionsüberwachung (noch eher über Scanner in zeitli-
chen Abständen; in Zukunft mit Transpondern auf den Waren und ständiger GPS-
Überwachung) bis zur Scanner basierten Ausgangskontrolle. Zum anderen wird
gegenwärtig ein GPS basiertes System der permanenten Positionsüberwachung
46 E. Kulke und S. Henschel
Sonstiges
GPS
elektr. Dispositionssysteme
PDA
Handy
0 20 40 60 80 100
Grundsätzlich besteht die Hoffnung, dass mit Einsatz der IKT interne Organisa-
tionsoptimierungen auch die Wegeaufwendungen (Distanzen, Zeit) reduzieren.
Tatsächlich entstehen jedoch eher strukturelle Veränderungen in der physischen
Distribution, welche keine Tendenz zur Verringerung der Verkehrsleistungen auf-
weisen. Hierbei spielen sowohl der eingangs diskutierte Güterstruktureffekt als
auch die veränderten Unternehmensstrukturen bzw. Bedürfnisse der Kunden von
Logistikdienstleistern ein Rolle. Daneben stellen sich die Kostenrelationen gegen-
wärtig noch so dar (lt. Bewertung mehrerer Interviewpartner), dass Reduzierungen
der Zeitaufwendungen (und damit Kosteneinsparungen bei Lohn- und Sachkosten)
größere Bedeutung besitzen als die vergleichsweise geringeren Wegeaufwendungen
(Kosten für Treibstoff).
3 Veränderungen der Funktion und Organisation von Logistikdienstleistern 47
(Anzahl Nennungen)
Sonstiges
Zollabfertigung
Retouren
24-Überwachung+T&T
temp.-geführtes Lager
Kommissionierung
Sonderbearbeitung
Etikettierung
Preisauszeichnung
Konfektionierung
Beschaffung
0 2 4 6 8 10 12 14
Insgesamt wird die physische Distribution stark durch die neuen Medien geprägt;
Zeitaspekt und Lageaspekte gewinnen dabei allerdings gegenüber Distanzminimie-
rungen eher an Gewicht.
Der Zugang und der Ausschluss am Informationsfluss besitzt Bedeutung für die
Machtbeziehungen und Abhängigkeiten zwischen den Akteuren. Zugleich stär-
ken die zusätzlichen Serviceleistungen der Logistiker deren Position innerhalb der
Kette.
Bei den großen Logistikdienstleistern ist in der Tendenz eine zunehmende
Bedeutung in der Kette zu beobachten. Denn sie erfüllen nicht nur die wichtigen
Zusatzleistungen (VAS), sondern sie verfügen auch über internationale Transport-
systeme und umfassende IKT-basierte Informationen. Den Nachfragern bieten sie
ein Komplettpaket der Leistungen; aufgrund ihrer internen Kostenvorteile (econo-
mies of scale und economies of scope) können sie dieses preisgünstiger vorhalten,
als wenn die Nachfrager selbst mit mehreren Akteuren die Leistungen organisieren
würden. Zur Senkung von Transaktionskosten entwickeln sich auch über längere
Zeiträume stabile Beziehungen zwischen Produzenten und Logistikern; dies führt
zu einer ausgeprägteren gegenseitigen Abhängigkeit. Diesem System entziehen
sich nur einzelne sehr große Handelsunternehmen (z. B. Aldi), die aufgrund ihrer
Warenmengen eigene Distributionssysteme (mit Zentrallagern, Fahrzeugflotten)
besitzen.
Den eher durch gegenseitige Vorteile geprägten Beziehungen („win-win-
Situation“) zwischen großen Logistikern und größeren Produzenten stehen eher
3 Veränderungen der Funktion und Organisation von Logistikdienstleistern 49
3.5 Schlusswort
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und Kommunikationstechnologien. In: Geographische Rundschau 59, H. 5, S. 14–21.
50 E. Kulke und S. Henschel
Der Wandel hin zur Informationsgesellschaft basiert auf der zunehmenden Verbrei-
tung der Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) und der Erhöhung
der Durchdringungsrate von Internetanschlüssen bei Unternehmen und Haushal-
ten. Dies führt dazu, dass das Internet als universelles Medium für unterschied-
liche Zwecke genutzt wird, von denen auch der Handel eine große Rolle spielt.
Die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Nachfragern haben durch
das Internet einen neuen Stellenwert erhalten. Vor allem die mit der Nutzung des
Internets verbundenen Vorteile wie eine erhöhte Flexibilität, Schnelligkeit oder All-
gegenwärtigkeit tragen zu einem veränderten Anbieter- und Nachfrageverhalten
bei, das auch räumliche Auswirkungen nach sich zieht.
Der zunehmende Einsatz des Internets hat weit reichende Veränderungen auf der
Angebotsseite im Einzelhandel zur Folge. Inzwischen ist es für die meisten Unter-
nehmen nicht nur obligatorisch, eine eigene Homepage zu Repräsentationszwecken
(oder als Rektion auf die Internet-Präsenz der Konkurrenz) zu unterhalten, vielmehr
drängen von alteingesessenen Weinkellereien über Online-Supermärkte bis hin zu
Multi-Media-Großkonzernen die unterschiedlichsten Branchen und Betriebformen
auf den Online-Markt, um ihre Produkte auch im Internet anzubieten, zu präsen-
tieren und/oder zu vertreiben. Die Bandbreite der Internetaktivitäten der Handels-
unternehmen wie auch der Unternehmen selbst (von unabhängigen und originären
Online-Shops, bloßen Dienstleistern wie Preisvergleichsplattformen bis hin zu
Depandancen großer Handelskonzerne) ist vielfältig und differenziert.
Der Strukturwandel im stationären Einzelhandel mit Konzentrationstendenzen,
schärferen Wettbewerb, rückläufigen Betriebszahlen und gleichzeitig steigender
Verkaufsflächen hat die Einzelhandelslandschaft in den letzten Jahrzehnten messbar
verändert. Bei näherer Betrachtung des Entwicklungsverlaufes der Betriebsformen
hat sich im Internet seit den 1990er Jahren die „Historie des stationären Handels
im Zeitraffertempo wiederholt“ (Ducar 2003, S. 35). Das Feld des E-Commerce
P. Breidenbach ()
Julius-Maximilians-Universität Würzburg, 97070 Bayern, Deutschland
Durch die Nutzung mehrerer Vertriebskanäle durch die Konsumenten (z. B. Infor-
mationsbeschaffung im Internet, Kauf im stationären Einzelhandel) entstehen inner-
halb einer einzelnen Transaktion so genannte Multi-Channel-Effekte. Diese wurden
bereits in verschiedenen Studien (wie z. B. ECC Handel 2004; Lintner u. Rasch
2001) beschrieben und sind indirekt mit verkehrlichen Wirkungen verbunden.
Die Intensität der Nutzung spezifischer Vertriebskanäle für einzelne Konsumtä-
tigkeiten (Information, Kauf, Retoure, Beratung, etc.) von Konsumenten hängt dabei
auch von externen Gegebenheiten wie der technischen Ausstattung von Räumen
mit IKT-Infrastrukturen (z. B. DSL oder Flatrate-Angeboten) ab. Räumlich-struk-
turelle Differenzen und damit unterschiedliche Standortbedingungen sind in diesem
Zusammenhang mit entsprechenden Konsequenzen für den Verkehr verbunden.
Des Weiteren steht das Agieren von Konsumenten in verschiedenen Vertriebs-
kanälen in engen Zusammenhang mit den Vorgaben der Einzelhandelsanbieter.
Wechselseitige Beeinflussungen zwischen Konsumentenverhalten und den ange-
wendeten unternehmerischen Maßnahmen können auf beiden Seiten zu Verände-
rungen des Verhaltens bzw. der unternehmensstrategischen Ausrichtung führen. So
ist das Verhalten der Konsumenten in der Multi-Channel-Struktur neben eigenen
Motivstrukturen vor allem auf die vertriebskanalspezifische Produkteignung sowie
auf die Erfolgswirksamkeit der Beeinflussungsmaßnahmen von Anbietern zurück-
zuführen. Außerdem stehen Konsumenten vor der Alternative, das Internet oder
die stationären Einzelhandelsangebote für die Information vor dem Kauf und/oder
den eigentlichen Kaufprozess zu nutzen und bedingen wiederum durch ihr Wech-
selverhalten die unternehmensstrategische Ausrichtung der Einzelhandelsanbieter
(vgl. Schellenberg 2005, S. 16). Rückkopplungen des Nachfrageverhaltens können
sich dabei durch die Berücksichtigung der vertriebskanalspezifischen Umsätze auf
die strategische Ausrichtung einer vertriebskanal- oder standortspezifischen Sorti-
mentspolitik und ggf. auch auf die Vertriebsnetzstruktur der Anbieter auswirken.
Hinsichtlich des Aktionsraums der Konsumenten ließen sich dann durch die Vor-
gaben der Vertriebskanalstruktur auch verkehrliche Effekte in Form einer Verände-
rung von privaten Verkehrsaufwänden ableiten.
Um diese räumlich-verkehrlichen Effekte zu untersuchen, müssen die Konsum-
tätigkeiten der Endkunden (Information und Kauf) bei Einzelhandelsanbietern
umfassend im Gesamtzusammenhang mit weiteren Akteuren untersucht werden.
Wie Abb. 3.4 in Kap. 3 zeigt, bestehen zwischen den beteiligten Akteuren entlang
der gesamten Wertschöpfungskette sowohl physische als auch virtuelle Informati-
ons- und Güterflüsse. Diese resultieren je nach Produktbeschaffenheit in physischen
und virtuellen Lieferbeziehungen zwischen den beteiligten Akteuren und ziehen
4 Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen 55
durch den Transport des Produktes über verschiedene Medien verkehrliche Effekte
nach sich.
Ausgehend von der unternehmerischen Perspektive der Multi-Channel-Anbie-
ter sind die zentralen Untersuchungsgegenstände die Beziehungen zwischen dem
Unternehmen und dem Endkunden (inklusive der Analyse des Konsumentenver-
haltens bei Information und Kauf) sowie die logistischen Beziehungen, die die
Bereitstellung und den Transport des bestellten Produkts vom Hersteller über das
Einzelhandelsunternehmen bis hin zum Endkunden umfassen.
Abbildung 4.1 verdeutlicht zusammengefasst das Untersuchungskonzept für die
Analyse der Logistik-, Informations- und Warenströme. Das Ziel ist es, ausgehend
von der Analyse des Informations- und Kaufverhaltens der Konsumenten und der
angewendeten Unternehmensstrategien der Multi-Channel-Anbieter deren Wechsel-
wirkungen und Raumbedeutsamkeit zu untersuchen. Dem zugrunde liegt die These,
dass durch die Möglichkeiten der Nutzung des stationären oder des elektronischen
Vertriebswegs bei Multi-Channel-Unternehmen sich räumliche Effekte ergeben, die
in unterschiedlichen Raumüberwindungsaufwänden mit entsprechenden Verkehrsleis-
tungen resultieren. Die vom Nachfrageverhalten ausgehenden Wechselwirkungen auf
die unternehmensstrategische Ausrichtung können raumwirksame Effekte zur Folge
haben. Diese betreffen im Rahmen des Vertriebskanal-Mixes auch Fragestellungen der
unternehmerischen Filialnetzpolitik und stehen in Wechselwirkung zu dem Konsu-
mentenverhalten. Da dieses wiederum mit Folgen für Logistikprozesse der Unterneh-
men verbunden ist, werden die Untersuchungsergebnisse der Logistik-Beziehungen
zwischen dem Logistikdienstleister als Bindeglied zum Produzenten hin sowie als
Übermittler der bestellten Ware zum Endkunden ergänzend einfließen.
Handlungsstrategien/
Erfolgskonzepte
ng
flussu Infoverhalten
Beein
Unternehmens- Analyse
strategie Wechselwirkungen
Beein
flussu Kaufverhalten
ng
räumliche räumliche
Effekte Effekte
4.3 Methodik
4.4 Ergebnisse
4.4.1 Informationsverhalten
40%
30%
20%
10%
[häufige bis sehr häufige Information in jeweiligem Vertriebskanal]
0%
2
e1
e2
2
e1
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E.
E.
e1
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1
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städt
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0000
0000
Kreis
Kreis
Kreis
Kreis
Kreis
Kreis
Kreis
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Kern
> 50
> 50
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liche
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Länd
Länd
Länd
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städt
Verd
Verd
Verd
verd
verd
Verd
Verd
Verd
Kern
Kern
Hoch
Hoch
1 = Ober-/Mittelzentren
2 = sonstige Gemeinden
Hinsichtlich der Häufigkeit der Informationssuche fällt auf, dass ein hoher Anteil
der Befragten verschiedene Informationskanäle nutzt. Die Informationsbeschaffung
der Konsumenten setzt sich zum einen aus der Nutzung des Internets zusammen.
Zum anderen besteht sie aus einer parallelen Informationsnachfrage in der sta-
tionären Filiale – unter Inkaufnahme der Generierung physischen Verkehrs. Die
Information im Internet hat nahezu den gleichen Stellenwert wie die Information
in der stationären Filiale. So informieren sich beispielsweise 27% der Befragten im
Online-Shop des Baumarktunternehmens und 29% in der stationären Filiale (Rest
über Werbung, Katalog oder keine Vorinformation). Der elektronische Vertriebs-
kanal fungiert dabei vornehmlich als Möglichkeit der umfassenden Vorinformation.
Dies kann mit der Einfachheit des Netzzugangs für Konsumenten, aber auch der
guten Vergleichmöglichkeiten im Internet sowie der größeren Unverbindlichkeit
im Vergleich zur Beratung im stationären Einzelhandel begründet werden. Für den
Konsumenten bedeutet dies, dass er einen umfassenden Informationsstand durch
die Internetrecherche erlangen kann, der auf herkömmlichen Weg im stationären
Handel nicht mit einem vernünftigen Zeit- und Kostenaufwand (auch für physische
Fahrten) möglich wäre.
62 P. Breidenbach und J. Rauh
4.4.2 Kaufverhalten
Die Information über Produkte und der eigentliche Kauf hängen eng zusammen,
da die Information der Kaufvorbereitung dient. Während das Internet als Informa-
tionsquelle vor dem Kauf häufig genutzt wird, ist die Hemmung, ein Produkt online
auch zu erwerben, für Konsumenten größer. Dies hängt mit Bedenken der Konsu-
menten hinsichtlich Datenschutz, Sicherheit, Umtauschmodalitäten etc. zusammen
(vgl. Riehm et al. 2003, S. 61f.). Darüber hinaus können unterschiedliche Faktoren
differenzierenden Einfluss auf die Ausprägung des Online-Kaufverhaltens haben,
auf die im Folgenden eingegangen wird.
Zunächst betonten alle befragten Multi-Channel-Unternehmen, dass sich durch
den Internet-Shop der Kundenkreis erweitert hat und dies gilt auch räumlich für
Gebiete, die der stationäre Handel nicht optimal abdeckt. So zeigen die Kundenbe-
fragungen beim Bekleidungs- und Baumarktunternehmen auch Unterschiede in der
räumlichen Verteilung von Kunden, die bevorzugt stationär rsp. im Internet kaufen.
Eine verstärkte Präsenz der Online-Kunden in eher ländlich geprägten Gemein-
detypen ist vor allem beim Bekleidungsunternehmen tendenziell zu erkennen
(Abb. 4.3). Und umgekehrt: das Vorhandensein einer stationären Filiale führt dazu,
Anteil Kundentyp
an Gemeindetyp
Agglomerationsräume Verstädterte Räume Ländliche Räume
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
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2
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Länd
Länd
Länd
Länd
Länd
Länd
Hoc
• Hoc
Verd
Verd
Verd
Verd
Verd
Verd
nstä
nstä
• Ker
• Ker
dass dort der Anteil der Kunden, die ausschließlich im stationären Vertriebsweg des
Unternehmens kaufen, besonders hoch ist. So liegt der Anteil der ausschließlichen
Online-Kunden in Kernstädten von Agglomerationsräumen und verstädterten Räu-
men bei ca. 3–4%, während er in ländlichen Kreisen ländlicher Räume auf bis zu
19% ansteigt.
Die spezifische Filialnetzstruktur der Einzelhandelsanbieter hat auch Einfluss
auf die Kaufhäufigkeit der Konsumenten. In Gebieten mit einer dünneren Flächen-
abdeckung mit stationären Filialen zeigt sich die Präferenz der Konsumenten zum
Kauf in Distanzmedien. Für Konsumenten des Baumarkt- und des Bekleidungs-
unternehmens ist der jeweilig entstehende Raumüberwindungsaufwand ein aus-
schlaggebender Faktor, der das Internet dann als geeignete Einkaufsalternative
zum stationären Vertriebskanal erscheinen lässt. Die nach Land- und Stadtbewoh-
nern differenzierte Betrachtung zeigt für die Befragten der Anbieter von Gütern
des mittel- und langfristigen Bedarfs, dass Differenzen in der Raumstruktur zu
Unterschieden im Wahlverhalten der verschiedenen Vertriebskanäle führen. Davon
können verkehrliche Effekte durch den Wechsel der Frequentierung verschiedener
Vertriebskanäle abgeleitet werden. Während die Stadtbewohner Hamburgs und
Münchens ein signifikant stärkeres Vertriebskanalwechselverhalten beim Kauf von
Produkten des Bekleidungsunternehmens zeigen, bevorzugen die Umlandbewohner
den Online-Vertriebsweg als Komplettlösung.
Jedoch entscheidet nicht nur die konsumentenindividuelle Einstellung zu einem
bestimmten Vertriebskanal und die distanzielle Bewertung über die Tätigung eines
Kaufs, sondern auch die angewendeten unternehmerischen Maßnahmen. Die Aus-
wertungen zeigen zahlreiche erfolgreich angewendete Maßnahmen der Unterneh-
men, die durch eine erhöhte Berücksichtigung der Konsumentenorientierung (wie
z. B. verbesserte Usability des Online-Shops, übersichtliche Gestaltung, positiv
empfundene Produktinformation, integrierte Beratungs- und Service-Tools etc.)
zu signifikant häufigeren Online-Käufen führen. So zeigen die Online-Shop-Besu-
cher des Bekleidungsunternehmens, die nach unterschiedlichen Kaufhäufigkeiten
klassifiziert werden können, signifikante Unterschiede bei der Bewertung von ver-
schiedenen Kriterien des Online-Shops (vgl. Abb. 4.4). Der t-Test der Mittelwertver-
gleiche ergibt dementsprechend, dass die positive Bewertung von sortiments- und
produktspezifischen Faktoren mit einer höheren Kaufhäufigkeit im Online-Shop in
Zusammenhang steht.
Als ausschlaggebende Gründe für die Tätigung von Online-Käufen hat sich in
den verschiedenen empirischen Erhebungen vor allem der generierte Mehrwert
durch die zusätzliche Bestellmöglichkeit herausgestellt. Konsumenten des Bau-
marktunternehmens nutzen die Online-Bestellung beispielsweise bevorzugt, um
sich sperrige Güter nach Hause liefern zu lassen. Die Substitution des MIV wird
in diesem Fall jedoch durch die Transportleistung der Anlieferung relativiert. Wei-
tere Gründe, die Konsumenten zu Online-Käufen veranlassen, sind die höhere
Bequemlichkeit, Schnelligkeit und Flexibilität des Kaufvorgangs sowie die Mög-
lichkeit zur Einsparung von Zeit- und Fahrtkosten. Signifikante Unterschiede zwi-
schen „Internetkunden“ und „stationären Kunden“ in der Bewertung der Wichtigkeit
der Vermittlung von haptischen Erlebnissen und Unmittelbarkeit der bestellten Ware
4 Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen 65
Produktdarstellung (Fotos)
Produktinformation
p = 0,000
(Artikelbeschreibung)
Gestaltung und Übersicht-
p = 0,004
lichkeit
Benutzerfreundlichkeit p = 0,001
Geschwindigkeit des
Seitenaufbaus
Bewertung des Online-
p = 0,000
Shops insgesamt
Abb. 4.4 Mittelwertvergleich der Einmal- und Stammkäufer des Bekleidungsunternehmens für die
Bewertung des Online-Shops (Quelle: Breidenbach 2007: eigene Erhebung 2005 (Bekleidung))
starke Zunahme N = 53
5,7%
der Fahrten
Generierung
Verkehrs-
geringe Zunahme
7,6%
der Fahrten
keine
32,1%
Veränderung
geringe Abnahme
Substitution
39,6%
Verkehrs-
der Fahrten
starke Abnahme
15,1%
der Fahrten
Abb. 4.5 Veränderung des Verkehrsverhaltens durch Online-Kauf gemäß den subjektiven Ein-
schätzungen der Nutzer der Preisvergleichsplattform (Quelle: Breidenbach 2007: eigene Erhebung
(Preisvergleichsplattform))
tionseffekte, die sich von der Virtualisierung der Information und Kauftätigkeiten
ableiten lassen, stehen verkehrsgenerierenden Effekten durch Transport- und Logis-
tikleistungen und ggf. Retourenfahrten entgegen. Da beim Bekleidungsunterneh-
men die Retourenquote bei 40% bis 50% liegt, kann geschlussfolgert werden, dass
bei jedem zweiten Online-Kauf eine potenzielle Verkehrseinsparung, die sich durch
die Virtualisierung der Kauftransaktion ergibt, durch die Rückgabe der Ware und
die damit verbundenen verkehrlichen Effekte relativiert wird. Die künftige Ver-
kehrsentwicklung wird von der Effizienz der Belieferungssysteme und dem Grad
der Änderung bzw. Verkürzung der Wertschöpfungskette abhängen (vgl. Riehm et
al. 2003, S. 24, 360).
4.4.3 Multi-Channel-Effekte
N = 1376
zu Baumarkt 81,7%
Katalog 40,2% Wechsel
zu Internet 18,3%
N = 207
zu Katalog 56,9%
Baumarkt Wechsel
zu Internet 43,1%
3,9%
Abb. 4.6 Kaufhäufigkeit in den drei Vertriebskanälen des Baumarktunternehmens nach vorhe-
riger dortiger Information und Vertriebskanalwechselquote (Quelle: Breidenbach 2007: eigene
Erhebung 2005 (Baumarkt))
68 P. Breidenbach und J. Rauh
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Information im Information im Information im
Baumarkt Katalog Online-Shop
Abb. 4.7 Kanalwechsel-Modell: Information vor dem Kauf – anschließender Kauf (Quelle:
Breidenbach 2007: eigene Erhebung 2005 (Baumarkt))
stark für deren Kauf als Bewohner in strukturstarken Räumen. Den Zusammenhang
zwischen dem Zentralitätsgrad einer Raumeinheit und dem Nutzungsgrad des Inter-
nets verdeutlicht Abb. 4.8.
Darüber hinaus entscheiden der Grad der Etablierung und die Erfolgswirksam-
keit der Multi-Channel-Struktur bei den Unternehmen über die Akzeptanz der ver-
schiedenen Vertriebskanäle durch die Konsumenten. Jedoch ist die Bewertung der
Vorteilhaftigkeit der verschiedenen Vertriebskanäle für den individuellen Konsu-
menten eher von der jeweiligen Einstellung und Aufgeschlossenheit gegenüber dem
Medium Internet und persönlichen Präferenzen in der Nutzung des Multi-Channel-
Angebots der Unternehmen abhängig als von der Entfernung „Kunde – nächste
Filiale“. Dies lässt die Schlussfolgerung zu, dass Konsumenten das Internet nicht
zur Einsparung von Zeit und Fahrtkosten als vorrangigen Grund nutzen, sondern
anderweitig gelagerte Gründe für die Online-Nutzung entscheidend sind. Diese sind
vor allem in der Flexibilität der Internetnutzung für Konsumtätigkeiten sowie dem
dadurch entstehenden Zusatznutzen bzw. Mehrwert zu finden. Im umgekehrten Fall
führt allein die Präsenz einer stationären Filiale dazu, dass Konsumenten ihr sonst
gültiges Gewohnheitsmuster der Präferenz des elektronischen Vertriebskanals, das
durch die jeweiligen siedlungsstrukturellen Voraussetzungen bedingt ist, zu Guns-
ten eines stationären Kaufs aufgeben.
Anteil Konsumen-
ten je Gemeindetyp
Agglomerationsräume Verstädterte Räume Ländliche Räume
25%
20%
15%
10%
5%
0%
se 2
2
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Verd
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Verd
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Verd
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nstä
hver
hver
• Ker
• Ker
Hoc
• Hoc
Internetinformierer Internetkunden
Abb. 4.8 Räumliche Verteilung der Internetinformierer und Internetkäufe des Bekleidungsunter-
nehmens nach Raumeinheiten (Quelle: Breidenbach 2007: eigene Erhebung 2005 (Baumarkt))
70 P. Breidenbach und J. Rauh
4.4.4 Logistik-Beziehungen
Die Erkenntnisse über die Abwicklung der logistischen Vorgänge bei Multi-Chan-
nel-Anbietern stützen sich auf die Auswertung qualitativer Interviews, die mit
Logistik-Experten im Bekleidungsunternehmen geführt wurden. Dadurch, dass
die Kooperation zwischen der HU Berlin und der Universität Würzburg in die-
sem Zusammenhang anhand der Durchführung gemeinsamer und komplementärer
Interviews intensiviert wurde, konnten Ergebnisse zu verschiedenartigen Aspekten
der logistischen Abwicklung generiert werden (vgl. Kap. 3). Hier soll nur kurz ein-
gegangen werden auf die Logistik-Abwicklung des Bekleidungsunternehmens, da
es in ihrer Komplexität die Schwierigkeit einer Abschätzung verkehrlicher Güter-
verkehrseffekte deutlich macht.
Räumlich besteht der Logistik-Bereich des Bekleidungsunternehmens aus einem
zentralen Logistik-Standort, der über drei Lager-Center verfügt (für Großhandel,
Kundenlager, Muster-/Paketlager). Dabei werden die Logistikprozesse für die
Belieferung der stationären Filialgeschäfte von der eigenen Spedition vorgenom-
men, während für Großkunden (mit Spezialisierung auf den Textilbereich) eine
externe Spedition beauftragt ist.
Die Logistik für den elektronischen Vertriebskanal wurde aufgrund der Komple-
xität der Retourenabwicklung von online bestellter Ware an einen privaten Logis-
tikdienstleister ausgelagert. Dieser hält die Ware im eigenen Lager vor, die über den
Online-Shop des Bekleidungsunternehmens bestellt wurde. Dafür werden täglich
LKW-Lieferungen vom zentralen Lagerstandort des Unternehmens zu dem Lager
des Logistikdienstleisters in Abhängigkeit von der Online-Bestellmenge durch-
geführt. Die dabei zurückzulegende Entfernung der Transportfahrzeuge beträgt
260 km. Hinzu kommt, dass der Standort des Logistikdienstleisters innerhalb
Deutschlands wesentlich peripherer ist als der unternehmenseigene Logistik-Stand-
ort des Bekleidungsunternehmens.
Die bundesweite Belieferung der Kunden erfolgt über die KEP-Dienstleis-
ter DPD und DKS. Aus Datenschutzgründen durften beim zuständigen Logistik-
Unternehmen keine empirischen Erhebungen durchgeführt werden. Infolgedessen
konnte auch die Schnittstelle Logistik-Unternehmen – Auslieferungs-Dienstleister
nicht in die Analyse mit der Ermittlung von verkehrlichen Wirkungen einbezogen
werden. In diesem Zuge konnten keine Auswertungen der Tourenpläne der Kun-
denbelieferung des Bekleidungsunternehmens oder diesbezügliche Kennzahlen, die
Aufschluss über die Effizienz der Belieferungssysteme in verkehrlicher Hinsicht
zulassen, vorgenommen werden.
4.5 Fazit
(2005, S. 251, 253) verwiesen werden, die substituierende Effekte von Personen-
verkehr durch Online-Information und Online-Kauf anführen.
Anbieterübergreifend hat die spezifische Ausprägung der Filialnetzstruktur Ein-
fluss auf die Präferenz zur Information bzw. zum Kauf der Güter im Online-Shop
oder stationärer Filiale. Die Tendenz sowohl zur Information als auch zum Kauf in
Distanzmedien ist in strukturschwächeren Gemeindetypen tendenziell höher als in
strukturstarken Gebieten. Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass bei den Proban-
den des Bekleidungs- und des Baumarktunternehmens eine größere Entfernung des
Wohnorts der Konsumenten zur nächsten stationären Filiale auf signifikant höhere
Online-Käufe beim jeweiligen Anbieter hindeutet. Daraus kann gefolgert werden,
dass E-Commerce und alternative Auslieferungsarten insbesondere im ländlichen
Raum aufgrund der generell größeren Distanzen zu stationären Einzelhandel- und
Serviceangeboten von entscheidender Bedeutung für potenzielle Verkehrseinspa-
rungen sind.
Das elektronische Kaufverhalten der Konsumenten kann sich auch auf das sta-
tionäre Nachfrageverhalten auswirken. Das Maß dieser Beeinflussung hängt davon
ab, ob Online-Käufe als Substitut oder als Supplement von stationären Käufen
getätigt werden. Das Nachfrageverhalten der Konsumenten hat dabei nicht nur
räumliche Auswirkungen, sondern auch Einfluss auf die Umsatzbedeutung der ver-
schiedenen Vertriebswege der Unternehmen, deren Rückkopplung mit der Unter-
nehmensstrategie in Modifikationen der Filialnetzstruktur resultieren kann. Da
diese Überdenkung der Filialnetzstruktur in Anpassung an die Nachfragestruktur
erfolgt, kann dies die betriebliche Standortplanung in Form von Filial-Schließun-
gen oder Filial-Neugründungen tangieren. So gab ein Multi-Media-Unternehmen
in einem qualitativen Interview an, dass das stationäre Filialnetz räumlich kunden-
orientiert ausgerichtet wird, während der elektronische Vertriebsweg als Ergänzung
für diejenigen Räume dienen soll, „in denen sich eine Filiale nicht lohnt (Interview
August 2004). Abbildung 4.9 verdeutlicht den Einfluss des Nachfrageverhaltens der
Konsumenten in verschiedenen Vertriebskanälen auf potenzielle Maßnahmen der
betrieblichen Standortplanung der Anbieter.
Diese Modifikationen können für Konsumenten den jeweiligen Raumüberwin-
dungsaufwand in die Filiale verändern und mit verkehrlichen Wirkungen einherge-
hen. Deren Quantifizierung muss jedoch im Einzelfall betrachtet werden, da nicht
uneingeschränkt die Nearest-Center-Annahme herangezogen werden kann, sondern
auch individuelle Präferenzen der Konsumenten und Ausstattungsmerkmale einzel-
ner Filialen (z. B. Erreichbarkeit, Sortiment, Kopplungspotenzial) eine Rolle für die
Frequentierung spielen.
Inwieweit eine spezifische Multi-Channel-Strategie der Anbieter dazu beitragen
kann, tatsächlich Verkehr einzusparen, ist nicht eindeutig zu beantworten. Denn auf
der einen Seite können unternehmerische Maßnahmen zur Anregung von Online-
Informations- und Online-Kaufvorgängen beitragen, die mit verkehrsubstituieren-
den Wirkungen verbunden sein können. Jedoch ist auf der anderen Seite auch der
Aspekt mit ein zu beziehen, dass Anbieter durch besondere Maßnahmen, die spezi-
fische ergänzende Leistungen der verschiedenen Vertriebswege beinhalten, damit
das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten anregen und somit zusätzlichen
72 P. Breidenbach und J. Rauh
Filialnetzstruktur Konsument
Raumüberwindungsaufwand
Rückkopplungen auf
Vertriebskanalstruktur
Abb. 4.9 Zusammenhang zwischen Filialnetzstruktur des Anbieters und des Nachfrageverhaltens
(Quelle: Breidenbach 2007: eigene Datstellung)
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Kapitel 5
Einfluss des Internets auf das Informations-,
Einkaufs- und Verkehrsverhalten
Mark R. Nerlich, Felix Schiffner und Walter Vogt
5.1 Fragestellung
2006 hat das US-Magazin „Time“ den einfachen Internet-Nutzer als „Person des
Jahres“ auserkoren. Ein bezeichnendes Beispiel dafür, welche Bedeutung dem
Medium Internet und seinen Nutzern heute zukommt.
Mit der Wahl kann sich auch die Mehrheit der deutschen Wohnbevölkerung
angesprochen fühlen. Seit 2003 sind über 50% der Deutschen online, Tendenz wei-
ter steigend. Aber nicht nur die Anzahl der Nutzer ist in den letzten 10 Jahren vom
einstelligen Prozentbereich ausgehend stark gestiegen, sondern auch die Zugangs-
qualität hat deutliche Fortschritte gemacht. Laut der ARD/ZDF-Online-Studie 2006
verfügt die Hälfte der Internetnutzer zu Hause über einen qualitativ hochwertigen,
d. h. breitbandigen Zugang ins weltweite Netz (vgl. Eimeren u. Frees 2006). In
vielen Bereichen der Lebensführung, ob beruflich oder privat, ist es heute selbst-
verständlich, das Internet regelmäßig zu nutzen. Das Internet ist von einer Rand-
erscheinung zum Massenphänomen avanciert, für das die ARD/ZDF-Online-Studie
2005 drei Säulen identifiziert: „Kommunikationsplattform, universeller Informa-
tionspool und Shoppingcenter“.
Die Zahlen der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) belegen:
Knapp 73% aller Internetnutzer haben im Laufe eines Jahres Waren und Dienst-
leistungen im Internet erworben (vgl. AGOF 2006, S. 3) und 2006 rund 46 Mrd. €
beim elektronischen Handel umgesetzt. Damit steht Deutschland europaweit an der
Spitze und „das Wachstumstempo im Online-Handel bleibt unvermindert hoch“
(vgl. BITKOM 2007). Beim Blick auf diese vielversprechende Entwicklung darf
jedoch nicht verkannt werden, dass der Online-Anteil am gesamten Einzelhan-
delsumsatz nur etwa 3% beträgt (HDE 2007). Anfänglich war der Online-Kauf
auf wenige, standardisierte Produktkategorien wie Bücher oder CDs beschränkt.
M. R. Nerlich ()
TU Hamburg, Institut für Technik und Gesellschaft
Schwarzenbergstr. 95, 21071 Hamburg Deutschland
Doch nicht zuletzt durch den Ebay-Boom (s. Abschn. 5.3.7) umfasst das Online-
Shopping-Angebot mittlerweile nahezu alle Produktkategorien. Noch bedeuten-
der ist das Internet als Quelle einer nahezu unbegrenzten Informationsfülle. Fast
jeder Internetnutzer hat sich schon einmal über Produkte online informiert (vgl.
AGOF 2006).
Der zunehmende Gebrauch moderner Informations- und Kommunikationstech-
nologien (IKT) wie dem Internet führt beim Endverbraucher zu einer sich verän-
dernden Wahrnehmung und einem anderen Umgang mit Zeit und Raum. Unter dem
Einfluss von IKT verändert sich das Ineinandergreifen von Produktions-, Distributi-
ons- und Transportketten, an deren Ende der Endverbraucher durch Zugang zu IKT
ebenfalls neue Erwartungshaltungen hinsichtlich der Art und Form der Produkt- und
Dienstleistungsbereitstellung entwickelt (vgl. Floeting 2004, S. 2). Auf besonders
vielfältige Weise wirken IKT-Anwendungen im Verkehrsbereich. Welche Folgen
ergeben sich für den motorisierten Individualverkehr? Wie ändert sich insbesondere
das Einkaufsverkehrsaufkommen, das mit 19% oder 53 Mio. Einkaufswegen pro
Tag nach dem Freizeitverkehrsaufkommen den größten Anteil am Gesamtwegeauf-
kommen ausmacht (vgl. MID 2004, S. 73)? Führt Online-Shopping zu mehr oder
weniger Verkehr?
Diese Fragen waren leitend für das vi-va Arbeitspaket Endverbraucherperspek-
tive, dessen wichtigste Forschungsergebnisse im Folgenden vorgestellt werden.
Zunächst sollen die Wirkungen von Online-Shopping auf das individuelle Verhalten
und auf Verkehr und Raum beschrieben und thematisch eingeordnet werden. Mög-
lichkeiten und Grenzen der empirischen Operationalisierung der Forschungsfragen
werden im anschließenden Methodenabschnitt erörtert, bevor der dritte Abschnitt
dieses Kapitels die Ergebnisse der eigenen qualitativen und quantitativen Erhebun-
gen vorstellt. Die darauf aufbauende Berechnung der verkehrlichen Effekte von
Online-Shopping erfolgt in Kap. 6.
Seit dem Übergang von der Industrie- zur Dienstleistungs-, Wissens- und Informa-
tionsgesellschaft wird aus unterschiedlichen Perspektiven über die damit verbun-
denen Veränderungen diskutiert. Für die mit Mobilität befassten Wissenschaften
ist in diesem Zusammenhang von besonderer Bedeutung, welche verkehrlichen
Substitutions- und Induktionspotenziale mit der Diffusion und Konvergenz der
neuen IKT verbunden sind. Sowohl für beide Wirkungsrichtungen als auch den
Wirkungsumfang gibt es plausible Annahmen, die sich qualitativ begründen, aber
auch widerlegen lassen. Bei Betrachtung der Zusammenhänge zwischen IKT und
Einkaufsverhalten und den Folgen von E-Commerce im Segment Business-to-Con-
sumer (B2C) auf den Verkehr ist die entscheidende Frage, welche dieser Effekte
dominieren werden und welcher Saldo sich ergibt (vgl. Breidenbach et al. 2005).
Analytisch lassen sich nach den Wirkungszeiträumen kurzfristige oder
unmittelbare, mittelfristige bzw. mittelbare und langfristige Effekte von Online-
5 Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 77
Shopping unterscheiden. Auf der Ebene des Endverbrauchers ist die Substitution
von Fahrten in Ladengeschäfte eine unmittelbare Wirkung. Dies gilt freilich nur
dann, wenn die Einkäufe nicht zusätzlicher Art sind oder keine nicht-personenver-
kehrsrelevante Vertriebskanäle wie der klassische Versandhandel oder Teleshop-
ping ersetzt werden. Unmittelbar wirken im Personenverkehr aber auch induktive
Effekte entgegen, die beispielsweise durch Abholverkehr bei der Nutzung von
so genannten Schnittstellensystemen wie Shoppingboxen und Packstationen ent-
stehen. Mittelfristig eröffnen sich dem Nutzer durch das Medium Internet neue
Informations- und Einkaufsmöglichkeiten. Das Wissen über neue Einkaufsstätten
führt dazu, dass diese bei ausreichender Attraktivität auch real zur Information
und/oder zum Einkauf aufgesucht werden. Ausgelöst durch eine virtuelle Recher-
che entsteht auf diese Weise physischer Informations- oder Einkaufsverkehr. Da
die „neu entdeckten“ Geschäfte unter Umständen räumlich weiter entfernt vom
Kunden liegen, ändern sich die Aktionsräume und damit der – in der Regel stär-
ker MIV-affine – Verkehrsaufwand pro Informations- oder Einkaufsvorgang eher
überproportional. Durch B2C-E-Commerce ändern sich nicht nur die Aktions-
räume, sondern auch der Zeitaufwand für die Aktivität Einkaufen im Allgemeinen.
Das bei Online-Information oder Online-Shopping möglicherweise eingesparte
Zeitbudget kann in andere verkehrsrelevante Aktivitäten umgesetzt werden. Dem
substituierten Personeneinkaufsverkehr steht dann nicht nur die Induktion von
Lieferverkehr, sondern möglicherweise auch von Freizeitverkehr gegenüber.
Langfristig werden aufgrund raumstruktureller und gesellschaftlicher Verän-
derungen sowohl substitutive als auch induktive Effekte zu beobachten sein. Die
demografische Entwicklung mit dem Nachrücken internet-geprägter Kohorten,
verbunden mit einer zunehmenden Leistungsfähigkeit und Verfügbarkeit der IKT
(z. B. UMTS, RFID-Technologie), werden das Entscheidungsverhalten des Endver-
brauchers bei der Einkaufsstättenwahl zugunsten der Online-Variante verschieben.
Unterstützt durch eine weitere Ausdünnung des Einzelhandelsangebots spricht in
der längerfristigen Betrachtung vieles für eine zunehmende Substitution von Ein-
kaufs- und vor allem Informationsverkehr. Weniger stationäre Einkaufsmöglich-
keiten führen aber zwangsläufig zu längeren Wegen und zwar für alle, die diese
Gelegenheiten aufsuchen, unabhängig davon, ob sie IKT-Nutzer sind oder nicht.
Die Distanzen zum physischen Einzelhandel werden größer. Rückkopplungseffekte
auf die Entscheidungsproblematik zwischen dem Einkauf beim Online-Anbieter
oder beim klassischen Einzelhändler zu Gunsten des Online-Anbieters verstärken
diesen Prozess.
Doch wie sieht es mit der kurzfristigen Entwicklung des Einkaufsverhaltens und
den verkehrlichen Wirkungen aus? Einkaufsverkehre sind zu einem beachtlichen
Anteil am motorisierten Individualverkehrsaufkommen beteiligt, so dass bereits
kleine Änderungen im individuellen Verhalten in der Summe zu signifikanten Ver-
kehrsentlastungen bzw. -belastungen führen können (vgl. Janz 2001, S. 49). Die
Unter dem Begriff Online-Shopping ist wie unter dem Pendant Offline-Shopping neben dem
Einkauf, d. h. dem Erwerb, auch jeweils die einkaufsvorbereitende (Online-)Information zu
verstehen.
78 M. R. Nerlich et al.
Aufwand
(Zeit/Kosten)
aber auf der Suche nach einem Produkt abhängig von der eigenen Medienkompe-
tenz auf mehr oder weniger „langem“ Weg durch das weltweite Netz klicken. Für
die Zugänglichkeit ist die mit der jeweiligen technischen Infrastruktur verbundene
Datenübertragungsqualität stationärer oder zunehmend mobiler Endgeräte ein ent-
scheidender Faktor.
Dieses zweckoptimierte Entscheidungsverhalten, das eine ausreichende Markt-
kenntnis und Medienkompetenz voraussetzt, deckt nicht alle Arten des Einkaufs
ab. Mit dem Entscheidungsdreieck nicht abgebildet werden können beispielsweise
Erlebniseinkäufe, die nicht vorrangig dem Zweck der Bedarfsdeckung als mehr der
Freizeitgestaltung dienen, oder Spontankäufe, deren Bedarf sich erst in der unmit-
telbaren Situation „am Regal“ offenbart. Mittels gekonnt inszenierter und unmit-
telbar erlebbarer Warenpräsentation lassen sich in konventionellen Betriebsformen
verborgene Wünsche wecken. Derartige Effekte sind medial nur sehr schwer repro-
duzierbar. Am besten lassen sich Spontankäufe im Internet wohl über den Produkt-
preis provozieren, da sich dieser medienimmanent relativ gut bewerten lässt. Außer
den personen- und produktbezogenen Aspekten spielt letztendlich die Notwendig-
keit der unverzüglichen Erreichbarkeit des Marktangebots eine wesentliche Rolle.
Dem Endverbraucher stehen zur Befriedigung seiner Einkaufswünsche prinzi-
piell drei verschiedene Vertriebskanäle zur Verfügung: der Einzelhandel (E) mit
stationären Ladengeschäften, der klassische Versandhandel (V) inkl. Teleshop-
pinganbietern sowie der Onlinehandel (O) (Tab. 5.1). Ausgehend von jeweils einer
Grundkonfiguration (GK), die als Standardmodell den Kaufvorgang ohne Medien-
wechsel zwischen einkaufsvorbereitender Information und Erwerb repräsentiert,
lassen sich unterschiedliche Varianten beschreiben. Die hier dargestellten Varianten
unterscheiden sich in der Art und Weise sowohl der vorgeschalteten Information als
auch der Warenzustellung sowie letztendlich dem Verkehrsaufwand, der dadurch
ausgelöst wird. Es ist anzumerken, dass der Vorgang der Information nicht zwin-
gend erfolgen muss, aber gerade für internetaffine Produkte eine entscheidende
Rolle spielt. Die Variable, die zur Einordnung in die drei Vertriebskanäle dient, ist
die Art und Weise der Warenbestellung bzw. des Warenerwerbs. Die analytische
Trennung des Einkaufsvorgangs in Informieren und Einkaufen entspricht nur zum
Teil dem realisierten Verhalten des Endverbrauchers. Vor allem bei Gütern des täg-
lichen Bedarfs wie Lebensmittel erfolgen Information und Einkauf zeitgleich. Bei
höherpreisigen Produkten steigt der eigenständige und auch so vom Endverbrau-
cher wahrgenommene Informationsanteil an (s. Abschn. 5.3.4).
In der Tab. 5.1 gibt die Spalte Verkehrsaufwand für jede Variante die qualitative
Abweichung der für einen vollständigen Einkaufsvorgang notwendigen Wegean-
zahl zur Grundkombination „Ladeneinkauf ohne Medienwechsel und Mitnahme
der Ware“ (GK E) an. Der Verkehrsaufwand wird getrennt für den Personen- und
Lieferverkehr dargestellt. Eine einfache gegenseitige Aufrechnung führt auf Ebene
der Wegeanzahl zu Verzerrungen, da diese Wege nicht gleichwertig gewichtet wer-
den können. Hier sind insbesondere Bündelungseffekte und die Effizienz im Liefer-
verkehr in ihrer Ausprägung und im Umfang unbekannte Größen.
Ausgangsbasis für alle weiteren Betrachtungen stellt die klassische Form des
Einkaufs dar, die nach wie vor einen Großteil aller Einkäufe abdeckt: die „Grund-
5 Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 81
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82 M. R. Nerlich et al.
konfiguration Einzelhandel“ (GK E), bei der der Endverbraucher in ein Ladenge-
schäft geht, sich ggf. dort informiert, die Ware kauft und anschließend selbst nach
Hause befördert. Davon ausgehend lassen sich verschiedene Varianten beschreiben:
Kann oder will der Kunde das Gekaufte nicht selbst mit nach Hause nehmen und
lässt sich die Ware liefern, muss ein zusätzlicher Weg, nämlich der des Logistik-
dienstleisters zum Kunden, angesetzt werden (V E1). Sollte der Endverbraucher
sich in einem oder mehreren anderen Geschäften informieren, entstehen entspre-
chend zusätzliche Wege dorthin (V E2/V E3). Alternativ kann anstatt im stationären
Handel die Information mittels Printmedien (V E4/V E5) oder dem Internet (V E6/
V E7) stattfinden. Zwischen Printmedien wie Katalogen oder Werbeprospekten und
dem Internet besteht der grundlegende verkehrsrelevante Unterschied, dass Print-
medien per Hauspost oder Austrägern zugestellt werden müssen, im Internet aber
nur Datenverkehr entsteht.
Die „Grundkonfiguration Versandhandel“ (GK V) ist dadurch gekennzeichnet,
dass über herkömmliche Telekommunikationswege entweder per Post oder per
Telefon oder Telefax bestellt wird. Die Bestellung per Postkarte verursacht einen
eher minimalen, aber schwer zu quantifizierenden Verkehrsaufwand beim Kunden
und beim Postdienstleister. Die Variante V1 unterscheidet sich insofern, dass die
bestellte Ware selbst abzuholen ist. Erfolgt die Information nicht medienimmanent
im Katalog oder Prospekt, sondern in einem oder mehreren Ladengeschäften, ent-
stehen zusätzlich physische Informationswege (V V2/V V3). Sofern von Kopplun-
gen abgesehen wird, ist bei dieser Konfiguration der Verkehrsaufwand im Vergleich
zur GK Einzelhandel maximal („++“). Sowohl für die Information, den Erwerb als
auch für die Zustellung wird hier jeweils ein eigener Weg nötig. Bei der Nutzung
des Internets (V V4/V V5) entfallen diese Informationswege wiederum.
Bei der „Grundkonfiguration Onlinehandel“ (GK O) informiert sich der Endver-
braucher mittels Internet über das Warenangebot und bestellt online die ausgesuchte
Ware bei einem Anbieter, der sie mit einem eigenen Lieferservice oder über Dritte
zustellt. Wiederum lassen sich ausgehend von dieser Grundkonfiguration verschie-
dene Varianten beschreiben: Die Ware wird nicht geliefert, sondern selbst abgeholt
(V O1) bzw. den Zustellaufwand teilen sich der KEP-Dienstleister, der das Paket an
einer zentralen Packstation oder in einen Paketshop abliefert, und der Kunde, der
dann die letzte Meile nach Hause überwindet. Die Information kann auch in einem
Ladengeschäft (V O2/V O3) oder in Printmedien (V O4/V O5) erfolgen.
Die verschiedenen Konfigurationen des Warenerwerbs erzeugen unterschiedliche
verkehrliche Wirkungen, wobei ggf. zwei oder mehr Akteure sich den Verkehrsauf-
wand auf der Endverbraucherseite der Warenkette teilen. Der Kunde hat die Mög-
lichkeit, den Transport der Information oder der Ware ganz oder teilweise auf Dritte
zu übertragen und damit statt Personen- in der Regel ausschließlich motorisierten
Lieferverkehr zu verursachen. Entscheidend ist zum Einen die Art und Weise der
Information und zum Anderen der Customer-Order-Point, also der Ort, an dem der
Erwerb eines Gutes stattfindet, sowie die Art und Weise der Zustellung. Ein Manko
der qualitativen Beurteilung des Verkehrsaufwandes, ausgedrückt in Wegen oder
Fahrten im Vergleich zur GK Einzelhandel nach Tab. 5.1, ist die Tatsache, dass hier
zunächst unterstellt wird, dass Wege für unterschiedliche Zwecke den gleichen Ver-
5 Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 83
kehrsaufwand verursachen und Bündelungseffekte oder der Einsatz der IKT auf der
Lieferverkehrsseite vernachlässigt werden.
Denn bei der Größe des Substitutionspotenzials spielen neben der jeweiligen
Konsumintensität die Betrachtung der für den Einkauf gewählten Verkehrsmittel
und die Einbindung des Einkaufs in Wegeketten (z. B. Wohnen–Arbeiten–
Einkaufen–Wohnen) eine bedeutende Rolle. Ebenso stellen sich in diesem Zusam-
menhang Fragen nach dem Einfluss von Kopplungskäufen (Kaufverbund) und nach
einer IKT induzierten Verschiebung der Einkaufszuständigkeiten von Personen in
einem Haushalt und daraus resultierenden Auswirkungen auf Einkaufshäufigkeiten.
Hierbei ist besonders zu beachten, welche Teile des bisherigen Kaufverbundes über
das Internet abgewickelt werden, da dies die Länge der Einkaufsfahrten verändern
kann. Wird ein gewisser Teil des Kaufverbundes allerdings weiter beim stationären
Handel erworben, sinkt der Netto-Nutzen von Interneteinkäufen erheblich. Im rea-
len Raum können die Entfernungen und die dafür aufzuwendenden wochentäglich
und tageszeitlich variablen Reisezeiten oder Reisekosten, in der virtuellen Welt die
Qualität, d. h. Bandbreite des Internetzugangs und die Kosten für dessen Nutzung
sowie – als Ersatzgröße für reale Entfernungen – die Suchzeit für ein entsprechen-
des Angebot als empirisch überprüfbare Merkmale verwendet werden.
Eine vollständige Substitution von physischem Verkehr, der durch einen Ein-
kaufsvorgang ausgelöst wird, ist nur möglich, wenn die online gekauften Produkte
digital „transportiert“ werden können wie z. B. bei Musik oder Software. Ansons-
ten steht der Substitution von Personenverkehr ein zusätzliches Aufkommen von
Lieferverkehr gegenüber. Dabei ist eine Individualisierung und zunehmende Klein-
teiligkeit der Lieferungen zu beobachten und „eine Zunahme des Verkehrsauf-
kommens auf der letzten Meile … aufgrund des erhöhten Sendungsaufkommens
nicht zu verhindern. Intelligente Technologien und neuartige Kommunikations-
formen können dieser Entwicklung jedoch entgegensteuern und zu einer effizi-
enteren Zustellung auf der letzten Meile beitragen“ (Dörnemann u. Gnutzmann
2005, S. 194). Insbesondere die Überbrückung der letzten Meile zum Kunden ist
problematisch, da Mehrfachzustellungen wegen Nichtantreffens des Kunden den
Verkehrs- und Unternehmensaufwand steigern. Die Lösung der Zustellproblema-
tik mit definierten Schnittstellen zwischen Transportunternehmen und Endkunden
wie z. B. Packstationen oder Shopping-Boxen hat sich (noch) nicht flächendeckend
durchgesetzt. Mit diesen Lösungen wäre zwar nur ein Teil des Personeneinkaufs-
verkehrs zu substituieren, da der Kunde weiterhin den Weg zu einer Abholstelle
zurücklegen muss. Dies kann jedoch unter Beachtung von Größe und Gewicht der
Sendung gut in regelmäßige Wegeketten eingegliedert werden. Einen weiteren ver-
kehrlichen Effekt löst der Online-Handel im Zusammenhang mit der gesetzlich
eingeräumten Möglichkeit der Rücksendung von Falsch- oder Schlechtlieferungen
oder bei Nichtgefallen des gekauften Produkts aus. Abhängig vom Retourensystem
entsteht entweder nur Lieferverkehr oder bei Nutzung von Schnittstellensystemen
Personen- und Lieferverkehr.
Betrachtet man die verkehrlichen Wirkungen von Online-Shopping, so stellt sich
unweigerlich die Frage nach dem Unterschied zum konventionellen Versandhandel:
Auch hier ist es möglich, den Customer-Order-Point in die eigenen vier Wände zu
84 M. R. Nerlich et al.
besteht ein deutliches Stadt-Land-Gefälle, so dass es nach wie vor zu einer Pola-
risierung von Wohnstandorten und Wohnmilieus und damit zum Entstehen neuer
räumlicher wie sozialer Peripherien kommt (Zibell 2001, S. 2). Personengruppen,
die ihre Versorgungseinkäufe nicht online abwickeln (können), leiden unter dem
sinkenden Angebot quartiersnaher Versorgungseinrichtungen und müssen dadurch
zwangsläufig mobiler werden. Insbesondere die heute schon immobilen Personen-
gruppen und solche, die die E-Commerce-Angebote nicht nutzen (können oder wol-
len) wie z. B. ältere Menschen, werden in starkem Maße von dieser Entwicklung
betroffen. E-Commerce verstärkt in diesem Sinne die gegenwärtigen raumstruktu-
rellen Probleme – Funktionsentmischung in den Stadtkernen, dezentrale Arbeits-
teilung im Raum, ansteigender Flächenbedarf an der Peripherie und im Umland
großer Städte sowie in ländlichen Gebieten, Landschaftszersiedlung, Verkehrs- und
Umweltbelastung – umso mehr, je größer das gesellschaftliche Beharrungspotenzial
bezüglich heutiger Formen der Mobilitätsorganisation ist. Im gegenteiligen Falle
einer nachhaltigen Mobilitätsorganisation besitzt E-Commerce das Potenzial, eine
Entlastung der Raumprobleme herbeizuführen oder zumindest eine weitere Belas-
tung zu verhindern (vgl. DIFU 2003).
Wie bisher dargelegt, hat eine Vielzahl von Faktoren Einfluss auf die Frage, ob
Online-Shopping zu mehr oder weniger Verkehr führt. Welche realen und virtu-
ellen Einkaufsaktivitäten (inkl. der einkaufsbezogenen Information) werden vom
Endverbraucher in welcher Regelmäßigkeit realisiert? Ergänzt hierbei das Online-
Shopping den realen Einkauf oder werden tatsächlich Aktivitäten ersetzt. Und wel-
cher verkehrliche Aufwand steckt dahinter? Verändert sich die Verkehrsmittelwahl?
Empirische Befunde über diese verschiedenen, komplexen Fragestellungen behan-
delt Abschn. 5.3.
5.2 Methodik
5.2.2 M
ethodische Probleme bei der Erfassung der
Wechselwirkungen
benötigte Pkw durch andere Haushaltsmitglieder genutzt wird, können aufgrund der
Komplexität der Wirkungszusammenhänge nur ansatzweise empirisch aufgezeigt
werden. Langfristige Wirkungen, zu denen auch die raumstrukturellen Anhängig-
keiten gehören, können zum momentanen Zeitpunkt nur durch plausible Annahmen
und qualitative Verfahren abgeschätzt werden, die auf der Selbsteinschätzung der
Internetnutzer über deren zukünftiges Verhalten basieren.
Kollektiv zu erhalten. Die beiden darauf folgenden Blöcke widmen sich vertieft
der Erfassung der einkaufsbezogenen Information und dem Einkauf selbst. Ziel der
Befragung war es, das Informations- und Einkaufsverhalten des Endverbrauchers
und den damit verbundenen Verkehrsaufwand zu erfassen und zu beschreiben. Wei-
ter war es Ziel abzuschätzen, wie sich der Verkehrsaufwand des Einzelnen mit dem
Internet als neuer Informationsquelle und zusätzlicher Einkaufsmöglichkeit ändert.
In enger Nachbarschaft zur Endkunden-Befragung steht die Stichtagsbetrach-
tung, die im Anschluss durchgeführt wurde. Im Gegensatz zur groben Erfassung
eines „Üblicherweise-Verhaltens“ sollten die Probanden konkret ihre konventio-
nelle physische und virtuelle Mobilität jeweils mit dem Fokus auf Informieren und
Einkaufen an einem Stichtag („gestern“) dokumentieren. Ziel war, insbesondere
die Daten der Endkunden-Befragung, mit denen verkehrliche Effekte, z. B. aus den
Entfernungsangaben, berechnet werden sollten, zu validieren. Darüberhinaus soll-
ten Parameter, die eine Einbindung der Aktivität Online-Shopping im Verkehrsmo-
dell erlauben, gewonnen werden (vgl. Kap. 6). Trotz der erwartungsgemäß geringen
Einkaufshäufigkeiten vor allem bei Produkten des langfristigen Bedarfs, konnten
die 165 Probanden von 14 Internet-Einkäufen am „gestrigen Tag“ berichten; 77-mal
wurden im Internet produktbezogene Informationen eingeholt.
Mit den die empirischen Arbeiten abschließenden Gruppendiskussionen wur-
den im Wesentlichen zwei Ziele verfolgt: Zum Einen sollten Einzelpunkte, die in
der Endkunden-Befragung nicht ausreichend detailliert beantwortet werden konn-
ten, nochmals aufgenommen und vertieft werden. Zum Anderen wurde versucht,
Verhaltenshintergründe zu erfassen, die mit einer standardisierten Befragung nur
ansatzweise zugänglich sind, um damit Aussagen über Entscheidungshintergründe
und Wahlalternativen auch im Blick auf zukünftige Entwicklungen bei der Inter-
netnutzung und bei sich ändernden Rahmenbedingungen ableiten zu können. Die
Befunde verdeutlichten nochmals die bereits zu Beginn der empirischen Arbeiten
festgestellte Diskrepanz. Die vermeintlich positiven Folgen von E-Commerce für
den Verkehr werden durchaus wahrgenommen und begrüßt, für das eigene Handeln
im Blick auf Online-Shopping ist der Verkehrsaufwand jedoch in der Regel keine
entscheidungsrelevante Größe.
Entsprechend dem vi-va-Forschungsdesign stellt die Endkunden-Befragung in
der Gesamtschau der hier vorgestellten empirischen Untersuchungen den Schwer-
punkt dar. Die im Folgenden vorgestellten Ergebnisse beziehen sich im Wesentli-
chen auf Daten dieser Erhebung und werden validiert durch Ergebnisse, die aus der
Stichtagsbetrachtung und den Gruppendiskussionen gewonnen wurden.
5.3 Ergebnisse
In der vi-va-Studie sind 66% der Befragten männlich und 34% weiblich. Die im Ver-
gleich zur Gesamtbevölkerung Deutschlands deutliche Dominanz des männlichen
Geschlechts deckt sich in ihrer Tendenz mit Werten anderer Erhebungen. So sind laut
den „internet facts 2006-II“; einer seit mehreren Jahren etablierten Studienreihe zur
Internetnutzung und zum E-Commerce, 56% der Internetnutzer männlich und 44%
weiblich. Zwar haben sich die geschlechtsspezifischen Unterschiede in den letzten
Jahren angeglichen, doch bestätigt auch die „ARD/ZDF-Online-Studie 2006“, nach
der 66% der Männer und lediglich 50% der Frauen das Internet nutzen, den gegen-
wärtig nach wie vor ungleichen Durchdringungsgrad. Hinsichtlich der Altersstruktur
zeigt sich, dass in der vi-va-Studie die Altersgruppe der 20–49 Jährigen mit einem
Anteil von 91% im Vergleich zu den „internet facts“ (63%) stark überrepräsentiert
ist (Tab. 5.3). Diese Altersgruppe ist entscheidend im Blick auf Fragestellungen zu
Internetnutzung und Online-Shopping, da sie einen hohen Durchdringungsgrad der
Technologie von 70 bis 86% aufweist (ARD/ZDF-Online Studie 2006). Das Durch-
schnittsalter der befragten Endkunden beträgt 32 Jahre, im Bundesdurchschnitt liegt
es dagegen rund zehn Jahre darüber (Statistisches Bundesamt 2005). Die auffällige
Abweichung in der Kategorie „20–29 Jahre“ erklärt sich u. a. durch die Bewerbung
der Teilnahme im universitären Umfeld.
Dieser Umstand tritt bei der Verteilung der Bildungsabschlüsse noch deutlicher
zu Tage. Rund 35% der vi-va-Befragten verfügen als höchsten Bildungsabschluss
über das Abitur, 38% sogar über einen Hochschulabschluss. Das Bildungsniveau
liegt damit deutlich über den Vergleichswerten der „internet facts 2006-II“,
wonach lediglich knapp 29% der deutschen Internetnutzer über die Hochschulreife
verfügen.
Die Haushaltstruktur in der vi-va-Befragung wird geprägt von Single- und Zwei-
personen-Haushalten (jeweils rund 30%). Nur in jedem fünften Haushalt wohnen
Kinder. Zum Vergleich die Ergebnisse der Studie „internet facts 2006-II“, bei der
der Anteil der Ein- und Zweipersonenhaushalte zusammen nur 45% beträgt.
Bezüglich des Erwerbsstatus zeigt die vi-va-Erhebung, dass etwas mehr als
die Hälfte der Befragten (53%) berufstätig sind, 17% besuchen eine Schule oder
befinden sich in der Ausbildung. Verglichen mit der Studie „internet facts 2006-
II“ ergeben sich Übereinstimmungen in der Kategorie „Schule/Ausbildung“ (18%),
Abweichungen aber in der Kategorie „Berufstätig“ (65%). Nach der „ARD/ZDF-
Online-Studie 2006“ sind 95% derjenigen, die sich in Ausbildung befinden, Inter-
netnutzer. Bei den Berufstätigen wird der Anteil mit 72% ausgewiesen. Auch beim
verfügbaren Haushaltsnettoeinkommen sind Unterschiede im Vergleich zur Studie
„internet facts 2006-II“ gegeben: Dort verfügen 30% der Internetnutzer über ein
Haushaltsnettoeinkommen von 3.000 € und mehr und stellen bei den Onlinern die
größte Gruppe der angegebenen Haushaltsnettoeinkommen. Nach Daten der vi-va-
Studie bilden 41% der Internetnutzer, die nur über ein Haushaltsnettoeinkommen
von unter 1.300 € verfügen, die größte Gruppe. Im Durchschnitt liegt das Haus-
haltsnettoeinkommen in der vi-va-Erhebung bei rund 1.800 €.
Zusammenfassend lässt sich hinsichtlich der soziodemografischen Merkmale der
in vi-va-befragten Internetnutzer festhalten, dass die Abweichungen, die generell
zwischen der Gruppe der Internetnutzer (hier die Daten der „internet facts“) und der
Gesamtbevölkerung Deutschland auftreten, deutlicher ausfallen. Die vi-va-Stich-
probe ist demnach eher männlich, jung und überdurchschnittlich gut gebildet – hat
jedoch ein unterdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen. Diese Abweichun-
gen erklären sich in erster Line durch die Art der Erhebung – ausschließlich online
– und die Ansprache der Probanden, die schwerpunktmäßig an Hochschulstand-
orten der vi-va-Partner erfolgte. Die räumliche Verteilung der Befragten häuft sich
in den Ballungszentren Stuttgart und Hamburg (Abb. 5.2). Insofern sind städtische
Agglomerationen stärker vertreten als ländliche Räume.
dienen die Ergebnisse der „Mobilität in Deutschland 2002“ (MID 2002) – die reprä-
sentative Leiterhebung zum Verkehrsverhalten.
Von den 93% der vi-va-Befragten, die einen PKW-Führerschein besitzen, ver-
fügen rund 82% über mindestens einen PKW. In Deutschland besitzen 87% aller
Personen zwischen 18 und 74 Jahren einen Führerschein, die jüngeren Jahrgänge
bis zu einem Alter von etwa 40 Jahren erreichen fast eine Vollausstattung von über
90% und über 80% der Haushalte sind motorisiert (MID 2002). Damit steht einem
Großteil der Befragten die Mobilitätsoption „Einkauf mit dem Pkw“ offen. Die
wichtigsten Verkehrsmittel im täglichen Einsatz sind neben dem zu Fuß gehen der
ÖPNV und der Pkw (Tab. 5.4).
Über die Hälfte fahren täglich oder mehrmals pro Woche mit dem Pkw oder dem
ÖPNV, wobei in der täglichen Nutzung, dies ist in der Regel der Weg zum Arbeits-
platz, der ÖPNV dominiert. Eine gewichtige Rolle spielt auch die Mitfahrt im Pkw
anderer; mehr als 60% der Befragten nutzen dieses Angebot mindestens mehrmals
monatlich. Auffällig ist, dass das Fahrrad häufig entweder mehrmals pro Woche
oder mehrmals pro Jahr und seltener genutzt wird. Diese Ausfallstreuung ist sonst
bei keinem anderen Verkehrsmittel zu beobachten. Weitere Verkehrsmittel wie das
Mofa oder Motorrad, die Eisenbahn oder das Taxi spielen im Alltag eine stark unter-
geordnete Rolle.
94 M. R. Nerlich et al.
Für die Forschungsfrage ist die Verkehrsmittelwahl der Befragten für den
Wegezweck „Einkauf“ besonders interessant (Tab. 5.5). Differenziert nach den
drei Produktkategorien des täglichen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs
zeigt sich erwartungsgemäß, dass vor allem Wege für den täglichen Bedarf mit
einem Anteil von knapp 39% zu Fuß zurück gelegt werden. Dies spiegelt vor allem
die größere räumliche Verfügbarkeit dieser Warengruppe wider. Fast in gleichem
Umfang wird für diese Einkäufe aber der Pkw genutzt. Den größten Pkw-Anteil
weisen Einkäufe für den langfristigen Bedarf auf. Rechnet man den Selbstfahrern
den Anteil der Pkw-Mitfahrer hinzu, so werden über 80% dieser Einkäufe mit
dem PKW organisiert. Da dem mittelfristigen Bedarf eher innenstadtrelevante
Warenangebote wie beispielsweise Bekleidung und Bücher zuzurechnen sind, die
in der Regel zumindest in städtischen Agglomerationsräumen mit dem öffent-
lichen Verkehr sehr gut zu erreichen sind, erscheint der hohe ÖPNV-Anteil mit
38% plausibel.
Über alle Kategorien hinweg werden von 28% der Befragten Einkäufe aus-
schließlich und von rund 23% überwiegend mit dem PKW erledigt. Knapp 35%
organisieren ihren Einkauf teilweise mit dem PKW und nur 13% kaufen ohne PKW
ein. Laut MID 2002 werden für die Aktivität Einkauf, die dort jedoch nicht tiefer
differenziert wird, 43% aller Wege mit dem Pkw zurückgelegt. Die im Rahmen der
vi-va-Studie ermittelten Daten korrespondieren gut mit Ergebnissen aus anderen
einkaufsbezogenen empirischen Mobilitätsstudien wie z. B. der Studie von Martin
(Martin 2006, S. 168) oder Holz-Rau et al. (Holz-Rau et al. 1999, S. 41).
mittelfristiger Bedarf 10 7 34 6 38 4
langfristiger Bedarf 1 0 60 24 7 9
Freizeitaktivitäten 8 13 38 10 29 3
sonstige Erledigungen 22 15 36 1 24 2
5 Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 95
Neben den Kenngrößen der realen Mobilität sind Daten zur allgemeinen Inter-
netnutzung als ein Maß der virtuellen Mobilität für die Analyse der verkehrlichen
Effekte von Online-Shopping bedeutsam. Im Folgenden werden die Erkenntnisse
hinsichtlich Zugangsqualität, Inhalte und Häufigkeit der Nutzung sowie die Erwar-
tungshaltung der Befragten bezüglich der zukünftigen Entwicklung der Internet-
nutzung erläutert.
Entscheidend für eine dauerhafte Internetnutzung und damit Voraussetzung für
eine Verlagerung von Aktivitäten aus dem realen Raum in die virtuelle Welt ist ein
qualitativ hochwertiger Breitbandzugang, um die heute zunehmend datenintensi-
ven Anwendungen komfortabel nutzen zu können. Über diesen verfügen 66% der
Befragten zu Hause, 69% auch am Arbeits- oder Ausbildungsplatz. Das ist deut-
lich mehr als bei allen Onlinenutzern in Deutschland, denn hier verfügen zu Hause
lediglich 48% über einen DSL- oder Breitbandanschluss (ARD/ZDF-Online-Studie
2006). Nur 11% der Befragten verfügen über keinen eigenen breitbandigen Zugang
und nutzen auch keinen öffentlichen oder von Freunden und Bekannten. Der hohe
96 M. R. Nerlich et al.
Online-Shopping 2 9 8 23 15 29 16
Software-Download 9 21 12 24 10 15 10
Teilnahme an Chats 8 9 5 6 3 7 63
Teilnahme Diskussionsforen 8 12 8 9 6 11 46
Unterhaltungssurfen 39 32 10 10 3 1 6
Email 81 15 12111
Onlinebanking 8 28 15 20 5 3 22
Telearbeit 4 5 2 31 5 81
Nachrichten lesen 45 25 8 10 4 3 5
sonstige Informationen 15 39 13 19 6 5 3
Auskünfte 9 38 16 24 6 6 1
Produktinfo 11 23 16 24 11 9 7
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
täglich mehrmals pro Woche einmal pro Woche mehrmals pro Monat
einmal pro Monat mehrmals pro Jahr (praktisch) nie
Auch wird von 32% der Befragten mehrmals in der Woche regelmäßig Zeit
mit „Unterhaltungssurfen“ verbracht. Mindestens einmal in der Woche verbringen
jeweils 16% der Befragten ihre Zeit im Internet mit dem Einholen von Produkt-
informationen oder Auskünften. Zu der wöchentlichen Tätigkeit gehört für 15%
das Onlinebanking. Die Aktivitäten, die mehrmals im Monat durchgeführt werden,
lassen sich als Vorbereitung und Durchführung von Online-Shopping zusammen-
fassen. 23% der Befragten geben an, mehrmals im Monat online einzukaufen. Ent-
sprechend führen rund ein Viertel Recherchen nach Produktinformationen durch
bzw. holen Auskünfte ein. Auch bei den einmaligen Internetnutzungsaktivitäten im
Monat stehen die Suche nach Produktinformationen (11%) und das Online-Shop-
ping (15%) im Vordergrund. Auf das Jahr bezogen ist ebenfalls das Online-Shop-
ping die häufigste Aktivität (29%). Die Durchführung von Telearbeit (81%) sowie
die Teilnahme an Chats (63%) und an Diskussionsforen (46%) gehören zu den
Internetnutzungsaktivitäten, die die vi-va-Befragten am seltensten bzw. gar nicht
ausüben.
Zusammenfassend lassen sich die diversen Internetnutzungsaktivitäten hin-
sichtlich ihrer Intensität aggregieren. Der Querschnitt an Aktivitäten im Netz gibt
Auskunft darüber, wie variantenreich die Befragten internetbasierte Teledienstleis-
tungen sowie Informations- und Unterhaltungsangebote nutzen. Es ergibt sich eine
Dreiteilung in 34% mit einer geringen, 28% mit einer mittleren sowie 38% mit einer
hohen Internetnutzungsintensität. Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass
rund 72% der Befragten den privat genutzten Internetzugang für ihre persönliche
Lebensführung als sehr wichtig erachten.
Tab. 5.6 Verteilung der Informationshäufigkeit für Produktkategorie und Medium (n = 442)
Informationshäufigkeit in % nie 1–2 mal 3–5 mal öfter als 5 mal
täglicher Bedarf im Internet 82 15 2 1
täglicher Bedarf in Druckerzeugnissen 40 51 7 2
täglicher Bedarf in Ladengeschäften 22 67 8 3
täglicher Bedarf bei Freunden etc. 55 41 4 1
mittelfristiger Bedarf im Internet 36 46 12 6
mittelfristiger Bedarf in 29 59 10 2
Druckerzeugnissen
mittelfristiger Bedarf in 10 63 22 5
Ladengeschäften
mittelfristiger Bedarf bei Freunden etc. 47 48 4 1
langfristiger Bedarf im Internet 17 48 22 12
langfristiger Bedarf in 15 59 22 5
Druckerzeugnissen
langfristiger Bedarf in Ladengeschäften 7 55 32 6
langfristiger Bedarf bei Freunden etc. 38 50 10 3
Bei der Informationsintensität lassen sich in der Differenzierung nach den ver-
schiedenen Produktkategorien und den jeweils verwendeten Medien deutliche
Unterschiede ausmachen. Zunächst fällt auf, dass medienübergreifend der Informa-
tionsbedarf bei Produkten des täglichen Bedarfs erwartungsgemäß am geringsten
ist und die Nennung „nie“ im Vergleich zu den anderen Kategorien am häufigsten
auftritt. So informieren sich beispielsweise 82% der Befragten nie im Internet über
Produkte des täglichen Bedarfs. Damit mag einhergehen, dass im Internet dafür
kein großes Informationsangebot abrufbar ist. Wenn ein Informationsbedürfnis für
diese Produkte besteht, wird dies überwiegend ein- bis zweimal in Ladengeschäf-
ten (67%) oder in Druckerzeugnissen (51%) eingeholt. Häufiger als zweimal wird
nahezu nicht mehr informiert. Etwas ausgewogener ist das Bild hinsichtlich der
verwendeten Informationsquellen und der Informationsintensität bei Produkten
des mittelfristigen Bedarfs. Wie bei Produkten des täglichen Bedarfs sind hier die
Ladengeschäfte die häufigste Anlaufstation zur Informationsgewinnung. 63% der
Befragten haben sich vor dem Erwerb von Produkten des mittelfristigen Bedarfs
ein- bis zweimal in Ladengeschäften informiert. Auch sind Druckerzeugnisse mit
59% eine wichtige Informationsquelle für diese Produktkategorie. Auffällig im Ver-
gleich zu den Produkten des täglichen Bedarfs ist die generell höhere Informations-
intensität, die sich bei Produkten des langfristigen Bedarfs nochmals signifikant
steigert. Immerhin 22% der Befragten suchen drei- bis fünfmal ein Ladengeschäft
zu Informationszwecken (mittelfristiger Bedarf) auf. Es ist zu mutmaßen, dass sich
hier beispielsweise der Vergleich von Preisinformationen aufgrund der Höher-
wertigkeit der Produkte eher „lohnt“. Dafür spricht auch die intensivere Nutzung
des Internet als Informationsquelle. Dies bestätigen die Zahlen und Ergebnisse der
AGOF-Studie: „Die Internetnutzer zeigen im Vergleich zur Gesamtbevölkerung bei
allen Produkten eine überdurchschnittliche Präsenz bei der Kaufplanung, während
die Nichtinternetnutzer durchgängig eine unterdurchschnittliche Kaufplanung zei-
gen“ (AGOF 2006, S. 24).
5 Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 99
Tab. 5.8 Anzahl an Informationsvorgängen pro Kauf differenziert nach Produktkategorie und
Medium (n = 442)
Medium Internet Druckerzeugnisse Ladengeschäfte Freunde/ Summe
Produkte des… Bekannte
…täglichen 0,3 0,9 1,3 0,7 3,2
Bedarfs
…mittelfristigen 1,4 1,2 1,9 0,8 5,3
Bedarfs
…langfristigen 2,2 1,9 2,3 1,2 7,6
Bedarfs
100 M. R. Nerlich et al.
Tab. 5.9 Vor- und Nachteile der einkaufsbezogenen Information im Internet (n = 442)
in % trifft voll/ teils/teils trifft weni- weiß nicht
überwie- ger/nicht
gend zu zu
Preisvergleich besser möglich 84 15 1 1
Angebote im Internet geringer 12 19 67 3
Unüberschaubare Angebotsvielfalt 29 45 25 1
Weniger Stress bei Infosuche 70 20 9 1
Schlechtere Abschätzung der 48 36 14 1
Produktqualität
Zeitersparnis 75 16 8 1
Wegeeinsparung 87 8 3 2
Kostenersparnis 72 20 7 1
Kosten zu hoch 8 10 80 1
Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten 92 5 3 1
Informieren im Geschäft macht mehr Spaß 25 40 34 2
marginalem Abstand, das Internet. Für Güter des täglichen Bedarfs jedoch stehen
Druckerzeugnisse wie Zeitungen, Zeitschriften und Prospekte an zweiter Stelle,
was die Bedeutung von Werbeprospekten in diesem Segment widerspiegelt. Dass
dem Internet diese große Bedeutung beigemessen wird, liegt an vielen spezifi-
schen Vorteilen, die die Befragten sehen und die einige Nachteile wohl überwiegen
(Tab. 5.9).
Zu den Vorteilen der Internetinformationsrecherche gehören nach Auffassung
der Befragten insbesondere die Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten (91%),
der bessere Preisvergleich (84%), weniger Stress bei der Informationssuche (70%),
die Zeit- und Kostenersparnis (jeweils rund 72%) sowie die Wegeeinsparung (87%).
Fast die Hälfte der Befragten (45%) empfindet die Angebotsvielfalt im Internet als
teilweise unüberschaubar. Dementsprechend negieren 67% der vi-va-Stichprobe,
dass die Angebotsvielfalt und damit auch die Informationsvielfalt im Internet gerin-
ger seien. Dass die Informationsrecherche im Internet mit zu hohen Kosten ver-
bunden sei, bezeichnen gut 80% der Befragten als nicht zutreffend. Insbesondere
die verkehrlich relevante Größe der „Wegeeinsparung“ erfährt hier eine sehr große
Zustimmung. In den Gruppendiskussionen wurde deutlich, dass dieser Vorteil die
Wahl eines bestimmten Mediums jedoch nicht oder nicht entscheidend beeinflusst.
Zur Berechnung des Verkehrsaufwands von Informationsaktivitäten in Ladenge-
schäften sind neben der Anzahl der Informationsvorgänge die dafür zurückgelegten
Entfernungen wichtig (Tab. 5.10).
Drei Werte sind besonders auffällig. Informationen über Produkte des täglichen
Bedarfs werden von 68% der Befragten innerhalb eines Aktionsradius von 5 km
gewonnen. Für Informationen über Produkte des mittelfristigen Bedarfs wären
aber bereits 30%, über Produkte des langfristigen Bedarfs sogar 61% der Befrag-
ten bereit, 20 km und mehr zurückzulegen. Deutlich wird die Tendenz erkennbar,
für Informationen weitere Wege zurückzulegen, wenn es der zu erwartende Preis
rechtfertigt und es die räumliche Verteilung der Angebote erfordert. Über alle Pro-
duktkategorien hinweg ergibt sich ein durchschnittlicher „Informationsweg“, der
minimal rund 13 km und maximal rund 85 km beträgt. Die Wegelängen sind nach
Produktkategorien differenziert in Abb 6.1 (in Kap. 6) dargestellt.
Auswertungen der MID 2002 zeigen, dass aber lediglich knapp ein Viertel aller
Einkaufswege direkt von zu Hause aus, d. h. ohne eine Kopplung mit anderen Akti-
vitäten, durchgeführt werden. Dies bedeutet gleichfalls für Informationswege, dass
ein Großteil davon mit anderen Wegen kombiniert wird. Abbildung 5.4 gibt einen
Überblick über den Anteil eigenständiger und mit der Aktivität Arbeiten/Ausbil-
dung gekoppelter Informationswege der vi-va-Befragung.
Wird ein Ladengeschäft zu Informationszwecken bezüglich Produkten des
täglichen Bedarfs aufgesucht, dann erfolgt dies in rund 35% der Fälle als eigen-
ständiger Weg von zu Hause aus und zu 39% in Kombination mit dem Weg vom
oder zum Arbeits- bzw. Ausbildungsplatz. Der Rest wird mit anderen Aktivitäten
beispielsweise im Freizeitbereich erledigt. Offensichtlich ist es möglich, sich über
Produkte des täglichen Bedarfs eher räumlich flexibel zu informieren. Bei Informa-
tionen über Produkte des mittelfristigen Bedarfs sieht dies schon ein wenig anders
aus. Der Informationsbedarf bei Produkten des mittelfristigen Bedarfs wird über-
wiegend (47%) von zu Hause aus als eigenständiger Weg erledigt, vom Arbeits-
/Ausbildungsplatz aus organisieren 24% ihren Informationsweg. Schon aufgrund
der geringeren Anzahl von Angeboten im mittelfristigen Bedarf und deren räum-
liche Konzentration eher auf Innenstadtlagen stehen diesbezügliche Informations-
wege weniger in Verbindung mit dem Arbeitsweg als mit anderen Aktivitäten. Bei
Produkten des langfristigen Bedarfs sind die Präferenzen hinsichtlich der Einbin-
100%
17%
26% 29%
80% 10%
60% 24%
39%
40% 73%
dung in Wegeketten noch eindeutiger, denn 73% der Befragten verrichten diesen
Weg direkt von zu Hause aus und nur 10% führen diesen Weg vom Arbeits-/Aus-
bildungsplatz aus durch. Argumente für dieses Verhalten gehen in die gleiche Rich-
tung, wie bei den mittelfristigen Produkten. Zu spekulieren wäre, ob aufgrund der
Höherpreisigkeit der Produkte des langfristigen Bedarfs eher Partner oder Freunde
mit in den Informationsvorgang einbezogen werden. Von daher ist ein spontanes
„zwischendurch“ Informieren deutlich schwieriger und mit Abstimmungsbedarf
verbunden.
Bei der Betrachtung einer möglichen Substitution von konventioneller, physi-
schen Verkehr erzeugenden Information, durch die virtuelle Alternative, drängt sich
die Frage auf, ob die Online-Information tatsächlich ein Ersatz war oder ergänzend
stattgefunden hat. Von den Befragten würden rund 50% das Ladengeschäft alterna-
tiv aufsuchen und 38% ihren Informationsbedarf in Druckerzeugnissen stillen. Nur
7% hätten ganz auf eine alternative Variante verzichtet und sich somit zusätzlich
online informiert.
Als positive Erfahrung mit Online-Shopping formulierten die Teilnehmer der
Gruppendiskussionen den Zugriff auf ein großes (weltweites) Angebot und die
Möglichkeit zum schnellen Vergleich der Produktpreise und Produkteigenschaften.
Auch die Option, rund um die Uhr kaufen zu können, wurde von den Teilnehmern der
Gruppendiskussionen positiv bewertet. Abgesehen von Ebay-Auktionen, mit denen
ein gewisser „Adrenalin-Kick“ verbunden sein kann, werden die Möglichkeiten des
Online-Shoppings im Vergleich zum Einkauf in Ladengeschäften mittels PKW als
stressfreier erlebt. Keine Parkplatzsuche, keine Wartezeiten in den Ladengeschäf-
ten, teilweise der Zugriff auf verschriftlichte Konsumerfahrungen anderer Online-
Käufer, die Warenanlieferung etc. sind für viele gute Gründe, Online-Shopping für
sich als einen Weg individueller Warenkonsumtion zu akzeptieren. Allerdings wurde
auch eingeräumt, dass die Vielfalt an Informationsmöglichkeiten ein stundenlanges
Informieren bedeuten kann, dass die Angabe von personenbezogenen Daten in ihrer
Menge und Detailtiefe Skepsis hervorrufen, dass bei Online-Shoppingprodukten
erhebliche Wartezeiten bis zur Lieferung entstehen können und aufgrund fehlender
Haptik Fehlkäufe wahrscheinlicher sind. Die Entscheidung ob ein Produkt in einem
Ladengeschäft oder im Online-Shop erworben wird, bedingt einen Abwägungspro-
zess. Die Plausibilität und Komplexität der Abwägung wird u. a. von der jeweiligen
individuellen Medien- und Informationskompetenz bestimmt.
In der qualitativen Beschreibung der Veränderung des Informationsverhaltens
im Rahmen der Gruppendiskussionen wurden verschiedene Aspekte benannt, die
die besondere Qualität des Medium Internet hervorheben. Der schnellere Zugriff
auf und die wesentlich umfangreichere Menge an produktbezogenen Informatio-
nen stellen eine gerne genutzte Alternative zu klassischen Informationsträgern wie
Zeitschriften oder Prospekte dar. Insbesondere die Vergleichsmöglichkeiten von
Produktpreisen und die Informationstiefe z. B. durch Online-Zugriff auf Betriebsan-
leitungen etc. wurden von den Teilnehmern der Gruppendiskussion hervorgehoben.
Die Tendenz, das Internet als einkaufsbezogene Informationsquelle zu nutzen, wird
offensichtlich auch durch Entwicklungen befördert, die in keinem unmittelbaren
Zusammenhang mit IKT stehen. Beispielsweise wurden geringe Informationskom-
5 Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 103
Tab. 5.11 Bedeutung verschiedener Medien zur Informationsgewinnung in zehn Jahren (n = 442)
in % Internet Druckerzeug- Ladengeschäfte Freunde/Ver-
nisse wandte
(viel) häufiger als heute 76 8 8 8
gleichbleibend 22 68 69 75
(viel) seltener als heute 1 23 22 11
weiß nicht 1 2 2 6
104 M. R. Nerlich et al.
dass auf absehbare Zeit Online-Shopping bei Gütern des täglichen Bedarfs kaum an
Bedeutung gewinnen dürfte (Hudetz 2006, S. 97).
Produkte des mittelfristigen Bedarfs werden zwar insgesamt deutlich weniger
häufig erworben, für das Befragtenkollektiv aber gilt, dass die Unterschiede in der
Einkaufshäufigkeit zwischen den beiden Möglichkeiten Ladengeschäft und Inter-
net geringer sind als für Waren des täglichen Bedarfs. Waren für den mittelfristigen
Bedarf werden von 70% im Ladengeschäft und von 60% im Online-Shop mehrmals
im Jahr bzw. 1-mal pro Monat erworben. Nur 16% kaufen diese Produkte (prak-
tisch) nie im Internet ein. Die mittlere Einkaufshäufigkeit beträgt für Waren für den
mittelfristigen Bedarf pro Woche im Ladengeschäft 0,36, im Internet nur 0,14. Pro-
dukte des langfristigen Bedarfs werden von 55% einmal im Jahr in Ladengeschäften
und von 28% im Internet erworben. Für Waren des langfristigen Bedarfs beträgt die
mittlere Einkaufshäufigkeit pro Woche im Ladengeschäft 0,1, im Internet nur 0,06.
Diese Ergebnisse decken sich in der Tendenz mit den von Martin ermittelten Werten
(vgl. Martin 2006, S. 83). Auch dort wird die höchste Einkaufshäufigkeit bei den
Produkten des täglichen Bedarfs verzeichnet, Produkte des mittel- und langfristigen
Bedarfs werden erwartungsgemäß seltener gekauft. Farag et al. (2004) stellen bei
Untersuchungen in den USA und den Niederlanden fest, dass Personen, die häufig
im Internet einkaufen, tendenziell gerne einkaufen und somit auf höhere „Gesamt-
einkaufshäufigkeiten“ kommen.
Die Gründe im Internet und nicht im Ladengeschäft einzukaufen, sind vielfäl-
tig. Zu den größten Vorteilen von Online-Shopping zählen die vi-va-Befragten mit
93% die Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten und 87% das Einsparen von
Einkaufswegen. Dass durch die Internetnutzung weniger Wege notwendig werden
und somit auch weniger Personeneinkaufsverkehr entsteht, ist also ein gewichtiges
Argument bei der Beurteilung von Online-Shopping. Dies überrascht insofern, als
dass die verkehrliche Komponente bei der Wahl des Betriebskanals aber eine unter-
geordnete Rolle spielt. Neben der Einsparung von Einkaufswegen verbinden 72%
mit Online-Shopping eine Zeitersparnis und damit auch weniger Einkaufsstress.
Rund 17% der Befragten erledigen ihre Online-Einkäufe in einer Zeitspanne unter
15 min., 54% verwenden 15 bis unter 45 min. Bei 23% dauert der Online-Einkauf
länger als 45 min, wobei hier sicherlich informative Komponenten mit subsumiert
wurden, denn nur 35% der Befragten unterstützen die These, dass mit Online-Shop-
ping ein zeitaufwändiges Bestellen verbunden wäre.
Einkäufe, die über den Vertriebskanal Internet erworben werden, müssen nicht
zwangsläufig Einkäufe in Ladengeschäften ersetzen und damit Personenwege subs-
tituieren. Dies ist der Fall, wurden die Einkäufe bisher etwa im Distanzhandel getä-
tigt oder werden die im Internet georderten Güter zusätzlich erworben. Bei den
Anteilen, die tatsächlich Einkäufe in Ladengeschäften ersetzen, lassen sich deut-
liche Unterschiede zwischen den drei Produktkategorien ausmachen. Nur 12% aller
Einkäufe von Gütern des täglichen Bedarfs ersetzen Einkäufe in Ladengeschäften.
Dies zeigt deutlich, dass die über das Internet erworbenen Güter dieser Produkt-
kategorie nicht den klassischen täglichen Bedarf beim Bäcker, Metzger oder im
Supermarkt abdecken, sondern eher Spezialitäten und nicht verderbliche Ware wie
106 M. R. Nerlich et al.
beispielsweise Spirituosen oder Süßwaren umfassen. Anders stellt sich die Situ-
ation beim mittel- und langfristigen Bedarf dar. Für den mittelfristigen Bedarf
gilt für die Befragten, dass 49% der online getätigten Einkäufe den Weg in ein
Ladengeschäft erübrigen und beim langfristigen Bedarf werden 38% der Ladenein-
käufe durch Online-Shopping ersetzt. Das mit den Einkaufshäufigkeiten gewichtete
Mittel über alle drei Kategorien hinweg beträgt folglich rund 37%. Anhand einer
empirischen Untersuchung in den Niederlanden bestätigen Farag et al. (2005), dass
Online-Shopping eher komplementär oder zusätzlich eingesetzt wird, als dass damit
Ladeneinkäufe ersetzt werden.
In diesem Zusammenhang ist es interessant, ob sich im Haushalt die Einkaufs-
zuständigkeit ändert, wenn anstatt dem konventionellen Einkauf im Ladengeschäft
im Internet geordert wird. Gut zwei Drittel der Befragten sind generell oder über-
wiegend für die Einkäufe eines Haushalts im Ladengeschäft verantwortlich. Nur
unwesentlich mehr tragen für Einkäufe in Online-Shops die Verantwortung. Dass
im Befragtenkollektiv diese zu vernachlässigende Unterschiede auftreten, liegt
daran, dass überdurchschnittlich viele Single-Haushalte in der Stichprobe vertreten
sind, bei denen die Einkaufszuständigkeit nicht abgegeben werden kann. Betrachtet
man die Haushalte näher, in denen zwei und mehr Personen zusammen leben, dann
steigt der Anteil derer, die für die Interneteinkäufe hauptverantwortlich sind. Im
Blick auf die soziodemografischen Parameter der vi-va-Befragten scheint es, dass
die Nutzung der Internetvariante eher ins Aufgabenfeld der männlichen Haushalts-
mitglieder fällt.
Um Einsicht zu erhalten, inwieweit die Einkaufsintensität in Zusammenhang mit
den Präferenzen hinsichtlich gewisser Betriebs- und Vertriebstypen (vgl. Schramm-
Klein 2003, S. 10) steht, bewerteten die Befragten ihre Kaufneigung nach Einzel-
handelstypen differenziert (Tab. 5.13).
Im Vergleich mit anderen Einkaufsstätten wie Waren- oder Kaufhäuser, Super-,
Fach- und Baumärkte erhält das kleine Fachgeschäft mit 75% die höchste Zustim-
mungsquote. Die Affinität der Befragten zu gewissen Einzelhandelstypen steht
auch im Zusammenhang mit der Erreichbarkeit der Ladengeschäfte und dem damit
verbundenen verkehrlichen Aufwand. Die Wegelängen, die der Kunde zum Errei-
chen eines Ladengeschäftes zurücklegen muss, zeigt, nach den Produktkategorien
differenziert, Tab. 5.14. Dabei ist kein bestimmtes Verkehrsmittel unterstellt, da die
Probanden die Entfernungen zwischen Wohnort und den üblicherweise aufgesuch-
ten Ladengeschäften angeben. Es ist jedoch anzunehmen, dass die Angaben für ÖV-
Nutzer eher eingeschränkt gültig sind.
5 Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 107
Die Entfernung zu Ladengeschäften für den täglichen Bedarf liegt für 79% der
Befragten unter 2 km und damit im Nahbereich, der auch im nicht motorisierten
Individualverkehr gut zu erreichen ist. Knapp 40% gehen diese Wege zu Fuß (vgl.
Tab. 5.4). Im Durchschnitt beträgt die Entfernung zu Ladengeschäften für den täg-
lichen Bedarf 2 km. Läden mit Produkten des mittelfristigen Bedarfs sind für 76%
der vi-va-Befragten in weniger als 10 km erreichbar. Aber immerhin 24% finden
Angebote des mittelfristigen Bedarfs erst in einem Radius von 10 km und mehr, so
dass die durchschnittliche Wegelänge 8 km beträgt. Bei Produkten des langfristi-
gen Bedarfs nehmen die Distanzen nochmals deutlich zu: Eine Nahversorgung (bis
5 km) können nur 18% der Befragten realisieren. 26% der Befragten finden derlei
Angebote im Umkreis von 10 bis unter 20 km und 32% müssen sogar mehr als
20 km zurücklegen. Bei einer durchschnittlichen Entfernung von 15 km wird der
Pkw mit großem Abstand das wichtigste Verkehrsmittel. Analog zum Informations-
verkehr werden auch Einkaufswege in eine optimierte Wegekette eingebunden. Den
Anteil eigenständiger und mit dem Weg zum bzw. vom Arbeits- oder Ausbildungs-
platz gekoppelter Einkaufswege zeigt Abb. 5.5.
Insgesamt stellen bei allen drei Produktkategorien die eigenständigen Ein-
kaufswege ohne Kopplung den am häufigsten genannten Anteil. Mit steigender
100%
34%
27% 31%
80% 12%
60% 23%
35%
40% 54%
Fristigkeit der Produkte nimmt dieser Anteil zu. Sind es bei Produkten des täg-
lichen Bedarfs rund 38% der Wege, die eigenständig von zu Hause aus durchge-
führt werden, so beträgt dieser Anteil bei Produkten des mittelfristigen Bedarfs
bereits 45%. Bei Artikeln des langfristigen Bedarfs werden über die Hälfte der
Fahrten von zu Hause aus durchgeführt, ohne dass eine weitere Aktivität folgt
oder vorangeht. 35% der Befragten erledigen einen Einkauf von Gütern des täg-
lichen Bedarfs auf dem Weg vom oder zum Arbeitsplatz, bei Artikeln des mit-
telfristigen Bedarf beläuft sich dieser Anteil auf 23% und bei Produkten des
langfristigen Bedarfs auf nur noch 12%. Bei der Kombination der Einkaufstätig-
keit mit anderen Zwecken gibt es dagegen eine leichte Zunahme, ausgehend von
27% bei Gütern des täglichen auf über 30% beim mittel- und langfristigen Bedarf.
Diese Gegenläufigkeit lässt sich erklären, denn im Gegensatz zum Einkauf für
den täglichen Bedarfs weisen Einkäufe im mittel- und langfristigen Segment eher
einen erlebnis- oder freizeitorientierten Charakter auf. In der Kategorie „ande-
rer Zweck“ sind neben Freizeitaktivitäten auch Kopplungspotenziale mit anderen
Einkäufen berücksichtigt. Erwartungsgemäß ist dieses Verhalten beim Einkaufen
in seiner Struktur dem Informationsverhalten ähnlich. Je qualitativ hochwertiger
die Artikel sind, desto eher werden Einkaufswege als eigenständige Wege von zu
Hause aus durchgeführt.
Betrachtet man die Gruppe der Online-Shopper in ihrer soziodemografischen
Differenzierung, so werden einige Unterschiede deutlich, die allerdings auch unter
dem beschriebenen Aspekt der Probandengewinnung zu beurteilen sind. Unter den
Jüngsten und den Ältesten ist der Anteil der Online-Shopper am geringsten. Bei
den unter 20-jährigen und bei den 55-jährigen und älter sind es jeweils etwa 4%.
Es ist zu mutmaßen, dass bei den Jüngeren zwar die Konsumwünsche vorhanden
sind, aber weniger die nötigen Mittel. Bei den 55-jährigen und Älteren verhält
es sich umgekehrt. Über Konsumwünsche und die nötigen Geldmittel verfügen
offensichtlich die 20- bis unter 35-jährigen, denn in der dieser Gruppe beträgt der
Online-Shopper-Anteil knapp 65%. Bezüglich des Merkmals „Geschlecht“ gibt
es keine besonderen Auffälligkeiten. Nach Familienstand betrachtet ist auffällig,
das der Anteil der ledigen Nicht-Shopper (86%) im Verhältnis zur Grundgesamt-
heit der Stichprobe (72%) deutlich höher ist. Bezogen auf die Haushaltsgröße sind
keine abweichenden Ergebnisse von der Grundverteilung zu beobachten. Unter
den Online-Shoppern beträgt der Anteil derjenigen, die nicht hauptverantwortlich
für Internet-Einkäufe im Haushalt sind, rund 23%, d. h. in diesen Haushalten gibt
es mindestens eine weitere Person, deren Internetshoppingaktivitäten umfang-
reicher ist als bei der befragten Person. Demzufolge ist es auch nicht verwun-
derlich, wenn 63% der vi-va-Probanden ihre Interneteinkäufe nicht regelmäßig
durchführen. Bezüglich der hierbei im Rahmen von Online-Shopping entstehen-
den jährlichen Ausgaben lässt sich eine breite Streuung feststellen. Gut 38% der
Online-Shopper geben im Internet für Konsum unter 250 € aus. Bei 29% liegen
die jährlich aufgewendeten Mittel zwischen 250 € und 500 € und bei 33% über
500 €.
5 Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten 109
5.3.6 Ebay-Aktivitäten
„3, 2, 1… meins!“ lautet der bekannte Werbeslogan von Ebay. Millionen von Nut-
zern weltweit handeln vierundzwanzig Stunden Tag für Tag Waren im Wert von
mehreren Milliarden Euro und das Geschäft scheint zu florieren wie nie. Jeder
Quartalsbericht übertrifft die Erwartungen sowohl der Aktionäre als auch aller
Interessierten. Im Dezember 1999 überschritt Ebay die Grenze von einer Million
Mitgliedern. Durch den Ruf, eine gelungene Tauschbörse für Antiquitäten und
Sammler-Gegenstände zu sein, aber auch wegen der Chance auf Schnäppchen-
Angebote, erreichte Ebay eine schnelle Bekanntheit und eine rasche Verbreitung.
Mittlerweile handeln mehr als 100 Mio. Mitglieder in über 30 Ländern Waren im
Wert von mehr als 25 Mrd. US $. Allein in Deutschland sollen mehr als 10.000
Menschen mit Ebay ihren Lebensunterhalt verdienen (vgl. FAZ 2006, S. 16). Hudetz
führt an, das „beim Online-Shopping in Deutschland Ebay als mit Abstand reich-
weitenstärkste Verkaufsplattform eine zentrale Stellung einnimmt“ (Hudetz 2006,
S. 97). Der BVH beziffert für 2006 über 17,8 Mio Einzelbesucher bei Ebay (BVH
2006, S. 19), d. h. es wurden Neuwaren im Wert von über 2,5 Mrd. € mittels Ebay
vertrieben, was fast 30% des gesamten Online-Umsatzes mit Endverbrauchern in
Deutschland entspricht (vgl. Hudetz 2006, S. 92).
Internet-Auktionen mit Konsumenten treten in zwei Formen auf, von Unterneh-
men zu Konsumenten (B2C) und von Privat zu Privat (C2C). Bevor es C2C-Auk-
tionen gab, war Handel zwischen Privatleuten praktisch nur über Kleinanzeigen,
Floh- und Trödelmärkte o. ä. möglich. Die Ineffizienz solcher Märkte wird durch
Internet-Auktionen überwunden. Nach allgemeiner Ansicht sind Auktionen zwar
beliebt, aber nur für bestimmte Kundentypen oder gelegentliche Spontankäufe inte-
ressant, nicht aber für jedermann und nicht als ständige Form des Einkaufs. Den-
noch nutzen zunehmend Fachhändler Ebay als zusätzlichen Vertriebskanal neben
ihren stationären Läden.
Die Internetaktivität Ebay wurde im Erhebungsinstrument in einem eigenen Fra-
genblock erhoben. Ein erstes Ergebnis ist die Erkenntnis, dass gut über die Hälfte
der vi-va-Befragten (56%) noch nie etwas bei Ebay verkauft und gut ein Viertel
(26%) noch nie etwas gekauft hat. Von den 44% Ebay-Verkäufern nutzt ein geringer
Teil von 7% ihren Internetzugang mindestens einmal in der Woche zur Abwick-
lung ihrer Verkaufsgeschäfte, während die restlichen rund 37% der Ebay-Verkäufer
ihren Internetzugang mehrmals im Monat bzw. im Jahr für ihre Ebay-Transaktionen
benötigen. Bei den knapp Dreiviertel der vi-va-Befragten, die Ebay als Einkaufs-
möglichkeit nutzen, wird der Internetzugang diesbezüglich von 11% mindestens
einmal die Woche genutzt, von gut 15% mehrmals im Monat, von 13% einmal im
Monat und 36% mehrmals im Jahr.
Für die vi-va-Befragten stellt Ebay also eher eine Einkaufs- als eine Verkaufs-
möglichkeit dar. Betrachtet man die Ebay-Einkaufsaktivitäten nach den drei Pro-
duktkategorien des täglichen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs, so fällt auf,
dass die höchste Kaufintensität bei Produkten des mittelfristigen Bedarfs beobacht-
bar ist. Komplementär bedeutet dies, dass 65% der Befragten noch nie Produkte
110 M. R. Nerlich et al.
des täglichen Bedarfs, 46% noch nie Produkte des mittelfristigen Bedarfs und 61%
noch nie Produkte des langfristigen Bedarfs bei Ebay erworben haben. Von 35% der
Befragten, die bei Ebay Produkte des täglichen Bedarfs erwarben, lassen sich 34%
die Waren liefern. Hingegen werden nahezu 100% der bei Ebay erworbenen Pro-
dukte des mittelfristigen Bedarfs geliefert. Auch der überwiegende Teil der Produkte
des langfristigen Bedarfs wird geliefert, zu einem geringen Teil aber auch die Ebay-
Artikel persönlich abgeholt. Die hierbei erzeugten verkehrlichen Effekte werden in
den weiteren Ausführungen nicht berücksichtig. Wichtiger war es, festzustellen, ob
mit dem Erwerb der Produkte aus den drei Produktkategorien auf Konsum an ande-
rer Stelle verzichtet wurde oder nicht, wie in Tab. 5.15 ausgewiesen wird.
Wie die Ergebnisse zeigen, ersetzen die bei Ebay erworbenen Produkte des täg-
lichen Bedarfs tendenziell Einkäufe in Ladengeschäften. Zusätzliche Einkäufe von
Produkten des täglichen Bedarfs haben nur 10% der Befragten getätigt. Auch bei
den Produkten des mittelfristigen Bedarfs werden Ebay-Auktionen überwiegend als
Ersatz für Einkäufe im Laden genutzt. Noch deutlicher wird diese Substitution bei
Produkten des langfristigen Bedarfs. Erklärungen dafür enthält Tab. 5.16, in der vi-
va-Befragten die Gründe für die Teilnahme an Ebay-Auktionen erläutern.
Zu den wichtigsten Gründen für die Teilnahme bei Ebay gehören erwartete
Preisvorteile (89%) und die große Produktauswahl mit 77%. Der häufig angeführte
„Kick“, den die Teilnahme an Online-Auktionen vermitteln soll, wurde von 61%
der Befragten als Grund für die Ebay-Nutzung als überhaupt nicht wichtig oder
als eher unwichtig bewertet. In wieweit mit Ebay eine Zeitersparnis beim Einkauf
verbunden ist, wird von den Probanden sehr heterogen bewertet. Nur 47% gaben
an, das Zeitersparnis ein wichtiger Beweggrund für die Ebay-Teilnahme sei. Vor
diesem Hintergrund ist es auch nachvollziehbar, dass auf die Frage, wie der Einkauf
erfolgt wäre, wenn es die Ebay-Angebote nicht geben würde, für die Befragten in
erster Linie Ladengeschäfte mit 31% und andere Online-Shoppinganbieter mit 25%
Einkaufsalternativen zu Ebay sind.
Mit den Daten der Endkunden-Befragung ist es möglich, den verkehrlichen Auf-
wand der einkaufsbezogenen Information und des Einkaufens für drei Produktkate-
gorien zu erfassen. Die Differenzierung in die drei Produktkategorien des täglichen,
mittelfristigen und des langfristigen Bedarfs berücksichtigt in erster Linie die Wer-
tigkeit eines Gutes, die seine Erwerbshäufigkeit unmittelbar bestimmt. Mit der
analytischen Trennung von Information und Einkauf in zwei eigenständige Struk-
turbereiche geht ein inhaltlicher Fortschritt bei der Bestimmung des Verkehrsauf-
wands einher. Die Informations- bzw. Einkaufshäufigkeit stellt neben der Distanz,
die für diese Aktivitäten zurückgelegt wird, die grundlegende Größe für eine Quan-
tifizierung des Verkehrsaufwands dar (s. Kap. 6).
Das junge, eher männliche und überdurchschnittlich gebildete Probandenkol-
lektiv weist erwartungsgemäß eine signifikant höhere Internetaffinität auf als der
deutsche Internetnutzer im Mittel. Dies zeigt sich nicht nur in einer sehr langen
Erfahrung im Umgang mit diesem Medium, sondern auch in der Nutzungshäufig-
keit des Internet als Vertriebskanal. Für Informationen über geplante Anschaffungen
stellt das Internet bei Produkten des mittel- und langfristigen Bedarfs eine gewich-
tige Informationsquelle dar; in der Bedeutung als Informationsquelle liegt es leicht
nach der Information, in Ladengeschäften. Bei Produkten des täglichen Bedarfs hin-
gegen spielt das Internet nur eine untergeordnete Rolle; gleiches gilt im Vergleich
zum konventionellen Einkauf im Ladengeschäft auch für die Online-Einkaufsinten-
sität. Absolut gesehen liegt für Waren des langfristigen Bedarfs die Einkaufshäufig-
keit im Internet auf ähnlichem Niveau wie die des täglichen Bedarfs. Jedoch ist
der Unterschied zur Alternative Ladengeschäft in diesem Segment deutlich gerin-
ger: Etwa jeden dritten Einkauf langfristiger Produkte erledigen die Befragten im
Internet; im Gegensatz dazu wird nur etwa jeder fünfzigste Einkauf des täglichen
Bedarfs online ausgeführt. Die verkehrliche Relevanz von Online-Shopping wird
deutlich, wenn man berücksichtigt, dass im Mittel rund 17% aller Online-Einkäufe,
die die Probanden durchgeführt haben, Einkäufe in Ladengeschäften ersetzt haben.
Dies gilt in verstärktem Maße für Online-Informationen: etwa die Hälfte hätte alter-
nativ im stationären Einzelhandel stattgefunden. Der Verkehrsaufwand, der dadurch
substituiert wird, lässt sich unter Berücksichtigung der einschränkenden Faktoren
der Verkehrsmittelwahl und der Einbindung von Informations- und Einkaufswegen
in optimierte Wegeketten für Informations- und Einkaufsvorgänge quantifizieren
(s. Kap. 6).
Ein saldierendes Fazit aus Substitutions- und Induktionseffekten fällt angesichts
der der Komplexität der Wirkungszusammenhänge im individuellen Verhalten
schwer. Beide Wirkungen lassen sich beobachten, induktive Effekte aber noch nicht
quantifizieren oder ursächlich allein einer IKT-Nutzung zurechnen. Darüberhin-
aus verursacht E-Commerce – von vollständig digitalisierbaren Gütern abgesehen
– in größerem Umfang Lieferverkehr. Dieser weist in der Regel eine betriebswirt-
schaftlich größere Effizienz als der substituierte Personenverkehr auf und erzeugt
nur im Falle der Lieferung an Abholstationen wiederum Personenverkehr (zu und
112 M. R. Nerlich et al.
0 2
2 nd r-
er
+ be -1 ge
öh
1 lei r
eri
n
r+ ich
b ge
lh he rin lg
vie hö gle ge vie
0,9
Produktrecherchen
kostenlose 0,8
Informationen
kostenpflichtige 0,3
Informationen
Telearbeit 0,8
Onlinebanking 0,7
E-Learning 0,9
Videokonferenzen 0,9
Teleshopping -0,2
Mittelwert
Online-Shopping 0,9 Standardabweichung
(qualitativ)
Literatur
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Kapitel 6
erechnung verkehrlicher Substitutionseffekte
B
im Personenverkehr bei Online-Shopping
Mark R. Nerlich, Felix Schiffner, Walter Vogt, Jürgen Rauh
und Petra Breidenbach
6.1 Einleitung
M. R. Nerlich ()
TU Hamburg Institut für Technik und Gesellschaft
Schwarzenbergstr. 95, 21071 Hamburg, Deutschland
stitutionspotenzial alleine für Lebensmitteleinkäufe von 0,8 bis 13,1% des gesam-
ten dafür aufzubringenden Verkehrsaufwands im Personen- und Güterverkehr.
Das zu Grunde gelegte Modell geht davon aus, dass private Einkaufsfahrten durch
optimierte Lieferverkehre ersetzt werden. Ebenfalls für das Segment Lebensmit-
tel und als Maximalabschätzung des Substitutionspotenzials privater Pkw-Fahrten
für Einkäufe von Waren des täglichen Bedarfs geben Glaser u. Vogt (2001) einen
Wert von etwa 1% der Gesamtverkehrsleistung einer Person pro Tag an. Wie in
den folgenden Betrachtungen auch, wird Lieferverkehr, der durch eine Bestellung
im Internet ausgelöst wird, zwar erwähnt, im Weiteren aber nicht explizit abge-
schätzt. Für die Region Stuttgart liegt nach empirischen Erhebungen von Luley
et al. (2002) das Einsparpotenzial im motorisierten Individualverkehr im Jahr 2011
je nach prognostiziertem E-Commerce-Anteil zwischen 0,7 und 6,9%, bezogen auf
die tägliche Einkaufsverkehrsleistung. Der Ansatz des Wirkungsmodells beruht
auf dem beobachtbaren Verhalten sowie subjektiv geplanten Verhaltensänderungen
der Konsumenten. Die spezifische E-Commerce-Affinität, die den unterschiedli-
chen Produktkategorien eigen ist, wird in Fallstudien von Vogt et al. (2004) stärker
berücksichtigt. Im Jahr 2015 wird danach die substituierbare MIV-Verkehrsleistung
durch Online-Einkäufe im Verhältnis zur gesamten MIV-Einkaufsverkehrsleistung
in Deutschland bei Elektroartikeln 2,2% und bei Möbeln/Einrichtungsgegenständen
sowie bei Büchern jeweils rund 0,8% betragen. Eigenständig ausgewiesen wird in
den Fallstudien das Substitutionspotenzial der einkaufsvorbereitenden Information,
das bei Büchern und Elektrogeräten eher gering ausfällt, bei Möbeln aber im Ver-
gleich zum Möbelkauf eine mehr als fünf mal größere Einsparung in der Personen-
verkehrsleistung erwarten lässt. Insgesamt beurteilen Vogt et al. das Potenzial unter
den getroffenen Annahmen und mit Blick auf die gesamte Personenverkehrsleis-
tung als nicht sehr unerheblich. Der entwickelte Ansatz bezieht ein, dass Einkaufs-
aktivitäten teilweise mit anderen Aktivitäten verknüpft werden, wodurch sich der
Einspareffekt gegenüber einer eingliedrigen Aktivitäten- oder Wegekette, die nur
einen Einkaufsvorgang enthält, reduziert. Kurte u. Esser (2005) ermitteln bei ihrer
Untersuchung für den Ballungsraum Köln darüber hinaus vertiefend die Akzeptanz
und Nutzung von Zustellkonzepten und berücksichtigen Abholverkehre. Für die
Untersuchungsregion beläuft sich demnach für 2006 die Entlastungswirkung durch
den B2C-Handel im MIV auf 13,3 Mio. Fahrzeugkilometer. Trotz zunehmenden
Lieferverkehrs (3,1 Mio. Fahrzeugkilometer) bleibt ein negativer Saldo, d. h. ein
Einspareffekt übrig. Im Rahmen des Forschungsprojektes POET haben Jong et al.
(2006) die Auswirkungen der e-Economy in fünf europäischen Ballungsräumen
modelliert. Neben Online-Shopping beziehen sie auch weitere IKT-Anwendungen
wie Telearbeit und Geschäftsreisetätigkeit sowie die Auswirkungen der IKT auf
die Siedlungsstruktur und das Pendlerverhalten ein. Ausgehend von einem Status-
Quo-Szenario werden für eine Zukunftsaussage fünf Varianten entwickelt, die einen
unterschiedlichen Grad der Diffusion der Technologie unterstellen. In allen Bei-
spielregionen ergibt sich für das Personenverkehrsaufkommen eine Reduktion. Für
Hamburg beispielsweise werden je nach Szenario zwischen 0 und 3%, für Paris 6%
bis 13% eingespart. Nach einem Abgleich mit dem ebenfalls modellierten Güter-
verkehr kommen Jong et al. zu dem Ergebnis, dass als Nettoeffekt die Reduktion
6 Berechnung verkehrlicher Substitutionseffekte im Personenverkehr bei Online-Shopping 119
Der formale Rahmen der Untersuchung bestimmte Umfang und Vorgehensweise der
durchgeführten Analysen. So will (und kann) keine der im Projekt realisierten Erhe-
bungen etwa einen Anspruch auf Repräsentativität, bezogen auf die Grundgesamtheit
der Bundesrepublik Deutschland, erheben. Dies war bei der Stichprobengewinnung
nicht beabsichtigt und durch das Untersuchungsdesign reiner Online-Befragungen
auch nicht möglich. Diese Umstände erschweren es, die Ergebnisse der Verkehrs-
substitutionsberechnungen auf andere räumliche Einheiten zu übertragen oder andere
Formen der Generalisierung vorzunehmen. Dennoch erfordern fundierte Aussagen
über verkehrliche Wirkungen durch Nutzung des Internets zu Konsumzwecken, den
Einfluss verschiedener Raumeinheiten, der sich im spezifischen Verhalten der Kon-
sumenten abbildet, zu berücksichtigen. Am Fallbeispiel Baumarkt war dies aufgrund
einer ausreichend großen Fallzahl exemplarisch möglich. Unterschiedliche sied-
lungsstrukturelle Voraussetzungen eines Raumes bedingen, dass Bewohner eines
spezifischen Raumtypus das Internet als Substitutionsmöglichkeit herkömmlicher
Vertriebswege unterschiedlich bewerten. Dies erklärt neben anderen Faktoren, wes-
halb Internet und stationäres Ladengeschäfts in verschiedenen siedlungsstrukturel-
len Gebieten unterschiedlich intensiv frequentiert werden. Schätzen Konsumenten
im ländlichen Raum möglicherweise eher die Fähigkeiten des Internets zu Infor-
mationszwecken, steht der intensive Gebrauch des Internets in Agglomerationsräu-
men vor allem im Zusammenhang einer höheren Internetaffinität in stärker städtisch
strukturierten Gemeindetypen (vgl. (N)Onliner Atlas 2006, S. 18, 62). Deshalb sind
je nach Raumtypus allgemein differenzierte Ergebnisse in der Potenzialabschätzung
von Verkehrssubstitution zu erwarten. Neben einer leistungsfähigen Internetzu-
gangsinfrastruktur (z. B. DSL) als eines der wesentlichen Elemente, um das Internet
komfortabel nutzen zu können, beeinflussen die gegebenen physischen Einzelhan-
delsstrukturen (z. B. Beschaffenheit und Dichte des vorhandenen Einzelhandels-
netzes) Art und Ausmaß in dem die verschiedenen Vertriebskanäle (Online-Shop,
Ladengeschäft) frequentiert werden. Die unterschiedliche Struktur der Gemeindety-
pen mit den Polen städtisch und ländlich sind bei Analysen des Konsumentenverhal-
tens in den verschiedenen Raumtypen hinsichtlich der Art und Intensität der Nutzung
verschiedener Vertriebskanäle demnach zu berücksichtigen.
Die räumliche Verteilung der Informations- und Einkaufsmöglichkeiten bestimmt
die individuellen konsumtiven Aktionsräume der befragten Probanden. Die vorhan-
denen Angebotsstrukturen in ihrer räumlichen Verteilung zu georeferenzieren, um
den Einfluss unterschiedlicher Distanzen analysieren zu können, war im Projekt
aufgrund der Vielzahl von Einkaufsmöglichkeiten exemplarisch nur bei Baumärk-
ten möglich. Bei den anderen Produktkategorien wird die Einkaufs- und Infor-
mationsdistanz als Variable direkt abgefragt und mit den räumlichen Fixpunkten
Wohnort und Arbeits- oder Ausbildungsstätte der Befragten erhoben. Einkaufswege
sind auf diese Weise zwangsläufig nur mit dem Weg zum bzw. vom Arbeits- bzw.
Ausbildungsplatz zu koppeln und hinreichend genau abzuschätzen. Fälle, in denen
die jeweilige Erwerbsarbeit nicht zwingend dauerhaft am selben Ort erbracht wird,
wie z. B. im Bereich der handwerklichen Dienstleistungen, bleiben insofern außer
6 Berechnung verkehrlicher Substitutionseffekte im Personenverkehr bei Online-Shopping 121
6.3 Berechnungsschema
Ausgehend von der Informationshäufigkeit HI, die multiplikativ mit der Entfernung
vom Standort i des Konsumenten (wobei i den Wohnort repräsentiert) zum Standort
j der Einkaufsgelegenheit verknüpft wird, berücksichtigt der erste Summand den
Anteil α der direkten Informationsfahrten von i nach j mit der einfachen Entfernung
D. Der zweite Summand berücksichtigt mit β den Anteil, der mit den Aktivitäten
Arbeit oder Ausbildung am Standort k gekoppelten Informationsfahrten des Konsu-
menten in j. In diesem Fall ist der Aktivität Information nur ein bestimmter Anteil
der gesamten Wegelänge zuzurechnen. Da dieser „Umweg“ U nicht direkt bekannt
ist, muss er aus eigenen oder Sekundärdaten abgeleitet werden.
Der Algorithmus zur Berechnung des Verkehrsaufwands für Einkaufsfahrten
VEij,p (6.3) ist in seiner äußeren Form identisch mit dem Algorithmus zur Berech-
nung des Verkehrsaufwands für Informationsfahrten. Anstatt der Informations-
häufigkeit werden die zurückgelegten Distanzen multiplikativ mit der Anzahl der
Einkäufe HE in einem definierten Zeitraum verknüpft.
6.4.1 P
rodukte des täglichen, mittelfristigen
und langfristigen Bedarfs
Eingangsdaten
Tab. 6.2 Anzahl an Informationsvorgängen pro Kauf und Anzahl Kaufvorgänge pro Jahr differen-
ziert nach Produktkategorie im Ladengeschäft (n = 336) und im Internet (n = 306)
Informationshäufigkeit HI Einkaufshäufigkeit HE
[pro Kauf] [pro Jahr]
Ladengeschäft Internet Ladengeschäft Internet
Täglicher Bedarf 1,3 0,3 167,2 4,4
Mittelfristiger Bedarf 1,9 1,4 18,7 8,0
Langfristiger Bedarf 2,3 2,2 4,4 3,6
100% 100%
80% 80%
60% 60%
40% 40%
Abb. 6.1 Summenhäufigkeit der Entfernungen für die Wegezwecke Informieren (links, n = 336)
und Einkaufen (rechts, n = 306)
6 Berechnung verkehrlicher Substitutionseffekte im Personenverkehr bei Online-Shopping 125
Die Anteile, mit denen Informations- und Einkaufswege von zu Hause aus oder
mit der Aktivität „Arbeit/Ausbildung“ und mit sonstigen Aktivitäten gekoppelt
werden, sind für alle Befragten in den Abb. 6.3 und 6.4 wiedergegeben. Auf eine
gesonderte Ausweisung der Werte für Pkw-Nutzer kann verzichtet werden, denn
die Unterschiede zu den Werten aller Befragten sind gering und liegen im Bereich
statistischer Fehler. Außer den eigenständigen Wegen von zu Hause aus wird im
Weiteren die Wegekette Wohnen-Arbeiten-Einkaufen-Wohnen einbezogen. Weitere
Aktivitätenkopplungen werden nicht berücksichtigt, da eine valide Abschätzung
des Wegeanteils der Aktivität Einkaufen mit der zeitlichen und räumlichen Flexibi-
lität der Hauptaktivität (z. B. im Freizeitbereich) zunehmend schwieriger wird.
Wenn Einkäufe auf dem Weg zum oder vom Arbeits- oder Ausbildungsplatz erle-
digt werden, ist ein bestimmter Anteil an der Gesamtwegelänge der nachgeordneten
Aktivität Einkauf zuzurechnen. Dieser in Kauf genommene „Umweg“ ließe sich
direkt aus einer detaillierten Betrachtung des individuellen Mobilitätsverhaltens
ermitteln. Da die Daten aber nicht zur Verfügung stehen, muss der Umweg aus
bekannten Größen näherungsweise abgeschätzt werden. Empirisch ermittelt wurden
zum einen die Distanzen zwischen den Wohnorten der Befragten und den Laden-
geschäften, in denen üblicherweise die Information oder der Einkauf stattfindet.
Jedoch ist damit nur der Aktionsradius gegeben und die räumlich exakte Lage des
Ladengeschäfts unbekannt. Zum anderen lassen sich über entsprechende Routing-
modelle die Entfernungen zwischen Wohnort und Arbeits- oder Ausbildungsort
näherungsweise aus den Angaben der diesbezüglichen Postleitzahlen bestimmen.
Die Annahme der einfachen Entfernung Wohnen-Einkaufen Dij als Umweg würde
die tatsächlich zurückgelegten Wegelängen überschätzen. Denn Küchler (1986)
stellt fest, „dass sich die überwiegende Mehrzahl der Orte zur Ausübung nachge-
ordneter Aktivitäten um den Wohnstandort, den Arbeitsplatzstandort und entlang
der direkten Verbindung zwischen Wohn- und Arbeitsplatzstandort konzentrieren.“
In der 1,5-fachen Distanz Dik befinden sich, so Küchler, „68% aller Orte, an denen
eine nachgeordnete Aktivität ausgeübt wurde“. Es gilt also die plausible Annahme,
dass der Weg Wohnen-Einkaufen, von dem nur die Größe und nicht die Richtung
bekannt ist, und der Weg zum Arbeits- oder Ausbildungsplatz tendenziell gleich-
gerichtet sind. Darüber hinaus gilt, dass die Fristigkeit eines Produkts und damit
dessen Erwerbsradius großen Einfluss auf den entfernungsabhängigen Mehrauf-
wand haben. Der Umwegfaktor γp beschreibt hier das Verhältnis aus zurückgelegter
Distanz vom Wohnort i zum Standort j des Ladengeschäftes zur Distanz zwischen
Wohnort und Standort k des Arbeits-/Ausbildungsplatzes:
Dij,p (6.5)
γp =
Dik
Für das befragte Personenkollektiv ergeben sich in Abstufung der drei Produktkate-
gorien Umwegfaktoren γp laut Abb. 6.3, die bezogen auf die mittlere Entfernung
Wohnen – Arbeiten (12,5 km) den jeweiligen Umweg quantifizieren.
126 M. R. Nerlich et al.
Tab. 6.3 Umwegfaktoren γp bei der Einbindung von Informations- und Einkaufswegen in den
Weg vom/zum Arbeits-/Ausbildungsplatz (n = 442)
Information mit… Einkauf
min Dij max Dij
Täglicher Bedarf 0,04 0,3 0,1
Mittelfristiger Bedarf 0,2 1,5 0,4
Langfristiger Bedarf 0,2 2,0 0,6
Ergebnisse
300
250
200
virtuell; in
km / Einkauf
Verbindung mit
150 der Arbeit
konventionell; in
Verbindung mit
100 der Arbeit
virtuell; von zu
50 Hause aus
konventionell; von
zu Hause aus
0
min max min max min max
zunahme auf. Der Anteil mit der Aktivität Arbeiten gekoppelter Informationswege
fällt kaum ins Gewicht. Dies resultiert zum einen aus geringen Umweglängen und
zum anderen bei Produkten des langfristigen Bedarfs aus einer relativ geringen
Kopplungsquote.
Die Kategorie langfristiger Bedarf ist im Blick auf eine Substitution von Laden-
besuchen durch Online-Information besonders interessant: 32% des gesamten Infor-
mationsverkehrsaufwands werden hier von den Befragten virtuell durchgeführt,
d. h. damit konventioneller bzw. physischer Verkehr „eingespart“. Ähnlich hoch
(27%) liegt der Anteil im mittelfristigen Bedarf, 10% pro Einkauf beträgt er bei der
Information über Produkte des täglichen Bedarfs. In der Summe verursacht jeder
Befragte jährlich rund 210 km weniger an physischem Verkehr durch die Nutzung
des Internets zur einkaufsvorbereitenden Information.
Entsprechend zeigt Abb. 6.3 den Personenverkehrsaufwand für den Einkauf,
d. h. Erwerb von Produkten, bezogen auf eine Woche. Die Kopplung von Einkaufs-
wegen mit dem Weg von oder zur Arbeit spielt insbesondere im täglichen Bedarf
eine zu beachtende Rolle, im mittelfristigen Bedarf sinkt deren Bedeutung, im Seg-
ment des langfristigen Bedarfs ist sie kaum nennenswert. Der Substitutionsanteil,
d. h. der virtuelle Verkehrsaufwand, ist dagegen im täglichen Bedarf kaum messbar,
im mittel- und langfristigen Bedarf werden 16 bzw. 22% des Verkehrsaufwands
durch Online-Shopping ersetzt. Der Einkaufsverkehrsaufwand bei den befragten
Personen reduziert sich in einem Jahr von rund 640 auf 590 km pro Person. Insge-
samt ersetzen Online-Information und Online-Einkauf 265 Pkw-km pro Jahr und
Person.
10,0
7,5
virtuell; in
Verbindung mit
km / Woche
der Arbeit
5,0 konventionell; in
Verbindung mit
der Arbeit
virtuell; von zu
2,5 Hause aus
konventionell;
von zu Hause
aus
0,0
täglicher mittelfristiger langfristiger
Bedarf Bedarf Bedarf
Abb. 6.3 Konventioneller und virtueller Einkaufsverkehrsaufwand in Kilometer pro Woche für
die Produktkategorien des täglichen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs (Quelle: Eigene
Berechnungen auf der Basis einer Online-Befragung von Endkunden)
128 M. R. Nerlich et al.
Eingangsdaten
D ikj = D ik + D kj + D ji (6.7)
Durch die Kopplung von Arbeiten und Einkaufen auf einer Wegstrecke verlängert
sich zwar der Weg insgesamt, dennoch ist der Einkaufsweg kürzer als im Falle der
direkten Einkaufsfahrt (2Dij).
Der Umweg, der sich durch das Anfahren einer Einkaufsstelle im Vergleich zum
direkten Arbeitsweg ergibt, lässt sich dann errechnen:
U ikj = D kj + D ji − D ik (6.8)
Ergebnisse
Der Verkehrsaufwand für Informationsfahrten lässt sich auf diesen primären und
sekundären Datengrundlagen unter Verwendung von (6.2) und (6.6) in einem zwei-
stufigen Prozess ermitteln:
• Verkehrsaufwand für ungekoppelte Informationsfahrten: 23 km pro Jahr und
Befragtem
• Verkehrsaufwand für gekoppelte Informationsfahrten: 5 km pro Jahr und
Befragtem
Einkaufsort j
Wohnort i
6.5 Zusammenfassung
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Kapitel 7
Informations- und
Kommunikationstechnologien
in Warenketten und ihre Auswirkungen
auf den Verkehr – Zusammenfassung
Elmar Kulke
E. Kulke ()
Humboldt-Universität Berlin, Unter den Linden 6, 10099 Berlin, Deutschland
e-mail: elmar-kulke@rz.hu-berlin.de
des Hauptbetriebs. Dagegen werden die operativen Teile weltweit verteilt; human-
kapitalintensive Schritte befinden sich in den Agglomerationen hoch entwickelter
Länder, sachkapitalintensive in der Peripherie, arbeitsintensive in Ländern mit nied-
rigen Arbeitskosten und umweltbelastende in Staaten mit geringen Auflagen. Und
von den Standorten der Endfertigung werden dann Waren weltweit verteilt, wobei
spezifische Produktvarianten jeweils den differierenden Nachfragepräferenzen
angepasst werden. Ein solches System funktioniert jedoch nur, wenn ein ständiger
Informationsfluss – möglichst in Echtzeit – zwischen den Einheiten unter Einsatz
moderner Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) sichergestellt
ist. Und in diesem System der weltweit vernetzten Produktion können dann neue
Informations- und Entscheidungs-Knoten entstehen, häufig an den Standorten der
jeweils Produktions- und Marktgebiete organisierenden Operational-Headquarter
(vgl. Ostertag 2000).
Diese sich verändernden räumlichen Organisationsstrukturen lassen sich anhand
des Ansatzes der Warenketten (global commodity chains; vgl. Gereffi 1996; Kulke
2004; Lenz 1997) beschreiben und analysieren. Der Ansatz zeigt, dass Schritte
der Produktion abhängig von Standortbedingungen in unterschiedlichen Räumen
bzw. Ländern erfolgen. Neben der räumlichen Verteilung von Input-Output-Bezie-
hungen zwischen den Schritten der Produktion behandelt der Ansatz jedoch noch
weitere Elemente. Zwischen den Schritten treten nicht nur Marktbeziehungen, mit
dem materiellen Transport von Waren auf, sondern die Schnittstellen sind durch
eine unterschiedliche Verteilung von Macht, die Einfluss auf den Preis hat, geprägt.
So treten produzentendominierte Ketten vor allem bei kapital- und technologiein-
tensiver Produktion großer Unternehmen auf, die entweder aufgrund ihrer moder-
nen Technologie (z. B. Microsoft) oder ihres Markenwertes (z. B. Coca Cola) ein
Quasi-Monopol besitzen. Als käuferdominierte Ketten gelten jene, bei denen große
Handelsunternehmen (z. B. Aldi) vielen Produzenten ähnlicher Güter (z. B. Lebens-
mittel) gegenüberstehen und aufgrund ihrer Dominanz Produkt- und Preisvorstel-
lungen durchsetzen. Und innerhalb der Kette liegt bei den einzelnen Elementen
(z. B. Unternehmen) ein unterschiedlicher Grad von Informationen und Wissen vor,
der Bedeutung auf die Wettbewerbsposition innerhalb des Systems besitzt. Sie kön-
nen diese Informationen für sich selbst nutzen und ggf. selektiv weitergeben und so
ihre Position im System stärken.
Klassische Warenketten waren dadurch gekennzeichnet, dass sich vom Material-
fundort (z. B. Rohstofflager, Gebiet landwirtschaftlicher Produktion) über verschie-
dene Bearbeitungsstufen schrittweise der Grad der Verarbeitung erhöhte: Kaffee
wurde in Kolumbien angebaut und geerntet, die Bohnen in Säcke verpackt nach
Bremen transportiert, dort geröstet und schließlich über den deutschen Lebensmit-
teleinzelhandel verkauft (vgl. Kulke 2005b; Nuhn 2004). Dieser lineare Verlauf ver-
ändert sich seit den siebziger Jahren aufgrund der räumlichen Aufgliederung von
Unternehmen, niedriger Transportkosten und geringer Transaktionskosten stark;
sowohl die räumliche Verteilung als auch die Zahl und Funktion von unterschiedlich
spezialisierten Einheiten differenziert sich immer weiter aus. Damit einher gehen
intensivere Informationsflüsse, welche auf dem Einsatz moderner IKT basieren.
Auch entstehen für Intermediäre (z. B. Logistik-Dienste, Beratungsunternehmen,
7 Informations- und Kommunikationstechnologien in Warenketten 135
Vorprodukte/
Zulieferer Produktion Logistik Handel Endverbraucher
(P) (L) (H) (K)
(Z)
Z P H K Warenströme
Z K Informationsströme
P L H
Z P L H K
Wie schön wäre es doch, wenn wir jetzt die klare Antwort geben könnten, dass neue
IKT und die Herausbildung von Informationsketten Verkehrsmengen reduzieren.
Die These „Information ersetzt Verkehr!“ wäre doch ein knackiges Ergebnis, wel-
ches die Chance auf eine Platzierung auf der Titelseite einer Zeitung hätte. Leider
ist der Zusammenhang zwischen Kommunikation und Verkehr nicht so einfach.
Nun hatte kein Projektteilnehmer erwartet, dass wir klar in Tonnen und Kilometern
den Umfang der Reduzierung berechnen könnten, aber ein so vielfältiges Bild, wie
es gewonnen wurde, lässt mehr Fragen offen als gedacht.
Es zeigt sich in allen Teilsegmenten und in den Verbindungen zwischen den
Kettengliedern eine Parallelität von Verkehrsreduzierung, Substitution und neuen
Verkehren im Zusammenhang mit dem Einsatz von IKT. So eröffnet der Einsatz
von IKT erhebliche Reduzierungspotentiale durch verkehrliche Optimierungen wie
7 Informations- und Kommunikationstechnologien in Warenketten 139
7.4 Schlusswort
Die Studie zeigt sehr deutlich den engen Zusammenhang zwischen wirtschaftli-
chem Wandel, mit der Ausdifferenzierung von Angebot und Nachfrage, und der
zunehmenden räumlichen Arbeitsteilung mit dem Einsatz moderner Informations-
und Kommunikationstechnologien. Die IKT stellten Voraussetzungen für die räum-
liche Arbeitsteilung her und stellen zugleich ein Element des Strukturwandels dar.
Bezogen auf die Warenketten zeigt sich klar die Herausbildung einer parallel
verlaufenden oder integrierten Informationskette. Diese gewinnt immer mehr an
Bedeutung für die Elemente der Warenkette; allerdings ist die Informationskette
nicht für alle Elemente gleichermaßen transparent; vielmehr gibt es „hot-spots“
intensiver Ausprägung vor allem in der internen Nutzung und eher nur selektiv aus-
geprägten Schnittstellen.
Weniger eindeutig stellen sich die Ergebnisse zu den Verkehrseffekten dar. IKT
bieten Potentiale zur Verkehrsreduzierung, welche aber noch nicht vollständig
genutzt werden. Insgesamt eröffnen vor allem der Transportoptimierungs- und der
Informations-Faktor Potentiale zur Verkehrsreduzierung. Zugleich trägt der Einsatz
von IKT aufgrund von Sekundäreffekten aber auch zu zusätzlichen – eher durch
kleine Mengen gekennzeichneten – Verkehren bei. Insgesamt führen vor allem der
Güterstruktur-, der Aktionsraum- und der Retouren-Effekt zur Zunahme von Trans-
portvorgängen. Die Abwägung zwischen induzierenden und reduzierenden Wirkun-
gen zeigt eher eine Tendenz zur Zunahme, allerdings wäre diese ohne moderne
Informations- und Kommunikationstechnologien wahrscheinlich noch deutlich
stärker.
Literatur
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7 Informations- und Kommunikationstechnologien in Warenketten 141
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vi-va, Virtuelles Institut für Verkehrsanalysen
vi-va wurde im Jahr 2004 mit Mitteln der Helmholtz-Gemeinschaft als ein Zusam-
menschluss zwischen Forschungseinrichtungen aus dem Helmholtz-Verbund und
Hochschulinstituten gegründet. Die Aufgabe von vi-va war es, innovative Konzepte
und Methoden zur Erforschung der Wechselwirkungen zwischen Informations und
Kommunikationstechnologien und Verkehr zu entwickeln und umzusetzen. 2007
endete die formale Zusammenarbeit im Rahmen des Virtuellen In-stitutes; die
nicht-institutionalisierte Kooperation zwischen den vi-va-Partnern hat jedoch wei-
terhin Bestand.
Folgende Projektpartner arbeiteten im Rahmen von vi-va zusammen:
- Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt Berlin e.V. (DLR), Institut für Ver-
kehrsforschung
- Humboldt Universität Berlin, Geographisches Institut, Lehrstuhl für Wirtschafts-
geographie
- Julius-Maximilians-Universität Würzburg, Institut für Geographie, Sozial- und
Bevölkerungsgeographie
- Technische Universität Hamburg-Harburg, Arbeitsbereich 1-11, Technikbewer-
tung und Technikgestaltung
- Universität Stuttgart, Institut für Straßen- und Verkehrswesen, Lehrstuhl für Stra-
ßenplanung und Straßenbau
143
Sachverzeichnis
A F
Abwicklung 70 Faktoren 67
logistischer Vorgänge 70 Filialnetz 60
Aktivitätenkopplung 125 Dichte des 60
Analyse 55
Angebotsseite 51 G
Anwendungsbereich 11 Gemeindetypen 60, 120
von IKT 11 Gesprächsleitfaden 58
Auswirkungen 13 Globalisierung 38
Güterstrom 23
B Güterstruktur 39
Baumarkt 128 Güterverkehr 12, 24
Bedarfsfristigkeitsstufen 57 Auswirkungen auf den 24
Beschaffungsstrategie 12 Güterverkehrsnachfrage 18
D H
Diversifi zierung 41 Hauptbefragung 15
E I
Effekte 60 IKT 26, 32
verkehrliche 60 Einsatz von 26
Effi zienzgewinne 44 Nutzung von 32
Effi zienzsteigerung 31 IKT-Nutzung 21
Einkauf 79, 87 Information 87
Einkaufshäufi gkeit 104, 124, 128 einkaufsvorbereitende 87
Einkaufsverhalten 121 Informationsbeschaffung 28
Einkaufsverkehr 77 Informationshäufi gkeit 97, 99, 124, 128
Einkaufswegelänge 107 Informationssuche 62
Einkaufszuständigkeit 106 Prozess der 62
Einsatz von IKT 26 Informationsverhalten 103, 121
Einschätzung 62 Informieren 78
Entscheidungsverhalten 80 einkaufsvorbereitendes 78
Erfolgskonzepte 58 Informierertypen 59
Erhebung 57 Intermediäre 52
qualititive und quantitative 57 Internetnutzungsaktivität 97
Erhebungen 13
Explorationsstudie 14 J
Externalisierung 42 Just-in-Time Konzept 21
145
146 Sachverzeichnis
K Spezialisierung 9
Komplettlösung 64 Standardisierung 44
Online-Vertriebsweg als 64 Standortplanung 71
Konsumenten 52 betriebliche 71
Konzepte 46 Standortverteilung 42
systemübergreifende 46 Standortwirksamkeit 52
Kostenrelation 46 Substitution 102
Kunden 63 Substitutionsanteil 123
räumliche Verteilung von 63 Substitutionspotenzial 76, 83, 117, 119
L T
Liberalisierung 39 Technologien 39
Logistikdienstleister 10 Transaktionskosten 48
M U
Management-Instrumente 29 Unternehmensbefragung 14
rechnergestützte 29 Unternehmensstruktur 38
Maßnahmen 64
unternehmerische 64 V
Mehrwert 62 Verkehr 72
Generierung eines 62 generieren 72
Multi-Channel-Effekte 66 Verkehrsaufwand 81, 122, 129
Multi-Channel-Unternehmen 53 Verkehrseinsparung 71
Verkehrsmittelwahl 94
N Verkehrsverhalten 62, 65, 85
NACE-Code 17 Vertriebskanal 70
elektronischer 70
O Vertriebskanäle 69, 80
Online-Befragung 58 Akzeptanz der 69
Online-Shopping 64, 76, 102, 105 Vertriebskanalwechsel 67
Gründe für 64
W
P Wechselwirkungen 56
Produkteignung 54 Wegekette 101, 124, 129
vertriebskanalspezifi sche 54 Wegeoptimierung 47
Produktgruppe 16 Wertschöpfungskette 12
Produktionsabschnitt 22 Steuerung der 12
Produktionsverlagerung 26 Wirkungen 71
Produktkategorie 87, 121 verkehrsubstituierende 71
R Z
Raum 71 Zulieferer 24
ländlicher 71
Routenplanung 45
S
Schnittstelle 10
Sendungsgröße 22