Die Systemtheorie Theorien der Public Relations

Robert Kempf | Verena Loos | Stephanie Mohr | Jadwiga Mü

Müller | Daniel Walter

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Gliederung 2

1. Wichtige Begriffe der Systemtheorie

2. Who is who?
3. Die Systemtheorie
4. Public Relations in der Systemtheorie
• Modelle der PR
• Theorie der Public Relations
• PR als Legitimation
5. Fazit
6. Quellen
1. Wichtige Begriffe der Systemtheorie 3

• Autopoietisches System
• Code
• Differenz
• Funktion
• Interpenetration
• System
• Soziale Systeme
• Umwelt
2. Who is who – Niklas Luhmann 4
2. Who is who – Niklas Luhmann 5

Luhmanns Werk:
Theorieproduktion mit Probelauf (0.) und
drei Hauptwerken (I. – III.)
2. Who is who – Manfred Rühl 6
2. Who is who - Franz Ronneberger 7
2. Who is who - Olaf Hoffjann 8
3. Die Systemtheorie - Entstehung 9

Entstehung

Handlungstheorien als Akteurstheorien

Entdeckung der Handlungssysteme

Systemtheorie
3. Die Systemtheorie - Universalanspruch 10

• Sie erhebt Universalitätsanspruch

– sie deckt den gesamten Bereich der Wirklichkeit ab.

• Universal heißt: Einbezug

• des Sozialen
• der gesamten Welt
• der Theorie selbst

• Universal bedeutet nicht

• eine Widerspiegelung der vollen [kompletten] Realität.
• die Erhebung eines exklusiven Wahrheitsanspruches
gegenüber anderen Theorien.
3. Die Systemtheorie + Konstruktivismus 11

• Luhmann ist Systemtheoretiker

Sein Ziel ist es, Systeme zu erkennen und zu beschreiben.
• Luhmann ist Konstruktivist
Diese hinterfragen das Erkennen der äußeren Realität; sie sind
der Auffassung, dass Aussagen über die Realität nur
Konstruktionen sind.
3. Die Systemtheorie - „beobachtungstheoretischer“ Ansatz 12

„Die Welt ist so und so beschaffen“

es gibt einen Beobachter, „ein Bewusstsein oder was immer,
dass behauptet, die Welt sei so und so beschaffen“
(N. Luhmann 1999: 197)

Beobachten heißt Unterscheidungen treffen

• Verschiedene Ordnungen:
3. Die Systemtheorie - Die Systeme 13

• Nach Luhmann sind Systeme eine „organisierte Komplexität“, die

durch die „Selektion einer Ordnung“ „operiert“. Das System
„organisiert“, „selektiert“, „operiert“. Systeme sind dynamisch,
Systeme bestehen nicht aus Dingen, sondern auch „Operationen“.

• Nach Bertalanffy kann ein System als eine Menge von Elementen
begriffen werden, zwischen denen Wechselbeziehungen bestehen.

• Nach Willke konstituiert sich ein System durch die Abgrenzung von
seiner Umwelt und durch seine Beziehungen zu der abgegrenzten
Umwelt; somit „bezeichnet System einen ganzheitlichen
Zusammenhang von Teilen, deren Beziehungen untereinander
quantitativ intensiver und qualitativ produktiver sind als ihre
Beziehungen zu anderen Elementen. Diese Unterschiedlichkeit der
Beziehungen konstituiert eine Systemgrenzen, die System und
Umwelt des Systems trennt.“

• Rühl sieht Systeme als eine sich selbst genügende Einheit; er

isoliert sie auf deren interne Beziehungen und vernachlässigt ihre
Umwelt
3. Die Systemtheorie – Die Systeme 14

Systeme

Biologische Systeme

Soziale Systeme

Psychische Systeme
3. Die Systemtheorie – Soziale Systeme 15

Soziale Systeme
• Gesellschaft
• Organisation
• Interaktion

Immer wenn Kommunikation auftritt,
handelt es sich um ein soziales System.
3. Die Systemtheorie – Soziale Systeme 16

• Soziale Systeme:

• lassen sich von einer „Umwelt“ abgrenzen,

die ihrerseits funktional gegliedert sein kann.
• erbringen bestimmte Leistungen für bestimmte
Bereiche ihrer Umwelt.
• weisen differenzierte Strukturen auf, die sich in
Abhängigkeit von den jeweiligen Leistungen des
Systems konstituieren.
• bestehen nicht aus „Personalsystemen“, also
individuellen Akteuren, sondern aus Handlungen
bzw. Kommunikation.
3. Die Systemtheorie - Soziale Systeme 17

• Personen sind Aktionssysteme eigener Art,

die durch einzelne Handlungen mit
unterschiedlichen Sozialsystemen
verflochten sind.
• Menschen sind keine Systeme!
3. Die Systemtheorie - Soziale Systeme 18

• Die Sprache setzt der Ablösung vom menschlichen

Subjekt Grenzen.
• Luhmann muss sich im Korsett der vorhandenen
Sprache mit ihrer Subjektbezogenheit und ihrem
implizierten Alltagsverständnis ausdrücken.
3. Die Systemtheorie - Soziale Systeme 19

• Menschliches Bewusstsein ist ebenfalls nicht

Bestandteil sozialer Systeme:
• Systeme operieren prinzipiell verschieden in ihrer
eigener Autopoiesis.
Jedes ist für sich „operativ geschlossen“.
• Systeme sind gegenseitig „umweltoffen“,
beeinflussen sich
gegenseitig.

• Weder Bewusstsein noch

Gehirne können direkt
miteinander kommunizieren:
Immer geht der Weg über
das Soziale.
3. Die Systemtheorie - System/Umwelt Differenz 20

• Ein System ist etwas anderes als seine Umwelt.

• Voraussetzung für Umwelt: Existenz einer realen Welt.

• Die Welt existiert,
wenn auch
unerreichbar.

• Als „Umwelt“ holt ein

System sie nahe,
dann ist sie jedoch
Konstruktion des
Systems.

Erkenntnisse über
die Welt lassen sich
nur als Erkenntnisse
über Umwelten von
Systemen gewinnen.
3. Die Systemtheorie - System/Umwelt Differenz 21

• System und Umwelt beziehen sich

aufeinander.

• Umwelt gibt es nur durch

das System: Die Umwelt
ist die „Außenseite“ des Systems.

• Die Umwelt ist jeweils größer und un-

geregelter als das System.
3. Die Systemtheorie - System/Umwelt Differenz 22

• Reentry:
Die Systeme kopieren die System-Umwelt Differenz noch
einmal in sich hinein.

Es gibt also zwei Ebenen
• die Abgrenzung durch die Existenz selbst, das Operieren
• die Abgrenzung durch die Verwendung des Abgegrenztseins
3. Die Systemtheorie - Autopoiesis 23

Autopoietisch:
„auto“ (selbst) + „poien“ (schaffen, organisieren)
3. Die Systemtheorie - Autopoiesis 24

Systeme differenzieren sich aus =

• Die Systeme sind kausal mit ihrer Umwelt
verbunden.

sind „umweltoffen“ oder „kausal offen“

• Sie operieren in Abgrenzung zur Umwelt und

können in all ihren Operationen und Aus-
differenzierungen allein an die eigenen, bereits
erfolgten Operationen, Selektionen und
Differenzierungen anschließen.

sie sind „operativ geschlossen“ oder
„rekursiv geschlossen“.
Public Relations in der Systemtheorie

Robert Kempf | Verena Loos | Stephanie Mohr | Jadwiga Mü

Müller | Daniel Walter

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4. Public Relations in der Systemtheorie - Modelle der PR 26

Kybernetisches Modell

• klassische Stimulus-Response-Modell
mit Rückkopplungsschleife
• geschlossenes System
• Erhalt des Status Quo in der Organisation und Be-
einflussung der Umwelt
• offene Systeme: Beeinflussung der Umwelt
• PR ist aktiv und Radar, das die Aufgabe hat,
Störungen zu verhindern bzw. durch Vorwarnungen
zu minimieren
4. Public Relations in der Systemtheorie - Modelle der PR 27

Modell von Hazleton und Long

• Managementfunktion
• PR wird als offenes System verstanden
• 5 Dimensionen der Umwelt
• 3 Subsysteme
• Input aus Umwelt beeinflussen Organisation in deren
Zielen, Strukturen, Philosophie
 setzt Bezugsrahmen für PR-Aktivitäten fest
• „Output des organisationalen Subsystems ist Input
des Subsystems Kommunikation.“ (Kunczik 2002: 219)
4. Public Relations in der Systemtheorie - Modelle der PR 28

PR-Modell von Grunig und Hunt

• nach Parsons: 5 Organisationssubsysteme:

Produktion,Versorgung, Erhaltung, Anpassung,
Management

• PR = Management-Subsystem und hat 5 Funktionen

• Unterstützung des Vertriebs, Personalverwaltung,
Entwicklungs- und Planungsabteilung,
Produktionssystems, Unternehmensleitung
4. Public Relations in der Systemtheorie – Ronneberger/Rühl 29

„Theorie der Public Relations“

Franz Ronneberger und Manfred Rühl
4. Public Relations in der Systemtheorie – Ronneberger/Rühl 30

Definition von Public Relations

• PR = Funktion des gesamten gesellschaftlichen

Systems

• weltweite Möglichkeit öffentlichen Handelns

• Gliederung in Makro-, Meso- und

Mikroebene
4. Public Relations in der Systemtheorie - Ronneberger/Rühl 31

Zwecke

• Interessendarstellung (Legitimation von PR)

• Auseinandersetzung von Interessen
 Suche nach Konsens und Allgemeinwohl
• Möglichst große und stabile Teilöffentlichkeiten
schaffen
=> umfassende und dauerhafte Zustimmung
4. Public Relations in der Systemtheorie - Ronneberger/Rühl 32

PR und Gesellschaft

• PR = unabdingbare Bedingung der modernen

Demokratie
• Funktion für Wirksamkeit des Pluralismus
• Chancengleichheit der am Kommunikationsprozess
Beteiligten
 Aber: „Je reicher bzw. mächtiger eine Organisation
bzw. Institution ist, desto größer ist die Chance die
öffentliche Meinung zu beeinflussen“
(Kunczik 2002: 207)
4. Public Relations in der Systemtheorie - Ronneberger/Rühl 33

Orientierungsdimensionen

• Sozialdimension: mehrere Umwelten

• Personale Dimension: Einbezug von Akteuren durch
Rollen
• Sachdimension: konkrete Kommunikations-
beziehungen mit Umwelt
(Symbolmedien/-techniken)
• Zeitdimension: Vergangenheit/Zukunft
4. Public Relations in der Systemtheorie - Ronneberger/Rühl 34

Intersystem-Beziehungen von PR

• Makro-Ebene  Funktion

• Meso-Ebene  Leistung

• Mikro-Ebene  Aufgabe
4. Public Relations in der Systemtheorie - Ronneberger/Rühl 35

Makro-Ebene

• Funktion: „autonom entwickelten Entscheidungs-

standards zur Herstellung und Bereitstellung
durchsetzungsfähiger Themen (effective topics
oder effective issues), die mit anderen Themen
in der öffentlichen Kommunikation um Annahme und
Verarbeitung konkurrieren“. (Ronneberger/Rühl 1992: 252)

Anschlusshandeln
 PR als Teilsystem des Funktionssystems
öffentlicher Kommunikation (Publizistik)
4. Public Relations in der Systemtheorie - Ronneberger/Rühl 36

Meso-Ebene

• Leistung = autopoietische Beziehungen zwischen

dem PR-System und anderen Funktionssystemen
über Märkte
• Gegenleistung: Geld, Aufmerksamkeit,
Interessen, Zeit, andere knappe gesellschaftliche
Ressourcen
• Gegenseitige Beobachtung von PR-
Organisa tionen und Störung durch Wahl gleicher
Themen
4. Public Relations in der Systemtheorie - Ronneberger/Rühl 37

Mikro-Ebene

• Aufgabe = Organisationsbeziehungen PR-spezifischer

Kommunikations- und Interaktionsprozesse
• inner- und interorganisatorisch institutionalisierte
Verhältnisse (Entscheidungsprogramme)
• Symbolmedien
• Symboltechniken
4. Public Relations in der Systemtheorie – Olaf Hoffjann 38

„Public Relations als Legitimation“

Olaf Hoffjann
4. Public Relations in der Systemtheorie - PR als Legitimation 39

Grundlagen
• Basis: funktional-strukturelle Systemtheorie
Luhmanns

• Die PR ist ein soziales System

• Das Organisationssystem ist das Muttersystem des

PR-Systems

• Das Organisationssystem kann wirtschaftliche,

politische oder karitative Funktionen haben
4. Public Relations in der Systemtheorie - PR als Legitimation 40

• Durch die Ausdifferenzierung des Organisations-

systems entwickeln sich Subsysteme
(z.B. PR, Werbung…)

• Durch Binnendifferenzierung steigern Systeme ihre

Leistungsfähigkeit

• Die Subsysteme des Organisationssystems über-

nehmen zwar die Funktion und den binären Code,
arbeiten aber dennoch autopoietisch

• Die Subsysteme haben zusätzlich eine

Sekundärfunktion und einen Sekundärcode
4. Public Relations in der Systemtheorie - PR als Legitimation 41

Funktionen

• Legitimation ist der erfolgreiche Versuch, „die

eigenen Ziele und Absichten als im gemeinsamen
Interesse liegend oder als aus übergeordneten ge-
meinsamen Zielen folgend zu rechtfertigen“
(Fuchs-Heinritz in Hoffjann 2001: 128)

• „Die Funktion von PR ist die Legitimation der

Organisationsfunktion gegenüber den als relevant
eingestuften Umweltsystemen“
(Hoffjann 2001: 130)
4. Public Relations in der Systemtheorie - PR als Legitimation 42

• Sammeln von Informationen über Umweltsysteme

und Ereignissen durch Umweltbeobachtung
(z.B. Monitoring)

• Legitimation durch Kommunikationsangebote mit

systemeigenen Beschreibungen und Reformation
der Organisation

• PR-System hat intensiven Umweltkontakt, deswegen

wird es zu den Grenzstellen der Organisation gezählt
4. Public Relations in der Systemtheorie - PR als Legitimation 43

Strukturen der PR
PR operiert in einem doppelten Umwelt-
bezug:
organisationsinterne Umweltsysteme
+ organisationsexterne Umweltsysteme
 Diener zweier Herren
4. Public Relations in der Systemtheorie - PR als Legitimation 44

• Werte der PR: Offenlegung der Interessen,

Transparenz, Objektivität Die PR achtet die Werte-
und Normenhierarchie relevanter Umweltsysteme um
Konflikte zu vermeiden

• Informationssammelung zur Steigerung der

Komplexität

• Informationen über die organisationsexterne Umwelt

lassen sich in die Sozial-, Sach- und Zeitdimension
ausdifferenzieren
4. Public Relations in der Systemtheorie - PR als Legitimation 45

• Selektion
• organisationsexterne Umweltsysteme
• organisationsinterne Umweltsysteme

• Wirklichkeitsbezug
• Geringer als bei Journalismus
Geringere Glaubwürdigkeit

• Verschiedene Strategien des Wirklichkeitsbezugs

haben sich ausdifferenziert

• Scheinbar beste Strategie: offene PR

5. Fazit 46

BILANZ
6. Quellen 47

• Bentele, Günter / Fröhlich, Romy / Szyszka, Peter (Hrsg.) (2005):

Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und
berufliches Handeln. Wiesbaden: VS Verlag
• Berghaus, Margot (2004): Luhmann leicht gemacht – Eine Einführung in die
Systemtheorie. 2. Auflage; Wien, Köln, Weimar: Böhlau Verlag
• Burkart, Roland (2002) : Kommunikationswissenschaft – Grundlagen und
Problemfelder, Umrisse einer interdisziplinären Sozialwissenschaft. 4. Auflage.;
Wien, Köln, Weimar: Böhlau Verlag
• Hoffjann, Olaf (2001): Journalismus und Public Relations. Ein Theorieentwurf
der Intersystembeziehungen in sozialen Konflikten. Wiesbaden: Westdeutscher
Verlag
• Krause, Detlef (1999): Luhmann Lexikon - Eine Einführung in das Gesamtwerk
von Niklas Luhmann mit 27 Abbildungen und über 500 Stichworten. Stuttgart:
Ferdinand Enke Verlag
• Kunczik,Michael (2002): Public Relations - Konzepte und Theorien.
Wien, Köln, Weimar: Böhlau Verlag, S.195-220
• Luhman, Niklas (1991): Zweckbegriff und Systemrationalität. 5. Auflage;
Frankfurt a.M.: Surkamp Taschenbuch Wissenschaft
• Ronneberger, Franz / Rühl, Manfred (1992): Theorie der Public Relations.
Ein Entwurf. Opladen: Westdeutscher Verlag

• http://www.dipa-berlin.org/dozenten/hoffjann_olaf/ [Stand: 19.11.2006]

• http://web.uni-bamberg.de/split/kowi/mitarbeiter/@ruehl.htm [Stand: 19.11.2006]
• http://de.wikipedia.org/wiki/Systemtheorie_(Luhmann) [Stand: 19.11.2006]
Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!

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