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Lernmodul 6: Marketing-Mix -
Preispolitische Entscheidungen © Margit Kastner
Department für Marketing
Quelle: Meffert, Burmann und Kirchgeorg (2015). Marketing. Wiesbaden: Springer Gabler.
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Übersicht: Marketing-Management
Makro-Umwelt
Nachfrager
Anbieter Märkte Konkurrenz
2 Marketingziele
Strategische
Marketingplanung
3 Marketingstrategie
4 Marketinginstrumente Operative
Produkt Preis Distribution Kommunikation Marketingplanung
5 Marketingimplementierung Realisation
I. Markttransaktionen
MBV CBV
Entscheidungen
Marketing-
3. Marketingstrategie
4. Marketinginstrumente Preispolitische
Strategien
5. Marketingimplementierung
Methoden der
Netto-Nutzen- Wettbewerbs- Preisfindung
Vorteil vorteil
Konditionenpolitik
III. Wertebene
Kunden- u. Stakeholder Unternehmens-
Markenwert Value wert
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Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 362
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Preispolitik
Charakteristika
Flexibel, wirkt schnell und stark, schwer
revidierbar, hat an Bedeutung zugenommen
Preispolitische Ziele
Gewinnmaximierung
Marktgerichtete Ziele, z.B. Kundenbindung,
Gewinnung von Marktanteilen, Aufbau eines
Preisimages
Betriebsgerichtete Ziele, z.B. optimale Kostenstruktur
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5
Preispolitische Entscheidungen
Entscheidungsanlässe
Produktinnovationen, -variationen und –differenzierungen
Markterschließung
Kostenveränderung
Programmänderung
Konkurrenzreaktionen
Veränderungen des Absatzvolumens
Veränderungen des Marktvolumens
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6
Preiselastizität
𝛈 · 𝐩𝐢
𝐫𝐞𝐥. 𝐀𝐛𝐬𝐚𝐭𝐳ä𝐧𝐝𝐞𝐫𝐮𝐧𝐠
𝐏𝐫𝐞𝐢𝐬𝐞𝐥𝐚𝐬𝐭𝐢𝐳𝐢𝐭ä𝐭 𝐆𝐮𝐭 𝐢
𝐫𝐞𝐥. 𝐏𝐫𝐞𝐢𝐬ä𝐧𝐝𝐞𝐫𝐮𝐧𝐠 ∆𝐱 𝐢 ∆𝐩𝐢 ∆𝐱 𝐢 𝐩𝐢
∶ ·
𝐱𝐢 𝐩𝐢 ∆𝐩𝐢 𝐱 𝐢
Elastizitätsdeterminanten
Zentrale Konstrukte
Preisinteresse
Preiskenntnis bzw. Preiswissen
Referenzpreise
Preisschwellen und Preisspannweite
Psychologische Preise
Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit
Prozess der Preisbeurteilung
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10
Preisinteresse
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Smart Shopping
Besonders starkes Preisinteresse →
hoher Suchaufwand, um günstigste Bezugsquelle der präferierten Marke zu
finden
Geringe Markentreue
Wahl der Geschäftsstätte und des Einkaufszeitpunktes so, dass
Preisunterschiede am Markt (Arbitrage) bestmöglich ausgenutzt werden können
Preishybrides Kaufverhalten
Preisinteresse stark von Produktkategorie
abhängig
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Explizite Preiskenntnis:
bewusste Erinnerung z.B. teuerstes und
günstigstes Produkt in der Produktklasse,
Preis des letzten Einkaufs, Rangfolge ver-
schiedener Marken in der Produktklasse, Preis der Lieblingsmarke in
unterschiedlichen Geschäften, Häufigkeit von Aktionen
Implizite Preiskenntnis:
keine exakte Preiserinnerung, Gefühl was billig und was teuer
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Referenzpreise
Referenzpreis = Preisanker
Intern gespeicherte Referenzpreise
externe Referenzpreise
Nachfragen haben meist mehrere Referenzpreise, mit denen sie
einen subjektiven Mittelwert (≈ geometrischer Mittelwert) bilden
Steuerung durch Anbieter
Preisauslobungseffekt
Mondpreiseffekt
Preisgegenüberstellungseffekt
Nettopreiseffekt
Preisplatzierungseffekt
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Preisschwellen
Fehlende
Kaufkraft
Preisobergrenze
Preise innerhalb
Akzeptierte einer Warengruppe
Produktkauf in unterschiedlich
Preisspannweite
große Kategorien
unterteilt
Preisuntergrenze
Zweifel an
der Qualität
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Psychologische Preise
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Preisgünstigkeitsurteil ≠ Preiswürdigkeitsurteil
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Preisabhängige Qualitätsbeurteilung
Zwei Hauptgründe
1) Nachfrager hält Produktionskosten für
hauptausschlaggebend für Produktpreis
2) Nachfrager verbindet Kauf mit Risiko
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Preispositionierung:
Grundsätzliche Richtungen
Relatives Preisniveau
niedrig mittel hoch
hoch Hoch-
Relatives Leistungs-
preis
qualitätsniveau
Discount-
strategie
mittel Mittel-
preis
Übervor-
teilungs-
strategie
Niedrig-
niedrig Preisstrategische
preis
Optionen auf
Grundlage des
SEITE 19 empfundenen Werts
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Lebenszyklusabhängige Preisstrategie:
Penetrationsstrategie
Konkurrenzeintritt
• Preissenkung vor dem • Preissenkung nach dem • Beibehalten des hohen Preises
Eintritt der Konkurrenz Eintritt der Konkurrenz nach dem Eintritt der
• Kurzfristiges "Opfern" des • Versuch, den bedrohten Konkurrenz
Gewinns, aber lang-fristige Marktanteil zu verteidigen • Inkaufnahme des Rück-gangs
Verteidigung der des Marktanteils
Marktposition
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Preisdifferenzierungsstrategie
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Konsumentenrente
10 10
p2
p1
p3
5 5
K‘ K‘
1 1
x x
20 40 60 80 100 20 40 60 80 100
x1
x2 x3
Keine Preisdifferenzierung Gesamtmarkt unterteilt in 2 Segmente
Maximalgewinn = (p1 – K‘) ∙ x1 = Gewinn Segment 1 = (p2 – K‘) ∙ x2 =
( 7 – 4) ∙ 30 = 90 (8 – 4) ∙ 20 = 80
Zusätzl. Gewinn Segment 2 = (p3 – K‘) ∙ (x3 – x2) =
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(6 – 4) ∙ (40 – 20) = 40
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Formen der Preisdifferenzierung &
Erfolgsvoraussetzungen
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Zeitliche Preisdifferenzierung
Räumliche Preisdifferenzierung
Personelle Preisdifferenzierung
Mehr-Personen-Preisbildung
Preisbündelung (Bundling)
Quantitative Preisdifferenzierung
Revenue Management (Yield Management)
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Internetbasierte Preisstrategien
Online Auktionen
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Kostenorientierte Preisfindung:
Kosten-plus-Preisbildung
Verkaufspreise werden mittels Aufschlag auf vorkalkulierte Stückkosten
bestimmt
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Preisuntergrenzen
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Nachfrage-/kostenorientierte Preisfindung
Target Costing
Integriertes Verfahren zwischen nachfrage- u. kostenorientierter Preisfindung
Ermittlung des
Marktpreises
Zielrendite
Kostenvergleich Geschätzte /
Zulässige
geplante
Kosten
Kosten
zulässige > geschätzte größere Rendite
geschätzte > zulässige Maßnahmen für Kostensenkung suchen
zulässige = geschätzte Wert wird als Zielkosten (target costs) festgelegt
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Konkurrenzorientierte Preisfindung
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Nachfrageorientierte Preisfindung
Preis-Absatz-Funktion Umsatzfunktion
p U = f (p, q, v, w)
p … Preisforderung
Höchstpreis a q … Qualität
(Prohibitivpreis)
v … Vertriebsmethoden
p = a - bx
w … Werbung
b … Proportionalitätsfaktor:
wie stark sinkt Preis,
wenn Absatz um eine
x Einheit steigt
Sättigungsmenge
Gewinnmaximierung
Bei welchem Preis wird maximaler Gewinn erzielt?
Nachfragefunktion Kostenfunktion
( = Preis-Absatz-Funktion) Ausgangspunkte
z.B.: Q = 10 - 0,5P z.B.: K = 5 + 4Q
G=U–K Umsatz = PQ
G = PQ - K
G = PQ - (5 + 4Q)
G = P (10 - 0,5P) - [5 + 4 (10 - 0,5P)]
G = 10P - 0,5 P2 - 5 - 40 + 2P
G = -45 + 12P - 0,5 P2 1. Ableitung bilden!! (Grenzkosten = Grenzerlös bzw. Grenzumsatz)
G‘ = 12 - P P = 12,--
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Nachfrageorientierte Preisfindung: 34
Gewinnmaximierung
Erklärung:
Nachfragefunktion Kostenfunktion
= Geschätzte Menge (Q), die bei unterschiedlich = Gesamtkosten für die Produktion einer
hohen Preisen (P) gekauft wird beliebigen Menge pro Verkaufsperiode
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Kosten -- + + 0 - 0
Komplexität -- + + + - --
Anforderungen zur
Datenauswertung
0 0 + + - 0
Zeitaufwand -- + ++ + 0 --
Berücksichtigung des
Nachfragerverhaltens
++ 0 - 0 + +
Anwendbarkeit bei
Innovationen
++ -- + - + +
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Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 501
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Beobachtung
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Befragung
Bietverfahren
Bekannte Modelle
1) Vickrey Auktion
2) BDM-Mechanismus
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Konditionenpolitik:
Rabatte
1. Funktionsrabatt: für Übernahme von Leistungen, die Hersteller an Handel
delegiert
2. Barzahlungsrabatt (Skonto): bei unverzüglicher Zahlung des
Rechnungsbetrags
3. Mengenrabatt: bei Abnahme bestimmter Mengen;
Bonus als nachträglicher Mengenrabatt (Payback)
4. Treuerabatt: für überwiegenden / ausschließlichen Bezug der Ware bei einem
Lieferanten
5. Zeitrabatt: für Leistungen des Abnehmers zum Zeitpunkt der Bestellung bzw.
Abnahme des Produkts
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Konditionenpolitik:
Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
Katalog von Geschäftsbestimmungen und Regelungen im Rahmen eines
Kaufvertrages, der Inhalt und Ausmaß der angebotenen bzw. erbrachten Leistungen
spezifiziert
Lieferbedingungen Zahlungsbedingungen
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Konditionenpolitik:
Absatzkreditpolitik
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