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Marketing

Lernmodul 6: Marketing-Mix -
Preispolitische Entscheidungen © Margit Kastner
Department für Marketing

Quelle: Meffert, Burmann und Kirchgeorg (2015). Marketing. Wiesbaden: Springer Gabler.
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Übersicht: Marketing-Management
Makro-Umwelt
Nachfrager
Anbieter Märkte Konkurrenz

Situationsanalyse Analyse, Prognosen


Marketingkonzeption

2 Marketingziele
Strategische
Marketingplanung
3 Marketingstrategie

4 Marketinginstrumente Operative
Produkt Preis Distribution Kommunikation Marketingplanung

5 Marketingimplementierung Realisation

Erfassung & Rückkopplung


6 Marketingcontrolling
SEITE 2 der Erfolgswirkungen
3

Aspekte der Preispolitik

I. Markttransaktionen
MBV CBV

II. Entscheidungsprozesse Preispolitik


Kaufentscheidungen Marketingentscheidungen
von Nachfragern von Anbietern Bestimmungsfaktoren
preispolitischer
management

Entscheidungen
Marketing-

3. Marketingstrategie
4. Marketinginstrumente Preispolitische
Strategien
5. Marketingimplementierung
Methoden der
Netto-Nutzen- Wettbewerbs- Preisfindung
Vorteil vorteil
Konditionenpolitik
III. Wertebene
Kunden- u. Stakeholder Unternehmens-
Markenwert Value wert
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Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 362
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Preispolitik

Charakteristika
 Flexibel, wirkt schnell und stark, schwer
revidierbar, hat an Bedeutung zugenommen

Preispolitische Ziele
 Gewinnmaximierung
 Marktgerichtete Ziele, z.B. Kundenbindung,
Gewinnung von Marktanteilen, Aufbau eines
Preisimages
 Betriebsgerichtete Ziele, z.B. optimale Kostenstruktur

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5

Preispolitische Entscheidungen

 Zwei grundlegende Tatbestände


(1) Erstmalige Festlegung des Preises
(2) Preisänderungen

 Entscheidungsanlässe
 Produktinnovationen, -variationen und –differenzierungen
 Markterschließung
 Kostenveränderung
 Programmänderung
 Konkurrenzreaktionen
 Veränderungen des Absatzvolumens
 Veränderungen des Marktvolumens

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Preiselastizität

Quantifizierung der Wirkungen von Preisänderungen


auf Umsatz und Gewinn

𝛈 · 𝐩𝐢
𝐫𝐞𝐥. 𝐀𝐛𝐬𝐚𝐭𝐳ä𝐧𝐝𝐞𝐫𝐮𝐧𝐠
𝐏𝐫𝐞𝐢𝐬𝐞𝐥𝐚𝐬𝐭𝐢𝐳𝐢𝐭ä𝐭 𝐆𝐮𝐭 𝐢
𝐫𝐞𝐥. 𝐏𝐫𝐞𝐢𝐬ä𝐧𝐝𝐞𝐫𝐮𝐧𝐠 ∆𝐱 𝐢 ∆𝐩𝐢 ∆𝐱 𝐢 𝐩𝐢
∶ ·
𝐱𝐢 𝐩𝐢 ∆𝐩𝐢 𝐱 𝐢

η = Preiselastizität ∆pi = absolute Preisänderung (p2 – p1)


pi = Preis Gut i ∆xi = absolute Änderung der
xi = Absatzmenge Gut i Nachfragemenge (x2 – x1)

η meist negativ, da Preiserhöhung (+∆xi) zu zurückgehender


Absatzmenge (-∆xi) führt
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Elastizität und Preisänderung

Elastizität Elastizität Elastizität


η > -1 η = -1 η < -1
Preiserhöhung Umsatzsteigerung Konstanter Umsatzsenkung
Preissenkung Umsatzsenkung Umsatz Umsatzsteigerung

SEITE 7 Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 447


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Elastizitätsdeterminanten

1. Verfügbarkeit von Substitutionsgütern


Schwer ersetzbar → preisunelastisch
2. Vergleichbarkeit von Substitutionsgütern
Schwer vergleichbar → preisunelastisch
3. Leichtigkeit der Nachfragebefriedigung
Leichte Bedürfnisbefriedigung → preisunelastisch
4. Dauerhaftigkeit des Gutes
Dauerhafter → preiselastisch
5. Dringlichkeit der Bedürfnisse
Hohe Dringlichkeit → preisunelastisch
6. Vermarktung des Produktes
Preisfokussierte Verkaufsförderung → preiselastisch
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Verhaltenstheoretische Preistheorie
(„Behavioral Pricing“)

Zentrale Konstrukte
 Preisinteresse
 Preiskenntnis bzw. Preiswissen
 Referenzpreise
 Preisschwellen und Preisspannweite
 Psychologische Preise
 Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit
 Prozess der Preisbeurteilung

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Preisinteresse

Beeinflusst Preisbereitschaft bei


 Markenwahl
 Packungsgrößen- bzw. Mengenwahl
 Distributionskanal- und Einkaufsstättenwahl
 Wahl des Einkaufszeitpunktes

Steuerung des Preisinteresses durch Anbieter

 Unterstreichung der eigenen Preiswürdigkeit


→ Steigerung Preisinteresse

 Hervorhebung von Qualitäts- und Servicevorteilen


→ Senkung Preisinteresse

 Einführung einer billigeren Zweitmarke


→ Lenkung Preisinteresse

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Verhaltenstrends der Nachfrager

Smart Shopping
 Besonders starkes Preisinteresse →
hoher Suchaufwand, um günstigste Bezugsquelle der präferierten Marke zu
finden
 Geringe Markentreue
 Wahl der Geschäftsstätte und des Einkaufszeitpunktes so, dass
Preisunterschiede am Markt (Arbitrage) bestmöglich ausgenutzt werden können

Preishybrides Kaufverhalten
 Preisinteresse stark von Produktkategorie
abhängig

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Preiskenntnis bzw. Preiswissen

 Explizite Preiskenntnis:
bewusste Erinnerung z.B. teuerstes und
günstigstes Produkt in der Produktklasse,
Preis des letzten Einkaufs, Rangfolge ver-
schiedener Marken in der Produktklasse, Preis der Lieblingsmarke in
unterschiedlichen Geschäften, Häufigkeit von Aktionen
 Implizite Preiskenntnis:
keine exakte Preiserinnerung, Gefühl was billig und was teuer

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Referenzpreise

 Referenzpreis = Preisanker
 Intern gespeicherte Referenzpreise
 externe Referenzpreise
 Nachfragen haben meist mehrere Referenzpreise, mit denen sie
einen subjektiven Mittelwert (≈ geometrischer Mittelwert) bilden
 Steuerung durch Anbieter
 Preisauslobungseffekt
 Mondpreiseffekt
 Preisgegenüberstellungseffekt
 Nettopreiseffekt
 Preisplatzierungseffekt
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Preisschwellen

Absolute Preisschwelle Relative Preisschwelle

Fehlende
Kaufkraft
Preisobergrenze

Preise innerhalb
Akzeptierte einer Warengruppe
Produktkauf in unterschiedlich
Preisspannweite
große Kategorien
unterteilt
Preisuntergrenze
Zweifel an
der Qualität
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Psychologische Preise

Gebrochene Preise Runde Preise Glatte Preise


enden auf Ziffer 1-9 enden auf volle 10 Cent enden auf ganze Euro

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Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit

Preisgünstigkeitsurteil ≠ Preiswürdigkeitsurteil

Basiert ausschließlich auf Basiert auf Preis-Leistungs-


unterschiedlichen Preisen Verhältnis (Nettonutzen)
(Qualität nicht berücksichtigt)

Produkte, die als austauschbar Konsument/innen beurteilen


wahrgenommen werden Teilnutzen der Produkte

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Preisabhängige Qualitätsbeurteilung

Zwei Hauptgründe
1) Nachfrager hält Produktionskosten für
hauptausschlaggebend für Produktpreis
2) Nachfrager verbindet Kauf mit Risiko

Preis weniger als Qualitätsindikator angesehen, …


 je größer die Kauf- und Produkterfahrung
 je größer das Vertrauen zum Anbieter
 je stärker die Markenloyalität

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Marktform als Bestimmungsfaktor

Verhalten der Marktteilnehmer

 Monopol Hersteller muss nur Reaktionen der Nachfrager beachten


 Oligopol Hersteller muss Reaktionen der Nachfrager & Konkurrenten beachten
 Polypol Hersteller hat aufgrund der Vielzahl der Konkurrenten keinen Spielraum
bei der Preisbildung → weitgehender Verzicht auf eigene Preispolitik!

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Preispositionierung:
Grundsätzliche Richtungen
Relatives Preisniveau
niedrig mittel hoch

hoch Hoch-
Relatives Leistungs-

preis
qualitätsniveau

Discount-
strategie

mittel Mittel-
preis
Übervor-
teilungs-
strategie
Niedrig-
niedrig Preisstrategische
preis
Optionen auf
Grundlage des
SEITE 19 empfundenen Werts
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Lebenszyklusabhängige Preisstrategie:
Penetrationsstrategie

 Ziel: durch relativ niedrige Preise schnelle Diffusion eines


Neuproduktes bzw. Erschließung von Massenmärkten
 Penetrationspreis
 In Einführungsphase deutlich unter dem gewinnmaximalen Preis
 Gewinne erst in späteren Phasen

Empfehlenswert bei folgenden Bedingungen


 Hohe Preiselastizität der Nachfrage, wenn
Konkurrenzprodukte am Markt  Lange Amortisationsdauer
 Möglichkeit, Markteintrittsbarrieren aufzubauen  Spätere Preiserhöhungen
 Preissensible Marktsegmente sind problematisch

SEITE 20  Keine Konflikte mit Markenimage


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Lebenszyklusabhängige Preisstrategie:
Skimmingpreisstrategie
 Ziel: möglichst schnelle Amortisation von hohen Neuprodukt-investitionen
 Abschöpfung der Konsumentenrente von Nachfragern mit
überdurchschnittlicher Bedarfsdringlichkeit
 Anfangs relativ hoher Preis bei niedrigen Absatzmengen
 Sukzessive Preissenkung mit zunehmender Markterschließung und höherem
Konkurrenzdruck

Empfehlenswert bei folgenden Bedingungen


 Große Anzahl von elitären Innovatoren
 Gute Gewinnchancen
 Gefahr der raschen Veralterung des Produktes
locken Konkurrenz
 Geringe Substituierbarkeit
 Finanzierung der Einführungsanstrengungen
durch hohe Deckungsbeiträge
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 Beschränkte Produktions- und Vertriebskapazitäten
Handlungsoptionen bei drohendem 22

Konkurrenzeintritt

Proaktive Preissenkung Reaktive Preissenkung Beibehaltung des Preises

© Margit Kastner - Department für Marketing

• Preissenkung vor dem • Preissenkung nach dem • Beibehalten des hohen Preises
Eintritt der Konkurrenz Eintritt der Konkurrenz nach dem Eintritt der
• Kurzfristiges "Opfern" des • Versuch, den bedrohten Konkurrenz
Gewinns, aber lang-fristige Marktanteil zu verteidigen • Inkaufnahme des Rück-gangs
Verteidigung der des Marktanteils
Marktposition
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Preisdifferenzierungsstrategie

 Ziel: Gewinnsteigerung durch


Abschöpfung der Konsumentenrente
bzw. individuelle Preisbereitschaften
der Nachfrager
 Konsumentenrente = jener Betrag, den
ein Nachfrager für ein bestimmtes Produkt
weniger zahlen muss, als er eigentlich
aufgrund seiner Präferenz bereit wäre dafür
zu zahlen
 Idealfall: individuelles Aushandeln der
Preise unter Berücksichtigung der
Preisuntergrenze (orientalischer Basar)

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Modell der Preisdifferenzierung


Preis p, Grenzkosten K‘ Preis p, Grenzkosten K‘

Konsumentenrente
10 10

p2
p1
p3
5 5
K‘ K‘

1 1
x x
20 40 60 80 100 20 40 60 80 100
x1
x2 x3
Keine Preisdifferenzierung Gesamtmarkt unterteilt in 2 Segmente
Maximalgewinn = (p1 – K‘) ∙ x1 = Gewinn Segment 1 = (p2 – K‘) ∙ x2 =
( 7 – 4) ∙ 30 = 90 (8 – 4) ∙ 20 = 80
Zusätzl. Gewinn Segment 2 = (p3 – K‘) ∙ (x3 – x2) =
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(6 – 4) ∙ (40 – 20) = 40
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Formen der Preisdifferenzierung &
Erfolgsvoraussetzungen

1. Gegebene Marktaufteilung → vertikale Preisdifferenzierung


 Jeder Teilmarkt bzw. jedes Marktsegment umfasst Nachfrager aller (oder zumindest
mehrerer) Preisschichten

2. Willkürliche Marktaufteilung → horizontale Preisdifferenzierung


 Jeder Teilmarkt bzw. jedes Marktsegment enthält nur Nachfrager mit gleicher (oder
ähnlicher) Preisbereitschaft

Voraussetzungen für erfolgreiche Preisdifferenzierung


1) Unterschiedliche Preisbereitschaften der Nachfrager
2) Identifizierbare und gezielt bearbeitbare Preissegmente
3) Unternehmen verfügt über monopolistischen Spielraum bzw. sog. „akquisitorisches
Potenzial“

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Erscheinungsformen der Preisdifferenzierung

 Zeitliche Preisdifferenzierung
 Räumliche Preisdifferenzierung
 Personelle Preisdifferenzierung
 Mehr-Personen-Preisbildung
 Preisbündelung (Bundling)
 Quantitative Preisdifferenzierung
 Revenue Management (Yield Management)

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Internetbasierte Preisstrategien

 Echtzeitpricing („dynamic pricing“) kann durch


Online-Kaufhistorie optimiert werden
(auch offline möglich durch digitale Preisauszeichnung)

 Leistungsbezogene Preisdifferenzierung („versioning“)

 Online Auktionen

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Kostenorientierte Preisfindung:
Kosten-plus-Preisbildung
 Verkaufspreise werden mittels Aufschlag auf vorkalkulierte Stückkosten
bestimmt

P = gesamte od. variable Stückkosten ∙ (1 + Gewinnzuschlag)

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Preisuntergrenzen

 Kurzfristige Preisuntergrenze: auf Basis der Kostenrechnung


 Annahme, dass Teilkostendeckung (var. Kosten) vorübergebend ausreicht
 p > kv

 Langfristige Preisuntergrenze: auf Basis der Investitionsrechnung


 Kapitalwert der Ein- und Auszahlungen muss Null sein

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Nachfrage-/kostenorientierte Preisfindung
Target Costing
Integriertes Verfahren zwischen nachfrage- u. kostenorientierter Preisfindung
Ermittlung des
Marktpreises

Zielrendite

Kostenvergleich Geschätzte /
Zulässige
geplante
Kosten
Kosten
zulässige > geschätzte  größere Rendite
geschätzte > zulässige  Maßnahmen für Kostensenkung suchen
zulässige = geschätzte  Wert wird als Zielkosten (target costs) festgelegt

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Konkurrenzorientierte Preisfindung

 In der Praxis oft Erstarrung der Preispolitik auf Oligopolmärkten und zu


einseitige Orientierung an Preisen der Konkurrenz (Leitpreis)
 Möglichkeiten für Oligopolisten, um Preiskampf zu entgehen:
 Keine Überreaktion, wenn Konkurrenz Preise ändert
 Keine Preissenkungen durchführen, wenn davon auszugehen ist, dass
Wettbewerber nachziehen
 Verschleierung eigener Preise (z.B. durch Preisbündelung)
 Einführung einer preisaggressiven Zweitmarke zum Schutz der Hauptmarke
 Schaffung von Zusatznutzen

SEITE 31
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Nachfrageorientierte Preisfindung

 Preis-Absatz-Funktion Umsatzfunktion
p U = f (p, q, v, w)

p … Preisforderung
Höchstpreis a q … Qualität
(Prohibitivpreis)
v … Vertriebsmethoden
p = a - bx
w … Werbung

b … Proportionalitätsfaktor:
wie stark sinkt Preis,
wenn Absatz um eine
x Einheit steigt
Sättigungsmenge

SEITE 32 Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 491


Nachfrageorientierte Preisfindung: 33

Gewinnmaximierung
Bei welchem Preis wird maximaler Gewinn erzielt?

Nachfragefunktion Kostenfunktion
( = Preis-Absatz-Funktion) Ausgangspunkte
z.B.: Q = 10 - 0,5P z.B.: K = 5 + 4Q

G=U–K Umsatz = PQ
G = PQ - K
G = PQ - (5 + 4Q)
G = P (10 - 0,5P) - [5 + 4 (10 - 0,5P)]
G = 10P - 0,5 P2 - 5 - 40 + 2P
G = -45 + 12P - 0,5 P2  1. Ableitung bilden!! (Grenzkosten = Grenzerlös bzw. Grenzumsatz)
G‘ = 12 - P  P = 12,--

Legende: Q...Menge, K...Gesamtkosten, G...Gesamtgewinn, P...Preis, U…Umsatz

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Nachfrageorientierte Preisfindung: 34

Gewinnmaximierung
Erklärung:
Nachfragefunktion Kostenfunktion

= Geschätzte Menge (Q), die bei unterschiedlich = Gesamtkosten für die Produktion einer
hohen Preisen (P) gekauft wird beliebigen Menge pro Verkaufsperiode

Je höher der Preis, desto geringer die verkaufte allgemeine Form:


Menge! K = F + KvQ
F... Gesamtfixkosten
Kv...variable Stückkosten
Q... Menge

mögliche Nachfragefunktion: mögliche Kostenfunktion:


Q = 10 - 0,5P K = 5 + 4Q

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Empirische Erfassung der Preisbereitschaft

Messung der Preisbereitschaft

Beobachtung Befragung Bietverfahren

Direkte Indirekte BDM-


Preis- Experten- Vickrey-
Marktdaten Nachfrager- Nachfrager- Auktionen Mechanis-
experimente befragung
befragung befragung mus

Berechnung der Preis-Absatz-Funktion


SEITE 35
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 495
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Methoden zur Messung der Preis-
bereitschaft
++ sehr geeignet
+ geeignet
0 weder noch
- weniger geeignet
- - nicht geeignet
Vorhersagegenauigkeit
/ Realitätsnähe
++ 0 0 0 + 0

Kosten -- + + 0 - 0
Komplexität -- + + + - --
Anforderungen zur
Datenauswertung
0 0 + + - 0

Zeitaufwand -- + ++ + 0 --
Berücksichtigung des
Nachfragerverhaltens
++ 0 - 0 + +
Anwendbarkeit bei
Innovationen
++ -- + - + +
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Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 501
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Beobachtung

 … relativ geringe Relevanz


 Preisexperimente (z.B. Storetest): Preis ist zu manipulierbare Variable
 Vorteil: Erfassung des realen Kaufverhaltens
 Nachteile:
 Hohe Kosten
 Hoher Zeitaufwand
 Schwierige Kontrolle

SEITE 37
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Befragung

Bzgl. geschätzter  Schnell


Absatzmenge bei  Einfach
unterschiedlichen Preisen
Expertenbefragung  Kostengünstig
(bei neuen Produkten)
 Indirekte Berücksichtigung
der Nachfragerperspektive
Eine Frage: „Wie viel  Schnell
würden Sie für diese  Einfach
Leistung maximal zahlen?“
Direkte Nachfrager-  Kostengünstig
befragung van Westendorp-
Methode: vier Fragen zu
Preisbereich (angemessen,
hoch, zu hoch, niedrig)
Preis ist nur eine von vielen  Realistische Abwägung
Indirekte Nachfrager-
relevanten Eigenschaften zwischen Bruttonutzen und
befragung
(Conjoint Analyse) Preis
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Bietverfahren

 Probanden gehen i.d.R. Kaufverpflichtung ein


 Problem:
 Gewinnung von Teilnehmern
 geringe Realitätsnähe

 Bekannte Modelle
1) Vickrey Auktion
2) BDM-Mechanismus

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Konditionenpolitik:
Rabatte
1. Funktionsrabatt: für Übernahme von Leistungen, die Hersteller an Handel
delegiert
2. Barzahlungsrabatt (Skonto): bei unverzüglicher Zahlung des
Rechnungsbetrags
3. Mengenrabatt: bei Abnahme bestimmter Mengen;
Bonus als nachträglicher Mengenrabatt (Payback)
4. Treuerabatt: für überwiegenden / ausschließlichen Bezug der Ware bei einem
Lieferanten
5. Zeitrabatt: für Leistungen des Abnehmers zum Zeitpunkt der Bestellung bzw.
Abnahme des Produkts

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Konditionenpolitik:
Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
Katalog von Geschäftsbestimmungen und Regelungen im Rahmen eines
Kaufvertrages, der Inhalt und Ausmaß der angebotenen bzw. erbrachten Leistungen
spezifiziert

Lieferbedingungen Zahlungsbedingungen

Legen Lieferungsverpflichtungen und Legen Zahlungsverpflichtungen und


deren Erfüllung durch Lieferanten fest deren Erfüllung durch Käufer/innen fest
 Ort und Zeitpunkt des Gefahren- u.  Zahlungsweise: Zahlungsmittel, Gesamt-
Kostenübergangs oder Teilzahlung
 Konventionalstrafen  Technische Abwicklung → Zahlungsrisiko
 Umtauschrecht und Garantieleistungen
 Mindestmengen und Mindermengen-
zuschläge

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Konditionenpolitik:
Absatzkreditpolitik

Alle Maßnahmen eines Unternehmens, um (potenzielle) Kunden mittels Gewährung oder


Vermittlung von Krediten oder Leasing-angeboten zum Kauf zu veranlassen
Zwei grundlegende Formen
1) Absatzgeldkredit: Vergabe nicht an Bezug von Gütern
des Kreditgebers geknüpft

2) Absatzgüterkredit: Vergabe direkt an Bezug von Gütern gebunden, da Kaufpreis der


erworbenen Güter kreditiert wird

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