Stefanie Hohn

Public Marketing
Stefanie Hohn

Public Marketing
Marketing-Management
für den öffentlichen Sektor

2., überarbeitete und erweiterte Auflage

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Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
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Prof. Dr. Stefanie Hohn lehrt Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing für den
öffentlichen Sektor an der Fachhochschule Osnabrück.

Fachhochschule Osnabrück
Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Öffentliches Management
Caprivistr. 30a
D-49076 Osnabrück
http://www.wiso.fh-osnabrueck.de/hohn.html
E-Mail: s.hohn@fh-osnabrueck.de

1. Auflage 2006
2., überarbeitete und erweiterte Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen
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von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/M.
Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier.
Printed in Germany

ISBN 978-3-8349-0685-4
 Vorwort zur 2. Auflage

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 Vorwort zur 1. Auflage

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 Inhaltsverzeichnis
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ȱ XIII
 Wozu Marketing im öffentlichen Sektor?
1.1
1 Grundbegriffe des Marketing

1.1 Wozu Marketing im öffentlichen Sektor?

Dieȱ erhöhteȱ Standortunabhängigkeitȱ vonȱ Unternehmen,ȱ aberȱ auchȱ dieȱ zunehmendeȱ
Mobilitätȱ vonȱ Bürgernȱ beiȱ derȱ Wahlȱ ihrerȱ WohnȬ,ȱ EinkaufsȬȱ undȱ Freizeitorteȱ habenȱ
einenȱintensivenȱWettbewerbȱzwischenȱdenȱKommunenȱentfacht.ȱVerwaltungen,ȱStädȬ
teȱundȱganzeȱRegionenȱkonkurrierenȱumȱUnternehmensansiedlungenȱundȱqualifizierȬ
teȱArbeitnehmer,ȱumȱEinwohnerȱundȱTouristen,ȱumȱdieȱAustragungȱvonȱMessenȱundȱ
Großveranstaltungen,ȱ umȱ dieȱAnsiedlungȱ vonȱ renommiertenȱ VerwaltungsȬȱ undȱ WisȬ
senschaftseinrichtungen,ȱnichtȱzuletztȱauchȱȱumȱFördermittel.ȱ

Mancheȱ Regionenȱ unterliegenȱ zudemȱ einemȱ umfassendenȱ Strukturwandel,ȱ derȱ sieȱ

dazuȱ nötigt,ȱ innerhalbȱ kürzesterȱ Zeitȱ eineȱ neueȱ Identitätȱ zuȱ findenȱ undȱ dieseȱ auchȱ
nachȱinnenȱundȱaußenȱzuȱverankernȱ(BeispielȱRuhrgebiet).ȱGelingtȱdiesȱnicht,ȱentstehtȱ
sehrȱschnellȱeinȱnegativesȱImage,ȱdasȱeineȱgefährlicheȱAbwärtsspiraleȱnachȱsichȱziehenȱ
kann.ȱ Standortunabhängigeȱ Unternehmenȱ wandernȱ abȱ ebensoȱ wieȱ sozialȱ stabileȱ undȱ
einkommensstarkeȱHaushalte.ȱDerȱdamitȱeinhergehendeȱKaufkraftrückgangȱführtȱzurȱ
AbwanderungȱvonȱHandelsȬȱundȱFreizeitunternehmen,ȱzurȱAusdünnungȱderȱöffentliȬ
chenȱ undȱ sozialenȱ Infrastruktur,ȱ wasȱ einenȱ Attraktivitätsverlustȱ auchȱ fürȱ potentielleȱ
Besucherȱnachȱsichȱzieht.ȱ

Umȱ derartigeȱ Prozesseȱ aufzuhalten,ȱ mussȱ nebenȱ wirtschaftsȬȱ undȱ sozialpolitischenȱ

Maßnahmenȱ einȱ Wegȱ gefundenȱ werden,ȱ dieȱ lokalenȱAkteureȱ vorȱ Ortȱ zuȱ bindenȱ undȱ
ihrȱ Engagementȱ fürȱ denȱ Standortȱ zuȱ stärken.ȱ Dazuȱ müssenȱ öffentlichȬprivateȱ NetzȬ
werkeȱaufgebautȱundȱunterstütztȱwerden.ȱ(StichwortȱUrbanȱGovernance).ȱȱ

MitȱdemȱÜbergangȱzurȱsoȱgenanntenȱInformationsȬȱundȱWissensgesellschaftȱwirdȱdieȱ
Erzeugung,ȱNutzungȱundȱOrganisationȱvonȱWissenȱzumȱHauptfaktorȱfürȱProduktiviȬ
tätȱ undȱ Wachstum;ȱ dieȱ Förderungȱ vonȱ Kreativitätȱ somitȱ zuȱ einemȱ entscheidendenȱ
Wettbewerbsvorteil.ȱ Kreativitätȱ istȱ einȱ sozialerȱ Prozess,ȱ derȱ durchȱ Austauschȱ undȱ
Netzwerkeȱstimuliertȱwird.ȱSchlüsselelementeȱdesȱglobalenȱWettbewerbsȱsindȱnichtȱmehrȱderȱ
Handelȱ mitȱ Güternȱ undȱ Dienstleistungenȱ oderȱ dieȱ Kapitalströme.ȱ Imȱ Mittelpunktȱ stehtȱ vielȬ
mehrȱderȱWettbewerbȱumȱMenschen.1ȱUndȱdieseȱsindȱheuteȱeineȱhochmobileȱwirtschaftliȬ
cheȱRessource.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
1ȱȱ Florida,ȱR.;ȱTinagli,ȱI.:Technologie,ȱTalente,ȱToleranz.ȱIn:ȱPerspektiveȱ21,ȱHeftȱ31/2006,ȱS.ȱ21.ȱ

1ȱ
 Grundbegriffe des Marketing
1
Leistungsträgerȱ derȱ Wissensgesellschaftȱ sindȱ nachȱ Forschungenȱ desȱ amerikanischenȱ
Soziologenȱ Richardȱ Floridaȱ Angehörigeȱ derȱ soȱ genanntenȱ „Kreativenȱ Klasse“2,ȱ dieȱ
räumlichȱhöchstȱungleichȱverteiltȱsind,ȱaberȱinȱstarkemȱMaßeȱdieȱregionalökonomischeȱ
Entwicklungȱ prägen.ȱ Sieȱ sindȱ Trägerȱ technischer,ȱ sozialerȱ undȱ kulturellerȱ InnovatioȬ
nen,ȱ dieȱ dieȱ Keimzelleȱ fürȱ zukünftigesȱ Wachstumȱ darstellen.ȱ Zugespitztȱ lautetȱ dieȱ
Theseȱ vonȱ Florida:ȱ Nurȱ derȱ Standort,ȱ derȱ ȱ dieȱ Angehörigenȱ derȱ „Kreativenȱ Klasse“ȱ
anzuziehenȱundȱzuȱhaltenȱvermag,ȱhatȱȱlangfristigȱeineȱEntwicklungschance.ȱDieȱTheseȱ
vonȱFloridaȱkehrtȱdieȱLogikȱderȱbisherigenȱStandorttheorienȱum:ȱDieȱKreativenȱgehenȱ
nichtȱdahin,ȱwoȱsieȱBeschäftigungȱfindenȱ(‚peopleȱfollowȱjobs’),ȱsondernȱdieȱStandortȬ
wahlȱderȱUnternehmenȱorientiertȱsichȱanȱdenȱWohnortpräferenzenȱderȱKreativenȱ(jobsȱ
followȱpeople’).3ȱȱȱ

KommunaleȱEntscheidungsträgerȱmüssenȱsichȱausȱdiesemȱGrundȱ–nebenȱvielemȱandeȬ
renȱȬȱȬmitȱdenȱStandortpräferenzenȱdieserȱKreativenȱauseinandersetzen,ȱeineȱattraktiveȱ
LebensȬȱundȱArbeitsumgebungȱfürȱdieseȱȱZielgruppeȱschaffenȱundȱumȱsieȱ„werben“.ȱȱ

Wennȱ sieȱ diesȱ tun,ȱ betreibenȱ sieȱ Marketingȱ parȱ excellence:ȱ Umweltfaktorenȱ analysieȬ
ren,ȱ Zieleȱ undȱ Zielgruppenȱ definieren,ȱ Angeboteȱ ausȱ Nutzersichtȱ kreierenȱ undȱ dieȱ
BinnenȬȱundȱAußenkommunikationȱaufȱdasȱZielȱausrichten.ȱȱ

Diesesȱ Buchȱ sollȱ dieȱ Grundlagenȱ desȱ (privatwirtschaftlichen)ȱ Marketingȱ vermittelnȱ

undȱ aufzeigen,ȱ woȱ eineȱ Übertragungȱ aufȱ denȱ öffentlichenȱ Sektorȱ fruchtbarȱ ist,ȱ aberȱ
auch,ȱwoȱdieȱGrenzenȱdiesesȱTransfersȱliegen.ȱAnhandȱvonȱvielenȱPraxisbeispielenȱausȱ
öffentlichenȱVerwaltungen,ȱNonprofitȬOrganisationen,ȱStädten,ȱGemeindenȱundȱRegiȬ
onenȱsollȱeineȱKonzeptionȱdesȱöffentlichenȱMarketingȱentwickeltȱwerden.4ȱ

DieȱVorstellungenȱdavon,ȱwasȱMarketingȱimȱöffentlichenȱSektorȱleistenȱkann,ȱsindȱsehrȱ
vielfältig.ȱ Sieȱ reichenȱ vonȱ Hochglanzbroschürenȱ überȱ Einzelhandelskonzepteȱ undȱ
WirtschaftsförderungsmaßnahmenȱbisȱzuȱintegriertenȱGesamtkonzepten,ȱdieȱdieȱbeteiȬ
ligtenȱ Akteureȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ kooperativenȱ Stadtentwicklungsprozessesȱ einbezieȬ
hen.ȱ

Derȱ Begriffȱ Marketingȱ hatȱ sichȱ imȱ öffentlichenȱ Sektorȱ häufigȱ alsȱ hinderlichȱ erwiesen,ȱ
weilȱ erȱ mitȱ einerȱ Verkürzungȱ aufȱ Werbungȱ bzw.ȱ Verkaufȱ gleichgesetztȱ wurde.ȱ Eineȱ
Kommuneȱ wieȱ einȱ „normalesȱ Konsumgut“ȱ vermarktenȱ zuȱ wollenȱ hatȱ keineȱ großenȱ
Erfolgschancen.ȱ

Dennȱ wasȱ könnteȱ derȱ öffentlicheȱ Sektorȱ mitȱ einemȱ einseitigenȱ „VerkaufsȬAnsatz“ȱ anȬ
fangen?ȱErȱhatȱaufȱeinemȱ(„echten“)ȱMarktȱrelativȱwenigȱzuȱverkaufen.ȱBeiȱFragenȱderȱ
Produktgestaltungȱ sindȱ ihmȱ durchȱ gesetzlicheȱ Vorgabenȱ weitgehendȱ dieȱ Händeȱ geȬ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
2ȱȱ Florida,ȱR.:ȱTheȱRiseȱofȱtheȱCreativeȱClass,ȱNewȱYorkȱ2004.ȱ
3ȱȱ Vgl.ȱFritsch,ȱM.;ȱStützer,ȱM.:ȱDieȱGeografieȱderȱKreativenȱKlasseȱinȱDeutschland.ȱIn:ȱFreibergȱ
WorkingȱPapers,ȱNr.ȱ11,ȱFreibergȱ2006,ȱS.ȱ3.ȱ
4ȱȱ Dieȱ Praxisbeispieleȱ sindȱ hauptsächlichȱ ausȱ demȱ Bereichȱ derȱ Kommunenȱ entnommen,ȱ daȱ
dieseȱ nebenȱ denȱ öffentlichenȱ Unternehmenȱ dieȱ amȱ weitestenȱ entwickeltenȱ MarketingȬ
AnsätzeȱimȱöffentlichenȱSektorȱaufweisen.ȱ

2ȱ
 Wozu Marketing im öffentlichen Sektor?
1.1
bunden;ȱundȱerȱstehtȱeinerȱ„multiplenȱPersönlichkeit“ȱvonȱAbnehmerȱgegenüber,ȱderȱ
einmalȱ inȱ derȱ „transferȬgeeigneten“ȱ Rolleȱ desȱ Kunden,ȱ einȱ anderesȱ Malȱ inȱ derȱ Rolleȱ
desȱAuftraggebersȱ(Souveräns)ȱauftritt.ȱVonȱderȱmancherortsȱnochȱgepflegtenȱTraditiȬ
on,ȱ demȱ Bürgerȱ dieȱ Rolleȱ desȱ „Untertans“ȱ zuzuweisen,ȱ sollȱ ganzȱ abgesehenȱ werden.ȱ
Imȱ Zugeȱ derȱ Diskussionȱ umȱ dieȱ Bürgerkommuneȱ wirdȱ immerȱ deutlicher,ȱ dassȱ dasȱ
Gemeinwesenȱ keineȱ passivenȱ Kundenȱ braucht,ȱ sondernȱ Mitgestalterȱ undȱ „KoȬ
Produzenten“.ȱ

Zuȱ klärenȱ bleibtȱ dieȱ Frage:ȱ Wieȱ kannȱ derȱ öffentlicheȱ Sektorȱ vomȱ Marketingwissenȱ
profitieren?ȱVorȱihrerȱBeantwortung,ȱsollȱzunächstȱeinȱBlickȱaufȱdieȱcharakteristischenȱ
MerkmaleȱdesȱprivatwirtschaftlichenȱMarketingȱgeworfenȱwerden.ȱ

Eineȱ Kurzdefinitionȱ lautet:ȱ Marketingȱ istȱ dieȱ zielorientierteȱ Steuerungȱ desȱ UnternehȬ
mensȱ vomȱ Marktȱ her.ȱ Dabeiȱ bildenȱ dieȱ Bedürfnisseȱ undȱ Wünscheȱ derȱ aktuellenȱ undȱ
potenziellenȱKundenȱdenȱAusgangspunktȱdesȱunternehmerischenȱHandelns.ȱDieȱAdȬ
ressatenorientierungȱ(Außenorientierung)ȱstehtȱalsoȱamȱAnfangȱallerȱÜberlegungen.ȱ

Undȱ daȱ zumindestȱ inȱ derȱ Leistungsverwaltungȱ unterȱ demȱ Schlagwortȱ „Bürgernähe“ȱ
bereitsȱseitȱmehrerenȱJahrzehntenȱeineȱlebhafteȱDiskussionȱüberȱdieȱVerbesserungȱderȱ
InteraktionȱzwischenȱBürgerInnen5ȱundȱVerwaltungȱgeführtȱwird,ȱbietetȱsichȱhierȱeinȱ
idealerȱAnknüpfungspunkt.ȱ

Anfangȱ derȱ 90erȱ Jahreȱ wurdeȱ derȱ Bürgerȱ alsȱ Kundeȱ desȱ DienstleistungsunternehȬ
mensȱ Kommunalverwaltungȱ entdecktȱ (Neuesȱ Steuerungsmodell).ȱ Obȱ hierinȱ eineȱ
unzulässigeȱ Reduktionȱ derȱ weiterȱ gefasstenȱ Bürgerrolleȱ aufȱ denȱ Kundenstatusȱ zuȱ
kritisierenȱist,ȱsollȱzunächstȱzurückgestelltȱwerden.ȱTatsacheȱist,ȱdass,ȱinspiriertȱdurchȱ
ModelleȱderȱKundenorientierungȱausȱderȱPrivatwirtschaft,ȱeinȱschrittweiserȱParadigȬ
menwechselȱvonȱderȱtraditionellenȱInnenorientierungȱderȱöffentlichenȱVerwaltungȱzuȱ
einemȱanȱdenȱBedürfnissenȱderȱ„Kunden“ȱausgerichtetenȱVerwaltungshandelnȱstattgeȬ
fundenȱ hat.ȱ Dieȱ Selbstverpflichtungȱ vielerȱ Verwaltungenȱ zuȱ kundenorientiertenȱ ÖffȬ
nungszeiten,ȱ dieȱ Etablierungȱ vonȱ Bürgerämtern,ȱ dieȱ Durchführungȱ vonȱ KundenbeȬ
fragungenȱu.ä.ȱzeugenȱvonȱdiesemȱWandel.ȱ

VoraussetzungȱfürȱdieseȱAdressatenorientierungȱistȱdieȱsystematischeȱErforschungȱderȱ
Bedürfnisseȱ aktuellerȱ undȱ potentiellerȱ Zielgruppenȱ sowieȱ dieȱ Einbeziehungȱ derȱ releȬ
vantenȱUmfeldfaktoren.ȱDiesȱgeschiehtȱmitȱHilfeȱderȱMarktforschungȱbzw.ȱderȱempiȬ
rischenȱ Sozialforschung.ȱ Mitȱ Hilfeȱ derȱ soȱ gewonnenenȱ Datenȱ lassenȱ sichȱ bestimmteȱ
KundenȬSegmenteȱ abgrenzen.ȱ Umȱ dieȱ Effektivitätȱ derȱ MarketingȬMaßnahmenȱ zuȱ
erhöhen,ȱverfolgenȱUnternehmenȱinȱderȱRegelȱeineȱsoȱgenannteȱSegmentierungsstraȬ
tegie,ȱ d.h.ȱ sieȱ variierenȱ dieȱ Marktbearbeitungȱ jeȱ nachȱ Zielgruppe.ȱ Diesesȱ „Denkenȱ inȱ
Zielgruppen/AnspruchsgruppenȈȱkönnteȱauchȱfürȱKommunenȱwertvolleȱDiensteȱleisȬ
ten,ȱohneȱdassȱdamitȱderȱGleichbehandlungsgrundsatzȱseineȱBerechtigungȱverlöre.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ Ȭ
5ȱȱ ImȱweiterenȱwirdȱausȱGründenȱderȱbesserenȱLesbarkeitȱaufȱdieȱexpliziteȱNennungȱderȱweibliȱ
chenȱFormȱverzichtet,ȱdieseȱistȱselbstverständlichȱbeiȱderȱneutralenȱFormȱimmerȱeinbezogen.
ȱ

3ȱ
 Grundbegriffe des Marketing
1
NebenȱderȱKundenorientierungȱistȱinȱderȱPrivatwirtschaftȱauchȱdieȱBerücksichtigungȱ
derȱWettbewerberȱvonȱgroßerȱBedeutung.ȱEsȱgiltȱsoȱgenannteȱAlleinstellungsmerkmaȬ
leȱ(USP:ȱUniqueȱSellingȱProposition)ȱzuȱentwickeln,ȱumȱeineȱunterscheidbareȱPositiȬ
onierungȱimȱWettbewerbsumfeldȱzuȱerreichen.ȱ

Wieȱ bereitsȱ eingangsȱ angedeutet,ȱ stehenȱ auchȱ Verwaltungen,ȱ Städteȱ undȱ Regionenȱ
zunehmendȱ imȱ Wettbewerb.ȱ Fürȱ eineȱ Positionierungȱ inȱ einemȱ Wettbewerbsfeld,ȱ dasȱ
sichȱangesichtsȱderȱGlobalisierungȱstetigȱausweitet,ȱistȱdieȱHerausbildungȱeinerȱspeziȬ
fischenȱ Identitätȱ (Corporateȱ Identity)ȱ undȱ dieȱ zielgruppenspezifischeȱ Vermittlungȱ
derselbenȱ(Image)ȱeineȱunabdingbareȱVoraussetzung.ȱ

AufȱdieȱIdentitätȱeinerȱOrganisationȱoderȱgarȱeinesȱsoȱkomplexenȱGebildesȱwieȱeinerȱ
Stadtȱ oderȱ einerȱ Regionȱ kannȱ allerdingsȱ nurȱ Einflussȱ genommenȱ werden,ȱ wennȱ manȱ
herausfindet,ȱwoȱdieȱspezifischenȱStärken,ȱaberȱauch,ȱwoȱdieȱspezifischenȱSchwächenȱ
derȱInstitution/RegionȱliegenȱundȱwelcheȱZieleȱimȱSinneȱeinesȱLeitbildesȱverfolgtȱwerȬ
denȱsollen.ȱ

Marketingȱ wirdȱ inȱ derȱ Privatwirtschaftȱ alsȱ eineȱ Gesamtkonzeptionȱ verstanden,ȱ dieȱ
sichȱ aufȱ derȱ Basisȱ einerȱ umfassendenȱ Situationsanalyseȱ anȱ bestimmtenȱ Zielenȱ ausȬ
richtet,ȱ welcheȱ mitȱ Hilfeȱ einesȱ strategischenȱ Vorgehensȱ erreichtȱ werdenȱ sollen.ȱ Erstȱ
nachdemȱKlarheitȱüberȱdasȱstrategischeȱVorgehenȱerzieltȱwordenȱist,ȱschließtȱsichȱaufȱ
operativerȱ Ebeneȱ derȱ Einsatzȱ derȱ MarketingȬInstrumenteȱ anȱ (z.B.ȱ ProduktȬ,ȱ PreisȬ,ȱ
DistributionsȬȱundȱKommunikationspolitik),ȱdieȱhäufigȱmitȱdemȱgesamtenȱMarketingȱ
gleichgesetztȱ werden6.ȱ Dieȱ MarketingȬMaßnahmenȱ müssenȱ nachȱ ihrerȱ Realisierungȱ
aufȱihreȱTauglichkeitȱüberprüftȱwerden,ȱdasȱheißtȱdarauf,ȱobȱundȱinwieweitȱsieȱfürȱdieȱ
ErreichungȱderȱZieleȱförderlichȱgewesenȱsind.ȱ

Inȱ derȱ folgendenȱ Abbildungȱ werdenȱ dieȱ Wesensmerkmaleȱ desȱ MarketingȬAnsatzesȱ

zusammengefasst.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
6ȱȱ Häufigȱ wirdȱ Marketingȱ auchȱ unzulässigerweiseȱ mitȱ demȱ Instrumentȱ Werbungȱ ausȱ derȱ
Kommunikationspolitikȱgleichgesetzt.ȱ

4ȱ
 Wozu Marketing im öffentlichen Sektor?
1.1
Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ MarketingȬManagementȬProzess7ȱ

Makro-Umwelt - Ökonomie | Technologie | Ökologie | Recht | Politik | Kultur | Gesellschaft | Psychologie ...
Mikro-Umwelt - Bürger | Unternehmen | Verwaltungen | Medien | Verbände | Vereine | Parteien ...

Chancen-Risiken- Stärken- Schwächen

Analyse Analyse

Verdichtung
und Prognose

Soll-/Ist-Abgleich

Leitbild
Corporate Identity
Marketing-Ziele

Marketing-Strategien

Marketing-Instrumente

Produkt | Kommunikation | Distribution | Preis

DerȱdargestellteȱMarketingȬManagementȬProzess8ȱbildetȱdasȱGliederungsgerüstȱdiesesȱ
Buches.ȱNachȱKlärungȱderȱGrundbegriffeȱwerdenȱzunächstȱdieȱMaßnahmenȱderȱSituaȬ
tionsanalyseȱ vorgestellt.ȱ Dabeiȱ werdenȱ dieȱ zentralenȱ Herausforderungen,ȱ vorȱ denenȱ
derȱöffentlicheȱSektorȱstehtȱ(Bsp.ȱDemografischerȱWandel),ȱnochȱeinmalȱ aufgegriffen.ȱ
EsȱfolgtȱdieȱDarstellungȱdesȱZielbildungsprozesses,ȱderȱaufȱunterschiedlichenȱEbenenȱ
ansetztȱundȱvonȱderȱFormulierungȱeinesȱLeitbildesȱüberȱdieȱHerausbildungȱeinerȱCorȬ
porateȱIdentityȱbisȱhinȱzuȱkonkretenȱMarketingzielenȱwieȱ„Kundenzufriedenheit“ȱundȱ
„Imageverbesserung“ȱreicht.ȱ

Voraussetzungȱ sowohlȱ derȱ Situationsanalyseȱ alsȱ auchȱ desȱ Zielbildungsprozessesȱ istȱ

dieȱ Gewinnungȱ entscheidungsrelevanterȱ Informationen.ȱ Diesȱ gelingtȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ
Marktforschungsmethoden,ȱdieȱinȱGrundzügenȱvorgestelltȱwerden.ȱImȱZentrumȱstehtȱ
dieȱKonzeptionȱundȱDurchführungȱvonȱKundenȬȱbzw.ȱBürgerbefragungen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
7ȱȱ InȱAnlehnungȱanȱBecker,ȱJ.:ȱMarketingȬKonzeption,ȱMünchenȱ2001,ȱS.ȱ93.ȱ
8ȱȱ AusȱdidaktischenȱGründenȱerfolgtȱeineȱreihendeȱ Darstellungȱderȱ einzelnenȱStufenȱdesȱMarȬ
ketingȬManagementȬProzesses,ȱ obwohlȱ inȱ derȱ Praxisȱ vieleȱ Entscheidungenȱ nichtȱ nacheinanȬ
der,ȱsondernȱgleichzeitigȱgetroffenȱwerdenȱmüssen.ȱ

5ȱ
 Grundbegriffe des Marketing
1
DieȱabstraktenȱZieleȱmüssenȱinȱhandlungsrelevanteȱMaßnahmenȱ„übersetzt“ȱwerden.ȱ
EinȱwichtigesȱBindegliedȱaufȱdemȱWegȱzurȱAusgestaltungȱkonkreterȱInstrumenteȱsindȱ
Strategien.ȱ Sieȱsindȱ mittelfristigȱ gültigeȱ Handlungsmaximenȱ undȱ legenȱ u.a.ȱ fest,ȱ welȬ
cheȱZielgruppenȱaufȱwelchenȱMärktenȱmitȱwelchenȱProduktenȱangesprochenȱwerdenȱ
sollenȱ undȱ wieȱ manȱ sichȱ imȱ Wettbewerbsumfeldȱ positionierenȱ will.ȱ Daȱ privatwirtȬ
schaftlicheȱMarketingȬStrategienȱnurȱinȱAnsätzenȱaufȱdenȱöffentlichenȱSektorȱübertraȬ
genȱwerdenȱkönnen,ȱgibtȱdasȱKapitelȱeinenȱeherȱknappȱgehaltenenȱÜberblickȱüberȱdieȱ
wichtigstenȱStrategieoptionen.ȱ

Esȱ folgtȱ dieȱ Darstellungȱ derȱ vierȱ operativenȱ MarketingȬInstrumenteȱ ProduktȬ,ȱ PreisȬ,ȱ
KommunikationsȬȱ undȱ Distributionspolitik,ȱ wobeiȱ derȱ Schwerpunktȱ inȱ derȱ ProduktȬȱ
undȱKommunikationspolitikȱliegt.ȱ

Daȱ dieȱ Kundenzufriedenheitȱ auchȱ imȱ öffentlichenȱ Marketingȱ einȱ zentralesȱ Zielȱ ist,ȱ
kommtȱ derȱ Qualitätssicherungȱ eineȱ großeȱ Bedeutungȱ zu.ȱ Deshalbȱ werdenȱ dieȱ MaßȬ
nahmenȱ desȱ Qualitätsmanagementȱ imȱ Anschlussȱ anȱ dieȱ Darstellungȱ derȱ MarketingȬ
InstrumenteȱinȱeinemȱKapitelȱgesondertȱerläutert.ȱ

Beiȱvielenȱ„Produkten“ȱdesȱöffentlichenȱSektorsȱhandeltȱesȱsichȱumȱDienstleistungen9,ȱ
d.h.ȱüberwiegendȱumȱimmaterielleȱLeistungen,ȱdieȱerstȱdurchȱdieȱInteraktionȱzwischenȱ
Mitarbeiterȱ undȱ Bürgerȱ zustandeȱ kommen.ȱ Dieȱ ausȱ Kundensichtȱ subjektivȱ wahrgeȬ
nommeneȱ Zufriedenheitȱ mitȱ derȱ Austauschbeziehungȱ wirdȱ zumȱ DrehȬȱ undȱ AngelȬ
punktȱdiesesȱQualitätsȬAnsatzes10.ȱ

AusȱdiesemȱPerspektivenwechselȱresultiertȱauchȱeinȱneuesȱInteresseȱanȱdenȱUrsachenȱ
derȱ Unzufriedenheitȱ derȱ Kunden.ȱ Dieseȱ werdenȱ alsȱ „kostenloseȱ MarketingȬ
Informationen“ȱ begriffen,ȱ derenȱ Artikulationȱ esȱ imȱ Zugeȱ einesȱ professionellenȱ BeȬ
schwerdemanagementȱ zuȱ fördernȱ gilt.ȱAlsȱ Basisȱ fürȱ denȱ „kontinuierlichenȱ VerbesseȬ
rungsprozess“ȱimȱRahmenȱdesȱQualitätsmanagementȱhatȱsichȱdasȱBeschwerdemanaȬ
gementȱseitȱAnfangȱderȱ90erȱJahreȱauchȱimȱöffentlichenȱSektorȱzuȱetablierenȱbegonnen.ȱȱ

1.2 Entwicklungsstufen des Marketing

DerȱMarketingbegriffȱhatȱsichȱimȱVerlaufȱderȱletztenȱ100ȱJahre,ȱkorrespondierendȱmitȱ
wirtschaftlichen,ȱ gesellschaftspolitischen,ȱ technologischenȱ undȱ demografischenȱ EntȬ
wicklungen,ȱkontinuierlichȱgewandelt.ȱAusȱdiesemȱGrundȱexistierenȱauchȱverschiedeȬ
neȱDefinitionenȱdesȱMarketing.ȱDieȱUrsprüngeȱlassenȱsichȱinȱAmerikaȱbisȱzumȱAnfangȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
9ȱȱ Obȱ dieȱ Abnahmeȱ dieserȱ Dienstleistungenȱ freiwilligȱ oderȱ unfreiwilligȱ erfolgtȱ (hoheitlicheȱ
Aufgaben),ȱsollȱunberücksichtigtȱbleiben.ȱ
10ȱȱ Selbstȱ beiȱ (ausȱ Kundensicht)ȱ unfreiwilligenȱ Austauschbeziehungen,ȱ z.B.ȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ
Bußgeldverfahrens,ȱ lassenȱ sichȱ bestimmteȱ Qualitätsstandardsȱ wieȱ Transparenz,ȱ NachvollȬ
ziehbarkeitȱetc.ȱformulieren,ȱdieȱzuȱeinerȱverbessertenȱAbwicklungȱführen.ȱ

6ȱ
 Entwicklungsstufen des Marketing
1.2
desȱ19.ȱJahrhundertsȱzurückverfolgen.ȱAusgehendȱvonȱderȱNationalökonomieȱüberȱdieȱ
HandelsȬȱbisȱzuȱderȱExportlehre,ȱhatȱsichȱinȱdenȱUSAȱAnfangȱderȱ30erȱJahreȱeineȱMarȬ
ketinglehreȱ herausgebildet,ȱ dieȱ primärȱ alsȱ DistributionsȬȱ undȱ Verkaufsfunktionȱ interȬ
pretiertȱwurde.ȱInȱDeutschlandȱentwickelteȱsichȱdieȱwissenschaftlicheȱAuseinandersetȬ
zungȱ mitȱ marketingpolitischenȱ Fragestellungenȱ erstȱ deutlichȱ später,ȱ Endeȱ derȱ 50erȱ
Jahre11.ȱ

DieȱEntwicklungȱderȱMarketinglehreȱlässtȱsichȱgrobȱinȱdieȱfolgendenȱPhasenȱeinteilen,ȱ
dieȱjeweilsȱvonȱeinemȱdominantenȱEngpassȱgekennzeichnetȱsind:ȱ

PhaseȱderȱProduktionsorientierungȱ(50erȱJahre)

Dasȱ Wirtschaftsgeschehenȱ inȱ WestȬDeutschland12ȱ nachȱ demȱ 2.ȱ Weltkriegȱ undȱ inȱ denȱ
50erȱJahrenȱwarȱdurchȱeinenȱsoȱgenanntenȱ„Verkäufermarkt“ȱgeprägt.ȱDieȱNachfrageȱ
warȱinȱdenȱmeistenȱWirtschaftsbereichenȱgrößerȱalsȱdasȱAngebot.ȱDieȱzentraleȱUnterȬ
nehmensaufgabeȱ bestandȱ inȱ derȱ Sicherstellungȱ derȱ Produktionȱ (ProduktionsorientieȬ
rung)ȱundȱinȱderȱDistributionȱderȱGüter.ȱDerȱbetriebswirtschaftlicheȱEngpassȱbestandȱ
inȱdieserȱPhaseȱinȱderȱProduktionȱbzw.ȱinȱderȱDistributionȱderȱGüter.ȱMarketingȱwurdeȱ
demzufolgeȱgleichgesetztȱmitȱDistribution13.ȱ

PhaseȱderȱVerkaufsorientierungȱ(60erȱJahre)ȱ

MitȱdemȱÜbergangȱzurȱ„Überflussgesellschaft“ȱinȱdenȱ60erȱJahrenȱwächstȱdasȱWarenȬ
angebotȱ schnellerȱ alsȱ dieȱ Nachfrage;ȱ inȱ vielenȱ Wirtschaftsbereichenȱ entstehenȱ „KäuȬ
fermärkte“.ȱ Dadurchȱ wirdȱ derȱ Absatzȱ zumȱ dominantenȱ Engpass.ȱ Dieȱ Unternehmenȱ
müssenȱ mitȱ ihrenȱ Produktenȱ denȱ Nachfrageinteressenȱ entsprechen,ȱ umȱ ihreȱ UnterȬ
nehmenszieleȱ zuȱ erreichen.ȱ Dieseȱ Verbraucherorientierungȱ markiertȱ denȱ eigentlichenȱ
BeginnȱderȱmodernenȱMarketinglehre.ȱ

Dabeiȱ bestehenȱ dieȱ Elementeȱ desȱ „klassischen“ȱ Marketingȱ privatwirtschaftlicherȱ UnȬ

ternehmenȱinȱfolgendenȱPunkten:ȱ

„ Freiwilligerȱ Austauschȱ vonȱ Leistungenȱ amȱ Marktȱ gegenȱ Entgeltȱ (Produktȱ gegenȱ
Preis)ȱ

„ ProdukteȱversprechenȱdemȱKonsumentenȱdirektenȱNutzenȱ
„ KundeȱkannȱzwischenȱverschiedenenȱAnbieternȱwählenȱ
„ UnternehmenȱstrebtȱnachȱGewinn.ȱ
Dieseȱ Aspekteȱ sindȱ beiȱ derȱ Übertragungȱ aufȱ denȱ öffentlichenȱ Bereichȱ inȱ derȱ Regelȱ
nichtȱ gegeben.ȱ Dieȱ Nachfragerȱ vonȱ Leistungenȱ derȱ öffentlichenȱ Verwaltungȱ könnenȱ
meistȱnichtȱzwischenȱmehrerenȱAnbieternȱwählen,ȱsondernȱstehenȱȱeinemȱ„MonopolisȬ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
11ȱȱ Vgl.ȱHansen,ȱU./Bode,ȱM.:ȱMarketingȱundȱKonsum,ȱMünchenȱ1999,ȱS.ȱ53ff.ȱ
12ȱȱ DieȱAusführungenȱbeziehenȱsichȱnurȱaufȱWestȬDeutschland;ȱaufȱeineȱBeschreibungȱdesȱWirtȬ
schaftsgeschehensȱinȱderȱehemaligenȱDDRȱwirdȱimȱRahmenȱdieserȱDarstellungȱverzichtet.ȱ
13ȱȱ Vgl.ȱBruhn,ȱM.:ȱMarketingȱWiesbadenȱ2001,ȱS.ȱ15ff.ȱ

7ȱ
 Grundbegriffe des Marketing
1
ten“ȱ gegenüber.ȱ Häufigȱ erfolgtȱ dieȱ „Abnahme“ȱ öffentlicherȱ Leistungenȱ nichtȱ aufȱ
Grundlageȱ freiwilligerȱ Entscheidungen,ȱ sondernȱ aufȱ derȱ vonȱ Gesetzen,ȱ VerwaltungsȬ
richtlinienȱ etc.ȱ Einȱ direkterȱ „Nutzen“ȱ wirdȱ daherȱ vomȱ Abnehmerȱ auchȱ häufigȱ nichtȱ
gesehen.ȱAlsȱsoȱgenannteȱöffentlicheȱGüterȱentfaltenȱvieleȱGüterȱeinenȱindirektenȱNutȬ
zen,ȱfürȱdenȱdieȱ„Kunden“ȱauchȱkeinȱdirektesȱEntgeltȱentrichtenȱ(Bsp.ȱVerkehrssicherȬ
heit).ȱ

EineȱÜbertragungȱdesȱMarketingȱaufȱdenȱöffentlichenȱSektorȱwirdȱerstȱmitȱderȱErweiȬ
terungȱdesȱMarktbegriffsȱmöglich.ȱDieseȱistȱBestandteilȱderȱnächstenȱPhase.ȱ

Phaseȱ derȱ Ausweitungȱ derȱ Akteureȱ (NonprofitȬUnternehmen,ȱ DienstleistungsunȬ

ternehmen),ȱ70erȱJahre)ȱ

Derȱ gesellschaftlicheȱUmbruchȱ Endeȱ derȱ 60erȱ Jahreȱ (Studentenbewegung,ȱAPO,ȱ VietȬ

namkriegȱ etc.)ȱ undȱ dieȱ sichȱ verschlechterndeȱ wirtschaftlicheȱ Lageȱ (Nullwachstumȱ
1966/67,ȱ Ölkrise,ȱ Inflationszunahmeȱ etc.)ȱ hattenȱ eineȱ verstärkteȱ Kritikȱ amȱ Marketingȱ
zurȱFolge.ȱWährendȱinȱdenȱ50erȱundȱfrühenȱ60erȱJahrenȱdieȱdurchȱwachsendenȱKonsumȱsymȬ
bolisierteȱmoderneȱGesellschaftȱdasȱpositiveȱLeitbildȱprägte,ȱtauchteȱinȱdenȱ70erȱJahrenȱverstärktȱ
derȱBegriffȱ‚Konsumterror‘ȱauf,ȱundȱdieȱMarketingaktivitätenȱwurdenȱalsȱeinȱ‚exponierterȱTeilȱ
derȱBewusstseinsindustrie‘ȱkritisiert14.ȱ

DieȱAuseinandersetzungȱ mitȱ derȱ gesellschaftlichenȱ Konsumkritikȱ führteȱ zuȱ alternatiȬ

venȱ Ansätzenȱ undȱ damitȱ paradoxerȱ Weiseȱ zuȱ einerȱ Ausweitungȱ desȱ MarketingȬ
Denkensȱinȱbisherȱ„unbehelligte“ȱBereiche.ȱDieserȱAusweitungsȬProzessȱhatȱsichȱunterȱ
derȱBezeichnungȱ„broadeningȱtheȱconceptȱofȱmarketing“ȱ(Kotler)ȱetabliertȱundȱbetrifftȱ
zumȱeinenȱdieȱMarketinganwenderȱ(NonprofitȬUnternehmen,ȱVerwaltungen,ȱParteienȱ
etc.),ȱ zumȱ anderenȱ dieȱ Marketingobjekteȱ (öffentlicheȱ Güter,ȱ Personen,ȱ sozialeȱ Ideenȱ
wieȱ Menschenrechte,ȱ Umweltschutzȱ undȱ Verhaltensweisenȱ wieȱ Spenden,ȱ GesundȬ
heitsvorsorge,ȱBildungsnachfrageȱetc.)15.ȱ

DerȱKernbegriffȱdiesesȱneuenȱMarketingȬVerständnissesȱistȱderȱdesȱAustausches,ȱundȱ
zwarȱnichtȱnurȱbegrenztȱaufȱmonetäreȱTransaktionen,ȱsondernȱerweitertȱaufȱalleȱsoziaȬ
lenȱInteraktionen.ȱNachȱdemȱGenericȱConceptȱofȱMarketingȱvonȱKotler,ȱderȱextremsȬ
tenȱPositionȱinȱdiesemȱKontext,ȱistȱjedeȱArtȱvonȱAustauschbeziehungȱeinȱVorgangȱderȱ
freiwilligenȱ gegenseitigenȱ Übertragungȱ vonȱ Werten,ȱ seiȱ esȱ inȱ Formȱ vonȱ Produkten,ȱ
Geld,ȱZeit,ȱIdeen,ȱEnergienȱetc.16ȱ

Dieseȱ Sichtweiseȱ hatȱ fruchtbareȱ Impulseȱ beispielsweiseȱ fürȱ dieȱ Analyseȱ undȱ GestalȬ
tungȱvonȱAustauschbeziehungenȱzwischenȱBürgerȱundȱVerwaltungȱgegeben.ȱDieȱ„GeȬ
burtsstunde“ȱdesȱMarketingȱfürȱVerwaltungenȱistȱinȱdiesemȱZeitraumȱanzusetzen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
14ȱȱ Hansen/Bodeȱ1999,ȱS.ȱ118.ȱ
15ȱȱ Vgl.ȱ hierzuȱ u.a.ȱ Kotler,ȱ P./Zaltman,ȱ G.:ȱ Socialȱ Marketing:ȱ Anȱ Approachȱ toȱ Plannedȱ Socialȱ
Change,ȱJournalȱofȱMarketingȱ35,ȱ1971,ȱS.ȱ3Ȭ12.ȱ
16ȱȱ Vgl.ȱKotler,ȱP.:ȱAȱGenericȱConceptȱofȱMarketing,ȱJournalȱofȱMarketingȱ36,ȱ1972,ȱS.ȱ46Ȭ54.ȱ

8ȱ
 Entwicklungsstufen des Marketing
1.2
ZurȱgleichenȱZeitȱwirdȱnebenȱderȱAusweitungȱdesȱMarketingȬDenkensȱaufȱunternehȬ
mensfremdeȱBereicheȱdieȱEinbeziehungȱgesellschaftlicherȱVerantwortung/Werteȱinȱdasȱ
Zielsystemȱ vonȱ Unternehmenȱ gefordert.ȱ Esȱ solltenȱ nichtȱ nurȱ GewinnȬȱ undȱ RentabiliȬ
tätszieleȱ verfolgtȱ werden,ȱ sondernȱ auchȱ soziale,ȱ umweltȬ,ȱ verbraucherȬȱ undȱ mitarbeiȬ
terorientierteȱZiele.ȱInȱdiesenȱKontextȱistȱauchȱdasȱSocialȱMarketingȱeinzuordnen,ȱbeiȱ
demȱesȱsichȱentwederȱumȱdieȱVermarktungȱdesȱsozialenȱEngagementsȱvonȱUnternehȬ
menȱhandeltȱoderȱumȱMarketingbemühungenȱvonȱNonprofitȬUnternehmenȱfürȱsozialeȱ
Ideen/Zwecke.ȱ

Derȱ Forderungȱ nachȱ verstärktemȱ gesellschaftspolitischenȱ Engagementȱ liegtȱ dieȱ VorȬ

stellungȱeinerȱengenȱBeziehungȱzwischenȱUnternehmenȱundȱUmweltȱzugrunde,ȱnachȱ
derȱ Unternehmenȱ nurȱ dannȱ langfristigȱ erfolgreichȱ sind,ȱ wennȱ sieȱ denȱ Bedürfnissenȱ
ihrerȱ verschiedenenȱ Anspruchsgruppenȱ (Stakeholder)ȱ nichtȱ zuwiderhandeln.ȱ Dieȱ
Bereitschaftȱ zurȱ Übernahmeȱ gesellschaftlicherȱ Verantwortungȱ undȱ ihreȱ medienwirkȬ
sameȱ Darstellungȱ istȱ deshalbȱ einȱ breitesȱ Aktionsfeldȱ fürȱ unternehmerischeȱ SponsoȬ
ringaktivitätenȱgeworden.ȱ

Inȱ denȱ 70erȱ Jahrenȱ intensiviertȱ sichȱ auchȱ dieȱ fürȱ denȱ öffentlichenȱ Sektorȱ soȱ wichtigeȱ
Forschungȱ zumȱ Dienstleistungsmarketingȱ inȱ Deutschland17.ȱ Bisȱ dahinȱ beschäftigteȱ
sichȱ dieȱ MarketingȬForschungȱ fastȱ ausschließlichȱ mitȱ konsumtivenȱ Sachgütern.ȱ Inȱ
diesemȱ Zeitraumȱ sindȱ auchȱ dieȱ erstenȱ Ansätzeȱ derȱ Zufriedenheitsforschungȱ zuȱ verȬ
zeichnen.ȱ

Amȱ Endeȱ derȱ 70erȱ Jahreȱ löstȱ sichȱ dieȱ Marketingtheorieȱ vonȱ demȱ traditionellenȱ beȬ
triebswirtschaftlichenȱ Terminusȱ „Absatz“ȱ undȱ etabliertȱ sichȱ alsȱ eineȱ eigenständigeȱ
Unternehmensphilosophie,ȱ dieȱ eineȱ Führungȱ derȱ gesamtenȱ Unternehmungȱ vomȱ
Marktȱherȱanstrebt.ȱ

Privatwirtschaftlichesȱ Marketingȱ stehtȱ imȱ Spannungsfeldȱ vonȱ Konsumenten,ȱ WettbeȬ

werbern,ȱHandelsunternehmen,ȱMitarbeiternȱundȱderȱallgemeinenȱÖffentlichkeitȱundȱ
sollȱ eineȱ marktorientierteȱ Koordinationȱ allerȱ betrieblichenȱ Funktionsbereicheȱ sicherȬ
stellen.ȱ Esȱ beziehtȱ sichȱ nichtȱ mehrȱ nurȱ aufȱAbsatzmärkte,ȱ sondernȱ auchȱ aufȱ BeschafȬ
fungsmärkte,ȱaufȱdieȱeigenenȱMitarbeiterȱsowieȱaufȱdieȱallgemeineȱÖffentlichkeit.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
17ȱȱ Meffert,ȱ H./ȱ Bruhn,ȱ M.:ȱ Dienstleistungsmarketing.ȱ Grundlagen,ȱ Konzepte,ȱ Methoden,ȱ WiesȬ
badenȱ1997,ȱS.ȱ19.ȱ

9ȱ
 Grundbegriffe des Marketing
1
Abbildungȱ1Ȭ2:ȱ IntegriertesȱMarketing18ȱ

Anspruchs-
gruppen
Öffentlichkeit

Unter- Absatz-
Lieferanten Endkäufer
nehmung mittlier

Internes
Marketing

Beschaffungs- Absatzmarketing
marketing

Mitarbeiter

PhaseȱderȱWettbewerbsorientierungȱ(80erȱJahre)ȱ

Dieserȱ Managementaspektȱ verstärktȱ sichȱ Anfangȱ derȱ 80erȱ Jahreȱ durchȱ eineȱ zunehȬ
mendeȱ Wettbewerbsorientierungȱ angesichtsȱ vernetzterȱ Märkteȱ (InternationalisieȬ
rung/Globalisierung).ȱDieȱMarketingwissenschaftȱbeschäftigtȱsichȱnochȱmehrȱalsȱbisherȱ
mitȱ Wettbewerbsvorteilenȱ undȱ Wettbewerbspositionierung.ȱ Uniqueȱ Sellingȱ ProposiȬ
tionȱ(USP),ȱKomparativerȱKonkurrenzvorteilȱ(KKV)ȱoderȱStrategischeȱErfolgspositiȬ
onȱ (SEP)ȱ sindȱ dieȱ wichtigenȱ neuenȱ Schlagworteȱ dieserȱ Phase.ȱ Derȱ Wettbewerbȱ zwiȬ
schenȱöffentlichenȱVerwaltungen,ȱzwischenȱStädtenȱundȱzwischenȱRegionenȱverstärktȱ
sichȱ Endeȱ derȱ 80er,ȱAnfangȱ derȱ 90erȱ Jahreȱ undȱ führtȱ zurȱ Etablierungȱ vonȱ Konzeptenȱ
desȱStadtȬȱundȱRegionenmarketing.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
18ȱȱ Meffert,ȱH.;ȱBruhn,ȱM.:ȱDienst1997,ȱS.ȱ31.ȱ

10ȱ
 Entwicklungsstufen des Marketing
1.2
PhaseȱderȱUmfeldorientierungȱ(90erȱJahre)ȱ

Anfangȱderȱ90erȱJahreȱerfahrenȱumfeldbezogeneȱFaktorenȱeineȱimmerȱgrößereȱBedeuȬ
tung.ȱ Dasȱ (unternehmerische)ȱ Marketingȱ mussȱ dieȱ sichȱ immerȱ schnellerȱ wandelndenȱ
technologischen,ȱ ökologischen,ȱ rechtlichenȱ undȱ gesellschaftlichenȱ RahmenbedingunȬ
genȱ berücksichtigen.ȱ Dasȱ rechtzeitigeȱ Erkennenȱ vonȱ Umfeldveränderungenȱ (FrüherȬ
kennung)ȱ sowieȱ dasȱ adäquateȱ Reagierenȱ aufȱ sieȱ stellenȱ dieȱ zentralenȱ Erfolgsfaktorenȱ
dar19.ȱ Diesȱ giltȱ inȱ abgeschwächterȱ Formȱ auchȱ fürȱ denȱ NonprofitȬBereich.ȱ KennzeichȬ
nendȱfürȱdiesesȱMarketingȬVerständnisȱistȱderȱWandelȱvonȱeinerȱsoȱgenanntenȱinsideȬ
outȬPerspektiveȱ zuȱ einerȱ outsideȬinȬPerspektive.ȱ Inȱ dieserȱ bildenȱ dieȱ KundenerwarȬ
tungenȱ denȱAusgangspunktȱ fürȱ dieȱ Marktbearbeitungȱ undȱ nichtȱ dieȱ autonomenȱ UnȬ
ternehmensziele.ȱ

PhaseȱdesȱHyperwettbewerbsȱ(abȱ2000)ȱ

Angesichtsȱ derȱ sichȱ beschleunigendenȱ Globalisierungstendenzenȱ istȱ davonȱ auszugeȬ

hen,ȱ dassȱ derȱ Wettbewerbȱ zwischenȱ Unternehmenȱ undȱ derȱ Konkurrenzkampf,ȱ denȱ
sichȱ Städteȱ undȱ Regionenȱ liefern,ȱ nochȱ vielschichtigerȱ undȱ aggressiverȱ werdenȱ wird.ȱ
Diesȱwirdȱdazuȱführen,ȱdassȱnichtȱmehrȱeinigeȱwenigeȱWettbewerbsvorteileȱ(Qualität,ȱServiȬ
ce,ȱImage),ȱsondernȱsehrȱvieleȱFaktorenȱgleichzeitigȱ(Qualität,ȱKosten,ȱImage,ȱInnovationȱusw.)ȱ
realisiertȱwerdenȱmüssenȱundȱdassȱdieseȱnurȱnochȱeingeschränktȱdasȱKriteriumȱ‚DauerhaftigȬ
keit’ȱerfüllen20.ȱ

Angesichtsȱ desȱ zunehmendenȱ Wettbewerbsȱ wirdȱ dieȱ NeukundenȬGewinnungȱ immerȱ

aufwändiger.ȱMarketingȱrichtetȱsichȱdeshalbȱinȱvielenȱBranchenȱverstärktȱaufȱdieȱKunȬ
denbindung.ȱDieȱAnalyse,ȱGestaltungȱundȱKontrolleȱvonȱdauerhaftenȱBeziehungenȱzuȱ
sämtlichenȱ Anspruchsgruppenȱ stehtȱ imȱ Mittelpunktȱ vielerȱ MarketingȬBemühungen.ȱ
EsȱgehtȱimȱSinneȱeinesȱBeziehungsmarketingȱverstärktȱdarum,ȱzufriedeneȱKundenȱanȱ
sichȱzuȱbinden,ȱunzufriedeneȱzuȱhaltenȱundȱabgesprungeneȱzurückzugewinnenȱ(Bsp.ȱ
Beschwerdemanagement).ȱ

InȱvielenȱBereichenȱlässtȱsichȱeinȱWandelȱvomȱtransaktionsorientiertenȱMarketingȱȬȱbeiȱ
diesemȱstehenȱdieȱVorkaufphaseȱundȱdieȱeigentlicheȱTransaktionȱ(Kauf,ȱSpendeȱo.Ä.)ȱ
imȱVordergrundȱȬȱzuȱeinemȱmehrȱbeziehungsorientiertenȱMarketingȬAnsatzȱverfolgen,ȱ
beiȱdem,ȱumȱeineȱmöglichstȱlangfristigeȱKundenbindungȱaufzubauen,ȱauchȱderȱNachȬ
kaufphaseȱ Beachtungȱ geschenktȱ wird.ȱ Dieȱ folgendeȱ Tabelleȱ stelltȱ dieȱ beidenȱAnsätzeȱ
gegenüber:ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
19ȱȱ Vgl.ȱBruhn,ȱM.:ȱMarketing,ȱWiesbadenȱ2001,ȱS.ȱ17.ȱ
20ȱȱ Bruhnȱ2001,ȱS.ȱ18.ȱ

11ȱ
 Grundbegriffe des Marketing
1
Tabelleȱ1Ȭ1:ȱ ȱVomȱtransaktionsȬȱzumȱbeziehungsorientiertenȱMarketingȱ

Transaktionsorientiertesȱ Beziehungsorientiertesȱ
Marketingȱ Marketingȱ

„ KurzfristigeȱPerspektive:ȱWertȱ „ LangfristigeȱPerspektive:ȱWertȱ
derȱeinzelnenȱTransaktionenȱ derȱKundenbeziehungȱ

„ PrioritätȱNeukundengewinȬ „ PrioritätȱKundenbindungȱ
nungȱ ȱ

„ StandardisierteȱLeistungenȱ „ IndividualisierteȱLeistungenȱ
(Economicsȱofȱscale)ȱ (costumizedȱproduction)ȱ

„ BildȱdesȱanonymenȱKundenȱ „ BildȱdesȱindividuellenȱKundenȱ
„ BildȱdesȱpassivenȱKundenȱȱ „ BildȱdesȱaktivenȱKunden,ȱderȱanȱ
ȱ Leistungserstellungȱmitwirktȱ

„ ProduktȱstehtȱimȱMittelpunktȱ „ Problemlösung/Loyalitätȱstehtȱ
ȱ imȱMittelpunktȱ

„ Eherȱfunktionalȱ „ Eherȱprozessualȱ
ȱ

BruhnȱunterscheidetȱimȱRahmenȱdesȱBeziehungsmarketingȱdreiȱAspekte21:ȱ

„ Kundenakquisitionȱȱ
(AnbahnungȱderȱKundenbeziehung)ȱ

„ Kundenbindungȱ
(WachstumȱundȱReifeȱderȱKundenbeziehung)ȱ

„ Kundenrückgewinnungȱ
(GefährdungȱundȱAuflösungȱderȱKundenbeziehung).ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
21ȱȱ Bruhn,ȱM.:ȱRelationshipȱMarketing,ȱMünchenȱ2001,ȱS.ȱ47.ȱ

12ȱ
 Entwicklungsstufen des Marketing
1.2
Abbildungȱ1Ȭ3:ȱ Kundenlebenszyklus22ȱ

ȱ
Kundenakquisition Kundenbindung Kundenrückge-
winnung

Kundenlebenszyklus
Stärke der Reife
Gefährdung
Kundenbeziehung
Wachstum Auflösung

Sozialisation

Anbahnung

Dauer der Kundenbeziehung

ȱ

DieseȱdreiȱunterschiedlichenȱPhasenȱimȱKundenlebenszyklusȱerfordernȱjeweilsȱspezifiȬ
scheȱMarketingȬMaßnahmen.ȱ

Beimȱ beziehungsorientiertenȱ Marketingȱ wirdȱ dieȱ Verantwortungȱ fürȱ dieȱ KundenbeȬ

ziehungenȱaufȱdieȱgesamteȱUnternehmensorganisationȱübertragen.ȱEsȱwerdenȱdeshalbȱ
zunehmendȱ Instrumenteȱ eingesetzt,ȱ dieȱ denȱ Dialogȱ undȱ dieȱ Interaktionȱ zwischenȱ
Unternehmenȱ undȱ Kundenȱ fördern.ȱ Dabeiȱ kommtȱ denȱ neuenȱ InformationsȬȱ undȱ
KommunikationstechnikenȱwieȱdemȱInternetȱzentraleȱBedeutungȱzu.ȱ

DaȱsichȱdieȱbeziehungsorientierteȱPerspektiveȱfürȱdieȱÜbertragungȱdesȱMarketingdenȬ
kensȱ aufȱ denȱ öffentlichenȱ Bereichȱ alsȱ dieȱ fruchtbarereȱ erweist,ȱ wirdȱ imȱ Weiterenȱ folȬ
gendeȱDefinitionȱzugrundeȱgelegt:ȱ

Marketingȱ istȱ einȱ umfassendesȱ Führungskonzeptȱ vonȱ Organisationen.ȱ Imȱ Zentrumȱ

stehtȱ dieȱ zielorientierteȱ Gestaltungȱ vonȱ Austauschbeziehungenȱ mitȱ betriebsexternenȱ
undȱ–internenȱPartnernȱaufȱAbsatzȬȱundȱBeschaffungsmärktenȱsowieȱmitȱderȱallgemeiȬ
nenȱÖffentlichkeit23.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
22ȱȱ InȱAnlehnungȱanȱBruhn,ȱM.:ȱRelationshipȱMarketing,ȱMünchenȱ2001ȱS.ȱ49.ȱ
23ȱȱ Inȱ Anlehnungȱ anȱ Raffée,ȱ H.ȱ /Fritz,ȱ W./Wiedmann,ȱ P.:ȱ Marketingȱ fürȱ öffentlicheȱ Betriebe,ȱ
Stuttgartȱu.a.ȱ1994,ȱS.ȱ45.ȱ

13ȱ
 Grundbegriffe des Marketing
1
1.3 Systematisierungsansätze des Marketing
Marketingȱ bedeutetȱ einȱ Denkenȱ vomȱ Marktȱ her.ȱ Dabeiȱ wirdȱ derȱ (gedachte)ȱ „Ort“ȱ desȱ
AufeinandertreffensȱvonȱAngebotȱundȱNachfrageȱalsȱMarktȱbezeichnet.ȱInȱAnlehnungȱ
anȱ Kotlerȱ fallenȱ darunterȱ nichtȱ nurȱ monetäreȱ Tauschbeziehungenȱ („Geldȱ gegenȱ WaȬ
re“),ȱ sondernȱ auchȱ nichtȬmonetäreȱ Austauschbeziehungenȱ (Zumȱ Beispiel:ȱ „Spendeȱ
gegenȱSozialprestige“ȱoderȱ„VerwaltungsleistungenȱgegenȱSteuern“).ȱ

Einȱ besonderesȱ Augenmerkȱ liegtȱ aufȱ derȱ Abgrenzungȱ desȱ soȱ genanntenȱ relevantenȱ
Marktes.ȱDieseȱAbgrenzungȱkannȱnachȱdreiȱAspektenȱvorgenommenȱwerden:ȱ

„ Sachlich:ȱWelcheȱLeistungenȱstehenȱimȱSubstitutionsȬWettbewerb?ȱȱ
(ObjektivȱaufȱfunktionalerȱPerspektive,ȱsubjektivȱausȱKundensicht)ȱ

„ Räumlich:ȱSollenȱdieȱLeistungenȱlokal,ȱregional,ȱnational,ȱinternationalȱoderȱglobalȱ
angebotenȱwerdenȱ

„ Personell:ȱ Welcheȱ Kundenȱ sindȱ fürȱ dieȱ angeboteneȱ Leistungȱ dieȱ relevanten?ȱȱ
(z.B.ȱdifferenziertȱnachȱAlter,ȱEinkommen,ȱNutzungsverhalten)ȱ

Wieȱbereitsȱaufgezeigt,ȱwirdȱdasȱMarketingwissenȱmittlerweileȱinȱganzȱunterschiedliȬ
chenȱ Organisationsformenȱ undȱ Aufgabenbereichenȱ genutzt.ȱ Soȱ kannȱ unterschiedenȱ
werdenȱ

nachȱProduktenȱin:ȱ

„ Konsumgütermarketing,ȱ
„ Investitionsgütermarketing,ȱ
„ Dienstleistungsmarketingȱ
ȱ

nachȱInstitutionenȱin:ȱ

„ Herstellermarketingȱ
„ Handelsmarketingȱ
„ Bankenmarketing,ȱ
„ Messemarketingȱ
„ HochschulȬȱundȱWissenschaftsmarketingȱ
„ Verwaltungsmarketingȱetc.ȱ
ȱ

14ȱ
 Systematisierungsansätze des Marketing
1.3
nachȱbetrieblichenȱFunktionenȱin:ȱ

„ Beschaffungsmarketingȱ
„ Absatzmarketingȱ
„ Finanzmarketingȱ
„ Personalmarketingȱetc.ȱ
ȱ

nachȱräumlichenȱGesichtspunktenȱin:ȱ

„ RegionalesȱMarketingȱ
„ NationalesȱMarketingȱ
„ InternationalesȱMarketingȱ
ȱ

Fürȱ dasȱ öffentlicheȱ Marketingȱ istȱ insbesondereȱ dieȱ Abgrenzungȱ vonȱ VerwaltungsȬ,ȱ
CityȬ,ȱStadtȬȱundȱRegionenmarketingȱwichtig:ȱ

Abbildungȱ1Ȭ4:ȱ EbenenȱdesȱöffentlichenȱMarketingȱ

Regionen-Marketing

Stadt-Marketing

City-Marketing

Verwaltungs-Marketing

T ourismus-Marketing

Standort-Marketing

15ȱ
 Grundbegriffe des Marketing
1
Nebenȱ demȱ Verwaltungsmarketingȱ undȱ demȱ Marketingȱ fürȱ NonprofitȬUnternehmenȱ
hatȱsichȱEndeȱderȱ80erȱJahreȱangesichtsȱderȱzunehmendenȱKonkurrenzȱzwischenȱdenȱ
KommunenȱdasȱCityȬ,ȱStadtȬȱundȱRegionenmarketingȱentwickelt.ȱ

DerȱBegriffȱCityȬMarketingȱbeziehtȱsichȱimȱdeutschsprachigenȱRaumȱaufȱdieȱAnwenȬ
dungȱ vonȱ Marketingmaßnahmenȱ speziellȱ fürȱ Innenstädte24.ȱ Imȱ Mittelpunktȱ stehenȱ
dabeiȱ zumeistȱ Verbesserungenȱ derȱ EinkaufsȬȱ undȱ Versorgungsqualitätȱ mitȱ demȱ Zielȱ
derȱ Kaufkraftbindung.ȱ Abzugrenzenȱ vomȱ CityȬMarketingȱ istȱ dasȱ CityȬManagement,ȱ
dasȱ sichȱ nurȱ aufȱ dasȱ Managementȱ vonȱ Einkaufszentrenȱ bezieht.ȱ Unterȱ denȱ Begriffenȱ
StadtteilȬMarketingȱundȱQuartiersȬManagement25ȱhatȱsichȱgeradeȱinȱgrößerenȱStädtenȱ
eineȱAusweitungȱ desȱAktionsradiusȱ vonȱ derȱ Innenstadtȱ aufȱ andereȱ Stadtteileȱ vollzoȬ
gen.ȱ Dasȱ soȱ genannteȱ GeschäftsstraßenȬManagementȱ alsȱ Unterkategorieȱ desȱ CityȬ
MarketingȱzieltȱaufȱdieȱAttraktivitätssteigerungȱausgewählterȱGeschäftsstraßen.ȱ

StandortȬȱundȱTourismusmarketingȱzielenȱaufȱdieȱganzeȱStadtȱbzw.,ȱwennȱKooperatioȬ
nenȱ vorliegen,ȱ ȱ aufȱ dieȱ ganzeȱ Region.ȱ Derȱ Begriffȱ Standortmarketingȱ istȱ dabeiȱ beȬ
grenztȱaufȱdenȱWirtschaftsraumȱStadtȱbzw.ȱRegion.ȱDabeiȱbetreibtȱdieȱklassischeȱWirtȬ
schaftsförderungȱ vorrangigȱ dieȱ Vermarktungȱ vonȱ Gewerbeflächenȱ undȱ dieȱ InvestoȬ
renanwerbung,ȱ istȱ aberȱ auchȱ umȱ dieȱ Beziehungspflegeȱ zuȱ denȱ bereitsȱ angesiedeltenȱ
Unternehmenȱ bemüht.ȱ Dasȱ Tourismusmarketingȱ verfolgtȱ dasȱ Ziel,ȱ dieȱ Stadt/Regionȱ
fürȱauswärtigeȱBesucherȱattraktiverȱzuȱmachen.ȱ

Demȱ RegionenȬȱ bzw.ȱ Regionalmarketingȱ liegtȱ dieȱ Einsichtȱ zugrunde,ȱ dassȱ inȱ derȱ
heutigenȱ Zeitȱ nichtȱ mehrȱ einzelneȱ Städteȱ miteinanderȱ konkurrieren,ȱ sondernȱ ganzeȱ
Regionenȱ(Ruhrstadt,ȱGroßraumȱBerlin,ȱetc.).ȱInsbesondereȱimȱTourismusbereichȱlässtȱ
sichȱ dieȱ Effektivitätȱ vonȱ MarketingȬAktivitätenȱ durchȱ regionaleȱAbsprachenȱ deutlichȱ
steigern.ȱ(Bsp.ȱMünsterland,ȱOsnabrückerȱLand).ȱ

AnalogȱzumȱStadtmarketingȱgehtȱesȱbeimȱRegionenmarketingȱumȱdenȱErhaltȱbzw.ȱdieȱ
VerbesserungȱderȱWettbewerbsfähigkeitȱeinerȱRegion.ȱImȱZentrumȱstehenȱgemeinsamȱ
mitȱ denȱ regionalenȱAkteurenȱ initiierteȱ Maßnahmenȱ zurȱ Profilierungȱ wichtigerȱ BereiȬ
cheȱwieȱȱWirtschaft,ȱTourismus,ȱUmwelt,ȱKulturȱundȱWohnen.ȱDabeiȱistȱdieȱöffentlichȬ
keitswirksameȱDarstellungȱderȱStandortqualitätenȱnachȱaußenȱebensoȱwichtigȱwieȱdieȱȱ
AktivierungȱundȱInstitutionalisierungȱeinerȱinnerregionalenȱKooperation.ȱ

„RegionalȬMarketingȱwillȱalsoȱvorhandeneȱpolitischeȱStrukturenȱnichtȱȱersetzen,ȱsondernȱdieseȱ
unterȱ Einbeziehungȱ allerȱ regionalenȱ Interessenȱ zuȱ einerȱ kommunikativenȱ undȱ innovativenȱ
Kooperationskulturȱergänzen.ȱDieserȱAnspruchȱkommtȱinȱderȱDefinitionȱeinesȱRegionalmarkeȬ
tingȬAkteursȱzumȱAusdruck,ȱderȱRegionalȬMarketingȱtreffendȱalsȱ‚GebietsreformȱinȱdenȱKöpȬ
fen’ȱbezeichnete“.ȱ26ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
24ȱȱ ImȱenglischsprachigenȱRaumȱistȱCityȬMarketingȱgleichbedeutendȱmitȱStadtmarketing.ȱ
25ȱȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ seiȱ aufȱ dieȱ zahlreichenȱ Projekteȱ derȱ „Sozialenȱ Stadt“ȱ verwiesen.ȱȱ
www.sozialestadt.deȱ
26ȱȱ Eberle,ȱH.ȱu.a.:ȱRegionalmarketingȱinȱDeutschlandȱ–ȱeineȱaktuelleȱBilanz,ȱBerlinȱ2000,ȱS.ȱ4.ȱ

16ȱ
 Stadtmarketing
1.4
1.4 Stadtmarketing
BeimȱStadtmarketingȱgehtȱesȱdarum,ȱdieȱspezifischenȱInteressenȱderȱunterschiedlichenȱ
AnspruchsgruppenȱeinerȱStadtȱtransparentȱzuȱmachenȱundȱaufȱeinȱgemeinsamesȱGeȬ
samtkonzeptȱzuȱverpflichten,ȱdasȱfolgendeȱHauptzieleȱverfolgt:ȱ

„ dieȱZufriedenheitȱundȱdieȱIdentifikationȱderȱunterschiedlichenȱAnspruchsgruppenȱȱ
mitȱderȱStadtȱzuȱverbessernȱundȱdieȱLebensqualitätȱmöglichstȱallerȱzuȱsteigernȱ

„ dieȱ Wirtschaftskraft,ȱ dasȱ BeschäftigungsȬȱ undȱ dasȱ Bevölkerungspotenzialȱ dauerȬ

haftȱzuȱsichernȱundȱdamitȱdieȱWettbewerbsfähigkeitȱzuȱfördernȱ

„ dieȱAttraktivitätȱundȱdasȱImageȱderȱStadtȱzuȱverbessern.ȱ
Grabowȱ undȱ HollbachȬGrömig27ȱ vomȱ Deutschenȱ Institutȱ fürȱ Urbanistikȱ definierenȱ
StadtmarketingȱalsȱkooperativeȱStadtentwicklungȱmitȱdemȱZiel,ȱdieȱLebensqualitätȱderȱ
Bürgerȱ undȱ derȱ Besucherȱ sowieȱ dieȱ Entwicklungschancenȱ derȱ Wirtschaftȱ zuȱ verbesȬ
sern.ȱDiesesȱZielȱsollȱdurchȱverstärkteȱKommunikationȱundȱlangfristigeȱPartnerschaftȱ
zwischenȱ allen,ȱ dieȱ anȱ derȱ Gestaltungȱ desȱ Lebensraumsȱ Stadtȱ mitwirken,ȱ erreichtȱ
werden.ȱ Konkreteȱ Projekteȱ sollenȱ aufȱ Grundlageȱ partnerschaftlichȱ erarbeiteterȱ LeitliȬ
nienȱundȱderȱkonsensorientiertenȱDiskussionȱvonȱZielkonfliktenȱdurchgeführtȱwerdenȱ
Inȱ diesemȱ umfassendenȱ StadtmarketingȬAnsatzȱ stehtȱ dieȱ Stadt/Gemeindeȱ alsȱ Ganzesȱ
imȱ Blickpunkt.ȱ .Dabeiȱ istȱ zuȱ beachten,ȱ dassȱ sieȱ alsȱ gewachsenesȱ Gebildeȱ ganzȱ unterȬ
schiedlicheȱFunktionenȱfürȱganzȱunterschiedlicheȱZielgruppenȱerfüllt.ȱȱ

Hinzuȱ kommt,ȱ dassȱ dieȱ Zieleȱ städtischenȱ Handelnsȱ weitȱ komplexerȱ sindȱ alsȱ dieȱ vonȱ
UnternehmenȱundȱdassȱdurchȱdieȱVielzahlȱderȱAkteureȱundȱPerspektivenȱZielkonflikteȱ
auftreten,ȱ z.B.ȱ zwischenȱ Wirtschaftȱ undȱ Umweltȱ oderȱ zwischenȱAnwohnerinteressenȱ
undȱmanchenȱInfrastrukturmaßnahmen,ȱmanȱdenkeȱetwaȱanȱdenȱAusbauȱeinesȱFlugȬ
platzes.ȱ Darüberȱ hinausȱ sindȱ vieleȱ kommunaleȱAufgabenȱ gesetzlichȱ vorgegebenȱ undȱ
damitȱnichtȱGegenstandȱeinerȱselbstbestimmtenȱPlanungȱ

EineȱKommuneȱlässtȱsichȱnichtȱsoȱohneȱweiteresȱverändernȱwieȱeinȱȱKonsumgut.ȱDieȱ
Rahmenbedingungenȱ undȱ dieȱAttraktivitätȱ einerȱ Stadtȱ sindȱ gegebenȱ undȱ nichtȱ kurzȬ
fristigȱveränderbar.ȱImȱStadtmarketingȱgehtȱesȱdeshalbȱprimärȱumȱdasȱTransparentmaȬ
chenȱ dieserȱ Zielkonflikteȱ undȱ dasȱ Herausarbeitenȱ vonȱ gemeinsamenȱ Zielenȱ (LeitbilȬ
dern)ȱfürȱdieȱStadt.ȱȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
27ȱȱ Vgl.ȱGrabow,ȱB./ȱHollbachȬGrömig,ȱB.:ȱStadtmarketingȱ–ȱeineȱkritischeȱZwischenbilanz,ȱBerlinȱ
1998,ȱS.ȱ30.ȱ

17ȱ
 Grundbegriffe des Marketing
1
Abbildungȱ1Ȭ5:ȱ ElementeȱdesȱStadtmarketingȱ

Stadtidentität

Verwaltungs-- Standort- / City-

Marketing Marketing
Tourismus-
Marketing

Kommunale Akteure
ȱ

IdealerweiseȱbestehtȱdasȱStadtmarketingȱausȱeinemȱintegriertenȱKonzept,ȱdasȱaufȱdemȱ
VerwaltungsȬ,ȱ demȱ CityȬȱ sowieȱ demȱ StandortȬȱ undȱ Tourismusmarketingȱ basiert.ȱ Esȱ
sollteȱeinemȱStadtleitbildȱverpflichtetȱseinȱundȱvonȱeinerȱmöglichstȱbreitenȱBasisȱkomȬ
munalerȱAkteureȱunterstütztȱwerden.ȱ

Dasȱ Themaȱ Stadtmarketingȱ wirdȱ abȱ Mitteȱ derȱ 80erȱ Jahreȱ inȱ Deutschlandȱ verstärktȱ
diskutiert.ȱ Zuȱ denȱ „Pionieren“ȱ gehörteȱ z.B.ȱ dieȱ Stadtȱ Frankenthal,ȱ dieȱ 1987ȱ aufȱ Basisȱ
einerȱ Imageanalyseȱ einȱ städtischesȱ Entwicklungsprogrammȱ unterȱ demȱ Arbeitstitelȱ
„Stadtmarketing“ȱ erstellte.ȱAuslöserȱ warȱ einȱ zunehmenderȱ Wettbewerbȱ mitȱ zweiȱ beȬ
nachbartenȱOberzentren,ȱderȱerheblicheȱKaufkraftabflüsseȱnachȱsichȱzog28.ȱEsȱfolgtenȱ
ähnlichȱgelagerteȱProjekteȱinȱSchweinfurtȱundȱWuppertal.ȱ1989ȱbegannȱdasȱBayerischeȱ
StaatsministeriumȱfürȱWirtschaftȱundȱVerkehrȱmitȱderȱFörderungȱvonȱdreiȱModellproȬ
jektenȱ inȱ Kronach,ȱ Mindelheimȱ undȱ Schwandorf,ȱ umȱ eineȱ langfristigeȱ Partnerschaftȱ
zwischenȱ öffentlichenȱ undȱ privatenȱ Akteurenȱ inȱ Gangȱ zuȱ setzen.ȱ Anfangȱ derȱ 90erȱ
Jahreȱ „explodierte“ȱ dieȱ Zahlȱ derȱ Kommunen,ȱ dieȱ sichȱ mitȱ StadtmarketingȬProzessenȱ
beschäftigen,ȱallerdingsȱmitȱzumȱTeilȱsehrȱunterschiedlichenȱZielsetzungen.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
28ȱȱ Vgl.ȱGrabow/HollbachȬGrömig,ȱ1998,ȱS.ȱ9f.ȱ

18ȱ
 Stadtmarketing
1.4
1.4.1 Ziele und Handlungsfelder
Dasȱ Deutscheȱ Institutȱ fürȱ Urbanistikȱ hatȱ imȱ Frühsommerȱ 2004ȱ 339ȱ Städtenȱ undȱ GeȬ
meindenȱ einenȱ Fragebogenȱ zumȱ Standȱ derȱ StadtmarketingȬAktivitätenȱ inȱ ihrerȱ KomȬ
muneȱzugeschickt;ȱvonȱdiesenȱhabenȱ223ȱanȱderȱBefragungȱ teilgenommenȱ(RücklaufȬ
quoteȱ vonȱ 66%)29.ȱ Inȱ derȱ Auswertungȱ wurdenȱ dieȱ achtzehnȱ abgefragtenȱ Zieleȱ vonȱ
StadtmarketingȬProjektenȱaufȱsechsȱZieldimensionenȱreduziert:30ȱ

1.ȱInnenstadtȱstärkenȱ
ȱ„DieȱStadtȱattraktiverȱmachen“,ȱ„DenȱHandelȱinȱderȱInnenstadtȱfördern“,ȱ„StadtentȬ
wicklungsprojekteȱentwickelnȱundȱrealisieren“ȱ

2.ȱStadtȱbewerbenȱundȱprofilierenȱ
„FürȱdieȱStadtȱwerben“.ȱ„DieȱStadtȱimȱStädtewettbewerbȱprofilieren“ȱ

3.ȱKooperationȱmitȱPrivatenȱȱ
„PrivateȱAkteureȱinȱdieȱStadtentwicklungȱeinbeziehen“,ȱ„UmsetzungȱvonȱMaßnahmenȱ
unterȱEinbeziehungȱverschiedenerȱInteressenȱbefördern“,ȱ„KooperationȱundȱKommuȬ
nikationȱöffentlicherȱundȱprivaterȱAkteureȱfördern“,ȱ„Unternehmenȱbzw.ȱBürgerȱanȱ
derȱFinanzierungȱvonȱAktivitätenȱbeteiligen“ȱ

4.ȱStrategieȱundȱInformationȱ
„EntwicklungenȱderȱStadtȱstrategischȱausrichten“,ȱ„BürgerȱbesserȱüberȱdieȱStadtȱunterȬ
richten“ȱ

5.ȱKundenorientiertesȱLeitbildȱ
„LeitbildȱfürȱdieȱStadtȱentwickeln“,ȱBürgerȱundȱWirtschaftȱalsȱKundenȱderȱStadtȱverȬ
stehen“,ȱStärkenȱundȱSchwächenȱderȱStadtȱermitteln“,ȱ„DieȱVerwaltungȱmodernisieȬ
ren“ȱ

6.ȱWirtschaftsförderungȱȱ
„WirtschaftsförderungȱzurȱAnsiedlungȱneuerȱBetriebe“,ȱ„QuartiersȬȱundȱbestandsbeȬ
zogeneȱWirtschaftsförderung“,ȱ„LeistungenȱmitȱdemȱZielȱderȱKostendeckungȱverȬ
markten.“ȱ

1.4.2 Stadtmarketing-Prozess
DerȱidealtypischeȱAblaufȱeinesȱStadtmarketingȬProzessesȱorientiertȱsichȱȱstarkȱanȱdemȱ
MarketingȬManagementȬProzess,ȱ derȱ einleitendȱ vorgestelltȱ wurdeȱ undȱ dieȱ GliedeȬ
rungslogikȱdiesesȱBuchesȱdarstellt.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
29ȱȱ Vgl.ȱDifu:ȱStadtmarketingȬȱBestandsaufnahmeȱundȱEntwicklungstrends,ȱBerlinȱ2004,ȱS.ȱ2.ȱ
30ȱȱ Vgl.ȱ Birk,ȱ F.;ȱ Grabow,ȱ B.;ȱ HollbachȬGrömig,ȱ B.ȱ (Hrsg.):ȱ Stadtmarketingȱ –ȱ Statusȱ quoȱ undȱ
Perspektiven,ȱBerlinȱ2006,ȱS.ȱ37.ȱ

19ȱ
 Grundbegriffe des Marketing
1
Abbildungȱ1Ȭ6:ȱ StadtmarketingȬProzessȱ

Realisierung / Umsetzung / Kontrolle

Integriertes
Stadtentwicklungs--
konzept

Handlungsfelder

Leitbildentwicklung

Stärken-Schwächen-Analyse
Chancen-Risiken-Analyse (SWOT)

Initiierung, Aktivierung der Partner

Ausgangspunktȱ istȱ eineȱ umfassendeȱ Situationsanalyseȱ (primärȱ StärkenȬSchwächenȬ

Analyse,ȱvgl.ȱ2.1.1),ȱdieȱnachȱdenȱErgebnissenȱderȱDifuȬErhebungȱȱvonȱknappȱ60%ȱderȱ
Kommunenȱdurchgeführtȱwurde.ȱAuchȱdieȱEntwicklungȱeinesȱLeitbildesȱ(vgl.ȱ2.2.1)ȱistȱ
vonȱknappȱ40%ȱderȱbefragtenȱStädteȱundȱGemeindenȱbereitsȱabgeschlossen.ȱAusȱdemȱ
LeitbildȱlassenȱsichȱdieȱjeweilsȱrelevantenȱHandlungsfelderȱableiten,ȱfürȱdieȱdannȱmögȬ
lichstȱkonkreteȱProjekteȱformuliertȱwerdenȱmüssen.ȱȱ

20ȱ
 Stadtmarketing
1.4
Tabelleȱ1Ȭ2:ȱ HandlungsfelderȱimȱStadtmarketing31ȱ

Handlungsfeld Korrespondierende Maßnahmen (Auswahl)

Tourismus, Kultur, Events - Entwicklung und Vermarktung von touristischen Angeboten, häufig
in Verbindung mit kulturellen Attraktionen ȱ
- Entwicklung und Vermarktung von Märkten, Messen,
Veranstaltungen

Innenstadtentwicklung - Stadtgestaltung, Städtebau

- Maßnahmen gegen Verödung der Innenstädte
- Sicherheit, Sauberkeit
- Verkehrsentwicklung, Parken
- …..

Handel, Gastronomie, - Einzelhandelsentwicklung

Hotellerie - Qualitätsoffensiven

Wirtschaftsförderung - Ansiedlungsförderung inkl. Flächenvermarktung

- Bestandspflege, Förderung der lokalen Ökonomie

Kundenorientierte - Verbesserung der Servicequalität

Verwaltung

Identität, Image, - Leitbildentwicklung, Zukunftskonferenzen

Kommunikation - Bürgerinformation
- Imagekampagnen

Fürȱ dieȱ Projekteȱ müssenȱ Verantwortlichkeiten,ȱ Zeitvorgabenȱ undȱ FinanzierungsforȬ

menȱbestimmtȱwerden.ȱSieȱmüssenȱsoȱmitȱdemȱStadtleitbildȱverklammertȱsein,ȱdassȱsieȱ
Teilȱ einesȱ integriertenȱ Stadtentwicklungskonzeptsȱ werden.ȱ Trotzȱ mancherȱ langfristigerȱ
OrientierungȱsolltenȱkurzfristigeȱProjekteȱschnellȱbegonnenȱwerden,ȱumȱvorzeigbareȱErfolgeȱzuȱ
erzielenȱ undȱ denȱ ‚Motivationsschub’ȱ durchȱ einȱ solchesȱ Vorgehenȱ weiterȱ nutzenȱ zuȱ können.32ȱ
Nebenȱ einemȱ professionellenȱ Projektmanagementȱ istȱ hierfürȱ auchȱ dieȱ ImplementieȬ
rungȱ einesȱ umfassendenȱ Controllingsȱ vonnöten,ȱ diesȱ wurdeȱ allerdingsȱ erstȱ beiȱ einerȱ
Minderheitȱvonȱ18%ȱderȱbefragtenȱKommunenȱumgesetzt.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
31ȱȱ Inȱ Anlehnungȱ an:ȱ Vgl.ȱ Birk,ȱ F.;ȱ Grabow,ȱ B.;ȱ HollbachȬGrömig,ȱ B.ȱ (Hrsg.):ȱ Stadtmarketingȱ –ȱ
StatusȱquoȱundȱPerspektiven,ȱBerlinȱ2006,ȱS.ȱ40.ȱ
32ȱȱ Birk,ȱF.;ȱGrabow,ȱB.;ȱHollbachȬGrömig,ȱB.ȱ(Hrsg.):ȱStadtmarketingȱ–ȱStatusȱquoȱundȱPerspekȬ
tiven,ȱBerlinȱ2006,ȱS.ȱ67,ȱ

21ȱ
 Grundbegriffe des Marketing
1
Kuronȱ u.a.33ȱ habenȱ dieȱ Phasenȱ imȱ Rahmenȱ desȱ StadtmarketingȬProzessesȱ mitȱ beȬ
stimmtenȱAktivitätenȱimȱSinneȱeinerȱChecklisteȱnäherȱumschriebenȱ(vgl.ȱAbb.ȱ1Ȭ7).ȱ

Abbildungȱ1Ȭ7:ȱ PhasenȱinȱStadtȬȱundȱRegionentmarketingȬProzessen34ȱ

Phasen Aktivitäten Phasenübergrei-

fende Aktivitäten

ƒ Motivation und Aktivierung von Unterstützern

Initiierungs-
Anschub-/

ƒ Gespräche mit möglichen Finanziers/Sponsoren

Phase

ƒ Klärung der Möglichkeit öffentlicher Förderung

ƒ Gespräche mit Schlüsselpersonen (Motivation)

ƒ Auswertung vorhandener Gutachten

Analyse-

ƒ Gespräche mit Schlüsselpersonen (Einschätzung)

phase

ƒ Stärken-Schwächen-Analyse
ƒ Chancen-Risiken-Abwägung
ƒ Imageanalyse

Regelmäßige Kurzbefragung von Schlüsselpersonen

Wiederkehrende Befragung von Akteuren / Kunden

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Imageanalyse (mittelfristige Umsetzungsintervalle)
ƒ Workshops
ƒ

Sofortmaßnahmen
Zukunftswerkstatt
Leitbild-

ƒ Arbeitskreise
phase

ƒ Entwicklung einer Vision

ƒ Identifizierung von Handlungsfeldern
ƒ Festlegung von Leitlinien
Prozesssteuerung
ƒ Verabschiedung des Leitbilds
Controlling

ƒ Festlegung von Leitprojekten

ƒ Thematische Arbeitskreise
Konzepts-

ƒ Prioritätensetzung
Phase

ƒ Erarbeitung von Maßnahmenkatalogen (konkretes

Projektmanagement)
ƒ Einsetzung hauptamtlicher „Umsetzer“
(Manager)
ƒ Erarbeitung eines Kommunikationskonzeptes

ƒ Umsetzung der Maßnahmen

Umsetzungs-

ƒ Kontinuierliche Arbeitskreisarbeit
ƒ Bildung von Projektgruppen
phase

ƒ Public Private Partnership

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
33ȱȱ Inȱ Anlehnungȱ anȱ Kuron;ȱ I./ȱ MarquardtȬKuron,ȱ A./ȱ Kendschek,ȱ H./ȱ Roß,ȱ R.:ȱ Marketingȱ fürȱ
Kommunen,ȱDSSWȬSchriftenȱNr.ȱ39,ȱBerlinȱ2001,ȱS.ȱ84.ȱ
34ȱȱ InȱAnlehnungȱ anȱ Eberle,ȱ H./Illigmann,ȱ K./ȱ Simon,ȱ M.:ȱ Regionalmarketingȱ inȱ Deutschlandȱ –ȱ
eineȱaktuelleȱBilanz,ȱDSSWȬSchriftenȱ35,ȱBerlinȱ2000,ȱS.ȱ23.ȱ

22ȱ
 Stadtmarketing
1.4
KommunikationȱistȱeineȱderȱtragendenȱSäulenȱdesȱStadtmarketingȱundȱeineȱelementaȬ
reȱVoraussetzungȱfürȱfastȱalleȱPhasen.ȱDieȱverbesserteȱKommunikationȱzwischenȱdenȱ
verschiedenenȱAkteurenȱwirdȱdeshalbȱauchȱalsȱderȱgrößteȱErfolgȱlaufenderȱStadtmarȬ
ketingprojekteȱbewertet,ȱsieȱistȱprägendȱfürȱdieȱErfolgsdimensionȱ„NutzenȱdurchȱKoȬ
operationȱ (DifuȬUmfrageȱ 2004).35ȱ Dieȱ kommunikativenȱ Fähigkeitenȱ derȱ verantwortliȬ
chenȱ Personenȱ undȱ derenȱ Fähigkeit,ȱ dieȱ „richtigen“ȱ Akteureȱ fürȱ dieȱ Mitwirkungȱ zuȱ
gewinnen,ȱentscheidenȱüberȱErfolgȱoderȱMisserfolgȱvonȱStadtmarketingȬProjekten.36ȱ

WeitereȱFaktorenȱfürȱdenȱErfolgȱvonȱStadtmarketingȬProjektenȱsind:ȱȱ

„ aktiveȱ undȱ dauerhafteȱ Unterstützungȱ durchȱ dieȱ Führungsspitzeȱ vonȱ Politikȱ undȱ
Verwaltungȱȱ

„ Auswahlȱderȱ„richtigen“ȱLeitfiguren/Persönlichkeitenȱ
„ ProjektȬȱ undȱ Umsetzungsorientierungȱ (schnelleȱ Sichtbarmachungȱ vonȱ Erfolgen),ȱ
ProfessionellesȱProjektmanagementȱinkl.ȱErfolgskontrollenȱ(z.B.ȱüberȱKennzahlen)ȱ

„ Bürgerbeteiligungȱȱ
„ ausreichendȱ Zeitȱ (realistischeȱ Einschätzungȱ desȱ Zeitaufwandesȱ fürȱ kooperativeȱ
Prozesse)ȱ

„ AnknüpfenȱanȱbestehendeȱKooperationenȱundȱNetzwerke..ȱ
InsbesondereȱderȱletzteȱFaktorȱistȱvonȱzentralerȱBedeutung,ȱdennȱStadtmarketingȱkannȱ
alsȱ eineȱ „kommunikativeȱ Netzwerkorganisation“ȱ bezeichnetȱ werden,ȱ derenȱ zentraleȱ
AufgabeȱdasȱBeziehungsmanagementȱistȱ(Governance37ȱ).ȱWichtigeȱVoraussetzungȱfürȱ
erfolgreicheȱKooperationȱinȱNetzwerkenȱistȱVertrauenȱundȱKonsensbereitschaft.ȱDieseȱ
sindȱerfahrungsgemäßȱinȱNetzwerken,ȱdieȱaufȱlängerfristigenȱpersönlichenȱBeziehunȬ

ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
35ȱȱ Vgl.ȱ Birk,ȱ F.;ȱ Grabow,ȱ B.;ȱ HollbachȬGrömig,ȱ B.ȱ (Hrsg.):ȱ Stadtmarketingȱ –ȱ Statusȱ quoȱ und
ȱ
Perspektiven,ȱBerlinȱ2006,ȱS.ȱ43f.,ȱS.ȱ69.ȱ
36ȱȱ Vgl.ȱ Birk,ȱ F.;ȱ Grabow,ȱ B.;ȱ HollbachȬGrömig,ȱ B.ȱ (Hrsg.):ȱ Stadtmarketingȱ –ȱ Statusȱ quoȱ und
ȱ
Perspektiven,ȱBerlinȱ2006,ȱS.ȱ43ff.ȱ
ȱ
37ȱȱGovernance,ȱȬȱobȱurban,ȱregionalȱoderȱsupranationalȱ–ȱwirdȱalsȱneueȱFormȱderȱSteuerungȱim
ȱ
RahmenȱderȱStaatsȬȱundȱVerwaltungsreformȱbetrachtet.ȱDieȱbisherȱvorherrschendeȱhierarchische
ȱ
Steuerungȱ weichtȱ einerȱ Selbststeuerungȱ autonomerȱ undȱ gleichberechtigterȱ Akteureȱ ausȱ Staat,
ȱ
WirtschaftȱundȱBürgerschaft,ȱdieȱ–ȱmeistȱaufȱBasisȱ„eigenerȱSpielregeln“ȱȬȱfreiwilligȱmiteinander
Ȭ
kooperierenȱundȱgemeinsamȱgesellschaftlicheȱProblemeȱbewältigen.ȱDieȱRolleȱdesȱStaatsȱwandelt
ȱ
sichȱ vonȱ derȱ desȱ klassischenȱ Obrigkeitsstaatesȱ hinȱ zuȱ derȱ desȱ Anregers,ȱ Moderatorsȱ oderȱ Ge
Ȭ
währleisters,ȱ derȱ nebenȱ denȱ –ȱ immerȱ nochȱ bestehendenȱ Ȭȱ rechtlichenȱ Sanktionsmechanismen
ȱ
verstärktȱ aufȱ Überzeugungȱ imȱ kommunikativenȱ Diskursȱ undȱ aufȱ finanzielleȱ Anreizeȱ zurück
Ȭ
greift.ȱ Vgl.ȱ Hohn,ȱ Stefanie:ȱ Governanceȱ –ȱ eineȱ neueȱ Kooperationsformȱ zwischenȱ öffentlichen,
ȱ
privatenȱundȱzivilgesellschaftlichenȱAkteuren.ȱIn:ȱHohn,ȱStefanie;ȱWortmann,ȱRolfȱ(Hrsg.):ȱNetz
werkmanagementȱ –ȱ Neueȱ Kooperationsformenȱ zwischenȱ Staat,ȱ Marktȱ undȱ Zivilgesellschaft,
Osnabrückȱ2007,ȱS.ȱ29Ȭ42.ȱȱ

ȱ
23ȱ
 Grundbegriffe des Marketing
1
genȱ basierenȱ stärkerȱ ausgebildet.ȱ Esȱ empfiehltȱ sichȱ daherȱ anȱ bereitsȱ bestehendeȱ undȱ
funktionierendeȱ Kooperationsstrukturenȱ anzuknüpfenȱ (Bsp.ȱ Vereine).ȱ Sieȱ garantierenȱ
einenȱ„Vertrauensvorschuss“,ȱderȱsichȱauchȱökonomischȱinȱderȱSenkungȱvonȱTransakȬ
tionskostenȱ niederschlägtȱ (imȱ wesentlichenȱ InformationsȬ,ȱ OrganisationsȬȱ undȱ KonȬ
trollaufwand).ȱȱ

BeiȱderȱDurchsetzungȱvonȱMaßnahmenȱistȱzuȱbeachten,ȱdassȱeineȱStadtȱkeineȱderȱUnȬ
ternehmensleitungȱvergleichbareȱInstitutionȱkennt,ȱdieȱMaßnahmenȱeinfachȱanordnenȱ
undȱ durchsetzenȱ könnte.ȱ Maßnahmenȱ imȱ Stadtmarketingȱ müssenȱ zwischenȱ unterȬ
schiedlichenȱ Interessengruppenȱ ausgehandeltȱ werden.ȱ Sanktionsmechanismenȱ gegenȱ
dieȱZuwiderhandlungȱdesȱvereinbartenȱVorgehensȱgibtȱesȱnicht.ȱ

Übungsfragenȱ
1. WasȱverstehenȱSieȱunterȱMarketing?ȱErläuternȱSieȱbitteȱwichtigeȱCharakteristikaȱdesȱ
MarketingȬAnsatzesȱ

2. WelcheȱGründeȱsprechenȱfürȱeinenȱTransferȱdesȱMarketingȬAnsatzesȱaufȱdenȱöffentliȬ
chenȱSektorȱundȱwelcheȱAspekteȱsprechenȱdagegen?ȱ

3. Skizzierenȱ Sieȱ bitteȱ denȱ idealtypischenȱ Ablaufȱ einesȱ MarketingȬManagementȬ

Prozesses.ȱ

4. Beschreibenȱ Sieȱ bitteȱ denȱ Unterschiedȱ zwischenȱ demȱ transaktionsorientiertenȱ undȱ

demȱbeziehungsorientiertenȱMarketingȬAnsatz.ȱ

5. WelcheȱZieleȱverfolgenȱumfassendȱangelegteȱStadtmarketingȬProzesse?ȱWelcheȱProbȬ
lemeȱkönnenȱauftauchen?ȱ

24ȱ
 Situationsanalyse
2.1
2 Marketing Konzeption

Unterȱ einerȱ MarketingȬKonzeptionȱ wirdȱ einȱ umfassenderȱ gedanklicherȱ Entwurfȱ verȬ

standen,ȱ derȱ sichȱ aufȱ derȱ Basisȱ einerȱ Situationsanalyseȱ anȱ bestimmtenȱ Richtgrößenȱ
(Zielen:ȱ „Wunschorten“)ȱ orientiertȱ undȱ grundlegendeȱ Handlungsrahmenȱ (Strategien:ȱ
„Routen“)ȱwieȱauchȱdieȱnotwendigenȱoperativenȱHandlungenȱ(Instrumente:ȱ„BefördeȬ
rungsmittel“)ȱinȱeinemȱschlüssigenȱPlanȱzusammenfasst.38ȱ

Unternehmen,ȱaberȱauchȱOrganisationenȱdesȱöffentlichenȱSektorsȱsindȱinȱeineȱkompleȬ
xeȱ undȱ dynamischeȱ Umweltȱ eingebettet,ȱ dieȱ sieȱ genauȱ analysierenȱ müssen,ȱ umȱ sieȱ
beeinflussenȱzuȱkönnen.ȱAusȱdiesemȱGrundȱhatȱsichȱimȱprivatwirtschaftlichenȱBereichȱ
dieȱ genaueȱ Situationsanalyseȱ alsȱAusgangsbasisȱ derȱ Zielbildung,ȱ aberȱ auchȱ derȱ ZielȬ
kontrolleȱ etabliert.ȱ Nurȱ werȱ frühzeitigȱ auchȱ „schwacheȱ Signale“ȱ einerȱ kommendenȱ
Umfeldveränderungȱ empfängt,ȱ kannȱ daraufȱ entsprechendȱ reagierenȱ („strategischeȱ
Früherkennung“).ȱDieseȱAnpassungsleistungenȱmüssenȱangesichtsȱeinerȱkomplexerenȱ
Systemumweltȱimmerȱschnellerȱundȱeffektiverȱerfolgen.ȱȱ

2.1 Situationsanalyse
Situationsanalysenȱ werdenȱ inȱ derȱ Literaturȱ nichtȱ einheitlichȱ definiert,ȱ allerdingsȱ beȬ
stehtȱweitestgehendȱEinigkeitȱdarüber,ȱdassȱhierzuȱinȱderȱRegelȱeineȱ

„ PotenzialanalyseȱderȱeigenenȱOrganisationȱ
„ Konkurrentenanalyseȱ
„ KundenȬȱbzw.ȱMarktanalyseȱ
„ Umweltanalyseȱ
gehören,ȱ derenȱ Datenȱ dannȱ inȱ einerȱ soȱ genanntenȱ SWOTȬAnalyse39ȱ (StärkenȬ
Schwächen/ChancenȬRisikenȬAnalyse)ȱ verdichtetȱ werden.ȱ Damitȱ wirdȱ sichergestellt,ȱ
dassȱ nebenȱ derȱ internen,ȱ eherȱ gegenwartsbezogenenȱ Sichtȱ aufȱ dasȱ Potenzialȱ einerȱ
Organisationȱ auchȱ zukünftigeȱ Umweltentwicklungenȱ Berücksichtigungȱ finden.ȱ Imȱ
Rahmenȱ derȱ SWOTȬAnalyseȱ werdenȱ alleȱ fürȱ dieȱ Strategieȱ relevantenȱ Faktorenȱ ausȱ
Organisation,ȱMarktȱundȱUmweltȱerfasst,ȱverdichtetȱundȱvisualisiert.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
38ȱȱ Vgl.ȱBeckerȱ2001,ȱS.ȱ5.ȱ
39ȱȱ Strengths,ȱweaknesses,ȱopportunitiesȱandȱthreatsȱȱ

25ȱ
 Marketing Konzeption
2
Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ SystemȱderȱstrategischenȱSituationsanalyse40ȱ

Mikro-Umwelt Makro-Umwelt

Organisation Wettbewerber Kunden Umwelt

Potenzial- Konkurrenten- Markt- Umwelt-

Analyse Analyse Analyse Analyse

Stärken- Chancen-
Schwächen- Risiken-
Analyse Analyse

SWOT-Analyse
verdichtet und visualisiert

Stärken/ Schwächen/
Strengths (S) Weaknesses (W)

Chancen/ Strategie: Strategie:

Opportunities (O) „Ausbauen“ „Aufholen“

Risiken/ Strategie: Strategie:

Threats (R) „Absichern“ „Meiden“

2.1.1 Stärken-Schwächen-Analyse
Beiȱ derȱ Potenzialanalyseȱ gehtȱ esȱ u.a.ȱ umȱ eineȱ realistischeȱ Bestandsaufnahmeȱ derȱ fiȬ
nanziellen,ȱ personellen,ȱ technischenȱ undȱ ȱ KnowȬhowȬRessourcen.ȱ Darüberȱ hinausȱ
werdenȱauchȱdieȱQualitätȱderȱProdukte,ȱUmfangȱundȱStabilitätȱderȱKundenbeziehunȬ
gen,ȱ dasȱ ForschungsȬȱ undȱ Entwicklungspotenzialȱ oderȱ dasȱ Imageȱ desȱUnternehmensȱ
beiȱdenȱrelevantenȱMarktpartnernȱbewertet,ȱumȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱStärkenȱundȱ
Schwächenȱ derȱ Organisationȱ zuȱ erhalten.ȱ Umȱ denȱ Erhebungsaufwandȱ nichtȱ unnötigȱ
zuȱ erhöhen,ȱ wirdȱ vorȱ derȱ eigentlichenȱ PotenzialȬAnalyseȱ inȱ derȱ Regelȱ versucht,ȱ dieȱ
wesentlichenȱ Erfolgspotenzialeȱ fürȱ dieȱ Zielerreichungȱ zuȱ bestimmen,ȱ umȱ sichȱ dannȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
40ȱȱ InȱAnlehnungȱanȱNieschlag;ȱDichtl;ȱHörschgen:ȱMarketing,ȱBerlinȱ2002,ȱS.ȱ103.ȱ

26ȱ
 Situationsanalyse
2.1
aufȱ dieseȱ zuȱ konzentrierenȱ (Kernkompetenzen41).ȱ Ergebnisȱ derȱ Analyseȱ istȱ einȱ StärȬ
kenȬSchwächenȬProfil,ȱdasȱinȱderȱPrivatwirtschaftȱhäufigȱinȱBeziehungȱzuȱvergleichbaȬ
renȱProfilenȱderȱKonkurrenzȱ(Konkurrenzanalyse,ȱBenchmarking)ȱgesetztȱwird.ȱDennȱ
imȱ privatwirtschaftlichenȱ Bereichȱ werdenȱ Unternehmenȱ vonȱ Kundenȱ immerȱ imȱ VerȬ
gleichȱzuȱkonkurrierendenȱUnternehmenȱbeurteilt.ȱDeshalbȱempfiehltȱsichȱeineȱgenaueȱ
Analyseȱ allerȱ aktuellenȱ undȱ potentiellenȱ Wettbewerberȱ (Konkurrenzanalyseȱ imȱ engeȬ
renȱ Sinne)ȱ sowieȱ derȱ Herstellerȱ vonȱ Substitutionsproduktenȱ (Konkurrenzanalyseȱ imȱ
weiterenȱ Sinne),ȱ umȱ einenȱ möglichstȱ vollständigenȱ Überblickȱ überȱ dasȱ WettbewerbsȬ
umfeldȱzuȱbekommen.ȱȱ

Imȱ öffentlichenȱ Sektorȱ gestaltetȱ sichȱ dieȱAuswahlȱ derȱ relevantenȱ Konkurrentenȱ meistȱ
ungleichȱschwerer.ȱErtragreicherȱistȱ–ȱsofernȱkeineȱMonopolmärkteȱvorherrschenȱ–ȱdieȱ
Konkurrenzanalyseȱ imȱ weiterenȱ Sinne.ȱ Betrachtetȱ manȱ dasȱ „Wettbewerbsumfeld„ȱ
einesȱ Theaters,ȱ soȱ tauchenȱ nebenȱ anderenȱ Theaternȱ ausȱ derȱ Regionȱ eigentlichȱ alleȱ
Freizeitangeboteȱ aufȱ (Substitutionsprodukte).ȱ Schulzeȱ hatȱ diesȱ sehrȱ treffendȱ formuȬ
liert:ȱAmȱEntscheidungshorizontȱeinesȱGroßstadtbewohners,ȱderȱgeradeȱdabeiȱist,ȱseinȱWochenȬ
endeȱzuȱplanen,ȱtauchenȱöffentlichȱgeförderteȱErlebnisangeboteȱnebenȱvielenȱanderenȱMöglichȬ
keitenȱauf.ȱDasȱTheaterȱkonkurriertȱmitȱderȱSportschau,ȱdieȱOperȱmitȱderȱDisco,ȱdasȱMuseumȱ
mitȱdemȱFreizeitpark,ȱdieȱöffentlichȱsubventionierteȱKleinkunstbühneȱmitȱdemȱKinoȱ[….].42ȱȱ

Ausȱ derȱ Verbindungȱ vonȱ PotenzialȬȱ undȱ Konkurrentenanalyseȱ entstehtȱ derȱ (interne)ȱ
Zweigȱ derȱ SWOTȬAnalyse,ȱ nämlichȱ dieȱ soȱ genannteȱ StärkenȬSchwächenȬAnalyse.ȱ
Auchȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ StadtmarketingȬProzessenȱ werdenȱ zuȱ Beginnȱ häufigȱ StärkenȬ
SchwächenȬAnalysenȱ durchgeführt.ȱ Dieseȱ orientierenȱ sichȱ oftȱ anȱ denȱ soȱ genanntenȱ
hartenȱundȱweichenȱStandortfaktoren.ȱȱ

DieserȱBegriffȱfandȱursprünglichȱnurȱAnwendungȱbeiȱunternehmerischenȱStandortentȬ
scheidungen,ȱmittlerweileȱ dientȱ erȱ aberȱ alsȱgängigesȱ Kriteriumȱ fürȱ allgemeineȱ StandȬ
ortanalysen.ȱ Grabow,ȱ Henckel,ȱ HollbachȬGrömigȱ unterscheidenȱ zweiȱ Artenȱ vonȱ
Standortfaktoren.ȱ Zumȱ einenȱ dieȱ soȱ genanntenȱ hartenȱ Standortfaktoren,ȱ dieȱ sichȱ einȬ
deutigȱmessenȱundȱrelativȱleichtȱquantifizierenȱlassen.ȱZumȱanderenȱdieȱsoȱgenanntenȱ
weichenȱStandortfaktoren,ȱdieȱdeutlichȱschwererȱzuȱmessenȱsindȱundȱdieȱihreȱBedeuȬ
tungȱ erstȱ durchȱ dieȱ subjektiveȱ Einschätzungȱ ihrerȱ Ausprägungenȱ erhalten.43ȱ Dieȱ weichenȱ
StandortfaktorenȱwerdenȱwiederumȱinȱunternehmensbezogeneȱundȱinȱpersonenbezoȬ
geneȱ weicheȱ Standortfaktorenȱ unterschieden.ȱ Beiȱ letzterenȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ dieȱ
subjektiveȱ Einschätzungȱ derȱ LebensȬȱ undȱ Arbeitsbedingungenȱ amȱ Standortȱ durchȱ
Mitarbeiterȱbzw.ȱEntscheider.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
41ȱȱ UnterȱKernkompetenzenȱverstehtȱmanȱdieȱAggregationȱvonȱspezifischen,ȱschwerȱersetzȬȱundȱ
imitierbarenȱFähigkeiten,ȱmitȱHilfeȱderenȱsichȱWettbewerbsvorteileȱerzielenȱlassen.ȱȱȱ
42ȱȱ Schulze,ȱG.:ȱDieȱErlebnisgesellschaft,ȱFrankfurtȱu.a.ȱ1993,ȱS.ȱ507.ȱȱ
43ȱȱ Grabow,ȱB./ȱHenckel,ȱD./ȱHollbachȬGrömig,ȱB.:ȱWeicheȱStandortfaktoren,ȱStuttgartȱu.a.ȱ1995,ȱ
S.ȱ66.ȱDieȱAutorenȱweisenȱauchȱdaraufȱhin,ȱdassȱeineȱeindeutigeȱAbgrenzungȱzwischenȱhartenȱ
undȱweichenȱStandortfaktorenȱnichtȱ(immer)ȱmöglichȱist,ȱdaȱihreȱZuordnungȱnachȱBranchenȬ
zugehörigkeitȱvariiert.ȱ

27ȱ
 Marketing Konzeption
2
Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ ȱHarteȱundȱweicheȱStandortfaktorenȱ

HarteȱStandortfaktorenȱȱ WeicheȱunternehmensȬȱ Weicheȱpersonenbezogeneȱ

bezogeneȱStandortfaktorenȱ Standortfaktorenȱȱ
„ geographischeȱLageȱ „ Wirtschaftsklimaȱ „ Wohnangebot,ȱWohnȬ
umfeld,ȱPreisniveauȱ
„ NäheȱzuȱZentrenȱ „ NäheȱzuȱWissenschaftsȬ
einrichtungen,ȱ„WisȬ „ Kindergärten,ȱSchulȬȱ
„ Verkehrsanbindungȱ senspotenzial“ȱ undȱHochschulangebotȱ
(Auto,ȱBahn,ȱFlughaȬ
fen,ȱHafen)ȱ „ Servicequalitätȱderȱȱ „ Freizeitwertȱ(Sport,ȱ
Verwaltungȱ Nacherholungȱetc.)ȱ
„ Bevölkerungsstrukturȱ
undȱ–entwicklungȱȱ „ ImageȱdesȱMikroȬ „ Lebenshaltungskostenȱ
standortesȱ
„ KaufkraftȱjeȱEinwohȬ „ Kulturangebotȱ
nerȱ „ StadtȬȱundȱȱ
Regionenmarketingȱ
„ ReizȱderȱStadt/Regionȱ
„ Absatzgebiet,ȱNäheȱzuȱ
Zulieferernȱ
„ Einkaufsattraktivitätȱ
ȱ
„ GesundheitsversorȬ
„ AusbildungsȬȱundȱ gungȱ
Gehaltsniveauȱderȱȱ
Arbeitskräfteȱ „ Sicherheitȱ
„ FlächenȬ/ȱBüroangebotȱ „ MentalitätȱderȱBewohȬ
(Preise,ȱErweiteȬ nerȱ
rungsmöglichkeiten,ȱ
Infrastruktur)ȱ ȱ

„ Abgaben/Steuern/ȱ
Gebührenȱȱ

„ HochschuȬ
len/Forschungȱ

„ Fördermittelȱ
„ UmweltschutzauflaȬ
genȱ

Anhandȱ derȱ Standortfaktorenȱ sollteȱ ebenfallsȱ einȱ Vergleichȱ mitȱ relevantenȱ „WettbeȬ
werbern“ȱ vorgenommenȱ werden;ȱ dabeiȱ könnenȱ dieseȱ jeȱ nachȱ Handlungsfeldȱ sehrȱ
unterschiedlichȱ ausfallenȱ (Bsp.ȱ Gewerbeansiedlungȱ oderȱ Tourismus).ȱ Sinnvollȱ wäreȱȱ

28ȱ
 Situationsanalyse
2.1
es,ȱ einȱ fortschreibungsfähigesȱ Datengerüstȱ zuȱ erarbeitenȱ undȱ dieȱ eigeneȱ Stadtȱ perioȬ
dischȱmitȱ„Wettbewerbsstädten“ȱzuȱvergleichen.ȱ

VerschiebungȱvonȱdenȱhartenȱzuȱdenȱweichenȱStandortfaktorenȱ(KreativeȱKlasse)ȱ

Anhandȱ derȱ Standortfaktorenȱ kannȱ dieȱ Veränderungȱ derȱ sozialȬökonomischenȱ RahmenbedinȬ

gungenȱveranschaulichtȱwerden.ȱWarenȱnochȱbisȱMitteȱdesȱ20.ȱJahrhundertsȱprimärȱdieȱphysiȬ
schenȱRessourcenȱwieȱBodenȱoderȱRohstoffeȱȱsowieȱLohnkostenunterschiedeȱ(harteȱStandortfakȬ
toren)ȱfürȱdenȱWohlstandȱverantwortlich,ȱsoȱsindȱesȱheuteȱnachȱForschungenȱRichardȱFloridasȱ
dieȱ„3ȱTs“:ȱTechnologie,ȱTalenteȱundȱToleranz.44ȱDieseȱdreiȱ(weichen)ȱFaktorenȱsindȱnachȱEinȬ
schätzungȱFloridasȱentscheidendȱfürȱdieȱStandortwahlȱvonȱkreativenȱMenschen.ȱȱ

DaȱdieȱAngehörigenȱderȱ„KreativenȱKlasse“ȱinȱBezugȱaufȱihreȱStandortpräferenzenȱstarkȱfestgeȬ
legtȱsind,ȱempfiehltȱesȱsich,ȱeinȱbesonderesȱAugenmerkȱaufȱeinenȱhohenȱWohnȬȱundȱFreizeitwertȱ
fürȱdieseȱZielgruppeȱzuȱlegen.ȱDieȱVielfaltȱdesȱkulturellenȱAngebotsȱistȱdabeiȱebensoȱwichtigȱwieȱ
dieȱToleranzȱundȱOffenheit.ȱȱDieȱStudieȱ„TheȱRiseȱofȱtheȱCreativeClass“ȱergab,ȱdassȱeinȱengerȱ
Zusammenhangȱ bestehtȱ zwischenȱ derȱ Offenheitȱ fürȱ Homosexuelle,ȱ Bohemiens,ȱ Immigrantenȱ
undȱderȱFähigkeitȱeinerȱRegionȱsichȱzuȱerneuern,ȱHochtechnologieȬIndustrienȱhervorzubringenȱ
undȱWirtschaftswachstumȱaufȱderȱBasisȱhoherȱWertschöpfungȱzuȱgenerieren.45ȱȱ

2.1.2 Chancen-Risiken-Analyse
DieȱChancenȬRisikenȬAnalyseȱbestehtȱausȱderȱMarktȬȱundȱUmweltanalyse.ȱImȱRahmenȱ
derȱ Marktanalyseȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ dieȱ relevantenȱ Märkteȱ (z.B.ȱ imȱ Tourismusbereich)ȱ
abzugrenzenȱ undȱ u.a.ȱ zuȱ fragen,ȱ welcheȱ Kunden/Anspruchsgruppenȱ ausȱ welchenȱ
Motivenȱ welcheȱ Produkteȱ nachfragen.ȱ Dabeiȱ stehtȱ nichtȱ nurȱ dieȱ genaueȱAnalyseȱ derȱ
BedürfnisseȱderȱbestehendenȱZielgruppenȱimȱZentrum,ȱsondernȱauchȱdasȱAufdeckenȱ
vonȱ zukünftigenȱ attraktivenȱ Märkten.ȱ Beiȱ derȱ Aufdeckungȱ dieserȱ Marktchancenȱ istȱ
eineȱAnalyseȱderȱȱrelevantenȱUmwelttrendsȱunabdingbar.ȱȱ

Dieȱ Umweltanalyseȱ beschäftigtȱ sichȱ mitȱ derȱ Frage:ȱ „Wasȱ kommtȱ aufȱ unsȱ zu?“ȱ undȱ
„Wasȱ bedeutetȱ dieserȱ Trendȱ fürȱ uns?“.ȱ Esȱ sollenȱ externeȱ Entwicklungenȱ daraufhinȱ
untersuchtȱwerden,ȱobȱsieȱChancenȱoderȱRisikenȱfürȱdieȱweitereȱUnternehmenspolitikȱ
darstellen.ȱ Zunächstȱ müssenȱ Umweltsegmenteȱ identifiziertȱ werden,ȱ dieȱ Einflussȱ aufȱ
dieȱUnternehmensentwicklungȱhaben.ȱInȱderȱRegelȱsindȱdas:ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
44ȱȱ Florida,ȱ R.;ȱ Tinagli,ȱ I.:Technologie,ȱ Talente,ȱ Toleranz.ȱ In:ȱ Perspektiveȱ 21,ȱ Heftȱ 31/2006,ȱ S.ȱ 21.ȱ
Floridaȱ ȱ unterscheidetȱ dreiȱ Typenȱ vonȱ Kreativität:ȱ Technische,ȱ ökonomischeȱ undȱ künstleriȬ
scheȱKreativität.ȱErȱstelltȱdieȱHypotheseȱauf,ȱdassȱsichȱdieseȱdreiȱArtenȱmenschlicherȱKreativiȬ
tätȱ gegenseitigȱ verstärkenȱ undȱ damitȱ dieȱ wirtschaftlicheȱ Entwicklungȱ vonȱ Regionenȱ beeinȬ
flussen.ȱVgl.ȱFritsch,ȱM.;ȱStützer,ȱM.:ȱDieȱGeografieȱderȱKreativenȱKlasseȱinȱDeutschland.ȱIn:ȱ
FreibergȱWorkingȱPapers,ȱNr.ȱ11,ȱFreibergȱ2006,ȱS.ȱ2.ȱ
45ȱȱ Florida,ȱR.;ȱTinagli,ȱI.:Technologie,ȱTalente,ȱToleranz.ȱIn:ȱPerspektiveȱ21,ȱHeftȱ31/2006,ȱS.ȱ27ȱ

29ȱ
 Marketing Konzeption
2
„ politischȬrechtliche,ȱ
„ ökonomische,ȱ
„ ökologischeȱFaktorenȱ
„ technologischeȱFaktorenȱ
„ demografischeȱundȱsoziokulturelleȱFaktoren.ȱȱ
Mitȱ Hilfeȱ vonȱ Prognosetechnikenȱ (Bsp.ȱ SzenarioȬTechniken)ȱ istȱ abzuschätzen,ȱ welcheȱ
TrendsȱsichȱinȱdenȱUmweltsegmentenȱpositivȱ(Chance)ȱundȱwelcheȱsichȱnegativȱ(RisiȬ
ko)ȱaufȱdieȱHandlungsfelderȱauswirken.ȱ

ImȱweiterenȱsollȱaufȱeinzelneȱFaktorenȱderȱUmweltȬAnalyseȱnochȱetwasȱgenauerȱeinȬ
gegangenȱwerden.ȱ

Beiȱ denȱ politischȬrechtlichenȱ Faktorenȱ spielenȱ insbesondereȱ dasȱ Zusammenwachsenȱ

derȱ Europäischenȱ Unionȱ (Bsp.ȱ Überlagerungȱ desȱ inländischenȱ Rechtsȱ durchȱ EUȬ
Rechtsnormen)ȱ undȱ dieȱ zunehmendeȱ Internationalisierungȱ bzw.ȱ Globalisierungȱ eineȱ
wichtigeȱ Rolle.ȱ Exemplarischȱ kannȱ diesȱ anȱ derȱ EUȬDienstleistungsrichtlinieȱ verdeutȬ
lichtȱwerden,ȱdieȱimȱDezemberȱ2006ȱinȱKraftȱgetretenȱistȱundȱdieȱbisȱDezemberȱ2009ȱinȱ
nationalesȱ Rechtȱ umgewandeltȱ werdenȱ muss.ȱ Zielȱ istȱ es,ȱ denȱ freienȱ DienstleistungsȬ
verkehrȱzuȱerreichen,ȱindemȱbürokratischeȱHürdenȱabgebautȱwerden.ȱDieseȱRichtlinieȱ
hatȱaufȱBund,ȱLänderȱundȱGemeindenȱmassiveȱAuswirkungen.ȱAlleȱdieseȱEinrichtunȬ
genȱmüssenȱeineȱVielzahlȱvonȱkomplexenȱOrganisationsȬ,ȱBerichtsȬȱundȱPrüfaufträgenȱ
umsetzen.ȱAusȱ Marketingsichtȱ istȱ dabeiȱ dieȱ Forderungȱ nachȱ einemȱ einheitlichenȱAnȬ
sprechpartnerȱ („oneȱ faceȱ toȱ theȱ customer“)ȱ zuȱ begrüßen,ȱ daȱ damitȱ wesentlicheȱ Zieleȱ
derȱ Kundenorientierungȱ umgesetztȱ werdenȱ müssen.ȱ Auchȱ dieȱ Forderung,ȱ dassȱ alleȱ
nötigenȱBehördengängeȱausȱderȱFerneȱelektronischȱerledigtȱwerdenȱkönnen,ȱdecktȱsichȱ
mitȱdenȱZielenȱdesȱEȬGovernmentȱ(vgl.ȱKapitelȱ2.5.4.3).46ȱ

BeiȱdenȱökonomischenȱFaktorenȱistȱanȱersterȱStelleȱdieȱverschärfteȱHaushaltslageȱderȱ
Kommunenȱ zuȱ nennen.ȱ Wichtigeȱ Rahmendatenȱ fürȱ dieȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ
Finanzmittelȱ sindȱ GewerbeȬȱ undȱ sonstigeȱ Steuereinnahmenȱ sowieȱ dieȱ Höheȱ derȱ ZuȬ
weisungen.ȱEbensoȱwichtigȱsindȱArbeitslosenzahl,ȱInflationsrateȱundȱallgemeineȱKonȬ
junkturdaten.ȱȱ

Beiȱ denȱ ökologischenȱ Faktorenȱ rangierenȱ Problemeȱ derȱ Abfallbeseitigung,ȱ derȱ SenȬ
kungȱ desȱ Energiebedarfs,ȱ derȱ Luftverschmutzungȱ undȱ derȱ Lärmbelästigungȱ ganzȱ
oben.ȱEineȱderȱgrößtenȱHerausforderungȱderȱStädteȱistȱdabeiȱdieȱVerkehrspolitik.ȱDaȬ
beiȱ istȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ dassȱ dasȱ Umweltbewusstseinȱ derȱ meistenȱ Bürger,ȱ vergliȬ
chenȱmitȱdenȱHochphasenȱAnfangȱderȱ90erȱJahre,ȱnachgelassenȱhatȱundȱdieȱpolitischeȱ
DurchsetzbarkeitȱökologischerȱProgrammeȱdemzufolgeȱeherȱabnimmt.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
46ȱȱ Vgl.ȱ Siegfried,ȱ C.:ȱ Dieȱ EUȬDienstleistungsrichtlinieȱ alsȱ Beschleunigerȱ derȱ NetzwerkverwalȬ
tung?ȱIn:ȱVerwaltungȱundȱManagementȱ4/2007,ȱS.ȱ171Ȭȱ175ȱ

30ȱ
 Situationsanalyse
2.1
Alsȱ einȱ wesentlicherȱ technologischerȱ Faktorȱ könnenȱ dieȱ neuenȱ InformationsȬȱ undȱ
Kommunikationstechnikenȱbetrachtetȱwerden.ȱDieseȱhabenȱu.a.ȱgroßeȱAuswirkungenȱ
aufȱ dieȱArbeitsprozesseȱ inȱ derȱ Verwaltungȱ undȱ fürȱ dieȱ Interaktionȱ mitȱ denȱ externenȱ
Partnernȱ (Stichwort:ȱ EȬGovernment,ȱ Wissensmanagement,ȱ EȬPartizipation).ȱ Sieȱ bietenȱ
dieȱ Chance,ȱ dieȱArbeitsprozesseȱ effizienterȱ zuȱ organisierenȱ sowieȱ dieȱ Servicequalitätȱ
undȱTransparenzȱdesȱVerwaltungshandelnsȱdeutlichȱzuȱerhöhen.ȱ

Beiȱ denȱ soziokulturellenȱ Rahmenbedingungenȱ istȱ imȱ Zugeȱ desȱ Wertewandelsȱ dieȱ
AbnahmeȱderȱPflichtȬȱundȱAkzeptanzwerteȱzuȱGunstenȱindividuellerȱSelbstverwirkliȬ
chungswerteȱzuȱbeobachten.ȱDiesȱführtȱzuȱeinerȱerhöhtenȱAnspruchshaltungȱderȱBürȬ
gerȱinȱBezugȱaufȱdieȱLebensqualitätȱihresȱArbeitsȬȱundȱWohnortes.ȱKommunaleȱMaßȬ
nahmenȱwerdenȱvonȱdenȱBürgernȱnichtȱmehrȱwiderspruchslosȱhingenommen,ȱsondernȱ
häufigȱinȱ Frageȱgestellt.ȱVieleȱBürgerȱfordernȱheuteȱ vonȱihrerȱ Verwaltungȱdieȱgleicheȱ
DienstleistungsȬȱundȱdamitȱManagementqualitätȱwieȱvonȱPrivatunternehmen.ȱBegleiȬ
tetȱ wirdȱ dieseȱ Kritikȱ oftȱ vonȱ allgemeinenȱ Forderungenȱ nachȱ mehrȱ Partizipationȱ undȱ
Transparenz.ȱ

Durchȱ dieȱ erhöhteȱ Individualisierungȱ undȱ gestiegeneȱ Mobilitätȱ verringertȱ sichȱ beiȱ
gleichzeitigerȱErhöhungȱdesȱAnspruchsniveausȱdieȱIdentifikationȱderȱBürgerȱmitȱihrerȱ
Stadt/Gemeindeȱ undȱ damitȱ auchȱ vielfachȱ dieȱ Bereitschaftȱ zumȱ ehrenamtlichenȱ EngaȬ
gement.ȱTrotzȱderȱvielȱzitiertenȱ„Bürgerkommune“ȱerfreuenȱsichȱlangfristigeȱVerpflichȬ
tungenȱinȱVereinen,ȱVerbändenȱundȱParteienȱundȱdieȱklassischenȱEhrenämter,ȱinȱjüngsȬ
terȱ Zeitȱ wenigerȱ Beliebtheitȱ alsȱ ȈspaßȬorientierteȈȱ Engagementsȱ inȱ zeitlichȱ befristetenȱ
Projekten,ȱdieȱauchȱggf.ȱproblemlosȱwiederȱverlassenȱwerdenȱkönnen.ȱ

Durchȱ dieȱ Verkürzungȱ derȱ Arbeitszeitȱ undȱ dasȱ gestiegeneȱ Bildungsniveauȱ werdenȱ
Kulturȱ undȱ Freizeitȱ zuȱ einemȱ wichtigen,ȱ imageträchtigenȱ (weichen)ȱ Standortfaktor,ȱ
denȱ keineȱ Kommuneȱ mehrȱ vernachlässigenȱ kann.ȱ Dabeiȱ sindȱ dieȱ Angeboteȱ häufigȱ
durchȱ einenȱ starkenȱ Eventcharakterȱ geprägtȱ („Langeȱ Nachtȱ derȱ Museen“,ȱ „Dieȱ dreiȱ
TenöreȱimȱSportstadion“,ȱvgl.ȱ2.5.3.3).ȱDurchȱdieȱPolarisierungȱzwischenȱVersorgungsȬȱ
undȱ Erlebniskonsumȱ kommtȱ einemȱ attraktivenȱ Einzelhandelsangebotȱ inȱ derȱ InnenȬ
stadtȱmittlerweileȱeinȱhoherȱFreizeitwertȱzu.ȱNachȱJahren,ȱinȱdenenȱdieȱ„autogerechteȱ
Stadt“ȱstadtplanerischȱdominierte,ȱversuchtȱmanȱnunȱwiederȱdieȱverödetenȱInnenstädȬ
teȱ zuȱ beleben,ȱ umȱ sieȱ nichtȱ nurȱ fürȱ dieȱ eigenenȱ Bewohnerȱ attraktivȱ zuȱ machen,ȱ sonȬ
dernȱauchȱfürȱdieȱUmlandbevölkerungȱundȱdieȱwachsendeȱZahlȱderȱStädteȬȱundȱKulȬ
turtouristen.ȱ

Nachȱ einerȱ Umfrageȱ desȱ Deutschenȱ Institutsȱ fürȱ Urbanistikȱ (Difu),ȱ inȱ derȱ seitȱ 1978ȱ
kommunaleȱStadtentwicklungsplanerȱzuȱdenȱ„HauptproblemenȱderȱStadtentwicklungȱ
undȱKommunalpolitik“ȱbefragtȱwerden.47ȱ,ȱsehenȱdieȱKommunenȱimȱJahrȱ2004ȱinȱdenȱ
folgendenȱHandlungsfeldernȱdieȱgrößtenȱRisikenȱbzw.ȱHerausforderungen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
47ȱȱ Vgl.ȱ Deutschesȱ Institutȱ fürȱ Urbanistikȱ (Hrsg.):ȱ Hauptproblemeȱ derȱ Stadtentwicklungȱ undȱ
Kommunalpolitikȱ2004,ȱBerlinȱ2005.ȱImȱRahmenȱderȱBefragungȱwurdenȱ62ȱExpertenȱausȱdemȱ

31ȱ
 Marketing Konzeption
2
Tabelleȱ2Ȭ2:ȱ KommunaleȱProblembereicheȱinȱdeutschenȱStädtenȱ200448ȱ

Rangȱ BeschreibungȱdesȱProblembereichsȱȱ

1ȱ Kommunalfinanzen,ȱHaushaltskonsolidierungȱȱ

2ȱ KommunaleȱWirtschaftsförderung,ȱArbeitsmarkt,ȱWirtschaftlicherȱStrukturȬ
wandelȱ

3ȱ Innenstadtentwicklungȱ

4ȱ Suburbanisierung,ȱBevölkerungsentwicklungȱ

5ȱ Stadterneuerung,ȱȬsanierung,ȱStädtebau,ȱStadtbild,ȱPlattenbauten,ȱGroßsiedȬ
lungenȱ

6ȱ Einzelhandelsentwicklungȱ

7ȱ Verkehrswesenȱ

8ȱ Stadtentwicklungskonzepte,ȱStadtmarketingȱȱ

9ȱ StadtȬUmlandȬKooperation,ȱRegionaleȱKooperationȱȱ

10ȱ Sozialpolitik,ȱNeueȱArmut,ȱSozialhilfeleistungenȱ
ȱ

InȱUmfragenȱneuerenȱDatumsȱrückenȱdieȱAuswirkungenȱdesȱdemographischenȱWanȬ
delsȱzunehmendȱinsȱZentrumȱdesȱInteresses.ȱDeshalbȱsollȱdieserȱspezielleȱAspektȱderȱ
Umweltanalyseȱ(soziokulturellerȱFaktor)ȱinȱeinemȱdasȱKapitelȱabschließendenȱExkursȱ
eingehenderȱdargestelltȱwerden.ȱ

Exkurs: Auswirkungen des demografischen Wandels auf die

Kommunen
DieȱBevölkerungsentwicklungȱistȱvonȱdreiȱFaktorenȱabhängig:ȱ

„ Geburtenrateȱ
„ Sterblichkeitsrateȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ

Bereichȱ Stadtentwicklungsplanungȱ gebeten,ȱ aufȱ dieȱ folgendeȱ (offene)ȱ Frageȱ zuȱ antworten:ȱ
„WelcheȱProblemeȱsindȱinȱdiesemȱJahrȱinȱIhrerȱStadtȱvonȱbesondererȱBedeutung?“,ȱS.ȱ7.ȱ
48ȱȱ Deutschesȱ Institutȱ fürȱ Urbanistikȱ (Hrsg.):ȱ Hauptproblemeȱ derȱ Stadtentwicklungȱ undȱ KomȬ
munalpolitikȱ2004,ȱBerlinȱ2005,ȱS.ȱ13.ȱEsȱwerdenȱnurȱdieȱerstenȱzehnȱvonȱinsgesamtȱ32ȱProbȬ
lembereichenȱaufgeführt.ȱBeiȱdenȱRängenȱhandeltȱesȱsichȱumȱgewichteteȱWerte,ȱdeshalbȱsindȱ
auchȱeinigeȱRängeȱdoppeltȱbesetztȱundȱandereȱwerdenȱübersprungen.ȱ

32ȱ
 Situationsanalyse
2.1
„ ZuȬȱundȱAbwanderungȱ
Imȱ Rahmenȱ derȱ Bevölkerungsvorausberechnungenȱ desȱ Statistischenȱ Bundesamtesȱ
wirdȱversucht,ȱanhandȱvonȱneunȱverschiedenenȱSzenarienȱdieȱkünftigeȱBevölkerungsȬ
entwicklungȱabzuschätzen.ȱInȱdenȱSzenarienȱwerdenȱfürȱdieȱobenȱgenanntenȱEinflussȬ
faktorenȱ unterschiedlicheȱAnnahmenȱ gemachtȱ undȱ derenȱAuswirkungenȱ aufȱ dieȱ BeȬ
völkerungsentwicklungȱsimuliert.ȱEinzigȱdieȱGeburtenhäufigkeitȱwirdȱbeiȱallenȱSzenaȬ
rienȱalsȱkonstantȱangenommenȱ(1,4ȱKinderȱproȱFrau).49ȱ

BeimȱWanderungssaldoȱwerdenȱdreiȱStufenȱunterschieden.ȱDieȱerstenȱbeidenȱAnnahȬ
menȱgehenȱvonȱeinemȱjährlichenȱWanderungsüberschussȱvonȱ100.000ȱ(AnnahmeȱW1)ȱ
bzw.ȱ200.000ȱ(AnnahmeȱW2)ȱPersonenȱabȱ2003ȱaus.ȱDieȱdritteȱAnnahmeȱgehtȱvonȱeinerȱ
Erhöhungȱ desȱ jährlichenȱ Wanderungssaldosȱ vonȱ 200.000ȱ aufȱ 300.000ȱ ausländischerȱ
PersonenȱabȱdemȱJahrȱ2011ȱaus50.ȱ

Auchȱ beiȱ derȱ Prognoseȱ derȱ Lebenserwartungȱ werdenȱ dreiȱ verschiedeneȱ Annahmenȱ
unterschieden.ȱ Annahmeȱ L1ȱ setztȱ dieȱ Lebenserwartungȱ derȱ Männerȱ aufȱ 78,9ȱ Jahreȱ
(heuteȱ74,8),ȱdieȱderȱFrauenȱaufȱ85,7ȱ(heuteȱ80,8)ȱJahre.ȱBeiȱderȱAnnahmeȱL2ȱgehtȱmanȱ
vonȱ 81,1ȱ Jahrenȱ fürȱ Männerȱ undȱ 86,6ȱ Jahrenȱ fürȱ Frauenȱ aus.ȱAnnahmeȱ L3ȱ unterstelltȱ
82,6ȱJahreȱfürȱMännerȱundȱ88,1ȱJahreȱfürȱFrauen.ȱInȱderȱKombinationȱdieserȱ3ȱxȱ3ȱFakȬ
torenȱergebenȱsichȱdieȱbereitsȱerwähntenȱ9ȱSzenarien.ȱ

Dieȱ beidenȱ Extrempositionenȱfürȱ dasȱ Jahrȱ 2050ȱ belaufenȱ sichȱ aufȱ minimalȱ 67ȱ MillioȬ
nenȱEinwohnerȱ(W1ȱundȱL1)ȱundȱaufȱmaximalȱ81ȱMillionenȱ(W3ȱundȱL3)ȱEinwohner.ȱ
Ohneȱ positivenȱ Wanderungssaldoȱ würdeȱ dieȱ Bevölkerungszahlȱ Deutschlandsȱ sogarȱ
aufȱ50,7ȱMio.ȱabsinken.ȱ

DramatischerȱalsȱdieȱEntwicklungȱderȱabsolutenȱBevölkerungszahlȱsindȱdieȱVerschieȬ
bungenȱ inȱ derȱ Alterstruktur.ȱ Dieȱ arbeitsfähigeȱ Bevölkerungȱ nimmtȱ starkȱ abȱ undȱ dieȱ
vonȱ ihrȱ zuȱ unterhaltendenȱ Bevölkerungsteileȱ nehmenȱ zu.ȱ Dieȱ Gruppeȱ derȱ 20Ȭȱ bisȱ 59Ȭ
Jährigen,ȱ dieȱ alsȱ arbeitsfähigeȱ Bevölkerungȱ angesehenȱ wird,ȱ hatteȱ 2001ȱ einenȱ Anteilȱ
vonȱ 55%ȱ anȱ derȱ Gesamtbevölkerung.ȱ Ihrȱ standenȱ 24%ȱ Ältereȱ (überȱ 59ȱ Jahre)ȱ undȱ
knappȱ21%ȱJüngereȱ(unterȱ20ȱJahren)ȱgegenüber.ȱImȱJahrȱ2050ȱwirdȱsichȱderȱAnteilȱderȱ
20Ȭȱbisȱ59ȬJährigenȱvonȱ55%ȱaufȱca.ȱ47%ȱverringern,ȱwährendȱderȱAnteilȱderȱüberȱ59Ȭ
Jährigenȱaufȱknappȱ37%ȱsteigenȱwird.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
49ȱȱ Statistischesȱ Bundesamt:ȱ Bevölkerungȱ Deutschlandsȱ bisȱ 2050,ȱ 2003,ȱ
www.destatis.de/presse/deutsch/pk/2003/Bevoelkerung_2050.pdfȱ (Stand:ȱ 07.11.2003).ȱ Dasȱ
„Bestandserhaltungsniveau“ȱlägeȱbeiȱ2,1ȱKindernȱproȱFrau.ȱ
50ȱȱ Dieȱ Gesamtzahlȱ derȱ zugewandertenȱ Personenȱ beläuftȱ sichȱ imȱ Zeitraumȱ vonȱ 2003ȱ bisȱ 2050ȱ
nachȱW1ȱaufȱ5,7ȱMillionen,ȱnachȱW2ȱaufȱ10,5ȱMillionenȱundȱnachȱW3ȱaufȱ14,5ȱMillionenȱMenȬ
schen.ȱ

33ȱ
 Marketing Konzeption
2
Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ AltersaufbauȱderȱBevölkerungȱDeutschlands51ȱ

60 Jahre und älter

Insgesamt in Unter 20 20- 59
Mio. (abs.) Jahre Jahre Insgesamt 80 Jahre
und älter

1950 69,3 30,4% 55,0% 14,6% 1,0%

1970 78,1 30,0% 50,1% 19,9% 2,0%

1990 79,8 21,7% 57,9% 20,4% 3,8%

2001 82,4 20,9% 55,0% 24,1% 3,8%

2010 83,1 18,7% 55,7% 25,6% 5,0%

2030 81,2 17,1% 48,5% 34,4 7,3%

2050 75,1 16,1% 47,2% 36,7% 12,1%

Dabeiȱ wirdȱ besondersȱ dasȱ Bevölkerungswachstumȱ inȱ derȱ Altersgruppeȱ derȱ HochbeȬ
tagtenȱ abȱ 80ȱ Jahrenȱ ansteigen.ȱ Derȱ ehemalsȱ pyramidenförmigeȱ Altersaufbauȱ wirdȱ
dannȱgewissermaßenȱaufȱdemȱKopfȱstehenȱ(Tichy).ȱ

Eineȱ zentraleȱ Kennzahlȱ derȱ Bevölkerungsentwicklungȱ istȱ dieȱ Geburtenrateȱ proȱ Frau,ȱ
dieseȱ lagȱ imȱ Jahrȱ 2000ȱ imȱ Durchschnittȱ beiȱ 1,38ȱ Kindern;ȱ dasȱ BestandserhaltungsniȬ
veauȱliegtȱbeiȱca.ȱ2,1ȱKindernȱproȱFrauȱ(Stat.ȱBundesamt)ȱundȱwirdȱinȱkeinerȱKommuȬ
neȱ Deutschlandsȱ mehrȱ erreicht.ȱ Dennochȱ gibtȱ esȱ großeȱ regionaleȱ Unterschiede:ȱ 1999ȱ
wiesȱ derȱ Landkreisȱ Cloppenburgȱ dieȱ höchsteȱ Kinderzahlȱ (1,79ȱ Kinderȱ proȱ Frau)ȱ undȱ
SuhlȱinȱThüringenȱmitȱ0,84ȱdieȱniedrigsteȱRateȱauf.ȱDieȱunterschiedlichenȱGeburtenraȬ
tenȱundȱWanderungsbewegungenȱführenȱzuȱstarkenȱregionalenȱUnterschiedenȱinȱderȱ
demografischenȱ Entwicklung.ȱAuchȱ inȱ Zukunftȱ wirdȱ esȱ nochȱ wachsendeȱ Städteȱ undȱ
Regionenȱ geben,ȱ insbesondereȱ imȱ Südenȱ undȱ Westenȱ derȱ Republik,ȱ wohingegenȱ imȱ
Nordenȱ undȱ Ostenȱ sowieȱ imȱ ländlichenȱ Raumȱ vieleȱ Kommunenȱ nachȱ denȱ jetzigenȱ
Berechnungenȱ schrumpfenȱ werden.ȱ Derȱ Wettbewerbȱ zwischenȱ denȱ Kommunenȱ wirdȱ
sichȱ weiterȱ verschärfenȱ undȱ vermehrtȱ umȱ junge,ȱ gutȱ ausgebildeteȱ undȱ einkommensȬ
starkeȱ Einwohnerȱ entbrennen.ȱ Einenȱ gutenȱ Überblickȱ überȱ dieȱ Auswirkungenȱ desȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
51ȱȱ Statistischesȱ Bundesamt:ȱ Bevölkerungȱ Deutschlandsȱ bisȱ 2050,ȱ 2003,ȱ
www.destatis.de/presse/deutsch/pk/2003/Bevoelkerung_2050.pdfȱ(Stand:ȱ07.11.2003),ȱS.31.ȱ

34ȱ
 Situationsanalyse
2.1
demografischenȱWandelsȱaufȱdieȱKommunenȱbietetȱdieȱvonȱderȱBertelsmannȬStiftungȱ
initiierteȱInternetȬPlattformȱ„AktionȱDemographischerȱWandel“.52ȱ

AuswirkungenȱdesȱdemografischenȱWandelsȱaufȱdieȱKommunen53ȱ

Imȱ aktuellenȱ Diskursȱ werdenȱ dieȱ Folgenȱ desȱ demografischenȱ Wandelsȱ meistȱ aufȱ dieȱ Problemeȱ
derȱ sozialenȱ Sicherungssystemeȱ reduziert,ȱ dieȱ unabstreitbarȱ schwerwiegendȱ sind.ȱ Esȱ geratenȱ
dabeiȱjedochȱdieȱProblemeȱausȱdemȱBlick,ȱdieȱsichȱüberȱdieȱBundesȬȱundȱLandesebenenȱhinausȱ
aufȱkleinräumigerȱEbeneȱfürȱdieȱKommunenȱergeben.ȱ

Finanzenȱ

Verliertȱ eineȱ Kommuneȱ Einwohner,ȱ dannȱ kommtȱ esȱ zuȱ Ausfällenȱ beiȱ derȱ LohnȬȱ undȱ EinkomȬ
menssteuer,ȱ beiȱ denȱ personengebundenenȱ Schlüsselzuweisungenȱ sowieȱ denȱ Gebührenȱ undȱ
BeiträgenȱfürȱkommunaleȱDienstleistungen.ȱDaȱsichȱeinȱGroßteilȱdesȱkommunalenȱLeistungsȬ
angebotsȱnichtȱkostenwirksamȱanȱdenȱrückläufigenȱBedarfȱderȱreduziertenȱBevölkerungȱanpasȬ
senȱlässt,ȱmüssenȱLeistungenȱentwederȱganzȱgestrichenȱoderȱmitȱerhöhtenȱGebührenȱundȱBeiȬ
trägenȱbelegtȱwerden,ȱwasȱzuȱeinerȱweiterenȱVerschlechterungȱderȱStandortbedingungenȱführenȱ
kann.ȱDiesȱbetrifftȱdenȱöffentlichenȱPersonennahverkehrȱwieȱdieȱtechnischeȱInfrastrukturȱ(WasȬ
serȬ,ȱ WärmeȬȱ undȱ Energieversorgung),ȱ aberȱ auchȱ dieȱ soziale,ȱ kulturelleȱ undȱ BildungsȬ
Infrastruktur.ȱ

Hinzuȱ kommt,ȱ dassȱ eineȱ alterndeȱ Gesellschaftȱ wachsendeȱ ProȬKopfȬAusgabenȱ fürȱ Gesundheitȱ
undȱ Pflegeȱ benötigt.ȱ Durchȱ dieȱ zunehmendeȱ Vereinzelungȱ geradeȱ ältererȱ Menschenȱ müssenȱ
KommunenȱvermehrtȱinȱsozialeȱDienstleistungenȱinvestieren.ȱNimmtȱzudemȱdieȱZuwanderungȱ
ausländischerȱMenschenȱzu,ȱȱerhöhenȱsichȱinȱderȱRegelȱauchȱdieȱAusgabenȱfürȱIntegrationȱundȱ
Bildung.ȱ

Arbeitsmarktȱ

Derȱ Bevölkerungsrückgangȱ undȱ dieȱ Überalterungȱ gehenȱ einherȱ mitȱ einemȱ Rückgangȱ desȱ ArȬ
beitskräftepotenzials,ȱ wasȱ sichȱ negativȱ aufȱ dieȱ Innovationsfähigkeitȱ desȱ Standortesȱ auswirkenȱ
kann.ȱ Allerdingsȱ wirdȱ vonȱ einigenȱ Arbeitsmarktexpertenȱ angenommen,ȱ dassȱ dieseȱ negativeȱ
EntwicklungȱzumȱTeilȱdurchȱdieȱErhöhungȱderȱProduktivitätȱkompensiertȱwerdenȱkönne.ȱAuchȱ
hierȱwirdȱesȱnebenȱderȱabsolutenȱZahlȱderȱ ArbeitskräfteȱsehrȱstarkȱaufȱdasȱAusbildungsȬȱundȱ
Produktivitätsniveauȱ derȱ Arbeitskräfteȱ ankommen.ȱ Esȱ werdenȱ dieȱ Kommunenȱ wirtschaftlichȱ
stärkerȱwerden,ȱdenenȱesȱgelingt,ȱinnovativeȱundȱgutȱausgebildeteȱPersonenȱanȱdenȱStandortȱzuȱ
binden.ȱ Dafürȱ werdenȱ angesichtsȱ derȱ zunehmendenȱ Standortunabhängigkeitȱ vielerȱ Betriebeȱ
vermehrtȱdieȱsoȱgenanntenȱweichenȱStandortfaktorenȱausschlaggebendȱsein.ȱ

EinȱRückgangȱderȱBevölkerungȱgehtȱzumeistȱmitȱeinemȱRückgangȱdesȱKundenaufkommensȱfürȱ
dieȱlokaleȱWirtschaftȱeinher.ȱWennȱdieseȱVerminderungȱdesȱKaufkraftpotenzialsȱnichtȱdurchȱdenȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
52ȱȱ Vgl.ȱhttp://www.aktion2050.deȱȱ
53ȱȱ EntnommenȱausȱHohn,ȱS.:ȱDemografischerȱWandelȱerfordertȱkommunalenȱWandel.ȱIn:ȱInnoȬ
vativeȱVerwaltung,ȱ9/2005,ȱS.ȱ19Ȭ21.ȱ

35ȱ
 Marketing Konzeption
2
GewinnȱvonȱortsfremdenȱKonsumentenȱkompensiertȱwerdenȱkann,ȱschwächtȱdieserȱNachfrageȬ
rückgangȱdieȱlokaleȱWirtschaft,ȱu.a.ȱdenȱfürȱdieȱAttraktivitätȱeinerȱKommuneȱäußerstȱwichtigenȱ
Einzelhandel.ȱ

Wohnungsmarktȱ

Auchȱ aufȱ demȱ lokalenȱ Wohnungsmarktȱ hinterlässtȱ dieȱ demografischeȱ Entwicklungȱ weitȱ reiȬ
chendeȱ Spuren.ȱ Dieȱ Anzahlȱ derȱ Wohnungsnachfragerȱ wirdȱ zurückgehen,ȱ auchȱ wennȱ dieȱ moȬ
mentanȱzuȱbeobachtendeȱZunahmeȱbeiȱdenȱEinȬPersonenȬHaushaltenȱundȱderȱdamitȱeinhergeȬ
hendeȱ erhöhteȱ Wohnflächenverbrauchȱ diesemȱ Trendȱ kurzȬȱ bisȱ mittelfristigȱ entgegenwirkt.ȱ
Langfristigȱ istȱ einȱ massiverȱ Bedarfsrückgangȱ absehbar,ȱ derȱ wiederumȱ räumlichȱ sehrȱ unterȬ
schiedlichȱverlaufenȱwird.ȱSchonȱjetztȱgibtȱesȱvieleȱStadtteile,ȱdieȱnachhaltigȱBewohnerȱverlierenȱ
undȱ inȱ denenȱ einȱ Verfallȱ derȱ Immobilienpreiseȱ zuȱ beobachtenȱ ist.ȱ Inȱ benachbartenȱ Stadtteilenȱ
kannȱ esȱ gleichzeitigȱ weiterhinȱ einenȱ Nachfrageüberhangȱ geben,ȱ derȱ dieȱ Preiseȱ weiterȱ steigenȱ
lässt.ȱ Alsȱ gesichertȱ gilt,ȱ dassȱ esȱ zuȱ einemȱ Preisverfallȱ beimȱ standardisiertenȱ MassenwohȬ
nungsmarktȱinȱmittlerenȱbisȱschlechterenȱLagenȱkommenȱwirdȱundȱdassȱdieȱAnforderungenȱanȱ
dieȱ Wohnqualitätȱ undȱ dieȱ zielgruppenspezifischeȱ Bedarfsentsprechungȱ weiterȱ steigenȱ werdenȱ
(Bsp.ȱAltengerechtesȱWohnen).ȱ

ChancenȱdesȱdemografischenȱWandelsȱ

DerȱdemografischeȱWandelȱbirgtȱaberȱauchȱeinȱökonomischesȱWachstumspotenzial.ȱAufȱderȱ
Konferenzȱ„SeniorenwirtschaftȱinȱEuropaȱ2005“ȱamȱ17.ȱ/18.ȱFebruarȱ2005ȱinȱBonnȱwurdeȱdieȱ
KaufkraftȱderȱSeniorenȱmitȱmehrȱalsȱ30ȱMrd.ȱEuroȱmonatlichȱkalkuliert;ȱfürȱDeutschlandȱbeȬ
trägtȱdieȱmonatlicheȱKaufkraftȱca.ȱ7ȱMrd.ȱEuro.ȱDabeiȱwerdenȱdieȱsoȱgenanntenȱ„JungenȱAlȬ
ten“ȱ (abȱ 55ȱ Jahren)ȱ alsȱ zentraleȱ Konsumentengruppeȱ derȱ Zukunftȱ eingestuftȱ undȱ mitȱ immerȱ
neuenȱNamenȱwieȱ„BestȱAgers“ȱoderȱWoopiesȱ(wellȱoffȱoldȱpeople)ȱbelegt.ȱNachȱeinerȱStudieȱderȱ
Forschungsgesellschaftȱ fürȱ Gerontologieȱ (2001)ȱ habenȱ Privathaushalteȱ inȱ NRW,ȱ inȱ denenȱ
mindestensȱeineȱPersonȱimȱAlterȱzwischenȱ55ȱundȱ80ȱJahrenȱist,ȱimȱDurchschnittȱeinȱNettoeinȬ
kommenȱvonȱ2.550ȱEuroȱimȱMonat.ȱ

Bedingtȱ durchȱ einenȱ anhaltendenȱ Wertewandelȱ istȱ dieȱ heutigeȱ Generationȱ ältererȱ Menschenȱ
mehrȱdennȱjeȱbereit,ȱihrȱGeldȱauchȱauszugeben,ȱundȱnichtgeneigt,ȱȱfürȱdieȱnächsteȱGenerationȱ
zuȱsparen.ȱSieȱstellenȱinsbesondereȱfürȱdenȱqualitätsorientiertenȱInnenstadthandel,ȱfürȱKulturȬȱ
undȱ Tourismusangeboteȱ sowieȱ Gesundheitsdienstleistungenȱ eineȱ derȱ wichtigstenȱ Zielgruppenȱ
dar.ȱ Auchȱ fürȱ innenstadtnaheȱ Wohnungenȱ undȱ maßgeschneiderteȱ Dienstleistungenȱ werdenȱ
vieleȱvonȱihnenȱvielȱGeldȱausgeben.ȱKommunaleȱEntscheidungsträgerȱsolltenȱsichȱdeshalbȱmitȱ
denȱ Bedürfnissenȱ undȱ Wünschenȱ dieserȱ wachsendenȱ Gruppeȱ intensivȱ auseinandersetzenȱ undȱ
dieseȱ inȱ ihreȱ Angebotsplanungenȱ einbeziehen.ȱ Dasȱ betrifftȱ auchȱ vieleȱ städtebaulicheȱ „50plusȬ
Anforderungen“ȱ wieȱ optimaleȱ Beleuchtung,ȱ übersichtlicheȱ InformationsȬȱ undȱ Leitsysteme,ȱ
breitereȱParkplätze,ȱansprechendȱgestalteteȱRuhezonen,ȱrutschfesteȱTrottoirsȱetc.ȱ

Dasȱ Ruhrgebietȱ beispielsweiseȱ hatȱ sichȱ imȱ Märzȱ 2007ȱ alsȱ einzigeȱ deutscheȱ Metropolregionȱ
nebenȱStädtenȱwieȱLondon,ȱTokio,ȱShanghai,ȱMelbourne,ȱBuenosȱAiresȱoderȱIstanbulȱamȱProȬ
jektȱ„AltenfreundlicheȱStadt“ȱderȱWeltgesundheitsorganisationȱ(WHO)ȱbeteiligt.ȱDieȱKommuȬ
nenȱundȱKreiseȱderȱMetropoleȱRuhrȱhabenȱvereinbart,ȱimȱRuhrgebietȱeineȱderȱaltenfreundlichsȬ

36ȱ
 Ableitung von Zielen
2.2
tenȱ Regionenȱ derȱ Weltȱ zuȱ schaffen.ȱ (vgl.ȱ http://idwȬonline.de/pages/de/news200978ȱ Standȱ
19.03.2007)ȱȱ

2.2 Ableitung von Zielen

Aufȱ Basisȱ derȱ Situationsanalyseȱ istȱ nunȱ zuȱ überlegen,ȱ inȱ welcheȱ Richtungȱ sichȱ dieȱ
Verwaltungȱbzw.ȱdieȱgesamteȱKommuneȱentwickelnȱsoll.ȱZwarȱsindȱvieleȱderȱZieleȱimȱ
öffentlichenȱSektorȱgesetzlichȱvorgegebenȱundȱnichtȱGegenstandȱ„unternehmerischen“ȱ
Handelns,ȱ dochȱ ȱ kannȱ nurȱ dannȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Entwicklungȱ genommenȱ werden,ȱ
wennȱ eineȱ Vorstellungȱ überȱ eineȱ „wünschenswerteȱ Zukunft“ȱ besteht.ȱ Dieȱ obersteȱ
Ebeneȱ derȱ Zielhierarchieȱ bildetȱ imȱ Publicȱ Marketingȱ dasȱ Leitbild.ȱ Imȱ unternehmeriȬ
schenȱ Kontextȱ undȱ z.T.ȱ auchȱ imȱ NonprofitȬSektorȱ wirdȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ häufigȱ derȱ
Begriffȱ„Mission“ȱverwendet,ȱderȱmöglichstȱinȱeinemȱSatzȱdenȱZweckȱderȱOrganisationȱ
beschreibtȱ(z.B.ȱNokia:ȱ„Connectingȱpeople“).ȱ

2.2.1 Leitbild
Dasȱ Leitbildȱ istȱ eineȱ Kurzfassungȱ desȱ zukunftsorientiertenȱ Selbstverständnissesȱ undȱ
beschreibtȱ dieȱ Entwicklungsschwerpunkteȱ einerȱ Organisation.ȱ Esȱ sollȱ sowohlȱ nachȱ
innenȱ alsȱ auchȱ nachȱ außenȱ wirken54.ȱ Imȱ Unternehmensumfeldȱ entfaltetenȱ Leitbilderȱ
ihreȱgrößteȱPopularitätȱzuȱZeitenȱderȱUnternehmenskulturbewegungȱMitteȱderȱachtziȬ
gerȱJahre.ȱMitȱHilfeȱvonȱLeitbildernȱwurdeȱversucht,ȱeineȱlangfristigȱorientierteȱUnterȬ
nehmenskonzeptionȱzuȱentwickeln,ȱdieȱgleichzeitigȱveränderungsȬȱundȱentwicklungsȬ
fähigȱistȱundȱdieȱeinenȱOrientierungsrahmenȱfürȱstrategischeȱEntscheidungenȱliefert.ȱ

ZentraleȱFragenȱfürȱdieȱLeitbildentwicklungȱsind:ȱ

„ WasȱistȱunserȱAuftrag,ȱwofürȱsindȱwirȱda?ȱ(dabeiȱ„vonȱaußenȱnachȱinnenȱdenken“)ȱ
„ Wasȱtunȱwirȱfürȱwen?ȱWasȱwollenȱwirȱerreichenȱ(Outcome)?ȱ
„ Wieȱtunȱwirȱes?ȱ(Werte,ȱVerhaltensnormen)ȱ
„ WelcheȱEntwicklungszieleȱstrebenȱwirȱan?ȱ
„ WieȱwollenȱwirȱdieseȱZieleȱverwirklichen?ȱ
LeitbilderȱsindȱaufȱderȱEbeneȱdesȱnormativenȱManagementsȱangesiedelt,ȱdasȱsichȱmitȱ
denȱgenerellenȱZielenȱderȱOrganisation,ȱmitȱdenȱPrinzipien,ȱNormenȱundȱSpielregelnȱ
beschäftigt.ȱ Leitbilderȱ werdenȱ häufigȱ alsȱ realistischeȱ Utopienȱ bezeichnet,ȱ daȱ sieȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
54ȱȱ Bleicher,ȱ K.:ȱ Leitbilder.ȱ Orientierungsrahmenȱ fürȱ eineȱ integrativeȱ ManagementȬPhilosophie,ȱ
Zürichȱ1992,ȱS.ȱ21.ȱ

37ȱ
 Marketing Konzeption
2
Wunschvorstellungenȱ beschreiben,ȱ dieȱ allerdingsȱ einenȱ Bezugȱ zuȱ denȱ realenȱ Datenȱ
aufweisenȱsollten.ȱ

DieȱHauptfunktionenȱdesȱLeitbildesȱsind:ȱ

„ Profilbildungȱ
„ Identifikationȱ
„ Orientierungȱ
„ Motivationȱ
Idealtypischerweiseȱ wirdȱ einȱ Leitbildȱ unterȱ breiterȱ Mitwirkungȱ allerȱAkteureȱ formuȬ
liert.ȱZielȱistȱdieȱBewusstmachungȱzentralerȱWerteȱundȱNormenȱderȱOrganisationȱundȱ
dieȱ Erarbeitungȱ einesȱ Konsenses.ȱ Vonȱ demȱ gemeinsamenȱ Prozessȱ derȱ LeitbildformuȬ
lierungȱ erhofftȱ manȱ sichȱ einȱ Sichtbarmachenȱ vonȱ Interessengegensätzenȱ sowieȱ einȱ
verbessertesȱ Verständnisȱ derȱ unterschiedlichenȱ Positionen.ȱ Esȱ gehtȱ vornehmlichȱ umȱ
dieȱ Bewusstmachungȱ undȱAbstimmungȱ langfristigerȱ Ziele,ȱ unterȱ besondererȱ BerückȬ
sichtigungȱ derȱ Bedürfnisseȱ derȱ Kunden.ȱ Folgendeȱ formaleȱ Anforderungenȱ solltenȱ
Leitbilderȱerfüllen.55ȱ

„ Allgemeingültigkeitȱ
„ Wesentlichkeitȱ
„ LangfristigeȱGültigkeitȱ
„ Vollständigkeitȱ
„ Wahrheitȱ
„ Realisierbarkeitȱ
„ Konsistenzȱ
„ Klarheit.ȱ
DieȱKunstȱderȱLeitbildformulierungȱbestehtȱdarin,ȱtrotzȱeinesȱhohenȱAbstraktionsgraȬ
desȱundȱderȱKonsensorientierungȱinhaltsarmeȱundȱaustauschbareȱFormulierungenȱzuȱ
vermeiden.ȱWichtigerȱalsȱdasȱamȱEndeȱschriftlichȱfixierteȱLeitbildȱistȱderȱEntstehungsȬ
prozessȱ selbst,ȱ derȱ konstruktiveȱ „Streit“ȱ überȱ Globalziele,ȱ Prinzipien,ȱ Spielregelnȱ etc.ȱ
Vielfältigeȱ InformationsȬ,ȱ VermittlungsȬȱ undȱ Umsetzungsaktivitätenȱ solltenȱ deshalbȱ
dieȱ Leitbildentwicklungȱ flankieren,ȱ umȱ eineȱ möglichstȱ breiteȱ Orientierungȱ undȱ VerȬ
bindlichkeitȱzuȱerreichen.ȱ

LeitbildprozesseȱspielenȱinsbesondereȱimȱStadtmarketingȱeineȱwichtigeȱRolle.ȱSieȱsolȬ
lenȱ beiȱ denȱ Bürgernȱ eineȱ Diskussionȱ überȱ dieȱ Zukunftȱ derȱ Stadtȱ inȱ Gangȱ setzen,ȱ umȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
55ȱȱ Bleicher,ȱ K.:ȱ Leitbilder.ȱ Orientierungsrahmenȱ fürȱ eineȱ integrativeȱ ManagementȬPhilosophie,ȱ
Zürichȱ1992,ȱS.ȱ41f.ȱ

38ȱ
 Ableitung von Zielen
2.2
aufȱgemeinsamerȱBasisȱmöglichstȱvieleȱfürȱeineȱMitarbeitȱinȱRichtungȱaktiverȱBürgerȬ
gesellschaftȱ zuȱ gewinnen.ȱ Auswärtigenȱ bietetȱ dasȱ Leitbildȱ derȱ Stadtȱ Einblickȱ inȱ dieȱ
zukünftigenȱEntwicklungsschwerpunkte.ȱ

WieȱausȱderȱUmweltȬAnalyseȱersichtlichȱwurde,ȱsindȱStädteȱvielfältigenȱ„AuflösungsȬ
prozessen“ȱ ausgesetzt:ȱ räumlicheȱ Auflösungȱ desȱ Territoriumsȱ (Regionalisierung),ȱ
Pluralisierungȱ derȱ Lebensstile,ȱ Flexibilisierungsprozesseȱ aufȱ demȱ Arbeitsmarkt,ȱ zuȬ
nehmendeȱ Mobilitätȱ derȱ Bewohnerȱ etc.ȱ Angesichtsȱ dieserȱ Entwicklungenȱ wirdȱ dieȱ
RückbesinnungȱaufȱidentitätsstiftendeȱFaktorenȱimmerȱwichtiger.56ȱ

Bürknerȱ unterscheidetȱ inȱ seinemȱ Aufsatzȱ „Lokaleȱ Identität“ȱ dreiȱ unterschiedlicheȱ

Sichtweisen:ȱ

„ Identitätȱ einerȱ Stadt/Kommuneȱ alsȱ dieȱ Summeȱ derȱ wahrgenommenenȱ Aspekteȱ

(Erscheinungsbild,ȱStadtbild,ȱbesondereȱEreignisse,ȱGeschichteȱetc.),ȱdieȱalsȱbesonȬ
dersȱtypischȱeingestuftȱwerden.ȱ

„ DieȱsozialenȱCharakteristikaȱundȱMentalitäten,ȱdieȱderȱlokalenȱBevölkerungȱzugeȬ
sprochenȱwerden.ȱ

„ IdentifikationȱderȱBevölkerungȱoderȱeinzelnerȱAkteureȱmitȱihrerȱKommuneȱ(„WirȬ
Gefühl“).57ȱ

Imȱ Rahmenȱ städtischerȱ Leitbildprozesseȱ wirdȱ versucht,ȱ dieȱ identitätsstiftendenȱ

Merkmaleȱ herauszuarbeiten.ȱ Bürknerȱ plädiertȱ dafür,ȱ dabeiȱ nichtȱ nurȱ rückwärtsȱ geȬ
wandtȱ vorzugehenȱ („Wasȱ machtȱ unsereȱ Stadtȱ aus?“),ȱ sondernȱ aufȱ dieȱ Zukunftȱ geȬ
wandteȱ „IdentitätsȬEntwürfe“ȱ zuȱ formulierenȱ („Wieȱ sollteȱ unsereȱ Stadtȱ aussehen,ȱ
damitȱwirȱunsȱdarinȱwohlfühlen?“).ȱ

DieȱÜberlegungenȱzurȱIdentitätȱgeltenȱnatürlichȱauchȱfürȱgrößereȱGebildeȱwieȱRegioȬ
nenȱ undȱ ganzeȱ Staaten.ȱ Dasȱ Ruhrgebietȱ beispielsweiseȱ hatȱ seineȱ Identitätȱ langeȱ Zeitȱ
ausȱderȱMontanindustrieȱabgeleitet.ȱNachȱdemȱStrukturwandelȱistȱdieseȱIdentitätȱfastȱ
nurȱ nochȱ vonȱ historischerȱ Qualität.ȱ Dieȱ Internationaleȱ Bauausstellungȱ Emscherȱ Parkȱ
hatȱ inȱ denȱ 90erȱ Jahrenȱ versucht,ȱ neueȱ Leitbilderȱ fürȱ eineȱ Identitätsbildungȱ zuȱ entwiȬ
ckelnȱ (z.B.ȱ Landschaftspark,ȱ Kultur,ȱ Tourismus,ȱ Architektur,ȱ Solarenergieȱ etc.),ȱ umȱ
damitȱeineȱGrundlageȱfürȱeineȱneueȱregionaleȱIdentitätȱdesȱRuhrgebietsȱzuȱlegen58.ȱ

Inȱ vielenȱ Kommunenȱ existierenȱ bereitsȱ vieleȱ Einzelkonzepte:ȱ WirtschaftsförderungsȬ,ȱ

VerkehrsentwicklungsȬ,ȱEinzelhandelsȬȱTourismusȬȱundȱStadtteilentwicklungskonzepȬ
te,ȱdieȱwenigȱaufeinanderȱabgestimmtȱundȱhäufigȱüberȱkeineȱzentraleȱLeitideeȱmiteinȬ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
56ȱȱ DerȱThemenbereichȱ„LokaleȱIdentität“ȱwirdȱvomȱDeutschenȱInstitutȱfürȱUrbanistikȱ(Difu)ȱalsȱ
soȱwichtigȱeingestuft,ȱdassȱesȱihmȱnebenȱdenȱBereichenȱ„Regionalisierung“ȱundȱ„Integration“ȱ
einenȱeigenenȱForschungsschwerpunktȱimȱRahmenȱdesȱProjektesȱ„Stadtȱ2030“ȱzubilligt.ȱVgl.ȱ
www.stadt2030.deȱ
57ȱȱ Vgl.ȱ Bürkner:ȱ Lokaleȱ Identität,ȱ 2002,ȱ www.newsletter.stadt2030.de/news5.htm,ȱ Stand:ȱ
09.09.2002.ȱ
58ȱȱ Vgl.ȱhierzuȱauchȱdieȱFallstudie:ȱImageȬKampagneȱfürȱdasȱRuhrgebiet,ȱKapitelȱ2.5.3.5.ȱ

39ȱ
 Marketing Konzeption
2
anderȱ verknüpftȱ sind.ȱ Dieseȱ Koordinierungsfunktionȱ kannȱ einȱ Leitbildȱ übernehmen.ȱ
DasȱStadtleitbildȱsollȱdieȱGrundorientierungȱfürȱdenȱangestrebtenȱStadtentwicklungsȬ
pfadȱformulieren.ȱDabeiȱgehtȱesȱvorrangigȱumȱdieȱBewusstmachungȱundȱAbstimmungȱ
langfristigerȱ Zielvorstellungenȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ einerȱ umfassendenȱ SituationsȬ
analyse.ȱ

HäufigȱwerdenȱzuȱdiesemȱZweckȱBürgerforenȱalsȱbreitesteȱPartizipationsplattformȱimȱ
LeitbildȬProzessȱ eingerichtet.ȱ Bürgerȱ sowieȱ ortsansässigeȱ Unternehmen,ȱ OrganisatioȬ
nenȱundȱGruppenȱwerdenȱaufgefordert,ȱinȱdiesemȱForumȱundȱdenȱsichȱdarausȱbildenȬ
denȱArbeitskreisenȱmitzuarbeiten.ȱ

Inȱ moderiertenȱ Prozessenȱ werdenȱ dieȱ Stärkenȱ undȱ Schwächenȱ derȱ Stadtȱ sowieȱ dieȱ
angestrebtenȱ Entwicklungszieleȱ ermittelt.ȱ Dieȱ Vertiefungȱ dieserȱ inhaltlichenȱ Arbeitȱ
erfolgtȱhäufigȱinȱkleineren,ȱthematischȱgegliedertenȱArbeitskreisen.ȱDieȱKoordinierungȱ
erfolgtȱüberȱdieȱSprecherȱderȱArbeitskreise,ȱdieȱgleichzeitigȱMitgliederȱderȱLenkungsȬ
gruppeȱsind.ȱ

Trägerȱ desȱ gesamtenȱ DiskussionsȬȱ undȱ Entscheidungsprozessesȱ müssenȱ Politikȱ undȱ

Verwaltungsführungȱ sein.ȱ Dieȱ Lenkungsgruppeȱ koordiniertȱ denȱ LeitbildȬȱ bzw.ȱ denȱ
gesamtenȱ StadtmarketingȬProzess.ȱ Inȱ ihrȱ sindȱ Mitgliederȱ derȱ Verwaltungsführung,ȱ
VertreterȱausȱwichtigenȱLebensȬȱundȱFunktionsbereichenȱderȱStadt,ȱVertreterȱderȱPoliȬ
tik,ȱdieȱSprecherȱderȱArbeitskreiseȱundȱdasȱ(möglichstȱexterne)ȱModeratorenteam.ȱȱ

Praxisbeispiel:ȱLeitbildȱderȱStadtȱWolfsburg59ȱ

1ȱWirȱlebenȱinȱeinerȱZeitȱdesȱUmbruchsȱȬȱeinȱAufbruchȱistȱnotwendigȱ

AuchȱunsereȱStadt,ȱlangeȱvonȱWohlstandȱundȱDynamikȱgeprägt,ȱspürtȱnachhaltigȱdieȱschwersȬ
teȱStrukturkriseȱvonȱWirtschaftȱundȱSozialstaatȱinȱDeutschlandȱseitȱ1945.ȱEinȱAusdruckȱistȱ
derȱdrastischeȱRückgangȱindustriellerȱArbeitsplätze.ȱDerȱAnpassungsdruckȱdurchȱdieȱGlobaliȬ
sierungȱderȱMärkte,ȱaberȱauchȱdieȱProblemeȱdesȱGeburtenrückgangsȱsindȱzuȱbewältigen.ȱWirȱ
dürfenȱnichtȱaufȱdieȱSelbstverständlichkeitȱdesȱErfolgesȱvertrauen.ȱVielmehrȱmüssenȱwirȱunsereȱ
ZukunftȱinȱdieȱHandȱnehmenȱundȱsieȱaktivȱgestalten.ȱ

2ȱBeiȱderȱGestaltungȱunsererȱZukunftȱkönnenȱwirȱaufȱmarkantenȱStärkenȱunsererȱStadtȱ
aufbauenȱ

„ StammsitzȱdesȱWeltkonzernsȱVWȱ
„ WohnenȱimȱGrünenȱ
„ VielfaltȱanȱBevölkerungsgruppenȱ
„ hoheȱKaufkraftȱ
„ ȱLageȱanȱderȱeuropäischenȱOstȬWestȬVerkehrsachseȱ
„ InfrastrukturȱmitȱaußergewöhnlichȱbreitemȱAngebotȱ
„ besondereȱEinrichtungenȱwieȱdasȱKunstmuseumȱoderȱdasȱPlanetariumȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
59ȱȱ www.wolfsburg.de/www2/leitbild/allgleit.htmȱ(Stand:ȱ02.01.2006).ȱ

40ȱ
 Ableitung von Zielen
2.2
ImȱEinzelnenȱsindȱdieȱStärken,ȱaufȱdenenȱwirȱaufbauen,ȱinȱdenȱWerkstättenȱdesȱLeitbildesȱ
dargestellt.ȱ

3ȱȱWirȱsehenȱaberȱauchȱdeutlicheȱSchwächenȱundȱnehmenȱsieȱalsȱHerausforderungȱanȱ

„ MonostrukturȱderȱWirtschaftȱ
„ hoheȱArbeitslosigkeitȱ
„ mangelndeȱAttraktivitätȱdesȱEinkaufens,ȱabfließendeȱKaufkraftȱ
„ fehlendesȱFlairȱderȱCityȱ
„ Anspruchshaltung,ȱschwachesȱWirȬGefühlȱ
„ geringeȱIdentifikationȱderȱBürgerinnenȱundȱBürgerȱmitȱderȱStadtȱ
DerȱAbbauȱderȱArbeitslosigkeitȱundȱdieȱKaufkraftbindungȱsindȱbesondereȱHerausforderungen.ȱ

Ermutigendesȱtutȱsich:ȱ

„ ȈNeueȱAutostadtȈȱvonȱVWȱ
„ SchaffungȱattraktiverȱEinkaufsmöglichkeitenȱ
„ ICEȬAnschlußȱ
„ AusbauȱderȱFachhochschuleȱ
sowieȱdieȱMitwirkungȱvielerȱanȱderȱStadtkonzeption.ȱ

4ȱJedeȱVerbesserungȱunsererȱStadtȱfängtȱbeiȱunsȱanȱ

Esȱkommtȱaufȱjede(n)ȱvonȱunsȱundȱaufȱunsȱgemeinsamȱan.ȱDasȱbedeutet,ȱdaßȱwirȱverstärktȱausȱ
eigenerȱKraftȱmitgestaltenȱundȱVerantwortungȱübernehmen,ȱkooperieren,ȱsolidarischȱhandelnȱ
undȱtolerantȱzusammenleben.ȱDieȱMenschenȱsindȱAusgangsȬȱundȱMittelpunktȱunsererȱZuȬ
kunftsgestaltung.ȱ

5ȱEineȱbesondereȱOffenheitȱfürȱneueȱEinstellungenȱundȱEntwicklungenȱsollȱunserȱKennȬ
zeichenȱseinȱ

Offenheitȱheißtȱfürȱuns,ȱdaßȱwirȱbesondersȱ

„ anȱzukunftsgerichtetenȱIdeenȱundȱanȱderenȱUmsetzungȱarbeiten;ȱ
„ flexibelȱundȱfortschrittlich,ȱ
„ aufgeschlossenȱgegenüberȱunserenȱMitmenschenȱsowieȱ
„ interessiertȱanȱderȱEntwicklungȱunsererȱStadtȱsind.ȱ
6ȱInȱdiesemȱSinneȱdefinierenȱwirȱunsereȱAktionsfelderȱalsȱȈWerkstättenȈȱ

InȱsechsȱȈWerkstättenȈȱsindȱwirȱtätig:ȱHighlightsȱundȱTourismusȱȬȱWirtschaftȱȬȱEinkaufenȱundȱ
VerkehrȱȬȱWohnenȱundȱUmweltȱȬȱSozialesȱundȱGesundheitȱȬȱKultur,ȱSportȱundȱBildungȱ

InȱdenȱWerkstättenȱarbeitenȱdieȱBürgerinnenȱundȱBürgerȱanȱVerbesserungenȱihrerȱStadtȱȬȱmitȱ
großerȱOffenheitȱfürȱneueȱEntwicklungen.ȱInȱjederȱWerkstattȱentstehtȱNeuesȱinȱeinemȱProzeß.ȱ
Dazuȱgehörtȱes,ȱdaßȱwirȱexperimentieren,ȱdaßȱwirȱversuchen,ȱalternativeȱWegeȱzuȱgehen.ȱ
SchwächenȱsindȱAnlässe,ȱWegeȱzuȱeinerȱlebendigerenȱundȱmenschlicherenȱStadtȱzuȱfinden.ȱ

7ȱUnserȱHandelnȱistȱdaranȱausgerichtet,ȱdaßȱsichȱjungeȱGenerationenȱeineȱZukunftȱinȱ
Wolfsburgȱaufbauenȱkönnenȱ

41ȱ
 Marketing Konzeption
2
ImȱMiteinanderȱderȱGenerationenȱsollenȱjungeȱMenschenȱihreȱVorstellungenȱverwirklichen.ȱ

8ȱWirȱkönnenȱanȱunsereȱErfolgeȱalsȱjungeȱStadtȱundȱanȱgesellschaftlicheȱLeistungenȱmitȱ
bundesweitemȱModellcharakterȱanknüpfenȱ

„ Käferȱ alsȱ Symbolȱ desȱ Wirtschaftswundersȱ undȱ Volkswagenȱ alsȱ Motorȱ desȱ WirtschaftsȬ
wachstumsȱ
„ SozialpartnerschaftȱundȱkooperativeȱKonfliktbewältigungȱ
„ LeitbildȱderȱaufgelockertenȱundȱgegliedertenȱStadtȱ
„ IntegrationȱvonȱFlüchtlingenȱsowieȱvonȱAusländerinnenȱundȱAusländernȱundȱihrenȱFamiȬ
lienȱ
9ȱDieȱsechsȱWerkstättenȱbeteiligenȱsichȱgleichermaßenȱanȱderȱZukunftsgestaltungȱundȱ
kooperierenȱ

JedeȱWerkstattȱhatȱklareȱZieleȱerarbeitet.ȱPrioritätȱfürȱeinȱProfilȱunsererȱStadtȱhabenȱdieȱZiele,ȱ
dieȱOffenheitȱundȱZukunftsorientierungȱfördern.ȱVoraussetzungȱfürȱdieȱEntwicklungȱunsererȱ
StadtȱistȱdieȱSicherungȱihrerȱwirtschaftlichenȱGrundlagenȱmitȱBeschäftigungsperspektivenȱfürȱ
FrauenȱundȱMänner.ȱGleichzeitigȱsollenȱdieȱLebensqualitätȱerhöht,ȱdieȱIdentifikationȱderȱBürgeȬ
rinnenȱundȱBürgerȱmitȱihrerȱStadtȱgefördertȱundȱdieȱAnziehungskraftȱWolfsburgsȱgestärktȱ
werden.ȱ.InȱdenȱWerkstättenȱwerdenȱdieȱeinzelnenȱThemenȱkonkretisiert.ȱ

Nachȱ derȱ Entwicklungȱ desȱ Leitbildesȱ mussȱ diesesȱ nachȱ außenȱ undȱ innenȱ vermitteltȱ
undȱ„gelebt“ȱwerden.ȱDazuȱbedientȱmanȱsichȱderȱstrategischȱgeplantenȱIdentitätsverȬ
mittlung,ȱderȱCorporateȱIdentity.ȱ

2.2.2 Corporate Identity

UmȱdasȱLeitbildȱnachȱaußenȱundȱinnenȱzuȱvermittelnȱundȱdamitȱdieȱIdentifikationȱzuȱ
stärken,ȱ bedientȱ manȱ sichȱ derȱ Corporateȱ Identityȱ (CI).ȱ Darunterȱ verstehtȱ manȱ denȱ
planmäßigenȱProzessȱderȱHerausbildungȱeinerȱUnternehmensidentitätȱundȱdieȱstrateȬ
gischeȱVermittlungȱderselben,ȱumȱdamitȱEinflussȱaufȱdieȱWahrnehmungȱdurchȱandereȱ
zuȱerhaltenȱ(Image).ȱCorporateȱIdentityȱhatȱeineȱ„Klammerfunktion“ȱzurȱVereinheitliȬ
chungȱ allerȱ Botschaftenȱ einerȱ Organisationȱ mitȱ derȱ Zielvorgabe,ȱ einȱ möglichstȱ geȬ
schlossenesȱBildȱzuȱvermitteln,ȱdasȱdieȱWiedererkennbarkeitȱundȱProfilbildungȱermögȬ
licht.ȱȱ

InȱAnlehnungȱanȱBirkigt/StadtlerȱwirdȱdieȱkonsequenteȱIdentitätspolitikȱeinerȱOrganiȬ
sationȱaufȱderȱGrundlageȱeinesȱLeitbildsȱfolgendermaßenȱdefiniert:ȱ

„CorporateȱIdentityȱistȱdieȱstrategischȱgeplanteȱundȱoperativȱeingesetzteȱSelbstdarstellungȱundȱ
Verhaltensweiseȱ einesȱ Unternehmensȱ nachȱ innenȱ undȱ außenȱ aufȱ derȱ Basisȱ einerȱ festgelegtenȱ
Unternehmensphilosophie,ȱeinerȱlangfristigenȱUnternehmenszielsetzungȱundȱeinesȱdefiniertenȱ

42ȱ
 Ableitung von Zielen
2.2
(SollȬ)ȱ Imagesȱ –ȱ mitȱ demȱ Willen,ȱ alleȱ Handlungsinstrumenteȱ desȱ Unternehmensȱ inȱ einheitliȬ
chemȱRahmenȱnachȱinnenȱundȱaußenȱzurȱDarstellungȱzuȱbringen.“60ȱ

DasȱCIȬKonzeptȱumfasstȱsowohlȱdieȱBestandsaufnahmeȱderȱvorhandenenȱ„OrganisatiȬ
onspersönlichkeit“ȱ undȱ ihreȱ kritischeȱ Überprüfungȱ anhandȱ einerȱ gewünschtenȱ SollȬ
Identitätȱ alsȱ auch,ȱ imȱ Falleȱ einerȱ SollȬIstȬAbweichung,ȱ dieȱ Erarbeitungȱ einesȱ neuenȱ
Identitätskonzeptes,ȱdasȱdannȱnachȱinnenȱundȱaußenȱkommuniziertȱwird.ȱ

DabeiȱstehenȱfolgendeȱInstrumenteȱzurȱVerfügung:ȱ

„ Corporateȱ Behaviourȱ (CB):ȱ Dasȱ gesamteȱ Verhaltenȱ einerȱ Institutionȱ bzw.ȱ ihrerȱ
Mitgliederȱ (Bsp.ȱ interneȱ Verhaltenskodizes,ȱ Informationsverhalten,ȱ Verhaltenȱ geȬ
genüberȱKunden,ȱetc.ȱ)ȱ

„ Corporateȱ Communicationȱ (CC):ȱ Dachȱ derȱ Kommunikationsaktivitäten,ȱ systemaȬ

tischer,ȱ kombinierterȱ Einsatzȱ allerȱ Kommunikationsinstrumenteȱ einerȱ Institution,ȱ
wobeiȱ nichtȱ einzelneȱ Produkteȱ herausgestelltȱ werden,ȱ sondernȱ dieȱ Institutionȱ
selbstȱimȱMittelpunktȱderȱKommunikationȱsteht.ȱ

Interneȱ Beispiele:ȱ Mitarbeiterzeitschriften,ȱ Betriebsversammlungen,ȱ AusȬȱ undȱ

Weiterbildungȱȱ
externeȱ Beispiele:ȱ Geschäftsbericht,ȱ Imagebroschüre,ȱ Personalwerbung,ȱ TelefonȬ
dienst,ȱVerkaufsförderung,ȱMerchandising,ȱÖffentlichkeitsarbeitȱ

„ CorporateȱDesignȱ(CD):ȱSymbolischeȱIdentitätsvermittlungȱdurchȱdenȱabgestimmȬ
tenȱEinsatzȱallerȱvisuellenȱAspekteȱderȱUnternehmenserscheinung,ȱz.B.ȱderȱunterȬ
nehmenstypischenȱ Zeichen,ȱ Farben,ȱ Briefköpfe,ȱ Schrifttypen,ȱ Architektur,ȱ KleiȬ
dung,ȱBüros,ȱAusschilderung,ȱGrünanlagen,ȱetc.ȱ

AngestrebtȱwirdȱeineȱÜbereinstimmungȱvonȱHandlungenȱ(CB),ȱÄußerungenȱ(CC)ȱundȱ
demȱ Erscheinungsbildȱ (CD)ȱ derȱ Institution,ȱ dennȱ nurȱ dieseȱ Kongruenzȱ schafftȱ
GlaubwürdigkeitȱundȱVertrauenȱinȱderȱÖffentlichkeit,ȱdenȱbeidenȱwichtigstenȱexterȬ
nenȱZielenȱdesȱCIȬKonzeptes.ȱ

Vonȱ derȱ inȱ derȱ Praxisȱ häufigȱ vorherrschendenȱ Konzentrationȱ aufȱ Maßnahmenȱ desȱ
Corporateȱ Designsȱ (z.B.ȱ dieȱ Erstellungȱ einesȱ Logosȱ oderȱ einesȱ DesignȬKonzeptes)ȱ istȱ
dieȱErreichungȱderȱZieleȱalleinȱnichtȱzuȱerwarten.ȱEsȱmüssenȱdazuȱaufȱderȱEbeneȱderȱ
Unternehmenskulturȱ entsprechendeȱ Voraussetzungenȱ fürȱ einenȱ inȱ sichȱ stimmigenȱ
Gesamtauftrittȱ geschaffenȱ werden.ȱ Nebenȱ denȱ soȱ genanntenȱ weichenȱ Faktorenȱ (denȱ
Werten,ȱ Symbolen,ȱ derȱ Führungskulturȱ etc.)ȱ spielenȱ auchȱ dieȱ „harten“ȱ Faktorenȱ wieȱ
AnreizȬȱ undȱ Belohnungssystemeȱ oderȱ dieȱ Hierarchieȱ einesȱ Unternehmensȱ eineȱ entȬ
scheidendeȱRolle.ȱ

AllerdingsȱgehtȱesȱbeimȱCIȬKonzeptȱnichtȱalleinȱumȱdieȱStimmigkeitȱzwischenȱdenȱdreiȱ
CIȬKomponenten.ȱ Esȱ gehtȱ vielmehrȱ umȱ dieȱ kritischeȱ Überprüfungȱ derȱ bestehendenȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
60ȱȱ Birkigt,ȱK./Stadtler,ȱM.,M./Funk,ȱH.J.:ȱCorporateȱIdentity,ȱMünchenȱ1993,ȱS.ȱ18.ȱ

43ȱ
 Marketing Konzeption
2
Identitätȱundȱggf.ȱderenȱRevisionȱimȱLichteȱneuerȱHerausforderungenȱ61ȱsowieȱdieȱÜberprüȬ
fungȱ derȱ Bedürfnisseȱ undȱ Erwartungenȱ derȱ Anspruchsgruppen.ȱ Soȱ kannȱ dieȱ wenigȱ
bürgernahe,ȱ„bürokratische“ȱIdentitätȱeinerȱöffentlichenȱVerwaltungȱeinȱhohesȱMaßȱanȱ
Kongruenzȱaufweisen;ȱihreȱKonservierungȱistȱallerdingsȱnichtȱimȱInteresseȱeinerȱinnoȬ
vativenȱIdentitätspolitik.ȱ

MitȱHilfeȱdesȱCIȬAnsatzesȱwerdenȱȱinterneȱwieȱexterneȱZieleȱverfolgt.ȱAlsȱwichtigstesȱ
internesȱZielȱgiltȱdieȱErreichungȱeinerȱhöherenȱIdentifikationȱderȱMitarbeiterȱmitȱ„ihȬ
rer“ȱOrganisation.ȱDiesesȱ„WirȬGefühl“ȱistȱdieȱVoraussetzungȱfürȱdieȱIntegrationȱundȱ
Kooperationȱ derȱ Angehörigenȱ einerȱ Organisation.ȱ Weiterhinȱ bietenȱ CIȬMaßnahmenȱ
Orientierungȱ imȱ Verhaltenȱ gegenüberȱ internenȱ undȱ externenȱ Partnern.ȱ Vonȱ derȱ daȬ
durchȱerreichtenȱMinimierungȱvonȱUnsicherheitȱerhofftȱmanȱsichȱu.a.ȱeineȱverbesserteȱ
MotivationȱderȱMitarbeiter.ȱ

DieȱinternenȱZieleȱsindȱwiederumȱdieȱVoraussetzungȱfürȱdieȱErreichungȱderȱexternenȱ
Ziele.ȱEineȱunterscheidbareȱUnternehmensidentitätȱdientȱderȱPositionierungȱimȱWettȬ
bewerbsumfeld.ȱ Durchȱ dieȱ dadurchȱ ermöglichteȱ leichtereȱ Wiedererkennbarkeitȱ sollȱ
VertrauenȱundȱeineȱUnternehmensbindungȱaufgebautȱwerden.ȱFernerȱsollȱinsbesondeȬ
reȱdurchȱdieȱintegrierteȱKommunikationspolitikȱ(CC)ȱdasȱImageȱderȱInstitutionȱinȱderȱ
Öffentlichkeitȱverbessertȱwerden,ȱumȱAkzeptanzȱundȱSympathieȱzuȱerreichen.ȱ

DerȱsichtbarsteȱAusdruckȱeinerȱCorporateȱIdentityȱistȱeineȱMarke.ȱDarunterȱwirdȱeineȱ
durchȱ einenȱ Namenȱ sowieȱ weitereȱ Kommunikationsmerkmaleȱ charakterisierteȱ LeisȬ
tungȱverstanden,ȱdieȱbeimȱKundenȱeinȱunverwechselbaresȱVorstellungsbildȱhervorruftȱ
undȱ dasȱAngebotȱ damitȱ vonȱ demȱ derȱ Konkurrenzȱ abgrenzt.ȱ Sieȱ istȱ dasȱ Ergebnisȱ desȱ
abgestimmtenȱ Einsatzesȱ allerȱ MarketingȬInstrumenteȱ aufȱ derȱ Basisȱ einesȱ Corporateȱ
IdentityȬKonzeptesȱ(vgl.ȱMarkenpolitik/Brandingȱ2.5.1.2.3ȱ).ȱȱ

2.2.3 Unternehmensziele
Einȱ Leitbildȱ beschreibtȱ nochȱ keineȱ konkretenȱ Organisationsziele,ȱ dieseȱ giltȱ esȱ imȱ
nächstenȱ Schrittȱ abzuleiten.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zumȱ privatwirtschaftlichenȱ ZielbildungsȬ
prozessȱwerdenȱdieȱZieleȱimȱöffentlichenȱSektorȱzumȱgrößtenȱTeilȱdurchȱGesetzeȱvorȬ
gegebenȱ undȱ sindȱ deutlichȱ vielschichtiger.ȱ Oberzielȱ istȱ dieȱ Verbesserungȱ derȱ LebensȬ
qualitätȱderȱGemeinschaftȱzurȱFörderungȱderȱgesellschaftlichenȱWohlfahrt.ȱȱ

ZwarȱistȱfürȱdieȱPrivatwirtschaftȱdieȱErzielungȱeinesȱGewinnsȱdieȱnotwendigeȱVorausȬ
setzungȱfürȱdieȱweitereȱExistenz,ȱaberȱauchȱhierȱwerdenȱunterȱdemȱSchlagwortȱBalanȬ
cedȱScorecardȱmehrereȱZieldimensionenȱentwickelt.ȱ

Dieȱ Balancedȱ Scorecardȱ (übersetzt:ȱ „ausbalancierteȱ Kennzahlentafel“)ȱ istȱ einȱ strategiȬ

schesȱ Führungsinstrument,ȱ dasȱ dazuȱ dient,ȱ dieȱ Visionȱ einerȱ Organisationȱ inȱ transpaȬ
renteȱundȱhandlungsorientierteȱZieleȱzuȱübersetzen.ȱDabeiȱwerdenȱalleȱElemente,ȱdieȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
61ȱȱ Raffée/Fritz/Wiedmannȱ1994,ȱS.ȱ84.ȱ

44ȱ
 Ableitung von Zielen
2.2
einȱ erfolgreichesȱ Managementȱ ausmachen,ȱ gleichermaßenȱ behandelt:ȱ KundenbezieȬ
hungen,ȱ interneȱ Prozesse,ȱ Finanzen/ȱ wirtschaftlicheȱ Ergebnisseȱ undȱ LernȬȱ undȱ EntȬ
wicklungsperspektive.ȱ62ȱ

Dadurchȱ dassȱ derȱ Blickȱ nichtȱ mehrȱ ausschließlichȱ aufȱ Finanzinteressenȱ gerichtetȱ ist,ȱ
kannȱ eineȱ ausgewogeneȱ Berücksichtungȱ derȱ BinnenȬȱ undȱ Außenperspektiveȱ erreichtȱ
werden.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ ZieldimensionenȱderȱBalancedȱScorecardȱ
Maßnahmen
Kennzahlen

Interne

Maßnahmen
Vorgaben

Kennzahlen
Vorgaben
Finanziell
Finanzen Geschäfts-
Ziele

Ziele
prozesse
Wie soll das Unter-
nehmen ggü. Teil- In welche Geschäfts-
habern auftreten um prozessen muß das
finanziellen Erfolg zu Unt. der Beste sein,
haben? um seine Teilhaber
und Kunden zu be-
friedigen?

Leitbild
Corporate
Identity
Maßnahmen
Kennzahlen

Maßnahmen
Kennzahlen
Vorgaben

Vorgaben
Lernen u.
Kunde
Ziele

Ziele

Entwicklung

Wie kann das Unter-

Wie soll das Unter- nehmen Veränder-
nehmen ggü. seinen ungs- und Wachs-
Kunden auftreten um tumspotentiale för-
seine Vision zu ver- dern, um seine Vision
wirklichen? zu verwirklichen?

NebenȱderȱAusrichtungȱaufȱökonomischeȱZielgrößenȱwieȱUmsatzȱundȱGewinnȱgiltȱes,ȱ
dieȱinternenȱGeschäftsprozesseȱzuȱoptimierenȱundȱdieȱBedürfnisseȱderȱverschiedenenȱ
Anspruchsgruppenȱ zuȱ befriedigen.ȱ Dabeiȱ istȱ dieseȱ komplexeȱ Zielmatrixȱ nichtȱ nurȱ anȱ
Gegenwartsdatenȱ auszurichten,ȱ sondernȱ auchȱ aufȱ dieȱ Stärkungȱ derȱ Innovationskraftȱ
zuȱ lenken,ȱ dieȱdieȱlangfristigenȱ Überlebenschancenȱ sichert.ȱ Dieȱ vierȱ Zieldimensionenȱ
müssenȱdurchȱgenaueȱUnterziele,ȱdurchȱKennzahlenȱundȱȱMaßnahmen,ȱdieȱdieȱOperaȬ
tionalisierungȱderȱZieleȱermöglichen,ȱȱkonkretisiertȱȱwerden.ȱ

Imȱ Gegensatzȱ zumȱ privatwirtschaftlichenȱ Zielbildungsprozessȱ werdenȱ dieȱ Zieleȱ imȱ

öffentlichenȱSektorȱzumȱgrößtenȱTeilȱvonȱRegierungȱundȱParlamentȱvorgegeben.ȱ

Zuȱunterscheidenȱsind:ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
62ȱȱ ZitiertȱnachȱEhrmann,ȱH.:ȱBalancedȱScorecard,ȱLudwigshafenȱ2000,ȱS.ȱ16.ȱ

45ȱ
 Marketing Konzeption
2
„ Gesellschaftlicheȱ Zieleȱ (äußererȱ undȱ innererȱ Friede,ȱ Sicherheitȱ undȱ Freiheit,ȱ GeȬ
rechtigkeit,ȱWohlstandȱetc.)ȱ

„ VolkswirtschaftlicheȱZieleȱ(Wirtschaftswachstum,ȱhoherȱBeschäftigungsstandȱetc.)ȱ
„ Betriebswirtschaftlicheȱ Zieleȱ (Haushaltsausgleich,ȱ Kostentransparenz,ȱ Effizienzȱ
etc.)ȱ

„ FachpolitischeȱZieleȱ
„ ParteipolitischeȱZiele.ȱ
Marketingȱ sollȱ dieȱ Durchsetzungȱ undȱ Umsetzungȱ dieserȱ Zieleȱ unterstützen,ȱ unterȱ
besondererȱBerücksichtigungȱeinerȱstärkerenȱBürgerorientierungȱundȱdesȱfrühzeitigenȱ
ErkennensȱneuerȱBedarfsfelder.ȱ

2.2.4 Marketing-Ziele
Alsȱ Basiskategorienȱ unternehmerischerȱ MarketingȬZieleȱ könnenȱ dieȱ folgendenȱ geȬ
nanntȱwerden63:ȱ

„ ÖkonomischeȱZieleȱ
ȬȱSteigenderȱUmsatz/Gewinnȱ
Ȭȱ Crossȱ Sellingȱ (darunterȱ verstehtȱ manȱ dieȱ Fähigkeit,ȱ einemȱ bestehendenȱ Kundenȱ
ȱȱȱnochȱweitereȱProdukteȱdesȱUnternehmensȱzuȱverkaufen)ȱ
ȬȱHöhereȱPreisbereitschaftȱ
ȬȱSinkendeȱKundenbetreuungskostenȱetc.ȱ
ȱ
„ PsychografischeȱZieleȱ
ȬȱHöhererȱBekanntheitsgradȱ
ȬȱPositivesȱImageȱ
ȬȱPräferenz/Markentreueȱ
ȬȱKundenzufriedenheitȱ
ȬȱKundenbindungȱetc.ȱ

„ MitarbeiterorientierteȱZieleȱ
ȬȱMitarbeiterzufriedenheitȱ
ȬȱMotivationȱ
ȬȱProduktivitätȱ

„ ÖkologischeȱZieleȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
63ȱȱ Vgl.ȱMeffert/Bruhnȱ2003,ȱS.ȱ186f.ȱ

46ȱ
 Ableitung von Zielen
2.2
ȬȱErfüllungȱstaatlicherȱAuflagenȱ
ȬȱÖkologischeȱWettbewerbsvorteileȱ
ȱ

DieseȱZielkategorienȱkönnenȱdurchausȱinȱKonkurrenzȱzueinanderȱstehen64.ȱZieleȱgelȬ
tenȱ alsȱ operationalisiert,ȱ wennȱ sieȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ Inhaltȱ (Bsp.ȱ Umsatz,ȱ Gewinn,ȱ BeȬ
kanntheitsgrad),ȱ Ausmaßȱ (Bsp.ȱ 20%ȱ Umsatzsteigerung,ȱ Steigerungȱ desȱ BekanntheitsȬ
gradesȱumȱ30%),ȱzeitlichenȱBezugȱ(Bsp.ȱbisȱzumȱEndeȱdesȱJahres)ȱsowieȱräumlichenȱ
Bezugȱ (Bsp.ȱ alleȱ Kundenȱ inȱNorddeutschland,ȱ alleȱ Einwohnerȱ einesȱ Stadtteils)ȱ präziȬ
siertȱsind.ȱFernerȱsindȱdieȱRessourcenȱundȱdieȱfürȱdieȱZielerreichungȱVerantwortlichenȱ
zuȱ benennen.ȱ Bereitsȱ beiȱ derȱ Formulierungȱ derȱ Zieleȱ müssenȱ geeigneteȱ Indikatoren,ȱ
d.h.ȱ messbareȱ Größenȱ festgelegtȱ werden,ȱ anhandȱ derenȱ dieȱ Zielerreichungȱ überprüftȱ
werdenȱkann.ȱ

Ausȱ denȱ obenȱ genanntenȱ Kategorienȱ werdenȱ dieȱ MarketingȬZieleȱ fürȱ dasȱ GesamtunȬ
ternehmen,ȱ fürȱ einzelneȱ Unternehmensbereiche,ȱ fürȱ strategischeȱ Geschäftseinheitenȱ
bisȱhinȱzuȱeinzelnenȱProduktenȱabgeleitetȱ

Besondersȱ wichtigȱ sindȱ geradeȱ imȱ Dienstleistungsbereichȱ dieȱ psychografischenȱ undȱ

dieȱ mitarbeiterorientiertenȱ Ziele.ȱ Dieȱ besondereȱ Bedeutungȱ vonȱ ImageȬ,ȱ PräferenzȬȱ
undȱ Zufriedenheitszielenȱ erklärtȱ sichȱ ausȱ denȱ konstitutivenȱ Merkmalenȱ vonȱ DienstȬ
leistungen.ȱ

Ausȱ derȱ Immaterialitätȱ undȱ derȱ Gleichzeitigkeitȱ vonȱ Dienstleistungserstellungȱ undȱ

Ȭannahmeȱ folgt,ȱ dassȱ Dienstleistungenȱ imȱ Gegensatzȱ zuȱ Sachgüternȱ vorȱ demȱ Kaufȱ
keinerȱQualitätsprüfungȱdurchȱdenȱKundenȱunterzogenȱwerdenȱkönnen.ȱDiesȱwirdȱbeiȱ
vielenȱ Dienstleistungenȱ nochȱ durchȱ dieȱ Integrationȱ desȱ Konsumentenȱ inȱ denȱ ErstelȬ
lungsprozessȱverstärkt.ȱDasȱsichȱdarausȱableitendeȱerhöhteȱRisikoempfindenȱdesȱKunȬ
denȱ sowieȱ derȱ Vertrauenscharakterȱ vonȱ Dienstleistungenȱ erklärenȱ dieȱ besondereȱ BeȬ
deutungȱpsychografischerȱZieleȱwieȱdieȱdesȱImagesȱ(vgl.ȱWesensmerkmaleȱvonȱDienstȬ
leistungen,ȱKapitelȱ2.5.1.1).ȱ

DurchȱdenȱInteraktionsaspektȱistȱauchȱdieȱbesondereȱBedeutungȱderȱmitarbeiterorienȬ
tiertenȱZieleȱzuȱerklären,ȱwelcheȱdieȱAktivitätenȱimȱRahmenȱdesȱinternenȱMarketingsȱ
vorbestimmen.ȱPersonalmotivation,ȱLeistungsqualität,ȱKundenzufriedenheitȱundȱökoȬ
nomischerȱ Erfolgȱ sindȱ imȱ Dienstleistungsbereichȱ untrennbarȱ miteinanderȱ verbunȬ
den65.ȱ

Zwischenȱ privatwirtschaftlichenȱ undȱ öffentlichenȱ MarketingȬZielenȱ gibtȱ esȱ nebenȱ

vielenȱ Übereinstimmungenȱ auchȱ einigeȱ gravierendeȱ Unterschiede.ȱ Imȱ privatwirtȬ
schaftlichenȱBereichȱgehtȱesȱinȱderȱMehrzahlȱderȱFälleȱumȱdieȱAuslösungȱeinesȱKaufakȬ
tes.ȱ Imȱ öffentlichen,ȱ respektiveȱ imȱ sozialenȱ Bereich,ȱ werdenȱ häufigȱ VerhaltensȬȱ undȱ
Wertänderungenȱintendiert.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
64ȱȱ Esȱwerdenȱkonkurrierende,ȱindifferenteȱundȱkomplementäreȱZielbeziehungenȱunterschieden.ȱ
65ȱȱ Vgl.ȱMeffert/Bruhnȱ2001,ȱS.ȱ207.ȱ

47ȱ
 Marketing Konzeption
2
SoȱunterscheidenȱRaffée/Wiedmann/Abel66ȱinȱAnlehnungȱanȱKotlerȱvierȱArtenȱsozialerȱ
Veränderungen,ȱ dieȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ (SocialȬ)ȱ Marketingmaßnahmenȱ erreichtȱ werdenȱ
sollen:ȱ

„ KognitiveȱVeränderungenȱ
„ KonkretȱhandlungsbezogeneȱVeränderungenȱ
„ DauerhafteȱVerhaltensänderungenȱ
„ Wertänderungenȱ
Beiȱ denȱ kognitivenȱ Veränderungenȱ gehtȱ esȱ imȱ Sinneȱ klassischerȱ InformationsȬȱ bzw.ȱ
Aufklärungskampagnenȱ umȱ eineȱ Änderungȱ desȱ Informationsstandsȱ derȱ Adressatenȱ
(Bsp.ȱErhöhungȱderȱBekanntheitȱeinesȱKulturangebotsȱoderȱeinerȱBildungsmaßnahme,ȱ
Informationskampagnenȱ gegenȱ dasȱ Rauchen,ȱ Vermittlungȱ derȱ Vorzügeȱ öffentlicherȱ
Verkehrsmittel).ȱ Dieseȱ Kampagnenȱ sindȱ inȱ derȱ Regelȱ keinȱ Selbstzweck,ȱ sondernȱ einȱ
MittelȱzurȱErreichungȱderȱdreiȱanderenȱZiele.ȱ

Beiȱ denȱ konkretȱ handlungsbezogenenȱ Veränderungenȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ Personenȱ zurȱ
DurchführungȱbestimmterȱHandlungenȱwieȱdieȱdesȱBlutspendensȱoderȱȱderȱTeilnahmeȱ
anȱ einerȱ Massenimpfung,ȱ zurȱ Wahrnehmungȱ bestimmterȱ Bildungsmaßnahmenȱ oderȱ
zuȱeinerȱSpendeȱzuȱbewegen.ȱDieseȱhandlungsbezogenenȱVeränderungenȱsindȱschwieȬ
rigerȱ zuȱ realisierenȱ alsȱ dieȱ kognitiven,ȱ weilȱ sieȱ demȱ Handelndenȱ inȱ derȱ Regelȱ etwasȱ
abverlangen,ȱ seiȱ esȱ Geld,ȱ Zeitȱ oderȱ Mühen.ȱ Umȱ dieseȱ (internȱ ablaufende)ȱ KostenȬ
NutzenȬAnalyseȱpositivȱzuȱbeeinflussen,ȱmussȱderȱjeweiligeȱNutzenȱklarȱherausgestelltȱ
werdenȱundȱevtl.ȱdurchȱmaterielleȱoderȱimmaterielleȱAnreizeȱ(NennungȱdesȱNamensȱ
beiȱeinerȱSpendeȱetc.)ȱoderȱdieȱZusicherungȱeinesȱbequemenȱHandlungsvollzugsȱ„anȬ
gereichert“ȱwerdenȱ(Gratifikationsprinzip).ȱ

Beiȱ derȱ drittenȱ Artȱ sozialerȱ Veränderungen,ȱ denȱ soȱ genanntenȱ dauerhaftenȱ VerhalȬ
tensänderungen,ȱ handeltȱ esȱ sichȱ „umȱ dieȱ Änderungȱ einerȱ umfassendenȱ eingefahrenenȱ
Verhaltensroutine“67.ȱEsȱgehtȱbeispielsweiseȱdarum,ȱAlkoholmissbrauchȱoderȱdenȱKonȬ
sumȱharterȱDrogenȱzuȱvermindern.ȱZumeistȱkönnenȱderartigeȱVerhaltensänderungenȱ
nichtȱ alleinȱ durchȱ kommunikativeȱ Maßnahmenȱ erreichtȱ werden.ȱ Esȱ stelltȱ sichȱ inȱ dieȬ
semȱZusammenhangȱauchȱdieȱFrage,ȱobȱderartigeȱKommunikationskampagnenȱdrasȬ
tischȱabschreckendeȱBilderȱ(Bsp.ȱRaucherbein)ȱ„fürȱdenȱgutenȱZweck“ȱnutzenȱdürfen.ȱ

DieȱgrößtenȱRealisierungsschwierigkeitenȱsindȱsicherlichȱbeiȱderȱviertenȱGruppe,ȱdenȱ
Wertänderungen,ȱzuȱverzeichnen.ȱVorurteileȱz.B.ȱgegenüberȱAusländernȱoderȱstraffälȬ
ligenȱJugendlichenȱsindȱzumȱGroßteilȱsoȱfestȱverankert,ȱdassȱeineȱÄnderungȱderȱWertȬ
vorstellungen,ȱ wennȱ überhaupt,ȱ nurȱ nachȱ einemȱ sehrȱ langenȱ Zeitraumȱ beobachtetȱ
werdenȱkann.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
66ȱȱ Raffée,ȱ H./ȱ Wiedmann,ȱ P./ȱAbel,ȱ S.ȱ SozioȬMarketing.ȱ In:ȱ Irle,ȱ Mȱ (Hrsg.):ȱ Handbuchȱ derȱ PsyȬ
chologie,ȱBandȱ12,ȱGöttingenȱu.a.ȱ1983,ȱS.ȱ692ff.ȱ
67ȱȱ KotlerȱzitiertȱnachȱRaffée/Wiedmann/Abelȱ1983,ȱS.ȱ694.ȱ

48ȱ
 Ableitung von Zielen
2.2
Versucheȱ derȱ Imageverbesserungȱ sindȱ auchȱ inȱ diesenȱ Kontextȱ einzuordnenȱ (Bsp.ȱ dieȱ
Neupositionierungȱ desȱ Ruhrgebietsȱ alsȱ attraktiveȱ undȱ innovativeȱ LebensȬȱ undȱ ArȬ
beitsumgebung).ȱ Dieȱ Veränderungȱ derȱ Bilderȱ imȱ Kopfȱ derȱ Menschenȱ gehörtȱ zuȱ denȱ anȬ
spruchsvollstenȱMarketingȬAufgaben.ȱ

Imȱ StadtȬȱ undȱ Regionenmarketingȱ sindȱ dieȱ Zieleȱ nochȱ komplexer,ȱ esȱ gehtȱ vorrangigȱ
um:ȱ

„ dieȱSicherungȱundȱVerbesserungȱderȱWirtschaftskraftȱundȱderȱBevölkerungsstrukȬ
turȱ

„ dieȱ Erhöhungȱ derȱ Attraktivitätȱ inȱ denȱ Bereichenȱ Arbeit,ȱ Wohnen,ȱ Versorgung,ȱ
Verkehr,ȱBildung,ȱKultur,ȱErholungȱetc.ȱ

„ dieȱErzeugungȱvonȱNachfrageȱnachȱöffentlichenȱLeistungenȱ
„ dieȱVerbesserungȱvonȱKundenȬȱbzw.ȱBürgerzufriedenheitȱ
„ dieȱErzeugungȱeinesȱpositivenȱImagesȱinȱderȱÖffentlichkeitȱ
„ dieȱlangfristigeȱSicherungȱderȱWettbewerbspositionȱderȱKommune/Region.ȱ
DaȱdieȱMarketingzieleȱ„positivesȱImage“ȱundȱ„Kundenzufriedenheit“ȱauchȱimȱöffentȬ
lichenȱ Sektorȱ eineȱ großeȱ Rolleȱ spielen,ȱ sollenȱ dieseȱ beidenȱ Zieleȱ imȱ Weiterenȱ näherȱ
betrachtetȱwerden.ȱ

2.2.4.1 Marketingziel Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheitȱ istȱ dieȱ notwendige,ȱ wennȱ auchȱ nichtȱ immerȱ hinreichende,ȱ VorȬ
aussetzungȱ fürȱ denȱ Aufbauȱ einerȱ langfristigenȱ Beziehungȱ zwischenȱ Anbieterȱ undȱ
Nachfrager:ȱ fürȱ dieȱ Kundenbindung.ȱ Dieȱ langfristigeȱ Bindungȱ vonȱ Kundenȱ gewinntȱ
angesichtsȱhartȱumkämpfterȱundȱgesättigterȱMärkteȱeinenȱimmerȱgrößerenȱStellenwertȱ
undȱerlangtȱPrioritätȱȱvorȱderȱNeukundengewinnung.ȱBesondersȱfürȱDienstleistungsȬ
unternehmenȱ istȱ dieȱ Kundenzufriedenheitȱ aufgrundȱ desȱ erhöhtenȱ Risikoempfindensȱ
derȱVerbraucherȱeineȱderȱwichtigstenȱVoraussetzungenȱfürȱdenȱWiederholungskauf.ȱInȱ
derȱöffentlichenȱVerwaltungȱistȱdieȱZufriedenheitȱderȱKundenȱeinȱzentralerȱIndikatorȱ
imȱ Rahmenȱ desȱ Qualitätsmanagements.ȱ Imȱ weiterenȱ Verlaufȱ wirdȱ speziellȱ aufȱ dieȱ
ZufriedenheitsmessungȱbeiȱDienstleistungenȱeingegangenȱ(vgl.ȱKapitelȱ2.3.2.7).ȱ

UmȱdieȱQualitätȱderȱangebotenenȱLeistungenȱstetigȱverbessernȱzuȱkönnen,ȱmussȱvorȬ
rangigȱermitteltȱwerden,ȱobȱundȱausȱwelchenȱGründenȱdieȱKundenȱmitȱdemȱAngebotȱ
zufriedenȱ bzw.ȱ unzufriedenȱ sind.ȱ Dabeiȱ istȱ esȱ besondersȱ wichtig,ȱ dieȱ Bedeutungȱ einȬ
zelnerȱ Aspekteȱ derȱ Leistungȱ fürȱ dasȱ abschließendeȱ Zufriedenheitsurteilȱ derȱ Kundenȱ
herauszufinden.ȱDennȱnurȱsoȱerhältȱdieȱOrganisationȱwichtigeȱAnhaltspunkteȱfürȱdieȱ
Entscheidung,ȱ aufȱ welcheȱ Maßnahmenȱ derȱ Qualitätsverbesserungȱ sieȱ sichȱ imȱ Sinneȱ
einerȱoptimalenȱRessourcenverteilungȱkonzentrierenȱmuss.ȱ

49ȱ
 Marketing Konzeption
2
Aberȱ auchȱ dieȱ Gründeȱ fürȱ dieȱ Unzufriedenheit,ȱ dieȱ sichȱ zumȱ Teilȱ inȱ Formȱ vonȱ BeȬ
schwerdenȱäußern,ȱstellenȱwichtigeȱInformationenȱfürȱdenȱkontinuierlichenȱVerbesseȬ
rungsprozessȱ dar.ȱ Esȱ giltȱ daherȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ soȱ genanntenȱ BeschwerdemanageȬ
mentsȱdieȱArtikulationȱderȱUnzufriedenheitȱzuȱfördernȱ(vgl.ȱKapitelȱ3.4).ȱ

Fürȱ dieȱ Messungȱ vonȱ Kundenzufriedenheitȱ bietenȱ sichȱ mehrereȱ wissenschaftlicheȱ

Modelleȱ an.ȱ Hierȱ sollȱ nurȱ aufȱ einȱ Modell,ȱ dasȱ soȱ genannteȱ ConfirmatiȬ
on/DisconfirmationȬParadigmaȱ (imȱ Weiterenȱ C/DȬParadigma),ȱ eingegangenȱ werden,ȱ
daȱesȱinȱderȱMarketingwissenschaftȱeineȱwichtigeȱRolleȱspielt68.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ EinflussfaktorenȱderȱKundenzufriedenheitȱ(C/DȬParadigma)ȱ

Erfahrungen aus Persönlich- Mund-zu-Mund- Unternehmenseinfluss

der Vergangenheit keit Kommunikation (Image, Preise etc.)

Erwartungen
(Soll-Komponente)

Vergleich- Dienstleistungs- Kunden-

Prozeß qualität zufriedenheit

Wahrgenommene
Leistungen
(Ist-Komponente)

Situative Faktoren Atmosphäre Behandlung durch Service

(Zeitdruck etc.) Mitarbeiter
direkter Einfluss
Rückkoppelungseffekt
ȱ

Ausgangspunktȱ desȱ Modellsȱ istȱ einȱ Vergleichsprozessȱ zwischenȱ erwarteterȱ Leistungȱ

(SollȬLeistung)ȱ undȱ wahrgenommenerȱ Leistungȱ (IstȬLeistung).ȱ Wirdȱ dieȱ zugrundeȱ
gelegteȱ SollȬLeistungȱ bestätigtȱ oderȱ übertroffen,ȱ entstehtȱ Zufriedenheit;ȱ sieȱ wirdȱ desȬ
halbȱ auchȱ häufigȱ alsȱ emotionaleȱ Reaktionȱ aufȱ einenȱ kognitivenȱ Vergleichsprozessȱ
betrachtet.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
68ȱȱ Vgl.ȱ Homburg,ȱ C./ȱ Rudolph,ȱ B.:ȱ Theoretischeȱ Perspektivenȱ derȱ Kundenzufriedenheit.ȱ In:ȱ
Simon/Homburgȱ(Hrsg.):ȱKundenzufriedenheit,ȱKonzepte,ȱMethoden,ȱErfahrungen,ȱWiesbaȬ
denȱ1998,ȱS.ȱ35ff.ȱ

50ȱ
 Ableitung von Zielen
2.2
Angesichtsȱ derȱ vielfältigenȱ Einflussgrößenȱ aufȱ dieȱ wahrgenommeneȱ undȱ aufȱ dieȱ erȬ
warteteȱ Leistung,ȱ dieȱ inȱ Abbildungȱ 2Ȭ5ȱ nurȱ alsȱ Ausschnittȱ wiedergegebenȱ wurden,ȱ
wirdȱdeutlich,ȱdassȱeineȱobjektivȱgleicheȱLeistungȱbeiȱzweiȱPersonenȱzuȱunterschiedliȬ
chenȱZufriedenheitsurteilenȱführenȱkann.ȱAusgangspunktȱfürȱdieȱQualitätsbeurteilungȱ
sindȱnachȱdiesemȱModellȱwenigerȱ„objektive“ȱEigenschaftenȱdesȱLeistungsergebnissesȱ
alsȱdieȱsubjektiveȱBeurteilungȱeinesȱVergleichsprozesses.ȱ

UneinigkeitȱbestehtȱinȱderȱForschungȱdarüber,ȱobȱesȱsichȱbeiȱZufriedenheitȱumȱeinenȱ
„Punktwert“ȱoderȱumȱeineȱ„Toleranzzone“ȱhandelt.ȱBeiȱletztererȱgehtȱmanȱdavonȱaus,ȱ
dassȱ dieȱ Bestätigungȱ derȱ Erwartungenȱ nurȱ einȱ Erlebnisȱ derȱ „Indifferenz“ȱ erzeugt,ȱ
währendȱsichȱZufriedenheitȱerstȱbeiȱihremȱÜberschreitenȱderȱȱeinstellt.ȱDiesesȱpositiveȱ
Erlebnisȱ prägtȱ allerdingsȱ dieȱ Erwartungshaltungȱ fürȱ dieȱ wiederholteȱ InanspruchnahȬ
meȱderȱLeistungȱundȱistȱsomitȱeineȱErklärungȱfürȱdieȱDynamikȱdesȱAnspruchsniveausȱ
(Gewöhnungseffekte,ȱ„Anspruchsinflation“ȱetc.).ȱ

Kritische Anmerkungen zum „Bürger als Kunden“

Dieȱ Strategieȱ derȱ Kundenorientierungȱ bietetȱ dieȱ Chance,ȱ Denkmusterȱ undȱ VerhalȬ
tensweisenȱ derȱ eherȱ binnenorientiertenȱ Verwaltungȱ zuȱ überwinden.ȱAllerdingsȱ mussȱ
inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ beiȱ allerȱ Leistungsfähigkeitȱ desȱ Transfersȱ angemerktȱ werȬ
den,ȱdassȱBürgerȱnichtȱaufȱdenȱKundenstatusȱreduziertȱwerdenȱdürfen.ȱAuchȱistȱeineȱ
Verwaltung,ȱdieȱdemokratischȱkontrolliertȱwirdȱundȱRechtȱundȱGesetzȱverpflichtetȱist,ȱ
mehrȱalsȱeinȱnormalesȱDienstleistungsunternehmen.ȱ

ImȱtraditionellenȱVerständnisȱsindȱKundenȱvorrangigȱKonsumenten,ȱd.h.ȱsieȱsindȱeherȱ
passivȱ undȱ aufȱ reineȱ Bedürfnisbefriedigungȱ aus.ȱ Bürgerȱ habenȱ darüberȱ hinausȱ nochȱ
weitereȱ „Rollen“,ȱ z.B.ȱ alsȱ Mitgestalterȱ inȱ derȱ lokalenȱ Gemeinschaft,ȱ woȱ geradeȱ ihreȱ
aktiveȱKooperationȱerforderlichȱist.ȱ

AußerȱȱKundeȱistȱderȱBürgerȱalsȱsoȱgenannterȱȈSteuerbürgerȈȱgleichzeitigȱderȱFinancierȱ
derȱvonȱihmȱnachgefragtenȱLeistungen.ȱImȱBereichȱderȱOrdnungsverwaltungȱhingegenȱ
befindetȱsichȱderȱBürgerȱaufȱGrundȱgesetzlicherȱRegelungenȱfaktischȱinȱderȱRolleȱdesȱ
„MussȬKunden“.ȱ Dennȱ derȱ demokratischȱ legitimierteȱ Staatȱ istȱ berechtigt,ȱ rechtsverȬ
bindlicheȱ Entscheidungenȱ zuȱ treffenȱ undȱ dieseȱ imȱ Härtefallȱ unterȱ Anwendungȱ vonȱ
Gewaltȱ durchzusetzen.ȱ Imȱ Bereichȱ derȱ JugendȬȱ undȱ Sozialverwaltungȱ stehenȱ Bürgerȱ
derȱ Kommunalverwaltungȱ inȱ einerȱ Klientenbeziehungȱ gegenüber.ȱ Dabeiȱ gehtȱ esȱ beiȬ
spielsweiseȱumȱdenȱSchutzȱundȱdieȱDurchsetzungȱvonȱRechtsansprüchenȱaufȱöffentliȬ
cheȱTransferleistungen69.ȱ

Bürgernähe als Leitziel einer kundenorientierten Verwaltung

TreffenderȱalsȱderȱBegriffȱKundenzufriedenheitȱwirdȱvonȱeinigenȱAutorenȱderȱBegriffȱ
derȱ Bürgernäheȱ inȱ derȱ öffentlichenȱ Verwaltungȱ eingestuft.ȱ Dieȱ KGStȱ (Kommunaleȱ
Gemeinschaftsstelleȱ fürȱ Verwaltungsvereinfachung)ȱ formuliertȱ „Bürgernähe“ȱ alsȱ dasȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
69ȱȱ Vgl.ȱBogumil,ȱJ.:ȱAufȱdemȱWegȱzurȱBürgerkommune?ȱDerȱBürgerȱalsȱAuftraggeber,ȱMitgestalȬ
terȱundȱKunde.ȱIn:ȱMultimedia@Verwaltung.ȱJahrbuchȱTelekommunikationȱundȱGesellschaft,ȱ
Heidelbergȱ1999,ȱS.ȱ52.ȱ

51ȱ
 Marketing Konzeption
2
Leitzielȱ zukunftsorientierterȱ Verwaltungenȱ undȱ konkretisiertȱ esȱ inȱ Formȱ vonȱ VerhalȬ
tenskodizesȱ(vgl.ȱLeitbild)ȱwieȱfolgt70:ȱ

1.ȱDieȱbürgernaheȱVerwaltungȱverstehtȱsichȱalsȱDienstleistungsȬBetrieb.ȱ

„ DerȱBürgerȱkannȱmitȱunsererȱAufmerksamkeitȱundȱZuwendungȱrechnen.ȱ
„ DerȱBürgerȱistȱKunde,ȱnichtȱlästigerȱBittsteller.ȱ
„ ErȱistȱEinzelmensch,ȱdaherȱgehenȱwirȱindividuellȱaufȱihnȱein.ȱ
2.ȱUnsereȱKundenȱsehenȱwirȱalsȱmündigeȱBürger.ȱ

„ Wirȱnehmenȱsieȱernstȱundȱversuchenȱsieȱzuȱverstehen.ȱ
„ Sieȱentscheiden,ȱwenȱsieȱumȱRatȱfragen.ȱ
„ EsȱistȱnichtȱihrȱFehler,ȱwennȱsieȱsichȱnichtȱaufȱAnhiebȱzurechtfindenȱoderȱ„verwaltungsȬ
fremd“ȱdenken.ȱ

3.ȱBürgernäheȱistȱnichtȱunserȱalleinigesȱZiel.ȱ

„ WirȱgehenȱaufȱdieȱWünscheȱein,ȱerwartenȱaberȱVerständnis,ȱ
„ dassȱwirȱihnenȱnichtȱgebenȱkönnen,ȱwasȱihnenȱnichtȱrechtlichȱzusteht,ȱ
„ dassȱwirȱnurȱdenȱwirtschaftlichȱvertretbarenȱBedienungskomfortȱbietenȱkönnen.ȱ
4.ȱWirȱsindȱaufȱdenȱständigenȱDialogȱmitȱdemȱKundenȱangewiesen.ȱ

„ Wirȱ wollenȱ wissen,ȱ wasȱ dieȱ Bürgerȱ wirklichȱ wollen.ȱ Deshalbȱ fragenȱ wirȱ sieȱ undȱ unȬ
terstellenȱihnenȱnichtȱirgendwelcheȱWünsche,ȱnurȱweilȱsieȱsichȱmitȱunserenȱeigenenȱdeȬ
cken.ȱ

5.ȱBürgernäheȱgibtȱesȱnichtȱzumȱNulltarifȱ

„ Wirȱwollen,ȱdassȱdieȱBürgerȱdenȱGegenwertȱerhalten,ȱdenȱsieȱoderȱdieȱAllgemeinheitȱfürȱ
dieȱDiensteȱzahlen.ȱ

„ WirȱdeckenȱdenȱPersonalbedarfȱangemessen,ȱüberlasteteȱMitarbeiterȱkönnenȱBürgernäheȱ
nichtȱgewährleisten.ȱ

NebenȱderȱBürgerȬȱbzw.ȱKundenorientierungȱistȱdieȱErzielungȱeinesȱpositivenȱImagesȱ
einȱweiteresȱwichtigesȱMarketingziel.ȱUmȱImagesȱbeeinflussenȱzuȱkönnen,ȱistȱeinȱVerȬ
ständnisȱihrerȱWesensmerkmaleȱunabdingbar.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
70ȱȱ KGStȬBerichtȱNr.ȱ6/1995:ȱQualitätsmanagement,ȱS.ȱ55ȱf.ȱ

52ȱ
 Ableitung von Zielen
2.2
2.2.4.2 Marketingziel Imageverbesserung ȱ
ImȱZentrumȱöffentlicherȱCorporateȬIdentityȬAktivitätenȱstehtȱdieȱImageverbesserung,ȱ
deshalbȱ sollenȱ dieȱ Wesensmerkmaleȱ vonȱ Imagesȱ kurzȱ beleuchtetȱ werden.ȱ Wörtlich
übersetztȱbedeutetȱ„Image“ȱ„Vorstellungsbild“,ȱ„Ebenbild“,ȱ„Verkörperung“.ȱ

Wesensmerkmale:ȱ

„ Imagesȱ sindȱ bildhafteȱ Vorstellungen,ȱ dieȱ sichȱ Personenȱ vonȱ bestimmtenȱ GegensȬ
tänden,ȱOrganisationen,ȱPersonen,ȱStädtenȱu.ä.ȱmachen.ȱ
ȱ
„ ImagesȱbasierenȱteilsȱaufȱFaktenwissenȱ(kognitiveȱDimension),ȱteilsȱaufȱEmotionen
(affektiveȱDimension).ȱ
ȱ
„ DurchȱImagesȱwerdenȱȬȱpositiveȱoderȱnegativeȱȬȱErwartungshaltungenȱgeprägt,ȱdie
inȱ derȱ Folgeȱ auchȱ bestimmteȱ Verhaltensweisenȱ bestimmenȱ könnenȱ (konativeȱ DiȬ
mension).ȱ

„ Imagesȱsindȱselektiv,ȱvereinfachendȱundȱbewertendȱ
„ ImagesȱbündelnȱInformationenȱundȱwirkenȱdadurchȱkomplexitätsreduzierend,ȱsie
dienenȱinȱkomplexenȱEntscheidungssituationenȱhäufigȱalsȱSchlüsselinformation71 .ȱ ȱ

DasȱImageȱistȱzumȱkleinerenȱTeilȱdasȱErgebnisȱbewusstȱgesteuerterȱCorporateȬIdentityȬ
Aktivitäten.ȱZumȱgrößerenȱTeilȱbeeinflussenȱgeradeȱ„ungesteuert“ȱablaufendeȱProzesȬ
seȱ dasȱ Imageȱ insbesondereȱ vonȱ Städten/Regionen,ȱ wasȱ dieȱ bewussteȱ ImageverändeȬȱ
rungȱ inȱ diesemȱ Feldȱ auchȱ soȱ schwierigȱ macht.ȱ Ihreȱ hoheȱ Bedeutungȱ erhaltenȱ Imagesȱ
alsȱ soȱ genannteȱ weicheȱ Standortfaktorenȱ u.a.ȱ dadurch,ȱ dassȱ sieȱ einenȱ wesentlichenȱ
EinflussȱaufȱdasȱmenschlicheȱVerhaltenȱhabenȱ(konativeȱDimension).ȱSieȱbeeinflussenȱ
dasȱ Reiseverhaltenȱ oderȱ dieȱAuswahlȱ einerȱ Stadt/Regionȱ alsȱ StudienȬȱ oderȱArbeitsortȱ
ebensoȱ wieȱ dieȱ betrieblicheȱ Standortauswahl.ȱ Beiȱ Unternehmenȱ kommtȱ nochȱ hinzu,
dassȱdieseȱbewusstȱvomȱImageȱihresȱStandortesȱprofitierenȱwollen.ȱBesondersȱDienstȬ
leistungsunternehmenȱ wieȱ Unternehmensberatungen,ȱ Banken,ȱ Modehäuserȱ etc.ȱ wolȬ
lenȱvomȱRenommeeȱeinerȱAdresseȱprofitieren72.ȱ

ImagesȱkönnenȱdadurchȱindirektȱdieȱgesamteȱRegionalentwicklungȱbeeinflussen.ȱHierȬȱ
inȱliegtȱeinȱGrund,ȱwarumȱsichȱdasȱBemühenȱumȱeineȱprofessionelleȱImagegestaltung
inȱdenȱletztenȱJahrenȱsoȱdeutlichȱerhöhtȱhat.ȱ

AlsȱwichtigeȱIdentifikationsȬȱundȱdamitȱauchȱImagefaktorenȱeinerȱStadtȱgelten:ȱ

„ Klima,ȱgeografischeȱLage,ȱlandschaftlicheȱUmgebung,ȱ
ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ
„ Geschichteȱ
„ Mentalität der Bewohner, Sitten und Gebräuche etc.

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
71ȱȱ InȱAnlehnungȱanȱFaulstich,ȱW.::ȱGrundwissenȱÖffentlichkeitsarbeit,ȱMünchenȱ2000,ȱS.ȱ125f.ȱ
72ȱ Vgl.ȱManschwetus,ȱUwe:ȱRegionalmarketing,ȱWiesbadenȱ1995,ȱS.ȱ177.ȱ

53ȱ
 Marketing Konzeption
2
„ Architektur,ȱBausubstanzȱ,ȱSehenswürdigkeitenȱ
„ FreizeitȬȱundȱKultureinrichtungen,ȱFesteȱundȱEventsȱ
„ Arbeitsangebot/VerdienstȬȱundȱKarrieremöglichkeitenȱ
„ Wirtschaftsstrukturȱ
„ Einkaufssituationȱ(Angebot,ȱVielfalt,ȱPreisgefügeȱetc.)ȱ
„ Verkehr/Infrastrukturȱ(Individualverkehr,ȱÖPNV,ȱParken,ȱRadwegenetzȱetc.)ȱ
„ Bildungseinrichtungenȱ
Grabow/Henckel73ȱhabenȱinȱihremȱBuchȱüberȱweicheȱStandortfaktorenȱversucht,ȱdieseȱ
FaktorenȱzuȱvierȱGruppenȱvonȱBildern/Imagesȱzusammenzufassen:ȱ

„ WirtschaftlicheȱBilderȱ(OstȬWestȬDrehscheibe,ȱHandelsstadt,ȱBankenstadt,ȱMesseȬ
stadt,ȱAutostadtȱetc.ȱ)ȱ

„ KulturelleȱBilderȱ(Elbflorenz,ȱKulturhauptstadt,ȱKarneval,ȱWallfahrtsortȱetc.)ȱ
„ GeschichtlicheȱBilderȱ(ewigeȱStadt,ȱWannseekonferenz,ȱReichshauptstadtȱetc.)ȱ
„ Räumlicheȱ Bilderȱ (amȱ Golfȱ vonȱ Neapel,ȱ Englischerȱ Garten,ȱ Brandenburgerȱ Torȱ
ȱ etc.).ȱ

WieȱentstehtȱeinȱImage?ȱ

Vonȱ derȱ objektivenȱ Situationȱ vorȱ Ortȱ gehenȱ Informationenȱ aus,ȱ dieȱ beiȱ unterschiedliȬ
chenȱRezipientenȱindividuellȱaufgenommenȱundȱbewertetȱwerden.ȱ

Grundsätzlichȱunterscheidetȱmanȱdabeiȱzweiȱ„Übertragungswege“:ȱEntwederȱwerdenȱ
dieȱ Informationenȱ durchȱ persönlicheȱ Wahrnehmungȱ vorȱ Ortȱ gesammelt,ȱ oderȱ sieȱ
stammenȱ„ausȱzweiterȱHand“,ȱz.B.ȱausȱMedienberichtenȱoderȱErzählungenȱanderer74.ȱ
ImȱerstenȱFallȱsprichtȱmanȱvomȱȱNahbild,ȱimȱzweitenȱvomȱFernbild.ȱImȱZeitalterȱderȱ
MassenmedienȱgewinntȱdasȱFernbildȱimmerȱmehrȱanȱBedeutung.ȱDiesesȱȱallerdingsȱistȱ
durchȱdieȱöffentlichenȱEntscheidungsträgerȱnurȱsehrȱschwerȱdirektȱzuȱbeeinflussen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
73ȱȱ Vgl.ȱGrabow,ȱB./HollbachȬGrömig,ȱB.:ȱWeicheȱStandortfaktoren,ȱStuttgartȱu.a.ȱ1995,ȱS.ȱ106ff.ȱ
74ȱȱ Vgl.ȱManschwetus,ȱUwe:ȱRegionalmarketing,ȱWiesbadenȱ1995,ȱS.ȱ178,ȱ179.ȱ

54ȱ
 Ableitung von Zielen
2.2
Abbildungȱ2Ȭ5:ȱ Stadtimage75ȱ

Visuelle Erscheinung
(City Design)

Formen und Inhalte

der Kommunikation Fakten
(City Communications)

Verhalten der Mitglieder

der Stadt
(City Behaviour)

Filter
Individuelle Wahrnehmung

Differenziertes Image

nach innen (Selbstbild)

- Bürger, Mitarbeiter Image
nach außen (Fremdbild)
- Gäste, Interessen

Soȱ hatȱ beispielsweiseȱ dieȱ Berichterstattungȱ überȱ dieȱ rechtsradikalenȱ Anschlägeȱ inȱ
SolingenȱundȱLübeckȱinȱdenȱ90erȱJahrenȱdasȱImageȱderȱbeidenȱStädteȱnachhaltigȱnegaȬ
tivȱgeprägt.ȱDasȱBildȱderȱkleinenȱniedersächsischenȱStadtȱEschedeȱwirdȱauchȱnochȱaufȱ
längereȱZeitȱmitȱdemȱtragischenȱZugunglückȱ(1998)ȱverbundenȱbleiben.ȱJeȱstärkerȱundȱ
differenzierterȱdasȱImageȱeinerȱKommuneȱausgeprägtȱist,ȱdestoȱeherȱ„übersteht“ȱesȱdieȱ
negativenȱBegleiterscheinungenȱderȱobenȱgeschildertenȱKatastrophen.ȱDieserȱ„ImmuȬ
nisierungseffekt“ȱ istȱ einȱ weitererȱ Grundȱ dafür,ȱ dassȱ Kommunenȱ verstärktȱ inȱ ImageȬ
Kampagnenȱinvestieren.ȱ

VoraussetzungȱfürȱdieȱImagebeeinflussungȱistȱeineȱgenaueȱImageanalyse.ȱDieseȱwieȬ
derumȱsetztȱdasȱWissenȱüberȱdieȱImageȬEntstehungȱvoraus.ȱPersonenȱnehmenȱInforȬ
mationenȱselektivȱwahrȱundȱversuchenȱsieȱinȱgelernteȱSchemataȱeinzuordnenȱ(VereinȬ
fachungȱdurchȱTypologisierung).ȱDabeiȱwerdenȱhäufigȱEinzelerfahrungenȱverallgeȬ
meinert.76ȱȱImagesȱwirkenȱwieȱeineȱArtȱFilterȱfürȱdieȱindividuelleȱWahrnehmungȱ
„objektiver“ȱFakten.ȱDadurchȱkannȱesȱpassieren,ȱdassȱdieȱsubjektivenȱBilderȱinȱdenȱ
KöpfenȱderȱMenschenȱnurȱnochȱsehrȱwenigȱoderȱevtl.ȱauchȱgarȱnichtsȱmitȱdenȱrealenȱ
FaktenȱvorȱOrtȱzuȱtunȱhaben.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
75ȱȱ Vgl.ȱ Riebel,ȱ J.:ȱ Imageanalyse:ȱ Wasȱ sindȱ wesentlicheȱAnalyseȬȱ undȱ Gestaltungsfelderȱ fürȱ dasȱ
Stadtȱimage?ȱIn:ȱTöpfer,ȱA.:ȱStadtmarketingȱ–ȱHerausforderungenȱundȱChancenȱfürȱKommuȬ
nen,ȱBadenȬBadenȱ1993,ȱS.ȱ148.ȱ
76ȱȱ ZitiertȱnachȱManschwetus,ȱU.ȱ1995,ȱS.ȱ179.ȱ

55ȱ
 Marketing Konzeption
2
Interessantȱist,ȱdassȱAuswärtigeȱdieȱStadtȱhäufigȱpositiverȱeinschätzenȱalsȱEinheimiȬ
sche.ȱDarausȱfolgtȱalsȱKonsequenz,ȱdassȱImageȬKampagnenȱbeiȱdenȱeigenenȱBürgernȱ
ansetzenȱmüssen,ȱdennȱderenȱAussageȱverfügtȱinȱderȱRegelȱȱüberȱmehrȱGlaubwürdigȬ
keitȱalsȱjederȱProspekt.ȱDennochȱwirdȱgeradeȱdieseȱwichtigsteȱMultiplikatorengruppeȱ
beiȱdenȱImageȬKonzeptenȱhäufigȱvernachlässigt.ȱ

Praxisbeispiel:ȱImagemultiplikatorenȱTaxifahrerȱ

Wichtigeȱ Multiplikatorenȱ imȱ Zugeȱ vonȱ ImageȬKampagnenȱ sindȱ dieȱ Taxifahrer.ȱ ȱ Dieȱ Stadtȱ
OsnabrückȱversuchtȱdieseȱGruppeȱderȱ„Städtebotschafter“ȱinȱeinerȱsoȱgenanntenȱ„QualitätsofȬ
fensive“ȱinȱdieȱImageȬPolitikȱeinzubeziehen.ȱGemeinsamȱmitȱdemȱGesamtverbandȱVerkehrsgeȬ
werbeȱNiedersachsenȱ(GVN),ȱderȱIHK,ȱderȱWirtschaftsförderungȱundȱderȱOsnabrückerȱMarkeȬ
tingȱundȱTourismusȱGmbHȱhatȱdieȱStadtȱeinȱKonzeptȱzurȱQualitätssteigerungȱentwickelt.ȱAbȱ
DezemberȱwirdȱdenȱTaxifahrernȱinȱCrashkursenȱvermittelt,ȱwieȱmanȱsichȱdenȱKundenȱgegenȬ
überȱverhält.ȱZusätzlichȱwirdȱauchȱBasiswissenȱüberȱOsnabrückȱvermittelt,ȱdamitȱdieȱFahrerȱzuȱ
„kompetentenȱ Stadtführern“ȱ werden.ȱ Personalȱ undȱ Fahrzeugeȱ sollenȱ einerȱ jährlichenȱ QualiȬ
tätskontrolleȱunterliegenȱundȱdasȱGütesiegelȱ„OsnabrückerȱQualitätsȬTaxis“ȱerhalten.ȱ

(NeueȱOsnabrückerȱZeitungȱ11.Oktoberȱ2001,ȱS.15)ȱ

Dabeiȱistȱesȱungleichȱschwieriger,ȱnegativȱbesetzteȱBilderȱinȱpositiveȱumzuwandeln,ȱalsȱ
umgekehrt.ȱKotler/Haider/Rein77ȱhabenȱfünfȱGrundsätzeȱfürȱdieȱImagesteuerungȱvonȱ
Standortenȱaufgestellt:ȱ

„ DasȱImageȱmussȱGültigkeitȱbesitzen.ȱ
WennȱdasȱkommunizierteȱImageȱzuȱstarkȱvonȱderȱRealitätȱabweicht,ȱwirdȱsichȱkeinȱ
nachhaltigerȱErfolgȱderȱImagekampagneȱeinstellen.ȱ

„ DasȱImageȱmussȱglaubwürdigȱsein.ȱ
„ DasȱImageȱmussȱeinfachȱsein.ȱȱ
WennȱdasȱkommunizierteȱImageȱzuȱvieleȱFacettenȱaufweist,ȱdannȱführtȱdiesȱzuȱ
VerwirrungȱundȱzuȱeinerȱVerwässerungȱdesȱImages.ȱ

„ DasȱImageȱmussȱfürȱdieȱZielgruppeȱreizvollȱsein.ȱ
„ DasȱImageȱmussȱsichȱvonȱdemȱkonkurrierenderȱStandorteȱabgrenzen.ȱ
Dieȱ wichtigsteȱVoraussetzungȱ fürȱ dieȱ aktiveȱ Beeinflussungȱ desȱ Imagesȱ istȱ dessenȱ BeȬ
standsaufnahme.ȱMethodenȱderȱImagemessungȱwerdenȱimȱKapitelȱ2.3.2.8ȱnochȱeinmalȱ
aufgegriffen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
77ȱȱ Vgl.ȱKotler/Haider/Rein:ȱStandortȬMarketing,ȱDüsseldorfȱu.a.ȱ1994,ȱS.ȱ188,ȱ189.ȱ

56ȱ
 Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung
2.3
ȱÜbungsfragenȱ
1. OrdnenȱSieȱdieȱMarketingȬZieleȱinȱdieȱHierarchieȱderȱUnternehmenszieleȱein?ȱ

2. WelcheȱFunktionenȱhatȱeinȱLeitbild?ȱ

3. WasȱverstehenȱSieȱunterȱCorporateȱIdentity?ȱWorinȱsehenȱSieȱdieȱChancenȱundȱworȬ
inȱdieȱGrenzenȱdesȱTransfersȱdiesesȱKonzeptesȱaufȱdenȱöffentlichenȱSektor?ȱ

4. NennenȱSieȱwichtigeȱMarketingȬZiele?ȱ

5. SkizzierenȱSieȱbitteȱeinȱwichtigesȱModellȱzurȱKundenzufriedenheit.ȱWarumȱwirdȱdieȬ
sesȱZielȱauchȱfürȱdenȱöffentlichenȱSektorȱimmerȱwichtiger?ȱ

6. WasȱverstehenȱSieȱunterȱeinemȱImage?ȱWarumȱversuchenȱauchȱStädteȱundȱRegionenȱ
zunehmendȱihrȱImageȱpositivȱzuȱbeeinflussen?ȱ

2.3 Marktforschung als Basis der Situationsanalyse

und Zielbildung
FürȱdieȱSituationsanalyseȱundȱZielbildungȱbenötigtȱeineȱOrganisationȱbzw.ȱeineȱKomȬ
muneȱeineȱVielzahlȱanȱDaten.ȱAusȱdiesemȱGrundȱsollenȱnachfolgendȱeinigeȱallgemeineȱ
Grundlagenȱ derȱ Marktforschungȱ bzw.ȱ derȱ empirischenȱ Sozialforschungȱ dargestelltȱ
werden.ȱ

Unterȱ Marktforschungȱ wirdȱ dieȱ systematischeȱ Erhebung,ȱ Analyseȱ undȱ Interpretationȱ vonȱ
InformationenȱüberȱGegebenheitenȱundȱEntwicklungenȱaufȱMärktenȱverstandenȱ[...],ȱumȱreleȬ
vanteȱ Informationenȱ fürȱ MarketingȬEntscheidungenȱ bereitzustellen.78.ȱ Einȱ idealtypischerȱ
MarktforschungsprozessȱdurchläuftȱdieȱfolgenȱPhasen:ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
78ȱȱ Weis,ȱH.ȱC./ȱSteinmetz,ȱP.:ȱMarktforschung,ȱLudwigshafenȱ2002,ȱS.ȱ16.ȱ
ȱ

57ȱ
 Marketing Konzeption
2
Abbildungȱ2Ȭ6:ȱ PhasenȱdesȱMarktforschungsprozessȱ

5. Dokumentationsphase
• Ergebnisbericht mit Tabellenband aller Ergebnisse
• Verdichten der Ergebnisse, Verknüpfung mit Erhebungszielen
Projektsteuerung und Ressourcencontrolling

4. Datenanalysephase
• Kontrolle des Rücklaufs
• Datenerfassung und -analyse

3. Durchführungsphase
• Organisation, Durchführung und Kontrolle der Datenerhebung

2. Designphase
• Bestimmung der Informationsquellen, der Methode und der
Erhebungseinheiten
• Arbeits-, Zeit- und Kostenplan, Erstellung der Erhebungsinstrumente (Bsp.
Fragebogen)
• Pretest und Öffentlichkeitsarbeit

1. Definitionsphase
• Problemanalyse
• Bestimmung des Informationsbedarfs und der Erhebungsziele

2.3.1 Definitionsphase
Ausgangspunktȱ einesȱ Marktforschungsprozessesȱ istȱ immerȱ einȱ Mangelȱ anȱ entscheiȬ
dungsrelevantenȱ Informationen.ȱ Manȱ möchteȱ beispielsweiseȱ wissen,ȱ warumȱ dieȱȱȱȱ
Abonnentenzahlenȱ einesȱ Theatersȱ zurückgehenȱ oderȱ wasȱ dieȱ Bürgerȱ vonȱ einerȱ beȬ
stimmtenȱstädtebaulichenȱMaßnahmeȱhaltenȱoderȱwarumȱsieȱausȱderȱStadtȱinsȱUmlandȱ
wegziehen.ȱ Häufigȱ beziehenȱ sichȱ Marktforschungsaktivitätenȱ ausȱ demȱ öffentlichenȱ
BereichȱauchȱaufȱdieȱErforschungȱderȱZufriedenheitȱderȱBürgerȱmitȱbestimmtenȱöffentȬ
lichenȱDienstleistungenȱoderȱaufȱdieȱErfolgskontrolleȱvonȱMarketingȬMaßnahmen.ȱ

Beiȱ denȱ Erhebungszielenȱ kannȱ manȱ aufȱ abstraktererȱ Ebeneȱ dreiȱ Klassenȱ vonȱ Studienȱ
unterscheiden:ȱBeiȱexplorativenȱStudienȱgehtȱesȱumȱdieȱAufhellungȱdesȱinteressierenȬ
denȱProblemfeldes.ȱEsȱexistierenȱnochȱkeineȱgenauenȱVorstellungenȱüberȱEinflussfakȬ
torenȱoderȱUrsacheȬWirkungsȬZusammenhänge.ȱManȱversuchtȱz.B.ȱdieȱkaufrelevantenȱ

58ȱ
 Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung
2.3
EigenschaftenȱeinesȱneuenȱProduktesȱzuȱerforschen.ȱDieȱErgebnisseȱvonȱexplorativenȱ
StudienȱbildenȱmeistȱdieȱGrundlageȱfürȱweitereȱForschungenȱundȱdienenȱderȱFormuȬ
lierungȱ vonȱ Hypothesenȱ undȱ neuenȱ Fragestellungen.ȱ Dazuȱ werdenȱ häufigȱ GruppenȬ
diskussionenȱoderȱExpertenbefragungenȱdurchgeführt.ȱ

Deskriptiveȱ Studienȱ enthaltenȱ bereitsȱ Vorstellungenȱ überȱ dieȱ problemrelevantenȱ

Tatbestände;ȱimȱVordergrundȱstehtȱderenȱgenaueȱErfassungȱundȱBeschreibung.ȱ

Dieȱ kausalenȱ Studienȱ gehenȱ nochȱ einenȱ Schrittȱ weiterȱ undȱ versuchenȱ UrsacheȬ
WirkungsȬZusammenhängeȱ zwischenȱ bereitsȱ bekanntenȱ Faktorenȱ aufzudeckenȱ bzw.ȱ
zuȱüberprüfen.ȱZumȱBeispielȱversuchenȱsieȱdieȱFrageȱzuȱbeantworten,ȱwieȱvielȱProzentȱ
desȱBesucheranstiegsȱinȱeinemȱMuseumȱaufȱdieȱerweitertenȱÖffnungszeitenȱzurückzuȬ
führenȱ sind.ȱ Wichtigeȱ Zieleȱ vonȱ kausalenȱ Studienȱ sindȱ dieȱ Erfolgskontrolleȱ undȱ dieȱ
Prognoseȱ vonȱ Marktentwicklungen.ȱ Alsȱ Erhebungsmethodeȱ wirdȱ zumeistȱ dasȱ ExpeȬ
rimentȱeingesetzt.ȱ

Esȱ lassenȱ sichȱ zusammenfassendȱ dreiȱ Untersuchungszieleȱ vonȱ MarktforschungsstuȬ

dienȱabgrenzen79:ȱ

„ „Entdeckung“ȱ vonȱ MarketingȬChancenȱ (Bsp.ȱ neueȱ Produkte/Märkte)ȱ undȱ –

ProblemenȱundȱderenȱEinflussfaktorenȱ(explorativeȱStudien)ȱ

„ „Beschreibung“ȱvonȱZielgruppenȱundȱMärkten,ȱvonȱZusammenhängenȱ zwischenȱ
VariablenȱundȱvonȱTrendsȱ(deskriptiveȱStudien)ȱ

„ „Begründung“ȱ undȱ Bestätigungȱ vonȱ UrsacheȬWirkungsȬZusammenhängenȱ (Bsp.ȱ

Erforschungȱ desȱ Erfolgs/Misserfolgsȱ bereitsȱ realisierterȱ Maßnahmen,ȱ
kausaleȱStudien).ȱ

Zuȱ Beginnȱ einesȱ Marktforschungsprozessesȱ mussȱ dasȱ Erkenntnisinteresseȱ undȱ derȱ

darausȱfolgendeȱInformationsbedarfȱklarȱumrissenȱwerden.ȱNurȱwennȱdieȱErhebungsȬ
zieleȱklarȱbenanntȱsind,ȱkönnenȱdieȱgeeignetenȱMarktforschungsmethodenȱausgewähltȱ
werden.ȱDiesȱerfolgtȱinȱderȱsoȱgenanntenȱDesignphase.ȱ

2.3.2 Designphase
Wennȱ dieȱ Untersuchungszieleȱ feststehen,ȱ erfolgtȱ dieȱ Bestimmungȱ derȱ InformationsȬ
quellen.ȱDabeiȱunterscheidetȱmanȱgrundsätzlichȱzweiȱFormen:ȱ

„ Sekundärforschung,ȱd.h.ȱdieȱAnalyseȱvonȱDaten,ȱdieȱbereitsȱvorhandenȱsind.ȱ
„ Primärforschung,ȱ darunterȱ verstehtȱ manȱ eineȱ neue,ȱ speziellȱ aufȱ dasȱ aktuelleȱ InȬ
formationsproblemȱzugeschnitteneȱErhebung.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
79ȱȱ Vgl.ȱKuß,ȱA.:ȱMarktforschung,ȱWiesbadenȱ2004,ȱS.ȱ46.ȱ

59ȱ
 Marketing Konzeption
2
Zurȱ Vorbereitungȱ jederȱ Primärerhebungȱ empfiehltȱ esȱ sich,ȱ eineȱ Sekundärerhebungȱ
vorzuschalten,ȱ umȱ bereitsȱ bestehendeȱ Gutachten,ȱ Statistiken,ȱ alteȱ Erhebungen,ȱ KunȬ
dendateienȱu.ä.ȱfürȱdieȱneueȱErhebungȱzuȱnutzen.ȱDerȱVorteilȱvonȱSekundärerhebunȬ
genȱbestehtȱdarin,ȱdassȱdieȱDatenȱschnellȱverfügbarȱundȱdeutlichȱkostengünstigerȱsind.ȱ
Ihrȱ Nachteilȱ ist,ȱ dassȱ sieȱ wenigerȱ aktuell,ȱ häufigȱ nichtȱ genauȱ aufȱ dieȱ Fragestellungȱ
zugeschnittenȱundȱnichtȱimmerȱverifizierbarȱsind.ȱ

PraxisbeispielȱBürgerbefragungȱ

Umȱ beispielsweiseȱ eineȱ Bürgerbefragungȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ kommunalenȱ StärkenȬSchwächenȬ

Analysenȱ vorzubereiten,ȱ wirdȱ aufȱ bereitsȱ vorhandenesȱ Materialȱ wieȱ Bevölkerungsstatistiken,ȱ
Wirtschaftsstrukturdaten,ȱEinzelhandelsȬ,ȱVerkehrsȬȱundȱTourismusgutachten,ȱältereȱBürgerbeȬ
fragungenȱu.ä.ȱzurückgegriffen.ȱÜberȱdieseȱDatenȱlässtȱsichȱbereitsȱeinȱrelativȱkonkretesȱStandȬ
ortprofilȱentwickeln,ȱdasȱAuskunftȱgibtȱüber:ȱ

ȬȱBevölkerungsstrukturȱundȱ–entwicklungȱ

ȬȱWirtschaftsstrukturȱ(ZahlȱundȱBranchenzugehörigkeitȱvonȱUnternehmen,ȱAnzahlȱderȱsozialȬ
versicherungspflichtigenȱBeschäftigtenȱnachȱWirtschaftszweigenȱetc)ȱ

ȬȱArbeitslosenzahlenȱ

ȬȱPendlerströmeȱ

ȬȱKommunaleȱHebesätzeȱundȱGemeindesteuereinnahmenȱ

ȬȱEinzelhandelsentwicklung,ȱKaufkraftkennzahlen,ȱEinzugsgebietȱ

ȬȱWohnungsmarktdatenȱ

ȬȱAufenthaltsdauerȱvonȱTouristen,ȱAuslastungȱderȱBettenkapazitätȱ

Ȭȱ....ȱ

Aufȱ derȱ Grundlageȱ desȱ soȱ entwickeltenȱ Standortprofilsȱ lässtȱ sichȱ dannȱ genauerȱ abschätzen,ȱ
welcheȱThemenfelderȱimȱRahmenȱeinerȱBürgerbefragungȱneuȱuntersuchtȱwerdenȱsollen.ȱ

2.3.2.1 Auswahl der Erhebungseinheiten

ImȱWeiterenȱwirdȱnurȱnochȱaufȱdieȱPrimärerhebungȱeingegangen.ȱHierȱmussȱzunächstȱ
entschiedenȱ werden,ȱ beiȱ welcherȱ Zielgruppeȱ manȱ Datenȱ erhebenȱ bzw.ȱ fürȱ welchenȱ
PersonenkreisȱmanȱmitȱHilfeȱderȱempirischenȱUntersuchungȱAussagenȱtreffenȱmöchteȱ
(AuswahlȱderȱErhebungseinheiten).ȱDiesȱkönnenȱz.B.ȱdieȱBürgerȱeinerȱStadt,ȱdieȱBesuȬ
cherȱeinesȱMuseumsȱoderȱdieȱBenutzerȱdesȱÖPNȱsein.ȱBeiȱdiesenȱBeispielenȱwirdȱbeȬ
reitsȱdeutlich,ȱdassȱdasȱgrößteȱProblemȱinȱderȱgenauenȱAbgrenzung,ȱBeschreibungȱundȱ
Erfassungȱ desȱ interessierendenȱ Personenkreisesȱ liegenȱ kann.ȱ Dieȱ Gesamtheitȱ vonȱ inȱ

60ȱ
 Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung
2.3
Frageȱ kommendenȱ Personenȱ (Erhebungseinheiten)ȱ wirdȱ alsȱ Grundgesamtheitȱ beȬ
zeichnet.ȱ

DieȱaussagekräftigstenȱErgebnisseȱwürdeȱmanȱerhalten,ȱwennȱdieȱErhebungȱbeiȱjedemȱ
Elementȱ derȱ Grundgesamtheitȱ (z.B.ȱ alleȱ Bewohnerȱ einerȱ Stadt)ȱ durchgeführtȱ werdenȱ
würde.ȱ Eineȱ Vollerhebungȱ istȱ allerdingsȱ ausȱ ZeitȬȱ undȱ Kostengründenȱ meistȱ nichtȱ
möglich;ȱ deshalbȱ versuchtȱ man,ȱ dieȱ Untersuchungȱ nurȱ beiȱ einemȱ Teilȱ derȱ GrundgeȬ
samtheitȱ durchzuführenȱ (Teilerhebung).ȱ Dieserȱ ausgewählteȱ Teilȱ derȱ GrundgesamtȬ
heitȱwirdȱalsȱStichprobeȱbezeichnetȱundȱsollteȱinȱdenȱfürȱdieȱUntersuchungȱwichtigenȱ
MerkmalenȱmöglichstȱgutȱdieȱGrundgesamtheitȱabbilden,ȱdamitȱdieȱErgebnisse,ȱdieȱinȱ
derȱ Stichprobeȱ ermitteltȱ werdenȱ auchȱ aufȱ dieȱ Grundgesamtheitȱ übertragenȱ werdenȱ
können.ȱWennȱdiesȱgelingt,ȱȱsindȱdieȱErgebnisseȱderȱStichprobeȱrepräsentativȱfürȱdieȱ
Grundgesamtheit.ȱ

Strebtȱ manȱ eineȱ repräsentativeȱ Untersuchungȱ an,ȱ sprichtȱ manȱ vonȱ quantitativerȱ ForȬ
schung.ȱ Verzichtetȱ manȱ aufȱ eineȱ repräsentativeȱ Untersuchungȱ undȱ befragtȱ beispielsȬ
weiseȱnurȱeineȱgeringeȱAnzahlȱvonȱPersonenȱinȱeinemȱlängerenȱInterview,ȱdannȱgehörtȱ
dieseȱ (zumeistȱ fürȱ explorativeȱ Zwecke)ȱ durchgeführteȱ Erhebungȱ zurȱ qualitativenȱ
Forschung.ȱ

2.3.2.2 Arten von Stichproben

Stichprobenȱ könnenȱ aufȱ unterschiedlicheȱ Artȱ gezogenȱ werden;ȱ manȱ unterscheidetȱ
grobȱzweiȱVerfahren:ȱdasȱderȱbewusstenȱAuswahlȱundȱdasȱderȱZufallsauswahl.ȱUmȱ
demȱAnspruchȱeinerȱrepräsentativenȱStichprobeȱmöglichstȱnaheȱzuȱkommen,ȱbedientȱ
manȱsichȱderȱZufallsauswahl.ȱBeiȱZufallsstichproben80ȱhatȱjedesȱElementȱderȱGrundȬ
gesamtheitȱ eineȱ statistischȱ berechenbareȱ Wahrscheinlichkeit,ȱ inȱ dieȱ Stichprobeȱ zuȱ geȬ
langen81.ȱ Aufȱ Basisȱ derȱ Einwohnermeldekarteiȱ wirdȱ beispielsweiseȱ perȱ Zufallszahlȱ
eineȱStichprobeȱvonȱdenȱzuȱbefragendenȱBürgernȱgezogen.ȱDieȱEinwohnermeldekarteiȱ
repräsentiertȱdieȱGrundgesamtheit,ȱundȱdieȱZufallszahlȱgarantiert,ȱdassȱjedesȱElementȱ
dieserȱ Grundgesamtheitȱ dieȱ gleicheȱ Wahrscheinlichkeitȱ hat,ȱ inȱ dieȱ Stichprobeȱ zuȱ geȬ
langen.ȱ

DieȱVerfahrenȱderȱbewusstenȱAuswahl82ȱverzichtenȱaufȱdenȱZufallsmechanismusȱundȱ
damitȱ aufȱ denȱ Repräsentationsschlussȱ undȱ setzenȱ anȱ seineȱ Stelleȱ sachlogischeȱ ErwäȬ
gungen.ȱ Beimȱ Quotenverfahrenȱ beispielsweiseȱ gehtȱ manȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ bestimmteȱ
MerkmaleȱderȱzuȱuntersuchendenȱPersonen/Haushalteȱ(z.B.ȱGeschlecht,ȱAlter,ȱAusbilȬ
dung,ȱWohnort)ȱEinflussȱaufȱdieȱUntersuchungsvariablenȱhaben.ȱEineȱStichprobeȱwirdȱ
dannȱ soȱ konstruiert,ȱ dassȱ dieȱ Stichprobenverteilungȱ derȱ relevantenȱ Merkmaleȱ denenȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
80ȱȱ EsȱwirdȱzwischenȱeinfacherȱundȱgeschichteterȱZufallsauswahlȱsowieȱKlumpenauswahlȱunterȬ
schieden.ȱVgl.ȱhierzuȱWeis/Steinmetzȱ2002,ȱS.ȱ72ff.ȱ
81ȱȱ Vgl.ȱhierzuȱKuß,ȱA.ȱ2004,ȱS.ȱ56ff.ȱ
82ȱȱ DazuȱzählenȱdieȱwillkürlicheȱAuswahl,ȱdasȱKonzentrationsverfahrenȱundȱdasȱQuotenverfahȬ
ren.ȱ

61ȱ
 Marketing Konzeption
2
derȱ Grundgesamtheitȱ entspricht.ȱ Dasȱ setztȱ allerdingsȱ voraus,ȱ dassȱ manȱ vorherȱ weiß,ȱ
welcheȱ Merkmaleȱ signifikantenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Untersuchungsvariablenȱ habenȱ undȱ
dassȱdieseȱMerkmaleȱfürȱdieȱGrundgesamtheitȱerfasstȱwerdenȱkönnen.ȱDasȱVerfahrenȱ
istȱ verglichenȱ mitȱ aufwändigenȱ Zufallsverfahrenȱ kostengünstigerȱ undȱ flexibelȱ undȱ
erfreutȱsichȱdeshalbȱinȱderȱMarktforschungspraxisȱgroßerȱBeliebtheit.ȱ

Beiȱ einemȱ weiterenȱ Verfahrenȱ derȱ bewusstenȱ Auswahl,ȱ derȱ soȱ genanntenȱ willkürliȬ
chenȱ Auswahl,ȱ verzichtetȱ manȱ völligȱ aufȱ eineȱ berechenbareȱ Entsprechungȱ zwischenȱ
Stichprobeȱ undȱ Grundgesamtheit.ȱ Manȱ wähltȱ dieȱ Zusammensetzungȱ derȱ Stichprobeȱ
„aufsȱ Gratewohl“,ȱ jeȱ nachȱ Verfügbarkeitȱ derȱ Informationen.ȱ Dieseȱ schnelleȱ undȱ kosȬ
tengünstigeȱVorgehensweiseȱbietetȱsichȱinsbesondereȱfürȱexplorativeȱStudienȱan.ȱ

2.3.2.3 Umfang der Stichprobe

Derȱ Umfangȱ derȱ Stichprobeȱ hängtȱ vonȱ derȱ Größeȱ derȱ Grundgesamtheitȱ undȱ denȱ beiȱ
derȱAuswertungȱ genutztenȱ Testverfahrenȱ ab.ȱ Grundsätzlichȱ istȱ eineȱ Stichprobeȱ umsoȱ
besser,ȱ jeȱ größerȱ sieȱ ist.ȱ Obwohlȱ esȱ statistischeȱ Formelnȱ zuȱ Berechnungȱ desȱ StichproȬ
benumfangs83ȱgibt,ȱwerdenȱinȱderȱPraxisȱzumeistȱbestimmteȱ(pragmatische)ȱRichtzahȬ
lenȱ zugrundeȱ gelegt.ȱ Soȱ giltȱ inȱ derȱ Besucherforschungȱ vonȱ Kultureinrichtungenȱ beiȬ
spielsweise,ȱ dassȱ abȱ 350ȱ auswertbarenȱ Fragebögenȱ aussagekräftigeȱ Ergebnisseȱ erzieltȱ
werdenȱ können.ȱ Beiȱ schriftlichenȱ Bürgerbefragungenȱ strebtȱ manȱ inȱ derȱ Regelȱ ȱ einenȱ
Wertȱvonȱ2.000ȱauswertbarenȱFragebögenȱan.ȱ

2.3.2.4 Gütekriterien
ZielȱjederȱempirischenȱErhebungȱist,ȱdassȱdieȱUntersuchungsergebnisseȱauchȱtatsächȬ
lichȱ dieȱ Realitätȱ abbilden.ȱ Dazuȱ müssenȱ Datenerhebungȱ undȱ Datenanalyseȱ denȱ zuȱ
untersuchendenȱPhänomenenȱgerechtȱwerden.ȱDieseȱaufȱdenȱerstenȱBlickȱtrivialeȱAusȬ
sageȱistȱbeiȱvielenȱsozialwissenschaftlichenȱUntersuchungenȱdasȱentscheidendeȱProbȬ
lem.ȱ Dennȱ wennȱ einȱ Befragterȱ beispielsweiseȱ angibt,ȱ dassȱ erȱ sichȱ gernȱ ehrenamtlichȱ
engagiert,ȱkannȱmanȱdannȱaufȱseinȱtatsächlichesȱVerhaltenȱbzw.ȱaufȱdenȱinȱderȱKomȬ
muneȱrealisiertenȱAktivierungsgradȱschließen?ȱ

Esȱ mussȱ gewährleistetȱ sein,ȱdassȱ einȱ Untersuchungsergebnisȱ denȱ Sachverhalt,ȱ denȱ esȱ
zuȱermittelnȱgalt,ȱauchȱtatsächlichȱ„gemessen“ȱhat.ȱDiesenȱQualitätsanspruchȱbezeichȬ
netȱdasȱGütekriteriumȱValiditätȱ(Gültigkeit).ȱDarüberȱhinausȱdarfȱdasȱUntersuchungsȬ
ergebnisȱ nichtȱ durchȱ Zufälligkeitenȱ undȱ situativeȱ Umständeȱ (Ort,ȱ unterschiedlicheȱ
Tageszeit,ȱInterviewerȱetc)ȱbeeinflusstȱwerden;ȱdiesesȱzweiteȱGütekriteriumȱbezeichnetȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
83ȱȱ Vgl.ȱhierzuȱstellvertretendȱfürȱandereȱKuß,ȱAlfred:ȱMarktforschung,ȱWiesbadenȱ2004,ȱS.ȱ184ȱf,ȱȱ
Berekhoven,ȱ L./ȱ Eckert,ȱ W./ȱ Ellenrieder,ȱ P.:ȱ Marktforschung.ȱ Methodischeȱ Grundlagenȱ undȱ
praktischeȱAnwendung,ȱWiesbadenȱ2001,ȱS.ȱ66ff,ȱWeis/Steinmetzȱ2002,ȱSȱ76f.ȱ

62ȱ
 Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung
2.3
manȱ alsȱ Reliabilitätȱ (Verlässlichkeit).ȱ Einȱ Untersuchungsvorgangȱ darfȱ beiȱ WiederhoȬ
lungȱunterȱanderenȱsituativenȱBedingungenȱkeineȱanderenȱErgebnisseȱproduzieren84.ȱ

ValiditätȱundȱReliabilitätȱspielenȱinsbesondereȱbeiȱderȱStichprobenziehungȱundȱbeiȱderȱ
Entwicklungȱ vonȱ Messinstrumentenȱ (Bsp.ȱ Fragebogenformulierung)ȱ eineȱ wichtigeȱ
Rolle.ȱ

2.3.2.5 Operationalisierung
UnterȱMessenȱverstehtȱmanȱdasȱsystematischeȱBeobachtenȱundȱAufzeichnenȱvonȱemȬ
pirischenȱSachverhalten.ȱDasȱErgebnisȱdesȱMessvorgangsȱistȱdieȱZuordnungȱvonȱZahȬ
lenȱzuȱSachverhalten.ȱDiesenȱVorgangȱbezeichnetȱmanȱalsȱOperationalisierung.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ7:ȱ OperationalisierungȱdesȱMerkmalsȱServicequalitätȱ

Dimensionen Items Skala

Trifft voll zu

Freundlichkeit Durchgehend
Geöffnet

Erreichbarkeit
Gut ausgeschildert
Service-
qualität
Sachkompetenz
Barrierefreier
Zugang
Umfeld

Gut mit ÖPNV

Reaktionsfähigkeit erreichbar
Trifft überhaupt
nicht zu

InȱAbb.ȱ 2Ȭ7ȱ istȱ dieserȱ Prozessȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Befragungȱ zumȱ komplexenȱ Merkmalȱ
Servicequalitätȱveranschaulicht.ȱEsȱmüssenȱzunächstȱdieȱunterschiedlichenȱDimensioȬ
nenȱderȱServicequalitätȱ(ausȱBefragtensicht)ȱabgegrenztȱwerden;ȱdanachȱmüssenȱdannȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
84ȱȱ Vgl.ȱKuß,ȱAlfred:ȱMarktforschung,ȱWiesbadenȱ2004,ȱS.ȱ25ȱf.ȱ

63ȱ
 Marketing Konzeption
2
fürȱjedeȱDimensionȱbeobachtbareȱEigenschaftenȱalsȱAntwortvorgabenȱ(Items)ȱbenanntȱ
werden.ȱDieȱjeweiligeȱAusprägungȱdieserȱEigenschaftȱbeimȱUntersuchungsgegenstandȱ
(Bsp.ȱKfzȬAnmeldestelle)ȱkannȱdannȱanhandȱeinerȱSkalaȱbewertetȱwerden.ȱ

ÜberȱdieȱAuswertungȱderȱeinzelnenȱSkalenwerteȱwirdȱrückwirkendȱaufȱdieȱBewertungȱ
derȱ Servicequalitätȱ desȱ Befragungsgegenstandesȱ geschlossen.ȱ Skalenȱ sindȱ Parameter,ȱ
dieȱ eineȱ Zuordnungȱ vonȱ Wertenȱ zuȱ denȱ inȱ derȱ Untersuchungȱ festgestelltenȱ AuspräȬ
gungenȱvonȱVariablenȱerlauben.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ8:ȱ BeispieleȱfürȱRatingskalenȱ

überhaupt nicht
sehr wichtig
wichtig

sehr gut sehr schlecht

+5 +4 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 -4 -5

trifft voll zu trifft nicht zu

1 2 3 4

interessiert 5 4 3 2 1 interessiert mich

mich nicht

ManȱunterscheidetȱvierȱgrundlegendeȱSkalentypen85:ȱ

„ NominalskalenȱerlaubenȱnurȱZuordnungenȱwieȱ„ja/nein/weißȱnicht“ȱoderȱ„männȬ
lich/weiblich“ȱetc.ȱ

„ ȱOrdinalskalenȱ gebenȱ Rangstufenȱ wieder,ȱ z.B.ȱ Präferenzabständeȱ (beliebtesteȱ FeȬ

rienorteȱetc.)ȱ

„ Intervallskalen/RatingskalenȱgehenȱüberȱbloßeȱRangordnungenȱhinausȱundȱdefiȬ
nierenȱ Abständeȱ zwischenȱ denȱ Skalenpunkten,ȱ allerdingsȱ ohneȱ absolutenȱ NullȬ
punktȱ(Bsp.ȱKundenzufriedenheitsgrade)ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
85ȱȱ Vgl.ȱWinkelmann,ȱP.:ȱMarketingȱundȱVertrieb,ȱMünchenȱu.a.ȱ2002,ȱS.ȱ138ȱf.ȱ

64ȱ
 Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung
2.3
„ Verhältnisskalenȱ dagegenȱ verfügenȱ überȱ einenȱ natürlichenȱ Nullpunkt,ȱ undȱ dieȱ
Abständeȱ zwischenȱ denȱ Skalenpunktenȱ sindȱ gleichȱ (Bsp.ȱ Skalenȱ fürȱ Alter,ȱ EinȬ
kommen,ȱGewicht).ȱ

Intervallskalen,ȱauchȱRatingskalenȱgenannt,ȱhabenȱdieȱgrößteȱBedeutungȱinȱderȱempiȬ
rischenȱ Sozialforschung.ȱAufȱ einemȱ Gegensatzkontinuumȱ zwischenȱ „plus“ȱ undȱ „miȬ
nus“,ȱ „gut“ȱ undȱ „schlecht“,ȱ „zufrieden“ȱ undȱ „unzufrieden“ȱ gibtȱ derȱ Befragteȱ seineȱ
Beurteilungȱ zuȱ einerȱ Fragestellungȱ ab.ȱ Inȱ Abbildungȱ 2Ȭ9ȱ sindȱ einigeȱ exemplarischeȱ
Ratingskalenȱabgebildet.ȱBeiȱderȱBildungȱvonȱRatingskalenȱistȱvorrangigȱ zuȱentscheiȬ
den,ȱ obȱ eineȱ geradeȱ oderȱ eineȱ ungeradeȱ Anzahlȱ vonȱ Skalenabschnittenȱ vorgegebenȱ
wird.ȱBeiȱdenȱBefragtenȱwirdȱhäufigȱdieȱTendenzȱbeobachtet,ȱExtremurteileȱzuȱmeiden,ȱ
wennȱ manȱeineȱungeradeȱAnzahlȱvonȱSkalenabschnittenȱvorgibt.ȱWillȱman,ȱdassȱsichȱ
dieȱ Befragtenȱ eindeutigȱ positionieren,ȱ mussȱ manȱ eineȱ geradeȱ Anzahlȱ vonȱ SkalenabȬ
schnittenȱ vorgeben.ȱ Auchȱ dieȱ absoluteȱAnzahlȱ derȱ Skalenwerteȱ mussȱ genauȱ bedachtȱ
werden.ȱEineȱhöhereȱAnzahlȱerlaubtȱeineȱfeinereȱNuancierung,ȱkannȱaberȱdieȱBefragȬ
tenȱauchȱüberfordern86.ȱ

2.3.2.6 Auswahl der Erhebungsmethoden

BeiȱderȱPrimärforschungȱunterscheidetȱmanȱdreiȱErhebungsmethoden.ȱ

:ȱDasȱklassischeȱInstrumentȱderȱMarktforschungȱistȱdieȱBefragung,ȱbeiȱderȱdurchȱdieȱ
schriftlicheȱoderȱmündlicheȱAuskunftȱderȱBefragtenȱInformationenȱgewonnenȱwerden.ȱ
Erfasstȱwerdenȱkönnenȱallerdingsȱnurȱdieȱbewusstenȱundȱ vonȱdenȱBefragtenȱverbaliȬ
siertenȱ Tatbestände.ȱ Dabeiȱ mussȱ daraufȱ vertrautȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ Befragtenȱ z.B.ȱ inȱ
BezugȱaufȱihrȱbeabsichtigtesȱVerhaltenȱdieȱWahrheitȱsagen.ȱ

Dieserȱ Nachteilȱ kannȱ beiȱ derȱzweitenȱ Erhebungsmethode,ȱ derȱ Beobachtung,ȱ zumeistȱ

vermiedenȱ werden,ȱ daȱ hierȱ dasȱ konkreteȱ Verhaltenȱ vonȱ Versuchspersonenȱ direktȱ erȬ
fasstȱwerdenȱkann.ȱAllerdingsȱerfährtȱmanȱhierbeiȱnichtsȱüberȱdieȱMotiveȱoderȱEinstelȬ
lungenȱ derȱ Probanden.ȱ Jeȱ nachȱ Erhebungszielȱ müssenȱ dieȱ VorȬȱ undȱ Nachteileȱ derȱ
beidenȱ Erhebungsmethodenȱ gegeneinanderȱ abgewogenȱ werden.ȱ Dieȱ dritteȱ ErheȬ
bungsmethode,ȱ dasȱ Experiment,ȱ wirdȱ imȱ öffentlichenȱ Bereichȱ soȱ gutȱ wieȱ nieȱ eingeȬ
setzt.ȱEsȱwirdȱeineȱkünstlichȱgeschaffeneȱVersuchsanordnungȱzugrundeȱgelegtȱ(z.B.ȱinȱ
einemȱ Marktforschungslabor),ȱ umȱ dieȱ Wirkungȱ einerȱ MarketingȬMaßnahmeȱ (z.B.ȱ
Preiserhöhung)ȱisoliertȱvonȱStörvariablenȱmessenȱzuȱkönnen.ȱ

DarüberȱhinausȱunterscheidetȱmanȱeinmaligeȱErhebungenȱundȱpermanenteȱErhebunȬ
gen;ȱbeiȱletzterenȱgehtȱesȱdarum,ȱEntwicklungenȱimȱZeitablaufȱzuȱ untersuchen.ȱWerȬ
denȱdieseȱLangzeitstudienȱbeiȱdenȱgleichenȱPersonenȱzuȱdenȱgleichenȱThemenȱdurchȬ
geführt,ȱȱsprichtȱmanȱvonȱeinemȱPanel.ȱDiesȱspieltȱinsbesondereȱinȱderȱKonsumgüterȬ
industrieȱeineȱwichtigeȱRolle.ȱImȱöffentlichenȱBereichȱsprichtȱmanȱmeistȱvonȱeinemȱsoȱ
genanntenȱMonitoring:ȱEineȱähnlicheȱGruppeȱvonȱPersonenȱwirdȱwiederholtȱzuȱgleiȬ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
86ȱȱ Vgl.ȱWinkelmann,ȱP.,ȱ2002,ȱS.ȱ140ff.ȱ

65ȱ
 Marketing Konzeption
2
chenȱoder.ȱähnlichenȱThemenȱbefragt,ȱumȱdamitȱz.B.ȱÄnderungenȱinȱderȱZufriedenheitȱ
oderȱ auchȱ dieȱ Wirkungȱ vonȱ bestimmtenȱ Maßnahmenȱ (Bsp.ȱ ImageȬKampagnen)ȱ imȱ
Zeitablaufȱ zuȱ überprüfen.ȱ Manȱ bezeichnetȱ dieseȱ Methodenȱ auchȱ alsȱ LängsschnittsȬ
Untersuchungen.ȱ

ErhebungsmethodeȱBefragungȱ

Daȱ dieȱ Befragungȱ imȱ öffentlichenȱ Bereichȱ dieȱ mitȱ weitemȱ Abstandȱ häufigsteȱ ErheȬ
bungsmethodeȱist,ȱwirdȱsieȱimȱWeiterenȱnäherȱbeschrieben.ȱ

GrundsätzlichȱkönnenȱfolgendeȱFormenȱderȱBefragungȱunterschiedenȱwerden:ȱ

„ NachȱderȱArt:ȱ
ȬȱschriftlicheȱBefragungȱȱ
ȬȱpersönlicheȱBefragungȱ(faceȬtoȬfaceȬInterviews)ȱȱ
ȬȱtelefonischeȱBefragungȱȱ
ȬȱComputerȬȱoderȱFernsehȬBefragungȱ

„ NachȱdemȱThemenumfang:ȱȱ
ȬȱEinthemenȬBefragungȱȱ
ȬȱMehrthemenȬBefragungȱ(„OmnibusȬBefragungen“)ȱ

„ NachȱderȱHäufigkeit:ȱȱ
ȬȱEinmalbefragungȱȱ
ȬȱMehrfachbefragungȱ

„ NachȱdenȱBefragten:ȱȱ
ȬȱPersonenbefragungȱȱ
ȬȱGruppenbefragungȱ

SchriftlicheȱBefragungȱ

BeiȱschriftlichenȱBefragungenȱwerdenȱdenȱzuȱbefragendenȱPersonenȱFragebögenȱzugeȬ
schickt,ȱ dieȱ dieseȱ dannȱ ausgefülltȱ anȱ denȱAbsenderȱ zurücksenden.ȱ Schriftlicheȱ BefraȬ
gungenȱ eignenȱ sichȱ besondersȱ fürȱ standardisierte,ȱ einfachȱ strukturierteȱ Fragenȱ undȱ
wennȱdieȱBefragtenȱpersönlichȱnurȱschwerȱzuȱerreichenȱsind.ȱ

Dieȱ Vorteileȱ schriftlicherȱ Befragungȱ bestehenȱ inȱAbgrenzungȱ zurȱ persönlichenȱ BefraȬ

gungȱdarin,ȱdassȱdieȱKostenȱdeutlichȱniedrigerȱsindȱundȱkeineȱumfangreicheȱIntervieȬ
werȬOrganisationȱerforderlichȱist.ȱZudemȱgibtȱesȱkeinenȱverzerrendenȱEinflussȱdurchȱ
einenȱInterviewer;ȱundȱdieȱAnonymitätȱderȱBefragungssituationȱführtȱhäufigȱzuȱgrößeȬ
rerȱOffenheitȱundȱEhrlichkeit.ȱDerȱStichprobenumfangȱkannȱdeutlichȱgrößerȱsein,ȱundȱ
esȱkönnenȱdurchȱdieȱzeitlicheȱundȱräumlicheȱUngebundenheitȱderȱBefragungssituationȱ
auchȱschwerȱzuȱerreichendeȱBevölkerungsgruppenȱbefragtȱwerden.ȱ

66ȱ
 Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung
2.3
DieȱTatsache,ȱdassȱdieȱBefragtenȱselbstbestimmtȱagierenȱundȱsichȱdieȱBefragungssituaȬ
tionȱ derȱ Kontrolleȱ entzieht,ȱ kannȱ sichȱ alsȱ Nachteilȱ entpuppen,ȱ dennȱ esȱ bestehtȱ dieȱ
Gefahr,ȱdassȱderȱFragebogenȱnichtȱvonȱdenȱausgewähltenȱPersonenȱausgefülltȱwird.ȱEsȱ
kannȱauchȱkeinȱeinheitlicherȱStichtagȱfestgelegtȱwerdenȱ(z.B.ȱProblemȱbeiȱBefragungenȱ
zumȱ Wahlverhalten).ȱ Zudemȱ könnenȱ Unverständlichkeitenȱ undȱ Fehlinterpretationȱ
nichtȱ ausgeräumtȱ werden.ȱ Umfangȱ undȱ Schwierigkeitsgradȱ einerȱ schriftlichenȱ BefraȬ
gungȱmüssenȱdeshalbȱdeutlichȱgeringerȱseinȱalsȱdieȱeinerȱpersönlichenȱBefragung.ȱDerȱ
größteȱNachteilȱderȱschriftlichenȱBefragungȱbestehtȱinȱihrerȱinȱderȱRegelȱsehrȱgeringenȱ
Rücklaufquote87.ȱ

PersönlicheȱBefragungȱ

AuchȱbeiȱderȱpersönlichenȱBefragungȱwirdȱeinȱFragebogenȱerarbeitet,ȱderȱdieȱGrundȬ
lageȱ fürȱ einȱ persönlichesȱ Gesprächȱ zwischenȱ Befragtemȱ undȱ Interviewerȱ bildet.ȱ Derȱ
Fragebogenȱ kannȱ angesichtsȱ derȱ Möglichkeitȱ vonȱ Rückfragenȱ undȱ Erläuterungenȱ
deutlichȱ wenigerȱ detailliertȱ seinȱ undȱ auchȱ kompliziertereȱ Fragenȱ beinhalten.ȱ Beiȱ soȱ
genanntenȱ Expertenbefragungenȱ (explorativenȱ Studien/qualitativeȱ Forschung)ȱ beiȬ
spielsweiseȱ werdenȱ dieȱ Fragenȱ nurȱ inȱ Formȱ vonȱ wenigȱ standardisiertenȱ InterviewerȬ
Leitfädenȱ formuliert.ȱ Unterstützendȱ könnenȱ demȱ Befragtenȱ auchȱ Unterlagenȱ gezeigtȱ
werdenȱ

Diesȱsindȱ auchȱ nebenȱ derȱ deutlichȱ höherenȱ Rücklaufquoteȱ dieȱ zentralenȱ Vorteileȱ derȱ
persönlichenȱBefragung.ȱZudemȱkönnenȱauchȱnonverbaleȱReaktionenȱundȱInformatioȬ
nenȱ ausȱ demȱ Umfeldȱ (z.B.ȱ derȱ Wohnsituation)ȱ erfasstȱ werden.ȱ Zuȱ denȱ Nachteilenȱ
zählenȱinsbesondereȱdieȱhohenȱKosten.ȱSieȱführenȱdazu,ȱdassȱdeutlichȱgeringereȱStichȬ
probengrößenȱ alsȱ beiȱ derȱ schriftlichenȱ Befragungȱ gewähltȱ werdenȱ müssenȱ undȱ derȱ
möglicheȱEinflussȱdesȱInterviewersȱaufȱdieȱBefragtenȱverzerrendeȱErgebnissenȱzeitigt.ȱ

Einenȱ„Kompromiss“ȱausȱdenȱbeschriebenenȱVorȬȱundȱNachteilenȱderȱbeidenȱwichtigsȬ
tenȱ Befragungsformenȱ stelltȱ dieȱ telefonischeȱ Befragungȱ dar,ȱ dieȱ inȱ derȱ MarktforȬ
schungspraxisȱ immerȱ mehrȱ Verbreitungȱ findet.ȱ Dieȱ Befragtenȱ sindȱ vergleichsweiseȱ
schnellȱzuȱerreichen,ȱundȱsieȱistȱimȱVergleichȱzurȱmündlichenȱBefragungȱdeutlichȱkosȬ
tengünstiger.ȱDerȱInterviewerȱkannȱwieȱbeimȱpersönlichenȱInterviewȱbestimmen,ȱwerȱ
dieȱ Fragenȱ beantwortet,ȱ wannȱ undȱ inȱ welcherȱ Reihenfolgeȱ sieȱ beantwortetȱ werden;ȱ
auchȱRückfragenȱsindȱmöglich,ȱdieȱdieȱGefahrȱvonȱMissverständnissenȱverringern.ȱDieȱ
durchȱdasȱTelefonȱgeschaffeneȱDistanzȱreduziertȱdabeiȱdenȱInterviewereinfluss.ȱ

Alsȱ Nachteilȱ istȱ zuȱ werten,ȱ dassȱ eineȱ eindeutigeȱ Legitimationȱ desȱ Interviewersȱ nichtȱ
möglichȱist,ȱwasȱzuȱeinerȱhöherenȱVerweigerungsrateȱführenȱkann.ȱAuchȱsindȱnonverȬ
baleȱReaktionenȱundȱsituativeȱInformationenȱnichtȱbeobachtbar.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
87ȱȱ Vgl.ȱBruhn,ȱM.:ȱMarketing,ȱWiesbadenȱ2001,ȱS.ȱ100.ȱ

67ȱ
 Marketing Konzeption
2
AblaufȱeinerȱschriftlichenȱBefragungȱ

DaȱdieȱschriftlicheȱBefragungȱimȱöffentlichenȱSektorȱdominiert,ȱsollȱdieseȱimȱWeiterenȱ
genauerȱdargestelltȱwerden,ȱwobeiȱderȱSchwerpunktȱaufȱdieȱGestaltungȱdesȱFrageboȬ
gensȱ gelegtȱ werdenȱ soll.ȱ Analogȱ zumȱ Planungsprozessȱ einerȱ generellenȱ MarktforȬ
schungsstudieȱ werdenȱ inȱ derȱ folgendenȱ Abbildungȱ dieȱ wesentlichenȱ Arbeitsschritteȱ
fürȱdieȱDurchführungȱeinerȱschriftlichenȱBefragungȱzusammengestellt.88ȱ

Tabelleȱ2Ȭ3:ȱ PlanungȱeinerȱschriftlichenȱBefragungenȱ

Phaseȱȱ Arbeitsschritteȱȱ

KonzeptȬȱ „ AbgrenzungȱderȱUntersuchungszieleȱundȱderȱThemenbereicheȱ
phaseȱ
„ Sekundärforschung,ȱAnalyseȱvergleichbarerȱBefragungenȱ
„ HypothesenȬȱundȱFragensammlungȱ(Brainstorming)ȱ
„ Umsetzungȱ derȱ Untersuchungszieleȱ inȱ messbareȱ Merkmaleȱ undȱ
dannȱinȱkonkreteȱFragestellungenȱ(Operationalisierung)ȱ

„ Testȱ derȱ FragebogenȬGrobskizzeȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ ExpertengespräȬ

chenȱ

„ EntscheidungȱüberȱAuswahlverfahrenȱ
„ GrobkonzeptȱfürȱbegleitendeȱÖffentlichkeitsarbeitȱ
FragebogenȬ „ Fragenȱmüssenȱleichtȱverständlich,ȱeindeutigȱundȱpräziseȱseinȱ(kurȬ
entwurfȱ zeȱ Sätzeȱ sindȱ vorzuziehen,ȱ Fachbegriffe,ȱ Fremdwörterȱ zuȱ vermeiȬ
den,ȱggf.ȱzuȱerläutern)ȱ

„ Fragenȱmüssenȱneutralȱundȱnichtȱsuggestivȱformuliertȱseinȱ
„ Fragebogenȱ darfȱ nichtȱ zuȱ umfangreichȱ seinȱ undȱ mussȱ ansprechenȬ
desȱLayoutȱhabenȱ(Schriftgrößeȱetc.)ȱ

„ FragenabfolgeȱvonȱdenȱeinfachenȱzuȱdenȱschwierigenȱFragenȱ
„ Angemessenesȱ Mischungsverhältnisȱ zwischenȱ offenenȱ undȱ geȬ
schlossenenȱFragenȱ

„ Erstellungȱ desȱ begleitendenȱAnschreibensȱ (Vorstellungȱ derȱ InstituȬ

tionȱ undȱ desȱ Befragungsziels,ȱ Rücksendeterminȱ undȱ –adresse,ȱ AȬ
nonymitätȱzusichern,ȱNutzenȱfürȱBefragtenȱverdeutlichenȱundȱevtl.ȱ
AnreizeȱfürȱRücklaufȱankündigenȱ(Preisausschreibenȱetc.)ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
88ȱȱ InȱAnlehnungȱanȱWinkelmann,ȱP.,ȱ2002,ȱS.ȱ137.ȱ

68ȱ
 Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung
2.3
Pretestȱ „ VortestȬGruppeȱauswählen(ca.ȱ20ȱbisȱ50ȱPersonen)ȱundȱFragebogenȱ
ausfüllenȱlassenȱ

„ BefragungȱderȱVortestȬGruppeȱzuȱUmfang,ȱVerständlichkeit,ȱInhalt,ȱ
Layoutȱetc.ȱ

„ AuswertungȱdesȱPretest,ȱDurchführungȱnotwendigerȱKorrekturenȱ
„ Festlegungȱ derȱ Dateiauswertungsstrukturȱ undȱ desȱ DateiauswerȬ
tungsprogrammsȱ(z.B.ȱSPSS)ȱ

HauptunterȬ „ Abgrenzungȱ derȱ Grundgesamtheit,ȱ Auswahlȱ derȱ Stichprobeȱ (ZuȬ

suchungȱȱ fallsauswahlȱoderȱbewussteȱAuswahl)ȱ

„ DruckȱderȱFragebögenȱundȱAnschreiben,ȱDurchführungȱvonȱbegleiȬ
tendenȱMaßnahmenȱderȱÖffentlichkeitsarbeitȱ

„ Erstellungȱ desȱAdressverzeichnissesȱ undȱ Versendungȱ derȱ FrageböȬ

genȱsamtȱAnschreibenȱ

„ Evtl.ȱErinnerungsschreibenȱoderȱ–anrufeȱbeiȱgeringemȱRücklaufȱ
„ Rücklaufregistraturȱundȱ–kontrolleȱ
Auswertungȱ „ AussortierenȱderȱungültigenȱFragebögenȱ
undȱȱ
„ Codierungȱ derȱ Fragebögenȱ undȱ Eingabeȱ inȱ DatenerfassungsproȬ
Präsentationȱ grammȱ

„ Plausibilitätskontrollenȱ
„ Ergebnisberechnungȱ (Bsp.ȱ Häufigkeiten,ȱ Mittelwerte,ȱ KreuztabelȬ
len,ȱggf.ȱmultivariateȱAnalysen)ȱ

„ Verdichtenȱ derȱ Ergebnisse,ȱ Verknüpfungȱ mitȱ Erhebungszielen,ȱ

PräsentationȱausȱNutzersichtȱ(Infoüberlastung)ȱ

„ Erstellungȱ einerȱ Kurzzusammenfassungȱ (Zielsetzung,ȱ Stichprobeȱ

undȱ Methode,ȱ Zeitraum,ȱ wichtigsteȱ Ergebnisseȱ undȱ Interpretation)ȱ
undȱeinesȱausführlichenȱBerichtsȱmitȱallenȱAuswertungstabellenȱȱ

Fragebogengestaltungȱ

AufgabeȱderȱFragetechnikȱistȱes,ȱAufbau,ȱArtȱundȱUmfangȱvonȱFragenȱoptimalȱaufȱdieȱ
Befragtenȱ undȱ dieȱ Befragtensituationȱ abzustimmen.ȱ Dieȱ wichtigsteȱ Unterscheidungȱ
vonȱFragenȱbestehtȱinȱderȱUnterscheidungȱzwischenȱgeschlossenenȱ(mitȱAntwortvorȬ
gaben)ȱ undȱ offenenȱ (ohneȱAntwortvorgaben)ȱ Fragen.ȱ Derȱ Vorteilȱ offenerȱ Fragenȱ beȬ

69ȱ
 Marketing Konzeption
2
stehtȱdarin,ȱdassȱderȱBefragteȱnichtȱdurchȱVorgabenȱeingeengtȱwirdȱundȱauchȱAntworȬ
tenȱgebenȱkann,ȱaufȱdieȱdieȱErstellerȱdesȱFragebogensȱnichtȱgekommenȱ wären.ȱAllerȬ
dingsȱerhöhenȱoffeneȱFragenȱdenȱAufwandȱfürȱdenȱBefragtenȱundȱsindȱschwererȱausȬ
zuwerten,ȱdaȱsieȱerstȱinȱKategorienȱ„übersetzt“ȱwerdenȱmüssen.ȱOffeneȱFragenȱbietenȱ
sichȱbeiȱexplorativenȱStudienȱan,ȱwennȱmanȱdieȱbeeinflussendenȱFaktorenȱdesȱzuȱunȬ
tersuchendenȱObjektesȱerstȱentdeckenȱmuss.ȱ

Dasȱ Hauptproblemȱ beiȱ denȱ geschlossenenȱ Fragenȱ bestehtȱ darin,ȱ dieȱ „richtigen“ȱ (dasȱ
heißt:ȱdieȱfürȱdenȱBefragtenȱrelevanten)ȱAntwortvorgabenȱzuȱentwickeln.ȱHäufigȱwerȬ
denȱ geschlosseneȱ Fragenȱ mitȱ derȱ Antwortkategorieȱ „Sonstiges“ȱ geöffnet,ȱ umȱ nichtȱ
vorgegebeneȱAntwortkategorienȱzuȱintegrieren.ȱUmȱzuȱverhindern,ȱdassȱeinȱBefragterȱ
dieȱFrageȱbeantwortet,ȱfürȱdieȱerȱsichȱeigentlichȱnichtȱzuständigȱfühlt,ȱsollteȱauchȱimȬ
merȱdieȱOption,ȱ„weißȱichȱnicht/kannȱichȱnichtȱbeurteilen“ȱangegebenȱwerden.ȱ

FragenȱdienenȱunterschiedlichenȱZwecken.ȱFürȱeineȱoptimaleȱGestaltungȱdesȱFrageboȬ
gensȱistȱdieȱReihenfolgeȱderȱrichtigenȱFragetypenȱentscheidend.ȱDabeiȱhabenȱsichȱdieȱ
folgendenȱRegelnȱinȱderȱPraxisȱalsȱsinnvollȱerwiesen89:ȱ

„ ZuȱBeginnȱdesȱFragebogensȱKontaktȱzurȱAuskunftspersonȱmittelsȱeinigerȱleichtȱzuȱ
beantwortendenȱFragenȱherstellen,ȱdenȱsoȱgenanntenȱ„EisbrecherȬFragen“.ȱ

„ FragenȱzuȱpersönlichenȱMerkmalenȱwieȱAlter,ȱEinkommen,ȱSchulbildungȱetc.ȱnachȱ
MöglichkeitȱanȱdasȱEndeȱdesȱFragebogensȱplatzieren,ȱdaȱdieseȱFragenȱhäufigȱzumȱ
AbbruchȱderȱBefragungȱführenȱkönnen.ȱ

„ Dieȱ Fragenȱ immerȱ vomȱ „Allgemeinenȱ zumȱ Speziellen“ȱ ordnenȱ undȱ inhaltlichȱ zuȬ
sammengehörendeȱFragenȱzusammenfassen.ȱ

„ Beimȱ Wechselȱ einesȱ Themasȱ Übergängeȱ zwischenȱ denȱ entsprechendenȱ FrageboȬ

genȬAbschnittenȱherstellen,ȱumȱdieȱAuskunftspersonȱdurchȱdenȱFragebogenȱzuȱleiȬ
ten.ȱ

„ UmȱdenȱAufwandȱfürȱdieȱBefragtenȱsoȱgeringȱwieȱmöglichȱzuȱhalten,ȱȱsoȱgenannteȱ
Filterfragenȱ einsetzen,ȱ dieȱ klären,ȱ obȱ dieȱ folgendeȱ Frageȱ fürȱ dieȱAuskunftspersonȱ
relevantȱist.ȱIstȱdiesȱnichtȱderȱFall,ȱwerdenȱsieȱzuȱweiterführendenȱFragenȱgeleitet.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
89ȱȱ Vgl.ȱKuß,ȱA.,ȱ2004,ȱS.ȱ92ff.ȱ

70ȱ
 Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung
2.3
Abbildungȱ2Ȭ9:ȱ Frageartenȱ

Kontakt- und Eisbrecherfrage Warum besuchen Sie heute dieses Museum?

Vorbereitungsfrage Gehen Sie oft ins Museum?

Wie oft im Durchschnitt?

Sachfragen Eigentlicher Untersuchungsgegenstand

Kontrollfragen Wann waren Sie zum letzten Mal im Museum?

Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf

Fragen zur Person
ȱ

„ FürȱdieȱformaleȱGestaltungȱvonȱFragebögenȱgeltenȱdieȱfolgendenȱRegeln90:ȱ
„ Große,ȱklareȱSchrifttypeȱverwenden.ȱ
„ Fragenȱübersichtlichȱanordnen.ȱ
„ FragenȱnichtȱüberȱmehrereȱSeitenȱhinziehen.ȱ
„ OptischeȱHilfsmittelȱ(Pfeile,ȱHervorhebungenȱetc.)ȱverwenden.ȱ
„ AlleȱFragenȱnummerieren.ȱ
„ Anweisungenȱ fürȱ dieȱ Beantwortungȱ derȱ Fragenȱ gebenȱ (Bsp.ȱ „Bitteȱ nurȱ eineȱ AntȬ
wortȱankreuzen“).ȱ

UmȱdieȱGüteȱeinesȱFragebogensȱzuȱprüfen,ȱmussȱerȱzwingendȱinȱeinemȱsoȱgenanntenȱ
Pretestȱüberprüftȱwerden:ȱunterȱBedingungen,ȱdieȱmöglichstȱweitgehendȱdenȱspäterenȱ
Untersuchungsbedingungenȱentsprechen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
90ȱȱ Vgl.ȱKuß,ȱA.,ȱ2004,ȱS.ȱ93,ȱ94.ȱ

71ȱ
 Marketing Konzeption
2
Praxisbeispiel:ȱThemenbereicheȱvonȱBürgerbefragungenȱ

DieȱmeistenȱBürgerbefragungenȱbeinhaltenȱFragenȱausȱdenȱfolgendenȱThemenbereichen91:ȱ
ȱ
1.ȱThemenblockȱStadtteil/Wohnenȱ
Unterthemen:ȱ
ƒ SeitȱwannȱwohnenȱSieȱhier?ȱ
ƒ WieȱzufriedenȱsindȱSieȱmitȱderȱWohnumgebung/Infrastruktur/Verkehrssituationȱetc.?ȱ
ƒ WasȱgefälltȱIhnenȱüberhauptȱnicht?ȱ
ƒ WoȱwürdenȱSieȱgernȱhinziehen,ȱwennȱSieȱdieȱfreieȱWahlȱhätten?ȱ
ƒ WürdenȱSieȱIhrenȱStadtteilȱeinemȱgutenȱFreundȱzumȱWohnenȱempfehlen?ȱ
ƒ WoȱsehenȱSieȱdenȱgrößtenȱHandlungsbedarf?ȱ
ƒ WieȱmöchtenȱSieȱgernȱinȱ10ȱJahrenȱwohnen?ȱ
ȱ
2.ȱThemenblockȱInnenstadtȱ
Unternehmen:ȱ
ƒ WieȱoftȱbesuchenȱSieȱdieȱInnenstadt?ȱ
ƒ WelcheȱVerkehrsmittelȱnutzenȱSie?ȱ
ƒ WieȱbeurteilenȱSieȱdasȱEinzelhandelsȬ,ȱGastronomieȱundȱVeranstaltungsangebot?ȱ
ƒ WieȱbeurteilenȱSieȱdieȱErreichbarkeit/Sauberkeit/Sicherheit/Aufenthaltsqualität?ȱ
ƒ WoȱsehenȱSieȱdenȱgrößtenȱHandlungsbedarf?ȱ
ȱȱ
3.ȱThemenblockȱGesamteȱStadt:ȱ
Unterthemen:ȱ
ƒ WieȱbeurteilenȱausgewählteȱBevölkerungsgruppenȱ(Bsp.ȱKinder,ȱJugendliche,ȱSenioren)ȱdieȱ
Freizeitmöglichkeiten?ȱ
ƒ WieȱbeurteilenȱSieȱdasȱAngebotȱanȱKindertagesstätȬ
ten/Schulen/Weiterbildungsmöglichkeiten/Hochschulen?ȱ
ƒ WieȱbeurteilenȱSieȱdieȱGesundheitsversorgung?ȱ
ƒ WieȱbeurteilenȱSieȱdasȱKulturangebot?ȱ
ƒ NachȱdiesenȱMusterȱalleȱweiterenȱStandortfaktorenȱabfragen.ȱ
ȱ
4.ȱBürgerschaftlichesȱEngagementȱȱ
Unterthemen:ȱ
ƒ WoȱundȱwieȱhabenȱSieȱsichȱinȱdenȱletztenȱfünfȱJahrenȱengagiert?ȱ
ƒ AusȱwelchenȱMotivenȱhabenȱSieȱsichȱengagiert?ȱ
ƒ WoȱwürdenȱSieȱsichȱamȱliebstenȱengagieren?ȱ
ƒ KennenȱSieȱdieȱFreiwilligenȬAgentur?ȱ
ƒ WasȱsollteȱdieȱStadtȱmachen,ȱumȱEngagementȱzuȱfördern?ȱ
ƒ WieȱschätzenȱSieȱIhreȱpolitischenȱEinflussmöglichkeitenȱein?ȱ
ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
91ȱȱ Beiȱ diesenȱ Unterthemenȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ BeispielȬFragen,ȱ dieȱ imȱ konkretenȱ Fragebogenȱ
häufigȱandersȱformuliertȱwerdenȱmüssten.ȱSieȱerhebenȱkeinenȱAnspruchȱaufȱVollständigkeit.ȱȱ

72ȱ
 Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung
2.3
5.ȱThemenblockȱLebensqualität:ȱ
ƒ WieȱstufenȱSieȱIhreȱpersönlicheȱLebenssituationȱein?ȱ
ƒ WelcheȱEntwicklungȱerwartenȱSieȱfürȱdieȱZukunft?ȱ
ȱ
6.ȱThemenblockȱPolitikȱundȱVerwaltung:ȱ
Unterthemen:ȱ
ƒ WieȱhäufigȱhattenȱSieȱimȱletztenȱJahrȱKontaktȱmitȱderȱVerwaltung?ȱ
ƒ WieȱzufriedenȱwarenȱSieȱmitȱÖffnungsȬȱundȱWartezeiten,ȱderȱAusschilderung,ȱderȱpersönȬ
lichenȱundȱfachlichenȱBeratung,ȱderȱBearbeitungszeitȱetc.?ȱ
ƒ KennenȱundȱnutzenȱSieȱdasȱInternetȬAngebotȱderȱStadt?ȱ
ƒ ÜberȱwelcheȱMedienȱinformierenȱSieȱsichȱüberȱstädtischeȱBelange?ȱ
ȱ
7.ȱDemografischesȱ
ƒ Alterȱ
ƒ Geschlechtȱ
ƒ Bildungȱ
ƒ Berufȱ
ƒ Haushaltsgrößeȱ
ƒ AnzahlȱderȱKinderȱ
ƒ Einkommenȱ
ƒ Staatsangehörigkeitȱ
ƒ Stadtteilȱ
ȱ

DaȱKundenzufriedenheitsȬȱundȱImageanalyseȱeinenȱhohenȱAnteilȱvonȱBefragungenȱimȱ
öffentlichenȱBereichȱhaben,ȱsollenȱsieȱimȱWeiterenȱetwasȱnäherȱbeschriebenȱwerden.ȱ

2.3.2.7 Kundenzufriedenheitsanalyse
WieȱbereitsȱinȱKapitelȱ2.2.4.1ȱdargestellt,ȱistȱKundenzufriedenheitȱnachȱdemȱConfirmaȬ
tion/DisconfirmationȬModellȱdasȱErgebnisȱeinesȱsubjektivenȱVergleichsprozessesȱzwiȬ
schenȱ erwarteterȱ undȱ wahrgenommenerȱ Leistung.ȱ Umstrittenȱ ist,ȱ obȱ negativȱ oderȱ
positivȱ bestätigteȱ Erwartungenȱ einenȱ gleichȱ starkenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Zufriedenheitȱ
haben.ȱ Einigeȱ Forscherȱ gehenȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ negativȱ bestätigteȱ Erwartungenȱ einenȱ
größerenȱEinflussȱaufȱdieȱZufriedenheitȱbzw.ȱUnzufriedenheitȱhabenȱalsȱpositivȱbestäȬ
tigte.ȱDesȱweiternȱnehmenȱsieȱan,ȱdassȱsichȱZufriedenheitȱnichtȱbeliebigȱsteigernȱlässt,ȱ
daȱsieȱirgendwannȱeinȱSättigungsniveauȱerreicht.ȱ

GemeinsamȱistȱdenȱErklärungenȱindes,ȱdassȱsieȱvonȱdemȱsoȱgenanntenȱmerkmalsoriȬ
entiertenȱ Ansatzȱ ausgehen.ȱ Inȱ dessenȱ Verständnisȱ stelltȱ dasȱ Zufriedenheitsurteilȱ dieȱ
Summeȱ derȱ wahrgenommenenȱ undȱ bewertetenȱ Einzelleistungenȱ (Merkmale)ȱ dar.ȱ
Fraglichȱ istȱ allerdings,ȱ obȱ dieȱ bewertetenȱ Merkmaleȱ gleichrangigȱ sindȱ oderȱ obȱ esȱ soȱ

73ȱ
 Marketing Konzeption
2
genannteȱMindestanforderungenȱgibt,ȱdieȱnichtȱdurchȱandereȱMerkmaleȱkompensiertȱ
werdenȱ können.ȱ Danachȱ gibtȱ esȱ Erwartungen,ȱ dieȱ alsȱ Mindestanforderungenȱ erfülltȱ
werdenȱmüssen,ȱumȱUnzufriedenheitȱzuȱvermeidenȱ(PenaltyȬȱbzw.ȱStrafȬFaktoren).ȱ

ZumȱanderenȱgibtȱesȱFaktoren,ȱdieȱalsȱ„Zufriedenheitsmacher“ȱfungieren,ȱdaȱsieȱüberȱ
denȱErwartungenȱliegenȱ(RewardȬȱbzw.ȱBelohnungsȬFaktoren)ȱundȱdamitȱeinenȱdeutȬ
lichȱhöherenȱEinflussȱaufȱdasȱZufriedenheitsurteilȱhaben92.ȱ

Kleinȱ unterteiltȱ dieȱ Erwartungenȱ bzw.ȱ Anforderungenȱ derȱ Kundenȱ sogarȱ inȱ dreiȱ
Gruppen:ȱ dieȱ BasisȬ,ȱ dieȱ LeistungsȬȱ undȱ dieȱ Begeisterungsanforderungen93.ȱ BasisanȬ
forderungenȱ werdenȱ vomȱ Kundenȱ vorausgesetztȱ undȱ inȱ Kundenbefragungenȱ nichtȱ
explizitȱ genannt.ȱ Auchȱ beiȱ vollerȱ Erfüllungȱ führenȱ sieȱ nichtȱ zuȱ Zufriedenheit;ȱ beiȱ
NichtȬErfüllungȱführenȱsieȱdagegenȱsofortȱzuȱUnzufriedenheitȱundȱsindȱhäufigȱAnlassȱ
vonȱReklamationen.ȱ

Leistungsanforderungenȱ werdenȱ beiȱ Kundenbefragungenȱ genanntȱ undȱ stehenȱ inȱ eiȬ

nemȱ direktenȱ Zusammenhangȱ zurȱ Kundenzufriedenheit.ȱ Dieȱ BegeisterungsanfordeȬ
rungenȱsindȱfürȱdenȱKundenȱüberraschendȱundȱkönnenȱdeshalbȱnichtȱüberȱBefragunȬ
genȱerhobenȱwerden.ȱAllerdingsȱgewöhnenȱsichȱKundenȱschnellȱanȱdieseȱEigenschafȬ
tenȱundȱsetzenȱsieȱhäufigȱbereitsȱbeimȱnächstenȱKontaktȱvoraus.ȱ

InȱAbgrenzungȱzumȱmerkmalsorientiertenȱAnsatzȱgehtȱderȱsoȱgenannteȱereignisorienȬ
tierteȱ Ansatzȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ dasȱ Zufriedenheitsurteilȱ währendȱ desȱ Erlebensȱ einesȱ
konkretenȱEreignissesȱgebildetȱwird.ȱDienstleistungenȱwerdenȱnachȱdieserȱModellanȬ
nahmeȱnichtȱalsȱdieȱSummeȱvonȱMerkmalenȱwahrgenommen,ȱsondernȱalsȱeinȱinȱdenȱ
episodischenȱKontextȱeingebundenesȱ„Ereignis“.ȱZumȱBeispielȱistȱeineȱBeschwerdeȱderȱ
Prototypȱ einesȱ starkȱ empfundenenȱ kritischenȱ Ereignisses.ȱ Dieȱ ereignisorientiertenȱ
Verfahrenȱ derȱ Zufriedenheitsforschungȱ sindȱ bestrebt,ȱ dasȱ gesamteȱ „DienstleistungsȬ
Erlebnis“ȱdetailliertȱzuȱerfassen,ȱdadurchȱdassȱderȱBefragteȱseinȱErlebenȱschildert.94ȱ

Abbildungȱ 2Ȭ11ȱ gibtȱ einenȱ Überblickȱ überȱ dieȱ verschiedenenȱ Messansätzeȱ zurȱ KunȬ
denzufriedenheit.ȱ Sowohlȱ derȱ merkmalsorientierteȱ alsȱ auchȱ derȱ ereignisorientierteȱ
Messansatzȱ betrachtenȱ dieȱ Zufriedenheitȱ ausȱ Kundensicht.ȱ Dieȱ Verfahrenȱ werdenȱ
deshalbȱauchȱalsȱsubjektiveȱMessungenȱbezeichnet.ȱNebenȱdiesenȱbeimȱKundenȱansetȬ
zendenȱVerfahrenȱgibtȱesȱinȱderȱPraxisȱauchȱsoȱgenannteȱobjektiveȱVerfahrenȱwieȱTestȬ
kundenȱ(silentȱshopper,ȱmysteryȱshopping)ȱoderȱExpertenbeobachtungen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
92ȱȱ Manȱ sprichtȱ vonȱ einerȱ „Zufriedenheitsfalle“,ȱ wennȱ dieȱ konsequenteȱ Umsetzungȱ vonȱ KunȬ
denwünschenȱnurȱzuȱeinerȱmarginalenȱVerbesserungȱderȱKundenzufriedenheitȱundȱdamitȱzuȱ
einerȱ geringfügigȱ höherenȱ Preisbereitschaftȱ führt,ȱ dieȱ Kostenȱ aberȱ gleichzeitigȱ starkȱ steigen.ȱ
EsȱgiltȱalsoȱkonsequentȱdieȱFaktorenȱzuȱbeeinflussen,ȱdieȱvomȱKundenȱauchȱalsȱwertsteigerndȱ
wahrgenommenȱwerden.ȱVgl.ȱdazuȱdieȱAusführungenȱzumȱWillingnessȬtoȬpayȬAnsatz.ȱ
93ȱȱ Klein,ȱB.:ȱQFDȱ–ȱQualityȱFunctionȱDeployment.ȱKonzepte,ȱAnwendungȱundȱUmsetzungȱfürȱ
ProdukteȱundȱDienstleistungen,ȱReinningenȬMalmsheim,ȱ1999,ȱS.ȱ19ff.ȱ
94ȱȱ Vgl.ȱBruhn,ȱM.:ȱQualitätsmanagementȱfürȱDienstleistungen,ȱBerlinȱ2001,ȱS.ȱ91ff.ȱ

74ȱ
 Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung
2.3
Abbildungȱ2Ȭ10:ȱ MethodenȱzurȱMessungȱvonȱDienstleistungsqualitätȱ

Methoden zur Messung von Dienstleistungsqualität

(nachfragebezogen)

Objektive Subjektive
Messung Messung

Silent Shopper Merkmals- Ereignis-

orientiert orientiert

Experten-
beobachtung Multiattributive Sequentielle
Verfahren Ereignismethode

Penalty-Reward- Critical Incident-

Faktoren-Ansatz Technik

Willingness-to-pay- Beschwerde-
Ansatz messung
ȱ

Beiȱ derȱ Zugrundelegungȱ desȱ merkmalsorientiertenȱ Verfahrens95ȱ müssenȱ dieȱ relevanȬ

tenȱTeilqualitätenȱerkanntȱundȱ„messbar“ȱgemachtȱwerden.ȱDiesȱgeschiehtȱinȱderȱRegelȱ
überȱdieȱOperationalisierungȱderȱeinzelnenȱQualitätsmerkmaleȱinȱsoȱgenannteȱȱItemsȱ
undȱdieȱZuordnungȱvonȱMessskalen.ȱ

EinȱhäufigȱverwendeterȱAnsatzȱbeiȱderȱÜberprüfungȱderȱDienstleistungsqualitätȱinȱderȱ
öffentlichenȱVerwaltungȱistȱderȱfolgendeȱFragebogen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
95ȱȱ Aufȱ dieȱ genaueȱ Beschreibungȱ derȱ verschiedenenȱ Ausprägungenȱ desȱ multiattributivenȱ VerȬ
fahrensȱwieȱderȱdirektenȱundȱindirekten,ȱderȱeinstellungsorientiertenȱundȱderȱzufriedenheitsȬ
orientiertenȱQualitätsmessungȱsollȱhierȱverzichtetȱwerden.ȱVgl.ȱBruhnȱ2001,ȱS.ȱ92ff.ȱ

75ȱ
 Marketing Konzeption
2
Abbildungȱ2Ȭ11:ȱ FragebogenȱzumȱmerkmalsorientiertenȱVerfahrenȱ

iede

e
Wie zufrieden sind Sie mit der Arbeit der

b
n

fr

Anga
friede

unzu
den

den

eils
Stadtverwaltung hinsichtlich der im folgenden

zufrie

zufrie

keine
teils/t

unzu
sehr

sehr
genannten Aspekte gewesen?

Verkehrsanbindung, Erreichbarkeit der Gebäude der

Stadtverwaltung † † † † † †

Ausschilderung der 'Ämter' innerhalb der Gebäude † † † † † †

Öffnungszeiten der Dienststellen † † † † † †

Dauer der Wartezeit vor Ort † † † † † †

Gestaltung der Warteräume und der Wartezonen im Gebäude † † † † † †

Verständlichkeit der Formulare, Schreiben, Bescheide † † † † † †

Umgangsform der Stadt-Mitarbeiter/-innen, persönliche
Behandlung † † † † † †

Bearbeitungszeit Ihrer Anliegen † † † † † †

Dieȱ Zufriedenheitȱ mitȱ bestimmtenȱ Faktorenȱ derȱ Dienstleistungsqualitätȱ wirdȱ direktȱ

abgefragt.ȱAllerdingsȱerhältȱmanȱmitȱdiesemȱMessansatzȱkeinenȱHinweisȱaufȱdieȱWichȬ
tigkeitȱ derȱ einzelnenȱ Teilqualitäten.ȱ Manȱ mussȱ davonȱ ausgehen,ȱ dassȱ alleȱ alsȱ gleichȬ
wertigȱeingeschätztȱwerden,ȱwasȱnichtȱderȱRealitätȱentsprechenȱmuss.ȱ

UmȱdieseȱDifferenzierungȱvornehmenȱzuȱkönnen,ȱmussȱzugleichȱdieȱErwartungskomȬ
ponenteȱ erhobenȱ werden.ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ soȱ genanntenȱ PenaltyȬRewardȬFaktorenȬ
Ansatzesȱ wirdȱ eineȱ Unterteilungȱ derȱ Dienstleistungsqualitätȱ inȱ RoutineȬȱ undȱ AusȬ
nahmekomponentenȱvorgenommen.ȱUmȱdieseȱbeidenȱGruppenȱzuȱfinden,ȱwerdenȱdieȱ
Kundenȱ gebeten,ȱ zusätzlichȱ zurȱ Bewertungȱ derȱ Qualitätȱ einzelnerȱ Merkmaleȱ ihreȱ ErȬ
wartungenȱmitzuteilen.ȱJederȱeinzelneȱQualitätsaspektȱwirdȱaufȱeinerȱSkalaȱvonȱ„vielȱ
schlechterȱalsȱerwartet“ȱbisȱ„vielȱbesserȱalsȱerwartet“ȱeingestuft.ȱDarausȱkannȱaufȱdieȱ
Bedeutungȱ derȱ Einzelmerkmaleȱ fürȱ dasȱ Zufriedenheitsurteilȱ rückgeschlossenȱ werȬ
den.96ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
96ȱȱ Vgl.ȱBruhnȱ2001,ȱS.ȱ109.ȱ

76ȱ
 Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung
2.3
Beiȱ denȱ RewardȬFaktorenȱ istȱ esȱ darüberȱ hinausȱ wichtigȱ zuȱ erfahren,ȱ fürȱ welcheȱ dieȱ
ZufriedenheitȱsteigerndenȱZusatzleistungenȱdieȱKundenȱbereitȱwären,ȱmehrȱzuȱzahlen.ȱ
Dennȱ nurȱ dieseȱ sollten,ȱ langfristigȱ gesehen,ȱ umgesetztȱ werden.ȱ Dieseȱ Messungȱ derȱ
ZahlungsbereitschaftȱstehtȱimȱZentrumȱdesȱWillingnessȬtoȬpayȬAnsatzes.ȱ

DaȱdieseȱVerfahrenȱrelativȱhoheȱAnforderungenȱanȱdieȱstatistischenȱAuswertungsmeȬ
thodenȱstellen,ȱhatȱsichȱinȱderȱPraxisȱdieȱdirekteȱAbfrageȱvonȱBewertungsȬȱundȱWichȬ
tigkeitsurteilenȱdurchgesetzt.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ12:ȱ Fragebogen,ȱdifferenziertȱnachȱQualitätswahrnehmungȱundȱWichtigkeitȱ

Wie beurteilen Sie die nachstehenden Aspekte?

(Bitte beurteilen Sie diese mit „Schulnoten“ von 1 (sehr gut), 2(gut), 3 (befriedigend),
4 (ausreichend) bis 5 (mangelhaft)).
Und wie wichtig sind Ihnen persönlich die jeweiligen Aspekte?
(Bitte beurteilen Sie diese mit Noten von 1 (sehr wichtig) bis 5 (völlig unwichtig))
Haben Sie zu einzelnen Aspekten einen konkreten Verbesserungsvorschlag?

Bsp.: Der Umfang der Öffnungszeiten wurde vom Befragten als gut eingestuft, wobei ihm dieser
Aspekt aber relativ unwichtig ist.
Qualitätsmerkmal Note: Wichtigkeit: Verbesserungsvorschlag

Öffnungszeiten 2 4 ____________________________

Freundlichkeit … … ____________________________

Verständlichkeit d. Formulare … … ____________________________

Kurze Wartezeiten … … ____________________________

AufȱderȱGrundlageȱderȱdifferenziertenȱZufriedenheitsȬȱundȱWichtigkeitsurteileȱkannȱ
dannȱeineȱPrioritätensetzungȱbeiȱderȱRessourcenverteilungȱerfolgen,ȱwieȱsieȱinȱderȱ
folgendenȱGrafikȱexemplarischȱveranschaulichtȱwird.ȱ

77ȱ
 Marketing Konzeption
2
Abbildungȱ2Ȭ13:ȱ WichtigkeitsȬ/ȱZufriedenheitsportfolioȱ

Unwichtige Stärke
Wichtige Stärke
„Zuviel des
„Weiter so“
Guten“ Freundlichkeit
Zufriedenheitsurteil

Öffnungszeiten

Sauberkeit
Lage

Wartezeiten
Wichtig, aber
Unwichtige
Schwäche
Schwäche
„Hier ansetzen
und verbessern“

Wichtigkeitsurteil
ȱ

ProblemȱallerȱmerkmalsorientiertenȱAnsätzeȱist,ȱdassȱdieȱrelevantenȱQualitätsdimensiȬ
onenȱvorherȱbekanntȱseinȱmüssen.ȱZudemȱsetzenȱsieȱeinȱreflektiertesȱUrteilsvermögenȱ
aufȱ Kundenseiteȱ voraus.ȱ Dieȱ Abfrageȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ Einzelmerkmalenȱ kannȱ
schnellȱ zuȱ einerȱ Überforderungȱ bzw.ȱ zuȱ einerȱ Verweigerungȱ beiȱ denȱ Befragtenȱ fühȬ
ren.97ȱ

Dieȱ zweiteȱ großeȱ Gruppeȱ derȱ kundenorientiertenȱ Messansätze,ȱ dieȱ soȱ genanntenȱ erȬ
eignisorientierten,ȱ berücksichtigenȱ denȱ prozessualenȱ Charakterȱ derȱ LeistungserstelȬ
lung.ȱ Dieȱ Kundenȱ werdenȱ gebeten,ȱ ihreȱ Erlebnisseȱ mitȱ demȱ Dienstleistungsanbieterȱ
ohneȱ konkreteȱ Fragestellungȱ zuȱ schildern.ȱ Alsȱ geeignetesȱ Instrumentariumȱ fürȱ dieȱ
Erfassungȱ derȱ einzelnenȱ Sequenzenȱ desȱ Dienstleistungsprozessesȱ hatȱ sichȱ dabeiȱ einȱ
grafischesȱ Ablaufdiagrammȱ (Blueprint98)ȱ erwiesen.ȱ Dabeiȱ wirdȱ derȱ Kontaktverlaufȱ
zwischenȱAnbieterȱundȱNachfragerȱinȱeinerȱkonkretenȱSituationȱausȱSichtȱdesȱKundenȱ
wiedergegeben.ȱInȱpersönlichenȱInterviewsȱwerdenȱdieȱKundenȱgebeten,ȱdieȱeinzelnenȱ
Phasenȱ einesȱ (imȱ Sinneȱ einerȱ Leistungserstellungȱ definierten)ȱ Ereignissesȱ nochmalsȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
97ȱȱ Vgl.ȱBruhnȱ2001,ȱS.ȱ112ȱ
98ȱȱ Blueprintȱ heißtȱ Blaupause,ȱ bildlichȱ gesprochenȱ bedeutetȱ dies,ȱ esȱ wirdȱ eineȱ Kopieȱ desȱ LeisȬ
tungserstellungsprozessȱerstellt.ȱ

78ȱ
 Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung
2.3
gedanklichȱnachzuvollziehenȱundȱdieȱeinzelnenȱKontaktsituationenȱ(Bsp.ȱHotelȬȱoderȱ
Theaterbesuch)ȱ ausȱ ihrerȱ Sichtȱ zuȱ bewerten.99.ȱ Dieseȱ Methodeȱ bezeichnetȱ manȱ alsȱ
SequenzielleȱEreignismethode,ȱsieȱistȱinȱderȱfolgendenȱGrafikȱanhandȱeinesȱTheaterȬ
besuchsȱdargestellt.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ14:ȱ SequenzielleȱEreignismethodeȱ

Parken vor Anreise mit Parken vor

dem Theater ÖPNV dem Theater

Pause
Außenansicht
Gastronomie/
des Theaters
Toilette

Betreten des
Aufführung
Theaters

Kartenkauf/ Einnehmen
Kartenabholung der Plätze

Kauf des Betreten des

Garderobe
Programms Theatersaals

DieȱKundenkontaktpunkte,ȱMomente.ȱinȱdenenȱeinȱdirekterȱKontaktȱdesȱKundenȱzumȱ
Dienstleisterȱ besteht,ȱ werdenȱ auchȱ alsȱ soȱ genannteȱ „Augenblickeȱ derȱ Wahrheit“ȱ beȬ
zeichnet,ȱweilȱsichȱhierȱzeigt,ȱobȱdieȱQualitätsvorgabenȱumgesetztȱwerden.ȱ

Aufȱ dieseȱ kritischenȱ Ereignisseȱ konzentriertȱ sichȱ dieȱ CriticalȬIncidentȬTechnique.ȱ Sieȱ

ermittelt,ȱwomitȱdieȱKundenȱimȱRahmenȱvonȱ(meistȱaußergewöhnlichen)ȱKontaktsituȬ
ationenȱbesondersȱzufriedenȱoderȱbesondersȱunzufriedenȱwaren.ȱDennȱesȱsindȱgeradeȱ
dieseȱ „besonderenȱ Vorfälle“,ȱ dieȱ Kundenȱ langeȱ behaltenȱ undȱ dieȱ imȱ persönlichenȱ
Umfeldȱ häufigȱ berichtetȱ werdenȱ (MundȬzuȬMundȬKommunikation).100ȱ Mitȱ Hilfeȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
99ȱȱ Vgl.ȱ Stauss,ȱ B:ȱ „Augenblickeȱ derȱ Wahrheit“ȱ inȱ derȱ Dienstleistungserstellung.ȱ In:ȱ
Bruhn;/Stauss:ȱDienstleistungsqualität,ȱWiesbadenȱ1995,ȱS.ȱ386f.ȱ
100ȱȱVgl.ȱBruhnȱ2001,ȱS.ȱ113ff.ȱ

79ȱ
 Marketing Konzeption
2
standardisierterȱ offenerȱ Fragen,ȱ sollenȱ dieȱ Kundenȱ veranlasstȱ werden,ȱ sichȱ anȱ dieȱ
Vorfälleȱzuȱerinnern:ȱ

„ Denkenȱ Sieȱ anȱ einenȱ Vorfall,ȱ beiȱ demȱ Sieȱ alsȱ Kundeȱ einenȱ besondersȱ zuȬ
friedenȱstellendenȱbzw.ȱbesondersȱunbefriedigendenȱServiceȱerlebtȱhaben?ȱ

„ WannȱkamȱesȱzuȱdiesemȱEreignis?ȱ

„ BeschreibenȱSieȱdieȱkonkretenȱUmstände?ȱ

„ Wieȱ habenȱ sichȱ dieȱ Mitarbeiterȱ konkretȱ verhaltenȱ (wasȱ habenȱ sieȱ gesagt,ȱ
wasȱhabenȱsieȱgetan)?ȱ

„ Welcheȱ Ursachenȱ habenȱ dasȱGefühlȱ ausgelöst,ȱdassȱ esȱsichȱ umȱ bes.ȱ (unȬ)ȱ

befriedigendeȱEreignisseȱhandelte?101ȱ

Eineȱ weitereȱ Methodeȱ derȱ „Behandlungȱ kritischerȱ Ereignisse“ȱ stelltȱ dasȱ BeschwerdeȬ
managementȱdar,ȱdasȱimȱKapitelȱ3.4ȱnochȱeinmalȱnäherȱbehandeltȱwird.ȱ

Dieȱ ereignisorientiertenȱ Verfahrenȱ sindȱ deutlichȱ aufwändigerȱ alsȱ dieȱ merkmalsorienȬ

tiertenȱ Verfahrenȱ undȱ werdenȱ deshalbȱ auchȱ nurȱ fürȱ kleineȱ Stichprobenȱ angewendetȱ
(explorativeȱbzw.ȱqualitativeȱStudien).ȱMitȱihrerȱHilfeȱlassenȱsichȱdieȱKriterienȱableiten,ȱ
dieȱ dieȱ Wahrnehmungȱ derȱ Dienstleistungsqualitätȱ ausȱ Kundensichtȱ beeinflussen.ȱ Sieȱ
werdenȱ ausȱ diesemȱ Grundȱ auchȱ häufigȱ denȱ merkmalsorientiertenȱ Verfahrenȱ vorgeȬ
schaltet.ȱ

Nebenȱ denȱ Kundenzufriedenheitsanalysenȱ spielenȱ dieȱ ImageȬAnalysenȱ eineȱ wichtigeȱ

Rolleȱ imȱ öffentlichenȱ Marketing.ȱ Aufȱ sieȱ wirdȱ deshalbȱ imȱ nächstenȱ Abschnittȱ kurzȱ
eingegangen.ȱ

2.3.2.8 Image-Analysen
Dieȱ wichtigsteȱ Voraussetzungȱ fürȱ dieȱ aktiveȱ Beeinflussungȱ desȱ Imagesȱ ist,ȱ dassȱ dieȱ
entsprechendeȱZielgruppeȱdieȱinȱRedeȱstehendeȱOrganisation/Stadt/Regionȱüberhauptȱ
kennt.ȱWeiterhinȱistȱdieȱBestandsaufnahmeȱ derȱVorstellungsbilderȱbeiȱdenȱrelevantenȱ
Zielgruppenȱ vonnöten.ȱ Zuȱ diesemȱ Zweckȱ werdenȱ soȱ genannteȱ ImageȬAnalysenȱ
durchgeführtȱ (FremdbildȬȱ undȱ SelbstbildȬAnalysen).ȱ Dieseȱ beginnenȱ zumeistȱ mitȱ derȱ
Abfrageȱ derȱ spontanenȱ Assoziationenȱ (offeneȱ Frage)ȱ zumȱ Untersuchungsobjektȱ (imȱ
weiterenȱbeispielhaftȱeineȱStadt):ȱ

„ WasȱfälltȱIhnenȱspontanȱeinȱzuȱderȱStadtȱx?ȱ
„ WennȱSieȱdieȱStadtȱeinmalȱmitȱeinerȱanderenȱvergleichen:ȱWasȱhatȱdieseȱStadt,ȱwasȱ
andereȱnichtȱhaben?ȱWasȱistȱdasȱBesondere?ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
101ȱȱVgl.ȱBruhnȱ2001,ȱS.ȱ115.ȱ

80ȱ
 Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung
2.3
ȱHintergrundȱ dieserȱ Fragenȱ ist,ȱ dieȱ identitätsstiftendenȱ Merkmaleȱ herauszufinden.ȱ
DennȱdieȱImageȬGestaltungȱmussȱimmerȱanȱdenȱbestehendenȱWahrnehmungsmusternȱ
anknüpfen.ȱNurȱdannȱhatȱsieȱdieȱChance,ȱdieseȱzuȱverändern.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ15:ȱ FremdbildȬAnalyseȱderȱRegionȱWestfalen102ȱ

Wenn
WennSie
Siean
andie
dieRegion
RegionWestfalen
Westfalendenken,
denken,was
wasfällt
fälltIhnen
Ihnenals
als
erstes dazu ein?
erstes dazu ein?
(in
(in%
%der
derGesamtnennungen)
Gesamtnennungen)

grün, ländlich, natürlich 10,40%

Einzelne Großstädte (BI, DO, MS) 10,07%
Landwirschaft, Pferdezucht 7,74%
Ruhrgebiet 7,32%
Regionale Spezialitäten 7,15%
Fußball 6,41%
Kultur-/Freizeitangebot 6,24%
Einzelne Gebäude, Sehenswürdigkeiten 5,74%
Industrie 5,49%
Nordrhein-Westfalen 4,83%
Menschen (positiv/neutral) 3,99%
Verbundenheit 3,41% n=1000 (BRD)
Kohle, Bergbau, Stahl 3,33%

ImȱnächstenȱSchrittȱwerdenȱdieȱBefragtenȱhäufigȱgebeten,ȱeinȱ(zumeistȱvorgegebenes)ȱ
EigenschaftsprofilȱdesȱUntersuchungsobjektesȱzuȱbewerten.ȱUmȱdieȱemotionaleȱKomȬ
ponenteȱvonȱImagesȱabzubilden,ȱwerdenȱsoȱgenannteȱsemantischeȱDifferentialeȱeingeȬ
setzt.ȱHierbeiȱwerdenȱdieȱBefragtenȱaufgefordert,ȱdieȱStadt/RegionȱaufȱeinerȱSkalaȱmitȱ
gegensätzlichenȱ Eigenschaftswörternȱ einzuordnen.ȱ Häufigȱ wirdȱ zudemȱ ergefragt,ȱ
welcheȱ Eigenschaftenȱ eineȱ „ideale“ȱ Stadt/Regionȱ habenȱ müsste,ȱ damitȱ sieȱ fürȱ dieȱ BeȬ
fragtenȱ attraktivȱ ist,ȱ z.ȱ T.ȱ werdenȱ auchȱ dieȱ Eigenschaftenȱ vonȱ „Konkurrenten“ȱ abgeȬ
fragt.ȱȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
102ȱȱMeffert,ȱH./ȱEbert,ȱC.:ȱMarkeȱWestfalen.ȱGrundlagenȱdesȱidentitätsorientiertenȱRegionenmarȬ
ketingȱundȱErgebnisseȱeinerȱempirischenȱUntersuchung,ȱIbbenbürenȱ2003,ȱS.ȱ45.ȱ

81ȱ
 Marketing Konzeption
2
Abbildungȱ2Ȭ16:ȱ SemantischesȱDifferentialȱȱ

teils/

Zutreffend teils nicht zutreffend

Weltoffen O O O O O engstirnig

Bürgernah O O O O O bürokratisch

Abwechslungsreich O O O O O eintönig

freundlich O O O O O unfreundlich

Gemütlich O O O O O ungemütlich

Sauber O O O O O schmutzig

Fortschrittlich O O O O O nicht fortschrittlich

Gastfreundlich O O O O O Ungastlich

Familienfreundlich O O O O O familienfeindlich

Attraktiv O O O O O unattraktiv

international O O O O O provinziell

ausländerfreundlich O O O O O ausländerfeindlich

sozial engagiert O O O O O sozial nicht engagiert

Preiswert O O O O O teuer

UmȱdieȱdasȱVerhaltenȱbeeinflussendeȱWirkungȱ(dieȱsoȱgenannteȱkonativeȱKomponenȬ
te)ȱvonȱImagesȱzuȱerfassen,ȱwerdenȱhäufigȱfolgendeȱFragenȱgestellt:ȱ

„ Stellenȱ Sieȱ sichȱ vor,ȱ Sieȱ bekämenȱ einȱ sehrȱ interessantesȱ Jobangebot.ȱ Könntenȱ Sieȱ
sichȱvorstellen,ȱinȱdieȱStadtȱxȱzuȱziehen?ȱ

„ WürdenȱSieȱeinemȱgutenȱFreundȱempfehlen,ȱinȱIhreȱStadtȱzuȱziehen?ȱ
„ Wasȱ würdenȱ Sieȱ Freunden/Verwandtenȱ zeigen,ȱ dieȱ zumȱ erstenȱ Malȱ inȱ Ihreȱ Stadtȱ
kommen?ȱWasȱwürdenȱSieȱaufȱkeinenȱFallȱzeigen?ȱ

Vielfachȱ werdenȱ dieȱ Befragungenȱ nochȱ weiterȱ konkretisiertȱ undȱ dieȱ Befragtenȱ sollenȱ
ausgewählteȱ Angeboteȱ beurteilen.ȱ Dieseȱ Angebotsbeurteilungȱ orientiertȱ sichȱ anȱ denȱ
hartenȱundȱweichenȱStandortfaktoren.ȱSieȱlässtȱsichȱnochȱweiterȱdifferenzieren,ȱindemȱ
zuerstȱdieȱSollȬAnforderungenȱ(„IdealȬProdukt“)ȱerhobenȱwerdenȱundȱdieseȱdannȱderȱ

82ȱ
 Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung
2.3
IstȬBewertungȱgegenüberȱgestelltȱwerden.ȱOderȱesȱfindetȱeinȱVergleichȱmitȱkonkurrieȬ
rendenȱStandortenȱstatt.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ17:ȱ AngebotsbeurteilungȱRegionȱWestfalen,ȱSollȬIstȬBewertungȱ(Fremdbild)103ȱ

Soll-Anforderungen (Ideal-Produkt)
Ist-Bewertung

1 2 3 5
Medizinische Versorgung
Wohnqualität
Berufliche Perspektiven
Bildungseinrichtungen
Sauberkeit
Freundlichkeit der Menschen
Schulen und Kindergärten
Verkehrsanbindung
Einkaufsmöglichkeiten
Landschaft
Freizeitmöglichkeiten
Wohnungsangebot
Attraktiver Wirtschaftsstandort
Gaststätten und Parkplätze
Sportanlagen
Sehenswürdigkeiten
Gaststätten und Restaurants
Wetter

Resümierendȱ dargestelltȱ gehörenȱ zuȱ einerȱ ImageȬAnalyseȱ dieȱ folgendenȱ WahrnehȬ

mungsaspekte:ȱ

„ MessungȱdesȱBekanntheitsgradsȱ
„ Spontanassoziationenȱ(offeneȱFrage)ȱ
„ ErstellungȱeinesȱEigenschaftsprofilsȱ
„ Angebotsbeurteilung.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
103ȱȱMeffert,ȱH./ȱEbert,ȱC.:ȱMarkeȱWestfalen.ȱGrundlagenȱdesȱidentitätsorientiertenȱRegionenmarȬ
ketingȱundȱErgebnisseȱeinerȱempirischenȱUntersuchung,ȱIbbenbürenȱ2003,ȱS.ȱ56.ȱ
ȱ

83ȱ
 Marketing Konzeption
2
DieseȱwerdenȱzuȱeinemȱGesamturteilȱverdichtet.ȱDazuȱmüssenȱdieȱfürȱeinȱObjektȱreleȬ
vantenȱ Imageattributeȱ erfasstȱ undȱ ausȱ derȱ Sichtȱ verschiedenerȱ Zielgruppenȱ beurteiltȱ
werden.ȱDarüberȱhinausȱistȱesȱsinnvoll,ȱderartigeȱImageȬAnalysenȱperiodischȱzuȱwieȬ
derholenȱ(Monitoring),ȱumȱdenȱErfolgȱimagebeeinflussenderȱMaßnahmenȱzuȱbeurteiȬ
len.ȱ

2.3.3 Datenanalyse und Dokumentation

NachdemȱdieȱempirischeȱErhebungȱdurchgeführtȱwordenȱist,ȱfolgenȱdieȱbeidenȱletztenȱ
Schritteȱ desȱ Marktforschungsprozesses,ȱ dieȱ Datenanalyseȱ undȱ dieȱ Dokumentationȱ
bzw.ȱKommunikationȱderȱErgebnisse.ȱAufȱdieseȱbeidenȱAspekteȱsollȱimȱWeiterenȱnurȱ
kurzȱeingegangenȱwerden.104ȱ

Abbildungȱ2Ȭ18:ȱ BeispieleȱfürȱunterschiedlicheȱMessniveausȱ

Beispielfrage Antwort Skalentyp Messzahlen

Welches Geschlecht † männlich Nominalskalierung absolute/rel. Häu-
haben Sie? † weiblich figkeiten, Modus
† (nicht metrisch)

† sehr gern Ordinalskalierung absolute/rel. Häu-

Gehen Sie gern † gern figkeiten, Modus
† weder –noch (nicht metrisch)
ins Theater? und Median
† ungern
† sehr ungern
†
Wie gut hat Ihnen Intervallskalierung absolute/rel. Häu-
die heutige Auffüh- figkeiten,
(metrisch)
rung gefallen? Modus, Median,
arithmetisches
(Schulnotenprinzip)
1 2 3 4 5 6
Mittel

Wie alt sind Sie? _____ Jahre Verhältnisskala absolute/rel. Häu-

(metrisch) figkeiten,
Modus, Median,
arithmetisches und
geom. Mittel
ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
104ȱȱVgl.ȱausführlicherȱzurȱDatenanalyse:ȱKuß,ȱ2004,ȱS.ȱ139ff,ȱWinkelmann,ȱ2002,ȱS.ȱ160ff.ȱ

84ȱ
 Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung
2.3
DieȱausgefülltenȱFragebögenȱmüssenȱaufȱFehlerȱundȱVollständigkeitȱkontrolliertȱwerȬ
den.ȱFehlerhaftȱausgefüllteȱFragebögenȱ(wennȱbeispielsweiseȱmehrereȱAntwortkategoȬ
rienȱ angekreuztȱ worden,ȱ obwohlȱ manȱ sichȱ fürȱ eineȱ hätteȱ entscheidenȱ sollen)ȱ müssenȱ
aussortiertȱ werden.ȱ Dieȱ restlichenȱ werdenȱ „codiert“;ȱ darunterȱ verstehtȱ manȱ dieȱ ZuȬ
ordnungȱ vonȱ Zahlenwertenȱ zuȱ Antwortkategorien,ȱ umȱ sieȱ dannȱ inȱ einȱ statistischesȱ
Auswertungsprogrammȱ(Bsp.ȱSPSS)ȱeinzugeben.ȱ

Welcheȱ Methodeȱ derȱ Datenanalyseȱ angewendetȱ wird,ȱ hängtȱ vomȱ Untersuchungszielȱ

undȱdemȱMessniveauȱderȱDatenȱ(Skalentyp)ȱab.ȱ

BeiȱderȱDatenanalyseȱlassenȱsichȱdreiȱVerfahrensgruppenȱabgrenzen:ȱ

„ UnivariateȱVerfahren:ȱUntersuchungȱnurȱeinerȱ Variablen.ȱ(Z.B.ȱDurchschnittsalter,ȱ
Häufigkeitsverteilungȱ vonȱ Berufsgruppen.ȱ Dieseȱ Werteȱ werdenȱ inȱ derȱ Regelȱ ȱ alsȱ
absoluteȱoderȱrelativeȱHäufigkeitenȱoderȱalsȱMittelwerteȱangegeben.)ȱ

„ BivariateȱVerfahren:ȱUntersuchungȱdesȱZusammenhangsȱzwischenȱzweiȱVariablen.ȱ
(Bsp.ȱBestehtȱeinȱZusammenhangȱzwischenȱAlterȱundȱBesuchshäufigkeitȱeinesȱMuȬ
seums?ȱAlsȱstatistischeȱVerfahrenȱfindenȱKreuztabellen,ȱeinfacheȱRegressionsanalyȬ
se,ȱeinfacheȱKorrelationsanalyseȱAnwendung.)ȱ

„ MultivariateȱVerfahren:ȱUntersuchungȱdesȱZusammenhangsȱzwischenȱmindestensȱ
dreiȱVariablenȱ

Beiȱ denȱ multivariatenȱ Analysemethodenȱ unterscheidetȱ manȱ zweiȱ Gruppen,ȱ dieȱ DeȬ
pendenzȬAnalyseȱ undȱ dieȱ InterdependenzȬAnalyse.ȱ Beiȱ Verfahrenȱ derȱ DependenzȬ
Analyseȱwirdȱversucht,ȱeinenȱZusammenhangȱzwischenȱeinerȱabhängigenȱundȱmehreȬ
renȱunabhängigenȱVariablenȱzuȱüberprüfen.ȱManȱnenntȱdieseȱVerfahrenȱauchȱstrukturȬ
überprüfendeȱ Verfahren,ȱ daȱ bereitsȱ vorȱ derȱ Datenauswertungȱ Hypothesenȱ überȱ denȱ
möglichenȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ denȱ Variablenȱ bestehen.ȱ Beiȱ denȱ Verfahrenȱ derȱ
InterdepenzȬAnalyseȱ versuchtȱ manȱ dieseȱ Zusammenhängeȱ mittelsȱ derȱ Datenanalyseȱ
erstȱherauszufinden.ȱEsȱbestehenȱalsoȱvorȱUntersuchungsbeginnȱnochȱkeineȱHypotheȬ
senȱüberȱmöglicheȱZusammenhänge;ȱdeshalbȱnenntȱmanȱdieseȱVerfahrenȱauchȱstrukȬ
turȬentdeckendeȱVerfahren.ȱ

VerfahrenȱderȱDependenzȬAnalyseȱsind105:ȱ

„ Regressionsanalyseȱ untersuchtȱ dieȱ Artȱ desȱ Zusammenhangsȱ zwischenȱ einerȱ abȬ

hängigenȱ undȱ mehrerenȱ unabhängigenȱ Variablenȱ (beideȱ Variablenȱ müssenȱ metȬ
rischȱ sein).ȱ Diesesȱ Verfahrenȱ wirdȱ hauptsächlichȱ fürȱ Ursachenanalysenȱ undȱ WirȬ
kungsprognosenȱverwendet.ȱ

„ Varianzanalyseȱ misstȱ ebensoȱ wieȱ dieȱ Regressionsanalyseȱ dieȱ Abhängigkeitȱ zwiȬ

schenȱ einerȱ abhängigenȱ undȱ mehrerenȱ unabhängigenȱ Variablen;ȱ allerdingsȱ wirdȱ
fürȱ dieȱ unabhängigenȱ Variablenȱ nurȱ nominalesȱ Messniveauȱ (nichtȬmetrisch)ȱ vorȬ
ausgesetzt.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
105ȱȱVgl.ȱWinkelmann,ȱ2002,ȱS.ȱ163ff,ȱKuß,ȱ2004,ȱS.ȱ195ff.ȱ

85ȱ
 Marketing Konzeption
2
„ KorrelationsanalyseȱmisstȱdieȱStärkeȱvonȱZusammenhängenȱzwischenȱVariablen.ȱ
„ Diskriminanzanalyseȱ istȱ einȱ Verfahrenȱ zurȱ Untersuchungȱ vonȱ GruppenunterȬ
schieden.ȱ Esȱ versuchtȱ festzustellen,ȱ mitȱ welchenȱ (metrischen)ȱ unabhängigenȱ VariȬ
ablenȱmanȱdieȱZugehörigkeitȱzuȱeinerȱGruppeȱerklärenȱkann.ȱ(Bsp.ȱWelcheȱEigenȬ
schaftenȱausȱeinerȱGesamtheitȱvonȱunabhängigenȱMerkmalenȱ(z.B.ȱAlterȱundȱEinȬ
kommen)ȱtrennenȱMuseumsbesucherȱvonȱNichtȬBesuchern?)ȱ

„ Conjointanalyseȱ wirdȱ hauptsächlichȱ inȱ derȱ ProduktȬȱ undȱ Preispolitikȱ verwendet.ȱ

Sieȱ versuchtȱ herauszufinden,ȱ welcheȱ Bedeutungȱ einzelneȱ Produkteigenschaftenȱ
(Preisȱ wirdȱ zumeistȱ alsȱ eineȱ Produkteigenschaftȱ betrachtet)ȱ fürȱ dieȱ Produktwahlȱ
bzw.ȱ Produktpräferenzȱ haben.ȱ Durchȱ denȱ paarweisenȱ Vergleichȱ vonȱ ProduktvariȬ
antenȱkannȱaufȱdieȱTeilnutzwerteȱeinzelnerȱProdukteigenschaftenȱgeschlossenȱwerȬ
den.ȱ

VerfahrenȱderȱInterdepenzȬAnalyse:ȱ

„ Dieȱ Faktoranalyseȱ untersuchtȱ Zusammenhängeȱ zwischenȱ verschiedenenȱ (interȬ

vallskalierten)ȱVariablenȱundȱversuchtȱsieȱaufȱeinigeȱwenigeȱHauptfaktorenȱzuȱreȬ
duzierenȱ(MethodeȱderȱDatenverdichtung).ȱBsp.ȱVerdichtungȱvonȱwahrgenommeȬ
nenȱImagemerkmalenȱaufȱwenigeȱImagedimensionen.ȱ

„ DieȱClusteranalyseȱversuchtȱGruppenȱvonȱElementenȱ(„Cluster“)ȱzusammenzufasȬ
sen,ȱdieȱhinsichtlichȱbestimmterȱMerkmaleȱsehrȱähnlichȱsindȱ(internȱhomogen)ȱundȱ
sichȱdurchȱdieseȱMerkmaleȱvonȱandernȱClusternȱunterscheidenȱ(externȱheterogen).ȱ
Gegenstandȱ derȱ Clusteranalyseȱ könnenȱ sowohlȱ Personenȱ alsȱ auchȱ Gegenständeȱ
sein.ȱ HäufigsterȱAnwendungsfallȱ istȱ dieȱAbleitungȱ vonȱ Kundensegmentenȱ oderȱ –
typologienȱ zurȱ Zielgruppenbildung.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zurȱ Diskriminanzanalyseȱ sindȱ
dieȱGruppenȱinȱderȱAusgangssituationȱunbekannt.ȱ

Übungsfragenȱ
1. SkizzierenȱSieȱdenȱidealtypischenȱAblaufȱeinerȱMarktforschungsstudie.ȱ

2. WorinȱunterscheidenȱsichȱVollerhebungenȱvonȱTeilerhebungen?ȱ

3. WasȱverstehtȱmanȱunterȱdemȱQuotenȬVerfahren?ȱ

4. WelcheȱErhebungsmethodenȱgibtȱes?ȱ

5. BeschreibenȱSieȱdieȱVorȬȱundȱNachteileȱderȱschriftlichenȱBefragungȱimȱVergleichȱzurȱ
persönlichenȱBefragungȱ(Interview).ȱ

6. BeschreibenȱSieȱdieȱeinzelnenȱPlanungsschritteȱeinerȱschriftlichenȱBefragung.ȱ

7. GrenzenȱSieȱdieȱmerkmalsorientierteȱZufriedenheitsforschungȱvonȱderȱereignisorienȬ
tiertenȱab.ȱ

86ȱ
 Marketing-Strategien
2.4
8. Wasȱ verstehtȱ manȱ unterȱ demȱ soȱ genanntenȱ semantischenȱ Differentialȱ undȱ wofürȱ
setztȱmanȱesȱein?ȱ

9. BeschreibenȱSieȱkurzȱdieȱdreiȱverschiedenenȱVerfahrenȱderȱDatenanalyse.ȱ

2.4 Marketing-Strategien
DerȱBegriffȱderȱStrategieȱkommtȱursprünglichȱausȱdemȱMilitärischen,ȱseitȱAnfangȱdesȱ
20.ȱ Jahrhundertȱ wirdȱ erȱ auchȱ aufȱ gesellschaftlicheȱ Systemeȱ übertragen.ȱ Inȱ derȱ BeȬ
triebswirtschaftslehreȱ bezeichnetȱ Strategieȱ einȱ rationalȱ geplantes,ȱ inȱ sichȱ stimmigesȱ
Maßnahmenbündel,ȱ dasȱ vonȱ derȱ Unternehmensführungȱ festgelegtȱ wirdȱ undȱ zurȱ ErȬ
reichungȱ derȱ grundsätzlichenȱ Unternehmenszieleȱ beitragenȱ soll.ȱ Esȱ handeltȱ sichȱ umȱ
eineȱmittelȬȱbisȱlangfristigȱwirkendeȱGrundsatzentscheidung,ȱdieȱeinenȱOrientierungsȬ
rahmenȱfürȱkurzfristigeȱMaßnahmenȱdarstellt.ȱȱ

Strategischeȱ Entscheidungenȱ basierenȱ aufȱ einerȱ umfassendenȱ Situationsanalyseȱ undȱ

demȱ Einsatzȱ umfangreicherȱ Planungsinstrumente.ȱ Sieȱ sindȱ anȱ einemȱ übergeordnetenȱ
Zielsystemȱ orientiertȱ (ganzheitlicherȱ Ansatz)ȱ undȱ müssenȱ immerȱ unterȱ Unsicherheitȱ
überȱ dieȱ zukünftigeȱ Entwicklungȱ getroffenȱ werden.ȱ Jeȱ komplexerȱ undȱ damitȱ unvorȬ
hersehbarerȱ dieȱ Organisationsumweltȱ ist,ȱ destoȱ wichtigerȱ wirdȱ dieȱ strategischeȱ PlaȬ
nung.ȱ

Privatwirtschaftlicheȱ Strategiekonzepteȱ sindȱ aufȱ unterschiedlichenȱ Ebenenȱ angesieȬ

delt.ȱSieȱbeziehenȱsichȱentwederȱaufȱdasȱgesamteȱUnternehmen,ȱaufȱbestimmteȱMärkte,ȱ
aufȱsoȱgenannteȱstrategischeȱGeschäftsfelder106ȱoderȱaufȱeinzelneȱMarktteilnehmerȱwieȱ
Kunden,ȱWettbewerberȱoderȱAbsatzmittlerȱetc.ȱ

MarketingstrategienȱlegenȱdenȱWegȱfest,ȱwieȱdieȱMarketingzieleȱerreichtȱwerdenȱsollen.ȱ
Sieȱ beinhaltenȱ Entscheidungenȱ überȱ dieȱ Marktwahlȱ undȱ –bearbeitungȱ undȱ werdenȱ inȱ
FormȱmittelȬȱbisȱlangfristigerȱVerhaltenspläneȱfixiert107.ȱ

Inȱ derȱ Literaturȱ findenȱ sichȱ sehrȱ unterschiedlicheȱ Strukturierungsrasterȱ vonȱ MarkeȬ
tingstrategien108,ȱdieȱhierȱnichtȱvollständigȱdargestelltȱwerdenȱkönnen.ȱTypischeȱstraȬ
tegischeȱFragenȱsind:ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
106ȱȱUnterȱ einemȱ strategischenȱ Geschäftsfeldȱ wirdȱ einȱ möglichstȱ isolierterȱ Ausschnittȱ ausȱ demȱ
gesamtenȱBetätigungsfeldȱeinesȱUnternehmensȱverstanden.ȱBeiȱderȱeindimensionalenȱDefiniȬ
tionȱwerdenȱdarunterȱnurȱProdukteȱverstanden.ȱBeiȱderȱzweidimensionalenȱGeschäftsfeldabȬ
grenzungȱ werdenȱ Kombinationenȱ vonȱ Produktenȱ undȱ Abnehmergruppenȱ unterschieden,ȱ
beimȱ dreidimensionalenȱ Ansatzȱ kommtȱ nochȱ dieȱ Dimensionȱ Technologieȱ hinzu,ȱ vgl.ȱ MefȬ
fert/Bruhnȱ2003,ȱS.ȱ211.ȱ
107ȱȱInȱAnlehnungȱanȱBruhn,ȱM.,ȱ2001,ȱS.ȱ53.ȱ
108ȱȱDieȱ weiterenȱ Ausführungenȱ beziehenȱ sichȱ schwerpunktartigȱ aufȱ dasȱ Buchȱ vonȱ Becker,ȱ J.ȱ ,ȱ
2001,ȱS.ȱ147ff.ȱ

87ȱ
 Marketing Konzeption
2
„ WieȱwillȱmanȱsichȱimȱWettbewerbsumfeldȱpositionieren?ȱ
„ WelcheȱMärkteȱsollenȱmitȱwelchenȱProduktenȱbearbeitetȱwerden?ȱ
„ Welcheȱ Zielgruppenȱ sollenȱ erreichtȱ werden?ȱ Wieȱ sollenȱ dieȱ Zielgruppenȱ erreichtȱ
werden?ȱ

„ WillȱmanȱdieȱstrategischenȱZieleȱmitȱbestehendenȱProduktenȱoderȱmitȱneuenȱerreiȬ
chen?ȱ

Imȱ weiterenȱ werdenȱ wichtigeȱ Ausprägungenȱ vonȱ konkurrenzȬȱ undȱ abnehmerorienȬ

tierteȱStrategienȱvorgestellt.ȱȱ

2.4.1 Konkurrenzorientierte Strategien

Esȱ lassenȱ sich,ȱ grobȱ eingeteilt,ȱ dreiȱ Verhaltensweisenȱ gegenüberȱ Wettbewerbernȱ abȬ
grenzen:ȱ

„ Angreifenȱ
„ Kooperierenȱ
„ Ausweichen/NichtȬBeachten.ȱ
Imȱ privatwirtschaftlichenȱ Marketingȱ dominiertȱ dieȱ Wettbewerbsstrategieȱ desȱAngreiȬ
fens;ȱimȱöffentlichenȱBereich,ȱsofernȱüberhauptȱWettbewerbȱherrscht,ȱstrebtȱmanȱeherȱ
nachȱKooperationȱoderȱversuchtȱdenȱWettbewerbernȱauszuweichen.ȱ

Geradeȱ imȱ Stadtmarketingȱ istȱ dieȱ Kooperationȱ zwischenȱ Kommunenȱ z.B.ȱ imȱ TourisȬ
musȬȱ oderȱ imȱ Standortmarketingȱ mittlerweileȱ dasȱ „Gebotȱ derȱ Stunde“.ȱ Dennȱ derȱ inȬ
terkommunaleȱStandortwettbewerbȱführtȱhäufigȱzuȱeinemȱNullsummenȬSpiel:ȱDaȱdieȱ
ZahlȱderȱUnternehmen,ȱArbeitsplätzeȱundȱEinwohnerȱaufȱregionalerȱEbeneȱkaumȱnochȱ
wächst,ȱ istȱ inȱ letzterȱ Konsequenzȱ jederȱ Ansiedlungserfolgȱ derȱ einenȱ Kommuneȱ einȱ
Wanderungsverlustȱ fürȱ eineȱ andereȱ Kommune,ȱ ohneȱ dassȱ dieȱ Gesamtregionȱ davonȱ
profitiert.ȱAusȱdiesemȱGrundȱversuchenȱimmerȱmehrȱKommunenȱregionalȱabgestimmȬ
teȱEinzelhandelsȬ,ȱTourismusȬȱundȱStandortkonzepteȱzuȱentwickeln,ȱumȱsichȱinȱeinemȱ
„Europaȱ derȱ Regionen“ȱ besserȱ behauptenȱ zuȱ können.ȱ Inȱ demȱ Moment,ȱ inȱ demȱ nichtȱ
mehrȱjedeȱeinzelneȱKommuneȱeinȱSchwimmbadȱoderȱeineȱKonzerthalleȱhatȱundȱinterȬ
kommunalȱ abgestimmteȱ Infrastrukturkonzepteȱ realisiertȱ werden,ȱ könnenȱ KostenȱeinȬ
gespartȱundȱressourcenbedingteȱEngpässeȱüberwundenȱ werden.ȱZudemȱistȱdieȱinterȬ
kommunaleȱ Kooperationȱ mittlerweileȱ dieȱ Voraussetzungȱ fürȱ dieȱ Einwerbungȱ vonȱ
Fördermittelnȱbeiȱvielenȱ(EUȬ)ȱProgrammen.ȱȱȱ

Esȱ kooperierenȱ nichtȱ nurȱ Gebietskörperschaftenȱ untereinander,ȱ auchȱ dieȱ KooperatiȬ

onsbeziehungenȱzwischenȱöffentlichemȱundȱprivatemȱSektorȱ(PublicȱPrivateȱPartnersȬ
hip)ȱ nehmenȱ zu.ȱ Unterȱ Publicȱ Privateȱ Partnershipȱ (PPP)ȱ verstehenȱ dieȱ meistenȱAutoȬ

88ȱ
 Marketing-Strategien
2.4
ren109ȱeineȱi.d.R.ȱlängerfristigeȱZusammenarbeitȱzwischenȱmindestensȱeinemȱöffentliȬ
chenȱ undȱ einemȱ privatenȱ Partnerȱ zurȱ Erreichungȱ komplementärerȱ Ziele.ȱ Dieȱ ZusamȬ
menarbeitȱkannȱentwederȱformellȱüberȱVerträgeȱ(VertragsȬPPP),ȱinformellȱ„perȱHandȬ
schlag“ȱ oderȱ inȱ Formȱ einerȱ eigenen,ȱ neuȱ geschaffenenȱ Organisationȱ (OrganisationsȬ
PPP)ȱ geregeltȱ sein.ȱ ȱ Dasȱ Zielȱ vonȱ Publicȱ Privateȱ Partnershipȱ bestehtȱ darin,ȱ privateȱ
PartnerȱlangfristigȱinȱdieȱDurchführungȱöffentlicherȱAufgabenȱ(z.B.ȱVerkehr,ȱImmobiȬ
lien,ȱ VerȬȱ undȱ Entsorgung,ȱ Kultur,ȱ Bildung)ȱ einzubinden,ȱ umȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ EffiȬ
zienzvorteileȱbeiȱderȱErfüllungȱvonȱöffentlichenȱAufgabenȱzuȱerreichen.110ȱ

Fürȱ eineȱ Kooperationȱ mitȱ privatenȱ Unternehmenȱ sprechenȱ ausȱ Sichtȱ vonȱ GebietskörȬ
perschaftenȱdieȱfolgendenȱPunkte:111ȱ

„ finanzielleȱVorteileȱ
„ EffizienzvorteileȱprivatwirtschaftlichemȱManagementsȱ
„ möglicheȱKonfliktsenkung,ȱRisikoverteilungȱ
„ KnowȬhowȱundȱKompetenztransferȱ
„ wirtschaftspolitischeȱEffekteȱ(z.B.ȱBeschäftigung)ȱ
„ Imageeffekte.ȱ
ȱ

Praxisbeispielȱ:ȱPublicȱPrivateȱPartnershipȱinȱderȱStadtentwicklungȱ

Verbessertȱsichȱ dasȱPlanungsergebnis,ȱwennȱ sichȱBürger,ȱInvestorȱundȱStadtȱzuȱBeginnȱeinesȱ

Planungsprozessesȱ anȱ einenȱ Tischȱ setzenȱ undȱ gemeinsamȱ planen?ȱ Dieseȱ Frageȱ standȱ amȱ BeȬ
ginnȱ desȱ vomȱ Bundesministeriumȱ fürȱ Verkehr,ȱ BauȬȱ undȱ Wohnungswesenȱ gefördertenȱ ExȬ
WoStȬForschungsprojektes,ȱbeiȱdemȱdieȱStadtȱOsnabrückȱfürȱdieȱPlanungȱeinerȱWohnbebauungȱ
neueȱWegeȱderȱKooperationȱinȱderȱStadtentwicklungȱbeschritt.ȱInȱinsgesamtȱsiebenȱWorkshopsȱ
inȱderȱZeitȱvonȱMaiȱ2002ȱbisȱSeptemberȱ2003ȱhabenȱsichȱinteressierteȱBürger,ȱderȱInvestorȱundȱ
Vertreterȱ derȱ Stadtȱ aufȱ dieȱ Leitlinienȱ derȱ künftigenȱ Bebauungȱ geeinigt.ȱ Indemȱ potenzielleȱ BeȬ
wohnerȱundȱAnwohnerȱihreȱBedürfnisseȱfrühzeitigȱinȱdieȱPlanungȱeinbringenȱkonnten,ȱverrinȬ
gerteȱsichȱfürȱdenȱInvestorȱüberȱdieseȱdirekteȱFormȱderȱMarktforschungȱdasȱRisiko,ȱamȱMarktȱ
vorbeiȱzuȱplanen.ȱ

ImȱRahmenȱderȱBegleitforschungȱwurdenȱVertreterȱallerȱbeteiligtenȱGruppenȱzuȱihrerȱEinschätȬ
zungȱ desȱ neuenȱ Verfahrensȱ befragt,ȱ dabeiȱ zeigtenȱ sichȱ dieȱ Interviewpartnerȱ ausȱ Politikȱ undȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
109ȱȱVgl.ȱhierzuȱstellvertretendȱfürȱandere:ȱBudäus,ȱD.:ȱPublicȱPrivateȱPartnershipȱ(PPP)ȱzwischenȱ
wirtschaftlicherȱAufgabenerfüllungȱundȱsystemimmanenterȱUnverantwortlichkeitȱdesȱöffentȬ
lichenȱ Sektors,ȱ Sȱ 89Ȭ122.ȱ In:ȱ Hohn;Wortmann:ȱ Netzwerkmanagementȱ –ȱ Neueȱ KooperationsȬ
formenȱzwischenȱStaat,ȱMarktȱundȱZivilgesellschaft,ȱOsnabrückȱ2007.ȱ
110ȱȱVgl.ȱ Hierzuȱ ausführlicher:ȱ Heinz,ȱ W./Scholz,ȱ C.:ȱ Publicȱ Privateȱ Partnershipȱ imȱ Städtebau,ȱ
Berlinȱ1996.ȱ
111ȱȱManschwetusȱ1995ȱS.ȱ254.ȱ
ȱ

89ȱ
 Marketing Konzeption
2
Verwaltungȱ sowieȱ derȱ Investorȱ überȱ denȱ konkretenȱ Kooperationsprozessȱ positivȱ überrascht.ȱ
Wederȱ wurdenȱ vonȱ Seitenȱ derȱ Bürgerȱ utopischeȱ Vorstellungenȱ entwickelt,ȱ dieȱ barȱ jederȱ wirtȬ
schaftlichenȱ Realisierungschancenȱ waren,ȱ nochȱ entstandenȱ Zeitverzögerungenȱ gegenüberȱ
traditionellenȱVerfahren.ȱDieȱgleichzeitigeȱBeteiligungȱderȱAnwohnerȱundȱpotentiellenȱBewohȬ
nerȱ anȱ demȱ Gestaltungsprozessȱ erwiesȱ sichȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Konfliktentschärfungȱ alsȱ sehrȱ
vorteilhaft.ȱ

Dasȱ zweijährigeȱ Forschungsprojektȱ istȱ dokumentiertȱ in:ȱ Hohn;ȱ Wortmann:ȱ Urbanesȱ Wohnenȱ
Jahnplatz.ȱEinȱBeispielȱfürȱinnovativeȱKooperationȱinȱderȱStadtentwicklung,ȱOsnabrückȱ2004ȱ

Inȱ derȱ Regelȱ wirdȱ allerdingsȱ mitȱ einerȱ Wettbewerbsstrategieȱ nichtȱ dieȱ Strategieȱ derȱ
Kooperationȱverbunden,ȱsondernȱdieȱdesȱAngreifens.ȱUndȱdabeiȱgibtȱesȱnachȱPorter112ȱ
eigentlichȱnurȱzweiȱOptionen:ȱbesserȱoderȱbilligerȱalsȱderȱWettbewerbȱzuȱsein.ȱȱ

Entwederȱ manȱ profiliertȱ sichȱ überȱ einenȱ Leistungsvorteil,ȱ derȱ darinȱ besteht,ȱ etwasȱ
Einzigartigesȱ anzubieten,ȱ umȱ sichȱ soȱ vonȱ denȱ Wettbewerbernȱ abzuheben.ȱ Diesȱ beȬ
zeichnetȱ Porterȱ alsȱ Strategieȱ derȱ Differenzierung.ȱ Oderȱ manȱ versucht,ȱ dieȱ Produkteȱ
zumȱ niedrigstenȱ Preisȱ imȱ Marktȱ anzubieten;ȱ dasȱ istȱ dieȱ Strategieȱ derȱ umfassendenȱ
Kostenführerschaft.ȱȱ

Dieȱ Strategieȱ derȱ Differenzierungȱ versuchtȱ durchȱ QualitätsȬ,ȱ InnovationsȬȱ oderȱ MarȬ
kierungsvorteileȱeinenȱLeistungsvorteilȱzuȱerzielen,ȱderȱesȱdemȱUnternehmenȱerlaubt,ȱ
beiȱ denȱ Konsumentenȱ eineȱ besondereȱ Präferenzȱ zuȱ erlangen,ȱ dieȱ sieȱ gegenüberȱ demȱ
Preiswettbewerbȱ derȱ Konkurrenzȱ „immunisiert“ȱ (vgl.ȱ Präferenzstrategie).ȱ Mitȱ dieserȱ
StrategieȱsollȱdieȱQualitätsführerschaftȱinȱeinemȱMarktȱerreichtȱwerden.ȱVoraussetzungȱ
istȱdieȱqualitativeȱÜberlegenheitȱderȱProdukteȱsowieȱeineȱhoheȱServiceorientierungȱdesȱ
Unternehmens.ȱ Darüberȱ hinausȱ mussȱ überȱ umfangreicheȱ Marketingaufwendungenȱ
einȱ „einzigartiges“ȱ (USP,ȱ Uniqueȱ Sellingȱ Proposition)ȱ Imageȱ aufgebautȱ undȱ bekanntȱ
gemachtȱwerden.ȱWeitereȱVoraussetzungȱdieserȱStrategieȱist,ȱdassȱesȱgenügendȱqualiȬ
tätsȬȱundȱmarkenbewussteȱKäuferȱaufȱderȱAbnehmerseiteȱgibtȱ(vgl.ȱauchȱdieȱAusfühȬ
rungenȱzumȱMarkenartikel).ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
112ȱȱPorter,ȱM.E.:ȱWettbewerbsstrategie:ȱMethodenȱzurȱAnalyseȱvonȱBranchenȱundȱKonkurrenten,ȱ
Frankfurtȱ1995.ȱ

90ȱ
 Marketing-Strategien
2.4
Abbildungȱ2Ȭ19:ȱ Wettbewerbsstrategienȱ

Leistungs- Strategie der

vorteil Differenzierung
=> „Qualitäts-Käufer“
Wettbe-
werbs-
strategien
Preis- Strategie der
vorteil Kostenführerschaft
=> „Preis-Käufer“

Beiȱ derȱ Strategieȱ derȱ umfassendenȱ Kostenführerschaftȱ versuchtȱ dasȱ Unternehmenȱ

durchȱ produktivitätssteigerndeȱ Verfahrensinnovationenȱ undȱ Standardisierungenȱ
einenȱ branchenweitenȱ Kostenvorsprungȱ zuȱ erreichen,ȱ derȱ esȱ ihmȱ ermöglicht,ȱ durchȱ
systematischeȱPreisunterbietungenȱdieȱKonkurrenzȱzuȱverdrängen.ȱDieseȱStrategieopȬ
tionȱ stelltȱ dasȱ Pendantȱ zuȱ derȱ abnehmergerichtetenȱ PreisȬMengenȬStrategieȱ dar,ȱ dieȱ
unterȱ2.4.2.2ȱdargestelltȱwirdȱȱSieȱlässtȱsichȱnurȱdurchsetzen,ȱwennȱdasȱUnternehmenȱ
einerseitsȱ überȱ einenȱ längerenȱ Zeitraumȱ kostengünstigerȱ produzierenȱ kannȱ alsȱ dieȱ
Konkurrenzȱundȱwennȱesȱandererseitsȱgenügendȱ„Preiskäufer“ȱinȱdemȱMarktȱgibt.ȱ

Nebenȱ denȱ beidenȱ obenȱ genanntenȱ Wettbewerbsstrategienȱ unterscheidetȱ Porterȱ nochȱ

dieȱStrategieȱderȱKonzentrationȱaufȱSchwerpunkteȱ(Nischenstrategie),ȱbeiȱderȱaufȱstarkȱ
abgegrenztenȱ Märktenȱ Produkteȱ angebotenȱ werden,ȱ dieȱ sichȱ entwederȱ durchȱ einȱ beȬ
sondersȱ hohesȱ Qualitätsniveauȱ (meistȱ mitȱ hohemȱ Serviceanteil)ȱ auszeichnenȱ oderȱ
durchȱeinenȱsehrȱgeringenȱPreis.ȱ

91ȱ
 Marketing Konzeption
2
2.4.2 Abnehmerorientierte Strategien
WechseltȱmanȱdieȱPerspektiveȱvonȱdenȱWettbewerbernȱhinȱzuȱdenȱKundenȱbzw.ȱMärkȬ
ten,ȱdannȱlassenȱsichȱnachȱBeckerȱvierȱStrategieebenenȱunterscheiden:ȱ

Tabelleȱ2Ȭ4:ȱ AbnehmerorientierteȱMarketingstrategien113ȱ

Strategieebeneȱ Artȱderȱstrategischenȱȱ StrategischeȱBasisoptionenȱ

Festlegungȱȱ

1.ȱMarktfeldstrategieȱ FestlegungȱderȱProduktȬ GegenwärtigeȱoderȱneueȱProȬ

MarktȬKombinationȱȱ dukteȱaufȱgegenwärtigenȱoderȱ
neuenȱMärktenȱȱ

2.ȱMarktparzellierungsȬ FestlegungȱvonȱArtȱundȱ MassenmarktȬȱoderȱȱ

strategieȱȱ GradȱderȱDifferenzierungȱ Segmentierungsstrategieȱȱ
derȱMarktbearbeitungȱ

3.ȱMarktstimulierungsȬȱ BestimmungȱderȱArtȱundȱ PräferenzȬȱundȱPreisȬMengenȬ

strategieȱ WeiseȱderȱMarktbeeinflusȬ Strategieȱ
sungȱȱ (QualitätsȬȱoderȱPreiswettbeȬ
werb)ȱ

4.ȱMarktarealstrategieȱȱ BestimmungȱdesȱMarktȬȱ Lokale,ȱregionale,ȱnationaleȱ

bzw.ȱAbsatzraumsȱundȱ undȱinternationaleȱAbsatzpoliȬ
dessenȱErweiterungȱȱ tikȱ

2.4.2.1 Marktfeldstrategie
Beiȱ derȱ Marktfeldstrategieȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ dieȱ Wachstumsstrategienȱ fürȱ ProduktȬ
MarktȬKombinationenȱabzuleiten.ȱDazuȱwerdenȱdieȱStrategiealternativenȱinȱeinerȱaufȱ
Ansoffȱ(1966)ȱzurückgehendenȱMatrixȱvisualisiert.ȱ

Dieȱ Marktdurchdringungsstrategieȱ zieltȱ darauf,ȱ einȱ bereitsȱ etabliertesȱ Produktȱ aufȱ

einemȱbestehendenȱMarktȱnochȱstärkerȱdurchzusetzen,ȱundȱzwarȱdurch:ȱ

„ erhöhteȱ Produktverwendungȱ beiȱ denȱ bestehendenȱ Kundenȱ (z.B.ȱ durchȱ Erhöhungȱ

desȱErsatzbedarfs)ȱ

„ Gewinnungȱ vonȱ Kunden,ȱ dieȱ bislangȱ einȱ ähnlichesȱ Produktȱ beiȱ derȱ Konkurrenzȱ
gekauftȱhabenȱ(z.B.ȱdurchȱPreisaktionen,ȱVerkaufsförderungsmaßnahmen)ȱ

„ GewinnungȱbisherigerȱNichtverwenderȱ(z.B.ȱdurchȱintensivierteȱKommunikation).ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
113ȱȱVgl.ȱBecker,ȱJ.,ȱ2001,ȱS.ȱ148.ȱ

92ȱ
 Marketing-Strategien
2.4
Abbildungȱ2Ȭ20:ȱ Marktfeldstrategie114ȱ

Märkte
gegenwärtig neu
Produkte

gegenwärtig Marktdurchdringungs- Marktentwicklungs-

strategie strategie

neu Produktentwicklungs- Diversifikation

strategie

Imȱ Rahmenȱ derȱ Marktentwicklungsstrategieȱ sollenȱ bestehendeȱ Produkteȱ aufȱ neuenȱ

Märkten,ȱ alsoȱ fürȱ neueȱ Zielgruppen,ȱ angebotenȱ werden.ȱ Diesȱ geschiehtȱ Inȱ derȱ Regelȱ
durch:ȱ

„ Erschließungȱ zusätzlicherȱ Märkteȱ durchȱ regionale,ȱ nationaleȱ oderȱ internationaleȱ

Ausdehnungȱ

„ Gewinnungȱ neuerȱ Marktsegmenteȱ beispielsweiseȱ durchȱ dieȱ psychologischeȱ LeisȬ

tungsdifferenzierungȱmitȱHilfeȱkommunikationspolitischerȱMaßnahmen.ȱ

Derȱ Ansatzpunktȱ derȱ Produktentwicklungsstrategieȱ bestehtȱ darin,ȱ fürȱ bestehendeȱ

Märkteȱ(Zielgruppen)ȱneueȱProdukteȱzuȱentwickeln.ȱDerȱNeuigkeitsgradȱvonȱProdukȬ
tenȱkannȱdabeiȱdurchausȱdifferieren.ȱDieȱPaletteȱreichtȱvonȱMarktneuheitenȱüberȱquaȬ
siȬneueȱProdukte,ȱdieȱanȱbestehendeȱProdukteȱanknüpfen,ȱbisȱzuȱsoȱgenanntenȱmeȬtooȬ
Produkten,ȱdieȱsichȱwenigerȱdurchȱdieȱProduktsubstanzȱalsȱdurchȱdasȱÄußereȱvoneinȬ
anderȱabgrenzen.ȱHierȱgiltȱes,ȱfürȱProblemeȱbestehenderȱKundenȱneueȱLösungsangeȬ
boteȱzuȱentwickeln.ȱ

Dieȱ Diversifikationsstrategieȱ kannȱ alsȱ Weiterentwicklungȱ derȱ ProduktentwicklungsȬ

strategieȱbetrachtetȱwerden,ȱdaȱdieȱUnternehmenȱnunȱmitȱneuenȱProduktenȱaufȱneueȱ
Märkteȱdrängen;ȱdabeiȱwerdenȱdreiȱVariantenȱderȱDiversifikationȱunterschieden115:ȱ

„ horizontaleȱDiversifikationȱ(hierȱwirdȱdasȱAngebotȱumȱProdukteȱerweitert,ȱdieȱmitȱ
denȱbestehendenȱnochȱinȱVerbindungȱstehen)ȱ

„ vertikaleȱ Diversifikationȱ (stelltȱ eineȱ Vergrößerungȱ derȱ Wertschöpfungsketteȱ desȱ

Absatzprogrammsȱ darȱ entwederȱ durchȱ VorstufenȬDiversifikationȱ oderȱ durchȱ
NachstufenȬDiversifikation)ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
114ȱȱZitiertȱnachȱKotler,ȱP./ȱBliemel,ȱF.:ȱMarketingȬManagement,ȱStuttgartȱ2001,ȱS.ȱ127ȱ
115ȱȱMeffert/Bruhnȱ2003,ȱSȱ224f.ȱ

93ȱ
 Marketing Konzeption
2
„ lateraleȱ Diversifikationȱ (keinerleiȱ sachlicherȱ Zusammenhangȱ zumȱ bestehendenȱ
Produktangebot).ȱ

2.4.2.2 Marktstimulierungsstrategie
Dieȱ Marktstimulierungsstrategieȱ mitȱ derȱ PräferenzȬȱ undȱ derȱ PreisȬMengenȬStrategieȱ
stelltȱ dasȱ abnehmerorientierteȱ Pendantȱ zuȱ denȱ bereitsȱ dargestelltenȱ wettbewerbsstraȬ
tegischenȱ Optionenȱ derȱ QualitätsȬȱ undȱ derȱ Preisführerschaftȱ dar.ȱ Imȱ erstenȱ Fallȱ verȬ
suchtȱ manȱ dasȱ obereȱ Marktsegment,ȱ dieȱ Qualitätskäuferȱ anzusprechen,ȱ imȱ zweitenȱ
FallȱdasȱuntereȱMarktsegment,ȱdieȱPreiskäufer.ȱ

BeiȱderȱPreisȬMengenȬStrategieȱ(auchȱNiedrigpreisȬ/ȱDiscountprinzipȱgenannt)ȱwerdenȱ
ProdukteȱdurchschnittlicherȱQualitätȱprimärȱüberȱdenȱaggressivenȱEinsatzȱpreispolitiȬ
scherȱ Maßnahmenȱ vermarktet.ȱ Beiȱ derȱ PräferenzȬStrategieȱ (auchȱ HochpreisȬ
/Markenartikelkonzeptȱ genannt)ȱ werdenȱ unterȱ Einsatzȱ allerȱ nichtȬpreislichenȱ MarkeȬ
tingȬInstrumenteȱechteȱPräferenzenȱfürȱdasȱProduktȱaufgebaut,ȱdieȱauchȱvonȱWettbeȬ
werbernȱ nichtȱ soȱ schnellȱ imitiertȱ werdenȱ könnenȱ undȱ dieȱ eineȱ Kundenbindungȱ aufȬ
bauen.ȱDieȱspäterȱvorgestellteȱMarkenpolitikȱistȱeineȱtypischeȱAusprägungȱderȱPräfeȬ
renzstrategie.ȱ

DieȱunternehmerischeȱMarktstimulierungsstrategieȱistȱzuȱgutenȱTeilenȱaufȱdenȱöffentȬ
lichenȱSektorȱübertragbar.ȱBeiȱderȱAnsiedlungspolitikȱvonȱGebietskörperschaftenȱkönȬ
nenȱ beideȱ Ausprägungenȱ derȱ Marktstimulierungsstrategieȱ beobachtetȱ werden.ȱ WerȬ
denȱbeiȱderȱInvestorensucheȱmonetäreȱVorteileȱwieȱniedrigeȱGewerbesteuerhebesätze,ȱ
günstigeȱ Kredite,ȱ Subventionenȱ oderȱ preiswerteȱ Grundstückeȱ inȱ denȱ Vordergrundȱ
gestellt,ȱ kannȱ manȱ vonȱ einerȱ PreisȬMengenȬStrategieȱ sprechen.ȱ Beiȱ derȱ PräferenzȬ
Strategieȱ werdenȱ demgegenüberȱ dieȱ Standortqualitätȱ undȱ ihreȱ imageorientierteȱ VerȬ
marktungȱ mitȱ einemȱ komplexenȱ MarketingȬInstrumentariumȱ favorisiert.ȱ Ähnlichesȱ
giltȱfürȱdenȱTourismussektor;ȱȱauchȱhierȱlassenȱsichȱAnbieterȱdesȱMassentourismusȱvonȱ
denenȱ desȱ (elitären)ȱ Qualitätstourismusȱ unterscheiden.ȱ Manchmalȱ könnenȱ auchȱ inȱ
einerȱDestinationȱbeideȱStrategieoptionenȱbeobachtetȱwerdenȱ(Bsp.ȱMallorca),ȱwasȱaberȱ
eherȱdieȱAusnahmeȱdarstellt.ȱȱ

Dieȱ VorȬȱ undȱ Nachteileȱ beiderȱ Strategienȱ werdenȱ inȱ derȱ folgendenȱ Tabelleȱ einanderȱ
gegenübergestellt:ȱ

94ȱ

Tabelleȱ2Ȭ5:ȱ PräferenzȬȱundȱPreisȬMengenȬStrategie116ȱ
Merkmaleȱȱ Präferenzstrategieȱȱ
Prinzipȱ Qualitätswettbewerbȱȱ
(mehrdimensional)ȱȱ
Ziel:ȱȱ GewinnȱvorȱUmsatz/Marktanteilȱȱ Umsatz/MarktanteilȱvorȱGewinnȱ
Charakteristikȱȱ HochpreisȬKonzept,ȱüberȱdenȱ
AufbauȱvonȱPräferenzenȱErarbeiȬ
tungȱeinesȱ„monopolistischen“ȱ
Preisspielraumsȱ
KlaresȱMarkenimage,ȱUSPȱ
Hauptzielgruppe:ȱ „MarkenȬKäufer“ȱ
Wirkungsweiseȱȱ „LangsamȬStrategie“ȱȱ
DominanterȱBereich:ȱȱ Marketingbereichȱȱ
Typischerȱȱ Ȭȱüberdurchschnittlicheȱȱ
MarketingȬMix:ȱȱ ȱProduktqualitätȱ
ȬȱimageȬorientierteȱȱ
ȱȱȱMarkenprofilierungȱȱ
ȬȱstarkeȱMediaȬWerbungȱȱ
ȬȱstarkerȱpersönlicherȱVerkaufȱ
ȬȱhoherȱPreisȱȱ
Vorteile:ȱȱ ChanceȱdesȱAufbausȱeinerȱeigenȬ
ständigenȱMarktpositionȱ
MittelȬȱbisȱlangfristigȱhoheȱErȬ
tragschancenȱȱ
Nachteile:ȱȱ HoherȱMitteleinsatz,ȱv.a.ȱhoheȱ
VorabinvestitionenȱinȱMarkenȬ
aufbau,ȱhöheresȱRisikoȱ
HoheȱAnforderungenȱanȱMarkeȬ
tingȬKnowȬhowȱ
ȱ
DieȱVerfolgungȱderȱStrategieȱderȱDifferenzierungȱsetztȱdieȱgenaueȱKenntnisȱderȱKunȬ
denbedürfnisseȱvoraus.ȱDiesesȱDenkenȱinȱZielgruppenȱistȱeinȱKerngedankeȱimȱmoderȬ
nenȱ Marketingȱ undȱ findetȱ sichȱ inȱ derȱ Beckerschenȱ Systematikȱ unterȱ demȱ Begriffȱ derȱ
Marktparzellierungsstrategieȱwieder.ȱȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
116ȱȱVgl.ȱBecker,ȱ2001,ȱS.ȱ231ȱf.ȱ
Marketing-Strategien
2.4
PreisȬMengenȬStrategieȱȱ
Preiswettbewerbȱ
(eindimensional)ȱ
NiedrigpreisȬKonzept,ȱkeinȱAufȬ
bauȱechterȱMarkenȱ
Kundenbindungȱalleinȱüberȱ
aggressiveȱPreispolitikȱȱ
„PreisȬKäufer“ȱ
„SchnellȬStrategie“ȱ
ProduktionsȬȱundȱLogistikbereichȱȱ
(Kostenorientierung)ȱ
Ȭȱdurchschnittlicheȱȱ
ȱȱȱProduktqualitätȱȱ
Ȭȱkeineȱoderȱschwacheȱȱ
ȱȱKommunikationȱȱ
ȬȱniedrigerȱPreisȱȱ
VerzichtȱaufȱhohenȱMitteleinsatzȱ
imȱMarketingȱ
ErtragschancenȱbeiȱkostenoptimaȬ
lerȱFertigungsstrukturȱundȱVerȬ
triebȱ
VerzichtȱaufȱAufbauȱechterȱPräfeȬ
renzen,ȱkaumȱKundenbindungȱ
GefahrȱdesȱruinösenȱPreiswettȬ
bewerbsȱ
95ȱ
 Marketing Konzeption
2
2.4.2.3 Marktparzellierungsstrategie
Ausgangsüberlegungȱist,ȱdassȱsichȱMenschenȱinȱHinblickȱaufȱihreȱAnforderungenȱundȱ
Erwartungenȱ anȱ Produkteȱ unterscheidenȱ undȱ dassȱ dieȱ Vermarktungȱ umsoȱ erfolgreiȬ
cherȱ ist,ȱ jeȱ besserȱ dieseȱ aufȱ dieȱ unterschiedlichenȱ Bedürfnisseȱ abgestimmtȱ sind.ȱ Ausȱ
diesemȱ Grundȱ mussȱ manȱ denȱ Gesamtmarktȱ inȱ Gruppenȱ aufteilen,ȱ dieȱ ähnlicheȱ BeȬ
dürfnisseȱhabenȱ(manȱsprichtȱvonȱMarktsegmenten)ȱundȱdieseȱmitȱspeziellenȱMarkeȬ
tingȬInstrumentenȱ bearbeitenȱ (Differenzierung).ȱ Diesenȱ Prozessȱ bezeichnetȱ manȱ alsȱ
Marktsegmentierung,ȱ erȱ istȱ gleichzusetzenȱ mitȱ demȱ zielgruppenorientiertenȱ MarkeȬ
ting.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ21:ȱ AlternativenȱderȱMarktparzellierungsstrategie117ȱ

total Marktabdeckung partiell

Totaler Konzentrierter
Massenmarkt Massenmarkt
undifferenziert

Differenzierung des
Marketingprogramms

differenziert

Totale Konzentrierte
Marktsegmentierung Marktsegmentierung
ȱ

Durchȱ dieȱ Aufteilungȱ einesȱ Marktesȱ (Marktsegmentierung)ȱ inȱ homogeneȱ Teilmärkte,ȱ

vonȱ denenȱ jederȱ mitȱ einemȱ spezifischenȱ MarketingȬMixȱ bearbeitetȱ wird,ȱ versprichtȱ
manȱ sichȱ eineȱ höhereȱ Bedarfsentsprechung,ȱ dieȱ wiederumȱ dieȱ Realisierungȱ überȬ
durchschnittlicherȱPreisspielräumeȱermöglichenȱsoll.ȱDennȱbeiȱdieserȱStrategieȱkönnenȱ
geringereȱ Kostenvorteileȱ durchȱ Standardisierungȱ realisiertȱ werden;ȱ auchȱ sindȱ dieȱ
AnforderungenȱanȱdasȱMarketingȬKnowȬhowȱdeutlichȱhöher.ȱ

BeiȱderȱÜbertragungȱdieserȱStrategieȱaufȱdenȱöffentlichenȱSektorȱistȱzuȱbedenken,ȱdassȱ
privateȱ Unternehmenȱ nachȱ derȱ Aufteilungȱ desȱ Gesamtmarktesȱ i.d.R.ȱ nurȱ dieȱ fürȱ sieȱ
(ökonomisch)ȱ attraktivenȱ Segmenteȱ auswählenȱ (targeting)ȱ undȱ weiterȱ bearbeiten.ȱ
Dieserȱ Selektionsprozessȱ istȱ imȱ öffentlichenȱ Sektorȱ häufigȱ gesetzlichȱ nichtȱ möglichȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
117ȱȱInȱAnlehnungȱanȱBecker,ȱ2001,ȱS.ȱ240.ȱ

96ȱ
 Marketing-Strategien
2.4
bzw.ȱ auchȱ moralischȱ nichtȱ erwünscht.ȱ Dennochȱ kannȱ auchȱ inȱ diesenȱ Bereichenȱ eineȱ
bessereȱ Analyseȱ derȱ jeweiligenȱ Bedürfnisseȱ derȱ Adressatenȱ zuȱ einemȱ effizienterenȱ
Mitteleinsatzȱführen.ȱȱ

DasȱGegenmodellȱzurȱSegmentierungsstrategieȱistȱdieȱsoȱgenannteȱMassenmarktstraȬ
tegie.ȱ Hierȱ wirdȱ eineȱ homogeneȱ Nachfrageȱ unterstelltȱ undȱ derȱ gesamteȱ Marktȱ mitȱ
demselbenȱMarketingȬInstrumentariumȱbearbeitet.ȱDerȱAnbieterȱbetreibtȱinȱderȱRegelȱ
Massenproduktionȱ undȱ Massendistributionȱ fürȱ einȱ Produktȱ unterȱ Einsatzȱ vonȱ MasȬ
senwerbemedien.ȱDurchȱdieȱMassenproduktionȱkönnenȱKostenvorteileȱerzieltȱwerden,ȱ
dieȱ anȱ dieȱ Kundenȱ weitergegebenȱ werdenȱ können;ȱ deshalbȱ wirdȱ dieseȱ Strategieȱ zuȬ
meistȱfürȱProdukteȱinȱunterenȱPreislagenȱverfolgtȱ(PreisȬMengenȬStrategie)ȱ

Öffentlicheȱ VersorgungsȬȱ undȱ Transportunternehmenȱ habenȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ

vorrangigȱ dieȱ undifferenzierteȱ MassenmarktȬStrategieȱ verfolgt.ȱ Nachȱ derȱ LiberalisieȬ
rungȱ nimmtȱ inȱ diesenȱ Branchenȱ allerdingsȱ auchȱ dasȱ ZielgruppenȬDenkenȱ zuȱ (Bsp.ȱ
„Ökostrom“,ȱ„SeniorenȬTicket“).ȱ

Folgendeȱ Marktentwicklungenȱ begünstigenȱ Segmentierungstendenzen:ȱ Vieleȱ Märkteȱ

zeigenȱinsbesondereȱseitȱdemȱEndeȱderȱ60erȱJahreȱquantitativeȱSättigungserscheinunȬ
gen.ȱ Darausȱ resultiertȱ einȱ verschärfterȱ Wettbewerbȱ (Verdrängungswettbewerb)ȱ mitȱ
einemȱdamitȱverbundenenȱ–ȱzumȱTeilȱruinösenȱ–ȱPreiswettbewerb.ȱUnternehmen,ȱdieȱ
dieserȱertragsȬȱundȱexistenzbedrohendenȱMarktentwicklungȱausweichenȱwollen,ȱmüsȬ
senȱverstärktȱaufȱqualitativesȱWachstumȱsetzen.ȱ

Qualitativesȱ Wachstumȱ setztȱ allerdingsȱ voraus,ȱ dassȱ Produkteȱ mitȱ einemȱ höherenȱ
Gradȱ anȱ Bedürfnisentsprechungȱ angebotenȱ werden.ȱ Daȱ dieȱ Grundbedürfnisseȱ heuteȱ
vonȱdenȱmeistenȱProduktenȱinȱannäherndȱgleicherȱArtȱbefriedigtȱwerdenȱ(GrundnutȬ
zen),ȱ kannȱ eineȱ höhereȱ Bedürfnisentsprechungȱ undȱ damitȱ eineȱ Differenzierungȱ nurȱ
aufȱderȱEbeneȱdesȱsoȱgenanntenȱZusatznutzensȱeinesȱProduktesȱ(Prestigewert,ȱästhetiȬ
scherȱWertȱetc.)ȱerfolgen.ȱ

Dieseȱ ZusatznutzenȬKomponentenȱ sindȱ jedochȱ individuellerȱ ausgeprägt.ȱ UnternehȬ

men,ȱdieȱimȱInteresseȱeinesȱqualitativenȱWachstumsȱverstärktȱihrȱAngebotȱüberȱdieseȱ
Komponentenȱ differenzierenȱ wollen,ȱ müssenȱ Märkteȱ stärkerȱ „individualisieren“ȱ undȱ
soȱgenannteȱMarkenpersönlichkeitenȱaufbauen,ȱdieȱihrerseitsȱdenȱKäufernȱeineȱDiffeȬ
renzierungȱ gegenüberȱ anderenȱ Konsumentenȱ ermöglichenȱ („sozialeȱ Differenzierungȱ
durchȱKonsum“).118ȱ

Extrapoliertȱ manȱ dieseȱ Entwicklungȱ inȱ dieȱ Zukunft,ȱ soȱ gehenȱ einigeȱ Autorenȱ davonȱ
aus,ȱ dassȱ sichȱ insbesondereȱ durchȱ dieȱ Nutzungȱ derȱ neuenȱ TelekommunikationsmeȬ
dienȱ(Internetȱetc.)ȱdieȱSegmentierungsstrategieȱinȱRichtungȱeinesȱ1:1ȬMarketingȱauflöȬ
senȱ wird.119ȱ Dabeiȱ bietetȱ derȱ Begriffȱ derȱ „maßgeschneidertenȱ Massenfertigung“ȱ eineȱ
treffendeȱ Beschreibungȱ diesesȱ Trends.ȱ Dieseȱ soȱ genannteȱ Massenindividualisierungȱ
beruhtȱaufȱderȱMöglichkeit,ȱcomputerbasierteȱInformationssystemeȱmitȱneuenȱProdukȬ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
118ȱȱBeckerȱ2001,ȱS.ȱ246f.ȱ
119ȱȱKotler/Bliemelȱ2001,ȱS.ȱ422.ȱ

97ȱ
 Marketing Konzeption
2
tionstechnikenȱ (JustȬinȬtimeȬProduktionȱ etc.)ȱ zuȱ kombinieren.ȱ Solcheȱ Systemeȱ bietenȱ
demȱKundenȱ dieȱMöglichkeit,ȱattraktiveȱundȱmaßgeschneiderteȱProdukte,ȱwieȱsieȱimȱ
vorindustriellenȱHandwerkȱüblichȱwaren,ȱmitȱdemȱVorteilȱniedrigerȱKostenȱaufgrundȱ
modernerȱ Produktionstechnologienȱ zuȱ erwerbenȱ (WunschȬPkws,ȱ Maßanzüge,ȱ aberȱ
auchȱmaßgeschneiderteȱDienstleistungsangeboteȱetc.).120ȱ

Umȱ denȱ Marktȱ gezieltȱ bearbeitenȱ zuȱ können,ȱ giltȱ esȱ bestimmteȱ Merkmaleȱ zuȱ finden,ȱ
mitȱ Hilfeȱ derenȱ sichȱ Zielgruppenȱ voneinanderȱ abgrenzenȱ lassen.ȱ Dabeiȱ werdenȱ folȬ
gendeȱAnforderungenȱanȱSegmentierungskriterienȱgestellt:ȱ

„ Dieȱ zurȱAbgrenzungȱ herangezogenenȱ Kriterienȱ müssenȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ zuȱ
beeinflussendeȱVerhaltenȱ(Bsp.ȱKaufverhalten)ȱhaben.ȱ

„ SieȱmüssenȱmitȱvertretbaremȱAufwandȱerfassbarȱundȱmessbarȱsein.ȱ
„ Dieȱ Marktsegmenteȱ solltenȱ überȱ dieȱ gewähltenȱ Kriterienȱ (nachȱ Möglichkeitȱ ohneȱ
Überschneidung)ȱvoneinanderȱabgegrenztȱwerdenȱkönnen.ȱ

„ Einȱ Marktsegmentȱ sollteȱ nichtȱ zuȱ kleinȱ sein,ȱ damitȱ sichȱ derȱ Aufwandȱ einerȱ ZielȬ
gruppenstrategieȱlohnt.121ȱ

InȱderȱMarketingȬPraxisȱnutztȱmanȱverschiedeneȱKriterien,ȱdieȱzumȱTeilȱauchȱmiteinȬ
anderȱkombiniertȱwerdenȱundȱdieȱsichȱinȱdieȱfolgendenȱdreiȱGruppenȱeinteilenȱlassen:ȱ

1. demographischeȱ undȱ sozioȬökonomischeȱ Kriterienȱ (Alter,ȱ Geschlecht,ȱ EinkomȬ

men,ȱBeruf,ȱBildung,ȱWohnortȱetc.)ȱ

2. verhaltensbezogeneȱ Kriterienȱ (Freizeitverhalten,ȱ Mediennutzungsverhalten,ȱ NeiȬ

gungȱzuȱbürgerschaftlichemȱEngagementȱetc.)ȱ

3. psychographischeȱKriterienȱ(Einstellungen,ȱWerte,ȱInteressenȱetc.).ȱ

DieȱUnterteilungȱnachȱdemografischenȱMerkmalenȱistȱdieȱältesteȱSegmentierungsstraȬ
tegie.ȱ Sieȱ istȱ zudemȱ relativȱ einfachȱ zuȱ handhaben.ȱ Allerdingsȱ könnenȱ sichȱ Personenȱ
gleichenȱAlters,ȱgleichenȱAusbildungsȬȱundȱgleichenȱFamilienstandesȱhinsichtlichȱihresȱ
Konsumentenverhaltensȱ (ihresȱ WahlȬȱ undȱ Entscheidungsverhaltens,ȱ ihrerȱ Nachfrageȱ
nachȱtouristischenȱoderȱkulturellenȱAngebotenȱetc.)ȱȱvoneinanderȱstarkȱunterscheiden,ȱ
jeȱ nachdem,ȱ inȱ welchesȱ sozialeȱ Gefügeȱ sieȱ eingebundenȱ sindȱ undȱ welchenȱ Lebensstilȱ
sieȱpflegen.ȱ

Bisȱinȱdieȱ70erȱJahreȱgingȱmanȱdavonȱaus,ȱdassȱbestimmteȱ(meistȱökonomischȱdefinierȬ
te)ȱSoziallagenȱ(KlasseȱoderȱSchicht)ȱüberȱSozialisationseffekteȱdieȱWerte,ȱMentalitäten,ȱ
Verhaltensweisenȱ derȱ Menschenȱ prägen.ȱ Durchȱ dieȱ Wohlstandsexplosion,ȱ dieȱ ExpanȬ
sionȱderȱBildungȱundȱdieȱZunahmeȱderȱFreizeitȱhatȱsichȱdieȱsozialeȱ(vertikale)ȱMobiliȬ
tätȱerhöhtȱ(„Fahrstuhleffekt“).ȱEinhergehendȱmitȱderȱzunehmendenȱPluralisierungȱderȱ
Lebensformenȱ (Individualisierung,ȱ Wertewandelȱ etc.)ȱ hatȱ sichȱ derȱ Einflussȱ schichtȬȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
120ȱȱKotler/Bliemelȱ2001,ȱS.ȱ422.ȱ
121ȱȱVgl.ȱhierzuȱauchȱWinkelmann,ȱ2002,ȱSȱ18f.ȱ

98ȱ
 Marketing-Strategien
2.4
undȱklassenspezifischerȱDeutungsmusterȱaufȱVerhalten,ȱMentalitätȱundȱEinstellungenȱ
verringert.122ȱ

NebenȱdieȱvertikaleȱSchichtungȱderȱGesellschaftȱgesellenȱsichȱhorizontaleȱDifferenzieȬ
rungen,ȱ dieȱ insbesondereȱ mitȱ demȱ komplexenȱ psychografischenȱ Merkmalȱ Lebensstilȱ
verbundenȱsind.ȱ

DieȱbegrenzteȱAussagekraftȱderȱdemografischenȱFaktorenȱhatȱzuȱeinerȱWeiterentwickȬ
lungȱ derȱ Segmentierungsstrategieȱ geführt.ȱ Mittlerweileȱ werdenȱ inȱ verstärktemȱ Maßeȱ
soȱgenannteȱpsychografischeȱKriterienȱhinzugenommen.ȱAlsȱHilfsmodelleȱdieserȱpsyȬ
chografischenȱSegmentierungsstrategieȱfungierenȱ

„ allgemeineȱPersönlichkeitsmerkmaleȱ
„ Lebensstilȱbzw.ȱLebensgewohnheitenȱ
Exkurs: Theorie des Konsumentenverhaltens
Insbesondereȱdieȱ psychografischeȱSegmentierungȱ greiftȱ aufȱ Theorienȱ desȱ KonsumenȬ
tenverhaltensȱzurück.ȱAusȱdiesemȱGrundȱsollenȱimȱFolgendenȱwichtigeȱModelleȱskizȬ
ziertȱwerden.123ȱ

EntwickeltȱhatȱsichȱdieȱstarkȱpsychologischȱundȱsoziologischȱausgerichteteȱKonsumenȬ
tenforschungȱ seitȱ Endeȱ derȱ 60erȱ Jahre.ȱ Hauptauslöserȱ fürȱ ihreȱ Entwicklungȱ warȱ dieȱ
begrenzteȱErklärungskraftȱderȱmikroökonomischȱgeprägtenȱVerhaltensannahmenȱundȱ
Modelleȱ(homoȱoeconomicus).ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
122ȱȱGeißler,ȱR.:ȱDieȱSozialstrukturȱDeutschlands,ȱOpladenȱ1996,ȱS.ȱ72ff.ȱ
123ȱȱVgl.ȱhierzuȱausführlicherȱKroeberȬRiel/Weinbergȱ1999.ȱ

99ȱ
 Marketing Konzeption
2
Abbildungȱ2Ȭ22:ȱ SȬOȬRȬModellȱdesȱKäuferverhaltens124ȱ

weitere soziale Umwelt

nähere soziale Umwelt

Organismus („Black Box“)

?
nicht beobachtbar: beobachtbar:
Marketing- Aktivierende Proz.: • Alter Reaktion
Stimulus
• Aktivierung • Geschlecht • Kauf
• Produkt
• Emotion • Beruf • Wahl
• Anzeige
• Motivation • Einkommen • Spende
• Werbespot etc.
Kognitive Proz.: • Aktivitäten
• Flyer
• Wahrnehmung • Bildung
etc.
• Lernen • Wohnort etc.
• Gedächtnis

Einstellungen

S (Stimulus) O (Organismus) R (Response

UrsprünglichȱbefassteȱsichȱdieȱTheorieȱdesȱKonsumentenverhaltensȱnurȱmitȱdemȱVerȬ
haltenȱvonȱKonsumentenȱbeimȱKaufȱvonȱProdukten,ȱmittlerweileȱrücktȱangesichtsȱderȱ
WichtigkeitȱderȱKundenbindungȱauchȱdieȱNachkaufphaseȱinȱdenȱBlickpunktȱderȱForȬ
schung.ȱ

ImȱSinneȱdesȱMarketingȱalsȱFörderungȱvonȱAustauschbeziehungenȱhatȱsichȱdieȱTheoȬ
rieȱ desȱ Konsumentenverhaltensȱ auchȱ aufȱ Nachfragerȱ vonȱ NonprofitȬUnternehmen,ȱ
Parteien,ȱ Verwaltungenȱ etc.ȱ ausgedehnt.ȱ Imȱ Zentrumȱ derȱ Theorieȱ desȱ KonsumentenȬ
verhaltensȱ stehtȱ dieȱ Entwicklungȱ vonȱ Modellen,ȱ mitȱ denenȱ erklärtȱ undȱ ggf.ȱ auchȱ
prognostiziertȱwerdenȱkann,ȱ wieȱeinȱKonsument/Wähler/Spenderȱetc.ȱaufȱeinenȱMarȬ
ketingȬStimulusȱreagiert.ȱ

Abbildungȱ 2Ȭ22ȱ veranschaulichtȱ einȱ weitȱ verbreitetesȱ (neobehavioristisches)ȱ Modellȱ

desȱKonsumentenverhaltens,ȱwobeiȱdavonȱausgegangenȱwird,ȱdassȱderȱ„Organismus“ȱ
(Käufer,ȱWähler,ȱSpenderȱetc.)ȱzumȱgrößtenȱTeilȱeineȱsoȱgenannteȱblackȱboxȱist,ȱdaȱdasȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
124ȱȱInȱAnlehnungȱanȱKotler/Bliemelȱ2001,ȱS.ȱ324,ȱStimulusȱ(S),ȱOrganismȱ(O),ȱResponseȱ(R).ȱ

100ȱ
 Marketing-Strategien
2.4
konkreteȱ Verhaltenȱ einȱ komplexesȱ Zusammenspielȱ zwischenȱ nichtȱ beobachtbarenȱȱ
psychischenȱ Faktorenȱ undȱ zumȱ Teilȱ beobachtbarenȱ persönlichenȱ Faktorenȱ ist.ȱ Hinzuȱ
kommenȱ nochȱ situativeȱ Einflüsseȱ undȱ dasȱ grundsätzlicheȱ Involvement125ȱ hierȱ StichȬ
wortȱ einfügenȱ (Einschätzungȱ derȱ persönlichenȱ Wichtigkeit)ȱ desȱ entsprechendenȱ StiȬ
mulus.ȱ Eingebettetȱ istȱ dasȱ obenȱ dargestellteȱ Modellȱ inȱ dieȱ nähereȱ undȱ dieȱ weitereȱ
sozialeȱ Umweltȱ desȱ Konsumenten.ȱ Dieȱ nähereȱ sozialeȱ Umweltȱ umfasstȱ dieȱ Personenȱ
undȱGruppen,ȱmitȱdenenȱderȱKonsumentȱinȱeinemȱregelmäßigenȱpersönlichenȱKontaktȱ
steht:ȱ Freunde,ȱ Berufskollegen,ȱ Familie,ȱ Vereineȱ etc.ȱ Wichtigȱ fürȱ dasȱ Marketingȱ sindȱ
hierȱ insbesondereȱ dieȱ inȱ denȱ jeweiligenȱ Bezugsgruppenȱ herrschendenȱ KonsumnorȬ
men.ȱ

Dieȱ weitereȱ sozialeȱ Umweltȱ umfasstȱ dieȱ sozialenȱ Hintergrundsystemeȱ wieȱ Kultur,ȱ
Subkultur,ȱMedienumweltȱmitȱdemȱentsprechendenȱWertesystemȱsowieȱGroßorganisaȬ
tionenȱwieȱGewerkschaft,ȱKirchen,ȱParteienȱetc.ȱ

VieleȱSozialforscherȱsehenȱinȱderȱzunehmendenȱIndividualisierungȱundȱErlebnisoriȬ
entierungȱ denȱ grundlegendenȱ Wertewandelȱ unsererȱ soȱ genanntenȱ KonsumgesellȬ
schaft.ȱ Produkteȱ gleichenȱ sichȱ inȱ ihremȱ Grundnutzenȱ immerȱ stärkerȱ anȱ undȱ werdenȱ
überȱ emotionaleȱ Zusatznutzenȱ differenziert.ȱ Selbstȱ imȱ öffentlichenȱ Bereichȱ istȱ dieserȱ
TrendȱbeiȱdenȱErlebnisȬȱbzw.ȱSpaßbädernȱsowieȱbeiȱderȱVeranstaltungȱvonȱEventsȱzuȱ
beobachtenȱ(vgl.ȱKapitelȱ2.5.3.3).ȱ

EinenȱErklärungsversuchȱfürȱdiesenȱBedürfniswandelȱbietetȱdieȱMaslowscheȱBedürfȬ
nispyramide.ȱInȱderȱReihenfolgeȱihrerȱWichtigkeitȱwerdenȱphysiologische,ȱSicherheitsȬȱ
undȱsozialeȱBedürfnisseȱsowieȱAnnerkennungsȬȱundȱSelbstverwirklichungsbedürfnisȬ
seȱunterschieden.ȱNachȱdiesemȱModellȱstrebtȱderȱMenschȱnachȱderȱBefriedigungȱeinesȱ
Bedürfnissesȱnachȱdemȱnächstȱhöheren.ȱSoȱistȱauchȱzuȱerklären,ȱdassȱinȱunsererȱÜberȬ
flussgesellschaftȱ breiteȱ Teileȱderȱ Bevölkerungȱ nachȱ derȱ Befriedigungȱ emotionalerȱ ZuȬ
satzbedürfnisseȱstreben.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
125ȱȱDasȱ InvolvementȬKonzeptȱ bezeichnetȱ dieȱ IchȬBeteiligung,ȱ dasȱ innereȱ Engagement,ȱ mitȱ demȱ sichȱ einȱ
IndividuumȱeinemȱSachverhaltȱoderȱeinerȱAufgabeȱwidmet.ȱ[…]ȱDabeiȱwirdȱ(ausȱdidaktischenȱGrünȬ
den)ȱ zwischenȱ denȱ dichotomenȱ Ausprägungenȱ LowȬȱ undȱ HighȬInvolvementȱ unterschieden.ȱ […]ȱ Dasȱ
InvolvementȱhatȱwesentlichenȱprädispositionellenȱEinflussȱaufȱdasȱKäuferverhalten,ȱbesondersȱfürȱdieȱ
InformationsverarbeitungȱundȱdieȱEinstellungsbildung.ȱEmpirischeȱStudienȱbelegen,ȱdassȱhochȱinvolȬ
vierteȱKonsumentenȱmehrȱInformationenȱsuchenȱundȱverarbeitenȱalsȱgeringȱinvolvierte.ȱDarüberȱhinȬ
ausȱmüssenȱzurȱEinstellungsbildungȱbeiȱhochȱinvolviertenȱKonsumentenȱaufgrundȱderȱstärkerȱkogniȬ
tivenȱ Verarbeitungȱ vonȱ Informationenȱ höhereȱ Ansprücheȱ anȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ Argumenteȱ undȱ dieȱ
GlaubwürdigkeitȱderȱQuelleȱgestelltȱwerdenȱalsȱbeiȱwenigȱinvolviertenȱKonsumenten.ȱDieseȱwiederumȱ
reagierenȱstarkȱaufȱnichtȱthematische,ȱz.B.ȱbildlicheȱInformationen.ȱFoscht;ȱSwoboda:ȱKäuferverhalten.ȱ
Grundlagen,ȱPerspektiven,ȱAnwendungen,ȱWiesbadenȱ2005,ȱS.ȱ122.ȱ
ȱ DasȱInvolvementȱhatȱinsbesondereȱAuswirkungenȱaufȱdieȱGestaltungȱvonȱKommunikationsȬ
maßnahmen,ȱvglȱ2.5.3.1.ȱ

101ȱ
 Marketing Konzeption
2
Abbildungȱ2Ȭ23:ȱ MaslowscheȱBedürfnispyramide126ȱ

Bedürfnis nach
Selbstverwirklichung

Bedürfnis nach Annerkennung

soziale Bedürfnisse

Sicherheitsbedürfnisse

physiologische Bedürfnisse

Dieȱ erstenȱ vierȱ Stufenȱ bezeichnenȱ soȱ genannteȱ Defizitbedürfnisse,ȱ dieȱ fünfteȱ Stufeȱ
wirdȱalsȱWachstumsbedürfnisȱbezeichnet.ȱDieȱRangfolgeȱderȱPyramideȱistȱnichtȱunumȬ
stritten.ȱ Zumȱ Beispielȱ hatȱ dieȱ Befriedigungȱ sozialerȱ Bedürfnisseȱ fürȱ vieleȱ Menschenȱ
einenȱhöherenȱStellenwertȱalsȱdieȱvonȱGeltungsbedürfnissen.ȱAngezweifeltȱwirdȱauch,ȱ
obȱeinȱBedürfnisȱerstȱvollständigȱerfülltȱseinȱmuss,ȱbevorȱeineȱhöherȱstehendeȱMotivaȬ
tionȱwirksamȱwird.ȱ

NichtsdestotrotzȱkannȱdasȱModellȱzurȱErklärungȱderȱebenȱerwähntenȱErlebnisorientieȬ
rungȱ herangezogenȱ werden;ȱ dennȱ erstȱ wennȱ dieȱ Bedürfnisseȱ nachȱ Essen,ȱ Kleidung,ȱ
Wohnen,ȱLebenssicherheitȱerfülltȱsind,ȱrichtenȱsichȱdieȱWünscheȱderȱKonsumentenȱaufȱ
zusätzlicheȱsensualeȱundȱästhetischeȱErlebnisse.ȱ

Ausȱ demȱ Zusammenspielȱ zwischenȱ Persönlichkeitsmerkmalenȱ undȱ Umweltfaktorenȱȱ

resultiertȱderȱpersönlicheȱLebensstil,ȱderȱzunehmendȱalsȱSegmentierungskriteriumȱzurȱ
UnterscheidungȱvonȱZielgruppenȱdient.ȱ

Unterȱ Lebensstilȱ verstehtȱ manȱ dasȱ sichȱ inȱAktivitäten,ȱ Interessenȱ undȱ Einstellungenȱ
manifestierendeȱ Musterȱ derȱ Lebensführungȱ einerȱ Person.ȱ Derȱ Lebensstilȱ zeigtȱ denȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
126ȱȱȱZitiertȱnachȱKotler/Bliemelȱ2001,ȱS.ȱ344.ȱ

102ȱ
 Marketing-Strategien
2.4
MenschenȱinȱInteraktionȱmitȱ seinerȱUmwelt.ȱErȱumfasstȱdamitȱmehrȱalsȱseineȱsozialeȱ
SchichtȱoderȱseineȱPersönlichkeitsvariablen.127ȱ

Derȱ Lebensstilȱ beschreibtȱ Gemeinsamkeitenȱ vonȱ Menschenȱ undȱ hatȱ gleichzeitigȱ dieȱ
FunktionȱderȱgegenseitigenȱAbgrenzungȱübernommen,ȱdieȱzuvorȱausschließlichȱdurchȱ
dasȱ klassenȬȱ undȱ schichtenspezifischeȱ Denkenȱ wahrgenommenȱ wurde.ȱ Erȱ umfasstȱ
insbesondereȱ Wertvorstellungenȱ undȱ Lebenszieleȱ sowieȱ bestimmteȱ Verhaltensformenȱ
wieȱ Informationsinteressen,ȱ Freizeitaktivitätenȱ undȱ Konsumverhalten.ȱ UnterschiedliȬ
cheȱ Lebensstileȱ habenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱArtȱ derȱ Mediennutzung,ȱ aufȱ Outfitȱ undȱ WohȬ
nungseinrichtung,ȱ aberȱ auchȱ aufȱ dieȱ Nachfrageȱ nachȱ Kulturveranstaltungen,ȱ aufȱ dasȱ
WahlverhaltenȱundȱaufȱdieȱBereitschaftȱzuȱbürgerschaftlichemȱEngagement.ȱ

Sinus-Milieus
Engȱ verwandtȱ mitȱ demȱ Begriffȱ desȱ Lebensstilsȱ istȱ derȱ desȱ sozialenȱ Milieus.ȱ Dieseȱ
bezeichnenȱ sozioȬkulturelleȱ Einheiten,ȱ dieȱ einenȱ Bevölkerungsteilȱ durchȱ spezifischeȱ
ZuordnungȱzuȱReligion,ȱregionalenȱTraditionen,ȱwirtschaftlicherȱLageȱundȱkulturellenȱ
Orientierungenȱ charakterisieren.ȱ Auchȱ dieȱ sozialenȱ Milieusȱ werdenȱ sehrȱ häufigȱ alsȱ
Segmentierungskriteriumȱgenutzt.128ȱ

Seitȱ1979ȱuntersuchtȱbeispielsweiseȱdasȱHeidelbergerȱSinusȬInstitutȱ(heuteȱSinusȱSociȬ
ovision)ȱ dieȱ MilieuȬStrukturȱ derȱ deutschenȱ Bevölkerung.ȱ Dieȱ Definitionȱ derȱ SinusȬ
MilieusȱgehtȱvonȱderȱLebensweltȱundȱdemȱLebensstilȱderȱMenschenȱaus.ȱDieȱUntersuȬ
chungenȱ basierenȱ aufȱ mehrstündigenȱ Interviewsȱ vonȱ überȱ 1.400ȱ Personenȱ ausȱ allenȱ
TeilenȱderȱBevölkerungȱundȱerfassenȱȱfolgendeȱBereiche:129:ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
127ȱ ȱVgl.ȱKotler/Bliemelȱ2001,ȱS.ȱ336.ȱ
128ȱȱ1979ȱ wurdeȱ dieȱ ersteȱ SinusȬMilieuȬStudieȱ durchgeführt.ȱ Dasȱ Modellȱ dientȱ derȱ inhaltlichenȱ
KlassifikationȱmilieutypischerȱLebenswelten,ȱdieȱbestimmendȱsindȱfürȱdieȱEntwicklungȱundȱ
Veränderungȱ vonȱ Einstellungen,ȱ Werthaltungenȱ undȱ Verhaltensmusternȱ (damitȱ auchȱ Wahlȱ
verhalten,ȱaberȱauchȱKaufverhalten).ȱDasȱursprünglicheȱEinsatzgebietȱwarȱdieȱempirischeȱBeȬ
stimmungȱ sozialȬästhetischerȱ Ungleichheitȱ undȱ derenȱAuswirkungenȱ aufȱ politischeȱ Bildungȱ
undȱKommunikation.ȱVgl.ȱReeb,ȱM.:ȱLebensstilanalysenȱinȱderȱstrategischenȱMarktforschung,ȱ
Wiesbadenȱ1998,ȱS.ȱ25ff.ȱ
129ȱȱ1982ȱerfolgteȱdieȱersteȱquantitativeȱÜberprüfungȱmitȱeinemȱstandardisiertenȱInstrument,ȱdemȱ
SinusȬMilieuindikator,ȱ derȱ seitherȱ inȱ repräsentativenȱ Erhebungenȱ eingesetztȱ wird,ȱ umȱ beiȬ
spielsweiseȱfestzustellen,ȱwelcheȱAutotypen,ȱZigarettenmarken,ȱEinkaufsstätten,ȱMedienȱetc.ȱ
inȱ denȱ verschiedenenȱ Milieusȱ bevorzugtȱ werden.ȱ Seitȱ 1983ȱ werdenȱ auchȱ dieȱAlltagsästhetikȱ
undȱ dieȱ Stilpräferenzenȱ inȱ denȱ Milieusȱ untersucht,ȱ beschriebenȱ undȱ fotografischȱ dokumenȬ
tiert.ȱ Diesesȱ Bildmaterialȱ wirdȱ u.a.ȱ genutzt,ȱ umȱ denȱ stilistischenȱ Wandelȱ zuȱ analysieren.ȱ
DurchȱdieȱEinbeziehungȱinȱverschiedeneȱMarktȬMediaȬStudienȱhatȱdasȱSinusȬMilieuȱEingangȱ
inȱdieȱMediaȬPlanungȱgefunden.ȱMitȱBeginnȱdesȱJahresȱ2000ȱwurdenȱdieȱSinusȬMilieusȱauchȱ
inȱdasȱGfKȬHaushaltspanelȱ(ConsumerScan)ȱintegriert.ȱDurchȱdieȱVerknüpfungȱmitȱdemȱmicȬ
rogeografischenȱ Datensystemȱ MOSAICȱ sindȱ auchȱ DirektmarketingȬAnwendungenȱ möglich.ȱ
Dieȱ Milieusȱ könnenȱ dadurchȱ aufȱ vorhandeneȱ KundenȬAdressbeständeȱ sowieȱ aufȱ beliebigeȱ
räumlicheȱEinheitenȱprojiziertȱwerden.ȱZielgruppenanalysenȱaufȱBasisȱderȱSinusȬMilieusȱwerȬ
denȱvonȱgroßenȱMarkenartikelȬHerstellernȱundȱDienstleistungsunternehmenȱebensoȱgenutztȱ
wieȱ vonȱ politischenȱ Parteienȱ undȱ öffentlichenȱ Auftraggebern.ȱ Bisȱ zumȱ Jahrȱ 2000ȱ gabȱ esȱ jeȬ
weilsȱ einȱ MilieuȬModellȱ fürȱ dieȱ altenȱ undȱ einesȱ fürȱ dieȱ neuenȱ Bundesländer,ȱ seitȱ 2001ȱ stehtȱ

103ȱ
 Marketing Konzeption
2
„ Lebenszielȱ(Werte,ȱLebensstrategie)ȱ
„ EinstellungȱzuȱArbeitȱundȱLeistungȱ(Arbeitszufriedenheit,ȱberuflicherȱAufstieg)ȱ
„ Gesellschaftsbildȱ(politischesȱInteresse,ȱEngagement,ȱSystemzufriedenheitȱetc.)ȱ
„ EinstellungȱzuȱFamilie/Partnerschaftȱ
„ Freizeitgestaltungȱundȱ–motive,ȱsozialesȱLebenȱ
„ WunschȬȱundȱLeitbilderȱ
„ ästhetischeȱGrundbedürfnisseȱȱ
„ SozialeȱLageȱ(Einkommen,ȱBildung,ȱBeruf).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ24:ȱ MilieustrukturȱGesamtdeutschlandȱ2002130ȱ

Sinus B1
Oberschicht/
Etablierte
Obere
Mittelschicht 1 10%

Sinus A12
Konservative Sinus B12 Sinus C12
5%
Postmaterielle Moderne
10% Performer
Sinus B2 9%
Mittlere Bürgerliche
Mittelschicht
2 Sinus Mitte
16%
AB2 Sinus C2
Experimentalisten
7%
Sinus A23 DDR-
Nostalgische
Traditions- 6%
verwurzelte
15%
Sinus BC3
Untere Sinus B3 Hedonisten
Mittelschicht/
Unterschicht 3 Konsum-
Materialisten
11%

11%

© Sinus Sociovison 2004

Soziale
Lage A B C
Traditionelle Werte/ Modernisierung Neuorientierung
Grund- Pflichterfüllung Ordnung Individualisierung Selbstverwirklichung Genuss Multi-Optionalität, Experimentier-
orientierung freude, Leben in Paradoxien
ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ

einȱ komplettesȱ gesamtdeutschesȱ Modellȱ zurȱ Verfügung.ȱ Vgl.ȱ ohneȱ Verfasser:ȱ Informationenȱ
zuȱdenȱSinusȬMilieusȱ2006,ȱHeidelbergȱ2006.ȱ
130ȱȱwww.sinusȬmilieus.deȱ(Stand:ȱ18.04.2004)ȱ

104ȱ
 Marketing-Strategien
2.4
Dieseȱ Datenȱ werdenȱ inȱ einemȱ zweidimensionalenȱ Modellȱ verdichtet,ȱ wobeiȱ dieȱ xȬ
Achseȱdieȱ„innereȱKonstitution“,ȱdieȱsoȱgenannteȱGrundorientierung,ȱabbildetȱundȱdieȱ
yȬAchseȱdieȱDatenȱzurȱsozialenȱLageȱ(Einkommen,ȱBeruf,ȱBildung).ȱ

Derȱ MilieuȬAnsatzȱ vonȱ Sinusȱ Sociovisionȱ zieltȱ daraufȱ ab,ȱVeränderungenȱ inȱ denȱ EinȬ
stellungenȱ undȱ Verhaltensweisenȱ derȱ Bevölkerungȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ desȱ sichȱ
vollziehendenȱWertewandelsȱzuȱbeschreiben,ȱundȱliefertȱdamitȱAnhaltspunkteȱfürȱdieȱ
AuswirkungenȱaufȱdasȱKonsumentenerhalten.ȱ

DieȱFirmaȱSinusȱSociovisionȱhatȱfolgendeȱKurzcharakteristikȱderȱMilieusȱerstellt:ȱ

GesellschaftlicheȱLeitmilieus:ȱ

„ SinusȱB1ȱ(Etablierte),ȱȱ DasȱselbstbewussteȱEstablishment:ȱȱ
10%ȱd.ȱGesamtbevölkerungȱ Erfolgsethik,ȱMachbarkeitsdenkenȱundȱausgeprägteȱ
Exklusivitätsansprücheȱ

„ SinusȱB12ȱ(Postmaterielle),ȱ DasȱaufgeklärteȱNachȬ68erȬMilieu:ȱȱ
10%ȱ LiberaleȱGrundhaltung,ȱpostmaterielleȱWerteȱundȱ
intellektuelleȱInteressenȱ

„ SinusȱC12ȱ(ModerneȱPerȬ Dieȱjunge,ȱunkonventionelleȱLeistungselite:ȱȱ
former),ȱ9%ȱ intensivesȱLebenȱ–ȱberuflichȱundȱprivat,ȱMultiȬ
Optionalität,ȱFlexibilitätȱundȱMultimediaȬ
Begeisterungȱȱ

TraditionelleȱMilieus:ȱ

„ SinusȱA12ȱ(Konservative),ȱȱ DasȱalteȱdeutscheȱBildungsbürgertum:ȱȱ
5%ȱ konservativeȱKulturkritik,ȱhumanistischȱgeprägteȱ
PflichtauffassungȱundȱgepflegteȱUmgangsformen.ȱȱ

„ SinusȱA23ȱ(TraditionsverȬ DieȱSicherheitȱundȱOrdnungȱliebendeȱKriegsgeneȬ
wurzelte),ȱ15%ȱ ration:ȱȱ
verwurzeltȱinȱderȱkleinbürgerlichenȱWeltȱbzw.ȱinȱ
derȱtraditionellenȱArbeiterkulturȱȱ

„ SinusȱAB2ȱ(DDRȬ DieȱresigniertenȱWendeȬVerlierer:ȱȱ
Nostalgische),ȱ6%ȱ FesthaltenȱanȱpreußischenȱTugendenȱundȱaltsoziaȬ
listischenȱVorstellungenȱvonȱGerechtigkeitȱundȱ
Solidaritätȱȱ

105ȱ
 Marketing Konzeption
2
MainstreamȬMilieus:

„ SinusȱB2ȱ(Bürgerlicheȱȱ DerȱstatusorientierteȱmoderneȱMainstream:ȱȱ
Mitte),ȱ16%ȱ StrebenȱnachȱberuflicherȱundȱsozialerȱEtablierung,ȱ
nachȱgesichertenȱundȱharmonischenȱVerhältnissen.ȱȱ

„ SinusȱB3ȱ(KonsumȬ DieȱstarkȱmaterialistischȱgeprägteȱUnterschicht:ȱȱ
Materialisten),ȱ11%ȱ AnschlussȱhaltenȱanȱdieȱKonsumȬStandardsȱderȱ
breitenȱMitteȱalsȱKompensationsversuchȱsozialerȱ
Benachteiligungen.ȱȱ

HedonistischeȱMilieus:ȱ

„ SinusȱC2ȱ(ExperimentalisȬ DieȱextremȱindividualistischeȱneueȱBohème:ȱ
ten),ȱ7%ȱ ungehinderteȱSpontaneität,ȱLebenȱinȱWidersprüȬ
chen,ȱSelbstverständnisȱalsȱLifestyleȬAvantgardeȱȱ

„ SinusȱBC3ȱ(Hedonisten),ȱ DieȱspaßȬorientierteȱmoderneȱUnterschicht/untereȱ
11%ȱ MittelschichtȱVerweigerungȱvonȱKonventionenȱundȱ
ȱ VerhaltenserwartungenȱderȱLeistungsgesellschaft.ȱȱ

Dieȱ einzelnenȱ Milieusȱ könnenȱ mittlerweileȱ sehrȱ genauȱ beschriebenȱ werden.ȱ Soȱ wirdȱ
dieȱ sozialeȱ Lageȱ desȱ Milieusȱ „Etablierte“ȱ vonȱ Sinusȱ Sociovisionȱ folgendermaßenȱ beȬ
schrieben131:ȱ

„ MittlereȱAltersgruppeȱabȱ30ȱJahreȱ(Schwerpunktȱ40ȱbisȱ60ȱJahre),ȱmeistȱverheiratet,ȱ
DreiȬȱundȱMehrȬPersonenhaushalteȱ

„ ÜberdurchschnittlichȱhohesȱBildungsniveauȱ
„ Vieleȱ leitendeȱ Angestellte,ȱ höhereȱ Beamteȱ sowieȱ Selbständige,ȱ Unternehmerȱ undȱ
Freiberuflicheȱ

„ HoheȱbisȱhöchsteȱEinkommensklassen.ȱ
„ AusgewählteȱStatementsȱzumȱLebensstil:ȱ
„ Kunst,ȱKulturȱundȱindividuelleȱReisenȱgehörenȱzumȱLebensgenussȱderȱEtablierten.ȱ
Andererseitsȱ beschäftigenȱ sieȱ sichȱ auchȱ nachhaltigȱ mitȱ Politikȱ undȱ Wirtschaft.ȱ Sieȱ
sindȱsehrȱaufgeschlossenȱgegenüberȱdemȱtechnologischenȱFortschrittȱundȱdenȱbeȬ
ruflichenȱwieȱprivatenȱVorteilen,ȱdieȱerȱbringt.ȱ

„ SieȱhabenȱeineȱpragmatischeȱLebensphilosophie,ȱreagierenȱmitȱFlexibilitätȱaufȱneueȱ
Situationenȱ undȱ engagierenȱ sichȱ inȱ Vereinigungen,ȱ Verbändenȱ undȱ Clubsȱ –ȱ nichtȱ
zuletztȱauch,ȱumȱȱsozialeȱZieleȱzuȱerreichen.ȱȱ

ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
131ȱȱwww.sinusȬsociovision.de/2/baȬ2Ȭ3.htmȱ(Stand:ȱ29.08.2005)ȱ

106ȱ
 Marketing-Strategien
2.4
ȱPraxisbeispiel:ȱSinusȱMilieuȬForschungȱfürȱkommunaleȱEntwicklungsplanungȱ

Ausȱ derȱ Gruppeȱ derȱ „Etablierten“ȱ rekrutierenȱ sichȱ beispielsweiseȱ dieȱ klassischenȱ Abonnentenȱ
vonȱTheaternȱundȱOpern.ȱSieȱsindȱeineȱwichtigeȱNachfragegruppeȱvonȱStädteȬȱundȱKulturreiȬ
senȱundȱüberproportionalȱhäufigȱehrenamtlichȱundȱlokalpolitischȱengagiert.ȱAuchȱbeiȱSpendenȱ
fürȱwohltätigeȱZweckeȱsindȱsieȱhäufigȱvertreten.ȱAusȱdiesemȱGrundȱistȱesȱgeradeȱfürȱKommuȬ
nenȱsehrȱwichtig,ȱsichȱmitȱdenȱCharakteristikaȱdieserȱZielgruppeȱstärkerȱauseinanderzusetzen,ȱ
umȱ sieȱ bestmöglichȱ zuȱ erreichen.ȱ Dieȱ SinusȬMilieuȬStudieȱ gibtȱ beispielsweiseȱ Auskunftȱ darȬ
über,ȱ überȱ welcheȱ Medienȱ (Fernsehkanäle,ȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ etc.)ȱ manȱ dieseȱ ZielȬ
gruppeȱamȱbestenȱerreichenȱkann.ȱSieȱbeschreibtȱFreizeitmotiveȱundȱKonsumstile.ȱEbensoȱentȬ
hältȱsieȱAussagenȱzumȱUmgangȱmitȱGeldȱundȱdenȱWohnpräferenzen.ȱGeradeȱletztereȱwerdenȱ
fürȱdieȱKommunenȱangesichtsȱsinkenderȱNachfrageȱaufȱdemȱImmobilienmarktȱimmerȱwichtiger.ȱ
UmȱdieseȱfürȱdieȱlokaleȱGemeinschaftȱäußerstȱwichtigeȱZielgruppeȱinȱderȱStadtȱzuȱhaltenȱbzw.ȱ
ausȱ demȱ Umlandȱ zurückȱ zuȱ gewinnen,ȱ müssenȱ (altersgerechte)ȱ Immobilienangeboteȱ anȱ denȱ
BedürfnissenȱdieserȱanspruchsvollenȱZielgruppeȱausgerichtetȱwerden.ȱ

DasȱvhwȱForumȱWohneigentumȱhatȱimȱJahrȱ2003ȱdasȱForschungsprojektȱ“Nachfrageorientierteȱ
Wohnungspolitik“ȱ initiiert,ȱ dasȱ dieȱ Übertragungȱ derȱ SinusȬMilieustudieȱ aufȱ dieȱ wohnungsȬ
marktpolitischeȱ Situationȱ vonȱ ausgewähltenȱ Kommunenȱ überträgt.ȱ Zielȱ desȱ Projektesȱ ist,ȱ inȱ
einerȱ Artȱ geografischerȱ Segmentierungȱ dieȱ Verteilungȱ derȱ SinusȬMilieusȱ aufȱ dieȱ einzelnenȱ
Stadtteileȱ nachzuweisen,ȱ umȱ dieseȱ künftigȱ alsȱ Entscheidungshilfeȱ fürȱ alleȱ Akteureȱ amȱ WohȬ
nungsmarktȱzuȱnutzen.ȱ

(vgl.ȱhierzuȱausführlicherȱvhwȱForumȱWohneingentum,ȱHeftȱ1ȱFebruar/Märzȱ2003)ȱ

Dieȱ „Landschaft“ȱ derȱ sozialenȱ Milieusȱ istȱ ständigȱ inȱ Bewegung.ȱ Währendȱ derȱAnteilȱ
derȱtraditionellenȱMilieusȱkontinuierlichȱschrumpfteȱ(vonȱ47%ȱimȱJahrȱ1982ȱaufȱ25%ȱimȱ
Jahrȱȱ2005),ȱwuchsȱderȱAnteilȱdesȱ„ȱmodernen“ȱSegments.ȱInsbesondereȱdieȱVeränderunȬ
genȱinȱderȱmodernenȱMitte,ȱdieȱeinemȱProzessȱderȱEtablierungȱ(Verbürgerlichung)ȱundȱHomoȬ
genisierungȱ unterliegt,ȱ sowieȱ [dieȱ Veränderungen]ȱ amȱ jungenȱ ‚postmodernenȱ Rand’ȱ derȱ
Gesellschaft,ȱderȱsichȱnachȱundȱnachȱinȱModernisierungsgewinnerȱundȱ–verliererȱdifferenziert,ȱ
habenȱ[…]ȱneueȱGrenzziehungenȱzwischenȱdenȱMilieusȱnotwendigȱgemacht.132ȱUmȱdieȱSinusȬ
MilieusȱimmerȱaufȱdemȱneuestenȱStandȱderȱgesellschaftlichenȱEntwicklungȱzuȱhalten,ȱ
werdenȱsieȱmitȱTrendanalysenȱverknüpft.ȱȱ

Verknüpftȱ manȱ dieȱ SinusȬStudienȱ mitȱ denȱ Forschungenȱ desȱ amerikanischenȱ SozioloȬ
genȱRichardȱFloridaȱzurȱ„KreativenȱKlasse“,ȱwirdȱmanȱinteressanteȱÜbereinstimmunȬ
genȱ feststellen.ȱ Floridasȱ Typikȱ derȱ „Kreativen“ȱ decktȱ sichȱ inȱ weitenȱ Teilenȱ mitȱ derȱ
Typikȱ derȱ gesellschaftlichenȱ Leitmilieus,ȱ seineȱ „Kreativen“ȱ habenȱ großeȱ Ähnlichkeitȱ
mitȱdenȱȱ„modernenȱPerformern“ȱundȱdenȱ„Postmateriellen“ȱausȱdenȱSinusȬMilieus.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
132ȱȱohneȱVerfasser:ȱInformationenȱzuȱdenȱSinusȬMilieusȱ2006,ȱHeidelbergȱ2006,ȱS.ȱ14.ȱ

107ȱ
 Marketing Konzeption
2
Kommunaleȱ bzw.ȱ regionaleȱ Entscheidungsträger,ȱ dieȱ dieȱ „Kreativeȱ Klasse“ȱ anȱ ihrenȱ
Standortȱ bindenȱ möchten,ȱ erhaltenȱ mitȱ denȱ SinusȬMilieusȱ wertvolleȱ Hinweiseȱ aufȱ
derenȱ Lebensstilȱ undȱ Konsumverhaltenȱ sowieȱ derenȱ Präferenzenȱ inȱ Sachenȱ WohnȬȱ
undȱArbeitsumgebung,ȱ dieȱ sichȱ unmittelbarȱ fürȱ politischeȱ Maßnahmenȱ undȱ entspreȬ
chendeȱKampagnenȱnutzenȱlassen.ȱȱ

2.4.2.4 Segmentierung, Differenzierung und Positionierung

DieȱAufteilungȱ einesȱ Marktesȱ inȱ unterschiedlicheȱ Segmenteȱ istȱ einȱ mehrstufigerȱ ProȬ
zess.ȱZunächstȱmussȱüberȱMarktforschungsmethodenȱ(zumeistȱexplorativeȱInterviewsȱ
mitȱ Focusgruppen)ȱ erhobenȱ werden,ȱ umȱ herauszufinden,ȱ welcheȱ Merkmaleȱ einesȱ
ProduktesȱalsȱwichtigȱeingestuftȱwerdenȱundȱwieȱdieseȱbeiȱunterschiedlichenȱProdukȬ
tenȱbeurteiltȱwerdenȱ(diesȱkannȱauchȱdieȱBeurteilungȱvonȱKonzeptenȱneuerȱProdukteȱ
umfassen).ȱ Danachȱ versuchtȱ manȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ Faktoranalyseȱ (vgl.ȱ 2.3.3ȱ multivariateȱ
Analysemethoden)ȱ dieȱ unterscheidungsrelevantenȱ Merkmaleȱ herauszufilternȱ undȱ zuȱ
verdichten.ȱDieseȱFaktorenȱwerdenȱdannȱderȱClusteranalyseȱunterzogen,ȱdieȱermittelt,ȱ
welcheȱPersonenȱähnlicheȱProduktȬEinstellungenȱundȱVerwendungsweisenȱhaben.ȱAmȱ
Endeȱ derȱ Clusteranalyseȱ stehenȱ unterschiedlicheȱ Segmente,ȱ dieȱ dannȱ inȱ Hinblickȱ aufȱ
ihreȱ soziodemografischenȱ Datenȱ oderȱ ihrȱ Mediennutzungsverhaltenȱ genauȱ beschrieȬ
benȱwerdenȱkönnenȱ(ProfilȱderȱMarktsegmente).ȱ

Praxisbeispiel:ȱZielgruppenȱimȱTourismus133ȱȱ

Dasȱ Institutȱ fürȱ sozialȬökologischeȱ Forschungȱ (ISOE)ȱ GmbHȱ entwickelteȱ inȱ Zusammenarbeitȱ
mitȱ derȱ Firmaȱ ȱ INVENTȱ dasȱ ȈZielgruppenmodellȱ UrlaubsȬȱ undȱ ReisestileȈ.ȱ Basisȱ desȱ
Modellsȱ istȱ eineȱ repräsentativeȱ Befragungȱ vonȱ 2000ȱ deutschenȱ Reisenden.ȱ Darausȱ entstandȱ
eineȱTypologieȱvonȱinsgesamtȱsiebenȱZielgruppenȱmitȱcharakteristischenȱLebensȬȱundȱReisestiȬ
lenȱimȱMassenmarkt:ȱ

„ UnkonventionelleȱEntdeckerȱ(11%)ȱ
„ JungeȱFunȬȱundȱActionurlauberȱ(11%)ȱ
„ NaturȬOutdoorȬUrlauberȱ(14%)ȱ
„ AnspruchsvolleȱKulturreisendeȱ(15%)ȱ
„ KinderȬȱundȱfamilienorientierteȱReisendeȱ(14%)ȱ
„ SonneȬStrandȬPauschalurlauberȱ(20%)ȱ
„ TraditionelleȱGewohnheitsurlauberȱ(16%).ȱ
ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
133ȱȱVgl.ȱhttp://www.inventȬtourismus.de/html/projekt02.htmȱ(Standȱ4.9.2007)ȱ

108ȱ
 Marketing-Strategien
2.4
ȱDieȱ unkonventionellenȱ Entdeckerȱ zeichnenȱ sichȱ beispielsweiseȱ durchȱ folgendesȱ Profil
aus:ȱȱ
ȱ
ȬȱhöhereȱBildung,ȱeinȱViertelȱvonȱihnenȱreistȱalleinȱȱ

Ȭȱexperimentierfreudig,ȱindividualistisch,ȱhoheȱBereitschaft,ȱNeuesȱkennenȱzuȱlernenȱ

ȬȱniedrigeȱSauberkeitsȬ.ȱServiceȬȱundȱKomfortstandardsȱ

ȬȱSicherheitȱdesȱLandesȱhatȱunterdurchschnittlicheȱBedeutungȱȱ

ȬȱVorliebeȱfürȱlängereȱUrlaubsreisenȱȱ

ȬȱgeringeȱNeigungȱzuȱorganisiertenȱReisen,ȱbevorzugenȱBahnȱundȱFlugȱTransportmittel.ȱȱ

DieȱanspruchsvollenȱKulturreisendenȱhingegen:ȱ

ȬȱhohesȱBildungsniveau,ȱmittlereȱbisȱhoheȱEinkommenȱȱ

ȬȱBildungsanspruch,ȱVorbereitungȱderȱReisenȱȱ

ȬȱInteresseȱanȱökologischerȱundȱsozialerȱNachhaltigkeitȱvonȱUrlaubsreisenȱȱ

ȬȱWertschätzungȱvonȱServiceȱundȱKomfortȱȱ

Ȭȱ geringsteȱ Neigungȱ zuȱ Pauschalreisen,ȱ gebuchtȱ wirdȱ meistȱ nurȱ Unterkunft,ȱ Anreiseȱ oftȱ mit
Auto.ȱȱ
ȱ
ȱ

SindȱdieȱunterschiedlichenȱMarktsegmenteȱerkennbar,ȱdannȱmüssenȱdieseȱimȱHinblick
aufȱ ihreȱ Attraktivitätȱ bewertetȱ undȱ ausgewähltȱ werdenȱ (Zielmarktauswahlȱ =ȱ targeȬ
ȱ
ting).ȱ Imȱ privatwirtschaftlichenȱ Bereichȱ erfolgtȱ dieȱ Bewertungȱ anhandȱ derȱ folgenden
Kriterien:ȱȱ
ȱ
„ MarktpotenzialȱundȱMarktvolumenȱȱ
„ AktivitätenȱderȱKonkurrenzȱundȱeigeneȱMarktstellungȱȱ
„ ErreichbarerȱMarktanteil,ȱUmsatzȱȱ
„ Erreichbarkeit,ȱzusätzlichȱanfallendeȱKostenȱȱ
„ internesȱKnowȬhow,ȱRessourcen.ȱ
DanachȱmussȱdieȱAnzahlȱderȱSegmenteȱbestimmtȱwerdenȱundȱdieȱArtȱderȱBearbeitung.
DabeiȱgibtȱesȱgrobȱdreiȱMöglichkeiten:ȱEsȱkönnenȱdieȱzwischenȱdenȱSegmentenȱbesteȬ
ȱ
hendenȱ Unterschiedeȱ vernachlässigtȱ (undifferenziertesȱ Marketing),ȱ fürȱ mehrereȱ SegȬ

109ȱ
 Marketing Konzeption
2
menteȱ jeweilsȱ unterschiedlicheȱ Angeboteȱ entwickeltȱ (differenziertesȱ Marketing)ȱ oderȱ
nurȱeinȱSegmentȱbearbeitetȱwerdenȱ(konzentriertesȱMarketing).ȱ134ȱ

SollteȱinȱdemȱausgewähltenȱMarktsegmentȱbereitsȱeinȱWettbewerberȱaktivȱsein,ȱgiltȱesȱ
dasȱ eigeneȱ Angebotȱ soȱ zuȱ differenzieren,ȱ dassȱ esȱ einenȱ möglichstȱ einzigartigenȱ undȱ
wertgeschätztenȱ Platzȱ imȱ Bewusstseinȱ derȱ relevantenȱ Zielgruppeȱ einnimmtȱ (PositioȬ
nierung).ȱ Kotlerȱ unterscheidetȱ vierȱ allgemeineȱ Ansätzeȱ derȱ Differenzierung:ȱ Einȱ UnȬ
ternehmenȱ kannȱ einȱ Mehrȱ anȱ Nutzenȱ anbieten,ȱ indemȱ esȱ besser,ȱ neuer,ȱ schnellerȱ oderȱ preisȬ
günstigerȱ ist.135ȱ Dieȱ erstenȱ dreiȱ Ansätzeȱ entsprechenȱ derȱ eigentlichenȱ Strategieȱ derȱ
Differenzierungȱ(auchȱPräferenzstrategie)ȱundȱderȱletzteȱderȱStrategieȱderȱKostenfühȬ
rerschaftȱ(auchȱPreisȬMengenȬStrategie)ȱ

Beiȱ derȱ Differenzierungȱ undȱ anschließendenȱ Positionierungȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ UnterȬ
schiedeȱkommunikativȱherauszustellen.ȱDiesȱgelingtȱumsoȱbesser,ȱjeȱmehrȱderȱfolgenȬ
denȱKriterienȱerfülltȱsind:ȱ

„ Derȱ Unterschiedȱ bringtȱ einerȱ genügendenȱ Anzahlȱ vonȱ möglichenȱ Käufernȱ einenȱ
Zusatznutzen.ȱ

„ Derȱ Unterschiedȱ wirdȱ vonȱ anderenȱ nichtȱ angebotenȱ oderȱ vomȱ eigenenȱ UnternehȬ
menȱinȱeinerȱbesondersȱhervorhebenswertenȱForm.ȱȱ

„ DerȱUnterschiedȱistȱdarstellbarȱundȱfürȱdieȱKäuferȱerkennbar.ȱ
„ Derȱ Unterschiedȱ kannȱ vonȱ Wettbewerbernȱ nichtȱ leichtȱ nachgeahmtȱ werdenȱ undȱ
sichertȱeinenȱVorsprung.ȱ

„ DieȱKäuferȱkönnenȱesȱsichȱleistenȱ,ȱfürȱdenȱUnterschiedȱeinenȱAufpreisȱzuȱzahlen.ȱ
„ DerȱUnterschiedȱmussȱdasȱPotenzialȱhaben,ȱnachhaltigȱdieȱdamitȱangestrebteȱPosiȬ
tionierungȱzuȱunterstützen.ȱȱ

Unterȱ Positionierungȱ wirdȱ dieȱ Positionȱ verschiedenerȱ miteinanderȱ imȱ Wettbewerbȱ

stehenderȱ Produkteȱ inȱ einemȱ Eigenschaftsraumȱ verstanden.ȱ Positionierungsmodelleȱ
gebenȱwieȱeineȱArtȱLandkarteȱdieȱräumlichenȱPositionenȱvonȱProduktenȱausȱSichtȱderȱ
Kundenȱ wieder.ȱ Denȱ Himmelsrichtungenȱ inȱ einerȱ Landkarteȱ entsprechenȱ inȱ einemȱ
Positionierungsmodellȱ dieȱ wichtigstenȱ vonȱ denȱ Kundenȱ wahrgenommenenȱ undȱ beȬ
wertetenȱ Produkteigenschaften.ȱ Dabeiȱ werdenȱ sowohlȱ dieȱ wahrgenommenȱ EigenȬ
schaftenȱderȱeigenenȱProdukteȱalsȱauchȱdieȱderȱKonkurrenzȱuntersucht.ȱJeȱnäherȱProȬ
dukteȱ inȱ einemȱ Positionierungsmodellȱ zueinanderȱ stehen,ȱ destoȱ austauschbarerȱ sindȱ
sieȱausȱSichtȱderȱKunden.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
134ȱȱVgl.ȱKotler;ȱBliemel:ȱMarketingȬManagement,ȱStuttgartȱ2001,ȱS.ȱ464.ȱȱ
135ȱȱKotler;ȱBliemel:ȱMarketingȬManagement,ȱStuttgartȱ2001,ȱS.ȱ467.ȱ

110ȱ
 Marketing-Strategien
2.4
Abbildungȱ2Ȭ25:ȱ PositionierungȱamerikanischerȱUniversitäten136ȱ

Theorie
z Chicago

z Northwestern

z Stanford
Geringes Hohes
Prestige Prestige
z Michigan

z Indiana z Harvard

Praxis
ȱ

Inȱ Abbildungȱ 2Ȭ25ȱ istȱ einȱ Positionierungsmodellȱ amerikanischerȱ Hochschulenȱ ausȱ

Sichtȱ vonȱ Studentenȱ wiedergegeben.ȱ Dieȱ wichtigstenȱ „Produkteigenschaften“ȱ vonȱ
HochschulenȱsindȱnachȱdieserȱUntersuchungȱdasȱPrestigeȱundȱdieȱPraxisȬȱoderȱTheoȬ
riennähe.ȱ

Zumeistȱ werdenȱ nichtȱ alleȱ relevantenȱ Eigenschaftenȱ inȱ einemȱ Positionierungsmodellȱ

berücksichtigt,ȱsondernȱmanȱkonzentriertȱsichȱaufȱzwei,ȱmaximalȱdreiȱGegensatzpaare.ȱ
Dieseȱ klareȱ Fokussierungȱ aufȱ wenigeȱ Merkmaleȱ entsprichtȱ demȱ Grundgedankenȱ derȱ
Positionierung.ȱ

NebenȱdenȱeigenenȱundȱdenȱKonkurrenzproduktenȱwirdȱhäufigȱauchȱnochȱdieȱPositiȬ
onȱdesȱ(ausȱSichtȱderȱKunden)ȱidealenȱProduktsȱaufgenommen.ȱJeȱnäherȱdieȱwahrgeȬ
nommeneȱ Positionȱ desȱ eigenenȱ Produktesȱ anȱ demȱ desȱ Idealproduktesȱ liegt,ȱ umsoȱ
größerȱistȱdieȱWahrscheinlichkeit,ȱdassȱesȱgewähltȱwird.ȱ

Marketingȱ istȱ deshalbȱ generellȱ daraufȱ konzentriert,ȱ dieseȱ

(kauf)entscheidungsrelevantenȱ Eigenschaftenȱ zuȱ entdecken.ȱ Konzeptionellesȱ Zielȱ istȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
136ȱȱKotler:ȱMarketingȱfürȱNonprofitȬOrganisationen,ȱStuttgartȱ1978,ȱS.ȱ133.ȱ

111ȱ
 Marketing Konzeption
2
es,ȱ fürȱ dasȱ eigeneȱ Produktȱ einenȱ „einzigartigenȱ Verkaufsvorteil“ȱ (USP)ȱ zuȱ schaffen,ȱ
derȱerlaubt,ȱesȱganzȱspezifischȱundȱmöglichstȱunnachahmbarȱzuȱprofilieren.137ȱ

EinȱPositionierungsverfahrenȱläuftȱinȱfolgendenȱSchrittenȱab:ȱ

1. Zunächstȱ sindȱdieȱ (kaufȬ)ȱ entscheidungsrelevantenȱ Nutzeneigenschaftenȱderȱ

Produkteȱ(imȱerweitertenȱSinneȱauchȱanwendbarȱfürȱStädte,ȱTourismusregioȬ
nen,ȱ Hochschulenȱ etc.)ȱ durchȱ Kundenbefragungȱ ausfindigȱ zuȱ machen.ȱ (MeȬ
thoden:ȱBefragungenȱundȱFaktoranalyse)ȱ

2. AnschließendȱgewichtenȱdieȱNachfragerȱdieȱEigenschaftenȱinȱdenȱRelationenȱ
zueinanderȱ nachȱ ihremȱ individuellenȱ Nutzenempfindenȱ (realeȱ ProduktposiȬ
tionen).ȱ

3. Dieȱ festgestelltenȱ Produkteigenschaftenȱ werdenȱ (mitȱ Hilfeȱderȱ multivariatenȱ

Analysemethode,ȱ derȱ Faktoranalyse)ȱ inȱ wenigeȱ Dimensionenȱ zuȱ einemȱ soȱ
genanntenȱEigenschaftsraumȱverdichtet.ȱ

4. DasȱuntersuchteȱProduktȱundȱdieȱProdukteȱderȱWettbewerberȱwerdenȱinȱdieȬ
senȱEigenschaftraumȱeingeordnet.ȱZumȱTeilȱwirdȱauchȱüberȱdieȱAbfrageȱvonȱ
IdealvorstellungenȱdasȱIdealproduktȱderȱKundenȱeingeordnet.ȱ

5. EsȱwirdȱdannȱfürȱdasȱeigeneȱProduktȱnachȱeinerȱunverwechselbarenȱPositionȱ
imȱNutzenraumȱgesucht,ȱdieȱnochȱnichtȱvonȱWettbewerbernȱbesetztȱist.138ȱ

Anhandȱ derȱ Erkenntnisseȱ ausȱ demȱ Positionierungsmodellȱ lassenȱ sichȱ marktstrategiȬ

scheȱ Überlegungenȱ ableiten,ȱ z.B.ȱ zurȱ Einführungȱ neuerȱ Produkteȱ inȱ einerȱ PositionieȬ
rungslückeȱoderȱzurȱRepositionierungȱbestehenderȱMarkenȱinȱRichtungȱderȱIdealvorȬ
stellungȱvonȱNachfragern.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
137ȱȱVglȱBeckerȱ2001,ȱS.ȱ248f.ȱ
138ȱȱInȱAnlehnungȱanȱWinkelmann,ȱ2003,ȱS.ȱ194f.ȱ

112ȱ
 Marketing-Strategien
2.4
2.4.3 Ausgewählte Methoden der strategischen Planung
ImȱFolgendenȱwerdenȱzweiȱMethodenȱderȱstrategischenȱDiagnostikȱnäherȱvorgestellt,
dieȱProduktlebenszyklusȬAnalyseȱundȱdieȱPortfolioȬAnalyse.ȱ
ȱ

Abbildungȱ2Ȭ26:ȱ ȱProduktlebenszyklusȬAnalyseȱ

Umsatz

Einführung Wachstum Reife Sättigung Rückgang Zeit

DieȱProduktlebenszyklusȬAnalyseȱ(PLZ)ȱistȱeinȱzeitbezogenesȱMarktreaktionsmodell,
dasȱ denȱ „Lebensweg“ȱ vonȱ Produktenȱ untersucht,ȱ denȱ dieseȱ zwischenȱ Markteinfüh
rungȱ undȱ Ausscheidenȱ ausȱ demȱ Marktȱ zurücklegen.ȱ Modellannahmeȱ ist,ȱ dassȱ auchȱ
Produkteȱ–ȱähnlichȱwieȱnatürlicheȱOrganismenȱ–ȱeineȱbegrenzteȱLebensdauerȱaufweiȬ
sen.ȱZielȱderȱPLZȬAnalyseȱistȱes,ȱimȱ„Lebenszyklus“ȱGesetzmäßigkeitenȱzuȱentdecken,ȱ
umȱdarausȱSchlussfolgerungenȱfürȱdieȱMarktbearbeitungȱzuȱziehen139.ȱ Ȭ
Derȱ idealtypischeȱ PLZȱ wirdȱ meistensȱ einȱ glockenförmigerȱ Umsatzverlaufȱ zugrundeȱ
gelegtȱsowieȱeinȱfünfstufigesȱPhasenschemaȱ(Einführung,ȱWachstum,ȱReife,ȱSättigung,
Rückgang).ȱ ȱ
ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
139ȱ InȱAnlehnungȱanȱBruhn,2001,ȱS.ȱ63.ȱ

113ȱ
 Marketing Konzeption
2
Dieȱ Einführungsphaseȱ reichtȱ vonȱ derȱ Markteinführungȱ bisȱ zumȱ Erreichenȱ derȱ GeȬ
winnschwelle.ȱ Dieȱ Wachstumsphaseȱ umfasstȱ dieȱ Zoneȱ vomȱ Erreichenȱ derȱ GewinnȬ
schwelleȱbisȱzumȱPunktȱdesȱhöchstenȱGewinns.ȱDieȱReifephaseȱreichtȱvomȱPunktȱdesȱ
höchstenȱGewinnsȱbisȱzumȱPunktȱdesȱhöchstenȱUmsatzes.ȱInȱderȱSättigungsphaseȱistȱ
dieȱUmsatzentwicklungȱerstmalsȱrückläufig,ȱdasȱMarktpotenzialȱistȱausgeschöpft.ȱDieȱ
Phaseȱ endetȱ mitȱ Beginnȱ derȱ Verlustzone.ȱ Dieȱ Rückgangsphaseȱ istȱ durchȱ einenȱ starkȱ
rückläufigenȱ Umsatzȱ geprägt.ȱ Durchȱ dasȱ Vordringenȱ verbesserterȱ (SubstitutionsȬ)ȱ
ProdukteȱwirdȱdasȱursprünglicheȱProduktȱkaumȱnochȱnachgefragt.ȱDieȱPhaseȱbzw.ȱderȱ
gesamteȱLebenszyklusȱendetȱmitȱderȱEliminierungȱdesȱProduktesȱvomȱMarkt140.ȱ

DaȱdieȱEntwicklungȱdesȱAbsatzesȱkeinemȱNaturgesetzȱfolgt,ȱsondernȱstetsȱdasȱErgebȬ
nisȱ unternehmerischerȱ Aktivitätenȱ ist,ȱ liegenȱ demȱ Modellȱ bestimmteȱ Hypothesenȱ
bezüglichȱderȱAngebotsȬȱundȱNachfrageseiteȱzugrunde.ȱ

Bezüglichȱ derȱ Nachfrageseiteȱ beziehtȱ sichȱ dasȱ Modellȱ aufȱ Erkenntnisseȱ derȱ DiffusiȬ
onsforschung,ȱdieȱsichȱmitȱderȱAnalyseȱderȱAusbreitungȱvonȱInnovationenȱbeschäftigt.ȱ
DieȱDiffusionsforschungȱunterteiltȱdieȱVerbraucherȱanalogȱdenȱPhasenȱdesȱPLZȱinȱfünfȱ
Gruppen:ȱ

Innovatorenȱ (2,5%)ȱ legenȱ großenȱ Wertȱ aufȱAbenteuerlichkeit;ȱ sieȱ probierenȱ gernȱ aus,ȱ
auchȱ wennȱ diesȱ mitȱ Risikenȱ verbundenȱ ist;ȱ sieȱ sindȱ weltstädtischȱ orientiert.ȱ
(NeuheitenȬTyp)ȱ

Frühaufnehmerȱ(13,5%):ȱIhnenȱliegtȱesȱinȱersterȱLinieȱanȱAnsehen,ȱsieȱwerdenȱinȱihrenȱ
UmkreisȱalsȱMeinungsführerȱangesehenȱundȱnehmenȱneueȱIdeenȱfrüh,ȱaberȱwählerischȱ
auf.ȱ
(LeistungsȬTyp)ȱ

FrüheȱMehrheitȱ(34%):ȱAngehörigeȱdieserȱGruppeȱlegenȱWertȱaufȱVorsicht,ȱsieȱakzepȬ
tierenȱ eineȱ neueȱ Ideeȱ überdurchschnittlichȱ früh,ȱ sindȱ aberȱ seltenȱ Meinungsführer.ȱ
(SicherheitsȬTyp)ȱ

SpäteȱMehrheitȱ(34%):ȱAngehörigeȱdieserȱGruppeȱsindȱSkeptiker;ȱsieȱakzeptierenȱeineȱ
neueȱIdeeȱerstȱdann,ȱwennȱdieȱMeinungȱderȱMehrheitȱihreȱNützlichkeitȱzuȱlegitimierenȱ
scheint.ȱ
(AufwandsȬTyp)ȱ

Nachzüglerȱ(16%)ȱlegenȱgroßenȱWertȱaufȱTraditionen,ȱsieȱstehenȱVeränderungenȱargȬ
wöhnischȱgegenüberȱundȱakzeptierenȱeineȱNeuheitȱerstȱdann,ȱwennȱsieȱinȱgewisserȱ
HinsichtȱselbstȱzurȱTraditionȱgewordenȱist.ȱ
(TraditionsȬTyp)ȱ

Dasȱ Diffusionsmodellȱ gibtȱ wertvolleȱ Anhaltspunkteȱ fürȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ MarketingȬ
strategien.ȱEsȱmussȱdemȱUnternehmenȱgelingen,ȱdieȱInnovatorenȱundȱFrühaufnehmerȱ
zuȱaktivieren,ȱumȱsoȱdieȱDurchsetzungȱneuerȱProdukteȱzuȱbeschleunigen.ȱAlsȱAnwenȬ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
140ȱȱVgl.ȱBecker,ȱ2001,ȱS.ȱ724.ȱ

114ȱ
 Marketing-Strategien
2.4
dungsfallȱ inȱ derȱ öffentlichenȱ Verwaltungȱ bietetȱ sichȱ dieȱ Verbreitungȱ vonȱ EȬ
GovernmentȬLösungenȱ an.ȱ Dieȱ Akzeptanzȱ derartigerȱ Angeboteȱ lässtȱ sichȱ inȱ weitenȱ
TeilenȱmitȱdemȱDiffusionsmodellȱerklärenȱundȱprognostizieren.ȱ

Normstrategienȱ

Inȱ derȱ Einführungsphaseȱ kaufenȱ nurȱ wenigeȱ Innovatorenȱ dasȱ Produkt.ȱ Jeȱ höherȱ derȱ
Gradȱ derȱ Neuheitȱ ist,ȱ destoȱ größerȱ istȱ dieȱ Chance,ȱ eineȱ monopolähnlicheȱ SonderstelȬ
lungȱaufzubauen,ȱaberȱdestoȱgrößerȱauchȱdieȱGefahrȱvonȱMarktwiderständen.ȱInȱdieȬ
serȱ Phaseȱ mussȱ entschiedenȱ werden,ȱ obȱ eherȱ eineȱ Präferenzstrategieȱ oderȱ eineȱ PreisȬ
MengenȬStrategieȱ verfolgtȱ werden,ȱ bzw.ȱ inȱ welchemȱ Marktȱ dasȱ Produktȱ wieȱ positioȬ
niertȱwerdenȱsollȱ(vgl.ȱKapitelȱMarktstimulierungsstrategieȱ2.4.2.2).ȱ

InȱdieserȱPhaseȱsindȱdieȱUmsätzeȱniedrig.ȱEsȱgibtȱnochȱwenigeȱoderȱkeineȱKonkurrenȬ
ten.ȱDieȱMarketingȬAufwendungenȱsindȱhoch,ȱdaȱdasȱneueȱProduktȱbekanntȱgemachtȱ
werdenȱmuss.ȱ

Wachstumsphaseȱ

Dieȱ Umsätzeȱ wachsenȱ schnell;ȱ häufigȱ könnenȱ inȱ dieserȱ Phaseȱ ersteȱ Gewinneȱ erzieltȱ
werden,ȱsofernȱdasȱProduktȱdieȱEinführungsphaseȱüberstandenȱhatȱ(imȱLebensmittelȬ
bereichȱ„floppen“ȱ97%ȱderȱNeuprodukte).ȱInȱderȱRegelȱkönnenȱneueȱKundengruppenȱ
(Frühaufnehmer)ȱgewonnenȱ werden.ȱAllerdingsȱdrängenȱauchȱneueȱKonkurrentenȱinȱ
denȱMarkt,ȱwasȱhäufigȱzuȱerstenȱPreisreduzierungenȱführt.ȱ

Reifephaseȱ

Dieseȱ Phaseȱ dauertȱ inȱ derȱ Realitätȱ längerȱ alsȱ dieȱ vorangegangenenȱ Phasenȱ undȱ stelltȱ
hoheȱAnforderungenȱ anȱ dasȱ Marketing.ȱ Dabeiȱ bestehtȱ dieȱ wichtigsteȱ Strategieȱ darin,ȱ
denȱerreichtenȱMarktanteilȱzuȱverteidigen.ȱHäufigȱwerdenȱinȱdieserȱPhaseȱProduktvaȬ
riationenȱ angeboten.ȱ Typischȱ fürȱ dieȱ Reifephaseȱ istȱ zwar,ȱ dassȱ weitereȱ Zielgruppenȱ
gewonnenȱ werdenȱ könnenȱ („früheȱ Mehrheit“),ȱ dafürȱ wandernȱ ȱ dieȱ Innovatorenȱ aberȱ
häufigȱ wiederȱ ab.ȱ Durchȱ dieȱ Zunahmeȱ desȱ Wettbewerbsȱ bestehtȱ ȱ dieȱ Gefahrȱ einesȱ
(ruinösen)ȱ Preiswettbewerbs.ȱ Zumeistȱ wirdȱ dieȱ marktfeldstrategischeȱ Optionȱ (vgl.ȱ
2.4.2.1)ȱ derȱ Marktdurchdringungȱ angewendet,ȱ indemȱ beispielsweiseȱ dieȱ VerwenȬ
dungshäufigkeitȱvonȱProduktenȱbeiȱdenȱKundenȱerhöhtȱwirdȱoderȱKundenȱgezieltȱvonȱ
derȱKonkurrenzȱabgeworbenȱwerden.ȱ

Sättigungsphaseȱ

InȱdieserȱPhaseȱwirdȱhäufigȱdurchȱsoȱgenannteȱRelaunchesȱ(grundlegendeȱReaktivieȬ
rungȱeinesȱProduktes)ȱversucht,ȱdieȱ„Lebenszeit“ȱdesȱProduktesȱzuȱverlängern.ȱ

Rückgangssphaseȱ

InȱdieserȱPhaseȱwerdenȱdieȱMarketingȬAufwendungenȱeingestellt,ȱundȱmanȱlässtȱdasȱ
Produktȱ langsamȱ auslaufen.ȱ Beiȱ evtl.ȱ drohendenȱ ImageȬSchädenȱ wirdȱ dasȱ Produktȱ
auchȱsofortȱeliminiert.ȱ

115ȱ
 Marketing Konzeption
2
AllgemeinȱistȱeineȱVerkürzungȱderȱPLZȱzuȱbeobachtenȱ(Neuproduktflut).ȱ

FolgendeȱKritikpunkteȱlassenȱsichȱamȱPLZȱüben:ȱ

„ InȱderȱRealitätȱsindȱdieȱPhasenȱnieȱgleichȱlangȱ(vgl.ȱMarkenȱwieȱNivea).ȱ
„ DieȱempfohlenenȱMarketingȬMaßnahmenȱsindȱzuȱholzschnittartig.ȱ
„ ImȱModellȱfungiertȱnurȱdieȱZeitȱalsȱErklärungsvariable,ȱesȱfehltȱdieȱEinbeziehungȱ
vonȱTechnologienȱundȱanderenȱEinflussgrößen.ȱ

DennochȱistȱdasȱModellȱgutȱalsȱVisualisierungsinstrumentȱgeeignet.ȱIndemȱdasȱUnterȬ
nehmenȱ dieȱ Produkteȱ seinesȱ Programmsȱ denȱ einzelnenȱ Phasenȱ zuordnet,ȱ kannȱ esȱ
relativȱleichtȱüberblicken,ȱobȱdasȱProgrammȱausgeglichenȱistȱoderȱobȱesȱbeispielsweiseȱ
einenȱ Mangelȱ anȱ Neuproduktenȱ aufweist.141ȱ Esȱ bietetȱ zudemȱ Anhaltspunkteȱ fürȱ dieȱ
zeitlicheȱPlanungȱdesȱInnovationsmanagements.ȱ

Einȱ weiteresȱ strategischesȱ PlanungsȬȱ undȱ Analyseinstrument,ȱ dasȱ inȱ derȱ MarketingȬ
praxisȱ sehrȱ häufigȱ eingesetztȱ wird,ȱ istȱ dieȱ PortfolioȬAnalyse.ȱ Dabeiȱ wirdȱ dasȱ UnterȬ
nehmenȱinȱAnlehnungȱanȱeinȱWertpapierportfolioȱalsȱGesamtheitȱvonȱGeschäftsfeldernȱ
betrachtet,ȱ wobeiȱ eineȱ Ausgewogenheitȱ inȱ Bezugȱ aufȱ Risikoȱ undȱ Gewinnȱ angestrebtȱ
wird.ȱ Zielȱ istȱ es,ȱ einȱinȱ Hinblickȱ aufȱ zukünftigeȱ Ertragsentwicklungenȱ ausgewogenesȱ
Produktprogrammȱzuȱbestimmen.ȱ

Imȱ Weiterenȱ sollȱ nurȱ aufȱ dasȱ bekanntesteȱ Portfolio,ȱ dasȱ MarktanteilsȬ
MarktwachstumsȬPortfolio,dasȱ vonȱ derȱ Unternehmensberatungȱ Bostonȱ Consultingȱ
Groupȱentwickeltȱwurde,ȱnäherȱeingegangenȱwerden..ȱ

Ausgangspunktȱ istȱ dieȱ Positionierungȱ vonȱ strategischenȱ Geschäftsfeldernȱ inȱ einerȱ

Matrix,ȱwobeiȱeineȱAchseȱdieȱUnternehmensȬKomponenteȱ(relativerȱMarktanteil)ȱundȱ
eineȱAchseȱdieȱUmweltȬKomponenteȱ(relativesȱMarktwachstum)ȱdarstellt.ȱ

Derȱ relativeȱ Marktanteilȱ bezeichnetȱ denȱAnteilȱ desȱ eigenenȱ Unternehmensȱ anȱ einemȱ
bestimmtenȱ Marktȱ imȱ Verhältnisȱ zumȱ stärkstenȱ Konkurrentenȱ (meistȱ gemessenȱ inȱ
AbsatzȬȱ oderȱ Umsatzzahlen).ȱ Dasȱ eigeneȱ Absatzvolumenȱ zusammenȱ mitȱ demȱ allerȱ
Konkurrentenȱ bezeichnetȱ dasȱ derzeitȱ realisierteȱ Marktvolumen.ȱ Ggf.ȱ bestehtȱ beiȱ derȱ
ZielgruppeȱdesȱbetrachtetenȱMarktesȱnochȱeinȱaktuellȱnichtȱausgeschöpftesȱAbsatzpoȬ
tenzial.ȱ Wirdȱ diesesȱ freieȱ Potenzialȱ zumȱ Marktvolumenȱ hinzuȱ gerechnet,ȱ ergibtȱ sichȱ
dasȱMarktpotenzial.142ȱJeȱgeringerȱdasȱMarktvolumenȱimȱVerhältnisȱzumȱMarktpotenȬ
zialȱist,ȱdestoȱgrößerȱistȱinȱderȱRegelȱdasȱprognostizierteȱMarktwachstum.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
141ȱȱImȱ öffentlichenȱ Bereichȱ hatȱ derȱ PLZȱ eherȱ geringeȱ Bedeutung,ȱ weilȱ vieleȱ Produkteȱ aufgrundȱ
vonȱpolitischenȱEntscheidungenȱdauerhaftȱangebotenȱwerdenȱmüssen.ȱ
142ȱȱVgl.ȱWinkelmannȱ2002,ȱS.ȱ66.ȱ

116ȱ
 Marketing-Strategien
2.4
Abbildungȱ2Ȭ27:ȱ PortfolioȬAnalyse143ȱ

Question Mark Star

Einführungsphase Wachstumsphase
Marktwachstum (%)

I II
Ø

Sättigung-, Reifephase
Degenerationsphase Investition

Überschuss

Lebenszyklus
Cash-flow
III Poor Dog Cash Cow IV

0 0,2 0,4 0,6 0,8

Marktanteil der Unternehmung
Relativer Marktanteil =
Marktanteil des stärksten Konkurrenten

Dasȱ MarktanteilsȬȱ MarktwachstumsȬPortfolioȱ basiertȱ aufȱ derȱ PLZȬAnalyseȱ undȱ demȱ

Erfahrungskurveneffekt144.ȱ

BeiȱQuestionmarksȱ(„Fragezeichen“)ȱhandeltȱesȱsichȱumȱneueȱProdukteȱinȱderȱEinfühȬ
rungsphase,ȱ beiȱ denenȱ dasȱ Marktwachstumȱ alsȱ relativȱ hochȱ eingestuftȱ wird.ȱ Esȱ wirdȱ
eineȱoffensiveȱVermarktungsstrategieȱempfohlen.ȱ

Starsȱ(„Sterne“)ȱsindȱGeschäftseinheitenȱmitȱüberdurchschnittlichemȱMarktwachstum.ȱ
Sieȱ verfügenȱ überȱ dasȱ Potenzialȱ zuȱ einerȱ dominierendenȱ Marktspositionȱ undȱ beanȬ
spruchenȱ großeȱ finanzielleȱ Ressourcen,ȱ habenȱ aberȱ auchȱ dieȱ Chanceȱ aufȱ zukünftigenȱ
Finanzmittelüberschuss.ȱ Alsȱ Normstrategieȱ wirdȱ empfohlen,ȱ dieȱ strategischeȱ GeȬ
schäftseinheitȱauszubauenȱ(Investitionsstrategie).ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
143ȱȱInȱAnlehnungȱanȱMeffert;ȱBruhnȱ1997,ȱS.ȱ133.ȱ
144ȱȱDerȱ Erfahrungskurveneffektȱ besagt,ȱ dassȱ mitȱ steigendemȱ Marktanteilȱ auchȱ dieȱ kumulierteȱ
Fertigungsmengeȱzunimmt.ȱBeiȱeinerȱVerdopplungȱderȱProduktionsmengeȱsinkenȱdieȱStückȬ
kostenȱumȱ20%ȱbisȱ30%.ȱDiesȱistȱaufȱLerneffekte,ȱFixkostendegressionseffekte,ȱSynergieȬȱundȱ
Machteffkteȱ(Bsp.ȱhöhereȱEinkaufsmacht)ȱzurückzuführen.ȱVgl.ȱWinkelmann,ȱ2002,ȱS.ȱ77.ȱ

117ȱ
 Marketing Konzeption
2
Dieȱ cashȱ cowsȱ („Milchkühe“),ȱ dieȱ eigentlichenȱ „Zahlmeister“,ȱ befindenȱ sichȱ inȱ derȱ
Reifephaseȱ inȱ stagnierendenȱ Märkten.ȱ Sieȱ erwirtschaftenȱ einenȱ hohenȱ FinanzmittelȬ
überschussȱundȱfinanzierenȱdamitȱdenȱAufbauȱvonȱNeuproduktenȱ(AbschöpfungsstraȬ
tegie).ȱ

Dieȱ dogsȱ („armeȱ Hunde“)ȱ befindenȱ sichȱ inȱ derȱ Degenerationsphaseȱ undȱ erwirtschafȬ
tenȱkaumȱnochȱFinanzmittelüberschüsse.ȱSobaldȱsieȱinȱdieȱVerlustzoneȱkommen,ȱwerȬ
denȱsieȱinȱderȱRegelȱausȱdemȱMarktȱgenommenȱ(Desinvestitionsstrategie).ȱ

Hauptzielȱ derȱ PortfolioȬAnalyseȱ ist,ȱ dieȱ Wachstumsmöglichkeitenȱ desȱ Unternehmensȱ

unterȱ besondererȱ Berücksichtigungȱ derȱ vorhandenenȱ Ressourcenȱ auszuleuchten.ȱ DaȬ
beiȱ sindȱ dieȱ strategieȬbeeinflussendenȱ Faktorenȱ aufȱ einȱ Höchstmaßȱ verdichtet,ȱ wasȱ
zugleichȱ einȱ häufigȱ geäußerterȱ Kritikpunktȱ gegenüberȱ demȱ MartanteilsȬ
MarktwachstumȬPortfolioȱist.ȱ

Übungsfragenȱ
1. PorterȱunterscheidetȱverschiedeneȱWettbewerbsstrategien,ȱwelcheȱsindȱdas?ȱ

2. WelcheȱstrategischenȱOptionenȱunterscheidetȱdieȱMarktfeldstrategie?ȱ

3. Worinȱ bestehtȱ derȱ Unterschiedȱ zwischenȱ derȱ PreisȬMengenȬȱ undȱ derȱ PräferenzȬ
Strategie?ȱ

4. Nachȱ welchenȱ Kriterienȱ lassenȱ sichȱ Marktsegmenteȱ abgrenzen?ȱ Warumȱ wirdȱ dieȱ
Marktsegmentierungsstrategieȱimmerȱbedeutsamer?ȱ

5. BeschreibenȱSieȱkurzȱdenȱAnsatzȱderȱSinusȬMilieuȬStudie.ȱFürȱwelcheȱEinsatzbereiȬ
cheȱimȱöffentlichenȱSektorȱkönnteȱdieserȱSegmentierungsansatzȱvonȱBedeutungȱsein?ȱ

6. WasȱverstehtȱmanȱunterȱderȱProduktȬLebenszyklusȬAnalyse?ȱ

7. ȱFürȱwelcheȱstrategischenȱÜberlegungenȱbedientȱmanȱsichȱderȱPortfolioȬAnalyse?ȱ

118ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
2.5 Marketing-Instrumente
NachdemȱdieȱZieleȱundȱStrategienȱfestgelegtȱwordenȱsind,ȱwendetȱmanȱsichȱderȱletzȬ
tenȱStufeȱderȱMarketingȬKonzeptionȱzu:ȱdenȱMarketingȬInstrumenten.ȱDieseȱrepräsenȬ
tierenȱdieȱoperativeȱSeiteȱderȱKonzeption,ȱdieȱdieȱkonkreteȱUmsetzungȱderȱZieleȱundȱ
StrategienȱimȱMarktȱbewirkt.ȱ

InȱderȱLiteraturȱwerdenȱüberwiegendȱvierȱMarketingȬInstrumente:ȱ

„ Produktpolitikȱ
„ Preispolitikȱ
„ Distributionspolitikȱ
„ Kommunikationspolitikȱ
zumȱsoȱgenanntenȱMarketingȬMixȱzusammengefasst.ȱ145ȱ

2.5.1 Produktpolitik

2.5.1.1 Produktdefinitionen
Wasȱ verstehtȱ manȱ unterȱ einemȱ Produkt?ȱ Derȱ Beantwortungȱ dieserȱ Frageȱ kannȱ manȱ
sichȱaufȱunterschiedlichenȱWegenȱnähern.ȱ

Einȱ Produktȱ istȱ nachȱ traditionellerȱ Sichtweiseȱ dasȱ Ergebnisȱ einerȱ Produktion,ȱ aberȱ
auchȱeinȱMittelȱderȱBedürfnisbefriedigung.ȱInȱderȱRegelȱunterscheidetȱmanȱmaterielleȱ
undȱimmaterielleȱGüter.ȱEineȱweitereȱUnterteilungȱbestehtȱzwischenȱInvestitionsȬȱundȱ
Konsumgüternȱ jeȱ nachȱ Artȱ derȱ Nutzung,ȱ bzw.ȱ zwischenȱ GebrauchsȬȱ oderȱ
Verbrauchsgütern.ȱProduktȱsollȱimȱWeiterenȱalsȱOberbegriffȱfürȱSachȬȱundȱDienstleisȬ
tungenȱverstandenȱwerden.ȱ

EineȱweitereȱUnterteilungȱvonȱProduktenȱkannȱnachȱdenȱKaufgewohnheitenȱderȱKonȬ
sumentenȱvorgenommenȱwerden146:ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
145ȱȱVonȱeinigenȱAutorenȱwirdȱfürȱdasȱDienstleistungsȬMarketingȱangesichtsȱderȱBesonderheitenȱ
vonȱDienstleistungenȱdieȱErweiterungȱderȱMarketingȬInstrumenteȱumȱdreiȱInstrumente:ȱPerȬ
sonalpolitik,ȱ Prozessmanagement,ȱ Ausstattungspolitikȱ (Gestaltungȱ desȱ DienstleistungsumȬ
feldes)ȱaufȱsiebenȱInstrumenteȱempfohlen.ȱVgl.ȱhierzuȱMeffert/Bruhn,ȱ2003,ȱS.ȱ355ffȱ.ImȱWeiȬ
terenȱwirdȱnurȱaufȱdieȱklassischenȱvierȱMarketingȬInstrumenteȱnäherȱeingegangen.ȱInȱKapitelȱ
dreiȱerfolgtȱeineȱDarstellungȱdesȱQualitätsmanagement,ȱinȱdemȱzumȱTeilȱaufȱdieȱdreiȱerweiȬ
tertenȱInstrumenteȱeingegangenȱwird.ȱVgl.ȱhierzuȱMeffert/Bruhn,ȱ2003,ȱS.ȱ355ff.ȱ

119ȱ
 Marketing Konzeption
2
„ GüterȱdesȱmühelosenȱKaufsȱ(convenienceȱgoods)ȱsindȱWaren,ȱdieȱderȱKäuferȱhäuȬ
fig,ȱunverzüglichȱundȱmitȱminimalemȱVergleichsȬȱundȱEinkaufsaufwandȱerwirbt.ȱ

„ GüterȱdesȱSuchȬȱundȱVergleichskaufsȱ(shoppingȱgoods)ȱsindȱWaren,ȱbeiȱdenenȱderȱ
KundeȱSuchȬ,ȱVergleichsȬȱundȱAuswahlprozesseȱdurchläuftȱundȱKriterienȱwieȱQuaȬ
lität,ȱPreisȱundȱDesignȱvergleicht.ȱ

„ GüterȱdesȱSpezialkaufsȱ(specialtyȱgoods)ȱsindȱWaren,ȱdieȱfürȱdenȱKäuferȱvonȱhoȬ
herȱ Wichtigkeitȱ sindȱ (z.B.ȱ sehrȱ teure,ȱ langlebigeȱ Produkte,ȱ derenȱ Kaufȱ emotionalȱ
starkȱbesetztȱundȱenergieaufwändigȱist).ȱ

Eineȱ wichtigeȱ Unterscheidungȱ fürȱ dieȱ Präzisierungȱ desȱ Produktbegriffsȱ imȱ öffentliȬ
chenȱ Sektorȱ istȱ dieȱ Unterscheidungȱ zwischenȱ KollektivȬȱ undȱ Individualgütern.ȱ KolȬ
lektivgüterȱ alsȱ eineȱ Formȱ derȱ soȱ genanntenȱ öffentlichenȱ Güterȱ sindȱ inȱ Abgrenzungȱ
vonȱ denȱ Individualgüternȱ durchȱ zweiȱ Merkmaleȱ geprägt:ȱ Nichtanwendbarkeitȱ desȱ
AusschlussprinzipsȱundȱNichtrivalitätȱimȱKonsumȱ(Musgrave).ȱ

Beideȱ Kriterienȱ kannȱ manȱ gutȱ amȱ Beispielȱ einesȱ Leuchtturmsȱ veranschaulichen.ȱ Fürȱ
dieȱ Diensteȱ desȱ Leuchtturmsȱ kannȱ keinȱ Entgeltȱ erhobenȱ werden,ȱ daȱ manȱ NichtzahȬ
lungswilligeȱvonȱderȱNutzungȱkaumȱoderȱnurȱmitȱunverhältnismäßigȱhohemȱKostenȬ
aufwandȱausschließenȱkann.ȱNichtrivalitätȱimȱKonsumȱbedeutet,ȱdassȱderȱLeuchtturmȱ
vonȱbeliebigȱvielenȱPersonenȱgenutztȱwerdenȱkann,ȱohneȱdassȱesȱzuȱNutzeneinbußenȱ
kommt.ȱ

Dieȱ beidenȱ genanntenȱ Merkmaleȱ verhindernȱ eineȱ effizienteȱ Allokationȱ überȱ denȱ
Marktmechanismusȱ (Marktversagen)ȱ undȱ geltenȱ alsȱ Begründungȱ dafür,ȱ dassȱ dieseȱ
GüterȱvonȱöffentlichenȱInstitutionenȱbereitgestelltȱwerden.ȱ

EineȱgewisseȱZwitterstellungȱnehmenȱdieȱsoȱgenanntenȱmeritorischenȱGüterȱein.ȱObȬ
wohlȱeinzelneȱNutzerȬȱundȱProduzentengruppenȱausgeschlossenȱwerdenȱkönnenȱundȱ
ihreȱProduktionȱauchȱdurchȱMärkteȱerfolgenȱkönnte,ȱliegtȱihreȱgrößtmöglicheȱVerbreiȬ
tungȱ imȱ Interesseȱ vonȱ Staat,ȱ Kulturȱ undȱ Gesellschaftȱ (Bsp.ȱ GesundheitsȬȱ undȱ BilȬ
dungswesen,ȱsozialeȱSicherungȱetc.),ȱwomitȱdieȱBereitstellungȱdurchȱdenȱStaatȱgerechtȬ
fertigtȱwird.ȱ

Mitȱ zunehmendemȱ Kollektivgutcharakterȱ öffentlicherȱ Aufgabenȱ werdenȱ dieȱ EinsatzȬ

möglichkeitenȱ desȱ Marketingȱ geringer.ȱ Zwarȱ könnenȱ immerȱ nochȱ einzelneȱ MarkeȬ
tingmaßnahmenȱwieȱdieȱKommunikationspolitikȱoderȱQualitätsmanagementskonzepȬ
teȱAnwendungȱfinden,ȱaberȱgeradeȱdieȱProduktpolitikȱwirdȱsehrȱstarkȱüberȱgesetzlicheȱ
Vorgabenȱ eingeengt.ȱ Durchȱ Privatisierungsmaßnahmenȱ könnenȱ sichȱ meritorischeȱ
GüterȱallerdingsȱsehrȱschnellȱinȱIndividualgüterȱverwandelnȱundȱangesichtsȱderȱdannȱ
herrschendenȱ Wettbewerbsbeziehungenȱ einȱ umfangreichesȱ MarketingȬManagementȱ
erfordern.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ

146ȱȱVgl.ȱKotler/Bliemel:,2001,ȱS.ȱ720ȱf.ȱ

120ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
InȱderȱprivatwirtschaftlichenȱMarketingpraxisȱhatȱsichȱderȱfolgendeȱDefinitionsansatzȱ
alsȱleistungsfähigȱerwiesen:ȱ

ProdukteȱstehenȱfürȱdieȱFähigkeitȱeinesȱAnbieters,ȱBedürfnisseȱvonȱNachfragernȱzuȱbefriedigen.ȱ
DieȱerwarteteȱProblemlösungsfähigkeitȱistȱfolglichȱdasȱnachgefragteȱProdukt.147ȱ

Abbildungȱ2Ȭ28:ȱ ZwiebelschalenmodellȱeinesȱProduktesȱ148ȱ

Erweitertes Produkt
Zusatz-
nutzen
Formales Produkt

Installation Produktkern = Grundnutzen

Verpackung
Marken-
politik
Design
Liefer-
Prdodukt-
Prdodukt-
und Beschwerde-
kern
kern
Zahlungs politik
-service Qualität
Mitarbeiter-
verhalten

Garantie

Nachȱ Kotlerȱ stelltȱ allesȱ einȱ Produktȱ dar,ȱ „wasȱ einerȱ Personȱ angebotenȱ werdenȱ kann,ȱ
umȱ einȱ Bedürfnisȱ oderȱ einenȱ Wunschȱ zuȱ befriedigen“149.ȱ Dieȱ Bedürfnisbefriedigungȱ
kannȱdabeiȱaufȱsehrȱunterschiedlichenȱEbenenȱansetzen.ȱAlsȱsinnvollȱfürȱdieȱSystemaȬ
tisierungȱ derȱ verschiedenenȱ Nutzenebenenȱ hatȱ sichȱ dabeiȱ dasȱ soȱ genannteȱ ZwiebelȬ
schalenmodellȱerwiesen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
147ȱȱInȱAnlehnungȱanȱNieschlag/Dichtl/Hörschgen:ȱMarketing,ȱ1988,ȱS.ȱ94.ȱ
148ȱȱInȱAnlehnungȱanȱMeffert;ȱBruhn,ȱ2003,ȱS.ȱ360.ȱ
149ȱȱZitiertȱnachȱWinkelmannȱ2002,ȱS.ȱ188.ȱ

121ȱ
 Marketing Konzeption
2
Derȱ Produktkernȱ bestimmtȱ dieȱ grundlegendeȱ Problemlösung,ȱ denȱ Grundnutzenȱ ausȱ
Kundensicht.ȱDasȱformaleȱProduktȱistȱseineȱ„Ummantelung“ȱimȱrealenȱwieȱimȱ„emoȬ
tionalen“ȱSinne,ȱz.B.ȱdurchȱdieȱGestaltungȱeinesȱbestimmtenȱImageȬȱundȱErlebniswerȬ
tes.ȱ Dieseȱ Produkteigenschaftenȱ versuchenȱ einenȱ überȱ denȱ Grundnutzenȱ hinausgeȬ
hendenȱZusatznutzenȱzuȱgenerieren,ȱdurchȱdenȱdasȱProduktȱvonȱanderenȱProduktenȱ
mitȱ gleichemȱ Grundnutzenȱ unterschiedenȱ werdenȱ kann.ȱ Dieseȱ „Individualisierung“ȱ
überȱ zusätzlicheȱ Produkteigenschaftenȱ setztȱ sichȱ aufȱ derȱ nächstenȱ Zwiebelschaleȱ inȱ
Formȱ vonȱ beispielsweiseȱ begleitendenȱ Serviceangebotenȱ weiterȱ fort.ȱ Produkteȱ besteȬ
henȱalsoȱimmerȱausȱeinemȱbestimmtenȱBündelȱanȱLeistungen.ȱDieȱProduktgestaltungȱ
bestehtȱzuȱeinemȱgroßenȱTeilȱinȱderȱVariationȱdieserȱLeistungsbündel,ȱmalȱinȱRichtungȱ
Grundnutzenȱ(KonzentrationȱaufȱKernkompetenzen),ȱmalȱinȱRichtungȱZusatznutzen.ȱ

Überträgtȱ manȱ diesesȱ Modellȱ beispielsweiseȱ aufȱ einenȱ Theaterbesuch,ȱ dannȱ stelltȱ dieȱ
reineȱ Aufführungȱ denȱ Produktkernȱ dar.ȱ Dasȱ Gebäude,ȱ dieȱ Bestuhlungȱ undȱ AusstatȬ
tung,ȱ dasȱ Theatercaféȱ stellenȱ dasȱ formaleȱ Produktȱ undȱ dasȱ Imageȱ desȱ Theaters,ȱ dieȱ
OnlineȬBuchungsmöglichkeitȱ dasȱ erweiterteȱ Produktȱ dar.ȱ Aufȱ allenȱ Ebenenȱ könnenȱ
MaßnahmenȱderȱProduktgestaltungȱansetzen.ȱ

Dienstleistungenȱ

Daȱ dieȱ marketingȬrelevantenȱ Produkteȱ derȱ öffentlichenȱ Verwaltungȱ imȱ wesentlichenȱ

Dienstleistungenȱ derȱ Leistungsverwaltungȱ sind,ȱ sollenȱ nochȱ einmalȱ einigeȱ WesensȬ
merkmaleȱvonȱDienstleistungenȱerläutertȱwerden.ȱ

Esȱ könnenȱ dreiȱAnsatzpunkteȱ beiȱ derȱ Definitionȱ vonȱ Dienstleistungenȱ unterschiedenȱ

werden:ȱ

„ DienstleistungȱalsȱFähigkeitȱundȱBereitschaftȱzurȱErbringungȱvonȱDienstleistungenȱ
(Potenzialdimension)ȱ

„ DienstleistungȱalsȱȱVerrichtungȱ(Prozessdimension)ȱ
„ DienstleistungȱalsȱErgebnisȱdiesesȱProzessesȱ(Ergebnisdimension).ȱ
DienstleistungenȱsindȱinȱderȱRegelȱimmateriell,ȱdasȱheißt,ȱesȱhandeltȱsichȱbeiȱihnenȱumȱ
soȱgenannteȱLeistungsversprechen,ȱdieȱvorherȱnichtȱbegutachtetȱwerdenȱkönnenȱundȱ
dieȱbeiȱderȱInanspruchnahmeȱverbrauchtȱwerden.ȱDarausȱfolgt,ȱdassȱDienstleistungenȱ
imȱallgemeinenȱwederȱtransportȬȱnochȱlagerfähigȱsind;ȱeinȱHotelzimmer,ȱdasȱnichtȱinȱ
Anspruchȱgenommenȱwird,ȱkannȱwederȱ woandersȱangebotenȱwerdenȱnochȱlässtȱsichȱ
dieȱLeistungȱfürȱdenȱnächstenȱTagȱ„aufheben“.ȱ

WeilȱdieȱLeistungȱvorȱderȱInanspruchnahmeȱnichtȱbegutachtetȱwerdenȱkann,ȱempfinȬ
detȱ derȱ Kundeȱ beiȱ Dienstleistungenȱ einȱ höheresȱ Risiko.ȱ Hinzuȱ kommt,ȱ dassȱ derenȱ
Qualitätȱ nurȱ sehrȱ schwerȱ beurteiltȱ undȱ oftȱ nurȱ unzureichendȱ miteinanderȱ verglichenȱ
werdenȱ kann.ȱ Deshalbȱ mussȱ durchȱ verschiedeneȱ Formenȱ derȱ Kommunikationȱ vor,ȱ

122ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
währendȱundȱnachȱderȱInanspruchnahmeȱderȱDienstleistungȱKundenvertrauenȱaufgeȬ
bautȱbzw.ȱerhaltenȱwerden.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ29:ȱ WesensmerkmaleȱvonȱDienstleistungen150ȱ

nicht lagerfähig/
nicht transportfähig Genaue Kapazitätsplanung
Immateriell/
wird bei Nutzung verbraucht
Leistungsversprechen höheres Risikoempfinden

Vertrauen schaffen durch

hohen Bekanntheitsgrad
und pos.Image

Persönliche Kommunikation
hat hohe Bedeutung
=> Kundenzufriedenheit

schwer standardisierbar Geringere Preis- und

Qualitätstransparenz

Interaktion zwischen Verhalten der MA für

Servicepersonal und Kunden Qualitätswahrnehmung
= „Produktionsprozess“ entscheidend
Schulung /
Qualifizierung
„Produktfehler“ sind häufig
„Verhaltensfehler“

Genaue Standortplanung
„Produktionsort“ und
(Distributionspolitik)
„Vertriebsort“ meist identisch
ȱ

Darüberȱ hinausȱ unterscheidetȱ sichȱ derȱ Produktionsprozessȱ vonȱ Dienstleistungenȱ inȱ

wesentlichenȱ Punktenȱ vonȱ demȱ materiellerȱ Güter.ȱ Derȱ Kundeȱ istȱ häufigȱ inȱ denȱ ProȬ
duktionsprozessȱ direktȱ eingebunden.ȱ Derȱ Gestaltungȱ desȱ (meistȱ kommunikativen)ȱ
AustauschprozessesȱkommtȱdaherȱfürȱdieȱQualitätsbeurteilungȱderȱDienstleistungȱeineȱ
hoheȱBedeutungȱzu,ȱwasȱwiederumȱdieȱWichtigkeitȱderȱfachlichenȱundȱsozialenȱQualiȬ
fikationenȱderȱMitarbeiterȱimȱDienstleistungsbereichȱverdeutlicht.ȱEineȱweitereȱKonseȬ
quenzȱ ist,ȱ dassȱ derȱ Produktionsprozessȱ durchȱ dieseȱ Interaktionȱ einenȱ erhöhtenȱ Gradȱ
anȱ Individualitätȱ undȱ mangelndeȱ Standardisierbarkeitȱ aufweist,ȱ wasȱ wiederumȱ dieȱ
Qualitätskonstanzȱbeeinträchtigenȱkann.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
150ȱȱInȱ Anlehnungȱ anȱ Bühler,ȱ C.ȱ Kommunikationȱ alsȱ integrativerȱ Bestandteilȱ desȱ DienstleisȬ
tungsmarketing,ȱBernȱu.a.ȱ1999,ȱS.ȱ75.ȱ
ȱ

123ȱ
 Marketing Konzeption
2
ImȱDienstleistungserstellungsprozessȱistȱdieȱPlanungȱderȱ optimalenȱLeistungskapaziȬ
tätȱvonȱzentralerȱBedeutung.ȱWirdȱbeispielsweiseȱzuvielȱPersonalȱeingesetzt,ȱentstehenȱ
Leerkosten.ȱIstȱzuȱwenigȱPersonalȱzurȱStelle,ȱkönnenȱentsprechendȱwenigerȱDienstleisȬ
tungenȱ produziertȱ werden.ȱAuchȱ derȱ Planungȱ desȱ geeignetenȱ Standortesȱ kommtȱ beiȱ
konsumnahenȱDienstleistungenȱeineȱgroßeȱBedeutungȱzu.ȱ

2.5.1.2 Maßnahmen der Produktpolitik

Zurȱ Produktpolitikȱ zählenȱ alleȱ Entscheidungen,ȱ dieȱ inȱ Zusammenhangȱ mitȱ derȱ EinȬ
führung,ȱ Pflegeȱ undȱ Eliminierungȱ vonȱ Produktenȱ stehen.ȱ Dieȱ Gesamtheitȱ allerȱ ProȬ
dukteȱeinerȱUnternehmungȱwirdȱalsȱProgrammȱbezeichnet.ȱDieȱProgrammbreiteȱumȬ
fasstȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ angebotenenȱ Produktarten,ȱ dieȱ Programmtiefeȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ
ArtikelȱundȱSortenȱinnerhalbȱeinerȱProduktart.ȱ

GestaltungsbereicheȱderȱProduktpolitik:ȱ

„ BestimmungȱderȱBreiteȱundȱTiefeȱdesȱProduktprogrammsȱ
„ VeränderungȱdesȱProduktprogrammsȱ
Ȭ EntwicklungȱundȱEinführungȱneuerȱProdukteȱ(Produktinnovation)ȱ

Ȭ VeränderungȱbereitsȱeingeführterȱProdukteȱ(Produktmodifikation)ȱ

Ȭ Entfernenȱ einesȱ Produktesȱ ausȱ demȱ Leistungsprogrammȱ (ProdukteliminatiȬ

on)ȱ

„ Produktgestaltungȱinkl.ȱVerpackungȱundȱMarkenbildungȱ
„ Nebenleistungenȱ(Kundendienst,ȱGarantieȱetc.)ȱ
Zielȱ derȱ Produktpolitikȱ istȱ dieȱ marktgerechteȱ Gestaltungȱ desȱ Leistungsprogramms.ȱ
Dasȱ Problemȱ derȱ dynamischenȱ Programmoptimierungȱ bestehtȱ inȱ derȱ zeitlichenȱ PlaȬ
nungȱderȱEliminierungȱoderȱderȱNeuaufnahmeȱvonȱProduktenȱalsȱReaktionȱaufȱveränȬ
derteȱ Marktbedingungen.ȱAlsȱ Hilfsmittelȱ derȱ strategischenȱ Programmplanungȱ habenȱ
sichȱ insbesondereȱ dieȱ ProduktlebenszyklusȬAnalyseȱ undȱ dieȱ PortfolioȬAnalyseȱ etabȬ
liert,ȱdieȱbereitsȱinȱKapitelȱ2.4.3ȱdargestelltȱwurden.ȱ

Innovationsmanagement
Angesichtsȱ immerȱ kürzererȱ Produktlebenszyklenȱ undȱ desȱ zunehmendenȱ VerdränȬ
gungswettbewerbsȱkommtȱderȱgezieltenȱSucheȱnachȱneuenȱProduktenȱundȱProblemlöȬ
sungen,ȱ demȱ Innovationsmanagementȱ ȱ eineȱ zentraleȱ Rolleȱ zu.ȱ Idealtypischerweiseȱ
lässtȱsichȱderȱbetrieblicheȱInnovationsprozessesȱinȱdieȱfolgendenȱPhasenȱunterteilen:ȱ

124ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
Abbildungȱ2Ȭ30:ȱ PhasenȱdesȱInnovationsprozessesȱ

6. Markteinführung

5. Produktentwicklung + Test
Innovationsmanagement

4. Wirtschaftlichkeitsanalyse

3. Konzeptentwicklung + Konzepttest

2. Ideenbewertung (Screening)

1. Ideenfindung

Inȱ derȱ Praxisȱ lassenȱ sichȱ dieȱ einzelnenȱ Phasenȱ nichtȱ soȱ klarȱ voneinanderȱ abgrenzen,ȱȱ
dennȱInnovationenȱentwickelnȱsichȱhäufigȱnichtȱnachȱ„Fahrplan“.ȱDennochȱbietetȱdasȱ
Schemaȱ eineȱ “hilfreicheȱ Krücke“ȱ imȱ Umgangȱ mitȱ demȱ (noch)ȱ Unbestimmtenȱ undȱ UngewisȬ
sen.151ȱZentraleȱHerausforderungȱdesȱInnovationsmanagementȱistȱes,ȱBedingungenȱzuȱ
schaffen,ȱinȱdenenȱneueȱIdeenȱgeboren,ȱartikuliertȱundȱvorangetriebenȱwerdenȱkönnen.ȱȱ

IdeenȬSuchphaseȱ

Imȱ Idealfallȱ suchenȱ alleȱ Mitarbeiterȱ aufȱ allenȱ Hierarchiestufenȱ nachȱ Verbesserungenȱ
derȱ bestehendenȱ Produkteȱ undȱ „habenȱ dasȱ Ohrȱ amȱ Kunden“,ȱ umȱ neueȱ Bedürfnisseȱ
undȱProblemslösungenȱzuȱentdecken.ȱ

DieȱwichtigsteȱQuellenȱfürȱneueȱProduktideenȱsind:ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
151ȱȱSchüller,ȱ A.:ȱ Innovationsmanagementȱ inȱ NPOs.ȱ In:ȱ Badeltȱ u.a.:ȱ Handbuchȱ derȱ NonprofitȬ
Organisation.ȱStrukturenȱundȱManagement,ȱStuttgartȱ2007,ȱS.ȱ426Ȭ446,ȱS.ȱ435.ȱ

125ȱ
 Marketing Konzeption
2
„ SystematischeȱAuswertungȱvonȱKundenkontakten,ȱz.B.ȱAnregungenȱoderȱKundenȬ
beschwerdenȱ

„ Betrieblichesȱ Vorschlagswesen,ȱ IdeenȬWettbewerbe,ȱ Kreativitätstechniken,ȱ interneȱ

ForschungsȬȱundȱEntwicklungsabteilungȱ

„ Wettbewerbsanalyse,ȱAuswertungȱvonȱMesseȬȱundȱAusstellungsbesuchenȱ
„ Periodischeȱ Umweltbeobachtungen,ȱ z.B.ȱ desȱ technischenȱ Fortschritts,ȱ vonȱ PatentȬ
anmeldungen,ȱGesetzesänderungen,ȱvonȱTrendȬȱundȱBranchenberichtenȱetc.ȱ.ȱ

Screeningȱ(Vorauswahl)ȱ

InȱeinemȱsystematischenȱIdeenȬSuchprozessȱ(unterȱEinsatzȱvonȱKreativitätstechniken)ȱ
werdenȱzumeistȱsehrȱvieleȱProduktideenȱentwickelt,ȱdieȱdannȱeinerȱVorauswahlȱunterȬ
zogenȱwerdenȱmüssen.ȱDieȱrelevantenȱThemenȱeinesȱScreeningsȱkönntenȱsein152:ȱ

„ Klärungȱ derȱ grundsätzlichenȱ Machbarkeitȱ (technisch,ȱ finanziell,ȱ organisatorischȱ

etc.)ȱ

„ Passtȱ dasȱ Produktȱ zuȱ denȱ eigenenȱ Kernkompetenzen?ȱ Gibtȱ esȱ möglicherweiseȱ
Synergieeffekte?ȱVerfügtȱdieȱOrganisationȱüberȱdasȱentsprechendeȱKnowȬhowȱundȱ
dieȱGlaubwürdigkeitȱamȱMarkt?ȱ

„ Stößtȱ dieȱ Produktideeȱ beiȱ denȱ Kundenȱ aufȱ Akzeptanz?ȱ Bietetȱ dasȱ neueȱ Produktȱ
einenȱechtenȱMehrwert?ȱ

„ WieȱwürdeȱderȱWettbewerbȱreagieren?ȱVerfolgenȱKonkurrentenȱähnlicheȱProduktȬ
strategien,ȱkönntenȱsieȱdasȱProduktȱschnellȱimitierenȱetc.?ȱ

„ KlärungȱderȱMarktchancen:ȱersteȱÜberschlagskalkulationȱderȱerwartbarenȱUmsätzeȱ
undȱKosten.ȱ

Konzeptentwicklungȱ

Nachȱ derȱ Vorauswahlȱ bleibtȱ inȱ derȱ Regelȱ nurȱ nochȱ eineȱ kleineȱAnzahlȱ vonȱ ProduktȬ
ideenȱübrigȱȬȱhäufigȱauchȱnurȱnochȱeineȱeinzigeȱȬȱdieȱdannȱinȱeinemȱProduktkonzeptȱ
(auchȱ Pflichtenheftȱ genannt)ȱ konkretisiertȱ werden.ȱ Beiȱ Sachgüternȱ wirdȱ einȱ Prototypȱ
erstellt,ȱ beiȱ Dienstleistungenȱ erfolgtȱ eineȱ genaueȱ Beschreibungȱ derȱ Prozesseȱ undȱ
Dienstleistungseigenschaften.ȱ Dieȱ anvisierteȱ Kundenzielgruppeȱ undȱ dieȱ angestrebteȱ
MarktȬPositionierungȱwerdenȱgenauerȱbeschrieben.ȱUndȱinȱdieserȱPhaseȱwirdȱauchȱeinȱ
erstesȱ MarketingȬKonzeptȱ (Name,ȱ Formenȱ derȱ Produktgestaltung,ȱ ersteȱ PreisvorstelȬ
lungenȱundȱEckpfeilerȱderȱDistribution)ȱerstellt.ȱ

ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
152ȱȱVgl.ȱWinkelmannȱ2002,ȱS.ȱ206f.ȱ

126ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
Wirtschaftlichkeitsanalyseȱ

DasȱKonzeptȱistȱdieȱGrundlageȱfürȱeineȱgenauereȱWirtschaftlichkeitsanalyseȱaufȱBasisȱ
derȱInvestitionsrechnung.ȱ

ErstȱwennȱdasȱProduktkonzeptȱdieseȱfinanzwirtschaftlicheȱAnalyseȱ„übersteht“,ȱwirdȱ
dieȱ ersteȱ Serieȱ desȱ neuenȱ Produktesȱ erstelltȱ undȱ häufigȱ inȱ einenȱ Markttestȱ aufȱ seineȱ
Akzeptanzȱhinȱuntersucht.ȱVerläuftȱauchȱdieseȱPhaseȱErfolgȱversprechend,ȱerfolgtȱdieȱ
eigentlicheȱMarkteinführung.ȱ

WieȱlangȱderȱProzessȱdauert,ȱhängtȱvonȱderȱKomplexitätȱdesȱProduktesȱab.ȱDasȱPhaȬ
senschemaȱbeziehtȱsichȱeherȱaufȱdieȱEntwicklungȱvonȱSachgütern;ȱimȱDienstleistungsȬ
bereichȱsindȱdieȱeinzelnenȱPhasenȱdeutlichȱschwererȱabgrenzbar.ȱInȱderȱPraxisȱähneltȱ
derȱ Produktentwicklungsprozessȱ häufigȱ mehrȱ einemȱ zufallsgesteuertenȱ „trialȬȱ andȱ
errorȬVerfahren“ȱalsȱdemȱdargestelltenȱPhasenschema.ȱ

Diesȱ trifftȱ auchȱ besondersȱ fürȱ denȱ öffentlichenȱ Sektorȱ zu,ȱ derȱ vonȱ einemȱ systematiȬ
schenȱ Innovationsmanagementȱ nochȱ sehrȱ weitȱ entferntȱ ist.ȱ Wieȱ bereitsȱerwähnt,ȱ liegtȱ
dasȱ zumȱ Großteilȱ anȱ derȱ deutlichȱ geringerenȱ produktpolitischenȱ Gestaltungsfreiheit.ȱ
Imȱ Zugeȱ derȱ Einführungȱ vonȱ QualitätsmanagementȬProjektenȱ wirdȱ versucht,ȱ dieȱ SuȬ
cheȱnachȱVerbesserungenȱbzw.ȱInnovationenȱinȱderȱOrganisationȱzuȱverankern.ȱ

Praxisbeispiel:ȱ„Produktinnovation“ȱFreiwilligenȬAgenturȱ

Dieȱ Analyseȱ derȱ verändertenȱ Rahmenbedingungenȱ beiȱ ehrenamtlichenȱ Tätigkeitenȱ (UmweltȬ

Analyse)ȱgabȱImpulseȱfürȱdieȱ„Produktinnovation“ȱFreiwilligenȬAgentur.ȱAufgrundȱvonȱsozioȬ
kulturellenȱ Veränderungenȱ habenȱ sichȱ dieseȱ inȱ denȱ letztenȱ 10ȱ Jahrenȱ starkȱ gewandelt.ȱ Dasȱ
langfristigeȱ ehrenamtlicheȱ Engagementȱ inȱ bestehendenȱ Vereinenȱ undȱ Institutionenȱ wieȱ derȱ
KircheȱoderȱfreienȱWohlfahrtsverbändenȱnimmtȱab,ȱinsbesondereȱbeiȱderȱjüngerenȱGeneration.ȱ
DieseȱInstitutionenȱverlierenȱmassivȱanȱMitgliedern,ȱdaȱsichȱvieleȱMenschenȱnichtȱmehrȱlangȬ
fristigȱ verpflichtetȱ fühlen,ȱ sondernȱ sichȱ flexibelȱ undȱ fürȱ überschaubareȱ Projekteȱ engagierenȱ
möchten.ȱDaȱesȱimmerȱnochȱvieleȱPersonenȱgibt,ȱdieȱsichȱgernȱ(kurzfristig)ȱengagierenȱmöchten,ȱ
aberȱnichtȱgenauȱwissen,ȱwieȱundȱwo,ȱundȱdaȱdasȱGemeinwesenȱaufgrundȱderȱFinanzkriseȱderȱ
öffentlichenȱHaushalteȱverstärktȱaufȱBürgerengagementȱangewiesenȱist,ȱmussteȱeineȱneueȱ„AnȬ
gebotsform“ȱfürȱkurzfristigesȱehrenamtlichesȱEngagementȱentwickeltȱwerden.ȱ

Undȱanȱdiesemȱ„Marktbedürfnis“ȱsetztȱdieȱ„Produktinnovation“ȱFreiwilligenȬAgenturȱan.ȱDieȱ
Agenturenȱ verstehenȱ sichȱ alsȱ Plattformȱ fürȱ Kooperation,ȱ sieȱ sindȱ Anlaufstellenȱ fürȱ Anbieterȱ
undȱ Nachfragerȱ vonȱ ehrenamtlichenȱ Tätigkeiten.ȱ Sieȱ beratenȱ undȱ informierenȱ überȱ dieȱ vielenȱ
Möglichkeiten,ȱ dieȱ ehrenamtlichesȱ Engagementȱ bietet,ȱ undȱ vermittelnȱ Aufgaben,ȱ dieȱ zuȱ denȱ
persönlichenȱInteressenȱundȱMöglichkeitenȱderȱsuchendenȱBürgerȱpassen.ȱSieȱbetreibenȱÖffentȬ
lichkeitsarbeit,ȱ umȱ dieȱ Wichtigkeitȱ bürgerschaftlichenȱ Engagementsȱ bekanntȱ zuȱ machen,ȱ undȱ
sieȱleistenȱQualifizierungsarbeit.ȱMittlerweileȱgibtȱesȱinȱfastȱallenȱgrößerenȱKommunenȱFreiwilȬ
ligenȬAgenturen.ȱ

127ȱ
 Marketing Konzeption
2
Vgl.ȱstellvertretendȱfürȱvieleȱandereȱFreiwilligenȬAgenturȱOsnabrückȱ
www.osnabrueck.de/buergerservice/23064.htmlȱ(Stand:ȱ01.04.2006)ȱ

Produktgestaltung
DieȱProduktgestaltungȱumfasstȱalleȱInstrumenteȱundȱMaßnahmenȱzurȱFestlegungȱundȱ
Veränderungȱ vonȱ Produkteigenschaftenȱ unterȱ kundenȬȱ undȱ konkurrenzbezogenenȱ
Gesichtspunkten.ȱ

Tabelleȱ2Ȭ6:ȱ ProduktgestaltungȱbeiȱSachgüternȱundȱDienstleistungenȱȱ

Sachgüter Dienstleistungen

„ GestaltungȱdesȱProduktkerns,ȱȱ „ FestlegungȱderȱDienstleistungsfunktionenȱ
Qualitätsgestaltungȱ mitȱQualitätsstandards,ȱȱ
besondersȱfürȱdenȱKundenkontaktȱ
ȱ

„ GestaltungȱdesȱProduktäußerenȱ „ GestaltungȱdesȱUmfeldes,ȱinȱdemȱDienstȬ
ȬȱFormȱȱ leistungȱangebotenȱwirdȱ
ȬȱFarbeȱ
ȬȱGeruchȱȱ
„ ArtȱundȱUmfangȱderȱEinbeziehungȱdesȱ
KundenȱinȱdieȱWertschöpfungsketteȱ
ȬȱDesignȱȱ
ȬȱInternalisierungȱ(Vergrößerungȱderȱȱ
ȬȱVerpackungȱȱ
ȱȱWertschöpfungskette,ȱz.B.ȱBringȬȱDienste)ȱ
ȱ
ȬȱExternalisierungȱ(VerlagerungȱvonȱbeȬ
stimmtenȱProzessschrittenȱaufȱdenȱKunden,ȱ
z.B.ȱAutomatennutzung)ȱ

„ Name/Markeȱȱ „ Name/Markeȱ
„ BegleitenderȱService/ȱȱ „ BegleitenderȱService/ȱȱ
Kundendienstȱ Kundendienstȱ

DieȱGestaltungȱdesȱProduktäußerenȱistȱbeiȱDienstleistungenȱschwieriger.ȱVieleȱDienstȬ
leistungsunternehmenȱinvestierenȱinȱdieȱattraktiveȱGestaltungȱdesȱVerkaufsraumsȱundȱ
derȱ Wartezonenȱ etc.ȱ Auchȱ dieȱ Berufsbekleidungȱ derȱ Mitarbeiterȱ kannȱ imȱ weitestenȱ
Sinneȱ zurȱ Produktgestaltungȱ vonȱ Dienstleistungenȱ gerechnetȱ werden.ȱ Imȱ DienstleisȬ
tungsbereichȱ stellenȱ Artȱ undȱ Umfangȱ derȱ Einbeziehungȱ desȱ Kundenȱ inȱ denȱ WertȬ
schöpfungsprozessȱ wichtigeȱ produktpolitischeȱ Optionenȱ dar.ȱ Entwederȱ könnenȱ beȬ

128ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
stimmteȱ Prozessstadienȱ (häufigȱ gegenȱ Preisnachlass)ȱ aufȱ denȱ Kundenȱ übertragenȱ
werdenȱ (Externalisierung)ȱ oderȱ aberȱ imȱ Zugeȱ einerȱ Erweiterungȱ desȱ Serviceangebotsȱ
vomȱAnbieterȱübernommenȱwerdenȱ(Internalisierung).ȱ

ZentraleȱFragenȱderȱProduktgestaltungȱsind:ȱ

„ WelcheȱEigenschaftenȱdesȱProduktsȱwerdenȱvomȱKundenȱwahrgenommenȱundȱwieȱ
(imȱVergleichȱzuȱKonkurrenzprodukten)ȱbewertet?ȱ

„ WelcheȱProdukteigenschaftenȱsindȱ(kaufȬ)ȱentscheidungsrelevant?ȱ
ȱ

QualitätȱalsȱzentralerȱBegriffȱderȱProduktgestaltungȱ

Einȱ zentralerȱ Begriffȱ derȱ Produktgestaltungȱ istȱ dieȱ Qualität.ȱ Derȱ Begriffȱ hatȱ seinenȱ
Ursprungȱ imȱ Lateinischenȱ („qualis“ȱ =ȱ wieȱ beschaffen)ȱ undȱ umschreibtȱ dieȱ „BeschafȬ
fenheit“,ȱ dieȱ „Güte“ȱ oderȱ denȱ „Wert“ȱ einesȱ Produktes.153ȱ Dasȱ Deutscheȱ Institutȱ fürȱ
Normungȱbezeichnetȱ

Qualitätȱ istȱ dieȱ Gesamtheitȱ vonȱ Merkmalenȱ (undȱ Merkmalswerten)ȱ einerȱ Einheitȱ
bezüglichȱihrerȱEignung,ȱfestgelegteȱundȱvorausgesetzteȱErfordernisseȱzuȱerfüllen154.ȱ

Dieseȱ Definitionȱ sprichtȱ verschiedeneȱ Ebenenȱ desȱ Qualitätsbegriffsȱ an.ȱ Dieȱ „BeschafȬ
fenheitȱeinerȱEinheit155“ȱbeschreibtȱdieȱ„objektive“ȱSeiteȱderȱQualität.ȱEsȱhandeltȱsichȱ
umȱ Produktmerkmale,ȱ dieȱ sichȱ beschreibenȱ undȱ inȱ derȱ Regelȱ auchȱ messenȱ lassen.ȱ
„Eignung“ȱdeutetȱdaraufȱhin,ȱdassȱQualitätȱnurȱinȱBezugȱaufȱeinenȱZweckȱbesteht.ȱInȱ
diesemȱ Aspektȱ kommtȱ bereitsȱ derȱ subjektiveȱ Charakterȱ derȱ Qualitätsdefinitionȱ zumȱ
Tragen,ȱweilȱdieȱFestlegungȱderȱEignungȱimmerȱvonȱeinemȱSubjektȱgetroffenȱwerdenȱ
muss.ȱ Dieȱ „festgelegtenȱ oderȱ (vomȱ Kunden)ȱ vorausgesetztenȱ Erfordernisse“ȱ lassenȱ sichȱ alsȱ
Kundenerwartungenȱ „übersetzen“.ȱ Dieseȱ müssenȱ dieȱAnbieterȱ vonȱ Leistungenȱ zwinȬ
gendȱkennen,ȱumȱQualitätȱinȱderȱWahrnehmungȱderȱKundenȱzuȱerreichen.ȱ

EsȱlassenȱsichȱdreiȱDefinitionsebenenȱvonȱQualitätȱabgrenzen156:ȱ

„ Produktbezogenerȱ Ansatz:ȱ Qualitätȱ wirdȱ alsȱ Summeȱ objektiverȱ ProdukteigenȬ

schaftenȱverstanden.ȱ

„ HerstellungsorienterȱAnsatz:ȱHierȱstehtȱdieȱQualitätȱdesȱProduktionsprozessesȱimȱ
Vordergrund.ȱEsȱwerdenȱQualitätsstandardsȱalsȱMaßȱfürȱdieȱQualitätskontrolleȱdeȬ
finiert.ȱ

„ KundenbezogenerȱAnsatz:ȱAusschließlichȱderȱKundeȱdefiniert,ȱwasȱQualitätȱist.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
153ȱȱVgl.ȱBruhn,ȱM.;ȱQualitätsmanagementȱfürȱDienstleistungen,ȱBerlinȱu.a.ȱ2001,ȱSȱ27.ȱ
154ȱȱDeutscheȱ Gesellschaftȱ fürȱ Qualitätȱ e.V.,ȱ zitiertȱ nachȱ Bruhn,ȱ Manfred:ȱ Qualitätsmanagementȱ
fürȱDienstleistungen.ȱGrundlagen,ȱKonzepte,ȱMethoden,ȱBerlinȱu.a.ȱS.ȱ28.ȱ
155ȱȱDabeiȱ kannȱ esȱ sichȱ umȱ SachȬȱ oderȱ Dienstleistungen,ȱ Prozesseȱ oderȱ ganzeȱ Organisationenȱ
handeln.ȱȱ
156ȱȱVgl.ȱBruhnȱ2001b,ȱSȱ28f.ȱ

129ȱ
 Marketing Konzeption
2
Abbildungȱ2Ȭ31:ȱ KundenanforderungenȱalsȱBasisȱfürȱProduktgestaltung157ȱ

Ständige Verbesserung des

Qualitätsmanagementsystems

Verantwortung
der Leitung

Kunden

Management von Messung, Analyse Zufrieden-

Kunden Ressourcen und Verbesserung heit

Eingabe Produkt- Ergebnis

Produkt
realisierung

Legende
Wertschöpfung
Information

Qualitätȱ stehtȱ imȱ Spannungsfeldȱ vonȱ Kundenerwartungen,ȱ Wettbewerbernȱ undȱ demȱ

PotenzialȱdesȱeinzelnenȱUnternehmens.ȱImȱMarketingȱstehtȱallerdingsȱderȱkundenbeȬ
zogeneȱQualitätsansatzȱimȱVordergrund.ȱEntscheidendȱfürȱdieȱProduktgestaltungȱsindȱ
dieȱ ausȱ Kundensichtȱ wahrgenommenenȱ Qualitätsdimensionenȱ bzw.ȱ dieȱ Erwartungenȱ
derȱKundenȱ(vgl.ȱhierzuȱdieȱAusführungenȱzurȱKundenzufriedenheit,ȱKapitelȱ2.2.4.1).ȱ

„ Inȱ Anlehnungȱ anȱ dieȱ verschiedenenȱ Nutzenebenenȱ desȱ ZwiebelschalenȬModellsȱ

lassenȱsichȱ(vorwiegendȱfürȱSachgüter)ȱfolgendeȱTeilqualitätenȱunterscheiden:ȱ

„ GebrauchstechnischeȱQualitätȱ(ȱwieȱFunktionalität,ȱBedienbarkeit,ȱHaltbarkeit)ȱ
„ ÄsthetischeȱQualitätȱ(wieȱDesign,ȱVerpackung,ȱGebäudeausstattung)ȱ
„ Sozialeȱ Qualitätȱ (besondersȱ beiȱ Luxusgüternȱ Prestige,ȱ Distinktionswert,ȱ sozialeȱ
Abgrenzung)ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
157ȱȱDasȱProzessmodellȱderȱISOȱ9000ȬFamilie,ȱvgl.ȱDeutscheȱGesellschaftȱfürȱQualitätȱe.V.ȱQualiȬ
tätsmanagementȱinȱderȱöffentlichenȱVerwaltung,ȱFrankfurtȱa.M.ȱ2005,ȱS.ȱ162.ȱ

130ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
„ ÖkologischeȱQualitätȱ(wieȱRecycelfähigkeit,ȱEinsatzȱenergiesparenderȱVerfahren)ȱ
Eineȱ weitereȱ Unterscheidungȱ setztȱ beiȱ derȱ Beurteilungȱ derȱ Qualitätȱ aufȱ Kundenseiteȱ
an.ȱ Dabeiȱ unterscheidetȱ manȱ SuchȬ,ȱ ErfahrungsȬȱ undȱ GlaubensȬȱ bzw.ȱ VertrauenseiȬ
genschaftenȱvonȱProdukten.ȱ

Unterȱ„SuchȬEigenschaften“ȱverstehtȱmanȱnachweisbareȱLeistungsmerkmale,ȱüberȱdieȱ
gezieltȱ Informationenȱ imȱ Vorfeldȱ beschafftȱ werdenȱ können.ȱ Dieȱ Qualitätȱ dieserȱ ProȬ
dukteigenschaftenȱlässtȱsichȱvomȱNachfragerȱgutȱbeurteilen.ȱComputerȱbeispielsweiseȱ
weisenȱbestimmteȱtechnischeȱMerkmaleȱauf,ȱdieȱabgeprüftȱwerdenȱkönnen.ȱ

„ErfahrungsȬEigenschaften“ȱkönnenȱerstȱnachȱInanspruchnahmeȱbeurteiltȱwerden.ȱSoȱ
kannȱdieȱQualitätȱeinesȱHaarschnittsȱerstȱnachȱdemȱFriseurbesuchȱbeurteiltȱwerden.ȱ

„GlaubensȬȱ undȱ Vertrauenseigenschaften“ȱ sindȱ vomȱ Nachfragerȱ nochȱ schwererȱ zuȱ

beurteilen.ȱObȱeinȱZahnarzt,ȱAnwaltȱoderȱFinanzberaterȱguteȱQualitätȱbietet,ȱlässtȱsichȱ
häufigȱerstȱnachȱeinigerȱZeitȱbeurteilenȱundȱmanchmalȱauchȱgarȱnicht.ȱ

BeiȱDienstleistungenȱsindȱunterȱdenȱbereitsȱbeschriebenenȱCharakteristikaȱdieȱbeidenȱ
letztenȱBeurteilungsansätzeȱvorherrschend.ȱDieȱQualitätȱvonȱDienstleistungenȱistȱvomȱ
Kundenȱ vorȱ Inanspruchnahmeȱ nichtȱ überprüfbar;ȱ erȱ suchtȱ daherȱ nachȱ vertrauensbilȬ
dendenȱ Ersatzindikatorenȱ wieȱ Referenzen,ȱ Qualitätssiegel,ȱ Interieur,ȱ Auftretenȱ derȱ
Mitarbeiterȱ etc.ȱ Dieȱ Dienstleistungsqualitätȱ mussȱ gewissermaßenȱ „materialisiert“ȱ
werden.ȱ Jeȱ höherȱ dasȱ wahrgenommeneȱ Risikoȱ aufȱ Seitenȱ derȱ Nachfragerȱ ist,ȱ umsoȱ
größerȱ müssenȱ aufȱ Marketingseiteȱ dieȱ „vertrauensbildendenȱ Maßnahmen“ȱ sein.ȱ Vonȱ
zentralerȱ Bedeutungȱ sindȱ dieȱAussagenȱ vonȱ anderenȱ Kunden,ȱ ihnenȱ wirdȱ dieȱ größteȱ
Glaubwürdigkeitȱzugesprochen.ȱDeshalbȱistȱfürȱDienstleistungsanbieterȱdasȱBemühenȱ
umȱKundenzufriedenheitȱundȱpositiveȱMundȬzuȬMundȬKommunikationȱnochȱexistenȬ
tiellerȱalsȱfürȱSachgüterȬProduzenten.ȱ

Imȱ Zugeȱ empirischerȱ Erhebungenȱ konntenȱ fürȱ denȱ Dienstleistungsbereichȱ bestimmteȱ

„Produkteigenschaften“ȱ herauskristallisiertȱwerden,ȱ dieȱ vonȱ Kundenȱ zurȱ Beurteilungȱ
derȱ Dienstleistungsqualitätȱ herangezogenȱ werden.158ȱ Dieȱ folgendeȱ Grafikȱ gibtȱ einenȱ
ÜberblickȱüberȱdieseȱQualitätsdimensionen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
158ȱȱDieȱAutorenȱ Parasuraman,ȱ Berry,ȱ Zeithamlȱ grenzenȱ imȱ Rahmenȱ ihresȱ merkmalsorientiertenȱ
Modellsȱ„Servqual“ȱfünfȱQualitätsdimensionenȱvoneinanderȱab,ȱdieȱinȱFormȱstandardisierterȱ
Fragebögenȱüberȱ22ȱItemsȱerhobenȱwurden.ȱZitiertȱnachȱTöpfer,ȱA.:ȱDieȱAnalyseverfahrenȱzurȱ
Messungȱ derȱ Kundenzufriedenheit.ȱ In:ȱ Kundenzufriedenheitȱ messenȱ undȱ steigern,ȱ 1999,ȱ S.ȱ
316.ȱ

131ȱ
 Marketing Konzeption
2
Tabelleȱ2Ȭ7:ȱ DimensionenȱderȱServicequalität159ȱ

Qualitätsdimensionenȱȱ Erklärungȱȱ

„ Tangiblesȱȱ „ Tangiblesȱ - Räumlichkeitenȱ

(11%)ȱ Umfeldȱ
- MaterielleȱundȱtechnischeȱAusstattungȱ

- ErscheinungsbildȱdesȱPersonalsȱ

- Erreichbarkeit,ȱZugangsmöglichkeitenȱ
(Öffnungszeitenȱetc.)ȱ
„ Reliabilityȱ „ Verlässlichkeitȱ - Reibungslosigkeit,ȱZuverlässigkeitȱ
(32%)ȱ
- FähigkeitȱdieȱversprocheneȱLeistungȱ
zuverlässigȱundȱexaktȱauszuführenȱ

- Termintreueȱ
„ Responsivenessȱ „ ReaktionsfäȬ - Einsatzbereitschaftȱ
(22%)ȱ higkeitȱ
- SchnelleȱundȱunverzüglicheȱReaktionȱ

- Wille,ȱdenȱKundenȱbeiȱderȱLösungȱ
seinesȱProblemsȱzuȱunterstützenȱȱ
„ Assuranceȱ „ LeistungsȬȱ - Sicherheitȱ
(19%)ȱ kompetenzȱ
- Vertrauenswürdigkeit,ȱTransparenz,ȱ
Verständlichkeitȱ

- GlaubwürdigkeitȱundȱImageȱinȱBezugȱ
aufȱdieȱFachkompetenzȱ

- AuftretenȱundȱHöflichkeitȱderȱMitarȬ
beiterȱȱ
„ Empathyȱȱ „ EinfühlungsȬ - VerstehenȱdesȱKunden,ȱKenntnisȱderȱ
(16%)ȱ vermögenȱȱ Kundenbedürfnisseȱ

- Bereitschaft,ȱaufȱKundenwünscheȱ
einzugehenȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
159ȱȱInȱAnlehnungȱanȱTöpferȱ1999,ȱS.ȱ317.ȱ

132ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
DieȱgenanntenȱQualitätsdimensionenȱentsprechenȱzumȱgrößtenȱTeilȱdenȱmittelsȱempiȬ
rischerȱ Untersuchungenȱ inȱ öffentlichenȱ Verwaltungenȱ zuȱ Tageȱ gefördertenȱ Faktorenȱ
derȱBürgernähe.ȱGuteȱQualitätȱvonȱVerwaltungsleistungenȱmachtȱsichȱfürȱBürgerȱdarȬ
anȱfest,ȱdass:160:ȱ

„ sieȱmitȱihremȱAnliegenȱnichtȱvonȱeinerȱStelleȱzurȱnächstenȱgeschicktȱwerden,ȱnachȱ
MöglichkeitȱnurȱnochȱeinenȱAnsprechpartnerȱhabenȱoderȱbeiȱBedarfȱihreȱAnliegenȱ
vonȱzuȱHauseȱausȱviaȱInternetȱerledigenȱkönnen;ȱ

„ sieȱ freundlichȱ undȱ „aufȱ Augenhöhe“ȱ behandeltȱ werdenȱ undȱ ȱ dasȱ Gefühlȱ haben,ȱȱ
manȱmöchteȱsieȱbeiȱderȱLösungȱihrerȱProblemeȱunterstützen;ȱ

„ Briefeȱ undȱ Entscheidungenȱ derȱ Verwaltungȱ fürȱ denȱAdressatenȱ verständlichȱ undȱ

nachvollziehbarȱ sindȱ undȱ ȱ sichȱ dieȱ Bürgerȱ durchȱ dieȱ Verwaltungȱ richtig,ȱ umfasȬ
sendȱundȱverständlichȱinformiertȱfühlen;ȱ

„ dieȱEntscheidungenȱgründlichȱabgewogenȱ wurdenȱundȱsichȱdieȱBürgerȱaufȱderenȱ
Richtigkeitȱverlassenȱkönnen;ȱ

„ dieȱ BearbeitungsȬȱ undȱ Wartezeitenȱ kurzȱ undȱ berechenbarȱ sindȱ undȱ zugesagteȱ
Termineȱauchȱeingehaltenȱwerden;ȱ

„ dieȱ Bedürfnisseȱ derȱ Bürgerȱ berücksichtigtȱ werdenȱ undȱ sieȱ sichȱ ernstȱ genommenȱ
fühlenȱ(z.B.ȱindemȱBürgermeinungenȱregelmäßigȱabgefragtȱwerden);ȱ

„ dieȱBehördeȱüberȱangenehmeȱRäumlichkeitenȱverfügt,ȱgutȱerreichbarȱistȱundȱähnliȬ
cheȱÖffnungszeitenȱwieȱprivateȱDienstleisterȱhat.ȱ

Vieleȱ dieserȱ Anforderungenȱ findenȱ sichȱ beispielsweiseȱ inȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ BürgeȬ
rämterȱ wieder.ȱ Dieȱ Sicherstellungȱ vonȱ Qualität,ȱ geradeȱ imȱ Dienstleistungsbereich,ȱ istȱ
nichtȱnurȱeinȱproduktgestalterischesȱProblemȱsondernȱeins,ȱdasȱdieȱgesamteȱOrganisaȬ
tionȱbetrifftȱmitȱHilfeȱumfassenderȱQualitätsmanagementȬSystemeȱgelöstȱwerdenȱmussȱ
(vgl.ȱhierzuȱauchȱKapitelȱ3).ȱ

Praxisbeispiel:ȱBürgerfreundlicheȱAmtsspracheȱ(IDEMA)ȱ

DieȱSprache,ȱinȱderȱSchriftstückeȱderȱöffentlichenȱVerwaltungȱverfasstȱsind,ȱstehtȱdemȱBemüȬ
henȱ umȱ Kundenfreundlichkeitȱ häufigȱ imȱ Wege.ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱ hatȱ einȱ Forscherteamȱ derȱȱ
RuhrȬUniversitätȱ Bochumtȱ fürȱ eineȱ leichterȱ lesbareȱ ȱ Amtsspracheȱ (IDEMȱ )einenȱ InternetȬ
Dienstȱentwickelt,ȱderȱsieȱdabeiȱunterstützt,ȱihreȱKorrespondenzȱzuȱvereinfachenȱundȱsieȱbürȬ
gerfreundlicherȱ zuȱ gestalten,ȱ ohneȱ dassȱ Abstricheȱ anȱ ȱ derȱ juristischenȱ Genauigkeitȱ gemachtȱȱ
werdenȱmüssten.ȱDieȱanȱdiesemȱProjektȱbeteiligtenȱVerwaltungenȱhabenȱeineȱDatenbankȱangeȬ
legt,ȱinȱwelcherȱdieȱErgebnisseȱihrerȱSucheȱnachȱeinerȱleichterȱverständlichenȱSpracheȱgesamȬ
meltȱsindȱȱsowieȱSchriftstückeȱvorȱundȱnachȱihrerȱBearbeitungȱeingesehenȱwerdenȱkönnen.ȱȱ

(WeitereȱInformationenȱunterȱhttp://www.moderneȬverwaltungssprache.de)ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
160ȱȱVgl.ȱ Broekmate/Dahrendorf/Dunker:ȱ Qualitätsmanagementȱ inȱ derȱ öffentlichenȱ Verwaltung,ȱ
Münchenȱ2001,ȱS.ȱ41ȱ

133ȱ
 Marketing Konzeption
2
Markenpolitik/ Branding

Markendefinitionen
Nachȱ klassischemȱ Verständnisȱ verstehtȱ manȱ unterȱ einerȱ Markeȱ (engl.ȱ brand161)ȱ dieȱ
KennzeichnungȱeinesȱLeistungsangebotesȱzurȱIdentifizierungȱimȱMarkt.ȱ

„Alsȱ Markeȱ könnenȱ alleȱ Zeichen,ȱ insbesondereȱ Wörterȱ einschließlichȱ Personennamen,ȱ AbbilȬ
dungen,ȱ Buchstaben,ȱ Zahlenȱ Hörzeichen,ȱ dreidimensionaleȱ Gestaltungenȱ einschließlichȱ derȱ
FormȱeinerȱWareȱoderȱihrerȱVerpackungȱsowieȱsonstigerȱAufmachungenȱeinschließlichȱFarbenȱ
undȱFarbzusammenstellungenȱgeschütztȱwerden,ȱdieȱgeeignetȱsind,ȱWarenȱoderȱDienstleistunȬ
genȱeinesȱUnternehmensȱvonȱdenjenigenȱandererȱUnternehmenȱzuȱunterscheiden“.ȱ(§3,ȱAbs.ȱ1ȱ
Markengesetz)ȱ

DieȱursprünglicheȱFunktionȱeinerȱMarkeȱist,ȱdassȱderȱAbnehmerȱeinerȱLeistungȱdurchȱ
dieȱMarkierungȱerfährt,ȱwerȱderȱAnbieterȱist.ȱDieserȱ„bürgt“ȱmitȱseinemȱNamenȱfürȱdieȱ
QualitätȱeinesȱProduktesȱundȱgrenztȱesȱdadurchȱvonȱProduktenȱandererȱHerstellerȱab.ȱ
Sukzessiveȱ habenȱ sichȱ weitereȱ Merkmaleȱ zurȱ Klassifizierungȱ einerȱ Markeȱ bzw.ȱ einesȱ
Markenartikelsȱhinzuȱgeselltȱwie:ȱ

„ hoherȱBekanntheitsgradȱ
„ hoheȱundȱstetigȱverbesserteȱQualitätȱ(Gütesiegel)ȱ
„ berechenbareȱPreispolitik,ȱmeistȱhöhererȱPreisȱ(PreisȱalsȱQualitätsindikator)ȱ
„ wiedererkennbareȱKommunikationȱmitȱemotionalenȱErlebniswertenȱ
„ breiteȱDistributionȱundȱProduktverfügbarkeit162.ȱ
Dieseȱ merkmalsbezogeneȱ Definitionȱ einerȱ Markeȱ istȱ heuteȱ nichtȱ mehrȱ zeitgemäß,ȱ daȱ
nichtȱ nurȱ Produkteȱ Markenstatusȱ haben,ȱ sondernȱ auchȱ Ideen,ȱ NonprofitȬ
OrganisationenȱoderȱPersonen.ȱGreenpeaceȱoderȱTerreȱdesȱHommesȱsindȱebensoȱMarȬ
kenȱ wieȱ Syltȱ oderȱ Jilȱ Sander,ȱ dieȱ durchȱ dieȱ Lizenzierungȱ ihresȱ Namensȱ beträchtlicheȱ
Einkünfteȱerwirtschaften.ȱ

Ihnenȱgemeinsamȱist,ȱdassȱsieȱinȱderȱWahrnehmungȱderȱMenschenȱbestimmte,ȱunverȬ
wechselbareȱBilderȱ(Images)ȱhervorrufen.ȱDerȱobenȱdargestelltenȱmerkmalsbezogenenȱ
DefinitionȱvonȱMarkenȱmussȱalsoȱeineȱwirkungsbezogeneȱDefinitionȱzurȱSeiteȱgestelltȱ
werden.ȱ Danachȱ kannȱ eineȱ Markeȱ alsȱ einȱ inȱ derȱ Psycheȱ desȱ Konsumentenȱ verankertes,ȱ
unverwechselbaresȱVorstellungsbildȱverstandenȱwerden,ȱdasȱeineȱIdentifikationsȬȱundȱDifferenȬ
zierungsfunktionȱ übernimmtȱ undȱ dasȱ Wahlverhaltenȱ prägt163.ȱ Dieȱ Wirkungȱ vonȱ Markenȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
161ȱUnterȱBrandingȱverstehtȱmanȱdenȱProzessȱdesȱMarkenaufbausȱbzw.ȱderȱMarkenführung.ȱDerȱ
Begriffȱ gehtȱ vermutlichȱ aufȱ dasȱ Brandmarkenȱ zurȱ Kennzeichnungȱ vonȱ Tierenȱ durchȱ nordȬ
amerikanischeȱ Siedlerȱ zurück.ȱ Vgl.ȱ Esch,ȱ F.R.:ȱ Strategieȱ undȱ Technikȱ derȱ Markenführung,ȱ
Münchenȱ2005,ȱS.ȱ175.ȱ
162ȱȱVgl.ȱEsch,ȱF.R.ȱ:ȱStrategieȱundȱTechnikȱderȱMarkenführung,ȱMünchenȱ2005,ȱS.ȱ18f.ȱ
163ȱȱInȱAnlehnungȱanȱEschȱ2005,ȱS.ȱ23.ȱ

134ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
lassenȱ sichȱ nurȱ erklären,ȱ wennȱ manȱ auchȱ dieȱ mitȱ einerȱ Markeȱ verbundenenȱ Gefühleȱ
undȱErfahrungenȱbetrachtet.ȱ

Funktionen von Marken

ImȱWettbewerbȱgehtȱesȱinȱersterȱLinieȱumȱdieȱAufmerksamkeitȱdesȱKunden,ȱdaȱdieseȱ
mittlerweileȱ dieȱ knappsteȱ Ressourceȱ istȱ undȱ dieȱ Voraussetzungȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ allerȱ
weiterenȱMaßnahmen.ȱUndȱgenauȱhierȱkommtȱdasȱKonzeptȱderȱMarkeȱinsȱSpiel:ȱStarkeȱ
Markenȱ helfenȱ unsȱ […]ȱ alsȱ Verbraucherȱ beiȱ unserenȱ Entscheidungen.ȱ Markenȱ vermittelnȱ InȬ
formationenȱ überȱ Produkteigenschaften,ȱ sieȱ polarisieren;ȱ sieȱ reduzierenȱ dasȱ Risikoȱ einesȱ FehlȬ
kaufs;ȱ sieȱ bietenȱ Orientierung;ȱ undȱ sieȱ helfenȱ nichtȱ zuletztȱ demȱ Käuferȱ beiȱ derȱ SelbstdarstelȬ
lung.ȱ Inȱ einerȱ starkenȱ Markeȱ bündelnȱ sichȱ rationaleȱ undȱ emotionaleȱ Gründe,ȱ einȱ Produktȱ eiȬ
nemȱanderenȱvorzuziehen.164ȱ

Markenȱ signalisierenȱ Qualitätȱ undȱ gebenȱ durchȱ dieȱ Herkunftsbezeichnungȱ eineȱ Artȱ
Garantie,ȱdieȱbeimȱNachfragerȱvertrauensbildendȱwirktȱundȱdamitȱseinȱwahrgenomȬ
menesȱ Risikoȱ senkt.ȱ Markenȱ habenȱ deshalbȱ fürȱ Nachfragerȱ inȱ EntscheidungssituatioȬ
nenȱ eineȱ komplexitätsreduzierendeȱ Wirkung.ȱ Sieȱstellenȱ eineȱ verdichteteȱInformationȱ
fürȱalleȱmitȱderȱMarkeȱverknüpftenȱAssoziationenȱdar.ȱ

DarüberȱhinausȱkönnenȱProdukteȱdurchȱMarkenȱindividualisiertȱwerden.ȱManȱsprichtȱ
auchȱ vonȱ soȱ genanntenȱ Markenpersönlichkeiten,ȱ dieȱ überȱ einȱ klaresȱ Imageȱ verfügen.ȱ
SieȱvermittelnȱemotionaleȱErlebniswerte,ȱzumeistȱüberȱdieȱZusatznutzenȬKomponente,ȱ
undȱsindȱinȱderȱWahrnehmungȱderȱNachfragerȱklarȱpositioniert.ȱDieȱMarkeȱalsȱImageȬ
trägerȱ wirdȱ geradeȱ beiȱ Produktenȱ desȱ demonstrativenȱ Konsumsȱ auchȱ alsȱ Mittelȱ zurȱ
Selbstdarstellungȱ genutzt.ȱ Kaufȱ undȱ Nutzungȱ vonȱ Markenȱ dienenȱ derȱ Vermittlungȱ
eigenerȱ Wertvorstellungenȱ undȱ damitȱ derȱ Abgrenzungȱ inȱ sozialenȱ Gruppen.ȱ Dieserȱ
AspektȱlässtȱsichȱauchȱaufȱdieȱWahlȱvonȱUrlaubszielenȱübertragen:ȱObȱjemandȱaufȱSyltȱ
oderȱ aufȱ Baltrumȱ Urlaubȱ macht,ȱ hatȱ vielȱ mitȱ demȱ Imageȱ derȱ jeweiligenȱ Inselȱ zuȱ tunȱ
undȱsagtȱauchȱgleichzeitigȱetwasȱüberȱihnȱalsȱPersonȱaus.ȱ

AusȱHerstellersichtȱermöglichenȱMarkenȱdieȱHeterogenisierungȱvonȱanȱsichȱhomogeȬ
nenȱProduktenȱundȱsindȱdieȱBasisȱfürȱdenȱAufbauȱvonȱMarkenpräferenzen,ȱmitȱHilfeȱ
derenȱ eineȱ Abgrenzungȱ vonȱ Konkurrenzproduktenȱ ermöglichtȱ wird.ȱ Dieseȱ MarkenȬ
präferenzenȱ sindȱ dieȱ Voraussetzungȱ fürȱ dieȱ Durchsetzungȱ überdurchschnittlicherȱ
Preise.ȱ

DieȱEintragungȱeinerȱMarkeȱinȱdieȱMarkenrolleȱbeimȱPatentamtȱbietetȱdemȱHerstellerȱ
Schutzȱ vorȱ Imitation.165ȱ Damitȱ schütztȱ erȱ seineȱ Investitionenȱ fürȱ denȱ Aufbauȱ einerȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
164ȱȱSchmidt,ȱK.ȱ(2003)ȱzitiertȱnachȱKlein,ȱA.:ȱMarkenbildungȱimȱKulturbetrieb.ȱInȱKlein,ȱA.:ȱStarkeȱ
MarkenȱimȱKulturbetrieb,ȱBadenȬBadenȱ2007,ȱS.ȱ10Ȭ21,ȱS.ȱ17.ȱ
165ȱȱDieȱMarkeȱkannȱdurchȱAnmeldungȱbeimȱdeutschenȱPatentȬȱundȱ MarkenamtȱgeschütztȱwerȬ
den.ȱ Derȱ Markenschutzȱ trittȱ mitȱ Eintragungȱ einesȱ Zeichensȱ inȱ dasȱ Registerȱ ein.ȱ Sieȱ beträgtȱ
zunächstȱ 10ȱ Jahreȱ undȱ kannȱ dannȱ unbegrenztȱ umȱ jeweilsȱ 10ȱ Jahreȱ verlängertȱ werden,ȱ
www.dpma.de/infos/faq/faqm.htmlȱ(Standȱ9.5.2007).ȱ

135ȱ
 Marketing Konzeption
2
MarkeȱundȱbautȱdenȱsoȱgenanntenȱMarkenwertȱauf,ȱdenȱerȱz.B.ȱdurchȱdieȱVergabeȱvonȱ
Lizenzenȱ wirtschaftlichȱ nutzenȱ kann.ȱ Bekannteȱ undȱ gutȱ eingeführteȱ Markenȱ bietenȱ
zudemȱeineȱPlattformȱfürȱdieȱleichtereȱEinführungȱneuerȱProdukteȱ(MehrmarkenstraȬ
tegie).ȱ

Markenaufbau
DerȱMarkenaufbauȱistȱeinȱstrategischerȱProzess,ȱderȱnurȱgelingenȱkann,ȱwennȱeinȱklaȬ
resȱ Verständnisȱ derȱ Markenidentitätȱ vorhandenȱ istȱ undȱ wennȱ Einigkeitȱ darüberȱ beȬ
steht,ȱ welchesȱ Bildȱ (Image)ȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Menschenȱ erzeugtȱ werdenȱ soll.ȱ Dieȱ
Markeȱ istȱ derȱ sichtbarsteȱ Ausdruckȱ einerȱ Corporateȱ Identityȱ (vgl.ȱ 2.2.2).ȱ Eineȱ Markeȱ
nurȱ mitȱ demȱ Corporateȱ Designȱ gleichzusetzenȱ (Name,ȱ Logo,ȱ Gestaltungȱ u.ä.),ȱ greiftȱ
allerdingsȱzuȱkurz.ȱȱ

AusȱderȱKonsumentenforschungȱistȱbekannt,ȱdassȱstarkeȱMarkenȱmaßgeblichȱgeprägtȱ
sindȱdurch:ȱ

x verlässlicheȱQualitätȱȱ

x Einzigartigkeitȱ(Alleinstellungsmerkmal)ȱ

x Vividnessȱ(Lebendigkeit,ȱzeitloseȱAktualität)ȱ

x Langlebigkeitȱ(MarkenȱhabenȱihreȱGeschichten)ȱ

x starkeȱMarktstellungȱ(Bsp.ȱMarktanteil)ȱ

x starkeȱgefühlsmäßigeȱMetapherȱ(MarkeȱlöstȱstarkeȱEmotionenȱaus)ȱȱ

x konsistentenȱWerbeauftrittȱȱ

DiesȱsindȱauchȱdieȱErfolgsfaktorenȱfürȱdenȱMarkenaufbauȱimȱöffentlichenȱBereich.ȱȱ

Beiȱ derȱ Herausbildungȱ einerȱ Markenidentitätȱ bietetȱ dasȱ Markensteuerradȱ vonȱ iconȱ
brandȱnavigationȱeineȱguteȱOrientierungshilfe.ȱEsȱbietetȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱunȬ
terschiedlichenȱFacettenȱdesȱkomplexenȱPhänomensȱderȱMarkenidentität.ȱDemȱModellȱ
liegtȱ dieȱ Annahmeȱ zugrunde,ȱ dassȱ Markenȱ genausoȱ wieȱ Menschenȱ eineȱ Artȱ PersönȬ
lichkeitȱbesitzenȱundȱKundenȱmitȱMarkenȱmenschlicheȱEigenschaftenȱverknüpfen.ȱDieȱ
MarkenpersönlichkeitȱumfasstȱdieȱGesamtheitȱallerȱAssoziationen,ȱdieȱdieȱMarkeȱausȬ
löstȱundȱdieȱsichȱinȱinnerenȱBildernȱmanifestierenȱ(bigȱpicture).ȱDieseȱumfassenȱdemoȬ
grafischeȱ Merkmaleȱ wieȱAlter,ȱ Geschlechtȱ (Bsp.ȱ „männlichesȱAuto“)ȱ oderȱ KlassenzuȬ
gehörigkeitȱsowieȱklassischeȱPersönlichkeitsmerkmaleȱwieȱIntelligenzȱoderȱAufrichtigȬ
keitȱ(Bsp.ȱ„ehrlichesȱPils“).ȱȱ

Dieȱ Wahrscheinlichkeitȱ einerȱ Markenwahlȱ istȱ umsoȱ größer,ȱ jeȱ geringerȱ dieȱ Differenzȱ
zwischenȱ derȱ wahrgenommenȱ Persönlichkeitȱ derȱ Markeȱ undȱ demȱ Selbstbildȱ einerȱ
Personȱ ist.ȱ Wennȱ Markenȱ glaubhaftȱ dasȱ Lebensgefühlȱ einerȱ bestimmtenȱ Zielgruppeȱ
verkörpern,ȱwerdenȱsieȱmitȱhoherȱWahrscheinlichkeitȱvonȱdieserȱGruppeȱnachgefragtȱ
undȱbewirken,ȱdassȱsichȱeineȱlängerfristigeȱBindungȱzuȱihnenȱaufbaut.ȱȱ

136ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
Abbildungȱ2Ȭ32:ȱ Markensteuerradȱvonȱiconȱbrandȱnavigation166ȱ

Kompetenz Tonalität
der Marke
Wer bin ich? Wie bin ich?

Benefit & Markenbild

Reason Why

Was biete Wie trete ich

ich an? auf?

Nachȱ diesemȱ Modellȱ bestehtȱ dieȱ Markenidentitätȱ ausȱ vierȱ Dimensionen,ȱ dieȱ sichȱ gutȱ
alsȱRasterȱfürȱeinenȱMarkenaufbau,ȱauchȱimȱöffentlichenȱBereich,ȱeignen:ȱ

„ KompetenzȱderȱMarke,ȱdieseȱbeschreibtȱdieȱMarkenhistorieȱsowieȱzentraleȱEiȬ
genschaften.ȱHierȱwirdȱdieȱFrageȱgeklärt:ȱWerȱbinȱich?ȱWoȱkommeȱichȱher?ȱ
Wasȱzeichnetȱmichȱaus?ȱȱ
ÜbertragenȱaufȱeineȱStadtȱoderȱGemeinde,ȱwärenȱdiesȱdieȱklassischenȱFragen,ȱ
dieȱimȱRahmenȱvonȱLeitbildprozessenȱbearbeitetȱwerden.ȱ

„ Markennutzenȱ(BenefitȱundȱReasonȱwhy)ȱbeschreibtȱdenȱfunktionalenȱundȱ
emotionalenȱNutzenȱderȱMarkeȱausȱSichtȱderȱZielgruppe.ȱȱ
ImȱkommunalenȱUmfeldȱgehtȱesȱhierȱumȱdieȱQualitätȱderȱhartenȱundȱweichenȱ
StandortfaktorenȱfürȱunterschiedlicheȱAnspruchsgruppenȱ(Unternehmen,ȱBeȬ
wohner,ȱTouristenȱetc.).ȱBesonderesȱAugemerkȱwirdȱdabeiȱaufȱdieȱFrageȱgeȬ
legt:ȱWasȱunterscheidetȱunsȱvonȱanderen?ȱWasȱgibtȱesȱnurȱhier?ȱDieserȱAspektȱ
umfasstȱauchȱdieȱSucheȱnachȱsoȱgenanntenȱAlleinstellungsmerkmalen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
166ȱȱZitiertȱnachȱEschȱ2005ȱS.ȱ102.ȱ

137ȱ
 Marketing Konzeption
2
„ TonalitätȱumfasstȱdieȱEmotionenȱundȱGefühlswelten,ȱdieȱdurchȱdieȱMarkeȱ
ausgelöstȱwerden.ȱȱ
HierȱkommtȱderȱAspektȱderȱMarkenpersönlichkeitȱamȱstärkstenȱzumȱTragen.ȱ
DerȱBegriffȱistȱohneȱweiteresȱaufȱdenȱöffentlichenȱSektorȱübertragbar.ȱȱSoȱempȬ
fiehltȱesȱsichȱherauszufinden,ȱdurchȱwelcheȱCharaktereigenschaftenȱ(Bsp.ȱ
„gemütlich“,ȱ„arrogant“ȱoderȱ„sinnenfroh“)ȱeinȱStandortȱzuȱbeschreibenȱist.ȱ
DiesȱhatȱzumeistȱvielȱmitȱderȱMentalitätȱderȱBewohnerȱundȱbestimmtenȱTradiȬ
tionenȱzuȱtun.ȱDieȱKunstȱbestehtȱdarin,ȱvonȱauthentischenȱEigenschaftenȱausȬ
zugehenȱundȱdieseȱüberȱgeschickteȱKommunikationȱsympathischȱerscheinenȱ
zuȱlassen,ȱohneȱanȱGlaubwürdigkeitȱzuȱverlieren.ȱ(Bsp.ȱImagekampagneȱvonȱ
BadenȬWürttemberg:ȱ„WirȱkönnenȱallesȱaußerȱHochdeutsch“.ȱDieserȱSloganȱ
spieltȱgeschicktȱmitȱdemȱ“Streberimage“ȱderȱBadenȬWürttemberger,ȱversuchtȱ
diesesȱaberȱselbstironischȱzuȱbrechenȱundȱerntetȱdamitȱSympathiepunkte.)ȱ

„ MarkenbildȱumfasstȱalleȱsichtbarenȱEindrückeȱeinerȱMarke,ȱdiesȱkönnenȱvisuȬ
elle,ȱhaptischeȱoderȱakustischeȱEindrückeȱsein,ȱdieȱvonȱdemȱProduktȱselbstȱoȬ
derȱderȱKommunikationȱvermitteltȱwerden.ȱBeiȱStädtenȱundȱGemeindenȱsindȱ
diesȱ zumeistȱ dasȱ Logo/Wappenȱ undȱ einȱ bestimmterȱ Sloganȱ oder,ȱ wennȱ vorȬ
handen,ȱeinȱeinheitlichesȱCorporateȱDesign.ȱZumȱTeilȱwirdȱdasȱBildȱauchȱvonȱ
Personenȱgeprägtȱ(Bürgermeister,ȱberühmteȱBewohner).ȱ

Aufȱ diesenȱ vierȱ Ebenenȱ setzenȱ dieȱ Maßnahmenȱ zumȱAufbauȱ vonȱ soȱ genanntenȱ MarȬ
kenpersönlichkeitenȱ an.ȱ Dabeiȱ handeltȱ esȱsichȱ umȱ einenȱ komplexenȱ Prozessȱ mitȱ vielȬ
fältigenȱ „Feedbackschleifen“.ȱ Wirdȱ eineȱ Markeȱ neuȱ aufgebaut,ȱ repräsentiertȱ dieȱ MarȬ
kenidentitätȱdasȱSelbstbildȱeinerȱMarkeȱausȱSichtȱdesȱUnternehmens.ȱDieȱMarkeȱwirdȱ
imȱ Wettbewerbsumfeldȱ möglichstȱ eindeutigȱ positioniertȱ undȱ überȱ denȱ Einsatzȱ derȱ
MarketingȬInstrumenteȱ sichtbarȱ gemacht,ȱ wobeiȱ derȱ produktȬȱ undȱ kommunikationsȬ
politischeȱBeitragȱamȱgrößtenȱist.ȱDieȱdannȱbeiȱdenȱZielgruppenȱhervorgerufenenȱAsȬ
soziationenȱbeschreibenȱdasȱFremdbildȱderȱMarke,ȱdasȱwiederumȱzurückwirktȱaufȱdieȱ
Markenidentität.ȱ

Dieȱ Markenidentitätȱ dientȱ alsȱ Ausgangspunktȱ fürȱ dieȱ Markenpositionierung.ȱ Dieseȱ sollȱ dieȱ
Identitätȱ unterȱ Berücksichtigungȱ relevanterȱ MarktȬȱ undȱ Kommunikationsbedingungenȱ durchȱ
eineȱklareȱFokussierungȱaufȱfürȱAnspruchsgruppenȱwichtigeȱundȱvonȱderȱKonkurrenzȱdifferenȬ
zierendeȱEigenschaftenȱwirksamȱumsetzen.ȱDasȱMarkenimageȱistȱschließlichȱdieȱMaßgrößeȱfürȱ
denȱmehrȱoderȱwenigerȱerfolgreichenȱTransferȱderȱIdentitätȱdurchȱdieȱPositionierungȱderȱMarkeȱ
imȱMarkt.167ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
167ȱȱEschȱ2005,ȱS.ȱ90.ȱ

138ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
Abbildungȱ2Ȭ33:ȱ ZusammenhangȱzwischenȱMarkenidentität,ȱMarkenpositionierungȱundȱ
Markenimage168ȱ

Sicht der
Sicht der - Wettbewerber-
Anspruchsgruppen
Stadtgesellschaft

beeinflusst
st
lu s
einf
be Wettbewerbs-
maßnahmen
- beeinflusst

Umsetzung von
Stadt - Stadt- -
Positionierung Maßnahmen/ Stadtimage
identität Leitbild
Projekten

beeinflusst beeinflusst

beeinflusst

In Anlehnung an Vossen 2007, Esch 2005, S. 91

ȱ

Markenimage
Dasȱ Markenimageȱ istȱ folglichȱ derȱ zentraleȱ DrehȬȱ undȱ Angelpunktȱ beimȱ Aufbauȱ vonȱ
Marken.ȱ„StarkeȱMarken“ȱsindȱdurchȱfolgendeȱMerkmaleȱgekennzeichnet169:ȱ

„ DieȱArtȱderȱAssoziationenȱ(emotionalȱoderȱkognitiv).ȱKennzeichenȱstarkerȱMarkenȱ
sindȱvorȱallenȱdieȱemotionalenȱInhalte,ȱdieȱmanȱmitȱihnenȱverknüpft.ȱ

„ Dieȱ Stärkeȱ derȱ mitȱ einerȱ Markeȱ verbundenenȱ Assoziation.ȱ Jeȱ intensiverȱ undȱ jeȱ
engerȱdieȱAssoziationenȱmitȱdemȱProduktȱverknüpftȱsind,ȱdestoȱstärkerȱschlägtȱsieȱ
aufȱdieȱMarkenbeurteilungȱdurch.ȱ

„ Dieȱ verbaleȱ oderȱ nonverbaleȱ Repräsentationȱ derȱ Assoziationen:ȱ Starkeȱ Markenȱ

rufenȱklareȱBilderȱhervor.ȱDieȱLebendigkeitȱdiesesȱinnerenȱBildesȱhatȱeineȱgrößereȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
168ȱȱInȱAnlehnungȱanȱVortragȱvonȱVossenȱ2007ȱundȱEschȱ2005,ȱS.ȱ91.ȱ
169ȱȱVgl.ȱEschȱ2005,ȱS.ȱ71f.ȱ

139ȱ
 Marketing Konzeption
2
Auswirkungȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ alsȱ dieȱ verbalȱ gespeichertenȱ Informationen.ȱ Unterȱ
denȱ heutigenȱ MarktȬȱ undȱ Kommunikationsbedingungenȱ wirdȱ esȱ zunehmendȱ
wichtiger,ȱ nonverbaleȱ Inhalteȱ (auchȱ haptische,ȱ akustischeȱ oderȱ olfaktorischeȱ EinȬ
drücke)ȱmitȱMarkenȱzuȱverknüpfen,ȱdaȱsieȱeherȱzuȱeinemȱinformationsüberlastetenȱ
Adressatenȱ„durchdringen“ȱundȱlängerȱimȱȱGedächtnisȱhaften.ȱ

„ DieȱAnzahlȱderȱAssoziationen.ȱStarkeȱMarkenȱlösenȱinȱderȱRegelȱmehrȱAssoziatiȬ
onenȱausȱalsȱschwache,ȱallerdingsȱmüssenȱdieseȱgutȱmiteinanderȱvernetztȱsein.ȱEineȱ
hoheȱ Anzahlȱ vernetzterȱ Assoziationenȱ erleichtertȱ dieȱ Übermittlungȱ weitererȱ GeȬ
dächtnisinhalteȱzurȱMarkeȱundȱdenȱZugriffȱaufȱdiese.ȱ

„ Dieȱ Einzigartigkeitȱ derȱ Assoziationen.ȱ Jeȱ einzigartigerȱ dieȱ Assoziationenȱ destoȱ

besserȱgelingtȱdieȱAbgrenzungȱvonȱanderenȱMarken.ȱ

„ DieȱRelevanzȱderȱAssoziationen.ȱMarkenassoziationenȱmüssenȱwichtigeȱKundenȬ
bedürfnisseȱtreffenȱundȱpositiveȱGefühleȱwecken.ȱ

Markenname und Markenzeichen

Dieȱ eigentlicheȱ Markierungȱ desȱ Produktesȱ erfolgtȱ überȱ denȱ Markennamen,ȱ dasȱ MarȬ
kenzeichenȱ undȱ dieȱ Produktgestaltung.ȱ Einȱ passenderȱ Nameȱ istȱ einȱ entscheidenderȱ
ErfolgsfaktorȱfürȱdenȱAufbauȱeinerȱMarke.ȱIdealtypischȱsollteȱerȱdieȱfolgendenȱAnforȬ
derungenȱerfüllen:ȱ

„ hoheȱWiedererkennbarkeitȱ
„ Einfachheitȱ/ȱMerkfähigkeitȱ
„ UnverwechselbarkeitȱundȱPrägnanzȱ
„ positiveȱAssoziationenȱauslösendȱ
„ guteȱAussprechbarkeitȱ
„ Dauerhaftigkeitȱ
„ namensrechtlichȱzuȱschützenȱsein.ȱ
GeradeȱdieȱSicherungȱdesȱnamensrechtlichenȱSchutzesȱstelltȱsichȱangesichtsȱderȱ„NeuȬ
produktflut“ȱalsȱzunehmendesȱProblemȱdar.ȱDieȱmeistenȱMarkenȱbestehenȱausȱeinemȱ
NamenȱundȱeinemȱLogoȱ(WortȬBildȬMarke).ȱ

140ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
MessungȱdesȱMarkenwertsȱ

Derȱ Markenwertȱ istȱ dieȱ Gesamtheitȱ allerȱ positivenȱ undȱ negativenȱ Vorstellungen,ȱ dieȱ imȱ
Konsumentenȱ ganzȱ oderȱ teilweiseȱ aktiviertȱ werden,ȱ wennȱ erȱ dasȱ Markenzeichenȱ wahrnimmt,ȱ
undȱdieȱsichȱinȱökonomischenȱDatenȱdesȱMarkenwettbewerbsȱspiegeln170.ȱ

Daȱ derȱAufbauȱ einerȱ Markeȱ einȱ langfristigesȱ undȱ rechtȱ kostspieligesȱ InvestitionsvorȬ
habenȱist,ȱkommtȱderȱErmittlungȱdesȱMarkenwertesȱimmerȱgrößereȱBedeutungȱzu.ȱInȱ
diesemȱ Zusammenhangȱ werdenȱ Markenȱ auchȱ alsȱ ökonomischȱ nutzbaresȱ Rufpotenzialȱ
betrachtet,ȱdasȱmanȱggf.ȱverkaufenȱkannȱ(Bsp.ȱMarkenlizenzverkauf).ȱ

MittlerweileȱhabenȱsichȱeineȱReiheȱvonȱFirmenȱaufȱdieȱBerechungȱvonȱMarkenwertenȱ
spezialisiert171.ȱ Dieȱ meistenȱ Verfahrenȱ messenȱ ausȱ Kundensichtȱ u.a.ȱ dieȱ folgendenȱ
Merkmale:ȱ

„ Markenbekanntheitȱ(gestütztȱundȱungestützt),ȱauchȱaußerhalbȱderȱKernzielgruppeȱ
„ MarkenwissenȱundȱMarkenimageȱȱ(meistȱvisualisiertȱinȱsemantischenȱNetzwerken,ȱ
soȱgenannteȱMarkenschemata)ȱ

„ KlarheitȱundȱAttraktivitätȱdesȱinnerenȱBildesȱ
„ PositiveȱZuschreibungenȱundȱMarkensympathieȱ
„ Markenvertrauenȱ undȱ Bereitschaftȱ zurȱ Inanspruchnahmeȱ derȱ Markeȱȱ
(Markenloyalität)ȱ

„ TatsächlicheȱInanspruchnahmeȱ(Marktgröße,ȱMarktanteil,ȱMarktentwicklung).ȱ
DarüberȱhinausȱwerdenȱMarktanteilȱundȱMarktvolumenȱderȱMarkeȱbetrachtet.ȱ

NachȱderȱMarkenwertmessungȱderȱFirmaȱInterbrandȱsindȱdieȱdreiȱwertvollstenȱglobaȬ
lenȱMarkenȱ(2006):ȱ

„ CocaȬColaȱ(67,000ȱMrd.ȱUSȬDollar)ȱ
„ Microsoftȱ(56,926ȱMrd.ȱUSȬDollar)ȱ
„ IBMȱȱ(56,201ȱMrd.ȱUSȬDollar).ȱ
DieȱwertvollsteȱdeutscheȱMarkeȱistȱMercedesȱaufȱRangȱ10ȱ(21,795ȱMrd.ȱUSȬDollar).ȱ

Dassȱ auchȱ Standorteȱ überȱ eineȱ konsequenteȱ Markenführungȱ einenȱ beträchtlichenȱ

Markenwertȱaufbauenȱkönnen,ȱderȱsichȱauchȱüberȱLizenzenȱkapitalisierenȱlässt,ȱzeigtȱ
dasȱPraxisbeispielȱSt.ȱMoritz.ȱEsȱzeigtȱallerdingsȱauchȱzweiȱweitereȱhäufigȱunterschätzȬ
teȱErfolgsfaktorenȱfürȱMarken:ȱZeitȱfürȱdenȱMarkenaufbauȱundȱ(u.a.ȱpersonale)ȱKontiȬ
nuitätȱ inȱ derȱ Markenführung.ȱ Eineȱ Marke,ȱ geradeȱ fürȱ einȱ soȱ komplexesȱ Gebildeȱ wieȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
170ȱȱZitiertȱnachȱWinkelmann,ȱ2002,ȱS.ȱ491.ȱ
171ȱȱVgl.ȱhierzuȱausführlicher:ȱWinkelmann,ȱ2002,ȱS.ȱ491ff.ȱ
ȱ

141ȱ
 Marketing Konzeption
2
einenȱOrtȱoderȱeineȱStadt,ȱkannȱmanȱnichtȱimȱHandumdrehenȱaufbauen,ȱdazuȱgehörtȱ–ȱ
nebenȱdemȱständigenȱBemühenȱumȱüberragendeȱQualitätȱȱvielȱGeduld.ȱ

Praxisbeispiel:ȱSt.ȱMoritzȱalsȱexklusiveȱTourismusmarke172ȱ

St.ȱ Moritzȱ liegtȱ anȱ derȱ Alpensüdseiteȱ imȱ schweizerischenȱ Kantonȱ Graubündenȱ undȱ wurdeȱ
1986ȱalsȱersterȱgeschützterȱOrtsnameȱderȱWeltȱalsȱWortmarkeȱregistrier.ȱDerȱOrtȱhatȱsichȱmitȱ
einerȱ konsequentenȱ Präferenzstrategie(ȱ vgl.ȱ 2.4.2.2)ȱ alsȱ exklusiveȱ Tourismusmarkeȱ imȱ oberenȱ
Marktsegmentȱpositioniert.ȱDieȱAssoziationenȱzurȱMarkeȱsindȱinȱdemȱfolgendenȱsemantischenȱ
Netzwerkȱwiedergegeben.173ȱ

Sonne

Farben:
blaugelb
Erlebnis
Exklusivität Prominente

Erholung
Ferien Events

Berge
Gute
St.Moritz Natur
Erreichbarkeit
See

Standort:
Komfort
zentral in „Top of the
Europa world“ Winter

Ski

ȱ
DieȱpräferenzpolitischeȱPositionierungȱspiegeltȱsichȱauchȱimȱMarkenlogoȱundȱdemȱSloganȱ„Topȱ
ofȱ theȱ world“ȱ wider.ȱ Dasȱ goldgelbeȱ Sonnensymbolȱ ruftȱ Assoziationenȱ wieȱ schönesȱ Wetter,ȱ
Sonnenschein,ȱblauerȱHimmel,ȱSeen,ȱWärmeȱu.ä.ȱhervor,ȱdieȱsynonymȱfürȱFerienȱstehen.ȱDasȱ
SonnensymbolȱstehtȱauchȱfürȱdenȱSchweizerȱRekordȱvonȱ322ȱSonnentagenȱimȱJahrȱ

Derȱ vonȱ linksȱ nachȱ rechtsȱ aufsteigendeȱ Schriftzugȱ desȱ Namensȱ symbolisiertȱ Dynamikȱ undȱ
Modernitätȱ undȱ spieltȱ auchȱ aufȱ dieȱ Bergkulisseȱ inȱ St.ȱ Moritzȱ an.ȱ Dasȱ kleineȱ ®ȱ imȱ Namenȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
172ȱȱEntnommenȱausȱdemȱInterviewȱmitȱDanuser,ȱH.:ȱWirȱerzeugenȱTräumeȱ–ȱdavonȱlebenȱwir.ȱIn:ȱ
Absatzwirtschaftȱ2/2007,ȱS.ȱ10Ȭ16.ȱ
173ȱ Dasȱ semantischeȱ Netzwerkȱ zurȱ Markeȱ St.ȱ Moritzȱ istȱ entnommenȱ ausȱ einemȱ Vortragȱ vonȱ
Haedrich,ȱGünther:ȱBrandingȱundȱPositionierung,ȱBerlinȱ2001.ȱ

142ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
verweistȱdarauf,ȱdassȱerȱalsȱMarkeȱregistriertȱist,ȱwasȱihmȱeinenȱoffiziellenȱCharakterȱgibt,ȱderȱ
VertrauenȱinȱQualitätȱundȱKontinuitätȱerzeugt.ȱȱ

ȱ
DerȱSloganȱ„topȱofȱtheȱworld“ȱspieltȱaufȱdieȱtopografischeȱLageȱdesȱOrtesȱan,ȱistȱaberȱimȱweȬ
sentlichenȱeinȱBekenntnisȱzurȱExklusivitätȱimȱHinblickȱaufȱdieȱQualitätȱdasȱeigenenȱAngebots,ȱ
aberȱ auchȱ aufȱ dieȱ anvisierteȱ Zielgruppe.ȱ Dieȱ Wahlȱ derȱ Weltspracheȱ Englischȱ fürȱ denȱ Sloganȱ
unterstreichtȱdieȱinternationaleȱAusrichtungȱdesȱOrtes.ȱȱ

DieȱMarkeȱwirdȱinȱLizenzȱanȱstrategischeȱPartnerȱausȱderȱPrivatwirtschaftȱvergeben,ȱz.B.ȱfürȱ
Uhren,ȱWein,ȱChampagnerȱundȱMode.ȱDaȱdieȱSonneȱauchȱfürȱLicht,ȱWärmeȱundȱGesundheitȱ
steht,ȱgibtȱesȱseitȱMitteȱ2000ȱÖkostrom,ȱgewonnenȱausȱWasserstoff,ȱderȱunterȱderȱMarkeȱ„Pureȱ
PowerȱSt.ȱMoritz“ȱvertriebenȱwird.ȱDieȱLizenzeinnahmenȱmachenȱbeiȱeinemȱMarketingetatȱvonȱ
7ȱMillionenȱFrankenȱbereitsȱeinenȱUmsatzȱvonȱ500.000ȱFrankenȱaus.174ȱȱ

Aufȱ dieȱ Frage,ȱ wieȱ dieȱ Markeȱ St.ȱ Moritzȱ verkauftȱ wird,ȱ antwortetȱ Danuser,ȱ derȱ seitȱ fastȱ 30ȱ
Jahrenȱ alsȱ KurȬȱ undȱ Verkehrsdirektorȱ agiert,ȱ inȱ einemȱ Interviewȱ mitȱ derȱ Absatzwirtschaftȱ
(2/2007,ȱS.ȱ14):ȱ„Alsȱeinzigartig!ȱUndȱzwarȱbeiȱzahllosenȱAuftrittenȱundȱVorträgen.ȱWährendȱ
alleȱanderenȱmitȱschickenȱPowerpointȬPräsentationenȱaufwarten,ȱblaseȱichȱlieberȱmeinȱAlphornȱ
undȱerzähleȱwieȱeinȱEntertainerȱeineȱGeschichte,ȱüberȱdieȱSchweiz,ȱschönȱmarkengerecht,ȱetwas,ȱ
dassȱ wirȱ abendsȱ sanfteȱ Töneȱ aufȱ demȱ Alphornȱ blasen,ȱ damitȱ dieȱ Küheȱ guteȱ Milchȱ gebenȱ
(lacht).“ȱ

Markenstrategien
Dieȱ meistenȱ Unternehmenȱ bietenȱ nichtȱ nurȱ eineȱ Markeȱ an,ȱ sondernȱ viele.ȱ Deshalbȱ
stelltȱsichȱdieȱFrage,ȱwieȱdieseȱeinzelnenȱProdukteȱmarkenstrategischȱgeführtȱwerdenȱ
sollen.ȱManȱunterscheidetȱgrobȱdreiȱOptionen:ȱȱ

1. Einzelmarkenstrategieȱ(auchȱProductȱbrand):ȱJedesȱProduktȱwirdȱunterȱeinerȱ
eigenenȱ Markenbezeichnungȱ geführt,ȱ derȱ Herstellerȱ trittȱ alsȱ solcherȱ nichtȱ inȱ
Erscheinung.ȱVorteileȱdieserȱStrategieȱliegenȱinȱderȱindividuellenȱGestaltungȱ
vonȱ Markenȱ undȱ derȱ gezieltenȱ Anspracheȱ einzelnerȱ Kundensegmente.ȱ Dieȱ
NachteileȱdieserȱStrategieȱbestehenȱinȱdenȱhohenȱKosten,ȱdaȱfürȱjedesȱProduktȱ
eineȱeigeneȱMarkeȱkonzipiertȱundȱamȱMarktȱdurchgesetztȱwerdenȱmuss.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
174ȱȱEntnommenȱausȱdemȱInterviewȱmitȱHanspeterȱDanuser:ȱWirȱerzeugenȱTräumeȱ–ȱdavonȱlebenȱ
wir.ȱIn:ȱAbsatzwirtschaftȱ2/2007,ȱS.ȱ10Ȭ16ȱ

143ȱ
 Marketing Konzeption
2
2. Familienmarkenstrategie:ȱHierȱwerdenȱmehrereȱProdukteȱunterȱeinerȱMarkeȱ
geführt,ȱwobeiȱinnerhalbȱeinesȱUnternehmensȱmehrereȱMarkengruppenȱoderȱ
–familienȱ parallelȱ geführtȱ werdenȱ können.ȱ Dieȱ Kostenȱ derȱ Markenbildungȱ
lassenȱsichȱdurchȱNutzungȱvonȱSynergienȱwesentlichȱsenken,ȱallerdingsȱkönȬ
nenȱdieȱeinzelnenȱProdukteȱnichtȱmehrȱsoȱ„spitz“ȱprofiliertȱwerdenȱ(Bsp.ȱNiȬ
vea,ȱvonȱderȱEinzelmarkeȱzurȱFamilienmarke).ȱ

3. Dachmarkenstrategieȱ (auchȱ UnternehmensmarkeȬȱ oderȱ Coporateȱ brand):ȱ

Hierȱ firmierenȱ alleȱ Produkteȱ unterȱ derȱ Markeȱ desȱ Herstellers.ȱ Derȱ MarkenȬ
aufwandȱkannȱaufȱalleȱProdukteȱübertragenȱwerden,ȱundȱneueȱProdukteȱlasȬ
senȱ sichȱ relativȱ schnellȱ einführen,ȱ daȱ sieȱ vomȱ Bekanntheitsgradȱ undȱ demȱ
Imageȱ derȱ bereitsȱ eingeführtenȱ Produkteȱ profitierenȱ Dieserȱ Vorteilȱ istȱ aberȱ
zugleichȱ auchȱ einȱ Nachteil,ȱ dennȱ wennȱ einȱ Produktȱ „floppt“,ȱ übertragtȱ sichȱ
dieserȱImageschadenȱaufȱalleȱanderenȱProdukte.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ34:ȱ SpektrumȱderȱMarkenarchitektur175ȱ

Markenarchitekturen

Branded House Mixed Brands House of Brands

Unternehmensmarke 1. Dominante Führung von Einzelmarken

dominiert Unternehmensmarke, ohne verbindliches Marken-
Submarken werden genannt dach
Submarken spielen keine
Rolle 2. Dominante
Einzelmarke/Familienmarke
die durch Unternehmens-
marke gestützt wird
=> Dachmarkenstrategie => Einzelmarkenstrategie

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
175ȱȱInȱAnlehnungȱanȱEschȱ2005,ȱS.ȱ429.ȱ

144ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
Dabeiȱ markierenȱ dieȱ EinzelmarkenȬStrategieȱ („Houseȱ ofȱ bands“)ȱ undȱ dieȱ DachmarȬ
kenȬStrategieȱ(„BrandedȱHouse“)ȱnurȱdieȱbeidenȱExtrempunkteȱeinesȱKontinuums.ȱEsȱ
existierenȱ geradeȱ beiȱ großenȱ MehrproduktȬUnternehmenȱ vielfältigeȱ KombinationsȬ
Strategienȱ(Mixedȱbrands),ȱbeiȱdenenȱentwederȱdieȱEinzelȬ,ȱbzw.ȱFamilienmarkeȱdomiȬ
nantȱistȱoderȱdieȱUnternehmensmarke.ȱȱ

ImȱStadtmarketingȱwirdȱimmerȱwiederȱaufȱ dieȱDachmarkenȬStrategieȱverwiesen.ȱGeȬ
radeȱ imȱ touristischenȱ Bereichȱ versuchtȱ manȱ zurȱ Bündelungȱ derȱ Ressourcenȱ undȱ zurȱ
Erlangungȱ einerȱ größerenȱAufmerksamkeit,ȱ verschiedeneȱ (meistȱ kleinere)ȱ EinzelmarȬ
kenȱunterȱeinemȱgemeinsamenȱDachȱoderȱunterȱdemȱNameȱdesȱbekanntestenȱVertreȬ
tersȱzuȱvermarkten.ȱȱ

Praxisbeispiel:ȱȱDachmarkenstrategieȱ„Heidilandȱ

HeidilandȱistȱeinȱinteressantesȱBeispielȱfürȱeineȱDachmarkenstrategieȱausȱdemȱTourismusmarȬ
keting.ȱDieȱeinzelnenȱOrteȱinȱdenȱSchweizerȱBergenȱwärenȱalleinȱvielȱzuȱklein,ȱumȱüberregionalȱ
undȱsogarȱinternationalȱwahrgenommenȱzuȱwerden.ȱErstȱseitȱsieȱsichȱunterȱdemȱDachȱderȱsehrȱ
bekanntenȱ Kinderbuchfigurȱ Heidiȱ zusammengeschlossenȱ undȱ gemeinsamȱ alsȱ Heidilandȱ verȬ
markten,ȱkönnenȱsieȱimȱWettbewerbȱauchȱmitȱweitȱgrößerenȱDestinationenȱbestehen.ȱSieȱprofiȬ
tierenȱvonȱderȱgroßenȱBekanntheitȱundȱdemȱImageȱderȱFigurȱundȱpositionierenȱsichȱalsȱerlebȬ
nisorientierteȱFerienregion,ȱinsbesondereȱfürȱKinderȱundȱFamilien.ȱȱ

DasȱThemaȱwirdȱkonsequentȱinȱderȱInfrastruktur,ȱderȱAngebotsȬȱundȱProduktgestaltungȱsowieȱ
inȱderȱKommunikationspolitikȱumgesetzt:ȱ

ȬȱȱHeididorfȱ(BesuchȱundȱBesichtigungȱdesȱOriginalȱHeidihausesȱ

ȬȱHeidipfadȱ(aufȱTafelnȱwirdȱdieȱHeidigeschichteȱerzählt)ȱ

Ȭȱ„HeidiȬZnachtȱfürȱKinderȱinȱBadȱRagaz“ȱ(ErzählenȱderȱHeidigeschichte,ȱHeidiȱKleiderȱanzieȬ
hen,ȱLieblingsspeiseȱessenȱvonȱHeidiȱetc.)ȱ

ȬȱHeidiȬMusicalȱ(Event)ȱ

ȬȱLizenzierteȱMarkenprodukteȱ(HeidilandȱMineralwasser,ȱHeidilandȱKäseȱetc.)ȱ

ȱ(www.heidiland.com)ȱ

145ȱ
 Marketing Konzeption
2

ȱ
ȱ

Übungsfragen:ȱ
1. WelcheȱverschiedenenȱAnsätzeȱzurȱProduktdefinitionȱkennenȱSie?ȱ

2. BeschreibenȱSieȱkurzȱdasȱsoȱgenannteȱZwiebelschalenȬModellȱeinesȱProduktes,ȱgehenȱ
SieȱdabeiȱaufȱGrundȬȱundȱZusatznutzenȱein.ȱ

3. DurchȱwelcheȱMerkmaleȱzeichnenȱsichȱDienstleistungenȱaus?ȱWelcheȱAuswirkungenȱ
habenȱdieseȱEigenschaftenȱaufȱdieȱGestaltungȱderȱMarketingȬInstrumente?ȱ

4. WelcheȱFragestellungenȱgehörenȱzurȱProduktpolitik?ȱ

5. DieȱPlanungȱeinesȱneuenȱProduktesȱdurchläuftȱidealerweiseȱbestimmteȱPhasen,ȱbitteȱ
beschreibenȱSie,ȱwelcheȱdasȱsind..ȱ

6. Worinȱ unterscheidenȱ sichȱ Maßnahmenȱ derȱ Produktgestaltungȱ beiȱ Dienstleistungenȱ

vonȱdenenȱbeiȱSachgütern?ȱ

7. WelcheȱArtenȱvonȱQualitätsdefinitionenȱlassenȱsichȱabgrenzen?ȱ

8. WasȱverstehenȱSieȱunterȱeinerȱMarke?ȱWelcheȱEigenschaftenȱhabenȱMarken?ȱ

9. BeschreibenȱSieȱdieȱvierȱDimensionenȱderȱMarkenidentitätȱnachȱdemȱModellȱvonȱiconȱ
brandȱnavigation.ȱ

146ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
10. WelcheȱAnforderungenȱmussȱeinȱerfolgreicherȱMarkennameȱerfüllen?ȱ

11. Worinȱ bestehenȱ dieȱ VorȬȱ undȱ Nachteileȱ derȱ Einzelmarkeȱ imȱ Vergleichȱ zurȱ FirmenȬ
marke?ȱ

2.5.2 Preispolitik
Begriffsbestimmungȱ

DerȱPreisȱbezeichnetȱdasȱEntgeltȱfürȱdieȱInanspruchnahmeȱeinerȱLeistung.ȱErȱbeinhalȬ
tetȱ alleȱ objektivenȱ undȱ subjektivenȱ Kosten,ȱ dieȱ fürȱ denȱ Nachfragerȱ ausȱ derȱ InanȬ
spruchnahmeȱeinerȱLeistungȱerwachsen176.ȱ

DabeiȱkannȱdasȱEntgeltȱverschiedeneȱFormenȱannehmen.ȱEsȱkannȱsichȱhandelnȱum:ȱ

„ einȱmonetäresȱEntgeltȱ(Verwaltungsgebühren,ȱEintrittsgelder,ȱMietenȱetc.)ȱ
oderȱ

„ einȱ nichtȬmonetäresȱ Entgeltȱ (Wegekosten,ȱ Wartekosten,ȱ physischesȱ Mitwirkenȱ anȱ

demȱErstellungsprozessȱetc.),ȱ

„ einȱdirektȱzurechenbaresȱEntgeltȱ
oderȱ

„ einȱindirektesȱEntgeltȱ(SteuernȱundȱAbgaben).ȱ
DieȱPreispolitikȱbeschäftigtȱsichȱmitȱderȱFestlegungȱderȱArtȱvonȱGegenleistungen,ȱdieȱ
dieȱAbnehmerȱfürȱdieȱInanspruchnahmeȱeinerȱLeistungȱzuȱentrichtenȱhaben177.ȱ

PreispolitischeȱEntscheidungenȱbeziehenȱsichȱaufȱdie:ȱ

„ BestimmungȱdesȱAngebotspreisesȱ
„ Wahlȱ derȱ Preislageȱ undȱ derȱ Preisstrategieȱ (HochpreisȬȱ undȱ Niedrigpreisstrategie,ȱ
Preisdifferenzierungȱetc.)ȱ

„ GestaltungȱderȱRabattȬȱundȱKonditionenpolitik178ȱ
„ GestaltungȱderȱLieferȬȱundȱZahlungsbedingungen179.ȱ
Imȱ öffentlichenȱ Sektorȱ sindȱ dieȱ leistungsadäquaten,ȱ direktȱ zurechenbarenȱ monetärenȱ
Entgelteȱeherȱselten.ȱHierȱdominierenȱindirekteȱEntgelte,ȱdieȱdurchȱgesetzlicheȱVorgaȬ
benȱ festgelegtȱ sindȱ undȱ sichȱ demȱ Gestaltungsbereichȱ derȱ einzelnenȱ Verwaltungȱ entȬ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
176ȱȱVgl.ȱNieschlag/Dichtl/Hörschgenȱ1988,ȱS.ȱ239f.ȱ
177ȱ InȱAnlehnungȱanȱBruhn,ȱM.:ȱMarketing,ȱWiesbadenȱ2001,ȱS.ȱ167.ȱ
178ȱȱDieȱRabattȬȱundȱ KonditionenpolitikȱundȱdieȱGestaltungȱ derȱLieferȬȱundȱZahlungsbedingunȬ
genȱwerdenȱnichtȱnäherȱbehandelt.ȱ
179ȱȱVgl.ȱBruhnȱ2001,ȱS.ȱ167ff.ȱ

147ȱ
 Marketing Konzeption
2
ziehen.ȱ Dieȱ wichtigsteȱ „Stellschraube“ȱ preispolitischerȱ Entscheidungenȱ bestehtȱ beiȱ
VerwaltungenȱinȱderȱkundenorientiertenȱGestaltungȱderȱnichtȬmonetärenȱEntgelte.ȱDieȱ
imȱ weiterenȱ Verlaufȱ vorgestelltenȱ Maßnahmenȱ wieȱ Bürgeramtȱ undȱ EȬGovernmentȱ
dienenȱ letztlichȱ derȱ Minimierungȱ vonȱ ZeitȬȱ undȱ Wegekosten.ȱ Dieȱ Abgrenzungȱ zwiȬ
schenȱPreisȬȱundȱDistributionspolitikȱistȱdaherȱfürȱVerwaltungsleistungenȱnichtȱimmerȱ
trennscharf.ȱ

DieȱPreispolitikȱistȱvonȱdenȱvierȱMarketingȬInstrumentenȱdasjenige,ȱdasȱausȱdenȱobenȱ
genanntenȱGründenȱamȱschlechtestenȱaufȱdenȱöffentlichenȱSektorȱübertragenȱwerdenȱ
kann.ȱEsȱwerdenȱdeshalbȱauchȱnurȱrelativȱknappȱdieȱGrundzügeȱderȱPreispolitikȱdarȬ
gestellt.ȱ

2.5.2.1 Grundmodelle der Preistheorie

DieȱbetriebswirtschaftlicheȱLehreȱvonȱderȱPreispolitikȱistȱinȱihrenȱüberwiegendenȱBeȬ
standteilenȱ inȱ engerȱ Anlehnungȱ anȱ dieȱ mikroökonomischeȱ Preistheorieȱ entwickeltȱ
worden.ȱDieseȱgingȱüberȱ150ȱJahreȱdavonȱaus,ȱdassȱderȱPreisȱdieȱeinzigeȱVariableȱsei,ȱ
mitȱ derȱ sichȱ dieȱ abzusetzendeȱ Mengeȱ beeinflussenȱ lasse.ȱ Dieseȱ Überschätzungȱ desȱ
Preisesȱerklärtȱsichȱu.a.ȱdaraus,ȱdassȱsichȱderȱPreisȱdankȱseinerȱscheinbarȱreinȱquantitaȬ
tiven,ȱ eindimensionalenȱ Naturȱ undȱ derȱ leichtenȱ Operationalisierbarkeitȱungleichȱ einȬ
facherȱinȱeinȱModellȱintegrierenȱlässtȱalsȱsoȱkomplexeȱMerkmaleȱwieȱProduktqualität,ȱ
ImageȱoderȱWerbewirkung.ȱ

Dieȱ einfachenȱ mikroökonomischenȱ Modelleȱ derȱ Preistheorieȱ setzenȱ dieȱ Existenzȱ soȱ
genannterȱ vollkommenerȱ Märkte180ȱ voraus.ȱ Dieseȱ zeichnenȱ sichȱ u.a.ȱ durchȱ folgendeȱ
Merkmaleȱaus:ȱ

„ HomogenitätȱderȱGüterȱ
„ keineȱ Präferenzenȱ aufgrundȱ persönlicherȱ oderȱ sachlicherȱ Gründeȱ aufȱ Seitenȱ derȱ
Nachfragerȱ(Rationalitätsprinzip)ȱ

„ vollkommeneȱMarkttransparenzȱ
„ umgehendeȱReaktionenȱderȱMarktteilnehmerȱ
„ nachȱGewinnmaximierungȱstrebendeȱAnbieterȱ
„ nachȱNutzenmaximierungȱstrebendeȱNachfrager.181ȱ
DenȱModellprämissenȱgemäßȱunterscheidenȱsichȱdieȱhomogenenȱProdukteȱnurȱbezügȬ
lichȱ derȱ Höheȱ ihresȱ Preises.ȱ Angesichtsȱ knapperȱ Geldmittelȱ entsprichtȱ esȱ rationalemȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
180ȱȱDieȱ Preisbildungsmodelleȱ fürȱ dieȱ Marktformenȱ Oligopolȱ undȱ Monopolȱ unterscheidenȱ sichȱ
vonȱdiesem,ȱwerdenȱaberȱhierȱnichtȱweiterȱbehandelt,ȱvgl.ȱNieschlag/Dichtl/Hörschgenȱ1988,ȱ
S.ȱ292ff.ȱ
181ȱȱVgl.ȱWöhe,ȱGünther:ȱEinführungȱinȱdieȱAllgemeineȱBetriebswirtschaftslehre,ȱMünchenȱ1996,ȱ
S.ȱ664ff.ȱ

148ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
Verhalten,ȱ eineȱ bestimmteȱ Leistungȱ zuȱ einemȱ möglichstȱ niedrigenȱ Preisȱ zuȱ erlangen.ȱ
Diesȱ istȱ gleichbedeutendȱ mitȱ derȱ Feststellung,ȱ dassȱ dieȱ Kaufwahrscheinlichkeitȱ mitȱ
fallendemȱPreisȱsteigt.ȱDieserȱZusammenhangȱwirdȱinȱderȱklassischenȱmikroökonomiȬ
schenȱ Preistheorieȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ PreisȬAbsatzȬFunktionȱ (PAF)ȱ formalisiert.ȱ Darunterȱ
verstehtȱ manȱ eineȱ funktionaleȱ Verknüpfungȱ desȱ Preisesȱ einesȱ Produktesȱ mitȱ derȱ aufȱ
einemȱMarktȱüberȱalleȱNachfragerȱaggregiertenȱundȱabzusetzendenȱProduktmenge182.ȱ
Bezogenȱ aufȱ denȱ einzelnenȱ Nachfragerȱ gibtȱ dieȱ PAFȱ denȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ
PreishöheȱundȱKaufentscheidungȱwieder,ȱoperationalisiertȱalsȱKaufwahrscheinlichkeit.ȱ

Allerdingsȱseiȱbereitsȱhierȱdaraufȱverwiesen,ȱdassȱdasȱKaufverhaltenȱderȱmeistenȱKonȬ
sumentenȱhäufigȱvomȱRationalverhaltenȱabweicht,ȱwasȱzuȱeinerȱstärkerȱverhaltenswisȬ
senschaftlichȱfundiertenȱPreistheorieȱgeführtȱhat.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ35:ȱ GrundtypenȱvonȱPreisȬAbsatzȬFunktionenȱ

Linear fallende Funktion Geometrisch fallende Funktion

Gleichung: Gleichung:
p = a - bx p = a - x -b

p p

xs x x
ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
182ȱȱDerȱZusammenhangȱgiltȱbeiȱKonstanthaltungȱallerȱübrigenȱökonomischenȱVariablenȱ(CeterisȬ
paribusȬAnnahme).ȱ

149ȱ
 Marketing Konzeption
2
AusgehendȱvonȱeinemȱHöchstpreisȱ(Prohibitivpreis)ȱa,ȱbeiȱdemȱkeineȱNachfrageȱnachȱ
demȱGutȱbesteht,ȱverläuftȱdieȱPAFȱmehrȱoderȱwenigerȱsteilȱfallendȱzurȱAbszisseȱ(SteiȬ
gungȱ bȱ =ȱ Preiselastizität)ȱ undȱ endetȱ beiȱ derȱ Sättigungsmengeȱ xȱ s,ȱ beiȱ derȱ derȱ Preisȱ
gleichȱNullȱist.ȱ

DerȱlineareȱVerlaufȱderȱPAFȱimpliziert,ȱdassȱeineȱzusätzlicheȱEinheitȱeinesȱGutesȱstetsȱ
denȱ gleichenȱ Nutzenzuwachsȱ stiftet.ȱ Derȱ abflachende,ȱ nichtȱ lineareȱ Verlaufȱ wirdȱ mitȱ
HilfeȱdesȱerstenȱGossenschenȱGesetzesȱerklärt,ȱdasȱbesagt,ȱdassȱderȱNutzenȱjederȱzuȬ
sätzlichenȱ Einheitȱ (Grenznutzen),ȱ relativȱ gesehen,ȱ abnimmt.ȱ Entsprechendȱ mussȱ beiȱ
einerȱ Preissenkungȱ umȱ einenȱ konstantenȱ Betragȱ dieȱ Mengeȱ anȱ Gütern,ȱ dieȱ demȱNutȬ
zenȱdiesesȱGeldbetragesȱäquivalentȱist,ȱimmerȱgrößerȱwerden.ȱ

Daȱ niemandȱ dieȱ kompletteȱ PAFȱ kennt,ȱ kommtȱ derȱ Preiselastizitätȱ eineȱ zentraleȱ Rolleȱ
zu.ȱ Unterȱ derȱ Preiselastizitätȱ verstehtȱ manȱ dasȱ Verhältnisȱ zwischenȱ einerȱ relativenȱ
Änderungȱ desȱ Preisesȱ undȱ derȱ dadurchȱ bewirktenȱ relativenȱ Änderungȱ derȱ AbsatzȬ
menge.ȱ(UmȱwieȱvielȱgehtȱderȱAbsatzȱzurück,ȱwennȱderȱPreisȱumȱeineȱEinheitȱsteigt?)ȱ

DabeiȱlassenȱsichȱzweiȱExtremausprägungenȱabgrenzen:ȱ

VerläuftȱdieȱPAFȱparallelȱzurȱxȬAchse,ȱdannȱgiltȱdieȱNachfrageȱalsȱvölligȱelastisch,ȱd.h.,ȱ
dieȱ kleinsteȱ Preisänderungȱ hatȱ einenȱ totalenȱ Nachfragerückgangȱ zurȱ Folge.ȱ Verläuftȱ
dieȱPAFȱparallelȱzurȱyȬAchse,ȱdannȱgiltȱdieȱNachfrageȱalsȱvölligȱunelastisch,ȱPreisändeȬ
rungenȱhabenȱkeineȱNachfrageänderungȱzurȱFolge.ȱDieȱPreiselastizitätȱistȱeinȱMaßȱfürȱ
dieȱKonsequenzenȱvonȱPreisentscheidungenȱundȱdamitȱeinȱZentralbegriffȱderȱPreispoȬ
litik.ȱ

Dieȱ verhaltenswissenschaftlicheȱ Forschungȱ zurȱ Preistheorieȱ unterscheidetȱ folgendeȱ

DeterminantenȱderȱPreiselastizität:ȱ

DieȱNachfrageȱistȱumsoȱpreiselastischerȱ(umsoȱpreisabhängiger):ȱ

„ jeȱmehrȱSubstitutionsgüterȱverfügbarȱ
„ jeȱgeringerȱdieȱDringlichkeitȱdesȱBedarfsȱ
„ jeȱhöherȱdieȱPreistransparenzȱ
„ jeȱhöherȱdieȱKauffrequenzȱ
„ jeȱbesserȱdieȱProduktkenntnisȱ
„ jeȱgeringerȱdieȱRisikowahrnehmungȱ
„ jeȱgeringerȱdieȱBedeutungȱvonȱImageȱundȱPrestige.ȱ
Ausȱ diesenȱ Erkenntnissenȱ gehtȱ bereitsȱ hervor,ȱ dassȱ Preisȱ undȱ Leistungȱ einenȱ kaumȱ
aufzusprengendenȱWirkungsverbundȱdarstellen,ȱderȱvomȱKonsumentenȱimmerȱsimulȬ
tanȱwahrgenommenȱwird.ȱDerȱPreisȱfungiertȱhäufigȱalsȱQualitätsindikatorȱ(„wasȱnichtsȱ
kostet,ȱistȱauchȱnichtsȱwert“)ȱoderȱalsȱsozialeȱTeilqualitätȱ(VeblenȬEffekt:ȱjeȱteurerȱdasȱ

150ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
Gut,ȱdestoȱhöherȱistȱdieȱNachfrage.ȱDasȱgiltȱbesondersȱbeiȱGüternȱdesȱdemonstrativenȱ
Konsums).ȱ

BeimȱsoȱgenanntenȱSnobȬEffektȱistȱzuȱbeobachten,ȱdassȱeineȱPreissenkung,ȱdieȱhäufigȱ
auchȱzuȱeinerȱAusweitungȱderȱNachfragegruppenȱführt,ȱbeiȱelitärenȱKundengruppenȱ
zuȱeinemȱNachfragerückgangȱführt.ȱ

AlsȱDeterminantenȱderȱWahrnehmungȱvonȱPreisȬLeistungsverhältnissenȱgelten183:ȱ

„ PreisinteresseȱundȱKostenbewusstseinȱȱ
EinȱhöheresȱPreisinteresseȱführtȱzuȱeinerȱsensiblerenȱWahrnehmungȱdesȱPreisesȱalsȱ
KaufbarriereȱundȱdamitȱzuȱeinerȱhöherenȱPreiselastizität.ȱ

„ KaufȬȱundȱProdukterfahrungȱȱ
JeȱgrößerȱdieȱProdukterfahrungȱist,ȱdestoȱgeringerȱistȱdieȱFunktionȱdesȱPreisesȱalsȱ
entlastendemȱQualitätsindikator.ȱ

„ ArtȱderȱPreisdarbietungȱȱ
GebrocheneȱPreise,ȱWühltischeȱetc.ȱführenȱzuȱeinerȱVerzerrungȱderȱPreiswahrnehȬ
mung.ȱ

„ Zahlungsmodusȱȱ
BeiȱunbarerȱZahlungsformȱherrschtȱeineȱgeringereȱPreissensibilität.ȱ

2.5.2.2 Bestimmung des Angebotspreises in betrieblicher Praxis

Wieȱ bereitsȱ dargelegtȱ wurde,ȱ beruhtȱ dieȱ mikroökonomischeȱ Preistheorieȱ aufȱ einigenȱ
realitätsfernenȱ Annahmenȱ (absoluteȱ Geltungȱ desȱ Rationalitätsprinzips,ȱ vollkommeneȱ
Markttransparenzȱ etc.).ȱ „Dieȱ Preisfindungȱ inȱ derȱ Praxisȱ wirdȱ imȱ Regelfallȱ nichtȱ durchȱ einȱ
Optimierungskalkülȱ abgesichert,ȱ sondernȱ durchȱ einȱ aufȱ vorhandene,ȱ wenngleichȱ unvollkomȬ
mene,ȱInformationenȱgestütztesȱHerantastenȱanȱdenȱ‚optimalen‘ȱPreisȱgekennzeichnetȱsein“184.ȱ

Aufȱ dieȱ Preisentscheidungȱ habenȱ dieȱ eigenenȱ Kosten,ȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Abnehmerȱ
undȱdasȱderȱWettbewerberȱEinfluss.ȱInȱAbhängigkeitȱvonȱderȱjeweiligenȱbeimȱPreisbilȬ
dungsprozessȱgewähltenȱBlickrichtungȱkannȱzwischenȱeinerȱkostenȬ,ȱeinerȱabnehmerȬȱ
undȱeinerȱwettbewerbsorientiertenȱPreisbildungȱunterschiedenȱwerden.ȱ

Kostenorientierte Preisfindung
EineȱkostenorientierteȱPreisbildungȱerfolgtȱausgehendȱvonȱderȱKostenträgerrechnungȱ
entwederȱaufȱ VollȬȱoderȱaufȱTeilkostenbasis.ȱBeiȱderȱPreiskalkulationȱaufȱVollkostenȬ
basisȱwerdenȱsämtlicheȱanfallendeȱKostenȱberücksichtigtȱ(EinzelȬȱundȱGemeinkosten).ȱ
Derȱ Preisȱ ergibtȱ sichȱ ausȱ denȱ Gesamtstückkostenȱ plusȱ Gewinnaufschlagȱ (ZuschlagsȬ
kalkulation).ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
183ȱȱVgl.ȱNieschlag/Dichtl/Hörschgenȱ1988,ȱS.ȱ271ff.ȱ
184ȱȱZitiertȱnachȱNieschlag/Dichtl/Hörschgenȱ1988,ȱS.ȱ300.ȱ

151ȱ
 Marketing Konzeption
2
Fürȱ dieȱ öffentlicheȱ Verwaltungȱ istȱ dieȱ kostenorientierteȱ Preisbildungȱ beiȱ öffentlichenȱ
AusschreibungenȱvonȱInteresse.ȱDieseȱberuhtȱinȱderȱRegelȱaufȱfolgendenȱRichtlinien:ȱ

„ derȱVerdingungsverordnungȱfürȱLeistungenȱ(VOL),ȱausgenommenȱBauleistungenȱ
„ derȱVerdingungsverordnungȱfürȱBauleistungenȱ(VOB)ȱ
„ derȱVerordnungȱfürȱdieȱPreiseȱbeiȱöffentlichenȱAufträgenȱ(VpöA)ȱ
„ denȱLeitsätzenȱfürȱdieȱPreisermittlungȱaufgrundȱvonȱSelbstkostenȱ(LSP)ȱ
DieseȱRechtsvorschriftenȱregelnȱu.a.,ȱaufȱwelcheȱArtȱundȱWieseȱAusschreibungenȱzurȱ
VergabeȱöffentlicherȱAusschreibungenȱablaufen,ȱwieȱAngeboteȱausgewertetȱundȱbeurȬ
teiltȱwerdenȱundȱwelcheȱArtenȱvonȱPreisenȱfestgelegtȱwerdenȱdürfen.ȱ

Könnenȱ z.B.ȱ aufgrundȱ beschränktenȱ Wettbewerbsȱ aufȱ Anbieterseiteȱ oderȱ aufgrundȱ

einerȱMangellageȱkeineȱMarktpreiseȱermitteltȱwerden,ȱsoȱistȱderȱPreisȱausgehendȱvonȱ
denȱSelbstkostenȱnachȱdenȱLSPȱfolgendermaßenȱfestzusetzen.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ36:ȱ ȱErmittlungȱdesȱSelbstkostenpreisesȱnachȱLSPȱ

Fertigungsstoffkosten
+
Fertigungskosten
+
Entwicklungs- Entwurfskosten
+
Verwaltungskosten
+
Vertriebskosten

= Selbstkosten

+ Kalkulatorischer Gewinn

= Selbstkostenpreis

Beiȱ derȱ Preiskalkulationȱ aufȱ Teilkostenbasisȱ werdenȱ nurȱ dieȱ Kostenȱ berücksichtigt,ȱ
dieȱ beiȱ derȱ Herstellungȱ desȱ Produktesȱ anfallen,ȱ alsoȱ dieȱ variablenȱ Stückkosten.ȱ Zuȱ
addierenȱistȱinȱderȱRegelȱnochȱeinȱDeckungsbeitragszuschlagȱalsȱProzentsatzȱderȱvariȬ
ablenȱStückkosten.ȱ

152ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
DieȱPreisbestimmungȱaufȱTeilkostenbasisȱerlaubtȱtaktischeȱPreisänderungen,ȱdaȱledigȬ
lichȱ dieȱ (kurzfristig)ȱ entscheidungsrelevantenȱ Kostenȱ einbezogenȱ werden.ȱ Esȱ könnenȱ
damitȱauchȱkurzfristigeȱPreisuntergrenzenȱbestimmtȱwerden.ȱDieȱGefahrȱdieserȱPreisȬ
berechnungsmethodeȱbestehtȱdarin,ȱdassȱsichȱOrganisationenȱbeiȱzuȱgroßerȱPreisnachȬ
giebigkeitȱausȱderȱGewinnzoneȱkalkulieren,ȱwennȱdieȱPreiseȱlangfristigȱnichtȱmehrȱalleȱ
Kostenȱdecken.ȱ185ȱ

ArgumenteȱfürȱdieȱkostenorientierteȱPreisbildung:ȱ

„ Preiseȱ sindȱ methodischȱ relativȱ einfachȱ zuȱ ermitteln;ȱ esȱ mussȱ keinȱ zusätzlicherȱ InȬ
formationsaufwandȱbetriebenȱwerden,ȱsofernȱeineȱKostenrechnungȱbesteht.ȱ

„ KostenorientierteȱPreiseȱgeltenȱinȱderȱRegelȱalsȱ„moralisch“ȱamȱbestenȱ„legitimiert“ȱ
ArgumenteȱgegenȱdieȱkostenorientierteȱPreisbildung:ȱ

„ Preisabhängigkeitȱ desȱAbsatzesȱ undȱ dieȱ darausȱ folgendeȱAbsatzabhängigkeitȱ derȱ

Kostenȱbleibenȱunberücksichtigtȱ186ȱ

„ Vielfältigeȱ Möglichkeitenȱ einerȱ aktivenȱ Preispolitikȱ bleibenȱ ungenutztȱ (möglicheȱ

Gewinneinbußen)ȱ

UmȱdieȱNachteileȱderȱkostenorientiertenȱPreisbildungsverfahrenȱzuȱminimieren,ȱsetztȱ
sichȱ inȱ derȱ Praxisȱ zunehmendȱ dasȱ soȱ genannteȱ Targetȱ Costingȱ durch.ȱ Diesȱ drehtȱ dieȱ
Logikȱ derȱ kostenorientiertenȱ Preisbestimmungȱ um,ȱ d.h.ȱ esȱ wirdȱ nichtȱ mehrȱ danachȱ
gefragt,ȱ wasȱ dasȱ Produktȱ aufgrundȱ betrieblicherȱ Voraussetzungenȱ kostenȱ darf;ȱ sonȬ
dernȱ esȱ fragtȱ danach,ȱ wasȱ esȱ aufgrundȱ derȱ Marktbedingungenȱ maximalȱ kostenȱ darf.ȱ
Ausgangspunktȱ istȱ damitȱ derȱ amȱ Marktȱ durchsetzbareȱ Preisȱ fürȱ einȱ neuesȱ Produktȱ
(Zielverkaufspreisȱbzw.ȱTargetȱPrice).ȱEsȱmüssenȱdieȱKostenȱermitteltȱwerden,ȱdieȱvomȱ
Marktȱ „akzeptiert“ȱ werdenȱ undȱ deshalbȱ höchstensȱ anfallenȱ dürfen.ȱ Targetȱ Costingȱ
verknüpftȱ somitȱ kostenorientierteȱ Ansätzeȱ mitȱ abnehmerorientiertenȱ Ansätzenȱ derȱ
Preisbestimmung.ȱ

Abnehmerorientierte Preisfindung
Gegenstandȱ derȱ abnehmerorientiertenȱ Preisbestimmungȱ sindȱ dieȱ Preisbereitschaftȱ
(Preisobergrenzen),ȱdieȱReaktionȱderȱNachfragerȱaufȱPreisänderungenȱ(Preiselastizität)ȱ
sowieȱdieȱMöglichkeitȱzurȱPreisdifferenzierung.ȱLeitlinieȱsindȱnichtȱdieȱbeiȱderȱErstelȬ
lungȱ entstandenenȱ Kosten,ȱ sondernȱ dieȱ Zahlungsbereitschaftȱ derȱAbnehmer.ȱ Zielȱ daȬ
beiȱ ist,ȱ dieȱ soȱgenannteȱ Konsumentenrenteȱ abzuschöpfen.ȱ Darunterȱ verstehtȱ manȱ dieȱ
positiveȱDifferenzȱzwischenȱdemȱPreis,ȱdenȱdieȱAbnehmerȱbereitȱwärenȱzuȱzahlen,ȱundȱ
demȱPreis,ȱdenȱsieȱaufgrundȱderȱMarktsituationȱzahlenȱmüssen.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
185ȱȱVgl.ȱBecker,ȱ2001,ȱS.ȱ517f.ȱ
186ȱ Dieȱ Gefahr,ȱ sichȱ ausȱ demȱ Marktȱ „auszupreisen“,ȱ istȱ besondersȱ beiȱ derȱ Preiskalkulationȱ aufȱ
Vollkostenbasisȱgegeben.ȱGehtȱdieȱAbsatzmengeȱzurück,ȱdannȱmüssenȱbeiȱderȱNachkalkulaȬ
tionȱ dieȱ beschäftigungsunabhängigenȱ Gemeinkostenȱ aufȱ eineȱ geringereȱ Stückzahlȱ verteiltȱ
werden.ȱ Dasȱ zwingtȱ zuȱ einerȱ Erhöhungȱ derȱ Preise,ȱ wasȱ zuȱ einemȱ weiterenȱ Rückgangȱ derȱ
Nachfrageȱführenȱkann.ȱ

153ȱ
 Marketing Konzeption
2
Dasȱ Kernproblemȱ derȱ abnehmerorientiertenȱ Preisfindungȱ bestehtȱ darin,ȱ PreisschwelȬ
len,ȱ PreisoberȬȱ undȱ –untergrenzenȱ sowieȱ dieȱ Preiselastizitätȱ derȱ Abnehmerȱ zuȱ erforȬ
schen187.ȱ

Konkurrenzorientierte Preisfindung
Dieseȱ Artȱ derȱ Preisbildungȱ beziehtȱ inȱ dieȱ Bestimmungȱ derȱ Preiseȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ
Konkurrentenȱ mitȱein.ȱJeȱnachȱBeschaffenheitȱdesȱMarktes,ȱinsbesondereȱimȱHinblickȱ
aufȱdieȱAnzahlȱundȱdieȱMarktmachtȱderȱKonkurrentenȱsowieȱdenȱHomogenitätsgradȱ
derȱGüter,ȱeröffnenȱsichȱdreiȱMöglichkeiten:ȱ

„ dieȱsystematischeȱPreisunterbietungȱ(PreisȬMengenȬStrategie)ȱ
„ dieȱ systematischeȱ Preisüberbietungȱ (z.B.ȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Präferenzstrategieȱ beiȱ
entsprechendemȱQualitätsvorsprung)ȱ

„ dieȱ Unterordnungȱ unterȱ einenȱ Preisführerȱ bzw.ȱ dieȱ Orientierungȱ anȱ denȱ DurchȬ
schnittspreisenȱderȱBrancheȱ(konformesȱVerhalten).ȱ

Dieȱ dargestelltenȱ Variantenȱ derȱ Preisbestimmungȱ sindȱ nichtȱ alsȱ sichȱ ausschließendeȱ
Alternativenȱzuȱbetrachten,ȱdennȱletztlichȱsindȱbeiȱderȱPreisgestaltungȱimmerȱkostenȬȱ
undȱ marktorientierteȱAspekteȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ VerbundȬȱ undȱ Mischkalkulationenȱ
(kalkulatorischerȱAusgleich)ȱbelegenȱdiesȱinȱderȱPraxisȱbeispielhaft.ȱ188ȱ

2.5.2.3 Preisdifferenzierung
Dieȱ Preisdifferenzierungȱ alsȱ eineȱ Ausprägungȱ derȱ Segmentierungsstrategieȱ (Vgl.ȱ
2.4.2.3)ȱgehtȱdavonȱaus,ȱdassȱesȱunterȱdenȱpotenziellenȱundȱtatsächlichenȱNachfragernȱ
Segmenteȱgibt,ȱdieȱsichȱbezüglichȱihrerȱPreissensibilitätȱunterscheiden.ȱ

Preisdifferenzierungȱliegtȱvor,ȱwennȱProdukteȱgleicherȱArtȱundȱQualitätȱinȱVerbindungȱ
mitȱ gleichenȱ oderȱ geringfügigȱ differierendenȱ Leistungenȱ bzw.ȱ Kostenȱ planmäßigȱ zuȱ
unterschiedlichenȱ Preisenȱ abgesetztȱ werden,ȱ wobeiȱ dieȱ Preisunterschiedeȱ dieȱ ggf.ȱ
zugelassenenȱLeistungsȬȱbzw.ȱKostenunterschiedeȱübersteigen.ȱ

EineȱVoraussetzungȱdieserȱStrategieȱist,ȱdassȱderȱGesamtmarktȱmitȱvertretbarenȱKostenȱ
inȱ Teilmärkteȱ aufspaltbarȱ seinȱ muss,ȱ inȱ denenȱ unterschiedlicheȱ Preisbereitschaftenȱ
bestehen.ȱ Dasȱ Zielȱ bestehtȱ inȱ derȱ Regelȱ inȱ derȱ Abschöpfungȱ derȱ Konsumentenrenteȱ
undȱdamitȱinȱderȱErhöhungȱ desȱGewinns.ȱImȱöffentlichenȱBereichȱwerdenȱmitȱdieserȱ
StrategieȱauchȱhäufigȱsozialpolitischeȱZieleȱverfolgt.ȱInsbesondereȱimȱDienstleistungsȬ
bereichȱwirdȱmitȱHilfeȱderȱ(zeitlichen)ȱPreisdifferenzierungȱeineȱgleichmäßigeȱAuslasȬ
tungȱvonȱKapazitätenȱintendiert.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
187ȱȱNieschlag/Dichtl/Hörschgenȱ1988,ȱS.ȱ302f.ȱ
188ȱȱNieschlag/Dichtl/Hörschgenȱ1988,ȱS.ȱ304f.ȱ

154ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
FormenȱderȱPreisdifferenzierung:ȱ

nachȱKäufermerkmalenȱ

„ Lebensalterȱ(ȱKinder,ȱJunioren,ȱSenioren)ȱ
„ EinkommensȬȱundȱAusbildungssituationȱ(Schüler,ȱArbeitsloseȱetc.)ȱ
„ beruflicheȱMerkmaleȱ(ermäßigteȱPreiseȱfürȱBetriebsangehörigeȱetc.)ȱ
„ überȱ speziellȱ erworbeneȱ Zugangsberechtigungȱ (Bahncard,ȱ Kurkarte,ȱ WienȬKarteȱ
etc.)ȱ

nachȱzeitlichenȱMerkmalenȱ

Bsp.ȱTageszeiten,ȱWochentagen,ȱSaison.ȱ

nachȱRegionenȱ

Bsp.ȱhöhereȱPreiseȱinȱderȱStadt,ȱniedrigereȱaufȱdemȱLand.ȱ

nachȱMengen.ȱ

2.5.2.4 Besonderheiten der Preispolitik bei Dienstleistungen

Ausȱ derȱ Immaterialitätȱ vonȱ Dienstleistungenȱ resultiertȱ häufigȱ dieȱ Heranziehungȱ desȱ
PreisesȱalsȱKriteriumȱderȱQualitätsbeurteilung.ȱEsȱistȱfürȱDienstleistungsanbieterȱdaherȱ
unabdingbar,ȱdieȱPreisbereitschaftȱbzw.ȱdieȱPreisschwellenȱderȱNachfragerȱzuȱerfassen,ȱ
wasȱsichȱallerdingsȱgeradeȱbeiȱneuenȱDienstleistungenȱalsȱäußerstȱkompliziertȱgestalȬ
tet.189ȱ

Daȱ PreisȬLeistungsȬVerhältnisseȱ beiȱ Dienstleistungenȱ inȱ derȱ Regelȱ erstȱ nachȱ InanȬ
spruchnahmeȱ verglichenȱ werdenȱ können,ȱ herrschtȱ hierȱ eineȱ geringereȱ PreistranspaȬ
renzȱ alsȱ beiȱ Sachgüterherstellern.ȱ Dieseȱ mangelndeȱ Vergleichbarkeitȱ wirdȱ durchȱ dieȱ
häufigȱ anzutreffendeȱ Integrationȱ desȱ Kundenȱ inȱ denȱ DienstleistungserstellungsproȬ
zessȱundȱdemȱdarausȱresultierendenȱhöherenȱIndividualisierungsgradȱnochȱverschärft.ȱ
InsbesondereȱbeiȱpersönlichenȱDienstleistungenȱfindetȱhäufigȱeineȱ„individuelleȱPreisȬ
gestaltung“ȱstatt.ȱ

Aufgrundȱ desȱ hohenȱ Anteilsȱ derȱ Fixkostenȱ anȱ denȱ Gemeinkosten,ȱ dieȱ insbesondereȱ
derȱ Aufrechterhaltungȱ derȱ Leistungsbereitschaftȱ dienen,ȱ istȱ eineȱ kostenorientierteȱ
PreisbildungȱbeiȱDienstleistungenȱkaumȱmöglich,ȱdaȱdieȱGemeinkostenȱnichtȱverursaȬ
chungsgerechtȱ aufȱ dieȱ Kostenträgerȱ verrechnetȱ werdenȱ können.ȱ Alsȱ VerrechnungsȬ
schlüsselȱdientȱhäufigȱdieȱzeitlicheȱInanspruchnahmeȱderȱDienstleistungskapazitäten.ȱ
Mitȱ Hilfeȱ derȱ zeitlichenȱ Preisdifferenzierungȱ versuchenȱ vieleȱ DienstleistungsunterȬ
nehmenȱdieseȱKapazitätsauslastungȱdannȱzuȱsteuern.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
189ȱȱVgl.ȱMeffert/Bruhnȱ2003,ȱS.ȱ517ff.ȱ

155ȱ
 Marketing Konzeption
2
ȱÜbungsfragen:ȱ

1. BeschreibenȱSieȱdenȱtypischenȱVerlaufȱeinerȱPreisȬAbsatzȬFunktion.ȱ

2. WasȱverstehenȱSieȱunterȱderȱPreiselastizität?ȱWelcheȱFaktorenȱhabenȱEinflussȱaufȱdieȱ
Preiselastizität?ȱ

3. WelcheȱFormenȱderȱBestimmungȱdesȱAngebotspreisesȱkennenȱSie?ȱErläuternȱSieȱjeȬ
weilsȱdieȱVorȬȱundȱNachteileȱderȱeinzelnenȱVerfahren.ȱ

4. WelchesȱZielȱverfolgtȱmanȱmitȱderȱsoȱgenanntenȱPreisdifferenzierung?ȱNachȱwelchenȱ
KriterienȱkannȱeineȱPreisdifferenzierungȱerfolgen?ȱ

5. WorinȱliegenȱdieȱBesonderheitenȱderȱPreispolitikȱbeiȱDienstleistungen?ȱ

156ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
2.5.3 Kommunikationspolitik
Dieȱ Kommunikationspolitikȱ istȱ sicherlichȱ dasȱ wichtigsteȱ Marketinginstrumentȱ imȱ
öffentlichenȱSektor.ȱAlsȱEinstiegȱinȱdieȱThematikȱempfiehltȱsichȱeineȱkurzeȱEinordnungȱ
desȱ Begriffsȱ Kommunikation,ȱ derȱ mitȱ überȱ 160ȱ Definitionenȱ nichtȱ geradeȱ leichtȱ zuȱ
fassenȱ ist.ȱ Etymologischȱ leitetȱ sichȱ Kommunikationȱ vonȱ lateinischȱ „communis“ȱ bzw.ȱ
„communicare“ȱab,ȱwasȱsovielȱheißtȱwieȱetwasȱgemeinsamȱmachen,ȱgemeinsamȱberaȬ
ten,ȱeinanderȱmitteilen.ȱ

Inȱ derȱ Kommunikationswissenschaftȱ werdenȱ inȱ derȱ Regelȱ folgendeȱ Elementeȱ desȱ
Kommunikationsprozessesȱ unterschieden:ȱ Sender,ȱ Empfänger,ȱ Botschaft,ȱ Medium,ȱ
StörsignaleȱundȱRückkopplung.ȱAbbildungȱ2Ȭ37ȱverdeutlichtȱdiesesȱeinfacheȱKommuȬ
nikationsmodell.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ37:ȱ ElementeȱdesȱKommunikationsprozess190ȱ

Sender Codierung Botschaft Decodierung Empfänger

Medien

Störsignale

Feedback Wirkung

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
190ȱȱKotler/Bliemel,ȱ2001ȱS.ȱ884.ȱ

157ȱ
 Marketing Konzeption
2
DasȱModellȱgehtȱaufȱdieȱimȱJahreȱ1927ȱvonȱdemȱPolitologenȱHaroldȱD.ȱLasswellȱaufgeȬ
stellteȱKommunikationsformelȱzurück:ȱ

Werȱ

sagtȱwasȱ(Botschaft)ȱ

unterȱwelchenȱBedingungenȱ(Umweltsituation)ȱ

überȱwelcheȱKanäleȱ(Medien,ȱKommunikationsträger)ȱ

zuȱwemȱ(Zielgruppe)ȱ

mitȱwelcherȱWirkungȱ(Kommunikationserfolg)?ȱ

NachȱdiesemȱModellȱwirdȱKommunikationȱalsȱProzessȱzumȱAustauschȱvonȱInformationenȱ
durchȱ Ausdruckȱ undȱ Wahrnehmungȱ (Transaktion)ȱ vonȱ Zeichenȱ allerȱ Artȱ bezeichnet.ȱ Dabeiȱ
kannȱsichȱdieserȱProzessȱbewusstȱoderȱunbewusstȱvollziehenȱundȱaufȱderȱBasisȱverbaȬ
lerȱoderȱnonverbalerȱZeichen.ȱ

Beiȱ bewusstȱ gestaltetenȱ Kommunikationsprozessenȱ werdenȱ inȱ derȱ Regelȱ bestimmteȱ

Zweckeȱverfolgt,ȱdieseȱbeziehenȱsichȱimȱprofessionellenȱBereichȱbeispielsweiseȱaufȱdieȱ
SteuerungȱvonȱMeinungen,ȱEinstellungen,ȱErwartungenȱundȱVerhaltensweisenȱgemäßȱorganiȬ
sationsspezifischerȱZielsetzungen191.ȱMitȱderȱZweckausrichtungȱistȱauchȱderȱAdressatenȬ
bezugȱ (imȱ Marketingȱ Zielgruppen)ȱ verbunden.ȱ Soȱ hatȱ derȱ Kommunikatorȱ bestimmteȱ
Vorstellungenȱdarüber,ȱwelcheȱAdressatenȱdurchȱdieȱeigenenȱKommunikationsaktiviȬ
tätenȱ erreichtȱ werdenȱ sollen.ȱ Dabeiȱ enthältȱ jedeȱ Botschaftȱ desȱ Kommunikatorsȱ nebenȱ
demȱSachaspektȱauchȱimmerȱ(beabsichtigteȱoderȱunbeabsichtigte)ȱAspekteȱderȱSelbstȬ
darstellung192ȱundȱknüpftȱdamitȱeineȱBeziehungȱzwischenȱSenderȱundȱEmpfänger.ȱ

Alsȱ weitereȱ Charakteristikaȱ desȱ Kommunikationsprozesses,ȱ dieȱ auchȱ fürȱ dieȱ UnterȬ
scheidungȱ vonȱ Kommunikationsinstrumentenȱ wichtigȱ sind,ȱ lassenȱ sichȱ folgendeȱ abȬ
grenzen:ȱ

„ persönlicheȱ(faceȬtoȬface)ȱoderȱunpersönlicheȱKommunikationȱ
„ einseitigeȱ oderȱ zweiseitigeȱ Kommunikationȱ (mitȱ sofortigerȱ RückkopplungsmögȬ
lichkeit)ȱ

„ Kommunikation,ȱdieȱanȱspezifischeȱPersonen/Organisationȱoderȱanȱeinȱanonymesȱ
Publikumȱgerichtetȱistȱ.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
191ȱȱMeffert/Bruhnȱ2003,ȱS.ȱ427.ȱ
192ȱȱVgl.ȱhierzuȱauchȱSchulzȱvonȱThun,ȱR.:ȱMiteinanderȱReden,ȱHamburgȱ1981.ȱSchulzȱvonȱThunȱ
unterscheidetȱvierȱSeitenȱeinerȱNachricht:ȱdenȱSachaspekt,ȱdenȱSelbstoffenbarungsaspekt,ȱdenȱ
BeziehungsaspektȱundȱdenȱAppellaspekt.ȱ

158ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
Imȱ weiterenȱ sollȱ dieȱ Kommunikationspolitikȱ vonȱ Unternehmen/Organisationenȱ beȬ
trachtetȱwerden,ȱdieseȱkannȱinȱAnlehnungȱanȱBruhn193ȱfolgendermaßenȱdefiniertȱwerȬ
den:ȱ

Übermittlungȱ vonȱ Informationenȱ undȱ Bedeutungsinhaltenȱ innerhalbȱ undȱ außerhalbȱ einerȱ

Institutionȱ zumȱ Zweckȱ derȱ Steuerungȱ vonȱ Meinungen,ȱ Einstellungen,ȱ Erwartungenȱ undȱ
VerhaltensweisenȱbestimmterȱAdressatenȱgemäßȱspezifischerȱZielsetzungen.194ȱ

ErfolgreicheȱAußendarstellungȱistȱdieȱGrundlageȱfürȱjedenȱunternehmerischenȱErfolg.ȱ
DiesȱgiltȱfürȱgewinnorientierteȱUnternehmenȱgenausoȱwieȱfürȱgemeinnützigeȱOrganiȬ
sationenȱundȱinȱetwasȱabgeschwächterȱFormȱauchȱfürȱöffentlicheȱInstitutionen.ȱErforȬ
derlichȱ istȱ dieȱ Entwicklungȱ einerȱ strategischȱ angelegten,ȱ dieȱ einzelnenȱ Maßnahmenȱ
integrierendenȱKommunikation,ȱderenȱOberzielȱdieȱVermittlungȱeinesȱkohärentenȱundȱ
widerspruchsfreienȱBildesȱist.ȱȱ

StrategischȱmeintȱdabeiȱdieȱSchaffungȱeinesȱSystems,ȱdasȱMaßnahmenȱderȱKommuniȬ
kationȱvorabȱplant,ȱaufȱZieleȱausrichtet,ȱdenȱErfolgȱderȱMaßnahmenȱmisstȱundȱhierausȱ
Schlussfolgerungenȱ fürȱ dieȱ Zukunftȱ zieht.ȱ Idealerweiseȱistȱ dasȱ Konzeptȱ derȱ KommuȬ
nikationȱAusdruckȱderȱCorporateȱIdentity.195ȱ

Zuȱ denȱ wichtigstenȱ Instrumentenȱ derȱ unternehmerischenȱ Kommunikationspolitikȱ

gehören196:ȱ

„ PersönlicheȱKommunikationȱ
„ (Media)werbungȱ
„ Öffentlichkeitsarbeit/PublicȱRelationȱ
„ Sponsoringȱ
„ EventȬMarketingȱ
„ DirectȬMarketing197ȱ
„ MessenȱundȱAusstellungenȱ
„ Verkaufsförderung198ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
193ȱȱMeffert/Bruhnȱ2003,ȱS.ȱ427.ȱ
194ȱȱInȱAnlehnungȱanȱMeffert/Bruhn,ȱ2003,ȱS.ȱ427.ȱ
195ȱȱVgl.ȱ Ramm,ȱ W.ȬC..:ȱ Binnenkommunikationȱ alsȱ Teilsystemȱ integrierterȱ Kommunikationȱ inȱ
NonprofitȬOrganisationen.ȱIn:ȱGemeinschaftswerkȱderȱEvangelischenȱPublizistikȱ(Hrsg.):ȱÖfȬ
fentlichkeitsarbeitȱfürȱNonprofitȬOrganisationen,ȱWiesbadenȱ2004,ȱS.ȱ304f.ȱ
196ȱȱImȱ weiterenȱ werdenȱ nurȱ dieȱ Instrumenteȱ Werbungȱ undȱ Sponsoringȱ sowieȱ PRȱ ausführlicherȱ
behandelt,ȱdaȱdieseȱfürȱdenȱöffentlichenȱSektorȱdieȱgrößteȱBedeutungȱhaben.ȱ
197ȱȱUnterȱ DirectȬMarketingȱ werdenȱ alleȱ Formenȱ derȱ direkten,ȱ individuellenȱ Anspracheȱ undȱ
Kommunikationȱvonȱbzw.ȱmitȱZielgruppenȱverstanden.ȱZielȱistȱdieȱInitiierungȱeinesȱDialogsȱ
mitȱdenȱanvisiertenȱZielgruppen.ȱDieȱwichtigstenȱDirektwerbemedienȱsindȱWerbebriefeȱ(MaiȬ
lings),ȱTelefonateȱ(Telefonmarketing)ȱundȱdasȱInternet.ȱVglȱBecker,ȱ2001,ȱS.ȱ583ff.ȱ

159ȱ
 Marketing Konzeption
2
„ Productȱplacement199ȱ
ȱ

Dieȱ PresseȬȱ undȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ (PR)200ȱ nimmtȱ eineȱ Sonderstellungȱ ein,ȱ daȱ sieȱ
inȱderȱMarketingliteraturȱalsȱeinȱInstrumentȱderȱKommunikationspolitik,ȱvonȱDiszipȬ
linenȱ wieȱ derȱ Kommunikationswissenschaftȱ allerdingsȱ alsȱ übergeordneteȱ UnternehȬ
mensaufgabeȱbetrachtetȱwird,ȱdieȱüberȱdasȱMarketingȱhinausȱgeht.ȱImȱZentrumȱstehtȱ
dieȱBeziehungspflegeȱzurȱÖffentlichkeitȱ(wörtlichȱPublicȱRelation).ȱEsȱsollȱeineȱplanmäȬ
ßige,ȱ systematischeȱ undȱ wirtschaftlichȱ sinnvolleȱ Gestaltungȱ derȱ Beziehungenȱ zwischenȱ demȱ
Unternehmenȱ undȱ einerȱ nachȱ Gruppenȱ gegliedertenȱ Öffentlichkeitȱ [erfolgen],ȱ umȱ beiȱ diesenȱ
Teilöffentlichkeitenȱ Vertrauenȱ undȱ Verständnisȱ fürȱ dasȱ unternehmerischeȱ Handelnȱ zuȱ gewinȬ
nenȱbzw.ȱauszubauen201.ȱ

PresseȬȱundȱÖffentlichkeitsarbeitȱistȱdamitȱeineȱzentraleȱVoraussetzungȱfürȱdenȱErfolgȱ
einerȱ marktȬȱ undȱ damitȱ beziehungsorientiertenȱ Unternehmensführung.ȱ Inȱ AbgrenȬ
zungȱzuȱPRȱverstehtȱmanȱunterȱWerbungȱ

„(....)ȱ dieȱ absatzpolitischenȱ Zweckenȱ dienende,ȱ absichtlicheȱ undȱ zwangfreieȱ Beeinflussungȱ

aktuellerȱundȱpotentiellerȱKundenȱmitȱHilfeȱspeziellerȱWerbemittelȱ(Anzeigen,ȱProspekte,ȱFernȬ
sehȬȱundȱHörfunkspotsȱetc.)ȱinȱausgewähltenȱMedienȱ(WerbeträgerȱwieȱZeitungen,ȱZeitschrifȬ
ten,ȱFernsehenȱetc.)ȱgegenȱEntgelt.202ȱ

Esȱ handeltȱ sichȱ inȱ derȱ Regelȱ umȱ unpersönlicheȱ undȱ einseitigeȱ Kommunikationȱ überȱ
Massenmedien.ȱAllerdingsȱetablierenȱsichȱunterȱNutzungȱdesȱInternetȱzunehmendȱsoȱ
genannteȱ individualisierteȱ 1:1ȱ Beziehungen,ȱ auchȱ alsȱ Direktwerbungȱ bezeichnet.ȱ InȬ
ternetȬWerbungȱgehtȱdamitȱüberȱinȱeineȱFormȱdesȱDirectȬMarketing.ȱ

WerbungȱzieltȱimȱprivatwirtschaftlichenȱBereichȱaufȱdieȱAuflösungȱvonȱKaufaktenȱfürȱ
bestimmteȱ Produkte.ȱ Beiȱ PRȱ stehenȱ nichtȱ einzelneȱ Produkte,ȱ sondernȱ dasȱ gesamteȱ
Unternehmenȱ(dieȱgesamteȱOrganisation)ȱimȱZentrum.ȱMitȱHilfeȱvertrauensbildenderȱ
MaßnahmenȱwirdȱfürȱdieȱOrganisationȱalsȱGanzesȱ„geworben“.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ

198ȱȱVerkaufsförderungȱ istȱ dieȱ Analyse,ȱ Planung,ȱ Durchführungȱ undȱ Kontrolleȱ meistȱ zeitlichȱ
begrenzterȱ Maßnahmen,ȱ dieȱ dazuȱ dienen,ȱ beiȱ Kunden,ȱ Händlern,ȱ aberȱ auchȱ demȱ eigenenȱ
Außendienstpersonalȱ zusätzlicheȱ Kaufanreizeȱ zuȱ schaffen,ȱ umȱ KommunikationsȬȱ undȱ VerȬ
kaufszieleȱdesȱUnternehmensȱzuȱrealisieren.ȱInȱAnlehnungȱanȱMeffert,ȱBruhnȱ2003,ȱS.ȱ463.ȱ
199ȱȱUnterȱ Productȱ placementȱ verstehtȱ manȱ dieȱ gezielteȱ Platzierungȱ vonȱ Markenproduktenȱ alsȱ
realeȱ Requisiteȱ inȱ derȱ Handlungȱ einesȱ SpielȬȱ oderȱ Fernsehfilms.ȱ Derȱ deutlichȱ erkennbareȱ
MarkenartikelȱwirdȱimȱGebrauchsȬȱoderȱVerbrauchsumfeldȱbekannterȱDarstellerȱgezeigtȱ(vgl.ȱ
BMWȱ beiȱ Jamesȱ Bond).ȱ Mitȱ Productȱ placementȱ wirdȱ einȱ positiverȱ Imagetransferȱ intendiert,ȱ
derȱdieȱzunehmendeȱReaktanzȱbeiȱklassischerȱMediawerbungȱumgehenȱsoll.ȱVgl.ȱDillerȱ2001,ȱ
S.ȱ1387.ȱ
200ȱȱPresseȬȱ undȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ undȱ Publicȱ Relationȱ sollenȱ hierȱ imȱ weiterenȱ alsȱ Synonymeȱ
behandeltȱwerden.ȱ
201ȱȱMeffertȱ1991,ȱS.ȱ31.ȱ
202ȱȱMeffert,ȱBruhnȱ1997,ȱS.ȱ358.ȱ

160ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
EinȱweitererȱUnterschiedȱbestehtȱdarin,ȱdassȱWerbetreibendeȱdieȱMedienȱdafürȱbezahȬ
len,ȱdassȱsieȱihreȱWerbebotschaftenȱsenden,ȱdafürȱhabenȱsieȱauchȱdieȱkompletteȱKonȬ
trolleȱüberȱdenȱInhaltȱderȱWerbemaßnahmen.ȱPRȱversuchtȱdieȱMedienȱvonȱderȱWichȬ
tigkeitȱihrerȱThemenȱundȱBotschaftenȱzuȱüberzeugen,ȱumȱdann,ȱohneȱdafürȱzuȱbezahȬ
len,ȱinȱdenȱMedienȱzuȱerscheinen.ȱAllerdingsȱhatȱdieȱOrganisationȱdannȱnichtȱmehrȱdieȱ
Kontrolleȱ überȱ dieȱ Inhalte,ȱ dennȱ PRȬMeldungenȱ könnenȱ vonȱ denȱ Medienȱ verändertȱ
werden.ȱ Diesȱ giltȱ natürlichȱ nichtȱ fürȱ hauseigeneȱ PRȬMedienȱ wieȱ Kundenzeitschriftenȱ
oderȱHausmessen.ȱ

Unterȱ Sponsoringȱ wirdȱ dieȱ Planung,ȱ Organisation,,ȱ Durchführungȱ undȱ Kontrolleȱ sämtliȬ
cherȱ Aktivitätenȱ[verstanden],ȱdieȱmitȱderȱBereitstellungȱvonȱGeld,ȱSachȬȱoderȱDienstleistunȬ
genȱoderȱKnowȬhowȱdurchȱUnternehmenȱzurȱFörderungȱvonȱPersonenȱund/oderȱOrganisatioȬ
nenȱimȱsportlichen,ȱkulturellen,ȱsozialenȱund/oderȱ[Umwelt]bereichȱverbundenȱsind,ȱumȱdamitȱ
gleichzeitigȱZieleȱderȱeigenenȱUnternehmenskommunikationȱzuȱerreichen203.ȱ

Imȱ Gegensatzȱ zumȱ Spendenwesenȱ undȱ klassischenȱ Mäzenatentumȱ istȱ dasȱ besondereȱ
MerkmalȱdesȱSponsoring,ȱdassȱesȱaufȱdemȱPrinzipȱvonȱLeistungȱundȱ(meistȱkommuniȬ
kationspolitischer)ȱGegenleistungȱberuhtȱ(„IchȱfördereȱDich,ȱdamitȱDuȱmichȱnennst“).ȱ
Dabeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ imȱ Kommunikationsmixȱ inȱ derȱ Regelȱ umȱ einȱ ergänzendesȱ
Kommunikationsinstrument,ȱ dasȱ aufgrundȱ derȱ zunehmendenȱ Streuverlusteȱ derȱ klasȬ
sischenȱWerbungȱanȱBedeutungȱgewinnt.ȱ

VorrangigesȱZielȱistȱes,ȱderȱgewünschtenȱZielgruppeȱinȱeinerȱ„werbeȬunverdächtigen“ȱ
undȱ eherȱ freizeitgeprägtenȱ Situationȱ zuȱ begegnen,ȱ umȱ damitȱ einenȱ positivenȱ ImageȬ
transferȱvonȱdemȱgesponsertenȱEreignisȱaufȱdasȱProduktȱbzw.ȱdasȱgesamteȱUnternehȬ
menȱ zuȱ erreichen.ȱ Daȱ dieseȱ Beeinflussungȱ häufigȱ unterhalbȱ derȱ WahrnehmungsȬ
schwelleȱ erfolgt,ȱ bezeichnetȱ manȱ Sponsoringȱ undȱ dasȱ damitȱ engȱ verknüpfteȱ EventȬ
MarketingȱalsȱbelowȬtheȬlineȬKommunikation.ȱ

FürȱöffentlicheȱVerwaltungenȱstelltȱSponsoring,ȱgeradeȱimȱkulturellenȱBereich,ȱwenigerȱ
einȱ Kommunikationsinstrumentȱ alsȱ einȱ Beschaffungsinstrumentȱ dar204.ȱ Ausȱ diesemȱ
GrundȱistȱesȱfürȱVerwaltungenȱwichtig,ȱsichȱmitȱdemȱSponsoringȱausȱUnternehmensȬ
sichtȱzuȱbefassenȱ(vgl.ȱKapitelȱ2.5.3.4).ȱ

EngȱverknüpftȱmitȱdemȱSponsoringȱistȱdasȱEventȬMarketing.ȱEinȱEventȱistȱeineȱbesondeȬ
reȱ Veranstaltungȱ oderȱ einȱ speziellesȱ Ereignis,ȱ dasȱ multisensitivȱ vorȱ Ortȱ vonȱ ausgewähltenȱ
Rezipientenȱ erlebtȱ undȱ alsȱ Plattformȱ zurȱ Unternehmenskommunikationȱ genutztȱ wird.205ȱ
AuchȱbeimȱSponsoringȱwerdenȱvorzugsweiseȱzeitlichȱbefristeteȱEreignisseȱmitȱhohemȱ
Erlebniswertȱunterstützt.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
203ȱȱBruhn,ȱM.:ȱSponsoring:ȱSystematischeȱPlanungȱundȱintegrativerȱEinsatz,ȱFrankfurtȱa.M.ȱ1998,ȱ
S.ȱ22.ȱ
204ȱȱVgl.ȱ hierzuȱ ausführlicherȱ Braun,ȱ G./ȱ Gallus,ȱ T./ȱ Scheytt,ȱ O.:ȱ Kultursponsoringȱ fürȱ dieȱ komȬ
munaleȱKulturarbeit,ȱKölnȱ1996.ȱ
205ȱȱBruhn,ȱM.:ȱKommunikationspolitik,ȱMünchenȱ1997,ȱS.ȱ777.ȱ

161ȱ
 Marketing Konzeption
2
Zentralesȱ Zielȱ desȱ EventȬMarketingȱ istȱ derȱ Aufbauȱ undȱ dieȱ Pflegeȱ einerȱ Beziehungȱ
zwischenȱKundenȱundȱUnternehmenȱaufȱderȱBasisȱeinesȱkollektivenȱErlebnissesȱsowieȱ
dieȱ emotionaleȱ „Aufladung“ȱ desȱ Unternehmensimages.ȱ Dieseȱ Aspekteȱ könnenȱ auchȱ
aufȱdenȱöffentlichenȱBereichȱübertragenȱwerden.ȱVonȱderȱVeranstaltungȱeinesȱStadtfesȬ
tesȱ beispielsweiseȱ erhoffenȱ sichȱ dieȱ meistȱ kommunalenȱ Initiatorenȱ (evtl.ȱ zusammenȱ
mitȱdemȱlokalenȱEinzelhandelȱalsȱSponsor)ȱeineȱstärkereȱBindungȱanȱdieȱStadtȱundȱdieȱ
Förderungȱeinesȱ„WirȬGefühls“.ȱEinȱEventȱsollȱinȱderȱGefühlsȬȱundȱErfahrungsweltȱderȱ
Teilnehmerȱ verankertȱ werdenȱ undȱ einenȱ Beitragȱ zuȱ derenȱ subjektiverȱ Lebensqualitätȱ
leistenȱ sowieȱ dasȱ Bedürfnisȱ derȱ Teilnehmerȱ nachȱ Kommunikationȱ untereinanderȱ beȬ
friedigen.ȱ

FürȱalleȱgenanntenȱKommunikationsinstrumenteȱgilt,ȱdassȱsieȱzumeistȱinȱeinerȱintegȬ
riertenȱ Kommunikationsstrategieȱ desȱ Unternehmensȱ kombiniertȱ undȱ nachȱ einemȱ
ähnlichȱstrukturiertenȱProzessȱgeplantȱwerden.ȱ

BesonderheitenȱderȱKommunikationspolitikȱfürȱDienstleistungenȱ

Derȱ Produktionsprozessȱ vonȱ Dienstleistungenȱ bestehtȱ häufigȱ ausȱ derȱ persönlichenȱ

Kommunikationȱ zwischenȱ Anbieterȱ undȱ Nachfrager.ȱ Dieȱ vomȱ Kundenȱ empfundeneȱ
QualitätȱdiesesȱKommunikationsprozessesȱwirdȱmitȱderȱProduktqualitätȱgleichgesetzt.ȱ
Daherȱ hatȱ dieȱ kundenorientierteȱ Gestaltungȱ derȱ persönlichenȱ Kommunikationȱ imȱ
DienstleistungsbereichȱdieȱhöchsteȱBedeutung.ȱ

DarüberȱhinausȱmussȱdieȱzumeistȱimmaterielleȱLeistungȱsichtbarȱgemachtȱwerden,ȱsieȱ
mussȱentsprechendȱ„materialisiert“ȱwerden.ȱDiesȱgeschiehtȱzumeistȱmitȱHilfeȱ„visuelȬ
lerȱStellvertreter“ȱwieȱz.B.ȱdurchȱdieȱDarstellungȱderȱMitarbeiter,ȱderȱRäumlichkeitenȱ
oderȱderȱeingesetztenȱMaschinen.ȱ

Aufgrundȱ desȱ erhöhtenȱ Risikoempfindensȱ beiȱ derȱ Inanspruchnahmeȱ derȱ DienstleisȬ

tungȱ mussȱ dieȱ Marketingkommunikationȱ dieȱ Nachfragerȱ vonȱ derȱ Kompetenzȱ desȱ
Dienstleistungsunternehmensȱ überzeugenȱ undȱ Vertrauenȱ beiȱ ihnenȱ aufbauen.ȱ Dabeiȱ
stehtȱprimärȱdasȱImageȱdesȱgesamtenȱUnternehmensȱimȱVordergrund,ȱdaȱdiesesȱdeutȬ
lichȱstärkerȱalsȱbeiȱSachgüternȱaufȱdasȱImageȱdesȱeinzelnenȱProduktesȱabstrahlt.ȱZentȬ
ralesȱZielȱderȱKommunikationspolitikȱfürȱDienstleistungenȱistȱnebenȱeinerȱoffensivenȱ
Imagepolitikȱ dieȱ Erhöhungȱ desȱ Bekanntheitsgrades,ȱ daȱ derȱ meistȱ automatischȱ einȱ
größeresȱVertrauenȱschafft.ȱ

162ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
2.5.3.1 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit/Public Relation (PR)
Wieȱ bereitsȱ inȱ derȱ einleitendenȱ Begriffsdefinition206ȱ angedeutet,ȱ handeltȱ esȱ sichȱ beiȱ
Publicȱ Relationȱ umȱ einȱ klassischesȱ Instrumentȱ derȱ Unternehmenskommunikation,ȱ
dessenȱ vorrangigesȱ Zielȱ nichtȱ inȱ derȱ Förderungȱ desȱAbsatzes,ȱ sondernȱ inȱ derȱ GestalȬ
tungȱ undȱ Pflegeȱ derȱ Beziehungenȱ zuȱ ihrenȱ „Öffentlichkeiten“ȱ besteht.207ȱ Eineȱ derȱ
kürzestenȱ PRȬDefinitionȱ stammtȱ vonȱ Grunigȱ undȱ Huntȱ undȱ lautet:ȱ Publicȱ Relationsȱ isȱ
theȱmanagementȱofȱcommunicationȱbetweenȱanȱorganizationȱandȱitsȱpublics.208ȱ

Organisationenȱ sindȱ –obȱ sieȱ wollenȱ oderȱ nichtȱ Ȭȱ permanentȱ Objekteȱ öffentlicherȱ BeoȬ
bachtungȱundȱKommunikation,ȱweilȱsieȱsichȱnichtȱvonȱihremȱsozialenȱUmfeldȱentkopȬ
pelnȱ können.ȱ Sieȱ unterhaltenȱ zwangsläufigȱ Beziehungenȱ zuȱ denȱ unterschiedlichstenȱ
gesellschaftlichenȱ Gruppen.ȱ Sobaldȱ sieȱ versuchen,ȱ dieseȱ überȱ KommunikationsmaßȬ
nahmenȱinȱihremȱSinneȱzuȱgestalten,ȱbetreibenȱsieȱPublicȱRelation.ȱ

PRȱistȱinteressengeleiteteȱKommunikation,ȱmitȱHilfeȱderenȱversuchtȱwird:ȱ

„ positiveȱAufmerksamkeitȱfürȱdieȱOrganisationȱzuȱerzeugenȱundȱdieȱBekanntheitȱzuȱ
erhöhenȱ

„ umȱVertrauenȱundȱAkzeptanzȱȱzuȱwerben,ȱbzw.ȱ(nachȱKrisen)ȱwiederherzustellenȱȱ
„ einȱpositivesȱImageȱzuȱerzeugenȱ
„ EinflussȱaufȱöffentlicheȱMeinungsbildungsprozesseȱzuȱnehmen.ȱ
Imȱ deutschenȱ Sprachraumȱ hatȱAlbertȱ Oecklȱ daraufȱ verwiesen,ȱ dassȱ dieȱAufgabeȱ derȱ
Öffentlichkeitsarbeitȱdarinȱbestehe,ȱdieȱInformationslageȱderȱGesellschaftȱzuȱverbessern.ȱPRȱ
solleȱdemȱeinzelnenȱinȱderȱhochdifferenzierten,ȱmodernenȱGesellschaftȱOrientierungshilfeȱgebenȱ
undȱ denȱ fürȱ dasȱ Funktionierenȱ vonȱ Demokratieȱ nötigenȱ politischenȱ undȱ sozialenȱ Konsensȱ
herstellen209.ȱ

Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ kannȱ aufȱ eineȱ Entscheidungȱ desȱ BundesverwaltungsgeȬ

richtsȱ verwiesenȱ werden,ȱ wonachȱ derȱ Sinnȱ kommunalerȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ darinȱ
bestehe,ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
206ȱȱDieȱ nurȱ eineȱ vonȱ überȱ 400ȱ PRȬDefinitionenȱ ist,ȱ vgl.ȱ Szyszka,ȱ P.:ȱ Publicȱ Relationȱ undȱ ÖffentȬ
lichkeitsarbeit.ȱIn:ȱGemeinschaftswerkȱderȱEvangelischenȱPublizistikȱ(Hrsg.):ȱÖffentlichkeitsȬ
arbeitȱfürȱNonprofitȬOrganisationen,ȱWiesbadenȱ2004,ȱS.ȱ41.ȱ
207ȱȱInȱ Deutschlandȱ wurdeȱ derȱ Begriffȱ Publicȱ Relationȱ 1937ȱ durchȱ Carlȱ Hundhausenȱ eingeführt;ȱ
esȱgabȱvonȱAnfangȱanȱWiderständeȱgegenȱdieȱamerikanischeȱBezeichnung,ȱsoȱdassȱsichȱMitteȱ
derȱ 50erȱ Jahreȱ derȱ vonȱ Albertȱ Oecklȱ geprägteȱ Begriffȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ inȱ Deutschlandȱ
durchgesetztȱhat.ȱInȱderȱdeutschsprachigenȱLiteraturȱwirdȱhäufigȱzwischenȱPressearbeitȱundȱ
derȱ(dieȱsonstigeȱÖffentlichkeitȱbetreffende)ȱÖffentlichkeitsarbeitȱunterschieden.ȱImȱweiterenȱ
werdenȱPublicȱRelationȱundȱÖffentlichkeitsarbeitȱalsȱSynonymeȱbehandelt.ȱ
208ȱȱGrunig,ȱJ.,ȱE.;ȱHunt,ȱT.:ȱManagingȱPublicȱRelations,ȱNewȱYorkȱ1984,ȱS.ȱ6.ȱ
209ȱȱKunnczikȱ inȱ Donsbachȱ W.:ȱ Publicȱ Relationȱ inȱ derȱ Theorieȱ undȱ Praxis.ȱ Grundlagenȱ undȱArȬ
beitsweiseȱderȱÖffentlichkeitsarbeitȱinȱverschiedenenȱFunktionen,ȱMünchenȱ1997,ȱS.ȱ65.ȱ

163ȱ
 Marketing Konzeption
2
ȈdenȱBürgerȱnichtȱaufȱdieȱRolleȱdesȱbloßenȱZuschauersȱzuȱbeschränken,ȱsondernȱihnȱanȱdenȱvonȱ
derȱ Gemeindeȱ zuȱ treffendenȱ Entscheidungenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Möglichkeitenȱ zuȱ beteiligen.Ȉȱ
(BVerwG,ȱ23.5.1969,ȱBVerwGEȱ82,ȱ76ff.,ȱ81)ȱ

ȈZielȱ kommunalerȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ mussȱ esȱ sein,ȱ überȱ möglichstȱ umfassendeȱ InformatioȬ
nenȱbeiȱdenȱBürgernȱumȱVerständnisȱzuȱwerben,ȱVorurteileȱabzubauenȱundȱihnenȱAnsatzpunkȬ
teȱaufzuzeigen,ȱsichȱmirȱihrerȱKommuneȱzuȱidentifizieren.Ȉȱ210ȱ

OrganisationenȱpflegenȱBeziehungenȱzuȱdenȱTeilenȱderȱBevölkerung,ȱmitȱdenenȱsieȱbeiȱ
derȱ Verfolgungȱ ihrerȱ Interessenȱ inȱ Kontaktȱ oderȱ inȱ Konfliktȱ geraten,ȱ soȱ genannteȱ BeȬ
zugsgruppen.ȱAmȱwichtigstenȱsindȱdieȱfolgendenȱfünf,ȱdieȱgleichzeitigȱUntergruppenȱ
vonȱPRȬAktivitätenȱdarstellen.211:ȱ

„ Humanȱ Relationsȱ richtenȱ sichȱ anȱ Mitarbeiter,ȱ anȱ derenȱAngehörigeȱ sowieȱ anȱ poȬ
tentielleȱundȱfrühereȱMitarbeiter.ȱ

„ Mediaȱ Relationsȱ richtenȱ sichȱ anȱ dieȱ Medienȱ alsȱ potenzielleȱ Multiplikatorenȱ vonȱ
Informationen,ȱdieȱanȱdieȱÖffentlichkeitȱadressiertȱsind.ȱ

„ Publicȱ Affairsȱ richtenȱ sichȱ anȱ MandatsȬȱ undȱ Entscheidungsträgerȱ inȱ Politikȱ undȱ
öffentlicherȱVerwaltungȱ(aufȱallenȱpolitischenȱEbenen)ȱ

„ Financialȱ Relationsȱ richtenȱ sichȱ anȱ Kapitalinteressentenȱ wieȱ Aktionäre,ȱ Bankenȱ

undȱFinanzȬAnalysten,ȱaberȱauchȱanȱpotenzielleȱSpender.ȱȱ

„ Communityȱ Relationsȱ richtenȱ sichȱ anȱ dieȱ Angehörigenȱ desȱ nachbarschaftlichenȱȱ

bzw.ȱdesȱlokalen/regionalenȱUmfeldesȱ(räumlicherȱZugang).ȱȱ

DieȱinȱderȱPraxisȱwichtigstenȱArbeitsfelderȱsindȱdieȱinterneȱPRȬArbeitȱ(HumanȱRelatiȬ
ons)ȱundȱdieȱPresseȬȱundȱMedienarbeitȱ(MediaȱRelations),ȱaufȱdieȱimȱWeiterenȱnäherȱ
eingegangenȱwird.ȱȱ

Interne PR
„PRȱ beginsȱ atȱ home“ȱ lautetȱ eineȱ bekannteȱ Formel,ȱ dieȱ derȱ ErkenntnisȱAusdruckȱ verȬ
leiht,ȱ dassȱ erfolgreicheȱ externeȱ PRȱ eineȱ erfolgreicheȱ interneȱ PRȬArbeitȱ voraussetzt.ȱ
Genausoȱ wieȱ dieȱ internȱ geführteȱ Kommunikationȱ nachȱ außenȱ dringt,ȱ hatȱ dieȱ externeȱ
KommunikationȱEinflussȱaufȱdieȱMitarbeiter.ȱȱ

Binnenkommunikationȱ istȱ einȱ zentralesȱ Führungsinstrument.ȱ Sieȱ sollteȱ sicherstellen,ȱ

dassȱdieȱMitarbeiterȱdieȱfürȱsieȱwichtigenȱInformationenȱerhalten,ȱumȱoptimalȱarbeitenȱ
zuȱkönnen.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
210ȱȱKnemeyerȱF.L.:ȱBürgerbeteiligungȱundȱKommunalpolitik,ȱOpladenȱ1997,ȱS.ȱ90.ȱ
211ȱȱInȱ engerȱ Anlehnungȱ anȱ Szyszka,ȱ P.:ȱ Publicȱ Relationȱ undȱ Öffentlichkeitsarbeit.ȱ In:ȱ GemeinȬ
schaftswerkȱ derȱ Evangelischenȱ Publizistikȱ (Hrsg.):ȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ fürȱ NonprofitȬ
Organisationen,ȱWiesbadenȱ2004,ȱS.ȱ51.ȱ

164ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
Dazuȱ solltenȱ alleȱ organisationspolitischȱ wichtigenȱ Daten,ȱ Ergebnisseȱ oderȱ MitteilunȬ
genȱfürȱdieȱMitarbeiterȱbereitgestelltȱ(amȱbestenȱüberȱeinȱIntranet)ȱundȱauchȱadressaȬ
tengerechtȱ aufbereitetȱ werdenȱ (Bezugȱ zumȱ Wissensmanagement).ȱ Derȱ Zugangȱ zuȱ
Informationȱ sollteȱ keineȱ HolȬSchuldȱ derȱ Mitarbeiter,ȱ sondernȱ dieȱ BringȬSchuldȱ derȱ
Führungsebeneȱsein.212ȱ

GeradeȱbeiȱStellungnahmenȱfürȱdieȱPresse,ȱdieȱdieȱMitarbeiterȱtangieren,ȱistȱesȱwichtig,ȱ
sieȱinternȱschnellȱzuȱinformieren,ȱdamitȱsieȱdieȱInformationȱausȱersterȱHandȱerhaltenȱ
undȱnichtȱerstȱamȱnächstenȱTagȱausȱderȱZeitungȱdavonȱerfahren.ȱDiesȱistȱmehrȱalsȱnurȱ
einȱ Zeichenȱ derȱ Wertschätzungȱ gegenüberȱ denȱ Mitarbeitern,ȱ esȱ istȱ dieȱ strategischeȱ
NutzungȱderȱwichtigstenȱMultiplikatoren.213ȱ

Zuȱ denȱ wichtigstenȱ Instrumentenȱ derȱ internenȱ PRȱ zählenȱ nebenȱ demȱ persönlichenȱ
Gespräch:ȱ

„ Mitarbeiterzeitschriftenȱȱ
„ Rundschreiben/ȱHausmitteilungen/Newsletterȱȱ
„ Intranet/Internetȱ
„ Pressespiegelȱ
„ Mitarbeiterhandbuch.ȱ
Eineȱ Organisation,ȱ dieȱ sichȱ alsȱ modernerȱ Dienstleisterȱ versteht,ȱ mussȱ einȱ Gefühlȱ derȱ
Zusammengehörigkeitȱerzeugenȱundȱsichern.ȱDiesȱgelingtȱnichtȱalleinȱüberȱZeitschrifȬ
ten,ȱ Rundschreibenȱ oderȱ Newsletter.ȱ Auchȱ dieȱ direkteȱ faceȬtoȬfaceȬKommunikationȱ
spieltȱdabeiȱeineȱwichtigeȱRolle.ȱImȱRahmenȱdieserȱpersönlichenȱBegegnungenȱkönnenȱ
dieȱ Mitarbeiterȱ inȱ Dialogȱ untereinanderȱ undȱ mitȱ denȱ Führungskräftenȱ treten,ȱ umȱ soȱ
wichtigeȱ FeedbackȬProzesseȱ inȱ Gangȱ zuȱ setzen.ȱ Dennȱ nurȱ wennȱ dieȱ Botschaftenȱ derȱ
Führungȱalsȱglaubwürdigȱeingestuftȱwerden,ȱbestehtȱdieȱChance,ȱdassȱdieȱMitarbeiterȱ
dasȱSelbstverständnisȱderȱOrganisationȱimȱSinneȱdesȱManagementsȱnachȱaußenȱtragen.ȱ
DeshalbȱgehörenȱzuȱinternerȱPRȱauchȱȱ

„ Betriebsversammlungen,ȱȱ
„ Workshops,ȱSchulungenȱ
„ Feste,ȱJubiläen,ȱȱ
„ AusflügeȱundȱähnlicheȱVeranstaltungen.ȱȱ
ImȱprivatwirtschaftlichenȱBereichȱlässtȱsichȱgeradeȱbeiȱkreativenȱoderȱwissensbasiertenȱ
Unternehmenȱ beobachten,ȱ dassȱ dieseȱ nennenswerteȱ Summenȱ inȱ MitarbeiterȬEventsȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
212ȱȱVgl.ȱ Ramm,ȱ W.ȬC.:ȱ Binnenkommunikationȱ alsȱ Teilsystemȱ integrierterȱ Kommunikationȱ inȱ
NonprofitȬOrganisationen.ȱIn:ȱGemeinschaftswerkȱderȱEvangelischenȱPublizistikȱ(Hrsg.):ȱÖfȬ
fentlichkeitsarbeitȱfürȱNonprofitȬOrganisationen,ȱWiesbadenȱ2004,ȱS.ȱ321f.ȱ
213ȱȱEbendaȱS.ȱ322.ȱ

165ȱ
 Marketing Konzeption
2
investieren,ȱdieȱdenȱZusammenhaltȱderȱTeamsȱundȱdieȱIdentifikationȱmitȱdemȱUnterȬ
nehmenȱstärkenȱsollen.ȱȱ

AufȱderȱBasisȱvonȱLeitbildȱundȱCorporateȱIdentityȱgiltȱes,ȱdasȱkommunikativeȱSelbstȬ
verständnisȱ(dieȱzentralenȱBotschaften),ȱaberȱauchȱdieȱStandardsȱderȱAußendarstellungȱ
fürȱalleȱMitarbeiterȱklarȱzuȱregelnȱ(z.B.ȱfürȱdieȱTelefonzentrale,ȱdieȱoftmalsȱderȱOrtȱdesȱ
entscheidendenȱErstkontaktesȱist).ȱȱ

BesondereȱinȱderȱKriseȱerweisenȱsichȱBedeutungȱundȱTauglichkeitȱklarerȱAbsprachenȱ
undȱ Standards.ȱ Entscheidendȱ istȱ dann,ȱ dassȱAbläufeȱ undȱ Informationsflüsseȱ funktioȬ
nieren,ȱ Kompetenzenȱ klarȱ definiertȱ sindȱ undȱ Sprachregelungenȱ vorgegebenȱ undȱ beȬ
folgtȱwerden.ȱȱ

Presse- und Medienarbeit

Medienarbeitȱ istȱ einesȱ derȱ „Herzstücke“ȱ derȱ PR,ȱ dennȱ Bekanntheitȱ undȱ Imageȱ vonȱ
Organisationenȱ oderȱ Kommunenȱ sindȱ unmittelbarȱ davonȱ abhängig,ȱ welchesȱ Bildȱ dieȱ
Medienȱ vonȱ ihnenȱ zeichnen.ȱ Sieȱ sindȱ dieȱ großenȱ Multiplikatorenȱ fürȱ Informationen.ȱ
MedienȱlenkenȱdieȱknappeȱöffentlicheȱAufmerksamkeitȱaufȱwenigeȱBrennpunkteȱundȱ
beeinflussenȱ damitȱ dieȱ öffentlicheȱ Meinungȱ (Agendaȱ Setting)ȱ bzw.ȱ „konstruierenȱ unȬ
sereȱ(MedienȬ)ȱWirklichkeit“.ȱInȱvielenȱFällenȱgilt,ȱdassȱdas,ȱwasȱvonȱdenȱMedienȱnichtȱ
aufgegriffenȱwird,ȱdeȱfactoȱnichtȱexistentȱist.ȱPublicȱRelationȱversucht,ȱgezieltȱThematiȬ
sierungsprozesseȱanzustoßenȱ(IssuesȱManagement),ȱumȱüberȱMedienȱEinflussȱaufȱdasȱ
AgendaȱSettingȱöffentlicherȱKommunikationȱzuȱnehmenȱȱ

Dieȱ wichtigstenȱ Medienȱ sindȱ dieȱ mitȱ derȱ größtenȱ Reichweite,ȱ dieȱ soȱ genanntenȱ MasȬ
senmedien;ȱ zuȱ ihnenȱ gehören:ȱ Presseȱ (Zeitungen,ȱ Zeitschriften),ȱ Bücher,ȱ Rundfunkȱ
undȱFernsehen,ȱFilm,ȱVideoȱundȱInternetȱsowieȱdigitaleȱSpeichermedienȱwieȱCDȬRom.ȱ
Dabeiȱ nimmtȱ dieȱ Nutzungȱ derȱ Printmedienȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ zuȱ Gunstenȱ derȱ eȬ
lektronischenȱMedienȱab.ȱ

DamitȱMedienȱimȱSinneȱderȱOrganisationȱberichten,ȱmussȱdieȱKommunikationȱmitȱderȱ
wichtigstenȱ Zielgruppeȱ –ȱ denȱ Journalistenȱ –ȱ auchȱ nachȱ denȱ Regelnȱ dieserȱ Gruppeȱ
gestaltetȱwerden,ȱd.h.ȱdieȱInformationȱmussȱpassendȱaufbereitetȱsein.ȱEinȱPrintjournaȬ
listȱerwartetȱeineȱandereȱAufbereitungȱundȱeineȱandereȱ„Behandlung“ȱalsȱeinȱFernsehȬ
journalist;ȱ dieȱ Redaktionȱ einerȱ Tageszeitungȱ willȱ schnellerȱ bedientȱ seinȱ alsȱ dieȱ einerȱ
monatlichȱerscheinendenȱFachzeitschrift.ȱȱ

GuteȱMedienarbeitȱleistet,ȱwerȱeinȱ„exzellenterȱDienstleister“ȱfürȱJournalistenȱist;ȱȱdennȱ
dieseȱbestimmenȱ(eingebettetȱinȱdieȱredaktionelleȱLinieȱihresȱMediums),ȱobȱeinȱEreigȬ
nisȱ überhauptȱ berichtenswertȱ istȱ (gatekeeper)ȱ undȱ wieȱ starkȱ esȱ durchȱ Platzierung,ȱ
Umfangȱ undȱ Aufmachungȱ herausgestelltȱ wird.214ȱ Beeinflusstȱ wirdȱ dieserȱ AuswahlȬ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
214ȱȱPRȱistȱvonȱJournalismusȱinsofernȱabzugrenzen,ȱalsȱesȱsichȱbeiȱihrȱumȱprinzipiellȱinteressenȬ
bezogeneȱöffentlicheȱKommunikationȱhandelt.ȱJournalismusȱistȱFremddarstellungȱvonȱEreigȬ
nissen,ȱ Handlungenȱ undȱ Institutionen.ȱ Allerdingsȱ sindȱ PRȱ undȱ Journalismusȱ gezwungen,ȱ

166ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
prozessȱ natürlichȱ auchȱ durchȱ dieȱ (unterstellten)ȱ InformationsȬȱ undȱ UnterhaltungsȬ
wünscheȱ derȱ Zielgruppeȱ derȱ jeweiligenȱ Medien.ȱ Empirischeȱ Forschungenȱ habenȱ zuȱ
Tageȱ gefördert,ȱ dassȱ esȱ bestimmteȱ Faktorenȱ gibt,ȱ soȱ genannteȱ Nachrichtenfaktoren,ȱ
dieȱ dieȱ Berichterstattungȱ wahrscheinlicherȱ machen.ȱ Diesȱ sindȱ z.B.ȱAktualität,ȱAußerȬ
gewöhnlichkeit,ȱdieȱBeteiligungȱprominenterȱPersonenȱoderȱeinȱlokalerȱBezug.ȱ215ȱ

DaȱsichȱdieȱMedienȱalsȱWirtschaftsunternehmenȱuntereinanderȱinȱeinemȱ hartenȱKonȬ
kurrenzkampfȱ befinden,ȱ setzenȱ immerȱ mehrȱ Senderȱ undȱ Redaktionenȱ imȱ Bemühenȱ
umȱAuflagenȱundȱQuotenȱaufȱeineȱähnlicheȱArtȱdesȱJournalismus,ȱderȱdurchȱSensationaȬ
lisierung,ȱ Emotionalisierungȱ undȱ Personalisierungȱ gekennzeichnetȱ istȱ undȱ inȱ demȱ knappeȱ
Informationshäppchenȱdominieren.216ȱȱ

Umȱ Resonanzȱ zuȱ findenȱ undȱ denȱ Zugangȱ zurȱ breitenȱ Öffentlichkeitȱ zuȱ bekommen,ȱ
müssenȱauchȱöffentlicheȱundȱNonprofitȬOrganisationenȱdieseȱSpielregelnȱdesȱMedienȬȱ
undȱ Meinungsmarktesȱ berücksichtigenȱ undȱ sichȱ selbstȱ undȱ ihreȱ Anliegenȱ zuȱ einerȱ
Nachrichtȱmachen.ȱDabeiȱ[…]ȱbewährenȱsichȱPersonenȱundȱGesichterȱmehrȱalsȱArgumente,ȱ
ProminenteȱeherȱalsȱProgrammeȱundȱMenschenȱeherȱalsȱSachzwänge.ȱWennȱesȱgelingt,ȱgeeigȬ
neteȱ Bilderȱ zuȱ schaffenȱ undȱ denȱ eigenenȱ Auftrittȱ professionellȱ zuȱ inszenieren,ȱ entstehtȱ eineȱ
geeigneteȱKulisse,ȱumȱdieȱBotschaftȱzuȱunterstützenȱundȱzuȱtransportieren.217ȱȱ

DieȱdafürȱerforderlichenȱFormenȱderȱKommunikationȱsindȱnichtȱunumstritten.ȱInȱdemȱ
Zwang,ȱdieȱeigeneȱArbeitȱmediengerechtȱzuȱpräsentieren,ȱmussȱstetsȱerwogenȱwerden,ȱ
obȱdieȱFormȱnichtȱaufȱKostenȱdesȱInhaltsȱerkauftȱwordenȱist.ȱȱ

Medienarbeit strategisch planen

RedakteureȱüberregionalerȱTageszeitungenȱwerdenȱtäglichȱmitȱmehrȱalsȱȱ1.000ȱPresseȬ
mitteilungenȱ ausȱ allenȱ Kommunikationskanälenȱ „bombardiert“.ȱ Sieȱ müssenȱ dieseȱ
aufgrundȱvonȱSparmaßnahmenȱunterȱimmerȱgrößeremȱZeitdruckȱbearbeiten.ȱDeshalbȱ
wissenȱsieȱeineȱArbeitsentlastungȱdurchȱprofessionelleȱPRȬArbeitȱzuȱschätzen.ȱArbeitsȬ
entlastungȱ fürȱ denȱ Journalistenȱ sollteȱ alsoȱ handlungsleitendesȱ Kriteriumȱ beiȱ derȱ EntȬ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ

kontinuierlichȱ zusammenzuarbeiten.ȱ Nachȱ derȱ Determinationshypotheseȱ (Barbaraȱ Baerns,ȱ
1985)ȱ gehenȱ sogarȱ 2/3ȱ desȱ redaktionellenȱ Teilsȱ derȱ Medienberichterstattungȱ aufȱ PRȬQuellenȱ
zurück.ȱ PRȱ determinierenȱ nachȱ dieserȱ Theseȱ dieȱ Themenȱ undȱ dasȱ Timingȱ derȱ BerichterstatȬ
tung,ȱwährendȱJournalistenȱdurchȱSelektion,ȱPlatzierungȱundȱsprachlicheȱFeinstrukturierungȱ
ebenfallsȱeineȱKommunikationsleistungȱerbringen,ȱdieȱaberȱvonȱderȱPRȱdominiertȱwird.ȱVgl.ȱ
Bentele,ȱG.ȱin:ȱȱDonsbach,ȱW.:ȱPublicȱRelationȱinȱderȱTheorieȱundȱPraxis.ȱGrundlagenȱundȱArȬ
beitsweiseȱderȱÖffentlichkeitsarbeitȱinȱverschiedenenȱFunktionen,ȱMünchenȱ1997,ȱS.ȱ31f.ȱ
215ȱȱZitiertȱ nachȱ Jäckel,ȱ Michael:ȱ Dieȱ Wirklichkeitȱ derȱ Medien.ȱ Inȱ ders.:ȱ Medienwirkungen.ȱ Einȱ
StudienbuchȱzurȱEinführung,ȱWiesbadenȱ2002.ȱ
216ȱȱRamm,ȱW.ȬC..:ȱBinnenkommunikationȱalsȱTeilsystemȱintegrierterȱKommunikationȱinȱNonproȬ
fitȬOrganisationen.ȱIn:ȱGemeinschaftswerkȱderȱEvangelischenȱ Publizistikȱ(Hrsg.):ȱÖffentlichȬ
keitsarbeitȱfürȱNonprofitȬOrganisationen,ȱWiesbadenȱ2004,ȱS.ȱ314.ȱ
217ȱȱRammȱ(2004),ȱS.ȱ332.ȱ

167ȱ
 Marketing Konzeption
2
wicklungȱ vonȱ MedienȬMaterialȱ sein.ȱ Umȱ diesȱ zuȱ erreichen,ȱ müssenȱ imȱ Vorfeldȱ jederȱ
MedienarbeitȱimmerȱwiederȱdieȱvierȱzentralenȱFragenȱbeantwortetȱwerden:ȱȱ

„ WelcheȱInformationenȱ(1)ȱsollenȱȱ
„ wieȱaufbereitetȱ(2)ȱȱ
„ überȱwelcheȱMedienȱ(3)ȱȱ
„ welcheȱZielgruppeȱ(4)ȱerreichen?ȱ
InȱderȱKonzeptionsphaseȱmussȱderȱPRȬAkteurȱ(Kommunikator)ȱdieȱgenanntenȱFragenȱ
inȱetwasȱgeänderterȱReihenfolgeȱabarbeiten.ȱErȱmussȱsichȱfragen:ȱȱ

„ WelcheȱInformationȱ(1)ȱȱ
„ interessiertȱwelcheȱZielgruppeȱ(4),ȱȱ
„ dieȱichȱüberȱwelcheȱMedienȱerreicheȱ(3),ȱȱ
„ dieȱdasȱThemaȱwiederumȱwieȱaufbereitetȱ(2)ȱbenötigen.ȱȱ
Dazuȱ mussȱ erȱ sichȱ inȱ zweiȱ Rollenȱ versetzenȱ undȱ dieseȱ miteinanderȱ inȱ Einklangȱ brinȬ
gen:ȱ inȱ dieȱ Rolleȱ derȱ (finalen)ȱ Zielgruppeȱ undȱ inȱ dieȱ Rolleȱ desȱ Journalisten,ȱ derȱ seinȱ
Themaȱ„transportiert“.ȱ218ȱ

Zudemȱ sollteȱ Medienarbeitȱ nichtȱ reagierend,ȱ sondernȱ agierendȱ betriebenȱ werden.ȱ

ReagierendeȱPRȬArbeit,ȱwieȱsieȱinȱöffentlichenȱPressestellenȱnochȱdeutlichȱüberwiegt,ȱ
beschränktȱ sichȱ aufȱ dieȱ Beantwortungȱ vonȱ Journalistenfragenȱ oderȱ aufȱ dieȱ Reaktionȱ
einerȱ bereitsȱ stattgefundenenȱ Berichterstattung.ȱ Agierendeȱ Medienarbeitȱ recherchiertȱ
inȱderȱOrganisationȱnachȱinteressantenȱThemenȱundȱbietetȱdieseȱausȱeigenemȱAntriebȱ
denȱ Medienȱ an.ȱ Damitȱ kannȱ derȱ Zeitpunkt,ȱ Inhaltȱ undȱ Umfangȱ derȱ verbreitetenȱ InȬ
formationenȱ vonȱ derȱ Pressestelleȱ bestimmtȱ undȱ besserȱ kontrolliertȱ werden.ȱ Esȱ wirdȱ
zudemȱderȱ(meistȱpersönliche)ȱKontaktȱzuȱMedienvertreternȱaufgebautȱundȱaufrechtȬ
erhalten.ȱ Voraussetzungȱ fürȱ dieseȱ agierendeȱ (strategische)ȱ Medienarbeitȱ istȱ eineȱ proȬ
fessionelleȱPressestelle.ȱȱ

Pressestelle
DieȱPressestelleȱinȱeinerȱOrganisationȱsollteȱinternȱalsȱ„informatorischerȱKnotenpunkt“ȱ
fungieren,ȱ inȱ demȱ alleȱ medienrelevantenȱ Informationenȱ zusammenlaufenȱ undȱ sichȱ
externȱalsȱzentralerȱundȱvorȱallemȱserviceorientierterȱAnsprechpartnerȱfürȱdieȱMedienȬ
vertreterȱprofilieren.ȱ

Imȱ Idealfallȱ sollteȱ dieȱ Pressestelleȱ nahȱ anȱ derȱ Führungȱ derȱ Organisationȱ angesiedeltȱ
seinȱundȱZugangȱzuȱallenȱrelevantenȱInformationenȱhaben.ȱȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
218ȱȱVgl.ȱScheidt,ȱK.:ȱMedienarbeit.ȱIn:ȱComplus:ȱStudienbriefeȱPR,ȱMünsterȱ2007,ȱS.ȱ18ffȱ(unveröfȬ
fentlicht).ȱ

168ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
ZuȱdenȱAufgabenȱeinerȱPressestelleȱgehören219:ȱ

„ Erstellungȱ vonȱ Pressemitteilungenȱ undȱ allenȱ medienrelevantenȱ Informationenȱ

(auchȱHomepage,ȱNewsletter)ȱ

„ Einladungȱ zuȱ Pressekonferenzen,ȱ Pressegesprächenȱ undȱ Vermittlungȱ vonȱ InterȬ

viewsȱ

„ AufbauȱundȱPflegeȱeinesȱPresseverteilersȱȱ
„ AufbauȱundȱPflegeȱeinesȱArchivsȱ(Bilder,ȱDatenȱetc.)ȱ
„ aktiveȱ Kontaktpflegeȱ zuȱ denȱ Medienvertreternȱ (auchȱ Themenangebote)ȱ undȱ
„RundumȬService“ȱfürȱJournalistenȱ(z.B.ȱPhotoarchiv,ȱRecherchehilfe,ȱEinladungsȬ
programme,ȱNetzwerkarbeit)ȱ

„ VorbereitungȱaufȱKrisenfälleȱ(Krisenplan)ȱ
„ ErstellungȱeinesȱPressespiegelsȱ(ErfassungȱallerȱVeröffentlichungenȱüberȱdieȱeigeneȱ
Organisation,ȱVerteilungȱanȱdieȱjeweiligenȱRessorts)ȱ

„ Erfolgsanalyseȱ(z.B.ȱquantitativeȱundȱqualitativeȱMedienresonanzanalyse).ȱ
InȱvielenȱFällenȱübernimmtȱdieȱPressestelleȱauchȱAufgabenȱderȱinternenȱKommunikaȬ
tion,ȱz.B.:220ȱ

„ ErstellungȱvonȱMitarbeiterzeitschriften,ȱRundbriefen,ȱIntranetȱ
„ Sensibilisierungȱ derȱ Mitarbeiterȱ imȱ Umgangȱ mitȱ denȱ Medienȱ (Fortbildung,ȱ BrieȬ
fing)ȱ

„ BeratungȱandererȱRessortsȱbeiȱderȱPlanungȱvonȱmedienrelevantenȱAktivitätenȱȱ
„ Planungȱ undȱ Realisierungȱ medienrelevanterȱ Aktivitätenȱ (Bsp.ȱ Events)ȱ andererȱ
Arbeitsbereicheȱ

„ BeobachtungȱderȱMedienlandschaftȱ(AufspürenȱvonȱneuenȱThemen,ȱMeinungsforȬ
schungȱetc.).ȱȱ

EineȱPressestelleȱsollteȱauchȱdaraufȱvorbereitetȱsein,ȱwieȱsieȱinȱKonfliktȬȱoderȱKrisensiȬ
tuationenȱmitȱdenȱMedienȱkommuniziertȱ(KrisenȬPR).ȱ221.ȱWerȱinȱsolchenȱFällenȱabtauchtȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
219ȱ Vgl.ȱ Kroppenburg,ȱ D.:ȱ PresseȬȱ undȱ Medienarbeit.ȱ In:ȱ Gemeinschaftswerkȱ derȱ Evangelischenȱ
Publizistikȱ (Hrsg.):ȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ fürȱ NonprofitȬOrganisationen,ȱ Wiesbadenȱ 2004,ȱ S.ȱ
765.ȱ
220ȱȱInȱ Anlehnungȱ anȱ Kroppenburg,ȱ D.:ȱ PresseȬȱ undȱ Medienarbeit.ȱ In:ȱ Gemeinschaftswerkȱ derȱ
Evangelischenȱ Publizistikȱ (Hrsg.):ȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ fürȱ NonprofitȬOrganisationen,ȱ WiesȬ
badenȱ2004,ȱS.ȱ767.ȱ
221ȱȱDieȱ Krisenkommunikationȱ kannȱ hierȱ nichtȱ weiterȱ vertieftȱ werden,ȱ exemplarischȱ fürȱ vieleȱ
andereȱ Autorenȱ wirdȱ verwiesenȱ aufȱ Herbst,ȱ Dieter:ȱ KrisenȬPR.ȱ In:ȱ Gemeinschaftswerkȱ derȱ
Evangelischenȱ Publizistikȱ (Hrsg.):ȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ fürȱ NonprofitȬOrganisationen,ȱ WiesȬ
badenȱ2004,ȱS.ȱ275Ȭ301.ȱȱ

169ȱ
 Marketing Konzeption
2
undȱschweigt,ȱsorgtȱinȱderȱÖffentlichkeitȱfürȱIrritationen,ȱMisstrauenȱundȱSpekulationen.ȱDiesȱ
kannȱ dieȱ Kriseȱ nochȱ verschärfen.ȱ Nurȱ eineȱ Informationspolitikȱ gegenüberȱ Presseȱ undȱ derȱ ÖfȬ
fentlichkeit,ȱdieȱselbstkritisch,ȱoffenȱundȱglaubwürdigȱist,ȱkannȱlangfristigȱImageschädenȱminȬ
dernȱoderȱmanchmalȱsogarȱvermeiden.222ȱȱȱ

ZurȱVorbereitungȱaufȱdenȱKrisenfallȱsollteȱvonȱderȱPressestelleȱeinȱKrisenplanȱerstelltȱ
werden,ȱderȱinȱFormȱvonȱChecklistenȱdasȱVerhaltenȱunterȱZeitdruckȱstrukturiertȱundȱ
alleȱKontaktadressenȱenthält.ȱErȱsollteȱu.a.ȱaufȱfolgendeȱFragenȱAntwortȱgeben:ȱ

„ WerȱistȱausȱdenȱjeweiligenȱRessortsȱinȱdenȱKrisenstabȱeinzubeziehen?ȱ
„ WerȱistȱbeiȱwelchemȱTypȱvonȱKriseȱinȱwelcherȱReihenfolgeȱzuȱinformierenȱ(betrifftȱ
auchȱdieȱMedienvertreter)?ȱȱ

„ WerȱübernimmtȱfürȱwelcheȱAktivitätenȱdieȱVerantwortung?ȱ
„ WelcheȱPersonenȱmüssen/könnenȱzuȱwelchenȱProblemenȱkontaktiertȱwerden?ȱ
„ Werȱ gibtȱ welcheȱ Informationenȱ nachȱ außenȱ weiter?ȱ (Möglichstȱ nurȱ „einȱ Gesichtȱ
nachȱaußen“.)ȱ

Kriterien für medienrelevante Meldungen

Medienarbeitȱist,ȱwieȱbereitsȱbeschrieben,ȱdurchȱeinenȱzweistufigenȱKommunikationsȬ
prozessȱgekennzeichnet.ȱSieȱmussȱerstȱdieȱJournalistenȱüberzeugen,ȱumȱmittelsȱderenȱ
dieȱ eigentlicheȱ Zielgruppeȱ zuȱ erreichen.ȱ Deshalbȱ lautetȱ dieȱ ersteȱ Frage:ȱ Wannȱ istȱ einȱ
Themaȱ fürȱ dieȱ Medienȱ interessant/relevant?ȱ Wasȱ machtȱ ausȱ einemȱ Sachverhaltȱ oderȱ
einemȱ Ereignisȱ eineȱ Nachricht,ȱ dieȱ dieȱ Öffentlichkeitȱ interessiertȱ (NachrichtenfaktoȬ
ren)?ȱ

DasȱwichtigsteȱKriteriumȱistȱdasȱderȱAktualität.ȱDeshalbȱmussȱdieȱPressestelleȱvorausȬ
schauendȱ arbeiten,ȱ indemȱ sieȱ denȱ Medienȱ einenȱ möglichenȱAnlassȱ (Bsp.ȱ Straßenfest,ȱ
Museumseröffnung)ȱ mitȱ entsprechendenȱ Zusatzinformationenȱ rechtzeitigȱ vorabȱ melȬ
det.ȱ Dasȱ setztȱ beispielsweiseȱ voraus,ȱ dassȱ manȱ dieȱ Zeitenȱ desȱ Redaktionsschlussȱ beȬ
achtetȱ(inȱZeitungsredaktionenȱz.B.ȱmeistȱbisȱspätestensȱ15.00ȱUhrȱamȱVortag).ȱȱ

DarüberȱhinausȱmüssenȱEreignisseȱeinenȱbestimmtenȱGradȱanȱöffentlicherȱBedeutungȱ
haben,ȱ alsoȱ einenȱ bestimmtenȱ Schwellenwertȱ überschreiten.ȱ Hierfürȱ gibtȱ esȱ keineȱ
Richtwerte.ȱDieȱPressestelleȱmussȱeinȱGespürȱdafürȱentwickeln,ȱwelcheȱThemenȱinȱderȱ
öffentlichenȱDiskussionȱgeradeȱvonȱBedeutungȱsind,ȱundȱdannȱdieȱeigenenȱMeldungenȱ
„anschlussfähig“ȱ machen.ȱ Jeȱ früherȱ Signaleȱ überȱ öffentlicheȱ Themenȱ aufgenommenȱ
werden,ȱumsoȱerfolgreicherȱdieȱStrategie.ȱBisȱhinȱzurȱUmkehrung:ȱȱWennȱPRȱȱnichtȱnurȱ
reagiert,ȱsondernȱüberȱȱeinȱsoȱgenanntesȱIssuesȬManagementȱversucht,ȱselbstȱThemenȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
222ȱ Vgl.ȱ Kroppenburg,ȱ D.:ȱ PresseȬȱ undȱ Medienarbeit.ȱ In:ȱ Gemeinschaftswerkȱ derȱ Evangelischenȱ
Publizistikȱ (Hrsg.):ȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ fürȱ NonprofitȬOrganisationen,ȱ Wiesbadenȱ 2004,ȱ S.ȱ
761ff.ȱ

170ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
inȱdenȱMedienȱzuȱplatzieren.ȱThemenȱlassenȱsichȱbesondersȱgutȱplatzieren,ȱwennȱgeneȬ
rellȱwenigerȱNachrichtenȱanfallenȱ(z.B.ȱinȱderȱFerienzeit).ȱȱ

DieȱÖffentlichkeitȱinteressiertȱsichȱzumeistȱfürȱdasȱNichtȬAlltäglicheȱ(„newsȱisȱwhat`sȱ
different“).ȱDasȱbedeutet,ȱdassȱJournalistenȱimmerȱaufȱderȱSucheȱnachȱBesonderheiten,ȱ
JubiläenȱoderȱSuperlativenȱsind.ȱDieȱsollteȱmanȱbeiȱderȱPlanung,ȱdemȱAufbauȱundȱderȱ
Formulierungȱ vonȱ Medientextenȱ beachten.ȱ Zweiȱ weitereȱ wichtigeȱ Faktoren,ȱ dieȱ zurȱ
Steigerungȱ desȱ Medieninteressesȱ beitragen,ȱ sindȱ dieȱ Erwähnungȱ Prominenterȱ undȱȱȱ
dieȱWahrungȱdesȱlokalenȱBezugs.ȱ223ȱȱȱ

Pressemitteilung
DasȱwichtigsteȱInstrumentȱderȱMedieninformationȱistȱdieȱPressemitteilung.ȱIhrȱZielȱistȱ
es,ȱsachlich,ȱpräziseȱundȱkurzȱüberȱNeuigkeitenȱausȱderȱOrganisationȱzuȱinformieren.ȱ
PressemitteilungenȱdienenȱJournalistenȱhäufigȱalsȱAnlassȱzurȱEigenrecherche,ȱalsȱersteȱ
IdeeȱzuȱeinerȱGeschichteȱoderȱauchȱalsȱHintergrundinformation.ȱȱ

Beiȱ derȱ konkretenȱ Formulierungȱ derȱ Pressemitteilungȱ bestehtȱ dieȱ Kunstȱ darin,ȱ seriösȱ
undȱ gleichzeitigȱ auffälligȱ zuȱ schreiben.ȱ Prinzipiellȱ solltenȱ Texteȱ soȱ verfasstȱ werden,ȱ
dassȱsieȱimȱIdealfallȱdirektȱvomȱJournalistenȱübernommenȱundȱveröffentlichtȱwerdenȱ
können.ȱDieȱgrößteȱHürdeȱbestehtȱdarin,ȱeineȱPressemitteilungȱsoȱzuȱformulieren,ȱdassȱ
sieȱunterȱdenȱvielenȱkonkurrierenden,ȱdieȱeinȱRedakteurȱtäglichȱbekommt,ȱherausragtȱ
undȱseineȱAufmerksamkeitȱerregt.ȱDabeiȱspieltȱeineȱguteȱÜberschriftȱdieȱentscheidenȬ
deȱ Rolle.ȱ Sieȱ sollteȱ denȱ Journalistenȱ neugierigȱ machenȱ undȱ eineȱ ersteȱ zuverlässigeȱ
OrientierungȱüberȱdenȱInhaltȱdesȱfolgendenȱTextesȱgeben.ȱȱ

Derȱ ersteȱ Absatzȱ sollteȱ dieȱ zentraleȱ Aussageȱ desȱ Textesȱ aufȱ denȱ Punktȱ bringenȱ undȱ
möglichstȱ dieȱ wichtigstenȱ WȬFragenȱ beantworten:ȱ Wer?ȱ Hatȱ was?ȱ Wann?ȱ Wo?ȱ Wie?ȱ
Warumȱ getan?ȱ (Leadstil)ȱ Alleȱ weiterenȱ Informationenȱ folgenȱ inȱ einerȱ Hierarchieȱ abȬ
nehmenderȱRelevanz,ȱdamitȱderȱTextȱohneȱ vielȱAufwandȱvonȱhintenȱgekürztȱwerdenȱ
kann.ȱNachȱdenȱBasisinformationenȱsollteȱdieȱQuelleȱderȱInformationȱgenanntȱwerdenȱ
bevorȱ interessanteȱ Detailsȱ sowieȱ weitereȱ Hintergrundinformationenȱ folgen.ȱ Einȱ StilȬ
mittel,ȱ Pressemitteilungenȱ lebhafterȱ zuȱ gestalten,ȱ sindȱ prägnanteȱ Zitateȱ oderȱ StateȬ
ments,ȱsieȱwerdenȱvonȱRedaktionenȱhäufigȱübernommen.224ȱȱ

DieȱWahrscheinlichkeit,ȱdassȱeineȱPressemitteilungȱveröffentlichtȱwird,ȱerhöhtȱsichȱumȱ
einȱvielfaches,ȱwennȱzuȱderȱMeldungȱeinȱattraktivesȱȱPhotoȱverschicktȱwird,ȱamȱbestenȱ
mitȱhandelndenȱPersonen,ȱdieȱeinenȱBezugȱzumȱThemaȱherstellen.ȱDenȱSchlussȱeinerȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
223ȱȱVgl.ȱ Kroppenburg,ȱ D.:ȱ PresseȬȱ undȱ Medienarbeit.ȱ In:ȱ Gemeinschaftswerkȱ derȱ Evangelischenȱ
Publizistikȱ (Hrsg.):ȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ fürȱ NonprofitȬOrganisationen,ȱ Wiesbadenȱ 2004,ȱ S.ȱ
746ff.ȱȱ
224ȱVgl.ȱScheidt,ȱK.:ȱMedienarbeit.ȱIn:ȱComplus:ȱStudienbriefeȱPR,ȱMünsterȱ2007,ȱS.ȱ74ffȱ(unveröfȬ
fentlicht).ȱBentele,ȱG.ȱinȱDonsbachȱW.:ȱPublicȱRelationȱinȱderȱTheorieȱundȱPraxis.ȱGrundlagenȱ
undȱ Arbeitsweiseȱ derȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ inȱ verschiedenenȱ Funktionen,ȱ Münchenȱ 1997,ȱ S.ȱ
23f.ȱ

171ȱ
 Marketing Konzeption
2
gutenȱ Pressemitteilungȱ bildenȱ dieȱ relevantenȱ Kontaktdatenȱ (inkl.ȱ geeigneterȱ AnȬ
sprechpartner)ȱundȱeineȱKurzvorstellungȱderȱInstitution.ȱȱ

Erfolgskontrolle
ImȱMittelpunktȱderȱmeistenȱWirkungskontrollenȱstehtȱdieȱPresseresonanz.ȱWichtigstesȱ
InstrumentȱistȱdieȱMedienresonanzanalyse.ȱManȱunterscheidetȱzweiȱFormen:ȱdieȱquanȬ
titativeȱundȱdieȱqualitativeȱResonanzanalyse.ȱȱ

DieȱquantitativeȱResonanzanalyseȱgibtȱAntwortȱaufȱdieȱfolgendenȱFragen:ȱFindetȱdasȱ
lancierteȱ Themaȱ Eingangȱ inȱ dieȱ Medienberichterstattung?ȱ Inȱ welchemȱ Umfang,ȱ anȱ
welcherȱStelle,ȱwieȱoft?ȱDazuȱwerdenȱalleȱBeiträgeȱinȱdenȱMedien,ȱdieȱaufȱdieȱeigeneȱ
PRȬArbeitȱzurückgehen,ȱgesammeltȱ(Clipping).ȱZumeistȱbedientȱmanȱsichȱdazuȱeinesȱ
professionellenȱAusschnittdienstes.ȱ225ȱ

Eineȱ andereȱ Kennzahlȱ istȱ derȱ Mediendurchdringungsindex,ȱ derȱ darüberȱ Auskunftȱ

gibt,ȱwieȱvieleȱderȱalsȱrelevantȱbetrachtetenȱMedienȱdasȱThemaȱinȱeinemȱfestgelegtenȱ
Zeitraumȱaufgreifen.ȱ

DieȱqualitativeȱMedienresonanzanalyseȱuntersucht,ȱwieȱstarkȱdasȱThemaȱinȱdenȱMeȬ
dienȱ „transformiert“ȱ wurde,ȱ d.h.ȱ umgeschrieben,ȱ ergänzt,ȱ inȱ Frageȱ gestellt,ȱ kritisiertȱ
oderȱ mitȱ anderenȱ Botschaftenȱ durchsetztȱ wurde.ȱ Dazuȱ wirdȱ eineȱ Inhaltsanalyseȱ
durchgeführt.226ȱȱ

Nochȱ stärkerȱ insȱ Detailȱ gehenȱ soȱ genannteȱ InputȬOutputȬAnalysen.ȱ Hierbeiȱ werdenȱ
alleȱInformationen,ȱdieȱvonȱeinerȱOrganisationȱanȱdieȱMedienȱweitergegebenȱwurdenȱ
(Input)ȱmitȱderȱaktuellenȱBerichterstattungȱ(Output)ȱverglichen,ȱinsbesondereȱinȱHinȬ
blickȱ aufȱ dieȱ Kernbotschaftenȱ undȱ dasȱ Erreichenȱ derȱ Kommunikationsziele.ȱ Dieseȱ
Analyseȱ bietetȱ eineȱ guteȱ Grundlageȱ fürȱ eineȱ EffizienzȬȱ undȱ Budgetkontrolleȱ derȱ MeȬ
dienarbeit.ȱ Sieȱ gibtȱ auchȱ wertvolleȱ Hinweiseȱ darüber,ȱ wieȱ eineȱ PRȬMeldungȱ „handȬ
werklich“ȱ gestaltetȱ seinȱ sollte,ȱ umȱ vonȱ denȱ Medienȱ aufgegriffenȱ zuȱ werdenȱ undȱ woȱ
Verbesserungsbedarfȱbesteht.227ȱȱ

MedienresonanzanalysenȱgebenȱallerdingsȱkeinenȱAufschlussȱüberȱdieȱAuswirkungenȱ
derȱ Medienberichterstattungȱ aufȱ dieȱ eigentlicheȱ Zielgruppe.ȱ Beiȱ derȱ tatsächlichenȱ
Zielgruppeȱ unterscheidetȱ manȱ fünfȱ Wirkungen,ȱ dieȱ inȱ derȱ Regelȱ durchȱ Befragungenȱ
untersuchtȱ werdenȱ (z.T.ȱ auchȱ inȱ Formȱ vonȱAufträgenȱ anȱ MeinungsforschungsinstituȬ
te):ȱ

„ BotschaftȱhatȱdieȱZielgruppeȱerreicht.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
225ȱȱVgl.ȱAvenariusȱ2000,ȱS.ȱ130.ȱ
226ȱȱVgl.ȱAvenariusȱ2000,ȱS.ȱ127ff.ȱ
227ȱȱVgl.ȱ Henke,ȱ A.:ȱ ErfolgsȬȱ undȱ Ergebniskontrolleȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitsarbeit.ȱ In:ȱ GemeinȬ
schaftswerkȱ derȱ Evangelischenȱ Publizistikȱ (Hrsg.):ȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ fürȱ NonprofitȬ
Organisationen,ȱWiesbadenȱ2004,ȱS.ȱ696f.ȱ

172ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
„ Botschaftȱwurdeȱverstandenȱundȱbehalten.ȱ
„ Botschaftȱwurdeȱgebilligt.ȱ
„ EsȱlässtȱsichȱEinstellungsȬȱundȱMeinungsänderungȱfeststellen.ȱ
„ EsȱlässtȱsichȱVerhaltensänderungȱfeststellen.ȱ
Hinzuȱ kommenȱ Auswertungȱ vonȱ Feedbacksȱ inȱ Formȱ vonȱ Anrufen,ȱ Gesprächen,ȱ ZuȬ
schriftenȱ sowieȱ dieȱ Meinungsforschungȱ beiȱ denȱ Journalisten.ȱ Auchȱ dieȱ Auswertungȱ
derȱ Internetstatistikȱ kannȱ wertvolleȱ Hinweiseȱ liefern:ȱ Werȱ kommtȱ vonȱ welcherȱ InterȬ
netȬSeiteȱüberȱwelcheȱSuchbegriffeȱausȱdenȱSuchmaschinen?ȱWerȱbleibtȱwieȱlangeȱaufȱ
denȱSeiten?ȱWelcheȱSeitenȱwerdenȱniemalsȱabgerufen?ȱ

2.5.3.2 Mediawerbung
BeiȱderȱWerbungȱstehtȱimȱGegensatzȱzurȱÖffentlichkeitsarbeitȱnichtȱdieȱgesamteȱOrgaȬ
nisationȱimȱZentrum,ȱsondernȱeherȱeinȱeinzelnesȱProduktȱoderȱeinȱeinzelnesȱAnliegen.ȱ
EsȱgehtȱvorrangigȱumȱdieȱAuslösungȱeinerȱbestimmtenȱVerhaltensweiseȱ(z.B.ȱKaufakt,ȱ
Besuchȱ einesȱ Stadtfestesȱ oderȱ Blutȱ spenden.)ȱ Daȱ sichȱ beideȱ häufigȱ ähnlicherȱ InstruȬ
menteȱ bedienenȱ (Bsp.ȱ Anzeige),ȱ istȱ eineȱ eindeutigeȱ Grenzziehungȱ zwischenȱ PRȱ undȱ
Werbung,ȱgeradeȱimȱöffentlichenȱSektor,ȱschwierig.ȱȱȱ

DieȱMediawerbungȱbeschäftigtȱsichȱmitȱWerbungȱinȱMassenmedien.ȱDieseȱsindȱeinȱTeilȱ
derȱ öffentlichenȱ Kommunikationȱ undȱ richtenȱ sichȱ anȱ einȱweitȱ verstreutes,ȱ meistȱ anoȬ
nymesȱPublikum.ȱDerȱKommunikationsprozessȱüberȱMassenmedienȱverläuftȱindirektȱ
undȱeinseitig,ȱeineȱRückkopplungȱvomȱEmpfängerȱzumȱSenderȱfindetȱkaumȱstatt228.ȱ

WerbungȱistȱsymbolischeȱKommunikation,ȱd.h.ȱdasȱWerbeobjektȱistȱinȱderȱKommuniȬ
kationssituationȱphysischȱnichtȱgreifbar.ȱEsȱwirdȱinȱFormȱvonȱZeichenȱundȱSymbolenȱ
dargestellt.ȱȱ

Praxisbeispiel:ȱViralȱMarketingȱȱ

Eineȱ besondereȱ Formȱ derȱ Werbungȱ imȱ Internetzeitalterȱ istȱ dasȱ soȱ genannteȱ Viralȱ Marketing.ȱ
DamitȱistȱdieȱInternetȬVarianteȱderȱMundȬzuȬMundȬKommunikationȱgemeint,ȱdieȱdenȱMechaȬ
nismusȱ einesȱ Virusȱ imitiert.ȱ Werbung,ȱ dieȱ allerdingsȱ nichtȱ sofortȱ alsȱ solcheȱ zuȱ erkennenȱ ist,ȱ
wirdȱ inȱ Formȱ vonȱ Videoclipsȱ oderȱ Websitesȱ imȱ Internetȱ platziert,.ȱ inȱ derȱ Hoffnung,ȱ dassȱ dieȱȱ
BesucherȱderȱSeiteȱdenȱLinkȱperȱEȬMailȱanȱFreundeȱundȱBekannteȱweitersenden.ȱDadurchȱkannȱ
dieȱWerbebotschaftȱ(einemȱVirusȱvergleichbarȱexponentiellȱwachsend)ȱkostengünstigȱverbreitetȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
228ȱȱVgl.ȱBruhnȱ1997,ȱS.ȱ186f.ȱ

173ȱ
 Marketing Konzeption
2
werden.ȱDieȱHerausforderungȱbeimȱViralȱMarketingȱbestehtȱdarin,ȱdenȱProzessȱgeschicktȱanzuȬ
stoßen.ȱEinȱbekanntesȱBeispielȱsindȱdieȱInternetvideosȱvonȱHapeȱKerkelingsȱKunstfigurȱHorstȱ
Schlämmer,ȱ dieȱ einȱ Autokonzernȱ produziertȱ hat,ȱ wasȱ erstȱ späterȱ bekanntȱ wurde.ȱ Aberȱ daȱ derȱ
Clipȱ vieleȱ Surferȱ belustigte,ȱ wurdeȱ erȱ auchȱ nachȱ derȱ „Enttarnung“ȱ millionenfachȱ perȱ EȬMailȱ
weiterȱverschickt.229ȱȱ

Informationsüberlastung als Rahmenbedingung der Werbung

AngesichtsȱeinerȱstetigȱsteigendenȱAnzahlȱvonȱMedienȱ(Bsp.ȱPrivatfernsehen,ȱInternet),ȱ
undȱ derȱ damitȱ einhergehendenȱ Informationsüberlastungȱ (informationȱ overload)ȱ aufȱ
SeitenȱderȱRezipientenȱwirdȱesȱfürȱWerbebotschaftenȱimmerȱschwieriger,ȱdieȱAufmerkȬ
samkeitȱderȱKundenȱzuȱerreichen.ȱDasȱwachsendeȱInformationsangebotȱaufȱderȱeinenȱ
undȱdieȱbegrenzteȱAufnahmekapazitätȱaufȱderȱanderenȱSeiteȱführenȱdazu,ȱdassȱschätȬ
zungsweiseȱ 98%ȱ allerȱ überȱ Medienȱ angebotenenȱ Werbeinformationenȱ nichtȱ zumȱ
Kundenȱ durchdringen.ȱ Soȱ wirdȱ eineȱ Werbeanzeige,ȱ wennȱ sieȱ überhauptȱ beachtetȱ
wird,ȱimȱDurchschnittȱnurȱzweiȱSekundenȱlangȱbetrachtet.ȱ

DurchȱdieȱInformationsüberlastungȱwächstȱdieȱBedeutungȱderȱvisuellenȱKommunikaȬ
tionȱ(Komplexitätsreduktion),ȱdaȱBilderȱsehrȱvielȱschnellerȱzuȱerfassenȱsindȱalsȱTexte.ȱ
ÜberȱBilderȱkönnenȱzudemȱemotionaleȱBotschaftenȱübermitteltȱwerden,ȱdieȱangesichtsȱ
derȱHomogenitätȱvielerȱProdukteȱzurȱzentralenȱDifferenzierungsmöglichkeitȱwerden.ȱ

AnzeigenȱmitȱhohemȱTextanteil,ȱwieȱsieȱfürȱvieleȱAnzeigenȱvonȱöffentlichenȱInstitutioȬ
nenȱ typischȱ sind,ȱ habenȱ esȱ deshalbȱ immerȱ schwerer,ȱ überhauptȱ wahrgenommenȱ zuȱ
werden.ȱDieȱHerausforderungȱbestehtȱfürȱsieȱdarin,ȱeinȱangemessenesȱVerhältnisȱzwiȬ
schenȱ demȱ starkȱ kognitivemȱ Inhaltȱ ihrerȱ Botschaftenȱ undȱ einerȱ Aufmerksamkeitȱ erȬ
zeugendenȱFormȱzuȱfindenȱ(vl.ȱhierzuȱauchȱdasȱFallbeispielȱzurȱImageȬKampagneȱfürȱ
dasȱRuhrgebietsȱ2.5.3.6).ȱ

Durchȱ dieȱ Informationsüberlastungȱ geratenȱ vieleȱ Werbetreibendeȱ inȱ einenȱ TeufelsȬ

kreis;ȱ sieȱ müssenȱ immerȱ mehrȱ fürȱ sehrȱ plakativeȱ Werbungȱ inȱ denȱ inflationsartigȱ zuȬ
nehmendenȱMedienȱausgebenȱundȱverstärkenȱdadurchȱgleichzeitigȱdieȱVermeidungsȬ
strategienȱ(Bsp.ȱzapping)ȱaufȱSeitenȱderȱRezipientenȱsowieȱdieȱgesellschaftlicheȱKritikȱ
anȱderȱWerbung.ȱDieȱWirkungȱvielerȱWerbemaßnahmenȱwirdȱdadurchȱbeiȱsteigendenȱ
Kostenȱ immerȱ geringer.ȱ Dieseȱ Entwicklungȱ hatȱ dazuȱ geführt,ȱ dassȱ belowȬtheȬlineȬ
KommunikationsinstrumenteȱwieȱSponsoringȱoderȱEventȬMarketingȱimmerȱwichtigerȱ
werden.ȱ

Einȱ Verzichtȱ aufȱ Werbemaßnahmenȱ istȱ allerdingsȱ fürȱ vieleȱ Unternehmenȱ nichtȱ mögȬ
lich,ȱ daȱ häufigȱ nurȱ dieȱ Werbungȱ inȱ Massenmedienȱ inȱ derȱ Lageȱ ist,ȱ einenȱ hohenȱ BeȬ
kanntheitsgradȱzuȱerzeugen,ȱderȱdieȱVoraussetzungȱfürȱdenȱErfolgȱderȱanderenȱKomȬ
munikationszieleȱ ist.ȱ Diesȱ giltȱ inȱ abgestufterȱ Formȱ auchȱ fürȱ denȱ öffentlichenȱ Sektor,ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
229ȱȱVgl.ȱKortmann,ȱC.:ȱSchönerȱlügen.ȱ„Viral“ȱseinȱistȱalles:ȱDieȱneueȱWerbestrategieȱimȱNetz.ȱInȱ
SüddeutscheȱZeitungȱvomȱ03.07.2007.ȱȱ

174ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
dennȱauchȱhierȱkannȱbeispielsweiseȱdasȱImageȱeinerȱOrganisationȱoderȱeinerȱStadtȱnurȱ
verbessertȱwerden,ȱwennȱdieseȱdenȱZielgruppenȱüberhauptȱbekanntȱist.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ38:ȱ PlanungsprozessȱderȱKommunikationspolitik230ȱ

Situationsanalyse

Kommunikationsziele
Budget

Zielgruppenplanung Soll-Ist-Abgleich

Kommunikations-
strategie

Gestaltung Werbeträger
Botschaft
Werbemittel (Mediaplanung)

Erfolgskontrolle

Planung einer Werbekampagne

DieȱPlanungȱeinerȱWerbekampagneȱdurchläuftȱidealtypischerȱWeiseȱdieȱinȱderȱGrafikȱ
2Ȭ38ȱdargestelltenȱPhasen.ȱȱ

Inȱ einerȱ Situationsanalyseȱ mussȱ zunächstȱ bestimmtȱ werden,ȱ welcheȱ KommunikatiȬ

onsmaßnahmenȱbislangȱmitȱwelcherȱWirkungȱbeiȱwelchenȱZielgruppenȱdurchgeführtȱ
wurden.ȱDabeiȱkannȱesȱsichȱbeiȱdemȱGegenstandȱderȱWerbungȱ(Werbeobjekte)ȱumȱeinȱ
normalesȱKonsumgut,ȱumȱdasȱAngebotȱeinerȱDrogenberatungsstelle,ȱumȱeineȱTourisȬ
musregionȱ oderȱ umȱ einȱ Stadtfestȱ handeln,ȱ umȱ nurȱ eineȱ kleineȱ Auswahlȱ möglicherȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
230ȱȱInȱAnlehnungȱanȱBruhnȱ2001,ȱS.ȱ204.ȱ

175ȱ
 Marketing Konzeption
2
Werbeobjekteȱ zuȱ nennen.ȱ Existierenȱ Konkurrenzprodukte,ȱ dannȱ istȱ esȱ hilfreich,ȱ auchȱ
derenȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ zuȱ analysierenȱ undȱ sichȱ zuȱ überlegen,ȱ wieȱ manȱ
sichȱinȱderȱKommunikationȱvonȱihnenȱabgrenzenȱkann.ȱ

RahmenbedingungȱfürȱdieseȱÜberlegungenȱistȱnatürlichȱdasȱübergeordneteȱCorporateȱ
Identityȱ derȱ Organisationȱ undȱ dieȱ entsprechendeȱ Strategieȱ fürȱ dasȱ betreffendeȱ ProȬ
dukt.ȱ Wurdeȱ beispielsweiseȱ festgelegt,ȱ dassȱ dasȱ Produktȱ überȱ eineȱ Präferenzstrategieȱ
vermarktetȱwerdenȱsoll,ȱdannȱsindȱdamitȱbereitsȱbestimmteȱWeichenȱfürȱdieȱKommuȬ
nikationspolitikȱgestellt,ȱdieȱauchȱfürȱdieȱeinzelnenȱWerbemaßnahmenȱgelten231.ȱ

ImȱnächstenȱSchrittȱmüssenȱdieȱWerbezieleȱfestgelegtȱwerden,ȱdieȱsoȱunterschiedlichȱ
seinȱ könnenȱ wieȱ dieȱ Werbeobjekte,ȱ wobeiȱ inȱ privatwirtschaftlichenȱ Unternehmenȱ
eindeutigȱdieȱAuslösungȱvonȱKaufaktenȱimȱVordergrundȱsteht.ȱȱ

Imȱ öffentlichenȱ Sektorȱ gehtȱ esȱ vielfachȱ darum,ȱ überȱ dieȱ Existenzȱ einesȱ Angebotsȱ zuȱ
informierenȱ (Bsp.ȱ erweiterteȱ Öffnungszeitenȱ desȱ Bürgeramtes)ȱ oderȱ dasȱ Interesseȱ fürȱ
bestimmteȱ Angeboteȱ zuȱ weckenȱ (Bsp.ȱ Deutschkurseȱ fürȱ ausländischeȱ Mütter)ȱ oderȱ
eineȱ Verhaltensänderungȱ herbeizuführenȱ (Bsp.ȱ Kampagneȱ gegenȱ Drogenmissbrauchȱ
oderȱfürȱeineȱsaubereȱStadt).ȱHäufigȱgehtȱesȱauchȱdarum,ȱneueȱZielgruppenȱfürȱbesteȬ
hendeȱ Angeboteȱ zuȱ erschließenȱ (Bsp.ȱ Studentenabosȱ fürȱ dasȱ Theater)ȱ oderȱ fürȱ dieȱ
AbgabeȱeinerȱSpendeȱzuȱwerben.ȱVieleȱWerbemaßnahmenȱzielenȱauchȱaufȱeineȱVerbesȬ
serungȱdesȱImagesȱab.ȱ

Esȱgehtȱalsoȱvorrangigȱum:ȱ

„ BekanntmachungȱundȱInformationȱȱ
„ AuslösungȱvonȱEmotionen,ȱÄnderungȱvonȱEinstellungenȱundȱWerthaltungenȱ
„ Handlungsauslösung,ȱVerhaltensänderung.ȱȱ
UmȱdasȱZielȱeinerȱVerhaltensreaktionȱ(Bsp.ȱKauf,ȱSpende)ȱzuȱerreichen,ȱmüssenȱvorherȱ
bestimmteȱWirkungsstufenȱdurchlaufenȱwerden.ȱDasȱbekanntesteȱWerbewirkungsmoȬ
dell,ȱumȱdieȱVerarbeitungȱvonȱWerbeinformationenȱzuȱstrukturieren,ȱistȱdieȱsoȱgenannȬ
teȱAIDAȬFormel.ȱ

Aȱ ttentionȱȱ ȱ (Aufmerksamkeit)ȱ
ȱIȱ nterestȱȱ ȱ (Interesse)ȱ
Dȱ esireȱȱ ȱ ȱ (Wunsch/Verhaltensabsicht)ȱ
Aȱ ctionȱȱ ȱ ȱ (Aktion)ȱ
ȱ

ErsteȱVoraussetzungȱnachȱdiesemȱModellȱist,ȱdassȱdieȱWerbungȱ überhauptȱAufmerkȬ
samkeitȱ (attention)ȱ erhält;ȱ angesichtsȱ derȱ obenȱ skizziertenȱ Informationsüberlastungȱ
eineȱ derȱ schwierigstenȱ Hürden.ȱ Derȱ „Kampfȱ umȱ dieȱAufmerksamkeit“ȱ derȱ RezipienȬ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
231ȱȱDieseȱRahmenbedingungenȱgeltenȱnatürlichȱauchȱfürȱdieȱProduktȬȱPreisȬȱundȱDistributionsȬ
ȱȱ
politik.

176ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
tenȱführtȱgeradeȱimȱKonsumgüterbereichȱzuȱimmerȱaggressiverenȱWerbeformenȱ(Bsp.ȱ
Benetton).ȱ

Imȱ Idealfallȱ entfaltetȱ dieȱ Werbungȱ genügendȱAktivierungspotenzial,ȱ soȱ dassȱ sichȱ derȱ
Rezipientȱ etwasȱ längerȱ mitȱ ihrȱ auseinandersetztȱ (interest).ȱJetztȱ kommtȱ esȱ daraufȱ an,ȱ
dassȱerȱdieȱWerbebotschaftȱinȱderȱvomȱHerstellerȱgewünschtenȱFormȱdekodierenȱkann.ȱ
DieserȱProzessȱvollziehtȱsichȱvorȱdemȱHintergrundȱunterschiedlicherȱpersönlicherȱundȱ
situativerȱ Dispositionen,ȱdieȱvonȱ Menschȱ zuȱ Menschȱ sehrȱ verschiedenȱ ausfallenȱ könȬ
nen.ȱ

WirdȱdieȱWerbebotschaftȱinȱentsprechenderȱWeiseȱverarbeitetȱundȱgelingtȱesȱihr,ȱanȱeinȱ
vorhandenesȱBedürfnisȱanzuknüpfen,ȱkommtȱesȱidealtypischerȱWeiseȱzurȱEntwicklungȱ
derȱKaufabsichtȱ(desire).ȱIstȱdieseȱmitȱentsprechenderȱKaufkraftȱversehenȱundȱbefindetȱ
sichȱ dasȱ beworbeneȱ Produktȱ imȱ Zugriffsbereichȱ desȱ Rezipienten,ȱ kannȱ esȱ zumȱ Kaufȱ
(action)ȱkommen.ȱ

DieȱPhasenȱderȱWerbewirkung,ȱdieȱdiesesȱeinfachsteȱModellȱbeschreibt,ȱsindȱvonȱunȬ
terschiedlicherȱLänge,ȱjeȱnachdem,ȱobȱesȱsichȱumȱeinenȱImpulskaufȱhandeltȱ(alleȱPhaȬ
senȱfastȱgleichzeitig)ȱoderȱumȱeinenȱHighȬInvolvementȬKaufȱ(sehrȱintensiveȱBeschäftiȬ
gungȱmitȱdemȱProdukt).ȱDiesesȱModellȱlässtȱsichȱauchȱaufȱdenȱNonprofitȬBereichȱ(Bsp.ȱ
Spende)ȱoderȱaufȱdieȱöffentlicheȱVerwaltungȱ(Bsp.ȱAnnahmeȱdesȱautofreienȱSonntags)ȱ
übertragen.ȱ

EntsprechendȱdemȱPlanungsmodellȱderȱKommunikationspolitikȱerfolgtȱnachȱderȱSituȬ
ationsanalyseȱundȱderȱFestlegungȱderȱWerbezieleȱdieȱAuswahlȱderȱZielgruppenȱ(WerȬ
besubjekte).ȱ Jeȱ genauerȱ manȱ überlegt,ȱ wenȱ manȱ mitȱ derȱ Werbemaßnahmeȱ erreichenȱ
will,ȱdestoȱhöherȱistȱdieȱWahrscheinlichkeit,ȱdassȱmanȱdieȱWerbezieleȱauchȱerreicht.ȱ

Dazuȱistȱesȱratsam,ȱalleȱInformationen,ȱdieȱmanȱüberȱdieȱgewünschteȱZielgruppeȱerhalȬ
tenȱkann,ȱzusammenzutragenȱundȱzuȱanalysieren.ȱDabeiȱkannȱebensoȱgutȱ aufȱErgebȬ
nisseȱderȱMarktforschungȱ(Bsp.ȱSinusȬMilieustudien)ȱzurückgegriffenȱwerdenȱwieȱaufȱ
ÜberlegungenȱimȱRahmenȱderȱSegmentierungsstrategie.ȱ

EsȱfolgtȱdieȱFestlegungȱderȱWerbestrategie,ȱdieȱdieȱKernbotschaftȱundȱdieȱGestaltungȱ
derȱeinzelnenȱWerbemaßnahmeȱsowieȱdieȱAuswahlȱderȱMedienȱbestimmt.ȱ

Arbeitetȱ manȱ imȱ weiterenȱ Planungsprozessȱ mitȱ einerȱ externenȱ Werbeagenturȱ zusamȬ
men,ȱ werdenȱ dieȱ bisherigenȱ Schritteȱ desȱ Planungsprozessesȱ inȱ einemȱ soȱ genanntenȱ
Briefingȱ(auchȱCopyȬStrategie232ȱgenannt)ȱzusammengefasst,ȱdasȱzweckmäßigerȱWeiȬ
seȱfolgendeȱAngabenȱenthält:ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
232ȱȱEineȱ CopyȬStrategieȱ stelltȱ dasȱ „Pflichtenheft“ȱ einerȱ Werbekampagneȱ dar.ȱ Sieȱ dokumentiertȱ
alleȱkreativenȱAnforderungenȱanȱdieȱKampagneȱundȱentstehtȱimȱRahmenȱvonȱBriefingsitzunȬ
genȱ zwischenȱAuftraggeberȱ undȱAgentur.ȱ Eineȱ CopyȬStrategieȱ (1)ȱ lenktȱ dieȱ kreativeȱArbeit,ȱ
(2)ȱ dientȱ alsȱ Honorargrundlageȱ fürȱ dieȱAgenturleistungenȱ undȱ (3)ȱ schafftȱ denȱ Leitfadenȱ fürȱ
dieȱspätereȱKampagnendurchführung.ȱWinkelmann,ȱ2002,ȱS.ȱ423.ȱ

177ȱ
 Marketing Konzeption
2
Abbildungȱ2Ȭ39:ȱ Briefing233ȱ

1. ȱ Aufgabenstellungȱ

„ KurzeȱBeschreibungȱdesȱProduktes,ȱderȱVeranstaltung,ȱderȱPersönlichkeitȱ
etc.,ȱ fürȱ dieȱ dieȱ Kommunikationsmaßnahmeȱ geplantȱ wird,ȱ undȱ dessenȱ
Positionierung.ȱ

„ Kommunikationsziele,ȱ wasȱ sollȱ mitȱ derȱ Kommunikationsmaßnahmeȱ

erreichtȱwerden?ȱ(z.B.ȱBekanntmachungȱeinesȱEvents)ȱ

„ WelchesȱBudgetȱstehtȱzurȱVerfügung?ȱWieȱsiehtȱdieȱZeitplanungȱaus?ȱ
2. ȱ Hintergrundinformationenȱȱ

„ WichtigeȱHintergrundinformationenȱzumȱAuftraggeberȱ(z.B.ȱLeitbildȱderȱ
Kommune,ȱ kurzesȱ Standortprofil).ȱ Bereitsȱ durchgeführteȱ MarketingȬ,ȱ
KommunikationsȬȱundȱWerbeaktivitätenȱ

„ Wichtigeȱ Wettbewerber,ȱ derenȱ Positionierung,ȱ KommunikationsaktivitäȬ

tenȱetc.ȱ

„ Dasȱ übergeordneteȱ Corporateȱ Designȱ derȱ Organisationȱ (z.B.ȱ alsȱ CDȬ

Handbuch)ȱ

3. ȱ ProduktbeschreibungȱausȱKonsumentensichtȱ

„ Nutzenȱ (Benefit)ȱ undȱ dieȱ Begründungȱ desȱ Nutzenversprechensȱ (Reasonȱ

why)ȱ

„ WorinȱunterscheidetȱesȱsichȱvonȱderȱKonkurrenzȱ(USP)?ȱȱ
4. ȱ Zielgruppeȱ

„ WelcheȱZielgruppeȱsollȱerreichtȱwerden?ȱ
„ DurchȱwelcheȱMerkmaleȱlässtȱsichȱdieȱZielgruppeȱbeschreiben?ȱ
5. ȱ Kernbotschaftȱ

„ Welcheȱ Hauptideeȱ sollenȱ dieȱ Angesprochenenȱ nachȱ demȱ Werbekontaktȱ

imȱKopfȱhaben?ȱ

„ Welcheȱ Emotionenȱ sollenȱ angesprochenȱ werden?ȱ Welcheȱ Tonalityȱ (Artȱ

derȱ „atmosphärischenȱ Verpackung“)ȱ sollȱ gewähltȱ werden?ȱ (Bsp.ȱ seriös,ȱ
aggressiv,ȱjugendlich,ȱinnovativ)ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
233ȱȱInȱAnlehnungȱanȱBruhnȱ1997,ȱS.ȱ268f.ȱ

178ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
Ausȱ derȱ extremȱ kurzenȱ Zeit,ȱ dieȱ derȱ Betrachtungȱ vonȱ Werbungȱ gewidmetȱ wirdȱ (ca.ȱ
zweiȱSekundenȱfürȱeineȱeinseitigeȱWerbeanzeige),ȱergibtȱsich,ȱdassȱderȱWerbekontaktȱ
fastȱ immerȱ abgebrochenȱ wird,ȱ bevorȱ alleȱ dargebotenenȱ Informationenȱ aufgenommenȱ
wordenȱ sind.ȱ Deshalbȱ mussȱ dieȱ Informationsübermittlungȱ hierarchischȱ aufgebautȱ
werden,ȱd.h.ȱesȱmussȱgewährleistetȱwerden,ȱdassȱdieȱfürȱdasȱjeweiligeȱWerbezielȱwichȬ
tigsteȱ Informationȱ alsȱ erstesȱ erfasstȱ wird.ȱ Daȱ manȱ ausȱ derȱ Werbewirkungsforschungȱ
weiß,ȱdassȱBilderȱundȱÜberschriftenȱalsȱerstesȱerfasstȱwerden,ȱmussȱinȱdiesenȱdieȱwichȬ
tigsteȱBotschaftȱübermitteltȱwerden.ȱ

Dieȱ Werbebotschaftȱ istȱ dieȱ Information,ȱ dieȱ derȱAdressatȱ nachȱ demȱ Kontaktȱ mitȱ derȱ
Werbemaßnahmeȱ imȱ Kopfȱ behaltenȱ soll.ȱ Angesichtsȱ derȱ immerȱ knapperȱ werdendenȱ
AufmerksamkeitȱmussȱdieseȱmöglichstȱprägnantȱundȱoriginellȱseinȱundȱdieȱgewünschȬ
tenȱEmotionenȱhervorrufen.ȱSieȱmussȱverständlich,ȱglaubwürdigȱundȱeinprägsamȱseinȱ
undȱ dasȱ Werbeobjektȱ unverwechselbarȱ machen.ȱ Esȱ giltȱ eineȱ soȱ genannteȱ „Tonality“,ȱ
dieȱ„atmosphärischeȱVerpackung“ȱderȱWerbebotschaft,ȱfestzulegen.ȱSoȱkannȱdieȱTonaȬ
lityȱ einesȱ Fernsehspotsȱ fürȱ einȱ Autoȱ einmalȱ familienfreundlichȬsympathischȱ oderȱ
männlichȬaggressivȱ oderȱ witzigȬironischȱ sein,ȱ jeȱ nachdem,ȱ welcheȱ Zielgruppeȱ manȱ
erreichenȱ will,ȱ wieȱ dasȱ ProduktȬȱ undȱ Unternehmensimageȱ istȱ undȱ wieȱ sichȱ dieȱ KonȬ
kurrenzȱverhält.ȱ

DieȱGestaltungȱderȱWerbebotschaftȱistȱvonȱdenȱEigenschaftenȱdesȱWerbeobjektesȱundȱ
derȱ Zielgruppeȱ abhängig.ȱ Beiȱ Produktenȱ mitȱ niedrigemȱ Involvementȱ (z.B.ȱ Produkteȱ
desȱ täglichenȱ Bedarfs),ȱ dieȱ sichȱ zudemȱ wenigȱ vonȱ Konkurrenzproduktenȱ unterscheiȬ
den,ȱistȱeineȱemotionaleȱWerbeanspracheȱangezeigt.ȱProdukteȱmitȱhohemȱInvolvementȱ
(z.B.ȱ teureȱ technischeȱ Produkte),ȱ beiȱ denenȱ häufigȱ auchȱ objektiveȱ Unterschiedeȱ zuȱ
Konkurrenzproduktenȱ bestehen,ȱ istȱ eineȱ sachlichȬrationaleȱ Gestaltungȱ derȱ Werbungȱ
mehrȱErfolgȱversprechend.ȱ

VieleȱWerbegestaltungenȱlassenȱsichȱaufȱdieȱfolgendenȱGrundmusterȱzurückführen234:ȱ

„ LebensweltȬȱ bzw.ȱ erzählungsorientierteȱ Musterȱ derȱ Werbegestaltungȱ sindȱ daȬ

durchȱ gekennzeichnet,ȱ dassȱ hierȱ beispielsweiseȱ WunschȬȱ oderȱ Traumweltenȱ (Bsp.ȱ
Tourismus)ȱoderȱwirklichkeitsgetreueȱAusschnitteȱdesȱtäglichenȱLebensȱinszeniertȱ
werden,ȱinȱdieȱdieȱNutzungȱderȱProdukteȱeingebundenȱwird.ȱ

„ SymbolorientierteȱMusterȱ„codieren“ȱwichtigeȱWerbebotschaftenȱmitȱHilfeȱgeeigȬ
neterȱ Symbole;ȱ diesȱ könnenȱ beispielsweiseȱ Tiere,ȱ Comicfigurenȱ oderȱ berühmteȱ
PersönlichkeitenȱalsȱTestimonialsȱsein.ȱ

„ ProblemlösungsorientierteȱMusterȱknüpfenȱvorȱallemȱamȱkonkretenȱProduktnutȬ
zenȱan.ȱHierfürȱwerdenȱtypischeȱ„Testsituationen“ȱalsȱDarstellungsprinzipȱgewählt,ȱ
z.B.ȱderȱVorher/NachherȬTest.ȱ

NachȱFestlegungȱdesȱübergeordnetenȱGestaltungsmustersȱmussȱderȱInhaltȱderȱWerbeȬ
aussageȱ(Produkteigenschaften,ȱNutzen,ȱBeweise)ȱfürȱjedesȱWerbemittelȱ(z.B.ȱAnzeige,ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
234ȱȱInȱAnlehnungȱanȱBecker,ȱ2001,ȱS.ȱ579.ȱ

179ȱ
 Marketing Konzeption
2
Plakate,ȱRundfunkȬ,ȱFernsehȬȱundȱKinospots)ȱinȱWort,ȱBild,ȱFarbe,ȱMusikȱetc.ȱgestalteȬ
rischȱ„übersetzt“ȱwerden.ȱDieseȱkreativeȱLeistungȱwirdȱzumeistȱvonȱeinerȱdaraufȱspeȬ
zialisiertenȱWerbeagenturȱerbracht.ȱDabeiȱspielenȱBilderȱeineȱbesondersȱwichtigeȱRolle.ȱ

Bildkommunikation (Imagery-Forschung)
Aufgrundȱ empirischerȱ Forschungsarbeitenȱ zumȱ Konsumentenverhaltenȱ gehtȱ manȱ
davonȱaus,ȱdassȱLernprozesseȱ(undȱdamitȱauchȱdasȱLernenȱvonȱWerbebotschaftenȱbzw.ȱ
dieȱ dadurchȱ ausgelöstenȱ Verhaltensänderungen)ȱ sehrȱ starkȱ durchȱ Bilderȱ gesteuertȱ
werden.ȱMenschenȱübersetzenȱundȱspeichernȱdieȱvonȱihnenȱaufgenommenenȱInformaȬ
tionenȱhäufigȱinȱFormȱvonȱsoȱgenanntenȱinnerenȱBildern.ȱDieȱEntstehung,ȱVerarbeitungȱ
undȱSpeicherungȱdieserȱinnerenȱBilderȱundȱihreȱWirkungȱaufȱdasȱmenschlicheȱVerhalȬ
tenȱistȱGegenstandȱderȱImageryȬForschung235.ȱ

FaktenȱzurȱBildkommunikation236:ȱ

„ Einȱ Menschȱ kannȱ inȱ 1,5ȱ –ȱ 2ȱ Sekundenȱ einȱ Bildȱ mittlererȱ Komplexitätȱ aufnehmen,ȱ
aberȱnurȱ7Ȭ10ȱWörter.ȱ

„ DasȱGehirnȱkannȱbisȱzuȱ200ȱvisuelleȱBildinformationenȱproȱMinuteȱverarbeiten.ȱ
„ Fürȱ dieȱ Gedächtnisleistungȱ gilt:ȱAnȱ realeȱ Objekteȱ erinnertȱ manȱ sichȱ besserȱ alsȱ anȱ
ihreȱ Bilder.ȱ Bilderȱ wiederumȱ werdenȱ besserȱ erinnertȱ alsȱ konkreteȱ Wörter,ȱ undȱ anȱ
dieseȱerinnertȱmanȱsichȱbesserȱalsȱanȱAbstraktaȱ

„ Bilderȱ werdenȱ beiläufigȱ wahrgenommenȱ undȱ unterlaufenȱ dadurchȱ häufigȱ dieȱ geȬ
danklicheȱKontrolleȱdesȱBetrachters.ȱ

Derȱ Einflussȱ innererȱ Bilderȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ istȱ umsoȱ ausgeprägter,ȱ jeȱ lebendigerȱ
dieseȱsind.ȱBilder,ȱdieȱeinenȱlebendigenȱEindruckȱhervorrufenȱsollen,ȱmüssenȱassoziationsreich,ȱ
gestaltfestȱ undȱ eigenständigȱ sein,ȱ dasȱ heißt,ȱ sieȱ müssenȱ sichȱ vonȱ konkurrierendenȱ Bildernȱ
deutlichȱ abheben237.ȱ ZumȱAufbauȱ einesȱ klarenȱ Vorstellungsbildesȱ istȱ inȱ derȱ Regelȱ eineȱ
WiederholungȱderȱentsprechendenȱBildreizeȱvonnöten.ȱ

Inȱ derȱ Regelȱ arbeitetȱ dieȱ Werbungȱ inȱ derȱ Bildkommunikationȱ mitȱ folgendenȱ EffekȬ
ten238:ȱ

„ emotionalȱwirkendenȱSchlüsselreizenȱ(Erotik,ȱKindchenschema,ȱGefahrȱetc.)ȱ
„ kognitivenȱReizenȱ(Überraschung,ȱgedanklichenȱWidersprüchenȱetc.)ȱ
„ physischenȱReizenȱ(grellenȱFarben,ȱlauterȱMusik,ȱschnellenȱSchnittenȱetc.)ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
235ȱȱVgl.ȱKroeberȬRiel/Weinbergȱ1999,ȱS.ȱ342ȱf.ȱ
236ȱȱVgl.ȱWinkelmann,ȱSȱ400.ȱ
237ȱȱZitiertȱnachȱKroeberȬRiel/Weinbergȱ1999,ȱS.ȱ345.ȱ
238ȱȱVgl.ȱKroeberȬRiel/Weinbergȱ1999,ȱS.ȱ70ff.ȱ

180ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
Werbemittel und Werbeträger
Parallelȱ zurȱ Festlegungȱ vonȱ Inhaltȱ undȱ Formȱ derȱ Werbemaßnahmeȱ mussȱ eineȱ EntȬ
scheidungȱ überȱ dieȱ Transportmittelȱ derȱ Werbebotschaft239,ȱ dieȱWerbemittelȱ undȱ WerbeȬ
träger,ȱgetroffenȱwerden.ȱȱ

Tabelleȱ2Ȭ8:ȱ AuswahlȱvonȱWerbeträgenȱundȱdenȱkorrespondierendenȱWerbemitteln240ȱ

Werbeträgerȱȱ Werbemittelȱ

„ Printmedienȱ ȱ

„ Zeitungenȱ „ Anzeige,ȱBeilageȱ
„ Zeitschriftenȱ „ Anzeige,ȱBeilageȱ
„ Plakatanschlagstellenȱȱ „ Plakatȱ
ȱ
„ ElektronischeȱMedienȱ
„ Fernsehenȱ „ FernsehȬSpotȱ
„ Hörfunkȱ „ HörfunkȬSpotȱ
„ Kinoȱ „ Kinospot/Diaȱ
„ Internetȱȱ „ Homepage/Werbebannerȱ
ȱ

Obȱ einȱ Plakat,ȱ eineȱ Anzeigeȱ oderȱ einȱ Hörfunkspotȱ alsȱ Werbemittelȱ gewähltȱ wird,ȱ
hängtȱebensoȱvonȱdenȱKosten,ȱdenȱgenerellenȱGestaltungsmöglichkeitenȱundȱderȱZielȬ
gruppenȬReichweiteȱ ab.ȱ Häufigȱ werdenȱ auchȱ verschiedeneȱ Werbemittelȱ imȱ Rahmenȱ
einerȱKommunikationsȬKampagneȱkombiniert.ȱ

Daȱ eineȱ Anzeigeȱ inȱ ganzȱ verschiedenenȱ Mediengattungenȱ geschaltetȱ werdenȱ kann,ȱ
müssenȱ dieȱ Werbeträgerȱ ausgewähltȱ werden.ȱ Dieȱ folgendeȱ Übersichtȱ desȱ ZentralverȬ
bandesȱderȱdeutschenȱWerbewirtschaftȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱAnzahlȱundȱAufȬ
lageȱvonȱWerbeträgernȱinȱDeutschland.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
239ȱȱBecker,ȱ2001,ȱS.ȱ581.ȱ
240ȱȱVgl.ȱBecker,ȱ2001,ȱS.ȱ582.ȱ

181ȱ
 Marketing Konzeption
2
Tabelleȱ2Ȭ9:ȱ WerbeträgerȱinȱDeutschland241ȱ

Mediengruppeȱ Anzahlȱ ȱ Anzahlȱ ȱ

Veränd.ȱ Veränd.ȱ
2001ȱ 2006ȱ 2001ȱ 2006ȱ
(%)ȱ (%)ȱ

Tageszeitungenȱ 387ȱ 377ȱ Ȭȱ2,6ȱ 28,6ȱMioȱ 25,2ȱMioȱ Ȭȱ11,9ȱ

Wochenzeitungenȱ 25ȱ 27ȱ +ȱ8,0ȱ 2,0ȱMioȱ 2,2ȱMioȱ +ȱ10,0ȱ

Anzeigenblätter3ȱ 1ȱ312ȱ 1ȱ374ȱ +ȱ4,7ȱ 90,8ȱMioȱ 88,6ȱMioȱ Ȭȱ2,4ȱ

PublikumsȬ 138,5ȱ 136,3ȱ

817ȱ 899ȱ +ȱ10,0ȱ Ȭȱ1,6ȱ
zeitschriftenȱ Mioȱ Mioȱ

Fachzeitschriftenȱ 1ȱ096ȱ 1ȱ095ȱ Ȭȱ0,1ȱ 27,4ȱMioȱ 22,7ȱMioȱ Ȭȱ17,2ȱ

Kundenzeitschriftenȱ 81ȱ 78ȱ Ȭȱ3,7ȱ 57,6ȱMioȱ 51,4ȱMioȱ Ȭȱ10,8ȱ

TVȬProgrammeȱ bunȬ ȱ
desweit,ȱlandesweit,ȱȱ 36,9ȱ
35,5ȱMio.ȱ
ȱ
Mio.ȱ
regionalȱu.ȱlokal ȱ
145ȱ 193ȱ +ȱ33,1ȱ +ȱ3,9ȱ

angemeldeteȱTVȱ

Hörfunkprogrammeȱ 40,3ȱ
42,5ȱMio.ȱ
bundesweit,ȱ landesȬ Mio.ȱ
weit,ȱregionalȱu.ȱlokal6ȱ 231ȱ 340ȱ +ȱ47,2ȱ +ȱ5,5ȱ
angemeldeteȱȱ
HörfunkȬGeräteȱ

60,0ȱ 136,1ȱ
OnlineȬAngebote 8ȱ
410ȱ 431ȱ +ȱ5,1ȱ Mrdȱȱ Mrdȱ +ȱ126,8ȱ
Seitenkontakteȱ

177,9ȱ 136,7ȱ
Kinoȱ(Leinwände)11ȱ 4ȱ792ȱ 4ȱ848ȱ +ȱ1,2ȱ Mioȱȱ Mioȱ Ȭȱ23,2ȱ
Kinobesucherȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
241ȱZentralverbandȱderȱdeutschenȱWerbewirtschaft,ȱȱ
http://www.interverband.com/dbview/owa/assmenu.homepage?tid=184&fcatid=4247&from_
home=/zawȱ(Standȱ07.08.2007)ȱ

182ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
Imȱ Rahmenȱ derȱ Mediaplanungȱ ȱ werden,ȱ ausgehendȱ vonȱ denȱ Kommunikationszielenȱ
undȱ demȱ entsprechendenȱ Budget,ȱ dieȱ geeignetenȱ Trägerȱ fürȱ dieȱ Werbemittelȱ ausgeȬ
wählt.ȱDabeiȱgehtȱesȱzunächstȱumȱdieȱAuswahlȱderȱgeeignetenȱMediagattungenȱ(z.B.ȱ
Zeitschrift,ȱ Internet,ȱ Radiosender)ȱ undȱ dannȱ umȱ denȱ spezifischenȱ Werbeträger.ȱ Hierȱ
entscheidetȱ sichȱ beispielsweise,ȱ obȱ eineȱ Anzeigeȱ inȱ derȱ FAZȱ oderȱ inȱ derȱ Frankfurterȱ
RundschauȱgeschaltetȱwirdȱundȱwieȱoftȱinȱeinemȱbestimmtenȱZeitraum.ȱȱȱ

Dasȱ generelleȱ Zielȱ derȱ Mediaplanungȱ bestehtȱ darin,ȱ eineȱ maximaleȱ Reichweiteȱ beiȱ
minimalenȱKostenȱzuȱerreichen.ȱDieȱwichtigstenȱBeurteilungskriterienȱimȱRahmenȱderȱ
Mediaplanungȱsind:ȱ

„ Nettoreichweiteȱȱ
„ Zielgruppenaffinitätȱ
„ Tausendkontaktpreisȱbzw.ȱTausendnutzerpreis.ȱ
Imȱ allgemeinenȱ gilt,ȱ dassȱ Werbeträgerȱ umsoȱ teurerȱ sind,ȱ jeȱ mehrȱ Personenȱ sieȱ erreiȬ
chen,ȱ alsoȱ jeȱ größerȱ ihreȱ Reichweiteȱ ist.ȱ Dabeiȱ wirdȱ derȱ Reichweitenbegriffȱ unterȬ
schiedlichȱverwendet:ȱAusȱSichtȱdesȱMediumsȱ(z.B.ȱSpiegel)ȱmeintȱderȱBegriffȱ„ReichȬ
weite“ȱimmerȱdieȱGesamtnutzerschaftȱdesȱWerbeträgersȱinȱderȱBevölkerungȱ(vgl.ȱAbb.ȱ
2Ȭ40).ȱ Wirdȱ derȱ Begriffȱ ausȱ MarketingȬSichtȱ verwendet,ȱ beschreibtȱ erȱ denȱ Anteilȱ derȱ
erreichtenȱPersonenȱinnerhalbȱderȱdefiniertenȱZielgruppe..242ȱDennȱausȱSichtȱdesȱWerȬ
betreibendenȱ istȱ einȱ Werbeträgerȱ umsoȱ attraktiver,ȱ jeȱ besserȱ erȱ dieȱeigeneȱ Zielgruppeȱ
erreichtȱ(Zielgruppenaffinität)243ȱundȱdamitȱsoȱgenannteȱStreuverlusteȱvermeidet.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
242ȱȱVgl.ȱ Unger,ȱ Fritz:ȱ Mediaplannung.ȱ In:ȱ Gemeinschaftswerkȱ derȱ Evangelischenȱ Publizistikȱ
(Hrsg.):ȱÖffentlichkeitsarbeitȱfürȱNonprofitȬOrganisationen,ȱWiesbadenȱ2004,ȱS.ȱ833f.ȱ
243ȱȱZielgruppenaffinität=ȱ ProzentualerȱAnteilȱ derȱ Zielgruppeȱ anȱ derȱ Nutzerschaftȱ einesȱ WerbeȬ
trägers/ProzentualerȱAnteilȱderȱZielgruppeȱanȱderȱGesamtbevölkerung.ȱLiegtȱ derȱAnteilȱderȱ
Zielgruppeȱ innerhalbȱ derȱ Nutzerschaftȱ überȱ demȱ Durchschnittȱ anȱ derȱ Gesamtbevölkerung,ȱ
dannȱerhältȱderȱWerbeträgerȱeinenȱAffinitätsindexȱüberȱ100.ȱJeȱhöherȱdieserȱIndexȱumsoȱbesȬ
serȱwirdȱdieȱZielgruppeȱerreicht.ȱ

183ȱ
 Marketing Konzeption
2
Abbildungȱ2Ȭ40:ȱ ReichweiteȱvonȱZeitschriften244ȱ

Dieȱ Medienȱ stehenȱ inȱ harterȱ Konkurrenzȱ umȱ diesesȱ Werbegeschäftȱ undȱ müssenȱ ihreȱ
eigenenȱ Zielgruppenȱ genauȱ beschreiben,ȱ damitȱ dieȱ Werbetreibendenȱ eineȱ möglichstȱ
hoheȱ Übereinstimmungȱ mitȱ derȱ vonȱ ihnenȱ anvisiertenȱ Zielgruppeȱ erreichenȱ könȬ
nen.245ȱ

Alsȱ einȱ Vergleichskriteriumȱ fürȱ dieȱ Kostenȱ verschiedenerȱ Werbeträgerȱ giltȱ derȱ soȱ geȬ
nannteȱ Tausendkontaktpreis.ȱ Hierbeiȱ werdenȱ dieȱ Kostenȱ einerȱ Buchungȱ durchȱ dieȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
244ȱȱMediaȬDatenȱdesȱSpiegelȬVerlags,ȱ
http://www.media.spiegel.de/internet/media.nsf/0de84c9fb7323e8ec12571d10046a7b6/c4d272
8f9fe7506bc12573230050c842/$FILE/Basispr%C3%A4sentation%20SPIEGEL%20MA%202007
%20PT%20II.pdfȱ(Standȱ06.08.2007)ȱ
245ȱȱAuchȱhierȱkommenȱwiederȱdieȱschonȱerwähntenȱSinusȬMilieusȱzumȱEinsatz.ȱEinenȱgutenȱ
ÜberblickȱbietetȱdieȱArbeitsgemeinschaftȱFernsehforschungȱ(AGF):ȱDieȱSinusȬMilieusȱimȱ
Fernsehpanel.ȱDasȱgesamtdeutscheȱModell.ȱ
http://www.agf.de/showfile.phtml/agf/broschueren/agf_sinus_2002.pdf?foid=11898ȱȱ(Standȱ
07.08.2007)ȱ
Auchȱunterȱwww.ardȬwerbung.deȱfindenȱsichȱinteressanteȱPublikationenȱzurȱMediaforȬ
schung.ȱȱ

184ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
(BruttoȬ)Reichweite246ȱ (Auflageȱ xȱ durchschnittlicheȱ Leserȱ proȱ Heft)ȱ geteiltȱ undȱ mitȱ
1.000ȱ multipliziert.ȱ Erȱ errechnetȱ denȱ Preis,ȱ derȱ dafürȱ gezahltȱ werdenȱ muss,ȱ mitȱ einerȱ
einmaligenȱ Belegungȱ desȱ Mediumsȱ 1.000ȱ Personenȱ zuȱ erreichen.247ȱ Willȱ manȱ wissen,ȱ
wieȱvielȱesȱkostet,ȱ1.000ȱPersonenȱderȱeigenenȱZielgruppeȱzuȱerreichen,ȱdannȱerrechnetȱ
manȱ denȱ soȱ genanntenȱ Tausendnutzerpreisȱ (Kostenȱ derȱ Buchungȱ xȱ
1.000/Nettoreichweite).ȱȱ

Eineȱ weitereȱ wichtigeȱ Kennzahlȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Mediaplanungȱ istȱ derȱ soȱ genannteȱ
Werbedruck.ȱErȱbeschäftigtȱsichȱmitȱderȱFrage,ȱwieȱhäufigȱeineȱZielgruppeȱkontaktiertȱ
werdenȱ muss,ȱ damitȱ einȱ bestimmtesȱ Kommunikationszielȱ erreichtȱ wirdȱ (z.B.ȱ Lernenȱ
einesȱ neuenȱ Markennamens).ȱ Derȱ Werbedruckȱ wirdȱ alsȱAnzahlȱ vonȱ Kontaktchancenȱ
definiert:ȱOpportunityȱtoȱContactȱ(OTC).ȱȱ

Erȱmussȱumsoȱhöherȱsein:ȱ

„ jeȱgrößerȱdieȱangestrebteȱÄnderungȱdesȱVerhaltensȱistȱȱ
„ jeȱkomplexerȱdieȱKommunikationsinhalteȱsindȱ
„ jeȱgeringerȱdasȱInvolvementȱderȱZielgruppeȱistȱ
„ jeȱ oberflächlicherȱ dieȱ Hinwendungȱ derȱ Zielȱ zumȱ ausgewähltenȱ Mediumȱ (WerbeȬ
träger)ȱistȱȱ

„ jeȱgrößerȱderȱWerbedruckȱderȱWettbewerberȱist.248ȱȱ
Imȱ Rahmenȱ vonȱ Mediaplänenȱ (meistȱ erstelltȱ vonȱ spezialisiertenȱ Agenturen)ȱ werdenȱ
dieȱKostenȱundȱLeistungenȱderȱpotenziellenȱWerbeträgernȱanhandȱderȱobenȱgenanntenȱ
Kennzahlenȱgegenübergestellt.ȱAufȱdieserȱGrundlageȱwirdȱdasȱzurȱVerfügungȱstehenȬ
deȱBudgetȱaufgeteiltȱundȱfestgelegt,ȱwelcheȱWerbemittelȱwann,ȱwieȱoftȱundȱinȱwelchenȱ
Werbeträgernȱerscheinenȱsollen.ȱ

Werbeerfolgskontrolle
AmȱSchlussȱjederȱWerbekampagneȱsollteȱdieȱErfolgskontrolleȱstehen.ȱDieȱMessungȱdesȱ
ErfolgsȱwirdȱanalogȱzuȱdenȱWerbezielenȱnachȱökonomischenȱ(Verkaufszahlen,ȱUmsatzȱ
etc.)ȱ undȱ außerökonomischenȱ (Bekanntheit,ȱ Image,ȱ Einstellungen,ȱ EmpfehlungsverȬ
haltenȱ etc.)ȱ Erfolgsgrößenȱ aufgegliedert.ȱ Entsprechendȱ denȱ vierȱ Stufenȱ desȱ AIDAȬ
ModellsȱhabenȱsichȱfolgendeȱInstrumenteȱderȱWirkungsmessungȱetabliert249:ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
246ȱȱDieȱReichweiteȱistȱinȱderȱRegelȱgrößerȱalsȱdieȱAuflage,ȱdaȱZeitschriftenȱhäufigȱvonȱmehrȱalsȱ
einerȱPersonȱgelesenȱwerden.ȱ
247ȱȱBruhnȱ1997,ȱS.ȱ306.ȱDieserȱWertȱberechnetȱallerdingsȱnurȱdenȱKontaktȱeinerȱPersonȱmitȱdemȱ
Werbeträger.ȱErȱsagtȱnichtsȱdarüberȱaus,ȱobȱdasȱWerbemittelȱwahrgenommenȱwurde.ȱȱ
248ȱȱVgl.ȱ Unger,ȱ Fritz:ȱ Mediaplannung.ȱ In:ȱ Gemeinschaftswerkȱ derȱ Evangelischenȱ Publizistikȱ
(Hrsg.):ȱÖffentlichkeitsarbeitȱfürȱNonprofitȬOrganisationen,ȱWiesbadenȱ2004,ȱS.ȱ857f.ȱ
249ȱȱBruhnȱ1997,ȱS.ȱ359ff.ȱ

185ȱ
 Marketing Konzeption
2
Stufeȱ1ȱ

KontaktȱundȱAufmerksamkeitȱ(attention)ȱ

„ Recognition250ȱ(Wiedererkennung)ȱ
„ Recall251ȱ(inhaltlicheȱErinnerung)ȱ
Stufeȱ2ȱ

VerarbeitungȱundȱInteresseȱ(interest)ȱ

InȱderȱRegelȱBefragungȱzu:ȱ

„ Markenbekanntheit,ȱImageȱ
„ EinstellungȱgegenüberȱProduktȱ
„ Kaufabsichtȱ
„ Empfehlungsverhaltenȱ

Stufeȱ3ȱ

Kaufneigung,ȱVerhaltensabsichtȱ(desire)ȱ

„ Befragungȱ
„ Kaufneigungȱ
„ Probierverhaltenȱ
„ Minimarkttestverfahrenȱ
„ Betrachtungsdauer,ȱ
„ Kaufbereitschaftsmessungȱetc.ȱ
ȱ

Stufeȱ4ȱ

Kauf/Verhaltenȱ(action)ȱ

„ MessungȱderȱUmsatzveränderungȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
250ȱȱRecognitionȬTestȱ befragenȱ dieȱ Medienkonsumentenȱ nachȱ denȱ Kategorienȱ „notes“ȱ (Anzeigeȱ
gesehen),ȱ„seen/associated“ȱ(Anzeigeȱglobalȱwahrgenommen)ȱundȱ„readȱmost“ȱ(Anzeigeȱzuȱ
mehrȱalsȱ50%ȱgelesen).ȱVgl.ȱWinkelmann,ȱ2002,ȱS.ȱ432.ȱ
251ȱRecallȬTestsȱprüfenȱdenȱErinnerungsumfangȱderȱUmworbenen.ȱBeiȱderȱungestütztenȱErinneȬ
rungȱsollenȱdieȱBefragtenȱDetailsȱeinerȱAnzeige,ȱeinesȱSpotsȱohneȱjedeȱHilfestellungȱbeschreiȬ
ben.ȱ Beiȱ derȱ gestütztenȱ Erinnerungȱ werdenȱ Hilfestellungenȱ wieȱ z.B.ȱ dieȱ Nennungȱ desȱ MarȬ
kennamesȱgegeben.ȱVgl.ȱWinkelmann,ȱ2002,ȱS.ȱ432.ȱ

186ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
„ BestellungȱunterȱBezugnahmeȱaufȱWerbemittelȱ(BuȬBaWȬVerfahren)ȱ
„ Wiederholungskauf.ȱ
ȱ

DieȱWerbeerfolgsmessungȱwirdȱdurchȱzweiȱFaktorenȱerschwert:ȱ

„ durchȱ denȱ zeitlichenȱ Übertragungseffekt.ȱ Einȱ Werbemittelȱ wirktȱ nichtȱ unverzügȬ

lich,ȱsondernȱmeistȱmitȱzeitlicherȱVerzögerungȱundȱ

„ durchȱ denȱ soȱ genanntenȱ CarryȬoverȬEffekt.ȱ Darunterȱ verstehtȱ manȱ dieȱ Wirkungȱ
andererȱMarketinginstrumenteȱ(Preis,ȱProduktäußeres,ȱVerhaltenȱdesȱVerkaufsperȬ
sonals,ȱaberȱauchȱMaßnahmenȱderȱKonkurrenz),ȱdieȱeineȱisolierteȱWirkungserfasȬ
sungȱeinerȱWerbemaßnahmeȱfastȱunmöglichȱmachen.ȱ

Deshalbȱ sindȱ ScoringȬModelleȱ entwickeltȱ worden,ȱ mitȱ derenȱ Hilfeȱ ganzheitlicheȱ BeȬ
wertungenȱvorgenommenȱwerdenȱkönnen.ȱ

2.5.3.3 Events
Derȱ Begriffȱ Eventȱ bezeichnetȱ sowohlȱ eineȱ Veranstaltungȱ alsȱ auchȱ einȱ Erlebnis.ȱ Dabeiȱ
gilt:ȱJederȱEventȱistȱeineȱVeranstaltung,ȱaberȱnichtȱjedeȱVeranstaltungȱistȱeinȱEvent.ȱImȱ
Marketingȱ wirdȱ unterȱ Eventȱ eineȱ spezielleȱ Veranstaltungȱ verstanden,ȱ dieȱ beiȱ ausgeȬ
wähltenȱTeilnehmernȱemotionaleȱReizeȱerzeugenȱsoll,ȱumȱdadurchȱdieȱAufnahmeȱvonȱ
Unternehmensbotschaftenȱzuȱerleichtern.ȱEventsȱdienenȱalsȱPlattformȱeinerȱerlebnisȬȱundȱ
dialogorientiertenȱUnternehmenskommunikation252.ȱSieȱsollenȱdieȱBotschaftenȱderȱMarkeȬ
tingȬKommunikationȱ inȱ erlebbareȱ Ereignisseȱ umsetzenȱ undȱ damitȱ dasȱ ProduktȬȱ oderȱ
Unternehmensimageȱ positivȱ beeinflussen.ȱ Eventsȱ geltenȱ alsȱ soȱ genannteȱ „belowȬtheȬ
lineȬInstrumente“,ȱ weilȱ sieȱ ihreȱ Kommunikationswirkungȱ eherȱ nebenbeiȱ undȱ unterȬ
schwelligȱentfalten.ȱSieȱdienenȱauchȱdazu,ȱaustauschbareȱProdukteȱdurchȱdieȱVermittȬ
lungȱvonȱErlebniswertenȱzuȱindividualisieren.ȱDieȱzunehmendeȱBedeutungȱvonȱEventsȱ
korrespondiertȱ mitȱ einemȱ allgemeinenȱ gesellschaftlichenȱ Trendȱ zurȱ ErlebnisorientieȬ
rung,ȱderȱimȱFolgendenȱkurzȱbeschriebenȱwird.ȱ

Trend der Erlebnisorientierung

Inȱ Wohlstandsgesellschaftenȱ sindȱ dieȱ grundlegendenȱ Bedürfnisseȱ gestilltȱ undȱ dieȱ
Menschenȱ strebenȱ danach,ȱ verstärktȱ emotionaleȱ undȱ ästhetischeȱ Bedürfnisseȱ zuȱ beȬ
friedigenȱ(vgl.ȱMaslowscheȱBedürfnispyramide).ȱDasȱStrebenȱnachȱsinnlicherȱStimulieȬ
rungȱ durchziehtȱ alleȱ Lebensbereicheȱ desȱ Menschen,ȱ insbesondereȱ dasȱ FreizeitȬȱ undȱ
Konsumverhalten.ȱ Inȱ denȱ letztenȱ Jahrzehntenȱ habenȱ sichȱ zumȱ Beispielȱ dieȱ UrlaubsȬ
wünscheȱ inȱ folgendeȱ Richtungȱ verschoben:ȱ Zunehmendeȱ Wünscheȱ richtenȱ sichȱ aufȱ ‚sichȱ
vergnügen,ȱvielȱSpaßȱundȱUnterhaltungȱhaben’ȱundȱ‚vielȱerleben,ȱvielȱAbwechselung’.ȱAbnehȬ
mendeȱ Wünscheȱ richtenȱ sichȱ aufȱ ‚vielȱ Ruhe,ȱ nichtsȱ tun,ȱ anȱ derȱ frischenȱ Luftȱ sein,ȱ ausȱ demȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
252ȱȱIndenȱzitiertȱnachȱNickel,ȱO.:ȱEventȬMarketing,ȱMünchenȱ1998,ȱS.ȱ6.ȱ

187ȱ
 Marketing Konzeption
2
Alltagȱ herauskommen.’253ȱ Dieȱ Menschenȱ wollenȱ inȱ derȱ gleichenȱ Zeitȱ immerȱ mehrȱ erleȬ
benȱ(Erlebnisgesellschaft254).ȱ

DiesȱgiltȱauchȱfürȱihrȱKonsumverhalten.ȱDasȱEinkaufenȱselbstȱwirdȱfürȱvieleȱVerbrauȬ
cherȱzuȱeinerȱArtȱFreizeitbeschäftigungȱ(„shoppenȱgehen“),ȱinȱderȱsieȱnichtȱnurȱihrenȱ
BedarfȱanȱGüternȱdeckenȱ(Versorgungskonsum),ȱsondernȱnachȱsinnlichenȱundȱemotioȬ
nalenȱ Zusatzreizenȱ suchenȱ (Erlebniskonsum);ȱ seiȱ esȱ inȱ Formȱ anspruchsvollerȱ SchauȬ
fensterȬ,ȱ LadenȬȱ oderȱProduktgestaltung,ȱ seiȱesȱ durchȱ gastronomischeȱAngeboteȱ oderȱ
durchȱspezielleȱVeranstaltungenȱ(Bsp.ȱModenschau).ȱ

Vonȱ dieserȱ Erlebnisorientierungȱ sindȱ auchȱ öffentlicheȱ Einrichtungenȱ wieȱ Museen,ȱ

Theater,ȱ Schwimmbäderȱ oderȱ Bibliothekenȱ betroffen.ȱ Auchȱ dieseȱ versuchenȱ durchȱ
anspruchsvolleȱ architektonischeȱ Gestaltung,ȱ durchȱ Zusatzangeboteȱ wieȱ Cafés,ȱ Kinosȱ
oderȱ Shopsȱ sowieȱ durchȱ spezielleȱ Eventsȱ (Bsp.ȱ Langeȱ Nachtȱ derȱ Museen)ȱ denȱ ErlebȬ
nishungerȱihrerȱBesucherȱzuȱstillen.ȱ

Besondersȱ deutlichȱ wirdȱ dieserȱ Trendȱ beiȱ denȱ Erlebnisschwimmbädern.ȱ Vieleȱ

Schwimmbadbesucherȱ wollenȱ nichtȱ nurȱ „ihreȱ Bahnenȱ ziehenȱ undȱ sichȱ reiniȬ
gen“(Grundnutzen),ȱ sondernȱ inȱ eineȱArtȱ Urlaubsatmosphäreȱ eintauchenȱ mitȱ Palmen,ȱ
Whirlpools,ȱ Musikȱ undȱ Barsȱ sowieȱ speziellenȱ Animationsprogrammenȱ (ZusatznutȬ
zen).ȱAuchȱ Museenȱ „rüsten“ȱ ihrȱAngebotȱ „multisensitiv“ȱ aufȱ undȱ esȱ entstehenȱ ganzȱ
neueȱ Formenȱ wieȱ z.B.ȱ Scienceȱ Center,ȱ fürȱ dieȱ sichȱ derȱ Kunstbegriffȱ „Edutainment“ȱ
etabliertȱ hat.ȱ Darunterȱ verstehtȱ manȱ dasȱ Zusammenwachsenȱ vonȱ Bildungsangebotenȱ
(Education)ȱundȱUnterhaltungsangebotenȱ(Entertainment).ȱ

Ausprägungsformen von Events

AufȱUnternehmensebeneȱlassenȱsichȱzweiȱFormenȱvonȱEventsȱunterscheiden:ȱ

„ Geschlosseneȱ(interne)ȱEventsȱ(z.B.ȱfürȱMitarbeiterȱoderȱAußendienstmitarbeiter)ȱ
„ Offeneȱ(externe)ȱEventsȱ(z.B.ȱPublikumsaktionen,ȱgesponserteȱSportȬȱoderȱKulturȬ
veranstaltungen,ȱRoadȱShows).ȱ

Inȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Zielgruppeȱ lassenȱ sichȱ MarketingȬEventsȱ (mitȱ einerȱ definiertenȱ
ZielgruppeȱundȱlimitiertemȱZugang)ȱvonȱPublicȱEventsȱ(Bsp.ȱStadtfest)ȱabgrenzen.ȱImȱ
PublicȱMarketingȱsindȱletztereȱvorherrschend.ȱȱ

Beiȱ derȱ Konzeptionȱ vonȱ Eventsȱ solltenȱ dieȱ folgendenȱ Anforderungenȱ beachtetȱ werȬ
den:255ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
253ȱȱZitiertȱnachȱKroeberȬRiel/Weinbergȱ1999,ȱS.ȱ126.ȱ
254ȱȱSchulze,ȱG.:ȱErlebnisgesellschaft,ȱFrankfurtȱa.M.ȱ1996.ȱEinschränkendȱmussȱallerdingsȱbeachȬ
tetȱwerden,ȱdassȱsichȱErlebnisseȱ nichtȱkreierenȱlassen,ȱdaȱsieȱnichtȱobjektȬorientiert,ȱsondernȱ
subjektȬzentriertȱ sind.ȱ D.h.,ȱ einȱ Eventȱ löstȱ nichtȱ automatischȱ einȱ intendiertesȱ Erlebnisȱ beimȱ
Empfängerȱ ausȱ (Eindruckstheorie).ȱ Dasȱ Erlebnisȱ stehtȱ inȱ Abhängigkeitȱ zuȱ Geschmackȱ undȱ
Disposition,ȱzuȱWissenȱundȱBildungȱdesȱEmpfängers.ȱErstȱdurchȱReflexionȱ(VorȬȱundȱNachȬ
bereitung)ȱwirdȱeinȱEventȱzuȱeinemȱErlebnis.ȱȱȱ
ȱ

188ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
„ Eventsȱsolltenȱeinȱbesonderes,ȱidealerweiseȱeinȱeinmaligesȱEreignisȱdarstellen,ȱdasȱ
sichȱvonȱderȱAlltagswirklichkeitȱderȱTeilnehmerȱbewusstȱabhebt.ȱ

„ EventsȱsolltenȱinȱderȱGefühlsȬȱundȱErfahrungsweltȱderȱTeilnehmerȱverankertȱwerȬ
denȱundȱinȱihnenȱeineȱpositiveȱEmotionalisierungȱerreichen.ȱ

„ Eventsȱ solltenȱ möglichstȱ vieleȱ Sinneȱ ansprechenȱ (multisensitiv)ȱ undȱ dieȱ TeilnehȬ
merȱmöglichstȱaktivȱmiteinbeziehen.ȱ

„ EventsȱsolltenȱAuthentizitätȱundȱExklusivitätȱvermittelnȱ(VorȬOrtȬErlebnis).ȱ
„ Eventsȱ solltenȱ aufȱ dieȱ Bedürfnisseȱ einesȱ ausgewähltenȱ Publikumsȱ zugeschnittenȱ
sein.ȱ

„ Eventsȱ solltenȱ denȱ Teilnehmernȱ dieȱ Möglichkeitȱ zumȱ persönlichenȱ Dialogȱ unterȬ
einanderȱundȱmitȱdemȱVeranstalterȱbieten.ȱ

„ EventsȱsolltenȱimȱSinneȱeinerȱintegriertenȱUnternehmenskommunikationȱmitȱdenȱ
anderenȱKommunikationsinstrumentenȱvernetztȱwerden.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ

255ȱȱVgl.ȱWinkelmann,ȱ2002,ȱS.ȱ465;ȱZanger,ȱC./ȱSistenich,ȱF.:ȱEventmarketingȱ–ȱBestandsaufnahme,ȱ
StandortbestimmungȱundȱausgewählteȱtheoretischeȱAnsätzeȱzurȱErklärungȱeinesȱinnovativenȱ
Kommunikationsinstrumentes,ȱin:ȱMarketing,ȱHeftȱ4/1999,ȱ233Ȭ242.ȱ

189ȱ
 Marketing Konzeption
2
Abbildungȱ2Ȭ41:ȱ ArtenȱvonȱEventsȱ

Events

Kultur- Sport- Wirtschafts- Gesellschaftl. Natürliche

Events Events Events Events Events

Musik-Events Olympiaden Expo Politische Events Naturereignisse

(Bsp. Schleswig- (Bsp. Parteitage) - Sonnenfinsternis
Holstein-Festival) - Blüten
Wissenschaftliche - Zug der Kraniche
Theater-Events Meisterschaften Messen Events
(Bsp. Passions- (Bsp. Fußball)
spiele) Besuch von
Berühmtheiten Naturkatastrophen
- Vulkanausbruch
Kunst-Events Freizeitsport Kongresse Eröffnungen
(Bsp. (Bsp. Volkssport, (Bsp. Bauwerke,
Dokumenta) Berlin-Marathon) Straßen)

Brauchtum Tuniere Produkt- Paraden, Umzüge

präsentationen Karneval

DerȱBegriffȱEventȱhatȱsichȱmittlerweileȱaufȱvieleȱArtenȱvonȱVeranstaltungenȱausgeweiȬ
tet.ȱ Inȱ Abb.ȱ 2Ȭ41ȱ wurdenȱ dieȱ fürȱ denȱ öffentlichenȱ Sektorȱ wichtigstenȱ Eventartenȱ zuȬ
sammengestellt,ȱdenenȱmittlerweileȱeineȱwichtigeȱFunktionȱimȱRahmenȱ derȱStadtentȬ
wicklungȱzukommt.ȱ

Events im Rahmen der Stadtentwicklung

StädteȱmüssenȱheuteȱunterȱfinanziellȱrestriktivenȱBedingungenȱInnovationenȱstimulieȬ
ren,ȱ sichȱinternationalȱ bemerkbarȱ machenȱ undȱ alsȱ zukunftsfähigerȱ Standortȱ inszenieȬ
ren,ȱumȱdamitȱInvestitionenȱanzulocken.ȱGroßereignisseȱwieȱWeltausstellungen,ȱFestiȬ
vals,ȱWeltmeisterschaften,ȱKultursommerȱu.äȱsindȱfürȱvieleȱStädteȱunterȱdiesenȱBedinȬ
gungenȱdieȱeinzigeȱChance,ȱdieȱVerkehrsinfrastrukturȱzuȱerweitern,ȱBahnhöfeȱundȱihreȱ
Vorplätzeȱ zuȱ modernisieren,ȱ neueȱ Wohnungenȱ oderȱ architektonischȱ anspruchsvolleȱ
Kulturbautenȱzuȱerrichten.ȱ

HinzuȱkommtȱdieȱabnehmendeȱIdentifikationȱderȱBewohnerȱmitȱihrerȱStadt,ȱdieȱimmerȱ
wenigerȱ derȱ Ortȱ ihresȱ gesamtenȱAlltagsȱ ist.ȱ Menschenȱ wohnenȱ heuteȱ nichtȱ immerȱ inȱȱ

190ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
Orten,ȱ woȱ sieȱ arbeiten,ȱ undȱ verbringenȱ ihreȱ Freizeitȱ wiederȱ anȱ anderenȱ Orten.ȱ Dieȱ
VeranstaltungȱvonȱEventsȱhat,ȱausȱdieserȱPerspektiveȱbetrachtet,ȱdasȱZiel,ȱdieȱIdentifiȬ
kationȱmitȱderȱStadtȱzuȱstärkenȱundȱeineȱneueȱFormȱvonȱGemeinsinnȱzuȱinszenieren.ȱ
Darüberȱ hinausȱ erhoffenȱ sichȱ Städteȱ durchȱ Eventsȱ dieȱ Erhöhungȱ ihresȱ BekanntheitsȬ
gradesȱ undȱ dieȱ Verbesserungȱ ihresȱ Images,ȱ umȱ soȱ überregionalȱ undȱ internationalȱ
sichtbarȱzuȱwerdenȱoderȱzuȱbleiben.ȱ

HäußermannȱundȱSiebel256ȱvertretenȱdieȱThese,ȱdassȱdieȱInszenierungȱgroßerȱEreignisȬ
seȱ heuteȱ zumȱ Kristallisationspunktȱ einerȱ neuenȱ Formȱ derȱ Stadtpolitikȱ gewordenȱ ist.ȱ
Dieȱ Bewerbungȱ umȱ großeȱ Eventsȱ undȱ Veranstaltungenȱ schafftȱ eineȱ „AufbruchstimȬ
mung“ȱundȱeineȱKonzentrationȱderȱKräfte,ȱdieȱimȱnormalenȱPolitikalltagȱinȱderȱ„VerȬ
waltungȱdesȱMangels“ȱnichtȱmöglichȱist.ȱ

Eventsȱ „bietenȱ heilsamenȱ Zeitdruckȱ undȱ glamouröseȱ Ziele,ȱ dieȱ dasȱ Heerȱ derȱ Bürokratieȱ ausȱ
demȱresigniertenȱTrottȱderȱRoutinenȱherausreißen.ȱ[…]ȱGroßeȱEreignisseȱwirkenȱhierȱalsȱ‚ZeitȬ
maschinen’,ȱdieȱdieȱnormalenȱPlanungszeitenȱextremȱverkürzenȱundȱesȱaußerdemȱerlauben,ȱdieȱ
frustrierendenȱundȱzeitraubendenȱAuseinandersetzungenȱmitȱkleinteiligemȱWiderstandȱaufzuȬ
brechen.257ȱ

DurchȱdieȱAuslagerungȱderȱProjektorganisationȱausȱderȱnormalenȱVerwaltungȱundȱdieȱ
InitiierungȱvonȱPublicȬPrivateȬPartnershipsȱlässtȱsichȱdieȱhäufigȱanzutreffendeȱSchwerȬ
fälligkeitȱdesȱpolitischȬadministrativenȱApparatesȱüberwinden258.ȱ

Nebenȱ denȱ unbestreitbarȱ positivenȱ Effekten,ȱ dieȱ Eventsȱ fürȱ dieȱ Stadtentwicklungȱ haȬ
benȱ können,ȱ weisenȱ Häußermannȱ undȱ Siebelȱ zuȱ Rechtȱ aufȱ ernstzunehmendeȱ Risikenȱ
hin.ȱDieseȱbetreffenȱu.a.ȱdieȱaustauschbareȱInszenierungȱvielerȱGroßereignisse.ȱEXPOs,ȱ
Gartenschauen,ȱFußballweltmeisterschaftenȱoderȱKulturfestivalsȱkönnenȱprinzipiellȱanȱ
jedemȱ Ortȱ stattfindenȱ undȱ werdenȱ mittlerweileȱ vonȱ einemȱ internationalenȱ „EventȬ
Kartell“ȱ organisiert,ȱ dasȱ überallȱ dieȱ tendenziellȱ gleichenȱ Veranstaltungenȱ inszeniertȱ
undȱgeradeȱnichtȱdieȱlokalenȱBesonderheitenȱbetont259.ȱ

Veranstaltungenȱ entfaltenȱ ihreȱ identitätsstärkendeȱ Wirkungȱ aberȱ nurȱ dann,ȱ wennȱ sieȱ
zumindestȱ ansatzweiseȱ mitȱ denȱ spezifischenȱ Besonderheitenȱ derȱ jeweiligenȱ
Stadt/Regionȱ verknüpftȱ werdenȱ („placeȱ matters“).ȱ Einȱ erfolgreichesȱ Beispielȱ fürȱ dieȱ
NutzungȱvonȱEventsȱimȱRahmenȱdesȱTourismusmarketingȱwirdȱimȱFolgendenȱvorgeȬ
stellt.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
256ȱ Häußermann,ȱ H./Siebelȱ W.:ȱ Festivalisierungȱ derȱ Stadtpolitik,ȱ Stadtentwicklungȱ durchȱ großeȱ
Projekte,ȱOpladenȱ1993ȱ
257ȱHäußermann;ȱSiebel,ȱ1993,ȱS.ȱ21,22ȱ
258ȱHäußermann;ȱSiebel,ȱ1993,ȱS.ȱ24ȱ
259ȱȱHäußermann;ȱSiebel,ȱ1993,ȱSȱ.ȱ15ȱ
ȱ

191ȱ
 Marketing Konzeption
2
Praxisbeispiel:ȱEventsȱalsȱMarketinginstrumentȱfürȱSt.ȱMoritzȱ

St.ȱ MoritzȬEventsȱ sindȱ Veranstaltungenȱ primärȱ sportlichenȱ undȱ kulturellenȱ Inhalts,ȱ dieȱ imȱ
Rahmenȱ desȱ Tourismusmarketingȱ direktȱ oderȱ indirektȱ vomȱ Kurvereinȱ organisiertȱ bzw.ȱ unterȬ
stütztȱwerden.ȱ Sieȱwerdenȱ seitȱ 1978ȱsystematischȱausgebautȱ undȱprägenȱdasȱMarkenbildȱvonȱ
St.ȱMoritzȱganzȱwesentlich.ȱ

GetreuȱdemȱSloganȱ„Topȱofȱtheȱworld“ȱistȱeineȱLeitlinieȱbeiȱderȱAuswahlȱbzw.ȱKonzeptionȱvonȱ
Events,ȱ dieȱ denȱ höchstenȱ Ansprüchenȱ genügenȱ müssen,ȱ umȱ denȱ exklusivenȱ Markenkernȱ vonȱ
St.ȱ Moritzȱ zuȱ stärken.ȱ Sieȱ müssenȱ denȱ Bedürfnissenȱ derȱ anvisiertenȱ (anspruchsvollen)ȱ ZielȬ
gruppeȱentsprechenȱundȱmitȱdemȱLeitbildȱundȱderȱCorporateȱIdentityȱdesȱFerienortesȱübereinȬ
stimmen.ȱ Dieȱ ausgewähltenȱ Eventsȱ müssenȱ möglichstȱ einzigartigȱ sein,ȱ damitȱ sieȱ einȱ HöchstȬ
maßȱanȱDifferenzierungȱvonȱkonkurrierendenȱFerienortenȱgewährleisten.ȱ

MarkenimagekonformȱwurdenȱbeispielsweiseȱdasȱSt.ȱMoritzerȱGourmetȱFestival,ȱdieȱinternatiȬ
onalenȱEngadinerȱKammerfestspieleȱoderȱdieȱinternationalenȱSchlittenȬȱundȱWindhunderennenȱ
veranstaltet.ȱDieseȱEventsȱschaffenȱErlebniswerteȱbeiȱaltenȱundȱneuenȱZielgruppenȱundȱfestiȬ
genȱdieȱexklusiveȱPositionierung.ȱ

Einȱ weiteresȱ Zielȱ desȱ EventȬMarketingȱ warȱ es,ȱ nebenȱ derȱ bereitsȱ starkenȱ Positionȱ unterȱ denȱ
WinterferienortenȱauchȱdieȱKompetenzȱalsȱSommerferienzielȱauszubauen.ȱZuȱdiesemȱZweckȱhatȱ
sichȱSt.ȱMoritzȱerfolgreichȱumȱdieȱAustragungȱvonȱSegelȬ,ȱWindsurfȬȱundȱPoloȬWettbewerbenȱ
bemüht,ȱ umȱ Sportarten,ȱ dieȱ zuȱ demȱ exklusivenȱ Markenimageȱ vonȱ St.ȱ Moritzȱ passen.ȱ Inȱ derȱ
MarketingȬKommunikationȱ wirdȱ anȱ dieȱ TopȬEventsȱ ausȱ derȱ Vergangenheitȱ erinnert,ȱ wieȱ dieȱ
beidenȱ einzigenȱ Olympischenȱ Winterspieleȱ derȱ Schweiz,ȱ dieȱ 1928ȱ undȱ 1948ȱ inȱ St.ȱ Moritzȱ
stattfanden.ȱ

Vorȱ25ȱJahrenȱinitiierteȱSt.ȱMoritzȱdenȱRelaunchȱdesȱlegendärenȱGlacierȬExpressȱvonȱSt.ȱMoȬ
ritzȱnachȱZermatt/Matterhorn,ȱdesȱBerninaȬExpressȱvonȱSt.ȱMoritzȱnachȱTiranoȱundȱrevitaliȬ
sierteȱzusammenȱmitȱderȱSchweizerȱReisepostȱdenȱPalmȱExpressȱvonȱSt.ȱMoritzȱnachȱLugano.ȱ
NachȱAuskunftȱdesȱKurdirektorsȱverzeichnenȱdieseȱdreiȱErlebnisangeboteȱzusammenȱrundȱeineȱ
halbeȱMio.ȱPassagiereȱproȱJahr.ȱDerȱOrtȱsetztȱsichȱnunȱdafürȱein,ȱdassȱdieȱBahnstreckenȱzumȱ
UNESCOȬWeltkulturerbeȱerhobenȱwerden,ȱwasȱeineȱweltweiteȱMedienberichterstattungȱnachȱ
sichȱziehenȱkönnte.ȱ

ȱDurchȱ gezielteȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ überȱ dieȱ Eventsȱ konnteȱ nichtȱ nurȱ derȱ Bekanntheitsgradȱ
desȱ Ortesȱ inȱ denȱ anvisiertenȱ Marktsegmentenȱ erhöhtȱ werden,ȱ sondernȱ auchȱ derȱ Prestigewertȱ
desȱ Ortsnamens.ȱ Dieȱ veranstaltetenȱ Eventsȱ gebenȱ denȱ HotelȬȱ undȱ Restaurantbetriebenȱ inȱ St.ȱ
MoritzȱdieȱMöglichkeit,ȱeinȱzusätzlichesȱRahmenprogrammȱoderȱErlebnisferienȬPaketeȱanzubieȬ
ten,ȱdieȱdieȱAuslastungȱgeradeȱinȱdenȱ4Ȭȱundȱ5ȬSterneȱHotelsȱsteigerten.ȱ

(vgl.ȱDanuser,ȱH.:ȱSt.ȱMoritz:ȱEventsȱalsȱMarketinginstrumentȱfürȱeinenȱFerienort,ȱin:ȱNickel,ȱ
O.:ȱEventȬMarketing,ȱMünchenȱ1998,ȱS.ȱ241Ȭ250.)ȱ

192ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
2.5.3.4 Integrierte Kommunikation
Umȱ dieȱ Wirkungȱ derȱ einzelnenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ zuȱ erhöhen,ȱ müssenȱ
dieseȱ inhaltlich,ȱ formalȱ undȱ zeitlichȱ aufeinanderȱ abgestimmtȱ werden.ȱ Dieȱ integrierteȱ
KommunikationȱfußtȱaufȱderȱCorporateȱIdentityȱundȱwirktȱalsȱKlammerȱzwischenȱdenȱ
einzelnenȱ Kommunikationsmaßnahmen.ȱ Jeȱ besserȱ vernetztȱ dieȱ KommunikationsinȬ
strumenteȱ sind,ȱ umȱ soȱ eherȱ verbleibenȱ dieȱ Botschaftenȱ imȱ Gedächtnisȱ desȱ informatiȬ
onsüberlastetenȱKunden.ȱ

AufȱderȱEbeneȱderȱformalenȱIntegrationȱgehtȱesȱdarum,ȱGestaltungsprinzipienȱfestzuȬ
legen,ȱ dieȱ beiȱ allenȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ einzuhaltenȱ sind.ȱ Diesȱ betrifftȱ dieȱ
klassischenȱCorporateȱDesignȬMerkmaleȱwieȱLogo,ȱFarben,ȱFormen,ȱTypografieȱetc.ȱ

Dieȱ inhaltlicheȱ Integrationȱ versuchtȱ thematischeȱ Verbindungslinienȱ zwischenȱ denȱ

einzelnenȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ auszumachen.ȱ Sieȱ strebtȱ dieȱ Vermittlungȱ
wiederkehrenderȱBotschaftenȱz.B.ȱinȱFormȱvonȱSlogans,ȱaberȱauchȱinȱFormȱvonȱSchlüsȬ
selbildernȱan,ȱdieȱdasȱMarkenimageȱtransportieren.ȱ

Darüberȱ hinausȱ sindȱ dieȱ einzelnenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ zeitlichȱ aufeinanderȱ

abzustimmen.ȱ Dasȱ richtigeȱ Timingȱ istȱ besondersȱ wichtig,ȱ wennȱ z.B.ȱ Eventsȱ durchgeȬ
führtȱ werden.ȱ Dieseȱ Ereignisseȱ müssenȱ durchȱ WerbeȬȱ undȱ PRȬMaßnahmenȱ bekanntȱ
gemachtȱundȱauchȱentsprechendȱbegleitetȱundȱnachbereitetȱwerden.ȱ

Aufȱ derȱ organisatorischenȱ Ebeneȱ zieltȱ dieȱ interneȱ Integrationȱ daraufȱ ab,ȱ eineȱ verbesȬ
serteȱ Zusammenarbeitȱ zwischenȱ denȱ fürȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ wichtigenȱ
Abteilungenȱzuȱerreichen.ȱDasȱKundenkontaktpersonal,ȱdieȱMarktforschung,ȱdieȱPresȬ
seabteilungȱ oderȱ dasȱ Controllingȱ verfügenȱ jeweilsȱ überȱ wichtigeȱ Informationen,ȱ dieȱ
fürȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ genutztȱ werdenȱ könnenȱ Umgekehrtȱ müssenȱ dieseȱ
Stellenȱ auchȱ überȱ dieȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ informiertȱ werden,ȱ damitȱ dieseȱ
keineȱandersȱlautendenȱInformationenȱanȱdieȱKundenȱweitergeben.260ȱ

2.5.3.5 Praxisbeispiel: Image-Kampagne für das Ruhrgebiet

DasȱRuhrgebietȱistȱmitȱ5,3ȱMio.ȱEinwohnernȱeinerȱderȱgrößtenȱindustriellenȱBallungsȬ
räumeȱ Europas.ȱ Dieȱ Regionȱ befindetȱ sichȱ seitȱ denȱ 70erȱ Jahrenȱ aufgrundȱ ihrerȱ MonoȬ
strukturȱ undȱ derȱ verändertenȱ Weltmarktlageȱ inȱ einerȱ starkenȱ Krise.ȱ Strukturwandelȱ
heißtȱseitdemȱdieȱDevise,ȱwegȱvonȱBergbauȱundȱStahlindustrie,ȱhinȱzuȱeinerȱvielfältiȬ
genȱDienstleistungsstrukturȱmitȱbesonderemȱSchwerpunktȱinȱdenȱzukunftsweisendenȱ
Bereichenȱ Telekommunikation,ȱ UmweltȬȱ undȱ Biotechnik.ȱAuchȱ derȱ FreizeitȬȱ MedienȬȱ
undȱKulturbereichȱsollȱalsȱwichtigerȱweicherȱStandortfaktorȱausgebautȱwerden.ȱ

Dieȱ Regionȱ bestehtȱ ausȱ 4ȱ Kreisen,ȱ 11ȱ kreisfreienȱ Städtenȱ undȱ liegtȱ inȱ denȱ Territorienȱ
derȱdreiȱRegierungsbezirkeȱDüsseldorf,ȱArnsbergȱundȱMünster.ȱ

ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
260ȱȱVgl.ȱMeffert/Bruhn,ȱ2003,ȱS.ȱ431ff.ȱ

193ȱ
 Marketing Konzeption
2
Abbildungȱ2Ȭ42:ȱ KarteȱdesȱRuhrgebietsȱ

Situationsanalyseȱ

Standȱ1985ȱzuȱBeginnȱderȱKampagneȱ

AufgrundȱdesȱtiefȱgreifendenȱUmbruchprozessesȱgaltȱesȱeineȱneue,ȱgemeinsameȱIdenȬ
titätȱzuȱentwickeln,ȱumȱdadurchȱauchȱdasȱImageȱdesȱRuhrgebietsȱzuȱverbessern.ȱInsbeȬ
sondereȱ dasȱ FremdȬȱ bzw.ȱ Fernbildȱ desȱ Ruhrgebietsȱ warȱ imȱ Vergleichȱ zumȱ Selbstbildȱȱ
sehrȱnegativ.ȱLautȱeinerȱUmfrageȱderȱUniversitätȱBochumȱimȱAuftragȱdesȱKommunalȬ
verbandȱ Ruhrgebiet261ȱ lebtenȱ 9ȱ vonȱ 10ȱ Ruhrgebietsbewohnernȱ (Standȱ 1985)ȱ gernȱ inȱ
ihrerȱ jeweiligenȱ Stadt,ȱ aberȱ 93%ȱ derȱ externȱ Befragtenȱ gabenȱ an,ȱ auchȱ dannȱ nichtȱ insȱ
Ruhrgebietȱziehenȱzuȱwollen,ȱwennȱsieȱeinȱinteressantesȱJobangebotȱbekämen.ȱ1993ȱhatȱ
sichȱ dieseȱ Zahlȱ aufȱ 50%ȱ reduziert,ȱ wasȱ vermutlichȱ auchȱ aufȱ dieȱ Imagekampagneȱ zuȬ
rückzuführen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
261ȱȱSeitȱ 2004ȱ heißtȱ derȱ „Kommunalverbandȱ Ruhrgebiet“ȱ „Regionalverbandȱ Ruhr“.ȱ Dieȱ DarstelȬ
lungȱ desȱ Fallbeispielsȱ basiertȱ aufȱ verschiedenenȱ Informationsmaterialien,ȱ dieȱ derȱ KVRȱ heȬ
rausgegebenȱbzw.ȱaufȱseinerȱInternetseiteȱveröffentlichtȱhat,ȱdieȱaberȱheuteȱ(2006)ȱgrößtenteilsȱ
nichtȱmehrȱverfügbarȱsind.ȱ

194ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
WasȱdieȱAssoziationenȱzumȱ Ruhrgebietȱanbelangt,ȱsoȱdominiertenȱbeiȱdenȱBefragten,ȱ
dieȱaußerhalbȱdesȱRuhrgebietsȱwohnen,ȱnochȱstarkȱdieȱAssoziationenȱzumȱindustrielȬ
lenȱBallungsraums,ȱdenȱesȱheuteȱnichtȱmehrȱgibt.ȱ

Tabelleȱ2Ȭ10:ȱ AssoziationenȱzumȱRuhrgebietȱ

Internȱȱ Externȱ

ȱ ȱ

„ 31%ȱKohle/ȱBergbauȱ/ȱZechenȱ „ 49%ȱKohle/ȱBergbauȱ/ȱZechenȱ
„ 18%ȱGrünflächenȱ „ 18%ȱIndustrieȱ
„ 14%ȱIndustrieȱ „ 14%ȱkonkreteȱRuhrgebietsstädteȱ
„ 11%ȱHeimat/ȱHerkunftȱ „ 11%ȱBallungsraumȱ
„ 8%ȱBallungsraumȱ „ 10%ȱKohlenȬȱRuhrpottȱ/ȱRevierȱ
„ 8%ȱattraktiverȱLebensraumȱ „ 7%ȱFußballȱ
„ 7%ȱvieleȱMenschenȱ „ 7%ȱEisenȱ–ȱundȱStahlindustrieȱ
„ 6%ȱStrukturwandelȱ „ 6%ȱLuftverschmutzungȱ/ȱGestankȱ
„ 6%ȱpositiverȱWandelȱ „ 5%ȱSchmutzȱ/ȱDreckȱ
„ 5%ȱFreizeitmöglichkeitenȱȱ „ 4%ȱpositiverȱWandelȱ
ȱ

DieȱStärkenȱdesȱRuhrgebiets:ȱ

„ hervorragendeȱInfrastrukturȱ
„ 13ȱHochschulenȱmitȱüberȱ110.000ȱStudierendenȱ
„ VielzahlȱüberregionalerȱundȱlokalerȱFreizeitanlagenȱ
„ EnormesȱKulturangebotȱ
„ VerbesserungȱderȱWohnsituationȱ
„ VerbesserungȱderȱUmweltȱ
wurdenȱnurȱunzureichendȱwahrgenommen.ȱ

DieȱnegativenȱImagewerteȱgabenȱMitteȱderȱ80erȱJahreȱdenȱAusschlagȱfürȱdieȱEntwickȬ
lungȱeinerȱImagekampagne.ȱ

195ȱ
 Marketing Konzeption
2
Kommunikationszieleȱ

DasȱRuhrgebietȱsollteȱalsȱzukunftsträchtigerȱFirmensitzȱmitȱgünstigenȱStandortbedinȬ
gungenȱ undȱ großemȱ Absatzraumȱ inȱ zentralerȱ geografischerȱ Lageȱ wahrgenommenȱ
werdenȱsowieȱalsȱattraktiverȱWohnȬȱundȱLebensortȱ(sieheȱStärken).ȱ

„ DieȱImageȬKampagneȱ hatteȱ dasȱZiel,ȱvorhandeneȱInformationsdefiziteȱabzubauȬ

en,ȱumȱdamitȱdieȱEinstellungȱzurȱRegionȱnachhaltigȱzuȱverändern,ȱ

„ dieȱIdentifikationȱderȱeigenenȱBürgerȱsowieȱderenȱSelbstbewusstseinȱzuȱstärken,ȱ
„ allenȱ Verantwortlichenȱ dieȱ Notwendigkeitȱ gemeinsamenȱ Handelnsȱ bewusstȱ zuȱ
machen,ȱ umȱ regionaleȱ Ressentimentsȱ abzubauenȱ undȱ einȱ Regionenbewusstseinȱ
aufzubauen.ȱ

Dieȱ Kampagne,ȱ initiiertȱ vomȱ Kommunalverbandȱ Ruhrgebietȱ (KVR),ȱ starteteȱ amȱ

1.9.1985ȱmitȱeinemȱjährlichenȱBudgetȱvonȱrd.ȱ5ȱMio.ȱDM.ȱSieȱsollteȱalsȱDachȱfürȱKomȬ
munikationsmaßnahmenȱderȱbeteiligtenȱAkteureȱ(11ȱStädte,ȱ4ȱKreise,ȱKVR,ȱIHK,ȱWirtȬ
schaftsfördererȱetc.)ȱdienen.ȱ

DieȱZielgruppeȱbestandȱaus:ȱ

„ höherenȱundȱmittlerenȱFührungskräftenȱausȱWirtschaft,ȱWissenschaftȱundȱVerwalȬ
tung,ȱdenȱsoȱgenanntenȱMeinungsbildnernȱbzw.ȱMultiplikatoren.ȱ(DasȱRuhrgebietȱ
sollteȱanȱdieȱersteȱStelleȱinsȱ„RelevantȱSet“ȱvonȱEntscheidernȱgelangen,ȱwennȱesȱumȱ
möglicheȱInvestitionenȱgeht.)ȱ

„ jüngerenȱforschungsȬ,ȱkulturȬȱundȱsportinteressiertenȱPersonenȱ
„ Journalistenȱ
„ Lehrern,ȱdenenȱspeziellesȱLehrmaterialȱangebotenȱwurde.ȱ
ȱ

Kommunikationsstrategieȱ

DieȱKampagneȱwurdeȱalsȱBaukastenȱkonzipiert,ȱderȱvomȱErstkontaktmediumȱ(AnzeiȬ
ge)ȱbisȱzurȱAbgabeȱvonȱverdichtetenȱInformationenȱanȱspezielleȱAdressatenȱeineȱsorgȬ
fältigȱ vorbereiteteȱ Informationshierarchieȱ (integrierteȱ Kommunikation)ȱ vorsahȱ undȱ
danebenȱjederȱInstitutionȱimȱRuhrgebietȱermöglichte,ȱdieȱKampagneȱmitȱeigenenȱMeȬ
dienȱzuȱergänzenȱ

Botschaftsgestaltungȱ

„Ruhrgebiet.ȱEinȱstarkesȱStückȱDeutschland“ȱ

196ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
EsȱgingȱprimärȱumȱeineȱBestandsaufnahmeȱdesȱRuhrgebietsȱ(„Dasȱhabenȱwirȱauch!“).ȱ
Überraschendes,ȱ Unverwechselbaresȱ undȱ Besonderesȱ sollteȱ inȱ derȱ Kampagneȱ dargeȬ
stelltȱundȱdessenȱBedeutungȱfürȱganzȱDeutschlandȱhervorgehobenȱwerden.ȱ

Dieȱ Anzeigenȱ warenȱ immerȱ gleichȱ aufgebaut:ȱ Umȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ zuȱ erregen,ȱ
standȱ imȱ Zentrumȱ einȱ großesȱ farbigesȱ Bild,ȱ dasȱ einȱ fürȱ dasȱ Ruhrgebietȱ untypischesȱ
Motivȱzeigteȱ(Bsp.ȱKüheȱaufȱeinerȱWeide,ȱAbb.ȱ2Ȭ43).ȱUnterȱdemȱBildȱlinksȱwar,ȱmeistȱ
inȱ Formȱ einerȱ Frage,ȱ dieȱ Bildunterschriftȱ platziert.ȱ Dieseȱ sollteȱ einenȱ gedanklichenȱ
WiderspruchȱauslösenȱundȱdenȱBetrachterȱdazuȱverleiten,ȱsichȱdieȱAnzeigeȱetwasȱlänȬ
gerȱanzusehen,ȱumȱdannȱimȱKastenȱrechtsȱimȱBildȱdieȱAuflösungȱzuȱfinden.ȱInȱdiesemȱ
kleinformatigenȱ Textblockȱ befandenȱ sichȱ auchȱ dieȱ Kontaktdatenȱ desȱ KommunalverȬ
bandesȱ Ruhrgebietȱ sowieȱ Logoȱ undȱ Sloganȱ („Ruhrgebiet.ȱ Einȱ starkesȱ Stückȱ DeutschȬ
land“)ȱderȱKampagne.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ43:ȱ Anzeigenmotivȱ„StarkesȱStückȱDeutschland“262ȱ

Esȱwurdenȱüberȱ120ȱderartigerȱAnzeigenȱveröffentlicht.ȱ

ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
262ȱȱDasȱPlakatȱwurdeȱderȱInternetseiteȱwww.kvr.deȱentnommen,ȱdieȱimȱFebruarȱ2006ȱnichtȱmehrȱ
imȱInternetȱverfügbarȱist.ȱ

197ȱ
 Marketing Konzeption
2
Beiȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ Kommunikationskampagneȱ konntenȱ vierȱ Dialogebenenȱ
(Kommunikationspyramide)ȱ unterschiedenȱ werden,ȱ dieȱ sichȱ starkȱ anȱ dasȱ AIDAȬ
Modellȱ anlehnen.ȱ Dieȱ nachfolgendeȱ Grafikȱ verdeutlichtȱ dieseȱ Vorgehensweiseȱ amȱ
BeispielȱderȱInvestorenwerbung.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ44:ȱ IntegrierteȱKommunikationȱamȱBsp.ȱderȱInvestorenwerbungȱ

„ Phaseȱ Kommunikationsformenȱ Zieleȱ

Aufmerksamkeitsphaseȱ Breitesteȱ Anspracheȱ mitȱ 70ȱ Mio.ȱ Aufmerksamkeitȱ

Kontakten,ȱ unpersönlicheȱ MasȬ
Aufgeschlossenheitȱ
senkommunikationȱ überȱ AnzeiȬ
gegenüberȱRuhrgebietȱ
genȱȱ

Informationsphaseȱ „ Informationsbroschürenȱ SolideȱInformationsbasisȱ

überȱharteȱundȱweicheȱ
ȱ „ DirectȬMailingsȱ Standortfaktorenȱȱ
ȱ „ Recherchenȱ
„ Adressvermittlungȱ
ȱ

Beweisphaseȱ „ Messenȱ DurchȱSchaffungȱvonȱ

Gesprächsforenȱwerdenȱ
ȱ „ Ausstellungenȱ EntscheiderȱzusammenȬ
ȱ „ Eventsȱ gebracht.ȱSpezielleȱProbȬ
lemeȱsollenȱdiskutiertȱ
ȱ „ Wirtschaftstourenȱ undȱgelöstȱwerdenȱ
„ GesprächsforenȱmitȱExpertenȱ
Handlungsphaseȱ Spitzengesprächeȱ Entscheidungenȱfürȱeineȱ
BeteiligungȱimȱRuhrgeȬ
ȱ
bietȱsollenȱgetroffenȱundȱ
ȱ umgesetztȱwerden.ȱ

Mediaselektionȱ(Auswahl)ȱ

„ Zurȱ Erstkontaktaufnahmeȱ warȱ eineȱ hoheȱ Zahlȱ vonȱ Kontaktenȱ inȱ kurzerȱ Zeitfolgeȱ
erforderlich,ȱ dafürȱ wurdenȱAnzeigenȱ inȱ Publikumszeitschriftenȱ (Stern,ȱ FAZ,ȱ ZeitȬ
Magazin,ȱSpiegel)ȱgeschaltet.ȱ

„ KleinformatigeȱAnzeigenȱinȱallenȱTageszeitungenȱdesȱRuhrgebietsȱinformiertenȱdieȱ
eigenenȱBürgerȱüberȱwichtigeȱVeranstaltungen.ȱ

198ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
„ SpezielleȱInformationenȱfürȱJournalisten,ȱverbundenȱmitȱderȱEinladungȱzuȱExkurȬ
sionenȱ zuȱ denȱ inȱ denȱ Kampagnenȱ beworbenenȱ Orten,ȱ Aufbauȱ desȱ InformationsȬ
dienstesȱRuhr.ȱ

„ FürȱdenȱwichtigenȱimageprägendenȱBereichȱKulturȱundȱFreizeitȱwurdenȱvomȱKVRȱ
fürȱjedeȱStadtȱerarbeiteteȱPublikationenȱherausgegeben.ȱ

„ Bildmotiveȱ undȱ Texteȱ derȱ Kampagneȱ wurdenȱ alsȱAusstellungenȱ aufȱ überregionaȬ

lenȱVeranstaltungenȱgezeigt.ȱ

„ Mehrtägigeȱ Ruhrtourenȱ wurdenȱ inȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ Reiseveranstalternȱ angeȬ

boten.ȱ1995ȱnahmenȱ3.500ȱTeilnehmerȱdieseȱTourismusangeboteȱwahr,ȱimȱJahrȱ2000ȱ
warenȱesȱ20.000ȱTeilnehmer.ȱ

„ InfomaterialȱfürȱSchulbuchverlageȱ
„ MultivisionsschauenȱundȱMedienfahrzeugeȱ
„ AusrichtungȱvonȱPublikumsȬȱundȱFachveranstaltungenȱ
„ SpeziellȱentwickelteȱWerbemittelȱ(Kalender,ȱMappen,ȱAufkleberȱetc.).ȱ
ȱ

Erfolgskontrolleȱ

BegleitendȱzuȱdieserȱImageȬKampagneȱ(1985ȱbisȱ1993)ȱwurdenȱinȱ2ȬJahresȬAbständenȱ
repräsentativȱ angelegteȱ Befragungenȱ zuȱ wichtigenȱ Imagewertenȱ durchgeführtȱ (ZeitȬ
reihenanalyse);ȱvonȱ1991ȱanȱauchȱinȱOstdeutschland.ȱ

DieȱAssoziationȱ„Kohle“ȱwarȱbeiȱExternenȱimmerȱnochȱdominant,ȱaberȱrückläufig.ȱDieȱ
Kampagneȱ erhieltȱ sehrȱ guteȱ Aufmerksamkeitswerte;ȱ beispielsweiseȱ hattenȱ 77ȱ %ȱ derȱ
ZeitȬLeserȱdieȱAnzeigeȱgesehenȱ(Recognition),ȱ49%ȱkonntenȱsichȱanȱdasȱLogoȱerinnern,ȱ
41%ȱ hattenȱ denȱ Textȱ ganzȱ oderȱ teilweiseȱ gelesenȱ (1991).Dieȱ Presseȱ berichteteȱ inȱ verȬ
stärktemȱMaßȱüberȱdieȱKampagne,ȱaberȱauchȱüberȱdasȱRuhrgebiet.ȱAlleinȱinȱdenȱerstenȱ
beidenȱ Jahrenȱ bekamȱ derȱ KVRȱ überȱ 80.000ȱ Zuschriften,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ dieȱ Kampagneȱ
bezogen.ȱ

Nachȱ politischenȱ Umwälzungenȱ undȱ demȱ Amtsantrittȱ einesȱ neuenȱ KVRȬ

Verbandschefsȱfielȱ1996ȱdieȱEntscheidungȱfürȱeineȱneueȱKampagne.ȱDieseȱsollteȱselbstȬ
bewusstȱ dasȱ alteȱ Imageȱ Ruhrpottȱ aufgreifenȱ undȱ neuȱ besetzen.ȱ Manȱ wollteȱ wegȱ vonȱ
derȱreinenȱImagekorrekturȱmitȱdokumentarischemȱCharakterȱ(„Dasȱhabenȱwirȱauch“)ȱ
hinȱzuȱderȱselbstbewusstenȱFormulierungȱderȱAndersartigkeitȱderȱRegionȱ(„Dasȱhabenȱ
nurȱwir“).ȱ

DerȱneueȱSloganȱ„DerȱPottȱkocht“ȱsymbolisiertȱdiesenȱKurswechsel.ȱDieȱehemalsȱnegaȬ
tivȱbesetzteȱBezeichnungȱ„Pott“ȱfürȱdasȱRuhrgebietȱwurdeȱbewusstȱgewähltȱundȱneuȱ
„aufgeladen“.ȱȱ

199ȱ
 Marketing Konzeption
2
ȱDieȱ neueȱ Kampagneȱ istȱ keineȱ diffuseȱ Produktwerbung,ȱ sondernȱ schmilztȱ dasȱ Ruhrgebietȱ aufȱ
seinenȱindustriehistorischenȱMarkenkern,ȱweilȱnurȱdieserȱihmȱaufȱDauerȱIdentitätȱundȱOrigiȬ
nalitätȱ sichert.ȱ (Nellen,ȱ 1998,ȱ Leiterȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ desȱ Kommunalverbandesȱ
Ruhrgebiet,ȱheuteȱRegionalverbandȱRuhr)ȱ

Abbildungȱ2Ȭ45:ȱ Anzeigenmotivȱ„DerȱPottȱkocht“263ȱ

DieȱneueȱImageȬKampagneȱhatȱbewusstȱstärkerȱpolarisiert.ȱSieȱstießȱbeiȱvielenȱ(insbeȬ
sondereȱälteren)ȱRuhrgebietsbewohnernȱaufȱAblehnungȱundȱistȱmittlerweileȱebenfallsȱ
beendetȱ(2006).ȱ

AnlässlichȱderȱerfolgreichenȱKulturhauptstadtbewerbungȱdesȱRuhrgebietsȱfürȱ2010264ȱ
wirdȱanȱeinerȱneuenȱImageȬKampagneȱgearbeitet,ȱdieȱdasȱMottoȱ„KulturȱdurchȱWanȬ
del,ȱWandelȱdurchȱKultur“ȱeinerȱbreitenȱÖffentlichkeitȱbekanntȱmachenȱsoll.ȱMitȱdiesemȱ
ClaimȱwirdȱderȱTransformationsprozessȱausgedrücktȱȱvonȱderȱSchwerindustrieregionȱȱüberȱdieȱ
postmaterielleȱEntwicklungslandschaftȱzurȱpolyzentrischenȱKulturmetropoleȱRUHR.265ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
263ȱȱDasȱ Plakatȱ wurdeȱ derȱ Internetseiteȱ www.derpottkocht.deȱ entnommen,ȱ dieȱ imȱ Februarȱ 2006ȱ
nichtȱmehrȱimȱInternetȱverfügbarȱist,ȱdaȱdieȱKampagneȱbeendetȱwurde.ȱȱ
264ȱȱhttp://www.kulturhauptstadtȬeuropas.de/start.phpȱ(Standȱ15.08.07)ȱ
265ȱȱSteiner,ȱJ.:ȱEssenȱundȱdasȱRuhrgebietȱ–ȱKulturhauptstadtȱEuropasȱ2010.ȱIn:ȱKlein,ȱA.ȱ(Hrsg.):ȱ
StarkeȱMarkenȱimȱKulturbetrieb,ȱBadenȱ–Badenȱ2007,ȱS.ȱ134.ȱ

200ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
Übungsfragenȱ
1. Beschreibenȱ Sieȱ bitteȱ dieȱ einzelnenȱ Elementeȱ desȱ Kommunikationsmodellsȱ vonȱ LasȬ
well.ȱ

2. WelcheȱBesonderheitenȱgeltenȱfürȱdieȱKommunikationspolitikȱfürȱDienstleistungen?ȱ

3. Welcheȱ Rahmenbedingungenȱ sindȱ beiȱ derȱ Gestaltungȱ vonȱ Mediawerbungȱ zuȱ beachȬ
ten?ȱ

4. WelcheȱWerbezieleȱlassenȱsichȱunterscheiden?ȱ

5. WasȱverstehenȱSieȱunterȱderȱAIDAȬFormel?ȱWieȱkannȱdieseȱzurȱErfolgskontrolleȱvonȱ
Kommunikationsmaßnahmenȱgenutztȱwerden?ȱ

6. WasȱverstehtȱmanȱunterȱeinemȱBriefingȱundȱwelcheȱPunkteȱbeinhaltetȱdieses?ȱ

7. WarumȱistȱdieȱVerwendungȱvonȱBildernȱinȱderȱMediawerbungȱsoȱausgeprägt?ȱ

8. NennenȱSieȱbitteȱwichtigeȱKriterienȱfürȱdieȱAuswahlȱvonȱWerbeträgern.ȱ

9. Sieȱ sollenȱ eineȱ KommunikationsȬKampagneȱ fürȱ dieȱ Anwerbungȱ neuerȱ Studierenderȱ

fürȱ einenȱ neuenȱ Studiengangȱ konzipieren.ȱ Wieȱ würdenȱ Sieȱ denȱ Planungsprozessȱ
strukturieren?ȱWelcheȱMaßnahmenȱwürdenȱSieȱausȱwelchenȱGründenȱvorschlagen?ȱ

10. Worinȱ unterscheidetȱ sichȱ dieȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ (PR)ȱ vonȱ derȱ Werbung?ȱ Welcheȱ
FunktionenȱhatȱPR?ȱ

11. WasȱverstehenȱSieȱunterȱNachrichtenfaktoren?ȱ

12. WelcheȱAnforderungenȱwerdenȱanȱdieȱGestaltungȱvonȱEventsȱgestellt?ȱ

13. WelcheȱRolleȱspielenȱEventsȱimȱRahmenȱderȱStadtentwicklung?ȱ

14. Skizzierenȱ Sieȱ dieȱ Phasenȱ zurȱ Einwerbungȱ vonȱ Sponsoringmittelnȱ ausȱ Sichtȱ einerȱ
NonprofitȬOrganisation.ȱ

201ȱ
 Marketing Konzeption
2
2.5.4 Distributionspolitik
ImȱMarketingȬMixȱumfasstȱdieȱDistributionspolitikȱalleȱEntscheidungenȱundȱAktivitäȬ
ten,ȱdieȱimȱZusammenhangȱmitȱdemȱWegȱdesȱProduktesȱvomȱHerstellerȱzumȱVerwenȬ
derȱstehen.ȱZentraleȱAufgabeȱderȱDistributionspolitikȱistȱdieȱsoȱgenannteȱ„PräsenzleisȬ
tung“,ȱ dennȱ erstȱ dieȱ marktadäquateȱ Verfügbarkeitȱ derȱ Produkteȱ ermöglichtȱ ihrenȱ
AbsatzerfolgȱbeiȱdenȱanvisiertenȱZielgruppen266.ȱ

Tabelleȱ2Ȭ11:ȱ AkquisitorischeȱundȱlogistischeȱDistributionȱ

LogistischeȱDistributionȱ AkquisitorischeȱDistributionȱ
(VerkaufȱimȱengerenȱSinne)ȱ
„ Alleȱ Maßnahmen,ȱ dieȱ denȱ LeisȬ „ Verkaufspolitikȱi.e.S.ȱȱ
tungsüberbrückungswegȱ zumȱ (Gewinnung,ȱPflegeȱundȱBindungȱ
Kundenȱsicherstellenȱ vonȱKunden)ȱ

„ Transport,ȱ Lagerhaltungȱ undȱ „ EntscheidungenȱüberȱdieȱVerkaufsȬ

Standortȱ formȱȱ
Ȭȱpersönlichȱ
ȱ
Ȭȱtelefonischȱ
Ȭȱunpersönlichȱ(Internet,ȱVersandȬ
handel,ȱAutomaten,ȱTVȬShoppingȱ
etc.ȱ

„ AufbauȱeinesȱVertriebssystemsȱ
ȬȱOrganisationȱ(Außendienst,ȱVerȬ
triebspartnerȱetc.)ȱ
ȬȱVertriebsinformationssystemȱ
ȬȱPlanungȱvonȱBesuchenȱ

„ GewinnungȱundȱSteuerungȱvonȱ
Vertriebspartnernȱ(Gestaltungȱdesȱ
Absatzweges,ȱdirekt/indirekt,ȱ
KeyȬAccountȬManagementȱ)ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
266ȱȱVgl.ȱBeckerȱ2001,ȱS.ȱ527.ȱ

202ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
ManȱunterscheidetȱinȱderȱDistributionspolitikȱzweiȱKomponenten:ȱdieȱakquisitorischeȱ
undȱdieȱlogistischeȱDistribution.ȱZurȱlogistischenȱDistributionȱzählenȱu.a.ȱalleȱAktivitäȬ
tenȱ derȱ physischenȱ Güterübertragung:ȱ dieȱ Wahlȱ derȱ Transportmittel,ȱ derȱ VertriebslaȬ
gerȱ undȱ desȱ Standortes.ȱ Zurȱ akquisitorischenȱ Distributionȱ gehörenȱ Fragen,ȱ dieȱ imȱ
Zusammenhangȱ mitȱ demȱ eigentlichenȱ Verkaufȱ derȱ Güterȱ stehen,ȱ z.B.ȱ dieȱ Wahlȱ derȱ
Verkaufsform,ȱ dieȱ eigentlicheȱ Verkaufspolitikȱ (Bsp.ȱ Kundenansprache,ȱ Ablaufȱ einesȱ
persönlichenȱ Verkaufsgesprächs),ȱ derȱ Aufbauȱ einesȱ Vertriebssystemsȱ sowieȱ dieȱ ZuȬ
sammenarbeitȱmitȱdenȱVertriebspartnern.ȱHierzuȱgehörtȱauchȱdieȱWahlȱdesȱAbsatzweȬ
ges.ȱ

AnȱderȱDistributionȱvonȱProduktenȱsindȱzwingendȱHerstellerȱundȱVerwenderȱbeteiligt.ȱ
Findetȱ derȱ Vertriebȱ z.B.ȱ überȱ eineȱ eigeneȱ Niederlassungȱ (Werksverkauf),ȱ eigeneȱ AuȬ
ßendienstmitarbeiter,ȱüberȱdasȱInternetȱ(EȬCommerce)ȱoderȱMessenȱstatt,ȱsprichtȱmanȱ
vomȱdirektenȱAbsatzweg.ȱSindȱzwischenȱHerstellerȱundȱVerwenderȱnochȱökonomischȱ
undȱ rechtlichȱ selbstständigeȱ Absatzmittlerȱ (Bsp.ȱ GroßȬȱ undȱ Einzelhandelȱ oderȱ VerȬ
sandhandel)ȱgeschaltet,ȱȱsprichtȱmanȱvomȱindirektenȱAbsatzweg.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ46:ȱ DirekteȱundȱindirekteȱAbsatzwegeȱ

E-Commerce
Direkter
Absatzweg

Werksverkauf
Hersteller

Kunde

Versandhandel

Indirekter
Einzelhandel
Absatzweg

GH EH

203ȱ
 Marketing Konzeption
2
Vorteileȱ desȱ direktenȱ Absatzwegesȱ imȱ Vergleichȱ zumȱ indirektenȱ bestehenȱ inȱ einerȱ
unmittelbarenȱ Kontrolleȱ desȱ Absatzgeschehensȱ undȱ einerȱ direktenȱ Kommunikationȱ
mitȱdenȱEndabnehmernȱ(Informationsaustausch).ȱZudemȱmüssenȱkeineȱMargenȱanȱdieȱ
Zwischenhändlerȱ gezahltȱ werden.ȱ Alsȱ Nachteilȱ giltȱ derȱ hoheȱ absatzorganisatorischeȱ
Aufwand,ȱ derȱ alleinȱ vomȱ Herstellerȱ geleistetȱ werdenȱ mussȱ undȱ derȱ angesichtsȱ derȱ
hohenȱKostenȱeineȱMassendistributionȱzumeistȱverhindert.ȱAuchȱdieȱspezifischeȱKomȬ
petenzȱ vonȱ Absatzmittlernȱ kannȱ beiȱ direktenȱ Absatzwegenȱ nichtȱ genutztȱ werden.ȱ
Durchȱ dieȱ zunehmendeȱ Verbreitungȱ desȱ Internetȱ bzw.ȱ desȱ EȬCommerceȱ erfährtȱ derȱ
direkteȱAbsatzwegȱallerdingsȱinȱeinigenȱBranchenȱeineȱRenaissance.ȱ

Dieȱ Funktionenȱ derȱAbsatzmittlerȱ bestehenȱ inȱ derȱ Überbrückungȱ desȱ SpannungsverȬ

hältnissesȱzwischenȱProduktionȱundȱNachfrage,ȱundȱzwarȱinȱder:ȱ

„ VerkaufsȬȱundȱBeratungsfunktionȱ
„ FunktionȱdesȱzeitlichenȱAusgleichsȱ(Lagerȱetc.)ȱ
„ FunktionȱdesȱräumlichenȱAusgleichesȱ(Warentransportȱetc.)ȱ
„ quantitativenȱWarenumgruppierungȱ(Sammeln,ȱAufteilen,ȱAbwiegenȱetc.)ȱ
„ qualitativenȱ Warenumgruppierungȱ (Sortimentbildung,ȱ Veredelung,ȱ Kundendienstȱ
etc.)ȱ

„ Beschwerdefunktion,ȱMarktforschungsfunktionȱ
„ Kreditfunktion.ȱ
ȱ

Beiȱ derȱ Wahlȱ derȱ Absatzwegeȱ sindȱ dieȱ folgendenȱ Gesichtspunkteȱ zuȱ berücksichtiȬ
gen:267ȱ

„ Produktbezogeneȱ Einflussfaktorenȱ (Bedarfshäufigkeit,ȱ Lagerfähigkeit,ȱ TransportȬ

empfindlichkeit,ȱ Erklärungsbedürftigkeit,ȱ Dienstleistungsbedarf,ȱ QualitätsȬȱ undȱ
Preislageȱetc.)ȱ

„ (end)kundenbezogeneȱ Einflussfaktorenȱ (Erreichtȱ derȱ Absatzwegȱ dieȱ gewünschteȱ

Zielgruppe?ȱ Welchesȱ Imageȱ hatȱ derȱAbsatzwegȱ beiȱ derȱ Zielgruppe?ȱ Wieȱ sindȱ dieȱ
Einkaufsgewohnheitenȱetc.?)ȱ

„ handelsbezogeneȱ Einflussfaktorenȱ (Qualifikationȱ desȱ Verkaufspersonals,ȱAusstelȬ

lungsflächeȱundȱ–qualität,ȱSortimentsstruktur,ȱImageȱetc.)ȱ

„ konkurrenzbezogeneȱ Einflussfaktorenȱ (ȱ Bsp.ȱ Vertriebskanäleȱ derȱ HauptwettbeȬ

werber,ȱAlleinstellungsmöglichkeit)ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
267ȱȱVgl.ȱBecker,ȱ2001,ȱS.ȱ529f.ȱ

204ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
„ ȱumfeldbezogeneȱEinflussfaktorenȱ(Bsp.ȱVeränderungenȱdurchȱneueȱKommunikaȬ
tionstechnologien,ȱEȬCommerce).ȱ

SoȱbestehenȱvielfältigeȱBeziehungenȱzwischenȱderȱgewähltenȱMarketingstrategie,ȱdenȱ
anderenȱ MarketingȬInstrumentenȱ undȱ derȱ Distributionspolitik.ȱ Dieȱ Verfolgungȱ einerȱ
PräferenzȬȱ Strategieȱ hatȱ andereȱ distributionspolitischeȱ Maßnahmenȱ zurȱ Folgeȱ alsȱ dieȱ
WahlȱeinerȱPreisȬMengenȬStrategie.ȱ

Auchȱ dieȱ Wahlȱ derȱ Verkaufsformȱ hängtȱ starkȱ vonȱ produktȬȱ undȱ kundenbezogenenȱ
Einflussfaktorenȱ ab.ȱ Dieȱ folgendeȱ Abbildungȱ spiegeltȱ diesenȱ Zusammenhangȱ nochȱ
einmalȱwider.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ47:ȱ GeschäftsartenȱundȱVerkaufsformen268ȱ

Automaten

E-Commerce

Telefonverkauf Versandhandel

persönlicher Verkauf / Außendienst-Verkauf Ladenverkauf

convenience
sehr groß
goods
anonym

hochwertige
groß
Produkt- Gebrauchs-
geschäft güter
Anzahl der Kunden

überschau-
Systems- Ersatzteil-
bar geschäft z.B. Immobilien-
geschäft
geschäft

klein
Anlagen-
geschäft
sehr klein

komplexes mittleres einfaches komplexes mittleres einfaches

Verkaufsverhalten: Industriegeschäft Verkaufsverhalten: Konsumgeschäft
ȱ

Exkurs:ȱEntwicklungslinienȱimȱEinzelhandelȱ

Daȱ insbesondereȱ derȱ Einzelhandelȱ einenȱ wichtigenȱ Standortfaktorȱ imȱ kommunalenȱ

Marketingȱ darstellt,ȱ sollȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ einȱ Seitenwechselȱ erfolgen,ȱ derȱ dieȱ EntwickȬ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
268ȱȱWinkelmannȱ2000,ȱS.ȱ285.ȱ

205ȱ
 Marketing Konzeption
2
lungslinieȱ diesesȱ Marktpartnersȱ kurzȱ skizziertȱ undȱ dieȱ Bezügeȱ zumȱ Citymarketingȱ
aufzeigt.ȱ

DieȱEntwicklungȱdesȱHandelsȱinȱdenȱletztenȱ40ȱJahrenȱistȱdurchȱUnternehmensȬȱundȱ
Umsatzkonzentrationsprozesseȱ beiȱ gleichzeitigerȱ Verkaufsflächenexpansionȱ geprägt.ȱ
HinzuȱkommtȱvielfachȱdieȱVerlagerungȱanȱdezentrale,ȱautokundengerechteȱStandorteȱ
(„grüneȱ Wiese“),ȱ ermöglichtȱ durchȱ dieȱ enormeȱ Zunahmeȱ derȱ Mobilitätȱ derȱ VerbrauȬ
cher.ȱ Darüberȱ hinausȱ hatȱ sichȱ eineȱ Vielzahlȱ neuerȱ Betriebsformenȱ entwickeltȱ wieȱ z.B.ȱ
TeleȬȱundȱOnlineȬShopping,ȱFactoryȱOutletȱCenter,ȱMegaȱMalls,ȱdieȱzumȱTeilȱnegativeȱ
AuswirkungenȱaufȱdenȱInnenstadthandelȱhaben269.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ48:ȱ EntwicklungȱderȱHandelsformenȱ(ausȱSichtȱdesȱHandels)270ȱ

5
starke
Zunahme
Veränderung in der Zukunft

Fachmärkte
4 Airport/Bahnhöfe Urban-Entertainment Center
Electronic Shopping Tankstellen Discounter SB-Warenhäuser/
Factory Outlet Center Shopping-Tourismus Verbrauchermärkte
Zustell-
dienste Supermärkte
3 Landw. Direktverkauf

Abholdienste
Fan- Fachgeschäfte
Shop
Second-Hand-
Laden Kauf- und
Warenhäuser
2
Tante-Emma-Laden
Abnahme

1
starke

1 2 3 4 5
niedrig hoch
Heutige Bedeutung

Derȱ Anspruchȱ derȱ Konsumentenȱ aufȱ eineȱ ausreichendeȱ Auswahlȱ erfordertȱ einȱ leisȬ
tungsstarkesȱ Angebot.ȱ Umȱ diesesȱ Angebotȱ präsentierenȱ zuȱ können,ȱ benötigenȱ dieȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
269ȱVgl.ȱSchäfer,ȱAnja:ȱCityentwicklungȱundȱEinzelhandel.ȱHintergründeȱundȱAnsatzpunkteȱeinesȱ
kommunalenȱ Citymarketingȱ zurȱ Steigerungȱ derȱ Urbanitätȱ desȱ „Einkaufszentrumȱ City“,ȱ
Hamburgȱ1999,ȱS.ȱ52ff.ȱ
270ȱHandelsMonitorȱzitiertȱnachȱBecker,ȱ2001,ȱSȱ538.ȱ

206ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
EinzelhandelsunternehmenȱerheblicheȱFinanzkraftȱbzw.ȱEinkaufsmacht.ȱDiesȱverstärktȱ
dieȱKonzentrationsprozesseȱsowieȱdieȱFilialisierung271.ȱZudemȱmüssenȱimmerȱgrößeȬ
reȱ Flächenȱ vorgehaltenȱ werden,ȱ daȱ dieȱ Konsumentenȱ eineȱ großeȱAuswahlȱ zuȱ günstiȬ
genȱPreisenȱalsȱselbstverständlichȱvoraussetzen.ȱ

Aberȱ auchȱ städtebaulicheȱ Fehlentwicklungenȱ wieȱ dieȱ derȱ „autogerechtenȱ Stadt“,ȱ anȱ
welchenȱ derȱ Innenstadthandelȱ nichtȱ ganzȱ unbeteiligtȱ war,ȱ habenȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ
Mietpreisexplosionenȱ undȱ derȱAbnahmeȱ derȱ Wohnnutzungȱ zurȱ Verödungȱ vielerȱ InȬ
nenstädteȱbeigetragen.ȱ

Vielerortsȱ bedrängenȱ konkurrierendeȱ Nutzungenȱ wieȱ FastȬFoodȬKetten,ȱ Spielhallen,ȱ

SexshopsȱdieȱbestehendenȱEinzelhandelslagenȱundȱtragenȱdamitȱnichtȱzuȱeinerȱhöheȬ
renȱAufenthaltsqualitätȱderȱInnenstädteȱbei.ȱKommenȱdazuȱnochȱLeerständeȱaufgrundȱ
vonȱ Fehlplanungenȱ aufȱ demȱ Immobilienmarkt,ȱ dannȱ könnenȱ auchȱ ehemalsȱ intakteȱ
ZentrenȱihreȱAttraktivitätȱsehrȱschellȱeinbüßen.ȱ

Tabelleȱ2Ȭ12:ȱ VersorgungsȬȱversusȱErlebniskonsumȱ

Versorgungskonsumȱ Erlebniskonsumȱȱ

GezieltesȱAufsuchenȱvonȱLädenȱȱ ZiellosesȱSchlendernȱdurchȱeineȱgrößereȱ
AnzahlȱvonȱLädenȱȱ

GeplanteȱEinkäufeȱ Impulskäufeȱȱ

MeistȱautoȬgerechteȱLage,ȱattraktiveȱUmgeȬ AttraktiveȱUmgebungȱausschlaggebend,ȱ
bungȱunwichtigȱȱ meistȱInnenstädteȱoderȱgroßeȱEinkaufsȬ
centerȱ

Atmosphäreȱeherȱunwichtigȱȱ Atmosphäreȱsehrȱwichtigȱȱ

AusgeprägtesȱPreisbewusstseinȱȱ GeringesȱPreisbewusstseinȱȱ

Zeiteffizientȱȱ Zeitaufwändigȱȱ

Notwendigȱȱ AbwesenheitȱvonȱZwängenȱȱ

Häufigȱalleinȱȱ HäufigȱinȱBegleitungȱȱ

Einkaufȱhäufigȱfürȱandereȱ(Familie)ȱ Einkaufȱfürȱsichȱselbstȱ

ȱ HäufigȱverbundenȱmitȱanderenȱAktiviȬ
tätenȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
271ȱDieȱFilialisierungȱinȱdenȱHaupteinkaufslagenȱwirdȱdurchȱdieȱextremȱhohenȱMietenȱgefördert,ȱ
dieȱsichȱnurȱnochȱFilialbetriebeȱmitȱeinemȱsehrȱhohenȱWarenumschlagȱerlaubenȱkönnen.ȱ

207ȱ
 Marketing Konzeption
2
AufȱderȱNachfrageseiteȱlassenȱsichȱbereitsȱseitȱMitteȱderȱ70erȱJahreȱPolarisierungstenȬ
denzenȱ zwischenȱ VersorgungsȬȱ undȱ Erlebniskonsumȱ beobachten,ȱ dieȱ ebenfallsȱ groȬ
ßenȱEinflussȱaufȱdieȱEinzelhandelsentwicklungȱhaben.ȱDurchȱdieȱbereitsȱbeschriebeneȱ
Sättigungȱ vielerȱ materiellerȱ Grundbedürfnisseȱ entstandȱ beiȱ vielenȱ Verbrauchern,ȱ unȬ
terstütztȱ durchȱ Wohlstandszuwachsȱ undȱ erhöhteȱ Freizeitorientierung,ȱ dasȱ Bedürfnisȱ
nachȱemotionalenȱZusatzreizen.ȱ

DieȱVerbraucherȱtrennenȱimmerȱhäufigerȱzwischenȱeinemȱVersorgungseinkauf,ȱdenȱsieȱ
bequemȱ undȱ preiswertȱ ohneȱ großeȱ emotionaleȱ Beteiligungȱ erledigenȱ möchten,ȱ undȱ
demȱ soȱ genanntenȱ Erlebniseinkauf,ȱ beiȱ demȱ dasȱ Einkaufenȱ zuȱ einerȱ Artȱ FreizeitbeȬ
schäftigungȱ wird,ȱ verbundenȱ mitȱ anderenȱ Freizeitaktivitätenȱ wieȱ RestaurantȬȱ oderȱ
Kinobesuch272.ȱ „Shoppenȱ gehen“ȱ gehörtȱ beispielsweiseȱ beiȱ derȱ stetigȱ zunehmendenȱ
AnzahlȱvonȱStädtetouristenȱnebenȱdemȱBesuchȱvonȱKultureinrichtungenȱzuȱeinerȱderȱ
wichtigstenȱBeschäftigungen.ȱTabelleȱ2Ȭ12ȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱwesentlichenȱ
MerkmaleȱdesȱVersorgungsȬȱundȱdesȱErlebniskonsums.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ49:ȱ TradingȬupȱversusȱTradingȬdownȱ

Oberer Markt

Trading Eindeutige Positionierung:

up • zusatznutzenorientiert
• Erlebniskonsum

Mittlerer Markt

Bereich unscharfer
Positionierung

Unterer Markt
Eindeutige Positionierung:
Trading
• Versorgungskonsum
down
• Grundnutzen
• preisorientiert

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
272ȱ Vgl.ȱ Gerhard,ȱ U.:ȱ Erlebnisshoppingȱ oderȱ Versorgungseinkauf,ȱ Marburgerȱ Geographischeȱ
Schriften,ȱHeftȱ133,ȱMarburgȱ1998,ȱS.ȱ30ff.ȱ

208ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
Gutȱ nachzuvollziehenȱ istȱ dieseȱ Entwicklungȱ beiȱ denȱ klassischenȱ Warenhäusern,ȱ dieȱ
früherȱ imȱ mittlerenȱ Marktsegmentȱ angesiedeltȱ warenȱ undȱ dieȱ sichȱ nunȱ entwederȱ
durchȱ prestigeträchtigeȱ TradingȬupȬProzesseȱ zuȱ erlebnisorientiertenȱ „KonsumtemȬ
peln“ȱ(Präferenzstrategie)ȱentwickelnȱoderȱvonȱSchnäppchenȬMärktenȱ(PreisȬMengenȬ
Strategie)ȱausȱdemȱMarktȱgedrängtȱwerdenȱ

Imȱ unterenȱ Marktsegmentȱ istȱ auchȱ dieȱ wachsendeȱ Anzahlȱ vonȱ Discounternȱ undȱ
Verbrauchermärktenȱ zuȱ lokalisieren.ȱ Betriebe,ȱ dieȱ sichȱ nichtȱ eindeutigȱ positionieren,ȱ
laufenȱGefahr,ȱverdrängtȱzuȱwerdenȱ

ErhebungenȱderȱBundesarbeitsgemeinschaftȱderȱMittelȬȱundȱGroßbetriebeȱdesȱEinzelȬ
handelsȱe.V.ȱ(BAG)ȱausȱdemȱJahrȱ2000ȱbelegen,ȱdassȱErlebniskäuferȱzuȱeinerȱsehrȱwichȬ
tigenȱ Zielgruppeȱ desȱ InnenstadtȬEinzelhandelsȱ gewordenȱ sind273.ȱ Zurȱ langfristigenȱ
Bindungȱ dieserȱ Klientelȱ werdenȱ erlebnisorientierteȱ Einzelhandelskonzepteȱ immerȱ
wichtiger,ȱ beiȱ derenȱ Realisierungȱ spezielleȱ Eventsȱ (vgl.ȱ 2.5.3.3)ȱ eineȱ wichtigeȱ Rolleȱ
spielen.ȱ

DieȱAttraktivitätssteigerungȱderȱInnenstadtȱistȱauchȱdasȱZielȱdesȱWettbewerbsȱ„Abȱinȱ
dieȱMitte“.274.ȱ

ZentraleȱZieleȱdiesesȱWettbewerbsȱsind:ȱ

„ StärkungȱderȱkulturellenȱIdentitätȱderȱStädteȱ
„ ErhaltungȱderȱMultifunktionalitätȱderȱInnenstädteȱ
„ ÖffnungȱderȱZentrenȱfürȱeinȱbreitesȱBesucherspektrumȱ
„ VernetzungȱvonȱPolitikȱundȱVerwaltungȱmitȱHandel,ȱGastronomieȱundȱKulturȱ
„ SchaffungȱneuerȱImpulseȱfürȱErlebnisqualitätȱundȱVerweildauer.275ȱ
Einȱ weiteresȱInstrumentȱ zurȱ Stärkungȱ desȱ InnenstadtȬHandelsȱ sindȱ dieȱ soȱ genanntenȱ
Kundenkarten,ȱ dieȱ häufigȱ inȱ Kooperationȱ mitȱ Stadtwerken,ȱ Geldinstitutenȱ undȱ demȱ
lokalenȱEinzelhandelȱangebotenȱwerden.ȱMitȱHilfeȱderartigerȱKartenȱsollȱdieȱKaufkraftȱ
amȱOrtȱgebundenȱwerden.ȱAlsȱAnreizȱfürȱdieȱBenutzerȱbietenȱsieȱeineȱReiheȱvonȱVerȬ
günstigungenȱ undȱ zusätzlichenȱ Dienstleistungenȱ wieȱ beispielsweiseȱ Bonuspunkteȱ
beimȱEinkauf,ȱverbilligtenȱEintrittȱinȱbestimmteȱKultureinrichtungenȱundȱbargeldlosesȱ
Bezahlen.ȱ

Seitȱ denȱ 90erȱ Jahrenȱ stehenȱ Handelsbetriebeȱ angesichtsȱ derȱ neuenȱ Herausforderungȱ
durchȱ denȱ EȬCommerceȱ wiederȱ vorȱ einerȱ partiellenȱ Entmachtung.ȱ Derȱ Trendȱ zumȱ
Direktvertriebȱ bedeutetȱ fürȱ vieleȱ eineȱ ernstzunehmendeȱ Existenzbedrohung,ȱ daȱ sichȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
273ȱSchuckel,ȱM.:ȱEinkaufenȱinȱderȱCityȱ–ȱeinȱErlebnis?ȱIn:ȱMitteilungenȱdesȱInstitutsȱfürȱHandelsȬ
forschungȱKöln,ȱNr.ȱ7,ȱJuliȱ2001,ȱS.ȱ115ff.ȱ
274ȱVgl.ȱAusschreibungȱ2003.ȱAbȱinȱdieȱMitteȱNEW,ȱCityȬȱundȱStadtmarketing,ȱNr.ȱ2/2002,ȱS.ȱ35,36ȱ
sowieȱwww.abindiemitte.de.ȱ
275ȱwww.abindiemitte.de,ȱStand:ȱ15.09.2002.ȱ

209ȱ
 Marketing Konzeption
2
eineȱ zunehmendeȱAnzahlȱ vonȱ Verbrauchernȱ inȱ denȱ Handelsbetriebenȱ beratenȱ lassen,ȱ
umȱdannȱdieȱWareȱ(vorȱallemȱBücher,ȱCDs,ȱSoftwareȱu.ä.)ȱonlineȱzuȱkaufen.ȱWasȱdieseȱ
Entwicklung,ȱ wennȱ sieȱ sichȱ ausbreitet,ȱ fürȱ dieȱ Stadtentwicklungȱ bedeutet,ȱ istȱ nochȱ
nichtȱabsehbar.ȱ

NachȱdiesemȱExkursȱseiȱdieȱPerspektiveȱwiederȱgewechseltȱundȱȱdieȱDistributionspoliȬ
tikȱweiterȱausȱSichtȱderȱUnternehmenȱbetrachtet.ȱ

2.5.4.1 Besonderheiten bei Dienstleistungen

Aufgrundȱderȱ ImmaterialitätȱderȱmeistenȱDienstleistungenȱ spielenȱLagerhaltungȱundȱ
TransportȱeineȱgeringeȱRolle.ȱEsȱdominiertȱderȱdirekteȱAbsatzweg,ȱwobeiȱderȱWahlȱdesȱ
StandortesȱderȱDienstleistungserstellungȱgroßeȱBedeutungȱzukommt.ȱ

Wieȱ bereitsȱ exemplarischȱ beiȱ denȱ Einzelhandelsunternehmenȱ aufgezeigt,ȱ spielenȱ dieȱ

neuenȱ Technologienȱ wieȱ EȬGovernmentȱ undȱ CallȬCenterȱ beiȱ derȱ Distributionȱ vonȱ
DienstleistungenȱeineȱwichtigeȱRolle.ȱDieseȱführenȱhäufigȱzuȱeinerȱNeuverteilungȱderȱ
AufgabenȱimȱAbsatzkanalȱundȱzuȱstärkeremȱDirektvertrieb.ȱ

Beiȱ derȱ Standorterweiterungȱ bedienenȱ sichȱ Dienstleistungsunternehmenȱ häufigȱ soȱ

genannterȱFranchisesysteme.ȱ

FranchisingȱistȱeineȱFormȱderȱKooperation,ȱbeiȱderȱeinȱKontraktgeberȱ(Franchiser)ȱaufgrundȱ
einerȱ langfristigenȱ vertraglichenȱ Bindungȱ rechtlichȱ selbständigȱ bleibendenȱ Kontraktnehmernȱ
(Franchisees)ȱ gegenȱ Entgeltȱ dasȱ Rechtȱ einräumt,ȱ bestimmteȱ Warenȱ oderȱ Dienstleistungenȱ
unterȱ Verwendungȱ vonȱ Namen,ȱ Warenzeichen,ȱ Ausstattungenȱ oderȱ sonstigenȱ Schutzrechtenȱ
sowieȱ derȱ technischenȱ undȱ gewerblichenȱ Erfahrungenȱ desȱ Franchisegebersȱ undȱ unterȱ BeachȬ
tungȱdesȱvonȱihmȱentwickeltenȱAbsatzȬȱundȱOrganisationssystemsȱanzubieten.ȱ276ȱ

DurchȱdasȱeinheitlicheȱAuftretenȱunterȱeinerȱgemeinsamerȱMarkeȱ(CorporateȱIdentity)ȱ
findetȱ nachȱ außenȱ eineȱ „QuasiȬFilialisierung“ȱ statt,ȱ allerdingsȱ mitȱ demȱ Unterschied,ȱ
dassȱ derȱ Franchisenehmerȱ imȱ eigenenȱ Namenȱ undȱ aufȱ eigeneȱ Rechnungȱ handelt.ȱ Esȱ
erfolgtȱeineȱweitgehendeȱVerlagerungȱdesȱunternehmerischenȱRisikosȱaufȱdenȱFranchiȬ
senehmer,ȱwobeiȱsichȱderȱFranchisegeberȱumfangreicheȱWeisungsȬȱundȱKontrollrechteȱ
vorbehält.ȱBekannteȱFranchiseȬUnternehmenȱsindȱObi,ȱMcDonalds,ȱHolidayȱInn.ȱ

ZuȱdenȱAufgabenȱdesȱFranchisegebersȱgehören:ȱ

„ KonzeptentwicklungȱundȱWeiterentwicklungȱdesȱSystemsȱ(Geschäftsidee,ȱBeschafȬ
fungsȬ,ȱAbsatzȬȱundȱOrganisationskonzept,ȱProduktentwicklung)ȱ

„ UnterstützungȱbeiȱBetriebsaufbauȱ(Standortplanung,ȱWerbeplanungȱetc.)ȱ
„ UnterstützungȱbeimȱlaufendenȱBetriebȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
276ȱZitiertȱnachȱMeffert/Bruhnȱ2003,ȱS.ȱ558.ȱ

210ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
„ Zentralisierungȱ vonȱ Aufgabenȱ mitȱ hohenȱ Qualitätsanforderungenȱ (MarktforȬ
schung,ȱControlling,ȱBuchhaltungȱetc.)ȱ

ZuȱdenȱAufgabenȱdesȱFranchisenehmersȱgehören:ȱ

„ EntrichtungȱvonȱFranchiseȬGebührenȱ
„ Kapitaleinsatzȱ
„ Arbeitsleistungȱ
„ Informationspflichtenȱ
ȱ

VorteileȱdesȱFranchisegebers:ȱ

„ Risikominimierungȱ
„ BegrenzterȱKapitaleinsatzȱ
„ NutzungȱlokalerȱKenntnisseȱundȱKontakteȱ
„ RegelmäßigeȱFranchisegebührȱ
„ BeitragȱzurȱVergrößerungȱdesȱBekanntheitsgradesȱdesȱGesamtsystems.ȱ
ȱ

VorteileȱdesȱFranchisenehmers:ȱ

„ Unterstützungȱz.B.ȱbeiȱderȱUnternehmensführung,ȱimȱMarketing,ȱbeiȱderȱAusȬȱundȱ
Weiterbildungȱ

„ RisikominimierungȱimȱVergleichȱzurȱvollenȱSelbständigkeitȱ
„ EinkaufsvorteileȱimȱBeschaffungsmarktȱ
„ GebietsschutzȱimȱAbsatzmarktȱ

2.5.4.2 Distributionspolitische Fragestellungen der Verwaltung

Daȱesȱsichȱbeiȱdenȱmeistenȱ–ȱzumindestȱdenȱdasȱȱMarketingȱinteressierendenȱ–ȱVerwalȬ
tungsleistungenȱ umȱ Dienstleistungenȱ handelt,ȱ dominiertȱ beiȱ derȱ Distributionspolitikȱ
derȱ direkteȱ Vertrieb;ȱ undȱ derȱ Wahlȱ einesȱ geeignetenȱ Standortsȱ kommtȱ großeȱ BedeuȬ
tungȱ zu.ȱ Dieȱ seitȱ Mitteȱ derȱ 80erȱ Jahreȱ aufkommendenȱ Bürgerämterȱ versuchenȱ durchȱ
dezentrale,ȱgutȱerreichbareȱStandorteȱdieȱTransaktionskostenȱfürȱdieȱInanspruchnahmeȱ
vonȱVerwaltungsleistungenȱzuȱminimieren.ȱGrundideeȱderȱBürgerämterȱistȱdieȱBündeȬ
lungȱallerȱpublikumsintensivenȱVerwaltungsaufgabenȱanȱeinemȱgutȱerreichbarenȱOrt,ȱ

211ȱ
 Marketing Konzeption
2
anȱ demȱ dieȱ Bürgerȱ ohneȱ langesȱ Wartenȱ zuȱ denȱ Öffnungszeitenȱ privaterȱ Dienstleisterȱ
ihreȱAnliegenȱnachȱMöglichkeitȱabschließendȱerledigenȱkönnen.277ȱ

Alsȱ wesentlicheȱAnforderungenȱ anȱ einȱ Bürgeramtȱ wurdenȱ (bereitsȱ 1984ȱ fürȱ dasȱ ersteȱ
BürgeramtȱinȱUnna)abgeleitet:ȱ

„ guteȱräumlicheȱErreichbarkeitȱdurchȱguteȱVerkehrsanbindungȱ
„ guteȱzeitlicheȱErreichbarkeitȱdurchȱumfassendeȱÖffnungszeitenȱ(zumȱTeilȱauchȱanȱ
Samstagen)ȱ

„ Bündelungȱ allerȱ publikumsintensivenȱ Verwaltungsaufgabenȱ mitȱ direkterȱ BearbeiȬ

tungȱ

„ freundliche,ȱgutȱqualifizierteȱMitarbeiterȱ
„ umfassendeȱITȬAusstattungȱzurȱschnellenȱAuftragsbearbeitung.ȱ
ȱ

Praxisbeispiel:ȱLandkreisȱvorȱOrtȱ(Osnabrück)ȱ

AnalogȱzumȱBürgeramtsgedankenȱaufȱStadtȬȱundȱGemeindeebeneȱhatȱderȱLandkreisȱOsnabrückȱ
seineȱDistributionspolitikȱbürgerfreundlicherȱgestaltet.ȱErȱwillȱseineȱDienstleistungenȱdaȱanbieȬ
ten,ȱ woȱ dieȱ Menschenȱ leben.ȱ Deshalbȱ lautetȱ dasȱ Mottoȱ desȱ Modellprojektes:ȱ „Landkreisȱ vorȱ
Ort“.ȱ

InȱengerȱKooperationȱmitȱdenȱkreisangehörigenȱStädtenȱundȱGemeindenȱbietetȱderȱLandkreisȱ
eineȱReiheȱseinerȱDienstleistungenȱinȱdenȱBürgerämternȱderȱbeteiligtenȱKommunenȱan.ȱDamitȱ
entfallenȱfürȱdieȱBürgerȱdieȱAnfahrtenȱzumȱKreishaus.ȱDieȱGemeinde/StadtverwaltungȱvorȱOrtȱ
stellenȱdenȱAnsprechpartnerȱundȱdieserȱbegleitetȱdasȱweitereȱVerfahren.ȱȱ
ȱ
FolgendeȱDienstleistungenȱdesȱLandkreisesȱwerdenȱinȱderȱerstenȱModellphaseȱangeboten:ȱ

ȬȱKfzȬZulassungȱȱ
ȬȱErziehungsgeldȱȱ
ȬȱUnterhaltsvorschussȱȱ
ȬȱJagdscheineȱȱ
ȬȱFührerscheine/Fahrerlaubnisseȱȱ
ȬȱGenehmigungenȱnachȱdemȱGaststättenrechtȱȱ
ȬȱAufgabenȱnachȱdemȱGewerberechtȱȱ
ȬȱSchulpflichtverletzungenȱȱ
ȬȱBesuchsaufenthalteȱfürȱAussiedlerȱ(Wysow)ȱȱ
ȬȱFreihaltungȱvonȱSichtdreieckenȱanȱEinmündungenȱundȱZufahrtenȱȱ
ȬȱAnträgeȱaufȱVerkehrsbeschränkungȱȱ
ȬȱBeseitigungȱvonȱVerunreinigungenȱaufȱStraßenȱȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
277ȱȱȱVgl.ȱHohn,ȱS.:ȱDerȱReformprozessȱinȱderȱöffentlichenȱVerwaltungȱvorȱdemȱHintergrundȱderȱ
Informationsgesellschaft,ȱLinzȱ1997,ȱSȱ137ff.ȱ

212ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
ȬȱAnbauverbotȱvonȱWerbeanlagenȱanȱStraßenȱȱ
ȬȱBeseitigungȱvonȱȈwildemȱMüllȈȱȱ
ȬȱBeseitigungȱvonȱAutowracksȱȱ
ȬȱAusnahmenȱvonȱderȱGurtȬȱundȱHelmtragepflichtȱȱ
ȬȱParkausweiseȱfürȱSchwerbehinderteȱ

(vgl.ȱwww.lkos.de/magazin/artikel.php?artikel=9124&type=&menuid=478&topmenu=5,ȱStand:ȱ
19.02.2006)ȱ

Nebenȱ derȱ Wahlȱ einesȱ geeignetenȱ Standortsȱ kommtȱ auchȱ derȱ kundenfreundlichenȱ
Gestaltungȱ derȱ Telefonzentraleȱ distributionspolitischeȱ Bedeutungȱ zu;ȱ dabeiȱ spielenȱ
behördeneinheitlicheȱ Rufnummern,ȱ dieȱ überȱ Callȱ Centerȱ abgewickeltȱ werden,ȱ eineȱ
immerȱ wichtigereȱ Rolle.ȱ Alsȱ Beispielȱ ȱ seiȱ ȱ Newȱ Yorkȱ genannt,ȱ dasȱ imȱ Jahrȱ 2003ȱ dieȱ
zentraleȱ Behördennummerȱ 113ȱ eingeführtȱ hat,ȱ dieȱ 24ȱ Stundenȱ besetztȱ ist.ȱ Aufȱ derȱ
Internetseiteȱ derȱ Stadtverwaltungȱ wirdȱ zumȱ Qualitätszielȱ erklärt,ȱ dassȱ keinȱ Anruferȱ
längerȱalsȱ30ȱSekundenȱaufȱdieȱBeantwortungȱseinesȱAnrufsȱwartenȱmuss.ȱNachȱdemȱ
NewȱYorkerȱVorbildȱsollȱauchȱinȱDeutschlandȱȱdieȱbehördeneinheitlicheȱTelefonnumȬ
merȱ 115ȱ eingeführtȱ werden.ȱ Dieȱ Pilotphaseȱ mitȱ ausgewähltenȱ Modellkommunenȱ sollȱ
Anfangȱȱ2008ȱstarten.ȱ278ȱ

NochȱgrößeresȱServicepotenzialȱversprichtȱmanȱsichȱvonȱderȱBereitstellungȱvonȱInforȬ
mationenȱ undȱ Dienstleistungenȱ viaȱ Internet,ȱ demȱ soȱ genanntenȱ Electronicȱ GovernȬ
mentȱ (imȱ weiterenȱ EȬGovernment).ȱ Diesesȱ sollȱ daherȱ imȱ nächstenȱ Kapitelȱ ausführliȬ
cherȱbehandeltȱwerden.ȱ

2.5.4.3 E-Government
Esȱ istȱ mittlerweileȱ Commonȱ Sense,ȱ dassȱ EȬGovernment279ȱ deutlichȱ mehrȱ istȱ alsȱ dieȱ
Bereitstellungȱ vonȱ Verwaltungsleistungenȱ imȱ Internet.ȱ EȬGovernmentȱ hatȱ sichȱ zuȱ eiȬ
nemȱneuenȱSchlagwortȱfürȱdieȱModernisierungȱdesȱöffentlichenȱSektorsȱentwickeltȱ(EȬ
Administration),ȱ bzw.ȱ zuȱ einerȱ „Wunderwaffe“ȱ fürȱ dieȱ Wiederbelebungȱ politischerȱ
Partizipationȱ(EȬDemocracy).280ȱDabeiȱerhältȱdieȱDiskussionȱumȱEȬGovernmentȱdurchȱ
dieȱbereitsȱerwähnteȱEUȬDienstleistungsrichtlinieȱeineȱneueȱDimension.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
278ȱȱVgl..ȱKGStȬInfoȱ17/2007,ȱS.ȱ12.ȱ
279ȱȱInȱAnlehnungȱanȱdasȱMemorandumȱElectronicȱGovernmentȱsollȱfolgendeȱDefinitionȱzugrunȬ
deȱgelegtȱwerden:ȱEȬGovernmentȱumfasstȱalleȱAspekteȱdesȱRegierensȱundȱVerwaltens,ȱsofernȱ
sieȱ durchȱ dieȱ Nutzungȱ vonȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnikenȱ unterstütztȱ undȱ
verbessertȱwerdenȱkönnen.ȱZitiertȱnachȱGrabow,ȱB./ȱDrüke,ȱS.:ȱRasterȱfürȱdasȱdigitaleȱRathaus.ȱ
In:ȱKommune21ȱ9/2002,ȱS.ȱ14ȱ
280ȱȱVgl.ȱ Hohn,ȱ Stefanie;ȱ Uweȱ Schneidewind;ȱ Wesselmann,ȱ Christoph:ȱ Mehrȱ Bürgerbeteiligungȱ
durchȱInternetȬAngebote?ȱKritischeȱAnmerkungenȱundȱempirischeȱBefundeȱzuȱeinemȱ„altenȱ
TraumȱinȱneuemȱGewand“.ȱIn:ȱVerwaltungȱundȱManagementȱ06/2001,ȱS.ȱ341ȱ

213ȱ
 Marketing Konzeption
2
Abbildungȱ2Ȭ50:ȱ BeziehungsebenenȱEȬGovernmentȱ

Internes E-Government

G2G Verwaltungs-
einheit

Verwaltungs- Verwaltungs- Verwaltungs-

einheit einheit einheit

G2C G2B

Bürger Unternehmen

Externes E-Government

ManȱunterscheidetȱimȱRahmenȱdesȱexternenȱEȬGovernmentȱdieȱBeziehungenȱzwischenȱ
Verwaltungȱ undȱ Bürgernȱ (GovernmentȬtoȬCitizen,ȱ G2C),ȱ zwischenȱ Verwaltungȱ undȱ
Wirtschaftȱ (GovernmentȬtoȬBusiness,ȱ G2B)ȱ undȱ imȱ Rahmenȱ desȱ internenȱ EȬ
Governmentȱ dieȱ Beziehungenȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Verwaltungsbetriebenȱ (GoȬ
vernmentȬtoȬGovernment,ȱG2G).ȱ

AusgehendȱvonȱdenȱChancenȱderȱInternetkommunikationȱhabenȱsichȱneueȱErwartunȬ
genȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ Beziehungenȱ zwischenȱ Verwaltungȱ undȱ ihrenȱ
jeweiligenȱPartnernȱergeben.ȱ

DieȱwichtigstenȱVorzügeȱderȱInternetkommunikationȱbestehenȱin281:ȱ

„ derȱZeitȬȱundȱRaumunabhängigkeitȱderȱInformationsbereitstellungȱundȱ–abfrageȱ
„ derȱBereitstellungȱvonȱbeliebigȱvielenȱInformationenȱundȱderenȱständigerȱAktualiȬ
sierbarkeitȱbeiȱmaximalerȱReichweiteȱundȱminimalenȱDistributionskostenȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
281ȱȱVgl.ȱ Hohn,ȱ Stefanie:ȱ Wissensmanagementȱ alsȱ Voraussetzungȱ fürȱ einȱ erfolgreichesȱ EȬ
Governmentȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Wirtschaftsförderung,ȱ in:ȱ Strohmer,ȱ Michael,ȱ F.ȱ (Hrsg.):ȱ ManaȬ
gementȱimȱStaatȱȬȱErfolgsfaktorenȱeffizienterȱFührungȱimȱöffentlichenȱSektor,ȱFrankfurtȱa.M.,ȱ
2004,ȱS.ȱ30f.ȱ

214ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
„ IndividualisierungȱvonȱInformationenȱ
„ derȱVerknüpfungȱunterschiedlichsterȱMedienȱ(Multimedia)ȱausȱunterschiedlichstenȱ
Quellenȱ (Hyperlinks)ȱ unterȱ einerȱ gemeinsamenȱ Oberfläche,ȱ dieȱ nachȱ spezifischenȱ
Nutzerinteressenȱgegliedertȱwerdenȱkann.ȱ

„ zeitȬȱundȱraumunabhängigerȱInteraktionȱ
„ derȱ Verknüpfungȱ desȱ InternetȬFrontendsȱ mitȱ derȱ imȱ Backofficeȱ eingesetztenȱ VerȬ
fahrenssoftware,ȱ umȱ damitȱ kompletteȱ Geschäftsprozesseȱ onlineȱ abzuwickelnȱ
(Transaktion).ȱ

EȬGovernmentȱbiete[t]ȱdieȱgroßeȱChance,ȱunsereȱVerwaltungȱvonȱGrundȱaufȱeinfacher,ȱschnelȬ
ler,ȱeffizienterȱ(...)ȱundȱdamitȱbürgerfreundlicherȱzuȱgestalten.ȱUndȱesȱbiete[t]ȱdieȱChance,ȱdieȱ
Verwaltungȱtransparenter,ȱoffener,ȱ(...)ȱbeteiligungsfreundlicherȱzuȱgestalten.282ȱ

DieȱVerwirklichungȱdieserȱVisionȱsetztȱvoraus,ȱdassȱdieȱGeschäftsprozesseȱderȱöffentliȬ
chenȱ Verwaltungȱ komplettȱ reorganisiertȱ werden.ȱ Sieȱ müssten,ȱ vonȱ denȱ „EndabnehȬ
mern“ȱ ausgehend,ȱ unabhängigȱ vonȱ bestehendenȱ Aufbauorganisationenȱ undȱ unterȱ
Nutzungȱ derȱ Effizienzpotenzialeȱ derȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnikenȱ
quasiȱ„neuȱerfunden“ȱwerden.ȱ

Imȱ Rahmenȱ einesȱ Strategiepapiersȱ derȱ KGStȱ wirdȱ dieserȱAspektȱ folgendermaßenȱ zuȬ
gespitzt:ȱ Nichtȱ nurȱ dieȱ elektronischeȱ Interaktionȱ undȱ Transaktionȱ mitȱ Bürgernȱ undȱ
Kundenȱ istȱ EȬGovernment.ȱ Genausoȱ gehörtȱ derȱ gewollteȱ undȱ bewussteȱ Umbauȱ derȱ
Produktionsprozesseȱ unterȱ Nutzungȱ vonȱ Informationstechnikȱ dazu.ȱ Dasȱ meintȱ zumȱ
einen,ȱ dieȱ internenȱ Leistungsprozesseȱ zuȱ straffenȱ undȱ Verantwortungȱ besserȱ zuȱ bünȬ
deln.ȱ Zumȱ anderenȱ meintȱ diesȱ –ȱ undȱ hierȱ liegtȱ dasȱ eigentlicheȱ Potenzialȱ vonȱ EȬ
Governmentȱ–ȱAufgabenȱundȱProzesseȱimȱRaumȱneuȱzuȱgliedern.283.ȱ

Dieȱ obenȱ genanntenȱ Chancenȱ derȱ InternetȬKommunikationȱ entfaltenȱ sichȱ nichtȱ autoȬ
matisch.ȱVoraussetzungȱfürȱeinȱerfolgreichesȱ„externes“ȱEȬGovernmentȱistȱdieȱRealisieȬ
rungȱeinesȱfunktionierendenȱ„internen“ȱEȬGovernment.ȱDiesȱsollȱnurȱanȱeinemȱkleinenȱ
Beispielȱverdeutlichtȱwerden.ȱUmȱdenȱAktualitätserwartungenȱimȱInternetȱgerechtȱzuȱ
werden,ȱmüssenȱdieȱMitarbeiterȱderȱVerwaltungȱüberȱgeeigneteȱWerkzeugeȱ(Bsp.ȱConȬ
tentȬManagementȬSysteme)ȱ undȱ klarȱ definierteȱ Prozessschritteȱ inȱ dieȱ Lageȱ versetztȱ
werden,ȱveralteteȱInformationenȱdurchȱaktuelleȱzuȱersetzen.ȱ

ÜberȱdieȱtechnischeȱLösungȱdiesesȱProblemsȱhinausȱmussȱsichergestelltȱwerden,ȱdassȱ
verbindlicheȱQualitätsnormenȱfürȱdenȱAktualitätsgradȱderȱInternetȬSeitenȱbestehen.ȱEsȱ
müssenȱ alsoȱ Qualitätskontrollenȱ ȱ fürȱ dieȱ Güteȱ vonȱ Inhaltenȱ festgelegtȱ ȱ werden.ȱ GleiȬ
chesȱ giltȱ fürȱ dieȱ Beantwortungȱ vonȱ EȬMails.ȱAuchȱ hierȱ müssenȱ nebenȱ derȱ BereitstelȬ
lungȱ vonȱ EȬMailȬAnschlüssenȱ Zuständigkeiten,ȱ Weiterleistungsfristenȱ undȱ BearbeiȬ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
282ȱȱHill,ȱHermann:ȱElectronicȱGovernmentȱ–ȱStrategieȱzurȱModernisierungȱvonȱStaatȱundȱVerwalȬ
tung,ȱIn:ȱAusȱPolitikȱundȱZeitgeschichte,ȱ30.ȱSeptemberȱ2002,ȱS.ȱ24.ȱ
283ȱȱPositionspapierȱ derȱ KGStȱ zuȱ EȬGovernmentȱ undȱ Verwaltungsreform:ȱ Aufȱ demȱ Wegȱ zurȱ
Netzwerkverwaltung,ȱS.ȱ4f.ȱVerfügbarȱüberȱhttps://wissen.kgst.deȱ(Stand:ȱ16.09.2004).ȱ

215ȱ
 Marketing Konzeption
2
tungszeitenȱ geregeltȱ werden.ȱ Anȱ diesenȱ einfachenȱ Beispielenȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ EȬ
GovernmentȱnebenȱderȱtechnischenȱDimensionȱȱimmerȱauchȱeineȱorganisatorischeȱundȱ
eineȱpersonelleȱDimensionȱhat.ȱ

Dieseȱ komplexeȱ Sichtȱ vonȱ EȬGovernmentȱ liegtȱ denȱ Arbeitenȱ desȱ Deutschenȱ Institutsȱ
fürȱ Urbanistikȱ zugrunde.ȱ Imȱ Rahmenȱ umfangreicherȱ empirischerȱ Erhebungȱ wurdenȱ
zehnȱ Erfolgsfaktorenȱ fürȱ dieȱ Implementierungȱ vonȱ EȬGovernmentȬProjektenȱ gefunȬ
den,ȱvonȱdenenȱdieȱwichtigstenȱimȱWeiterenȱvorgestelltȱwerdenȱsollen:284ȱ

EȬGovernmentȱmussȱinȱeineȱGesamtstrategieȱmitȱLangfristplanungȱundȱeinerȱPrioritäȬ
tensetzungȱ eingebundenȱ sein.ȱ Sieȱ mussȱ zurȱ „Chefsache“ȱ erklärtȱ undȱ vonȱ politischerȱ
Seiteȱunterstütztȱwerden.ȱ

DieȱUmsetzungȱmussȱüberȱeinȱprofessionellesȱProjektmanagementȱerfolgenȱundȱnachȱ
MöglichkeitȱimȱZugeȱeinesȱumfassendenȱChangeȱManagementsȱmitȱweiterenȱProjekȬ
tenȱ derȱ Verwaltungsreformȱ verbundenȱ sein.ȱ Einȱ wichtigesȱ Instrumentȱ istȱ dieȱ GeȬ
schäftsprozessoptimierung.ȱ

Derȱ Nutzenȱ derȱ jeweiligenȱ EȬGovernmentȬProjekteȱ mussȱ ausȱ demȱ Blickwinkelȱ derȱ
verschiedenenȱ Zielgruppenȱ definiertȱ werden.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ empirischenȱ ErhebunȬ
genȱhabenȱsichȱdieȱfolgendenȱNutzenkategorien,ȱdifferenziertȱnachȱdenȱverschiedenenȱ
Zielgruppen,ȱherauskristallisiert.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ51:ȱ NutzendimensionenȱdesȱEȬGovernmentȱbeiȱunterschiedlichenȱZielgrupȬ
pen285ȱ

Bürger Wirtschaft Verwaltung Politik

Nutzenkategorien

Steigerung der Effektivität (Zielerreichung) xxx Xxx xxx Xxx

Verbesserung des Erreichbarkeit und des xxx Xxx xx Xx

Zugangs

Verbesserung der Dienstleistungsqualität xxx Xxx xx X

Zeitersparnis, Beschleunigung xxx Xxx xxx X

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
284ȱ Vgl.ȱ Drüke,ȱ H:ȱ EȬGovernmentȱ inȱ Deutschlandȱ –ȱ Profileȱ desȱ virtuellenȱ Rathauses,ȱ MeȬ
dia@KommȬBegleitforschung,ȱBerlinȱ2003,ȱwww.mediakomm.netȱ(Stand:ȱ10.06.2003).ȱ
285ȱȱDieȱAnzahlȱ derȱ Kreuzeȱ symbolisiertȱ dieȱ Höheȱ desȱ Nutzens.ȱ Mitȱ leichtenȱ Änderungenȱ GraȬ
bow,ȱBusso:ȱÜberȱdenȱNutzenȱundȱdieȱKostenȱvonȱEȬGovernment,ȱIn:ȱKommuneȱ21,ȱ4/2003,ȱS.ȱ
15.ȱ

216ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
Verbesserung des Informations- und Wis- xxx Xxx xxx Xxx
senszugangs

Höhere Transparenz xxx Xxx xxx Xxx

Verbesserte Beteiligung xxx X xx X

Verbessertes Image und Standortmarketing xx Xxx xxx Xxx

Verbesserung der internen Kommunikation xxx Xxx

Einsparung von Ressourcen, Kostensen- X Xx xxx X

kung

Eineȱ weitereȱ Voraussetzungȱ fürȱ dasȱ Gelingenȱ vonȱ EȬGovernmentȱ istȱ natürlichȱ dieȱ
Schaffungȱ einerȱ entsprechendenȱ Infrastruktur,ȱ vornehmlichȱ dieȱAusstattungȱ derȱArȬ
beitsplätzeȱ mitȱ InternetȬȱ undȱ Intranetzugangȱ sowieȱ EȬMail.ȱ Darüberȱ hinausȱ erlangenȱ
spezifischeȱ SoftwareȬLösungenȱ wieȱ ContentȬManagementȬSysteme,ȱ GeoinformationsȬ
systeme,ȱ DokumentenmanagementȬȱ undȱ GroupwareȬSystemeȱ eineȱ immerȱ größereȱ
Bedeutung.ȱNebenȱderȱtechnischenȱAusstattungȱgehörtȱzuȱdiesemȱKomplexȱnatürlichȱ
auchȱ dieȱ Vermittlungȱ derȱ entsprechendenȱ Kompetenzenȱ überȱ QualifizierungsmaßȬ
nahmen.ȱ

EinȱhäufigȱunterschätztesȱProblemȱistȱdieȱmangelndeȱBekanntheitȱvonȱEȬGovernmentȬ
AngebotenȱsowohlȱimȱeigenenȱHausȱalsȱauchȱbeiȱdenȱverschiedenenȱZielgruppen.ȱUmȱ
entsprechendeȱAngeboteȱ mussȱ durchȱ flankierendeȱ Maßnahmenȱ derȱ ÖffentlichkeitsȬ
arbeitȱregelrechtȱgeworbenȱwerden.ȱAuchȱsolltenȱFeedbackmöglichkeitenȱundȱEvaluieȬ
rungenȱeineȱkontinuierlicheȱVerbesserungȱdesȱAngebotsȱsicherstellen.ȱ

217ȱ
 Marketing Konzeption
2
Abbildungȱ2Ȭ52:ȱ Lebenslagen286ȱ

Geburt Steuern
Steuern Gesundheit
Gesundheit Sterben
Sterben
Geburt Mobilität
Geburtsurkunde Mobilität Steuerinformation
Steuerinformation Vorsorgeuntersuchung
Vorsorgeuntersuchung Begräbnis
Begräbnis
Geburtsurkunde Fahrschule Heirat
Heirat
Adoption Fahrschule Veranlagung
Veranlagung Information/Aufklärung
Information/Aufklärung Verlassenschaft
Verlassenschaft
Adoption Führerscheinprüfung Standesamt/Hochzeit
Standesamt/Hochzeit
Namensänderung Führerscheinprüfung Vorschreibung
Vorschreibung Sozialversicherung
Sozialversicherung Kostenübergang
Kostenübergang
Namensänderung Fahrzeugregistrierung Heiratsurkunde
Heiratsurkunde
Fahrzeugregistrierung Steuerberatung
Steuerberatung Kostenübernahme
Kostenübernahme Grabpflege
Grabpflege
Öffentlicher
Öffentlicher Verkehr
Verkehr Steuererklärung Scheidung
Scheidung
Steuererklärung Hospitalisierung
Hospitalisierung
Steuerzahlung
Steuerzahlung Bezahlung
Bezahlung der
der
Leistungen/Refundierung
BÜRGER

Leistungen/Refundierung

Ausbildung
Ausbildung
Studieninformation
Studieninformation Arbeitsplatz
Arbeitsplatz
Aufnahme
Aufnahme Arbeitssuche
Arbeitssuche Wohnen
Wohnen
Aufnahmetests
Aufnahmetests Arbeitsvermittlung
Arbeitsvermittlung Wohnungssuche
Wohnungssuche
Inskription Pensionierung
Pensionierung
Inskription Arbeitslosenhilfe
Arbeitslosenhilfe Förderungen
Förderungen
Studienbeihilfe Vermittlung
Vermittlung von
von
Studienbeihilfe Umschulung
Umschulung Meldewesen
Meldewesen
Auslandsstudien Pflegeplätzen
Pflegeplätzen
Auslandsstudien Vermittlung
Vermittlung im
im Ausland
Ausland Umzug
Umzug Abwicklung
Abwicklung der
der
Umbau/Genehmigung
Umbau/Genehmigung Pensionszahlungen
Pensionszahlungen
Vermietung
Vermietung Ambulante
Ambulante Pflege/
Pflege/
Versorung
Versorung

Human
Human Ressources
Ressources
Arbeitsplatzförderung Außenwirtschaft
Außenwirtschaft
Arbeitsplatzförderung Fusion/Liquidation
Fusion/Liquidation
Gründung Ausbildung Bonitätsauskünfte
Bonitätsauskünfte
Gründung Ausbildung und
und –förderung
–förderung Rechtliche
Rechtliche Beratung
Beratung
Registrierung Arbeitsvermittlung Länderrankings
Länderrankings
Registrierung Nachfolgeregelung
UNTERNEHMEN

Arbeitsvermittlung Nachfolgeregelung
Fördermittel Rechtliche Sicherheiten,
Sicherheiten, Bürgschaften
Bürgschaften
Fördermittel Rechtliche Unterstützung
Unterstützung Kartellthemen
Kartellthemen
Eintragung Exportförderung
Exportförderung
Eintragung ins
ins Arbeitsinspektorat
Arbeitsinspektorat Versilberung/Geschäftsauflösung
Versilberung/Geschäftsauflösung
Handelsregister Outplacement Ausfuhrbewilligungen
Ausfuhrbewilligungen
Handelsregister Outplacement Partnersuche
Partnersuche
Notarielle Devisentransfer
Devisentransfer
Notarielle Beglaubigung
Beglaubigung Integration
Integration

Steuern
Steuern Finanzierung
Finanzierung
Immobilien
Immobilien Innovation
Steuerberatung
Steuerberatung Unternehmerkredit
Unternehmerkredit Innovation
Baugenehmigungen
Baugenehmigungen Patent-
Vorauszahlungen
Vorauszahlungen Einrichten
Einrichten der
der Bankkonten
Bankkonten Patent- und
und Schutzwesen
Schutzwesen
Anlagenerweiterung
Anlagenerweiterung Bildung
Veranlagung
Veranlagung Einräumen
Einräumen der
der Kreditlinie
Kreditlinie Bildung virtueller
virtueller Forschungsgemeinschaften
Forschungsgemeinschaften
Verträglichkeitsprüfungen
Verträglichkeitsprüfungen Nutzung
Steuererklärung
Steuererklärung Venture
Venture Capital
Capital Nutzung von
von Fördermöglichkeiten
Fördermöglichkeiten
Betriebsbewilligungen
Betriebsbewilligungen Recherchemöglichkeiten
Nachkommen
Nachkommen der der Recherchemöglichkeiten
Gebäudesicherheit
Gebäudesicherheit Meldepflicht/Statistiken
Meldepflicht/Statistiken
Umsatzsteueridentifikation
Umsatzsteueridentifikation

Eineȱ derȱ wichtigstenȱ Forderungenȱ ausȱ Nutzersichtȱ bestehtȱinȱ einerȱ überȱ dieȱ Grenzenȱ
derȱ einzelnenȱ Verwaltungȱ hinausgehendenȱ Sichtweiseȱ aufȱ dasȱ Problemȱ derȱ Bürgerȱ
resp.ȱUnternehmen.ȱKomplexeȱEntscheidungsproblemeȱvonȱKundenseiteȱbedingenȱdieȱ
Zusammenarbeitȱ mitȱ anderenȱ Behörden,ȱ aberȱ auchȱ mitȱ privatenȱ Unternehmen.ȱ Derȱ
GedankeȱeinerȱBündelungȱvonȱVerwaltungsleistungenȱhatȱsichȱinȱderȱReformdiskussiȬ
onȱunterȱdemȱSchlagwortȱ„Lebenslage“287ȱbereitsȱfestȱetabliertȱundȱwirdȱnunȱauchȱaufȱ
Austauschprozesseȱ mitȱ derȱ Wirtschaftȱ übertragen.ȱ Dieȱ obigeȱ Grafikȱ verdeutlichtȱ dieȬ
senȱAspektȱanhandȱausgewählterȱBeispiele.ȱ

ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
286ȱȱBoozȱAllenȱHamilton:ȱEȬGovernmentȱundȱderȱmoderneȱStaat,ȱFrankfurtȱa.M.ȱ2002,ȱS.ȱ107.ȱ
287ȱȱExemplarischȱ wirdȱ dieseȱ Sichtweiseȱ häufigȱ anȱ derȱ Lebenslageȱ „Umzug“ȱ veranschaulicht.ȱ Inȱ
Bremenȱ istȱ geplant,ȱ Bürgerȱ imȱ Falleȱ einesȱ Umzugȱ vonȱ derȱ lästigenȱ Pflichtȱ zuȱ befreien,ȱ ihreȱ
neueȱAdresseȱbeiȱallenȱrelevantenȱStellenȱwieȱEinwohnermeldeamt,ȱStadtwerken,ȱBank,ȱPost,ȱ
Telekomȱ etc.ȱ einzelnȱ angebenȱ zuȱ müssen.ȱ Diesȱ sollȱ eineȱ InternetȬPlattformȱ übernehmen,ȱ dieȱ
dieȱAdressinformationȱverschlüsseltȱundȱsigniertȱanȱdieȱjeweiligenȱInstitutionenȱweiterleitet.ȱ

218ȱ
 Marketing-Instrumente
2.5
MultiȬChannelȬManagementȱ

DasȱInternetȱbietetȱvielfältigeȱMöglichkeitenȱderȱverbessertenȱBeziehungspflegeȱzuȱdenȱ
verschiedenenȱ Partnernȱ derȱ Verwaltung.ȱAllerdingsȱ entfaltetȱ esȱ dieseȱ amȱ effektivstenȱ
imȱ Rahmenȱ einesȱ anȱ denȱ Bedürfnissenȱ derȱ Zielgruppeȱ orientiertenȱAngebotsȱ anȱ verȬ
schiedenenȱ„Vertriebskanälen“.ȱDasȱInternetȱistȱnebenȱTelefon,ȱFax,ȱBriefȱundȱpersönliȬ
chemȱ Gesprächȱ einȱ weitererȱ „Vertriebskanal“,ȱ denȱ esȱ nutzerorientiertȱ inȱ eineȱ umfasȬ
sendeȱStrategieȱzuȱintegrierenȱgiltȱ(MultiȬChannelȬManagement288).ȱ

DabeiȱfavorisierenȱdieȱmeistenȱPartnerȱeinenȱzentralenȱAnsprechpartner,ȱderȱdieȱweiteȬ
reȱverwaltungsinterneȱKoordinationȱübernimmtȱ(Lotsenfunktion).ȱUmȱdieseȱ„SchnittȬ
stellenȬAkteure“ȱ mitȱ denȱ notwendigenȱ Informationenȱ zuȱ versorgen,ȱ bedarfȱ esȱ einesȱ
verwaltungsübergreifendenȱ InformationsȬȱ undȱ Wissensmanagements.ȱ Dieȱ VoraussetȬ
zungȱ fürȱ einȱ erfolgreichesȱ „externes“ȱ EȬGovernmentȱ istȱ somitȱ einȱ leistungsfähigesȱ
„internes“ȱEȬGovernment.ȱ

Praxisbeispiel:ȱZentralerȱAnsprechpartnerȱ(EUȬDienstleistungsrichtlinie)ȱ

DieȱEUȬDienstleistungsrichtlinieȱschreibtȱdiesenȱzentralenȱAnsprechpartnerȱnunȱfürȱalleȱausȬ
ländischenȱDienstleisterȱvor,ȱdieȱinȱeinemȱEUȬLandȱtätigȱwerdenȱwollen.ȱDamitȱrücktȱerstmalsȱ
einȱ echtesȱ „OneȬStopȬGovernment“ȱ inȱ greifbareȱ Nähe;ȱ dennȱ esȱ mussȱ gewährleistetȱ sein,ȱ dassȱ
beispielsweiseȱ einȱ portugiesischerȱ Friseur,ȱ derȱ eineȱ Filialeȱ seinesȱ Geschäftsȱ inȱ Deutschlandȱ
eröffnenȱmöchte,ȱalleȱnötigenȱBehördengängeȱausȱderȱFerneȱelektronischȱundȱbeiȱeinemȱeinzigenȱ
Ansprechpartnerȱerledigenȱkönnenȱsoll.ȱDieserȱmeldetȱdenȱFriseurȱbeiȱderȱgemeindlichenȱMelȬ
debehördeȱan,ȱdieȱwiederumȱdasȱ Ausländeramtȱbenachrichtigt.ȱZudemȱprüftȱderȱ zentraleȱAnȬ
sprechpartner,ȱobȱderȱportugiesischeȱFriseurȱüberȱdieȱnotwendigeȱberuflicheȱQualifikationȱverȬ
fügtȱundȱbeantragtȱbeiȱderȱHandwerkskammerȱeinenȱEintragȱinȱdieȱHandwerksrolle.ȱGleichzeiȬ
tigȱbeantragtȱerȱbeiȱderȱGemeindeȱeineȱGewerbeanmeldung,ȱdieseȱwiederumȱbenachrichtigtȱdasȱ
Finanzamt,ȱdieȱHandwerkskammerȱundȱdasȱGewerbeaufsichtsamt.ȱDerȱzentraleȱAnsprechpartȬ
nerȱ beantragtȱ fürȱ seinenȱ „Kunden“ȱ einȱ Führungszeugnisȱ beiȱ derȱ Meldebehörde,ȱ eineȱ SteuerȬ
nummerȱbeimȱFinanzamt,ȱeineȱBetriebsnummerȱbeiȱderȱBundesagenturȱfürȱArbeit,ȱumȱnurȱdieȱ
wichtigstenȱVerfahrensschritteȱzuȱnennen.ȱȱ

Dazuȱmussȱderȱzentraleȱ(bzw.ȱeinheitliche)ȱAnsprechpartnerȱmitȱallenȱbeteiligtenȱInstitutionenȱ
kommunizierenȱundȱüberȱdieȱjeweiligenȱPartnerȱundȱProzesseȱinformiertȱsein.ȱEineȱVoraussetȬ
zungȱ dafürȱ wäreȱ dieȱ Erstellungȱ einesȱ bundeseinheitlichenȱ Dienstleistungskatalogsȱ fürȱ denȱ
öffentlichenȱ Sektorȱ („Zuständigkeitsfinder“),ȱ wieȱ erȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ WissensmanagementȬ
Prozessenȱimmerȱgefordert,ȱaberȱbislangȱseltenȱrealisiertȱwird.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
288ȱȱAufgabeȱ desȱ MultiȬChannelȬManagementȱ istȱ es,ȱ dasȱ optimaleȱ Bündelȱ alternativerȱ ZugangsȬ
wegeȱ zusammenzustellen.ȱ Zielȱ istȱ dieȱ Erhöhungȱ derȱ Flexibilitätȱ inȱ derȱ VerwaltungsȬ
interaktion,ȱ umȱ soȱ möglichstȱ allenȱ Kundeninteressenȱ gerechtȱ zuȱ werden.ȱ Hagen,ȱ M.;ȱ Wind,ȱ
M.:ȱMultiȬChannelȬManagement.ȱIn:ȱVerwaltungȱundȱManagementȱ6/2002,ȱS.ȱ351.ȱ

219ȱ
 Marketing Konzeption
2
Mitȱ derȱ Realisierungȱ dieserȱ Vorgabeȱ derȱ EUȬDienstleistungsrichtlinieȱ (bisȱ 2009ȱ gefordert)ȱ
würdenȱnichtȱmehrȱdieȱZuständigkeitenȱderȱVerwaltungseinheitenȱimȱZentrumȱstehen,ȱsondernȱ
dieȱAnliegenȱderȱKunden.289ȱȱ

Übungsfragenȱ
1. WelcheȱEntscheidungenȱwerdenȱimȱRahmenȱderȱDistributionspolitikȱgetroffen?ȱ

2. NennenȱSieȱdieȱVorteileȱdesȱdirektenȱAbsatzwegesȱimȱVergleichȱzumȱindirekten.ȱ

3. WelcheȱFaktorenȱhabenȱEinflussȱaufȱdieȱWahlȱderȱAbsatzwege?ȱ

4. WelcheȱFunktionenȱhabenȱAbsatzmittler?ȱ

5. Wasȱ verstehenȱ Sieȱ unterȱ VersorgungsȬ,ȱ wasȱ unterȱ Erlebniskonsum?ȱ Welcheȱ

GründeȱhabenȱzuȱeinerȱverstärktenȱPolarisierungȱgeführt?ȱ

6. Welcheȱ Besonderheitenȱ geltenȱ fürȱ dieȱ Distributionspolitikȱ vonȱ DienstleistunȬ

gen?ȱ

7. WasȱverstehenȱSieȱunterȱFranchise?ȱWelcheȱVorȬȱundȱNachteileȱhatȱeinȱFranchiȬ
senehmer?ȱ

8. WelcheȱdistributionspolitischenȱFragestellungenȱsindȱfürȱdieȱöffentlicheȱVerwalȬ
tungȱbesondersȱrelevant?ȱ

9. WelcheȱChancenȱbietetȱdasȱInternetȱfürȱdieȱDistributionspolitikȱderȱöffentlichenȱ
Verwaltung?ȱ

10. WasȱverstehenȱSieȱunterȱLebenslagenȱimȱEȬGovernment?ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
289ȱȱVgl.ȱ Siegfried,ȱ C.:ȱ Dieȱ EUȬDienstleistungsrichtlinieȱ alsȱ Beschleunigerȱ derȱ NetzwerkverwalȬ
tung.ȱInȱVerwaltungȱundȱManagementȱ4/2007,ȱS.ȱ171ȱff.ȱȱ

220ȱ
 Entwicklung des Qualitätsbegriffs
3.1
3 Qualitätsmanagement

3.1 Entwicklung des Qualitätsbegriffs

ImȱZentrumȱdesȱmodernenȱQualitätsmanagementȱstehtȱderȱKunde.ȱSeineȱErwartungenȱ
undȱ Bedürfnisseȱ sindȱ systematischȱ inȱ dieȱ Verbesserungȱ derȱ Produkteȱ undȱ Prozesseȱ
einzubeziehen.ȱ Kundenzufriedenheitȱ istȱ deshalbȱ dasȱ zentraleȱ Zielȱ imȱ QualitätsmanaȬ
gement.ȱ

Wieȱ bereitsȱ zuȱ Beginnȱ desȱ Buchesȱ ausgeführt,ȱ gestaltetȱ sichȱ dieȱ NeukundenȬ
Gewinnungȱ angesichtsȱ desȱ zunehmendenȱ Wettbewerbsȱ inȱ vielenȱ Branchenȱ immerȱ
aufwändigerȱundȱteurer.ȱMarketingȱrichtetȱsichȱdeshalbȱverstärktȱaufȱMaßnahmenȱderȱ
Kundenbindung.ȱ Imȱ Sinneȱ einesȱ Beziehungsmarketingȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ zufriedeneȱ
Kundenȱanȱsichȱzuȱbindenȱundȱunzufriedeneȱzuȱhaltenȱbzw.ȱzurückzugewinnen.ȱ

Umȱ Kundenzufriedenheitȱ zuȱ erreichen,ȱ müssenȱ dieȱ Kundenerwartungenȱ kontinuierȬ

lichȱ analysiertȱ undȱ inȱ Angebotsleistungenȱ „übersetzt“ȱ werden.ȱ Eineȱ zentraleȱ Rolleȱ
spieltȱ dabeiȱ dieȱ Sicherstellungȱ derȱ Qualität.ȱ Dieseȱ stelltȱ sichȱ nichtȱ automatischȱ ein,ȱ
sondernȱmussȱinȱeinemȱkomplexenȱManagementȬProzessȱ–ȱdemȱQualitätsmanagementȱ
(QM)ȱ Ȭȱ geplant,ȱ umgesetztȱ undȱ kontrolliertȱ werden.ȱ Dasȱ Qualitätsmanagementȱ fußtȱ
zwarȱaufȱdemȱMarketingȬAnsatz,ȱbeziehtȱaberȱauchȱproduktionsȬ,ȱorganisationsȬȱundȱ
personalpolitischeȱ Fragestellungenȱ mitȱ einȱ undȱ wirdȱ deshalbȱ inȱ diesemȱ Kapitelȱ nochȱ
einmalȱgesondertȱdargestellt.ȱ

Wieȱ bereitsȱ imȱ Kapitelȱ überȱ dieȱ Produktgestaltungȱ (2.5.1.2)ȱ ausgeführt,ȱ definiertȱ dasȱ
Deutscheȱ Institutȱ fürȱ Normungȱ (DIN):ȱ Qualitätȱ istȱ dieȱ Gesamtheitȱ vonȱ Merkmalenȱ (undȱ
Merkmalswerten)ȱeinerȱEinheitȱbezüglichȱihrerȱEignung,ȱfestgelegteȱundȱvorausgesetzteȱErforȬ
dernisseȱzuȱerfüllen290.ȱ

DerȱQualitätsbegriffȱsowieȱdieȱAnsätzeȱdesȱQualitätsmanagementȱhabenȱsichȱimȱZeitȬ
ablaufȱverändert.ȱZunächstȱversuchteȱmanȱdurchȱeineȱgewissenhafteȱEndkontrolleȱzuȱ
verhindern,ȱ dassȱ fehlerhafteȱ Produkteȱ ausgeliefertȱ wurden.ȱ Imȱ Zentrumȱ standȱ dieȱ
Produktqualität.ȱ Wurdenȱ Fehlerȱ entdeckt,ȱ ȱ führteȱ diesȱ zurȱAussortierungȱ derȱ fehlerȬ
haftenȱProdukte,ȱaberȱnichtȱzuȱeinerȱsystematischenȱFehlersucheȱinȱderȱgesamtenȱOrȬ
ganisation.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
290ȱȱDeutscheȱ Gesellschaftȱ fürȱ Qualitätȱ e.V.:ȱ Qualitätsmanagementȱ beiȱ Dienstleistungen,ȱ DGQȬ
Bandȱ30Ȭ01,ȱBerlinȱu.a.ȱ1996,ȱS.ȱ9.ȱ

221ȱ
 Qualitätsmanagement
3
Diesȱ änderteȱ sichȱ Mitteȱ derȱ 60erȱ Jahre,ȱ ausgelöstȱ durchȱ dieȱ Qualitätsoffensiveȱ vielerȱ
japanischerȱFirmen,ȱdieȱmitȱdieserȱUnternehmenspolitikȱsehrȱschnellȱhoheȱMarktanteiȬ
leȱerreichten.ȱDieȱQualitätskontrolleȱwurdeȱzurückȱinȱdieȱProduktionȱverlagert;ȱFehlerȱ
solltenȱbereitsȱbeiȱihrerȱEntstehungȱimȱProduktionsprozessȱerkanntȱwerden,ȱumȱsoȱdieȱ
KostenȱfürȱteureȱNachkontrollenȱzuȱreduzieren.ȱImȱZentrumȱstandȱnunȱdieȱSicherstelȬ
lungȱ derȱ Prozessqualität.ȱ Dieȱ Prozesseȱ werdenȱ systematischȱ durchleuchtetȱ undȱ mitȱ
Hilfeȱ vonȱ detailliertenȱ Verfahrensanweisungenȱ fürȱ dieȱ Mitarbeiterȱ strukturiert.ȱ Alleȱ
heuteȱ bestehendenȱ Qualitätsnormenȱ basierenȱ aufȱ diesemȱ Verständnisȱ vonȱ QualitätsȬ
management.ȱ

Durchȱ dieȱ zunehmendeȱ Vernetzungȱ derȱ Wertschöpfungskettenȱ überȱ UnternehmensȬ

grenzenȱ hinwegȱ wurdeȱ derȱ Gedankeȱ derȱ Prozessqualitätȱ aufȱ dieȱ Zuliefererȱ vonȱ VorȬ
leistungenȱ ausgedehnt.ȱ Darüberȱ hinausȱ rücktenȱ nebenȱ denȱ eigentlichenȱ Prozessenȱ
auchȱdieȱallgemeinenȱRahmenbedingungenȱderȱOrganisationȱinsȱZentrumȱdesȱInteresȬ
ses.ȱ Dieȱ Mitarbeiterȱ müssenȱ beispielsweiseȱ entsprechendȱ qualifiziertȱ undȱ motiviertȱ
sein,ȱumȱdieȱgewünschteȱQualitätȱliefernȱzuȱkönnen;ȱesȱmussȱdieȱsoȱgenannteȱPotenziȬ
alqualitätȱgewährleistetȱsein.ȱ

EinhergehendȱmitȱderȱzunehmendenȱKundenorientierungȱbegannȱmanȱMitteȱderȱ80erȱ
JahreȱProzesseȱvomȱEndabnehmerȱherȱzuȱplanen.ȱ„Qualitätȱistȱdas,ȱwasȱderȱKundeȱalsȱ
solcheȱ wahrnimmt“.ȱ Qualitätȱ wirdȱ nunȱ nichtȱ mehrȱ ausȱ derȱ Binnenperspektive,ȱ sonȬ
dernȱ„vonȱaußen“ȱundȱ„vomȱErgebnisȱher“ȱbestimmt.ȱ(ErgebnisȬȱbzw.ȱWirkungsquaȬ
lität).ȱ

DaȱsichȱdieȱMarktbedingungenȱimmerȱschnellerȱändern,ȱistȱmittlerweileȱeinȱdieȱFlexiȬ
bilitätȱ sichernder,ȱ alleȱ Qualitätsansätzeȱ integrierenderȱ ManagementȬAnsatzȱ weitȱ verȬ
breitet:ȱdasȱsoȱgenannteȱTotalȱQualityȱManagementȱ(TQM).ȱ

„Totalȱ Qualityȱ Managementȱ istȱ eineȱ aufȱ dieȱ Mitwirkungȱ allerȱ ihrerȱ Mitgliederȱ beruhendeȱ
Führungsmethodeȱ einerȱ Organisation,ȱ dieȱ Qualitätȱ inȱ denȱ Mittelpunktȱ stelltȱ undȱ durchȱ dieȱ
ZufriedenheitȱderȱKundenȱaufȱlangfristigenȱGeschäftserfolgȱsowieȱaufȱNutzenȱfürȱdieȱMitglieȬ
derȱderȱOrganisationȱundȱfürȱdieȱGesellschaftȱzielt.“291ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
291ȱȱDeutscheȱ Gesellschaftȱ fürȱ Qualitätȱ e.V.ȱ zitiertȱ nachȱ Bruhn,ȱ M.:ȱ Qualitätsmanagementȱ fürȱ
Dienstleistungen,ȱBerlinȱu.a.ȱ2001,ȱS.ȱ48.ȱ

222ȱ
 Entwicklung des Qualitätsbegriffs
3.1
Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ TotalȱQualityȱManagement292ȱ

Umfassende Herangehensweise
• Partnerschaftliche Betonung der Qualität als
Kommunikation mit den Kunden zentralem
(Kundenorientierung) Orientierungspunkt
• Einbeziehung aller • Qualität des Unternehmens
Unternehmensangehörigen • Qualität der Prozesse
(Mitarbeiterorientierung) • Qualität der Produkte
• Bereichs- und Funktions- T Q
Prinzip der
übergreifend ständigen
• Öffentlichkeitsarbeit Verbesser-
(Gesellschafts- und Umwelt- ungen
orientierung)
M

Hervorhebung der Verantwortung der Leitung

• Vorbildfunktion der Führung
• Formulierung und Bewahrung von
Qualitätspolitik und -zielen
• beispielgebende Team- und Lernfähigkeit

QualitätsmanagementȱistȱnachȱdemȱVerständnisȱvonȱTQMȱeinȱkontinuierlicherȱVerbesȬ
serungsprozess,ȱ derȱ vonȱ denȱ Führungskräftenȱ vorgelebtȱ undȱ vonȱ allenȱ OrganisatiȬ
onsmitgliedernȱ aufȱ allenȱ Hierarchieebenenȱ mitgetragenȱ werdenȱ mussȱ undȱ sichȱ gleiȬ
chermaßenȱ aufȱ Produkte,ȱ Prozesseȱ undȱ dasȱ gesamteȱ Potenzialȱ einerȱ Organisationȱ
bezieht.ȱ

DerȱNutzenȱvonȱQMȬSystemenȱbestehtȱinȱdenȱfolgendenȱFaktoren293:ȱ

„ TransparenzȱderȱStrukturenȱundȱProzesseȱ
„ KlareȱVerantwortungȱundȱKompetenzȱfürȱjedenȱMitarbeiterȱ
„ ReduzierungȱvonȱFehlernȱundȱdamitȱvonȱRisikenȱ
„ ReduzierungȱderȱKostenȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
292ȱȱZitiertȱ nachȱ Broekmate/Dahrendorf/Dunker:ȱ Qualitätsmanagementȱ inȱ derȱ öffentlichenȱ VerȬ
waltung,ȱMünchenȱ2001,ȱS.ȱ196.ȱ
293ȱȱVgl.ȱDeutscheȱGesellschaftȱfürȱQualitätȱe.V.ȱQualitätsmanagementȱinȱderȱöffentlichenȱVerwalȬ
tung,ȱFrankfurtȱa.M.ȱ2005,ȱS.ȱ161.ȱ

223ȱ
 Qualitätsmanagement
3
„ BeschleunigungȱderȱDurchlaufzeitenȱ
„ ErhöhungȱderȱKundenzufriedenheit,ȱVerbesserungȱdesȱImagesȱ
„ ErhöhungȱderȱMitarbeiterzufriedenheitȱ
„ SteigerungȱderȱWettbewerbsfähigkeitȱ.ȱ
ȱ

SeitȱEndeȱderȱ80erȱJahreȱexistierenȱRegelwerke,ȱsoȱgenannteȱISO294ȬNormen,ȱanȱdenenȱ
sichȱ Organisationenȱ beimȱ Aufbauȱ einesȱ Qualitätsmanagementsystemsȱ orientierenȱ
können.ȱ Dieȱ ISOȱ 9000ȬReiheȱ wurdeȱ 1987ȱ ursprünglichȱ fürȱ dieȱ betrieblicheȱ Fertigungȱ
entwickeltȱ undȱ späterȱ durchȱ einenȱ Leitfadenȱ fürȱ Dienstleistungenȱ erweitert.ȱ KernbeȬ
standteilȱ istȱ dieȱ Dokumentationȱ vonȱ qualitätsorientiertenȱ Prozessen.ȱ Wirdȱ dieȱ ÜberȬ
einstimmungȱderȱdokumentiertenȱProzesseȱmitȱdenȱtatsächlichenȱProzessenȱvonȱeinerȱ
unabhängigenȱundȱdafürȱspezialisiertenȱInstitutionȱwieȱȱdemȱTÜVȱfestgestellt295,ȱdannȱ
erhältȱdieȱOrganisationȱeinȱentsprechendesȱZertifikatȱundȱkannȱdiesȱalsȱWettbewerbsȬ
vorteilȱnutzenȱ(z.B.ȱzertifiziertȱnachȱISOȱ9000).ȱDiesȱistȱinȱderȱRegelȱdreiȱJahreȱgültig.ȱ

Dieȱ ISOȬ9000ȬNormenreiheȱ wurdeȱ imȱ Jahrȱ 2000ȱ umfassendȱ überarbeitet,ȱ sieȱ bestehtȱ
jetztȱ ausȱ denȱ DINȱ ENȱ ISOȱ Normenȱ 9000ȱ (Qualitätsmanagementsysteme,ȱ Grundlagenȱ
undȱ Begriffe),ȱ9001ȱ (Anforderungenȱ anȱ QMȬSysteme)ȱ undȱ 9004ȱ (Leitfädenȱ zurȱ QualiȬ
tätsverbesserung).ȱ Dieȱ neuenȱ Normenȱ habenȱ dieȱ Kundenzufriedenheitȱ alsȱ oberstesȱ
ZielȱundȱsindȱinȱeinerȱverständlicherenȱSpracheȱverfasst.ȱZudemȱwurdeȱderȱNormenȬ
umfangȱ undȱ dieȱ Dokumentationspflichtȱ verringert.ȱ Dieȱ ständigeȱ Verbesserungȱ derȱ
ProzesseȱunterȱEinbeziehungȱderȱMitarbeiterȱwurdeȱebenfallsȱalsȱwichtigesȱZielȱveranȬ
kert.ȱ

DieseȱNeuausrichtungȱderȱDINȱENȱISOȱ9000:2000ȱistȱinȱdenȱfolgendenȱachtȱGrundsätȬ
zeȱfürȱQualitätsmanagementsystemeȱdokumentiert:ȱ

„ Kundenorientierung:ȱOrganisationenȱsindȱvonȱihrenȱKundenȱabhängigȱundȱmüsȬ
senȱ deshalbȱ nachweisen,ȱ dassȱ sieȱ ihreȱ Kundenȱ verstehen,ȱ Kundenanforderungenȱ
erfüllenȱundȱdanachȱstreben,ȱdieȱKundenerwartungenȱzuȱübertreffen.ȱ

„ Führung:ȱ Dasȱ Managementȱ istȱ fürȱ dieȱ entsprechendeȱ kundenorientierteȱAusrichȬ

tungȱderȱOrganisationȱverantwortlich.ȱ

„ Mitarbeiterorientierung:ȱDieȱMitarbeiterȱsindȱvollständigȱinȱdenȱProzessȱeinzubeȬ
ziehen.ȱIhreȱQualifikationenȱsindȱpermanentȱweiterzuentwickeln.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
294ȱȱAbkürzungȱ fürȱ Internationalȱ Organizationȱ fürȱ Standardization.ȱ Dasȱ Normensystemȱ istȱ alsȱ
deutscheȱ(DIN),ȱalsȱeuropäischeȱ(EN)ȱundȱalsȱinternationaleȱNormȱ(ISO)ȱgültig.ȱZuständigȱfürȱ
dieȱNormungȱinȱDeutschlandȱistȱdasȱDeutscheȱInstitutȱfürȱNormungȱ(DIN).ȱISOȬNormenȱsindȱ
inȱDeutschlandȱgültig,ȱwennȱsieȱvomȱDINȱübernommenȱwurden.ȱ
295ȱDieseȱUntersuchungenȱdurchȱeineȱneutraleȱPrüfinstanzȱheißenȱAudits.ȱ

224ȱ
 Phasen des Qualitätsmanagement
3.2
„ Prozessorientierung:ȱAlleȱzusammengehörendenȱRessourcenȱundȱTätigkeitenȱsindȱ
alsȱProzessȱzuȱdefinierenȱundȱzuȱlenken.ȱ

„ Systemorientierung:ȱ Dieȱ miteinanderȱ inȱ Wechselbeziehungȱ stehendenȱ Prozesseȱ

sindȱimȱRahmenȱeinesȱSystemsȱ(z.B.ȱTQM)ȱzusammenzufassenȱundȱständigȱaufȱihȬ
reȱEffizienzȱhinȱzuȱverbessern.ȱ

„ Ständigeȱ Verbesserung:ȱ Dieȱ kontinuierlicheȱ Verbesserungȱ allerȱ Prozesseȱ istȱ einȱ

zentralesȱZielȱderȱOrganisation.ȱ

„ Rationaleȱ Entscheidungsfindung:ȱ Unternehmensentscheidungenȱ beruhenȱ aufȱ

einerȱAnalyseȱvonȱDatenȱundȱInformationen.ȱ

„ Lieferantenbeziehungenȱ zumȱ gegenseitigenȱ Nutzen:ȱ Lieferantenȱ undȱ Kundenȱ

hängenȱvoneinanderȱab.296ȱSieȱhabenȱihreȱBeziehungenȱzumȱgegenseitigenȱNutzenȱ
zuȱsteigernȱundȱgemeinsameȱWerteȱzuȱschaffen.ȱ

3.2 Phasen des Qualitätsmanagement

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ PhasenȱdesȱQualitätsmanagementsystems297ȱ

Qualitätsplanung

Qualitäts-
Qualitätsmanagement- management-
Qualitätslenkung
darlegung system

Qualitätsprüfung und
Qualitätsverbesserung
ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
296ȱȱNachȱdiesemȱVerständnisȱistȱderȱKundeȱjedeȱnachgelagerteȱStelleȱinȱderȱWertschöpfungskette.ȱ
DamitȱwirdȱpraktischȱjederȱKollegeȱzumȱKundenȱundȱBetriebȱundȱMarktȱverschwimmenȱinȬ
einander.ȱȱ
297ȱȱBruhn,ȱM.:ȱQualitätsmanagementȱfürȱDienstleistungen,ȱBerlinȱu.a.ȱ2001,ȱS.ȱ176.ȱ

225ȱ
 Qualitätsmanagement
3
AufȱBasisȱdieserȱGrundsätzeȱerfolgtȱderȱAufbauȱeinesȱQualitätsmanagementsystemsȱinȱ
vierȱ Phasen:ȱ derȱ Qualitätsplanung,ȱ derȱ Qualitätslenkung,ȱ derȱ Qualitätsprüfungȱ undȱ
derȱQualitätsmanagementdarlegung.ȱDieȱweiterenȱAusführungenȱsollenȱsichȱaufȱQuaȬ
litätsmanagementȬSystemeȱfürȱDienstleistungenȱbeschränken.ȱ

3.2.1 Qualitätsplanung
Dieȱ Qualitätsplanungȱ umfasstȱ dieȱ Gesamtheitȱ derȱ planerischenȱ Tätigkeiten,ȱ dieȱ vorȱ
Beginnȱ desȱ Leistungserstellungsprozessesȱ erfolgenȱ undȱ sicherstellenȱ sollen,ȱ dassȱ dieȱ
gewünschteȱQualitätȱerzieltȱwird.ȱ

AufȱderȱstrategischenȱEbeneȱsindȱdieȱfolgendenȱAufgabenȱderȱQualitätsplanungȱangeȬ
siedeltȱ

„ Dasȱ TopȬManagementȱ mussȱ QMȱ zuȱ einemȱ wichtigenȱ Unternehmenszielȱ erklärenȱ

(ggf.ȱSchulungȱderȱFührungskräfte).ȱ

„ AufȱBasisȱeinerȱStärkenȬSchwächenȬAnalyseȱmüssenȱallgemeineȱQualitätszieleȱundȱ
–grundsätzeȱformuliertȱundȱinȱderȱOrganisationȱkommuniziertȱwerden.ȱ

„ Aufstellungȱ einesȱ Projektplanesȱ fürȱ dieȱ Einführungȱ vonȱ QM,ȱ Formierungȱ undȱ
QualifizierungȱeinesȱProjektteams.ȱ

„ Planungȱ vonȱ unternehmensweitenȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ überȱ dasȱ QMȬ

Projekt,ȱumȱdamitȱdieȱAkzeptanzȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱzuȱerhöhen.ȱ

ZuȱdenȱoperativenȱAufgabenȱderȱQualitätsplanungȱgehören:ȱ

„ Auswahlȱ vonȱ Produktbereichen,ȱ inȱ denenȱ QMȱ pilothaftȱ eingeführtȱ werdenȱ soll.ȱ
ErmittlungȱderȱKundenerwartungenȱimȱHinblickȱaufȱdieȱProduktȬȱundȱLeistungsȬ
qualitätȱ(Bsp.ȱüberȱKundenbefragungen)ȱ.ȱ

„ AnalyseȱundȱDokumentationȱderȱrelevantenȱGeschäftsprozesse.ȱ
„ Festlegungȱ vonȱ Qualitätsanforderungenȱ (Standards)ȱ fürȱ dieȱ ausgewähltenȱ ProȬ
duktbereicheȱ undȱ Festlegungȱ vonȱ Messkriterienȱ undȱ –verfahrenȱ fürȱ dieȱ ÜberprüȬ
fungȱ derȱ Qualitätȱ (beispielsweiseȱ merkmalsȬȱ undȱ kundenorientierteȱ Ansätzeȱ derȱ
Zufriedenheitsanalyse,ȱvgl.ȱKapitelȱ2.3.2.7).ȱ

„ EntwicklungȱvonȱStrategienȱ,ȱumȱdieȱQualitätszieleȱzuȱerreichen.ȱ
ȱ

226ȱ
 Phasen des Qualitätsmanagement
3.2
FürȱdieȱeinleitendeȱStärkenȬSchwächenȬAnalyseȱimȱRahmenȱderȱQualitätsplanungȱhatȱ
sichȱ dasȱ soȱ genannteȱ GapȬModellȱ vonȱ Parasuraman,ȱ Zeithaml,ȱ Berryȱ bewährt298.ȱ Esȱ
basiertȱaufȱdemȱinȱKapitelȱ2.2.4.1ȱvorgestelltenȱModellȱüberȱdieȱEntstehungȱvonȱKunȬ
denzufriedenheitȱ beiȱ Dienstleistungenȱ (ConfirmationȬ/DisconfirmationȬModell),ȱ woȬ
nachȱdieseȱdasȱErgebnisȱeinesȱVergleichsprozessesȱzwischenȱderȱvomȱKundenȱerwarteȬ
tenȱundȱderȱȱvonȱihmȱwahrgenommenenȱQualitätȱist.ȱȱ

Dasȱ GapȬModellȱ zeigtȱ dieȱ vielfältigenȱ Interaktionsbeziehungenȱ zwischenȱ DienstleisȬ

tungsanbieterȱundȱ–nachfragerȱsowieȱdieȱmöglichenȱ„Lücken“ȱ(Gaps)ȱzwischenȱKunȬ
denerwartungȱundȱangebotenerȱDienstleistungsqualität.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ GapȬModell299ȱ

Welt des Kunden Welt der Organisation

Image

Kommunikation
Mund- über Leistungen
Kommuni-
kation
Gap 4 Gap 3
Preis Geplante Umsetz-
Kunden- Wahrnehmung Erstellung der ung der Kunden-
Individuelle erwartungen der Leistung Leistung erwartungen
Bedürfnisse Gap 5
Gap 2
Akutelle
Situation
Durch das
Gap 1
Erfahrung Management
wahrgenommene
Kundenerwartungen
Kenntnis
anderer
„Anbieter“

Gapȱ 1ȱ beschreibtȱ dieȱ Lückeȱ zwischenȱ denȱ Erwartungenȱ derȱ Kundenȱ undȱ denȱ vomȱ
Managementȱ wahrgenommenenȱ Kundenerwartungen.ȱ Dieseȱ Lückeȱ bestimmtȱ dasȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
298ȱȱVgl.ȱBruhnȱ2001,ȱS.ȱ62ff.ȱ
299ȱȱInȱAnlehnungȱanȱBruhnȱ2001,ȱS.ȱ63.ȱ

227ȱ
 Qualitätsmanagement
3
AusmaßȱallerȱweiterenȱLücken.ȱAlsȱUrsacheȱsindȱimȱwesentlichenȱfehlendeȱoderȱunzuȬ
reichendeȱMarktforschungsaktivitätenȱzuȱnennen.ȱ

Gapȱ2ȱbeziehtȱsichȱaufȱeineȱUmsetzungslückeȱzwischenȱdenȱ–ȱkorrektȬȱerfasstenȱKunȬ
denwünschenȱ undȱ derȱ (QualitätsȬ)ȱ Vorgabeȱ fürȱ dieȱ geplanteȱ Umsetzungȱ derȱ DienstȬ
leistung.ȱAlsȱ Hauptursachenȱ fürȱ dieseȱ Lückeȱ geltenȱ eineȱ mangelndeȱ FunktionsfähigȬ
keitȱ derȱ internenȱ Kommunikation,ȱ WahrnehmungsȬȱ undȱ Einstellungsprobleme,ȱ dieȱ
AbwesenheitȱvonȱQualitätszielenȱundȱStandardsȱsowieȱentsprechenderȱControllinginȬ
strumente.ȱ

Gapȱ 3:ȱ Sindȱ dieȱ entsprechendenȱ Qualitätsvorgabenȱ gemacht,ȱ istȱ nochȱ nichtȱ sichergeȬ
stellt,ȱdassȱdieȱMitarbeiterȱdieseȱauchȱtatsächlichȱumsetzen.ȱHäufigȱmangeltȱesȱanȱeinerȱ
entsprechendenȱ Qualifizierungȱ derȱ Mitarbeiter,ȱ anȱ Anreizsystemenȱ oderȱ derȱ nötigenȱ
Arbeitsplatzausstattung.ȱ Aberȱ auchȱ einȱ ungenügenderȱ HandlungsȬȱ undȱ EntscheiȬ
dungsspielraumȱdesȱKundenkontaktpersonalsȱkannȱdieȱUrsacheȱfürȱdieȱUmsetzungsȬ
schwierigkeitȱsein.ȱ

Gapȱ 4ȱ beschreibtȱ dieȱ Lückeȱ zwischenȱ derȱ tatsächlichȱ erbrachtenȱ undȱ derȱ kommuniȬ
ziertenȱ Leistung.ȱ Vielfachȱ werdenȱ durchȱ starkȱ übertriebeneȱ Werbebotschaftenȱ unreaȬ
listischeȱ Erwartungenȱ geweckt,ȱ dieȱ nichtȱ erfülltȱ werdenȱ könnenȱ undȱ dannȱ zuȱ UnzuȬ
friedenheitȱführen.ȱ

Gapȱ 5ȱ bezeichnetȱ dieȱ Lückeȱ zwischenȱ derȱ vomȱ Kundenȱ wahrgenommenenȱ undȱ derȱ
erwartetenȱ Qualität.ȱ Ihrȱ Ausmaßȱ istȱ vonȱ derȱ Summeȱ derȱ vorherigenȱ Lückenȱ abhänȬ
gig300.ȱ

Dieȱ Ergebnisseȱ derȱ GapȬAnalyseȱ fließenȱ unmittelbarȱ einȱ inȱ dieȱ Maßnahmenȱ zurȱ EinȬ
führungȱundȱSteuerungȱderȱQMȬMaßnahmen,ȱderȱsoȱgenanntenȱQualitätslenkung.ȱ

3.2.2 Qualitätslenkung
InȱdieserȱPhaseȱwerdenȱdieȱsachlichen,ȱorganisatorischenȱundȱpersonellenȱVoraussetȬ
zungenȱfürȱdieȱUmsetzungȱundȱKontrolleȱderȱQualitätszieleȱgeschaffen.ȱDieȱMaßnahȬ
menȱderȱQualitätslenkungȱsetzenȱaufȱdreiȱunterschiedlichenȱEbenenȱan301:ȱ

MaßnahmenȱderȱkulturbezogenenȱQualitätslenkungȱsindȱaufȱeineȱstärkereȱVerankeȬ
rungȱderȱKundenȬȱundȱServiceorientierungȱinȱderȱUnternehmenskulturȱgerichtet,ȱu.a.ȱ
durchȱ dieȱ Vorbildfunktionȱ derȱ Führungskräfte.ȱ Esȱ mussȱ einȱ Klimaȱ derȱ Servicekulturȱ
geschaffenȱwerden,ȱdasȱdieȱMitarbeiterȱüberȱAbteilungsgrenzenȱhinwegȱflexibelȱanȱderȱ
LösungȱvonȱQualitätsproblemenȱarbeitenȱlässt.ȱ

ImȱRahmenȱderȱorganisationsbezogenenȱQualitätslenkungȱmüssenȱdieȱVerantwortliȬ
chenȱfürȱdasȱQualitätsmanagementȱfestgelegtȱwerden,ȱz.B.ȱdurchȱdieȱEinrichtungȱeinerȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
300.ȱVgl.ȱBruhnȱ2001b,ȱS.ȱ71ff.ȱ
301ȱȱVgl.ȱBruhn,ȱ2001b,ȱS.ȱ193ff.ȱ

228ȱ
 Phasen des Qualitätsmanagement
3.2
zentralenȱ Stabstelleȱ fürȱ Qualitätȱ bzw.ȱ derȱ Ernennungȱ einesȱ Qualitätsmanagers.ȱ Esȱ
müssenȱ dieȱ Zuständigkeitenȱ undȱ Weisungsbefugnisseȱ fürȱ dieȱ Planung,ȱ Umsetzungȱ
undȱ Kontrolleȱ einzelnerȱ Qualitätsmaßnahmenȱ festgelegtȱ werden.ȱ Nebenȱ diesenȱ aufȬ
bauorganisatorischenȱVorkehrungenȱmussȱauchȱinȱdenȱProzessenȱderȱAblauforganisaȬ
tionȱdieȱSicherstellungȱderȱQualitätszieleȱgewährleistetȱwerden,ȱu.a.ȱdurchȱdieȱAnpasȬ
sungȱderȱInformationsȬȱundȱKommunikationssysteme.ȱ

ZurȱmitarbeiterbezogenenȱQualitätslenkungȱgehörenȱalleȱMaßnahmenȱderȱPersonalȬ
auswahlȱundȱPersonalentwicklung,ȱdieȱhelfen,ȱdenȱQualitätsgedankenȱbeiȱdenȱMitarȬ
beiternȱ zuȱ verankern.ȱ Dazuȱ gehörenȱ qualitätsorientierteȱAusȬȱ undȱ WeiterbildungsanȬ
geboteȱebensoȱwieȱmaterielleȱundȱimmaterielleȱAnreizsysteme.ȱ

3.2.3 Qualitätsprüfung und Qualitätsverbesserung

Nachȱ Planungȱ undȱ Steuerungȱ derȱ Qualitätȱ mussȱ inȱ derȱ anschließendenȱ Phaseȱ derȱ
Qualitätsprüfungȱfestgestelltȱwerden,ȱobȱdieȱQualitätszieleȱerreichtȱwurden.ȱWichtigeȱ
Voraussetzungȱ fürȱ dieȱ Qualitätsprüfungȱ istȱ dieȱ Festlegungȱ vonȱ überprüfbarenȱ QualiȬ
tätsstandardsȱ(OperationalisierungȱderȱQualitätsziele302),ȱdieȱbereitsȱinȱderȱPhaseȱderȱ
QualitätsplanungȱerfolgenȱsollteȱundȱdieȱsichȱanȱdenȱQualitätserwartungenȱderȱKunȬ
denȱ zuȱ orientierenȱ haben.ȱ Qualitätsstandardsȱ dienenȱ alsȱ Maßstabȱ dafür,ȱ wannȱ einȱ
angestrebtesȱ Qualitätsniveauȱ unterschrittenȱ wirdȱ undȱ wannȱ steuerndȱ eingegriffenȱ
werdenȱmuss.ȱBeispieleȱfürȱQualitätsstandardsȱsindȱz.B.:ȱ

„ FestlegungȱvonȱmaximalenȱWartezeitenȱ
„ FestlegungȱderȱmaximalenȱBearbeitungszeitȱ
„ BeantwortungsdauerȱbeiȱschriftlichenȱKundenanfragenȱnachȱxȱTagen,ȱZwischenbeȬ
scheidȱnachȱxȱTagenȱ

„ GarantierteȱÖffnungszeitenȱundȱtelefonischeȱRückrufbereitschaftȱ
„ MaximaleȱFehlerquoteȱproȱTransaktionȱ
„ Wenigerȱalsȱ5%ȱunzufriedeneȱKunden.ȱ
Kundenorientierteȱ Standardsȱ solltenȱ alsȱ Qualitätsversprechenȱ oderȱ ServiceȬGarantienȱ
auchȱ nachȱ außenȱ kommuniziertȱ werden,ȱ allerdingsȱ nurȱ dann,ȱ wennȱ ihreȱ Einhaltungȱ
imȱgroßenȱundȱganzenȱgewährleistetȱist.ȱDerȱregelmäßigeȱAbgleichȱderȱStandardsȱmitȱ
denȱaktuellenȱIstȬWertenȱmachtȱaufȱrelevanteȱAbweichungenȱaufmerksamȱundȱermögȬ
lichtȱ soȱ einȱ rechtzeitigesȱ Gegensteuern.ȱ Standardsȱ sindȱ einȱ Instrument,ȱ anȱ demȱ dieȱ
ständigeȱVerbesserungȱgemessenȱwerdenȱkann.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
302ȱȱVgl.ȱzumȱBegriffȱderȱOperationalisierungȱKapitelȱ2.3.2.5.ȱ

229ȱ
 Qualitätsmanagement
3
ZurȱempirischenȱÜberprüfungȱderȱStandardsȱgibtȱesȱeineȱVielzahlȱvonȱMessverfahren,ȱ
dieȱinȱzweiȱKlassenȱeingeteiltȱwerdenȱkönnen:ȱdieȱunternehmensorientiertenȱ(internen)ȱ
undȱdieȱkundenorientiertenȱ(externen)ȱMessverfahren303.ȱ

ImȱRahmenȱderȱinternenȱQualitätsprüfungȱsollȱfestgestelltȱwerden,ȱinwieweitȱdieȱQuaȬ
litätsstandardsȱ ausȱ Unternehmenssichtȱ erfülltȱ wurden.ȱ Dazuȱ werdenȱ u.a.ȱ WarteȬȱ undȱ
Bearbeitungszeitenȱ gemessenȱ sowieȱ Mitarbeiterbeobachtungenȱ undȱ MitarbeiterbefraȬ
gungenȱdurchgeführt.ȱEinȱweiteresȱInstrumentȱistȱdieȱDurchführungȱvonȱQualitätsauȬ
dits304ȱoderȱBenchmarking305ȬProzessen.ȱ

Aufȱ dieȱ Verfahrenȱ derȱ externenȱ Qualitätsprüfungȱ wurdeȱ bereitsȱ imȱ Kapitelȱ überȱ dieȱ
KundenzufriedenheitsanalyseȱimȱRahmenȱderȱMarktforschungȱ(Kapitelȱ2.3.2.7)ȱeingeȬ
gangen.ȱSieȱüberprüfen,ȱinwieweitȱdieȱQualitätsanforderungenȱausȱSichtȱderȱKundenȱ
erfülltȱwordenȱsind.ȱManȱunterscheidetȱzumȱeinenȱsoȱgenannteȱobjektiveȱMessansätzeȱ
wieȱSilentȱShopper306ȱ(auchȱMysteryȱShopper)ȱoderȱWarentestȱundȱsubjektiveȱMessanȬ
sätze,ȱdieȱsichȱnochȱeinmalȱinȱmerkmalsȬȱundȱereignisorientierteȱVerfahrenȱunterscheiȬ
denȱlassen.ȱEinenȱSonderfallȱderȱereignisorientiertenȱMessverfahrenȱstellenȱKundenbeȬ
schwerdenȱdar,ȱdieȱvomȱUnternehmenȱalsȱkostenloseȱMarktforschungȱgenutztȱwerdenȱ
könnenȱ undȱ dieȱ mittlerweileȱ Bestandteilȱ einesȱ eigenenȱ Prozessesȱ imȱ QualitätsmanaȬ
gementȱ sind:ȱ demȱ soȱ genanntenȱ Beschwerdemanagement.ȱ Daȱ dasȱ BeschwerdemanaȬ
gementȱauchȱimȱöffentlichenȱSektorȱimmerȱgrößereȱBedeutungȱerlangtȱhat,ȱwirdȱesȱimȱ
nachfolgendenȱȱKapitelȱ3.4ȱausführlicherȱdargestellt.ȱ

InȱAbb.ȱ3Ȭ4ȱwerdenȱbeispielhaftȱQualitätsdimensionenȱvonȱVerwaltungsleistungenȱmitȱ
möglichenȱMessansätzenȱdargestellt.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
303ȱȱVgl.ȱBruhn,ȱ2001b,ȱS.ȱ217ff.ȱ
304ȱȱEinȱ Auditȱ istȱ eineȱ systematische,ȱ vonȱ einerȱ unabhängigenȱ Stelleȱ durchgeführteȱ undȱ dokuȬ
mentierteȱ Untersuchung,ȱ obȱ dieȱ realenȱ QualitätsmanagementȬProzesseȱ undȱ dieȱ dadurchȱ erȬ
zieltenȱErgebnisseȱauchȱdenȱgeplantenȱentsprechen.ȱ
305ȱȱBenchmarkingȱ istȱ einȱ Instrumentȱ derȱ Wettbewerbsanalyse.ȱ Durchȱ denȱ kontinuierlichenȱ VerȬ
gleichȱvonȱProduktenȱundȱProzessenȱmitȱanderenȱUnternehmenȱsollenȱdieȱeigenenȱLeistungsȬ
lückenȱgeschlossenȱwerden.ȱDerȱVergleichȱerfolgtȱmitȱdemȱsoȱgenanntenȱKlassenbesten,ȱdarȬ
unterȱverstehtȱmanȱdasȱUnternehmen,ȱdessenȱProdukteȱundȱProzesseȱjeweilsȱamȱbestenȱsind.ȱ
DannȱwerdenȱdieȱUnterschiedeȱzuȱdiesemȱUnternehmenȱsystematischȱermitteltȱundȱVerbesȬ
serungsmaßnahmenȱfestgelegt.ȱImȱöffentlichenȱSektorȱhabenȱsichȱBenchmarkingȬProzesseȱunȬ
terȱ demȱ Begriffȱ „Interkommunalerȱ Leistungsvergleiche“ȱ etabliert,ȱ mitȱ denenȱ manȱ eineȱ Artȱ
„künstlichenȱWettbewerb“ȱinȱeinemȱMonopol“ȱinitiierenȱwill.ȱVgl.ȱhierzuȱdieȱVergleichsringeȱ
derȱKGStȱundȱderȱBertelsmannȬStiftung.ȱ
306ȱȱSilentȱ Shopperȱ sindȱ Testkäufer,ȱ dieȱ imȱ Auftragȱ desȱ Unternehmensȱ dieȱ Servicequalitätȱ derȱ
eigenenȱMitarbeiterȱüberprüfen,ȱohneȱdassȱdieseȱdavonȱvorherȱinformiertȱwurden.ȱ

230ȱ
 Phasen des Qualitätsmanagement
3.2
Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ QualitätsdimensionenȱundȱMessansätze307ȱ

Qualitäts- Ausprägungen Mess- und Kennzahlen

dimensionen
Ergebnis- x Richtigkeit, geringe Fehlerquote x Zahl der Widersprüche/Beschwerden
Qualität x Rechtmäßigkeit x Anteil erfolgreicher Widersprüche
x Verlässlichkeit (Einhaltung von Zusagen) x Zufriedenheit der Bürger (Befragung)
x Nachvollziehbarkeit von Entscheidungen
Prozess- x Gute Erreichbarkeit der zuständigen Stelle x Dauer /Wartezeiten
Qualität x Geringe Wartezeiten - objektiv gemessen
- Bedeutung subj. bewertet z.B. durch
x Geringe Zahl der Ansprechpartner Bürgerbefragung
x Schnelle Bearbeitung x Zahl der Beschwerden
x Einhaltung von zugesagten Terminen x Zufriedenheit der Bürger (Befragung)
x Transparenz von Verfahrensständen (z.B. x Mitarbeiterzufriedenheit
Monitoring via Internet) (Mitarbeiterbefragung)
Potential- x Qualifizierte und motivierte Mitarbeiter x Fortbildungstage der Mitarbeiter
qualität x Freundliche Mitarbeiter x Mitarbeiterzufriedenheit
x Verständlichkeit von Bescheiden, x Ausstattung im Vergleich mit anderen
Vordrucken Kommunen (Benchmarking)
x Arbeitsplatzausstattung x Zufriedenheit der Bürger
x Standort
x Ausstattung der Warteräume etc.

Dieȱ Ergebnisseȱ derȱ Qualitätsprüfungȱ sindȱdieȱ Grundlageȱ fürȱ dieȱ kontinuierlicheȱ VerȬ
besserungȱderȱProdukteȱundȱProzesse.ȱEsȱschließtȱsichȱdamitȱderȱKreisȱzuȱeinerȱerneuȬ
tenȱQualitätsplanungȱaufȱhöheremȱNiveau.ȱ

3.2.4 Qualitätsmanagementdarlegung
Damitȱ dieȱAnstrengungenȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Qualitätsmanagementȱ nachvollzogenȱ undȱ
periodischȱ überprüftȱ werdenȱ können,ȱ mussȱ jederȱ QMȬProzessȱ abschließendȱ entspreȬ
chendȱdokumentiertȱwerden.ȱDieseȱDokumentationȱistȱeinȱzentralesȱElementȱderȱDINȬ
ISOȬNormenȱ undȱ erfolgtȱ zumeistȱ inȱ Formȱ einerȱ Loseblattsammlung:ȱ demȱ QualitätsȬ
managementȬHandbuch.ȱEsȱgibtȱAuskunftȱüberȱdieȱQualitätszieleȱundȱbeschreibtȱdieȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
307ȱȱInȱAnlehnungȱanȱBroekmate/Dahrendorf/Dunkerȱ2000,ȱS.ȱ40.ȱ

231ȱ
 Qualitätsmanagement
3
normiertenȱProzesseȱmitȱihrenȱjeweiligenȱVerantwortungsträgern.ȱDesȱweiterenȱgibtȱesȱ
AuskunftȱüberȱQualitätsindikatorenȱundȱdieȱVerfahrenȱderȱQualitätsprüfung.ȱ

WirdȱdieȱZertifizierungȱderȱOrganisationȱdurchȱeinȱunabhängigesȱAuditȱangestrebt,ȱistȱ
dieȱDokumentationȱgenauȱvorgeschriebenȱundȱsehrȱaufwändig.ȱDieserȱhoheȱbürokraȬ
tischeȱAufwandȱistȱvielfachȱkritisiertȱwordenȱundȱhatȱdazuȱgeführt,ȱnachȱalternativenȱ
Möglichkeitenȱ einerȱ strukturiertenȱ Qualitätsüberprüfungȱ zuȱ suchen.ȱ Esȱ wurdenȱ verȬ
stärktȱ Modelleȱ entwickelt,ȱ dieȱ eineȱ Selbstprüfungȱ durchȱ dieȱ eigeneȱ Organisationȱ erȬ
lauben.ȱ Zweiȱ dieserȱ Modelle,ȱ dasȱ EFQMȬModellȱ (Europeanȱ Foundationȱ forȱ Qualityȱ
Management)ȱ undȱ dasȱ CAFȬModellȱ (Commonȱ Assessmentȱ Framework)ȱ werdenȱ imȱ
Folgendenȱkurzȱvorgestellt.ȱ

3.3 EFQM-Modell
FührendeȱUnternehmenȱinȱEuropaȱmitȱvielȱErfahrungȱinȱTQMȱhabenȱsichȱ1988ȱinȱderȱ
EuropeanȱFoundationȱforȱQualityȱManagementȱzusammenȱgeschlossen,ȱumȱderȱameȬ
rikanischenȱundȱjapanischenȱQualitätsoffensiveȱetwasȱentgegenzusetzen.ȱSieȱhabenȱdieȱ
ErfolgsfaktorenȱvonȱUnternehmenȱuntersuchtȱundȱihreȱErkenntnisseȱundȱErfahrungenȱ
inȱdemȱsog.ȱEFQMȬModellȱforȱExcellenceȱniedergelegt,ȱdasȱalsȱwichtigesȱeuropäischesȱ
Referenzmodellȱ zumȱ QMȱ giltȱ undȱ inȱ Abgrenzungȱ zumȱ amerikanischenȱ Malcolmȱ
BaldrigeȱNationalȱQualityȱAward308zuȱsehenȱist.ȱ

NachȱdiesenȱUntersuchungenȱlässtȱsichȱderȱErfolgȱexzellenterȱOrganisationenȱanhandȱ
vonȱ neunȱ Kriterienȱ ablesen,ȱ dieȱ unterteiltȱ werdenȱ könnenȱ inȱ soȱ genannteȱ ErgebnisȬȱ
undȱBefähigerkriterien.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
308ȱȱVgl.ȱBroekmate/Dahrendorf/Dunkerȱ2000,ȱS.ȱ246f.ȱ
ȱ

232ȱ
 EFQM-Modell
3.3
Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ EFQMȬModell309ȱ

Befähiger 50% Ergebnisse 50%

Mitarbeiter Mitarbeiterbez.
Ergebnisse
9% 9%

Politik und Kundenbez. Schlüssel-

Führung Strategie Prozesse Ergebnisse ergebnisse
10% 8% 14 % 20 %
15 %

Partnerschaften/ Gesellschaftliche
Ressourcen Verantwortung
9% 6%

Innovation und Lernen ȱ

EFQMȱ beschreibtȱ eineȱ Organisationȱ ganzheitlichȱ undȱ greiftȱ dieȱ Grundgedankenȱ desȱ
TQMȱauf,ȱindemȱesȱdieȱVerantwortungȱderȱFührungȱalsȱausschlaggebendȱeinstuftȱundȱ
dasȱ Qualitätsmanagementȱ alsȱ integralenȱ Bestandteilȱ desȱ allgemeinenȱ Managementsȱ
einstuft.ȱ Dasȱ EFQMȬModellȱ gehtȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ esȱ eineȱ Wechselwirkungȱ zwischenȱ
BefähigerȬȱ undȱ Ergebniskriterienȱ gibt.ȱ Währendȱ dieȱ Ergebniskriterienȱ zeigen,ȱ woȱ dieȱ
Organisationȱsteht,ȱzeigenȱdieȱBefähigerkriterien,ȱwieȱmanȱdasȱgesetzteȱZielȱerreichenȱȱ
kann.ȱ(„HebelȱfürȱVeränderungen“)310.ȱ

OrganisationenȱkönnenȱdasȱModellȱfürȱeineȱSelbstbewertungȱnutzenȱundȱanhandȱderȱ
EFQMȬKriterienȱihreȱStärkenȱundȱSchwächenȱanalysieren.ȱAufȱdieseȱWeiseȱbekommenȱ
sieȱ Ideenȱ undȱ Anhaltspunkteȱ fürȱ dieȱ Optimierungȱ ihresȱ Qualitätsmanagement.ȱ Sieȱ
könnenȱsichȱaberȱauchȱumȱdenȱmitȱdiesemȱModellȱverbundenenȱQualitätspreisȱbewerȬ
ben.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
309ȱȱZitiertȱ nachȱ Deutscheȱ Gesellschaftȱ fürȱ Qualität:ȱ Qualitätsmanagementȱ inȱ derȱ öffentlichenȱ
Verwaltung,ȱFrankfurtȱa.M.ȱ2005,ȱS.ȱ167.ȱ
310ȱVgl.ȱBroekmate/Dahrendorf/Dunkerȱ2000,ȱS.ȱ249.ȱ
ȱ

233ȱ
 Qualitätsmanagement
3
Dasȱ EFQMȬBewertungsrasterȱ enthältȱ neunȱ Kriterien,ȱ dieȱinȱ 32ȱ Teilkriterienȱ unterglieȬ
dertȱ sind.ȱ Dieȱ Teilkriterienȱ werdenȱ wiederumȱ durchȱ Orientierungsfragenȱ inhaltlichȱ
erläutert,ȱdieȱaufȱeinerȱvorgegebenenȱBewertungsskalaȱfürȱdieȱOrganisationȱzuȱbeantȬ
wortenȱsind.ȱNachfolgendȱwerdenȱeinigeȱKriterienȱexemplarischȱerläutert311.ȱ

Befähigerkriterien:ȱ

BeiȱdemȱKriteriumȱ„Führung“ȱgehtȱesȱu.a.ȱumȱfolgendeȱFragen:ȱ

„ WieȱgehtȱdasȱFührungspersonalȱbeiȱderȱErarbeitungȱvonȱMissionȱundȱLeitbildȱfürȱ
dieȱOrganisationȱvor?ȱ

„ SetzenȱsichȱdieȱFührungskräfteȱdurchȱihrȱpersönlichesȱVerhaltenȱalsȱVorbildȱfürȱdieȱ
Qualitätskulturȱein?ȱWerdenȱLernȬȱundȱInnovationsprozesseȱvonȱihnenȱgefördert?ȱ
ÜberprüfenȱundȱverbessernȱsieȱauchȱihrȱeigenesȱFührungsverhalten?ȱ

„ TretenȱdieȱFührungskräfteȱselberȱinȱKontaktȱmitȱKunden,ȱPartnernȱundȱVertreternȱ
derȱGesellschaft,ȱundȱwieȱgehenȱsieȱmitȱderenȱBelangenȱum?ȱ

BeiȱdemȱKriteriumȱ„PolitikȱundȱStrategie“ȱgehtȱesȱu.a.ȱumȱfolgendeȱThemen:ȱ

„ Berücksichtigtȱ dieȱ Organisationȱ beiȱ derȱ Entwicklungȱ undȱ Überprüfungȱ ihrerȱ UnȬ
ternehmensstrategieȱ dieȱ Bedürfnisseȱ derȱ Interessengruppenȱ (Bsp.ȱ Kunden,ȱ MitarȬ
beiter,ȱ Zulieferer,ȱ Kooperationspartner)?ȱ Werdenȱ derenȱ Bedürfnisseȱ regelmäßigȱ
überȱMarktforschungsaktivitätenȱermittelt?ȱ

„ WägtȱdieȱOrganisationȱdieȱInteressenȱderȱInteressengruppenȱabȱundȱberücksichtigtȱ
sieȱVeränderungenȱdesȱUmfeldsȱinȱihrerȱStrategie?ȱ

„ WirdȱdasȱLeitbildȱundȱdieȱUnternehmensstrategieȱnachȱinnenȱundȱaußenȱkommuȬ
niziert?ȱ

DasȱKriteriumȱ„Mitarbeiter“ȱwirftȱfolgendeȱFragenȱauf:ȱ

„ WerdenȱMaßnahmenȱderȱPersonalentwicklungȱdurchgeführt?ȱ
„ WerdenȱWissenȱundȱKompetenzenȱderȱMitarbeiterȱgenutztȱundȱsystematischȱausȬ
gebaut?ȱ

„ WerdenȱdieȱMitarbeiterȱzuȱselbständigemȱHandelnȱermutigt?ȱ
„ WerdenȱihreȱLeistungenȱanerkannt?ȱ
ImȱZusammenhangȱmitȱdemȱKriteriumȱ„PartnerschaftenȱundȱRessourcen“ȱstellenȱsichȱ
dieȱfolgendenȱFragen:ȱ

„ WieȱgestaltetȱdieȱOrganisationȱihreȱexternenȱPartnerschaften,ȱumȱSynergienȱbeiȱderȱ
ZusammenarbeitȱinȱderȱKundenȬLieferantenȬKetteȱzuȱerzielen?ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
311ȱȱInȱengerȱAnlehnungȱanȱBroekmate/Dahrendorf/Dunkerȱ2000,ȱS.ȱ251ff.ȱ

234ȱ
 EFQM-Modell
3.3
„ WerdenȱdieȱeigenenȱRessourcenȱwieȱFinanzen,ȱGebäude,ȱTechnologienȱundȱWissenȱ
systematischȱ„gemanagt“?ȱ

BeiȱdemȱKriteriumȱ„Prozesse“ȱsindȱfolgendeȱThemenȱrelevant:ȱ

„ Sindȱ dieȱ Kernprozesseȱ derȱ Organisationȱ erkanntȱ undȱ aufȱ dieȱ strategischenȱ Zieleȱ
ausgerichtet?ȱ Werdenȱ sieȱ analysiertȱ undȱ kontinuierlichȱ verbessert?ȱ Sindȱ dieȱ VerȬ
antwortlichenȱklarȱbenannt?ȱ

„ Werdenȱ dieȱ Prozesseȱ inȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Zufriedenheitȱ vonȱ Kundenȱ undȱ AnȬ
spruchsgruppenȱoptimiert?ȱ

„ Entwirftȱ undȱ entwickeltȱ dieȱ Organisationȱ ihreȱ Produkteȱ anhandȱ derȱ Bedürfnisseȱ
undȱErwartungenȱderȱKunden?ȱ

„ WieȱgestaltetȱundȱvertieftȱsieȱdieȱKundenbeziehungen?ȱ
ȱ

Ergebniskriterienȱ

Dieȱ„kundenbezogenenȱErgebnisse“ȱumfassenȱzweiȱKategorien:ȱ„Messergebnisseȱausȱ
Sichtȱ derȱ Kunden“,ȱ dieȱ zumȱ Beispielȱ überȱ Kundenbefragungenȱ festgestelltȱ werdenȱ
können,ȱ undȱ „LeistungsȬȱ undȱ Frühwarnindikatoren“,ȱ dieȱ ausȱ internenȱ Messungenȱ
bezogenȱwerden:ȱ

„ Wieȱ beurteilenȱ dieȱ Kundenȱ dieȱ Organisationȱ hinsichtlichȱ derȱ Qualitätȱ ihrerȱ ProȬ
dukte,ȱderȱServiceleistungen,ȱdesȱVerhaltensȱimȱBeschwerdefallȱetc.?ȱ

„ WieȱstarkȱistȱdieȱKundenbindung?ȱWürdenȱKundenȱdieȱProdukteȱderȱOrganisationȱ
weiterȱempfehlenȱundȱwiederȱkaufen?ȱ

Dieȱ „mitarbeiterbezogenenȱ Ergebnisse“ȱ werdenȱ auchȱ unterteiltȱ inȱ Messergebnisse,ȱ

dieȱz.B.ȱüberȱMitarbeiterbefragungenȱermitteltȱwerden,ȱundȱinȱLeistungsindikatoren:ȱ

„ WieȱzufriedenȱundȱmotiviertȱsindȱdieȱMitarbeiter?ȱȱ
„ Wieȱ stufenȱ sieȱ u.a.ȱ ihreȱ allgemeinenȱ Arbeitsbedingungen,ȱ dasȱ Arbeitsklimaȱ undȱ
ihreȱKarriereentwicklungȱein?ȱ

BeiȱdenȱLeistungsindikatorenȱwerdenȱu.a.ȱFehlzeiten,ȱPersonalfluktuation,ȱTeilnahmenȱ
anȱAusȬȱundȱWeiterbildung,ȱBeteiligungȱamȱVorschlagswesenȱermittelt.ȱ

Beiȱdenȱ„gesellschaftsbezogenenȱErgebnissen“ȱgehtȱesȱdarum,ȱwieȱdieȱOrganisationȱ
inȱ derȱ Gesellschaftȱ wahrgenommenȱ wird.ȱ Erfasstȱ wirdȱ diesȱ zumeistȱ überȱ Umfragenȱ
oderȱdieȱAuswertungȱderȱMedienberichterstattung.ȱ

DieȱletzteȱKategorieȱ„WichtigeȱErgebnisseȱderȱOrganisation“ȱumfasstȱu.a.ȱdieȱfolgenȬ
denȱAspekte:ȱ

235ȱ
 Qualitätsmanagement
3
„ Finanzielleȱ Ergebnisseȱ wieȱ Umsatz,ȱ Gewinnȱ oderȱ Aktienkurs.ȱ Inȱ derȱ Verwaltungȱ
gehörenȱdazu:ȱHaushaltsdefizite,ȱSchuldenstand,ȱVermögen,ȱKostendeckungsradeȱ

„ LeistungsbezogeneȱIndikatorenȱwieȱDurchlaufraten,ȱFehlerraten,ȱInnovationenȱundȱ
Patente,ȱProduktivitätȱetc.ȱ

CommonȱAssessmentȱFrameworkȱ(CAF)ȱ

Dasȱ Commonȱ Assessmentȱ Frameworkȱ (CAF)ȱ wurdeȱ aufȱ Basisȱ desȱ EFQMȬSystemsȱ
entwickeltȱundȱstelltȱeineȱfürȱdieȱöffentlicheȱVerwaltungȱangepassteȱundȱetwasȱvereinȬ
fachteȱVarianteȱdar.ȱEsȱistȱeinȱgemeinsamesȱeuropäischesȱQualitätsbewertungsschema,ȱ
dasȱ ausȱ einerȱ Zusammenarbeitȱ derȱ 16ȱ EUȬPartnerländerȱ inȱ einemȱ Expertenkomiteeȱ
entstandenȱist.ȱCAFȱhatȱdieȱStrukturȱdesȱEFQMȱmitȱ9ȱKriterienȱübernommen,ȱdanebenȱ
sindȱ Aspekteȱ ausȱ demȱ Speyererȱ Qualitätspreisȱ integriert.ȱ Dieȱ Kriterienȱ entsprechenȱ
weitgehendȱdenenȱdesȱEFQM,ȱdieȱTeilkriterienȱsindȱaberȱwenigerȱausdifferenziertȱundȱ
inhaltlichȱ undȱ sprachlichȱ denȱAufgabenȱ undȱ organisatorischenȱ Rahmenbedingungenȱ
derȱöffentlichenȱVerwaltungȱangepasst312.ȱ

3.4 Beschwerdemanagement
Sollteȱ esȱ trotzȱ Qualitätsmanagementȱ nichtȱ gelingen,ȱ alleȱ Kundenȱ zufriedenzustellen,ȱ
stelltȱsichȱdieȱFrage,ȱwieȱmitȱunzufriedenenȱKundenȱumzugehenȱist.ȱEineȱMöglichkeitȱ
eröffnetȱdasȱsoȱgenannteȱBeschwerdemanagement,ȱdasȱalsȱeineȱArtȱaußerbetrieblichesȱ
Vorschlagswesenȱ betrachtetȱ werdenȱ kann.ȱ Diesemȱ ausȱ denȱ USAȱ stammendenȱ ManaȬ
gementȬAnsatzȱliegtȱdieȱAnnahmeȱzugrunde,ȱdassȱeineȱBeschwerdeȱdieȱfürȱdieȱOrgaȬ
nisationȱ günstigsteȱ Reaktionȱ aufȱ Unzufriedenheitȱ darstellt,ȱ daȱ dieȱ geäußertenȱ BeȬ
schwerdenȱalsȱ„kostenloseȱMarktforschungsinformation“ȱwichtigeȱHinweiseȱaufȱQuaȬ
litätsverbesserungenȱ bergen.ȱ Sieȱ könnenȱ damitȱ beitragen,ȱ abwanderungswilligeȱ
Kundenȱzuȱhalten,ȱKundenzufriedenheitȱwiederȱherzustellenȱbzw.ȱauszubauenȱundȱsoȱ
einenȱ Wettbewerbsvorteilȱ zuȱerlangen.ȱ Beschwerdemanagementȱ alsȱ einȱzentralesȱ EleȬ
mentȱdesȱNachkaufmarketingȱistȱeingebundenȱinȱdieȱKundenbindungsȬȱbzw.ȱKundenȬ
rückgewinnungsstrategie,ȱ undȱ dieseȱ wiederumȱ sollteȱ Bestandteilȱ einesȱ umfassendenȱ
Qualitätsmanagementsȱsein.ȱ

Beschwerdenȱ werdenȱ alsȱ Artikulationenȱ vonȱ Unzufriedenheitȱ definiert,ȱ dieȱ gegenüberȱ

derȱOrganisationȱoderȱauchȱDrittinstitutionenȱmitȱdemȱZweckȱvorgebrachtȱwerden,ȱaufȱeinȱalsȱ
schädigendȱ empfundenesȱ Verhaltenȱ einesȱ Anbietersȱ aufmerksamȱ zuȱ machen,ȱ WiedergutmaȬ
chungȱ fürȱ erlitteneȱ Beeinträchtigungenȱ zuȱ erreichenȱ und/oderȱ eineȱ Änderungȱ desȱ kritisiertenȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
312ȱȱVgl.ȱBroekmate/Dahrendorf/Dunkerȱ2000,ȱS.ȱ261f.ȱ

236ȱ
 Beschwerdemanagement
3.4
Verhaltensȱ zuȱ bewirken313.ȱ Dabeiȱ istȱ derȱ Begriffȱ derȱ Beschwerdeȱ nichtȱ aufȱ dieȱ Fälleȱ beȬ
grenzt,ȱinȱdenenȱderȱKundeȱihnȱexpressisȱverbisȱbenutzt314.ȱ

Inȱ derȱ Regelȱ erfährtȱ dieȱ Organisationȱ wenigȱ überȱ dieȱ Gründeȱ vonȱ Unzufriedenheitȱ
oderȱ Abwanderung,ȱ esȱ seiȱ denn,ȱ sieȱ lässtȱ dieseȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ (teueren)ȱ KundenȬ
zufriedenheitsȬAnalysenȱ erheben.ȱ Beschwerdenȱ liefernȱ zumeistȱ aktuellere,ȱ undȱ kosȬ
tengünstigereȱInformationenȱüberȱKundenunzufriedenheit.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ6:ȱ ReaktionsformenȱaufȱUnzufriedenheitȱ

Soll/Ist-Vergleich
zwischen erwarteter und
wahrgenommener Leistung

Unzufriedenheit Zufriedenheit

keine Verhaltensreaktion Verhaltensreaktion Kundenbindung

Cross-Selling
Abwanderung

Negative Abnehmende
Preissensibilität
Mund-zu-Mund-
Kommunikation
Beschwerde Positive
Mund-zu-Mund-
Kommunikation

HäufigȱwandernȱunzufriedeneȱKundenȱsofortȱab,ȱweilȱsieȱdieȱAuseinandersetzungȱmitȱ
demȱUnternehmenȱalsȱzuȱzeitaufwändig,ȱalsȱzuȱbelastendȱoderȱalsȱvergeblichȱansehen.ȱ
Nichtȱ seltenȱ wirdȱ dieseȱ Abwanderungȱ durchȱ negativeȱ MundȬzuȬMundȬ
Kommunikationȱbegleitet.ȱEinigeȱKundenȱverändernȱihrȱVerhaltenȱtrotzȱUnzufriedenȬ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
313ȱȱWimmer,ȱ F.:ȱ Beschwerdepolitikȱ alsȱ Marketinginstrument.ȱ In:ȱ Hansen,ȱ U../ȱ Schoenheit,ȱ I.:ȱ
Verbraucherabteilungenȱ inȱ privatenȱ undȱ öffentlichenȱ Unternehmen,ȱ Frankfurtȱ a.M.ȱ 1985,ȱ S.ȱ
227.ȱ
314ȱȱInȱ Verwaltungenȱ werdenȱ Widersprüche,ȱ Rechtsbehelfeȱ undȱ Dienstaufsichtsbeschwerdenȱ inȱ
derȱRegel.ȱnichtȱalsȱBeschwerdenȱimȱRahmenȱdesȱBeschwerdemanagementȱbetrachtet.ȱ

237ȱ
 Qualitätsmanagement
3
heitȱnicht,ȱweilȱsieȱbeispielsweiseȱdieȱmitȱdemȱWechselȱverbundenenȱKostenȱundȱUnȬ
annehmlichkeitenȱ scheuen.ȱ Imȱ öffentlichenȱ Bereichȱ kommtȱ natürlichȱ erschwerendȱ
hinzu,ȱdassȱinȱvielenȱMonopolmärktenȱkeinȱAlternativangebotȱbesteht.ȱDeshalbȱistȱesȱ
häufigȱ irreführend,ȱ beiȱ einerȱ geringenȱ Zahlȱ vonȱ Beschwerdenȱ automatischȱ anzunehȬ
men,ȱ dieȱ Mehrzahlȱ derȱ Kundenȱ seiȱ zufrieden.ȱ Beschwerdenȱ stellenȱ dieȱ mitȱ Abstandȱ
seltensteȱ Manifestationȱ vonȱ Unzufriedenheitȱ dar.ȱ Inȱ derȱ Regelȱ beschwerenȱ sichȱ nichtȱ
mehrȱalsȱ5%ȱallerȱunzufriedenenȱKunden.ȱ

Tatsächlichȱ lohntȱ esȱ sich,ȱ aufȱ dieȱ Bürgerȱ zuzugehen.ȱ Erfahrungenȱ ausȱ derȱ Wirtschaftȱ zeigen:ȱ
Nurȱvierȱvonȱ100ȱunzufriedenenȱKundenȱbeschwerenȱsich.ȱ96ȱProzentȱderȱBeschwerdegründeȱ
bleibenȱalsoȱunbekannt.ȱWährendȱjederȱUnzufriedeneȱmindestensȱ10ȱFreundenȱoderȱBekanntenȱ
vonȱ seinemȱ Negativerlebnisȱ erzählt,ȱ informierenȱ zufriedeneȱ Kundenȱ nurȱ dreiȱ Mitmenschenȱ
überȱpositiveȱErlebnisse.ȱÜbertragenȱaufȱeineȱStadtȱheißtȱdas:ȱBeiȱ500ȱbekanntenȱBeschwerdenȱ
gabȱ esȱ insgesamtȱ 12.500ȱ Ärgerfälleȱ –ȱ undȱ dieȱ schweigendeȱ Mehrheitȱ vonȱ 12.000ȱ Fällenȱ kannȱ
sichȱreinȱrechnerischȱaufȱ120.000ȱMenschenȱsummieren,ȱdieȱüberȱdasȱÄrgernisȱmitȱderȱVerwalȬ
tungȱwissen.ȱDerȱsichereȱWegȱzurȱkollektivenȱUnzufriedenheit.ȱȱ

Obȱ sichȱ einȱ unzufriedenerȱ Kundeȱ tatsächlichȱ beschwert,ȱ hängtȱ vonȱ verschiedenenȱ
Faktorenȱab.ȱZuȱunterscheidenȱsind:ȱ

„ ErwarteteȱBeschwerdekostenȱ
„ ErwarteterȱBeschwerdenutzenȱ
„ Produktmerkmaleȱ(Bsp.ȱHochpreisȬProdukt)ȱ
„ NachweisbarkeitȱdesȱProblemsȱ
„ PersönlichkeitsmerkmaleȱdesȱBeschwerdeführersȱ(Bsp.ȱSelbstbewusstsein)ȱ
„ SituationsbedingteȱMerkmaleȱ(Bsp.ȱkeinȱZeitdruck)315.ȱ
Jeȱ offenkundigerȱ dasȱProblem,ȱ jeȱ höherȱ derȱ Wertȱ desȱ Produktes,ȱ jeȱ geringerȱ derȱAufȬ
wandȱ einerȱ Beschwerdeȱ beiȱ gleichzeitigȱ hoherȱ Erwartungȱ einerȱ Wiedergutmachung,ȱ
destoȱwahrscheinlicherȱistȱdieȱÄußerungȱeinerȱBeschwerde.ȱDabeiȱgilt,ȱdassȱeinȱKunde,ȱ
dessenȱ Beschwerdeȱ schnellȱ undȱ zufriedenstellendȱ bearbeitetȱ wurde,ȱ eineȱ höhereȱ BinȬ
dungȱzumȱUnternehmenȱaufweistȱalsȱeiner,ȱderȱnichtȱunzufriedenȱwar.ȱ

ImȱRahmenȱdesȱBeschwerdemanagementsȱsollȱversuchtȱwerden,ȱmöglichstȱvieleȱunzuȬ
friedeneȱ Kundenȱ zurȱ Bekanntgabeȱ derȱ Gründeȱ fürȱ ihreȱ Unzufriedenheitȱ zuȱ bewegenȱ
undȱ dieseȱ Informationenȱ zumȱ kontinuierlichenȱ Verbesserungsprozessȱ derȱ gesamtenȱ
Organisationȱzuȱnutzen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
315ȱȱStauss,ȱ B./ȱ Seidel,ȱ W.:ȱ Beschwerdemanagement:ȱ Fehlerȱ vermeidenȱ –ȱ Leistungȱ verbessernȱ –ȱ
Kundenȱbinden,ȱMünchen,ȱWienȱ1998,ȱS.ȱ48.ȱ

238ȱ
 Beschwerdemanagement
3.4
3.4.1 Ziele des Beschwerdemanagement
Mitȱ demȱ Aufbauȱ einesȱ Beschwerdemanagementȱ werdenȱ dieȱ folgendenȱ Zieleȱ verȬ
folgt316:ȱ

„ Umsatzsteigerungȱ
ȬȱVermeidungȱvonȱAbwanderungȱȱ
ȬȱgestiegeneȱPreisbereitschaftȱzufriedenerȱKundenȱ
ȬȱSchaffungȱzusätzlicherȱakquisitorischerȱEffekteȱ

„ Qualitätsverbesserungȱ
ȬȱdurchȱdasȱHerausfindenȱvonȱSchwachstellenȱundȱderenȱBeseitigungȱ

„ Kostensenkungȱ
ȬȱdurchȱdieȱBindungȱzufriedengestellterȱBeschwerdeführerȱentfallenȱKostenȱfürȱdieȱ
Neukundengewinnungȱ

„ Wettbewerbsverbesserungȱ
ȬȱverringerteȱWechselbereitschaftȱzufriedenerȱKundenȱdurchȱdieȱDemonstrationȱ
einesȱkundenorientiertenȱVerhaltensȱ
ȬȱEntdeckungȱvonȱMarktchancenȱ

„ KommunikativeȱZieleȱ
ȬȱFörderungȱdesȱDialogsȱmitȱdenȱKundenȱ
ȬȱVerhinderungȱnegativerȱMundȬzuȬMundȬKommunikation,ȱevtl.ȱsogarȱAuslösenȱ
positiverȱKommunikationȱbeiȱzufriedengestelltenȱBeschwerdeführernȱ
ȬȱpositivesȱImage.ȱ

Beschwerdemanagementȱ setztȱ eineȱ bestimmteȱ Unternehmenskulturȱ imȱ Umgangȱ mitȱ

Fehlernȱ voraus.ȱ Fehlerȱ dürfenȱ nichtȱ alsȱ zuȱ vertuschendeȱ Hinweiseȱ aufȱ persönlichesȱ
Fehlverhaltenȱinterpretiertȱwerden,ȱdieȱȬȱweilȱleichtȱquantifizierbarȬȱzurȱGrundlageȱfürȱ
dieȱBerechnungȱleistungsabhängigerȱBezahlungȱgemachtȱwerden;ȱsondernȱmüssenȱalsȱ
ChanceȱzumȱLernenȱbegriffenȱwerden.ȱAusȱdiesemȱGrundȱkommtȱderȱumfangreichenȱ
Informationȱ derȱ Mitarbeiterȱ imȱ Zugeȱ derȱ Einführungȱ einesȱ Beschwerdemanagementȱ
eineȱhoheȱBedeutungȱzu.ȱDarüberȱhinausȱmüssenȱdieȱverantwortlichenȱMitarbeiterȱmitȱ
denȱ entsprechendenȱ Kompetenzenȱ undȱ Beeinflussungsmöglichkeitenȱ ausgestattetȱ
sein,ȱumȱFehlerquellenȱȱinȱderȱOrganisationȱdauerhaftȱzuȱbeseitigen.ȱ

3.4.2 Beschwerdemanagement-Prozess
DieȱErreichungȱderȱobenȱgenanntenȱZieleȱistȱnurȱüberȱleichtȱzugänglicheȱBeschwerdeȬ
kanäleȱmöglich.ȱFernerȱbedarfȱesȱeinerȱschnellenȱundȱproblemgerechtenȱReaktionȱaufȱ
Beschwerdenȱ undȱ einerȱ Bearbeitung,ȱ beiȱ derȱ sieȱ systematischȱ hinsichtlichȱ ihresȱ verȬ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
316ȱȱInȱAnlehnungȱanȱStauss/Seidelȱ1998,ȱS.ȱ63ff.ȱ

239ȱ
 Qualitätsmanagement
3
wertbarenȱ Informationsgehaltesȱ ausgewertetȱ werden.ȱ Einȱ Controllingȱ überprüftȱ anȬ
handȱbestimmterȱIndikatorenȱregelmäßigȱdenȱGradȱderȱZielerreichung.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ7:ȱ PhasenȱdesȱBeschwerdemanagementȬProzesses317ȱ

Direkter Beschwerdemanagement-Prozess

Beschwerde- Beschwerde- Beschwerde-

stimulierung annahme bearbeitung

Beschwerdeauswertung Beschwerde-Controlling

Indirekter Beschwerdemanagement-Prozess

Imȱ Rahmenȱ derȱ Beschwerdestimulierungȱ sollenȱ unzufriedeneȱ Kundenȱ motiviertȱ

werden,ȱdieȱGründeȱihrerȱUnzufriedenheitȱgegenüberȱdemȱUnternehmenȱzuȱnennen.ȱ
Dazuȱ istȱ dieȱ Einrichtungȱ vonȱ leichtȱ zugänglichenȱ Beschwerdewegenȱ undȱ ihreȱ BeȬ
kanntmachungȱ vonnöten.ȱ Grundsätzlichȱ stehenȱ mündliche,ȱ schriftliche,ȱ telefonischeȱ
sowieȱ InternetȬbasierteȱ Beschwerdewegeȱ zurȱ Verfügung.ȱ Derenȱ Eignungȱ istȱ jeȱ nachȱ
Branche,ȱKundenstammȱundȱOrganisationsformȱdesȱUnternehmensȱunterschiedlichȱzuȱ
beurteilen318.ȱ Dieȱ Stimulierungsmaßnahmenȱ müssenȱ dosiertȱ eingesetztȱ werden,ȱ umȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
317ȱȱStauss/Seidelȱ1998,ȱS.ȱ66.ȱ
318ȱȱImȱAnhangȱfindenȱsichȱeinigeȱBeispieleȱderȱBekanntmachungȱvonȱBeschwerdemanagementȬ
SystemenȱinȱderȱöffentlichenȱVerwaltung.ȱ

240ȱ
 Beschwerdemanagement
3.4
dieȱ Ressourcenausstattungȱ desȱ Beschwerdemanagementȱ demȱ wachsendenȱ AbȬ
wicklungsȬȱundȱRessourcenbedarfȱanzupassen319.ȱ

Beiȱ derȱ Beschwerdeannahmeȱ müssenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ durchȱ einȱ kundengerechtesȱ

Verhaltenȱ imȱ Erstkontaktȱ dafürȱ Sorgeȱ tragen,ȱ dassȱ eineȱ sachlicheȱ Klärungȱ desȱ SachȬ
verhaltsȱermöglichtȱsowieȱeineȱschnelleȱProblemlösungȱeingeleitetȱwird.ȱHäufigȱistȱderȱ
Ablaufȱderartȱgeregelt,ȱdassȱderȱdieȱBeschwerdeȱannehmendeȱMitarbeiterȱdieȱVerantȬ
wortungȱdafürȱübernimmt,ȱdassȱdasȱKundenproblemȱgelöstȱwird;ȱerȱerwirbtȱimȱüberȬ
tragenenȱSinneȱdasȱ„EigentumȱanȱderȱBeschwerde“ȱ(„ComplaintȱOwner“).ȱErȱmussȱdieȱ
entsprechendenȱ Beschwerdebearbeitungsinformationenȱ strukturiertȱ undȱ vollständigȱ
erfassen.ȱHierzuȱzählenȱimȱallgemeinenȱdieȱfolgendenȱPunkte320:ȱȱ

InformationenȱüberȱBeschwerdeproblem:ȱ
„ Beschwerdegrundȱ
„ Umstandȱ(Zeit,ȱOrtȱetc.)ȱ
„ ErstȬȱoderȱFolgebeschwerdeȱ
„ ImplikationenȱfürȱdieȱunternehmerischeȱReaktionȱ(GewährleistungsȬȱoderȱKulanzȬ
fall,ȱReaktionsdringlichkeit,ȱBearbeitungsprioritätȱetc.)ȱ

InformationenȱüberȱBeschwerdeführerȱ
„ internerȱoderȱexternerȱKundeȱ
„ Stammdatenȱ(Name,ȱAdresseȱetc.)ȱ
„ BezugȱzumȱBeschwerdefallȱ(direktȱbetroffenȱoderȱVertreter)ȱ
„ AusmaßȱderȱVerärgerungȱundȱHandlungsabsichtȱ
InformationenȱüberȱBeschwerdeobjektȱ
BeschwerdebearbeitungsȬInformationenȱ
beiȱderȱBeschwerdeannahmeȱ

„ ZeitpunktȱderȱEntgegennahmeȱ
„ Beschwerdewegȱ
„ Adressatȱ
beiȱderȱBeschwerdebearbeitungȱ
„ Verantwortlicherȱ
„ Bearbeitungsprozessȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
319ȱȱVgl.ȱStauss/Seidelȱ1998,ȱS.ȱ377f.ȱ
320ȱȱStauss/Seidelȱ1998,ȱS.ȱ107ȱ

241ȱ
 Qualitätsmanagement
3
beiȱderȱBeschwerdelösungȱ
„ Zusagenȱ
„ realisierteȱProblemlösungȱ
ImȱRahmenȱderȱBeschwerdebearbeitungȱmüssen:ȱ

„ InterneȱBearbeitungsprozesseȱ
„ Verantwortlichkeitenȱ
„ Terminvorgabenȱ
„ MechanismenȱzurȱÜberwachungȱderȱTermineinhaltungȱ
„ Dokumentationspflichtenȱ
festgelegtȱwerden.ȱ

Aktivesȱ Beschwerdemanagementȱ istȱ zugleichȱ einȱ Terminmanagement.ȱ Umȱ eineȱ

schnelleȱ undȱ konsistenteȱ Bearbeitungȱ zuȱ gewährleisten,ȱ sindȱ zeitlicheȱ Standardsȱ fürȱ
dieȱDurchlaufzeitenȱfestzulegen.ȱNebenȱdenȱgesetztenȱStandardsȱsindȱSystemeȱeinzuȬ
richten,ȱdieȱimȱFalleȱdesȱzeitlichenȱVerzugsȱwirksamȱwerdenȱwieȱdasȱinterneȱMahnsysȬ
temȱ undȱ dasȱ Eskalationssystem,ȱ dasȱ eineȱ Weiterleitungȱ derȱ Beschwerdeȱ anȱ höhereȱ
Hierarchiestufenȱ vorsieht.ȱ Esȱ sollteȱ einȱ Klassifizierungssystemȱ fürȱ dieȱ Einschätzungȱ
derȱ Wichtigkeitȱ vonȱ Beschwerdenȱ entwickeltȱ werden,ȱ soȱ dassȱ jeȱ nachȱ Schwereȱ desȱ
ProblemsȱabgestufteȱVerhaltensroutinenȱvorgegebenȱwerden321.ȱ

Eineȱ derȱ wichtigstenȱ Aufgabenȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Beschwerdemanagementȱ bestehtȱ inȱ
derȱgenauenȱIdentifikationȱvonȱProzessenȱundȱderȱFestlegungȱderȱProzessverantworȬ
tung.ȱDabeiȱkönnenȱfolgendeȱVerantwortungsebenenȱunterschiedenȱwerden:ȱ

„ aufȱderȱEbeneȱdesȱGesamtmanagementprozesses:ȱderȱ„ProcessȱOwner“ȱ
„ aufȱderȱEbeneȱderȱEinzelfallȬBearbeitung:ȱderȱ„ComplaintȱOwner“ȱ
„ aufȱderȱEbeneȱderȱEinzelphasenȱderȱBeschwerdebearbeitung:ȱderȱ„TaskȱOwner“ȱ
Besondereȱ Bedeutungȱ kommtȱ derȱ internenȱ Kommunikationȱ derȱ beteiligtenȱ Stellenȱ
währendȱderȱBeschwerdebearbeitungȱzu.ȱAberȱauchȱdieȱkundengerichteteȱKommuniȬ
kationȱistȱnichtȱzuȱvernachlässigen.ȱSofernȱkeineȱunmittelbareȱProblemlösungȱmöglichȱ
ist,ȱsollteȱderȱKundeȱüberȱdenȱStandȱseinesȱFallesȱinformiertȱwerdenȱ(EingangsbestätiȬ
gung,ȱZwischenȬȱundȱEndbescheid).ȱ

FürȱdieȱeffektiveȱNutzungȱderȱinȱdenȱBeschwerdenȱenthaltenenȱHinweiseȱaufȱbetriebliȬ
cheȱ Schwächenȱ undȱ Marktchancenȱ istȱ eineȱ umfangreicheȱ Beschwerdeauswertungȱ
vonnöten.ȱ Soȱ könnenȱ beispielsweiseȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ FrequenzȬRelevanzȬAnalyseȱ vonȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
321ȱȱVgl.ȱStauss/Seidelȱ1998,ȱS.ȱ377f.ȱ

242ȱ
 Beschwerdemanagement
3.4
Beschwerdenȱ(FRAB)ȱdieȱKundenproblemeȱinȱeineȱRangordnungȱgebrachtȱwerden,ȱdieȱ
dieȱDringlichkeitȱihrerȱBeseitigungȱausȱKundensichtȱoffenȱlegt.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ8:ȱ BeschwerdemanagementȬProzessȱausȱKundenȬȱundȱausȱUnternehmensperȬ
spektive322ȱ

Phasen aus der Phasen aus der

Kundenperspektive Unternehmensperspektive
Problem-

B.stimu-
lierung
auftritt

Beschwerde- leicht zugängliche

bereitschaft Beschwerdewege

Beschwerdeartikulation Beschwerdeannahme
Beschwerde-

Beschwerde-
artikulation

annahme
im Erstkontakt im Erstkontakt

Erfassung der
Beschwerdeinformation
„Warten auf die Problemlösung“

Beschwerdebearbeitung und
Eingangsbestätigung Bearbeitungsstufe 1

Zwischenbescheide Bearbeitungsstufe 2

Antworten auf Nachfragen Bearbeitungsstufe 3 -reaktion

Problemlösung/Wiedergut-
Bearbeitungsstufe 4
Machung/Antwortbrief

3.4.3 Einführungsprozess Beschwerdemanagement

1.ȱGrundsatzentscheidungȱderȱVerwaltungsführungȱ

WieȱbeiȱallenȱQMȬMaßnahmenȱmussȱsichȱdieȱVerwaltungsführungȱklarȱfürȱdieȱEinfühȬ
rungȱ einesȱ Beschwerdemanagementȱ aussprechen,ȱ zudemȱ solltenȱ dieȱ politischenȱ GreȬ
mienȱ informiertȱ werden.ȱ Eineȱ wichtigeȱ Bedeutungȱ kommtȱ dabeiȱ derȱ durchȱ dieȱ FühȬ
rungskräfteȱvorgelebtenȱKulturȱimȱUmgangȱmitȱFehlernȱzu.ȱDennȱgeradeȱfürȱdieseȱistȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
322ȱȱStauss/Seidelȱ1998,ȱS.ȱ67.ȱ

243ȱ
 Qualitätsmanagement
3
dieȱEinführungȱeinesȱprofessionellenȱBeschwerdemanagementȱhäufigȱmitȱschwierigenȱ
Lernprozessenȱverbunden,ȱdennȱsieȱmüssen323:ȱ

„ inȱderȱLageȱsein,ȱauchȱeigeneȱFehlerȱeinzugestehenȱ
„ inȱderȱalltäglichenȱPraxisȱbeweisen,ȱdassȱsieȱanȱderȱAnalyseȱvonȱProblemursaȬ
chenȱ undȱ derȱ Entwicklungȱ vonȱ Lösungen,ȱ nichtȱ aberȱ primärȱ anȱ derȱ BenenȬ
nungȱvonȱSchuldigen,ȱinteressiertȱsind,ȱ

„ denȱ Mitarbeiternȱ Verantwortungȱ gebenȱ undȱ Entscheidungsspielräumeȱ geȬ

währen,ȱ

„ Mitarbeiter,ȱ denenȱ imȱ Bemühenȱ umȱ eineȱ kundennaheȱ Lösungȱ Fehlerȱ unterȬ
laufenȱ sind,ȱ zwarȱ korrigierenȱ undȱ ihnenȱ Hilfeȱ fürȱ zukünftigesȱ Verhaltenȱ geȬ
ben,ȱ nichtȱ aberȱ „bestrafen“;ȱ nichtȱ zuletztȱ auchȱ vorbildlicheȱ Reaktionenȱ aufȱ
Kundenbeschwerdenȱauszeichnen324.ȱ

2.ȱBildungȱeinerȱProjektgruppeȱundȱBeteiligungȱderȱMitarbeiterȱ

DerȱErfolgȱdesȱBeschwerdemanagementȱstehtȱundȱfälltȱmitȱdenȱfachlichenȱundȱsoziaȬ
lenȱ Fähigkeitenȱ derȱ Mitarbeiter.ȱ Nurȱ wennȱ dieseȱ hinreichendȱ überȱ dieȱ Zieleȱ desȱ BeȬ
schwerdemanagementȱinformiertȱsind,ȱwennȱÄngsteȱundȱRessentimentsȱabgebautȱundȱ
überȱ Qualifizierungsmaßnahmenȱ dieȱ notwendigenȱ Sozialkompetenzenȱ vermitteltȱ
wordenȱsind,ȱlassenȱsichȱdieȱZieleȱrealisieren.ȱ

DieȱEinführungȱeinesȱBeschwerdemanagementȱbedeutetȱfürȱdieȱMitarbeiterȱallerȱHieȬ
rarchiestufenȱ umfangreicheȱ Lernprozesse.ȱ Dieseȱ müssenȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ InformationsȬ
maßnahmenȱundȱVerhaltenstrainingȱinitiiertȱundȱgefördertȱwerden.ȱ

3.ȱEntwicklungȱeinesȱRahmenkonzeptesȱ

ZuȱBeginnȱsollteȱeineȱIstȬAnalyseȱdurchgeführtȱwerden,ȱdieȱu.a.ȱanhandȱderȱfolgendenȱ
Fragenȱstrukturiertȱwerdenȱkann325:ȱ

„ Wieȱ vieleȱ Beschwerdenȱ erreichenȱ dieȱ Verwaltungȱ zurzeit?ȱ Wieȱ werdenȱ dieȱ BeȬ
schwerdenȱerfasst?ȱ

„ WieȱvieleȱBürgerȱhabenȱsichȱüberȱdasselbeȱProblemȱmehrfachȱbeschwert?ȱ
„ Welcheȱ Wegeȱ benutzenȱ dieȱ Bürgerȱ umȱ ihreȱ Unzufriedenheitȱ auszudrückenȱ (perȬ
sönlich,ȱtelefonisch,ȱelektronisch,ȱpostalisch)ȱundȱwieȱoft?ȱ

„ Anȱ welcheȱ Adressaten/Abteilungenȱ wendenȱ sieȱ sich?ȱ Sindȱ ihnenȱ dieȱ AnsprechȬ
partnerȱbekannt?ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
323ȱȱVgl.ȱBroekmate/Dahrendorf/Dunkerȱ2001ȱS.ȱ89ff.ȱ
324ȱȱStauss/Seidelȱ1998ȱS.ȱ305f.ȱ
325ȱȱVgl.ȱBroekmate/Dahrendorf/Dunkerȱ2001,ȱS.ȱ89ȱundȱvgl.ȱTöpferȱ1999,ȱS.ȱ485ff.ȱ

244ȱ
 Beschwerdemanagement
3.4
„ Wieȱ undȱ vonȱ wemȱ werdenȱ Beschwerdenȱ gegenwärtigȱ bearbeitet?ȱ Wieȱ istȱ derȱArȬ
beitsprozessȱundȱderȱInformationsaustauschȱorganisiert?ȱ

„ Wieȱ langeȱ dauertȱ esȱ durchschnittlich,ȱ bisȱ eineȱ Beschwerdeȱ bearbeitetȱ bzw.ȱ dasȱ
Problemȱ gelöstȱ ist?ȱ Sindȱ fürȱ dieȱ Bearbeitungȱ Standardsȱ definiertȱ (z.B.ȱ ReaktionsȬ
zeit,ȱVerhaltensregeln,ȱKommunikation/Bescheide)?ȱWelcheȱProblemlösungenȱwerȬ
denȱdenȱBürgernȱangeboten?ȱ

„ WieȱwerdenȱBeschwerdenȱanalysiert,ȱumȱProblemursachenȱundȱAnsatzpunkteȱfürȱ
Verbesserungenȱzuȱentdecken?ȱ

„ WieȱzufriedenȱsindȱdieȱBürgerȱmitȱderȱjetzigenȱBeschwerdebearbeitung?ȱ
AufȱderȱGrundlageȱderȱIstȬAnalyseȱistȱdannȱeinȱGesamtkonzeptȱzuȱentwickeln.ȱ

4.ȱÖffentlichkeitsarbeitȱundȱQualifizierungȱderȱMitarbeiterȱ

DasȱBeschwerdemanagementȱmussȱsowohlȱinternȱwieȱexternȱbekanntȱgemachtȱwerdenȱ
undȱdieȱMitarbeiterȱsindȱimȱUmgangȱmitȱBeschwerdeführernȱzuȱqualifizieren.ȱ

5.ȱEinführungȱdesȱBeschwerdemanagementȱundȱErfolgskontrolleȱ

DieȱInformationenȱausȱdenȱBeschwerdenȱsolltenȱ(zentral)ȱausgewertetȱundȱfürȱkonkreȬ
teȱ Verbesserungsmaßnahmenȱ genutztȱ werden.ȱ Dasȱ gesamteȱ Beschwerdemanagementȱ
istȱebenfallsȱinȱperiodischenȱAbständenȱeinerȱQualitätsüberprüfungȱzuȱunterziehen.ȱ

Praxisbeispiel: Beschwerdemanagement
Seitȱ Anfangȱ 2000ȱ bauenȱ Verwaltungsmitarbeiterȱ derȱ Stadtȱ Seelzeȱ beiȱ Hannoverȱ (34.000ȱ EinȬ
wohner)ȱeinmalȱimȱMonatȱaufȱdemȱWochenmarktȱihrenȱInfostandȱ„BeschwerenȱSieȱsich“ȱauf.ȱ
StolperfallenȱaufȱGehwegen,ȱumgefalleneȱVerkehrszeichen,ȱzuȱvielȱAbfallȱinȱdenȱGrünanlagen,ȱ
unfreundlicheȱBehördenkräfteȱ–ȱimȱSchnittȱetwaȱ30ȱBeschwerden,ȱAnregungen,ȱVerbesserungsȬ
vorschläge;ȱ manchmalȱ aberȱ auchȱ lobendeȱ Worteȱ sammelnȱ dieȱ freiwilligenȱ Kräfteȱ derȱ Stadtȱ
SeelzeȱseitherȱeinmalȱimȱMonatȱaufȱdemȱWochenmarktȱoderȱanderenȱGroßveranstaltungenȱein.ȱȱ

Stattȱdaraufȱzuȱwarten,ȱdassȱBürgerȱihremȱUnmutȱvonȱalleineȱLuftȱmache,ȱfordernȱimmerȱmehrȱ
KommunenȱihreȱEinwohnerȱaktivȱzumȱDialogȱauf:ȱSieȱinstallierenȱBürgerbriefkästenȱamȱRatȬ
haus,ȱrichtenȱBürgertelefoneȱeinȱundȱlassenȱihreȱStadtdirektorenȱjedenȱMonatȱinȱBürgersprechȬ
stundenȱaufȱTuchfühlungȱmitȱdemȱKundenȱgehen.ȱȱ

InȱSeelzeȱoffenbarteȱdasȱBeschwerdemanagement,ȱdassȱdieȱBürgerȱvorȱallemȱmitȱderȱSauberkeitȱ
derȱ Straßenȱ undȱ Grünanlagenȱ nichtȱ zufriedenȱ waren.ȱ Daraufhinȱ sorgteȱ dieȱ Verwaltungȱ derȱ
niedersächsischenȱ Kommuneȱ dafür,ȱ dassȱ derȱ Betriebshofȱ beiȱ derȱ Straßenreinigungȱ zusätzlicheȱ
UnterstützungȱvonȱgemeinnützigenȱArbeiternȱbekam.ȱInȱGeorgsmarienhütteȱbeiȱOsnabrückȱinȱ
NiedersachsenȱzogenȱdieȱVerantwortlichenȱinȱderȱVerwaltungȱähnlicheȱKonsequenzen,ȱnachdemȱ

245ȱ
 Qualitätsmanagement
3
sieȱ dieȱ Bürgerȱ umȱ ihreȱ Meinungȱ gefragtȱ hatten:ȱ Esȱ wurdeȱ einȱ Ordnungsaußendienstȱ eingeȬ
führt,ȱ derȱ wildeȱ Müllkippenȱ aufspürt,ȱ Falschparkerȱ vorȱ Feuerwehrzufahrtenȱ meldet,ȱ nichtȱ
angeleinteȱHundeȱaufȱdemȱKinderspielplatz.ȱAußerdemȱwurdenȱdieȱÖffnungszeitenȱfürȱGrünȬ
abfallsammelplätzeȱerweitertȱundȱverstärktȱPflegepartnerschaftenȱgegründet.ȱBürgerȱkümmernȱ
sichȱseitherȱfreiwilligȱumȱdieȱGrünanlagenȱvorȱihremȱHaus,ȱElternȱhelfen,ȱdieȱSpielplätzeȱsauȬ
berȱzuȱhaltenȱ

Inȱ Seelzeȱ werdenȱ alleȱ Hinweiseȱ schriftlichȱ aufgenommenȱ undȱ dannȱ direktȱ anȱ dieȱ betroffeneȱ
Abteilungȱweitergeleitet.ȱDieȱLeiterinȱdesȱzentralenȱIdeenȬȱundȱBeschwerdemanagementsȱkonȬ
taktiertȱ denȱ Beschwerdeführerȱ oderȱ Hinweisgeberȱ innerhalbȱ vonȱ 24ȱ Stundenȱ telefonisch.ȱ Imȱ
günstigstenȱ Fallȱ kannȱ sieȱ dasȱ Problemȱ bereitsȱ damitȱ beheben.ȱ Gelingtȱ diesȱ nicht,ȱ gibtȱ sieȱ zuȬ
mindestȱ eineȱ Zwischennachrichtȱ ab.ȱ Innerhalbȱ vonȱ siebenȱ Tagenȱ mussȱ sieȱ jedochȱ inȱ ZusamȬ
menarbeitȱmitȱderȱjeweilsȱzuständigenȱFachabteilungȱdieȱAngelegenheitȱgeklärtȱoderȱRückmelȬ
dungȱgegebenȱhaben.ȱDieȱErgebnisseȱwerdenȱsystematischȱausgewertet.ȱ

Bewährtȱhatȱsichȱzudem,ȱvorbildlicheȱReaktionenȱaufȱKundenbeschwerdenȱauszuzeichnen.ȱDieȱ
StadtȱStuttgartȱveröffentlichtȱinȱihrerȱMitarbeiterzeitschriftȱregelmäßigȱBeiträgeȱüberȱgelungeȬ
neȱBeschwerdemanagementȬAktivitäten.ȱDerȱOberbürgermeisterȱhöchstȱpersönlichȱsprichtȱdenȱ
verantwortlichenȱ Verwaltungsmitarbeiternȱ imȱ Namenȱ derȱ Stadtȱ seinenȱ Dankȱ aus.ȱ Inȱ Seelzeȱ
verfügenȱdieȱmitȱBeschwerdenȱbetrautenȱMitarbeiterȱsogarȱüberȱeinȱeigenesȱBudget,ȱausȱdemȱsieȱȱ
Investitionenȱvonȱbisȱzuȱ125.000ȱEuroȱveranlassenȱkönnen.ȱȱ

(LiteraturhinweiseȱzumȱIdeenȬȱundȱBeschwerdemanagementȱinȱderȱVerwaltungȱaufȱdemȱInterȬ
netportalȱ derȱ Initiativeȱ Verwaltungsmodernisierungȱ inȱ SchleswigȬHolstein,ȱ
www.informdoku.de/05netzwerk/arbeitskreise/agideenundbeschwerden.phpȱ(Abrufȱ1.7.2007)ȱ

246ȱ
 Beschwerdemanagement
3.4
Übungsfragen:ȱ
ȱ

1. Wasȱ verstehenȱ Sieȱ unterȱ Qualität?ȱ Wieȱ hatȱ sichȱ derȱ Qualitätsbegriffȱ imȱ Zeitablaufȱ
verändert?ȱ

2. WasȱverstehenȱSieȱunterȱTotalȱQualityȱManagement?ȱ

3. InȱwelcheȱPhasenȱgliedertȱsichȱidealtypischȱeinȱQualitätsmanagementȬProzess?ȱ

4. WorinȱbestehtȱderȱNutzenȱvonȱQualitätsmanagementȬSystemen?ȱ

5. AufȱwelchenȱGrundsätzenȱsollteȱeinȱQualitätsmanagementȱnachȱISOȱ9000ȱbasieren?ȱ

6. WofürȱkannȱdasȱsoȱgenannteȱGapȬModellȱvonȱParasuraman,ȱZeithamlȱundȱBerryȱgeȬ
nutztȱwerden?ȱSkizzierenȱSieȱdieȱeinzelnenȱGaps.ȱ

7. BeschreibenȱSieȱbitteȱdasȱEFQMȬModellȱfürȱExcellenz.ȱ

8. ErläuternȱSieȱdieȱGrundideeȱdesȱBeschwerdemanagement.ȱ

9. Beschreibenȱ Sieȱ dieȱ einzelnenȱ Phasenȱ desȱ Beschwerdemanagement.ȱ Welcheȱ VorausȬ

setzungenȱmüssenȱaufȱSeitenȱderȱOrganisationȱfürȱeinȱerfolgreichesȱBeschwerdemaȬ
nagementȱgeschaffenȱwerden?ȱ

247ȱ
 Fundraising - Spenden und Sponsoring im Public Marketing
4
4 Fundraising - Spenden und
Sponsoring im Public Marketing

VonȱProf.ȱDr.ȱBettinaȱHohn,ȱȱ
FachhochschuleȱfürȱVerwaltungȱundȱRechtspflege,ȱBerlinȱ
ȱ

Fundraisingȱ –ȱ seitȱ geraumerȱ Zeitȱ schonȱ wirdȱ diesesȱ ȱ „Zauberwort“ȱ imȱ öffentlichenȱ
SektorȱalsȱmöglicheȱLösungȱderȱzunehmendenȱfinanziellenȱEngpässeȱgehandelt.ȱSoȱhatȱ
beispielsweiseȱ dieȱ Hamburgerȱ Kulturbehördeȱ Mitteȱ 2007ȱ eineȱ Stelleȱ fürȱ Fundraisingȱ
geschaffenȱ undȱ damitȱ eineȱ Vorreiterrolleȱ unterȱ denȱ öffentlichenȱ Verwaltungenȱ eingeȬ
nommen.ȱ Dieȱ AlfredȬToepferȬStiftungȱ F.V.S.ȱ fördertȱ diesesȱ Vorhabenȱ finanziell,ȱ umȱ
dieȱ Kulturbehördeȱ nebenȱ ihremȱ Engagementȱ fürȱ dasȱ Großprojektȱ Elbphilharmonieȱ
darinȱzuȱuntersützen,ȱweitereȱRessourcenȱfürȱihreȱArbeit,ȱinsbesondereȱfürȱdieȱKinderȬȱ
undȱJugendkultur,ȱzuȱmobilisieren326ȱȱ

Welcheȱ Chancenȱ eröffnetȱ Fundraisingȱ imȱ Publicȱ Marketing?ȱ Dieseȱ Frageȱ stehtȱ imȱ
Zentrumȱ diesesȱ Kapitels.ȱ Zielȱ istȱ es,ȱ einenȱ Überblickȱ überȱ dieȱ Möglichkeitenȱ desȱ
Fundraising,ȱaberȱauchȱdieȱdarausȱresultierendenȱAnforderungenȱanȱInstitutionenȱdesȱ
öffentlichenȱSektorsȱzuȱgeben.ȱ

4.1 Begriffsbestimmungen
Oftȱ werdenȱ dieȱ Begriffeȱ Mittelbeschaffung,ȱ Spendenwerbungȱ undȱ Sponsoringȱ synȬ
onymȱ verwendet,ȱ d.h.ȱ esȱ herrschenȱ vielfachȱ begrifflicheȱ Unklarheiten.ȱ Wasȱ istȱ unterȱ
Fundraisingȱ zuȱ verstehenȱ undȱ wieȱ sindȱ Spendenȱ undȱ Sponsoringȱ inȱ diesenȱ Kontextȱ
einzuordnen?ȱȱ

Derȱ Begriffȱ Fundraisingȱ stammtȱ ausȱ demȱ angloamerikanischenȱ Raumȱ undȱ setztȱ sichȱ
zusammenȱausȱdemȱSubstantivȱfundȱ(Kapital,ȱVermögen,ȱFonds)ȱundȱdemȱVerbȱtoȱraiseȱ
(etwasȱaufbringen,ȱbeschaffen).ȱWörtlichȱbedeutetȱFundraisingȱdemnachȱKapitalȬȱbzw.ȱ
Mittelbeschaffung.ȱDerȱVersuch,ȱdenȱBegriffȱfürȱdieȱwissenschaftlicheȱundȱpraktischeȱȱ
Arbeitȱzuȱpräzisieren,ȱhatȱunterschiedlicheȱDefinitionenȱhervorgebracht.327ȱHaibach328ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
326ȱȱVgl.ȱHamburgerȱAbendblattȱvomȱ22.08.2007ȱ
327ȱȱHierȱsindȱvorȱallenȱMaritaȱHaibachȱundȱMichaelȱUrselmannȱzuȱnennen.ȱ

248ȱ
 Begriffsbestimmungen
4.1
verstehtȱ unterȱ Fundraisingȱ dieȱ Erstellungȱ einerȱ Kommunikationsstrategieȱ fürȱ dieȱ BeȬ
schaffungȱvonȱfinanziellenȱRessourcenȱundȱgrenztȱdenȱBegriffȱaufȱdieȱBeschaffungȱvonȱ
Finanzmittelnȱ ein,ȱ dieȱ nichtȱ nachȱ klarenȱ Förderkriterienȱ vergebenȱ werdenȱ undȱ nichtȱ
regelmäßigȱfließen.ȱ DamitȱgehtȱesȱbeiȱdiesemȱFundraisingȬBegriffȱnichtȱumȱdieȱMittelȬ
beschaffungȱausȱöffentlichenȱFördertöpfen.ȱ

Urselmannȱ hatȱ Fundraisingȱ alsȱ Teilȱ desȱ Beschaffungsmarketingȱ einerȱ NonprofitȬ

Organisationȱ definiertȱ ,ȱ „beiȱ demȱ dieȱ benötigtenȱ Ressourcenȱ ohneȱ marktadäquateȱ materielleȱ
Gegenleistungȱbeschafftȱwerden“.329ȱVorȱdiesemȱHintergrundȱsindȱSpendenȱundȱSponsoȬ
ringȱfolgendermaßenȱvoneinanderȱabzugrenzen:ȱ

Unterȱ Spendenȱ wirdȱ dieȱ Übertragungȱ vonȱ Ressourcenȱ (Leistungen)ȱ verstanden,ȱ dieȱ
freiwilligȱ undȱ ohneȱ marktadäquateȱ Gegenleistungȱ erfolgt.ȱ Eineȱ gemeinnützigeȱ OrgaȬ
nisationȱkannȱeineȱMittlerfunktionȱeinnehmenȱzwischenȱdenen,ȱdieȱbereitȱsind,ȱfürȱihreȱ
RessourcenȱganzȱoderȱteilweiseȱaufȱeineȱGegenleistungȱzuȱverzichten,ȱundȱdenen,ȱdieȱ
daraufȱangewiesenȱsind,ȱdieȱbenötigtenȱRessourcenȱohneȱ(marktadäquate)ȱGegenleisȬ
tungȱzuȱbeziehen.ȱRessourcenȱkönnenȱdabeiȱnichtȱnurȱFinanzleistungenȱsein,ȱsondernȱ
auchȱSachleistungen,ȱDienstleistungen/ArbeitsleistungenȱsowieȱRechteȱundȱInformatiȬ
onenȱ.330ȱ

SponsoringȱumfasstȱdieȱPlanung,ȱOrganisation,ȱDurchführungȱ undȱKontrolleȱsämtliȬ
cherȱAktivitäten,ȱdieȱmitȱderȱBereitstellungȱvonȱGeld,ȱSachmittelnȱoderȱDienstleistunȬ
genȱ durchȱ Unternehmenȱ zurȱ Förderungȱ vonȱ Personenȱ und/oderȱ Organisationenȱ imȱ
sportlichen,ȱ kulturellenȱ undȱ sozialenȱ Bereichȱ verbundenȱ sind,ȱ umȱ damitȱ gleichzeitigȱ
ZieleȱderȱUnternehmenskommunikationȱzuȱerreichen.331ȱDieȱZieleȱdesȱSponsoringȱfürȱ
denȱ SponsoringȬGeberȱ könnenȱ darinȱ bestehen,ȱ dasȱ Imageȱ desȱ Unternehmensȱ zuȱ
verbessernȱ und/oderȱ denȱ Bekanntheitsgradȱ zuȱ steigern.ȱ Auchȱ dieȱ Kontaktpflegeȱ zurȱ
ZielgruppeȱdesȱUnternehmensȱsowieȱdieȱDokumentationȱgesellschaftlicherȱVerantworȬ
tungȱ könnenȱ ausȱ Sichtȱ desȱ beteiligtenȱ Unternehmensȱ Zieleȱ desȱ Sponsoringȱ sein,ȱ beiȬ
spielsweiseȱdesȱSportȬ,ȱKulturȬ,ȱUmweltȬȱundȱSozialȬSponsoring.ȱ

Beimȱ Sponsoringȱ handeltȱ esȱ sichȱ imȱ Gegensatzȱ zurȱ Spende,ȱ dieȱ ohneȱ marktadäquateȱ
Gegenleistungȱgetätigtȱwird,ȱumȱeinȱGeschäftȱaufȱGegenseitigkeit,ȱdasȱaufȱdemȱPrinzipȱ
vonȱ Leistungȱ undȱ Gegenleistungȱ beruht.ȱ Fürȱ Unternehmenȱ sindȱ SponsoringȬ
Aufwendungenȱ inȱ derȱ Regelȱ Betriebsausgabenȱ undȱ damitȱ überȱ dieȱ „gedeckelten“ȱ
Spendenȱ hinausȱ steuerlichȱ abzugsfähig.ȱ Dieȱ Unterschiedeȱ zwischenȱ Spendenȱ undȱ
Sponsoringȱkönnenȱwieȱfolgtȱtabellarischȱdargestelltȱwerden.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ

328ȱȱVgl.ȱ Haibach,ȱ M.:ȱ Handbuchȱ Fundraising.ȱ Spenden,ȱ Sponsoringȱ ,ȱ Stiftungenȱ inȱ derȱ Praxis,ȱ
Frankfurtȱa.M.ȱ2002,ȱS.ȱ19.ȱ
329ȱȱVgl.ȱUrselmann,ȱM.:ȱErfolgsfaktorenȱimȱFundraisingȱvonȱNonprofitȬOrganisationen,ȱWiesbaȬ
denȱ1998,ȱS.ȱ21.ȱ
330ȱȱVgl.ȱUrselmannȱ1998,ȱS.ȱ21.ȱ
331ȱȱVgl.ȱBruhn,ȱM.:ȱSponsoring.ȱSystematischeȱPlanungȱundȱintegrativerȱEinsatz,ȱFrankfurtȱa.M.ȱ
1998,ȱS.ȱ22ȱ

249ȱ
 Fundraising - Spenden und Sponsoring im Public Marketing
4
ȱ Spendeȱ
ÜbertragungȱvonȱRessourcen:ȱGeld,ȱSachȬȱ
ȱ
undȱArbeitsleistungenȱ
OhneȱäquivalenteȱmaterielleȱGegenleistungȱ
ImmateriellerȱNutzenȱ(z.B.ȱErzielungȱvonȱȱ
Sozialprestige);ȱallenfallsȱflankierendeȱȱ
SachȬȱoderȱDienstleistungenȱ(WeihnachtsȬ
karten,ȱȱ
Wohltätigkeitsveranstaltungenȱetc.)ȱ
Sponsoringȱ
FinanzȬ,ȱSachmittel,ȱArbeitsȬȱundȱDienstȬ
leistungenȱ
Mitȱ(vertraglich)ȱvereinbarterȱGegenleisȬ
tungȱ
(PrinzipȱvonȱLeistungȱundȱGegenleisȬ
tung)ȱ
SponsoringȱerfülltȱfürȱUnternehmenȱȱ
kommunikativeȱFunktionenȱ(MarkeȬ
tingziele)ȱundȱistȱeinȱBausteinȱderȱintegȬ
riertenȱUnternehmenskommunikationȱ
(imȱVerbundȱmitȱanderenȱMarketinginȬ
strumentenȱeinzusetzen)ȱ

Weitȱ gefasst,ȱ umgreiftȱ derȱ Begriffȱ Fundraisingȱ Spendenȱ undȱ Sponsoring.ȱ Einȱ engerȱ
ȱgefassterȱBegriffȱbeschränktȱFundraisingȱaufȱdieȱBeschaffungȱvonȱMittelnȱfürȱamȱGeȬ
meinwohlȱorientierteȱZwecke,ȱdieȱohneȱeineȱmarktadäquateȱmaterielleȱGegenleistungȱ
bereitgestelltȱwerden.ȱȱ

Eineȱ Systematisierungȱ derȱ unterschiedlichenȱ inȱ derȱ Literaturȱ verwendetenȱ FundraiȬ

singȬBegriffeȱ erfolgtȱ anhandȱ derȱ anvisiertenȱ Zielgruppenȱ undȱ Leistungenȱ bzw.ȱ ResȬ
sourcen.ȱ Folgendeȱ Zielgruppenȱ werdenȱ imȱ Fundraisingȱ unterschieden:ȱ PrivatpersoȬ
nen,ȱ Unternehmenȱ alsȱ Spenderȱ oderȱ SponsoringȬPartner,ȱ Stiftungenȱ undȱ dieȱ öffentliȬ
cheȱHand.ȱRessourcenȱkönnenȱGeldspenden,ȱSachspenden,ȱehrenamtlicheȱArbeitȱoderȱ
KnowȬhowȱsein.ȱAusȱderȱKombinationȱderȱbeidenȱMerkmaleȱkannȱdieȱfolgendeȱMatrixȱ
entwickeltȱwerden,ȱdieȱdieȱunterschiedlichenȱFundraisingȬBegriffeȱveranschaulicht.ȱ

250ȱ
 Spenden von Privatpersonen
4.2
Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ SystematisierungȱderȱFundraisingȬBegriffeȱ

Fundraising-
Zielgruppe Sponsoring-
Private Öffentliche
partner (i.d.R. Stiftungen
Art der
Spender Hand
Unternehmen)
Ressourcen

Enger
Finanzmittel Fundraising-
Begriff

Sachmittel

Arbeits- und
Dienst-
leistungen

Sehr weiter
Rechte und
Informationen Fundraising-Begriff

Inȱ demȱ folgendenȱ Beitragȱ wirdȱ imȱ Kontextȱ desȱ Publicȱ Marketingȱ einȱ FundraisingȬ
Begriffȱzugrundeȱgelegt,ȱderȱalsȱZielgruppeȱprivateȱSpenderȱsowieȱSponsoringpartnerȱ
einschließt.ȱ Bezüglichȱ derȱ Ressourcenȱ erfolgtȱ eineȱ Eingrenzungȱ aufȱ Finanzleistungenȱ
(Geldspenden)ȱundȱArbeitsleistungenȱ(Zeitspenden).ȱȱ

4.2 Spenden von Privatpersonen

4.2.1 Geldspenden
DieȱSchätzungenȱzumȱVolumenȱdesȱdeutschenȱSpendenmarktesȱgehenȱweitȱauseinanȬ
der.ȱStatistischȱabgesicherteȱZahlenȱliegenȱnichtȱvor,ȱdennȱesȱgibtȱinȱDeutschlandȱbisȬ
herȱkeineȱkontinuierlicheȱnationaleȱSpendenberichterstattung.ȱVerschiedeneȱInstitutioȬ

251ȱ
 Fundraising - Spenden und Sponsoring im Public Marketing
4
nenȱ undȱ Einrichtungenȱ (Statistischesȱ Bundesamt,ȱ Marktforschungsinstituteȱ wieȱ z.B.ȱ
TNSȱ Infratest,ȱ GfKȱ u.a.)ȱ beschäftigenȱ sichȱ mitȱ derȱ Spendenerfassungȱ undȱ Ȭ
berichterstattung,ȱdochȱdieȱAngabenȱzumȱSpendenaufkommenȱundȱzurȱindividuellenȱ
SpendenhöheȱweisenȱnochȱerheblicheȱLückenȱaufȱundȱweichenȱteilweiseȱstarkȱvoneinȬ
anderȱ ab.ȱ Letzteresȱ lässtȱ sichȱ zumȱ Teilȱ durchȱ dieȱ unterschiedlichenȱ Methodenȱ derȱ
Untersuchungenȱerklären.ȱȱ

Derȱ Deutscheȱ Fundraisingverbandȱ hatȱ dieȱ Zahlenȱ zumȱ Spendenaufkommenȱ inȱ

Deutschlandȱ zusammengetragen.332ȱ Danachȱ reichenȱ dieȱ ermitteltenȱ Werteȱ fürȱ dasȱ
SpendenvolumenȱinȱDeutschlandȱfürȱ2004ȱvonȱ2,6ȱbisȱ5,2ȱMrd.ȱEuro.ȱBeiȱdenȱSpendenȬ
zweckenȱrangierenȱdieȱSofortȬȱundȱNothilfe,ȱdieȱBehindertenȬȱundȱKrankenhilfeȱsowieȱ
dieȱ KinderȬȱ undȱ Jugendhilfeȱ aufȱ denȱ oberenȱ Plätzen.ȱ Wennȱ sichȱ auchȱ Unternehmenȱ
mitunterȱ spendenfreudigȱ zeigen,ȱ soȱ stellenȱ dochȱ Privatpersonenȱ dasȱ wichtigsteȱ SegȬ
mentȱimȱSpendenmarktȱdar.ȱInȱihmȱsindȱältereȱMenschenȱdieȱwichtigsteȱSpendergrupȬ
pe.ȱ

DasȱSpendenaufkommenȱderȱgrößtenȱgemeinnützigenȱOrganisationenȱhatȱsichȱinȱdenȱ
neunzigerȱJahrenȱdesȱletztenȱJahrhundertsȱnichtȱerhöht.ȱNurȱKatastrophen,ȱBetroffenȬ
heitȱauslösendȱundȱSofortȬȱundȱNothilfemaßnahmenȱnötigȱmachend,ȱlassenȱdieȱSpenȬ
deneinnahmenȱsprunghaftȱinȱdieȱHöheȱschnellen.ȱDieȱTsunamiȬKatastropheȱinȱSüdostȬ
asienȱ imȱ Dezemberȱ 2004ȱ hatȱ diesȱ wiederȱ eindrucksvollȱ bestätigt.ȱ Dieȱ Spendenaktionȱ
zugunstenȱderȱTsunamiȬOpferȱhatȱdenȱbisherigenȱSpendenrekordȱanlässlichȱderȱElbeȬ
flutȱAugustȱ2002ȱdeutlichȱübertroffen.ȱ

Verlässlicheȱ Zahlenȱ überȱ denȱ Spendenanteilȱ kommunalerȱ Institutionenȱ liegenȱ nichtȱ

vor.ȱ Möglichkeitenȱ fürȱ kommunalesȱ Fundraisingȱ eröffnenȱ sichȱ z.B.ȱ imȱ Bereichȱ derȱ
KinderȬȱ undȱ Jugendhilfe,ȱ aberȱ auchȱ imȱ kulturellenȱ Bereich.ȱ Überlappungenȱ mitȱ demȱ
SektorȱderȱNonprofitȬOrganisationenȱentstehen,ȱwennȱbeispielsweiseȱeinȱFördervereinȱ
fürȱeineȱSchuleȱgegründetȱwird.ȱ

Esȱ lassenȱ sichȱ unterschiedlicheȱ Zielgruppenȱ imȱ Fundraisingȱ unterschieden.ȱ Nebenȱ

demographischen,ȱsozioȬökonomischenȱundȱpsychographischenȱSegmentierungskriteȬ
rienȱ (vgl.ȱ 2.4.2.4)ȱ kannȱ dasȱ Spendenverhaltenȱ zurȱAbgrenzungȱ einzelnerȱ SpendersegȬ
menteȱ herangezogenȱ werden.ȱ Eineȱ Möglichkeitȱ derȱ Segmentierungȱ veranschaulichtȱ
dasȱModellȱderȱSpenderȬȱbzw.ȱFundraisingȬPyramide.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
332ȱȱVgl.ȱhttp://fundraisingverband.de/Statistiken/ȱ(Stand:ȱ01.06.2007)ȱ

252ȱ
 Spenden von Privatpersonen
4.2
Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ FundraisingȬPyramideȱ

Erblasser

Grad der Spender- Höhe des Förder-

bindung wächst Großspender betrages steigt

Dauerspender

Mehrfachspender

Einmalspender

Interessenten
Anzahl der Personen

Dasȱ Modellȱ derȱ Spenderpyramideȱ verdeutlicht,ȱ dassȱ dieȱ Spendenerträgeȱ mitȱ zunehȬ
mendenȱGradȱderȱSpenderbindungȱsteigen.ȱAngestrebtȱwerdenȱsollte,ȱEinmalspenderȱ
zuȱ Mehrfachspendenȱ zuȱ bewegenȱ undȱ dieȱ Bindungȱ anȱ dieȱ Organisationȱ soȱ weitȱ zuȱ
intensivieren,ȱ dassȱ amȱ Endeȱ sogarȱ Teileȱ desȱ Erbesȱ oderȱ dasȱ gesamteȱ zuȱ vererbendeȱ
Vermögenȱgespendetȱwird.ȱȱ

Kommunikationȱ istȱ einȱ zentralerȱ Bestandteilȱ desȱ Fundraising.ȱ Fürȱ unterschiedlicheȱ

Zielgruppenȱ könnenȱ verschiedeneȱ Kommunikationskanäleȱ eingesetztȱ werden.ȱ InsgeȬ
samtȱ dominierenȱ inȱ Deutschlandȱ postalischȱ versendeteȱ Spendenbriefeȱ (Mailings).ȱ Beiȱ
Mailingsȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ persönlichȱ adressierteȱ undȱ massenhaftȱ vervielfältigteȱ
Werbebriefe,ȱ dieȱ meistȱ anȱ eineȱ großeȱAnzahlȱ vonȱAdressatenȱ geschicktȱ werden.ȱ MaiȬ
lingsȱ sindȱ einȱ klassischesȱ Instrumentȱ desȱ Direktmarketingȱ undȱ werdenȱ genutzt,ȱ umȱ
eineȱbestimmteȱZielgruppeȱkostengünstig,ȱschnellȱundȱgleichzeitigȱmitȱeinerȱpersönliȬ
chenȱ Anspracheȱ zuȱ erreichen.ȱ Immerȱ mehrȱ Organisationenȱ habenȱ Mailingsȱ fürȱ dieȱ
FundraisingȬKommunikationȱentdeckt.ȱVorȱallemȱinȱderȱZeitȱvorȱWeihnachtenȱhäufenȱ

253ȱ
 Fundraising - Spenden und Sponsoring im Public Marketing
4
sichȱdieȱSpendenaufrufeȱderȱgemeinnützigenȱOrganisationen.ȱInhaltlichȱsindȱMailingsȱ
aufȱdieȱErzeugungȱeinerȱReaktionȱ(Response)ȱbeimȱEmpfängerȱausgerichtet.ȱȱ

DerȱKonkurrenzdruckȱaufȱdemȱSpendenmarktȱsteigtȱundȱdieȱSpendenerträgeȱsinken,ȱ
daȱimmerȱmehrȱOrganisationenȱumȱSpendenȱwerben.ȱ WennȱderȱSpendenmarktȱnichtȱ
mitwächst,ȱ wirdȱ esȱ immerȱ schwieriger,ȱ dieȱ Ziele,ȱ dieȱ sichȱ dieȱ Organisationenȱ gesetztȱ
haben,ȱzuȱerreichen.ȱDieseȱEntwicklungȱlegtȱesȱauchȱfürȱöffentlicheȱundȱgemeinnützigeȱ
Organisationenȱnahe,ȱsichȱintensiverȱmitȱdenȱvorhandenenȱFörderernȱauseinanderzuȬ
setzen.ȱ Diesȱ bedeutetȱ inȱ derȱ Praxis,ȱ dieseȱ Spenderȱ nichtȱ alsȱ homogeneȱ Gruppe,ȱ sonȬ
dernȱ–ȱtrotzȱMassenȬFundraisingȱ–ȱmöglichstȱindividuellȱanzusprechen.ȱDafürȱmüssenȱȱ
dieȱSpenderȱdifferenziertȱerfasstȱwerden.ȱVoraussetzungȱdafürȱistȱeineȱleistungsfähigeȱ
Datenbankȱ (Database).ȱ Dieȱ Spenderdatenbankȱ alsȱ elektronischesȱ Speichermediumȱ istȱ
dasȱ zentraleȱ Elementȱ desȱ Fundraisingȱ geworden.ȱ Hierȱ könnenȱ unzähligeȱ InformatioȬ
nenȱgespeichert,ȱPersonendatenȱundȱȬmerkmaleȱverknüpftȱundȱAdressenȱinȱkürzesterȱ
Zeitȱselektiertȱwerden.ȱȱ

EinȱweitererȱfürȱdasȱFundraisingȱnutzbarȱzuȱmachenderȱKommunikationskanalȱistȱdasȱ
Telefon.ȱ Esȱ ermöglichtȱ eineȱ persönlichereȱ undȱ individuellereȱAnspracheȱ alsȱ dasȱ MaiȬ
ling.ȱAuchȱdieȱBedeutungȱdesȱInternetȱfürȱdasȱFundraisingȱwächst.ȱDieȱOrganisationenȱ
versuchenȱ überȱ EȬMailsȱ undȱ Websitesȱ neueȱ Zielgruppenȱ zuȱ erreichenȱ undȱ dieȱ KomȬ
munikationȱ mitȱ denȱ Spendernȱ zuȱ intensivieren.333ȱ Welcheȱ Rolleȱ dasȱ Internetȱ imȱ
Fundraisingȱ ȱ spielenȱ kann,ȱ hatȱ dieȱ TsunamiȬKatastropheȱ gezeigt:ȱ Nochȱ nieȱ wurdeȱ inȱ
DeutschlandȱsoȱhäufigȱundȱsoȱvielȱüberȱdasȱInternetȱgespendetȱwieȱbeiȱdieserȱNaturkaȬ
tastrophe.ȱAuchȱdasȱSpendenȱüberȱHandysȱnimmtȱstarkȱzu.ȱȱ

DieȱWahlȱdesȱgeeignetenȱKommunikationskanalsȱbzw.ȱdesȱȱKommunikationsȬMixesȱistȱ
mitȱBlickȱaufȱdieȱspendebereiteȱZielgruppeȱzuȱtreffen.ȱKernȱdesȱFundraisingȱistȱ–ȱwieȱ
imȱMarketingȱallgemeinȱ–ȱdieȱGestaltungȱvonȱAustauschbeziehungen,ȱdennȱauchȱdasȱ
SpendenȱistȱeinȱAktȱdesȱGebensȱundȱNehmens.ȱDieȱGegenleistungenȱfürȱdieȱSpenderȱ
(Gratifikationen)ȱsindȱdabeiȱnichtȱGeld,ȱSachȬȱoderȱDienstleistungen,ȱsondernȱimmateȬ
riell.ȱNebenȱeinemȱökonomischenȱNutzenversprechenȱ(z.B.ȱMinderungȱdesȱzuȱversteuȬ
erndenȱ Einkommens)ȱ bestehenȱ vielfältigeȱ außerȬökonomischeȱ Nutzenversprechen,ȱȱ
z.B.ȱ sozialesȱ Prestigeȱ undȱ dieȱ Freudeȱ amȱ gemeinsamenȱ Erfolgȱ sozialerȱ Projekte.ȱ Mitȱ
demȱ Ziel,ȱ demȱ potentiellenȱ Spenderȱ immaterielleȱ Gratifikationenȱ anzubieten,ȱ gehtȱ
Fundraisingȱ überȱ dasȱ Sammelnȱ vonȱ Spendenȱ hinaus.ȱ Esȱ gehtȱ darum,ȱ einȱ intensivesȱ
Beziehungsmanagementȱ aufzubauen,ȱ schonȱ deshalb,ȱ weilȱ esȱ kostengünstigerȱ ist,ȱ
einenȱbestehendenȱSpenderȱlangfristigȱanȱeineȱOrganisationȱzuȱbindenȱalsȱneueȱSpenȬ
derȱ zuȱ gewinnen.ȱ Spenderbindungskonzepteȱ habenȱ angesichtsȱ desȱ intensivenȱ WettȬ
bewerbsȱ umȱ Neuspenderȱ eineȱ besondereȱ Bedeutungȱ (vgl.ȱ Kapitelȱ 1.2ȱ vomȱ transaktiȬ
onsȬȱzumȱbeziehungsorientiertenȱMarketing).ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
333ȱȱVgl.ȱ Hohn,ȱ B.:ȱ InternetȬMarketingȱ undȱ ȬFundraisingȱ fürȱ NonprofitȬOrganisationen,ȱ WiesbaȬ
denȱ2001ȱ

254ȱ
 Spenden von Privatpersonen
4.2
GrundlageȱdesȱFundraisingȬManagementȱistȱeineȱSituationsanalyseȱundȱdieȱAbleitungȱ
vonȱ Zielen.ȱ Aufȱ dieserȱ Basisȱ erfolgenȱ dieȱ Entwicklungȱ vonȱ Strategienȱ undȱ dieȱ EntȬ
scheidung,ȱwelcheȱInstrumenteȱeingesetztȱwerdenȱsollen.ȱWichtigȱistȱdieȱAuswahlȱvonȱ
fürȱ dasȱ Fundraisingȱ geeignetenȱ Projekten.ȱ Diesȱ sindȱ Projekte,ȱ derenȱ Zieleȱ sichȱ gutȱ
vermittelnȱlassenȱundȱdurchȱderenȱInhalteȱdieȱMenschenȱzumȱSpendenȱaktiviertȱwerȬ
denȱ können.ȱ Dannȱ müssenȱ Zielgruppenȱ bestimmtȱ undȱ angesprochenȱ werden.ȱ Dafürȱ
istȱesȱzentral,ȱsichȱmitȱdenȱMotivenȱderȱSpenderȱauseinanderzusetzenȱundȱvorȱdiesemȱ
Hintergrundȱdenȱ(immateriellen)ȱNutzenȱfürȱdieȱSpenderȱherauszustellen.ȱDieȱChanȬ
cen,ȱ neueȱ Spenderȱ zuȱ gewinnen,ȱ werdenȱ umsoȱ größerȱ sein,ȱ jeȱ stärkerȱ dieȱ Beziehungȱ
derȱ Spenderȱ zumȱ Spendenzweckȱ oderȱ zurȱ Organisationȱ ist.ȱ Eineȱ kontinuierlichȱ zuȱ
übendeȱ Beziehungspflege,ȱ dieȱ Altspenderȱ anȱ dieȱ Organisationȱ bindet,ȱ sollteȱ dieȱ BeȬ
mühungȱumȱNeuspenderȱergänzen.ȱȱ

Fundraisingȱ stelltȱ vielfältigeȱAnforderungenȱ anȱ eineȱ Organisation.ȱ Nebenȱ qualifizierȬ

tenȱ Mitarbeiternȱ verlangtȱ esȱ einȱ funktionierendesȱ Management.ȱ Fundraisingȱ istȱ eineȱ
zentraleȱManagementaufgabe,ȱderȱsichȱdieȱdieȱgesamteȱOrganisationȱzuȱstellenȱhat.ȱInȱ
diesemȱZusammenhangȱistȱderȱBegriffȱderȱInstitutionalȱReadinessȱzentral–ȱdieȱBereitȬ
schaftȱ derȱ Organisation,ȱ Fundraisingȱ zuȱ betreibenȱ undȱ damitȱ auchȱ eineȱ zusätzlicheȱ
Anspruchsgruppeȱ –ȱ dieȱ Spenderȱ –ȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Dieȱ Leitungsorganeȱ müssenȱ
Fundraisingȱfördern,ȱindemȱsieȱdieȱnotwenigenȱpersonellenȱundȱfinanziellenȱRessourȬ
cenȱ bereitstellen.ȱ Fundraisingȱ erfordertȱ Investitionen,ȱ undȱ dieȱ Erfolgeȱ stellenȱ sichȱ inȱ
derȱRegelȱerstȱnachȱlängeremȱVerlaufȱein.ȱ

Dieseȱ Erkenntnisseȱ geltenȱ auchȱ fürȱ dasȱ Einwerbenȱ vonȱ Sachspenden,ȱ dieȱ eineȱ häufigȱ
genutzteȱAlternativeȱzuȱGeldspendenȱdarstellen.ȱErgänzendȱdazuȱstellenȱZeitspenden,ȱ
alsoȱArbeitsleistungenȱ vonȱ Privatpersonen,ȱ eineȱ weitereȱ wertvolleȱ Ressourceȱ fürȱ denȱ
öffentlichenȱSektorȱdar.ȱ

4.2.2 Zeitspenden
Zeitspendenȱsindȱ–ȱnebenȱGeldspendenȱ–ȱeinȱAusdruckȱfürȱdasȱbürgerschaftlicheȱEnȬ
gagementȱinȱderȱGesellschaft.ȱInȱDeutschlandȱsindȱvieleȱBürgerȱfreiwilligȱaktiv.ȱGemäßȱ
denȱ Ergebnissenȱ desȱ zweitenȱ FreiwilligenȬSurveysȱ zumȱ bürgerschaftlichenȱ EngageȬ
mentȱ inȱ Deutschland334ȱ sindȱ 70ȱ Prozentȱ derȱ Bevölkerungȱ abȱ 14ȱ Jahrenȱ inȱ Gruppen,ȱ
Vereinen,ȱ sonstigenȱ Organisationenȱ undȱ öffentlichenȱ Einrichtungenȱ aktiv.ȱ Davonȱ hatȱ
mehrȱ alsȱ einȱ Drittel,ȱ 36ȱ Prozentȱ derȱ Gesamtbevölkerungȱ abȱ 14ȱ Jahren,ȱ längerfristigȱ
ehrenamtlichȱoderȱfreiwilligȱAufgabenȱübernommen.ȱEinȱweiteresȱDrittelȱ(32ȱProzent)ȱ
hatȱdieȱBereitschaftȱdazuȱgeäußert.335ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
334ȱȱEsȱ handeltȱ sichȱ dabeiȱ umȱ eineȱ repräsentativeȱ telefonischeȱ Umfrageȱ beiȱ etwaȱ 15.000ȱ zufälligȱ
ausgewähltenȱBürgerinnenȱundȱBürgern,ȱVgl.ȱBMSFSJ/TNSȱInfratestȱ(2005).ȱ
335ȱȱVgl.ȱBMSFSJ/TNSȱInfratestȱ(2005),ȱS.ȱ17ff.ȱȱ

255ȱ
 Fundraising - Spenden und Sponsoring im Public Marketing
4
DieȱAttributeȱ„ehrenamtlich“ȱundȱ„freiwillig“ȱwerdenȱinȱderȱLiteraturȱnichtȱeinheitlichȱ
verwendet.ȱ Eineȱ möglicheȱ Differenzierungȱ wäreȱ dieȱEingrenzungȱ desȱ EhrenamtsbegȬ
riffsȱ aufȱ dieȱ Gruppeȱ vonȱ Freiwilligen,ȱderenȱ Engagementȱ ȱ mitȱ einemȱAmtȱ bzw.ȱ einerȱ
Funktionȱ inȱ einerȱ Organisationȱ verbundenȱ ist.ȱ Inȱ Vereinenȱ könnteȱ diesȱ z.B.ȱ derȱ VorȬ
standȱoderȱderȱBeiratȱsein.ȱDieȱübrigenȱFreiwilligenȱ(engl.ȱVolunteers)ȱsindȱimȱoperatiȬ
venȱBereichȱtätig.ȱȱ

FreiwilligesȱEngagementȱentwickeltȱsichȱvornehmlichȱimȱSportȬȱundȱKulturbereich,ȱimȱ
kirchlichenȱ Bereichȱ sowieȱ inȱ Kindergartenȱ undȱ Schule.336ȱ Nichtȱ seltenȱ werdenȱ Elternȱ
aktiv,ȱ wennȱ dieȱ Kommuneȱ denȱ Kindergartenȱ nichtȱ renovierenȱ kann.ȱ Inȱ Familienȱ mitȱ
VorschulȬȱ undȱ Schulkindernȱ istȱ dasȱ Engagementȱ besondersȱ großȱ undȱ oftȱ nichtȱ aufȱȱ
KindergartenȱundȱSchulenȱbegrenztȱ–ȱvieleȱElternȱsindȱz.B.ȱauchȱinȱSachenȱSportȱundȱ
Kulturȱaktiv.ȱ

DreiȱAltersgruppenȱerweisenȱȱsichȱalsȱbesondersȱengagementbereit:ȱdieȱȱAltersgruppeȱ
derȱȱ36Ȭ45ȱJährigen,ȱdieȱderȱ46Ȭ55ȱJährigenȱsowieȱdieȱderȱ56Ȭ65ȱJährigen.ȱDasȱEngageȬ
mentȱ derȱ älterenȱ Menschenȱ wächstȱ derzeitȱ amȱ stärksten.337ȱ Dieȱ Freiwilligenȱ nennenȱ
alsȱGründeȱfürȱihrȱEngagementȱdasȱBedürfnis,ȱdieȱGesellschaftȱzumindestȱimȱKleinenȱ
mitgestaltenȱzuȱkönnen,ȱundȱdasȱInteresse,ȱmitȱanderenȱMenschenȱzusammenzukomȬ
men.338ȱ

Dieȱ Zahlenȱ desȱ FreiwilligenȬSurveysȱ zeigen,ȱ dassȱ dasȱ bürgerschaftlicheȱ Engagementȱ

hoch,ȱ seinȱ Potenzialȱ aberȱ nochȱ nichtȱ ausgeschöpftȱ ist.ȱ Inȱ demȱ Zusammenhangȱ sollteȱ
beachtetȱwerden,ȱdassȱdieȱ„neueȱGeneration“ȱvonȱFreiwilligenȱoftȱnurȱzeitlichȱbefristetȱ
aktivȱwerdenȱmöchte.339ȱÖffentlicheȱInstitutionenȱsolltenȱsichȱmitȱdenȱWünschenȱundȱ
MotivenȱderȱFreiwilligenȱintensivȱauseinandersetzenȱundȱentsprechendeȱAngeboteȱfürȱ
dieȱ engagiertenȱ Bürgerȱ entwickeln.ȱ FreiwilligenȬAgenturenȱ (auchȱ dasȱ Fallbeispielȱ inȱ
2.5.1.2)ȱdienenȱderȱKontaktvermittlungȱundȱermöglichenȱauchȱdieȱMitarbeitȱinȱzeitlichȱ
befristetenȱProjekten.ȱ

Nachȱ Vereinenȱ stellenȱ öffentlicheȱ Einrichtungen,ȱ zuȱ denenȱ imȱ FreiwilligenȬSurveyȱ

nebenȱ staatlichenȱ undȱ kommunalenȱ auchȱ kirchlicheȱ Einrichtungenȱ gezähltȱ werden,ȱ
dasȱzweitwichtigsteȱorganisatorischeȱFeldȱdesȱfreiwilligenȱEngagementsȱdar.340ȱ

UmȱdieȱMenschenȱbeiȱihremȱEngagementȱinȱöffentlichenȱInstitutionenȱbestmöglichȱzuȱ
unterstützen,ȱ istȱ derȱ Aufbauȱ einesȱ Freiwilligenmanagementsȱ hilfreich.341ȱ Imȱ MittelȬ
punktȱdiesesȱAnsatzesȱstehtȱdasȱAufeinanderabstimmenȱderȱMotivationen,ȱErwartunȬ
gen,ȱBedürfnisseȱderȱFreiwilligenȱundȱderȱInteressenȱderȱOrganisation.ȱHilfreichȱistȱesȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
336ȱȱVgl.ȱBMSFSJ/TNSȱInfratestȱ(2005),ȱS.ȱ26ȱ
337ȱȱVgl.ȱBMSFSJ/TNSȱInfratestȱ(2005),ȱS.ȱ20ȱ
338ȱȱVgl.ȱBMSFSJ/TNSȱInfratestȱ(2005),ȱS.ȱ27ȱ
339ȱȱVgl.ȱBMSFSJ/TNSȱInfratestȱ(2005),ȱS.ȱ30ȱ
340ȱȱVgl.ȱBMSFSJ/TNSȱInfratestȱ(2005),ȱS.ȱ31ȱ
341ȱȱVgl.ȱ Biedermann,ȱ C.:ȱ Wasȱ heißtȱ Freiwilligeȱ managen?ȱ –ȱ Grundzügeȱ desȱ FreiwilligenȬ
Managements,ȱin:ȱNährlich/Zimmerȱ(Hrsg.):ȱManagementȱinȱNonprofitȬOrganisationen:ȱEineȱ
praxisorientierteȱEinführung,ȱOpladenȱ2000,ȱS.ȱ107ff.ȱ

256ȱ
 Unternehmenspartnerschaften im Public Marketing
4.3
auch,ȱ wennȱ eineȱ Personȱ ausȱ denȱ Reihenȱ derȱ Organisationȱ fürȱ dasȱ FreiwilligenmanaȬ
gementȱverantwortlichȱist.ȱNachȱderȱGewinnungȱderȱFreiwilligenȱsindȱdieȱkontinuierȬ
licheȱBegleitung,ȱ Unterstützungȱ undȱAnerkennungȱ wichtigeȱ Faktorenȱ dafür,ȱ dassȱ dieȱ
FreiwilligenȱderȱInstitutionȱlangeȱerhaltenȱbleiben.ȱ

4.3 Unternehmenspartnerschaften im Public

Marketing

4.3.1 Bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen

DasȱbürgerschaftlicheȱEngagementȱvonȱUnternehmenȱ–ȱalsȱPendantȱzumȱbürgerschaftȬ
lichenȱ Engagementȱ vonȱ Privatpersonenȱ –ȱ istȱAusdruckȱ derȱ gesellschaftlichenȱ VerantȬ
wortungȱderȱUnternehmen,ȱdieȱüberȱdieȱwirtschaftlicheȱTätigkeitȱhinausgeht.ȱZentraleȱ
Begriffeȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ sindȱ Corporateȱ Citizenshipȱ undȱ Corporateȱ Socialȱ
Responsibilityȱ(CSR).ȱ

Hinterȱ Corporateȱ Citizenshipȱ stehtȱ dasȱ Bestrebenȱ desȱ Unternehmens,ȱ gleichsamȱ „alsȱ
guterȱ Bürgerȱ derȱ Gesellschaft”ȱ wahrgenommenȱ zuȱ werden.342ȱ Ausdruckȱ findetȱ diesȱ
z.B.ȱinȱphilanthropischenȱAktivitätenȱdesȱUnternehmens.ȱ

FormenȱderȱinstrumentellenȱUmsetzungȱvonȱCorporateȱCitizenshipȱsind:ȱ

„ CorporateȱGivingȱ(GeldȬȱundȱSachspendenȱseitensȱdesȱUnternehmens)ȱundȱ
„ CorporateȱVolunteeringȱ(ZeitspendenȱderȱMitarbeiter).343ȱ
Vonȱ einigenȱ Autorenȱ istȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ auchȱ vonȱ Corporateȱ Foundationȱ
(Unternehmensstiftung)ȱdieȱRede.ȱȱ

DerȱBegriffȱderȱCorporateȱSocialȱResponsibilityȱ(CSR)ȱwirdȱzumȱTeilȱalsȱSynonymȱfürȱ
CorporateȱCitizenshipȱbenutzt.ȱEineȱmöglicheȱUnterscheidungȱistȱdasȱVerständnisȱvonȱ
CSRȱalsȱdieȱgesellschaftlicheȱVerantwortungȱvonȱUnternehmenȱinȱallenȱBereichenȱderȱ
Unternehmenstätigkeit,ȱ eineȱ Verantwortung,ȱ dieȱ sichȱ inȱ gesellschaftsbezogenenȱAktiȬ
vitätenȱundȱderenȱstrategischerȱAusrichtungȱaufȱUnternehmenszieleȱȬȱCorporateȱCitiȬ
zenshipȱ–ȱkonkretisiert.ȱCorporateȱCitizenshipȱwäreȱinȱdiesemȱVerständnisȱeinȱTeilȱvonȱ
CSR.344ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
342ȱȱVgl.ȱ Dubielzig,ȱ F.;ȱ Schaltegger,ȱ S.:ȱ Corporateȱ Citizenship.ȱ In:ȱAlthaus/Geffken/Raweȱ (Hrsg.):ȱ
HandlexikonȱPublicȱAffairs,ȱMünsterȱ2005,ȱS.ȱ235ȱ
343ȱȱVgl.ȱDubielzig/Schalteggerȱ2005,ȱS.ȱ236f.ȱ
344ȱȱVgl.ȱBassenȱBassen,ȱA.;ȱJastram,ȱS.;ȱMeyer,ȱK.:ȱCorporateȱSocialȱResponsibilityȱ–ȱEineȱBegriffsȬ
erläuterung.ȱIn:ȱZeitschriftȱfürȱWirtschaftsȬȱundȱUnternehmensethikȱ(zfwu),ȱ6.ȱJg.ȱ2005,ȱSȬȱ234.ȱ

257ȱ
 Fundraising - Spenden und Sponsoring im Public Marketing
4
DieȱUnternehmenȱreagierenȱdamitȱaufȱdenȱDruckȱderȱGesellschaft.ȱPolitik,ȱNichtregieȬ
rungsorganisationenȱ (NGO)ȱ undȱ dieȱ Medienȱ fordernȱ vonȱ denȱ Unternehmenȱ eineȱ
WahrnehmungȱihrerȱgesellschaftlichenȱVerantwortung.ȱȱ

Nichtȱ immerȱ sindȱ dieȱ bürgerschaftlichenȱ Aktivitätenȱ derȱ Unternehmenȱ nachhaltigȱ

wirksam.ȱDieȱpunktuelleȱUnterstützungȱeinzelnerȱsozialerȱoderȱökologischerȱProjekteȱ
zähltȱ nichtȱ zuȱ dem,ȱ wasȱ unterȱ derȱ Wahrnehmungȱ unternehmerischerȱ Verantwortungȱ
imȱSinneȱvonȱCSRȱzuȱverstehenȱist.ȱBeiȱCSRȱundȱCorporateȱCitizenshipȱgehtȱesȱdarum,ȱ
dieȱAnsätzeȱundȱInitiativenȱmitȱdemȱUnternehmenszielȱzuȱverbinden,ȱsieȱzuȱbündeln,ȱ
umȱdamitȱNachhaltigkeitȱinȱderȱWirkungȱzuȱerzielen.ȱDieȱIntegrationȱdesȱgesellschaftȬ
lichenȱEngagementsȱinȱdieȱUnternehmensstrategieȱführtȱdazu,ȱdassȱdieȱAktivitätenȱderȱ
UnternehmenȱkeineȱaufgesetztenȱMaßnahmenȱbleiben,ȱsondernȱinȱdieȱwirtschaftlichenȱ
Prozesseȱselbstȱeinfließen,ȱz.B.ȱȱdieȱUmstellungȱaufȱökologischeȱProduktionsverfahrenȱ
oderȱdenȱVerzichtȱaufȱKinderarbeitȱbewirken.ȱBeiȱCorporateȱCitizenshipȱundȱCSRȱstehtȱ
eineȱ langfristigȱ orientierteȱ Strategieȱ imȱ Mittelpunkt,ȱ beiȱ derȱ dasȱ Unternehmenȱ seineȱ
spezifischenȱ Kompetenzenȱ nutzt,ȱ aktivȱ mitȱ denȱ verschiedenenȱ Anspruchsgruppenȱ
kommuniziertȱundȱPartnerschaftenȱentwickelt.ȱ

ImȱRahmenȱvonȱCSRȱkönnenȱdieȱUnternehmenȱsowohlȱmitȱNonprofitȬOrganisationenȱ
alsȱauchȱmitȱöffentlichenȱInstitutionenȱkooperieren.ȱSponsoringȱstelltȱeineȱMöglichkeitȱ
dar,ȱ wieȱ Unternehmenȱ ihrȱ gesellschaftlichesȱ Engagementȱ mitȱ geschäftsorientiertenȱ
Aktivitätenȱverbindenȱkönnen.ȱImȱfolgendenȱAbschnittȱwerdenȱdieȱMöglichkeitenȱundȱ
AnforderungenȱdesȱSponsoringȱausȱdemȱBlickwinkelȱdesȱPublicȱMarketingȱdargestellt.ȱ

4.3.2 Sponsoring
Unternehmenȱ unterstützenȱ gemeinnützigeȱ Organisationenȱ oderȱ Veranstaltungenȱ ausȱ
demȱsportlichenȱundȱkulturellenȱBereich,ȱumȱdamitȱZieleȱderȱeigenenȱUnternehmensȬ
kommunikationȱzuȱerreichen345.ȱVorrangigesȱZielȱistȱes,ȱderȱgewünschtenȱZielgruppeȱ
z.B.ȱ inȱ einerȱ „werbeȬunverdächtigen“ȱ undȱ eherȱ freizeitgeprägtenȱ Situationȱ zuȱ begegȬ
nen,ȱumȱdamitȱeinenȱpositivenȱImagetransferȱvonȱdemȱgesponsertenȱEreignisȱaufȱdasȱ
Produktȱbzw.ȱdasȱgesamteȱUnternehmenȱzuȱerreichen.ȱ

FürȱOrganisationenȱdesȱöffentlichenȱSektorsȱstelltȱSponsoring,ȱgeradeȱfürȱsozialeȱoderȱ
kulturelleȱ Projekte,ȱ wenigerȱ einȱ KommunikationsȬȱ alsȱ einȱ Beschaffungsinstrumentȱ
dar346.ȱ Umȱ Sponsoringgelderȱ einwerbenȱ zuȱ können,ȱ müssenȱ sichȱ Verwaltungenȱ undȱ
NonprofitȬOrganisationenȱmitȱdemȱSponsoringȱausȱUnternehmenssichtȱzuȱbefassen.ȱ

ImȱFolgendenȱwerdenȱdieȱeinzelnenȱPhasenȱderȱEinwerbungȱvonȱSponsoringȬMittelnȱ
beiȱUnternehmenȱbeschrieben.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
345ȱVgl.ȱBruhnȱ1998,ȱS.ȱ22.ȱ
346ȱȱVgl.ȱ hierzuȱ ausführlicherȱ Braun,ȱ G./ȱ Gallus,ȱ T./ȱ ȱ Scheytt,ȱ O.:ȱ Kultursponsoringȱ fürȱ dieȱ komȬ
munaleȱKulturarbeit,ȱKölnȱ1996.ȱ

258ȱ
 Unternehmenspartnerschaften im Public Marketing
4.3
Amȱ Beginnȱ diesesȱ Prozessesȱ mussȱ dieȱ Frageȱ stehen,ȱ welcheȱ Zieleȱ Unternehmenȱ mitȱ
Sponsoringȱverfolgen.ȱDazuȱgehören:ȱ

„ Steigerungȱ bzw.ȱ Stabilisierungȱ desȱ Bekanntheitsgradesȱ einesȱ Unternehmensȱ

oderȱeinerȱMarkeȱbeiȱeinerȱinteressantenȱZielgruppeȱ

„ Imageprofilierungȱ
„ Kontaktpflegeȱ
„ MotivationȱderȱMitarbeiter,ȱDemonstrationȱeinerȱgemeinwohlorientiertenȱUnȬ
ternehmenskulturȱ

„ TransferȱemotionalerȱErlebniswerte,ȱinsbesondereȱbeimȱKultursponsoring.ȱ
Ausȱ denȱ jeweilsȱ verfolgtenȱ Zielenȱ ergebenȱ sichȱ ausȱ Unternehmenssichtȱ dieȱ ZielgrupȬ
penȱ undȱ darausȱ dieȱAuswahlȱ derȱ SponsoringȬObjekte,ȱ dieȱ unterstütztȱ werdenȱ sollen.ȱ
Nurȱ wennȱ sichȱ dieȱ Zielgruppen,ȱ dieȱ dasȱ Sponsoringȱ erreichenȱ soll,ȱ mitȱ denenȱ desȱ
Unternehmensȱ decken,ȱ istȱ dasȱ SponsoringȬProjektȱ fürȱ denȱ Sponsorȱ attraktiv.ȱ AngeȬ
sichtsȱ derȱ wichtigenȱ Multiplikatorfunktionȱ derȱ Medienȱ beiȱ vielenȱ SponsoringȬ
Projektenȱ solltenȱ dieȱ anvisiertenȱ Zielgruppenȱ auchȱ fürȱ dieȱ Medienȱ interessantȱ sein.ȱ
HäufigȱwirdȱbeiȱderȱAnbahnungȱeinerȱSponsoringȬBeziehungȱzwischenȱUnternehmenȱ
undȱNonprofitȬOrganisationȱeineȱaufȱSponsoringȱspezialisierteȱAgenturȱeingeschaltet.ȱ

UmȱSponsoringȬMittelȱeinzuwerben,ȱmüssenȱöffentlicheȱInstitutionenȱstrategischȱvorȬ
gehen.ȱ Dieȱ nachfolgendeȱ Grafikȱ beschreibtȱ dieȱ einzelnenȱ Prozessschritte,ȱ dieȱ zurȱ FiȬ
nanzierungȱ einesȱ SponsoringȬProjektsdurchlaufenȱ werdenȱ sollten.ȱ Dieseȱ orientierenȱ
sichȱ anȱ denȱ jeweiligenȱ Planungsphasen,ȱ dieȱ aufȱ Unternehmensseiteȱ beiȱ derȱAuswahlȱ
vonȱSponsoringȬProjektenȱablaufen.ȱ

259ȱ
 Fundraising - Spenden und Sponsoring im Public Marketing
4
Abbildungȱ4Ȭ3:ȱ PlanungsprozessȱfürȱdieȱEinwerbungȱvonȱSponsoringȬMittelnȱ

Ziele des Sponsoring

Situationsanalyse

Sponsoring-Strategie

Projektauswahl Festlegung der Festlegung der Projektprofil

Unterstützung Gegenleistung

Auswahl potenzieller Ermittlung von

Sponsoren Ansprechpartnern

Kontaktaufnahme und Sponsoring-Vertrag

Verhandlung

Betreuung während d. Pflege der Beziehungen

Sponsoring-Projektes zu Sponsoren

Dokumentation Erfolgskontrolle

StrategischeȱSponsoringȬPlanungȱ

Werȱgesponsertȱwerdenȱwill,ȱȱmussȱsichȱimȱRahmenȱeinerȱSituationsanalyseȱüberlegen,ȱ
obȱerȱgeeigneteȱProjekteȱfürȱeinȱSponsoringȱhatȱundȱwelcheȱZieleȱerȱdamitȱȱverfolgenȱ
möchte.ȱAuchȱȱmussȱerȱdieȱorganisationsinterenȱVoraussetzungenȱschaffenȱ(AnsprechȬ
partner,ȱSponsoringȬStrategieȱetc.).ȱ

Projektauswahlȱ(SponsoringȬObjekt)ȱ

BeiȱdemȱzuȱsponserndenȱObjektȱmussȱesȱsichȱumȱeinȱimȱweitestenȱSinneȱgesellschaftȬ
lichȱnützlichesȱVorhabenȱhandeln,ȱmitȱdemȱderȱSponsorȱauchȱeigeneȱZieleȱverfolgt.ȱ

FestlegungȱderȱUnterstützungȱ

Alsȱ erstesȱ mussȱ derȱ Finanzierungsrahmenȱ fürȱ dasȱ Projektȱ kalkuliertȱ undȱ festgesetztȱ
werden,ȱ damitȱ ersichtlichȱ wird,ȱ welcheȱ Mittelȱ bzw.ȱ welcherȱ Anteilȱ derȱ GesamtaufȬ
wendungenȱȱüberȱSponsoringȱeinzuwerbenȱsind.ȱ

260ȱ
 Unternehmenspartnerschaften im Public Marketing
4.3
Alsȱ nächstesȱ mussȱ geklärtȱ werden,ȱ welcheȱ Formȱ derȱ Unterstützungȱ angestrebtȱ wird,ȱ
ob:ȱ

„ finanzielleȱ Unterstützungȱ (Geldzahlungen,ȱ Personalkosten,ȱ Stiftungȱ vonȱ Preisenȱ

etc.)ȱ

„ SachȬȱ undȱ Dienstleistungenȱ (Bsp.ȱ technischeȱ Geräte,ȱ Möbel,ȱ Raumausstattung,ȱ

Büffet,ȱÜbernachtungen,ȱTransport,ȱPersonal,ȱKnowȬhow.)ȱ

„ UnterstützungȱderȱÖffentlichkeitsarbeitȱ(Anzeigen,ȱPressearbeit,ȱPodiumsdiskussiȬ
onen,ȱDruckkostenzuschuss,ȱWerbematerialienȱetc.)ȱ

„ Übernahmeȱ vonȱ Ausfallbürgschaften,ȱ Abnahmeȱ vonȱ Eintrittsgeldernȱ etc.)ȱ

ȱ

FestlegungȱderȱGegenleistungȱ

VorȱȱderȱeigentlichenȱVerhandlungȱmitȱdemȱSponsorȱmussȱbereitsȱgeklärtȱsein,ȱwelcheȱ
GegenleistungenȱdieȱöffentlicheȱInstitutionȱfürȱdieȱUnterstützungȱdesȱSponsorsȱanbieȬ
tenȱkann.ȱ

MöglicheȱFormenȱsind:ȱ

„ Schriftlicheȱ undȱ mündlicheȱ Nennungȱ desȱ Sponsorsȱ (Broschüren,ȱ Plakaten,ȱ NenȬ

nungȱinȱPresseinformationenȱetc.)ȱ

„ TeilnahmeȱanȱPressekonferenzenȱ
„ Teilnahmeȱ anȱ derȱ gesponsertenȱ Veranstaltungȱ (Grußwort,ȱ Podium,ȱ Vergabeȱ derȱ
Schirmherrschaftȱetc.)ȱ

„ Markierungȱ vonȱ Ausrüstungsgegenständenȱ (Gebäuden,ȱ Fahrzeugen,ȱ Büchern,ȱ

Kleidungsstücken,ȱComputernȱetc.)ȱ

„ TitelȬSponsoringȱȱ
„ Hospitalityȱ(VeranstaltungenȱdesȱUnternehmensȱinȱGebäudenȱderȱgesponsertenȱ
Organisationȱ(Bsp.ȱMuseen,ȱTheater,ȱHochschule).ȱ
ȱ

Projektprofil/Skizzeȱ

JeȱprofessionellerȱderȱAuftrittȱderȱumȱSponsoringmittelȱanfragendenȱöffentlichenȱInstiȬ
tutionȱ ist,ȱ destoȱ größerȱ istȱ dieȱ Aussichtȱ aufȱ Erfolg.ȱ Einȱ gutȱ durchdachtesȱ Profil,ȱ dasȱ
kurzȱundȱprägnantȱüberȱdasȱzuȱförderndeȱProjektȱAuskunftȱgibt,ȱistȱdabeiȱunerlässlich.ȱ

DasȱProjektprofilȱsollteȱfolgendeȱInformationenȱbeinhalten:ȱ

„ KurzvorstellungȱderȱInstitutionȱ
„ Konzeptȱ derȱ Veranstaltung,ȱ desȱ Projektesȱ (nachȱ Möglichkeitȱ Verweiseȱ aufȱ bereitsȱ
durchgeführteȱSponsoringȬProjekte)ȱ

261ȱ
 Fundraising - Spenden und Sponsoring im Public Marketing
4
„ Zeitrahmen,ȱVeranstaltungsortȱ
„ Zielgruppeȱ(werȱkannȱerreichtȱwerden?)ȱ
„ Welcheȱ Zieleȱ könnteȱ dasȱ Unternehmenȱ mitȱ demȱ Sponsoringȱ erreichen?ȱ Welcheȱ
ImageȬKomponentenȱkönntenȱtransportiertȱwerden?ȱ

„ WelchesȱMedieninteresseȱkannȱerwartetȱwerden?ȱ ȱ
Welcheȱ Formenȱ derȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ (vor,ȱ währendȱ undȱ nachȱ derȱ VeranstalȬ
tung)ȱsindȱgeplant?ȱ

„ Kostenplan/Finanzbedarfȱ
„ WelcheȱGegenleistungenȱwerdenȱangeboten?ȱ
„ WieȱsollȱderȱErfolgȱkontrolliertȱwerden?ȱ
„ AnzahlȱderȱSponsorenȱ(Exklusiv,ȱHauptȬȱundȱCoȬSponsoring)ȱ
„ NennungȱeinesȱkonkretenȱAnsprechpartnersȱinȱderȱOrganisationȱ
ȱ

AuswahlȱpotenziellerȱSponsorenȱ

UmȱdenȱRessourceneinsatzȱbeiȱderȱAnspracheȱpotentiellerȱSponsorenȱzuȱminimieren,ȱ
empfiehltȱ sichȱ vorabȱ eineȱ Analyse,ȱ dieȱ klärt,ȱ beiȱ welchenȱ Unternehmenȱ derȱ EinwerȬ
bungserfolgȱ amȱ wahrscheinlichstenȱ ist.ȱAlsȱ Kriterienȱ fürȱ dieseȱ VorabȬAuswahlȱ bietenȱ
sichȱdieȱfolgendenȱan:ȱ

„ GeografischerȱBezugȱ(Regionalbezug)ȱ
„ Inhaltlicherȱ Bezugȱ (zwischenȱ SponsoringȬObjektȱ undȱ demȱ Unternehmenȱ bzw.ȱ
dessenȱProdukten)ȱ

„ Zielgruppenbezugȱ
„ ImageȬBezugȱ
„ BereitsȱbestehendeȱKontakteȱ
„ BisherigeȱSponsoringȬAktivitätenȱdesȱUnternehmensȱ
„ AkzeptanzȱdesȱUnternehmensȱinȱderȱOrganisationȱdesȱGesponsorten.ȱ
ȱ

AnspracheȱpotenziellerȱSponsorenȱundȱVerhandlungȱ

FürȱdieȱHerstellungȱdesȱErstkontaktesȱgibtȱesȱkeinȱPatentrezept.ȱEsȱempfiehltȱsich,ȱȱperȱ
Telefonȱ denȱ richtigenȱAnsprechpartnerȱ herauszufindenȱ undȱ ihnȱ aufȱ dasȱ SponsoringȬ
Projektȱ aufmerksamȱ zuȱ machen.ȱ Inȱ derȱ Regelȱ wirdȱ diesemȱ dieȱ Projektskizzeȱ zugeȬ
schicktȱundȱnachȱMöglichkeitȱeinȱpersönlicherȱTerminȱvereinbart,ȱinȱdemȱdasȱProjektȱ

262ȱ
 Fazit
4.4
nochȱeinmalȱvorgestelltȱundȱggf.ȱeinȱSponsoringȬVertragȱvereinbartȱwird.ȱWichtigȱist,ȱ
bereitsȱ beimȱ Erstkontaktȱ Professionalität,ȱ Kompetenzȱ undȱ Verlässlichkeitȱ zuȱ vermitȬ
teln.ȱ

DurchführungȱundȱKontrolleȱ

Währendȱ desȱ SponsoringȬProjektesȱ istȱ eineȱ ständigeȱ Kooperationȱ mitȱ demȱ Sponsorȱ
unabdingbar,ȱ amȱ bestenȱ überȱ einȱ gemeinsamesȱ Projektteam.ȱ Derȱ Beziehungspflegeȱ
währendȱundȱnachȱderȱBeendigungȱdesȱSponsoringȱkommtȱgroßeȱBedeutungȱzu.ȱ

DokumentationȱdesȱSponsoringȬProjektesȱ

Dieȱ SponsoringȬMaßnahmenȱ müssenȱ gutȱ dokumentiertȱ werden;ȱ nachȱ Möglichkeitȱ

solltenȱ Maßnahmenȱ derȱ Erfolgskontrolleȱ (wieȱ Medienanalyse,ȱ Befragungȱ undȱ VeranȬ
staltungsbeobachtungȱetc.)ȱdurchgeführtȱwerden.ȱ

4.4 Fazit
Fundraisingȱ kannȱ öffentlichenȱ Institutionenȱ ergänzendeȱ Möglichkeitenȱ derȱ RessourȬ
cengewinnungȱeröffnen.ȱDieȱGewinnungȱvonȱSpendernȱistȱimȱsozialenȱwieȱimȱkultuȬ
rellenȱ Bereichȱ denkbar.ȱ Fürȱ dasȱ Sponsoringȱ stellenȱ Veranstaltungenȱ einȱ interessantesȱ
Anwendungsfeldȱdar.ȱKulturelleȱEventsȱwieȱKonzerteȱoderȱStadtfesteȱbietenȱvielfältigeȱ
MöglichkeitenȱfürȱSponsoringpartnerschaften.ȱ

Weilȱ Fundraisingȱ alsȱ dieȱ Gestaltungȱ vonȱ Austauschbeziehungenȱ zwischenȱ EmpfänȬ

gernȱ undȱ ȱ Spendernȱ zuȱ verstehenȱ ist,ȱ ergebenȱ sichȱ spezifischeȱ Anforderungen.ȱ Alleȱ
AktivitätenȱimȱFundraisingȱerfordernȱeinenȱstrategischenȱAnsatzȱundȱdieȱBeziehungsȬ
orientierungȱ imȱ Marketingȱ erfordertȱ differenzierteȱ Behandlungȱ desȱ jeweiligenȱ PartȬ
ners.ȱ

Derȱseitȱdemȱ2.ȱWeltkriegȱwachsendeȱSpendenmarktȱstagniertȱmittlerweile,ȱwennȱmanȱ
dieȱherausragendenȱSpendenergebnisseȱbeiȱKatastrophenȱherausrechnet.ȱDieȱZahlȱderȱ
umȱ Spendenȱ werbendenȱ Organisationenȱ steigtȱ dagegenȱ an.ȱ Einȱ stagnierenderȱ Marktȱ
mitȱ zunehmenderȱ Konkurrenzȱ führtȱ zuȱ einemȱ steigendenȱAufwandȱ beiȱderȱ SpenderȬ
gewinnungȱundȱbedingtȱdieȱwachsendeȱȱBedeutungȱderȱSpenderbindung.ȱDieseȱKonȬ
kurrenzsituationȱȱwirdȱsichȱnochȱverschärfen,ȱwennȱKommunenȱinȱZukunftȱverstärktȱ
Spendenwerbungȱbetreibenȱwerden.ȱ

Fürȱ öffentlicheȱ Institutionenȱ bestehtȱ dieȱ vielversprechendeȱAussicht,ȱ sichȱ mitȱ derȱ ErȬ
mutigungȱbürgerschaftlichenȱEngagementsȱneueȱRessourcenȱzuȱverschaffen.ȱDenkbarȱ
istȱdieȱSchaffungȱspezifischerȱFreiwilligenprojekteȱz.B.ȱimȱsozialen,ȱimȱkulturellenȱundȱ

263ȱ
 Fundraising - Spenden und Sponsoring im Public Marketing
4
imȱ bildungspolitischenȱ Bereich.ȱ MuseumspädagogischeȱAngeboteȱ durchȱ qualifizierteȱ
Freiwilligeȱ oderȱ Vorlesenachmittageȱ fürȱ Kinderȱ mitȱ Migrationshintergrundȱ sindȱ BeiȬ
spieleȱ dafür,ȱ woȱ undȱ wieȱ sichȱ bürgerschaftlichesȱ Engagementȱ zumȱ Wohleȱ derȱAllgeȬ
meinheitȱundȱzurȱEntlastungȱderȱöffentlichenȱȱEtatsȱnutzbarȱmachenȱließe.ȱ

Übungsfragen:ȱ
ȱ

1. WieȱistȱderȱFundraisingȬBegriffȱabzugrenzen?ȱ

2. WorinȱunterscheidenȱsichȱSpendeȱundȱSponsoring?ȱ

3. WieȱhatȱsichȱderȱSpendenmarktȱentwickelt?ȱ

4. AufȱwelcheȱWeiseȱkönnenȱSpenderzielgruppenȱsegmentiertȱwerden?ȱ

5. WasȱistȱunterȱZeitspendenȱzuȱverstehen?ȱ

6. BeschreibenȱSieȱbitteȱmöglicheȱGegenleistungenȱimȱSponsoring.ȱ

7. WelcheȱKriterienȱkönnenȱfürȱdieȱAuswahlȱvonȱSponsoringȬPartnernȱherangezogenȱ
werden?ȱ

8. SkizzierenȱSieȱdenȱFundraisingȬManagementȬProzess.ȱȱ

9. WelcheȱVoraussetzungenȱmüssenȱaufȱSeitenȱderȱOrganisationȱfürȱeinȱerfolgreichesȱ
Fundraisingȱgeschaffenȱwerden?ȱ

10. Welcheȱ Möglichkeitenȱ undȱ Grenzenȱ sehenȱ Sieȱ fürȱ dasȱ Fundraisingȱ öffentlicherȱ
Institutionen

264ȱ
 Literaturverzeichnis

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272ȱ
 Stichwortverzeichnis

A Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
50
Ab in die Mitte 209 Conjointanalyse 86
abnehmerorientierten Preisbestimmung Convenience goods 120
153 Corporate Citizenship 257
Absatzmittler 204 Corporate Identity 42
Absatzwege 204 Corporate Social Responsibility 257
Agenda Setting 166 Critical-Incident-Technique 79
AIDA-Formel 176
D
B
Datenanalyse 84
Balanced Scorecard 44 Deskriptive Studien 59
Befragung 65 Dienstleistungen 122
Below-the-line-Instrumente 187 Diskriminanzanalyse 86
Beobachtung 65 Distributionspolitik 202
Beschwerdeannahme 241 Diversifikationsstrategie 93
Beschwerdemanagement 236
Beschwerden 236 E
Beschwerdestimulierung 240
Bewusste Auswahl 61 EFQM-Modell for Excellence 232
Beziehungsmarketing 11 E-Government 213
Bildkommunikation 180 Erlebnisorientierung 187
Binnenkommunikation 164 Event 187
Blueprint 78 Explorative Studien 58
Briefing 177
broadening the concept of marketing 8 F
Bürgerämter 211
Bürgernähe 51 Faktoranalyse 86
Fernbild 54
C Franchising 210
Freiwilligen-Agentur 127
Carry-over-Effekt 187 Fremdbild 138
City-Marketing 16 Fundraising 248
Clipping 172
Clusteranalyse 86 G
Codierung 85
Common Assessment Framework (CAF) Gap-Modell 227
236 Geschlossene Fragen 70

ȱ 273
Grundgesamtheit 61 M
Grundnutzen 122
Marke 134
Markennamen 140
I Markenwert 141
Image 53 Markenzeichen 140
Image-Analyse 80 Marketing-Instrumente 119
Imagefaktoren 53 Marketing-Mix 119
Imagery-Forschung 180 Marketingstrategien 87
Informationsüberlastung 174 Marketing-Ziele 46
Innovationsmanagement 124 Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio
Integrierte Kommunikation 193 116
Interne PR 164 Marktdurchdringungsstrategie 92
Involvement 179 Marktentwicklungsstrategie 93
ISO 9000-Normen-Reihe 224 Marktfeldstrategie 92
Issues Management 166 Marktforschung 57
Marktstimulierungsstrategie 94
K Markttest 127
Maslowsche Bedürfnispyramide 101
Käufermärkte 7 Massenmarktstrategie 97
Kausale Studien 59 Mediaplänen 185
Kommunikationspolitik 157 Mediaplanung 183
Konkurrenzorientierte Preisfindung 154 Mediawerbung 173
Kontinuierlicher Verbesserungsprozess Meritorische Güter 120
223 Milieuforschung 103
Konzentrationsprozesse im Handel 207 Monitoring 65
Korrelationsanalyse 86 Multi-Channel-Management 219
Kostenorientierte Preisbildung 151 Multivariate Analysemethoden 85
Krisen-PR 169 Mystery shopping 74
Kundenbindung 11
Kundenlebenszyklus 13 N
Kundenzufriedenheit 49
Kundenzufriedenheitsanalyse, Nachrichtenfaktoren 167
ereignisorientierter Ansatz 74 Nahbild 54
Kundenzufriedenheitsanalyse, Nominalskalen 64
merkmalsorientierter Ansatz 73
O
L Offene Fragen 69
Leadstil 171 Öffentliche Güter 120
Lebenslage 218 Operationalisierung 63
Lebensstil 102 Ordinalskalen 64
Leitbild 37
Lokale Identität 39

274 ȱ
 P R
Panel 65 Ratingskalen 64
Penalty- bzw. Straf-Faktoren 74 Recall 186
Portfolio-Analyse 116 Recognition 186
Potenzialqualität 222 Regionenmarketing 16
Präferenz-Strategie 94 Regressionsanalyse 85
Preis 147 Reichweite 183
Preis-Absatz-Funktion 149 Relativer Marktanteil 116
Preisdifferenzierung 154 Reliabilität 63
Preiselastizität 150 Reward- bzw. Belohnungs-Faktoren 74
Preis-Mengen-Strategie 94
Preispolitik 147 S
Preistheorie 148
Presse- und Medienarbeit 166 Schriftliche Befragung, Ablauf 68
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Public Segmentierungskriterien 98
Relation 163 Sekundärforschung 59
Pressemitteilung 171 Selbstbild 138
Pressestelle 168 Semantisches Differential 81
Pretest 71 Sequenzielle Ereignismethode 79
Primärforschung 59 Shopping goods 120
Produkt 119 Sinus Milieus 105
Produktentwicklungsstrategie 93 Situationsanalyse 25
Produktgestaltung 128 Social Marketing 9
Produktideen 125 Specialty goods 120
Produktlebenszyklus-Analyse 113 Spenden 249
Produktpolitik 124 Sponsoring 249, 258
Produktqualität 221 Stadtmarketing 17
Prozessqualität 222 Standortfaktoren 27
Public Private Partnership 89 Standortmarketing 16
Stärken-Schwächen-Analyse 27
Q Stichprobe 61

Qualität 129 T
Qualitative Forschung 61
Qualitative Medienresonanzanalyse 172 Target Costing 153
Qualitätsdimensionen 131 Tausendkontaktpreis 184
Qualitätslenkung 228 Teilerhebung 61
Qualitätsmanagement 221 Theorie des Konsumentenverhaltens 99
Qualitätsmanagement-Handbuch 231 Tonality 179
Qualitätsplanung 226 Total Quality Management 222
Qualitätsprüfung 229 Trading-up-Prozesse 209
Qualitätsstandards 229
Quantitative Forschung. 61
Quantitative Resonanzanalyse 172
Quotenverfahren 61

ȱ 275
 U Werbe-Erfolgskontrolle 185
Werbemittel 181
Umweltanalyse 29 Werbeobjekte 175
Unique Selling Proposition 90 Werbeträger 181
Werbeziele 176
V Werbung 173
Wettbewerbsstrategie 90
Validität 62 Willingness-to-pay-Ansatzes 77
Varianzanalyse 85 Wirkungsqualität 222
Verhältnisskalen 65
Verkäufermarkt 7
Verkaufsform 205 Z
Versorgungs- und Erlebniskonsum 208 Zeitspenden 255
Viral Marketing 173 Zielgruppenaffinität 183
Vollerhebung 61 Zufallsauswahl 61
Zusatznutzen 122
W
Werbebotschaft 179
Werbedruck 185

276 ȱ