4.

September 2021

Zusammenfassung Purpose Playbook- Putting Purpose into Practice with Shared Value,
2020

Autoren: Mark Kramer und Michael E.Porter (Professsor an der Harvard Business School) 
Beide sind Gründer des Unternehmensberatung FSG: „Through our combination of
customized consulting services, powerful insights, and ground-breaking initiatives, we help
clients around the world create social impact.” Mehr Infos: https://www.fsg.org/about

Erstellung Purpose Playbook mit Shared Value Initiative

Ziel des Purpose Playbook:

 S.2 oben die Kraft des Shared-Value-Denkens auf eine neue Ebene zu heben
 S.2 unten: Es reicht nicht aus Purpose orientiert zu sein, denn Unternehmen müssen
die gemeinsamen Werte (Shared Values) nutzen, wenn sie in großem Umfang
Wirkung erzielen wollen.
 Das Purpose Playbook setzt den Purpose in die Tat. Porter´s und Kramer´s Hoffnung
ist, dass das Purpose Playbook als Wekzeug dient, um die Wirkung von Purpose auf
der ganzen Welt zu verstärken.

S.4 Preface:

Oben:
 Ein Corperate Purpose (Unternehmenszweck) ist anregend, inspirierend und schafft
eine gemeinsame Daseinsberechtigung.
 Die Deklarierung des Puporses ist nicht genug, denn die Umsetzung in die Praxis
macht den entscheidenden Unterschied.

S.6 A Purpose beyond Profits

 Bezugnahme auf das “Statement on the Purpose of a Corporation”, das 2019 im

Rahmen des Business Roundtable veröffentlicht wurde und sich “fundamental
commitment to all of our stakeholders,” (not just shareholders) verpflichtet.

S.6 unten
 Purpose Playbook zeigt, wie diese Firmen mithilfe der Strategie „Shared Value“ den
Unternehmenszweck erfolgreich anwenden. Die Autoren erkennen, dass es neben
der Shared Value Methode (Methode der gemeinsame Wertschöpfung) viele weitere
Strategien gibt. Allerdings bekräftigen die Autoren, dass “shared value is the most
powerful engine to drive toward your organization’s purpose potential.”
S.6 Warum wird ein Unternehmenszweck immer notwendiger?

1. Ein Drittel der Konsumenten kaufen lieber Produkte von zweckorientierten Firmen
2. 50 Prozent wechseln ihre gewohnte Marke und bevorzugen ein zweckorientiertes
Unternehmen
3. Angestellte sind immer häufiger auf der Suche nach Sinn orientierter Arbeit
4. 70 Prozent der Millennials äußern sich, dass sie ihren Arbeitgeber anhand des Grades
der Verpflichtungen gegenüber der Gesellschaft und dem Einsatz für Initiative mit
sozialer Wirkung aussuchen.

S. 6 unten und S.7 oben: weitere Statistiken über die Notwendigkeit eines Purposes

S.7 Überblick über das Purpose Playbook

S.8 Definition von Shared Value:

Erstmalige Erwähnung des Konzepts im Artikel „Creating Shared Value“ Harvard Business
Review https://hbr.org/2011/01/the-big-idea-creating-shared-value

Porter und Kramer: Gemeinsame Wertschöpfung (Shared value) konzentriert sich auf die
Identifizierung und Ausbau der Verbindungen zwischen gesellschaftlicher und
wirtschaftlichem Fortschritt.
Shared Value als "Strategien und betriebliche Praktiken, die die Wettbewerbsfähigkeit eines
Unternehmens verbessern und gleichzeitig die wirtschaftlichen und sozialen
Bedingungen in den Gemeinschaften, in denen es tätig ist, stärkt.

S.9
S.10 Formulierung eines Purposes:

1. Bedeutsam sein: Einen Zweck sollte einen sinnvollen Beitrag leistet zu einem
unerfüllten sozialen oder ökologischen Bedürfnis
2. Authentisch: Ein Zweck muss sich in der Unternehmenskultur, in der Geschichte des
Unternehmens widerspiegeln und in allen Bereichen des Unternehmens verwurzelt
sein.
3. Profitabel: Wenn der Zweck zu einem sinnvollen Gewinn führt, haben Unternehmen
klare Anreize, sozialer und ökologischer Probleme zu verstehen, große Investitionen
zu tätigen, mit anderen Organisationen zusammenzuarbeiten und den Umfang ihrer
Bemühungen zu maximieren.
4. Zweckorientierte Unternehmen machen ihre Führungskräfte für das Erreichen ihres
Zwecks verantwortlich und spiegeln dies in den Leistungszielen und idealerweise in
der Vergütung wider.

Culture and Shared Value:

S.14 Definition von Kultur: Culture is the tacit social order of an organization:
It shapes attitudes and behaviors.

Wie erkennt man, dass die Kultur des Unternehmens das Prinzip Shared Value unterstützt
S.11:

Verfolgt das Unternehmen eine Kultur, die langfristig orientiert ist und die Geduld für
Strategien nach dem Prinzip des Shared Values ausgelegt sind, zu verfolgen oder ist das
Unternehmen kurzfristig ausgelegt und lehnt langsamen Erfolg ab?

Legt Ihre Unternehmenskultur großen Wert darauf, Probleme selbst zu lösen, so dass die
Zusammenarbeit mit externen Partnern in Ihrem Geschäftsumfeld eine Herausforderung
darstellen kann?

S.12 Shared Value Strategien aufgeteilt in drei Levels:

1. Neukonzipierung von Bedürfnissen, Produkte, und Kunden

2. Neudefinition von Produktivität in der Wertschöpfungskette
3. Verbesserung des lokalen Unternehmensumfelds/Ökosystem
Fragebögen, um Purpose und Kultur zu definieren:

S.13 Purpose Übung:

Erarbeitung eines bedeutsamen Purpose

Z.b.:

1. Formuliere den Purpose der Firma:

z.B: To save people money so they can live better

Wenn das Unternehmen Zweck erfüllt, dann würde die Welt ….?:
z.B Be more equitable, sustainable, and healthier

2.Wie nutzt Ihr Unternehmen Shared Value, um den Purpose zu erfüllen?

a. NEUKONZEPTION VON BEDÜRFNISSEN, PRODUKTEN UND KUNDEN

[Beispielantwort: Schaffung integrativer Finanzprodukte, um Kunden am unteren
Ende der Pyramide zu erreichen]

b. NEUDEFINITION DER PRODUKTIVITÄT IN DER WERTSCHÖPFUNGSKETTE

[Beispielantwort: Investitionen in die Entwicklung und Unterstützung von Frontline-
Arbeitern]

c. VERBESSERUNG DES LOKALEN GESELLSCHAFTLICHEN ÖKOSYSTEMS

[Beispiel-Antwort: Zusammenarbeit mit Rohstofflieferanten in ihrer lokalen
Gemeinschaft zur Verbesserung der Erträge]

S.14 Fragebogen über Kultur, um herauszufinden, wie die Unternehmenskultur ihr volles
Potenzial ausnutzen kann.

S.15:

5 Elemente des Purpose Playbook

1. Leading with Purpose
2. Culture
3. Strategy
4.Operations
5. People

S.16 Identifizierung der neun Praktiken, die den Purpose in die Praxis umsetzen.
S.17 Detaillierte Erklärung der neun Praktiken

S.18 Strategie:

Shared Value Praktiker suchen Quellen und Ressourcen, um sich von profitorientierten
Strategien abzuwenden. Ziel ist es ungelöste gesellschaftliche
Bedürfnisse zu befriedigen und ein nachhaltigeres Umfeld zu schaffen.

1. Detaillierte Herangehensweise: „Opportunities Identification“: S.19

a. Systematische Bewertung von gesellschaftlichen Herausforderungen, Risiken,

Kosten und Chancen für das Unternehmen
z.B
ERM (Enterprise Risk Management) ESG-Bewertungen
Identifizierung der SDGs Ziele innerhalb des Unternehmens
Suche nach Wachstumsmöglichkeiten, nicht nur Priorität auf nicht nur
Risikominderung
b. Bewertung und Überprüfung der Strategien, um Schnittstellen zu vermeiden,
die sozialen und Umwelt Probleme auslösen:
 z.B
Identifizierung von potenziellen sozialen und ökologische Bedürfnisse, die
Chancen oder Hindernisse für eine bessere Erreichung Ihrer Geschäftsergebnisse
darstellen könnten
c. Vertiefung des Fachwissens für ein besseres Verständnis relevanter
gesellschaftlicher Herausforderungen und Verbindungen zu geschäftlichen
Triebkräften
z.B
Entwicklung von Instrumenten und Praktiken und Suche nach Informationsquellen,
die behilflich sind, um mit sich stets wandelenden wandelnden Umfeld ihres
Unternehmens up to date zu bleiben.

Beispiele anderer Firmen:

z.B Discovery: Globale Versicherung in Südafrika

 Erkennung der Verbreitung von lebensstilbedingten Krankheiten in Südafrika als eine

Chance, um gemeinsame Werte zu schaffen.
 Geschäftsmodell fokussiert sich auf die Vitalität und stützt sich auf Versicherungs-
und
 Finanzdienstleistungen durch die Kombination von Verhaltensökonomie und
klinische Wissenschaft, um die Mitglieder zu ermutigen mehr Sport zu treiben,
gesünder zu essen etc.
 Gesunde Verhaltensänderungen haben zu einer produktiveren Gesellschaft und
finanziellen Vorteilen, wie niedrigere Versicherungsprämien bei gleichzeitigem
Wachstum des Marktanteiles von Discovery geführt.

Weitere Beispiele auf S.29

2. Sources of Distinction S.22

 Auswahl von Gelegenheiten, die dazu beitragen, sich von der Konkurrenz
abzuheben, indem die gesellschaftlichen Auswirkungen als Geschäftsmöglichkeiten
nutzen.

Mehr Infos S.22

S.23 Beispiel IBM: „IMB Food Trust“ Nutzen von Blockchain Technologie bietet eine spezielle
Lösung, um eine sichere Essenlieferung zu garantieren. Dieser Service macht IBM zum
Experten auf diesem Gebiet und fördert IBMs Wettbewerbsfähigkeit.

3. Strategies, Goals and Resources S.25

 Entwicklung von Strategien, Festlegung von Prioritäten und Zielen

 Zuweisung von Ressourcen im Einklang mit der Bestrebung des Zwecks
 Ermittlung von Möglichkeiten zur Abschwächung negativer Spannungspunkte der
aktuellen Wirtschaftspraktiken
  Aufbau von starken Führungsprozessen einrichten, um Vollständigkeit und
Fortschritt zu gewährleisten

Mehr Infos S. 25

Beispiel für die Anwendung von Strategies, Goals and Resources, S.27

CVS Health (amerikanische Firma für Gesundheitsversorgung) hat den Verkauf von Tabak
Produkten 2014 beendet und noch nie Vaping Geräte verkauft, um die Strategien und
Ressourcen der Firma an dessen Purpose auszurichten: Menschen auf ihrem Weg zu einem
gesünderen Leben zu helfen.

2. Operations