Internationalisierungsstrategien

Erfolgsgarant für mittelständische Unternehmen?

Internationalisierung ist in Zeiten der
Globalisierung auch für mittelständische
Unternehmen ein zentrales Thema. Vielfältige
Möglichkeiten der Markterschließung eröffnen
ihnen neue Chancen. Es stellt sich die Frage, wie ein
Unternehmen im internationalen Wettbewerb
zukunftsfähig bleibt.

Der Prozess der Globalisierung führt nicht zuletzt zu einem Rückgang der Nachfrage auf dem
Binnenmarkt und einem zunehmenden Konkurrenzdruck auf internationaler Ebene. Auch für
mittelständische Unternehmen erscheint es interessant – wenn nicht sogar notwendig – Teile
ihrer Wertschöpfungskette auf weltweite Märkte auszulagern. Unter die Bezeichnung des
Mittelstands fallen in Deutschland Unternehmen, die eine Einheit von Eigentum und Leitung
aufweisen. Kleine, mittlere (KMU) sowie große Unternehmen werden wiederum hinsichtlich ihrer
quantitativen Merkmale (Jahresumsatz und Anzahl der Beschäftigten) unterschieden. Das Ziel, auf
internationalen Märkten erfolgreich zu sein, stellt Unternehmen, unabhängig von ihrer Größe, vor
neue Herausforderungen.

Internationalisierung mit Strategie

Hält das Produkt den klimatischen Bedingungen stand? Gibt es genug qualifiziertes Personal? Ist
die Beschränkung auf den Export sinnvoll? Eine erfolgreiche Internationalisierung braucht
Entscheidungen auf solche und weitere Fragen und eine Analyse von Schlüsselfaktoren wie z. B.
unternehmensbezogene Faktoren, personelle und finanzielle Ressourcen sowie kulturelle
Bedingungen. Das Spektrum der Markterschließungsstrategien reicht von indirektem und
direktem Export über Kooperationen bis zur eigenen Produktion im Zielmarkt. Doch welche
Voraussetzungen und welche Strategien führen Unternehmen letztendlich zum Erfolg?

Internationalisierung

Eine Vielzahl mittelständischer Unternehmen sind im Ausland aktiv oder planen, ihre
Auslandsaktivitäten weiter auszubauen. Besonders die Möglichkeit, neue Absatzmärkte zu
generieren, stellt für sie einen besonderen Anreiz dar, um die Herausforderungen der
Internationalisierung anzunehmen. Dabei sind u. a. Qualität oder technisches Know-how
wesentliche Vorteile, sich im internationalen Wettbewerb zu behaupten.

Erfolg durch Strategie?

Die Internationalisierung bietet einerseits Chancen, andererseits ist sie mit Risiken verbunden, die
zum Scheitern des Auslandsengagements führen können. Ziel dieses Unterrichtsbeitrags ist es,
von einem konkreten Beispiel aus unternehmerische Strategien zur Sicherung der
Zukunftsfähigkeit im internationalen Wettbewerb und des profitablen Wachstums zu erschließen,
um dann aus der Perspektive eines/r Unternehmers/-in zu erkennen, unter welchen
Voraussetzungen Strategien zum Erfolg führen können und was bei der Planung eines
Internationalisierungsprozesses berücksichtigt werden muss.
Quelle: PRAXIS POLITIK 3-2019
Die Internationalisierung von Start-ups – mehr als eine
übersetzte Internetseite

In der jüngeren Geschichte gibt es unzählige Beispiele für substanzielle Verfehlungen im Zuge
von Bemühungen zur Internationalisierung. Selbst und gerade multinational aufgestellte
Konzerne mussten und müssen schwere Niederlagen einstecken. So hat beispielsweise
McDonald‘s in Japan mit dem Maskottchen des berühmten Ronald McDonald‘s eine
Werbekampagne gestartet. Der Clown hat ein weiß geschminktes Gesicht, welches in Japan
als Synonym für den Tod steht. Der Erfolg der Werbekampagne war überschaubar. Das
Maskottchen Ronald McDonald wurde 2016 weltweit in den Ruhestand geschickt.
Die Deutsche Marktaktivität des US-Giganten Wal-Mart floppte unter anderem deshalb, weil
die US-Kultur im Allgemeinen und die Unternehmenskultur von Wal-Mart im Speziellen
schlicht inkompatibel mit der deutschen Kultur ist. Beispielsweise lassen sich in Deutschland
nicht viele potenzielle Arbeitnehmer finden, die vor Ladenöffnung gemeinsam den Wal-Mart-
Song singen, um sich gemeinsam zu motivieren. Auch das Begrüßungspersonal am Eingang
oder die vorgeschriebene Freundlichkeit der Mitarbeiter wurde in Deutschland nicht
durchweg positiv wahrgenommen. Nach zehn Jahren Erfolglosigkeit wurden 2006 die
verbleibenden 85 Filialen in Deutschland an die Metro verkauft. Das Businessmodell an sich
ist im Heimatmarkt nach wie vor erfolgreich, Wal-Mart ist in der Liste „Fortune Global 500“
auf Platz drei der umsatzstärksten Unternehmen der Welt verzeichnet. Im Jahr 2018 betrug
der Umsatz 514,4 Mrd. US-Dollar, der Gewinn 6,6 Mrd. US-Dollar. Zudem ist Wal-Mart der
größte, private Arbeitgeber der Welt und beschäftigte im Jahr 2018 weltweit 2.200.000
Mitarbeiter.
Neben diesen kulturellen Aspekten sind auch sprachliche Inkompetenzen nicht selten die
Ursache für Misserfolge. Auch dazu kursieren sehr viele mitunter lustige Beispiele. Colgate
führte die neue Zahnpasta „Cue“ in Frankreich ein, das ist zugleich der Name eines in
Frankreich sehr bekannten Pornomagazines.
Der Mitsubishi Pajero wurde in spanischsprachigen Ländern ebenfalls mit einigen Hürden
eingeführt. Grund dürfte die Übersetzung des spanischen Wortes „Pajero“ sein, denn dieses
Wort hat in der spanischen Sprache eine nicht unbedingt schmeichelhafte Bedeutung, eine
Übersetzung des Begriffes erfolgt daher an dieser Stelle nicht.
Der neue Nova von Chevrolet hatte zur Markteinführung ebenfalls Probleme, denn die
spanische Aussprache von „Nova“ als „no va“ bedeutet „fährt nicht“.
Ein deutscher Konzern mit Schwerpunkt auf non-food-Produkte hatte enorme
Verkaufsprobleme eines Handtuch-Sets mit Badehandtüchern. Grund dürfte gewesen sein,
dass in großen Buchstaben „BAD“ auf den Handtüchern eingearbeitet war. Was in der
deutschen Sprache als „Badezimmer“ verstanden wird, hat eben in der englischen Sprache
eine grundlegend andere Bedeutung.
Die Frage stellt sich: Was muss ein Unternehmen bei einer geplanten Internationalisierung
berücksichtigen?