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VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

Persuasive Kommunikation: Theorien und Erkenntnisse

1. Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen

3

Funkhouser: „the power of persuasion“

3

Modell: Funkhousers Entscheidungs-Sequenz

3

Persuasionstechniken nach Funkhouser

5

2. Persuasives Argumentieren

6

Persuasive Kommunikation

6

Persuasives Argumentieren besteht aus persuasiven Aussagen

6

Beginn der persuasiven Forschung

7

Reciprocation (soziale Gegenseitigkeit)

8

Persuasionsforschung

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Christa Wehner

9

Fuchs & Huber

10

Vershofen

10

Maslow’sche Bedürfnispyramide

11

Vance Packard

12

Bischof

12

Inglehart

12

Robert Cialdini

12

Wert-Erwartungs-Theorie (expectancy-value-theory)

15

Zentrales vs. peripheres Argumentieren: „Elaboration-Likelihood-Model“ (ELM)

15

Sleeper Effect

16

3. Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen

16

Werbung als ein Härtefall der Persuasion

16

Die 10 Rezepte der Werbung

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(1) Auffälligkeit:

17

(2) Einfachheit: KISS

18

(3) kognitive Schemata ansprechen

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(4) Kumulation und Konsonanz

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(5) Effektive Auswahl der Werte

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(6) Fringe benefits: Verarbeitungsfreude

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(7) Umfeld

21

(8) Vorankündigungseffekt ausschalten

22

(9) Unterschwellig werben

22

(10) bescheidenere Werbeziele: AIDA

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Gastvortrag 1: Real Social Media: Persuasive Communication in Africa

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a. Reasoned Action

24

b. Elaboration Likelihood Model

24

c. Attribution and Persuasion Knowledge Model

25

Interkulturelle Unterschiede zwischen Persuasionstechniken

25

Soziokulturelle Strategie

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4.

Kanäle der Persuasion

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Kanäle persuasiver Kommunikation

26

Push vs. Pull-Medien

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Gastvortrag 2: Persuasion And on-Traditional Forms of Advertising

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Brand Placement

27

Various forms

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Pros and Cons of BP

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Study of the BP Offer on Dutch TV

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Types of TV Brand Placement

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Brand Placement: in which genres?

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Extent of Brand Placement in Magazines

29

Familiarity with Brand Placement

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Beliefs about different types of advertising

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Attention and influence

30

Conclusions

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Study into the Effects of Brand Placements

31

BP: where do we stand?

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eWOM

32

Trust in forms of adveritsing

33

The influence of eWOM

33

Aim of the study

33

Hypotheses

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Method

34

5. Überzeugbarkeit

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6. Persuasionsstrategien

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1. das soziokulturelle Modell der Persuasion

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2. die „Fuß-in-der-Tür“-Strategie

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3. die „mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie

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VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

1. Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen

3 rd -person-Effekt: nur „die anderen“ sind durch Werbung beeinflussbar, sie sind schwach – ich selbst hingegen bin davon nicht betroffen. Im 2. Weltkrieg (Amerika gegen Japan) wurden Flugblätter eingesetzt über desertierte schwarze Soldaten. Diese Flugblätter hatten auf die schwarzen Soldaten keinen Einfluss, aber auf die weißen.

Persuasive Kommunikation lässt sich durch ein Reiz-Reaktions-Modell erklären. Der Beobachter zeigt eine Reaktion. Persuasive Beeinflussung kann durch einfache Reiz-Reaktions-Modelle vorgenommen werden (Reiz-Reaktion, Stimulus-Response, Konditionierung (z.B. Pawlow’scher Hund)). Persuasive Kommunikation ist oft willkürlich und unbewusst.

Menschen reagieren meist nicht wie in einem einfachen Reiz-Reaktions-Modell: wir reagieren, weil wir uns dazu entscheiden (bewusst).

Funkhouser: „the power of persuasion“

Es gibt drei Voraussetzungen dafür, dass wir uns beeinflussen lassen:

(1) wir entscheiden uns dazu (2) Sequenz (von Entscheidungsschritten) (3) beeinflussen (wenn man weiß, wo man auf dieser Sequenz ist)

Modell: Funkhousers Entscheidungs-Sequenz

STIMULUS: alles beginnt mit einem Stimulus, dieser ist dann für die folgenden Schritte verantwortlich. Es gibt dabei externe und interne Stimuli:

externer Stimulus: es ist kalt, es regnet und ich habe keinen Schirm – außerhalb von uns

interner Stimulus: Hunger, Schmerzen, … – innerhalb von uns

Step1: „Is there a need for action?“ – muss ich reagieren? In 80% der Fälle lautet die Antwort nein (es ist ein großer Vorteil, nicht auf Stimuli reagieren zu müssen). Wenn die Antwort lautet „there is a need for action“ folgen weitere Stufen.

Step2: “is there a choice of action?” – es gibt 2 Gründe, auf keine Wahl zu haben:

spontan (man tut, was einem einfällt) bzw. die Entscheidung ist nicht wichtig

die Alternative ist unendlich attraktiv und wichtig („Geld oder Leben“ – die Alternative ist klar)

Step3: „will a habitual course of action suffice?” – man überlegt sich z.B. ein Geburtstags- geschenk. Dies ist die schwierigste Stufe des Prozesses: aus einer großen Zahl von Alternativen

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nur eine auswählen. Je weniger Aufwand dieser Schritt macht, desto schneller geht die Entscheidung (denn das gesamte Modell wird immer zeitaufwändiger).

Step4: „reduction of alternatives to a „consideration set““ – diese Stufe ist ein Zwischen- schritt, um die Alternativen einzuschränken. Bsp.: Hauskauf: sind Schulen in der Nähe, Lage, Garage vorhanden? etc. – man bricht die Möglichkeiten herunter auf eine kleine Zahl. Magical umber 7: höchstens 7 Alternativen (+/- 2), das Gehirn speichert Informationen in Chunks Diesen Schritt zu ersparen ist ein gutes Mittel der Persuasion!

Step5: „choice of prefered course of action“ – behavioural attention

Step6: “decision to action

ACTIO TAKE

of prefered course of action“ – behavioural attention ⋅ Step6: “decision to action ” ⋅ ACTIO

Persuasionstechniken nach Funkhouser

(1) Veränderung

der

Attraktivität

(Vor-,

alternativen (Argumentieren)

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achteile,

Wertgehalt)

der

Entscheidungs-

Theory of reasoned Action (Petty&Cacioppo/Fishbein&Aizen):

Einstellungen (Vorlieben, Abneigungen) Verhalten „subjektive Norm“ (was würden die anderen davon halten?)

Norm“ (was würden die anderen davon halten?) subjektive Normen sind oft stärker als Vor- und Nachteile,

subjektive Normen sind oft stärker als Vor- und Nachteile, z.B. beim Rauchen: die Nachteile kennt jeder

(2) Beeinflussung des Entscheidungsablaufs: Stimulation, Verzögerung, Beschleunigung

Verzögerung: man muss keine Vor- oder Nachteile erfinden, Verzögerung genügt um den Entscheidungsablauf zu beeinflussen

Beschleunigung: man muss den Menschen vom Nachdenken abhalten, z.B. „wenn Sie jetzt das Auto kaufen, bekommen sie das Autoradio gratis dazu“ (Sonderangebote mit begrenzter Zeit)

Menschen sind rationale Wesen und fällen rationale Entscheidungen: wir versuchen, den Entscheidungsprozess zu optimieren (d.h., und alle Alternativen anzusehen). Sonnemans:

rational → optimieren, rationalisierend → satisficing. Die Forschung zeigt, dass wir nicht rational sind, sondern rationalisierend (wir wollen vor uns und vor anderen rational erscheinen). Wir checken nicht alle Alternativen durch, sondern nur bis zur ersten Lösung, die uns halbwegs gefällt: wir haben keine Lust, alle Alternativen anzusehen, darum ist die Beschleunigung so wichtig!

Flirten: flirten ist persuasives Verhalten – man versucht, mit Hilfe verschiedener persuasiver Techniken Menschen von sich zu überzeugen. Flirten besteht aus ambivalentem Verhalten. 5 Flirt-Signale, die den Entscheidungsvorgang in Gangsetzen:

Lächeln

head toss (Haare schütteln)

hair flip

Lidschlag

Axillapräsentation (die Körperoberfläche wird vergrößert)

Diese

verwenden)

Persuasionssignale

sind

rückholbar

(man

versucht,

(3) Veränderung des Entscheidungsgegenstandes

sie

so

lange

wie

möglich

zu

Beispiel: eine Mutter geht mit ihrem Kind einkaufen, dieses legt ein Mars in den Einkaufswagen, ohne dass die Mutter es bemerkt. An der Kassa steht die Mutter vor de Problem,

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der Verkäuferin das Mars wieder wegzunehmen (das wäre ihr peinlich). So wird das Mars dann gekauft.

2. Persuasives Argumentieren

Persuasive Kommunikation

jeder bewusste (d.h. beabsichtigte)

Versuch, (d.h. es muss nicht klappen, sondern kann auch schief gehen – siehe Funkhouser)

Verhalten (d.h. der Endzweck jeder persuasiven Kommunikation ist Verhaltensänderung, Sympathie- oder Vertrauensgewinnung sind nur Zwischenschritte, aber keine Ziele an sich, obwohl PR oft behauptet, nur Vertrauen gewinnen zu wollen: letztlich will auch sie eine Verhaltensänderung)

durch Zeichen (die Bedrohung mit einer Pistole ist z.B. ein Zeichen, es kann sich bei Zeichen und Sprache, Gesten, Musik, Muzak („elevator-music“) usw. handeln sowie um den gesamten Bereich des Visuellen, es kann sich bei Zeichen sogar um Architektur oder Münzen handeln)

zu beeinflussen. (beeinflussen bedeutet nicht verändern! Meist soll das Verhalten gleich bleiben, z.B. immer beim gleichen Produkt oder der gleichen Partei bleiben. Beeinflussung kann auch Stabilisierung bedeuten).

Warum „persuasive“ Kommunikation? Der Begriff ist neutral (im Gegensatz zu Überreden, Überzeugen, Manipulation usw.). Lat.: „suavis“ = süß, mild (etwas süß machen)

Persuasives Argumentieren besteht aus persuasiven Aussagen

Lat.: „suavis“ = süß, mild (etwas süß machen) Persuasives Argumentieren besteht aus persuasiven Aussagen 6/37

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Persuasives Argumentieren gibt es belegt seit Aristoteles, Cicero (zu seinem Kanon der Erziehung gehört auch die Rhetorik: diese impliziert Persuasion). Aristoteles: pathos (Emotionen), ethos (Glaub- würdigkeit), logos (Aufbau von Reden: impliziert Persuasion und Argumentation)

Eine persuasive Aussage beginnt immer mit einem Entscheidungsvorschlag, dabei spielt immer implizit oder explizit die Absicht dahinter mit (eine Aufforderung).

Bsp.: Armani-Jeans: steigert die Attraktivität, die Aufforderung zum Kauf ist implizit (weil es sich um eine Anzeige handelt ist klar, dass die Aufforderung zum Kauf da ist: persuasives Wissen/ Persuasionswissen)

Persuasionswissen führt zur „Persuasionsskepsis“ (darunter leidet die Werbung stark). Wenn der Entscheidungsvorschlag unausgesprochen bleibt, ist das besser → Lerntheorie: man lernt durch Persuasion. Alles, was man aktiv lernt, sitzt besser, d.h. der Entscheidungsvorschlag sollte selbst entwickelt werden. Das beste ist also, das Publikum selbst üben zu lassen (wenn die Bedingungen der impliziten Entscheidung erfüllt sind, siehe unten).

Bsp.1: Experiment mit zwei Gruppen, die einen gleichen Vortrag bekommen. Eine bekommt einen absoluten Schlusssatz, die andere nicht. Die zweite Gruppe ist überzeugter, weil sie sich die Entscheidung selbst erarbeiten musste.

Bsp.2: Gegner der Todesstrafe sollten sich im Zuge einer „Rhetorikübung“ eine Rede mit Argumenten für die Todesstrafe einfallen lassen. Das Sammeln von Argumenten und Formulieren von Botschaften ist so überzeugend, das viele durch diese Lerneffekte hinterher anders denken. Sie sehen den Stellenwert der Argumente hinterher anders (die Gewichtung wird verschoben).

Beginn der persuasiven Forschung

Yale studies von Carl Iver Hoveland: er begann in den 40er Jahren systematisch, persuasive Kommunikation („wissenschaftliche Rhetorik“) zu untersuchen, ausgehend von der amerikanischen Regierung („wie kann das Volk der Dichter und Denker zu Richtern und Henkern werden?“ → dies kann nur durch Persuasion möglich gewesen sein). Die amerikanische Regierung bezahlte ein Forschungsprogramm, um junge Männer für die Army zu gewinnen: „why we fight“ (Propagandafilme). Es ging dabei um die Idee des Mitleides (mit dem britischen Volk).

Diese Forschung findet bis heute zu 90& in den USA statt, das meiste Wissen stammt von dort (das resultiert laut Schönbach aus dem praktischen Denken der us-amerikanischen Kultur). Es gibt relativ wenige Feldexperimente, sondern hauptsächlich Laborexperimente.

Bsp. für ein Feldexperiment: „schwarzes Loch“: es war durch Berge usw. in der DDR in einigen Dörfern unmöglich, gewisse Programmen zu erreichen. Die Personen, die dort wohnten, hatten

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eine ganz andere Vorstellung von Westdeutschland, weil sie nie westdeutsches Fernsehen empfangen hatten.

implizite und explizite Entscheidungsvorschläge: nicht nur die Lerntheorie spielt hier mit, sondern auch die Persönlichkeit und Individualität der Entscheidung.

Implizite Entscheidungen brauchen allerdings nur 2 Bedingungen, um zu funktionieren:

das Publikum muss intelligent genug

und hinreichend motiviert/interessiert sein

wenn

Entscheidungsvorschlag.

das

Publikum

diese

Bedingungen

erfüllt,

braucht

man

keinen

expliziten

Persuasives Argumentieren besteht nicht zur aus einem Entscheidungsvorschlag, sondern auch aus Zwecken.

Bsp.: Experiment mit einer Schlange vor einem Kopiergerät. Eine Versuchsperson geht mit ein paar Sachen zum Kopieren zur Person, die als nächstes dran wäre, und fragt, ob sie sich vordrängen darf → 60% der Personen haben zugestimmt [1. Variante]

Zusatz „weil ich in Eile bin“ → 94% stimmten zu [2. Variante]

Zusatz „weil ich davon Kopien machen muss“ → 93% stimmten zu [3. Variante]

Erkenntnis: wenn man einen Wert des Entscheidungsvorganges (also ein „Warum“) angeben kann, erhält man höhere Zustimmung – aber es klappt auch ohne Grund.

Anmerkung: die Länge der Schlange spielt keine Rolle, man muss nur die erste Person überzeugen, diese denkt nicht an die Schlange hinter sich, sondern nur an sich selber.

Auch wenn der Zweck nicht explizit ausgesprochen wird, so muss er doch implizit vorhanden sein.

Reciprocation (soziale Gegenseitigkeit)

Reciprocation ist das Gefühl, das oben genanntem persuasiven Prozess zugrunde liegt („ich tue jemandem einen Gefallen, weil andere mir einen Gefallen tun“) → gift giving. Dadurch wird „soziales Kapital“ aufgebaut („morgen könnte ich in der selben Situation sein“). Die Idee des gift giving: der Mensch ist altruistisch aus einem Zweck heraus. Er ist ein soziales Wesen basierend auf sozialer Gegenseitigkeit und baut damit soziales Kapital auf. Es basiert auf einem Sinn für Fairness.

Bsp.: 100-Dollar-Experiment: eine Versuchsperson wird von einem Passanten angesprochen und erklärt, dass er 100 Dollar bekommt wenn der Passant zustimmt. Ab 30 Dollar für den Passanten hat dieser in der Regel zugestimmt.

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Die Kraft von gift giving ist kulturabhängig und z.B. in Japan oder Korea viel stärker, aber in sehr armen Ländern ist diese Art von Gegenseitigkeit nicht vorhanden (in solchen Gesellschaften gibt es keine Geschenke, die Leute sind so arm, dass selbstverständlich alles geteilt werden muss). Diese Kulturabhängigkeit führt zu „reciprocation wariness“: es fällt schwer, etwas anzunehmen, wenn man nichts zurückgeben kann, z.B. bei Probierhäppchen im Supermarkt. Die Angabe von Gründen ist – wie bereits erwähnt – förderlich. Es gibt allerdings hunderte von Gründen, was wiederum problematisch sein kann.

Persuasionsforschung

Christa Wehner

Untersuchung der Argumentation von Anzeigen (versprochene Werte): sie identifizierte insgesamt 151 Werte. Ihre Idee: früher wurde eher mit der Nützlichkeit eines Produkts geworben (dies stimmt aber nur teilweise).

Werte. Ihre Idee: früher wurde eher mit der Nützlichkeit eines Produkts geworben (dies stimmt aber nur

Fuchs & Huber

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Fuchs und Huber sind der Meinung, dass sich alle Werte in 16 Kategorien bündeln lassen → 16 Lebensmotive.

Werte in 16 Kategorien bündeln lassen → 16 Lebensmotive. Dabei führen sie auch eine evolutionäre Grundlage

Dabei führen sie auch eine evolutionäre Grundlage an, z.B. Fellpflege als Grund für Ordnung.

Vershofen

Er führte einen Versuch durch, bei dem er das so genannte ürnberger utzenschema entwickelte. Der Grundnutzen eines Produktes ist der eigentliche Kernnutzen eines Produkts – er ist aber nicht so

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interessant wie der Zusatznutzen (z.B. der Geltungsnutzen, Erbauungsnutzen, …). Vershofen identifziert insgesamt fünf verschiedene Möglichkeiten.

identifziert insgesamt fünf verschiedene Möglichkeiten. Maslow’sche Bedürfnispyramide Die Maslow’sche

Maslow’sche Bedürfnispyramide

Die Maslow’sche Bedürfnispyramide ist eingeteilt in 5 Gruppen, die hierarchisch geordnet sind:

ist eingeteilt in 5 Gruppen, die hierarchisch geordnet sind: Der Gipfel der Selbstverwirklichung ist „Flow“ (völlige

Der Gipfel der Selbstverwirklichung ist „Flow“ (völlige Abgeschiedenheit von der Welt unter voller Kontrolle, z.B. das Gefühl des Bergsteigers auf dem Mount Everest). Diese Bedürfnispyramide wurde immer wieder angezweifelt und kritisiert, z.B. durch das Beispiel von Opernaufführungen in Ausschwitz (Selbstverwirklichung trotz unbefriedigter Grundbedürfnisse). Diese Aufführungen würden in dieser Situation unter die Stufe 2 (Sicherheitsbedürfnis) fallen (um die Situation kurzzeitig zu vergessen). Man kann nicht alles automatisch einer fixen Stufe zuschreiben.

Vance Packard

1958: „The Hidden Persuaders – Geheime Verführer

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Sublimale Beeinflussung. Bsp.: „drink Coca Cola“ als ein Frame in einem Film. Anderes Beispiel:

erfolglose Backmischung. Dies mustse nur mit Wasser gemischt werden. Die Firma nahm das Eipulver heraus, sodass das Ei nun selbst hinzugefügt werden musste und das Pulver wurde ein großer Erfolg → Selbstverwirklichung der Massen.

Bischof

Laut Bischof gibt es nur 3 Bedürfnisse:

Sicherheit (Bestätigung, Geborgenheit usw.)

Erregung (Neugier usw.)

Autonomie (Kontrolle, Einfluss, Selbstbestimmung usw.)

Das ist im Grunde genommen alles, was wir an Bedürfnissen haben, so Bischof.

Inglehart

The Silent Revolution“ (1977): Übergang vom materiellen zum postmateriellen Wertesystem (die postmaterielle Gesellschaft legt keinen Wert auf materielle Güter, sondern sucht nach Glück, Selbstverwirklichung, Zugehörigkeit usw. → die oberen drei Stufen der Maslow’schen Bedürfnispyramide). Man muss nur noch zwischen diesen Wertsystemen unterscheiden, die postmateriellen Werte nehmen überhand (weil in der westlichen Welt die materiellen Bedürfnisse schon erfüllt sind).

Es gibt nach Inglehart 2 Typen von Menschen:

prävetionsorientiert (Bedürfnis nach Sicherheit) → stabilisierende Werte

promotionsorientiert (Bedürfnis nach Erregung)

Diese Typen müssen unterschiedlich beworben und überredet werden. Das Konzept der Autonomie ist in beiden Konzepten enthalten (beide Typen möchten autonom sein).

Robert Cialdini

„Papst der Persuasionsforschung“. Werke: „Influence“, „Yes!

Er identifizierte 6 Werte, die immer gelten. Diese lassen sich aber laut Schönbach auf vier überzeugende Werte reduzieren.

(1) soziale Gegenseitigkeit („Geschenke“ erwiedern)

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(2) Konsistenz: die Einhaltung (scheinbar) eingegangener Verpflichtungen. Wir ändern nicht einfach unsere Meinungen, sondern stehen dazu. „Low balling“ z.B. beim Autokauf → der Verkäufer muss beim Chef nachfragen über ein Angebot, der Preis wird daraufhin erhöht und man kauft das Auto trotzdem, weil man nicht plötzlich seine Meinung ändern will. Menschen sind sehr unsicher über ihr Verhalten, deshalb greifen sie oft auf vergangenes Verhalten zurück, das sich nicht als Fehler erwiesen hat (→ präventionsorientiert).

(3) Anpassung (an das Verhalten der Anderen). Wie auch Konsistenz ein Wert der Bequemlichkeit (Persuasion funktioniert dann auch am besten, siehe Funkhouser). „Shortcut“: eine Abkürzung (Diktaturen verlassen sich oft auf dieses Prinzip). Anpassung funktioniert dann besonders gut, wenn die, an die man sich anpassen soll, nicht nur die Mehrheit sind (Quantität), sondern wenn unter dieser Mehrheit Personen sind, mit denen man sich identifizieren kann (Qualität).

(4) Knappheit („hard to get“). Die Tatsache, dass etwas endlich ist, ist ihr Wert bzw. steigert ihren Wert. Technik der persuasiven Kommunikation: „loss aversion“ (wir leiden mehr unter dem Verlust von Dingen als wenn wir die Dinge gar nicht erst haben können. Bsp.: Experiment an einer amerikanischen Universität mit Kaffeetassen, die man 10 bzw. 30 Sekunden lang haben durfte).

Diese Werte müssen angegeben werden, damit Persuasion erfolgreich ist. Der fünfte Wert von Cialdi ist nach Schönbach im Grunde gar kein Wert, sondern ein Mechanismus: er belegt die Enge des Zusammenhangs von Entscheidungsvorschlag und dessen Wert.

(5) Glaubwürdigkeit:

ist

eigentlich kein Wert an sich). Glaubwürdigkeit ist die Stärke der Erwartung, dass der versprochene Wert auch eintritt.

alle

persuasiven

Entscheidungen

werden

dadurch

besser

(doch

sie

3 Möglichkeiten der Glaubwürdigkeit:

Plausibilität (Übertragung von Glaubwürdigkeit)

Tradition, Erfahrung, Herkunftsland (z.B. Käse aus Frankreich)

Renommee von Bestandteilen und Herstellungsweise (z.B. handgemacht)

Zeugen (testimonials, Jury-Urteile, Marktbedeutung – anekdotisch, Experten- urteil (z.B. „Schweizer Naturwissenschaftler“ usw.), statistisch (z.B. „meistgekauftes Auto“). Prominente Menschen sind Sympathieträger:

Sympathie als Wert 1 (die Botschaft kommt besser rüber – anekdotisch).

1 Sympathie ist für Cialdini ein eigener Wert, für Schönbach allerdings nicht: es bringt nur die Botschaft besser rüber. Sympathie = Freundlichkeit. Sie trägt dazu bei, dass persuasive Botschaften ihr Ziel erreichen. Sympathie wird hervorgerufen durch:

nett, Ähnlichkeit

attraktiv (biologische Voraussetzungen, aber auch Selbstsicherheit)

Kooperation

Komplimente (diese können falsch sein)

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Prominenz führt außerdem zu Imitation. Auch das Fernsehen kann als Zeuge angeführt werden oder verehrte Personen (z.B. „Beatles und Milch“).

Das Expertenurteil wird durch den 6. Wert von Cialdini getragen: der Autorität. Diese ist aber wiederum kein Wert an sich, sondern verstärkt nur die Glaubwürdigkeit. Manchmal genügt auch nur eine scheinbare Autorität (siehe Milgram-Experiment). Mit Sympathie und Autorität können alle persuasiven Botschaften stärker gemacht werden. Tenn van Dijk: „News as Discourse“ → Nachrichten haben ein Ziel, sie sind Instrumente von „assertive persuasion“ (sie wollen von sich selber überzeugen). Sie sind die einzige Persuasionsform, die nicht über sich hinauswächst. Dabei helfen statistische Belege. All diese Belege der Plausiblität sind kulturabhängig: Studie von Hornikx (Franzosen bevorzugen z.B. Expertenurteilen im Vergleich zu Niederländern). Wir sind stark fixiert auf Personen, diese ziehen wird Statistiken vor (Bsp.: Studie über die Wahrnehmung der Beliebtheit von Apfelwein → exemplarische Meinungen erhöhten die Einschätzung, obwohl alle die gleiche baseline information hatten). Durch anekdotische Plausibilität werden Statistiken oft nicht mehr geglaubt (z.B. wenn wir jemanden kennen, der vom Blitz getroffen wurde, schätzen wir die Wahrscheinlichkeit viel höher ein).

Beweise

Demonstrationen, z.B. Anzeigen mit einer dicken und einer dünnen Person

systematische Tests (starke Glaubwürdigkeit!)

logische Ableitung („Grundnutzen“): Deduktion → jedes Stück verspricht das, wofür es gemacht ist (Sonnenbrille schützt vor Sonne usw.). Dies ruft Zustimmung hervor. Problem: Wesensdefinition. Dies ist zwar zu 100% richtig, hat für uns aber keinen Wert. Es sind Eigenschaften von Produkten oder Dienstleistungen, die uns nicht interessieren. Das Problem besteht darin, dass man nur uninteressante Werte geltend machen kann – damit kann nicht geworben werden. Es muss ein Zusatznutzen beworben werden.

Exkurs: Schweigespirale – Noelle-Neumann

Wir passen uns an die (scheinbare) Mehrheitsmeinung an, weil wir uns nicht isolieren wollen. Die Schweigespirale ist eine Alternativerklärung zur Anpassung von Cialdini: man tut nicht das, was die andren machen, weil es einfacher ist, sondern weil man Isolation vermeiden will (soziale Isolation).

Sympathie (Forts.): bei der anekdotischen Form der Plausibilität wirkt sich Sympathie als Glaubwürdigkeit aus.

Wert-Erwartungs-Theorie (expectancy-value-theory)

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

Was muss in die Glaubwürdigkeit investiert werden, je nach Attraktivität des Wertes?

Attraktivität des Entscheidungsvorschlags = Attraktivität des versprochenen Wertes x Stärke der Glaubwürdigkeit

Bei geringer Attraktivität muss die Stärke der Glaubwürdigkeit erhöht werden, z.B. bei Papiertaschentüchern: sie haben eine geringe Attraktivität, daher muss die Glaubwürdigkeit sehr stark sein.

Dieses Prinzip funktioniert auch umgekehrt: bei hoher Attraktivität kann die Glaubwürdigkeit schwächer sein. Bsp.: das Paradox von Blaise Pascal: warum sollen wir an Gott glauben? Der Wert des Himmels ist unendlich, die Wahrscheinlichkeit, dass wir in den Himmel kommen ist aber nur 10 -10-10 . Die Rechnung ∞ x 10 -10-10 ergibt aber einen positiven Wert: das ist Pascals Paradoxon.

Wenn dies Wert-Erwartungs-Theorie stimmt, dann muss vor allem in solche Dinge Glaubwürdigkeit investiert werden, die eigentlich niemand interessieren.

Zentrales vs. peripheres Argumentieren: „Elaboration-Likelihood-Model“ (ELM)

Dieses Modell unterscheiden zwischen 2 Formen der Argumentation:

Zentral: Substanz

Peripher: Verpackung

Inhalt

Verpackung

überprüfbare („rationale“) Argumente

viele Gründe/Wiederholungen

Abwägen von Vor- und Nachteilen (zweiseitige Argumentation)

Gefühle, Überraschung, Schock

glaubwürdige Quellen

sympathische, attraktive Quellen (→ Cialdini)

Dieselben Argumente richten sich an zwei verschiedene Gruppen von Menschen. Man sollte zentral argumentieren, wenn das Publikum

involviert, interessiert ist („es geht um was“)

Orientierung will

komplexe Informationen gut verarbeiten kann.

Je nachdem, wie stark diese Punkte zutreffen, muss entweder zentral oder peripher argumentiert werden. Die periphere Argumentation ist oberflächlich, sie hält weniger lang vor.

Sleeper Effect

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

Eine Quelle ist eher unglaubwürdig, aber attraktiv, sie wird aber mit der Zeit vergessen bzw. verdrängt. Solange die Botschaft interessiert, ist die Quelle unwichtig → Botschaften passen sich mit der Zeit an, egal aus welcher Quelle sie stammen. Die Argumente, die einleuchtend wirken, bleiben erhalten.

Petty & Cacioppo haben diese Experimente durchgeführt, dabei unterschieden sie zwischen starken und schwachen Argumenten. Bei einem uninteressierten Publikum („low involvement“) ist der Unterschied zwischen starkem und schwachem Argumentieren egal, bei einem interessierten Publikum ist es jedoch sehr wichtig (schwache Argumente sind sogar hinderlich). Es gibt nur high- und low-invovlement-Situationen, keine derartigen Produkte, die immer zentral beworben werden müssen.

Produkte, die immer zentral beworben werden müssen. 3. Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen

3. Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen

Werbung als ein Härtefall der Persuasion

Persuasionswissen wird aktiviert (Kinder ab 3 Jahren wissen bereits, wenn man sie überzeugen will und wehren sich dagegen) → Skepsis der Menschen gegen Werbung

es gibt viel Werbung

wenig Aufmerksamkeit, Ausblenden ist einfach

„genervt“ von Werbung

Werbung ist indirekt (in der Regel), d.h. sie bedient sich eines Mediums (z.B. Plakat)

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

die meiste Werbung ist kurz

Werbung kann manchmal auch missverständlich sein, auch weil sie indirekt und kurz ist

Werbung leidet sehr stark unter dem unpersönlichen Charakter. Wenn man durch ein persönliches Gespräch überzeugen will, hat man ganz andere Chancen, man kann reagieren.

Bsp.: Tupper-Parties → Versuch, Werbung direkter und persönlicher zu machen bzw. Direktmarketing (z.B. Telefonumfragen)

Der größte Teil der Werbung muss diese Probleme in Kauf nehmen, dazu kommt außerdem der so genannte „Vorankündigungseffekt“: Werbung muss sich als solche zu erkennen geben. Die oben genannten Punkte und Probleme können damit in Gang gesetzt werden (v.a. das Persuasionswissen).

Die 10 Rezepte der Werbung

(1) Auffälligkeit:

Überraschung (z.B. Werbung, die aussieht wie die Titelseite einer Zeitschrift)

tabloid packaging: physische Aufmerksamkeitsstrategie – schrille Farben, Formen usw.

survival value: psychologische Aufmerksamkeitsstategie – hier geht es um psychische Mechanismen, um Schocks

Vividness: Erhöhung der Lebendigkeit einer Anzeige, psychische Aufmerksamkeitsstrategie. Verschiedene Mechanismen: Emotion, Konkretheit, Nähe (z.B. durch Geschichten) → diese Mechanismen hängen eng mit den Nachrichtenfaktoren zusammen (es sind allgemeingültige Faktoren). Auch vergleichende Werbung erhöht die vividness sowie auch „sensation marketing“ (wie z.B. nackte Kunden) und Spots, die sich wie ein Virus verbreiten: „viral marketing“.

zuverlässige Überraschung: die genannten Faktoren dürfen nicht übertrieben werden, man braucht eine Balance zwischen Schock und Vertrautheit → der Mensch ist ein neugieriges Wesen, das gerne überrascht wird (Geisterbahn, Krimis, …). Die Überraschung darf aber nicht anarchisch und chaotisch sein, sondern soll einen gewissen Rahmen einnehmen. Abraham Moles: was finden wir schön? (Trilogie) → wir finden schön, was auf mittlere Weise komplex ist. Wenn es zu komplex ist, geht das Gefühl des Angenehmen verloren. Hegel: was fasziniert uns an exotischen Kulturen? Es ist das Eigene im Fremden → die Faszination entsteht aus der Mischung von Vertrautem und Fremdem. Shimojo: gute Werbung ist eine Mischung aus Überraschung und Vertrautheit (z.B. Brad Pitt auf dem Mars). Die Umgebung kann überraschend sein, solange er Akteur vertraut ist. D.h. man darf die genannten Faktoren nicht übertreiben. Bsp. für Shimojos Prinzip wäre die Nespresso-Werbung mit George Clooney und Gott.

(2) Einfachheit: KISS

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

keep it simple and short/sweet“→ wenig Text, viele Bilder, ein Slogan, ein Kernsatz. Die Botschaft muss innerhalb kürzester Zeit rüber kommen. Wiedererkennungswert von Farben, z.B. T-Mobile und Magenta.

Einfachheit kann sich auch in Logos äußern: Logos dürfen nicht zu kompliziert sein, sondern einfach, oft symmetrisch (sogar mit mehreren Symmetrieachsen). Ein gutes Logo ist geschlossen, symmetrisch, regelmäßig, beachtet den Goldenen Schnitt usw.

schlechtes Logo

beachtet den Goldenen Schnitt usw. schlechtes Logo (3) kognitive Schemata ansprechen gutes Logo Es geht darum,

(3) kognitive Schemata ansprechen

gutes Logo

Logo (3) kognitive Schemata ansprechen gutes Logo Es geht darum, dass Werbung schnell aufgenommen wird. Das

Es geht darum, dass Werbung schnell aufgenommen wird. Das Konzept spielt eng mit der Einfachheit zusammen. Rot ist z.B. eine wichtigere Farbe für uns als grau – das ist evolutionär bedingt, also ein kognitives Schema. Wir achten auch zuerst auf Bewegung und dann erst auf die Umgebung. Durch diese Schemata finden wir gewisse Dinge automatisch wichtiger als andere.

Bsp.1: Was merken wir uns von diesem Text? Was bleibt hängen? Was widerspricht den kognitiven Schemata?

bleibt hängen? Was widerspricht den kognitiven Schemata? (Burke, 1962) Bsp.2: Länderschema – es gibt verschiedene

(Burke, 1962)

Bsp.2: Länderschema – es gibt verschiedene Möglichkeiten, z.B. alphabetisch, generisch, Mittelmeerschema (zerfällt in West und Ost, Länder werden nach Himmelsrichtungen eingeordnet) usw. Das erste dieser Schemata wird „Telefonbuchidiotie“ genannt.

Unser Kopf ist voll mit Schemata, z.B. Rollenschema, Ereignisschema („wie sieht ein Essen im Restaurant aus?“) → diese Schemata erleichtern unser Leben (unsere Energie kann für andere

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Sachen aufgewendet werden). In der Schule lernen wir möglichst viele solcher Schemata, die möglichst gut vernetzt werden sollen.

Burke: die „dramatische Pentade“: 5 Elemente aus der Theaterwelt, mit denen Menschen eingeteilt werden können.

Szene (Materialisten)

Handlung (Realisten)

Akteure (Idealisten)

Mittel der Handlung (Pragmatiker)

Zweck (Mystiker)

Man kann auf diese Art feststellen, worauf Leute als erstes achten und damit festlegen, welches Schema am besten angesprochen werden soll. Man kann auch versuchen, möglichst alle Schemata anzusprechen.

(4) Kumulation und Konsonanz

Kumulation bedeutet, dass man Anzeige für Anzeige bringt über einen längeren Zeitraum, bis die Botschaft wahrgenommen wird. Das ist der Grund für Kampagnen. Kumulation bedeutet, dass Werbung sich „aufstapelt“.

Kumulation bedeutet, dass Werbung sich „aufstapelt“. Weil viele Menschen Werbung systematisch vermeiden, muss man

Weil viele Menschen Werbung systematisch vermeiden, muss man sie häufiger mit Werbung konfrontieren. Das ist der Grund für Kumulation (und damit für Kampagnen). Bei Kampagnen stellt sich die Frage, wie lange und wie intensiv man sie einsetzt → Technik des „pulsing“: nicht alles auf einen Schlag, sondern pulsierend. Dies bringt einen längerfristigen Effekt, man „lernt“. Es gibt allerdings Grenzen: die optimale Kontaktzahl ist 3-4 mal. Probleme, die bei zu häufigem Kontakt mit Kampagnen entstehen:

wear-out (Kampagne ermüdet)

Reaktanz (abgestoßen sein)

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Konsonanz bedeutet, dass man die Werbung in verschiedene Medien findet. Die gleiche Werbe- botschaft wird zur gleichen Zeit in verschiedenen Kanälen geschalten (→ Gleichzeitigkeit). Dies kommt auch gekoppelt mit Kumulation vor. Konsonanz bedeutet, dass die Werbebotschaft eine erhöhte Wahrscheinlichkeit hat, anzukommen, auch wenn nur bestimmte Kanäle verwendet werden.

Erklärung des Nationalsozialismus: Kumulation und Konsonanz (man konnte der Botschaft einfach nicht entgehen).

Für Kumulation und Konsonanz stehen viele Daten zur Verfügung: weil dafür viel Geld ausgegeben wird, wird dieser Bereich stark untersucht. Media Analyse: erhebt Daten, welche Medien man konsumiert, und vergleicht diese mit Daten zum Konsumverhalten. Diese Daten werden dann zur Mediaplanung genutzt: sie kombiniert diese Daten, um eine möglichst optimale Kumulation und Konsonanz zu erzeugen und die Zielgruppe möglichst gut erreichen zu können (sie will optimieren, nicht maximieren). Am besten ist es, einen Mediamix zu verwenden, um eine optimale Konsonanz und Kumulation zu erzeugen.

„Streuverluste“: man erreicht in einem gewissen Medium nur einen Teil seiner Zielgruppe, man sollte aber Zielgruppengenau sein.

Werbung muss auf Kumulation und Konsonanz setzen, weil sie nicht gesucht wird.

(5) Effektive Auswahl der Werte

Werbung muss sehr genau nachdenken, welche der vielen Werte sie geltend macht. These: man sieht immer zwei Wertebündellungen. Diese These stammt von der deutschen Werbeplanungs- irma rheingold. Es gibt nach dieser These nur zwei Werte:

neue Sicherheit und Stabilität (z.B. Aktivia)

kaufbare Materialisierung eines neuen Lebensstils (z.B. „dann klappt’s auch mit den Nachbarn“). Dieser Punkt ist nicht an ein Abenteuer geknüpft, sondern in den Alltag eingebettet (→ zuverlässige Überraschung)

Werbung muss viel sensibler als alles andere auf gängige, neue Werte in der Gesellschaft reagieren. Zu Beginn der 80er stieg die Lebensstilorientierung stark an, um dann wieder abzufallen.

der Gesellschaft reagieren. Zu Beginn der 80er stieg die Lebensstilorientierung stark an, um dann wieder abzufallen.
VO SPEZI – Persuasive Kommunikation Adorno/Horkheimer: Werbung („die Kulturindustrie“) erzeugt in uns Wünsche, die

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VO SPEZI – Persuasive Kommunikation Adorno/Horkheimer: Werbung („die Kulturindustrie“) erzeugt in uns Wünsche, die

Adorno/Horkheimer: Werbung („die Kulturindustrie“) erzeugt in uns Wünsche, die wir ohne sie gar nicht hätten

(6) Fringe benefits: Verarbeitungsfreude

Werbung bietet uns Spaß an ihrer Verarbeitung an: sie bringt uns zum Lachen, erregt uns usw. → es geht weniger um das Produkt als um den Spot an sich. Es macht Spaß, die Werbung zu betrachten, losgekoppelt vom Produkt.

Es soll damit erreicht werden, dass man sich eine Werbung „trotzdem“ ansieht und sie möglicher- weise positiv mit dem Produkt verknüpft: Verarbeitungsfreude.

Humor: Werbung kann von Humor profitieren. Es kann allerdings auch ein Problem entstehen, wenn man bei high involvement-Produkten die Sachlichkeit weglässt. Außerdem kann das Problem entstehen, dass man nicht weiß, worum es in der Werbung überhaupt gegangen ist (bei Sex entsteht das selbe Problem): das, worum es geht, wird überdeckt.

brand entertainment: eine schöne Geschichte wird angeboten. Diese Technik findet im Moment Einzug in Entwicklungsländern als entertainment education: in berühmten Seifenopern kommen Messages rüber, ohne dass dies auffällig wird (z.B. Safer Sex). Die Messages werden in den Ablauf der Handlung eingebaut. Damit kann ein Singal in der Gesellschaft verbreitet werden (z.B. keine Gewalt an Frauen).

Sex (siehe Humor)

Wiedererkennungswert (z.B. von Kunstwerken, Gebäuden usw.)

Beschützerinstinkte: Kindchenschema ruft Beschützerinstinkt hervor

Preisausschreiben: sie zwingen dazu, die Anzeige zu lesen (und zwar aufmerksam)

(7) Umfeld

Das Umfeld ist alles, was dafür sorgt, dass die Botschaft in einem Kontext eingebunden wird und ankommt, z.B. eine hohe Leser-Blatt-Bindung (ist gut für die Werbung, weil sie ein besseres

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Umfeld erzeugt). Umfeld bedeutet auch, einen lustigen Spot nicht in einer traurigen Dokumentation einzubetten (redaktionelles Umfeld). Zudem zählt das persönliche Umfeld: die Stimmung, in der man besonders empfänglich ist für Werbung. Am empfänglichsten ist man bei guter Laune oder bei Müdigkeit, bei letzterer sinkt der Widerstand gegen die Werbung.

(8) Vorankündigungseffekt ausschalten

Es gibt eine Kennzeichnungspflicht von Werbungen, diese schaltet das Persuasionswissen ein. Man muss also verhindern, dass Leute überhaupt denken, dass es sich um eine Anzeige/Werbung handelt. Dafür gibt es bestimmte Camouflage-Techniken: der Versuch, die Leute dazu zu bringen, etwas nicht für eine Anzeige zu halten – die Werbung wird „getarnt“.

Sponsoring: Form der Werbung, die nicht als Werbung ankommen will (obwohl sie nicht sehr gut getarnt ist) → non-advertising (siehe Gastvortrag Peter Nijnes)

product placement: z.B. Auto in einem James Bond Film. Es gibt allerdings Schwierigkeiten bei der Definition. Ein Versuch: „es ist immer dann product placement, wenn es nur der Unterhaltung dient und nicht zu Handlung beiträgt, keinen dramaturgischen Wert hat.

brand entertainment: Handlung um ein Produkt herum (wird auch als Camouflage- Technik eingesetzt, wenn das Produkt etwas in den Hintergrund tritt).

public relations: Form, Journalismus zu beeinflussen, positiv über etwas zu berichten. Damit kann Werbung ohne Vorankündigungseffekt entstehen, wenn es im redaktionellen Teil eingebunden ist.

(9) Unterschwellig werben

= subliminale Werbung. Es wird nicht nur der Vorankündigungseffekt ausgeschalten, sondern das Produkt selber.

Vance Packard, 1958: Experiment im Kino, einzelne Frames wurden ausgetauscht. Auf diesen ausgetauschten Frames war Werbung mit „drink coca cola“ und „eat popcorn“.

Subliminale Werbung funktioniert nicht, dennoch wurde sie verboten. Es gibt keine subliminale Beeinflussung. Was uns beeinflussen soll, v.a. auf längere Zeit, muss von Kurzzeit- ins Langzeit- gedächtnis gelangen. Wenn man nicht weiß, dass man etwas gesehen hat, dann kann es auch nicht ins Kurzzeitgedächtnis gelangen (und damit auch nicht ins Langzeitgedächtnis). Arnd Florack:

man muss das Produkt sehen und motiviert sein.

ephemere Werbung: wird am Rande wahrgenommen. Diese Art von Werbung funktioniert. Experimente mit Gerüchen: wie muss ein Supermarkt riechen, um zum Kauf anzuregen? → Backduft ist am wirkungsvollsten (das ist ephemere Werbung). Auch Muzak (Hintergrundmusik, die nicht aufregend ist, aber angenehm) ist ephemere (also unauffällige) Werbung sowie die

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Platzierung von Produkten im Supermarkt (z.B. Produkte für Kinder sind weiter unten, Produkte für den alltäglichen Gebrauch ganz hinten).

Ultrakurzzeitgedächtnis: 1/100 Sekunde. Dadurch kommt es zu priming. Dieser Effekt hält allerdings nur 1 Sekunde vor, deshalb ist es für die Werbung uninteressant. Es gibt also eine subliminalen Einfluss von 1 Sekunde. Alles andere ist ephemer.

Es ist die Idee, dass es „um nichts“ geht, das bei der ephemeren Werbung funktioniert → nudging:

es kann nur etwas mit mir machen, wenn ich es sowieso irgendwie will (nudging = schupfen). Das hat etwas mit der Elementarität und der Stärke der Bedürfnisse zu tun und gibt dem Konsumenten dann einen Schubs.

Cass Sunstein: Idee, dass das Internet die Demokratie kaputt macht, weil man nur hört bzw. liest, was man will und alle anderen Schlagzeilen vermeiden kann. Man schaltet damit das zufällige Lernen aus. Er entwickelte den Begriff „nudge“ in Hinblick auf Restaurants: es gibt ungesunde Desserts, die in der Vitrine ganz unten stehen, während Salate ganz oben sind → man wird gezwungen, sich gesund zu ernähren.

Werbung macht keinen Raucher zum Nichtraucher (oder umgekehrt), sie gibt nur einen „nudge“, einen Schubs in eine Richtung (Werbung bewirkt eigentlich nicht viel). Dies ist eine neue Sicht auf die Werbung: die reine Bekanntmachung von Marken, das Stupsen in eine bestimmte Richtung.

von Marken, das Stupsen in eine bestimmte Richtung. (10) bescheidenere Werbeziele: AIDA AIDA = Attention

(10) bescheidenere Werbeziele: AIDA

AIDA = Attention Interest Desire Action

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Modell aus den 70er Jahren (vgl. Funkhouser). Dieses Modell besagt, dass Beeinflussung in Schritten verläuft. Allerdings scheint es nicht zu stimmen, z.B. entwickelt sich das Interesse an einem Produkt oft erst nach seinem Kauf → die Reihenfolge ist nicht fix.

„bolstering“ (Aufpolstern): wenn man eine Handlung vollzogen hat, postert man das hinterher ab. Man muss die Entscheidung hinterher rechtfertigen (z.B. erhöhte Aufmerksamkeit für Autos nach dem Autokauf). Erst nach der Action wird Desire und Interest kreiert und selektiv wahrgenommen.

Gastvortrag 1: Real Social Media: Persuasive Communication in Africa

Fleur de Vries: Director, Product Management, Africa Region, Opportunity International

Opportunity International has a vision of a world in which people have the opportunity to provide their families and build a fullfilling life. It is their belief that small-scale enterpreneurs can provide good money, but they need support. Opportunity International does loans, savings and insurances. With the savings they hope people will have a little extra money in the bank where they should keep it untill they need it – they get it then in a montly payment so they can learn how to save money.

These produts are difficult to introduce, that’s why one need persuasion. Everybody can be persuaded and everybody has a role model (someone to look up to). Everybody wants to take care of their family, everybody feels group pressure (in Africa even more, because the villages are so small and everybody knows everybody). Everybody is confronted with advertising, everybody uses a mobile phone (but there are very few smart phones in Africa).

But there are also differences in the persuasive communication in Africa:

a. Reasoned Action

beliefs

normative beliefs

subjective norm (important in regulars)

attitude vs. behaviour

To persuade people in Africa one need various communication forms. It all starts with attitude but there’s different behaviour in Africa than in Europe (e.g. people don’t save money, one has to persuade them firt to do that whereas in Europe one has to persuade people of one special bank to put their money in).

b. Elaboration Likelihood Model

motivation to process (people are not motivated in Africa)

ability to process (people have a different knowledge in Africa)

peripheral route

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People don’t want to save money, they just want to feel as comfortable (or, at least, the less uncomfortable) at the moment → they are not motivated (and have different motivations than people have in Europe).

c. Attribution and Persuasion Knowledge Model

knowledge on persuasion agent

request for persuasion agent

topic knowlege

persuasion target → persuasion

The knowledge of someone trying to persuade them is there too, but people in Africa are more open to it (they’re very open).

Other differences to Europe: it’s very rural, there’s very little connectivity to the internet and there’s no individualization in Africa, they enjoy being in a group (they don’t need social media and the internet, because everyone’s around all the thime → there’s a different form of communication).

To persuade people, it’s im portant to use high social relations and group thinking. Also the use of famous people is useful, but one has to use the people that are actually well known (e.g. nobody knows Brad Pitt, but everybody knows Mr. Pelekamoyo). There’s a big deal with education (→ ELM) so people are able to process information in another way.

Media: Zain (like T-Mobile), Newspapers, Billboards, Radios

Religion is very important, so Opportunity International use the bible to process information (because people know that).

Communication materials of Opportunity International: Bus, Church, shops, market tours, movie, phone, mass media (billboards, radio, newspaper, flyers, comic books) → that’s the way they do persuasive communication in Africa

They are there for the farmes and not for the people in the big cities because it’s the farmers and people in the villages who are really poor and they want to support them. They calculate the land etc. of the farmers to make sure they’d be able to pay back. They do chase their money, but sometimes people are not able to pay back. It’s not a gift, but they don’t make any money with Opportunity International → Microfinancing.

Interkulturelle Unterschiede zwischen Persuasionstechniken

Zeugen (z.B. wollen manchen Kulturen Statistiken stärker als andere)

Fishbein&Aisen: Theory of Reasoned Action

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Einstellung

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation Einstellung Verhalten subjektive Normen diese subjektiven Normen können in einer

Verhalten

subjektive Normen diese subjektiven Normen können in einer Kultur wie Afrika deutlich wichtiger sein als Einstellungen

zentrale vs. periphere Routen (in Afrika sind die peripheren Routen wichtiger)

Kanäle der Kommunikation sind verschieden

Soziokulturelle Strategie

Botschaft1 soll dazu dienen, ein Bedürfnis zu erzeugen

Botschaft2 soll einen Einfluss erzeugen

In Afrika bedeutet das z.B., dass den Menschen erst klar gemacht werden muss, dass sie sparen sollten, bevor man sie auf die Institution aufmerksam macht.

4. Kanäle der Persuasion

Könnte es Zeichen geben, die grundsätzlich besser sind als andere? Es gibt Überzeugungsziele, die Visualität erfordern – ist es aber grundsätzlich besser, Werbung im Fernsehen zu sehen als in der Zeitung? Könnt es Kanäle geben, die grundsätzlich besser sind als andere?

Kanäle persuasiver Kommunikation

der Zeitung? Könnt es Kanäle geben, die grundsätzlich besser sind als andere? Kanäle persuasiver Kommunikation 26/37

Push vs. Pull-Medien

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

konsekutiv vs. synchron: die Zeitstruktur ist unterschiedlich. Bei Pull-Medien ist alles dem Rezipienten überlassen, im Gegensatz zu Push-Medien. Vor allem das Internet erlaubt maximale Freiheit. Zeitungen und Zeitschriften sind sowohl Push- als auch Pull-Medien: das Publikum kann entscheiden, was es liest und ist autonom.

Gastvortrag 2: Persuasion And on-Traditional Forms of Advertising

Today’s media landscape: there’s an explosive increase of media, channels and title → today’s media landscape is enormous, so advertisers have man choices how to reach their public. The advertising landscape is also explosivly increasing – there’s more advertising than ever. Example: an average viewer in the Netherlands is confronted with TV commercials for 17 minutes per day (was 5 minutes in 1990). The result of this is less attention for commercials and less effect of advertising. That means that advertisers must find new ways of reaching the people: non-traditional advertising formats have become increasingly popular.

Media trends

Growth in digital media

Connectivity

Mobile

Customized

Interactive

User generated media

Younger audience believe that information should be free

Brand Placement

Blurred distinction between editorial content and advertising (it’s nor marked as a commercial)

Various media: movies, television, magazines, games, websites

Terms: sponsoring, product placement, advertorial, advertainment, gamercial, advertiser based program

It started already in the 40s (example: film with Marilyn Monroe), it’s also in music and games. In print media it’s often in magazines.

Various forms

Title sponsoring

Billboarding

Product placement

Item sponsoring

In-script sponsoring

Advertisers based programs

Pros and Cons of BP

Advantages

forced exposure (you can’t skip it)

positive context

Disadvantages

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

“not” visible/too subtle

lack of measurement

loss of control (it’s up to the producer, how he shows the product)

overuse/reaction

Study of the BP Offer on Dutch TV

Content analysis of two channels (public broadcaster and commercial channel for) one week. Each BP fragment was coded: duration, type, prominence, genre, etc. They found out that Brand Placement was 10% of TV advertising expenditures.

Types of TV Brand Placement

Type

Share in %

Product placement

58

Item sponsoring

34

In script

3

Billboarding

3

Price sponsoring

2

Total

100

Brand Placement: in which genres?

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

Genre Share

in %

Life style

65

Soap

22

Game

4

Sport

2

Other

7

Total

100

Extent of Brand Placement in Magazines

33% editorial

20% advertisements

24% brand placement

23% unclear

Theme feature: different branded products described in short texts with pictures, generally part of magazine’s outline

Advertorial: informative ad, which simulates the magazine’s editorial style

Familiarity with Brand Placement

Familiar with billboarding

94%

Familiar with product placement

73%

Claims to know presence

76%

Noticed BP in listed programs

55%

Pays attention to program credits

23%

Evaluations of TV Brand Placement

Positive

31%

Neutral

54%

Negative

16%

Not acceptable

9%

Impact on credibility of program

17%

Beliefs about different types of advertising

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

types of advertising VO SPEZI – Persuasive Kommunikation Attention and influence Attention to brand placements 21%

Attention and influence

Attention to brand placements

21%

Thinks that (s)he is influenced

62%

Thinks that (s)he is unconsciously influenced

69%

Thinks that others are influenced

96%

→ people think that they are influenced, but only a few think Brand Placement is unacceptable

Influence of audience characteristics: higher educated are more irritated and find BP less amusing and less informative and their attitude is more negative

Influence of genre on BP evaluation

is more negative Influence of genre on BP evaluation → Brand Placement is not equal effective

→ Brand Placement is not equal effective in different programs, e.g. it’s less effective in soaps than in lifestyle and do-it-yourself-programs. Explanation: informational value of the program (→ Uses-And- Gratification-Approach). Brand Placement is also informative, it’s a gratification (but people donÄt watach a soap to inform themselves, so that’s why it’s less effective in such programs).

Conclusions

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

Positive evaluation by the audience

Information and amusement value of what is offered is important

Not equally popular amongst all groups of viewers

Not equally popular in the different types of programs

Study into the Effects of Brand Placements

Is there a real effect of BP? Do people remember the brand? Is there an influence of the image of the product? → study into the effects of BP. RQ = To what extent do Brand Placements affect Brand Memory and Brand Image, and what is the role of prominence of placement and frequency of exposure?

Hypotheses

Exposure to brand placements in a television program leads to brand images that reflect the image of the program

Prominence and frequency of exposure have a positive influence on the image transfer

Central concepts: the program image influences the brand image thourgh associative learning. Frequency of exposure and prominence of play play a role in this proces. The question is if this is really happening this way.

Conclusions

Brand placement affects brand image

Only more prominently placed brand

Brand image can be influenced without memory of the placement (people don’t remember seing the brand, but have a better image of it)

Implications

Brand placement important tool for influencing brand image

Do not rely on memory measures for the effectiveness of subtle advertising

Need for implicit measures, such as associations and preferences, word completion, brain scans (fMRI), eye tracking, skin conductance, heartbeat, etc.

BP: where do we stand?

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

Regular phenomenon in today's media

Experts expect growth: games, internet, digital TV

Audience is aware, appreciates and accepts BP

Influence of type of medium, placement, and audience

Much more research needed, especially: other media (games!), brands effects

Ethical questions: media education

eWOM

WOM = “word of mouth” (customizers talking to customizers). eWOM is a form of this in the internet → online consumers reviews (e.g. special interest websites, social networks, twitter etc.). It is very important, because it’s recommondations from other customizers and consumers – we believe in them because they donÄt want to sell anything.

Changing forces in the media landscape: the people formerly known as ‘the public’ are increasingly dictating the creation and dissemination of media content (Rosen, 2006). Online consumer reviews are part of the new media landscape in which consumergenerated media platforms have become more important.

‐ generated media platforms have become more important. To what extend do you trust the following

To what extend do you trust the following sources?

‐ generated media platforms have become more important. To what extend do you trust the following

Trust in forms of adveritsing

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

1. WOM

78%

2. Newspaper ads

63%

3. eWOM

61%

4. Marketergenerated sites

60%

5. TV commercials

56%

6. Magazine ads

56%

7. Radio commercials

54%

Kryptonite’s Blogstorm

56% 7. Radio commercials 54% Kryptonite’s Blogstorm The influence of eWOM However : “ We have

The influence of eWOM

However: We have little sense for either the nature of eWOM or the mechanism(s) behind its impact” (Godes et al.,2005).

Background

All reviews are not created equal → all reviews are not evaluated equal either.

Hardly any research has been conducted to catalogue differences in the content of reviews, let alone study the impact of such differences on the usefulness of reviews.

Hence, little sense of the nature of reviews and the mechanisms behind its impact (Godes et al.,

2005)

Aim of the study

Which types of eWOM can be identified?

What is the impact of different types of eWOM on consumer behavior?

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

Gaining a better understanding of the content characteristics that engender reviews to be a useful source of information:

expertise claims

review valence

argumentation style (argumentation density and diversity)

Hypotheses

H1: The higher a reviewer’s claimed expertise, themore useful a review is perceived to be

H2a: For experience products: a more negatively valenced review is related with a higher perceived usefulness

H2b: For search products: a more positively valenced review is related with a higher perceived usefulness

H3: The higher the argument density, the more useful a review is perceived to be

H4: The higher the argument diversity, the more useful a review is perceived to beo Content Analysis of Amazon.com reviews.

Search and experience products

Search: products that can be evaluated prior to purchase – attributes for which full information can be obtained before product use, for example: electronics.

Experience: attributes cannot be known until purchase/usage experience, for example: hotels

eWOM is important for experience products (e.g. restaurants) → people look for negative information whereas for search products (such as electronic devices) they search for positive information.

egativity bias

More influence of negative information, especially for experience products because

benefits and risks not observable

greater chance of making a wrong decision

likelihood of a loss makes that consumers take a risk seeking outlook

Method

Content analysis of amazon.com reviews.

=400 reviews; equally divided over

2 search products: cameras & DVDplayers

2 experience products: sunscreen & running shoes

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

Valence, Argument density, Argument diversity, Expertise claims

Perceived usefulness: total votes/helpfulnessvotes

Results Hypotheses testing

H1: The higher a reviewer’s claimed expertise, the more useful a review is perceived to be → indirect effect

H2a: For experience products: a more negatively valenced review is related with a higher perceived usefulness→ supported

H2b: For search products: a more positively valenced review is related with a higher perceived usefulness → supported

H3: The higher the argument density, the more useful a review is perceived to be → supported

H4: The higher the argument diversity, the more useful a review is perceived to be → supported

In other words: reviews are more useful

(a)

when they are supported by arguments

(b)

when they discuss both pros and cons

eWOM effects: what’s new?

Effects of expertise, number of arguments, negative arguments, balance (positive and negative) are known since the 1950s. For example: Hovland, Jennis & Kelley (Yale Studies)

5. Überzeugbarkeit

Gibt es so etwas wie eine generelle Überzeugbarkeit von Personen? Könnte es Gruppen geben, die immer überzeugbarer sind als andere?

Generelle Überzeugbarkeit: Frauen (?), geringes Selbstwertgefühl, sich Belohnungen/Strafen gut vorstellen können, konformistisch, wenig Fantasie, passiv, autoritär, nicht reflektierend, depressiv (?), mehr „self-efficacy“ (die Vorstellung, sein Leben im Griff zu haben)

Bsp.: zunächst Überzeugung von SPÖ, dann kurz vor der Entscheidung ÖVP

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

Zwei Forscherinnen sprachen bei den Ergebnissen von Artefakten und führten ein weiteres Experiment durch: ein Lichtpunkt, der sich nicht bewegt. 3 Personen (die in das Experiment eingeweiht sind) behaupten, er bewegt sich. Die Versuchsperson gibt nach und stimmt zu.

Self-regulation/self-efficacy ist wichtig für die Überzeugbarkeit: Leute, die glauben, dass das, von dem sie überzeugt werden sollen, wirklich möglich ist für sie, sind leichter überzeugbar.

Bsp.: Gesundheitskampagnen: Raucher wissen, dass rauchen schädlich ist (obwohl sie denken, dass sie verschont bleiben). Deswegen muss man sie nicht von der Gefährlichkeit überzeugen, sondern die self-efficacy anregen (also bestärken, dass sie aufhören können zu rauchen).

Diese Eigenschaften/Werte der generellen Überzeugbarkeit sind trivial und teilweise widersprüchlich (z.B. geringes Selbstwerte3fühl und self-efficacy). Außerdem kann so etwas nicht pauschal festgestellt werden, sondern hängt immer von der Zielgruppe, der Situation usw. ab.

6. Persuasionsstrategien

Sequenzstrategien:

1. das soziokulturelle Modell der Persuasion

persuasive Botschaft I

persuasive Botschaft II

Persuasion persuasive Botschaft I persuasive Botschaft II Wichtigkeit des Wertes konkretes Überzeugungsziel 2. die

Wichtigkeit des Wertes

konkretes Überzeugungsziel

2. die „Fuß-in-der-Tür“-Strategie

Beispiel: typische amerikanische Vorstadt. Man will die Leute dazu bringen, ein Plakat mit der Aufschrift „drive carefully“ im Vorgarten aufstellen. Eine Woche vorher wurden kleine Karten mit der Aufschrift „be a careful driver“ verteilt. Diejenigen, die diese kleinen Karten akzeptiert haben, akzeptierten auch das große Schild (und umgekehrt) → Vorbereitungsleistung des kleinen Schildes, Bestimmungsbitte

Bedingungen:

(1) die zweite Forderung ist die, auf die Sie eigentlich hinauswollen (2) die erste Forderung ist kleiner als die zweite, aber:

(3) die erste Forderung darf nicht zu leicht zu erfüllen sein („würde jeder tun“) (4) die Erfüllung der ersten Forderung darf nicht belohnt/erzwungen werden

Warum funktioniert diese Strategie? → „Attribuierung“ und „Konsistenzsstreben“ (man will in seinen Entscheidungen konsistent bleiben).

3. die „mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

das Gleiche Experiment, aber umgedreht (zuerst das große Plakat, dann das kleine).

Bedingungen:

(1) die zweite Forderung ist die, auf die Sie eigentlich hinauswollen (2) die erste Forderung sollte nicht erfüllt werden (außer wenn sie die zweite Forderung einschließt) (3) die zweite Forderung ist unmissverständlich kleiner als die erste (4) aber: die erste Forderung sollte nicht so groß sein, dass sie Ärger/Feindseligkeit erzeugt.

Warum funktioniert diese Strategie? soziale Gegenseitigkeit (man kann nicht immer nein sagen)

Bsp: Nawrat: „können Sie 20 Minuten auf mein Fahrrad aufpassen?“ (in Oppeln). Experiment mit einem Fahrrad, ein Passant sollte 20 Minuten darauf aufpassen, während man seinen Reisepass holen geht im Rathaus. Zu diesem Experiment kommen 2 Füße und 2 Türen:

2 Füße:

(1) Foto: man tut einer ersten Person einen Gefallen, indem man sie fotografiert (Idee dahinter: Attributierung, Konsistenz) (2) Reisetasche: wird getragen

2 Türen:

(1) Pullover: soll anprobiert werden (wird abgelehnt, dadurch bekommt man ein schlechtes Gewissen und hütet zumindest das Fahrrad) (2) Verlobte(r): steht aufgelöst vor dem Haus, man soll hinein gehen und die Verlobte/den Verlobten von seiner Affaire trennen (wird abgelehnt)

Ergebnisse: Foto und Verlobte(r) funktionieren nicht, aber Pullover und Reisetasche. Beim Verlobten wird das Ablehnen nicht als Schuld angesehen und ohne Schuldbewusstsein wird das Fahrrad nicht aus schlechtem Gewissen heraus gehütet. Beim Foto ist der Gefallen zu klein.