Strategische Kommunikation in Internet

und Social Web

Ansgar Zerfa, Thomas Pleil
Die Digitalisierung von Informationsprozessen und ffentlicher Meinungsbildung stellt zahlreiche
Herausforderungen an das Kommunikationsmanagement. Die Rahmenbedingungen, die Anforderungen von Bezugsgruppen und Medien sowie der Arbeitsalltag in Kommunikationsabteilungen
haben sich verndert. Es gibt neue Aufgaben, aber auch viele neue Instrumente und Plattformen
fr die Organisationskommunikation. Interaktivitt, Dialog, Personalisierung und schnelle, weltweite Kommunikation sind einfacher denn je. Empirische Befunde zeigen allerdings, dass das Potenzial bei weitem nicht ausgeschpft wird. Dieser Beitrag gibt einen systematischen berblick zur
Organisationskommunikation im Internet und zur Online-PR. Nach der begrifflichen Grundlegung
werden Einflussfaktoren und Handlungsfelder, der Beitrag von Online-Kommunikation zur Wertschpfung und die wichtigsten Herausforderungen diskutiert. Es folgt eine Darstellung grundstzlicher Optionen und Typen der Online-PR sowie des Status quo in der Unternehmenspraxis. Die
Besonderheiten und der Ablauf von Planung, Strategieentwicklung, Umsetzung sowie Evaluation
der Kommunikation im Internet werden vorgestellt; fr Kommunikationsabteilungen ergeben sich
dadurch neue Rollen.

Grundlagen der Organisationskommunikation im Netz

Die Verbreitung des Internets seit Mitte der 1990er-Jahre wurde von Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen, Non-Profit-Organisationen, Behrden und Agenturen frhzeitig als Herausforderung wahrgenommen. Dabei richtete sich der Blick zunchst meist auf
die Verfgbarkeit neuer technischer Plattformen wie E-Mail, Online-Pressedienste, Pressebereiche auf Unternehmens-Websites und spter auch Web-Videos, von denen man sich eine
schnellere und kostengnstigere Informationsverbreitung erhoffte. Diese eher instrumentelle
und technologieorientierte Sichtweise kommt in den Titeln der ersten englisch- und deutschsprachigen Publikationen zum Thema zum Ausdruck: Communication and Technology
(Holtz 1996), Electronic Public Relations (Marlow 1996), Interaktive PR (Zerfa 1997),
Interaktive Unternehmenskommunikation (Krzeminski/Zerfa 1998) oder Connecting
online (Sherwin/Avila 1998).

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Darber hinaus wurde frh darauf hingewiesen, dass das Internet vielfltige Mglichkeiten
fr den dialogorientierten, reziproken Austausch und fr partizipative Kommunikationsprozesse bietet. Die Interaktion mit Bezugsgruppen durch elektronische Medien gibt dem Kommunikationsprozess [potenziell] eine neue Qualitt (Zerfa 1998: 37). Dieser Aspekt rckte
im Zuge der spteren Einfhrung und Verbreitung von Social Software und Social Media
weiter in den Vordergrund. Vielfach wird dies bis heute normativ berhht und mit Hoffnungen auf eine transparente, egalitre und offene Kommunikation zwischen etablierten
Akteuren im Wirtschafts- und Mediensystem sowie einzelnen Kunden, Rezipienten, Mitarbeitern und interessierten Brgern verknpft. Organisationen und professionelle Kommunikatoren haben ferner die Chance, ihr Beziehungsnetzwerk mithilfe des Internets auszubauen und Kontakt- und Kommunikationschancen fr heterogene Teilffentlichkeiten
(Schultz/Wehmeier 2010: 412) bereitzustellen. Dazu dienten zunchst Mailinglisten, Newsgroups und Foren, spter soziale Netzwerke beziehungsweise Online-Communities (Pleil/
Bastian 2012). Der Begriff Online Relations (Ruisinger 2011, Schultz/Wehmeier 2010) als
eines von mehreren gebruchlichen Synonymen fr die Organisationskommunikation im
Netz rckt diese Perspektive in den Vordergrund. Auf einer noch grundlegenderen Ebene hat
sich schlielich die Erkenntnis durchgesetzt, dass sich die Strukturen der ffentlichen Kommunikation im Zuge des bergangs von der Gutenberg-Galaxis gedruckter Massenmedien
ber das McLuhan-Zeitalter des Fernsehens zur google-Welt grundlegend verndert haben
(Zerfa/Boelter 2005: 81ff., Macnamara 2010, Schmidt 2011, Pleil 2012a). Die damit einhergehenden Rahmenbedingungen fr die Kommunikation von Organisationen unterscheiden
sich von jenen, fr die die heute verbreiteten Konzepte und Prozesse entwickelt und die heutigen Entscheidungstrger ausgebildet wurden.
Die Berufsbiografie vieler Kommunikationsmanager und kognitive Barrieren drften ein
Grund dafr sein, dass die Online-Kommunikation trotz nunmehr ber 15 Jahren Erfahrung
mit dem Internet und spter mit Social Media immer noch als Besonderheit wahrgenommen wird. Von 2007 bis 2011 ist der Anteil der PR-Verantwortlichen in Europa, die klassische Elemente der Online-Kommunikation (Websites, E-Mail, Intranet) als bedeutendes
Instrument fr die Ansprache von Bezugsgruppen ansehen, zwar von 54,4 auf 74,8 Prozent
gestiegen. Social-Media-Plattformen halten allerdings trotz der intensiven Diskussion in der
Branche bislang nur 40,5 Prozent von ber 2100 befragten PR-Entscheidern aus 43 Lndern
fr bedeutsam (Zerfass et al. 2011: 98). Die faktische Nutzung von Social Media bleibt hinter der von vielen Protagonisten vorhergesagten Entwicklung zurck. Dies zeigen empirische Studien in Deutschland und Europa ebenso wie in den USA (Fink et al. 2011, Zerfass et
al. 2011, Wright/Hinson 2010). Zu Recht werden neben den Chancen inzwischen auch die
Risiken der Online-Kommunikation gesehen. Gleichzeitig zhlen PR-Praktiker die Bewltigung der digitalen Evolution und den Umgang mit den damit verbundenen Ansprchen
an mehr Transparenz sowie zunehmend aktiveren Publikumsgruppen seit mehreren Jahren
regelmig zu den wichtigsten strategischen Herausforderungen fr das Kommunikationsmanagement (Zerfass et al. 2011: 76).
Offenkundig herrscht in der Auseinandersetzung mit der Online-Kommunikation weiterhin eine groe Unsicherheit. Eine systematische Klrung der Begrifflichkeiten und konzeptionellen Grundlagen jenseits der alltglichen und vielfach mit einseitigen Bedeutungszuschrei-

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bungen kontaminierten Terminologien kann dazu beitragen, das Feld zu erschlieen. Dies
soll im Folgenden aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive geschehen.

Kommunikation und Medien im Kontext sozialer Interaktion

Da technische Plattformen im Bereich der Online-Kommunikation eine zentrale Rolle spielen, werden Kernbegriffe wie Information, Kommunikation und Medien in der Diskussion
hufig verkrzt und mechanistisch verwendet. Die Vorstellung, dass Informationen von
einem Kommunikator (Unternehmen, Agenturen) kreativ und zugleich zielgerichtet ber
verschiedene Medien (Websites, Weblogs, facebook-Seiten) an bestimmte Rezipienten vermittelt werden und dort auf dem Weg der Bedeutungsvermittlung Wissen, Einstellungen und
Handlungsdispositionen verndern, ist weit verbreitet. Auch in der Wissenschaft wird die
Ansicht, dass es bei Public Relations im Kern um die Konstruktion wnschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung und Befestigung von Images in der ffentlichkeit (Merten/
Westerbarkey 1994) geht, immer wieder propagiert (kritisch dazu Zerfa 2010: 52ff., Schultz/
Wehmeier 2010: 411). Diese pragmatische Perspektive greift jedoch zu kurz, weil Kommunikation grundlegend nicht als individuelle Handlung, sondern als Interaktion zwischen mehreren handelnden Akteuren konzipiert werden muss. Informationen, Zeichen, Symbole und
Wissen sind nicht einfach vorhanden, sondern sie werden von Menschen geschaffen und
wechselseitig ausgehandelt sowie interpretiert.
Interaktionen sind soziale Handlungszusammenhnge, bei denen mindestens zwei Akteure
unter Verwendung signifikanter Symbole (Sprache, Gesten, Icons, Geld et cetera) versuchen,
den anderen, sich selbst oder die Situation zu beeinflussen und dabei wechselseitig aufeinander Bezug nehmen. Die verwendeten Symbole mssen ebenso wie die Vorstellungen zum
Kontext und zum Selbstverstndnis des Gegenbers offengelegt sein ansonsten wird die
Interaktion misslingen, man wird die Handlungen des anderen nicht verstehen oder aneinander vorbeireden. Der Symbolische Interaktionismus drckt dies sehr plastisch in drei Prmissen aus (Blumer 1973: 81f.):
Individuen handeln gegenber Dingen, Situationen oder Institutionen auf der Grundlage von Bedeutungen, die sie diesen zuschreiben. Im Online-Bereich sind daher nicht nur
die technischen Mglichkeiten einzelner Plattformen wichtig, sondern vor allem deren
Wahrnehmung und interpretative Rahmung (Hflich 2003) durch die Nutzer. Weblogs
etwa knnen sowohl im Sinne einer traditionellen, verlautbarungsorientierten Unternehmenspublikation als auch als Raum fr Diskussion und Argumentation verstanden werden. Das Gleiche gilt fr die Organisationskommunikation im Internet insgesamt. In der
Praxis finden sich bei Kommunikationsverantwortlichen mindestens drei unterschiedliche Grundverstndnisse der Online-PR, die die Entwicklung von Strategien und Manahmen mageblich beeinflussen (vergleiche Abschnitt Grundstzliche Optionen und
empirische Erkenntnisse in diesem Beitrag).
Bedeutungen entstehen immer in sozialen Interaktionen. Jeder Handlungskontext schafft
andere Sinnzusammenhnge, so dass gleiche Gegenstnde, Handlungen oder uerungen
unterschiedliche Bedeutung erlangen. Das erfordert Reflexivitt auf einer Metaebene. Bei-

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spielsweise muss man sich vergegenwrtigen, dass vermeintlich identische Aktivitten wie
das Kommentieren und Bewerten von Meldungen oder das Verlinken von Freunden in
Online-Communities sehr unterschiedlich wahrgenommen werden knnen, je nachdem
ob dies dem Verfasser als Privatperson oder in seiner Rolle als Reprsentant eines Unternehmens zugeschrieben wird. Dabei kommt es weniger auf die eigene Intention an als
vielmehr auf die Wahrnehmung der Situation durch die Rezipienten.
Bedeutungen sind schlielich nicht statisch, sondern sie werden in der interpretativen Auseinandersetzung mit der sozialen Umwelt zugleich geschaffen, angewendet und stndig verndert. Dies erklrt, dass Kommunikationsverantwortliche neuen technischen Plattformen im Internet zunchst mit etablierten Deutungen und Handlungsschemata begegnen.
Ein Beispiel: Die Online-Enzyklopdie wikipedia wurde von vielen Kommunikationsverantwortlichen zunchst als umfassende Recherchequelle oder aber als Verbreitungsplattform fr eigene Selbstdarstellungen missverstanden. Dass beides nicht zutrifft und
die wikipedia eigenen Regeln folgt, wurde erst im Laufe der Zeit erkannt. hnliches gilt
fr andere Plattformen, Darstellungsformen und Interaktionen im Netz. Wahrnehmung
und Bedeutung neuer Medien verndern sich mit zunehmender praktischer Erfahrung
im professionellen und privaten Kontext. Dadurch wird mehr Kompetenz aufgebaut und
letztlich auch Anschlussfhigkeit in Interaktionen mit anderen sichergestellt.
Kommunikation lsst sich definieren als eine spezifische Form der sozialen Interaktion, die
sich auf symbolische Strukturen sttzt und durch aufeinander bezogene Kommunikationshandlungen der beteiligten Akteure konstituiert wird. Kommunikative Handlungen sind
Handlungen, bei denen man versucht, anderen etwas mitzuteilen oder sich bemht, entsprechende Ausdrucksformen zu verstehen (Burkart 2002: 25ff.).
Eine zentrale Rolle spielen dabei Medien als technisch basierte Zeichensysteme, die
[] in institutionalisierter und organisierter Form verwendet werden (Beck 2010: 16). Sie
ermglichen eine Kommunikation jenseits der Grundformen menschlicher Sprache, Gestik und Mimik. Da das Internet durch vielfltige kommunikative Formen und Funktionen, Akteurskonstellationen und Organisationsformen gekennzeichnet ist, unterscheidet es
sich deutlich von anderen Medien wie Zeitung, Zeitschrift, Hrfunk oder Fernsehen. Aus
wissenschaftlicher Perspektive ist das Internet daher kein einheitliches Medium, sondern
ein multifunktionales Hybridmedium beziehungsweise Mediennetz, das durch eine einheitliche technische Infrastruktur verschiedene Medien oder Plattformen/Instrumente der
Online-Kommunikation (zum Beispiel E-Mail, Websites, Intranets, Wikis, Weblogs, OnlineCommunities) und verschiedene Modi netzbasierter Kommunikation (Abruf publizistischer
Angebote, Diskussion, interpersonaler Austausch und Beziehungspflege) ermglicht (Beck
2010: 16 ff.). Der symbolisch-interpretative Kommunikationsbegriff verdeutlicht, dass es
keine lineare Zuordnung zwischen Plattformen und Kommunikationsmodi gibt, sondern
dass letztlich die Beteiligten entscheiden, wie sie die technischen und medialen Angebote
im Internet nutzen.
Der Hinweis auf die Intention der Beteiligten verdeutlicht, dass Kommunikation im Allgemeinen kein Selbstzweck ist, sondern der Realisierung bestimmter Interessen dient. Unternehmen, Kunden, Mitarbeiter, Journalisten und andere Akteure versuchen durch Kommunikation bestimmte Zwecke zu erreichen (Burkart 2002: 20ff.). Sie tun dies einerseits, indem
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sie durch Mitteilungshandlungen kulturell vermittelte Symbolkomplexe (Sprache, Gestik,

Mimik) aktualisieren. Verstehenshandlungen zielen dagegen darauf ab, diese Ausdrucksformen wahrzunehmen und ihren symbolischen Gehalt zu entschlsseln (Zerfa 2010: 149ff.).
Kommunikationsprozesse sind demnach eine Abfolge aufeinander bezogener Mitteilungsund Verstehenshandlungen, die sich gegenseitig beeinflussen. Das kann Ausdruck eines
kooperativen Zusammenwirkens sein, mit dem zum Beispiel bei der Redaktionsplanung fr
eine Mitarbeiterzeitschrift in einem internen Wiki gemeinsame Ziele angestrebt werden. Es
kann aber auch darum gehen, Bedrfnisse und Kaufimpulse zu wecken (Ankndigung kurzfristiger Sonderangebote ber twitter) oder kontrre Positionen abzugleichen (Debatten
in einem Online-Diskussionsforum). Trotz der unterschiedlichen Kontexte und Zielsetzungen mssen die Beteiligten immer zwei Dimensionen bercksichtigen. Gelungene Kommunikation umfasst einerseits eine gegenseitige Verstndigung im Sinne der Aushandlung oder
Vermittlung von Bedeutungen (Kognition) und andererseits eine Beeinflussung von Situationsdeutungen, Images, Einstellungen oder Absichten bei einem oder mehreren Beteiligten
(Kognition, Interpretation, Emotion, Aktion). Diese Grundstruktur von Verstndigung und
Einflussnahme trifft fr alle Kommunikationsprozesse zu, gleich, ob es sich um persnliche
Gesprche, technisch vermittelte Prozesse (Telefonate, E-Mail) oder massenmediale Phnomene wie Fernsehsendungen und Web-TV handelt.
Damit wird deutlich, dass Kommunikationsprozesse stets zweiseitig sein mssen: Kommunikation kann nur gelingen, wenn Mitteilungs- und Verstehenshandlungen zusammentreffen, wenn sich also die Beteiligten mit ihren Handlungen gegenseitig aneinander orientieren. Der Grad der Interaktion kann jedoch sehr verschieden sein und unterscheidet sich
in mehreren Dimensionen:
a) Monologische versus dialogorientierte Kommunikation. Monologe sind Kommunikationsprozesse, die weitgehend von einem der Beteiligten gesteuert oder vorbestimmt werden.
Beispiele sind Vortrge oder Websites von Unternehmen, bei denen die Rollen von Kommunikator und Rezipient klar verteilt sind. Im Gegensatz dazu spricht man von Dialogen, wenn ein Rollenwechsel zwischen Kommunikator und Rezipient stattfindet beziehungsweise im Grundsatz vorgesehen ist. Beispiele sind persnliche Gesprche, Telefonate,
runde Tische mit Kritikergruppen oder Hintergrundgesprche mit Journalisten. Dialoge entwickeln eine eigene Dynamik, weil alle Beteiligten (und nicht nur eine Seite) groen Einfluss auf den Verlauf des Kommunikationsprozesses nehmen. Sie sind eine sehr
leistungsfhige, aber auch mit hohem Aufwand und Risiken verbundene Form der Kommunikation (Bentele et al. 1996). Zahlreiche Social-Media-Plattformen wie Online-Communities und Weblogs sind aufgrund der Kommentar- und Trackback-Funktionen in
besonderer Weise geeignet, Dialoge in Gang zu setzen.
b) Persuasive, argumentative und informative Kommunikation. Die Beteiligten an Kommunikationsprozessen knnen auf sehr unterschiedliche Art Einfluss ausben (Zerfa
2010: 184ff.). Bei der persuasiven Kommunikation will der Kommunikator seine Interessen durchsetzen, indem er emotionale Bindungen und bestehende Prferenzen des Rezipienten ausnutzt. Der Rezipient soll zum Beispiel in der Werbung berredet werden.
Demgegenber setzt die argumentative Kommunikation darauf, ihn zu berzeugen. Der
Kommunikator will keine von ihm festgelegte Lsung durchsetzen, sondern in erster Linie
einen gemeinsamen Klrungsprozess in Gang bringen. Das setzt zwingend einen Dialog

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voraus, in dem alle Beteiligten ihre Argumente, Wertvorstellungen und Interessen vortragen und gegenseitig prfen knnen. Von informativer Kommunikation spricht man
schlielich immer dann, wenn die Art der Einflussnahme weitgehend unbestimmt bleibt,
so dass die Bedeutungsvermittlung (das Informieren oder das Verstehen als unabdingbarer Teil jeder Kommunikationshandlung) eindeutig in den Vordergrund tritt. Das ist vor
allem dann der Fall, wenn sich eine Mitteilungshandlung an sehr unterschiedliche Adressaten richtet, die auf verschiedene Weise beeinflusst werden sollen. Online-Plattformen
bieten die Mglichkeit, alle drei skizzierten Kommunikationsstile einzusetzen. Insbesondere bieten sie im Gegensatz zu traditionellen Massenmedien eine Plattform fr argumentative Kommunikationsprozesse.
c) Direkte und indirekte Kommunikation. Eine direkte Verstndigung und Beeinflussung
setzt eine Anwesenheit aller Beteiligten, zum Beispiel im Mitarbeitergesprch und bei
Wahlversammlungen, oder aber die Verfgbarkeit entsprechender Kommunikationsplattformen wie Telefon, E-Mail, Chat und Online-Videokonferenz voraus. Bei der in ausdifferenzierten Gesellschaften vorherrschenden indirekten Kommunikation handelt es sich
dagegen um mehrstufige Handlungssequenzen, bei denen nicht nur technische Hilfsmittel, sondern Personen (Meinungsfhrer, Journalisten) und Institutionen (Presse, Rundfunk) in Anspruch genommen werden. Diese Kommunikationsmittler haben eigene Ziele
und Wertvorstellungen und wenden bestimmte Arbeitsroutinen an (Zerfa 2010: 167ff.).
Dies machen sich Kommunikationsverantwortliche zu eigen, wenn sie sich beispielsweise
beim Verfassen von Pressemeldungen an den fr journalistische Selektionsentscheidungen wichtigen Nachrichtenfaktoren orientieren, oder wenn sie Multiplikatoren vorab mit
exklusiven Informationen versorgen. Im Online-Bereich ist dies von zweifacher Bedeutung: Einerseits knnen Blogger und Community-Manager die Rolle von Kommunikationsmittlern bernehmen und damit neue Meinungsmacher werden (Zerfa/Boelter
2005). Dies gilt insbesondere dann, wenn sie mit ihren Online-Publikationen ein groes
oder ein fachlich homogenes Publikum erreichen. Zum anderen aber ermglichen OnlinePlattformen eine direkte, schnelle und unverzerrte Kommunikation zwischen Organisationen und ihren Bezugsgruppen.
d) Authentische und reichweitenstarke Kommunikation. Die berzeugungskraft von Mitteilungshandlungen beruht nicht nur auf den Inhalten, sondern hngt vor allem auch davon
ab, von wem, wo und wie die Kommunikationspartner angesprochen werden. Besonders authentisch erscheinen Mitteilungen dann, wenn der Kommunikator mit seiner ganzen Persnlichkeit wahrgenommen wird. Das gilt fr das direkte Gesprch, fr Vortrge
oder Personality-Interviews. Diese Form der Kommunikation ist aber sehr aufwendig und
lsst sich in vielen Fllen nicht realisieren. Deshalb setzt man im institutionellen Umfeld
zumeist auf verschiedene Spielarten der reichweitenstarken Kommunikation (Serienbriefe,
Anzeigen, Fernseh-Spots, Pressearbeit), die weniger persnlich erscheint, aber sehr effizient viele Adressaten erreichen kann. Als intervenierender Faktor gilt die Glaubwrdigkeit (Bentele 1988): Neben Authentizitt und Reichweite ist von zentraler Bedeutung, ob
und wie viel Vertrauen die Rezipienten den jeweiligen Kommunikatoren beziehungsweise
Medien und Plattformen entgegenbringen. Einige Online-Plattformen bieten durch ihre
technischen Mglichkeiten (Video, Feedback-Optionen) oder durch ihr Image als alternative Informationsquellen die Mglichkeit, besonders authentisch zu kommunizieren.
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Zudem ist die potenzielle Reichweite einiger Plattformen in Nischenzielgruppen sehr

gro.

Organisationskommunikation und Public Relations

Fr Unternehmen und andere Organisationen sind Kommunikationsprozesse in zweifacher
Weise von Bedeutung. Einerseits werden Organisationen zu einem groen Teil kommunikativ konstituiert, weil die eigene Identitt und Kultur ebenso wie die von anderen zugeschriebene Reputation und Markenwahrnehmung mageblich auf Kommunikationsprozessen beruhen. Zum anderen erfordert die arbeitsteilige Bewltigung von Aufgaben und die
Einbindung von Organisationen in vielfltige gesellschaftliche, politische und konomische
Zusammenhnge eine stndige Koordination von Handlungen und einen Abgleich von Interessen mit relevanten Bezugsgruppen (Zerfa 2007a: 29ff.).
Als Bezugsgruppen oder Stakeholder bezeichnet man jene Akteure oder Gruppen im internen und externen Umfeld von Organisationen, die vom Handeln der Organisation beeinflusst werden oder die umgekehrt die Zielerreichung der Organisation beeinflussen knnen
(Phillips/Freeman 2010). Das knnen Brger, Kunden, Journalisten, Investoren, Politiker,
Behrdenvertreter, Mitarbeiter, Anwohner oder Kritikergruppen sein, mit denen Kommunikationsbeziehungen bestehen oder zumindest angestrebt werden.
Um solche Bezugsgruppen geht es auch, wenn im angloamerikanischen Raum von publics die Rede ist (Grunig/Repper 1992). Die hufig anzutreffende bersetzung dieses Terminus mit Teilffentlichkeiten fhrt ebenso in die Irre wie die umgangssprachliche Redeweise, dass sich PR-Aktivitten an eine breite ffentlichkeit richten. In beiden Fllen wird
bersehen, dass Kommunikation stets zwischen konkreten Akteuren, etwa auch mit Bloggern
oder Community-Managern, nicht aber mit abstrakten ffentlichkeiten stattfindet. ffentlichkeiten lassen sich dagegen kennzeichnen als soziale Handlungssphren (Peters 1994: 44),
die einen sinnstiftenden Rahmen fr Kommunikationsprozesse bilden und deren Spielregeln und Funktion mitbestimmen. Die politische ffentlichkeit, Branchenffentlichkeiten,
Betriebsffentlichkeiten sowie kommunale, kulturelle, wissenschaftliche und religise Kommunikationsrume bilden Arenen, auf deren Bhne sich unterschiedliche Sprecher bewegen,
in der verschiedene Zuschauer beziehungsweise Zuhrer anzutreffen sind und in der jeweils
spezifische Machtverhltnisse und Ablufe gelten. Die Rede von ffentlicher beziehungsweise fr jedermann zugnglichen Kommunikation kann sich immer nur auf solche Handlungsrume beziehen. Die Internetffentlichkeit als Gesamtheit aller Akteure, Themen und
Kommunikationskulturen im digitalen Raum bildet eine neue, weltumspannende ffentlichkeit, die es sich ebenso wie die massenmediale ffentlichkeit von Zeitungen, Zeitschriften und Rundfunk zu beobachten lohnt (Pleil 2012a).
Die Gesamtheit der Kommunikationsprozesse zwischen Organisationen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) zum Zweck der internen und externen Handlungskoordination, der Interessenklrung und Legitimation, des Aufbaus von Reputationskapital und der
Beobachtung der Meinungsbildung bezeichnet man als Organisationskommunikation und
in erwerbswirtschaftlichen Organisationen als Unternehmenskommunikation (Zerfa 2007a,
Mast 2010, Weder 2009).

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Grundlagen und strategische Herausforderungen

Von strategischer Kommunikation spricht man, wenn die Ankopplung dieser Aktivitten an
die bergeordneten Ziele der Organisation oder des Unternehmens betont wird (Hallahan
et al. 2007). Diese Verknpfung wird zwar in Theorie und Praxis als selbstverstndlich unterstellt, ist aber empirisch vielfach nicht vorhanden und wird als zentrale Herausforderung im
Berufsfeld betrachtet (Zerfass et al. 2011: 76).
Die Steuerung und Umsetzung von Kommunikationsaktivitten ist Aufgabe des Kommunikationsmanagements. Dies kann an spezielle Kommunikationsabteilungen oder Agenturen
delegiert werden. In jedem Fall umfasst das Management von Kommunikation ausgehend
von einer Situationsanalyse (idealtypisch) die Planung von Kommunikationsstrategien, Programmen/Kampagnen sowie Einzelmanahmen, deren Umsetzung und Evaluation (Mast
2010: 113ff.). Ergnzt werden kann dies durch ein Kommunikations-Controlling, das die
Prozesse und Strukturen des Kommunikationsmanagements transparent macht und somit
zu dessen Optimierung beitrgt (Zerfa 2007a: 60f.)
Die Organisationskommunikation als Gegenstand des Kommunikationsmanagements
lsst sich anhand der jeweils relevanten Beziehungen und gesellschaftlichen Steuerungsformen weiter unterteilen in die interne Kommunikation (im arbeitsvertraglich, hierarchisch
und kulturell strukturierten Organisationsfeld), Marktkommunikation (in Austausch- und
Wettbewerbsbeziehungen), Finanzkommunikation/Investor Relations (in regulierten Kapitalmrkten) und Public Relations (im gesellschaftspolitischen Umfeld) (Zerfa 2007a, 2010).w
In der Umgangssprache und der Literatur finden sich vielfach andere Verstndnisse von
Public Relations (PR) (Rttger et al. 2011: 17ff.). Dies betrifft beispielsweise die stark verkrzte
Gleichsetzung von PR mit der Pressearbeit, einem traditionellen, aber seit langem im Rckgang
begriffenen Instrument der Organisationskommunikation (Schnedler 2008). Diese heute vor
allem im Journalismus und in der Journalistenausbildung anzutreffende Perspektive ist die
Folge einer selbstbezglichen und hufig sogar ideologischen Annherung an das Themenfeld, die der deutlich breiteren Praxis der Organisationskommunikation nicht gerecht wird.
In der PR-Forschung und im Berufsfeld PR findet man dagegen hufig eine Gleichsetzung
von Kommunikationsmanagement und PR oder von PR und Organisationskommunikation,
wobei allerdings meist die Marktkommunikation nicht inkludiert wird. Diese Definitionen
sind wissenschaftlich nicht haltbar, weil im ersten Fall der Managementprozess nicht von den
Kommunikationsprozessen unterschieden wird und andererseits kein von den jeweils eingesetzten Instrumenten oder Zielen unabhngiges Kriterium zur Unterscheidung der verschiedenen Kommunikationsaktivitten benannt wird. Dies ist aus der Praxisperspektive besonders problematisch, weil im Internetzeitalter frher gut abgrenzbare Kommunikationsformen
(bezahlte versus unbezahlte Publizitt, monologische versus dialogische Kommunikation,
Interessendurchsetzung und Legitimittssicherung) zunehmend verschwimmen.
Insofern ist der im Titel dieses Handbuchs aufgegriffene und in der Fachffentlichkeit
weit verbreitete Terminus Online-PR streng genommen zu eng gefasst. Begrifflich prziser msste man von Online-Organisationskommunikation oder Organisationskommunikation im Internet sprechen. Damit wird zugleich deutlich, dass Organisationskommunikation in der digitalen Welt grundstzlich als integrierte Kommunikation zu betrachten
ist (Zerfa 2007a: 52ff., Mast 2010: 55ff.). Weil sich immer mehr Spielarten der Kommunikation auf den gleichen Plattformen wie beispielsweise Unternehmens-Websites oder in

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Strategische Kommunikation in Internet und Social Web

Online-Communities abspielen, ist eine konzeptionelle Koordination im Sinne der integrierten Kommunikation unverzichtbar.

Strategische Online-Kommunikation von Organisationen

Die Klrung der relevanten Begriffe und theoretischen Grundlagen ermglicht es nun, die
Begriffe Online-Organisationskommunikation, Online-Unternehmenskommunikation und
Online-PR systematisch einzufhren.
Als Online-Kommunikation bezeichnet man
die Gesamtheit netzbasierter Kommunikationsdienste, die den einzelnen Kommunikationspartner via Datenleitung potenziell an weitere Partner rckkoppeln und
ein ausdifferenziertes Spektrum verschiedenartiger Anwendungen erlauben (Rssler 2003: 506).
Fr die Organisationskommunikation bedeutsam sind die Kommunikationsplattformen, Anwendungen und Instrumente, die durch die Kombination einer oder mehrerer dieser Dienste im Internet und
Social Web entstehen. Das Spektrum reicht von E-Mail-Newslettern ber Websites (Internet-Auftritte), spezielle Web-Dienste fr einzelne Bezugsgruppen (wie virtuelle Presseservices, Social Media
Newsrooms, Investor-Relations-Sites, Intranets fr Mitarbeiter), Wikis, Weblogs und Podcasts bis hin
zu eigenen Kanlen und Profilen in allgemein zugnglichen Online-Communities wie facebook und
Videoplattformen wie youtube. Der Modus der Kommunikation (Abruf publizistischer Angebote,
Diskussion, interpersonaler Austausch und Beziehungspflege) kann dabei ebenso wie der Stil (persuasiv, argumentativ, informativ), die Rollenverteilung (monologisch, dialogisch) und die Vermittlungsform (direkt, indirekt) in der sozialen Interaktion von Kommunikator und Rezipient variiert werden.
Definition: Strategische Online-Kommunikation und Online-PR

Strategische Online-Kommunikation umfasst alle gesteuerten Kommunikationsaktivitten von Unternehmen, Non-Profit-Organisationen, Behrden und anderen Organisationen im Internet und Social Web, die der internen und externen Handlungskoordination
mit Stakeholdern und der Interessenklrung dienen und damit einen Beitrag zur Realisierung der bergeordneten Organisationsziele (Erreichung inhaltlicher und konomischer
Ziele, Sicherung von Handlungsspielrumen und Legitimitt) leisten sollen.
Hierbei werden das Internet als technische Infrastruktur und verschiedene dort verfgbare Plattformen und Instrumente als Medien fr die Kommunikation und Interaktion
genutzt. Dadurch knnen Organisationen monologische oder dialogorientierte Kommunikationsprozesse initiieren, aber auch an Kommunikationen Dritter partizipieren. In
Abhngigkeit von den jeweiligen Zielen und Beziehungen werden verschiedene Kommunikationsmodi (Abruf, Diskussion, Vernetzung) und unterschiedliche Formen der kommunikativen Einflussnahme (Persuasion, Argumentation, Information) realisiert.

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Grundlagen und strategische Herausforderungen

Systematisch unterscheidbare Teilbereiche der Organisationskommunikation im Internet

sind die Interne Online-Kommunikation, Online-Marktkommunikation, Online-Finanzkommunikation (Investor Relations im Internet) sowie die Online-PR (Public Relations
im Internet, Online Relations). Diese Bereiche unterscheiden sich durch die zugrunde
liegenden Beziehungsmuster zwischen den beteiligten Akteuren und aufgrund der gesellschaftlichen Koordinationsformen, die einen Rahmen fr das jeweilige soziale Handeln
und damit auch fr die Kommunikation bilden.
Das Leitbild der Integrierten Kommunikation weist darauf hin, dass eine Zuordnung
einzelner Kommunikationsinstrumente oder -formen zu den verschiedenen Bereichen
nicht mglich ist und im Hinblick auf die bergeordneten Organisationsziele eine Koordination der verschiedenen Kommunikationsaktivitten anzustreben ist. Damit ist weder
ein einheitliches Vorgehen noch eine zentrale Planung und Kontrolle gemeint, die dem
Grundprinzip symbolischer Interaktionen und gemeinsamer Bedeutungsaushandlungen
widersprechen wrde, sondern ein stringentes Management der Organisationskommunikation durch systematische Prozesse (Analyse, Planung, Umsetzung, Evaluation), Ressourcen (Kompetenzen, Budgets, Technologien) und geeignete Governance-Strukturen (Verantwortlichkeiten, Organisation, Leitlinien, Zielvorgaben).

Im Kontext von Organisationen mndet die strategische Nutzung der umrissenen Kommunikationsmglichkeiten in das oben erluterte Verstndnis von Online-Organisationskommunikation.
Die Online-Organisationskommunikation umfasst in diesem Sinn sowohl Aktivitten im
Internet und Social Web, die der Verstndigung und Beeinflussung von Stakeholdern dienen,
als auch Manahmen, mit denen die Organisationskommunikation auf anderen Plattformen
(zum Beispiel Massenmedien, Corporate Media, Veranstaltungen) und deren Management
untersttzt wird. Hierzu zhlt das Online-Monitoring als Impulsgeber fr Strategien und
Inhalte in vielen Bereichen, aber auch die Nutzung des Internets fr die Handlungskoordination und Prozessuntersttzung im Kommunikationsmanagement, zum Beispiel durch
Redaktions-Wikis, Projekt-Weblogs und Social Bookmarks.

Einflussfaktoren und Handlungsfelder

Die Verfgbarkeit der Online-Kommunikation fr Organisationen sagt noch nichts ber die
damit verbundenen Herausforderungen, Chancen und Risiken aus. Eine kursorische bersicht zeigt, dass der durch das Internet initiierte Wandel von gesellschaftlicher Kommunikation und organisatorischen Wertschpfungsprozessen Auswirkungen auf den (potenziellen)
Beitrag von Kommunikation zur Wertschpfung und Erreichung von Organisationszielen
hat. Damit sind Potenziale verbunden, die das Kommunikationsmanagement in drei verschiedenen Dimensionen nutzen kann.
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Strategische Kommunikation in Internet und Social Web

Neue Transparenz, Vernetzung und Enterprise 2.0

Das Internet hat die Gesellschaft und ihre Akteure inzwischen so weit geprgt, dass es laut
dem Soziologen Manuel Castells das Gewebe ist, auf dem unser Leben beruht (Castells
2005: 9). Bedeutsam sind in diesem Zusammenhang technologische Entwicklungen (Verfgbarkeit von Informationen rund um die Uhr, mobil und international, benutzerfreundliches
Kommunizieren und Rezipieren) ebenso wie gesellschaftspolitische Vernderungen (Ermglichung von Transparenz und Teilhabe, Fragmentierung von Interessen und Bedrfnissen
im Stakeholder-Umfeld und in Organisationen) (Pleil 2012a). Eine herausgehobene Rolle
fr die Organisationskommunikation spielt der Strukturwandel der ffentlichen Kommunikation (Zerfa 2007b, Pleil 2012a). Die zunehmende Verbreitung von Netzwerkffentlichkeiten (Raupp 2011) und Netzwerkkommunikation (Zerfa 2010: 407ff.) stellt neue Anforderungen an das Management und die Umsetzung der Kommunikation mit internen und
externen Stakeholdern.
Fr Organisationen ebenso bedeutsam, aber in der Kommunikationswissenschaft und
PR-Praxis nur selten thematisiert, ist die konomische Transformation durch das Internet und
Social Web. Diese Diskussion wird unter den Schlagworten Enterprise 2.0 (McAfee 2006)
und Interaktive Wertschpfung (Reichwald/Piller 2006) gefhrt. In der globalisierten Wirtschaft beruht der Unternehmenserfolg zunehmend auf der Fhigkeit, neue Produkte, Prozesse und Technologien zu entwickeln und schnell zur Marktreife zu bringen. In hnlicher
Weise mssen Non-Profit-Organisationen und politische Initiativgruppen schnell und vernetzt handeln, um im Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Untersttzung zu bestehen.
Das grte Innovationspotenzial liegt dabei nicht in den Organisationen selbst, sondern im
Aufbau von Netzwerken und der Einbindung von externen Kompetenzen. Internet-Plattformen in Entwicklung, Produktion, Vertrieb und Service ermglichen nicht nur eine gezielte
Kommunikation der beteiligten Stakeholder, sondern auch eine weitergehende Kollaboration und Zusammenarbeit bei der eigentlichen Leistungserstellung (Zerfa/Sandhu 2008).
Deshalb werden Online-Plattformen nicht nur von Kommunikationsabteilungen, sondern
von fast allen Bereichen in Organisationen eingesetzt. Hieraus ergeben sich Schnittstellen,
die die Handlungsspielrume des Kommunikationsmanagements sowohl einschrnken als
auch erweitern knnen. Beispiele sind einerseits inflexible IT-Standards oder die unternehmensweite Festlegung auf bestimmte Online-Anwendungen, andererseits die Chance, dass
sich Kommunikationsverantwortliche als Online-Protagonisten positionieren und Mitarbeiter in anderen Funktionen im Internet und Social Web coachen knnen. Sie werden damit
vom klassischen Informationsmittler zum Enabler von Kommunikation und Kollaboration (vergleiche hierzu den Abschnitt Organisation: Die neue Rolle der Kommunikationsabteilung in diesem Beitrag).
Konsequenzen fr die Wertschpfung durch Kommunikation

Die skizzierten Entwicklungen verndern und erweitern die verschiedenen Dimensionen, in

denen strategische Kommunikation zur Zielerreichung von Unternehmen, Non-Profits und
anderen Organisationen beitragen kann. Dies ist der entscheidende Grund fr die wach-

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Grundlagen und strategische Herausforderungen

sende Bedeutung der Online-Kommunikation: Durch Investitionen in Internet und Social

Media knnen Leistungsprozesse optimiert sowie materielle und immaterielle Werte gesteigert werden. Dies ist natrlich auch im Zusammenhang mit einem genderten Mediennutzungsverhalten von Stakeholdern zu sehen.
Der Beitrag der Kommunikation zum Erfolg lsst sich in mehrfacher Hinsicht benennen
(Zerfa 2007a: 27ff., Zerfass et al. 2010: 28):
a) Die primre und am einfachsten verstndliche Sinnstiftung von strategischer Kommunikation ist die Untersttzung der laufenden Leistungserstellung. Kommunikation wirkt als
enabling function, wenn Mitarbeiter und Partner motiviert, ffentliche Aufmerksamkeit
erzielt und Prferenzen von Kunden oder Investoren positiv beeinflusst werden. Dabei
stehen die Mitteilungs- und Vermittlungsfunktionen von Kommunikationshandlungen
im Vordergrund; es geht mehr um das Sprechen als um das Zuhren. Online-Kommunikation kann entsprechende Aktivitten effizienter und effektiver machen durch geringere
Kosten und hhere Reichweiten fr E-Mail-Newsletter und Websites im Vergleich zu entsprechenden Print-Medien, durch die Einbindung von multimedialen Elementen und die
Aufbereitung von Inhalten fr spezielle Stakeholder (Personalisierung). Dabei darf jedoch
nicht bersehen werden, dass geringere Erstellungskosten von Online-Medien hufig mit
einem hheren Aufwand fr die Konzeption und Betreuung einhergehen. Weitere Herausforderungen bilden die Kommunikationsregeln im Internet und speziell im Social Web,
die sich teilweise deutlich von jenen der etablierten PR und Marketingkommunikation
unterscheiden; entsprechende Kompetenzen mssen vielfach erst aufgebaut werden (Fink
et al. 2011: 23ff.)
b) Strategische Organisationskommunikation ermglicht zweitens den Aufbau immaterieller Erfolgspotenziale wie Bekanntheit, Glaubwrdigkeit, Authentizitt, Reputation, Marken, Mythen und Organisationskulturen. Hier steht ebenfalls die Vermittlungsfunktion
der Kommunikation im Vordergrund. Allerdings geht es jenseits kurzfristiger Wirkungen
um die langfristige Beeinflussung von Bedeutungen und Wirklichkeitskonstruktionen.
Damit wird ein Reservoir kommunikativer Werte geschaffen, von dem man langfristig
zehren kann. Immaterielle Werte lassen sich in Vorteile ummnzen, wenn beispielsweise
ein Unternehmen mit einer Premiummarke hhere Preise im Markt durchsetzen und eine
grere Anzahl hoch qualifizierter Nachwuchskrfte an sich binden kann, oder wenn eine
Non-Profit-Organisation einfacher Spenden akquirieren oder Untersttzer fr eine Kampagne mobilisieren kann. Eines der wichtigsten Ziele der Organisationskommunikation
ist der Aufbau und die Sicherung von Reputation. Darunter versteht man die Summe der
Wahrnehmungen und Einschtzungen einer Organisation durch die relevanten Stakeholder einschlielich der Untersttzungspotenziale (Kauf, Weiterempfehlung, Verteidigung
bei Kritik et cetera), die sich hieraus ergeben (Peters 2010). Online-Kommunikation beeinflusst insbesondere die digitale Reputation (Zerfa/Boelter 2005: 88). Dabei handelt es sich
um jenen Teil der Reputation, die einer Organisation in der virtuellen Welt des Internets
zugeschrieben wird. Einflussfaktoren fr digitale Reputation sind unter anderem der Grad
der Vernetzung und die Authentizitt der Online-Kommunikation. Allerdings drohen hier
auch Risiken, insbesondere durch die schnelle Verbreitung von Gerchten und negativen
Meinungen im Netz, die etwa bei Produkt- und Arbeitgebertests schnell zu einem nachhaltigen Wertverlust fhren knnen (Peters 2010: 149ff., Eck 2010: 75ff.).
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Strategische Kommunikation in Internet und Social Web

c) Wertschpfend wirkt Organisationskommunikation drittens, wenn sie jenseits von Versuchen der Meinungsbeeinflussung und Imagebildung die Potenziale von Verstehenshandlungen nutzt, also das Zuhren professionell umsetzt und damit die Strategiedefinition
und Positionierung der gesamten Organisation untersttzt. Dies betrifft insbesondere das
Monitoring der Meinungsbildung in verschiedenen ffentlichkeiten, darauf aufbauend
die Identifikation von Chancen und die Bercksichtigung von Kritikpotenzialen, sowie
letztlich den Entwurf von Szenarien fr die Auswirkung strategischer Entscheidungen auf
knftige Kommunikationsprozesse mit Stakeholdern und Medien. Diese Storichtung der
Organisationskommunikation ist aus konomischer Sicht besonders wertvoll, weil sich
hier Wettbewerbsvorteile und gesellschaftliche Legitimation auf einer sehr grundlegenden
Ebene schaffen lassen. In der Praxis wird dies allerdings nicht einmal von jedem zweiten
Kommunikationsmanager realisiert (Zerfass et al. 2010: 28). Die Chancen, die das Internet in diesem Bereich bietet, liegen auf der Hand: Die Beobachtung der Meinungsbildung und das Issues-Management werden durch geeignete Online-Tools erleichtert (Pleil
2012b). Die grundlegende Herausforderung besteht darin, die vielfltigen Informationen
zu bndeln und zielgerichtet in interne Entscheidungsprozesse einzuspeisen insbesondere deshalb, weil Bedeutungen nichts Statisches sind, sondern in der symbolischen Interaktion von Kommunikator und Rezipient interpretiert und geprgt werden.
d) Schlielich ist der Beitrag strategischer Kommunikation zur Sicherung von Handlungsspielrumen der Organisation zu nennen. Handlungsspielrume sind eine unverzichtbare
Voraussetzung fr das berleben und die erfolgreiche Weiterentwicklung in Markt und
Gesellschaft. Auch hier spielt das Zuhren und die Bercksichtigung der uerungen und
Interessen von Stakeholdern eine zentrale Rolle. Deutlich wird dies beim Krisenmanagement. Der grundlegende Beitrag der Organisationskommunikation besteht jedoch im
Aufbau und in der Pflege von Beziehungen (relationships). Dies wird von vielen Autoren
als wichtigste Funktion der Marketingkommunikation (Customer-Relationship-Management) und der Public Relations betrachtet (Grunig/Grunig 2008). Online-Kommunikation bietet zahlreiche Chancen zur besseren Vernetzung und zum Ausbau der Beziehungen
zu relevanten Stakeholdern (Grunig 2009). Hierfr stehen insbesondere Online-Communities, aber auch arbeitsuntersttzende Tools innerhalb der Organisation wie Wikis und
Weblogs bereit. Die Kehrseite der Medaille sind die gewachsenen Ansprche an ein konsistentes und zielorientiertes Beziehungsmanagement im Netz. Je einfacher sich Beziehungen
in facebook, linked-in, xing und in firmeninternen Netzwerken knpfen lassen, desto
schwieriger wird es, diese zu pflegen sowie Vertrauen und Untersttzung zu gewinnen.
Diese kursorische bersicht zeigt, dass das Internet und speziell Social Media sowohl Chancen wie auch Risiken fr die Organisationskommunikation bieten. Jenseits der einzelnen
Handlungsoptionen werden in der Praxis vor allem der groe finanzielle und personelle Aufwand, der vermeintliche Kontrollverlust und der Mangel an berzeugenden Konzepten fr
die Online-Organisationskommunikation als Hindernisse fr die Nutzung genannt (Fink
et al. 2011: 21f.).

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