Sie sind auf Seite 1von 57

Seminar 7

Produktlebenszyklus
Lebensweg eines Produktes auf dem Markt, vom Markteintritt bis zum Ausscheiden. Nutzen: eine bessere Orientierung zum Wahl der Marketing S,T,O Kann sich auf Einzelmarken, Produktgruppen oder Produktklassen beziehen

Zwecke des PLZ


Beobachtet den Absatzverlauf der Produkten Erklrt die Entwicklung der Produkten auf dem Markt Hilft beim Planen

Kritik
Zeigt einen Idealverlauf, besttigt sich aber kaum in der Realitt

I. Einfhrungsphase
Langsames Wachstum:
- Hoche Stckkosten, nicht genug abgesetzt - Produkt ist noch nicht gut bekannt

Hohe Werbungsinvestitionen:
Potentielle Kunden mssen informiert werden Probekauf muss stimuliert werden Absatz im Retail-Orte (Laden) muss gesichert werden

- Am Ende der Phase ist meistens Break-Even

Einfhrungsphase
Marketingaufwand auf diejenigen Kundengruppen mit hchstem Kaufabsicht konzentrieren Informationswerbung Einfhrungsphase kann Vorreiter (ro: a) Technologischer Vorteil pionier) heissen
b) Hheren Anzahl von Kunden (mglich) c) Bessere Markenwiedererkenn ung

PenetrationsStrategie =
Bezeichnet Mittel und Methoden zum schnellen Eindringen in den Markt.

II. Wachstumsphase
Schnelles Wachstum der Verkufe und Umstze Neue Kunden (zustzlich der Vorreiter) beginnen Produkt/Brand zu kaufen Verstrktes Wettbewerb Nicht mehr Informationswerbung, sondern Vorliebe-Werbung (soll Prferenz fr das Produkt schaffen)

III. Reifephase
Dauert mehr als I. und II. als Produkt/Marke ist schon etabliert Verkufe wachsen nicht mehr so schnell, beginnen sogar rcklufig zu sein Kundeninteresse nimmt ab Neue Konkurrenten mit gnstigere Preise kommen auf dem Markt

Unternehmen (Marketer) muss auf dem Markt eingreifen um Verkufe sicherzustellen - Nicht-Nutzer umwandeln; - Neue Marktsegmente erarbeiten; - Kunden von Wettbewerber gewinnen

Produktvernderungen machen um Verkufe zu sichern: a) Qualitt verbessern -> bessere Leistung b) Verbesserung der Eigenschaften > neue Eigenschaften hinzufgen um neues Nutzen zu bringen c) Stil

IV. Sttigung und Rckgang


Grnde fr den Rckgang der Verkufe: - Technologische Entwicklungen (seitens Wettbewerber) - Vernderungen beim Geschmack der Kunden - Strkeren Wettbewerb

Rckgang
schnell oder langsam Produkt verliert Marktanteil Produkte behalten wrde zustzliche Kosten heissen

Relaunch = die Einfhrung von direkt auf dem Vorgnger aufbauenden Nachfolgeprodukten

VW Golf I II III IV V VI

Relaunch - Ziel
Den zurckgehenden/stagnierenden Absatz eines Produktes erneut zu beleben.

Der Erfolg jeder Unternehmung hngt mit dem Erfolg ihrer Produkte eng zusammen.
(VW Kfer Werbeslogan, 1963)

DIFFERENZIERUNG

Produkte
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Form (Gre, Kontur u.s.w.) Charakteristische Merkmale Qualitative Leistung Haltbarkeit Fiabilitt Reparaturfreundlichkeit Stil (Aussehen)

Dienstleistungen
1. 2. 3. 4. Bestellungseinfachkeit Lieferung Einbau/ Montage Kundenausbildung (ro: instruirea clientului) 5. Kundenberatung 6. Wartung

Mondopasta Werbung

Preispolitik
Produkte kann man positionieren je nach: - Qualitt - Preis

Niemand soll gnstiger sein: Mit allen Mitteln kmpft Aldi um die Preisfhrerschaft unter den Discountern (Sddeutsche Zeitung, April 2009)

Lange Zeit hat der Discounter Aldi tatenlos

zugeschaut, wie der ehrgeizige Mitbewerber Lidl


versuchte, mit krftigen Preissenkungen mehr

Kunden in seine Lden zu locken.


Doch inzwischen weist der Marktfhrer den Herausforderer mit immer neuen Rabatten in die Schranken. Seit Jahresbeginn hat Aldi die Preise fr mehr als 120 Produkte herabgesetzt. Und jetzt unterstreicht der Branchenprimus mit einer drastischen Verbilligung von Cola und

Mit drastischen Preissenkungen versucht Aldi Kunden anzulocken (Sddeutsche Zeitung)

Die Preispolitik...
soll eine Antwort auf die Frage geben: Wie muss der Preis des Produktes oder der Leistung gestaltet sein, damit er den Kunden zum Kauf anregt

Preispolitik = Entscheidungen zur Bestimmung von Preisen

Wesentliche Elemente der Preispolitik


die Preisgestaltung bei einer Produkteinfhrung die Preisvariation (Erhhung oder Senkung des Preises) bei bestehenden Produkte die Preisdifferenzierung innerhalb unterschiedlicher Zielmrkte die mengenabhngige Preisgestaltung die Preisbndelung im Zusammenspiel mit mehreren Produkten oder auch Produktbestandteilen (Module) Verschiedene Produkte werden zu einem Gesamtpreis angeboten, der gnstiger ist, als die Produkte einzeln zu kaufen.

Preisinterval
Produkt wird in einen Preisinterval positioniert (zwischen einen Minimumpreis und einen Maximumpreis) - Unter Minimumpreis = Kunden haben keinen Vertrauen im Produkt - ber Maximumpreis = Kunden denken dass Produkt zu teuer ist

1. Preisinterval whlen 2. Bitte Preis festlegen!

Psychologische Preise

Endpreis
Endpreis ist definitiv und muss folgendes im Betracht nehmen:
1. Einfluss anderer Elemente der Marketing-Mix, insbesondere die Markenqualitt und die Werbungsinvestitionen.

Werbung

Preis

2. Preispolitiken der Unternehmen: Preis des Produktes muss mit der anderen Preisen im Unternehmen korelliert werden 3. Einfluss des Preises auf Dritten (z.B. Lieferanten und Distribuitoren)

Ziele der Preispolitik


a) berleben auf m. Markt: beim hohen Wettbewerb; kurzfristiges Ziel b) Maximierung des jetzigen Gewinns: Preis um den jetzigen Gewinn zu maximieren; kein langfristiges denken c) Maximale Marktquote: wie? d) Schnelle Marktbearbeitung mit maximaler Gewinn: neue Technologie fr einen hohen Preis e) Marktbeherrschung durch Produktqualitt: hohes Preis

Endpreis muss zumindest folgendes widerspiegeln: - Markenqualitt - Werbungsinvestitionen

Preisdifferenzierung
Ergebniss der

Je nach:
1. Kundensegmente Unterschiedliche Preise fr denselben Produkt, aber fr verschiedene Kundensegmente Beispiele ?

- Je nach Lebensetappe (Museen, Busfahrt, U-Bahn): Erwachsene, Studenten, Rentner - Je nach Alter - Je nach Kundentreue (gnstigere Angebote fr treue Kunden)

Je nach:
2. Produktform Stillwasser 0,5 L Plastikflasche vs. Glassflasche 3. Image Identisches Produkt, zwei verschiedene Priese bei zwei od. mehrere Anbieter (Unterschied = Image, Brand)

Je nach:
4. Vertriebskanal Verschiedene Preise von Coca-Cola in: - Luxusrestaurant - Automat - Fast-Food

Je nach:
5. Platz - Konzerte, Sportveranstaltungen, Theater u.s.w. http://www.fcbayern.telekom.de/media/nativ e/ticketing/preisliste11_12_050312.pdf - Bahn, Fluggesellschaften u.s.w. (1. Klasse u. 2. Klasse, Business-Class vs. Economic)

Je nach:
6. Zeit
(weil sich die Nachfrage fr einige Produkte im Zeitverlauf ndert)

Telefonate 60 cent/Min. zw. 06:00-22:00 und 30 cent/ Min. zw. 22:01-05:59 Parking 07:00-18:00: 1 Euro/Stunde 18:01-06:59: 0,80 Cent/Stunde

Je nach:
7. Raum In verschiedenen Gebieten werden fr das gleiche Produkt unterschiedliche Preise verlangt.

Ausbeutungspreise
Je nach der Leistung der Kunden. (Oder Dynamische Discountpreise) - Billigfluganbieter - Hotels (z.B.: Travelodge)

Loss Leader

Premium Preise
Preis nahe des Maximumintervals setzen = Preis ist ein Einzeichen fr gute Qualitt

Preisvernderungen
Rabatte
- Grnde um kleinere Preise anzubieten: keine Lager mehr, Dumping u.a. - Risiken: - Negative Wahrnehmung, schwache Qualitt - brchige Marktquote (MQ scheint gut zu sein, ist aber fragil) - dnnen Budget

Preisvernderungen
Preiserhhungen - Gewinne knnen steigen - Wenn N>A Preissenkungen http://www.migros.ch/mediaObject/migros_c h/supermarkt/migros-senkt-diepreise/Preissenkung_food_d/original/Preisse nkung_food_d.pdf

Wie kann es ein Anbieter erreichen, dass das Preis-Leistungsverhltnis eines Produktes durch den Kunden gnstiger wahrgenommen wird?

Durch vergleichende Werbung die Vorzge des eigenen Produktes hervorheben. Die Bedeutung des Zusatznutzens herausstellen (z.B. Kompatibilitt mit anderen Produkten). Den vom Kunden wahrgenommenen Preis reduzieren. Den Beschaffungsaufwand (Distributionspolitik) des Kunden verringern.

Preispolitik
Skimming Niedrigpreise Diskriminierung Psychologische Preise Bndelpreise wertbezogene Preise