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Inhalt
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Inhalt
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Im Zeitalter der Transparenz
Mit meinem Buch möchte ich Sie auf diese spannende Zeit vorbe-
reiten – sowohl Professionals wie auch Berufseinsteiger. Ich will Sie
fit machen für die neue Transparenz, vor der es im Geschäftsleben
kein Entrinnen mehr gibt. Das illustriere ich in diesem Buch mit zahl-
reichen Beispielen. Tipps und Checklisten geben einen schnellen Zu-
gang zum Thema und zeigen, wie Sie mit Social-Media-Instrumenten
erfolgreich punkten können. Um die umfassende Bedeutung dieser
neuen Transparenz auf unsere Lebensumstände deutlich zu machen,
finden Sie auch Beispiele, die auf den ersten Blick eher privater Natur
zu sein scheinen (z. B. die Bewertung von Hotels oder Ärzten) – aber
eben nur auf den ersten Blick. Denn auch sie zeigen die Systematik
dieser neuen Kommunikationskultur, auf die sich die Gesellschaft und
damit auch die Wirtschaft einstellen müssen.
Was ändert sich zum Beispiel für Unternehmen? Für sie reichten in
der Vergangenheit Massenkanäle für die Marken- und Unternehmens-
kommunikation nach dem Push-Prinzip aus. Wer TV-Spots oder An-
zeigen in Tageszeitungen oder auf Online-Portalen schaltete, konnte
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Im Zeitalter der Transparenz
Niemand sollte im Zeitalter der Transparenz aus seiner Rolle als Wis-
sensträger mehr ein Geheimnis machen. Sinnvoller ist es, anderen be-
reitwillig Informationen zur Verfügung zu stellen, um sich auf diese
Weise als Ansprechpartner in bestimmten Themenfeldern unentbehr-
lich zu machen. Vernetzung wird eine selbstverständliche Ressource
und macht uns zugleich transparenter. Davon profitieren Unternehmen
in ihrer Öffentlichkeitsarbeit und Mitarbeiter durch die Verbesserung
ihrer Karrierechancen. Gleichzeitig kann man kaum noch die private
von der beruflichen Rolle trennen. Bei einer Internetrecherche zum
Beispiel vermischen sich die Ergebnisse und zeigen den Menschen
als Ganzes.
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Im Zeitalter der Transparenz
Wer sich also in sozialen Netzwerken wie Xing, Facebook und Twitter
einen Namen gemacht hat und dort über viele Kontakte verfügt, wird
sich leichter bei der Akquisition neuer Aufträge tun. Die hohe Zahl po-
tenzieller Geschäftspartner ist hierbei nicht zu verachten, selbst wenn
es sich nur um schwache soziale Bindungen handelt. Nur wenigen
Menschen gelingt es, offline ein großes Netzwerk aufzubauen, da dies
meistens mit sehr hohem Zeitaufwand verbunden ist. Von einer reinen
Offline-Selbstvermarktung als Person oder Unternehmen kann ich nur
abraten. Flyer, Interviews in Zeitungen und Zeitschriften, Reden, ein
Fernseh- oder Radioauftritt sind kleine, wichtige Bausteine in der Ver-
marktung von Personal Brands: Sie bestätigen den ersten Eindruck,
den jemand von Ihnen schon online erhalten hat. Das wird aber kaum
ausreichen, um eine langfristige Bindung zu erzeugen. Es ist aber
durchaus eine wichtige Ergänzung – und das erklärt auch, warum ich
als Social-Media-Experte noch Bücher wie dieses schreibe.
Die Art und Weise, wie wir miteinander arbeiten, ändert sich funda-
mental. Klassische Hierarchien stören dabei eher. Stattdessen benöti-
gen wir eine neue Kultur der Transparenz, die auf Vertrauen beruht. So
wird die flexible Zusammenarbeit, intern wie extern, immer wichtiger.
Kein Wunder, dass es erste Co-Working-Büros gibt, in die sich Selbst-
ständige zeitweise oder langfristig einmieten. Neben einem günstige-
ren Büroraum nutzen die Co-Worker außerdem Gemeinschaftsange-
bote (z. B. geringere Gebühren für den Internetzugang per W-LAN)
und knüpfen neue berufliche Kontakte. Laut einer Studie der Deut-
schen Bank Research sollen im Jahr 2020 bereits rund 15 Prozent der
Wertschöpfung aus zeitlich begrenzten Kollaborationen hervorgehen.
Dieses Szenario macht klar: Die permanente Selbstvermarktung des
Ichs (auch Personal Brand genannt) über Blogs, Twitter, Social Net-
11
Im Zeitalter der Transparenz
Seit mehr als zwei Jahrzehnten beschäftige ich mich nun mit dem The-
ma Internet. Als Kommunikationsberater möchte ich Ihnen den prak-
tischen Zugang zur Social-Media-Welt eröffnen. Hierzu finden Sie in
diesem Buch zahlreiche Tipps und Empfehlungen, die aus meinem
eigenen beruflichen Alltag stammen. Sie erfahren, wie Sie Ihre Inhalte
online gezielt einsetzen, um Vertrauen und Reputation aufzubauen.
Nicht zuletzt freue ich mich über Ihre Anregungen, die ich per Twitter,
Blog, Facebook, Xing, E-Mail, Telefon oder im persönlichen Gespräch
erhalten habe. Diesen Dialog möchte ich gerne fortsetzen. Deshalb bin
ich auf Ihr Feedback, Ihre Fragen und Anregungen gespannt. Ich ant-
worte darauf gerne im PR-Blogger.de, auf Facebook, Xing oder unter
mail@eck-kommunikation.de sowie auf Twitter unter @klauseck.
Klaus Eck
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Transparenz und
Glaubwürdigkeit durch Social
Media
Wie zufrieden Sie mit der Lektüre dieses Buches sind, kann ich als
Autor sehr schnell erfahren. Denn dazu muss ich nur einen Blick
auf Ihre Amazon-Besprechung und -bewertung werfen. Immer mehr
Kunden rezensieren dort ganz selbstverständlich ihre gekauften Bü-
cher und vergeben auf diese Weise Reputationspunkte. Hotelgäste
bewerten ihre Unterkunft auf Holidaycheck, Schüler geben ihren
Lehrern auf Spickmich Noten, Studenten ihren Professoren auf
MeinProf, Arbeiternehmer kritisieren oder loben ihren Arbeitgeber
auf Kununu und Patienten ihre Ärzte auf Jameda. Täglich werden
auf Twitter mehr als 55 Millionen und auf Facebook sogar mehr als
60 Millionen Kurzmeldungen veröffentlicht, in der die Onliner sich
über Gott, die Welt und ihre Marken äußern. Mehr als 100 Millionen
Menschen weltweit schreiben und tauschen sich in Blogs über ihre
Hobbys, ihre Reisen, ihren Hausbau, ihr Handy oder über ihre beruf-
lichen Interessen aus.
All das ist Social Media: Menschen, die auf kleinem oder großem Ni-
veau online publizieren und sich über viele Themen unterhalten. Das
sind völlig neue mediale Erfahrungen, in der keine perfekten journa-
listischen Inhalte mehr geboten, sondern oftmals subjektive Meinun-
gen geäußert und öffentlich werden.
13
Transparenz und Glaubwürdigkeit durch Social Media
14
1 Die Bedeutung der Corporate
Reputation
Produktbewertungen im Netz
Der gute Ruf eines Unternehmens oder einer Person ist wichtig – und
sehr zerbrechlich. Der erste Eindruck, zum Beispiel beim ersten Kon-
21
Die Bedeutung der Corporate Reputation
takt mit einem Mitarbeiter oder beim Besuch der Firmen-Website, ist
entscheidend für den Unternehmensleumund. Ist er positiv, profitiert
das Unternehmen davon unmittelbar. Ein Unternehmen mit hohem
Ansehen spart Geld in der Auftragsgewinnung, wird häufiger von
Journalisten angefragt und zitiert, ist attraktiver für potenzielle Mit-
arbeiter und tut sich in einer Krise leichter, mit der Situation umzu-
gehen. Von selbst entsteht eine solche Reputation jedoch nicht. Dazu
bedarf es immer einer kontinuierlichen, langfristigen Anstrengung –
und zwar online wie offline. Wer nur auf der Oberfläche etwas Tünche
aufträgt, gerät sehr schnell in Glaubwürdigkeitsnöte. Gerade Unter-
nehmen müssen sich häufig des Greenwashing-Verdachts erwehren,
wenn sie einerseits von Corporate Social Responsibility schwärmen
und über ökologische und soziale Projekte berichten, aber andererseits
an ihrer Unternehmensstruktur wenig ändern. Falls hinter der Fassade
nur unangenehme Wahrheiten stecken, kommt das im Laufe der Zeit
ans Licht. Geheimnisse lassen sich kaum noch verbergen.
22
2 Die neue Transparenz
durchzieht unser Leben
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Die neue Transparenz durchzieht unser Leben
diese beruflich und vielleicht sogar privat beschäftigen und wie viele
und welche Online-Kontakte sie haben. Sehr schnell erfahren Sie, ob
jemand ein großes oder kleines Netzwerk aufgebaut hat und können
daraus geschäftliche Schlussfolgerungen für sich ziehen. Blogger po-
sitionieren sich bewusst mit ihren Themen, damit sie mit ihnen ver-
bunden werden und sich besser als Selbstständige oder Angestellte
vermarkten können.
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Kundenbewertungen begrüßen
63
Die neue Transparenz durchzieht unser Leben
• Fremden Quellen vertrauen die meisten Onliner in der Regel eher als
Unternehmenspublikationen. Wenn es viele positive, nachvollziehbare
Berichte über Sie in Bewertungsportalen gibt, erlangen Sie mehr
Vertrauen als durch ihre Online-Aktivitäten auf Ihrer Website.
• Reagieren Sie auf Kritik stets sachlich. Auf vielen Portalen können Sie
direkt auf Kritikpunkte reagieren, Ihre Sicht der Dinge darlegen oder
Besserung geloben.
Aber es geht bei der Transparenz nie darum, sie um ihrer selbst Willen
zu betreiben. Natürlich gibt es Grenzen der sinnvollen Transparenz.
Eine totale Transparenz könnte dazu führen, dass Sie Ihre Geschäfts-
geheimnisse und damit Wettbewerbsvorteile verlieren oder gar Ihre
Unternehmensexistenz riskieren. Darüber hinaus überfordert sie mit
ihren vielen Informationen sehr schnell die Stakeholder. Es geht hier-
bei eher um relevante Informationen, die Sie gezielt und freiwillig
einsetzen, um darüber Vertrauen zu Ihrem Unternehmen und seinen
Leistungen herzustellen.
Als erstes sollten Sie sich bei der Entwicklung einer Transparenzstra-
tegie fragen:
64
3 Online Reputation
Management für Unternehmen
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Online Reputation Management für Unternehmen
Wenn Sie auf Online Reputation Management setzen und sich auf die
Interaktion mit Ihren Kunden einlassen, können Sie Ihre bisherigen
Kunden halten und neue gewinnen. Es entsteht ein Grundvertrauen
und Ihre Kundenbeziehungen machen es Ihnen leichter, Krisensituati-
onen zu meistern. Sie profitieren von Ihren zufriedenen Kunden zum
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4 Auf dem Weg zur
Social–Media–Strategie
Nur etwa ein Drittel der deutschen Unternehmen verfügt nach eigenen
Angaben über eine Social-Media-Strategie. Das sind zumindest die
Ergebnisse des PR-Trendmonitors, den news aktuell im Juni 2010 pu-
blik machte. Dazu hat die DPA-Tochter mehr als 1.700 Pressesprecher
und PR-Fachleute durch Faktenkontor befragen lassen. In der Umfra-
ge »Social Media in Unternehmen« kam heraus, dass jeder zweite Be-
fragte hierzulande an einer Social-Media-Strategie arbeitet, aber nur
jede zehnte Firma und nur ein gutes Viertel der Befragten tatsächlich
ein Budget für die Social-Media-Kommunikation bereitstellen. Wäh-
107
Einrichten eines Social Media Monitoring
127
5 Innovative
Kommunikationsinstrumente
Twittern ist viel mehr als bloßes »Zwitschern«, wie der Name zu-
nächst nahelegt. Die Zahl der Twitterer steigt kontinuierlich an: Im
April 2010 gab es 105.779.710 registrierte Nutzer. Jeden Tag kommen
weitere 300.000 neue Registrierungen hinzu. Wer im Web noch nicht
stark präsent ist, dem eröffnet Twitter eine spannende Möglichkeit,
seine digitale Reputation zu gestalten und sein Social Networking zu
intensivieren. Auf diesem Microblogging-Kanal reichen Kleinstbei-
träge mit einer Länge von 140 Zeichen aus, um bei Google positi-
ve Reputationseffekte zu erzielen. Ich persönlich twittere täglich seit
März 2007.
139
Innovative Kommunikationsinstrumente
stehen können? Doch trotz der geringen Zeichenzahl ist der Aufwand
für das effektive Twittern nicht zu unterschätzen.
140
Innovative Kommunikationsinstrumente
Bedenken Sie bei alledem, dass Ihre Mitarbeiter letztlich als Markenbot-
schafter Ihr Unternehmen repräsentieren.
160
Ausbau der Kundenbeziehungen in Social Networks
173
6 Reputationsagenten
In vielen Firmen herrscht die Illusion vor, dass sich die Nutzung von
Social Media einschränken ließe. So ist der Personenkreis, der in den
Unternehmen offiziell zur Kommunikation in Social Media berech-
tigt ist, eher klein. Meistens dürfen sich lediglich zwei bis fünf Mitar-
beiter im Namen des Unternehmens in Social Networks äußern (55,6
Prozent). Nur jede zwanzigste Firma stellt ihren Mitarbeitern einen
Social-Media-Freifahrtschein (6,1 Prozent) aus (na Blog 2010). Doch
letztlich ist es ein aussichtsloses Unterfangen: Viele Mitarbeiter um-
gehen unbewusst diese Restriktionen, indem sie privat auf Facebook,
Xing, Twitter und Co. Mitglied werden. Das birgt, neben einigen Ri-
siken, ein enormes Potenzial für Unternehmen, das diese nicht unge-
nutzt lassen sollten.
Von der »alten« One Voice Policy dürfen sich Unternehmen gerne
verabschieden, wenn Sie in der digitalen Öffentlichkeit effizient auf
Kunden, Influencer und Journalisten reagieren wollen. Es geht nicht
darum, mit wenigen Mitarbeiter den Dialog zu wichtigen Journalisten
zu suchen, sondern darum, ein Unternehmen in die Lage zu versetzen,
mit möglichst vielen Reputationsagenten schnell auf Gefährdungen,
Kundenwünsche und Markendiskussionen zu reagieren. Das setzt
eine entsprechende Schulung des erweiterten Kreises in der Social-
Media-Kommunikation voraus und erfordert eine Social Media Poli-
cy für alle Mitarbeiter, in der klare Kommunikationsregeln verankert
sind. Auf diese Weise kann ein Unternehmen mit einer Stimme auf
aktuelle Situationen kompetent und schnell eingehen. Bringen Sie
Ihre Reputationsagenten dazu, im Kanon nach innen wie nach außen
zu wirken.
227
Reputationsagenten
228
Reputationsagenten
v e r m itte
lt
· Relevanz
führt zu · Glaubwürdigkeit
· Kompetenz
· Gute Vernetzung
· Authentizität
Markenbotschafter
Markenbotschafter
& Influencer
w
ir d
zu
252
8 Social Media im
Personalwesen
Über 70 Prozent aller offenen Stellen wurden 2009 bereits online be-
setzt, belegt die Studie »Recruiting Trends 2010« des Centre of Hu-
man Resources Information Systems der Universitäten Bamberg und
Frankfurt/M. Meistens bieten die Unternehmen auf ihren Websites
und in Internet-Stellenbörsen ihre Jobs an. Nur noch 15 Prozent davon
werden in Printmedien beworben.
Dabei ist Employer Branding längst nicht mehr nur etwas für Groß-
konzerne. Selbst der kleine Mittelständler muss sich heute darüber
Gedanken machen, wie er qualifizierte Bewerber erreicht. Bislang
entdecken jedoch die Konzerne als erstes die Social-Media-Potenziale
für sich und richten erste Karriereportale auf Facebook und Xing ein.
Wenn Unternehmen Employer Branding nutzen, profitiert ihr Image
als Arbeitgeber davon. Einer Hewitt-Studie von 2008 zufolge werden
folgende Vorteile von den Unternehmen wahrgenommen:
277
Social Media im Personalwesen
278
9 Das Social–Media–
Unternehmen
299
Der Social Media Manager
12. Vergessen Sie den direkten Verkauf von Produkten in Social Media,
wenn das nicht von Ihren Kunden erwünscht ist. Hard Selling funktioniert in
der Regel nicht und schadet eher Ihrer Reputation.
13. Bauen Sie ein Social Media Monitoring auf, um zu erfahren, wer wie
über Ihre Marken spricht, damit Sie darauf reagieren können.
303
Hinweise in eigener Sache
Zum Abschluss möchte ich mich dafür bedanken, dass Sie dieses Buch
gelesen und durchgearbeitet haben. Die Social-Media-Kommunikati-
on ist einem steten Wandel unterworfen, sodass es immer schwierig
ist, auf aktuelle Themen Bezug zu nehmen. Doch vielleicht habe ich
Ihnen mit der Lektüre Lust auf mehr gemacht. In dem Fall würde ich
mich freuen, wenn Sie sich nach der Buchlektüre nicht von mir verab-
schieden, sondern die Gelegenheit nutzen, unser Weblog http://www.
pr-blogger.de kennenzulernen. Dort finden Sie jede Woche aktuelle
Inhalte zur weiteren Entwicklung von Social Media.
Auf Facebook:
http://www.facebook.com/Eck.Kommunikation
http://www.facebook.com/KlausEck
Auf Twitter:
http://twitter.com/klauseck
http://twitter.com/eckommunikation
Auf Xing:
https://www.xing.com/profile/Klaus_Eck
341
Hinweise in eigener Sache
Unsere Adresse:
Eck Kommunikation
http://www.eck-kommunikation.de
http://www.pr-blogger.de
Tel.: 089–44.23.69.91
E-Mail: mail@eck-kommunikation.de
342
Über den Autor
357
Über den Autor
www.eck-kommunikation.de
www.pr-blogger.de
www.twitter.com/klauseck
358
Stichwortverzeichnis
A C
Abmahnung 28, 78, 85 ff., 244, 257, Corporate Blog 18, 68 f., 73, 78, 90
258 f., 271, 273 f., 95, 108, 138, 165, 173, 176 ff.,
Agenda Setting 33, 89, 101, 109, 275, 296, 324, 347
115, 177, 187, 202, 210 ff., 234, Corporate Evangelist 230 f., 348
248, 260 Creative Commons Lizenz 207 f.,
Allianz 163, 286 348
Ansprechpartner 10, 31, 50, 130, Crowdsourcing 102, 116, 348
147, 188, 215, 220, 230, 276
Applikation (App) 36, 164, 166, D
235, 242, 308, 335 Dashboard 111, 130, 135, 319 ff.,
Arbeitgeber-Bewertungsportal 279 348
Augmented Reality (AR) 338 f., Delicious 37, 176, 194, 210 ff., 348
347 Deutsche Telekom 17, 75, 145 ff., 336
Digital Native 14, 43, 158, 228,
B 277, 295, 300, 307, 330, 340, 348
Bewertungsportal 17, 37, 56 ff.,
112, 158, 237, 260, 274, 347 E
Blog 14, 17, 37, 52, 62, 67 ff., 71, Echtzeitkommunikation 18, 82, 105,
79, 84 ff., 96, 124, 134 f., 150, 110, 127, 255, 269, 271 ff., 351
165, 176 ff., 212, 223, 242, 252, E-Business 15
347 E-Commerce 37, 284
Blogartikel 82, 111, 113, 137, 166, Empfehlung 11, 54, 58, 78, 106,
173, 177, 180, 184, 211, 248, 297, 111, 115, 151, 175, 200, 209, 231,
300 287, 337, 340, 347, 349, 351
Blogger 26, 36, 56, 77, 83 ff., 134, Empfehlungsmarketing 63, 175
137, 176, 182 ff., 209, 218, 231, Employer Branding 32, 60, 116,
239, 273, 302 144, 162, 193, 203, 219, 233, 262,
Blogosphäre 134, 241, 245, 259 280 ff., 349
Blogsystem 178, 180, 193, 218 eRecruiting 157, 163, 189, 282,
Bookmarklet 212, 323, 347 286, 289, 295
359
Stichwortverzeichnis
F I
Facebook 18, 35, 72, 85, 90, 103, iGoogle 111, 319, 321 f., 350
108, 111, 117, 167 ff., 215, 235, Influencer 18, 103, 109, 133, 153,
239, 241, 263, 275, 283 f., 302, 186, 220, 235 ff., 271, 300, 314,
349 350
Facebook Fanpage 30, 111, 117, Influencer Relations 304, 350
132, 169 ff., 207, 216, 265, 270, Informationsmanagement 317, 319
273 Image 23, 32, 75, 109, 203, 273,
Facebook Markup Language 277, 350
(FBML) 349 Imagekampagne 40, 272
Fachblog 95, 97, 113 Imageproblem 49, 87
Flickr 14, 31, 38, 78, 98, 132, 187, Interview 11, 23, 92, 199, 200, 202,
190, 207, 209, 215, 219, 221, 323, 240, 248, 275
349
J
G Jack Wolfskin 85 ff., 113,
Google Alerts 132, 155, 274, 287, Jameda 13, 17, 37, 54, 59,
297, 301, 349 Jarvis, Jeff 38, 183, 184, 344
Google Blog Search 135, 302, 349 Johnson & Johnson 25, 84
Google Buzz 335, 350 Journalisten 14, 22, 26, 28, 30, 54,
Google Reader 349 79, 90, 113, 178, 192, 209 ff.,
Greenpeace 85, 91, 117, 190, 206, 236, 243, 300, 336
247, 263 ff. Jugendliche 43 f., 196
H K
HackFWD 97 f. Kommunikationsinstrument 16, 17,
Happy Schnitzel 252 18, 31, 39, 68, 78, 108, 139 ff.,
Hashtag 155, 267, 350 238, 249, 317, 333
Headhunter 292 Kommunikationsstrategie 26, 88,
High Potentials 193, 278 108, 114, 124, 190, 196, 202,
Hinrichs, Lars 97 f., 147, 245 246
Holidaycheck 13, 53 Kontakte 10, 16, 35, 74, 78, 98,
Homepage 71, 76, 108, 171, 173, 101, 140, 154, 157, 158 ff., 236,
186, 200 238
Hootsuite 111, 130, 145, 348 Krise 22, 29, 32 ff., 76, 82, 106,
Hotelbewertung 224 113, 152, 250, 300, 306
Hotline 55, 119 Krisenmanagement 48, 115, 269,
Human Ressources (HR) 78, 110, 271
160, 287 Krisen-PR 73, 87, 111, 131, 255 ff.,
Hype 16, 74, 249 265, 267
360