Quarks & Co | Werbung wie wir verfhrt werden | 09.07.2013 http.//www.quarks.

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Werbung wie wir verfhrt werden

Bei mir wirkt Werbung sowieso nicht ich lass mich nicht verfhren! Diese Annahme ist weit verbreitet. Trotzdem hat die Werbeindustrie 2011 rund 30 Milliarden Euro ausgegeben. Produziert sie etwa alle Fernseh- oder Hrfunkspots, Plakate, Anzeigen in Zeitungen und Banner im Internet vergebens? Oder wirken sie tatschlich? Quarks & Co hakt nach: Sind wir manipulierbar? Wie funktioniert
Redaktion: Wolfgang Lemme Chefautorin: Tanja Winkler Autoren: Dirk Gilson, Peter Gotzner Uli Grnewald Jakob Kneser, Ilka aus der Mark, Daniel Mnter, Frank Nischk Mike Schaefer Assistenz: Ursula Heidtmann

Werbung? Und mit welchen Tricks arbeiten Marketingexperten?

Werbeikone einer Schokolade Der Weg zum Kult-Bier Dufte Bahn Die Macht der Gesichter Das Konsumentenhirn Kunde Kind Spione im Internet Die Tricks der Online-Verkufer

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Werbeikone einer Schokolade

Wie uns die lila Kuh verfhrt Mit der Kuh wurde Milka berhmt. Doch sie war nicht von Anfang an das Markenzeichen der bekannten Schokolade. Anfang des 20. Jahrhunderts kam die Sigkeit auf den Schweizer Markt. Damals hatte der Erfinder Philippe Suchard die Schokolade zwar schon in lila Papier eingepackt, aber die darauf abgebildete Kuh spielte keine groe Rolle. Als Suchard die Marke Milka dann aber auch auf dem deutschen Markt bekannter machen wollte, gab es mchtige Konkurrenz von anderen Schokoladenherstellern. Eine neue Werbekampagne sollte Milka helfen. Die lila Kuh erblickte das Licht der Welt zusammen mit anderen lila Gegenstnden. Im Laufe der 1970er Jahre rckte die Kuh dann immer mehr in den Mittelpunkt der Werbestrategen. Im Film erfahren Sie alles ber die Geschichte der lila Kuh und darber, was eine gute Idee ausmacht, die jahrzehntelang in der Werbung besteht und zum Verfhrer wird. Filmautorin: Ilka aus der Mark Linktipps Rund um die lila Kuh http://www.wuv.de/marketing/geniestreich_von_young_rubicam_die_milka_kuh_fe iert_ihren_40_geburtstag#sw14 Presseartikel ber den 40. Geburtstag der lila Kuh samt Fotos und einem MilkaSpot von 2011, in dem die Kuh nach wie vor eine wichtige Rolle spielt.
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Der Weg zum Kult-Bier

Wie Werbung eine Marke vor dem Aus rettete Ende der 90er Jahre droht der Hamburger Biermarke Astra das Aus. Das Bier hat ein schlechtes Image, die Brauerei soll sogar dicht gemacht werden. Die Stadt Hamburg verhindert die Schlieung und die Werbeagentur Philipp & Keuntje bekommt den Auftrag, der Marke neues Leben einzuhauchen. Eine groe Herausforderung, denn das Werbebudget ist gering und bietet nur Spielraum fr eine Plakataktion. Das Bier selbst soll aber nicht verndert werden. Im Film sehen Sie, ob es den Werbefachleuten gelingt, den Konsumenten das Bier wieder schmackhaft zu machen. Filmautor: Mike Schaefer

Linktipp: Der Effie-Preis fr die effizienteste Werbung http://www.gwa.de/awards-events/gwa-effie/ Der Gesamtverband der Kommunikationsagenturen ist ein Dachverband der deutschen Werbeagenturen. Alljhrlich verleiht er Preise fr die effizientesten Werbekampagnen. In der Branche verstndlicherweise ein begehrter Preis. Auf der Webseite erfhrt man alles zu den Kriterien und kann sich die vergangenen Preistrger angucken.

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Dufte Bahn
Der Duft fr zufriedene Fahrgste Seit Jahren kmpft die Deutsche Bahn mit einem schlechten Image und unzufriedenen Fahrgsten. In einem Marketingexperiment wurde getestet, wie man dies ndern knnte. Hierfr wurde eine spezielle Duftmischung ber die Lftungsanlage in dem Wagen eines Pendlerzuges verstrmt. Der Duft aus Jasmin, Veilchen, Rosenholz und Moschus sollte knapp ber der Wahrnehmungsschwelle dem Pendlerstress entgegenwirken und eine beruhigende Wirkung erzielen. Im Film erfahren Sie alle Details ber dieses auergewhnliche Experiment und wie der Duft bei den Fahrgsten ankam. Filmautor: Frank Nischk

Linktipp: Interview mit Robert Mller-Grnow, dem Experten fr Duftmarketing http://www.planet-wissen.de/natur_technik/sinne/riechen/interview.jsp

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Die Macht der Gesichter

Was macht ein Produkt fr uns attraktiv? Wissenschaftler haben untersucht, was ein Produkt fr uns attraktiv macht. Sie wollten wissen, was unsere Aufmerksamkeit mehr fesselt: Markenlogos oder Gesichter und ob es einen Unterschied zwischen prominenten und unbekannten Gesichtern gibt. Es zeigt sich: Gesichter aktivieren Gebiete im Innern des Gehirns. Dies ist ein Zeichen fr eine tiefer gehende und nachhaltigere Wirkung. Quarks & Co will es genau wissen und macht einen Praxistest: In einem Supermarkt wird eine Werbekampagne fr einen Wein durchgefhrt. Im Film sehen Sie, wie unterschiedlich die Kunden auf Logo und Gesichter reagieren. Filmautor: Jakob Kneser

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Das Konsumentenhirn
Kann die Marke den Geschmack beeinflussen? Coca-Cola und Pepsi-Cola bestehen fast aus den gleichen Zutaten. Doch es tobt ein Kampf zwischen beiden Marken. Wissenschaftler haben in mehreren Studien versucht herauszubekommen, welche Cola-Sorte besser schmeckt. Dafr haben sie den Probanden beim Trinken sogar ins Gehirn geschaut. Die Forscher wollten wissen, ob und welche Gehirnregionen, jeweils aktiviert werden. So konnten sie feststellen, ob tatschlich allein der Geschmack fr die Vorliebe einer Lieblingscola entscheidet oder ob der Markenname des Getrnks eine Rolle spielt. Im Film erfahren Sie alle Details ber die verblffenden Ergebnisse des ColaExperiments. Filmautorin: Ilka aus der Mark

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Kunde Kind
Wie die Werbeindustrie um die Gunst der Kinder buhlt Es gibt immer mehr Lebensmittel fr Kinder bunt und s. Ende der 90er Jahre waren es noch etwa achtzig Produkte, heute sind es schon rund dreihundert. Die Hersteller konkurrieren mit immer neuen Werbeideen um die Gunst der Kinder. Setzt die Werbeindustrie bis in die 80er Jahre Kinder in der Werbung ein, um Eltern zum Kauf der Produkte zu bewegen, so sind es heute die Kinder selbst, die als Zielgruppe beworben werden. Im Film sehen Sie, mit welchen Mitteln die Werbeindustrie versucht Kinder direkt anzusprechen und an sich zu binden. Filmautor: Dirk Gilson

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Spione im Internet
Die Tricks der Werbeindustrie Cookies sind kleine Textdateien, die von Webseiten auf unserem Computer abgelegt werden. Cookies speichern persnliche Daten. Oft ist das sehr ntzlich: beispielsweise, wenn Artikel im Warenkorb zwischengespeichert werden oder wenn auf der Wetter-Seite der Heimatort gespeichert bleibt, so dass beim nchsten Aufruf der Seite direkt die richtige Wettervorhersage angezeigt wird. Manchmal enthalten sie auch Informationen, die einen Nutzer mit einer Kennung identifizieren, damit eine Internetseite ihn wieder erkennt. In den kleinen, helfenden Textdateien auf unserem Computer hinterlegen Webseiten ber den Browser Informationen, auf die sie bei einem spteren Besuch zurckgreifen knnen. Cookies sind im Internet sehr weit verbreitet. Bei einem normalen Nutzer sammeln sich jeden Tag Hunderte von Cookies an. Peilsender der Werbeindustrie Cookies sollten dem Internet ursprnglich eine Art Gedchtnis verleihen. Heute sind sie aber zu kleinen Peilsendern verkommen, die das "Aushorchen" von Surfern ermglichen. Werbevermarktern dienen sie dazu, Nutzer zu identifizieren; ja sogar, um sie im Internet von Seite zu Seite zu verfolgen. Vorlieben aussphen
Mit Hilfe von Cookies erstellen Werbevermarkter Nutzerprofile, wenn wir uns im Netz bewegen.

und den Computernutzer immer wieder mit der gleichen Art von Werbung bombardieren dank engmaschiger Werbenetzwerke ist das kein Problem. Die Grundvoraussetzung dafr: zweckentfremdete Cookies, die nicht der angesteuerten Internetseite gehren, sondern von fremden Seiten kommen und dem User berhaupt nicht nutzen. In keinem Medium vor dem Internet lie sich
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der einzelne Nutzer und potenzielle Konsument einfacher in eine Schublade stecken, kategorisieren und mageschneidert bewerben. Nutzerprofile oder komplizierte Marktanalysen helfen dabei, den mglichen Kundenstamm bis auf den letzten User mit vielversprechenden, genau platzierten Werbebotschaften zu erreichen. Datenschutzeinstellung des Browsers anpassen Die meisten Browser lassen sich so einstellen, dass sogenannte "3rd-PartyCookies", also Cookies die von Dritten und fremden Webseiten erzeugt werden, nicht akzeptiert werden. Hinter ihnen verstecken sich oft Werbevermarkter. Die setzen beim Ansteuern von Internetseiten zustzlich zu den Cookies der Seitenbetreiber ihre eigenen zu Werbezwecken ab. Durch das Ausschlieen dieser Cookies im eigenen Browser werden sie daran gehindert. Die Cookies der angesteuerten Webseiten, die ntzliche Informationen speichern, nimmt der Browser aber weiterhin an. Zustzlich ist es sinnvoll, alle Cookies, die sich auf dem Computer angesammelt haben regelmig zu lschen. Zwar gibt es heutzutage sogenannte ZombieCookies, die nach dem Lschen "wiederauferstehen" und sich selbst wiederherstellen. Die sind aber eher die Ausnahme. Mit dem Lschen von Cookies gelingt es oft, hartnckige Verfolger endgltig abzuschtteln. Da das von Hand
Einstellungen zum Datenschutz erlauben es, Cookies regelmig automatisch zu lschen.

eine mhsame Angelegenheit ist, bieten Browser in den Einstellungen eine Funktion an, die dies automatisch bernimmt. Sobald der Benutzer das Programm schliet, wird jedes Mal die Festplatte automatisch von Cookies bereinigt. Kleine Datenspur erschwert das Spionieren Ein Monate umfassendes, ausfhrliches Nutzerprofil und die Horrorvision des glsernen und berechenbaren Kunden wird mit diesen angepassten Einstellungen verhindert. Das Ausspionieren wird mhsamer fr die Werbeindustrie. Der einzige Nachteil dabei: Beispielsweise der Wohnort auf der Wetter-Seite oder der gespeicherte Einkaufswagen beim Online-Versand werden ebenfalls gelscht. Doch diese Daten knnen in den meisten Fllen mit wenig Zeitaufwand beim nchsten Aufruf der Seite wieder eingeben werden. Autoren: Peter Gotzner und Uli Grnewald

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Linktipps Quarks & Co: Wie man Cookies lscht und andere Tipps zur Datensicherheit http://www.wdr.de/tv/quarks/sendungsbeitraege/2011/0524/008_daten.jsp Mit nur fnf einfachen Regeln zur Datensicherheit surfen Sie deutlich sicherer im Netz. Quarks & Co stellt sie vor und erklrt am Beispiel der Cookies, wie Sie Ihren Browser einstellen mssen, um die kleinen digitalen Spione auszusperren. Tipps zum sicheren Surfen im Internet http://www.verbraucher-sicher-online.de/thema/sicher-surfen Das Verbraucherschutzportal der Technischen Universitt Berlin "Verbraucher sicher Online" gibt konkrete Tipps, wie man seinen Browser einstellen sollte, um sicherer zu surfen. Die Welt der Cookies http://www.meine-cookies.org/ Auf dieser Webseite erhalten Sie ausfhrliche Informationen rund um das Thema Cookies. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die Interessenvertretung fr Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale Inhalte und interaktive Wertschpfung. Unter anderem kann man hier in der Rubrik Prferenzmanagement nachlesen, wie man seine Prferenzen einstellt, um nutzungsbasierte Werbung abzuschalten.

Lesetipp Mich kriegt ihr nicht! - Gebrauchsanweisung zur digitalen Selbstverteidigung Autoren: Verlagsangaben: ISBN: Sonstiges: Steffan Heuer, Pernille Tranberg Murmann Verlag GmbH, Februar 2013 978-3-86774-243-6 200 Seiten, 16,90 Euro

In Zeiten von Aussph-Skandalen ist dieses Buch eine Fundgrube an Tipps wie man seine Daten vor einem Zugriff schtzt. In leicht lesbaren Plauderton erklren die Autoren was der Unterschied zwischen private browsing und anonymen surfen ist. Auerdem sagen sie klar welche Daten einfach nicht ins Netz gehren.

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Die Tricks der Online-Verkufer

Warum wir im Internet leichter zu manipulieren sind Das Internet ist Informationsquelle, Unterhaltungsmedium und eine gigantische Einkaufsplattform. Allein in Deutschland verkauften Online-Shops im Jahr 2012 Waren im Wert von fast 40 Milliarden Euro. Der Anteil am gesamten Einzelhandel betrgt mittlerweile fast 10 Prozent. Der Kampf um den Kunden ist im Internet noch hrter als in herkmmlichen Ladengeschften, denn im Web konkurriert
Immer mehr Menschen kaufen im Internet ein.

jeder mit jedem. Der Kunde kann Preise in wenigen Sekunden vergleichen und blitzschnell zu einem gnstigeren Online-Shop wechseln. Doch auch die Hndler nutzen die Schnelligkeit des Webs, um uns mit verlockenden Angeboten und anderen Tricks zu manipulieren. Die goldene Mitte Hndler haben oft Produkte, die sie besonders gerne verkaufen wollen. Entweder sind es Ladenhter, die das Lager blockieren oder Waren mit einer besonders hohen Gewinnspanne. Um die Aufmerksamkeit des Kunden auf ein solches Produkt zu lenken, wenden Online-Hndler oft das Prinzip der Goldenen Mitte an, indem sie es zwischen zwei manipulierenden Vergleichsprodukten prsentieren. Das eine leistet viel weniger, ist aber kaum billiger. Das andere ist deutlich teurer, kann aber nur wenig mehr. So lenkt der Hndler den Fokus auf das Produkt, das er verkaufen will, auf die goldene Mitte. Dieses Prinzip funktioniert auch in einem herkmmlichen Laden, doch im Internet kann der Hndler besonders schnell und flexibel reagieren: Je nach Suchanfrage des Kunden wird automatisch in Sekundenschnelle ein solches Angebots-Trio erstellt.
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Die Goldene Mitte

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Der Preis ist hei Wer als Online-Shop in einer der vielen Preissuchmaschinen ganz oben auftaucht, macht mehr Umsatz. Viele Hndler versuchen deshalb die Kunden mit Niedrigstpreisen auf ihre Webseite zu locken. Dort wartet dann oft eine berraschung: Der niedrige Preis gilt nur fr eine wenig beliebte Variante. Wer das Produkt zum Beispiel in einer anderen, beliebteren Farbe oder Gre auswhlt,
Der gnstige Preis gilt oft nur fr unbeliebte Farben.

bekommt einen hheren Preis angezeigt. Das Kalkl der Hndler geht immer wieder auf: Denn ein Teil der Nutzer ist zu faul, erneut zu suchen, und kauft trotzdem. Einige Online-Hndler locken Kunden mit einem anderen Trick in ihren Shop, um am Ende doch mehr zu kassieren: Sie nehmen bestimmte Zubehrartikel wie zum Beispiel ein Ladegert aus einem Set heraus und verkaufen sie gesondert. Dann kostet die Digitalkamera oder das Smartphone zwar auf den ersten Blick wenig, mit Ladegert oder Speicherkarte steigt der Preis aber wieder auf das Niveau der Konkurrenz. Irrefhrende Gtesiegel Gtesiegel schaffen Vertrauen. Als Online-Kunde muss man in diesem Fall aber genau hinschauen, denn die Verkufer setzen diese Auszeichnungen immer wieder bewusst trickreich ein. Die Qualittsbescheinigung Trusted Shop etwa sagt nur etwas ber die Verlsslichkeit und den Datenschutz des Internetversenders als Ganzes aus. Trotzdem platzieren viele Lden das Siegel auf

Gtesiegel werden irrefhrend eingesetzt.

den Seiten einzelner Produkte. Viele Kunden bemerken das nicht. Sie nehmen das Gtesiegel beilufig wahr und bewerten das Produkt positiv. hnlich verfahren einige Online-Hndler auch mit den Auszeichnungen von TV oder Stiftung Warentest: Mal gilt das Siegel eigentlich fr den ganzen Shop, mal gar fr ein anderes Produkt des gleichen Herstellers. Doch zumindest die Stiftung Warentest hat nun auf diese Geschftsmethoden reagiert und reglementiert nun die Verwendung ihrer Testsiegel strker. Geflschte Bewertungen Was andere gut finden, dem schenken wir auch Vertrauen. Bewertungen von Produkten, Hotels oder Dienstleistungen wie etwa von rzten sind fr viele Nutzer eine wichtige Entscheidungshilfe. Deshalb schreiben einige Hersteller oder Hndler selbst inkognito positive Kritiken fr ihren Online-Shop allgemein oder fr einzelne Produkte. Auch die groen unabhngigen Produkt- und

Bis zu 25 Prozent der OnlineBewertungen sind geflscht.

Hotelbewertungsportale sind immer wieder das Ziel solcher selbstlobenden Bewertungen. Viele groe Portale versuchen zwar geflschte Kritiken zu erkennen und zu lschen, dennoch kommen verschiedene Studien zu dem Ergebnis, dass der Anteil dieser falschen Bewertungen bis zu 25 Prozent betrgt.
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Knstliche Verknappung Wer kennt das nicht: Vom angebotenen Billigflug, dem Hotelzimmer oder dem Schnppchen sind nur noch wenige Exemplare zu ergattern. Dann greift man schnell zu, um die Chance nicht zu verpassen. Denn in der Krze der Zeit lsst sich nicht berprfen, ob wirklich nur noch zwei Pltze im Flieger frei sind oder das Hotel in wenigen Minuten ausgebucht ist. Stichproben der
Sind das wirklich die letzten Sitze?

Computerzeitschrift c't ergaben jedoch: so manches vermeintlich letzte Billigzimmer lie sich gleich mehrmals verbindlich buchen. Deshalb lautet der wichtigste Tipp von Marketingexperten fr das Shopping im Internet: Lassen Sie sich nicht unter Druck setzen! Vergleichen sie die Produkte und Preise in aller Ruhe. Lesen Sie das Kleingedruckte und die Nebenbedingungen. Dann knnen Sie beim Einkauf im Netz den meisten Tricks der Online-Verkufer entgehen.

Das letzte Zimmer gibt es oft mehrmals.

Autor: Daniel Mnter

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Herausgeber: Westdeutscher Rundfunk Kln Verantwortlich: Quarks & Co Claudia Heiss Redaktion: Wolfgang Lemme Gestaltung: Designbureau Kremer & Mahler, Kln Bildrechte: Alle: WDR WDR 2013
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