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Teilleistung Social-Media-Initiative

Christoph Bhm Wintersemester 2013/14

Inhaltsverzeichnis

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1. Ausgangssituation .............................................................................. 1 2. Prozessebene ..................................................................................... 2 2.1 Idee: Tell Your Franken Story ............................................................2 2.2 Einbindung der sozialen Kanle ..........................................................2 2.3 Aufbereitung der Artikel ....................................................................4 2.4 Nutzen fr den Tourismus .................................................................6 3. Marketingebene .................................................................................. 7 3.1 Mitgliedergewinnung .........................................................................7 3.2 Mitgliederbindung .............................................................................9 4. Managementebene ........................................................................... 11 4.1 Produktanalyse .............................................................................. 11 4.2 Mitgliederanalyse ........................................................................... 12 5. Implementierungsebene ................................................................... 13 5.1 Zeitplan ........................................................................................ 13 5.2 Zieldefinition .................................................................................. 14 5.3 Erfolgsfaktoren .............................................................................. 15 5.4 Projektteam ................................................................................... 16 5.5 Projektkalkulation........................................................................... 17

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1. Ausgangssituation
Der Tourismus in der frnkischen Schweiz hat fr die gesamte Region einen wirtschaftlich hohen Stellenwert. Alleine neun Millionen Tagesbesucher und 1,7 Millionen bernachtungsgste waren im Jahr 2012 zu verzeichnen (vgl. http://goo.gl/qcOkYI). Um zu anderen Urlaubsdestinationen konkurrenzfhig zu bleiben sollen die Mglichkeiten des Aktivurlaubs besser kommuniziert und die Vielfalt der Aktivitten als wesentliches Alleinstellungsmerkmal hervorgehoben werden (vergleiche auch http://goo.gl/CGwA9l). Als Angebote werden von den Tourismusbros folgende Schwerpunkte fr den Aktivurlaub gesehen: - Wandern - Kanufahren - Klettern - Gleitschirmfliegen - Golf - Fahrradtouren - Trailrunning - Geocaching

Vor Ort erfolgt die Kommunikation interessanter Angebote bisher durch vereinzelte Tourismusbros in den Ortschaften und Interessenzusammenschlssen. Als Dachverband organisiert die Tourismuszentrale Frnkische Schweiz mit Sitz in Ebermannstadt bereits auf der Webseite http://www.fraenkische-schweiz.com sowie verschiedenen sozialen Plattformen eine zielgerichtete Markenkommunikation. Prominent herauszuheben ist die Facebook-Seite, zu erreichen unter http://www.facebook.com/Fraenkische, mit 4.064 Likes (Stand 01.12.2013). Zustzlich werden von diversen Verlagshusern Reisefhrer verffentlicht, die einen ersten Kontaktpunkt fr viele potentielle Interessenten darstellen. Mit den allgemeinen Trend hin zu einer vernetzten Gesellschaft und der groen Popularitt sozialer Plattformen soll der Urlauber mehr aktiv in die Markenkommunikation einbezogen und individuell angesprochen werden. Die zielgruppengerechte Ansprache durch soziale Netzwerke wird dabei als wesentlicher Vorteil gesehen, das Teilen interessanter Angebote und Erlebnisse in der frnkischen Schweiz soll unter den einzelnen Teilnehmern im Mittelpunkt stehen. Ziel der Manahme ist die Erreichung einer greren Interaktivitt in den sozialen Kanlen, den Einbezug des Kunden als Multiplikator fr die Markenkommunikation und eine grere Reichweite der bestehenden Webseite und der Aktivitten in den sozialen Netzwerken.

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2. Prozessebene
2.1 Idee: Tell Your Franken Story
Wer sich in die Frnkische Schweiz aufmacht, der wird was erleben. Unter diesem Slogan sollen Touristen aufgefordert werden, Erfahrungen und Erlebnisse in der frnkischen Schweiz mit einer Community zu teilen. Gewnscht sind Bilder, Videos oder Textbeitrge, die die Erlebnisse in der frnkischen Schweiz in mglichst komprimierter Form darstellen. Beispiele fr Einreichungen sind Landschaftsaufnahmen, Klettervideos, besonders interessante Gedichte aber auch typisch frnkische Kochrezepte. Beitrge knnen auf den bestehenden sozialen Plattformen wie Facebook und Twitter, aber auch per Email erfolgen. Ziel ist durch die direkte Nutzung der sozialen Kanle den Aufwand und damit die Hemmschwelle fr eine Einreichung mglichst niedrig zu halten. Um einen entsprechenden Anreiz fr die Teilnahme zu schaffen wird ein Wettbewerb ausgeschrieben. Dabei entscheidet eine Jury jeden Monat ber den schnsten und interessantesten Beitrag. Der Gewinner erhlt anschlieend ein Prsent wie beispielsweise einen Wochenendurlaub in der frnkischen Schweiz oder ein Wellness-Wochenende. Es ist darber nachzudenken fr den zweiten Platz ebenfalls kleinere Prsente, wie beispielsweise ein Essensgutschein, zu vergeben. Der beste Beitrag eines jeden Monats wird auf der Webseite fraenkischeschweiz.de in einem neu einzurichtenden Bereich Your Franken Story verffentlicht. Dabei stellt der eigentliche Beitrag des Gewinners jedoch nur den Kopf eines redaktionell aufbereiteten Artikels um den jeweiligen Gewinnerbeitrag dar. Bestandteile knnen ein Interview des Gewinners sein, entsprechende Hintergrundinformationen oder Attraktionen und Angebote der nheren Umgebung.

2.2 Einbindung der sozialen Kanle


Anerkannt werden alle Beitrge, die in den sozialen Netzwerken Facebook, Pinterest, Youtube, Flickr sowie Twitter geteilt wurden. Hierfr sind fr die Bercksichtigung die Beitrge mit den Hashtags #myfranken oder #meinfranken zu versehen. Beide Hashtags sind aktuell nicht im Gebrauch und knnen plattformbergreifend genutzt werden. Mit dem Hashtag #myfranken wurde ein englischer Begriff gewhlt um auch ein internationales Publikum zu erreichen. Anschlieend wird entweder eine Standardsoftware wie Wildfire oder ein zu entwickelnder Suchroboter die sozialen Netzwerke scannen und Beitrge mit korrek-

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tem Hashtag automatisch erkennen. Es wird pro Monat mit etwa 200 Beitrgen gerechnet, wobei Jahreszeitabhngig sicherlich im Sommer die meisten Einreichungen gettigt werden. Die Einreichungen in den sozialen Medien werden verarbeitet und in einem Aktivittenstrom auf der Webseite direkt angezeigt. Mgliche Metadaten wie die Geokoordinaten werden, falls nicht vorhanden und ergnzbar, von einer Redaktion hinzugefgt. Um Missbrauch zu vermeiden werden die einzelnen Tweets jedoch nicht direkt angezeigt, sondern vielmehr erst nach Freigabe online gestellt. Es erfolgt jedoch keine Anpassung des Inhalts selbst. Ein entsprechender Bereich kann wie folgt auf der Startseite eingebunden werden:

Abbildung 1 Einbindung Aktivittenstrom auf fraenkische-schweiz.de Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an http://fraenkische-schweiz.de

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Weitergehend werden die Einreichungen auch genutzt um diese in einer bersicht der frnkischen Schweiz darzustellen:

Abbildung 2 Darstellung von mit Geotags ausgestatte Beitrge Quelle: Eigene Darstellung

Damit wird auch interessierten Benutzern eine Mglichkeit gegeben, beispielsweise da sie gerade Urlaub in einem bestimmten Ort machen, relevante Erlebnisse direkt in der nheren Umgebung zu finden und zu nutzen. Beim berfahren eines dieser Elemente in der Karte werden zustzliche Eintrge zu dem Beitrag und Benutzer angezeigt. Hierdurch knnen die Benutzer auch miteinander direkt in Kontakt treten und Fragen sowie Hinweise ber die sozialen Kanle erbeten. Insgesamt lsst sich feststellen, dass die durch die Community generierten Daten intensiv genutzt werden knnen und damit eine Mglichkeit fr verschiedene Visualisierungen und Empfehlungen geschaffen wird. An dieser Stelle wird auf eine vollstndige Darstellung verzichtet, hier knnen vor allem im Projektverlauf und auch unter Einbeziehung der Community neue Anstze verfolgt werden.

2.3 Aufbereitung der Artikel


Wie bereits oben dargestellt werden monatlich die Beitrge von einer Jury bewertet und der beste Artikel ausgezeichnet. Die Jury setzt sich aus anerkannten Tourismus-Experten, der lokalen Prominenz wie Brgermeister oder bekannten Knstlern zusammen. Sollte die Social-Media-Initiative einen besonders positiven Anklang bei den Touristen finden, so knnen auch die Besucher der Webseite, beispielsweise ber einen eVoting Prozess, selbst den Sieger bestimmen.

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Gewinnerbeitrge werden ber den sozialen Kanlen angeschrieben und damit eine Kontaktaufnahme mit dem Accountbesitzer initiiert. Die Abwicklung wird dann per Email oder Telefon durchgefhrt, wobei um eine Mitwirkung bei der redaktionellen Aufbereitung eines Berichts gebeten wird. Folgender Screenshot zeigt solch einen Beitrag:

Abbildung 3 Beitrge und Kontaktaufnahme mit Gewinnern Quelle: Eigene Darstellung

Die Einreichungen, in diesem Beispiel ein Foto, werden dann als Aufhnger genutzt fr eine entsprechende Aufbereitung auf der Webseite. Wie bereits weiter oben geschrieben wird ein Bereich auf der Webseite eingerichtet, mit dessen Hilfe detailliert der Gewinner vorgestellt werden soll. Konkret am oberen Beispiel werden auf der Webseite abgedruckt: - Vorstellung der Person - Interview mit der Person - Vorstellung des Erlebnisses - Querreferenzen auf andere Artikel Die jeweiligen Bestandteile werden sofern mglich in Form eines Mashups, also der Einbindung von unterschiedlichen auch fremden Artikeln in die eigene Webseite, ermglicht. - Einbindung von Kartenmaterial - Attraktionen in der Umgebung - Gastwirtschaften in der Umgebung

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Zustzlich werden den Benutzer auch verschiedene Mglichkeiten zur Bewertung der Artikel geschaffen. Konkret knnen die Leser direkt in den einzelnen Beitrgen Kommentare verfassen. Diese werden den Beitrgen angehngt und sind anschlieend ebenfalls von allen anderen Lesern lesbar. Weitergehend knnen von den Benutzern im Rahmen eines eRanking-Prozesses mit Hilfe einer Sternenbewertung den jeweiligen Beitrag bewerten. Weiterempfehlungen der Berichte knnen ber entsprechende Social-MediaButtons durchgefhrt werden, so dass ein direktes Posten der Artikel durch die Besucher der Webseite mglich gemacht wird. Konkret werden Buttons von Pinterest, Facebook sowie Twitter eingebunden. Zustzlich kann auch ber E-Mail eine Weiterempfehlung von einzelnen Berichten durchgefhrt werden. Die monatlichen Tourenvorschlge knnen zustzlich auch in Form eines Feeds, beispielsweise ber RSS, abonniert werden. Auf den Artikeln selbst wird durch entsprechende Verlinkung auf den sozialen Medienplattformen wie Facebook oder Pinterest mit Hilfe von Social Syndication aufmerksam gemacht.

2.4 Nutzen fr den Tourismus


Durch die Ausschreibung eines Wettbewerbs mit der Aussicht auf Gewinne werden Urlauber angespornt ber das Frankenjura aktiv in sozialen Netzwerken zu berichten. Hierdurch kann die Prsenz sowie die Reichweite in den sozialen Kanlen gesteigert werden. Ein weiterer Nebeneffekt ist, dass die Kunden weit mehr gewollt sind positiv ber die Frnkische Schweiz zu berichten wenn eine Belohnung in Form eines Gewinnes winkt. Anstelle der bisherigen einseitigen Information der Tourismusverbnde hin zum Kunden wie dies aktuell geschieht (siehe existierenden Facebook-Auftritt) wird auch eine direkte Kommunikation von Urlaubern mit der Webseite sowie untereinander gefrdert. Dabei wird zustzlich auch die Tatsache genutzt, dass hufig Erlebnisberichte von dritten weit authentischer wahrgenommen werden als wenn dies durch eine Tourismuszentrale erfolgt. Geheimtipps knnen so direkt ausgetauscht werden. Die sozialen Netzwerke werden damit gezielt fr eine digitale Mundpropaganda genutzt. Durch die Aufbereitung der jeweiligen Gewinnerbeitrge wird weitergehend die Mglichkeit geschaffen, auch pro Monat im Netz eine interessante Geschichte zu verbreiten. Interessante Informationen und Angebote werden gezielt aufbereitet. Je nach Bereitschaft des Gewinners lassen sich zustzliche Interviews ber die

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Entstehung des Videos oder des Bildes fhren. Gezielt knnen auch Attraktionen und Tipps zu der Abbildung gegeben werden.

3. Marketingebene
3.1 Mitgliedergewinnung
Die Aktion Tell your Franken-Story soll als eine wesentliche Komponente in die Markenkommunikation der Frnkischen Schweiz eingebunden werden. Sie stellt damit selbst eine Form des aktiven viralen Marketings dar, bei der der Botschafter freiwillig und aktiv die Werbebotschaft der frnkischen Schweiz verbreitet. Die Motivation des Verbreiters wird durch den Wettbewerb geschaffen und dem Marketing der Aktion Tell your Franken Story selbst. Um den Erfolg der Initiative sicherzustellen ist ein hoher Bekanntheitsgrad unter den Touristen essentiell. Damit wird wiederum dem Marketing der Aktion eine hohe Bedeutung zugemessen. Ziel soll es Initial sein, eine mglichst groe Menge potentieller Kunden auf die Aktion aufmerksam zu machen. Die anbei vorgestellten Manahmen stellen verschiedene interessante Mglichkeiten dar, die jedoch selektiv bewertet und ausgewhlt werden mssen. Eine zeitliche Planung und Abstimmung der Einzelmanahmen sowie der Umfang der Umsetzung muss durchgefhrt werden. Durch die existierende Facebook- und Twitter-Seite werden Links zu besonders interessanten Beitrgen und den redaktionell aufbereiteten Berichten in regelmigen Abstnden verffentlicht. Key-Word und Banner-Advertising ist auf Grund des schlechten Rufs, der Kosten und der geringen Benutzerakzeptanz auf externen Webseiten nicht sinnvoll. Deshalb soll vielmehr ein Mix aus verschiedenen Marketingmglichkeiten genutzt werden: Traditionelles Marketing: Auf existierenden Flyern wird jeweils ein Aufkleber aufgebracht, welcher ber den online stattfindenden Wettbewerb informiert. Weitergehend werden Aufkleber in Hotels und Gaststtten verteilt, um direkt auf das Angebot aufmerksam zu machen. Auf den Aufklebern steht sowohl der zu verwendende Hashtag wie auch eine Shorturl (beispielsweise http://meinfranken.de) auf welchem die Teilnahmebedingungen dargestellt werden. Weitergehend wird in einem kurzen Satz die Initiative vorgestellt. Zur Ansprache von Touristen aus dem direkten Einzugsbereich der Landkreise Nrnberg und Bamberg, welche meistens als Tagestouristen in der frnkischen Schweiz unterwegs sind, werden in regionalen Zeitschriften wie den Nrnberger

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Nachrichten oder dem Frnkischen Tag berichtet. Hierzu werden im Lokalteil mit den Zeitungen kooperiert und ein Artikel verfasst. Zustzlich ist vorgesehen, fr Urlauber in Hotels mit WLAN-Anschluss die in Kapitel zwei (siehe Abbildung zwei) vorgestellte Karte als Startseite einzubinden. Hierfr wird geprft, ob mit mglichst vielen Hotels eine generelle Einigung erzielt werden kann. Hiermit htten die Besucher einen Mehrwert, da die Seite ber aktuelle Ereignisse und Attraktionen ihrer nheren Umgebung informiert. Andererseits knnen sie durch eingebundene Buttons auch sehr schnell eigene Posts erstellen beziehungsweie existierende Eintrge teilen. Transfer-Marketing: Ziel des Transfer-Marketings ist es durch Events, welche Offline stattfinden, die Community attraktiver zu machen. Entsprechend soll die Aktion Die acht Stunden von Franken ausgetragen werden. Ein von der Community im eRanking-Prozess besonders positiv bewerteter Beitrag, beispielsweise eine Wanderstrecke, soll herausgenommen werden und innerhalb von acht Stunden von Interessenten besucht werden. Als Zeitpunkt wre ein Wochenende im Sommer beziehungsweie dem frhen Herbst zu whlen. Das Event sollte aber frhestens ein halbes Jahr nach dem Start des Programms durchgefhrt werden, da damit eine geeignete Auswahl an unterschiedlichen Aktivitten vorliegt. Die Abstimmung, wo die 8 Stunden von Franken stattfinden, wird von der Community selbst durchgefhrt. Entlang der Strecke werden immer wieder einzelne Verpflegungsstellen sowie besondere Attraktionen wie Schnapsbrennereien oder Biergrten geffnet. Die Wegstrecke sowie wichtige Ereignisse auf dem Weg werden auf der Plattform im Voraus online gestellt. Ein Wettbewerb wie der meistkommentierte Tweet, das schnste Foto oder die lngste aufgezeichnete Wanderstrecke werden auf der Plattform geteilt. Die Werbung luft ber den entsprechenden Facebook-Account sowie den einschlgigen Internetseiten, lokale Zeitungen knnen ebenfalls eingebunden werden. Hierdurch wird erreicht, dass einerseits sich neue Personen fr die Plattform interessieren und damit zur Community beitragen. Auerdem bietet es fr die bereits existierende Community einen interessanten Kontaktpunkt um sich einmal im Jahr privat zu treffen und auszutauschen. eContent Marketing: Der Inhalt der Webseite spielt eine wesentliche Rolle fr den gesamten Erfolg der Webseite. Nur wenn die Personen tatschlich interessante und fr sie relevante Informationen finden werden sie die Webseite fr

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relevant erachten. Entsprechend kritisch ist die Qualitt aber auch die Quantitt der eingereichten Beitrge. Eine zentrale Herausforderung der Plattform wird es sein, bereits zum Start interessante Beitrge und Geschichten den Anwender zu prsentieren. Um hier bereits zu Beginn entsprechend mit Beitrgen aufwarten zu knnen und Werbung fr den Start der Plattform zu machen werden bekannte Personen aus Film oder Sport eingeladen beispielsweise ihren Lieblingsort, ihre Lieblingswanderung oder ihre Lieblingsmountainbikestrecke vorzustellen. So knnte beispielsweise Hape Kerkeling fr eine Vorstellung einer Wanderstrecke gewonnen werden und dies als Anlass fr eine Kommunikation in Fernseh- und Zeitung genutzt werden. Fans knnen dann die entsprechende Wanderstrecke ebenfalls besuchen und ablaufen. Professionelle Kletterer knnen einzelne Kletterfelsen vorstellen und diese dann auf ihren eigenen Webseiten oder Facebook-Profilen posten. Damit die einzelnen Teilnehmer ebenfalls geeignete Blogbeitrge finden lsst sich der Aktivittenstrom und die redaktionell erstellten Beitrge filtern. Hierfr werden sowohl fr die Einzelbeitrge der Benutzer wie auch fr die Berichte Tags vorgegeben. Der Benutzer kann anschlieend entsprechend seiner Wunschvorstellung eines schnen Urlaubs die Beitrge filtern. Hierdurch erhlt er nur fr ihn relevante Eintrge. Typische Tags sind die in Kapitel 1.1 vorgestellten unterschiedlichen Aktivsportarten wie Wandern, Fahrradfahren oder Klettern.

3.2 Mitgliederbindung
Neben der Tatsache, dass durch eine hohe Qualitt an Berichten und Interessanten neuen Beitrgen die Datenbank immer weiter wchst wird vor allem auf die gemeinsame Community viel Wert gelegt. Es soll wie bereits dargestellt ein enger Kontakt zwischen den einzelnen Gruppenmitgliedern aufgebaut werden. Letztendlich soll damit auch die Interaktion der Mitglieder untereinander gesteigert werden. Ein eModerator bernimmt hier im wesentlich der Unterhaltung der Community, in dem er interessante Beitrge herauspickt und die Gruppe untersttzt. Dies wird auf unterschiedlichem Wege realisiert: Quiz: Ein Beitrag einer Person wird ber den Facebook-Blog mit einer zustzlichen Frage geteilt und die Besucher knnen ihre Tipps abgeben. Der Wettbewerb wird sowohl per Facebook, Twitter, Pinterest und Youtube kommuniziert. Als typisches Beispiel kann eine groartige Aussicht ber ein Seitental der frnkischen Schweiz genutzt werden mit charakteristischen Felsformationen. Die Leute ms-

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sen nun erraten wo dies ist oder welche Brauerei diese Felsformation als Logo aufweist. Strkung Kommunikationsbeziehung: Die Plattform erlaubt die Kommunikation ber Twitter oder Facebook durch die einzelnen Mitglieder. Einzelne Klettertouren, Wanderungen und beispielsweise Kanufahrten erlauben Gleichgesinnte zu finden. Hierfr wird eine Art Wunschzettelfunktion in den ausgearbeiteten Berichten der Webseite angeboten. Mchte man beispielsweise am Wochenende eine bestimmte Wandertour machen oder einen Geocache finden, kann man sehr einfach und sehr schnell Personen finden, die eine gemeinsame Unternehmung machen wollen. Die einzelnen Personen knnen sich dann ber die Plattform oder bei Facebook dann absprechend und gemeinsame Abenteuer unternehmen. Hierdurch werden durch die Plattform komplett neue Beziehungen geknpft die sonst, beispielsweise bei Facebook, sich nie gefunden htten. Communityvergnstungen: Gemeinsam mit einzelnen Gaststtten oder Attraktionen auf den angepriesenen Beitrgen werden Aktionen angeboten. So wre vorstellbar, dass einzelne Anbieter einen Gutschein ber eine kostenlose Fahrt in der Sommerrodelbahn oder eine Preisreduzierung in der Tropfsteinhhle erhalten, wenn diese die jeweilige Attraktion ber dem oben genannten Hashtag kommunizieren. Dies kann dann entsprechend auch mit Werbeaktionen durchgefhrt werden, bei dem einzelne Gaststtten oder Attraktionen ihr Angebot anpreisen wollen und Erstkunden ber unsere Plattform erhalten wollen. Wechselbarieren: Die angestrebte Social-Media-Initiative beschrnkt sich geographisch auf die frnkische Schweiz und stellt damit eine regionale Community dar. Ein Wechsel der Anwender droht der Plattform nicht, da es um ein dediziertes Angebot des offiziellen Tourismusverbands handelt und eine Abstimmung mit lokalen Tourismuszusammenschlssen und Drittanbietern erfolgt. Wichtig ist jedoch bei der Aktion, dass nicht Trittbrettfahrer, beispielsweise andere Touristenorte, die Community und Tags fr Werbung des eigenen Tourismusgebiets nutzen. So knnte beispielsweise das Allgu unter den meinFrankenTags Werbung fr das eigene Urlaubsangebot machen. Dies muss unterbunden werden, entsprechende Aktionen sollten abgemahnt werden.

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4. Managementebene
4.1 Produktanalyse
Ziel der oben genannten Darstellung ist die Schaffung beziehungsweie Nutzung einer geographisch auf die frnkische Schweiz begrenzten Community, die sich thematisch dem Bereich Aktivurlaub in der frnkischen Schweiz widmet. Zugangsmodell: Als Zugangsmodell wird eine halbgeschlossene Community gewhlt. Einerseits knnen die redaktionell erarbeiteten Berichte und Tourenbeschreibungen ohne weitere Anmeldung ausgewhlt werden. Erst die Erfassung von Beitrgen und die Nutzung der sozialen Komponenten bentigt eine Anmeldung in den sozialen Netzwerken Twitter und Facebook. Mit dieser Lsung knnen sich erstmalige Besucher der Seite detaillierte Informationen und auch einen ersten berblick ber die Angebote und Attraktionen des Urlaubsortes machen und bei nheren Interesse, beispielsweise bei konkreten Fragen, kann eine individuelle Kontaktaufnahme durch eine personalisierte Anmeldung durchgefhrt werden (integrierte Facebook oder Twitter-Logins). Dies wrde sich dann auch fr eine individuelle Manahme fr das Marketing der Tourismusangebote sich anbieten. Produktregeln: Grundstzlich ist die Teilnahme an dem Gewinnspiel jeder Person ohne Voraussetzungen gestattet. Bei Verwendung des Hashtags behlt sich die frnkische Schweiz das Recht vor, die Bilder entsprechend auf den eigenen sozialen Netzwerken zu teilen beziehungsweie diese ber ein Plug-In auf der eigenen Webseite einzubinden. Mit dem Gewinn des Ausschreibens und der Zustimmung des Einreichers gehen die Rechte an dem Beitrag auf den Tourismusverband in Form eines unbeschrnkten und unwiderruflichen Nutzungsrechts ber. Gleiches gilt auch fr die Einbindung externer Quellen wie Videos, Kartenmaterial und auf externen Plattformen gepostete Beitrge. Grundstzlich sind die einzelnen Werkzeuge und Features der Plattform uneingeschrnkt nutzbar. Fr die Beitrge werden das Erstellen von Kommentare und das Teilen uneingeschrnkt erlaubt. Gesetzliche oder ethische Grenzen werden jedoch beachtet und falls dagegen verstoen wird werden entsprechende Beitrge gelscht. Benutzer knnen auf der Plattform entsprechend ber ein Formular Beitrge melden. Rechtlich geschtzte und auf der Plattform geteilte Inhalte werden auf Anfrage unverzglich temporr gelscht und der Kontakt angeschrieben, die entsprechenden Rechte nachzuweisen. Dies kann beispielsweise von kopiergeschtzten Bildern, die Anwender teilen, der Fall sein.

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4.2 Mitgliederanalyse
Bei der Analyse der Besucher des Facebook-Profils sind auch auf Grundlage bestehender Studien verschiedene Benutzergruppen gngig, die dann auch fr die Nutzung von Profilen genutzt werden knnen. Diese sind: - Vorsichtige Erholungsurlauber - Klassische Kultur-Urlauber - Anspruchsvolle Erlebnis-Urlauber Basierend auf den Gruppen lassen sich Vorschlge fr einzelne Benutzergruppen im Rahmen des Recommendation-Prozesses ableiten. Neben dieser Interessensbezogenen Gruppierung der Benutzer wird auch entsprechend der Zugehrigkeit und der Anzahl der Postings eine Unterscheidung getroffen. Es wird erwartet, dass die Mitglieder der Plattform sich einerseits in Urlauber unterscheiden werden, die die frnkische Schweiz noch nicht besucht haben und daher eine Vernetzung innerhalb der Community nicht zwangsweise bentigen. Sie werden allgemein als Visitor eingestuft, im Vordergrund steht hier die allgemeine Informationsfunktion der Plattform. Auf der anderen Seite werden Besucher unterschieden, die bereits einen oder mehrere Urlaube in der frnkischen Schweiz gemacht haben. Diese knnen als Newcomer oder Regular eingestuft werden. Insgesamt steht bei diesen Benutzern nicht die Vernetzung im Vordergrund, letztendlich soll aber die Plattform hier eine Interessante Mglichkeit sein einerseits die Erfahrungen zu posten und in sozialen Netzwerken zu teilen. Andererseits knnen beispielsweise Enttuschungen oder auch Empfehlung fr Neubesucher der frnkischen Schweiz wichtig sein, um neue Touristen zu leiten. Zustzlich werden noch viele Personen aus dem Umland der frnkischen Schweiz stammen (Nrnberg, Bamberg, Erlangen) und fr Tagesausflge in der frnkischen Schweiz kommen. Als Regular oder Experten werden diese durch eine Partizipation in Diskussionen, Beitrgen oder gemeinsamen Terminplanungen in die Community einbringen. Die Vernetzung wird vor allem von diesen Personen genutzt. Ziel soll es sein, die einzelnen Mitarbeiter der Community eng zu koppeln und durch Zusammenknfte in der Wirklichkeit, vor allem durch den Wunschzettel und gemeinsame Freizeitaktionen wie den Acht-Stunden von Franken, zu untersttzen und zu einer engen Kopplung zu fhren. - Junge Genuss-Urlauber - Junge Familie

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5. Implementierungsebene
5.1 Zeitplan
Um die Marketingmanahme systematisch planen zu knnen und Abhngigkeiten frhzeitig zu erkennen wird ein geeigneter Zeit- und Meilensteinplan zu Grunde gelegt. Dieser ist aktuell auf ein dreiviertel Jahr ausgelegt. Sollte sich jedoch der gewnschte Erfolg einstellen, so weist das Programm selbst kein definiertes Laufzeitende auf. Letztendlich wrde sich mglicherweise nach zwei Jahren, um der Community eine Abwechslung zu bieten, eine Anpassung des Programms oder nderung sicher empfehlen. Durch die Vorgabe von Meilensteine werden definierte Zeitpunkte vorgegeben, anhand dessen der Gesamterfolg des Projektes ermittelt werden kann. Folgender Zeitplan wird angenommen:
Feb 14 Mrz 14 Apr 14 Mai 14 Jun 14 Jul 14 Aug 14 Sep 14 Okt 14 Nov 14 Dez 14 Jan 15

Initialisierung und Planung Implementierung Test


10.06: 1. Gewinner 10.07: 2. Gewinner 10.08: 3. Gewinner 10.09: 4. Gewinner 10.09: 5. Gewinner 10.10: 6. Gewinner

Durchfhrung der Social Media Kampagne Initiales Marketing Ergebnisauswertung

Auftragsvergabe

Go / No-Go Entscheidung

Entscheidung ber Fortsetzung Meine Frankenstory

Abbildung 4 Projekt und Meilensteinplanung der sozialen Medieninitiative Quelle: Eigene Darstellung

Zu Beginn wird im Rahmen der ersten Phase intern das Projekt initialisiert und systematisch geplant. Konkrete Marktforschung und die Erstellung eines Fachfeinkonzepts werden erstellt. Als Meilenstein fr den erfolgreichen Abschluss der ersten Phase wird die erfolgreiche Auftragsvergabe fr die Implementierung der bentigten Webseitenanpassungen vorgesehen. Anschlieend wird ein externer Dienstleister die Implementierung der Lsung bernehmen. Diese Phase wird mit einem Test und der Abnahme des Systems durch den Fachbereich abgeschlossen. Zum Ende des Tests wird eine Go- beziehungsweie eine No-Go-Entscheidung getroffen. Ist die Softwarequalitt sowie

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ein Erfolg der Kampagne abzusehen, so wird diese Phase mit der Produktivsetzung der neuen Version der Webapplikation abgeschlossen. Die Produktivsetzung wird von einer Initialen Marketingkampagne (vgl. Kapitel vier) begleitet. Parallel hierzu werden bereits Beitrge ber die sozialen Netzwerke eingesammelt und systematisiert. Nach Abschluss des Monats setzt sich die Jury zusammen und entscheidet ber den jeweiligen Monatsgewinner. Nach einem halben Jahr wird das Ergebnis der Social-Marketing-Analyse systematisch ausgewertet. Es wird dabei einerseits der Erfolg der Manahme festgestellt und ermittelt, ob das Angebot positiv von der Community angenommen wurde. Weitergehend werden auch Anpassungen ermittelt, die den mglichen Weiterbetrieb der Initiative optimiert. Aus den Erfahrungen der ersten Monate soll systematisch gelernt werden und damit eine Rckkopplung aus der Gemeinschaft geschafft werden. Wie oben geschrieben kann beispielsweise entschieden werden, die Ermittlung des besten Beitrags an die Community zu vergeben oder aber die Werbung auf Grund der Jahreszeit zu steigern. Insgesamt soll abhngig vom Erfolg der Manahme und dem Verhalten der Community in zunehmenden Mae Verantwortlichkeiten bertragen werden.

5.2 Zieldefinition
Mit der sauberen Zieldefinition steht und fllt der Projekterfolg. Dieser essentielle Schritt muss in der Initiierungsphase des Projektes und im weiteren Verlauf hchste Aufmerksamkeit gewidmet werden. Folgende Ziele werden auf Grundlage der Manahme vorgegeben: 1. Steigerung des Bekanntheitsgrad 1.1 Steigerung der Likes in sozialen Netzwerken um mindestens fnfundzwanzig Prozent innerhalb eines halben Jahres nach Anlauf der Aktion. 1.2 Steigerung der Webseitenbesucher auf fraenkische-schweiz.com um mindestens 20 Prozent. 1.3 Erhhung des Anteils von Personen, die durch soziale Medien auf die Webseite fraenkische-schweiz.com gelangen um 40 Prozent. 2. Schaffung eines Kundennetzwerkes 2.1 Erhhung der Kommunikation ber die frnkische Schweiz von Kunden untereinander um 40 Prozent. 2.2 Erhhung der Weiterleitung von Beitrgen in den sozialen Netzwerken durch Kunden um 25 Prozent.

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3. Neukundengewinnung 3.1 Erhhung der Anteil der Erstbesucher in der frnkischen Schweiz, die auf die Angebote ber das Internet auf die Angebote ttig wurden, um 25 Prozent. Die Anzahl wird durch die freiwilligen Besucherbgen und Kundenbefragung ermittelt. 4. nderung der Wahrnehmung 4.1 45% der Besucher des Frankenjuras kennen die Aktion Meine Frankenstory. 4.2 50% der Besucher nehmen die frnkische Schweiz als ein interessantes Ziel fr Aktivurlaub wahr. Die einzelnen Ziele knnen genutzt werden, um im Rahmen einer allgemeinen Projektevaluierung auch ber die Fortsetzung des Programms zu entscheiden.

5.3 Erfolgsfaktoren
Um den Erfolg der Community sicherzustellen mssen sowohl die internen wie auch die externen Erfolgsfaktoren der Initiative beachtet werden. Die Systemqualitt wird durch einen systematischen Test sichergestellt. Letztendlich wird durch die Nutzung von einer relativ groen Anzahl an sozialen Kanlen jedoch bereits der Benutzer dort abgeholt, wo er bereits aktiv sich informiert. Die Software ist ihm damit bekannt. Von groer Bedeutung fr den Erfolg wird die Reichweite sein. Um eine groe Anzahl an unterschiedlichen Beitrgen und auch Diskussionen unter den Personen selbst zu ermglichen muss eine kritische Masse ber das Angebot informiert werden und dieses auch aktiv nutzen. Hierfr wird eine gezielte Marktansprache ber das Marketing erreicht. Letztendlich wird aber auch hier gelten, dass umso mehr Personen von dem Wettbewerb erfahren, um so eine hhere Partizipation wird stattfinden. Ziel ist explizit auch durch die Artikel eine Gemeinschaft zu schaffen, die sich ber diese Artikel informiert. Somit wird eine Vergemeinschaftung ber das Webprofil erreicht. Wichtig ist weitergehend das die Meinung des Benutzers angenommen wird und sich auch nderungen ermglichen lassen, wenn die Gemeinschaft selbst, beispielsweise bei der Auswahl eines geeigneten Gewinners, sich selbst verpflichtet. Der Vorteil der Kampagne ist, dass sie sehr themenspezifisch und auf die Region der frnkischen Schweiz begrenzt ist. Konkurrenzangebote sind nahezu ausgeschlossen, die Vermarktung der frnkischen Schweiz erfolgt abgestimmt mit den

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lokalen Tourismusbros. Weitergehend lsst sich die Vielfltigkeit und das positiv besetzte Image fr die Marketinginitiative Nutzen.

5.4 Projektteam
Die Koordination der Webseite und der Aktivitten in den sozialen Medien erfolgt durch die Tourismuszentrale Frnkische Schweiz, welche ihrem Standort in Ebermannstadt hat. Den Vorsitz hat Herr Landrat Glauber inne. In der Initialisierungsphase wird die Leiterin der Tourismuszentrale, Frau Sandra Schneider, die Position der Community-Managerin bernehmen. Sie wird als Projektleiterin den Gesamterfolg des Projektes berwachen. Durch die Ziel- und Kostennachverfolgung wird sie auch eine wichtige Ansprechpartnerin bei Unklarheiten mit mglichen Drittfirmen. Fr die Weiterentwicklung der existierenden Webseite wird eine externe Firma beauftragt, die Erfahrung in der Entwicklung von PHP-Applikationen und der Integration mit sozialen Netzwerken hat. Fr die automatisierte Anbindung an den sozialen Netzwerken sollen entsprechende Referenzen der Firma nachgewiesen werden. Eine Beauftragung erfolgt im Rahmen eines Festpreisprojektes, um die Kosten der Umsetzung klar abgrenzen zu knnen. Bereits sehr frh in der Entwicklungsphase soll ein Mitarbeiter der Tourismuszentrale eingebunden werden, welcher sich bei der Durchfhrung der Marketingaktion fr die Nachverfolgung und der Bewertung der Benutzerbeitrge verantwortlich zeigt. Die Person fungiert in der Rolle eines Moderators sowie Redakteurs. Weitergehend ist sie dafr zustndig, entsprechende Daten zur Nachverfolgung des Erfolgs der Manahme bereitzustellen. Je nach Arbeitsauslastung muss mglicherweise hierfr eine neue Halbtagskraft eingestellt werden. Die Prmierung der besten Beitrge erfolgt durch einen ausgewhlten Expertenrat, der im Gebiet der frnkischen Schweiz entsprechendes Ansehen genieen. So kommen Brgermeister, Knstler, Historiker oder engagierte Experten fr die Auswahl herangezogen werden. Zustzlich wird im Rahmen des Gebietsausschusses regelmige der Fortschritt berichtet. Dieser Gebietsausschuss ist auch fr die Beurteilung der Marketingmanahme zustndig und entscheidet ber eine Fortsetzung oder Abbruch des Programms.

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5.5 Projektkalkulation
Die Kosten der Social-Media-Initiative lassen sich in eine Aufbauphase sowie einer Betriebsphase unterscheiden. Bei der Kostenkalkulation wird davon ausgegangen, eine Arbeitskraft zu einem Kostensatz von 200 pro Tag (Festanstellung) zu erhalten. Die einmaligen Kosten beinhalten dabei die Konzeptions-, Einfhrungs- und Realisationskosten. Punkt 1 2 3 4 5 6 Aufgabe Zielabstimmung und Projektinitialisierung Feinkonzepterstellung Anpassung Webseite fraenkischeschweiz.com Softwarebereitstellung fr berwachung sozialer Kanle Informationsveranstaltung Hotels Marketingbudget Aufwand PT 2 PT 4 PT 12 PT 4 PT 1 PT -Kosten () 400,00 800,00 3.400,00 1.400,00 200,00 5.000,00 11.200,00

Kosten der Aufbauphase

Im Rahmen der Projektinitialisierung werden detailliert Ziele und Erfolgskriterien zur Beurteilung der Initiative entwickelt werden. Im Rahmen der Feinkonzepterstellung, die bereits teilweise durchgefhrt wurde, werden insgesamt vier Tage bentigt. Fr die Projektinitialisierung werden feste 5.000 angesetzt. Eine zustzliche Informationsveranstaltung und Abstimmung der Aktion werden mit 200 angesetzt. Fr den Betrieb der Kampagne werden folgende monatliche Kosten unterteilt. Phase 1 2 3 4 5 Aufgabe Gewinne fr Gewinnspiel Redaktionelle Berichterstellung Auswertung Einreichungen berwachung Kommentarfunktionen Marketingbudget Aufwand PT -4 4 2 -Kosten () 300,00 800,00 800,00 400,00 2.050,00 4.350,00

Monatliche Kosten

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Wie dargestellt werden Gewinne von 350 pro Monat ausgeschttet. Dies wren die Kosten fr ein zweitgiges Spa-Wochenende in einem vier Sterne Hotel (hier Hotel Stempferhof in Gweinstein). Fr die entsprechende allmonatliche Aufbereitung der Benutzereintrge werden vier Personentage angesetzt von der ersten Kontaktaufnahme bis zur Bereitstellung Online. Wie dargestellt sollen die Beitrge systematisch gesichtet und sofern mglich auch mit Metainformationen (Geodaten beispielsweise) angereichert werden. Bei durchschnittlich 200 erwarteten Beitrgen im Monat und einer Bearbeitungszeit von 5 Minuten pro Beitrag werden etwa 2 PT bentigt. Fr die Fachjury und die Auswahl geeigneter Beitrge werden weitere zwei Tage geschtzt. Weitergehend muss die Kommentarfunktion fr Spam und nicht geeignete Kommentare berwacht werden wodurch zustzlich zwei PT pro Monat anfllt. Beim Marketingbudget wird ein fester Betrag von 2.050 , beispielsweise fr Printmaterialien oder Werbeschaltungen in Fac hzeitschriften, angesetzt. Entsprechend der Planung kann das Geld dann genutzt werden. Zur Initialisierung sollte davon ausgegangen werden, dass die Kampagne mindestens ein Jahr durchgefhrt wird. Entsprechend wren fr die Gesamtkosten der Kampagne etwa 5.283 pro Monat zu veranschlagen. Dies entspricht einem Gesamtanteil von 7 % am Gesamtbudget der Tourismuszentrale. Bei entsprechendem Erfolg sollte jedoch eine Ausweitung des Programms fr weitere Jahre ohne Probleme mglich sein. Dabei wird, da der groe Bestandteil des Programms variable Kosten sind, die Kostenstruktur sich jedoch kaum verndern.