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Teilleistung Social-Media-Initiative

E-Community Teilleistung Social-Media-Initiative Christoph Böhm Wintersemester 2013/14

Christoph Böhm Wintersemester 2013/14

Inhaltsverzeichnis

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Inhaltsverzeichnis

1. Ausgangssituation

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2. Prozessebene

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2.1 Idee: Tell Your Franken Story

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2.2 Einbindung der sozialen Kanäle

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2.3 Aufbereitung der Artikel

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2.4 Nutzen für den Tourismus

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3. Marketingebene

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3.1 Mitgliedergewinnung

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3.2 Mitgliederbindung

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4. Managementebene

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4.1 Produktanalyse

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4.2 Mitgliederanalyse

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5. Implementierungsebene

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5.1 Zeitplan

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5.2 Zieldefinition

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5.3 Erfolgsfaktoren

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5.4 Projektteam

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5.5 Projektkalkulation

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1. Ausgangssituation

Der Tourismus in der fränkischen Schweiz hat für die gesamte Region einen wirt- schaftlich hohen Stellenwert. Alleine neun Millionen Tagesbesucher und 1,7 Milli- onen Übernachtungsgäste waren im Jahr 2012 zu verzeichnen (vgl. http://goo.gl/qcOkYI).

Um zu anderen Urlaubsdestinationen konkurrenzfähig zu bleiben sollen die Mög- lichkeiten des Aktivurlaubs besser kommuniziert und die Vielfalt der Aktivitäten als wesentliches Alleinstellungsmerkmal hervorgehoben werden (vergleiche auch http://goo.gl/CGwA9l). Als Angebote werden von den Tourismusbüros folgende Schwerpunkte für den Aktivurlaub gesehen:

- Wandern - Gleitschirmfliegen - Trailrunning - Kanufahren - Golf - Geocaching - Klettern -
- Wandern
- Gleitschirmfliegen
- Trailrunning
- Kanufahren
- Golf
- Geocaching
- Klettern
- Fahrradtouren

Vor Ort erfolgt die Kommunikation interessanter Angebote bisher durch verein- zelte Tourismusbüros in den Ortschaften und Interessenzusammenschlüssen. Als Dachverband organisiert die Tourismuszentrale Fränkische Schweiz mit Sitz in Ebermannstadt bereits auf der Webseite http://www.fraenkische-schweiz.com sowie verschiedenen sozialen Plattformen eine zielgerichtete Markenkommunika- tion. Prominent herauszuheben ist die Facebook-Seite, zu erreichen unter http://www.facebook.com/Fraenkische, mit 4.064 Likes (Stand 01.12.2013). Zusätzlich werden von diversen Verlagshäusern Reiseführer veröffentlicht, die einen ersten Kontaktpunkt für viele potentielle Interessenten darstellen.

Mit den allgemeinen Trend hin zu einer vernetzten Gesellschaft und der großen Popularität sozialer Plattformen soll der Urlauber mehr aktiv in die Markenkom- munikation einbezogen und individuell angesprochen werden. Die zielgruppenge- rechte Ansprache durch soziale Netzwerke wird dabei als wesentlicher Vorteil gesehen, das Teilen interessanter Angebote und Erlebnisse in der fränkischen Schweiz soll unter den einzelnen Teilnehmern im Mittelpunkt stehen.

Ziel der Maßnahme ist die Erreichung einer größeren Interaktivität in den sozia- len Kanälen, den Einbezug des Kunden als Multiplikator für die Markenkommuni- kation und eine größere Reichweite der bestehenden Webseite und der Aktivitä- ten in den sozialen Netzwerken.

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2. Prozessebene

2.1 Idee: Tell Your Franken Story

Wer sich in die Fränkische Schweiz aufmacht, der wird was erleben“. Unter die- sem Slogan sollen Touristen aufgefordert werden, Erfahrungen und Erlebnisse in der fränkischen Schweiz mit einer Community zu teilen. Gewünscht sind Bilder, Videos oder Textbeiträge, die die Erlebnisse in der fränkischen Schweiz in mög- lichst komprimierter Form darstellen. Beispiele für Einreichungen sind Land- schaftsaufnahmen, Klettervideos, besonders interessante Gedichte aber auch typisch fränkische Kochrezepte. Beiträge können auf den bestehenden sozialen Plattformen wie Facebook und Twitter, aber auch per Email erfolgen. Ziel ist durch die direkte Nutzung der sozialen Kanäle den Aufwand und damit die Hemmschwelle für eine Einreichung möglichst niedrig zu halten.

Um einen entsprechenden Anreiz für die Teilnahme zu schaffen wird ein Wettbe- werb ausgeschrieben. Dabei entscheidet eine Jury jeden Monat über den schöns- ten und interessantesten Beitrag. Der Gewinner erhält anschließend ein Präsent wie beispielsweise einen Wochenendurlaub in der fränkischen Schweiz oder ein Wellness-Wochenende. Es ist darüber nachzudenken für den zweiten Platz eben- falls kleinere Präsente, wie beispielsweise ein Essensgutschein, zu vergeben.

Der beste Beitrag eines jeden Monats wird auf der Webseite fraenkische- schweiz.de in einem neu einzurichtenden Bereich „Your Franken Story“ veröf- fentlicht. Dabei stellt der eigentliche Beitrag des Gewinners jedoch nur den Kopf eines redaktionell aufbereiteten Artikels um den jeweiligen Gewinnerbeitrag dar. Bestandteile können ein Interview des Gewinners sein, entsprechende Hinter- grundinformationen oder Attraktionen und Angebote der näheren Umgebung.

2.2 Einbindung der sozialen Kanäle

Anerkannt werden alle Beiträge, die in den sozialen Netzwerken Facebook, Pinte- rest, Youtube, Flickr sowie Twitter geteilt wurden. Hierfür sind für die Berück- sichtigung die Beiträge mit den Hashtags #myfranken oder #meinfranken zu versehen. Beide Hashtags sind aktuell nicht im Gebrauch und können plattform- übergreifend genutzt werden. Mit dem Hashtag #myfranken wurde ein engli- scher Begriff gewählt um auch ein internationales Publikum zu erreichen.

Anschließend wird entweder eine Standardsoftware wie Wildfire oder ein zu ent- wickelnder Suchroboter die sozialen Netzwerke scannen und Beiträge mit korrek-

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tem Hashtag automatisch erkennen. Es wird pro Monat mit etwa 200 Beiträgen gerechnet, wobei Jahreszeitabhängig sicherlich im Sommer die meisten Einrei- chungen getätigt werden.

Die Einreichungen in den sozialen Medien werden verarbeitet und in einem Akti- vitätenstrom auf der Webseite direkt angezeigt. Mögliche Metadaten wie die Ge- okoordinaten werden, falls nicht vorhanden und ergänzbar, von einer Redaktion hinzugefügt. Um Missbrauch zu vermeiden werden die einzelnen Tweets jedoch nicht direkt angezeigt, sondern vielmehr erst nach Freigabe online gestellt. Es erfolgt jedoch keine Anpassung des Inhalts selbst. Ein entsprechender Bereich kann wie folgt auf der Startseite eingebunden werden:

kann wie folgt auf der Startseite eingebunden werden: Abbildung 1 – Einbindung Aktivitätenstrom auf

Abbildung 1 Einbindung Aktivitätenstrom auf fraenkische-schweiz.de Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an http://fraenkische-schweiz.de

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Weitergehend werden die Einreichungen auch genutzt um diese in einer Über- sicht der fränkischen Schweiz darzustellen:

in einer Über- sicht der fränkischen Schweiz darzustellen: Abbildung 2 – Darstellung von mit Geotags ausgestatte

Abbildung 2 Darstellung von mit Geotags ausgestatte Beiträge Quelle: Eigene Darstellung

Damit wird auch interessierten Benutzern eine Möglichkeit gegeben, beispiels- weise da sie gerade Urlaub in einem bestimmten Ort machen, relevante Erleb- nisse direkt in der näheren Umgebung zu finden und zu nutzen. Beim Überfahren eines dieser Elemente in der Karte werden zusätzliche Einträge zu dem Beitrag und Benutzer angezeigt. Hierdurch können die Benutzer auch miteinander direkt in Kontakt treten und Fragen sowie Hinweise über die sozialen Kanäle erbeten.

Insgesamt lässt sich feststellen, dass die durch die Community generierten Da- ten intensiv genutzt werden können und damit eine Möglichkeit für verschiedene Visualisierungen und Empfehlungen geschaffen wird. An dieser Stelle wird auf eine vollständige Darstellung verzichtet, hier können vor allem im Projektverlauf und auch unter Einbeziehung der Community neue Ansätze verfolgt werden.

2.3 Aufbereitung der Artikel

Wie bereits oben dargestellt werden monatlich die Beiträge von einer Jury be- wertet und der beste Artikel ausgezeichnet. Die Jury setzt sich aus anerkannten Tourismus-Experten, der lokalen Prominenz wie Bürgermeister oder bekannten Künstlern zusammen. Sollte die Social-Media-Initiative einen besonders positiven Anklang bei den Touristen finden, so können auch die Besucher der Webseite, beispielsweise über einen eVoting Prozess, selbst den Sieger bestimmen.

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Gewinnerbeiträge werden über den sozialen Kanälen angeschrieben und damit eine Kontaktaufnahme mit dem Accountbesitzer initiiert. Die Abwicklung wird dann per Email oder Telefon durchgeführt, wobei um eine Mitwirkung bei der redaktionellen Aufbereitung eines Berichts gebeten wird. Folgender Screenshot zeigt solch einen Beitrag:

wird. Folgender Screenshot zeigt solch einen Beitrag: Abbildung 3 – Beiträge und Kontaktaufnahme mit

Abbildung 3 Beiträge und Kontaktaufnahme mit Gewinnern Quelle: Eigene Darstellung

Die Einreichungen, in diesem Beispiel ein Foto, werden dann als Aufhänger ge- nutzt für eine entsprechende Aufbereitung auf der Webseite. Wie bereits weiter oben geschrieben wird ein Bereich auf der Webseite eingerichtet, mit dessen Hilfe detailliert der Gewinner vorgestellt werden soll. Konkret am oberen Beispiel werden auf der Webseite abgedruckt:

- Vorstellung der Person - Einbindung von Kartenmaterial - Interview mit der Person - Attraktionen
- Vorstellung der Person
- Einbindung von Kartenmaterial
- Interview mit der Person
- Attraktionen in der Umgebung
- Vorstellung des Erlebnisses
- Gastwirtschaften in der Umgebung
- Querreferenzen auf andere Artikel

Die jeweiligen Bestandteile werden sofern möglich in Form eines Mashups, also der Einbindung von unterschiedlichen auch fremden Artikeln in die eigene Web- seite, ermöglicht.

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Zusätzlich werden den Benutzer auch verschiedene Möglichkeiten zur Bewertung der Artikel geschaffen. Konkret können die Leser direkt in den einzelnen Beiträ- gen Kommentare verfassen. Diese werden den Beiträgen angehängt und sind anschließend ebenfalls von allen anderen Lesern lesbar. Weitergehend können von den Benutzern im Rahmen eines eRanking-Prozesses mit Hilfe einer Ster- nenbewertung den jeweiligen Beitrag bewerten.

Weiterempfehlungen der Berichte können über entsprechende Social-Media- Buttons durchgeführt werden, so dass ein direktes Posten der Artikel durch die Besucher der Webseite möglich gemacht wird. Konkret werden Buttons von Pin- terest, Facebook sowie Twitter eingebunden. Zusätzlich kann auch über E-Mail eine Weiterempfehlung von einzelnen Berichten durchgeführt werden.

Die monatlichen Tourenvorschläge können zusätzlich auch in Form eines Feeds, beispielsweise über RSS, abonniert werden. Auf den Artikeln selbst wird durch entsprechende Verlinkung auf den sozialen Medienplattformen wie Facebook o- der Pinterest mit Hilfe von Social Syndication aufmerksam gemacht.

2.4 Nutzen für den Tourismus

Durch die Ausschreibung eines Wettbewerbs mit der Aussicht auf Gewinne wer- den Urlauber angespornt über das Frankenjura aktiv in sozialen Netzwerken zu berichten. Hierdurch kann die Präsenz sowie die Reichweite in den sozialen Ka- nälen gesteigert werden. Ein weiterer Nebeneffekt ist, dass die Kunden weit mehr gewollt sind positiv über die Fränkische Schweiz zu berichten wenn eine Belohnung in Form eines Gewinnes winkt.

Anstelle der bisherigen einseitigen Information der Tourismusverbände hin zum Kunden wie dies aktuell geschieht (siehe existierenden Facebook-Auftritt) wird auch eine direkte Kommunikation von Urlaubern mit der Webseite sowie unterei- nander gefördert. Dabei wird zusätzlich auch die Tatsache genutzt, dass häufig Erlebnisberichte von dritten weit authentischer wahrgenommen werden als wenn dies durch eine Tourismuszentrale erfolgt. Geheimtipps können so direkt ausge- tauscht werden. Die sozialen Netzwerke werden damit gezielt für eine digitale Mundpropaganda genutzt.

Durch die Aufbereitung der jeweiligen Gewinnerbeiträge wird weitergehend die Möglichkeit geschaffen, auch pro Monat im Netz eine interessante Geschichte zu verbreiten. Interessante Informationen und Angebote werden gezielt aufbereitet. Je nach Bereitschaft des Gewinners lassen sich zusätzliche Interviews über die

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Entstehung des Videos oder des Bildes führen. Gezielt können auch Attraktionen und Tipps zu der Abbildung gegeben werden.

3. Marketingebene

3.1 Mitgliedergewinnung

Die Aktion „Tell your Franken-Story“ soll als eine wesentliche Komponente in die Markenkommunikation der Fränkischen Schweiz eingebunden werden. Sie stellt damit selbst eine Form des aktiven viralen Marketings dar, bei der der Botschaf- ter freiwillig und aktiv die Werbebotschaft der fränkischen Schweiz verbreitet. Die Motivation des Verbreiters wird durch den Wettbewerb geschaffen und dem Marketing der Aktion „Tell your Franken Story“ selbst.

Um den Erfolg der Initiative sicherzustellen ist ein hoher Bekanntheitsgrad unter den Touristen essentiell. Damit wird wiederum dem Marketing der Aktion eine hohe Bedeutung zugemessen. Ziel soll es Initial sein, eine möglichst große Men- ge potentieller Kunden auf die Aktion aufmerksam zu machen. Die anbei vorge- stellten Maßnahmen stellen verschiedene interessante Möglichkeiten dar, die jedoch selektiv bewertet und ausgewählt werden müssen. Eine zeitliche Planung und Abstimmung der Einzelmaßnahmen sowie der Umfang der Umsetzung muss durchgeführt werden.

Durch die existierende Facebook- und Twitter-Seite werden Links zu besonders interessanten Beiträgen und den redaktionell aufbereiteten Berichten in regel- mäßigen Abständen veröffentlicht. Key-Word und Banner-Advertising ist auf Grund des schlechten Rufs, der Kosten und der geringen Benutzerakzeptanz auf externen Webseiten nicht sinnvoll. Deshalb soll vielmehr ein Mix aus verschiede- nen Marketingmöglichkeiten genutzt werden:

Traditionelles Marketing: Auf existierenden Flyern wird jeweils ein Aufkleber aufgebracht, welcher über den online stattfindenden Wettbewerb informiert. Weitergehend werden Aufkleber in Hotels und Gaststätten verteilt, um direkt auf das Angebot aufmerksam zu machen. Auf den Aufklebern steht sowohl der zu verwendende Hashtag wie auch eine Shorturl (beispielsweise http://meinfranken.de) auf welchem die Teilnahmebedingungen dargestellt wer- den. Weitergehend wird in einem kurzen Satz die Initiative vorgestellt.

Zur Ansprache von Touristen aus dem direkten Einzugsbereich der Landkreise Nürnberg und Bamberg, welche meistens als Tagestouristen in der fränkischen Schweiz unterwegs sind, werden in regionalen Zeitschriften wie den Nürnberger

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Nachrichten oder dem Fränkischen Tag berichtet. Hierzu werden im Lokalteil mit den Zeitungen kooperiert und ein Artikel verfasst.

Zusätzlich ist vorgesehen, für Urlauber in Hotels mit WLAN-Anschluss die in Ka- pitel zwei (siehe Abbildung zwei) vorgestellte Karte als Startseite einzubinden. Hierfür wird geprüft, ob mit möglichst vielen Hotels eine generelle Einigung er- zielt werden kann. Hiermit hätten die Besucher einen Mehrwert, da die Seite über aktuelle Ereignisse und Attraktionen ihrer näheren Umgebung informiert. Andererseits können sie durch eingebundene Buttons auch sehr schnell eigene Posts erstellen beziehungsweiße existierende Einträge teilen.

Transfer-Marketing: Ziel des Transfer-Marketings ist es durch Events, welche Offline stattfinden, die Community attraktiver zu machen. Entsprechend soll die Aktion „Die acht Stunden von Frankenausgetragen werden. Ein von der Com- munity im eRanking-Prozess besonders positiv bewerteter Beitrag, beispielsweise eine Wanderstrecke, soll herausgenommen werden und innerhalb von acht Stun- den von Interessenten besucht werden.

Als Zeitpunkt wäre ein Wochenende im Sommer beziehungsweiße dem frühen Herbst zu wählen. Das Event sollte aber frühestens ein halbes Jahr nach dem Start des Programms durchgeführt werden, da damit eine geeignete Auswahl an unterschiedlichen Aktivitäten vorliegt. Die Abstimmung, wo die 8 Stunden von Franken stattfinden, wird von der Community selbst durchgeführt.

Entlang der Strecke werden immer wieder einzelne Verpflegungsstellen sowie besondere Attraktionen wie Schnapsbrennereien oder Biergärten geöffnet. Die Wegstrecke sowie wichtige Ereignisse auf dem Weg werden auf der Plattform im Voraus online gestellt. Ein Wettbewerb wie der meistkommentierte Tweet, das schönste Foto oder die längste aufgezeichnete Wanderstrecke werden auf der Plattform geteilt. Die Werbung läuft über den entsprechenden Facebook-Account sowie den einschlägigen Internetseiten, lokale Zeitungen können ebenfalls ein- gebunden werden.

Hierdurch wird erreicht, dass einerseits sich neue Personen für die Plattform in- teressieren und damit zur Community beitragen. Außerdem bietet es für die be- reits existierende Community einen interessanten Kontaktpunkt um sich einmal im Jahr privat zu treffen und auszutauschen.

eContent Marketing: Der Inhalt der Webseite spielt eine wesentliche Rolle für den gesamten Erfolg der Webseite. Nur wenn die Personen tatsächlich interes- sante und für sie relevante Informationen finden werden sie die Webseite für

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relevant erachten. Entsprechend kritisch ist die Qualität aber auch die Quantität der eingereichten Beiträge. Eine zentrale Herausforderung der Plattform wird es sein, bereits zum Start interessante Beiträge und Geschichten den Anwender zu präsentieren.

Um hier bereits zu Beginn entsprechend mit Beiträgen aufwarten zu können und Werbung für den Start der Plattform zu machen werden bekannte Personen aus Film oder Sport eingeladen beispielsweise ihren Lieblingsort, ihre Lieblingswan- derung oder ihre Lieblingsmountainbikestrecke vorzustellen. So könnte bei- spielsweise Hape Kerkeling für eine Vorstellung einer Wanderstrecke gewonnen werden und dies als Anlass für eine Kommunikation in Fernseh- und Zeitung ge- nutzt werden. Fans können dann die entsprechende Wanderstrecke ebenfalls besuchen und ablaufen. Professionelle Kletterer können einzelne Kletterfelsen vorstellen und diese dann auf ihren eigenen Webseiten oder Facebook-Profilen posten.

Damit die einzelnen Teilnehmer ebenfalls geeignete Blogbeiträge finden lässt sich der Aktivitätenstrom und die redaktionell erstellten Beiträge filtern. Hierfür werden sowohl für die Einzelbeiträge der Benutzer wie auch für die Berichte Tags vorgegeben. Der Benutzer kann anschließend entsprechend seiner Wunschvor- stellung eines schönen Urlaubs die Beiträge filtern. Hierdurch erhält er nur für ihn relevante Einträge. Typische Tags sind die in Kapitel 1.1 vorgestellten unter- schiedlichen Aktivsportarten wie Wandern, Fahrradfahren oder Klettern.

3.2 Mitgliederbindung

Neben der Tatsache, dass durch eine hohe Qualität an Berichten und Interessan- ten neuen Beiträgen die Datenbank immer weiter wächst wird vor allem auf die gemeinsame Community viel Wert gelegt. Es soll wie bereits dargestellt ein en- ger Kontakt zwischen den einzelnen Gruppenmitgliedern aufgebaut werden. Letztendlich soll damit auch die Interaktion der Mitglieder untereinander gestei- gert werden. Ein eModerator übernimmt hier im wesentlich der Unterhaltung der Community, in dem er interessante Beiträge herauspickt und die Gruppe unter- stützt. Dies wird auf unterschiedlichem Wege realisiert:

Quiz: Ein Beitrag einer Person wird über den Facebook-Blog mit einer zusätzli- chen Frage geteilt und die Besucher können ihre Tipps abgeben. Der Wettbewerb wird sowohl per Facebook, Twitter, Pinterest und Youtube kommuniziert. Als ty- pisches Beispiel kann eine großartige Aussicht über ein Seitental der fränkischen Schweiz genutzt werden mit charakteristischen Felsformationen. Die Leute müs-

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sen nun erraten wo dies ist oder welche Brauerei diese Felsformation als Logo aufweist.

Stärkung Kommunikationsbeziehung: Die Plattform erlaubt die Kommunika- tion über Twitter oder Facebook durch die einzelnen Mitglieder. Einzelne Kletter- touren, Wanderungen und beispielsweise Kanufahrten erlauben Gleichgesinnte zu finden. Hierfür wird eine Art Wunschzettelfunktion in den ausgearbeiteten Berichten der Webseite angeboten.

Möchte man beispielsweise am Wochenende eine bestimmte Wandertour machen oder einen Geocache finden, kann man sehr einfach und sehr schnell Personen finden, die eine gemeinsame Unternehmung machen wollen. Die einzelnen Per- sonen können sich dann über die Plattform oder bei Facebook dann absprechend und gemeinsame Abenteuer unternehmen.

Hierdurch werden durch die Plattform komplett neue Beziehungen geknüpft die sonst, beispielsweise bei Facebook, sich nie gefunden hätten.

Communityvergünstungen: Gemeinsam mit einzelnen Gaststätten oder At- traktionen auf den angepriesenen Beiträgen werden Aktionen angeboten. So wäre vorstellbar, dass einzelne Anbieter einen Gutschein über eine kostenlose Fahrt in der Sommerrodelbahn oder eine Preisreduzierung in der Tropfsteinhöhle erhalten, wenn diese die jeweilige Attraktion über dem oben genannten Hashtag kommunizieren.

Dies kann dann entsprechend auch mit Werbeaktionen durchgeführt werden, bei dem einzelne Gaststätten oder Attraktionen ihr Angebot anpreisen wollen und Erstkunden über unsere Plattform erhalten wollen.

Wechselbarieren: Die angestrebte Social-Media-Initiative beschränkt sich geo- graphisch auf die fränkische Schweiz und stellt damit eine regionale Community dar. Ein Wechsel der Anwender droht der Plattform nicht, da es um ein dedizier- tes Angebot des offiziellen Tourismusverbands handelt und eine Abstimmung mit lokalen Tourismuszusammenschlüssen und Drittanbietern erfolgt.

Wichtig ist jedoch bei der Aktion, dass nicht Trittbrettfahrer, beispielsweise ande- re Touristenorte, die Community und Tags für Werbung des eigenen Tourismus- gebiets nutzen. So könnte beispielsweise das Allgäu unter den meinFranken- Tags Werbung für das eigene Urlaubsangebot machen. Dies muss unterbunden werden, entsprechende Aktionen sollten abgemahnt werden.

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4. Managementebene

4.1 Produktanalyse

Ziel der oben genannten Darstellung ist die Schaffung beziehungsweiße Nutzung einer geographisch auf die fränkische Schweiz begrenzten Community, die sich thematisch dem Bereich Aktivurlaub in der fränkischen Schweiz widmet.

Zugangsmodell: Als Zugangsmodell wird eine halbgeschlossene Community gewählt. Einerseits können die redaktionell erarbeiteten Berichte und Tourenbe- schreibungen ohne weitere Anmeldung ausgewählt werden. Erst die Erfassung von Beiträgen und die Nutzung der sozialen Komponenten benötigt eine Anmel- dung in den sozialen Netzwerken Twitter und Facebook. Mit dieser Lösung kön- nen sich erstmalige Besucher der Seite detaillierte Informationen und auch einen ersten Überblick über die Angebote und Attraktionen des Urlaubsortes machen und bei näheren Interesse, beispielsweise bei konkreten Fragen, kann eine indi- viduelle Kontaktaufnahme durch eine personalisierte Anmeldung durchgeführt werden (integrierte Facebook oder Twitter-Logins). Dies würde sich dann auch für eine individuelle Maßnahme für das Marketing der Tourismusangebote sich anbieten.

Produktregeln: Grundsätzlich ist die Teilnahme an dem Gewinnspiel jeder Per- son ohne Voraussetzungen gestattet. Bei Verwendung des Hashtags behält sich die fränkische Schweiz das Recht vor, die Bilder entsprechend auf den eigenen sozialen Netzwerken zu teilen beziehungsweiße diese über ein Plug-In auf der eigenen Webseite einzubinden. Mit dem Gewinn des Ausschreibens und der Zu- stimmung des Einreichers gehen die Rechte an dem Beitrag auf den Tourismus- verband in Form eines unbeschränkten und unwiderruflichen Nutzungsrechts über. Gleiches gilt auch für die Einbindung externer Quellen wie Videos, Karten- material und auf externen Plattformen gepostete Beiträge.

Grundsätzlich sind die einzelnen Werkzeuge und Features der Plattform uneinge- schränkt nutzbar. Für die Beiträge werden das Erstellen von Kommentare und das Teilen uneingeschränkt erlaubt. Gesetzliche oder ethische Grenzen werden jedoch beachtet und falls dagegen verstoßen wird werden entsprechende Beiträ- ge gelöscht. Benutzer können auf der Plattform entsprechend über ein Formular Beiträge melden. Rechtlich geschützte und auf der Plattform geteilte Inhalte werden auf Anfrage unverzüglich temporär gelöscht und der Kontakt angeschrie- ben, die entsprechenden Rechte nachzuweisen. Dies kann beispielsweise von kopiergeschützten Bildern, die Anwender teilen, der Fall sein.

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4.2 Mitgliederanalyse

Bei der Analyse der Besucher des Facebook-Profils sind auch auf Grundlage be- stehender Studien verschiedene Benutzergruppen gängig, die dann auch für die Nutzung von Profilen genutzt werden können. Diese sind:

- Vorsichtige Erholungsurlauber - Junge Genuss-Urlauber - Klassische Kultur-Urlauber - Junge Familie - Anspruchsvolle
- Vorsichtige Erholungsurlauber
- Junge Genuss-Urlauber
- Klassische Kultur-Urlauber
- Junge Familie
- Anspruchsvolle Erlebnis-Urlauber

Basierend auf den Gruppen lassen sich Vorschläge für einzelne Benutzergruppen im Rahmen des Recommendation-Prozesses ableiten.

Neben dieser Interessensbezogenen Gruppierung der Benutzer wird auch ent- sprechend der Zugehörigkeit und der Anzahl der Postings eine Unterscheidung getroffen. Es wird erwartet, dass die Mitglieder der Plattform sich einerseits in Urlauber unterscheiden werden, die die fränkische Schweiz noch nicht besucht haben und daher eine Vernetzung innerhalb der Community nicht zwangsweise benötigen. Sie werden allgemein als Visitor eingestuft, im Vordergrund steht hier die allgemeine Informationsfunktion der Plattform.

Auf der anderen Seite werden Besucher unterschieden, die bereits einen oder mehrere Urlaube in der fränkischen Schweiz gemacht haben. Diese können als Newcomer oder Regular eingestuft werden. Insgesamt steht bei diesen Benut- zern nicht die Vernetzung im Vordergrund, letztendlich soll aber die Plattform hier eine Interessante Möglichkeit sein einerseits die Erfahrungen zu posten und in sozialen Netzwerken zu teilen. Andererseits können beispielsweise Enttäu- schungen oder auch Empfehlung für Neubesucher der fränkischen Schweiz wich- tig sein, um neue Touristen zu leiten.

Zusätzlich werden noch viele Personen aus dem Umland der fränkischen Schweiz stammen (Nürnberg, Bamberg, Erlangen) und für Tagesausflüge in der fränki- schen Schweiz kommen. Als Regular oder Experten werden diese durch eine Par- tizipation in Diskussionen, Beiträgen oder gemeinsamen Terminplanungen in die Community einbringen. Die Vernetzung wird vor allem von diesen Personen ge- nutzt. Ziel soll es sein, die einzelnen Mitarbeiter der Community eng zu koppeln und durch Zusammenkünfte in der Wirklichkeit, vor allem durch den Wunschzet- tel und gemeinsame Freizeitaktionen wie den Acht-Stunden von Franken, zu un- terstützen und zu einer engen Kopplung zu führen.

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5. Implementierungsebene

5.1 Zeitplan

Um die Marketingmaßnahme systematisch planen zu können und Abhängigkeiten frühzeitig zu erkennen wird ein geeigneter Zeit- und Meilensteinplan zu Grunde gelegt. Dieser ist aktuell auf ein dreiviertel Jahr ausgelegt. Sollte sich jedoch der gewünschte Erfolg einstellen, so weist das Programm selbst kein definiertes Laufzeitende auf. Letztendlich würde sich möglicherweise nach zwei Jahren, um der Community eine Abwechslung zu bieten, eine Anpassung des Programms oder Änderung sicher empfehlen.

Durch die Vorgabe von Meilensteine werden definierte Zeitpunkte vorgegeben, anhand dessen der Gesamterfolg des Projektes ermittelt werden kann. Folgender Zeitplan wird angenommen:

Feb 14

Mrz 14

Apr 14

Mai 14

Jun 14

Jul 14

Aug 14

Sep 14

Okt 14

Nov 14

Dez 14

Jan 15

Initial

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isierung

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10.06: 1.

Gewinner

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Gewinner

Gewinner Durchführung der Social Me
Gewinner Durchführung der Social Me
Gewinner Durchführung der Social Me

Durchführung der Social Me

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Gewinner Durchführung der Social Me
7: 2. 10.08: 3. 10.09: 4. 10.0 9: 5. 10.10: 6. Gew inner Gew inner
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Auftragsvergabe

Go / No-Go

Entscheidung

Entscheidung über Fortsetzung

„Meine Frankenstory“

Abbildung 4 Projekt und Meilensteinplanung der sozialen Medieninitiative Quelle: Eigene Darstellung

Zu Beginn wird im Rahmen der ersten Phase intern das Projekt initialisiert und systematisch geplant. Konkrete Marktforschung und die Erstellung eines Fach- feinkonzepts werden erstellt. Als Meilenstein für den erfolgreichen Abschluss der ersten Phase wird die erfolgreiche Auftragsvergabe für die Implementierung der benötigten Webseitenanpassungen vorgesehen.

Anschließend wird ein externer Dienstleister die Implementierung der Lösung übernehmen. Diese Phase wird mit einem Test und der Abnahme des Systems durch den Fachbereich abgeschlossen. Zum Ende des Tests wird eine Go- bezie- hungsweiße eine No-Go-Entscheidung getroffen. Ist die Softwarequalität sowie

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ein Erfolg der Kampagne abzusehen, so wird diese Phase mit der Produktivset- zung der neuen Version der Webapplikation abgeschlossen.

Die Produktivsetzung wird von einer Initialen Marketingkampagne (vgl. Kapitel vier) begleitet. Parallel hierzu werden bereits Beiträge über die sozialen Netz- werke eingesammelt und systematisiert. Nach Abschluss des Monats setzt sich die Jury zusammen und entscheidet über den jeweiligen Monatsgewinner.

Nach einem halben Jahr wird das Ergebnis der Social-Marketing-Analyse syste- matisch ausgewertet. Es wird dabei einerseits der Erfolg der Maßnahme festge- stellt und ermittelt, ob das Angebot positiv von der Community angenommen wurde. Weitergehend werden auch Anpassungen ermittelt, die den möglichen Weiterbetrieb der Initiative optimiert. Aus den Erfahrungen der ersten Monate soll systematisch gelernt werden und damit eine Rückkopplung aus der Gemein- schaft geschafft werden. Wie oben geschrieben kann beispielsweise entschieden werden, die Ermittlung des besten Beitrags an die Community zu vergeben oder aber die Werbung auf Grund der Jahreszeit zu steigern. Insgesamt soll abhängig vom Erfolg der Maßnahme und dem Verhalten der Community in zunehmenden Maße Verantwortlichkeiten übertragen werden.

5.2 Zieldefinition

Mit der sauberen Zieldefinition steht und fällt der Projekterfolg. Dieser essentielle Schritt muss in der Initiierungsphase des Projektes und im weiteren Verlauf höchste Aufmerksamkeit gewidmet werden. Folgende Ziele werden auf Grundla- ge der Maßnahme vorgegeben:

1. Steigerung des Bekanntheitsgrad

1.1 Steigerung der Likes in sozialen Netzwerken um mindestens fünfund- zwanzig Prozent innerhalb eines halben Jahres nach Anlauf der Aktion.

1.2 Steigerung der Webseitenbesucher auf fraenkische-schweiz.com um mindestens 20 Prozent.

1.3 Erhöhung des Anteils von Personen, die durch soziale Medien auf die Webseite fraenkische-schweiz.com gelangen um 40 Prozent.

2. Schaffung eines Kundennetzwerkes

2.1 Erhöhung der Kommunikation über die fränkische Schweiz von Kunden untereinander um 40 Prozent.

2.2 Erhöhung der Weiterleitung von Beiträgen in den sozialen Netzwerken durch Kunden um 25 Prozent.

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3. Neukundengewinnung

3.1

Erhöhung der Anteil der Erstbesucher in der fränkischen Schweiz, die auf die Angebote über das Internet auf die Angebote tätig wurden, um 25 Prozent. Die Anzahl wird durch die freiwilligen Besucherbögen und Kundenbefragung ermittelt.

4. Änderung der Wahrnehmung

4.1 45% der Besucher des Frankenjuras kennen die Aktion „Meine Franken- story“.

4.2 50% der Besucher nehmen die fränkische Schweiz als ein interessantes Ziel für Aktivurlaub wahr.

Die einzelnen Ziele können genutzt werden, um im Rahmen einer allgemeinen Projektevaluierung auch über die Fortsetzung des Programms zu entscheiden.

5.3 Erfolgsfaktoren

Um den Erfolg der Community sicherzustellen müssen sowohl die internen wie auch die externen Erfolgsfaktoren der Initiative beachtet werden. Die System- qualität wird durch einen systematischen Test sichergestellt. Letztendlich wird durch die Nutzung von einer relativ großen Anzahl an sozialen Kanälen jedoch bereits der Benutzer dort abgeholt, wo er bereits aktiv sich informiert. Die Soft- ware ist ihm damit bekannt.

Von großer Bedeutung für den Erfolg wird die Reichweite sein. Um eine große Anzahl an unterschiedlichen Beiträgen und auch Diskussionen unter den Perso- nen selbst zu ermöglichen muss eine kritische Masse über das Angebot infor- miert werden und dieses auch aktiv nutzen. Hierfür wird eine gezielte Marktan- sprache über das Marketing erreicht. Letztendlich wird aber auch hier gelten, dass umso mehr Personen von dem Wettbewerb erfahren, um so eine höhere Partizipation wird stattfinden. Ziel ist explizit auch durch die Artikel eine Gemein- schaft zu schaffen, die sich über diese Artikel informiert. Somit wird eine Verge- meinschaftung über das Webprofil erreicht. Wichtig ist weitergehend das die Meinung des Benutzers angenommen wird und sich auch Änderungen ermögli- chen lassen, wenn die Gemeinschaft selbst, beispielsweise bei der Auswahl eines geeigneten Gewinners, sich selbst verpflichtet.

Der Vorteil der Kampagne ist, dass sie sehr themenspezifisch und auf die Region der fränkischen Schweiz begrenzt ist. Konkurrenzangebote sind nahezu ausge- schlossen, die Vermarktung der fränkischen Schweiz erfolgt abgestimmt mit den

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lokalen Tourismusbüros. Weitergehend lässt sich die Vielfältigkeit und das positiv besetzte Image für die Marketinginitiative Nutzen.

5.4 Projektteam

Die Koordination der Webseite und der Aktivitäten in den sozialen Medien erfolgt durch die Tourismuszentrale Fränkische Schweiz, welche ihrem Standort in Ebermannstadt hat. Den Vorsitz hat Herr Landrat Glauber inne.

In der Initialisierungsphase wird die Leiterin der Tourismuszentrale, Frau Sandra Schneider, die Position der Community-Managerin übernehmen. Sie wird als Pro- jektleiterin den Gesamterfolg des Projektes überwachen. Durch die Ziel- und Kostennachverfolgung wird sie auch eine wichtige Ansprechpartnerin bei Unklar- heiten mit möglichen Drittfirmen.

Für die Weiterentwicklung der existierenden Webseite wird eine externe Firma beauftragt, die Erfahrung in der Entwicklung von PHP-Applikationen und der In- tegration mit sozialen Netzwerken hat. Für die automatisierte Anbindung an den sozialen Netzwerken sollen entsprechende Referenzen der Firma nachgewiesen werden. Eine Beauftragung erfolgt im Rahmen eines Festpreisprojektes, um die Kosten der Umsetzung klar abgrenzen zu können.

Bereits sehr früh in der Entwicklungsphase soll ein Mitarbeiter der Tourismus- zentrale eingebunden werden, welcher sich bei der Durchführung der Marketing- aktion für die Nachverfolgung und der Bewertung der Benutzerbeiträge verant- wortlich zeigt. Die Person fungiert in der Rolle eines Moderators sowie Redak- teurs. Weitergehend ist sie dafür zuständig, entsprechende Daten zur Nachver- folgung des Erfolgs der Maßnahme bereitzustellen. Je nach Arbeitsauslastung muss möglicherweise hierfür eine neue Halbtagskraft eingestellt werden.

Die Prämierung der besten Beiträge erfolgt durch einen ausgewählten Experten- rat, der im Gebiet der fränkischen Schweiz entsprechendes Ansehen genießen. So kommen Bürgermeister, Künstler, Historiker oder engagierte Experten für die Auswahl herangezogen werden.

Zusätzlich wird im Rahmen des Gebietsausschusses regelmäßige der Fortschritt berichtet. Dieser Gebietsausschuss ist auch für die Beurteilung der Marketing- maßnahme zuständig und entscheidet über eine Fortsetzung oder Abbruch des Programms.

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5.5 Projektkalkulation

Die Kosten der Social-Media-Initiative lassen sich in eine Aufbauphase sowie ei-

ner Betriebsphase unterscheiden. Bei der Kostenkalkulation wird davon ausge-

gangen, eine Arbeitskraft zu einem Kostensatz von 200 € pro Tag (Festanstel-

lung) zu erhalten. Die einmaligen Kosten beinhalten dabei die Konzeptions-, Ein-

führungs- und Realisationskosten.

Punkt

Aufgabe

Aufwand PT

Kosten (€)

1

Zielabstimmung und Projektinitiali- sierung

2

PT

400,00

2

Feinkonzepterstellung

4

PT

800,00

3

Anpassung Webseite fraenkische- schweiz.com

12 PT

3.400,00

4

Softwarebereitstellung für Überwa- chung sozialer Kanäle

4

PT

1.400,00

5

Informationsveranstaltung Hotels

1

PT

200,00

6

Marketingbudget

--

5.000,00

Kosten der Aufbauphase

 

11.200,00

Im Rahmen der Projektinitialisierung werden detailliert Ziele und Erfolgskriterien

zur Beurteilung der Initiative entwickelt werden. Im Rahmen der Feinkonzepter-

stellung, die bereits teilweise durchgeführt wurde, werden insgesamt vier Tage

benötigt. Für die Projektinitialisierung werden feste 5.000 € angesetzt. Eine zu-

sätzliche Informationsveranstaltung und Abstimmung der Aktion werden mit 200

€ angesetzt.

Für den Betrieb der Kampagne werden folgende monatliche Kosten unterteilt.

Phase

Aufgabe

Aufwand PT

Kosten (€)

1

Gewinne für Gewinnspiel

--

300,00

2

Redaktionelle Berichterstellung

4

800,00

3

Auswertung Einreichungen

4

800,00

4

Überwachung Kommentarfunktionen

2

400,00

5

Marketingbudget

--

2.050,00

Monatliche Kosten

 

4.350,00

Teilleistung E-Community

18

Wie dargestellt werden Gewinne von 350 € pro Monat ausgeschüttet. Dies wären die Kosten für ein zweitägiges Spa-Wochenende in einem vier Sterne Hotel (hier Hotel Stempferhof in Gößweinstein). Für die entsprechende allmonatliche Aufbe- reitung der Benutzereinträge werden vier Personentage angesetzt von der ersten Kontaktaufnahme bis zur Bereitstellung Online. Wie dargestellt sollen die Beiträ- ge systematisch gesichtet und sofern möglich auch mit Metainformationen (Geo- daten beispielsweise) angereichert werden. Bei durchschnittlich 200 erwarteten Beiträgen im Monat und einer Bearbeitungszeit von 5 Minuten pro Beitrag wer- den etwa 2 PT benötigt. Für die Fachjury und die Auswahl geeigneter Beiträge werden weitere zwei Tage geschätzt. Weitergehend muss die Kommentarfunkti- on für Spam und nicht geeignete Kommentare überwacht werden wodurch zu- sätzlich zwei PT pro Monat anfällt. Beim Marketingbudget wird ein fester Betrag von 2.050 €, beispielsweise für Printmaterialien oder Werbeschaltungen in Fach- zeitschriften, angesetzt. Entsprechend der Planung kann das Geld dann genutzt werden.

Zur Initialisierung sollte davon ausgegangen werden, dass die Kampagne min- destens ein Jahr durchgeführt wird. Entsprechend wären für die Gesamtkosten der Kampagne etwa 5.283 € pro Monat zu veranschlagen. Dies entspricht einem Gesamtanteil von 7 % am Gesamtbudget der Tourismuszentrale.

Bei entsprechendem Erfolg sollte jedoch eine Ausweitung des Programms für weitere Jahre ohne Probleme möglich sein. Dabei wird, da der große Bestandteil des Programms variable Kosten sind, die Kostenstruktur sich jedoch kaum ver- ändern.