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Ausgabe 48 | 25.06.2014 ON-PAGE-TIPPS 14 | Site-Analyse: Kostenlose SEO- Crawling-Tools im Überblick 19 |
Ausgabe 48 | 25.06.2014 ON-PAGE-TIPPS 14 | Site-Analyse: Kostenlose SEO- Crawling-Tools im Überblick 19 |

Ausgabe 48 | 25.06.2014

ON-PAGE-TIPPS 14 | Site-Analyse: Kostenlose SEO- Crawling-Tools im Überblick 19 | Neue Artikelserie: Interne
ON-PAGE-TIPPS
14
|
Site-Analyse: Kostenlose SEO-
Crawling-Tools im Überblick
19
|
Neue Artikelserie: Interne
Verlinkung
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Im Kurztest: Die Seoratiotools
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Für Shop-Betreiber: Handling
von auslaufenden Produkten
| Für Shop-Betreiber: Handling von auslaufenden Produkten WEITERE THEMEN 31 | SEO für Einsteiger: Erste

WEITERE THEMEN

31

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SEO für Einsteiger: Erste Schritte im Linkbuilding

35

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Content Marketing: So entwickelt man datenbasiert Content-Ideen

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| Display-Anzeigen optimieren: Mehr Reichweite im Budget-Rahmen

60

| Entfernung aus den Suchergebnissen: Der EuGH und das Recht auf Vergessenwerden

uvm.

Der EuGH und das Recht auf Vergessenwerden uvm. Auch im PRINT-ABO erhältlich » App Indexing: Wie
uvm. Auch im PRINT-ABO erhältlich » App Indexing: Wie Apps in den Suchergebnissen erscheinen

» App Indexing: Wie Apps in den Suchergebnissen erscheinen können | 28 «

suchradar . 48 . Das Magazin für SEO und SEM 1

2 suchradar . 48 . Das Magazin für SEO und SEM

suchradar

suchradar Vorwort

Vorwort

Alles im Wandel

Liebe Leser,

man kann der SEO-/SEM-Branche einiges nachsagen, aber eines gilt auf jeden Fall: Es wird nicht langweilig. Oder besser: Es ändert sich immer etwas.

Da verklagt jemand Google und erhält dann vom Europäischen Gerichtshof Recht – mit der Konsequenz, dass jede Privatperson nun einen Löschungsantrag an Google richten darf. Was es damit aus rechtlicher Seite auf sich hat, beleuchtet Martin Schirmbacher in dieser Aus- gabe. Wer darf jetzt eigentlich was löschen? Gilt das nur für Privatpersonen oder auch für Unternehmen?

Es wird übrigens spannend sein, dieses Thema weiter zu verfolgen, denn es geht ja potenziell deutlich über Google hinaus. Was ist mit anderen Suchmaschinen? Was ist mit Suchmaschi- nen außerhalb der EU? Und gerade Facebook hat sich ja den Ruf erarbeitet, »nichts zu ver- gessen« und auch »Vergehen aus der Kindheit« immer noch suchbar zu machen.

Spannend ist es auch, die Veränderungen in der SEO-Community zu beobachten. Google erhöht die Anforderungen an Websites immer mehr und dem müssen natürlich auch die SEO-Agenturen Rechnung tragen. Für unser Themenradar haben wir deswegen deutsche Online-Marketer gefragt: Wie werden sich SEO-Agenturen weiterentwickeln? Dabei geht es gar nicht um die alte Frage, ob SEO jetzt – wie schon hundert Mal geschrieben – tot ist. Vielmehr stellt sich die Frage, wie sich diese Disziplin verändert und in welche Gebiete man vorstoßen muss, um Kurs auf die Top-Positionen nehmen zu können.

Unser Themenradar ist eher aus Agentursicht gedacht, aber streng genommen betrifft es natürlich beide Seiten: die Agentur und den Kunden. Denn auch Unternehmen werden sich verändern müssen. Blackbox-Lösungen der Form »die Agentur macht was an der Website und das Unternehmen bleibt, wie es ist« werden einfach in Bezug auf SEO immer schlechter funktionieren können.

in Bezug auf SEO immer schlechter funktionieren können. Der Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins

Der Autor

Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany.

E-Mail:

markus@suchradar.de

Twitter:

Germany. E-Mail: markus@suchradar.de Twitter: @bloonatic In dieser Ausgabe geht es aber natürlich auch um

In dieser Ausgabe geht es aber natürlich auch um »handfeste« Themen. Was ist eigent- lich App-Indexing? Wie entwickelt man gute Ideen für attraktive Inhalte? Wie funktionieren Remarketing-Listen für Suchanzeigen? Wie kann man Telefonumsätze messbar machen?

Wir hoffen, dass wir wieder eine gute Mischung von Themen gefunden haben und wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen. Bleiben Sie uns treu.

Ihr

Markus Hövener

Inhaltsverzeichnis / Impressum

Inhaltsverzeichnis / Impressum suchradar

suchradar

On-Page-Tipps

On-Page-Tipps

SEO

SEO

14

SEO-Crawler:

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App-Indexing:

Kostenlos installierbare Tools für die Site-Analyse Kostenpflichtige Tools wie Onpage.org haben gezeigt, dass es einen Markt für Programme gibt, mit denen Websites analysiert werden können. Es gibt auch einige kostenlose Tools, die auf dem eigenen Rechner instal- liert werden können.

Wie Apps in den Suchergebnissen erscheinen können Auf mobilen Endgeräten werden sowohl Suchmaschi- nen als auch Apps gerne genutzt. Da macht es ja durch- aus Sinn, diese beiden Welten zusammenzubringen. Aber was bringt das?

 

31

SEO für Einsteiger: Erste Schritte im Linkbuilding Viele Website-Betreiber wissen, dass Linkaufbau ein wichtiger Faktor für das Ranking in Suchmaschinen ist und fragen sich wo und wie genau sie damit an- fangen können. Acht grundlegende Maßnahmen wer- den hier erklärt.

19

Interne Verlinkung:

Teil 1 – Grundlagen zur Optimierung Google lehrte Website-Betreiber in der Vergangenheit, nicht künstlich mit externen Links zu hantieren. Intern führt eine optimierte Linkstruktur aber weiterhin zu gezielten Ranking-Verbesserungen. In Teil 1 der Serie wird zunächst über Grundlagen der internen Verlin- kung berichtet.

35

Content Marketing:

So entwickelt man datenbasiert Content-Ideen Im Zentrum einer erfolgreichen Content-Marke- ting-Kampagne steht der Inhalt. Man könnte denken, dass deswegen die Content-Produktion im Mittelpunkt steht. Dabei wird der Grundstein in der Themenfindung und Konzeption gelegt.

24

Im Kurztest: Die Seoratio-Tools Der Markt für Onpage-Analyse-Tools ist in Bewegung. Dass dabei interessante neue Produkte entstehen, die sich nicht an die breite Masse richten, zeigt der kurze Blick auf die neuen Seoratio-Tools.

 

40

Themenradar:

26

Shop Corner:

Wie werden sich SEO-Agenturen weiterentwickeln? Was glauben deutsche Online-Marketer? Wird es nach wie vor »klassische« SEO-Agenturen geben? Oder ändert sich der gesamte Markt?

Wie man Probleme mit Produktseiten vermeidet Online-Shops leben vom Wandel: neue Produkte rein, alte Produkte raus. Dabei kann in Bezug auf SEO einiges falsch laufen.

 
 

43

Inhouse-SEOs im Porträt:

Franz Keim, Verlag C.H. Beck Wie sieht der Arbeitsalltag eines Inhouse SEO aus und welche Herausforderungen gilt es in einem traditions- reichen Verlag zu meistern? Der Online-Marketing-Ma- nager Franz Keim steht uns für ein Interview Rede und Antwort.

Impressum suchradar ist eine Publikation der Bloofusion Germany GmbH Pablo-Picasso-Straße 5 D-48282 Emsdetten
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4 suchradar . 48 . Das Magazin für SEO und SEM

suchradar

suchradar Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

SEAsuchradar Inhaltsverzeichnis 46 Google AdWords: Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA) Remarketing-Listen

46

Google AdWords:

Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA) Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA) stellen eine Werbeform in AdWords dar, mithilfe derer man das Remarketing im Google Suchnetzwerk nutzen kann. Mit RLSA sollen Informationen über Nutzer, die zuvor Besucher einer Website waren, genutzt werden, um diese erneut zu erreichen.

50

Display-Anzeigen optimieren:

Mehr Reichweite im Budget-Rahmen Anzeigenschaltung im Google Display-Netzwerk – Sinn oder Unsinn? Diese Frage spaltet immer wieder die Gemüter. Wie man geringe Budgets gezielt im Display-Netzwerk einsetzen und Display-Kampag- nen optimieren kann, zeigt dieser Artikel.

Analytics

Analytics

54

Google Analytics: Ein Blick auf Universal Analytics Nachdem Universal Analytics kürzlich die Beta-Phase verlassen hat, steht es den Anwendern nun in vollem Umfang zur Verfügung. Viele fragen sich nun: Welche Schritte sind zur Umstellung nötig und was muss ich als Nutzer tun?

56

Call-Tracking: Telefonumsätze messbar machen In der Vergangenheit ging es für Versandhändler vor allem darum, neue Vertriebskanäle zu erschließen. Mittlerweile geht es darum, diese Vertriebskanäle zu analysieren und zu optimieren. Das funktioniert auch für Verkäufe über das Telefon.

Recht

Recht

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Urteile im Online-Recht:

Werbung per Auto-Mail, Widerrufsrecht für Verbraucher und Betätigung des Widerrufs Das AG Stuttgart-Bad Cannstatt hat sich mit Werbung in einer Auto Responder Mail beschäftigt und ent- schieden, dass auch hierfür eine Einwilligung erfor- derlich ist. Das AG München hatte gleich zwei Fälle zum Widerrufsrecht zu entscheiden.

60

Entfernung aus den Suchergebnissen:

Der EuGH und das Recht auf Vergessenwerden Der Europäische Gerichtshof hat in den vergange- nen Jahren viele wegweisende Urteile gefällt. Die Entscheidung in Sachen »Google Spain SL vs. Mario Costeja González« ist aber ein ganz besonderer Pau- kenschlag.

3

Vorwort

4

Impressum

7

Kurz vorgestellt

9

Tool Watch

10

Google Analytics News

11

Google AdWords News

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Dienstleisterverzeichnis

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Kurz vorgestellt

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XOVILICHTER Keyword-Challenge

Die XOVI Challenge 2014 zum Keyword XOVILICHTER sorgt seit Anfang

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suchradar

suchradar Kurz vorgestellt

Kurz vorgestellt

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Buch-Tipp:

»Google Analytics – Das umfassende Handbuch«

Website-Betreiber und Agenturen legen schon lange großen Wert auf fundierte Web-Analysen, welche neben der Bereitstellung von Besu- cher-Daten auch neue Potenziale freilegen können und damit nicht sel- ten für den Erfolg eines Unternehmens maßgeblich mitverantwortlich sind. Google Analytics ist in diesem Segment aktuell die beliebteste und weit verbreitetste Web-Analyse-Software.

Die beiden Autoren Heike Lück und Markus Vollmert vermitteln mit Ihrem Buch die Grundlagen von Google Analytics und führen Schritt für Schritt in die Details ein. Es werden dabei sowohl Basiskonzepte als auch verfügbare Erweiterungen und Features angesprochen, so dass man sowohl als Einsteiger, als auch als fortgeschrittener Anwender auf seine Kosten kommt.

Das Buch ist mit vielen Screenshots und Grafiken geschmückt, wodurch beschriebene Konfigurationsprozesse für den Leser einfach nachvoll- zogen und sofort in die Praxis umgesetzt werden können. Neben den funktionellen Dingen werden auch kritisch zu betrachtende Aspekte wie »Kann man Google trauen?« und »Vor- und Nachteile von Google Analytics« genauer beleuchtet.

Durch die gute Gliederung des Buches fällt es dem Leser leicht, sich zurechtzufinden. Kurzfristig benötigte Informationen können sowohl über das Inhaltsverzeichnis als auch über den Index im hinteren Teil des Buches schnell gefunden werden.

Index im hinteren Teil des Buches schnell gefunden werden. »Das umfassende Handbuch« ist ein ausführlicher Leitfaden

»Das umfassende Handbuch« ist ein ausführlicher Leitfaden für Google-Analytics-Anwender, der neben den genannten Aspekten auch wegen seiner Aktualität (Stichwort: Universal Analytics) auf jeden Fall empfehlenswert ist. Übrigens: Das Buch gibt es auch als E-Book zum Preis von 34,90€.

Autor: Heike Lück, Markus Vollmert Preis: 39,90€ ISBN: 978-3-8362-2731-5 Verlag: Galileo Press

Kurz vorgestellt

Kurz vorgestellt suchradar SEOkomm startet in die fünfte Runde Am 21. November 2014 findet die SEOkomm

suchradar

Kurz vorgestellt suchradar SEOkomm startet in die fünfte Runde Am 21. November 2014 findet die SEOkomm

SEOkomm startet in die fünfte Runde

Am 21. November 2014 findet die SEOkomm statt, Österreichs Leitmesse für Suchmaschinen­ optimierung. Auch in diesem Jahr holt Konferenzveranstalter Oliver Hauser hochrangin- ge Speaker auf insgesamt drei Konferenz-Bühnen nach Salzburg. Auf dem Podium werden SEO-Fakten in Form von Fachvorträgen, Case-Studies sowie praktischen Handlungsanleitun- gen präsentiert. Insgesamt bietet die SEOkomm rund 20 Sessions in drei parallelen Tracks. Zielgruppe der Suchmaschinenmarketing-Konferenz in Salzburg sind Experten und Multipli- katoren der Branche: Agenturen, SEO­Spezialisten aus Konzernen, Webmarketing­Profis und Content-Produzenten.

Zum ersten Mal werden in einem dritten Track Basis-Vorträge für SEO-Neulinge geboten. Im Zuge dessen erklären Experten jedes wichtige Teilgebiet der Suchmaschinenoptimierung und verbildlichen ihre Informationen mit Praxisbeispielen.

und verbildlichen ihre Informationen mit Praxisbeispielen. Tickets für die fünfte SEOkomm-Konferenz am 21.11.2014
und verbildlichen ihre Informationen mit Praxisbeispielen. Tickets für die fünfte SEOkomm-Konferenz am 21.11.2014
und verbildlichen ihre Informationen mit Praxisbeispielen. Tickets für die fünfte SEOkomm-Konferenz am 21.11.2014
und verbildlichen ihre Informationen mit Praxisbeispielen. Tickets für die fünfte SEOkomm-Konferenz am 21.11.2014
und verbildlichen ihre Informationen mit Praxisbeispielen. Tickets für die fünfte SEOkomm-Konferenz am 21.11.2014
und verbildlichen ihre Informationen mit Praxisbeispielen. Tickets für die fünfte SEOkomm-Konferenz am 21.11.2014

Tickets für die fünfte SEOkomm-Konferenz am 21.11.2014 sind über die Website zu beziehen. Der Ticketverkauf hat bereits begonnen – bis zum 1. September 2014 gilt noch der Early- Bird-Preis. und verbildlichen ihre Informationen mit Praxisbeispielen. Wer noch mehr sparen möchte, kann den Coupon-Code und verbildlichen ihre Informationen mit Praxisbeispielen. Wer noch mehr sparen möchte, kann den Coupon-Code

Wer noch mehr sparen möchte, kann den Coupon-Code »SRADAR« benutzen (spart 50 Euro exkl. USt.). Auf dem Blog Internetkapitaene.de wird auch ein Ticket für die SEOkomm verlost (inkl. Party am Vorabend und Aftershow Party am Abend).bis zum 1. September 2014 gilt noch der Early- Bird-Preis. Am Vortag der SEOkomm findet übrigens

Am Vortag der SEOkomm findet übrigens die OMX (Online Marketing Experts) statt. Die Konferenz für Online Marketing bietet an einem Tag einen Überblick über die wichtigsten Online-Marketing-Kanäle und Konferenz für Online Marketing bietet an einem Tag einen Überblick über die wichtigsten
Online-Marketing-Kanäle und wurde speziell für Einsteiger und Experten konzipiert.Marketing Experts) statt. Die Konferenz für Online Marketing bietet an einem Tag einen Überblick über die

»

www.seokomm.atwurde speziell für Einsteiger und Experten konzipiert. » » www.omx.at

» www.omx.at

www.internetkapitaene.de/2014/06/19/seokomm-ticketverlosung/speziell für Einsteiger und Experten konzipiert. » www.seokomm.at » www.omx.at » SEO-Software von Profis für Profis.

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» www.omx.at www.internetkapitaene.de/2014/06/19/seokomm-ticketverlosung/ » SEO-Software von Profis für Profis.

SEO-Software von Profis für Profis.

suchradar

suchradar Tool Watch

Tool Watch

Tool Watch

linkbird bietet mit den »linkbird Alerts« neue Benachrichtungsfunktion

Die neue Alert-Funktion bei linkbird ermöglicht Kunden eine bessere Überwachung der eigenen Marke und der für die Themenwelten des Unternehmens wichtigen Themen, Keywords und Multiplikatoren. Mit den linkbird Alerts las- sen sich vor allem Erwähnungen der eigenen Marke ohne gesetzte Links finden, Content­Seeding­Erfolge auswerten und neue Multiplikatoren finden.

brand-monitoring-fuer-online-pr-und-seo-teams/ 4.-5. NOVEMBER 2014 Im Rahmen der ESTREL HOTEL BERLIN Online

4.-5. NOVEMBER 2014

Im Rahmen der

4.-5. NOVEMBER 2014 Im Rahmen der ESTREL HOTEL BERLIN Online Marketing Optimierung mit BIG

ESTREL HOTEL BERLIN

Online Marketing Optimierung mit BIG DATA

Neueste Analyse-Methoden

Fallbeispiele

Innovative Produkte

Strategien und Taktiken

KEYNOTE:

JIM STERNE

Gründer Digital Analytics Association & eMetrics Summit

suchradar . 48 . Das Magazin für SEO und

Veranstalter:

SEM 9
SEM 9

Google Analytics

Google Analytics suchradar

suchradar

Google Analytics

Neuigkeiten für die Webanalyse

In regelmäßigen Abständen werden Neuerungen in Google Analytics veröffentlicht, die die Arbeit mit dem Analyse-Tool verbessern sollen. Aktuelle Geschehnisse rund um Google Analytics finden sich in dieser Zusammenfassung. Von Marvin Mennigen.

finden sich in dieser Zusammenfassung. Von Marvin Mennigen. Der Autor Marvin Mennigen ist Berater für SEO

Der Autor

Marvin Mennigen ist Berater für SEO in der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany.

E-Mail:

Twitter:

Google+: google.com/

@MarvinMennigen Google+: google.com/ +MarvinMennigen Opt-Out bei der Verwendung von Google Analytics Wer Google

Opt-Out bei der Verwendung von Google Analytics

Wer Google Analytics aktiv auf seiner Website ein- setzt, geht damit auch Verpflichtungen in Sachen Datenschutz ein. So rät der Rechtsanwalt Timo Schutt dazu, neben der Implementierung von Datenschutzhinweisen, Schließung des Vertrags zur Auftragsdatenverarbeitung und Anonymisierung der IP-Adresse, den Besuchern eine Opt-Out-Möglichkeit zu bieten. Mit nur einem »Klick« soll das weitere Tra- cking dann unterbunden werden können.

» http://www.anwalt.de/rechtstipps/opt-out-bei-

verwendung-von-google-analytics_058038.html

Neues Diagnose-Tool in der Beta-Phase

Google Analytics testet derzeit ein neues Diagnose- Tool namens »Analytics Notifications«, welches unter anderem auf defekte oder fehlende Trackingcodes und in Konflikt geratene Konfigurationen aufmerk- sam machen soll (siehe Abbildung 1). Analytics Noti- fications ist aktuell nur für eine gewisse Schnittmen- ge an Nutzern sichtbar, wird aber zukünftig für alle Nutzer zur Verfügung stehen.

Wer das Diagnose-Tool testen möchte, aber nicht un- ter den auserwählten Nutzern ist, kann sein Interesse unter https://docs.google.com/a/google.com/forms/d/

viewform kundtun.

Abb. 1:

improving-your-data-quality-google.html Abb. 1: Analytics Notifications prüft zahlreiche Funktionen in

Analytics Notifications prüft zahlreiche Funktionen in Google Analytics (Bild: analytics.blogspot.de).

10 suchradar . 48 . Das Magazin für SEO und SEM

»Enhanced Ecommerce« angekündigt

Mit »Enhanced Ecommerce« möchte Google einen tieferen Einblick in Kaufentscheidungsprozesse und in die Produktperformance gewährleisten. So sollen Google-Analytics-Nutzer zukünftig genau- er sehen können, an welchen Stellen es im Kauf- prozess hakt und wo genau potenzielle Käufer ein- als auch aussteigen.

Die neuen Features umschließen individuell an- passbare User-Funnels, zusätzliche API-Schnitt- stellen sowie neue Reports wie den »Checkout- behavior«-Report. Dieser soll unter anderem Auskunft über die Auswahl von Bezahlmöglich- keiten kurz vor Abschluss der Bestellung geben.

» http://onlinemarketing.de/news/enhanced-

ecommerce-google-schaerft-seinen-blick-auf-die-

customer-journey

customer-journey » http://analytics.blogspot.de/2014/05/ better-data-better-decisions-enhanced.html

suchradar

suchradar Google AdWords

Google AdWords

Google AdWords

Neues aus der Welt der bezahlten Suche

Mit der Ankündigung einer größeren Ankündigung hat Google im Frühling für Unruhe gesorgt. Herausgekommen sind letztlich vor allem viele kleine und große Verbesserungen. Von Martin Röttgerding.

AdWords-Neuheiten 2014 vorgestellt

Ende April hat Google eine Reihe von AdWords-Neuerungen vorgestellt, die in den kommen- den Monaten eingeführt werden sollen. Nachdem die Ankündigung zuvor für Unruhe gesorgt hatte, blieben große Umwälzungen aus. Stattdessen wurden viele einzelne Verbesserungen vorgestellt.

Profitieren sollen davon vor allem Anbieter, die Apps bewerben. Hier wird es in Zukunft weitere Möglichkeiten geben, Werbung auszurichten und auszuwerten. Außerdem wird es möglich, direkt in Apps hinein zu verlinken. Abseits von Apps will Google das Conversion- Tracking verbessern, um in Zukunft auch Offline­Umsätze zu erfassen. Die bestehenden Ge- botsstrategien für Echtzeitgebote möchte Google um die Optionen Conversion- und Umsatz- maximierung erweitern.

die Optionen Conversion- und Umsatz- maximierung erweitern. Abb. 1: In einer Live-Übertragung hat Google viele
die Optionen Conversion- und Umsatz- maximierung erweitern. Abb. 1: In einer Live-Übertragung hat Google viele

Abb. 1: In einer Live-Übertragung hat Google viele AdWords-Neuerungen vorgestellt.

hat Google viele AdWords-Neuerungen vorgestellt. Der Autor Martin Röttgerding ist Head of SEM bei der
hat Google viele AdWords-Neuerungen vorgestellt. Der Autor Martin Röttgerding ist Head of SEM bei der

Der Autor

Martin Röttgerding ist Head of SEM bei der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion.

E-Mail:

Twitter:

martin.roettgerding@ bloofusion.de Twitter: @bloomarty Abb. 2: Mehrdimensionale Auswertungen sollen sich in

Abb. 2: Mehrdimensionale Auswertungen sollen sich in AdWords einfach zusam- menklicken lassen.

sollen sich in AdWords einfach zusam - menklicken lassen. suchradar . 48 . Das Magazin für

suc hradar Google AdWords Alle rankenden Pfade zu einem Keyword analysieren und erkennen, ob mehrere

suchradar

suc hradar Google AdWords Alle rankenden Pfade zu einem Keyword analysieren und erkennen, ob mehrere URLs

Google AdWords

suc hradar Google AdWords Alle rankenden Pfade zu einem Keyword analysieren und erkennen, ob mehrere URLs
Alle rankenden Pfade zu einem Keyword analysieren und erkennen, ob mehrere URLs zum selben Keyword
Alle rankenden Pfade zu einem
Keyword analysieren und
erkennen, ob mehrere URLs
zum selben Keyword ranken und
sich gegenseitig kannibalisieren.
NEU Intelligente Warnungen bei kritischer Positions-Dynamik: Wenn der bestrankende Pfad wechselt oder
NEU
Intelligente Warnungen bei
kritischer Positions-Dynamik:
Wenn der bestrankende Pfad
wechselt oder Mehrfach-Rankings
auf den wichtigen Positionen zu
nah bei einander liegen.
Alle Universal Search Einblen- dungendungen analysieren.analysieren. ExaktExakt identiizieren in welchem Element
Alle Universal Search Einblen-
dungendungen analysieren.analysieren. ExaktExakt
identiizieren in welchem Element
(Imagebox, Knowledge Graph etc.)
und an welcher Position sich z. B.
ein rankendes Bild beindet.
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Viel Beachtung fand vor allem die Ankündigung eines Tools, mit dem sich direkt in AdWords mehrdimensionale Auswertungen zusammenstellen lassen. Ebenfalls eine große Neuerung stellen Entwürfe und Experimente dar. Hierbei lassen sich Änderungen in AdWords zunächst als Entwurf zwischenspeichern. Der Entwurf kann dann später vervollständigt und online gestellt werden, oder als Experiment im Wechsel mit dem vorherigen Stand ausprobiert werden.

» http://www.internetkapitaene.de/2014/04/23/google-stellt-adwords-neuheiten-vor/

» http://adwords-de.blogspot.de/2014/05/aktuelle-innovationen-bei-adwords.html

+Post Ads offiziell eingeführt

Marken, die mindestens 1000 Follower bei Google Plus haben, können ihre Beiträge nun auch im Google Display Netzwerk bewerben. Mit +Post Ads werden aus Google-Plus-Beiträ- gen Anzeigen, die dann im Google Display-Netzwerk gezeigt werden können. Eingeloggte Google-Plus-Nutzer können mit diesen Anzeigen direkt interagieren, indem sie beispielswei- se +1 vergeben oder Kommentare schreiben. Möglich sind auch die Einbindung von Video sowie das Bewerben von Hangouts, die über Anzeigen auch live verfolgt werden können.

» http://adwords.blogspot.de/2014/04/post-ads-now-available-to-all.html

Neuer AdWords-Bericht »Entfernung«

Speziell für Werbetreibende mit vielen Filialen ist der neue AdWords-Bericht »Entfernung« interessant. Hiermit lassen sich Statistiken in Abhängigkeit der Nutzerentfernung von Stand- orterweiterungen auswerten. Erkenntnisse können unter anderem für Gebotsanpassungen verwendet werden.

» http://www.internetkapitaene.de/2014/05/06/neuer-adwords-bericht-performance-nach-

entfernung-von-standorten/

AdWords Anruf-Conversion-Tracking jetzt auch mit Werten

Über verschiedene Conversion-Aktionen mit individuellen Conversion-Werten sollen Werbe- treibende künftig in der Lage sein, Anruf-Conversions unterschiedlich zu bewerten. So wird es möglich, Anruferweiterungen direkt mit konkreten Conversions zu verknüpfen. Beispiels- weise könnte eine Versicherung die Anruferweiterung ihrer Haftpflicht­Anzeigen mit einer Conversion­Aktion »Haftpflicht­Beratungsgespräch« verknüpfen und ab einer Gesprächs- dauer von 60 Sekunden automatisch eine Conversion mit einem Wert von 50 erfassen. Die erfassten Werte können dann wiederum zur Aussteuerung von Kampagnen verwendet wer- den und auch Bid-Management-Systemen als Zielgröße dienen.

» http://adwords.blogspot.de/2014/05/dial-up-your-business-with-higher-value.html

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Der Autor

Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany.

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Germany. E-Mail: markus@suchradar.de Twitter: @bloonatic Es gibt immer mehr Online-Tools, die für die Onpage-

Es gibt immer mehr Online-Tools, die für die Onpage- Analyse von Websites genutzt werden, z. B. OnPage. org und den SISTRIX Optimizer. Diese haben ihren Preis, der in der Praxis zwar große Unternehmen nicht abschrecken kann, aber für weniger finanzkräftige Nutzer unattraktiv sein kann. Ebenso wollen manche Nutzer nicht immer »die große Analyse«, sondern nur eine kurze, oberflächliche Untersuchung.

In diesem Beitrag wird ein Blick auf installierbare Crawler geworfen, die entweder nichts oder nur we- nig kosten. Die Liste der Tools ist daher relativ kurz (siehe Tabelle 1), was der Tatsache geschuldet ist, dass es nur wenige installierbare Crawl-Tools gibt.

Diesen Crawl-Tools ist gemein, dass sie nach Einga- be einer Website allen dort gefundenen Links in die Tiefe folgen und so nach und nach alle Seiten der Website herunterladen – vorausgesetzt, die Website hat eine überschaubare Größe. Nach diesem Crawl- Vorgang kann auf die gewonnenen Daten zugegriffen und auf die Suche nach SEO-Potenzialen gegangen werden. Das können Fehler (z. B. intern verlinkte Seite liefert einen Fehlercode) oder Verbesserungen sein (z. B. Seitentitel einer Seite ist zu lang und sollte gekürzt werden).

14 suchradar . 48 . Das Magazin für SEO und SEM

Im Folgenden werden die vier Tools kurz vorge- stellt.

Xenu

Xenu, genauer gesagt »Xenu's Link Sleuth« (http:// home.snafu.de/tilman/xenulink.html), ist sicherlich vielen SEOs ein Begriff. Bei diesem kostenlosen Tool ist wichtig zu wissen, dass es nicht in Hin- blick auf SEO-Fragen entwickelt wurde. Auch wird das Tool seit Jahren nicht mehr weiterentwickelt.

Dennoch wird es immer noch häufig genutzt – vor allem für schnelle Analysen. Das Tool ist sehr ein- fach zu bedienen: Man gibt eine Start-URL ein und der Crawler startet mit seiner Arbeit. Die resultie- renden Daten (also für alle URLs, die der Crawler gefunden hat) können direkt im Tool eingesehen oder als TSV exportiert werden, um sie dann z. B. in Excel weiterzuverarbeiten. Gerade für schnel- le, übersichtliche Diagnosen kann das Gespann Xenu/Excel sehr gut genutzt werden, um z. B. zu tiefe Seiten zu entdecken oder um Seiten ohne Seitentitel zu finden.

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Screaming Frog SEO Spider

Deutlich spannender ist in jedem Fall der Screaming Frog SEO Spider (www.screamingfrog. co.uk/seo-spider/). Gerade bei Konferenzen wie der SEO Campixx 2014 fiel auf, dass dieses Tool häufig zum Gegenstand von Vorträgen gewählt wurde und es offenbar von vielen SEOs genutzt wird.

Das liegt wohl nicht an den Kosten, denn der Screaming Frog SEO Spider ist das einzige unter den hier vorgestellten Tools, das es neben einer kostenlosen ebenfalls in einer kostenpflich- tigen Version gibt. Wer die 99 britischen Pfund pro Jahr sparen will, kann das Tool kostenlos nutzen; der Crawler beendet dann allerdings nach 500 geladenen Objekten seine Arbeit. In der Praxis reicht das bei großen Websites natürlich nicht, aber zum Testen oder für sehr kleine Websites kann das genügen.

Der Screaming Frog SEO Spider wird von SEOs für SEOs erstellt, was dem Tool anzusehen ist. Das Tool ist auf dem aktuellen Stand und kann z. B. zu lange Seitentitel erkennen, die Google seit einigen Wochen abschneidet (siehe suchradar 47). Es gibt viele praxisnahe Crawl-Einstellungen, z. B. »Respect Canonical«, bei denen der Crawler Canonical-Tags wie Suchmaschinen interpretiert und z. B. Seiten mit gleichen Canonical-Tags zusammenfasst (bzw. nur einmal darstellt).

Es gibt überdies viele nützliche Features, z. B. die so genannten »Custom Filters« (siehe Abbildung 1). Damit kann in Seiten nach vom Benutzer zu definierenden Inhalten gesucht und so z. B. Seiten identifiziert werden, in denen ein bestimmtes Analytics­Tags fehlt oder in denen sich ein Autoren­Tag befindet. Gerade zur Fehlersuche kann das oftmals hilfreich sein.

Microsoft SEO Toolkit

Das Microsoft SEO Toolkit (www.microsoft.com/web/seo/) verharrt bereits seit einigen Jahren in der Version 1.0. Augenscheinlich hat Microsoft das Interesse an diesem durchaus hilf- reichen und grundsätzlich empfehlenswerten Tool verloren und investiert darin keine Zeit mehr. Es ist natürlich auf einem älteren Stand und kann von sich aus nicht alle Aspekte be- rücksichtigen, die heutzutage für SEO wichtig sind.

be- rücksichtigen, die heutzutage für SEO wichtig sind. Abb. 1: Die »Custom Filters« beim Screaming Frog
be- rücksichtigen, die heutzutage für SEO wichtig sind. Abb. 1: Die »Custom Filters« beim Screaming Frog

Abb. 1: Die »Custom Filters« beim Screaming Frog SEO Spider in Aktion.

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Zunächst ist das SEO Toolkit eines der beiden Tools, die konkrete Empfehlungen liefern – »Violations« genannt. Dazu gehören z. B. fehlende Tags (»<h1> tag is missing«) oder das Überschreiten bestimmter Längen (z. B. »the description is too short«). Das kann durchaus hilfreich sein, z. B. bei einer ersten Website-Analyse – sofern man einschätzen kann, welche Meldungen relevant sind und welche eher ignoriert werden können.

Mit dem Tool kann durchaus gut und sinnvoll gearbeitet werden, auch wegen des Features »Query« (siehe Abbildung 2). Mit diesem können gezielt Daten gefiltert werden, ohne diese zunächst für Excel zu exportieren und dort zu filtern.

SEO Crawler

Der SEO Crawler (http://beamusup.com/) ist ein eher unbekanntes Tool, das aber ebenfalls gut für schnelle Analysen genutzt werden kann. Auch dieses Tool ist in der Lage, für typische Fragestel- lungen (zu lange Seitentitel, fehlende Meta Descriptions, …) schnell Empfehlungen bzw. gezielt die URLs zu liefern, die gegen eine bestimmte Regel verstoßen (siehe Abbildung 3).

gegen eine bestimmte Regel verstoßen (siehe Abbildung 3). Abb. 2: Das »Query«-Feature, das bestimmte Seiten filtert.

Abb. 2: Das »Query«-Feature, das bestimmte Seiten filtert.gegen eine bestimmte Regel verstoßen (siehe Abbildung 3). Abb. 3: Der SEO Crawler bietet auch »Empfehlungen«

Abb. 2: Das »Query«-Feature, das bestimmte Seiten filtert. Abb. 3: Der SEO Crawler bietet auch »Empfehlungen«

Abb. 3: Der SEO Crawler bietet auch »Empfehlungen« an.3). Abb. 2: Das »Query«-Feature, das bestimmte Seiten filtert. 1 6 suchradar . 48 . Das

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Der Überblick

Einen Überblick über die Tools gibt es in Tabelle 1. Dort werden vor allem die folgenden Informationen beleuchtet:

Anzahl Seiten: Wie viele Seiten können maximal heruntergeladen werden?

Crawl Rate: Das Herunterladen der Seiten kann auf dem Web-Server eine hohe Last generieren, vor allem, wenn mehrere Seiten gleichzeitig geladen werden. Es ist daher häufig sinnvoll, wenn diese Crawl Rate beeinflusst werden kann.

Include/Exclude: Oftmals ist es nicht gewünscht, alle Objekte einer Website herunterzuladen. So will man vielleicht bei einem Shop nur einen Ordner (z. B. /herren/) crawlen, aber nicht andere Ordner (wie /marken/).

Bilder/CSS/… auslassen: In der Regel sind für den Crawl nur die HTML-Seiten interessant. Andere Objekte wie Bilder oder CSS-Dateien generieren nur zusätzliche Last und verlängern den Vorgang. Deswegen kann es sinnvoll sein, solche Dateien automatisch auszulassen.

Export: Können die Daten exportiert werden, um sie – in der Regel in Excel – weiterzuverarbeiten?

Empfehlungen: Einige Tools prüfen automatisiert Regeln und liefern Listen von URLs, die gegen diese Regeln verstoßen (z. B. »Seite hat keinen Seitentitel«). Für eine schnelle Analyse einer Website oder einen guten Einstieg in ein Projekt kann das hilfreich sein.

 

XENU

SCREAMING

MICROSOFT

SEO CRAWLER

FROG SEO

SEO TOOLKIT

SPIDER

Anzahl Seiten

Durch Speicher

500 in kostenloser Version, ansonsten durch Speicher begrenzt

999.999

Durch Speicher

begrenzt

begrenzt

Crawl Rate

Eingeschränkt (Anzahl der gleich- zeitig geladenen Seiten kann geän- dert werden)

Umfangreich

-

Eingeschränkt

(Anzahl der

Threads)

Include/Exclude

Eingeschränkt (nur Anfang der URL überprüfbar)

Umfangreich, über Optionen und re- guläre Ausdrücke

Nein

Nein

Bilder/CSS/… weglassen

Nein

Optional

Nein

Nein

Export

Liste aller URLs und Details (TSV)

Alle Crawl-Daten und Daten (CSV, XLS, XLSX)

Liste aller Feh- lermeldungen (CSV), Liste von bestimmten Daten, siehe »Query« (CSV)

Liste aller URLs und Details (XLS)

Sonstiges

 

Custom Filters

   

SEO-Empfehlungen

Nein

Nein

Ja

Ja

Kosten

Kostenlos

Kostenlos für Crawls < 500 URLs, ansonsten 99 britische Pfund pro Jahr

Kostenlos

 

Betriebssystem

Windows

Windows, Mac,

Windows

Windows, Mac,

Linux

Linux

Windows, Mac, Windows Windows, Mac, Linux Linux Tabelle 1: Installierbare Crawler-Tools suchradar . 48 .

Tabelle 1: Installierbare Crawler-Tools

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Empfehlung der Redaktion

In der Praxis ist der Screaming Frog SEO Spider wohl das beste Tool – wenn von einer »normalen« Nutzung durch einen SEO ausgegangen wird. Es ist möglich, den Crawler gezielt zu steuern, die Geschwindigkeit anzupassen und so etwa das Herunterladen der Seiten zu optimieren.

Vor allem ist dieses Tool aber auf aktuellem Stand und wird laufend weiterentwickelt. Es ist – anders als XENU – für SEO entwickelt worden und erfreut sich wohl deswegen ei- ner ssteigenden Beliebtheit. Die Lizenzkosten von 99 briti- schen Pfund pro Jahr sind deswegen ein mehr als fairer Preis für ein solch nützliches Tool.

Wer eher wenig Ahnung von SEO hat und einen schnellen Überblick über mögliche Optimierungspotenziale der ei- genen Website haben möchte, sei an das SEO Toolkit von Microsoft verwiesen. Das Tool ist sehr effizient und kann schnell nützliche Informationen liefern.

Cloud oder nicht?

Eine Frage kann man sich durchaus stellen: Reichen die ge- nannten Tools oder sollte man stattdessen lieber eines der Cloud-Tools nehmen, die nicht installierbar sind? Das kann nicht allgemein beantwortet werden. Vor allem aber gilt:

Beide Tool-Kategorien haben eigene Vorteile.

Die Cloud-Tools können oftmals mehr bieten also die oben genannten Tools. Einige Tools berechnen beispielsweise den

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internen Link Juice, also die interne Seitengewichtung. Kei- nes der installierbaren Tools kann das derzeit, obwohl es für einige Analyse-Schritte durchaus sinnvoll sein kann.

Auf der anderen Seiten haben die installierbaren Tools oft Vorteile, wenn »mal schnell« eine Analyse benötigt wird oder die Daten in eine Tabellenkalkulation importiert wer- den sollen, um dort selber Berechnungen vorzunehmen. Für was man sich entscheidet, hängt also primär von den ei- genen Zielen und davon ab, wie mit den Crawl-Daten weiter gearbeitet wird. Einen Vorteil haben die vier in diesem Artikel genannten Tools alle: Sie können kostenlos ausprobiert wer- den. So kann sich jeder einen eigenen Eindruck machen.

wer- den. So kann sich jeder einen eigenen Eindruck machen. FAZIT Je nach Zielsetzung kann mit

FAZIT

Je nach Zielsetzung kann mit den vorgestellten Tools effizient gearbeitet und typische SEO­Potenziale und -Fehler gezielt aufgedeckt werden. Insbesondere in der Kombination mit Excel ergeben sich viele Mög- lichkeiten, um die Daten gezielt zu nutzen, zu filtern und anzureichern. Wer also häufig SEO­Analysen durchführt oder einfach mal auf Potenzialsuche gehen möchte, kann diese Tools effektiv und gewinnbrin- gend einsetzen.

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Interne Verlinkung

suchradar Interne Verlinkung Top-Thema Interne Verlinkung Teil 1: Grundlagen zur Optimierung Google lehrte

Top-Thema

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Teil 1: Grundlagen zur Optimierung

Google lehrte Website-Betreiber in der Vergangenheit, nicht künstlich mit externen Links zu hantieren. Intern führt eine optimierte Linkstruktur aber weiterhin zu gezielten Ranking-Verbesserungen. In Teil 1 der Serie wird zunächst über Grund- lagen der internen Verlinkung berichtet. Von Martina Kölsch und Sebastian Erlhofer.

Lange Zeit galten Links als die Methode schlecht- hin, um Rankings in den Suchergebnissen zu stei- gern. Doch war der Blick dabei hauptsächlich auf externe Links gerichtet, die zumeist aktiv bzw. künstlich erstellt wurden. In der Folge entwi- ckelte Google Methoden, diesen Manipulationen entgegenzuwirken, um möglichst die inhaltlich besten Ergebnisse für eine Suchanfrage vorne zu listen. Zu Unrecht wenig beachtet wurden da- gegen lange Zeit interne Links. Denn wie auch externe Links können interne Links Rankings stei- gern – und das ohne großes Abstrafungs-Risiko.

In diesem Teil der zweiteiligen Artikelserie »Interne Verlinkung« wird zunächst auf wichtige theoretische undpraktische Grundlagen einge- gangen. Im zweiten Teil werden immer wieder auftretende, typische Problematiken, deren Behe- bung und Optimierung vorgestellt.

Link-Quantität und die Stärke interner Links

Die Wirkungsstärke bei der Optimierung der inter- nen Verlinkungsstruktur ist unterschiedlich. Sie ist abhängig vom aktuellen Optimierungsstand, der Größe der Webseite, der Art der Inhalte und vielen weiteren Variablen. Generell sind folgen- de Metriken ein erster guter Anhaltspunkt für die Messung der Stärke einer einzelnen URL:

(1) Klicktiefe und flache Seitenhierarchie

Wie viele Klicks benötigt ein Besucher (oder Crawler) mindestens, um auf eine spezielle URL zu gelangen? Je mehr Klicks benötigt werden, desto weniger wich- tig erscheint die einzelne Seite innerhalb der gesam- ten Website. Ideal ist demnach eine möglichst flache Seitenhierarchie für alle Seiten, die ranken sollen.

(2) PageRank-Verteilung bzw. Linkjuice-Verteilung

Innerhalb einer Domain wird der PageRank bzw. Linkjuice durch Verlinkungen ebenso weitergegeben wie bei externen Links. Der Begriff Linkjuice hat sich mittlerweile unter den Suchmaschinenoptimierern eingebürgert. Gemeint ist damit die Kraft, die von einer Seite auf eine andere übertragen wird. Dahin- ter steht nach wie vor der Grundgedanke des Page- Ranks: Starke Seiten vergeben selbst mehr Linkjuice an andere Seiten, wobei die Stärke durch die Anzahl der Links auf einer verlinkenden Seite geteilt wird. Prinzipiell fließt der Linkjuice gewissermaßen wie eine Flüssigkeit durch den Seitenbaum einer Domain, bis er am untersten Ende ankommt, von wo es keine Links mehr gibt, über die er weiterfließen kann. Auf den Zwischenstationen bleibt dabei stets ein wenig Linkjuice hängen.

bleibt dabei stets ein wenig Linkjuice hängen. Die Autoren Martina Kölsch ist Online Marketing Consultant
bleibt dabei stets ein wenig Linkjuice hängen. Die Autoren Martina Kölsch ist Online Marketing Consultant

Die Autoren

Martina Kölsch ist Online Marketing Consultant bei der mindshape GmbH in Köln und begeistert sich für natürliche Optimierung für Mensch und Maschine.

Sebastian Erlhofer ist Geschäftsführer der minds- hape GmbH und Autor des Standardwerks »Suchma- schinen-Optimierung«.

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Im Normalfall ist die Startseite diejenige Seite mit dem höchsten PageRank und dem höchsten Potenzial intern Linkjuice zu vergeben. Denn die meisten eingehenden ex- ternen und alle internen Links verweisen typischerweise auf die Startseite. Von dort aus verlinkte URLs erhalten die nächststärksten Werte. Daher kommen Links auf der Start- seite in Sachen Linkjuice eine besondere Bedeutung zu. Sie sollten mit Bedacht gesetzt sein.

Die vererbte Linkjuice-Stärke wird dabei auf jeder Seite generell durch alle Links geteilt, die sich auf einer Seite befinden. Verlinkt eine Seite also auf relativ wenig weite- re Seiten, wird jedem Link mehr Wertigkeit zugeordnet, als wenn mehr Links auf der Seite gewesen wären. Idealerwei- se sollten also nur die Seiten verlinkt werden, die ranken sollen. Dies ist in der Praxis durch gesetzliche Vorgaben (Impressum, Datenschutz usw.) nicht immer vollständig möglich. Hier gibt es zahlreiche Verfahren, wie man sol- che Zwangslinks für Google zu entwerten versucht (siehe:

PageRank-Sculpting). Aber auch das »Verstecken« der Links mit JavaScript oder anderen Methoden sollten beim Impres- sum nicht genutzt werden. Google erkennt solche Pflicht­ seiten mittlerweile zuverlässig und berücksichtigt dies wohl bei der internen Verlinkungsberechnung.

(3) Anzahl der Links auf eine Seite optimieren

Wie viele Links auf eine Seite führen, ist ebenfalls ein Hin- weis für die Suchmaschine, wie wichtig die Seite innerhalb der gesamten Domain ist. Viele Verlinkungen deuten zentra- le Themenseiten an. Seiten, die ranken sollen, sollten dem- nach so verlinkt werden, dass ihre zentrale Relevanz für den Algorithmus deutlich erkennbar ist.

Die Google Webmaster Tools zeigen übrigens genau diese Metrik an (siehe Abbildung 1). Website-Betreiber sollten sie also auf jeden Fall analysieren und entsprechend die interne Verlinkung anpassen. Dabei geht man am besten in der Ge- samtübersicht von oben nach unten und stellt sich die Frage:

Entspricht diese Reihenfolge in etwa der Wichtigkeit der Sei- ten innerhalb der Domain?

Falls nicht, kann die Detailansicht genutzt werden, um even- tuell zu viele Links zu einer URL zu entfernen. Dabei sollten vor allem die internen Links entfernt werden, die der Nutzer nicht unbedingt benötigt, weil sie keinen inhaltlichen Mehr- wert bieten. Häufig sind das statisch eingebundene Links in der Randspalte oder im Footer.

Die genannten Metriken haben zwei Dinge gemeinsam: Sie sind zum einen auf einfachste Weise für Googles Algorithmus zu ermitteln. Zum anderen spiegeln sie allerdings nicht un- bedingt ausreichend gut wieder, welchem Link ein Besucher überhaupt folgt – und welche Links demnach deutlich wich- tiger sind als andere. Neben der reinen Quantität kommt es bei der internen Verlinkung nämlich auch auf die Qualität an.

Link-Qualität und das Abbild des Surfers

Ein menschlicher Besucher wählt einen Link nicht zufällig innerhalb einer Webseite aus. Er hat ein Anliegen, mit dem er eine Seite besucht. Einem Link folgt er, wenn dieser:

optisch auffällt

prominent platziert ist

durch eine gewisse Größe als Button oder verlinktes Bild viel Platz einnimmt

im sofort sichtbaren Teil der Seite (und nicht im Abseits) steht

im thematischen Zusammenhang mit dem Inhalt unmittelbar vor und nach dem Link steht

oder klar erkennbar weiterführende Informationen für den aktuellen Kontext bietet (z. B. innerhalb des Fließtextes).

Diese und weitere Faktoren fasst das von Google beschrie- bene »Reasonable Surfer Model« zusammen. Dieses be- schreibt, dass bestimmte Links deutlich wahrscheinlicher geklickt werden und daher stärker gewertet werden sollten als andere Links. Dem gegenüber stand lange Zeit das dem ursprünglichen PageRank zugrunde liegende »Random Sur- fer Model«, welches jedem Link eine gleiche Gewichtung zuwies. Google nutzt bereits seit 2008 das realistischere Modell.

Google nutzt bereits seit 2008 das realistischere Modell. 2 0 suchradar . 48 . Das Magazin

20 suchradar . 48 . Das Magazin für SEO und SEM

Abb. 1: Die Webmaster Tools zeigen die interne Verlinkung an.

2 0 suchradar . 48 . Das Magazin für SEO und SEM Abb. 1: Die Webmaster

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Akzentuierung wichtiger Links

Für die Optimierung der internen Verlinkungsstruktur las- sen sich daraus direkte Maßnahmen ableiten. Die oberste Regel lautet ganz klar: Wichtige Links sollten prominent platziert und deutlich hervorgehoben werden. Dann erhal- ten sie mehr Stärke für die Linkjuice-Weitergabe. Wichtige Links sollten also zum Beispiel mit einem Buttondesign aus- gezeichnet werden, das sich optisch abhebt. Auf die häufige Verwendung von Grafiken als Linktext sollte allerdings ver- zichtet werden. Zum einen vergibt man dann die Möglichkeit der Anchortext-Platzierung und zum anderen übersehen Nutzer häufig Links, die als Grafik gestaltet sind. Das soge- nannte Phänomen der »Bannerblindness« führt dazu, dass bestimmte Grafiken, die in der Größe, Form und Gestaltung nach Bannern aussehen, gar nicht erst betrachtet werden.

Semantische Verortung

Neben der Akzentuierung der Links ist die Platzierung eben- falls entscheidend für die Bedeutung eines Links. Google beherrscht mittlerweile recht zuverlässig die Bestimmung von semantischen Regionen innerhalb einer Domain. Sobald sich der HTML5-Standard etabliert hat, bei dem semantische Regionen wie <article>, <nav>, <header> und <footer> im Quelltext ausgezeichnet werden, wird es den Suchmaschi- nen noch leichter fallen, den Links unterschiedliche Wertig- keiten zuzuordnen.

Bereits heute können Google und Co. zuverlässig feststel- len, welche Quellcode-Teile den Kopfbereich, die Navigation, den eigentlichen Content-Bereich, die Randspalten und den Fußbereich (Footer) ausmachen. Entsprechend kann Google dann dort enthaltene Links unterschiedlich gewichten. Frü- her waren beispielsweise Footer-Links eine Allzweckwaffe für die interne Verlinkungsoptimierung. Heute funktionieren die Footer-Links nicht mehr so gut. Google kann die seiten- weite Verlinkung aus dem Footer relativ leicht feststellen, da meist jede URL einer Domain die gleichen Footerlinks besitzt. Nichts desto trotz werden wichtige Zielseiten heute immer noch erfolgreich im Footer verlinkt. Man sollte aller- dings gerade bei Landingpages darauf achten, dass diese nicht ausschließlich über den Footer verlinkt werden, son- dern auch innerhalb thematisch passender und relevanter semantischer Zonen.

PageRank Sculpting und was sonst nicht mehr klappt

Wie bei vielen anderen Onpage-Faktoren gilt auch hier:

Die Optimierung sollte für den Nutzer erfolgen und nicht für Suchmaschinen. Die Updates von Google in den letzten zwei Jahren zeigen eindeutig diesen Weg. Im Regelfall wird die Suchmaschine eine stärkere Nutzerzentrierung durch bessere Rankings belohnen. Die klassischen technischen Optimierungsansätze allein führen immer seltener zu dem gewünschten Ergebnis.

PageRank Sculpting

Bereits zu Beginn wurde erwähnt, dass der Linkjuice sich auf alle Links verteilt, die sich auf einer Seite befinden. Zwar mag sich der Linkjuice je nach Qualität des Links unterschiedlich stark verteilen, dennoch ist die bloße Anzahl der vorhande- nen Links auf einer URL nach wie vor relevant.

Neben sehr vielen Seiten, die ranken sollen, gibt es auf jeder Domain solche, die keine Rankings erzielen können oder sol- len. Das sind zum Beispiel die AGB-Seite, das Impressum, ein Kontaktformular für den Support oder andere, inhaltlich für Suchende nicht relevante Seiten.

Das Link-Attribut »rel=‚nofollow‘« wurde früher verwendet, um genau solche Links von der Linkjuice-Verteilung auszu- schließen. In der Folge erhielten alle verbleibenden Links einen größeren Linkjuice-Anteil, weshalb dieses so genannte »PageRank Sculpting« häufig angewendet wurde. Auch heu- te noch wird dieses Verfahren erschreckend oft in Onpage- Analysen empfohlen. Allerdings funktioniert es heutzutage nicht mehr! Der entsprechende Anteil an Linkjuice geht ein- fach verloren.

Footer- und Randspalten-Verlinkung

Dass Google seitenweite Footer-Links nicht mehr so stark gewichtet wie früher, wurde bereits angesprochen. Das Glei- che gilt im Übrigen für Randspalten- bzw. Marginal-Links. Gerade bei Websites mit Portalcharakter besteht eine rechte Randspalte, in der allerlei Informationen platziert werden, die nicht immer zwingend thematisch zum eigentlichen Inhalt einer URL passen. Nicht selten werden diese Rand- spalten global bestückt, d. h. auf jeder Inhaltsseite ist die gleiche Randspalte zu sehen. Google erkennt den wieder- holten Inhalt und die dort platzierten Links und wertet diese qualitativ nicht so stark für die Linkjuice-Vererbung. Man sollte also bei wichtigen Seiten niemals auf die Verlinkung aus thematisch passenden Bereichen verzichten.

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Alleinstehende SEO-Landingpages

Ebenfalls heute nicht mehr erfolgreich ist die Generierung von Landingpages, die ausschließlich für die Suchmaschine konzipiert und nicht intern verlinkt sind. Google erkennt an- hand einer einfachen Graphenanalyse solche Landingpage- Inseln und bewertet diese deutlich schlechter als eine Seite, die in die Seitenstruktur eingebunden ist. Selbst eine Nen- nung über die XML­Sitemap reicht mittlerweile oftmals nicht mehr aus, um eine Landingpage in den Google-Index und in nennenswerte Rankings zu bringen. Bei der Erstellung von wichtigen Seiten muss also darauf geachtet werden, dass diese möglichst natürlich in die Seitenstruktur eingebunden sind.

Klare Sprache, klare Ankertexte

Die externe Verlinkung mit stark umkämpften Suchbegrif- fen als Linktext führte bei unzähligen Websites seit Pinguin v1 zu erheblichen Abstrafungen. Seitdem besteht der Kon- sens, dass eine sogenannte »harte Verlinkung« mit immer dem gleichen Keyword für den Linkaufbau nicht mehr ge- eignet und oftmals sogar schädlich ist. Vor allem, wenn es sich um so genannte »Money Keywords« handelt – also solche Keywords, die mit hohem Suchvolumen eine gute Monetarisierung versprechen (wie der Klassiker »private Krankenversicherung«).

Intern allerdings sind solche Links mit den harten Ankertex- ten völlig in Ordnung und werden es wohl in Zukunft bleiben. Denn oberste Prämisse ist für Google die Nutzerfreundlich- keit (Usability): Ein Link soll dem Nutzer sagen, was sich da- hinter verbirgt, bevor er auf diesen klickt. Usability-Forscher bezeichnen dies als »Erfüllung der Fortsetzungserwartung«. Den Nutzern klar zu kommunizieren, welcher Inhalt sie beim Klick erwartet, hilft ihnen also deutlich mehr als die inhalts- leeren Ankertexte »hier« oder »weitere Informationen«. Mit thematisch passenden und »harten« Ankertexten können die Nutzer und Suchmaschinen wie etwa »Kaffeemaschinen- Angebote« oder »zum Autoleasing-Vergleich« deutlich bes- ser und schneller erkennen, was sich thematisch hinter ei- nem Link verbirgt.

Man muss also bei der internen Verlinkung nicht darauf ach- ten, ob zu häufig ein bestimmter Ankertext verwendet wird. Allerdings helfen hier Variationen, denn dies ist durchaus na- türlich. Man sollte also thematisch passend den Anchortext so einsetzen, dass er das Thema der Zielseite beschreibt und diesen über die verschiedenen linkgebenden URLs ein we- nig variieren. Natürlich können auch inhaltsleere Ankertexte wie »weiter«, »mehr« usw. sparsam eingesetzt werden. Häu- fig lässt sich das aufgrund von technischen Systemen (etwa einem automatischen »News/Aktuelles«-Pool) ohnehin nicht anders lösen.

22 suchradar . 48 . Das Magazin für SEO und SEM

Übrigens wird, wenn mehrere Links auf die gleiche URL verweisen, laut zahlreichen Quellen nur der erste Link auf einer Seite gezählt. Je nach Untersuchung wird sogar davon ausgegangen, dass der Linkjuice bei gleichen Linkzielen von derselben URL einfach verloren geht. Alle weiteren Links auf einer URL auf das gleiche Linkziel sind demnach aus- schließlich für den Nutzer hilfreich, helfen aber nicht für die Suchmaschinen-Optimierung weiter.

helfen aber nicht für die Suchmaschinen-Optimierung weiter. Ausblick auf Teil 2

Ausblick auf Teil 2

NachdiesengrundsätzlichenAspektenundOptimierungs-

Hinweisen folgen in Teil 2 im nächsten suchradar (Ende August 2014) typische Probleme und deren Lösungen für Website-Betreiber. Dann geht es z. B. um den richtigen Einsatz thematisch passender Querverlinkung und um das Thema Siloing.

FAZIT

Die interne Verlinkung ist ein häufig vernachlässigter Onpage-Faktor, der bei der Suchmaschinenoptimie- rung für Websites mit vielen Unterseiten eine starke Stellschraube sein kann. Anders als im Offpage- Bereich können und müssen sämtliche Links jederzeit kontrolliert und bearbeitet werden, um Seiten gezielt zu fördern. Eine intensive Auseinandersetzung mit dem Thema ist also durchaus lohnenswert und zahlt sich schnell in besseren Rankings aus.

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suchradar Im Kurztest Keynote & Workshop: Tim Ash, CEO, SiteTuners 4.- 5. November 2014, Estrel Hotel
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Keynote & Workshop:

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Im Rahmen der

Estrel Hotel Berlin conversionconference.de Im Rahmen der Veranstalter: suchradar . 48 . Das Magazin für SEO
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Die Seoratio-Tools

Der Markt für Onpage-Analyse-Tools ist in Bewegung. Dass dabei interessante neue Produkte entstehen, die sich nicht an die breite Masse richten, zeigt der kurze Blick auf die neuen Seoratio-Tools. Von Markus Hövener.

Blick auf die neuen Seoratio-Tools. Von Markus Hövener. Der Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins

Der Autor

Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany.

Das Team von Seoratio – in der SEO-Branche vielen durch Thomas Zeithaml und Timo Hahn bekannt – ha- ben mit den Seoratio-Tools ein neues Online-Werk- zeug vorgestellt, das derzeit noch im Beta-Stadium ist, dieses aber schon bald verlassen wird. Die Seoratio- Tools bieten dabei etwas an, was auf den ersten Blick bereits durch andere Tools abgedeckt wird: das Crawling einer Website (i. d. R. der eigenen) und die Aufbereitung von Daten und Empfehlungen, um diese Website in Bezug auf Onpage-Kriterien zu verbessern.

Der Fokus der Seoratio-Tools liegt primär auf der Ver- besserung der internen Verlinkung. Hierzu wird über einen eigenen Algorithmus, der den öffentlich be- kannten Suchmaschinen-Prinzipien (PageRank) ent-

spricht, die interne Verlinkung (»Link juice«) be- rechnet. Dabei versucht das Tool jeweils, wie eine »echte« Suchmaschine mit der Website umzuge- hen. So werden Canonical-Tags und 301-/302-Wei- terleitungen beachtet, um ein möglichst optimales Abbild der Crawl-Daten zu erhalten.

Damit zeigt sich schon, an wen sich das Tool rich- tet: Es ist eher für Websites geeignet, bei denen es eine Vielzahl an Seiten und Strukturen gibt, also z. B. Portale oder große Online-Shops,. Für die Be- treiber solcher Websites (oder deren Agenturen) sollten auch die Kosten (ab 150 € pro Crawl, siehe http://www.seoratiotools.com/index/prices/) kein Pro- blem sein.

) kein Pro- blem sein. Abb. 1: Die Seoratiotools im Überblick. E-Mail:

Abb. 1: Die Seoratiotools im Überblick.

E-Mail:

markus@suchradar.de

Twitter:

Überblick. E-Mail: markus@suchradar.de Twitter: @bloonatic 2 4 suchradar . 48 . Das Magazin für SEO und

24 suchradar . 48 . Das Magazin für SEO und SEM

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Eindruck

Das Tool macht optisch einen aufgeräumten Eindruck. Die Programmierer versuchen erst gar nicht, durch verspielte Elemente ein Tool zu suggerieren, das sich an SEO-Einstei- ger richtet. Es richtet sich vielmehr an Profis, die eine tiefe Analyse einer Website wünschen. So gibt es beispielsweise keine konkreten Empfehlungen wie »Bei xx.xxx Seiten ist der Seitentitel zu lang«. Die Funktionalität erschließt sich eher über die linke Navigation, über die unterschiedliche Sichten auf die Daten abgerufen werden können (siehe Abbildung 1).

Erhobene Daten werden in der Regel in Tabellen dargestellt, die praxisnah implementiert wurden: So kann in diesen Ta- bellen gefiltert werden, wie man es in Excel gewohnt ist. Es stehen hierfür unter anderem. Operatoren wie »enthält nicht« oder »beginnt mit« zur Verfügung, so dass die Daten schnell z. B. auf einen konkreten Unterordner eingeschränkt werden können. Die Spalten können beliebig angepasst werden. Da- ten aus Tabellen können direkt in Excel exportiert werden; Daten aus Charts sind in vielen Formaten exportierbar, z. B. als PDF.

Die gewaltige Menge an Daten und Seiten versuchen die Seoratio-Tools an einigen Stellen innovativ abzubilden. So gibt es eine Funktion namens »Linkjuice Themenwelten«, bei der die Struktur einer Website in einem Graph abgebildet wird (siehe Abbildung 2). Hier zeigt sich erneut, dass ein solches Feature nicht für Einsteiger gedacht ist. Es benötigt einige Zeit, bis aus diesem Chart Handlungsfelder abgeleitet werden können.

Funktionen

Wie schon erwähnt, finden sich in der linken Navigation alle Funktionen, die abgerufen werden können. So gibt es z. B. die Funktion »Top Chancen«, die aus der SISTRIX­Datenbank alle Rankings der Position 11-50 ermittelt. Zu jedem Suchbegriff bzw. der dazu passenden Seite erhält man dann direkt die Da- ten der internen Verlinkung (Anzahl der eingehenden Links, Linkjuice). Die Idee bei dieser Funktion besteht darin, dass es durch eine Verbesserung der internen Verlinkung möglich ist, eine Seite, die derzeit auf der zweiten Google-Ergebnisseite zu finden ist, auf die erste Ergebnisseite zu »verschieben« – um mehr Traffic zu erreichen.

Es wird übrigens nicht nur die reine interne Verlinkung be- trachtet. Die Seoratio-Tools ermitteln z. B. für viele Seiten der Website den Google PageRank (über die Google Toolbar). Und bei der Funktion »Externe Links« wird geprüft, wo und wie oft auf andere Seiten verlinkt wird.

geprüft, wo und wie oft auf andere Seiten verlinkt wird. Abb. 2: Innovative Darstellung der internen
geprüft, wo und wie oft auf andere Seiten verlinkt wird. Abb. 2: Innovative Darstellung der internen
geprüft, wo und wie oft auf andere Seiten verlinkt wird. Abb. 2: Innovative Darstellung der internen

Abb. 2: Innovative Darstellung der internen Verlinkung.

FAZIT

Die Seoratio-Tools sind nicht einfach ein weiteres On- page-Tool, um Website-Fehler zu entdecken. Vielmehr besetzt es eine Nische innerhalb des wachsenden Tool-Markts, denn primär wird die interne Verlinkung analysiert. Das Tool richtet sich damit aber nur an eine bestimmte Klientel: die Betreiber großer Websites und natürlich SEO-Agenturen, die zudem das nötige SEO-Wissen mitbringen, um aus den Daten die richti- gen Schlüsse zu ziehen.

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Wie man Probleme mit Produktseiten vermeidet

Online-Shops leben vom Wandel: neue Produkte rein, alte Produkte raus. Dabei kann in Bezug auf SEO einiges falsch laufen. Von Markus Hövener.

Bezug auf SEO einiges falsch laufen. Von Markus Hövener. Der Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des

Der Autor

Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany.

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markus@suchradar.de

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Germany. E-Mail: markus@suchradar.de Twitter: @bloonatic Wenn Shop-Betreiber Produkte entfernen oder neue

Wenn Shop-Betreiber Produkte entfernen oder neue einpflegen, wird dabei zunächst an den Nutzer ge- dacht, der natürlich immer die neuesten Produkte im Shop finden sollte. Aber auch Suchmaschinen sollten bei diesem Prozess nicht vergessen werden, damit Produktseiten möglichst optimal indexiert und gefun- den werden können.

Warum ist es wichtig, über den Lebenszyklus von Pro- duktseiten nachzudenken? Ist es schädlich, wenn eine Produktseite nach ihrer Entfernung einen Fehlercode (in der Regel 404, »not found«) liefert und innerhalb weniger Tage oder Wochen aus dem Google-Index entfernt wird?

Es gibt zwei sehr gute Gründe, warum das nicht pas- sieren sollte. Zunächst benötigen neue Seiten immer Zeit, um in den Index zu gelangen, und dann noch viel mehr Zeit, um wichtige »Daten« zugewiesen zu bekommen. So analysieren Suchmaschinen viele Fak- toren, wie die interne Verlinkung und diese können einer Seite erst nach einiger Zeit im Index sicher zu- gewiesen werden. Vereinfacht ausgedrückt wird eine Seite im Index »immer besser«, je länger sie sich dort befindet.

Außerdem gibt es Fälle, bei denen von anderen Web- sites auf eine Produktseite verlinkt wird. Wenn diese Produktseite nicht mehr existiert und einen Fehler-

26 suchradar . 48 . Das Magazin für SEO und SEM

code liefert, kann der Link bestenfalls der Website an sich, aber eben keiner Produktseite zugeschrie- ben werden. Hier wird also wichtige »Energie« vergeudet, die durch einen externen Link auf eine Website transferiert wird. Es wäre also aus diesen beiden Gründen ungeschickt, ein Produkt aus dem Index zu entfernen, nur weil es nach fünf Jahren einen Tag lang nicht lieferbar ist.

Aber wie sieht für nicht mehr existente Produkt- seiten oder nicht mehr lieferbare Produkte eine optimale Lösung aus? Diese Frage kann anhand mehrerer einzelnen Aspekten beantwortet werden.

Frage 1: Dauerhafte Entfernung?

Falls das Produkt nur vorübergehend nicht ver- fügbar sein sollte, kann die Seite einfach bestehen bleiben. Natürlich liefert eine Produktseite mit einem Produkt, das nicht lieferbar ist, keine gute Basis für eine positive Nutzererfahrung. Daher ist es hilfreich, auf der Produktseite aktiv darauf hin- zuweisen, dass das Produkt derzeit nicht verfüg- bar ist. Ebenso hilft es, weitere Informationen zur Verfügbarkeit zu liefern (z. B. »ist nächste Woche wieder verfügbar – jetzt vorbestellen«) und auf Alternativprodukte hinzuweisen, um den Besucher dennoch in einen Käufer zu verwandeln.

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Frage 2: Nachfolger verfügbar?

Falls es für ein Produkt einen direkten Nachfolger gibt, be- steht die beste Lösung darin, für die alte Produktseite eine 301-Umleitung auf den Nachfolger einzurichten. In der Praxis ist das leichter, wenn das Shop-System derlei Umlei- tungen direkt anbietet, ohne dass umständlich Einträge in der .htaccess-Datei vergenommen werden müssen. Denn es muss bedacht werden, dass es in manchen Fällen nicht nur eine einzige Produktseite gibt. Ein Produkt kann in diversen Varianten existieren und somit – je nach Shopsystem – unter- schiedliche URLs für diese Varianten haben. Ebenso kann es vorkommen, dass ein Produkt in verschiedenen Rubriken exis- tiert und diese Rubrik in der Produkt-URL erscheint (also z. B. /rasenmaeher/maeher-turbo-1000.html und /schnaeppchen/

maeher-turbo-1000.html.

Aus diesen Gründen ist es deutlich besser, wenn Umleitungen direkt im Shop-System eingerichtet werden können, da das Fehlerquellen eliminiert und deutlich schneller umgesetzt werden kann.

Frage 3: Zeitliche limitierte Produkte?

Es gibt – wenn auch relativ selten – den Fall, dass ein Produkt zu einem bestimmten Zeitpunkt aus dem Index entfernt wer- den soll, weil es das nur bis zu einem bestimmten Zeitpunkt gibt (z. B. Konzerttickets, deren Verkauf nach der Veranstal- tung endet).

Falls das Produkt zu einer bestimmten Zeit absichtlich aus dem Index verschwinden soll, bietet Google hierzu ein eige- nes Meta-Tag an:

<META NAME="GOOGLEBOT" CONTENT="unavailable_ after: 25-Aug-2014 15:00:00 EST">

Am 25. August 2014 würde dieses Produkt automatisch aus dem Index entfernt werden (siehe http://googleblog.blogspot.

Ansonsten …

Wenn keine der oben genannten Fragen positiv beantwortet werden kann, besteht die Möglichkeit, dass eine Produktseite einen Code 404 (»nicht gefunden«) oder 410 (»weg«) auslie- fert (zum Unterschied der beiden Codes: https://www.youtube.

com/watch?v=xp5Nf8ANfOw).

Das hat dann allerdings drei unangenehme Effekte:

1. Die »Energie«, die diese Seite angesammelt hat, ist verloren.

2. Es dauert durchaus einige Tage und manchmal Wochen, bis eine nicht existente Produktseite aus dem Google-Index verschwindet. Shop-Betreiber müssen also sicherstellen, dass nicht einfach nur eine »dumme« Fehlerseite geliefert wird, sondern Besucher auf einer Seite landen, die ihnen wichtige erste Schritte in den Shop liefert.

3. Falls die Produktseite externe Verlinkungen hatte, sind diese ebenfalls verloren.

In der Praxis zeigt sich daher der folgende Ausweg: Nicht mehr existente Produktseiten werden per 301-Umleitung auf mög- lichst passende Rubriken-, Filterseiten oder Suchseiten umge- leitet. Damit werden die evtl. vorhandenen externen Verlin- kungen umgeleitet, Besucher landen auf einer sinnvollen Seite und gehen dem Shop damit erstmal nicht verloren.

Seite und gehen dem Shop damit erstmal nicht verloren. FAZIT Das korrekte Handling nicht mehr existenter

FAZIT

Das korrekte Handling nicht mehr existenter oder nicht mehr lieferbarer Produkte ist für Shop-Betreiber wich- tig, um nicht unnötig eine positive Bewertung durch Suchmaschinen aufs Spiel zu setzen. Je nachdem, wel- che Art Produkt entfernt wird, gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, die Positiv-Faktoren der alten Seiten zu erhalten.

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App Indexing

Wie Apps in den Suchergebnissen erscheinen können

Auf mobilen Endgeräten werden sowohl Suchmaschinen als auch Apps gerne genutzt. Da macht es ja durchaus Sinn, diese beiden Welten zusammenzubringen. Aber was bringt das? Von Markus Hövener.

Aber was bringt das? Von Markus Hövener. Der Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins

Der Autor

Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany.

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markus@suchradar.de

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Germany. E-Mail: markus@suchradar.de Twitter: @bloonatic Im November 2013 hat Google die Funktion »App Indexing«

Im November 2013 hat Google die Funktion »App Indexing« vor- gestellt (http://googlewebmastercentral-de.blogspot.de/2013/11/ indexierung-von-apps-wie-bei-websites.html). Dieser Name sugge- riert, dass Google die Inhalte von Apps indexieren kann. Wenn dem so wäre, kommt die Frage auf, ob Apps in der Google-Suche gefunden werden können. Haben diese bzw. dazugehörige Websites vielleicht sogar Vorteile beim Ranking?

Um das beantworten zu können, muss man sich zunächst an- schauen, wie »App Indexing« funktioniert.

Schritt 1

Damit man von dem, was Google als »App Indexing« anbietet, profitieren kann, muss eine App zunächst so verändert werden, dass dort bestimmte Inhalte über eine URI angesprungen wer- den können. Das ist keine »klassische« HTTP-URI, sondern et- was in der Form

android-app://{package_id}/{scheme}/{host_path}

also z. B.

android-app://com.booking/booking/hotel/60738

Über diese URI wird eine bestimmte Ressource in der Booking. com­App angesprungen – in diesem Fall die Profilseite eines Hotels mit der ID 60738.

Schritt 2

In der so genannten Manifest-Datei, die grundsätzliche Informationen über die App in XML­Form notiert, müssen die einzelnen URI-Gruppen mitgeteilt werden. Das ist ein für tech- nische Laien eher unverständlicher Prozess; Interessierte seien an die Google-Hilfe (https://developers.google.com/app-indexing/ webmasters/app) verwiesen.

28 suchradar . 48 . Das Magazin für SEO und SEM

Schritt 3

Wenn es die entsprechenden URIs gibt, über die ein Nutzer an eine bestimmte Information innerhalb einer App sprin- gen kann, müssen diese nur noch in die eigene Website eingebaut werden. Bei Booking.com gibt es z. B. auf der Seite http://www.booking.com/hotel/de/ intercitymunchen.de.html (der Profil- seite für das InterCityHotel München) den folgenden Eintrag im HTML-Code:

<link rel="alternate" href="android-app://com. booking/booking/ hotel/60738?aid=375119" />

Hier wird also für Google die Verbin- dung zwischen dem HTML-Code (und damit der HTML-Seite) und der ent- sprechenden Information in der App erzeugt. Wie gesagt: Diese URI kann nicht in einen Desktop-Browser ein- getippt werden, aber das Android- Betriebssystem kann damit umgehen und innerhalb der App die Profilseite zum Hotel mit der ID 60738 aufrufen.

Und was bringt das?

Wenn man die drei genannten Schrit- te umgesetzt hat und das Google mit- teilt (https://developers.google.com/app- indexing/webmasters/checklist), besteht die Chance, dass die Suchmaschine die Informationen für die mobile Suche nutzt. Das führt dazu, dass Sucher- gebnisse, für die Google entsprechen- de App-URIs kennt, mit einem Button

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suchradar App Indexing Abb. 2: Die App-Suche sucht leider nicht nur Apps. Abb. 1: Aus den
suchradar App Indexing Abb. 2: Die App-Suche sucht leider nicht nur Apps. Abb. 1: Aus den

Abb. 2: Die App-Suche sucht leider nicht nur Apps.

Indexing Abb. 2: Die App-Suche sucht leider nicht nur Apps. Abb. 1: Aus den Google-Ergebnissen direkt

Abb. 1: Aus den Google-Ergebnissen direkt in die App (Quelle: http://googlewebmastercentral-de.blogspot.de/

»Open in app« angereichert werden (siehe Abbildung 1). Dann kann der Nutzer entscheiden, ob er auf das normale Suchergebnis klickt oder sich die entsprechende Information in seiner App anschaut.

Aber wie anfangs angedeutet, ist der Name »App Indexing« nicht ganz korrekt, denn die Inhalte von Apps werden nicht wirklich indexiert. Es geht nur darum, Einsprünge in be- stimmte Apps zu ermöglichen.

Für den Nutzer kann das durchaus vorteilhaft sein, da die Nutzererfahrung innerhalb der App meistens besser als auf der Website ist. Es stellt allerdings auch höhere Anforderun- gen an die Web-Analyse des jeweiligen Anbieters, da die Be- sucher, die direkt in die App wechseln, in irgendeiner Weise dem Kanal »organische Suche« zugeordnet werden müssen.

Grundsätzlich muss die entsprechende App bereits instal- liert sein, um ein solches Suchergebnis zu erhalten. Das App Indexing führt also nicht dazu, dass Google Nutzer auf die prinzipielle Möglichkeit der App-Nutzung hinweist, wenn die App nicht installiert ist.

Auch funktioniert das App Indexing derzeit leider nur unter dem Android-Betriebssystem. Offenbar möchten Google und Apple ihr eigenes Süppchen kochen. Aus dem Microsoft-La- ger gibt es eine ähnliche Funktion, die für die Suchmaschine Bing und Windows (Phone) Apps funktioniert (siehe http://

msdn.microsoft.com/en-us/library/dn614167.aspx).

Derzeit haben deutsche Unternehmen leider noch keine Möglichkeit, App Indexing zu nutzen. Einen Zeitrahmen für die weltweite Verfügbarkeit der Funktion hat Google noch nicht genannt.

Die App-Suche

Nicht verwechseln darf man App Indexing mit der App-Suche, die über die Google-Suche verfügbar ist (siehe Abbildung 2). Diese etwas versteckte Funktion zeigt aus einer kleinen An- zahl an Quellen Suchergebnisse an, die Google strukturierte Informationen über Apps mittels Markup (http://schema.org/ softwareapplication) bereitstellen.

Das Wort »App-Suche« ist allerdings eher missverständlich, denn es geht nicht um Apps für Smartphones und Tablets, sondern um Software im allgemeinen. Es scheint allerdings, dass Google diese Funktion ohnehin stark vernachlässigt, denn der Funktionsumfang hat sich seit einem Jahr nicht signifikant geändert. Außerdem sind die Ergebnisse auf ei- nige wenige Quellen (heise.de, softonic.de, …) beschränkt, obwohl es sicherlich mehr davon gibt.

…) beschränkt, obwohl es sicherlich mehr davon gibt. FAZIT App Indexing ist für Unternehmen sinnvoll, die

FAZIT

App Indexing ist für Unternehmen sinnvoll, die ohnehin eine App besitzen und die eine große Sichtbarkeit in den Suchergebnissen haben. Mit dem Feature können Nutzer der mobilen Google-Suche gezielt in die Apps geleitet werden, was in der Regel eine bessere Nutze- rerfahrung und vielleicht eine stärkere Nutzerbindung ermöglicht. Zusätzliche Reichweite kann mit dem Feature nicht erreicht – den Nutzern aber ein weiterer Kanal angeboten werden.

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SEO für Einsteigersuchradar SEO für Einsteiger Erste Schritte im Linkbuilding Viele Website-Betreiber wissen, dass Linkaufbau ein

Erste Schritte im Linkbuilding

Viele Website-Betreiber wissen, dass Linkaufbau ein wichtiger Faktor für das Ranking in Suchmaschinen ist und fragen sich wo und wie genau sie damit anfangen können. Acht grundlegende Maßnahmen werden hier erklärt. Von Andreas Schülke.

Fragt man direkt bei Google oder anderen Suchma- schinen nach, wie beim Linkaufbau vorgegangen werden sollte, bleibt die Auskunft immer gleich:

»Sei eine gute Online-Ressource, die echten Men- schen mit echten Problemen hilft, und die Links werden automatisch kommen«. (Frei nach http://

nur bedingt zu, denn wie sollen die richtigen Men-

schen auf eine ganz neue und unbekannte Seite aufmerksam werden, wenn die Werbetrommel nicht zumindest etwas gerührt wird?

Das

trifft

Ganz davon abgesehen, gibt es einige Basics im Linkaufbau, die für viele Seiten – besonders Online-Shops – völlig unabhängig von guten In- halten und Content-Marketing funktionieren. Diese werden nachfolgend kurz erläutert und es werden Tipps zur konkreten Umsetzung gegeben.

Disclaimer

Die Vorzüge von herausragendem Content sollen hier nicht in Abrede gestellt werden. Ein Top- Ranking in den Suchergebnissen wird nie möglich sein, wenn eine Website keinen Mehrwert bietet, der es rechtfertigt, dass sie für eine Suchanfrage ganz oben erscheint.

Wer jedoch zum allerersten Mal das Linkbuilding für eine Website angeht, kann mit simplen, grundlegenden Schritten schon etwas bewe- gen. Um ganz oben mitzuspielen, bedarf es aber einer ganzheitlichen und langfristigen Online- Marketing-Strategie, die SEO und Linkaufbau mit einschließt.

die SEO und Linkaufbau mit einschließt. Der Autor Andreas Schülke ist Berater für Linkaufbau und
die SEO und Linkaufbau mit einschließt. Der Autor Andreas Schülke ist Berater für Linkaufbau und

Der Autor

Andreas Schülke ist Berater für Linkaufbau und SEO in der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany.

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Twitter: @schuelke88 Google+: google.com/ +AndreasSchulke Abb. 1: Hyperlinks helfen Suchmaschinen bei der

Abb. 1: Hyperlinks helfen Suchmaschinen bei der Einschätzung der Autorität von Websites. (Quelle: cs.wikipedia.org) (Quelle: cs.wikipedia.org)

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Exkurs: Online-PR

Folgende Fragen können sich Unternehmer, Online- Marketer oder Website-Betreiber stellen, um mit inter- essanten Antworten direkt in Kontakt mit Redakteuren zu treten. Die besten Chancen auf Erfolg sind bei Nach- richten mit lokalem Bezug zu erwarten oder wenn eine eng definierte Zielgruppe mit einem Nischen­Thema angesprochen wird.

Lokal:

Warum ist der Unternehmenssitz gerade an diesem Standort? Welche Relevanz hat das Unternehmen für die Region?

Werden Arbeitsplätze geschaffen? Wird aktuell eingestellt?

Gibt es lokale Investitionen, Partnerschaften oder Sponsorings?

Werden vor Ort oder in der Region Events ausgerichtet?

Branche:

Was ist innovativ? Was wird anders und besser gemacht als bei den anderen?

Können interessante Daten und Statistiken veröffentlicht werden?

Allgemein:

Was sind die Überzeugungen und Visionen, die hinter der Website oder dem Unternehmen stecken? Warum wurde das Projekt ins Leben gerufen? Wo soll die Reise hingehen?

Wem helfen die angebotenen Informationen, Services oder Produkte?

Gibt es Persönlichkeiten, die eine spannende Geschichte zu erzählen haben

32 suchradar . 48 . Das Magazin für SEO und SEM

No-Gos

Gerade für Einsteiger in die Thematik »Linkaufbau« können Taktiken verlockend klingen, die viele Links für wenig Arbeit und Geld versprechen. Doch Achtung: In der Regel richten alle Arten von Links, die schnell, mühelos und massenhaft aufge- baut werden können, mehr Schaden an als sie Nutzen bringen. Vorsicht ist daher bei folgenden Backlink-Quellen geboten:

Verkäufer von Links von dutzenden Blogs

Blog-Kommentare

Foren

Webverzeichnisse und Artikelverzeichnisse

Social-Bookmarking-Dienste

Natürlich gibt es hier Ausnahmen. Eine Faustregel dazu könnte lauten:

Wenn Links automatisiert aufgebaut werden, kein The- menbezug besteht und für Nutzer kein Mehrwert ent- steht, sondern der Eindruck von Spam – Finger weg!

Wenn ein Link handgemacht entsteht, thematisch zum Kontext passt und dem Nutzer weiterhilft, der darauf klickt – immer gerne!

1. Lokaler Bezug

Besonders, wenn es Filialen oder ein lokales Ladengeschäft gibt, bieten Branchenverzeichnisse der betreffenden Stadt oder Region eine gute Möglichkeit, falls die Eintragung mit Link möglich ist.

Auch die lokale Presse berichtet gerne über Unternehmen vor Ort und möchte hinter die Kulissen blicken.

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2. Thematischer Bezug

Der thematische Bezug stellt ein besonders großes Potenzi- al dar, besonders für Seiten, die eine Nische bedienen. Wer vegane Angelköder (fiktives Beispiel) online verkauft, sollte natürlich im veganen Anglerverzeichnis und im Forum der veganen Anglerfreunde präsent sein, möglichst mit Link. Auch in Linklisten von Blogs, Vereinigungen, Interessensge- meinschaften oder Magazinen und sonstigen Publikationen zum Thema ist die Aufnahme oft möglich (siehe Kasten »Ex- kurs: Online-PR«).

3. Kunden

Gibt es Kunden, die die Seite, das Produkt oder den Service lieben? Wenn nicht, gibt es grundsätzlich Anlass zur Sorge. Wenn ja, betreiben die Kunden vielleicht Websites, wo ein Link eingebaut werden könnte? Das sind dann die idealen Links, denn so war die Interpretation bei der Einführung von PageRank durch Google gedacht; Links als echte Empfeh- lungen von ganzem Herzen (s. Abbildung 1). Das Entstehen solcher Verlinkungen kann durch Maßnahmen wie Hinweise in E-Mails an Kunden oder persönliche Kontaktaufnahme gezielt unterstützt werden.

4. Geschäftspartner

Die beste Chance, wertvolle Links unabhängig von Inhal- ten aufzubauen, haben viele Onlineshops bei Marken oder Herstellern, die vertrieben werden. Diese sollten systema- tisch und konsequent kontaktiert werden, denn häufig gibt es Rubriken wie »Store Finder« oder »Vertriebspartner«, wo Kontaktdaten inklusive Link zur Homepage aufgenommen werden können.

Eine andere Möglichkeit ist das Verfassen von Testimonials für Zulieferer oder Dienstleister. Konkret würde dies bedeu- ten, dass eine Person aus dem eigenen Unternehmen ein Schreiben oder Zitat bereitstellt, welches die Services oder Produkte des jeweiligen Partners empfiehlt.

Das hilft der anderen Seite bei der Selbstvermarktung, gleichzeitig kann es mit der Bitte um einen Link zur Quelle verknüpft werden.

5. Unverlinkte Erwähnungen

Unverlinkte Erwähnungen überall im Internet – auch in Social-Media-Kanälen – können gute Hinweise auf Link- potenziale geben. Neben dem Markennamen können weite- re wichtige Begriffe überwacht werden, wie ein Slogan oder Claim. Auch generische Wendungen, die mit überschaubarer Frequenz genutzt werden, zum Beispiel »vegane Angelkö- der«, können so aufgespürt werden. Eine kostenlose Mög- lichkeit dafür bieten die Google Alerts oder die Tools ande- rer Anbieter, beispielsweise alert.io (Freemium-Preismodell).

Darüber hinaus sollte überwacht werden, wo im Web urhe- berrechtlich geschützte eigene Texte oder Bilder (auch das Logo) auftauchen. Für Texte eignet sich hier der kostenlo- se Service von http://copyscape.com, für Bilder die Suche mit Bildern von Google: www.google.com/insidesearch/features/ images/searchbyimage.html.

Wird hier etwas gefunden gibt es grundsätzlich zwei Mög- lichkeiten:

Die geklauten Inhalte müssen entfernt werden.

Die Inhalte dürfen mit Verweis auf die Quelle bestehen bleiben (sprich: Link).

6. Links nachbauen

Die Konkurrenz sollte ohnehin beobachtet werden, unabhän- gig von Links. Für den einfachen Linkaufbau ist es aber eine gute Idee, die Links der Wettbewerber nachzuverfolgen. Denn besonders Seiten, auf denen sich Links zu mehr als einem Konkurrenten befinden, werden mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Verlinkung der eigenen Seite in Erwägung ziehen.

Um solche Seiten zu finden, eignen sich Linkdatenbanken und SEO-Tools, z. B. Link Research Tools (www.linkresearchtools.de).

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7. Bestehende Links optimieren

Neben dem Aufbau kann der »Umbau« von bereits existie- renden Links für die Rankings zu bestimmten Suchbegriffen förderlich sein. Elemente, die beim »Linkumbau« optimiert werden können, sind vor allem Ankertexte (oder Linktexte) und Ziel-URLs.

Betrachten wir ein Beispiel. Dieser Satz könnte online ge- schrieben stehen und einen Link enthalten:

Ich habe mir hier ganz tolle, vegane Angelköder gekauft. (Der Ankertext »hier« zeigt auf http://www.angelbedarf- schulze.de)

Besser ist diese Variante:

Ich habe mir bei Angelbedarf-Schulze.de ganz tolle, vegane Angelköder gekauft. Der Ankertext »tolle, vegane Angelköder« zeigt auf »http://www.angelbedarf-schulze.de/koeder/vegan«

Es wäre also eine große Hilfe, wenn der Autor, Webmaster oder Administrator die entsprechende Anpassung vorneh- men würde.

die entsprechende Anpassung vorneh- men würde. FAZIT Es gibt einige einfache Maßnahmen im Linkaufbau,

FAZIT

Es gibt einige einfache Maßnahmen im Linkaufbau, die wenig voraussetzen und mit denen jeder die Position der eigenen Website in den Suchmaschinen- ergebnissen verbessern kann. Wurde das Potenzial von Linkbuilding einmal erkannt und sind die ersten, kleinen Schritte umgesetzt, braucht es allerdings eine durchdachte Strategie, um der Konkurrenz nicht hinterher zusehen, sondern ihr davonzuziehen – zumindest auf den Ergebnisseiten von Google & Co.

34 suchradar . 48 . Das Magazin für SEO und SEM 7
34 suchradar . 48 . Das Magazin für SEO und SEM
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Content Marketing

Content Marketingsuchradar Content Marketing So entwickelt man datenbasiert Content-Ideen Im Zentrum einer erfolgreichen

So entwickelt man datenbasiert Content-Ideen

Im Zentrum einer erfolgreichen Content-Marketing-Kampagne steht der Inhalt. Man könnte denken, dass deswegen die Content­Produktion im Mittelpunkt steht. Dabei wird der Grundstein in der Themenfindung und Konzeption gelegt. Von Olaf Kopp.

Beim Thema Content-Marketing beginnt alles mit der Zieldefinition und Zielgruppenanalyse bzw. ­identifi- kation. Bevor man sich jedoch mit der Themenfindung beschäftigt, sollte man sich mit dem Zielfokus ausei- nandersetzen.

Bestimmte Ziele erfordern bestimmte Zielgruppen und Medienformate. Primäre Unternehmensziele sind beispielsweise Steigerung des Umsatzes, der Neukunden bzw. Aufträge. Bei der Zieldefinition kommt es darauf an, sich zunächst auf Sekundärziele zu fokussieren. Was soll mit Content-Marketing er- reicht werden? Folgende messbare Sekundärziele können definiert werden:

Werden eher PR- bzw. Marketing-Ziele wie Reputation oder Marktpositionierung verfolgt? Dann sind Kennzahlen wie die Erhöhung des An- teils der wiederkehrenden Besucher, Minderung der Aufenthaltsdauer, Erhöhung der Direktzugriffe oder Steigerung des Suchvolumens für die eigene Marke mögliche Messwerte. Aber auch die Steige- rung der Nennungen der eigenen Marke in Verbin- dung mit dem jeweiligen Thema (Co-Occurences) in externen Medien kann man messen.

Sollen in erster Linie Backlinks erzeugt und damit Sichtbarkeit gewonnen werden? Dafür ist es sinn- voll, die Anzahl der verweisenden Backlinks im Auge zu behalten. Dabei spielen Co-Citations eine besondere Rolle.

Oder ist die Erzeugung von Social Buzz das erklärte Hauptziel? Dementsprechend sollte die Entwicklung der sozialen Signale wie Google+- Erwähnungen, Facebook Likes und Shares, Tweets etc. im Auge behalten werden.

Diese Fokussierung ist wichtig mit Blick auf die zu erstellenden Inhalte und Medienformate. Be- stimmte Medienformate, wie Videos, sind eher für die Verbreitung in sozialen Medien geeignet als zur Generierung von Verweisen bzw. Backlinks. Eine gelungene Content-Marketing-Kampagne sollte meistens in alle Zielbereiche einspielen, aber eine Zielfokussierung ist bei der Content- Konzeption zu empfehlen.

Um für die entsprechenden Ziele und Zielgruppen Themen für Content zu finden, gibt es diverse Vor- gehensweisen:

Tool­ und datenbasierte Themenfindung

Brainstorming

Analyse der vorhandenen Content-Assets

Kundenbefragungen, Informationen aus dem Vertrieb, Service etc.

Brainstorming findet i. d. R. in einer Gruppe statt und kann moderiert oder unmoderiert erfolgen. Bei der Asset-Analyse geht es darum, bereits in der Vergangenheit erstellten On­ und Offline­Content

in der Vergangenheit erstellten On­ und Offline­Content Abb. 1: Übersicht der Content-Marketing-Ziele Der Autor

Abb. 1: Übersicht der Content-Marketing-Zielein der Vergangenheit erstellten On­ und Offline­Content Der Autor Olaf Kopp ist geschäfts- führender

Abb. 1: Übersicht der Content-Marketing-Ziele Der Autor Olaf Kopp ist geschäfts- führender

Der Autor

Olaf Kopp ist geschäfts- führender Gesellschafter der Aufgesang Inbound Online Marketing GbR und Head of Online-Marketing der Aufgesang Agentur- gruppe. Er ist begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer und zertifizierter Adwords Professional. Als begeis- terter Autor und Blogger schreibt er für diverse Fachmagazine (u.a. t3n, suchradar …).

E-Mail:

kopp@aufgesang.de

Twitter:

Google+:

E-Mail: kopp@aufgesang.de Twitter: @Olaf_Kopp Google+: Olaf Kopp suchradar . 48 . Das Magazin für SEO und

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zu sichten und auf Wiederauffrischung bzw. Re-Release zu prüfen. Das Auffinden von Themen, die die Zielgruppe inter- essieren, kann sehr gut im Rahmen von Kundenbefragungen bzw. über aufmerksame Vertriebs- oder Service- Mitarbeiter geschehen, die sich immer wiederkehrende Fragestellun- gen/Probleme der Kunden notieren können.

Nachfolgende konzentriert sich dieser Artikel allerdings auf die tool- und datenbasierte Recherche.

Keyword-Tools zur Recherche nutzen

Bei der Themenrecherche über Keywords bzw. Suchanfragen eignet sich neben diverser kostenpflichtiger Tools insbe- sondere der kostenlose Google AdWords Keyword Planner (https://adwords.google.com/KeywordPlanner), den ohnehin viele SEOs für die tägliche Arbeit nutzen. Um hier gute Such- begriffe zu finden, gibt es einen Tipp: Man kann die Recher- che mit Hilfe der Keyword-Filter verbessern. Dazu können die ausgegebenen Keywords über den Filter auf ein Such- volumen unter 500 beschränkt werden und schon werden deutlich mehr Longtail-Keywords ausgegeben. So lassen sich teilweise sogar konkrete Fragestellungen bezüglich ei- nes Themas identifizieren.

Bei der Analyse einzelner Suchbegriffe ist zu empfehlen, die Ergebnisse auf der ersten Seite genauer zu betrachten. Fol- gende Fragen gilt es hier zu beantworten:

Welche Art von Content ist in den Suchergebnissen zu finden?

Wie aufwendig wird es, bessere Inhalte als die bereits existierenden zu produzieren?

Gibt es Universal-Search-Einblendungen (z. B. aus der Bildersuche, Youtube, News, …)?

Die Frage nach der Art des Contents ist essenziell, da Google hiermit Auskunft darüber gibt, was der Suchende finden möchte (Suchintention): Ist es informationsorientierter oder kommerziell orientierter Inhalt? Es sollte dementsprechend u. a. ein Blick auf die Google-Shopping-Einblendungen ge- worfen werden, die ein erstes Indiz für eine kommerzielle Suchanfrage sind. Bei Suchanfragen, die als Frage formuliert sind, kann man zu 99 % sicher sein, dass nahezu ausschließ- lich informationsorientierter Inhalt auf der ersten Seite zu finden sein wird.

Beim zweiten Blick auf die gefundenen Inhalte sollte unab- hängig von den darauf verweisenden Backlinks die Qualität der Inhalte begutachtet werden. Wie holistisch ist das Doku- ment und bekommt man das besser hin?

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Co-Occurrences und Co-Citations

Eine »Co-Occurrence« (dt. »Kookkurrenz«) zeigt das Miteinandervorkommen sprachlicher Inhalte (ohne Verlinkung) innerhalb des gleichen Dokumentes. Mit »sprachliche Inhalte« sind dabei etwa Wörter, Mar- kenbegriffe und andere Inhalte gemeint. Wann immer statistisch gesehen eine Häufung des Miteinander- vorkommens der Begriffe auftritt, beispielsweise auf Websites, ist es möglich, dass sie in gegenseitige Ab- hängigkeit treten. Der eine Begriff kann also in seman- tische Verwandtschaft zu dem anderen treten.

Man geht davon aus, dass Suchmaschinen dieses Kon- zept nutzen, um beispielsweise Marken oder Websites, die häufig in Verbindung mit bestimmten Begriffen im Netz erwähnt werden, für diese Begriffe relevant werden zu lassen. Im Optimalfall ranken sie sogar für diese verbundenen Begriffe.

ranken sie sogar für diese verbundenen Begriffe. Die »Co-Citation« (dt. »Kozitation«) beschreibt eine

Die »Co-Citation« (dt. »Kozitation«) beschreibt eine theoretische Verbindung oder thematische Relevanz zwischen zwei Websites, die aus dritten Dokumenten (Domains) heraus parallel verlinkt werden. Grafisch lässt sich das wie folgt darstellen:

die aus dritten Dokumenten (Domains) heraus parallel verlinkt werden. Grafisch lässt sich das wie folgt darstellen:

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Content Marketing

Zur Ideenentwicklung rund um Keywords eignet sich die Be- leuchtung aus unterschiedlichen Betrachtungsebenen. Hier einige Ebenen:

Hier einige Beispiele:

intitle:wo urlaub

site:gutefrage.net »wo urlaub«

Recht

intitle:was cloud computing

Finanzen

Sicherheit

Zur grundsätzlichen Recherche nach Definitionen und Erklä-

Kosten

rungen einer Begrifflichkeit lohnt es sich, den Suchoperator

Qualität

»define« zu nutzen (z. B. »define:suchmaschinenmarketing«).

Die Nutzung von Suchoperatoren kann übrigens in Kombina-

 

tion mit Google Alerts genutzt werden, um neue, bei Google indexierte Inhalte zu entdecken.

Google Suchvorschläge und verwandte Suchanfragen

Eine weitere Möglichkeit um Content-Ideen zu entwi- ckeln, ist die Nutzung der Google Suchvorschläge (Google Suggest). Insbesondere in Kombination mit Fragewörtern wie »wo«, »wie«, »warum«, »was« usw. werden rund um einen Suchbegriff Fragestellungen entdeckt, die häufig bei Google eingegeben werden (siehe Abbildung 2).

Im nächsten Schritt können am Ende der Suchergebnisse auf der ersten Seite die »Verwandten Suchanfragen« betrachtet werden, woraus sich ebenfalls oft interessante Content- Ideen entwickeln lassen.

Nutzung von Suchoperatoren

Die Nutzung von Suchoperatoren hilft, von Suchmaschi- nen indexierte Dokumente zu entdecken, die sich z. B. mit typischen Fragestellungen beschäftigen. Mögliche Suchoperatoren zum Aufspüren dieser Inhalte lassen sich kombinieren mit site-Abfragen zum Durchforsten bestimm- ter Portale (wie gutefrage.net).

zum Durchforsten bestimm- ter Portale (wie gutefrage.net). Abb. 2: Suchvorschläge für »cloud computing« Abb. 3:

Abb. 2: Suchvorschläge für »cloud computing«zum Durchforsten bestimm- ter Portale (wie gutefrage.net). Abb. 3: Verwandte Suchanfragen zu »wie urlaub planen« bei

Abb. 2: Suchvorschläge für »cloud computing« Abb. 3: Verwandte Suchanfragen zu »wie urlaub planen« bei

Abb. 3: Verwandte Suchanfragen zu »wie urlaub planen« bei Google bei Google

Medienbeobachtung und Themenfindung über Netvibes

Netvibes (www.netvibes.com) ist traditionell ein Feedreader, mit dem schöne Dashboards zur Überwachung bestimmter Medien und Medienformate erstellt werden können. Die meisten Funktionen sind in der kostenlosen Basisvariante nutzbar.

Neben der Aggregation verschiedener News-Feeds, Google-Alert-Feeds etc. in einem Dashboard lassen sich mit Netvibes bestimmte Medien-Arten wie Facebook, Twitter, Google+, Blogs, Foren, Instagramm, Flickr bzw. Medien- formate wie Videos, Bilder usw. basierend auf bestimmten Suchbegriffen überwachen. So hat man einen guten Über- blick darüber, was zu einem bestimmten Keyword gerade im Netz kommuniziert wird (siehe Abbildung 4).

Zur Recherche von Content-Ideen ist insbesondere das Monitoring über die Foren- und Blog-Suche, bedingt auch die Beobachtung von Twitter, Google+ und Facebook sinn- voll. Bei der Blog-Suche kann wieder mit Suchoperatoren gearbeitet werden.

Markt- und Wettbewerbsanalyse

Wer sich in einem Wettbewerbsumfeld befindet, in dem »Content-Marketing« kein Fremdwort mehr ist, sollte in jedem Fall eine Analyse des Wettbewerbs durchführen. Auch wenn Aktivitäten der Wettbewerber in diese Richtung nicht bekannt sind, lohnt es sich etwas genauer hinzusehen. Zudem kann es sich ebenfalls lohnen, einen Blick auf die Resonanz von Inhalten in relevanten Online-Fachmedien zu werfen.

Zur Bewertung, welche Inhalte zu einer Resonanz ge- führt haben, sollten Signale wie Backlinks, soziale Signale von Facebook, Google+, Twitter etc. sowie ggf. weitere Interaktionen angesehen werden, etwa die Anzahl der Kom- mentare beim Wettbewerb oder in den Fachmedien.

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Content Marketing suchradar Abb. 4: Beispiel Monitoring Dashboard mit Netvibes. Abb. 5: Analyse des Contents nach
Content Marketing suchradar Abb. 4: Beispiel Monitoring Dashboard mit Netvibes. Abb. 5: Analyse des Contents nach

Abb. 4: Beispiel Monitoring Dashboard mit Netvibes.

Abb. 4: Beispiel Monitoring Dashboard mit Netvibes. Abb. 5: Analyse des Contents nach der Verlinkung mit

Abb. 5: Analyse des Contents nach der Verlinkung mit ahref.

Abb. 5: Analyse des Contents nach der Verlinkung mit ahref. Zur Analyse der genannten Signale gibt

Zur Analyse der genannten Signale gibt es diverse Tools am Markt. Die geeigneten Tools zu identifizieren, hängt von den zugrunde liegenden Daten ab. Jedes Tool hat sei- ne Stärken und Schwächen. Für die Analyse von Backlinks bei Wettbewerbern und Fachmedien sind Tools wie »ahref« oder »Majestic SEO« zu empfehlen, die über eine ausführli- che Backlink-Datenbank verfügen. Im Vorfeld ist es wichtig, sich darüber zu informieren, ob die Wettbewerber weitere Domains bzw. Subdomains nur für die Publikation redaktio- neller Inhalte betreiben. Hierauf sollte das Hauptaugenmerk liegen.

Wurde eine Domain mit dem Tool der Wahl untersucht, soll- te diese Liste nach der Anzahl der verweisenden Backlinks oder besser Domains sortiert werden, sodass die URLs mit den meisten Backlinks oben stehen. Da Linkmagneten i. d. R. nicht auf der Startseite publiziert werden, kann die Startseite meistens aus der Betrachtung ausgeklammert werden. Nun sollten die Inhalte mit den meisten Backlinks genauer betrachtet werden. Dabei gilt es zu beachten, dass man sich mehr oder weniger stichprobenartig die verlinken- den Seiten ansieht. Offensichtlich gekaufte Links mit z. B. unnatürlich »harten Linktexten« sollten in die Bewertung des Inhalts nicht einfließen.

Soll eine Content-Marketing-Aktion mit dem Hauptfokus auf SEO-Ziele (also Backlinks) geplant werden, lohnt sich in die- sem Schritt noch ein genauerer Blick auf die verlinkenden Domains. Daraus kann im besten Fall eine anzusprechende Zielgruppe abgeleitet werden. Bei großen Seiten lohnt es

38 suchradar . 48 . Das Magazin für SEO und SEM

sich, mit Filtern zu arbeiten, um zum Beispiel nur Inhalte im redaktionellen Bereich (z. B. Blog) auszugeben.

In Abbildung 5 aus dem Tool ahrefs (https://ahrefs.com/) ist eine Untersuchung der verweisenden Domains auf t3n.de zu finden. Der redaktionelle Inhalt mit den meisten Backlinks ist der Beitrag mit dem Thema »Lesepflicht für alle: 17 Fra- gen zum neuen JMStV«.

Liegt der Hauptfokus der Content-Marketing-Aktion auf der Erzeugung von sozialen Signalen, sollte nach der oben be- schriebenen Vorgehensweise die Inhalte mit den meisten sozialen Signalen identifiziert werden. Hier eignen sich SEO­ Tools wie Searchmetrics, bei denen URLs einer Domain nach der »Social Visibility« zu ordnen sind. Wer das z. B. für t3n macht, sieht, dass der Beitrag mit dem größten Social Buzz (»Jawbone UP: Buntes Fitness Armband im Test« ) ein ganz anderer ist als der mit den meisten Backlinks.

Die Analyse von Wettbewerbern und Branchenportalen hin- sichtlich häufig verlinkter und in sozialen Netzwerken ge- teilter Inhalte eignet sich sehr gut, um herauszufinden, wel- che Inhalte in der Vergangenheit funktioniert haben. Was bei dieser Betrachtung allerdings komplett außen vor gelassen wird, ist der zeitliche Aspekt. Diese Vorgehensweise eignet sich deshalb in erster Linie dafür, zeitlose Themen zu identi- fizieren. Ein Aufgreifen des Themas aus dem obigen Beispiel von t3n zum Themenbereich Recht aus dem Jahr 2010 würde heute nicht mehr funktionieren, da der Erfolg basierend auf einem aktuellen Ereignis Interesse und Backlinks erzeugt

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suchradar Content Marketing hat. Um auf aktuelle Ereignisse reagieren zu können und um das Interesse an

Content Marketing

hat. Um auf aktuelle Ereignisse reagieren zu können und um das Interesse an einem Thema selber zu beeinflussen, eignet sich die Medienbeobachtung besser.

Themen für Agenda-Surfing identifizieren

Statt langfristig PR-Aktionen zu planen, ist es oft viel effektiver, auf passende Themen zu reagieren, wenn sie in der aktuellen Diskussion stehen. Eine Nachricht schlägt Wellen – und man springt mit Kommentaren und Gastbeiträgen auf. Welche Nachrichten passend sind, hängt vom Unternehmen, seinem Leistungsspektrum und seiner Positionierung ab und wird zuvor in einer umfassenden Analyse definiert. Dieses systematische Vorgehen wird »Agen- da­Surfing« oder auch »Newsjacking« genannt.

Eine spezifische Online­Medienbeobachtung ermöglicht es, die wichtigsten Medien zu über- wachen. So lassen sich Hype Themen identifizieren, Content dementsprechend produzieren und z. B. an Redakteure verteilen, die in »Hype-Phasen« für die Themen offen sind. Mit modernen Monitoring-Tools wie Talkwalker oder Echobot lassen sich solche kommunika- tiven Szenarien identifizieren. Individuell einstellbare »Alerts« schlagen Alarm, sobald das Nachrichtenvolumen über eine frei gewählte Grenze hinausgeht.

über eine frei gewählte Grenze hinausgeht. FAZIT Sich bei dem wichtigen Prozessabschnitt der

FAZIT

Sich bei dem wichtigen Prozessabschnitt der Themenfindung im Content­Marketing alleine auf Brainstorming und Kreativitätstechniken zu verlassen, ist nicht zu emp- fehlen. Das Monitoring und die Analyse bestimmter Themen mit Blick auf Trends, mediale Präsenz und Erfolgspotenzial sind wichtige Maßnahmen, um erfolgreiche Content-Marketing-Kampagnen zu entwickeln und zu planen. Dafür sind z. B. Tools und Methoden wie die oben genannten dringend zu empfehlen. Je professioneller an die Themen herangegangen wird, desto weniger Risiko besteht, aufwändig erstellte Inhalte unbeachtet im Nirvana des Internets zu versenken.

aufwändig erstellte Inhalte unbeachtet im Nirvana des Internets zu versenken. SEO-Software von Profis für Profis.
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SEO-Software von Profis für Profis.

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Wie werden sich SEO-Agenturen weiterentwickeln?

Was glauben deutsche Online-Marketer? Wird es nach wie vor »klassische« SEO-Agenturen geben? Oder ändert sich der gesamte Markt? Von Markus Hövener.

Oder ändert sich der gesamte Markt? Von Markus Hövener. Der Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des

Der Autor

Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany.

E-Mail:

markus@suchradar.de

Twitter:

Germany. E-Mail: markus@suchradar.de Twitter: @bloonatic Uli Zimmermann Geschäftsführer, getperformance GmbH Ein

Uli Zimmermann

Geschäftsführer, getperformance GmbH

Ein erfolgreiches Unternehmen zeichnet sich dadurch aus, dass es Innovationsführer auf seinem Gebiet ist. Genauso verhält es sich mit SEO-Agenturen. Wir müs- sen unsere Kunden immer mit den besten Strategien beraten. Das erfordert in einem sich so schnell verän- dernden Markt natürlich auch das Anbieten aktueller Themen wie Content Marketing. Unsere Aufgabe ist es, den Kunden zu beraten, wie er am schnellsten sein Ziel erreicht.

Das ist im Bereich Suchmaschinenoptimierung für die meisten nach wie vor die Maximierung des Traffics aus der organischen Suche. Deswegen tre- ten SEO-Agenturen nicht in Konkurrenz zu PR- oder Werbeagenturen, da deren Ziele gänzlich andere sind. Vielmehr tragen die neuen Herausforderun- gen dazu bei, die Zusammenarbeit zwischen den Marketingdisziplinen zu verstärken. Die Anforderun- gen an SEO-Agenturen haben sich zwar verändert, das Produkt ist jedoch das gleiche geblieben: Die Kunden möchten in der organischen Suche vorne stehen. So gesehen ändern sich zwar Mittel und Wege, das Ziel ist jedoch gleich geblieben: Traffic.

Michael Schöttler

Geschäftsführer, imwebsein GmbH

Reine SEO-Agenturen werden nicht überleben. Noch vor einigen Jahren wurde durch Keyword Spam und Linkaufbau Google manipuliert. Heute sind Faktoren wie Usability und Inhalte viel wichtiger. Wenn ich heute in den Suchmaschinen besser gelistet werden möchte, muss ich neben der externen Verlinkung viel mehr Wert auf den Onpage-Bereich und den Inhalt einer Website legen. Dies führt in größeren Firmen dazu, dass SEO nun auch Arbeitsbereiche wie PR und Vertrieb maßgeblich beeinflusst. Umso wichtiger wird der Online Marketing Manager als Schnittstelle zwischen den verschiedenen Arbeitsbereichen. Reine SEO-Agenturen sind ggf. noch als Zusatzoption ge- eignet, aber mit Sicherheit nicht mehr die erste Wahl.

40 suchradar . 48 . Das Magazin für SEO und SEM

Hier

Marketing-Agenturen etablieren.

werden

sich

breiter

aufgestellte

Online-

Marco Frazzetta

CEO, SEO Küche Internet Marketing GmbH & Co. KG

SEO-Agenturen treten in ein neues Verhältnis zu klassischen PR- oder Werbeagenturen: Die bes- ten Werbekampagnen helfen wenig, wenn die In- halte weder von Google & Co. noch von Nutzern gefunden werden. Denn Google ist die PR-Firma des Internets. Genau hier liegt die große Stärke von SEO: Wir wissen wie, wo und womit Inhalte gesucht werden und mit ihnen interagiert wird. Wie im Netz eingekauft wird. Und wie relevante Zielgruppen identifiziert und angesprochen wer- den. Das öffentliche Bild von SEO wird sich damit zwangsläufig ändern: weg von einem mehr oder weniger zwielichtigem Nischenthema hin zu einer echten Marketing-Disziplin.

Alexander Unsöld

Geschäftsführer, OnpageDoc

SEO-Agenturen, die nach den letzten beiden Google Updates unter SEO immer noch haupt- sächlich Linkbuilding verstehen, sollten sofort ihr Geschäftsmodell überdenken. Einer guten SEO-Agentur bleibt nichts anderes übrig, als mehr Wert auf redaktionellen Content zu legen und somit ähnliche Leistungen wie eine klassische PR-Agentur zu bieten. Es wird nicht mehr ausrei- chen, nur durch eine tolle Onpage-Optimierung die gewünschte Sichtbarkeit zu erreichen – außer, die Seite hat schon enormen Trust bei Google und kann durch eine ordentliche Optimierung Spitzen- Rankings einnehmen.

Es gibt in Deutschland eigentlich weniger wirk- lich professionelle SEO-Agenturen, die viele gro- ße Kunden betreuen und wirklich viel von SEO verstehen. Die ganzen Linkbuilding-Agenturen betreiben heute eher eigene Projekte und über-

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lassen das Feld den anderen. Zumindest werden diese es schwer haben, die Zuschläge von großen Unternehmen für SEO-Budgets zu erhalten und für sie redaktionelle Beiträge zu schreiben.

Olaf Kopp

Geschäftsführer, Aufgesang Inbound Online Marketing

Grundsätzlich müssen bisherige SEO-Agenturen sich fragen, ob Sie weiterhin im Kern als Agentur für Suchmaschinenop- timierung auftreten möchten. Die gezielte Optimierung für Suchmaschinen ist nicht mehr alleine für das Ranking verantwortlich, sondern beeinflusst nur noch Teile der Ranking­Einflussfaktoren. Agenturen, die sich weiterhin als SEO-Agentur mit Fokus auf die Suchmaschinenoptimierung bezeichnen möchten, sollte klar sein, dass sie damit lang- fristig nur einen Teil der Ranking-Klaviatur bedienen und mit anderen Spezialisten aus Kommunikation, Marketing, PR, Usability-Optimierung und Content-Produktion zusammen- arbeiten müssen, um in umkämpften Bereichen gute thema- tische Rankings zu erzielen.

Die jetzige Situation ist sehr spannend, da sich Agenturen aus verschiedensten Richtungen um die oben erwähnten Kommunikations-Budgets streiten werden. Hier treffen bis- herige SEO-Agenturen auf PR-, Werbe-, Kommunikations- Agenturen, aber auch Content-Produzenten wie Verlage bzw. Redaktionen/Redakteure, die verschiedenste unterschied- liche Kernkompetenzen vorweisen können. Im Endeffekt vereinen Sie zusammen alle Kernkompetenzen, die man in der Zukunft für erfolgreiches Online-Marketing benötigt. SEO-Agenturen bringen ihre technischen und analytischen Kompetenzen mit, PR-Agenturen die Kompetenz, Inhalte zu verbreiten, Kommunikations-Agenturen große Erfah- rung im Projektmanagement und der Kundenansprache, Content-Produzenten die Fähigkeiten in der Erstellung von kundenspezifischen Inhalten verschiedenen Formats. Diese Kernkompetenzen in einer Agentur zusammenzuführen ist eine große Herausforderung und wird nur wenigen gelingen.

Kristin Gogolok

Inhaberin, gogolok ONLINE-MARKETING

Wer Suchmaschinenoptimierung von Anfang an mit gesun- dem Menschenverstand umgesetzt hat, braucht sich keine Sorgen um die Zukunft machen. Mich fasziniert an der Such- maschinenoptimierung vor allem, dass hier ein neuer Weg des Marketings zur Verfügung gestellt wurde, der die Kunden nicht nervt, sondern der einen echten Mehrwert für beide Seiten bietet und Nachfrage und Angebot zusammenführt.

Endlich geht es darum, die Sprache des Kunden zu sprechen und ihn ins Zentrum der Unternehmenskommunikation zu stellen. Neben der Suchmaschinenoptimierung lege ich des-

halb Wert auf Einfachheit, Klarheit und Attraktivität einer Website.

Michael Pauls

Head of SEO seo|maxx GmbH

SEO­Agenturen müssen sich nicht neu erfinden, denn ei- gentlich wird SEO nur komplexer und anspruchsvoller. Wie die aktuelle Sau heißt, die durchs Dorf getrieben wird (SEO, SMO, Content Marketing, Inbound Marketing, Linkbaits etc.), ist dem Kunden letzten Endes egal, solange er gut platziert ist und Einiges an Geld mehr verdient, als er ausgibt.

Natürlich tritt man damit teilweise auch in Wettbewerb mit anderen Agenturen, aber ist das nicht normal? Dem Kunden geht es um seinen Erfolg und je größer die Kunden, desto mehr beteiligte Agenturen.

Michael Anzer

Account Director SEO, Blue Summit Media GmbH

Kreativität und Ideenfindung erweitern immer mehr die Agenturleistung. Die Herangehensweise an das Thema in PR und Werbung ist dabei ein deutlich anderer Ansatz. Wo PR beispielsweise auf Markenbekanntheit und blumige Slogans setzt, steht für den SEO auch der Nutzen des Content für die optimale Antwort auf die Suchanfrage des Users im Vorder- grund. SEO wird weiter darauf abzielen Traffic zu generie- ren. So sind trotz allen Wandels im SEO auch weiterhin die klassische Onsite- und Onpage-Optimierung unverzichtbar. In einer Welt, in der die Suchmaschine dem Keyword »Kaiser« nicht auch Franz Beckenbauer zuordnet, ist SEO weiterhin unverzichtbar.

Mathias Sieg

Managing Director, UDG Köln GmbH

Der Begriff Content-Marketing ist neu, der Gedanke dahinter existiert bereits seit Jahren. Unabhängig von der Agentur- form waren und sind hochwertige Inhalte, die Nutzern einen Mehrwert bieten, die beste bekannte Möglichkeit für nach- haltigen Erfolg im Netz. Die entsprechende Erstellung und anschließende Vermarktung der zielgruppengerechten Inhal- te können jedoch vergleichsweise kostspielig sein, weshalb bis zuletzt häufig versucht wurde, den gewünschten Erfolg mit kostengünstigeren Alternativen zu erreichen. Erst die vermehrten Google-Abstrafungen machten zahlreiche, zuvor erfolgreiche Maßnahmen nichtig. Wer sich bis dahin noch nie mit SEO oder den Google-Richtlinien beschäftigt hatte, spür- te die Macht des Internet-Riesens.

SEO-Agenturen kennen Google besser als jeder andere und haben die Fähigkeit, die Disziplinen Technik und Content

Auf den Punkt gebracht • 15 Jahre Erfahrung in digitalem Marketing und Werbung • Ausgezeichnet:
Auf den Punkt gebracht
• 15 Jahre Erfahrung in digitalem
Marketing und Werbung
• Ausgezeichnet:
Awards und Qualitätszertifikate
• Kunden: Volvic, Pizza Hut, Yves
Rocher, H. J. Heinz, evian, Deutsche
Post, Melitta, Cyberport, Bongrain
Deutschland, Greenpeace u.v.m.
facebook.com/pmd

Social Media, Web & Mobile

Social Media Marketing Strategie, Konzept, Betreuung Aktionen & Kampagnen Mobile Websites Facebook Apps &
Social Media
Marketing
Strategie,
Konzept,
Betreuung
Aktionen &
Kampagnen
Mobile
Websites
Facebook Apps &
Virals
Facebook,
Twitter,
YouTube & Co.
iOS- &
Android-Apps
Community
Management
Suchmaschinen- optimierung/SEO Online Reputation Management Conversion- Google Adwords/SEA Optimierung Google
Suchmaschinen-
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Conversion-
Google Adwords/SEA
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Google
Shopping/PLA
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Analyse &
Controlling

SEO & Online Marketing

Auf den Punkt gebracht E • 13 Jahre Erfahrung im Online Marketing • Kunden: Congstar,
Auf den Punkt gebracht
E
• 13 Jahre Erfahrung im Online Marketing
• Kunden: Congstar, Pelikan, OBI, WWF,
Sparkasse Bremen, Brunel, ZOO & Co.,
GameStar, Eurapon, Spiele Max,
TUI Wolters Reisen u.v.m
• Qualitätszertifikate für SEO und SEA
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construktiv GmbH Tempelhofer Ufer 32 10963 Berlin Tel.: 030 / 20 05 69-0 Haferwende 1 28357 Bremen Tel.: 0421 / 27 867-0

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• www.facebook.com/trafficmaxx Themenradar suchradar strategisch zu verknüpfen. Nur sie können

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strategisch zu verknüpfen. Nur sie können einschätzen, welche Inhalte bei der Zielgruppe funktionieren und wissen, wie diese Inhalte aufbereitet und gestreut werden müssen, da- mit sie den Ansprüchen von Google genügen. Leider ist diese besondere Kompetenz noch nicht vollends in der öffentlichen Wahrnehmung angekommen.

Gabriel Heßling

Online Marketing Consultant, SoQuero GmbH

Es ist sicherlich richtig, dass viele SEO­Agenturen eine Überqualifizierung im technischen Bereich aufweisen und in puncto Content-Kreation und -Strategie nachbessern müssen. Durch die thematische Überschneidung von SEO, Content Marketing und PR entsteht na- türlich immer erst einmal ein Konkurrenzgedanke, dennoch bleibt jeder Experte auf sei- nem Gebiet. Und das ist auch gut so. Schade ist, dass das öffentliche Bild von SEO immer leicht dem Ist-Stand hinterherhinkt. Denn im Grunde muss SEO heute als ein Teilbereich einer ganzheitlichen Online-Strategie verstanden werden, in der es immer wichtiger wird einzelne Disziplinen miteinander bestmöglich zu verknüpfen um von den Synergiewirkun- gen zu profitieren und den Erfolg einer Kampagne zu maximieren. Gelingen kann das nur, wenn die Experten auf ihrem Gebiet eng zusammenarbeiten, statt über Konkurrenz zu sprechen. Früher waren es die Webdesigner, die erkannt haben SEO in ihre Leistung auf- nehmen zu müssen, heute sind es die SEO-Manager, die das gleiche mit PR und Content Marketing machen müssen.

Julia Scharmann

Head of Media Strategy, Paseo Marketing GmbH

Faktisch ist SEO an sich immer noch eine technische Disziplin, man kann sie aber nicht mehr von der klassischen »untechischen« Kommunikationsstrategie abkoppeln, wenn man langfristig erfolgreich sein will. Inhalte bereitstellen und sich Themenhoheit erarbeiten geht Hand in Hand mit technischen Voraussetzungen, die geschaffen sein müssen. Beides miteinander zu verbinden und für Kunden zu optimieren, ist Aufgabe einer Agentur und heute noch wichtiger als ohnehin schon immer. SEO ist keine alleinstehende Maßnahme (mehr) und die Ergebnisse dieser interdisziplinären Verschmelzung von Strategie, Technik und Inhalt wird den Erfolg bestimmen.

und die Ergebnisse dieser interdisziplinären Verschmelzung von Strategie, Technik und Inhalt wird den Erfolg bestimmen.

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Inhouse SEOs im Porträt

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Inhouse SEOs im Porträt

Franz Keim, Verlag C. H. Beck

Wie sieht der Arbeitsalltag eines Inhouse SEO aus und welche Herausforderungen gilt es in einem traditionsreichen Verlag zu meistern? Der Online-Marketing-Manager Franz Keim steht uns für ein Interview Rede und Antwort. Von Markus Hövener.

Franz, kannst Du Dich und Deinen Arbeitgeber kurz vorstellen?

Ich heiße Franz Keim und bin Online-Marketing- Manager beim Verlag C. H. Beck. Zum Online- Marketing kam ich vor ungefähr sechs Jahren mehr oder minder zufällig. Ich bin eigentlich studierter Literaturwissenschaftler und habe nach dem Stu- dium erst in einem kleinen Verlag gearbeitet.

Nach dem Ausflug in die Agenturwelt hat es mich jetzt wieder in die Verlagsbranche zurückverschla- gen – dieses Mal zu einem der größeren Player in der Branche. Der Verlag C.H.Beck ist Marktführer in der juristischen Literatur und bei den juristischen Datenbanken. Zudem ist der Verlag einer der ältes- ten Deutschlands. Erst letztes Jahr haben wir das 250-jährige Verlagsjubiläum gefeiert.

Welche Websites betreust Du dort konkret?

Ich kümmere mich hauptsächlich um das Search Marketing, die Web-Analyse und die Conversion- Optimierung von www.beck-shop.de. Der Shop ist in den letzten Jahren stark gewachsen, so dass sich die Verlagsleitung vor knapp drei Jahren entschie- den hat, ein eigenes e-Commerce-Team aufzubau- en. Mittlerweile bieten wir, wie die anderen großen Online-Buchhändler auch, das komplette lieferba- re Buchsortiment an.

Unser Fokus liegt aber klar auf den Themen Recht, Steuern und Wirtschaft. Außerdem versuchen wir die Seminar-Plattform (www.beck-seminare.de) und unseren juristischen Stellenmarkt (www.beck- stellenmarkt.de) attraktiver zu machen und besser zu vermarkten. Wenn dann noch Zeit bleibt, be- raten wir andere Fachabteilungen intern zu allen möglichen Online-Marketing-Themen. Das ge- samte Beck-Online-Universum ist ja wesentlich umfangreicher als die drei Sites, die ich gerade genannt habe.

Dein Arbeitgeber ist in der Online-Marketing-Welt viel- leicht gar kein großer Begriff, aber ohne C. H. Beck ist wohl kein Jurist durchs Studium gekommen – und das schon zu Kaisers Zeiten. Spürt man diese Tradition auch bei der täglichen Arbeit?

Die spürt man in der Tat. Vor allem der Shop bewegt sich noch im quasi übermächtigen Marken-Schat- ten des Verlages. Der Name zieht in der Juristen-Ge- meinde einfach ungemein – vom Studenten bis zum Bundesverfassungsrichter. Im Online­Marketing profi- tieren wir davon massiv. Viele der für uns relevanten Sites verweisen gerne auf uns. Ich kann mich ehrlich gesagt gar nicht daran erinnern, wann ich das letzte Mal eine Linkanfrage verschickt habe. Aber auch ge- nerell scheinen sich die Juristen gerne auf unseren Plattformen zu bewegen und verzeihen uns daher die eine oder andere konzeptionelle Schwäche.

Bei einem der letzten Tests in einem Usability-Labor waren beispielsweise Studenten dabei, die ich jetzt von der Leber weg als »Fanboys« bezeichnen würde. Die haben über den einfachen Fragebogen hinaus eine Menge Verbesserungsvorschläge sehr leidenschaft- lich eingebracht. Und das bei einem auf den ersten Blick wirklich staubtrockenen Fachbuch-Shop. Die Affinität bei unserer Zielgruppe zeigt sich natürlich auch in den harten Metriken. Bei den Juristen liegen unsere wichtigsten Performance­Metriken definitiv über Branchen-Niveau.

Aber natürlich spürt man die Tradition auch an ande- ren Stellen. Wie du schon richtig angemerkt hast, ist der Verlag C. H. Beck in der Online-Marketing-Welt noch keine wirklich große Nummer. Das Selbstver- ständnis des Verlages und die harte Online-Realität vertragen sich daher nicht immer. Aber das sind nun einmal die Lernprozesse, die die Verlage durchmachen müssen, um von den digitalen Entwicklungen nicht abgehängt zu werden.

von den digitalen Entwicklungen nicht abgehängt zu werden. Der Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins

Der Autor

Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany.

E-Mail:

markus@suchradar.de

Twitter:

Bloofusion Germany. E-Mail: markus@suchradar.de Twitter: @bloonatic suchradar . 48 . Das Magazin für SEO und SEM

Inhouse SEOs im Porträt

Inhouse SEOs im Porträt suchradar

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Tradition auf der einen, Online-Marketing auf der anderen Sei- te: Wie wichtig ist denn Online-Marketing im Vergleich zu an- deren Marketing- und Vertriebskanälen im Unternehmen?

Tatsächlich wird das Online-Marketing als einer der wichtigs- ten Vertriebskanäle wahrgenommen. Wenig überraschend sehen wir die größten Zuwachsraten in den digitalen Ver- lagsbereichen – also im e-Commerce und bei den juristischen Online-Datenbanken. Das hat auch der Verleger so erkannt und richtet seine Aufmerksamkeit daher vor allem auf die- se Bereiche. Das hilft bei der täglichen Arbeit, weil wir von vielen anderen Verlagsbereichen abhängig sind, z. B. von den Textern, die uns starke Produkttexte liefern, die nicht auf die Händler-Plattformen wie Amazon gelangen, sondern wirklich nur bei uns im Shop zu finden sind.

Ohne das klare Bekenntnis des Verlegers wäre es für uns ver- mutlich sehr viel schwerer, solche Anforderungen bei den Fachabteilungen durchzusetzen. Aber auch innerhalb der E-Commerce-Abteilung versuchen wir unsere Arbeitsweise an einem modernem Verständnis von Online-Marketing auszu- richten. Also weg von den großen Veränderungen hin zu klei- nen, aufeinander aufbauenden Optimierungen. Umsichtiger Einsatz von Daten bei der Entscheidungsfindung anstelle von reinem Bauchgefühl. Und natürlich versuchen wir eine echte Testkultur aufzubauen, bei der alles in Frage gestellt werden darf, was gemeinhin als richtig gilt. Wir haben da noch eine Menge Schritte vor uns. Zuversichtlich stimmt mich aber, dass der Verlag bei allem Traditionsbewusstsein erkannt hat, dass Veränderungen notwendig sind – zumindest, wenn man im Online-Bereich nicht nur Schritt halten, sondern wachsen will.

Super finde ich, dass damit aber bewährte Marketingmaß- nahmen nicht über Bord gehen. Der Verlag setzt also nicht blind auf den Online-Bereich. Ich habe oft das Gefühl, dass die Online-Marketing-Branche zu leicht vergisst, dass wir im Online­Bereich sehr von der klassischen Offline­Werbung profitieren können – gerade was die Markenbildung angeht. Wir sehen, dass das sehr gut funktioniert und für uns einiges abwirft.

Du hast vorher circa drei Jahre lang auf Agenturseite bei big- mouthmedia gearbeitet. Wie war denn für Dich der Wechsel von einer Agentur zu einem Unternehmen wie C. H. Beck?

Der Wechsel von der Agentur zum Endkunden war damals eine sehr bewusste Entscheidung. Ich würde meine Agentur- zeit auf keinen Fall missen wollen, weil ich fachlich und per- sönlich sehr viel gelernt habe – wie man mit Druck umgeht und auch eine gewisse Leidensfähigkeit. Aber nach der Geburt unserer ersten Tochter habe ich gemerkt, dass ich mich nach einem stabileren Umfeld sehne, in dem ich mir mehr Zeit für die Entwicklung von Projekten nehmen kann. Das fällt im hek- tischen Tagesgeschäft bei den Agenturen oft sehr schwer und die Kunden haben auch nicht immer Lust viel Geld in aufwän- dige Projekte zu investieren. Gott sei Dank habe ich mit dem

44 suchradar . 48 . Das Magazin für SEO und SEM

Verlag C. H. Beck einen Arbeitgeber gefunden, der genau die- se Stabilität und langfristige Sichtweise im Online-Marketing bietet.

Trotzdem war der Wechsel nicht einfach. Auf Agenturseite ver- steht man oft nicht, was denn so schwierig daran sein kann, die einfachsten Dinge umzusetzen. Und genau mit der Haltung bin ich im Verlag erst mal gegen eine Wand gelaufen. Ich war es eher gewohnt schnell, meist oberflächliche Konzepte zu erstellen und dem Kunden vor die Füße zu schmeißen. Nach den ersten sechs Monaten habe ich aber gemerkt, dass ich so kaum weiterkomme. Meine Konzepte haben sich bei den Fachabteilungen zunächst auf den Schreibtischen getürmt und sind dann Konzept für Konzept in den Schubladen ver- schwunden. Erst da wurde mir klar, dass ich mehr Zeit in die Konzepte investieren muss. Vor allem um deutlicher zu erklä- ren, was für einen Nutzen wir für welchen Aufwand erzielen können und ob das sinnvoll ist. Auch das sind Überlegungen, die in den Agenturen kaum angestellt werden. Meistens heißt es lapidar »Das ist alles wichtig, wenn ihr erfolgreich sein wollt.« Außerdem musste ich erst die richtige Balance zwi- schen Geduld und Hartnäckigkeit finden. Es ist schon vorge- kommen, dass ein Konzept über ein Jahr und mehr als nur eine Handvoll Meetings gebraucht hat, bis es zur Umsetzung kam – und wir sprechen hier nicht von einem Monster-Projekt, wie der Einführung einer neuen Shop-Software.

Mittlerweile empfinde ich es aber als sehr viel befriedigender, dass ich mir die Zeit nehmen kann ausführlich an Ideen zu arbeiten. Außerdem habe ich so sehr viel stärker das Gefühl, für den Erfolg verantwortlich zu sein.

C. H. Beck besteht ja aus verschiedenen Verlagen und Gesell- schaften. Ist das in der täglichen Praxis eine Herausforderung? Wie arbeitet man da zusammen? Mit welchen Abteilungen musst Du Dich vor allem abstimmen?

Das ist tatsächlich eine große Herausforderung, aber zugleich eine Riesenchance für den Verlag. Die engere Beck-Online- Welt wird von zwei Fachabteilungen am Laufen gehalten, die derzeit noch viel zu selten miteinander sprechen. Das ist kein optimaler Zustand, aber diese Art von strategischem Thema rutscht im Tagesgeschäft schnell ans Ende der langen To-Do- Listen. Gleiches gilt für die Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Verlagsgesellschaften. In dem Bereich ist die Situ- ation sogar noch gravierender. In den drei Jahren seit ich im Verlag bin, gab es meines Wissens noch kein einziges Meeting zwischen den Online-Marketing-Verantwortlichen. Aber das wird sich hoffentlich bald ändern.

Als Online-Marketing-Manager der E-Commerce-Abteilung habe ich hauptsächlich mit den Fachabteilungen zu tun, die für das Management der oben genannten Plattformen zu- ständig sind (also Seminare und Stellenmarkt). Die Heraus- forderung dabei ist, dass die Geschäftsmodelle der einzelnen Plattformen teilweise sehr unterschiedlich sind. Die Strate-

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gien für einen Buchhändler, einen hochpreisigen Seminaranbieter und einen Stellenmarkt müssen unterschiedliche Anforderungen berücksichtigen. Dabei entwickeln die Plattformen ihre Geschäfts- modelle laufend weiter. Das im Blick zu behalten ist manchmal tatsächlich nicht ganz einfach.

Eine weitere Schwierigkeit ist, dass die Verantwort- lichen in den Fachabteilungen keine waschechten Onliner sind, sondern eher Kollegen, die sich unter anderem um das Thema Online kümmern sollen. Das macht die Übersetzung der Anforderungen und Entwicklungen in den Online-Bereich teilwei- se mühsam. Da wird dann auch mal darüber dis- kutiert, ob es z. B. sinnvoll ist, einen Print-Katalog 1:1 für den Online-Bereich zu adaptieren oder ob der Einsatz von diesen hochmodernen QR-Codes für uns einen Mehrwert bietet oder nicht … tut er übrigens nicht! :-)

Was mir die Arbeit allerdings leichter macht, ist die grundsätzliche Einsicht, dass die Zukunft aller Plattformen im Online-Bereich liegt. Das hört sich erst mal nach einem ziemlichen Allgemeinplatz an, ist aber in der Verlagsbranche tatsächlich eine Erwähnung wert, weil es nicht nur ein Lippenbe- kenntnis ist. Für die tägliche Arbeit bedeutet es, dass Online mehr ist als nur ein Nachgedanke à la »Ach ja, für die Homepage müssen wir da auch noch was machen.«

Die Website www.beck-shop.de ist ja primär ein Shop für Bücher und gedruckte Werke. Seht Ihr Amazon als direkte Konkurrenz? Oder kaufen viele Eurer Kunden dann lieber »beim Original«?

Auch auf die Gefahr hin, dass die Leser an meiner geistigen Gesundheit zweifeln: In unserem Kern- segment (juristische Fachliteratur) können wir es tatsächlich mit Amazon aufnehmen. Wie du schon richtig vermutest, ist einer der Gründe sicherlich unser unfassbar starker Brand in diesem Segment. Allerdings haben wir bei der Entwicklung des Shops sehr genau darauf geachtet, den speziellen Anforderungen der juristischen Nutzer entgegen zu kommen. Beispielsweise erscheinen bei vielen unserer Titel Neuauflagen im Jahresturnus, um die aktuelle Rechtsprechung abzubilden. Die Juristen müssen in der Regel immer mit den aktuellen Auf- lagen arbeiten, haben aber meistens keine Zeit, den neuesten Auflagen hinterher zu recherchieren. Daher bieten wir bei diesen Titeln die Möglichkeit an, eine Art Abo abzuschließen, bei dem wir sicher- stellen, dass der Kunde immer die neueste Auflage sofort erhält, wenn sie lieferbar ist. Darüber hinaus

haben wir Zeitschriften-Abos oder einen Service, mit dem man sich einzelne Seiten aus Loseblattwerken nachbestellen kann usw. Das sind alles Leistungen, die für Juristen entscheidend sind, die aber Amazon in der Form nicht bietet.

Wie hältst Du Dich in Bezug auf SEO, SEM und andere Online-Marketing-Themen auf dem Laufenden?

Ich bin mehr an strategischen Themen und weniger am taktischen Klein-Klein interessiert. Aber bis auf wenige Ausnahmen wird gerade in der deutschen SEO-Szene am liebsten über diese taktischen Themen geschrieben. Ich lese daher eher die englischsprachi- gen Blogs, die vermutlich der Großteil der Leser eh schon kennt, also Moz, SearchEngineLand etc. Dazu noch die Blogs von eine paar Spezialanbietern, die oft eine breitere Sicht auf das Thema Online-Marketing haben, z. B. HubSpot, KISSMetrics usw.

Wenn es um Web-Analyse und Conversion-Optimierung geht, hole ich mir Anregungen eher von Blogs wie dem von Avinash Kaushik, Konversionskraft, Optimizely etc.

Seit einiger Zeit finde ich auch die Themen Content Marketing und Content-Strategie spannend. Auf den Content-Marketing-Zug springen viele SEOs in letz- ter Zeit. Das sind aber große Themenkomplexe, die in der SEO-Szene oft nicht umfassend genug verstan- den werden. Meistens verstehen die SEOs darunter wenig mehr als »wertvolle« Inhalte zu machen, die über die sozialen Medien zu verteilen und darauf zu hoffen, dass Links zurückkommen. Aber im Content Marketing geht es um viel mehr als nur Sichtbarkeit in den Suchmaschinen. Und die Content-Strategie geht noch mal einen Schritt weiter und kümmert sich um den kompletten Content-Lebenszyklus von der Ziel- setzung über die Ausführung bis hin zur Distribution von Inhalten.

Wenn ich in solche neuen Themen einsteige, habe ich es gerne strukturierter aufbereitet, als das in Blog- posts meist der Fall ist. Und da ich aufgrund meines Alters kein Digital Native bin, weiß ich noch den Wert von Büchern zu schätzen :-) Für das Thema Content Strategie kann ich Kristina Halvorson und Margot Bloomstein empfehlen. Außerdem gibt es für das Thema Content-Strategie auch eine gute Google+- Community, in der sich hauptsächlich PR-Leute her- umtreiben. Ich erlebe den Austausch dort als sehr be- reichernd, einfach weil einem auf die Weise mal klar wird, wie vollkommen anders andere Fachbereiche an das Thema Content herangehen.

Franz, vielen Dank für das Interview.

Content herangehen. Franz, vielen Dank für das Interview. Unser Interviewpartner Franz Keim ist Online-
Content herangehen. Franz, vielen Dank für das Interview. Unser Interviewpartner Franz Keim ist Online-

Unser Interviewpartner

Franz Keim ist Online- Marketing-Manager beim Verlag C. H. Beck und kümmert sich dort um Search Marketing, Web- Analyse und Conversion- Optimierung. Davor war er SEO-Teamleader bei bigmouthmedia (jetzt Digitas LBi). Die letzten sechs Monate haben einen FOCS (Friend of Content Strategy) aus ihm gemacht.

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Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA)

Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA) stellen eine Werbeform in AdWords dar, mithilfe derer man das Remarketing im Google Suchnetzwerk nutzen kann. Mit RLSA sollen Informationen über Nutzer, die zuvor Besucher einer Website waren, genutzt werden, um diese erneut zu erreichen. Von Vanessa Auf der Landwehr.

um diese erneut zu erreichen. Von Vanessa Auf der Landwehr. Die Autorin Vanessa Auf der Landwehr

Die Autorin

Vanessa Auf der Landwehr arbeitet als Kundenbera- terin für SEM in der SEO-/ SEM-Agentur Bloofusion Germany.

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Mithilfe von Remarketing-Listen für Suchanzeigen werden Kampagnen im Suchnetzwerk an bestimmte Nutzer angepasst. Bei diesen Nutzern handelt es sich um Besucher einer Website. Beim Besuch der Websi- te werden bestimmte Informationen des Besuchs auf sogenannten Remarketing-Listen hinterlegt. Diese Informationen werden genutzt, um den Besucher bei einer späteren Suchanfrage gezielt ansprechen zu können. Zusätzlich können für den Werbetreibenen wichtigere Besucher mithilfe von Gebotsanpassun- gen verstärkt und weniger wichtige Besucher ver- mindert beworben werden.

Wie funktionieren die RLSA?

Die Funktionsweise der RLSA unterscheidet sich we- nig von der des Remarketing im Display-Netzwerk. Wie der Name bereits vermuten lässt, besteht der größte Unterschied darin, dass die RLSA ausschließ- lich im Suchnetzwerk zum Einsatz kommen. Ein Beispiel: Sucht ein Internetnutzer in der Google-Suche nach »damenschuhe«, wird eine Anzei-

ge eines Shop-Betreibers für Schuhe geschaltet. Aufgrund eines nicht sehr hohen Gebots erscheint die Anzeige auf einer niedrigen Position. Der Nutzer klickt dennoch auf die Anzeige, surft im Online-Shop eine Weile in der Kategorie »Damen- schuhe« und legt verschiedene Artikel in den Ein- kaufskorb. Bei diesem Besuch des Online-Shops wird er auf einer Remarketing-Liste hinterlegt. Der Besucher verlässt jedoch den Online-Shop ohne einen Kaufabschluss, da er vor seiner Kauf- entscheidung beispielsweise einen Preisvergleich durchführt.

Aufgrund des vorhandenen Kaufinteresses auf Seiten des Nutzers handelt es sich für den Shop- Betreiber bei diesem Besucher um einen wertvol- leren Besucher als andere Besucher. Da der Nutzer seine Kaufentscheidung noch nicht getroffen hat, führt er im nächsten Schritt eine weitere Suchan- frage nach dem Begriff »schuhe« aus. Mithilfe ei- ner Gebotsanpassung auf die Remarketing-Liste, in der sich der Besucher befindet, wird bei seiner zweiten Suchanfrage nun ein höherer Klickpreis

bei seiner zweiten Suchanfrage nun ein höherer Klickpreis Abb. 1: Remarketing-Listen für Suchanzeigen. 4 6
bei seiner zweiten Suchanfrage nun ein höherer Klickpreis Abb. 1: Remarketing-Listen für Suchanzeigen. 4 6

Abb. 1: Remarketing-Listen für Suchanzeigen.

46 suchradar . 48 . Das Magazin für SEO und SEM

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geboten. Die Anzeige des Shop-Betreibers erscheint auf ei- ner höheren Position, wodurch das Ziel verfolgt wird, den Nutzer an den bereits bekannten Shop zu erinnern und ihn zum Kaufabschluss zu bewegen.

Aufbau einer Kampagne mit RLSA

Bevor Remarketing-Listen für Suchanzeigen zum Einsatz kommen können, muss zunächst das vom Remarketing im Display-Netzwerk bekannte Remarketing-Tag auf der Web- site eingebaut werden. Im Anschluss können im AdWords- Konto in der gemeinsamen Bibliothek unter dem Reiter Zielgruppen die Remarketing-Listen (Abbildung 1) angelegt werden.

Aus Datenschutzgründen muss eine Remarketing-Liste für Suchanzeigen mindestens 1000 Nutzer enthalten, bevor sie für eine Kampagne verwendet werden kann. Da es eine ge- wisse Zeit dauern kann bis die 1000 Nutzer erreicht werden, sollten die Remarketing-Listen frühestmöglich angelegt werden. Außerdem sollte bereits zu diesem Zeitpunkt über eine Strategie nachgedacht werden, welche mit den RLSA verfolgen werden soll. Von der Strategie abgeleitet, können die Zielgruppen angelegt werden.

Beim Aufbau einer RLSA-Kampagne ist die Einstellung des Kampagnentyps auf »Nur Suchnetzwerk – Alle Funktionen« (Abbildung 2) wichtig, da anderen Kampagnen im Suchnetz- werk keine Remarketing-Listen hinzugefügt werden können. Ist die Kampagne angelegt, werden im nächsten Schritt die Remarketing-Listen den Anzeigengruppen hinzugefügt und bei Bedarf Gebotsanpassungen hinterlegt.

Beim Hinzufügen der Remarketing-Listen muss die korrekte Ausrichtungseinstellung beachtet werden. Hier stehen dem Werbetreibenden die zwei Ausrichtungs-Möglichkeiten »Nur bieten« und »Ausrichtung und Gebote« zur Verfügung (Ab- bildung 3).

Durch diese Einstellung wird bestimmt, auf welche Nutzer die Kampagne ausgerichtet ist. Wird die Einstellung »Nur Bieten« gewählt, wird die Ausrichtung der Kampagne nicht weiter eingeschränkt. Die Ausrichtungseinstellung »Ausrich- tung und Gebote« legt hingegen fest, dass die Kampagne und Gebote ausschließlich auf die Besucher ausgerichtet sind, die in der Remarketing-Liste gespeichert sind. Ande- re Nutzer werden mit dieser Ausrichtungseinstellung nicht beworben.

Grundsätzlich bestimmt der Einsatz von RLSA in einer alten oder neuen Kampagne die Ausrichtungseinstellung: Werden Remarketing-Listen alten bestehenden Kampagnen hinzu- gefügt, muss die Ausrichtungseinstellung auf »Nur bieten« (Abbildung 3) eingerichtet sein, um zu gewährleisten, dass die Bewerbung der Nutzer außerhalb der Remarketing- Listen weiterhin stattfindet.

Die Einstellung »Ausrichtung und Gebote« wird genutzt, wenn eine neue Kampagne speziell nur für RLSA erstellt wird. Die Werbeanzeigen der neuen Kampagne werden nur für Besucher geschaltet, die bereits in einer Remarketing- Liste hinterlegt wurden. Wird zum Anlegen der neuen Kam- pagne lediglich eine alte Kampagne dupliziert, muss darauf geachtet werden, zusätzlich die Remarketing-Liste in der Original Kampagne auszuschließen, um ein Konkurrieren der Kampagnen zu verhindern.

um ein Konkurrieren der Kampagnen zu verhindern. Abb. 2: Kampagneneinstellungen – Nur Suchnetzwerk. Abb. 3:

Abb. 2: Kampagneneinstellungen – Nur Suchnetzwerk.um ein Konkurrieren der Kampagnen zu verhindern. Abb. 3: Ausrichtungseinstellungen »Ausrichtung und Gebote«

Abb. 2: Kampagneneinstellungen – Nur Suchnetzwerk. Abb. 3: Ausrichtungseinstellungen »Ausrichtung und Gebote«

Abb. 3: Ausrichtungseinstellungen »Ausrichtung und Gebote« und »Nur bieten«.zu verhindern. Abb. 2: Kampagneneinstellungen – Nur Suchnetzwerk. suchradar . 48 . Das Magazin für SEO

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Sechs Strategien für den Einsatz von RLSA

Der Einsatz von RLSA kann anhand verschiedener Strategi- en erfolgen. Grundsätzlich sind Überlegungen im Vorfeld zu einer geeigneten Strategie für die eigene Website wichtig. Im Folgenden werden sechs beispielhafte Strategien für den Einsatz von RLSA erläutert.

1. Wichtige Zielgruppen analysieren

Sollen die RLSA zum ersten Mal verwendet werden, können die angelegten Zielgruppen bzw. Remarketing-Listen den be- stehenden Kampagnen mit der Ausrichtungseinstellung »Nur bieten« hinzugefügt werden. Auf eine Gebotsanpassung wird zunächst verzichtet. Dadurch werden in den Kampagnen die Statistiken in Bezug auf die einzelnen Remarketing-Listen er- sichtlich und eine Einschätzung über das Verhalten einzelner Zielgruppen wird ermöglicht. Zusätzlich kann eine weitere Strategie entwickelt werden, wie die Gebotsanpassungen der verschiedenen Zielgruppen ausfallen sollte.

2. Auf Kunden bieten

Ein Besucher, der bereits im Online-Shop gekauft hat, hat in der Regel Vertrauen und gute Erfahrungen mit dem Shop in Sachen Handhabung, Versand, Zahlungsmöglichkeiten usw. gesammelt. Die Wahrscheinlichkeit eines weiteren Einkaufs ist in der Regel höher als bei Neukunden. Diese Nutzer sind für den Werbetreibenden also bedeutender als andere.

Aufgrund dessen wird in einer bestehenden Kampagne die entsprechende Remarketing-Liste »Besucher, die gekauft haben« hinterlegt. Mithilfe einer Gebotsanpassung auf diese Remarketing-Liste wird für diese Nutzer bei einer erneuten Suchanfrage ein höheres Gebot verwendet. Wichtig ist die korrekte Ausrichtungseinstellung, welche in diesem Fall »Nur bieten« lauten muss.

3. Die Werbebotschaft an Besucher anpassen

Wird die Strategie verfolgt, Besucher der Website mit einem ansprechenden alternativen Anzeigentext zurückzuholen, kann eine vorhandene Kampagne dupliziert werden. Die

kann eine vorhandene Kampagne dupliziert werden. Die Die Welt clickt. Internationales SEO, SEA & E-Commerce

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Keywords, auf die geboten wird, bleiben bestehen. Ledig- lich die Anzeigentexte werden den jeweiligen Remarketing- Listen entsprechend angepasst. Die Ausrichtungseinstellung muss in diesem Fall auf »Ausrichtung und Gebote« einge- stellt sein. Außerdem muss in der Original-Kampagne die entsprechende Remarketing-Liste ausgeschlossen werden.

4. Besucher mit vollem Warenkorb, aber

ohne Kaufabschluss, zu Käufern machen

Bei Besuchern, die Produkte in den Warenkorb gelegt haben und den Kauf nicht beendet haben, liegt bereits ein Kaufin- teresse vor. Für den Shop-Betreiber sind diese Besucher at- traktiver als andere Besucher, da die Kaufwahrscheinlichkeit hier besonders hoch ist. In alten bestehenden Kampagnen kann die Remarketing-Liste »Besucher mit vollem Waren- korb« hinzugefügt werden. Zusätzlich wird die Remarketing- Liste mit einer Gebotsanpassung versehen. Dadurch soll der Nutzer verstärkt dazu zu bewegt werden, seinen angefangen Kaufprozess abzuschließen.

5. Reichweite steigern

Die eigene Reichweite kann mithilfe der RLSA erhöht wer- den, indem auf allgemeinere Keywords geboten wird. Es findet eine Ausrichtung auf Nutzer statt, die nach diesen Keywords suchen und bereits die Website besucht haben. Zunächst wird eine neue Kampagne mit der Ausrichtungs- einstellung »Ausrichtung und Gebote« angelegt. Die Kam- pagne beinhaltet allgemeine Keywords, welche von anderen Kampagnen nicht abgedeckt sind. Auf diese allgemeinen Keywords wird ausschließlich dann geboten, wenn Nutzer im Vorfeld ein Interesse durch ihren Besuch auf der Website gezeigt haben.

Ein Beispiel: Ein Besucher surft im Online-Shop für Schuhe in der Kategorie Damenschuhe. Durch das Remarketing-Tag

landet er in der Remarketing-Liste »Besucher«. Mithilfe der neuen Kampagne wird bei seiner nächsten Suche nach »schuhe« auf dieses allgemeine Keyword geboten und der Nutzer wird mit der Anzeige an den ihm bereits bekannten Online-Shop erinnert.

6. Komplementärgüter berücksichtigen

Diese Strategie betrifft insbesondere diejenigen Shop- Betreiber, die Komplementärgüter vertreiben und diese identifizieren können. Kauft ein Nutzer beispielsweise ei- nen Drucker in einem Online-Shop, könnte man mithilfe der RLSA auf Komplementärgüter wie »druckerpatronen« höher bieten. In diesem Fall könnte man in einer vorhandenen Kampagne, die bereits alle Komplementärgüter abdeckt, mit Gebotsanpassungen arbeiten. Diese Strategie erfordert jedoch im Vorfeld einen intensiveren Arbeitsaufwand, da Komplementärgüter definiert werden und entsprechende Remarketing-Listen erstellt werden müssen.

entsprechende Remarketing-Listen erstellt werden müssen. FAZIT Mithilfe von Remarketing-Listen für Suchanzeigen

FAZIT

Mithilfe von Remarketing-Listen für Suchanzeigen las- sen sich Werbeanzeigen und Gebote im Suchnetzwerk auf Nutzer, die eine Website besucht haben, anpassen. Die Kampagnen können dabei auf zwei verschiede- ne Wege ausgerichtet werden. Entweder werden alle Nutzer angesprochen oder nur diejenigen, die auf einer Remarketing-Liste hinterlegt wurden. Dabei können verschiedene Strategien verfolgt werden, über die im Vorfeld Überlegungen getätigt werden sollten, um nicht nur die richtige Zielgruppe, sondern auch die Zielgruppe richtig anzusprechen.

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Mehr Reichweite im Budget-Rahmen

Anzeigenschaltung im Google Display-Netzwerk – Sinn oder Unsinn? Diese Frage spaltet immer wieder die Gemüter. Wie man geringe Budgets gezielt im Display-Netzwerk einsetzen und Display-Kampagnen optimieren kann, zeigt dieser Artikel. Von Valeska Neubert.

optimieren kann, zeigt dieser Artikel. Von Valeska Neubert. Die Autorin Valeska Neubert ist Key Account Managerin

Die Autorin

Valeska Neubert ist Key Account Managerin bei der Projecter GmbH und dort seit 2011 in den Bereichen Suchma- schinenmarketing (SEA) und Suchmaschinenopti- mierung (SEO) tätig. Ihr Schwerpunkt liegt dabei im Bereich E-Commerce.

E-Mail:

valeska@projecter.de

Google+: google.com/

valeska@projecter.de Google+: google.com/ +ValeskaNeubert »Mit Tauben auf Spatzen schießen« – ein Sprich- wort,

»Mit Tauben auf Spatzen schießen« – ein Sprich- wort, welches wohl viele Marketing Experten mit der Anzeigenschaltung im Google Display-Netzwerk (GDN) verbinden. Denn zumindest im E-Commerce bleibt die Leistung der Anzeigen oft hinter denen der Google Suche zurück. Dies ist jedoch kein Grund, das GDN nicht auch gewinnbringend für die eigene Stra- tegie zu nutzen – wie immer kommt es dabei auf die richtige Taktik an.

Tipp 1: Ziele und Budget-Rahmen festlegen

Die Anzeigenschaltung im Display-Netzwerk ist keine Frage des Budgets, sondern eine Frage der eigenen Zielvorstellungen. Deswegen sollten sich Werbetrei- bende vor dem Start der Anzeigenschaltung genau überlegen, was sie erreichen wollen: Markenaufbau, Abverkauf oder doch eher Lead-Generierung?

Im GDN gibt es vielfältige Möglichkeiten, um neue Nutzer bzw. Kunden zu erreichen. Ob diese dann kon- vertieren, ist jedoch eine andere Sache. Hier sollte man sich immer vor Augen halten, dass sich die Nut- zer im Display-Netzwerk nicht aktiv auf der Suche nach etwas befinden, ergo anders auf die Anzeigen reagieren und dadurch in vielen Bereichen weniger klickfreudig sind.

Gerade deswegen eignet sich das Display-Netzwerk vor allem für die Werbetreibenden, die Aufmerksam- keit für neue Produkte oder Dienstleitungen sowie eine große Anzahl von Nutzern erreichen möchten. Zudem gehen von Display-Anzeigen Branding-Effekte

die

viele große Marken gewinnbringend für sich nutzen.

aus,

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Tipp 2: Sinnvoller Kampagnenaufbau

Da Display-Anzeigen hinsichtlich der Ausspielung anders als Suchanzeigen funktionieren, sollten die Kampagnen entsprechend gestaltet werden. Prin- zipiell gibt es zwei Möglichkeiten: Die Nutzung aller Ausrichtungsmöglichkeiten innerhalb einer Kampagne – besonders für die Werbetreibenden mit geringem Budget geeignet – sowie eigen- ständige Kampagnen für jede Targeting-Option. Durch die Aufsplittung können die Budgets ge- zielter aufgeteilt werden, zudem sorgen einzelne Kampagnen für mehr Übersicht im Konto.

Darüber hinaus empfiehlt es sich, für die Anzei- genformate – Bild und Text – jeweils eine Anzei- gengruppe zu erstellen, um deren Performance besser auswerten und den Anzeigengruppen ent- sprechende CPC-Gebote zuordnen zu können.

Tipp 3: Vielfältige Targeting-Möglichkeiten nutzen

Das Display-Netzwerk bietet eine Reihe von Targeting-Möglichkeiten, um Nutzer sehr gezielt anzusprechen. Es ist jedoch nicht in jedem Fall sinnvoll, alle Optionen für die Anzeigenschaltung zu nutzen.

Wer besonders gezielt Anzeigen schalten möchte, sollte mit ausgewählten Placements beginnen. Der Werbetreibende entscheidet hier bewusst, auf wel- chen Websites seine Anzeigen ausgespielt werden soll und ist somit vor »Überraschungen« sicher. Je- doch haben ausgewählte Placements häufig höhe- re Klickpreise als die anderen Targeting-Optionen.

Darüber hinaus eignet sich das Keyword-Targeting sehr gut, um mit der Anzeigenschaltung im Google Display-Netzwerk zu beginnen. Google scannt dabei die Partnerwebsites nach übereinstimmenden Such- begriffen und spielt die Werbung auf diesen aus.

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Über Zielgruppen- bzw. Themen-Targeting lassen sich zudem weitere Nutzer ansprechen. Einen Überblick über alle Targeting-Möglichkeiten gibt es im suchradar 43 (www.suchradar.de/magazin/archiv/2013/4-2013/ targeting-display-netzwerk.php).

Wer die Anzeigen noch gezielter ausrichten möchte, sollte verschiedene Targeting-Optionen miteinander verbinden, etwa eine Kombination von ausgewählten Placements und Keywords. Der Effekt: Die Anzeige wird nur auf einer Unterseite der gewünschten Website ausgespielt, die die passenden Keywords enthält. Zum Beispiel erscheint das Banner eines Fliesenhändlers nur in der Kategorie eines Heimwerker-Blogs, die sich um Bodenbeläge dreht.

Tipp 4: Anzeigen gestalten, die neugierig machen

Ein Vorteil der Anzeigenschaltung im Google Display-Netzwerk ist die Ver- wendung von Bild- oder Video-Anzeigen. Diese bieten Werbetreibenden vielfältige Möglichkeiten, um Aufmerksamkeit bei Nutzern zu erreichen.

Groß, bunt und blinkend ist jedoch nicht in jedem Fall die richtige Devise. So sollten die Banner vor allem ein konsistentes Bild der Marke vermitteln, welches der Nutzer auch auf der Landing Page wiederfin- det. Viele Werbetreibende nutzen die Anzeigen, um Nutzer auf Rabatte und Aktionen aufmerksam zu machen.

Die Anzeigen sollten die Neugier des Nutzers, auf das wecken, was sich dahinter verbirgt. Dies gelingt zum Beispiel mit Fragestellungen oder in- teressanten Bildern und Grafiken. Der Kreativität des Werbetreibenden sind fast keine Grenzen gesetzt (https://support.google.com/adwordspolicy/

gesetzt ( https://support.google.com/adwordspolicy/ Abb. 1: Ausschlüsse nach Website-Kategorien Möglichkeiten
gesetzt ( https://support.google.com/adwordspolicy/ Abb. 1: Ausschlüsse nach Website-Kategorien Möglichkeiten

Abb. 1: Ausschlüsse nach Website-Kategorien

Möglichkeiten

sind

anzeigen-ideen-richtlinien-fur-die-bannergestaltung. html). So sollten die Anzeigen entlang der verschie- denen Zielgruppen erstellt und mit entsprechen- den Inhalten versehen werden. Zudem sollte ein Call-to-Action nicht fehlen.

und

die

vielfältig

Google AdWords stellt Werbetreibenden in der Oberfläche ein Tool zur Verfügung, um Display­ Anzeigen selber zu gestalten – ganz ohne Photoshop. Dabei wird die Zielseite gescannt und es werden automatisch Banner erstellt, die weiter individualisiert werden können. Alle Informati- onen zu diesem Tool gibt es z. B. auf der Seite

Zu Beginn der Anzeigenschaltung sollten ver- schiedene Formate genutzt werden, um eine möglichst hohe Reichweite zu erlangen. Im Zuge der Optimierung sollten diese ausgewertet und Anpassungen vorgenommen werden. Irrelevante Anzeigenformate können dann pausiert werden, um Kosten zu sparen.

Tipp 5: Mit Berichten und Ausschlüssen gezielt optimieren

Google AdWords bietet eine Reihe von Berichten für Display-Kampagnen an, welche für die Opti- mierung genutzt werden können. Ähnlich dem Suchanfragebericht können sich Werbetreibende über den Placement-Bericht die Webseiten an- schauen, auf welchen die Anzeigen ausgespielt wurden. Zu finden ist dieser im Reiter »Dis- play-Netzwerk« unter »Placements«. Je nach Bud- get und Ausrichtungsoption laufen in den Kam- pagnen nach etwa zwei bis vier Tagen die ersten Informationen ein. Die Placements sollte man in regelmäßigen Abständen durchgehen und Web- seiten ausschließen, die nicht relevant sind. Der Ausschluss erfolgt entweder auf Anzeigengrup- pen- oder Kampagnenebene.

Darüber hinaus bietet die AdWords­Oberfläche mit »Optionen für Website Kategorien« (siehe Abb. 1) die Möglichkeit, bestimmte Seitentypen von vornherein von der Anzeigenschaltung aus- zuschließen, etwa »Reservierte Domains« oder Webseiten mit sexuell anzüglichen Inhalten. Die Ausschlüsse sind auf dem Reiter Display-Netz- werk zu finden, wenn man nach unten navigiert.

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Durch den gezielten Ausschluss von Webseiten können Werbetreibende bares Geld sparen, weswegen sich vor allem in den ersten Tagen ein Blick in die Placements lohnt. Darüber hinaus sollte Ausschlüsse wie negative Keywords verwendet werden, um die Nutzerströme in relevante Anzeigengruppen zu leiten und diese mit den entsprechenden Display-Anzeigen anzusprechen.

Tipp 6: Frequency Capping – subtil und nicht aufdringlich

Das Frequency Capping, also die Festlegung, wie oft Nutzer ein Banner sehen sollen, wird von Werbetreibenden vorranging für Remarketing-Kampagnen verwendet. Doch auch für die Anzeigenschaltung im Display-Netzwerk kann es zielgerichtet eingesetzt werden (siehe Abbildung 2). Der Gedanke dahinter ist klar: Die Nutzer bzw. potenziellen Käufer sollen sich von den Bannern nicht verfolgt fühlen.

Bei der Auswahl der passenden Frequenz sollte man behutsam vorgehen und bedenken, dass die Nutzer innerhalb von 24 Stunden mit einer Fülle an Werbung konfrontiert werden. In dieser können die eigenen Anzeigen untergehen. Für den Start empfiehlt sich deshalb eine Frequenz von 8 bis 15 pro Tag und pro Anzeigengruppe. Diese kann, je nach Entwicklung der Kosten und Impressionen, im Laufe der Anzeigenschaltung nach oben oder unten angepasst werden.

Darüber hinaus ist es sinnvoll, verschiedene Frequenzen für die unterschiedlichen Targeting- Optionen festzulegen – etwa um auf den ausgewählten Placements, die in der Regel themenrelevant sind, präsenter zu sein.

Tipp 7: Gebotsanpassungen und Ausschlüsse für Mobilgeräte

Mobilgeräte sind weiter auf dem Vormarsch, viele Nutzer informieren sich auf ihren Smart- phones, bevor Sie auf dem Desktop oder Tablet einen Kauf tätigen. Werbetreibende sollten deswegen bereits in diesem Schritt präsent sein, dies gilt auch im Display-Netzwerk. Speziell für den mobilen Bereich gibt es entsprechende Banner-Formate, die für die Anzei- genschaltung genutzt werden sollten. Zudem bieten mobile Gebotsanpassungen die Mög- lichkeit, den Traffic über Mobiltelefone gezielt zu lenken. Eine mobil optimierte Zielseite ist hier natürlich von Vorteil.

Gerade bei der Anzeigenschaltung im Display­Netzwerk bemerken Werbetreibende häufig, dass die Klickraten über Mobiltelefone zum Teil sehr gut sind, diese Zugriffe jedoch nicht konvertieren. Dies hängt mit der Ausspielung in Apps zusammen, in denen viele Nutzer aus Versehen auf ein Banner klicken. Für den Werbetreibenden entstehen dabei Kosten, jedoch nur ein geringer Nutzen. Um sich vor unnötigen Kosten zu schützen, können Apps über eine entsprechende Kategorie oder aber händisch über Placements ausgeschlossen (http://blog. aha.io/index.php/pissing-away-our-money-with-google-display-ads/) werden.

) werden. Abb. 2: Frequency Capping in Kampagnen-Einstellungen
) werden. Abb. 2: Frequency Capping in Kampagnen-Einstellungen

Abb. 2: Frequency Capping in Kampagnen-Einstellungen vornehmen

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Tipp 8: Demographische Merkmale für Zielgruppenbestimmung nutzen

Neben den oben beschriebenen Ausrichtungsmöglichkei- ten Keywords, Placements, Themen und Interessen können demographische Merkmale wie Alter und Geschlecht für die Ausspielung der Anzeigen genutzt werden. Google AdWords unterscheidet zwischen den Kategorien »Männlich«, »Weib- lich sowie »Unbekannt« und zwischen sechs verschiedenen Altersgruppen sowie der Kategorie »Unbekannt.

Da die Bestimmung nach Alter sowie Geschlecht nicht immer zutreffend ist und auf der Grundlage des Suchverhaltens be- stimmt wird, empfiehlt es sich für den Start der Anzeigen- schaltung alle demografischen Ausrichtungsoptionen einzu- buchen. Nach einigen Tagen können die Zahlen ausgewertet und Anpassungen vorgenommen werden. In diesem Zusam- menhang ist es zudem sinnvoll, immer einen Haken in der Kategorie »Unbekannt« zu setzen, da dies einen großen Teil der Suchenden umfasst.

zu setzen, da dies einen großen Teil der Suchenden umfasst. FAZIT Die Anzeigenschaltung im Google Display-Netzwerk

FAZIT

Die Anzeigenschaltung im Google Display-Netzwerk ist nicht an ein hohes Budget gebunden. Durch den gezielten Einsatz von Ausrichtungsmöglichkeiten und Optimierungen können Werbetreibende auch mit ge- ringem Budget eine sinnvolle Reichweite erlangen und neue Nutzer über Display-Anzeigen ansprechen.

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Ein Blick auf Universal Analytics

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