30 FAMILIENUNTERNEHMEN
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Design verbessert Absatzchancen
Mit gutem Aussehen
beim Kunden punkten:
Familienunternehmen
setzen auf Gestaltung
und kurbeln damit
erfolgreich den Verkauf
ihrer Produkte an.
Catrin Bialek
Düsseldorf
S
tilvoll in Schönheit sterben,
hieß es früher einmal. De-
sign galt als Luxus, der
manch einem Kopf und Kra-
gen kostete. Die Sichtweise hat sich
radikal geändert: Schöne und vor al-
lem künstlerische Gestaltung si-
chert vielen Unternehmen das
Überleben. Design ist ein Wettbe-
werbsvorteil. Unternehmen wie
der US-Computerhersteller Apple
gelten als Ikonen der Bewegung.
Aber es geht auch eine Nummer
kleiner: Viele mittelständische Un-
ternehmen setzen ebenfalls auf die
Kraft des guten Geschmacks und si-
chern sich dadurch – gerade in der
Wirtschaftskrise – Marktanteile.
Mehr als 80 Prozent der deut-
schen Markenartikler sehen im De-
sign einen wichtigen Faktor, um
neue Märkte erschließen zu kön-
nen. Das ergibt eine noch unveröf-
fentlichte Studie des Markenverban-
des, der Agentur Scholz & Friends
und des Rates für Formgebung, die
dem Handelsblatt vorliegt. Unter
dem Titel „Die Schönheit des Mehr-
wertes“ wollen die Initiatoren zei-
gen, dass Design weitaus mehr ist
als nur hübsches Beiwerk, sondern
„Design ist in der
heutigen Hilti-Welt
das nonverbale
Kommunikations-
instrument schlechthin.“
Stephan Niehaus
Chefdesigner von Hilti
ein bedeutender Bestandteil für
den wirtschaftlichen Erfolg eines
Unternehmens. So geben immerhin
knapp 70 Prozent der befragten
Markenartikler an, Design habe
eine große Bedeutung für die Ge-
samtrendite ihres Unternehmens.
Rund 100 Markenhersteller haben
sich an der Untersuchung beteiligt.
„Die Studie zeigt: Design ist
längst kein Luxus mehr, sondern
Existenzgrundlage für die gesamte
Markenindustrie in Deutschland“,
sagt Wolf Schneider, Geschäftsfüh-
rer der Agentur Scholz & Friends
Identify. Und doch lässt sich der
Einfluss des Schönen schwer quanti-
fizieren: So einig sich die Unterneh-
men auch darin sind, dass Design
den Umsatz ankurbelt, so uneinig
sind sie sich über den tatsächlichen
Umfang dieses Einflusses. „Klassi-
sche Werbung lässt sich messen –
Design aber nicht“, sagt Schneider.
Immer mehr Unternehmen begreifen
Design als Innovationstreiber
Der Werber ist sich dennoch sicher:
Design werde inzwischen von im-
mer mehr Unternehmen – quer
durch alle Branchen und Unterneh-
mensgrößen – als Innovationstrei-
ber begriffen. So auch bei Kalde-
wei, dem familiengeführten Herstel-
ler von Badewannen. „Eine diffe-
renzierte und formvollendete Äs-
© Handelsblatt GmbH.
© Handelsblatt GmbH.Alle Rechte
Alle Rechte
vorbehalten. Zum ErwerbZum Erwerb weitergehender
Koziol-Rollmops: Mit einem witzigen Design sorgt Koziol auch beim Ausquetschen von Tuben für Farbe in der Küche.
thetik ist ein entscheidender Inno-
vationstreiber bei Kaldewei“, sagt
Geschäftsführer Franz Kaldewei.
Der europäische Marktführer von
Badewannen hat bereits 54 Design-
preise für seine Wannen einge-
heimst. Kaldewei: „Um uns erfolg-
reich gegen den Wettbewerb durch-
zusetzen, müssen wir stilsicher zeit-
lose, funktionale und trotzdem be-
geisternde Designs schaffen.“
Auch Bohrmaschinenhersteller
Hilti fährt eine Designstrategie. Ab-
solute Robustheit der Geräte, eigen-
ständige Formsprache, und immer
das gleiche leuchtende Rot: „Eine
Hilti können Sie auf 100 Meter Ent-
fernung identifizieren“, sagt Wer-
ber Schneider von Scholz &
Friends. Das Unternehmen hat da-
für gesorgt, dass dies auch so
bleibt: Hilti hält das Markenrecht an
dem spezifischen Rotton Ral 3020.
„Design ist in der Hiltiwelt das
vorbehalten.
weitergehender
Rechte wenden Sie sich bitte anwenden
DIENSTAG, 23. MÄRZ 2010, Nr.
31
Wolfgang Wagner stirbt mit 90 Jahren in Bayreuth
Bei den Festspielen auf dem Grünen Hügel tobte lange ein operettenreifer Kampf hinter den Kulissen um die Nachfolge des Komponistenenkels
Wirkung der Schönheit Claudia Tödtmann
Düsseldorf
5,5 Mio. Euro Zuschüsse. Über 60
Prozent der Mittel kommen aus Ein-
sierte die Halbschwester und jün-
gere Tochter Katharina.
M
69,1 Prozent der befragten Markenhersteller
geben an, dass Design einen großen Einfluss ehr als ein halbes Jahrhun- nahmen der Bayreuther Festspiele Mit Charme, List und Sturheit wi-
auf die Gesamtrendite ihres Unternehmens hat. dert lang lenkte Wolfgang und privaten Zuwendungen der Ge- derstand Wagner jahrelang allen
Wagner die Geschicke des re- sellschaft der Freunde von Bayreuth Versuchen, ihn aus dem Amt zu
44,4
Trifft
24,7
Trifft zu nommiertesten deutschen Musikfes- e.V., heißt es auf der Homepage der drängen. Mit einem lebenslangen
eher zu tivals: Der Leiter der Bayreuther Gesellschaft. Die Quote der Bezu- Vertrag ausgestattet, verweigerte er
Festspiele und Enkel des Komponis- schussung durch die öffentliche den Rücktritt, da er Katharina als
ten Richard Wagner ist am Sonntag Hand liege stets deutlich unter Nachfolgerin zunächst nicht durch-
Anteile
in %
im Alter von 90 Jahren in seinem Pri- 40 Prozent. setzen konnte. Der Ton zwischen
vathaus in Bayreuth gestorben. Er Wolfgang Wagner wurde am 30. Bayreuth und Berlin und München
leitete die Bayreuther Festspiele 57 August 1919 in Bayreuth als Sohn wurde immer gereizter.
Jahre lang von 1951 bis 2008, davon von Siegfried und Winifred Wagner
mehr als 40 Jahre in alleiniger Ver- geboren. Gemeinsam mit seinem Zweite Ehefrau gestorben
8,7 22,2 antwortung. Im September 2008, zwei Jahre älteren Bruder Wieland Der Zwist beruhte vor allem auf der
Trifft Trifft eher
zwei Tage nach seinem 89. Geburts- baute er nach dem Zweiten Welt- Wagnerschen Familienhistorie.
nicht zu nicht zu
tag, hatte er die Festspielleitung krieg die Festspiele wieder auf, die 1976 hatte Wagner seine erste Ehe-
Handelsblatt Quelle: Markenverband nach langem Tauziehen an seine durch die Nähe seiner Mutter zu frau Ellen Drexel verlassen, um
Karmann/dpa
Töchter, die Halbschwestern Eva Adolf Hitler und den Nationalsozia- seine 25 Jahre jüngere Sekretärin
Eine konsequente Designstrate- Wagner-Pasquier (64) und Katha- listen diskreditiert waren. Gudrun Mack zu heiraten. Jene galt
gie schlägt sich nicht selten in hö- rina Wagner (31) übergeben. als „heimliche Herrscherin“ im Un-
heren Umsätzen nieder. Laut Stu- Ein normales Familienunterneh- 40 Jahre allein verantwortlich Wolfgang Wagner bei seiner Abschiedsfeier im Festspielhaus im Sommer ternehmen Bayreuth. Danach kam
die des Markenverbandes sind im- men ist die Bayreuther Festspiele Nach dem frühen Tod seines Bru- 2008 mit den Töchtern Eva Wagner-Pasquier (r.) und Katharina (hinter ihm). es zum Bruch mit seinen Kindern
merhin 86,4 Prozent der befragten GmbH aber nicht. Hinter ihr steht ders im Herbst 1966 war Wolfgang aus erster Ehe, Eva und Gottfried.
Firmen der Ansicht, der Absatz ih- die Richard Wagner Stiftung. Sie Wagner mehr als 40 Jahre lang al- An der Spitze der Familienunter- Doch hinter den Kulissen tobte Bewegung kam in die Sache, als
rer Produkte hänge wesentlich wird von einem Stiftungsrat kontrol- lein verantwortlich für die Fest- nehmung herrschte jahrelang indes- lange ein Machtkampf um die Nach- Gudrun im November 2007 starb.
vom Design ab. Christian Köhler, liert, in dem neben der Familie Ver- spiele, die Jahr für Jahr fast 60 000 sen alles andere als Eintracht und folge des Intendanten. Jahrelang Erst danach trafen sich die Halb-
Hauptgeschäftsführer des Marken- treter der öffentlichen Hand sitzen. Musikliebhaber anziehen. Unter Harmonie. Zwar hatte Wolfgang gab es ein Patt zwischen ihm als Fest- schwestern zum ersten Mal und
verbandes, kennt den Grund. „De- Obwohl jede Vorstellung ausver- Wolfgang Wagners Leitung entstan- Wagner das Festspielhaus zu einem spielleiter und dem Stiftungsrat der stellten, so erzählte Katharina Wag-
sign ist wichtig, weil es eine starke kauft ist und die Wartezeit für eine den mehr als 1 700 Aufführungen Publiumsmagneten und Aushänge- Bayreuther Festspiele: Der Stiftungs- ner, „gleiche Gestik, gleiche Denk-
Orientierungsfunktion hat“, sagt Karte mehrere Jahre beträgt, sind mit namhaften Regisseuren wie Pa- schild Bayerns gemacht. Erst im ver- rat wollte die Tochter aus erster Ehe weisen und den gleichen Humor“
er. Konsumenten suchten heutzu- die Festspiele auf öffentliche Hilfe trice Chereau für den „Jahrhundert- gangenen Herbst bekam er dafür auf dem Chefsessel sehen: Eva Wag- an sich fest. Dann bewarben sie sich
tage verstärkt nach Orientierung, angewiesen: Bei einem Gesamtetat Ring“ 1976 , Götz Friedrich („Tann- das Große Verdienstkreuz – die ner-Pasquier, die sich als Opernma- gemeinsam um die Festspielleitung
nach Werten und Sicherheit. Die- von 14,7 Mio. Euro erhielten die Bay- häuser“ 1972) und Christoph Schlin- zweithöchste Ehrung der Bundesre- nagerin einen Namen gemacht – und die schwesterliche Doppel-
ses Bedürfnis der Verbraucher reuther im vergangenen Jahr gensief („Parsifal“ 2004). publik Deutschland – verliehen. hatte. Der Vater dagegen favori- spitze wurde akzeptiert.
könnten Unternehmen über De-
sign bedienen.
Überzeugendes Verpackungsdesign
wichtig für die Markenpflege
Es gibt viele verschiedene Spielar-
ten des schönen Seins: die eigentli-
che Form des Produktes, die äu-
ßere Verpackung oder auch der Un-
ternehmensauftritt. Überzeugen-
des Verpackungsdesign beispiels-
weise erklären in der Studie
93,8 Prozent der Befragten als be-
deutsam für die Markenpflege. De-
sign dient vielen Unternehmen als
Alleinstellungsmerkmal.
Nur: Wenn es jeder macht, wird
es dann nicht gewöhnlich? „Ganz
und gar nicht“, meint Designer
Schneider. „Die Individualisierung
von Marken und Produkten wird im-
mer weiter voranschreiten.“
Und sie eröffnet neue Spiel-
räume für Preisgestaltung. Das mei-
nen zumindest 84 Prozent der be-
fragten Markenhersteller. Davon
kann auch Franz-Rudolf Esch, Mar-
ketingprofessor der Universität Gie-
PR
ßen, berichten. In wissenschaftli-
chen Untersuchungen fand er he-
nonverbale Kommunikationsinstru- überhaupt entscheidende Marke- raus, dass Design die Zahlungsbe-
ment schlechthin“, erläutert Ste- tinginstrument für sich. „Das Ko- reitschaft der Verbraucher nach
phan Niehaus, Head of Design ziol-Design schafft ein Erschei- oben treibt. „Apple ist ein Parade-
Brand Management in der Hilti Kon- nungsbild der Produkte, das über beispiel dafür“, sagt Esch. Das Un-
zernzentrale in Schaan, Liechten- die Funktion hinaus weist“, sagt Ge- ternehmen mache vor, wie es mit
stein. Egal, ob es sich um einen schäftsführer Stephan Koziol. Von Hilfe von gutem Aussehen einen
schlichten neuen Na- der Seifenschale deutlich höheren Preis erzielen
gel oder um eine „Die über die Kaffeedose könne.
schwere Bohrma- Individualisierung bis hin zur Gieß- Der Marketingprofessor spricht
schine handelt. von Marken, kanne: „Die Design- sogar von einer inzwischen herr-
Wenn die verantwort- Leistung ist eine ,Ko- schenden „Demokratisierung des
Produkten und
lichen Designer den ziolisierung’ der Pro- Designs“. Was früher als Luxus
Handwerkern auf Dienstleistungen dukte fürs Wohnen galt, ist heute Allgemeingut. Selbst
den Baustellen ihre wird immer weiter und Leben“, meint Anbieter wie der Kaffeeröster
neuen Produkte prä- voranschreiten.“ der Inhaber des seit Tchibo setzen auf starke Namen:
sentierten, merke Wolf Schneider 1927 bestehenden Fa- Designer wie Conran peppen den
man regelrecht, wie Scholz & Friends Identify milienunterneh- Non-Food-Bereich des Hamburger
„den Leuten das mens. Immerhin Unternehmens auf und entwerfen
Herz aufgeht“. Niehaus sagt: „Un- rund ein Fünftel der Koziol-Beleg- Badezimmerartikel oder Küchen-
sere Klientel, das meint man viel- schaft kümmert sich um Gestal- geräte.
leicht gar nicht, ist schon sehr emo- tungsfragen und weiß: Die knall-
tional getrieben.“ bunten Produkte, auf denen das Marketing im Mittelstand:
Haushaltswarenhersteller Koziol Markenlogo prangt, müssen eine handelsblatt.com/
mittelstand
identifiziert Design ebenfalls als das positive Ausstrahlung haben.
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