Sie sind auf Seite 1von 33

Wer uns liest, ist vom Kaufen nicht weit weg.

Wer uns liest, ist vom Kaufen nicht weit weg. Die große Kaufimpuls-Studie 2018.

Die große Kaufimpuls-Studie 2018.

Wer uns liest, ist vom Kaufen nicht weit weg. Die große Kaufimpuls-Studie 2018.
Wer uns liest, ist vom Kaufen nicht weit weg. Die große Kaufimpuls-Studie 2018.
Wer uns liest, ist vom Kaufen nicht weit weg. Die große Kaufimpuls-Studie 2018.

Bereit für neue Impulse

Bereit für neue Impulse
Bereit für neue Impulse

Neues für die Mediaplanung von heute.

Mediaplanung ist heute anspruchsvoller denn je. Sie begnügt sich nicht mehr mit den klassischen Bewertungsfaktoren wie Reichweite, TKP und Affinität. Das liegt nicht zuletzt an der zunehmenden Digitalisierung. Durch neue Kommunikationskanäle und ständig neue Formen des Marketing wird die Konkurrenz um Aufmerksamkeit immer größer. Doch ist Aufmerksamkeit allein der entscheidende Faktor für die Auswahl geeigneter Medienkanäle? Welche Rolle spielen das Umfeld und die Werbeakzeptanz? Welche Parameter erhöhen die Kaufwahrscheinlichkeit und wie hängen sie zusammen?

Reichweite
Reichweite
Affinität
Affinität

2017

Mit der News-Impact-Studie haben wir einen Bewertungs- faktor eingeführt, der viele dieser Fragen beantwortet.

Die Media Experience zeigt auf, wie ein Medium erlebt wird. Sie liefert einen objektiven, neutralen Medien- gattungsvergleich und macht die unterschiedlichen Stärken der einzelnen Gattungen transparent und planbar.

TKP
TKP
Media Experience (MX)
Media
Experience
(MX)

2018

In dieser Studie steigen wir tiefer ein und konzentrieren uns auf einen spezifischen Aspekt der Media Experience:

die Kaufwahrscheinlichkeit.

2

Was müssen Nachrichtenmedien heute leisten?

 

Die Media Experience macht messbar, inwieweit Medien den heutigen Ansprüchen an sie gerecht werden.

 
Content Experience
Content
Experience
 
Content Experience     Media Experience 1 Ad- Acceptance
 
Media Experience 1
Media
Experience
1
Content Experience     Media Experience 1 Ad- Acceptance
Ad- Acceptance
Ad-
Acceptance
 

Anforderungen an Medien

 

Akzeptanz von Werbung

 
Relevanz Involvement Orientierung Entlastung
Relevanz
Involvement
Orientierung
Entlastung
 
weckt mein Interesse gehört einfach dazu ist lästig ist störend beachte ich gar nicht
weckt mein Interesse
gehört einfach dazu
ist lästig
ist störend
beachte ich gar nicht
ist interessant ist unterhaltend ist informativ
ist interessant
ist unterhaltend
ist informativ
ist glaubwürdig ist nützlich ist kaufanregend
ist glaubwürdig
ist nützlich
ist kaufanregend
 
glaubwürdig ist nützlich ist kaufanregend   Quelle: News Impact 1, 2017, CATI-Repräsentativbefragung
glaubwürdig ist nützlich ist kaufanregend   Quelle: News Impact 1, 2017, CATI-Repräsentativbefragung
glaubwürdig ist nützlich ist kaufanregend   Quelle: News Impact 1, 2017, CATI-Repräsentativbefragung
glaubwürdig ist nützlich ist kaufanregend   Quelle: News Impact 1, 2017, CATI-Repräsentativbefragung
glaubwürdig ist nützlich ist kaufanregend   Quelle: News Impact 1, 2017, CATI-Repräsentativbefragung
glaubwürdig ist nützlich ist kaufanregend   Quelle: News Impact 1, 2017, CATI-Repräsentativbefragung
glaubwürdig ist nützlich ist kaufanregend   Quelle: News Impact 1, 2017, CATI-Repräsentativbefragung
glaubwürdig ist nützlich ist kaufanregend   Quelle: News Impact 1, 2017, CATI-Repräsentativbefragung
glaubwürdig ist nützlich ist kaufanregend   Quelle: News Impact 1, 2017, CATI-Repräsentativbefragung
glaubwürdig ist nützlich ist kaufanregend   Quelle: News Impact 1, 2017, CATI-Repräsentativbefragung
glaubwürdig ist nützlich ist kaufanregend   Quelle: News Impact 1, 2017, CATI-Repräsentativbefragung
glaubwürdig ist nützlich ist kaufanregend   Quelle: News Impact 1, 2017, CATI-Repräsentativbefragung
glaubwürdig ist nützlich ist kaufanregend   Quelle: News Impact 1, 2017, CATI-Repräsentativbefragung
glaubwürdig ist nützlich ist kaufanregend   Quelle: News Impact 1, 2017, CATI-Repräsentativbefragung

Quelle: News Impact 1, 2017, CATI-Repräsentativbefragung (Indizierungsstufe). Links: Darstellung der vier gebildeten Faktoren über die vier verschiedenen Mediengattungen bezüglich der Content Experience (Basis für Faktorenanalyse: jeweils mind. wöchentliche Nutzung). Rechts: Darstellung der Items für die Berechnung der Ad-Acceptance pro Mediengattung. Basis: deutschsprachige Personen ab 18 Jahren in Deutschland, n=1001.

 

3

Die drei Dimensionen der Media Experience.

 

In unserer letzten Studie haben wir Media Experience von zwei Seiten beleuchtet. Jetzt untersuchen wir auch die Kaufwahrscheinlichkeit und ihre möglichen Einflussfaktoren.

 

MX 1 (Studie in 2017)

 

MX 2 (Studie in 2018)

 
Content Experience
Content
Experience
 
Content Experience
Content
Experience
Werbe- erinnerung
Werbe-
erinnerung
Medien- Image
Medien-
Image
 
Kaufwahr- scheinlichkeit  
Kaufwahr- scheinlichkeit  
Kaufwahr- scheinlichkeit
Kaufwahr- scheinlichkeit
Kaufwahr- scheinlichkeit
Kaufwahr- scheinlichkeit
Kaufwahr-
scheinlichkeit
Kaufwahr- scheinlichkeit
Kaufwahr- scheinlichkeit
Kaufwahr- scheinlichkeit
 
Media Experience 1
Media
Experience
1
Media Experience 1 Media Experience 2 Kaufwahr- scheinlichkeit Aktivierung Werbe- bewertung
Media Experience 2
Media
Experience
2
Media Experience 1 Media Experience 2 Kaufwahr- scheinlichkeit Aktivierung Werbe- bewertung
Kaufwahr- scheinlichkeit
Kaufwahr-
scheinlichkeit
Media Experience 1 Media Experience 2 Kaufwahr- scheinlichkeit Aktivierung Werbe- bewertung
Aktivierung
Aktivierung
Werbe- bewertung
Werbe-
bewertung
 
 
 
Ad- Acceptance
Ad-
Acceptance
Ad- Acceptance
Ad-
Acceptance
Werbeprofil
Werbeprofil
Werbe- affinität
Werbe-
affinität
 

Quelle: News Impact 2, 2018.

4

Fundiert. Umfangreich. Wissenschaftlich.

 
1.128 78
1.128

1.128

78

78

1.128 78
1.128 78

Repräsentative Telefonbefragung für Deutschland

Teilnehmer

Interviewer

Medien

T e i l n e h m e r Interviewer Medien 372 4 3.871 Entwicklung
T e i l n e h m e r Interviewer Medien 372 4 3.871 Entwicklung
T e i l n e h m e r Interviewer Medien 372 4 3.871 Entwicklung
T e i l n e h m e r Interviewer Medien 372 4 3.871 Entwicklung
T e i l n e h m e r Interviewer Medien 372 4 3.871 Entwicklung
T e i l n e h m e r Interviewer Medien 372 4 3.871 Entwicklung

372

4

3.871

Entwicklung eines gattungsübergreifenden Kausalmodells

werbeaktive Marken im Untersuchungszeitraum

Medienkanäle

Telefon-Minuten

Quelle: News Impact 2, 2018.

5

0,25 Lesen. Fühlen. Aktiviert sein. Kaufen. Klingt einfach, ist aber wissenschaftlich fundiert. Das Kausalmodell der
0,25
Lesen. Fühlen. Aktiviert sein. Kaufen.
Klingt einfach, ist aber wissenschaftlich fundiert.
Das Kausalmodell der Werbewirkung zeigt den Einfluss der einzelnen Faktoren aufeinander.
Den Faktoren Werbeaffinität, Kaufanregung und Aktivierung konnte der größte Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit nachgewiesen werden.
Andere Faktoren wie z. B. Werbeprofil und Medien-Image bedingen sich gegenseitig. Sind die Werte beim Medien-Image hoch, sind sie in der
Regel auch beim Werbeprofil hoch.
R 2 = 0,54 bedeutet, dass man mit 54% Wahrscheinlichkeit prognostizieren kann, ob ein Produkt gekauft wird.
0,67
Zusammenhänge
Medien-
Image*
Wirkungen
0,37
0,13
Werbe-
0,10
Werbe-
bewertung
erinnerung
0,21
0,28
0,62
(Werbeprofil)
0,62
Aktivierung
Kaufanregung*
0,30
Kauf-
wahrscheinlichkeit
0,68
R
2 = 0,54
*Faktorenanalytisch bestimmte
Merkmalsdimensionen
Quelle: News Impact 2, 2018. Ergebnis der Berechnung eines globalen AMOS-Strukturgleichungsmodells zum Nachweis der Werbewirkung auf die Kaufwahrscheinlichkeit.
Benchmark für gemeinsame Varianz: bis 49 % = mittlere Korrelation, ab 49 % = hohe Korrelation (vgl. Weiber, R., & Mühlhaus, D. (2014). Strukturgleichungsmodellierung.
Eine anwendungsorientierte Einführung in die Kausalanalyse mit Hilfe von AMOS, SmartPLS und SPSS. 2., erweiterte und korrigierte Auflage. Berlin, Heidelberg: Springer Gabler, Seite 15.).
6
0,33
Fakten.
Fakten.

Und jetzt die

1. Werbeerinnerung:

Steht’s in BILD, bleibt’s im Kopf.

Die Werbeerinnerung ist bei BILD am höchsten.

1. Werbeerinnerung: Steht’s in BILD, bleibt’s im Kopf. Die Werbeerinnerung ist bei BILD am höchsten.
1. Werbeerinnerung: Steht’s in BILD, bleibt’s im Kopf. Die Werbeerinnerung ist bei BILD am höchsten.
1. Werbeerinnerung: Steht’s in BILD, bleibt’s im Kopf. Die Werbeerinnerung ist bei BILD am höchsten.

Werbeerinnerung in %

Ungestützt

Gestützt

Gestützt

Werbeerinnerung in % Ungestützt Gestützt Gestützt 11 40 TV-Nachrichten 14 51 Radio-Nachrichten 28 57
11 40

11

40

11 40

TV-Nachrichten

% Ungestützt Gestützt Gestützt 11 40 TV-Nachrichten 14 51 Radio-Nachrichten 28 57 Print-Nachrichten 23
14 51

14

51

14 51

Radio-Nachrichten

11 40 TV-Nachrichten 14 51 Radio-Nachrichten 28 57 Print-Nachrichten 23 55 News-Websites 32
28 57

28

57

28 57

Print-Nachrichten

14 51 Radio-Nachrichten 28 57 Print-Nachrichten 23 55 News-Websites 32 69 BILD-Marke 63 36 7 4
23 55

23

55

23 55

News-Websites

28 57 Print-Nachrichten 23 55 News-Websites 32 69 BILD-Marke 63 36 7 4 30 70 31
32 69

32

69

32 69

BILD-Marke

63

36

74

30

70

31

BILD-

BILD

BILD

Zeitung

am

Digital

SONNTAG

Quelle: News Impact 2, 2018, 2-stufige CATI-Repräsentativbefragung/Grundgesamtheit: deutschsprachige Personen ab 18 Jahren in Deutschland. Fragen: ungestützte Werbeerinnerung: Für welche Marken, Produkte oder Firmen haben Sie denn Werbung im/in […] gesehen/gehört/gelesen? / gestützte Werbeerinnerung: Für welche dieser Marken, Produkte oder Firmen haben Sie gestern im/in […] Werbung gesehen/gehört/gelesen? Basis: Nutzer des jeweiligen Angebotes, TV-Nachrichten n = 207, Radio-Nachrichten n = 201, Print-Nachrichten n = 519, News-Websites n = 201. BILD-Marke n = 314, BILD-Zeitung n = 109, BILD am SONNTAG n = 102, BILD Digital n = 103.

n = 201. BILD-Marke n = 314, BILD-Zeitung n = 109, BILD am SONNTAG n =
Medien-Image
Medien-Image
n = 201. BILD-Marke n = 314, BILD-Zeitung n = 109, BILD am SONNTAG n =

8

2. Medien-Image:

Medien und ihr Image.

Um herauszufinden, wie die verschiedenen Medien wahrgenommen werden, haben wir 23 Eigenschaften abgefragt. Sie können jeweils den Kategorien emotional oder sachlich zugeordnet werden.

Medien-Image
Medien-Image
wir 23 Eigenschaften abgefragt. Sie können jeweils den Kategorien emotional oder sachlich zugeordnet werden. Medien-Image
wir 23 Eigenschaften abgefragt. Sie können jeweils den Kategorien emotional oder sachlich zugeordnet werden. Medien-Image
wir 23 Eigenschaften abgefragt. Sie können jeweils den Kategorien emotional oder sachlich zugeordnet werden. Medien-Image
wir 23 Eigenschaften abgefragt. Sie können jeweils den Kategorien emotional oder sachlich zugeordnet werden. Medien-Image
 

DYNAMISCH

DYNAMISCH
VIELSEITIG
VIELSEITIG
VIELSEITIG
VIELSEITIG
VIELSEITIG
VIELSEITIG

EINZIGARTIG

 
KÄMPFERISCH ENGAGIERT
KÄMPFERISCH ENGAGIERT

KÄMPFERISCH

ENGAGIERT

 
ABWECHSLUNGSREICH
ABWECHSLUNGSREICH

ABWECHSLUNGSREICH

EINFLUSSREICH
EINFLUSSREICH
EINFLUSSREICH

EINFLUSSREICH

 

Dynamisch, emotional 

SachlichABWECHSLUNGSREICH EINFLUSSREICH   Dynamisch, emotional Quelle: News Impact 2, 2018, Auflistung der 23

Quelle: News Impact 2, 2018, Auflistung der 23 Eigenschaften, die mittels Faktorenanalyse zu zwei Dimensionen verdichtet wurden. Insightbasierte Generierung der Items aus qualitativer Vorstufe zur Exploration der Position und Relevanz der verschiedenen Nachrichtenmedien im Gattungsvergleich im Rahmen der News Impact 1, 2017.

 

9

Medien-Image
Medien-Image

2. Medien-Image:

BILD ist mehr als rot und laut.

Durch die emotionalen Eigenschaften, die ihnen zugeschrieben werden, haben BILD-Medien ein besseres Image als TV, Radio und andere News-Websites.

Ø Image Zustimmung in % (Top-2-Box)

News-Websites. Ø Image Zustimmung in % (Top-2-Box) 69 P r i n t - N a

69

Print-Nachrichten

69 P r i n t - N a c h r i c h t

68

BILD-Marke

r i n t - N a c h r i c h t e n

65

Radio-Nachrichten

c h r i c h t e n 68 BILD-Marke 65 Radio-Nachrichten 63 T V

63

TV-Nachrichten

63 T V - N a c h r i c h t e n 63

63

News-Websites

Quelle: News Impact 2, 2018, 2-stufige CATI-Repräsentativbefragung/Grundgesamtheit: deutschsprachige Personen ab 18 Jahren in Deutschland. Frage: Auf Medien können verschiedene Eigenschaften zutreffen. Bitte geben Sie bei den folgenden Eigenschaften und Aussagen an, inwieweit sie auf […] zutreffen: voll und ganz, weitgehend, weniger oder gar nicht. Darstellung der Top 2 (trifft voll und ganz + trifft weitgehend zu) über alle 23 Image-Items. Basis: Nutzer des jeweiligen Angebotes, TV-Nachrichten n = 207, Radio-Nachrichten n = 201, Print-Nachrichten n = 519, News-Websites n = 201, BILD-Marke n = 314.

10

2. Medien-Image:

BILD ist Emotion pur.

BILD Medien werden emotionale Eigenschaften zugeschrieben, daher ist das Image weniger sachlich. Der positive Markenwert Emotionalität wird vom Medium auf die werbende Marke übertragen.

ist das Image weniger sachlich. Der positive Markenwert Emotionalität wird vom Medium auf die werbende Marke
ist das Image weniger sachlich. Der positive Markenwert Emotionalität wird vom Medium auf die werbende Marke
ist das Image weniger sachlich. Der positive Markenwert Emotionalität wird vom Medium auf die werbende Marke
–60 Positionierung im Raum der beiden Image-Faktoren BILD Digital –40 BILD am SONNTAG –20 News-Websites
–60
Positionierung im Raum der
beiden Image-Faktoren
BILD Digital
–40
BILD am SONNTAG
–20
News-Websites
Dynamisch/
emotional
–100
–80
–60
–40
–20
20
40
60
80
100
BILD-Zeitung
20
Print
40
TV
Radio
60

Sachlich

Quelle: News Impact 2, 2018, 2-stufige CATI-Repräsentativbefragung/Grundgesamtheit: deutschsprachige Personen ab 18 Jahren in Deutschland. Frage: Auf Medien können verschiedene Eigenschaften zutreffen. Bitte geben Sie bei den folgenden Eigenschaften und Aussagen an, inwieweit sie auf […] zutreffen: voll und ganz, weitgehend, weniger oder gar nicht. Positionierungsplot der Mediengattungen aufgrund der Images der Werbeträger auf den beiden faktoranalytisch bestimmten Dimensionen „dynamisch, emotional“ und „informativ, Orientierung gebend“. Skala von –100 (sehr geringe Ausprägung) bis +100 (sehr hohe Ausprägung des jeweiligen Image-Faktors), Mittelwert pro Achse = 0. Print-Nachrichten und News-Websites jeweils ohne BILD-Angebote.

Image-Faktors), Mittelwert pro Achse = 0. Print-Nachrichten und News-Websites jeweils ohne BILD-Angebote. Medien-Image 11
Medien-Image
Medien-Image
Image-Faktors), Mittelwert pro Achse = 0. Print-Nachrichten und News-Websites jeweils ohne BILD-Angebote. Medien-Image 11

11

3. Werbebewertung: Medien-Image Werbung kommt an. Und in BILD am meisten. Bei keinem anderen Medium
3. Werbebewertung:
Medien-Image
Werbung kommt an. Und in BILD am meisten.
Bei keinem anderen Medium ist die Werbebewertung so positiv wie bei BILD.
Werbebewertung
Gefallen in % (Top-2-Box)
57 60
55
57
48
43
42
29
TV-Nachrichten
Radio-Nachrichten
Print-Nachrichten
News-Websites
BILD-Marke
BILD-
BILD
BILD
Zeitung
am
Digital
SONNTAG
Quelle: News Impact 2, 2018, 2-stufige CATI-Repräsentativbefragung/Grundgesamtheit: deutschsprachige Personen ab 18 Jahren in Deutschland.
Frage: Einmal alles in allem betrachtet, wie hat Ihnen insgesamt die Werbung gestern gefallen: sehr gut, gut, weniger gut oder gar nicht? Darstellung der Top 2 (sehr gut + gut).
Basis: Nutzer, die sich ungestützt oder gestützt an Werbung im jeweiligen Kanal erinnern, TV-Nachrichten n = 87, Radio-Nachrichten n = 108, Print-Nachrichten n = 321, News-Websites n = 129, BILD-Marke n = 237, BILD-Zeitung n = 76, BILD am SONNTAG n = 78, BILD Digital n = 83.
12

4. Werbeaffinität:

Leser von BILD sind werbe- und kaufaffin.

Werbung verschafft einen guten Angebotsüberblick

4. Werbeaffinität: Leser von BILD sind werbe- und kaufaffin. Werbung verschafft einen guten Angebotsüberblick
4. Werbeaffinität: Leser von BILD sind werbe- und kaufaffin. Werbung verschafft einen guten Angebotsüberblick
4. Werbeaffinität: Leser von BILD sind werbe- und kaufaffin. Werbung verschafft einen guten Angebotsüberblick
 
  50 50

50

50

 
  49    

49

   

36

36
 
  31

31

23

23

13
13

Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für mich.

BILD- BILD

Zeitung

am

SONNTAG

47

BILD

Digital

für mich. BILD- BILD Zeitung am SONNTAG 47 BILD Digital 32 41 52 41 61 Werbung

32

für mich. BILD- BILD Zeitung am SONNTAG 47 BILD Digital 32 41 52 41 61 Werbung

41

mich. BILD- BILD Zeitung am SONNTAG 47 BILD Digital 32 41 52 41 61 Werbung verschafft

52

BILD- BILD Zeitung am SONNTAG 47 BILD Digital 32 41 52 41 61 Werbung verschafft einen
BILD- BILD Zeitung am SONNTAG 47 BILD Digital 32 41 52 41 61 Werbung verschafft einen

41

61

Werbung verschafft einen guten Überblick über die Vielzahl der Angebote.

61

66

BILD- BILD

Zeitung

am

SONNTAG

54

BILD

Digital

61 66 BILD- BILD Zeitung am SONNTAG 54 BILD Digital 29 48 48 50 60 Wenn

29

61 66 BILD- BILD Zeitung am SONNTAG 54 BILD Digital 29 48 48 50 60 Wenn

48

61 66 BILD- BILD Zeitung am SONNTAG 54 BILD Digital 29 48 48 50 60 Wenn

48

66 BILD- BILD Zeitung am SONNTAG 54 BILD Digital 29 48 48 50 60 Wenn ich

50

BILD- BILD Zeitung am SONNTAG 54 BILD Digital 29 48 48 50 60 Wenn ich über

60

Wenn ich über neue Anschaffungen nachdenke, achte ich mehr auf die Anzeigen oder die Werbung dazu.

61

62

BILD- BILD

Zeitung

am

SONNTAG

58

BILD

Digital

Quelle: News Impact 2, 2018, 2-stufige CATI-Repräsentativbefragung/Grundgesamtheit: deutschsprachige Personen ab 18 Jahren in Deutschland. Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf Sie persönlich zu? Darstellung der Top 2 (trifft voll und ganz zu + trifft weitgehend zu). Basis: Nutzer des jeweiligen Angebotes, TV-Nachrichten n = 207, Radio-Nachrichten n = 201, Print-Nachrichten n = 519, News-Websites n = 201, BILD-Marke n = 314, BILD-Zeitung n = 109, BILD am SONNTAG n = 102, BILD Digital n = 103.

n = 201, BILD-Marke n = 314, BILD-Zeitung n = 109, BILD am SONNTAG n =
Medien-Image
Medien-Image
n = 201, BILD-Marke n = 314, BILD-Zeitung n = 109, BILD am SONNTAG n =

13

4. Werbeaffinität: Medien-Image Leser von BILD sind werbe- und kaufaffin. und beeinflusst maßgeblich die
4. Werbeaffinität:
Medien-Image
Leser von BILD sind werbe- und kaufaffin.
und beeinflusst maßgeblich die Kaufentscheidung – besonders in BILD.
66
65
60
61
59
61
58
50
48
46
44
38
30
33
23
19
Warenproben, Rabattmarken
oder Coupons haben mich
schon mal dazu angeregt,
ein Produkt zu kaufen.
BILD-
BILD am
BILD
Durch Werbung bin ich schon
öfter auf interessante Produkte
aufmerksam geworden.
BILD-
BILD am
BILD
Zeitung
SONNTAG
Digital
Zeitung
SONNTAG
Digital
Quelle: News Impact 2, 2018, 2-stufige CATI-Repräsentativbefragung/Grundgesamtheit: deutschsprachige Personen ab 18 Jahren in Deutschland.
Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf Sie persönlich zu? Darstellung der Top 2 (trifft voll und ganz zu + trifft weitgehend zu).
Basis: Nutzer des jeweiligen Angebotes, TV-Nachrichten n = 207, Radio-Nachrichten n = 201, Print-Nachrichten n = 519, News-Websites n = 201, BILD-Marke n = 314, BILD-Zeitung n = 109, BILD am SONNTAG n = 102, BILD Digital n = 103.
14

5. Werbeprofil:

Medien-Image
Medien-Image
Medien-Image
Medien-Image
Medien-Image
Medien-Image

Welche Eigenschaften hat Werbung?

Wir haben nachgefragt, welche Attribute mit Werbung in verschiedenen Medien in Verbindung gebracht werden.

 

lästig

lästig
lästig
 

bin auf interessante Produkte oder Angebote aufmerksam geworden

 
Produkte oder Angebote aufmerksam geworden   schaue/höre ich mir gerne an informativ es wird für
Produkte oder Angebote aufmerksam geworden   schaue/höre ich mir gerne an informativ es wird für
Produkte oder Angebote aufmerksam geworden   schaue/höre ich mir gerne an informativ es wird für
schaue/höre ich mir gerne an
schaue/höre ich mir gerne an

schaue/höre ich mir gerne an

informativ

es wird für Produkte und Angebote geworben, die mich interessieren

es wird für Produkte und Angebote geworben, die mich interessieren
 
 
 
 
 

nützlich

nützlich interessant

interessant

 

Kaufanregend 

Störend/lästig    nützlich interessant   Kaufanregend Gehört einfach dazu Quelle: News Impact 2, 2018. Frage: Auf

Gehört einfach dazuinteressant   Kaufanregend Störend/lästig Quelle: News Impact 2, 2018. Frage: Auf Werbung in den

Quelle: News Impact 2, 2018. Frage: Auf Werbung in den Medien können verschiedene Eigenschaften zutreffen. Bitte geben Sie bei den folgenden Eigenschaften und Aussagen an, inwieweit sie auf die Werbung im/in […] zutreffen. Auflistung der 21 Werbe-Eigenschaften, die mittels Faktorenanalyse zu drei Dimensionen verdichtet wurden.

 

15

5. Werbeprofil: Medien-Image Print-Werbung? Unbedingt! Werbung in Print wird gerne gesehen – vor allem in
5. Werbeprofil:
Medien-Image
Print-Werbung? Unbedingt!
Werbung in Print wird gerne gesehen – vor allem in BILD. Ihr werden besonders viele
kaufanregende Eigenschaften wie bspw. verständlich, informativ und glaubwürdig zugeschrieben.
Werbeprofil
Ø
Zustimmungswert (Top-2-Box)
48 49
41
46
38
31
29
23
TV-Nachrichten
Radio-Nachrichten
Print-Nachrichten
News-Websites
BILD-Marke
BILD-
BILD
BILD
Zeitung
am
Digital
SONNTAG
Quelle: News Impact 2, 2018, 2-stufige CATI-Repräsentativbefragung/Grundgesamtheit: deutschsprachige Personen ab 18 Jahren in Deutschland.
Frage: Auf Werbung in den Medien können verschiedene Eigenschaften zutreffen. Bitte geben Sie bei den folgenden Eigenschaften und Aussagen an, inwieweit sie auf die Werbung im/in […] zutreffen. Darstellung der Top 2 (trifft voll und ganz zu/weitgehend zu) –
Mittelwert über positive Eigenschaften. Basis: TV-Nachrichten n = 207, Radio-Nachrichten n = 201, Print-Nachrichten n = 519, News-Websites n = 201, BILD-Marke n = 314, BILD-Zeitung n = 109, BILD am SONNTAG n = 102, BILD Digital n = 103.
16

5. Werbeprofil:

BILD macht Shoppinglaune.

Werbung in BILD ist hoch akzeptiert und besonders kaufanregend.

5. Werbeprofil: BILD macht Shoppinglaune. Werbung in BILD ist hoch akzeptiert und besonders kaufanregend.
–60 Positionierung im Raum der beiden Werbeprofil-Faktoren –40 BILD Digital Werbung kaufanregend –100 –80
–60
Positionierung im Raum der
beiden Werbeprofil-Faktoren
–40
BILD Digital
Werbung
kaufanregend
–100
–80
–60
–40
20
40
60
80
100
Radio
20
40
TV
60
Werbung
störend

Quelle: News Impact 2, 2018, 2-stufige CATI-Repräsentativbefragung/Grundgesamtheit: deutschsprachige Personen ab 18 Jahren in Deutschland. Frage: Auf Werbung in den Medien können verschiedene Eigenschaften zutreffen. Bitte geben Sie bei den folgenden Eigenschaften und Aussagen an, inwieweit sie auf die Werbung im/in […] zutreffen. Positionierungsplot der Mediengattungen aufgrund der Images der Werbeträger auf den beiden faktoranalytisch bestimmten Dimensionen „Werbung kaufanregend“ und „Werbung störend“. Skala von –100 (sehr geringe Ausprägung) bis +100 (sehr hohe Ausprägung des jeweiligen Image-Faktors), Mittelwert pro Achse = 0. Print-Nachrichten und News-Websites jeweils ohne BILD-Angebote.

Image-Faktors), Mittelwert pro Achse = 0. Print-Nachrichten und News-Websites jeweils ohne BILD-Angebote. Medien-Image 17
Medien-Image
Medien-Image
Image-Faktors), Mittelwert pro Achse = 0. Print-Nachrichten und News-Websites jeweils ohne BILD-Angebote. Medien-Image 17

17

–20 BILD-Zeitung BILD am SONNTAG

–20

BILD-Zeitung

BILD am SONNTAG

News-Websites

Print

News-Websites Print
6. Aktivierung: Medien-Image Auf die Plätze, Werbung, los! Werbung in BILD-Medien aktiviert fast dreimal so
6. Aktivierung:
Medien-Image
Auf die Plätze, Werbung, los!
Werbung in BILD-Medien aktiviert fast dreimal so stark wie in TV und Radio.
Aktivierung in % (Top-2-Box)
43
35
35
26
25
24
12
12
TV-Nachrichten
Radio-Nachrichten
Print-Nachrichten
News-Websites
BILD-Marke
BILD-
BILD
BILD
Zeitung
am
Digital
SONNTAG
Quelle: News Impact 2, 2018, 2-stufige CATI-Repräsentativbefragung/Grundgesamtheit: deutschsprachige Personen ab 18 Jahren in Deutschland.
Frage: Die Werbung im/in […] hat dazu geführt, dass ich mich näher mit einer Marke, einem Produkt oder einer Firma beschäftige und Informationen dazu suche.
Darstellung der Top 2 (trifft voll und ganz zu + trifft weitgehend zu). Basis: Nutzer des jeweiligen Angebotes, TV-Nachrichten n = 207, Radio-Nachrichten n = 201, Print-Nachrichten n = 591, News-Websites n = 201, BILD-Marke n = 314, BILD-Zeitung n = 109, BILD am SONNTAG n = 102, BILD Digital n = 103.
18
Medien-Image Das ist der Kaufimpuls! Alle Untersuchungen führen uns zu dem einen Ergebnis: Mit Werbung
Medien-Image
Das ist der Kaufimpuls!
Alle Untersuchungen führen uns zu dem einen Ergebnis: Mit Werbung in BILD,
BILD am SONNTAG und BILD Digital ist die Kaufwahrscheinlichkeit am höchsten.
Kaufwahrscheinlichkeit in % (Top-2-Box)
47
37
34
19
15
TV-Nachrichten
Radio-Nachrichten
Print-Nachrichten
News-Websites
BILD-Marke
51
42
47
BILD-Zeitung
BILD am SONNTAG
BILD Digital
Quelle: News Impact 2, 2018, 2-stufige CATI-Repräsentativbefragung/Grundgesamtheit: deutschsprachige Personen ab 18 Jahren in Deutschland.
Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie aufgrund der wahrgenommenen Werbung im/in/auf […] etwas kaufen? Darstellung der Top 2 (sehr wahrscheinlich + eher wahrscheinlich).
Basis: Nutzer des jeweiligen Angebotes, TV-Nachrichten n = 207, Radio-Nachrichten n = 201, Print-Nachrichten n = 519, News-Websites n = 201, BILD-Marke n = 314, BILD-Zeitung n = 109, BILD am SONNTAG n = 102, BILD Digital n = 103.
19

Zahlen, die zählen.

0,25 Im Kausalmodell der Werbewirkung bestimmen vor allem drei Faktoren die Kaufwahrscheinlichkeit: Kaufanregung,
0,25
Im Kausalmodell der Werbewirkung
bestimmen vor allem drei Faktoren die Kaufwahrscheinlichkeit:
Kaufanregung, Werbeaffinität, Aktivierung.
Zusammenhänge
Medien-
0,67
Image*
Wirkungen
0,37
0,13
Werbe-
0,10
Werbe-
bewertung
erinnerung
0,21
0,28
0,62
(Werbeprofil)
0,62
Aktivierung
Kaufanregung*
Kauf-
0,30
wahrscheinlichkeit
0,68
R
2 = 0,54
*Faktorenanalytisch bestimmte
Merkmalsdimensionen
Quelle: News Impact 2, 2018. Ergebnis der Berechnung eines globalen AMOS-Strukturgleichungsmodells zum Nachweis der Werbewirkung auf die Kaufwahrscheinlichkeit.
Benchmark für gemeinsame Varianz: bis 49 % = mittlere Korrelation, ab 49 % = hohe Korrelation (vgl. Weiber, R., & Mühlhaus, D. (2014). Strukturgleichungsmodellierung.
Eine anwendungsorientierte Einführung in die Kausalanalyse mit Hilfe von AMOS, SmartPLS und SPSS. 2., erweiterte und korrigierte Auflage. Berlin, Heidelberg: Springer Gabler, Seite 15.).
21
0,33

Wer BILD liest, ist vom Kaufen nicht weit entfernt.

BILD punktet bei allen drei Faktoren, die entscheidend für die Kaufwahrscheinlichkeit sind.

Ø aus

Werbeaffinität

Wertebereich: 1–10

&

Kaufaktivierung

Kaufanregung

Wertebereich: 1–10

& Aktivierung

Wertebereich: 1–10

 

Gattung

Gattung

Gattung

4,35   4,51   3,34

4,35

 

4,51

 

3,34

 

6,05

 

5,43

4,43

 

BILD Print

BILD Print

BILD Print

Gattung

Gattung

Gattung

4,02   4,24   2,75

4,02

 

4,24

 

2,75

 

6,12

 

4,95

 

4,35

 

BILD Digital

BILD Digital

BILD Digital

4,48 4,62   2,85

4,48

4,62

 

2,85

3,50 4,45 2,46

3,50

4,45

2,46

Werbewirkung

= auf Kaufwahr-

scheinlichkeit

(indiziert)

92
92
83
83
90
90
78
78

BILD-Index

119
119

Marke

120scheinlichkeit (indiziert) 92 83 90 78 BILD-Index 119 Marke BILD Print BILD-Zeitung: 113 BILD am SONNTAG:

BILD Print

BILD-Zeitung: 113 BILD am SONNTAG: 128

116(indiziert) 92 83 90 78 BILD-Index 119 Marke 120 BILD Print BILD-Zeitung: 113 BILD am SONNTAG:

BILD Digital

Quelle: News Impact 2, 2018. Bildung des Werbewirkungs-Index durch Verknüpfung der MX 2-Werbewirkungs-KPIs (Werbeaffinität, Kaufanregung und Aktivierung) per Durchschnittsbildung mit anschließender Indizierung auf Durchschnitt = 100. Zur Ermittlung des Werbeaffinitäts-Scores (MX 2): zunächst Faktorenanalyse der 5 Statements zur Werbeaffinität und Errechnung von Faktor-Scores, die auf einer 4-stufigen Skala („trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“) beruhen, anschließend Transformation der durchschnittlichen Faktor-Scores auf eine Skala von 1 (= geringste Werbeaffinität) bis 10 (= höchste Werbeaffinität). Zur Ermittlung des Kaufanregungs-Scores (MX 2): zunächst Faktorenanalyse der 21 Werbeprofil-Eigenschaften und Extraktion von Kaufanregungs-Faktor-Scores, die auf einer 4-stufigen Skala („trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“) beruhen, anschließend Transformation der durchschnittlichen Faktor-Scores auf eine Skala von 1 (= geringste Kaufanregung) bis 10 (= höchste Kaufanregung). Zur Ermittlung des Aktivierungs-Scores: basierend auf einem Zustimmungs-Statement zur Aktivierung Bildung des Mittelwertes, der auf einer 4-stufigen Skala („trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“) beruht, anschließend Transformation dieses Mittelwerts auf eine Skala von 1 (= geringste Akti- vierung) bis 10 (= höchste Aktivierung).

22

Media Experience 2: der Blick auf alle Medien. 2017 haben wir mit der News-Impact-Studie schon
Media Experience 2: der Blick auf alle Medien.
2017 haben wir mit der News-Impact-Studie schon einmal den Gattungsvergleich gemacht. Zusammen mit den Ergebnissen zur
Kaufaktivierung aus dieser Studie ist die Tendenz noch deutlicher: Print bietet das größte Medien-Erlebnis.
109
104
95
91
5,93
5,91
5,65
5,38
5,10
5,04
4,48
4,33
4,09
3,73
3,50
3,45
Content Experience (MX1)
x
Ad-Acceptance (MX2)
x
Kaufaktivierung (MX2)
=
Media-Experience-2-Index
Wertebereich: 1–10
Wertebereich: 1–10
Wertebereich: 1–10
Quelle: News Impact 2, 2018, 2-stufige CATI-Repräsentativbefragung/Grundgesamtheit: deutschsprachige Personen ab 18 Jahren in Deutschland. Multiplikative Verknüpfung des Content-Experience-Index (News Impact 1, 2017) mit dem Durchschnitt der KPIs (Werbeaffinität, Kaufanregung und Aktivierung aus News Impact 2, 2018).
Anschließende Indizierung auf Durchschnitt = 100. Zur Ermittlung des Content-Experience-Scores (MX 1): zunächst Faktorenanalyse der zusammengehörigen Statements, gebildet aus 21 Einzel-Statements zum Content-Erleben für jede Mediengattung, danach Bildung des durchschnittlichen Top-2-Wertes pro Mediengattung pro Faktor
in Prozent (Wertebereich: 1–100) und anschließende Transformation auf eine Skala von 1 (= geringstes Content-Erleben) bis 10 (= höchstes Content-Erleben). Zur Ermittlung des Ad-Acceptance-Scores (MX 2): zunächst Faktorenanalyse der 5 Statements zur Werbeaffinität und Errechnung von Faktor-Scores, die auf einer 4-stufigen Skala
(„trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“) beruhen, anschließend Transformation der durchschnittlichen Faktor-Scores auf eine Skala von 1 (= geringste Ad-Acceptance) bis 10 (= höchste Ad-Acceptance). Zur Ermittlung des Product Attention Scores (MX 2), bestehend aus den beiden Komponenten Kaufanregung und Aktivierung:
Ermittlung des Kaufanregungs-Scores durch Faktorenanalyse der 21 Werbeprofil-Eigenschaften und Extraktion von Kaufanregungs-Faktor-Scores, die auf einer 4-stufigen Skala („trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“) beruhen, anschließend Transformation der durchschnittlichen Faktor-Scores auf eine Skala von 1 (= geringste
Kaufanregung) bis 10 (= höchste Kaufanregung); Ermittlung des Aktivierungs-Scores, basierend auf einem Zustimmungs-Statement zur Aktivierung, durch Bildung des Mittelwertes, der auf einer 4-stufigen Skala („trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“) beruht, anschließend Transformation dieses Mittelwerts auf eine Skala von
1 (= geringste Aktivierung) bis 10 (= höchste Aktivierung); Zusammenführung des Kaufanregungs-Scores und des Aktivierungs-Scores per Mittelwertbildung im Product Attention Score, dessen Wertebereich von 1 (geringste Product Attention) bis 10 (= höchste Product Attention) reicht.
23

Klingt fantastisch, ist aber wissenschaftlich!

Sechs Faktoren, ein Ergebnis.

ist aber wissenschaftlich! Sechs Faktoren, ein Ergebnis. Höchste Werbeerinnerung in gedruckten und digitalen

Höchste Werbeerinnerung in gedruckten und digitalen News-Medien. Werbung in BILD* bleibt im Kopf. Die Werbeerinnerung ist bei BILD am höchsten.

im Kopf. Die Werbeerinnerung ist bei BILD am höchsten. Zeitungen haben das beste Image. BILD* ist

Zeitungen haben das beste Image. BILD* ist vor allem emotional.

haben das beste Image. BILD* ist vor allem emotional. Werbung beeinflusst maßgeblich die Kaufentscheidung –

Werbung beeinflusst maßgeblich die Kaufentscheidung – besonders in BILD*.

Mit Werbung in BILD* ist die Kaufwahrscheinlichkeit am höchsten.
Mit Werbung in BILD* ist
die Kaufwahrscheinlichkeit
am höchsten.
in BILD* ist die Kaufwahrscheinlichkeit am höchsten. Höchste Werbeoffenheit in gedruckten und digitalen

Höchste Werbeoffenheit in gedruckten und digitalen News-Medien. Werbung in BILD* ist hoch akzeptiert und besonders kaufanregend.

in BILD* ist hoch akzeptiert und besonders kaufanregend. In Print wird Werbung gemocht, bei BILD* geliebt.

In Print wird Werbung gemocht, bei BILD* geliebt. Bei keinem anderen Medium ist die Werbebewertung so positiv wie bei BILD.

Print und Digital mit stärkster Kaufaktivierung. Werbung in BILD-Medien aktiviert fast dreimal so stark wie TV und Radio.

Quelle: News Impact 2, 2018. *BILD = BILD-Marke (BILD-Zeitung, BILD am SONNTAG und BILD Digital)

24

Ihre Ansprechpartner.

Anzeigenleitung BILD

Head of Healthcare

Region West

Media Impact GmbH & Co. KG Edda Feldkamp Tel.: +49 (0) 30 2591 76843 Mail: edda.feldkamp@mediaimpact.de

Media Impact GmbH & Co. KG Elmar Tentesch Tel.: +49 (0) 89 743 25 96615 Mail: elmar.tentesch@mediaimpact.de

Media Impact GmbH & Co. KG Ingo Kölbl Tel.: +49 (0) 211 159268 14 Mail: ingo.koelbl@mediaimpact.de

Anzeigenleitung BILD am SONNTAG

Region Nord

Region Süd-West

Media Impact GmbH & Co. KG Felix Becker Tel.: +49 (0) 30 2591 71238 Mail: felix.becker@mediaimpact.de

Media Impact GmbH & Co. KG Stephanie Huth Tel.: +49 (0) 40 347 28157 Mail: stephanie.huth@mediaimpact.de

Media Impact GmbH & Co. KG Martin Baumgardt Tel.: +49 (0) 711 3199 156 Mail: martin.baumgardt@mediaimpact.de

Nationaler Handel

Region Mitte

Region Süd

Media Impact GmbH & Co. KG Matthias Schönwandt Tel.: +49 (0) 30 2591 72564 Mail: matthias.schoenwandt@mediaimpact.de

Media Impact GmbH & Co. KG Jens Spengler Tel.: +49 (0) 69 962385 20 Mail: jens.spengler@mediaimpact.de

Media Impact GmbH & Co. KG Knut G. Müller Tel.: +49 (0) 89 743 25 96487 Mail: knut.mueller@mediaimpact.de

International Sales

Region Ost

Media Impact GmbH & Co. KG Benedikt Faerber Tel.: +49 (0) 30 2591 72569 Mail: benedikt.faerber@mediaimpact.de

Media Impact GmbH & Co. KG Felix Kemna Tel.: +49 (0) 30 2591 72574 Mail: felix.kemna@mediaimpact.de

 

25

Anhang.

Berücksichtigte Medien

Print-Titel und News-Websites

Print-Nachrichten Stationäre und mobile Angebote von Print-Nachrichten • BILD-Zeitung • BILD am SONNTAG • BILD
Print-Nachrichten
Stationäre und mobile Angebote
von Print-Nachrichten
• BILD-Zeitung
• BILD am SONNTAG
• BILD
• Süddeutsche Zeitung (SZ)
• Stern
• Focus
• DIE WELT
• Spiegel
• DIE WELT
• Frankfurter Allgemeine
Zeitung (FAZ)
• Focus
• Spiegel
• DIE ZEIT
• DIE ZEIT
• Handelsblatt
• WELT am SONNTAG

Quelle: News Impact 2, 2018.

27

Berücksichtigte Medien

Fernseh- und Radiosender

Fernsehen

Radio

Tagesschau der ARD

Baden-Württemberg:

Hamburg:

Nordrhein-Westfalen:

Sachsen-Anhalt:

heute Nachrichten des ZDF

Radio Regenbogen

Radio Hamburg

Mein Lokalradio (Radio NRW)

radio SAW

RTL aktuell

bigFM Der neue Beat SWR1 BW/SWR4 BW

alsterradio GESAMT

WDR 2

89.0 RTL

SAT.1 Nachrichten

ENERGY Hamburg

1LIVE

ProSieben Newstime

 
 

Bayern:

Hessen:

Rheinland-Pfalz:

Schleswig-Holstein:

ANTENNE BAYERN

HIT RADIO FFH

RPR1.

Radio SH

BAYERN 3

hr3

bigFM HOT MUSIC RADIO

delta radio

BAYERN 1

hr1

SWR1 RP

RADIO BOB! rockt SH

Berlin/Brandenburg:

Mecklenburg-Vorpommern:

Saarland:

Thüringen:

Berliner Rundfunk 91.4

Ostseewelle HIT-RADIO

RADIO SALÜ

MDR THÜRINGEN

Antenne Brandenburg

Mecklenburg-Vorpommern

SR 1 Europawelle

ANTENNE THÜRINGEN

BB RADIO

Antenne MV

SR 3 Saarlandwelle

Bremen:

Niedersachsen:

Sachsen:

Bremen Eins

radio ffn

MDR SACHSEN

Bremen Vier

Antenne Niedersachsen

RADIO PSR

ENERGY Bremen

RADIO 21

HITRADIO RTL SACHSEN

MDR SACHSEN-ANHALT

LandesWelle Thüringen

Quelle: News Impact 2, 2018.

RADIO 21 • HITRADIO RTL SACHSEN MDR SACHSEN-ANHALT LandesWelle Thüringen Quelle: News Impact 2, 2018. 28

28

Methode

 

Entwicklung Kausalmodell

Per multipler Regressionsanalyse wurde zunächst in SPSS in einem ersten Regressionsmodell die Kaufwahrscheinlichkeit prognostiziert. In einem zweiten Regressionsmodell wurde anschließend die Werbeaffinität erklärt. Im abschließenden dritten Schritt wurden diese beiden Regressionsmodelle in einem globalen Strukturgleichungsmodell in AMOS zusammengeführt:

 

1.

Schritt: multiples Regressionsmodell zur Prognose der Kaufwahrscheinlichkeit. Als theoretisch vermutete Einflussgrößen auf die Kaufwahrscheinlichkeit fanden der

ermittelte Faktor „Werbeaffinität“, die Faktoren des Werbeprofils sowie das Merkmal Aktivierung als unabhängige Variablen Eingang in das Regressionsmodell. Hierbei wurden die „Werbeaffinität“, der Werbeprofil-Faktor „Kaufanregung“ und die „Aktivierung“ als Einflussgrößen für die Kaufwahrscheinlichkeit (mit hochsignifikanten Regressionskoeffizienten zwischen 0,20 und 0,33 und einem gesamten R² = 0,60) nachgewiesen. Mit anderen Worten:

 

Je höher die Werbeaffinität, die Kaufanregung und die Aktivierung, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit des Befragten.

2.

Schritt: multiples Regressionsmodell zur Erklärung der Werbeaffinität. Um nun gleichermaßen auch die Einflüsse des Werbeträger-Images, der Werbeerinnerung und

des Werbung-Gesamtgefallens ins Gesamtmodell einfließen zu lassen, wurde in einem zweiten Schritt der Einfluss dieser Merkmale auf die Werbeaffinität untersucht, die sich im 1. Schritt als maßgeblicher Prädiktor für die Kaufwahrscheinlichkeit herausgestellt hatte. So fanden die eben angegebenen theoretisch postulierten Einflussgrößen Eingang in ein Regressionsmodell, in dem die Werbeaffinität ihrerseits als abhängige Variable modelliert wurde.

 
 

Quelle: News Impact 2, 2018.

29

Methode

Entwicklung Kausalmodell

Per multipler Regressionsanalyse wurden wiederum signifikante Einflüsse gefunden: vom Imageprofil-Faktor „Dynamik/Emotionalität“, von der Kaufanregung, auf etwas niedrigerem Niveau auch von der Werbeerinnerung sowie vom Werbung-Gesamtgefallen auf die Werbeaffinität (Bestimmtheitsmaß R² = 0,56). Die hier gefundenen Einflüsse dienen als weitere Grundlage für das Kausal-Gesamtmodell zur Erklärung der Kaufwahrscheinlichkeit, in dem nun die beiden multiplen Regressionsmodelle aus dem 1. und 2. Schritt in einem AMOS-Strukturgleichungsmodell zusammengeführt wurden.

3. Schritt: Zusammenführung der bisherigen Regressionsmodelle in einem globalen, über alle Mediengattungen hinweg gültigen Strukturgleichungsmodell (= Kausal-Gesamtmodell mit dem Nachweis der Werbewirkung auf die Kaufwahrscheinlichkeit). Im zusammengeführten, globalen Kausal-Gesamtmodell wurden die drei zentralen Prädiktoren für die Kaufwahrscheinlichkeit – Werbeaffinität, Kaufanregung und Aktivierung – bestätigt. Zudem wurden für das Image des Werbeträgers (quasi als „vorgeschaltete“ Wirkungsvariable) im Gesamtmodell hochsignifikante, verhältnismäßig hohe Korrelationen mit der Werbeaffinität, der Kaufanregung und der Aktivierung nachgewiesen. Zudem gibt es schwächere, aber signifikante Zusammenhänge der Werbeaffinität mit der Werbeerinnerung und dem Werbung-Gesamtgefallen.

Im globalen AMOS-Strukturgleichungsmodell wurden darüber hinaus per konfirmatorischer Faktorenanalyse alle vorher per explorativer Faktorenanalyse gefundenen und in die Regressionsmodelle eingegangenen verdichteten Faktoren (im Einzelnen: Imageprofil-Faktor „Dynamik/Emotionalität“, Werbeprofil-Faktor „Kaufanregung“, Faktor „Werbeaffinität“) nochmals bestätigt und damit als für das Modell geeignete Konstrukte validiert.

Quelle: News Impact 2, 2018.

30

Methode Zur näheren Erläuterung der einzelnen Modellbestandteile 0,25 Ein stark ausgeprägtes Imageprofil hängt eng
Methode
Zur näheren Erläuterung der einzelnen Modellbestandteile
0,25
Ein stark ausgeprägtes Imageprofil hängt eng mit der Werbeaffinität, der Kaufanregung und der Aktivierung des Produktinteresses zusammen (d. h., hohe Werte beim
Imageprofil bedeuten hohe Werte bei Werbeaffinität/Kaufanregung/Aktivierung und umgekehrt). Nicht ganz so stark, aber immer noch signifikant korrelieren die
Werbeerinnerung und das Werbung-Gesamtgefallen jeweils mit der Werbeaffinität (d. h., eine hohe Werbeerinnerung und eine positive Bewertung beim Werbung-
Gesamtgefallen bedeuten eine hohe Werbeaffinität und jeweils umgekehrt).
Werbeaffinität, Kaufanregung und Aktivierung konnten ihrerseits als zentrale Einflussgrößen (= Prädiktoren) für die Kaufwahrscheinlichkeit nachgewiesen werden
und entfalten mit Regressionsgewichten von 0,28 (Werbeaffinität), 0,21 (Kaufanregung) und 0,33 (Aktivierung) jeweils eine ähnlich große Kausalwirkung. Zusammen
erklären sie 54% der Gesamtvarianz der Kaufabsicht (R², das „Bestimmtheitsmaß“, beträgt 0,54, was einen sehr hohen Wert für eine sozialwissenschaftliche Studie
dieser Art bedeutet). Dies bedeutet, dass man, wenn man für einen Befragten die Ausprägungen der Werbeaffinität, Kaufanregung und Aktivierung kennt, mit einer
Bestimmtheit von 54% prognostizieren kann, wie hoch seine Kaufabsicht ist.
0,67
Zusammenhänge
Medien-
Image*
Wirkungen
0,37
0,13
Werbe-
0,10
Werbe-
bewertung
erinnerung
0,21
0,28
0,62
(Werbeprofil)
0,62
Aktivierung
Kaufanregung*
Kauf-
wahrscheinlichkeit
R 2 = 0,54
0,68
*Faktorenanalytisch bestimmte
Merkmalsdimensionen
0,30
Quelle: News Impact 2, 2018.
31
0,33

Methode

Media Experience 1

 

Gruppeninterviews

 

Quantifizierung

 

Indizierung

8

altershomogene Gruppen mit

Computergestützte Telefoninterviews anhand eines strukturierten Fragebogens

Computergestützte Telefoninterviews anhand eines strukturierten Fragebogens

insg. 64 Teilnehmern (16 bis 69 Jahre), Nutzung von mind. 2 Informationsquellen mind. 1x

pro Woche

Grundgesamtheit:

Grundgesamtheit:

Je Gruppe Nutzer von

deutschsprachige Personen ab 18 Jahren in Deutschland

deutschsprachige Personen ab 18 Jahren in Deutschland

6

verschiedenen

   

Mediengattungen (TZ, Nach- richten-Magazine, TV, Radio, Online, Social Media), die jeweils eine Quelle der Gattung (eins der Top-4- Nachrichtenangebote nach Reichweite b4p 2016 III) regelmäßig nutzen

Systematische Zufallsauswahl per Dual-Frame-Verfahren

Systematische Zufallsauswahl per Dual-Frame-Verfahren

Stichprobengröße n = 501

Stichprobengröße n = 1.001

Feldzeit: Juni 2017

Feldzeit: Mai/August 2017

Institut: mindline

Institut: mindline

Feldzeit: Mai 2017

   

Institut: Rich Harvest

Quelle: News Impact 1, 2017.

mindline • Feldzeit: Mai 2017     • Institut: Rich Harvest Quelle: News Impact 1, 2017.

32