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Musikwirtschafts- und Musikkulturforschung

Nils H. Gröppel

Marketing im
Kulturbetrieb
Zur Konzeption des Marketing
im Spannungsfeld von kulturellem
Wert und ökonomischer Realität
Musikwirtschafts- und Musikkulturfor-
schung

Reihe herausgegeben von


Carsten Winter, Hannover, Deutschland
Martin Lücke, Berlin, Deutschland
Matthias Rauch, Ludwigshafen, Deutschland
Peter Tschmuck, Wien, Österreich
Die neue Reihe Musikwirtschafts- und Musikkulturforschung [MMF] ist pro-
grammatisch explizit überdisziplinär angelegt. Die Bände diskutieren Musik-
kultur und Musikwirtschaft als „Laboratorien“ unserer Kultur und Wirtschaft,
in deren komplexen Zusammenhängen Leute neue Lebensweisen und Unter-
nehmerInnen u.a. neue Geschäftsmodelle und Formen der Schöpfung von kul-
turellen, sozialem und ökonomischem Kapital innovieren. Die Reihe publiziert
aktuelle Forschung sowie historische und systematische Studien und ist dabei
fachlich, theoretisch und methodisch offen für Beiträge, die auch jenseits der
Kultur- und Wirtschaftswissenschaften empirisch und konzeptuell zu einem Ver-
ständnis von Musikkultur und Musikwirtschaft beitragen z.B. mit Blick auf ihre
rechtlichen, ästhetischen oder politischen, medialen oder auch ethischen Bedin-
gungen und Voraussetzungen.

Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/15572


Nils H. Gröppel

Marketing im
Kulturbetrieb
Zur Konzeption des Marketing
im Spannungsfeld von kulturellem
Wert und ökonomischer Realität
Nils H. Gröppel
Wien, Österreich

Dissertation, Universität für Musik und darstellende Kunst Wien, 2017

ISSN 2569-1430 ISSN 2569-1422  (electronic)


Musikwirtschafts- und Musikkulturforschung
ISBN 978-3-658-26734-6 ISBN 978-3-658-26735-3  (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-26735-3
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grafie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

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Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung: Dynamik im Kulturbetrieb............................................................ 1


1.1 Entwicklungsstand des „Kulturmarketing“ ............................................. 3
1.2 Ziel und Forschungsansatz der Arbeit .................................................. 15
1.3 Struktur der Arbeit ................................................................................ 20
2 Kennzeichnung der Marketingdisziplin: Dimensionen einer Metaebene ...... 25
2.1 Abwägung der Ziele ............................................................................. 26
2.1.1 Verhältnis von Wissenschaft und Praxis ...................................... 27
2.1.2 Mögliche Transferprobleme ......................................................... 31
2.2 Konkretisierung des Objektbereichs ..................................................... 34
2.2.1 Entwicklungspfad des Marketing ................................................. 35
2.2.2 Modell der Austauschprozesse ..................................................... 49
2.3 Auswahl der theoretischen Grundrichtungen ........................................ 54
2.3.1 Neoklassik .................................................................................... 57
2.3.2 Neue Institutionenökonomik ........................................................ 59
2.3.3 Verhaltenswissenschaft ................................................................ 62
3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing .............................................. 65
3.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs ................................................... 66
3.1.1 Sektoraler Ansatz ......................................................................... 66
VI Inhaltsverzeichnis

3.1.2 Konkretisierung der Relevanz der Kultur ..................................... 70


3.1.2.1 Begriff der Kultur ............................................................. 71
3.1.2.2 Gestalten und Merkmale der Kultur .................................. 79
3.2 Ableitungen der inneren Gestalt ........................................................... 85
3.2.1 Kollektiver Wert........................................................................... 86
3.2.2 Thesen zum Nachfrager ............................................................... 94
3.2.2.1 Orientierung als grundlegendes Bedürfnis ........................ 94
3.2.2.2 Kontextualisierung des Bedürfnisses .............................. 100
3.2.3 Thesen zum Anbieter ................................................................. 104
3.2.3.1 Marktorientierung als Leitgedanke ................................. 105
3.2.3.2 Abgrenzung des Markts .................................................. 111
3.2.3.3 Strategische Marktbearbeitung ....................................... 117
3.3 Ableitungen der äußeren Gestalt ......................................................... 123
3.3.1 Symbolhafte Repräsentation....................................................... 123
3.3.2 Medialer Träger .......................................................................... 127
3.3.3 Thesen zur Leistung ................................................................... 131
3.3.3.1 Informationsgut als Austauschobjekt .............................. 131
3.3.3.2 Typologische Vorgehensweise........................................ 135
3.3.4 Thesen zur Gegenleistung .......................................................... 141
3.3.4.1 Aufmerksamkeit als Bereitschaft zur Rezeption ............. 141
3.3.4.2 Überwindung der Undurchschaubarkeit.......................... 145
3.4 Zwischenfazit...................................................................................... 151
4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft ....... 155
4.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs ................................................. 156
Inhaltsverzeichnis VII

4.1.1 Branchenspezifischer Ansatz ..................................................... 156


4.1.2 Repräsentation des Kulturbetriebs.............................................. 159
4.1.2.1 Kultur als Wirtschaftszweig ............................................ 160
4.1.2.2 Fallstudienartige Vorgehensweise .................................. 170
4.2 Konkretisierung des institutionellen Rahmens ................................... 179
4.2.1 Struktur der Musikwirtschaft...................................................... 179
4.2.2 Austauschprozesse mit Musikaufnahmen .................................. 190
4.2.3 Umwelt der Austauschprozesse.................................................. 199
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen ......................... 208
4.3.1 Gesetze und Regelungen ............................................................ 209
4.3.2 Technologie ................................................................................ 213
4.3.3 Industriestruktur ......................................................................... 220
4.3.4 Thesen zum Markt ...................................................................... 231
4.3.4.1 Beschleunigung der Vermarktung als
Herausforderung ............................................................. 231
4.3.4.2 Gestaltung des Wegs zur Musikaufnahme ...................... 237
4.3.4.3 Ergänzung des Marketingmix ......................................... 246
4.3.5 Thesen zur Ressourcenausstattung ............................................. 260
4.3.5.1 Organisationsstruktur: Aufbau eines Netzwerks ............. 260
4.3.5.2 Berufliche Laufbahnen: Aneignung von
Marketingfähigkeiten ...................................................... 264
4.4 Ableitungen zur Vermarktung der Vermittlungsleistung .................... 267
4.4.1 Gesetze und Regelungen ............................................................ 268
4.4.2 Technologie ................................................................................ 271
4.4.3 Industriestruktur ......................................................................... 274
VIII Inhaltsverzeichnis

4.4.4 Thesen zum Markt ...................................................................... 279


4.4.4.1 Instabiles Beziehungsgeflecht als Herausforderung ........ 279
4.4.4.2 Leistungsversprechen der Reichweitensteigerung .......... 287
4.4.5 Thesen zur Ressourcenausstattung ............................................. 295
4.4.5.1 Organisationsstruktur: Ausgleich der Instabilität ............ 295
4.4.5.2 Berufliche Laufbahnen: Integration der Fähigkeiten ...... 300
4.5 Zwischenfazit...................................................................................... 304
5 Schlussbetrachtung: „Marketing im Kulturbetrieb“ – quo vadis? ............... 309
5.1 Gesellschaftliche Verantwortung ........................................................ 310
5.2 (Inter-)Disziplinärer Kontext .............................................................. 321
5.3 Fazit .................................................................................................... 331

Anhang.............................................................................................................. 343
Literaturverzeichnis .......................................................................................... 359
Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit ................................................................ 23


Abbildung 2: Einordnung des Kulturbegriffs in den Austauschprozess .... 84
Abbildung 3: Ablauf der Fallstudie ......................................................... 178
Abbildung 4: Anordnung und Wirkungsweise der Faktoren ................... 204
Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Pro- und Contra-Argumente zum sektoralen Ansatz ........... 67


Tabelle 2: Ausgewählte Werte bzw. Wertdimensionen ........................ 88
Tabelle 3: Typen der Rezeption .......................................................... 139
Tabelle 4: Ausgewählte Klassifikationen der Kulturwirtschaft .......... 165
Tabelle 5: Eckdaten zur „Kreativwirtschaft“ ...................................... 168
Tabelle 6: Eckdaten zur „Kultur- und Kreativwirtschaft“ .................. 169
Tabelle 7: Auszählung und Prüfung der (Teil-)Branchen ................... 173
Tabelle 8: Übersicht und Zuordnung der Dokumente ......................... 206
Tabelle 9: Absatz physischer Tonträger und Downloads ................... 216
Tabelle 10: Umsatzanteile nach Vertriebsschiene und Handelsform .... 223
Tabelle 11: Übersicht der Streaming-Dienste ....................................... 226
Tabelle 12: Eckdaten zur Künstlersozialkasse ...................................... 230
1 Einleitung: Dynamik im Kulturbetrieb

Das wirtschaftliche Netz, das sich im Laufe der Zeit rund um die Produktion,
Distribution und Rezeption von kulturellen Symbolen spannt, entwickelt sich in
marktwirtschaftlich organisierten und in hohem Maße industrialisierten Gesell-
schaften zusehends zu einem bedeutenden Wirtschaftszweig. Unterschiedliche
(wirtschaftliche) Interessen treffen dabei aufeinander, ob Kulturschaffende1,
die zur Ausübung ihrer Profession nach adäquaten Produktionsbedingungen
verlangen, die Vielzahl der (vermittelnden) Kulturbetriebe, die ihre langfristige
Existenz sicherstellen müssen, oder RezipientInnen, die mit ihren begrenzten
Mitteln versuchen bestmöglich zu haushalten. Zuletzt kann allerdings in
öffentlichen Diskussionen – lanciert auch durch polemische Zwischenrufe wie
etwa den „Kulturinfarkt“ (Haselbach et al. 2012) – der Eindruck entstehen, die
Symbolproduktion und -vermittlung werde in zunehmendem Ausmaß von den
wirtschaftlichen Voraussetzungen bestimmt. So reicht die Spannweite von der
andauernden Debatte um Über- bzw. Unterfinanzierung öffentlicher Kultur-
betriebe bis zu der gerne mit plakativen Formulierungen überschriebenen
Berichterstattung über die prekäre wirtschaftliche Situation privater Kultur-
betriebe (z. B. „Die Krise der Musikindustrie“ oder „Das Zeitungssterben“).
Sinkende Absatzzahlen, Umsatzeinbußen und geringe Gewinnmargen stehen
dabei im Zeichen der Dynamik.

1
Im Verlauf der Arbeit wird versucht möglichst konsequent geschlechtergerechte Sprache zu
verwenden. Ohne die Lesbarkeit allzu sehr zu vernachlässigen, wird damit dem Umstand
Rechnung getragen, dass Frauen im Kultursektor sowohl im Hinblick auf das KünstlerInnen-
dasein als auch auf Positionen im Managementbereich häufig schlechter gestellt sind. Begriffe
wie Anbieter, Nachfrager, (Austausch-)Partner oder (Markt-)Akteur sind bewusst ausgenommen,
da sie weniger auf Personen Bezug nehmen, als vielmehr ihre marktbezogene Funktion im
Vordergrund steht. Sofern damit einzelne Personen verbunden sein können, sind in jedem Fall
beiderlei Geschlechter gemeint.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019
N. H. Gröppel, Marketing im Kulturbetrieb, Musikwirtschafts- und
Musikkulturforschung, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26735-3_1
2 1 Einleitung: Dynamik im Kulturbetrieb

Neben gesellschaftlichen Entwicklungen, wie etwa der Individualisierung und


des demografischen Wandels, sind ebenso die Internationalisierung sowie die
politisch-rechtliche Haltung gegenüber Liberalisierung bzw. Privatisierung von
Bedeutung. Insbesondere sorgen gegenwärtig aber die Entwicklungen der
Informations- und Kommunikationstechnologie für neue Herausforderungen. Es
ändern sich nicht nur die Nutzungsgewohnheiten der RezipientInnen, sondern
speziell auch die wirtschaftlichen Strukturen. So erlaubt das Internet, für Kultur-
güter Kommunikations- sowie Vertriebskanal, die Realisierung eines globalen
und zeitunabhängigen Angebots. Auf diese Weise können Kulturschaffende
inzwischen vermehrt ihre Werke den RezipientInnen zugänglich machen und die
Verwertung von der Produktion bis hin zur Distribution selbst umsetzen. Unter
diesen Vorzeichen wandelt sich zum einen der Wettbewerb unter den Kultur-
schaffenden, zum anderen entsteht um die Vermarktung ein neues Wettbewerbs-
verhältnis zwischen den vermittelnden Kulturbetrieben und den Kultur-
schaffenden. Je nach Sichtweise kann hierbei wahlweise sowohl von einer
Deprofessionalisierung als auch von einer Professionalisierung des Kultur-
schaffens bzw. der Kulturvermittlung gesprochen werden. Im Zeitalter des User-
generated Contents kommt es folglich zu einer Verschiebung der Marktmacht.
Althergebrachte Markteintrittsbarrieren werden umgangen, etablierte Ver-
wertungsstrukturen aufgebrochen und die (fortschreitende) ökonomische Durch-
dringung des Kultursektors wird forciert.
Die Dynamik offenbart sich folglich in Veränderungen der Markt- bzw.
Branchenstrukturen und der damit einhergehenden Anpassung des Markt-
volumens (und Marktpotenzials). Dem Kulturbetrieb mangelt es grundsätzlich
nicht an Angeboten, sondern an RezipientInnen. Es werden inzwischen mehr
kulturelle Leistungen angeboten, als diese kaufen bzw. mit ihrer begrenzten Zeit
und Aufmerksamkeit konsumieren können. Bei derartigem Angebotsüberschuss
verschärft sich unweigerlich der Wettbewerb. Die Folgen sind Zweifel und
Kritik an den bestehenden Wertschöpfungsketten sowie den Aufgaben der
etablierten Akteure. Aus Verzweiflung deshalb ausschließlich auf niedrigere
Preise zu setzen, bedeutet unweigerlich ein Zusteuern auf den Marktaustritt (oder
die Geschäftsübernahme). Sinnvoller ist zunächst der branchen- bzw. betriebs-
übergreifende Abbau des Überangebots – in wirtschaftlich schwierigen Zeiten
wird sich diese Einsicht bei den meisten Anbietern wohl durchsetzen können. Im
1.1 Entwicklungsstand des „Kulturmarketing“ 3

Idealfall wird der Angebotsüberschuss sodann vermieden, angesichts der viel-


fach vorherrschenden starren Ausrichtung an Volumen und Marktanteil aber ein
eher beschwerliches Unterfangen. So reagieren einige Akteure auf die Umbrüche
mit einem gesteigerten Fokus auf Marktzuwächse, obwohl Größe und Markt-
anteil allein keine Garanten für langfristigen Erfolg sind. Zwar kann es aufgrund
der Macht einzelner Betriebe zu einer Festigung von Marktstrukturen kommen,
jedoch folgt auch hieraus keine exakte Berechen- oder Beherrschbarkeit des
Marktgeschehens. Fraglich bleibt also, ob dieses Vorgehen allein den Um-
brüchen Einhalt gebieten kann.
Überlegungen zum Marketing scheinen häufig vernachlässigt zu werden. Inno-
vationen und neue Wege in der Marktbearbeitung treten zumindest bei den
großen, etablierten Akteuren des Kultursektors lange Zeit in den Hintergrund.
Die Vermutung, dem Marketing werde in der Praxis bislang nicht zugetraut die
Veränderungen der Marktumwelt aufzufangen, liegt nahe (vgl. Sheth; Sisodia
2006, S. 3 ff.; Brown et al. 2005, S. 10 ff.). Dabei sind gerade in schwierigen
Zeiten marketingspezifische Analysen gefragt. Aus der Sicht des Marketing
muss sich ein Betrieb Wettbewerbsvorteile am Markt erarbeiten, um dauerhaft zu
existieren, das heißt jedoch nicht nur im Vergleich zum Wettbewerb geringere
Kosten zu verursachen, sondern ebenso mehr Nutzen für die KundInnen zu
generieren. Stellt die Dynamik der Marktumwelt einen Betrieb vor neue Heraus-
forderungen ist das Marketing zur Sicherstellung der Wettbewerbsfähigkeit auf
die Anpassung an die Veränderungen der Umweltbedingungen angewiesen.
Diese sind neben den konkreten Gegebenheiten des Markts somit nicht nur der
Ansatzpunkt für die Ausgestaltung des Marketing in der kulturbetrieblichen
Praxis, sondern desgleichen Anstoß zur wissenschaftlichen Forschung.

1.1 Entwicklungsstand des „Kulturmarketing“


Um dem starken Interesse der Marketingpraxis und ihren als einzigartig wahr-
genommenen Problemstellungen gerecht zu werden, wird das Marketingkonzept
schon früh für bestimmte Märkte, Branchen und Betriebe erarbeitet (Voeth
2003a, S. 7). Reichen „allgemeine“ Erkenntnisse (dem Anschein nach) nicht aus,
4 1 Einleitung: Dynamik im Kulturbetrieb

wird folglich schnell der Ruf nach Spezialisierung lauter. Angetrieben von der
zunehmenden Dynamik und Komplexität werden in diesem Sinne inzwischen
auch die bislang nur wenig berücksichtigten Problemstellungen, die sich aus den
spezifischen Bedingungen des Kulturbetriebs ergeben, für das Marketing auf-
gearbeitet. Im deutschsprachigen Raum wird die Auseinandersetzung mit den
Besonderheiten und Herausforderungen des „Marketing im Kulturbetrieb“ als
„Kulturmarketing“ bezeichnet.2 Derartige Ausführungen kommen vornehmlich
aus dem Bereich des Kulturmanagements (vgl. beispielsweise Bendixen 2011;
Hausmann 2011; Höhne 2009). Hausmann (2011, S. 34) versteht hierunter
„(a) Koordinations- und Steuerungsaufgaben sowie (b) typische Funktions-
bereiche betrieblicher Tätigkeit, um den Prozess der Leistungserstellung und
-verwertung von Kulturanbietern zu ermöglichen und langfristig zu sichern.“
Als relativ junge Disziplin erfährt das Kulturmanagement zunehmende Auf-
merksamkeit. Dies zeigt sich im deutschsprachigen Raum beispielsweise auch in
der universitären Forschung und Lehre. Neben der Forschungsarbeit zu Frage-
stellungen des Kulturmanagements steigen auch stetig das Studienangebot sowie
die Einrichtung von Professuren. Darüber hinaus etablieren sich Fachverbände
und wissenschaftliche Journals. Dennoch ist festzuhalten: In der kurzen Zeit des
Bestehens kann noch kein umfassender „Body of Knowledge“ erarbeitet werden.
Für die Übertragung des Marketing werden einerseits passende Definitionen
übernommen, andererseits wird sich an neuen bzw. abgewandelten Marketing-
definitionen versucht. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem
Themenkomplex des „Kulturmarketing“ befindet sich allerdings noch in den
Anfängen, sodass bislang nur wenige Publikationen vorliegen (vgl. Bekmeier-
Feuerhahn; Ober-Heilig 2014; Benkert; Lenders; Vermeulen 1995; Colbert 1999;

2
Auch im angelsächsischen Sprachraum liegen Ausarbeitungen zu diesem Themenfeld vor. Hier
wird zum Teil auch von „Arts Marketing“ gesprochen (vgl. beispielsweise Colbert; St-James
2014; Fillis 2011; Hill; O’Sullivan; O’Sullivan 2003; Kolb 2013; Lee 2005; O’Reilly; Kerrigan
2010; O’Reilly; Rentschler; Kirchner 2014). Da die Entwicklung bestimmter Forschungs-
schwerpunkte (bzw. realwissenschaftlicher (Teil-)Disziplinen) aber wesentlich von den realen
Bedingungen (z. B. das Ausmaß der öffentlichen Finanzierung von Kulturbetrieben) abhängt,
bezieht sich die folgende Ausführung zu den Spannungsfeldern vornehmlich auf das im deutsch-
sprachigen Raum eingeführte „Kulturmarketing“.
1.1 Entwicklungsstand des „Kulturmarketing“ 5

Geyer; Manschwetus 2008; Günter; Hausmann 2012; Heinrichs; Klein 2001;


Klein 2002; 2011; Mandel 2005; Müller-Hagedorn; Feld 2000; Reimann;
Rockweiler 2005). Als Grundlage gilt dabei stets die Einsicht, das Marketing
mit seinem geschichtlichen Verlauf und seiner Verankerung in der Betriebs-
wirtschaftslehre könne nicht direkt auf den Bereich der Kultur angewandt
werden (vgl. Reimann; Rockweiler 2005, S. 30; Günter 2001, S. 333 f.).
Demnach nähmen kulturelle Güter in wirtschaftlicher Hinsicht eine besondere
Stellung ein. Bekräftigt wird dies zum Teil mit dem Verweis, dass allein schon
die Zusammensetzung der Wörter „Kultur“ und „Marketing“ für Missmut bei
Beschäftigten im Kulturbetrieb sorgt (vgl. Reimann; Rockweiler 2005, S. 30;
Benkert 1995, S. 11; Helm; Hausmann 2006, S. 16), was aber wohl in erster
Linie das negative Image des Marketing hervorhebt (vgl. Sheth; Sisodia;
Barbulescu 2006).
Die Ausarbeitungen des „Kulturmarketing“ verbleiben stets praxisnah. Die
bislang vorliegenden Studien richten sich mehr oder minder auf einzel-
betrieblich-situative Problemstellungen oder sind als typenspezifische Arbeiten
zu verstehen (vgl. Hasitschka 1995, S. 1321 f.). Gefördert wird die Praxis-
orientierung durch die Forderung nach Best-Practice-Beispielen (vgl. Mandel
2005, S. 20; Voeth 2003a, S. 10). Ansonsten stellt das „Kulturmarketing“ vor-
nehmlich eine Vorstellung des üblichen Marketinginstrumentariums dar. Dieses
wird auf den Kulturbetrieb umgeschrieben, wobei offensichtlich eine bloße
Deklaration des „Kulturmarketing“ noch keine wissenschaftliche Forschung
rechtfertigt (Bendixen 2011, S. 199): „Letztlich bleibt es in jeder Hinsicht
unbefriedigend, wenn man die genannten absatzpolitischen Instrumente einfach
mit kulturellen Inhalten füllt oder zum Teil sogar nur sprachlich anders fasst.“
Hasitschka (1995, S. 1322) fasst den State-of-the-Art des „Kulturmarketing“
bereits im Jahr 1995 mit einerseits aggregierten Grundlagen aus Nachbar-
disziplinen und andererseits einfachem Transfer des Marketing auf einzel-
betrieblich-situative Probleme zusammen. Es mangelt nach wie vor an Grund-
lagenarbeiten und dementsprechend an einer theoretisch-konzeptionellen Basis
für ein kulturbetriebsspezifisches Marketing (Hasitschka 1995, S. 1322; Günter
2001, S. 347). In diesem Sinne lohnt zunächst ein Blick auf die Spannungsfelder
des „Kulturmarketing“.
6 1 Einleitung: Dynamik im Kulturbetrieb

Bestimmung des Objektbereichs


Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit kulturellen Phänomenen wird
heutzutage, im Zeitalter der Populärkultur und der Kulturindustrien, zunehmend
erschwert. Was unter „Kunst und Kultur“3 verstanden wird, unterliegt im Laufe
des 20. Jahrhunderts einer vehementen Veränderung. So wird inzwischen vieles
unter den Kulturbegriff gefasst, was noch vor einigen Jahrzehnten diesen Status
nicht zugesprochen bekommt (Klein 2011, S. 34). (Tatsächlich unterliegt die
Auffassung, was als Kultur (bzw. Kunst) angesehen wird, im Zeitverlauf der
Veränderung. Dies zeigt sich beispielsweise schon bei einem Blick auf den in der
Antike vorherrschenden Kanon der „Artes liberales“ (und in Abgrenzung hierzu
der „Artes mechanicae“), der deutlich von den heutigen Ansichten abweicht.)
Dies hat für die Konzeption eines kulturbetriebsspezifischen Marketing insofern
eine zentrale Bedeutung als der Objektbereich damit zunehmend diffus wird.
Wie der einzelne Betrieb vor der Herausforderung steht seinen relevanten Markt
abzugrenzen, so sieht sich die Wissenschaft schließlich mit der Herausforderung
konfrontiert ihr Untersuchungsobjekt zu bestimmen. In nahezu allen Aus-
führungen wird bei der Auslegung des Objektbereichs auf eine Einteilung in
bestimmte kulturelle Ausdrucksformen zurückgegriffen. Angelehnt an die
jeweiligen Gattungen wird sodann auch von entsprechenden Branchen aus-
gegangen, nicht aber ohne an dieser Stelle obligatorisch darauf zu verweisen, wie
schwer es ist diesen Wirtschaftszweig einzugrenzen (vgl. Zimmermann; Schulz
2009, S. 26; Hausmann 2011, S. 14; DBT 2007, S. 340 ff.).
Bislang setzt sich weder eine allgemein akzeptierte Bezeichnung noch eine
genaue Abgrenzung durch. So wird beispielsweise in Österreich für die Bereiche
„Architektur“, „Buch und Verlagswesen“, „Design“, „Filmwirtschaft“, „Markt
für darstellende Kunst“, „Musikwirtschaft“, „Radio und TV“, „Software und

3
Im Rahmen der Arbeit bleibt der Begriff „Kunst“, insbesondere um eine falschverstandene
Beschränkung auf die bildende Kunst oder eine mögliche Verkürzung im Sinne eines bürger-
lichen Kunstbegriffs zu vermeiden, weitestgehend unberücksichtigt; mit dem Kulturbegriff
hingegen wird ein breites und offenes Verständnis des Gegenstandsbereichs ermöglicht und auf
eine gesellschaftliche Dimension verwiesen. Kunst wird mit der Ausbildung spezifischer
kultureller Praktiken verbunden und ist in diesem Sinne als „Sonderling der Kultur“ zu verstehen
(vgl. Zembylas 2004, S. 123 ff.).
1.1 Entwicklungsstand des „Kulturmarketing“ 7

Games“, „Werbung“, „Bibliotheken, Museen sowie botanische und zoo-


logische Gärten“ der Begriff „Kreativwirtschaft“ verwendet (WKÖ 2017,
S. 37). Hingegen werden in Deutschland mit dem Begriff „Kulturwirtschaft“
die (Teil-)Branchen „Musikwirtschaft“, „Buchmarkt“, „Kunstmarkt“, „Film-
wirtschaft“, „Rundfunkwirtschaft“, „Markt für darstellende Künste“, „Design-
wirtschaft“, „Architekturmarkt“ und „Pressemarkt“ zusammengefasst; der
„Werbemarkt“ sowie die „Software- und Games-Industrie“ werden gesondert als
„Kreativwirtschaft“ bezeichnet (BMWi 2017, S. 183). Durch den enumerativen
Charakter der Abgrenzungen zeichnet sich allerdings lediglich ein grobes
Verständnis ab. Werden Abgrenzungen über die Aufzählung von Gattungen,
Betrieben oder charakteristischen Produkten vorgenommen, zeigt sich, dass in
den Teilbereichen unterschiedliche Akteure involviert sind, jedoch bleibt unklar,
worin die Unterschiede bestehen. Die Abgrenzungen werden von Wahr-
nehmungsgewohnheiten und Deutungsstereotypen beeinflusst (vgl. Bendixen
2011, S. 217). Die bloße Feststellung, bestimmte Akteure seien in einem Markt
(bzw. einer Branche) tätig, kann als Kriterium nicht ausreichen. Vollständigkeit
und Gleichwertigkeit müssen hinterfragt werden.
Derartige Strukturierungen vermischen inhaltliche Aussage (z. B. Werbung),
Kunstform (z. B. Film) und Medium (z. B. Rundfunk, Internet). Teilweise wird
auch unterschieden, ob ein technisches Medium eingebunden ist oder nicht (z. B.
darstellende Kunst und Film) und bestimmte Kombinationen bzw. alther-
gebrachte Erscheinungsformen (z. B. Buch und Presse) herausgegriffen. Darüber
hinaus sind Begriffe wie Design und Software bzw. Games auf ihre
Zugehörigkeit zu prüfen. Wie schwierig praxisbezogene Einteilungen sein
können, lässt sich am Begriff „Buch“ illustrieren. Im Allgemeinen scheint klar,
was unter einem Buch zu verstehen ist: eine gebundene Sammlung von
bedruckten Blättern. Weiter differenziert wird nach der Art der Bindung, also
nach Festeinband (Hardcover) oder Broschur (Taschenbuch). Inzwischen werden
aber auch digitale Ausgaben (E-Books) publiziert. Wird Bezug auf die
inhaltliche Substanz genommen, rücken sogar noch weitere Erscheinungsformen
in den Fokus. So sind neben E-Books auch Hörbücher oder die Veröffentlichung
auf einer Internetseite (z. B. Weblog) sowie die direkte sprachliche Text-
wiedergabe als Substitut für das physische Buch anzusehen. Den Objektbereich
über den Begriff „Buch“ abzugrenzen scheint also mit Ungenauigkeit behaftet.
8 1 Einleitung: Dynamik im Kulturbetrieb

Produkt- und Marktorientierung


Der grundlegende Unterschied zwischen „allgemeinem“ Marketing und „Kultur-
marketing“ wird in der Regel in dem Ausgangspunkt gesehen (Koller 2005,
S. 365). In einer idealtypischen Betrachtung geht Marketing im konventionellen
Industriebetrieb, so beschreibt es Colbert (1999, S. 16 f.), vom Markt, also den
Bedürfnissen der Austauschpartner aus, das heißt auf der Grundlage von Markt-
analysen wird ein Produkt entwickelt, das entsprechend darauf abzielt, diese
Bedürfnisse zu befriedigen und dann mit Hilfe von Marketingstrategie und
-instrumenten auf den Markt gebracht wird. Im Kulturbereich hingegen, so die
Annahme, sei der Ausgangspunkt stets das vorhandene Produkt, sodass es für
das Marketing demnach zu klären gelte, welche Marktsegmente an dem Produkt
Interesse haben und wie diese erreicht werden können (Koller 2005, S. 365;
Colbert 1999, S. 17). Obwohl an der Gegensätzlichkeit von Produkt- und Markt-
orientierung festgehalten wird, liegt der Fokus zunehmend auf der
KundInnenorientierung. Die Forderung danach wird zusehends lauter und die
Zurückhaltung nicht nur vor der Verwendung des Begriffs, sondern auch vor der
(vermeintlichen) Umsetzung schwindet. Die meisten Überlegungen und
Formulierungen zur KundInnenorientierung bleiben jedoch vage. In der
einschlägigen Literatur wird sich meist auf periphere Serviceleistungen bezogen
(vgl. beispielsweise Hausmann 2006, S. 101). Eine inhaltliche Annäherung des
kulturellen Leistungsangebots an die RezipientInnen scheint damit nicht
zwingend gemeint zu sein.
Wird auch die inhaltliche Orientierung gefordert, kommen unweigerlich Fragen
auf nach dem Wahrheitsgehalt und der Bedeutung von Aussagen wie „Kunst vor
Management“ oder „Primat des Inhalts“, die wohl einen Widerspruch offenbaren
zu der häufig postulierten Forderung, dem künstlerisch-kreativen Akt im
Rahmen des Marketing Rechnung zu tragen bzw. die künstlerisch-kreativen
Inhalte nicht nachrangigen Managementzielen zu unterwerfen (vgl. Zembylas
2004, S. 108; Helm; Hausmann 2006, S. 18; Müller-Hagedorn; Feld 2000,
S. 24). Das Kulturgut darf dieser Auffassung nach nicht an die RezipientInnen
angepasst werden, sondern muss sich vielmehr ausschließlich an „ästhetischen,
kulturellen, künstlerischen, bildungspolitischen oder sonstigen Nonprofit-Zielen“
ausrichten (Heinrichs; Klein 2001, S. 198). Hier ist zunächst die Frage an-
gebracht, wie denn eine solche Anpassung eigentlich genau vonstattengeht und
1.1 Entwicklungsstand des „Kulturmarketing“ 9

ob sich diese zwei „Optionen“ ausschließen oder sich nicht vielleicht sogar
ergänzen können. Neben der Ausblendung der ökonomischen Realität und einem
durchaus fragwürdigen Bild des Publikums bzw. der RezipientInnen entsteht
der Eindruck, dass das Verständnis der Begriffe „Marktorientierung“ und
„KundInnenorientierung“ nicht klar ist (vgl. Day 1999). Marktorientierung ist
nicht deckungsgleich mit KundInnenorientierung und KundInnenorientierung
bedeutet ebenso wenig blindes Anpassen an jeden beliebig geäußerten Wunsch
der Kundschaft (vgl. Slater; Narver 1998; 1999; Day 1999).

Vermarktung des Kulturguts und des Kulturbetriebs


Die Ausführungen zum „Kulturmarketing“ implizieren, dass sich KundInnen-
orientierung stets auf die RezipientInnen bezieht. Demnach findet bisher fast
ausschließlich die Beziehung von (vermittelnden) Kulturbetrieben und
RezipientInnen Berücksichtigung, wenn es um marketingtheoretische Über-
legungen zum Kulturbetrieb geht. So schreiben Heinrichs und Klein (2001,
S. 28 f.): „I. d. R. sind für die eigentlichen Kunst- und Kulturschaffenden die
Veranstaltungen planenden und durchführenden Kulturbetriebe […] Absatz-
märkte (weniger der direkte Endnachfrager, das heißt das Publikum), während
für diese Veranstalter die Kulturschaffenden ganz wesentliche Beschaffungs-
märkte darstellen.“ Was hier formuliert wird, ist nicht weniger als die Festlegung
des Verwertungsprozesses und damit die Auslegung der Markt- bzw.
KundInnenorientierung für den Kulturbetrieb. Diese Darstellung findet sich auch
in Studien zur Marktorientierung im Kulturbetrieb; unabhängig von deren
Ansätzen und Ergebnissen werden als Kundschaft eines Kulturbetriebs stets die
RezipientInnen betrachtet (vgl. Sorjonen 2011; Hirschman 1983; Voss; Voss
2000; Gainer; Padanyi 2002). Bisher weitestgehend unberücksichtigt bleibt die
Beziehung zwischen den Kulturschaffenden und den vermittelnden Kultur-
betrieben. So sind diese beiden nicht immer deckungsgleich. Im eigentlichen
Sinne wird das Werk, auf das sich die Nachfrage der RezipientInnen bezieht,
vielfach außerhalb des vermittelnden Kulturbetriebs geschaffen (vgl. Colbert
1999, S. 5 f.; Bendixen 2011, S. 198). Um es an Beispielen zu verdeutlichen: Ein
10 1 Einleitung: Dynamik im Kulturbetrieb

Verlag verfasst in der Regel keine Texte ebenso wie ein phonographisches
Unternehmen keine Musik produziert.
Aufgrund der Arbeitsteilung zwischen vermittelnden Kulturbetrieben und
Kulturschaffenden bestehen für verschiedene Leistungen auch dementsprechend
unterschiedliche Anbieterperspektiven bzw. Absatzmärkte. Es ist somit ein
wesentlicher Unterschied, ob die Leistung der vermittelnden Kulturbetriebe oder
die Leistung der Kulturschaffenden vermarktet wird. Dennoch ist die Annahme,
das produzierte Werk (als Ergebnis eines künstlerisch-kreativen Schaffens-
prozesses) werde tatsächlich vom vermittelnden Kulturbetrieb geschaffen, nach
wie vor kennzeichnend für dessen (Selbst-)Verständnis. (Die Verwendung
bestimmter Termini kann als Indiz hierfür herhalten. So ist beispielsweise die
Bezeichnung der Unternehmen der phonographischen Industrie als musik-
produzierende Unternehmen de facto falsch. ProduzentInnen der Musik im
eigentlichen Sinne sind die Musikschaffenden; die Unternehmen fungieren
lediglich aufgrund urheberrechtlicher Konstellationen auf dem RezipientInnen-
markt als Anbieter.) Die Ausarbeitung des Marketing lässt demnach häufig die
Leistung des Kulturbetriebs (Kulturvermittlung) außer Acht und befasst sich fast
ausschließlich mit dem Kulturgut (bzw. dem Werk als künstlerisch-kreative
Leistung der Kulturschaffenden). Entscheidend ist ebenso, wie diese beiden
Leistungen zueinander stehen. Kulturbetriebe bewegen sich schließlich nicht nur
auf einem, sondern auf verschiedenen Märkten, die miteinander in Beziehung
stehen. Die Beantwortung der vordergründig leichten Frage nach dem Absatz-
markt eines Kulturbetriebs und damit dessen betrieblicher Ausrichtung erweist
sich jedoch als diffizil.

Öffentliche und private Finanzierung


Das ökonomische Prinzip zielt in der Marktwirtschaft auf die Realisierung eines
möglichst günstigen Verhältnisses von Aufwand und Ertrag, sprich auf die
Absicht der Gewinnerzielung (und die hieraus abgeleitete Forderung der
Gewinnmaximierung). Entsprechend ist das Marketing in privaten Betrieben
auch auf die Erreichung finanzieller Unternehmensziele ausgerichtet. Daraus
wird der Schluss gezogen, ein privater Kulturbetrieb passe sein Angebot kurz-
1.1 Entwicklungsstand des „Kulturmarketing“ 11

sichtig und ohne Berücksichtigung nicht finanzieller Aspekte, quasi wahllos an


den Geschmack der RezipientInnen an, um seinen Gewinn zu maximieren (Klein
2002, S. 13). Die „Kultur“ im „Kulturmarketing“ ist deshalb wohl auch nur auf
öffentlich finanzierte Kultur beschränkt, so etwa, wenn Klein (2011, S. 31) das
„Kulturmarketing“ eigens für öffentliche Kulturbetriebe formuliert.4 Zugleich ist
festzuhalten (Drucker 2009, S. 158 f.): „Gewinn ist nicht die Erklärung, die
Ursache oder der Daseinsgrund für wirtschaftliches Verhalten und wirt-
schaftliche Entscheidung, sondern der Test für ihre Gültigkeit. […] Das Profit-
motiv und sein Abkömmling, die Maximierung der Gewinne, sind ebenso
irrelevant für die Funktion eines Unternehmens, den Zweck eines Unternehmens
und die Aufgabe, ein Unternehmen zu leiten.“ In der Folge ist der Zweck eines
Unternehmens auch nicht in der Gewinnmaximierung, sondern in der
Erschließung von KundInnen zu sehen (vgl. ebenda, S. 159).5 Desgleichen
verfügen auch öffentliche Kulturbetriebe nicht über einen unendlichen
finanziellen Spielraum, sondern müssen häufig mit einem festgelegten Budget
arbeiten. Sie sind damit also nicht vollkommen frei von wirtschaftlichen
Zwängen, wie Klein (2002, S. 15) mit dem Verweis auf die zukünftig
notwendige Steigerung des eigenen Beitrags zur Kostendeckung klarstellt. Es

4
Ob aus Angst vor wirtschaftlichem Erfolg als Abwertung der kulturellen Leistung oder aus der
Ausrichtung an gesellschaftlichen Größen, schnell wird „Kulturmarketing“ mit Nonprofit-
Marketing verbunden (vgl. Lenders 1995, S. 17; Koller 2005, S. 366). Dabei unterscheiden sich
Nonprofit-Betriebe dadurch, dass der Gewinn nicht als übergeordnetes organisationales Ziel auf-
gefasst wird. Fraglich ist dabei, woran sich diese Stellung der Ziele und damit ein Nonprofit-
Betrieb festmacht, da beispielsweise Bruhn (2012, S. 21) nicht nur öffentliche, sondern ebenso
halb-staatliche und private Betriebe als Nonprofit-Organisationen versteht. Wird Nonprofit-
Marketing zu einer spezifischen Denkhaltung (vgl. ebenda, S. 55), kann diese letztlich jeder
Betrieb übernehmen. Eine (ausschließliche) Anbindung des „Kulturmarketing“ an das Nonprofit-
Marketing erscheint schwierig. An dieser Stelle wird auch auf die Überschneidung bzw. Unter-
schiede von Nonprofit- und Social Marketing verwiesen (vgl. Schuh; Holzmüller 2005, S. 11).
5
Die Wirtschaftswissenschaft befasst sich als Realwissenschaft mit dem wirtschaftlichen Handeln
des Menschen. Traditionell wird sie im deutschsprachigen Raum eingeteilt in die auf die
Gesamtwirtschaft fokussierte Volkswirtschaftslehre und die auf einzelne Wirtschaftseinheiten
ausgerichtete Betriebswirtschaftslehre. Sofern sich um ein von der Wirtschaftsordnung und
Betriebsart unabhängiges Auswahlprinzip der Wirtschaftswissenschaft bemüht wird, erscheint
auch nicht etwa die Gewinnmaximierung, sondern die Güterknappheit als geeignet (vgl.
Chmielewicz 1994, S. 22 ff.).
12 1 Einleitung: Dynamik im Kulturbetrieb

handelt sich also um eine graduelle und nicht etwa um eine absolute bzw.
kategoriale Differenzierung (vgl. Günter 2001, S. 335).
Betriebe werden eine Veränderung der Produktion, Distribution und Rezeption
von kulturellen Gütern durch eine vermehrt wirtschaftliche Fundierung und ein
verstärktes Effizienzdenken umso stärker wahrnehmen, je weiter und schneller
sie sich von ihrem ursprünglichen Ausgangspunkt, ihren etablierten Denk- und
Handlungsweisen entfernen. So mag diese Fokussierung in der wissen-
schaftlichen Auseinandersetzung vor dem Hintergrund des zunehmenden
Wettbewerbs- und Legitimationsdrucks, den öffentliche Kulturbetriebe zu spüren
bekommen, für den Moment vielleicht nachvollziehbar erscheinen, aber ein
derart restriktives Verständnis des Kulturbetriebs nicht grundsätzlich begründet
sein. Schließlich wird, sofern der Objektbereich über Betriebe (bzw. deren
Finanzierung durch die öffentliche Hand) bestimmt wird, dieser wiederum –
meist verbunden mit einer impliziten Einteilung in Hoch- und Populärkultur (vgl.
Koller 2005, S. 365; Günter 2001, S. 333) – auf gewisse Sparten beschränkt, und
damit zugleich andere, die sich vornehmlich durch nicht öffentliche Kultur-
betriebe kennzeichnen, in ihrer Bedeutung ignoriert und ihre Situation verkannt.
Um Letzteres zu vermeiden, gehört es eben auch dazu den jeweiligen hitorischen
Kontext zu berücksichtigen.6 So können einige Betriebe (bzw. Sparten) auf eine
lange Tradition der öffentlichen Förderungen zurückblicken, etwa von der An-
stellung am fürstlichen Hofstaat, Auftragsarbeiten im Dienste der Kirche bis hin
zur gegenwärtigen Unterstützung durch Bund, Länder und Kommunen, während
andere Bereiche des Kulturschaffens auf Mäzenatentum, auf Stiftungen und

6
Des Weiteren sind die Verflechtungen zwischen öffentlichen Kulturbetrieben und der Privatwirt-
schaft zu berücksichtigen. Besonders deutlich wird dies bei öffentlichen Museen, die angesichts
der steigenden Preise und ihres begrenzten Etats nicht mehr in der Lage sind die Kunstwerke
bestimmter, hochpreisiger KünstlerInnen zu erwerben und bei der Organisation ihrer Aus-
stellungen häufig auf die Leihgaben von privaten SammlerInnen zurückgreifen müssen. Zugleich
profitieren SammlerInnen von der (Dauer-)Leihgabe, da durch die Präsentation im Museum der
Wert eines Kunstwerks ansteigt und sie mitunter steuerrechtliche Vorteile mit sich bringt. Museen
geben unterdessen öffentliche Gelder für Transport, Versicherung etc. aus und können häufig nur
noch wenig Zuversicht besitzen neue Ausstellungen mit hochkarätigen, kunsthistorisch besonders
bedeutsamen KünstlerInnen ohne die Unterstützung von Sponsoren oder MäzenInnen zu
organisieren oder gar eigene Sammlungen auf- bzw. auszubauen.
1.1 Entwicklungsstand des „Kulturmarketing“ 13

Vereine, die sich der Förderung des Kulturschaffens verschreiben, und nicht
zuletzt in der Mehrzahl auf einen notwendigen UnternehmerInnengeist
angewiesen sind.
In kulturpolitischen Debatten wie auch in wissenschaftlichen Auseinander-
setzungen deckt eine grundsätzlich reaktionäre Haltung gegenüber privaten
Kulturbetrieben und ihren Leistungen zuweilen eher persönliche Vorlieben,
bestehende Ressortegoismen oder gewachsene Ressentiments auf und zieht
womöglich nach sich, dass die mit den nach wie vor andauernden Umbrüchen
einhergehenden Herausforderungen der Praxis übersehen werden. Denn für einen
Großteil der Nachfrager wird die Art der Finanzierung (bzw. die Rechtsform)
inzwischen ohne großen Belang sein. Privat finanzierte Kulturangebote werden
genauso wie jene, die öffentlich gefördert werden, als Alternativen in die
Entscheidungsfindung der KonsumentInnen miteinbezogen. Das Aufgreifen der
Trägerschaft darf an dieser Stelle nicht etwa missverstanden werden als eine
Forderung nach mehr privaten Kulturbetrieben oder eine Ausblendung der
öffentlichen Trägerschaft in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung. Die
Kritik weist lediglich auf eine zu enge Auslegung des „Kulturmarketing“ hin.

Direkte und indirekte Übermittlung


Mit der Fokussierung auf Nonprofit-Kulturbetriebe kann auch die bisher nur
nachlässig geführte Auseinandersetzung mit indirekter Übermittlung von Kultur-
gütern verbunden sein (vgl. Müller-Hagedorn; Feld 2000, S. 24). So sind bis auf
die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten die meisten Kulturbetriebe, die sich
der indirekten Übermittlung bedienen, privat organisiert. Dementsprechend ist
häufig die Rede von „BesucherInnen“, denn Kultur bezieht sich in vielen Aus-
führungen bislang nur auf die Kulturveranstaltung im Sinne einer direkten
Übermittlung; der Inhalt7 ist letztlich aber entscheidend für die Nachfrage der

7
Zuweilen wird der Begriff „Inhalt“ (bzw. „Content“) in einer gleichmacherischen Art und Weise
verwendet, so als sei dieser in Anbetracht der Entwicklungen der Informations- und Kommunika-
tionstechnologie und der damit verbundenen Herausforderungen in der Distribution eigentlich
14 1 Einleitung: Dynamik im Kulturbetrieb

RezipientInnen, nicht nur die Art der Übermittlung. Diese kann zweifelsohne
als Unterscheidungskriterium herhalten, muss aber stets im Kontext gesehen
werden. Denn die geringe Beachtung, die jene Kulturschaffenden, die technische
Medien nutzen, im „Kulturmarketing“ finden, steht im starken Widerspruch zu
ihrem gesellschaftlichen Stellenwert – die moderne Welt ist vernetzt; räumliche
Distanz verliert durch die Entwicklungen der Informations- und Kommuni-
kationstechnologie zunehmend an Bedeutung. Der Fortschritt in diesem Bereich
ist irreversibel.
Kulturell-kommunikativer Austausch bedient sich heute und in Zukunft ganz
selbstverständlich technischer Medien. Dies außer Acht zu lassen, bedeutet
einen Großteil des Kulturschaffens zu übergehen und die Relevanz des
„Kulturmarketing“ zu verspielen. Ebenso machen beispielsweise das ergänzende
Streaming-Angebot verschiedener Opernhäuser (z. B. Metropolitan Opera,
Wiener Staatsoper, The Opera Platform) oder die Digitalisierung ganzer
Museumsbestände und sogar des Gangs durch ein Museum (z. B. Google Art
Project) deutlich, dass auch Kulturbetriebe, die vermeintlich nicht von diesen
Entwicklungen betroffen sind, sich doch unausweichlich mit indirekter Über-
mittlung beschäftigen müssen. Diese Einsicht verbreitet sich inzwischen auch auf
politischer Ebene, wie etwa im Schlussbericht der Enquete-Kommission „Kultur
in Deutschland“ ersichtlich wird (DBT 2007, S. 44): „Räumliche Distanz ist
immer weniger ein Kommunikationshindernis. Räumliche Nähe erscheint
zuweilen auch im künstlerischen Prozess vernachlässigbar. Netzwerke und
Datenbanken erlauben einen vom jeweiligen Standort des Nutzers weitgehend
unabhängigen Zugriff auf viele Systeme und Symbolwelten. Die im Zusammen-
hang hiermit aufgeworfenen Fragen betreffen den künstlerischen Werkbegriff,
unsere Vorstellungen von künstlerischer Kreativität ebenso wie unsere Wirklich-
keitssicht, sie reichen von Problemen des Urheberrechts bis hin zur veränderten
Rolle der Kulturen im globalisierten Kontext.“

ohne Belang. Wird der Begriff im Rahmen der Arbeit gebraucht, geschieht dies stets vor dem
Hintergrund der Sinnstiftung kultureller Symbole.
1.2 Ziel und Forschungsansatz der Arbeit 15

1.2 Ziel und Forschungsansatz der Arbeit


In Zeiten der Spezialisierung und Fragmentierung des Marketing stehen Arbei-
ten, die sich mit der programmatischen (vor allem der anwendungsbezogenen)
Ausdifferenzierung der Marketingdisziplin befassen, unter einem gewissen
Rechtfertigungsdruck. Gestützt wird dieses Vorgehen hier aber einerseits durch
die allgemein anerkannte besondere Bedeutung von Kulturgütern und anderer-
seits durch die vorherrschende Einsicht, die gewohnten Zugänge des Marketing
reichten für die als einzigartig wahrgenommenen Problemstellungen des Kultur-
betriebs nicht aus. Diese generelle Vermutung der kulturbetrieblichen Praxis
muss in der Wissenschaft zweifelsohne Gehör, wenn auch nicht (unein-
geschränkte) Zustimmung finden. Grundlegend ist an dieser Stelle aber zunächst
die Annahme, dass für das „Marketing im Kulturbetrieb“ Besonderheiten
bestehen, die entsprechend zu berücksichtigen sind.
Wie zuvor dargestellt, wendet sich in den letzten Jahren die Wissenschaft
vermehrt kulturbetriebsspezifischen Fragestellungen zu, sowohl in Forschung als
auch Lehre findet inzwischen eine schwerpunktartige Auseinandersetzung mit
dem Kultursektor statt. Die Erschließung des Forschungsfelds „Marketing im
Kulturbetrieb“ befindet sich allerdings noch am Anfang. Bislang kann von einer
schlüssigen Konzeption nicht die Rede sein. Eine solche resultiert weder aus
einer einfachen Umbenennung des Instrumentariums noch aus einer (womöglich
überstürzten) Fokussierung auf einzelne Teilaspekte des Marketing. Vielmehr
bedarf es grundsätzlich der Exploration der Problemstellungen. Als Zielsetzung
der Arbeit folgt daraus die Konzeption des kulturbetriebsspezifischen Marketing.
Vorweg wird das Anliegen der Arbeit deshalb eingestuft als Aufdeckung
komplexer Zusammenhänge sowie Gewinnung von ersten Ideen zum „Marketing
im Kulturbetrieb“.8 Es wird folglich ein sehr weites Feld betreten, insofern

8
Nach dem von MacInnis (2011, S. 136 ff.) erarbeiteten Rahmen zur Einordnung konzeptioneller
Beiträge kann die Arbeit entsprechend in den Bereichen „Envisioning“ („Identifying“ bzw.,
„Revising“) und „Disciplines“ („collections of domains that specify what a discipline studies“)
verortet werden. Es geht folglich eher um den Entdeckungszusammenhang (vgl. Hunt 2010,
S. 23 ff.; Kordig 1978, S. 110 ff.; Yadav 2010, S. 2 f.; Friedrichs 1990, S. 50 ff.). Die
Differenzierung zwischen Entdeckungs- („Context of Discovery“) und Begründungs-
zusammenhang („Context of Justification“) geht auf Reichenbach (1938) zurück, der dem
16 1 Einleitung: Dynamik im Kulturbetrieb

eigentlich überflüssig zu erwähnen, dass dieses zu ausgedehnt ist, um in einer


einzigen Arbeit jegliche Aspekte in aller Ausführlichkeit auszuarbeiten. Zu ver-
stehen sind die Ausführungen – entgegen dem Anschein, den ein flüchtiger Blick
auf den Arbeitstitel erwecken mag – folglich auch nicht als lehrbuchartige Ein-
führung. Ebenso wenig hegt die vorliegende Arbeit den territorialen Anspruch
das „Marketing im Kulturbetrieb“ grundsätzlich als eigenständige akademische
(Teil-)Disziplin auszurufen. Umbrüche im Wissenschaftsgefüge – ob als Ver-
selbstständigung bzw. Abspaltung eines Fachs oder als Binnendifferenzierung
innerhalb einer Disziplin – entstehen nicht etwa durch möglichst lautstarke und
öffentlichkeitswirksame Appelle, sondern lediglich durch die Einsicht, dass sich
die etablierten (Teil-)Disziplinen dem zu untersuchenden Gegenstand tatsächlich
verschließen und andere Zugänge notwendig werden.
Entsprechend der vorstehenden Ausführung wird die Konzeption des „Marketing
im Kulturbetrieb“ geleitet von den grundlegenden, bewusst kurz gefassten
Fragen, (1) welche (alternativen) Ansätze sich für (eine Annäherung an) eine
Konzeption des kulturbetriebsspezifischen Marketing nutzen lassen, (2) wie sich
dabei die Marketingrelevanz des Kulturbetriebs ausdrückt und (3) durch welche
konzeptionellen Besonderheiten sich das „Marketing im Kulturbetrieb“ aus-
zeichnet. Der erarbeitete Vorschlag des „Marketing im Kulturbetrieb“ wird als
übergeordnete Konzeption aufgefasst, die Aussagen über die Austauschprozesse
im Kulturbetrieb verdichtet und systematisiert. Die identifizierten Besonder-
heiten, zu verstehen als Auswahl der zu untersuchenden Problemstellungen,
haben gewichtigen Einfluss auf die weitere Entwicklung des Forschungs-
bereichs. Die Einteilung, Ableitung oder auch die Formulierung der Besonder-
heiten kann allerdings dem Anspruch der Objektivität nur bedingt gerecht
werden. Die Ausarbeitung der Besonderheiten in Form von Thesen trägt diesem
Umstand Rechnung und bietet sich zunächst zur Formulierung von prägnanten
Aussagen über erste, grundlegende Zusammenhänge an. Sie dienen vor allem
dem Aufdecken von Forschungsbedarf bzw. Forschungsbereichen und damit der

Entdeckungszusammenhang aber weitestgehend die Bedeutung abspricht. Erst durch Hanson


(1958) rückt dieser im Hinblick auf die Theoriebildung vermehrt in den Fokus.
1.2 Ziel und Forschungsansatz der Arbeit 17

wissenschaftlichen Gemeinschaft als Denkanstöße. Ebenso übernimmt die Arbeit


mit den zugrunde gelegten Ansätzen innerhalb der Marketingdisziplin eine
strukturierende Funktion und kann ihrer Ausrichtung entsprechend als Gerüst zur
Einordnung empirischer Forschungsergebnisse dienen. Darüber hinaus bieten
sich die ausgearbeiteten Thesen auch der kulturbetrieblichen Praxis als
Anregungen zur Reflexion an. Sie enthalten allerdings keine konkreten An-
weisungen für praktisches Handeln.
Der Zielsetzung folgend ist zunächst eine theoretisch-konzeptionelle Aus-
richtung der Forschungsarbeit angebracht (vgl. Yadav 2010, S. 5; Jaccard;
Jacoby 2010, S. 10 f.). Es geht bei theoretisch-konzeptionellen Arbeiten um
erste, vertiefende Einblicke (MacInnis 2004, S. 1): „Rather than testing theory,
their aim is to develop new ideas or synthesize ideas or prior findings in a way
that builds theory. […] They allow us to move from a more micro perspective to
a more macro one, one that focuses on ideas that may not currently allow
empirical testing yet offer new ways of looking at the world.“ Geboten erscheint
ein solches Arbeiten insbesondere für die Marketingforschung, die ihre An-
strengungen zunehmend auf die Entwicklung und Anwendung komplexer
Methoden ausrichtet und die eigentliche Problemstellung dabei gelegentlich in
den Hintergrund rückt (vgl. Meffert 2007, S. 4; Homburg 2000, S. 356; MacInnis
2004, S. 3). Entsprechend führen theoretisch-konzeptionelle Arbeiten in den
einschlägigen Journals inzwischen ein Schattendasein (vgl. MacInnis 2004;
Yadav 2010). Angesichts der Bedeutung derartiger Arbeiten für die Marketing-
disziplin wird diese Entwicklung mittlerweile vielfach kritisiert (vgl. MacInnis
2011; Yadav 2010; Stewart; Zinkhan 2006). So beschreibt MacInnis (2011,
S. 140 f.) die Vorgehensweise als „the process of understanding a situation or
problem abstractly by identifying patterns or connections and key underlying
properties“ und verortet diese „at the heart of the scientific enterprise; it is
critical to the development of both an individual scientist and the field of
endeavor.“
Angesichts des Entwicklungsstands wird von einer empirischen Bestands-
aufnahme der historischen Entwicklung und/oder des aktuellen Stands des
Forschungsfelds bewusst abgesehen. Empirische Forschung bezieht sich auf eine
vorhandene Realität; solange das „Marketing im Kulturbetrieb“ aber nicht
theoretisch-konzeptionell ausgearbeitet ist und eine entsprechende Verbreitung
18 1 Einleitung: Dynamik im Kulturbetrieb

findet, scheint diese nicht zweckmäßig. Mit der Weiterentwicklung der


Konzeption und deren Etablierung in Wissenschaft und Praxis ist eine solche
Bestandsaufnahme aber sinnvoll. Für eine Einordnung der Bedeutung em-
pirischer Forschung (in der Betriebswirtschaftslehre) wird auf Chmielewicz
(1994, S. 142 ff.) verwiesen, der für eine duale Forschungsstrategie plädiert, „bei
der das schöpferische Entwerfen neuer Konzepte und Systeme […] als Aufgabe
des Theoretikers gleichberechtigt neben der empirischen Forschung […] als
Aufgabe des Empirikers steht“ (ebenda, S. 149).
Eine theoretisch-konzeptionelle Ausarbeitung findet ihren Ausgangspunkt in den
Phänomenen der Erfahrungswelt und bildet sodann Aussagen auf der Basis
logischer Überlegungen (vgl. Homburg 2007, S. 29). Damit rückt zunächst der
Begriff „Kulturbetrieb“ in den Fokus, der als institutionalisierter Rahmen der
Produktion und Vermittlung von kulturellen Symbolen aufgefasst wird (vgl.
Heinrichs 2011, S. 131; Tschmuck 2012, S. 5). Der Kulturbetrieb fasst reale
Phänomene zusammen und stellt eine Abstraktion des Denkens dar. Der Begriff
wird dabei unterschiedlich verwendet (Zembylas; Tschmuck 2006, S. 7;
Heinrichs 2011, S. 131): Während der Kulturbetrieb auf der Mikroebene eine
organisierte, fremdbedarfsdeckende Wirtschaftseinheit darstellt, wird mit
dem Begriff makrosoziologisch auch ein gesellschaftlich organisiertes und
institutionell strukturiertes Praxisfeld (z. B. Kunstbetrieb, Musikbetrieb) be-
zeichnet. Auf die Symbolproduktion und -vermittlung ausgerichtet, bedingt der
Kulturbetrieb in seinem Wirken die „ökonomische Aufladung der kulturellen
Symbole und ihre Transformation zu Kulturgütern“ (Zembylas; Tschmuck 2006,
S. 9) und kennzeichnet sich damit stets durch das Spannungsfeld von kulturellem
Wert und ökonomischer Realität. Eine Analyse der Austauschprozesse darf sich
folglich nicht bloß einem dieser Aspekte widmen, sondern verlangt, der
Simultanität und Interaktion von symbolischer und ökonomischer Funktion
Rechnung tragend, nach einer integrierten Auseinandersetzung. In diesem Sinne
berücksichtigt eine integrierte Konzeption aber nicht nur die Wechselwirkung
der Funktionen, sie löst, indem sie den Dualismus der Funktionen als integralen
Bestandteil begreift, diese Differenzierung letztlich auf (vgl. Zembylas 2004,
S. 17).
Während die Ausführungen unter der Überschrift „Kulturmarketing“ vor-
nehmlich dem Kulturmanagement zugeordnet werden können, wird hier von der
1.2 Ziel und Forschungsansatz der Arbeit 19

Position der Kulturbetriebslehre ausgegangen. Mit Blick auf ihr Verhältnis


zueinander ist anzumerken, dass die Kulturbetriebslehre dem Kulturmanagement
in gewisser Weise vorgeschaltet ist. So beschränkt sich das Kulturmanagement
weitestgehend auf die Übertragung der Managementlehre (bzw. der Betriebs-
wirtschaftslehre) auf den Kulturbereich, die Kulturbetriebslehre hingegen erfasst,
die Simultanität von symbolischer und ökonomischer Funktion von Kulturgütern
berücksichtigend, Strukturen und Prozesse in Kulturorganisationen, sodass
hierauf aufbauend Denkansätze und Hilfestellungen für die innerbetriebliche
Entwicklung (bzw. das Kulturmanagement) abgeleitet werden können (vgl.
Zembylas; Tschmuck 2006, S. 7 f.; Hasitschka; Tschmuck; Zembylas 2005,
S. 148).
Um sich polymorphen Kulturgütern sowie dynamischen Handlungsfeldern als
ihren Forschungsgegenständen zuwenden zu können, wählt die Kulturbetriebs-
lehre eine interdisziplinäre Vorgehensweise und positioniert sich entsprechend
an der Schnittstelle von Kultur-, Sozial- und Wirtschaftswissenschaften
(Zembylas; Tschmuck 2006, S. 7). Die Forschungsschwerpunkte der Kultur-
betriebslehre können wie folgt zusammengefasst werden (Hasitschka;
Tschmuck; Zembylas 2005, S. 147 f.): „[1] the formation of cultural goods as
meaningful symbolic entities and their transformation into cultural commodities
(that is, the process of production, distribution, and reception/consumption of
cultural goods); [2] the analysis of cultural practices and their institutional
frames, which constitute and regulate the formation of cultural goods and
services; [3] the examination of specific characteristics of cultural institutions as
organizational settings; [4] the social organization of cultural labor and other
cultural activities (for example, cultural policy, funding, and legal systems).“
Dem Forschungsansatz der Kulturbetriebslehre folgend ist die Aufgabe der
akademisch bedingten Monodisziplinarität notwendig (vgl. Zembylas; Tschmuck
2006, S. 7). Mit dieser Vorgehensweise, der Fruchtbarmachung und Integration
für gewöhnlich voneinander (weitestgehend) isolierter Wissensgebiete, kann das
Forschungsfeld bearbeitet werden, das heißt es können marketingrelevante
Problembereiche des Kulturbetriebs systematisch aufgedeckt und erste Ideen
20 1 Einleitung: Dynamik im Kulturbetrieb

generiert werden. Diesem Anspruch nach kann die Ausarbeitung für das
Forschungsfeld „Marketing im Kulturbetrieb“ als ein erster Schritt in Richtung
Theoriebildung9 verstanden werden. Die Positionierung an der Schnittstelle von
Kultur-, Sozial- und Wirtschaftswissenschaften macht gleichzeitig auch deutlich,
dass eine solche Konzeption des „Marketing im Kulturbetrieb“ nur bedingt
eigenständig ist. Sie ermöglicht zwar einen neuartigen Zugang, indem sie aber in
ihren Analysen auf andere wissenschaftliche Disziplinen zugreift, wird zugleich
eine Auseinandersetzung mit den jeweiligen Fachgebieten erforderlich.

1.3 Struktur der Arbeit


Entsprechend des Forschungsansatzes der Kulturbetriebslehre muss das Feld des
„Marketing im Kulturbetrieb“ nicht gänzlich neu bestellt werden. Zugleich stellt
sich aber bei dem Betreten des (neuen) Forschungsfelds unweigerlich die Frage
nach dem Zugriff auf vorhandene Wissensgebiete. Angeknüpft wird hier an
die Marketingdisziplin. Bei der erforderlichen Strukturierung des Problem-
felds sowie der Aufarbeitung des Bezugsrahmens stellt folglich zunächst
die Marketingdisziplin den Gegenstand der Ausführung dar, sie bildet damit
aber lediglich die Grundlage für eine vertiefende Auseinandersetzung mit
den Austauschprozessen im Kulturbetrieb. So sind – einhergehend mit einer
Entscheidung über den Anwendungsbezug – den Kulturbetrieb betreffende,
marketingtheoretische Überlegungen ebenso auf Einsichten aus anderen
Wissensgebieten angewiesen.

9
Für eine Ausführung zu den grundlegenden Vorgehensweisen der Theoriebildung wird auf
Franke (2002, S. 188 ff.) sowie Hunt (2010, S. 24 ff.) verwiesen. Zu beachten ist, dass zum einen
keine allgemeingültige bzw. richtige Vorgehensweise existiert und zum anderen die häufig
genannte Trennung von deduktiven und induktiven Quellen der Theorie nicht stets eindeutig
möglich ist (vgl. Franke 2002, S. 194). Daneben werden auch der intuitive Einfall, die sinnvolle
Analogie und der dialektische Prozess als Entdeckungsverfahren genannt (Chmielewicz 1994,
S. 90; Hunt 2010, S. 24 ff.).
1.3 Struktur der Arbeit 21

Der Kulturbetrieb wird, um die Konzeption als wissenschaftliches Programm


zugleich in der Marketingdisziplin verorten zu können, als institutioneller
Bezugspunkt aufgefasst. So versteht die in der Betriebswirtschaftslehre domi-
nierende Sichtweise Marketing zwar zunächst als Funktion (vgl. Witte 1998,
S. 739), das bedeutet der Wissensbestand und die Forschung sind auf die
Funktion ausgerichtet, sie beschränkt sich dabei aber in ihren Annahmen häufig
(implizit) auf die Probleme der Industrie (Chmielewicz 1984, S. 151).10 Mit dem
generellen Bezug auf die Institution Betrieb (bzw. Unternehmung) ergibt sich
angesichts der Verschiedenartigkeit der Markt- und Umweltbedingungen
indessen auch die Aufgabe, die Problemstellungen der Praxis im Hinblick auf
deren unterschiedliche institutionelle Kontexte aufzuarbeiten (vgl. Müller-
Hagedorn 1983, S. 210; Dyllick; Tomczak 2009, S. 72), sodass sich die
Marketingdisziplin gleichermaßen in institutionelle Teilbereiche ordnet.
Ursprünglich wird im Marketing mit dem institutionellen Ansatz (im Sinne des
Institutionenansatzes der Absatzlehre) vornehmlich die Darstellung und Klassifi-
kation der Handelsbetriebe verbunden (vgl. Engelhardt 2000, S. 108 f.). Gemeint
ist hier eine programmatische Ausrichtung der Marketingdisziplin an den
Besonderheiten eines bestimmten (Anwendungs-)Bereichs (vgl. beispielsweise
Homburg 2012, S. 945 ff.; Meffert; Burmann; Kirchgeorg 2012, S. 24 ff.;
Tscheulin; Helmig 2001, S. 19 ff.). Sie zeigt sich zum einen in der Praxis, in der
das Marketing – mit verschiedenartigen Herausforderungen konfrontiert – unter-
schiedliche Ausgestaltung erfährt, zum anderen in der wissenschaftlichen
Forschung und Lehre. So wird anhand der hochschulpolitischen Strukturierung

10
Die Betriebswirtschaftslehre wird nach funktionellen und institutionellen Gesichtspunkten unter-
teilt (vgl. Chmielewicz 1994, S. 18 f.): Während sich die Funktion auf Teilsysteme eines Betriebs
(z. B. Produktion, Finanzierung) bezieht, befassen sich Institutionenlehren (bzw. Betriebslehren)
mit bestimmten Bereichen des Wirtschaftslebens. Als spezielle Betriebslehren etablieren sich
etwa die Handels-, Industrie- und Bankbetriebslehre. Auch die Kulturbetriebslehre kann hier zu-
geordnet werden, gleichwohl ihr wissenschaftlicher Fokus ausdrücklich über eine reine betriebs-
wirtschaftliche Analyse hinausgeht. Mit dem Determinatum „Betrieb“ wird ein soziologischer
Institutionsbegriff zugrunde gelegt. Der Kulturbetrieb wird anerkannt als ein implizites und
explizites Regelwerk, das gewisse Praktiken durchsetzt bzw. kollektives Handeln zuwege bringt
(vgl. Zembylas 2004, S. 97 ff.). Dieses Verständnis des Betriebs reicht weiter als jener Betriebs-
begriff der Betriebswirtschaftslehre, da er zwar auch, aber eben nicht nur organisierte Wirt-
schaftseinheiten umfasst.
22 1 Einleitung: Dynamik im Kulturbetrieb

vornehmlich eine Funktionenorientierung deutlich; es etablieren sich jedoch


ebenso institutionenorientierte Lehrstühle (vgl. Tscheulin; Helmig 2001, S. 27 f.;
Voeth et al. 2011, S. 70 f.). Darüber hinaus lässt sich an entsprechend aus-
gerichteten Journals, Buchbeiträgen, Arbeitspapieren und Lehrbüchern, die als
wesentliche Quelle des Wissensbestands einer Disziplin angesehen werden
können, eine institutionelle Anordnung erkennen.
Die Struktur der Ausarbeitung orientiert sich an der beschriebenen Zielsetzung
und ist, wie in Abbildung 1 zum Aufbau der Arbeit schematisch dargestellt, in
fünf Kapitel gegliedert. Nach dem einleitenden Kapitel wird zunächst die
Kennzeichnung der Marketingdisziplin notwendig. Damit wird in Kapitel 2
der Ausgangspunkt für die Aufarbeitung von Austauschprozessen thematisiert.
Neben der Zielsetzung und den theoretischen Grundrichtungen wird auf den
Objektbereich eingegangen, um das „Marketing im Kulturbetrieb“ einordnen zu
können. So wird mit dem aufgegriffenen Anwendungsbezug die Grundlage für
die weiteren Kapitel gelegt. Demnach werden im Verlauf der Arbeit zwei,
anhand des Abstraktionsniveaus unterschiedene Annäherungen verfolgt. Wäh-
rend bisherige Arbeiten zum „Kulturmarketing“ in der Regel auf einzelne
(Teil-)Branchen beschränkt bleiben, stellt die in Kapitel 3 verfolgte sektorale
Annäherung eine andersartige Herangehensweise dar. Ausgehend vom Kultur-
begriff werden Gestalten und Merkmale der Kultur erarbeitet, die als Ansatz-
punkt für die Aufarbeitung der Austauschprozesse dienen. In Kapitel 4 hingegen
findet eine branchenspezifische Annäherung statt. Hier werden die Besonder-
heiten des „Marketing im Kulturbetrieb“11 anhand der Musikwirtschaft als
institutioneller Rahmen der Vermarktung von kulturellen Symbolen (Musik bzw.
Musikaufnahmen) erarbeitet. Da in der Musikwirtschaft verschiedene Akteure
tätig sind bzw. verschiedene Leistungen erstellt und vermarktet werden, wird der
Fokus in einer fallstudienartigen Ausführung auf zwei Akteure (Musikschaffende
sowie phonographische Unternehmen) bzw. deren Austauschprozesse gerichtet.

11
Wenn im Verlauf der Arbeit (möglicherweise etwas verklausuliert erscheinend) weiterhin von
„Marketing im Kulturbetrieb“ die Rede ist, dann erfolgt dies, angesichts der Vielzahl der im
Kultursektor agierenden Akteure und deren Austauschprozesse, als Verweis darauf, dass es nicht
„das“ Marketing im Kulturbetrieb gibt.
1.3 Struktur der Arbeit 23

Die Schlussbetrachtung in Kapitel 5 setzt sich mit der gesellschaftlichen Ver-


antwortung sowie dem (inter-)disziplinären Kontext des „Marketing im Kultur-
betrieb“ auseinander und beinhaltet ein abschließendes Fazit.

1 Einleitung

1.1 Entwicklungsstand des „Kulturmarketing“

1.2 Ziel und Forschungsansatz der Arbeit 1.3 Struktur der Arbeit

2 Kennzeichnung der Marketingdisziplin

2.1 Abwägung der Ziele

2.3 Auswahl der theoretischen Grund- 2.2 Konkretisierung des Objektbereichs


richtungen

3 Sektorale Annäherung 4 Branchenspezifische Annäherung

4.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs


3.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs
4.2 Konkretisierung des institutionellen
Rahmens
3.2 Ableitungen 3.3 Ableitungen
4.3 Ableitungen zur 4.4 Ableitungen zur
der inneren der äußeren
Vermarktung der Vermarktung der
Gestalt Gestalt
Musikaufnahmen Vermittlungsleistung

3.4 Zwischenfazit 4.5 Zwischenfazit

5 Schlussbetrachtung

5.1 Gesellschaftliche Verantwortung 5.2 (Inter-)Disziplinärer Kontext

5.3 Fazit

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit


2 Kennzeichnung der Marketingdisziplin: Dimensionen einer
Metaebene

Um in den nachstehenden Abschnitten das „Marketing im Kulturbetrieb“ auf-


arbeiten zu können, ist es zunächst notwendig, die Marketingdisziplin über die
Dimensionen einer Metaebene zu erfassen. Franke (2002, S. 24) schreibt hierzu:
„Interpretiert man die Ausprägungen einer Wissenschaft entlang dieser
Dimensionen als Koordinaten, so erlaubt dieser gedankliche Rahmen eine
Beschreibung der Identität einer wissenschaftlichen Disziplin: es wird möglich,
ein Fach wie das Marketing über die betreffenden meta-theoretischen Fest-
legungen zu charakterisieren.“ Hier kann aber zum einen nicht von einem starren
und endgültig feststehenden Gebilde ausgegangen werden, zum anderen besteht
weniger der Anspruch die Marketingdisziplin in ihrer Gesamtheit abzubilden – in
Anbetracht der inzwischen vorherrschenden Vielfalt ohnehin ein schwieriges
Unterfangen –, sondern vielmehr mittels einer skizzenhaften Darstellung den im
weiteren Verlauf der Arbeit bestehenden Zugriff auf die Dimensionen der Meta-
ebene zu entwerfen.
Es werden drei Dimensionen berücksichtigt (vgl. Angelmar; Pinson 1975,
S. 208 ff.; Franke 2002, S. 22 ff.; Raffée 1995, S. 1668 ff.).12 Als Ausgangspunkt
erörtert Kapitel 2.1 die Abwägung der Ziele. Daran anknüpfend befasst sich
Kapitel 2.2 mit der Konkretisierung des Objektbereichs, das heißt es wird
geklärt, welche Problemstellungen Gegenstand der Forschungsarbeit sind und
welche entsprechenden Lösungsansätze bestehen. Kapitel 2.3 erläutert die Aus-

12
Zum Teil werden Werturteile als vierte metatheoretische Dimension genannt. Problematisch sind
allerdings weniger Werturteile schlechthin, sondern insbesondere Werturteile im Aussagen-
zusammenhang. Eine Auseinandersetzung mit derartigen Werturteilen wird in diesem Abschnitt
zunächst außen vor gelassen, jedoch in der Schlussbetrachtung aufgegriffen.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019
N. H. Gröppel, Marketing im Kulturbetrieb, Musikwirtschafts- und
Musikkulturforschung, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26735-3_2
26 2 Kennzeichnung der Marketingdisziplin: Dimensionen einer Metaebene

wahl der theoretischen Grundrichtungen13, die zur Formulierung der disziplin-


spezifischen Aussagen dienen.

2.1 Abwägung der Ziele


Die Auseinandersetzung mit den Zielen der Wissenschaft 14 ist von grund-
legender Bedeutung – sie verdeutlichen den Sinn und Zweck der Tätigkeit und
dienen als Maßstab zur Beurteilung des Handelns (Franke 2002, S. 47).
Verstanden als Realwissenschaft beschränkt sich die Marketingwissenschaft in
ihrem Selbstverständnis nicht bloß auf das Wissenschaftsziel des Erkenntnis-
gewinns, sondern strebt gleichermaßen nach dem Gestaltungsziel (Raffée 1995,
S. 1668). Anzumerken ist vorab, dass die Ziele der Wissenschaft, wie andere
Ziele auch, nur normativ zu bestimmen sind (Chmielewicz 1994, S. 18). Die hier
aufgegriffenen Zielsetzungen bilden lediglich die in der Marketingwissenschaft
gängigen Vorstellungen ab; aus dem generellen Anspruch der Wissenschaft
einen Beitrag zur menschlichen Daseinsbewältigung zu leisten (Wiedmann 2004,
S. 12), können folglich weitere Ziele konkretisiert werden (Raffée 1995,
S. 1668).
Marketing tritt nicht nur als wissenschaftliche Disziplin in Erscheinung, sondern
ist zunächst ein Phänomen der Erfahrungswelt (vgl. Chmielewicz 1994, S. 34).
In diesem Zusammenhang kann auch von der Marketingpraxis als Anwendung
des Marketing gesprochen werden. Die Betriebswirtschaftslehre im Allgemeinen
und die Marketingwissenschaft im Speziellen finden demnach ihren Ausgangs-
punkt in der betrieblichen Praxis (vgl. Schreyögg 2007, S. 151 f.; Dyllick;

13
Franke (2002, S. 78) fasst unter der Dimension „Methodologie“ sowohl die methodologische
Grundrichtung (hier in Anlehnung an Meffert und Sepehr (2012, S. 27 f.) als theoretische Grund-
richtung bezeichnet) als auch die empirische Methodologie zusammen. Auf eine detaillierte Aus-
einandersetzung mit der empirischen Methodologie wird an dieser Stelle verzichtet.
14
Die Wissenschaft kann zum einen funktionell (als Bestand bzw. Produktion allgemeingültigen
(Marketing-)Wissens), zum anderen institutionell (als institutionalisierte Wissenschaft an Hoch-
schulen) von der Praxis abgegrenzt werden (vgl. Chmielewicz 1994, S. 16).
2.1 Abwägung der Ziele 27

Tomczak 2009, S. 72). Damit wird eine Bestimmung betriebswirtschaftlicher


Probleme vorgenommen, die es erlaubt die Dynamik der betrieblichen Praxis zu
begleiten und nicht bei einem abstrakten, trennscharfen, womöglich aber der
betrieblichen Praxis gegenläufigen Identitätsprinzip zu verharren (Schreyögg
2007, S. 152). Die Abwägung der Ziele wird deshalb in Kapitel 2.1.1 im Kontext
des Verhältnisses von Wissenschaft und Praxis besprochen. In Kapitel 2.1.2
werden mögliche Transferprobleme aufgegriffen.

2.1.1 Verhältnis von Wissenschaft und Praxis


Ein auf Erkenntnis ausgelegtes (kognitives) Wissenschaftsziel orientiert sich –
aus intellektueller Neugierde – in erster Linie an der (vorläufigen) Wahrheit
(Franke 2002, S. 47). Im Vordergrund steht dabei die Phänomene der
Erfahrungswelt systematisch über kausale Beziehungen in Theorien zu erfassen,
die Popper (1994, S. 31) beschreibt als „das Netz, das wir auswerfen, um ‚die
Welt‘ einzufangen, – sie zu rationalisieren, zu erklären und zu beherrschen.“15
Hierfür bedürfen Theorien, die sich mit realen Phänomenen befassen, der
empirischen Überprüfung. Damit ist die auf externen Daten beruhende, syste-
matische und theoriegestützte Untersuchung realer Gegebenheiten gemeint
(Homburg 2007, S. 29). Demnach können mit Hilfe der empirischen Prüfung die
zuvor aufgestellten Annahmen über die Realität in (vorläufiges) realtheoretisches

15
In diesem Zusammenhang ist das zugrunde gelegte Wissenschaftsverständnis anzusprechen. Die
geführte Diskussion über die Grundausrichtung der Marketingwissenschaft (vgl. beispielsweise
Hunt 1990; Peter 1992; Zinkhan; Hirschheim 1992; Hunt 1992) kann hier der Einfachheit halber
auf zwei gegensätzliche Auffassungen beschränkt werden (vgl. Franke 2002, S. 131 ff.): Während
ein realistisches Verständnis eine Realität voraussetzt, die in der Wissenschaft erforscht und
annähernd objektiv beschrieben werden kann, geht eine konstruktivistische Wissenschafts-
auffassung von einer sozial konstruierten Wirklichkeit und damit immer nur relativer, nicht
absoluter Erkenntnis aus. Als zentrale Position für die Betriebswirtschaftslehre und die
Marketingwissenschaft wird vermehrt der wissenschaftliche Realismus betont (vgl. Hunt 2010,
S. 225 ff.; Homburg 2007, S. 34 f.). Zur grundlegenden Übersicht und Einordnung wissenschafts-
theoretischer Konzeptionen wird auf den Orientierungsrahmen von Burrell und Morgan (1979,
S. 3 ff.) verwiesen.
28 2 Kennzeichnung der Marketingdisziplin: Dimensionen einer Metaebene

Wissen überführt werden, das heißt derartig geprüfte und vor allem bewährte
Theorien können als Erklärung realer Phänomene angesehen werden (Franke
2002, S. 96). Eine solche Theorie ist – um die Formulierung von Kaas (2000,
S. 57) zu bemühen – „weniger und zugleich mehr […] als die Vielzahl der
Einzelbeobachtungen. Weniger, weil eine Theorie von der Fülle der Details der
Realität abstrahiert und sich auf das Gemeinsame an ihnen konzentriert, mehr,
weil sie dadurch allgemeingültiger und beständiger als die Vielzahl der Details
ist.“ Reale Phänomene lassen sich allerdings in ihrer Vielfalt nicht ohne Weiteres
aufarbeiten – die Realität erscheint schlichtweg als (zu) komplex, dynamisch,
einzigartig und meist undurchsichtig (vgl. Jaccard; Jacoby 2010, S. 9 f.).
Angesichts dessen lässt sich ein in der Wissenschaft angestrebtes theoretisches
Aussagensystem auf höchstem Allgemeinheitsniveau in den Sozial- und
Wirtschaftswissenschaften nur schwer umsetzen (Schuh; Holzmüller 2005,
S. 18).
Eine vornehmlich auf Gestaltung fokussierte (pragmatische) Ausrichtung der
Wissenschaft bestimmt hingegen ihre Daseinsberechtigung durch den für die An-
wendung generierten Verwertungsnutzen (Franke 2002, S. 47). Die Marketing-
wissenschaft bietet damit der betrieblichen Praxis Hilfestellungen zur Lösung
ihrer Probleme an. Werden anwendungsbezogene Aussagen ohne theoretischen
Unterbau forciert, was nicht selten aufgrund des stets herrschenden Problem-
lösungszwangs in der betrieblichen Praxis vorkommt, können durchaus brauch-
bare Ergebnisse entstehen (Chmielewicz 1994, S. 183). Die Folge ist die Ent-
wicklung von technologischen Aussagen ohne theoretisches Fundament;
Handlungsanleitungen, denen durchaus Wert in der Marketingpraxis zukommt,
es jedoch häufig an theoretischer Erklärung mangelt (Schuh; Holzmüller 2005,
S. 12).
Während die theoretische Erklärung16 überwiegend für die wissenschaftliche
Gemeinschaft von Interesse ist, verlangt die Marketingpraxis von der Forschung
vor allem Praxisrelevanz und Handlungsempfehlungen (vgl. Dossabhoy; Berger

16
Zu unterscheiden sind dabei die Modelle der Erklärung (z. B. deduktiv-nomologische Erklärung,
induktiv-statistische Erklärung) (vgl. Hunt 2010, S. 77 ff.).
2.1 Abwägung der Ziele 29

2002, S. 312).17 In welche Richtung die Marketingforschung tendiert wird des


Öfteren kritisch diskutiert.18 Die Zielsetzungen können unabhängig voneinander
verfolgt werden – als intellektuell reizvolle, aber irrelevante Forschung ohne
praktischen Nutzen oder als nützliche Forschung, die nicht der Wahrheitsfindung
dient –, sie können aber auch als dritte sinnvolle Zielsetzung kombiniert werden,
was bedeutet aufbauend auf ermittelten Kausalbeziehungen für die Praxis
relevante, technologische Aussagen zu erarbeiten (vgl. Franke 2002, S. 47 f.;
Stokes 1997, S. 70 ff.). In letzterem Fall wird häufig von angewandter Wissen-
schaft gesprochen (vgl. Raffée 1995, S. 1668; Dyllick; Tomczak 2009, S. 76).19
So wird darauf verwiesen, dass technologische Handlungsempfehlungen gerade
dann besonders tragfähig sind, wenn sie sich auf eine theoretische Erklärung
beziehen (vgl. Wiedmann 2004, S. 12). Demnach vermag praktischer Nutzen
auf theoretischer Erkenntnis aufzubauen, was sich allerdings aufgrund
unterschiedlicher Aussagensysteme als schwierig darstellen kann. Während
theoretische Aussagen sich auf einen Ursache-Wirkungs-Zusammenhang

17
Chmielewicz (1994, S. 15 f.) unterscheidet vier Kooperationsformen von Wissenschaft und
Praxis: Verstanden als Begriffslehre beschränkt sich die Wissenschaft auf Begriffsprobleme und
überlässt der Praxis die Ausarbeitung von Faustregeln; als (Wirtschafts-)Theorie erarbeitet die
Wissenschaft eine Theorie, die von der Praxis noch umzuformen und mit Wertungen zu versehen
ist; Wissenschaft als (Wirtschafts-)Technologie liefert Ziel-Mittel-Aussagensysteme, die von der
Praxis werturteilend reflektiert werden; sofern von der Wissenschaft auch die Werturteile bezüg-
lich der Ziele und Mittel vorgegeben werden, sodass die Praxis diese nur noch auf ihre jeweilige
Situation übertragen muss, ist sie als (Wirtschafts-)Philosophie anzusehen.
18
Für die Marketingwissenschaft kann sowohl Erkenntnisgewinn als auch Nützlichkeit für die
Praxis als Forschungsziele ausgewiesen werden (vgl. Franke 2002, S. 57). Meffert und Sepehr
(2012, S. 26 f.) ermitteln in einer jüngeren Untersuchung ebenfalls, dass beide Zielsetzungen in
der Marketingforschung von Bedeutung sind, derzeit der theoretische Erkenntnisgewinn mehr im
Fokus steht, zukünftig aber eine stärkere Gewichtung der Handlungsempfehlungen für die Praxis
erstrebenswert erscheint.
19
Was genau unter angewandter Wissenschaft zu verstehen ist, bleibt zum Teil unklar. Sofern
hiermit die tautologische Transformation gemeint ist, bestehen die in der Kontroverse auf-
geführten Kritikpunkte. Schreyögg (2007, S. 150 f.) etwa hält die Positionsbestimmung der
Betriebswirtschaftslehre durch diese Zuschreibung für ein merkwürdiges Identitätsprinzip
und plädiert, sofern die Kennzeichnung „angewandt“ nicht auf ein solches Technologie-
Transformations-Szenario bezogen ist, sondern die Ausrichtung der Disziplin am betrieblichen
Handeln gemeint ist, für die aristotelische Unterscheidung von scientia und praktischen Wissen-
schaften.
30 2 Kennzeichnung der Marketingdisziplin: Dimensionen einer Metaebene

stützen, werden in einer praxisorientierten Betrachtungsweise technologische


Aussagen basierend auf einem Ziel-Mittel-Zusammenhang formuliert
(Chmielewicz 1994, S. 11). Sofern die Technologie auf der Theorie aufbaut,
werden die Ursachen (als gestaltbare Rahmenbedingungen) in Mittel und die
Wirkungen (als definierbare Zustände) in Ziele umgedeutet, sodass die
Technologie eine anwendungsbezogene Umformung der Theorie darstellt
(ebenda, S. 182). Es handelt sich hierbei demnach um eine tautologische Trans-
formation.
Eine derartige Transformation ist jedoch nicht immer uneingeschränkt möglich.
Bei der Übertragung theoretischer Überlegungen in reale Gegebenheiten gelingt
keine Eindeutigkeit. Schon in der Ceteris-paribus-Klausel kommt zum Ausdruck,
dass eine theoretische Erklärung nicht ohne Weiteres in eine technologische
Gestaltungsempfehlung übertragen werden kann, da sich reale Entscheidungs-
situationen in der Praxis als weitaus komplexer erweisen können als die mehr
oder minder realitätsfremden Forschungsprämissen. Inwieweit sich theoretische
Aussagen (das heißt eben auch in ihrem Wirkungsbereich beschränkte Aussagen)
tatsächlich in immerwährende, eindeutige Handlungsempfehlungen für die
Praxis umformen lassen, ist angesichts der in der Realität vorzufindenden
Komplexität der Entscheidungssituationen zum Teil fraglich. Praktisches
Handeln bedeutet mehr als die Anwendung wissenschaftlicher Erkenntnisse (vgl.
Schreyögg 2007, S. 154). Die empirisch-theoretische Forschung strebt
allgemeingültige Aussagen und damit eine möglichst geringe Anzahl von
Theorien mit entsprechend hohem Informationsgehalt an; die Technologie nimmt
hingegen vermehrt Bezug auf einen bestimmten Fall, besitzt folglich nur
geringen Allgemeinheitsgrad, wodurch sich unweigerlich die Aussagenmenge
erhöht (Chmielewicz 1994, S. 198). Einer solchen Kritik kann aber begegnet
werden, dass sie – gleichwohl sie formal betrachtet zutrifft – gleichzeitig doch
übersieht, dass für die Lösung von realen Problemen der Praxis das in der
Marketingforschung erarbeitete Wissen über die Beziehungen der Realität in
jedem Fall hilfreich ist (Franke 2002, S. 48 f.). In diesem Zusammenhang muss
die Frage gestellt werden, wie weit das Gestaltungsziel auszulegen ist. Die
zentrale Aufgabe der Wissenschaft – auch mit dem Anspruch der Gestaltung – ist
nicht die Lösung des konkreten Einzelfalls; dies bleibt die genuine Aufgabe der
Praxis selbst (Schreyögg 2007, S. 154).
2.1 Abwägung der Ziele 31

Die Marketingdisziplin steht „im Spannungsfeld zwischen wissenschaftlichem


Anspruch und praxisbezogenen Anforderungen“ (Meffert 2000, S. 328). Zum
einen finden sich KritikerInnen, die der Marketingwissenschaft eine aus-
schließliche Ausrichtung auf die Praxis vorwerfen und hiermit den wissenschaft-
lichen Anspruch der Disziplin infrage stellen (vgl. Schneider 1983, S. 219 f.).
Zum anderen liegen auch Beiträge vor, die eine mangelnde Praxisorientierung
ausmachen – Simon (1994, S. 39) etwa spricht vom „ivory-tower syndrome“,
Tietz (1993, S. 160) von „Forschergettos, die sich […] ohne jeden Bezug zur
Realität mit sich selbst beschäftigen“. Was aber genau unter Praxisorientierung
zu verstehen ist, bleibt teilweise offen. So ist grundsätzliche Praxisrelevanz in
der zu stellenden Forschungsfrage erstrebenswert, inwiefern die Forschungs-
ergebnisse dann aber zu einer direkten Anwendung in der Praxis führen (bzw.
führen müssen), ist vorab nur schwer auszumachen, beispielsweise dann, wenn
sich die breite Anwendung in der Praxis erst im Verlauf der Zeit durch die
Schaffung notwendiger Voraussetzungen ergibt (Homburg 2000, S. 353).
Entsprechend wird von dem allzu leichtfertigen, also kurzsichtigen und ober-
flächlichen Umgang mit dem Begriff „Praxisorientierung“ abgeraten, da der
Gradmesser des wissenschaftlichen Arbeitens nicht nur auf die kurzfristige
Anwendung in der Praxis zu reduzieren ist (ebenda, S. 352 f.).

2.1.2 Mögliche Transferprobleme


Inwieweit die erarbeiteten Forschungsergebnisse der Marketingwissenschaft in
der Praxis zur Anwendung kommen, ist fraglich. Reibstein, Day und Wind
(2009, S. 1) schreiben hierzu: „There is an alarming and growing gap between
the interests, standards, and priorities of academic marketers and the needs of
marketing executives operating in an ambiguous, uncertain, fast-changing, and
complex marketspace.“ Dass zwischen Wissenschaft und Praxis tatsächlich eine
Lücke klafft (vgl. Brennan 2004), drückt sich aus, indem von Praxis-
vertreterInnen eine intensive Nutzung aktueller Erkenntnisse der Marketing-
forschung zwar als sinnvoll angesehen wird, diese tatsächlich jedoch nur äußerst
selten stattfindet (vgl. Meffert; Sepehr 2012, S. 33). Damit kann vermutet
werden, dem Transfer von Forschungsergebnissen der Wissenschaft in die Praxis
32 2 Kennzeichnung der Marketingdisziplin: Dimensionen einer Metaebene

mangele es nicht so sehr an der generellen Bereitschaft der Praxis sich mit den
Ergebnissen der Wissenschaft zu befassen, sondern eher die praxisgerechte Auf-
bereitung stelle ein wesentliches Hindernis dar (vgl. Tietz 1993, S. 162).20
Ein möglicher Grund für die Lücke zwischen Wissenschaft und Praxis kann
demnach die geringe Bekanntheit und Zugänglichkeit der Forschungsarbeiten
sein. So beschränken sich die Veröffentlichungen der Marketingforschung zu-
nehmend auf möglichst hochrangige Zeitschriften, die ein fast ausschließlich
akademisches Publikum bedienen (Dyllick; Tomczak 2009, S. 71; Homburg
2000, S. 354).21 Die Erkenntnisse der Marketingforschung erreichen demnach zu
selten diejenigen, denen sie zu helfen vermögen. Einige Vertreter der
Marketingwissenschaft fragen deshalb schon (Reibstein; Day; Wind 2009, S. 3):
„Are we mostly talking to ourselves?“ Lange Zeitspannen zwischen Einreichung
eines Manuskripts und der Veröffentlichung in einer Zeitschrift können im Ext-
remfall sogar bedeuten, dass Forschungsergebnisse gegebenenfalls zu spät
kommen für die Probleme, die es zu lösen gilt (Dyllick; Tomczak 2009, S. 71).
Den Dialog mit der Praxis zu suchen und vor allem zu finden, bedeutet dann in
erster Linie die Forschungsergebnisse in praxisorientierten Zeitschriften zu ver-
öffentlichen (Homburg 2000, S. 354). Zugleich hemmt der in der Wissenschaft
übliche komplexe Sprachgebrauch den Transfer der Forschungsergebnisse in die

20
Meffert und Sepehr (2012, S. 33 f.) fragen Bekanntheit in der Praxis, Zugänglichkeit, inhaltliche
Relevanz, praktische Umsetzbarkeit, Problemlösungspotenzial sowie sprachliche Verständlichkeit
als Gründe für eine mangelnde Anwendung wissenschaftlicher Erkenntnisse in der Praxis ab und
kommen zu dem Ergebnis, dass der generelle Praxisnutzen der Marketingforschung als lediglich
mittelmäßig, vor allem die geringe Bekanntheit, Zugänglichkeit sowie Umsetzbarkeit der wissen-
schaftlichen Erkenntnisse als problematisch und von der Wissenschaft das Problemlösungs-
potenzial höher, die sprachliche Verständlichkeit hingegen niedriger als von der Praxis einge-
schätzt wird.
21
Viele Journals, auch jene, die früher noch Beiträge von PraktikerInnen veröffentlichen, schlagen
eine vermehrt wissenschaftliche Ausrichtung ein. Als Indiz kann beispielsweise für das Journal of
Marketing eine deutliche Verschiebung in den Kategorien „Editorial Staff“, „Review Board“ und
„Contributing Authors“ zugunsten der WissenschaftlerInnen angesehen werden (Brown et al.
2005, S. 20). Eine kritische Auseinandersetzung mit dem Zeitschriftenranking legt Kieser (2012)
vor. Lutz (2011, S. 233) fordert in Anbetracht der festgefahrenen Forschungs- und Ver-
öffentlichungsprozesse unter der Überschrift „Marketing Scholarship 2.0“ einen digitalen, ko-
operativen Ansatz für die Produktion und Verbreitung von Marketingwissen.
2.1 Abwägung der Ziele 33

Praxis (ebenda). So kann beispielsweise für das Journal of Marketing aufgrund


einer verstärkten wissenschaftlichen Ausrichtung eine Abnahme der Lesbarkeit,
ausgelöst in dem Zeitraum von 1966 bis 1971, festgestellt werden (vgl. Brown et
al. 2005, S. 19 f.). Crosier (2004) weist auch für andere Marketing-Journals eine
geringe Lesbarkeit aus. Dies scheint angesichts der von der Wissenschaft
angebotenen Lösungen als Sprachhandlungen schwer zu wiegen (vgl. Schreyögg
2007, S. 151). Interessanterweise fallen besonders „erfolgreiche“ (das heißt in
diesem Fall mit Preisen ausgezeichnete) Beiträge durch eine bessere Lesbarkeit
auf (vgl. Sawyer; Laran; Xu 2008).
Zwischen Wissenschaft und Praxis kann neben der Übermittlung der For-
schungsergebnisse in die Praxis ebenso die zeitlich vorgelagerte, mangelnde
Aufnahme praxisrelevanter Themen in die Forschungsarbeit als ein mögliches
Transferproblem ausgemacht werden (Tietz 1993, S. 162). In diesem Zusam-
menhang spielt die im Wissenschaftsbetrieb gängige Marschroute des „Publish
or Perish“ (vgl. van Dalen; Henkens 2012) eine Rolle. „It is a human nature to
respond to what is rewarded. Currently, most promotion and tenure decisions
depend on articles published in leading journals and, to a lesser degree, on
teaching and service“ (Reibstein; Day; Wind 2009, S. 2), was zur Folge hat, dass
sich die inhaltliche Forschungsarbeit zunehmend danach richtet, ob sie in einem
bestimmten Journal angenommen wird. Damit legen die als wichtig empfun-
denen Journals mit ihren jeweiligen Anforderungen indirekt auch fest, wer und
welche Art der Forschung in der Wissenschaft Bestand hat. So zielt eine zentrale
Anforderung an die eingereichten Beiträge beispielsweise auf möglichst
anspruchsvolle empirische Methoden ab, sodass sich inzwischen die An-
strengung der Marketingforschung zunehmend auf die Untersuchung empirisch
gewonnener Daten mit möglichst komplexen statistischen Methoden beschränkt
(vgl. Homburg 2000, S. 356; MacInnis 2004, S. 3; Dyllick; Tomczak 2009,
S. 71).22 Bei gleichzeitiger Ausrichtung auf thematisch stark fokussierte Frage-

22
Theoretisch-konzeptionelle Arbeiten, die ohne die Erhebung und Auswertung von Daten aus-
kommen, finden in den einschlägigen Journals nur noch geringe Berücksichtigung (vgl. MacInnis
2004; Yadav 2010). Stewart und Zinkhan (2006, S. 477) halten fest: „It is certainly the case that it
is more difficult to get conceptual articles through the review process.“ Diese inzwischen vielfach
bemängelte Entwicklung steht im starken Widerspruch zum hohen Stellenwert theoretisch-
34 2 Kennzeichnung der Marketingdisziplin: Dimensionen einer Metaebene

stellungen bedeutet dieses (isolierte) Vorgehen häufig nichts anderes als „mit
methodischen Kanonen auf inhaltliche Spatzen zu schießen“ (Meffert 2007,
S. 4). Während zu Beginn des 20. Jahrhunderts die Forschung (nicht nur im
Bereich Marketing) noch weitestgehend als praxisorientiert anzusehen ist, setzt
sich im Verlauf der Zeit eine immer stärkere wissenschaftliche Rigorosität zum
Teil auf Kosten der inhaltlichen Relevanz durch (vgl. Vermeulen 2005;
Lehmann; McAlister; Staelin 2011; Roberts; Kayande; Stremersch 2014). Dem
gängigen Anspruch nach „Rigour and Relevance“ wird die Marketingforschung
bei mangelnder Problemlösungskraft nur bedingt gerecht (Katsikeas; Robson;
Hulbert 2004, 574 f.): „While it is imperative that research methods are
systematic and critically applied, this is inconsequential if the research issue
itself fails to address an important marketing phenomenon in an original fashion.
Accordingly, the first and most important step in conducting efficacious
marketing research is to select a promising area.“ Damit ist die Suche nach
interessanten Problemstellungen angesprochen (vgl. Shugan 2003) und die Über-
legung verbunden den inzwischen vielfach eingeschlagenen Forschungsablauf
wieder umzudrehen (vgl. Reibstein; Day; Wind 2009, S. 1 f.).

2.2 Konkretisierung des Objektbereichs


Die Bestimmung des Objektbereichs zielt auf die Abgrenzung der Problem-
stellungen, mit denen sich eine wissenschaftliche Disziplin befasst, und ist damit
maßgeblich für die zu leistende Forschungsarbeit (Franke 2002, S. 61). Aller-
dings herrscht nicht immer Einigkeit über die Begrenzung und Strukturierung
des Objektbereichs. Seine Auslegung beinhaltet stets ein Werturteil, sodass es
auch keine objektiv richtige und vor allem unverrückbare Abgrenzung geben
kann (vgl. Chmielewicz 1994, S. 288 ff.; Franke 2002, S. 61).

konzeptioneller Arbeiten für die Ausarbeitung von Problemstellungen, neuer Ideen und damit die
(Theorie-)Entwicklung der Marketingdisziplin (vgl. MacInnis 2011; Yadav 2010; Stewart;
Zinkhan 2006).
2.2 Konkretisierung des Objektbereichs 35

Die Ausführung zur Konkretisierung des Objektbereichs umfasst zwei Ab-


schnitte. Kapitel 2.2.1 richtet zunächst den Blick auf den Entwicklungspfad des
Marketing, bezweckt insofern ein generelles Verständnis des Marketing dar-
zulegen sowie die programmatische Ausdifferenzierung (also die Teil-
disziplinen) zu erörtern. In Kapitel 2.2.2 wird auf das zugrunde liegende Modell
der Austauschprozesse eingegangen. Mit der für Modelle charakteristischen
Reduktion der Komplexität realer Phänomene auf die zentralen Elemente und
deren Zusammenhänge dient es als Ausgangspunkt für die Strukturierung des
Problemfelds.

2.2.1 Entwicklungspfad des Marketing


Im Laufe der historischen Entwicklung verändert sich das Marketingverständnis
deutlich (vgl. Wilkie; Moore 2003; Hansen; Bode 1999). In quantitativer Hin-
sicht kommt dem Marketing eine Fülle zusätzlicher Aufgaben zu ebenso wie in
qualitativer Hinsicht die Dimensionalität des Zielsystems ansteigt und zu-
nehmend Spannungsfelder aufdeckt – bislang wird ein Sowohl-als-auch statt
eines Entweder-oders verfolgt (Diller 1995, S. 25). Dementsprechend zeigen sich
im Zeitverlauf auch unterschiedliche Definitionen des Marketing (vgl. Cooke;
Rayburn; Abercrombie 1992; Bartels 1974; Lusch 2007). Für die Übersicht des
Entwicklungspfads wird im Folgenden die Phaseneinteilung von Hansen und
Bode (1999, S. 16) übernommen, wobei hier ausdrücklich kein Anspruch auf
Vollständigkeit besteht.23

23
Für eine Darstellung der historischen Entwicklung des Marketing wird auf Hansen und Bode
(1999), Wilkie und Moore (2003) sowie für eine kursorische Aufarbeitung der jüngeren Entwick-
lung auf Kumar (2015) verwiesen.
36 2 Kennzeichnung der Marketingdisziplin: Dimensionen einer Metaebene

Ursprung und Beginn


Marketing tritt als „Vermarktung“, einhergehend mit dem Tausch von Gütern,
schon in einer sehr frühen Zeit der menschlichen Entwicklung auf (vgl. Müller-
Heumann 1995, S. 177 ff.). Eine verstärkte, systematische Auseinandersetzung
im Sinne wissenschaftlicher Forschung findet aber erst zu Beginn des
20. Jahrhunderts und zunächst im angloamerikanischen Sprachraum statt (vgl.
Müller-Heumann 1995, S. 180 f.; Homburg 2012, S. 6 f.). Dabei bezieht sich der
Begriff als künstlich geschaffener Ausdruck auf die Beschreibung der Tätigkeit
„to go into the market“ (vom englischen Verb „to market“ für Handel betreiben)
(Mattmüller; Tunder 2005, S. 7). Zunächst beschränkt sich das Verständnis von
Marketing auf den Verkauf, also das Bemühen eine Leistung am Markt ab-
zusetzen. Der Grund für diese Gleichsetzung von Marketing und Verkauf ist
wohl in der Tatsache zu sehen, dass es sich bei den meisten Märkten um
VerkäuferInnenmärkte handelt. Diese Märkte sind dadurch gekennzeichnet,
dass die Nachfrage (aufgrund eines Angebotsdefizits bzw. eines Nachfrage-
überschusses) größer ist als das Angebot und somit aus Sicht eines Anbieters
keine besondere Notwendigkeit besteht den Markt zu bearbeiten. Entsprechend
richtet sich das Bemühen der Anbieter auf das Verkaufen der produzierten Güter
zu einem anvisierten Preis. An dieser Auffassung ändert auch die vermehrte Aus-
einandersetzung mit Aspekten der Werbung nur wenig. Prägend ist vor allem die
vermehrte Industrialisierung, die Massenmärkte ermöglicht, neue Konsum-
haltungen hervorbringt, aber auch mit institutionellen Umstrukturierungen im
Handelsbereich einhergeht (Hansen; Bode 1999, S. 65). Aufgrund der Welt-
wirtschaftskrise sowie des Zweiten Weltkriegs kommt die Entwicklung
anschließend jedoch nur schleppend voran.

Wachstum und Unternehmenssteuerung


Ein deutlicher Entwicklungsfortschritt des Marketing kann erst wieder ver-
zeichnet werden durch die Überführung der Marktaktivitäten in eine grund-
legende Systematik. Die Betonung liegt damit vorerst auf der instrumentellen
Ausgestaltung des Marketing – McCarthy (1960, S. 45) entwickelt die „vier Ps“
des Marketingmix. Als koordinierte Zusammenstellung übersetzt der Marketing-
2.2 Konkretisierung des Objektbereichs 37

mix die Marketingstrategie in konkrete Maßnahmen. Bestehend (im Konsum-


gütermarketing) aus Product, Place, Promotion und Price ist der Marketingmix
nach wie vor aktuell und nimmt einen festen Platz im Marketing ein (vgl. van
Waterschoot; van den Bulte 1992). (Eine ähnliche Strukturierung findet sich
allerdings schon bei Gutenberg (1955, S. 13 ff.), der das absatzpolitische
Instrumentarium in Absatzmethode, Preispolitik, Produktgestaltung und Wer-
bung gliedert.) Der Vollständigkeit halber ist aber darauf hinzuweisen, dass
die Struktur der „vier Ps“ nur eine mögliche Gliederung des Marketing-
instrumentariums von vielen darstellt, wenn auch die wohl Bekannteste. Ent-
sprechend lassen sich in der Literatur unterschiedliche Gliederungen finden (vgl.
van Waterschoot; van den Bulte 1992; Constantinides 2006).
In dieser Phase der Entwicklung setzt sich der Marketingbegriff zusehends
auch im deutschen Sprachraum durch und ersetzt den ursprünglich ver-
wendeten Begriff „Absatzlehre“ (auch „Absatztheorie“, „Absatzwirtschaft“). Mit
zunehmendem Wirtschaftswachstum kommt es vermehrt zu KäuferInnenmärkten
(vgl. Hansen; Bode 1999, S. 82; Müller-Heumann 1995, S. 185). Hansen und
Bode (1999, S. 113 f.) fassen den Hintergrund des Wandels der Marktsituation
zusammen: „Nach den Entbehrungen des Krieges entstand eine konsumdefinierte
Welt, in der Güter zu dem Stoff wurden, der den Alltag zusammenhält, und als
Eintrittskarte in die moderne Industriegesellschaft dienten. Diese ‚massenhafte‘
Lust am Konsum stand in einem wechselseitigen Verhältnis zu marktorientierten
Aktivitäten der Unternehmen, die ihrerseits stimulierende und gestaltende Ein-
flüsse ausübten.“ Den Nachfragern steht bis heute in vielen Bereichen ein nahezu
unüberschaubares Angebot an Produkten und Dienstleistungen zur Auswahl,
sodass es (aufgrund des Angebotsüberschusses bzw. Nachfragedefizits) zu einem
intensiven Wettbewerb zwischen den Anbietern kommt. Mit dieser Verschie-
bung der Machtstruktur hin zu den Nachfragern besteht der Engpass vielfach
nicht mehr in der Produktion, sondern im Absatz der Güter (vgl. Raffée 1995,
S. 1678 f.). Die bloße Verteilung der produzierten Güter wird abgelöst von einer
aktiven, auf die Bedürfnisse der KonsumentInnen abzielenden Marktbearbeitung.
Demnach kommt es zu einer grundlegenden Veränderung der Ausrichtung. An-
getrieben von der politischen, sozialen sowie wirtschaftlichen Entwicklung,
insbesondere der angehenden Internationalisierung bzw. Globalisierung der
Märkte, setzt sich zusätzlich in den westlichen Gesellschaften aufgrund des
38 2 Kennzeichnung der Marketingdisziplin: Dimensionen einer Metaebene

zunehmenden (Verdrängungs-)Wettbewerbs thematisch eine stärkere Wett-


bewerbsorientierung durch (vgl. Hansen; Bode 1999, S. 92).
Da auch unternehmensinterne Aspekte bei der Ausgestaltung der Marketing-
aktivitäten eine wesentliche Rolle spielen, wird der Marketingimplementierung
mehr Beachtung geschenkt. Hierbei geht es um die Schaffung der Voraus-
setzungen für eine wirkungsvolle Marktbearbeitung. Die Marketing- und
Vertriebsorganisation steht im Fokus und damit einhergehend eine funktionale
Interpretation des Marketing, das heißt neben anderen Unternehmensfunktionen,
wie Produktion oder Forschung und Entwicklung, etabliert sich das Marketing
als Funktion respektive Abteilung in den Unternehmen. Über die Abteilungs-
grenzen hinaus wird das (Selbst-)Verständnis des Marketing dann konse-
quenterweise zu einer Philosophie der Unternehmensführung entwickelt. Damit
besteht bis heute die Auffassung, in der Marketing mit marktorientierter Unter-
nehmensführung gleichgesetzt wird (Homburg 2000, S. 340).
Wie Shapiro (1988) mit der zugespitzten Frage „What the Hell Is ‚Market
Oriented‘?“ ausdrückt, scheint es allerdings (bis heute) häufig unklar zu sein,
was Marktorientierung denn genau bedeutet. Das Verständnis als funktions-
übergreifende Führungsphilosophie ist notwendigerweise an eine weitergehende
Konkretisierung gebunden, da Marktorientierung ein theoretisches Konstrukt24
darstellt (Backhaus; Schneider 2007, S. 15). Ein möglicher Grund für eine
geringe Marktorientierung in Betrieben ist damit auch die Verwirrung um den
Begriff selbst (Day 1999, S. 5). Ein Verständnis von Marktorientierung als eine
ausschließliche Fokussierung bzw. eine unreflektierte und beliebige Anpassung

24
Theoretische Konstrukte werden ihrem Namen nach mit Hilfe von theoretischem Vorwissen
gedanklich konstruiert und, da sie eine nicht direkt messbare Größe darstellen, auch als latente
Variable bezeichnet. Bei der Konstruktmessung geht es darum, Beziehungen zwischen beobacht-
baren Variablen (auch Indikatorvariablen oder Indikatoren genannt) und dem Konstrukt zu
konkretisieren, um auf diese Weise das Konstrukt „empirisch greifbar“, also messbar zu machen
(Homburg; Giering 1996, S. 6). In den verschiedenen Teilgebieten der Marketingforschung wird
mit komplexen Konstrukten (z. B. in der KonsumentInnenforschung mit Einstellungen und
Motiven oder im Bereich Relationship Marketing mit Vertrauen und Commitment) gearbeitet,
sodass die Sicherung von validen Messergebnissen bei der Erfassung von Konstrukten als eines
der Kernprobleme der Marketingforschung gilt (vgl. ebenda, S. 5).
2.2 Konkretisierung des Objektbereichs 39

an jede beiläufig artikulierte Forderung der KundInnen ist ebenso wie eine
komplette Ausblendung der KundInnen als Fehlinterpretation zu verstehen (vgl.
Slater; Narver 1998; 1999; Day 1999). Damit ist auch davon auszugehen, dass je
nach Markt bzw. Branche starke Unterschiede im Marketingverständnis auszu-
machen sind (Day 1999, S. 5): „In some industries, a market orientation is as
natural as breathing. In others, it is a sharp departure from their history and
instincts.“

Kritik und gesellschaftliche Perspektive


Angetrieben von sozialer Ausdifferenzierung formt sich erstmals eine miss-
billigende Haltung gegenüber dem ausschweifenden Konsum, wodurch auch das
Marketing in Kritik gerät und sich die VerbraucherInnenpolitik als Gegenmacht
positioniert (Hansen; Bode 1999, S. 166). Ausgehend von immer komplexer
werdenden Anforderungen an Unternehmungen erweitert sich damit das
Spektrum der Anspruchsgruppen (vgl. Freeman 1984). Das moderne Marketing
passt seinen Fokus entsprechend an und zeichnet sich inzwischen durch eine um-
fassende Orientierung an den Stakeholdern aus (vgl. Laczniak; Murphy 2012).
Denn neben den Nachfragern stellen in der Marktumwelt weitere Akteure
bestimmte Ansprüche und Erwartungen an einen Betrieb – ob der Handel, die
Wettbewerber, Lieferanten und Absatzhelfer oder in gesellschaftlichem Hinblick
auch verschiedene MeinungsführerInnen wie WissenschaftlerInnen, Journa-
listInnen, Interessenverbände, politische Parteien und staatliche Institutionen –
und können Einfluss auf die Wahrnehmung bzw. das Image eines Betriebs in der
Öffentlichkeit und damit die Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele
ausüben (Meffert; Burmann; Kirchgeorg 2012, S. 67). Somit werden heutzutage
in der Betriebswirtschaftslehre im Allgemeinen und im Marketing im Speziellen
die gesellschaftliche Verantwortung eines Betriebs und das Erfordernis zur Legi-
timation durch die relevanten Anspruchsgruppen anerkannt (vgl. Raffée 1995,
S. 1678; Schuh; Holzmüller 2005, S. 7). Eine ausschließliche Fokussierung auf
40 2 Kennzeichnung der Marketingdisziplin: Dimensionen einer Metaebene

ökonomische bzw. finanzielle Gesichtspunkte entspricht also nicht länger dem


modernen Marketingverständnis.25

Fragmentierung und Konsolidierung


Marketing wird zum einen als gleichberechtigte Unternehmensfunktion und zum
anderen als Leitbild des Managements angesehen (vgl. Meffert; Burmann;
Kirchgeorg 2012, S. 13 f.): In der funktionsbezogenen Dimension werden in der
Marketingabteilung bestimmte Kompetenzen gebündelt und marktgerichtete
Aktivitäten (z. B. Produktgestaltung, Kommunikation) durchgeführt; in funkti-
onsübergreifender Sicht findet Marketing nicht ausschließlich in einer Abteilung
statt, sondern bezieht sich (als marktorientierte Unternehmensführung) auf die
Koordination aller betrieblichen Funktionsbereiche. So unterscheidet Homburg
(2012, S. 10) eine unternehmensexterne und eine unternehmensinterne Facette:
Die unternehmensexterne Facette beinhaltet die Konzeption und Durchführung
marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber bestehenden und poten-
ziellen Nachfragern einer Leistung; die unternehmensinterne Facette drückt die
Schaffung der Voraussetzungen für die effektive und effiziente Durchführung
der marktbezogenen Aktivitäten aus. Die Notwendigkeit der Koordination mit
anderen Abteilungen verankert das Marketing als Führungsphilosophie im
Unternehmen. Dementsprechend herrscht (zumindest in der Wissenschaft) die

25
Die im Jahr 2007 veröffentlichte Definition der American Marketing Association findet in der
internationalen Marketingforschung weite Verbreitung und steht für ein modernes, erweitertes
Marketingverständnis (AMA 2013): „Marketing is the activity, set of institutions, and processes
for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers,
clients, partners, and society at large.“ Auch hier findet sich also der konkrete Verweis auf die
Ausrichtung auf nicht-finanzielle Größen. Insgesamt wird der Definition (auch im deutsch-
sprachigen Raum) mehrheitlich zugestimmt, jedoch besteht ebenso Kritik, beispielsweise in der
eher aktionsbezogenen als strategischen Sichtweise im Sinne einer marktorientierten Unter-
nehmensführung (vgl. Meffert; Sepehr 2012, S. 14; Gundlach; Wilkie 2009, S. 259 ff.; Zinkhan;
Williams 2007, S. 284 ff.).
2.2 Konkretisierung des Objektbereichs 41

Auffassung des Marketing als marktorientierte Führungskonzeption vor (vgl.


Meffert; Sepehr 2012, S. 15; Meffert 2007, S. 3).26
Als Zeichen des fortgeschrittenen Diffusionsstands der Marketingdisziplin kann
die andauernde Ausdifferenzierung aufgefasst werden (Voeth 2003b, S. 5). So
stellen Braun und Mayer (1989, S. 307) fest: „Marketing hat Konjunktur“ und
weisen damit auf die florierende Schaffung neuer Wortkreationen hin. Dabei
entstehen zum Teil fragwürdige „Marketingvarianten“ (z. B. Mega-, Maxi-,
Turbo-Marketing), die auch Eingang in die Wissenschaft finden und dabei oft-
mals nicht kritisch reflektiert werden (Meffert 2000, S. 330). Engelhardt (1998,
S. 13) beschreibt die Entwicklung: „Es wurden Tagesthemen mit gewissem
modischen Touch aufgegriffen, mehr oder weniger punktuell angepackt, für
kurze Zeit in den Mittelpunkt des Interesses gerückt, aber dann wieder ebenso
rasch fallengelassen, um sich neuen Fragestellungen zuwenden zu können. Man
wird auch konstatieren müssen, daß das Marketing nicht nur modischen Ein-
flüssen gefolgt ist, sondern auch selbst dazu beigetragen hat, Moden zu kreieren.
Die Folge war eine große Zersplitterung des Feldes, eine Fragmentierung des
wissenschaftlichen Kräfteeinsatzes und ein im großen und ganzen geringer wis-
senschaftlicher Erkenntnisfortschritt.“ Jedem neuen Phänomen wird (meist vor-
schnell) mit einem „innovativen“ Marketingansatz begegnet.27 Deren Anzahl und
der daraus resultierende Mangel an Überblick lässt nur schwerlich „den Wald

26
Das Verständnis von Marketing in Wissenschaft und Praxis ist nicht deckungsgleich. Während
sich im Zeitverlauf in der Wissenschaft das Verständnis von Marketing als marktorientierte
Führungskonzeption (1999: 93 Prozent; 2006: 79 Prozent; 2012: 92 Prozent) gegenüber Funk-
tion (1999: 43 Prozent; 2006: 47 Prozent; 2012: 51 Prozent) und Verkaufsinstrument (1999:
5 Prozent; 2006: 9 Prozent; 2012: 9 Prozent) behauptet, scheint das in der Praxis vorherrschende
Verständnis teilweise abzuweichen und Marketing weitestgehend nur als verkaufsunterstützende
Abteilung zu begreifen (Führungskonzeption: 36 Prozent; Funktion: 54 Prozent; Verkaufs-
instrument: 61 Prozent) (vgl. Meffert; Sepehr 2012, S. 15 ff.; Meffert 2007, S. 3).
27
Damit ist nicht gesagt, neu auftretende Phänomene seien nicht zu beachten, sondern dass die
Einordnung der zu erklärenden Phänomene zum Teil fragwürdig ist. So sind beispielsweise das
Internet und die damit zusammenhängenden Entwicklungen zweifelsohne für das Marketing
bedeutsam. Ob die Auseinandersetzung mit diesbezüglichen Fragestellungen aber in einem
speziellen Forschungsbereich „Internet-Marketing“, als Teil des breiter angesetzten Technologie-
bzw. High-Tech-Marketing oder als Subkategorie des Konsumgütermarketing stattfindet, ist
durchaus zu hinterfragen (Schuh; Holzmüller 2005, S. 17).
42 2 Kennzeichnung der Marketingdisziplin: Dimensionen einer Metaebene

vor lauter Bäumen“ erkennen. Folgerichtig ist der Begriff auch abseits der
Scientific Community mit Vorbehalten und Missverständnissen versehen. Sheth,
Sisodia und Barbulescu (2006, S. 26) bescheinigen dem Marketing „a serious
and deepening image problem with most of its constituents, external as well as
internal.“28
In diesem Zusammenhang ist der Begriff „Bindestrich-Marketing“ als An-
spielung auf die zahlreichen Abwandlungen des Marketing zu sehen. Mit dieser
Entwicklung hin zur Diversität erklärt sich, dass das eigentliche Konzept nicht
nur ausschweift, sondern vor allem auch keine genauen Grenzziehungen nach-
vollziehbar sind. Eine Verwässerung und schleichende Erosion des Marketing-
begriffs ist unausweichlich (vgl. Meffert 2000, S. 330). So scheint inzwischen
der Versuch, eine überschneidungsfreie Systematik der Marketingbegriffe zu
entwickeln, angesichts der zunehmenden Begriffsvielfalt nur schwer von Erfolg
gekrönt zu werden.29 Um die programmatische Ausdifferenzierung der Marke-
tingdisziplin darstellen zu können, wird hier die relativ einfache Einteilung in
Spezialisierungs-, Funktions-, Anwendungs- und Nutzenbezug genutzt (Voeth
2003b, S. 5). Auf diese Weise wird den verschiedenen Teilbereichen ein Platz im
Gesamtgefüge zugewiesen, wenngleich bei dieser Anordnung zu berücksichtigen
ist, dass es keine immerwährende, allgemeingültige Lösung gibt. Mit Voeth

28
Gefragt nach den Assoziationen mit dem Begriff „Marketing“ zeigt sich bei einem Großteil der
KonsumentInnen inzwischen ein wenig schmeichelhaftes Bild (Sheth; Sisodia; Barbulescu 2006,
S. 29 f.): In positiver Hinsicht steht Marketing zwar für „creativity“, „fun“, „humorous
advertising“ und „attractive people“, wird aber vor allem aufgrund bestimmter Praktiken (z. B.
Telemarketing, Pop-up-Werbung, Junkmail) in ein zunehmend schlechtes Licht gerückt, was
deutlich wird an den zahlreichen negativen Assoziationen wie „lies“, „deception“, „deceitful“,
„annoying“, „manipulating“, „gimmicks“, „exaggeration“, „invasive“, „intrusive“ und „brain-
washing“.
29
Braun und Mayer (1989, S. 307) unternehmen – wohlgemerkt schon im Jahr 1989 – den Versuch
die verschiedenen Marketingbegriffe zu ordnen und gehen dabei von folgenden Bereichen aus:
Objekt, für das Marketing betrieben wird; geografischer Raum, in dem Marketing ausgeübt wird;
Institution bzw. Wirtschaftsstufe, die Marketing betreibt; zeitliche Reichweite und unternehmens-
politische Wirksamkeit des Marketing; Breite der Marktbearbeitung; Art der Kontaktaufnahme zu
den Abnehmern; Institutionen bzw. Personen, gegenüber denen Marketingaktivitäten durch-
geführt werden; Selbstverständnis des Marketingtreibenden. Die Auflistung der Marketing-
begriffe ist allerdings weder vollzählig noch lassen sich alle Begriffe in die genannten Bereiche
einordnen.
2.2 Konkretisierung des Objektbereichs 43

(2003b, S. 7) kann festgehalten werden, dass die Ausdifferenzierung der


Marketingdisziplin wesentlich durch den Anwendungsbezug gekennzeichnet ist
und die anderen Bezüge deutlich weniger Teilperspektiven ausweisen, was
insbesondere für den Nutzenbezug gilt. Als Treiber für die bisherige Entwick-
lung der Disziplin kann damit vorwiegend der Wandel der Markt- und Umwelt-
bedingungen in der Marketingpraxis ausgemacht werden; theoretische Über-
legungen sind nur vereinzelt für die Entwicklung verantwortlich (vgl. Meffert
2000, S. 328). Entsprechend wird die Marketingwissenschaft in ihrem Verhältnis
zur Marketingpraxis auch als Nachlaufwissenschaft bezeichnet, da sie sich
häufig auf die Beschreibung und Erklärung vergangener Ereignisse aus der
Praxis beschränkt (Tietz 1993, S. 151).

Spezialisierungsbezug
Neben der gängigen Differenzierung zwischen strategischem Marketing
(Backhaus; Schneider 2009) und operativem Marketing (Schneider 2013), die
vielfach auch als Marketingstrategie und Marketingmix dargestellt wird, finden
sich weitere Teildisziplinen mit Spezialisierungsbezug, die bestimmte Aspekte
des Marketing, die in einer allgemeinen Darstellung nur beiläufig ausgeführt
werden, gesondert aufgreifen (Voeth 2003b, S. 6). Direkt- (Wirtz 2012), Online-
(Bernecker; Beilharz 2012a), hier zuletzt bevorzugt Social-Media- (Bernecker;
Beilharz 2012b), Event- (Nickel 2007) oder Mobile-Marketing (Holland;
Bammel 2006) sind nur einige Beispiele für Teilperspektiven mit Spezia-
lisierungsbezug. Der Schwerpunkt liegt dabei auf den Instrumenten der Kommu-
nikationspolitik.

Funktionsbezug
Ursprünglich beschränkt sich das Marketing auf den Güterabsatz privater
Betriebe. Kotler und Levy (1969, S. 11) schlagen die Ausweitung des
Marketingkonzepts vor: „When we come to the marketing function, it is also
clear that every organization performs marketing like activities whether or not
44 2 Kennzeichnung der Marketingdisziplin: Dimensionen einer Metaebene

they are recognized as such.“ Aus dieser Einsicht heraus wird das Marketing auf
andere Austauschprozesse übertragen. Die weiteste Auslegung des Objekt-
bereichs, auch als „Generic Concept of Marketing“ (Kotler 1972) bezeichnet,
versteht Marketing dabei als soziale Beeinflussungstechnik und bezieht damit
ebenso nicht-marktliche Austauschsituationen mit ein. Die Ausweitung wird
allerdings auch kritisch diskutiert (vgl. Bartels 1974; Franke 2002, S. 66 ff.).
Im Zuge dieser „Broadening“-Bewegung wird das Marketing vom Absatz- auf
den Beschaffungsmarkt (Koppelmann 2004), von Profit- auf Nonprofit-Betriebe
(Bruhn 2012), von organisationsexternen auf -interne Austauschprozesse (Bruhn
1999) und von der mikro- auf die makroperspektivische Betrachtung (Raabe
1995) adaptiert (vgl. Raffée 1995, S. 1669 ff.). Auch dem Personal- (Felser
2010) und Finanzmarketing (Link 1995) liegt eine funktionsbezogene
Übertragung zugrunde. Allerdings ist die Vielfalt zumindest mit Hinblick auf die
betrieblichen Funktionen begrenzt, sodass hier noch von einer überschaubaren
Anzahl von Marketingansätzen auszugehen ist (Voeth 2003b, S. 7).

Anwendungsbezug
Wird Marketing als ein Leitkonzept für unternehmerisches Handeln aufgefasst,
konzentriert sich dieses Begriffsverständnis auf den Absatzmarkt, der sich aus
allen (aktuellen und potenziellen) Nachfragern der Güter eines Anbieters und
dessen (aktuellen und potenziellen) Wettbewerbern um die Gunst dieser Nach-
frager zusammensetzt. Eine inflationäre Verwendung des Marketingbegriffs
scheint hiernach problematisch, weil sich zwar die Techniken auch beispiels-
weise auf lieferantengerichtete Aktivitäten anwenden lassen, Marketing als
unternehmerische Führungsphilosophie aber nicht auf beliebig viele Zielgruppen
fokussiert ist (Homburg 2012, S. 10 f.). Da sich die Erweiterung des Marketing
auf unterschiedliche Dimensionen bezieht, ist etwa die Übertragung auf
Nonprofit-Betriebe hier nicht als problematisch anzusehen. Ebenso bedeutet die
aus diesem Verständnis heraus entstehende Argumentation nicht, dass beispiels-
weise dem Beschaffungs- oder Personalmarketing die Bedeutung abgesprochen
wird, sondern lediglich die Kenntlichmachung des verwendeten Marketing-
verständnisses notwendig ist.
2.2 Konkretisierung des Objektbereichs 45

Der programmatischen Ausdifferenzierung durch den Anwendungsbezug liegt


die Einschätzung zugrunde, die Situation des Markts bzw. der Umwelt stelle sich
für die betriebliche Praxis als zu verschieden dar, um eine allgemeingültige
Lösung zu erlauben. Damit bestehen von den Markt- und Umweltbedingungen
abhängige Herausforderungen an das Marketing, sodass eine gesonderte Auf-
arbeitung erforderlich ist. Der Versuch den Grundgedanken der marktorientierten
Führung auf bestimmte Anwendungsbereiche zu übertragen, bedeutet den
jeweiligen Bedingungen gerecht zu werden. Da die anfänglichen Ausarbeitungen
zum Marketing auf eine bestimmte (Referenz-)Situation ausgerichtet sind, wird
der Grundgedanke auf weitere, zunächst nicht berücksichtigte (institutionelle)
Anwendungsbereiche adaptiert (Voeth 2003b, S. 5). Für den Anwendungsbezug
lassen sich das sektorale sowie das branchenspezifische Marketing als Ansätze
unterscheiden. Mit dem Begriff „Sektor“ kann durchaus auch ein Wirtschafts-
sektor gemeint sein, die Differenzierung begründet sich aber durch den unter-
schiedlichen Grad der Konkretisierung, sodass das sektorale Marketing dem
branchenspezifischen Marketing als übergeordnet zu verstehen ist (Schuh;
Holzmüller 2005, S. 4).
Eine sektorale Aufarbeitung befasst sich mit der Übertragung des „allgemeinen“
Marketing auf die in einem bestimmten Anwendungsbereich herrschenden
Bedingungen der Vermarktung. Aus dem sektoralen Marketing setzen sich
innerhalb der Marketingdisziplin im Zeitverlauf gleichberechtigte Teildisziplinen
durch (ebenda, S. 8 f.). Dies zeigt sich beispielsweise durch die Verbreitung und
Etablierung von Lehrbüchern und spezialisierten Journals (z. B. Journal of
Consumer Marketing, Journal of Business-to-Business Marketing, Journal of
Services Marketing, Journal of Retailing, International Journal of Nonprofit and
Voluntary Sector Marketing, Journal of International Marketing). An dieser
Stelle wird von den folgenden sektoralen Teildisziplinen ausgegangen, für die
gesonderte Forschung und Lehre betrieben wird (vgl. ebenda, S. 9 ff.):
 Konsumgütermarketing: Sofern die Rede von Marketing unter „beson-
deren“ Bedingungen ist, stellt sich die Frage, was als nicht besonders
bzw. normal anzusehen, sprich was als „allgemeines“ Marketing aufzu-
46 2 Kennzeichnung der Marketingdisziplin: Dimensionen einer Metaebene

fassen ist. So dient das Konsumgütermarketing (meist implizit) als


Referenzsektor für die weiteren sektoralen Ausführungen;30 entspre-
chend beziehen sich die meisten Lehrbücher unter dem Titel „Marke-
ting“ zunächst auf den Bereich der Konsumgüter (vgl. Holzmüller 2005,
S. 33 ff.). In der Regel werden im Anschluss an die allgemeinen Aus-
führungen zum Konsumgütermarketing ergänzend weitere Kapitel zu
den institutionellen bzw. sektoralen Besonderheiten des Marketing
dargeboten. Es handelt sich bei der sektoralen Ausdifferenzierung
folglich um Abweichungen, die sich aus bestimmten institutionellen
Anwendungsbereichen ergeben (Homburg 2012, S. 945).

 Investitionsgütermarketing: Während sich das Konsumgütermarketing


auf die Vermarktung von Leistungen an die EndverbraucherInnen
bezieht, beschäftigt sich das Investitionsgütermarketing (auch als
Industriegütermarketing, industrielles Marketing oder (wenn auch nicht
komplett deckungsgleich) Business-to-Business-Marketing bezeichnet)
mit der Vermarktung von Leistungen an Betriebe, die die beschafften
Güter für ihre eigene Leistungserstellung benötigen (vgl. Backhaus;
Voeth 2010, S. 3).

 Dienstleistungsmarketing: Angestoßen von der zunehmenden wirt-


schaftlichen Bedeutung beschreibt die Einsicht „Services Marketing
is different“ (Berry 1980) die Notwendigkeit zur Ausarbeitung dienst-
leistungsspezifischer Besonderheiten, wie die Leistungsfähigkeit des
Dienstleistungsanbieters, die Integration des externen Faktors, die Im-
materialität des Leistungsergebnisses (Nichtlagerfähigkeit, Nicht-
transportfähigkeit), und deren Implikationen für das Marketing (vgl.
Meffert; Bruhn 2015, S. 30 ff.).

30
Holzmüller (2005, S. 35) konkretisiert in seiner Ausarbeitung den „Nukleus“ einer sektoralen
Sichtweise auf das Marketing für die sogenannten „Fast Moving Consumer Goods“ und schreibt
diesem Sektor als Charakteristika private Nachfrager als KundInnen bzw. Zielgruppe, Hersteller
als Ausführende der Marketingaktivitäten, tangible Verbrauchsgüter, markierte Güter, große
Anzahl an Nachfragern, hohe Kauffrequenz und Absatzmenge, anonyme Hersteller-KundInnen-
Beziehungen sowie hohe Professionalisierung zu.
2.2 Konkretisierung des Objektbereichs 47

 Handelsmarketing: Die besondere Stellung von Handelsbetrieben in den


Distributionskanälen begründet die Notwendigkeit eines sektoralen
Vorgehens. Neben den unterschiedlichen Betriebsformen, der Standort-,
Sortiments- und Preispolitik ergeben sich auch Besonderheiten in der
Werbung, bei dem Personaleinsatz im Verkaufsbereich sowie in der
Gestaltung des Verkaufsraums (vgl. Müller-Hagedorn; Natter 2011,
S. 39 f.).
 Nonprofit-Marketing: Aufgrund der gesellschaftlichen und wirtschaft-
lichen Relevanz, zum Teil auch mit Bezugnahme auf den verstärkten
Wettbewerb und die rückläufigen staatlichen Förderungen, werden die
Besonderheiten von Nonprofit-Betrieben für das Marketing heraus-
gearbeitet (vgl. Bruhn 2012, S. 15 ff.).

 Internationales Marketing: Vor dem Hintergrund der Internatio-


nalisierung des Wirtschaftsgeschehens werden auch die marketing-
relevanten Besonderheiten von Auslandsmärkten in einem besonderen
Forschungssektor erarbeitet (vgl. Berndt; Fantapié Altobelli; Sander
2016, S. 9).
Das branchenspezifische Marketing ist unter dem sektoralen Marketing anzusie-
deln (vgl. Scheuch 1998, S. 61). So werden beispielsweise Banken, Ver-
sicherungen und Krankenhäuser zwar dem Dienstleistungsmarketing zugeordnet,
jedoch begründen die branchenspezifischen Umweltbedingungen eine weitere
und differenzierte Betrachtung (Schuh; Holzmüller 2005, S. 4). Innerhalb dieser
kann zum Teil eine noch weitere Untergliederung vorgenommen werden,
so etwa im bankenspezifischen Marketing nach Unternehmenstypen
(z. B. Universal-, Investment- und Spezialbanken), Zielgruppe (z. B. Groß-
unternehmen, Klein- und Mittelbetriebe, Haushalte), geografischem Raum oder
Kontaktform (z. B. Filiale, Internet) etc. (ebenda). Anders als bei dem sektoralen
Ansatz liegt für den branchenspezifischen Ansatz kein Referenzbereich vor,
sodass das branchenspezifische Marketing als zu fragmentiert auftritt, um es hier
darstellen zu können. Beispielhaft können hier Varianten wie Anwalts- (Unger;
Wolf 1993), Automobil- (Diez 2009), Bank- (Büschgen; Büschgen 2002), Haus-
verwaltungs- (Kippes 1998), Pharma- (Harms 2008), Tourismus- (Freyer 2011)
oder Versicherungsmarketing (Zerres; Reich 2010) die Vielfalt andeuten.
48 2 Kennzeichnung der Marketingdisziplin: Dimensionen einer Metaebene

Nutzenbezug
Bei allen Veränderungen und Erweiterungen des Marketing liegt die Ausrichtung
bislang stets auf der Anbahnung einzelner Austauschprozesse. Mit dem Ver-
gleich der Profitabilität von Neu- und Bestandskundschaft erweist sich in vielen
Fällen der Aufbau und der Fortbestand langfristiger Beziehungen gegenüber der
mit der stetigen Fokussierung auf Neukundschaft einhergehenden Umsetzung
einzelner Transaktionen als vorteilhaft. Diese Erkenntnis ist vor allem vor dem
Hintergrund vermehrt auftretender Sättigungserscheinungen von Bedeutung: Das
Potenzial eines Markts ist hinsichtlich der Nachfrager ausgeschöpft und die Bin-
dung der Kundschaft spielt zunehmend eine Rolle; hier tritt also das Potenzial
bzw. die Vorstellung möglicher zukünftiger Einnahmen durch bestehende
KundInnen (Customer Lifetime Value) an die Stelle der Profitabilität einer ein-
zelnen Transaktion (Meffert; Burmann; Kirchgeorg 2012, S. 17). Damit wird auf
die nachfragerseitige Nutzenentstehung eingegangen (Voeth 2003b, S. 6) und die
transaktionsorientierte Fokussierung zugunsten einer beziehungsorientierten
Denkweise aufgegeben (Grönroos 1990, S. 5). Diese Betonung der Geschäfts-
beziehungen wird als „Relationship Marketing“ bezeichnet, das nach Bruhn
(2013, S. 12) „sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und
Kontrolle [umfasst], die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und
Wiederaufnahme sowie gegebenenfalls der Beendigung von Geschäfts-
beziehungen zu den Anspruchsgruppen – insbesondere zu den Kunden – des
Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen.“ Je nachdem in
welchem Zustand sich die Anbieter-Nachfrager-Beziehung befindet, wird ein
Anbieter unterschiedliche Ziele und Strategien formulieren und entsprechende
Maßnahmen ergreifen.
Grönroos (1994) erkennt im Relationship Marketing ein neues Paradigma 31. Eine
dauerhafte Beziehung zu den KundInnen muss jedoch nicht notwendigerweise

31
In der Wissenschaftstheorie ist der Begriff „Paradigma“ durch die Arbeit von Kuhn (1962) zur
Struktur wissenschaftlicher Revolutionen geprägt. Im Kuhnschen Sinne besitzt ein Paradigma
zwei wesentliche Eigenschaften: Zum einen ist es neuartig genug, um WissenschaftlerInnen
anzuziehen, die bisher andere Ansätze nutzen, und zum anderen offen genug, um ungelöste
Probleme zu bieten (ebenda, S. 10).
2.2 Konkretisierung des Objektbereichs 49

für jeden Betrieb sinnvoll sein. So kann sich ein Betrieb mit Laufkundschaft auf
die Erzielung einzelner Transaktionen ausrichten und damit durchaus ein
besseres Ergebnis einfahren als mit der Investition in den Aufbau langfristiger
KundInnenbeziehungen (Homburg 2012, S. 9). Darüber hinaus entsteht eine
langfristige Geschäftsbeziehung nur dann, wenn sie nicht nur für Anbieter,
sondern gleichermaßen für Nachfrager mit Effektivitäts- und/oder Effizienz-
vorteilen verbunden ist, sodass entsprechend ein transaktionsorientierter Ansatz
angebracht ist, wenn für mindestens eine der Marktparteien der Aufbau der
Beziehung unvorteilhaft ist (vgl. Backhaus 1998, S. 32; Palmatier et al. 2006,
S. 150; Bruhn 2013, S. 12). Damit stellt das Relationship Marketing keine gänz-
lich neue Position, sondern eine Möglichkeit zur Erzielung von Wettbewerbs-
vorteilen neben anderen dar (Backhaus 1998, S. 33). Anstatt die Schaffung lang-
fristiger Beziehungen zwangsläufig als das zentrale Marketingziel zu formu-
lieren, scheint es daher zweckmäßig, wie in der integrativen Marketingdefinition
von Homburg (2012, S. 10), von der gemäß den Unternehmenszielen optimalen
Gestaltung von KundInnenbeziehungen zu sprechen.

2.2.2 Modell der Austauschprozesse


Die Darstellung einer realwissenschaftlichen Disziplin über den Objektbereich
kann nicht anhand einer exakten und starren Grenzziehung erfolgen, sondern ist
eher von heuristischem Wert, schließlich lassen sich Veränderungen bzw.
Verschiebungen des Objektbereichs nicht vermeiden, sodass „ein Wandel der
Realität oft auch einen Wandel der Disziplinengrenzen“ bedingt (Franke 2002,
S. 62). Ein einmalig bestimmter Objektbereich ist folglich nicht als endgültig
und immerwährend zu verstehen. Entsprechend dehnt sich, wie anhand des
Entwicklungspfads des Marketing gezeigt, der Objektbereich der Marketing-
wissenschaft deutlich aus, auch wenn die jeweiligen Verschiebungen und
Erweiterungen nicht immer ausschließlich positiv aufgenommen werden.
Problematisch erscheint dabei insbesondere die isolierte Ausarbeitung, die
50 2 Kennzeichnung der Marketingdisziplin: Dimensionen einer Metaebene

zunehmend zur Fragmentierung der Marketingdisziplin führt. Nach dem


skizzierten Entwicklungspfad können als Objektbereich der Marketing-
wissenschaft zunächst grundsätzlich (einzelwirtschaftliche) Austauschprozesse32
begriffen werden (vgl. Raffée 1995, S. 1669; Hunt 1983, S. 13; Bagozzi 1975,
S. 32). Dieser noch sehr allgemein gefasste Objektbereich wird von Mattmüller
und Tunder (2005, S. 13) in Anlehnung an Hunt (1983, S. 13) näher ausgeführt
und umfasst (1) das Verhalten der Anbieter im Austauschprozess, (2) das
Verhalten der Nachfrager im Austauschprozess, (3) die transaktionsbestim-
menden Eigenschaften von Austauschobjekten, (4) die institutionellen Rahmen-
bedingungen, die Tauschprozesse erst ermöglichen oder diese verhindern
(können) und (5) die Auswirkungen des Verhaltens der Anbieter und Nachfrager
sowie der diese betreffenden institutionellen Rahmenbedingungen auf die
Gesellschaft. Bei Franke (2002, S. 65) findet sich eine ähnliche Darstellung des
Objektbereichs. Er fasst unter der „Forschungslandschaft der Marketing-
wissenschaft“ die Anbieter- und Nachfrageraktivitäten, die Wettbewerbs-
beziehungen, die Beziehung zu Institutionen sowie den Einfluss der gesellschaft-
lichen Regelungen.
Als „Arena“ eines Austauschprozesses, die das Verhalten der Anbieter und
Nachfrager sowie die Austauschobjekte zusammenfasst, wird der Markt ver-
standen, dessen grundlegende Bedeutung für das Marketing hier mit Buzzell
(1999, S. 61) betont werden kann: „Because exchange is the basic purpose of the
marketing process, it is essential that marketing academics and practitioners

32
Gedanklicher Ausgangspunkt ist die zwischenbetriebliche Arbeitsteilung, das heißt die Speziali-
sierung von einzelnen Wirtschaftseinheiten auf einen bestimmten Bereich der Gesamtwirtschaft.
Sie erweist sich als produktivitätsfördernd, geht allerdings einher mit dem Verzicht auf Selbst-
versorgung und der Entstehung produzierender (öffentlicher und privater) Betriebe, die über den
Eigenbedarf hinausgehend Leistungen für Dritte erzeugen. In einem arbeitsteilig organisierten
Wirtschaftssystem findet demnach notwendigerweise Austausch statt. Um diesen möglichst
effizient zu gestalten, wird auf Geld als Tauschmittel, Recheneinheit und Wertaufbewahrungs-
mittel zurückgegriffen. Die Bindeglieder eines arbeitsteilig organisierten Wirtschaftssystems
werden als Märkte bezeichnet. Kaas (1999, S. 146 f.) sieht den Markt, unter dem Verweis auf die
Notwendigkeit von ethischen Normen, als „das ökonomische Pendant eines demokratisch ver-
faßten, auf Freiheit und Selbstverantwortung gegründeten Gemeinwesens. Er soll, eingebettet in
eine institutionelle Rahmenordnung, die im Menschen angelegten eigensüchtigen, destruktiven
Kräfte gleichzeitig produktiv und sozialverträglich machen.“
2.2 Konkretisierung des Objektbereichs 51

understand the nature of markets.“ Gleichwohl mit zunehmender Arbeitsteilung


der Austausch nicht mehr nur, wie es etwa bei Wochenmärkten der Fall ist, an
einem konkreten Ort zu einer bestimmten Zeit in organisierter Form realisiert
wird, festigt sich der Begriff „Markt“ als Metapher (Engelhardt 1995, S. 1696;
Buzzell 1999, S. 61). Deshalb findet wohl auch das aus der volkswirtschaftlich
orientierten Preistheorie stammende Modell eines Markts als Ort des Zusammen-
treffens eines Angebots an Gütern und der Nachfrage nach diesen Gütern weite
Verbreitung, wobei die Verwendung des modelltheoretischen Marktbegriffs
darauf abzielt, Mechanismen zu erläutern, nicht etwa reale Vorgänge (Engelhardt
1995, S. 1697).33 Der Markt stellt dabei „eine nach irgendwelchen Relationen in
eine Struktur gebrachte Menge von Subjekten bzw. Objekten“ dar (Bauer 1989,
S. 20). So ist der Markt zunächst ein abstraktes, komplexes Konstrukt – er lässt
sich nicht direkt beobachten (Wagner; Baldauf 2007, S. 269). Da Austausch-
prozesse zwischen Anbieter und Nachfrager nicht als vollständig isolierte
Phänomene begriffen werden, ist in der Regel auch das Verhältnis von Markt
und Umwelt (z. B. technologische, ökologische und politisch-rechtliche Umwelt)
zu berücksichtigen. Der Markt unterliegt mit dieser Annahme dem Einfluss von
sich je nach Branche oder Betrieb sehr unterschiedlich darstellenden Umwelt-
bedingungen.
Als Modell der Austauschprozesse sind der Markt und dessen Umwelt-
bedingungen grundlegend für das Verständnis des Marketing. Erst durch die
vereinfachte (zum Teil auch idealisierende) Darstellung realer Austausch-
prozesse werden deren Analyse und das Aufgreifen der zentralen Elemente
ermöglicht. Die generelle Annahme lautet: Anbieter verfolgen den Absatz ihrer
Leistung und konkurrieren auf dem Markt mit anderen Anbietern, die aus
Nachfragersicht gleiche bzw. ähnliche Leistungen anbieten, um die Gunst der

33
Wie schon angesprochen, dient ein Modell als vereinfachte Darstellung eines komplexen Phäno-
mens der Erfahrungswelt. Für die Erklärung realer Vorgänge, in diesem Fall reale Preisbildungs-
prozesse, ist eine Konkretisierung von Angebot und Nachfrage hinsichtlich Personen, Raum, Zeit,
der gehandelten Leistung sowie des Verhaltens der Beteiligten notwendig ebenso wie generell zu
hinterfragen ist, ob Angebot und Nachfrage klar voneinander unterscheidbar sind, da auch
die Nachfrager im Tauschgeschäft eine (Gegen-)Leistung (z. B. Geld, Informationen) anbieten
(Engelhardt 1995, S. 1697).
52 2 Kennzeichnung der Marketingdisziplin: Dimensionen einer Metaebene

Nachfrager. Es kommt nur zu einem Tausch, sofern dieser für die Beteiligten
vorteilhaft ist, das heißt ein Anbieter ist nur am Verkauf interessiert, wenn er
einen entsprechenden Gegenwert für seine Leistung bezieht und ein Nachfrager
wird ein Gut lediglich dann kaufen, wenn er dadurch einen Nutzen erzielt. Der
Nutzen gilt als Maß zur Beurteilung der Bedürfnisbefriedigung, wobei unter-
schieden wird zwischen dem Brutto-Nutzen, also dem erwarteten Nutzen eines
Guts, und dem Netto-Nutzen, der sich analog aus dem Brutto-Nutzen und den
mit einer Kaufentscheidung verbundenen Kosten (z. B. Preis, Suchkosten) ergibt
(Backhaus; Schneider 2009, S. 22 ff.). Ein Nachfrager wird sich also nur zu
einem Kauf entscheiden, sofern ein positiver Netto-Nutzen zu erwarten ist und
sich bei mehreren Anbietern, die einen positiven Netto-Nutzen ermöglichen, für
denjenigen entscheiden, der den größten Netto-Nutzen verspricht (ebenda,
S. 23). Als problematisch anzusehen ist das Agieren der beteiligten Akteure
unter Unsicherheit und mit unvollkommenen Informationen, sodass, um Aus-
tauschprozesse entsprechend fördern und umsetzen zu können, einerseits Infor-
mationen über die andere Marktseite besorgt und andererseits diese mit Informa-
tionen über die eigene Seite versorgt werden müssen (Kaas 1999, S. 128 f.).
Damit sind zwei zentrale Aufgaben des Marketing angesprochen: Für einen
Anbieter gilt es im Sinne der Leistungsfindung in seinem Angebot Wettbewerbs-
vorteile zu erzielen und im Sinne der Leistungsbegründung den Nachfragern, für
die es gedacht ist, die Überlegenheit des Angebots zu vermitteln (ebenda,
S. 129).
Die Bezugnahme auf Austauschprozesse bestimmt den Objektbereich zunächst
sehr allgemein; der Entwicklungspfad des Marketing verdeutlicht, dass eine
weitere Konkretisierung vorgenommen wird, um den Objektbereich präziser zu
fassen und homogene Aussagensysteme zu entwickeln (Schuh; Holzmüller 2005,
S. 3). Die Markt- und Umweltbedingungen können nicht komplett abstrakt (auf
der Ebene einer „General Theory of Marketing“) erfasst werden, sondern sind –
auch um der Praxis Hilfestellungen bieten zu können – in der Forschungsarbeit
auf bestimmte Herausforderungen zu konkretisieren. Die Bestimmung eines
Markts stellt dabei einen zentralen Aspekt dar, nicht nur um in einem Diskurs
einen gemeinsamen Ausgangspunkt zu besitzen. Sie ist zwingende Voraus-
setzung für jegliche Auseinandersetzung mit dem Marktgeschehen (vgl. Buzzell
1999, S. 61). So stellt sich bei der Ausgestaltung der Marktaktivitäten für jeden
2.2 Konkretisierung des Objektbereichs 53

Anbieter die Frage, welcher Markt eigentlich anvisiert wird, genauer: welche und
wie viele Anbieter und Nachfrager einem Markt zugeordnet und wie die Grenzen
eines Markts gezogen werden. Ähnlich wie in der Praxis besteht bei einer
Konkretisierung des Objektbereichs damit die Herausforderung die Vermark-
tungsbedingungen genauer zu bestimmen.
Die Verschiedenartigkeit der Markt- und Umweltbedingungen kann als Grund
für die stark anwendungsbezogene Ausdifferenzierung der Marketingdisziplin
angesehen werden. So deutet die grundsätzliche Entwicklung darauf hin, dass
sich analog zur Ausdehnung des Marketing über verschiedene Betriebe und
Branchen in der Praxis auch innerhalb der Marketingwissenschaft eine Ver-
schiebung bzw. Erweiterung des Objektbereichs durchsetzt. Die Anwendung des
Marketing in einem neuen, bisher nicht beachteten institutionellen Umfeld ist
demnach als ein neu auftretendes und vor allem erklärungsbedürftiges Phänomen
der Erfahrungswelt anzusehen und verlangt – sofern bisherige Ansätze diesen
Bereich nicht schon ausreichend umfassen – nach einer Verschiebung bzw.
Anpassung des Objektbereichs (vgl. Franke 2002, S. 62). Erfolgt die Konkreti-
sierung nicht bis auf die Ebene des Einzelfalls – in der Wissenschaft angesichts
eines erforderlichen Generalisierungsanspruchs in der Regel ohnehin nicht
zweckmäßig34 – besteht das Erfordernis den Bereich, für den die Markt- und
Umweltbedingungen gelten, dennoch auf einem gewissen Abstraktionsniveau zu
erfassen. Hierfür werden Konzepte verwendet, die die Phänomene der
Erfahrungswelt zunächst vereinfacht bzw. verallgemeinernd darstellen (Jaccard;
Jacoby 2010, S. 10 f.): „Confronted by this array of complex, dynamic, unique,
and mostly obscured phenomena, how do individuals manage to make sense out
of this world? They do so, almost automatically and usually unconsciously, by
conceptualizing – that is, by using their mental processes to consider and sort
their experiences in terms of the concepts they have acquired and stored in

34
In der institutionellen Perspektive besteht die Gefahr der Fragmentierung, im Extremfall die
Postulierung der Einzigartigkeit eines Betriebs, und damit möglicherweise die Verhinderung
verallgemeinerbarer Aussagen (Engelhardt 2000, S. 111). Die Wissenschaft kennzeichnet sich –
anders als etwa die Beratungspraxis – aber durch generalisierendes Denken; die Lösung des
Einzelfalls ist nicht ihre originäre Aufgabe.
54 2 Kennzeichnung der Marketingdisziplin: Dimensionen einer Metaebene

memory. They also develop new concepts to describe things they had never
previously experienced. Just as concepts are the fundamental building blocks of
everyday thinking, they also are the fundamental building blocks of scientific
thinking.“ So abstrahiert (bzw. generalisiert) der Anwendungsbezug von den
ganz spezifischen Markt- und Umweltbedingungen eines konkreten Betriebs,
beschränkt sich dabei aber (aus der Vielfalt der möglichen Bedingungen) immer
noch auf einen bestimmten Bereich.

2.3 Auswahl der theoretischen Grundrichtungen


Mit dem Anspruch einer Realwissenschaft die Welt zu erklären und mit Ent-
scheidungshilfen gestaltend in die gesellschaftliche Entwicklung einzugreifen,
geht das Erfordernis von Theorien einher (Kaas 2000, S. 57): „Theorien struktu-
rieren und ordnen unser Wissen und Denken, sie lassen uns das Allgemeine in
der Fülle der Details erkennen und sie leiten die zukünftige Forschung.“ Für die
Marketingwissenschaft kann die Frage nach der Theorie (zur Beschreibung und
Erklärung von Austauschprozessen) allerdings nicht klar beantwortet werden.
Durch das „Broadening“ und „Deepening“ des Marketing spezialisiert sich die
Forschung zusehends und entwickelt sich in unterschiedliche Richtungen, ver-
nachlässigt dabei jedoch die Auseinandersetzung mit den Gemeinsamkeiten
(Meffert 2000, S. 330). So findet sich die Marketingwissenschaft seit jeher mit
dem Vorwurf eines fehlenden theoretischen Fundaments sowie daraus folgend
mangelhafter Aussagekraft ihrer Forschungsergebnisse konfrontiert (vgl.
Dyllick; Tomczak 2009, S. 69; Mattmüller; Tunder 2005, S. 1). Eben aufgrund
der starken Ausdifferenzierung wird die Entwicklung einer allgemeinen Theorie
des Marketing gefordert (vgl. Meffert 2000, S. 334; Hunt 1983, S. 16).
Zwischenzeitlich wird der Ruf hiernach zwar lauter, bisher aber weder im
deutsch- noch im englischsprachigen Raum erhört.35 So arbeitet beispielsweise

35
Angesichts der Reichweite, die eine „General Theory of Marketing“ als theoretisches Aussagen-
system auf höchstem Allgemeinheitsniveau erreichen muss, erscheint eine Ausarbeitung derzeit
wenig aussichtsreich (vgl. Schuh; Holzmüller 2005, S. 18). Die marketingeigenen Theorien
2.3 Auswahl der theoretischen Grundrichtungen 55

Bartels (1968) den Anstoß einer solchen allgemeinen Marketingtheorie aus, der
sich jedoch nicht durchsetzt und somit nur die grundsätzliche Notwendigkeit
eines Theorierahmens hervorbringt (vgl. Hunt 1971). Eine „General Theory
of Marketing“ besteht lediglich als Forschungsdesiderat. Die Marketing-
wissenschaft wird demzufolge nicht von einer einzigen Theorie geleitet, sondern
zeichnet sich durch mehrere, parallel bestehende und mit verschiedenen Schwer-
punkten gewichtete theoretische Säulen aus (Mattmüller; Tunder 2005, S. 16).
Der Vorwurf, die Marketingwissenschaft stelle eine Anhäufung von Theorien,
Modellen und Methoden aus anderen Disziplinen dar und greife diese für ihre
marketingspezifischen Fragestellungen auf, kann also nicht ganz von der Hand
gewiesen werden.
Die Theorieverankerung und damit einhergehend auch die verwendeten
Methoden der Marketingwissenschaft werden – obwohl sich das Marketing als
betriebswirtschaftliche Disziplin in Wissenschaft und Praxis etabliert – mehrfach
kontrovers diskutiert.36 Auch im Inneren der deutschsprachigen Marketing-
wissenschaft wird die Auseinandersetzung über längere Zeit und mit großem
Engagement geführt (vgl. Schneider 1983; Müller-Hagedorn 1983; Dichtl 1983;
1998; Wiedmann 2004). Hier tut sich besonders Schneider (1983) als Wortführer
eines ökonomisch geprägten Marketing hervor. Er sieht einen zunehmenden
verhaltenswissenschaftlichen Einfluss in der Forschung als eine Fehlentwicklung
an und bringt dies mit einer eigenwilligen Diktion zum Ausdruck. So bezeichnet
er die „(Lehrbuch-)Marketingwissenschaft“ etwa als eine „betriebswirtschaft-
liche Tragödie“ und spricht ferner von der „Flucht aus der Wirtschaftstheorie in
verhaltenswissenschaftliche Behauptungen“ (ebenda, S. 198 ff.). Inzwischen ist
die Frage nach den grundlegenden Theorien der Marketingforschung (weitest-

können mit Leong (1985, S. 23 ff.) – aufbauend auf Lakatos (1974, S. 89 ff.) – unterteilt werden
in eher allgemeinere, strukturierende Forschungsprogramme und konkretere, falsifizierbare
Theorien mittlerer Reichweite (vgl. Franke 2002, S. 194 ff.).
36
Der Anstoß der Diskussion lässt zunächst Raum für Vermutungen. So geht Voeth (2003a, S. 13)
davon aus, die Marketingwissenschaft lasse sich die Theoriediskussion von denjenigen auf-
zwingen, die das Marketing als zu populärwissenschaftlich bezeichnen, wohl aber eher zu populär
meinen. Auch Homburg (2000, S. 356) ist dieser Ansicht und spricht in diesem Zusammenhang
vom „Neid auf die Praxiswahrnehmung der Marketingforschung“.
56 2 Kennzeichnung der Marketingdisziplin: Dimensionen einer Metaebene

gehend) beantwortet und es kann von einem theoretischen Pluralismus ausge-


gangen werden. „Ein gesundes Miteinander von mikroökonomischen und ver-
haltenswissenschaftlichen theoretischen Konzepten ist“, mit Homburg (2000,
S. 355) gesprochen, „von größerem Nutzen als die dogmatische Forcierung einer
speziellen Theorierichtung.“37
Ein solcher Pluralismus ist an die Organisation einer kritisch-konstruktiven
Ideenkonkurrenz gebunden (Dyllick; Tomczak 2009, S. 70). Je nach Frage-
bzw. Problemstellung gilt es denjenigen theoretischen Ansatz mit dem größten
Problemlösungspotenzial zu nutzen und für eine verbesserte „Ausleuchtung der
Marketingbühne“ gegebenenfalls auch eine Kombination in Erwägung zu ziehen
(Meffert 2000, S. 334). So lassen sich die theoretischen Grundrichtungen
schwerpunktartig einzelnen Forschungsfeldern zuordnen und stehen eher
komplementär als substitutiv zueinander (Kaas 2000, S. 72; Homburg 2000,
S. 355). Als Beispiel hierfür kann die Preispolitik herhalten: Zweifelsohne trägt
die Mikroökonomik wesentlich zu dem heutigen Stand der Forschung bei,
jedoch werden für verschiedene Phänomene, wie etwa die Preisbeurteilung,
-wahrnehmung oder -erinnerung, verhaltenswissenschaftliche Einsichten not-
wendig (vgl. Homburg 2000, S. 355). Damit kann nach Müller (1995 S. 210 f.)
„[k]eine Rede […] von Abwegen [sein], auf denen das Marketing Gefahr läuft,
ins wissenschaftliche Abseits zu geraten und seine Identität zu verlieren. Diese
kann nicht statisch gesehen werden, dogmatisch einem Kanon starrer Regeln und
Verbote verpflichtet. […] Wem am Erkenntnisgewinn bzw. -prozeß und nicht
primär an berufsständischen Erwägungen gelegen ist, muß sich – unter Berück-
sichtigung des Kriteriums der ‚Parsimony‘ – all jener Theorien und Forschungs-
strategien bedienen, die einen wesentlichen Erklärungsbeitrag zu dem von ihm
untersuchten Sachverhalt leisten. Daß dieser speziell im Marketing zumeist in

37
Franke (2002, S. 87 f.) weist für die Marketingwissenschaft ein eher verhaltenswissenschaftliches
als formal-ökonomisches Selbstverständnis aus, was allerdings nicht als das Bestehen ver-
feindeter Lager missverstanden werden darf, sondern eher als eine Präferenz für eine theoretische
Grundrichtung, die andere aber respektierend. Meffert und Sepehr (2012, S. 28) kommen zu
einem ähnlichen Ergebnis: Beide theoretischen Grundrichtungen kommen gegenwärtig in etwa
gleichem Maße zur Anwendung, wobei sich für die Zukunft eine stärkere Gewichtung ver-
haltenswissenschaftlicher Theorien abzeichnet.
2.3 Auswahl der theoretischen Grundrichtungen 57

hohem Maße vom realen Verhalten – der Kunden, Mitarbeiter, Konkurrenten


etc. – geprägt ist, wird niemand ernstlich bestreiten können.“
Auf die Vielfalt der möglichen Ansatzpunkte der Marketingforschung kann hier
im Einzelnen nicht eingegangen werden. In der Argumentation von Kaas (2000,
S. 59 f.), die im Folgenden aufgegriffen wird, zeigt sich allerdings, dass einige
Ansätze wie der systemorientierte Ansatz oder der situative Ansatz in der
Forschung nur selten zum Einsatz kommen und für den interaktions- und
beziehungsorientierten Ansatz, wie oben schon bei der Auseinandersetzung mit
dem Relationship Marketing angedeutet, eher seine Praxisrelevanz und
Aktualität als seine theoretische Neuartigkeit charakteristisch ist; dies kann auch
für den ressourcen- und den prozessorientierten Ansatz festgehalten werden.
Der entscheidungsorientierte Ansatz allerdings prägt die Marketingforschung
wesentlich, zeichnet sich aber gerade dadurch aus, dass „er der Praxis Ent-
scheidungshilfen liefern möchte und dabei ganz pragmatisch auf geeignete
Theorien zurückgreift, wo immer sie auch herkommen mögen“ (ebenda, S. 60).
So wird hier davon ausgegangen, dass überwiegend zwei bzw. drei theoretische
Grundrichtungen – Kaas (2000, S. 58) spricht in Anlehnung an Kuhn (1962) von
Paradigmen (im engeren Sinne als ein Zusammenschluss von Theorien) –
Anwendung in der Marketingforschung finden. Neben der mikroökonomisch
geprägten Neoklassik (Kapitel 2.3.1) und Neuen Institutionenökonomik
(Kapitel 2.3.2) wird auch die Verhaltenswissenschaft (Kapitel 2.3.3) als über-
geordnete theoretische Grundrichtung aufgefasst und im Folgenden überblicks-
artig dargestellt.

2.3.1 Neoklassik
Sowohl die Neoklassik als auch die Neue Institutionenökonomik gehen auf die
mikroökonomische Theorie der Volkswirtschaftslehre zurück, die sich mit dem
Entscheidungsverhalten einzelner Wirtschaftseinheiten auseinandersetzt. Beide
gehen von bestimmten Annahmen aus und leiten hieraus das Verhalten der
Akteure ab. Die neoklassische und die neoinstitutionelle Theorie unterscheiden
sich dabei durch ihre Rahmenbedingungen; diese haben allerdings weitreichende
58 2 Kennzeichnung der Marketingdisziplin: Dimensionen einer Metaebene

Auswirkungen (Kaas 2000, S. 60). Den Grundstein für den Aufbau des neo-
klassischen Gedankengebäudes legen die Veröffentlichungen von Menger (1871)
„Grundsätze der Volkswirtschaftslehre“, Jevons (1871) „The Theory of Political
Economy“ und Walras (1874) „Éléments d’économie politique pure ou théorie
de la richesse sociale“. Sie befassen sich in etwa zeitgleich mit dem Grenz-
nutzenprinzip, lösen in der Folge die sogenannte „Marginalistische Revolution“
aus und werden damit gemeinhin als Begründer der neoklassischen Theorie
angesehen. Anders als in der klassischen Theorie, die den Wert an dem Produk-
tionsaufwand eines Guts ausmacht, gehen sie davon aus, dass der subjektive
Nutzen für die KonsumentInnen zur Bestimmung des Werts ausschlaggebend ist.
Insbesondere in ihren Anfängen nimmt die Marketingwissenschaft Bezug auf
die neoklassische Theorie. Die von Gutenberg (1955) konzipierte Betriebs-
wirtschaftslehre, in der der Absatz als Leistungsverwertung ausführlich be-
handelt wird, baut wesentlich auf der neoklassischen Theorie auf und dient als
Ansatzpunkt absatztheoretischer Forschung. Die Neoklassik stellt eine mit
Prämissen behaftete Modellwelt dar, in der die Anbieter und Nachfrager von
Gütern aufeinandertreffen. Es werden vollständige Information über alle Markt-
daten und vollkommene Rationalität unterstellt (Kaas 2000, S. 61). Der Preis ist
für die Verteilung der Güter zuständig und gewährleistet den optimalen Einsatz
der Ressourcen. Damit wird in der Neoklassik angenommen, dass in dem Preis
alle relevanten Informationen wiedergegeben werden und somit alle Akteure den
gleichen Informationsstand besitzen.
Wird davon ausgegangen, die Akteure wüssten alles über die Marktbedingungen
und reagierten verlässlich auf die Preissignale, werden die Schwierigkeiten der
Interaktion von Menschen systematisch übergangen – das Marketing be-
sitzt eigentlich keine Daseinsberechtigung; aufgrund fehlender Verhaltens-
unsicherheit herrschen weder zu lösende Informations-, Motivations- oder
Koordinationsprobleme noch bleibt Raum für opportunistisches Verhalten oder
politische, rechtliche und andere Umwelteinflüsse (vgl. Göbel 2002, S. 29). All
diese Punkte weisen darauf hin, dass eine solche Modellwelt mit der Realität
wenig gemein hat. So offenbart schon ein Blick auf das beobachtbare
Entscheidungsverhalten, dass eine derartige Vorstellung des menschlichen Ver-
haltens der Realität nicht gerecht wird. Die Kritik am neoklassischen Gedanken-
gebäude bezieht sich entsprechend auf die unrealistischen Prämissen. (Vor allem
2.3 Auswahl der theoretischen Grundrichtungen 59

das zugrunde gelegte Modell des sogenannten „Homo oeconomicus“ wird dabei
gerne aufgegriffen.) Allerdings sind diese nicht etwa zufällig gewählt, sondern
dienen genau dem Zweck Sachverhalte aus der Realität vereinfachend dar-
zustellen; beispielsweise können derartig beschränkte und abstrakte Verhaltens-
annahmen für eine Analyse der Preisbildung sinnvoll sein (vgl. Engelhardt 1995,
S. 1697). Dennoch ist bei aller theoretischer Stringenz und mathematischer
Überprüfbarkeit der Aussagen, die die neoklassische Theorie auch für das
Marketing (z. B. durch das Denken in formalen Modellen) auszeichnet, die
Abstraktheit der Modelle ein Nachteil, da sie sich häufig einer empirischen
Prüfung entzieht und nicht für die Anwendung umgesetzt werden kann (vgl.
Kaas 2000, S. 61).

2.3.2 Neue Institutionenökonomik


Mit der Kritik an der Neoklassik rückt die Neue Institutionenökonomik in den
Vordergrund und bietet sich als wirtschaftstheoretische Verankerung an. Zentrale
Ausarbeitungen zur Neuen Institutionenökonomik legen Coase (1937) „The
Nature of the Firm“, Demsetz (1967) „Toward a Theory of Property Rights“,
Akerlof (1970) „The Market for ‚Lemons‘: Quality Uncertainty and the Market
Mechanism“, Jensen und Meckling (1976) „Theory of the Firm: Managerial
Behavior, Agency Costs and Ownership Structure“ sowie Williamson (1985)
„The Economic Institutions of Capitalism“ vor. Durch die Aufgabe und
Lockerung der Annahmen der Neoklassik entsteht ein erweitertes, aber immer
noch der Mikroökonomik zuzuordnendes Gedankengebäude. Während sich die
neoklassische Theorie auf für alle Marktakteure gleichermaßen verfügbare
Informationen bezieht, geht die neoinstitutionelle Theorie von asymmetrischer
Informationsverteilung aus (vgl. Akerlof 1970, S. 488 ff.). Unvollkommene
Information ergibt sich allein schon aus der beschränkten Kapazität des
Menschen Informationen vollständig verarbeiten zu können. Dies wird als
begrenzte (oder eingeschränkte) Rationalität bezeichnet, wonach die Beteiligten
zwar die Intention haben rational zu handeln, hierzu aber nur beschränkt fähig
sind (Simon 1957, S. 198): „The capacity of the human mind for formulating and
solving complex problems is very small compared with the size of the problems
60 2 Kennzeichnung der Marketingdisziplin: Dimensionen einer Metaebene

whose solution is required for objectively rational behavior in the real world – or
even for a reasonable approximation to such objective rationality.“
Aufbauend auf dieser begrenzten Fähigkeit zur Informationsverarbeitung und der
einhergehenden asymmetrischen Informationsverteilung wird von opportu-
nistischem Verhalten der Akteure ausgegangen, das heißt Verfolgung der
eigenen Interessen auch mit Hilfe von List und darin eingeschlossen Lügen,
Stehlen und Betrügen sowie raffinierte Formen der Täuschung (Williamson
1985, S. 47). In der Neuen Institutionenökonomik wird damit angenommen, die
Akteure führten ihre Handlungen zu ihrem Vorteil durch und brächen dafür gar
mit vereinbarten Verpflichtungen sowie bestehenden Werten und Normen
(Mattmüller; Tunder 2005, S. 24). Die Folge ist letztlich die Unsicherheit bei den
Entscheidungen über einen Austausch. Für die Nachfrager resultiert hieraus die
Motivation zur Informationsbeschaffung und für die Anbieter erklärt sich auf
diese Weise die Motivation zur Informationsverteilung zum Abbau der
Unsicherheit (ebenda). Dass hierbei immer wieder Probleme entstehen, ist in der
Realität an vielen Stellen ersichtlich. Das Koordinationsproblem beschreibt die
Tatsache, dass Angebot und Nachfrage meist nicht vollständig aufeinander
abgestimmt sind, da weder die Anbieter die gesamte Nachfrage noch die Nach-
frager das Angebot als Ganzes überblicken, weshalb zum einen nachgefragte
Leistungen nicht zur Verfügung gestellt werden bzw. Leistungsangebote keine
Nachfrage finden (Bereitstellungsproblem) und zum anderen die Suche nach
Tauschpartnern mit Mühe und Kosten verbunden ist (Suchproblem) (Göbel
2002, S. 30 f.). Darüber hinaus besteht ein Motivationsproblem: Den Markt-
akteuren fehlt die Sicherheit, dass sich die Tauschpartner in erwarteter Art und
Weise verhalten, denn es mangelt in der Regel an der einfachen Bewertung der
Leistungen (Messproblem) und ein Wechsel der Tauschpartner ist nicht beliebig
möglich (Spezifitätsproblem) (ebenda, S. 31).
Unter derartigen Voraussetzungen bedarf es gewisser Regelsysteme, die einen
Austausch ermöglichen. Diese Regelsysteme, auch Institutionen genannt, be-
grenzen die Freiheit und Anonymität des Markts – kaum merklich, wie bei
Warenzeichen, stärker, wie in einem langfristigen Vertrag, und total, wenn der
Markt als Koordinationsmechanismus durch die unternehmensinterne Organisa-
tion oder die staatliche Intervention ersetzt wird (Kaas 1995, S. 20). Institutionen
im Rahmen der Neuen Institutionenökonomik können nach Göbel (2002, S. 3)
2.3 Auswahl der theoretischen Grundrichtungen 61

aufgefasst werden als „Systeme von verhaltenssteuernden Regeln bzw. durch


diese gesteuerte Handlungssysteme, die Problembereiche menschlicher Inter-
aktion gemäß einer Leitidee ordnen, die für längere Zeit und einen größeren
Kreis von Menschen gelten und deren Beachtung auf unterschiedliche Art und
Weise durchgesetzt wird.“ Mit dem Ziel von Institutionen (z. B. Gesetze,
Verträge, Geld, Sprache) das individuelle Verhalten zu steuern, sorgen sie für die
Ordnung der alltäglichen Tätigkeit und verringern auf diesem Weg die Unsicher-
heit im menschlichen Miteinander (Richter; Furubotn 2010, S. 7). Die Neue
Institutionenökonomik konzentriert sich demnach auf die Analyse von
Institutionen, wobei die Untersuchung von Struktur, Auswirkungen, Effizienz
und Veränderungen im Zentrum steht. Bisher kann nicht von einer
institutionenökonomischen Theorie die Rede sein, sondern eher von sich ergän-
zenden Teilbereichen, die Theorie der Verfügungsrechte, die Transaktions-
kostentheorie sowie die Agenturtheorie; die Informationsökonomik knüpft an die
Neue Institutionenökonomik an:

 Theorie der Verfügungsrechte: Die Allokation von Verfügungsrechten,


die in einem Wirtschaftssystem die Nutzung knapper Ressourcen
regeln, beeinflusst Anreize und Verhalten in vorhersehbarer Weise (vgl.
Demsetz 1967), sodass eine Auseinandersetzung mit den Auswirkungen
von Verfügungsrechtsarrangements auf die Wirtschaftsleistung ange-
bracht ist (Richter; Furubotn 2010, S. 41).

 Transaktionskostentheorie: Die Transaktionskostentheorie beschäftigt


sich mit der einzelnen Transaktion (Übertragung von Verfügungs-
rechten) und die im Rahmen der Austauschbeziehung entstehenden
Transaktionskosten (Geld, Zeit, Mühe etc.) (vgl. Williamson 1985,
S. 18 ff.). Das Ziel ist letztendlich eine möglichst reibungslose Ab-
wicklung der zu bewältigenden Aufgaben zu realisieren, was bedeutet,
die Kosten der Transaktion zu minimieren. Diese bei Tausch und
Abstimmung auftretenden Kosten begründen beispielsweise die
Existenz von Unternehmen, da sie in der Lage sind die Koordinations-
und Motivationsprobleme unternehmensintern besser zu lösen als durch
eine Abwicklung über den Markt (Coase 1937, S. 388).
62 2 Kennzeichnung der Marketingdisziplin: Dimensionen einer Metaebene

 Agenturtheorie: Anders als die Transaktionskostentheorie beschreibt die


Agenturtheorie die Leistungsbeziehung genauer als eine Beziehung
zwischen Auftraggebenden und Auftragnehmenden (Jensen; Meckling
1976, S. 308). Die Rollenverteilung von Prinzipal (Auftraggebende)
und Agenten (Auftragnehmende) lässt sich dabei oftmals nur situations-
bezogen erkennen.
 Informationsökonomik: Die Informationsökonomik befasst sich mit der
Untersuchung von Märkten bei Unsicherheit und asymmetrischer Infor-
mation (vgl. Akerlof 1970).
Wie grundlegend die gegenüber der neoklassischen Theorie veränderten An-
nahmen sind, offenbart sich darin, dass erst hierdurch die Existenzberechtigung
des Marketing entsteht (Mattmüller; Tunder 2005, S. 24 f.). In einer infor-
mationsökonomischen Sicht besteht die Herausforderung für das Marketing
in der Überwindung von Informations- und Unsicherheitsproblemen. Dem
Marketing kommt auf einem Markt mit den skizzierten Unvollkommenheiten
zwei Teilaufgaben zu (Kaas 1995, S. 21 f.): Erstens gilt es mit Hilfe einer
gegenüber dem Wettbewerb besseren Informationsgrundlage ein überlegenes
Leistungsangebot zu entwerfen und zu realisieren (Leistungsfindung); zweitens
muss das Marketing gewährleisten, dass das überlegene Leistungsangebot wahr-
genommen und als solches anerkannt wird (Leistungsbegründung), wobei, über
kommunikationspolitische Aspekte hinaus, je nach Situation auch andere
Marketinginstrumente Funktionen der Leistungsbegründung übernehmen. Damit
bereichert die Neue Institutionenökonomik das Marketing durch die Prüfung von
Mechanismen der Überwindung von Informationsasymmetrien, die Sicherung
spezifischer Investitionen und die Beschränkung von Opportunismus (ebenda,
S. 39 f.).

2.3.3 Verhaltenswissenschaft
Die verhaltenswissenschaftliche (vor allem psychologische Aspekte betreffende)
Auseinandersetzung mit wirtschaftlichen Themenstellungen kommt zunächst nur
schleppend voran (vgl. Katona 1953, S. 307). So stehen für die Betriebs-
2.3 Auswahl der theoretischen Grundrichtungen 63

wirtschaftslehre aufgrund vorherrschender VerkäuferInnenmärkte vornehmlich


mikroökonomische Fragestellungen im Vordergrund. Mit vermehrtem Angebot,
zunehmendem (Verdrängungs-)Wettbewerb und Individualisierung des Konsums
treten dann aber neue Herausforderungen auf, zu deren Bewältigung in der
Marketingforschung die Verhaltenswissenschaft einen wesentlichen Beitrag
leistet (vgl. Kroeber-Riel; Gröppel-Klein 2013, S. 3; Wilkie; Moore 2003,
S. 126). So weist Katona (1953, S. 307) schon vergleichsweise früh auf die
Verbindung von Verhaltens- und Wirtschaftswissenschaft hin: „[P]sychological
principles may be of great value in clarifying basic questions of economics and
[…] the psychology of habit formation, of motivation, and of group belonging
may profit from studies of economic behavior. A variety of significant problems,
such as those of the business cycle or inflation, of consumer saving or business
investment, could be chosen for the purpose of such demonstration.“
Mikroökonomische Zugänge beschränken ihren Blickwinkel auf den reinen
Austauschprozess, können jedoch selbst mit dieser engen Sichtweise nicht auf
verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse verzichten: Ein Marketing, das „nur“
über den Nutzen des Angebots informieren will, bedarf doch beispielsweise einer
spezifischen Vorstellung des KundInnennutzens, der jeweiligen Suchstrategie,
der Entstehung von Reputation oder der Art und Weise wie Werbung wahr-
genommen wird (Göbel 2002, S. 340). So lassen die rationalen Verhaltens-
annahmen der Neoklassik und der Neuen Institutionenökonomik, die zwar von
realistischeren Annahmen ausgeht, aber häufig auch nur abstrakte Aussagen
erlaubt, diese für ein am KonsumentInnenverhalten orientiertes Marketing wenig
geeignet erscheinen. Als Erklärungsrahmen des KonsumentInnenverhaltens sind
die strikten und rationalen Annahmen nicht vollends befriedigend; die Erklärung
des tatsächlichen Zustandekommens von Konsumentscheidungen erfordert ver-
haltenswissenschaftliche Zugänge. Auch die stärkere Auseinandersetzung mit
dem Relationship Marketing verdrängt die Neue Institutionenökonomik zuletzt
aus dem Fokus und fördert mehr verhaltenstheoretische Zugänge. Damit werden
tiefere Einsichten in das menschliche Verhalten verfolgt und entsprechende
Rückschlüsse für das Marketing ermöglicht.
Der verhaltenswissenschaftliche Zugang ist insbesondere für die Konsu-
mentInnenforschung von Bedeutung und stellt in diesem Forschungsbereich die
Grundlage für die meisten theoretischen Erkenntnisse und empirischen Befunde
64 2 Kennzeichnung der Marketingdisziplin: Dimensionen einer Metaebene

(Kaas 2000, S. 63). Gleichwohl Diskussionen um die Eigenständigkeit38 oder die


disziplinäre Ausrichtung aufkommen (vgl. Holbrook 1987; MacInnis; Folkes
2010), kann festgehalten werden, dass sich die KonsumentInnenforschung mit
dem Konsumverhalten befasst, welches jegliches Verhalten einschließt, das mit
der Beschaffung und dem Verbrauch von materiellen und immateriellen Gütern
zusammenhängt (Trommsdorff; Teichert 2011, S. 15). Sie versucht mit Bezug
auf das Konsumverhalten durch Antworten auf das „Warum“ und „Wie“ den
Menschen in seiner Vielfalt und Komplexität zu verstehen; Gegenstand des
Interesses ist „das tatsächliche (Entscheidungs-)Verhalten“ von Einzelpersonen,
Gruppen und Organisationen (Kroeber-Riel; Gröppel-Klein 2013, S. 3). Dieses
Ziel ist nur erreichbar, wenn sich die KonsumentInnenforschung an der
Verhaltenswissenschaft ausrichtet, die als Oberbegriff für jene Wissenschaften
steht, die sich mit dem menschlichen Verhalten auseinandersetzen, insbesondere
Psychologie, Soziologie und Sozialpsychologie, ergänzt um Erkenntnisse der
vergleichenden Verhaltensforschung (Verhaltensbiologie), den physiologischen
Verhaltenswissenschaften sowie der Hirnforschung (vgl. Kroeber-Riel; Gröppel-
Klein 2013, S. 11; Holbrook 1987, S. 129 f.). Das verhaltenswissenschaftlich
geprägte Marketing zeichnet sich demnach durch ein multidisziplinäres Grund-
verständnis aus (vgl. MacInnis; Folkes 2010, S. 907 ff.).

38
Die KonsumentInnenforschung steht zwar in der Tradition der Marketingforschung, löst sich aber
zusehends und versteht sich zum Teil als unabhängige Disziplin. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein
(2013, S. 5) beschreiben die Umstände, die eine Verselbstständigung ermöglichen: „Durch die
Ausweitung der Fragestellungen zum Konsumentenverhalten über den engeren Marketingbereich
hinaus wird die Konsumentenforschung zu einem Forschungszweig, an dem sich immer mehr
Disziplinen beteiligen. Als Folge dieser Entwicklung lockern sich auch die Bindungen der
Konsumentenforschung an die Marketingforschung, aus der sie im Wesentlichen hervorgegangen
ist.“
3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

Für die Konzeption des „Marketing im Kulturbetrieb“ wird, der voranstehenden


Ausführung zur Marketingdisziplin entsprechend, der Anwendungsbezug auf-
gegriffen. Im Rahmen dieses Abschnitts wird der sektorale Ansatz verfolgt.
Dabei gilt es für die Auseinandersetzung mit den Austauschprozessen im Kultur-
betrieb von Befangenheiten und Vorstellungen gegenüber bestimmten Betrieben
abzurücken. Dies bedeutet auch das Konzept „Kulturbetrieb“, aufgefasst als
„kulturspezifische Umwelt“ (Heinrichs 2011, S. 131), nicht a priori auf einen
Anbieter (bzw. einen Wirtschaftszweig) zu beschränken. Vielmehr rückt die
Beschreibung „kulturspezifisch“ in einer sektoralen Annäherung zunächst das
Determinans „Kultur“ in den Vordergrund. Das Ziel des Abschnitts ist eine erste
sektorale Aufarbeitung, inwiefern sich Kultur im Austauschprozess nieder-
schlägt.
Eingangs wird in Kapitel 3.1 der Anwendungsbezug aufgegriffen und die
Relevanz der Kultur im Austauschprozess herausgearbeitet. Hierbei steht zu
Beginn unweigerlich die Analyse des Kulturbegriffs an, um darauffolgend
Ansatzpunkte für das Marketing zu identifizieren. Im Anschluss geht es um die
Frage, welche Besonderheiten sich hieraus ergeben. Die zuvor erarbeiteten
Gestalten und Merkmale der Kultur werden im Einzelnen auf ihre Bedeutung für
das Marketing geprüft. In Kapitel 3.2 wird die innere Gestalt der Kultur
untersucht, gefolgt von der Auseinandersetzung mit der äußeren Gestalt der
Kultur in Kapitel 3.3. Die entsprechenden Rückschlüsse für das Marketing
werden in Form von Thesen in den jeweiligen Unterkapiteln formuliert. Zum
Abschluss der sektoralen Annäherung wird in Kapitel 3.4 ein Zwischenfazit
gezogen.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019
N. H. Gröppel, Marketing im Kulturbetrieb, Musikwirtschafts- und
Musikkulturforschung, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26735-3_3
66 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

3.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs


Um Austauschprozesse zu erfassen, wird eine zusätzliche Präzisierung zwischen
einer generellen Aussagenebene und den konkreten Bedingungen der Marketing-
praxis notwendig. Diese findet auf einer „mittleren“ Generalisierungsebene (und
zugleich über der Branchenebene) statt, das heißt allgemeine Aussagen zu
Austauschbeziehungen werden nicht direkt auf Entscheidungssituationen in
der Marketingpraxis adaptiert, sondern auf einer Zwischenstufe werden unter
Berücksichtigung der jeweiligen sektoralen Besonderheiten Marketingwissen
und -methoden erarbeitet (Schuh; Holzmüller 2005, S. 3).
Im Folgenden wird versucht das „Marketing im Kulturbetrieb“ auf sektoraler
Ebene zu positionieren. Dabei richtet sich, um die Frage zu klären, was den
Kulturbetrieb bzw. das „Marketing im Kulturbetrieb“ ausmacht, der Fokus auf
den Kulturbegriff. Bevor in Kapitel 3.1.2 auf die Konkretisierung der Relevanz
der Kultur im Austauschprozess eingegangen wird, befasst sich Kapitel 3.1.1
allgemein mit dem sektoralen Ansatz.

3.1.1 Sektoraler Ansatz


Unter Sektoren sind Gruppen zu verstehen, die sich durch einen gewissen Grad
der Generalisierung auszeichnen (vgl. Scheuch 1998, S. 59): „Sectors are not
defined as strictly as typical lines of business (bank marketing, insurance
marketing, tourism marketing etc.); they are rather characterized by an ‚average‘
degree of generalization which is indicated by paraphrases such as ‚services
marketing‘ or ‚marketing of capital goods‘.“ Die sektorale Aufarbeitung des
Marketing befasst sich mit der Identifizierung von vermarktungsrelevanten
Besonderheiten in bestimmten Anwendungsbereichen, der Entwicklung theo-
retischer Aussagensysteme zu den Austauschprozessen, der Wirkung des
Marketinginstrumentariums und der theoriegestützten Entwicklung von spezi-
fischen Marketingprogrammen (Schuh; Holzmüller 2005, S. 3; Scheuch 1998,
S. 59). Damit werden im Hinblick auf die sektorspezifischen Verhältnisse ein-
geschränkte Aussagensysteme ermöglicht, die zwischen einer allgemeinen
Marketingtheorie und der konkreten Marketingpraxis vermittelnd wirken, was
3.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs 67

bedeutet sowohl bei der Übertragung allgemeiner Aussagen auf den An-
wendungsbereich zu helfen als auch durch die Identifikation sektoraler
Gemeinsamkeiten einen Beitrag zur Entwicklung einer allgemeinen Marketing-
theorie zu leisten (Schuh; Holzmüller 2005, S. 20). Letzteres hält fest, dass in
Bezug auf die Auseinandersetzung mit sektoralen „Besonderheiten“ un-
weigerlich die Frage nach den Gemeinsamkeiten (z. B. Relationship Marketing)
aufkommt, weshalb Aussagen mittlerer Reichweite nicht als Ersatz, sondern in
der Annäherung an eine allgemeine Marketingtheorie als sinnvolle Zwischen-
schritte anzusehen sind (ebenda, S. 18).
Wie in den Ausführungen zur Marketingdisziplin angemerkt, besteht keine
Einigkeit bezüglich der Auslegung des Objektbereichs. Tabelle 1 zeigt eine auf
den Beitrag zur Entwicklung der Marketingdisziplin bezogene Gegenüber-
stellung von Pro- und Contra-Argumenten zum sektoralen Ansatz. Da sich die
oben genannten Sektoren (Konsumgüter-, Investitionsgüter-, Dienstleistungs-,
Handels-, Nonprofit- und Internationales Marketing) weitestgehend durchsetzen,
kann angenommen werden, dass für den Großteil der Forschenden der Nutzen
des sektoralen Marketing die Einwände hiergegen übersteigt.

Tabelle 1: Pro- und Contra-Argumente zum sektoralen Ansatz

Pro-Argumente Contra-Argumente

 Strukturierung des Objektbereichs und  Abgrenzungsdiskussionen entwickeln


Sprachregelung durch einheitliche Begriffe Eigenleben auf Kosten der Theoriebildung
 Fokussierung der Forschungsanstrengungen  Sektorale Besonderheiten werden dem
auf ein gemeinsames Leitthema innerhalb unterstellten Differenzierungsanspruch
der Marketingsektoren nicht gerecht
 Sektoral ausgerichtete Forschung vernach-
 Entwicklung von Theorien mittleren
lässigt integrative Perspektive – fehlender
Generalisierungsniveaus
wissenschaftlicher Synergieeffekt
 Überzogene Praxisorientierung verhindert
 Wichtige Transferfunktion zwischen
die Förderung einer allgemeinen
Marketingtheorie und Praxis
Marketingtheorie
 Entstehung wissenschaftlicher Institutionen
sichert Forschung und Lehre im Spezial-
bereich („Institutionelle Spezialisierung“)

Quelle: Schuh; Holzmüller 2005, S. 19


68 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

Da sich das Marketing in seiner Entwicklung zunächst auf den Referenzsektor


„Konsumgütermarketing“ ausrichtet, sind einige Merkmale festzuhalten, die im
Marketingschrifttum zur weiteren Sektorenbildung herangezogen werden (vgl.
Braun; Mayer 1989, S. 307; Schade; Schott 1991, S. 2):
 die Wirtschaftsstufe (Hersteller-, Handelsmarketing),

 die organisationale Ausrichtung (Profit-, Nonprofit-Marketing),


 der geografische Raum (Domestic Marketing, Internationales
Marketing),
 das Objekt, für das Marketing betrieben wird (Konsumgüter-,
Investitionsgüter-, Dienstleistungsmarketing), genauer:
 der Verwendungszweck (Konsumgüter-, Investitionsgüter-
marketing) sowie

 die Güterart (Sachgüter-, Dienstleistungsmarketing).


Bei diesem (meist eindimensionalen) Vorgehen steht stets das Bemühen im
Vordergrund marketingrelevante Merkmale zur Abgrenzung aufzugreifen. Da sie
zur Klassifikation genutzt werden, kommt der Auseinandersetzung mit
bestimmten Merkmalen besondere Bedeutung zu (vgl. Hunt 2010, S. 199 ff.).
Offensichtlich ist die Einteilung in Konsumgüter-, Investitionsgüter-,
Dienstleistungs-, Handels-, Nonprofit- und Internationales Marketing nicht über-
schneidungsfrei respektive eindeutig. Die Sektoreneinteilung ist durchaus mit
Problemen behaftet und wird kritisch diskutiert. Folgende Beispiele deuten die
Problematik an: Die Diskussion im Investitionsgütermarketing thematisiert die
Frage, ob für Investitionsgüter wesentlich andere Ansätze erforderlich sind als
für Konsumgüter (vgl. Fern; Brown 1984; Cova; Salle 2008). Darüber hinaus
wird zum Teil auch die Abgrenzung zwischen Dienstleistungen und Investitions-
gütern angezweifelt (vgl. Schade; Schott 1991, S. 7). So kann eine klare
Einordnung von Leistungsbündeln zu Sach- oder Dienstleistungen häufig nicht
umgesetzt werden, denn es handelt sich eben um eine Kombination aus beidem.
Vargo und Lusch (2004) entwerfen in ihrem viel beachteten Aufsatz eine
„Service-Dominant Logic“, in der die bisherige Trennung zwischen Sachgütern
und Dienstleistungen aufgehoben wird. Demnach steht auch bei einem Sachgut
3.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs 69

nicht die materielle Komponente im Vordergrund, sondern der darin enthaltene


Dienst. Zugleich erweist sich im Dienstleistungsmarketing gelegentlich schon
das grundsätzliche Verständnis von der Dienstleistung selbst als schwierig.
Lovelock und Gummesson (2004) erklären die in der einschlägigen Literatur zu
findenden konstitutiven Merkmale, die eine Dienstleistung von einem Sachgut
abgrenzen, als zum Teil überholt und wegen vielfältiger Ausnahmen als nicht
allgemeingültig. So gilt als dienstleistungsspezifisches Charakteristikum bei-
spielsweise häufig die Gleichzeitigkeit von Produktion und Konsum (Uno-actu-
Prinzip). Diese Eigenschaft tritt allerdings nur bei jenen Dienstleistungen auf,
die KundInnen in den Leistungsprozess einbeziehen (vgl. Keh; Pang 2010;
Lovelock; Gummesson 2004). Der Sektor „Dienstleistungsmarketing“ erweist
sich damit als sehr heterogene Gruppe. So kommen Schade und Schott (1991,
S. 4) zu der Einsicht: „Eine gemeinsame Marketingkonzeption für Dienst-
leistungen zu erarbeiten, die eindeutige Aussagen für alle Güter dieser Güter-
gruppe erlaubt und gleichzeitig systematische Unterschiede zu Marketing-
konzeptionen anderer Gütergruppen aufweist, ist nicht möglich.“
Bei der Strukturierung der Sektoren besteht demnach die Schwierigkeit in der
sauberen Klassifizierung und Abgrenzung (vgl. Engelhardt 2000, S. 114). Hier
stellt sich zunächst die Frage nach dem Sinn und Zweck der Kategorisierung. So
entsteht durch das sektorale Vorgehen eine Ordnung der Forschungs-
anstrengungen. Werden aber konkrete Ansätze für praktisches Handeln gesucht,
scheinen die üblichen Klassen zu grob; es gibt beispielsweise nicht „das“ Dienst-
leistungsunternehmen (ebenda, S. 110). Entsprechend finden sich im sektoralen
Marketing weitere Differenzierungen. Im Investitionsgütermarketing etwa ist die
Unterteilung in Zuliefer-, System-, Anlagen- und Produktgeschäft gängig (vgl.
Backhaus; Voeth 2010, S. 206; Kleinaltenkamp 1994, S. 77 ff.). Eine der
bekanntesten Klassifikationen des Konsumgütermarketing geht auf Copeland
(1923) zurück, der eine Einteilung in „Convenience Goods“, „Shopping Goods“
und „Specialty Goods“ vorschlägt. Diese Klassifikation findet weite Verbreitung
und wird zum Gegenstand weiterer Forschungsarbeiten (vgl. Holton 1958;
70 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

Bucklin 1963).39 Ebenso werden im Rahmen des Marketing auch tiefergehende


Klassifikationen für die sehr unterschiedlichen Dienstleistungen diskutiert (vgl.
Lovelock 1983). All diese Klassifikationen sind jedoch nicht verbindlich und
können eher grobe Kategorien oder aber eine starke Ausdifferenzierung
anstreben. Festzuhalten ist, dass viele der genannten Spezialisierungen auf
sektoraler Ebene zu einem Produktivitätsschub führen: Einerseits helfen sie der
Praxis durch dem jeweiligen Kontext besser entsprechende theoretische Aus-
sagensysteme (sowie Anwendungsforschung und -beratung) und fördern
andererseits die Annäherung an eine „allgemeine“ Marketingtheorie, indem die
sektorspezifische Forschung grundsätzlich die Vertiefung in den allgemeinen
Themenbereich des Marketing erfordert und die Erforschung der Marketing-
sektoren für das „allgemeine“ Marketing eine Vorlauffunktion übernimmt
(Schuh; Holzmüller 2005, S. 23 f.).

3.1.2 Konkretisierung der Relevanz der Kultur


Bei der Konkretisierung der Relevanz der Kultur im Austauschprozess ist der
Ausgangspunkt der Kulturbegriff. Tatsächlich ist die Beschäftigung mit
zentralen Begriffen ein notwendiger Schritt für die Theorieentwicklung einer
Wissenschaft (vgl. Chmielewicz 1994, S. 9 ff.). Für die Auseinandersetzung mit
bestimmten Problematiken besteht das Erfordernis, dass Einigkeit über die mit
einem Begriff verbundenen Vorstellungen und Inhalte besteht. Bei Gebrauch der
Alltagssprache ist dies häufig nicht der Fall. „Da Wissenschaftler von der

39
Der zugrunde liegende Commodity Approach beeinflusst insbesondere im englischsprachigen
Raum die Anfänge des Fachs stark, wird aber auch kritisch bewertet (vgl. Winzar 1992,
S. 260 ff.; Zinn; Johnson 1990). Bei den warentypologischen Überlegungen können die
Abstraktionsgrade unterschieden werden. Aus einer praktischen Sicht heraus kann jede Ware
respektive Warengruppe, von Büchern über Schuhe bis hinzu Wohnhäusern, als Gegenstand der
warenorientierten Betrachtung herangezogen werden. Allerdings ermöglicht dieses Vorgehen,
weil von einem einzelnen Fall ausgegangen wird, keine Theoriebildung und ist damit für einen
warenorientierten Marketingansatz ebenso unbrauchbar wie eine vollkommen undifferenzierte
Herangehensweise (vgl. Knoblich 1995, S. 839; Winzar 1992, S. 259 ff.).
3.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs 71

Alltagssprache ausgehen, sind sie genötigt, die übernommenen Bezeichnungen


begrifflich zu präzisieren, um exakte Aussagen zu formulieren. Nur dann lassen
sie sich anderen, die das wissenschaftliche Sprachspiel teilen mit nur geringen
Mißverständnissen übermitteln, und nur dann lassen sie sich genauer überprüfen“
(Friedrichs 1990, S. 73). Sofern sich die wissenschaftliche Bearbeitung eines
Forschungsfelds noch in einem sehr frühen Stadium befindet, mangelt es vorerst
an expliziten Begriffsausführungen. Entsprechend muss der Begriff „Kultur“ für
eine marketingtheoretische Aufarbeitung diskutiert werden. (Gerade wenn es in
der Marketingwissenschaft um die begriffliche Einordnung geht, scheint diese
des Häufigeren vernachlässigt zu werden. Gerne werden Begriffe vorausgesetzt,
was sich dann im späteren Verlauf der wissenschaftlichen Diskussion als
schwerwiegendes Versäumnis herausstellen kann. Die Erörterung von Begriffen
darf zwar nicht ins Unermessliche ausgedehnt werden, sie aber direkt ganz zu
überspringen, ist fahrlässig.)
Demnach ist für das weitere Vorgehen zunächst eine Aufarbeitung des Kultur-
begriffs in Kapitel 3.1.2.1 notwendig. Im Anschluss werden in Kapitel 3.1.2.2
Gestalten und Merkmale aus dem Begriff der Kultur abgeleitet und entsprechend
für mögliche Ansatzpunkte im Rahmen von marketingtheoretischen Über-
legungen eingeordnet. Diese Vorgehensweise bedeutet den Objektbereich zu
konkretisieren (ebenda): „Am Anfang einer Wissenschaft oder der Erkundung
eines einzelnen neuen Bereichs einer Wissenschaft steht daher der Versuch,
diesen Ausschnitt der Realität in Elemente zu zerlegen, die Objekte und
Merkmale zu bezeichnen.“

3.1.2.1 Begriff der Kultur


Der Begriff „Kultur“ wird heute in unterschiedlichen Zusammenhängen
gebraucht und bietet damit ein breites und komplexes Deutungsspektrum.
Entsprechend geläufig – Kroeber und Kluckhohn (1967, S. 357) tragen bereits
1952 in ihrer Arbeit „Culture: A Critical Review of Concepts and Definitions“
164 Definitionen von Kultur zusammen –, aber auch notwendig sind Aus-
führungen zur Begriffsdeutung. Die Beschäftigung mit Begrifflichkeiten darf
72 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

allerdings nicht zum reinen Selbstzweck verkommen, sondern muss der Klärung
des im weiteren Verlauf der Arbeit zugrunde liegenden Verständnisses von
Kultur bzw. Kulturgütern dienen. Es kann demnach nicht Sinn und Zweck der
Ausführung sein, die Deutungsvielfalt um eine gänzlich neue Variante zu
erweitern. Stattdessen gilt es aus der Vielfalt den Kern des Kulturbegriffs, wie er
auch in der Kulturbetriebslehre aufgefasst wird, herauszustellen.
Wird der alltägliche Gebrauch des Begriffs zur Deutungsfindung herangezogen,
zeigt sich die Vielfalt – Kultur scheint allgegenwärtig. Um nur einige Beispiele
zu nennen: Die Bandbreite reicht inzwischen von „Gesprächskultur“ über
„Protestkultur“ und „Trinkkultur“ bis hin zur „Unternehmenskultur“. Bei allen
Unterschieden ist den Begriffen bei dieser Verwendung doch gemein, dass
Kultur sprachlich nahezu jede menschliche Lebenssituation ergänzt, die sich
durch eine gewisse Fülle verschiedener Ausprägungen auszeichnet – so ver-
breitet der Begriff ist, deutet sich hierin auch schon seine Relevanz an. In der
Umgangssprache verharrt er aber im Vagen und bleibt gerade in Anbetracht
seiner gewöhnlichen Verwendung schwer zu bestimmen.
Indem sich der Begriff auf räumliche bzw. geopolitische Einheiten bezieht,
nimmt er eine andere, konkretere Bedeutung an. Hier ist dann wahlweise mal die
Rede von einer österreichischen, deutschen, japanischen oder einer westlichen
bzw. abendländischen Kultur. (Länder-)Grenzen zeichnen diesem Verständnis
nach den Umriss einer Kultur. Jegliche Gemeinsamkeit, ob sie tatsächlich nur
innerhalb dieser Grenzen vorkommt oder aber über diese hinausgeht, wird dann
auch sprachlich diesen Grenzen zugeschrieben, sodass letztlich alles der
(nationalen) Grenzziehung untergeordnet wird (Scheffer 2009, S. 21). Der
räumliche Bezug (bzw. die Nationalität) allein dient der Erklärung der Kultur.
Andere Aspekte finden in dieser Auffassung nur selten Beachtung oder werden
mit dem Begriff „Subkultur“ umschrieben, also mit einem Verweis auf die
größere, bedeutsamere (nationale) Kultur. Häufig wird dabei nicht klar, wodurch
sich eine bestimmte Kultur genau ausdrückt. Zwar können Sprache, Traditionen
oder Lebensformen zur Bestimmung herhalten, jedoch ist in diesem Fall mit
Kultur das, was „das große Ganze“ jeweils zusammenhält, gemeint; im Mittel-
punkt steht das Prinzip der Abgrenzung (vgl. Assmann 2008, S. 13; Sommer
2005, S. 112). Dafür können eigentlich alle (vermeintlichen) Eigenarten, die in
einer Region (bzw. bei einer Nation) beobachtet werden, zur Bestimmung
3.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs 73

herangezogen werden. Auch wenn Kultur als einheitliches Großgebilde weiter-


hin im Sprachgebrauch Verwendung findet, ist dieser Einheits- und
Ganzheitsbegriff von Kultur wenig gehaltvoll. Insbesondere trifft dies auf die
kulturvergleichende Forschung zu, die eigentlich versucht kulturelle Unter-
schiede zu vermitteln, sich aber dennoch um räumliche, verabsolutierende
Grenzziehung bemühen muss, um einen Vergleich überhaupt erst zu ermöglichen
(vgl. Scheffer 2009, S. 22 ff.; Welsch 1994, S. 149). Die Folge dieses Denkens
im „Inselmodell“ (Welsch 1994, S. 152) können zum einen Überbetonung
nationaler Verschiedenheiten und Stereotypisierung sowie zum anderen mit
starrer Generalisierung einhergehende Erkenntnisdefizite sein (vgl. Scheffer
2009, S. 25).
Darüber hinaus wird Kultur auch mit Zivilisation verbunden (vgl. Hejl 2005,
S. 105 f.; Assmann 2008, S. 15). Die zugrunde liegende Vorstellung, ein Mensch
mache sich das Menschliche nicht mit Geburt zu eigen, sondern erwerbe
dasselbe erst durch einen regulierenden Eingriff, prägt dieses Begriffs-
verständnis. Im Gegensatz zum triebgesteuerten Dasein wird der Mensch von
Selbstdisziplin beherrscht. Jegliches Verhalten außerhalb des maßgebend
Kulturellen fällt unter den Begriff des Vorkulturellen, das einen primitiven, die
Triebnatur gewährenden Zustand darstellt. Kultur steht in diesem Fall für
Kultivierung. Diese meint zunächst die Ausbildung der Urteilskraft, für die
wiederum der „gute Geschmack“ maßgeblich ist (Zembylas 2004, S. 26 f.). Eine
Formung des Menschen im Sinne der Zivilisation wird angestrebt (vgl. Elias
1989). Bezug nehmend auf die etymologische Herkunft des deutschen Begriffs
„Kultur“ geht das lateinische „cultura“ (für „Landbau“, „Pflege“) ursprünglich
auf „colere“ zurück, was mit „bebauen“ übersetzt werden kann (vgl. Perpeet
1997, S. 9). Der Begriff bezieht sich auf die landwirtschaftliche Bearbeitung des
Erdbodens, entspricht also der Agrikultur. Damit beschreibt Kultur zunächst eine
Tätigkeit, nicht etwa eine abstrakte Größe (Eagleton 2001, S. 7). Erst durch die
sinnbildliche Adaption kommt die Bedeutung zum Vorschein, denn wie im
ursprünglichen Sinne wird etwas „bebaut“, gemeint ist nicht aber das Erdreich,
sondern die dem Menschen zugrunde liegende Anlage (Zembylas 2004, S. 23;
Hejl 2005, S. 105). Kultur wird in Verbindung zu guten Sitten gesetzt und als
Bildung mit dem Ziel versehen das menschliche Leben zu verbessern (Perpeet
1997, S. 10). Umso erstaunlicher ist, dass der Begriff auf die Landwirtschaft
74 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

zurückgeht, eine Arbeit, die heutzutage nicht den Anschein erweckt besonders
„kultiviert“ zu sein (vgl. Eagleton 2001, S. 7 f.).
Angelehnt an diese Auffassung steht der Begriff „Hochkultur“ auch für eine
politische Tragweite. Er verbindet Kultur mit einem normativen Werturteil.
Dieses Verständnis geht auf das BürgerInnentum des 19. Jahrhunderts zurück,
das die Kultivierung und Sublimierung der Sinne behauptet und sich von den
unterprivilegierten Klassen abzuheben versucht (vgl. Sommer 2005, S. 112;
Assmann 2008, S. 14 f.). Über die Wertschätzung für bestimmte Leistungen eine
verbindliche Hierarchie zu etablieren, bedeutet die maßgebende Wertung als ein
Mittel zur Abgrenzung zu nutzen. Eine spezielle, elitäre Gesinnung, geformt aus
konkreten Vorstellungen von Geschmack, Etikette und schöngeistigen Vor-
lieben, setzt bestimmte Kenntnisse voraus und beansprucht eine entsprechende
intellektuelle Befähigung. Für all jene, die keinen Zugang zu den Privilegien der
Oberschicht haben, ist das als Hochkultur Bezeichnete nicht fassbar. In der Folge
ist der Begriff mit der Aversion gegenüber dem Niederen verbunden, sodass
dieser stets mit einem Gegenbegriff (z. B. Trivial-, Alltags- oder Populärkultur)
auftritt.40 Auch mit anderen Begriffspaaren (z. B. „ernste“ und „unterhaltende“
Kultur, „reine“ und „angewandte“ Kunst oder „highbrow“ und „lowbrow“
Aktivitäten) wird eine hierarchische Anordnung angedeutet (vgl. beispielsweise
Levine 1988).
Erst mit zunehmendem Widerstand, der sich insbesondere auf soziale Gerechtig-
keit stützt, verändert sich die Auffassung von Kultur. Dazu trägt vor allem auch
die Wissenschaft bei, die das Alltägliche und Populäre zusehends als Gegenstand
ihrer Forschungsarbeit aufgreift.41 Nachdem Alltags- bzw. Populärkultur zu-

40
Eine Auseinandersetzung mit der Entstehung dieser Abgrenzungen ist vor allem in der Kunst-
soziologie von Interesse. So untersucht etwa DiMaggio (1982), wie sich im Boston des
19. Jahrhunderts hochkulturelle Einrichtungen formieren und durchsetzen; Crane (1992) wie-
derum hält diese Abgrenzung für überholt und skizziert eine alternative Unterscheidung, die sich
auf die Produktion von Kultur durch (nationale) Kulturindustrien bzw. in urbanen Subkulturen
stützt.
41
Bei Willis (1981, S. 22 f.) kann diese Gegenposition zu einer auf eine elitäre Hochkultur
beschränkte Begriffsauffassung bzw. die Neubewertung des Profanen herausgelesen werden, da
er die herrschende Klasse zwar als „Nutznießer des Kapitalismus“, gleichzeitig aber auch als
3.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs 75

nächst meist (implizit) in Verbindung mit der Hochkultur (vgl. Gans 1974) und
dann für gewöhnlich abwertend, wie etwa bei der pejorativen Auslegung der
„Kulturindustrie“ (vgl. Horkheimer; Adorno 1947), aufgegriffen wird, entwickelt
sich mit den Cultural Studies im angelsächsischen Sprachraum eine Forschungs-
richtung, die sich ausdrücklich gegen eine elitäre Auffassung von Kultur positio-
niert. So entwirft etwa Williams (1958, S. 325) in seiner richtungsweisenden
Ausarbeitung „Culture and Society 1780–1950“ eine weite Auslegung des
Kulturbegriffs, nämlich als „a whole way of life“, womit abseits der Hochkultur
auch alltägliche Praktiken einbezogen werden. Ebenso zeichnet sich zum Teil
auf (kultur-)politischer Ebene eine neue Haltung ab.42 Ausschließlich auf Selbst-
erhebung und Selbstgefälligkeit abstellende Kultur verliert ihren Anspruch und
verkennt den Wert des Andersartigen. So wird der Begriff „Kultur“ inzwischen
seltener nur mit Hochkultur verbunden. Nichtsdestotrotz bleibt gelegentlich eine
negative Konnotation zurück, die sich vorwiegend auf die normative Wert-
urteilsebene bezieht (vgl. Zembylas 2004, S. 27).

diejenigen, die „am stärksten auf die Illusionen und falschen Versprechungen ihrer eigenen
Ideologie“ hereinfallen, bezeichnet: „Was scheinbar das Äußerste an Privilegiertsein ist –
kulturell etwas erreicht zu haben und in einem lebendigen sinnlichen Bezug zur Welt zu stehen –,
erweist sich als dessen Gegenteil: Verdummung, Versteinerung und Vorspiegelung falscher
Tatsachen. Das Zusammenwerfen von Kunst und Kultur mit gesellschaftlichem Elitedenken und
dem Ausschluß anderer führt zu konformistischer Unschlüssigkeit und der Minimalstrategie, über
allgemein anerkanntes Wissen zu verfügen. Trotz ihrer objektiven Privilegien und ihres
Einflusses auf jede Art materieller Produktion vermag es die herrschende Klasse am aller-
wenigsten, das Unerwartete, das Zweischneidige, das Revolutionäre in dem zu sehen und zu
erforschen, was sie hervorbringt. […] Wir können sogar sagen, daß es charakteristisch für eine
bestimmte Art von kreativer kultureller Weiterentwicklung ist, sich die Qualitäten, Kapazitäten
und Möglichkeiten in den profanen Dingen zunutze zu machen, die die herrschende Gesellschaft
beiseite geworfen, nur ‚zum Geschäft‘ produziert und für eine kulturelle Bedeutung nicht
erschlossen hat. Trotz ihrer schrecklichen und deprivierten Lage und trotz der gewaltigen Vorteile
der herrschenden Klasse sind es manchmal die jeden Besitzes Beraubten, die am besten in der
Lage sind, die revolutionäre Zweischneidigkeit der unerforschten Dinge um uns herum für sich zu
nutzen.“
42
Hier ist beispielsweise an die programmatische Ausrichtung „Kultur für alle“ (Hoffmann 1979)
zu denken. Mit der in den späten 1970er Jahren in Deutschland proklamierten demokratischen
Forderung nach Chancengleichheit im Zugang zu Kultur ist auch ein erweiterter Kulturbegriff
verbunden.
76 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

Eagleton (2001, S. 48) bemerkt, „daß wir […] zwischen einem entmutigend
weiten und einem quälend engen Kulturbegriff gefangen sind“. Genauer zu
differenzieren ist zwischen einem deskriptiven und einem evaluativen Gebrauch
des Kulturbegriffs. Wird Kultur mit bestimmten Werten verbunden, ist sie auf
etwas Bestimmtes beschränkt. Dabei ist mit dem Wertbezug implizit häufig
auch ein Gegenwert verbunden. Durch den Transport der Werte entsteht ein
spannungsreiches Verhältnis, bei dem die Anwendung des Kulturbegriffs um-
stritten ist. Auf gesellschaftlicher Ebene wird dann über hoch- und minder-
wertige Kultur entschieden. Bei Annahme von (weitestgehender) Wertfreiheit in
der Verwendung wird Kultur hingegen zu einem allumfassenden Begriff. Ein
wesentlich breiteres Verständnis resultiert aus diesem Gedanken – die gesamte
menschliche Sphäre wird unter Kultur zusammengefasst. Damit wird Kultur zur
höchsten Instanz des menschlichen Lebens, alles ist kulturell konstruiert
(Zembylas 2004, S. 21). Diesem Verständnis nach kann jegliche menschliche
Tätigkeit als kulturelles Phänomen aufgefasst werden; es stellt sich hiernach
vielmehr die Frage, welche Tätigkeit denn nicht unter den Begriff „Kultur“
subsumiert werden kann. Dem vielleicht Nebensächlichen wird Tür und Tor
geöffnet; jeder noch so belanglose, aber menschliche Aspekt wird in das
Scheinwerferlicht der Kultur gerückt.
Angesichts der Begriffsverwendung kann das Kulturverständnis der UNESCO
Aufschluss geben. Sie fungiert als eine Sonderorganisation der Vereinten
Nationen und befasst sich unter anderem mit den Themen „kulturelles Erbe“43,
„kulturelle Vielfalt“44 und „Dialog zwischen den Kulturen“. Demnach geht der

43
Kultur wird in diesem Zusammenhang als Vererbungssystem angesehen. Sie erfährt zwar ständi-
gen Wandel und Umgestaltung, ist jedoch ebenso von Historie und Tradition gekennzeichnet. Die
Ausdrücke „Kulturerbe“ (UNESCO 2005) oder „kulturelles Gedächtnis“ (Assmann 1992) ver-
weisen auf diesen Zusammenhang.
44
Mit der Ratifizierung der „UNESCO-Konvention über den Schutz und die Förderung der Vielfalt
kultureller Ausdrucksformen“ ist das Ziel einer kulturellen Vielfalt inzwischen in zahlreichen
Ländern politisch verankert. Nach der UNESCO (2005) wird damit Bezug genommen „auf die
mannigfaltige Weise, in der die Kulturen von Gruppen und Gesellschaften zum Ausdruck
kommen. Diese Ausdrucksformen werden innerhalb von Gruppen und Gesellschaften sowie
zwischen ihnen weitergegeben. Die kulturelle Vielfalt zeigt sich nicht nur in der unter-
schiedlichen Weise, in der das Kulturerbe der Menschheit durch eine Vielzahl kultureller
3.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs 77

internationale Konsens davon aus, „dass die Kultur in ihrem weitesten Sinne als
die Gesamtheit der einzigartigen geistigen, materiellen, intellektuellen und
emotionalen Aspekte angesehen werden kann, die eine Gesellschaft oder eine
soziale Gruppe kennzeichnen. Dies schließt nicht nur Kunst und Literatur ein,
sondern auch Lebensformen, die Grundrechte des Menschen, Wertsysteme,
Traditionen und Glaubensrichtungen“ (UNESCO 1983, S. 121). Des Weiteren
kann die inzwischen oft zitierte Definition von Kroeber und Kluckhohn (1967,
S. 357) zur Konkretisierung des Kulturbegriffs dienen: „Culture consists of
patterns, explicit and implicit, of and for behavior acquired and transmitted by
symbols, constituting the distinctive achievement of human groups, including
their embodiments in artifacts; the essential core of culture consists of traditional
(i.e., historically derived and selected) ideas and especially their attached values;
culture systems may, on the one hand, be considered as products of action, on the
other as conditioning elements of further action.“ Zwar wird hier jeweils ein
grundsätzlich breites Kulturverständnis dargelegt, das in einigen Punkten hinter-
fragt werden kann (z. B. die gleichwertige Auflistung von „Grundrechten des
Menschen“ und „Wertsysteme“), die Definitionen spiegeln aber auch Aspekte
wider, die in der Begriffsverwendung zum Ausdruck kommen und für eine
Konkretisierung hilfreich sind. So wird ersichtlich, dass die Gemeinsamkeit in
dem Verständnis von Kultur in der Herausbildung eines Kollektivs liegt.
Mit zunehmender Bedeutung des Kollektivs findet der Kulturbegriff eine
Erweiterung, die in Kultur weniger das Produkt des Geistes, sondern eher jenes
des Gemeinwesens sieht (Zembylas 2004, S. 28). Kultur übernimmt die Ordnung
des Zusammenlebens und stellt gleichzeitig auf einen höheren, über die
pragmatische Zweckmäßigkeit reichenden Sinn ab (ebenda, S. 29): „Die Kultur
als System von Normen, Institutionen und Praktiken erzeugt, abgesehen von
allgemeinen Verhaltens- und Denkmustern, stets konkrete und relativ
stabile Wirklichkeitskonstruktionen sowie Distinktionskriterien zwischen dem

Ausdrucksformen zum Ausdruck gebracht, bereichert und weitergegeben wird, sondern auch in
den vielfältigen Arten des künstlerischen Schaffens, der Herstellung, der Verbreitung, des
Vertriebs und des Genusses von kulturellen Ausdrucksformen, unabhängig davon, welche Mittel
und Technologien verwendet werden.“
78 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

Legitimen und dem Illegitimen, dem Eigenen und dem Fremden, dem Oben und
dem Unten. Diese Distinktionen […] sind identitätsstiftend: Neben der Trennung
zwischen Wir und Ihr wird die personelle Unterscheidung zwischen Ich und Du
geschaffen.“ Es geht um gültige Werte und kommunikative Prozesse, die auf den
gemeinschaftlichen Aufbau einer Realität hinweisen. Gemeint kann damit nicht
etwa ein starres Gebilde sein, vielmehr darf Kultur nur offen und abstrakt
verstanden werden, das heißt ohne Vorgabe von konkreten Inhalten und im
Formalen verharrend als die innerhalb von Kollektiven bestehenden Standardi-
sierungen (Hansen 2003, S. 39; 2009, S. 16).
Unter der Annahme, das menschliche Leben zeichne sich durch Gemeinsamkeit
und Differenzierung aus und Kultur stelle die „Form der Konstitution einer
Gemeinschaft durch Repräsentation“ dar, nehmen aus dem Kollektiv heraus
produzierte Güter einen Symbolcharakter an (Zembylas 2004, S. 29). Symbolen
kommt in Kollektiven eine besondere Bedeutung zu, denn sie ermöglichen dem
Menschen die Trennung und zugleich die Verbindung mit der (Um-)Welt – in
ihrer Verwendung drückt sich die Mittelbarkeit des menschlichen Handelns aus
(vgl. Cassirer 1942, S. 29 f.; Sommer 2005, S. 113).45 Symbolische Formen
ermöglichen Erkenntnis, indem derartige Systeme Wahrnehmungen ordnen,
Repräsentationen erstellen und die Denkrichtung im Erkenntnisprozess steuern –
sie sind damit von konstitutiver Bedeutung (Zembylas 2004, S. 30 f.). Die
Allgegenwart von Symbolen lässt eine unmittelbare Begegnung mit der Wirk-
lichkeit nicht zu und fördert stattdessen die Gegenüberstellung mit sich selbst
(Cassirer 1990, S. 49 f.). Ihre Bedeutung beschränkt sich nicht auf das Verstehen
einer Weltsicht, sondern umfasst ebenfalls die Möglichkeit zur Gestaltung
von Weltbildern; nur durch Symbole gelingt eine intersubjektive Form des

45
Cassirer (1942, S. 30 f.) schreibt hierzu: „Je mehr der Horizont menschlichen Vorstellens,
Meinens, Denkens und Urteilens sich erweitert, umso komplexer wird das System der Mittel-
glieder, deren wir bedürfen, um ihn überschauen zu können. Die Symbole der Wortsprache sind
das erste und wichtigste Glied in dieser Kette. Aber an sie schließen sich Gestalten von anderer
Art und Herkunft: die Gestalten des Mythos, der Religion, der Kunst, an. Ein und dieselbe Grund-
funktion, die Funktion des Symbolischen als solche, entfaltet sich in ihren verschiedenen Haupt-
richtungen und schafft innerhalb derselben immer neue Gebilde. Die Gesamtheit dieser Gebilde
ist es, was die spezifisch-menschliche Welt kennzeichnet und auszeichnet.“
3.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs 79

Verstehens und wird Kommunikation ermöglicht (Zembylas 2004, S. 31). Der


Bezug auf den Symbolcharakter verdeutlicht, warum bestimmte Objekte mit
einem gewissen Kult (im religiösen bzw. spirituellen Sinne) verbunden sind.
Ebenso ist darin angedeutet, warum die Institutionen, die sich hauptsächlich mit
der Symbolproduktion und -vermittlung beschäftigen, ebenfalls als Kultur bzw.
Kulturbetriebe bezeichnet werden, gleichwohl mit einer weiten Begriffs-
auslegung Kultur nicht nur auf bestimmte Einrichtungen oder Organisationen zu
beschränken ist.

3.1.2.2 Gestalten und Merkmale der Kultur


Die Ausführungen zum Kulturbegriff lassen sich aus Marketingsicht nur schwer
aufarbeiten, das heißt sie erlauben in der Gedankenwelt des Marketing keinen –
zumindest keinen direkten – Ansatzpunkt für eine Aufarbeitung. Zwar bietet sich
mit einer engen Auslegung, die den Kulturbegriff auf etwas Bestimmtes festzu-
legen versucht, ein eindimensionales Vorgehen an, angesichts der stetigen Ver-
änderung bzw. der Unterschiedlichkeit in der Zuordnung und der entgegen-
gebrachten Wertschätzung birgt dieses jedoch die Gefahr, Aussagen zu
verallgemeinern, die faktisch lediglich auf einzelne, wenige Fälle zutreffen.
Die – für den Moment – vorherrschende Einsicht, etwas, egal ob ein einzelnes
Werk oder eine bestimmte Gattung, werde als Kultur anerkannt, reicht nicht aus.
Eine aufzählende Darstellung kann nur auf einer praktischen Ebene Auskunft
geben (und auch dies nur unzureichend). Für die wissenschaftliche Auseinander-
setzung mit Kultur ist diese Form der Begriffsauslegung ungeeignet, weil wenig
aussagekräftig. Alles kann hiernach potenziell als Kultur aufgefasst werden –
eine Scheinabgrenzung ist die Folge. Sobald sich die Bewertung ändert, einem
Werk oder einer Gattung die „kulturelle Grundlage“ entzogen wird, ist auch die
wissenschaftliche Analyse der Austauschprozesse hinfällig, sodass fortwährend
eine Auseinandersetzung mit dem zugrunde gelegten Kulturbegriff notwendig
ist. Dies scheint zum einen im Rahmen der sektoralen Annäherung wenig zweck-
mäßig, zum anderen der begriffsimmanenten Komplexität nicht gerecht zu
werden.
80 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

In der üblichen produktbezogenen oder technischen Art ist Kultur als Gegen-
standsbereich nicht adäquat zu erfassen. Kultur ist im eigentlichen Sinne keine
klar identifizierbare Ware bzw. Warengruppe. Demnach darf Kultur nicht auf
etwas Bestimmtes festgelegt werden und ist zunächst nur abstrakt zu verstehen.
Sofern sich der Kulturbegriff also auf die Konstitution einer Gemeinschaft bzw.
Sinn und Wert innerhalb eines Kollektivs richtet, dann gilt es diese nicht etwa als
a priori bestehend zu erachten, sondern eben auf den Prozess der Sinn- und
Wertbildung abzustellen. Bezug genommen wird damit auf einen kommu-
nikativen Austauschprozess. In einer solchen Auffassung ist eine gelegentlich zu
findende Beschreibung künstlerischer Werke als zweck- und funktionsfrei (im
Sinne der Dichotomie von „l’art pour l’art“ und „l’art engagée“), so als habe
„Kunst und Kultur“ nichts mit dem Alltag zu tun, fragwürdig (vgl. Zembylas
1997, S. 126).
Um Kultur derart abbilden zu können, werden, der Ausführung zum Kultur-
begriff folgend, mehrere Merkmale herangezogen: Mit Kollektivität ist ein
soziales Miteinander gemeint, wozu notwendigerweise Kommunikation (vom
lateinischen „communicatio“ für „Mitteilung“, „Unterredung“) bestehen muss; in
der Kommunikation ist wiederum die Verwendung von Symbolen Vor-
aussetzung dafür, dass sich Kollektive bilden können. Gedanklich zu unter-
scheiden ist dabei die Bezugsebene der Kultur in die innere und äußere Gestalt.
Mit dieser Vorgehensweise, der Übersetzung der Kultur, ist eine für die
marketingtheoretische Aufarbeitung notwendige, wenn auch künstliche Tren-
nung gemeint, um in den Griff zu bekommen, wie sich Kultur im Austausch-
prozess niederschlägt bzw. die Verbindung zwischen Kultur und Markt her-
zustellen. Künstlich ist die Trennung der inneren und äußeren Gestalt der Kultur
in erster Linie deshalb, weil die Gestalten eigentlich nicht losgelöst voneinander
auftreten. Erst das Zusammenspiel der inneren und äußeren Gestalt ist aus-
schlaggebend dafür, dass einem Werk eine kulturelle Bedeutung zugeschrieben
werden kann. Entscheidend für diese Trennung ist allerdings das unter-
schiedliche Wirksamwerden der beiden Gestalten. Während die innere Gestalt
sich auf einen nicht direkt beobachtbaren Sachverhalt bezieht, geht die äußere
Gestalt auf die Austauschobjekte ein, stellt also den äußeren, wahrnehmbaren
Reiz dar. Insbesondere die äußere Gestalt der Kultur nimmt folglich Bezug auf
den kommunikativen Austauschprozess und verdeutlicht dessen Funktion als
3.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs 81

Verbindung zwischen den Individuen (bzw. Kulturschaffenden und Rezi-


pientInnen). In einem ähnlichen Sinne bezeichnet Zembylas (1997, S. 59) die
Kunst als Hausfassade der Kultur und weist ihr eine essenzielle Bedeutung bei
der Präsentation (als „die Darstellung einer Gemeinschaft für Außenstehende“)
und Selbstpräsentation (als „die identitätsstiftende Funktion von Symbolen für
die Mitglieder einer Gemeinschaft“) einer Gemeinschaft zu.

Innere Gestalt der Kultur


Die innere Gestalt der Kultur wird hier mit dem Merkmal „Kollektiver Wert“
gleichgesetzt und beschränkt sich damit auf das Wesen eines Kollektivs und
seiner Mitglieder. Der kollektive Wert macht die distinktive Kraft der Kultur aus
und bildet die Voraussetzung für die Anerkennung eines Objekts als Kulturgut.
Er ermöglicht durch Bestätigung und Ablehnung die (wertende) Auseinander-
setzung eines Kollektivs und seiner Mitglieder mit sich selbst und mit anderen.
Die Tragweite des Merkmals umfasst sowohl die Geschichte als auch deren
andauernde Fortschreibung.

Äußere Gestalt der Kultur


Der kollektive Wert vermittelt sich über Symbole (bzw. Zeichen). Sie sind
folglich als Stellvertreter zu verstehen und der eigentliche Grund für die
Komplexität der Kommunikation. Die Fähigkeit ein Zeichen zu entziffern bzw.
ein Zeichen als solches zu erkennen, geschieht nicht von selbst, sondern wird
in einem Kollektiv erlernt. Das zweite Merkmal wird als „Symbolhafte
Repräsentation“ bezeichnet. Da ein Zeichen in kommunikativer Hinsicht an ein
Medium gebunden ist, schließt sich hier das dritte Merkmal „Medialer Träger“
an. Der Begriff „Medium“ bezeichnet eine Instanz, die zwischen Parteien
vermittelt, und ist als notwendiges Hilfsmittel der Kommunikation Träger und
Übermittler von Zeichen.
82 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

Die sektorale Annäherung verfolgt mit Hilfe der aus dem Kulturbegriff abgelei-
teten Merkmale eine Prüfung der Markt- bzw. Marketingrelevanz. Für eine
marketingtheoretische Betrachtung wird dem kulturell-kommunikativen Ver-
ständnis ein marktwirtschaftlicher Austauschprozess zugrunde gelegt, das heißt
Kultur tritt ein in die Sphäre und Funktionsweise von Angebot und Nachfrage.
Dabei wird von Kulturschaffenden als Anbieter und RezipientInnen als Nach-
frager ausgegangen. Kulturschaffende können (in ihrer Funktion als organisierte
Wirtschaftseinheiten) auf der Mikroebene als produzierende und selbst-
vermarktende Kulturbetriebe aufgefasst werden. Es wird somit auf Anbieterseite
ausdrücklich nicht von einem vermittelnden Kulturbetrieb ausgegangen.
Absatzmittler (oder Absatzhelfer) finden in diesem Modell des Austausch-
prozesses ebenso keine Berücksichtigung. Hinsichtlich der Nachfrager wird
keine Unterscheidung zwischen KäuferInnen und KonsumentInnen bzw. Rezipi-
entInnen getroffen. Von Interesse ist lediglich, dass eine Privatperson eine
Leistung bei einem Anbieter nachfragt. Als Leistung wird das produzierte Werk
(als Ergebnis eines künstlerisch-kreativen Schaffensprozesses) verstanden, wofür
eine entsprechende Gegenleistung erwartet wird. In gewisser Hinsicht kann
dieses Vorgehen durchaus als idealtypische bzw. reduzierte Darstellung
angesehen werden, schließlich werden die Phänomene „Kultur“ und „Markt“
exponiert behandelt sowie ein relativ simples Bild des einzelwirtschaftlichen
Austauschprozesses verwendet, das ohne eine explizite Ausführung zu den
Umweltbedingungen auskommt. Um auf den Eintritt der Kultur in die
Funktionsweise des Markts abzustellen, wird demnach zwar von Kulturgütern
ausgegangen, die innerhalb eines institutionell strukturierten Bereichs produziert,
distribuiert und rezipiert werden (vgl. Zembylas 2004, S. 140 ff.), der Problem-
hintergrund ist aber vornehmlich auf eine ökonomisch und rechtlich strukturierte
Grundlage beschränkt. Im marktwirtschaftlichen Ordnungssystem werden die
Entscheidungen darüber, was, wie und für wen produziert wird, in der Regel
über sich weitestgehend frei bildende Märkte getroffen. Dabei zeichnen
allerdings die Art und der Umfang von staatlichen Eingriffen den Rahmen des
wirtschaftlichen Handelns. So ist für die folgende Ausführung die Existenz des
Urheberrechts vorauszusetzen. Dieses gewährleistet den Kulturschaffenden als
UrheberInnen die wirtschaftliche Verwertung ihrer produzierten Werke, sofern
sie als persönliche geistige Schöpfungen einzustufen sind.
3.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs 83

Wie Abbildung 2 zu entnehmen ist, steht hinter diesem Vorgehen die grund-
sätzliche Vorstellung, für eine sektorale Annäherung von „Kultur“ und „Marke-
ting“ bedürfe es mehr als die Abfolge der Begriffe, nämlich einer integrierten
Auffassung der Austauschprozesse. Damit ist die Ausführung nicht auf eine rein
wirtschaftliche (bzw. finanzielle) Sichtweise der Austauschprozesse begrenzt
wird, sondern findet Ergänzung (im Sinne eines generischen Verständnisses)
durch die kulturell-kommunikative Perspektive. Einerseits kann hierfür nicht der
Kulturbegriff in seiner gesamten Vielschichtigkeit berücksichtigt werden,
andererseits erscheinen mit der Verwendung eines komplexen Marktmodells zu
Beginn der Ausarbeitung auf einer sektoralen Ebene zu viele Aspekte in den
Vordergrund zu treten, um die Bühne der Vermarktung von Kulturgütern
adäquat ausleuchten zu können. Vielmehr wird mit der gewählten Vorgehens-
weise versucht den Fokus auf die wesentlichen Aspekte, die Verbindung von
ökonomischer und symbolischer Funktion von Kulturgütern im Austausch-
prozess, zu richten und damit die eigentlichen Problemstellungen zu erörtern.
Das Modell des Austauschprozesses stellt somit eine bewusste Vereinfachung
der Realität dar, hegt nicht den Anspruch einer exakten Abbildung, sondern dient
vielmehr dem Aufdecken der Besonderheiten und der Ideengenerierung. So ist
mit dem Bezug auf das Marktmodell die Integration des „Marketing im Kultur-
betrieb“ als marketingwissenschaftliches Programm vorgesehen.
84 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

Symbol-
Deskriptiver Kulturbegriff

ökonomisch und rechtlich


Eintritt der Kultur in eine
Evaluativer Kulturbegriff Kollektivität

strukturierte Grundlage
charakter Leistung
prod.
Werk Nach- Informa-
Anbieter
frager tionen

prod. Gegen-
Werk leistung

Innere Gestalt Verhalten der Anbieter und


Kollektiver Wert
der Kultur Nachfrager im Austauschprozess

Symbolhafte
Repräsentation Äußere Gestalt Transaktionsbestimmende Eigen-
der Kultur schaften der Austauschobjekte
Medialer Träger

Abbildung 2: Einordnung des Kulturbegriffs in den Austauschprozess

Dem Begriff „Kultur“ werden die drei Merkmale „Kollektiver Wert“, „Symbol-
hafte Repräsentation“ und „Medialer Träger“ zugeschrieben. Um die Frage nach
der Qualität der Merkmale, das heißt ihre Eignung zur Bestimmung der Kultur
(als konkretisierter Objektbereich), zu klären, gilt es die grundlegenden
Anforderungen an ein Merkmal zu formulieren. Zunächst ist die Zweckmäßig-
keit zu nennen, was in diesem Fall bedeutet, dass sich aus den genannten
Merkmalen marketingrelevante Rückschlüsse ziehen lassen (vgl. Scheuch 1998,
S. 60). Ein geeignetes Merkmal besitzt also möglichst hohe Relevanz für
marketingtheoretische Überlegungen, sodass sich die Qualität eines Merkmals in
ihrem Beitrag zur Ableitung von Thesen bemisst. Als grundsätzlich relevant
erweist sich ein Merkmal, wenn es sich dem Objektbereich der Marketing-
wissenschaft zuweisen lässt (vgl. Hunt 1983, S. 13; Mattmüller; Tunder 2005,
S. 13). Angenommen wird an dieser Stelle, dass das Merkmal „Kollektiver
Wert“ Rückschlüsse über das Verhalten der Anbieter und Nachfrager im
Austauschprozess gestattet und die Merkmale „Symbolhafte Repräsentation“ und
„Medialer Träger“ Aussagen zu den transaktionsbestimmenden Eigenschaften
3.2 Ableitungen der inneren Gestalt 85

der Austauschobjekte erlauben. Die Analyse des Austauschprozesses zwischen


Anbieter und Nachfrager konzentriert sich damit auf die konstitutiven Elemente,
nämlich die Austauschbeteiligten sowie die Austauschobjekte, um anhand ihrer
jeweiligen Besonderheiten mögliche Implikationen abzuleiten (vgl. Mattmüller;
Tunder 2005, S. 7). Als weitere Anforderung ist die Fruchtbarkeit der Merkmale
zu verstehen, sprich die Menge der ableitbaren generellen Aussagen (vgl.
Scheuch 1998, S. 60). Bei einem mehrdimensionalen Vorgehen scheint die
Fruchtbarkeit schon durch die Auswahl mehrerer Merkmale gegeben, weil sich
die Fläche für Ansatzpunkte der Thesen ausbreitet. Abwägungen zur Zweck-
mäßigkeit und Fruchtbarkeit der Merkmale können aber grundsätzlich erst nach
der Ausarbeitung der Thesen in einem Fazit angestellt werden – und auch hier
nur in begrenztem Ausmaß, da letztlich ein Vergleich alternativer Merkmale
anzustreben ist (vgl. ebenda) und dieser nur über Werturteile entschieden werden
kann.

3.2 Ableitungen der inneren Gestalt


Der kollektive Wert wird als konstitutives Merkmal des Kulturbegriffs
verstanden und als solches mit der inneren Gestalt gleichgesetzt. Das Merkmal
erlaubt keine eindeutige Zuordnung, es kann von Personen verschieden ein-
geordnet werden. Das resultierende Dilemma ist offensichtlich: Ein Wert ver-
mittelt zwar bei der Gegenüberstellung der Extremen, wenn von einer
dichotomen Ausprägung ausgegangen wird (liegt vor; liegt nicht vor), lässt damit
aber keine leicht zugängliche Differenzierung innerhalb des Merkmals zu. Bei
derartigen Fällen wird in der Forschung mit theoretischen Konstrukten ge-
arbeitet. Die im Rahmen der Arbeit verfolgte Ausrichtung zielt allerdings nicht
darauf ab einen bestimmten Wert aufzuarbeiten, sodass sich die Frage nach der
konkreten Konzeptualisierung und Operationalisierung nicht stellt. Angebracht
kann es deshalb zunächst nur sein, das Merkmal der inneren Gestalt der Kultur
und die entsprechenden Ableitungen für das Marketing in einer abstrakten Form
zu behandeln.
86 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

Kapitel 3.2.1 widmet sich zunächst dem Merkmal „Kollektiver Wert“. Im


Mittelpunkt des Interesses steht sodann die Relevanz des kollektiven Werts für
den einzelnen Marktakteur. So sind die Begriffe „Anbieter“ und „Nachfrager“
zwar auf den wirtschaftlichen Austauschprozess bezogen, dennoch versteckt sich
hinter diesen Bezeichnungen jeweils ein kulturell geprägter Mensch. In
Kapitel 3.2.2 werden die Thesen mit Bezug auf den Nachfrager formuliert.
Kapitel 3.2.3 stellt im Anschluss die Thesen zum Anbieter vor.

3.2.1 Kollektiver Wert


Das Merkmal „Kollektiver Wert“ bezieht sich nicht auf einen einfach
zugänglichen und direkt beobachtbaren Sachverhalt – ein Wert existiert nicht in
der gleichen Art und Weise wie ein materieller Gegenstand und verbleibt deshalb
als geistige Abstraktion der inneren Gestalt. So beschreibt Kluckhohn (1951,
S. 395) einen Wert zunächst als „conception, explicit or implicit, distinctive of
an individual or characteristic of a group, of the desirable which influences the
selection from available modes, means, and ends of action.“ Dieses Verständnis
geht also von einer gewissen Vorstellung des Wünschenswerten aus und enthält
einen Verweis auf Individuum und Kollektiv. Rokeach (1973, S. 5) schildert
einen Wert als „enduring belief that a specific mode of conduct or end-state of
existence is personally or socially preferable to an opposite or converse mode of
conduct or end-state of existence.“ Es geht folglich um relativ beständige
Ansichten bezüglich bevorzugter Verhaltensweisen bzw. erstrebenswerter
Zustände. Ohne an dieser Stelle weitere Definitionen aufgreifen zu können (vgl.
beispielsweise Rohan 2000, S. 257), herrscht weitestgehende Übereinstimmung
darin, dass Werte eine individuelle und gesellschaftliche Dimension besitzen.
Auf diese Weise stellen sie Verbindungen her. Sie sind Fiktionen, als solche
nicht existent ohne Menschen, die sie erschaffen, und genau deshalb für moderne
Gesellschaften brauchbar, resümiert auch Sommer (2016, S. 174) in seinem
philosophischen Essay über den Nutzen für eine Gesellschaft sich über Werte zu
definieren. Zu beachten ist: Auch wenn hier zum Teil vereinfachend von einem
Wert gesprochen wird, liegen stets mehrere vor, entsprechend ist von einem
Wertesystem als eine dauerhafte Organisation von Werten auszugehen (vgl.
3.2 Ableitungen der inneren Gestalt 87

Rokeach 1973, S. 5). Ersichtlich wird dies auch in den unterschiedlichen Wert-
konkretisierungen, da Werte im Hinblick auf ihre jeweilige relative Bedeut-
samkeit respektive Priorisierung stets ein gewisses Konflikt- und Spannungs-
potenzial in sich tragen und deshalb in Beziehung zueinander zu bringen sind
(vgl. Rohan 2000, S. 258 ff.).
Was unter einem konkreten Wert zu verstehen ist bzw. wie sich ein Wert im
Alltag bemerkbar macht, scheint allerdings häufig nicht genau klar zu sein. So
reichen beispielsweise die von der Europäischen Kommission (EK 2015,
S. 80 ff.) ermittelten Werte der EU-BürgerInnen von „Frieden“, „Menschen-
rechte“, „Respekt gegenüber menschlichem Leben“, „Freiheit des Einzelnen“,
„Demokratie“, „Gleichheit“ und „Solidarität, Unterstützung anderer“ bis hin zu
„Toleranz“, „Rechtsstaatlichkeit“, „Selbstverwirklichung“, „Respekt gegenüber
anderen Kulturen“ und „Religion“. Es bedarf schon einer tiefergehenden Analyse
der Verhaltensweisen, um die grundlegenden Werte aufzudecken. Zu allgemein,
zu abstrakt wirkt der Ausspruch eines Werts, um seine Reichweite zu erfassen;
zu groß die Varianz des beobachtbaren Verhaltens im alltäglichen Leben, um ein
und denselben Wert im sozialen Miteinander zu erkennen.
Tabelle 2 zeigt einige ausgewählte, in der Forschung verwendete Werte bzw.
Wertdimensionen.46 Auf eine tiefere Darstellung der Studien und Werte bzw.
Wertdimensionen (in einigen Studien auch als Kulturdimensionen bezeichnet)
wird hier verzichtet. Gleichwohl muss angemerkt werden, dass derartige, groß
angelegte Studien zwar weite Verbreitung finden, aber auch stets Gegenstand
von Kritik sind, ob im Hinblick auf die Datengrundlage, die theoretische Unter-

46
Festzuhalten ist, dass die Messung von Werten stets mit Problemen behaftet ist (vgl. Hitlin;
Piliavin 2004, S. 365 ff.). Es stellt sich generell die Frage, wie aussagekräftig die Werteforschung
tatsächlich ist. Da ein Wertesystem kein statisches Gefüge darstellt, verschließt es sich einer
exakten Prognose. Angebracht scheint es sehr genau zwischen Prognose und Prophetie zu unter-
scheiden (vgl. Wiswede 1991, S. 22; Trommsdorff; Teichert 2011, S. 153 ff.). Auch die mögliche
Annahme, für Werte könne, ähnlich eines idealtypischen Lebenszyklusmodells, eine Art
standardisierter Verlauf abgeleitet und von einer begrenzten Lebensdauer ausgegangen werden,
scheint angesichts der Komplexität moderner Gesellschaften abwegig. Lediglich in vollkommen
isoliert lebenden Gesellschaften können Werte absoluter Kontrolle unterliegen und entsprechend
durchgesetzt werden.
88 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

mauerung, das methodische Vorgehen oder – ganz generell – den Charakter von
Werten. Wie weit die Aussagekraft der Studien tatsächlich reicht, kann also
hinterfragt werden. So taucht ferner der Begriff des gesellschaftlichen Werte-
wandels (z. B. ein eindimensionaler Wandel vom Materialismus hin zum Post-
materialismus) immer häufiger auf (vgl. Kadishi-Fässler 1993). Dieser kommt
inzwischen zur Anwendung, wenn etwa „die Verwahrlosung der Jugendlichen“,
„die abnehmende Arbeitsmoral in Betrieben“ oder „die neurotische Sucht nach
Selbstverwirklichung“ thematisiert werden, weshalb durchaus die Vermutung
aufkommen kann, es handele sich entweder um eine Art Zauberformel oder aber
um eine mehr oder weniger sinnentleerte Worthülse, die für jegliche Ver-
änderung im politischen, sozialen und wirtschaftlichen Bereich herangezogen
wird (Wiswede 1991, S. 13).

Tabelle 2: Ausgewählte Werte bzw. Wertdimensionen

Quelle Werte bzw. Wertdimensionen

Hofstede; Cultural Dimensions: Power Distance, Individualism versus Collectivism,


Hostede; Minkov Masculinity versus Femininity, Uncertainty Avoidance, Long- versus Short-
2010, S. 53 ff. Term Orientation, Indulgence versus Restraint
Cultural Dimensions: Power Distance, Uncertainty Avoidance, Humane
House et al. 2004, Orientation, Institutional Collectivism, In-Group Collectivism,
S. 30 Assertiveness, Gender Egalitarianism, Future Orientation, Performance
Orientation
Inglehart; Welzel Value Dimensions: Traditional Values versus Secular-Rational Values,
2005, S. 49 Survival Values versus Self Expression Values
Terminal Values: A Comfortable Life, An Exciting Life, A Sense of
Accomplishment, A World at Peace, A World of Beauty, Equality, Family
Security, Freedom, Happiness, Inner Harmony, Mature Love, National
Rokeach 1973, Security, Pleasure, Salvation, Self-Respect, Social Recognition, True
S. 28 Friendship, Wisdom
Instrumental Values: Ambitious, Broadminded, Capable, Cheerful, Clean,
Courageous, Forgiving, Helpful, Honest, Imaginative, Independent,
Intellectual, Logical, Loving, Obedient, Polite, Responsible, Self-Controlled
Value Dimensions: Self-Transcendence (Universalism, Benevolence),
Schwartz; Sagiv Conservation (Tradition, Conformity, Security), Self-Enhancement (Power,
1995, S. 96 Achievement), Self-Enhancement and Openness to Change (Hedonism),
Openness to Change (Stimulation, Self-Direction)
3.2 Ableitungen der inneren Gestalt 89

Die Untersuchung von Werten kann auf verschiedenen Ebenen stattfinden (vgl.
beispielsweise Agle; Caldwell 1999). Rokeach (1973, S. 3) hebt die Bedeutung
des Wertkonzepts in der sozialwissenschaftlichen Forschung hervor, indem er
ihm eine zentrale Rolle für die Integration der verschiedenen Disziplinen (z. B.
Soziologie, Anthropologie, Sozialpsychologie, Politikwissenschaft, Wirtschafts-
wissenschaften) zuschreibt: „More than any other concept, it is an intervening
variable that shows promise of being able to unify the apparently diverse
interests of all the sciences concerned with human behavior.“ Unter diesen Vor-
zeichen wird im hier zu diskutierenden Rahmen davon ausgegangen, dass Werte
auf der Ebene des Kollektivs und des Individuums wirksam werden und
das Bindeglied darstellen. Der kollektive Wert ist als abstraktes Konzept der
Verbindung bzw. als vereinfachte Skizze desjenigen Werts zu verstehen, der
einen gültigen Bezug zwischen einem Individuum und einem Kollektiv herstellt.
Er dient als „arena in which to examine the reciprocal influences between social
structural positions and individual functioning and decision making“ (Hitlin;
Piliavin 2004, S. 383). Genutzt als eine Art Schnittstelle, die ein Individuum mit
anderen verbindet, sorgt er für Identifikation und gleichzeitig für Abgrenzung
gegenüber anderen. Diesem Gedanken folgend prägt und kennzeichnet der
kollektive Wert das Wesen eines Kollektivs wie auch jenes seiner Mitglieder.
Dabei ist das Individuum bzw. das Verhalten des Individuums im Hinblick auf
das Kollektiv bzw. das organisierte Verhalten des Kollektivs zu erklären (vgl.
Mead 1973, S. 45).
Der an die Werte gerichtete Geltungsanspruch lässt sie an Universalität, Kontur
und Materialität gewinnen – das soziale Miteinander erscheint als ein relativ
stabiles Gerüst (vgl. Sommer 2016, S. 45). Dass es sich hierbei allerdings nicht
um ein statisches Gebilde handelt, lässt sich anhand der Vielfalt der Denk- und
Verhaltensweisen zeigen. Zum einen bestehen in den komplexen Lebens-
situationen verschiedene Einflüsse, sodass Werte offensichtlich nicht stets die
alleinige Determination des menschlichen Handelns beanspruchen können (vgl.
Kadishi-Fässler 1993, S. 341; Bardi; Schwarz 2003, S. 1209; Hitlin; Piliavin
2004, S. 381). Zum anderen ist kollektive Gegenständlichkeit von Durch-
lässigkeit geprägt, das heißt es kommt zu (indirekten und potenziellen)
Kontakten zwischen den Kollektiven und zur Übertragung von Informationen
aus einem Kollektiv in ein anderes (vgl. Hansen 2009, S. 22 f.). Durch die
90 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

Verbindung der Mitglieder der Kollektive werden sowohl Gemeinsames und


Altbekanntes als auch Gegensätzliches und Neues verarbeitet. So sind Ver-
änderungen im sozialen Miteinander denkbar durch die Entscheidung des
Individuums, bestehende Werte zu hinterfragen und bewusst oder unbewusst
andere Verhaltensweisen anzuregen. Schon mit der Entscheidung eines
Individuums kommt es zu Veränderungen auch auf der Ebene des Kollektivs. Es
entsteht Bewegung im Zusammenspiel von Individuum und Kollektiv.

Ebene des Kollektivs


Der Begriff „Kollektiv“ (vom lateinischen Verb „colligere“ für „zusammen-
lesen“ bzw. „sammeln“) geht nach Hansen (2009, S. 27) zunächst von allen
vorstellbaren Gruppierungen (z. B. Gemeinschaft und Gesellschaft; Primär- und
Sekundärgruppen; soziale Kategorien, Aggregate und Gruppen) aus, indem er
sich auf die partielle Gemeinsamkeit der einem Kollektiv zugerechneten Indivi-
duen bezieht. Dass nicht jegliche Gemeinsamkeit in dem hier zu diskutierenden
Zusammenhang von Bedeutung ist, wird einleuchten. Einfach nur davon
auszugehen, Werte entstünden aus einer beliebigen Gemeinsamkeit mehrerer
Individuen, wird ihrer Bedeutung nicht gerecht. Eine Differenzierung zwischen
Abstraktions- und Virulenzkollektiv hilft weiter (ebenda, S. 30): Ein Ab-
straktionskollektiv wird konstruiert durch die Fokussierung auf ein einzelnes
Merkmal (z. B. Augenfarbe), welches als konstitutive Gemeinsamkeit des
Kollektivs herhalten muss, ohne dass dabei von bestimmten Individuen ausge-
gangen wird; das Virulenzkolletiv baut auf einem Abstraktionskollektiv auf, geht
aber insofern darüber hinaus, als die Mitglieder untereinander in persönlichem
Kontakt stehen und die Individualitäten im Kollektiv zum Tragen kommen. An
das Virulenzkollektiv kann hier angeschlossen werden. Ein gemeinsames
Schicksal reicht demnach nicht aus. Um als Anknüpfungspunkt zur Entwicklung
von Werten zu dienen, muss dieses Schicksal eine soziale Relevanz aufweisen.
Bei Hitlin und Piliavin (2004, S. 368 ff.) findet sich eine übersichtliche Dar-
stellung von Forschungsergebnissen bezüglich sozialrelevanter Merkmale (z. B.
Ethnie, Geschlecht, Beruf, Ausbildung, Familienstand, Alter, Religion, Natio-
nalität) und deren Einfluss auf Werte.
3.2 Ableitungen der inneren Gestalt 91

Für ein Kollektiv übernehmen Werte die Funktion eines allgemein akzeptierten
Ordnungsrahmens, wobei sie über eine hierarchische Anordnung dargestellt
werden können (Wiedmann 1984, S. 2): Als Grund- bzw. Basiswerte sind sie
(innerhalb eines (dominanten, gesellschaftlichen) Wertesystems zueinander
unterschiedlich in Beziehung stehend) vorerst abstrakt (z. B. Freiheit, Gerechtig-
keit); für die konkreten Lebensbereiche werden die Basiswerte dann mit Bezug
auf die jeweiligen Erfordernisse als Bereichswerte (oder bereichsbezogene
Wertesysteme) (z. B. Meinungsfreiheit) akzentuiert; hierunter sind die bereichs-
spezifischen Wertkonkretisierungen angesiedelt, die in Form von „bereichs-
spezifischen Normen- und Sanktionssystemen, abstrakten Sozialorganisationen
wie der Marktwirtschaftlichen Ordnung, der sozialen Schichtung usw. oder
konkreten institutionellen Einrichtungen (Unternehmung, Verein, Familie etc.),
den Aufgabenstrukturen sowie Positionen innerhalb der jeweiligen Sozial-
organisation oder Institutionen und schließlich in konkreten Rollenerwartungen
sowie Rolleninterpretationen bzw. Verhaltensweisen unterschiedlicher Personen“
in Erscheinung treten. Die tatsächliche Auseinandersetzung mit Werten findet
damit auf unterster Ebene durch das im Alltag beobachtbare Verhalten, durch
sozusagen „gelebte“ Werte, statt.
Die Verbindlichkeit der Werte drückt sich in Normen aus. Diese nehmen im
Unterschied zu den allgemein formulierten Werten konkreten Bezug auf das von
einem Kollektiv erwartete Verhalten (Vester 2009, S. 55). Sie bestimmen die
„Spielregeln“, wirken sich somit auf das Verhalten der Mitglieder aus und
nehmen diesem, indem sie es vorhersehbar machen, bis zu einem gewissen Grad
die Unberechenbarkeit. Dahrendorf (1977, S. 40) geht von einer Abstufung der
Erwartungen aus, die im alltäglichen Leben als unterschiedliche soziale Ver-
pflichtungen auftreten: „Zwischen Muß-, Soll- und Kann-Erwartungen einerseits,
Gesetz, Sitte und Gewohnheit andererseits besteht nicht nur eine Analogie,
sondern diese beiden Begriffsgruppen beziehen sich auf identische Gegen-
stände.“ Damit einhergehend ist bei Erfüllung mit Belohnung, bei Nicht-
Erfüllung mit Bestrafung zu rechnen, wobei das Ausmaß der Sanktionen auf die
Verbindlichkeit einer Norm schließen lässt (Henecka 2009, S. 82; Vester 2009,
S. 55). Demnach besitzt das Kollektiv Einfluss auf das Individuum, der in eine
normative und eine komparative Funktion eingeteilt werden kann (Kelley 1968,
S. 80 f.): Der normative Einfluss zeigt sich durch eine bestimmte Erwartungs-
92 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

haltung, die sich an die Individuen richtet; der komparative Einfluss verweist auf
die Funktion des sozialen Vergleichs (vgl. Festinger 1954), sowohl für die
Selbsteinschätzung eines Individuums als auch für die Beurteilung von anderen.

Ebene des Individuums


Ebenso wie für das Kollektiv zeichnen sich Werte auch für das Individuum durch
eine zunehmende Konkretisierung aus. Werte stellen dabei als Hintergrund-
variablen die oberste Ebene dieser Konkretisierung dar.47 Das Verhältnis
von Werten und Einstellungen wird allerdings in der Forschung keinesfalls
einheitlich beurteilt, wobei der generelle Konsens darin besteht, dass Werte in
der internen Hierarchie höher angesiedelt sind als Einstellungen (vgl. Hitlin;
Piliavin 2004, S. 361). Durch Prozesse der Enkulturation und Sozialisation wird
ein Individuum in verschiedenen Lebenssituationen mit Werten bzw. dem gesell-
schaftlichen Wertesystem konfrontiert und entwickelt daran anknüpfend persön-
liche Werthaltungen, die fortan der (bewussten oder unbewussten) Anwendung
als Beurteilungsmaßstäbe dienen (vgl. Wiedmann 1984, S. 3 f.). Werte über-
nehmen eine strukturierende Aufgabe, indem das Erlebte in bestimmter Art und
Weise, geprägt von Erfahrungen und beobachteten Verhaltensmustern, ver-
arbeitet und eingeordnet wird. Ein Individuum ist sich über diesen Einfluss,
wenn überhaupt, nur selten im Klaren, da die Wahrnehmung aus der eigenen
Perspektive heraus erfolgt und sich Unterschiede letztlich nur durch einen

47
Um die Bedeutung des Werts für das Individuum aufarbeiten zu können, ist es unausweichlich
sich mit den Grunddimensionen des menschlichen Antriebs auseinanderzusetzen. In der
KonsumentInnenforschung werden die Zusammenhänge wie folgt dargestellt (vgl. Kroeber-Riel;
Gröppel-Klein 2013, S. 57 ff.): „Motivation umfasst Emotion, Einstellung umfasst Motivation“,
wobei als grundsätzliche menschliche Antriebskräfte Emotionen aufgefasst werden; Emotionen
bleiben jedoch ohne Orientierung an genauen Handlungszielen, was den wesentlichen Unter-
schied zur Motivation ausmacht; ausgehend von einer Motivation findet bei einer Einstellung eine
Gegenstandsbeurteilung statt und es kommt damit zu einer strukturierten Haltung gegenüber
einem Objekt. Ein Wert stellt in diesem Zusammenhang „ein konsistentes System von
Einstellungen (eine ‚Über-Einstellung‘) mit normativer Verbindlichkeit“ dar, zeichnet sich also
durch eine höhere Komplexität aus (Trommsdorff; Teichert 2011, S. 152).
3.2 Ableitungen der inneren Gestalt 93

Wechsel bzw. einen Bezug zu einem anderen Kollektiv bemerkbar machen. 48


Die eigene kollektive Sphäre erscheint als Normalzustand, nicht als besonders.
Eagleton (2001, S. 41) schreibt hierzu: „Wer die eigene Lebenswelt als Kultur
definiert, läuft Gefahr, sie zu relativieren. Die eigene Lebensweise ist immer
einfach menschlich; die anderer Menschen ist ethnisch, eigentümlich, kulturell
besonders. Es ist wie mit den Ansichten: Die eigenen sind vernünftig, die anderer
Leute extremistisch.“
Auch wenn der Eindruck vermittelt wird – ein Individuum kann nicht nur einem
einzelnen Kollektiv angehören bzw. vollständig in einem einzelnen Kollektiv
aufgehen. Nicht nur die Nationalität oder nur der Beruf zeichnen ein Individuum
aus. Multikollektivität, einerseits das Bestehen vielzähliger Kollektive und
andererseits die Funktionstüchtigkeit der Vielfalt durch die Zugehörigkeit eines
Individuums zu mehreren Kollektiven, ist wesentliches Charakteristikum
kollektiver Gegenständlichkeit (vgl. Hansen 2009, S. 20 ff.). Diesem Gedanken
folgend resultiert die Identität eines Individuums aus den vielen Eigenschaften
und Ansichten, die über teilweise unfreiwillig vorgegebene und teilweise frei-
willig gewählte Kollektive gestützt werden; die tatsächliche Individualität, im
Sinne von Einzigartigkeit, ist dann der restliche, wahrscheinlich geringere Teil
der Identität (vgl. ebenda). So ist „der Mensch, der eine Identität besitzt“, mit
Mead (1973, S. 319) gesprochen, „immer Mitglied einer größeren Gemeinschaft,
einer größeren gesellschaftlichen Gruppe als jener, in der er sich unmittelbar und
direkt befindet oder zu der er unmittelbar und direkt gehört.“ Dass es bei der
Zugehörigkeit zu einer Vielzahl an Kollektiven zu mehr oder weniger

48
Dennoch sind Werte stets anwesend, worauf auch Connor (1992, S. 8) gleich zu Beginn seiner
Ausführung hinweist: „Value is inescapable. This is not to be taken as a claim for the objective
existence or categorical force of any values or imperatives in particular; but rather as a claim that
the processes of estimating, ascribing, modifying, affirming and even denying value, in short, the
processes of evaluation, can never be avoided. We are claimed always and everywhere by the
necessity of value in this active, transactional sense. The argument […] will be that we should
acknowledge that value and evaluation are necessary as a kind of law of human nature and being,
such that we cannot help but enter the play of value, even when we would wish to withdraw from
or suspend it. The necessity of value is in this sense more like the necessity of breathing than, say,
the necessity of earning one’s living. There are ways of continuing to exist as a human being
without the latter, but not without the former.“
94 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

problematischen Konstellationen kommen kann, liegt in der Natur der Sache. Mit
der Ausdifferenzierung der Kollektive erhöht sich schließlich auch die Anzahl
der individuellen Bezüge, sodass ein Individuum zunehmend darauf bedacht ist,
die Kombination möglichst reibungslos einander anzupassen, um Brüche und
Widersprüche zu vermeiden (vgl. Hansen 2009, S. 22). Damit geht die Annahme
einher, der Mensch verfolge ein konsistentes, also widerspruchsfreies Werte-
system, wofür auch mögliche Abweichungen umgedeutet oder ignoriert werden
können (vgl. Festinger 1978). Ein Grund, warum sich Menschen ihren Werten
entsprechend verhalten, ist folglich in der Notwendigkeit der Konsistenz
zwischen den eigenen Werten und Handlungen zu sehen; ein weiterer ist, dass
wertgemäße Handlung sich lohnt, indem es Menschen hilft zu bekommen,
wonach sie verlangen (Bardi; Schwarz 2003, S. 1209).

3.2.2 Thesen zum Nachfrager


Im Folgenden wird der Relevanz des Merkmals „Kollektiver Wert“ für den
Nachfrager nachgegangen. In Kapitel 3.2.2.1 wird zunächst das Bedürfnis nach
Orientierung aufgearbeitet. Darüber hinaus wird der Kontext des Bedürfnisses,
insbesondere die Rolle der Freizeit, in Kapitel 3.2.2.2 behandelt.

3.2.2.1 Orientierung als grundlegendes Bedürfnis


Der Antrieb der Wirtschaft geht zurück auf die menschlichen Bedürfnisse. Der
Mensch versucht seine (subjektiv) empfundenen Mängel zu beheben und greift
hierfür auf Güter zu. Allerdings sind Güter, genauer Wirtschaftsgüter, nicht
ständig in der gewünschten Qualität und Quantität verfügbar. Die Güter-
knappheit, also die begrenzten Möglichkeiten die vorhandenen Bedürfnisse zu
befriedigen, erklärt die Notwendigkeit besonderen Aufwand zu betreiben, um
sich bestimmte Güter aneignen zu können, und ist damit kennzeichnend für das
Wirtschaften. Geht es bei marketingtheoretischen Ausführungen zum Kultur-
sektor um das zugrunde gelegte Bedürfnis, wird häufig auf die Trias von
3.2 Ableitungen der inneren Gestalt 95

Bildung, Information und Unterhaltung verwiesen. Was dann genau hierunter zu


verstehen ist, bleibt häufig ungeklärt, sprich wo Bildung aufhört, wo Unter-
haltung anfängt und was genau Information in diesem Zusammenhang bedeutet.
Was für einige unterhaltend ist, sorgt bei anderen für Langeweile bis hin zu
Unverständnis. Darüber hinaus zeigt sich die Überschneidung beispielsweise in
der Verwendung von jüngeren Begriffen wie „Infotainment“ (als Kontamination
aus dem englischen „Information“ und „Entertainment“), der für informierende
und zugleich unterhaltende Inhalte genutzt wird. Ebenso ist zu hinterfragen, ob
nicht auch Werbung in eine solche Einteilung aufgenommen werden kann und
inwiefern es tatsächlich Sinn macht von einem Bedürfnis nach Werbung zu
sprechen.
Es mangelt an klarer Abgrenzung. Dass in der kulturbetrieblichen Praxis der-
artige Begriffe genutzt werden, erscheint im Zusammenhang der Positionierung
zwar noch als zweckmäßig. Letztlich richtet sich hier die Einteilung nach der
Intention des Anbieters. Die Ansichten der RezipientInnen können hiervon aber
stark abweichen. In all der ausdifferenzierten Vielfalt von Bildung, Information
und Unterhaltung gilt es das Gemeinsame aus RezipientInnensicht zu identi-
fizieren. Eine Herleitung dessen kann in der Annahme liegen, der Mensch sei ein
soziales Wesen, also von anderen Menschen abhängig und auf die Gemeinsam-
keit angewiesen, wobei an dieser Stelle mit der Umschreibung „sozial“ jegliches
zwischenmenschliche Verhalten von Menschen gemeint ist, ohne dabei deren
Bewertung zu implizieren (vgl. Henecka 2009, S. 25; Vester 2009, S. 42). Damit
wird ein vornehmlich soziologisch geprägtes Menschenbild aufgegriffen, das
sowohl das Individuum als Teil des Kollektivs als auch das Kollektiv als
Verbund von Individuen anerkennt. Die Dynamik des sozialen Miteinanders
eignet sich als Ausgangspunkt. So ist das Zusammenspiel von Individuum und
Kollektiv geprägt von permanenter Bewegung und unterliegt dem Wirkungs-
bereich kollektiver Werte, aus deren Funktion für den Menschen das abstrakte
Bedürfnis abgeleitet wird.
96 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

These 1: Kollektive Werte vermitteln durch Erwartung und Bestätigung im


sozialen Beziehungsgefüge wechselseitige Orientierung. Diese „wertende“
Orientierung ist maßgeblich für die Vorstellung und Gestaltung eines sinn- bzw.
wertvollen Lebens. Menschen besitzen demnach ein grundlegendes Bedürfnis
nach Orientierung, das sie versuchen zu befriedigen.

Die Rezeption von „Kunst und Kultur“, egal ob alleine oder im Kollektiv (als
gemeinsames Erlebnis), dient der sozialen Orientierung. Der Mensch ist ganz bei
sich, zugleich aber, in der Haltung den anderen zugewandt, verbunden mit dem
Kollektiv. Kollektive Werte vermitteln durch das In-Beziehung-Treten ein
Selbstbild und vor allem einen Selbstwert, liefern Hinweise auf das, was „das
Selbst“ ist, was es nicht ist und wie es sich zu verhalten hat (vgl. Vester 2009,
S. 86). Orientierung bedeutet innerhalb kollektiver Vielfalt also Bestätigung und
Abgrenzung (vgl. Berger; Heath 2008). Bei dem identifizierten Bedürfnis
können Gemeinsamkeiten zu unterschiedlichen Klassifikationen von Bedürf-
nissen festgestellt werden. So geht auch Maslow (1977, S. 79 ff.), bekannt
geworden durch seine (häufig auch kritisierte) hierarchische und nach Defizit-
und Wachstum geordnete Darstellung von Bedürfnissen, auf soziale Aspekte ein.
Ebenso beschreiben Baumeister und Leary (1995) mit Zugehörigkeit ein
ähnliches Bedürfnis. In anderen Quellen wird von „Anschluss/Bindung“ als
grundlegendes Bedürfnis ausgegangen (vgl. beispielsweise Rothermund; Eder
2011, S. 95 f.). Menschen versuchen aus diesem Grunde „einem herkömmlichen
Brauch zu genügen, unerfreuliches Aufsehen und entsprechende Kommentare zu
vermeiden und den anerkannten Normen der Wohlanständigkeit gemäß zu leben,
das heißt die richtige Art und die richtige Menge von Gütern zu konsumieren wie
auch Zeit und Energie in angemessener Weise zu vertun. Es ist dieses Gefühl für
das Schickliche, das den Verbraucher im allgemeinen motiviert und das vor
allem auf den Konsum, der vor den Augen der Öffentlichkeit vor sich geht, einen
unmittelbaren Zwang ausübt“ (Veblen 1958, S. 119). Insbesondere bei dem
letzten Punkt, also wenn der Konsum öffentlich stattfindet, ist der Einfluss von
Bezugsgruppen auf die Kaufentscheidung (Produkt- und Markenwahl)
nachweisbar (vgl. Bearden; Etzel 1982, S. 191 ff.).
3.2 Ableitungen der inneren Gestalt 97

Geht mit der Produktion, Distribution und Rezeption von kulturellen Symbolen
im Laufe der Zeit eine stärkere ökonomische Fundierung einher – Kulturgüter
sind einerseits knapp, andererseits wird für den Konsum kultureller Angebote
eine Gegenleistung fällig (vgl. Kapitel 3.3.4) –, entsteht eine enge Verflechtung
von soziokultureller (bzw. symbolischer) und wirtschaftlicher Dimension.
Veblen (1958) greift dies mit seiner erstmalig 1899 veröffentlichten „Theorie der
feinen Leute“ auf. Er beschreibt eine Oberschicht, die, von gemeiner Arbeit
befreit, sich dem demonstrativen Müßiggang widmet und sich über eine
verschwenderische Konsumhaltung von anderen Schichten abzugrenzen versucht
(ebenda, S. 52): Demnach „genügt es nicht, Reichtum oder Macht zu besitzen,
[um Ansehen zu erwerben und zu erhalten]. Beide müssen sie auch in
Erscheinung treten, denn Hochachtung wird erst ihrem Erscheinen gezollt. Das
Zurschaustellen von Reichtum dient jedoch nicht allein dazu, anderen die eigene
Wichtigkeit vor Augen zu führen und sie in ihnen lebendig zu erhalten, sondern
auch dazu, das persönliche Selbstbewußtsein zu stärken und zu erhalten.“ Ohne
hierbei ausführlich „Kunst und Kultur“ (bzw. den Kulturbetrieb) zu thema-
tisieren, wird klar, dass jenes Feld auch „dem Schönen“ zuzuordnen ist und sich
besonders zur Monopolisierung und demonstrativen Zurschaustellung eignet
(vgl. ebenda, S. 131).
Die verschiedenen Auffassungen darüber, was als schön gilt, sind als unter-
schiedliche Prestigenormen aufzufassen, die maßgeblich dafür verantwortlich
sind, welche Güter (bzw. Werke) als geschmackvoll angesehen werden und für
den ehrenvollen Konsum einer Klasse in Betracht kommen (ebenda, S. 134). In
diesem Zusammenhang spricht Bourdieu (1987) auch von den „feinen Unter-
schieden“ und schildert, wie vor allem die herrschende Klasse angesichts der
Veränderung im sozialen Miteinander versucht sich mit Hilfe des Konsums
kultureller Angebote von den unteren Klassen abzugrenzen und ihre Stellung
innerhalb der sozialen Hierarchie abzusichern.49 Mit dem Bemühen der herr-
schenden Oberschicht bestimmten Gütern (bzw. den Angeboten der Hochkultur)

49
Bourdieu (2005, S. 52 ff.) setzt bei dem im Rahmen der Sozialisation erworbenen Kapital an,
wobei er die Erscheinungsformen ökonomisches, kulturelles und soziales Kapital unterscheidet
und deren gegenseitige Transformation aufgreift.
98 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

eine besondere Bedeutung zu verleihen und hierüber eine gewisse Exklusivität


zu etablieren, trägt der Konsum von kulturellen Angeboten der Perpetuierung der
sozialen Vormachtstellung bei.
Peterson (1992) bzw. Peterson und Simkus (1992) kommen (mit Bezug auf den
Musikkonsum) zu der Einsicht, der Konsum kultureller Angebote sei inzwischen
weniger vom sozialen Status abhängig. Sie umschreiben mit dem Begriff
„Omnivores“ Personen, die unabhängig von ihrer Zugehörigkeit zu einer
sozialen Oberschicht eine Vielzahl kultureller Angebote wahrnehmen (bzw.
Interesse an verschiedenen Musikrichtungen vorweisen), darunter auch jene, die
gemeinhin als Populärkultur anzusehen sind. Hierzu ist zweierlei anzuführen:
Zum einen kann, wie die Ergebnisse von Neuhoff (2001, S. 768 ff.) andeuten, die
zentrale Aussage der „Allesfresser“-These nicht vom ursprünglich zugrunde
gelegten amerikanischen Raum auf andere, beispielsweise die österreichische
oder deutsche Situation übertragen werden. Zum anderen darf in dem Befund
nicht nur gesehen werden, dass die Relevanz der sozialen Stellung für den
Konsum bestimmter kultureller Angebote abnimmt. So tritt mit dem Bezug auf
die „Univores“, also Personen mit einem geringeren sozialen Status und einem
auf lediglich bestimmte kulturelle Angebote (bzw. eine bestimmte nicht-elitäre
Musikart) begrenzten Interesse, eine neuartige Form der sozialen Distinktion auf,
die sich in erster Linie auf das Ausmaß der kulturellen Interessen bezieht;
demonstrative Grenzüberschreitungen (zwischen Hoch- und Populärkultur)
tragen „so gleichzeitig zur Bekräftigung und Verschleierung sozialer Unter-
schiede bei“ (Gebesmair 2004, S. 183). Ähnlich beschreibt Holt (1997; 1998),
dass wenn über die verschiedenen sozialen Schichten hinweg vermehrt die
gleichen Kulturgüter konsumiert werden, sich die soziale Distinktion nicht mehr
in der Auswahl der kulturellen Angebote ausdrückt, sondern in der Art und
Weise der Konsumpraktiken bzw. der Rezeption.
Wie Konsumentscheidungen bezüglich kultureller Angebote getroffen werden,
kann hier nicht allgemeingültig geklärt werden. Mit dem gewählten Ausgangs-
punkt bleibt aber zunächst die Annahme, sie seien vornehmlich sozial geprägt,
was nicht bedeutet, dass sie unveränderlich durch die soziale Herkunft bestimmt
3.2 Ableitungen der inneren Gestalt 99

werden und nicht auch andere Aspekte (z. B. Ausbildung individueller Prä-
ferenzen) eine Rolle spielen.50 Für marketingtheoretische Überlegungen stellt
sich die Frage, wie das Bedürfnis „Orientierung“ qualifiziert und quantifiziert
werden kann. Dies spricht die Unterscheidung von Bedürfnis und Bedarf an: Der
Bedarf ist im Gegensatz zum Bedürfnis ein ökonomisches Phänomen. Der
Bedarf kann verstanden werden als ein konkretisiertes Bedürfnis ergänzt um die
Bereitschaft Kaufkraft zur Befriedigung einzusetzen, das heißt ein Bedürfnis
wird in einen bestimmten Bedarf nach einem Gut übersetzt und auf dem Markt
als Nachfrage bezeichnet. Zur weiteren Konkretisierung hilft die Unterscheidung
von Bedürfnis, Wunsch und Nachfrage (vgl. Arndt 1978, S. 102):

 Bedürfnis: Das Bedürfnis nach Orientierung ist eine empfundene


Mangelerscheinung, schließt aber keine spezifische Verhaltensrichtung
bzw. keine eindeutige Lösung ein.
 Wunsch: Wünsche sind durch bestimmte Einflüsse gekennzeichnet und
besitzen eine höhere kognitive Verarbeitung. Die Entwicklung von
Wünschen nimmt hier Bezug auf den Geschmack, durch den kollektive
Werte ausgedrückt werden. In Anlehnung an Bourdieu (1987, S. 284)
stellt der Geschmack51 „den praktischen Operator für die Umwandlung

50
Anzumerken ist noch, dass andere Autoren, wie etwa Beck (1986) oder Schulze (1992), von der
generellen Annahme einer Klassengesellschaft absehen bzw. die Auflösung klassenspezifischer
Muster beschreiben und an deren Stelle verstärkt das Individuum und sein Erleben hervorheben.
Demnach gehe es Schulze (1992, S. 34 ff.) zufolge bei dem Konsum kultureller Angebote
weniger um Distinktion als um das Streben nach Genuss. Gleichwohl im Rahmen der Ausführung
auch Aspekte einer zunehmenden Individualisierung berücksichtigt sind, wird zum einen die voll-
ständige Auflösung einer hierarchischen Gesellschaftsordnung negiert und zum anderen mit der
Befriedigung des identifizierten Bedürfnisses nach Orientierung sowohl Distinktion als auch
Genuss verbunden.
51
Die Bedeutung des Geschmacks wird von Bourdieu (1987, S. 285 f.) wie folgt zusammengefasst:
„Der Geschmack bewirkt, daß man hat, was man mag, weil man mag, was man hat, nämlich die
Eigenschaften und Merkmale, die einem de facto zugeteilt und durch Klassifikation de jure
zugewiesen werden.“ Der Geschmack ist über den Habitus (als eine Grundhaltung) in der
Festigung und dem Fortbestand der sozialen Ordnung eingebunden. Mit dem Begriff des Habitus
kommt zweierlei zum Ausdruck (ebenda, S. 277 f.): Einerseits ist damit die „Hervorbringung
klassifizierbarer Praxisformen und Werke“ sowie andererseits die „Unterscheidung und
Bewertung der Formen und Produkte (Geschmack)“ angesprochen, wobei sich im Zusammen-
spiel der beiden Aspekte der Raum der Lebensstile konstituiert.
100 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

der Dinge in distinkte und distinktive Zeichen“ dar, das heißt „durch ihn
geraten die Unterschiede aus der physischen Ordnung der Dinge in die
symbolische Ordnung signifikanter Unterscheidungen“.

 Nachfrage: Die Nachfrage weist den höchsten Spezifikationsgrad auf.


Auf dieser Ebene müssen sodann die situativen Rahmenbedingungen
(z. B. Budget an Geld und/oder Zeit) berücksichtigt werden. Dies
korrespondiert mit der in dem folgenden Abschnitt angesprochenen
Kontextualisierung des Bedürfnisses (vgl. Kapitel 3.2.2.2).
Die Zusammenhänge können hier lediglich in groben Umrissen dargestellt wer-
den: Das Bedürfnis kann nur generell bestimmt werden; Wunsch und Nachfrage
hingegen können durch die zunehmende Konkretisierung genauer artikuliert
werden. In diesem Sinne steht Orientierung zunächst für das grundlegende
Bedürfnis. Hierbei ist festzuhalten, dass ein generelles Bedürfnis nach
Orientierung auf verschiedene Art und Weise bzw. durch verschiedene Güter
befriedigt werden kann, sodass eine Konkretisierung von Bedürfnis zu Wunsch
im Hinblick auf einen gewissen Geschmack zu bestimmen ist. Dabei kommen
stets Bestätigung und Abgrenzung der kollektiven Werte zum Ausdruck. Zum
einen geht es schon vorab um die Frage, welche Angebote überhaupt nachgefragt
werden. In diesem Zusammenhang ist auch von einem sogenannten „Evoked
Set“ die Rede, also eine begrenzte Anzahl von Angeboten über die ein Nach-
frager eine gewisse Meinung hat und die im Rahmen der Kauf- bzw. Konsum-
entscheidung Berücksichtigung finden. Wird die Rezeption zugleich als eine Art
der Produktion aufgefasst – denn „jedes ‚Lesen‘, ‚Betrachten‘, ‚Genießen‘ eines
Kunstwerks stellt eine, wenn auch stumme und private Form von ‚Ausführung‘
dar“ (Eco 1977, S. 29) –, sind kollektive Werte zum anderen wesentlich für die
Bewertung verantwortlich. Sie geben über den Geschmack die Lesart maß-
geblich vor und sorgen für Anerkennung oder Ablehnung.

3.2.2.2 Kontextualisierung des Bedürfnisses


Aus der voranstehenden Beschreibung von Werten und Normen ergibt sich die
Überlegung, in einer geregelten Gemeinschaft gebe es so etwas wie Rollen-
3.2 Ableitungen der inneren Gestalt 101

erwartungen, das heißt es entstehen aus dem sozialen Miteinander heraus


bestimmte Erwartungen an das Verhalten eines Individuums. „Man kann sagen,
dass Werte durch Normen in konkrete Handlungserwartungen übersetzt und
Normen wiederum durch Rollen in Handlungen umgesetzt werden“ (Vester
2009, S. 55). Unter einer Rolle kann demnach eine von einem Individuum zu
erfüllende Menge an Normen verstanden werden. Mit „Wir alle spielen Theater“
fasst Goffman (1969) die Art und Weise der Selbstdarstellung im Alltag und den
Umgang mit der eigenen Rolle zusammen. Allerdings wird ein Individuum nicht
bloß durch eine einzelne geprägt, sondern muss unterschiedliche Rollen ein-
nehmen. Mit der Annahme, das Bedürfnis nach Orientierung sei in allen
(sozialen) Lebenssituationen gegenwärtig, stellt sich folglich die Frage, wie die
verschiedenen Rollen zugeordnet respektive gewählt werden. Hierfür ist auf die
Kontextualisierung des Bedürfnisses abzustellen, die sich auf die unter-
schiedlichen Zeitkategorien bezieht. Zeit ist dabei als sozial konstruiert zu
verstehen, was insbesondere in einer historisch-analytischen Sicht erkennbar
wird (vgl. Prahl 2015).

These 2: Das Bedürfnis nach Orientierung ist auf den Einbezug der situativen
Umstände und damit eine Kontextualisierung angewiesen. Als ein erster,
übergeordneter und auf die Lebensumstände in westlichen Gesellschaften zu-
geschnittener Rahmen dient das Verständnis der Freizeit.

Gleichwohl Kultur nicht nur auf Freizeit beschränkt werden kann, stellt sie den
gedanklichen Rahmen, in dem es zur Nachfrage nach kulturellen Angeboten
kommt. Mit diesem Rahmen ist auch das Rollenverständnis in der Freizeit
angesprochen, das anders als im beruflichen Alltag nicht vorgegeben ist. Es
mangelt an Orientierung. So scheint im beruflichen Alltag die Rolle der
Einzelnen innerhalb der Aufbau- und Ablauforganisation gemeinhin klar zu sein.
Konformität und Pflichterfüllung kennzeichnen das Berufsleben. Alle über-
nehmen für sich einen festen Platz in einer strukturierten Umgebung, in der Ziele
und deren mögliche Realisierung vorgegeben sind und mit einem gewissen
Verzicht auf Freiheit ein Gewinn an Stabilität und Sicherheit einhergeht
(Opaschowski 2008, S. 23). Anders sieht es hingegen in der Freizeit aus. Zwar
102 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

sind auch hier bestimmte Aspekte des Rollenverständnisses, die sich durch
Kollektivzugehörigkeit (z. B. Alter, Geschlecht) ausdrücken, einfach zu
identifizieren, jedoch ist damit vielfach noch keine Aussage über die Aus-
gestaltung gemacht. Während im Berufsleben die Rolle also mehr oder minder
vorgegeben ist, fehlt es in der Freizeit an dieser Vorgabe. Freizeit gilt es zu
gestalten, der Begriff allein sagt wenig aus über die Art des Zeitvertreibs,
weshalb sich durchaus unterschiedliche Ansichten ergeben, was als Freizeit
angesehen wird und was nicht, sie allgemein aber mit so wenig Notwendigkeit
und Zwang wie möglich verbunden wird (ebenda, S. 26). Ein Blick auf die
profanen Pflichten im Privatleben verdeutlicht: Viele Aufgaben in der Freizeit
werden zunehmend als Pflichterfüllung verstanden. So beginnt zwar nach dem
Ende der täglichen Arbeitszeit die „arbeitsfreie“ Zeit, diese ist aber generell nicht
gleichbedeutend mit frei verfügbarer Zeit (vgl. ebenda, S. 27).
Eine klare Grenzziehung zwischen (Erwerbs-)Arbeit und Freizeit ist nicht (mehr)
möglich, weshalb eine Gegenüberstellung als Definition der Freizeit nicht sinn-
voll erscheint. Auch aufgrund der von den Entwicklungen der Informations- und
Kommunikationstechnologie vorangetriebenen permanenten Erreichbarkeit ist
arbeitsfreie Zeit zunehmend schwieriger als solche zu erkennen. Dem Diktat der
Leistung unterstellt, bringen die digitalen Apparate (Smartphone, Laptop etc.),
Han (2017, S. 49) zufolge, fernab der Maschinen des Industriezeitalters, „einen
neuen Zwang, ein neues Sklaventum hervor. Sie beuten uns insofern noch
effizienter aus, als sie aufgrund ihrer Mobilität jeden Ort in einen Arbeitsplatz
und jede Zeit in Arbeitszeit verwandelt. Die Freiheit der Mobilität schlägt in den
fatalen Zwang um, überall arbeiten zu müssen.“ Darüber hinaus verändert sich
vor diesem Hintergrund auch das Arbeiten, wie es heute zum Teil noch üblich
ist, was die klassischen Arbeitsverhältnisse sowie generell die Anzahl der
Arbeitsplätze einschließt (vgl. beispielsweise Prahl 2002, S. 12 ff.). So ist im
Hinblick auf die Arbeitswelt bereits eine vermehrte Auflösung bestehender
Strukturen zu erkennen. Mit Entwicklungen wie Homeoffice, Outsourcing,
Flexibilisierung und der Zunahme von Freischaffenden, um nur einige Stich-
punkte zu nennen, wandeln sich die Bedingungen im Berufsleben zusehends.
Freizeit ist demnach erst die nach Erfüllung aller beruflichen und privaten
Pflichten noch verbleibende Zeit (Trommsdorff; Teichert 2011, S. 160). Sie
kennzeichnet sich durch einen hohen Grad an Selbstbestimmung (Zeit-
3.2 Ableitungen der inneren Gestalt 103

autonomie). Vielmehr noch wird Freizeit mit der begrifflichen Entkopplung von
Arbeit und Pflicht nicht mehr nur als arbeitsabhängige Zeitkategorie verstanden,
sondern zu einem positiven Lebensgefühl, gar zum Synonym für Wohlbefinden
und Lebensqualität erkoren (vgl. Opaschowski 2008, S. 35; Lüdtke 2001, S. 16;
Prahl 2002, S. 132 ff.). Erst in der Freizeit wird es möglich persönlichen Zielen
oder Wünschen nachzugehen, sich zu geben, wie es einem beliebt, sodass für
viele Menschen erst die Aktivitäten der Freizeit das Selbstwertgefühl ausmachen
(Opaschowski 2008, S. 320). Bezogen auf das identifizierte Bedürfnis nach
Orientierung bedeutet die Zunahme der Freiheitsgrade in der Gestaltung des
eigenen Lebens, dass die Sicherung von Identität und Gruppenzugehörigkeit
zunehmend bedingt wird durch individuelles Handeln (Buchmann; Eisner 1999,
S. 592).52 In der heutigen Zeit, in der schon Nuancen ausreichen, um Differenzie-
rung und Abgrenzung zu forcieren, und der Stellenwert von Ideologie und
Religion in vielen Regionen sinkt, ist das Bedürfnis nach Orientierung groß. So
sorgt auch die Diskrepanz zwischen der im Beruf erlebten Sicherheit und dem in
der Freizeit vorherrschenden Mangel an klaren Vorgaben für ein konfliktreiches
Spannungsverhältnis.
Der Konsum ist fester Bestandteil der Freizeit. Zahlreiche Angebote bedienen
heute auf professioneller Ebene die Nachfrage nach kulturellen Leistungen. Frei-
zeit wird zunehmend zum Streben nach Erlebnis, vor allem was selten und nicht
gewöhnlich ist, findet Anklang (vgl. Opaschowski 1991, S. 111 f.). Ähnlich
schreibt auch Schulze (1992, S. 54) über die Erlebnisorientierung (als das
Streben nach Genuss), die sich seiner Auffassung nach letztlich in einer
„Erlebnisgesellschaft“ manifestiert, also einer Gesellschaft, die sich vornehmlich
durch innenorientierte Lebensauffassungen auszeichnet. Der Drang zum Erlebnis
und hedonistischem Konsum (vgl. Hirschman; Holbrook 1982, S. 92) ist zwar
nicht neu, findet aber in einem anderen Ausmaß und mit einer anderen Haltung

52
Diese Annahme korrespondiert auch mit der von Beck (1986) eingebrachten Individualisierungs-
these. Die Vorstellung von Verhältnissen jenseits der Klassengesellschaft wird zwar abgelehnt,
die in der „Risikogesellschaft“ beschriebenen Verschiebungen von Lebenszeit, Arbeitszeit sowie
Arbeitseinkommen zugunsten einer Entfaltung der Lebenschancen finden sich aber in der Aus-
führung wieder (vgl. ebenda, S. 124).
104 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

statt. Heutzutage stehen den Menschen eigentlich mehr Zeit und Geld denn je für
den Genuss zur Verfügung und der Zwang sich zu rechtfertigen ist (zum Teil)
abgelegt; vielmehr wird die Gestaltung bzw. der Konsum in der Freizeit
zunehmend zum Maßstab für soziale Anerkennung, bestimmt somit auch wesent-
lich das Selbstwertgefühl und lässt sich als Vehikel der Profilierung nutzen (vgl.
Opaschowski 1991, S. 121; Prahl 2002, S. 136). Während das Berufsleben nur
(noch) eingeschränkt Erfolgserlebnisse zulässt, wird die Leistungsmotivation in
die Freizeit verlegt; es wird zunehmend wichtig zu wissen, was angesagt ist –
Aktualität ist der Grund für eine ausschweifenden Konsumhaltung, insbesondere
junger Menschen (Trommsdorff; Teichert 2011, S. 160 f.; Lüdtke 2001, S. 18).
Die Freizeitaktivitäten werden vermehrt mit distinkten Lebensstilen verbunden
(vgl. Buchmann; Eisner 1999, S. 590 ff.; Prahl 2002, S. 185 ff.; 2015, S. 25 f.).
Ein Blick auf die tatsächliche Freizeitgestaltung zeigt, dass beileibe nicht nur
außergewöhnliche Aktivitäten die Freizeit bestimmen. Die Untersuchungen des
Instituts für Freizeit- und Tourismusforschung (Zellmann; Mayrhofer 2015, S. 2)
sowie der Stiftung für Zukunftsfragen (Reinhardt 2016, S. 17 ff.) weisen für die
Länder Österreich und Deutschland ein ähnliches Bild aus: Neben Fernsehen,
Radio hören, Telefonieren, sich mit dem Computer beschäftigen und Lesen
zählen zu den beliebtesten Freizeitbeschäftigungen auch Zeit mit der Familie
verbringen, Nachdenken, Faulenzen und Ausschlafen. Damit wird die Realität
dem eigenen Anspruch nur bedingt gerecht. Freizeit übernimmt eine ambivalente
Funktion im Leben der Menschen. Positiv als Idealvorstellung gesehen, steht
Freizeit für Aktivität, dafür frei und ungebunden zu sein und Spaß zu haben an
dem, was einem wirklich Freude bereitet; tendenziell negativ gesehen, aber auch
häufig näher an der Realität des Alltags, zeigt sich in der Freizeit der Wunsch
nach Ruhe und Erholung – also genau das Gegenteil des pulsierenden Freizeit-
klischees (Opaschowski 2008, S. 20 f.).

3.2.3 Thesen zum Anbieter


In diesem Abschnitt wird der Bedeutung des kollektiven Werts für den Anbieter
auf den Grund gegangen. Kapitel 3.2.3.1 behandelt vorab die Marktorientierung
3.2 Ableitungen der inneren Gestalt 105

als Leitgedanken. Im Anschluss thematisiert Kapitel 3.2.3.2 die Problematik der


Marktabgrenzung. Überlegungen zur strategischen Marktbearbeitung werden in
Kapitel 3.2.3.3 diskutiert.

3.2.3.1 Marktorientierung als Leitgedanke


Bislang stützen sich marketingtheoretische Ausarbeitungen zur Vermarktung von
Kulturgütern auf die Produktorientierung. Produkt und Markt werden dabei als
grundsätzlich verschiedene Ansatzpunkte begriffen. Während das „allgemeine“
Marketing mit seiner Marktorientierung am Markt ansetzt und damit Kultur-
schaffenden – den Ausführungen zufolge – genau vorgibt, wie ein Werk
auszusehen hat, geht die Produktorientierung von einem bereits produzierten
Werk aus, welches einer möglichst großen Zahl von Menschen nahe zu bringen
ist (vgl. beispielsweise Colbert 1999, S. 13 ff.). Die Begriffe „Markt“ und
„Marktorientierung“ sind wohl vorbelastet, häufig schwingt ein negativer Unter-
ton (im Sinne einer Unterdrückung der Kultur durch die „Regeln des Markts“)
mit. Es lässt sich nur vermuten, dass zum Teil eine Ablehnung vorherrscht
gegenüber denjenigen Angeboten, die „die breite Masse“ bzw. eine größere
Nachfrage erreicht. Wo diese beginnt, bleibt allerdings nur dem subjek-
tiven Empfinden zugänglich. So wird zwischen der Anwendung von „Markt-
orientierung“ und „Produktorientierung“ des Öfteren anhand des wirtschaftlichen
Erfolgs unterschieden. Ob nun markt- oder produktorientiert gedacht wird, lässt
sich außenstehend jedoch nicht beurteilen, zumal die Ausrichtung der Tätigkeit
keine Dichotomie darstellt: Eine einfache und eindeutige Einteilung in markt-
orientiert und nicht-marktorientiert (bzw. produktorientiert), wie sie gelegentlich
postuliert wird, ist in der Regel nicht möglich.53 Es klingt nach wie vor die

53
Wird davon ausgegangen, kulturelle Werke dienten dem Streben der Kulturschaffenden nach
Selbstverwirklichung, der Schaffensprozess als solches stehe im Vordergrund (vgl. Hirschman
1983, S. 49 f.), ist das Konzept des Marketing genau genommen fehl am Platz, denn es besteht
keinerlei Erfordernis Überlegungen marketingtheoretischer Art anzustellen. Sofern Kultur-
schaffenden jedoch auch daran gelegen ist, (unabhängig vom wirtschaftlichen Ergebnis) einen
Austausch herzustellen bzw. mit ihrem Schaffen eine Wirkung zu erzielen, wird (unter den
106 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

(vermeintliche) Unvereinbarkeit von „Kunst“ und „Kommerz“ durch. Zugleich


stellt sich die Frage, inwieweit sich (wirtschaftlicher) Erfolg planen lässt. So ist
in der vorgetragenen Kritik schon eine zentrale Annahme enthalten: Allein die
Vorstellung dem Markt „folgen“ zu können, setzt voraus, dass es den einen
Markt gibt (vgl. Kapitel 3.2.3.2). Tatsächlich verbirgt sich hinter dem Gedanken
der Marktorientierung kein Rezept, keine Formel oder Garantie (im Sinne eines
Baukastenprinzips), die ein bestimmtes Ergebnis versprechen kann. Vielmehr
verleitet die Ausblendung der ökonomischen Realität des professionellen Kultur-
schaffens zu diesem Glauben, gepaart (in Anlehnung an den sogenannten
„Survivorship Bias“) mit einem zu engen Blickfeld, das nur die wenigen sehr
erfolgreichen Kulturschaffenden erfasst, nicht aber all diejenigen, denen der
„große Erfolg“ verwehrt bleibt.
Der Markt wird in vielen Fällen mit der Kundschaft gleichgesetzt (vgl. Colbert
1999, S. 19; Botti 2000, S. 17) und Marktorientierung damit eigentlich auf
KundInnenorientierung beschränkt.54 Dass darüber hinaus auch ein Anbieter
selbst und seine Wettbewerber Akteure des Marktgeschehens sind, wird augen-

Bedingungen eines KäuferInnenmarkts) die Marktorientierung zur Notwendigkeit. Produkt-


orientierung ist hierbei eine missliche Verkürzung des Marketing (vgl. Day 1999, S. 6). Dieses
Missverständnis findet sich allerdings auch häufig in der Praxis, wo die Marketingabteilung
darauf beschränkt wird, im Nachhinein kommunikative Maßnahmen zu erarbeiten, um den
Absatz der produzierten Güter anzukurbeln, ohne sich mit (dem Ausmaß) der Nachfrage über-
haupt auseinander zu setzen. Zu glauben eine Produktorientierung, obwohl diese (in der Wissen-
schaft) bei entsprechenden Marktgegebenheiten als widersinnig erachtet wird, stelle im Kultur-
bereich aber die adäquate Herangehensweise dar, erscheint naiv. Eine reine Produktorientierung
tendiert im schlimmsten Fall sogar dazu dem zunehmenden Wettbewerb allein über den Preis zu
begegnen. Dass ein solches Vorgehen nicht erstrebenswert ist, wird bei einem Ausblick auf
ruinöse Preiskämpfe zur Einsicht zwingen.
54
Auch die bisherigen Ergebnisse zur KundInnenorientierung müssen kritisch hinterfragt werden
(vgl. Voss; Voss 2000, S. 76 f.). Sie entspricht nicht der einfachen Abfrage von Wünschen. Auf
die Einzigartigkeit oder Neuheit eines Werks zu verweisen, das heißt die Nachfrager könnten, da
nur Aussagen zu bekannten Sachverhalten möglich sind, noch gar keine Wünsche äußern, wenn
dieses Werk nicht schon existiere, hilft nicht weiter. Dies ist keine Besonderheit der Kulturgüter,
sondern allgemeingültig. (Darüber hinaus können die Wünsche nicht so konkret formuliert
werden, dass sie keinerlei Spielraum im künstlerisch-kreativen Prozess der Kulturschaffenden
erlauben.) Demnach führen neue Werke nicht dazu, dass bei den Nachfragern ein neues Bedürfnis
entsteht. Neue Werke sind aus Sicht der RezipientInnen neue Wege das bestehende Bedürfnis zu
befriedigen.
3.2 Ableitungen der inneren Gestalt 107

scheinlich nicht berücksichtigt. Leider bleibt häufig sogar offen, was genau unter
Marktorientierung verstanden wird. Marktorientierung steht nicht bloß für den
kurzsichtigen Verkaufsanschub, sondern für einen mit Weitsicht betriebenen
Leitgedanken. „It’s far more than the cliché ‚getting close to the customer‘“, wie
Shapiro (1988, S. 119) feststellt und darüber hinaus auch die Gleichsetzung mit
werblichen Maßnahmen zurückweist (ebenda, S. 123): „No, slogans and glossy
programs don’t give a company a market orientation.“ Jaworski und Kohli
(1996, S. 131) leiten aus einer Übersicht ihre Definition von Marktorientierung
ab und verstehen darunter „the organizationwide generation of market
intelligence pertaining to customers, competitors, and forces affecting them,
internal dissemination of the intelligence, and reactive as well as proactive
responsiveness to the intelligence.“ Marktorientierung ist nach dem vorgestellten
Verständnis keine beliebig hinzu buchbare Option, sondern der Kern des
modernen Marketing. Vielfach findet sich auch die Gleichsetzung von Marketing
und marktorientierter Unternehmensführung (vgl. Kapitel 2.2.1). Ein „produkt-
orientiertes“ Marketing führt damit einen derart verwendeten Marketingbegriff
ad absurdum. Ein einfaches Umdeuten der Marktorientierung in Produkt-
orientierung wird dem Marketing nicht gerecht. Marktorientierung stellt ein
theoretisches Konstrukt dar, das für den Bereich der Kulturgüter grundlegend
und umfassend aufgearbeitet werden muss.

These 3: Eine grundsätzliche Abkehr von der Marktorientierung als Leit-


gedanken des Marketing ist angesichts der Marktgegebenheiten weder sinnvoll
noch wird diese vom Merkmal „Kollektiver Wert“ gefordert. Vielmehr bedarf
es der gezielten Auseinandersetzung mit dem künstlerisch-kreativen Schaffens-
prozess, um das Konstrukt „Marktorientierung“ für Kulturschaffende ent-
sprechend zu erarbeiten. Die komplexen künstlerisch-kreativen Prozesse der
Leistungserstellung sind hinreichend zu berücksichtigen und abzubilden.

Eine Forderung nach Marktorientierung allein stellt allerdings nicht mehr als
einen Allgemeinplatz dar. Folgerichtig ist ein näherer Blick auf das Konstrukt
„Marktorientierung“ notwendig. Im Wesentlichen etablieren sich zwei Konzepte
zur Marktorientierung und beeinflussen die Forschung (vgl. Narver; Slater 1990;
108 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

Kohli; Jaworski 1990). Diese ergänzen sich zum Teil und werden über
Verhaltensmerkmale mit allerdings unterschiedlichen Akzentuierungen opera-
tionalisiert (Backhaus; Schneider 2007, S. 16). Ohne die Ausarbeitungen von
Kohli und Jaworski (1990) in ihrer Bedeutung zu schmälern, wird an dieser
Stelle zunächst nur auf die Arbeit von Narver und Slater (1990) eingegangen.
Diese rückt Verhaltensmuster in den Fokus und bestimmt Marktorientierung
durch KundInnen- und Wettbewerbsorientierung sowie interfunktionale
Koordination (vgl. ebenda, S. 21 f.): KundInnen- und Wettbewerbsorientierung
umfassen alle Aktivitäten, die sich mit der Sammlung und Verbreitung von
Informationen über Kundschaft und Konkurrenz im Zielmarkt befassen; inter-
funktionale Koordination beschäftigt sich darauf aufbauend mit der Verwertung
der Informationen innerhalb des Betriebs im Hinblick auf den KundInnennutzen.
Als Entscheidungskriterien werden Langzeitorientierung und Profitabilität von
den Autoren ausgemacht.
Die Arbeit von Narver und Slater (1990) eignet sich aufgrund des Bezugs auf
Verhaltensmerkmale hier in kurzer und nachvollziehbarer Darstellung auf-
zuzeigen, in welche Richtung eine Marktorientierung für den Bereich der
Kulturgüter gehen kann. Die Akteure des Marktgeschehens, Nachfrager (Re-
zipientInnen), Anbieter (Kulturschaffende) und Wettbewerber, dienen hier
zur Aufarbeitung der Marktorientierung. Während KundInnen- und Wett-
bewerbsorientierung vorerst ähnlich aufgefasst werden können, muss inter-
funktionale Koordination – hier als Anbieterorientierung bezeichnet – um-
gedeutet werden, da zunächst von Kulturschaffenden (oder einem Kollektiv
von Kulturschaffenden), nicht aber von einem vermittelnden Kulturbetrieb
ausgegangen wird.55 Ebenso können als Entscheidungskriterien Langzeit-

55
Dies ist auch ein wesentlicher Unterschied zu den bisherigen Arbeiten zur Markt- bzw. Produkt-
orientierung. So gehen beispielsweise Camarero und Garrido (2008, S. 21) in ihrer Arbeit von
einem vermittelnden Kulturbetrieb aus und beschreiben mit der Produktorientierung eines
Museums nicht die Perspektive der Kulturschaffenden. In dieser sektoralen Annäherung sind die
professionellen Kulturschaffenden auch für die Entscheidungen des Marketing verantwortlich.
Somit findet die interfunktionale Koordination (hier als Anbieterorientierung aufgeführt) im
Denkvorgang der Kulturschaffenden statt. Darüber hinaus lohnt sich ein kritischer Blick auf die
Untersuchungen zur Markt- bzw. Produktorientierung. Zum einen kommen diese im Hinblick auf
die Produkt- und Marktorientierung von Kulturbetrieben zu unterschiedlichen Ergebnissen, zum
3.2 Ableitungen der inneren Gestalt 109

orientierung und Profitabilität nicht ausreichen. Sie müssen um weitere


künstlerisch-kreative Aspekte bereichert werden.
Wird Kulturschaffenden in ihrem künstlerisch-kreativen Schaffensprozess
bewusstes Handeln unterstellt, kann angenommen werden, dass dieses
intentionsgeleitet ist. Damit geht der tatsächlichen Ausführung bzw. Produktion
eines Werks eine gedankliche, entwerfende Leistung voraus (vgl. Bendixen
2011, S. 136). Das künstlerisch-kreative Schaffen beinhaltet also stets eine
geistige Leistung, die nicht unabhängig von kollektiven Werten erfolgt. Von
außen lassen sich der Zweck und das Gelingen der Handlung nicht beurteilen;
erst die Perspektive der Kulturschaffenden gibt hierüber Aufschluss. Marketing
darf deshalb ein Werk nicht als gegeben hinnehmen und das künstlerisch-
kreative Schaffen außen vor lassen, sondern muss sich gerade (aus Sicht der
Kulturschaffenden) mit Fragen zur Intention und zum Schaffensprozess
auseinandersetzen. Statt eines baukastenartigen Vorgehens und eines
starren Prozesses (z. B. Analyse, Planung, Durchführung, Kontrolle) sind eine
Bewusstmachung und ein vertiefter Einblick in die Arbeitsweisen und
-bedingungen der Kulturschaffenden unumgänglich.
Diese Vorgehensweise ist wesentlich komplexer als eine einfache Umdeutung
der Marktorientierung in Produktorientierung. Es geht dabei ausdrücklich nicht
darum allein auf wirtschaftlichen Erfolg abzielend, nüchtern kalkulierend
KundInnenwünsche zu erfüllen. So scheint auf Seiten der Kulturschaffenden mit
dem Begriff „Marktorientierung“ eine ernstzunehmende Befürchtung verbunden:
Sie versuchen für ihr Schaffen Anerkennung zu erhalten, dabei aber nicht ge-
fällig zu sein. Mit Betonung der Anbieterorientierung wird zugleich ersichtlich,
dass es sich um einen Balanceakt handelt, bei dem unterschiedliche Aspekte
des professionellen Kulturschaffens aufeinander abgestimmt werden (vgl.
beispielsweise Bradshaw; McDonagh; Marshall 2006, S. 115 f.; Dennis;
Macaulay 2010, S. 212 f.). Es gilt unter den Bedingungen der ökonomischen
Realität vorgegebene kulturell-kommunikative Ziele zu erreichen. Dass die

anderen gilt es die verwendeten Variablen zu prüfen (vgl. Camarero; Garrido 2008; Gainer;
Padanyi 2002; Voss; Voss 2000).
110 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

Überlegungen zum Marketing schon vor der Produktion des Werks ansetzen,
darf demnach nicht missverstanden werden als eine Forderung nach beliebiger
Anpassung an die RezipientInnen. In Anspruch genommen wird durch die
Marktorientierung vielmehr eine bewusste kritische Auseinandersetzung mit dem
Markt und dem zugrunde gelegten Bedürfnis nach Orientierung. Fragestellungen,
die sich mit der Intention der Kulturschaffenden befassen, stehen am Beginn
marketingtheoretischer Überlegungen, wobei stets die Auffassung eines von
kollektiven Werten geprägten Menschen zugrunde zu legen ist. Ihre Beo-
bachtungen und Erlebnisse des Alltags sind der Keim des kulturellen Schaffens.
Eine solche Annahme mag nicht mit der (zum Teil noch heute anzutreffenden)
romantischen Vorstellung eines kreativen Genies einhergehen, kommt der
Realität aber wohl näher. Schließlich ist kulturelles Schaffen keine „unbefleckte
Empfängnis“ (Zembylas 1997, S. 96).
Wird anstelle des Geniekults vielmehr der soziokulturelle Kontext bemüht, ver-
arbeiten Kulturschaffende (als Mitglieder eines Kollektivs innerhalb der Gesell-
schaft) in ihren Werken das soziale Miteinander und verleihen ihren kollektiven
Werten Ausdruck. Smudits (2002, S. 208) nennt deshalb auch „Systemwerbung“
als die allgemeinste Funktion von Kunst: „KünstlerInnen werben – wie wenig
dies den einzelnen Kulturschaffenden auch bewusst sein mag – für die Ideologie
einer gesellschaftlichen Gruppierung. Dies kann von der unhinterfragten (weil
möglicherweise unhinterfragbaren) Übernahme herkömmlicher ‚Kodes‘ oder
eines traditionellen Formenkanons (dem ja bestimmte gesellschaftliche
Verhältnisse entsprechen) über die intuitive Entwicklung neuer Kodes, Formen
und Inhalte (zu der es ja gesellschaftliche Korrelate geben muss, sollen sie von
der Gesellschaft angenommen werden) bis zum bewussten politischen
Engagement (im konservativen wie im revolutionären Sinn) reichen.“ Kultur-
schaffende fungieren als eine Art gruppen- oder klassenspezifische Seismografen
für gesellschaftliche Entwicklungen. Sie betreiben, anders formuliert, mit ihrer
Teilnahme am gesellschaftlichen Alltag eine Form der Sozialforschung und
liefern mit ihrer gedanklichen Gestaltung die eigene Auswertung bzw.
Interpretation der Ergebnisse. Entsprechend werden auch bei Beobachtungen
desselben Sachverhalts Kulturschaffende zu unterschiedlichen Interpretationen
kommen und ungleiche Werke hervorbringen. Dieser Auffassung der
künstlerisch-kreativen Leistungserstellung ist die Vorgehensweise des Marketing
3.2 Ableitungen der inneren Gestalt 111

näher als gemeinhin vermutet. Kultur ist von sich aus zwar nicht marktorientiert,
aber mit ihrem Wertbezug stets „kollektivorientiert“; das Zusammenspiel von
Kollektiv und Individuum (Kulturschaffende) ist das zentrale Element.
Der kritischen Auseinandersetzung mit einem marktorientierten Leitgedanken
wird eine Schlüsselrolle bei der Entwicklung eines sektoralen Ansatzes zu-
kommen. Die Ausführung zur Marktorientierung kann an dieser Stelle nicht
mehr als eine grobe Skizze sein und stellt nur einen Ansatz von vielen möglichen
dar. Eine sektorale Annäherung verlangt nach einer tieferen Auseinandersetzung
mit dem Konstrukt „Marktorientierung“. Auch wenn hier vermehrt auf das im
„Kulturmarketing“ bestehende Spannungsfeld von Produkt- und Markt-
orientierung eingegangen wird, darf dies nicht darüber hinwegtäuschen, dass
weitere Aspekte der Marktorientierung (z. B. Messung des Konstrukts, Imple-
mentierung) für das Themenfeld der Kulturgüter ergründet werden müssen. Es
gilt dementsprechend Indikatoren der Marktorientierung im Kulturbereich zu
erarbeiten (vgl. Kohli; Jaworski; Kumar 1993). Insbesondere die verwandten
Konstrukte „KundInnenorientierung“ und „Wettbewerbsorientierung“ sind zu
untersuchen. Ebenso kann die von Narver und Slater (1990, S. 22) genannte
interfunktionale Koordination in einem Kollektiv von Kulturschaffenden auf-
gearbeitet werden.

3.2.3.2 Abgrenzung des Markts


Insbesondere im Kultursektor, wo die Begriffe „Kultur“ und „Markt“ als Gegen-
sätze positioniert werden (vgl. Bourdieu 2001, S. 228 f.), muss thematisiert
werden, was denn eigentlich als Markt zu verstehen ist. Häufig wird der Markt
bloß mit der schieren Masse gleichgesetzt. Dass es sich in der Tat aber um einen
abgegrenzten und im weiteren Schritt segmentierten (Teil-)Bereich handelt, wird
wissentlich oder unwissentlich übersehen. Die Marktabgrenzung ist zu verstehen
als eine Strukturierung, also das Aufdecken eines Gefüges, verbunden mit einer
Grenzziehung als der Betonung bestimmter Konturen als Grenzen (Bauer 1989,
S. 20). Der Markt – sobald sich ein Anbieter festlegt, auch als relevanter Markt
bezeichnet – kann demnach durchaus eine Nische mit einer kleinen, elitären,
112 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

gebildeten Nachfragerschaft sein – was auch immer darunter im Einzelfall zu


verstehen ist. Wird davon ausgegangen, der Markt (als abstraktes Konstrukt)
entziehe sich einer direkten Beobachtung, ist offensichtlich, dass zunächst seine
Bestimmung zur notwendigen Voraussetzung wird, um überhaupt Aussagen über
ebendiesen Markt zu treffen. Hierbei ist die Marktabgrenzung nicht nur die
Grundlage für taktische Entscheidungen (z. B. Reallokation des Marketingmix),
sondern besitzt ebenso strategische Relevanz (z. B. Bewertung der Wettbewerbs-
situation bei der Produkteinführung) (Wagner; Baldauf 2007, S. 253; Buzzell
1999, S. 61). Insbesondere aus strategischer Sicht ist die weit verbreitete
produkt- bzw. gutsbezogene Marktabgrenzung problematisch. Werden haupt-
sächlich Produkt- bzw. Gutseigenschaften betrachtet, besteht die Gefahr der
Fehleinschätzung des Markts. So kann das Bedürfnis nach Orientierung nicht
eindeutig einem Gut zugeordnet werden. Ein zu enger Blickwinkel und damit das
Missachten bzw. Übersehen von (neu auftretenden) Substitutionsgütern und
Wettbewerbern sind die Folge. Nach Bauer (1989, S. 18) kann ein derartiges
Marktverständnis „vom theoretischen Standpunkt aus nicht befriedigen. Hier gilt
der Anspruch, in Aussagen über Sachverhalte, die das Konstrukt ‚Markt‘
betreffen, eine zweckadäquate Marktfestlegung nach theoretischen Kriterien zu
integrieren.“ Ansatzpunkt und Ausmaß der Marktabgrenzung sind folglich im
Hinblick auf den Zweck der Analyse zu wählen. Im hier diskutierten
Zusammenhang von „Kunst und Kultur“ geht es vor allem um eine Offenlegung
gesellschaftlicher Strukturen.

These 4: Die Marktabgrenzung verfolgt im Wesentlichen eine Strukturie-


rung und Grenzziehung innerhalb des sozialen Beziehungsgeflechts. Für die
Darstellung der (Wettbewerbs-)Beziehungen bedarf es einer strukturierten
Vorgehensweise, die sich insbesondere auf das Bedürfnis nach Orientierung
stützt.

Allgemein festzuhalten ist, dass für strategische Entscheidungen eine breite


Marktabgrenzung, für taktische Überlegungen eher eine enge Marktabgrenzung
sinnvoll ist (Day; Shocker; Srivastava 1979, S. 17; Wagner; Baldauf 2007,
S. 268). Wie ein Markt aber genau abzugrenzen bzw. zu strukturieren ist, lässt
3.2 Ableitungen der inneren Gestalt 113

sich nicht allgemeingültig klären. Ebenso ist ein einmalig abgegrenzter Markt
keinesfalls als endgültig und immerwährend zu verstehen, sondern gehört
beinahe bei jeder Entscheidung auf den Prüfstand (Wagner; Baldauf 2007,
S. 261). Mit Hinblick auf die zeitliche Marktabgrenzung stellt die Dynamik des
Marktgeschehens eine eigentlich unüberwindbare Hürde dar: „Jede Markt-
strukturanalyse oder jede Marktabgrenzung verkörpert lediglich eine Moment-
aufnahme“ (Bauer 1995, S. 1720). Es gibt folglich kein generelles Richtig oder
Falsch, vielmehr gilt es „für bestimmte Anliegen Teilmärkte eines globalen
Markts nach zweckmäßigen Kriterien und mit Hilfe geeigneter Methoden zu
finden“ (ebenda, S. 1709). Wie auch immer die Marktabgrenzung eines
Anbieters aussieht, von Bedeutung ist die Einsicht, für eine integrierte Markt-
analyse seien unterschiedliche Marktabgrenzungen notwendig (Day 1981,
S. 298). Es muss hier aber zunächst auf die besondere Bedeutung und Heraus-
forderung der Marktabgrenzung für den Kulturbereich aufmerksam gemacht
werden. Die Ansätze und Methoden sind entsprechend genauer zu untersuchen.
Ein Markt kann sachlich, zeitlich und räumlich abgegrenzt werden. Die beiden
Letzteren erlauben in der Regel eine recht eindeutige Grenzziehung, die
sachliche Marktabgrenzung gestaltet sich hingegen schwieriger und kann folgen-
schwere Fehlentscheidungen nach sich ziehen (vgl. Backhaus; Schneider 2007,
S. 55 f.). Bei der Marktabgrenzung nach sachlichen Gesichtspunkten steht
zunächst eine Entscheidung über den Bezugspunkt an (Bauer 1995, S. 1712). Zur
Auswahl stehen dabei die gehandelten Güter sowie die Nachfrager bzw. deren
Bedürfnisse (Wagner; Baldauf 2007, S. 257). Insbesondere die bedürfnis-
orientierte Marktabgrenzung erlaubt den Bezug zu möglichen Substituten und
damit eine umfassende Bewertung des Markts. Damit rücken die bestehenden
Substitutionsintensitäten zwischen Leistungsangeboten verschiedener Anbieter
in den Mittelpunkt, wobei die Nachfrager – und nicht die Anbieter – über das
Ausmaß entscheiden (vgl. Backhaus; Schneider 2007, S. 55 f.). Die Kategorien
können für die Marktabgrenzung (z. B. Kombination von produkt- und nach-
fragebezogener Aspekten) auch verknüpft werden (vgl. Bauer 1995, S. 1713). Im
Folgenden wird eine hierarchische Vorgehensweise skizziert, die unterstellt,
KonsumentInnen verfolgten eine strukturierte, hierarchisch geordnete Ent-
scheidungsfindung und somit gelinge eine Darstellung der Wettbewerbs-
beziehungen. Hierfür werden die zur Befriedigung des zuvor beschriebenen
114 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

Bedürfnisses geeigneten Angebote erfasst. Eine Differenzierung wird notwendig,


wobei mit zunehmender Konkretisierung das Ausmaß der Substitution steigt
(Srivastava; Leone; Shocker 1981, S. 39; Day; Shocker; Srivastava 1979, S. 10):

 Leistungskategorie: Auf der Ebene der Kategorie kann der Nutzen


bereits konkreter dargestellt werden. Es wird hier zunächst auf die Aus-
führung zur äußeren Gestalt der Kultur verwiesen (vgl. Kapitel 3.3.3).
 Leistungsvariante: Eine Kategorie lässt sich in verschiedene Varianten
aufteilen. Hierfür können „inhaltliche“ Klassifikationen aufgegriffen
werden. Als Genres verstanden, heißt dies nach DiMaggio (1987,
S. 441) die Bezugnahme auf „sets of artworks classified together on the
basis of perceived similarities.“56 Dabei ist zu beachten, dass derartige
Klassifikationen nicht als von außen vorgegeben angesehen werden
dürfen.57 So können beispielsweise je nach Ausführenden auch kom-
merzielle, professionelle sowie administrative Klassifikationen unter-
schieden werden (vgl. ebenda, S. 449 ff.). Die starren anbieter-
orientierten Einteilungen (Bildung, Information, Unterhaltung etc.) sind
zu prüfen. Es bedarf mitunter einer Aufarbeitung und Neuausrichtung
bestehender Klassifikationen. In der Folge rücken vor allem solche
Fragen in den Blickpunkt, die sich auf die Funktion, die Bedeutung für

56
Insbesondere ist auf DiMaggio (1987) zu verweisen, der die Diskussion um die Zusammenhänge
von sozialen Kontexten und der Entwicklung von Präferenzen im Kulturbereich vorantreibt. Er
sieht in den Fragen, wie Gemeinsamkeiten wahrgenommen und Genres in Kraft treten, die
zentrale Herausforderung und schlägt vor Genres aufzufassen als „socially constructed organizing
principles that imbue artworks with significance beyond their thematic content and are, in turn,
responsive to structurally generated demand for cultural information and affiliation“ (ebenda,
S. 441).
57
In diesem Punkt tritt die besondere Eignung des Kultursektors für die Klassifikation des sozialen
Beziehungsgeflechts zum Vorschein (Bourdieu 1987, S. 36): „Von allen Produkten, die der Wahl
der Konsumenten unterliegen, sind die legitimen Kunstwerke die am stärksten klassifizierenden
und Klasse verleihenden, weil sie nicht nur in ihrer Gesamtheit distinktiven, will heißen Unter-
schied und Anderssein betonenden, Charakter tragen, sondern kraft des Spiels der Teilungen und
Unterteilungen in Gattungen, Epochen, Stilrichtungen, Autoren, Komponisten, etc. eine endlose
Reihe von distinguos zu erzeugen gestatten.“
3.2 Ableitungen der inneren Gestalt 115

die RezipientInnen und die Veränderung von Genres beziehen (vgl.


beispielsweise Lena; Peterson 2008).
 Angebot bzw. Marke: Der höchste Spezifikationsgrad und das höchste
Ausmaß an Substitution bestehen auf der Angebots- bzw. Markenebene.
Hier geht es dann um die konkreten Werke der Kulturschaffenden.
Eine derartige Darstellung muss aber mit Vorbehalt bedacht werden. So basiert
die Einteilung schnell auf subjektiver oder situativer Einschätzung, sodass sie je
nach Ausführung sehr unterschiedlich ausfallen und die realen Bedingungen nur
eingeschränkt darstellen kann (vgl. Srivastava; Leone; Shocker 1981, S. 39). Zu
klären ist, ob die von den Anbietern bislang genutzten, gutsbezogenen Parameter
als sinnvolle Kriterien der Marktabgrenzung dienen können. Demnach stellt sich
die Frage, ob die RezipientInnen die gleichen Parameter zur Marktstrukturierung
verwenden, die auch von den Anbietern genutzt werden, um Wettbewerbs-
beziehungen darzustellen. So ist das Bedürfnis nach Orientierung sehr abstrakt
formuliert, sodass es für eine entscheidungsadäquate Marktabgrenzung einer
näheren Konkretisierung bedarf (Wagner; Baldauf 2007, S. 257). Hier kann auf
die zuvor schon dargestellte Unterscheidung von Bedürfnis, Wunsch und Nach-
frage zurückgegriffen werden (Arndt 1978, S. 102): das Bedürfnis nach
Orientierung, die Bezugnahme des Wunschs auf den Geschmack und die
konkrete, situationsbezogene Nachfrage nach einer bestimmten Leistung. Das
Interesse der RezipientInnen gilt nicht einer generellen Leistungskategorie,
sondern richtet sich am jeweiligen Geschmack aus. Aus RezipientInnensicht
wird damit eine bewertete Einteilung vorgenommen, das heißt die kollektiven
Werte schlagen sich in der Bewertung nieder und geben vor, für welche
Angebote sich RezipientInnen interessieren und welche sie als substituierbar
wahrnehmen.
Aus diesen Überlegungen heraus erweist sich die Vorgehensweise bei der
Identifikation des Kollektivs als Herausforderung. Soziale Schichten bzw.
Milieus anhand soziodemografischer Merkmale zu konstruieren, ist ein denk-
bares Vorgehen, das aber sicherlich nicht auf den Bereich der Kulturgüter
116 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

beschränkt ist. Eine andere Möglichkeit ist die Überlegungen an tatsächlich


vorfindbaren und interaktiven Kollektiven auszurichten und deren „kollektives“
(Kauf- bzw. Konsum-)Verhalten in den Fokus zu rücken. 58 Kleine und
informelle Kollektive scheinen dabei den realen Gegebenheiten besser zu
entsprechen als große und formelle Kollektive. Hier spielen auch Verallge-
meinerungen bzw. Pauschalurteile (Wahrnehmung des Allgemeinen unter Aus-
schluss des Besonderen) eine Rolle (vgl. Hansen 2009, S. 56 ff.): Sie bieten sich
aufgrund ihrer Komplexitätsreduktion als Erkenntnisinstrument an, bergen aber
ebenso in sich die Gefahr der Simplifizierung und „Erstarrung im Schablonen-
haften“ (mit den altbekannten und negativ besetzten Begriffen wie Stereotyp,
Vorurteil, Klischee). Es ist evident, dass für die Identifizierung (und Ansprache)
des Kollektivs eine gewisse Kreativität abverlangt wird und „man dem Drang
nach Systematik nicht zu schnell nachgeben [darf], ebenso wenig wie man sich
aufs Glatteis von Prognose begeben sollte. Kollektive entfalten Virulenz und
verändern sich über dynamische Prozesse, deren Weg und Ziel niemand voraus-
zusagen vermag“ (ebenda, S. 38).

58
Der Geschmack – als Erzeugungsformel des Lebensstils (vgl. Bourdieu 1987, S. 283) – bildet den
Anknüpfungspunkt (vgl. DiMaggio 1987, S. 443; Lizardo 2006, S. 796 ff.). Häufig ist es die
kommerzielle Forschung (z. B. Werbeagenturen, Marktforschungsinstitute oder Verlage), die
Typologien der Lebensstile zur Differenzierung von KonsumentInnengruppen entwickelt. So
etablieren sich in der unternehmerischen Praxis beispielsweise die Sinus-Milieus (Sociovision
Group), die SIGMA Milieus (SIGMA Gesellschaft für internationale Marktforschung und
Beratung) sowie Euro-Socio-Styles (GfK) als Lebensstiltypologien. Darüber hinaus ist auch noch
die MedienNutzerTypologie (ARD, ZDF) zu nennen. Neben Werten bzw. Einstellungen wird auf
unterschiedliche Aspekte wie etwa das beobachtbare Verhalten (Freizeit, Einkaufsverhalten etc.),
die persönlichen Interessen (z. B. Sport, Ernährung) oder demografische Gesichtspunkte (z. B.
Alter, Familienstand, Bildungsgrad) zurückgegriffen, sodass diese Vielfalt eine entsprechende
Komplexität nach sich zieht. Otte (2008, S. 50 f.) verweist darauf, dass diese „Querschnitts-
betrachtungen“ nicht ausreichen, denn „[w]er wissen will, was und wie die heutigen Rezipienten
morgen konsumieren, benötigt Einsichten in die kausalen Wirkungszusammenhänge der in den
Typologien verdichteten Variablen – und das heißt: grundlagenwissenschaftliche Erkenntnisse zu
Prozessen der Formation und des Wandels von Präferenzen.“
3.2 Ableitungen der inneren Gestalt 117

3.2.3.3 Strategische Marktbearbeitung


Der Strategiebegriff (vom altgriechischen Wort „stratego“ für die im Militär-
wesen übliche Heeresführung oder „strataegeo“ für ein an übergeordneten Zielen
ausgerichtetes Handeln) verweist im betriebswirtschaftlichen Schrifttum auf die
Notwendigkeit eines systematischen Vorgehens (vgl. Backhaus; Schneider 2009,
S. 9 ff.). Nach Varadarajan und Jayachandran (1999, S. 140) lässt sich die
grundlegende Problematik der Marketingstrategie beschreiben als „under-
standing and explaining firm behavior in the realm of deployment of marketing
resources for competitive advantage and its contextual underpinnings.“59
Marketingstrategische Überlegungen sind damit für Kulturschaffende als
Anbieter von grundsätzlicher Art. So kann hier von drei aufeinander abzu-
stimmenden Ebenen ausgegangen werden: Ziele als Vorgabe, Strategien als
(relativ langfristiger und dennoch an Veränderungen in der Umwelt anpassbarer)
Handlungsrahmen sowie die operativen Entscheidungen zum Marketingmix
(Backhaus; Schneider 2009, S. 16; Benkenstein; Uhrich 2009, S. 17). Ausgangs-
punkt der strategischen Marktbearbeitung sind demnach Ziele, die hinsichtlich
des Ausmaßes, des zeitlichen Bezugs sowie des Geltungsbereichs genauer fest-
zulegen sind. Sie dienen der Strategieformulierung als Bezugspunkt (Backhaus;
Schneider 2009, S. 15). Hierbei wird die von den Kulturschaffenden ein-
gebrachte Intention eines Werks bzw. des Schaffens eine zentrale Rolle spielen.
Strategien ermöglichen in ihrer Vermittlungsfunktion den zielgerichteten Einsatz
des Marketinginstrumentariums, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Dabei liegt
der Fokus auf der Erzielung von aus RezipientInnensicht wesentlichen und
dauerhaften Vorteilen gegenüber den Wettbewerbern (Benkenstein; Uhrich 2009,
S. 20; Backhaus; Schneider 2009, S. 33). In diesem Sinne gilt eine Leistung bzw.
eine Eigenschaft lediglich als vorteilhaft, wenn sie für RezipientInnen einen
Nutzen besitzt. Die Leistung eines Anbieters muss auf die Bedürfnisbefriedigung

59
Auf eine weitere Unterteilung in Funktionsbereiche bzw. Geschäftseinheiten wird hier verzichtet.
Diese Aspekte sind etwa bei mehreren Produktlinien oder regionaler Differenzierung zu beachten.
Darüber hinaus deuten Cray und Inglis (2011) in ihrem Artikel „Strategic Decision Making in
Arts Organizations“ an, dass in der Praxis des Kulturbetriebs eine komplexere Ausgangslage in
der Entscheidungsfindung besteht.
118 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

bzw. aus Sicht der RezipientInnen auf einen möglichst hohen Nutzen abzielen.
Auch mit dem Bezug auf die Dynamik der kollektiven Werte kann hier
Orientierung als zentrales Bedürfnis aber nicht derart aufgefasst werden, dass es
einzig und allein einer starren Schablone bedarf. Zwar ist eine möglichst klare
Positionierung und Profilierung erforderlich, ebenso ist aber, um Orientierung zu
gewährleisten, Übersicht notwendig. Orientierung bedeutet eben nicht nur das
strikte Folgen eines bestimmten Werts und das vollkommene Aufgehen in einem
Kollektiv; Orientierung steht auch für die Reflexion vorhandener und eigener, als
auch neuer bzw. fremder Werte. Dem Bedürfnis nach Orientierung zu ent-
sprechen, bedeutet innerhalb eines entworfenen gesellschaftlichen Beziehungs-
gefüges entsprechend Position zu beziehen.60 Dabei steht der Entstehungsprozess
eines Kulturguts bzw. die symbolische Aufladung eines Objekts mit einem
kollektiven Wert im Mittelpunkt.

These 5: Kollektive Werte umzusetzen, das heißt die Transformation von


abstraktem Wert in konkretes Werk zu gestalten, und im (wirtschaftlichen sowie
wertbezogenen) Wettbewerb mit anderen Kulturschaffenden an die Rezi-
pientInnen zu übermitteln, stellt die zentrale Aufgabe der strategischen Markt-
bearbeitung dar.

Wie in den Ausführungen zur äußeren Gestalt thematisiert (vgl. Kapitel 3.3),
besteht die Krux allerdings darin, dass von Kulturschaffenden zwar ein Werk,
das mit einer bestimmten Intention und Aussage beladen ist, bereitgestellt, im
Augenblick der Rezeption jedoch in einer eigenartigen, möglicherweise grund-
verschiedenen Art und Weise gedeutet wird. (Häufig ist die Argumentation zu
finden, es handele sich bei den Werken von Kulturschaffenden stets um
Innovationen. Dies mag insofern stimmen, als ein Werk in bisher nicht
dagewesener Form geschaffen wird, bedeutet aber nicht, dass die RezipientInnen

60
Um den Sachverhalt zu verdeutlichen: Hiermit ist nicht nur die Produktpositionierung im
üblichen Sinne angesprochen (vgl. Nantel; Colbert 1992), sondern die Positionierung selbst stellt
den Kern des künstlerisch-kreativen Leistungsangebots dar.
3.2 Ableitungen der inneren Gestalt 119

dieses als Innovation wahrnehmen.) Eco (1977, S. 29 f.) beschreibt diesen Um-
stand: „Einerseits ist ein Kunstwerk nämlich ein Objekt, in dem sein Schöpfer
ein Gewebe von kommunikativen Wirkungen derart organisiert hat, daß jeder
mögliche Konsument (über das als Stimulans von Sensibilität und Intellekt
empfundene Spiel von Antworten auf die Konfiguration der Wirkungen) das
Werk selbst, die ursprünglich vom Künstler imaginierte Form nachverstehen
kann. In diesem Sinne produziert der Künstler eine in sich geschlossene Form
und möchte, daß diese Form, so wie er sie hervorgebracht hat, verstanden und
genossen werde; andrerseits bringt jeder Konsument bei der Reaktion auf das
Gewebe der Reize und dem Verstehen ihrer Beziehungen eine konkrete exis-
tentielle Situation mit, eine in bestimmter Weise konditionierte Sensibilität, eine
bestimmte Bildung, Geschmacksrichtungen, Neigungen, persönliche Vorurteile,
dergestalt, daß das Verstehen der ursprünglichen Form gemäß einer bestimmten
individuellen Perspektive erfolgt. […] Jede Rezeption ist so eine Interpretation
und eine Realisation, da bei jeder Rezeption das Werk in einer originellen
Perspektive neu auflebt.“
In dem Schaffensprozess eines Werks ebenso wie in dessen Rezeption kommen
Umstände zum Ausdruck, die ihnen vorgegeben sind. Die Sinnstiftung als Inter-
pretation und Beurteilung des Werks – anders ausgedrückt: die Eignung eines
Objekts bzw. Werks zur Befriedigung des Bedürfnisses nach Orientierung – ist
im Rahmen dieser Konzeption abhängig von den kollektiven Werten. In einem
gewissen Sinne dienen kollektive Werte sowohl als Input- als auch als
Outputfaktor: Einerseits kommen sie bei der gedanklichen Ausarbeitung der
Kulturschaffenden zum Tragen, andererseits spielen sie für die Rezeption bzw.
Sinnstiftung eine wesentliche Rolle und nehmen über die gesellschaftliche Aus-
einandersetzung mit den Werken der Kulturschaffenden rückwirkend Einfluss
auf das Wertesystem.
Der gesamte Prozess der Produktion, Distribution und Rezeption von kulturellen
Symbolen ist auf diese Weise stets eingebunden in eine gesellschaftliche Aus-
einandersetzung. „Künstlerische Ausdrucksformen“, so umschreibt es Smudits
(2002, S. 207 f.), „stellen im jeweiligen gesellschaftlichen Kontext, in dem sie
entstehen, immer Versuche dar, mehr oder weniger verbindliche Sinndeutungen
der Welt zu erarbeiten, vorzugeben oder zur Diskussion zu stellen. […]
Indem Kunst immer die Werte und Normen bestimmter gesellschaftlicher
120 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

Gruppierungen, Schichten oder Klassen transportiert, wirkt sie natürlich be-


wusstseinsbildend, verbreitet sie latent oder manifest, bewusst oder unbewusst
Ideologie. Pointiert lässt sich sagen: Kunst wirbt für die Ideologie gesell-
schaftlicher Gruppierungen, und zwar nach innen wie nach außen: Nach innen
stellt sie Gruppenidentität her, nach außen Selbstdarstellung dieser Grup-
pierung.“
Die Annahme besteht, prinzipiell alles könne als Kulturgut aufgefasst werden
und die Entscheidung darüber werde durch eine Auseinandersetzung auf gesell-
schaftlicher Ebene getroffen. Dies legt die Bedeutung der Rezeption bzw. der
RezipientInnen dar, die mit der Anerkennung eines Werks wesentlich in die
Entstehung eines Kulturguts eingebunden sind. Damit ist auch bei der Ver-
marktung stets das Zusammenspiel von Individuum und Kollektiv zu berück-
sichtigen, das heißt in der strategischen Marktbearbeitung auf den Einfluss der
kollektiven Werte abzustellen. So entsteht erst durch die Rezeption bzw. Inter-
pretation das Kulturgut: Indem sie für die Interpretation ausschlaggebend sind,
bestimmen sie aus RezipientInnensicht – und diese ist im gesellschaftlichen
Diskurs entscheidend – darüber, was als Kulturgut anerkannt wird und was nicht.
In der Folge haben KonsumentInnen bei Kulturgütern nicht bloß eine passive
Rolle inne, dem künstlerisch-kreativen Schaffen ausgesetzt, Werke uni-
direktional nur in Empfang nehmend. Stattdessen ist stets von aktiven
RezipientInnen auszugehen. Der Prozess der Rezeption, ein Vorgang der
Auseinandersetzung und Aneignung, ist folglich eingebunden in ein wechsel-
seitiges aufeinander Einwirken zwischen Kulturschaffenden und RezipientInnen.
Demnach greift die Marktbearbeitung in diesen Prozess ein und versucht gezielt
Einfluss zu nehmen auf die Rezeption sowie die gesellschaftliche Auseinander-
setzungen um die Bewertungen der Werke.
Eine langfristige und beidseitig vorteilhafte Partnerschaft zwischen Kultur-
schaffenden und RezipientInnen – angelehnt an ein beziehungsorientiertes
Marketing – bietet sich an. Für die RezipientInnen besteht eine möglichst gute, in
sich schlüssige, langfristige Orientierungshilfe. Gegebenenfalls gelingt es
Kulturschaffenden den kollektiven Wert zu verkörpern und für das Kollektiv als
RepräsentantInnen einzustehen. Der ständige Nachweis des kollektiven Werts
gilt hierbei als die zentrale Anforderung. Die Bedeutung der Kulturschaffenden
kann dann sogar mit Verehrung, Besessenheit oder einer Sphäre des Unantast-
3.2 Ableitungen der inneren Gestalt 121

baren einhergehen, wodurch die Mitglieder des Kollektivs auch versuchen sich
aufgrund hohen Involvements ein gewisses Selbstwertgefühl zu vermitteln und
von anderen Kollektiven abzugrenzen.
Sofern die Wettbewerbsbeziehungen über kollektive Werte dargestellt werden,
befinden sich Kulturschaffende, die über einen Wert einen positiven Bezug
zueinander aufweisen, eigentlich in Konkurrenz um dieselben RezipientInnen.
Dem Wettbewerber mit gleichem, also kollektivem Wert zu schaden, kann nicht
im Interesse der Kulturschaffenden sein. Vielmehr kann hier die Kooperation
unter Wettbewerbern als sogenannte „Co-opetition“ (Brandenburger; Nalebuff
1996) das sinnvollere Vorgehen sein. Sofern gegensätzliche bzw. verschiedene
Werte vorliegen, ist der Wettbewerbsbegriff schon eher angebracht. Die Kultur-
schaffenden werden dann zwar insofern nicht zueinander in Konkurrenz stehen,
als sie wohl unterschiedliche RezipientInnen finden werden und deshalb keine
marktwirtschaftliche Wettbewerbsbeziehung besteht. (Inwieweit ein Wettbewerb
über den Preis als Discountstrategie bzw. Preis-Mengen-Strategie im Kultur-
sektor dann überhaupt angebracht sein kann, ist fraglich.) In einem kulturellen
Sinne stehen sie sich aber sehr wohl gegenüber, weil sie unterschiedliche Werte
vertreten. Sofern Kulturschaffende darauf abzielen, werden diese versuchen auch
über ihr Kollektiv hinausgehend RezipientInnen zu erreichen und von ihrem
kollektiven Wert zu überzeugen (Präferenzstrategie).

Exkurs: Consumer Culture Theory


Anlehnung finden diese Überlegungen an die sogenannte „Consumer Culture
Theory“. Während die herkömmliche Sicht im Marketing die KonsumentInnen
gelegentlich als passiv und mehr oder minder losgelöst von der sozialen Umwelt
begreift, schlägt die Consumer Culture Theory einen anderen Weg ein, indem sie
sich den KonsumentInnen nicht bloß aus der Sicht eines Anbieters im Zusam-
menhang mit entsprechenden Kaufentscheidungen zuwendet, sondern sich mit
dem Konsum als solchem und eingebettet in eine „Kultur“ befasst (vgl.
MacIaran; Hogg; Bradshaw 2010, S. 332 ff.; Belk 1995, S. 60 ff.). Arnould und
Thompson (2005, S. 868 f.) fassen die Entwicklung der Forschungsrichtung, die
sich mit dem Konsum unter den verschiedenen soziokulturellen, erfahrungs-
122 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

bezogenen, symbolischen und ideologischen Gesichtspunkten befasst, zusammen


und sehen diese weder als „unified, grand theory, nor does it aspire to such
nomothetic claims. Rather, it refers to a family of theoretical perspectives that
address the dynamic relationships between consumer actions, the marketplace,
and cultural meanings. While representing a plurality of distinct theoretical
approaches and research goals, Consumer Culture Theory researchers
nonetheless share a common theoretical orientation toward the study of cultural
complexity that programmatically links their respective research efforts. […]
Consumer Culture Theory explores the heterogeneous distribution of meanings
and the multiplicity of overlapping cultural groupings that exist within the
broader sociohistoric frame of globalization and market capitalism. Thus,
consumer culture denotes a social arrangement in which the relations between
lived culture and social resources, and between meaningful ways of life and the
symbolic and material resources on which they depend, are mediated through
markets.“
Gleichwohl stets das zugrunde liegende Begriffsverständnis von Kultur zu
prüfen ist, scheinen die Überlegungen und Ansätze der Consumer Culture
Theory hier vor allem bedenkenswert, wenn der Konsum dem Zusammenspiel
von Individuum und Kollektiv dient (vgl. MacIaran; Hogg; Bradshaw 2010,
S. 337 f.). So ist etwa eine „Brand Community“, sprich eine spezielle, nicht-
geografisch gebundene Community, die auf einer strukturierten Menge von
sozialen Beziehungen innerhalb der AnhängerInnenschaft einer Marke basiert
(Muniz; O’Guinn 2001, S. 412), nicht etwa das Resultat der Marktforschung,
sondern entwickelt sich als „konsumorientierte Subkultur“ partnerschaftlich
zwischen dem Anbieter einer Leistung bzw. der Marke und den KonsumentInnen
(vgl. Schouten; McAlexander 1995; Cova; Kozinets; Shankar 2007). Bei der
Marktbearbeitung ist demnach nicht nur der Absatz zu fokussieren, sondern die
Funktion des Konsums (Konsum als Erfahrung, Integration, Spiel, Klassifi-
kation) mit einzubeziehen (vgl. Holt 1995). In der Folge rückt das Beziehungs-
geflecht zwischen Anbieter, Leistung, Marke und KonsumentInnen in den
Mittelpunkt des Interesses (vgl. McAlexander; Schouten; Koenig 2002).
3.3 Ableitungen der äußeren Gestalt 123

3.3 Ableitungen der äußeren Gestalt


Mit Bezug auf die voranstehenden Kapitel steht die Ausführung zur äußeren
jener zur inneren Gestalt der Kultur gegenüber. Sie sind zugleich auf engste
Weise miteinander verknüpft. Die innere ist ohne die äußere Gestalt nicht
denkbar und vice versa. Erst mit dem Bezug auf die äußere Gestalt der Kultur
wird ersichtlich, wie Menschen kollektive Werte in einem kommunikativen
Prozess entwickeln und weitergeben. Dies darf jedoch nicht den Eindruck
entstehen lassen, es handele sich bei Kommunikation deshalb um einen im
marktwirtschaftlichen Sinne geregelten Austausch einer Ware. Eine derartige
Auffassung wird der Kommunikation nicht gerecht (vgl. Maletzke 1998, S. 38).
Das zugrunde gelegte Verständnis meint eher einen Prozess des wechselseitigen
Einwirkens und Verstehens. In einer soziologischen Perspektive ist Kommu-
nikation als eine Form des sozialen Handelns zu begreifen, „das mit subjektivem
Sinn verbunden sowie auf das Denken, Fühlen und Handeln anderer Menschen
bezogen ist“ (Pürer 2003, S. 59).
Kommunikation verläuft über die Merkmale der äußeren Gestalt. Das Merkmal
„Symbolhafte Repräsentation“, vorgestellt in Kapitel 3.3.1, verweist auf die zur
Kommunikation notwendige Funktion der Symbole. Damit verbunden ist das in
Kapitel 3.3.2 aufgegriffene Merkmal „Medialer Träger“, welchem vor dem
Hintergrund der Entwicklungen der Informations- und Kommunikations-
technologie vermehrt Beachtung zukommt. Ausgehend von den Merkmalen der
äußeren Gestalt beschäftigt sich Kapitel 3.3.3 mit den Thesen zur Leistung und
Kapitel 3.3.4 mit jenen Thesen, die einen Bezug zur Gegenleistung aufweisen.

3.3.1 Symbolhafte Repräsentation


Der besondere Stellenwert symbolischer Formen wird von Cassirer (1942, S. 29)
herausgearbeitet: „Sie sind die eigentümlichen Medien, die der Mensch sich
erschafft, um sich kraft ihrer von der Welt zu trennen und sich in eben dieser
Trennung umso fester mit ihr zu verbinden. Dieser Zug der Vermittlung
charakterisiert alles menschliche Erkennen, wie er auch für alles menschliche
Wirken bezeichnend und typisch ist.“ In einer relativistischen Auffassung schie-
124 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

ben sich die Symbole zwischen den Menschen und die Wirklichkeit, sodass
jegliche Form der menschlichen Kommunikation und des Verstehens an die
Verwendung von Symbolen gebunden wird. Sie formen sowohl auf Seiten der
KommunikatorInnen als auch auf Seiten der RezipientInnen den Kommu-
nikationsgehalt (Inhalt), dessen Vermittlung letztlich Sinn und Zweck der
Kommunikation ist.61
Zeichen stehen als Stellvertreter für etwas anderes, bilden also Relationen ab.62
Da es sich bei einem Zeichen nicht um etwas real Existierendes handelt, wird auf
die aus der Linguistik bekannte Unterscheidung zwischen Signifikant als das
Bezeichnende und dem Signifikat als das Bezeichnete zurückgegriffen; das
Zeichen stellt demnach die Verbindung der beiden Bestandteile dar (vgl.
de Saussure 1967, S. 78 f.). Eco (1977, S. 113) erläutert den Zeichenkomplex:
„Das Signifikat ist nicht das Ding (das Signifikat ‚Hund‘ ist nicht das reale
Objekt Hund, das von der Zoologie studiert wird); und der Signifikant ist nicht
die lautliche Form des Namens (das Lautbild ‚Hund‘, mit dem die Phonetik sich
befaßt und das von elektromagnetischen Apparaten aufgezeichnet werden kann).
Der Signifikant ist das Bild der lautlichen Form, während das Signifikat ein
mentales Bild der Sache ist, ein Bild, das in onomasiologischer Beziehung zu
anderen Signifikaten (wie arbor, tree, Baum, arbre, usw.) stehen kann.“ Es
können zwei Zeichenarten unterschieden werden (Hansen 2003, S. 54): Die eine
entsteht durch einen Verwaltungsakt, deren festgelegte, einem bestimmten
Zweck dienende Bedeutung bewusst aufgenommen werden muss; die andere tritt
spontan zutage, wächst auf nicht genau nachzuvollziehende Art und Weise, wird

61
Eine Handlungstheorie, die sich mit dem Prozess der menschlichen Kommunikation bzw. der
sozialen Interaktion befasst und in diesem Zusammenhang die Bedeutung der Symbole betont, ist
der Symbolische Interaktionismus (vgl. Mead 1973; Blumer 1969). In der Kunstsoziologie steht
diesem etwa Becker (1982) nahe.
62
Peirce (1983, S. 64), der als Begründer der modernen Semiotik gilt, definiert den Zeichenbegriff
wie folgt: „Ein Zeichen oder Repräsentamen ist alles, was in einer solchen Beziehung zu einem
Zweiten steht, das sein Objekt genannt wird, daß es fähig ist ein Drittes, das sein Interpretant
genannt wird, dahingehend zu bestimmen, in derselben triadischen Relation zu jener Relation auf
das Objekt zu stehen, in der es selbst steht. Dies bedeutet, daß der Interpretant selbst ein Zeichen
ist, das ein Zeichen desselben Objekts bestimmt und so fort ohne Ende.“
3.3 Ableitungen der äußeren Gestalt 125

vom Menschen unbewusst angeeignet und kommt ohne eine genau fest-
geschriebene Bedeutung aus. Die Verbindung von Signifikat und Signifikant ist
dabei willkürlich. Darüber hinaus ist noch auf Peirce (1983, S. 64 ff.) zu ver-
weisen, der Zeichentypen anhand der Verknüpfung von Signifikat und Signi-
fikant in symbolische, ikonische und indexikalische Zeichen einteilt: Während
das symbolische Zeichen auf einer willkürlichen Verknüpfung beruht und
aufgrund von Konventionen entsteht, geht das ikonische Zeichen auf eine Ähn-
lichkeit und das indexikalische Zeichen auf eine direkte Beziehung zwischen
Signifikat und Signifikant zurück.
In der Kommunikation wird es mit Hilfe der Zeichen möglich sich über etwas
Drittes, nicht Anwesendes (den Sachverhalt) zu äußern, das nur über Zeichen
dargestellt wird (vgl. Assmann 2008, S. 31 ff.; Hickethier 2010, S. 59 ff.; Hansen
2003, S. 46 ff.). Durch Abstraktion können auch Vorstellungen aufgegriffen
werden, die in der Realität nicht vorzufinden sind, sodass die Verwendung von
Symbolen an ein gewisses Differenzierungsvermögen (sowie an weitere Fähig-
keiten wie etwa Verallgemeinerung, Verschiebung oder Verdichtung) gebunden
ist (Assmann 2008, S. 32 f.): „Das Symbol führt den, der sich seiner bedient,
vom Ich zum Du, vom Hier zum Dort, vom Jetzt zum Dann, von der wörtlichen
zur übertragenen Bedeutung, von der Materie zum Geist.“ Ein und dasselbe
Zeichen kann unterschiedliche Bedeutungen annehmen, sodass es zu Doppelt-
bzw. Mehrfachkodierungen kommt, die sich letztlich durch die Kollektivität
erklären (Hansen 2003, S. 41 f.). Mit den Begriffen „Denotation“ und
„Konnotation“ wird auf die unterschiedlichen Bedeutungsebenen eines Zeichen
verwiesen (vgl. Hall 1999, S. 102). Für das Zustandekommen von Kommu-
nikation hat dies zur Folge, dass zwischen den Beteiligten die Kenntnis des
Zeichenbestands geteilt werden muss. Die Fähigkeit ein Zeichen als solches zu
erkennen, kann nur in einem Kollektiv angeeignet werden.
Zeichen stehen in der Regel mit weiteren Zeichen in Beziehung, sie sind ein-
gebunden in ein Zeichensystem. Das einzelne Zeichen kann in einem Zeichen-
system nur unter Zuhilfenahme weiterer Zeichen sowie Anwendung bestimmter,
zwar schwer zu beschreibender, jedoch scheinbar automatisch gelernter Regeln
innerhalb einer Botschaft mehr oder weniger gut auf eine bestimmte Bedeutung
eingegrenzt werden (Hansen 2003, S. 59). Zum Teil kommen auch mehrere
Zeichensysteme (z. B. sprachliche und nicht-sprachliche Zeichen) zur An-
126 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

wendung. Um ein Zeichensystem in der Kommunikation möglichst effektiv und


effizient zu nutzen, existieren unterschiedlich strenge Regeln zur Verwendung
und Kombination der Zeichen. Die Regeln der Zeichensysteme bleiben zwar zu
einem gewissen Grad bestehen, von einem statischen und stringenten System
kann allerdings nicht ausgegangen werden. Der Vorrat an Zeichen nimmt im
Zeitverlauf tendenziell zu, wobei neue Zeichen hinzukommen, alte aber auch
wegfallen können (vgl. ebenda, S. 60). So finden sich heute dort Zeichen, wo
früher noch keine bzw. andere zu finden sind (z. B. Kleidung). Ein möglicher
Grund für die Zunahme – von einer Allgegenwart von Zeichen zu sprechen, ist
sicherlich nicht zu weit hergeholt – kann auch in der Art und Weise der bewusst
mit Bedeutung aufgeladenen Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen
gesehen werden.
Die (gesprochene) Sprache stellt das wichtigste und zugleich komplexeste
Zeichensystem dar. Eine (National-)Sprache wird von unterschiedlichen
BenutzerInnengruppen verwendet, sodass hierbei regionale, soziale oder sonstige
Untergruppen auftreten können, auf die ein Individuum, sofern es die Regeln
beherrscht, zugreifen kann; auch hierdurch bleibt „Sprache flexibel, lebendig und
für kreative Weiterentwicklung offen“ (ebenda, S. 73). Die Sprache ist sowohl
Erzeugnis des menschlichen Schaffens als auch ein zentrales Werkzeug, sie
übernimmt insofern eine grundlegende Rolle, als sie in alle anderen Prozesse des
Schaffens eingebunden ist (Assmann 2008, S. 33). Sie ermöglicht es einem
Menschen sich mit sich selbst auseinanderzusetzen und mit anderen aus-
zutauschen; sie dient dem Individuum wie auch dem Kollektiv. Die Sprache
erweist sich somit als eine Art menschliche Schaltzentrale, die allerdings mit
dem Erwerb die Wahrnehmung der Umwelt in gewisser Weise vorprogrammiert.
So werden auch unter dem Begriff „Linguistic Turn“ (vgl. Rorty 1992) unter-
schiedliche Entwicklungen zusammengefasst, die eine grundsätzliche Wende in
der Sprach- und Zeichentheorie bedeuten und sich durch eine generelle Skepsis
gegenüber der Sprache als transparentes Mittel zur Kommunikation von Wirk-
lichkeit ausdrücken – Sprache wird zur unhintergehbaren Bedingung des
Denkens, sodass jede menschliche Erkenntnis durch Sprache strukturiert ist
3.3 Ableitungen der äußeren Gestalt 127

(Stierstorfer 2005, S. 132).63 In einem ähnlichen Sinne ist Wittgenstein (1989,


S. 136) zu verstehen: „Daß die Welt meine Welt ist, das zeigt sich darin, daß die
Grenzen der Sprache (der Sprache, die allein ich verstehe) die Grenzen meiner
Welt bedeuten.“

3.3.2 Medialer Träger


Der lateinische Begriff „Medium“ wird in der Regel im Sinne von „Mitte“ oder
„Mittel“ verwendet. So taucht der Begriff allerdings in zahlreichen Zusammen-
hängen auf, etwa im spiritistischen, psychologischen, soziologischen oder
technischen Kontext. Steht das Thema Kommunikation im Vordergrund, ist das
Verständnis häufig auf das technisch-apparative Medium beschränkt (vgl. Pürer
2003, S. 208 f.; Maletzke 1998, S. 51). Die Verwendung technischer Medien ist
zum Teil von gesellschaftlicher Institutionalisierung abhängig, weshalb sich der
Begriff, im Plural verwendet, auch auf bestimmte Organisationen bezieht.64 Nach
wie vor gilt aber für die (Kommunikations-)Wissenschaft, dass sie „de facto über
keinen eindeutigen Medien-Begriff verfügt und sich trotz mancher Bemühungen
schwer tut, zu einer klaren Begrifflichkeit zu finden“ (Pürer 2003, S. 208). Dies
ist wohl auch der Tatsache geschuldet, dass sich mit Kommunikation inzwischen
zahlreiche Disziplinen beschäftigen und dabei entsprechend verschiedene fach-
liche Perspektiven für die Aufarbeitung des Begriffs zur Anwendung kommen
(vgl. ebenda, S. 211). So erlebt das Medium in seiner Bedeutung unter-
schiedliche Zeiten. Der Funktion entsprechend ist es ein Mittler, der für die
menschliche Wahrnehmung, wie selbstverständlich dem Inhalt dienend, im

63
In Anlehnung an die linguistische Wende werden im Laufe der Zeit weitere Entwicklun-
gen konzeptionell aufgearbeitet (z. B. „Pictorial Turn“, „Imagic Turn“, „Iconic Turn“, „Medial
Turn“), die letztlich jedoch in der Breite keine derart grundlegenden Folgen haben.
64
So baut etwa die Disziplin des Medienmanagements auf einem solchen Begriffsverständnis auf
und beschränkt ihren definierten Objektbereich damit auf technische Mittel (vgl. beispiels-
weise Wirtz 2013, S. 15). Dies wird hier jedoch als zweckwidrige Verkürzung des Begriffs-
verständnisses aufgefasst.
128 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

Hintergrund steht und daher lange ohne besondere Beachtung geblieben ist.
Inzwischen werden ihm eine zunehmende Aufmerksamkeit in der betrieblichen
Praxis und eine vermehrte wissenschaftliche Auseinandersetzung zuteil.
Angeregt wird die Diskussion auch durch McLuhans (1992, S. 17) viel be-
achtetes Diktum: „Das Medium ist die Botschaft“, das allerdings nicht den
Schluss zulässt, Inhalte seien nachrangig oder es bestehe eine klare Anordnung
der Medien. Zuletzt veranlasst vor allem die Entkopplung der starren Zuordnung
von Inhalt und Medium bzw. die digitale und medienunabhängige Distribution
die vermehrte Beschäftigung mit Medien.
Hier wird ein kommunikationsorientiertes Begriffsverständnis zugrunde gelegt.
Das Medium dient als Träger und Übermittler, nicht aber nur im Sinne eines
technisch-apparativen Mediums. Jedwede Form der menschlichen Kommu-
nikation ist auf ein Hilfsmittel angewiesen, sodass es letztlich nie zu einer
unvermittelten Kommunikation kommen kann (vgl. Maletzke 1998, S. 53).
Zeichen sind in der Kommunikation grundsätzlich auf einen Träger angewiesen.
So ist das Zeichen in Bezug auf die äußere Gestalt der Kultur mit der Be-
schreibung eines Komplexes von Signifikant und Signifikat bislang nicht voll-
ständig erfasst, denn erst die materielle Komponente macht das Zeichen
komplett. Das Zeichen verbleibt ansonsten nicht wahrnehmbar, weshalb Kiefer
(2001, S. 15) auch von Medien als „Zeichentransport-Systeme“ spricht. Der
mediale Träger ist demnach als Voraussetzung für jede Form der symbolhaften
Repräsentation anzusehen und in dieser Funktion zentraler Bestandteil der
menschlichen Kommunikation.
Wenngleich stets ein Medium als vermittelnde Instanz notwendig ist, wird
Kommunikation häufig in direkte und indirekte Kommunikation unterteilt. Als
direkte Kommunikation kann die persönliche verbale und nonverbale Kommu-
nikation verstanden werden. Hierfür ist eine räumliche und zeitliche Einheit
notwendig, da erst so die kennzeichnende Eigenschaft der Interaktion zum
Tragen kommt. In der Regel wird bei indirekter Kommunikation von Massen-
kommunikation ausgegangen. Hierunter wird Kommunikation gefasst, deren
Aussagen öffentlich, mit Hilfe technischer (Massen-)Medien über räumliche
3.3 Ableitungen der äußeren Gestalt 129

(und gegebenenfalls zeitliche) Distanz hinweg einseitig an ein zerstreutes


Publikum verbreitet werden (vgl. Hickethier 2010, S. 24; Maletzke 1998,
S. 46).65 Das Massenmedium als technisches Verbreitungsmittel bzw. die
Massenkommunikation wird im Hinblick auf ihre gesellschaftliche Bedeutung
häufig kritisch diskutiert (vgl. Horkheimer; Adorno 1947; Enzensberger 1997;
Baudrillard 1978). Da es keinen klar erkennbaren Moment gibt, ab dem eine
Menschengruppe zu einer Masse wird, bleibt die Bezeichnung aber stets vage.
Zugleich ist der Begriff „Masse“ historisch vorgeprägt (vgl. beispielsweise
Le Bon 1964), sodass auch die generelle Bewertung der Massenmedien ent-
sprechend negativ ausfällt.
Angelehnt an den Uses-and-Gratifications-Approach (Katz; Foulkes 1962) wird
trotz der unterstellten Einseitigkeit der Kommunikation von aktiven Rezi-
pientInnen ausgegangen. Hinter einer solchen Sichtweise steht ein Umdenken in
den medientheoretischen Fragestellungen (Griem 2005, S. 149): „Es wird nicht
mehr in traditionell gesellschaftskritischer Manier gefragt ‚was die Medien mit
den Menschen machen‘, sondern danach ‚was Menschen mit Medien machen‘;
es wird weniger versucht, die ‚wahre‘ von der ‚falschen‘ Mediendarstellung zu
unterscheiden, sondern untersucht, wie Medien Realität konstruieren.“ In diesem
Sinne ist die Rezeption eingebunden in gesellschaftliche Kommunikations-
prozesse. Die Sendung mag demnach zwar den Eindruck erwecken nur einseitig
in Richtung der RezipientInnen zu verlaufen, sie bleibt aber nicht reaktionslos.
Zum einen zeigen RezipientInnen in einer dialogischen Situation mit Zugriff auf
ein anderes Medium eine direkte Reaktion, etwa in Form des Leserbriefs oder

65
In diesem Zusammenhang wird auch die Möglichkeit der (massenhaften) Reproduktion aufge-
griffen (vgl. Benjamin 1963; Malraux 1957). Benjamin (1963) nimmt schon in seinem erstmalig
im Jahr 1936 erschienen Aufsatz „Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzier-
barkeit“ an, dass die massenhafte Reproduktion bzw. massenmediale Kommunikation (hier sind
zunächst Fotografie und Film gemeint) die Rezeption deutlich verändert. Vor einem ähnlichen
Hintergrund findet unter dem Begriff „Kultivierungsforschung“ eine Auseinandersetzung mit der
Problematik der Auswirkung von massenmedialer Kommunikation auf die Wahrnehmung der
realen Lebenswelt der RezipientInnen statt. So kommt Gerbner (1973, S. 567 ff.) beispielsweise
zu der (in mancher Hinsicht auch kritisch bewerteten) Auffassung, dass insbesondere diejenigen
RezipientInnen, die intensiv die massenmediale Kommunikation nutzen, die reale und die
massenmedial vermittelte Welt vermischen.
130 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

heutzutage mittels digitaler Kommunikationsmedien. So ist insbesondere in


Zeiten von Social Media durch eine Kommentarfunktion (oder durch User-
generated Content) vielfach die Möglichkeit zur direkten Reaktion gegeben,
wobei sich derartige Kanäle aufgrund der Zeitlichkeit der Kommunikation aller-
dings häufig als Affektmedien erweisen (vgl. Han 2017, S. 9 f.). Zum anderen
greift die Rezeption auf den Wissensbestand und die Verhaltensweise zu und löst
damit eine irgendwie geartete, indirekte Reaktion aus. Diese erfolgt nicht zwing-
enderweise über dieselben Kanäle und nicht mit ausdrücklichem Bezug auf das
Rezipierte, wirkt aber dennoch rückwirkend kulturell-kommunikativ. Damit ist
auch die Rezeption nicht als ausschließlich passiver Vorgang zu verstehen,
sondern mit Hinblick auf den Austausch zwischen Kulturschaffenden und
RezipientInnen ist von der gegenseitigen Teilnahme und Bereitstellung von
Beiträgen zum gesellschaftlichen Kommunikationsprozess auszugehen.
Zur Strukturierung der Medien setzt sich die Differenzierung von primären,
sekundären und tertiären Medien durch (vgl. Pross 1972, S. 127 f.): Als primäres
Medium wird der menschliche Körper gesehen, insbesondere aber sprachliche
und nicht-sprachliche Ausdrucksweisen (z. B. Mimik, Gestik); sekundäre
Medien benötigen zumindest für die Produktion den Einsatz von technischen
Gerätschaften (z. B. Rauch, Flaggen, Papier und Tinte); bei tertiären Medien ist
sowohl die Produktion als auch die Rezeption auf technische Vorrichtungen
angewiesen (z. B. terrestrische Frequenzen des Rundfunks). Letztere können
weiter unterschieden werden in Speichermedien (z. B. CD, DVD) und Daten-
netze (z. B. Internet). Während Speichermedien für RezipientInnen stets
verfügbar sind, besteht bei Datennetzen darüber hinaus noch die Möglichkeit zur
„Rückkopplung vom Nutzer zum Anbieter, wodurch Nutzer erstmals in nennens-
wertem Umfang in die Bereitstellung von Inhalten eingebunden werden“
(Schumann; Hess; Hagenhoff 2014, S. 6 f.). Damit sind auch die Entwicklungen
der Informations- und Kommunikationstechnologie, insbesondere die Digitali-
sierung (als Annäherung bzw. Vereinheitlichung) sowie die Verbreitung und
Weiterentwicklung der (mobilen) Endgeräte, angesprochen. Die unter-
schiedlichen Medien besitzen verschiedene Eigenschaften (z. B. Lebensdauer,
Überbrückung von räumlichen Distanzen, Transportierbarkeit, Speicher-
kapazität), die insofern von Bedeutung sind, als sie die Rezeption auf zentrale
Art und Weise prägen.
3.3 Ableitungen der äußeren Gestalt 131

3.3.3 Thesen zur Leistung


Im Folgenden werden die Thesen zur Leistung vorgestellt. Hier wird unter dem
Leistungsbegriff jedoch nicht die Gesamtheit der Eigenschaften, sondern in
erster Linie die funktionale Leistung verstanden, das heißt die dem zuvor
identifizierten Bedürfnis entsprechend Nutzen stiftende Eigenschaft. Nachdem
sich Kapitel 3.3.3.1 näher mit dem Austauschobjekt auseinandersetzt, wird in
Kapitel 3.3.3.2 eine marketingrelevante Typologie vorgeschlagen.

3.3.3.1 Informationsgut als Austauschobjekt


Ausführungen zum Austauschobjekt der Kultur gehen in der Regel davon aus,
bei kulturellen Angeboten handele es sich um Dienstleistungen. Mit dem
Verweis auf die Immaterialität wird beispielsweise eine Aufführung, da sie an
sich nicht greif- und erwerbbar ist, als Dienstleistung verstanden. Dieser
Argumentation folgend sind die Austauschobjekte der Kultur aber nicht auf
Dienstleistungen beschränkt, sondern können desgleichen in Form von Sach-
gütern auftreten. In diesem Kontext ist neben einem (materiellen) Werk (z. B.
Skulptur) auch von der Veredelung die Rede, will heißen: durch die Speicherung
eines Werks auf einem Träger wird aus einer Dienstleistung ein Sachgut. Dass es
sich beispielsweise bei einer CD aber nicht direkt um das eigentliche aus
RezipientInnensicht nutzenstiftende Austauschobjekt, sondern vielmehr um
einen Datenträger handelt, lässt an dieser Einordnung zweifeln. Schließlich kann
ein Sachgut weggeschlossen, eine Konserve nicht abgespielt oder eine Auf-
führung bzw. Ausstellung (als Dienstleistung) möglicherweise jeden Tag
(exklusiv) besucht werden. Auch von Leistungsbündeln zu sprechen, hilft nur
bedingt weiter. Kultur ist mehr als Sachgut oder Dienstleistung – sie ist Kommu-
nikation. Damit wird nicht ausgeschlossen, dass einige diesbezügliche cha-
rakteristische Eigenschaften auf kulturelle Angebote zutreffen. Dennoch wird
diese beschränkte Auffassung einer kulturell-kommunikativen Sichtweise nicht
gerecht. Es geht bei dem Zustandekommen einer Form der Kommunikation um
mehr als den Verkauf eines Gegenstands oder Dienstes. (Zudem läuft eine
klassische Einteilung in Sachgut und Dienstleistung einer sektoralen Annäherung
132 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

zuwider. Letztlich bedeutet ein derartiges Verständnis gleichzeitig eine Unter-


bzw. Zuordnung zum Konsumgüter- bzw. Dienstleistungsmarketing.)
Sinnvoller erscheint es deshalb einen genaueren Blick auf die Information (vom
lateinischen „informatio“ für „Bildung“, „Belehrung“) als den Gegenstand des
kommunikativen Austauschs zu werfen. Allerdings ist auch die Verwendung
dieses Begriffs in der Wissenschaft vielfältig. Die von Shapiro und Varian (1999,
S. 3) vertretene Definition von Information als „anything that can be digitized“
stellt eine sehr weite Auslegung dar und umfasst demnach die Bandbreite von
„baseball scores, books, databases, magazines, movies, music, stock quotes, and
Web pages“. Diese lakonische Beschreibung von Information und die Auflistung
von Beispielen lassen allerdings nur begrenzt Rückschlüsse zu. Eine an der
Semiotik angelehnte, gängige Differenzierung von Zeichen, Daten und
Information ermöglicht hingegen eine systematische Darstellung des Austausch-
objekts. Ausgehend von einem bestimmten Zeichenvorrat werden zunächst
Zeichen mit Hilfe einer Syntax in Daten übersetzt. Erhalten Daten durch den
Menschen eine kontextuelle Bedeutung, sind sie als Information anzusehen (vgl.
Kuhlen 1995, S. 39).66 So fasst Linde (2008, S. 7) den Informationsbegriff vor-
nehmlich aus Sicht der Nachfrager (bzw. RezipientInnen) auf und versteht
darunter „eine inhaltlich definierbare Menge an Daten, die von Wirtschafts-
subjekten als nützlich vermutet wird.“ In dieser Definition wird ausdrücklich auf
den vermuteten Nutzen und damit auf die Befriedigung eines Bedürfnisses hin-
gewiesen, sodass hier genau genommen die Rede von einem Informationsgut ist.

66
Anding und Hess (2003, S. 9 ff.) sehen den Informationsbegriff noch um einen anderen Aspekt
erweitert. Sie unterscheiden zwischen expliziter und impliziter Information: Während explizite
Information eine abgebildete, übertragbare Information darstellt, wird implizite Information nicht
abgebildet, ist aber dennoch als zugrunde liegende Semantik vorhanden, das heißt eine implizite
Unterscheidung verweist auf den Prozess der Abbildung (durch die Entscheidung über Zeichen-
vorrat und Syntax), in dem auch der mediale Träger eine zentrale Rolle einnimmt, und damit
ebenso auf die dahinter stehende Bedeutung für die Kulturschaffenden und RezipientInnen. Die
Autoren unterscheiden weiter explizite Information und Inhalt (bzw. Content) anhand des
Ausmaßes der Ausgestaltung (z. B. durch Darstellungsform, Sprachstil etc.) (vgl. ebenda, S. 13).
Diese Grenzziehung verläuft allerdings fließend und betrifft vielmehr die in der Jurisprudenz zu
behandelnde urheberrechtliche Frage der Schöpfungshöhe.
3.3 Ableitungen der äußeren Gestalt 133

These 6: Die Austauschobjekte zwischen Kulturschaffenden und RezipientInnen


sind Informationsgüter. Um eine marketingtheoretische Auseinandersetzung zu
ermöglichen, ist eine integrierte Abbildung der kulturell-kommunikativen und
wirtschaftlichen Austauschprozesse notwendig.

Von Interesse ist es damit näher zu beschreiben, wie Informationen auf-


genommen und verarbeitet werden. Der Ablauf kognitiver Prozesse rückt in das
Blickfeld. Demzufolge sind Aspekte der Anmutung und Ästhetik im Rahmen
marketingtheoretischer Überlegungen stärker zu berücksichtigen. Ästhetik meint
an dieser Stelle nicht bloß die Lehre vom Schönen; der Wortherkunft ent-
sprechend, dem griechischen „aisthētikḗ (téchnē)“, ist auf die sinnliche Wahr-
nehmung abzustellen. Grundsätzlich werden die äußeren Reize vom Menschen
durch seine Sinne aufgenommen und mit Hilfe weiterer intern vorhandener
Informationen im (Arbeits-)Gedächtnis dekodiert und verarbeitet. Vorausgesetzt
werden hiermit die Vorstellung einer aktiven Rezeption und die Befähigung zum
Einsatz der kulturellen Techniken des Kodierens, Dekodierens und Inter-
pretierens. In diesem Zusammenhang ist, wie von Hall (1999, S. 105 f.) aus-
geführt, nicht etwa von einer in der Forschung zur (massen-)medialen Kommu-
nikation lange Zeit angenommenen Linearität (im Sinne einer Abfolge von
Sender-Nachricht-Empfänger) und dem Ideal einer „vollkommen transparente[n]
Kommunikation“ auszugehen, sondern eher „von variierenden Arten der
Kombination von Kodierungs- und Dekodierungsvorgängen“ und zugleich der
Annahme einer „systematisch zerstörten Kommunikation“. Das Zustande-
kommen eines kommunikativen Austauschs setzt zwischen kodierenden und de-
kodierenden Elementen einen gewissen Grad an Reziprozität voraus, wobei
jedoch eine konstruierte „Korrespondenz“ anzunehmen ist (ebenda, S. 106).
Bezogen auf die oben beschriebene Differenzierung werden äußere Reize, hier
noch als Zeichen oder Daten, erst durch den Prozess der Wahrnehmung zu
Informationen. Wahrnehmung als Vorgang der Informationsaufnahme und
-verarbeitung ist für die Sinnstiftung des produzierten Werks (als Ergebnis eines
künstlerisch-kreativen Schaffensprozesses) wesentlich und deshalb näher aufzu-
arbeiten. Dass es sich nicht um eine reine bzw. objektive Wahrnehmung handelt,
wird schon in der Vielfalt und Vielzahl der alltäglich auftretenden „Miss-
134 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

verständnisse“ ersichtlich. Die Wahrnehmung und die Sinnstiftung verlaufen


stets subjektiv. Auch die selektive Wahrnehmung spielt hierbei eine ent-
scheidende Rolle, der zufolge nur ein Bruchteil der auf den Menschen ein-
wirkenden Reize tatsächlich wahrgenommen wird. In diesem Sinne ist die ganz
natürlich erscheinende Realität davon abhängig, was vom Menschen überhaupt
sinnlich wahrgenommen wird bzw. ganz generell, was wahrgenommen werden
kann sowie der Art und Weise, wie das Wahrgenommene mit anderen (bereits
vorhandenen) Eindrücken abgestimmt wird.
Inzwischen wird die zentrale Bedeutung von Information in den vornehmlich
westlichen Gesellschaften, die vermehrt Zugriff auf moderne Informations- und
Kommunikationstechnologie haben, durch die Bezeichnung als Informations-
gesellschaft (zum Teil auch Wissensgesellschaft) betont. Kuhlen (1995, S. 51 f.)
beschreibt die positiven Aspekte einer informierten Gesellschaft: „Wir sehen
unter den Bedingungen der globalen Informationsgesellschaft und in den Aus-
prägungen freier Informationsmärkte, vielleicht zum ersten Mal in der
Geschichte der Menschheit überhaupt die Chance, Wissen und Information
weder als Privileg der Verfügung nur einiger weniger noch als nur funktionales
Mittel zur Produktionssteigerung anderer Güter anzusehen, sondern als globaler,
gesellschaftlicher Besitz, aus dessen Teilhabe ein jeder seine Anerkennung […]
ziehen kann.“ So begünstigen die Entwicklungen der Informations- und
Kommunikationstechnologie auch das Erstellen und Verbreiten von Infor-
mationsgütern, sie verringern die Markteintrittsbarrieren und treiben zugleich die
zunehmende Flut von Daten und Informationen an. „Peer Production“ und
„Sharing“ etablieren sich dabei zunehmend als neue Produktionsweisen (vgl.
Benkler 2006, S. 59 ff.). Inwiefern das Urheberrecht den Entwicklungen einer
Informationsgesellschaft gerecht wird, ist durchaus kritisch zu diskutieren. So
führt beispielsweise Benkler (2006, S. 35 ff.) aus, dass sich im Hinblick auf die
Innovationsfähigkeit in einer Gesellschaft der Schutz durch Patente und Urheber-
rechte als eher schädlich denn förderlich erweist.
3.3 Ableitungen der äußeren Gestalt 135

3.3.3.2 Typologische Vorgehensweise


Die Vielfalt an Austauschobjekten bzw. deren konkreten Eigenschaften lässt eine
Aufarbeitung nicht ohne Weiteres zu. Es gilt deshalb in der Vielfalt das Gemein-
same zu erkennen oder anders formuliert: Für eine strukturierte Aufarbeitung
bedarf es einer Ordnung realer Phänomene in mehr oder weniger zweckmäßige
Gruppen. Um die Austauschobjekte der Kultur in ihrer Gesamtheit, insbesondere
im Hinblick auf ihre innere Gestalt, zu strukturieren, wird jedoch eine komplexe,
tiefgehende und vor allem wertende Einteilung zu entwerfen sein. Stets kann
darüber diskutiert, was als Kultur angesehen wird – ist jedes Bild, jeder Ton,
jeder geschriebene Satz Kultur? Wahrscheinlich wird diese Frage größtenteils
verneint werden. Einigkeit, welches Bild, welcher Ton und welcher Satz in
einem konkreten Fall als kulturell bedeutsam angesehen werden, wird aber
ebenso wenig herrschen. Eine derartige Auseinandersetzung wird deshalb der
Marktabgrenzung (vgl. Kapitel 3.2.3.2) zugeordnet.
Um im Hinblick auf die äußere Gestalt Gemeinsamkeiten zu erkennen, bieten
sich Klassifikationen (bzw. Typologien) an. Diese haben in der Wissenschaft
grundlegende Bedeutung für die Entwicklung einer (Teil-)Disziplin, da reale
Phänomene in eine bestimmte Ordnung gebracht werden und die systematische
Untersuchung und Theorieentwicklung ermöglicht wird (Hunt 2010, S. 199).
Eine typologische Betrachtung versucht sich zwischen dem Allgemeinen (Auf-
deckung von Gesetzmäßigkeiten) und Besonderen (Lösung einer konkreten
Problemstellung) einzuordnen. Hier scheint sich allerdings ein Spektrum an
Abstraktionsgraden aufzutun. Es gibt also verschiedene Möglichkeiten der
Strukturierung.

These 7: Eine typologische Aufarbeitung der Rezeption, die sich ausschließlich


auf die äußere Gestalt der Kultur bezieht, hilft als veranschaulichende
Abstraktion Gemeinsamkeiten (aus Sicht der RezipientInnen) zu erkennen und
erlaubt, aller Vielfalt zum Trotz, Rückschlüsse hinsichtlich der Anordnung und
Ausgestaltung des Marketinginstrumentariums.
136 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

Es stehen zwei grundsätzliche Vorgehensweisen zur Auswahl. Um mehr-


dimensionale Typen zu konstruieren, kann ein Merkmalsystem einerseits (im
Sinne einer Typologie) aus theoretischen Überlegungen heraus deduktiv
entwickelt oder andererseits (im Sinne einer Taxonomie) induktiv mit Hilfe
empirischer Beobachtungen erarbeitet werden (Schuh; Holzmüller 2005, S. 13).
Klassifikationen entstehen also entweder mit Hilfe von gewissen Vorüber-
legungen und einer konzeptionell-rationalen Herleitung oder durch die Prüfung
bestimmter Daten mittels multivariater Analyseverfahren (z. B. Clusteranalyse,
Faktorenanalyse), sodass sich gegenseitig ausschließende Sets von Subgruppen
entstehen (vgl. Hunt 2010, S. 200 ff.; Schuh; Holzmüller 2005, S. 13 f.). Beide
Methoden finden Einsatz in der Marketingwissenschaft. Auf empirischem Weg
setzen sich tatsächlich aber nur wenige Klassifikationsschemata auf sektoraler
Ebene durch, da sie stark von dem zugrunde liegenden Datenmaterial abhängig
sind und somit nur wenig generelle Aussagekraft besitzen (Hunt 2010, S. 205).
Wie bei der Mehrzahl der im Marketing vorliegenden (mehrdimensionalen)
Gliederungen wird an dieser Stelle der Vorgehensweise der Typologie gefolgt.67
Zunächst ist ein Merkmalskatalog zu erarbeiten, wofür in qualitativer Hinsicht
entsprechende Merkmale gesammelt, erklärt und strukturiert werden sowie
darauffolgend in quantitativer Hinsicht über das Messniveau der Ausprägungen
entschieden wird (vgl. Knoblich 1995, S. 840; Hunt 2010, S. 200 f.). Damit es
sich dabei nicht um bloße Spekulation handelt, sind a priori Kenntnisse zum
untersuchenden Phänomen notwendig, sodass eine Herleitung der Typologie
ermöglicht wird (Schuh; Holzmüller 2005, S. 13 f.). Die Ausarbeitung der
Merkmale der äußeren Gestalt entspricht dem mehrdimensionalen Merkmal-
system der typologiebildenden Vorgehensweise und dient als Ausgangspunkt.
Darüber hinaus kann zwischen offenen und geschlossenen Merkmalsystemen

67
Um eine Klassifikation bzw. Typologie bewerten zu können, sind Anforderungen notwendig.
Hunt (2010, S. 206 ff.) geht von fünf grundlegenden Anforderungen an Klassifikationen aus: die
Festlegung des zu bestimmenden Phänomens, die Eignung eines Merkmals zur Klassifikation, die
eindeutige Zuordnung bzw. gegenseitige Exklusivität der Merkmalsausprägungen, die voll-
ständige Erfassung aller denkbaren Ausprägungen sowie die Zweckmäßigkeit. Verletzungen der
genannten Anforderungen an die Bildung von Typen sind jedoch nicht ungewöhnlich. Die
Zweckmäßigkeit stellt demnach die grundlegende Anforderung an ein Klassifikationsschema dar.
3.3 Ableitungen der äußeren Gestalt 137

unterschieden werden, das heißt die Art und Anzahl der Merkmale kann
entweder generell offen bleiben oder aber vorab verbindlich festgelegt werden
(Knoblich 1995, S. 840). Der Versuch die Austauschobjekte der Kultur zu
bestimmen, kann nicht beliebig weit gehen. Das System wird auf den besagten
Merkmalen basieren. Dementsprechend wird vorerst von einem geschlossenen
Merkmalsystem ausgegangen.
Da sich die Merkmale „Symbolhafte Repräsentation“ und „Medialer Träger“ auf
das Austauschobjekt beziehen, bietet sich an dieser Stelle eine waren- bzw.
gütertypologische Betrachtungsweise (im Sinne des Commodity Approach) an.
In dieser Sichtweise werden Marketingentscheidungen in Abhängigkeit der
Gutscharakteristika getroffen. Ziel ist es generelle Aussagen zu formulieren über
die Absatzgestaltung im Hinblick auf die Produkte und ihre jeweiligen Eigen-
schaften (ebenda, S. 839). Ohne diesem Vorgehen die Bedeutung abzusprechen,
muss dennoch festgehalten werden, dass Merkmale der RezipientInnen bzw. der
Rezeption im Rahmen marketingtheoretischer Überlegungen geeigneter er-
scheinen. So sind die technischen Eigenschaften eines Guts für sich genommen
wenig bedeutsam, vielmehr ist zu klären, inwieweit diese für die RezipientInnen
von Bedeutung sind. Grundlegend hierfür ist die Annahme, die Bewertung eines
Werks, auch wenn deren Artikulation nach außen auf ein Objekt gerichtet ist,
enthalte weniger eine Objekt- als vielmehr eine Erlebnisbeschreibung. Anstelle
der Auffassung, das Schöne wirke von außen auf ein Subjekt ein, wird in An-
lehnung an Schulze (1992, S. 39) davon ausgegangen, dass ebendieses von
einem Subjekt in einen Gegenstand oder eine Situation hineingelegt wird. Auf
diese Weise werden die oben genannten Merkmale der äußeren Gestalt nicht
güterbezogen interpretiert, sondern auf die Rezeption hin ausgerichtet, sodass
keine Typologie der Güter, sondern eine Typologie der Rezeption verfolgt wird.

 Für das Merkmal „Symbolhafte Repräsentation“ ist eine Strukturierung


bestimmter Symbole (bzw. Symbolsysteme) nicht zweckmäßig. Die
Produktion von Symbolen stellt die Ausdrucksweise der Kultur-
schaffenden dar, wobei das Zeichensystem beispielsweise in Bild,
Sprache und Ton differenziert werden kann. (Auch eine breitere Unter-
teilung in den gängigen Kategorien wie Film, Musik, Oper, Theater etc.
ist denkbar.) Im Rückschluss auf die RezipientInnen ist aber die Art und
Weise, wie Kulturschaffende sich Ausdruck verleihen, die Vorgabe für
138 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

die jeweilige Art der Verarbeitung von äußeren Reizen. Das Merkmal
der Rezeption ist demnach „Sinneswahrnehmung“ und bezieht sich hier
neben der visuellen und auditiven Wahrnehmung auch auf deren
Kombination.68 Lediglich die Sinneswahrnehmung lässt genügend
Spielraum für Unterschiede und bleibt dennoch auf bestimmende Art
konkret.69
 Schließlich ist das Merkmal „Medialer Träger“ einzuordnen. Unter-
scheidungen können ebenso aus Anbieter- und Nachfragersicht durch-
geführt werden oder sich auf das Medium selbst beziehen. Hier wird auf
die Bedeutung der Eigenschaften des Mediums für die Rezeption
abgestellt. Es wird zunächst zwischen mobilem und stationärem
Medium unterschieden. Von Interesse ist also, ob ein Medium an einen
festen Standort gebunden ist oder nicht. Aus Sicht der RezipientInnen
bedeutet dies, dass das Merkmal „Räumliche Distanz“ über direkte und
indirekte Rezeption entscheidet und somit marketingrelevante Rück-
schlüsse zulässt. So rücken bei der direkten Rezeption beispielsweise

68
Andere Wahrnehmungssinne (olfaktorische, gustatorische und taktile bzw. haptische Wahr-
nehmung) werden damit vernachlässigt. Die Breite der Symbolproduktion macht allerdings vor
anderen Wahrnehmungssinnen keinen Halt. Bestimmte Speisen, Gerüche oder Berührungen
können ebenfalls kulturelle Tragweite besitzen. Zunächst bleibt Kultur aber auf visuelle und
auditive Wahrnehmung beschränkt. Angesichts fortschreitender Entwicklungen dürfen andere
Bereiche der Sinneswahrnehmung jedoch nicht versperrt bleiben, sondern müssen entsprechend
eingeordnet werden. Darüber hinaus können auch in dieser auf die auditive und visuelle Wahr-
nehmung beschränkten Sichtweise andere Sinne nicht vollkommen außer Acht gelassen werden.
So ist beispielsweise die Haptik von Speichermedien bzw. Endgeräten als kaufrelevante Eigen-
schaft anzusehen.
69
Damit wird nicht normativ an bestimmten Gattungen und deren Einteilungen festgehalten,
sondern jeder wahrnehmbare Gegenstand als potenzielles Austauschobjekt angesehen. Zwar
dienen Objekte wie beispielsweise Automobile oder Exponate eines Völkerkundemuseums
ursprünglich noch einem anderen Zweck (z. B. Mobilität bei Automobilen), sie können aber
unabhängig von ihrem unmittelbaren Gebrauchswert dennoch als kulturell-kommunikative Aus-
tauschobjekte verstanden werden. Insbesondere in den „Ready-mades“ von Marcel Duchamp
zeigt sich, wie durch die Veränderung des Kontexts mehr oder weniger gewöhnliche Gegenstände
symbolisch aufgeladen werden können. Darin kann ein Beitrag zur „Entzauberung der Kunst“
(bzw. Entzauberung der KünstlerInnen) und zugleich eine Offenlegung wesentlicher Eigen-
schaften des Kunstmarkts gesehen werden (vgl. Zembylas 1997, S. 89 ff.).
3.3 Ableitungen der äußeren Gestalt 139

Serviceaspekte sowie Fragen zum Standort (z. B. Öffnungszeiten,


Anreise, Unterkunft) in den Fokus. Für die indirekte Rezeption sind
hingegen die Eigenschaften der physischen Datenträger bzw. der tech-
nischen Infrastruktur (Kabel- und Funknetze) (z. B. hinsichtlich der
zeitlichen Verfügbarkeit) und die Bedeutung der (mobilen und sta-
tionären) Endgeräte zu bedenken.
Im zweiten Schritt wird über die Richtung der Typenbildung entschieden. Ein
Abwägen zwischen synthetischer und analytischer Typenbildung ist erforderlich
(Knoblich 1995, S. 841): Die synthetische Typenbildung meint die konsequente
Kombination von Ausprägungen der ausgewählten Merkmale, sodass Rezepti-
onstypen entwickelt werden, die allerdings stets auf ihre Sinnhaftigkeit zu prüfen
sind; besteht hingegen im Vorhinein bereits eine gewisse Vorstellung, sozusagen
ein abgestecktes Bild eines oder mehrerer Typen, das auf bestehenden Erfah-
rungen beruht, schließt sich die Suche nach der einschlägigen Merkmalskombi-
nation an und es wird damit der analytischen Typenbildung gefolgt. Da die vor-
liegende Ausführung sich nicht explizit auf einen bestimmten Typ konzentriert,
ist ein synthetisches Vorgehen sinnvoll. Durch die Kombination der Merkmals-
ausprägungen ergeben sich die in Tabelle 3 dargestellten Typen der Rezeption.

Tabelle 3: Typen der Rezeption

Merkmale der Rezeption

Sinneswahrnehmung (S) Räumliche Distanz (RD)

visuell-
visuell (S1) auditiv (S3) direkt (RD1) indirekt (RD2)
auditiv (S2)

Typ 1 x x

Typ 2 x x

Typ 3 x x

Typ 4 x x

Typ 5 x x

Typ 6 x x
140 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

Möglichen Einwänden gegen die Typologie kann auf zweifachem Wege


begegnet werden. Zum einen können als weiterer Beitrag zur wissenschaftlichen
Debatte neuartige Typologien durch die Ausbesserung formaler Mängel und
Enthüllung neuer Aspekte angestrebt werden (Schuh; Holzmüller 2005, S. 21 f.;
Friedrichs 1990, S. 89). So ist die Frage berechtigt, ob die genannten Merkmale
und ihre Ausprägungen (aus Sicht der RezipientInnen) als ausreichend zur
Klassifikation der Austauschobjekte anzusehen sind. Beispielsweise ist zu hinter-
fragen, ob (gesprochene und/oder geschriebene) Sprache als Zeichensystem
hinreichend über das Merkmal „Sinneswahrnehmung“ berücksichtigt wird. (Die
Gefahr besteht aber immer, dass komplexere und aufwendigere Klassifikationen
zum Selbstzweck werden, um möglicherweise festzustellen, dass das Ergebnis
nach wie vor nicht zufriedenstellend ist.) Zum anderen kann der Nutzen der
Typologie bewusst auf den heuristischen Wert beschränkt werden, sprich die
Typologie wird genutzt, um die weitere Forschung zu stimulieren (Schuh;
Holzmüller 2005, S. 21):

 Vorrangig wird eine einheitliche Sprachregelung angestrebt. Unter-


schiedliche Nutzung und (ausufernde) Ausführungen zu Begrifflich-
keiten werden durch die Merkmale der Rezeption als terminologisches
System ersetzt.

 Als Komplexitätsbewältigung zeigt eine erste Strukturierung Gemein-


samkeiten auf, die beispielsweise aus Sicht der Kulturschaffenden nicht
aufzudecken sind.
 Die Merkmale und die vorgestellte Typologie können als Anhaltspunkte
für empirische Forschung genutzt werden.

 Die Einordnung der Merkmale weist auf die (inter-)disziplinäre Aus-


richtung hin – für die äußere Gestalt der Kultur wird eine stärkere
Beschäftigung mit der Medien-, Kommunikations- und Informations-
wissenschaft erforderlich (vgl. Kapitel 5.2).
3.3 Ableitungen der äußeren Gestalt 141

3.3.4 Thesen zur Gegenleistung


Die Ausarbeitung der Thesen zur Gegenleistung wendet sich in Kapitel 3.3.4.1
zu Anfang der Funktion der Aufmerksamkeit zu. Kapitel 3.3.4.2 erörtert an-
schließend die Überwindung der Undurchschaubarkeit des Leistungsangebots.

3.3.4.1 Aufmerksamkeit als Bereitschaft zur Rezeption


Die Überlegungen zum Marketing setzen grundsätzlich die Entscheidung der
Kulturschaffenden voraus ein Werk zu veröffentlichen. Ohne sie kann kein
(kulturell-kommunikativer) Austausch zustande kommen und eine marketing-
theoretische Auseinandersetzung ist somit müßig. In der Veröffentlichung eines
Werks ist hingegen die Intention der Kulturschaffenden zu erkennen, einen Aus-
tausch herstellen zu wollen. So unterschiedlich die konkreten, werksbezogenen
Ziele der einzelnen Kulturschaffenden sind, gemein ist ihnen doch die Intention
ihr Werk der Öffentlichkeit preiszugeben. Dies bedeutet wiederum nichts
anderes als die Verbreitung eines Werks zu forcieren, wobei damit zunächst noch
keine marktwirtschaftliche Betrachtung (im Sinne des Absatzes), sondern in
einem kommunikationsorientierten Verständnis die Übermittlung eines Infor-
mationsguts gemeint ist.
Als Güter können grundsätzlich alle Objekte bezeichnet werden, die einen
Nutzen besitzen, also Bedürfnisse befriedigen können. Zu unterscheiden sind
darüber hinaus freie und knappe Güter (Wirtschaftsgüter): Während freie Güter
in einem ausreichenden Maß verfügbar sind, liegen knappe Güter nur in
begrenzter Menge vor. Informationen sind im eigentlichen Sinne nicht knapp.
Sofern eine Information aber durch (beispielsweise zeitliche) Verfügbarkeit oder
Ressourcen in der Leistungserstellung beschränkt wird, entstehen knappe Güter.
Unter den Bedingungen der Knappheit werden wirtschaftliche Entscheidungen
notwendig, wobei zu beachten ist, dass nicht nur die Anbieter-, sondern
gleichermaßen die Nachfragerseite davon betroffen ist. So geht damit auch die
Bereitschaft einher Tauschmittel einzusetzen, um Bedürfnisse befriedigen zu
können. Die Gegenleistung darf jedoch nicht (nur) in monetären Einheiten
gemessen werden (vgl. Schulze 1992, S. 422 f.). Ebenso kann die Bewertung
142 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

(Anerkennung, Abwertung) eines Werks als Tauschmittel aufgefasst werden.


Hierfür ist allerdings die Wahrnehmung des Werks vorauszusetzen. Präziser ist
zwischen Wahrnehmung und Aufmerksamkeit zu unterscheiden. Letztere be-
wirkt, im Sinne der Selektion und Steuerung, eine bewusste Auseinandersetzung,
will heißen: Wahrnehmung und Verarbeitung eines bestimmten Reizes. Dabei
treten starke, unerwartet auftretende und positiv empfundene Reize stärker in den
Vordergrund. Von Interesse im hier zu diskutierenden Rahmen ist allerdings
nicht die Ausgestaltung eines Werks (als die Aufmachung eines Reizes), sondern
die generelle Funktion der Aufmerksamkeit im kulturell-kommunikativen
Austauschprozess.

These 8: Aufmerksamkeit als Bereitschaft zur Rezeption ermöglicht ein Werk als
solches wahrzunehmen und stellt für das Zustandekommen eines kulturell-
kommunikativen Austauschprozesses die grundlegende nachfragerseitige Be-
dingung dar. Der Wettbewerb um die RezipientInnen bezieht sich demnach nicht
nur auf Geld, sondern in erster Linie auf die Aufmerksamkeit.

Nachfrager (bzw. RezipientInnen) besitzen nur begrenzte Ressourcen und


versuchen ihren Nutzen zu maximieren, nicht aber nur in finanzieller Hinsicht,
auch in Bezug auf ihre begrenzte Aufmerksamkeit. Simon (1971, S. 40 f.)
beschreibt den Zusammenhang: „What information consumes is rather obvious:
it consumes the attention of its recipients. Hence a wealth of information creates
a poverty of attention and a need to allocate that attention efficiently among the
overabundance of information sources that might consume it.“ So ist die mensch-
liche Kapazität, Informationen tatsächlich verarbeiten zu können, begrenzt.
Diese Einsicht ist nicht neu, erhält aber vor dem Hintergrund des rasanten Fort-
schritts in der Entwicklung und Ausbreitung der modernen Informations- und
Kommunikationstechnologie zunehmende Bedeutung. Franck (1998, S. 49)
spricht deshalb auch vom Informationszeitalter und macht diese Bezeichnung
daran fest, „daß wir uns vor Information nicht mehr retten können. Nicht der
überwältigende Nutzen der Information, sondern ihre nicht mehr zu be-
wältigende Flut charakterisiert die Epoche. Wir sind einem immer gewaltiger
anwachsenden Schwall von Reizen ausgesetzt, die eigens dazu hergerichtet sind,
3.3 Ableitungen der äußeren Gestalt 143

unsere Aufmerksamkeit in Beschlag zu nehmen.“ Die Masse an Informationen,


die entweder passiv auf einen Menschen tagtäglich einfällt oder bei einer aktiv
betriebenen Suche abrufbar ist, überschreitet bei Weitem die Aufnahme- und
Verarbeitungsfähigkeit des Menschen. Lediglich ein Bruchteil der Informationen
kann wahrgenommen werden.
Unter dem Gesichtspunkt der Knappheit betrachtet, kann sich der Wettbewerb
um die Aufmerksamkeit nicht nur auf die professionell mit der Erzeugung und
Steuerung von Aufmerksamkeit beschäftigten Kulturschaffenden und ihre Werke
beziehen. Tatsächlich zählt hierzu die Bandbreite der alltäglichen Kommu-
nikation, sodass „Aufmerksamkeit in allen wirtschaftlichen und gesellschaft-
lichen Kontexten eine ökonomische Rolle spielt, wo eine subjektiv empfundene
Asymmetrie zwischen Informationsverfügbarkeit oder -zufluss und der Ver-
wendungsmöglichkeit besteht“ (Fichter 2001, S. 11). Es handelt sich folglich um
eine Art Hyperwettbewerb, der auch vor dem Privaten keinen Halt macht. Ob
Menschen in ihrem privaten Umfeld kommunizieren oder Betriebe ihre
Leistungsangebote anpreisen, stets bedarf es der Aufmerksamkeit. Da es sich bei
dem Objekt des kulturell-kommunikativen Austauschs um Informationsgüter
handelt, die so schon als Gegenleistung auf Aufmerksamkeit abzielen, lässt sich
hier überspitzt darstellen, dass ein Informationsgut sogar mit der Werbung für
ebendieses um Aufmerksamkeit konkurriert. 70

70
Darüber hinaus nimmt die Werbung mit der Vereinnahmung kultureller Güter eine zunehmend
wichtige Rolle für die Vermittlung von Kultur ein. Durch die Einbindung in die Bewerbung von
Produkten können beispielsweise Werke der bildenden Kunst heutzutage eine je nach Werbeform
unterschiedliche, aber häufig deutlich höhere Reichweite erzielen als dies beispielsweise mit einer
Ausstellung des Originals möglich erscheint. Ähnliches gilt für die ausschnittsweise Verwertung
von Ton und Bewegtbild im Rahmen der Werbung und deren Wiedergabe in voller Länge.
Kimpel (1982, S. 43) sieht in dem „Trend der Instrumentalisierung historischer Kunst im Rahmen
der Reklame“ die Formation „zu einem imaginären Museum der Werbung, dessen Vermittlungs-
absicht in der Transformierung eines Produktes von der Ware zum Kunstwerk liegt.“ Damit ver-
weist er auch auf Malraux (1957, S. 29 ff.), der den Begriff des imaginären Museums als eine in
der Vorstellung vorhandenen, nicht an Zeit und Ort gebundene Zusammenstellung der Kunst
prägt und diesen wesentlich auf die Techniken der Reproduktion zurückführt. Vor diesem Hinter-
grund meint Kimpel (1982, S. 50) sogar für die traditionellen Museen die Gefahr zu erkennen
„ohne merkliche Gegenwehr ihre Aufgabe als Volksbildungsstätten an die amüsanteren und
breitenwirksameren Vermittlungsformen der Werbung zu verlieren.“
144 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

Dass nach der Aufmerksamkeit im besten Fall Anerkennung und Wohlwollen


(oder im negativen Fall Abwertung) folgt, ist der Hinweis für die soziale
Dimension. Kommunikation ist das Vehikel der Wertschätzung. Aufmerksam-
keit wiederum ist Bedingung der Kommunikation, sodass auch von einem
Tausch von Aufmerksamkeit ausgegangen werden kann. Zur Bestimmung der
eigenen Selbstachtung wird Aufmerksamkeit getauscht, um das Selbstwertgefühl
durch die zustande kommenden Tauschbeziehungen zu erhöhen (Bade 2002,
S. 189). So beschreibt Franck (1998, S. 90) die Bedeutung des Tauschs von
Aufmerksamkeit: „Die sich einstellenden Tauschrelationen drücken die Bereit-
schaft auf beiden Seiten aus, eigene Aufmerksamkeit hinzugeben, um an die
Aufmerksamkeit des Partners zu kommen. Das System der Tauschrelationen ist
sozial abgestimmt in dem Sinn, daß jeder Tauschende zwischen verschiedenen
potentiellen Tauschpartnern wählt.“ Dieser Tausch von Aufmerksamkeit gibt
seiner Ansicht nach „die genaueste Auskunft über die Verteilung der mitmensch-
lichen Gefühle in der Gesellschaft“ (ebenda, S. 92).
Von einem Übergang in eine vollkommen neue, aufmerksamkeitsökonomische
Ordnung kann allerdings nicht die Rede sein. Aufmerksamkeit kann nicht die
Funktionen des Gelds übernehmen. In der Funktion als Tauschmittel kann
Aufmerksamkeit zunächst zwar überzeugen. Die Funktion der Recheneinheit71
und des Wertaufbewahrungsmittels hingegen erfüllt Aufmerksamkeit nur be-
grenzt. Ruhm, Prominenz, Reputation und Prestige können zwar derart auf-

71
Dass angesichts des Überangebots an Information von einem Menschen nicht alles zur gleichen
Zeit mit Aufmerksamkeit belohnt werden kann, macht die knapp bemessene Zeit in diesem Sinne
zur Maßeinheit der Aufmerksamkeit. Dabei bekommt Zeit gegenwärtig in vielen westlichen
Gesellschaften generell eine neue Bedeutung zu. Früher noch als Privileg angesehen, gilt „Zeit
haben“ heutzutage nicht unbedingt als Statusmerkmal, im Gegenteil: Geradezu verdächtig macht
sich, wer heute Zeit hat; Geschäftigkeit (auch fernab der Arbeitszeit) hingegen ist prestigeträchtig
(Opaschowski 1991, S. 126). Zeit wird zunehmend – der Arbeit ähnlich – auf Produktivität aus-
gerichtet, es gilt in der gleichen Zeit immer mehr zu erleben und zu konsumieren (ebenda). Zum
einen ist es damit nicht weit bis zum Vorwurf, die andauernde und ausufernde Konsumhaltung (in
der Freizeit) führe zur Sinnentleerung. Zum anderen erzeugt diese Entwicklung angesichts ge-
stiegener Anforderungen, denen sich die Menschen ausgesetzt fühlen (Karriere, Partnerschaft,
Freundschaften, Sport, soziales Engagement, Weiterbildung, Selbstentfaltung etc.), denen bei
natürlich begrenzter Zeit gerecht zu werden aber eigentlich nicht möglich ist, mit Rosa (2016,
S. 720 ff.) gesprochen, schuldige Subjekte.
3.3 Ableitungen der äußeren Gestalt 145

gefasst werden (vgl. ebenda, S. 115 ff.), bieten jedoch nicht die Funktions- und
Akkumulationsmechanismen monetärer Einheiten (vgl. Fichter 2001, S. 13).
Ausführungen zur Ökonomie der Aufmerksamkeit vernachlässigen diese
Aspekte sowie den Zusammenhang von Aufmerksamkeit und Geld (Bade 2002,
S. 191): „Ihr großer Mangel liegt […] in der Ausblendung der Tatsache, daß das
menschliche Zusammenleben in starkem Maße von der Ökonomie des Geldes
bestimmt wird. Denn das Ringen um die Aufmerksamkeit ist immer auch ein
Ringen um den geldökonomischen Vorteil.“ Allein auf Aufmerksamkeit kann ein
Wirtschaftssystem nicht basieren; sie wird deshalb in Geld umgewandelt.
Entsprechend sind die Erkenntnisse zur Aufmerksamkeitsökonomie zwar be-
grenzt, verweisen aber darauf, dass es für Informationsgüter eine weitere
wesentliche Kategorie gibt, die neben der geldorientierten Ökonomie existiert
(vgl. Fichter 2001, S. 15; Bade 2002, S. 191 f.).

3.3.4.2 Überwindung der Undurchschaubarkeit


Um Überlegungen zur Vermarktung anstellen zu können, ist zunächst nach
Samuelson (1954, S. 387) zwischen privaten und öffentlichen Gütern zu unter-
scheiden. Hierfür sind die Kriterien der (Nicht-)Rivalität im Konsum und
(Nicht-)Ausschließbarkeit vom Konsum entscheidend. Rivalität meint zunächst,
dass der Nutzen aus dem Konsum eines Guts durch den gleichzeitigen Konsum
anderer Individuen eingeschränkt wird. Das Informationsgut selbst (bzw. der
Inhalt) zeichnet sich zwar durch Nicht-Rivalität im Konsum aus, allerdings ist
ein genauerer Blick auf die Art der Übermittlung notwendig, da sich Unter-
schiede mit Hinblick auf die Trägereigenschaften ergeben: Nicht-Rivalität im
Konsum liegt beispielsweise bei direkter Übermittlung bis zu einem gewissen
Grad vor, eine indirekte Übermittlung über physische Datenträger weist eine
hohe Rivalität auf und eine indirekte Übermittlung über technische Infrastruktur
(Kabel- und Funknetze) ist in der Regel nicht rival im Konsum. Es können
folglich unterschiedliche Grade der Rivalität auftreten. Die (mangelnde) Rivalität
im Konsum betrifft zwar die Knappheit und den Nutzen der RezipientInnen, die
generelle Marktfähigkeit ist aber vornehmlich abhängig von der Exklusivität.
Diese zielt auf die Umsetzung des Ausschlussprinzips ab, wonach der Zugang
146 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

zum Konsum eines Guts beschränkt wird; andernfalls kann kein Entgelt erhoben
werden. Auch hier sind die Trägereigenschaften zu beachten: Während es bei
direkter und bei indirekter Übermittlung über physische Datenträger möglich ist,
selektiv vorzugehen, ist die Realisierung der Ausschließbarkeit bei indirekter
Übermittlung über technische Infrastruktur dagegen abhängig von einer
möglichen Verschlüsselung. Damit können Informationsgüter je nach Aus-
prägung von Rivalität und Ausschließbarkeit sowohl als private Güter (Aus-
schließbarkeit, Rivalität) oder Klubgüter (Ausschließbarkeit, Nicht-Rivalität) als
auch öffentliche Güter (Nicht-Ausschließbarkeit, Nicht-Rivalität) oder All-
mendegüter (Nicht-Ausschließbarkeit, Rivalität) vorliegen. Die Bedingungen der
(Nicht-)Rivalität im Konsum und Ausschließbarkeit vom Konsum sichern zu-
nächst die generelle Vermarktungsfähigkeit von Informationsgütern.
Angesichts dieser Umstände stehen Kulturschaffenden zwei Erlösquellen zur
Verfügung, die gegebenenfalls auch kombiniert eingesetzt werden können. Zum
einen kann direkt ein Entgelt für (das Recht auf) den Zugang zum Informations-
gut erhoben werden. Zum anderen rücken, sofern keine Ausschließbarkeit
vorliegt, indirekte Erlösquellen in den Fokus, die im Folgenden allerdings ver-
nachlässigt werden.72 Vielmehr lohnt zur Erörterung der Vermarktung eine

72
Als indirekte Erlösquelle kommt einerseits die öffentliche Förderung (z. B. durch Gebühren,
Subventionen, Steuervorteile) in Betracht. Diese wird hier jedoch außen vor gelassen, da sie der
Bewertung als meritorisches Gut gleichkommt, also einem privaten Gut, für das aufgrund
verzerrter Präferenzen der BürgerInnen die Nachfrage unter dem gesellschaftlich wünschens-
werten Versorgungsgrad bleibt. Ein (beispielsweise aufgrund unvollständiger Informationen)
unterstelltes Marktversagen hat demnach das Zustandekommen einer lediglich geringen Nach-
frage zur Folge. Weil aber ein politisches Interesse an dem Gut besteht, wird dieses öffentlich,
direkt oder indirekt (vgl. Throsby 2010, S. 63 ff.), gefördert. Die Bewertung von Gütern als
meritorisch (bzw. demeritorisch) liegt somit im Ermessensspielraum der Politik und kann in
diesem Abschnitt der Arbeit nicht der Vermarktung zugerechnet werden. Dennoch kann die
öffentliche Förderung eine zentrale Erlösquelle darstellen. Andererseits können indirekte Erlöse
über die Einbindung von werblichen Botschaften erzielt werden. Diese werden mit dem
eigentlichen Informationsgut gebündelt und können entweder im direkten Umfeld präsentiert
werden (z. B. TV-Werbung, Sponsoring) oder sogar in das Werk integriert werden (z. B. Product
Placement). Die Werbetreibenden erhoffen sich auf diese Weise den Zugang zur Aufmerksamkeit
der RezipientInnen. Es kann folglich neben dem eigentlichen Informationsgut als Leistung auf
dem RezipientInnenmarkt, bei einer gewissen Reichweite eine weitere Leistung auf dem Werbe-
markt angeboten werden. Dabei entsteht stets ein spannungsreiches Verhältnis zwischen Kultur-
schaffenden und RezipientInnen auf der einen und den Interessen der Werbetreibenden auf der
3.3 Ableitungen der äußeren Gestalt 147

informationsökonomische Einordnung, wonach ein Austauschobjekt durch seine


Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften gekennzeichnet wird (vgl.
Nelson 1970, S. 312 ff.; Darby; Karni 1973, S. 68 f.). Während eine Sucheigen-
schaft ex ante mit wenig Aufwand beurteilt werden kann, ergibt sich bei
Erfahrungseigenschaften das Problem, dass sie erst nach dem Konsum bewertet
werden können, was bei Vertrauenseigenschaften wiederum selbst nach der
Nutzung nicht möglich ist. Ausgehend von einem konkreten Angebot ist ein
Austauschobjekt nicht eindeutig einer einzelnen Eigenschaft zuzuordnen.
Vereinfacht kann aber die Information als (Kern-)Leistung der Erfahrungs-
eigenschaft zugeordnet werden (vgl. Shapiro; Varian 1999, S. 5). So ergibt sich
die von Arrow (1971, S. 148) beschriebene Problematik des Informations-
paradoxons: „[T]here is a fundamental paradox in the determination of demand
for information: its value for the purchaser is not known until he has the
information, but then he has in effect acquired it without cost.“ Ein Entgelt für
Informationsgüter zu erheben, gestaltet sich schwierig, da Nachfrager den
Nutzen ex ante nicht einschätzen können. Für die Entstehung der Zahlungs-
bereitschaft der RezipientInnen, die als die wesentliche Angabe über den
vermuteten Nutzen eines Werks anzusehen ist, erweist sich die Erfahrungs-
eigenschaft demnach als zentrale Hürde.

These 9: Um eine (monetäre) Gegenleistung zu erhalten, zielt die Vermarktung


der Werke auf die Überwindung der Undurchschaubarkeit des Leistungsangebots
ab. Dabei gilt es die Bereitschaft zur Rezeption in Zahlungsbereitschaft um-
zuwandeln.

Preispolitische Entscheidungen in der Einführungsphase finden Anbindung an


die Überlegungen zur Aufmerksamkeit. Sinnvoll erscheint es demnach bei
geringer Bekanntheit eine Penetrationsstrategie zu verfolgen, das heißt der

anderen Seite. Im Fokus der sektoralen Annäherung stehen allerdings die RezipientInnen, sodass
die möglichen Erlöse auf dem Werbemarkt an dieser Stelle unberücksichtigt bleiben.
148 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

angenommenen relativ geringen Zahlungsbereitschaft wegen zu Beginn keine


bzw. geringe Preise zu erheben, um die Hürde für die Rezeption möglichst
gering zu halten. (Weiterhin kann auch der Aufbau von Involvement und
Wechselkosten eine Rolle spielen.) Mit zunehmender Bekanntheit der Kultur-
schaffenden – Bekanntes schafft Aufmerksamkeit – wird eine höhere Zahlungs-
bereitschaft unterstellt, sodass Preise erhoben bzw. erhöht werden können, wobei
(aufgrund von Interdependenzen zwischen den Werken) auf die generelle,
werksübergreifende Preisposition zu achten ist (vgl. Simon; Fassnacht 2009,
S. 30 ff.).
Dieses Vorgehen ermöglicht dem Problem der Informationsasymmetrie und
damit auch der adversen Selektion entgegenzutreten. Nicht aber (nur) weil der
Nutzen direkt durch Bekanntheit höher ist, sondern weil der vermutete Nutzen
aufgrund von Erfahrungswerten besser beurteilt werden kann. So fungiert die
Bekanntheit der Kulturschaffenden (bzw. die Marke) als eine weitere Such-
eigenschaft, die eine Suche der Nachfrager erleichtert und ihre Unsicherheit
hinsichtlich des Nutzens vorab verringert (vgl. Kaas 1995, S. 28 ff.; Mattmüller;
Tunder 2005, S. 11). In ähnlicher Weise werden Rezensionen, vertrauenswürdige
(persönliche) Empfehlungen, Preisverleihungen oder Rankings genutzt. Aus
diesen Überlegungen heraus ist auch die Bereitstellung von „Samples“ (z. B.
Kennenlernaktionen, Snippets, Trailer) von besonderer Relevanz, schließlich
kann die Einschätzung des Nutzens ansonsten vorab nicht realisiert werden. All
diese Signale dienen der Überwindung der Undurchschaubarkeit des Leistungs-
angebots. Zugleich sorgt eine steigende Angebotsvielfalt für die Unüber-
sichtlichkeit des Leistungsangebots und begründet ein immer komplexer
werdendes Geflecht an Signalen. Dabei ist mit einer zunehmenden Einbindung
ökonomischer Kriterien eine stärkere Betonung des monetären Werts verbunden.
Hier ist auch auf den Zusammenhang von monetärem und kulturellem Wert
eines Werks einzugehen. In kultureller Sichtweise entsteht ein Wert eben nicht
über den marktwirtschaftlichen Austausch, sondern im Zusammenspiel von
Individuum und Kollektiv. Der kollektive Wert ist als Merkmal der inneren
Gestalt nicht direkt veräußerbar, es bedarf der symbolhaften Repräsentation und
des medialen Trägers. Die Verbindung von innerer und äußerer Gestalt, das
heißt die Anerkennung eines Werks als kulturell wertvoll, hat auch unter
den Bedingungen des wirtschaftlichen Austauschprozesses Bestand, wird als
3.3 Ableitungen der äußeren Gestalt 149

kulturell-kommunikativer Austausch jedoch subjektiv geformt und ist nicht ein-


heitlich quantifizierbar. Zwar übernimmt Geld die Funktion alles über den
Geldwert miteinander anschlussfähig bzw. vergleichbar zu machen, diese zieht
allerdings nicht nach sich, dass der kulturelle Wert, der einem Werk zu-
geschrieben wird, erlischt, sondern dass sich komplexe Werte- und Funktions-
verflechtungen formen; der Preis eines Werks (als die Zahl der zu entrichtenden
Geldeinheiten) ist somit nicht als funktionale Äquivalenz zu dessen kulturellem
Wert zu verstehen (Zembylas 2004, S. 109 f.). Es ist auch darauf hinzuweisen,
dass ein Tauschakt und ein ausgehandelter Preis nicht unweigerlich und in
vollem Maße auf das anfangs beschriebene Bedürfnis nach Orientierung zurück-
zuführen sind. Ist ein Werk beispielsweise für einen Nachfrager ausschließlich
als Investmentobjekt in einem diversifizierten Anlageportfolio von Interesse,
erscheinen Zweifel angebracht, ob von dem oben genannten Bedürfnis aus-
zugehen ist. Allerdings liegt diese Ausschließlichkeit eines Werks als Invest-
mentobjekt nicht immer vor bzw. ist nicht eindeutig offenzulegen (vgl. Zembylas
1997, S. 86 f.).73
Der Preis übernimmt eine doppelte Funktion. So kann der Preis, obwohl er das
für die Nachfrager zu erbringende Opfer darstellt, a priori als Hinweis über den
vermuteten Nutzen der Leistung dienen (vgl. Völckner 2008, S. 359 ff.; Simon;
Fassnacht 2009, S. 170 ff.). Dies spricht auch den sogenannten „Veblen-Effekt“

73
Auffällig ist die Betonung des Anlagecharakters vor allem in der bildenden Kunst. Sie ist, anders
als industrialisierte Bereiche, wie etwa Film oder Musikaufnahmen, die nicht nur durch die
physischen Trägermedien individuell angeeignet werden können (und somit einen gewissen
(kulturellen und ökonomischen) Anlagecharakter besitzen), sondern seit jeher auch an
ökonomischen Kriterien gemessenen werden, weit weniger mediatisiert und nicht derart von
industriellen Produktionsbedingungen erfasst (Smudits 2002, S. 212). Insbesondere bei Einzel-
stücken ergibt sich die Möglichkeit zur Kapitalanlage, bei der zum Teil enorme Wertsteigerungen
erzielt werden können. So bildet sich rund um den Handel mit Kunstwerken ein Konstrukt aus
InvestorInnen, KunstberaterInnen etc., das verschiedenartige Anlagestrategien erlaubt. Rankings
wie der „Kunstkompass“ oder der „Mei Moses Fine Art Index“ tragen ihr Übriges zu dieser
Entwicklung bei. Zugleich kommen beim Kunsthandel auf dem Sekundärmarkt häufig Auktions-
verfahren zum Einsatz, die sich zur Messung individueller Zahlungsbereitschaften anbieten. Die
kunsthistorische Bedeutung eines Werks wird dabei beispielsweise bei der Schätzung des
Anfangswerts über die Berücksichtigung der Herkunft und der bisherigen Präsentation in Museen
und Privatsammlungen eingebunden.
150 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

an, der besagt, dass die Nachfrage nach bestimmten Gütern, hier ist vor allem der
Bereich der „Kunst und Kultur“ gemeint, trotz Preiserhöhungen steigt, da mit
dem Konsum ein gewisses Prestige verbunden wird. Die Bezeichnung geht auf
Veblen (1958) zurück, der, wie oben bereits angesprochen, die Darstellung des
sozialen Status und den Geltungskonsum der Oberschicht thematisiert. Dabei
zeigt er die Verflechtung des Kostbaren mit dem Schönen auf, sodass „jeder
Gegenstand nicht nur den Anforderungen der Schönheit, sondern auch
denjenigen der Kostspieligkeit genügen muß, um unseren Schönheitssinn zu
erregen. Doch ist dies nicht alles. Die Bedingung der Kostspieligkeit beeinflußt
unseren Geschmack nämlich in der Art, daß sich der Geldwert mit der Schönheit
unentwirrbar vermischt, worauf wir glauben, daß wir den Gegenstand nur um
seiner Schönheit willen lieben. Die Merkmale der Kostspieligkeit werden all-
mählich zu Merkmalen der Schönheit. Der Gegenstand gefällt uns, weil er
kostbar und deshalb ehrenvoll ist, und das Vergnügen, das er uns in dieser
Eigenschaft bereitet, verschmilzt mit der Freude an seiner prachtvollen Form
oder Farbe, so daß wir ein Schmuckstück oft ‚wahrhaft bezaubernd‘ finden, wo
doch eine genaue Prüfung des ästhetischen Wertes höchstens die Feststellung
zuließe, daß es seiner Kostbarkeit wegen ehrenvoll ist“ (ebenda, S. 132). Ange-
sichts der Spannweite von (zum Teil absurd) hohen Preisen für Einzelstücke auf
der einen und Einheitspreisen bei industriellen Produktionsbedingungen auf der
anderen Seite spielt offenkundig eine gewichtige Rolle, ob es sich um ein Unikat
handelt oder eine massenhaft produzierte Kopie vorliegt. So gilt der Konsum vor
allem maschinell hergestellter Erzeugnisse, sofern die Merkmale der „Billigkeit“
und „Gemeinheit“ für Anzeichen künstlerischer Minderwertigkeit gehalten
werden, gelegentlich auch als wenig ehrenvoll, eignet er sich schließlich nicht
für den sozialen Vergleich mit anderen (vgl. ebenda, S. 159).
Im Zeitalter der technischen Reproduzierbarkeit, in dem „das Hier und Jetzt des
Kunstwerks“, das heißt „sein einmaliges Dasein an dem Orte, an dem es sich
befindet“, ausfällt (vgl. Benjamin 1963, S. 13), tritt die Bedeutung des
„Originals“ (vgl. Zembylas 1997, S. 89 f.) vielfach in den Hintergrund. Boorstin
(1987, S. 177) deutet diese Entwicklung in seinem erstmalig 1961 erschienen
Buch „Das Image“ an, also fernab von Entwicklungen wie der Digitalisierung
und moderner technischer Gerätschaften (Smartphone, Google Glass,
3D-Drucker etc.): „Das Original verliert so irgendwie seine Originalität. Die
3.4 Zwischenfazit 151

Kopie ist viel vertrauter. In der Tat ist es nur die Kopie, die wirklich populär ist.
Sie erfreut uns meistens mehr. In der Gauguin-Ausstellung 1959 im Art Institute
in Chicago klagten Besucher, daß die Originalgemälde weniger leuchtende
Farben hätten als die bekannten Reproduktionen. Das Original selbst wird in
einen technischen, auserlesenen Status versetzt. Es ist nur noch eine Art Proto-
typ, wie die Gußformen für die Bücher oder die Prägestempel, mit denen weitere
Mengen hergestellt werden. Wir beginnen uns zu fragen, ob der Hauptzweck
eines großen Kunstwerkes nicht der ist, eine Art Originalmatrize zu sein, von der
Kopien gezogen werden können.“ In diesem Zusammenhang wird aber nicht
Position bezogen gegen technischen Fortschritt oder in eine mancherorts anzu-
treffende kulturpessimistische Haltung eingestimmt, lediglich auf ein Umdenken
hingewiesen, das auch Bereiche, in denen das Original (noch) einen hohen
Stellenwert besitzt, erfassen kann.

3.4 Zwischenfazit
Die sektorale Aufarbeitung des „Marketing im Kulturbetrieb“ verläuft über den
Kulturbegriff respektive die hieraus abgeleiteten Merkmale „Kollektiver Wert“,
„Symbolhafte Repräsentation“ und „Medialer Träger“. Dabei wird davon aus-
gegangen, das Merkmal „Kollektiver Wert“ (als innere Gestalt der Kultur) wirke
sich auf das Verhalten der Anbieter und Nachfrager im Austauschprozess
aus und die Merkmale „Symbolhafte Repräsentation“ und „Medialer Träger“
(als äußere Gestalt der Kultur) ermöglichten Rückschlüsse zu transaktions-
bestimmenden Eigenschaften der Austauschobjekte. Anhand der konstitutiven
Merkmale des Kulturbegriffs werden sodann marketingtheoretische Über-
legungen angestellt und thesenartig zusammengefasst. Dabei drückt sich das
Spannungsfeld von kulturellem Wert und ökonomischer Realität, der sektoralen
Ausrichtung entsprechend, lediglich abstrakt durch den Eintritt der Kultur in die
Funktionsweise des Markts bzw. durch den Problemhintergrund einer öko-
nomisch und rechtlich strukturierten Grundlage aus. Die reduzierte Darstellung
des Austauschprozesses, das Aufeinandertreffen von Kultur und Markt, zeigt
deren enge Verbindung auf, gleichwohl die Ausführung, dem Anliegen der
Arbeit geschuldet, nur als Annäherung zu verstehen ist. Für die Ausarbeitung des
152 3 Sektorale Annäherung: Kulturgütermarketing

sektoralen Ansatzes wird für die Bezeichnung „Kulturgütermarketing“ plädiert.


Sie entspricht sowohl der einheitlichen Sprachregelung als auch der Beschrei-
bung des konkreten Objektbereichs.
An dieser Stelle können kurz gefasst einige Aspekte zur sektoralen Annähe-
rung angemerkt werden. Zunächst ist festzuhalten, dass der Kulturbegriff einer
marketingtheoretischen Aufarbeitung nur schwer zugänglich ist. Eine Diskussion
alternativer Auffassungen des Kulturbegriffs ist deshalb legitim, zugleich aber in
gewisser Hinsicht müßig. Es gibt nicht den einen Kulturbegriff. So beschäftigen
sich zahlreiche andere Wissenschaftsgebiete, wie beispielsweise die Anthro-
pologie, Philosophie, Geografie oder auch die Jurisprudenz, mehr oder weniger
mit Kultur und formulieren je nach Ziel, Methoden und Ausrichtung der
Forschungsarbeit eigene Ansichten. Die Diskussion ist damit auf die Auslegung
des Begriffs bzw. die abgeleiteten Merkmale und deren Bedeutung für die
Entwicklung der Thesen zu richten. Die gewählte Vorgehensweise ist zu be-
sprechen. Inwieweit sich die genannten Merkmale dabei als zweckmäßig und
fruchtbar erweisen, kann lediglich im Hinblick auf alternative Merkmale
beurteilt werden.
Grundsätzlich kann zum Merkmal „Kollektiver Wert“ angeführt werden, dass die
diesbezüglichen Ausführungen sehr abstrakt erscheinen, die erwähnten Wert-
konkretisierungen aber stets zu bedenken sind. Ebenso ist hier nochmals explizit
darauf hinzuweisen, dass das Merkmal auch auf andere Art erfasst und damit
entsprechend sein Erklärungsgehalt für die Thesen diskutiert werden kann. Auf
die sektorale Annäherung bezogen, erweist sich die Eignung des Merkmals
„Kollektiver Wert“ zur Bestimmung des Objektbereichs „Kultur“ (bzw. „Kultur-
betrieb“) als diffizil, da mit der Ausrichtung auf ein abstraktes Bedürfnis
der Anwendungsbezug zum Teil über einen Nutzenbezug hergestellt wird.
Kollektive Werte spielen im gesamten menschlichen Miteinander eine
wesentliche Rolle. Sie stellen – wie häufig im Marketing genutzt – die soziale
Umwelt dar, die in ihrer Bedeutung als übergeordnete Umweltdimension nicht
auf bestimmte einzelwirtschaftliche Austauschprozesse beschränkt werden kann.
In der Folge gelingt allein über das Merkmal „Kollektiver Wert“ keine
trennscharfe Abgrenzung. Somit spannt ein derartiges Vorgehen einerseits den
sektoralen Marketingansatz sehr weit – Überschneidungen sind kaum zu ver-
meiden –, bietet sich andererseits aber genau deshalb als Schnittstelle zu den
3.4 Zwischenfazit 153

anderen, etablierten sektoralen Schwerpunkten an und kann beispielsweise


kulturelle Aspekte im Konsumgüter- und Dienstleistungsmarketing vertiefend
aufgreifen.
Ein integratives Vorgehen mit den Merkmalen der äußeren Gestalt ermöglicht es
den Objektbereich zugleich genauer zu umfassen. In der Beschreibung des Aus-
tauschobjekts als Informationsgut sowie der vorgeschlagenen typologischen
Vorgehensweise zeigt sich, dass grundsätzlich jeder wahrnehmbare Gegen-
stand der Kultur zugeordnet werden kann. Es werden folglich nicht kategorisch
bestimmte Objekte ausgegrenzt. Dem Problem eines grenzenlosen Objekt-
bereichs wird entgegnet, indem das Objekt losgelöst von seinem ursprünglichen
Nutzen betrachtet wird. Zugleich ist aber nicht jeder wahrnehmbare Gegenstand
als Kulturgut aufzufassen. Ohne das Zusammenspiel mit der inneren Gestalt
kann einem Werk kein kultureller Wert zugeschrieben werden.
Wenn sich nun die Konzeption des „Marketing im Kulturbetrieb“ bzw. des
„Kulturgütermarketing“ nicht auf bestimmte Güter festlegt, das heißt auch sich
in der Analyse nicht nur auf die Vermarktung von bereits als Kultur anerkannten
Gütern beschränkt, sondern das Bestreben berücksichtigt gewisse Güter und
deren Anerkennung als Kulturgut gesellschaftlich durchzusetzen, dann verweist
sie auf die Einflussnahme des Marketing auf die gesellschaftlichen Prozesse und
damit auf die Veränderung dessen, was zum jeweiligen Zeitpunkt unter „Kunst
und Kultur“ verstanden wird. Die Weiterentwicklung der Konzeption ist folglich
auch im Hinblick auf die gesellschaftliche Verantwortung zu bewerten (vgl.
Kapitel 5.1). So sind beispielsweise Analyseinstrumente (z. B. Portfolio-
Konzepte), die ausschließlich wirtschaftliche Aspekte berücksichtigen und damit
die Ressourcenallokation eindimensional begründen, ebenso wie eine generelle
Fokussierung auf wirtschaftliche Kennzahlen, die nur als kurzfristiger Maß-
stab für Erfolg dienen, für den Bereich der Kulturgüter ungeeignet. Es gilt
Instrumente zu entwickeln, die den kulturellen Wert nicht nur auf den öko-
nomischen Wert reduzieren.
4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der
Musikwirtschaft

Anders als in der vorstehenden Ausführung zum „Kulturgütermarketing“ be-


schreitet dieser Abschnitt den Weg einer branchenspezifischen Annäherung.
Anhand einer ausgewählten Branche werden Überlegungen zum „Marketing im
Kulturbetrieb“ angestellt. Grundlegend für diese Vorgehensweise ist die An-
nahme, unter Berücksichtigung der realen Gegebenheiten einer Branche könnten
kulturbetriebsspezifische Besonderheiten für das Marketing identifiziert werden.
Es geht hierbei ausdrücklich nicht um den Entwurf prognostischer Aussagen,
weder zur Entwicklung einer Branche im Allgemeinen noch zur entsprechenden
Marketingpraxis im Speziellen. Derartige Voraussagen sind zum einen nur
schwer prüfbar, zum anderen angesichts der Ausdifferenzierung und der
Dynamik der (Teil-)Branchen im Rahmen dieser Arbeit als spekulativ und daher
nicht zweckmäßig anzusehen. Ausgangspunkt für die Ableitung der Besonder-
heiten des „Marketing im Kulturbetrieb“ sind hier die gegenwärtigen Umwelt-
bedingungen der ausgewählten Branche.
In Kapitel 4.1 wird die Entwicklung des Anwendungsbezugs aufgegriffen. Eine
branchenspezifische Annäherung erweist sich insofern als Herausforderung, als
sie zwar die Eigenheiten einer Branche erschließt, aber darüber hinausgehend
Einsichten für das Konzept „Kulturbetrieb“ zulassen muss. Deshalb wird die
Vorgehensweise zur Repräsentation des Kulturbetriebs thematisiert und für eine
fallstudienartige Aufarbeitung zunächst die Musikwirtschaft ausgewählt. Mit der
Konkretisierung des institutionellen Rahmens in Kapitel 4.2 werden an-
schließend zwei Austauschprozesse sowie deren Umwelt aufgegriffen. Hierauf
aufbauend befasst sich Kapitel 4.3 sodann mit der Vermarktung der Musik-
aufnahmen, während sich Kapitel 4.4 auf die Vermarktung der Vermittlungs-
leistung bezieht. In den jeweiligen Unterkapiteln werden die Umweltbedingun-

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019
N. H. Gröppel, Marketing im Kulturbetrieb, Musikwirtschafts- und
Musikkulturforschung, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26735-3_4
156 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

gen behandelt und die entsprechenden Rückschlüsse für das Marketing in Form
von Thesen dargestellt. Kapitel 4.5 beinhaltet ein Zwischenfazit.

4.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs


Die grundlegende Annahme einer branchenspezifischen Aufarbeitung des
„Marketing im Kulturbetrieb“ ist, dass Kultur (als Symbolproduktion und
-vermittlung) in einem Wirtschaftszweig verortet werden kann. Um Austausch-
prozesse branchenspezifisch darzustellen, ist somit eine stärkere Konkretisierung
notwendig, bei der Kultur als Teil des Austauschprozesses bereits vorausgesetzt
wird. So wird nicht gefragt nach den Auswirkungen von bestimmten Merkmalen
auf den Austauschprozess zwischen Anbieter und Nachfrager, sondern von
einem konkreten Austauschprozess ausgegangen, um sodann die entsprechenden
Umweltbedingungen und deren Auswirkungen auf den Markt in den Fokus
rücken zu können.
Kapitel 4.1.1 geht zu Beginn auf den branchenspezifischen Ansatz ein. Im
Anschluss beschäftigt sich Kapitel 4.1.2 mit der Repräsentation des Kultur-
betriebs. So wird im Rahmen der branchenspezifischen Annäherung, anstatt
anekdotenhaft eine Vielzahl von Austauschprozessen in den unterschiedlichen
(Teil-)Branchen der Kulturwirtschaft zu thematisieren, eine ausgewählte Branche
fallstudienartig behandelt. Dabei wird in einem ersten Schritt die Musik-
wirtschaft ausgewählt, um anhand derer im weiteren Verlauf die Konkretisierung
des institutionellen Rahmens zu erläutern.

4.1.1 Branchenspezifischer Ansatz


Neben dem zuvor angesprochenen sektoralen Marketing ist unter dem Anwen-
dungsbezug auch das branchenspezifische Marketing zu fassen. Da die Aus-
gestaltung des Marketing für viele Betriebe in ihrer jeweiligen Situation eine
Herausforderung darstellt, sind Ausführungen zu den sehr vielfältigen branchen-
spezifischen Besonderheiten für das Marketing inzwischen zahlreich vorhanden.
4.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs 157

So findet in der Forschung und Lehre eine vermehrte Auseinandersetzung mit


Fragestellungen zu bestimmten Branchen statt – eine Entwicklung, die auch
darauf zurückgeht, dass „die Universitäten in zunehmenden Maße die Werbe-
wirksamkeit des Angebots von Wahlfächern wie Krankenhaus-, Tourismus-,
Bankenmanagement oder Automobilwirtschaft etc. [erkennen]“ (Tscheulin;
Helmig 2001, S. 28). Sich an den realen Gegebenheiten der Praxis zu orientieren,
ist der Versuch dem Umstand Rechnung zu tragen, dass die Bereitschaft der
Praxis zur Abstraktion bzw. Adaption in der Regel nicht besonders ausgeprägt ist
und wissenschaftliche Erkenntnisse lediglich dann umgesetzt werden, wenn
diese auf ein bestimmtes Betätigungsfeld rekurrieren (vgl. Voeth 2003a, S. 10).
Dementsprechend wird eine Branchenorientierung von der Praxis gern gesehen,
was sich nicht zuletzt in einem möglichen Vertrauensvorschuss bei den Arbeits-
marktchancen der AbsolventInnen der spezialisierten Betriebslehren wider-
spiegelt (Tscheulin; Helmig 2001, S. 28). Gleichzeitig finden sich in der Wissen-
schaft kritische Töne, die eine vermehrte Beschäftigung mit den Besonderheiten
spezieller Branchen als problematisch beschreiben (Homburg 2000, S. 354):
„Eine fatale Konsequenz eines überzogenen Strebens nach Praxisorientierung
wäre (bzw. ist) eine zunehmende Spezialisierung auf Marketingfragestellungen
in speziellen Branchen. […] Forschung hat mit der Entwicklung gene-
ralisierbaren Wissens zu tun. Wer sich immer mehr in den (vermeintlichen)
Besonderheiten spezieller Branchen bewegt, verliert diesen Generalisierungs-
anspruch und letztendlich den wissenschaftlichen Anspruch überhaupt. Begriffe
wie Kulturmarketing, Stadtmarketing, Regionalmarketing, Sportmarketing und
Tourismusmarketing sind Symptome einer problematischen Entwicklung.“
Häufig scheint bei Diskussionen (in Wissenschaft und Praxis) ein still-
schweigendes Einverständnis zu herrschen, wenn es um die Frage geht, was in
einem konkreten Fall als eine Branche (bzw. ein Markt) zu verstehen ist; zu-
mindest wird vielfach auf eine nähere Erläuterung verzichtet und der grobe
Umriss ergibt sich lediglich aus dem Kontext (Bauer 1995, S. 1709; Wagner;
Baldauf 2007, S. 253). Die Auffassung davon, wie sich eine Branche zusammen-
setzt bzw. von anderen abgrenzt, ist dennoch grundlegend für Aussagen über
ebenjene. Hilfestellungen bieten etwa feste Einteilungen der Wirtschaftszweige.
Eine weit verbreitete Einteilung, die beispielsweise auch in der „Statistischen
Systematik der Wirtschaftszweige in der Europäischen Gemeinschaft“ (Eurostat
158 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

2008) weitestgehend übernommen wird, ist die „International Standard Industrial


Classification of All Economic Activities“ der UN (2008). Allerdings ist diese
nicht verbindlich und entspricht nur bedingt der Wahrnehmung der betrieblichen
Praxis. Meist wird deshalb von historisch gewachsenen Gebilden ausgegangen.
Orientierung bieten dabei Branchenverbände, sprich Betriebe, die sich in der
Praxis zusammenschließen bzw. als zusammengehörig empfinden (vgl. Scheuch
1998, S. 61). Grundlage hierfür stellen bestimmte, charakteristische Produkte
dar. Ausgegangen wird damit implizit auch von den dahinterstehenden Wert-
schöpfungsstrukturen bzw. Marktketten. Welche Produkte für die Branchenbil-
dung herangezogen werden bzw. wie grob oder wie eng Produktkategorien aus-
gelegt werden, ist dabei sehr unterschiedlich. Zum Teil wird, um der Praxis mit
der Darstellung von kleineren, homogeneren Gruppen entgegenzukommen, eine
sehr enge Auslegung einer Branche vorgenommen; die Gültigkeit der so ge-
wonnen Aussagen bleibt entsprechend begrenzt (vgl. Engelhardt 2000, S. 110 f.).
Wird eine Branche über eine bestimmte Leistung gebildet, wird meist auf eine
genaue Abgrenzung bzw. Einordnung der Wirtschaftsbereiche verzichtet. Dem-
nach ist das branchenspezifische Marketing als fragmentiert bzw. dessen An-
ordnung und Abgrenzung als nicht strukturiert anzusehen. Eine Darstellung des
branchenspezifischen Marketing ähnlich jener Auflistung zum sektoralen Ansatz
ist nicht möglich. Die Problematik sich in der Forschung auf eine derartig enge
Ausrichtung zu beschränken, entspricht der von Levitt (1960) als „Marketing
Myopia“ bezeichneten Gefahr der kurzfristigen (bzw. kurzsichtigen) Markt-
abgrenzung in der betrieblichen Praxis. Eine branchenspezifische Betrachtung
bleibt damit hauptsächlich auf das aus den realen Gegebenheiten Bekannte
beschränkt. Neue Szenarien werden aufgrund des stärkeren Anwendungsbezugs
nur bedingt denkbar.
Ferner veranlassen Veränderungen im Realbereich (durch Dynamik in der
Umwelt) dazu bestehende Erkenntnisse (ständig) zu revidieren. Bei einer solchen
Ausrichtung der Forschungsarbeit können diese Veränderungen sogar einen
wissenschaftlichen Forschungsbereich (schneller) überflüssig machen, sofern
eine Branche sich wandelt bzw. auflöst und somit der anvisierte Objektbereich
hinfällig wird. Es gilt mit Bezug auf die zeitliche Marktabgrenzung in der Praxis
(Wagner; Baldauf 2007, S. 261): „Eine einmal durchgeführte Marktabgrenzung
ist kein endgültiges, immerwährendes Ergebnis, sondern beinahe bei jeder
4.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs 159

Entscheidung kritisch zu hinterfragen. Märkte sind laufend neu zu bestimmen


und abzugrenzen, da sich sachliche und räumliche Dimensionen […] verwandeln
können.“
Zu beachten ist, dass zwar Betriebe zu einer Branche zusammengefasst werden,
die in dem konkreten Leistungsangebot eine Gemeinsamkeit aufweisen, ob
dieses aber Auswirkungen für die Konzeption des Marketing beinhaltet (und eine
entsprechende Ausarbeitung rechtfertigt), sich also im Hinblick auf die Aus-
tauschprozesse als besonders herausstellt, ist fraglich. Im engeren Sinne stellt
sich sogar die Frage, was überhaupt als besonders zu verstehen ist, da keine
Referenzbranche vorliegt. Demnach ist denkbar, dass Aspekte als besonders
aufgefasst werden, die womöglich auch in anderen Wirtschaftszweigen auftreten.
Aufgrund der stärkeren Konkretisierung der Austauschprozesse wird in der
branchenspezifischen Annäherung im Folgenden vor allem auf die Umwelt-
bedingungen eingegangen. Möglich wird damit auch die Anbindung an die
sektorale Annäherung herzustellen und Überschneidungen zwischen den
Abschnitten zu vermeiden. Aus den jeweiligen Bedingungen einer Branche
ergeben sich demnach zu berücksichtigende Unterschiede bzw. Schwerpunkte.
Es handelt sich dabei nicht um gänzlich neue bzw. andersartige Marketing-
ansätze, sondern eher um einzelne branchenspezifische Aspekte. Tscheulin und
Helmig (2001, S. 22) zählen als branchenspezifische Besonderheiten beispiels-
weise rechtliche Restriktionen (z. B. Preispolitik in der Pharmabranche), ethische
Gesichtspunkte (z. B. Vermarktung von Gesundheitsleistungen) sowie Spezifika
der wettbewerblichen Situation (z. B. Wettbewerbsdruck im Lebensmittel-
einzelhandel) auf.

4.1.2 Repräsentation des Kulturbetriebs


Da eine branchenspezifische Annäherung an das „Marketing im Kulturbetrieb“
notwendigerweise an eine Konkretisierung der Austauschprozesse und deren
Umweltbedingungen gebunden ist, wird eine entsprechende Einordnung in die
Forschungsarbeit notwendig. Ausgangspunkt hierfür ist das Konzept „Kultur-
betrieb“, das allgemein als Umwelt der Produktion und Vermittlung von Kultur
160 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

verstanden wird, dabei aber sowohl die Gesamtheit eines institutionell struk-
turierten Rahmens als auch eine organisierte Wirtschaftseinheit darstellen kann
(Zembylas; Tschmuck 2006, S. 7; Heinrichs 2011, S. 131). Ist die Rede von der
Repräsentation des Kulturbetriebs, so ist dies zunächst dem Verständnis gemäß
ebenfalls makro- wie mikroperspektivisch zu verstehen. Damit wird das Konzept
„Kulturbetrieb“ differenziert aufgegriffen.
Kapitel 4.1.2.1 setzt sich vorab mit Kultur als Wirtschaftszweig auseinander und
thematisiert dabei insbesondere die Kulturwirtschaft. Der Begriff erweist sich
allerdings eher auf kultur- bzw. wirtschaftspolitischer Ebene als relevant, bietet
sich aber aufgrund der Darstellung der (Teil-)Branchen als ein erster Ansatz-
punkt an. In Kapitel 4.1.2.2 wird sodann die fallstudienartige Vorgehensweise
dargestellt und in einem ersten Schritt Musik bzw. die Musikwirtschaft als
Gegenstand der branchenspezifischen Annäherung ausgewählt.

4.1.2.1 Kultur als Wirtschaftszweig


In modernen westlichen Gesellschaften ist das Verhältnis von Kultur und Wirt-
schaft stets von Spannung geprägt (vgl. beispielsweise Eikhof; Haunschild 2007;
Holbrook 2005). Angesichts einer ansteigenden Kommerzialisierung der Kultur
äußert sich diese etwa in einer marxistisch geprägten Kapitalismuskritik.
So nimmt insbesondere die Frankfurter Schule – auch vor dem Hintergrund
des Zweiten Weltkriegs – eine ablehnende Haltung gegenüber einer sich
ausbreitenden „Kulturindustrie“ ein. Horkheimer und Adorno (1947, S. 166)
sprechen in diesem Zusammenhang von „Aufklärung als Massenbetrug“, denn
„[i]mmerwährend betrügt die Kulturindustrie ihre Konsumenten um das, was sie
immerwährend verspricht.“ Im Gegensatz zu authentischer Kunst, die nur dem
Selbstzweck dient, degradiert, so die Kritik, eine ausschließlich auf Massen-
tauglichkeit ausgerichtete Industrie die (massenmedial verbreitete) Kultur zur
bloßen (Tausch-)Ware, betrachtet Menschen lediglich in ihrer Funktion als
KonsumentInnen und unterdrückt die subversive Kraft des künstlerisch-kreativen
Schaffens. Eine derart grundsätzlich kritische Haltung gegenüber der Ver-
bindung von Kultur und wirtschaftlicher Verwertung ist – wohl aufgrund der
4.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs 161

Übersetzung des kapitalistischen Wirtschaftssystems in eine ökonomische Rea-


lität – nur noch selten anzutreffen.74 Zwar schließt etwa Enzensberger (1997)
noch an diese Kritik an, spricht aber von einer „Bewußtseins-Industrie“ und
bemüht sich um den Wandel von einem repressiven zu einem emanzipatorischen
Mediengebrauch. Insbesondere Miège (1989) verwendet in der Folge jedoch den
Begriff der Kulturindustrien (also in der Pluralform) und bringt damit das
Ersuchen nach einer differenzierteren Auseinandersetzung zum Ausdruck. So
verändert sich auch durch die vermehrte wissenschaftliche Beschäftigung mit
den Phänomenen der Kulturindustrie (z. B. im Rahmen der Cultural Studies) die
Bewertung und Einordnung des Begriffs.75 Smudits (2002, S. 142) verbindet
schließlich die Kulturindustrie, abseits der zumeist von Emotionen und
Ideologien getriebenen Debatte, mit neuen Produktionsmitteln (ebenso wie
Distributions- und Rezeptionsmitteln), die im Zusammenhang mit kulturellem
Schaffen zunehmende Verwendung finden, und den damit einhergehenden
strukturellen Veränderungen.
Zwar mag die Verknüpfung von Kultur und Wirtschaft in kapitalistischen
Gesellschaften besonders stark zum Vorschein treten, in mancher Kritik an dem
Ausmaß der Kommerzialisierung sogar als eine Überformung des Kulturguts
durch das Wirtschaftsgut, dennoch geht dieses Bündnis unweigerlich mit der
selbstständigen Ausübung des Kulturschaffens einher. So ist das Kulturschaffen
eng mit UnternehmerInnentum bzw. Selbstvermarktung verbunden (vgl. Fillis

74
Kritik richtet sich beispielsweise eher an die Hegemonie US-amerikanischer Konzerne bzw. eine
zunehmende Dominanz durch ihre internationalen Verwertungsstrukturen (vgl. Hesmondhalgh
2013, S. 270 ff.).
75
Beispielhaft kann eine mögliche Gegenposition zu einer grundsätzlich kritischen Beurteilung der
(Massen-)Medien in einer anthropologischen Auffassung gesehen werden. Eine solche findet sich
schon bei McLuhan (1992), der Medien als Ausweitungen der eigenen Person (bzw. Erweiterung
der Sinneswahrnehmung) beschreibt. Eine generell kulturpessimistische Haltung ist in einer
derartigen Sichtweise nur schwer vertretbar. Ebenso wird in den Cultural Studies ein Bild
der RezipientInnen gezeichnet, dass sich deutlich von der Vorstellung von gefügigen Konsu-
mentInnen der „Kulturindustrie“ unterscheidet. Willis (1981, S. 17) zeigt etwa anhand zweier
schichtspezifischer Gruppierungen, „daß unterdrückte, untergeordnete bzw. Minderheitengruppen
eine eigene kraftvolle Kultur aufbauen können und nicht einfach die Gelackmeierten sind, die
Opfer in einem sozialen System, das sich überwältigend vor ihnen auftürmt und von den kapita-
listischen Medien und Einrichtungen des Kommerzes bestimmt wird.“
162 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

2000; 2014; Brown 2011). Namhafte Beispiele aus früheren Zeiten sind James
Joyce, Salvador Dalí oder Andy Warhol (vgl. Fillis 2000, S. 59 ff.; Patterson;
Brown 2000, S. 74 ff.; Schroeder 2010, S. 20 ff.). Anhand des professionellen
Musikschaffens lässt sich die Entwicklung verdeutlichen: Das Musizieren steht
lange Zeit im Dienste des Hofes, nichts anderes als eine (wirtschaftliche) Abhän-
gigkeit von der Gunst der FürstInnen, verlangt aber mit der Abkehr der Musik-
schaffenden vom fürstlichen Hofstaat nach Veränderungen, sodass frei-
schaffende KomponistInnen bereits damals – und dies auch in wirtschaftlicher
Hinsicht zum Teil mit beachtlichem Erfolg – den Absatz der künstlerisch-
kreativen Leistungen am Markt verfolgen. Unbestritten bleibt an dieser Stelle
aber, dass sich beispielsweise mit dem Notendruck, später auch mit der
Entwicklung des Phonographen (durch Thomas Alva Edison im Jahr 1877) und
des Grammophons (durch Emil Berliner im Jahr 1887) zunehmend industrielle
Produktionsformen durchsetzen.
Inzwischen scheint nicht nur die ablehnende Haltung abgelegt (bzw. relativiert).
Es wird sogar in Politik und Wirtschaft (und zum Teil auch in der Wissenschaft)
versucht den Begriff „Kulturwirtschaft“76 zunehmend positiv zu besetzen, sodass
dieser mittlerweile vermehrt Verwendung findet, nicht nur um Kultur in einem
Wirtschaftszweig zu erfassen, sondern ebenso um ihn als einen zentralen
wirtschafts- und beschäftigungspolitischen Faktor für die Gesamtwirtschaft zu
positionieren (vgl. UNESCO 2013, S. 20 f.; DBT 2007, S. 335 ff.; EK 2006,
S. 135 ff.). Bisweilen wird hierin, angesichts einer rückläufigen bildungs-
bürgerlichen Legitimation, eine Neuausrichtung der Kulturpolitik gesehen, weg
von dem traditionellen Fokus der öffentlichen Förderung und hin zu einer
mehr wirtschaftlich motivierten Ausrichtung (vgl. Throsby 2010, S. 88;
Hesmondhalgh 2013, S. 165 ff.). Auf diese Weise kann auch die auf kultur-
politischer Ebene eingebrachte Rechtfertigung öffentlicher Kulturbetriebe durch

76
Die Bezeichnung stellt dabei ein Kompositum aus dem eigentlichen Charakteristikum (z. B.
„Kultur“, „Medien“) und dem Verweis auf die Funktionsweise (z. B. „Wirtschaft“, „Industrie“)
dar. Demzufolge kommen zur Bezeichnung des Wirtschaftszweigs noch weitere Begriffe zum
Einsatz (z. B. „Contentindustrie“, „Medienwirtschaft“, „Unterhaltungsindustrie“ oder auch
„Freizeitmarkt“).
4.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs 163

Umwegrentabilität oder ihre Relevanz für den Tourismus als eine vermehrt wirt-
schaftliche Argumentation interpretiert werden. Diesem Vorgehen grundsätzlich
zugutezuhalten ist der Versuch die realen Bedingungen, die sozialen und wirt-
schaftlichen Verhältnisse der Kulturschaffenden zu erfassen und somit das noch
gelegentlich verbreitete romantische Image abzulegen, um – abseits des öf-
fenlich geförderten Kultursektors – auf die Probleme der vornehmlich privat-
wirtschaftlich organisierten Kulturwirtschaft hinzuweisen (Zimmermann; Schulz
2009, S. 22). Zugleich lässt eine stärkere wirtschaftliche Ausrichtung Zweifel
aufkommen an einem dirigistischen Etatismus und offenbart eine brüchige
Entscheidungsgrundlage der Kulturfinanzierung, die sich ausdrückt in einer
konzeptionellen Schwäche des kulturpolitischen Handelns (vgl. Wagner 2006,
S. 163 ff.).
Gleichwohl sich die Verwendungen des Begriffs zunehmend annähern, liegt
bislang keine allgemein anerkannte Definition vor (Loock; Grundorf 2011,
S. 198; Throsby 2010, S. 88 f.). Dies scheint problematisch, sofern auf der
Grundlage der jeweiligen Definition die ökonomische Bedeutung erfasst und der
politische Handlungsrahmen abgesteckt wird, jedoch keine regionale bzw. inter-
nationale Vergleichbarkeit gegeben ist (DBT 2007, S. 343). So weichen die
Begriffsauffassungen beispielsweise hinsichtlich des Einbezugs öffentlich
finanzierter Kultureinrichtungen voneinander ab. Dementsprechend wird teil-
weise zwischen Kulturwirtschaft im engeren und weiteren Sinne unterschieden
(Loock; Grundorf 2011, S. 199 f.). Ferner ist gelegentlich auch von der
„Kreativwirtschaft“ die Rede. Der Begriff umfasst über die Kulturwirtschaft
hinausgehend meist noch weitere Bereiche. Einerseits geht die Begriffs-
verwendung folglich auf unterschiedliche analytische Ausgangspositionen
zurück, andererseits werden die Begriffe häufig – mangels Durchblick – sy-
nonym verwendet und dienen in kulturpolitischen Debatten lediglich als
Modewörter zur Verortung und Betonung des besonderen Stellenwerts
(UNESCO 2013, S. 19): „Many cultural actors and institutions also have adopted
them in their self-descriptions, although by doing so they may be applying the
idiom of ‚industry‘ to activities that are neither industrial in nature or scope
nor profit-making (but instead require permanent subsidy). In some cases,
identifying with this now fashionable category is thought to be a means of
securing greater investment, political support and sometimes funding to sectors
164 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

that have been historically overlooked. Yet, some people feel the terms have
developed an ambiguous, buzzword quality that is hyped by politicians, seen
sceptically by academics, and employed by artists and creative professionals
when it suits their cause.“
In den Berichten zur Kulturwirtschaft wird zumeist eine (teil-)branchenbezogene
Gliederung verfolgt, auch um (aufgrund der in der Regel fehlenden eigenen
statistischen Erhebung) das verfügbare Datenmaterial verwerten zu können
(Zimmermann; Schulz 2009, S. 26); alternative Vorgehensweise (z. B. nach
Berufsgruppen) kommen seltener zum Einsatz. Die Brancheneinteilung ist dabei
zu verstehen als eine Strukturierung nach Leistungsart. Entsprechend ergibt sich
die Abgrenzung anhand der gehandelten Güter (bzw. Gattungen) und eine
beliebige Reihe aus den Branchen Buch, Musik, Zeitung, Museum, Film, Theater
etc. ist die Folge, wobei auch hier beispielsweise die Produktkategorie Buch als
konkrete Erscheinungsform nicht mit einer Kunstgattung wie Musik als gleich-
wertig anzusehen ist. Dieses Verständnis dominiert, ist aber letztlich nicht mehr
als eine bloße Aufzählung und damit eine (unscharfe) Abgrenzung über Produkte
bzw. Leistungen. Derartige Branchenkataloge stellen historisch gewachsene bzw.
standespolitisch motivierte Zusammenfassungen von Betrieben dar und bieten
mit ihrer Eindeutigkeit einerseits zwar eine relativ einfache Möglichkeit einzelne
Branchen anhand von Verbänden, Innungen oder Kammern zu identifizieren,
gehen jedoch andererseits bei einer Analyse mit der Gefahr einher, in der
jeweiligen Routine verharrend, Veränderungen im Zeitverlauf zu übersehen (vgl.
Schuh; Holzmüller 2005, S. 15). Insbesondere der Versuch auf kultur- bzw.
wirtschaftspolitischer Ebene den eigenen regionalen bzw. nationalen Gegeben-
heiten gerecht zu werden, lässt unterschiedliche Klassifikationen entstehen
(UNESCO 2013, S. 21). Inwieweit aber Design, Mode, Software oder
Architektur, also Bereiche, die einem bestimmten Zweck dienen, zur Kultur-
wirtschaft gezählt werden können, löst durchaus Kontroversen aus und ist
Gegenstand von kritischen Anmerkungen zur Abgrenzung der Kulturwirtschaft
(vgl. beispielsweise Galloway; Dunlop 2007). Einen exemplarischen Einblick in
die Verschiedenartigkeit der Abgrenzungen und Strukturierungen zur Kultur-
4.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs 165

wirtschaft liefert die in Tabelle 4 dargestellte Übersicht ausgewählter Klassi-


fikationen.77

Tabelle 4: Ausgewählte Klassifikationen der Kulturwirtschaft

Quelle Klassifikation der (Teil-)Branchen

Creative Industries U.S.A. (Americans for the Arts Model)


Museums and Collections (Museums; Zoos and Botanical; Historical Society;
Planetarium); Performing Arts (Music; Theater; Dance; Opera; Services and
AFTA 2015, Facilities; Performers (not elsewhere classified)); Visual Arts and Photography
S. 2 (Crafts; Visual Arts; Photography; Services); Film, Radio and Television
(Motion Pictures; Television; Radio); Design and Publishing (Architecture;
Design; Publishing; Advertising); Arts Schools and Services (Arts Councils; Arts
Schools and Instruction; Agents)
Kultur- und Kreativwirtschaft Deutschland
Kulturwirtschaft: Musikwirtschaft; Buchmarkt; Kunstmarkt; Filmwirtschaft;
BMWi 2017,
Rundfunkwirtschaft; Markt für darstellende Künste; Designwirtschaft;
S. 183
Architekturmarkt; Pressemarkt
Kreativwirtschaft: Werbemarkt; Software- und Games-Industrie
Creative Industries United Kingdom
DCMS 2016, Advertising and Marketing; Architecture; Crafts; Design: Product, Graphic and
S. 22 Fashion Design; Film, TV, Video, Radio and Photography; IT, Software and
Computer Services; Publishing; Museums, Galleries and Libraries; Music,
Performing and Visual Arts
Cultural and Creative Sector
Core Arts Field: Visual Arts (Crafts; Paintings; Sculpture; Photography);
Performing Arts (Theatre; Dance; Circus; Festivals); Heritage (Museums;
Libraries; Archaeological Sites; Archives)
EK 2006, Cultural Industries: Film and Video; Television and Radio; Video Games; Music
S. 56 (Recorded Music Market; Live Music Performances; Revenues of Collecting
Societies in the Music Sector); Books and Press (Book Publishing; Magazine and
Press Publishing)
Creative Industries and Activities: Design (Fashion Design; Graphic Design;
Interior Design; Product Design); Architecture; Advertising

77
Die hier dargestellten Klassifikationen basieren auf der Auswahl des „Creative Economy Report
2013“ (UNESCO 2013, S. 22), allerdings aktualisiert sowie ergänzt um die „Kreativwirtschaft“ in
Österreich, die „Kultur- und Kreativwirtschaft“ in Deutschland sowie den „Cultural and Creative
Sector“ der Europäischen Kommission.
166 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Related Industries: PC Manufacturers, MP3 Player Manufacturers, Mobile


Industry, etc.
Symbolic Texts Model
Core Cultural Industries: Broadcasting; Film Industries; Music Industries; Print
and Electronic Publishing; Video and Computer Games; Advertising, Marketing
Hesmondhalgh and Public Relations; Web Design
2013, S. 17 ff.
Peripheral Cultural Industries (e.g. Theatre)
Borderline Cultural Industries: Consumer Electronics/Cultural Industry
Hardware; Information Technology; Internet Industries; Fashion; Sport
Concentric Circles Model
Core Creative Arts: Literature; Music; Performing Arts; Visual Arts
Other Core Cultural Industries: Film; Museums, Galleries, Libraries;
Throsby 2010,
Photography
S. 92
Wider Cultural Industries: Heritage Services; Publishing and Print Media; Sound
Recording; Television and Radio; Video and Computer Games
Related Industries: Advertising; Architecture; Design; Fashion
UNESCO Framework for Cultural Statistics
Cultural Domains: Cultural and Natural Heritage (Museums (also virtual);
Archeological and Historical Places; Cultural Landscapes; Natural Heritage);
Performance and Celebration (Performing Arts; Music; Festivals, Fairs and
Feasts); Visual Arts and Crafts (Fine Arts; Photography; Crafts); Books and
UNESCO; Press (Books; Newspaper and Magazine; Other Printed Matter; Library (also
UIS 2009, virtual); Book Fairs); Audio-visual and Interactive Media (Film and Video; TV
S. 24 ff. and Radio (also Internet Live Streaming); Internet Podcasting; Video Games
(also Online)); Design and Creative Services (Fashion Design; Graphic Design;
Interior Design; Landscape Design; Architectural Services; Advertising Services)
Related Domains: Tourism (Charter Travel and Tourist Services; Hospitality and
Accommodation); Sports and Recreation (Sports; Physical Fitness and Well
Being; Amusement and Theme Parks; Gambling)
World Intellectual Property Organization Copyright Model
Core Copyright Industries: Press and Literature; Music, Theatrical Productions,
Operas; Motion Picture and Video; Radio and Television; Photography; Soft-
ware, Databases, and Computer Games; Visual and Graphic Arts; Advertising
Services; Copyright Collective Management Societies
Interdependent Copyright Industries: TV Sets, Radios, CD-DVD-Blu-ray Play-
WIPO 2015, ers, Electronic Game Equipment, and other similar Equipment; Computers and
S. 47 ff. Equipment; Tablets and Smartphones; Musical Instruments; Photographic and
Cinematographic Instruments; Photocopiers; Blank Recording Materials; Paper
Partial Copyright Industries: Apparel, Textiles, and Footwear; Jewelry and
Coins; Other Crafts; Furniture; Household Goods, China, and Glass; Wall
Coverings and Carpets; Toys and Games; Architecture, Engineering, Surveying;
Interior Design; Museums
4.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs 167

Non-dedicated Support Industries: General Wholesale and Retailing; General


Transportation; Information and Communication (including Wired, Wireless,
Satellite, and Internet)
Kreativwirtschaft Österreich
WKÖ 2017, Architektur; Buch und Verlagswesen; Design; Filmwirtschaft; Markt für
S. 37 darstellende Kunst; Musikwirtschaft; Radio und TV; Software und Games;
Werbung; Bibliotheken, Museen sowie botanische und zoologische Gärten

Um einen Einblick in die Bedeutung der Kulturwirtschaft zu bekommen, werden


im Folgenden kurz einige Eckdaten zur „Kreativwirtschaft“ in Österreich sowie
zur „Kultur- und Kreativwirtschaft“ in Deutschland aufgeführt. Aufgrund der
unterschiedlichen Klassifikationen, die in den Berichten zur Anwendung
kommen, ist die Vergleichbarkeit allerdings nur eingeschränkt gegeben.

„Kreativwirtschaft“ in Österreich
In Österreich wird der Begriff „Kreativwirtschaft“ verwendet. Zusammengefasst
werden hierunter nach der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ 2017, S. 37)
„erwerbsorientierte Unternehmen, die sich mit der Schaffung, Produktion und
(medialen) Distribution von kreativen und kulturellen Gütern sowie Dienst-
leistungen beschäftigen.“ Wie Tabelle 5 zu den Eckdaten der „Kreativwirtschaft“
in Österreich im Jahr 2014 zeigt, werden insgesamt neun Bereiche diesem
Wirtschaftszweig zugerechnet.78 Mit 8,6 Milliarden Euro macht die „Kreativ-
wirtschaft“ einen Anteil von 3,9 Prozent der Bruttowertschöpfung der Gesamt-
wirtschaft aus (ebenda, S. 46). Aufgrund des mit 61 Prozent hohen Anteils an
Ein-Personen-Unternehmen ist die österreichische „Kreativwirtschaft“ vornehm-
lich kleinbetrieblich strukturiert; Unternehmen mit zwei bis vier Beschäftigten
machen 28 Prozent, Unternehmen mit fünf bis neun Beschäftigten 6 Prozent und

78
Der Bereich „Bibliotheken, Museen sowie botanische und zoologische Gärten“ wird im Kreativ-
wirtschaftsbericht nur bedingt berücksichtigt, da lediglich ein geringer Teil der Privatwirtschaft
zugerechnet wird und nur begrenzt Datenmaterial vorliegt (WKÖ 2017, S. 46).
168 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Unternehmen mit zehn und mehr Beschäftigten 5 Prozent aller Unternehmen der
„Kreativwirtschaft“ aus (ebenda, S. 63).

Tabelle 5: Eckdaten zur „Kreativwirtschaft“

(Teil-)Branche Unternehmen Beschäftigte Umsatz

Architektur 5.841 13,83 % 17.576 11,53 % 1.698 Mio. € 7,86 %


Buch und
4.044 9,57 % 22.981 15,08 % 3.846 Mio. € 17,80 %
Verlagswesen
Design 1.925 4,56 % 3.434 2,25 % 265 Mio. € 1,23 %

Filmwirtschaft 3.978 9,42 % 10.864 7,13 % 1.052 Mio. € 4,87 %

Markt für
8.441 19,98 % 23.272 15,27 % 2.436 Mio. € 11,28 %
darstellende Kunst

Musikwirtschaft 1.208 2,86 % 3.070 2,01 % 323 Mio. € 1,50 %

Radio und TV 90 0,21 % 4.946 3,25 % 1.294 Mio. € 5,99 %


Software und
7.465 17,67 % 38.297 25,13 % 6.232 Mio. € 28,85 %
Games
Werbung 9.249 21,90 % 27.937 18,33 % 4.456 Mio. € 20,63 %

Kreativ-
42.241 100 % 152.377 100 % 21.601 Mio. € 100 %
wirtschaft
Anteil KW an
10,8 % 4,6 % 2,8 %
Gesamtwirtschaft

Quelle: WKÖ 2017, S. 59

„Kultur- und Kreativwirtschaft“ in Deutschland


In Deutschland werden auf Grundlage der Wirtschaftsministerkonferenz (WMK
2009, S. 5) in ähnlicher Weise Unternehmen, die „überwiegend erwerbs-
wirtschaftlich orientiert sind und sich mit der Schaffung, Produktion, Verteilung
und/oder medialen Verbreitung von kulturellen/kreativen Gütern und Dienst-
leistungen befassen“, dem Wirtschaftszweig „Kultur- und Kreativwirtschaft“
zugeordnet. Der Bereich „Kulturwirtschaft“ umfasst dabei neun (Teil-)Branchen,
4.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs 169

zwei weitere werden in dem Bereich „Kreativwirtschaft“ erfasst (BMWi 2017,


S. 183; WMK 2009, S. 47 f.).79 Die „Kultur- und Kreativwirtschaft“ stellt im
Jahr 2014 mit einer Bruttowertschöpfung von 64 Milliarden Euro 2,19 Prozent
des Bruttoinlandsprodukts (vgl. BMWi 2017, S. 14). Geprägt ist die „Kultur- und
Kreativwirtschaft“ in Deutschland vorwiegend von Kleinstunternehmen (bis
2 Millionen Euro Umsatz). Diese Gruppe umfasst 239.094 Unternehmen und
stellt damit 96,8 Prozent aller Unternehmen; die anderen Größenklassen weisen
deutlich weniger Unternehmen aus: 5.425 kleine Unternehmen (von 2 bis
10 Millionen Euro Umsatz) belegen 2,2 Prozent; 899 mittlere Unternehmen (von
10 bis 50 Millionen Euro Umsatz) und 200 Großunternehmen (ab 50 Millionen
Euro Umsatz) stellen 0,4 Prozent bzw. 0,1 Prozent der Unternehmen der „Kultur-
und Kreativwirtschaft“ in Deutschland (ebenda, S. 26 f.). Tabelle 6 liefert
Eckdaten zur „Kultur- und Kreativwirtschaft“ und ihrer (Teil-)Branchen im Jahr
2014.

Tabelle 6: Eckdaten zur „Kultur- und Kreativwirtschaft“

(Teil-)Branche Unternehmen Erwerbstätige Umsatz

Musikwirtschaft 13.759 4,61 % 47.788 4,06 % 7.896 Mio. € 4,80 %

Buchmarkt 16.798 5,63 % 75.915 6,44 % 13.686 Mio. € 8,32 %

Kunstmarkt 12.794 4,29 % 18.246 1,55 % 2.091 Mio. € 1,27 %

Filmwirtschaft 18.267 6,12 % 57.416 4,87 % 9.328 Mio. € 5,67 %

Rundfunkwirtschaft 18.074 6,06 % 41.689 3,54 % 9.378 Mio. € 5,70 %

79
Grundsätzlich problematisch scheint die eingeschränkte Verwertbarkeit des zur Verfügung
stehenden statistischen Datenmaterials (vgl. DBT 2007, S. 349 ff.). Der aufgelistete Bereich
„Sonstige“ etwa umfasst Wirtschaftszweige, die aufgrund mangelnden Bezugs zur kultur-
wirtschaftlichen Aktivität keiner (Teil-)Branche zugewiesen werden, aber in der rechnerischen
Auswertung berücksichtigt werden müssen (BMWi 2017, S. 183; WMK 2009, S. 49). Ebenso
werden einige Unternehmen doppelt gezählt; der errechnete Anteil der „Kultur- und Kreativ-
wirtschaft“ an der Gesamtwirtschaft bezieht sich allerdings auf die Daten ohne Doppelzählung
(246.967 Unternehmen, 1.055.742 Erwerbstätige, 146.895 Millionen Euro Umsatz) (vgl. BMWi
2017, S. 160 f.). Des Weiteren sind 1.348 Unternehmen (bzw. 0,5 Prozent der Unternehmen) aus
Geheimhaltungsgründen in der amtlichen Statistik keiner der vier genannten Umsatzgrößen-
klassen zuordenbar (ebenda, S. 27).
170 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Markt für
17.473 5,86 % 38.800 3,29 % 4.262 Mio. € 2,59 %
darstellende Künste

Designwirtschaft 55.624 18,65 % 137.240 11,65 % 18.566 Mio. € 11,28 %

Architekturmarkt 40.040 13,42 % 112.762 9,57 % 9.554 Mio. € 5,80 %

Pressemarkt 32.119 10,77 % 152.383 12,93 % 30.657 Mio. € 18,63 %

Werbemarkt 30.855 10,34 % 142.949 12,13 % 26.130 Mio. € 15,88 %

Software- und
34.725 11,64 % 337.875 28,68 % 31.619 Mio. € 19,21 %
Games-Industrie

Sonstige 7.775 2,61 % 15.103 1,28 % 1.418 Mio. € 0,86 %

Kultur- und
298.302 100 % 1.178.166 100 % 164.586 Mio. € 100 %
Kreativwirtschaft
Anteil KKW an
7,6 % 3,2 % 2,5 %
Gesamtwirtschaft

Quelle: BMWi 2017, S. 160 f.

4.1.2.2 Fallstudienartige Vorgehensweise


Die intensive Beschäftigung mit einzelnen Fällen findet in verschiedenen
Zusammenhängen statt. So ist etwa an die illustrierende, didaktische
Verwendung von Fallbeispielen zu denken. Im Fokus steht die Fallstudie hier als
forschungsstrategische Entscheidung (vgl. Heimerl 2009, S. 386 ff.). Ihre
Bedeutung rückt in Zeiten der „Dominanz der Methode vor dem Gegenstand“
und der „einhergehende[n] Favorisierung und zum Teil Fetischisierung
quantitativer Forschung in Daten und Befunden“ (Lamnek 2010, S. 272)
vermehrt in den Hintergrund, sie bietet sich jedoch im Rahmen dieser Arbeit zur
Einordnung der branchenspezifischen Annäherung in den Gesamtkontext an. So
stellt die Fallstudie keine konkrete Erhebungstechnik, sondern vielmehr einen
Approach bzw. eine Forschungsstrategie dar (vgl. Lamnek 2010, S. 272 f.;
Eriksson; Kovalainen 2008, S. 116 f.; Eisenhardt 1989, S. 534 ff.). Durch die
Beschränkung auf den einzelnen Fall (bzw. einige wenige Fälle) wird eine
intensive und umfassende Untersuchung eines Sachverhalts ermöglicht. Dies ist
angesichts der Komplexität und des Umfangs der Auseinandersetzung mit dem
4.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs 171

„Marketing im Kulturbetrieb“ zweckmäßig. Anhand einer ausgewählten Branche


werden die Austauschprozesse und deren Umweltbedingungen aufgearbeitet,
wobei sich die später abgeleiteten marketingtheoretischen Überlegungen auf-
grund der angestrebten Repräsentation als charakteristisch für den Kulturbetrieb
herausstellen können (vgl. Yin 2009, S. 48). Hierbei handelt es sich allerdings
um eine analytische, nicht etwa eine statistische Generalisierbarkeit, wie Yin
(2009, S. 38) herausstellt: „[C]ases are not ‚sampling units‘ and should not be
chosen for this reason“. Specht, dos Santos und Bingemer (2004, S. 545) unter-
scheiden (für erkenntnisorientierte wirtschaftswissenschaftliche Forschung)
aufbauend auf einem Vergleich bestehender Fallstudienklassifikationen die
beschreibende, die erforschende, die erklärende sowie die widerlegende Fall-
studie.80 Der Arbeit entsprechend verfolgt die Fallstudie hier den Zweck der
Exploration und des Aufdeckens von marketingbezogenen Besonderheiten des
Kulturbetriebs. Der notwendige Induktionsschritt dient folglich „als Kreativ-
technik zur Generierung neuer Ideen für die weitere Forschung“ (ebenda,
S. 549). Dabei geht es ausdrücklich nicht darum auf empirischem Wege die
Marketingpraxis abzubilden. Vielmehr steht die Grundannahme einer branchen-
spezifischen Betrachtung, wonach sich die jeweiligen Umweltbedingungen auf
die Ausgestaltung des Marketing auswirken, im Vordergrund. Damit ordnet sich
die branchenspezifische Annäherung in ihrer fallstudienartigen Vorgehensweise
der Ausrichtung der Arbeit unter.
Dem Konzept des Kulturbetriebs gemäß findet die Fallauswahl sowohl auf einer
Makro- als auch auf einer Mikroebene statt, sodass eine schrittweise Er-
schließung des Austauschprozesses vorgenommen wird. Inwiefern in einem
ersten Schritt und in einer makroperspektivischen Sichtweise die Repräsentation
des Kulturbetriebs über den Sammelbegriff „Kulturwirtschaft“ gelingen kann, ist
fraglich. Die Kulturwirtschaft kann nicht als eigenständige Branche angesehen
werden und eignet sich demzufolge nicht als Gegenstand der branchen-
spezifischen Annäherung. Sie stellt eher eine Zusammenfassung von Branchen

80
In der Literatur werden verschiedene Arten von Fallstudien aufgegriffen (vgl. beispielsweise
Eriksson; Kovalainen 2008, S. 118 ff.; Lamnek 2010, S. 293 ff.). Eine Auswahl findet sich bei
Specht, dos Santos und Bingemer (2004, S. 543 ff.).
172 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

dar, die vielmehr auf politischer denn auf betrieblich-praktischer Ebene eine
Rolle spielt. Angesichts einer bislang fehlenden schlüssigen (bzw. allgemein
anerkannten) Klassifikation der (Teil-)Branchen wird im Folgenden zunächst
die pragmatische Vorgehensweise verfolgt, anhand der oben genannten
Klassifikationen eine (Teil-)Branche auszuwählen bzw. die Auswahl vorab auf
einige (Teil-)Branche zu beschränken. Um als Basis für die Überlegungen zum
„Marketing im Kulturbetrieb“ zu bestehen – oder anders ausgedrückt: Kultur (als
Symbolproduktion und -vermittlung) in den Mittelpunkt des wirtschaftlichen
Geschehens einer Branche zu rücken –, können konkrete Organisationen (z. B.
Bibliothek, Museum) nicht berücksichtigt werden, da Kultur nicht von
vornherein an einzelnen Betrieben (und damit auch deren Austauschprozesse)
festzumachen ist. Ebenso die Ausführung stark eingrenzend und damit nicht
zweckmäßig sind charakteristische Produkte (z. B. Buch). Zudem können
Bereiche wie Video, Radio oder TV nur bedingt als Ausgangspunkt herhalten,
handelt es sich hier doch zunächst jeweils um einen technischen Faktor
(Verfahren zur Aufnahme, Übertragung und Wiedergabe bzw. Empfangsgeräte),
der auf die Institutionalisierung angewiesen ist, nicht aber direkt um einen
kulturellen Aspekt. Architektur und Mode dienen in der Regel einem bestimmten
Zweck, ähnlich wie der Bereich der Werbung auf eine inhaltliche Aussage
vorbestimmt wird. Allerdings wird den auf diese Weise ausgeschlossenen
(Teil-)Branchen nicht ihre grundsätzliche Zugehörigkeit zur Kulturwirtschaft
bzw. ihre kulturelle Dimension abgesprochen, sondern lediglich Bezug
genommen auf ihre Eignung als begriffliche Ausgangsposition. So ist die in
Tabelle 7 gelieferte Auswertung nicht als neuartige Klassifikation der
(Teil-)Branchen zu verstehen.81 Sie dient allein dem Zweck der Branchen- bzw.
Fallauswahl.

81
Die verwendeten Bezeichnungen dienen als Ausgangsposition für die branchenspezifische
Aufarbeitung. Demnach können Bereiche, die gegebenenfalls als zusammengehörig empfunden
werden (z. B. Buch, Literatur, Verlagswesen), aufgrund der unterschiedlichen Bezeichnungen
nicht summiert und dadurch eventuell für die weitere Analyse nicht in Betracht gezogen
werden. Für die Auswertung werden alle in den Klassifikationen genannten Bereiche bzw.
(Teil-)Branchen einberechnet, unabhängig von einer möglichen Strukturierung (z. B. Kern-
branchen und erweiterte Branchen; Kultur- und Kreativwirtschaft etc.). Je nach Zweckmäßigkeit
4.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs 173

Tabelle 7: Auszählung und Prüfung der (Teil-)Branchen

(Teil-) Anforderung Anzahl der


Quelle
Branche an die Branche Nennungen
AFTA 2015; BMWi 2017; DCMS 2016; EK
Architektur - 8 2006; Throsby 2010; UNESCO; UIS 2009;
WIPO 2015; WKÖ 2017
AFTA 2015; BMWi 2017; DCMS 2016; EK
Film + 9 2006; Hesmondhalgh 2013; Throsby 2010;
UNESCO; UIS 2009; WIPO 2015; WKÖ 2017
AFTA 2015; DCMS 2016; EK 2006; Throsby
Museum - 7 2010; UNESCO; UIS 2009; WIPO 2015;
WKÖ 2017
AFTA 2015; BMWi 2017; DCMS 2016; EK
Musik + 9 2006; Hesmondhalgh 2013; Throsby 2010;
UNESCO; UIS 2009; WIPO 2015; WKÖ 2017
AFTA 2015; DCMS 2016; EK 2006; Throsby
Radio - 7 2010; UNESCO; UIS 2009; WIPO 2015;
WKÖ 2017
AFTA 2015; DCMS 2016; EK 2006; Throsby
TV - 7 2010; UNESCO; UIS 2009; WIPO 2015;
WKÖ 2017
AFTA 2015; BMWi 2017; DCMS 2016; EK
Werbung - 9 2006; Hesmondhalgh 2013; Throsby 2010;
UNESCO; UIS 2009; WIPO 2015; WKÖ 2017

Nach der Auszählung der (Teil-)Branchen und der Prüfung der Anforderung
kommen zwar in erster Linie sowohl Musik als auch Film als Ausgangspunkt für
eine branchenspezifische Annäherung infrage, die Entscheidung fällt aber
aufgrund von Überlegungen zur Eignung als extremer bzw. idealer Typ zur
Repräsentation des Kulturbetriebs auf die (Teil-)Branche „Musik“. Musik82 (vom
lateinischen „(ars) musica“ bzw. (alt-)griechischen „mousikḗ (téchnē)“ für

werden Bereiche aufgeteilt (z. B „TV und Radio“ in „TV“ und „Radio“). In der Tabelle werden
nur diejenigen Branchen mit sieben und mehr Nennungen berücksichtigt.
82
Im Hinblick auf den künstlerischen Status wird ausdrücklich keine Differenzierung zwischen
zeitgenössischer und klassischer Kunstmusik sowie populärer Musik vorgenommen.
174 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

„Kunst der Musen“, im Speziellen Tonkunst) unterstützt die Übermittlung und


Regulierung von Emotionen, regt zum Mitsingen und Tanzen an, ist Gelegenheit
zur Kontemplation und löst Reflexion und Diskussion aus. Sie ist Bestandteil in
verschiedenen Situationen des Alltags, wird in Zeremonien und Ritualen
eingebunden und dient der sozialen Interaktion; Musik verbindet, grenzt aber
ebenso Menschen voneinander ab.83 Bourdieu (1987, S. 41 f.) sieht Musik als
„die ‚reine‘ Kunst schlechthin“, die sich wie keine andere Kunstgattung zur
sozialen Distinktion eignet: „Wenn z. B. nichts eindrucksvoller die eigene
‚Klasse‘ in Geltung zu setzen hilft, nichts unfehlbarer auch die eigene ‚Klassen-
zugehörigkeit‘ dokumentiert als der musikalische Geschmack, dann deshalb,
weil es auch – aufgrund der nur selten gegebenen Voraussetzungen zum Erwerb
der entsprechenden Dispositionen – keine andere Praxis gibt, die annähernd so
klassifikationswirksam wäre wie Konzertbesuch oder das Spielen eines
‚vornehmen‘ Musikinstruments […]. Freilich auch deshalb, weil das Vorzeigen
von ‚musikalischer Bildung‘ keine kulturelle Parade wie bei den übrigen dar-
stellt. Ihrer gesellschaftlichen Bestimmung nach ist ‚musikalische Bildung‘
etwas anderes als eine bloße Summe von Kenntnissen und Erfahrungen, ver-
bunden mit der Fähigkeit, darüber zu reden: Die Musik verkörpert die am
meisten vergeistigte aller Geisteskünste, und die Liebe zur Musik ist sicherer
Bürge für ‚Vergeistigung‘. […] Der ‚Musik gegenüber unempfänglich sein‘,
stellt denn auch für eine bürgerliche Welt, die ihr Verhältnis zum ‚Volk‘ nach
dem Muster der Beziehung von Seele und Körper denkt, eine im höchsten Grad
uneingestehbare Form von materialistischer Grobschlächtigkeit dar.“
Musik übernimmt nicht aber nur die Funktion des Kulturguts, sondern ist
heutzutage zweifelsohne auch als Wirtschaftsgut anzusehen (vgl. WKÖ 2017,
S. 59; BMWi 2017, S. 160 f.). Zur Bezeichnung der Gesamtheit der mit Musik
in Zusammenhang stehenden wirtschaftlichen Aktivitäten wird der Begriff
„Musikwirtschaft“ genutzt. Hiermit ist weder die Auffassung der Musik-
wirtschaft als monolithisches Gebilde noch als handelndes Subjekt verbunden.

83
Einen aufschlussreichen Überblick zu „Lebensstil und Musikgeschmack“, der den kulturellen
Stellenwert der Musik verdeutlicht, liefert Otte (2008).
4.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs 175

Vielmehr stellt die Musikwirtschaft lediglich den Ausgangspunkt für die


branchenspezifische Annäherung dar.84 So wird es für die Aufarbeitung von
marketingspezifischen Problemstellungen notwendig den Kulturbetrieb bzw.
dessen Absatzmarkt genauer zu erfassen. Damit ist innerhalb der Musik-
wirtschaft die Konkretisierung auf einer Mikroebene angedacht, wobei durch
eine Differenzierung der Austauschprozesse die Verschiedenartigkeit des „Mar-
keting im Kulturbetrieb“ aufgezeigt und die Zuordnung der sektoralen
Annäherung verdeutlicht werden kann. Auf diese Weise verfolgt die branchen-
spezifische Annäherung mit der Konkretisierung eine Prüfung der Marketing-
relevanz des Kulturbetriebs, die sich (mit dem Verweis auf den Objektbereich
der Marketingwissenschaft) vornehmlich in den institutionellen Rahmen-
bedingungen zeigt, die Austauschprozesse ermöglichen oder verhindern.
Je nach Makro- oder Mikroperspektive in der Fallauswahl kann in Anlehnung an
Yin (2009, S. 46 ff.) sowohl von einem „single-case (embedded) design“ als
auch von einem „multiple-case (holistic) design“ gesprochen werden. Einerseits
werden die jeweiligen Leistungen (künstlerisch-kreative Leistung und
Vermittlungsleistung) im Sinne eines „single-case (embedded) design“ nicht
isoliert voneinander behandelt, da beispielsweise schon in der Reflexion der
Austauschprozesse auf die bestehenden Zusammenhänge eingegangen und auch
die Abfolge der Darstellung (erst die Ableitungen zur Vermarktung der Musik-
aufnahmen, anschließend die Ableitungen zur Vermarktung der Vermittlungs-
leistung) bewusst gewählt wird. Andererseits stehen hier, dem marketing-
theoretischen Fokus entsprechend, die einzelnen Austauschprozesse mit ihren
jeweiligen Umweltbedingungen (und nicht etwa mögliche Rückschlüsse für die
gesamte Musikwirtschaft) im Vordergrund, sodass eher von einem „multiple-

84
Einen Eindruck der gesamtwirtschaftlichen Bedeutung der Musikwirtschaft vermittelt die von
zahlreichen deutschen Musikverbänden in Auftrag gegebene Studie „Musikwirtschaft in
Deutschland“ (BVMI et al. 2015). Die erhobenen Zahlen für das Jahr 2014 (Umsatz: 11,1 Milli-
arden Euro; Konsumausgaben: 6,7 Milliarden Euro; Bruttowertschöpfung: 3,9 Milliarden Euro;
Erwerbstätige: 127.616) weichen dabei augenfällig von den Angaben im Monitoringbericht zur
„Kultur- und Kreativwirtschaft“ (BMWi 2017) ab (vgl. BVMI et al. 2015, S. 14 ff.). Dies wird
begründet mit einer breiteren Abgrenzung der Musikwirtschaft, die sich nicht auf die Daten aus
der Umsatzsteuerstatistik bezieht.
176 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

case (holistic) design“ auszugehen ist. Dabei ist die Musikwirtschaft (bzw. der
Bereich der Musikaufnahme), ihre Akteure und deren Beziehungen unter-
einander, als Kontext aufzufassen.
Für die Auswahl der Austauschprozesse ist auf die gegenwärtige Situation der
Musikwirtschaft einzugehen. Festzuhalten ist schon vorab, dass Musik so präsent
ist wie nie zuvor. Nicht nur ist vielerorts die dargebotene Konzertvielfalt
gestiegen, sondern vor allem auch die musikalische Durchdringung des Alltags
im Allgemeinen. Musik ist durch Radio, Fernsehen und Internet (ob als Teil des
Programms oder durch Einbindung in die Werbung) genauso wie durch die
Beschallung des öffentlichen Raums inzwischen quasi ubiquitär. Der Musik ist
nicht zu entkommen, was allerdings nicht direkt auf ihre kommerzielle
Verwertung schließen lässt. So zeichnen sich in wirtschaftlicher Hinsicht unter-
schiedliche Entwicklungen ab. Während für die letzten Jahre in dem Bereich
der Musikveranstaltung in wirtschaftlicher Hinsicht vielfach eine positive
Entwicklung konstatiert wird, befindet sich der Bereich der Musikaufnahme –
gleichwohl sich nach der Rezession erste Zeichen der Erholung andeuten – nach
wie vor in einer schwierigen Situation. Der Zweck der Ausführung ist indessen
nicht auf die historische Aufarbeitung oder gar direkt auf die „Lösung der Krise“
gerichtet, sondern besteht lediglich darin die gegenwärtige Situation als Umwelt-
bedingungen für das Marketing zu erfassen. Entsprechend gilt der Fokus der
branchenspezifischen Annäherung auch nicht der Darstellung der Marketing-
praxis in der Musikwirtschaft, sondern den konkreten Absatzmärkten und
deren jeweiligen Umweltbedingungen. Dafür sind diejenigen Dimensionen zu
identifizieren, die ein realistisches und umfassendes Bild der Branchen-
gegebenheiten abzubilden vermögen.
Für den Ablauf der Fallstudie wird der in Abbildung 3 dargestellte Erstellungs-
prozess verfolgt: (1) Planung des Forschungsprozesses, (2) Strukturierung der
Quellen, (3) Auswertung der Umweltbedingungen, (4) Analyse und Inter-
pretation sowie (5) Dokumentation. Die Planung des Forschungsprozesses
bezieht sich vor allem auf die Konkretisierung des institutionellen Rahmens, das
heißt der Austauschprozesse und der Umwelt. Zur Darstellung der Umwelt-
bedingungen wird auf bereits publizierte Informationen zur Branche zugegriffen,
wobei sich die Auswahl und Strukturierung der Informationen auf Quellen aus
dem direkten Branchenumfeld beschränkt. (Im Sinne der Sekundärforschung
4.1 Entwicklung des Anwendungsbezugs 177

wird demzufolge auf die Erhebung der empirischen Branchendaten bewusst


verzichtet. Unter Rekurs auf den für die ökoskopische Marktforschung not-
wendigen Kosten- und Zeitaufwand sowie die Ausrichtung und Verortung der
Arbeit stellt sich generell die Frage nach der Verhältnismäßigkeit. Daneben sind
grundsätzliche Zweifel an der Kooperationsbereitschaft der Unternehmenspraxis
angebracht (vgl. Chmielewicz 1994, S. 145 f.). Es ist davon auszugehen, dass
die (nicht publikationspflichtigen) Unternehmen wichtige und sensible Infor-
mationen (Zeitreihen über betriebliche Zielgrößen, Vertragsinhalte etc.) aufgrund
möglicher, durch Veröffentlichung entstehender Wettbewerbsnachteile nicht zur
Verfügung stellen.) Da die Umweltbedingungen genutzt werden, um Aussagen
über den Kulturbetrieb zu formulieren, erfolgt in einem ersten Schritt
die Auswertung der branchenspezifischen Umweltbedingungen und in einem
zweiten Schritt sodann die marketingtheoretische Analyse und Interpretation
bzw. Entwicklung der Thesen und Generierung von Ideen. Die vorliegende Aus-
führung ist dabei als Fallstudienbericht zu verstehen und orientiert sich hin-
sichtlich des Aufbaus an den voranstehenden Überlegungen. Entsprechend wird
zunächst mit der Konkretisierung des institutionellen Rahmens die Planung des
Forschungsprozesses aufgegriffen, um darauffolgend die Prüfung der Umwelt-
bedingungen für den jeweiligen Austauschprozess zu ermöglichen.
178 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

(1) Planung des Forschungsprozesses

Repräsentation Struktur der Musikwirtschaft


des Kultur-

Rezep-
betriebs

tion
RezipientInnen
Schaffen Musik-
Kultur als Wirt- schaf-

Verwer-
schaftszweig fende Medien/ RezipientInnen/

tung
Agenturen KundInnen
Fallauswahl:
Musikrezeption/
Musikaufnahme Austauschprozesse mit Musikaufnahmen

Kulturgütermarketing Dienstleistungsmarketing
Makroebene:
„single-case
(embedded) Rezipi- Musik- Musik- Phono. Un-
design“ entInnen schaffende schaffende ternehmen

Mikroebene:
„multiple-case
(holistic) design“ Umwelt Umwelt

(2) Strukturierung (3) Auswertung der Umwelt- (4) Analyse und


der Quellen bedingungen Interpretation

Ermittlung und Gesetze und


Auswahl der Regelungen Markt
Austausch:
Branchendaten R-M
Technologie
Austausch:
Zuordnung der M-PU Ressourcen-
Dokumente Industrie- ausstattung
struktur

(5) Dokumentation

Bericht

Abbildung 3: Ablauf der Fallstudie


4.2 Konkretisierung des institutionellen Rahmens 179

4.2 Konkretisierung des institutionellen Rahmens


Branchen lassen sich etwa anhand von wirtschaftspolitischen Einteilungen oder
dem Zusammenschluss von Betrieben in Verbänden umreißen. Inwieweit der-
artige Strukturierungen sich für den in dieser Arbeit verfolgten Zweck eignen, ist
zu hinterfragen. Schließlich ist der Kulturbetrieb als Konzept nicht an eine
bestimmte Strukturierung gebunden bzw. eindeutig zuordenbar. So deckt sich
das „Marketing im Kulturbetrieb“ bzw. das „Marketing in der Musikwirtschaft“
eben nicht immer mit dem zuvor ausgearbeiteten Verständnis eines „Kultur-
gütermarketing“, will heißen: nicht alle Akteure, die der Kultur- bzw. der
Musikwirtschaft zugerechnet werden können, sind auch unmittelbar mit der
Erstellung der künstlerisch-kreativen Leistung beschäftigt respektive nehmen am
kulturell-kommunikativen Austauschprozess teil. Wenn die Umweltbedingungen
je nach Austauschprozess unterschiedlich ausfallen, kann es nur schwerlich
gelingen allgemeine Aussagen für den Kulturbetrieb zu erarbeiten. Der Versuch
sich dem „Marketing im Kulturbetrieb“ über die Repräsentation des Kultur-
betriebs durch bestimmte Austauschprozesse und deren Umweltbedingungen zu
nähern, verlangt, um eine Übertragbarkeit zu gewährleisten bzw. diskutieren zu
können, notwendigerweise nach der Offenlegung des institutionellen Rahmens.
Kapitel 4.2.1 befasst sich mit der Struktur der Musikwirtschaft. Dabei ist nicht
etwa das Ziel die Musikwirtschaft in all ihrer Vielfalt zu erfassen, sondern
vielmehr die Typizität herauszuarbeiten und im Anschluss einen Teilbereich der
Musikwirtschaft für die weiteren Ausführungen auszuwählen. Dies geschieht in
Kapitel 4.2.2, in dem die Austauschprozesse mit Musikaufnahmen näher be-
leuchtet werden. Anschließend wird in Kapitel 4.2.3 die entsprechende Umwelt
der Austauschprozesse aufgegriffen.

4.2.1 Struktur der Musikwirtschaft


Die Musikwirtschaft dient hier in einem ersten Schritt der Repräsentation des
Kulturbetriebs auf einer Makroebene. Entsprechend stellt sie sich als
fragmentiert dar und ist, um einzelne Kulturbetriebe auf einer Mikroebene und
damit auch ihre Absatzmärkte in den Fokus rücken zu können, zunächst an eine
180 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Aufarbeitung im Sinne einer Strukturierung gebunden. Gängige Vorgehens-


weisen der Strukturierung stellen nicht mehr als eine Auflistung von bestimmten
Akteuren dar, ohne diese aber in ihrer Beziehung zueinander zu konkretisieren. 85
Eine derartige Vorgehensweise zeigt sich beispielsweise bei einem Blick auf die
Abgrenzungen der (Teil-)Branchen in den Berichten zur Kulturwirtschaft.86 Des
Öfteren wird zur Darstellung der Musikwirtschaft (bzw. der Transformation der
Branche) auch auf das Konzept der Wertschöpfungskette zurückgegriffen (vgl.
Wirtz 2013, S. 582; Gersch; Avaria 2007, S. 20 ff.). In der Regel wird mit
der Aufteilung des Wertschöpfungsprozesses in einzelne Stufen innerhalb der
Musikwirtschaft insbesondere versucht den künstlerisch-kreativen, schöp-
ferischen Akt als Ausgangspunkt zu positionieren sowie die gesamten Ak-
tivitäten bis hin zur Rezeption nachzuzeichnen. Dabei beschränken sich die
Wertschöpfungsketten zumeist jedoch lediglich auf einen Teilbereich der
Musikwirtschaft (z. B. Musikalbum, physischer Tonträger (meist CD), Neu-
erscheinung, Populärmusik). Eine Abgrenzung der Branche wird damit indirekt
und stillschweigend vorausgesetzt. Tatsächlich weichen die Wertschöpfungs-
stufen und -prozesse innerhalb der Musikwirtschaft stark voneinander ab, das

85
Eine kursorische Übersicht hierzu findet sich bei Limper und Lücke (2013, S. 21 ff.). Zum Teil
fällt auf, dass bisherige Strukturierungen unvollständig sind, so beispielsweise bei Wirtz (2013,
S. 560 f.), der zwar grafisch die Beziehungen der Akteure aufgreift, die Strukturierung der
Musikwirtschaft aber aus der Perspektive des Medienmanagements verfolgt, also auf das
technische Medium hin abstellt, und somit den Bereich der Musikveranstaltung komplett
ausgrenzt.
86
Die in den Kulturwirtschaftsberichten verwendeten Brancheneinteilungen stellen die nationalen
Klassifikationen der Wirtschaftszweige (namentlich ÖNACE 2008 bzw. WZ 2008) dar,
basieren aber im Wesentlichen auf der „Statistischen Systematik der Wirtschaftszweige
in der Europäischen Gemeinschaft“ (Eurostat 2008) bzw. der „International Standard
Industrial Classification“ (UN 2008). Überblicksartig wird für Deutschland die oben genannte
(Teil-)Branche „Musikwirtschaft“ aufgegliedert (BMWi 2017, S. 163): „Herstellung von Musik-
instrumenten“, „Einzelhandel mit Musikinstrumenten etc.“, „Einzelhandel mit bespielten Ton-
trägern etc.“, „Tonstudios etc.“, „Tonträgerverlage“, „Musikverlage“, „Musik-/Tanzensembles“,
„Erbringung von Dienstleistungen für die darstellende Kunst“, „Selbständige Musiker/-innen
etc.“, „Theater-/Konzertveranstalter“ sowie „Private Musical-/Theaterhäuser, Konzerthäuser
etc.“. Bis vor Kurzem wird die Musikwirtschaft in Österreich durch eine (nach Gutdünken
erstellte) Zusammenfassung heterogener Bereiche in der (Teil-)Branche „Musik, Buch und
künstlerische Tätigkeit“ erfasst. Nach einer Überarbeitung ist sie als eigenständiger Zweig
ausgewiesen und wird ähnlich zusammengesetzt (vgl. WKÖ 2017, S. 38 f.).
4.2 Konkretisierung des institutionellen Rahmens 181

heißt die Zuordnung einzelner Akteure bzw. der Tätigkeiten ist nicht immer und
vor allem nicht allgemeingültig durchzuführen.
Die verschiedenen Austauschprozesse der Musikwirtschaft über eine einzelne
(lineare) Wertschöpfungskette abzubilden, scheint demnach nicht möglich; zu
vielfältig und zu fragmentiert tritt die Branche auf. Insbesondere die mit der
Digitalisierung verbundenen Umbrüche der letzten Jahre sorgen für eine grund-
legende Umgestaltung des Wertschöpfungsnetzwerks (vgl. Tschmuck 2016,
S. 13). Zwar ist immer wieder – und ganz selbstverständlich – von „der“ Musik-
wirtschaft oder „dem“ Musikmarkt die Rede, die Vorstellung einer geschlos-
senen Branche mit in sich homogenen Betrieben (z. B. hinsichtlich Struktur,
Größe sowie Ausrichtung) ist jedoch abwegig. In einem ähnlichen Sinne weisen
auch Williamson und Cloonan (2007, S. 305) darauf hin: „[T]he notion of a
single music industry is an inappropriate model for understanding and analysing
the economics and politics surrounding music. Instead it is necessary to use the
term ‚music industries‘ (plural).“
Um in einem nächsten Schritt die Austauschprozesse der Kultur identifizieren zu
können, wird die Musikwirtschaft in weitere (Teil-)Branchen untergliedert. Die
vorgenommene Strukturierung versucht weniger die Musikwirtschaft hinsichtlich
ihrer wirtschaftlichen Verwertung isoliert darzustellen, sondern richtet sich,
indem sie die Teilbereiche anhand der jeweiligen EndverbraucherInnen bzw.
Kundschaft anordnet (vgl. Wagner; Baldauf 2007, S. 262), auch an kulturellen
Aspekten aus. Eine Gliederung der Branche in die Bereiche Musikinstrumente,
Musikausbildung, Musikveranstaltung, Musikaufnahme, musikbezogene sowie
nicht-musikbezogene Rechteverwertung erlaubt einen Überblick über das
Wirtschaften mit Musik. Die ergänzende Einteilung der Bereiche in (die Nach-
frage nach) Musikschaffen, Musikrezeption und Musikverwertung dient allein
der Repräsentation des Kulturbetriebs auf der Makroebene und somit dem Zweck
im darauffolgenden Schritt Austauschprozesse für die weitere Analyse aus-
wählen zu können.
Anzumerken ist bei dem Versuch das Beziehungsgeflecht in der Musikwirtschaft
abzubilden, dass die Strukturen der Musikwirtschaft historisch gewachsen sind.
Damit ist darauf verwiesen, dass der mögliche Eindruck, es handele sich dabei
um abgeschirmte und voneinander unabhängige Bereiche, in die Irre führt. Eine
182 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

klare Grenzziehung ist aufgrund der starken Verflechtungen zwischen den


Bereichen ebenso wenig möglich wie sinnvoll, zumal sich etablierte Formen der
Aufgabenverteilung in den letzten Jahren vermehrt auflösen. In diesem Verweis
drückt sich ebenfalls aus, dass es nicht die eine gültige Strukturierung gibt. Eine
starre Zuordnung bzw. eine solche Rollenverteilung unter den Akteuren ist
demnach als anachronistisch aufzufassen. Darüber hinaus ist auch in einer
branchenspezifischen Annäherung ein gewisser Abstraktionsgrad einzuhalten,
sodass die Abläufe in praxi durchaus von der folgenden Darstellung abweichen
können. So besteht für die nachstehenden Abschnitte kein Anspruch auf
Vollständigkeit.87 Vielmehr werden, ungeachtet von möglichen Abweichungen
(z. B. aufgrund lokaler/nationaler Besonderheiten), die Grundzüge der von-
einander abzugrenzenden Bereiche überblicksartig herausgestellt.

Musikschaffen
Unter der Nachfrage nach Musikschaffen werden die Bereiche „Musik-
instrumente“ sowie „Musikausbildung“ zusammengefasst. Die Nachfrage be-
zieht sich im Wesentlichen darauf aktiv zu musizieren, wodurch dieser Bereich
der Musikwirtschaft den Brückenschlag bildet zwischen der Vielzahl der Laien-
musikerInnen und dem vielfältigen Spektrum des professionellen Musik-
schaffens. Entsprechend werden die Musikschaffenden als EndverbraucherInnen

87
Die Musikwirtschaft ist stark arbeitsteilig organisiert. Im Folgenden werden aus Gründen der
Übersichtlichkeit nicht alle Akteure aufgegriffen, die in der Praxis vorzufinden sind. Zuallererst
wird im Hinblick auf die Musikschaffenden keine weitere personenbezogene Differenzierung
vorgenommen. Im Rahmen der Ausführung wird davon ausgegangen, dass die UrheberInnen der
musikalischen Werke auch InterpretInnen derselbigen sind. Tonstudios, ProduzentInnen und
KünstlerInnenmanagement werden nicht gesondert aufgegriffen. Des Weiteren werden die Ver-
wertungsgesellschaften weitestgehend außen vor gelassen. Diese sind zwar zentrale Akteure der
Musikwirtschaft, werden aber den rechtlichen Umweltbedingungen zugeordnet und in der
Folge erst an geeigneter Stelle im weiteren Verlauf der Arbeit thematisiert. Zum Bereich
der Musikaufnahme werden Presswerk, Hersteller und Handel von Unterhaltungselektronik
(Empfangs- bzw. Abspielgerätschaften von Musik, also Radio, Smartphone, Computer, CD-
Player etc.) sowie Internetprovider nicht hinzugezählt. Ebenso bleiben im Bereich Musik-
veranstaltung einige Aspekte (z. B. Security, Ton- und Lichttechnik) unberücksichtigt.
4.2 Konkretisierung des institutionellen Rahmens 183

verstanden. Hiermit wird also ein Bereich der Musikwirtschaft abgegrenzt, bei
dem es noch nicht um die (professionelle) Produktion, Distribution und
Rezeption von Musik geht, sondern um eine diesen Stufen der Vermarktung von
Musik vorgelagerte Nachfrage.

Musikinstrumente
In diesem Bereich werden die Musikinstrumentenbauer88 bzw. Musikfach-
händler89 erfasst. Die zentrale Bedeutung dieses Bereichs leuchtet ein, wenn
neben dem klassischen Instrumentenbau (vgl. Böcher 2008) insbesondere die
technologischen Entwicklungen der Aufnahme und Produktion von Musik sowie
deren Auswirkungen auf das musikalische Schaffen Berücksichtigung finden. So
verschieben sich mit der computergestützten Produktion, vielseitig einsetzbarer
Software und den damit verbundenen relativ geringen Kosten die Voraus-
setzungen und Ansprüche an die notwendige Ausstattung für hochwertige
Musikproduktionen. Dies hat Konsequenzen für den Musikfachhandel, Voll-
sortimenter ebenso wie Spezialgeschäfte (z. B. für Musikalien, Tasten-
instrumente, Musikelektronik), die mit der Zeit ihr Sortiment entsprechend an-
passen (vgl. Böcher 2012).

Musikausbildung
Neben der Verfügbarkeit des Instrumentariums ist für das Musizieren ebenfalls
eine musikalische Ausbildung notwendig. Musikschaffen ist schließlich stets

88
Als Dachorganisation agieren beispielsweise der Bundesverband der deutschen Musik-
instrumentenhersteller (BDMH) sowie weitere, spezialisierte Verbände, wie etwa der Bundes-
verband Klavier (BVK) oder der Klaviermacherverband Österreich (KVO). Auch die Society
of Music Merchants (SOMM) vertritt die Interessen der Musikinstrumenten- und Musik-
equipmentbranche.
89
Zusammengeschlossen ist der Musikfachhandel in Deutschland im Gesamtverband Deutscher
Musikfachgeschäfte (GDM).
184 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

auch Handwerk. Abgesehen von der autodidaktischen Aneignung musikalischer


Fertigkeiten bieten eine Reihe von Institutionen musikalische Aus- und Fort-
bildung an. Diese beginnt durch musikalische Frühförderung sowie den Musik-
unterricht in den allgemeinbildenden Schulen vielfach schon in jungen Jahren.
Insbesondere ist aber die außerschulische Musikerziehung in den öffentlichen
und privaten Musikschulen90, kirchlichen Einrichtungen, Vereinen oder an
Volkshochschulen und Familienbildungsstätten für die instrumentale und vokale
Ausbildung zuständig (vgl. Dartsch 2012). Bei entsprechender musikalisch-
künstlerischer Eignung bieten etwa Musikhochschulen, Universitäten, Konser-
vatorien, Fachakademien sowie private Ausbildungsstätten eine Ausbildung zu
(professionellen) MusikerInnen an (vgl. Nimczik; Bäßler; Altenburg 2011).

Musikrezeption
In diesem Abschnitt steht die Rezeption von Musik im Vordergrund, die Werke
der Musikschaffenden91 (KomponistInnen, TextdichterInnen und Musik-
bearbeiterInnen) sind hier der Bezugspunkt für das Interesse der RezipientInnen
(als EndverbraucherInnen). Getrennt werden in der folgenden Darstellung die
Bereiche „Musikveranstaltung“ sowie „Musikaufnahme“, die als übergeordnete
Distributions- respektive Rezeptionsformen verstanden werden. Eine derartige
Differenzierung ist vor allem aufgrund der unterschiedlichen Situationen der
Rezeption angebracht (vgl. Dollase 2006, S. 118): So kann beispielsweise
unterschieden werden zwischen dem realen Publikum (Beiwohnende einer Dar-

90
In Österreich werden die Musikschulen durch die Konferenz der Österreichischen Musik-
schulwerke (KOMU) vertreten. In Deutschland sind öffentliche Musikschulen im Verband
deutscher Musikschulen (VDM) sowie weitere private Anbieter im Bundesverband Deutscher
Privatmusikschulen (BDPM) organisiert. Auf internationaler Ebene ist vor allem auf die
European Music School Union (EMU) zu verweisen.
91
Ein Teil der professionellen Musikschaffenden ist in Verbänden organisiert, KomponistInnen
etwa im Österreichischen Komponistenbund (ÖKB) bzw. Deutschen Komponistenverband
(DKV) ebenso wie LibrettistInnen im Deutschen Textdichter-Verband (DTV) bzw. im Verband
Österreichischer Textautoren (VOET).
4.2 Konkretisierung des institutionellen Rahmens 185

bietung), dem massenmedialen Publikum (RezipientInnen einer Darbietung zur


selben Zeit, aber an verschiedenen Orten) sowie der Medienschaft (Rezi-
pientInnen einer konservierten Aufführung sowohl zu Zeiten als auch an Orten
ihrer Wahl). Tatsächlich bestehen enge Verbindungen zwischen den Bereichen.
Insbesondere die Koordination von Albumveröffentlichung und Tour ist eine
Maßnahme, von der sich alle Beteiligten einen gegenseitigen Promotioneffekt
erhoffen. Darüber hinaus gibt es Bestrebungen einiger Unternehmen in beiden
Bereichen tätig zu sein, nach wie vor lassen sich die eigentlichen Aufgaben-
stellungen aber voneinander abgrenzen.

Musikveranstaltung
Die konzertante Darbietung ist die ursprüngliche Art des musikalischen Erle-
bens. Sie stellt eine Erfahrung dar, die in einer Gruppe geteilt wird, und bietet
heutzutage ein breites Spektrum von Darbietungsweisen (Festival, Tournee,
Open Air, Clubkonzert etc.) von Musik aller Couleur. Gemein ist allen Konzert-
veranstaltungen, dass Musik durch die Entscheidung die Veranstaltung zu
besuchen und das Zusammentreffen der RezipientInnen vor Ort eine soziale
Dimension entfaltet. Neben den Musikschaffenden auf der Bühne und den
RezipientInnen als Publikum ist der Bereich durch weitere Akteure geprägt (vgl.
Limper; Lücke 2013, S. 92 ff.). Auf vertraglicher Grundlage über die Aus-
richtung eines Konzerts oder einer Tournee übernimmt der Veranstalter92, zum
Teil in Kooperation mit einem Arrangeur vor Ort, die Organisation des Konzerts
und ist damit, das wirtschaftliche Risiko tragend, für die gesamte Vermarktung
und Abwicklung der Veranstaltung verantwortlich. Dabei gilt es in der Funktion
des Konzertimpresarios vielfältige Anforderungen zu erfüllen, angefangen von
den Forderungen der Musikschaffenden (Technical Rider etc.) bis hin zu den

92
In Deutschland übernimmt die Interessenvertretung der Agenturen, Tournee- und Konzert-
veranstalter der Bundesverband der Veranstaltungswirtschaft (BDV). Des Weiteren befasst sich
auch der Verband der Deutschen Konzertdirektionen (VDKD) mit den Interessen der Veranstalter
und Arrangeure. Ähnliche Aufgaben nimmt in Österreich der Veranstalterverband Österreich
(VVAT) wahr.
186 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Auflagen vonseiten der Behörden (z. B. Brandschutz, Sicherheit, Lärm- und


Schallschutz). Als Vermittler zwischen Musikschaffenden und Veranstaltern
treten häufig Booking- bzw. Konzertagenturen auf, die allerdings zum Teil auch
selbst als Veranstalter tätig sind. Auch die Venues93 (z. B. Arena, Freilichtbühne,
Konzertsaal, Mehrzweckhalle etc.) nehmen eine zentrale Rolle ein, indem die
jeweilige Spielstätte den Rahmen des Konzerterlebnisses stellt. Zu guter Letzt ist
das Ticketing (sowie das Secondary Ticketing), also der Kartenverkauf, insbe-
sondere über örtliche Vorverkaufsstellen und entsprechende Portale im Internet,
ein weiteres wichtiges Aufgabengebiet in diesem Bereich.

Musikaufnahme
Die Möglichkeit Musik zu konservieren, gestattet es Musik unabhängig
von Raum und Zeit des Musikschaffens zu konsumieren. Das Abspielen
konservierter Musik ist nach wie vor für viele Menschen die wichtigste, weil
gebräuchlichste Form der Musikrezeption. Die Entwicklungen und Umbrüche
der letzten Jahre erlauben den Musikschaffenden inzwischen ihre Werke in
Eigenregie, will heißen ohne vertragliche Bindung an ein Unternehmen der
phonographischen Industrie94, zu veröffentlichen und wirtschaftlich weitest-
gehend autark zu bestehen (vgl. Tschmuck 2016). Nach wie vor besitzen
insbesondere aber die phonographischen Unternehmen die Ressourcen für den
Aufbau der Musikschaffenden und die Vermarktung ihrer Aufnahmen. Sie sind
die zentrale Anlaufstelle nicht nur für die Herstellung, Vervielfältigung und

93
Die kleinen und mittleren Musikspielstätten sind in Deutschland in der Livemusikkommission
(LiveKomm) organisiert. Von Bedeutung ist darüber hinaus der Europäische Verband der
Veranstaltungs-Centren (EVVC).
94
Die österreichische Sektion des Weltverbands International Federation of the Phonographic
Industry (IFPI) tritt als Verband der Österreichischen Musikwirtschaft (IFPI Austria) auf.
In Deutschland firmiert die Interessengemeinschaft als Bundesverband Musikindustrie (BVMI).
Daneben sind weitere Unternehmen in Österreich im Verband unabhängiger Tonträger-
unternehmen, Musikverlage und MusikproduzentInnen Österreich (VTMÖ), in Deutschland im
Verband unabhängiger Musikunternehmen (VUT) zusammengeschlossen und werden auf
internationaler Ebene durch die Independent Music Companies Association (IMPALA) vertreten.
4.2 Konkretisierung des institutionellen Rahmens 187

Distribution von physischen Tonträgern, sondern ebenso für den Vertrieb der
musikalischen Werke über digitale Kanäle. Auf der Handelsebene ist derweil die
Verlagerung vom stationären Handel hin zum Onlinegeschäft evident. In der
jüngeren Vergangenheit ist auf der einen Seite das Ausscheiden etablierter
Betriebe, auf der anderen Seite der Einstieg neuer Akteure zu beobachten. Als
Großhändler können sowohl Systemdienstleister und Rackjobber fungieren als
auch neue digitale Vertriebsdienstleister eingesetzt werden.

Musikverwertung
In dem Bereich „Musikverwertung“ steht weniger die Rezeption von Musik im
Vordergrund als vielmehr die Verwertung von Musik für das Geschäft Dritter.
Dies zeigt sich etwa darin, dass die RezipientInnen die Musik nicht frei aus-
wählen können, sondern der jeweilige Verwerter über den Einsatz der Musik
entscheidet. Gleichzeitig dient die Verwertung von Musik der Generierung von
Einnahmen und der Bekanntmachung der Musikaufnahmen und der Musik-
schaffenden. Das Verhältnis wird deshalb häufig auch als Symbiose umschrieben
(vgl. Thurow; Zombik 1997, S. 203; Limper; Lücke 2013, S. 41). Da heutzutage
die Musikschaffenden (bzw. InterpretInnen) als Marke positioniert werden,
können auch andere, nicht unmittelbar auf dem musikalischen Schaffen
basierenden Rechte verwertet werden. Demzufolge wird der Bereich der Ver-
wertung im Folgenden unterteilt in die musikbezogene und nicht-musikbezogene
Rechteverwertung.

Musikbezogene Rechteverwertung
Bei der (öffentlichen) Wiedergabe von Musik ist mit Hinblick auf die
Verwertung in erster Linie an den Rundfunk zu denken. Vor allem im Hörfunk,
unterschieden gemäß dem dualen Rundfunksystem in öffentlich-rechtlichen und
privaten Hörfunk (sowie hierzu ergänzend Webradios), stellt Musik neben Nach-
richten und Serviceinformationen einen festen und vielfach überwiegenden
Bestandteil des Programms dar (vgl. Vogel; Gleich 2008, S. 73; Limper; Lücke
188 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

2013, S. 107 ff.). Ebenso ist Musik im Fernsehen mal mehr, mal weniger präsent
in das Programm eingebunden (vgl. Limper; Lücke 2013, S. 111 ff.; Vogel;
Gleich 2008, S. 70 ff.). Allen voran ist hierbei an das Musikfernsehen zu
denken – gleichwohl die Ausstrahlung von Musiksendungen und Musikvideos
inzwischen vermehrt im Internet stattfindet. Auch in Filmen, Computer- und
Videospielen nimmt Musik eine tragende Rolle ein, wenn sie in einer
begleitenden Funktion dem Visuellen Bedeutung(en) verleiht. Musik dient als
Inputfaktor in der eigenen Produktion bzw. Programmzusammenstellung und
wird somit für die Zwecke der verschiedenen Verwerter eingesetzt. Darüber
hinaus kann die Wiedergabe von Musik in Diskotheken, Tanzschulen etc.,
genauso aber der Einsatz von Musik in der Werbung oder die Beschallung von
Präsentations- und Verkaufsflächen zum Bereich der Musikverwertung gezählt
werden. Als wichtige Vermittlungsstelle zwischen den Musikschaffenden und
den unterschiedlichen Verwertern treten Musikverlage 95 auf. Kennzeichnend für
ihre Arbeit ist es „die Werkauswertung zu fördern oder anzubahnen, sei es durch
den Vertrieb und Druck von Noten und/oder durch den Einsatz für die Neben-
rechtsverwertung“ (Baierle 2009, S. 46). Lange Zeit steht neben der öffentlichen
Aufführung die Produktion und Verbreitung von Musik in gedruckter Form im
Vordergrund und wird hinsichtlich der wirtschaftlichen Bedeutung erst durch das
Aufkommen der mechanischen Vervielfältigung und Verbreitung von Musik
über Tonträger verdrängt (vgl. Sikorski 2003, S. 285). Mit immer neuen
Möglichkeiten der Musikverwertung konfrontiert, etwa der Etablierung des
Hörfunks und nicht zuletzt den vielfältigen Angeboten im Internet, ergeben sich
neue wirtschaftlich bedeutsame Aspekte. Unterschieden werden oftmals
E-Musikverlage, deren Arbeit neben der Rechteverwertung schwerpunktmäßig
nach wie vor das tradierte Papiergeschäft darstellt, und U-Musikverlage, die sich
im Wesentlichen auf die Verwertung der eingeräumten Nutzungsrechte
konzentrieren (vgl. Limper; Lücke 2013, S. 74 f.).

95
Das Verlagswesen ist in Österreich in der Musikverleger Union Österreich (MUÖ), in
Deutschland größtenteils im Deutschen Musikverleger-Verband (DMV) organisiert sowie auf
internationaler Ebene durch die International Confederation of Music Publishers (ICMP) ver-
treten.
4.2 Konkretisierung des institutionellen Rahmens 189

Nicht-musikbezogene Rechteverwertung
Auf Seiten der Musikschaffenden bestehen weitere Rechte, die ebenso aus-
gewertet werden können, gleichwohl sie nicht unmittelbar auf dem eigentlichen
künstlerisch-kreativen Schaffen fußen. Zunächst ist hiermit das Merchandising
angesprochen, worunter eine auf dem gesetzlich verankerten Markenschutz
basierende Lizenzierung der Markenrechte zu verstehen ist (vgl. ebenda,
S. 98 ff.). So können Musikschaffende als RechteinhaberInnen, mit oder ohne
Einschaltung einer vermittelnden Agentur, dem jeweiligen Verwerter bzw. Her-
steller gegen eine entsprechende Vergütung eine Lizenz erteilen. Vertrieben
werden die Artikel auf vielfältigen Wegen, die vom direkten Verkauf (z. B. über
die eigene Homepage oder bei Konzertveranstaltungen) bis hin zu den
verschiedenen Einzelhändlern (z. B. Online-Handel, stationärer Musik- und
Textilfachhandel) reichen. Neben bedruckten Textilien und Postern jeglicher Art
sind eine Reihe weiterer Produkte im Repertoire etabliert. Gleichzeitig gilt
jedoch eigentlich keine Beschränkung auf bestimmte Produktarten, schließlich
kann nahezu jedes Produkt mit Logo, Schriftzug, Konterfei oder Liedtext geprägt
werden.
Hieran anknüpfend kann die Bekanntheit geltend gemacht werden, indem
Musikschaffende als Testimonials in der Werbung auftreten. So wird inzwischen
von vielen Unternehmen in unterschiedlichen Wirtschaftszweigen, angesichts der
Einsicht in eine (vermeintlich) zunehmend schwieriger werdende Differen-
zierung von Wettbewerbern, versucht das Auftreten und Image von Musik-
schaffenden für ihre werblichen Zwecke einzusetzen. Dabei spielt es eigentlich
keine Rolle, ob die MusikerInnen dieses Geschäft selbst betreiben oder lediglich
als Testimonials in der Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung
agieren, die von einer dritten Partei angeboten wird. Sobald Musikschaffende
ihre Bekanntheit für andere Geschäfte einsetzen, also medial für die Ver-
marktung nutzen, sind diese Aktivitäten dem Bereich der nicht-musikbezogenen
Rechteverwertung zuzuordnen.
190 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

4.2.2 Austauschprozesse mit Musikaufnahmen


Ausgehend von der oben dargestellten Struktur der Musikwirtschaft ist zunächst
die enge Verflechtung der Bereiche untereinander evident. Sofern es um die
direkte Vermarktung der kulturellen Symbole (Musik) geht, sprich den kulturell-
kommunikativen Austausch zwischen Musikschaffenden und RezipientInnen,
liegt der Fokus auf dem Bereich „Musikrezeption“. Dabei wird im Folgenden auf
die Austauschprozesse mit Musikaufnahmen eingegangen. Diese Entscheidung
basiert vor allem auf der Annahme, im Alltag stehe der Konsum konservierter
Musik im Vordergrund. Dass der Umsatz mit Musikveranstaltungen inzwischen
höher ist als jener mit Musikaufnahmen, ist zu vernachlässigen.96 Darüber hinaus
erscheint die Vermarktung von Konzerten notwendigerweise auf die einzelne
Veranstaltung ausgerichtet, während die Vermarktung von Musikaufnahmen
stärker auf die Musik bzw. die Musikschaffenden abzielt.
Für die Entwicklung der industriellen Verwertung von Musikaufnahmen können
mit Blick auf das 20. Jahrhundert drei Paradigmen (als Rahmen für die Denk-
und Handlungsprozesse der Akteure) sowie sich anschließende Strukturbrüche
ausgemacht werden (vgl. Tschmuck 2012, S. 231 f.): Auf die Ära der Musik-
verlage (bis in die frühen 1920er Jahre), das heißt die Dominanz durch die
Produktionslogik der Musikverlage, folgt, angestoßen von der sogenannten
„Jazz-Revolution“, die von den Handlungsroutinen des Rundfunks geprägte Ära

96
Der Bereich der Musikveranstaltung erhält, nach zuvor langer Zeit – zumindest in der
öffentlichen Wahrnehmung – nur ein Schattendasein führend, in einer übergeordneten, gesamt-
musikwirtschaftlichen Perspektive einen neuen Stellenwert. So verschiebt sich der Schwerpunkt
inzwischen zugunsten der Musikveranstaltungen (vgl. Montoro-Pons; Cuadrado-García 2011).
Für den deutschen Markt ist diese Entwicklung durch entsprechende Daten belegbar. Während
der mit Livemusik generierte Umsatz Mitte der 1990er Jahre noch 48 Prozent des gesamten
Bereichs der Musikrezeption ausmacht, stellt er im Jahr 2013 67 Prozent des Gesamtumsatzes;
Grund hierfür ist weniger die (unbeständige) Entwicklung der Musikveranstaltungen (bis 2007
steigt der Umsatz an, sinkt aber auch in den folgenden Jahren wieder), sondern vor allem der
Umsatzeinbruch im Bereich der Musikaufnahme (BDV; MM 2014, S. 6). Es bleibt die Antwort
auf die Frage aus, wer denn von der Verschiebung und den steigenden Umsätzen im Bereich der
Livemusik profitiert. Bezogen auf die Musikschaffenden sind es mutmaßlich diejenigen, die
bereits mit Musikaufnahmen wirtschaftlichen Erfolg verbuchen und entsprechend hohe Ticket-
preise am Markt durchsetzen können (vgl. Decrop; Derbaix 2014; Black; Fox; Kochanowski
2007).
4.2 Konkretisierung des institutionellen Rahmens 191

(bis Mitte der 1950er Jahre), die wiederum durch die „Rock ’n’ Roll-Revolution“
abgelöst wird und die Ära der Tonträgerkonzerne (bis Ende der 1990er Jahre)
einleitet. Letztere befindet sich seit Beginn der digitalen Revolution in einer
Phase des strukturellen Umbruchs. Tschmuck (2012, S. 230) versteht diese
Umbrüche als Paradigmenwechsel im Produktions-, Distributions- und
Rezeptionssystem, nicht aber auf technologische Neuerungen beschränkt,
sondern als einen weitreichenden kulturellen Wandel, das heißt die dem Ver-
wertungssystem einer Branche zugrunde liegenden Werte, Normen und
Handlungsheuristiken werden zunächst durch neu auftretende Akteure infrage
gestellt, um sich im Anschluss, dem Widerstand des alten Regimes zum Trotz,
mit ihren neuartigen und systemfremden Denk- und Handlungsroutinen durch-
zusetzen.
Einher gehen diese Umbrüche in der Verwertung von Musikaufnahmen
mit einem von Blaukopf (1989) und Smudits (2002) als Mediamorphose97
bezeichneten Phänomen. Zu verstehen ist darunter eine (in gesamtgesell-
schaftliche Prozesse eingebundene) Transformation kultureller Kommunikation,
die auf technischen Innovationen im Bereich der Medien beruht (ebenda, S. 44).
In der Retrospektive können für die Verwertung von Musikaufnahmen die
technischen Mediamorphosen konstatiert werden sowie gegenwärtig die sich
abzeichnende digitale Mediamorphose. Dabei ist vor allem die Bedeutung der
radikalen Innovationen hervorzuheben: Anders als inkrementelle Innovationen
entlang der kreativen Pfade (z. B. die Einführung der Musikkassette), also Ent-
wicklungen, die sich innerhalb eines geltenden kulturellen Paradigmas abspielen,

97
Blaukopf (1989, S. 5) verwendet den Begriff „Mediamorphose“ zunächst im Zusammenhang
der musikalischen Kommunikation und deren durch Technik ausgelöste oder ermöglichte
Metamorphose. Wenngleich das Konzept inzwischen auf andere Gebiete übertragen wird, hat es
seinen Ursprung im Bereich der Musik. Als wesentliche Transformationen der gesellschaftlichen
und kulturellen Kommunikation nennt Smudits (2002, S. 44 f.) die mit der Erfindung der Schrift-
zeichen einhergehende „schriftliche Mediamorphose“ (auch als erste grafische Mediamorphose
bezeichnet), die auf den Buchdruck zurückzuführende (zweite grafische) „reprografische
Mediamorphose“, die mit der Entwicklung und Verbreitung der Fotografie, des Grammophons
und des Films einsetzende „chemisch-mechanische Mediamorphose“, die „elektronische Media-
morphose“, die verschiedene Verfahren der Aufzeichnung bzw. Übertragung von Ton und Bild
ermöglicht, und schließlich die mit den (voranschreitenden) Entwicklungen der modernen
Informations- und Kommunikationstechnologie verbundene „digitale Mediamorphose“.
192 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

sind radikale Innovationen Träger des Paradigmenwechsels, von außen ein-


wirkende bzw. eindringende Kräfte, die, auf einer systemfremden Kreativität
basierend, das herrschende System aufbrechen (Tschmuck 2012, S. 238 f.). In
diesem Zusammenhang ist mit Christensen (1997) insbesondere der Einfluss
disruptiver Technologien zu betonen.
Mit der Industrialisierung der Kultur, unter Berufung auf Smudits (2002,
S. 211 ff.; 2008, S. 246 ff.) ein Prozess der in der elektronischen Mediamorphose
beginnt, ist eine Fundierung des Musikschaffens auf Ökonomie verbunden.98
Demnach wird Musik nicht nur als Ware gehandelt, sondern ihre ökonomische
Funktion drängt sich in Erscheinung entsprechender Bewertungskriterien ver-
mehrt in den Vordergrund. So nehmen ökonomische Kriterien bei der Produktion
ebenso wie bei der Bewertung eine stärkere, wenn nicht sogar dominante
Stellung ein. Aufgrund der um die Jahrtausendwende einsetzenden digitalen
Revolution befindet sich die Verwertung von Musikaufnahmen nun im Um-
bruch – eine Zeit, in der die Handlungselemente (Entfaltung technologischer
Möglichkeiten, Formierung neuer Musikpraktiken, Zunahme der Handlungs-
akteure, Ausbildung neuer Geschäftspraktiken) zunehmen und routinierte
Beziehungen zwischen den einzelnen Handlungselementen als überholt erklärt
werden (Tschmuck 2012, S. 239). Vor dem Hintergrund einer ansteigenden
Komplexität ist bislang keine ständige Zuordnung der Handlungselemente
erkennbar. Ablesbar ist die Entfaltung einer technik- und kompetenzintensiven
Kommunikationskultur; mit einer zunehmenden Mediatisierung und einer
vermehrten (wenn auch mit Problemen behafteten) Kommerzialisierung kommt
es zum Teil zur Verstärkung bereits vorhandener Entwicklungen (vgl. Smudits
2002, S. 221 ff.). Zwar können diese nachvollzogen werden, gewisse Rich-
tungen, in die die Verwertung von Musikaufnahmen steuert, sind damit ab-
sehbar, von einem neuen und vor allem gefestigten paradigmatischen Rahmen

98
Smudits (2002, S. 211 ff.) beschreibt dabei zwei Ausformungen, zum einen die hier primär
angesprochene „Ökonomisierung der Ästhetik“ und zum anderen die „Ästhetisierung der
Ökonomie“, womit ein umfassender Wandel, weit über den eigentlichen Bereich des Kultur-
schaffens hinausreichend, gemeint ist, der auf die Legitimation des industriell-kapitalistischen
Wirtschaftssystems abzielt.
4.2 Konkretisierung des institutionellen Rahmens 193

des Produktions-, Distributions- und Rezeptionssystems kann aber nicht aus-


gegangen werden.
Die Entwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologie, ge-
meint sind etwa die zunehmende Digitalisierung, die Ausbreitung von Internet-
zugängen, die Verbreitung und die Steigerung der Leistungsfähigkeit
von (mobilen) Endgeräten etc., nehmen Einfluss auf die musikindustriellen
Produktions- und Verwertungsweisen:
 Im Zuge der Entwicklungen verändern sich die Bedingungen für die
Musikschaffenden. Mit der Verbreitung von leistungsstarken Com-
putern, sonstiger Hardware und spezieller Software zur Musik-
produktion besteht die Möglichkeit hochwertige Musikaufnahmen
außerhalb eines kostspieligen Musikstudios zu produzieren (Smudits
2008, S. 262 f.; Young; Collins 2010, S. 344).99 Miniaturisierung und
Verbilligung tragen auf diese Weise (innerhalb jener Gesellschaften, die
Zugang zu diesen Technologien besitzen) wesentlich zur Demo-
kratisierung des Musikschaffens bei (Smudits 2002, S. 222). Damit ist
noch nicht unbedingt die finanzielle Unabhängigkeit verbunden. Mit
dem Crowdfunding verbreitet sich inzwischen jedoch auch ein
alternatives, für verschiedene Anwendungsbereiche einsetzbares Finan-
zierungsmodell (vgl. Scherer; Winter 2015). Anstatt ausgerichtet auf
einen einzelnen Investor, der die Finanzierung eines Projekts sichert,
basiert die Idee des Crowdfunding auf der Aufteilung der Investitions-
summe auf eine Vielzahl von Unterstützenden. Auf diese Weise wird
den Musikschaffenden in ihrer Arbeitsweise größere Unabhängigkeit
von den Unternehmen der phonographischen Industrie gestattet.

99
Charakteristisch für die Produktion von Musik ist ein relativ hoher Anteil an Fixkosten, die sich
als First-Copy-Costs aus der Erstellung der Originalaufnahme ergeben. Bei gleichzeitig relativ
geringen variablen Kosten für die Erstellung einer Kopie können Skaleneffekte umgesetzt
werden, das heißt mit Erhöhung der Stückzahlen sinken die Durchschnittskosten. Da First-Copy-
Costs in der Regel irreversibel sind, werden diese als strukturelle Markteintrittsbarriere aufgefasst
(Wirtz 2013, S. 51). Nach wie vor ist von diesen Besonderheiten in der Kostenstruktur aus-
zugehen, durch Miniaturisierung und Verbilligung sind die Kosten allerdings (in vielen Fällen)
absolut gesehen gesunken, sodass deren Bedeutung entsprechend zu bewerten ist.
194 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

 Für die im Folgenden aufzuarbeitenden Austauschprozesse von Be-


deutung ist im Besonderen die mit dem Aufbruch der tonträger-
zentrierten Verwertungsstrukturen einhergehende Möglichkeit für
die Musikschaffenden ihre Musik ohne die Bindung an ein phono-
graphisches Unternehmen über das Internet (in verschiedener Art und
Weise) einer Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Die Unternehmen
der phonographischen Industrie (und zum Teil auch etablierte Händler)
können in der digitalen Distribution der Musikaufnahmen über-
gangen werden.100 Insofern kann hierbei von dem Aufbruch eines ge-
schlossenen Verwertungssystems gesprochen werden, das den Zugang
für Musikschaffende und ihre Musik zuvor faktisch beschränkt. Als
Folge einer möglichen Disintermediation verlieren die phono-
graphischen Unternehmen (teilweise) ihre Gatekeeper-Funktion in der
Musikdistribution und somit einen wesentlichen Teil ihrer Marktmacht
(vgl. Crane 1992, S. 67 ff.; Tschmuck 2012, S. 249 f.). Die etablierten
Rollen werden demzufolge neu verteilt, die bestehenden Muster werden
durchlässig (vgl. Tschmuck 2016).

 Ist die Veröffentlichung der musikalischen Werke nicht mehr an die


Produktion und den Vertrieb von physischen Tonträgern gebunden,
entscheidet die Bindung an ein Unternehmen der phonographischen
Industrie nicht mehr über den Status der (professionellen) Musik-
schaffenden. Damit ist die Schwelle zwischen AmateurInnen und
professionellen MusikerInnen gesunken. Musikschaffen, nicht nur als
Tätigkeit, sondern als Beruf verstanden, ist stets verbunden mit einem
Geltungsanspruch, der eine Anerkennung einfordert, die sich neben
sozialem Prestige auch in finanzieller Belohnung zeigt, und einhergeht
mit einem Eintritt in den Einflussbereich der geltenden Institutionen

100
Die Kosten der Erstellung einer (digitalen) Kopie sind inzwischen spürbar gesunken. Nicht mehr
nur Anbieter, auch Nachfrager sind hierzu in der Lage. Mit dieser (teilweisen) Rückentwicklung
von Musik zu einem öffentlichen Gut sind die verschiedenen illegalen Bezugsquellen von Musik
angesprochen. Die Problematik der „Musikpiraterie“ (z. B. illegale Downloads über Peer-to-Peer-
Netzwerke), die den Diskurs zur Entwicklung der Musikwirtschaft in den letzten Jahren be-
stimmt, bleibt hier allerdings weitestgehend unberücksichtigt.
4.2 Konkretisierung des institutionellen Rahmens 195

(Zembylas 1997, S. 95 f.). Neben den zum Teil noch bestehenden


starren Berufsrollen zeichnet sich ein neues Profil der Musik-
schaffenden ab, das sich durch hohe Selbstständigkeit und Flexibilität
auszeichnet (vgl. Tschmuck 2016; Young; Collins 2010). Die Musik-
schaffenden werden vermehrt unternehmerisch tätig, verfolgen einen
Do-it-yourself-Ansatz und nehmen (in Anlehnung an den Entrepreneur)
die Rolle eines „Artrepreneurs“ ein (vgl. Smudits 2008, S. 263; Oliver
2010, S. 1422 ff.; Bockstedt; Kauffman; Riggins 2006, S. 18 ff.).

 Korrespondierend hiermit sind auf Seiten der RezipientInnen ent-


sprechende Veränderungen zu beobachten. Zum einen vollzieht sich ein
Wandel von reinen KonsumentInnen zu „ProsumentInnen“101. Zum
anderen ist grundsätzlich festzuhalten, dass Musik inzwischen nicht
mehr nur über physische Speichermedien verfügbar, sondern ebenso als
digitaler Download oder als Stream102 abrufbar ist. Mit dem Besitz
geeigneter Endgeräte sowie der Fähigkeit diese zu bedienen, steht den
NutzerInnen der Online-Dienste inzwischen nahezu allgegenwärtig,
also fast ohne räumlich-zeitliche Beschränkung, der Zugriff auf eine
eigentlich unüberschaubare Vielfalt an Musik zur Verfügung. Dies
bringt neue Formen des Musikkonsums mit sich.
Vor diesem Hintergrund ist das Konzept des Kulturbetriebs nun auf der Mikro-
ebene differenziert aufzugreifen. Die Konkretisierung findet über die Leistung
(bzw. Gegenleistung) statt, das heißt nur noch Anbieter und Nachfrager werden

101
In der Ausführung zur sektoralen Annäherung wird bereits darauf hingewiesen, dass bei Kultur-
gütern den RezipientInnen stets eine aktive Rolle zukommt. In einem ähnlichen Sinne ist mit dem
Begriff „Prosumer“ (bzw. „ProsumentIn“), der auf Toffler (1980) zurückgeht, eine Person
gemeint, die zugleich ProduzentIn und KonsumentIn ist. Tschmuck (2016, S. 26 f.) verweist in
diesem Zusammenhang auf die Entwicklung des „Crowdsourcing“ (als Outsourcing von Auf-
gaben an die NutzerInnenschaft) und sieht in einer stärkeren Partizipation der Fans in der
Produktion und Distribution einen Wandel von einer über Jahrzehnte praktizierten „Push-“ hin zu
einer „Pull-Musikkultur“.
102
Während bei einem Download eine Musikdatei von einem Server über das Internet auf ein End-
gerät übertragen wird, basiert das Streaming auf einer konstanten, internetbasierten Daten-
übertragung auf ein entsprechend taugliches Endgerät, wobei die abgerufenen Daten nicht
dauerhaft gespeichert werden.
196 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

dargestellt, wobei das Marketing entsprechend die Anbieterperspektive ein-


nimmt. Wird als Leistungskern bzw. eigentlicher Gegenstand der Nachfrage die
Musikaufnahme (als das Ergebnis des künstlerisch-kreativen Schaffensakts)
verstanden, gilt es jenen Austauschprozess zu identifizieren, in dem die Musik-
aufnahme das Absatzobjekt darstellt. Somit steht zunächst der kulturell-
kommunikative Austausch im Vordergrund. Dies verdeutlicht, dass es nicht
allein um den Kaufakt, sondern in erster Linie um die Rezeption der Musik geht.
Ein verkaufter Tonträger allein kann aus Sicht der Musikschaffenden ohne die
tatsächliche Rezeption nicht zufriedenstellen. So spielt es weniger eine Rolle, ob
es sich dabei um das Werk von professionellen MusikerInnen oder Ama-
teurInnen handelt. Für die Wahrnehmung und Sinnstiftung eines Kulturguts ist
die Existenz einer Öffentlichkeit vorauszusetzen und auf die entsprechenden
kulturellen Techniken (Kodieren, Dekodieren, Interpretieren) abzustellen (vgl.
Hasitschka; Tschmuck; Zembylas 2005, S. 150).
Eine Analyse, die den Austauschprozess von Kulturgütern marketingtheoretisch
aufgreifen will, kann den kulturell-kommunikativen Austausch nicht außer Acht
lassen. Aus diesem Blickwinkel betrachtet, scheint demnach klar, dass der
Austausch zwischen Musikschaffenden und RezipientInnen erfolgt. In wirt-
schaftlicher Hinsicht fällt diese Zuordnung möglicherweise anders aus. Aller-
dings wird eine solche Auffassung durch den gegenwärtigen strukturellen
Umbruch gestützt. So avancieren Musikschaffende inzwischen häufig zu
VermarkterInnen der eigenen künstlerisch-kreativen Leistung. Im Sinne der
vertikalen Integration übernehmen Musikschaffende die (zuvor lediglich
den phonographischen Unternehmen vorbehaltene) Vermarktung der Musik-
aufnahmen selbst. Der kulturell-kommunikative Austausch wird in der Folge
direkt auf den wirtschaftlichen Austausch zwischen den anbietenden Musik-
schaffenden sowie den nachfragenden RezipientInnen übertragen, sodass von
derselben Konstellation des wirtschaftlichen Austauschprozesses und damit
einer direkten Gegenleistung (Aufmerksamkeit, Geld) für das Austauschobjekt
„Musikaufnahme“ ausgegangen wird. Für das weitere Vorgehen impliziert diese
Auffassung, dass zunächst der Austausch zwischen Musikschaffenden und
RezipientInnen analysiert wird. Dieser Austauschprozess wird folglich dem
„Kulturgütermarketing“ zugeordnet.
4.2 Konkretisierung des institutionellen Rahmens 197

Die wirtschaftlichen Verwertungsstrukturen sind allerdings historisch gewach-


sen, was nach sich zieht, dass der kulturell-kommunikative Austausch mit diesen
nicht immer deckungsgleich ist. Das Verwertungssystem von Musikaufnahmen
umfasst folglich weitere Akteure. Insbesondere die phonographischen Unter-
nehmen haben eine zentrale Rolle inne. Sie übernehmen vielfältige Aufgaben,
von der Finanzierung und Produktion (physischer Tonträger) bis hin zur
Verkaufsförderung, Distribution sowie Abrechnung. Inzwischen erweitert sich
ihr Aufgabenspektrum (z. B. Merchandising, Booking, Management) – eine
Entwicklung, die unter dem Stichwort „360-Grad-Modell“ diskutiert wird (vgl.
Marshall 2012). Mit der Einschaltung eines phonographischen Unternehmens,
dies ist der Ansatzpunkt der weiteren Überlegungen, kommt diesen die Ver-
marktung von Musikaufnahmen zu, sie übernehmen die Aufgabe das Ergebnis
des künstlerisch-kreativen Akts zu vermarkten und treffen die entsprechenden
Entscheidungen bezüglich Kommunikation, Preissetzung, Vertrieb etc. Sie sind
damit für viele Musikschaffende, vor allem für jene, die bei der Vermarktung auf
deren Budget, Erfahrung und Kompetenzen vertrauen und nicht die Notwendig-
keit und/oder den Impetus mitbringen ihre Musik selbst zu vermarkten, der
zentrale Partner. Zugleich treten sie in der arbeitsteilig organisierten Verwertung
der Musikaufnahmen als eigenständige Organisationseinheiten auf, was sie in
kultureller Hinsicht aufgrund des selbstständigen In-Erscheinung-Tretens im
Zuge der Vermarktung der Musikaufnahmen eine Funktion der Sinnvermittlung
übernehmen lässt. Aufgrund ihrer Stellung als Vermittler zwischen Musik-
schaffenden und RezipientInnen nehmen sie auch Einfluss auf das musikalische
Werk, ohne jedoch selbst eine Art künstlerisch-kreative Leistung zu erbringen.
So besteht mit einer intakten Gatekeeper-Funktion zwischen Musikschaffenden
und phonographischen Unternehmen ein Verhältnis ähnlich dem zwischen
Auftragnehmenden und Auftraggebenden. Sofern das musikalische Werk nicht
den (in der Regel auf Annahmen über die Wünsche der RezipientInnen
gestützten) Vorstellungen der Unternehmen und/oder den gängigen Kon-
ventionen (z. B. Genre, Format oder Darstellungsweise) entspricht und sich
Musikschaffende diesen Anforderungen verweigern, kann dies – in der alten
Konstellation – bedeuten, dass ein musikalisches Werk nicht den Weg an die
Öffentlichkeit findet.
198 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Wie schon ausgeführt, ist es für Musikschaffende derzeit allerdings nicht mehr
ausgeschlossen, ohne die Bindung an ein Unternehmen der phonographischen
Industrie künstlerisch und wirtschaftlich überstehen zu können. In puncto
Marktmacht findet damit eine Verschiebung zugunsten der Musikschaffenden
statt. Sie haben folglich nicht die phonographischen Unternehmen als Adressaten
ihrer Leistung, sondern richten sich vermehrt an die RezipientInnen. Hinsicht-
lich des Entscheidungskalküls („Make or Buy“) besteht die Annahme, Musik-
schaffende bänden sich nur dann an ein Unternehmen, wenn sie sich hiervon
einen Mehrwert, also einen relativen Vorteil versprechen können. Vom phono-
graphischen Unternehmen wird eine zusätzliche Leistung erwartet bzw. die
Aussicht, die Vermarktung werde besser (anders ausgedrückt: effektiver und
effizienter) ausgeführt als dies der Fall ist, wenn Musikschaffende diese selbst
erbringen (vgl. Bockstedt; Kauffman; Riggins 2006, S. 27 f.).
Für die phonographischen Unternehmen ist die Leistung folglich auf die Musik-
schaffenden auszurichten, was für die Analyse der Austauschprozesse nach
sich zieht, dass die Transaktionsrichtung neu zu bewerten ist. Die Rollen von
Auftragnehmenden und Auftraggebenden werden gewechselt. Ausdrücklich
zu erwähnen ist, dass diese Rollenverteilung nur situationsbezogen bestimmt
werden kann. Diese modellhafte Annahme muss nicht der allgemeinen Denk-
und Handlungsweise der Praxis entsprechen, sondern dient als Ausgangspunkt
der Fallstudie. Den Musikschaffenden mit ihren Werken wird nicht mehr auf
dem Beschaffungsmarkt begegnet, sondern auf dem Absatzmarkt.103 Die Unter-
nehmen der phonographischen Industrie sind folglich bemüht die Vermittlungs-

103
Der Austauschprozess zwischen Musikschaffenden und phonographischen Unternehmen wird in
den Analysen zumeist vernachlässigt, gleichwohl weder die Leistungen noch die Interessen und
Zielsetzungen deckungsgleich sind. Ein Grund hierfür mag die zuletzt häufig eingenommene
Perspektive sein, die mit der Untersuchung von Wertschöpfungsketten vermehrt auf gesamt-
wirtschaftliche Zusammenhänge hinweist, um „Lösungen“ für die „Krise“ zu erarbeiten. Dabei
dient der Austausch zwischen Musikschaffenden und phonographischen Unternehmen aus-
schließlich der Beschaffung. Die Auffassung, die Musikschaffenden stellten die KundInnen der
Unternehmen der phonographischen Industrie dar, ergibt sich aber nicht nur durch die Umbrüche
der letzten Jahre. Bei arrivierten MusikerInnen ist die Rollenverteilung ohnehin klar; jene
MusikerInnen sind aufgrund ihrer Stellung und ihres Versprechens Einnahmen zu generieren, als
KundInnen anzusehen.
4.2 Konkretisierung des institutionellen Rahmens 199

leistung an die Musikschaffenden abzusetzen. In diesem Zusammenhang wird


der Austauschprozess zwischen phonographischen Unternehmen und Musik-
schaffenden dem Dienstleistungsmarketing (vgl. Meffert; Bruhn 2015) zuge-
ordnet.
Als Problemhintergrund werden folglich zwei Austauschprozesse bzw. deren
Umweltbedingungen ausgewählt. Das „Marketing im Kulturbetrieb“, verstanden
als „Marketing in der Musikwirtschaft“, wird betrieblich-organisatorisch ge-
gliedert, wobei die Differenzierung auf den unterschiedlichen Leistungs-
angeboten beruht. Zum einen werden Überlegungen zum Marketing der Musik-
schaffenden (als SelbstvermarkterInnen) angestellt. Sie sind die ProduzentInnen
der Musikaufnahmen, also der künstlerisch-kreativen Leistung. Dabei wird
von einer auf die RezipientInnen gerichteten Vermarktung ausgegangen. Zum
anderen werden die Marketingaktivitäten der phonographischen Unternehmen
thematisiert. Sie versuchen die Vermittlungsleistung an die Musikschaffenden
abzusetzen. Terminologisch wird im Folgenden mit der Bezeichnung „Ver-
marktung der Musikaufnahmen“ auf die Vermarktung der künstlerisch-kreativen
Leistung (durch die Musikschaffenden selbst) verwiesen; hingegen meint die
Bezeichnung „Vermarktung der Vermittlungsleistung“ die Vermarktung der
Leistung der phonographischen Unternehmen, die sich an die Musikschaffenden
richtet.

4.2.3 Umwelt der Austauschprozesse


Für eine branchenspezifische Annäherung ist ein Modell des Kulturbetriebs
notwendig, welches als Erklärungsrahmen und Strukturierungshilfe der Umwelt-
bedingungen der Austauschprozesse dienen kann. Ist die Rede von einem
Modell, so ist hier zu beachten, dass dieses grundsätzlich „ein Abguss, ein
Muster oder ein Schema von etwas sein [kann]. Modelle sind also Darstellungs-
weisen, wobei die Referenzbeziehung zwischen Modell und Gegenstand die
Struktur einer Übertragung hat. […] Sozialwissenschaftliche Modelle des
Kultursektors sind theoretische, d.h. nicht anwendungs- sondern erklärungs-
orientierte Modelle. Das bedeutet, wir haben es nicht mit buchstäblich korrekten
200 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Abbildungen zu tun. Theoretische Modelle zielen nicht auf eine ‚Wahrheit‘


im Sinne einer Korrespondenztheorie, sondern sind erkenntnisgenerierende
Instrumente“ (Zembylas 2006, S. 21). Als alternative Beschreibungs- und
Erklärungsmodelle des Kultursektors finden der Production-of-Culture-Ansatz
(als Version der interaktionistischen Institutionstheorie), die Systemtheorie
Luhmanns (1995) und die strukturalistische Feldtheorie nach Bourdieu (2001)
Einzug in die Kulturbetriebsforschung. Ihnen gemein ist neben der grund-
legenden Annahme, ein kulturelles Phänomen bzw. der Kultursektor sei sozial
konstruiert, der Entwurf „einer fragmentarischen, polyzentrischen Gesellschaft
ohne einen Wesenskern, ohne eine einheitliche Operationslogik sowie ohne ein
definitives und statisches Machtzentrum“ (Zembylas 2006, S. 23), sie unter-
scheidet aber die ihnen inhärenten epistemologischen Metaphern („Betrieb“ bzw.
„Welt“, „System“, „Feld“) sowie die verwendeten Perspektiven auf den Kultur-
sektor und die gewählten Schwerpunkte.
Aufgegriffen wird hier der sich in den USA der 1970er Jahren ausgebildete
Production-of-Culture-Ansatz104, der inzwischen in der Kunst- und Kultur-
soziologie als einer der zentralen Ansätze zur Analyse kultureller Phänomene
gilt. Hierunter ist zunächst keine geschlossen ausgearbeitete Theorie zu verste-
hen. Vielmehr ist der Ansatz als in sich heterogen anzusehen und umfasst mit
einer Vielzahl von VertreterInnen wie Peterson (1976), DiMaggio (1982) oder
Crane (1992), um nur einige zu nennen, eine Bandbreite an unterschiedlichen
Forschungsarbeiten. Gelegentlich als zugehörig beschrieben, in jedem Fall aber
in enger Verbindung zum Production-of-Culture-Ansatz steht auch Beckers
(1982) „Art Worlds“. Unter Rekurs auf Danto (1964, S. 580), der den Be-
griff erstmalig gebraucht, fasst Becker (1982, S. 34 f.) eine Kunstwelt auf als
„established network of cooperative links among participants“ und bezieht sich
auf „all the people whose activities are necessary to the production of the

104
Die Bezeichnung „Production-of-Culture“ bezieht sich ursprünglich auf einen Text von Peterson
(1976, S. 8 ff.), in dem er Kritik an den bestehenden Sichtweisen auf den Zusammenhang von
Gesellschaft und Kultur (zusammengefasst als „autonomous culture cycle“, „social structure
creates culture“ und „culture creates social structure“) anführt und für eine neue Perspektive
plädiert. Zembylas (2006, S. 25) betont in der Entstehung des Production-of-Culture-Ansatzes vor
allem den Einfluss des amerikanischen Pragmatismus (vgl. beispielsweise Dewey 1988).
4.2 Konkretisierung des institutionellen Rahmens 201

characteristic works which that world, and perhaps others as well, define as art.“
Dabei geht es um die Interaktion der beteiligten Akteure – Kunst (als kulturelles
Phänomen) ist demnach das Ergebnis kollektiver Handlungen – für deren
Gelingen vor allem Kooperation und Konvention betont wird (vgl. ebenda,
S. 34 ff.).105 Der in der Kunstwissenschaft vorherrschenden Auffassung der
individuellen SchöpferInnen oder gar der Vorstellung vom künstlerischen Genie
steht der Ansatz folglich ablehnend gegenüber. Die charakteristische Zugangs-
weise rückt nicht (nur) die einzelne, konkrete Produktion bzw. den konkreten
künstlerisch-kreativen Schaffensakt eines Werks in den Vordergrund. Das
Augenmerk richtet sich auf die kulturelle Praxis, will heißen: auf all jene Hand-
lungen, die mit der Produktion in Zusammenhang stehen, und damit auf die
jeweiligen Organisationen und Institutionen des Kultursektors. Zusammenfassen
lässt sich der Fokus des Ansatzes auf die Frage, „how the symbolic elements of
culture are shaped by the systems within which they are created, distributed,
evaluated, taught, and preserved“ (Peterson; Anand 2004, S. 311).
An dieser Stelle ist im Besonderen auf die Arbeit von Peterson (1982) bzw.
Peterson und Anand (2004) einzugehen, die mit den im „Six-Facet Model of the
Production Nexus“ herausgearbeiteten Faktoren (1) Gesetze und Regelungen,
(2) Technologie, (3) Industriestruktur, (4) Organisationsstruktur, (5) berufliche
Laufbahnen und (6) Markt einen zusammenhängenden Rahmen zur Analyse der

105
Diese Auffassung verbindet den Production-of-Culture-Ansatz mit anderen kunstsoziologischen
Zugängen. In diesem Zusammenhang weist Smudits (2006, S. 71 ff.) etwa auf die Verbindung des
Production-of-Culture-Ansatzes zur österreichischen Tradition der Kulturforschung hin. Ebenso
zeigen sich Bezugspunkte zu Bourdieu (2001, S. 362), der zum Ausdruck bringt, dass der
„Produzent des Werts des Kunstwerks […] nicht der Künstler [ist], sondern das Produktionsfeld
als Glaubensuniversum, das mit dem Glauben an die schöpferische Macht des Künstlers den Wert
des Kunstwerks als Fetisch schafft. Da das Kunstwerk als werthaltiges symbolisches Objekt
nur existiert, wenn es gekannt und anerkannt, das heißt von Betrachtern, die mit der dazu
erforderlichen ästhetischen Einstellung und Kompetenz ausgestattet sind, gesellschaftlich als
Kunstwerk instituiert ist, hat die Wissenschaft von den kulturellen Werken nicht nur deren
Produktion zum Gegenstand, sondern auch die Produktion des Werts der Werke oder, was auf
dasselbe hinausläuft, die des Glaubens an den Wert der Werke. Sie hat also nicht allein mit
den direkten Produzenten des Werkes in seiner materiellen Gestalt zu schaffen (Künstler,
Schriftsteller usw.), sondern mit der Gesamtheit der Akteure und Institutionen, die über die
Produktion des Glaubens an den Wert der Kunst im allgemeinen und an den Wert dieses oder
jenes Werkes im besonderen an der Produktion des Werts des Kunstwerks mitwirken.“
202 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

strukturellen Produktionsbedingungen von Kultur liefert. Die Ausführungen zu


den Faktoren beziehen sich häufig direkt auf den Musikbereich – so etwa, wenn
Peterson (1990) die Entstehung der Rockmusik untersucht –, sodass eine
Anwendbarkeit für den hier aufzugreifenden Branchenkontext grundsätzlich
gegeben ist. Die Verwertung von Musikaufnahmen unterliegt demnach dem
Einfluss von gesellschaftlich bedingten Faktoren, die mit der künstlerisch-
kreativen Leistung der Musikschaffenden nicht direkt verbunden sind. Zu
beachten ist, dass es hierbei angesichts der „Konkretheit“, wie Smudits (2006,
S. 70) es formuliert, „um ergänzbare bzw. veränderbare Kategorien geht, es
[sich] also durchaus um ein induktives, empiristisches Erkenntnismodell
handelt“, das sich als solches besonders für die fallstudienartige Analyse eignet.
Auch Peterson selbst zeigt, dass es sich bei den vorgeschlagenen Faktoren nicht
um ein abgeschlossenes Modell handelt, schließlich erweitert er selbst die zuvor
fünf aufgestellten um den Faktor „Industriestruktur“ (vgl. Peterson; Anand
2004). Darüber hinaus bleibt unstrittig, dass weitere Aspekte wesentlichen
Einfluss auf die Kultur ausüben und damit auch andere Ausrichtungen in der
Untersuchung von Kultur und Kulturbetrieb ihre Berechtigungen besitzen. Mit
dem Production-of-Culture-Ansatz wird allerdings die häufig vernachlässigte
Einbettung der Kulturgüter in einen jeweils spezifischen (rechtlichen,
ökonomischen etc.) Kontext aufgegriffen. Dass bei dem weitestgehend wert-
freien Vorgehen zugleich die Beschaffenheit der konkreten Kulturgüter außen
vorgelassen wird, kann hier vernachlässigt werden, da die Konkretisierung der
Austauschprozesse über die Leistung (künstlerisch-kreative Leistung bzw.
Vermittlungsleistung) stattfindet, diese folglich ohnehin als vorausgesetzt
angesehen wird und nicht im Fokus steht.
Anders als etwa bei Tschmuck (2002, S. 739 ff.), der für eine Untersuchung der
Entwicklungsszenarien von Musikdienstleistungen im Internet in einer Wir-
kungsanalyse die unterschiedlichen Einflüsse der genannten Faktoren unter-
einander aufzeichnet, wird es hier notwendig, die Faktoren für eine marketing-
theoretische Aufarbeitung fruchtbar zu machen, in der Folge vorab den Faktor
„Markt“ in den Mittelpunkt zu rücken und diesen auf die Marketingaktivitäten
des Anbieters zu beziehen. Die anderen Faktoren werden entsprechend ihrer
Wirkungsweise auf den Absatzmarkt unterteilt. Bei den Faktoren „Gesetze und
Regelungen“, „Technologie“ sowie „Industriestruktur“ handelt es sich um ex-
4.2 Konkretisierung des institutionellen Rahmens 203

terne, vom einzelnen Anbieter folglich nicht (oder nur indirekt und mit großem
Aufwand) zu beeinflussende Bedingungen. Sie werden im Folgenden als
Umweltbedingungen des Markts aufgefasst, stellen demnach den institutionellen
Rahmen dar, der Austauschprozesse ermöglicht bzw. verhindert. Im Hinblick auf
die beiden ausgewählten Austauschprozesse werden sie allerdings einzeln
erarbeitet. Die Faktoren „Organisationsstruktur“ und „Berufliche Laufbahnen“
erweisen sich jedoch dahingehend als interne Ressourcen, dass sie als erfolgs-
kritische Fähigkeiten in den marketingspezifischen Aufgabenbereich eingeordnet
werden können (z. B. Fähigkeiten zur Organisation von Marketing und Vertrieb,
Marketingfähigkeiten von MusikerInnen bzw. ManagerInnen der phono-
graphischen Unternehmen). Demnach werden diese Faktoren unter dem Aspekt
der Ressourcenausstattung zusammengefasst, um die Ausführungen zum Markt
durch die notwendigen internen Voraussetzungen zu erweitern. Anlehnung findet
diese Unterscheidung an die sich ergänzenden (aus der industrieökonomischen
Forschung stammenden, inzwischen vor allem auch im strategischen Marketing
aufgegriffenen) Perspektiven Market-based View und Resource-based View, die
den Unternehmenserfolg einerseits durch die Strukturmerkmale sowie Ver-
haltensweisen der Unternehmen einer Branche, andererseits durch die jeweilige
interne Ressourcenausstattung zu erklären versuchen. Aus dieser Aufteilung der
Faktoren ergibt sich das in Abbildung 4 dargestellte Schaubild.
204 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Bedingungen der Umwelt


Gesetze und Outside-in Perspektive
„Six-Facet Model of the Production Nexus“

Regelungen
Gesetze und Industrie-

Marketingaktivitäten des Anbieters


Ausrichtung der Faktoren auf die
Technologie
Regelungen struktur

Markt Technologie
Informa-

Markt
Nach-
frager tionen Anbieter
Berufliche Industrie-
Laufbahnen struktur

Ressourcen-
ausstattung
Organisati- Berufliche
Organisati- onsstruktur Laufbahnen
onsstruktur Inside-out Perspektive

Abbildung 4: Anordnung und Wirkungsweise der Faktoren

Das Aufgreifen der konkreten Umweltbedingungen ist die notwendige Voraus-


setzung, um im Anschluss analysieren zu können, welche Auswirkungen sich für
das Marketing ergeben. Diese stellen sich aber zum Teil je nach territorialem
Gebiet unterschiedlich dar, was schon bei einem Verweis auf die Gesetzgebung
deutlich wird. Für die Ausarbeitung der Umweltbedingungen ist demzufolge
nicht nur eine sachliche Konkretisierung der Austauschprozesse notwendig,
sondern entsprechend auch eine räumlich-zeitliche. Eingegangen wird im
Folgenden auf die gegenwärtigen Umweltbedingungen der Austauschprozesse
mit Musikaufnahmen in Deutschland. Die Entscheidung basiert zum einen auf
der Menge der öffentlich zugänglichen Dokumente sowie zum anderen auf der
Größe bzw. des Stellenwerts des deutschen Musikmarkts. So ist dieser umsatz-
4.2 Konkretisierung des institutionellen Rahmens 205

mäßig nicht nur im deutschsprachigen Raum führend, sondern auch weltweit


gesehen ein bedeutender Umschlagplatz für Musikaufnahmen.106
Mit der skizzierten Anordnung und Wirkungsweise der Faktoren sowie der
räumlichen und zeitlichen Konkretisierung liegt zugleich ein Leitfaden für die
weitere Vorgehensweise vor. Es wird anhand der Austauschprozesse (R-M:
zwischen RezipientInnen und Musikschaffenden; M-PU: zwischen Musik-
schaffenden und phonographischen Unternehmen) und Faktoren (Gesetze und
Regelungen; Industriestruktur; Technologie) möglich die notwendigen Doku-
mente zu sammeln und entsprechend zu strukturieren. Die Auswirkungen der
Umweltbedingungen bzw. die Ausarbeitung der Thesen basiert wesentlich auf
der Auswahl der für die Darstellung der Umweltbedingungen verwendeten
Dokumente. Um die Nachvollziehbarkeit gewährleisten zu können, liefert
Tabelle 8 eine Übersicht der Dokumente entsprechend ihrer Zuordnung zu
den Austauschprozessen und Faktoren. Demnach wird zur Ausarbeitung
der branchenspezifischen Umweltbedingungen auf Dokumente aus dem di-
rekten Branchenumfeld (Studien, Branchenberichte, Gesetzestexte, Geschäfts-
berichte, Vertragsmuster, Unternehmensveröffentlichungen, Presseberichte und
-mitteilungen) als Informationsquellen zugegriffen. Dabei sind generell die
Verfügbarkeit, die Unabhängigkeit vom Zweck der Fallstudie sowie die
Präzision und der Umfang vorteilhaft; bezogen auf die Branchendaten der

106
Nach jahrelangem Aufwärtstrend, der wesentlich auf die Einführung neuer Trägermedien zurück-
zuführen ist, kommt es in den Folgejahren, ohne an dieser Stelle zwingend einen Kausal-
zusammenhang zu unterstellen, zeitgleich mit dem Aufkommen von Musiktauschbörsen und CD-
Brennern zu einer über mehrere Jahre andauernden Rezession. Mittlerweile werden der (nur noch
moderate) Rückgang im Bereich der physischen Tonträger sowie zweistellige Zuwächse bei den
Streaming-Services als Anzeichen der Konsolidierung gedeutet. Während in Österreich insgesamt
nach wie vor ein Rückgang verzeichnet wird, wächst der deutsche Markt leicht (vgl. IFPI Austria
2017, S. 9; BVMI 2017, S. 9). Hinter den jeweiligen Anteilen am weltweiten Gesamtumsatz steht
eine unterschiedliche Verteilung von physischen und digitalen Musikverkäufen (sowie Ein-
nahmen aus Leistungsschutzrechten und Synchronisation). Japan zeichnet sich etwa durch einen
weiterhin hohen Umsatzanteil durch den Verkauf von physischen Tonträgern aus, wohingegen in
anderen Ländern wie beispielsweise Schweden, Dänemark oder den USA ein höherer Anteil
durch das digitale Geschäft (und zugleich ein stärkerer Rücklauf in dem Bereich der physischen
Tonträger) verbucht wird; ähnliches lässt sich in Bezug auf die Verteilung der durch Downloads
und Streaming erzielten Umsätze konstatieren (vgl. BVMI 2017, S. 7; IFPI Austria 2017, S. 20).
206 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Verbände und Unternehmen sind insbesondere die Aktualität und die zeitliche
Vergleichbarkeit hervorzuheben. Als Schwäche bleibt eine mögliche einseitige
Auswahl und Interpretation anzumerken. So sind vornehmlich die von den
Unternehmen und Branchenverbänden (z. B. Bundesverband Musikindustrie,
International Federation of the Phonographic Industry) bereitgestellten Infor-
mationen entsprechend einzuordnen. Die Berichte werden von den Unternehmen
bzw. Branchenverbänden selbst herausgegeben (bzw. die Studien werden von
diesen in Auftrag gegeben) und beinhalten in der Regel eine entsprechende
Interpretation der erhobenen Daten. Dass diese grundsätzlich den Interessen der
Verbände und Unternehmen nicht entgegenstehen werden, vielmehr euphe-
mistisch ausfallen, wird angesichts des Zwecks der Veröffentlichung, der
Interessenvertretung und der Beeinflussung der Zielgruppen (Politik, Share-
holder etc.), offensichtlich.107 Wie Harker (1997) schon vor 20 Jahren unter dem
Titel „The wonderful world of IFPI“ aufarbeitet, sind die Aussagen der
Branchenverbände mit Vorsicht zu genießen. Auf das Aufgreifen der wertenden
Kommentierungen durch die Branchenverbände und Unternehmen wird
demnach weitestgehend verzichtet.

Tabelle 8: Übersicht und Zuordnung der Dokumente

Art des
Quelle Titel Austausch Faktor
Dokuments
Branchenbericht/
ARD 2017 Hörfunkstatistik 2016 R-M Technologie
Studie
ARD; ZDF
ARD/ZDF-Onlinestudie 2016 Studie R-M Technologie
2016
Updated: Sony-Led Group
Billboard
Closes Purchase of EMI Music Pressebericht M-PU Industriestruktur
2012a
Publishing

107
Eine kritische Auseinandersetzung mit der wissenschaftlichen Forschung, ihrem Verhältnis zur
Musikwirtschaft und den Problemen des Wissenstransfers liefern Williamson, Cloonan und Frith
(2011).
4.2 Konkretisierung des institutionellen Rahmens 207

Universal Completes $1.9


Billboard
Billion EMI Recorded Music Pressebericht M-PU Industriestruktur
2012b
Acquisition
1,000 Artists Including
Coldplay, Lady Gaga, Ed
Billboard
Sheeran Write Letter to Pressebericht R-M Technologie
2016
European Leaders Over
YouTube
Bitkom Zukunft der Consumer Technologie;
Studie R-M
2016 Technology – 2016 Industriestruktur
BMVI Aktuelle Breitband-
Studie R-M Technologie
2016 verfügbarkeit in Deutschland
BMWi Branchenhearing Musik- R-M; Technologie;
Branchenbericht
2009 wirtschaft M-PU Industriestruktur
BVMI Branchenbericht/ R-M; Technologie;
Musikindustrie in Zahlen 2016
2017 Studie M-PU Industriestruktur
Monitoring the cross-border
EMO; EN circulation of European music
Studie R-M Industriestruktur
2012 repertoire within the European
Union
Lage der Union 2016:
Kommission schlägt moderne
Urheberrechtsvorschriften für Gesetze und
EK 2016 die EU vor, damit die Kultur in Pressemitteilung R-M Regelungen;
Europa gedeihen und Technologie
kulturelle Inhalte besser
verbreitet werden können
Gesetz über die Wahrnehmung von Urheber-
Gesetze und
rechten und verwandten Schutzrechten durch Gesetzestext R-M
Regelungen
Verwertungsgesellschaften
Gesetz über Urheberrecht und verwandte R-M; Gesetze und
Gesetzestext
Schutzrechte M-PU Regelungen
GEMA Geschäftsbericht mit Gesetze und
Geschäftsbericht R-M
2017 Transparenzbericht 2016 Regelungen
GVL bestätigt Rekord-
Pressemitteilung/ Gesetze und
GVL 2017 einnahmen von 271 Mio. Euro R-M
Geschäftsbericht Regelungen
im Jahr 2016
Music Consumer Insight Branchenbericht/ Technologie;
IFPI 2016 R-M
Report 2016 Studie Industriestruktur
IFPI; WIN Technologie;
Investing in Music Branchenbericht M-PU
2016 Industriestruktur
208 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Unternehmens-
KS 2016 Statistiken R-M Technologie
veröffentlichung
Unternehmens-
KSK 2017 KSK in Zahlen R-M Industriestruktur
veröffentlichung
Pressebericht/ R-M;
MW 2017 Jahresauswertung 2016 Industriestruktur
Branchenbericht M-PU

VUT 2005 Wachstum gegen den Trend Studie M-PU Industriestruktur

Gesetze und
VUT 2016a Künstlerexklusivvertrag Vertragsmuster M-PU
Regelungen
Gesetze und
VUT 2016b Bandübernahmevertrag Vertragsmuster M-PU
Regelungen
Worldwide Independent Branchenbericht/
WIN 2016 M-PU Industriestruktur
Market Report Studie

4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen


Die Vermarktung von Musikaufnahmen stellt den Austauschprozess zwischen
RezipientInnen und Musikschaffenden in den Vordergrund. Zugleich besteht
innerhalb dieses Abschnitts die Grundannahme, die Musikschaffenden über-
nähmen die Vermarktung der Musikaufnahmen selbst (vgl. Oliver 2010;
Bockstedt; Kauffman; Riggins 2006). Dies berücksichtigt den Aufbruch der
tradierten Verwertungsstrukturen, der es MusikerInnen ermöglicht künstlerisches
Potenzial zu realisieren und ihre Werke relativ kostengünstig zu produzieren,
kommunizieren und zu distribuieren.
Kapitel 4.3.1 fasst die geltenden Gesetze und Regelungen zusammen. Im
Anschluss greift Kapitel 4.3.2 die technologischen Aspekte auf. Kapitel 4.3.3
beleuchtet die Industriestruktur. Nach der Darstellung der Umweltbedingungen
werden in Kapitel 4.3.4 die marktbezogenen Thesen und in Kapitel 4.3.5 die
Thesen zur Ressourcenausstattung formuliert.
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 209

4.3.1 Gesetze und Regelungen


In diesem Abschnitt werden die Gesetze und Regelungen behandelt, die bei
der Verwertung von Musikaufnahmen eine zentrale Rolle spielen.108 Neben
dem Urheber- und Leistungsschutzrecht werden die Verwertungsgesellschaften
thematisiert. Die Kenntnis über die rechtlichen Umweltbedingungen ist die
Voraussetzung, um in dem wirtschaftlichen Beziehungsgeflecht der Akteure
adäquate Entscheidungen treffen und rechtskräftige Verträge abschließen zu
können.

Urheber- und Leistungsschutzrecht


Die Grundlage für die wirtschaftliche Verwertung von Musikaufnahmen bildet in
Deutschland das Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte.109 Mit
dem Urheberrechtsgesetz (UrhG) wird den UrheberInnen von Werken der
Literatur, Wissenschaft und Kunst für ihre Werke Schutz gewährt (§ 1 UrhG).
Als im Sinne des Gesetzes geschützte Werke werden in § 2 Abs. 1 Nr. 2 UrhG
unter anderem die Werke der Musik verstanden, solange sie als persönliche
geistige Schöpfungen anzusehen sind (§ 2 Abs. 2 UrhG). Den UrheberInnen110

108
Die im Text aufgegriffenen Paragraphen des Verwertungsgesellschaftengesetzes und des
Urheberrechtsgesetzes sind im Wortlaut der Arbeit angehangen. Darüber hinaus sind dem Anhang
weitere Abbildungen und Tabellen zu entnehmen, die der Erläuterung der Umweltbedingungen
dienen.
109
In Österreich gilt das Bundesgesetz über das Urheberrecht an Werken der Literatur und der Kunst
und über verwandte Schutzrechte. Auf internationaler Ebene bestehen verschiedene Abkommen
(z. B. Revidierte Berner Übereinkunft, WIPO-Urheberrechtsvertrag, Welturheberrechtsab-
kommen) zur Regelung von Urheberrechtsfragen. Insbesondere auf europäischer Ebene wird
derzeit über das Urheberrecht diskutiert. So stellt die EU-Kommission im September 2016 einen
Entwurf zur Modernisierung und Harmonisierung des europäischen Urheberrechts im Rahmen
der Strategie für den digitalen Binnenmarkt vor (vgl. EK 2016).
110
Bei den UrheberInnen handelt es sich um natürliche Personen. Die UrheberInnenschaft ist, anders
als etwa im US-amerikanischen Rechtssystem, nicht übertragbar. Im deutschen Urheberrecht gilt
ausnahmslos das SchöpferInnenprinzip. Darüber hinaus sind nach § 8 Abs. 1 UrhG, sofern
mehrere AutorInnen ein musikalisches Werk gemeinsam schaffen, diese als MiturheberInnen des
Werks anzusehen.
210 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

als SchöpferInnen der Werke (§ 7 UrhG) wird Schutz in ihren geistigen und
persönlichen Beziehungen zu den Werken sowie in der Nutzung der Werke zu-
gesprochen, wobei zugleich die Sicherstellung einer angemessenen Vergütung
für die Nutzung der Werke beabsichtigt wird (§ 11 UrhG). Demnach ist einer-
seits mit dem Urheberpersönlichkeitsrecht der Schutz der Beziehungen der
UrheberInnen zu ihren Werken verankert (§§ 12 ff. UrhG) und andererseits mit
den Verwertungsrechten die Nutzung der Werke durch die UrheberInnen
geregelt. So stehen ihnen nach §§ 15 ff. UrhG zum Schutz ihrer Werke
verschiedene Verwertungsrechte zu. Zunächst besitzen sie das ausschließliche
Recht ihre Werke in körperlicher Form zu verwerten. Damit sind für die
Verwertung von Musikaufnahmen das Vervielfältigungsrecht (§ 16 UrhG) sowie
das Verbreitungsrecht (§ 17 UrhG) angesprochen. Darüber hinaus kommt ihnen
das ausschließliche Recht zu ihre Werke in unkörperlicher Form öffentlich
wiederzugeben. Anzuführen sind für das Recht der öffentlichen Wiedergabe vor
allem das Aufführungsrecht (§ 19 UrhG), das Senderecht (§ 20 UrhG), das Recht
der Wiedergabe durch Bild- oder Tonträger (§ 21 UrhG) sowie das Recht der
Wiedergabe von Funksendungen und von öffentlicher Zugänglichmachung (§ 22
UrhG). Mit dem Recht der öffentlichen Zugänglichmachung (§ 19a UrhG) ist
auch die Veröffentlichung eines Werks im Internet berücksichtigt. Aufgrund
dieser Verwertungsrechte können UrheberInnen über die Veröffentlichung und
Auswertung ihrer Werke entscheiden. Sofern Interesse an der Auswertung ihrer
Werke besteht, können sie (gegen eine entsprechende Vergütung gemäß § 32
UrhG) anderen das Recht einräumen die Werke in bestimmter oder jeglicher Art
zu nutzen und dieses Nutzungsrecht (Lizenz) als einfaches oder ausschließliches
Recht vergeben sowie nach Ermessen räumliche, zeitliche oder inhaltliche
Beschränkungen vornehmen (§ 31 UrhG).
Im Fall der Musikaufnahme sind in dem Werk verschiedene Rechte enthalten. So
sieht die deutsche Gesetzgebung ebenfalls das Leistungsschutzrecht als mit dem
Urheberrecht verwandtes Schutzrecht vor. Neben dem Schutz der AutorInnen-
schaft (KomponistInnen, TextdichterInnen) als UrheberInnen sind damit ebenso
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 211

ausübende KünstlerInnen (InterpretInnen) als Leistungsschutzberechtigte111


gesetzlich berücksichtigt (§§ 73 ff. UrhG).112 Nach § 73 UrhG sind ausübende
KünstlerInnen jene, die ein Werk oder eine Ausdrucksform der Volkskunst auf-
führen, singen, spielen oder auf eine andere Weise darbieten oder an einer
solchen Darbietung künstlerisch mitwirken. Die ausübenden KünstlerInnen
haben das ausschließliche Recht ihre Darbietung auf Bild- oder Tonträger aufzu-
nehmen, diesen zu vervielfältigen und zu verbreiten (§ 77 UrhG) sowie ihre
Darbietung öffentlich zugänglich zu machen, zu senden und durch technische
Einrichtungen öffentlich wahrnehmbar zu machen (§ 78 UrhG).

Verwertungsgesellschaften
Bei der Einräumung von Nutzungsrechten ist zwischen individueller und
kollektiver Rechtewahrnehmung zu unterscheiden. Während erstere sich auf
diejenigen Rechte bezieht, deren Vergabe von den RechteinhaberInnen
(UrheberInnen oder einem mit der Auswertung der Musikwerke beauftragten
Musikverlag) selbst übernommen wird (z. B. Bearbeitungsrecht), entspricht
letztere, auf dem Verwertungsgesellschaftengesetz (VGG) basierend, der
Vertretung mehrerer UrheberInnen.113 Als Verwertungsgesellschaft nach § 2
Abs. 1 VGG, die im Auftrag ihrer Mitglieder, KomponistInnen, Text-
dichterInnen und VerlegerInnen, treuhänderisch die Verwertung urheber-
rechtlich geschützter Musikwerke übernimmt, fungiert in Deutschland die
Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungs-

111
Des Weiteren steht organisatorischen Leistungen ein Schutzrecht (Schutz des Veranstalters,
Schutz des Herstellers von Tonträgern) zu (vgl. Kapitel 4.4.1).
112
Auch im österreichischen Urheberrechtsgesetz ist ein entsprechender Schutz der ausübenden
KünstlerInnen verankert. Darüber hinaus gilt etwa das Internationale Abkommen über den Schutz
der ausübenden Künstler, der Hersteller von Tonträgern und der Sendeunternehmen.
113
Neben den im Text aufgegriffenen Verwertungsgesellschaften existieren in Deutschland für den
Musikbereich weitere Gesellschaften wie beispielsweise die VG Musikedition oder (als ein
Zusammenschluss verschiedener Verwertungsgesellschaften) die Zentralstelle für private Über-
spielungsrechte (ZPÜ).
212 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

rechte (GEMA).114 Die UrheberInnen beauftragen auf der Grundlage der


Berechtigungsverträge die GEMA mit der Verwaltung der Nutzungsrechte an
den Musikwerken. Durch die Vertretung der UrheberInnen durch die GEMA
existiert für die verschiedenen Verwerter (z. B. Radiostationen, Online-Händler
etc.) eine zentrale Stelle für die Einholung der notwendigen Lizenzen (bzw. aus
Sicht der UrheberInnen für die Vergabe und Kontrolle der Nutzungsrechte).115
Dabei unterliegt die GEMA gemäß § 34 VGG dem Abschlusszwang, das heißt
sie kann einem Verwerter auf Verlangen (zu angemessenen Bedingungen) die
entsprechenden Nutzungsrechte nicht vorenthalten. Die GEMA übernimmt (über
den Abschluss von Einzel-, Pauschal- und Gesamtverträgen und auf Grundlage
der von ihr festgelegten Tarife) die Vergabe der jeweiligen Lizenzen an die
Verwerter, fordert die Lizenzgebühren ein und schüttet die Einnahmen (nach
Abzug einer Verwaltungsgebühr) ihrem Verteilungsplan entsprechend an die
Mitglieder aus (vgl. GEMA 2017).
Das Urheberrechtsgesetz sieht, wie zuvor schon erläutert, das Leistungsschutz-
recht als verwandtes Schutzrecht vor, wodurch die ausübenden KünstlerInnen
bzw. ihre Leistungen bei der öffentlichen Wiedergabe gesetzlich geschützt
werden. Ausübenden KünstlerInnen steht (im Sinne der Erstverwertung) das
exklusive Recht an der Aufnahme, Vervielfältigung und Verbreitung ihrer
Darbietung zu. Hingegen gilt bei rechtmäßig in Umlauf gebrachten Auf-
nahmen, also bei einer Darbietung, die erlaubterweise auf Bild- oder Tonträger

114
In Österreich übernehmen diese Aufgabe die Staatlich genehmigte Gesellschaft der Autoren,
Komponisten und Musikverleger (AKM) und die Gesellschaft zur Wahrnehmung mechanisch-
musikalischer Urheberrechte (Austro-Mechana). Verbunden über Gegenseitigkeitsverträge
mit diversen ausländischen Schwestergesellschaften und organisiert in internationalen Dach-
verbänden, wie dem Bureau International des Sociétés Gérant les Droits d’Enregistrement et de
Reproduction Mécanique (BIEM) oder der Confédération Internationale des Sociétés d’Auteurs et
Compositeurs (CISAC), können die Rechte vielfach auch im Ausland vertreten werden.
115
Eine Alternative zu den Lizensierungspraktiken der Verwertungsgesellschaften sind, insbeson-
dere im Zeitalter des Internets und der digitalen Medien, die von der Nonprofit-Organisation
Creative Commons vorgefertigten Lizenzverträge, die die Freigabe rechtlich geschützter Inhalte
regeln. Mit der Einführung der Lizenzverträge ist der Versuch verbunden den Beteiligten mehr
Klarheit über die Bedingungen bei der Nutzung des Inhalts und zugleich eine größere Flexibilität
in der Vergabe von Rechten zu bieten.
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 213

aufgenommen ist, die erschienen oder erlaubterweise öffentlich zugänglich


gemacht sind (§ 78 Abs. 1 Nr. 2 UrhG), dass deren Sendung bzw. öffentliche
Wiedergabe (im Sinne der Zweitverwertung) nicht dem ausschließlichen Recht
der ausübenden KünstlerInnen untersteht. Bestehen bleibt dabei aber der
Vergütungsanspruch der ausübenden KünstlerInnen (§ 78 Abs. 2 UrhG), der
allerdings nur von einer Verwertungsgesellschaft übernommen werden kann
(§ 78 Abs. 3 UrhG). In Deutschland fungiert in diesem Fall als Vermittler
zwischen den RechteinhaberInnen und den Rechtenutzenden die Gesellschaft zur
Verwertung von Leistungsschutzrechten (GVL).116 Sofern ein Verwerter also
nicht nur das urheberrechtlich geschützte Musikwerk, etwa im Rahmen einer
konzertanten Darbietung, nutzen möchte, sondern eine konkrete Musikaufnahme,
muss dieser sich für den Rechteerwerb (neben der GEMA) auch an die GVL
wenden. Die GVL schließt mit den RechteinhaberInnen einen Wahrnehmungs-
vertrag ab, stellt die entsprechenden Tarife auf, tritt in Verhandlungen mit den
verschiedenen Verwertern und verteilt die Vergütungen gemäß ihrem Ver-
teilungsplan (vgl. GVL 2017). Das Inkasso übernimmt dabei teilweise die
GEMA.

4.3.2 Technologie
Dieser Abschnitt behandelt weniger die Technologie selbst (will heißen:
konkrete Vorgänge und Entwicklungen der Digitalisierung, Datenkomprimie-
rung und des Internets), als vielmehr technologiebasierte Entwicklungen, die für
die Vermarktung relevant sind.117 Technologische Innovationen, allen voran die

116
Zuständig hierfür sind in Österreich die Gesellschaft zur Wahrnehmung von Leistungsschutz-
rechten (LSG) sowie die Österreichische Interpretengesellschaft (OESTIG). Durch Kooperation
mit internationalen Schwestergesellschaften wird sichergestellt, dass Nutzungen im Ausland
honoriert werden.
117
Der Musikbereich ist auf vielfältige Art und Weise von technologischen Entwicklungen betroffen.
An dieser Stelle können allerdings nicht alle Entwicklungen aufgegriffen werden. So bleiben etwa
die Innovationen im Bereich Recording unbehandelt, da der Absatz von Musikaufnahmen im
Fokus steht. Andere technologische Entwicklungen, erwähnt seien die Themen Virtual Reality,
214 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Digitalisierung und das Internet, führen in den letzten Jahren zu verkürzten


Kommunikations- bzw. Distributionswegen.118 Es kommt damit zwischen
Musikschaffenden und RezipientInnen nicht mehr nur zu realen Begegnun-
gen, sondern auch zu Treffen an virtuellen Orten. Im Folgenden wird mit
dem Crowdfunding eine Finanzierungsmöglichkeit aufgegriffen, die es Musik-
schaffenden ermöglicht Projekte abseits der etablierten Strukturen zu realisieren.
Ferner wird die Musiknutzung angesprochen. Hier ist es vor allem das
Streaming, das für neue Impulse sorgt. Als weiterer Punkt werden Social Media
und musikbezogene Dienste des Web 2.0 thematisiert.

Crowdfunding
Mit Hilfe von Crowdfunding-Plattformen sind Musikschaffende in der Lage von
einer Vielzahl von UnterstützerInnen Geldbeträge einzusammeln und die
Realisierung ihrer Projekte selbstständig voranzutreiben. Vorläufer für das
Crowdfunding im Musikbereich sind ArtistShare, PledgeMusic, Musicstarter
sowie das zwischenzeitlich eingestellte Portal Sellaband. Das Angebot richtet
sich direkt an die unabhängigen Musikschaffenden, um ihnen ein Zusammen-
treffen mit ihren Fans und hierüber die Finanzierung der Produktion und
Distribution von Musikaufnahmen zu ermöglichen. Die Musikschaffenden
präsentieren auf den Online-Plattformen ihre geplanten Projekte und legen die
notwendige Summe für deren Realisierung selbst fest. Der Betrag, den
InvestorInnen bereit sind einzubringen, kann in der Regel individuell bestimmt
werden. Als Gegenleistung für die Vorfinanzierung der Musikaufnahmen
erhalten die KapitalgeberInnen eine im Vorhinein aufgestellte Prämie in Form
von Sachleistungen oder immateriellen Leistungen (z. B. Special Edition, Meet

künstliche Intelligenz, Sprachsteuerung, Blockchain und Smart Contracts, finden keine Berück-
sichtigung, da ihre Bedeutung derzeit (noch) als gering einzuschätzen ist.
118
Nach Angaben der ARD/ZDF-Onlinestudie steigt die Zahl der InternetnutzerInnen im Jahr 2016
um zwei Millionen auf insgesamt 58 Millionen (83,8 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren) an;
auch die Internetnutzung pro Tag nimmt im Vergleich zum Vorjahr um 20 Minuten zu und
beträgt insgesamt 128 Minuten (ARD; ZDF 2016, S. 2 f.).
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 215

and Greet); gegebenenfalls können sie sich auch in das Projekt einbringen. Auf
diese Weise können Vorhaben finanziert werden, die nur ein vergleichsweise
geringes Kapital benötigen und für gewöhnlich von den Kreditinstituten nicht
bedient werden (vgl. BMWi 2009, S. 61). Beliebt ist mittlerweile vor allem die
Plattform Kickstarter, die sich das Crowdfunding als Geschäftsmodell zu Eigen
macht und neben Musik auch die Projektfinanzierung für andere künstlerische
Sparten (z. B. Tanz, Fotografie, Theater, Film und Video) anbietet. Im Falle von
Kickstarter muss ein Projekt das selbst gesetzte Finanzierungsziel innerhalb einer
vorab bestimmten Zeit zur Gänze erreichen, damit das Geld an die Musik-
schaffenden ausgezahlt wird (All-or-Nothing Funding System). So kann
Kickstarter (im September 2016) bereits 23.832 erfolgreich finanzierte Projekte
im Bereich Musik vorweisen, was einer Erfolgsquote von 50 Prozent entspricht
(vgl. KS 2016). Ähnliche Modelle verfolgen beispielsweise auch Indiegogo
sowie die in Deutschland ansässigen Plattformen Startnext und Visionbakery.

Musiknutzung
Bei der Nutzung von Musik findet ein Übergang von physischen Tonträgern zu
digitalen Formaten und innerhalb des digitalen Bereichs von Download zu
Streaming statt. Als Voraussetzung mit diesen Veränderungen verbunden, ist
einerseits die flächendeckende Verbreitung hochleistungsfähiger Breitband-
Internetzugänge, insbesondere des neusten Mobilfunkstandards (vgl. BMVI
2016), andererseits sind die erforderlichen Endgeräte zu beachten (vgl. Bitkom
2016). Für physische Tonträger ist noch ein spezielles Abspielgerät (CD-Player,
Plattenspieler etc.) notwendig. Inzwischen sind für die digitale Musiknutzung
vor allem aber der heimische PC oder das Tablet und in zunehmendem Maße das
besonders für die mobile Nutzung geeignete Smartphone relevant (vgl. IFPI
2016, S. 8 f.; Bitkom 2016, S. 12 ff.; ARD; ZDF 2016, S. 4).
Neben physischen Tonträgern sind es lange Zeit die Downloads, die die Musik-
nutzung bestimmen. Es lohnt deshalb zunächst ein Blick auf die vom BVMI
(2017, S. 16 f.) veröffentlichten Zahlen zum Absatz von Musik durch physische
Tonträger und Downloads (vgl. Tabelle 9). Der beliebteste Tonträger ist dem-
zufolge nach wie vor die CD. Im Jahr 2016 werden allein bei den CD-Alben
216 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

73,8 Millionen Einheiten verkauft. Bei einem Gesamtabsatz im physischen


Bereich von 81,8 Millionen Tonträgern zeigt sich ihre Bedeutung. Dies gilt
insbesondere, da der Musikabsatz im physischen Bereich rückläufig ist. Einzige
Ausnahme: Die Schallplatte legt seit einigen Jahren wieder zu. Allein im
Vergleich zum Vorjahr werden in 2016 eine Millionen Vinyl-Alben mehr ver-
kauft, was einem Zuwachs von 46,3 Prozent auf insgesamt 3,1 Millionen
Einheiten entspricht. Dieser Zuwachs kann die rückläufige Entwicklung bei den
physischen Tonträgern aber bei Weitem nicht ausgleichen. Auch bei den Musik-
downloads, vertrieben in der Regel im MP3-Format (MPEG Audio Layer 3) oder
als AAC-Dateien (Advanced Audio Coding), werden weniger Einheiten als noch
2015 abgesetzt; insgesamt sind es 78,3 Millionen Einheiten und damit
18,6 Prozent weniger. Bei den Singles lässt sich ein Rückgang um 14,9 Prozent
auf 66,1 Millionen, bei den Alben sogar ein Rückgang um 33,9 Prozent auf
12,2 Millionen Einheiten konstatieren. Diese Entwicklung deutet eine weitere
Veränderung der Musiknutzung an.

Tabelle 9: Absatz physischer Tonträger und Downloads

Veränderung
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
2015/2016
Single
4,7 4,7 2,9 2,5 1,8 1,4 1,0 0,9 -11,7 %
physisch
Physische Tonträger (in Mio. Stück)

CD-Alben 103,3 98,7 96,9 92,8 88,0 87,1 83,6 73,8 -11,8 %

MC 3,1 2,1 1,3 0,6 0,4 0,2 0,1 0,1 -7,9 %

Vinyl-LP 0,5 0,6 0,7 1,0 1,4 1,8 2,1 3,1 46,3 %
DVD-A/
0,3 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,1 0,1 -13,0 %
SACD
Longplay
107,2 101,6 99,1 94,6 90,0 89,2 86,0 77,1 -10,4 %
gesamt
Musikvideo
(DVD/ 8,9 8,7 8,0 6,6 5,8 5,3 4,2 3,8 -9,6 %
Blu-ray)

Gesamt 120,8 115,0 110,0 103,7 97,6 95,9 91,2 81,8 -10,3 %
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 217
Downloads (in Mio. Stück)
Singles 49,2 63,3 79,0 97,1 92,8 83,6 77,7 66,1 -14,9 %

Alben 7,6 10,7 14,6 17,5 18,7 19,0 18,5 12,2 -33,9 %

Download
56,9 74,1 93,6 114,6 111,4 102,6 96,2 78,3 -18,6 %
gesamt

Klingeltöne 4,7 3,6 3,3 1,7 1,4 0,9 0,9 1,0 15,8 %

Gesamt 61,6 77,7 96,9 116,3 112,8 103,5 97,1 79,3 -18,3 %

Quelle: BVMI 2017, S. 16 f.

Inzwischen wird das Audio-Streaming zunehmend populär und gehört für viele
NutzerInnen bereits zum Alltag (vgl. Bitkom 2016, S. 28; IFPI 2016, S. 6). Über
(kostenpflichtige und werbefinanzierte) Audio-Streaming-Dienste werden in
Deutschland zum Ende des Jahres 2016 906 Millionen Streams in einer Woche
abgerufen, gegenüber diesem Zeitraum in 2015 (617 Millionen Streams) bzw.
2014 (329 Millionen Streams) eine deutliche Steigerung (vgl. BVMI 2017,
S. 18). Über das gesamte Jahr gesehen, werden in 2016 36,4 Milliarden Songs
via Stream abgespielt. Zum Vergleich: 2015 sind es 21,2 Milliarden.
Ebenso werden spezielle Videoplattformen für den Musikkonsum genutzt. Diese
sind auf von NutzerInnen generierte Inhalte ausgerichtet und liefern hierfür die
technologische Plattform. Das Erstellen der Inhalte wird von den NutzerInnen
vorgenommen, wobei es sich sowohl um professionelle Content-ProduzentInnen
als auch um AmateurInnen handeln kann. Beispielhaft seien die Plattformen
Vimeo oder Dailymotion genannt. In erster Linie ist aber an das im Jahr 2006
vom Internetkonzern Google akquirierte Videoportal YouTube zu denken (vgl.
IFPI 2016, S. 10 ff.).119 Die Plattform ermöglicht es Videos anzusehen, zu

119
Im Zusammenhang mit derartigen Plattformen sprechen Musikschaffende, vor allem aber die
Verbände der Musikindustrie von einem „Value Gap“, will heißen einige Online-Dienste, hier
allen voran YouTube, seien nicht eindeutig verpflichtet, die aus ihrer Sicht notwendigen Lizenzen
zu erwerben und die Musikschaffenden und ihre Partner angemessen an den Einnahmen zu
beteiligen (vgl. Billboard 2016; BVMI 2017, S. 3). YouTube zählt weltweit mehr als eine
Milliarde NutzerInnen, von denen nach Angaben der IFPI (2016, S. 10) rund 80 Prozent den
Dienst für den (kostenlosen) Konsum von Musik nutzen. Allerdings versteht sich YouTube
lediglich als Vermittler, nicht aber (ähnlich wie andere Streaming-Dienste) als Vertriebsplattform
218 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

bewerten und zu kommentieren sowie selbst Videos hochzuladen. Ein Groß-


teil der Videos sind Musikvideos bzw. beinhalten Musikaufnahmen. Den
NutzerInnen steht, da der Dienst werbefinanziert ist, ein unüberschaubares
Angebot an Musik bzw. Musikvideos kostenlos zur Verfügung.
In den dargestellten Absatzzahlen kommt die tatsächliche Musiknutzung nur
bedingt zum Ausdruck. Der Konsum von Musik über Radio, bereits gekaufte
Tonträger bzw. Musikdateien bleibt unberücksichtigt. So erfolgt die Rezeption
von Musik heutzutage auf vielfältige Art und Weise. Nach Angaben des BVMI
(2017, S. 25) ist das Radio nach wie vor das am meisten genutzte Medium für
den Musikkonsum.120 Dies zeigen die prozentualen Anteile an der Gesamtzeit
des Musikhörens (Musiknutzung in den letzten sieben Tagen), wonach (über alle
Altersgruppen) das terrestrische Radio auf 27 Prozent und das Online-Radio auf
6,3 Prozent, gemeinsam also auf 33,3 Prozent kommen; hingegen stellen digitale
Musikdateien 19,4 Prozent und physische Tonträger 17,2 Prozent der Musik-
nutzung; den geringsten aber stetig wachsenden Anteil machen Video-
(13,5 Prozent) und Audio-Streaming-Dienste (16,7 Prozent) aus. Bezogen auf die
Reichweite in der Bevölkerung ergibt sich ein ähnliches Bild (ebenda, S. 26):
80 Prozent nutzen in den letzten sieben Tagen das herkömmliche Radio, um auf
diese Weise (mindestens eine Stunde) Musik zu hören; 65 Prozent nutzen hierfür
bereits Audio-Streaming, 61 Prozent digitale Dateien, 56 Prozent physische
Tonträger, 51 Prozent Video-Streaming sowie 40 Prozent Online-Radio.

von Musik und sieht sich durch die „Safe Harbour“-Regelung geschützt, nach der das Unter-
nehmen für urheberrechtlich geschütztes Material, das von NutzerInnen auf die Online-Plattform
hochgeladen wird, nicht verantwortlich ist und dieses lediglich nach Beschwerde durch die
RechteinhaberInnen entfernen muss. Die EU-Kommission kündigt in ihrem Entwurf zur
Modernisierung des Urheberrechts in Europa an diese Thematik zu adressieren (vgl. EK 2016).
120
Das Radio ist historisch gesehen und auch heute noch für viele Menschen ein bedeutsames
Medium für die Rezeption von Musik. Dies liegt vor allem am hohen Musikanteil. So beträgt
beispielsweise im Jahr 2016 der Anteil von Musik am Programmangebot aller ARD-Rundfunk-
anstalten 62,2 Prozent (ARD 2017, S. 11).
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 219

Social Media und spezielle Dienste des Web 2.0


Neben Weblogs, Videoblogs und Podcasts, die sich für Musikschaffende zur
Verbreitung von Informationen anbieten, sind es vor allem soziale Netzwerke,
die zum Aufbau und zur Pflege der Beziehung zwischen Musikschaffenden und
AnhängerInnenschaft eingesetzt werden können. Zu den wichtigsten Netzwerken
gehören das weltweit größte soziale Netzwerk Facebook, der Mikroblogging-
Dienst Twitter sowie die auf Fotos und kurze Videos ausgerichteten Plattformen
Instagram und Snapchat (vgl. ARD; ZDF 2016, S. 7). In der Zeit vor sozialen
Netzwerken können vor allem die Händler direkt mit den KundInnen bzw. Fans
kommunizieren. Inzwischen können die Musikschaffenden über ihre Profile in
den sozialen Netzwerken mit ihren Fans in Kontakt treten und eine unmittelbare
Beziehung herstellen. Ebenso können zumindest kurze Bild- und Tonausschnitte,
wenn nicht gar ganze Musikvideos, veröffentlicht und meist auch Kaufoptionen
direkt verlinkt werden. Die Netzwerke dienen in diesem Fall nicht nur der
Kommunikation, sondern gleichermaßen der Distribution der Ton- und Bild-
aufnahmen. Überdies bieten sich weitere soziale Netzwerke an (z. B.
SoundCloud oder Myspace), die stärker auf Musik ausgerichtet sind. Daneben ist
Musik in vielen weiteren Diensten fester, zum Teil auch zentraler Bestandteil.
Um nur einige Beispiele zu nennen: In vielen Computerspielen wird Musik nicht
nur zur Untermalung genutzt, sondern es existieren spezielle Musikspiele.
Inzwischen bekommt Musik auch ganz generell in Apps eine zentrale Rolle zu,
so beispielsweise bei dem Musikerkennungsdienst Shazam oder der Lip-Sync-
Video-Anwendung Musical.ly. Ebenso befassen sich spezielle Datenbanken wie
Allmusic oder Discogs mit Musikaufnahmen.
Des Weiteren existieren spezielle Dienste für Musikschaffende. Einerseits stehen
ihnen verschiedene Leistungsangebote wie Next Big Sound, BigChampagne oder
Google Analytics zur Verfügung, die auf das Sammeln und Aufbereiten von
Daten spezialisiert sind, um die bei den verschiedenen Plattformen anfallenden
Daten zugleich für die Vermarktung der Musikaufnahmen nutzen zu können.
Andererseits existieren Dienste, die sich in die Vermarktung von Musik-
aufnahmen einbinden lassen. Die Plattform Bandcamp beispielsweise erlaubt es
MusikerInnen ihre Aufnahmen auf einem selbst angelegten Profil zu präsentieren
und direkt an ihre Fans zu vertreiben. Die Musikschaffenden können dabei
entscheiden, ob sie die Musik als Download kostenlos bzw. kostenpflichtig oder
220 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

etwa gegen die Angabe einer E-Mail-Adresse zur Verfügung stellen. Des
Weiteren richtet sich FanBridge an MusikerInnen, die versuchen ihre Reichweite
zu erhöhen, und bietet hierfür spezielle Dienste im Bereich Social Media und
E-Mail-Marketing an. Ähnliche Funktionen offerieren Topspin, Nimbit und
ReverbNation. Ein umfassendes Artist-Management-Tool stellt ArtistGrowth zur
Verfügung.

4.3.3 Industriestruktur
Im Folgenden wird die Industriestruktur näher beleuchtet. Der Faktor bezieht
sich hier in erster Linie auf die Musikschaffenden. Da die weitere Ausführung
die Austauschprozesse behandelt, ist vorab außerdem auf die KäuferInnenschaft
sowie den Handel einzugehen.

MusikkäuferInnenschaft
Den Musikschaffenden stehen im wirtschaftlichen Austauschprozess die Musik-
käuferInnen gegenüber. Dabei zeichnet sich ab, dass 32 Prozent der Deutschen
im Jahr 2016 Musik auf die eine oder andere Weise kaufen – im Umkehrschluss
geben folglich 68 Prozent kein Geld für den Musikkonsum aus (vgl. BVMI
2017, S. 28 ff.). Die Anteile der KäuferInnengruppen werden zwar im aktuellen
Bericht des Bundesverbands nicht mehr ausgewiesen, dennoch ist davon aus-
zugehen, dass ein Großteil des Umsatzes (aus physischen Produkten, Downloads
und Premium-Streaming) weiterhin durch eine relativ kleine Zahl der Intensiv-
käuferInnen generiert wird. Das ist bislang diejenige MusikkäuferInnenschaft,
die im Jahr mehr als 80 Euro für Musikaufnahmen ausgibt. Die Gruppen der
Durchschnitts- (25 bis 80 Euro pro Jahr) und GelegenheitskäuferInnen (weniger
als 25 Euro pro Jahr) tragen in den letzten Jahren deutlich weniger zum Umsatz
bei. Die starke Abhängigkeit von der relativ kleinen Gruppe der Intensiv-
käuferInnen bleibt bestehen. Im Durchschnitt liegen die Ausgaben der Musik-
käuferInnen im Jahr 2016 bei 69 Euro.
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 221

Hinsichtlich des Verhältnisses von KäuferInnen und NichtkäuferInnen ergibt


sich je nach Altersgruppen ein unterschiedliches Bild (vgl. ebenda, S. 30).121
Zwar erweisen sich die Unterschiede bei der KäuferInnenreichweite in den
Gruppen von 20 bis 49 Jahre als gering (20 bis 29 Jahre: 45 Prozent; 30 bis 39
Jahre: 48 Prozent; 40 bis 49 Jahre: 39 Prozent), jedoch geben bei den 10- bis 15-
bzw. 16- bis 19-Jährigen nur 36 Prozent sowie in der Gruppe der über
50-Jährigen nur 22 Prozent Geld für Musikaufnahmen aus. Letztere sorgt mit
42 Prozent aller Musikkäufe allerdings für den höchsten Umsatzanteil (vgl.
ebenda, S. 31). Darauf folgt die Gruppe der 40- bis 49-Jährigen, deren Anteil
25 Prozent ausmacht. Die restlichen Gruppen tragen weniger zum Gesamtumsatz
bei (30 bis 39 Jahre: 15 Prozent; 20 bis 29 Jahre: 10 Prozent; 10 bis 19 Jahre:
8 Prozent).
Auch mit Bezug auf die verschiedenen Formate zeigen sich Unterschiede bei den
Altersgruppen (vgl. BVMI 2017, S. 32 f.; IFPI 2016, S. 17; Bitkom 2016, S. 28).
Die CD findet insbesondere bei den Gruppen ab 40 Jahren Absatz. Vinyl wird
sowohl bei den 20- bis 29-Jährigen als auch bei den 40- bis 49- respektive 50-
bis 59-Jährigen besonders häufig gekauft. Bei Downloads sind die jüngeren
Altersgruppen stärker vertreten, der größte Anteil mit 36,5 Prozent entfällt aber
dennoch auf die 40- bis 49-Jährigen. Kostenlose (bzw. werbefinanzierte) und
kostenpflichtige Streaming-Services hingegen sind vornehmlich bei den jüngeren
Altersgruppen beliebt, insbesondere bei den 20- bis 29-Jährigen, die beim
kostenlosen Streaming 26,2 Prozent, beim kostenpflichtigen Streaming sogar
29,4 Prozent der NutzerInnen stellen.

121
Unterschiede zwischen den Altersgruppen erschließen sich auch im Hinblick auf die favorisierten
Genres (vgl. BVMI 2017, S. 31). Die kauffreudige Gruppe der über 50-Jährigen bevorzugt bei-
spielsweise Klassik sowie Schlager und Volksmusik, ist aber ebenso bei den Ausgaben in den Be-
reichen Pop und Rock führend, während die jüngeren Altersgruppen (insbesondere die 20- bis 29-
Jährigen und 30- bis 39-Jährigen) mehr Geld für Dance ausgeben. Hinsichtlich der Geschlechter
wird deutlich, dass zwar kein wesentlicher Unterschied in der Einteilung KäuferIn/NichtkäuferIn
auszumachen ist, in allen Repertoiresegmenten jedoch mehr Umsatz durch Männer generiert
wird, was bedeutet, dass Frauen weniger oder günstigere Musikprodukte erstehen (ebenda,
S. 30 f.).
222 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Handel
Der Handel mit Musikaufnahmen in Deutschland verteilt sich auf nur wenige
Akteure. Diese übernehmen eine zentrale Funktion, nicht etwa nur bei der Preis-
gestaltung, auch als Gatekeeper bei der Anbahnung von Austauschprozessen
zwischen Musikschaffenden und RezipientInnen. Für die Musikschaffenden ist
es damit entscheidend ihre Musikaufnahmen über diese Händler vertreiben zu
können. Mit Hilfe digitaler Vertriebsdienstleister, die als Content-Aggregatoren
fungieren, ist es den Musikschaffenden inzwischen möglich unabhängig von
einem Unternehmen der phonographischen Industrie in den großen Online-Shops
mit ihrer Musik präsent zu sein. Eine solche Vertriebsdienstleistung, die in der
Regel für die Musikschaffenden nicht die Aufgabe der Rechte an den Musik-
aufnahmen erfordert und sich meist durch eine Vertriebsprovision (als
prozentuale Umsatzbeteiligung) finanziert, wird beispielsweise von iMusician
Digital, Rebeat, recordJet, The Orchard und Believe Digital angeboten.
Tabelle 10 zeigt die Entwicklung der Umsatzanteile am Musikverkauf nach
Vertriebsschiene und Handelsform im Zeitraum 2009 bis 2016. Zu unterscheiden
ist nach Vertriebsschiene zwischen stationärem Handel (inklusive Katalog-/
Mailorder-/Club-Geschäft) und Online-Handel, über den sowohl der Verkauf
und Versand von physischen Tonträgern als auch der digitale Vertrieb von
Musik möglich ist. Die Entwicklung der Umsatzanteile weist eine anhaltende
Stärkung des Online-Handels aus (vgl. BVMI 2017, S. 36). Festzuhalten ist, dass
der Vertrieb über Katalog, Mailorder oder Club rückläufig ist und inzwischen
nicht mehr gesondert aufgelistet wird. Ebenfalls sukzessive geht die Bedeutung
des stationären Handels zurück, wobei dieser zwar weiterhin eine wichtige
Vertriebsschiene darstellt, aber nur noch 34 Prozent der Umsätze ausmacht.
Online-Händler, die eine Beschränkung bezüglich Regalfläche ebenso wie feste
Ladenöffnungszeiten nicht kennen, sind hierdurch im Vorteil. Sie können eine
deutlich größere Auswahl an Musik anbieten (und dies zumindest im digitalen
Vertrieb zu deutlichen geringeren Lagerhaltungskosten). So ist der Einkauf
physischer Musikprodukte über E-Commerce zwar erstmals leicht auf
29,6 Prozent gesunken, der Onlinekauf digitaler Formate spiegelt hingegen
die Entwicklung des Streaming-Geschäfts wider (Einnahmen über Premium-
Streaming-Dienste werden seit 2015 berücksichtigt); insgesamt trägt diese
Vertriebsschiene 36,4 Prozent der Umsätze bei. Bei einem detaillierteren Blick
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 223

auf die einzelnen Handelsformen ist für den stationären Handel im Vorjahres-
vergleich eindeutig ein Rückgang auszumachen, wobei der Elektrofachmarkt
(-11,3 Prozent) mit 16,9 Prozent immer noch für den größten Anteil am Umsatz
verantwortlich ist (vgl. ebenda, S. 36). Drogeriemärkte verzeichnen ein Minus
von 16,1 Prozent. Deutliche Rückgänge, wenngleich ohnehin auf niedrigem
Niveau, sind auch bei anderen Non-Traditional-Outlets (Lebensmittel-
einzelhandel: -26,8 Prozent; Buchhandel: -6,0 Prozent) auszumachen. Allein der
Medienfacheinzelhandel kann ein Wachstum (16,9 Prozent) vorweisen.

Tabelle 10: Umsatzanteile nach Vertriebsschiene und Handelsform

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Onlinekauf digitale
Umsatz nach Vertriebs-

9,6 12,9 15,9 19,3 20,4 21,2 28,3 36,4


Formate
schiene (in %)

Onlinekauf physisch/
21,0 23,5 25,4 28,2 30,0 31,7 31,9 29,6
E-Commerce
Online gesamt 30,7 36,3 41,3 47,5 50,4 52,8 60,2 66,0

Stationärer Handel
69,3 63,7 58,7 52,5 49,6 47,2 39,8 34,0
(inkl. Vesand/Club)

Elektrofachmarkt 29,8 28,3 27,2 25,1 24,6 22,9 19,7 16,9

Medienfach-
Umsatz nach Handelsform (in %)

3,5 2,8 2,6 0,9 1,4 1,6 1,3 1,5


einzelhandel

Buchhandel 2,4 2,3 2,2 2,2 2,4 2,3 1,6 1,5

Drogeriemärkte 8,4 7,5 7,0 7,6 7,2 7,2 6,7 5,5

Lebensmittel-
7,7 8,1 6,8 6,6 6,5 6,3 5,6 4,0
einzelhandel

E-Commerce 20,7 23,2 25,2 28,2 30,0 31,7 31,9 29,6

Digital-Händler 9,6 12,9 15,9 19,3 20,4 21,2 28,3 36,4

Sonstige 17,9 15,2 13,0 10,1 7,4 6,8 4,8 4,6

Quelle: BVMI 2017, S. 36

Während der stationäre Handel zwar nach wie vor eine wichtige Konstante im
Vertrieb von Musikaufnahmen darstellt, doch zunehmend an Bedeutung einbüßt,
224 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

herrscht unter den Online-Händlern ein verschärfter Wettbewerb, insbesondere


weil eine Differenzierung über das Angebot der Musikaufnahmen nur begrenzt
möglich ist. Nicht nur können die KonsumentInnen bei allen Online-Plattformen
aus einem ähnlichen Katalog an Musikaufnahmen auswählen, auch die Angebote
und Preise sind über das Internet leicht vergleichbar. Zu differenzieren ist im
Online-Handel mit Musikaufnahmen zwischen Download und Streaming. Als
gegenwärtig stärkste Entwicklung ist klar das Streaming-Geschäft zu identi-
fizieren.122 Hier ist ein klarer Aufwärtstrend festzustellen. Allerdings ist eine
Konzentrationsentwicklung abzusehen, die neue Abhängigkeiten und eine neue
Machtstruktur entstehen lässt.

 Download: Sowohl bei dem Musikangebot als auch bei den Preisen sind
kaum wesentliche Unterschiede zwischen den Anbietern festzustellen.
Bei den Downloads sind die Preise der Händler inzwischen mit
0,99 Euro für einen Song sowie 9,99 Euro für ein aktuelles Album
weitestgehend einheitlich. (Noch vor Kurzem viel diskutiert, ist das
restriktive Digital Rights Management inzwischen auf den Download-
portalen weitestgehend verschwunden.) In den letzten Jahren sind es
branchenfremde Unternehmen, die durch ihren Einstieg in das
Download-Geschäft den Online-Musikhandel beleben. Besonders
hervorzuheben ist in diesem Zusammenhang die digitale Vertriebs-
plattform iTunes des Technologiekonzerns Apple, der mit dem
proprietären Musikangebot in erster Linie die Absatzsteigerung seiner
Endgeräte verfolgt. Daneben ist im Bereich Downloads die Online-
Handelsplattform Amazon zu einem zentralen Akteur aufgestiegen.
Weitere Anbieter im Download-Geschäft sind etwa Musicload oder
Juke (Media Markt/Saturn).

122
Diese Entwicklung spiegelt sich in dem Anteil des Streaming-Geschäfts am Gesamtumsatz aus
dem Musikverkauf (von 1.593 Millionen Euro) wider (vgl. BVMI 2017, S. 9 ff.). Während
der Umsatz durch physische Tonträger weiter sinkt, wächst der digitale Musikverkauf stetig.
Allerdings ist auch der Bereich Download à la carte rückläufig. Getrieben werden die Zuwächse
demnach vornehmlich durch das Audio-Streaming. So steigen die Einnahmen aus Streaming-
Subscription-Services um 72,7 Prozent auf 385 Millionen Euro und stellen inzwischen 24,1 Pro-
zent des Umsatzes.
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 225

 Streaming: In dem Subscription-Modell erwerben die KundInnen für


einen monatlichen Preis von in der Regel 9,99 Euro ein Abonnement
und haben damit Zugriff auf sämtliche Musikaufnahmen aus dem
verfügbaren Katalog, der meist mehrere Millionen Titel umfasst. Häufig
ist in dem Angebot auch die Nutzung im Offline-Modus (durch
Zwischenspeicherung) enthalten. Darüber hinaus besitzen die Dienste
weitere Zusatzfunktionen, wie das Anzeigen von Songtexten und
weiteren musikbezogenen Informationen, das Erstellen von Playlists,
die Einbindung von externen Mp3-Dateien, soziale Interaktion, ku-
ratierte Playlists oder Webradio-Channels. Zum Teil wird auch ein
Freemium-Modell angeboten, in dem der Dienst in einer Basis-Version
für die NutzerInnen kostenlos ist, allerdings durch Werbung unter-
brochen wird.123 In Deutschland sind inzwischen einige Anbieter tätig
(vgl. Bitkom 2016, S. 30). Eine entsprechende Übersicht zu den
verschiedenen Services liefert Tabelle 11.124 Allen voran ist der
schwedische Dienst Spotify zu nennen, der als Marktführer gilt. Die
Bedeutung von Spotify und die Entwicklung des Streaming-Geschäfts
zeigt sich darin, dass der Dienst (neben Amazon, iTunes, Media Markt

123
Anhand der prozentualen Anteile an der Gesamtzeit des Musikhörens (Musiknutzung in den
letzten sieben Tagen) ist erkennbar, dass bei den Audio-Streaming-Diensten (insgesamt
16,7 Prozent) das kostenlose (bzw. werbefinanzierte) Streaming (8,8 Prozent) gegenwärtig mehr
genutzt wird als das Premium-Streaming (7,9 Prozent); auch mit Bezug auf die Reichweite in der
Bevölkerung wird der Vorzug des kostenlosen Angebots (34 Prozent) gegenüber dem Premium-
Streaming (31 Prozent) erkennbar (BVMI 2017, S. 25 f.).
124
Inzwischen sind auch Amazon und SoundCloud mit vergleichbaren Angeboten im Streaming-
Geschäft aktiv. Unter dem Namen „Amazon Music Unlimited“ bietet der Onlinehändler einen
Katalog von mehr als 40 Millionen Titeln (inklusive des gängigen Funktionsumfangs) in einem
Abonnement-Modell zu den üblichen Konditionen an. Ferner gibt es ein Familienpaket, ein
vergünstigtes Angebot für KundInnen anderer Amazon-Dienste sowie KäuferInnen der haus-
eigenen Lautsprechersysteme. Bislang hauptsächlich ausgestattet mit den von NutzerInnen selbst
hochgeladenen Musikaufnahmen, verfügt SoundCloud nun zusätzlich über den Katalog der
großen phonographischen Unternehmen sowie weiterer, unabhängiger RechteinhaberInnen und
offeriert einen kostenpflichtigen Premium-Dienst namens „SoundCloud Go“. Darüber hinaus
bestehen verschiedene Kooperationen. So bietet etwa der Discounter Aldi den Service von
Napster unter dem Namen „Aldi Life Musik“ an und den Dienst von Spotify gibt es im Bundle
mit einem bestimmten Tarifangebot der Telekom, ähnlich der Kooperation von Deezer und
Vodafone.
226 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

und Saturn) zu einem der insgesamt fünf wichtigsten Musikhändler in


Deutschland avanciert (BVMI 2017, S. 37). Ebenso erwähnenswert ist
der Markteintritt des Konzerns Apple mit dem Streaming-Angebot
Apple Music im Jahr 2015. Andere Dienste sind Napster, Deezer, Juke
und Tidal. Letzterer schlägt einen besonderen Weg ein, indem er einer-
seits versucht sich für besonders audiophile HörerInnen über eine
höhere Soundqualität zu unterscheiden und andererseits exklusiven
Content zur Verfügung stellt.

Tabelle 11: Übersicht der Streaming-Dienste

Dienst
Freemium- Test- Preis pro Sound- Anzahl
(Stand: Funktionen
Modell phase Monat Qualität an Titel
Sept. 2016)
9,99 €
Offline-Modus,
Familie
kuratierte Playlists,
Apple (6 Konten): max. 256 ca. 30
Nein 3 Monate exklusive Inhalte,
Music 14,99 € kbit/s Mio.
Empfehlungen, Radio,
Studierende:
Netzwerk-Funktion
4,99 €
Offline-Modus, externe
9,99 €
MP3s, Songtexte,
Familie max. 320 ca. 40
Deezer Ja 30 Tage exklusive Inhalte,
(6 Konten): kbit/s Mio.
Empfehlungen, Flow-
14,99 €
Funktion
9,99 €
Offline-Modus, Radio,
Google Familie max. 320 ca. 35
Nein 30 Tage Empfehlungen, Cloud-
Play Music (6 Konten): kbit/s Mio.
Funktion
14,99 €
Groove max. 192 ca. 40 Offline-Modus, externe
Nein 30 Tage 9,99 €
Music Pass kbit/s Mio. MP3s, Radio
9,99 €
max. 320 ca.40 Offline-Modus,
Juke Nein 30 Tage (sowie Prepaid-
kbit/s Mio. kuratierte Playlists
Paket)
Offline-Modus,
Playlists importieren,
9,95 €
max. 320 ca. 40 kuratierte Playlists,
Napster Nein 30 Tage ohne mobile
kbit/s Mio. exklusive Inhalte,
Nutzung: 7,95 €
Empfehlungen, Radio,
TrackMatch-Funktion
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 227

max. 320
Offline-Modus,
kbit/s
9,99 € ca. 30 Playlists importieren,
Qobuz Nein 15 Tage (bzw.
Hi-Fi: 19,99 € Mio. exklusive Inhalte,
1411
Empfehlungen
kbit/s)
9,99 €
Familie Offline-Modus,
(6 Konten): max. 320 ca. 30 kuratierte Playlists,
Spotify Ja 30 Tage
14,99 € kbit/s Mio. Empfehlungen, Radio,
Studierende: Running-Funktion
4,99 €
9,99 €
max. 320 Offline-Modus,
Hi-Fi: 19,99 €
kbit/s Playlists importieren,
Familie ca. 40
Tidal Nein 30 Tage (bzw. kuratierte Playlists,
(5 Konten): Mio.
1411 exklusive Inhalte,
29,95 € bzw.
kbit/s) Empfehlungen
59,95 €

Musikschaffende
Der Markt für Musikaufnahmen ist durch monopolistischen Wettbewerb gekenn-
zeichnet. Die Situation der Anbieter, in diesem Fall gemeint sind die Musik-
schaffenden, stellt sich allerdings recht unterschiedlich dar. Einigen wenigen
Musikschaffenden gelingt es (in der Regel noch mit Unterstützung der phono-
graphischen Unternehmen) die öffentliche Aufmerksamkeit zu dominieren,
während die Mehrheit unter zum Teil prekären Bedingungen arbeitet. Zu unter-
scheiden ist demnach zwischen bereits etablierten und noch weitestgehend
unbekannten Musikschaffenden. Arrivierte MusikerInnen nehmen eine stärkere
Position ein, weil sie als einzigartig wahrgenommen werden und darüber hinaus
wirtschaftlich gesehen auch knapp sind. Die „Stars“ können aufgrund ihres
Bekanntheitsgrads und der bisherigen Erfolge ihre Musikaufnahmen einer relativ
großen Öffentlichkeit präsentieren. Selbst unter diesen MusikerInnen gelingt es
dennoch den wenigsten langfristig mit ihrem musikalischen Schaffen wirt-
schaftlich erfolgreich zu sein. Mit Absenkung der Markteintrittsbarriere sind viel
mehr MusikerInnen am Markt und stehen in Konkurrenz zueinander. Das
Wettbewerbsverhältnis richtet sich nicht mehr so stark an der Unterscheidung
zwischen professionellen Musikschaffenden und LaienmusikerInnen aus. Es
228 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

herrscht ein Überangebot an Musikaufnahmen und MusikerInnen. Die ver-


fügbare Musik wächst nicht nur permanent durch Neuerscheinungen, auch der
inzwischen mögliche Zugang zu einem unüberschaubaren Katalog an (via
Streaming-Dienst abrufbaren) Musikaufnahmen verschärft die Situation.125
Eingedenk dessen ist es für Musikschaffende mit großen Mühen verbunden auf
ihre Musikaufnahmen aufmerksam zu machen. Wer sich als MusikerIn in einem
ohnehin wenig nachgefragten Genre126 bewegt, wird es ungleich schwerer haben,
da die Anzahl derer, die zunächst empfänglich bzw. aktiv nach dieser Art
von Musik suchen, geringer ist. Zu beachten ist ferner die Bedeutung der in
Deutschland produzierten sowie deutschsprachigen Musik im Wettbewerb mit
ausländischen Produktionen (vgl. BVMI 2017, S. 41 f.; MW 2017, S. 14 ff.): In
den offiziellen deutschen Jahrescharts 2016 sind sechs der Top 10 Alben
deutschsprachig, in den Top 100 sind 68,7 Prozent deutsche Produktionen; bei
den Single-Jahrescharts schafft es kein deutschsprachiger Titel unter die Top 10,
in den Top 100 liegt der Anteil deutscher Produktionen unterdessen bei
36,7 Prozent.127

125
Einen Eindruck der Masse vermitteln die Daten der Artikelstammdatenbank der Phononet GmbH,
einem vom BVMI gegründeten Unternehmen, das als Plattformbetreiber bzw. standardisierte
Schnittstelle für phonographische Unternehmen, Vertriebe, Medienpartner und Handel dient (vgl.
BVMI 2017, S. 19). Bei diesen Zahlen (z. B. physische Tonträger: 294.879 Artikelnummern;
digitale Alben: 2,2 Millionen Titel; Neuerscheinungen: 20.673 physische Alben, 99.743 digitale
Pop-Singles) ist zu beachten, dass es sich hierbei allein um die von Phononet (bzw. vom BVMI)
gemeldeten Zahlen handelt. Die Zahl der Musikstücke, die über Social-Media-Plattformen hoch-
geladen und verbreitet werden, ist um ein Vielfaches höher. Allein auf YouTube werden
minütlich mehrere Stunden Videomaterial hochgeladen; ein großer Teil davon ist mit Musik
unterlegt.
126
In Deutschland als umsatzstärkstes Genre ist Pop zu identifizieren (vgl. BVMI 2017, S. 40).
Englisch- oder anderssprachige Popmusik, hierzu kann gegebenenfalls auch die Musik deutscher
MusikerInnen gezählt werden, liegt bei 25,9 Prozent, Deutsch Pop bei 4,9 Prozent. Die restlichen
Genres sind am Gesamtumsatz wie folgt beteiligt: Rock 21,9 Prozent, Hip-Hop 9,8 Prozent,
Kinderprodukte 8,6 Prozent, Dance 7,0 Prozent, Schlager 5,3 Prozent, Sonstige 5,0 Prozent,
Klassik 3,9 Prozent, Hörbücher 3,6 Prozent sowie Jazz 2,1 Prozent und Volksmusik 1,8 Prozent.
127
In den Absatzzahlen deutscher und internationaler Musikproduktionen lässt sich eine Hin-
wendung zu internationalem Repertoire (insbesondere aus den USA und dem Vereinigten
Königreich) erkennen. Die beiden Segmente weisen zwar ähnliche Zahlen vor (Pop National:
30,43 Millionen Alben; Pop International: 30,02 Millionen Alben), zugleich ist bei den deutschen
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 229

Die hohen Einnahmen der wenigen bekannten und kommerziell sehr


erfolgreichen Musikschaffenden können nicht darüber hinwegtäuschen, dass der
Großteil es entweder gar nicht schafft als professionelle MusikerInnen zu
arbeiten oder mit deutlich geringeren Einnahmen auskommt. 128 So wird der
Preisdruck auf Handelsebene (aufgrund der sinkenden Umsätze und der damit
verbundenen zunehmenden Konzentration der letzten Jahre) mitunter entlang der
Wertschöpfungskette (über die phonographischen Unternehmen) bis zu den
Musikschaffenden weitergereicht. Für sie ergeben sich je nach Format unter-
schiedliche Einnahmen. Bei CD und Download wird für die Musikschaffenden
(als AutorInnen und KünstlerInnen) ein Anteil des EndverbraucherInnenpreises
(bzw. Händlerabgabepreises) fällig. Wie hoch dieser ist, lässt sich nicht
allgemeingültig sagen. Zu berücksichtigen sind aber weitere Anteile, wie Mehr-
wertsteuer, Handel, Vertrieb, ProduzentIn, Verlag, Administrationskosten der
GEMA sowie Vermarktungs- und gegebenenfalls Herstellungskosten. (Ver-
folgen Musikschaffende die Selbstvermarktung entfällt die Beteiligung der
phonographischen Unternehmen.) Anders sieht es im Bereich Streaming aus. Bei
dem Premium-Dienst wird ein fixer Betrag pro Abruf gezahlt. Bei werbe-
finanzierten Diensten findet häufig ein Greater-of-Modell Anwendung, bei dem
je nachdem welcher Betrag höher ist, ein Prozentsatz der Nettowerbeeinnahmen
oder ein fixer Preis pro Abruf ausgezahlt wird.
Aufschluss über die Situation der Musikschaffenden im Jahr 2016 geben die
veröffentlichten Zahlen der Künstlersozialkasse (vgl. Tabelle 12), die vom
Gesetzgeber mit der Durchführung des Künstlersozialversicherungsgesetzes

Produktionen im Vergleich zum Vorjahr ein Rückgang von 26,8 Prozent festzustellen (BVMI
2017, S. 16). Im Gegenzug finden deutsche MusikerInnen mit ihren Aufnahmen allerdings nur
selten den Weg ins (europäische) Ausland (vgl. EMO; EN 2012, S. 45 f.). Der Austausch von
nationalem Repertoire auf paneuropäischer Ebene ist insgesamt ernüchternd.
128
Das Branchenmagazin Billboard ebenso wie das amerikanische Wirtschaftsmagazin Forbes listen
regelmäßig die kommerziell erfolgreichsten MusikerInnen auf. Deutlich wird dabei zum einen die
Dominanz US-amerikanischer MusikerInnen, zum anderen offenbart sich, unabhängig davon
wie nah die präsentierten, auf Schätzungen beruhenden Zahlen an den wirklichen Einnahmen der
gelisteten MusikerInnen sind, angesichts der Millionensummen die Diskrepanz zu den vielen
Musikschaffenden, die ihr künstlerisch-kreatives Schaffen nur unter erschwerten Bedingungen
ausüben können.
230 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

(KSVG) beauftragt ist und als ein Geschäftsbereich der Unfallversicherung Bund
und Bahn fungiert. Sie ermöglicht mit der Koordination der Beitragsabführung
selbstständigen KünstlerInnen und PublizistInnen einen Schutz in der
gesetzlichen Sozialversicherung. Die 52.226 MusikerInnen stellen unter den
insgesamt 184.722 aktiv Versicherten 28,27 Prozent. Die 1.767 Berufs-
anfängerInnen, also KünstlerInnen innerhalb der ersten drei Jahre nach erst-
maliger Aufnahme einer selbstständigen künstlerischen Tätigkeit, machen bei
den MusikerInnen nur 3,38 Prozent aus. Das durchschnittliche Jahreseinkommen
liegt bei 13.675 Euro, bei den BerufsanfängerInnen sogar nur bei 9.606 Euro.
Zum Vergleich: Der Durchschnitt über alle Sparten (Wort, bildende Kunst,
Musik und darstellende Kunst) gesehen liegt bei den aktiv Versicherten bei
16.495 Euro und bei den BerufsanfängerInnen bei 13.522 Euro. Wenn auch die
Künstlersozialkasse nur jene Musikschaffende (bzw. Kulturschaffende) auf-
nimmt, die bereits erwerbsmäßig selbstständig arbeiten, vermitteln die Zahlen
doch einen Eindruck von den Lebensbedingungen der Musikschaffenden in
Deutschland (vgl. BMWi 2009, S. 60).

Tabelle 12: Eckdaten zur Künstlersozialkasse

unter 30 30–40 40–50 50–60 über 60


Gesamt
Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre

Musik 2.168 11.218 14.540 17.089 7.211 52.226


Anzahl der aktiv
Versicherten Alle
5.620 37.951 52.579 61.066 27.506 184.722
Sparten

Anzahl der versi- Musik 730 753 152 109 23 1.767


cherten Berufs- Alle
anfängerInnen 2.131 3.963 1.131 515 83 7.823
Sparten
Durchschnittliches Musik 11.395 € 12.766 € 13.750 € 14.328 € 14.076 € 13.675 €
Jahreseinkommen
der aktiv Versicher- Alle
12.372 € 14.956 € 17.172 € 17.598 € 15.719 € 16.495 €
ten Sparten

Durchschnittliches Musik 9.295 € 9.853 € 9.783 € 9.598 € 10.248 € 9.606 €


Jahreseinkommen
der versicherten Be- Alle
11.371 € 13.569 € 16.578 € 14.837 € 16.687 € 13.522 €
rufsanfängerInnen Sparten

Quelle: KSK 2017


4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 231

4.3.4 Thesen zum Markt


Die Thesen zum Markt sind dem „Kulturgütermarketing“ zuzuordnen. Sie
behandeln die Beschleunigung der Vermarktung als die gegenwärtig zentrale
Herausforderung (Kapitel 4.3.4.1), die Gestaltung des Wegs der RezipientInnen
zur Musikaufnahme (Kapitel 4.3.4.2) sowie die Prozesspolitik als ergänzende
Komponente des Marketingmix (Kapitel 4.3.4.3).

4.3.4.1 Beschleunigung der Vermarktung als Herausforderung


Musikaufnahmen erfreuen sich nach wie vor großer Beliebtheit. Dieser Umstand
lässt sich zwar lange Zeit nicht in den wirtschaftlichen Daten erkennen, nach den
starken Umsatzeinbrüchen stehen die Zeichen allmählich aber wieder auf
Wachstum. Hierzu tragen neben dem noch immer wichtigen Geschäft mit
physischen Tonträgern vor allem die digitalen Distributionskanäle bei. Die
Einbindung der Streaming-Dienste ist gegenwärtig als stärkster Antrieb für die
weitere Entwicklung auszumachen. MusikerInnen (bzw. die phonographische
Industrie) profitieren folglich (zumindest im Hinblick auf die legale Verbreitung
ihrer Musik) von den innovativen Geschäftsmodellen auf Handelsebene (vgl.
Trefzger et al. 2015; Wlömert; Papies 2016). Die Streaming-Dienste versprechen
die Nachfrage nach Musik auf einen größeren Anteil der Bevölkerung zu stellen
und damit weniger stark abhängig von der kleinen Gruppe der Intensiv-
käuferInnen zu sein, denn bislang steht dem hohen Musikkonsum und der
besonderen Stellung, die Musik im Leben der Menschen einnimmt, eine relativ
geringe KäuferInnenreichweite gegenüber. Mit dem Angebot der Streaming-
Services können bisherige NichtkäuferInnen angesprochen und zudem durch den
monatlichen Pauschalpreis die Ausgaben einzelner KäuferInnengruppen erhöht
bzw. angepasst werden. Auch im Hinblick auf die Geschlechts- und Alters-
struktur verfolgen sie etwa mit speziellen Familienangeboten eine Anpassung.
Um den illegalen Weg zu verschließen, werden die Wünsche der Konsu-
mentInnen im Rahmen der Musiknutzung erfüllt und nahezu alles angeboten,
was angeboten werden kann: ein riesiges Musikangebot zu jeder Zeit, an jedem
Ort verfügbar und so oft abspielbar, wie es ihnen beliebt. Darüber hinaus sind
232 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

weitere Zusatzfunktionen verfügbar, die das Angebot gezielt ergänzen.


Smartphones und andere mobile Endgeräte gewährleisten zugleich den all-
gegenwärtigen Zugriff. (Einschränkungen bestehen nur noch durch geringe
Akkulaufzeit und lückenhafte Datenverbindung. Längere Laufzeiten der End-
geräte sowie zunehmende Verbreitung der (mobilen) Verfügbarkeit und
steigende Übertragungsraten der Breitband-Internetzugänge versprechen jedoch
schon baldige Abhilfe.) Weil universell einsetzbar, sind die mobilen Endgeräte
bei vielen Menschen bereits fest in den Alltag integriert, für den Musikkonsum
ebenso wie für die soziale Vernetzung. Letztere nimmt eine eminent wichtige
Rolle ein. Da es für viele Menschen von Bedeutung ist ihren Konsum öffentlich
zu präsentieren, nutzen sie soziale Netzwerke, um diesen zu jeder Zeit zur Schau
zu stellen und über Klicks und positive Bewertungen mit anderen zu teilen. Auf
diese Weise verbinden sich Menschen heute weltweit miteinander und tauschen
sich ständig über ihren Konsum aus, wobei es sich nicht nur um den engeren
Freundes- und Familienkreis handeln muss. So lassen ein obsessives Verhältnis
zum Smartphone und die Einbindung in soziale Netzwerke zugleich die Freiheit
der digitalen Kommunikation, auf der Logik des Kapitals basierend, vermehrt in
Zwang umschlagen (vgl. Han 2017, S. 50).

These 1: Einher mit den Entwicklungen der Informations- und Kommunikations-


technologie wird gegenwärtig mehr und schneller Musik produziert, ver-
öffentlicht, beworben und verbreitet als je zuvor. Die Beschleunigung des
gesamten Prozesses der Vermarktung ist die zentrale Herausforderung des
branchenspezifischen Marketing.

Die technologiebasierten Entwicklungen und die damit verbundene Beschleu-


nigung bewirken auch Veränderungen bei den KonsumentInnen. So findet die
Entscheidung zum Musikkonsum in der Kenntnis um den allgegenwärtigen
Zugriff auf Musikaufnahmen und die permanente soziale Vernetzung statt. Die
Folgen dessen sind bereits erkennbar, gleichwohl zum Teil nur schemenhaft:

 Die Streaming-Dienste verwenden in ihrer Angebotsgestaltung ein


Flatrate-Modell. Die Kundschaft zahlt folglich nicht für einzelne
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 233

Musikaufnahmen, sondern für den Zugriff. Für KonsumentInnen


besteht kein Risiko eines Fehlkaufs. Auch die Vorbestellung wird über-
flüssig. Ein sparsamer und planender Umgang mit Musik ist nicht mehr
notwendig, da jede Art von Musik überall und zu jeder Zeit abspiel-
bereit ist. Das Wissen um die Ubiquität des Musikzugriffs sorgt für eine
gewisse Trägheit und Bequemlichkeit.
 Der Zugriff auf Musik wird zur Selbstverständlichkeit. Ist die Suche
nach einer bestimmten Musikaufnahme möglicherweise mit einer
längeren Recherche verbunden, wird das Aufstöbern (eines seltenen
Exemplars) ebenjener Aufnahme für MusikliebhaberInnen mit Freude
verbunden sein. Das Auffinden einer Musikaufnahme über Streaming-
Dienste (oder Erkennungsdienste wie Shazam) wird hingegen keine
echte Begeisterung entfachen. Der Musikkonsum selbst ist von der
ständigen Verfügbarkeit der Musik insofern betroffen als Musik (neben
anderen Möglichkeiten, die das Smartphone bereit hält) als Neben-
geräusch und Lückenfüller eingesetzt wird. Langeweile wird aus dem
Alltag verbannt, zumindest aber durch Beschallung überbrückt. Mit der
Commoditisierung tritt möglicherweise gar ein Prozess ein, der die
subjektiv empfundene Austauschbarkeit der Musik fördert. Ein neues
und eingängiges Lied wird bis zum Eintritt der Sättigung in die Dauer-
schleife geschickt. Danach wird es durch das Nächste ersetzt, in die
Playlist verschoben oder gerät gar in Vergessenheit.
 Der permanente Zugriff auf eine unüberschaubar große Musik-
sammlung (und Informationen über Musik bzw. MusikerInnen) ersetzt
den Aufbau von musikbezogener Sachkenntnis. Während die geneigten,
besonders musikaffinen KonsumentInnen in früheren Zeiten möglicher-
weise über Jahre hinweg eine Musiksammlung für viel Geld erwerben,
mühsam zusammenstellen, sich als Fans in die Geschichte ihrer
favorisierten Musik bzw. MusikerInnen einarbeiten, steht der
Streaming-Kundschaft per Klick das Œuvre der MusikerInnen jederzeit
zum Abruf bereit. Mit nur wenigen Schritten sind zudem sämtliche
Informationen über Musikschaffende (Biografie, Diskografie, Bilder,
Musikvideos etc.) verfügbar oder vertrauenswürdige ExpertInnen über
soziale Netzwerke erreichbar. Statt sich selbst musikbezogenes Wissen
234 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

anzueignen, verlassen sich die NutzerInnen auf den permanenten


Zugang zu schnell abrufbaren Informationen.
 Die Auswahl der Musik wird vom Einzelnen auf die Masse übertragen.
Nicht nur über direkte Kontaktaufnahme in sozialen Netzwerken,
sondern auch über die Einblendung von Klickzahlen und Bewertungen
besteht zwischen den NutzerInnen eine permanente Verbindung. Viele
Klicks und positive Bewertungen werden als Empfehlung aufgefasst.
Die MusikkonsumentInnen gehen möglicherweise weniger von ihren
eigenen Vorlieben aus und lassen sich in ihren Konsumentscheidungen
vermehrt von Klickzahlen und Bewertungen leiten. Daneben werden in
vielen Diensten Empfehlungen an die NutzerInnen gerichtet. Diese
basieren etwa auf dem Rezeptionsmuster bestimmter NutzerInnen-
gruppen (Collaborative Filtering). Was den einzelnen NutzerInnen hilft
in dem riesigen Musikangebot einfach und schnell neue Musik, die
ihnen möglicherweise zusagt, zu entdecken, entzieht ihnen zugleich
teilweise die Eigenständigkeit bei der Suche nach Musik. Bei der
Entdeckung neuer Musik, aufgefasst als kultureller Prozess, ist der Weg
das Ziel: das Ausprobieren, Kennenlernen und Verstehen (oder
Ablehnen), sprich die Auseinandersetzung mit unterschiedlicher und
fremder bzw. unbekannter Musik. Dieser Prozess entfällt zwar nicht,
wird aber wesentlich vorbestimmt. Die Auswahl der Musik durch die
NutzerInnen basiert folglich darauf, was ein (der NutzerInnenschaft
nicht zugänglicher) Algorithmus noch an Wahlfreiheit zulässt.

 Es wird so viel produziert und veröffentlicht, dass die KonsumentInnen


mit Ihrem Konsum nicht mehr hinterherkommen. Bei immer mehr
Angebot und Dynamik empfiehlt sich der Rückzug auf Altbekanntes,
das Wohlgefallen auslöst. Zugleich sorgt der Zustand des ständigen
sozialen Vernetztseins für eine permanente gegenseitige Beobachtung.
So entsteht ein gewisser Druck ständig auf dem Laufenden zu sein, stets
den neuesten Trend zu kennen und womöglich mitzumachen. Diese
Entwicklung bezieht sich nicht allein nur auf Musik, sondern ebenso auf
andere Angebote wie Filme, Videos, Serien, Bücher etc. Alles muss
konsumiert werden, um mitreden zu können und kulturell anschluss-
fähig zu bleiben. Mit der orts- und zeitunabhängigen Verfügbarkeit liegt
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 235

indessen kein Vorwand vor etwas nicht zu kennen, nicht gesehen,


gelesen oder gehört zu haben. Die größtmögliche Konsumfreiheit kann
unter Umständen zur Konsumverpflichtung werden.
Wie mit der Beschleunigung und den Auswirkungen umzugehen ist, kann auf
verschiedene Akteure bezogen werden. KonsumentInnen werden nicht grund-
sätzlich an Entschleunigung interessiert sein; sie wollen (gute) Musik überall und
jederzeit verfügbar wissen. Aus dem Überangebot gilt es allerdings diejenige
Musik herauszufiltern, die subjektiv als gut empfunden wird. Daneben werden
sie lernen sich auf die eine oder andere Art (souverän) mit der relativ jungen
Situation des großen Angebots und der gleichzeitigen Vernetzung auseinander-
zusetzen. Die Musikschaffenden hingegen liefern den Content, können (einzeln)
aber auf das Leistungsangebot der Händler und die Art und Weise, wie ihre
Musik rezipiert wird, nur bedingt Einfluss nehmen. Sie können im Rahmen ihrer
Vertriebsstrategie etwa bestimmte Händler ausschließen, bringen ihre Musik
damit aber um entsprechende Reichweite und riskieren womöglich, dass die
KonsumentInnen ihre Musik auf anderem, möglicherweise illegalem Wege
beziehen, um über ihren Musikkonsum frei entscheiden zu können.
Naheliegend ist die Möglichkeit den Veröffentlichungsmodus anders zu
organisieren, nicht mehrere Aufnahmen, gebündelt als Album, auf einmal zu
veröffentlichen, sondern wenige Aufnahmen in kürzeren Abständen. Dies
verspricht einerseits ein geringeres Risiko und möglicherweise regelmäßigere
Einnahmen, andererseits treibt diese Praxis die Beschleunigung weiter voran und
erschwert es einzelnen Musikschaffenden möglicherweise Aufmerksamkeit für
ihre Veröffentlichungen zu generieren. Solange Musikaufnahmen noch digital
und physisch gleichzeitig vermarktet werden, wird am bestehenden Ver-
öffentlichungsmodus festgehalten, zumal das Album an sich auch ein künst-
lerisches Konzept darstellt, das von Musikschaffenden bewusst als zusammen-
hängender Rahmen der Aufnahmen geschaffen wird.
Bei physischen Tonträgern wird der größte Absatz typischerweise in der ersten
Woche bzw. relativ kurz nach der Veröffentlichung erzielt. Mit der Absicht die
hohen Kosten, die bei der Produktion der „First Copy“ anfallen, möglichst
schnell und durch hohen Werbeaufwand zu amortisieren (und gegebenenfalls
eine Platzierung in den Charts zu erzielen), weist der Absatz damit in der Regel
236 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

einen nach kurzer Zeit stark fallenden Verlauf auf. Die Auswertungsdauer von
Musikaufnahmen wird durch dieses Vorgehen stark verkürzt, wobei durch eine
konzentrierte Vermarktung auch ein Entdecken der älteren Veröffentlichungen
angeregt werden kann und die Auswertung der Musikaufnahmen nach einer
Unterbrechung wieder neue Impulse bekommt (vgl. Hendricks; Sorensen 2009,
S. 365 f.). Was sich nicht innerhalb kurzer Zeit als Verkaufserfolg erweist, wird
allerdings häufig schon als Flop bezeichnet. Nur wenige Aufnahmen werden
aber überhaupt zum kommerziellen Erfolg, noch weniger werden zum Long-
seller.129 Während die Verfügbarkeit von physischen Tonträgern begrenzt ist und
folglich durchaus von einem Lebenszyklus gesprochen werden kann, ist es
angesichts der permanenten Verfügbarkeit der Musikaufnahmen bei Streaming-
Diensten angebracht eher von einem Rezeptionszyklus auszugehen, der eine
deutlich längere Zeitspanne umfassen kann. Mit der stetigen Verfügbarkeit kann
sich eine Musikaufnahme im Streaming-Geschäft noch lange Zeit nach deren
Veröffentlichung als „Hit“ erweisen. So können anfangs wenig bis gar nicht
beachtete Aufnahmen eine zu einem relativ späten Zeitpunkt stark ansteigende
Diffusion vorweisen.
Für noch relativ unbekannte Musikschaffende ist es nach wie vor zentral einen
gewissen Grad an Aufmerksamkeit für ihre Musik zu generieren, dennoch gilt,
dass die Musikaufnahmen bei Streaming-Diensten nicht auf eine zeitlich
konzentrierte Verkaufsförderung angewiesen sind. Sofern sich die Händler (und
die phonographische Industrie) hierzu bereit erklären, kann die Veröffentlichung
von Musikaufnahmen flexibler gestaltet werden. Nicht nur von einem allgemein
(bzw. für die Berechnung der Charts) verbindlichen Veröffentlichungstag, auch

129
Zwischenzeitlich wird die These vertreten, mit dem Aufkommen von Online-Händlern, die über
ein vielfach größeres Sortiment verfügen als der stationäre Handel, stelle sich aufgrund der
speziellen Kostenstruktur digitaler Güter eine Verschiebung in den Umsätzen von den Bestsellern
hin zu den Nischenprodukten ein (vgl. Anderson 2006, S. 6 ff.). Demzufolge verliere der Umsatz,
der mit den wenigen „Hits“ generiert wird, und die Summe der mit den vielen Nischenprodukten
erzielten Umsätze gewinne an Bedeutung. Dieses als „Long Tail“ bezeichnete Phänomen findet
allerdings Widerspruch. So belegt Elberse (2013, S. 157 ff.) in ihrer Replik, gleichwohl die Masse
an verfügbaren Gütern mit der Zeit deutlich zunimmt, dass sich nach wie vor, zum Teil sogar
stärker als bisher, ein Großteil der Nachfrage auf die „Blockbuster“ und „Hits“ konzentriert, die
Nische hingegen zwar größer wird, ihr Anteil am Gesamtumsatz aber nicht ansteigt.
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 237

von der derzeitigen Praxis der flankierenden medialen Berichterstattung kann


abgewichen werden. Die musikkritische Berichterstattung und der Einsatz der
Musik in den Medien können sich aus der starren Bindung an die erste Phase der
Verkaufsförderung lösen, etwa zu einem späteren Zeitpunkt wichtige – in welche
Richtung auch immer geartete – Impulse für die RezipientInnen setzen. Ebenso
kann die gängige Abfolge von Musikaufnahme und Live-Darbietung gelockert
werden. Musikwerke können live gespielt und erst anschließend aufgenommen
bzw. veröffentlicht werden. Wie sich die Vermarktung in der Praxis entwickelt,
ist von einzelnen Musikschaffenden allerdings nur bedingt zu beeinflussen und
eher als gesamtgültige Branchenvereinbarung zu verstehen.

4.3.4.2 Gestaltung des Wegs zur Musikaufnahme


Durch die Umbrüche der letzten Jahre wird allen voran die Position der Musik-
konsumentInnen gestärkt. Sie sind einerseits mit ihrem Konsumverhalten und
ihren Wünschen der wesentliche Treiber und Wegweiser der Entwicklungen und
andererseits NutznießerInnen der neuen Geschäftsmodelle auf Handelsseite. Ist
zuvor das verfügbare Repertoire begrenzt auf das Angebot der stationären
Händler, das häufig nur die CDs der großen phonographischen Unternehmen
umfasst, stehen ihnen inzwischen auch Nischenprodukte zum Abruf bereit. Über
die Online-Plattformen ist mehr Musik denn je verfügbar und das nicht mehr nur
über physische Tonträger, sondern digital über verschiedene Kanäle und
abspielbar mit unterschiedlichen Endgeräten. Begleitet wird diese Ausweitung
des Musikangebots aber unweigerlich von einer Reaktion auf Rezi-
pientInnenseite: Eine Fülle von Informationen zieht eine Verknappung an Auf-
merksamkeit nach sich (Simon 1971, S. 40 f.). Das Musikangebot, aus dem eine
Auswahl getroffen werden muss, wird für die KonsumentInnen immer
unübersichtlicher; sie verlieren die Orientierung. Mit zunehmendem Ausmaß an
verfügbarer Musik wird es den Nachfragern erschwert die Musik zu finden, die
sie rezipieren möchten bzw. zu rezipieren bereit sind. Ebenjene Musikaufnahmen
gehen womöglich in der Masse unter.
238 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Begründet wird dieser Umstand durch die Erfahrungseigenschaft, nach der die
RezipientInnen ex ante nicht beurteilen können, ob ihnen eine unbekannte
Musikaufnahme tatsächlich zusagt. Für die KonsumentInnen bedarf es viel Zeit
und Know-how die richtige Musik zu finden. Es besteht hinsichtlich der Qualität
bei den Nachfragern folglich ein Kauf- bzw. Konsumrisiko. Bei den Streaming-
Diensten liegen diese Überlegungen dem monatlichen Pauschalpreis zugrunde.
Andere Händler bieten die Möglichkeit zum Pre-Listening, im stationären
Handel etwa durch die Bereitstellung von Abspielstationen; auch die Musik-
schaffenden ergreifen verschiedene Maßnahmen, wie die Veröffentlichung von
Snippets, die Abhilfe schaffen können. Hier liegt allerdings schon aktives
Interesse der KonsumentInnen an der Musik vor. Die grundsätzliche Frage ist,
wie die RezipientInnen das finden, was sie mögen, und aus Sicht der Musik-
schaffenden, wie die Musikaufnahme diejenigen RezipientInnen erreicht, die sie
damit erreichen möchten bzw. die sie wertschätzen (werden). So ist es für
Musikschaffende zunehmend schwieriger aus der Masse hervorzutreten.

These 2: Die technologischen Entwicklungen wirken sich nicht zwingend darauf


aus, welche Aufgaben bei der Vermarktung von Musikaufnahmen anfallen,
sondern forcieren einen Wandel in der Art und Weise der Bewältigung dieser
Aufgaben. Es gilt – bei aller Schnelligkeit der Vermarktung – in der Angebots-
fülle den Weg der RezipientInnen zur Musikaufnahme zu gestalten.

Die Vermarktung der Musikaufnahmen zielt auf die Überwindung der Unüber-
sichtlichkeit und Undurchschaubarkeit des Leistungsangebots ab. Die Unüber-
sichtlichkeit des Angebots fordert akteursübergreifend, im Besonderen aber von
den prosperierenden Streaming-Diensten, nicht zuletzt um Musikkonsu-
mentInnen (wieder) zu MusikkäuferInnen zu konvertieren, sich auf diese
Umstände einzustellen und entsprechende Lösungen für das Sich-Zurechtfinden
der KonsumentInnen bereit zu halten. Eine zu große Auswahl kann eine
Entscheidung erschweren und auf Seiten der Kundschaft gar zu Frustration und
Überforderung führen. Einfachheit und Übersichtlichkeit sind in der Bedienung
der neuen Streaming-Dienste demnach wesentliche Faktoren. Ebenso bedeutsam
sind die angebotenen Lösungen der Dienste. Hier finden vor allem kuratierte
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 239

Playlists und algorithmusbasierte Empfehlungen Verwendung, um Unnötiges


ausblenden zu können und sich nicht in der Masse zu verlieren.
Die Undurchschaubarkeit des musikalischen Leistungsangebots richtet hingegen
den Fokus auf die Vermarktung von Musikaufnahmen durch die Musik-
schaffenden. Da bei Musikaufnahmen – von der Klangqualität einmal ab-
gesehen – keine objektiv festzustellenden Qualitätsmerkmale vorliegen, ist im
Wettbewerb um die ZuhörerInnenschaft die Art und Weise, wie die Konsu-
mentInnen die Musik wahrnehmen, entscheidend. Ausgerichtet wird das
Marketing damit auf die Erwartungen der MusikkonsumentInnen, die es vor-
nehmlich durch die Kommunikation der Qualität zu leiten gilt. Mit den
technologischen Entwicklungen der letzten Jahre bietet sich für jene Musik-
schaffenden, die bereits eine AnhängerInnenschaft vorweisen können, die
Möglichkeit die KonsumentInnen am Entstehungsprozess der Musikproduktion
teilhaben zu lassen. Die Erwartungshaltung kann nicht nur passiv durch
Ankündigungen geschürt werden, sondern durch aktive Mitarbeit kann überdies
Begeisterung entstehen. Die Mitsprache bei Song- und Textauswahl,
Covergestaltung oder das Verfügbarmachen von Aufnahmen und Instrumentals
für die Erstellung von Remixen, Mashups oder Fan-Videos sind Beispiele für die
Beteiligung und Einbindung der KonsumentInnen bzw. „ProsumentInnen“.
Des Weiteren ist die Nachfrage nach Musikaufnahmen durch institutionelle
Strukturen gekennzeichnet; die Orientierung innerhalb des Angebots der Musik-
aufnahmen folgt gewissen Regeln. In der Vermarktung der Musikaufnahmen
werden deshalb Signale ausgesendet, die helfen die Suchkosten der Rezi-
pientInnen zu verringern und die Unsicherheit abzubauen. So dienen Marken und
Etikettierungen (Genrezugehörigkeit, Chartplatzierung, Auszeichnungen) für die
Nachfrager als Qualitätsmonitore. Jene Faktoren sind Instrumente der Orientie-
rung und unterstützen die Nachfrager bei der Gewinnung von Informationen über
die Musik.
240 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Marken
Marken können beschrieben werden als eine bei den KundInnen bestehende
Vorstellung davon, wie sich ein Leistungsangebot gegenüber der Konkurrenz
unterscheidet. Sie spielen bei der Entscheidungsfindung, insbesondere aufgrund
der Masse an Informationen, mit denen die Menschen tagtäglich (im Internet)
konfrontiert werden, eine zunehmend gewichtige Rolle. Da die Musikaufnahme
untrennbar mit der Person der Musikschaffenden (bzw. den InterpretInnen) ver-
bunden ist, bietet sich eine personenbezogene Markenstrategie an, die auf eine
langfristige Etablierung abzielt.130 Im Rahmen der identitätsbasierten Marken-
führung, angestrebt wird ein Abgleich von Identität und Image (vgl. beispiels-
weise Meffert; Burmann; Kirchgeorg 2012, S. 359 f.), besteht die Absicht bei
den KonsumentInnen eine gewisse Loyalität gegenüber den Musikschaffenden
aufzubauen, sodass sie über mehrere Veröffentlichungen hinweg die Musik
konsumieren bzw. nachfragen. Entscheidend ist für MusikerInnen aber ihre
Marke (bzw. ihren musikbezogenen Markenkern) zu pflegen, damit diese
weiterhin als Qualitätssignal und damit Orientierungsfunktion dienen kann.
Hingegen wird der Versuch MusikerInnen und Musikprodukte mit quasi
beliebigen Bedeutungen aufzuladen, wenig zielführend sein, vor allem weil sie
von den KonsumentInnen in quasi ebenso beliebiger Weise wieder umgedeutet
werden können. Sofern die Musik in den Hintergrund tritt, andere, nicht
musikalische und inszenierte Auftritte in der öffentlichen Wahrnehmung
dominieren, können sie auch ihren Kern, nämlich ihr musikalisches Schaffen, für
eine prominente Stellung im öffentlichen Bewusstsein einbüßen.131 Dies ist auch
die Gefahr, wenn versucht wird „(Super-)Stars“ künstlich zu kreieren und ihre
künstlerisch-kreative Leistung unter dem Deckmantel der Berühmtheit

130
Eine Auseinandersetzung mit den Besonderheiten des Menschen als Marke findet sich beispiels-
weise bei Herbst (2011).
131
Bei Ausflügen in andere Geschäftsfelder und Wirtschaftzweige gilt es stets das originäre Tätig-
keitsfeld zu berücksichtigen. Hierdurch deutet sich schon ein möglicher Kritikpunkt an. Sofern
nämlich der Kommerzialisierung ein zu großer Stellenwert beigemessen wird, kann sich dies auch
negativ auswirken. Insofern sind die Überlegungen zur Auswertung der nicht-musikbezogenen
Rechte als Nebenrechte stets in die Vermarktung der Musik und der Musikschaffenden zu
integrieren.
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 241

verschwindet. So lässt sich mit Boorstin (1987, S. 92 f.) zu der Rolle der
Berühmtheit festhalten, dass sie „eine Person [ist], die ihres allgemeinen
Bekanntseins wegen berühmt ist. Ihre Eigenschaften – oder vielmehr die ihr
fehlenden Eigenschaften – veranschaulichen unser Problem. Sie ist weder gut
noch böse, weder groß noch klein. Sie ist das Pseudo-Ereignis in menschlicher
Gestalt. […] Sämtliche anderen Eigenschaften werden von der des allgemeinen
Bekanntseins überschattet. Durch die Werbung wurde der große Bedarf nach
Berühmtheiten verstärkt. Im Handelsjargon nennt man sie ‚Große Namen‘.
Reklameaufschriften benutzen Berühmtheiten nicht nur, sie tragen auch zu ihrer
Entstehung bei. Alles, was einen bekannten Namen noch bekannter macht,
erhöht automatisch dessen Status als Berühmtheit.“
An dieser Stelle eignet sich eine kurze Ausführung zu dem Aufbau von „Stars“,
denn, wie zuvor schon angesprochen, sind die aus dem Verkauf von Musikauf-
nahmen erzielten Einkommen äußerst ungleich über die Musikschaffenden
verteilt (vgl. Franck 2001). In diesem Zusammenhang wird deshalb auch
von „Winner-take-all“-Märkten gesprochen (vgl. Frank; Cook 1995, S. 2).
Als „Stars“ (oder auch „Winners“) werden, in Abgrenzung zu den vielen
„Wannabes“, folglich jene wenigen Akteure bezeichnet, die ein überproportional
hohes Einkommen erzielen (Rosen 1981, S. 845). Da die am Markt von unter-
schiedlichen MusikerInnen angebotenen künstlerisch-kreativen Leistungen
(Musikaufnahmen) nicht vollständig substituierbar sind, werden diese
strukturellen Einkommensunterschiede zuerst von Rosen (1981, S. 846 f.) durch
geringe Unterschiede im Talent und die (mit nur unwesentlichen Zusatzkosten
verbundene) Vergrößerung des Markts über die (massen-)mediale Verbreitung
des Leistungsangebots begründet. Adler (1985, S. 208) hingegen geht nicht
davon aus, dass die Qualität durch die Nachfrager stets korrekt eingeschätzt
werden kann und damit Qualitätsunterschiede für die Begründung von „Stars“
ausreichen, sondern baut seine Argumentation auf der Entstehung von Konsum-
kapital und Netzwerkeffekten auf. Von der Annahme ausgehend, die
Entwicklung von „Stars“ sei bedingt dadurch, dass der Nutzen, der aus dem
Konsum bestimmter Musikaufnahmen resultiert, abhängig ist von dem
vorhandenen Wissen über diese Musik, fördert der Konsum selbst (also die
Rezeption der Musik) die Akkumulation von Konsumkapital. Für die einzelnen
KonsumentInnen erscheint es damit zweckmäßig sich auf die Musik einer
242 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

gewissen Stilrichtung, noch konkreter: bestimmter MusikerInnen zu fokussieren.


Wird Konsumkapital darüber hinaus ebenso durch die Kommunikation mit
anderen, gleich gesinnten KonsumentInnen über diese Musik aufgebaut, wobei
vom vorhandenen Konsumkapital Gebrauch gemacht und dieses gleichzeitig
weiter akkumuliert wird, erklärt sich mit geringeren Suchkosten für die Gelegen-
heit zur Kommunikation für die einzelnen KonsumentInnen, dass sie diejenigen
Musikschaffenden bzw. deren Musik favorisieren, die von vielen anderen
konsumiert wird, und sich die Nachfrage somit auf wenige Musikschaffende
konzentriert (vgl. Adler 1985, S. 208 ff.; Franck 2001, S. 60 f.).

Genres
Die Auseinandersetzung mit Musik geschieht innerhalb von Genres. Vor allem
im Bereich der populären Musik ist eine diesbezügliche zunehmende
Fragmentierung beobachtbar. Dies kann sicherlich auch auf die veränderten
Bedingungen der Produktion, Distribution und Rezeption zurückgeführt werden.
Stehen den Musikschaffenden Mittel und Wege zur Verfügung ihre Musik selbst
zu produzieren und zu veröffentlichen, den RezipientInnen wiederum sich
einfach und schnell über das Internet zu bedienen, geht mit dem allgegen-
wärtigen Zugriff auf Musik eine größere Vielfalt einher. Der musikalische Inhalt,
der sich hinter den gemeinhin bekannten Kategorien wie Pop, Rock, Schlager
etc. verbirgt, ist im ständigen Wandel begriffen. Zugleich bezieht sich ein
musikalisches Genre nicht nur auf die Musik. Ein Genre wird nach Fabbri (1982,
S. 52 ff.) geprägt durch ein bestimmtes Set von sozial akzeptierten Regeln, die
er in fünf Bereiche einteilt, nämlich formale und technische; semiotische;
verhaltensbezogene; soziale und ideologische; wirtschaftliche und rechtliche
Regeln. Mit einem spezifischen Gefüge an Regeln ausgestattet, dient ein Genre
bzw. das Wissen um die Regeln dem inneren Zusammenhalt und der
Abgrenzung nach außen (vgl. Frith 1996, S. 88).
Zugleich werden Genres als dynamisch wahrgenommen (Negus 1999, S. 26). Sie
besitzen per se keine festen Grenzen, fassen je nach Zeitpunkt oder Region
unterschiedliche musikalische Inhalte zusammen, zumal zwischen den Genres in
ihrer historischen Abfolge enge Verbindungen bestehen. Genres sind damit für
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 243

MusikerInnen weniger verbindlich, gleichwohl sie als mehr oder weniger diffuse
Oberkategorien weiterhin existent sind. Eine Ausdifferenzierung der Genres
spiegelt sich auch in neuen Begrifflichkeiten wider, sodass vielfach neue
Kategorien als Subgenres entworfen werden. Die genutzten Begrifflichkeiten
unterliegen in ihrer Ableitung jedoch keiner leicht nachvollziehbaren bzw.
logischen Systematik. Sie werden nicht etwa durch eine zentrale Instanz geformt,
die über die Einteilung allgemeingültig bestimmt, sondern durch das Zusammen-
spiel verschiedener Akteure. RezipientInnen nutzen sie (als Stereotype und
Regeln) zur Orientierung; Musikschaffende verwenden sie (als Konzepte) in der
Produktion von Musikaufnahmen; phonographische Industrie, Medien und
Handel greifen bei der Vermarktung von Musikaufnahmen auf sie zurück. Der
konkrete Genrebegriff wird folglich zwischen den genannten Akteuren
verhandelt. Für Außenstehende erweist sich die Struktur der musikalischen
Erscheinungsformen häufig als undurchsichtig. Frith (1996, S. 88 f.) fasst
zusammen: „In looking at the various ways in which genre labels are used to
organize music making, music listening, and music selling, I have been circling
around the same point: popular music genres are constructed – and must be
understood – within a commercial/cultural process; they are not the result of
detached academic analyses or formal musicological histories.“

Charts und Awards


Charts liefern einen Überblick über die am meisten verkauften Musik-
produktionen (vgl. Anand 2006). Den offiziellen, das heißt im Auftrag des
Bundesverbands ermittelten Charts132 liegen die Daten der Händler zugrunde,
wobei inzwischen neben physischen Tonträgern und Downloads auch Premium-

132
Unterschieden werden Charts nach Umfang und Zusammenstellung der Musik (z. B. Single-,
Album-, Compilation-Charts), Format (z. B. Musikvideo-Charts), Erhebungszeitraum (z. B.
Midweek-, Daily Trend-Charts), Veröffentlichungszeitraum (z. B. Most Wanted Charts), Genre
(z. B. HipHop-, Dance-Charts) sowie Medium (z. B. Vinyl-, Airplay-, Streaming-, Download-
Charts).
244 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Streams berücksichtigt werden (vgl. BVMI; GfK; MT 2017).133 Die Plat-


zierungen werden zwar für einen bestimmten Zeitraum (wöchentlich, monatlich,
jährlich) erfasst, lassen dabei aber keine Vergleichbarkeit zwischen den Zeit-
räumen zu, da die Angabe der absoluten Zahlen fehlt. Sie werden sowohl in
verschiedenen Zeitschriften abgedruckt als auch im Internet veröffentlicht.
Neben den offiziellen Charts werden von einigen Händlern verschiedene Rang-
listen erstellt. Insbesondere bei den Online-Händlern (z. B. Amazon, iTunes oder
Spotify) sind über das Menü eigene, unter verschiedenen Gesichtspunkten
zusammengetragene Rankings abrufbar. Wie diese plattformspezifischen Rang-
listen ermittelt werden, wird in der Regel nicht aufgelöst. (Bei Downloads ist von
dem Absatz einzelner Tracks bzw. Bundles auszugehen; bei Streaming-Diensten
wird hingegen abgebildet, wie oft ein Track abgespielt wird.) KonsumentInnen
berücksichtigen Charts in ihrer Entscheidungsfindung mit dem Ziel das Risiko
eines Fehlkaufs zu verringern. Die Grundlage der Kauf- bzw. Konsum-
entscheidung scheint zu sein: Was von vielen durch den Kauf abgesegnet wird,
kann wohl nicht von geringer Güte sein. Auch aus dem oben schon an-
gesprochenen Grund der sozialen Interaktion ist es für einzelne KonsumentInnen
zweckmäßig jene Musikaufnahmen nachzufragen, die bereits von vielen anderen
konsumiert werden. Neben den KonsumentInnen können weitere Zielgruppen
unterschieden werden (vgl. Limper; Lücke 2013, S. 129 f.; Anand 2006, S. 143):
Musikschaffende und andere Akteure können die Ranglisten bei der Markt- und
Trendforschung einsetzen; Händler nutzen sie bei der Disposition und Plat-
zierung von Produkten am Point of Sale, ähnlich wie Medien auf sie bei der
Auswahl von Inhalten zurückgreifen.
Des Weiteren werden besonders verkaufsstarke Musikproduktionen mit Gold,
Platin und Diamond Awards ausgezeichnet. Dabei ist in Abgrenzung zu den
Charts nicht ausschlaggebend, wie viele Einheiten in einer festgelegten Zeit-

133
Ermittelt werden die Charts von dem Marktforschungsinstitut GfK Entertainment nicht nach
verkaufter Stückzahl, sondern erzieltem Umsatz. Dies ist zu berücksichtigen, vor allem wenn die
Musik durch Bonusinhalte (z. B. Musikvideos, Remixe, Live-Versionen, Interviews, Fotos etc.)
oder eine Beigabe (z. B. Merchandise-Artikel) ergänzt wird und einzelne Tonträger oder Down-
loads hierdurch zu einem höheren Preis angeboten werden. Streams aus Premium-Services wer-
den (ab 31 Sekunden) über eine bestimmte Formel in der Chartermittlung wertmäßig verrechnet.
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 245

spanne verkauft werden, sondern dass eine vorgegebene Stückzahl abgesetzt


wird.134 Andere Auszeichnungen werden im Rahmen von jährlich stattfindenden
und aufwendig inszenierten Preisverleihungen vergeben. In Deutschland wird
etwa vom BVMI in verschiedenen Kategorien der Musikpreis Echo (sowie Echo
Klassik und Echo Jazz) verliehen.135 Prämiert werden die in verschiedenen
Kategorien kommerziell erfolgreichsten Musikaufnahmen bzw. MusikerInnen
eines Jahres. Im Übrigen werden auch von anderen Akteuren verschiedene Preise
verliehen (z. B. der als KritikerInnenpreis arrangierte VUT Indie Award).
Erreichte Chart-Platzierungen, gewonnene Awards und besonders hohe Klick-
zahlen können als Insignien des kapitalistischen Wirtschaftssystems verstanden
werden. Vor allem bei den Charts wird ersichtlich, dass sie nicht nur den Ver-
kauf von Musik wiedergeben, sondern diesen auch rückwirkend beeinflussen.
Der (möglichst hohe) Einstieg in die Charts löst vermehrte Berichterstattung in
den Medien aus, sorgt für Radio-Airplay sowie bessere Platzierungen im Handel
und zieht damit letztlich weitere Verkäufe nach sich, woraus wiederum eine
höhere Chartposition resultiert. Auch für die Vermarktung nachfolgender Ver-
öffentlichungen spielt die bisherige Chartbilanz von MusikerInnen eine Rolle.
MusikerInnen liefern gegenüber dem Handel mit ihrer Bekanntheit und ihren
bisherigen Verkaufserfolgen wesentliche Argumente für die Ausstellung auf
einer zentralen Präsentationsfläche. Der BVMI (2017, S. 43) sieht die Charts als
Leitwährung und spricht deshalb gar vom „zentrale[n] Erfolgsbarometer für
Industrie, Medien und Musikfans“. Eine Bewertung der Qualität kann damit aber
nicht verbunden werden. Sie stellen lediglich das kommerzielle Abschneiden von
Musikaufnahmen dar. Ebenso wird bei den offiziellen Charts nicht das tat-
sächliche Musikkonsumverhalten widergespiegelt. Boorstin (1987, S. 34) prägt

134
In Deutschland werden vom BVMI, gestaffelt nach verkauften Einheiten, Gold (Album:
100.000 Stück; Single: 200.000 Stück), Platin (Album: 200.000 Stück; Single: 400.000 Stück)
und Diamond Awards (Alben: 750.000 Stück; Single: 1 Mio. Stück) verliehen. Über einen
Umrechnungsfaktor werden auch die Premium-Streams der Audio-Streaming-Dienste mitgezählt.
Darüber hinaus gibt es weitere Award-Kategorien (Musikvideo, Jazz, Kids, Comedy, Audio
Book). In Österreich werden von der IFPI Austria ebenso Gold (Album: 7.500 Stück; Single:
15.000 Stück) und Platin Awards (Album: 15.000 Stück; Single: 30.000 Stück) vergeben.
135
Das österreichische Pendant ist der von der IFPI Austria verliehene Amadeus Award.
246 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

in diesem Zusammenhang den Begriff des Pseudo-Ereignisses. Hiermit sind jene


synthetischen Ereignisse (Publikation von Ranglisten, Verleihung von Awards
etc.) gemeint, die lediglich stattfinden damit über sie (massenmedial) berichtet
wird. So ist es im Grunde genommen auch ohne Belang, wer die Charts anführt
oder eine bestimmte Auszeichnung erhält. Es geht vielmehr darum, dass Rang-
listen „GewinnerInnen“ hervorbringen und Auszeichnungen öffentlichkeits-
wirksam vergeben werden.

4.3.4.3 Ergänzung des Marketingmix


Entscheidungen zum Marketinginstrumentarium finden ihren Ausgangspunkt in
den strategischen Überlegungen, insbesondere zur Positionierung. Wesentlich
sind hierbei die gegenwärtige und die langfristig angestrebte Position, wobei zu
unterscheiden ist zwischen AmateurInnen und bereits etablierten Musik-
schaffenden. Den Marketingaktivitäten vorausgehend ist folglich ein Prozess der
(inkrementellen) Strategieentwicklung, der sich mit den selbst gesteckten Zielen
und deren Erreichung auseinandersetzt. Vor allem um den kulturellen Zielen
stärker Rechnung tragen zu können, scheint eine Auseinandersetzung mit den
Instrumenten des Marketingmix vonnöten, die für die Umsetzung der Strategie
bemüht werden (vgl. Homburg 2012, S. 539 ff.; Meffert; Burmann; Kirchgeorg
2012, S. 384 ff.). So findet mit dem Aufkommen der Streaming-Dienste ein
Umschwenken vom Besitz von Musikaufnahmen (bzw. Tonträgern oder
Dateien) hin zum Zugriff auf Musikaufnahmen statt (vgl. Luck 2016). Auf-
gedeckt wird damit ein lange Zeit vorherrschendes, zu enges Verständnis des
Geschäfts mit Musikaufnahmen. Es geht schließlich nicht um den Verkauf von
physischen Tonträgern (Clement; Schusser 2006, S. 1094), ebenso wenig aber
um den Verkauf von Musikdateien. Allein aus dem Erwerb bzw. dem Besitz
eines Tonträgers oder einer Datei resultiert noch kein Nutzen. Das Mittel der
Bedürfnisbefriedigung stellt der Prozess der Rezeption dar. Nicht bloß ein
wirtschaftlicher Austausch von Leistung und monetärer Gegenleistung steht im
Fokus, sondern das Herstellen eines kulturell-kommunikativen Austausch-
prozesses. Um diesem Umstand gerecht zu werden, ist eine Anpassung auf
instrumenteller Ebene notwendig.
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 247

These 3: Für eine integrierte Abbildung der kulturell-kommunikativen und


wirtschaftlichen Austauschprozesse reichen die gängigen Komponenten des
Marketingmix nicht aus. Erst mit der Ergänzung der Prozesspolitik wird die
Rezeption adäquat berücksichtigt.

Im Folgenden wird von insgesamt fünf Komponenten des Marketingmix


ausgegangen, wobei die Einteilung nicht zwingend überschneidungsfrei ist, da
die Aktivitäten zum Teil an der Grenze zwischen den Komponenten verlaufen.
Insbesondere bei der Prozesspolitik mag es durchaus zu Überschneidungen
kommen mit dem, was in der Praxis zuweilen als Promotion bezeichnet wird.
Beispielsweise kann das Abspielen einer Musikaufnahme im Radio nicht nur als
Verkaufsförderung (für physische Tonträger oder Musikdateien) der Kommu-
nikationspolitik zugeschrieben werden. Percival (2011, S. 470) hält die zugrunde
liegende Auffassung des Verhältnisses von Musikwirtschaft und Radio als
Symbiose für eine allzu starke Vereinfachung der tatsächlichen Zusammenhänge
und geht davon aus, dass sich der Einfluss der Radiostationen (auf die Arbeit der
Unternehmen der phonographischen Industrie sowie) auf die musikalische Ebene
auswirkt. Der Stellenwert der Prozesspolitik zeigt sich, auch wenn sie zu diesem
Zeitpunkt nicht explizit als solche bezeichnet wird, in der Rückbesinnung auf die
Praxis vergangener Zeiten. Mit dem Schlagwort „Payola“ verbunden ist die
Bestechung von Discjockeys und ProgrammdirektorInnen durch die phono-
graphischen Unternehmen, um den Einsatz einer Musikaufnahme, also den
Prozess der Rezeption, zu fördern (vgl. Tschmuck 2012, S. 266).

Produktpolitik
Produktpolitische Entscheidungen sind ausgerichtet auf das Stiften von
KundInnennutzen. Das Musikprodukt, ausgegangen wird von einem generischen
Produktbegriff (vgl. beispielsweise Homburg 2012, S. 544 f.), stellt ein dies-
bezügliches Bündel von Eigenschaften dar. Im Grunde kann schon das
musikalische Werk als Zusammenstellung von musikalischen Komponenten
verstanden werden. Mit dieser Auffassung wird bewusst auch das künstlerisch-
kreative Schaffen (im Sinne des Komponierens) berücksichtigt. Das musi-
248 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

kalische Werk (bzw. die Musikaufnahme) bildet hiernach den Produktkern,


sodass sich die zielgerichtete Entstehung von Innovationen, beginnend bei der
Konzeptdefinition, zuvorderst auf das künstlerisch-kreative Schaffen bezieht.
Die Vermarktung von Musikaufnahmen (insbesondere im physischen Bereich)
ist (noch) stark auf Alben fokussiert. Dabei handelt es sich um eine Bündelung
bzw. Zusammenstellung von mehreren Musikaufnahmen, darunter gesondert zu
veröffentlichende Singles und mitunter bewusst eingesetzte Filler. Die zeitlich
vorgeschaltete Auskopplung von Singles (vgl. Fox; Kochanowski 2007) kann,
sofern der Zusammenstellung des Albums ein Konzept zugrunde liegt bzw. es
sich dabei zumindest um ein in sich stimmiges bzw. konsistentes Soundbild
handelt, vorab als (Konzept-)Test für die Veröffentlichung des Albums ver-
standen werden. Da sich beim digitalen Musikangebot und physischen Ton-
trägern Unterschiede ergeben, sind deren Produktkomponenten getrennt
darzustellen.

 Physische Tonträger: Abgesehen von der Marke ergänzen weitere


Zusatzeigenschaften den Produktkern. So können weitere Inhalte wie
Videos, Fotos oder Konzertmitschnitte mit den Aufnahmen gebündelt
werden. Bei der Speicherung auf physischen Tonträgern sind aufgrund
jeweils unterschiedlicher Speicherkapazitäten für die Bündelung be-
stimmter Inhalte verschiedene Trägermedien (z. B. CD, DVD, Dual-
Disc, Vinyl) zu nutzen. Physischen Tonträgern liegt in der Regel auch
ein Booklet (gegebenenfalls inklusive Credits, Fotos, Songtexte) bei.
Darüber hinaus kann die Verpackung (z. B. Digipack, Super Jewel Case
inklusive Cover-Artwork) als Komponente des Musikprodukts an-
gesehen werden. Es sind vor allem die stofflichen Eigenschaften eines
Tonträgers, die für KundInnen einen Mehrwert gegenüber dem digitalen
Musikangebot darstellen. So werden mittels unterschiedlicher Zu-
sammenstellung der Komponenten zum Teil verschiedene Versionen
des Musikprodukts (z. B. Standard Edition, Special Edition) angeboten.
Werden dem Tonträger weitere, zusätzlich nutzenstiftende Devo-
tionalien (z. B. Merchandise-Artikel) beigelegt, ist gegebenenfalls ein
Box-Set (z. B. Deluxe Box) notwendig.
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 249

 Digitales Musikangebot: Auch im digitalen Bereich ist die Bündelung


grundsätzlich möglich. Neben der Musikaufnahme kann das digitale
Musikprodukt mit weiteren Informationen wie Markierung, Cover,
Metadaten oder (dem Zugriff auf) Bonuscontent ausgestattet werden.
Ebenso können mehrere Musikaufnahmen (Album, Compilation,
Playlist) gebündelt werden. Zugleich lässt sich eine Entbündelung
umsetzen, das heißt es können Eigenschaften des Produkts einzeln
vertrieben werden (vgl. Elberse 2010). Das Unbundling hat zur Folge,
dass die gegebenenfalls mit der Bündelungsentscheidung verfolgten
preispolitischen Ziele (vgl. Bakos; Brynjolfsson 1999), nur noch
bedingt erreicht werden. So können nicht mehr nur Alben und be-
stimmte Singles vertrieben, sondern im Sinne des Mixed Bundling
jegliche Aufnahmen auch einzeln erworben bzw. konsumiert werden.
Die KundInnen verlangen nach einer uneingeschränkten Nutzung der
Musik und können sich ihren Musikkonsum inzwischen aus der
verfügbaren Auswahl an Musik selbst zusammenstellen.
Für Musikschaffende gilt es neben der im konkreten Fall zu veröffentlichenden
Musikaufnahme Entscheidungen im Hinblick auf die Breite und Tiefe des
Programms zu treffen. Hierbei ist Bezug auf das musikalische Repertoire zu
nehmen, die Musikstile, die veröffentlichten Alben, die darauf enthaltenen
Musikaufnahmen und deren Zusammenstellung. Zu beachten auf der Ebene des
Produktprogramms sind etwa Produktdifferenzierungen als die Veröffentlichung
verschiedener Versionen eines Musikwerks (z. B. Live-Mitschnitt, Unplugged
Version, Remix oder Mashup). Zudem können gegebenenfalls weitere ange-
botene Produkte (Konzertmitschnitte oder Dokumentationen auf DVD etc.) im
Rahmen des Produktprogramms aufgegriffen werden. Sofern sich kein direkter
Zusammenhang zum musikalischen Schaffen herstellen lässt, ist im Sinne der
Diversifikation von der Erweiterung des Programms auszugehen.

Prozesspolitik
Die Prozesspolitik umfasst jegliche Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung
(bzw. die von den Musikschaffenden gestaltbaren Aspekte) des Prozesses der
250 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Rezeption beziehen. Da Musikaufnahmen im Hinblick auf ihre Qualität nicht


objektiv bewertet werden können, wird der Wettbewerb über die Herstellung und
Gestaltung des Rezeptionsprozesses wichtiger. Die Ergänzung und Einbindung
der Prozesspolitik scheint vor allem auch mit der Etablierung der Streaming-
Dienste angebracht. So ist es wesentlich, dass die NutzerInnen aus dem
verfügbaren Musikangebot selbstbestimmt entscheiden können, was sie wie oft,
wann und an welchem Ort hören. (Noch vor Kurzem ist die Auswahl an
verfügbarer Musik deutlich begrenzter und durch Raum und Zeit eingeschränkt.
Vor der Verbreitung von Tonträgern ist im Grunde keine selbstbestimmte
Auswahl möglich. Beim Radiohören nehmen die RezipientInnen das, was sie
vorgesetzt bekommen.) In diesem Sinne können Musikschaffende die Rezeption
der Musikaufnahme nicht komplett kontrollieren, sie aber zumindest in gewisser
Hinsicht beeinflussen bzw. (in Koordination mit den anderen Komponenten des
Marketingmix) im Zeitverlauf Impulse setzen. Die RezipientInnen sind integraler
Bestandteil des kulturell-kommunikativen Austauschprozesses und als solcher
mit ihrem Rezeptionsverhalten nicht als Gestaltungsparameter, sondern als
gleichgestelltes Gegenüber (EmpfängerInnen der Kommunikationsinhalte und
SenderInnen von Feedback) von zentraler Bedeutung. So kann auch das Word-
of-Mouth nicht einfach als kommunikationspolitisches Instrument abgetan
werden, sondern ist vielmehr ureigenes, grundlegendes Prinzip kultureller Güter.
Wichtig wird deshalb die Auseinandersetzung mit dem Rezeptions-
zusammenhang, sprich damit, welche Musikaufnahme gehört wird, von wem sie
gehört wird, zu welcher Zeit, an welchem Ort und wie sich die Rezeption im
Zeitverlauf verändert.
Das musikalische Werk stellt den Ausgangspunkt dar. Es kann live dargeboten,
als Musikaufnahme (in Form eines Musikvideos oder nur als Tonaufnahme)
konserviert und als physischer Tonträger, Download oder Stream vertrieben oder
öffentlich wiedergegeben (z. B. im Radio oder Fernsehen) werden. Bei der
Musikaufnahme ist die Einbindung in Playlists, Compilations, Best-of-Alben
oder die Neuauflage von Tonträgern (Re-Releases) denkbar. Alle Wege, wie das
Musikwerk veröffentlicht wird bzw. durch die KonsumentInnen rezipiert werden
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 251

kann, sind zu beachten. Das Werk steht für sich; unter den verschiedenen
Darbietungsweisen besteht eine rezeptionsfördernde Wirkung.136 Ebenso sind
jegliche Informationen zum musikalischen Werk (z. B. Interview über die
Arbeitsweise, Inspirationen, musikalische Vorlieben etc.), die die Musik-
schaffenden teilen und sich auf das Werk beziehen, relevant, da sie es den
RezipientInnen erlauben das musikalische Schaffen einzuordnen. Wie schon
ausgeführt, ist mit dem Begriff der Rezeption nicht nur das bloße Hören von
Musik gemeint. In einem umfassenderen Sinn kann hiermit auch ein Vorgang der
Auseinandersetzung und Aneignung umschrieben werden. Schließlich muss die
nicht-musikbezogene Rechteverwertung dahingehend Berücksichtigung finden,
dass jegliches Auftreten der Musikschaffenden in der Öffentlichkeit auf die
Rezeption der Musik rückwirken kann.
Die Gestaltung des Rezeptionsprozesses wird sich an dem jeweiligen Genre
orientieren. Die im Bereich der populären Musik zum Teil gängige Praxis über
vereinzelte Single-Auskopplungen hohe Verkaufszahlen des höher-margigen
Albums in der ersten Woche zu erzielen und die restlichen Aufnahmen lediglich
als Filler einzusetzen, wird sich im Streaming-Geschäft nicht bezahlt machen,
weil das Füllmaterial wohl deutlich seltener abgespielt wird. Hierdurch ergibt

136
Thurow und Zombik (1997, S. 203) verweisen in diesem Zusammenhang auf die menschlichen
Rezeptionsgewohnheiten: „Für Musik läßt sich besonders effektiv dadurch werben, daß man sie
dem Hörer und potentiellen Kunden ‚vor Ohren führt‘. Das Paradoxon findet seine Auflösung in
den Gegebenheiten der menschlichen Natur: Kein Filmhersteller käme auf die Idee, für den
Besuch eines Filmes dadurch zu werben, daß er dem umworbenen Publikum den Film zur Gänze
‚vor Augen führt‘. Bei Musik hingegen ist diese Praxis gang und gäbe, und zwar nicht nur (wie
bei Filmen ab und zu im Fernsehen) in Ausschnittform, sondern in der ganzen Länge des
angebotenen Titels. […] Wo das Auge ein gebotenes Programm mit großer Perfektion umgreift
und abspeichert, will das Ohr eine als schön empfundene Musik immer wieder hören, und so
kommt es, daß für den Kauf eines Hörgenusses auf Schallplatte mit eben diesem Hörgenuß bis zu
einem gewissen Grade sogar wiederholt geworben werden kann – und muß!“ Inwiefern sich
dadurch aber beispielsweise die Verwendung von Musikaufnahmen im Radio als reine Promotion
noch rechtfertigt, ist strittig. So wird die Ansicht, es handele sich bei Airplay vor allem oder gar
ausschließlich um Verkaufsförderung, zuweilen hinterfragt, denn vielfach greifen die Radio-
sender (mit der Etablierung des Formatradios) für ihre Programmgestaltung (ausschließlich) auf
bereits (kommerziell) erfolgreiche Musikstücke zurück (vgl. Thurow; Zombik 1997, S. 203;
Spiesecke 2009, S. 115 f.). Verschärft wird die Kritik durch den großen Umfang, den Musik im
Programm der Radiosender einnimmt, und die zum Teil als zu gering angesehene pauschale
Vergütung.
252 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

sich stets ein ähnlicher Verlauf des Rezeptionszyklus137 (bzw. bei physischen
Tonträgern ein ähnlicher Verlauf des Produktlebenszyklus), der sich bezogen auf
das Produktprogramm (also weitere Alben) in regelmäßigen Abständen (alle
zwei bis drei Jahre ein Album) wiederholt. Durch das Streaming-Geschäft kann
zumindest teilweise mit dieser Praxis gebrochen werden, da sich Musik-
aufnahmen noch nach Jahren als „Hit“ herausstellen können, gleichwohl die
Musik zum Zeitpunkt der Veröffentlichung nur verhältnismäßig wenig
Beachtung findet. Zumindest musikalisch kann das für Musikschaffende be-
deuten sich weniger auf flüchtige Trends einzulassen. Aktuelle, nicht an-
nehmbare musikalische Entwicklungen können Musikschaffende eher an sich
vorüberziehen lassen, zumal MusikerInnen selbst keine Trends setzen, indem sie
nur Trends folgen. Es kann sich demnach als durchaus sinnvoll herausstellen,
wenn mehrere Aufnahmen eine durchschnittlich große ZuhörerInnenschaft über
einen längeren Zeitraum finden als eine einzige Aufnahme, die möglichweise nur
kurzfristig viel rezipiert wird. Zu berücksichtigen ist in diesem Zusammenhang
allerdings die Bedeutung von Playlists. So garantieren beliebte kuratierte
Playlists hohe Streaming-Abrufe. Das von den jeweiligen KuratorInnen verfolgte
einheitliche Soundbild stellt dabei die musikalische Vorgabe. Sind die Musik-
schaffenden willens ihre Musik anzupassen und in der Lage schnell zu reagieren,
beschleunigt sich die Trendabfolge.
Für Musikschaffende ist es zentral das Produktprogramm bzw. musikalische
Repertoire auf seine Struktur hin zu analysieren. Mit verändertem Nutzungs-
verhalten lässt sich keine klare zeitliche Abfolge und keine idealtypische Vor-
gehensweise festlegen. Inwiefern Windowing oder die exklusive Verfügbarkeit

137
Setzt sich das Streaming als dominierendes Geschäftsmodell im Musikhandel durch (vgl.
Trefzger et al. 2015), bedeutet die Entscheidung der Musikschaffenden eine Musikaufnahme
nicht mehr bei den Streaming-Diensten anzubieten, dass die RezipientInnen die Aufnahme nicht
hören können. Hier kann nicht nur von einer Produktelimination gesprochen werden, bei der die
Aufnahme aus dem Programm gestrichen wird. Im Grunde handelt es sich um eine Beendigung
der Rezeptionsmöglichkeit, da die Aufnahme nirgendwo mehr gespeichert ist. Bei einem Ton-
träger ist dies anders: Sofern dieser nicht länger im Handel erhältlich ist, können diejenigen, die
ihn zuvor schon besitzen, die Musik weiterhin hören und für andere bietet sich die Möglichkeit
über sonstige Kanäle (z. B. Zweitmarkt) den Tonträger zu erstehen und die Musikaufnahme an-
schließend zu rezipieren.
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 253

von Aufnahmen bei einzelnen Händlern noch den Vorstellungen der


KonsumentInnen entspricht, ist fraglich. (Aus preispolitischen Gründen können
derartige Maßnahmen für einzelne Musikschaffenden derzeit (noch) sinnvoll
sein, wenn etwa zunächst Downloads und physische Tonträger vertrieben werden
und mit Zeitverzögerung erst die Freigabe für die Streaming-Dienste erteilt
wird.) Insgesamt kommt es auf die Abstimmung von Single-Veröffentli-
chung(en), Einsatz von Musikvideos, Airplay, Playlists, Kauf- bzw. Konsum-
möglichkeit bei den verschiedenen Online-Plattformen und Live-Darbietung an.
Dabei kann der Zeitabstand (zwischen den Veröffentlichungen) eine Rolle
spielen. Für die Wahrnehmung der Zeit, aber ebenso daran anschließend für die
Rezeption und Beurteilung der Werke kann die Herstellung von Transparenz ein
entscheidender Faktor sein. So wird den Fans durch einen gewissen Grad an
Durchschaubarkeit des Leistungsangebots, womöglich gar der Einbindung in die
Werkentstehung, das Gefühl vermittelt beteiligt zu sein und es gelingt ge-
gebenenfalls die RezipientInnen über mehrere Veröffentlichungen zu binden.

Preispolitik
Bei der Behandlung preispolitischer Fragestellungen ist zu differenzieren
zwischen den Preisen, die die KundInnen für die Musikaufnahmen zahlen und
den tatsächlichen Einnahmen, die von den Musikschaffenden erzielt werden. 138
De facto können viele preispolitische Entscheidungen nicht von den
MusikerInnen selbst getroffen werden, weil schlichtweg kein Entscheidungs-
spielraum gelassen wird. Aufgrund der starken Handelskonzentration besteht ein

138
Bei den Preisentscheidungen bezüglich der Musikaufnahmen sind die gesamten Einnahmen und
deren Verteilung zu berücksichtigen (vgl. BVMI et al. 2015, S. 25 f.). Grundsätzlich scheint eine
(nicht enden wollende) Ausrichtung auf eine Querfinanzierung, in der Musikaufnahmen lediglich
als Promotion für Konzertveranstaltungen (oder vice versa) angesehen werden, als schwierig.
Sofern die Einnahmen aus der Hauptquelle sinken, steht unter Umständen die Grundlage des
professionellen Musikschaffens auf dem Spiel, zumal gewisse Einnahmen aus der Verwertung
von Musikaufnahmen nicht durch die preispolitischen Entscheidungen der Musikschaffenden
beeinflusst werden können, sondern wesentlich durch die Verwertungsgesellschaften bestimmt
werden.
254 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

ungleiches Machtverhältnis zugunsten der großen Handelsunternehmen. Unter


Umständen können die wenigen sehr erfolgreichen Musikschaffenden einen
gewissen Druck auf die Händler ausüben, wobei auch diese allein nur wenig
Spielraum zugestanden bekommen. Die lokal, regional und national agierenden
Musikschaffenden hingegen werden sich den etablierten Preissystemen anpassen
müssen. Die preispolitischen Entscheidungen der Musikschaffenden gliedern
sich folglich ein in die Entscheidungen der Vertriebe und Händler bezüglich der
EndverbraucherInnenpreise. Es ist davon auszugehen, dass sich vor allem eine
heuristische Preisfindung durchsetzt, die sich an den bestehenden Preislagen
orientiert (vgl. Simon; Fassnacht 2009, S. 523; Richardson; Stähler 2016,
S. 58 ff.).
Bei der eindimensionalen Preisbildung liegt entsprechend ein einseitig-starres
oder gegebenenfalls ein flexibel-intuitives Verfahren nahe, genauer gesagt:
entweder wird in einem einstufigen Prozess lediglich eine Informationsart
verarbeitet, in der Regel wird es sich hierbei um Wettbewerbsinformationen
handeln, oder in einem zwei- bzw. mehrstufigen Vorgehen wird zuerst auf der
Grundlage von Primärinformationen eine Preisvorstellung entwickelt und diese
anschließend mit Hilfe weiterer Informationen intuitiv angepasst (vgl. Simon;
Fassnacht 2009, S. 188 ff.).139 Bei der mehrdimensionalen Preisbildung werden
mehrere Preise gleichzeitig behandelt. In erster Linie ist dabei an die Preis-
differenzierung zu denken, bei der den Nachfragersegmenten das gleiche Produkt
(oder mit nur geringfügigen Unterschieden) zu verschiedenen Preisen angeboten
wird. So kommt die zeitliche Preisdifferenzierung zum Einsatz, wenn eine
zeitlich gestaffelte Reduzierung des Preises in verschiedene Preiskategorien
(Full-, Mid- und Low-Price) vorgenommen wird. Die Preisänderungen werden
für gewöhnlich von Händlern an die EndkundInnen weitergegeben. Auch andere
Formen der Preisdifferenzierung (z. B. räumlich, mengen- oder leistungs-

139
Eine nachfrageorientierte Preisbildung (Messung von Nutzen bzw. Preiselastizität) ist zwar
zweckmäßig, aber mit hohem Aufwand verbunden und für einzelne MusikerInnen nur schwer
anwendbar. Rein kostenorientierte Ansätze (Kosten-Plus-Kalkulation), die Preise auf der Grund-
lage der variablen Kosten bestimmen, sind aufgrund der Kostenstruktur digitaler Güter un-
angebracht (Simon; Fassnacht 2009, S. 522; Shapiro; Varian 1999, S. 3).
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 255

bezogen) können Anwendung finden. Das Angebot mehrerer Produktversionen


(z. B. Premium Edition mit (nur geringen) Unterschieden zur Standardversion)
zu verschiedenen Preisen stellt etwa eine leistungsbezogene Preisdifferenzierung
dar, ähnlich des Angebots von Musikdateien in unterschiedlicher Kompri-
mierungsqualität. Mit den verschiedenen Preisen wird versucht den Zahlungs-
bereitschaften verschiedener Nachfragersegmente preispolitisch zu begegnen.
Analog zur Produktbündelung kann von einer Preisbündelung gesprochen
werden, wenn mehrere Titel zu einem Album zusammengestellt und zu einem
von der Summe der Einzelpreise abweichenden Preis offeriert werden. Ebenso
können mehrere Alben zu einem Bündelpreis angeboten werden.
Neben der Differenzierung zwischen dem Vertrieb physischer Tonträger und
Musikdateien ist auf die Besonderheiten in Zusammenhang mit den Streaming-
Diensten hinzuweisen. Werden Musikaufnahmen von Händlern als Dienst-
leistung angeboten, vertrieben wird also der permanente Zugriff auf eine Viel-
falt an Musikaufnahmen, zahlen die NutzerInnen des Premium-Angebots der
Streaming-Dienste einen monatlichen Pauschaltarif, der zu verstehen ist als eine
mengenbezogene Preisdifferenzierung der Dienstleistung. Die Musikschaffenden
werden in diesem Modell hingegen nutzungsabhängig ausbezahlt.140 Im
Streaming-Geschäft wird für die Musikschaffenden folglich der tatsächlich

140
Zuweilen gibt es von Seiten der Musikschaffenden öffentliche Kritik an den Streaming-Diensten.
In Anbetracht der Mikrocent-Beträge, die pro Abruf fällig werden, und der Abrufe der Tracks
seien die Einnahmen aus dem Streaming-Geschäft für die Musikschaffenden nicht zufrieden-
stellend, gar eine Ausübung des Berufs nicht mehr möglich. Allerdings ist zu bedenken, dass
nicht nur eine einmalige Zahlung, wie etwa bei physischen Tonträgern oder auch Downloads,
erfolgt, sondern durch jeden Abruf einer Musikaufnahme und damit über einen längeren Zeitraum
Einnahmen verbucht werden können. Des Weiteren gilt es, gerade in dieser frühen Phase der
Entwicklung zu berücksichtigen, dass das Geschäftsmodell der Streaming-Dienste auf die Masse
ausgerichtet ist. Sofern also noch wenige AbonnentInnen einen Dienst nutzen bzw. die Auf-
nahmen der Musikschaffenden verhältnismäßig wenig abgerufen werden, können die Einnahmen
für die Musikschaffenden sehr gering ausfallen. Werden die Einnahmen, die aus dem Verkauf ei-
nes physischen Tonträgers (z. B. CD) oder einer Musikdatei ins Verhältnis zur Nutzung gesetzt
(wie hoch sind also die Einnahmen durch den Verkauf eines Tracks, wenn dieser einhundert Mal
abgespielt wird), ergibt sich ein ausgewogeneres Bild zwischen physischem Tonträger, Download
und Streaming als in den öffentlichen Diskussionen gelegentlich dargestellt (vgl. Sinnreich 2016,
S. 163 f.).
256 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

erfolgte Konsum bzw. das Abspielen einer Musikaufnahme monetarisiert.141


Zugleich besitzen die einzelnen Musikschaffenden auch hier nur wenig preis-
politischen Entscheidungsspielraum. 142 Zum Teil wird im Rahmen einer Bündel-
strategie auf Handelsseite der Zugriff auf Musikaufnahmen (Flatrate-Modell der
verschiedenen Streaming-Dienste) auch in Kombination mit anderen Produkten
(z. B. Mobilfunktarif) zu einem Sonderpreis angeboten. Hierbei ist im Interesse
aller Musikschaffenden (und der Unternehmen der phonographischen Industrie)
auf die Auswirkungen auf die Preiswahrnehmung der KundInnen (Musik als
minderwertige Beigabe) zu achten. Dies gilt allerdings ebenfalls für andere,
massen- und dauerhaft gewährte Preisnachlässe bzw. Sonderpreisaktionen, die
sich negativ auf den Referenzpreis auswirken können.

Kommunikationspolitik
Im Rahmen der Kommunikationspolitik geht es um die zielgerichtete Aus-
gestaltung und Übermittlung von Informationen (z. B. zum Zwecke der Stei-
gerung der Bekanntheit, des Aufbaus eines Images, der Förderung der Kauf-
absicht), die sich sowohl an die bestehende HörerInnenschaft (bzw. Fans) und
der Musik gegenüber möglicherweise offene Personen als auch andere, für
den Vermarktungsprozess relevante Personen (z. B. MeinungsführerInnen,

141
Beginnt die Monetarisierung nach einer Abspieldauer von 31 Sekunden, hat dies unter Um-
ständen Auswirkungen auf das Musikschaffen. So gewinnen die ersten Sekunden musikalisch
an Bedeutung, damit die RezipientInnen dranbleiben und das Abspielen gewertet wird. Ebenso
können kurze Songs (in der gleichen Zeit) öfter abgespielt und mit diesen mehr Umsatz erzielt
werden als mit längeren.
142
Denkbar ist beispielsweise die Einbindung einer Aufnahme in eine Playlist anders zu bepreisen:
Wird eine Aufnahme im Rahmen der Playlist abgespielt, dann erhalten Musikschaffende einen
niedrigeren Betrag; geht dem Abspielen aber eine aktive Suche nach dieser Aufnahme voraus, ist
der Betrag entsprechend höher. Ebenso kann die Häufigkeit des Abspielens durch einzelne
NutzerInnen berücksichtigt werden, wenn etwa eine Aufnahme durch dieselben NutzerInnen
mehrfach abgespielt wird – sie findet folglich Anklang – und sich die Summe erhöht, die an
die Musikschaffenden ausgezahlt wird. Im Sinne der musikalischen Vielfalt ist hingegen
die entgegengesetzte Richtung sinnvoll. Derartige Überlegungen sind vor allem auch von den
Verwertungsgesellschaften anzustellen.
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 257

KritikerInnen oder andere ExpertInnen bzw. SzenekennerInnen mit Multi-


plikatorfunktion) und Organisationen (z. B. Handel) richtet. Bei der Gestaltung
der Kommunikation ist auf einen einheitlichen Auftritt zu achten. Bedingt durch
die Allgegenwart von Smartphone und anderen Endgeräten mit Bildschirm wird
die Kommunikation verstärkt durch visuelle Elemente ausgestaltet.
Es stehen, je nach Budget und anvisierter Zielgruppe, verschiedene kommu-
nikationspolitische Instrumente zur Auswahl (z. B. Außen-, Print-, Fernseh-,
Radio-, Kino- und Online-Werbung ebenso wie Direktmarketing und Verkaufs-
förderung). Dabei verschiebt sich der Schwerpunkt der Maßnahmen von der
Verkaufsförderung im stationären Einzelhandel (z. B. Displays am Point of
Sale), klassischer Print- und Außenwerbung, TV- und Radio-Spots etc. auf die
digitalen Kommunikationskanäle im Internet. Die Dienste des Web 2.0 erlauben
es den Musikschaffenden mit häufig nur geringen Kosten die Schwächen der
tradierten Instrumente der Kommunikationspolitik zu überwinden. Besondere
Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang den Social-Media-Aktivitäten zu
(vgl. Salo; Lankinen; Mäntymäki 2013). Vor allem soziale Netzwerke sind bei
RezipientInnen wie Musikschaffenden gleichermaßen weit verbreitet und bieten
insbesondere noch unbekannten MusikerInnen potenziell die Chance mit
wenigen Mitteln Aufmerksamkeit für ihr Schaffen zu generieren, eine relativ
große Reichweite zu erzielen und sich mit den Fans direkt (und zum Teil in
Echtzeit) zu verbinden. Die NutzerInnen können sich über Kommentare ein-
bringen, Informationen teilen und tragen so dazu bei die Botschaft der Musik-
schaffenden weiter zu streuen. Neben der Verbreitung von Nachrichten (z. B.
Ankündigung von Veröffentlichungen) ist besonders die Einbindung von
Hörproben, Videos sowie Links zu den verschiedenen Online-Händlern nützlich.
258 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Vertriebspolitik
Für Musikschaffende, die sich selbst vermarkten, stehen vor allem Ent-
scheidungen zur Gestaltung des Vertriebssystems an.143 Im Zuge dessen treten
Fragestellungen auf, die sich mit der Wahl der Vertriebsorgane und der
konkreten Formgebung der Vertriebswege befassen. Inwieweit sich der Direkt-
vertrieb für einzelne Musikschaffende lohnt, ist fallabhängig. Auf der einen Seite
wird die eigene Marge höher ausfallen und es können dynamische Preismodelle
eingesetzt, das KäuferInnenverhalten erfasst sowie KundInnenkontakte und
Cross-Selling gefördert werden. Auf der anderen Seite ist der Aufbau eines
Online-Shops, integriert in die eigene Website, mit dem notwendigen Know-how
sowie den Kosten der technischen Infrastruktur (und gegebenenfalls weiteren
Kosten für die Lagerhaltung etc.) verbunden und zahlt sich daher nur bei
entsprechend hohem Absatz aus. Da sich ein Direktvertrieb für wenig etablierte
MusikerInnen als nicht lukrativ erweist, existieren verschiedene Intermediäre. In
der Regel ist folglich von einer indirekten Distribution auszugehen, bei der
Musikschaffende mit externen Absatzmittlern und -helfern kooperieren. Zu
denken ist bei einem mehrstufigen Prozess im Rahmen der Selbstvermarktung
zunächst an verschiedene, unabhängige Vertriebsdienstleister, insbesondere jene,
die auf den Onlinevertrieb spezialisiert (und offen für MusikerInnen ohne
vertragliche Bindung an ein phonographisches Unternehmen) sind.144 Die

143
Wie für die anderen Komponenten gilt auch für die Vertriebspolitik, dass sich die diesbezüglichen
Entscheidungen in erster Linie auf die Sicherung der Verfügbarkeit des Musikwerks, in welcher
Darbietungsform auch immer, beziehen. Dabei ist zu ergänzen, dass etwa der Einsatz einer
Musikaufnahme im Rundfunk nicht zwangsläufig als kommunikationspolitische Maßnahme zu
bewerten ist. Eine verkaufsfördernde Wirkung mag bestehen; das Abspielen einer Musik-
aufnahme (in voller Länge) im Radio unter gewissen wirtschaftlichen Strukturen für den Moment
derart einzuordnen, bedeutet aber (vor allem in Anbetracht der Dominanz des Formatradios)
nicht, dass es sich dabei um eine unwiderrufliche Bewertung handelt. Wenn im Folgenden
dennoch zuallererst auf den Vertrieb von Musikaufnahmen über die bestehenden Händler-
strukturen eingegangen wird, ist dies der Ausrichtung der Fallstudie auf die Auswirkungen der
Umweltbedingungen geschuldet. So bestehen für den Einsatz von Musik im Radio, Film oder
Fernsehen andere Strukturen und Regelungen. Zu bedenken sind die Aufgaben von Verlagen und
Verwertungsgesellschaften.
144
Zum Teil gründen Musikschaffende eigene phonographische Unternehmen, die sich aus-
schließlich um ihre Belange kümmern, um dann entsprechende Vertriebsverträge abzuschließen.
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 259

Vertriebsdienstleister wirken unterstützend bei den marktgerichteten akqui-


sitorischen Aktivitäten, übernehmen vor allem aber vertriebslogistische Auf-
gaben. Ihre Bedeutung resultiert aus dem Umstand, dass es für Händler wenig
praktikabel ist mit einer Vielzahl von kleinen Unternehmen oder gar einzelnen
Musikschaffenden Verträge auszuhandeln. Ferner spielen die verschiedenen
Handelsunternehmen eine Rolle. Der Fokus des Musikvertriebs liegt inzwischen
allerdings nicht auf dem Groß-, sondern vornehmlich auf dem Einzelhandel.
Hinsichtlich der Breite des Vertriebswegs scheint es für Musikschaffende
grundsätzlich rational ihre Musikaufnahmen bei allen ihnen zugänglichen
(Video-)Plattformen und Diensten bzw. stationären Händlern anzubieten, um so
dem unterschiedlichen Kauf- und Konsumverhalten entgegenzutreten und eine
möglichst große Abdeckung zu erzielen. Exklusive Deals mit einzelnen Händlern
bleiben eine Ausnahme, die ohnehin nur für die sehr erfolgreichen Musikschaf-
fenden als Option aufwarten.
Ebenso werden die wenigsten Musikschaffenden auf nur einen Vertriebsweg
setzen können. Getrieben von der einerseits vergleichsweise hohen Nachfrage
nach physischen Tonträgern und der Stellung des stationären Handels sowie der
andererseits zunehmenden Abwanderung der jüngeren Nachfragersegmente ins
Internet und der Differenzierung der Geschäftsmodelle (Download, Streaming),
ist eine integrierte Betrachtung der Offline- und Online-Kanäle erforderlich.
Insofern ist die Multi-Channel-Distribution als zentrale Aufgabe zu identifi-
zieren, insbesondere da es während des Kaufprozesses zu Channel-Hopper-
Verhalten kommt. Das Auftreten von Kanalkonflikten, das bis hin zu einer
Kannibalisierung der Umsätze führen kann, gilt es unter Berücksichtigung der
kanalspezifischen Besonderheiten (z. B. Lagerhaltung, Retouren) weitestgehend
zu beschränken (vgl. Wlömert; Papies 2016).

So bleiben sie im Besitz der Rechte an den Werken, ihre künstlerisch-kreative Unabhängigkeit
wird gewahrt und weitere Einnahmen können erzielt werden.
260 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

4.3.5 Thesen zur Ressourcenausstattung


Ergänzend zu den im vorherigen Abschnitt erarbeiteten marktbezogenen Thesen
werden im Folgenden die Thesen zur Ressourcenausstattung dargestellt. In
Kapitel 4.3.5.1 wird die Organisationsstruktur behandelt. Kapitel 4.3.5.2 befasst
sich mit den beruflichen Laufbahnen.

4.3.5.1 Organisationsstruktur: Aufbau eines Netzwerks


Die Auffassung durch technologische Innovationen, insbesondere das Internet
und die interaktiven Dienste des Web 2.0, stehe den Musikschaffenden nun alles
zur Verfügung, um ein professionelles MusikerInnendasein zu führen, ist unvoll-
ständig. Sie stellt nur eine Seite der Medaille dar. Die andere Seite sieht weniger
zuversichtlich aus, wenn etwa berücksichtigt wird, dass sich Crowdfunding als
alternatives Finanzierungsmodell vor allem für Musikschaffende eignet, die
bereits über eine gewisse AnhängerInnenschaft verfügen, sich bei einer zu-
nehmenden Überschneidung im Angebot von professionellen Musikschaffenden
und AmateurInnen eine Art Hyperwettbewerb um die Aufmerksamkeit ent-
wickelt, der, gepaart mit einem für die EndverbraucherInnen teilweise kosten-
losen Musikangebot, die wirtschaftliche Grundlage des professionellen Musik-
schaffens schrumpfen lässt. Anstelle nur (mit der Möglichkeit zur Selbst-
vermarktung) die Professionalisierung zu fördern, findet ebenso eine Ent-
wicklung in Richtung der Deprofessionalisierung (bzw. Reamateurisierung) des
künstlerisch-kreativen Schaffens statt. So kann es auch zu ernüchternden
Einschätzungen kommen (McLean; Oliver; Wainwright 2010, S. 1367 f.): „At
first glance it would appear that technology has brought about greater
opportunities for the DIY artist to communicate, network, promote and distribute
art, which previously could not be widely published, and to organise against the
commercial power of major labels (majors). […] However, deeper analysis of
interactions, uses and media reports of the impact and adoption of technology
within the music industry suggests that a true power shift has not taken place.“
Es bedarf schließlich, neben all den verfügbaren technologiebasierten Diensten,
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 261

auf der Ebene der Musikschaffenden einer gewissen Form der Organisation des
professionellen Musikschaffens.

These 4: Unter den gegenwärtigen Markt- und Umweltbedingungen gewinnt das


Vernetzen mit verschiedenen Partnern inner- und außerhalb der Strukturen der
professionellen Musikpraxis und das Delegieren von Marketingaufgaben an
Bedeutung. Die Selbstvermarktung von Musikschaffenden erfordert die orga-
nisationale Fähigkeit ein Netzwerk im Bereich Marketing und Vertrieb
aufzubauen und zielgerichtet zu nutzen.

In diesem Sinne ist es für MusikerInnen, die ihr musikalisches Schaffen in


Eigenregie vermarkten, weniger von Relevanz alle anfallenden Aufgaben selbst
zu übernehmen. Tatsächlich wird es, davon ist auszugehen, den meisten, vor
allem den noch wenig etablierten Musikschaffenden an Kenntnissen, Er-
fahrungen und Ressourcen mangeln, um innerhalb der professionellen Strukturen
der Musikwirtschaft adäquate Entscheidungen treffen zu können. Von Be-
deutung ist es deshalb selbstständig ein Beziehungsgeflecht auf- und auszubauen,
welches einerseits beratend zur Seite steht, andererseits Aufgaben in der
Vermarktung übernimmt (vgl. Beeching 2010, S. 21 ff.). Diese Vorgehensweise
führt zu einer Netzwerkorganisation des professionellen Musikschaffens (als
Zwischenform von Hierarchie und Markt), wobei die Steuerungsfunktion, nicht
nur in künstlerisch-kreativer Hinsicht, den Musikschaffenden obliegt.145 Welche
Aufgaben selbst übernommen und welche anderweitig ausgeführt werden
können, ist situationsgebunden. Die Ausgestaltung des Netzwerks hängt von den
eigenen Kompetenzen und Ressourcen ebenso wie von der Steuerungsfähigkeit
ab. Beispielhaft seien im Folgenden verschiedene Kooperationsformen genannt:

145
Die technologischen Entwicklungen bieten MusikerInnen eine Grundlage sich weitreichend zu
vernetzen. Damit kann, muss aber nicht zwangsläufig eine übergeordnete Entwicklung in
Richtung neuer Produktionsstrukturen (dezentralisiert, gemeinschaftlich, nicht auf Eigentum
basierend) verbunden sein, wie sie etwa Benkler (2006, S. 60) beschreibt.
262 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

 In erster Linie können sich in künstlerisch-kreativer Hinsicht Allianzen


unter Musikschaffenden bilden. Ebenso sind Kooperationen mit
Kreativen anderer Kunstgattungen denkbar. Um ein KünstlerInnen-
kollektiv als solches nach außen sichtbar zu machen, kann eine Dach-
marke eingeführt werden. Diese kann helfen Aufmerksamkeit bei Rezi-
pientInnen zu erzeugen, die Legitimation und Reichweite der Einzelnen
zu steigern und Verhandlungsstärke gegenüber anderen Partnern aufzu-
bauen.
 Für den Einstieg, vor allem aber das Überdauern der (professionellen)
Musikschaffenden in einer von Umbrüchen gekennzeichneten Musik-
wirtschaft ist ein Beziehungsnetzwerk notwendig, das die verschiedenen
Bereiche der gesamtmusikwirtschaftlichen Infrastruktur abdeckt. Ne-
ben den üblichen Kontakten zu Presswerken, Vertriebsdienstleistern,
Bookern, Veranstaltern, Promotern, und Medien sind auch alternative
Zusammentreffen mit Sponsoren, Auftraggebenden und anderen
branchenfremden Akteuren von Bedeutung (vgl. Tschmuck 2016).
 Um die Situation der Musikschaffenden auf politischer Ebene zu ver-
bessern, schließen sich MusikerInnen in verschiedenen Vereinigungen
zusammen, wie der Dachorganisation der Musikschaffenden (DOMUS),
der International Federation of Musicians (FIM) oder der ver.di-
Fachgruppe Musik.146

Exkurs: Musikförderung
Auf gesamtmusikwirtschaftlicher Ebene wird unter anderem das sinkende
Einkommen der Musikschaffenden als eine zentrale Herausforderung erkannt
und damit die Erwartung an die politischen Instanzen verbunden die Förder-
möglichkeiten auszubauen (vgl. BMWi 2009, S. 19). Eine Anmerkung zur

146
Für Österreich ist beispielsweise die Sektion Musik der Gewerkschaft Younion zu nennen.
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 263

Musik- bzw. Kulturpolitik sei deshalb erlaubt: Auch für die Entfaltung der
Fähigkeit sich zu vernetzen, bedarf es der Förderung.147 Dies bedeutet aber nicht
nur die direkte finanzielle Unterstützung von einzelnen Musikschaffenden zu
übernehmen, die ohnehin anderweitig Förderungslücken und bei den Aus-
geschlossenen zwangsläufig einen faden Beigeschmack hinterlässt. Es geht
vermehrt darum Strukturen bereitzustellen, die es Musikschaffenden ermög-
lichen eigenständig Netzwerke aufzubauen bzw. zu erschließen, künstlerisch-
kreatives Schaffen zu fördern ohne unmittelbar die Frage nach dessen
Kapitalisierung und Verwertbarkeit (oder sonstigen Übersetzungen in Zahlen) zu
stellen. Dies kommt nicht nur den MusikerInnen zugute, sondern aufgrund ihrer
zentralen Stellung in der Musikwirtschaft – sie sind der Ausgangspunkt aller
künstlerisch-kreativen und wirtschaftlichen Aktivitäten – im weiteren Verlauf
auch anderen Akteuren. Schließlich ist „Nachwuchsförderung“, betont Hay
(2003, S. 590), „Zukunftssicherung sowohl im kulturellen als auch im wirt-
schaftlichen Bereich.“ Diesem Leitsatz gerecht zu werden, bedeutet allerdings
nicht nur den gegenwärtigen Status Quo zu erhalten, sondern ebenso musik-
bzw. kulturpolitische Utopien zu entwerfen.

147
Es bestehen derzeit verschiedene Arten der Musikförderung. Die Förderung von Laien-
musikerInnen und Nachwuchs bezieht sich etwa auf die Organisation von Musikwettbewerben,
Coaching-Programmen und Workshops oder die Vergabe von Stipendien und Musikpreisen.
Darüber hinaus sind Artist-in-Residence-Programme sowie die Vermittlung von Auftritten und
Proberäumen zu nennen. Auch die Gründung des Musikfonds ist in diesem Zusammenhang
erwähnenswert. Die konkrete Förderung von Musikaufnahmen kommt allerdings nur vereinzelt
vor. Förderer (bzw. Organisatoren) sind etwa der Deutsche Musikrat (als Dachverband deutscher
Musikverbände und Mitglied im Deutschen Kulturrat), die Initiative Musik, die Deutsche Rock-
musik Stiftung, das Goethe Institut oder die Deutsche Phono-Akademie. Beispiele für regionale
Einrichtungen stellen die Kunststiftung NRW, das Popbüro Region Stuttgart oder das Musicboard
Berlin dar. Auf kleinerer Ebene findet Förderung durch Jugendzentren, Musikschulen etc. statt.
Für Österreich ist an dieser Stelle in Sachen Produktionsförderung, Toursupport und Export-
förderung im Besonderen der Österreichische Musikfonds zu nennen.
264 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

4.3.5.2 Berufliche Laufbahnen: Aneignung von Marketingfähigkeiten


Ab einem gewissen Punkt steht für (Nachwuchs-)MusikerInnen eine
Entscheidung an, in welcher Art und Weise das Musikschaffen das eigene Leben
bestimmt. „Ein falscher, unklarer oder hinausgezögerter Entschluss kann fatale
Folgen haben. Denn wer diese Frage nicht hinreichend und rechtzeitig für sich
klärt, der riskiert, dass er von Ereignissen überrollt und getrieben wird – und
unter Druck werden dann Fehlentscheidungen Tür und Tor geöffnet. Wer sich
nach reiflicher Überlegung für den steinigen und harten Weg ins Profigeschäft
entscheidet, wer sich also zum Beruf des Musikers berufen fühlt, für den ist es
immer ratsam, zunächst einen zeitlich definierten Stufenplan für das eigene Vor-
gehen zu entwickeln“, führt Hay (2003, S. 586) zur Tragweite dieser Ent-
scheidung aus und beschreibt anschließend drei Phasen der Entwicklung, die
Informations- und Kontaktphase, die Erprobungs- und Experimentierphase sowie
die Professionalisierungsphase. Letztere ist neben der Übernahme der not-
wendigen Eigenschaften für das musikalische Schaffen, wie Disziplin,
Kontinuität und Zuverlässigkeit, auch von wirtschaftlichen Aspekten geprägt. So
geht die Möglichkeit zur Selbstvermarktung mit einer schwindenden Grenze
zwischen AmateurInnen und professionellen Musikschaffenden einher und
verschärft damit den Wettbewerb unter allen beteiligten Akteuren. Die „Stars“
sind nach wie vor in der Lage die öffentliche Wahrnehmung zu dominieren und
damit sehr hohe Einnahmen zu erzielen; die vielen AmateurInnen betreiben ihr
Musikschaffen als Hobby, einige haben vielleicht gar nicht die Absicht von
Berufs wegen zu musizieren; für die Mittelschicht der (professionellen) Musik-
schaffenden hingegen spitzt sich die Lage zu. Zentrale (Vermittlungs-)Instanz für
die professionellen Musikschaffenden sind die Märkte, in denen sich die Musik-
schaffenden auf unterschiedliche Art und Weise zurechtfinden (müssen) (vgl.
Kubacki; Croft 2011, S. 817). Um als professionelle MusikerInnen selbstständig
in den ökonomischen und rechtlichen Strukturen der Musikwirtschaft zu über-
dauern, sind deshalb das musikalische Talent ergänzende Fähigkeiten gefragt
(vgl. Beeching 2010; Gensch; Bruhn 2008).
4.3 Ableitungen zur Vermarktung der Musikaufnahmen 265

These 5: Die Anforderungen an das Berufsbild „MusikerIn“ sind mit den


Veränderungen der Markt- und Umweltbedingungen gestiegen. Für pro-
fessionelle Musikschaffende ist neben den musikalischen Fähigkeiten, die
das künstlerisch-kreative Schaffen bestimmen, die Aneignung von Marketing-
fähigkeiten für eine dauerhafte Berufsausübung unabdingbar.

In öffentlichen Diskussionen zur Zukunft der Musikwirtschaft wechseln sich


Enthusiasmus und Sorge um das professionelle Musikschaffen ab: Zwar stünden
AmateurInnen nun vielfältige Möglichkeiten zur Verfügung Musik zu schaffen
und diese mit einer Öffentlichkeit zu teilen, wie aber der Sprung gelinge mit
Musik letztlich den Lebensunterhalt zu finanzieren, bleibt unklar. Verbunden mit
allzu großen Hoffnungen an die Demokratisierung ist zuweilen sogar der (wenn
auch nicht explizit ausgesprochene) (Irr-)Glaube an die omnipräsenten Fähig-
keiten der AmateurInnen. Um aus der Masse des Angebots hervorzutreten, ein
professionelles MusikerInnendasein, egal ob als KomponistIn, TextdichterIn
oder InterpretIn, zu führen, bedarf es jedoch der Fähigkeiten abseits der
künstlerisch-kreativen. Für MusikerInnen, insbesondere jene, die sich selbst
vermarkten, gilt es sich Kompetenzen anzueignen, um mit ihrem musikalischen
Schaffen im marktwirtschaftlichen Wettbewerb bestehen zu können. Die (selbst-
vermarktenden) Musikschaffenden, den komplexen Balanceakt zwischen
eigenem Anspruch an das künstlerisch-kreative Schaffen und wirtschaftlicher
Verwertung stets vor Augen habend (vgl. Bradshaw; McDonagh; Marshall 2006,
S. 115 f.; Dennis; Macaulay 2010, S. 212 f.), sind heutzutage schließlich
nicht nur MusikerInnen, sondern übernehmen ebenso das Aufgabenfeld des
(Marketing-)Managements. Die Auslese derer, die imstande sind eine pro-
fessionelle Ebene zu erreichen, erfolgt demnach vermehrt auch anhand der
Marketingfähigkeiten: Mit den neuen Diensten bieten sich AmateurInnen
verschiedene Tools zur Vermarktung der Musik an; diese im Wettbewerb ziel-
gerichtet einzusetzen, ist jedoch eine gänzlich andere Herausforderung. Die
benötigten zeitlichen Ressourcen, vor allem aber die Komplexität des Aufgaben-
gebiets rücken die (überzeichnete) Vorstellung der allerorts reüssierenden
AmateurInnen zurecht.
266 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Die Musikschaffenden werden sich den Bedingungen der Vermarktung, in der


Folge auch der zunehmenden Beschleunigung, bis zu einem gewissen Grad
anpassen, sich aber nicht zwangsläufig hiervon bestimmen lassen müssen. In
jedem Fall gilt es die Regeln der derzeitigen, schnellen Vermarktung zu kennen
und zu verstehen, um mit ihnen bewusst zu brechen. Zum nötigen Grundwissen
der MusikerInnen gehören etwa eine Übersicht der Akteure und Strukturen der
Musikwirtschaft, Kenntnisse des Urheber- und Leistungsschutzrechts sowie des
Marketing (vor allem des Einsatzes von Social Media und Diensten des Web 2.0)
und letztlich das Vermögen diese Kenntnisse in der Praxis effektiv und effizient
anzuwenden. Auch wenn bei steigendem Arbeitsaufwand bestimmte Aufgaben
(im Rahmen einer projektbezogenen oder langfristigen Kooperation) an andere
Akteure vergeben werden, sind grundlegende Kenntnisse unentbehrlich. Erst
diese (das künstlerisch-kreative Potenzial ergänzenden) Fähigkeiten machen das
Berufsbild der Musikschaffenden als „Artrepreneure“ bzw. Do-it-yourself-
MusikerInnen aus (vgl. Tschmuck 2016, S. 26; McLean; Oliver; Wainwright
2010, S. 1375; Smudits 2008, S. 263).

Exkurs: Ausbildung der Musikschaffenden


Für Musikschaffende ist es von Bedeutung zu einem frühestmöglichen Zeitpunkt
in ihrer musikalischen Entwicklung Kenntnis zu nehmen von den wirt-
schaftlichen Herausforderungen, die ein professionelles MusikerInnendasein mit
sich bringt, ohne dabei die Lust am künstlerisch-kreativen Schaffen zu verlieren.
Damit drängt sich die Notwendigkeit auf die Vermittlung von Marketingwissen
in der Ausbildung der Musikschaffenden zu integrieren (vgl. Tschmuck 2016,
S. 26; Zimmermann; Schulz 2009, S. 106). Eine Ausbildung mit dem Berufs-
ziel „MusikerIn“, die nicht auch auf die Befähigung abzielt wirtschaftliche
Entscheidungen treffen zu können, wirkt heutzutage (unabhängig des jeweiligen
musikalischen Genres) anachronistisch. Gegebenenfalls schon in den Musik-
schulen, insbesondere aber an den Hochschulen wird es erforderlich, dass
entsprechend ausgerichtete Seminare und Vorlesungen Einzug in die Curricula
halten (vgl. Gey et al. 2015, S. 47 f.; Wickström; Lücke; Jóri 2015, S. 63 f.;
Gensch; Bruhn 2008, S. 20). Auch entsprechende Weiterbildungsangebote sind
4.4 Ableitungen zur Vermarktung der Vermittlungsleistung 267

notwendig. Beispielhaft kann auf das Programm (im Rahmen des Projekts
„DigiMediaL – Profilbildung für Musik, Schauspiel und Bühne“) am Berlin
Career College der Universität der Künste Berlin verwiesen werden, das sich mit
verschiedenen Kursangeboten zum Thema Selbstvermarktung speziell an
professionelle Musikschaffende richtet.148

4.4 Ableitungen zur Vermarktung der Vermittlungsleistung


Die folgenden Abschnitte beleuchten den Austausch zwischen den Musik-
schaffenden und den Unternehmen der phonographischen Industrie. Mit Bezug
auf die vorstehenden Ausführungen ist durch die Möglichkeit zur Selbst-
vermarktung der Musikschaffenden zunächst eine strukturelle Veränderung des
Institutionengefüges zu konstatieren, die die institutionelle Orientierung des
Marketing beeinflusst (vgl. Engelhardt 2000, S. 112). Die Marketingaktivitäten
der phonographischen Unternehmen richten sich demnach an den Musik-
schaffenden aus. Dabei bleibt die Austauschbeziehung zwischen Musik-
schaffenden und RezipientInnen allerdings stets zu berücksichtigen.
Der Aufbau ist analog zu den voranstehenden Ableitungen zur Vermarktung von
Musikaufnahmen zu verstehen. Die Bedingungen der Umwelt werden in den
ersten drei Abschnitten thematisiert. Die Gesetze und Regelungen werden
zunächst in Kapitel 4.4.1 behandelt. Darauf folgen Ausführungen zur Tech-
nologie in Kapitel 4.4.2 sowie zur Industriestruktur in Kapitel 4.4.3. Die Thesen
zum Markt und zur Ressourcenausstattung werden anschließend in Kapitel 4.4.4
bzw. Kapitel 4.4.5 vorgestellt.

148
Auch in Österreich findet eine solche Entwicklung in der Lehre statt. An der Universität für
Musik und darstellende Kunst Wien wird beispielsweise (über die bestehenden Lehr-
veranstaltungen zum Musikmanagement hinaus) ein ergänzendes Kursprogramm über das
Zentrum für Weiterbildung und das Career Center angeboten.
268 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

4.4.1 Gesetze und Regelungen


Die im Folgenden behandelten Gesetze und Regelungen beziehen sich auf die
phonographischen Unternehmen und deren Beziehung zu den Musikschaffenden.
Hierbei ist zunächst auf die Vertragsgestaltung und im Anschluss erneut auf das
Leistungsschutzrecht einzugehen.

Vertragsgestaltung
Nach § 79 Abs. 1 UrhG steht es den ausübenden KünstlerInnen zu ihre Rechte
und Ansprüche aus den §§ 77 und 78 UrhG zu übertragen. Der Vertrag zwischen
Musikschaffenden und einem phonographischen Unternehmen bildet hierfür die
rechtliche Grundlage. Für beide Parteien ist die Vertragsgestaltung geprägt von
den Informationen über die Gegenseite und den eigenen Erfahrungswerten bei
der Verhandlung der Verträge. In der Regel sind KünstlerInnenexklusivvertrag
und Bandübernahmevertrag zu unterscheiden.
 KünstlerInnenexklusivvertrag (vgl. VUT 2016a): Im Rahmen des Ver-
trags verpflichten sich Musikschaffende (als ausübende KünstlerInnen)
während der Vertragsdauer eine gewisse Anzahl an Tonaufnahmen
(gegebenenfalls auch Bild- und Tonaufnahmen) aufzunehmen und
dem phonographischen Unternehmen (als Tonträgerhersteller) zur ex-
klusiven Auswertung zur Verfügung zu stellen. Die Exklusivität bezieht
sich auf die persönliche Exklusivität, wonach ausübende KünstlerInnen
während der Vertragsdauer für die Herstellung von Tonaufnahmen aus-
schließlich an den Tonträgerhersteller gebunden sind, sowie auf die
Titelexklusivität, der zufolge sie auch nach Vertragsende für eine
bestimmte Zeit die während der vereinbarten Vertragslaufzeit aufge-
nommenen Musikwerke nicht nochmals aufnehmen und verwerten. Mit
Abschluss des Vertrags erwirbt das phonographische Unternehmen die
Rechte an den Musikaufnahmen. Demnach übertragen die ausübenden
KünstlerInnen dem Tonträgerhersteller die Leistungsschutzrechte und
Ansprüche aus §§ 77 und 78 UrhG zur Auswertung. Das phono-
graphische Unternehmen ist stärker in die Produktion der Musik-
4.4 Ableitungen zur Vermarktung der Vermittlungsleistung 269

aufnahmen eingebunden, trägt die Produktionskosten und übernimmt


die Vermarktung der Musikaufnahmen (und der Musikschaffenden).
Für die Erbringung ihrer Leistungen und der Übertragung der Rechte
erhalten die ausübenden KünstlerInnen eine entsprechende Vergütung
(in Form einer prozentualen Beteiligung an den Einnahmen), die
meist eine garantierte (in der Regel aber mit der Beteiligung quer-
verrechenbare) Vorauszahlung beinhaltet. Die vereinbarte Vertrags-
dauer ist je nach Status der Musikschaffenden unterschiedlich. Bei
arrivierten MusikerInnen wird für gewöhnlich eine längere, bei noch
wenig etablierten eine kürzere Zeitspanne, jedoch meist mit Option auf
Vertragsverlängerung, angesetzt. Mit der Begründung, die Musik-
aufnahme (und deren Vermarktung durch das phonographische Unter-
nehmen) sei das wesentliche Element in der Vermarktung der Musik-
schaffenden und zentral für das Erzielen weiterer Einnahmen, wird zum
Teil auch ein entsprechender Passus im Vertrag gerechtfertigt, der
die Beteiligung des Tonträgerherstellers an den Auswertungen von
Nebenrechten regelt. So kann etwa bei den von den Musikschaffenden
während der Vertragsdauer erzielten Erlösen aus Merchandising,
Sponsoring und/oder Live-Darbietungen eine entsprechende pro-
zentuale Beteiligung der Tonträgerhersteller vorgesehen werden. Diese
Vorgehensweise entspricht einer möglichen Anwendung des 360-
Grad-Modells. Die andere Möglichkeit von Seiten der phono-
graphischen Unternehmen eine Beteiligung an den Nebeneinnahmen
der MusikerInnen zu erzielen, ist die Übernahme zusätzlicher
Leistungen und die aktive Generierung weiterer Einnahmen, möglicher-
weise auch durch angeschlossene Unternehmen wie Verlag oder
Konzertagentur. In diesem Fall sieht der Vertrag also nicht nur eine
Beteiligung vor, sondern die Übertragung weiterer Rechte an das
phonographische Unternehmen zum Zwecke ihrer Auswertung.

 Bandübernahmevertrag (vgl. VUT 2016b): Mit den gesunkenen Kosten


für die Produktion hochwertiger Musikaufnahmen ist eine Tendenz zum
vermehrten Abschluss von Bandübernahmeverträgen zu konstatieren.
Die Musikschaffenden sind in der Lage ihre Aufnahmen selbst und auf
eigene Kosten zu produzieren. Vertragsgegenstand ist demnach die
270 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

exklusive Übernahme von Tonaufnahmen (bzw. Bild- und Ton-


aufnahmen) der Darbietungen der ausübenden KünstlerInnen und die
entsprechende Übertragung der exklusiven Rechte zum Zwecke der
Auswertung dieser Aufnahmen. Die Musikschaffenden liefern also das
fertige, will heißen überspielungsreife und branchenüblichen Standards
genügende Masterband (in der Regel ein Album mit bestimmter Anzahl
an Titeln und Versionen bzw. mit festgelegter Tracklist) und vergeben
danach eine Lizenz an das phonographische Unternehmen. Die aus-
übenden KünstlerInnen (als LizenzgeberInnen) übertragen dem phono-
graphischen Unternehmen (als Lizenznehmer) das Recht die her-
gestellten (oder die gegebenenfalls noch herzustellenden) Aufnahmen
während einer zu vereinbarenden Dauer auszuwerten. Damit kümmert
sich das phonographische Unternehmen hauptsächlich um Marketing
und Vertrieb der Musikaufnahmen. Bei dem Bandübernahmevertrag ist
die Auswertungsdauer begrenzt, das heißt nach Ablauf der vereinbarten
Zeit fallen die Rechte wieder an die MusikerInnen zurück und sie kön-
nen diese neu vergeben und auswerten. Für die Vergütung der ausüben-
den KünstlerInnen ist ebenso eine prozentuale Beteiligung (sowie häu-
fig eine garantierte, gegen sämtliche Beteiligungen querverrechenbare
Vorauszahlung) vorgesehen. Diese fällt beim Bandübernahmevertrag
aufgrund der von den Musikschaffenden getragenen Produktionskosten
höher aus. Die persönliche Exklusivität und Titelexklusivität, die Rege-
lungen zur Vertragsdauer und Option auf Verlängerung sowie eine
mögliche Beteiligung des phonographischen Unternehmens an der
Auswertung von Nebenrechten können analog zum KünstlerInnenex-
klusivvertrag vereinbart werden.

Leistungsschutzrecht
Das im Urheberrechtsgesetz verankerte Leistungsschutzrecht sieht nicht nur den
Schutz der künstlerisch-kreativen Leistungen der ausübenden KünstlerInnen vor,
sondern berücksichtigt desgleichen organisatorische Leistungen. Hierunter fällt
auch der Schutz des Herstellers von Tonträgern. Dieser bezieht sich folglich auf
4.4 Ableitungen zur Vermarktung der Vermittlungsleistung 271

die Unternehmen der phonographischen Industrie, die für gewöhnlich die


erforderlichen Rechte bündeln sowie die Finanzierung und Vermarktung der
Musikaufnahmen übernehmen. Dem Hersteller eines Tonträgers stehen laut § 85
UrhG bestimmte Verwertungsrechte zu. Demnach besitzt er das ausschließliche
Recht den Tonträger zu vervielfältigen, zu verbreiten und öffentlich zugänglich
zu machen. Darüber hinaus hat der Hersteller des Tonträgers gemäß § 86 UrhG
bei der öffentlichen Wiedergabe eines erschienenen oder erlaubterweise öffent-
lich zugänglich gemachten Tonträgers, auf den die musikalische Darbietung
aufgenommen ist, gegen die ausübenden KünstlerInnen einen Anspruch auf
angemessene Beteiligung an der Vergütung, die diesen nach § 78 Abs. 2 UrhG
zusteht. Die Tonträgerhersteller werden dabei, ebenso wie die ausübenden
KünstlerInnen, von der GVL vertreten.

4.4.2 Technologie
Technologie spielt in zahlreichen Bereichen der phonographischen Industrie eine
Rolle. Auch an dieser Stelle wird allerdings in erster Linie auf technologie-
basierte Entwicklungen eingegangen. Um nicht erneut Aspekte, die bei der
Vermarktung von Musikaufnahmen relevant sind, oder allgemein die Aus-
wirkungen der informations- und kommunikationstechnologischen Entwick-
lungen auf den Geschäftsbetrieb aufzugreifen, beschränkt sich die Ausführung
zum einen auf den Einsatz von Social Media im A&R-Prozess (Artists and
Repertoire) und zum anderen auf industriespezifische digitale Geschäftsprozesse.

Social Media (und spezielle Dienste des Web 2.0) im A&R-Prozess


Mit den Entwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologie
findet Social Media auch Anwendung im A&R-Bereich. Während die Arbeit in
diesem Aufgabenfeld früher lokal und regional begrenzt ist, vor allem auf
Konzertveranstaltungen beginnt, später durch Demo-Aufnahmen der Musik-
schaffenden erweitert wird, nach wie vor aber auf der Einschätzung einiger
weniger MitarbeiterInnen beruht, kann sie heutzutage Ergänzung finden durch
272 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

die Datenerhebung im Bereich von Social Media und speziellen Diensten des
Web 2.0. Mit der Möglichkeit sich überall, wo Musikschaffende zu finden sind,
zu registrieren und zu präsentieren, steht der weltweiten Kontaktaufnahme und
Vernetzung nichts im Wege. Das Auffinden von MusikerInnen wird damit einer-
seits erleichtert, andererseits auf gleichem Wege erschwert, weil die Masse an
Informationen angestiegen ist.
Auf verschiedenen Plattformen, beispielhaft genannt seien SoundCloud und
YouTube, legen die Musikschaffenden Profile an und laden ihre Musik-
aufnahmen hoch, sodass die NutzerInnen darauf zugreifen können. Mittels dieser
Plattformen und den abrufbaren User-Bewertungen und Klickzahlen sowie
gegebenenfalls weiteren Daten von Download-Portalen und Streaming-Diensten
ergeben sich für die phonographischen Unternehmen Einblicke in das
musikalische Schaffen und den Anklang der Musik bei den RezipientInnen (vgl.
IFPI; WIN 2016, S. 13). (Der Major Universal Music gründet mit SpinnUp gar
eine konzerneigene Vertriebsplattform für selbstvermarktende Musikschaffende
und verbindet mit dem Digitalvertrieb zudem die Suche nach Talenten. Mit
Einsicht in die Daten und die Möglichkeit zur schnellen Kontaktaufnahme
ermöglicht die angebotene Vertriebsdienstleistung dem Unternehmen ohne
eigenes Risiko die Musikschaffenden auf ihren Erfolg bei den RezipientInnen zu
testen.) Auch die Profile bei anderen sozialen Netzwerken geben Aufschluss
über die Beliebtheit der MusikerInnen, ihre Fähigkeit Aufmerksamkeit zu
generieren und die Anschlussfähigkeit ihrer Musik an den Zeitgeist (oder besser:
an die diesbezüglichen Vorstellungen der phonographischen Unternehmen).

Digitale Geschäftsprozesse
Neben den zuvor genannten Aspekten gibt es weitere Bereiche, in denen
Technologie die Arbeit der phonographischen Unternehmen verändert. In erster
Linie ist an den Vertrieb von Musik zu denken. Um die verschiedenen Platt-
formen des Online-Handels, sei es Download- oder Streaming-Anbieter, be-
dienen zu können, ist der Aufbau der Digital Supply Chain erforderlich (ebenda).
Über die letzten Jahre wird auf diese Weise von den phonographischen Unter-
nehmen und ihren Partnern die digitale Vertriebsschiene konsequent ausgebaut.
4.4 Ableitungen zur Vermarktung der Vermittlungsleistung 273

Verbunden damit ist ein weiterer Aspekt: Die Online-Händler generieren eine
Vielzahl von Daten, auf die die Unternehmen zumindest teilweise Zugriff haben.
Mit den Daten der Online-Händler und weiterer musikbezogener Dienste wird
ihnen ermöglicht Rückschlüsse für die Vermarktung der Musikaufnahmen
zu ziehen. Inzwischen sind zumindest die großen Unternehmen der phono-
graphischen Industrie in der Lage das umfangreiche Datenmaterial auszuwerten
und aktiv Marktforschung zu betreiben.149 So kann in den eingerichteten
Abteilungen ermittelt werden, wie, wo, wann und welche Musik konsumiert wird
sowie welche Unterschiede bei den NutzerInnen der einzelnen Dienste bestehen.
Auch mit dem Fokus auf einzelne Musikschaffende bzw. bestimmte Musik-
aufnahmen lassen sich vermarktungsrelevante Erkenntnisse ableiten.
Auf unternehmensübergreifender Ebene ist noch auf das Angebot von Phononet
zu verweisen. Die Tochtergesellschaft des Branchenverbands zielt als Service-
partner auf die Verbesserung der Kommunikation zwischen Industrie, Handel
und Medien und bietet zu diesem Zweck ein Portfolio aus Katalogplattform,
Musiksuchmaschine, Kommunikationssystem und Promotion Network an
(BVMI 2017, S. 38). Allein auf das EDI-Kommunikationssystem greifen rund
130 Vertriebe, über 220 Handelspartner und 1.800 Outlets mit verschiedenen
Warenwirtschafts- und IT-Systemen zu; 2015 werden vom Handel über elf
Millionen Order Lines an die Unternehmen der phonographischen Industrie
gesendet (ebenda, S. 39).

149
Gelegentlich zusammengefasst unter dem Schlagwort „Hit Song Science“, versuchen inzwischen
einige Unternehmen (z. B. RateTheMusic, HitPredictor, SoundOut, Shazam) mittels ver-
schiedener Methoden der Erhebung und Auswertung einer Datenmasse (z. B. Testmärkte, Formen
der künstlichen Intelligenz) eine Art der Früherkennung von „Hits“, verbunden mit dem
Versprechen an die Unternehmen der phonographischen Industrie ihre bisherige Erfolgsquote
steigern zu können, kommerziell anzubieten.
274 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

4.4.3 Industriestruktur
Die phonographischen Unternehmen befassen sich geschäftsmäßig mit der Ver-
marktung (Finanzierung, Produktion, Vervielfältigung, Bewerbung und Dis-
tribution) von Musikaufnahmen.150 Über die Integration und den Ausbau
digitaler Vertriebskanäle hinaus nehmen einige Unternehmen aufgrund der
veränderten Musiknutzung der KonsumentInnen und den einhergehenden wirt-
schaftlichen Entwicklungen der letzten Jahre zugleich weitere Aufgaben
wahr. Hierbei kann es sich um Dienstleistungen im Bereich KünstlerInnen-
management, Booking und Konzertveranstaltung, Sponsoring, Brand Partnership
oder Merchandising handeln. Zunehmend wird deshalb nicht mehr nur von
Plattenfirmen oder Tonträgerherstellern gesprochen, sondern von Entertainment-
Unternehmen (vgl. BMWi 2009, S. 29). Da sie folglich eng mit den Musik-
schaffenden zusammenarbeiten, gelten die phonographischen Unternehmen als
die wichtigsten Investoren, wenn es um den Aufbau von KünstlerInnenkarrieren
geht (vgl. IFPI; WIN 2016, S. 7; BVMI 2017, S. 23).151 Die GVL zählt für das

150
Laut BVMI (2017, S. 7 ff.) erzielen die Unternehmen aus dem Verkauf von Musikaufnahmen im
Jahr 2016 einen Umsatz von 1,593 Milliarden Euro – ein Wachstum gegenüber 2015 von drei
Prozent. Hinzu kommen die Einnahmen (insgesamt 175 Millionen Euro) aus der Vergabe von
Synch-Rights sowie die GVL-Ausschüttungen. In der Publikation des Worldwide Independent
Network (WIN 2016, S. 40 ff.) wird hingegen ein geringerer Gesamtumsatz ausgewiesen. Es ist
von unterschiedlichen Vorgehensweisen in der Berechnung auszugehen. Während sich der BVMI
auf EndverbraucherInnenpreise inklusive Mehrwertsteuer bezieht und damit etwa auch die
Handelsmargen umfasst, sind die vom WIN präsentierten Zahlen das Ergebnis einer Befragung
der Mitglieder nach ihren Umsätzen.
151
An erster Stelle sind wohl die Musikschaffenden selbst als die wichtigsten InvestorInnen zu
nennen, dennoch ist ihre zentrale Funktion unbestritten. Zu hinterfragen ist allerdings das vom
Interessenverband angeführte typische Investment eines Majors in neu unter Vertrag genommene
KünstlerInnen. Demnach brächten die großen Unternehmen der phonographischen Industrie, um
MusikerInnen in einem der großen Märkte zum Durchbruch zu verhelfen, Investitionen von bis zu
zwei Millionen US-Dollar auf (vgl. IFPI; WIN 2016, S. 6). Zum einen ist generell fraglich, ab
wann von einem Durchbruch die Rede sein kann, zum anderen können die erhobenen Zahlen für
den deutschen Markt nur bedingt übertragen und verallgemeinert werden. Ebenso ist der
Vergleich der Investitionen der phonographischen Industrie in A&R – nach Angaben von IFPI
und WIN (2016, S. 9 f.) werden 2015 weltweit 2,8 Milliarden US-Dollar (bzw. 16,9 Prozent der
globalen Umsätze aus Musikverkäufen) investiert – mit denen anderer Wirtschaftszweige in
Forschung und Entwicklung nur unter Vorbehalt schlüssig. Nach der Ausrichtung der Fallstudie
bezieht sich der Bereich Forschung und Entwicklung auf die Vermittlungsleistung der phono-
graphischen Unternehmen.
4.4 Ableitungen zur Vermarktung der Vermittlungsleistung 275

Jahr 2016 10.647 Tonträgerhersteller. Tatsächlich wird die Zahl der aktiv mit der
Herstellung und Verbreitung von Musikaufnahmen beschäftigten Unternehmen
jedoch geringer sein. So listet der BVMI 251 Unternehmen (davon sechs
ordentliche Mitglieder sowie 245 außerordentliche und sonstige Mitglieder) und
der VUT 1.193 Mitglieder (Stand: Sept. 2016).
Unterschieden werden Majors und Indies: Während die wenigen Majors
international tätige Konzerne darstellen, die über eine eigenständige Vertriebs-
struktur verfügen und eine Vielzahl von Musikschaffenden betreuen, sind die
zahlreichen Indies eher kleine und mittelständische Unternehmen, die zur
Distribution der musikalischen Aufnahmen auf externe Vertriebspartner an-
gewiesen sind. Abseits der Unterschiede, die sich aus Größe und Struktur der
Unternehmen ergeben, zielt eine derartige Differenzierung häufig aber eher
auf den Ausdruck einer spezifischen Gesinnung, einer Attitüde gegenüber dem
musikalischen Mainstream ab, denn letztlich übernehmen alle Unternehmen
ähnliche Aufgaben. Allerdings ist von ungleichen Bedingungen bei der Initi-
ierung und Gestaltung von Vertragsbeziehungen auszugehen.152 Die Majors sind
in Anbetracht ihrer Größe in der Lage eine federführende Position zu beziehen
und die Vertragsbedingungen zu ihrem Vorteil zu gestalten. Festzuhalten ist mit
Bezug auf die vorstehende Ausführung zur Vermarktung von Musikaufnahmen,
dass insbesondere arrivierte Musikschaffende gegenüber den Unternehmen der
phonographischen Industrie eine starke Position einnehmen können, zumal sich
gerade für ebenjene die Selbstvermarktung besonders lohnen kann (vgl. BMWi
2009, S. 30 ff.). Sie versprechen aufgrund ihrer bisherigen Leistungen gute Aus-
sichten Gewinne zu erzielen. Bei wenig etablierten MusikerInnen ergibt sich ein
differenziertes Bild. Indies und Musikschaffende begegnen sich eher auf Augen-
höhe, da die MusikerInnen auch im Hinblick auf das Portfolio der phono-
graphischen Unternehmen eine gewisse Rolle spielen können, während sie bei

152
Mit Bezug auf die MusikkäuferInnenschaft ist die phonographische Industrie durch eine oligo-
polistische Struktur charakterisiert. Die drei Majors teilen mehr als zwei Drittel des Markts unter-
einander auf; in der Auswertung der Top 100 Single- und Album-Jahrescharts ist ihr Anteil
besonders hoch (vgl. MW 2017, S. 13 ff.). Das internationale Netzwerk der unabhängigen Musik-
firmen WIN (2016, S. 28) bezieht sich bei der Berechnung nicht auf den Vertrieb, sondern auf die
Rechteinhaberschaft, belegt aber ebenfalls den hohen Marktanteil der Majors.
276 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

den Majors, sofern diese überhaupt planen sich für noch relativ unbekannte Mu-
sikschaffende zu engagieren, eine schwächere Position einnehmen.
Zwischen Händlern und phonographischer Industrie verändert sich das Ver-
hältnis. Insbesondere die Online-Plattformen haben eine Machtposition inne,
wenn sie, wie etwa bei YouTube der Fall, die NutzerInnen auf ihrer Seite haben.
Andere Plattformen, Audio-Streaming-Dienste und Download-Plattformen, die
als geschlossene Dienste konzipiert sind, sind auf vertragliche Vereinbarungen
mit den phonographischen Unternehmen angewiesen. Einzelne Indies können
hier nur begrenzt ihre Position ausspielen. Die Majors hingegen können jeweils
einen großen Backkatalog vorweisen, ohne den die einzelnen Plattformen nicht
bestehen können, und sind deshalb imstande vorteilhafte Rahmenverträge auch
mit großen Händlern auszuhandeln.

Majors
Die derzeit drei großen Unternehmen in Deutschland, Sony Music Entertainment
Germany GmbH (München), Universal Music GmbH (Berlin) und Warner
Music Group Germany Holding GmbH (Hamburg), sind nationale Dependancen
international agierender Konzerne. Zum Teil sind diese Unternehmen wiederum
integriert in internationale Elektronik- bzw. Medienkonzerne. Sony Music
Entertainment Inc. (New York, USA) gehört zum japanischen Konzern Sony
K.K. (Tokio, Japan), die Universal Music Group Inc. (Santa Monica, USA)
ist eine Sparte des französischen Konzerns Vivendi SA (Paris, Frankreich).
Hingegen wird die Warner Music Group Corp. (New York, USA) 2011 von
einer amerikanischen Beteiligungsgesellschaft, Access Industries Inc. (New
York, USA), akquiriert. Die internationalen Strukturen mit einer Vielzahl von
nationalen Niederlassungen ermöglichen es den Unternehmen über verschiedene
Kanäle sowohl nationale Produktionen zu fördern als auch einzelne Produk-
tionen international zu vermarkten.
4.4 Ableitungen zur Vermarktung der Vermittlungsleistung 277

Die Schaffung internationaler Strukturen ist dabei eng verwoben mit den bis
heute anhaltenden Konzentrationstendenzen.153 Neben der vertikalen Integration
und Gründung weiterer Unternehmen, die entlang der Wertschöpfungskette
(z. B. Groß- und Einzelhändler) tätig sind, kommt es vor allem zu Fusionen und
Übernahmen auf horizontaler Ebene. So weisen die Majors nur bedingt orga-
nisches Wachstum vor. Sie erschließen Marktanteile vor allem durch Fusionen
und Übernahmen – eine Entwicklung, die nach dem Zweiten Weltkrieg langsam
beginnt und vermehrt seit den 1980er Jahren Fahrt aufnimmt. Um nur einige
Beispiele zu nennen: RCA wird 1986 von Bertelsmann übernommen; zwei Jahre
später wird Sony Eigentümer von CBS/Columbia Records; EMI kauft Virgin
1991; 1998 wird PolyGram von Seagram, eigentlich als Hersteller von Spiri-
tuosen bekannt, erworben. Auch auf die Rezession der letzten zwei Dekaden
reagieren die Unternehmen mit einer forcierten Ausrichtung auf Marktzuwächse.
Für die jüngere Vergangenheit ist die Gründung des Joint Ventures zwischen
Sony und BMG im Jahr 2004 sowie die Komplettübernahme von Sony BMG
durch den Sony-Konzern vier Jahre später zu erwähnen. Zwischenzeitlich sind
Anstrengungen, weitere Fusionen und Übernahmen auf Major-Ebene durch-
zusetzen, gescheitert. Zuletzt wird jedoch die Tonträgersparte der britischen EMI
Group 2012 unter kartellrechtlichen Auflagen von Universal Music übernommen
(Billboard 2012b), wodurch Universal Music seine Rolle als Marktführer weiter
ausbauen kann.

153
Der Aufstieg einiger Unternehmen zu weltweit agierenden Konzernen ist zu einem Großteil
auf Übernahmen zurückzuführen, wobei sich die eigentlichen phonographischen Unternehmen
teilweise auch erst aus Konzernen anderer Wirtschaftszweige (Rundfunknetzwerke, Elektronik-
konzerne) entwickeln. Im Übrigen beherrschen die Majors über die angeschlossenen Verlags-
sparten (Sony/ATV Music Publishing, Universal Music Publishing, Warner/Chappell Music) das
internationale Musikverlagswesen. Mit der musikverlegerischen Tätigkeit verfolgen sie das
Ziel die weiteren Rechte der Musikschaffenden auszuwerten. Hier sichert sich als Letztes ein
Konsortium um Sony/ATV Music Publishing das Verlagsgeschäft der EMI Group (Billboard
2012a). Nach dem Wiedereinstieg des deutschen Medienkonzerns Bertelsmann befindet sich auch
BMG Rights Management auf Expansionskurs.
278 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Indies
Den wenigen Majors stehen die vielen konzernunabhängigen Unternehmen der
phonographischen Industrie, die Independents oder Indies, gegenüber. Dabei
kann es sich allerdings sowohl um Kleinstunternehmen als auch mittelständisch
geprägte Unternehmen handeln. Bei größeren Indies (z. B. Edel) ist zuweilen die
Rede von Mini-Majors bzw. Major Independents. Interessanterweise wirken sich
die Veränderungen der letzten Jahre unterschiedlich auf Majors und Indies aus.
Während die großen phongraphischen Unternehmen etwa deutliche Rückgänge
bei den MitarbeiterInnenzahlen verzeichnen, sind die unabhängigen, im VUT
organisierten Unternehmen hinsichtlich der Anzahl der MitarbeiterInnen im
selben Zeitraum gewachsen (VUT 2005, S. 14). Diese Entwicklung darf jedoch
nicht darüber hinwegtäuschen, dass sich die Lage ebenso für die ohnehin
schweren wirtschaftlichen Bedingungen ausgesetzten Indies zuspitzt. Auch sie
sind gezwungen weitere Einnahmequellen zu erschließen (vgl. ebenda, S. 7).
Demzufolge gibt es gleichermaßen die Bestrebungen dem 360-Grad-Modell
entsprechend an der gesamten Vermarktung der Musik und Musikschaffenden zu
partizipieren und neue strategische Geschäftsbereiche aufzubauen (BMWi 2009,
S. 33).
Bei den Indies mag zuweilen die Beziehung zu den Musikschaffenden eine
andere sein, eine die möglicherweise von einer größeren Identifikation geprägt
ist, da sie gegebenenfalls stärker in einer bestimmten Szene involviert sind.
Letztlich streben aber auch sie an die Musikschaffenden und ihre Aufnahmen
bestmöglich und mit Gewinn zu vermarkten. Da die Independents in ihren
finanziellen Möglichkeiten und personellen Ressourcen beschränkt sind, decken
sie gewisse Dienstleistungen über Kooperationen ab. Vor allem für den Vertrieb
der Musikaufnahmen über die gängigen Kanäle suchen sie den Schulterschluss
mit speziellen Vertriebsdienstleistern (z. B. Rough Trade Distribution, Groove
Attack, Zebralutation) oder einem Major (vgl. WIN 2016, S. 20).
4.4 Ableitungen zur Vermarktung der Vermittlungsleistung 279

4.4.4 Thesen zum Markt


Die in den nachfolgenden Abschnitten dargelegten marktbezogenen Über-
legungen fußen auf dem Dienstleistungsmarketing. Bevor auf das Leistungs-
versprechen der Reichweitensteigerung (Kapitel 4.4.4.2) eingegangen wird,
ist vorausgehend das instabile Beziehungsgeflecht als zentrale Herausforderung
(Kapitel 4.4.4.1) aufzugreifen.

4.4.4.1 Instabiles Beziehungsgeflecht als Herausforderung


Die arbeitsteiligen Aktivitäten innerhalb des gesamtmusikwirtschaftlichen Wert-
schöpfungsnetzwerks sind nicht etwa starre Gebilde, die als stets eindeutig
definierbare Anbieter-Nachfrager-Beziehungen auszumachen sind. Die Abfolge
und die Interaktionsbeziehungen können sich durch die Umweltdynamik sowohl
für einzelne Akteure als auch akteursübergreifend verschieben. Auch wenn die
Ausgangssituation der Fallstudie derart angelegt ist, kann die Machtverteilung
und Transaktionsrichtung im Austauschprozess zwischen Musikschaffenden
und phonographischen Unternehmen nicht verbindlich festgelegt und als un-
umstößliche Tatsache angesehen werden. Für die phonographischen Unter-
nehmen gilt es sich unter veränderten Umweltbedingungen zu behaupten. Weder
die Feststellung einer dauerhaften Absicherung des Geschäftsbetriebs noch
ein voreiliger Abgesang scheint angebracht. Vielmehr finden in Zeiten des
Umbruchs Verschiebungen statt, die alle Beteiligten zu ihrem eigenen Vorteil,
ihren Interessen entgegenkommend, zu beeinflussen versuchen (Sinnreich 2016,
S. 171): „The proverbial pie may actually start to grow, now that on-demand
streaming has emerged, allowing supply to meet demand more fluidly. But the
pie can never be infinite, and the number of slices is growing, as the old cartels
give way and admit a larger, more diverse group of voices into the mix. Even in
the best scenarios, there will still be winners and losers, and along the way, some
of yesterday’s biggest winners may seek covetously to protect their stakes
tomorrow, pulling heartstrings and purse strings in an effort to reverse these
trends.“
280 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Nahezu jeder Akteur, der in der Verwertung von Musikaufnahmen involviert ist,
stellt Sinnreich (2016, S. 165) fest, engagiert sich gegenwärtig aktiv in dem
Bemühen einen größeren Anteil an den Gesamteinnahmen zu beanspruchen und
bringt seine Anliegen auf zwischenbetrieblicher und politisch-rechtlicher Ebene
sowie auf dem Feld der öffentlichen Meinungsbildung ein. Zugleich ist das Sich-
Zurechtfinden, auch in unübersichtlichen Situationen, die grundlegende Be-
dingung für Handlungsfähigkeit. So lässt sich mit Shapiro (1988, S. 120) fest-
halten: „A company can be market oriented only if it completely understands its
markets and the people who decide whether to buy its products or services.“ Wer
keinen Überblick im Markt hat, kann auch nicht marktorientiert handeln. Kohli
und Jaworski (1990, S. 4) weisen zugleich aber auf die Schwierigkeit hin die
Strukturen eines Markts zu durchschauen: „Though assessment of customer
needs is the cornerstone of a market orientation, defining customers may not be
simple. In some cases, businesses may have consumers (i.e., end users of
products and services) as well as clients (i.e., organizations that may dictate or
influence the choices or end users). […] Identifying who an organization’s
customers are is even more complex when service is provided to one party, but
payments are received from another.“ Vor diesem Hintergrund ist für das
Zusammenspiel innerhalb des komplexen Beziehungsgeflechts gegenwärtig kein
klares Kräfteverhältnis auszumachen. Erst wenn sich der „Nebel des Umbruchs“
lichtet, schärfen sich in der Folge wieder die Konturen der Zusammenarbeit.

These 1: Die gegenwärtig instabile Beschaffenheit des Beziehungsgeflechts, das


permanente Ausloten der Kräfte zwischen Musikschaffenden, phonographischen
Unternehmen, Händlern, branchenfremden Akteuren und letztlich den Rezi-
pientInnen ist zentrales Charakteristikum eines Markts (bzw. einer Branche) im
Umbruch und stellt die wesentliche Herausforderung des branchenspezifischen
Marketing dar.

Die alte Ausgangposition, in der die phonographischen Unternehmen im Macht-


zentrum der Wertschöpfung stehen und den anderen Akteuren ihre Bedingungen
diktieren können, in der die Musikschaffenden lediglich zu ZulieferInnen der
musikalischen Aufnahmen degradiert sind und ihre Rechte auf exklusiver Basis
4.4 Ableitungen zur Vermarktung der Vermittlungsleistung 281

gegen einen Vorschuss und (nach dem Recoupment) eine Umsatzbeteiligung an


die phonographischen Unternehmen abtreten (müssen), ist mit den Ent-
wicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologie zumindest
ins Wanken geraten. Es kommt zu einer Verschiebung: Während früher
das Übergewicht klar auf Seiten der anbietenden phonographischen Unter-
nehmen auszumachen ist, kommt es heute, da Musikschaffende mit der
Selbstvermarktung gewissermaßen ihr eigenes phonographisches Unternehmen
begründen, zu einem Angebotsüberschuss (bzw. Nachfragedefizit) an Ver-
mittlungsleistung. Unter den Bedingungen eines KäuferInnenmarkts kon-
kurrieren die phonographischen Unternehmen mit der Selbstvermarktung. Die
Musikschaffenden treten folglich heute vermehrt in den Mittelpunkt des
gesamtmusikwirtschaftlichen Wertschöpfungsnetzwerks. Die mit der Demo-
kratisierung des Musikschaffens verbundene Euphorie auf Seiten der Kreativen
und VermarktungskritikerInnen wird aber bei einem genaueren Blick auf die
tatsächlichen Gegebenheiten gebremst. Die Einstiegsbarrieren sind nur partiell
gesunken. Um Musikaufnahmen zu veröffentlichen, besteht zwar die Möglich-
keit bestimmte Aufgaben in der Vermarktung selbst zu übernehmen oder an
einzelne spezialisierte Dienstleister abzugeben, eine Anlieferung der Aufnahmen
zu den verschiedenen digitalen Händlern garantiert aber nicht den Verkauf
oder das Abspielen und schon gar nicht das (langfristige) professionelle
MusikerInnendasein. So sind schon allein die zentralen Präsentationsflächen
(z. B. Platzierungen auf der Startseite) begrenzt und für weitestgehend un-
bekannte Musikschaffende in der Regel nicht zugänglich. In Deutschland ist
zudem die Bedeutung von physischen Tonträgern nach wie vor hoch, die
Streaming-Dienste weisen zwar einen klaren Aufwärtstrend vor, aber gegen-
wärtig gilt es Musik über verschiedene Kanäle zu distribuieren, was vor allem
bei CD und Vinyl komplett eigenständig nur schwer realisierbar ist.
In der Denk- und Handlungsweise der phonographischen Unternehmen ist die
Beziehung zu Musikschaffenden, bislang gekennzeichnet durch ein klares
Machtverhältnis zu ihren Gunsten, wesentlich von der Akquisition der Rechte
bestimmt. Dies ist insofern logisch, als das Urheberrechtsgesetz die Grundlage
für die wirtschaftliche Verwertung von Musikaufnahmen bildet und damit
maßgeblich die Verhandlung zwischen Musikschaffenden und den Unternehmen
der phonographischen Industrie prägt (vgl. Kretschmer 2000). Zweck des
282 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Urheberrechtsgesetzes ist es den MusikerInnen (und anderen Rechte-


inhaberInnen) eine (zeitlich befristete) Verwertung ihrer urheberrechtlich
geschützten Werke zu gestatten. Da die Musikschaffenden (als UrheberInnen
und InhaberInnen von Leistungsschutzrechten) häufig nicht imstande sind
ihre Werke selbstständig und in größerem Umfang (vor allem in Form von
physischen Tonträgern) auszuwerten, übertragen sie die Nutzungsrechte an die
phonographischen Unternehmen. Diese sind bei der Vertragsgestaltung an einer
möglichst weitreichenden (genauer: räumlich, zeitlich und inhaltlich un-
beschränkten) sowie exklusiven Einräumung der Rechte durch die Musik-
schaffenden interessiert, die sie mit der Absicherung bzw. Amortisation der
hohen Investitionen in die Produktion und Vermarktung der Musikaufnahmen
begründen und einfordern. Können die phonographischen Unternehmen gegen-
über den Musikschaffenden eine möglichst lange Auswertungszeit (gegebenen-
falls für die Dauer der Schutzfrist154) der Nutzungsrechte durchsetzen, erzielen
sie mitunter Jahre bzw. Jahrzehnte nach der Veröffentlichung der Musik-
aufnahmen noch Einnahmen. Auf diese Weise werden bestehende Strukturen
perpetuiert.
Die Majors sichern sich die Rechte an Musikaufnahmen (als immaterielle
Vermögenswerte) deshalb auch durch Fusionen und Übernahmen. So basiert das
Geschäftsgebaren dieser über die Zeit entstandenen Unternehmen wesentlich auf
dem Rechtehandel. Sie sind damit weniger von der Entdeckung und Förderung
innovativer Musikrichtungen und unbekannter MusikerInnen abhängig, da sie
auch mit der Auswertung ihres Backkatalogs Einnahmen erzielen können. Dies
gilt gegenwärtig insbesondere mit Blick auf die aufstrebenden Streaming-
Dienste, die massenhaft ältere Musikaufnahmen verfügbar machen, sodass
die „Hits“ vergangener Tage nach wie vor abgespielt und dabei jedes Mal
monetarisiert werden. Die Majors sind in der Lage den Schauplatz der
Verwertung von Musikaufnahmen von den Neuveröffentlichungen (Frontline)

154
Das Urheberrecht erlischt 70 Jahre nach dem Tod der UrheberInnen (§ 64 UrhG). Die in den
§§ 77 und 78 UrhG bezeichneten Rechte der ausübenden KünstlerInnen erlöschen 70 Jahre nach
dem Erscheinen des Tonträgers bzw. nach dessen erster erlaubter Benutzung zur öffentlichen
Wiedergabe (§ 82 UrhG).
4.4 Ableitungen zur Vermarktung der Vermittlungsleistung 283

auf das Kataloggeschäft zu verlagern. Hinzu kommt die Möglichkeit inter-


nationales Repertoire, das sich womöglich zuvor schon in anderen Territorien
bewähren kann, zu vermarkten und auszuwerten. Sie sind daher nicht gezwungen
das hohe Risiko einzugehen, das mit der Investition in neuartige Musik-
richtungen und völlig unbekannte MusikerInnen verbunden ist.155
Die Majors, die als Teil börsennotierter (Medien-)Konzerne agieren, unterstehen
dem Konzept des Shareholder Value. Sie sind den Zielvorgaben ihrer Konzern-
zentrale verpflichtet und werden im Rahmen der Finanzberichterstattung durch
die Vorlage entsprechender Quartalszahlen kontrolliert. Demnach müssen sie
relativ kurzfristig Erfolge vorweisen. Ausgeschlossen wird damit nicht ein
bestehendes Interesse an dem Aufbau und Erhalt einer langfristigen Karriere der
Musikschaffenden, ein schnelles Erreichen der Gewinnschwelle kennzeichnet
aber auf grundsätzliche Art und Weise die Ausrichtung der Majors. Dagegen
steht das mit hohen Investitionen verbundene und folglich risikobehaftete
Geschäft der Produktion und Vermarktung von Musikaufnahmen. Die Majors
versuchen deshalb das Risiko, das mit dem Aufbau von neuartigen Musikstilen
und/oder unbekannten MusikerInnen verbunden ist, zu verringern. Die risiko-
averse Haltung der Unternehmen drückt sich sodann in dem Vorgehen aus sich
auf wenige MusikerInnen und vor allem jene zu konzentrieren, die bereits erste
Erfolge vorweisen können, um diese mit hohem und stetig ansteigendem
finanziellen Aufwand am RezipientInnenmarkt durchzusetzen (vgl. Benner;
Waldfogel 2016, S. 144). So wird im Zuge dessen das A&R-Management der
Majors zunehmend an die Indies outgesourct (Ordanini; Rubera; Sala 2008,
S. 30). Die A&R-Funktion, gemeinhin als Beschaffung der MusikerInnen
respektive der (Rechte an den) Musikaufnahmen interpretiert, ist (trotz Zugriff
auf die Daten der Händler, sozialen Netzwerke etc.) in hohem Maße von
Intuition geprägt (vgl. Seifert; Hadida 2006, S. 797 f.) und kann – rein wirt-
schaftlich gesehen – bei Fehlentscheidungen folgenschwere Konsequenzen nach
sich ziehen. Jene Indies, denen es nachweislich gelingt (mittels moderner

155
Laut der Veröffentlichung der Verbände IFPI und WIN (2016, S. 10) werfen lediglich 10 bis
25 Prozent der MusikerInnen, die bei einem phonographischen Unternehmen unter Vertrag ste-
hen, mit ihren Musikaufnahmen Gewinn für das Unternehmen ab.
284 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Informations- und Kommunikationstechnologie) das Potenzial bei den Rezi-


pientInnen zu erkennen und gemeinsam mit ihnen zu steigern sowie langfristig
unter Beweis zu stellen eine enge Bindung zu Musikschaffenden aufbauen,
künstlerisch-kreative Innovationen kreieren und fördern zu können, nehmen
eine zentrale Stellung ein und gewinnen gegenüber den anderen Akteuren
(MusikerInnen, Handel, Medien, Majors) an Verhandlungsstärke. Zum Teil
gehen Indies und Majors auch strategische Allianzen ein. Dabei sichern sich die
Majors über sogenannte „Uplift-Deals“ Zugang zu den bei Indies unter Ver-
trag stehenden, erfolgversprechenden Musikschaffenden (vgl. Elberse 2013,
S. 72 ff.). Die Indies übernehmen damit die Entdeckung und Talententwicklung
der Musikschaffenden, die Majors steigen ein sobald ein gewisser wirtschaft-
licher Erfolg verzeichnet wird.
Für die phonographischen Unternehmen ist es (angesichts der Vielzahl
an Musikschaffenden) kritisch talentierte, geeignete und vielversprechende
MusikerInnen zu entdecken und für eine Kooperation zu gewinnen (vgl. Seifert;
Hadida 2006; Ordanini 2006). Dies gilt insbesondere vor dem Hintergrund der
zuvor schon besprochenen Möglichkeit zur Selbstvermarktung. Die Zusammen-
arbeit mit noch weitestgehend unbekannten MusikerInnen stellt für die phono-
graphischen Unternehmen eine unsichere Investition in die Zukunft dar. Bei
arrivierten MusikerInnen sieht die Situation hingegen anders aus: Musik-
schaffende (bzw. InterpretInnen) werden als die zentralen Marken in der
Vermarktung von Musikaufnahmen positioniert. Bei einer derartigen Marken-
strategie bleibt der (gegebenenfalls über hohe Investitionen der phono-
graphischen Unternehmen) entstandene Markenwert ausschließlich mit der
Person der Musikschaffenden verbunden (Clement; Schusser 2006, S. 1099).
Entsteht also eine (längerfristige) Bindung der Fans und wächst die Marke in
ihrer Bedeutung bei den RezipientInnen bzw. in der öffentlichen Wahrnehmung,
werden die Musikschaffenden bei der Verhandlung von Vertragsinhalten mit den
phonographischen Unternehmen in die Lage versetzt eine relativ starke Position
einzunehmen und die eigenen Forderungen vermehrt durchzusetzen. Hier besteht
aufgrund einer bereits etablierten Marke eine höhere Erwartungshaltung an die
künftige Leistungsfähigkeit und Vermarktbarkeit. Sie versprechen aufgrund ihrer
bisherigen künstlerisch-kreativen Leistungen auch weiterhin hochwertige Auf-
nahmen, Aufmerksamkeit bei den RezipientInnen und wirtschaftlichen Erfolg.
4.4 Ableitungen zur Vermarktung der Vermittlungsleistung 285

Bei den besonders erfolgreichen Musikschaffenden, den „Stars“, werden die


phonographischen Unternehmen letztlich zu Bittstellern.
Darüber hinaus entstehen für die „Stars“ neue Kooperationsmöglichkeiten.
Ähnlich wie die Unternehmen der phonographischen Industrie danach streben an
weiteren Bereichen der gesamtmusikwirtschaftlichen Wertschöpfung zu parti-
zipieren, dringen schließlich auch andere, teilweise branchenfremde Akteure in
die von den phonographischen Unternehmen besetzte Rolle und versuchen deren
originäres Leistungsangebot bereitzustellen. Beispielsweise kann die neue
Konkurrenz für die phonographischen Unternehmen bei den großen privaten
Fernsehsendern ProSiebenSat.1 und RTL ausgemacht werden, die eigene Labels
(Starwatch bzw. Music for Millions) gründen, dabei zwar zum Teil in
Kooperation mit den Majors agieren, aber grundsätzlich auch eigenständig in der
Lage sind (zumindest kurzfristig) eine breite Aufmerksamkeit für Musik-
schaffende zu kreieren. (Insbesondere in den USA ist zu beobachten, dass neben
Konzertveranstaltern wie Live Nation Entertainment, die sich ebenfalls um den
Abschluss von 360-Grad-Verträgen bemühen, neue Akteure – die Liste reicht
von Getränkeherstellern, Handelskonzernen, Kaffeehausketten und Automobil-
herstellern bis zu den großen Konzernen des Internetzeitalters (vgl. Tschmuck
2016, S. 23) – in das Wertschöpfungsnetzwerk eintreten, in diesem – mal mehr,
mal weniger erfolgreich – Stellung beziehen und zum Teil die Rollen der
etablierten Akteure einnehmen.) Zugleich sind jene Unternehmen weit weniger
an der Musik an sich als vielmehr an der emotionalen Aufladung der eigenen
Marke interessiert. Inwiefern solche Kooperationen von den Musikschaffenden
tatsächlich als substitutionsfähig zu der Vermittlungsleistung der phono-
graphischen Unternehmen angesehen werden, bleibt offen. Deutlich wird jedoch
eine bestimmte Entwicklung: Die Kommerzialisierung des Musikschaffens, im
Grunde schon längst in all ihren Zügen präsent, schreitet in den Weiten des
Internets jetzt, nachdem die starken Umsatzeinbußen überwunden scheinen,
umso deutlicher fort. Das Starphänomen weitet sich kontinuierlich aus und
entfaltet sich schließlich vollständig in einer weit über die Grenzen der
Musikwirtschaft hinausreichenden Werbemaschinerie, in der das bloße
Erhaschen von Aufmerksamkeit schwerer wiegt als das tatsächliche Musik-
schaffen. Je mehr sich die Werbung ausbreitet als der Firnis eines jeglichen
286 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Geschäftsmodells des öffentlichen In-Erscheinung-Tretens, desto mehr lassen


sich (namhafte) MusikerInnen in die Rolle der „Influencer“ drängen.
Heutzutage können die Musikschaffenden – der überwiegende Teil muss sogar –
die Selbstvermarktung verfolgen; dennoch findet, um eine immer größere
Öffentlichkeit erreichen zu können, in der Regel eine Art mehrstufiger
Selektionsprozess statt (vgl. Ordanini 2006). So sind MusikerInnen zu Beginn
wohl oder übel gezwungen sich selbst zu vermarkten. Bei ersten Erfolgen (auf
lokaler Ebene) tritt gegebenenfalls ein Indie zur Seite, bei anhaltendem Erfolg
(und gewinnversprechenden Aussichten) wird unter Umständen das Interesse
eines Majors geweckt. Spitzt sich das Geschäft mit Musikaufnahmen noch
stärker als bisher auf die „Stars“ und ihre „Hits“ zu (vgl. Elberse 2013, S. 11),
sind jene Musikschaffende, die in dem Wettbewerb um die breite Öffentlichkeit
und die ganz großen Summen mitzuspielen versuchen, auf starke (mitunter inter-
national agierende) Partner angewiesen. Die Vermittlung (durch die phono-
graphischen Unternehmen) bleibt für das Erreichen einer größeren (womöglich
internationalen) Öffentlichkeit als eine zentrale Funktion bestehen und wird für
die Durchsetzung einer Musikaufnahme in Anbetracht der Vielzahl und Vielfalt
der verfügbaren Musik und damit der hohen Such- und Informationskosten im
Internet noch wichtiger.
Für die reine Sicherstellung der Vermarktungsfähigkeit von Musikaufnahmen,
also für die ursprünglich (vom Gesetzgeber) angedachte Funktion des Her-
stellens, Vervielfältigens, Verbreitens und öffentlich Zugänglichmachens von
physischen Tonträgern, verlieren die phonographischen Unternehmen an
Bedeutung. Bei der anschließenden Vermarktung, also dem Vertrieb und der
Bewerbung der Musikaufnahmen an die RezipientInnen, besteht hingegen auf
Seiten der Musikschaffenden nach wie vor ein Bedarf. Dabei geht es schließlich
nicht nur um die reine Vermarktung, sondern um die Sinnvermittlung, die
Initiierung und Steuerung eines Diskurses, der letztlich erst den kulturellen Wert
eines musikalischen Werks bestimmt. So behalten unter den gegebenen Be-
dingungen, insbesondere der rechtlichen Grundlage, die phonographischen
Unternehmen, allen voran die Majors (als internationale Medienkonzerne), ihre
Stellung als zentrale Vermittlungsinstanz im Musikgeschäft (vgl. Marshall 2012,
S. 89 ff.). Die generelle Notwendigkeit und die Stärke der Anpassung der Musik-
schaffenden und ihrer Musik an die bestehenden Konventionen innerhalb dieses
4.4 Ableitungen zur Vermarktung der Vermittlungsleistung 287

Selektionsprozesses ist aber gesunken, da mit der Selbstvermarktung auf jeder


Stufe des Prozesses eine Alternative bereit steht, die es ermöglicht mit den
veröffentlichten Musikaufnahmen Einnahmen zu erzielen. Die Aussicht auf
Erfolg wird ohne die Zusammenarbeit mit phonographischen Unternehmen
folglich nicht erhöht, sie besteht aber zumindest prinzipiell fort. Die Zahl derer,
die es ohne jegliche Vermittlung auf lange Sicht schaffen eine professionelle
Ebene zu erreichen, bleibt gegenwärtig gering. Die schiere Masse lässt bei
zunehmender Beschleunigung und Hyperwettbewerb unfreiwillig eine Schar
von MusikerInnen mit nur geringen Perspektiven auf ein professionelles
MusikerInnendasein zurück.

4.4.4.2 Leistungsversprechen der Reichweitensteigerung


Sofern es den Unternehmen der phonographischen Industrie unter den gege-
benen, stark rechtebasierten Bedingungen gelingt ihre dominierende Stellung
abzusichern, werden sie sich nach wie vor als Anbieter der Musikaufnahmen auf
dem RezipientInnenmarkt verstehen. Wird diese Prämisse hinfällig, verändert
sich jedoch die Funktion der phonographischen Unternehmen im Wert-
schöpfungsnetzwerk. Der Aufbau von Musikschaffenden (als Marke) ist für sie
bislang nur Mittel zum Zwecke der Vermarktung der Musikaufnahmen (meist in
Form von physischen Tonträgern), also der Auswertung der erworbenen Rechte.
Mit der Anwendung des 360-Grad-Modells, insbesondere in seiner aktiven
Form, wird aber deutlich in welche Richtung sich die Unternehmen der phono-
graphischen Industrie bewegen (vgl. Marshall 2012, S. 85 ff.). Um (über eine
einfache vertraglich geregelte Beteiligung hinaus) an den Einnahmen der Musik-
schaffenden zu partizipieren, richten sie sich mit der Diversifizierung ihres
Leistungsangebots (im Sinne des Cross-Sellings) letztlich noch stärker an den
Musikschaffenden aus.156 So betreten sie abseits der Vermarktung von Musik-

156
Verfolgt wird eine bessere Koordination der Vermarktung der Musikschaffenden, wobei sich
durch die integrierte Betrachtung der gesamten Wertschöpfung das Aufgabenfeld stärker in den
Bereich des KünstlerInnenmanagements verschiebt. Nochmals ist darauf hinzuweisen, dass die
288 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

aufnahmen weitere Aufgabenfelder (z. B. Konzertveranstaltung, Merchandising,


Verlagswesen, Werbung) und bieten den Musikschaffenden entsprechende
Leistungen an (vgl. Tschmuck 2016, S. 25). Mit dieser Entwicklung offenbart
sich zugleich, dass die phonographischen Unternehmen längst nicht mehr nur als
Tonträgerhersteller agieren. Insofern ist nicht allein der Absatz der Musik-
aufnahmen auf dem RezipientInnenmarkt entscheidend.
Eine integrierte Betrachtung wird notwendig, welche die Komplexität der Nach-
frage nach der Vermittlungsleistung auf dem MusikerInnenmarkt berücksichtigt:
RezipientInnen fragen die Musik der Musikschaffenden nach – wer die Rechte
an den musikalischen Werken bzw. Aufnahmen besitzt, ist für sie in der Regel
ohne Belang. Folglich ist auch die von den Musikschaffenden verfolgte Ver-
marktungslogik auf die RezipientInnen (bzw. die Rezeption der Musik) aus-
gerichtet. Die Vermarktung von Musikaufnahmen stellt eine auf die Erzeugung
von Nutzen bei den EndkundInnen – den RezipientInnen – ausgerichtete Abfolge
von arbeitsteiligen Aktivitäten dar. Dabei ist die Nachfrage der Musik-
schaffenden nach der Vermittlungsleistung der phonographischen Unternehmen,
der Bedienung der Nachfrage nach Musikaufnahmen zuarbeitend, als derivativ
zu verstehen. Das Erzielen von KundInnennutzen setzt damit voraus, dass ein
Anbieter die gesamte Wertschöpfungskette eines Nachfragers erfasst, auch im
Hinblick auf zukünftige Entwicklungen (Narver; Slater 1990, S. 21): „Only with
such a comprehensive framework can a seller understand who its potential
customers are at present as well as who they may be in the future, what they
want now as well as what they may want in the future, and what they perceive
now as well as what they may perceive in the future as relevant satisfiers of their
wants.“
Auch die Musikschaffenden unterliegen dem Effizienzdenken. In der digi-
talen Kommunikation, deren Zeitlichkeit die unmittelbare Gegenwart ist,
werden intervenierende Zwischeninstanzen als unnütz empfunden, gar Zeit- und

Vermittlungsleistung im Rahmen der Fallstudie auf der Absatzseite angeordnet ist. Wird die
Verhandlung mit den Musikschaffenden auf die Beschaffung der Rechte ausgerichtet, lässt sich
die Ausführung (bei einer auf den Absatz der Musikaufnahmen bezogenen Argumentation
gegenüber den Musikschaffenden) auch auf Aspekte des Beschaffungsmarketing übertragen.
4.4 Ableitungen zur Vermarktung der Vermittlungsleistung 289

Informationsstau verursachend als Intransparenz und Ineffizienz gedeutet (Han


2017, S. 26). Der Wert der Vermittlung droht zu erodieren. Für die phono-
graphischen Unternehmen gilt es demzufolge die RezipientInnen, die mit ihrem
Kauf bzw. ihrer Rezeption der Musikaufnahme in wirtschaftlicher und kultureller
Hinsicht der bestimmende Faktor in dem Zusammenspiel der Akteure sind, auch
in dem direkten Leistungsangebot an die Musikschaffenden zu bedenken. Für
MusikerInnen sind die phonographischen Unternehmen dann interessant,
wenn sie nachweislich erfolgreich mit der Vermittlung von Musik auf dem
RezipientInnenmarkt sind, das heißt beherrschen sie die Vermittlung und führt
diese bei den Musikschaffenden zu einem höheren Nutzen, bleiben sie in der
Abfolge der Produktion, Distribution und Rezeption der Musikaufnahmen
relevant. Dafür müssen die phonographischen Unternehmen eine Leistung
erbringen, die aus Sicht der Musikschaffenden im Rahmen der Selbst-
vermarktung nicht realisierbar erscheint.

These 2: Die Aufgabe der phonographischen Unternehmen innerhalb der


Abfolge der arbeitsteiligen Aktivitäten ist die Aufmerksamkeit für die
musikalischen Werke (bzw. Aufnahmen) der Musikschaffenden herzustellen
und Vorstellungen, Routinen, Erwartungen etc. im gesellschaftlichen Diskurs
richtungsweisend zu bestimmen. Sie offerieren den Musikschaffenden, sich der
Vermarktungslogik der Musikaufnahmen anpassend, das Leistungsversprechen
der quantitativen und qualitativen Reichweitensteigerung auf dem Rezipi-
entInnenmarkt.

In Besitz der notwendigen Kontakte (zu Presswerken, Händlern, Medien,


KritikerInnen, Konzertveranstaltern, ProduzentInnen, MusikerInnen etc.) sowie
der Erfahrungen im Aufbau von MusikerInnen und in der Vermarktung von
Musikaufnahmen beanspruchen die phonographischen Unternehmen (mangels
objektiver Messbarkeit der Qualität musikalischer Werke) erheblichen Anteil
daran, dass Musikschaffende tatsächlich als ernstzunehmend, ambitioniert
und professionell anerkannt werden. Nicht bloß auf die Funktion der Aus-
wertung (oder gar der Ausbeutung) des künstlerisch-kreativen Schaffens der
MusikerInnen reduziert, leisten sie durch die planvolle, zielgerichtete Einführung
290 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

und Bekanntmachung der musikalischen Werke, also durch ihre offenkundig


geleistete Vermittlung (über ihre Vertriebs- und Kommunikationskanäle), einen
grundlegenden, von ihrer eigenen Stellung und Reputation abhängigen Beitrag
zu deren Legitimation bzw. kulturellen und wirtschaftlichen Bedeutung. Sie
dienen in ihrer gesellschaftlichen Funktion als zentrale Impulsgeber für die
öffentliche Auseinandersetzung mit Musik.
Der Wettbewerb bezieht sich auf die Vermittlungsleistung, bei der es für jedes
phonographische Unternehmen gilt, mit Bezug auf die Leistung der kon-
kurrierenden Unternehmen, Vorteile zu erzielen, die von den Musikschaffenden
als solche wahrgenommen und goutiert werden. Diesbezüglich können hier
beispielhaft verschiedene Nutzenarten unterschieden werden:157
 Funktionale Nutzen: Die konkrete Vermittlungsleistung ist, rein
wirtschaftlich ausgedrückt, in der Wahrnehmung der Vermarktung der
Musikaufnahmen respektive der Musikschaffenden zu sehen. Der
Nutzen resultiert aus der Übernahme der Analyse, Planung, Umsetzung
und Kontrolle aller im Rahmen der Vermarktung anfallenden Aufgaben
durch das phonographische Unternehmen.

 Prozessbezogene Nutzen: Die Leistung der phonographischen Unter-


nehmen besteht zu einem wesentlichen Teil darin Strukturen bereit-
zustellen, die den Musikschaffenden das künstlerisch-kreative Schaffen
ermöglichen. Insbesondere mit steigendem Aufwand ist eine Selbst-
vermarktung für die Musikschaffenden weniger attraktiv, geht sie doch

157
Auszugehen ist davon, dass je nach Position der Musikschaffenden eine unterschiedliche Nutzen-
kategorie im Vordergrund steht. Als verschiedene KundInnensegmente identifiziert, kann für
noch weitestgehend unbekannte MusikerInnen das Prestige, für bereits etablierte MusikerInnen
mitunter der finanzielle Aspekt eine größere Rolle spielen. So treffen vor allem die „Stars“
(als gewachsene organisierte Wirtschaftseinheiten) mit der Beantwortung der Frage nach
einer Zusammenarbeit mit einem phonographischen Unternehmen eine organisationale Kauf-
entscheidung, die eine tendenziell rationalere und eine im stärkeren Maße formalisierte
Entscheidungsfindung auszeichnet. Je nachdem wie MusikerInnen die Aspekte gewichten, ist von
unterschiedlichen Grund- und Zusatznutzen auszugehen. Dabei lässt die Zusatzleistung bzw.
Erfüllung des Zusatznutzens, von den Musikschaffenden nicht direkt erwartet, im Wettbewerb
der phonographischen Unternehmen um die Musikschaffenden weit mehr Differenzierungs-
möglichkeit zu.
4.4 Ableitungen zur Vermarktung der Vermittlungsleistung 291

auf Kosten des Zeitbudgets für das künstlerisch-kreative Arbeiten (vgl.


Bradshaw; McDonagh; Marshall 2006, S. 115).
 Ökonomische Nutzen: Gemeint sind hier einerseits direkte finanzielle
Leistungen an die MusikerInnen, wie eine garantierte Vorauszahlung
oder ein Zuschuss für eine anstehende Tournee, andererseits kann die
Kooperation mit einem phonographischen Unternehmen bei einer
angemessenen Risikoverteilung für die Musikschaffenden zu einem
besseren wirtschaftlichen Ergebnis führen als die Selbstvermarktung.
 Soziale Nutzen: Die Bekanntmachung der Zusammenarbeit kann, indem
das phonographische Unternehmen mit seiner Reputation für die
Qualität der Musikschaffenden bürgt, als Signal an die Akteure der
Musikwirtschaft interpretiert werden. Durch die Kooperation mit einem
besonders renommierten Unternehmen der phonographischen Industrie
entsteht für die Musikschaffenden mitunter ein gewisses Prestige. Auf
diese Weise vermögen phonographische Unternehmen MusikerInnen zu
nobilitieren.
In der Zusammenarbeit mit den Musikschaffenden können die phonographischen
Unternehmen einerseits versuchen ständig neue MusikerInnen zu finden, ähnlich
der reinen Vertriebsdienstleister eine Menge an Musikaufnahmen zu ver-
öffentlichen, angesichts der häufig nur geringen Reichweite und kurzen
Rezeptionszyklen dabei aber weniger Aufwand in der Vermarktung zu betreiben
und es lediglich der Hoffnung zu überlassen, dass einige erfolgreich werden.
Andererseits können sie mit bestimmten Musikschaffenden langfristige, von
gegenseitigem Vertrauen und gemeinsamen künstlerisch-kreativen Visionen
geprägte Beziehungen auf- und ausbauen. Eine passive Haltung, gar ein Zurück-
ziehen auf die Auswertung des Backkatalogs, wozu vor allem die Majors in der
Lage sind, kann den phonographischen Unternehmen in ihrer Bedeutung als
Anbieter der Vermittlungsleistung auf Dauer schaden, wenn nämlich Wissen
innerhalb der Unternehmen verloren geht und schließlich ein Teil des Leistungs-
angebots an die Musikschaffenden, die kritische und fördernde Auseinander-
setzung mit dem künstlerisch-kreativen Schaffen, hinfällig wird. Sowohl in
wirtschaftlicher als auch kultureller Hinsicht erweist sich eine langfristige, über
mehrere Projekte fortwährende Zusammenarbeit auf partnerschaftlicher Ebene
292 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

als lukrativere Option. Auch für die Musikschaffenden stellt sich die Frage nach
der Fristigkeit der vertraglichen Bindung. Aufgrund der Eigenart künstlerisch-
kreativer Arbeit und der Komplexität der Vermittlungsleistung erscheint, grund-
sätzliche Kompatibilität vorausgesetzt, eine längerfristige Zusammenarbeit
vorteilhaft. Dabei sind zunehmend besser über die wirtschaftlichen Zusammen-
hänge informierte Musikschaffende für jene Unternehmen der phonographischen
Industrie, die sich der Qualität ihrer Vermittlungsleistung bewusst sind, nicht
zwangsläufig eine Bedrohung, sondern können für beide Seiten von Vorteil sein.
Die Musikschaffenden sind sich über die Bedeutung der Vermittlung und dessen
Herausforderungen im Klaren und beziehen den Prozess der Anerkennung ihres
künstlerisch-kreativen Schaffens in der öffentlichen Wahrnehmung auch auf die
Leistung der phonographischen Unternehmen.
Bei Abschluss des Vertrags ist die Vermittlung durch ein phonographisches
Unternehmen als immaterielles Leistungsversprechen zu verstehen. Auf Seiten
der Musikschaffenden besteht deshalb Unsicherheit über die tatsächliche Qualität
der Vermittlung, die das Unternehmen zukünftig zu leisten imstande ist. Auf
Seiten der phonographischen Unternehmen wiederum herrscht das Risiko
bezüglich der Musikschaffenden (bzw. der Musikaufnahmen) als externer Faktor
vor, dessen Integration in den Leistungserstellungsprozess entscheidend ist. Im
Zentrum der Aktivitäten stehen deshalb die Reduktion der Informations-
asymmetrie sowie die Abgleichung der Ziele, um Unsicherheiten abzubauen und
opportunistisches Verhalten zu vermeiden. Aufgabe des Marketing ist die
Angleichung der Interessen der MusikerInnen und der phonographischen Unter-
nehmen. Weder eine Übervorteilung der KundInnen noch der Unternehmen ist
im Sinne des Marketing. Im Folgenden sind einige Punkte zu den Marketing-
aktivitäten anzumerken:

 Sicherstellung des Leistungspotenzials: Um die Qualität der Ver-


mittlungsleistung gewährleisten zu können, kommt dem Leistungs-
potenzial eine besondere Bedeutung zu. Hierbei ist in erster Linie an die
MitarbeiterInnen der phonographischen Unternehmen zu denken. Ihnen
werden besondere Fähigkeiten abverlangt, zugleich sind sie, überspitzt
formuliert, die Hauptfehlerquelle. Die Vermittlungsleistung kann aller-
dings nur von Menschen erbracht werden, moderne Informations- und
4.4 Ableitungen zur Vermarktung der Vermittlungsleistung 293

Kommunikationstechnologie kann allerhöchstens bestimmte Prozesse


(z. B. A&R-Prozess, digitaler Vertrieb) unterstützen.
 Herstellung von Transparenz: Bei dem Prozess der Vermittlung handelt
es sich um eine nicht standardisierte, in hohem Maße individualisierte
und komplexe Leistung der phonographischen Unternehmen. Um den
Musikschaffenden eine möglichst umfassende Bewertung der
Leistungsqualität zu ermöglichen, ist (schon vor Vertragsabschluss) ein
gewisser Grad an Transparenz notwendig. Eine ausführliche Dar-
stellung möglicher Maßnahmen, die Vereinbarung und Kontrolle von
Zielen und Meilensteinen sind hierbei wichtige Bausteine. Diese
Vorgehensweise stellt sicher, dass die Musikschaffenden aktiv in die
Vermittlung eingebunden werden. Eine abschließende Dokumentation
hilft den Nutzen der geleisteten Vermittlung den Musikschaffenden
gegenüber zu verdeutlichen.

 Positionierung der Labels als Marken: Unter dem Aspekt der Risiko-
reduktion der Musikschaffenden spielt auch die Markenpolitik eine
Rolle. So nutzen die phonographischen Unternehmen in der Ver-
marktung von Musikaufnahmen eigene Labels, wobei Indies in der
Regel Unternehmensname und Label gleichsetzen und Majors auf eine
Vielzahl von Sublabels zurückgreifen.158 Dabei ist an dieser Stelle die
Wirkung der Marke auf die Musikschaffenden gemeint und aus-
drücklich nicht bezogen auf den RezipientInnenmarkt, wo Labels
markenstrategisch nur in Ausnahmefällen eine Rolle spielen (z. B. Blue
Note). Eine Marke kann sich in diesem Fall nicht ausschließlich aus
dem bestehenden (Rechte-)Portfolio an Aufnahmen und MusikerInnen
entfalten. Es geht vielmehr darum Musikschaffenden die Qualität
der Vermittlungsleistung zu signalisieren. Ohne eigene künstlerisch-
kreative Vision, ohne eigene Vorstellung einer zeitgemäßen Ver-

158
Die Majors Sony (z. B. Ariola, Arista, Columbia, Epic, RCA, Sony Classical), Universal (z. B.
Blue Note, Capitol, Deutsche Grammophon, EMI, Island, Motown, Polydor, Virgin) und Warner
(z. B. Atlantic, East West, Parlophone, Reprise, Roadrunner, Warner Classics) verfügen über eine
größere Auswahl an Labels.
294 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

mittlung eines musikalischen Stils und ohne die Bereitschaft und Über-
zeugung das damit verbundene Risiko einzugehen, bleiben Labels in
ihrer Funktion als Marken leere Hüllen, die einzig von dem musik-
ästhetischen Profil der Musikschaffenden zehren.
 Absicherung des Leistungsversprechens: Die kommunikationspoliti-
schen Maßnahmen sind auf die Vertrauensbildung auszurichten. Dabei
gilt es den Musikschaffenden in erster Linie im persönlichen Kontakt
die Erfahrungen und Expertise in der Vermittlung zu signalisieren,
schließlich handelt es sich um eine besonders erklärungsbedürftige
Leistung. Zum Aufbau von Reputation eignet sich neben Öffentlich-
keitsarbeit und Events, insbesondere ein Verweis auf bisherige Re-
ferenzen.

 Verhandlung der Vergütung: Für die Vergütungsart der phonographi-


schen Unternehmen sind unterschiedliche Modelle denkbar, sowohl
Festpreise und erfolgsabhängige Zahlungen als auch eine Verknüpfung
der beiden Ansätze. Da nur die wenigsten Musikschaffenden in der
Lage sind vorab für die Vermittlung zu zahlen und darüber hinaus
Unsicherheit bezüglich des Erfolgs der Musikaufnahmen auf dem
RezipientInnenmarkt und damit auch des Verlaufs der Vermittlung
besteht, scheint bei entsprechender Verteilung des Risikos eine erfolgs-
abhängige Vergütung in Form einer Gewinnbeteiligung gerechtfertigt.
Eine vertraglich vereinbarte garantierte Vorauszahlung, die von den
phonographischen Unternehmen an die Musikschaffenden entrichtet
wird, kann in diesem Sinne als Garantie für die Vermittlungsleistung
(oder bei Misserfolg gar als Konventionalstrafe) interpretiert werden
und dient als glaubwürdiges Signal der Leistungsqualität.

 Management der KundInnenbeziehung: Die akquirierten MusikerInnen


gilt es in eine langfristige Beziehung zu überführen. Dazu gehört
einerseits ein fairer Umgang miteinander, sodass etwa die zu Beginn
vertraglich vereinbarten Bedingungen zu einem späteren Zeitpunkt dem
erzielten Erfolg und der veränderten Risikoverteilung angepasst werden
(vgl. Hendricks; Sorensen 2009, S. 367), um die Musikschaffenden
zufriedenzustellen und damit langfristig, über mehrere Projekte hinweg
4.4 Ableitungen zur Vermarktung der Vermittlungsleistung 295

zu binden. Andererseits sind aber ebenso darüber hinausgehende


Instrumente der (Ein-)Bindung der Musikschaffenden denkbar, etwa die
Gründung und Besetzung eines Beirats, der den phonographischen
Unternehmen in künstlerisch-kreativen Belangen beratend zur Seite
steht. Auch der Umgang mit Beschwerden stellt eine wesentliche
Herausforderung dar. Ein wirksames Management der Beschwerden
kann wesentlich zur Loyalität der Musikschaffenden beitragen. Regel-
mäßige Befragungen zur Zufriedenheit mit der Vermittlungsleistung
bieten sich in diesem Zusammenhang an, auch um einer latenten Ab-
wanderungsbereitschaft frühzeitig entgegenzuwirken. Letztlich gehört
die gezielte Rückgewinnung von Musikschaffenden zum Beziehungs-
management. Von Interesse sind diejenigen Musikschaffenden, bei
denen eine weitere Zusammenarbeit (sowohl in kultureller als auch
wirtschaftlicher Hinsicht) als sinnvoll erscheint und die von einer
Rückgewinnung überzeugt werden können.

4.4.5 Thesen zur Ressourcenausstattung


In diesem Abschnitt werden, Bezug nehmend auf die vorstehenden Aus-
führungen zum Markt, ergänzende Thesen zur Ressourcenausstattung dar-
geboten. Zunächst wird in Kapitel 4.4.5.1 die Organisationsstruktur, im
Speziellen die Auf- und Ablauforganisation, aufgegriffen. Im Anschluss werden
in Kapitel 4.4.5.2 die beruflichen Laufbahnen thematisiert.

4.4.5.1 Organisationsstruktur: Ausgleich der Instabilität


Die Frage nach der Ausrichtung des Leistungsangebots der phonographischen
Unternehmen ist eng verwoben mit der Organisationsstruktur. Mit einer zu-
nehmenden Instabilität des Beziehungsgeflechts der Akteure und einem sich
abzeichnenden Wandel hin zu einer stärkeren Orientierung an den Musik-
schaffenden kann mitunter auch die Organisation der phonographischen Unter-
296 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

nehmen ins Wanken geraten. So zeichnet sich anhand der bestehenden Aufbau-
und Ablauforganisation, also etwa an der Art und Weise, wie Abteilungen ge-
bildet, hierarchische Strukturen durchgesetzt und Prozesse innerhalb der phono-
graphischen Unternehmen ihren Verlauf nehmen, die für den Moment domi-
nierende Ausrichtung der Unternehmen ab. Der innerbetrieblichen Arbeitsteilung
entsprechend sind die Aufgaben auf verschiedene Unternehmensabteilungen
verteilt. Für die musikalische Seite verantwortlich ist demnach die A&R-
Abteilung. Traditionell in der bestehenden Vermarktungslogik der Musikauf-
nahmen ist das A&R-Management allerdings zuständig für Beschaffung von
Rechten. Ist, ausgelöst durch veränderte Umweltbedingungen, von einer Ver-
schiebung der Funktion und Aufgabe der phonographischen Unternehmen in
Richtung des Absatzes der Vermittlungsleistung auszugehen, liegt vielmehr die
Interpretation des A&R als KundInnensegment- oder Key-Account-Management
näher.
Insbesondere wenn die stärkere Verhandlungsseite nicht bereit ist sich zu einer
langfristigen Zusammenarbeit zu bekennen, gewährleisten die ausgehandelten
Verträge keine Absicherung der Beziehung. Um aus Sicht der phonographischen
Unternehmen die längerfristige, über mehrere Projekte dauernde Kooperation
mit Musikschaffenden sicherzustellen, kommt dem A&R-Management als
spezialisierte Koordinationsstelle in organisatorischer Hinsicht eine zentrale
Rolle in dem Beziehungsmanagement zu. In diesem Bereich wird sodann der
Kontakt zu Musikschaffenden initiiert, ausgebaut, zum Vertragsabschluss
geführt, der künstlerisch-kreative Schaffensprozess betreut, Wissen über Musik
bzw. MusikerInnen generiert sowie über Abteilungsgrenzen hinaus im Unter-
nehmen verbreitet und schließlich die Beziehung zu Musikschaffenden lang-
fristig gesichert. Mit Blick auf das nach wie vor stark auf die rechtebasierte
Vermarktung von Musikaufnahmen gestützte Geschäft, insbesondere der Majors,
ist zu konzedieren, dass trotz der gegenwärtigen Instabilität bislang keine klare
Ausrichtung auf den Absatz der Vermittlungsleistung auszumachen ist.
4.4 Ableitungen zur Vermarktung der Vermittlungsleistung 297

These 3: Die gegenwärtigen Markt- und Umweltbedingungen fordern von den


phonographischen Unternehmen die organisationale Fähigkeit die äußere
Instabilität in den Beziehungen zu den anderen Akteuren unternehmensintern
auszugleichen, das heißt den äußeren Wandel in der internen Organisations-
struktur anpassend zu begleiten.

Die stärkere Ausrichtung auf die Vermittlungsleistung betrifft die Frage nach
der Implementierung des Marketing respektive der Marketingabteilung als
funktionsbezogene Spezialisierung innerhalb der phonographischen Unter-
nehmen. In der Praxis werden die Marketingaufgaben demnach in einer Ab-
teilung zusammengefasst, zum Teil auch auf spezialisierte Abteilungen aufgeteilt
(z. B. A&R, Produktmanagement, Sales, New Media). Dies ist selbstredend
abhängig von der Unternehmensgröße, das heißt bei kleineren Indies werden im
Extremfall jegliche Aufgaben von einer einzelnen Person übernommen, mit
zunehmender Größe werden die Aufgaben auf verschiedene Personen bzw. Ab-
teilungen verteilt. Bei den Majors kommt (etwa im Rahmen einer Matrix-
organisation) die Abstimmung der einzelnen nationalen Gesellschaften mit der
Unternehmenszentrale hinzu.
In der Regel ist das A&R (als kundInnenbezogene Koordinationsstelle) für den
Kontakt zu den Musikschaffenden zuständig, während das Produktmanagement
(als produktbezogene Koordinationsstelle) mit der Vermarktung der ent-
standenen Musikaufnahmen betraut ist. Dabei klaffen womöglich die Ziel-
setzungen sowie Erfolgs- und Risikoeinschätzungen bezüglich der Musik bzw.
MusikerInnen auseinander (vgl. Ordanini; Rubera; Sala 2008, S. 20 f.), was für
die phonographischen Unternehmen zur Eindämmung des Konfliktpotenzials
zugleich einen höheren internen Abstimmungsbedarf an der Schnittstelle
der Abteilungen bedeutet. Es geht dabei etwa um die Verarbeitung von
Informationen, die Festlegung der Verantwortlichkeiten und Weisungsbefugnisse
sowie die Abstimmung der Aktivitäten im Kontakt mit den Musikschaffenden
(z. B. Angebotserstellung, projektbezogene Kommunikation, Umgang mit
Beschwerden). Dies bezieht sich hier in erster Linie auf die Koordination von
A&R und Produktmanagement, gilt aber sowohl für die Abstimmung mit
weiteren marketingspezifischen Funktionen (New Media, Marktforschung etc.)
298 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

als auch mit anderen Funktionsbereichen (Finance/Controlling, IT, Legal


Affairs). Um der Problematik der Überspezialisierung und der unterschiedlichen
Bereichsinteressen zu begegnen, werden bei den größeren phonographischen
Unternehmen, ergänzend zu den mit administrativen Aufgaben befassten
Abteilungen, die verschiedenen Labels häufig als unabhängige Einheiten geführt,
die die Verantwortung für die Vermarktung tragen (vgl. Limper; Lücke 2013,
S. 68 f.). Anstelle spezialisierter, funktionsbezogener Abteilungen wird auf die
Bildung kleinerer, auf gewisse Musiksparten fokussierter Teams gesetzt, die eher
in der Lage sind bei den Marketingentscheidungen die Balance zu finden
zwischen den künstlerisch-kreativen Vorstellungen der MusikerInnen und den
wirtschaftlichen Zielvorgaben des Unternehmens.
Allgemein ist die Marketingfunktion respektive Marketingabteilung im Hinblick
auf ihre Rolle und ihren Einfluss innerhalb eines Unternehmens durchaus kritisch
zu beurteilen.159 So verstärken etwa Verhoef und Leeflang (2009, S. 26) in ihrer
Untersuchung die vielfach geäußerte Kritik, „that the actual decision influence of
marketing departments is limited to advertising; relationship management
(including satisfaction measurement and improvement); and segmentation,
targeting, and positioning. Decision areas that originally were dominated by
marketing, at least according to most marketing textbooks, such as pricing and
distribution, are now covered by other departments, such as sales and finance.“
Die Bedeutung des Marketing in der Praxis wird der in der Wissenschaft
erarbeiteten marktorientierten Führungskonzeption demnach nur bedingt gerecht.

159
Die Rolle und der Einfluss des Marketing (bzw. der Marketingabteilung) werden mehrfach in
Publikationen aufgegriffen (vgl. Moorman; Rust 1999; Homburg et al. 2015). Zuletzt häuft sich
die Vermutung, der Stellenwert des Marketing nehme in der Praxis vielerorts ab. Interessanter-
weise bewerten MarketingwissenschaftlerInnen den gegenwärtigen sowie künftigen Erfolgs-
beitrag höher als die MarketingpraktikerInnen, wohl auch aufgrund der in der Wissenschaft
herrschenden, in der Praxis aber nur bedingt anzutreffenden Ansicht des Marketing als markt-
orientierte Führungskonzeption (Meffert; Sepehr 2012, S. 24 f.). Zum Teil wird darin ein
Kommunikationsproblem gesehen, das heißt die Marketingabteilung kann den Erfolg ihrer
Maßnahmen innerhalb des Betriebs nicht immer entsprechend nachweisen (vgl. Meffert; Sepehr
2012, S. 25; Verhoef; Leeflang 2009, S. 26). Diese Entwicklung deutet aber überdies darauf hin,
dass der Anspruch der Marketingwissenschaft, ihre Erkenntnisse, in der Folge auch das Selbst-
verständnis des Marketing als marktorientierte Führungskonzeption, der unternehmerischen
Praxis zur Anwendung bereitzustellen, nur bedingt erfüllt wird.
4.4 Ableitungen zur Vermarktung der Vermittlungsleistung 299

Mit der Einführung einer Marketingabteilung kann mitunter der Eindruck


entstehen, Marktorientierung sei ein Thema ausschließlich für jene Abteilung,
alle diesbezüglichen Aufgaben stünden in ihrem Verantwortungsbereich.
Marketing ist in seinem funktionsübergreifenden Anspruch indessen (eigentlich)
nicht auf eine einzelne Abteilung zu begrenzen. In der Praxis besitzt Marketing
häufig eine andere, beschränktere Aufgabe als die zugeschriebene funktions-
übergreifende Koordinationsfunktion, was sich insbesondere in Großunter-
nehmen abzeichnet (Meffert; Sepehr 2012, S. 21 f.). Insofern unterliegen auch
die Majors mit ihrem Fokus auf Marktzuwächse durch Fusionen und Über-
nahmen in ihren strategischen Entscheidungen in einem vergleichsweise hohen
Maße dem Einfluss des Finance/Controlling.160 Marketing ist hier also lediglich
für die Planung verkaufsunterstützender Maßnahmen für die Musikaufnahmen
zuständig.
Um eine hier im Sinne der KundInnenorientierung stärkere Berücksichtigung der
Musikschaffenden über alle Unternehmensabteilungen hinweg zu etablieren,
geht es, angesichts der gegenwärtigen Instabilität des Kräfteverhältnisses unter
den Akteuren, für das Management der Schnittstellen zwischen den Abteilungen
nicht zwingend um eine direkte, organisationale Veränderung der Aufbau- und
Ablauforganisation. Gleichsam von Bedeutung für die Durchsetzung einer
stärkeren Berücksichtigung der Musikschaffenden und damit womöglich auch
einer Balance zwischen „Kultur“ und „Wirtschaft“ ist eine entsprechende
Unternehmenskultur. Gemeint ist eine in der Kultur der phonographischen
Unternehmen angelegte Zuwendung zu den Musikschaffenden und dem
künstlerisch-kreativen Schaffensprozess, die Investitionen in musikalische
Innovationen fördert und durch gleichermaßen Bezug auf kulturelle wie
wirtschaftliche Aspekte in den Denk- und Handlungsprozessen das Vertrauen der

160
Die Entwicklung vermehrt über Fusionen und Übernahmen zu wachsen, ist nicht auf die phono-
graphische Industrie zu beschränken. Im gesamten Medienbereich finden zahlreiche Akqui-
sitionen und strategische Allianzen statt. Getrieben wird diese Entwicklung durch eine verstärkte
Konvergenz von Telekommunikation, Informationstechnologie und Medien, die auf eine Auf-
lösung einst bestehender Branchengrenzen hinweist und für viele Unternehmen zur Folge hat, da
sie selbst (noch) nicht alle Bereiche abdecken, dass sie die Potenziale der Konvergenz über
Kooperationen, Fusionen und Übernahmen zu integrieren versuchen.
300 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Musikschaffenden in die Zusammenarbeit aufbaut. Während bei den Indies


ohnehin von einer engeren Anbindung an eine Szene bzw. ein bestimmtes Genre
und damit von einer stärkeren Ausrichtung auf die jeweiligen Musikschaffenden
auszugehen ist, kann bei den Majors damit ein unternehmenskultureller Wandel
verbunden sein (vgl. Strachan 2007; Negus 1999).

4.4.5.2 Berufliche Laufbahnen: Integration der Fähigkeiten


Die Aufgaben im Marketingbereich stellen sich als sehr heterogen dar, sodass
der innerbetrieblichen Arbeitsteilung gemäß in den phonographischen Unter-
nehmen verschiedene Positionen, zum Teil auch unterschiedlichen Abteilungen
zugeordnet, mit der Erfüllung von Marketingaufgaben betraut sein können (z. B.
Produkt-, A&R-, New-Media-ManagerInnen). Ebenso sind die genauen Auf-
gabenstellungen je nach Unternehmen durchaus verschieden, weshalb die
Anforderungsprofile mitunter stark voneinander abweichen können. Zu denken
ist nur an die unterschiedliche Personalausstattung von Majors und Indies. Auf-
grund der engen und persönlichen Zusammenarbeit mit den Musikschaffenden
nehmen in der Beschreibung spezifischer Berufsbilder ProduktmanagerInnen,
vor allem aber A&R-ManagerInnen häufig eine exponierte Rolle ein (vgl.
Tschmuck 2012, S. 253 ff.). Im Rahmen der Fallstudie wird davon ausgegangen,
die Vermittlungsleistung werde an die Musikschaffenden abgesetzt und das
A&R-Management sei demnach auf der Absatzseite angeordnet. Während also
A&R-ManagerInnen ExpertInnen für den Aufbau und langfristigen Erhalt der
Beziehungen zu MusikerInnen sind, besitzen ProduktmanagerInnen ihre
Expertise in dem Bereich der Vermarktung von Musikaufnahmen. Die
erfolgreiche Ausführung der Vermittlungsleistung der phonographischen Unter-
nehmen ist in hohem Maße abhängig von dem Leistungspotenzial jener Human-
ressourcen. Von diesen MitarbeiterInnen werden Fähigkeiten gefordert, die
sowohl die Unsicherheiten auf Seiten der MusikerInnen bezüglich der Ver-
mittlungsleistung abbauen als auch die zielgerichtete Vermittlung der Musik an
Medien, Handel und RezipientInnen sicherstellen. Hierfür ist kulturelle
Kompetenz gefragt, einerseits um vielversprechende MusikerInnen als solche
identifizieren, mit ihnen auf Augenhöhe über ihr künstlerisch-kreatives Schaffen
4.4 Ableitungen zur Vermarktung der Vermittlungsleistung 301

diskutieren und sie letztlich von einer Kooperation überzeugen zu können,


andererseits um die Argumentation des kulturellen Werts der musikalischen
Werke gegenüber den anderen Akteuren zu führen, die möglicherweise über weit
weniger kulturelle Kompetenz verfügen.

These 4: Eine mit den Veränderungen der Markt- und Umweltbedingungen


einhergehende Verschiebung der Funktionen und Aufgaben der phono-
graphischen Unternehmen verlangt den klassischen Berufsbildern im Bereich
Marketing zu ihrem Fortbestand die integrierte, virtuose Anwendung wirt-
schaftlicher, sozialer und kultureller Fähigkeiten ab.

Für die Erfüllung der im Rahmen der Vermittlungsleistung auftretenden, zum


Teil sehr kleinteiligen Aufgaben ist durch die phonographischen Unternehmen,
mit Blick auf die Realisierung von Wettbewerbsvorteilen, das Leistungspotenzial
ihrer MitarbeiterInnen sicherzustellen. Zuletzt stellen insbesondere die Ent-
wicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologie neue An-
forderungen an die Fähigkeiten der MitarbeiterInnen im Bereich Marketing (vgl.
Gey et al. 2015, S. 44 f.). Im Auftrag der Musikschaffenden zu agieren, die Ver-
mittlung gegenüber der Öffentlichkeit durchzuführen, verlangt nach einer Integ-
ration von Fähigkeiten aus verschiedenen Bereichen. Angesetzt werden kann
zunächst an den kognitiven Fähigkeiten, also dem erforderlichen Fachwissen
sowie den analytischen und konzeptionellen Fähigkeiten (vgl. Homburg 2012,
S. 1210 f.). Das Arbeiten im künstlerisch-kreativen Umfeld der Musikwirtschaft
verlangt aber zwingenderweise nach weiteren:
 Das Fachwissen schließt neben jenen Fähigkeiten, die sich direkt aus
dem anfallenden Aufgabenspektrum der konkreten Position im
Marketingbereich (z. B. Methodenkenntnisse zur Analyse von Markt-
daten, Kenntnisse im Bereich Marketingcontrolling, Vertriebspolitik
oder Social Media) ergeben, auch spezifisches Wissen mit ein, das für
die Ausübung der Aufgaben im gesamtmusikwirtschaftlichen Umfeld
(z. B. branchen- und unternehmensspezifische Abläufe) erforderlich ist.
302 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

 Analytische und konzeptionelle Fähigkeiten (z. B. strategisches Den-


ken, Fähigkeit zur Abstraktion, Kreativität) mögen zwar bei Berufs-
anfängerInnen, da sie vor allem mit operativen Aufgaben betraut sind,
noch weniger gefragt sein, sind aber prospektiv, mit Aufstieg in der
Hierarchie von Bedeutung, insbesondere bei der direkten Zusammen-
arbeit mit den Musikschaffenden.
 Mit der Sozialkompetenz sind darüber hinaus interaktions- und kom-
munikationsbezogene Fähigkeiten (z. B. Teamorientierung, Empathie,
Flexibilität) notwendig. Diese sind vor allem für A&R-ManagerInnen in
der direkten, persönlichen Betreuung der Musikschaffenden unerläss-
lich. Ebenso spielen Persönlichkeitsmerkmale (z. B. Umgänglichkeit,
Gewissenhaftigkeit) eine zentrale Rolle.

 Zu ergänzen sind für das Arbeitsfeld der phonographischen Unter-


nehmen schließlich die zwingend notwendigen kulturellen Kom-
petenzen. Diese beziehen sich neben einer generellen Begeisterung für
Musik und Kultur(en) sowie musikbezogenen Repertoirekenntnissen
in Breite und Tiefe etwa auf ein weitreichendes Verständnis für
Musikschaffende, ihre Arbeitsbedingungen und künstlerisch-kreativen
Visionen ebenso wie auf eine ausgeprägte Sensibilität für gesell-
schaftliche Strömungen. Angesichts der in hohem Maße indivi-
dualisierten und komplexen Vermittlungsleistung der phonographischen
Unternehmen ist den kulturellen Kompetenzen besondere Bedeutung
beizumessen.

Exkurs: Ausbildung der MusikmanagerInnen


Dem Bedarf der Unternehmen der phonographischen Industrie nach quali-
fiziertem Personal versuchen die Hochschulen mit neuen Ausbildungs-
programmen zu begegnen. Im Laufe der Zeit entstehen verschiedene Aus-
bildungs- und Studienangebote, die einen mehr oder minder starken Fokus auf
4.4 Ableitungen zur Vermarktung der Vermittlungsleistung 303

einen direkten Berufseinstieg in der Musikwirtschaft richten. Die Frage, die sich
stellt, ist jene nach dem Ausmaß des Praxisbezugs.161 Die Praxisanbindung findet
häufig über Case Studies, Praxisprojekte, Einbindung von PraxisvertreterInnen in
die Lehre und die Bereitstellung von Praktikumsplätzen statt. Diese enge
Bindung zwischen Ausbildungsstätte und Praxis sorgt dafür, dass die in der
Ausbildung vermittelten Inhalte und Kompetenzen direkt oder indirekt mit-
bestimmt werden. So sind einige der angebotenen Studiengänge – entgegen des
Bildungsbegriffs Wilhelm von Humboldts – vornehmlich auf die berufs-
praktische Ausbildung ausgerichtet, ersetzen und ergänzen zum Teil also die
klassische Berufsausbildung (z. B. Kaufmann/-frau für audiovisuelle Medien)
(Wickström; Lücke; Jóri 2015, S. 73). Gerade im Arbeitsfeld der Kultur bedarf
es jedoch der ganzheitlichen Bildung, also eine stärkere Ausrichtung auf
Kreativität, Hintergrundwissen, Weltgewandtheit, Urteilsvermögen, Eigen-
ständigkeit und Persönlichkeitsentwicklung.
Die zentrale Herausforderung ist dabei den Mittelweg aus Spezialisierung und
Generalisierung zu finden, nicht nur schmalspurige BranchenexpertInnen
auszubilden, die in ihrem Denken und Handeln den gegenwärtig herrschenden
Strukturen vollständig angepasst sind, sondern die Studierenden außerdem
zu befähigen branchenunabhängige Entwicklungen erkennen und ganzheitliche

161
Grundsätzlich scheint die Vielfalt des Ausbildungs- und Studienangebots den Vorteil zu haben,
den unterschiedlichen Ansprüchen und Erwartungen, den der Nachwuchs an die eigene Aus-
bildung richtet, entgegenzukommen. Auch vor dem Hintergrund einer verheerenden Signal-
wirkung des (massenhaften) Quereinstiegs in die Unternehmen der phonographischen Industrie ist
der Ausbau des Ausbildungsangebots zu begrüßen, entsteht doch bei den Musikschaffenden
möglicherweise der Eindruck, eine profunde Vor- und Ausbildung sei nicht notwendig, ein
Training on the Job reiche aus und die Vermarktung der Musikaufnahmen könne ohne größere
Vorbildung selbst übernommen werden. Ohne an dieser Stelle einzelne Ausbildungsstätten
und/oder Studiengänge zu kritisieren, ist jedoch die Frage angebracht, wie tief eine solche
branchen- bzw. berufsbezogene Spezialisierung in der Ausbildung sinnvoll anwendbar ist. Ist der
Fokus des Kulturmanagements ausreichend oder bedarf es eines Musikmanagements? Ist
irgendwann gar ein (grundständiges) Studium des Musikmarketingmanagements oder des Musik-
personalmanagements erforderlich? Eine Verengung auf Berufsbezogenheit, eine Verkürzung auf
die Vermittlung berufsspezifischer Fertigkeiten für immer kleinteiligere Aufgaben beinhaltet
schließlich stets die Gefahr Studierende mit spezifischem Rüstzeug für Berufe vorzubereiten, die
womöglich in der Zukunft nicht mehr existieren, zumindest nicht in der Art und Weise, wie sie
noch gegenwärtig bestehen.
304 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Zusammenhänge herstellen zu können. Dies betrifft zugleich das Verhältnis von


Theorie- und Praxisorientierung in der Ausbildung. Der Anspruch an die
akademische Lehre sieht schließlich vor, dass neben praktischer Anwendungen
ebenso theoretisches Wissen vermittelt wird (vgl. Meffert; Sepehr 2012, S. 30 f.).
Anstelle einer einseitigen Ausrichtung ist auf die Ausgewogenheit der Lehrziele
zu achten, auch wenn Unternehmenspraxis und Studierende (vor allem die
zahlenden) eine stärkere Praxisnähe, vornehmlich in Gestalt einer berufs-
spezifischen Vorbereitung, einfordern, darf das theoretische Fundament nicht
vernachlässigt werden, insbesondere wenn die Auseinandersetzung mit ver-
schiedenen Theoriefeldern notwendig wird.

4.5 Zwischenfazit
Die branchenspezifische Annäherung verfolgt eine Kontextualisierung der
Austauschprozesse. Der Anwendungsbezug wird vorab über die Konkretisierung
der Austauschobjekte (Musik als kulturelle Ausdrucksform) und in einem
zweiten Schritt über die Konkretisierung des institutionellen Rahmens her-
gestellt. Jene Besonderheiten des Austauschprozesses, die Kultur als Gegen-
standsbereich ausmachen bzw. sich aus dem Kulturbegriff ableiten lassen,
werden übergangen oder vorausgesetzt. Häufig geschieht dies stillschweigend,
sich am „allgemeinen“ Marketing orientierend, im Rahmen der Arbeit unter
Berücksichtigung der Ausführung zum „Kulturgütermarketing“ sowie mit dem
Verweis auf das Dienstleistungsmarketing. Festzuhalten ist somit, dass es nicht
„das“ Marketing in der Musikwirtschaft gibt. „Marketing in der Musik-
wirtschaft“ ist nicht zwangsläufig mit „Kulturgütermarketing“ gleichzusetzen.
Mit der differenzierten Analyse der Austauschprozesse liegen unterschied-
liche Konzeptionen des Marketing zugrunde, zu heterogen ist die Nachfrage
(Musikschaffen, Musikrezeption, Musikverwertung), sind (Teil-)Branchen
(Musikaufnahme, Musikveranstaltung etc.) und Akteure (Musikschaffende,
phonographische Unternehmen).
Im Rahmen der branchenspezifischen Annäherung werden lediglich zwei
der vielfältigen Austauschprozesse behandelt. In der Folge beschränkt sich die
4.5 Zwischenfazit 305

Ausführung auf die Umweltbedingungen als Ausgangspunkt zur Ableitung der


Eigenarten der Austauschprozesse und marketingtheoretischen Rückschlüsse.
Hierfür wird der Production-of-Culture-Ansatz, im Speziellen das Modell von
Peterson (1982) bzw. Peterson und Anand (2004), herangezogen. Damit liegt ein
zusammenhängender Rahmen zur Analyse vor, mit dessen Hilfe der Faktor
„Markt“ in den Fokus gerückt wird und die Faktoren „Organisationsstruktur“
und „Berufliche Laufbahnen“, die Ausführungen zum Markt ergänzend, der
Ressourcenausstattung zugeordnet werden. Die übrigen Faktoren „Gesetze und
Regelungen“, „Industriestruktur“ sowie „Technologie“ werden als Umwelt-
bedingungen konstruiert. In einer branchenspezifischen Betrachtung macht sich
das Spannungsfeld zwischen kulturellem Wert und ökonomischer Realität
folglich nicht (mehr nur) abstrakt in dem Aufeinandertreffen von Kultur und
Markt bzw. in Form einer ökonomisch-rechtlichen Grundlage, sondern in ihrem
Zusammenspiel mit den konkreten Umweltbedingungen bemerkbar.
Zur gewählten Vorgehensweise ist anzumerken: Das Marketing-Myopia-
Problem tritt deutlich zum Vorschein. So stellt es grundsätzlich eine Heraus-
forderung dar, die Branche bzw. den Markt zu erfassen. Besteht kein tief-
greifendes Verständnis des Markts, ist dies sowohl aus wissenschaftlicher Sicht –
der Objektbereich ist nicht definiert – als auch für die Unternehmenspraxis
unbefriedigend, da Ansätze für das Management nur schwer zu greifen sind
(Wagner; Baldauf 2007, S. 253). Allgemeingültige, immerwährende Struk-
turierungen und Abgrenzungen gibt es nicht. Es kann also durchaus zu anderen,
engeren und weiteren Abgrenzungen als der oben vorgenommenen kommen und
somit auch zu einer anderen Auswahl und Auslegung der Austauschprozesse
(z. B. im Hinblick auf die Transaktionsrichtung zwischen Musikschaffenden und
phonographischen Unternehmen). Problematisch ist, dass eine branchen-
spezifische Betrachtung historisch gewachsener Märkte damit das Risiko in sich
birgt wesentliche Veränderungen und Chancen zu übersehen und sich auf
bisherige Bezugspunkte zu fixieren. Die Folge kann das Festhalten an der
bestehenden Routine der Vermarktung sein. Die Umwelt befindet sich allerdings
in ständiger Bewegung, sodass Veränderungen (z. B. mögliche Bedrohungen in
Form von neu entstandenen Wettbewerbsbeziehungen) gegebenenfalls zu spät
erkannt werden.
306 4 Branchenspezifische Annäherung: Marketing in der Musikwirtschaft

Das Verständnis des Markts bzw. dessen Abgrenzung und Strukturierung ist
also für das Vorgehen keinesfalls unbedeutend, ist doch die Frage nach der
Abgrenzung des Markts aufs Engste mit der Identifizierung der Umwelt-
bedingungen verbunden, die wiederum für die hier verfolgte Ableitung der
marketingtheoretischen Rückschlüsse entscheidend sind. Vor diesem Hinter-
grund ist das Marktverständnis von Relevanz für die erarbeiteten Thesen.
Folgerichtig gilt es bei der Diskussion der Thesen auch die gewählte Re-
präsentation des Kulturbetriebs, auf der Makroebene durch den Bereich der Aus-
tauschprozesse mit Musikaufnahmen sowie auf der Mikroebene durch die
Musikschaffenden bzw. die phonographischen Unternehmen, und letztlich die
damit verbundenen Umweltbedingungen zu hinterfragen.
Die Thesen geben einhergehend mit dem notwendigen Induktionsschritt und der
Konkretisierung des institutionellen Rahmens ein sehr praxisbezogenes
Verständnis wieder. Ändern sich die Bedingungen der Umwelt können auch die
marketingtheoretischen Rückschlüsse schnell hinfällig werden. Offensichtlich ist
dies bei Veränderungen der Gesetze und Regelungen (z. B. im Urheberrechts-
gesetz als Grundlage der Verwertung des musikalischen Schaffens) und leuchtet
ebenso ein in Anbetracht der Entwicklungen im Bereich der Technologie (z. B.
Smartphone als Abspielgerät für Musik). Mit der Konkretheit der Aussagen ist
dann auch der Gültigkeitsbereich über die konkreten Fallkontexte hinaus zu
diskutieren (vgl. Heimerl 2009, S. 391). Die Austauschprozesse sind in der
verfolgten fallstudienartigen Vorgehensweise unter der Auffassung ausgewählt,
sie eigneten sich für die Repräsentation des Kulturbetriebs: Ausgehend von den
gewählten Austauschprozessen werden die jeweiligen Umweltbedingungen zwar
branchenspezifisch aufgearbeitet, lassen sich das institutionelle Setting (z. B.
organisatorische Trennung von künstlerisch-kreativer Leistung und Ver-
mittlungsleistung) bzw. die Entwicklungen der Umwelt (z. B. Digitalisierung,
Vertragsgestaltung) aber auch in anderen (Teil-)Branchen finden, können die
aufgearbeiteten komplexen Zusammenhänge und die marketingtheoretischen
Rückschlüsse ebenso für weitere (Teil-)Branchen übernommen werden.
Zu beachten ist grundsätzlich, dass von einer analytischen Generalisierbarkeit
ausgegangen wird (vgl. Yin 2009, S. 38 f.). Aufgrund unterschiedlicher
Produktions- und Vermarktungsprozesse ist beispielsweise eine Übertragung auf
den Opern- und Theaterbetrieb nur bedingt möglich, da einerseits (räumlich und
4.5 Zwischenfazit 307

zeitlich geregelte) Inszenierungen stärker als künstlerisch-kreative Leistung eines


Kollektivs zu verstehen und andererseits Kulturschaffen und Kulturvermittlung
organisatorisch enger miteinander verbunden sind. Folglich ist die Über-
tragbarkeit der Thesen eingeschränkt auf Austauschprozesse in der kultur-
betrieblichen Praxis, die eine analoge Trennung von (selbstvermarktenden)
Kulturschaffenden (MusikerInnen) und vermittelnden Kulturbetrieben (Unter-
nehmen der phonographischen Industrie) zulassen. Außerdem ergeben sich
Einschränkungen, ausgehend von den dargestellten Umweltbedingungen, etwa
im Hinblick auf die räumliche Bezugnahme auf Deutschland. So ist es schon
allein der Größe des Markts wegen für Musikschaffende in Österreich (vielleicht
mit Ausnahme der MusikerInnen im Bereich Schlager und Volkstümliche
Musik) weitaus weniger attraktiv sich an ein phonographisches Unternehmen
(zumindest an ein Major) zu binden und die Rechte an den Musikaufnahmen
sowie ein Teil der Einnahmen abzutreten. Es besteht grundsätzlich ein Bedarf an
vergleichenden Studien, sowohl bezogen auf die Vermarktung von Musik-
aufnahmen als auch auf andere (Teil-)Branchen der Kulturwirtschaft.
5 Schlussbetrachtung: „Marketing im Kulturbetrieb“ – quo
vadis?

Ihren Ausgangspunkt für die Aufarbeitung des Forschungsfelds „Marketing im


Kulturbetrieb“ findet die Arbeit in den Ausführungen zum Marketing. Mithilfe
der Dimensionen einer Metaebene erfolgt zunächst eine Kennzeichnung der
Disziplin. Im Hinblick auf den Objektbereich ist das „Marketing im Kultur-
betrieb“ dem Anwendungsbezug zuzuordnen. Die Annäherungen verfolgen
demnach sowohl den sektoralen als auch den branchenspezifischen Ansatz. Das
sektorale Vorgehen richtet sich am Kulturbegriff aus, leitet entsprechende
Gestalten und Merkmale ab und bietet damit Ansatzpunkte für die Unter-
suchung der Austauschprozesse. Hingegen ergründet die branchenspezifische
Annäherung, einhergehend mit der Annahme, Kultur lasse sich in einem eigen-
ständigen Wirtschaftszweig verorten, die Besonderheiten des „Marketing im
Kulturbetrieb“ im Kontext der Musikwirtschaft. Da sich die Musikwirtschaft als
fragmentiert erweist, ist eine Strukturierung erforderlich, um im Anschluss zwei
Austauschprozesse anhand ihrer Umweltbedingungen fallstudienartig aufzu-
arbeiten. Mit diesem Vorgehen beschreitet die Arbeit den Versuch die Grundlage
für ein kulturbetriebsspezifisches Marketing zu entwerfen.
Das Anliegen dieser Schlussbetrachtung ist das Aufgreifen von zentralen, mit der
Erschließung des Forschungsfelds verbundenen Herausforderungen. Hiermit sind
Aspekte abseits der zuvor behandelten Besonderheiten angesprochen, die aber
gleichermaßen die weitere Entwicklung des „Marketing im Kulturbetrieb“ be-
treffen. Kapitel 5.1 befasst sich eingangs mit der gesellschaftlichen Verant-
wortung, während in Kapitel 5.2 der Frage nach der Position des „Marketing im
Kulturbetrieb“ innerhalb der Systematik der Wissenschaftsdisziplinen nach-
gegangen wird. Kapitel 5.3 schließt die Arbeit mit einem Fazit.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019
N. H. Gröppel, Marketing im Kulturbetrieb, Musikwirtschafts- und
Musikkulturforschung, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26735-3_5
310 5 Schlussbetrachtung: „Marketing im Kulturbetrieb“ – quo vadis?

5.1 Gesellschaftliche Verantwortung


Für das „Marketing im Kulturbetrieb“ ist eine Auseinandersetzung mit dem
gesellschaftlichen Kontext unumgänglich. Ein besonderes Augenmerk gilt dabei
den Kulturschaffenden, da nicht einfach nur Güter vermarktet werden, sondern
Menschen ihre Gedanken und Empfindungen in Gestalt ihrer Werke einer
Öffentlichkeit darlegen. Marketing bedeutet indessen stets auch die Perspektive
zu verändern, von den anbietenden Kulturschaffenden (bzw. vermittelnden
Kulturbetrieben) hin zu den Auswirkungen ihres Handelns. Die Kultur-
schaffenden nehmen mit ihren Werken Einfluss auf die RezipientInnen und
stehen dadurch in der gesellschaftlichen Verantwortung für ihr Handeln.
Gleiches gilt für die vermittelnden Kulturbetriebe. Mögliche verhaltenssteuernde
Taktiken und gesamtgesellschaftlich nicht gewünschte Auswirkungen verlangen
nach Aufklärung und nötigen allen Beteiligten einen stetigen kritischen Diskurs
ab. So ergibt sich aus dem gesellschaftlichen Kontext das Erfordernis „Marke-
ting im Kulturbetrieb“ unter ethischen Gesichtspunkten zu behandeln. Anhand
einiger exemplarischer Punkte wird die Notwendigkeit verdeutlicht:
 Vielfach sieht sich das Marketing der Kritik ausgesetzt. Die Bandbreite
reicht von Teilaspekten und leicht nachzuvollziehenden Missständen in
der Praxis (z. B. irreführende und/oder aufdringliche Werbung, mangel-
hafte Beratung im Verkauf) bis hin zu grundsätzlicher Kritik am Marke-
ting (z. B. Manipulation des Marktpartners), wobei diese Vorbehalte
sich stets aus unterschiedlichen Sichtweisen betrachten lassen und zu-
mindest teilweise aus einem falschen Verständnis heraus artikuliert
werden (vgl. Hansen 1995, S. 32 f.; Hennig-Thurau 2013, S. 94). Vor-
würfe kommen jedoch auch aus den eigenen Reihen, etwa wenn sich die
Marketingwissenschaft die Frage nach Reformen stellt (vgl. Sheth;
Sisodia 2006, S. 3 ff.; Brown et al. 2005, S. 10 ff.). Zugleich ist eine
zweifelhafte Marketingpraxis, die ihre Zielsetzung ausschließlich an
dem Horizont des nächsten Quartals ausrichtet, dem Management nur
einseitige Anreize bietet und der jedes noch so reißerische Mittel recht
ist, um kurzfristig Gewinn abzugreifen, nur bedingt mit der in der
Wissenschaft erarbeiteten marktorientierten Führungskonzeption gleich-
zusetzen (vgl. Hennig-Thurau 2013, S. 94 ff.). Dass sich Kritik häufig
an das Marketing richtet, liegt wohl einerseits am Sichtbarwerden der
5.1 Gesellschaftliche Verantwortung 311

Unternehmensfunktion auch außerhalb des Betriebs und andererseits an


dem selbsterklärten Führungsanspruch (Hansen 1995, S. 31; Kaas 1999,
S. 128). Wie sich beispielsweise am „Human Concept“ (Dawson 1969)
zeigt, werden als Reaktion auf die vorgetragene Kritik schon frühzeitig
Überlegungen zu ethischen Aspekten angestellt, denen aber vorerst nur
wenig Beachtung zuteilwird. Allerdings findet unter dem Begriff „Mar-
ketingethik“ derweil eine intensive Auseinandersetzung mit Fragen zur
deskriptiven und präskriptiven Ethik statt. So liegen inzwischen zahl-
reiche Ausarbeitungen vor, in Buchform (vgl. beispielsweise Murphy
et al. 2005) sowie als Publikation in den einschlägigen Journals. Für
Letzteres kann etwa auf die Arbeit von Ferrell und Gresham (1985)
verwiesen werden, die in ihrem Artikel „A Contingency Framework for
Understanding Ethical Decision Making in Marketing“ einen ersten
Rahmen der Marketingethik ausarbeiten. Darüber hinaus findet die
Arbeit von Hunt und Vitell (1986) viel Beachtung. Eine weitere, in
diesem Zusammenhang erwähnenswerte Entwicklung stellt das
Sustainability Marketing (Belz; Peattie 2012) dar.

 Kultur lässt sich nicht abschalten. Sie besitzt normative Verbindlichkeit,


schwingt trotz eines allgemeinen Plädoyers für kulturelle Vielfalt
stets in der Ausgestaltung des Angebots mit.162 Aus der Einsicht, die
Anerkennung eines Werks als Kulturgut sei das Resultat gesell-
schaftlicher Auseinandersetzung, ergibt sich die Auffassung, dass die

162
So findet Zembylas (2004, S. 107 f.) Zustimmung, wenn er schreibt, dass „wohin man blickt, in
die Agenden der öffentlichen Kulturförderung, in die Sammlungstätigkeit eines Museums, auf das
Programm eines Volksmusikfestivals oder auf die Leitziele eines Kulturvereins, kann man fest-
stellen, dass der jeweils implizit angewandte Kunst- oder Kulturbegriff nicht unendlich offen und
polysemisch ist, wie manche poststrukturalistischen und semiotischen Theorien uns weismachen
wollen. Die Einschränkung der semantischen Ambiguität durch Werte, normative Kriterien und
Taxonomien ist unvermeidbar und uneliminierbar. Werte sind die Bedingung dafür, dass
bestimmte Gegenstände symbolische und ostentative Funktionen übernehmen und so erst über-
haupt zu Kulturgütern werden können. […] Werte, Normierungen und Taxonomien sind folglich,
sehr frei gesagt, eine Art ‚Bedingung der Möglichkeit‘, ohne die der Kultursektor nicht kodierbar
und in der Folge von anderen Bereichen der Gesellschaft ununterscheidbar wäre […]. Das
bedeutet, dass der Kulturbegriff der Kulturorganisationen und die Konzeption von Kulturgütern
im Tauschprozess normativ imprägniert sind.“
312 5 Schlussbetrachtung: „Marketing im Kulturbetrieb“ – quo vadis?

Vermarktung eines Kulturguts eine Form der gezielten Einflussnahme


in diese gesellschaftliche Auseinandersetzung darstellt. Überhöhter
Konformitätsdruck, Probleme der gezielten Informationssteuerung bis
hin zu den Gefahren der politischen Agitation bzw. der Propaganda sind
hiermit verbunden. Stets zu diskutieren sind Überlegungen, inwiefern
sich das Marketing mit seinen Strategien und Instrumenten auf die
gesellschaftlichen Verhältnisse auswirkt und inwieweit auch die
Interessen der anderen, der Dissidenz, des möglicherweise politisch
Inkorrekten und damit die fremden, den eigenen Vorstellungen wider-
sprechende Werte Anerkennung und Raum finden.

 Sind Kultur und Werte Gegenstand der Marktforschung, zieht dies bei
vielen Menschen Unmut auf sich, vor allem wenn dies für kommerzielle
Zwecke geschieht. Ebenso sorgen die Sammlung und Auswertung der
Daten im Internet (Stichwort: Big Data) zur Prognose des menschlichen
Verhaltens für Missmut.163 Dabei spielt in diesem Zusammenhang auch
die noch vielfach verbreitete groteske Vorstellung von souveränen
KonsumentInnen eine Rolle (vgl. Kroeber-Riel; Gröppel-Klein 2013,
S. 743 ff.). Angesichts der Bedeutung von Kultur für den Menschen als
soziales Wesen scheint dieses Vorgehen von grundsätzlicher Brisanz zu
sein. Insbesondere die Entwicklung des Neuromarketing muss hier
Anstoß zur Diskussion darüber sein, inwieweit der Mensch (als
KonsumentIn) ausgeforscht werden darf (vgl. Murphy; Illes; Reiner

163
Menschen geben heute aus freien Stücken immer mehr über sich preis, durch Ausstellung ihrer
selbst liefern sie sich (sich in Freiheit wähnend) der ständigen gegenseitigen Kontrolle und Über-
wachung aus. So „entblößen wir uns“, Han (2016, S. 22) zufolge, „freiwillig ohne jeden Zwang,
ohne jede Verordnung. Wir stellen freiwillig alle mögliche Daten und Informationen über uns ins
Netz, ohne zu wissen, wer was wann und bei welcher Gelegenheit über uns weiß. Diese
Unkontrollierbarkeit stellt eine ernst zu nehmende Krise der Freiheit dar. […] Big Data ist ein
sehr effizientes psychopolitisches Instrument, das es erlaubt, ein umfassendes Wissen über die
Dynamiken der gesellschaftlichen Kommunikation zu erlangen. Dieses Wissen ist ein Herr-
schaftswissen, das es möglich macht, in die Psyche einzugreifen und sie auf einer präreflexiven
Ebene zu beeinflussen.“ Zugleich sind es nicht nur Staaten bzw. Geheimdienste, sondern vor
allem private Unternehmen, die, in dem Glauben das menschliche Verhalten beherrsch- und
vorhersagbar zu machen, persönliche Daten sammeln und in jede erdenkliche Richtung aus-
werten, um hieraus Kapital zu schlagen.
5.1 Gesellschaftliche Verantwortung 313

2008). Ob und in welchem Ausmaß hier regulierende Eingriffe (z. B.


seitens der Politik) erforderlich sind, ist eine Frage der Gesinnungs-
bzw. Verantwortungsethik.

 Kritik wird zum Teil auch an der offenen Absicht der Gewinnerzielung
geäußert. Hierdurch, so die Begründung, werde der künstlerisch-
kreative Anspruch der Kulturschaffenden in Zweifel gezogen. Da es an
dieser Stelle nicht um eine allgemeine Kritik an der Gewinnorientierung
gehen kann, stellt sich eher die Frage, wie hoch der Preis und der
Gewinn sein dürfen. (Ähnliche Fragestellungen ergeben sich, wenn ein
Werk für werbliche Zwecke eines Unternehmens eingesetzt, seine
Aussage gegebenenfalls der werblichen Botschaft untergeordnet wird.
Anders ist die Situation vielleicht zu beurteilen, wenn sich hier-
durch Möglichkeiten der Quersubventionierung auf Seiten der Kultur-
schaffenden ergeben.) Die ökonomische Realität des Kulturschaffens
darf keinesfalls ausgeblendet werden. Eine künstlerisch-kreative Tätig-
keit von Berufs wegen auszuüben, bedeutet für Kulturschaffende darauf
angewiesen zu sein mit ihren Werken Geld zu verdienen.164 Nicht selten
kann heutzutage neben dem Prestige auch die Vorstellung vom

164
Dies gilt ebenso für die vermittelnden Kulturbetriebe (Bourdieu 2001, S. 240 f.): „Das
verleugnete ‚ökonomische‘ Unternehmen des Gemäldehändlers oder Verlegers, in dem Kunst und
Geschäft sich vermählen, kann selbst unter ‚ökonomischen‘ Gesichtspunkten nur Erfolg haben,
wenn es sich von der praktischen Beherrschung der Funktionsgesetze und spezifischen
Anforderungen des Feldes leiten läßt. Der Unternehmer in Sachen Kulturproduktion muß eine
ganz und gar unwahrscheinliche, jedenfalls seltene Kombination in sich vereinigen: Realismus,
der minimale Konzessionen an die verleugneten (und nicht negierten) ‚ökonomischen‘ Not-
wendigkeiten beinhaltet, und ‚interesselose‘ Überzeugung, die diese ausschließt. […] Und so wie
der Verleger oder Gemäldehändler, der als ‚Entdekker‘ zu wirken gedenkt, nichts mit dem reinen
Händler gemein hat, so steht er nicht minder in Gegensatz zu jenen, die in der kommerziellen
Dimension ihres Unternehmens denselben Eingebungen folgen wie in der kulturellen. […] Es
liegt an der tiefgreifenden Zwiespältigkeit des Universums der Kunst, daß auf der einen Seite
Neuankömmlinge ohne Kapital sich durchaus auf dem Markt behaupten können, nämlich indem
sie sich auf jene Werte berufen, in deren Namen auch die Herrschenden ihr (seither mehr oder
minder in ‚ökonomisches‘ Kapital umgewandeltes) symbolisches Kapital akkumulierten; und daß
auf der anderen Seite lediglich jene die symbolischen Gewinne wie auch die ‚ökonomischen‘
Profite ihrer symbolischen Investitionen voll einstreichen können, die zu rechnen und mit den in
dieser verleugneten Ökonomie angelegten ‚ökonomischen‘ Zwängen taktisch umzugehen ver-
stehen.“
314 5 Schlussbetrachtung: „Marketing im Kulturbetrieb“ – quo vadis?

finanziellen Wohlstand ein Teil der Motivation des professionellen


Kulturschaffens sein. So sind die „Stars“ – nicht etwa nur der (popu-
lären) Musik- oder Filmwirtschaft, sondern in allen (Teil-)Branchen der
Kulturwirtschaft – in der Lage exorbitante Summen einzunehmen. Ge-
legentlich in den Sphären der Hochkultur noch immer als Antagonisten
positioniert, sind Kultur und Ökonomie im Kulturbetrieb tatsächlich
eine untrennbare Allianz eingegangen. Fraglich bleiben aber das Aus-
maß und die zuweilen drastische Verkürzung des kulturellen Werts auf
kommerziellen Erfolg.
Das „Marketing im Kulturbetrieb“ kann Aspekten dieser Art nur insofern gerecht
werden, als sie mit einem verstärkten Bewusstseinsprozess für die ethische
Dimension von Marketingentscheidungen einhergehen. So ist das „Marketing im
Kulturbetrieb“ bzw. das „Kulturgütermarketing“ mit einer bestimmten Haltung,
einem Berufs- oder Branchenethos zu verbinden, das mehr darstellt als ein
Lippenbekenntnis. Pointiert formuliert: Es geht nicht „nur“ um das „Marketing
der Kultur“, sondern auch um die „Kultur des Marketing“. Diese Anregungen
richten sich hier im Sinne einer Unternehmensethik in erster Linie an den
einzelnen Marktakteur. So stehen letztlich alle EntscheidungsträgerInnen im
Kulturbetrieb in der Verantwortung, nicht nur für die eigene wirtschaftliche
Existenz, sondern auch für die vor- und nachgelagerten Stufen der Wert-
schöpfung sowie für die Entwicklung und Ausrichtung der Kultur bzw. des
Kulturbetriebs als Ganzes. Der Einbezug der Wechselwirkungen zwischen
Marketing und Gesellschaft ergänzt die für gewöhnlich mikroperspektivische
Betrachtung, indem Marketingentscheidungen auf aggregierter Ebene untersucht
werden (vgl. Raabe 1995, S. 1427 f.). Somit sind gleichzeitig auch weit-
reichendere wirtschaftsethische Überlegungen anzustellen, die Relevanz für
EntscheidungsträgerInnen der Praxis wie auch politische Instanzen besitzen. Ein
im marktwirtschaftlichen Wettbewerb agierender Akteur sieht sich Bedingungen
ausgesetzt, die für das eigene Handeln nur einen bestimmten Spielraum zulassen
und eine Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit offenbaren. Bei starkem
Wettbewerb können individuelle Maßnahmen zur Wahrnehmung gesell-
schaftlicher Verantwortung zu existenziellen Wettbewerbsnachteilen führen,
sodass es zur Überwindung des Dilemmas eher auf kollektives Handeln
ankommt (Kaas 1999, S. 146). Bei Branchenvereinbarungen bleibt indessen die
5.1 Gesellschaftliche Verantwortung 315

Freiwilligkeit stets das dünne Eis auf dem kollektive Maßnahmen basieren:
Sofern sich Einzelne nicht an eine Vereinbarung halten, wird sie hinfällig. Die
anderen Marktakteure werden sich nicht mehr gebunden fühlen und versuchen
einen möglichen Wettbewerbsnachteil wieder wettzumachen.
Ein Verweis auf die mögliche Regelung durch staatliche Eingriffe ist an dieser
Stelle richtig, lässt aber nicht unbedingt optimistische Töne anstimmen. Wer
„jenseits von Festreden und Parteiprogrammen“ immer noch auf die flächen-
deckende öffentliche Finanzierung kultureller Angebote setzt, wird vom der-
zeitig vorherrschenden kulturpolitischen Handeln wohl unweigerlich enttäuscht
(vgl. Wagner 2006, S. 172). Gegenwärtig läuft die Entwicklung mit dem Abbau
von Subventionen und der Förderung der Privatisierung vielerorts nämlich zum
einen eher in die Gegenrichtung und zum anderen werden (auch bei steigenden
Gesamtbeträgen) die öffentlichen Gelder auf immer mehr kulturelle Angebote
verteilt. Bei der Entscheidung über öffentlich finanzierte Kulturangebote
argumentiert die Politik mit der Meritorik, was sich in Anbetracht einer pater-
nalistisch anmutenden Haltung keinesfalls als unproblematisch darstellt. Die
Einstufung eines bestimmten (kulturellen) Angebots als meritorisch zieht auf
(wirtschafts-)politischer Ebene in der Regel staatliche Förderung nach sich. Auf
diese Weise werden bestimmte Güter bzw. deren Anbieter von der Kulturpolitik
protegiert, anderen bleiben die damit verbundenen Privilegien verwehrt. Die
Bewertung eines Guts als meritorisch (bzw. demeritorisch) fällt allerdings stets
subjektiv aus. Was gefördert wird, wer und mit welcher Legitimation ent-
scheidet, was als verzerrte Präferenz der BürgerInnen und gesellschaftlich
wünschenswerter Versorgungsgrad gilt, ist Auslöser von Kontroversen. Eine
regellose Entscheidung über direkte und indirekte Förderung bleibt, fernab eines
Verweises auf historisch gewachsene Strukturen, ebenso wie eine Förder-
entscheidung (allein) auf der Grundlage von Quoten, Reichweiten, Klicks oder
Verkaufszahlen fragwürdig.
In öffentlichen Auseinandersetzungen über das Kulturschaffen geht es unter-
dessen vermehrt um ökonomische Kategorien. Der Wunsch subjektive Quali-
täten in objektiven Quantitäten auszudrücken, kulturelle Güter permanent (in
Rankings wie dem Kunstkompass, Musikcharts etc.) messbar zu machen, ver-
leitet zu dem Glauben, die ermittelte Reihenfolge spiegele die tatsächliche
Leistung wieder, bildet letztlich aber nicht mehr als den Markterfolg ab (und
316 5 Schlussbetrachtung: „Marketing im Kulturbetrieb“ – quo vadis?

übersieht dabei häufig sogar die fehlende Chancengerechtigkeit in den Aus-


gangspositionen). Die Politik nimmt dabei rückwärtsgewandt die Steigerungs-
logik der Wirtschaft auf. Sie fördert, wie sie nur kann: mehr Kultur, vor allem
aber mehr Wirtschaft und schließlich auch mehr (private) Kulturwirtschaft.
Damit sind immer mehr kulturelle Angebote in Reichweite – zu denken ist nur
an die unterschiedlichen Freizeitangebote, lokal wie regional, oder an die über
moderne Informations- und Kommunikationstechnologie abrufbaren Angebote
(z. B. 40 Millionen Musiktitel abrufbar via Streaming-Dienst).
Was aber bedeutet diese Entwicklung in einer Gesellschaft, in der sich die
soziale Stellung eines Menschen in den kulturellen Konsumentscheidungen
äußert, in der es nicht mehr (nur) darauf ankommt, bestimmte Angebote (z. B.
jene, die traditionell der Hochkultur zugeschrieben werden) wahrzunehmen,
sondern der kulturelle „Allesfresser“ dazu angehalten ist konsumieren zu
müssen, um nicht zu den Abgehangenen und Ausgegrenzten zu gehören, also die
eigene Anschlussfähigkeit zu erhalten? So fehlt es zugleich in Bezug auf den
Konsum kultureller Leistungen in den westlichen, wohlhabenden Gesellschaften
weit weniger an Geld als vielmehr an Zeit und Aufmerksamkeit die Angebote
auch tatsächlich wahrzunehmen. Dem Effizienzdenken ausgeliefert, immer mehr
in einer nicht vermehrbaren Zeit zu konsumieren, führt mitunter zu eigentlich
absurden Phänomenen wie „Binge-“ oder „Speed-Watching“. Von der Stei-
gerung des Konsums (und der Konsumfähigkeit) unter den Voraussetzungen der
Zeitknappheit, von dem ständigen Gefühl begleitet etwas zu verpassen, bleibt
häufig nur „das erschöpfte Selbst“ (Ehrenberg 2004) zurück.165 Dabei ist der

165
Mit der Illusion von Freiheit und dem Versprechen von Selbstverwirklichung findet der
Kapitalismus (im Gewand des Neoliberalismus) zu seiner Vollendung in der Selbstausbeutung ein
effizienteres Mittel als in der Fremdausbeutung; zugleich gibt sich das Subjekt (oder besser: das
Ich als stets neu zu entwerfendes Projekt), im Wahn der Selbstoptimierung gefangen, für das
Scheitern selbst die Schuld, die perfide Intelligenz des neoliberalen Herrschaftsregimes unter-
drückt so jegliche, vor allem die gemeinschaftlich getragene Systemkritik (vgl. Han 2016,
S. 9 ff.). So kennzeichnet der Kollaps, die sich ausbreitende Erschöpfung – ausgedrückt in der
Diagnose des Burn-outs und der Depression – ein System, in dem Selbstoptimierung zur Selbst-
ausbeutung wird, in dem sich Freiheit in Zwang und Unterwerfung umkehrt und das immer
weitere Lösungen zur Selbstoptimierung und Effizienzsteigerung (vom Selbstmanagement-
workshop über das Mentaltraining bis hin zur Therapie) parat hält ein ins Stocken geratenes
5.1 Gesellschaftliche Verantwortung 317

Wert der Pluralität der Informationen, der maximalen Vielfalt des kulturellen
Angebots zu beleuchten – nicht misszuverstehen mit einem Plädoyer für
Einseitigkeit und Begrenzung, sondern verbunden mit der Frage, ob ein
(quantitatives) Maximum an Konsum den Nutzen (im Hinblick auf das Bedürfnis
nach Orientierung) tatsächlich steigert. Wird – im Gegenteil – durch Reiz-
überflutung und Stress nicht gar Zeit und Aufmerksamkeit verbraucht, sodass
letztlich ein wirklich befriedigender Konsum nicht mehr möglich ist? Geht es bei
der Rezeption von kulturellen Werken nicht eher darum etwas zu konsumieren,
das vielmehr eine Qualität als eine Quantität besitzt? Bleibt mit einer
Erweiterung und Fragmentierung des Konsums (und der Konsummöglichkeiten)
an einem Endpunkt, an dem (mit der vollständigen Entfaltung des Individuums)
alle für sich etwas anderes konsumieren, kein öffentlicher Diskurs stattfindet,
also die Kollektivität verloren geht, nicht die Kultur auf der Strecke?
Die Überwindung dieser systemimmanenten Logik, der Ausrichtung auf
Steigerung und Wachstum, scheint ohne auch Überlegungen anzustellen, die auf
die Veränderung (wenn nicht gar die Abkehr) des (den Austauschprozessen
zugrunde liegenden) kapitalistischen Wirtschaftssystems abzielen, nicht vor-
stellbar. In der Folge treten neue Fragen auf die (politische) Agenda, die nach
einem analytischen Gespür ebenso wie nach einem hohen Maß an visionärer
Kraft verlangen: Wie etwa sieht eine Postwachstumsgesellschaft 166 aus? Wie
sehen die Bedingungen der Produktion, Distribution und Rezeption von Kultur-
gütern in einer solchen Gesellschaft aus? Welche Rolle spielt dabei das (Kultur-
güter-)Marketing? Ebenso sind unter diesen Gesichtspunkten politische For-
derungen wie etwa ein bedingungsloses Grundeinkommen oder eine Kultur-
flatrate und deren Auswirkungen auf den Kulturbetrieb zu diskutieren.

Subjekt wieder in das System einzufügen, ja wieder zum Funktionieren zu bringen (vgl. ebenda,
S. 42 ff.).
166
Unter Postwachstumsgesellschaft kann nach Rosa (2016, S. 727) eine Sozialformation verstanden
werden, die durchaus zu jeder Zeit fähig ist zum Wachstum, zur Beschleunigung und zur
Innovation, um den Status quo richtungsweisend verändern zu können, nicht aber, um den
institutionellen Status quo zu erhalten, zur Steigerung gezwungen ist.
318 5 Schlussbetrachtung: „Marketing im Kulturbetrieb“ – quo vadis?

Auch unmittelbar in der Wissenschaft treten ähnliche Problemstellungen in


Erscheinung. So ergibt sich, selbst wenn in der wissenschaftlichen Analyse keine
explizite Bewertung der Qualität von bestimmten Kulturgütern vorgenommen
wird, die grundsätzliche Frage danach, wie mit dem eigentlichen Gegenstand der
Forschung, der Kultur bzw. den Kulturgütern daselbst, umzugehen ist. Im Rück-
blick zeigt sich, wie sich der Wandel der gesellschaftlichen Auslegung, was als
Kultur anerkannt wird (und was nicht), geprägt von der Differenzierung in Hoch-
und Populärkultur, auch in der wissenschaftlichen Forschung festmacht. So trägt
die Wissenschaft mit ihren Entscheidungen, welcher Kultur bzw. welchen
kulturellen Ausdrucksformen sie sich in ihrer Forschungsarbeit annimmt, welche
Gattungen und Werke bei der Auswahl des Forschungsobjekts Priorität erhalten
und welchen Bereichen gegenüber sie eine affirmative Haltung einnimmt, zur
Legitimation derselbigen bei. Ist sich die Wissenschaft über diesen (indirekten)
Eingriff in die gesellschaftliche Auseinandersetzung bewusst, ist in diesem
Zusammenhang auch denkbar, dass sie sich mitunter vorsätzlich bislang
vernachlässigten Kulturbereichen (z. B. Art Brut) widmet.
Einher mit diesen Überlegungen geht die Auseinandersetzung mit normativen
Aussagen in der Wissenschaft.167 Diese bedeuten zunächst „den sicher er-
scheinenden Boden der Prüfbarkeit logischer und empirischer Aussagen“
(Küpper 1999, S. 71) zu verlassen, gestatten zugleich aber der Frage nach der
gesellschaftlichen Verantwortung der Wissenschaft verstärkt zutage zu treten.
Für Franke (2002, S. 115) sind Werturteile deshalb „so etwas wie das
‚menschliche Element‘ in der kühlen und rationalen Wissenschaft.“ Bei der
Verwendung von Werturteilen offenbart sich allerdings ein Normendissens
hinsichtlich der Aufgaben der Wissenschaft sowie ihrem Verhältnis zur Praxis

167
Hier geht es nicht grundsätzlich um Werturteile in der Wissenschaft. Basiswerturteile sowie
Werturteile im Objektbereich der Wissenschaft gelten als unstrittig (vgl. Franke 2002, S. 116 f.).
Hingegen kontrovers diskutiert werden vor allem Werturteile im Aussagenbereich, so etwa im
Werturteilsstreit bzw. im Positivismusstreit. In der Marketingwissenschaft herrscht Uneinigkeit,
ob und inwieweit normative Aussagen zulässig sind (vgl. Raffée 1995, S. 1676; Franke 2002,
S. 115 ff.). Sie sieht sich bisweilen mehr der Position des kritischen Rationalismus und dem
Postulat der Werturteilsfreiheit verbunden, was die kritische Haltung gegenüber Werturteilen im
Aussagenzusammenhang begründet (vgl. Raffée 1995, S. 1676; Chmielewicz 1994, S. 292 ff.).
5.1 Gesellschaftliche Verantwortung 319

(Chmielewicz 1994, S. 308). Im Sinne des Ideals der wissenschaftlichen


Objektivität drückt das Webersche Postulat die Ablehnung von Werturteilen im
Aussagenbereich aus (Weber 1968, S. 151): „Eine empirische Wissenschaft
vermag niemanden zu lehren, was er soll, sondern nur, was er kann und – unter
Umständen – was er will.“ Zweifel an dessen Anwendbarkeit bestehen aber, da
es schon durch den Einbezug jener Zielsetzungen, die den Lösungsansätzen
realer Problemstellungen der betrieblichen Praxis zugrunde liegen, eigentlich zu
keinen wertfreien Verfahrensvorschlägen bzw. wertfreien Lösungen praktischer
Probleme kommen kann (Schreyögg 2007, S. 157). Küpper (1999, S. 56) führt
zur (vermeintlichen) Werturteilsfreiheit in der Betriebswirtschaftslehre aus: „Bei
selbstkritischer Betrachtung ist auch nicht zu verkennen, daß der Weg von der
Normensetzung in Prämissen (beispielsweise eines rationalen, gewinn- bzw.
nutzenmaximierenden oder eines opportunistischen Verhaltens) zu deren
(impliziter) Empfehlung nicht weit ist. Wenn die in der Lehre verwendeten und
vermittelten Modelle sowie Aussagensysteme von derartigen Prämissen
ausgehen, werden diese auch ‚transportiert‘. Wer trotzdem von Wertfreiheit
spricht, ist zumindest nahe daran, seine ‚Hände in Unschuld zu waschen‘.“
Die Praxis verlangt nach Hilfestellung für ihre Entscheidungsfindung und kann
sich hierfür nur begrenzt an dem gesetzlichen Rahmen orientieren (vgl. McCarty
1988). Damit wird in die Überlegungen eingebunden, dass das Marketing als
wissenschaftliches Konzept zwar bedingt vorgeprägt ist, sich vor allem aber
durch die Verwendung in der Praxis eine ethische bzw. moralische Dimension
ergibt, sprich in der Umsetzung konkreter Entscheidungen durch die Marketing-
verantwortlichen unter den entsprechenden Markt- und Umweltbedingungen
(vgl. Murphy et al. 2005, S. 43). Wenn folglich die Entscheidungen und die
damit verbundenen Wertungen in jedem Fall vollzogen werden, ist weniger von
Bedeutung, ob eine Wertung vorgenommen wird, als vielmehr die Frage, bei
wem die Zuständigkeit hierfür liegt, wobei zu berücksichtigen ist, dass, sofern
als Konsequenz des Postulats der Werturteilsfreiheit die Aufgabe der Wertung
ausschließlich von der Praxis übernommen wird, eine Wertediskussion vor-
nehmlich auf singulärer Ebene stattfindet und die Bildung genereller Werturteile
entfällt (vgl. Chmielewicz 1994, S. 301 f.). Klafft eine derartige Lücke, weil sich
die zuständige Wissenschaftsdisziplin auf wahrheitsfähige generelle Aussagen
beschränkt, stoßen gegebenenfalls andere Disziplinen, bestimmte Interessen-
320 5 Schlussbetrachtung: „Marketing im Kulturbetrieb“ – quo vadis?

gruppen, also mitunter auch fachfremde Personen und Institutionen (z. B. Kirche,
Presse), hinein, denen es am Unterbau einer Theorie und/oder Technologie
mangelt (ebenda, S. 302 f.).
Eine Wissenschaft, die einen Beitrag zur menschlichen Daseinsbewältigung
leisten will, kann sich der gesellschaftlichen Verantwortung für die Verwendung
ihrer Erkenntnisse und damit auch Werturteilen im Aussagenzusammenhang nur
schwer entziehen. Schließlich verliert die Wissenschaft mit dem Umfahren
strittiger Thematiken ihre Mitsprache und ihren Einfluss auf gesellschaftliche
und politische Entwicklungen. Eine generelle, an das wissenschaftliche Personal
gerichtete Aufforderung als moralisches Korrektiv aufzutreten, mag wohl einer
verqueren Sicht auf den Kompetenzbereich der Wissenschaft unterliegen und
von daher abwegig sein. Anstelle versteckter Wertungen ermöglicht eine als
solche kenntlich gemachte Diskussion und Offenlegung von Werturteilen im
Aussagenbereich hingegen die Ergebnisse der Kulturbetriebsforschung einzu-
ordnen und gegebenenfalls vorab, auf wissenschaftlichen Erkenntnissen ba-
sierend, die Weichen für Politik und Praxis gegen mögliche Fehlentwicklungen
zu stellen.
Selten findet sich eine derart klar formulierte Positionierung wie bei Hofecker
(2006, S. 179 f.): „Für die Kulturbetriebslehre ist es wichtig zu betonen, dass sie
dem Gegenstandsbereich ihrer Forschung und Lehre gegenüber keine dis-
tanzierte, wertneutrale Position vertritt, sondern ausdrücklich und bekannter-
maßen parteiisch denkt und argumentiert. […] Wir sind pro Kunst und Kultur
eingestellt, wir sind für eine höhere Ressourcenzuteilung für den Kulturbereich
und die Kulturbetriebe, wir meinen, dieser Bereich verdient ein höheres Maß an
Aufmerksamkeit und Bedeutsamkeit durch die Gesellschaft und öffentliche
Hand. Wir sind für die Gewährleistung von Rahmenbedingungen, die freien und
vermehrten Zutritt aller Gesellschaftsschichten in den Kulturbetrieb ermöglichen,
wir entwickeln Argumentationsketten, die der Gewährleistung von Vielfalt und
Pluralität hohe Priorität beimessen u.a.“ Wie ein solch offenes Bekenntnis für
„Kunst und Kultur“ tatsächlich aussieht und wie weit dieses geht, zeigt sich erst
in der konkreten Forschungsarbeit. Letztlich wird damit aber ermöglicht den
Fokus auf das Handeln der WissenschaftlerInnen selbst zu richten und durch die
Verknüpfung wirtschaftlicher Zusammenhänge mit einer ethischen Dimension in
Aussicht gestellt, die Disziplin in Position zu bringen, ihre Bedeutung für die
5.2 (Inter-)Disziplinärer Kontext 321

Menschen – was in diesem Fall auch heißt weg von dem altbekannten Vorwurf
der einseitigen Ausrichtung an den Interessen der Unternehmen – im gesell-
schaftlichen Kontext zu betonen. Inwieweit sich die wissenschaftliche Forschung
und Lehre ethischen Fragestellungen gegenüber verschließen und strikt auf die
Werturteilsfreiheit verweisen kann, bleibt also strittig.

5.2 (Inter-)Disziplinärer Kontext


Die moderne (institutionalisierte) Wissenschaft betreibt eine hochspezialisierte
Wissens- und Erkenntnissuche, die in einer Vielfalt von Disziplinen organisiert
wird (Heilbron 2005, S. 23). Geht es um das Forschungsfeld des „Marketing im
Kulturbetrieb“ und dessen Einordnung in die Systematik der Wissenschafts-
disziplinen, bleibt nicht aus vorab nach den Gründen für eine Abgrenzung und
Einteilung der Wissenschaft in verschiedene Disziplinen zu fragen. Popper
(1965, S. 67) sieht ein solches Vorgehen allein begründet zum einen durch die
Historie und die administrative Zweckmäßigkeit sowie zum anderen durch die
Tendenz der erarbeiteten Theorien zu einheitlichen Systemen zusammen-
zuwachsen. Eingedenk des fortschreitenden wissenschaftlichen Arbeitsaufwands
taugt gegenüber einer grundsätzlichen Kritik an der gedanklichen Abgrenzung
von Teilaspekten eines Phänomens und einer entsprechenden Einteilung des
wissenschaftlichen Arbeitens in verschiedene Disziplinen vor allem das Argu-
ment der Handhabbarkeit. So kann mit Chmielewicz (1994, S. 21 f.) begegnet
werden, dass „Arbeitsteilung […] nicht nur in der Industrie üblich, sondern bei
explosiv steigendem Wissensfortschritt auch in der Wissenschaft unvermeidlich
[ist]. Die Trennung in Disziplinen ganz aufzugeben, beseitigt zwar den viel be-
klagten Nachteil der Isolierung, führt aber zu einem anderen Nachteil, nämlich
zum anderenfalls fast unvermeidlichen Dilettantismus auf unübersehbar großen
Gebieten. Der Gedanke der Einheitswissenschaft ohne disziplinäre Teilgebiete
bleibt eine Illusion; seine Folge wäre der Amateur (mit negativem Wertakzent)
und Universaldilettant. Fraglich kann nicht das Ob, sondern nur das Wie einer
wissenschaftlichen Arbeitsteilung sein.“
322 5 Schlussbetrachtung: „Marketing im Kulturbetrieb“ – quo vadis?

Eine generelle Diskussion über die Abgrenzung von Einzelwissenschaften ist an


dieser Stelle müßig. Das wissenschaftliche Arbeiten (im akademischen Umfeld)
verlangt nach Systematik. Forschungsfelder werden auf die eine oder andere Art
zusammengelegt und in eine bestimmte Ordnung gebracht. Die Hoffnung
liegt zuweilen darauf wissenschaftliche Forschung innerhalb klar voneinander
abgegrenzter Disziplinen zu ermöglichen. Allerdings kann ein und dasselbe
Phänomen aus unterschiedlichen Blickwinkeln behandelt werden. Austausch-
prozesse sind nicht etwa nur für die Marketingwissenschaft von Interesse,
sondern bieten sich gleichermaßen für WissenschaftlerInnen anderer Disziplinen
als Untersuchungsgegenstand an. Zu denken ist nur an die unterschiedlichen
rechtlichen, technischen oder sozialen Aspekte, die in diesem Zusammenhang
aufgegriffen werden können. Den Phänomenen der Erfahrungswelt wohnt eine
solche Abgrenzung nicht inne – sie wird ihnen im Wissenschaftsbetrieb auf-
erlegt.
Im Arbeitsalltag mögen WissenschaftlerInnen die Lösung ihrer disziplin-
spezifischen Probleme mitunter unbewusst der Tatsache einer konstruierten
Systematik der wissenschaftlichen Arbeitsteilung angehen (vgl. Heilbron 2005,
S. 24 ff.). Mit dem Betreten neuer, vergleichsweise junger Forschungsfelder
gehen aber unweigerlich Überlegungen einher, die sich auf deren Stellung inner-
halb der Systematik der Wissenschaftsdisziplinen beziehen. Es ergeben sich
Fragen nach der etablierten Einteilung der Wissenschaften und einer ent-
sprechenden Einordnung des „Marketing im Kulturbetrieb“. Sofern die inner-
wissenschaftliche Disziplinierung im Zuge dessen (zu) streng ausgelegt wird,
unterliegt die Forschung den Fußfesseln der akademischen Einteilung. Der
Begriff „Disziplin“ als ein Wissensgebiet, das sich durch einen gewissen Grad an
Spezialisierung sowie festgelegte Formen der Kontrolle bezüglich Produktion
und Diffusion von Wissen auszeichnet (ebenda, S. 27), nimmt hiernach
Bedeutungen an wie „auferlegtes Verhalten“ oder „Zucht“ (ähnlich auch dis-
ziplinarisch für „mit Hilfe einordnender Gewalt“, „streng“ bzw. disziplinieren
für „zur Ordnung anhalten“, „erziehen“, „fügen“, „maßregeln“). Eine strikte
Einhaltung der traditionellen Grenzen hat die Vernachlässigung der Grenzgebiete
und die Auflösung (bzw. die Unkenntnis) von Querverbindungen zwischen den
Disziplinen zur Folge (Chmielewicz 1994, S. 21). Neue Einsichten und
Erkenntnisse, die das Arbeiten an der Schnittstelle liefern kann, bleiben bei einer
5.2 (Inter-)Disziplinärer Kontext 323

isolierten Betrachtung unentdeckt. Eine einmal etablierte Einteilung darf deshalb


nicht als allgemeinverbindlich erachtet werden, eher als bewährte Hilfestellung,
die es gelegentlich neu zu justieren gilt.
Anders als den Gegenstand über ein abstraktes Identitätsprinzip zu bestimmen,
findet das „Marketing im Kulturbetrieb“ seinen Ausgangspunkt in der kultur-
betrieblichen Praxis. Die dort zustande kommenden Austauschprozesse, die
damit verbundenen Herausforderungen und fortwährenden Veränderungen
stehen im Vordergrund der wissenschaftlichen Forschung. Demnach wird
Abstand genommen von einer allzu engen Abgrenzung der zu bearbeitenden
Problemstellungen (vgl. Schreyögg 2007, S. 152 f.). Eine akribische Ab-
grenzung, ein Problemkomplex in Teilaspekte zerlegend, verspielt mit ihrem
reduktionistischen Vorgehen (möglicherweise) den Sinn für die kultur-
betrieblichen Zusammenhänge. Reale Probleme der Praxis können folglich so
verschiedenartige Aspekte umfassen, dass – mit dem Ziel ein Phänomen
umfassend auszuleuchten – für deren Bearbeitung die Aufgabe der mono-
disziplinären Herangehensweise erforderlich ist und von den Forschenden die
Integration des problemrelevanten Wissens aus unterschiedlichen Disziplinen
abverlangt wird (vgl. Chmielewicz 1994, S. 30 ff.; Jungert 2010, S. 8). Will die
Wissenschaft einen Beitrag zur Lösung gesellschaftlicher Probleme leisten,
reicht eine strikte disziplinäre Problembearbeitung eben nicht aus, denn: „[A]ll
this classification and distinction is a comparatively unimportant and superficial
affair. We are not students of some subject matter but students of problems. And
problems may cut right across the borders of any subject matter or discipline“
(Popper 1965, S. 67). Damit wird die Komplexität der Problemstellung betont, in
der Folge das wissenschaftliche Arbeiten mit dem Überschreiten von Fach-
grenzen problemorientiert ausgerichtet.
Gleichzeitig bleibt mit dieser losen Zuordnung die Frage nach der Zuständigkeit
innerhalb der Wissenschaft zunächst unbeantwortet. Die Eigenständigkeit des
„Marketing im Kulturbetrieb“ ist gegenwärtig nicht umsetzbar. Insbesondere im
Hinblick auf dessen Entwicklungsperspektive ist diese Frage also alles andere als
belanglos. Innerhalb der Marketingwissenschaft ist noch kein derartiger
Forschungsschwerpunkt erkennbar. Im Gegenteil: Es wird eher generelle Kritik
an der fortschreitenden Spezialisierung der Teilgebiete und der bestehenden
Gefahr der Fragmentierung laut. Da das größte Interesse am „Marketing im
324 5 Schlussbetrachtung: „Marketing im Kulturbetrieb“ – quo vadis?

Kulturbetrieb“ derzeit bei der Kulturbetriebslehre (bzw. dem Kulturmanagement)


auszumachen ist (und sich diese Fachdisziplin größeren Zulaufs erfreut), bietet
sich schon aus rein pragmatischer Sicht eine Fortführung der Entwicklung unter
dessen Schirmherrschaft an. Eine solche Anbindung – dies ist der eigentlich
entscheidende Punkt – ist bereits in dem Forschungsansatz der Arbeit verankert.
Ähnlich wie für die Kulturbetriebslehre – Zembylas (2004, S. 15) spricht vom
Reduktionismusvorwurf – besteht damit auch für das „Marketing im Kultur-
betrieb“ die Annahme, eine rein wirtschaftstheoretische Auseinandersetzung
werde dem Kulturbetrieb in seiner Komplexität nicht gerecht. In der Folge ergibt
sich eine Auswahl an Stammdisziplinen analog zur Positionierung der Kultur-
betriebslehre (vgl. Hasitschka; Tschmuck; Zembylas 2005, S. 148). „Marketing
im Kulturbetrieb“ sieht demnach (neben der Marketingwissenschaft) die Kultur-
und Sozialwissenschaften als integrale Bestandteile und kennzeichnet sich als
Interdisziplin.168 Damit muss das „Marketing im Kulturbetrieb“, vertreten durch
die Kulturbetriebslehre (bzw. das Kulturmanagement), im permanenten Dialog
mit den originären Disziplinen stehen (z. B. im Rahmen gemeinsam abgehaltener
Symposien). Ist das Marketing der Ausgangspunkt, von dem sich innerfachlich
an die Interdisziplinarität genähert wird, gilt dies hier insbesondere für das

168
Jungert (2010, S. 1 ff.) liefert einen Überblick über die Vielfalt von Begriffen, die sich in irgend-
einer Weise auf das Verhältnis wissenschaftlicher Disziplinen zueinander beziehen (z. B. Multi-,
Pluri-, Cross- und Interdisziplinarität). Sicherlich falsch verstanden ist das interdisziplinäre
Arbeiten, wenn bei der Überschreitung einer Fachgrenze der Bezug zum ursprünglichen Fach-
bereich verloren geht, sodass es sich genau genommen um einen Fachwechsel handelt (vgl.
Chmielewicz 1994, S. 27). Ebenso geht es nicht um die „nur“ multidisziplinäre Bearbeitung, bei
der eine Problemstellung in zwei oder mehr Disziplinen nebeneinander stehend behandelt wird;
die interdisziplinäre Vorgehensweise stellt die im Hinblick auf einen (aus der Praxis) aus-
gewählten Problemkomplex verfolgte Integration verschiedener Disziplinen in den Vordergrund
(vgl. Repko; Szostak; Buchberger 2014, S. 28 ff.; Chmielewicz 1994, S. 32). Zuweilen wird in
der Verwendung des Begriffs „Interdisziplinarität“ ein Hinweis gesehen auf die Erosion von
Disziplinen als bestimmende Form akademischer Organisationen (Heilbron 2005, S. 43). Gleich-
zeitig bewirkt die Kennzeichnung als Interdisziplin die (implizite) Übernahme der gängigen
Systematik der Wissenschaften. So wird hier mit Bezug auf die kulturbetriebliche Praxis das
ureigene Forschungsfeld durch die Schnittmenge der Problem- und Fachabgrenzung der
originären Disziplinen markiert.
5.2 (Inter-)Disziplinärer Kontext 325

Verhältnis zur Marketingwissenschaft (vgl. Kapitel 5.3).169 Die jeweiligen


Entwicklungen zu verfolgen und kritisch zu reflektieren, ist für die eigene
Standortbestimmung zwingend erforderlich. Bei einem losen Nebeneinander
besteht ansonsten die Gefahr von Überschneidungen in der Forschungsarbeit.
Als Herausforderung erweist sich der Einbezug der Kultur. Kulturelle Phä-
nomene sind komplex und bieten verschiedene Aspekte für eine wissen-
schaftliche Auseinandersetzung an. In der Tat kann im Rahmen der Aus-
einandersetzung mit kulturellen Phänomenen eine Vielzahl unterschiedlicher
Disziplinen aufgegriffen werden. Hierbei stellt sich also die Frage nach den
relevanten Wissensgebieten. Von Interesse sind zunächst weniger die Wissen-
schaften, deren eigentlicher Gegenstandsbereich aufgrund vielfältiger Zu-
sammenhänge dem Einfluss der Kultur unterliegt, als vielmehr jene Wissen-
schaften, die mit der Erschließung des Forschungsfelds „Kultur“ ihre Kern-
aufgabe verbinden. Zu letzteren können hier etwa die Sprach- und Literatur-
wissenschaft, die Musik-, Theater-, Film- und Fernsehwissenschaft gezählt
werden, ebenso wie die Kunstwissenschaft, die sich mehr den Werken, deren
Gestaltung und historischer Entwicklung widmet. Ausgehend von einem
kulturell-kommunikativen Austauschprozess decken auch die Publizistik- bzw.
Kommunikationswissenschaft und die Medienwissenschaft einen zentralen
Bereich ab. Problematisch erscheint, dass auch die spezifischen Wissenschaften,
die sich mit Kultur befassen, keineswegs als klar abgrenzbare Disziplinen auf-
treten und selbst diese Auflistung auf ihre Vollständigkeit zu hinterfragen ist. Die

169
Das „Marketing im Kulturbetrieb“ wird in Anlehnung an Zembylas (2004) als eine Inter-Disziplin
gekennzeichnet. In Anbetracht des gewählten Ausgangspunkts – Annäherungen aus den Sozial-
und Kulturwissenschaften sind ebenso denkbar – wird es kritisch hier schon von interdisziplinärer
Forschung zu sprechen. Eine Argumentation ist möglich, die das Marketing bereits als inter-
disziplinär versteht, schließlich greift die Marketingdisziplin, wie gezeigt, auf die Erkenntnisse
anderer Disziplinen zu, sie gilt aber mit ihrem Objektbereich als eigenständig. Zwar ist Inter-
disziplinarität insofern festzustellen, als (vor allem in der sektoralen Annäherung) deutlich wird,
dass die kulturbetriebsspezifischen Austauschprozesse weitere Aspekte umfassen, die von der
Marketingwissenschaft nicht abgedeckt werden und eine ergänzende bzw. integrierende Aus-
einandersetzung mit anderen Wissensgebieten notwendig werden lassen, dennoch muss die
Bezeichnung „Inter-Disziplin“ durch einen längeren Bestand des Forschungsfelds (und
gegebenenfalls eine Einbindung in die Lehre sowie einen gewissen Grad der Organisation)
gerechtfertigt sein. Deshalb ist zunächst bewusst die Rede von Annäherungen.
326 5 Schlussbetrachtung: „Marketing im Kulturbetrieb“ – quo vadis?

Disziplinen sind teilweise mehr, teilweise weniger über Begriffe, Konzepte,


Methoden und Theorien miteinander verknüpft. Angesichts dessen wird die
Kulturwissenschaft als integrativer Bezugsrahmen angesehen. Hierfür ist stets
ein Zwischenweg aus der hermetischen Abriegelung einzelner Disziplinen und
der vollständigen Abschaffung von Fachgrenzen zu finden. In der Forschungs-
arbeit ergibt sich dann in Abhängigkeit von der konkreten Problemstellung auf
welche Disziplin(en) Bezug zu nehmen ist.
Den kulturellen Phänomenen wird sich über einen soziologischen Zugang
genähert. Es wird (weitestgehend) wertfrei vorgegangen und die von Menschen
geschaffenen Bedingungen der Produktion, Distribution und Rezeption von
kulturellen Symbolen in den Mittelpunkt des Interesses gerückt. Diesem Ver-
ständnis nach steht der Kontext des künstlerisch-kreativen Schaffens (bzw. des
Kulturbetriebs) und des gesellschaftlichen Rahmens im Mittelpunkt. Zum
einen ist, da die Werke der Kulturschaffenden (als Hervorbringungen des
Kulturbetriebs) rezipiert, gesellschaftlich besprochen und ihre Wertungen
(Anerkennung und Ablehnung) verhandelt werden, von Auswirkungen des
künstlerisch-kreativen Schaffens (bzw. des Kulturbetriebs) auf die Gesellschaft
auszugehen. Damit wird in dieser Hinsicht auf die Verwendung kultureller Güter
zur Orientierung im sozialen Miteinander abgestellt. Diese Auffassung entspricht
vor allem dem „Kulturgütermarketing“. So wird in der sektoralen Annäherung
erkennbar, dass die Werke der Kulturschaffenden gesellschaftlich eingesetzt
werden. Die Beziehung sieht zum anderen vor, dass das künstlerisch-kreative
Schaffen (bzw. der Kulturbetrieb) dem Einfluss der unterschiedlichen
gesellschaftlichen Rahmenbedingungen unterliegt. Auf der Branchenebene wird
Kultur indirekt über die Auswahl der Austauschprozesse berücksichtigt und
mehr auf die konkreten Umweltbedingungen und ihre Auswirkungen ein-
gegangen.
Das „Marketing im Kulturbetrieb“ befasst sich also mit den Austauschprozessen
im Kontext des künstlerisch-kreativen Schaffens (bzw. des Kulturbetriebs)
und des gesellschaftlichen Rahmens. Damit sind zwei wesentliche Aspekte
auszumachen:
(1) „Marketing im Kulturbetrieb“ (bzw. „Kulturgütermarketing“) zielt auf die
Anbahnung, Förderung und Abwicklung von kulturbetrieblichen Austausch-
5.2 (Inter-)Disziplinärer Kontext 327

prozessen, insbesondere zwischen Kulturschaffenden und RezipientInnen. Die


zugrunde liegende Auffassung ist nicht ausschließlich auf den wirtschaftlichen
Austausch einer Leistung (etwa in Gestalt eines physischen Produkts) und einer
monetären Gegenleistung beschränkt, sondern integriert mit dem kulturell-
kommunikativen Austausch gleichermaßen die kulturelle Sichtweise. Für die
Kulturschaffenden als Anbieter stellt sich zunächst die Frage, wie dem ab-
strakten Bedürfnis nach Orientierung in künstlerisch-kreativer Hinsicht zu
entsprechen ist. Für die Nachfrager ergibt sich hingegen das Problem die
kulturellen Leistungsangebote in all ihrer Vielfalt (auch mit Bezug auf die
konkrete Angebotsgestaltung, also zeitlicher Rahmen, Preis etc.) zu überblicken
und schon vorab im Hinblick auf das genannte Bedürfnis einzuordnen. Diese
Bedingungen machen es sowohl für Anbieter als auch Nachfrager erforder-
lich Auskünfte über die potenziellen Tauschpartner und die entsprechende
(Gegen-)Leistung einzuholen sowie zugleich Informationen über das eigene
Angebot bzw. das Bedürfnis nach Orientierung bereitzustellen. Dabei gilt es für
die Anbieter das Leistungsangebot auch in Bezug zum Wettbewerb zu sehen und
grundsätzlich darauf abzuzielen (aus Sicht der Nachfrager) Vorteile im
Wettbewerb langfristig sicherzustellen. Da kulturelle Phänomene nicht objektiv
bewertet werden können, also nicht festzustellen ist, welches Angebot bzw.
welcher Leistungskern besser ist, richtet sich die Aufgabe des Marketing vor
allem darauf den (potenziellen) Nachfragern gegenüber die Vorteilhaftigkeit des
Angebots – auch in kultureller Hinsicht – herauszustellen und entsprechend
zu vermitteln. Das „Marketing im Kulturbetrieb“ (bzw. das „Kulturgüter-
marketing“) beabsichtigt demzufolge die gezielte Einflussnahme auf die
Auswirkungen des künstlerisch-kreativen Schaffens auf die Gesellschaft, will
heißen: auf die Rezeption, die gesellschaftlichen Verhandlungen und Wertungen
der Werke der Kulturschaffenden.
(2) Da im Kontext gleichzeitig die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen
berücksichtigt sind, wird auch nach der Herausbildung spezifischer kultureller
Praktiken und den Auswirkungen des „Marketing im Kulturbetrieb“ (bzw. des
Kulturgütermarketing) gefragt. Dabei richtet sich der Fokus entsprechend
weniger darauf, was „Kunst und Kultur“ ist, sondern vielmehr auf den For-
mationsprozess, also wann, wo und wie ein Gegenstand oder eine Handlung
derart bezeichnet wird (vgl. Zembylas 2004, S. 140), und wie das Marketing in
328 5 Schlussbetrachtung: „Marketing im Kulturbetrieb“ – quo vadis?

diesem Prozess zum Einsatz kommt. Indem von der Wechselseitigkeit des
künstlerisch-kreativen Schaffens (bzw. des Kulturbetriebs) und des gesell-
schaftlichen Rahmens ausgegangen wird, beschränkt sich die (wissenschaftliche)
Auseinandersetzung mit dem Spannungsfeld von kulturellem Wert und öko-
nomischer Realität nicht „nur“ auf die singulären Interessen der Kultur-
schaffenden oder des (vermittelnden) Kulturbetriebs, sondern umfasst ebenso
gesamtgesellschaftliche Belange.
Aus der (inter-)disziplinären Ausrichtung des „Marketing im Kulturbetrieb“
(bzw. des „Kulturgütermarketing“) ergeben sich einige grundlegende Aspekte
des wissenschaftlichen Arbeitens, die im Folgenden überblicksartig aufgegriffen
werden:
 Mit der Forderung nach interdisziplinärer Forschung ist in Anbetracht
natürlich begrenzter Forschungskapazitäten und einer gemeinhin
bestehenden Gefahr des Dilettantismus der Frage nach deren
Organisation nachzugehen.170 Für das Arbeiten auf interdisziplinärem
Terrain ist die Aneignung des notwendigen Sachverstands uner-
lässlich – zweifelsohne eine Herausforderung die Entwicklungen, Denk-
traditionen und Schulen mehrerer Disziplinen zur Gänze und in
systematischer Art und Weise zu überblicken. So wird es Kultur-
wissenschaftlerInnen nur mit großen Mühen gelingen anspruchsvollen
marketingtheoretischen Ausführungen folgen zu können, ebenso wie es
selbstredend für betriebswirtschaftlich geschulte WissenschaftlerInnen
mit Anstrengungen verbunden ist das Feld der „Kunst und Kultur“
aufzuarbeiten. Da die Forschenden möglicherweise angesichts der Viel-
zahl der involvierten Disziplinen nur bedingt die jeweiligen Ent-
wicklungen zu überblicken imstande sind, besteht neben der Forschung
durch einzelne WissenschaftlerInnen zunächst die Möglichkeit diesen
Bedenken durch die Zusammenstellung einer Forschungsgruppe aus

170
Vollmer (2010, S. 61 ff.) teilt die Schwierigkeiten des interdisziplinären Arbeitens in vier
Gruppen: Demnach erfordert Interdisziplinarität neben viel Wissen auch Vereinfachungen (die
Verfälschungen begünstigen), führt zu Verständnisschwierigkeiten (bzw. Missverständnissen)
und leidet unter Selbstüberschätzung einer oder mehrerer Parteien.
5.2 (Inter-)Disziplinärer Kontext 329

WissenschaftlerInnen verschiedener Disziplinen entgegenzutreten. Die


beteiligten Disziplinen können durch ausgebildete FachvertreterInnen
abgedeckt werden, ohne dass es für Einzelne notwendig wird sich
die Kompetenzen der jeweils anderen in vollem Umfang aneignen zu
müssen. Allerdings kommt es für Forschende, die alleine inter-
disziplinär arbeiten, auch nicht darauf an, möglichst viele Disziplinen
vollends zu beherrschen, sondern zu erfassen, welche Aspekte von
Bedeutung sind, sich entsprechend einzuarbeiten und über geeignete
Quellen Informationen zu besorgen, was unter Umständen bedeutet die
direkte Aussprache mit den jeweiligen FachvertreterInnen zu suchen
(Vollmer 2010, S. 59).
 Bei der Zusammenarbeit bzw. Zusammenführung mehrerer Disziplinen
mag außerdem die Verwendung der jeweiligen elaborierten Fach-
sprache eine Rolle spielen. Zu überdenken ist etwa, inwieweit die
Terminologie des Marketing übernommen wird, um sich bewusst ent-
weder an das „allgemeine“ Marketing zu binden oder von dem
Referenzsektor abzugrenzen. Von Bedeutung ist aber vor allem über die
Fachgrenzen des Marketing hinaus eine gemeinsame sprachliche Basis
zu finden. So mögen im Marketing-Fachjargon übliche Begriffe wie
Marketingmix oder Produktpolitik im Kontext des künstlerisch-
kreativen Schaffens bzw. des Kulturbetriebs nur bedingt vermittelbar
sein. Eine terminologische Verknüpfung fördert neben dem Abbau
gegenseitiger Vorbehalte auch die sachliche Einbindung der einzelnen
Disziplinen.

 Mit Interdisziplinarität geht zunächst die Vielfalt an Theorien einher.


Der in der Marketingforschung geltende theoretische Pluralismus
kommt diesem Umstand zugute. Es besteht eine generelle Offenheit
gegenüber anderen, also nicht ursprünglich als wirtschaftswissen-
schaftlich bzw. betriebswirtschaftlich gekennzeichneten Theorien. Auf
Seiten der theoretischen Grundrichtungen des Marketing ist auffällig,
dass neoklassische Ansätze in der Arbeit ausgeklammert werden. Sie
finden mit ihren strengen Annahmen nur wenige Anknüpfungspunkte
mit dem Kulturbetrieb – eine Einsicht, die bereits in der Kultur-
betriebslehre formuliert wird (vgl. Hofecker 2006, S. 180). Gleichwohl
330 5 Schlussbetrachtung: „Marketing im Kulturbetrieb“ – quo vadis?

Aspekte der Neuen Institutionenökonomik (z. B. Informations-


ökonomik) angesprochen werden, setzt die Entwicklung des „Marketing
im Kulturbetrieb“ mit dem gewählten soziologischen Zugang ins-
besondere an der Verhaltenswissenschaft an. Sowohl in der sekto-
ralen Annäherung (z. B. Bourdieu, Schulze, Werteforschung, Freizeit-
forschung, Lebensstilforschung) als auch in der branchenspezifischen
Annäherung zur Darstellung der Umweltbedingungen (z. B. Production-
of-Culture-Ansatz) bietet sich eine soziologische Herangehensweise an
Kulturgüter bzw. den Kulturbetrieb an. Mit einer solchen Ausrichtung
geht auch der Eklektizismusvorwurf einher. Da sich die Phänomene des
Kulturbetriebs allerdings als facettenreich darstellen, sind verschiedene
theoretische Ansätze erforderlich. So ist – insbesondere in einem frühen
Stadium der Entwicklung – eine zentrale Aufgabe problemorientiert auf
das Wissen der verschiedenen Gebiete zuzugreifen und dieses zu-
sammenzuführen. Gleichzeitig ist hiermit die zentrale Forderung
verbunden eigene Theorien zu entwickeln.
 Darüber hinaus können die Forschungsmethoden angesprochen werden.
Die Entwicklung spezifischer Methoden erscheint gegenwärtig ab-
wegig. Eine Anpassung der eingesetzten empirischen Methoden
hingegen ist (zumindest teilweise) unerlässlich. Die quantitative Heran-
gehensweise mit einem starren Fragenkatalog zum Testen von
Hypothesen übersieht in ihrem Bemühen Häufigkeiten abzubilden, dass
es abseits der vorgegebenen Antworten auch noch eine andere Sicht-
weise der Wirklichkeit geben kann (Hansen 2009, S. 71): „Dennoch:
Beide Methoden haben ihre Vorzüge. Die qualitative Herangehensweise
besitzt insofern eine gewisse Überlegenheit, als sie offen ist für
unerwartete und nicht absehbare Einsichten. Sie lässt Korrektur meiner
Wirklichkeitssicht zu. Demgegenüber wartet die quantitative Er-
hebung mit dem Vorteil auf, dass Häufigkeitsquotienten erscheinen, aus
denen […] Schlüsse gezogen werden können. Aus der Perspektive der
Kollektivität lässt es sich so formulieren: Die qualitative Methode gibt
der Individualität und dem individuellen Überschuss mehr Raum, was
zu Korrekturen Anlass geben kann, während das quantitative Gegen-
stück auf solche Differenzierungen bewusst verzichtet. Dieser Verzicht,
5.3 Fazit 331

der das Kollektiv geschlossener erscheinen lässt, als es ist, er-


wirtschaftet einen Zugewinn an Pragmatik und Operationalisierbarkeit.“
Gerade in Bezug auf Kulturgüter lässt sich allerdings festhalten, dass
diese eben nur sehr begrenzt über quantitative Methoden erfasst wer-
den können. Vielmehr bietet sich für das „Kulturgütermarketing“ die
Ergänzung durch qualitative Methoden an, insbesondere als Gegen-
gewicht zur gegenwärtig stark auf die Anwendung komplexer
statistischer Methoden ausgerichteten Marketingforschung. Auch an
dieser Stelle wird aber nicht die grundsätzliche Sinnhaftigkeit wissen-
schaftlicher Rigorosität thematisiert, sondern die Relevanz der Problem-
stellung in den Vordergrund gerückt. Die Anwendung empirischer
Methoden erfolgt nicht zum Selbstzweck – sie richtet sich an der
Problemcharakteristik aus. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, ist
ebenso ein vermehrt konzeptionelles Arbeiten erforderlich.

5.3 Fazit
Das „Marketing im Kulturbetrieb“ ist als programmatische Vertiefung des
Marketing in den Anwendungsbereich des Kulturbetriebs zu verstehen. In dem
zugrunde liegenden Anwendungsbezug drückt sich folglich das Verhältnis von
Wissenschaft und Praxis aus. Es geht in grundsätzlicher Art und Weise um das
Aufgreifen der Probleme der Praxis durch die Wissenschaft sowie die Über-
tragung und Nutzbarmachung wissenschaftlicher Erkenntnisse für die Praxis. Zur
Diskussion steht idealerweise nicht das Entweder-oder von kognitivem und
pragmatischem Wissenschaftsziel, sondern deren Balance im Hinblick auf
Erkenntnisgewinn und Verwertungsnutzen. Sektorales und branchenspezifisches
Marketing stellen im eigentlichen Sinne bereits Mittelwege aus einer auf
höchster Abstraktionsebene angeordneten, allgemeinen Marketingtheorie und
den konkreten Problemstellungen der Praxis dar. Offensichtlich setzt aber der
branchenspezifische Ansatz mehr auf die Umsetzung in der Praxis, während der
sektorale Ansatz die Betonung eher auf den Erkenntnisgewinn legt. Dies spricht
die Bedeutung des in der wissenschaftlichen Forschung gewählten Blickwinkels
und die damit verbundene Frage an, wie weit in die Tiefe eine solche an-
332 5 Schlussbetrachtung: „Marketing im Kulturbetrieb“ – quo vadis?

wendungsbezogene Betrachtung geht. Die Suche nach einem geeigneten


Generalisierungsniveau hängt zunächst von der Kreativität der Forschenden
sowie von Abwägungen zur Zweckmäßigkeit und theoretischen Fruchtbarkeit
der möglichen Abgrenzungskriterien ab (Schuh; Holzmüller 2005, S. 4; Scheuch
1998, S. 60). Dieses Vorgehen bedeutet stets den schmalen Grat zwischen
zweckmäßiger Reduktion und Entstellung der Realität zu finden. Die gewählte
Perspektive auf den Realbereich stellt „das Ergebnis eines heuristischen
Entscheidungsprozesses in einer Vorstufe der Theorieentwicklung“ dar und ist
für einzelne ForscherInnen, die den „richtigen“ Grad der Generalisierung für ihre
Forschung suchen, ebenso von Bedeutung wie in einer kollektiven Sichtweise für
eine ForscherInnengemeinschaft, die sich „auf bestimmte Leitperspektiven
verständigt, die die Forschung auf Teilfachgebiete fokussieren soll und die
Wissensakkumulation fördert“ (Schuh; Holzmüller 2005, S. 4).
Angesichts des Stellenwerts von Kultur bzw. Kulturgütern ist bei der Über-
tragung des Marketing auf den Anwendungsbereich des Kulturbetriebs zunächst
eine Ansiedlung des „Marketing im Kulturbetrieb“ auf sektoraler Ebene
erstrebenswert. Die Konzeption des „Kulturgütermarketing“ verfolgt dabei keine
institutionelle Herangehensweise im eigentlichen Sinne. Kultur lässt sich nicht
auf bestimmte, greifbare Produkte festlegen und folglich auch nicht (oder nur
bedingt) in einem speziellen Wirtschaftszweig verorten. Die Auslegung des
Kulturbegriffs macht vielmehr deutlich, dass das Kulturgut im gesellschaftlichen
Zusammenspiel der Akteure entsteht. Der Anwendungsbezug ergibt sich zum
Teil aus einem Nutzenbezug, das heißt das „Kulturgütermarketing“ ist auf ein
abstraktes Bedürfnis ausgerichtet. Sofern sich das „Kulturgütermarketing“ auf
sektoraler Ebene nicht durchsetzen kann, ist der Anspruch, als eigenständiger
und gleichberechtigter Sektor wahrgenommen zu werden, zu verwerfen und eine
Konzeption auf branchenspezifischer Ebene angebracht. Der Anwendungsbezug
wird in diesem Fall über die angebotene Leistung hergestellt. Indem für die
Branchenbestimmung Kultur als Austauschobjekt vorausgesetzt wird, entfällt
zugleich die Frage nach deren Besonderheit für den Austauschprozess.
„Marketing im Kulturbetrieb“ beschäftigt sich dann, einhergehend mit der
Konkretisierung des institutionellen Rahmens, vornehmlich mit den Umwelt-
bedingungen und deren Auswirkungen. Zwar besteht vor allem auf politischer
Ebene die Vorstellung einer Kulturwirtschaft, die die Produktion, Distribution
5.3 Fazit 333

und Rezeption von kulturellen Symbolen in einem Wirtschaftszweig zusammen-


fasst, für eine branchenspezifische Annäherung wird jedoch der Zugriff auf die
(Teil-)Branchen erforderlich. Vorteilhaft ist, dass durch branchenspezifische
Analysen, trotz des komplexen Beziehungsgeflechts zwischen den Akteuren, aus
der Vielzahl der Austauschprozesse einzelne aufgegriffen werden können. Mit
Bezug auf die Musikwirtschaft können so nicht „nur“ die Austauschprozesse
zwischen Musikschaffenden und RezipientInnen (als „Kulturgütermarketing“),
sondern ebenso jene zwischen Unternehmen der phonographischen Industrie und
Musikschaffenden (als Dienstleistungsmarketing) analysiert werden. Die Be-
deutung des (vermittelnden) Kulturbetriebs rückt stärker in den Fokus. Eine
branchenspezifische Konzeption kann auf diese Weise der Sammlung und Auf-
bereitung von empirisch vorfindlichem Material über das Marketing des
jeweiligen Wirtschaftszweigs dienen; zu verallgemeinernden Aussagen wird es
hingegen nur sehr bedingt kommen (vgl. Engelhardt 2000, S. 110). Die Ent-
wicklung einer Marketingtheorie vereinzelter Wirtschaftszweige ist wenig aus-
sichtsreich.171

171
Die institutionelle Herangehensweise trägt wesentlich zur Strukturierung des Marketing bei, lebt
aber vor allem durch Praxisrelevanz, weniger durch theoretische Fundierung und sieht sich
konfrontiert mit grundsätzlichen Problemen in der Klassifizierung und Abgrenzung sowie der
Gefahr fragmentierte Aussagen aufzustellen (vgl. Engelhardt 2000, S. 114 f.). Bei genereller
Kritik an der institutionellen Betrachtungsweise ist darauf zu verweisen, dass – in Ergänzung
durch andere Perspektiven – auch weiterhin hieran festzuhalten ist, solange keine aussichtsvolle
und konsensfähige Alternative bereitsteht, die es schafft verschiedene Bereiche zu integrieren,
nicht auf bloßer intellektueller Neugierde beruht und ohne jeglichen Nutzen für die Praxis
verbleibt. So wiegt vor allem das Fehlen einer allgemeinen Marketingtheorie schwer. Schuh und
Holzmüller (2005, S. 24) gehen jedoch davon aus, dass „die Vorstellung von einer allgemeinen
Marketingtheorie […] [implizit] auf einer funktional-instrumentellen Perspektive [gründet], die
primär an der Herbeiführung und Beeinflussung von Einzeltransaktionen von Produkten in
Konsumgütermärkten ausgerichtet ist.“ Demnach zielt eine derartige Perspektive vor allem auf
den Anwendungsbereich der Konsumgüter ab. Es gilt: Institutionelle und funktionelle Gliederung
bilden keinen Widerspruch, auch nicht bei einer Analyse auf Branchenebene (vgl. Chmielewicz
1994, S. 19; Tscheulin; Helmig 2001, S. 29). Genau genommen ist der institutionelle Fokus stets
mit anderen Ansätzen, etwa der funktionellen bzw. instrumentellen Betrachtungsweise verknüpft
(vgl. Engelhardt 2000, S. 111 f.). Ihr Verhältnis ist folglich eher als komplementär zu verstehen.
Problematisch hingegen ist das nebulöse Nebeneinander, wenn also keine übergreifende
Integration stattfindet.
334 5 Schlussbetrachtung: „Marketing im Kulturbetrieb“ – quo vadis?

Das auf sektoraler Ebene angeordnete „Kulturgütermarketing“ ist dem branchen-


spezifischen Marketing insofern überlegen, als es sich aufgrund des Allgemein-
heitsgrads durch eine höhere Fruchtbarkeit auszeichnet. Es wird möglich
marketingrelevante Differenzierungen vorzunehmen, die in verschiedenen Bran-
chen parallel auftretenden Entscheidungssituationen entsprechen, sodass aus
wissenschaftstheoretischer Sicht ein höherer Erklärungswert besteht (vgl. Schuh;
Holzmüller 2005, S. 18; Scheuch 1998, S. 61). So wirkt ein branchenspezifisches
Marketing zwar vordergründig praxisnäher, da eine stärkere Konkretisierung
eingegangen wird, jedoch resultiert hieraus auch ein geringerer Informations-
gehalt, da die Allgemeinheit sowi