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66.2016
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Modernes
Corporate Design
Die wachsenden Herausforderungen
für Designer bei der Gestaltung
und Entfaltung von Identitäten

Flexibel, modular & generativ

Das PAGE eDossier 66.2016 enthält einen Beitrag aus PAGE 04.2016 (EVT 02.03.2016) im Originallayout.
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Mut zum Wandel
● Neben der Markenstrategie ent-­
wi­ckelte Schmelter Brand Design aus
Mün­chen für ProFound Consulting ein
veränderliches Logo, das wie gefaltet
wirkt. Die Londoner Coachingfirma un­
terstützt ihre Klienten in deren persön­
li­cher Entwicklung, indem sie struktu-
rierte Coachingmethoden und kreati­ve
PAGE 04.16 015
Impulse verbindet – der Mut zum Wan­
del ist dabei der treibende Gedanke.
Das Logo sollte den Spagat zwischen
fundiertem Know-how und freiem Den­
ken visualisieren. Eine besonders nette
Geste: Jeder Klient erhält am Coching­
ende ein individuel­les Logo – Sinnbild
sei­nes persönlichen Change-Prozesses.
016 PAGE 04.16 › TITEL › Corporate Design

ein Witz: Zum Pitch um das Rebranding

von Channel 4 brachten die beiden Kreati­
ven Grant Gilbert und Steven Qua das le­
gendäre Logo des britischen Senders – aus neun Bal­
ken bestehend – als 3D-Print mit, schmissen die losen
Teile auf den Tisch, deuteten auf das Durcheinander
und sagten zum Kunden: »Das ist Ihr neues Logo.«
Tatsächlich überzeugten sie mit diesem lässigen Wurf
Channel 4 letztes Jahr von der Idee, im On-Air-Design
auf ein statisches Logo komplett zu verzichten und
stattdessen die neun Balken in immer neuer Kon­
stellation herumfliegen zu lassen.
Auch Pentagram entwickelte für den AIA The He­ri­
tage Ball 2015 – eine Gala der New Yorker Architektur­
szene – ein Konzept, das ohne ein Logo auskommt.
Die visuelle Identität entsteht vielmehr über das typo­
grafische Verhalten der Buchstaben: In den Online­
medien, wo der eigens entwickelte Fonts Herita-Geo
in animierter Form zum Einsatz kommt, strecken und
verkürzen sich die Lettern in horizontaler Richtung,
ob beim Eventnamen oder bei anderen Texten. In den
Printmedien werden die jeweiligen Formate durch
die Dehnung einzelner Buchstaben flächende­ckend
gefüllt, sodass ein dichtes typografisches Strick­werk
mit einzelnen luftigen Maschen entsteht (zu sehen
auf  w ww.pentagram.com/#/projects/125202  ).

Die Wahrnehmungsgewohnheiten
haben sich geändert
Zwar schaffen bisher nicht viele ihr Signet so konse­
quent ab wie diese beiden, aber dennoch: Das Logo,
einst der unantastbare Nukleus eines Erscheinungs­
bilds, ist heute manchmal nur noch ein Werkzeug un­
ter anderen im komplexen Baukasten der visuellen
Identität. Viele Unternehmen benötigen zwar nach
wie vor ein leicht wiedererkennbares, präg­nan­tes Zei­
chen. Wiedererkennbarkeit und Prägnanz sind heute
allerdings nicht mehr mit Unveränderlichkeit gleich­
zusetzen. Die Wahrnehmungsgewohnheiten haben
sich gewandelt: Der Betrachter ist längst imstande,
den gemeinsamen Nenner variierender Formen zu
erkennen, die Abwandlun­gen von Zeichen als Ein­
heit aufzufassen und die jeweilige Identität im eige­
nen Kopf aktiv zu formen, was den Eindruck der Mar­
ke im besten Fall intensiviert.
So hat denn auch die Zahl modularer Corporate-
Design-Konzepte, die für eine gigantische Anzahl
von Logovarianten sorgen, in den letzten Jahren ra­
pi­de zugenommen. Auch generative Strategien kom­
men immer häufiger zum Einsatz, da sie ewige Ver­
än­derlichkeit verheißen. Manche suchen dabei die
Kop­pelung an die Realität, um dem Logo Leben ein­
zu­hau­chen – wie es etwa das norwegische De­signstu­
dio Neue grandios vormachte, als es das Signet der
Region Nordkyn durch die Verknüpfung mit Wet­ter­
da­ten je nach Temperatur und Wind changieren ließ
(sie­he PAGE 08.13, Seite 22 ff. oder unser eDossier
»Cor­porate Design im Wandel«). Inzwischen lassen
Designer Daten unterschiedlichster Art ins gene­-
ra­ti­ve Logodesign einfließen, etwa Google-In­fos
Pentagram-Partnerin Marina
Willer gestaltete für den
Workspace-Anbieter Second
Home ein Erscheinungsbild,
das mittels zwölf Logos das
Thema Fusion visualisiert
Schnittmengen
● Second Home ( h  ttp://secondhome.
io )  bietet Arbeitsräume für Technolo-
gie-Start-ups, wobei es der Firma zu-
gleich darum geht, neue Ideen und
Part­ner­schaften zu fördern. Im Lon­do­
ner Stadt­teil Shoreditch eröffnete sie
Ende 2014 ihrer ersten Workspace –
wei­tere sollen weltweit folgen. Penta-
gram London hat für Second Home ei-
ne Identität entwickelt, die den Marken­
kern »Fusion« in den Mittelpunkt stellt.
Marina Willer gestaltete ein Set von
zwölf Logos, die auf der Über­schnei­
dung zweier verschiedenfarbiger Krei­se
beruhen. Durch deren Transparenz er­
geben sich dort jeweils neue Farbtöne.
Diese Überlappung repräsentiert den
Raum, in dem neue Ideen entstehen.
Die Kreise wachsen sowohl in den On-
linemedien als auch im Printbereich
über das Format hinaus. Diese ex­treme
Vergrößerung von Logofragmen­ten ist
generell derzeit immer öfter zu be­ob­
achten. Zum einen erhöht es die vi­suelle
Variabilität, zum anderen sugge­riert es
ein Auf-den-Betrachter-Zugehen, ein
Entgegenkommen der Marke.

Wechselrahmen
● Mal Quadrat, mal Rechteck, mal
Trep­pe – insgesamt zehn verschiedene
Anordnungen des Firmennamens schuf
Jules Tardy für Residency, eine neue
Pro­duktionsfirma für Wer­bespots, Mu­
sikvideos, Kurz- und Dokumentarfilme
in New York. Die Aufgabe bestand da-
rin, den in­ter­disziplinären Charakter
von Residency zu visualisieren, da sie je
nach Auftrag unterschiedlichste Talen­
te zusam­men­bringt. Tardy mischte die
Buchstaben nicht durcheinander, son-
dern folgte stattdessen der gewöhn-
lichen Leserrichtung von links nach
rechts und oben nach unten, sodass
der Name trotz permanenter Um­stel­
lung niemals unlesbar wird. Ein fei­ner
Rahmen legt sich dabei stets um den
Buchstabenblock herum. »Die Wort­
marke fluktuiert je nach Anwendung in
den Online- und Printmedien, was die
Identität zum Leben erweckt«, erklärt
Jules Tardy die Idee, der als selbststän-
diger De­signer in Brooklyn und als Se-
„Die Herausforderung besteht darin, Identity-
Konzepte zu öffnen und sie einzigartig zu
gestalten, sodass die Unternehmen sie sich
wirklich zu eigen machen können“
Marina Willer, Partnerin bei Pentagram in London
PAGE 04.16 017
nior De­signer bei der Markenberatung
Collins arbeitet.
Auf der Residency-Website ( h  ttp://
residencycontent.com )  ändert das Lo-
go Form und Farbe, wenn der User sich
horizontal durch die Arbeitsbeispiele
klickt. Im Printbereich kommen unter-
schiedliche Varianten zum Einsatz. Die
Farben der Visitenkarten finden sich
außerdem im Webdesign wieder: Beim
Mouse­over legen sie sich wie ein Farb-
filter als transparente Fläche über das
jeweilige Bild. Dank dieser medienspe-
zifischen Variabilität erhalten die Auf-
tritte in Print und Online ihre eigenen
ästhetischen Qualitäten – und dennoch
entsteht dabei eine ebenso subtile wie
starke übergreifende Kohärenz.
Kein Kreuzworträtsel: Jules Tardy entwarf
für die New Yorker Produk­tionsfirma
Residency ein variables Corporate Design
mit zehn Logos
018 PAGE 04.16 › TITEL › Corporate Design

zu Verkehrsstaus (siehe Seite 20) oder Aus­wer­tun­

gen des eigenen Terminkalenders (siehe Seite 21).
Der Wunsch nach Veränderlichkeit treibt jedoch
auch bizarre Blüten. Pharmakonzern Merck wagte
sich an ein Konzept, bei dem die Logobuchstaben
diverse Farben und Motive auf- und annehmen kön­
nen – laut Pressemitteilung »inspiriert von der bun­
ten und formenreichen Welt unter ei­nem Mikro­
skop«. Diese Bildwelten wirken jedoch so austausch­
bar wie aus einer beliebigen Bilddatenbank. Und
schlimmer noch: Die Buchstabenfor­men wecken die
Assoziation, man hätte Bakterien per Genmani­
pulation darauf trimmen wollen, sich in der Petri­
schale zum Logo zurechtzuwachsen – was dann auf­
grund des Eigensinns der Bakterien allerdings ziem­
lich schieflief . . .

Ein neuer visueller Einheitsbrei? Ken-Tsai Lee gestaltete für die Taiwan
Designers’ Week 2015 ein flexibles
Je mehr variable Konzepte auftauchen, desto weni­ Corporate Design, das mit Zwei- und
ger herausragend oder einprägsam ist das Prinzip Dreidimensionalität spielt
Veränderlichkeit an sich. Marina Willer, Partnerin
von Pentagram in London, meint etwa: »Wir haben
vor 18 Jahren eine variable Identität für die Tate ge­
macht. Jetzt gibt es viele Marken, die versuchen, sich
ständig zu verändern. Das ist heute ein gängiges An­
liegen der Auftraggeber. Die Herausforderung be­
steht darin, Identity-Konzepte zu öffnen und sie ein­
zigartig zu gestalten, sodass die Unternehmen sie
sich wirklich zu eigen machen können.«
Die Flexibilität im Erscheinungsbild ist inzwi­
schen nicht nur Spiegel unternehmerischer Haltung.
Ange­sichts der sich rasant wandelnden Medien und
Kom­munikationskanäle muss eine Identität, um im
modernen Sinn prägnant und souverän zu wirken,
für unterschiedlichste Anwendungen und künftige
For­mate problemlos anpassbar sein. Das stellt den
Gestalter vor die Aufgabe, eine Art flüssigen Aggre­
gatzustand des Corporate Designs zu erzeugen, zu
erhalten und handhabbar zu machen. Auf den nächs­
ten Seiten beleuchten wir, wie Designer mit den
wach­senden Herausforderungen umgehen, und zei­
Tunnelblick
gen Logos und Erscheinungsbilder, die im Span­ ●»Exploration – journey of ____« lautete das Motto der Taiwan
nungsfeld von Wiedererkennbarkeit und Flexibilität Designers’ Week 2015, deren visuellen Auftritt Ken-Tsai Lee entwi-
auf zeitgemäße Weise unternehmerische Identität ckelte. Die Lücke im Motto sollte den Betrachter ermuntern, diese
lebendig kommunizieren.  Jutta Nachtwey selbst zu füllen – so wie ein Designer erst dann zu einem Ergebnis
findet, wenn er zuvor per Trial-and-Error neue Wege erkundet hat.
»Ich wollte vermitteln, dass der Designprozess eigentlich wichtiger
PAGE Seminar »Leitmedium Design«. Lernen
als das Endergebnis ist«, erklärt Ken-Tsai Lee, der ein Designstudio
Sie vom Corporate-Experten Jochen Rädeker:
↗  www.page-online.de/seminar_design in Taipei betreibt und als Assistant Professor an der National Tai-
wan University of Science and Technology arbeitet.
Der Designer gestaltete ein Set von Schwarzweißelementen, die
PAGE eDossier »Corporate Design in Zeiten er in immer neuen Konstellationen anordnete und teils zu tunnel-
schnellen Wandels« mit vielen Tipps & Bei-
artigen Formationen gruppierte. »Wenn ich mich an meine Kind-
spielen:↗  www.page-online.de/PDPD0012
heit und die ganzen Outdoor-Abenteuer erinnere, denke ich vor al­
lem an einen Blick in eine tiefe, bodenlose Höhle, bei der sich Erwar­
Jutta Nachtwey, freiberufliche tung und Angst vor dem Ungewissen mischten«, so Ken-Tsai Lee.
Journalistin, möchte noch mal kurz
Dies erschien ihm als die perfekte visuelle Metapher für die Neugier
klarstellen: Was für Channel 4 ein
genialer Wurf war, könnte andere des Designers für das Unbekannte. In der räumlichen Anwendung
Kunden ziemlich brüskieren. Also entfaltet das Spiel mit dem Tunnelblick erstaunliche Wirkung. Beim
Hände weg vom 3D-Drucker ;-)! chinesischen Designcontest GDC erhielt Ken-Tsai Lee dafür Gold.
020 PAGE 04.16 › TITEL › Corporate Design

Denkwerk entwarf
für die Mobili­
tätsplattform
Move Forward
(www.move-
forward.com) ein
Zeichen, das aus
drei Datenquellen
berechnet wird:
globalen Autostau-
längen, CO₂-
Emissionswerten
und Energie-
ein­sparungen

Daten in 3D Zudem kehrten die

● Zukunftsgewandtheit ist ein An-
spruch, den viele Unternehmen an ein
neues Logo stellen. Einen Schritt wei-
ter musste also die Agentur denkwerk
in Köln gehen, als sie ein Konzept für
Move Forward ( w   ww.move-forward.
com )  entwickelte, eine Plattform zur
Zukunft der Mobilität, die die zu Daim-
ler gehörende moovel Group betreibt.
Die Initiatoren wollen hier Strategien
für die mobile globale Gesellschaft von
morgen präsentieren und gemeinsam
mit ihrer Community innovative Lösun­
gen entwickeln. Wie kann ein Zeichen
diesen visionären Charakter auf den
Punkt bringen? Denkwerk entschied
sich, es nicht zu gestalten, sondern mit­
tels Processing zu programmieren.
Die flexible Form des Logos, dessen
Strukturen sich in drei Dimensionen
er­strecken, sollten drei Datenquellen
be­einflussen: Google-Maps-Informa­
tio­nen zu den Staulängen des Autover­
kehrs, CO₂-Emissionswerte sowie Zah­
len zu Energieeinsparungen dank rege­
nerativer Energien. »Diese Daten, die
jeweils ab Jahresanfang weltweit er-
im Logo verankerten
Diagonalen im
gesamten Layout der
Website wieder
fasst werden, sind online als Live-Ap-
plikationen verfügbar«, erklärt Alina
Schlaier, Kreativdirektorin bei denk-
werk. Bei der Umsetzung traten dann
jedoch Komplikationen auf: Da für das
programmierte Logo ständig aktuelle
Daten von unterschiedlichen Servern
ausgelesen werden mussten, verzöger­
te sich der Seitenaufbau der Plattform.
Dies variierte zudem in den jeweiligen
Ländern, in denen die Testnutzer die
Seite aufriefen. »Und um diese Apps
im Backend einzubinden, muss man
außerdem pro Abruf der Daten einen
bestimmten Betrag bezahlen. Je nach­
dem, wie viele Nutzer gleichzeitig auf
die Seite zugreifen, kann das unter
Umständen kostspielig werden«, er-
läutert Schlaier.
Der Kunde wollte die leicht verzö-
gerten Ladezeiten verständlicherwei-
se nicht in Kauf nehmen. »Da die Web-
site auf allen Endgeräten und unter den
härtesten Bedingungen funktionieren
muss, hat er sich für eine absolut siche­
re Variante entschieden«, erzählt sie.
Hierfür fütterte denkwerk den selbst
entwickelten Logogenerator mit ver-
schiedenen Daten-Updates und bau-
te dann mehrere Screenshots sauber
nach, von denen der Kunde schließlich
zwölf Varianten auswählte. Eine von
ihnen ist als Hauptvariante im Einsatz,
etwa im Header und im Footer, die an-
deren tauchen abwechselnd in Teasern
oder anderen Modulen auf.
Fazit: Nach ein paar zügigen Schrit­
ten nach vorn war es erforderlich, ei-
nen Schritt zurückzugehen – ein Kom-
promiss zugunsten der Funktionalität.
Für die Jury des Red Dot Award: Com-
munication Design 2015 zählte offen-
bar aber die Vorwärtsbewegung: Sie
verlieh dem Beitrag einen Grand Prix.

Ausgehend von dem

genera­tiven Konzept
entwickelte denk-
werk am Ende ein Set
von zwölf Signets

Einsicht statt Ansicht
● Das Logo von Lab Binær, Labor für
Me­dienkunst in Augsburg, sieht niemals
gleich aus. Die halbstündlichen Up-­
da­tes auf der Website www.labbinaer.
de sind allerdings keine rein formalen
Variationen, sondern ganz unmittelbar
mit der tatsächlichen Aktivität des
Labs verbunden. Sie werden von einer
Software generiert, die alle Aufgaben
aus dem Terminkalender der Mitarbei-
ter analysiert und ihre Zugehörigkeit
zum experimentellen oder angewand­
ten Bereich bestimmt. Hierfür werden
die Daten vom iCal-Analyzer unter-
sucht, den Lab Binær in Objective-C
implementierte. Die Ergebnisse wer-
den dann von einer Logo-Control-Soft­
ware, die das Team per WordPress-
Plug-in realisierte, für die Frontend-
Visualisierung weiterverarbeitet.
Die visuelle Zuordnung zu den bei-
den Aufgabenfeldern geschieht mittels
dreieckiger Elemente, die sich auf der
Wortmarke »Lab Binær« ansammeln.
Dabei werden experimentelle Projekte
im Bereich »Lab« visualisiert, ange-
wandte im Bereich »Binaer«. Ein blau­es
Element repräsentiert dabei jeweils ein
Projekt. Je nachdem, wie viele Mitarbei­
ter involviert sind, verstärkt sich der Im­
pact der blauen Elemente hinsichtlich
der Anzahl, Anordnung und Frag­men­
tie­rung der schwarzen Elemente rings­
um. Die dunkel- und hellgrauen Ele­men­
te visualisieren die Impacts der bei­den
vorigen Updates, sodass auch inner-
halb der einzelnen Lo­gova­ri­anten eine
zeitliche Entwicklung sichtbar wird. Zu-
dem unterstützt eine Über­sicht über
die aktuelle Anzahl der Projekte aus bei­
den Berei­chen den Infor­ma­tions­cha­
rak­ter des Erscheinungs­bilds.
Die generative Wort-Bild-Marke
wird zu einer Art Fenster: Der User er-
hält in Echtzeit Einsicht in das Verhält­
nis der beiden Arbeitsschwerpunk­te
PAGE 04.16 021
und damit auf einer abstrakten Ebene
in den Schaffensprozess des Büros, den
er dadurch indirekt mitverfolgen kann.
Die visuelle Identität ist insofern nicht
bloß eine Behauptung, ein Symbol, son­
dern der unmittelbare visuelle Nieder-
schlag der Dynamik im Büro. Sie ist über
die Datenauswertung des Termin­ka­
len­ders gekoppelt an den tatsächli­chen
Arbeitsalltag, also an die reale Welt.
Dies haucht dem Logo eine erstaunli­
che Lebendigkeit und Authentizität ein.
15:00 Uhr
16:00 Uhr
17:00 Uhr
18:00 Uhr
Für den Eigenbedarf entwickelte das Medienkunst­-
labor Lab Binær eine generative Wort-Bild-Marke. Sie
aktu­alisiert sich halbstündlich und gibt in Echtzeit
Auskunft über die aktuellen Arbeitsschwerpunkte. Im
Printbereich kommen variierende Logos zum Einsatz
022 PAGE 04.16 › TITEL › Corporate Design

Gemeinsames Dach
● Die Baubranche glänzt bisher nicht fende Grafiken plakativ in Szene setzt, stets neuen Mus­tern führt, die Enigma
gerade durch aufregende Corporate sodass die Präsentationen der einzel- auch in den Printme­dien für einen ab­
De­signs. Umso erstaunlicher wirkt da- nen Berufe eine visuelle Klam­mer er­ wechslungsrei­chen Auf­tritt nutzt. Ein
her der Vorstoß der Genfer Fédération hiel­ten. Durch das gemein­same Raster knalliges Gegenpro­gramm zur nüchter­
des Métiers du Bâtiment (FMB). Der lassen sich die Einzellogos auch zu Kon­ nen Baubranche, das die Neugier jun-
Verband für Bauberufe wollte diese glo­meraten zusam­men­set­zen, was zu ger Menschen geweckt haben dürfte.
be­sonders jun­gen Menschen schmack­
haft machen und beauftragte deshalb
die Agen­tur Enigma in Genf mit der
Ent­wicklung der Marke Avenir Bâti-
ment. Das Ziel war es, die Bauberufe
auf­zuwerten und sie als dynamische
und innovative Tätigkeiten zu posi­
tionieren, die zum wirtschaftlichen
Wachs­tum des Kantons Genf beitra-
gen. Das Konzept sollte sich sowohl für
die Kommunikation gegenüber Schü-
lern aus der Region als auch für den
Auftritt auf der Berufsmesse Cité des
Métiers 2015 eignen.
Eine äußerst komplexe Aufgabe,
denn der FMB umfasst wiederum über
100 Verbände, die 23 Einzelberufe ver- Auf der Cité des Métiers
treten. Enigma entwickelte ein Set von 2015 waren die Präsen­
23 Zeichen, das auf einem gemeinsa­ tationen der 23 Berufe
men Raster und gemeinsamen Grund- plakativ gekennzeichnet
elementen basiert. Es spielt mit Zwei-
und Dreidimensionalität und visuali-
siert Begriffe aus der Baubranche wie
»Dyna­mik«, »Entwicklung« und »Struk­
tur«. So entsteht eine verbindende
Iden­tität, die Individualität und Viel-
falt bestens in Einklang bringt.
Für den Messeauftritt entstand ein
Konzept, das die Logos als raumgrei-

Im Auftrag des Genfer Verbands

für Bau­berufe entwickelte Enigma das
Branding für Avenir Bâtiment. Das
Konzept umfasst 23 einzelne Logos, die
sich auch zusammensetzen lassen
024 PAGE 04.16 › TITEL › Corporate Design
Formel für Flüssigkeit
● Die Firma Boldly Go Industries ging
aus Mainzer Btexx Gruppe hervor, ei­
nem IT-Spezialisten für SAP-Lösun­gen.
Der Consultingbereich des Unterneh-
mens hat sich strategisch neu aufge-
stellt und zu einer neuen Marke gewan-
delt. Mit der Entwicklung des Corpo-
rate Designs betraute man die Agen-
tur wirDesign in Berlin, die zuvor schon
das Er­scheinungsbild der Btexx Grup-
pe über­arbeitet hatte.
Unter dem Dach von Boldly Go In-
dustries sind viele Kompetenzen ver-
eint: Strategie- und Technologiebera-
Für die Consultingfirma Boldly Go Industries generierte
wirDesign ein fluides Keyvisual, das sich für alle Medien und
Anwendungen flexibel skalieren lässt
PAGE eDossier »Generative Gestaltung mit
Processing«. Workshops, Tutorials und Cases
unter ↗  www.page-online.de/PDDP1062
ter, Data Scientists und Experience
De­signer entwickeln gemeinsam mit ih­
ren Kunden Geschäftsmodelle für das
digitale Business. Da der Markenname
zu lang war, um ihn als Element der
Wiedererkennung einzusetzen, erzeug­
te wirDesign mittels Processing ein flui­
des Keyvisual, das den Übergang zwei-
er miteinander verbundener Radien vi-
sualisiert. Für die Printmedien kommen
generierte Varianten zum Einsatz, fürs
Web wurde der Code in HTML5 kon-
vertiert, sodass das Keyvisual dort in
animierter Form auftauchen wird.
Worauf basiert das visuelle Konzept?
Sebastian Kirmse: Es ging darum, die drei
Schlagworte »Innovate«, »Design«, »Trans­
form« zu visualisieren. Zum Kerngeschäft
von Boldly Go Industries gehört nicht nur
das Konzipieren und Moderieren, sondern
auch das Coden. Deshalb war uns schnell
klar: Wir brauchen ein programmiertes
Key­visual. Wir haben die Arbeitsumgebung
der Programmierer – hellen Code auf dunk­
lem Screen – aufgegriffen, ästhetisiert und
in eine fluide Form gebracht. Das ermög­
licht zugleich eine nahtlos Skalierung von
klein bis formatfüllend in unterschied­
lichs­ten Medien und Anwendungen. Wir
zeigen damit auch die Schönheit der Ma­
thematik.
Wie präsentiert man dem Kunden ein
solches Konzept?
Da hilft nur losprogrammieren und -visua­
lisieren. Wir haben Designer, die Program­
miererfahrung mitbringen. Auf diese Weise
konnten wir inhouse in wenigen Tagen ers­
te Skizzen entwickeln, um sie dann mit
dem Kunden zu diskutieren. Der Prozess

»Skalierbarkeit spielt heute eine zentrale
Rolle – aber in dieser Skalierbarkeit darf sich
die Wiedererkennbarkeit nicht verlieren«
Warum das Prinzip Fluidität für Erscheinungsbilder an Bedeutung gewinnt, erklärt Sebastian Kirmse,
Kreativdirektor bei wirDesign in Berlin
war insgesamt sehr agil. Wir hatten ledig­
lich sechs Wochen Zeit für Entwicklung
und Umsetzung des Corporate Designs –
alle drei Tage gab es Abstimmungsrunden
mit dem Kunden über den aktuellen Stand.
Das Keyvisual schwebt zwischen
Zwei- und Dreidimensionalität – war
dies auch ein Diskussionspunkt?
Ja, wir hätten auch eine klare, gerenderte
Optik herstellen können. Allerdings wirken
3D-Logos gedruckt schnell am Medium
vorbeigestaltet. Wir brauchten einen visu­
ellen Zwischenschritt für eine nahtlos me­
dienübergreifende Gestaltung. Deshalb ha­
ben wir einen 2D/3D-Hybrid geschaffen.
Tauchten bei der Umsetzung Schwie-
rigkeiten auf?
Die größte Herausforderung war es, mit
der RGB-Farbigkeit des Keyvisuals umzu­
gehen. Sie funktioniert hervorragend in
digitalen Medien, aber natürlich muss das
Logo auch im Printbereich nutzbar sein.
Der Plan war, statische Zustände heraus­
zurechnen und EPS-Formate für den Druck
zu schreiben. Da wir aber nicht in RGB dru­
cken können, mussten wir die Farben in
CMYK-Werte umsetzen. Also haben wir
etwas herumexperimentiert, bis wir den
Gelb­kanal durch die Pantone-Farbe 7479
ersetzt hatten. Nun ist das Printresultat so
nah wie möglich an der Wirkung in den
digitalen Medien (siehe PAGE-Cover).
Wie legt man sinnvolle Richtlinien für
ein solches flüssiges Konzept fest?
Das Regelwerk ist eigentlich simpel. Taucht
das Keyvisual zusammen mit Personen
auf, stehen diese im Fokus und das Visual
legt sich um sie herum. Taucht es zusam­
men mit Typo auf, gilt entweder »Typo first«
oder beide Elemente sind miteinander ver­
woben. Zunächst gibt es ausschließlich
Templates. Weitere Regeln entwickeln wir
gerade noch.
Grundsätzlich denke ich, man sollte den
Mitarbeitern, die auf Kundenseite mit so
einem anspruchsvollen Konzept umgehen
sollen, wirklich so wenig Vorschriften wie
möglich machen. Die besten Resultate ent­
stehen, wenn die Leute Lust haben, selbst
damit zu spielen. Die Typografie sorgt für
Stringenz, das Logo für Dynamik. Beides
verstärkt und reguliert sich gegenseitig
wie von selbst. Deshalb können wir das
Konzept ohne Bedenken relativ regelarm
übergeben.
Mal abgesehen von diesem Auftrag,
wie entwickelt sich das Corporate
Design derzeit aus Ihrer Sicht?
Skalierbarkeit spielt eine zentrale Rolle.
Man kann die Kanäle nicht mehr starr fest­
PAGE 04.16 025
legen. Aktuell wissen wir, was wir abde­
cken müssen, aber das kann sich in naher
Zukunft schon wieder ändern. Das bedeu­
tet für CD-Systeme, dass sie sich so ein­
fach wie möglich auf kommende Formate
anpassen lassen und auf allen Ebenen
nahtlos funktionieren, dabei aber stark und
prägnant bleiben müssen. Wiedererkenn­
barkeit darf sich in dieser Skalierbarkeit
nicht verlieren.
Statt ewig am Logo rumzuföhnen
entscheiden sich Unternehmen heute,
gepaart mit strategischen Schritten,
oftmals für einen radikalen Relaunch.
Woraus resultiert diese Haltung?
Es wirkt oft nicht authentisch, wenn aus
gewachsenen Marken Start-ups gebrandet
werden. Wenn man nach England hin­ü­
ber­schielt, kann man beobachten, dass zu­
nehmend kleine, unabhängige Brands ent­
stehen, die keine große Halbwertszeit ha­
ben. Es ist schon in ihrer DNA verankert,
dass sie nur für ein paar Jahre gut im Markt
funktionieren. Danach verschwinden sie
schnell wieder. In Deutschland wurde über
eine lange Zeit gerne für die Ewigkeit
gestaltet. Aber da hat uns die Zeit mittler­
weile einfach überholt. Jetzt sind wir De­
signer gefordert, neue Gestaltungsmaß­
stäbe zu entwickeln.
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