Epidemische Ausbreitung von Kommunikation im WorldWide Web

Herleitung, technischer Hintergrund, strategische Anstze

Christian Bahrendt

Die Creative-Commons-Lizenz gilt nur fr die Verbreitung der digitalen Version. Fr die gedruckte Fassung gilt: Copyright 2008 VDM Verlag Dr. Mller Aktiengesellschaft & Co. KG and licensors All rights reserved. Saarbrcken 2008.

Inhaltsverzeichnis
1 Epidemische Kommunikation.................................................................................................................................1 1.1 Definition Kommunikation.........................................................................................................................1 1.2 Definition Technische bertragung................................................................................................................3 1.3 Epidemischer Ansatz.......................................................................................................................................6 2 Erosion der Massenmedien...................................................................................................................................14 3 Inhaltliche Ausbreitung nach dem memetischen Ansatz.........................................................................................22 3.1 Definition Mem........................................................................................................................................24 3.2 Mem-Persistenz............................................................................................................................................25 3.3 Verbreitung Mem-Replikation...................................................................................................................26 3.4 Einschtzung.................................................................................................................................................29 4 Netzwerk-Modell...................................................................................................................................................31 4.1 Grundlagen Netzwerke.................................................................................................................................31 4.2 Soziale Netzwerke.........................................................................................................................................33 5 World Wide Web..................................................................................................................................................37 5.1 Definition Online......................................................................................................................................37 5.2 Netzwerkinteraktion.....................................................................................................................................40 5.3 Inhaltsreprsentationen.................................................................................................................................46 5.4 Verbindung der Inhaltsreprsentation...........................................................................................................57 5.5 Einschtzung.................................................................................................................................................73 6 Strategische Anstze...............................................................................................................................................76 6.1 Strategische Ebene........................................................................................................................................76 6.2 Strategische Anstzpunkte epidemischer Kommunikation.............................................................................80 7 Abschlussbetrachtung............................................................................................................................................88 7.1 Zusammenfassung........................................................................................................................................88

Tabellenverzeichnis
Tabelle 1.I: Auszug Berechnungswerte SIR-Modell Beispielrechnung ......................................................................11 Tabelle 2.I: Entwicklung des Bevlkerungsanteils der Online-Nutzer in Deutschland..............................................17 Tabelle 6.1: Lizenzmodule Creative Commons Deutschland .................................................................................120

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1.I: Kommunikationsprozess nach Shannon..............................................................................................4 Abbildung 1.II: Einfacher Verlauf einer epidemischen Ausbreitung nach SIR-Modell................................................9 Abbildung 1.III: Grafischer Verlauf Berechnungswerte SIR-Modell Beispielrechnung..............................................12 Abbildung 4.I: Netzwerkstruktur..............................................................................................................................32 Abbildung 4.II: Netzwerkstruktur Soziales Netzwerk................................................................................................33 Abbildung 4.III: Netzwerkbrcken und ihre Alternativverbindungen.......................................................................35 Abbildung 5.I: Schichtenmodell TCP/IP-Referenzmodell........................................................................................42 Abbildung 5.II: Relation Internet World Wide Web Soziales Netzwerk.............................................................44 Abbildung 5.III: Screenshot Anzeige Suchergebnisse der Suchmaschine Google.......................................................67 Abbildung 5.IV: Screenshot del.icio.us.....................................................................................................................70

Anhangverzeichnis
Inhaltsverzeichnis.......................................................................................................................................................V Tabellenverzeichnis...................................................................................................................................................VI Abbildungsverzeichnis..............................................................................................................................................VI Anhangverzeichnis....................................................................................................................................................VI Abkrzungsverzeichnis............................................................................................................................................VII Literaturverzeichnis...................................................................................................................................................IX Glossar..............................................................................................................................................................XXXIV Anhang A: Zahlenreihe SIR Beispielrechnung.................................................................................................XXXVII Anhang B: Beispiel Mem Makro- und Mikrostruktur..........................................................................................XLIII Anhang C: Hypertext-Code Grundelemente........................................................................................................XLIV

VI

Abkrzungsverzeichnis
CSS FTP HTML HTTP IM IP SMTP TKP TCP UDP URI URL XHTML XML WLAN Cascading Style Sheets File Transfer Protocol Hypertext Markup Language Hypertext Transfer Protocol Instant Messager Internet Protocol Simple Mail Transfer Protocol Tausender-Kontakt-Preis Transmission Control Protocol User Datagram Protocol Unique Resource Identifier Unique Resource Locator Extensible Hypertext Markup Language Extensible Markup Language Wireless Local Area Netzwork

VII

Vorbetrachtung
Kommunikation findet immer mehr in der Online-Sphre statt. Unternehmen, die erfolgreich Kommunikationsaussagen verbreiten wollen, sind deshalb gezwungen sich fr diese Online-Verbreitung den Ausbreitungsmechanismen des World Wide Web zu unterwerfen. Welche Mechanismen dies sind, soll in dieser Arbeit untersucht werden. Wie der Titel der Arbeit bereits suggeriert, wird diese Untersuchung zentral von der Ausbreitungscharakteristik der Epidemie getragen. Diesen Begriff gilt es demnach zu entwickeln und dessen strukturelle Bedingungen auf die Online-Sphre zu bertragen. Dabei wird der Begriff des Netzwerkes" eine tragende Rolle spielen, da sowohl die Ausbreitung von Infektionskrankheiten, als auch die Vernetzung der Inhalte im World Wide Web einer Netzwerksystematik folgt.

VIII

1 Epidemische Kommunikation
Bevor diese Arbeit die Bedeutung, Funktionsweise und Hintergrnde von epidemischen Kommunikationsstrategien in der Online-Kommunikation von Unternehmen untersuchen kann, muss zunchst einmal definiert werden, was sich hinter den zentralen Begriffen Epidemie und Online und Kommunikation verbirgt. Diese Definitionen werden im ersten Kapitel erfolgen. Lediglich die Definition des Begriffes Online folgt erst in Kapitel 5, da dieser aufgrund technischer Details spezifiziert werden muss, die auf der vorhergehenden Argumentation aufbaut. Bis heute gibt es keine ganzheitlich akzeptierte Definition fr Kommunikation. Abhngig von den mit einbezogenen Aspekten ndert sich das Wesen der Kommunikation sehr deutlich. Kommunikation kann beispielsweise allein anhand der an ihr beteiligten Instanzen definiert werden. Dies ist beispielsweise bei der Definition nach Claude Shannon der Fall, worauf im nchsten Abschnitt nher eingegangen wird. Dennoch blendet diese Sichtweise die Fragen nach den Beteiligten und den Kommunikationszielen aus. Da diese Fragen jedoch wichtig sind, wie im zweiten Kapitel Informationsausbreitung noch spezifiziert wird, muss diese Arbeit einen Definitionsansatz verfolgen, der auch auf diesen Punkt Bezug nimmt. Das Wort Online impliziert darber hinaus eine technikorientierte Perspektive. Folglich ist es wichtig, beide Bezugssphren definitorisch zu erfassen.Um begriffliche Verzerrungen oder Unschrfen auszuschlieen, ist es notwendig in dieser Definition beide Teile klar voneinander abzugrenzen. Aus diesem Grunde werden zwei Definitionen parallel verwendet, deren Bezugsobjekte klar verschieden voneinander sind.

1.1 Definition Kommunikation

Begonnen werden soll mit der Definition von Kommunikation nach Gerhard Maletzke. Gerhard Maletzke ist einer der bedeutendsten deutschen Kommunikationswissenschaftler, der mit seiner Untersuchung von Massenkommunikation wichtige theoretische Grundlagen fr die Medienforschung gelegt hat. Er war einer der ersten Wissenschaftler im deutschsprachigen Raum, die im 20. Jahrhundert versucht haben, den Begriff Kommunikation wissenschaftlich zu erfassen. Im Rahmen seiner Untersuchungen beschftigte er sich vor allem mit den Auswirkungen von Kommunikation auf Menschen und ihre sozialen Systeme. Da dieser soziale Aspekt, wie bereits erwhnt, fr den Fortgang der Arbeit eine hohe Bedeutung besitzt, ist Maletzkes Definition, auch wegen ihrer Einfachheit, geeignet. Darber hinaus hatte die wissenschaftliche Arbeit von Maletzke ihren Schwerpunkt in der Betrachtung der Massenmedien. Das deren schwindender Einfluss die Argumentation dieser Arbeit beeinflusst, ist ein weiteres Argument fr Maletzkes Definition.

Maletzke definiert Kommunikation1 als Bedeutungsvermittlung zwischen Lebewesen. Diese Aussage erscheint zunchst radikal einfach. Sie impliziert jedoch gleich zwei wichtige Feststellungen. Erstens findet Kommunikation nur zwischen Lebewesen statt. Die Definition schliet somit von vornherein jegliche Form der Informationsbertragung zwischen technischen Installationen aus.2 Die zweite wichtige Feststellung ist, das Kommunikation die Vermittlung von Bedeutungen ist. Somit sieht Maletzke Kommunikation nicht sinnfrei als reinen Bewegungsvorgang von Informationen von einem Ort zum anderen, sondern durch einen von Interpretation geprgten Weiterreichungsprozess.3 Wird der Begriff Bedeutung genauer abgegrenzt, offenbart sich jedoch eine Unschrfe. Den Wortursprung hat der Begriff im Wort deuten, welches als Synonym von auffassen und interpretieren zu verstehen ist. Bereits im 19. Jahrhundert beschreibt der Sprachphilosoph Gottlob Frege, der mit seinen Konzepten zur Logik wichtige Grundlagen fr die sptere Informatik erstellte4, den Begriff Bedeutung: Laut Frege liegt die Bedeutung einer Sache jenseits eines eindeutigen Zeichens und dem mit ihm verwobenen Sinn5. Eine Bedeutung ist also immer an das Weltbild und damit den Interpretationsrahmen gebunden, in den ein Lebewesen einen Gegenstand und seine Betrachtung einfgt67. Damit kann ein identischer Gegenstand trotz gleicher Kommunikation fr zwei verschiedene Individuen unterschiedliche Bedeutungen besitzen. Kommunikation ist also nach Maletzke stets von Subjektivitt und der Einordnung des vermittelten Inhaltes in das geistige Gesamtkonzept des Empfngers geprgt. Von Kommunikation ist demnach in dieser Arbeit dann die Rede, wenn Menschen versuchen untereinander Inhalte zu vermitteln, die deren subjektiver Interpretation unterliegen. Auch wenn Maletzke mit seiner Definition andere Lebewesen nicht ausdrcklich ausschliet, erscheint eine Einschrnkung auf den Menschen sinnvoll. Es kann davon ausgegangen werden, dass sich Tiere oder Pflanzen nicht der technischen Hilfsmittel bedienen werden, auf die diese Arbeit ihren Schwerpunkt legt. Aus diesem Grunde soll auch im folgenden der Begriff Individuum anstelle des Begriffes Lebewesen weiterverwendet werden. So bleibt die Frage nach der Rolle der Kommunikation innerhalb einer Unternehmung.

1 2 3 4 5 6 7

vgl. Maletzke, 1963, S. 18 vgl. Lersch, 1965, S. 53 vgl. Burkart, 2002, S. 20 vgl. von Kutschera, 1989, S. 1-4 vgl. Frege, 1892, S. 28 vgl. Klima, 1975, S. 724f. vgl. Burkart, 2002, S. 20 2

Public Relations
Wenn Unternehmen kommunizieren, kann diesem Umstand mit zwei Fragen begegnet werden, die im Grunde eine Fortfhrung der eingangs erluterten Problematik darstellen. Wer kommuniziert innerhalb des komplexen Konstrukts Unternehmen und was wird kommuniziert? Wenn Unternehmen kommunizieren wird dies in der Regel von einer speziellen Abteilung, der Public Relations (PR) oder auch ffentlichkeitsarbeit, koordiniert. Da jedoch Unternehmen in verschiedenen Gren, Komplexittsgraden und zu verschiedenen Zwecken existieren, ist es schwierig eine einheitliche Struktur einer solchen Abteilung zu beschreiben. Barbara Baerns hat als eine der ersten Kommunikationswissenschaftlerinnen im deutschen Sprachraum den Einfluss von ffentlichkeitsarbeit auf die Inhalte publizistischer Verffentlichungen untersucht. Ihre Definition von Public Relations verfolgt einen intentionalen Ansatz, den sie mit den Worten Selbstdarstellung partikulrer Interessen durch Information8 beschreibt. Die PR-Abteilung hat demnach die Aufgabe die Interessen des Unternehmens nach auen hin zu vertreten. Sie muss die Meinung derer beeinflussen, die fr den Erfolg des Unternehmens von zentraler Bedeutung sind und die dafr notwendigen kommunikativen Schritte konzipieren und umsetzen.9 Es liegt also auch im Aufgabenbereich dieser Abteilung ber das Kommunikationsumfeld zu urteilen und die hierfr notwendigen optimalen Manahmen zu konzipieren und umzusetzen. Sie ist, mit Bezug auf Maletzke, der Ort in der Unternehmung, an dem die Bedeutungsvermittlung aus der Perspektive des Unternehmens vorbereitet und anschlieend auch umgesetzt wird. Diese Umsetzung wird jedoch erst dadurch ermglicht, indem Kommunikationsinhalte ber technische Systeme bertragen werden. Damit auch dieser Teil des Kommunikationsprozesses fr die Ausfhrungen dieser Arbeit greifbarer wird, wird er im nchsten Abschnitt definitorisch umrissen.

1.2 Definition Technische bertragung

Wie eingangs erwhnt, gibt es eine Vielzahl von definitorischen Anstzen bezglich des Begriffes der Kommunikation. Um die Abgrenzung zwischen sozialer Sphre, die als Bedeutungsvermittlung definiert wurde und technologischer Informationsbermittlung zu ermglichen, soll eine zweite Definiton von Claude Shannon zum Begriff der Kommunikation, herangezogen werden. Diese widmet sich ausschlielich der bertragung von Informationen innerhalb von technischen Systemen. Claude Shannon war Professor am M.I.T.10 und hat mit seiner Arbeit A Mathematical Theory of Communication die technische bertragung von Informationen als erster auf ein

8 Baerns, 1991, S. 16 9 Haywood, 2005, S. 22 10 Massachusetts Institute of Technology 3

mathematisches Modell gestellt. Mit dieser Definition gelang es technisch bedingten bertragungsverlusten von Informationen durch mathematische Optimierungen zu begegnen.11Da diese Verluste jedoch fr die Ausfhrungen dieser Arbeit nicht von Belang sind, kann das mathematische Modell von Shannon an dieser Stelle vernachlssigt werden. Wichtiger ist die technische Strukturierung des Kommunikationsprozesses zu untersuchen. Durch diese gelingt es, einzelne Schritte der Kommunikation klarer gegeneinander abzugrenzen. Shannon strukturiert1 den Kommunikationsprozess wie folgt: The fundamental problem of communication is that of reproducing at one point either exactly or approximately a message selected at another point.12

Zunchst erzeugt eine Informationsquelle eine zu bertragende Information. Diese wird dann durch einen bertrger fr eine bertragung vorbereitet und technisch in das dafr notwendige Format gebracht. Dies ist notwendig, da nur in dieser Form eine Weiterleitung ber einen bertragungskanal berhaupt mglich ist. Nach der bertragung wandelt ein technischer Empfnger die Informationen von ihrer bertragungsform wieder in ihre Gebrauchsform zurck und liefert sie am Bestimmungsort aus.

Abbildung 1.I: Kommunikationsprozess nach Shannon.13

Wird diese Definition exemplarisch auf den in Kapitel 4 entwickelten bertragungsprozess im World Wide Web angewandt, so lsst sich das Beispiel konstruieren, dass der Web-Server [Der Web-Server ist im engeren Sinn nur fr die Anwendungsschicht (http-Anfragen,...) zustndig. Die bertragung wird durch das Betriebssystem gesteuert, welches auf einem Server luft.] die In11 vgl. Shannon, 1948, S. 2 12 Shannon, 1948, S. 1 13 Shannon, 1948, S. 2, Abbildung 1 4

halte der Web-Seite gem dem TCP14-Protokoll [Transmission Control Protocol-Protokoll] [TCP ist nur fr Routing zustndig, also die tatschliche bertragung Die Strukturierung der Informationen in Packete wird durch das Internet Protocol (IP) festgelegt.] strukturiert und dann ber das technische Netzwerk des Internets (Kanal) zum Computer (Zielort) des Web-Nutzers bertrgt. Anschlieend sorgt der Web-Browser (Empfnger) fr eine Rckwandlung der zur bertragung strukturierten Informationen (Hypertext, siehe auch Kapitel 5) in eine fr den Web-Nutzer, also ein Individuum, nutzbare Struktur von Inhalten.Wichtig ist in Shannons Definition fr die Argumentation dieser Arbeit, dass das gewhlte Informationsziel, nicht notwendigerweise ein Lebewesen sein muss. Er stellt fest, dass Informationen immer auch Teil eines physischen oder konzeptionalen Gebildes sind, in dem sie erst ihren Gebrauchswert erlangen. Diesen Aspekt misst er jedoch fr seine Strukturierung keinerlei Bedeutung zu. So heit es in seinem Werk: Frequently the messages have meaning; that is they refer to or are correlated according to some system with certain physical or conceptual entities. These semantic aspects of communication are irrelevant to the engineering problem.15

In diesem Punkt stehen sich demnach die Kommunikationsdefinition von Shannon und Maletzke kontrr gegenber. Dies stellt die Argumentation vor ein bereits beschriebenes Problem. So sinnvoll beide fr sich genommen erscheinen mgen, definieren sie doch ein und denselben Begriff, schlieen sich gleichzeitig jedoch auch aus. Da in diesem Zustand keine klare Argumentation gefhrt werden kann, wird in dieser Arbeit der Begriff Kommunikation der Definition Maletzkes folgen und der Begriff der technischen bertragung der Definition von Shannon. Es lsst sich also zusammenfassend sagen, dass diese Arbeit die Vermittlung von Bedeutungen zwischen Lebewesen untersuchen wird. Die Bedeutungen breiten sich in Form von Inhalten online aus, was noch spezifiziert wird. Dabei wird der initiierende Kommunikator das Wirtschaftsunternehmen sein. Das die Online-Ausbreitung von Inhalten nach epidemischen Muster erfolgt, wird dabei in Kapitel 4 Ausbreitung in Netzwerken strukturell hergeleitet und in Kapitel 5 auf das World Wide Web angewandt. Bevor dies erfolgen kann, muss demnach der Begriff der Epidemie definiert werden.

14 Abkrzung fr Transmission Control Protocol welches die Datenstrukturierung fr eine bertragung in einem Computernetzwerk z. B. im Internet vorgibt. Es ist nicht die einzige Strukturierungsvorschrift, sie soll an dieser Stelle jedoch beispielhaft genannt werden. 15 Shannon, 1948, S. 1 5

1.3 Epidemischer Ansatz

Um nachvollziehbar zu machen, was der Begriff epidemisch beschreibt, wird dieser zuerst anhand seines Wortursprungs skizziert und anschlieend sein zentrales Element, die epidemische Ausbreitungscharakteristik, genauer untersucht.

1.3.1 Etymologische Herleitung Epidemie

Der Begriff Epidemie besteht aus dem altgriechischem Wort demos1, dem der Prfix epi-16 vorangestellt ist. Demos17 steht fr den Begriff Volk, der im deutschen Sprachraum, oft mit dem Rechtsraum eines Staates gleichgesetzt wird18. Im historischen Zusammenhang betrachtet, ist diese Aussage jedoch nicht exakt. Der Begriff weist seiner ursprnglichen Bedeutung nach auf ein durch Individuen geprgtes Gefge hin. So definiert Meyers Lexikon den Begriff Volk als eine durch gemeinsames kulturelles Erbe und historisches Schicksal gekennzeichnete Lebensgemeinschaft von Menschen.19 Der Prfix epi- lt sich hingegen nicht eindeutig bersetzen. Sinngem beschreibt er einen rumlichen oder zeitlichen Zusammenhang mit dem Wort auf das er sich bezieht. Im Falle von Epi-demie also in etwa am Volk oder beim Volk. Damit wird ersichtlich, worauf sich der Begriff Epidemie im Ganzen wiederum bezieht auf einen Mechanismus, der unmittelbar mit einer Gruppe von Menschen verbunden ist, die in irgend einer Art und Weise in einem Zusammenhang miteinander stehen.20 Epidemische Kommunikation muss sich demzufolge auf eine Struktur beziehen, die dieser durch das Wort Volk beschriebenen Struktur nahekommt und Analogien zult.

1.3.2 Definition Epidemie

Nachdem der etymologische Ursprung des Wortes vorgestellt wurde, soll eine wissenschaftliche Herleitung den Begriff eingrenzen helfen. Dabei gilt es vorab festzustellen, dass sich der Begriff Epidemie nicht primr auf eine bestimmte Krankheit und deren Ausbreitung bezieht. Vielmehr ist es das Ausbreitungsmuster selbst mit seiner speziellen Charakteristik, welches im Mittelpunkt der Herleitung steht.21Aus diesem Grund ist eine definitorische Erfassung des Begriffes weniger
16 17 18 19 20 21 In griechischer Schreibweise: . In griechischer Schreibweise: . Zum Beispiel in der Prambel des deutschen Grundgesetzes. (vgl. GG, Prambel) Zitat Eintrag Volk aus Meyers Lexikon, 1996 vgl. Timmreck, 2002, S. 2-3 vgl. Timmreck, 2002, S. 3f. 6

im Bereich der klassischen Medizin zu suchen, sondern findet sich in der Seuchensoziologie wieder. Diese stellt in der Regel eine Beziehung zwischen Krankheiten und deren Verbreitung in gesellschaftlichen Segmenten her, um Prventionsstrategien wie Impfungen effektiv zu gestalten. Die allgemeine Definition von Epidemie aus dieser Perspektive lautet: Epidemie ist der Ausbruch oder das Auftreten einer bestimmten Krankheit von einer einzigen Quelle in einer Gruppe, Bevlkerungsteil, Community oder geografischem Gebiet in einem berma des zu Erwartenden22

Erstens einer bestimmten Krankheit, die sich ausbreitet oder vereinfacht das WAS, welches sich verbreitet. Zweitens dem Ort an dem die Epidemie auftritt oder dem WO der Verbreitung. Dabei ist es bemerkenswert, dass die wissenschaftliche Definition diesen Ort, analog der etymologischen Herleitung, als geografisch oder sozial begrenzte Personengruppe kennzeichnet. Der dritte Punkt behandelt die Art und Weise, das WIE, der Ausbreitung. Dieser Punkt ist dabei bemerkenswert, weil er nicht in einer neutralen Darstellung folgt, sondern einen subtil wertenden Charakter besitzt. berma des zu Erwartenden deutet nmlich nicht nur auf eine gewisse Massivitt hin, sondern auch darauf, dass diese Massivitt vorab objektiv schwer einzuschtzen ist. Werden diese drei Kriterien im Anbetracht ihrer Relevanz auf diese Arbeit betrachtet, lassen sich folgende Aussagen treffen: Das WAS, die Krankheit, wird im Falle epidemischer Kommunikationsanstze mit den Inhalten der Kommunikation, substituiert.23 Auf diese Substitution wird in Kapitel 5 in der Herleitung von Kommunikation als symbolischer Interaktionismus genauer Bezug genommen.Bleibt abschlieend das WIE der Ausbreitung einzuordnen. Auch bei epidemischen Kommunikationsanstzen geht es folglich um Ausbreitungscharakteristiken, hier jedoch der von Kommunikationsinhalten, die wie noch hergeleitet wird, sowohl inhaltlichen, als auch technischen Gesetzmigkeiten unterliegt.24 Das WO ist in diesem Fall die Online-Sphre, die in Kapitel 5 auf den Begriff des World Wide Web spezifiziert wird. Damit jedoch eine Analogie zwischen dem World Wide Web und dem Begriff der Gruppe aus der krankheitsorientierten Definition mglich wird, wird letzterer Begriff in Kapitel 4 zunchst in eine netzwerktheoretische Perspektive gebracht. Bevor diese Argumentation schlssig erfolgen kann, soll das Ausbreitungsmuster der Epidemie nher erlutert werden.

22 vgl. Timmreck, 2002, S. 4 23 vgl. Langner, 2005, S. 25f. 24 vgl. Langner, 2005, S. 35 7

1.3.2.1 SIR-Modell
Das SIR-Modell wurde 1927 von Kermack und McKendrick erstmals vorgestellt und ist eines der grundlegenden mathematischen Modelle, welches die Ausbruchscharakteristik von Epidemien zu erfassen versucht. Wie bereits durch die historisch orientierte Betrachtung des Begriffes Epidemie hergeleitet wurde, ist das Ausbreitungsobjekt klassischer epidemischer Modelle, das von Infektionskrankheiten.25 Das SIR-Modell geht von drei Grundzustnden aus, die ein mglicher bertrger einer Infektion dieser gegenber einnehmen kann. Es operiert mit diesen als mathematischen Variablen innerhalb einer vorher definierten Anzahl von Individuen. Das Modell kann dabei in seiner Komplexitt ausgehend von den drei Grundvariablen S, I und R beliebig gesteigert werden, je nachdem welche Umweltfaktoren zustzlich in die Beispielreichnung einflieen.26 In einfachen Berechnungen wie im folgenden Beispiel, werden externe Faktoren vllig ausgeblendet. Dies erfolgt beispielsweise in dem die Geburten- und die Sterberate nominal bereinstimmen. Auch findet eine nderung dieser Werte im Laufe der Zeit nicht statt. Dadurch gibt es weder ein Zuwachs noch eine Abnahme in der Gesamtzahl der untersuchten Personengruppe, was die mathematische Modellierung zustzlich vereinfacht. Die Variablen selbst richten sich wie eingangs erwhnt nach dem Zustand, den ein Individuum bezglich einer mglichen Infektion einnehmen kann und werden gegenber der zeitlichen Vernderung untersucht. Der erste Zustand (Variable) eines Individuums ist es, empfnglich fr eine Infektion zu sein. Dieser Zustand wird in der englischen Sprache als susceptible bezeichnet, weshalb die dazugehrige Variable S(t) bezeichnet wird. Das t deutet darauf hin, dass dieser Zustand zu verschiedenen Zeitpunkten verschiedene Werte einnehmen kann. Der zweite Zustand und damit die zweite Variable ist der Zustand infected, also infiziert, weshalb er I(t) benannt wird. Wichtig ist es anzumerken, dass ein infiziertes Individuum ansteckend auf andere Individuen wirkt und damit das Ausbreitungsobjekt repliziert. Der dritte Zustand ist geheilt, englisch recovered, und damit R(t)27. Alle drei Variablen sind wie bereits erwhnt von der Zeit abhngig, die hier blicherweise in Tagen angegeben wird. Es ergeben sich somit drei Variablen, um den Zustand einer Epidemie zu einem beliebigen Zeitpunkt zu beschreiben.

S = S(t) I = I(t) R = R(t)

... absolute Anzahl der empfnglichen Individuen ... absolute Anzahl der infizierten Individuen ... absolute Anzahl der geheilten Individuen

25 vgl. Kermack, McKendrick, 1927 26 vgl. Smith, Moore, 2001 27 R kann auch fr removed stehen. (vgl. Ptzold; Hubski, 2004, S. 4) 8

Abbildung 1.II: Einfacher Verlauf einer epidemischen Ausbreitung nach SIR-Modell. (Zu Beginn 1 Infizierten, 19 Empfnglichen, Heilung vernachlssigt.)

Um die Variablen in ein Verhltnis setzten zu knnen, wird die gesamte Menge potentiell infizierbarer Menschen (Gesamtbevlkerung) N bentigt. N ist konstant, da weder Menschen wie bereits vorausgesetzt wegsterben oder hinzu geboren werden. Es sind nur Zustandsvernderungen mglich, wenn zum Beispiel ein Empfnglicher sich infiziert oder ein Infizierter geheilt wird. Es ist bei dieser einfachen Modellierung offensichtlich, dass die Komplexitt des Modells steigerbar wre, wenn beispielsweise Empfngliche immunisiert wrden. Es ergeben sich somit die Variablen s(t), i(t) und r(t) in einem Differentialgleichungssystem:

s(t) = S(t)/N i(t) = I(t)/N r(t) = R(t)/N

... Anteil der empfnglichen Individuen an der Gesamtbevlkerung ... Anteil der infizierten Individuen an der Gesamtbevlkerung ... Anteil der geheilten Individuen an der Gesamtbevlkerung

Zur Vereinfachung sind zwei weitere Annahmen ntig. Die Vernderung der Anzahl der Empfnglichen S(t) hngt von drei Dingen ab. Erstens von der Anzahl der bereits Empfnglichen, zweitens von der Anzahl der Infizierten und drittens von der Menge der Kontakte zwischen Empfnglichen und Infizierten. Die erste Annahme geht davon aus, dass jeder Infizierte eine feste Anzahl an Kontakten pro Tag b hat. Wenn desweiteren eine homogene Zusammensetzung der Bevlkerung vorausgesetzt wird, ist der Teil dieser Kontakte, der mit Empfnglichen stattfindet, genau s(t). Damit ergibt sich die Aussage, dass jeder Infizierte b s(t) neue Infizierte pro Tag generiert. Die zweite Annahme geht davon aus, dass eine fester Anteil k der Infizierten pro Tag geheilt wird. Damit verliert dieser Teil auch wieder seine ansteckende Wirkung. Daraus folgt mathematisch (das d steht hier fr das Differential):

ds/dt = -b*s(t)*i(t) dr/dt = k*i(t) di/dt = b*s(t)*i(t) k*i(t)

... Berechnung der Empfnglichen ... Berechnung der Geheilten ... Berechnung der Infizierten

Es folgt eine Beispielrechnung. Die Werte sind dabei vllig willkrlich gewhlt und sollen nur das grundlegende Verhalten der Funktionen gegeneinander zeigen. Begonnen wird mit der Annahme, dass eine Menschengruppe von 8 Millionen Menschen untersucht werden soll. In dieser beginnen zehn Infizierte die anderen anzustecken. Die Ansteckungszahl liegt bei 2 Neuansteckungen pro Infiziertem. Die Dauer der Infektion betrgt 3 Tage und jeder Infizierte macht aller 2 Tage einen infizierenden Kontakt. Zu Beginn gibt es logischerweise keine Geheilten.

10

Daraus ergeben sich folgende Werte:

s(0) = 1 i(0) = 0,00000125 r(0) = 0 k = 1/3 b = 1/2

... es sind potentiell 100% der Bevlkerung empfnglich28 ... jeder 800.000 ist zu Beginn infiziert ... der geheilte Bevlkerungsanteil ist zu Beginn 0 ... 1 Heilung pro 3 Tagen ... 1 Ansteckung pro 2 Tagen

t in Tagen 0.0 30 40 50 60 65 66,5 70 80 90 100 110 140

S(t)* 100,0 97,45 91,43 83,85 73,48 67,96 66,35 62,74 54,23 48,65 45,37 43,54 41,75

R(t)* 00,00 01,71 05,95 11,70 20,48 25,66 27,26 30,97 40,65 47,87 52,52 55,25 58,05

I(t)* 0,00 0,83 2,61 4,43 6,03 6,37 6,38 6,28 5,11 3,47 2,10 1,19 0,18

Tabelle 1.I: Auszug Berechnungswerte SIR-Modell Beispielrechnung.29

28 Der Wert wurde aufgerundet. 29 Vollstndige Berechnungswerte siehe Anhang A; * Prozent der Gesamtpopulation, Maximalwerte gefettet. 11

Abbildung 1.III: Grafischer Verlauf Berechnungswerte SIR-Modell Beispielrechnung30.

Wird der graphische Verlauf der einzelnen Funktionen betrachtet, knnen folgende Aussagen getroffen werden, die fr die weitere Argumentation dieser Arbeit von Bedeutung sind. So erschliet sich, dass von der Epidemie fast 60% der Bevlkerung betroffen waren [da sie geheilt sind r(t)]. Mehr als die Hlfte wird zwischenzeitlich infiziert und wechselt somit den Zustand von empfnglich auf geheilt. Diese Zahl steht in einem scheinbaren Missverhltnis zu dem Umstand, dass selbst zum Zeitpunkt der maximalen infektisen Ausbreitung nur rund 6% der Bevlkerung gleichzeitig infiziert waren. Es zeigt sich also, das der anteilige Unterschied zwischen den Infizierten und den von der Infektion Gefhrdeten sehr gro ist. Dieses subjektive Ungleichgewicht untersttzt damit die diskutierte Formulierung berma des zu Erwartenden.31 Ebenso wichtig ist der Zeitpunkt des strksten Infektionsausbruches. Dieser liegt etwa bei 66 Tagen.

Es scheint also einen kritischen Punkt zu geben, an dem die Zahl der Infizierten wesentlich strker zunimmt, als dies bis dahin der Fall war. Aussagen ber diesen Punkt zu treffen, wren jedoch aufgrund der Einfachheit des Berechnungsbeispieles willkrlich.32 Einerseits, weil die Werte belie-

30 Vollstndige Berechnungswerte siehe Anhang A. 31 vgl. S. 10 32 vgl. Castillo-Chavez, 2003, S. 2877 12

big gewhlt worden sind und andererseits weil jede Form von komplexittssteigernden Einflssen, wie beispielsweise externen Umweltfaktore, vernachlssigt wurden, die bei einer Bercksichtung in der Berechnung diese in der Komplexitt erheblich steigern wrden. Vereinfacht lsst sich trotzdem sagen, dass die Epidemie umso spter ausbricht, je nher die Zahl der Ansteckungen und der Heilungen beieinander liegen. Besteht ein starkes Ungleichgewicht zwischen beiden (sprich b ist deutlich grer als k), erfhrt die Epidemie bereits direkt nach der ersten Infektion einen rasanten Ausbreitungszuwachs und damit verbunden auch eine schnellere Ausbreitung. Ist k jedoch deutlich grer als g, kommt es zu gar keiner Epidemie. Vereinfacht lsst sich sagen, dass in diesem Fall die Zahl der Individuen, die vom Heilungsprozess erfasst werden und dadurch fr eine Infektion potentiell nicht weiter zur Verfgung stnden, durch die subtraktive Wirkung des Heilungsprozesses bereits im Vorfeld extrem minimiert oder gar auf 0 reduziert wrden.

1.3.2.2 Einschtzung
Zusammenfassend lsst sich sagen, dass die Anzahl an Kontakten pro Tag zwischen Infizierbaren und Infizierten entscheidend bei einer epidemischen Ausbreitung ist.33 Je hher diese Anzahl ist, desto schneller nimmt die Zahl der infizierten Individuen zu und desto schneller findet eine Ausbreitung im Bezugssystem der Epidemie statt. Es gilt also in dieser Arbeit zu hinterfragen, welche inhaltlichen und technischen Bestandteile der Kommunikation geeignet sind durch einen ansteckenden Charakter repliziert zu werden. Dies gilt es vor dem Hintergrund zu fragen, welche Strukturen im Bezugssystem des World Wide Web wiederum in Frage kommen, als mgliche Trger dieser zu replizierenden Informationseinheiten zu fungieren. Als Vorgriff auf das Kapitel 5 sei an dieser Stelle angemerkt, das diese Arbeit auf eine mathematische Modellierung verzichten wird. Dies liegt einerseits in der Nichterfassbarkeit des Gesamtsystems des World Wide Web begrndet und dessen hoher funktioneller und struktureller Unbestndigkeit im Zeitablauf.34 Ein mathematisches Modell bese demnach eine hohe Komplexitt und wre trotzdem nicht in der Lage exakte Ergebnisse zu liefern, da dessen Variablen eine unzureichende Beschreibung des IST-Zustandes wren. Da beides ein solches Modell somit nicht praktikabel macht, steht der Aufwand in keinem Verhltnis zu einem erreichbaren Nutzen.Dennoch sollte der Kommunikator, der online im World Wide Web Inhalte platzieren mchte, mit den Grundlagen der Ausbreitung in einem solchen System vertraut sein. Wie im nchsten Kapitel ausgefhrt wird, wird die Rolle des World Wide Web aus einer strategischen Perspektive fr die Unternehmen zunehmen, da sowohl die Massenmedien im Niedergang begriffen sind, als auch jngere Generationen strker mit dem World Wide Web sozialisiert werden, was sich bereits heute in den Nutzungszahlen niederschlgt.

33 vgl. Castillo-Chavez, 2003, S. 2877 34 vgl. Barabsi et al., 2000, S. 70 13

2 Erosion der Massenmedien

Bevor der Niedergang der Massenmedien skizziert wird, soll zunchst geklrt werden, was unter dem Begriff Massenmedien bzw. Massenkommunikation eigentlich zu verstehen ist. Der Zeitpunkt des erstmaligen Auftretens von Massenmedien kann dabei nicht punktuell benannt werden. Fr den Druckbereich knnten beispielsweise schon mittelalterliche Druckerzeugnisse als Massenmedien gelten, da bereits hier erstmalig Publikationen entstanden, die inhaltlich von Einzelnen geschrieben, sich wiederum an eine deutlich grere Zahl von Rezipienten richteten. Genauso kann das Argument geltend gemacht werden, dass erst mit der elektronischen bertragung, also den ersten Radiobertragungen in den 1920er Jahren in den USA und Europa das massenmediale Zeitalter anbrach. Hierfr spricht die vernderte Kostenstruktur der Informationsbertragung. Bei der Printpublikation gab es beispielsweise ein Zweiteilung in fixe Vorlaufkosten fr die Druckvorlagen und Kosten je zustzlich gedrucktem Medium fr Papier, Farbe und Distribution. Auch wenn mit zunehmender Auflage diese Kosten pro zustzlichem Medium sanken, war eine hhere Anzahl an Rezipienten immer auch mit hheren Kosten verbunden. Mit der elektronischen bertragung nderte sich dies grundlegend.Durch die Radiobertragung wurde es mglich, statt einem auch tausend Menschen mit demselben Programm zu erreichen, ohne das zustzliche Kosten je Zuhrer entstanden. Es ist jedoch egal, ob nun die Printpublikation oder die elektronische bertragung als identittsstiftendes Merkmal fr Massenmedien betrachtet wird. Dem nach Shannons Kommunikationsmodell skizziertem technischem bertragungsweg folgen die Massenmedien ebenso. Eine Sonderstellung nehmen diese nur in der Hinsicht ein, dass eine geringe Zahl an Informationsquellen eine extrem hohe Zahl an Zielorten mit Informationen versorgen.35Trotzdem verfgt der Begriff Massenkommunikation bis heute ber keine breite wissenschaftlich akzeptierte Definition.36 Schon der Wortursprung kann vom Betrachter als irrefhrend empfunden werden. Laut Burkhart ist der Begriff ein Lehnwort aus dem Englischen und stammt vom Begriff Mass Media ab. Dies ist bemerkenswert, da das englische Wort Mass hier nicht die Bedeutung des deutschen Begriffes Masse, den beispielsweise Massenpsychologen wie Le Bon oder Hofsttter skizzieren, besitzt.37 Auch wenn sich deren Kriterien der Masse bezglich der Anzahl der Individuen unterscheiden, die sich in ihr bewegen Hofsttter sieht die Masse eher als gruppendynamisch geprgten Prozess38, Le Bon eher als amorphe Interaktion vieler Individuen in einem handelnden Konstrukt39 so eint sie doch ein Verstndnisansatz. Der Mensch legt in der
35 36 37 38 39 vgl. Burkart, 2002, S. 171 vgl. Burkart, 2002, S. 172 vgl. Burkart, 2002, S. 167f. vgl. Hofsttter, 1971, S. 21ff. vgl. Le Bon, 1895 14

Anwesenheit anderer ein verndertes Verhalten an den Tag. Dieses funktionelle Verstndnis einer Masse gilt bei den Massenmedien jedoch ausdrcklich nicht.40 Bei Massenkommunikation ist die Masse nicht eine einzige ortsidentische Masse, in der das Individuum mehr oder weniger im Kollektiv aufgeht. Beim Begriff Massenmedium definiert das Wort Masse eine groe Anzahl Rezipienten fr die kommunizierten Inhalte.41 ber die Umstnde wie diese Rezipienten in einem Massenkommunikationsprozess zueinander stehen, offenbart dieser Begriff nichts.

2.1.1 Massenmediales Kommunikationsmodell nach Maletzke

Wie festgestellt wurde, ist der Begriff Massenmedium selbst schwer zu definieren. Unabhngig davon hat Maletzke den Begriff des massenmedialen Publikums entworfen, der auf dessen Interaktionmuster Bezug nimmt. Gerade weil Maletzke im massenmedialen Publikum keine Masse sieht, gibt es fr ihn keinerlei fr eine Masse typischen Erscheinungen. So kennzeichnet Maletzke42, dass es keinerlei soziale Beziehung zwischen Sender und Empfnger einer Botschaft in einem massenmedialen Kommunikationsprozess gibt. Der Kommunikator kann schon technisch begrndet nicht direkt mit dem Empfnger kommunizieren. Gleichzeitig ist der Rezipient dem Kommunikator persnlich unbekannt43. Diese Umstnde wurden von Maletzke in seiner Definition des massenmedialen Publikums im Begriff dispers44 verdichtet. Das disperse Publikum ist laut Maletzke ein Publikum, welches aus Individuen und kleinen Gruppen besteht, die sich gleichzeitig einer massenmedialen Aussage zuwenden. Dabei ist besonders hervorzuheben, dass Maletzke dieses Publikum ausdrcklich als nicht berdauerndes soziales Gebilde ausmacht.45

40 41 42 43 44 45

vgl. Burkart, 2002, S. 168 vgl. Silbermann, 1969, S. 673 vgl. Wright, 1963, S. 11 ff. vgl. Mller, 1970, S. 2. vgl. Maletzke, 1963, S. 28f. vgl. Maletzke, 1963, S. 28 15

Er schliet smtliche Strukturierungsprozesse, wie zum Beispiel soziale Interaktion in Communities, aus. So gibt es keinerlei Rollenspezialisierungen der Einzelpersonen, keine Entwicklung von Konventionen und Traditionen die bergreifend bei Mitgliedern des sozialen Gebildes bestehen wrden, keine Entwicklung von Riten und Verhaltensregeln und keine Entstehung von Institutionen46. Das bedeutendste Phnomen dieser Struktur war und ist das sogenannte BlockbusterParadigma47, welches einen selbstverstrkenden Effekt der medialen Aufmerksamkeit bezeichnet. Populre Produkte erhalten zustzliche verstrkte Aufmerksamkeit, was wiederum in einer Sogwirkung dazu fhrt, dass sehr wenige, extrem populre Medienobjekte entstehen, whrend gleichzeitig eine groe Masse an Nischeninhalten unter Ausschluss der ffentlichen Wahrnehmung existiert. Als Beispiel lt sich die Zahl der Verffentlichungen von Filmen pro Jahr anfhren und der geringe prozentuale Anteil dieser, die es aufgrund ihrer kommerziellen Perspektive schaffen in Kinos vorgefhrt zu werden.48

2.1.2 Demografischer Faktor

Der 11. September 2001 gilt aufgrund der Terroranschlge in New York (USA) symbolisch als Tag des Zusammenbruchs der New Economy und mit ihm verbunden der Beginn einer groen Medien- und Werbekrise49. Die Statistiken sttzen solche Behauptungen jedoch nicht. In den USA gab es seit Beginn der 1990er Jahre starke Rckgnge in der Nutzung von Radio, Fernsehen und Printangeboten. Gleichzeitig legte der Online-Sektor im selben Zeitraum stark zu. So sank der Anteil derer, die angaben50, ihre Nachrichten primr aus den Massenmedien zu beziehen zwischen 1993 und 2007 kontinuierlich um 15 und 20 Prozent. Whrendessen konnten Zuwchse in der gleichen Grenordung fr den Online-Sektor verbucht werden. Langzeitstudien wie TimeBudget51 oder die IBM Medienstudie52 besttigen dieses Bild fr Deutschland in hnlichen Dimensionen. So nahm gem einer TNS-Infratest-Studie die Online-Nutzung in der Gesamtbevlkerung von Deutschland in den letzten 6 Jahren im arithmetischen Mittel um 4% zu.

46 47 48 49 50 51 52

vgl. Hillary, 1955, S. 115ff. vgl. Anderson, 2006 vgl. Public Broadcasting Service, 2005 vgl. Langenstein, 2002 Zahlen zitiert aus Studie Pew Research Center Biennial News Consumption Survey, 2006 Studie SevenOneMedia: TimeBudget 12 IBM Medienstudie 2005 16

Jahr 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Online-Nutzer53 37% 42% 50% 53% 55% 58%

nderung Vorjahr ... + 5% + 8% + 3% + 2% + 3%

Tabelle 2.I: Entwicklung des Bevlkerungsanteils der Online-Nutzer in Deutschland.

Gleichzeitig gibt es eine starke Konzentration der Nutzung in demografischen Merkmalsklassen wie akademischer Bildung und Altersgruppen unter 35 Jahren. So waren 97,3% der 14-19 jhrigen Gesamtbevlkerung im Jahr 2006 online aktiv. In der Altersgruppe der 20-29 jhrigen waren es 87,3% der Bevlkerung. Gleichzeitig nutzten im selben Jahr bereits 83,6% aller Akademiker Online-Angebote im Vergleich zu 37,4% aller Haupt- und Volksschler diese aufgriffen.54 Bei der Betrachtung der Nutzungszahlen der jungen Bevlkerungsanteile gemessen an der Gesamtbevlkerung, offenbart sich, dass die nachwachsenden Generationen das Online-Medium zentral nutzen und nutzen werden. Die Frage, ob die Online-Sphre dabei die massenmediale vollstndig substituieren wird, kann noch nicht abschlieend beantwortet werden. Allerdings hat bereits eine massive Wirkung durch sie auf die ffentliche Wahrnehmung stattgefunden, auf die im nchsten Abschnitt eingegangen wird. Abschlieend sei als kritische Abgrenzung angemerkt, dass generell alle referenzierten Studien den von ihnen verfolgten Begriff Online nicht auf die ausschlieliche Nutzung des World Wide Web beziehen, wie der Ansatz dieser Arbeit gem der definitorischen Abgrenzung in Kapitel 5.

53 Anteil der Gesamtbevlkerung in Deutschland. Daten aus TNS Infratest, 2006, S. 10. Diese Studie wird vom Bundestministerium fr Wirtschaft und Technologie gefrdert und jhrlich seit 2001 erhoben. Diese Zahlen werden von der ARD/ZDF-Online-Studie (vgl. Gerhards; Mende, 2006, S. 417) besttigt, die ebenfalls jhrlich erhoben wird. 54 Daten zitiert aus Gerhards; Mende, 2006, S. 417. 17

2.1.3 Niedergang der massenmedialen Struktur am Beispiel der Musikindustrie

Mit dem Nutzungsrckgang der Massenmedien ist eine Vernderung der Kommunikationswirkung auf die Breite der Rezipienten zu verzeichnen. Dies lt sich besonders gut an Geschftsmodellen beobachten, deren Erfolg fundamental an die kommunikative Wirkung der Massenmedien gebunden ist. So zeigt das Beispiel des Niedergangs des klassischen Musikgeschfts55, dass diese in dieser Arbeit skizzierte Vernderung der Kommunikationlandschaft teilweise bereits statt gefunden hat. Es darf spekuliert werden, dass der Grund fr diese Ausprgungsdifferenzen in verschiedenen Gesellschafts- und Geschftsbereichen in der existenten Verzahnung mit der Kommunikationstruktur der Massenmedien begrndet liegt. Trotzdem stellt sich im Detail die Frage, warum es besonders die Musikindustrie war, die als erste vom Verlust des Kommunikationsmonopols durch die Online-Sphre betroffen war? Das klassische Geschftsmodell der Musikindustrie besteht im Aufbau und der Bewerbung von Stars in den Massenmedien und der monetren Abschpfung dieser Popularitt durch den Verkauf von Musik im Einzelhandel. Im Zeitalter, in denen die Massenmedien noch nicht in Konkurrenz mit anderen technischen Kommunikationstrukturen standen, waren im Musikgeschft groe Konzerne die einzigen Instanzen innerhalb der Musikindustrie, die genug finanzielle Ressourcen besaen, um die notwendigen Manahmen zur Erreichung eines bestimmten Popularittslevels einzukaufen und die Produktionskosten zu tragen.56 Der Niedergang dieser Industrie erreichte seinen Hhepunkt fast zeitgleich mit der ersten Verbreitungswelle des World Wide Web um die Jahrtausendwende und hatte zwei zentrale Treiber. Der erste optimierte die technische bertragbarkeit der Musik. Durch die Erfindung des Mp3-Standards wurde es mglich, Musik-CDs, die rund 650 MB an digitalen Daten bereithalten, auf einen Speicherbedarf von rund 60-70 MB herunter zu rechnen57. Damit sank die Dauer fr eine bertragung selbst bei Modemverbindungen58 vom 40fachen der eigentlichen Spieldauer auf das rund 2-3fache. Einfach ausgedrckt gelang es durch das Mp3-Verfahren ohne jegliche nderungen der technischen Infrastruktur, die bertragung von Musik ber das Internet um den Faktor 10 zu beschleunigen. Doch das ausgerechnet Musik hier die Vorreiterrolle bernahm, hat noch eine andere Ursache, die der Song-Album-Struktur von Musik.

55 vgl. Anderson, 2006 56 So betrugt beispielsweise der Preis eines einmal bespielbaren CD-R Rohlings zu Beginn der 1990er Jahre etwa 85 US-Dollar und der dazu notwendige Recorder 40.000 US-Dollar. Zahlen zitiert aus Nichols, 2003. 57 Die endgltige Gre hngt von den Feineinstellungen und dem tolerierten Verzicht auf Klangqualitt zusammen. 58 Die in der Regel Daten mit 5,5 KB pro Sekunde bertragen. 18

Laut Yochai Benkler, Rechtsprofessor an der Yale Universitt und einer der fhrenden Theoretiker zum Thema Partizipation und Netzwerke, wird das Ma der Partizipationsmglichkeiten ber ein technisches Netzwerk von zwei Faktoren bestimmt Modularitt und Granularitt der Inhalte auf die ein gemeinschaftlicher Zugriff erfolgt.59 Modularitt bedeutet dabei, dass sich Dinge sinnvoll in einzelne Teile untergliedern lassen, die am Ende wieder nahtlos das Ganze ergeben. Granularitt gibt an, wie gro diese Stcke jeweils sind und wie gro dadurch der kognitive Aufwand fr den Einzelnen ist, sich mit ihnen auseinander zu setzen. Unwissentlich hatte die Musikindustrie mit der Erfindung des Musikalbums und dem einzelnen Pop-Song im 20. Jahrhundert die gesellschaftlichen Hrgewohnheiten bereits auf eine modulare Hrweise konditioniert. Statt klassischer Sinfonien, die sich in der Regel ber mehrere Stunden erstrecken, sind klassische Popmusikalben durch die bereits erwhnte Datenbegrenzung der CD auf 74, spter 80 Minuten zeitlich begrenzt. Zu dieser zeitlichen Modularisierung, folgte zustzlich die Eigenschaft, das die einzelnen Lieder eines Albums, um sie im Radio sendefhig zu machen, wiederum auf 3-4 Minuten begrenzt wurden und jeder fr sich eine vollstndige Sinneinheit ergibt, was ihn im Vorgriff auf Kapitel 3 als Mem replikationsfhig macht. Damit ist der einzelne Song bereits attraktiv fr eine Rezeption und in diesem stark modularisierten Gesamtrahmen fr eine Verteilung ber ein technisches Netzwerk mit einer groen Zahl von Beteiligten prdestiniert. Es verwundert deshalb auch nicht, dass zur Jahrtausendwende PeerTo-Peer-Brsen wie Napster oder Audiogalaxy eine groe Popularitt erlangten, bis sie von den Inhabern der Urheberrechte, den Musikkonzernen, erfolgreich verboten werden konnten. Trotzdem war die Folge, dass das traditionelle Marketing und Verkaufsmodell der Musik nicht lnger funktionierte. Die Musikkonzerne hatten ihr Geschftsmodell bisher auf wenige groe Stars ausgerichtet und die Peer-To-Peer-Brsen frderten nicht nur illegale Downloads, sondern vernderten auch die Kommunikationskultur der Musik selbst60. Pltzlich war es jedem Interessierten binnen Sekunden mglich, jede Art von Musik zu hren. Eine passive Rezeption der Vorauswahl weniger Radio- und Fernsehprogramme erfolgte nicht mehr. Die User wurden zunehmend zu aktiv selbstauswhlenden Mediennutzern61. In der Folge hrte das klassische Musikfernsehen der 80er und 90er Jahre auf zu existieren62 63, das Geschftsmodell der Maxi-CD erreichte das Ende seines Produktlebenszyklusses und auch der Markt mit Alben schrumpfte.64 Gleichzeitig entwickelte sich der Download von Songs zur akzeptierten Kulturtechnik und ber-

59 60 61 62 63 64

vgl. Benkler, 2006, S. 100ff. vgl. Mansfield, 2004 vgl. Shirky, 2000 im Sinne einer reinen Clipabspielstation. vgl. Anderson, 2006 So schrumpfte der Weltweite Albenumsatz sukzessiv seit 1999 pro Jahr in den Westlichen Industrienationen (USA, Japan, Westeuropa) um je 5 15% und konnte sich erst wieder ab dem Jahre 2004 stabilisieren; Zahlen laut offizieller Jahresreports 2000 2005 der IFPI, dem internationalen Verband der Musikindustrie. 19

trug sich inzwischen sogar auf den kommerziellen Bereich65. Technologisch ist mit dem Internet also das Distributionsmonopol der Musikindustrie und dem Einzelhandel weggebrochen. Inzwischen kann jeder Knstler legal heutzutage im World Wide Web seine Musik selbst verbreiten. Plattformen wie MySpace66 und iTunes67 hebeln den klassischen Produktions- und Distributionsweg des 20. Jahrhunderts inzwischen aus. Dazu sind bisher vllig branchenfremde Unternehmen in starke Marktpositionen vorgedrungen, weil sie aufgrund der fehlenden Altlasten wie existierender Geschftsmodelle bereit waren, die neuen Wege anzunehmen und kommerziell zu erkunden. Als Vorreiter kann hier beispielsweise die Firma Apple gelten, die mit ihrem ersten iPod im Jahre 2001 damals das noch umstrittene Mp3-Format bereits untersttzte. Mp3 wurde zu dieser Zeit von der Musikindustrie als Raubkopierer-Format68 betrachtet, da es von jedermann erstellt und kopiert werden konnte (und heute noch kann). Apple jedoch, deren eigener Musikvertrieb im Jahre 2001 fast noch nicht existent war69, war damals einzig und allein am Verkauf seiner Hardwareplattform interessiert. Die Fhigkeit Mp3-Daten abzuspielen, war in dieser Zeit zwar kein Alleinstellungsmerkmal mehr, jedoch bot der stets massive Speicherplatz eine sehr komfortable Aufbewahrungsmglichkeit fr sehr umfangreiche Musiksammlungen. Lie sich 2001 mit dem ersten 5GB-Modell von Apples iPod und der eventuellen Gre einer eigenen CDSammlung noch ein aus Marketingsicht rechnerisch glaubwrdiger Zusammenhang herstellen, so wurde dieses Beipiel mit dem technologischen Voranschreiten des Produktes iPod zunehmend ad absurdum gefhrt. So wrde es im Jahre 2007 beispielsweise rund 20.000 US-Dollar kosten70, einen iPod der 5. Generation mit 80 GB-Festplatte komplett mit legal erworbener Musik zubefllen. Apple konnte diesen Schritt auf fremdes Terrain damals nur wagen, weil es keinerlei Vorteile aus der bisherigen massenmedialen Kommunikationsstruktur gezogen hatte. Es bleibt abschlieend festzuhalten, dass eine Vernderung der Kommunikationlandschaft bedingt auf dem Erscheinen der Online-Sphre teilweie bereits erfolgt ist, wie das Beispiel der Musikindustrie beweist. Das Beispiel zeigt auch, das bisher branchenfremde Unternehmen diese Entwicklung zu ih-

65 Gleichzeitig steigen die Zahlen im legalen Downloadbereich seit 2006 um ber 30%, Zahlen ebenfalls laut IFPI, 2007. 66 www.myspace.com Seite zur individuellen Selbstprsentation und zur Vernetzung mit anderen 67 iTunes ist eine Software, die automatisch mit dem Downloadshop der Firma Apple verbunden. Damit ist Apple nicht nur in das klassische Geschftsmodell der Musikindustrie eingebrochen. iTunes bietet auch jedem Knstler oder Label an, nach einem Akkreditierungsprozess die Musik des Knstlers/Labels auf der Plattform selbst anzubieten. 68 vgl. Krigel, 1999 69 iTunes startete zwar bereits im Jahre 2001, war aber bis zum Jahre 2003 nur fr Apple Macintosh Betriebssysteme verfgbar, welches zu diesem Zeitraum auf einen Marktanteil von 5% kam (Zahlen laut Robin, 2001), was mit dem damaligen Popularittslevel von Online-Musik-Distribution als nicht existent gewertet werden kann. 70 Diese Kalkulation beruht auf den Richtwerten von 4MB Datengre und 99 ct. Verkaufspreis je Song. Einschrnkend muss jedoch erwhnt werden, dass inzwischen auch viel Material im Mp3-Format gratis verfgbar ist und iTunes diesen iPod auch mit Videos beliefern kann, die naturgem grere Datenmengen als Tondateien bei vergleichbarer Laufzeit verbrauchen. Siehe dazu auch Kapitel 5. 20

rem Vorteil voran getrieben haben und damit massiv in die bis dato existente Industriekonstellation eingegriffen haben. Es ist also nur wahrscheinlich, dass sich diese Entwicklung auch in anderen Industriebereichen zeigen wird, die bisher von der Kommunikationswirkung der Massenmedien abhngig waren und durch die Kommunikationswirkung des World Wide Web oder der technischen Infrastruktur des Internets in Zukunft Konkurrenz bekommen.

2.1.4 Abgrenzung epidemisches Kommunikationsmodell und massenmediales Kommunikationsmodell

Um eine kurze Einordnung des epidemischen Kommunikationsansatzes im Bezug zum massenmedialen Kommunikationsmodell geben zu knnen, ist es sinnvoll beide anhand einzelner Parameter gegenber zu stellen. Es fllt zunchst auf, dass obwohl sich beide Modelle in vielen ihrer Eigenschaften diametral gegenber stehen, sie doch einen zentralen Punkt gemeinsam haben Selbstverstrkung. Bei einer epidemischen Ausbreitung tritt diese Selbstverstrkung ab einem bestimmten Infektionslevel auf, ab dem diese dann dazu fhrt, dass diese Ausbreitung ein subjektives berma des zu Erwartenden erfhrt. Analog fhrt der Blogbustereffekt bei den Massenmedien dazu, dass ohnehin medial fokussierte Inhalte eine gesteigerte Aufmerksamkeit erfahren. Beide Modelle fhren also bei erfolgreichem Verlauf der Selbstverstrkungseffekte zu einer Konzentration der Aufmerksamkeit des Publikums auf einzelne Inhalte, whrend andere Themen eine deutlich geringere Beachtung erfahren.71 Ab diesem Punkt driften beide Modelle wieder auseinander. Wie dargestellt, wendet sich das massenmediale Publikum gleichzeitig ein und derselben Kommunikationaussage zu. Damit ist es fr andere Inhalte nicht mehr verfgbar, weil diese in zeitlicher Konkurrenz mit den rezipierten Inhalten stehen. Anders bei dem epidemischen Ausbreitungsmodell. Wie am SIR-Rechenbeispiel illustriert, braucht sich nur eine Minderheit der Gesamtheit dem Infektionsgegenstand (also dem Kommunikationsinhalt) widmen. Trotzdem wird ein groer Teil dieser Gesamtheit frher oder spter mit dem Kommunikationsinhalt in Kontakt gekommen sein. Aus diesem Grund mssen im Gegensatz zum massenmedialen Publikum nicht alle Individuen zeitgleich auf eine Quelle fokussiert und empfangsbereit sein. Der Faktor Zeit verliert somit seinen linearen Bezugszeitraum. Es lsst sich aufgrund der Komplexitt der Ausbreitungsfaktoren nicht genau bestimmen, ob und wann eine epidemische Ausbreitung ihre massive Schubkraft entwickelt.

71 vgl. Anderson, 2004 21

3 Inhaltliche Ausbreitung nach dem memetischen Ansatz

Nachdem das epidemische Modell erste Aussagen ber Ausbreitungscharakteristiken erlaubt hat, gilt es nun zu hinterfragen, was sich berhaupt ausbreiten soll. Werden die beiden Definitionen zur Kommunikation aus Kapitel 1 referenziert, ergibt sich die Aussage, dass es sich um Kommunikationsinhalte handelt, die Bedeutungen enthalten und technisch bertragen werden. Was diese Inhalte jedoch genau konstituiert und eventuell einen Einfluss auf eine mgliche Weitergabe hat, soll ebenfalls Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit sein. Auf die inhaltliche Komponenten wird das folgende Kapitel das Modell des memetischen Ansatzes beziehen. Die technische Komponente wiederum wird in Kapitel 5 betrachtet und anhand des Hypertext-Konzeptes mit dieser inhaltlichen Komponente verkpft. Der memetische Ansatz ist ein Modell, welches die Ausbreitung von Inhalten systematisiert. Der Begriff der "Memetik" wurde 1999 von der britischen Psychologin Susan Blackmore entwickelt72, die hierzu jedoch bereits Enwrfe fr ein memetisches Rahmenkonzept wie das von Gatherer73 und Gabora74 aufgriff. Sie systematisierte die Ausbreitungsprinzipien von Memen basierend auf der Evolutionstheorie nach Charles Darwin75. Zentrale Analogien sind die drei Teilaspekte der genetischen Evolution: Selektion, Variation und Replikation.76Es wrde mit Sicherheit eine eigene Arbeit rechtfertigen, die bereinstimmungen und Differenzen beider Theorien zu untersuchen. Aus Umfangsgrnden sei darauf verwiesen, dass es sich um eine Analogie und nicht um eine exakte Anwendung des Darwinschen Modells handelt.77 Dennoch setzt die Argumentation voraus, dass der Leser mit den Grundzgen der Evolutionstheorie Darwins vertraut ist. Die grundstzliche Gemeinsamkeit beider Theorien besteht darin, dass beide die Verbreitung, Variation und Konzentration von Information betrachten. Whrend jedoch in Darwins Theorie Information stets in Form von Genen an die formale Struktur der DNA und dem Speicher- und bertragungsmedium des Organismusses gekoppelt ist78, betrachtet der memetische Ansatz Information in Form von sogenannten Memen als losgelst von Form und Struktur.7980

72 73 74 75 76 77 78 79 80

vgl. Blackmore, 2000, S. 3f. vgl. Gatherer, 1976, vgl. Gabora, 1997 vgl. Darwin, 1998 S. 36f. vgl. Blackmore, 2000, S. 10f. vgl. Gabora, 1997 Was Darwin historisch begrndet nicht bekannt war. Er arbeitete streng phnomenisch. vgl. Gabora, 1997 vgl. Blackmore, 2000, S. 37f. 22

Der Begriff des Mems ist lter als der Begriff der Memetik selbst und geht auf den Evolutionsforscher Richards Dawkins zurck, der ihn erstmals 1976, damals noch losgelst von einer eigenen theoretischen Konzeption, im Zusammenhang mit dem evolutionren Prinzip der Imitation brachte, aus der sich auch der Begriff selbst terminologisch ableitet. Beide Theorien eint der Ansatz, dass sich nur die besten Gene und Meme durchsetzen knnen. Sie sind strker als andere Gene und Meme in der Lage, ihren Trgern Vorteile gegenber Nichttrgern zu verschaffen.81 Was Gene und Meme jedoch unterscheidet ist ihre Zweckgebundenheit. Die genetische Auslese nach Darwin findet losgelst von jeder Entwicklungsabsicht statt. Die hochkomplexen Lebensstrukturen, wie sie heute auf unserem Planeten existieren, sind nur die Folge millionenjahrelanger Auslese und Selektionsprozesse.82 Dieser erfolgte wiederum nach konomischen Kritierien extrem verschwenderisch, da nur ein mikroskopisch kleiner Anteil an Arten letzten Endes in der Lage war, sich im Pool der Variationen durchzusetzen und weiterzuentwickeln. Der Memetische Ansatz wiederum ist ein strategischer, zielgerichteter Ansatz83, bei dem eine erfolgreiche Fortpflanzung der Information in Form von Memen84 mglichst ohne groe Zahl an erfolglosen Versuchen erfolgen soll. Warum ist der memetische Ansatz besonders fr Online-Kommunikation relevant? Gerade im World Wide Web trifft eine extrem hohe Anzahl von Informationen an faktisch selber Stelle aufeinander.85 Zudem ermglicht es das Hypertext- und Hyperlink-Konzept ohne Aufwand and Zeit und anderen Ressourcen, neue Inhalte unmittelbar nachzuvollziehen86. Aus diesem Grund gilt es hier Information so aufzubereiten, dass sie mglichst resistent gegen die Konkurrenz der anderen sind. Um diese Eigenschaften jedoch skizzieren zu knnen, muss zunchst einmal umrissen werden, was einen Inhalt im Eigentlichen berhaupt umfasst.

81 82 83 84 85 86

vgl. Blackmore, 2000, S. 27 vgl. Gabora, 1997 vgl. Gabora, 1997 Ausbreitung von Memen in netzwerktheoretischer Hinsicht. vgl. Barabsi et al., 2000, S. 70 vgl. S. 70 23

3.1 Definition Mem

Ein Mem ist, analog einem Gen, die zentrale Einheit, in der das notwendige Minimum an Information steckt, die notwendig sind, um einen Bedeutungszusammenhang zu erfassen. Diese Einheit ist als abstraktes Konstrukt zu verstehen, da sie keiner formalen Form folgt. Eine einfache Definition des Mem lautet any kind, amount, and configuration of information in culture that shows both variation and coherent transmission.87 Es ist also die kleinste Sinneinheit, in der eine zusammenhngende bertragung gewhrleistet ist und die als solche auch zu erkennen ist. Um was fr eine Art der Sinneinheit es sich dabei im Speziellen handelt, ist zweitrangig. Ein Mem kann eine Tonfolge, ein Bild, ein Geruch oder jede sonstige Form sein, die in der Lage ist, in ihrer Struktur eindeutig wieder erkannt zu werden.88 Dieses Mem steht dabei nicht fr sich allein, sondern ist mit anderen Memen in verschiedenen Strukturierungsgraden zusammengefasst. Einzelne Meme bilden einen Mem-Plex, innerhalb dessen sie auch aufeinander Bezug nehmen. Dieser Mem-Plex ist wiederum nehmen auf hherer Ebene in einen Mem-Pool zusammengefasst.89Als signifikante Beispiele lassen sich hier Religionen und Wissenschaftsgattungen benennen, die die Rolle von Mem-Pools bernehmen.90 Doch ein Mem ist nicht nur in eine solche Makrostruktur eingebettet. Es enthlt gleichzeitig eine Mikrostruktur. Ein Mem besteht selbst nmlich wiederum aus Unterkomponenten, sogenannten Features, die zwischen verschiedenen, thematisch verwandten Memen berlappen knnen. Diese Features lassen sich drei Klassen zuordnen:91 Core Features tragen semantische Inhalte und damit die Bedeutung.

Enabler-Features tragen syntaktische Informationen, die das Mem strukturell in den Mem-Plex einbetten.

Hitchhiker-Features tragen keine eigentlichen Informationen, sondern existieren, da sie wiederum mit Core- oder Enabler-Features anderer Meme verbunden sind.

87 88 89 90 91

vgl. Castelfranchi, 2001 vgl. Blackmore, 2000, S. 53 vgl. Gatherer, 1997 vgl. Gatherer, 1997 vgl. Gabora, 1997. 24

Als Beispiel soll die Urban Legend der Iss Popcon/Trink-Cola-Studie92 dienen. Diese besagt, dass der amerikanische Marktforscher James Vicary angeblich im Jahre 1957 in einer Filmvorfhrung sublime Werbebotschaften versteckt haben soll. Angeblich sind damals wiederholt fr Sekundenbruchteile Einzelbilder eingeblendet worden, auf denen entweder Iss Popcorn! oder Trink Coca-Cola! stand und in Folge dessen der Absatz von Popcorn und Coca-Cola deutlich angestiegen ist. Obwohl der Autor dieser Urban Legend bereits in den 60er Jahren zugegeben hat, dass die Geschichte frei erfunden war, hlt sich die Hypothese von der Wirksamkeit sublimer Werbebotschaften bis heute.93 Es hat bis heute keine wissenschaftliche Studie eine Wirksamkeit dieser Werbemethode nachweisen knnen.94 Wie sich ableiten lt, trgt die Information, dass es sich bei der Cola um Coca-Cola handelt, nichts zur eigentlichen Bedeutung der Geschichte bei. Diese Information knnte mhelos entfernt werden, ohne die inhaltliche Aussage zu verzerren oder die strukturelle Einordnung zu erschweren.95

3.2 Mem-Persistenz
Der Umstand, dass es sich bei dem Beispiel eindeutig um eine erfundene Geschichte handelt, die jedoch von vielen Menschen als wahr empfunden wird, lt nun die Frage stellen, ob der Wahrheitsgehalt eines Mems Auswirkung auf dessen berlebensfhigkeit hat. Das vorliegenden Beispiel beweist zumindest die Mglichkeit, dass auch unwahre Meme fortbestehen knnen. Die Hypothese, dass ein Mem seinem Trger einen Vorteil verschaffen muss, lt zunchst darauf schlieen, dass sich nur rational begrndbare Meme durchsetzen knnen. Es gilt deshalb zu fragen, warum irrationale Informationen oder ganze Meme dies trotzdem knnen. In empirischen Versuchen hat sich gezeigt, dass irrationale Meme nur eine Chance auf Fortexistenz haben, wenn sich das Individuum freiwillig fr den Mem-Pool entschieden hat, aus dem dieses Mem kommt.96 Unser Beispiel knnte also je nach Perspektive des Betrachters in verschiedene Mem-Poole eingebettet werden. Einerseits in den der Kommunikationswissenschaft und mit ihm verbunden dem Mem-Plex der sublimen Werbung. Diese Sicht wre fr all jene nachzuvollziehen, die nicht wissen, dass dieses Experiment nie statt gefunden hat und auch jeder sachlichen Grundlage entbehrt. Aus dieser Sicht wre es auch nicht irrational und seine Fortbestehen somit erklrbar.

92 93 94 95 96

vgl. Schneider, 2001 vgl. Brown et al., 1996, S. 9 vgl. Moore, 1992 siehe Anhang vgl. Gatherer, 2002 25

Die zweite mgliche Sicht, ist die Sicht eines Kommunikationswissenschaftlers. Er wrde das Beispiel zwar eventuell auch noch im Mem-Pool der Kommunikationswissenschaft sehen, jedoch es sicherlich einem anderen Mem-Plex zueweisen, wie beispielsweise dem der Urban Legends. Damit wrde die Geschichte immanent nichts von ihrem irrationalen Charakter verlieren, wre aber uerlich in einem rationalen Zusammenhang eingegliedert.Liegt nun die Wahrheit sprichwrtlich im Auge des Betrachters? Die Frage, ob Meme sich durch gezielte Einbettung in bestimmte Kontexte manipulativ97 nutzen lassen, kann hier nicht abschlieend beantwortet werden. Ein Sender kann einen Empfnger blicherweise jedoch nicht durch seine Botschaften in dem Mae beeinflussen, dass dieser die vom Sender favorisierte Handlungen oder Einstellungen vollstndig oder aber unreflektiert bernimmt. Der wirksamste Filter fr die Akzeptanz und anschlieende Verbreitung von Memen und Mem-Plexen ist die Psyche des Individuums.98 Es gibt auch andere Grnde, die einer solchen Nutzung zuwider laufen. Empirische Befunde haben ergeben, dass das berleben von Mem-Plexen umso wahrscheinlicher ist, je grer und je weiter verbreitet diese sind.99 Beides hat zur Folge, dass die Vernetzung des Mems mit anderen Memen innerhalb des Mem-Pools ansteigt und somit mgliche Inkombatibilitten offensichtlicher werden. Doch welche Faktoren beeinflussen die Verbreitung von Memen? Um diese Frage beantworten zu knnen, sollen im nchsten Abschnitt die bertragungskriterien von Memen untersucht werden.

3.3 Verbreitung Mem-Replikation

Wie bereits ausgefhrt enthlt ein Mem, im Gegensatz zu dem referenzierten Modell der Genetik, keine Informationen darber, wie es am besten zu replizieren ist. Es gibt jedoch theoretische Konzepte, wie die bertragung ein Mems erfolgt.100 Diese folgt grundstzlich zwei bertragungskonstellationen. Einerseits ist eine direkte bertragung von einem Individuum, dem Memtrger, auf ein anderes mglich. Die zweite Konstellation besteht im Rckgriff durch das Individuum auf einen gemeinsamen Pool von Memen. Dabei erhlt das Individuums das Mem nur indirekt von einem anderen Mem-Trger.

97 Der Begriff Manipulation lt sich nicht eindeutig definieren. Die lateinische Herleitung bezieht sich allein auf die Bedeutung des Handhabens, die umgangssprachliche jedoch auf das Verdecken der wahren Handlungsmotivation. Ich verwende das Wort hier in seiner zweiten Bedeutung. 98 vgl. Castelfranchi, 2001 99 vgl. Gatherer, 2002 100 vgl. Castelfranchi, 2001 26

Nimmt ein Individuum nun ein Mem an, so ordnet es dies in seinem intrapsychischen Einstellungssystem ein und reagiert entsprechend seiner Interpretation des neu konstruierten Zusammenhanges.101 Um genau zu klren, wie eine Replikation des Mems aktiv forciert werden kann, gilt es vorweg zwei Replikationsmerkmale zu benennen:102 Absichtslose Replikation: auch wenn ein Verhalten oder eine Information absichtlich an ein anderes Individuum herangetragen wird, so ist die Erwiderung dieses Verhaltens nicht notwendigerweise beabsichtigt.

Kontextfremde Replikation: Genausowenig muss das Weitertragen der Informationen bewusst im gleichen Kontext erfolgen, wie der Empfang. Es ist sehr wahrscheinlich, dass gewisse Meme in Kontexten reproduziert werden, die der ursprngliche Sender nicht verausgesehen hat oder gar konnte.

Dies fgt sich in die Definition von Kommunikation nach Maletzke103 aus Kapitel 1 ein, dass Kommunikation die Bedeutungsvermittlung zwischen Lebewesen ist. Wie dort ausgefhrt wurde, ist die interpersonale Kommunikation stark von einer subjektiven Interpretation abhngig, die somit auch mit einem mglichen Kontextwechsels der Information erklrt werden kann. Punktuell betrachtet stellt somit die Replikation eines Mems den zentralen Mechanismus bei der epidemischen Ausbreitung von Information dar, da dies exakt der Moment ist, in dem ein Bedeutungszusammenhang von einem Individuum auf ein anderes bertritt.104 Maletzkes Definition impliziert jedoch auerdem, dass es bei einer solchen Bedeutungsvermittlung stes zwei Parteien gibt, nmlich die des Senders und des Empfnger. Aus diesem Grunde soll die Mem-Replikation anhand dieser beiden Perspektiven beleuchtet werden. Die Replikation lt sich diesem Ansatz folgend in Mem-Abgabe (Sender) und Mem-Annahme (Empfnger) aufgliedern.

3.3.1 Mem-Abgabe
Der Vorgang der Mem-Abgabe ist im Vergleich zur Mem-Annahme wesentlich einfacher strukturiert. Das Individuum kann sich bewusst dafr entscheiden, ein Mem weiter zu tragen oder bewusst dagegen entscheiden. Eine dritte, die nicht-intentionale Mglichkeit, ist die unbewusste

101 vgl. Krech et al., 1992, Band 7, S. 34 ff 102 vgl. Blackmore, 1999 103 vgl. Maletzke, 1963, S. 18 104 vgl. Castelfranchi, 2001 27

Weitergabe105. Beim Weitergeben von Memen kommt es zu Variationen von Memen, da Meme Bedeutungen enthalten und diese wiederum nicht exakt von einem Individuum zum anderen bergeben werden knnen. Durch diese unscharfe bertragung kommt es dabei zu Kombination, Umformung, Neuorganisation oder bertragungsfehlern106 der bertragenen Meme. Erfolgt die bertragung unbewusst, verstrken sich diese Fehlerquellen, weil der Empfnger ohne Vorwissen eine Einbettung des Mems in den eigenen Mem-Pool bernehmen muss.

3.3.2 Mem-Annahme
Die Mem-Annahme erfolgt primr weil sich der Trger bewusst oder unbewusst Vorteile von dieser Annahme verspricht. Diese Vorteile sind jedoch nicht immer klar ersichtlich. So lassen sich Vorteile kategorisch einteilen in:107 Konstruktive Annahmen: die Annahme des Mems erfolgt, weil das Individuum das Mem im Vergleich mit anderen aus seinem bisherigen Mem-Pool fr die Lsung eines Problems als vorteilhaft erkennt. Die Annahme verspricht somit zustzlichen Nutzen. Sei es durch weniger Aufwand fr das gleiche Ergebnis oder ein besseres Ergebnis bei gleichem Aufwand.

Normative Annahmen: das Individuum nimmt ein bestimmtes Mem an, weil dieses Mem Teil des Normen- und Wertekosmos einer Kultur oder Subkultur ist. Bei Nichtbeachtung hat es mit Sanktionen zu rechnen.

Sozial motivierte Annahmen: das Individuum empfindet das Mem bewusst als Teil seiner sozialen Identitt. Es nimmt das Mem und den verbundenen Mem-Plex an und erhht so auch auf andere Individuen den sozialen Druck.

105 vgl. Castelfranchi, 2001 106 vgl. Gabora, 1997 107 vgl. Castelfranchi, 2001 28

So kann beispiesweise ein Arzt, der glaubt nur als solcher wahrgenommen zu werden, wenn er einen weien Kittel trgt, dies verstrkt tun und durch dieses Verhalten wiederum andere rzte motivieren es ihm gleich zu tun. Im extremsten Fall sozialer Anpassung adaptiert das Individuum ein Mem, weil es sich von deren Annahme eine distinktive Wirkung108 erhofft und sich damit bewusst und unbewusst von anderen Teilen der Gesellschaft abgrenzen kann.

3.4 Einschtzung
Die Argumentation dieser Arbeit ist an einen Punkt gelangt, wo die quantitative Perspektive der epidemischen Ausbreitungscharakteristik von Inhalten, um eine punktuelle, qualitative erweitert werden kann. Wie in Kapitel 1 anhand der mathematischen Modellierung der Infizierten im SIRModells gezeigt wurde109, ist die Frage zu stellen, welche Bestandteiles eines Kommunikationsinhaltes technisch und inhaltlich in der Lage sind, eine Ansteckung, also eine Replikation zu initiieren. In diesem Kapitel ist zur inhaltlichen Ebene herausgearbeit wurden, dass eine Weitergabe nur erfolgen kann, wenn eine Annahme vorher statt gefunden hat. Diese folgt dabei entweder sozial motivierten oder aber nutzenorientierten Gesichtspunkten. Ein Kommunikationsinhalt, der demnach angenommen werden soll, muss eine dieser beiden Anforderungen erfllen. Das bedeutet fr die Informationen selbst, dass sie fr eine erfolgreiche Annahme nutzbringend oder sozial eindeutig referenzierend formatiert sein mssen, um die Einbettung in existente Mem-Pool zu erleichtern. Sollen dabei Informationen mit transportiert werden, die nicht in den eigentlichen Bedeutungszusammenhang des Mems passen, gilt es das Hitchhiker Feature aufzugreifen, und diese nichteigentliche Information mit den zentralen Bestandteilen anderer Meme zu verknpfen. Dabei sollte dieser Rucksack jedoch nicht als unterbewusste Programmierung missverstanden werden, wie dies schon beim Trugschluss des Iss-Popcorn-Experiments befrchtet worden war. Es handelt sich bei der Rezeption eher um eine bewusst wahrgenommene Toleranz und Duldung der eigentlich nicht notwendigen Informationsbestandteile.110 Als klassisches Beispiel kann hier das Sponsoring von Sportveranstaltungen dienen, bei denen Produkthersteller ihre Logos und Produktnamen im Veranstaltungsrahmen zur Schau stellen. Fr den Zuschauer eines Fuballspiels scheint es auf den ersten Blick vllig nebenschlich, ob die Spieler auf dem Feld Schuhe von Puma oder Adidas tragen. Da solche Informationen hier jedoch huckepack mit der eigentlichen Information dem Verlauf des Fuballspiels transportiert werden, akzeptiert der Rezipient diese. Wird jedoch die semantische Differenz des gesamten Mems und seinem Hitchhiker-Feature zu gro, erschwert dies die Einbettung des Mems in existierende Mem-Plexe. Die Folge ist
108 Bordieu, 1991, S. 20ff 109 vgl. S 19 110 vgl. Gabora, 1997 29

ein Nutzenverlust des Mems fr den Empfnger, was die Wahrscheinlichkeit einer Annahme wieder senkt.111 Wird der Inhalt anschlieend repliziert, so kann dies bewusst oder unbewusst geschehen. Geschieht dies unbewusst, ist mit verstrkten bertragungsfehlern zu rechnen, da eine Annahme ohne die Einbettung des Mems in den passenden Mem-Plex erfolgt. Aus der Perspektive einer zielgerichteten Kommunikators, wie es fr die Kommunikation einer PR der Fall ist, bedeutet dies also, dass eine aktive Replikation, also Weiterverbreitung zu frdern ist. Der Logik der Annahme folgend, sollte der Inhalt klar fr eine Weiterverbreitung prdestiniert erscheinen und diese selbst auch einen Nutzen fr den Verbreiter offenbaren. Dieser kann dabei konstruktiver oder sozialer Natur sein. Dabei gilt es auch in diese Betrachtung die Problematik des Hitchhiker-Features miteinflieen zu lassen. Da die Information zur Weiterverbreitung auch einen nichteigentlichen semantischen Teil des Mems darstellt, kann bei einer zu dominanten Forcierung die eigentliche Bedeutung des Mems verwssert werden und dieses damit bereits fr eine Annahme ungeeignet erscheinen.

111 vgl. Burkart, 2002, S. 222 30

4 Netzwerk-Modell
Nachdem geklrt wurde, was in einer epidemischen Ausbreitung bertragen werden soll, stellt sich nun die Frage wie diese Ausbreitungsobjekte im Bezugssystem der Ausbreitung manifestiert sind. Damit jedoch dieses Bezugssystem, welches im nchsten Kapitel auf das World Wide Web konkretisiert wird, in seinen Mechanismen transparent wird, gilt es zunchst den Begriff des Netzwerkes zu entwickeln. Er ist in der Lage das epidemischen Ausbreitungsmuster aus Kapitel 1, welches im Zusammenhang mit der bertragung von Infektionskrankheiten vorgestellt wurde, mit dem von Inhalten innerhalb des World Wide Web in einen Zusammenhang zu bringen.

4.1 Grundlagen Netzwerke

Im Grunde ist das Netzwerkmodell ein sehr einfaches Modell. Ein Netzwerk betrachtet die Objekte eines Systems als Knoten, die ber ihre Beziehungen zueinander, sogenannten Kanten, verbunden sind112. Welche Art von Objekten und Beziehungen dies sind, spielt in der grundstzlichen Betrachtung erst einmal keine Rolle. Je nach Bezugssystem, knnen diese als Reprsentation fr unterschiedlichste Arten von Dingen verwendet werden. So ist beispielsweise die im vorigen Kapitel vorgestellte Verknpfung von Memen in einem Mem-Plex ebenso als Netzwerk vorstellbar, wie die soziale Struktur, die in Kapitel 1 fr die epidemische Ausbreitung einer Infektionskrankheit recht ungreifbar mit dem Begriff Gruppe, Bevlkerungsteil, Community definiert wurde.

112 vgl. Ball, 2004, S. 452 31

Abbildung 4.I: Netzwerkstruktur.

Um das Bezugssystem einer epidemischen Ausbreitung von Kommunikationsinhalten greifbarer zu machen, wird diese Arbeit diese innerhalb eines Netzwerkmodelles untersuchen. Bevor dies jedoch explizit auf das Online-Medium angewandt wird, gilt es zunchst den fr eine Ausbreitung in einem Netzwerk sehr wichtigen Begriff der Netzwerkbrcke zu entwickeln. Aus diesem Grunde wird der folgende Abschnitt sich dem Beispiel der eben angesprochenen Netzwerkanalogie, dem sozialen Netzwerk widmen, da der Begriff der Netzwerkbrcke in ihm entwickelt wurde.

32

4.2 Soziale Netzwerke

Ein soziales Netzwerk untersucht die Beziehungen eines Individuums zu anderen Individuen. Es handelt sich bei den Individuen dabei um die Knoten des Netzwerkes und bei den Beziehungen um die Kanten, ber die die einzelnen Knoten miteinander in Beziehung stehen.113

Abbildung 4.II: Netzwerkstruktur Soziales Netzwerk.

Folglich handelt es sich bei einem sozialen Netzwerk um ein Geflecht von sozialen Beziehungen, die in ihrer Gesamtheit auch auf den Einzelnen zurckwirken. Es ist wichtig festzuhalten, dass ein soziales Netzwerk nicht identisch mit einer sozialen Gruppe ist. Es gibt keinen fest begrenzten Kreis von Individuen und in diesem Netzwerk in einer ganzheitlichen Perspektive auch keine Rollenverteilung zwischen diesen.114 Watts und Strogatz115 wiesen dabei nach, dass in sozialen Netzwerken, die Dynamik ausdrcklich eine Funktion der Struktur ist und damit beide direkt voneinander abhngen.

113 vgl. Waibel, 2004, S. 8 114 vgl. Schfers, Kopp, 2006, S. 207ff. 115 vgl. Watts, Strogatz, 1998, S. 441. 33

Weiterhin wurde in sozialen Netzwerken erstmals die Hypothese des Small-World-Charakteristik nachgewiesen. Es besagt, dass jeder zufllig gewhlte Knoten, hier also eine Person, durch maximal sechs andere Knoten116 mit jedem anderen zufllig gewhlten Knoten verbunden werden kann. Den experimentellen Nachweis fr diese Behauptung erbrachte Ende der 1960er Jahre der Soziologe Stanley Milgram117. Als Vorgriff auf Kapitel 5 sei an dieser Stelle angemerkt, dass ebenso nachgewiesen wurde, dass auch das World Wide Web einer solchen Small-World-Charakteristik folgt.118 Die Vernetzung der Inhalte, auf die in Kapitel 5 ebenfalls eingegangen wird, folgt damit dem gleichen Effekt. Dieser besagt, dass ber eine extrem geringe Anzahl von Verbindungen eine extrem hohe Zahl von unterschiedlichen Knoten miteinander verbunden werden kann. Ein Grund fr dieses Phnomen sind sogenannte Netzwerkbrcken, die im folgenden Abschnitt genauer betrachtet werden.

4.2.1 Netzwerkbrcke
Ein einfaches Modell zur Bewertung der Beziehungen, also der Kanten in einem sozialen Netzwerk, hat 1973 Mark Granovetter mit seinem Modell der Schwachen sozialen Bindungen119 vorgestellt. Zentrales Ziels dieses Modells ist es, die bis dato getrennt untersuchten Sphren der interpersonalen Interaktion aus der Sozialpsychologie mit gesamtgesellschaftlichen Mustern in einen Zusammenhang setzen zu knnen.Granovetter definiert die Qualitt einer sozialen Bindung aus dem Aufwand an Zeit, der emotionaler Intensitt und der Intimitt die von den beiden Knoten, also Individuen, in diese Beziehung investiert wird120. Er leitet anhand dieser Charakteristiken ab, dass innerhalb eines sozialen Netzwerkes die Anzahl der schwachen Bindungen, die Gesamtdurchdringung des Netzwerkes mageblich beeinflusst. Den Grund sieht er hierfr in deren Fhigkeit einzelne eng vernetzte Bereiche, die durch starke soziale Bindungen geprgt sind, wie beispielsweise Freundeskreise, auch untereinander interagieren zu lassen121. In dem Fall, wo dies tatschlich geschieht, spricht Granovetter von einer sogenannten Netzwerkbrcke.

116 Das Experiment ergab einen Durchschnittswert von 5,5; der jedoch ganzzahlig aufgerundet wurde, um ihn praktikabel zu machen. 117 vgl. Milgram, 1967. 118 vgl. Barabsi et al, 2000, S. 75-76. 119 vgl. Granovetter, 1973 120 vgl. Granovetter, 1973, S. 1361 121 vgl. Granovetter, 1973, S. 1366 34

Aus netzwerktheoretischer Sicht schliet eine Brcke eine Verbindung zwischen zwei Knotenpunkten in einem Netzwerk, die sonst in keiner Weise herzustellen wre122. Da in sozialen Netzwerken maximal sechs Individuen zwischen allen anderen zur berbrckung ausreichend sind, kann es folglich in diesen keine echten Brcken geben. Deshalb erweitert Granovetter das Brckenkonzept um den Grad einer Netzwerkbrcke, um es praktikabler zu machen. Dieser Grad gibt an, wie viele Knotenpunkte alternativ berbrckt werden mssten, falls die Brcke nicht vorhanden wre. Eine Brcke 4. Grades ermglicht es somit zwei Knoten direkt miteinander zu verbinden, die ansonsten nur ber vier andere Knotenpunkte zu verbinden wren.

Abbildung 4.III: Netzwerkbrcken und ihre Alternativverbindungen. Das Beispiel zeigt im Falle von Beispiel 1 eine Brcke 9. Grades; fr Beispiel 2 eine Brcke 4. Grades und fr Beispiel 3 eine absolute Brcke n-ten Grades.123

122 vgl. Harary, Norman, Cartwright, 1965, S. 198. 123 vgl. Granovetter, 1973, S. 1365 35

Eine echte Brcke, wre damit eine Brcke n-ten Grades124. Doch das Brckenkonzept als solches ist ein streng abstraktes Konzept. Wichtiger ist es zu hinterfragen, ob und welche Funktionen solche Brcken in echten sozialen Netzwerken haben. Vor allem unter dem Gesichtspunkt, dass in sozialen Netzwerken Brcken von Individuen reprsentiert werden. Granovetter schlussfolgert125: da Brcken geeignet sind, Bereiche von sozialen Netzwerken (effektiver) zu verbinden, die ansonsten nicht (oder schlecht) miteinander verbunden wren, sind diese folglich eine der wichtigsten Ansatzpunkte, um die Gesamtdurchdringung eines sozialen Netzwerkes zu erreichen.

4.2.2 Einschtzung
Als wichtigste Aussage gilt es festzuhalten, das schwache soziale Bindungen, die in ihrer Zahl wesentlich hufiger im Gesamtnetzwerk sind, als starke Bindungen, die wichtigste strukturelle Einheit in einem sozialen Netzwerk darstellen126. Laut Granovetter gilt es sie fr kommunikative Anstze primr zu addressieren. Durch ihre mgliche Brckenfunktion werden Bereiche eines sozialen Netzwerkes zugnglich, der von starken Bindungen nicht erschlossen wird, da sie keine Netzwerkbrcken sein knnen127. Wird diese Aussage auf die Vernetzung der Inhalte im World Wide Web bertragen, lsst sich sagen, das deren Reprsentationen, auf die im nchsten Kapitel genauer eingangen wird, umso erfolgreicher das Gesamtnetzwerk durchdringen knnen, je hher die Anzahl ihrer Verbindungen zu anderen Inhalten ist. Dies liegt in der Tatsache begrndet, dass mit zunehmender Verbindungszahl die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sich Netzwerkbrcken unter diesen befinden werden. Diese Aussage lsst sich auch der rein inhaltlichen Perspektive auf Meme nachvollziehbar bertragen, bei denen herausgearbeitet wurde, dass sie umso berlebensfhiger sind, je strker sie mit anderen vernetzt sind.128 Nachdem diese Arbeit die drei theoretischen Grundkomponenten, die epidemische Ausbreitungscharakteristik, die der Ausbreitungsobjekte in Form von Bedeutungszusammenhngen und die des Bezugssystems, in Form eines Netzwerkes, entwickelt hat, gilt es nun die Erkenntnisse aus diesen Betrachtungen auf die Online-Sphre anzuwenden.

124 vgl. Granovetter, 1973, S. 1364f. 125 vgl. Granovetter, 1973, S. 1366 126 vgl. Granovetter, 1973, S. 1360 127 vgl. Granovetter, 1973, S. 1364 128 vgl. Gatherer, 2002 36

5 World Wide Web

Wie bereits beim Begriff der Kommunikation, gilt es sich vor detaillierteren Betrachtungen und Ableitungen auch hier dem zentralen Begriff Online zunchst definitorisch zu nhern, um notwendige Abgrenzungen zu ermglichen, die fr eine strukturierte Betrachtung notwendig sind.

5.1 Definition Online

Auch wenn der Begriff Online inzwischen in die Alltagssprache bergegangen ist, hat er doch eine sehr schwammige Bedeutung. Viele Begriffe, die sich auf Online beziehen, verwenden ihn in einem Zusammenhang, der auf die Dienste des World Wide Web verweist. Willkrliche Beispiele wren Worte wie Online Shop, Spiegel Online, Online Marketing oder Online Fahrkarte. Erschwerend kommt hinzu, dass der Begriff World Wide Web wiederum oft synonym mit dem Begriff Internet verwendet wird, was technisch jedoch nicht korrekt ist und dadurch als zustzliche begriffliche Verwsserung betrachtet werden muss. Grundstzlich bezeichnet Online einen Zustand der technischen Vernetzung. So definiert der technische US-Standard Federal Standard 1037C den Begriff erstmalig als Zustand einer einzelnen Einheit eines Gesamtsystems, welche unter der unmittelbaren Kontrolle dieses Gesamtsystems steht. Fr die Ausbung der Kontrolle ist kein menschlicher Eingriff notwendig. Die Einheiten, welche sich im Betrieb befinden und mit diesem Gesamtsystem verbunden sind, mssen dabei nicht notwendigerweise unabhngig voneinander agieren.129

Wird dieser Begriff in Zusammenhang mit dem Begriff Kommunikation gesetzt, wird ersichtlich, dass Online-Kommunikation sich eines Systems bedient, welches aus vielen einzelnen Einheiten besteht, die Teil eines Gesamtsystems sind. Wird zustzlich Shannons Definition zur technischen bertragung herbeigezogen, offenbart sich, dass dieses System somit das System zur technischen bertragung sein muss. Dabei bleibt jedoch offen, wo hier Informationsquelle und wo der Zielort dieser bertragung liegen.

129 vgl. Federal Standard 1037C, imOriginal Englisch 37

Um zu diesen wichtigen Elementen eine Aussage treffen zu knnen, muss dieses bertragungssystem genauer beleuchtet werden. Aus diesem Grunde wird das im Begriff Online beschriebene System im folgenden Kapitel auf die Begriffe Internet und World Wide Web przisiert.

5.1.1 Internet
Tim Berners-Lee, der Schpfer des World Wide Web bezeichnet das Internet als ein Globales Netzwerk der Netzwerke, ber das Computer von Informationen in Form von Paketen kommunizieren knnen. Jedes Netzwerk besteht aus Computern, die ber ... Verbindungen miteinander verbunden sind. 130

Aus dieser Definition ergibt sich auf den ersten Blick, dass der Begriff Internet lediglich das technische Verbundkonzept von informationsverarbeitenden Maschinen bezeichnet und somit nicht Gegenstand unserer Untersuchungen sein kann. Wie in Kapitel 1 definiert, ist der zentrale Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit die Bedeutungsvermittlung von Individuen. Aus diesem Grund ist es wichtig, den sozialen Interaktionsraum zu bestimmen, der durch dieses technische Verbundnetzwerk ermglicht wird. Aus diesem Grunde soll der Begriff Online um eine weitere Begrifflichkeit erweitert werden.

5.1.2 World Wide Web

Wie zuvor hergeleitet, basiert das World Wide Web unter anderem auf der Initiative von Tim Berners-Lee am CERN131. In seinem Vorschlagpapier132 wollte er 1990 den Zugriff auf Dokumente erleichtern, die sich dezentral ber Institute in der ganzen Welt verteilen, jedoch technisch ber das Internet verbunden waren. Aus diesem Grunde ersann er ein System von Dokumentenverbindungen, sogenannten Hyperlinks, welches diese technische Infrastruktur nutzen sollte. Der Text dieser Dokumente wrde damit um eine Beziehungsinformation aufgewertet, weshalb ihn Berners-Lee als Hypertext bezeichnet. So formuliert er in seinem Vorschlagpapier:

130 Berners-Lee, 1999, S. 316 131 Europische Organisation fr Kernforschung, die vor einer Namensnderung im Franzsischen den Namen Conseil Europen pour la Recherche Nuclaire trug, woraus sich das Akronym CERN ableitet. 132 vgl. Berners-Lee, Cailliau; 1990 38

HyperText is a way to link and access information of various kinds as a web of nodes in which the user can browse at will. It provides a single user-interface to large classes of information (reports, notes, data-bases, computer documentation and online help) (...)133

Als Werkzeug fr diese Funktionalitt soll eine Schnittstelle dienen, die das Browsen, also das Durchstbern dieser Dokumente ermglicht. Allein aus dieser Wortwahl wird bereits ersichtlich, dass das World Wide Web als Bindeglied zwischen zwei verschieden funktionellen Sphren dienen muss. Was sich hinter dieser Bindegliedproblematik verbirgt, wird im nchsten Abschnitt Schnittstellen genauer ausgefhrt. An dieser Stelle ist es notwendig darauf hinzuweisen, dass das Anwendungszenario des World Wide Web nicht auf die alleinige Verfgbarmachung von vorher verfassten Dokumenten begrenzt geblieben ist. Mit seiner Reife und Weiterentwicklung entstanden immer mehr Dienste und Kommunikationsanwendungen, so dass eine solche stringent technisch orientierte Definition nicht mehr zeitgem erscheint. Einen groen Teil seines Mglichkeitenpotentials besteht inwischen aufgrund der Art und Weise, wie seine Nutzer in ihm verfahren, was nicht zuletzt auch im Begriff Web 2.0 manifestiert wurde134. Und so verwundert es nicht, dass beipielsweise Yoshai Benkler, das World Wide Web rund 16 Jahre nach dem ersten Vorschlag von Berners-Lee als eine Plattform fr Werkzeuge umschreibt, mit denen Individuen innerhalb der vernetzten ffentlichen Sphre kommunizieren knnen135. Diese Neuformulierung erfasst dabei auch Dienste, die grundstzlich zu seiner Nutzungsbreite des World Wide Web beitragen, die technisch betrachtet jedoch keine eigentlichen Bestandteile des Hypertextsystems sind, aus Nutzungsperspektive jedoch zunehmend mit ihm verschmelzen, allen voran E-Mail oder Instant Messaging. Zusammenfassend lt sich sagen, dass das World Wide Web ein netzwerkartig strukturierter Verbund von Web-Seiten ist, die Bedeutungszusammenhnge in ihren Inhalten tragen und dem Web-Nutzer wiederum ermglichen mit und durch diese in Interaktion mit anderen Inhalten oder Web-Nutzern zu treten.

133 Berners-Lee, Cailliau; 1990 134 vgl. O'Reilly, 2005, S. 2 135 vgl. Benkler, 2006, S. 216 39

5.2 Netzwerkinteraktion
Wie hergeleitet wurde, bedient Online-Kommunikation sich eines technischen Systems welches aus vielen einzelnen Einheiten besteht, die Teil eines Gesamtsystems sind136. Um welches System es sich dabei explizit handelt, wird dabei nicht benannt. Nehmen wir die Definition des World Wide Web nach Benkler hinzu, indem Individuen innerhalb der vernetzten ffentlichen Sphre kommunizieren knnen137, offenbart sich dass im World Wide Web die in Kapitel 1 definitorisch erfasste Grenze zwischen technischer bertragung und Kommunikation zusammenluft. Das globale Computer-Netzwerk nach Berners-Lee und das soziale Netzwerk der Individuen trifft damit im Netzwerk von Hypertextdokumenten aufeinander. Da hierdurch eine Untersuchung durch einen Komplexittszuwachs wiederum erschwert wird, gilt es sich einer Methode zu bedienen, die in der Lage ist, die Komplexitt von Betrachtungen zu reduzieren. Aus diesem Grund werden die folgenden Darstellungen die Problematik der Netzwerkschnittstellen befassen und versuchen zu klren wo diese zwischen den drei Einzelnetzwerken liegen.

5.2.1 Netzwerkschnittstellen
Schnittstellen sind bergnge zwischen verschiedenen Elementen, an denen sich beide Seiten auf ein Format des Ausstausches geeinigt haben. Hierdurch erst kann eine Kommunikation zwischen diesen verschiedenen Elementen stattfinden. Der Federal Standard 1037C definiert eine Schnittstelle als A point of communication between two or more processes, persons, or other physical entities.138 Welche Art von Kommunikation dabei statt findet, ist zunchst unerheblich und richtet sich nach den Kommunikationsinstanzen selbst. Um diese genauer bestimmen zu knnen, ist es notwendig das Gesamtsystem, in unserem Falle das komplexe System aus Internet, World Wide Web und sozialem Netzwerk, in seine Einzelteile zu zergliedern und diese Elemente jeweils zu bestimmen. Um komplexe Systeme zu vereinfachen, hat die Informatik sogenannte Schichtenmodelle entwickelt. Sie helfen die Komplexitt eines Gesamtssystems zu reduzieren, indem das Gesamtkonstrukt in funktionelle Ebenen untergliedert wird, die jeweils nur ber diese Schnittstellen interagieren139. Aus diesem Grunde erscheint das Konzept des Schichtenmodells fr diese Problematik geeignet.

136 vgl. S. 53 137 vgl. Benkler, 2006, S. 216 138 vgl. Federal Standard 1037C 139 vgl. Bienert, 1998, S. 11 40

5.2.1.1 Schichtenmodell
Wie eben bemerkt, verringern Schichtenmodelle die Komplexitt eines Systems, indem sie es in ein hierarchisch aufeinander aufbauendes Konstrukt von Schichten aus Anforderungseinheiten herunterbrechen, die nur mittels definierter Schnittstellen verbunden sind. Dadurch wird es ermglicht, diese Schichten jeweils isoliert zu betrachten. Die Schnittstellen einer Schicht verbinden diese jeweils mit der Schicht ber und unter ihr. Daraus ergibt sich, dass eine Schicht stets die von der ihr unterliegenden Schicht bereitgestellten Dienste nutzt und wiederum der ihr berliegenden Schicht selbst ein Spektrum an Diensten zur Verfgung stellt. Ein direkter Austausch zwischen zwei nicht benachbarten Schichten ist somit nicht mglich, da fr diese keine Schnittstellen definiert sind.140 Als Anschauungsbeispiel soll das TCP/IP-Schichtenmodell dienen, welches die Bereitstellung der funktionellen Dienste im Internet betrachtet, die fr einen Aufbau einer Web-Seite notwendig sind. Der Vorteil dieses Referenzmodells ist, dass smtliche Betrachtunge von TCP/IP die Hardware selbst nicht mit einschlieen, sondern den reinen Datenfluss bercksichtig. Aus diesem Grunde funktioniert es plattformbergreifend ber ein groes Spektrum von verschiedenen Gerten141. Netzzugangsschicht: sie regelt den hardwareseitigen Zugang zum Internet. Exemplarisch wre hier der Ethernet-Standard zu nennen, auf den zum Beispiel zurck gegriffen wird, wenn der Zugang ber ein Standard-Kabel-Netzwerk erfolgt.

Internetschicht: sie regelt die Adressierung der Daten innerhalb des Internets. So identifiziert sich beispielsweise jeder Computer ber eine eineindeutige IP142-Adresse im Internet und kann damit gezielt angesprochen werden.

Transportschicht: ist die Verbindung zwischen zwei Computern erfolgt, regelt diese Schicht die Art und Weise in der diese Daten bertragen werden. Als Analogie kann hier dienen, dass sich zwei mehrsprachige Individuen einigen, in welcher Sprache, sie sich unterhalten wollen. Im Internet wird hier auf das TCP zurck gegriffen.

140 vgl. Zimmermann, 1980, S. 425 S. 431 141 vgl. Hunt, 2002, 1.3ff 142 Abkrzung fr Internet Protocol. 41

Anwendungsschicht: sie stellt nachdem die Internetverbindung erfolgreich hergestellt ist und ein Datenaustausch erfolgt, verschiedene Dienste zur Verfgung, die von Anwendungen, also Software auf dem Computer genutzt werden knnen. Exemplarisch wre hier zu nennen HTTP143 fr den Aufbau von HTML-Dokumenten, also einfacher Web-Seiten oder SMTP fr die Bereitstellung von E-Mails.

Abbildung 5.I: Schichtenmodell TCP/IP-Referenzmodell.

Werden diese Schichten im Zusammenspiel betrachtet, zeigt sich, dass wie in der Definiton hergeleitet, jede Schicht sich in das Funktionenspektrum der ihr unterliegenden Schicht einfgt und in diesem Rahmen wiederum eigene Dienste aufbauen kann. Fr die Ausfhrungen ist dabei nur die Anwendungsschicht interessant, da das World Wide Web ausschlielich auf diese Schicht zurckgreift und alle in ihm existenten Dienste nur durch die Dienste dieser Schicht fr den Web-Nutzer funktionieren.

143HTTP steht fr Hypertext Transfer Protocol 42

Wichtig ist in diesem Zusammenhang jedoch ebenso der definitorische Aspekt des World Wide Web. Aus der Perspektive der Definition144 des Vorschlag-Papiers von Berners-Lee und Cailliau aus dem Jahre 1990145, wre nur der Dienst HTTP in dieser Anwendungsschicht fr das World Wide Web relevant, da es sich bei diesem ausschlielich um einen Verbund von Hypertext handelt. Wird jedoch eine neuere Definition hinzubezogen, die bereits praktische Nutzungsmuster miteinbezieht, zeigen sich Unterschiede. Einer Definition folgend, die zum Beispiel durch Benkler vertreten wird, sind smtliche Dienste, die das Internet in der Anwendungsschicht bereitstellt, als World Wide Web zu betrachen, was damit auch E-Mail einschlieen wrde oder im Zeitalter von Voice-over-IP-Internettelefonie sogar Sprachdienste wie Skype. Da dieser Ansatz sowohl zeitgemer erscheint, als auch die Ausfhrungen dieser Arbeit durch diese gesamtheitliche Sichtweise vereinfacht, wird in den weiteren Ausfhrungen das World Wide Web als das gesamte Spektrum der Dienste betrachtet, die auf der Anwendungsebene dem Nutzer zur Verfgung gestellt werden.

5.2.1.1.1 Analogie und Erweiterung

Nachdem das TCP/IP-Schichtenmodell nur die rein technische Sphre abdeckt, lt sich daraus ableiten, dass das World Wide Web als funktionell geschlossenes Konstrukt oberhalb dieser Schichten angesiedelt sein muss. Wie in der Betrachtung des TCP/IP-Schichtenmodells gezeigt wurde, greift es dazu auf Dienste wie HTTP zurck. Wird zustzlich das soziale Netzwerk der Individuen in die Betrachtung mit einbezogen, so ist dieses der Schichtlogik folgend oberhalb des World Wide Web anzusiedeln.

144 vgl. S. 55 145 vgl. Berners-Lee, Cailliau; 1990 43

Abbildung 5.II: Relation Internet World Wide Web Soziales Netzwerk

Dem theoretischen Rahmen eines Schichtenmodells streng foldend, drften die Web-Nutzer, also die Individuen des sozialen Netzwerkes, nicht mit den Diensten der Internetschicht in Berhrung kommen. Da jedoch beispielsweise Web-Seiten mittels Direkteingabe der Domain auf das HTTP-Protokoll direkt zugreifen, zeigt sich bereits, dass diese Darstellung nur ein Hilfsmodell sein kann. Dennoch hilft diese Darstellung die zentrale Perspektive fr den Blick auf das Bezugssystem des World Wide Web herauszuarbeiten. Wie sich aus dieser Darstellung nmlich ableiten lsst, treffen das World Wide Web und der Web-Nutzer, also das Lebewesen,das Bedeutungsvermittlung betreibt, ein einem Punkt aufeinander dem der Nutzerschnittstelle.

5.2.2 Nutzerschnittstelle Browser

Die Interaktion zwischen Mensch und Maschine, ist ein interdisziplinarischer Forschungsansatz, der sich dem Design, der Bewertung und der Umsetzung von interaktiven Computersystemen fr Menschen widmet.146 Die Anzahl der tangierten Einzeldisziplinen ist dabei extrem hoch. Er reicht von der Betrachtung des Kontextes der Computernutzung bis zu Gestaltungsfragen von grafischen Oberflchen nach kognitiven Gesichtspunkten.

146 vgl. Hewett et. al, 1996, S. 13 44

Da der Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit auf die Verbreitung von Kommunikationsinhalten innerhalb des World Wide Web begrenzt ist, soll das breite Spektrum dieses interdisziplinren Ansatzes aus Komplexittsgrnden auf die Nutzerschnittstelle reduziert bleiben und diese nur in Form des Web-Browsers kurz vorgestellt werden. Dieser muss, der bisherigen Argumentation dieser Arbeit folgend, somit der Ort sein, an dem Informationen nach der technischen bertragung wieder in die fr den Empfnger nutzbare Form von Inhalten gebracht werden, diese im Hypertextsystem weiterverfolgbar sind und dadurch eine Annahme und Weitergabe dieser erst ermglicht wird.

5.2.2.1 Web-Browser
Der Web-Browser ist die Softwareanwendung147, die der Nutzer auf seinem Computer ausfhrt, um die Inhalte des World Wide Web anzuzeigen und im Falle von dynamischen Inhalten seine Eingaben wiederum zurck an diesen zu senden. Da Inhalte in Form von Hypertext vom WebServer des Inhalteanbieters bertragen werden, muss eine Trennung zwischen technischen Steuerdaten und dem eigentlichen Inhalt erfolgen. Diese Aufgabe bernimmt der Web-Browser. Er stellt die Inhalte dem Nutzer so strukturiert dar, wie dies der Steuerzeichenanteil im Hypertext vorsieht. Gibt der Nutzer wiederum Befehle oder Informationen in diese Web-Inhalte ein, sorgt der Web-Browser im Umkehrschluss fr eine Verknpfung von inhaltlichen Informationen und Steuerdaten und sendet diese an den Web-Server des Inhalteanbieters zurck. Damit lt sich die Aussage ableiten, dass smtliche Kommunikationsinhalte, die solche Bedeutungszusammenhnge tragen, beim bergang von der Sphre des sozialen Netzwerkes in die Sphre des World Wide Web und zurck jeweils bei der Annahmen und der Replikation durch den Engpass der Nutzerschnittstelle in Form des Web-Browsers mssen. Es gilt also zu hinterfragen, in wie fern dieser Engpass Auswirkung auf die Kommunikationsinhalte hat. Um diese Fragen beantworten zu knnen, mssen wir jedoch zunchst klren, welche Arten der Reprsentation solche Kommunikationsinhalte im World Wide Web haben knnen.

5.2.2.2 Client Server Architektur

Da der Web-Nutzer durch den Web-Browser mit dem World Wide Web interagiert und dadurch indirekt auch auf die Dienste der diesem zu Grunde liegende Internetsschicht zugreift, soll diese fr dieses Szenario kurz beleuchtet werden, um diese Interaktion im Ganzen transparenter zu ma-

147 Die derzeit weltweit am hufigsten verbreiteten Web-Browser sind der Internet Explorer und Mozilla Firefox. Beide kommen zusammen fast auf 100% Marktanteil, jedoch schwankt das Verhltnis je nach Land zwischen beiden betrchtlich. (vgl. OneStat.com, 2007) Da beide in ihrer Grundfunktionalitt identisch sind, spielt eine detaillierte Betrachtung beider fr diese Arbeit keine Rolle. 45

chen. Technisch betrachtet interagiert der Nutzer nmlich nicht direkt mit der Web-Seite, sondern der Computer des Nutzers, der sogenannte Client, interagiert mit dem Web-Server, der die Web-Seite wiederum im Internet bereitstellt und auch die Ausfhrung von dynamischen Diensten auf ihr bernimmt. Aus den englischen Begriffen Client fr deutsch Kunde oder Mandant und Server fr Anbieter wird das Abhngigkeitsverhltnis beider bereits greifbar. Der WebNutzer nimmt als Mandant, die technischen Dienste in Anspruch, die ihm der Web-Server anbietet. Ein solches Inanspruchnehmen von Diensten erfolgt wie gesagt stets dann, wenn der WebNutzer eine Interaktion mit dem World Wide Web vornimmt. Dies kann die Direkteingabe der Domain einer Web-Seite in die Adresszeile des Browsers sein, das Klicken auf einen Hyperlink oder aber auch das Nutzen von Datenbankabfragen wie der Aufruf einer Suchmaschine sein. In einem solchen Falle interpretiert der Web-Server die Eingabe des Web-Nutzers, fhrt die durch diese initialisierten Dienste und Berechnungen aus und sendet abschlieend die Daten an den Client-Computer des Web-Nutzers zurck. Bei diesem baut sich dann im Web-Browser beispielsweise eine Web-Seite auf, oder diese fllt sich mit speziellen Daten, die einer Eingabe des Nutzers entsprechen, wie die Ergebnisse einer Suchmaschine zu einem bestimmten Suchbegriff.148

5.3 Inhaltsreprsentationen
Bevor solche Inhaltsreprsentationen im World Wide Web jedoch genauer betrachtet werden knnen, ist es notwendig zur theorischen Einbettung dieses Konzepts den Kommunikationbegriff, der in Kapitel 1 entwickelt wurde, zu erweitern. Dort wurde zwischen zwei verschiedenen Anstzen unterschieden. Einerseits wurde Kommunikation in einer sozialen Orientierung nach Maletzke als die Bedeutungsvermittlung zwischen Lebewesen umrissen149 und andererseits aus einer technischen Perspektive nach Shannon150 als die technische bertragung von Informationen von der Quelle ber einen Sender mittels eines bertragungskanal zu einem Empfnger an einem Zielort dargestellt. Da beide Konzepte im Medium des World Wide Web wie gezeigt ineinanderlaufen, stellt sich jetzt die Frage nach der Art und Weise, wie beide Sphren hier ineinander greifen. Es gilt sich also zu fragen, welcher technischen Systematik die Vernetzung der inhaltlichen Dokumente folgt. Denn es ist, greifen wir wieder die Schichtmodell-Analogie auf, diese technische Vernetzung, die die inhaltliche, und damit die fr den Nutzer wiederum greifbare Vernetzung zentral beeinflusst. Da somit eine berlappung von Kommunikationsinhalten und

148 vgl. Laurie, Laurie, 2003, S. 1-2 149 vgl. Maletzke, 1963, S. 18 150 vgl. Shannon, 1948, S. 2 46

technischen bertragungsinformationen erfolgt, die bisher streng abgegrenzt verwendet worden sind, muss der Kommunikationsbegriff nun um einen diesen Umstand reflektierenden Aspekt erweitert werden.

5.3.1 Kommunikation als symbolischer Interaktionismus

Die Theorie des symbolischer Interaktionismus geht auf den Sozialpsychologen George Mead zurck. Er entwickelte diese Form der Kommunikationsbetrachtung innerhalb seiner Sozialisierungsthese, in der sich der Mensch erst durch Kommunikation zum sozialen Wesen entwickelt. Diese Kommunikation findet dabei laut Mead "typischerweise mittels signifikante Symbole statt. Ein signifikantes Symbol ist dabei ein Zeichen, welches einen dahinter stehenden Vorstellungsinhalt in sich trgt und beim Empfnger der Kommunikation auf die gleiche Bedeutungsassoziation trifft.151 Wenn die Frage nach Inhaltsreprsentationen im World Wide Web gestellt wird, lt sich somit sagen, dass die dort vorhandenen Inhalte aus der Sichtweise Meads signifikante Symbole darstellen, bei denen der Sender davon gewhrleisten muss, dass sie beim Empfnger die gleichen Inhaltsassoziationen wie beim Sender auslsen knnen. Wird diese symbolische Systematik mit einer mglichen technischen Vernetzungssystematik der Inhalte im World Wide Web gegenbergestellt, geht auch aus dem Konzeptvorschlag von Berners-Lee und Cailliau indirekt mit den Worten which the user can browse at will152 hervor, dass die Inhalte153 des World Wide Web einer technischschen Verbindung folgen mssen, die einer solchen assoziativen, symbolischen Verbindung folgen. Es ist somit der Nutzer, der aus der verfgbaren Anzahl an erhltlichen technischen Verknpfungen jene whlt, die ihm im Rckgriff bereits erfolgreich vermittelte Bedeutungszusammenhnge154 als Erweiterung dieser sinnvoll erscheinen. Wird Shannons Kommunikationsbegriff der technischen bertragung und Maletzkes Kommunikationsbegriffs der erfolgreichen Bedeutungsvermittlung155 also hier in einen Zusammenhang gesetzt, ergibt sich eine Schlussfolgerung. Von einem bedeutungsbezogenen Kommunikationserfolg kann dann gesprochen werden, wenn aus einer potentiell verfgbaren technischen Verbindung eine tatschlich nachvollzogene wird. Dies geschieht, weil der Nutzer auf der inhaltlichen Ebene nachvollzieht, was auf der technischen potentiell zur Verfgung steht.
151 vgl. Burkart, 2002, S. 55ff 152 vgl. S. 55 153 Von ihnen damals aufgrund des technischen Entwicklungsstandes noch in der auschlielichen Reprsentation von Schrift in Textform ersonnen. 154 Die aus der Perspektive des memetischen Ansatzes als Meme klassifiziert wurden. (vgl. S. 35) 155 Selbst rein maschinenaggregierte Daten folgen in ihrer ursprnglichen Logik der Intention des Programmierers. Im Hinblick auf mgliche Entwicklungserfolge im Bereich der knstlichen Intelligenz msste diese Definition jedoch um auch um einen Bewusstseinsaspekt von Nichtlebewesens erweitert werden. 47

Damit ergeben sich gleichzeitig die qualitativen Beschreibungen des auf die Kommunikation bertragenen infektisen Vorganges156, der im Zusammenhang mit einer epidemischen Ausbreitung im Kapitel 1 als deren grundlegendes Element herausgearbeitet wurde. Einerseits muss die technische Verbindung eines Inhaltes potentiell zur Verfgung stehen.

Andererseits muss diese Verbindung durch den Nutzer nachvollzogen werden.

Aus diesen lsst sich nun die Aussage ableiten, dass eine Optimierungsstrategie fr eine epidemische Ausbreitung im World Wide Web einerseits die mglichst groe Verfgbarkeit von Verbindungen zu ihren Kommunikationsinhalten beabsichtigen muss, und dass diese Verbindungen jedoch andererseits auch in der Lage sein mssen, Web-Nutzer zum Nachvollziehen dieser zu bewegen. Es muss somit beleuchtet werden, wie Inhaltsreprsentationen im World Wide Web miteinander in Verbindung gesetzt sind und wie ihre potentielle Verfgbarkeit in eine mglichst aktiv nachvollzogene gewandelt werden kann.

5.3.2 Reprsentationsformen
Reprsentationen haben nach dem Philosophen und Logiker Charles Peirce, der als einer der Begrnder des pragmatistischen Ansatzes in der Philosophie gilt, vier grundlegenden Eigenschaften: Interpreten: Eine Reprsentation ist immer von einer interpretierenden Instanz abhngig. Sie kann ihre inhaltlich vermittelnde Funktion nur erfllen, wenn diese Instanz sie in dieser Funktion auch anerkennt. Als Phnomen dieses Interpretation wurde im vorigen Abschnitt heraus gearbeitet, dass der Nutzer einer Web-Seite eine potentiell verfgbare Verbindung von Inhalten aufgrund assoziativer Prozesse tatschlich nachvollzieht und somit eine interpretierende Funktion bernimmt.

156 vgl. S. 19 48

Inhalt: Eine Reprsentation hat stets eine inhaltliche Ebene oder prsentiert ein oder mehrere Objekte. Diese inhaltliche Ebene wurde in Kapitel 3 unter dem Aspekt des memetischen Ansatzes beleuchtet. Diesem Ansatz folgend, ist der Inhalt einer Reprsentation somit Teil des Core Features eines Bedeutungszusammenhanges oder das komplette Core Feature und damit der Bedeutungszusammenhang selbst.157

Begrndung: Die inhaltliche Ebene muss durch Verbindungen zu anderen Objekten oder Reprsentationen begrndet werden. Wird der memetische Ansatz diesem Prinzip gegenber gestellt, offenbaren sich somit Parallelen zum syntaktischen Feature eines Mems.

Trger: eine Reprsentation bentigt einen Trger auf dem sie ihren Inhalt reflektieren kann.158

Nachdem die ersten zwei Punkte argumentativ abgedeckt wurden, gilt es sich den letzten beiden zu widmen.

5.3.2.1 Trger der Inhaltsreprsentationen

Nachdem der Fokus dieser Arbeit auf Online-Kommunikation gerichtet ist, gilt es somit zu fragen, welche Trger Reprsentationen im World Wide Web haben, in welchen Formen sie dort vorkommen und wie diese miteinander verbunden sind. Um diese Fragen sinnvoll beantworten zu knnen, soll das Konzept des Hypertextes analysiert werden und seine Umsetzungsform im World Wide Web XHTML als praktische Erweiterung dieser theoretischen Analyse dienen.

5.3.2.1.1 Hypertext
Im Grunde ist die Grundfunktionalitt von Hypertext, das Weiterfhren des Inhalts in anderen Quellen, ein seit Jahrhunderten aus der wissenschaftlichen Literatur bekanntes Prinzip. Eine neue Dynamik erfhrt Hypertext erst dadurch, dass er auf Quellen verweist, die sich auf der selben technischen Plattform befinden und ohne Zeitverlust nachvollzogen werden knnen.

157 vgl. Gabora, 1997. 158 vgl. Wilson, Keil; 1999, S. 527 49

Dies geschieht, indem der Leser des Hypertextes einen sogenannten Hyperlink, also eine Verbindung im Hypertext, aktiviert, wozu im Regelfall nur ein Klick notwendig ist. Auch wenn die Hypertextualitt des World Wide Web auf das Vorschlagspapier aus dem Jahre 1990 von Berners-Lee und Cailliau159 zurckgeht, so entstand der Begriff selbst bereits in den 1960er Jahren. Damals versuchte der US-Soziologe Ted Nelson, in seinem Xanadu genannten Projekt, eine elektronische Bibliothek zu erschaffen, in welcher der Leser dem Text nicht mehr linear folgen muss, sondern anhand von Verweisen selbst bestimmen kann, welchem inhaltlichen Pfad er folgt. Die Intention Nelsons war es, ein Spielzeug fr Denker zu kreieren. Er wollte es mit Xanadu ermglichen, dass trotz einem gezielten Arbeiten an einem Thema die Motivation diesem gegenber nicht verloren geht.160

5.3.2.1.2 XHTML
Nachdem das Hypertextkonzept auf einer theoretischen Basis beleuchtet ist, stellt sich die Frage, wie dies im World Wide Web praktisch umgesetzt worden ist. Das zentrale Konzept fr die Umsetzung des Hypertextes im World Wide Web ist HTML und sein Nachfolger XHMTL. HTML ist die Abkrzung fr Hyper Text Markup Language161 und hat den Ansatz sowohl den Textinhalt, als auch die technischen Informationen auf ein und der selben Ebene zu beinhalten. Diese technischen Informationen sind Steuerzeichen, die Layoutbefehle fr den Seitenaufbau, die Schriftgre oder auch sogenannte Hyperlinks enthalten knnen.162 Dieses Konzept beinhaltet aus Sicht der Nutzer des World Wide Web einen deutlichen Nachaber auch einen groen Vorteil. Der Nachteil besteht darin, dass zum zweckmigen Lesen oder Betrachten von Hypertext in HTML eine zustzliche Software-Anwendung von Nten ist. Der sogenannte Browser arbeitet die im HTML-Code enthaltenen Informationen wieder so auf, dass sie in einer fr die Rezeption optimierten Form dargestellt werden, ohne das der Nutzer mit den fr den Inhalt irrelevanten Steuerbefehlen in Berhrung kommt. Dieser Nachteil kann inwischen jedoch als quasi nicht mehr existent betrachtet werden. Einerseits weil auch elektronischer Standard-Text163 in Betriebssystemem mit grafischen Oberflchen164 inzwischen in speziellen Programmen angezeigt werden muss und gleichzeitig jedes kommerziell vertriebene Betriebssystem mit einem HTML-fhigen Web-Browser standardmig ausgeliefert wird.165
159 Berners-Lee, Cailliau, 1990 160 vgl. Mihai, 1998, S. 588 161 Das Wort Sprache deutet darauf hin, dass HTML eine fest definierte, sogenannte Interpreter-Sprache ist, die einen fest definierten Syntax aufweist. 162 siehe Anhang 163 Sogenannter Klartext oder Plain-Text, der ausschlielich die inhaltlichen Textinformationen enthlt. 164 Betriebssysteme wie alle je erschienenen Versionen von Microsoft Windows oder Mac OS von Apple. 165 Beispielsweise enthlt Microsoft Windows Vista den Browser Internet Explorer, Apple Mac OS X den Browser Safari und die meisten Linux-Distributionen den Browser Konqueror. 50

Wichtig ist es in diesem Zusammenhang zu bemerken, dass der gesamte Inhalt von HTML und XHTML wiederum in Klartext bertragen wird und damit der textliche Inhalt, als auch der Steuerzeichen die gleichen Verwendungsmglichkeiten hat, wie sie es normaler Text innerhalb von Textverarbeitungen bietet. Das bedeutet, dass der Code technisch beliebig kopiert und in anderen Anwendungen eingefgt werden kann. Es muss jedoch angemerkt werden, dass HTML nur in seiner ersten Version vom 3. November 1992 auschlielielich zwischen Text und diesen Steuerzeichen unterschied. Seitdem wurde die Sprache mit jeder neuen Version fr andere Elemente wie Bilder oder interaktive Java-Scripte geffnet, so dass dieser Code inzwischen eher als Sammelbehlter fr all diese einzelnen funktionellen und inhaltlichen Teile zu verstehen ist. Zustzlich wurde durch die Etablierung von CSS166 versucht, die Trennung zwischen dem eigentlichen Inhalt und den Steuerbefehlen wieder strker zu forcieren.167 Zustzlich beschloss die oberste berwachungsinstanz ber HTML, das World Wide Web Consortium, die Sprache nach der Version 4.01 im Jahre 2000 selbst nicht weiter zu entwickeln, sondern in XHTML168 bergehen zu lassen. Der Unterschied zwischen beiden Sprachen ist jedoch rein technischer Natur und treibt im Grunde die Trennung zwischen dem textlichen Inhalt und technischen Steuerungszeichen weiter voran, weil es beispielsweise seit der Version 2 auf die Verwendung von externen CSS-Dateien169 setzt. Diese befinden sich somit selbst nicht mehr innerhalb des eigentlichen XHTML-Codes, sondern werden durch einen Verweis aus diesem funktionell eingebettet.

5.3.2.1.3 Web-Seiten
Web-Seiten sind unter einer Domain erreichbare Verbunde einzelner XHTML-Dokumente. Diese dienen als Container fr Inhaltreprsentationen, auf die in einem der nchsten Abschnitte noch nher eingangen wird. In einer technischen Betrachung des World Wide Web aus einer netzwerkorientierten Perspektive sind Web-Seiten die Knoten des Netzwerkes.170

166 Abkrzung fr Cascading Style Sheet. 167 vgl. Lie; Bos, 1999 168 Abkrzung fr Extensible Hypertext Markup Language. 169 Diese sind wie HTML- und XHTML-Dateien ebenfalls Klartextdateien und somit mit jeder Textverarbeitung zu ffnen. Sie enthalten jedoch ausschlielich Informationen, die fr das Text- und das Seitenlayout innerhalb eines Web-Browsers relevant sind. 170 vgl. Barabsi et al., 2000, S. 70 51

Wie im Hypertextkonzept fokussiert171, ist eine inhaltliche Weiterfhrung von Inhalten auf anderen Web-Seiten eine Wesensmerkmal des World Wide Web. Aus diesem Grund kann eine inhaltliche Betrachtung des World Wide Web als ein Netzwerk von Web-Seiten nicht ausreichend sein, sondern muss dieses vielmehr als Verbindungskonstrukt von Inhalten begreifen, in dem die Wahrnehmbarkeit von der Anzahl der Verbindungen zu ihnen abhngt.172

5.3.2.1.4 E-Mail und Instant Messaging

E-Mail und Instant Messaging173 sind interpersonale Kommunikationskanle, die parallel zum World Wide Web auf der technischen Plattform des Internets basieren. Wie im Definitionsansatz des World Wide Web gezeigt, knnen diese je nach definitorischem Ansatz des World Wide Web diesem hinzugerechnet werden oder nicht. Der Hauptuntschied zur Kommunikation durch Inhaltsreprsentationen im World Wide Web besteht jedoch bei beiden durch die mgliche synchrone Kommunikation zwischen Sender und Empfnger. Eine Kommunikation ber diese knpft somit direkt an die sozialen Interaktionsprozesse zwischen zwei Individuen an, weshalb diese in den Ausfhrungen dieser Arbeit nicht vordergrndig betrachtet werden. Beide Formen sind als Substitutionen der physischen Postsendung und des Telefongeprches zu verstehen, deren deutlich divergierende Zeitsynchronitten zwischen Sender und Empfnger aufgrund der Einbettung beider Dienste auf ein und derselben technischen Plattform jedoch hier flieend ineinander bergehen. Da beide jedoch auch zeitasynchron rezipiert werden knnen, nhern sich beide dann im Rezeptionsmuster als Container von Inhalten Web-Seiten an. Grundstzlich lt sich sagen, dass beide analog Web-Seiten, als Trger von Inhaltsreprsentationen geeignet sind und die Verbreitung von Hyperlinks und einem Teil der Web verbreiteten Inhaltsreprsentationen wie Grafiken ermglichen. Hypothetisch bestnde bei beiden die Mglichkeit einer technischen Adressierung einzelner Nachrichten an eine groe Zahl von Empfngern, was eine Erhhung der potentiel nachvollziehbaren Verbindungen wrde und somit epidemische Inhaltsausbreitung frdern wrde. Quantitativ ist dies aufgrund von SPAM-Filter-Mechanismen im Gegensatz zu den Anfangstagen des Internets jedoch inwzischen nicht mehr mglich und wird auch durch gesetzliche Regelungen eindeutig strafrechtlich sanktioniert174.

171 vgl. Berners-Lee; Cailliau, 1990. 172 vgl. Economist Survey, 2006B. 173 Instant Messager ermglichen eine Kommunikation analog eines Telefonates zwischen zwei Personen auf einer textlichen Ebene. Im Netz weit verbreitete Dienste hierfr sind ICQ, MSN Messager oder AIM (AOL Instant Messager). Inzwischen bietet der Internettelefoniedienst Skype funktionell zu Sprachfunktion ebenso eine Instant Messaging-Funktion an. 174 vgl. LG Kln, 2006 52

5.3.3 Formen der Inhaltsreprsentation

Nachdem der Grundaufbau des World Wide Web errtert wurde, wird im folgenden Abschnitt auf die Formen eingegangen, in der Inhalte im World Wide Web wiedergegeben werden knnen. Fliesst in diese Betrachtung der memetische Ansatz mit ein, dass Meme aus Bedeutungszusammenhngen bestehen, lt sich daraus schlieen, dass die vorhin eingefhrte Sichtweise auf das World Wide Web, mit Web-Seiten als Knoten und Verbindungen als Kanten nicht eindeutig gegeben ist175 und auch durch das Hypertextsystem nicht intendiert176, ergibt sich nun die mgliche Interpretation, dass das World Wide Web aus Inhaltsreprsentationen und deren Verbindungen zueinander besteht.

5.3.3.1 Schrift
Schrift ist ein Codierungsverfahren, von Lautzeichen, das sich einem festen Bestand an Symbolen eines vereinbarten, festgelegten Zeichensystems bedient. Dieser feste Zeichenbestand wird auch als Alphabet bezeichnet.177 Diese Schrift bildet inhaltlichen Module in Form von Texten, die wiederum die Grundlage fr das Hypertextkonzept sind und somit auch ein zentraler Bestandteil von XHTML. Da Schrift auf Web-Seiten standardmig im Klartext-Format vorliegt, ist sie einfach zu kopieren und in eine beliebige andere Form zu bringen. Dies kann beispielsweise die Einbindung in eigene Web-Inhalte sein oder gar die Reproduktion wissenschaftlicher Facharbeiten. Diese flexible Form der Schriftnutzung hat inzwischen dazu gefhrt, dass die meisten Hochschulen spezielle Programme zum Auffinden von solchen Plagiatsarbeiten verwenden178.

5.3.3.2 Bilder
Bilder werden im World Wide Web in komprimierten Pixel-Formaten179 abgespeichert und sind bereits seit 1993 Bestandteil des HTML-Standards. Durch das pixelbasierende Prinzip gilt fr Bilder im World Wide Web, dass der Speicherbedarf pro Bild steigt180, je grer die Anzahl der Pixel in horizontaler und vertikaler Dimension ist.

175 vgl. Barabsi et al., 2000, S. 70 176 vgl. Berners-Lee, Cailliau, 1990 177 vgl. Wilson, Keil; 1999, S.895 178 vgl. Cough, 2000, S. 1f 179 Pixel sind quadratische Bildpunkte, die in einer bestimmten Menge horizontal und vertikal das Bild definieren. Die im Web gebruchlichen Speicherformate fr Pixelbilder sind jpg, gif und png. 180 Zustzlich steigt der Speicherbedarf auch noch mit dem Umfang der verwendeten Farben. Da diese Frage jedoch inzwischen technisch berholt ist, spielt sie fr die Argumentation keine Rolle mehr. 53

Weil Bilder fester Bestandteil des XHTML-Formates sind, sind auch die Quellen aus denen der Web-Browser sie ldt, frei im Code zugnglich. Dies ermglicht es, sie einerseits lokal auf dem eigenen Computer abzuspeichern und weiter zu bearbeiten oder sie per E-Mail oder Instant Messanger weiter zu versenden. Gleichzeitig lassen sie sich aber auch direkt von der fremden Quelle, ohne einen nach auen erfassbaren Unterschied, in den eigenen XHTML-Code integrieren und von dieser externen Quelle laden. Dies hat fr den Betreiber den Nachteil, dass bei einer solchen Nutzung sein Web-Traffic181 ansteigt, ohne dass die originale Inhaltskomposition abgerufen wird. Andererseits behlt er dadurch die zentrale Hoheit ber dieses Inhaltsfragment, da er durch einen zentralen Eingriff, dem Lschen oder Umbenennen der Bild-Datei, deren Verbreitung sofort beenden kann. Dies greift wiederum den Schichtmodell-Ansatz182 auf und zeigt, dass die Verteilungsstruktur innerhalb des World Wide Web nicht mit der Verteilungsstruktur innerhalb der Internetschichten bereinstimmen muss.

5.3.3.3 Audio
Das Medium Ton nimmt eine Sonderrolle im Bezug zum Internet und dem World Wide Web ein. Einerseits fllt die Etablierung des Mp3-Formates und die des Internets und World Wide Web in den selben Zeitraum. Wie in Kapitel 2 gezeigt wurde, substituierte das Internet durch diese technologische Parallelinnovation innerhalb krzester Zeit einen groen Teil der technischen Vertriebskapazitt der Musikindustrie. Ohne jedoch das diese gleichzeitig die Mglichkeiten nutzte, Geschftsmodelle auf dieser Grundlage zu entwickeln. Auch das Entstehen von Internetradiostationen, die ber das Internet-Streams183anbieten, ist im Grunde nur eine Substitution des technischen Verbreitungsweges im Vergleich zur elektromagnetischen Ausbreitung in staatlich lizensierten Frequenzbndern. Lediglich die Einstiegshrde zur Produktion eines eigenen Radioprogrammes wurde damit gesenkt, was jedoch nicht Gegenstand der Betrachtungen dieser Arbeit ist. Es stellt sich die Frage, welche Rolle Audioanteile am klassischen WebSeitenkonzept haben. Prinzipiell ist das Hypertextkonzept vom visuellen Medium des Textes abgeleitet. Auch wenn bis heute nicht alle psychischen Wahrnehmungs- und sprachlichen Erfassungsprozesse vollstndig erklrbar sind, so gibt es doch Modellierungsanstze fr das visuelle und akustische Wordvestndnis.

181 Die Menge der Daten, die in festgelegten Zeiteinheiten bertragen wird und fr den Betreiber des Web-Servers Kosten verursacht. 182 vgl. S. 58f. 183 Streams sind von der Nutzungsdynamik vergleichbar mit klassischem Rundfunkprogramm. Auch wenn sie in digitaler Form bertragen werden, kommen sie nicht in modularen Einheiten wie Dateien. Sie sind im Grunde zeitlich unbegrenzt und der Hrer (oder Zuschauer bei Video-Streams) kann sich zu einem beliebigen Zeitpunkt zu und wegschalten. Ein Abspeichern dieser Daten ist aus diesem Grunde in der Regel auch nur mit Zusatzsoftware mglich. 54

So vertritt beispielsweise die konnektionistische184 Schule in der Wahrnehmungsforschung die Auffassung, dass sowohl die visuelle als auch die akustische Wortaufnahme jeweils auf die gleiche intrapsychische, phonologische185 Referenz verweisen, womit beide sensorischen Kanle in Konkurrenz um die gleiche psychische Ressource stehen. Deshalb wird von dieser die textliche Form der Wortaufnahme als die effizientere betrachtet, da hier aus der Schreibweise des Wortes direkt auf diese Referenz geschlossen werden kann. In der akustischen Wahrnehmung hingegen muss erst auf die visuelle Wortform verwiesen werden, um dann im dritten Schritt die Bedeutung aus der phonologischen Referenz zu ziehen. Damit gestaltet sich der Verstndnisprozess ber den visuellen Kanal nach konnektionistischer Auffassung einfacher186. Auch wenn dieses Modell nicht in der Lage ist, alle Wahrnehmungsphnomene zu erklren, so kann es doch zumindest begreifbar machen, warum nie der Bedarf bestand, sprachliche Elemente tragend in Web-Seiten zu integrieren. So verwundert es auch nicht, dass es bis heute keine native Integration fr Audioformate in den XHTML-Standard gibt. Eine Innovation im audioakustischen Bereich, die das World Wide Web hervorgebracht hat, sind sogenannte Podcast187. In ihnen werden in periodischen Abschnitten automatisch Hrbeitrge im Mp3-Format auf den tragbaren Mp3-Player des Nutzers bertragen, sobald dieser mit dem Internet verbunden ist. Doch auch diese Form der Rezeption findet nicht im medialen Konstrukt des World Wide Web statt. Vielmehr nutzt ein Podcast lediglich die technische Infrastruktur des Internets und des World Wide Web, indem er die Beitrge auf dem Web-Server und dem Mp3-Player durch einen Feed synchronisiert.

5.3.3.4 Video
Videos sind eine Aneinanderreihung von Einzelbildern, die durch die Trgheit des Auges, die Ilusion einer Bewegung erzeugen. Diese Trgheit wird als Nachbildwirkung bezeichnet und tritt dann auf, wenn das Auge ein geringeres zeitliches Auflsungsvermgen hat, als die abgespielte Bildsequenz.188 Gleichzeitig sorgt eine Tonspur fr die akustische Untermalung dieser Bewegungssequenz. Damit erschliet sich, dass Videodaten eine Kombination von Bild- und Tondaten sind, die dadurch im Vergleich mit diesen beiden Formaten zwangsweise ein hheres Datenauf184 In der konnektionistischen Auffassung besteht der menschliche Wahrnehmungsapparat aus einer groen Zahl von Wechselwirkungen vieler vernetzter Einheiten und folgt damit einem kybernetischen Ansatz. (vgl. Wilson, Keil; 1999, S. 186ff.) 185 Es handelt sich dabei um Lauteinheiten. 186 vgl. Wilson, Keil; 1999, S.875. 187 Kunstwort aus dem englischen Begriff fr Rundfunk Broadcast und dem Wort iPod, dem Mp3-Player der Firma Apple. Die zweite Referenz wurde gewhlt, da die Podcast-Funktionalit erstmals in Apples Musiksoftware iTunes integriert wurde, welche wiederum die direkte Schnittstelle zum iPod auf dem Computer des Nutzers ist. (siehe auch Funote 67) 188 vgl. Parent, 2002, S. 2 55

kommen produzieren, vergleicht man sie in den jeweiligen Bezugsdimensionen wie Auflsung fr Bilder und Abspielzeit fr Ton. Video-Dateien sind wie Audio-Dateien kein integraler Bestandteil von XHTML. Es ist also nicht mglich Video-Dateien analog den Bild-Dateien einfach in das Code-Gerst einer XHTML-Datei zu integrieren und sie automatisch interpretieren zu lassen. Vielmehr bentigt der Browser eine zustzliche Erweiterung, ein sogenanntes Plugin189, um Videoformate abspielen zu knnen. Dennoch gelang es dem Medium Video sich in den letzten Jahren rasant im Netz auszubreiten, was hauptschlich in der breiten Verfgbarkeit190 von schnellen Internet-Zugngen begrndet liegt. Die Verbreitung von Videostandards im World Wide Web folgt zwei dabei gegenstzlichen Tendenzen. Auf der einen Seite versuchen die Hersteller der Betriebssysteme fr Computer, hier speziell PCs, Apple und Microsoft, jeweils ihre Formate191 ins Web zu bringen und bieten in ihren Abspielprogrammen funktionelle Erweiterungen fr die Web-Browser an. Andererseits gelang es Adobe quasi allein durch die Prsenz des Online-Video-Hosters YouTube192 ein eigenes auf dem Flash-Format193 basierendes VideoFormat194 zu etablieren, welches zwar nicht von Adobe selbst programmiert, jedoch erst durch die Verwendung der im World Wide Web vorhandenen technologischen Infrastruktur von Flash195 ermglicht wurde. Dabei gilt es besonders vorzuheben, dass YouTube sein schnelles Wachstum196 der Erfindung eines replikativen Mechanismusses verdankt, auf den im Kapitel 6 noch nher eingegangen wird.

189 Englisch fr Einsteck-Modul. Plugins sind programmspezifisch und erweitern Programme um Funktionaliten. 190 So stieg die Zahl der in Deutschland verfgbaren Breitbandanschlsse von 1,87 Millionen auf 14,17 Millionen im Zeitraum von 2001 bis 2006. (Zahlen gem Koerdt, Rentmeister, 2007, S. 5, Abb. 1) 191 Microsoft forciert das WMV (Windows Media Video) und Apple das Quicktime-Format. 192 www.youtube.com 193 Ursprnglich wurde Flash im World Wide Web nur als Animationstechnologie fr interaktive Oberflchen verwendet. Inzwischen wurde es jedoch vom Hersteller Adobe technologisch dahingehend entwickelt, dass es als technologische Laufzeit-Umgebung (innerhalb der Umgebung der Web-Seite; siehe auch SchichtenmodellAnsatz) fr internetzentrische Anwendungen einsetzbar ist, die es erlauben komplexe Programme innerhalb des Web-Browsers auszufhren, ohne dass sie der Nutzer auf dem heimischen Computer installieren muss. 194 Dieses Video-Format ist nicht mit dem ihm zu Grunde liegenden Berechnungsalgorithmus, dem sogenannten Codec, fr Bild und Ton gleich zu setzen. So ist es beispielsweise mglich, dass verschiedene Dateiformate trotzdem auf dem gleichen Codec basieren. (vgl. Parent, 2002, S. 501). Man spricht in einem solchen Falle von Container-Formaten. 195 Laut einer Eigenanalyse durch den Hersteller und Entwickler des Flash-Formates Adobe knnen 98% aller internetfhigen Computer das Flash-Format verarbeiten. (vgl. Adobe, 2007) 196 vgl. Cloud, 2006 56

5.4 Verbindung der Inhaltsreprsentation

Nachdem die verschiedenen Formen der Inhaltsreprsentationen im World Wide Web betrachtet wurden, werden deren Verbindungen zueinander der Untersuchungsgegenstand sein. Damit jedoch Fragen nach diesen Verbindungen befriedigend beantwortet werden knnen, mssen auch Fragen nach den Lokalitten folgen, die sie verbinden. Da in dieser Arbeit die Schnittstelle zwischen sozialem Netzwerk und World Wide Web untersucht wird, liegt der Hauptaugenmerk auf Inhalten und ihren Reprsentationsformen an der Nutzersschnittstelle. Dies wurde ermglicht, weil das Hypertextkonzept parallel Informationen zur maschinellen Verarbeitung und jene zur Rezeption fr den Nutzer in sich trgt. Um die Definition von Kommunikation und technischer bertragung aus dem ersten Kapitel noch einmal aufzugreifen, enthlt Hypertext selbst jeweils Informationen, die fr die technische bertragung relevant sind und welche, die fr die inhaltliche Bedeutungsvermittlung eine Rolle spielen. Auf diesen Dualismus wurde im Abschnitt XHTML nher eingegangen. Obwohl es durch das Hypertextkonzept mglich ist, Informationsreprsentationen selbst mit Verbindungsinformationen197 zu versehen und letztere somit vor dem Nutzer zu verstecken, greift dieser Mechanismus fr die angezielten Reprsentationen wiederum nicht. Dazu wrde es sogenannter Indentifikatoren198 bedrfen, die es bisher jedoch nur auf der technischen Ebene des Internets199 und nicht auf der inhaltlichen des World Wide Web gibt. Einzelne Web-Seiten wie zum Beispiel Wikipedia200 umgehen dieses Problem, indem das CMS201 der Web-Seite die eigenen Unterseiten automatisch namentlich erfasst und eine doppelte Namensvergabe verweigert202. Setzt der Nutzer nun in einem geschriebenen Text ein Wort oder eine Wortfolge in Klammern, berprft das CMS, ob es eine Seite unter diesem Namen auf Wikipedia gibt. Ist

197 Beispielsweise indem mich der Klick auf das Bild eines Fragezeichens direkt in den Hilfebereich einer Web-Seite fhrt. Die technische Adresse dieses Bereichs ist fr den Nutzer in diesem Fall irrelevant. 198 Ein Identifikator ist ein Merkmal eines Objektes anhand dessen es eindeutig identifiziert werden kann. 199 Genau genommen gehren diese Zieladressen zum World Wide Web und nicht zum Internet, da sie direkt ber die Nutzerschnittstelle eingegeben werden und dann auf der Internetebene erneut in ein anderes Format gebracht werden. Wird jedoch der definitorische Ansatz von Maletzke aus Kapitel 1verfolt Kommunikation zwischen Lebewesen vermittelt Bedeutungen scheiden beide Kriterien hier aus. Diese Zieladressen richten sich weder an Lebewesen, noch besitzen sie eine Bedeutung fr diese. Auch sind solche Identifikatoren fr Lebewesen keine signifikanten Symbole. Aus diesem Grund schliee ich sie fr meine Argumentation aus dem World Wide Web aus, da sie keine Reprsentationen fr Bedeutungszusammenhnge darstellen und Individuen nur mittelbar mit ihnen kommunizieren. (vgl. S. 80f.) Ausnahmen bilden lediglich die Identifikatoren, die ausschlielich aus Namen des Domain Name Systems bestehen und somit selbst signifikanten Symbole sind. Beispiele wren Domainnamen wie coca-cola.com oder ebay.com. Allerdings stellen diese Arten eine sehr indirekte Weise der Inhaltsverbindung dar, da sie nicht geeignet sind, auf spezielle Segmente des Inhalts zu verweisen. 200 www.wikipedia.org 201 Das CMS von Wikipedia ist MediaWiki. www.mediawiki.org 202 Womit der Name den Anspruch eines Identifikators fr die jeweilige Web-Seite erfllt. 57

dies der Fall, setzt das CMS automatisch eine Verbindung, ohne das der Nutzer mit Adressierungsinformationen in Berhrung kommt. Aufgrund der Vernderungsdynamik, der Komplexitt und einer fehlenden Zentralgewalt ist ein solcher Ansatz mit einem kompletten Zentralverzeichnis fr das ganze World Wide Web jedoch ungeeignet. Will der Web-Nutzer also aktiv eine Inhaltsreprsentation innerhalb des World Wide Web weitervermitteln und damit die in ihr enthaltenen Bedeutungszusammenhnge aus memetischer Perspektive replizieren, so ist er gezwungen eine technische203 Zieladresse in die Hand zu nehmen. Suchmaschinen und Folksonomies204, auf die im Abschnitt Gatekeeper noch eingegangen wird, stellen zwar einen Lsungsansatz fr diese Problematik dar, doch tragen beide das groe Manko, dass sie weder eindeutige Anfragen ermglichen205 und damit auch keine eindeutigen Ergebnisse liefern knnen. Aus diesem Grund sollen diese technischen Zieladresse im folgenden Abschnitt untersucht werden.

5.4.1 Verbindungsziele
Es wurde hergeleitet, dass Objekte ber ihre Zieladressen innerhalb eines technischen Systems eindeutig identifiziert werden mssen knnen. Dies heit, dass sie ber einen Identifikator verfgen mssen. Diese Identifikatoren werden im Internet/World Wide Web206 als Uniform Resource Identifier207 (URI) bezeichnet. Ihre Entstehung folgt damit, wie auch schon das World Wide Web, einem Vorschlagspapier von Tim Berners-Lee, in welchem208 er sie konzeptorisch ersann, damals jedoch unter dem Namen Universal Resource Identifier. Die bekannteste Form von Identifikatoren sind Telefonnummern. Jede Nummer ist weltweit eindeutig und jeweils nur einem Anschluss zugewiesen. Eine Sonderform des URI stellen die sogenannten Uniform Resource Locator209 (URL) dar. Wie alle URIs bestehen auch URLs aus einer festen Syntax. Zustzlich geben sie den Zugangsmechanismus210 zum spezifizierten Objekt mit an. Aus der folgenden URL

mailto:c.bahrendt@googlemail.com

203 Zur Definiton dieses unscharfen Begriffes siehe auch Abschnitt 5.4.1 Verbindungsziele (vgl. S. 82f.). 204 Da dies zu Schreibweisen fhrt, die je nach Kontext als falsch empfunden werden knnen, werden in dieser Arbeit die englischen Pluralformen verwendet. 205 Was aus dem logischen Dilemma beruht, dass Inhaltsreprsentationen auf der Ebene des World Wide Web wie bereits erwhnt nicht eindeutig identifiziert sind. 206 Eine scharfe Trennung nimmt Berners-Lee in seinem Konzeptpapier ebenfalls nicht vor. 207 Englisch fr etwa Einheitlicher Quellen Identifikator. 208 Berners-Lee, 1994 209 Abkrzung fr Uniform Resource Locator; auf Deutsch in etwa Einheitliche Quellenortsbestimmung. 210 vgl. Berners-Lee et al., 2005 58

wird ber die Klassifikationsbeschreibung des Zugangsmechanismusses mailto erkenntlich, dass es sich hierbei um eine E-Mailadresse handelt, die ber das E-Mail-Protokoll verarbeitet werden muss. Das gleiche Schema trifft auf die URLs von Web-Seiten zu.

http://de.wikipedia.org/wiki/Hauptseite

Da diese im Gegensatz zu E-Mails aus Hypertext bestehen, wird hier das Hypertext Transfer Protocol angewendet, was aus dem ersten Teil der URL ersichtlich wird. Der zweite Teil zeigt die Bezeichnung der jeweiligen Web-Seite mit dem Namen des Domain Name System (DNS) an.

http://de.wikipedia.org/wiki/Hauptseite

In diesem Falle bezeichnet er die deutsche Sub-Level-Domain211 von Wikipedia.org212. Der Name dient dazu, den Web-Server im Internet eindeutig ausfindig machen zu knnen. Obwohl die eigentlich technische Identikation ber die IP-Adresse213 erfolgt, wurde dieses Verfahren gewhlt, um die Eingabe fr den Nutzer zu vereinfachen.214 Der Rest der URL zeigt bei statischen215 Seiten die Unterstruktur der Web-Seite auf dem Web-Server.

http://de.wikipedia.org/wiki/Hauptseite

Dabei entspricht diese Struktur exakt dem Datei- und Ordnerverzeichnis, wie sie auf jedem Computer vorhanden sind. Es ist also damit auch mglich, ber solche URLs einzelne Inhaltsreprsentationen wie beispielsweise Grafiken direkt anzusteuern.

211 Domains gliedern sich hierarchisch in Untermengen aus der Menge aller verfgbaren Web-Server im Internet. Das obige Beispiel spezifiziert das Ziel zunehmend in drei Schritten. Erst whlt es die Untermenge aller WebServer, die im .org Namensraum liegen. In diesem Wiederum whlt es die Web-Server mit der Domain wikipedia und steuert auf diesem den Web-Server (daher Sub-Level-Domain) de an. Die Punkte dienen der Strukturierung. 212 Stand 15. Juni 2007 213 vgl. S. 57f. 214 vgl. Vixie, 2007 215 Statisch bedeutet, dass die Inhalte unabnderlich sind und fr jeden Nutzer gleich angezeigt werden. 59

http://en.wikipedia.org/images/wiki-en.png

Aus dieser URL, von der das Logo von Wikipedia auf allen internationalen Seiten geladen wird216, geht hervor, dass sich dieses in Form einer Pixelgrafik im Dateiformat PNG innerhalb des Ordners images befindet, der wiederum auf dem Web-Server en liegt, der ber die Domain wikipedia.org erreichbar ist. Daraus wird ersichtlich, dass Informationsreprsentationen im Internet, die ber eine strukturelle Statik verfgen, ber eine einfache URL ansteuerbar sind. Da heutzutage jedoch ein groer Teil der Inhalte auf Web-Seiten ber Datenbankabfragen dynamisch generiert wird217, um sie fr den Nutzer anzupassen, wird dieses Konzept der Nachvollziehbarkeit einer URL aufgeweicht. Als prominentes Beispiel knnen hier Suchmaschinen dienen, in denen jede Seitennutzung eine solche Abfrage darstellt:

http://www.google.de/search?hl=de&q=wikipedia+hauptseite&btnG=Google-Suche&meta=

Eine Suchanfrage218 nach der Hauptseite von Wikipedia an Google fhrt beispielsweise dazu, dass neben der Protokollform und dem DNS Domainnamen auch diese Suchanfrage in Parameterform in der URL bertragen219 wird. Damit kommt es von einer Vermengung von bertragungsrelevanten und inhaltlichen Informationen, wie es beispielsweise das Hypertext-Konzept von XHTML ausdrcklich vermeidet. Die Einzelheiten dieser Steuerbefehle sind dabei abhngig von einer Vielzahl von Grnden220, die jedoch fr die Untersuchungen dieser Arbeit keine Rolle spielen.

216 Stand 15. Juni 2007 217 Und damit ber kein greifbares Reprsentationsobjekt verfgt. 218 vgl. S. 64f. 219 Aus dem Beispiel geht hervor, dass die Suchanfrage mit den Suchworten Wikipedia und Hauptseite an die deutsche Suchmaschine von Google gerichtet ist und die Sprachanzeige der Ergebnisse in Deutsch erfolgen soll. 220 Die Parameter, die in die URL gegeben werden, knnen aus einer Vielzahl von Grnden inhaltlich und mengenmig variieren. Mgliche Grnde sind der verwendete Web-Browser, die auf dem Web-Server verwendete Datenbanktechnologie und der Umfang der Inhalte, die durch eine solche Abfrage ermittelt werden sollen. Die Steigerung der Komplexitt ist hier fast beliebig mglich. Laut HTTP-Standard ist die Lnge einer solchen URL nicht begrenzt. Die auf den beteiligten Computern verwendeten Dateisysteme machen jedoch eine Zeichenfolge von mehr als 256 Zeichen nicht sinnvoll, da zum Beispiel das durch Microsoft Windows (seit der Version Windows 2000) weit verbreitete NTFS-Format keine lngeren URLs erlaubt. 60

5.4.2 Verbindungsformen
Nachdem geklrt wurde, worauf sich die Verbindungen von Informationensreprsentationen exakt beziehen, sollen nun existente Verwendungsmglichkeiten im World Wide Web untersucht werden.

5.4.2.1 URL
Die einfachste Form einem Nutzer eine Verbindung zu einer Inhaltsreprsentation im World Wide Web zu prsentieren, ist es ihm die URL und damit die technische Zieladresse zu nennen. Dies kann in visueller Form durch Text geschehen oder aber bei sehr einfachen URLs auch akustisch in Sprachform221. Das Verfahren birgt jedoch zwei Nachteile im Vergleich zur einer Verbindung innerhalb des Kontextes einer Nutzerschnittstelle wie dem Web-Browser selbst. So muss der Nutzer anstelle der Maschine den Dienst, fr den diese URL geeignet ist, selbst bestimmen. Praktisch heit dies zwar nur, dass der Nutzer die E-Mail-Adresse oder die URL einer Web-Seite manuell in die jeweiligen Adresszeilen eintragen muss. Allerdings bedeutet dies bei komplexeren Zeichenfolgen einen deutlichen Bequemlichkeitsverlust in der Nutzung im Vergleich zu anderen Verbindungsformen. Der zweite groe Nachteil ist die Erinnerungsfhigkeit des Nutzers. Da das menschliche Gehirn sehr schlecht abstrakte Folgen behalten kann, die fr ihn keine inhaltliche Bedeutung besitzen222, steigt mit wachsender Zeichenlnge auch die Anflligkeit fr bertragungsfehler. Dennoch gibt es Szenarien, die eine solche Form der Verbindungsprsentation notwendig machen knnen. So wird sie stets dann erforderlich, wenn Medienbrche stattfinden und die interpretierende Instanz der URL, meistens der Web-Browser, die URL nicht in der fr sie verstndlichen Klartext-Form erhlt. Dies ist zum Beispiel fr Printanzeigen der Fall, auf denen die Webadresse oder die EMail-Adresse einer Firma vermerkt ist. Aber auch innerhalb des World Wide Web kommt es zu diesen Brchen. So gibt es beispielsweise den Mechanismus E-Mail-Adressen durch Grafiken und nicht durch Klartext anzeigen zu lassen. Damit bleibt die Adresse fr den Nutzer lesbar, kann aber gleichzeitig von automatische Suchroutinen, die das World Wide Web nach E-MailAdressen223 fr den SPAM-Versand absuchen, nicht mehr als solche erkannt werden.

221 Auf die geringere Eignung von akustischer Informationsbermittlung im Vergleich zu visueller bin ich im Abschnitt Audio bereits eingegangen. (vgl. S. 76) 222 Vgl. Jones, 2002, S. 5f. 223 Diese ermitteln die E-Mail-Adressen aus dem Gesamtcode anhand des fr E-Mail-Adressen typischen @Zeichens. 61

5.4.2.2 Hyperlinks
Ein Hyperlink ist wie bereits erwhnt224 ein inhaltlicher Querverweis, der die referenzierte Quelle nicht einfach nennt, sondern in einer Form darstellt, in der diese ohne Zeitverlust einzusehen ist. Realisiert wird dies dadurch, dass bestimmte Inhaltssegmente, die Teil der XHTML-Spezifkationen sind, direkt mit der URL des Ziels belegt werden. Aus Nutzerperspektive gengt dann ein Klick im Web-Browser auf diese, um unmittelbar zur Zieladresse und damit zum favorisierten Inhalt zu gelangen. Da das World Wide Web auf dem Hypertext-Konzept entstanden ist, ist auch das Hyperlinkkonzept in der Hypertexttechnologie XHMTL zentral verankert. Es bedarf deshalb nur einer minimalen Modifikation einer URL, um aus dieser einen Hyperlink zu generieren:
<a href=URL>Inhalt</a>

Dabei wird die bisher argumentative Zweiteilung in technische Steuerungsinformationen und inhaltlich relevante Informationen am obigen Beispiel deutlich sichtbar. Die URL befindet sich innerhalb der Klammern < und > und ist damit deutlich als Steuerzeichen zu erkennen. Die Inhaltsreprsentation hingegen befindet sich eingeschlossen von der Hypertextfunktion auerhalb der Klammern > und < und wird damit vom Browser auch als solche erkannt. Daraus ergibt sich die Funktion: Klick auf Inhalt fhrt Web-Browser zu Inhaltsreprsentation am Ort der URL.

Der Vollstndigkeit halber sei an dieser Stelle erwhnt, dass die verwendete Hyperlink-Funktion mit der Zeichenfolge <a> erfffnet und mit </a> geschlossen wird. Die von ihr umschlossene Inhaltsreprsentation kann dabei ebenso eine Grafik sein.225

5.4.2.3 Feed
Ein Feed ist eine inhaltliche Verbindung zu einer Web-Seite. Im Unterschied zu einem Hyperlink ist hier jedoch die Nutzungsdynamik zwischen Web-Seite und Nutzer umgekehrt. Folgt der Nutzer einem Hyperlink, gelangt er auf die Web-Seite, die die mit dem Hyperlink verbundenen Information bereithlt. Bei einem Feed hingegen werden diese Informationen selbst modular in ihren einzelnen Kontexten zum Nutzer bergetragen. Der Feed fttert sich also selbst mit Informationen.

224 vgl. S. 70 225 Exemplarische URLs wurden im Abschnitt Verbindungsziele vorgestellt. (vgl. S. 83f.) 62

Feeds sind eine URL, die auf eine XML226-Datei auf dem Web-Server mit dem favorisierten Inhalt verweist. Diese XML-Datei ist dabei orts- und zeitkonstant und nur die Informationen in ihr werden vom Web-Server-seitigen CMS automatisch mit den neuesten Inhalten befllt, whrend die lteren gelscht werden. Feeds werden oft mit dem Krzel RSS227 synonymisiert, da die ersten Feeds dem RSS-Format folgten. Dieses liegt derzeit228 in der Version 2.0 vor und hat sich neben dem ATOM-Feed-Format als Standard etabliert. Die technischen Unterschiede zwischen beiden sind fr die Untersuchungen jedoch nicht ausschlaggebend, das sie nur die interne Struktur der XML-Datei betreffen, auf die verwiesen wird. Als Beispiel ein Verweis der Web-Seite Wikipedia:229
http://jeays.net/wikipedia/featured.xml

Da in der XML-Datei nur die eigentlichen Informationen enthalten sind, bedarf es wie bei einer XHTML-Seite auch, einer speziellen Instanz, die diese Informationen fr die Rezeption aufbereitet. Aufgrund der fehlenden Formatierungsinformationen unterliegt es im Unterschied zu einer XHTML-Web-Seite jedoch vollstndig dieser interpretierenden Instanz, wie diese Informationen letztendlich aufbereitet werden. Der Ersteller des Feeds hat keine Mglichkeit Einfluss auf das optische Layout der aufbereiteten Informationen zu nehmen. Anfnglich konnten Web-Browser dieses Format nicht verarbeiten und es bedurfte spezieller Programme, die die Funktion eines Feed-Readers bernahmen. Inzwischen hat sich die Technik aufgrund ihrer Flexibilitt jedoch breit etabliert und jedes webfhige Gert und jeder Web-Browser hat inzwischen Funktionen implementiert, um Feeds auswerten zu knnen. Aus Sicht des Kommunikators ist ein Feed deswegen interessant, da er beim Nutzer nur eine einmalige Aktion, das Abonnieren des Feeds, verlangt. Der Kommunikator jedoch kann nach dieser Aktion immer wieder neue Inhalte an den Kommunikator herantragen, ohne das dieser in irgend einer Form einen Nutzungsaufwand hat.230

226 XML ist die Abkrzung fr Extensible Markup Language und wird verwendet, um Daten in einer inhaltlich optialen Struktur aufzubereiten. Sie selbst enthlt keine Informationen ber die Wiedergabe dieser Daten. Dadurch ist es jedoch mglich XML wiederum als Informationsgrundlage fr praktisch jede Art von Daten und Informationen zu nutzen, die damit jedoch innerlich alle derselben Strukturierungsvorschrift folgen. Beispielsweise wird XML im OpenDocument-Format genutzt, um Textverarbeitungsdokumente zu speichern. Gleichzeitig verwendet das SVG-Format eine interne XML-Struktur, um darauf aufbauend Vektorgrafiken bereitzustellen. Vom Funktionsprinzip ist dies mit dem Codec zu vergleichen, fr das die ueren Formate nur den Container bereit stellen. Aus diesem Grunde spricht man bei XML auch von einem Meta-Daten-Format. (vgl. Eckstein, Casabianca, S. 1f.) 227 Abkrzung fr Really Simple Syndication. 228 Stand 15. Juni 2007 229 Er enthlt die jeweils 20 letzten, prominent vorgestellten Artikel, die jeweils tglich auf der Hauptseite prsentiert werden. (Stand 15. Juni 2007) 230 vgl. Hammersley, 2005, S. 1 63

Aus der vorhin abgeleiteten Perspektive, dass eine potentiell verfgbare Verbindung zu einem Inhalt in eine entsprochene gewandelt werden muss, ist der Feed eine gesteigerte Qualitt der Verbindung. Nicht nur, dass er zu einem Inhalt verweist, gleichzeitig liefert er auch kontinuierlich Informationen zum Web-Nutzer zurck, ohne das von diesem der Feed stets auf Neue aktiviert werden muss. Die Art der Inhalte unterliegt dabei im Grunde denselben Beschrnkungen wie eine XHTML-Web-Seite, wenngleich es nicht die selben Kompatibilittsraten fr die auf WebSeiten verbreiteten, proprietren Formate wie beispielsweise Adobe Flash gibt. Fr den Nutzer des Feeds hat dieser den Vorteil, dass er die Feeds verschiedener Web-Seiten zentral in der interpretierenden Instanz wie dem Feed-Reader-Modul des Web-Browsers sammeln kann und in diesem jeweils automatisch die neuesten Informationen seiner gewhlten Feeds erhlt. Im Abschnitt URL wurde die Problematik der dynamischen Datenbankabfragen gestellt. Ein Feed ist beispielsweise ebenso geeignet solche Informationen in sich zu tragen. Das hat fr den Nutzer den Vorteil, dass dieser zentral komplexe Informationen von verschiedenen Web-Seiten erhlt, ohne diese jeweils aufsuchen und die Suchparameter eingeben zu mssen.

5.4.3 Gatekeeper
Nachdem Inhaltsreprsentationen und ihren Verbindungen zueinander beleuchtet wurden, kann gesagt werden, dass beide Teile essentielle Bestandteile des World Wide Web sind. Doch was geschieht, wenn dem Nutzer nicht bewusst ist, auf welcher Web-Seite er den Einstieg in sein gewnschtes thematisches Verbindungskonstrukt finden kann? Da die Web-Seiten und ihre Verbindungen zueinander ein geschlossenes System sind, bestnde fr ihn nur die Mglichkeit per Zufall zu versuchen eine Web-Seite aufzurufen und die Verbindungen von ihr so lange zu verfolgen, bis er seinen gewnschten Inhalt gefunden hat. Auch wenn die Small-World-Charakteristik skalenfreier Netzwerke besagt, dass alle Knoten eines Netzwerkes maximal ber eine geringe Zahl von Knoten miteinander verbunden sind, heit dies nicht, dass diese optimale Verbindungsstruktur von einem beliebigen Punkt besonders hufig vorkommt. Wie beispielsweise in der Analyse des sozialen Netzwerkes nach Granovetter in Kapitel 4231 gezeigt wurde, sind es Netzwerkbrcken, die fr eine solche Charakteristik sorgen. Der Umstand jedoch, dass sie existieren, besagt nicht, dass die Wahrscheinlichkeit hoch ist, sie durch Zufall zu finden. Es knnte demzufolge extrem lange dauern, bis sich der Nutzer von einer beliebigen Seite im World Wide Web so lange durchgeklickt hat, bis er in einen Verlinkungsverbund gelangt ist, der thematisch sein Interesse abdeckt. Um diese Situation zu umgehen, gibt es zentrale Zugangsmechanismen, die das Netz in thematische Bereiche strukturiert haben. Da diese somit eine Schlsselfunktion im Zugang zu den Inhalten und den Verbindungen des World Wide Web besitzen, kommt ihnen

231 vgl. S. 49f. 64

eine Gatekeeper232-Funktion zu. Das Gatekeeper-Konzept stammt aus der Journalismusforschung und wurde durch David Manning White (1950) erstmals in die Kommunikationswissenschaft bertragen. Dieser adaptierte den Ansatz des Psychologen Kurt Lewin (1947) aus der sozialen Feldforschung auf die Sichtbarkeit von Nachrichteninhalten. Waren es in sozialen Gruppen bestimmte Individuen, die auf die Entscheidungen der Gruppe einen strkeren Einfluss hatten als andere, sah White diesen Mechanismus auch bei der ffentlichen Sichtbarkeit von Nachrichten gegeben. Laut White bestimmten wenige Journalisten in besonderen redaktionellen Posten durch ihre Auswahl der zu verffentlichten Nachrichten deutlich die Wahrnehmung der ffentlichkeit.233 Diese Funktion bernehmen im World Wide Web Strukturierungsinstanzen, die es erlauben, von auen in das System zu gelangen. Dabei spielen deren internen Bewertungsmechanismen eine tragende Rolle. Denn die Relevanz, die sie einer Web-Seite und damit der Verbindung zu ihr, beimessen, bestimmt deren systemimmanente Sichtbarkeit. Je wichtiger sie erachtet wird, desto hher auf einer Auswahlliste und damit prominenter wird sie als mglicher Einstiegsweg prsentiert.

5.4.3.1 Suchmaschinen
Auf der einen Seite versuchen Suchmaschinen wie Google, Yahoo oder Microsoft Live das gesamte Netz inhaltlich mit Hilfe von Web-Crawlern234 zu erfassen und nach statistischen Verfahren zu analysieren. Dabei bewerten Suchmaschinen den Wert einer Web-Seite nach der Anzahl der Links, die zu ihr fhren und derer, die wiederum von ihr wegfhren235. Auch wenn die Verfahren bei den groen Suchmaschinen wie Google, Microsoft Live oder Yahoo differieren und im Detail geheim sind236, so hneln sich doch die Berechnungsalgorithmen in diesem Grundansatz. Der Nutzer kann aus diesem erschaffenen Datenpool whlen, indem er eine Suchanfrage abstrahiert237, die aus Worten oder kurzen Inhaltssegmenten besteht. Die Suchmaschine gleicht diese Suchanfrage mit ihren Daten ab, und listed die Ergebnisse in Hyperlinkform auf, absteigend hier-

232 Zu Deutsch Torwchter, was auf den systemischen Engpass hinweist. 233 vgl. Burkart, 2002, S. 276f. 234 Dies sind Programme, die automatisch Web-Seiten nach Verbindungen abscannen, diesen folgen und diese Methodik bis zu einem bestimmten Komplexittsgrad auch auf die dann erreichten Web-Seiten anwenden (vgl. Pinkerton, 2000, S. 24). 235 vgl. Brin, Page, 1998 236 vgl. Wollig, 2002, S. 19 237 Da Suchmaschinen im Jahre 2007 noch keine semantische Einordnung der Suchbegriffe vornehmen knnen, muss der Nutzer die Suchanfrage so formulieren, dass sie in etwa der gesuchten Antwort auf mglichen Seiten entspricht. 65

archisiert anhand der ihr zu Grunde liegenden Bewertungsstruktur. Da die Suchanfrage assoziativen Charakter hat, der sich auf die Inhaltsebene von Web-Seiten bezieht, die Ergebnisse jedoch anhand deren technischer Kriterien erstellt werden, gibt es hier einen systemischen Widerspruch, mit dem zum Beispiel ungenaue Suchergebnisse zu erklren sind. Die Gatekeeper-Funktion der Suchmaschine uert sich jedoch an anderen Punkten. So haben statistische Auswertungen auf alle Suchanfragen hochgerechnet ergeben, dass nur die Ergebnisse auf der ersten Ergebnisseite eine Chance haben, berhaupt von Web-Nutzern wahrgenommen zu werden. Zustzlich kommt es mit einem sinkenden Listenplatz auf dieser ersten Seite zu einem zustzlichen Abfall der Klickraten.238 Da somit nur ein exponentiell kleiner Anteil an der verfgbaren Informatiosmenge wahrgenommen wird, kanalisiert die Suchmaschine, wenn auch nicht intentional wie der Journalist im Gatekeeper-Ansatz nach White, die Sichtbarkeit von Informationen zu einem bestimmten Begriff oder einer Bedeutungseinheit. So fhrt zum Beispiel die Suchanfrage zum Begriff Internet an die deutsche Suchmaschine von Google239 zu einer Ergebnisliste von 1.930.000.000240 Hyperlinks. Wird dies nun in ein mathematisches Verhltnis mit den 10 Hyperlinks, die statistisch eine Chance auf Aktivierung haben, gesetzt, hat bei diesem Beispiel nur 1 Hyperlink aus 200 Millionen das Potential vom Web-Nutzer ber eine Suchmaschine gefunden zu werden. Gemessen an der absoluten Anzahl der mglichen Ergebnisse.

238 vgl. Sherman, 2005 239 Abfrage an www.google.de mit dem Suchwort Internet am 16. Juni 2007, 10:01 Uhr mit der Abfrage http://www.google.de/search?hl=de&q=Internet&btnG=Google-Suche&meta= . 240 1 Milliarde und 930 Millionen. 66

Abbildung 5.III: Screenshot Anzeige Suchergebnisse der Suchmaschine Google.

Wird zustzlich in Betracht gezogen, dass Suchmaschinen nur einen Teil des World Wide Web berhaupt indexieren241 und damit ein Teil der hypothetisch verfgbaren Informationen von Beginn an dazu verurteilt ist, unsichtbar zu bleiben, muss in Frage gestellt werden, wie reprsentativ das von Suchmaschinen vermittelte Bild des gesamten World Wide Web berhaupt ist. Denn dieser Mechanismus hat noch eine zustzliche Schwachstelle. Kommt es zu Neuverlinkungen, werden jene Inhalte logischerweise bevorzugt, die sichtbar sind. Da dies systembedingt auch jene sind, die bereits vorher am besten verlinkt waren, entsteht ein selbstverstrkender Effekt. Die Suchmaschine bevorzugt automatisch einige wenige Inhalte mit zunehmender Intensitt und ignoriert gleichzeitig zunehmend den groen Rest. Wenn dies durch den Indizierungsmechanismus nicht ausgeschlossen werden kann242, entsteht ein Effekt, der mit dem massenmedialen Blockbuster-Effekt243 vergleichbar ist. Wie im Abschnitt Hyperlinks244 herausgearbeitet wurde, heben diese ein seit Jahrhunderten bekanntes Referenzierverfahren auf eine technische Ebene und machen es damit unmittelbar nachvollziehbar. Mit Suchmaschinen erlangt dieses Verlinkungsverfahren jedoch einen gnzlich neuen Bedeutungshorizont. Da die Zahl der fr sie verfgbaren Quellen exponentiell hher ist, als die in rein textlich vernetzten Quellenkreisen, sind die Polarisierungseffekte in dieser Masse, wie gezeigt mathematisch bedingt, um ein extremes Vielfaches strker.

241 vgl. Wollig, 2002, S. 18 242 Die Details dieser Verfahren sind wie bereits erwhnt nicht ffentlich zugnglich. 243 vgl. S. 24 244 vgl. S. 87f. 67

5.4.3.2 Folksonomies
Den Gegenpol zur maschinellen Analyse des World Wide Web durch Suchmaschinen stellen Folksonomies dar. Ihre Kernmethodik besteht nicht aus technischer Indexierung nach statistischen Parametern, sondern aus semantischer Kategorisierung durch Individuen. Folksonomy ist ein Kunstbegriff aus den englischen Worten folk und taxonomy. Hieraus lsst sich ableiten, dass eine Folksonomy eine Systematik ist, die durch Leute entstanden ist. Sie entsteht, wenn eine groe Zahl von Individuen getrennt voneinander Informationen semantisch erfassen und darauf aufbauend kategorisieren245. Dies geschieht in der Regel durch nicht vordefinierte Schlagworte246. Der Nutzer bestimmt die Begriffe frei nach seiner Assoziation, die den Bedeutungszusammenhang einer Web-Seite in seinen Augen am besten beschreiben. Mit steigender Anzahl der Nutzer, steigt auch der Pool aus vergebenen Schlagworten. Technisch betrachtet ist eine Folksonomy ein Erstellungsverfahren fr Metadaten247 248. Durch dieses Verfahren entstehen zwei Hierarchien. Einerseits eine Schlagworthierarchie, die sich an der absoluten Vergabe der einzelnen Begriff ableitet. Andererseits eine Hierarchie von Hyperlinks analog der Trefferlisten der Recherchetools fr diese Schlagworte. Diese ergibt sich aus der Vergabe gleicher Schlagworte unterschiedlicher Nutzer zu ein und derselben Inhaltsreprsentation. Da Folksonomies durch Individuen entstehen, haben sie im Vergleich zu Suchmaschinen den Vorteil, dass sich Inhaltsreprsentationen, die sich mit maschinellen Bewertungsverfahren schwer handhaben lassen, durch sie problemlos kategorisieren lassen. Dies trifft generell auf alle Inhaltsreprsentationen zu, die nicht mit Text arbeiten249. Als Beispiel kann hier das Bildportal Flickr250 dienen, welches seine Bilder zentral mit einer Folksonomy kategorisiert251. Stellt sich die Frage nach der Gatekeeper-Funktion von Folksonomies. Unter der Prmisse, dass alle Inhaltsreprsentationen die selbe Ausgangsbasis zur Bewertung in einer Folksonomy haben252, setzen sich systembedingt jene durch, die am hufigsten mit Schlagworten kategorisiert werden. Da diese Inhalte der jeweiligen subjektiven Begutachtung des Web-Nutzers unterliegen, sind dies jene In245 vgl. Shadbolt, Hall, Berners-Lee, 2006, S. 100 246 Diese Schlagworte werden im World Wide Web auch als Tags vom englichen Begriff fr Markierung bezeichnet. 247 Metatdaten wurden im Abschnitt Feeds kurz diskutiert. (vgl. S. 88) 248 vgl. Mathes, 2004 249 Die Problematik des vorhanden Medienbruch von Inhaltsebene zur textbasierten Codeebene wurde im Abschnitt Verbindungsformen kurz diskutiert. (vgl. S. 86f.) 250 www.flickr.com ist eine Web-Seite, auf der Web-Nutzer ihre Bilder hochladen und in einer Folksonomy organisieren knnen. Darberhinaus ist es ihnen mglich ber diverse Interaktionsfunktionen mit anderen Nutzern in Beziehung zu treten. 251 Eine Suche auf Textebene nach der Bildbezeichnung ist dennoch mglich. 252 Was rein hypothetisch ist, da auch hier eine Vorauswahl nicht ganz ausgeschlossen werden kann. So kann der initiale Zugang zu Inhalten bereits ber eine Suchmaschine erfolgt sein oder aber von der Vorkategorisierung anderer Web-Nutzer in der Folksonomy geprgt sein. 68

halte, die am besten zu erfassen sind und jeweils hohe inhaltliche Relevanz besitzen. Im Gegensatz zur Suchmaschine findet also keine Bewertung der Vernetzung des Inhaltes statt, sondern eine rein inhaltliche. Da diese Bewertung zudem von einer Vielzahl verschiedener Individuen vorgenommen wird, die in keinem direkten Zusammenhang zueinander stehen, entsteht mit steigender Anzahl der Kategorisierungen zunchst ein reprsentatives Bewertungs- und Kategorisierungskonstrukt der Inhalte. Ist jedoch erst einmal eine durch eine gewisse Anzahl von Kategorisierungen erfolgte Ordnung erstelllt, knnen neuere Elemente schwer mit diesen in Konkurrenz um Relevanz treten. Das System wird damit weniger dynamisch und es kommt zu einem selbstverstrkenden Effekt, wenn primr prsentierte Inhalte auch primr bewertet werden. In diesem Falle ist ein Vergleich zwischen einer Gatekeeper-Funktion und einer Folksonomy denkbar, da diese durch die zustzliche Bevorzugung von Bevorzugtem sehr stark den erluterten Hierarchisierungsdefiziten von Suchmaschinen hnelt. Damit verlre eine hierarchisierende Folksonomy mit zunehmender Zeit ihren Ordnungscharakter. Diese Betrachtungsweise erlaubt es, zu erklren, warum im World Wide Web verbreitete Folksonomy-Plattformen wie das angesprochene Flickr oder aber auch del.icio.us253 auf eine Hierarchisierung der Schlagworte verzichten. Damit entsteht dieser Selbstverstrkungseffekt dort nicht. Gleichzeitig verstrkt sich jedoch hierdurch eine andere systembedingte Schwche von Folksonomies die Przision der Beschreibungen. Denn User knnen grundstzlich gleiche Dinge unterschiedlich benennen oder unterschiedliche Dinge gleich benennen. Zustzlich ergibt sich eine Singular/Plural-Problematik bei der Beschreibung durch Schlagworte. Werden diese Unschrfen nicht ausgeglichen, knnen Parallelordnungen entstehen, die eigentlich die selben Bezugsobjekte haben.254

253 del.icio.us ist wie Flickr eine Webplattform von Yahoo! [! sic]. Im Gegensatz zu Flickr kategorisiert diese jedoch keine einzelnen Elemente, sondern Hyperlinks und ist somit von ihrem Anwendungsszenario einer Suchmaschine am nchsten. 254 vgl. Mathes, 2004 69

Abbildung 5.IV: Screenshot del.icio.us. Anzeige der Suchergebnisliste des Folksonomy-Dienstes zum Suchwort folksonomy255.

Fllt zustzlich eine Hierarchierung der Inhalte weg und wird beispielsweise durch eine serielle Aneinanderreihung von Elementen mit passender Beschreibung dem Zeitfaktor nach ersetzt, muss der Web-Nutzer nach einer Abfrage stets den gesamten Pool der Ergebnisse berblicken. bersteigt dabei diese Ergebnisliste eine fr den Nutzer erfassbare Gre, findet er nur irgend etwas passendes zu seiner Anfrage in der Folksonomy. Es ist ihm dann unmglich zu einem spteren Zeitpunkt mit einer identischen Anfrage ein identisches Ergebnis zu reproduzieren. Damit geht in einer nichthierarchisierten Folksonomy mit zunehmender Anzahl der Bezugsobjekte der systematische Ordnungscharakter wieder verloren. In diesem Falle kann nicht mehr von einer Gatekeeper-Funktion gesprochen werden, da keine inhaltlichen Konzentrationseffekte mehr auftreten. Eine Folksonomy kann daher eine Suchmaschine in der Frage nach einer systematischen Strukturierung nicht ersetzen, sondern allenfalls ergnzen. Dennoch ergibt sich durch die Nutzungsdynamik einer nichthierarchisierenden Folksonomy eine neue Form des inhaltlichen Zugangs, der eine starke Zufallskomponente in sich trgt.

255 Abfrage nach Schlagwort folksonomy, Stand 17. Juni 2006, 0:30 Uhr MESZ. 70

5.4.3.3 Serendipity
Der Mechanismus der Zufallsentdeckung wird in der Wissenschaft als Serendipity256 bezeichnet.257 Der Ursprung des Begriffes geht auf die alte Bezeichnung Sri Lankas zurck, die ursprnglich "Serendip" war. Als der Autor Horace Walpole die sri-lankische Sage "Die drei Prinzen aus Serendip" ins Englische bersetzte, inspirierte ihn der Inhalt, in dem die Hauptakteure immer wieder von glcklichen Zuflle profitierten, zu dieser Wortschpfung. Er verwendete ihn erstmals in einem Brief an Sir Horace Mann im Jahre 1754.258 Dabei ist es jedoch nicht nur die Zufallskomponente, die Serendipity kennzeichnet. Es ist vor allem der Aspekt, dass diese zufllige Fgung fr die beabsichtigte Sache des Handelnden vorteilhaft ist, dieser aber keine andere Mglichkeit hatte zu diesem Ergebnis zu gelangen, als mit Hilfe des Zufalls selbst. Damit wird der Zufall zum Instrument an sich, wenn auch logischerweise kein steuerbarer. Nachdem im letzten Abschnitt festgestellt wurde, dass nicht hierarchisierte Folksonomies geeignet erscheinen, Flle von Zufallsentdeckungen und damit Flle von Serendipity herbeizufhren, soll das Ganze erneut betrachtet werden, diesmal jedoch aus der Perspektive des World Wide Web. Aus diesem Grund muss das Konzept der Netzwerkbrcke noch einmal aufgegriffen werden. Dies hat Granovetter in seinem Konzeptpapier Strength of Weak Ties259 unter anderem wie folgt beschrieben: (...) a local bridge in a social network will be more significant as a connection between two sectors to the extent that it is the only alternative for many people (...)260

Granovetter sieht eine Netzwerkbrcke, egal ob lokal oder absolut, dadurch gekennzeichnet, dass sie im Spektrum der Mglichkeiten des Akteurs die einzige Option ist, eine Verbindung zu einem bestimmten Teil eines Netzwerkes herzustellen. Wird nun das Ereignis der zufllig wahrgenommenen Verbindung zu einem Inhalt im World Wide Web genauer betrachtet, erschliet sich, dass im Falle von Serendipity durch Zufall eine Netzwerkbrcke entsteht. Wird diese Betrachtung gem der Herleitung des Ausbreitungsmechanismusses in Netzwerken aus Kapitel 4261 fort256 Auch wenn der Begriff erst nach der Jahrtausendwende im Zusammenhang mit dem World Wide Web Popularitt erlangte, beinhaltet die Geschichte von Serendipities in der Wissenschaft doch bedeutende Entdeckungen. Einer der bekanntesten, wenn auch historisch nicht nachzuvollziehenden Flle von Serendipity ist der Apfel, der Isaac Newton angeblich auf den Kopf viel und ihn zu seinem Gravitationsgesetz inspirierte. Andere nachzuvollziehende Zufallsentdeckungen sind das Penicillin, LSD oder die Radioaktivitt. 257 vgl. Ramakrishnan; Grama, 1999 258 vgl. Sommer, 2001, S. 78 259 Granovetter, 1973 260 vgl. Granovetter, 1973, S. 1365 261 vgl. S. 45f. 71

gesetzt, erschliet sich ebenso, dass hinter der Netzwerkbrcke sich mit groer Wahrscheinlichkeit eng vernetzte Netzwerkbereiche befinden, die mit dieser Brcke verbunden sind. Daraus kann geschlussfolgert werden, dass eine durch Zufall erfolgte Verbindung zu einem Inhalt im World Wide Web einen groen Multiplikatoreffekt in sich birgt, da durch diese Zufallsverbindung eine Netzwerkbrcke entsteht, die dann mit erhhter Wahrscheinlichkeit zwei dicht vernetzte Netzwerkbereiche miteinander verbindet. Verbindet ein Nutzer also einen Inhalt mit einem zufllig gefundenen, anderen Inhalt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass diese Verbindung eine grere Zahl anderer Verbindungen gleichzeitig mit erschliet.262

5.4.3.4 Weblogs
Weblogs oder Blogs sind eine spezielle Form von Web-Seiten, deren Bezeichnung sich aus den Begriffen Web und Log zusammensetzt. Sie stellen ursprnglich im World Wide Web verffentliche Tagebcher dar, deren Eintrge ihrer Publikation gem jeweils absteigend sortiert auf einer Web-Seite verffentlicht werden. Zustzlich zu dieser eigentlichen inhaltlichen Verffentlichung sind Kommentarfunktionen fester Bestandteil von Weblogs, die eine dialoghafte Erwiderung der kommunizierten Inhalte ermglichen.263 Aufgrund dieses persnlichen Charakters sind Weblogs inhaltlich subjektiv geprgt. Da die Interaktion zwischen World Wide Web und dem sozialen Netzwerk von Individuen aus Komplexittsgrnden nicht Hauptaugenmerk dieser Arbeit ist, werden durch Weblogs initiierte Interaktionsprozesse an dieser Stelle nicht im Detail betrachtet. Dennoch gilt es Weblogs Aufmerksamkeit zu widmen, da diesen aufgrund der sozialen Natur der Inhalterstellung und Weiterfhrung ebenfalls eine Gatekeeper-Funktion zukommt. Diese wird ermglicht, da die Kommentarfunktion es anderen Web-Nutzern erlaubt, ergnzend zum eigentlich Webloginhalt andere Inhalte hinzuzufgen oder aber auf diese zu verweisen264. Galt bei den bisher vorgestellten Gatekeepern und den ihnen hnlichen Diensten der Grundsatz, dass Inhalte in eine maschinelle Logik gepresst wurden, sei es durch die statistische Analyse der Verlinkungsstruktur wie bei Suchmaschinen oder den Zugriff auf inhaltlich reduzierte Schlagwort-Pools, wirken bei Weblogs primr subjektive Filtermechanismen der Rezipienten. Nur die Inhalte, die sie als sinnvoll erachten265, werden aufgegriffen und erweitert oder als

262 vgl. Granovetter, 1973, S. 1365 263 vgl. Jensen, 2003 264 Der gleiche Mechanismus kommt in Web-Foren zum Tragen. Web-Foren sind Web-Seiten, auf denen interpersonale Dialoge in Textform zu einem eng begrenzten Thema, einem sogenannten Thread diskutiert werden. Die Partizipation in Web-Foren ist im Gegensatz zu Blogs grundstzlich neben der inhaltlichen Fokussierung auch technisch durch Logins begrenzt, weshalb diese fr eine epidemische Ausbreitung von Inhalten zwar ebenso eine Rolle spielen, diese in ihrer quantitativen Wirkung jedoch aufgrund dieser Begrenzungen deutlich geringer ist. 265 Die Problematik von SPAM-Kommentaren auer acht lassend. 72

Erweiterung angeboten, wie dies in Kapitel 3 im Abschnitt Mem-Annahme errtert wurde266. Soll ein Inhalt demnach fr die Replikation in Weblogs aufbereitet werden, stellen sich fr diesen hier weniger technisch strukturelle Fragen, sondern inhaltlich qualitative.

5.5 Einschtzung
Wie in Kapitel 4 festgestellt wurde, ist die Kontaktrate die zentrale Regelgre fr eine epidemische Ausbreitung. Auf Kommunikationsinhalte und das World Wide Web bertragen, bedeutet dies, dass der Kommunikator die Kontaktwahrscheinlichkeit des Web-Nutzers mit seinen Inhalten als zentralen strategischen Ansatz verfolgen sollte. Da die Kontaktwahrscheinlichkeit, von der Wahrscheinlichkeit der Erreichbarkeit von Inhalten abhngt, gilt es diese zu frdern. Wie im Abschnitt Hypertext und XHTML gezeigt wurde, ist eines der grundlegenden Prinzipien des World Wide Web die Verbindung von technischer Information und inhaltlicher Bedeutung. Aus diesem Grunde sollte der Kommunikator beide Sphren als sich wechselseitig beeinflussende Gren betrachten. Da das World Wide Web einer Netzwerkstruktur folgt, unterliegen demzufolge auch seine Inhalte dieser Kenngre. Dabei hngt diese Erreichbarkeit sowohl von der Signifikanz der Inhalte ab, als auch vom technischen Verbindungskonstrukt, mit dem sie in weiterfhrende Inhalte eingebettet sind. Wie in Kapitel 3 herausgearbeitet wurde, sind Informationen und damit die Inhalte, die sie in sich tragen, in einer ganzheitlichen Perspektive nur attraktiv fr eine Replikation, wenn diese dem Trger einen Nutzen verschaffen. Auch wenn dort aufgezeigt wurde, dass es bis zu einem gewissen Grad mglich ist, vordergrndig nicht nutzbringende Inhalte mit nutzbringenden zu verbinden, so gilt es hier jedoch einen Grad der berreizung zu vermeiden. Da sowohl die technische als auch die inhaltliche Sphre beim Web-Nutzer im Engpass der Nutzschnittstelle zusammentreffen, gilt es auch deren Beschrnkungen und Mglichkeiten zu erfassen und aufzugreifen. Im Hinblick auf kommunikative Gestaltungsmassnahmen bedeutet dies, die physische und psychische Erfassbarkeit der Inhalte zu optimieren und sich ber mgliche Hardund Software und deren Vor- und Nachteile ein Bild zu verschaffen. Da der Fokus dieser Arbeit jedoch auf dem strategischen Ansatz liegt, wird an dieser Stelle aus Komplexittsgrnden nicht weiter auf diese Punkte eingegangen, sondern auf die Fachliteratur verwiesen. Es gilt also sich auf die technische Systematik zu konzentrieren, da nur sie es erlaubt globale Zusammenhnge in diesem System aufzuzeigen. Auch wenn Kommunikationsstrategien auf die Verbreitung von Inhalten fokussiert sind, sind diese wiederum selbst als Objekte im World Wide Web immer an ihre technische Form gebunden und unterliegen damit deren Gesetzmigkeiten. Dabei steht der
266 vgl. S. 41 73

Kommunikator vor dem Problem, dass diese technischen Formen im Grunde nicht fr die menschliche Nutzung gedacht, sondern fr eine maschinelle Interpretation optimiert sind. Da es jedoch letztendlich der Web-Nutzer ist, der Verlinkungsmglichkeiten erschafft oder sie aber nachvollzieht, gilt es diesem Widerspruch Rechnung zu tragen. So gilt es technische Informationen, wenn sie denn im inhaltlichen Kontext prsentiert werden, klar herauszustellen, um einerseits die inhaltliche Ebene nicht zu verwssern und andererseits die technischen Dienste eindeutig und nachvollziehbar fr ihre Verwendung zu designieren. Dies bedeutet beispielsweise mgliche inhaltliche Verlinkungsziele przise erfassbar zu machen. Als Beispiel kann hier die Verwendung von Textankern im XHTML-Code dienen. Sie erlauben es beispielsweise durch das Anhngen eines Parameters in der URL und damit in einem Hyperlink mitgefhrt zu werden und erlauben gerade bei umfangreicheren Inhalten einen direkten Sprung auf die inhaltlich relevante Stelle. Da der Ansatz der Arbeit nicht auf technischen Details liegt, sollte je nach verwendeter Technik vom Kommunikator geprft werden, wie przise diese in der Lage ist, solch inhaltlich-technischen Wechselwirkungen zu reflektieren. Fr den Fall, dass der Kommunikator nicht nur eine Verbindung, sondern eine Inhaltsentnahme frdern mchte, sollte diese Entnahme fr den Nutzer mglichst intuitiv erfolgen knnen. Dies lt sich beispielsweise durch die Verwendung offener Standards wie der Bildereinbettung267 oder die Verwendung von Klartext in XHTML, die durch den Web-Browser ohne zustzliche Installationen interpretiert werden knnen, frdern. Ist der Kommunikator durch Medienbrche gezwungen, technische Informationen manuell durch den Web-Nutzer eingeben zu lassen, gilt es zu bercksichtigen, dass diese fr ihn keine Signifikanz besitzen. Dieses Defizit sollt dadurch gedmpft werden, in dem technische Informationen kognitiv aufbereitet werden, um ihre Handhabbarkeit zu erleichtern. Mgliche Manahmen sind beispielsweise das CMS der Web-Seite so zu programmieren, dass URLs mglichst kurz sind und/oder aber eine semantische Bedeutung in sich tragen, die es dem Nutzer erlauben, Assoziationen mit der Inhaltsebene aufzubauen. Eine wichtige Instanz fr die Erreichbarkeit von Inhalten stellen Gate-Keeper wie Suchmaschinen, Folksonomies und Blogs dar. Da Suchmaschinen keine semantische Interpretation von Inhalten vornehmen knnen, zwingen sie den Web-Nutzer bei Anfragen an diese, die zu erwartende Antwort zu antizipieren und vorzuformulieren. Auf Inhaltsseite gilt es diesem Szenario zu begegnen, indem diese semantisch so wiedergegeben werden, dass diese mglichen Erwartungsmustern entsprechen. Auch an diesem Punkt greift der memetische Ansatz der nutzenorientierten Inhaltsschpfung. Ein wichtiger Punkt wurde mit Serendipities angerissen. Durch den ihnen zugrunde liegenden Zufallsmechanismus sind sie in der Lage, spontan Netzwerkbrcken im Verbindungskonstrukt zwischen Web-Inhalten zu bauen. Da sie durch diesen Mechanismus in der Lage sind durch einzelne Spontanverbindungen auch grere, bisher noch nicht verbundene Netzwerksegmente zu verbinden, kommt ihnen gerade fr den Mechanismus der

267 Einbettung meint hier im inhaltlichen Sinne. 74

epidemischen Ausbreitung eine wichtige Funktion zu. Eine Sonderrolle nehmen Weblogs ein. Auch wenn fr diese die eben genannten Kriterien ebenso zu treffen, sind Weblogs in der Lage inhaltliche Weiterfhrungen anzubieten, wenn diese Weiterfhrungen den dargebotenen Inhalt sinnvoll ergnzen. Der Begriff sinnvoll ist dabei wrtlich zu verstehen, da die Filterung hier subjektiv durch Individuen vorgenommen wird. Nachdem nun die Bestandteile der epidemischen Ausbreitung von Online-Kommunikation diskutiert wurden, werden diese Punkte abschlieend unter strategischem Gesichtspunkt betrachtet.

75

6 Strategische Anstze

6.1 Strategische Ebene

Wie im Kapitel 3 festgestellt wurde, lt sich das World Wide Web auf Initiativen zurckfhren, die es zu Beginn der 1990er Jahre erst in einem abstrakten Rahmen ersonnen haben und dann innerhalb der nchsten fnf Jahre unter anderem durch die Etablierung des Hypertextformates im HTML-Standard268 praktisch umsetzten. Die Entfaltungphase des World Wide Web lsst sich dabei auf den Zeitraum der letzten zehn Jahre verengen. Innerhalb dieser zehn Jahre gab es ein massives Wachstum an Nutzern, Anwendungsdiensten und einen strker werdenden Einfluss des World Wide Web auf andere Industrien. Wenn also im Zusammenhang mit dem World Wide Web auf strategische Anstze verwiesen wird, muss sich ebenso bewusst gemacht werden, dass auch der Begriff der Strategie eng mit einem zeitlichen Horizont verbunden ist. In der Unternehmensplanung werden Planungsebenen generell in Segmente mit verschiedener Zeitausrichtung unterteilt. So teilt beispielsweise das St. Gallener Management-Modell die Unternehmensplanung in:269 Strategische Ebene: Sie hat einen Zeithorizont von mehr als 5 Jahren. Auf ihr werden grundstzliche Zielrichtungen vorgegeben. Es erfolgt hier keine Formulierung von Massnahmen.

Normative Ebene: Sie hat einen Zeithorizont von 2 bis 5 Jahren. Auf ihr werden die strategischen Ziele in konkreten Massnahmen im Hinblick auf die operative Umsetzung ausformuliert.

Operative Ebene: Sie hat einen Zeithorizont von einem Jahr. In ihr werden die auf der taktischen Ebene ausformulierten Massnahmen umgesetzt und an die tatschlich auftretenden Umsetzungsbedingungen angepasst.

268 Der wie in Kapitel 3 im Abschnitt XHTML beschrieben mit der Version 4.0 in den XHTML-Standard berfhrt wurde (vgl. S. 70f.) 269 vgl. Regg-Strm, 2002 76

Wird nun der Zeithorizont der Strategischen Ebene mit dem Entwicklungszeitraum des World Wide Web in einen Zusammenhang gesetzt, offenbart sich, dass das World Wide Web gerade zwei strategische Planungsperioden lang existiert. In diesem Zeitraum haben sich viele Details der Web-Nutzung extrem verndert. Beispielhaft kann hier die Vernderung in der Zugangstechnologie fr Web-Nutzer von Modemtechnik zu Breitband und von statischen Inhalten zu dynamischen Inhalten genannt werden. Sollen somit in dieser Arbeit Anstze fr eine strategische Perspektive geboten werden, muss diese mit konstanten Mustern arbeiten, die sich ber diesen, nur auf den ersten Blick aufgrund seiner Komplexitt sehr chaotisch wirkenden, Entwicklungprozess beziehen. Diese konstanten Muster sind: Dezentralitt der Informationsangebote. Aufgrund der niedrigen Verbreitungsschwelle fr Inhalte im World Wide Web270, kam es zu einer rasanten Entwicklung von verschiedenen Angeboten. Auch wenn sich die Zahl der einzelnen Seiten nicht genau bestimmen lt, so gibt es doch Schtzungen, dass die Anzahl der Web-Seiten von wenigen hundert Millionen im Jahre 1997, inzwischen auf eine zweistellige Milliardenzahl angewachsen ist.271 Auch wenn nicht prognostiziert werden kann, wann dieses Wachstum in dieser starken Form endet, so lt der exponentielle Charakter doch darauf schlieen, dass in immer krzeren Zeiteinheiten immer mehr Web-Seiten hinzukommen werden und damit die Dezentralitt zunehmend verstrkt wird272.

270 Zur Abgrenzung seien aus dem massenmedialen Zeitalter hier kosten- und zeitintensive Vorgnge wie der Erwerb von Sendelizenzen, der Erwerb der technischen Infrastruktur und die Limitierung der Zugangsmglichkeiten wie beispielsweise durch begrenzte Frequenzbnder genannt. 271 Zahlen zitiert aus Gulli; Signorini, 2005. Laut dort zitierter Schtzungen wuchs die Anzahl der Web-Seiten seit dem Jahr 1997 von 200 bis 800 Millionen Web-Seiten bis zum Beginn des Jahres 2005 auf 11,5 Milliarden. Dieses exponentielle Wachstum scheint sich fortzusetzen. So errechnet die Web-Seite www.worldwidewebsize.com derzeit eine Anzahl von etwa 15,6 Milliarden Seiten. (Stand 17. Juli 2007, 12:26 Uhr MESZ) 272 Dieses mathematische Verhalten von exponentiellem Inhaltszuwachs im Bezug auf die Verteilung im Gesamtsystem hat der Autor Chris Anderson unter dem Konzept des Long Tail beschrieben. Auch er sieht einen der zentralen Treiber fr dieses Wachstum in der Interaktionsfhigkeit, die das World Wide Web seinen Nutzern bietet. (vgl. Anderson, 2006) 77

Erhhung der Interaktionsfhigkeit der Nutzer. Durch die Substitution massenmedialer Dienste273 wie Print und TV durch das World Wide Web, gelangen diese in einen Kommunikationskontext, indem sie mit der eben beschriebenen, hohen Anzahl anderer Inhalte konkurrieren mssen dabei. Das bedeutet, dass gerade Unternehmenskommunikationen, fr die Massenmedien bisher eines der zentralen Kommunikationsinstrumente waren274, auf ein Umfeld treffen, was durch seine Dezentralitt bisherige Kontrollmechanismen nicht mehr bieten kann. Gleichzeitig kommt der interpersonalen Kommunikation, die durch das World Web Web ebenfalls zunehmend substituiert wird eine tragende Rolle sowohl funktionell aus Nutzersicht275, als auch aus Kommunikationswirkungssicht zu. So haben die Begrnder der empirischen Sozialforschung Katz und Lazarsfeld bereits im Jahre 1955 nachgewiesen, dass die zwischenmenschliche Interaktion eine der wichtigste Informationsquellen fr Individuen darstellt.276

Absoluter Bedeutungsgewinn des World Wide Web. Wenn die demografische Entwicklung der westlichen Industrielnder in eine Entwicklungsaussicht des World Wide Web miteinbezogen wird, erschliet sich, dass sowohl immer mehr Menschen den Weg ins World Wide Web finden und nachwachsende Generationen fast ausschlielich Web-Nutzer sind.277 Damit werden diese zunehmend mit den Interaktionsformen des World Wide Web sozialisiert, was sie zunehmend unempfnglicher fr massenmediale Inhalte macht278.

Nachdem diese Muster als zentrale Einflussfaktoren fr eine zuknftige Entwicklung des Kommunikationsumfeldes herauskristallisiert wurden, gilt es diese nun im Hinblick auf mgliche Umsetzunginstanzen und -anstze zu interpretieren.
273 Und damit zentralen Kommunikationsplattformen bisheriger Unternehmenskommunikation. 274 vgl. Weber, 2002 275 Stellvertretent seien hier E-Mails genannt, die die physische Post und das Fax substituiert haben. Im Gegensatz zu diesen sind E-Mails jedoch in das gesamtinhaltliche Konstrukt aus Inhalten und Hyperlinks des World Wide Web eingebettet. Ebenfalls ein Interaktivittszuwachs ist im Bereich web-basierter Telefoniedienste wie Skype gegeben. Da diese parallel zur synchronen Sprachebene auch eine synchrone Textebene bieten, unterliegen Gesprchsinhalte einer sofort wahrnehmbaren Referenzierungoption. Damit bieten Gesprche ber Skype ein hheres Interaktionspotential als herkmmliche Telefondienste. 276 vgl. Katz, Lazarsfeld, 1955. Diese Argumentation hat sich im World Wide Web besttigt. So hat auch eine Studie von Jupiter Communications 1999 nachweisen knnen, dass beim Aufsuchen von Web-Seiten mehr als die Hlfte der Nutzer persnlichen Empfehlungen folgt. (vgl. Slack, 1999) 277 vgl. S. 24f. 278 vgl. Economist Survey, 2006B 78

6.1.1 Schlussfolgerung fr die Public Relations

Der Unternehmensbereich, in dessen Aufgabenspektrum die Kommunikationsarbeit primr fllt, ist der Public-Relations-Bereich. Der Begriff Public deutet dabei bereits den massenmedialen Ursprung des Begriffes hin, da durch ihn der Empfnger der Kommunikationsarbeit als abstraktes Objekt betrachtet wird. Dennoch lsst sich das Aufgabenspektrum der PR-Arbeit nicht auf massenmediale Kommunikation allein beschrnken. Wie in Kapitel 1 betrachtet wurde, trgt der Begriff Public Relations vielmehr das Selbstverstndnis von Selbstdarstellung partikulrer Interessen durch Information279 Da diese bisher hautpschlich im massenmedialen Kontext statt fand280, folgte nur in logischer Konsequenz die bisherige Methodik diesen Bedingungen. Mit dem sich abzeichnenden Wandel der Kommunikationsbedingungen in der Zukunft ist jedoch aus strategischer Perspektive auch ein Wandel der Kommunikationsarbeit zu erwarten. Konnte bisherige Sichtbarkeit von Inhalten beispielsweise allein durch das Bereitstellen von finanziellen Mitteln und damit dem Erwerb der geeignetesten Publikationspositionen erreicht werden, funktioniert diese Strategie mit zunehmendem Wirkungsverlust der Massenmedien nicht mehr, da dieser Methodik schlichtweg die Reflektionsflche verloren geht. Die Kommunikationsarbeit wird zunehmend gezwungen sein, sich auf die Regeln des kommunikativen Interaktionsraumes des World Wide Web einzulassen. Da diese Anpassung in einen Zeitraum fllt, in der noch keinesfalls das endgltige Entwicklungsstadium der Massenmedien abzusehen ist, werden hier zwangsweise zwei grundgegenstzliche Kommunikationskulturen parallel existieren und aufeinander treffen mssen, wodurch Konflikte programmiert sind. Diese Konflikte sind jedoch typisches Merkmal eines strategischen Ansatzes. Michael Porter, Leiter des Institute for Strategy and Competitiveness an der Harvard Business School, sieht die grundstzliche Aufgabe einer Strategie darin, zeitlich bedingte Konflikte handzuhaben zu knnen und in seiner wirtschaftlichen Bedeutung abzuwgen.281 In diesem Zusammenhang beschreibt er das Inkaufnehmen von Reibungsverlusten als notwendiges Mittel zum Erreichen einer strategischen Zielstellung als notwendig mit den Worten: A Sustainable Strategic Position Requires Trade-offs282 Die Aufgabe einer Kommunikationsstrategie ist es demnach abzuwgen, in wie fern die Kommunikationsarbeit des Unternehmens von einer nderung des Kommunikationssystems betroffen ist. Sie muss bestimmen, wann diese Vernderungen mit bisherigen Kommunikationsanstzen in Konflikt treten. Fliesst zustzlich der Ansatz, der in Kapitel 1 definiert wurde, dass Kommunikation gleichzeitig die Bedeutungsvermittlung zwischen Lebewesen ist283, mit in diese Betrachtungen ein, schlussfolgert sich daraus, das diese kommunika279 Baerns, 1991, S. 16 280 vgl. Weber, 2002, S. 7 281 vgl. Porter, 1996, S. 61ff 282 Porter, 1996 283 vgl. S. 2 79

tionskulturelle Entwicklung auch Wechselwirkungen mit der strategischen Personalentwicklung haben muss, da es zu ihrem Aufgabenbereich gehrt, mgliche Divergenzen zwischen bestehenden und zuknftigen Anforderungsprofilen im Personalbestand eines Unternehmens auszugleichen.284 Aus diesem Grund gibt es noch einen zweiten Aspekt, der in diese Argumentation mit einzubeziehen ist. Wie festgestellt wurde, ist Online-Kommunikation im World Wide Web von der Interaktion der Inhalte und der Web-Nutzer geprgt. Will eine Kommunikationsabteilung in dieser Interaktion erfolgreich partizipieren, unterliegt auch sie den systembedingten Eigenschaften des World Wide Web. Wie im Kapitel 5 geklrt wurde, besteht hier unmittelbarer Zusammenhang zwischen inhaltlicher und technischer Sphre.285 Somit dringt das technische Anforderungsspektrum unmittelbar in den Kompetenzbereich der Kommunikationsarbeit ein. Eine klassische Trennung, wie beispielsweise in der Produktion von Printmedien zwischen Autor, Verlag und Druck, ist somit nicht aufrecht zu erhalten. Sicherlich wird es in wissensintensiven Bereichen auch im Online-Bereich weiterhin eine Rollentrennung verschiedener Kompetenzbereiche geben286. Dennoch kann gerade auf der operativen Ebene ein Mangel an technischer Kompetenz, verbunden mit der hohen Innovationsgeschwindigkeit der Web-Technologie, zu einer verminderten Wettbewerbsfhigkeit im kommunikativen Bereich fhren. Diesen Umstand hat eine strategische Personalplanung im Rckschluss auf die Kommunikationssstrategie ebenfalls zu bercksichtigen.

6.2 Strategische Anstzpunkte epidemischer Kommunikation

Nachdem mgliche betroffene Instanzen von Implementierungen epidemischer Kommunikationsanstze innerhalb des Unternehmens betrachtet wurden, werden im folgenden Abschnitt Ansatzpunkte vorgestellt, mit denen sic h diese Instanzen, allen voran die Unternehmenskommunikation, auseinandersetzen mssen.

6.2.1 Anstze
Die erste beiden Anstze stellen Leitbilder dar, nach deren Maximen, die anderen Anstze entwickelt werden. Sie sind im Grunde als Meta-Anstze zu verstehen, da aus ihnen direkt keine Rckschlsse fr strategische Zielvorgaben gewonnen werden knnen. Sie sind jedoch notwendig, um umsetzungsorientiertere Anstze begreiflich machen zu knnen.
284 vgl. Weidemann; Paschen, 2002, S. 24 285 vgl. S. 69f. 286 So wird die Programmierung von komplexen Web-Seiten auch weiterhin einen in das Aufgabenfeld einer Programmierabteilung oder -dienstleisters fallen. 80

6.2.1.1 Zentrale Messgre der Kontaktrate

Wie in Kapitel 1 erarbeitet, ist die zentrale Kenngre einer epidemischen Ausbreitung die Kontaktrate. Da eine epidemische Ausbreitung ein mathematisch hergeleitetes Modell ist, lassen sich aus dieser quantitativen Beschreibung keine Rckschlsse auf qualitative Fragen wie etwaige Kommunikationserfolge ziehen. Dennoch ist sie in diesem Hinblick geeignet auf vorher definierte, messbare Qualittskriterien angewandt zu werden. Mgliche qualitative Anstze zur Ermittlung eines Kommunikationserfolges im Bezug auf die Kontaktrate knnten beispielsweise die Zahl der Zugriffe auf Inhalte sein287, die Zahl aktiv vorgenommener Verlinkungen auf eigene Inhalte oder die Zahl von Inhaltsreplikationen wie Zitaten auf anderen Web-Seiten. Der Ansatz dieser Kontaktraten stellt im Kommunikationsbereich keinesfalls ein Novum dar. Die Messung von Zuschauerquoten, Leserreichweiten und Druckauflagen sind feste Messgren des Kommunikationsgeschfts, die bereits seit Mitte des zwanzigsten Jahrhunderts in Deutschland durch Institutionen wie die IVW288 oder die GfK289 fr Massenmedien durchgefhrt wurden und werden. Bei diesen Messungen handelt es sich jedoch in der Regel um rein quantitative Erfassungen, die keine Rckschlsse auf qualitative Kommunikationserfolge liefern knnen. Da das World Wide Web jedoch ein interaktives Medium ist, liegt der groe Vorteil hierin, dass solch quantitativen Erfassungen immer mit Parametern, wie den eben vorgestellten, verknpft werden knnen290, die tiefere Rckschlsse auf die eigene Auenwirkung erlauben. Den Zuwachs an qualitativer Messgenauigkeit steht jedoch eine Abnahme an quantitativer Positionsbestimmung entgegen. In unserem Beispiel kam es erst nach einem Zeitraum von rund 60 Tagen zu einer starken Ausbreitungsbeschleunigung. Dieser Wert ergab sich zwar aus den willkrlich gewhlten Startbedingungen, zeigt jedoch auch, dass in der subjektiven Wahrnehmung eine groe zeitliche Differenz zwischen einem auslsendem Ereignis und einer nachvollziehbaren Reaktion des Bezugssystems liegen kann. Da in der Realitt unbekannte und gleichzeitig wesentlich komplexere Einflussfaktoren als die in unserem Beispiel verwandten, wirken drften, ist es nahezu unmglich eine Vorhersage ber die Verlaufscharakteristik treffen zu knnen. Auch lsst sich der Zeitpunkt eines mglichen Endes einer solchen Ausbreitung nicht bestimmen, da wie anhand des Beispiels der Netzwerkbrcke gezeigt, geringste Neuverbindungen ausreichen knnen, um massive Ausbreitungsschbe nach sich zu ziehen.

287 Wie dies bereits beim Web-Tracking, der statistischen Auswertung der Web-Seitenzugriffe, heutzutage vorgenommen wird. 288 Abkrzung fr Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetrgern. Spezialisiert auf die Ermittlung der Reichweiten von Printprodukten, erfasst jedoch auch Online- und elektronische Medien. 289 Abkrzung fr Gesellschaft fr Konsumforschung. Spezialisiert auf die Ermittlung von Einschaltquoten. 290 Dies ist dadurch mglich, dass jede Verbindung im World Wide Web auf einer direkten Verbindung zwischen dem Computer des Nutzers und dem Web-Server des Inhaltsanbieters in der Internetschicht beruht. Siehe auch Client-Server Prinzip. (vgl. S. 64f.) 81

6.2.1.2 Nutzenoffenbarende Kommunikationsmanahmen

Dem memetischen Ansatz folgend291 sind Inhalte erfolgreicher zu kommunizieren, deren Meme, also Bedeutungszusammenhnge, in verbreitete Mem-Pools eingebettet sind. Welche Mem-Pools dies im Einzelfall sind, lsst sich auf dieser Ebene ohne den Bezug zum Kommunikationsobjekt schwerlich feststellen, dennoch kann grob umrissen werden, welche Merkmalsausprgung diese Pools kennzeichnen. Wie im gleichen Abschnitt festgestellt wurde, folgt die Mem-Annahme nach Castelfranchi292 drei Klassen. Einer konstruktiven, einer normativen und einer sozialen Motivation. Werden die Eigenschaften jener Klassen293 verdichtet, lassen sich zwei inhaltliche Polarisierungen ableiten eine sozial und eine pragmatisch orientierte. Wird in diese berlegung mit einbezogen, dass die interaktive Vernetzung des World Wide Web294 nicht durch nationale Grenzen und soziale Kulturrume eingeschrnkt ist, mssen kommunizierte Inhalte, die eine mglichst groe Ausbreitung im Gesamtnetzwerk erreichen sollen, demnach in der Lage sein, diese dennoch im sozialen Netzwerk der Rezipienten vorhandenen sozialen Distanzen zu berwinden. Demnach kann eine zu enge soziale Fokussierung gerade bei international orientierten Kommunikationsmanahmen verstrkt hinderlich wirken. Eine inhaltliche Fokussierung sollte deshalb gerade in solchen Fllen auf eine klar nutzenorientierte Kommunikation ausgerichtet werden oder zumindest globale Gesellschaftstrends reflektieren. Dabei kann der Umstand miteinbezogen werden, dass an nutzenorientierten Inhalten durchaus auch nichtntzliche Informationen angehangen werden knnen, wird an diesem Punkt das Konzept des Hitchhiker-Feature von Memen referenziert. Dieser Aspekt gewinnt aus strategischer Perspektive insbesondere bei Konsumgtern Relevanz, deren Entwicklung mit hohem finanziellem Aufwand verbunden ist. Da diese auf mglichst groe Mrkte zur Ammortisierung dieses finanziellen Vorlaufes angewiesen sind, ist eine Internationalisierbarkeit grundlegendes Gtekriterium.295

291 vgl. S. 33f. 292 vgl. Castelfranchi, 2001 293 vgl. S. 42 294 Und damit auch eine mgliche epidemische Ausbreitung von Inhalten. 295 Als Beispiel lt sich die Gaming-Industrie und deren Gter Videospiele anfhren. Diese sind international nur vermarktungsfhig, wenn die durch deren Plots addressierten kulturellen Muster international begreiflich sind. Dies ist in dieser Industrie besonders von Bedeutung, da mit den USA und Japan die beiden dominantesten Herstellungslnder und damit Kulturrume bei A-Titeln jeweils auf den Absatz im anderen Markt angewiesen sind, sich beide Lnder jedoch jeweils in ihrem kulturellen Wertekosmos stark voneinander unterscheiden. (vgl. Carless, 2004) 82

6.2.1.3 Nutzungstransparenz
Kommt es zu einer Interaktion der Inhalte zwischen World Wide Web und Nutzer, geschieht dies durch den Engpass der Nutzerschnittstelle296. Sollen Inhalte hier reproduziert werden, ist zuvor eine Annahme der Inhalte durch den Nutzer erforderlich. Da diese Bedeutungserfassung jedoch auf Seiten des Individuums stattfindet, ist die Psyche des Individuums der Filter, der von Inhalten durchlaufen werden muss, um eine solche Inhaltsreplikation zu initialisieren297. Soll der Nutzer nun durch einen kommerziell orientierten Kommunikator dazu animiert werden, mgliche Inhalte zu zitieren oder zu replizieren, stellt dies die Unternehmenskommunikation vor ein Problem. Die gesetzlichen Grundlagen zum Schutz von geistigem Eigentum wurden sowohl in Europa298, als auch den USA299 in den letzen 10 Jahren massiv verschrft. Zustzlich gehen Industrieverbnde teilweise drastisch zur Wahrung der Verfgungshoheit ber ihre Inhalte vor, wie dies am Beispiel der Musikindustrie gezeigt worden ist.300 Damit der Nutzer nun die Rolle des passiven Rezipienten verlassen kann und den aktiven Charakter der Inhaltsweitergabe aufgreift, gilt es mglichen Unsicherheiten auf Seiten des Nutzers bezglich der Schutzrechte und den Interessen des Kommunikators aktiv zu begegnen. Ein mglicher Ansatz dies zu gewhrleisten, ist es Inhalte unter Creative-Commons-Lizenz301 zu verffentlichen und dies klar zu kommunizieren. Creative Commons ist eine gemeinntzige Organisation, die sich das Ziel gesetzt hat, international kompatible Lizenmodelle zu entwerfen, die es dem Schpfer von Werken ermglichen, einen Teil seiner Rechte bewusst abzutreten und dies innerhalb des Werkes zu kommunizieren. Das Problem besteht derzeit darin, dass aufgrund der internationalen Rechtslage nicht alle Lizenzmodule in jeden Rechtsraum bertragbar sind.302

296 vgl. S. 63 297 vgl. S. 39 298 In Europa brachte die Richtlinie 2001/29/EG vom 22. Mai 2001 eine deutliche Strkung der Rechteinhaberposition. Beispielsweise wurde das Umgehen von technischen Schutzmanahmen als durch die Staaten zu verhindernder Prozess benannt (vgl. Europisches Parlament und Rat, 2001, Kapitel III), was in Endkonsequenz sogar mit nationalem Recht wie dem deutschen Gesetz, zum Beispiel im Recht auf Verfielfltigung zum privaten Gebrauch (vgl. 53 UrhG), kollidieren kann. 299 Der Digital Millennium Copyright Act benennt ebenso die Verhinderrungsmechanismen fr Replikationen von digitalen Inhalten als zentralen Schutzgegenstand (vgl. US Copyright Office, 2000) 300 vgl. S. 26f. 301 Creative Commons ist ein Lizenmodell der zentral die Themen Weitergabe, Vernderungfreiheit und kommerzielle Nutzung fr Inhalte rechtlich eingrenzt und dies international auf die jeweiligen Rechtsrume adaptiert. Er ermglicht es dem unbekannten Lizenznehmer die ihm gewhrten Freiheiten umzusetzen, so lange er die Originalquelle des Inhaltes nennt. (vgl. Benkler, 2006, S. 455) 302 vgl. Creative Commons, 2007 83

Lizenzsymbol

Nutzungsauflagen

Namensnennung

Keine Bearbeitung

Nicht kommerziell

Weitergabe unter gleichen Bedingungen

Tabelle 6.1: Lizenzmodule Creative Commons Deutschland. Deutsches Lizenzmodell (Stand 30. Juni 2007)303.

Auch wenn dieses Lizensierungsmodell etabliert wurde, um die Inhalteweitergabe zwischen privaten Produzenten zu optimieren304, ist es fr von Unternehmen verffentlichte Inhalte ebenso geeignet. Die beiden wichtigsten Punkte aus der Unternehmenssicht, die Modifikation und kommerzielle Verwertung durch andere Instanzen und Parteien, lassen sich auch durch eine CreativeCommons-Lizenz ausdrcklich ausschlieen. Anderseits signalisiert das Unternehmen durch eine solche Lizenzvergabe, dass es einen Kontrollverlust ber die Inhalte akzeptiert und es dem Nutzer je nach Lizenzspezifikation berlt, ber den Ort, die Verwendung und die Verbreitung dieser Inhalte zu bestimmen.

6.2.1.4 Reflektion der technischen Entwicklung

Der inhaltliche Wesencharakter des World Wide Web ist stark von den technischen Gegebenheiten abhngig305. Da dieser jedoch aus strategischer Perspektive in normativen und operativen Perioden stattfindet306, ist es der Wechsel und Wandel an sich, den es in einem strategischen

303 Das Creative Commons Konzept umfasst weitere Lizenzmodule, die jedoch derzeit noch nicht mit Mustervertrgen auf deutsches Recht anwendbar (vgl. Creative Commons Deutschland, 2007). 304 vgl. Lessig, 2004, S. 282 305 vgl. Horton, 2002 306 vgl. S. 109 84

Kommunikationspapier als Beobachtungsobjekt zu bercksichtigen gilt. Analog dem Change Management auf gesamtunternehmerischer Ebene, gilt es Prozesse in der Unternehmenskommunikation zu entwickeln, die es erlauben, zu definierten Zeitpunkten307 den technischen Ist-Zustand des World Wide Web zu erfassen und kontinuierlich eine Anpassung von Kommunikationsinhalten auf diesen vorzunehmen. Gleichzeitig muss das kommunizierende Personal eines Unternehmens in der Lage sein, diesem Wandel qualifiziert zu begegnen, weshalb der Personalentwicklung, wie bereits angesprochen, hier eine ebenso wichtiges Rolle zukommt.

6.2.1.5 Replikationsfunktionalitt
Eine Epidemie kennzeichnet sich dadurch, dass eine Weitergabe des Trgerobjektes von einem existenten Trger auf einen potentiellen erfolgt. Der memetische Ansatz besagt zudem, dass Meme, also Bedeutungszusammenhnge, umso berlebensfhiger sind, je fter diese repliziert werden. Aus diesen beiden Anstzen lt sich ableiten, dass die Replikation eines Inhaltes der zentrale Mechanismus ist, der jeder epidemischen Ausbreitung zu Grunde liegen muss. Um demnach kommunikativ erfolgreich sein zu knnen, muss ein strategischer Ansatz die Implementierung von Replikationsfunktionen in die Kommunikationsmanahmen bercksichtigen. Da gezeigt wurde, dass die inhaltliche Struktur von Inhaltsobjekten direkt an die technische Struktur gebunden ist, gilt es nicht nur replikativ attraktive Informationen bereit zu stellen, sondern diese mit intuitiv benutzbaren Replikationsfunktionen zu versehen. Ein herausragendes Beispiel fr diese Argumentation ist YouTube. YouTube ist eine Online-Plattform, die es dem Nutzer erlaubt Videos hochzuladen und diese Online abzuspielen. Neben diesem Produktnutzen besteht eine zentrale Funktion jedoch darin, dass nach erfolgtem Abspielen, auch die Mglichkeit geboten wird, das soeben abgespielte Video in exakt der selben Form in eigene Web-Inhalte zu integrieren oder aber via E-Mail einen Verbindungslink zu dem Video auf YouTube zu versenden. Erfolgt eine Einbettung, wird das komplette Abspielmodul inklusive dem Video auf die einbettende Web-Seite bertragen. Auch hier bleibt die komplette Abspiel- und Einbettungsfunktionalitt erhalten. Damit ermglichte es YouTube erstmals308 im World Wide Web VideoInhalte vollig losgelst von der eigentlichen Web-Seite zu verbreiten309. Gleichzeitig bleibt You-

307 Welche dies sind ist generell schwer zu bestimmen. Wie sich am Rechenbeispiel des SIR-Modells beobachten lsst, folgen komplexe systemische Entwicklungen keiner Logik, die Zeitrume und die Ausprgung von Entwicklungen linear verbindet. Es gilt somit diese Zeitpunkte anhand von Ereignissen zu bestimmen, die einen abzusehenden Einfluss auf das Gesamtsystem des World Wide Web haben knnen. Dies kann beispielsweise die Verffentlichung neuer Standard-Technologien sein, die ab dem Verffentlichungszeitpunkt beobachtet werden und nach dem Erreichen vorher definierter Kriterien in die Kommunikationsarbeit mit einflieen. 308 Wie bereits anhand des Beispiels Apple und des iPods angesprochen, war YouTube als Neugrndung ein der Content-Industrie fremdes Unternehmen, weshalb diese Praktik sicherlich erst mglich wurde. 309 Obwohl das Video aus der Sicht der Internetschicht nach wie vor auf einem Web-Server von YouTube liegt, liegt es aus der Perspektive des World Wide Web auf der Web-Seite des Einbettenden. Diese Differenz wurde im 85

Tube jedoch aus zwei Grnden als zentraler Anbieter des Videos greifbar. Erstens zeigt jedes extern eingebetette Video das Logo von YouTube.310 Zweitens fhrt jedes extern eingebette Video beim Klick auf dieses selbst zur Originalseite des Videos auf YouTube zurck. Durch dieses einfache Prinzip gelang es YouTube in einem vergleichsweise kurzen Zeitraum im World Wide Web zentral sichtbar zu werden. So wurde YouTube im Februar 2005 gegrndet und stellte rechnerisch betrachtet nur eine der Milliarden Web-Seiten hier zur Verfgung. Bereits 14 Monate spter liegt YouTube auf Platz 4 der weltweit am hufigsten zugegriffenen Web-Seiten311, was mit Sicherheit auch in der zentralen Verbreitbarkeit seiner Inhalte begrndet liegt312. Auf eine MetaEbene bertragen ist somit die Replikationsfhigkeit des Produktnutzens neben dem Produktnutzen selbst, ein zentrales Gestaltungsparadigma fr Produkte geworden, deren Absatzpotential von epidemischen Kommunikationsanstzen abhngt.

6.2.1.6 Zufllige Inhaltsverbindungen frdern

Die zufllige Verbindung von Inhalten und Nutzern stellt wie am Beispiel der Folksonomies herausgearbeitet wurde, eine Netzwerkbrcke dar313. Da durch diese einzelnen Verbindungen andere, eng vernetzte Teile des Netzwerkes erschlossen werden knnen314, kommt zuflligen Inhaltsverbindungen eine strategische Bedeutung zu. Der Umstand, dass bei einer epidemischen Ausbreitung von Inhalten im World Wide Web das soziale Netzwerk des Nutzers und das technische des World Wide Web miteinander interagieren, erlaubt es zwei Arten von zuflligen Brckenschlieungen abzuleiten, die aus der Sicht des World Wide Web relevant sind. Eine begrndet sich in der Interaktion beider Netzwerke, die andere aus World Wide Web-immanenten Mechanismen. Erstens kann eine soziale Bindung in einem sozialen Netzwerk spontan eine technischen Verbindung zu einem Inhalt hervorbringen. Zum Beispiel kann ein persnliches Gesprch auf einen Inhalt verweisen, der dem Gesprchspartner vorher nicht bekannt war. Zweitens kann eine technische Verbindung durch eine andere

Abschnitt Schichtenmodell errtert. (vgl. S. 58f.) 310 Dieses Beispiel beschreibt das Hitchhiker-Feature eines Mems, welches fr die eigentliche Bedeutung des Videos keine Bedeutung besitzt, aber aufgrund seiner strukturellen Verknpfung mit dem eigentlichen Inhalt toleriert wird. (vgl. S. 36) 311 Zahl nach alexa.com (Stand 22. Juni 2007, 16:25 Uhr MESZ). YouTube folgt hier yahoo.com (1), msn.com (2) und Google.com (3). 312 Ebenso ist die gesellschaftliche Relevanz, die YouTube erlangte als mglicher Wachstumstreiber zu benennen. So benannte das Time Magazine YouTube als Erfindung des Jahres 2006 (vgl. Grossman, 2006) und brachte dies zudem in direkten Zusammenhang mit seiner Wahl der Person des Jahres 2006 (vgl. Cloud, 2006), dem WebNutzer, indem es auf dem Cover dieser Ausgabe ein YouTube-Video-Fenster abbildete, dessen Inhalt eine Reflektionsfolie darstellte, um mit dem Wort You zu spielen. 313 vgl. S. 100f. 314 vgl. Granovetter, 1973, S. 1366 86

technische Verbindung erstellt werden. Die Zufallskomponente bedingt jedoch, dass diese Verbindung nicht zu jedem beliebigen Zeitpunkt verfgbar ist.315 Diese Art von Spontanverbindungen bentigt somit einen Mechnanismus, der diesen Zufallsfaktor beeinflusst. Allen voran sind es Gatekeeper, die fr das Erstellen solcher nur temporr verfgbaren Verbindungen geeignet sind. Da sowohl Gatekeeper, als auch soziale Interaktionsmechanismen mit Inhalten des World Wide Web stark von der technischen Entwicklung abhngen, gilt es deren Entwicklung in einer strategischen Planung zu reflektieren und mgliche Vernderungen der Bedeutung einzelner Techniken auf die Inhalte der Kommunikationsaussagen systematisch zu erfassen und zu bewerten.

315 Eine zeitliche Komponente von Verfgbarkeit ist schwer einzugrenzen. In dem beschriebenen Sinne erfassen diese Verbindungen, die bereits innerhalb weniger Stunden oder Tage nicht mehr nachvollziehbar sind. Diese wren beispielsweise auch nicht geeignet, um in einem Literaturverzeichnis aufgefhrt zu werden, da zwischen Erstellung und Rezeption dieser ein Zeitraum verstreichen wrde, der das Nachvollziehen dieser Verbindungen absehbar unmglich macht. 87

7 Abschlussbetrachtung

7.1 Zusammenfassung
Die vorliegenden Arbeit hat versucht, Optimierungsanstze fr Online-Kommunikation von Unternehmen aufzuzeigen. Dazu wurde die Arbeit inhaltlich in zwei Teile getrennt. Im ersten Teil, der die Kapitel 1 und 2 umfasst, wurde gezeigt, dass Online-Kommunikation fr Unternehmen an Bedeutung gewinnt, da einerseits die Massenmedien von einem Wirkungsverlust betroffen sind und andererseits demografisch bedingt, die Nutzungsprsenz des World Wide Web zunimmt. Dazu wurde das Beispiel der Musikindustrie vorgestellt, bei der dieser Verlauf bereits fortgeschritten ist. Der zweite Teil, der sich ber die Kapitel 3 bis 5 erstreckt, hat versucht zu zeigen, welche Ausbreitungscharakteristiken von Inhalten in der Online-Sphre greifen. Dazu wurde erst die epidemische Ausbreitungscharakteristik von Infektionskrankheiten vorgestellt und mit Hilfe eines mathematischen Beispiels charakterisiert. Dabei wurde hergeleitet, dass der Kontakt mglicher Ausbreitungstrger mit dem Ausbreitungsobjekt die zentrale quantitative Kenngre darstellt. Gleichzeitig wurde gezeigt, dass selbst im Falle einer einfachen mathematischen Modellierung, der Ausbreitungsverlauf stark durch eine deutlich nichtlinearen Verlaufscharakteristik geprgt ist, deren Punkt einer starken exponentielle Zunahme unterliegt, die jedoch nach Detaillierungsgrad der Modellierung zunehmend komplex wird. Eine pragmatische Modellierbarkeit fr die Online-Sphre, konkret das World Wide Web, wurde aufgrund dessen struktureller und zeitlicher Nichterfassbarkeit verworfen. Die Arbeit hat versucht zu vermitteln, dass eine Analogie dieser Ausbreitungscharakteristik fr die Ausbreitung von Inhalten im World Wide Web dennoch greifbar ist, da sowohl die Ausbreitung von Krankheiten, als auch die von Inhalten einer Netzwerkstruktur folgt. Im Falle der Infektionskrankheit folgt diese der Struktur eines sozialen Netzwerkes, welches hier, bei dem es sich im Falle der in dieser Arbeit betrachteten Informationsausbreitung um das Netzwerk aus Inhalten im World Wide Web handelt. Dadurch wurden es mglich die zwei wichtigsten Kenngren, die der Kontaktrate mit dem Ausbreitungstrger und die der erfolgreichen bertragung des Ausbreitungsobjektes auf das World Wide Web zu bertragen. Ebenso wurde Anhand dieser Analogie das Konzept der Netzwerkbrcke beleuchtet, welches fr die Durchdringung des Gesamtnetzwerkes eine grundlegende Bedeutung besitzt. In Kapitel 4 wurde mit Hilfe des memetischen Ansatzes ein Modell vorgestellt, welches die generelle Ausbreitung von Inhalten losgelst von jeglicher Struktur beleuchtet. In Kapitel 5 wurde versucht Aussagen dieses Modell s auf inhaltliche Ausbreitung im World Wide Web zu
88

bertragen. Dabei wurde jedoch anhand des Hypertextkonzeptes nachgewiesen, dass Inhalte innerhalb des World Wide Web immer eng mit ihrer technischen Struktur verwoben sind. Diese besitzt somit neben den Grundaussagen des memetischen Ansatzes fr eine Ausbreitung von Inhalten im World Wide Web fundamentale Bedeutung. Fr diese Inhalte wurden exemplarisch technisch voneinander abgrenzbare Inhaltsreprsentationen benannt. Vor allem wurde die Bedeutung von Verbindungen dieser Inhaltsreprsentationen zueinander fr eine Ausbreitung herauskristallisiert und diese anhand von technischen Beispielen, allen voran dem des Hyperlinks, vorgestellt. Es wurde versucht zu entwickeln, dass die Kontaktrate von Web-Nutzern mit Inhalten, also den Ausbreitungsobjekten, zentral von deren Verbindungszahl mit anderen Inhalten beeinflusst wird. Es wurde dabei ebenso versucht den bertragungserfolg des Ausbreitungsobjektes anhand dieser Verbindungen zu beschreiben. Dieser liegt fr Inhalte im World Wide Web dann vor, wenn aus einer potentiell verfgbaren technischen Verbindung eine vom Web-Nutzer tatschlich entsprochene geworden ist. Daran abgeleitet wurde auerdem, dass deshalb das Vorhandensein solcher Verbindungen die Grundvoraussetzung fr einen Ausbreitungserfolg sein muss. Darum wurde benannt, dass das Vorhandensein einer Replikationsfunktion fr eine existente Verbindung zu einem solchen Inhalt eine grundlegendes Erfolgskriterium darstellt. Im 6. Kapitel wurde versucht diese Ableitungen auf den strategischen Planungshorizont eines Unternehmens zu bertragen. Dabei wurde reflektiert, dass die zeitliche Inkonsistenz des World Wide Web zusammen mit seinem Bedeutungsgewinn in der Personalentwicklung zu bercksichtigen ist, die in der Lage sein muss, diesen Entwicklungen zu begegnen. Da eine Replikation von Inhalten zentrales Kriterium fr eine epidemische Ausbreitung darstellt, gilt es deren Integration in bestehende oder zu entwickelnde Produkt- und Kommunikationskonzepte zu hinterfragen. Desweiteren wurde entwickelt, dass eine nicht zentral organisierte Informationsausbreitung mit der bisherigen Rechtspraxis des Urheberrechts kollidiert. Aus diesem Grund sollte eine Lizensierungspolitik fr Unternehmensinhalte einbezogen werden, die eine solche Weiterverbreitung forciert. Als mglicher Ansatz wurde das Beispiel des Creative Commons Lizenzmodells aufgezeigt. Abschlieend wurde gezeigt, dass im World Wide Web Gatekeeper wie Suchmaschinen, eine starke brckenbildende Funktion fr das Gesamtnetzwerk bernehmen und deshalb zentraler Beobachtungsgegenstand fr eine technische Beobachtung und Bewertung sein mssen.

89

Literaturverzeichnis

Vorbermerkung An Quellen, die nicht fest verlegt worden sind, ist das Abrufdatum der Online-Quelle vermerkt. Dies gilt insbesondere fr Online-Quellen. Bei zeitlich und rtlich determinierten Publikationen ist die Angabe einer Online-Quelle als Zusatzangebot zur leichteren Nachvollziehbarkeit zu verstehen.

Monografien

Baerns, Barbara: ffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? Zum Einfluss im Mediensystem Berend von Nottbeck, Kln, 1985, 2. Auflage, 1991
(zitiert in Burkart, 2002, S. 292)

Ball, Phillip: Critical Mass How one thing leads to another Arrow Books, Random House, London, 2004 Benkler, Yochai The Wealth of Networks How social production transforms markets and freedom Yale University Press, New Haven, London, 2006
http://www.benkler.org/Benkler_Wealth_Of_Networks.pdf

IX

Berners-Lee, Tim Der Webreport Econ, Mnchen, 1999 Bernsdorf, Wilhelm (Hrsg.) Wrterbuch der Soziologie Berlin, 1969 Bienert, Peter Information & Kommunikation Springer, Berlin, 1998 Blackmore, Susan The Meme Machine Oxford University Press, 2000 Bordieu, Pierre Sozialer Raum und >>Klassen<< Leon sur la Leon Suhrkamp, Frankfurt am Main, 1985, 2. Auflage 1991 Brown, Stephen; Carson, David; Bell, Jim (Hrsg.) Marketing Apocalypse Eschatology, Escapology and the Illusion of the End Routledge, 1996 Burkart, Roland Kommunikationswissenschaft Grundlagen und Problemfelder. Umrisse einer interdisziplinren Sozialwissenschaft. UTB Verlag, Stuttgart; 4. Auflage, 2002

Darwin, Charles The Origin of Species Textliche Neufassung, Woodsworth Edition Ltd., Ware, Hertfordshire,1998, Original 1859 Dawkins, Richard The Selfish Gene Oxford University Press, 1976, Neuauflage 1989 Durham, W. H. Coevolution: genes, culture and human diversity Stanford University Press, 1991
(zitiert in Gabora, 1991)

Eckstein, Robert; Casabianca, Michel XML Pocket Reference Extensible Markup Language O'Reilly Associates, 2. Auflage, 2001 Fuchs; Werner/Klima; Rolf/Lautmann, Rdiger u.a. (Hrsg.) Lexikon zur Soziologie Opladen, 2. Band, 1975 Gladwell, Malcolm Tipping Point Wie kleine Dinge Groes bewirken knnen Goldmann, 2000, 2002 Hammersley, Ben Developing Feeds with RSS and Atom O'Reilly Media, 2005

XI

Haywood, Roger: Manage your reputation The brand and the bottom line Kogan Page, London, Sterling, 3. Auflage 2005 Hofsttter, Peter: Gruppendynamik Kritik der Massenpsychologie Rowohlt, Durchgesehene und erweiterte Neuauflage, Hamburg, 1957, 1971 Hunt, Craig TCP/IP Network Administration O'Reilly Media, Inc., Third Edition, April 2002, Digitale Ausgabe Krech, David; Cruchfield, Richard; Livson, Norman Grundlagen der Psychologie Beltz Psychologie Verlags Union, 1992 Langner, Sascha Viral Marketing Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler /GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, 2005 Laurie, Ben; Laurie, Peter Apache Das umfassende Handbuch O'Reilly, 2. Auflage, 2003 Le Bon, Gustave Psychologie der Massen Stuttgart, 1950, (Original 1895)

XII

Lessig, Lawrence Free Culture How Big Media Uses Technology And The Law To Lock Down Culture And Control Creativity The Penguin Press, New York, 2004
http://www.free-culture.cc/freeculture.pdf

Lersch, Phillip Der Mensch als soziales Wesen Eine Einfhrung in die Sozialpsychologie Barth Verlag, Mnchen, 1965 Nadin, Mihai The Civilization of Illiteracy Dresden University Press, 1998 Parent, Rick Computer Animation Algorithms and Techniques Morgan Kaufman Publishers, Elsevier Science, San Francisco, 2002 Rogers, Everett Diffusion of Innovations New York, Free Press, 1962
(zitiert in Grannovetter, 1973)

Regg-Strm, Johannes Das neue St. Galler Management-Modell Grundkategorien einer integrierten Managementlehre. Der HSG-Ansatz. Haupt, Bern, Stuttgart, Wien, 2002

XIII

Schfers, Bernd; Kopp, Johannes (Hrsg.) Grundbegriffe der Soziologie VS Verlag, 9. Auflage, 2006 Steinbach, Anja Soziale Distanz VS Verlag fr Sozialwissenschaften/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, 2004 Thiedeke, Udo Soziologie des Cyberspace Medien, Strukturen und Semantiken VS Verlag fr Sozialwissenschaften, 2004 Timmreck, Thomas An Introduction to Epidemiology Jones and Partlett Publishers, 2002 von Hippel, Eric The sources of innovation Oxford University Press, 1988
http://web.mit.edu/evhippel/www/books/sources/SofI.pdf

von Hippel, Eric Democratizing Innovation The MIT Press, Cambridge Massachusetts; London, England, 2005
http://web.mit.edu/evhippel/www/books/DI/DemocInn.pdf

von Kutschera, Franz Gottlob Frege Eine Einfhrung in sein Werk de Gruyter, Berlin, 1989

XIV

von Loewenfeld, Fabian Brand Communities Erfolgsfaktoren und konomische Relevanz von Markengemeinschaften Gabler Edition Wissenschaft, Frankfurt am Main 2006 Weidemann, Anja; Paschen, Michael Personalentwicklung Potenziale ausbauen, Erfolge steigern, Ergebnisse messen Haufe Mediengruppe, 2002, 2. Auflage Wilson, Robert; Keil, Frank (Hrsg.) The MIT encyclopedia of cognitive sciences Massachusetts Institute of Technology, 1999

Sonstige Quellen

Adobe Systems Inc. Flash Player Penetration Millward Brown, Mrz 2007
http://www.adobe.com/products/player_census/flashplayer/ Abruf: 11. Juni 2007

Alliance for Telecommunications Industry Solutions Federal Standard 1037C Telecommunications: Glossary of Telecommunication Term United States of America, 1996
http://www.its.bldrdoc.gov/fs-1037/fs-1037c.htm

XV

Berners-Lee, Tim Universal Resource Identifiers in WWW A Unifying Syntax for the Expression of Names and Addresses of Objects on the Network as used in the World-Wide Web CERN, Network Working Group, Juni, 1994
http://tools.ietf.org/html/rfc1630

Berners-Lee, Tim; Fielding, D.; Masinter, L. Uniform Resource Identifier (URI) Generic Syntax The Internet Society, 2005
http://tools.ietf.org/html/rfc3986

Berners-Lee, Tim; Cailliau, Robert WorldWideWeb Proposal for a HyperText Project CERN, Electronics & Computing for Physics, 12. November 1990
http://www.nic.funet.fi/index/FUNET/history/internet/fi/w3c/Proposal.html

Bundesministerium der Justiz Gesetz ber Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (UrhG)
http://bundesrecht.juris.de/urhg/index.html#BJNR012730965BJNE009304377

Bundesrepublik Deutschland Grundgesetz (GG)

http://www.bundestag.de/parlament/funktion/gesetze/grundgesetz/gg.html

Creative Commons Legal Concepts Cultivating the Public Domain

http://creativecommons.org/about/legal/cultivating Abruf: 30. Juni 2007

XVI

Creative Commons Deutschland Frequently Asked Questions

http://de.creativecommons.org/faqs.html Abruf: 30. Juni 2007

Europisches Parlament und Rat Richtlinie 2001/29/EG Harmonisierung bestimmter Aspekte des Urheberrechts und der verwandten Schutzrechte in der Informationsgesellschaft Amtsblatt Nr. L 167, 22. Juni 2001 S. 0010 - 0019
http://europa.eu.int/eur-lex/lex/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:32001L0029:DE:HTML

Economist Survey It's the links, stupid Blogging is just another word for having conversations The Economist, 20. April 2006
http://www.economist.com/surveys/displaystory.cfm?story_id=6794172

Economist Survey The gazillion-dollar question So what is a media company? The Economist, 20. April 2006
http://www.economist.com/surveys/displaystory.cfm?story_id=6794282

Gerhards, Maria; Mende, Annette Offliner Vorbehalte und Einstiegsbarrieren gegenber dem Internet bleiben bestehen ARD/ZDF-Online-Studie 2006, Media Perspektiven, Ausgabe 8, 2006, S. 416-430
http://www.daserste.de/service/0406.pdf

XVII

Google Inc. Investor Relations Financial Tables 2006

http://investor.google.com/fin_data.html Abruf: 10. Mrz 2007

Google Inc.: Corporate Information

http://www.google.com/corporate/index.html Abruf: 14. Juni 2007

IBM Business Consulting Servies IBM Medienstudie 2005 IBM Business Consulting Servies, Zentrum fr Evaluation & Methoden (ZEM) Universitt Bonn, 2005 International Federation of the Phonographic Industry IFPI:07 Digital Music Report 2007
http://www.ifpi.org/content/library/digital-music-report-2007.pdf

International Federation of the Phonographic Industry Recording Industry World Sales 2000 April 2001
http://www.ifpi.org/content/library/worldsales2000.pdf

International Federation of the Phonographic Industry Recording Industry World Sales 2001 April 2002
http://www.ifpi.org/content/library/worldsales2001.pdf

XVIII

International Federation of the Phonographic Industry Recording Industry World Sales 2002 April 2003
http://www.ifpi.org/content/library/worldsales2002.pdf

International Federation of the Phonographic Industry Recording Industry World Sales 2003 April 2004
http://www.ifpi.org/content/library/worldsales2003.pdf

International Federation of the Phonographic Industry Recording Industry World Sales 2004 April 2005
http://www.ifpi.org/content/library/worldsales2004.pdf

International Federation of the Phonographic Industry Recording Industry World Sales 2005 April 2006
http://www.ifpi.org/content/library/worldsales2005.pdf

Koerdt, Arne; Rentmeister, Jahn Breitbandatlas 2006_02 Zwischenbericht und Zusammenstellung der Indikatorenwerte PLAN Online im Auftrag des Bundesministeriums fr Wirtschaft und Technologie, Rangsdorf, April 2007
http://www.zukunft-breitband.de/Breitband/Portal/Navigation/breitbandatlas,did=77898.html

Landgericht Kln Az.: 28 O 178/06 Verffentlichung von E-Mails, Urteil vom 6. September 2006
http://www.lexexakt.de/glossar/lgkoeln2006-09-06.php

XIX

Meyers Lexikon Verlag Meyers Lexikon in drei Bnden, Bibliographisches Institut & F.A. Brockhaus AG, Mannheim, 1996 OneStat.com Studie Browser Marktanteile 22. Januar 2007, Amsterdam
http://www.onestat.com/html/aboutus_pressbox50-microsoft-internet-explorer-7-usage.html Abruf: 23. Juni 2003

Public Broadcasting Service [ohne Verfasser] The monster that ate hollywood PBS.org, 2005
http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/hollywood/business/windows.html Abruf: 29. Juni 2007

Pew Research Center Pew Research Center Biennial News Consumption Survey 30. Juli 2006
http://people-press.org/reports/pdf/282.pdf

SevenOneMedia TimeBudget 12 Aktuelle Ergebnisse der Langzeitstudie zur Mediennutzung [1999 2005]
http://appz.sevenonemedia.de/download/publikationen/TimeBudget12.pdf

TNS Infratest (N)onliner-Atlas 2006 Eine Topografie durch den digitalen Graben in Deutschland TNS Infratest Holding GmbH & Co. KG, Initiative D21
http://www.nonliner-atlas.de/archiv.asp

XX

White, David Online Tools Use Survey Joint Information Systems Committee, SPIRE Project, Oxford, 26. Mrz 2007
http://tallblog.conted.ox.ac.uk/wp-content/uploads/2007/03/survey-summary.pdf Abruf: 25. Mrz 2007

Akademische Schriften

Akerlof, G. A. The Market for "Lemons" Quarterly Journal of Economics, Jahrgang 84, Ausgabe 3, August 1970, S. 488-500 Barabsi, Albert-Laszlo; Albert, Reka, Jeong, Hawoong Scale-free characteristics of random networks The topology of the world wide web Physica A 281, S. 69 - 77, 2000
http://citeseer.ist.psu.edu/barabasi00scalefree.html

Brin, Sergey; Page, Lawrence The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine Full Version Computer Science Department, Stanford University, Stanford, 1998
http://infolab.stanford.edu/~backrub/google.html

Castelfranci, Cristiano Towards a Cognitive Memetics: Socio-Cognitive Mechanisms for Memes Selection and Spreading Journal of Memetics - Evolutionary Models of Information Transmission, Volume 5, 2001
http://cfpm.org/jom-emit/2001/vol5/castelfranchi_c.html

XXI

Castillo-Chavez, Carlos Mathmatical Models of Isolation and Quarantine Journal of American Medical Association, Jahrgang 290, Dezember 2003, Ausgabe 21, S. 2876 S. 2877
http://jama.ama-assn.org/cgi/reprint/290/21/2876.pdf

Coleman, J. S.; Katz, E.; Menzel, H. Medical Innovation A diffusion study Indianapolis, Bobbs-Merrill, 1966
(zitiert in Granovetter, 1973, S. 1367)

Clough, Paul Plagiarism in natural and programming languages An overview of current tools and technologies Department of Computer Science, University of Sheffield, 2000
http://ir.shef.ac.uk/cloughie/papers/plagiarism2000.pdf

Frege, Gottlob ber Sinn und Bedeutung Zeitschrift fr Philosophie und philosophische Kritik, NF 100, 1892, S. 25-50
http://www.gavagai.de/HHP31.htm

Gabora, Liane The Origin and Evolution of Culture and Creativity Journal of Memetics, Evolutionary Models of Information Transmission, Volume 1, 1997
http://cfpm.org/jom-emit/1997/vol1/gabora_l.html

XXII

Gatherer, Derek Macromemetics Towards a Framework for the Re-unification of Philosophy Journal of Memetics, Evolutionary Models of Information Transmission, Volume 1, 1997
http://cfpm.org/jom-emit/1997/vol1/gatherer_dg.html

Gatherer, Derek The Spread of Irrational Behaviours by Contagion An Agent Micro-Simulation Journal of Memetics, Evolutionary Models of Information Transmission, Volume 6, 2002
http://cfpm.org/jom-emit/2002/vol6/gatherer_d.html

Granovetter, Mark The Strength of Weak Ties American Journal of Sociology, Jahrgang 78, Ausgabe 6, Mai 1973, S. 1360-1380
http://www.stanford.edu/dept/soc/people/faculty/granovetter/documents/TheStrengthofWeakTies.pdf

Grodzins, Morton Metropolitan segregation Scientific American Ausgabe 197, 1957, S. 33-41 Gulli, A.; Signorini, A. The Indexable Web is More than 11.5 billion pages WWW 2005, Chiba, Japan
http://www.cs.uiowa.edu/~asignori/pubs/web-size/ Abruf: 30. Juni 2007

Harary, F.; Norman, R.; Cartwright, D. Structural Models Wiley, New York, 1965
(zitiert in Granovetter, 1973, S. 1364)

XXIII

Hewett, Baecker, Card, Carey, Gasen, Mantei, Perlman, Strong, Verplank ACM SIGCHI Curricula for Human-Computer Interaction ACM SIGCHI, 1992, 1996
http://sigchi.org/cdg/cdg2.html

Hillery, G. A. Definitions of Communities Areas of Agreement in Rural Sociology, Vol. 20, S. 111-123, 1955
(zitiert in von Loewenfeld, 2006, S. 20)

Katz, E.; Lazarsfeld, P. Personal Influence Free Press, Glencoe, Illinois 1955
(zitiert in Godes, Mayzlin; 2004)

Kermack W. O. ; McKendrick, A. G. A Contribution to the Mathematical Theory of Epidemics Proceedings of the Royal Society of London, Series A, Jahrgang 115, Ausgabe 772, 1927, S. 700-721 Klima, Rolf Verhalten in Fuchs et al. (Hrsg.), 1975, S. 724f.
(zitiert in Burkart, 2002, S. 21)

Maletzke, Gerhard Psychologie der Massenkommunikation Hamburg, 1963

(zitiert in Burkart, 2002, S. 20)

XXIV

Mathes, Adam Folksonomies Cooperative Classification and Communication Through Shared Metadata Graduate School of Library and Information Science, University of Illinois Urbana-Champaign, Dezember 2004
http://www.adammathes.com/academic/computer-mediated-communication/folksonomies.html Abruf: 19. Februar 2007

Moore, Timothy E. Subliminal Perception Facts and Fallacies Skeptical Inquirer Magazine, Jahrgang 16, Ausgabe 3, 1992
http://www.csicop.org/si/9204/subliminal-perception.html

Mller, Peter Die soziale Gruppe im Prozess der Massenkommunikation Stuttgart, 1970
(zitiert in Burkart, S. 168)

Ptzold, Anne; Hubski, Martha Modellierung von SARS Seminararbeit "Modellieren mit Mathematik", TU Berlin, 2004
http://www.math.tu-berlin.de/aktMath/site/docs/SARS.pdf

Pinkerton, Brian Web Crawler Finding What People Want Dissertation, Philosophie, University of Washington, 2000
http://www.webir.org/resources/phd/pinkerton_2000.pdf

XXV

Porter, Michael Eugene What is Strategy? Harvard Business Review, Jahrgang 74, Augabe 6, November/Dezember 1996, S. 61-79 Ramakrishnan, N. ; Grama, A.Y. Data mining From serendipity to science Deptartment of Computer Science, Virginia, Polytechnical Institute & State University, 1999 Shadbolt, Nigel; Hall, Wendy; Berners-Lee, Tim: The Semantic Web Revisited IEEE Intelligent Systems, Mai/Juni 2006, S. 96 - 101
http://eprints.ecs.soton.ac.uk/12614/01/Semantic_Web_Revisted.pdf

Shannon, Claude Elwood A Mathematical Theory of Communication Korrigierter Nachdruck aus The Bell System Technical Journal,Jahrgang 27, S. 379423, 623656, Juli, Oktober, 1948
http://cm.bell-labs.com/cm/ms/what/shannonday/shannon1948.pdf

Silbermann, Alphons Massenkommunikation in Bernsdorf (Hrsg.), 1969, S. 673-682 Sommer, Toby J. Suppression of Scientific Research Bahramdipity and Nulltiple Scientific Discoveries Science and Engineering Ethics, Jahrgang 7, Ausgabe 1, 2001, S. 77-104
http://www.uow.edu.au/arts/sts/bmartin/dissent/documents/Sommer.pdf

XXVI

Trohldahl, Verling; Van Dam, Robert Face-to-Face-Communications About Major Topics in the News POQ, Volume 29, 1965, S. 626 - 634
(zitiert in Burkhart, 2002, S. 212)

Waibel, Martin J. Konzepte des Sozialen Netzwerkes, des sozialen Rckhaltes sowie des sozioemotionalen Rckhalts fr die Praxis der Integrativen Supervision Supervision, Theorie - Praxis - Forschung, Ausgabe 11, 2004
http://www.fpi-publikationen.de/supervision/Waibel-Netzwerke-Supervision-11-2004.pdf Abruf: 18. Januar 2007

Weber, Stefan Interpretration von Journalismus, PR und Werbung berlegungen zu Theorie und Empirie der Entdifferenzierung von medialen Subsystemen Medien Impulse, Dezember, 2002, S. 5 - 11
www.mediamanual.at/mediamanual/themen/pdf/werbung/42_Weber.pdf

Wollig, Jens Suchmaschinen - Gatekeeper im Internet Medienwissenschaft Schweiz 2/2002, S.15-23

http://wolling.de/pdfs/wolling_suchmaschinen.pdf

Wright, Charles Mass Communication A sociological perspective New York, 1963

(zitiert in Burkart, S. 168)

XXVII

Wright, Charles; Cantor , Muriel The Opinion Seeker and Avoider Steps Beyond the Opinion Leader Concept in Kollat et. al (Eds.) 1970, S. 480 - 501
(zitiert in Burkhart, 2002, S. 212)

Zimmermann, Hubert OSI Reference Model The ISO Model of Architecture for Open Systems Interconnection IEEE Transactions on Commmunications, Ausgabe 4, April 1980, S. 425 S. 431
http://www.comsoc.org/livepubs/50_journals/pdf/RightsManagement_eid=136833.pdf

Periodika

Anderson, Chris The Long Tail Forget squeezing millions from a few megahits at the top of the charts. The future of entertainment is in the millions of niche markets at the shallow end of the bitstream. Wired Magazine, Ausgabe 12, Oktober 2004
http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html

Anderson, Chris The Rise and Fall of the Hit The era of the blockbuster is so over. The niche is now king, and the entertainment industry from music to movies to TV will never be the same. Wired Magazine, Ausgabe 7, Juli 2006
http://www.wired.com/wired/archive/14.07/longtail.html

XXVIII

Cloud, John The Gurus of YouTube Time Magazine, Version Europa, Jahrgang 168, Ausgabe 27/28, 2006
http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1570721,00.html

Garfield, Bob Bob Garfield's 'Chaos Scenario' A Look at the Marketing Industry's Coming Disaster Advertising Age, 13. April 2005
http://adage.com/article?article_id=45561

Garfield, Bob Bob Garfield's Chaos Scenario 2.0 The Post Advertising Age Advertising Age, 26. Mrz 2007
http://adage.com/article?article_id=115712

Jensen, Mallory Emerging Alternatives A Brief History of Weblogs Columbia Journalism Review, Ausgabe 5, September/Oktober 2003
http://cjrarchives.org/issues/2003/5/blog-jensen.asp

Jones, Derek M. The 72 Urban Legend MISRA C Conference 2002, Knowledge Software, Ltd., 2002
www.knosof.co.uk/cbook/misart.pdf

XXIX

Mansfield, Brian Artists mix it up with file sharers USA Toaday Special, 20. Mai 2004
http://www.usatoday.com/life/music/news/2004-05-20-filesharing-side_x.htm

Schneider, Reto Das Experiment -- Iss Popcorn! James Vicary behauptete, Kinobesucher 1957 unbewusst zum Popcornkauf verfhrt zu haben. NZZ Folio 11/01 - Thema: Indien Vixie, Paul DNS Complexity DNS is a very complex system, even though its rules are simple and few. ACM Queue, Jahrgang 5, Ausgabe 3 - April 2007
http://www.acmqueue.com/modules.php?name=Content&pa=showpage&pid=481

Online-Quellen

Carless, Simon Lost In Translation Japanese and American Gaming's Culture Clash Gamasutra.com, 21. Januar 2004
http://www.gamasutra.com/features/20040121/carless_01.shtml Abruf: 18. Juni 2007

Fritz, Ben; Learmonth, Michael Showbiz's site fright Web seen as both a threat and a gold mine Variety.com, 12. Mrz 2007
http://www.variety.com/article/VR1117960880.html?categoryid=13&cs=1 Abruf: 13. Juni 2007 XXX

Grossman, Lev Best Invention YouTube Best Inventions 2006, Time.com

http://www.time.com/time/2006/techguide/bestinventions/inventions/youtube.html Abruf: 22. Juni 2007

Horton, James L. The Internet Revolution It came. It went. It's here. Online-PR.com, 2002
http://www.online-pr.com/Holding/TheInternetRevolution.pdf Abruf: 22. Juni 2007

Krigel, Beth Lipton Music industry blames MP3 for sagging sales News.com, 25. Mrz 1999
http://news.com.com/2100-1023-223531.html Abruf: 25. Mai 2007

Langenstein, Gottfried Europa in der Medienkrise ZDF Jahrbuch 2002

http://www.zdf-jahrbuch.de/2002/programmbouquet/langenstein.htm Abruf: 30. Juni 2007

XXXI

Lie, Hkon Wium; Bos, Bert The CSS saga Kapitel 20 aus "Style Sheets, designing for the Web", Addison Wesley, 2. Auflage, 1999
http://www.w3.org/Style/LieBos2e/history/ Abruf: 30. Juni 2007

Miller, Robin 90% Windows, 5% Mac, 5% Linux? Not true! Do the maths The Register, 13. Juni 2001
http://www.theregister.co.uk/2001/06/13/90_windows_5_mac/ Abruf: 25. Mai 2007

Nichols, Roger CD Duplication 2003

http://www.rogernichols.com/EQ/cddup.html Abruf: 23. Juni 2007

O'Reilly, Tim What Is Web 2.0 Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software 30. September 2005
http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html Abruf: 13. Februar 2007

Quintarelli, Emanuele Folksonomies Power to the people Prsentationsunterlagen, ISKO Italien UniMIB Treffen, Mailand, 24. Juni 2005
http://www.iskoi.org/doc/folksonomies.htm Abruf: 19. Februar 2007

XXXII

Sherman, Chris A New F-Word for Google Search Results SearchEngineWatch.com, 8. Mrz 2005
http://searchenginewatch.com/showPage.html?page=3488076 Abruf: 16. Juni 2007

Shirky, Clay RIP the Consumer, 1900-1999 1. Mai 2000

http://www.shirky.com/writings/consumer.html Abruf: 21. Februar 2007

Shirky, Clay Communities, Audiences, and Scale 6. April 2002

http://www.shirky.com/writings/community_scale.html Abruf am 21. Februar 2007

Smith, David; Moore, Lang The SIR Model for Spread of Disease Journal of Online Mathematics and its Applications, 2001, Mathematical Association of America
http://mathdl.maa.org/mathDL/4/?pa=content&sa=viewDocument&nodeId=479&pf=1 Abruf am 19. Mai 2007

U.S. Copyright Office Rulemaking on Exemptions from Prohibition on Circumvention of Technological Measures that Control Access to Copyrighted Works 27. Oktober 2000
http://www.copyright.gov/1201/anticirc.html Abruf: 22. Juni 2006

XXXIII

Glossar
A-Titel
Budget-Kategorisierung fr Medienproduktionen, die aus der Filmindustrie abgeleitet ist. Ein A-Titel erhlt in der Regel ein deutlich hheres Budget als beispielsweise ein B-Titel. Oft hngt dadurch das wirtschaftliche berleben der produzierenden Firma vom Erfolg des A-Titels ab. Dies ist bei einem B-Titel nicht der Fall.

Adverse Selection
Beschreibung eines Systemzustandes aus der Wirtschaftswissenschaft, bei dem es systembedingt zu einer Folge negativer Ereignisse kommt. Der Begriff wurde durch George Akerlof begrndet.316

Asynchrone Kommunikation Siehe synchrone Kommunikation Change Management

Unternehmensfhrungsansatz, der die Vernderung von Unternehmensablufen und -strukturen adressiert. Kommt es beispielsweise in einem Unternehmen durch den Kauf von anderen Unternehmen zu einer Erweiterung des Ttigkeitsfeldes, ist es die Aufgabe des Change Management das Personal, die Ablufe und Strukturen beider Einheiten ineinander zu fhren.

Devianz
Soziologischer Fachbegriff fr Abweichung. Der Grad der Devianz drckt aus, in welchem Mae ein Individuum von den etablierten und akzeptierten Normen einer Gesellschaft abweicht. Als einfaches Beispiel knnen Verhaltensweisen genannt werden, die in religisen Gesellschaften nicht durch die religise Gemeinschaft getragen werden. Als Beispiele knnen im Falle einer ultra-orthodoxen Glaubensfhrung Alkoholkonsum im Islam oder Homosexualitt im Katholizismus dienen.

Eindeutigkeit Siehe Eineindeutigkeit Eineindeutigkeit

Mathematisch exakt Bijektivitt. Bezeichnet den Zustand, wenn ein Element A aus einer Menge X einem Element B aus der Menge Y eindeutig zugeordnet werden kann und dies auch umgekehr t gilt. Identifikatorisch Steigerung von Eindeutigkeit, bei der dem Element A aus einer Menge X mehrere Elemente aus der Menge Y zugeordnet werden knnten. Als Analogie knnen Schlssel und Schloss dienen. Gibt es zu einem Schloss mehrere Schlssel, die jedoch nur in diesem Schloss passen, ist dieses Schloss eindeutig. Gibt es exakt nur einen Schlssel fr dieses Schloss, der auch nur in diesem Schloss passt, sind sowohl Schlssel als auch Schloss eineindeutig.

316 vgl. Akerlof, 1970, S. 488-500 XXXIV

FTP Abkrzung fr File Transfer Protocol

Protokoll um Dateien ber TCP/IP-basierte Netzwerke wie beispielsweise das Internet zu bertragen. Mittels ftp knnen ber Computergrenzen hinweg Dateioperationen vorgenommen werden, die von jedem Betriebssystem bekannt sind. Dazu gehren das Anlegen, Umbenennen Auslesen und Lschen von Dateien und Verzeichnissen.

Klasse
Gemeinsamkeit von Merkmalsausprgungungen. Bezeichnet einen gemeinsamen Zustand, der fr eine Auswahl von Objekten aus einer Untersuchungsmenge gilt. Als Beispiel kann die Menge der Lastkraftwagen gelten. Eine typische Klasse wre hierbei die Klasse der vierrdrigen Lastkraftwagen. Damit wrden alle Lastkraftwagen, die mehr oder weniger als vier Rder haben, aus dieser Klasse herausfallen.

Komprimierung
Mathematisches Verfahren, bei dem aufgrund inhaltlicher berschneidungen auf der abstrakten Ebene des Binrcodes, dieser in Segmenten zusammengefasst wird. Dadurch verringert sich der Speicherbedarf fr den selben Dateiinhalt im Vergleich zur unkomprimierten Gre. Typische komprimierte Dateiformate sind ZIP, RAR (auf der Windows-Plattform), SIT (auf der Mac-OS-Plattform) und TAR (auf der LinuxPlatform). Dieses Verfahren wird gesteigert durch das mathematische Verfahren der Datenreduktion, bei dem die Datengre zustzlich zur Komprimierung verkleinert wird.. Hierbei werden nicht nur Daten des Binrcodes zusammengefasst, sondern direkt Inhalte entfernt, die aufgrund der kognitiven Grenzen der Wahrnehmung fr eine Wiedergabe berflssig wren, wie beispielsweise Bilddetails oder groe Tonhhen. Typische Anwendungsszenarien sind Mp3-Dateien fr Musik und die Video- und Tondaten auf Film-DVDs im MPEG2-Format.

Laufzeit-Umgebung kurz auch Laufzeit

Laufzeit ist die Schnittstelle, die eine Software bentigt, um zu funktionieren. Durch sie erhlt die Software grundlegende Programmfunktionen, ohne die sie selbst nicht ausfhrbar ist. Die bekannteste Form einer Laufzeit ist das Betriebssystem eines Computers wie beispielsweise Windows. Nur durch die Laufzeit des Betriebssystem werden andere Programme wie Textverarbeitungen oder Web-Browser berhaupt ausfhrbar.

Login
Der Login ist die Zugangsfunktion einer Software oder Web-Seite, durch die sich der Nutzer persnlich identifiziert. Nur durch diese Identifikation wird ihm Zugang zur Funktionalitt dieser Software oder Web-Seite gewhrt. Eine Login-Kennung besteht in der Regel aus einem eindeutigen Nutzernahmen und einem Passwort.

Maxi-CD
Eine Maxi-CD ist eine Vermarktungsform fr Musik. Auf einer Maxi-CD befindet sich in der Regel ein Musiktitel von einem zeitgleich erscheinenden Musikalbum und 2-3 bisher unverffentlichte Titel desselben Interpreten. Die Maxi-CD wird zu einem deutlich geringeren Preis, als das Musikalbum selbst verkauft, um durch den geringeren Preis und der damit verbundenen geringeren Kaufschwelle, neue Kuferschichten fr die Musik des Interpreten zu gewinnen. Aufgrund der Entwicklung des Musikvertriebs auf Online-Plattformen, die zentral den Verkauf einzelner Musiktitel forcieren, verlieren Maxi-CDs zunehmend an Bedeutung.

Modem
Kunstwort aus Modulator Demodulator. Wandelte die digitalen Daten eines Computers in ein analoges Signal um, um dieses dann ber das analoge Telefonnetz bertragen zu knnen. XXXV

Peer-to-Peer (P2P)
Netzwerkstruktur, bei der alle Computer das gleiche funktionelle Spektrum besitzen. Dies stellt ein Gegenkonzept zur Client-Server-Konstellation dar. Typisch fr Peer-to-Peer-Netzwerke ist die fehlende Zentralgewalt. Netzwerke dieser Konstellation sind deshalb nicht durch das Entfernen einzelner Rechner auer Betrieb zu nehmen, was sie robust gegen Regulierungsmanahmen macht.

Pragmatismus
Von griechisch pragma fr Handlung. Philosophische Grundhaltung die ihre theoretischen Modellierungen eng mit Handlungsprozessen aus der Lebenswelt verbindet.

SPAM
Bezeichnung fr E-Mails die massenhaft an dem Sender unbekannte Adressen geschickt werden, um diesen fr dubiose Werbeinhalte wie Penisverlngerungen oder Viagra-Pillen zu gewinnen. Der Begriff stammt ursprnglich von dem Markennamen eines us-amerikanischen Dosenfleischherstellers, der durch seine massenhafte Werbung fr dieses zum Synonym fr ungewollte Werbebotschaften wurde.

Synchrone Kommunikation
Synchrone Kommunikation luft ab, wenn Sender und Empfnger eines Kommunikationsinhaltes zeitgleich miteinander kommunizieren. Erfolgt die Kommunikation nicht zeitgleich wird sie als asynchron bezeichnet.

TKP Tausender-Kontakt-Preis
Preis, der angibt wie hoch die Schaltungskosten fr Werbeanzeigen in einem Massenmedium sind, um im Durchschnitt Tausend Kontakte zu erreichen.

Urbane Legende
Anekdoten von zweifelhaftem Wahrheitsgehalt. Urbane Legenden sind dennoch weit verbreitet, da sie einerseits spektakulre Handlungen beinhalten und andererseits einen sehr glaubwrdigen Bezug zur Realitt besitzen und deshalb hypothetisch fr jeden leicht zu berprfen sind. Ein Beispiel ist die weit verbreitete Geschichte von Alligatoren in der Kanalisation von New York.

Vektorgrafik
Grafikformat, bei dem im Gegensatz zu einer Pixelgrafik der Bildinhalt nicht als Raster gespeichert wird, sondern als mathematische Funktion. Aus diesem Grunde kommt es zu keinem Qualittsverlust beim ReSkalieren, da die mathematische Funktion fr jede Skalierungsgre den Bildinhalt neu berechnet. Typische Datei-Formate sind EPS, AI und SVG.

XXXVI

Anhang A: Zahlenreihe SIR Beispielrechnung

t in Tagen S(t) R(t) I(t)

0.00 1.00 3.00 7.00 11.00 15.00 19.00 23.00 25.00 27.00 29.00 30.00 31.00 32.00 33.00 34.00 35.00 36.00 37.00 37.50 38.00 38.50 39.00 39.50 40.00 40.50 41.00 41.50 42.00 42.50 43.00 43.50 44.00 44.50 45.00 45.50 46.00 46.50 47.00 47.50 48.00

1.00000 1.00000 1.00000 0.99998 0.99991 0.99964 0.99869 0.99518 0.99199 0.98671 0.97805 0.97453 0.97048 0.96582 0.96048 0.95437 0.94742 0.93952 0.93059 0.92807 0.92548 0.92281 0.92007 0.91724 0.91434 0.91135 0.90828 0.90513 0.90189 0.89857 0.89517 0.89168 0.88810 0.88444 0.88069 0.87685 0.87293 0.86893 0.86484 0.86066 0.85641

0.00000 0.00000 0.00000 0.00002 0.00006 0.00024 0.00088 0.00322 0.00536 0.00890 0.01475 0.01715 0.01993 0.02312 0.02681 0.03105 0.03591 0.04147 0.04780 0.04961 0.05147 0.05339 0.05537 0.05742 0.05953 0.06171 0.06395 0.06627 0.06865 0.07110 0.07363 0.07623 0.07891 0.08166 0.08448 0.08738 0.09036 0.09342 0.09656 0.09978 0.10307

0.00000 0.00000 0.00000 0.00001 0.00003 0.00012 0.00044 0.00160 0.00266 0.00439 0.00720 0.00832 0.00960 0.01106 0.01271 0.01458 0.01668 0.01902 0.02161 0.02232 0.02305 0.02380 0.02456 0.02534 0.02613 0.02694 0.02777 0.02860 0.02946 0.03032 0.03120 0.03209 0.03300 0.03391 0.03483 0.03576 0.03670 0.03765 0.03860 0.03956 0.04052

XXXVII

Fortsetzung 1 t in Tagen 48.50 49.00 49.50 50.00 50.50 51.00 51.50 52.00 52.50 53.00 53.50 54.00 54.50 55.00 55.50 56.00 56.50 57.00 57.50 58.00 58.50 59.00 59.50 60.00 60.50 61.00 61.50 62.00 62.50 63.00 63.50 64.00 64.50 65.00 65.50 66.00 66.50 67.00 67.50 68.00 68.50 69.00 69.50 70.00 70.50 S(t) 0.85207 0.84765 0.84316 0.83858 0.83393 0.82921 0.82441 0.81955 0.81462 0.80963 0.80457 0.79946 0.79429 0.78907 0.78380 0.77848 0.77313 0.76773 0.76231 0.75685 0.75137 0.74587 0.74034 0.73481 0.72927 0.72372 0.71817 0.71262 0.70708 0.70156 0.69604 0.69055 0.68508 0.67964 0.67423 0.66885 0.66351 0.65821 0.65296 0.64775 0.64260 0.63750 0.63245 0.62746 0.62253 R(t) 0.10645 0.10991 0.11344 0.11706 0.12076 0.12453 0.12839 0.13232 0.13633 0.14042 0.14458 0.14882 0.15313 0.15751 0.16196 0.16648 0.17107 0.17572 0.18043 0.18520 0.19003 0.19492 0.19985 0.20484 0.20987 0.21494 0.22005 0.22520 0.23038 0.23559 0.24083 0.24609 0.25137 0.25667 0.26197 0.26729 0.27261 0.27794 0.28326 0.28857 0.29388 0.29917 0.30445 0.30971 0.31494 I(t) 0.04148 0.04244 0.04340 0.04436 0.04531 0.04626 0.04720 0.04813 0.04905 0.04996 0.05085 0.05173 0.05258 0.05342 0.05424 0.05503 0.05580 0.05655 0.05726 0.05795 0.05860 0.05922 0.05980 0.06036 0.06087 0.06135 0.06178 0.06218 0.06254 0.06285 0.06313 0.06336 0.06355 0.06370 0.06380 0.06386 0.06388 0.06385 0.06378 0.06367 0.06352 0.06333 0.06310 0.06283 0.06252

XXXVIII

Fortsetzung 2 t in Tagen 71.00 71.50 72.00 72.50 73.00 73.50 74.00 74.50 75.00 75.50 76.00 76.50 77.00 77.50 78.00 78.50 79.00 79.50 80.00 80.50 81.00 81.50 82.00 82.50 83.00 83.50 84.00 84.50 85.00 85.50 86.00 86.50 87.00 87.50 88.00 88.50 89.00 89.50 90.00 90.50 91.00 91.50 92.00 92.50 93.00 S(t) 0.61767 0.61287 0.60813 0.60347 0.59887 0.59434 0.58989 0.58551 0.58121 0.57697 0.57282 0.56874 0.56474 0.56081 0.55697 0.55319 0.54950 0.54588 0.54234 0.53887 0.53549 0.53217 0.52893 0.52576 0.52267 0.51965 0.51670 0.51382 0.51101 0.50827 0.50560 0.50300 0.50046 0.49798 0.49557 0.49322 0.49093 0.48870 0.48653 0.48442 0.48236 0.48036 0.47842 0.47653 0.47468 R(t) 0.32015 0.32534 0.33049 0.33560 0.34068 0.34572 0.35071 0.35566 0.36056 0.36542 0.37022 0.37496 0.37966 0.38429 0.38886 0.39338 0.39783 0.40222 0.40655 0.41081 0.41500 0.41912 0.42318 0.42717 0.43110 0.43495 0.43873 0.44245 0.44609 0.44967 0.45317 0.45661 0.45997 0.46327 0.46650 0.46966 0.47275 0.47578 0.47874 0.48163 0.48446 0.48723 0.48993 0.49257 0.49514 I(t) 0.06218 0.06180 0.06138 0.06093 0.06045 0.05994 0.05940 0.05883 0.05823 0.05761 0.05696 0.05630 0.05561 0.05490 0.05417 0.05343 0.05267 0.05190 0.05112 0.05032 0.04952 0.04871 0.04789 0.04706 0.04623 0.04540 0.04457 0.04373 0.04290 0.04206 0.04123 0.04040 0.03957 0.03875 0.03793 0.03712 0.03632 0.03552 0.03473 0.03395 0.03317 0.03241 0.03165 0.03091 0.03017

XXXIX

Fortsetzung 3 t in Tagen 93.50 94.00 94.50 95.00 95.50 96.00 96.50 97.00 97.50 98.00 98.50 99.00 99.50 100.00 100.50 101.00 101.50 102.00 102.50 103.00 103.50 104.00 104.50 105.00 105.50 106.00 106.50 107.00 107.50 108.00 108.50 109.00 109.50 110.00 110.50 111.00 111.50 112.00 112.50 113.00 113.50 114.00 114.50 115.00 115.50 S(t) 0.47289 0.47115 0.46946 0.46782 0.46622 0.46466 0.46315 0.46169 0.46026 0.45888 0.45753 0.45623 0.45496 0.45373 0.45253 0.45137 0.45024 0.44915 0.44809 0.44706 0.44606 0.44509 0.44415 0.44323 0.44235 0.44149 0.44065 0.43985 0.43906 0.43830 0.43756 0.43685 0.43615 0.43548 0.43483 0.43419 0.43358 0.43299 0.43241 0.43185 0.43131 0.43078 0.43027 0.42978 0.42930 R(t) 0.49766 0.50011 0.50251 0.50484 0.50712 0.50934 0.51151 0.51362 0.51568 0.51768 0.51964 0.52154 0.52339 0.52520 0.52695 0.52866 0.53033 0.53195 0.53352 0.53505 0.53655 0.53800 0.53941 0.54078 0.54211 0.54340 0.54466 0.54589 0.54708 0.54823 0.54935 0.55044 0.55150 0.55253 0.55353 0.55450 0.55544 0.55636 0.55725 0.55811 0.55895 0.55976 0.56055 0.56131 0.56205 I(t) 0.02945 0.02874 0.02804 0.02734 0.02666 0.02600 0.02534 0.02470 0.02406 0.02344 0.02283 0.02224 0.02165 0.02108 0.02052 0.01997 0.01943 0.01890 0.01839 0.01789 0.01740 0.01692 0.01645 0.01599 0.01554 0.01511 0.01468 0.01427 0.01386 0.01347 0.01309 0.01271 0.01235 0.01199 0.01164 0.01131 0.01098 0.01066 0.01035 0.01004 0.00975 0.00946 0.00918 0.00891 0.00865

XL

Fortsetzung 4 t in Tagen 116.00 116.50 117.00 117.50 118.00 118.50 119.00 119.50 120.00 120.50 121.00 121.50 122.00 122.50 123.00 123.50 124.00 124.50 125.00 125.50 126.00 126.50 127.00 127.50 128.00 128.50 129.00 129.50 130.00 130.50 131.00 131.50 132.00 132.50 133.00 133.50 134.00 134.50 135.00 135.50 136.00 136.50 137.00 137.50 138.00 S(t) 0.42884 0.42839 0.42795 0.42753 0.42712 0.42672 0.42634 0.42596 0.42560 0.42525 0.42491 0.42458 0.42427 0.42396 0.42366 0.42337 0.42309 0.42281 0.42255 0.42230 0.42205 0.42181 0.42158 0.42135 0.42113 0.42092 0.42072 0.42052 0.42033 0.42014 0.41996 0.41978 0.41962 0.41945 0.41929 0.41914 0.41899 0.41885 0.41871 0.41857 0.41844 0.41831 0.41819 0.41807 0.41795 R(t) 0.56277 0.56347 0.56415 0.56481 0.56545 0.56607 0.56667 0.56725 0.56782 0.56837 0.56890 0.56941 0.56991 0.57040 0.57087 0.57133 0.57177 0.57220 0.57261 0.57302 0.57341 0.57379 0.57415 0.57451 0.57485 0.57519 0.57551 0.57583 0.57613 0.57643 0.57671 0.57699 0.57726 0.57752 0.57777 0.57802 0.57825 0.57848 0.57871 0.57892 0.57913 0.57933 0.57953 0.57972 0.57990 I(t) 0.00839 0.00814 0.00790 0.00766 0.00743 0.00721 0.00700 0.00679 0.00658 0.00638 0.00619 0.00600 0.00582 0.00564 0.00547 0.00531 0.00515 0.00499 0.00484 0.00469 0.00455 0.00441 0.00427 0.00414 0.00401 0.00389 0.00377 0.00366 0.00354 0.00343 0.00333 0.00323 0.00313 0.00303 0.00294 0.00285 0.00276 0.00267 0.00259 0.00251 0.00243 0.00236 0.00228 0.00221 0.00214

XLI

Fortsetzung 5 t in Tagen 138.50 139.00 139.50 140.00 S(t) 0.41784 0.41773 0.41763 0.41753 R(t) 0.58008 0.58026 0.58042 0.58059 I(t) 0.00208 0.00201 0.00195 0.00189

XLII

Anhang B: Beispiel Mem Makro- und Mikrostruktur

XLIII

Anhang C: Hypertext-Code Grundelemente

HTML

<HTML> <HEAD> <TITLE>Hello World!</TITLE> </HEAD> <BODY> Hello World! </BODY> </HTML>

XHTML

<?xml version="1.0" encoding="iso-8859-1"?> <!DOCTYPE html PUBLIC "-//W3C//DTD XHTML 1.0 Transitional//EN" "DTD/xhtml1transitional.dtd"> <html xml:lang="en" lang="en" xmlns="http://www.w3.org/1999/xhtml"> <head> <title>Hello World</title> </head> <body> <p>Hello World</p> </body> </html>

XLIV