Förderung Nachhaltigen Urlaubs - Und Freizeitverhaltens Über NGO-Websites.

Lauftitel: NGO-FÖRDERUNG NACHHALTIGEN URLAUBSVERHALTENS 1
Förderung nachhaltigen Urlaubs- und Freizeitverhaltens über NGO-Websites.
Theoretische Grundlagen der Psychologie und Fallanalyse des Webportals
www.fairunterwegs.org
Bachelorarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades einer/eines
Bachelor of Science (B.Sc.) Psychologie
durch den Fachbereich Psychologie der
Universitären Fernstudien Schweiz
Vorgelegt von
Nina Sahdeva
Wilhelm His-Str. 7,
4056 Basel
Mai 2016
Gutachter/in: Prof. Dr. Franz Baeriswyl

NGO-FÖRDERUNG NACHHALTIGEN URLAUBSVERHALTENS 2
Zusammenfassung
Bislang fehlt es an Forschungsbeiträgen zur Frage, wie Nichtregierungsorganisationen

(NGOs) mit ihren Websites zu einer erwünschten Verhaltensänderung in Richtung von
mehr Nachhaltigkeit im Urlaub- und Freizeitverhalten beitragen können. Hier wird die
Hypothese aufgestellt, dass NGOs ihre Websites zu einem Instrument der
Verhaltensmodifikation machen können, indem sie geeignete theoretische Modelle der
Psychologie mit didaktischen und webtechnischen Grundlagen verknüpfen. Zur
Überprüfung der These werden über eine Literaturrecherche Ausgangslage, Ziele und
Mittel für eine erfolgreiche NGO-Webintervention herausgearbeitet. Im Fallbeispiel wird
das verhaltensmodifizierende Potenzial von fairunterwegs.org untersucht, dem Reiseportal
des arbeitskreises tourismus & entwicklung in Basel. Ausgehend vom Ist-Zustand werden
Chancen und Herausforderungen bei der Umsetzung der Theoriegrundlagen für die
Gestaltung handlungswirksamer Elemente der Website beschrieben. Es konnte gezeigt
werden, dass neuere Rahmenmodelle der Psychologie tatsächlich konkrete Pisten für
NGOs eröffnen, die über ihre Websites ihr Zielpublikum an ein nachhaltigeres Urlaubs-
und Freizeitverhalten heranführen wollen. Das vielversprechendste Modell (Bamberg et
al., 2015) verknüpft Phasenmodelle mit Normaktivierung, Haltungsbeeinflussung,
Stärkung der Volition durch Coping-Strategien und Stärkung der Fähigkeit, nach
Rückfällen in alte Verhaltensweisen wieder auf Kurs zu kommen. Für die wirksame
Umsetzung wird die Anwendung von Grundlagen der konstruktiven Pädagogik, der
Bildung für nachhaltige Entwicklung und der Webkommunikation / des Webmarketings
vorgeschlagen. Damit liegen theoretische Grundlagen für eine systematische Evaluation
und Weiterentwicklung von fairunterwegs.org vor, sowie grundsätzlich für die Gestaltung
und Bewirtschaftung von NGO-Websites, die auf Nachhaltigkeitsveränderungen abzielen.
Inhaltsverzeichnis
Zusammenfassung ................................................................................................... 2
Inhaltsverzeichnis .................................................................................................... 3
Theorieteil ............................................................................................................... 5
Einführung .............................................................................................................................................................. 5
Methode ................................................................................................................................................................... 9
Literaturrecherche ............................................................................................................................................. 9
Fallstudie .............................................................................................................................................................. 10
Falsifikation oder Verifikation der Hypothese ..................................................................................... 10
Ausgangslage ...................................................................................................................................................... 10
Menschenbild und lernpsychologische Grundlagen ........................................................................... 10
Zielgruppe der Urlaubenden: ....................................................................................................................... 11
Nachhaltige Entwicklung .............................................................................................................................. 13
Ziel ........................................................................................................................................................................... 14
Nachhaltige Konsum-‐ und Produktionsmuster .................................................................................... 14
Mittel und Massnahmen ................................................................................................................................. 21
Theorien zur Veränderung des Konsumverhaltens. ........................................................................... 21
Modifiziertes moralisches Entscheidungsmodell. ............................................................................... 21
Phasenmodelle .................................................................................................................................................... 25

Verbindung von Phasen-‐ und Funktionsmodellen: Stufenmodell der selbstregulierten
Verhaltensänderung ....................................................................................................................................... 27
Von der Theorie zur Praxis – Interventionen entwickeln. ............................................................... 29
Praxisteil: Evaluation von www.fairunterwegs.org ................................................ 32
Entstehungszusammenhang ........................................................................................................................ 32
Entscheidung über die Durchführung einer Evaluation .................................................................. 32
Entscheidung über zu untersuchende Bereiche ................................................................................... 33
Begründungszusammenhang ...................................................................................................................... 33
Bedingungsanalyse ........................................................................................................................................... 33
Sachanalyse ......................................................................................................................................................... 36
Begründungsanalyse ....................................................................................................................................... 37
Verwertungszusammenhang ....................................................................................................................... 47
Diskussion und Fazit .............................................................................................. 48
Literaturverzeichnis ........................................................................................................................................ 52
Anhang 1: Google Analytics Übersicht 06.04.2015-‐06.04.2016 ............................... 61
Anhang 2: Google Analytics Jahresübersicht Alters-‐ und Geschlechterverteilung ... 62
Anhang 3: Google Analytics Jahresübersicht Zielgruppen und Interessen ............... 63
FÖRDERUNG NACHHALTIGEN URLAUBS- UND FREIZEITVERHALTENS
ÜBER NGO-WEBSITES. THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER PSYCHOLOGIE
UND FALLANALYSE DES WEBPORTALS WWW.FAIRUNTERWEGS.ORG
Theorieteil
Einführung
Rund ein Drittel der Bevölkerung legt Wert auf eine mensch- und
umweltverträgliche Urlaubsgestaltung (Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen, 2014,
S. 5). Das ist auch das Verdienst von Nichtregierungsorganisationen (NGOs), die in
jahrzehntelanger Sensibilisierungsarbeit kritische Seiten des Tourismus wie die
Ausbeutung von Kindern oder die Klimawirkung in der Öffentlichkeit als Themen lanciert
haben. Noch setzt aber nur ein verschwindend kleiner Teil der Bevölkerung ihre
Werthaltung auch in Taten um. Im Rahmen dieser Arbeit wird untersucht, ob und wie die
Handlungswirksamkeit der Websites von NGOs durch Nutzung geeigneter
psychologischer Theoriemodelle gesteigert werden könnte. Nachhaltige Konsummuster in
Urlaub und Freizeit sind ein zentraler Faktor, damit der Tourismus zu einer nachhaltigen
Entwicklung beitragen kann, wie es die Vereinten Nationen in der "Agenda 2030"
vorgesehen haben.
Die Vereinten Nationen verabschiedeten die Agenda 2030 mit 17 Globalen
Nachhaltigkeitszielen und 169 Unterzielen am grössten je veranstalteten
Nachhaltigkeitsgipfel am 28. September 2015. Gemäss UN Welttourismusorganisation
UNWTO (2015b), eine Fachorganisation der Vereinten Nationen, leistet ein nachhaltiger
Tourismus einen Beitrag für die Erreichung aller Ziele, insbesondere aber für Ziel 8,
"Dauerhaftes, inklusives und nachhaltiges Wirtschaftswachstum, produktive

Vollbeschäftigung und menschenwürdige Arbeit für alle fördern (United Nations, 2015, S.
21)". Die UNWTO weist darauf hin, der Tourismus sei ein Motor des globalen
Wirtschaftswachstums und biete einen von elf Jobs weltweit. Indem die Branche Zugang
zu menschenwürdiger Arbeit verschaffe, könne die Gesellschaft, insbesondere Frauen und
Jugendliche, vom Erlernen von Fertigkeiten und von beruflicher Entwicklung profitieren
(World Tourism Organization, 2015a). Zum Ziel Nr. 12, "die Förderung nachhaltiger
Produktions- und Konsummuster (United Nations, 2015, S. 24)", kommentiert die
UNWTO die nachhaltigen Produktionsmuster, schweigt sich hingegen zu den nachhaltigen
Konsummustern aus (World Tourism Organization, 2015c).
Der Glaube der UNWTO, das ungebremste Wachstum der Tourismusbranche sei
nicht nur kein Hindernis, sondern sogar positiver Faktor einer nachhaltigen Entwicklung,
steht auf dünnem Eis. Zwar kann sich nur schätzungsweise sechs Prozent der
Weltbevölkerung eine Flugreise leisten (Farrier, 2013), trotzdem ist der globale Tourismus
von 1950 bis 2010 krisenbereinigt jährlich um vier Prozent gestiegen. Die Anzahl
internationaler Ankünfte hat 2014 die Schallgrenze von einer Milliarde erreicht.
Zusammengerechnet mit den nationalen Flügen kommt die Internationale
Zivilluftfahrtbehörde im Jahr 2014 auf 3.3 Milliarden Business- und Freizeitflüge
(International Civil Aviation Organization, 2015). Nach Vorhersagen der UNWTO soll die
Zahl internationaler Ankünfte bis 2030 auf 1.8 Milliarden Ankünfte ansteigen (World
Tourism Organization, 2015). Gössling und Peeters (2015) haben die damit verbundenen
Umweltkosten berechnet. Ihr Befund: Mit einem solchen Wachstum geht ein
Ressourcenverbrauch einher, der trotz technikbasierter Effizienzgewinne sämtliche
Nachhaltigkeitsbemühungen mehr als zunichte machen würde.

Seit vielen Jahren richten sich die Appelle tourismuskritischer NGOs nicht nur an
Politik und Wirtschaft, sondern auch an die Konsumierenden. Im deutschsprachigen Raum
sind dies die Arbeitsstelle Tourismus Watch/Brot für die Welt in Berlin, die Fachstelle
Respect/Naturfreunde Internationale in Wien sowie - als die am breitesten an Reisende
gerichtete entwicklungspolitische Fachstelle – der arbeitskreis tourismus & entwicklung in
Basel. Zudem geben einzelne engagierte Reiseveranstalter oder Verbände solcher
Reiseveranstalter wie das Forum anders reisen in Deutschland ihrer Kundschaft Tipps, wie
sie ihre Sozial- und Umweltverantwortung beim Reisen wahrnehmen können.
Die Verhaltensmodifizierende Wirkung solcher NGO-Websites wurde bislang nicht
erhoben. Doch zeigen Meta-Analysen von Studien verschiedener Interventionstechniken
zur Förderung nachhaltigen Verhaltens (z.B. Osbaldiston & Schott, 2011), dass
Informationen und Instruktionen allein kaum verhaltenswirksam sind.
Pädagogik ist eine mögliche Antwort auf dieses Problem: Sie spielt im Brundtland
Report 1987, in der Agenda 21 und neu in der Agenda 2030 eine wichtige Rolle: Die
pädagogisch begleitete Auseinandersetzung mit Lebensstilen soll nachhaltige Produktions-
und Konsummuster fördern. 2005-2014 löste die von der UNO deklarierte Dekade Bildung
für Nachhaltige Entwicklung (BNE) eine breite Auseinandersetzung über
Lernarrangements, Qualitätssicherung, Inhalte und Professionalisierung aus (Michelsen,
2013, S. 31). Allerdings ortet Michelsen einen Mangel an Forschung zur BNE gerade im
ausserschulischen Bereich. Die pädagogische Psychologie ist als Grundlagen- und
Anwendungsfach der geeignete Ort, ein theoretisches und didaktisches Gerüst für eine auf
das Zielpublikum der Reisenden zugeschnittene ausserschulische BNE zu entwickeln. Hier
werden Erkenntnisse aus verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen synthetisiert:

Tourismusforschung, Verhaltens- und Sozialpsychologie, Glücksforschung,
Umweltforschung, Kommunikationswissenschaften, um nur einige zu nennen.
Empirische Befunde belegen, dass die Wirkung von Interventionen mit dem
Ausmass ihrer theoretischen Fundierung steigt (Wantland, Portillo, Holzemer, Slaughter &
McGhee, 2004). NGO-Interventionen für ein nachhaltiges Urlaubs- und Freizeitverhalten
fehlt die Basis psychologischer Theorien zur Verhaltensmodifikation. Eine theoretische
Grundlage müsste klären, was mit einem nachhaltigen Urlaubs- und Freizeitverhalten
gemeint ist, woran es erkennbar ist, welche Faktoren es fördern oder hemmen und wie eine
mit NGO-Mitteln betriebene Website oder ein Webportal die förderlichen Faktoren am
besten zum Tragen bringen kann.
Folgende Hypothese soll mit dieser Arbeit überprüft werden:
Theoretische Modelle zur Verhaltensmodifikation aus der Psychologie, verbunden
mit theoretischen Grundlagen aus Pädagogik und Webkommunikation, eröffnen konkrete
Wege, wie NGOs die verhaltensmodifizierende Wirkung ihrer Websites steigern können.
Die pädagogische Beeinflussung von Einstellungen, Verhaltensweisen, Fähigkeiten
und Persönlichkeitsmerkmalen wird als Erziehungssituation verstanden (Preiser & Dresel,
2003, S. 18). Zu deren Grundfragen gehören die Ausgangslage, die Ziele und die Mittel
und Wege (Preiser & Dresel, 2003, S. 25). Diesem Dreischritt folgt der Theorieteil dieser
Arbeit. Nach Darlegung der Methode wird die Aufgabe der pädagogischen Begleitung von
Reisenden auf ihrem Weg zu einem zukunftsfähigen Freizeit- und Urlaubsverhalten
verortet. In einem zweiten Schritt wird das Zielverhalten definiert. Im dritten Schritt
werden Wirkfaktoren und –modelle gesucht, die für die Webkommunikation einer NGO
nutzbar sind. Im praktischen Teil soll eine skizzenhafte formative Evaluation des Online-
Portals fairunterwegs.org Optimierungsmöglichkeiten offenlegen und generelle
Empfehlungen für die Nutzung von NGO-Websites zur Verhaltensmodifikation und BNE
ermöglichen. Die Ergebnisse werden diskutiert und ausgewertet.
Professor Baeriswyl gebührt Dank für die motivierende Begleitung, Christine Plüss,
Maurice Ndotoni, Bindu Sahdeva, Beatrice Gschwend und Uta Nikolai für Lektüre und
Feedbacks, Katja Erny und Grischa Schwank für die Blitzeinführung in Google Analytics
und Werner Krammel für die grosse Hilfe bei der formalen Bereinigung.
Methode
Literaturrecherche
Zunächst wurde Forschungsliteratur über SwissBib, ScienceDirect und
ScholarGoogle mit den Stichworten Nachhaltigkeit und Verhalten, Reiseverhalten, Umwelt
und Verhalten, Suffizienz, Nachhaltigkeit und Konsum; Recycling, Mobilität, Urlaubs- und
Freizeitverhalten, Nachhaltigkeitskommunikation, Webkommunikation und Nachhaltigkeit
je auf Deutsch und Englisch gesucht. Danach wurde in den Literaturverzeichnissen der
gefundenen Beiträge weitergesucht. Schliesslich wurden Autorinnen und Autoren auf
Research.net direkt um Beiträge gebeten. Insgesamt kamen so 532 Beiträge zusammen.
Einschluss- und Ausschlusskriterien. Einbezogen wurden bevorzugt neuere
Arbeiten und empirisch abgestützte Modelle, die komplexe Verhaltensmuster erklären und
auf Websites realisierbare Ansätze liefern. Ausgeschlossen wurden Arbeiten mit Modellen
ausschliesslich für einfache Verhaltensweisen (z.B. Recycling), oder deren Umsetzung die
Möglichkeiten von NGOs übersteigen (z.B. TV-Kampagnen).

Fallstudie
Für die formative Evaluation dienten Informationen der Website, Jahresberichte des
Website-Betreibers und von Google Analytics erhobene Daten. Die Analyse folgte
einerseits den Evaluationsschritten nach Wild und Möller (2015, S. 332f), andererseits den
von Klafki (1995) vorgeschlagenen Fragen für eine didaktische Analyse.
Falsifikation oder Verifikation der Hypothese
Falsifiziert wäre die Hypothese durch den Beweis, dass es keine geeigneten
theoretischen Modelle der Psychologie zur Erklärung der Modifikation von Urlaubs- und
Freizeitverhalten gibt oder diese sich nicht mit den Grundlagen von Pädagogik und
Webkommunikation verbinden lassen oder diese Grundlagen nicht für die NGO-Websites
anwendbar sind. Da es unmöglich ist, eine Nichtexistenz oder Nicht-anwendbarkeit
lückenlos zu belegen, kann die Hypothese nur verifiziert, nicht aber falsifiziert werden –
wie dies für existenzielle Hypothesen generell gilt (Huber, 2009, S. 54).
Ausgangslage
Menschenbild und lernpsychologische Grundlagen
Nach konstruktivistischem Lernverständnis (Künzli & Bertschy, 2006, S. 24f)
konstruieren Lernende ihre mentalen Repräsentationen aktiv, in dem sie tätig in die
Umwelt hineinwirken und von dieser beeinflusst werden. Dabei konstruieren sie ihr
Wissen durch Erweiterung, Ausdifferenzierung und Modifizierung ihres Vorwissens. Sie
lernen sozial eingebunden und situativ. Was sie in einem Kontext lernen, können sie also
nur begrenzt auf andere Kontexte übertragen. Sie steuern den Prozess selbst durch
Assimilation und Akkommodation, was die Betrachtung metakognitiver, motivationaler
und volitionaler Momente miteinschliesst. Interventionen, die auf diesem Menschenbild

basieren, fördern intrinsisch motivierte Verhaltensänderungen (Williams, Rodin, Ryan,
Grolnick & Deci, 1998), denen eine grössere Stabilität prognostiziert wird (Pelletier &
Sharp, 2008, S. 211).
Zielgruppe der Urlaubenden:
Reiseverhalten und Nachhaltigkeitsinteresse. Jährlich befragt die deutsche
Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (FUR) eine repräsentative Stichprobe von
deutschsprachigen Personen in Deutschland nach ihrem Urlaubsverhalten. 2014 wurden
auch das Nachhaltigkeitsverhalten und die Nachhaltigkeitseinstellungen rund um den
Urlaub erhoben. Dabei zeigte sich: Das Interesse an Nachhaltigkeit im Tourismus ist in der
Mitte der Gesellschaft angekommen: 42 Prozent der Befragten konnten sich mit der
Aussage "Mein Urlaub soll möglichst ökologische verträglich, ressourcenschonend und
umweltfreundlich sein" identifizieren. Ganze 49 Prozent unterstützten die Aussage "Mein
Urlaub soll möglichst sozialverträglich sein (d.h. faire Arbeitsbedingungen fürs Personal
und Respektieren der einheimischen Bevölkerung)" (Forschungsgemeinschaft Urlaub und
Reisen e.V., 2014, S. 5). Rund 28 Prozent der Befragten sind sowohl an ökologischer wie
an sozialer Nachhaltigkeit interessiert. Sie stammen aus allen sozialen Gruppen, wobei der
Anteil der gebildeten Bevölkerungsschicht mit guten Jobs und Einkommen über- und der
Anteil mit niedrigem sozio-ökonomischem Status unterdurchschnittlich vertreten sind. Ihre
Urlaubsreiseintensität ist höher, ihre Urlaubsformen und Reiseziele vielfältiger
(Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V., 2014, S. VI). Damit der Tourismus
nachhaltig wird, sehen 65 Prozent der Befragten sich selbst in der Pflicht, 57 Prozent
erwarten entsprechende Angebote von der Tourismusindustrie und nur 41 Prozent erwarten
vom Staat bessere Regulierungen.

Das in der FUR-Studie als "hartes" Potenzial bezeichnete Segment der an sozialer
und ökologischer Nachhaltigkeit stark Interessierten gehört nach Verhalten und
demographischer/sozioökonomischer Verortung zur Bewegung der sogenannten LOHAS –
Lifestyle of Health and Sustainability. Diese zeichnet sich aus durch unterschiedliche,
keineswegs von Verzicht geprägte Lebensstile und ist getragen von gemeinsamen Werten
wie Gesundheit und Nachhaltigkeit. Hohes gesellschaftliches Engagement, Akzeptanz von
Einschränkungen zugunsten der Nachhaltigkeit, Verantwortungsbewusstsein für Mensch
und Erde und ein Verständnis des Konsums als Mittel zur Gestaltung des Marktgeschehens
sind Merkmale der LOHAS-Bewegten (Rein & Strasdas, 2015, S. 173–177).
Das Nachhaltigkeitsinteresse überträgt sich kaum in Nachhaltigkeitsverhalten,
stellen die FUR-Forschenden fest (Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V., 2014,
S. VII). Die Gründe sind vielfältig: Bei der Vorbereitung müssten sich Reisende eine
Vorstellung der Sozial- und Umweltwirkungen ihres Urlaubswunsches machen. Doch ein
grosser Teil der Befragten hat keine klare Vorstellung, was mit Nachhaltigkeit gemeint ist.
43 Prozent nennen die fehlende Information und 49 Prozent die für den Urlaubswunsch
fehlenden nachhaltigen Angebote als Hindernisse. Zudem vermissen 42 Prozent bei den
Angeboten einen klaren Nachhaltigkeitsausweis (z.B. Gütesiegel) oder eine entsprechende
Beratung durch die Profis im Reisebüro (20 %). Der überwiegende Teil der Urlaubenden
bucht im Internet und versucht sich dort im Dickicht der Anbieter und Informationen
zurechtzufinden (78 % in Deutschland, ebenso viele in der Schweiz (Maksim & Muralti,
2015, S. 3)).
Die grösste Inkonsistenz zeigt sich zwischen Einstellung und Verhalten bei der
Wahl der Verkehrsmittel: Flieger und Auto werden bevorzugt (Maksim & Muralti, 2015,
S. 2), denn die Anreise per Bus/Bahn/Schiff würde mehr Zeit beanspruchen. Ein Dilemma
zeigt sich zudem bei der Wahl der Destination: Fernreisen belasten das Klima sehr, bringen
aber Devisen und Arbeitsplätze in Länder, die zum Teil über wenig alternative
Wirtschaftszweige verfügen (Rein & Strasdas, 2015, S. 184). Am meisten Akzeptanz für
nachhaltige Verhaltensoptionen äusserten die von FUR Befragten bei Items wie "Tiere und
Pflanzen erleben, ohne der Natur zu schaden", "Sitten und Gebräuche der Bevölkerung
respektieren" oder "bei regionalen Anbietern/regionale Produkte kaufen". Dabei korrelierte
die Bereitschaft, sich im Urlaub nachhaltig zu verhalten mit der Bereitschaft, für
nachhaltige Angebote mehr zu bezahlen. Bevorzugt wurden deutlich die nachhaltigen
Verhaltensweisen, die am wenigsten Aufwand erforderten und kaum mit Einschränkungen
verbunden waren (Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V., 2014, S. VIII). Das
entspricht der High Cost/Low Cost-Hypothese, die besagt, dass Umweltbewusstsein sich
nur dann in Verhalten übersetzt, wenn die entsprechende Handlung in sogenannten
Niedrigkostensituationen stattfindet (Dieckmann & Preisendörfer, 1998).
Nachhaltige Entwicklung
Eine breit akzeptierte Definition von nachhaltiger Entwicklung wurde 1987 von der
Weltkommission für Umwelt und Entwicklung unter dem Vorsitz von Gro Harlem
Brundtland in ihrem Bericht "Our Common Future" als normatives Leitziel (Künzli &
Bertschy, 2006, S. 10) festgehalten. Nachhaltig ist demnach eine Entwicklung, "die die
Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass zukünftige Generationen
ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können" (Hauff, 1987, S. 46). Das Ziel dieser
Entwicklung ist, dass die Menschen heute und in Zukunft ihre (Grund)bedürfnisse und
ihren Wunsch nach einem guten Leben befriedigen können (Di Giulio, 2004, S. 308).
Der Brundtland-Bericht wurde intensiv rezipiert und diente als Grundlage für die
nachfolgenden Entwicklungs- und Umweltagenden, zuletzt die Agenda 2030 (United
Nations, 2015). Oberziel der Vision unter den Stichworten "People, Planet, Prosperity,
Peace, Partnership" ist die Bedürfnisbefriedigung und das gute Leben aller Menschen.
Erreicht werden soll dies durch eine dank Friedensförderung und globaler Partnerschaft
stetig wachsende Wirtschaft. Dabei sollen die Ressourcennutzung auf die
Regenerationsfähigkeit des Planeten abgestimmt und die Rechte der Menschen geachtet
werden. Das bedingt einen grundlegenden Wandel der Konsum- und Produktionsmuster.
Die Förderung nachhaltiger Konsum- und Produktionsmuster ist als Ziel 12 in der Agenda
2030 festgehalten (United Nations, 2015, S. 24).
Ziel
Nachhaltige Konsum- und Produktionsmuster
Bereits an der Rio-Konferenz von 1992 hatten sich die Vereinten Nationen
nachhaltige Konsum- und Produktionsmuster als Ziel vorgenommen: Produkte und
Dienstleistungen sollen zur Befriedigung von Grundbedürfnissen und für eine bessere
Lebensqualität genutzt werden. Gleichzeitig sollen Ressourcenverbrauch, belastende
Emissionen und die Nutzung toxischer Materialien über den Lebenszyklus einer
Dienstleistung oder eines Produkts minimiert werden, um die Bedürfnisse der künftigen
Generationen nicht zu gefährden (Ofstad, Westly & Bratelli, 1994). Die UN
Welttourismusorganisation erklärte entsprechend: "Nachhaltige Tourismusentwicklung
befriedigt die heutigen Bedürfnisse der Touristen und Gastregionen, während sie die
Zukunftschancen wahrt und erhöht. Sie soll zu einem Management aller Ressourcen
führen, das wirtschaftliche, soziale und ästhetische Erfordernisse erfüllen kann und
gleichzeitig kulturelle Integrität, grundlegende ökologische Prozesse, die biologische
Vielfalt und die Lebensgrundlagen erhält." (Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen
e.V., 2014, S. 1).
Zwischen 2008 und 2013 unternahm ein interdisziplinäres Forschungsteam im
Rahmen des Förderschwerpunkts Sozial-ökologische Forschung (SÖF) im Auftrag des
Deutschen Bundesministeriums für Bildung und Forschung (BMBF) den Versuch, ein
integriertes Rahmenkonzept zum nachhaltigen Konsum zu entwickeln. Das Forscherteam
erklärt den Zusammenhang zwischen Konsum und Nachhaltigkeit auf der Grundlage von
Bedürfniskonzepten und Konzepten des Guten Lebens. Jeder Akt des Konsums, also auch
die Buchung einer Urlaubsreise, ist kein Selbstzweck, sondern dient zu etwas – etwa bei
der Peergruppe anzukommen, erholt zu sein oder dem Selbstbild der Weltläufigkeit zu
entsprechen (Di Giulio, Fischer, Schäfer & Blättel-Mink, 2014, S. 50). Diese Bedürfnisse
gelte es anstelle der konsumierten Güter und Dienstleistungen ins Zentrum der Reflexionen
zu stellen. Würden allerdings schon nur 400 Millionen Menschen ihre Bedürfnisse so
ausleben wie der Durchschnitt der Menschen in den OECD-Ländern, käme die Erde an
ihre systemischen Grenzen (Jernelöv & Jernelöv, 2003). Mit Blick auf die endlichen
Ressourcen können also nicht alle Bedürfnisse aller Menschen befriedigt werden. Es gilt
zwischen Grund- und zusätzlichen Bedürfnissen zu unterscheiden. Dafür ist das Konzept
des Guten Lebens zentral.
Aufbauend auf der humanistischen Psychologie hat sich die Positive Psychologie
mit den Prozessen und Mechanismen befasst, die ein Gutes Leben fördern. Dabei wurde
und wird intensiv empirisch geforscht. Etwa zu Charakterstärken (Park, Peterson &
Seligman, 2004), positiven Emotionen (Fredrickson, 2013) oder Flow-Erleben

(Csikszentmihalyi, 1990), und deren Effekte auf das subjektive Wohlbefinden. Aufsehen
erregte die Positive Psychologie mit dem Befund, dass subjektives Wohlbefinden ab einem
bestimmten Niveau nicht mehr mit dem Wohlstandszuwachs korreliert: Die
Grundbedürfnisse sind befriedigt, der Vergleich mit dem Wohlstand anderer nicht mehr
interessant oder gar ein Stress (Hunecke, 2013, S. 28). Seligman schlug 2011 die PERMA-
Formel für ein authentisches Glück (Seligman, 2011) vor: Positive Emotions, Engagement,
Relationships, Meaning, Accomplishment – sie führen zum authentischen Glück.
Zur Unterscheidung von Grund- und Zusatzbedürfnissen bieten sich als
Referenzrahmen auch die Menschenrechtskonventionen an. Sie definieren zivile Rechte
(z.B. das Recht auf Meinungsäusserung), soziale und wirtschaftliche Rechte (z.B. das
Recht auf eine menschenwürdige Arbeit) sowie sogenannte Rechte der dritten Generation
(z.B. das Recht auf eine intakte Umwelt) (Eidgenössisches Departement für auswärtige
Angelegenheiten (EDA), 2008). Zu den Menschenrechten gehören Mobilität sowie Urlaub
und Freizeit, Urlaubsreisen hingegen nicht. Sie zählen zu den zusätzlichen Bedürfnissen
(Kamp, 2011, S. 20).
Das SÖF-Team (Di Giulio et al., 2014) schlägt das folgende Zusammenspiel von
Naturressourcen, Konsumgütern und –dienstleistungen sowie subjektiven Wünschen und
objektiven Bedürfnissen vor:

Abbildung 1. Die Beziehungen zwischen Naturressourcen, Konsumgüter und

individuellen Konstrukten des Wollens (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Di
Giulio et al., 2014, S. 52).
Das Modell hilft, die wichtigsten Nachhaltigkeitsansätze zu definieren: Naturressourcen
dienen der Befriedigung von Bedürfnissen direkt (Wasser löscht den Durst, intakte
Landschaften haben Erholungswert) und indirekt über die Produktion von Konsumgütern.
Je höher der Befriedigungswert im Verhältnis zur Menge der eingesetzten Naturressourcen,
desto besser. Bei den individuellen Konstrukten des Wollens werden subjektive Wünsche
und objektive Bedürfnisse unterschieden: Der Verbrauch natürlicher Ressourcen für
Konsumgüter zur Befriedigung von Grundbedürfnissen lässt sich besser legitimieren als
jener für subjektive Wünsche. Bei denen wiederum muss betrachtet werden, wie
authentisch oder künstlich (z.B. durch Werbung geschaffen) sie sind und wie zentral ihr
Stellenwert für das Individuum ist (Di Giulio et al., 2014, S. 54). Für das subjektive
Wohlbefinden zentral und im Sinne der Suffizienz bedeutsam ist die Wahrnehmung der
Befriedigung eigener Wünsche und Bedürfnisse.

Soll das Nachhaltigkeitsmodell den Ansprüchen einer Agenda 2030 genügen, muss
allerdings der soziale Gewinn, der mit dem Verbrauch von Ressourcen einhergeht, bereits
produktionsseitig verortet werden: Die Produktion von Waren und Dienstleistungen dient
nur dann dem gleichberechtigten Zugang aller zum Guten Leben, wenn Arbeitsplätze zu
fairen Bedingungen geschaffen, Steuern bezahlt, Kleinunternehmen gefördert werden und
der gleichberechtigte Zugang zu Ressourcen gewährleistet ist. Eine mögliche Orientierung
hierfür bietet der Inequality-adjusted Human Development Index (IHDI), bei dem
Lebenserwartung, Bildungsjahren und Wohlstand/Konsum mit der
Verteilungsgerechtigkeit des Wohlstands eines Landes verrechnet werden (United Nations
Environment Programme, 2015). Wird der IHDI mit psychologischen Massen des
subjektiven Wohlbefindens ergänzt, sollte eine brauchbare Abbildung der sozialen Aspekte
nachhaltiger Entwicklung auch auf Regionaler Ebene möglich sein.
Das Modell von Di Giulio und ihrem Team (2014) bedeutet: Menschen können an
ihren Konstrukten des Wollens arbeiten, indem sie
• alternative oder immaterielle Formen der Bedürfnisbefriedigung finden,
• Produkte mit dem optimalen Verhältnis von Befriedigungswert zu
Ressourceninput bevorzugen,
• die Befriedigung der Wünsche und Bedürfnisse aktiv erleben und
• sich der Nachfragegenerierung durch neue Produkte und Werbung
entziehen.
In Abbildung 2 werden Nachhaltigkeitsansätze verschiedenen Stationen und Elementen
rund um den Urlaub zugeordnet und mit konkreten Verhaltensweisen illustriert. Mit
Suffizienz hat ein Alltagsverhalten zu tun, dass sich auf eine immaterielle
Abbildung 2. Formen nachhaltigen Urlaubs- und Freizeitverhaltens. (Quelle: eigene

Darstellung in Anlehnung an United Nations Environment Programme, 2015 und Rein
& Strasdas, 2015)
Bedürfnisbefriedigung konzentriert: Auszeiten geben positiven Emotionen Raum.
Engagement vermittelt Sinn. Beziehungen pflegen gibt das Gefühl von Zugehörigkeit.
Geborgenheit (Baumeister & Leary, 1995) und Achtsamkeit lassen Erreichtes besser
erleben und stärken das Gefühl der Zielerreichung. All dies ist von materiellen
Konsumgütern weitgehend unabhängig und erhöht das subjektive Wohlbefinden. Gemäss
einer von der GfK Marktforschung Nürnberg im Auftrag des Gesundheitsmagazins
"Apotheken Umschau" durchgeführten Umfrage geniessen die in Deutschland Befragten
im Urlaub, was im Alltag zu kurz kommt (Wort & Bild Verlag, 2015). Kompensatorische
Reisemotive könnten also durch ein geeignetes Alltagsverhalten zurückgedämmt werden.

Die Wahl der Destination und einer massgeschneiderten Lösung zur
ressourceneffizientesten Befriedigung der Bedürfnisse trägt viel zur Schonung von Klima
und Umwelt bei und unterscheidet zwischen Grundbedürfnissen und zu diskutierenden
subjektiven Wünschen. Auf einer Velotour z.B. reicht für einen Zwischenhalt ein Zimmer
mit Dusche sowie Abendessen und Frühstück. Auf Pools, Golfplätze und Ähnliches kann
verzichtet werden. Wer nur am Strand ausspannen möchte, braucht dafür nicht nach
Thailand zu reisen, sondern findet passende Angebote näher. Die bedürfniszentrierte statt
angebotsgeleitete Planung fördert die Konsistenz (Grawe, 1998) oder auch Kongruenz
(Rogers & Koch, 1959) der Urlaubenden, indem Selbst und Ideal-Selbst bei der
Berücksichtigung ökologischer und sozialer Aspekte bereits bei der Konkretisierung der
Reisewünsche in Übereinstimmung gebracht werden.
Beim klimaverträglichen Verhalten geht es vorwiegend um das Anlegen guter
Gewohnheiten (CO2-Kompensation, Benutzung öffentlicher Verkehrsmittel). Das
strategische Einkaufen praktizieren viele bereits im Alltag, z.B. wenn sie Lebensmittel mit
Bio- oder Fairtrade-Zertifikaten einkaufen. Es gilt nun dieses Verhalten auf den Urlaub zu
übertragen. Prosoziales und Pro-Umwelt-Verhalten auf der Reise helfen auch, die
Wahrnehmung für die Urlaubsregion zu schärfen und sich besser auf sie einzulassen.
Entgegen der sogenannten Kontakthypothese, wonach der Tourismus quasi automatisch
Vorurteile abbaue und interkulturelles Verständnis fördere, konnten Sirakaya-Turk,
Nyaupane und Uysal (2013) zeigen, dass Vorurteile bei (deutschen) Reisenden nur bei
ausreichender Exposition abgebaut wurden. Stark vorstrukturierte Pauschalreisen hingegen
erhöhten die Vorurteile gegenüber der gastgebenden Bevölkerung. Nach der Rückkehr geht
es um die "Haltbarkeit" des Produkts Reise, um dessen Wahrnehmung und Attribuierung.

Eine grosse Reise sollte das Fernweh der Urlaubenden möglichst lange sättigen. Teil der
Befriedigung ist auch die soziale Achtung durch Peers, weshalb es Sinn macht, andere für
die Besonderheit einer fairen und umweltschonenden Reise zu begeistern (United Nations
Environment Programme, 2015).
Mittel und Massnahmen
Theorien zur Veränderung des Konsumverhaltens.
Konsum ist ein äusserst komplexer Vorgang. Er ist eingebettet in tägliche soziale
Interaktionen. Der Einkauf wird mit denen ausgehandelt, die mit uns wohnen. Die
Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen und Milieus machen den Kauf eines bestimmten
Produkts zum sozialen Statement und zu einem Akt zur Bestätigung der eigenen Identität.
Die Arbeitsstelle definiert möglicherweise unseren Stil oder setzt sogar Normen für das
äussere Erscheinen. Die kulturelle Einbettung gebietet uns z.B. die Einhaltung gewisser
Hygienestandards oder Lebensstandards. Die soziotechnische Gestaltung unseres
physischen Umfelds (etwa die Einstellung der Wassermenge für eine WC-Spülung oder die
voreingestellte Raumtemperatur) setzt unserem Nachhaltigkeitsengagement Grenzen, die
wir nur zum Teil wahrnehmen (Di Giulio et al., 2014, S. 47). Beim Urlaubs- und
Freizeitverhalten geht es zudem nicht nur um eine Zusatzhandlung (z.B. das Fair Trade-
Hotel buchen) oder eine Ersatzhandlung (z.B. das Handtuch im Hotel erst auf den Boden
werfen, wenn es gewaschen werden soll), sondern um komplexe Verhaltensmuster, die den
persönlichen Lebensstil prägen.
Modifiziertes moralisches Entscheidungsmodell.
Ellen Matthies' und Christian Klöckners Modifiziertes Moralisches
Entscheidungsmodell (Matthies, 2003) verbindet zwei klassische psychologische Modelle

zur Erklärung von Pro-Umwelt-Verhalten: Die Theorie des geplanten Verhaltens und die
Norm-Aktivierungstheorie.
Die Theorie der überlegten Handlung, die später zur Theorie des geplanten
Verhaltens erweitert wurde, erklärt individuelles Verhalten mit der Haltung zu ebendiesem
Verhalten. Die Haltung hängt ab von Kognitionen, Affekten, sozialen Normen und
moralischen Vorstellungen sowie deren Gewichtung je nach subjektiver Bewertung des
Handlungsziels. Normüberzeugungen und der Motivation, sich diesen zu beugen
beeinflussen sie ebenfalls. Haltung und Normative Überzeugungen bilden die
Verhaltensintention (Ajzen & Madden, 1986, S. 435f). Die Theorie der überlegten
Handlung konnte unter drei Bedingungen empirisch bestätigt werden (Ajzen & Madden,
1986, S. 455): Damit die Absicht zu Verhalten wird,
• muss sie in ihrem Verallgemeinerungsgrad dem Verhaltenskriterium
entsprechen,
• darf zwischen Absicht und Verhalten nicht zu viel Zeit vergehen,
• muss das Verhalten willentlich geschehen und kontrollierbar sein.
Übertragen auf das Urlaubsverhalten: Allgemein nachhaltig sein zu wollen heisst
noch nicht, dass ich kompensiere /kompensieren will. Und wenn ich beim Surfen auf einer
NGO-Website meine Absicht stärke, nachhaltig zu handeln, aber erst in einer Woche
buche, ist diese Absicht womöglich schon verflogen. Die Nachhaltigkeitstipps und der
Buchungsprozess sollten möglichst nahe beieinanderliegen. Ablenkungen von der
Verhaltensabsicht gilt es zum Beispiel durch Erinnerungen entgegenzuwirken.
Wo immer die Willenskontrolle der Verhaltens-Ziel-Erreichung unvollständig
bleibt, reicht die Theorie der überlegten Handlung also nicht zur Erklärung von Verhalten.
Bei der Theorie des geplanten Verhaltens kommt daher er Kennwert der wahrgenommenen
Verhaltenskontrolle dazu. Es ist die subjektive Meinung, wie einfach oder schwierig die
Ausübung der Handlung wahrscheinlich ist. Je mehr an Ressourcen und Gelegenheiten
eine Person zu haben glaubt und je weniger Hindernisse sie vorhersieht, desto grösser ist
die wahrgenommene Verhaltenskontrolle. Die Kontrollüberzeugung kann als unabhängiger
Verhaltensprädiktor isoliert werden. Sie gründet auf vergangenen Erlebnissen, Feedbacks
und Meinungen anderer.
Das Norm-Aktivierungs-Modell von Schwartz (1977) sieht altruistisches Verhalten
durch das Bedürfnis motiviert, das eigene Verhalten mit den Selbsterwartungen in
Einklang zu bringen. Selbsterwartungen sind durch die persönliche Norm bestimmt. Diese
erwächst aus der Internalisierung sozialer Normen und dem Verpflichtungsgefühl, diesen
gerecht zu werden. Ob sich die persönliche Norm in Handlung übersetzt, hängt einerseits
von der Erwartung positiver oder negativer Handlungskonsequenzen ab, andererseits vom
Wissen um die Wirkung der Handlung und dem Bewusstsein der eigenen Verantwortung.
Im lokalen Restaurant einkehren werden am ehesten Urlaubende, die erstens finden, die
Lokalbevölkerung solle am Tourismus mitverdienen, zweitens glauben, der Besuch im
lokalen Restaurant werde angenehm, und sie würden – drittens – durch die
Berücksichtigung lokaler Kleinunternehmen einen wichtigen Beitrag leisten. Die Norm-
Aktivierung kann allerdings verhindert werden durch Reaktanz (ich hab jetzt keine Lust
nett zu sein) oder durch Rechtfertigungen (es ist jetzt gerade ungünstig, die anderen essen
auch im Hotel). Das Norm-Aktivierungsmodell legt nahe, Urlaubende über Konsequenzen
ihres Urlaubs- und Freizeitverhaltens zu informieren und für ihre Einflussmöglichkeiten zu
sensibilisieren.
Abbildung 3: Eigene Darstellung des Modifizierten Moralischen Entscheidungsmodells

nach Matthies (2003).
Das Modifizierte Moralische Entscheidungsmodell erklärt Verhalten über vier
Schritte. Zuerst muss sich das Individuum des Problems bewusst werden und wissen, dass
effektive Handlungsvarianten zur Lösung existieren und es zur Problemlösung beitragen
könnte. Im zweiten Schritt erwacht das Gefühl der Verpflichtung zum nachhaltigen
Handeln aufgrund der vorbestehenden persönlichen Werte. Gleichzeitig werden soziale
und nicht-moralische (z.B. wirtschaftliche) Normen aktiviert. Beim dritten Schritt der
prospektiven Evaluation werden Kosten (z.B. Komforteinbussen) und Nutzen (z.B.
Zufriedenheit mit sich) gegeneinander abgewogen. Das resultiert entweder in einem
nachhaltigen Verhalten oder in einer Neubewertung der Situation und möglicherweise in
der Verdrängung der Verpflichtung zum Handeln.
Gegen die Nutzung dieser Schrittabfolge für die Verhaltensmodifikation sprechen
allerdings empirische Befunde von Cialdini (2003, S. 108). Mit dem Dreischritt:
Problematik/Fehlverhalten ansprechen, Lösungsansätze präsentieren und zur Übernahme
auffordern wird die Norm "so sollten wir sein" angesprochen. Robert Cialdini stellte fest,
dass der umgekehrte Weg besser funktioniert: Dieser beginnt mit dem erwünschen
Verhalten, wie es bereits gezeigt wird. So spricht er die Norm "so sind wir" an, und
begründet dann, warum das gut ist (Gewinn-Motiv).
Gewohnheiten setzen Normen und Intentionen ausser Kraft, weil sie Skripte
aktivieren, die eine eingeübte Handlungsabfolge abspulen lassen. Sie sind ein Grund,
warum viele Interventionen wirkungslos bleiben (Klöckner, 2005, S. 18). Die Möglichkeit,
schlechte Gewohnheiten zu ändern, bietet sich bei so genannten Lebensereignissen. Das
sind wesentliche, kurz- bis langfristige Veränderungen im Leben einer Person. Bei der
Wahl der Verkehrsmittel konnten empirisch bislang der Erwerb des Führerscheins, der
Kauf eines Autos, der Wechsel der Arbeitsstelle oder ein Umzug als Lebensereignisse
identifiziert werden, welche die Informationsbereitschaft und die Normaktivierung wieder
ermöglichen (Klöckner, 2005, S. 18f). Ähnliche Studien stehen im Tourismus noch aus.
Denkbar sind hier Ereignisse wie eine Hochzeitsreise oder eine Reise-Auszeit.
Phasenmodelle
Zwei empirisch abgestützte Phasenmodelle der Verhaltensänderung werden häufig
verwendet: Das Rubikon-Modell (Heckhausen & Heckhausen, 2007) und das
Transtheoretische Modell (Prochaska & Norcross, 2007). Im Rubikon-Modell stehen in der
ersten, prädezisionalen Phase Motive und Motivation im Zentrum. In dieser Phase wägen
Urlaubsreisende Wünsche, Gegebenheiten, Werte und Normen ab und sind interessiert an
Informationen über nachhaltige Möglichkeiten und Auswirkungen verschiedener
Reiseformen. Ist die Intention gefasst, nachhaltiger unterwegs zu sein (der Rubikon-
Moment) geht es in der postdezisionalen Phase um die Planung der Umsetzung. Tipps und
Empfehlungen können diese Phase begleiten, sowie Hilfen, um Durchführungs- oder
Desaktivierungsvorsätze zu fassen. Geht es ums Handeln (aktionale Phase), kann die

Abbildung 4: Das Rubikon-Modell der Handlungsphasen im Überblick (aus:

Heckhausen & Heckhausen, 2007, Abb.1.3, S. 7).
Volition im Sinne von Durchhaltewillen durch Vorbilder und Erinnerungen gefördert
werden, sowie durch Massnahmen, welche das Monitoring und die Metakognition
unterstützen. Allgemein nützt, was die kognitive Last beim Handeln erleichtert und vor
Ablenkung schützt. In der postaktionalen Phase werden Handlung, Ergebnis und Folgen
bewertet. Geeignete Massnahmen helfen, positive nachhaltige Urlaubserlebnisse gut im
Gedächtnis zu verankern und zu einer Ressource für die Person und ihr künftiges
(Urlaubs)verhalten zu machen.
Prochaska und Norcross' Transtheoretisches Modell (2007, S. 515) beschreibt vor
der Veränderung eine acht- und sorglose präkognitive Phase. Die drei nächsten Phasen –
die kontemplative der Bewusstwerdung, die Vorbereitungs- und die Handlungsphase –
gleichen Heckhausens prä- und postdezisionalen und aktionalen Phasen. Anstelle der
postaktionalen Bewertungsphase tritt beim transtheoretischen Modell die

Aufrechterhaltungsphase. In ihr geht es um die Stärkung des neu erworbenen/veränderten
Verhaltens – und um Rückfälle, die zum normalen Veränderungsprozess gehören.
Anders als Heckhausen gehen Prochaska und Norcross nicht von diskreten Phasen,
sondern von einer Komplexität der Verhaltensänderung aus. Sie ist geprägt durch Phasen,
in denen Prozesse auf verschiedenen Ebenen (situative Probleme, maladaptive,
dysfunktionale Kognitionen, aktuelle interpersonale Konflikte, Familien-/ Systemkonflikte,
intrapersonale Konflikte (Prochaska & Norcross, 2007, S. 524f)) ablaufen und die
spiralförmig verläuft. Rückfälle in alte Verhaltensmuster gehören dazu, nach denen die
Phasen und Prozesse erneut durchlaufen werden. Nach Prochaska und Norcross sind
Prozesse, die individuelle Veränderung begleiten: Steigerung des Problembewusstseins,
emotionale Aktivierung, Neubewertung des Selbst und der Umwelt, Selbst-Befreiung und
Selbst-Verpflichtung, soziale Befreiung, Gegenkonditionierung und Stimuluskontrolle,
wiederholt gleicher Umgang mit Handlungskonsequenzen und Selbstverstärkung
(Maurischat & Neufang, 2006, S. 42). Möglicherweise lassen sich die vier Phasen des
Rubikon-Modells mit Elementen des Transtheoretischen Modells anreichern, wie dem
Umgang mit Rückfällen, um einen "Schneeball-Effekt" und das totale Aufgeben
(Baumeister, Heatherton & Tice, 1994, S. 27) zu verhindern.
Verbindung von Phasen- und Funktionsmodellen: Stufenmodell der selbstregulierten
Verhaltensänderung
Bamberg (Bamberg et al., 2015) hat die Verbindung von Phasen und
Funktionsmodellen mit seinem Stufenmodell der selbstregulierten Verhaltensänderung
weitergeführt. Darauf aufbauend soll ein dynamisches und interaktives webbasiertes
Unterstützungssystem (Behavioral Change Support System BCSS) produziert werden. Das

Interesse an solchen individualisierten Unterstützungssystemen ist in den letzten Jahren
gewachsen, weil Studien zeigen, dass Interventionen im Giesskannensystem weniger
wirksam sind als solche mit einem starken Bezug zu den persönlichen Bedürfnissen und
Lebenssituationen der Zielpersonen (Bamberg et al, 2015, S. 7). Das kann mit dem
Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell (Petty & Cacioppo, 1986, S. 148) erklärt
werden: Persönlich relevante Botschaften werden eher zentral (vertieft), weniger relevante
eher peripher (oberflächlich) verarbeitet. Bamberg übernimmt die Überlegungen von
Craver und Scheier (2001) zur Selbstregulation von Verhalten. Demnach wird das
Verhalten über Feedbackschleifen reguliert (Abb. 5). Er geht wie das Rubikon-Modell von
vier Phasen mit je unterschiedlichen Aufgaben der Intentionsbildung aus und beginnt –
anders als Matthies (2003) und Klöckner (2005) – mit dem Norm-Aktivierungs-Modell: In
der prädezisionalen Phase wird die Zielintention im Sinne des Norm-Aktivierungs-Modell
gebildet (ich fühle mich verpflichtet, etwas gegen den Klimawandel zu tun, ich bin schon
viel zu viel geflogen und schäme mich dafür, ich werde stolz sein, wenn ich zu meinem
Mobilitätsverhalten stehen kann, meine Familie und Freunde finden das auch wichtig, und
ich packe das!). In der präaktionalen Phase wird die Verhaltensintention gebildet; hier
greift die Theorie des geplanten Verhaltens (ich mache eine Fahrradtour, ich finde das gut,
meine Freunde auch, sie finden mich cool wenn ich das mache, und ich kann das). In der
aktionalen Phase werden Implementierungsintentionen gebildet. Bamberg stützt sich hier
auf die aus der Health Action Process Approach (HAPA) stammenden Konstrukte
Handlungs- und Copingplanung (Schwarzer, 2008, S. 6 ). Gemeint ist das mentale
Simulieren und Planen des neuen Verhaltens. Barrieren werden antizipiert und Strategien
zu deren Überwindung geplant. In der postaktionalen Phase, wo es um die Stärkung der

Abbildung 5. Stufenmodell der selbstregulierten Verhaltensänderung. Eigene

Darstellung, nach Bamberg (2016, S. 28)
Verhaltensänderung geht, sieht Bamberg im Konstrukt der Selbstwirksamkeitserwartung,
nach einem Rückfall wieder auf Kurs zu kommen (recovery self efficacy) den Faktor, von
dem abhängt, ob jemand die Verhaltensänderung aufrecht erhält.
Die Konstrukte des Modells wurden 30 Mal an 90 Personen getestet. Dabei konnte die
Abfolge der Phasen bestätigt werden, wobei die Personen sich auch zwischen zwei Phasen
vor- und zurückbewegten (Bamberg et al, 2015, S. 14).
Von der Theorie zur Praxis – Interventionen entwickeln.
Osbaldiston und Schott (2011) haben die Effektivität der folgenden zehn häufigen
Interventionsformen sowie deren Kombination in einer Metastudie untersucht:
1) Handlungsschwellen abbauen,
2) Erinnerungshinweise,
3) Argumente und Informationen,
4) Instruktionen (Tipps),
5) Feedback,
6) Belohnungen/Anreize,
7) soziale Vorbilder,
8) persuasive Kommunikation /kognitive Dissonanz. Bei der kognitiven Dissonanz
werden vorbestehende Überzeugungen und Haltungen aktiviert, um Zielpersonen dazu zu
bringen, sich entsprechend zu verhalten. Dies mittels Techniken der persuasiven
Kommunikation wie "Foot-in-the-Door-Strategien", bei denen erst zu einem kleinen
Engagement (z.B. Petition unterzeichnen) aufgefordert wird und im Anschluss zu einem
grösseren (z.B. spenden), oder "Door-in-the-Foot-Strategien", bei denen erst ein grosser
Beitrag (Sponsoring) und dann ein kleinerer (Mitgliedschaft) gefordert wird,
9) Selbstverpflichtung,
10) Zielsetzung.
Als generell am wirksamsten erwiesen sich die Techniken der persuasiven
Kommunikation und der kognitiven Dissonanz, Zielsetzung, Erinnerungshinweise, und
Vorbilder. Besonders gut funktionieren die Kombinationen: Belohnung und Zielsetzung,
Anweisungen und Zielsetzungen, Selbstverpflichtung und Zielsetzung,
Erinnerungshinweise und das Einfacher-Machen, Hinweise und Argumente sowie
kognitive Dissonanz und Argumente. Interessanterweise ist die Zielsetzung allein relativ
unwirksam, erst der Kombination wird sie zu einem wirkungsvollen Instrument
(Osbaldiston & Schott, 2011, S. 279).
Sowohl Matthies (2003) wie Klöckner (2005) oder Bamberg und Team (2015)
nutzten in den experimentellen Umsetzungen ihrer Modelle die in der Metastudie
untersuchten sowie weitere Interventionsformen in einer je eigenen Kombination. Das
Modell ist dabei die Matrix, der rote Faden, um die Interventionsformen zu kombinieren.
Bamberg und sein Team (Bamberg et al., 2016, S. 17) sind dabei, ein
individualisiertes und webbasiertes Unterstützungssystem für Verhaltensänderungen zu
entwickeln. Es soll in Bielefeld klimaschonendere Lebensstile fördern und basiert auf dem
Stufenmodell der selbstregulierten Verhaltensänderung. Dabei wird die persönliche
Relevanz für die Nutzerinnen und Nutzer maximiert: Name und Logo stellen den
kommunalen Bezug her. Wer sich registriert, erhält bevorzugte Zugänge. Aus sechs
Fotoporträts wird eine persönliche Begleitung gewählt, welche die Inhalte in Ich-Form
präsentiert (soziales Vorbild). Der anzugehende Nachhaltigkeitsbereich (Ernährung,
Heizung, Stromverbrauch, Mobilität) wird selbst definiert. Es wird angegeben, welche von
vier Aussagen der eigenen Haltung am ehesten entspricht. So werden die Nutzerinnen und
Nutzer auf die passenden Phasen eingeteilt (Bamberg et al., 2015, S. 17f). Für jede Phase
wird ein spezifisches Modul ausgearbeitet. Zudem ergänzen Bamberg und sein Team das
System mit einer Handy-App. Wer sie anwendet, kann sein Verhalten protokollieren und
als Feedback Klimapunkte erhalten, sich spielerisch auf verschiedene Ebenen der
Klimafreundlichkeit hocharbeiten und in Wettstreit mit anderen treten. Mit geeigneten
Visuals wird die Feedbackfunktion unterstützt (Bamberg et al., 2015, S. 21f).
Matthies, Klöckner und Bamberg nennen als zentralen Faktor für das Gelingen
einer Verhaltensmodifikation neben der theoretischen Fundierung die zielgruppengerechte
Vermittlung. Es geht nichts, ohne die Zielgruppe zu kennen, zu erreichen, zu interessieren
und zur Nutzung der Interventionsangebote zu bewegen. Wichtig dafür sind unter anderem
Design, Tonalität und Benutzerfreundlichkeit der Website sowie Marketingmassnahmen.
Diese Faktoren sind mitbestimmt durch die Bedingungen, unter denen eine NGO arbeitet.
Die meisten tourismuskritischen NGOs verfügen nicht über die Mittel, um mit der
multimedialen Reizintensität der Websites von Reiseveranstaltern mitzuhalten. Wichtig,
um das Zielpublikum zu gewinnen und zu halten, ist daher die Relevanz der Inhalte
(Kielholz, 2008, S. 81). Wolfgang Klafki (1997) hat im Rahmen der didaktischen Analyse
Leitfragen zur Relevanz, bzw. dem Begründungszusammenhang der Inhalte
zusammengestellt, die zur Orientierung für eine formative Evaluation dienen können.
Praxisteil: Evaluation von www.fairunterwegs.org
Entstehungszusammenhang
Entscheidung über die Durchführung einer Evaluation
Im Oktober 2006 ging das Internetportal fairunterwegs.org online. Betreiber ist der
arbeitskreis tourismus & entwicklung (akte), eine 1977 gegründete Schweizer Fachstelle
mit Sitz in Basel. Sein oberstes Ziel ist die Solidarität mit benachteiligten
Bevölkerungsgruppen des globalen Südens (Arbeitskreis Tourismus & Entwicklung,
2016). akte will hierfür über Wirkungen des Tourismus informieren und sensibilisieren,
diese kritisch hinterfragen und "alle Verhaltensänderungen unterstützen, welche den
"Konsum" fremder Menschen, Länder und Kulturen verhindern." (Arbeitskreis Tourismus
& Entwicklung, 2016). fairunterwegs.org ist das wichtigste Instrument von akte zur
Kommunikation mit der breiten reiseinteressierten Öffentlichkeit. Das Internetportal wurde
nach einer Neugestaltung im März 2015 frisch lanciert. akte möchte nach einem
Betriebsjahr sein Internetportal einer Evaluation unterziehen.
Die Autorin ist seit 2006 bei akte als Beauftragte für Bildung und
Öffentlichkeitsarbeit tätig. In dieser Funktion trägt sie journalistisch/redaktionell zum
Inhalt des Infoportals bei. Die Beurteilung des Beitrags von fairunterwegs.org zu einem
nachhaltigeren Urlaubs- und Freizeitverhalten ist also eine von innen. Sie dient als
konzeptuelle Vorarbeit zu einer grösseren Evaluation.
Entscheidung über zu untersuchende Bereiche
Der Betreiber (akte) möchte die "Usability", also die "Gebrauchstauglichkeit" von
fairunterwegs.org testen und wissen, ob mit dem neuen Webportal das Zielpublikum
erreicht und dessen Verhalten modifiziert werden kann. Die Autorin will dazu
Fragestellungen aufbringen und eigene Bewertungen aufgrund der zusammengestellten
Theoriegrundlagen sowie einer ersten Sichtung von Kennzahlen vornehmen. Die
Evaluation folgt den von Wild und Möller (2015, S. 332f) vorgeschlagenen Schritten
soweit in diesem Rahmen relevant: Entstehungszusammenhang (Entscheid über die
Durchführung und die zu untersuchenden Bereiche), Begründungszusammenhang
(Fragestellungen, Indikatoren, Instrumente, Durchführung und Auswertung),
Verwertungszusammenhang (Entscheid über Zugang zu sowie Interpretation und
Konsequenzen von Ergebnissen) (Wild & Möller, 2015, S. 332).
Begründungszusammenhang
Nach Klafki (1995, S. 94f) enthält eine vollständige Unterrichtsanalyse – hier
übertragen auf die Analyse des vermittelnden Mediums Internetportal – drei Teilanalysen:
(1) Die Bedingungsanalyse, (2) die Sachanalyse und (3) die Begründungsanalyse (Berner,
Fraefel & Zumsteg, 2011, S. 205).
Bedingungsanalyse
In der Bedingungsanalyse werden Vorwissen, soziokulturelle Verankerung, Heterogenität
und Interessen des Zielpublikums erhoben. Eine Userbefragung würde beispielsweise
erheben, welchen sozioökonomischen Hintergrund und welchen Bildungsabschluss die

User haben, ob sie alleine oder mit anderen leben, wie und wie oft sie Reisen oder wie sie
ihre Freizeit verbringen. Ausserdem, welches ihre Vorstellungen von nachhaltiger
Freizeit- und Urlaubsgestaltung sind, inwiefern sie diese Vorstellungen umsetzen und was
sie von fairunterwegs.org erwarten. Weitere Angaben könnten dazu dienen, eine
Segmentierung nach Otte (2005) vorzunehmen. Danach gehören nach biographischer
Schliessung
• traditionalistische Personen je nach Ausstattung zu den konservativ
Gehobenen, den Konventionalisten oder den traditionellen Arbeitenden;
• teilmodern Ausgerichtete zu den liberal Gehobenen, Aufstiegsorientierten
oder Heimzentrierten und
• modern-offen Ausgerichtete zu den Reflexiven, Hedonistischen oder
Unterhaltungssuchenden.
Google Analytics (2016) liefert für ein Jahr (06.04.2015-06.04.2016) folgende
Angaben (Anhang 1): 103'892 Nutzerinnen und Nutzer, (im Folgenden User genannt)
riefen in 122'278 Sitzungen 232'213 Seiten auf (m = 1.9 Seiten/Sitzung). Gut 60 Prozent
der User stammten aus Deutschland, 25 Prozent aus der Schweiz, 10 Prozent aus
Österreich und 5 Prozent aus anderen Ländern. Etwas mehr Frauen (58 %) als Männer (42
%) besuchten fairunterwegs.org. Die User ab 18 Jahren bis über 65 Jahren verteilten sich
relativ regelmässig auf sechs Alterskategorien (Anhang 2).
Gemäss Google Analytics (2016, Anhang 3) hat fairunterwegs.org bei den Usern
folgender Affinitäts-Kategorien die grösste Chance gelesen zu werden: News
Junkies/Viellesende, Technophile, Film/TV-Liebhabende, Gernereisende, Fotosharing-,
Shopping-, Heimausstattung-, Koch-, und Outdoor-Begeisterte. Weiter informiert das

Analysetool von Google, dass diese Affinitätsgruppen am ehesten Kommunikationstools,
Wetterinfos, Nachschlagewerke, Flüge und Reiseangebote, Kunst und Unterhaltung,
Unterkünfte, Sport, Links zu anderen Webseiten, Unterhaltung sowie Kochrezepte suchen
würden.
Zum anderen interessieren bei der Bedingungsanalyse die Qualifikation der
Vermittelnden, deren Wissen, Interessen und Voraussetzungen. Hier müssten nebst den
themenspezifischen Qualifikationen auch diejenigen zum Medium Webportal daraufhin
überprüft werden, ob sie der Ergänzung bedürfen. Im Hinblick auf die Erkenntnisse der
Psychologie und Gesundheitsforschung müsste sich das akte-Team zudem mit
theoretischen Modellen der Nachhaltigkeits-Verhaltensmodifikation auseinandersetzen.
Zum dritten werden inhaltliche Vorgaben, Strategien und das Medium geklärt:
fairunterwegs.org ist Mittel zum Engagement für "eine faire Reisekultur, die Reisende zu
einer neuen Lebensqualität inspiriert, dabei knappe Ressourcen schont und der
Bevölkerung in den Urlaubsregionen neue Perspektiven eröffnet." (Arbeitskreis Tourismus
& Entwicklung, 2015). Die selbst angegebenen Interventionsformen zur Erreichung dieser
Reisekultur sind Information, Argumenten und Instruktionen sowie "Veranstaltungen,
Film- und Lesetipps zur Vorfreude, Einstimmung und Auszeit im Alltag" (Arbeitskreis
Tourismus & Entwicklung, 2015). Textformen sind Newsmeldungen und Dossiers,
Kommentare und Interviews, Anleitungen, kommentierte Links sowie moderierende Texte
und Testimonials. Die Meldungen und Dossiers dienen am ehesten der Vermittlung von
Wissen um Systeme und ihre Zusammenhänge. Bei den Kommentaren werden Werte zu
Nachhaltigkeitsbereichen sowie der Perspektivenwechsel in den Vordergrund gestellt,
ebenso bei den Interviews und Testimonials ("Stimmen"). Der Perspektivenwechsel steht
auch im Vordergrund bei den Buch-, Film- und Veranstaltungshinweisen. Die Tipps und
Handlungsaufforderungen ebenso wie die Handlungsanleitungen dienen der Förderung der
Handlungskompetenz. Sozialpsychologisch lassen sich diese Interventionsformen am
ehesten mit der Theorie des geplanten Verhaltens begründen (Klöckner, 2005, S. 17).
Die Website als Medium der Vermittlung hat drei Seitenebenen (Oberste Rubrik,
Unterrubrik, Unter-Unterrubrik) mit je stehenden Seiteninhalten und laufend neu online
gestellten aktuellen Meldungen, welche ältere Meldungen ins Archiv verdrängen. Sie
erscheinen auf den Seiten entweder als Bilder mit Titel, Anriss und Link zum Weiterlesen
oder als Liste von Titeln mit Anriss und Link. Pro Jahr werden zehn Newsletter an rund
3'000 Abonnierte verschickt (Arbeitskreis Tourismus & Entwicklung, 2016, S. 5), mit
denen verschiedene Website-Inhalte direkt den Usern zugetragen werden. Ausserdem
werden die Inhalte auch auf Facebook und Twitter gepostet.
Sachanalyse
Die Sachanalyse zeigt die Struktur der Inhalte und die Verbindung ihrer Elemente
(Berner & Zumsteg, 2011, S. 67f). Das Portal ist entlang zweier Hauptachsen gegliedert.
Die eine unterscheidet Content-Arten und Zielpublika mit den Rubriken:
• News & Medien (aktuelle News in zehn Unter-Rubriken gegliedert),
• Hintergrund (eine Art Archiv mit 17 Themenseiten),
• Bildung & Studium (fünf Unterseiten),
• Tourismusbranche (fünf Unterseiten) und
• Über uns (acht Unterseiten).
Die zweite Achse imitiert einen Reisezyklus über vier mit Icons markierte
Stationen, die je in sechs Rubriken unterteilt sind.

• Fair unterwegs, für grundsätzliche Informationen über Reisen und
Nachhaltigkeit
• Vor der Reise, für alle, die eine konkrete Reise nachhaltig gestalten
möchten.
• Länderinformationen, für Informationen, die andere Perspektiven eröffnen
• Auszeit im Alltag, für die Einstimmung auf Reisen oder die Verlängerung
des Reiseerlebnisses über Bücher, Filme, Veranstaltungen oder den Kauf
fair gehandelter Produkte aus Ländern des globalen Südens.
Begründungsanalyse
In der Begründungs- oder didaktischen Analyse wird die Relevanz von
fairunterwegs.org und dessen Beiträge auf die verhaltensmodifizierende Wirkung hin
untersucht (Berner & Zumsteg, 2011, S. 70). Dabei soll genauer betrachtet werden
• wofür die einzelnen Beiträge auf fairunterwegs.org exemplarisch stehen,
• welchen Bezug sie zum Leben der User jetzt und in Zukunft haben,
• ob sie ziel- und zielgruppengerecht vermittelt sind,
• woran ein Erfolg der Vermittlung zu messen wäre und
• wie zugänglich der Content den User ist.
Exemplifizierung der Nachhaltigkeitsansätze. Die Relevanz der Beiträge für ein
nachhaltiges Urlaubs- und Freizeitverhalten kann anhand der Kriterien des Zielverhaltens
(Abb. 2) überprüft werden: Um das Urlaubs- und Freizeitverhalten möglichst umfassend
abzudecken, müssten Suffizienz, Konsistenz, Klimaverträglichkeit, strategischer Einkauf,
pro-soziales und pro-environment-Verhalten sowie das bewusste Wahrnehmen von
Befriedigung der Bedürfnisse abgedeckt sein. Tabelle 1 zeigt eine Übersicht über die
Tabelle 1: Eingeschätzte Abdeckung Nachhaltigkeitsbereiche durch die Beiträge
Rubriken und Beiträge zu den verschiedenen Nachhaltigkeitsansätzen sowie die
Einschätzung, inwieweit damit der Ansatz abgedeckt ist. Der Suffizienz-Ansatz könnte
noch besser mit Beispielen für die Pflege von Beziehung und für Zielerreichung (Seligman,
2011) exemplifiziert werden, beim Ansatz der bewussten Wahrnehmung von Befriedigung
fehlt es an Beispielen. Immerhin wird in den jährlichen Sommeraktionen verstärkt darauf
fokussiert (2015: sanfte Mobilität; 2014: Essen) (Arbeitskreis Tourismus & Entwicklung,
2016, 2015).
Bezug zum Leben der User. Cutler und Sterne (2000) veranschaulichen anhand von
Trichterformen, wie weit eine Website dem Kriterium der Kundenzentriertheit gerecht
wird (Vgl. Abb. 6). Webseitenbetreiber sollten darum bemüht sein, von der Trichterform
oben links sukzessive zur Trichterform unten rechts zu gelangen.

Abbildung 6. Kundenzyklus: Akquisition, Überzeugung, Aktivierung, dargestellt als

Trichter. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Cutler und Sterne (2000).
Zur Bestimmung, wie kundenzentriert eine Website ist, werden in der Regel
folgende, von Google Analytics (2016) gelieferte Kennzahlen zu Rate gezogen: Das
Verhältnis von neuen zu wiederkehrenden Usern, die Anzahl der Seiten, welche an einer
Sitzung aufgerufen wurden, die Verweildauer auf der Seite sowie die Absprungrate.
Letztere bezeichnet die Sitzungen, an denen nach Aufruf einer Seite nichts gemacht wurde
(keine weitere Seite aufgerufen, einige Quellen definieren die Verweildauer auch als
Sitzung von weniger als fünf Sekunden Dauer) (Waisberg & Kaushik, 2009, S. 2).
Zwischen 24. März und 23. April 2016 riefen 12'857 User in 14'747 Sitzungen
16'727 Seiten auf. Das sind durchschnittlich 1.81 Seiten pro Sitzung. Die Absprungrate lag
über alle Seiten hinweg im Schnitt bei 75.15 Prozent. Nur gerade 16.5 Prozent waren
wiederkehrende Besuchende. Das heisst: Der für eine kleine Schweizer NGO durchaus
ansprechende Traffic von täglich gegen 500 Besuchenden verpufft relativ wirkungslos. Die
User bleiben kaum lange genug auf der Seite, um einen Artikel zu lesen. Die Mehrheit ruft
keine weitere Seite auf. Nur eine Minderheit kehrt nach einem Besuch wieder auf die Seite
zurück. Der erste Trichter beschreibt die Situation zutreffend. Dieser Befund gilt trotz
gewisser Einschränkungen: Generell bewegen sich User schnell im Web, Absprungraten
von bis zu 50 Prozent gelten als normal (Waisberg & Kaushik, 2009, S. 2). Zudem sind
Absprungraten so genannte "One Pager" wenig aussagekräftig. Diese sind so angelegt, dass
die User eben nicht mehr die Seite wechseln, sondern scrollen (Waisberg & Kaushik, 2009,
S. 3). Doch täten sie dies auf fairunterwegs.org, so erhöhte sich dadurch die Verweildauer.
Und hätte das Angebot sie überzeugt, würden sie wiederkehren.
Der Aufwand für den Unterhalt der Seite liegt bei rund 45'000 Franken. Dazu
kommen Lohnkosten für rund 125 Stellenprozente, die für Projektkoordination, Erstellung
der Inhalte und Webadministration anfallen. Nehmen wir im Sinne eines Gedankenspiels
einen Aufwand von rund 170'000 Franken an, so zahlte 2015 akte pro Seitenaufruf
(232'213) rund CHF 0.75 und pro User (103'892) rund CHF 1.65 – auf den ersten Blick
eine vertretbare Grössenordnung. Werden aber von der Anzahl User die 70 Prozent
abgezogen, die gleich wieder abspringen, zahlte akte pro effektivem User (41'557) CHF
4.10. Die Zahlen stellen nur eine Relation dar und mindern keinesfalls die wichtige Arbeit
dieser NGO. Aber eine bessere Kundenzentrierung würde die Effizienz verbessern.
Zielgruppengerechte Vermittlung. So wie Bildungsmaterialien für die BNE im
Allgemeinen muss auch eine auf Verhaltensmodifikation abzielende Website der
Anforderung der zielgruppengerechten Vermittlung gerecht werden. éducation21, das
nationale Kompetenz- und Dienstleistungszentrum für BNE der Schweiz, hat dafür
Qualitätskriterien definiert. Zur zielgruppengerechte Vermittlung lauten die ersten zwei:
"Die Zielgruppen sind definiert. Die Lernziele sind explizit ausformuliert" (Education 21,
2012, S. 2). Auf fairunterwegs.org gibt es eine Grobunterteilung der Zielgruppen mit den
Adressaten Öffentlichkeit, Reisende, die Tourismusbranche, Medien, Bildungsfachleute
und Studierende (Arbeitskreis Tourismus & Entwicklung, 2015b). Lernziele sind teilweise
formuliert (z.B. informiert buchen können für Reisende, grün-faire Kundschaft kompetent
beraten können für Profis der Reiseberatung). Die Stationen des Reiseloops (fair unterwegs
– vor der Reise – Länder – Auszeit im Alltag) können als Ansätze von Handlungsphasen
oder Zielgruppensegmentierung gesehen werden. Für diese liessen sich möglicherweise
spezifische Lernziele formulieren.
Die zielgruppengerechte Vermittlung ist auch eine methodische Frage. In Tabelle 2 wird
angegeben, inwieweit fairunterwegs.org die Qualitätskriterien von éducation 21 zu den
methodischen Prinzipien nach erster Einschätzung erfüllt (Education 21, 2012, S. 39).
Dabei zeigen sich methodische Mängel, wie die hohe Anzahl an Rubriken, welche die
Orientierung erschweren. Der Mangel an Möglichkeiten zu Partizipation und
selbstgesteuertem Lernen erschwert es den Usern, sich mit den Inhalten zu verbinden und
kann ihnen diese daher als fremd, bedeutungslos und langweilig erscheinen lassen (Horak,
Winterhager-Schmid & Drees, 2016, S. 36).
Die von éducation 21 angegebenen Qualitätskriterien (2012, S. 2) zu Sprache und
Gestaltung und ihre Erfüllung sind in Tabelle 3 wiedergegeben. Layout und Grafik sorgen
dafür, dass User auf fairunterwegs.org aufmerksam werden. Danach geht es darum, dass
sie aus dem Dargebotenen für sich einen Sinn ableiten können (Goldstein, 2011, S. 144).
Dieser Prozess lässt sich unterstützen: In der Marktpsychologie verbreitet ist das
Hamburger Verständlichkeitskonzept (Langer, Schulz von Thun und Tausch & Höder,
2011, S. 29). Es besagt, dass einfache, gut gegliederte, kurze und prägnante Botschaften
gut verstanden werden. Verständlichkeitsindizes, abgeleitet vom Flesch-Index (Flesch,
1974), wurden auch für die deutsche Sprache erarbeitet. Wegweisend dafür sind die
empirischen Arbeiten von Bamberger und Vanecek (1984) zur Lesbarkeit von Deutschen
Texten. Sie folgern:
Die Lesbarkeit eines Textes ergibt sich aus verschiedenen
Merkmalen bzw. Sachverhalten. Die wichtigsten sind:
1. Die inhaltliche oder begriffliche Schwierigkeit;
2. Die sprachliche Schwierigkeit;
3. Die Qualität des Stils;
4. Die Leserlichkeit und die Gestaltung des Druckbildes;
5. Der Leserbezug bzw. die Ansprechbarkeit im Hinblick
auf den Leser." (Bamberger & Vanecek, 1984, S. 16).
Zu Punkt 1 und 2: Die Lesbarkeit einer NGO-Website kann mit Online-Tools
erhoben werden: Wagner und Rosentritt (2016) beispielsweise fundieren das auf ihrer
Website Wortliga.de frei zugängliche Online-Tool zur Textanalyse mit dem Hamburger
Verständlichkeitskonzept. Der so analysierte Einleitungstext zur Bedeutung von Fair
unterwegs erreicht auf einer Skala von 1-100 (von schwierig zu einfach aufsteigend) einen
Wert von 44. Zielwerte liegen zwischen 47 und 67. Die fairunterwegs-Redaktion nutzt seit
kurzem die Textanalyse von Wortliga.de zur Vereinfachung ihrer Texte. So sollten
zumindest die moderierenden Texte und Seitentexte verständlicher werden. Momentan
wechseln sich gut lesbare Texte noch mit schwer verständlichen ab. Dem Kriterium der
Verständlichkeit gerecht zu werden, ist bei den Fremdbeiträgen etwas aufwändiger. Durch
eine reduzierte Auswahl besonders zielgruppen- und themarelevanter Beiträge und das
vermehrte blosse Kuratieren von Beiträgen (anreissen, kommentieren und auf den
Originalbeitrag weiterlinken, (Mirabell, Alzua-Sorzabal & Gerrikagoitia, 2013, S. 189))

können Aufwand und Ertrag in ein gutes Verhältnis gebracht und den Zielgruppen
Geschichten erzählt statt Informationen geboten werden (Mirabell et al., 2013, S. 191).
Öfters moniert Wortliga.de bei fairunterwegs.org-Texten den Nominalstil, die zu langen
oder unpersönlichen Sätze. Es wäre einfacher, solche fachsprachentypischen Mängel
auszuräumen, wenn an definierte Zielgruppen gerichtet kommuniziert würde.
Erfolgsmessung. Unterschieden werden individuelle Bezugsnormen,
kriterienorientierte Beurteilungen und soziale Bezugsnormen (Berner & Zumsteg, 2011, S.
241). Zur individueller Erfolgsmessung im Folgenden ein Vergleich der Google-Analytics
Kernwerte über zwei Aprilwochen mit denen des Vorjahres. Zudem sollen auch
Verbesserungen zu fairunterwegs.org vor dem Relaunch angesprochen werden.
Der Vergleich der Google-Analytics Kerndaten über zwei Aprilwochen der Jahre
2015 und 2016 zeigt, dass die Anzahl der Sitzungen (+251.19 %), der User (+294.17 %)
sowie der Seitenaufrufe (+107,81 %) markant und die Anzahl neuer Sitzungen (+19,02 %)
leicht zugenommen hat. Rückläufig waren hingegen die Anzahl der Seiten pro Sitzung (-
40.83 %), die Verweildauer (-66.68 %), während die Absprungrate zugenommen hat
(+45.25 %). Abgenommen hat auch der Anteil der Sitzungen von wiederkehrenden Usern
(von 29.7 % auf 16.3 %), In absoluten Zahlen bedeutet dies indes einen ordentlichen
Zuwachs (von 597 auf 1'054 Sitzungen in den 14 Tagen).
Vor dem Relaunch hatte fairunterwegs.org eine Navigation mit 13 Rubriken und
142 Unterrubriken sowie 193 Länder mit je elf Unterrubriken. Das neue Portal ist mit elf
Rubriken und 69 Unterrubriken (plus den Länderrubriken) besser navigierbar geworden.
Zielgruppenfreundlicher wurde die Navigation durch die Zielgruppen-Achse sowie den
Reiseloop, der es erlaubt, die Infos nach den Phasen der Reiseplanung gestaffelt abzurufen.
Zur kriterienorientierten Beurteilung: In Jahres- oder Zwischenberichten belegte
akte den Erfolg von fairunterwegs.org vor allem mit der Anzahl der Zugriffe sowie der
Anzahl aufgeschalteter Meldungen (Arbeitskreis Tourismus & Entwicklung, 2016, S. 7).
Intern wurden die Zugriffe zu einzelnen Meldungen und der Verlauf der Zugriffe
überwacht und ausgewertet, ausgehend von der Frage, welche Inhalte die User
interessieren. Seit dem Relaunch von fairunterwegs.org wurde versucht, Traffic auf der
Seite zu generieren. Diese Bemühungen waren erfolgreich, führten aber zur Erhöhung des
Anteils an ineffizienten Sitzungen. Es wäre sicher sinnvoll, den Erfolg von
fairunterwegs.org in der nächsten Zeit mehr an der Verweildauer, dem Anteil der
wiederkehrenden User und der Konversionsrate zu messen. Eine Quer- oder gar
Längsschnittstudie bräuchte es zur Überprüfung des Kriteriums der
verhaltensmodifizierenden Wirkung des Portals.
Als soziale Bezugsnormen dienen Websiterankings anhand einer Fülle von
Kriterien und Kennwerte etwa zu Geschwindigkeit oder Auffindbarkeit. Allerdings braucht
es Spezialwissen, um die von Online-Tools wie Seitenreport.de (Glässner, 2016)

angegebenen Werte einzuordnen. Extern wurde die Seite von der Jury der Eco-Trophea des
Deutschen ReiseVerbands (2015) geprüft und mit dem ersten Preis für die jahresbeste der
Initiativen ausgezeichnet, "die sich für eine nachhaltige Entwicklung in der Reisebranche
stark machen und hierzu einen wirkungsvollen Beitrag leisten." (Deutscher ReiseVerband,
2016). Das ist immerhin ein starkes Indiz dafür, dass fairunterwegs.org – unbesehen der
kritischen Evaluation – zu den besten deutschsprachigen Webseiten zur
Verhaltensänderung im Tourismus gehört.
Zugänglichkeit des Contents für die User. Die Zugänglichkeit des Contents einer
Webseite wird in der Regel über einen Usability-Test, zu Deutsch Gebrauchstauglichkeits-
Test erhoben. Dieser bestimmt das Ausmass, in dem das Webportal durch die Zielgruppe
Abb. 8. Schritte zum Usability-Test im Überblick. Quelle: Travis (2016). Creative

Commons Share Alike 3.0.
für die Planung, Evaluierung und Veränderung ihrer Urlaubs- und Freizeitgestaltung
effektiv, effizient und zufriedenstellend genutzt werden kann (Schindlholzer, 2014). Ein
Element davon ist die Geschwindigkeit des Portals. Sie kann über das Online-Tool Google
Developer (developers.google.com, 2016) ermittelt werden. Fairunterwegs.org steht auf 80
von 100 Punkten und hat einige der vorgeschlagenen Verbesserungen bereits umgesetzt.
Die Faktoren Effizienz (Auffindbarkeit des Gewünschten mit vertretbarem
Aufwand) und Zufriedenheit müssen bei den Usern direkt erhoben werden. Für das
Entwerfen eines Usability-Tests gibt es gute Vorlagen, wie die des Psychologen David
Travis (Travis, 2013), der die Schritte dafür übersichtlich dargestellt hat (vgl. Abb. 9).
Die Gebrauchstauglichkeit ist Grundlage für das Funktionieren jeglicher
webbasierten Intervention: Flavián, Guinalíu und Gurrea (2006) konnten belegen, dass
User einer als gebrauchstauglich wahrgenommenen Seite besser vertrauen und eher auf die
Seite wiederkehren. Zudem hat die Usability auch einen Einfluss auf die Zufriedenheit,
was sich wiederum auf die Loyalität auswirkt.
Verwertungszusammenhang
Die hier vorgenommene skizzenhafte Evaluation soll Ansatzpunkte dafür bieten,
wie fairunterwegs.org und allgemein NGO-Webseiten mehr von der empirischen
Forschung zur Modifizierung von nachhaltigkeitsrelevantem Verhalten profitieren können.
Die Befunde zeigen, dass inhaltlichen Stärken methodische Mängel gegenüberstehen.
fairunterwegs.org hat eine gute Ausgangsposition, um ein interaktives,
zielgruppenspezifisches und individualisiertes Angebot auf der Grundlage des
Stufenmodells der selbstregulierten Verhaltensänderung SSBC (Bamberg et al., 2015) zu
kreieren und damit die Wirkung des Portals entscheidend zu verbessern. Interessant wäre
hierfür eine Zusammenarbeit mit einer psychologischen Universitäts-Fakultät. Der
unabhängigen Umsetzung stehen knappe Ressourcen und das Risiko entgegen, ein Best
Practice-Tool zu entwickeln, für das sich niemand interessiert.
Um dieses Risiko zu minimieren, müssen zunächst die Optimierungen angegangen
werden, die im bestehenden System umsetzbar sind. Dazu gehören insbesondere die
Vereinfachung der Sprache und ein zielgruppenaffines Marketing. Zudem würde es sich
lohnen, das eigene Know-how zu Verhaltensmodifikationsansätzen über das Austesten
interaktiver Kleinprojekte und einer grösseren Vielfalt an Interventionstechniken zu
erweitern.
Ist einmal ein Unterstützungssystem für Verhaltensänderung für fairunterwegs.org
entworfen, kann die Webseite stark vereinfacht werden. Als Rubriken könnten die
Zielgruppen sowie die News-Kategorie bleiben, der gesamte Reiseloop würde zu einem
Eingangs-Icon (z.B. "Ihre persönliche fairunterwegs-Beratung"), das zum
individualisierten, zielgruppensegmentierten und phasengestaffelten Unterstützungssystem
führt. Die zielgruppengerechte Vermittlung könnte so stark verbessert werden.
Diskussion und Fazit
In den letzten Jahrzehnten wurde intensiv zur Modifikation von
nachhaltigkeitsrelevantem Verhalten geforscht. Von Bedeutung waren insbesondere sozial-
und gesundheitspsychologische Grundlagen. Diese wurden seit der Jahrtausendwende zu
neuen Modellen verbunden und in der Praxis getestet. Im Einklang mit Befunden, dass
Interventionen umso erfolgreicher sind, je theoriekohärenter und individualisierter sie sind,
konnte die Hypothese gestützt werden: Theoretische Modelle zur Verhaltensmodifikation
aus der Psychologie, verbunden mit theoretischen Grundlagen aus Pädagogik und
Webkommunikation, eröffnen in der Tat Wege, wie NGOs die verhaltensmodifizierende
Wirkung ihrer Websites steigern können:
Auf der Grundlage von Arbeiten zum nachhaltigen Konsumverhalten konnte eine
in dieser umfassenden Art erstmalige Zieldefinition für nachhaltiges Urlaubs- und
Freizeitverhalten erarbeitet werden. Metastudien zur Wirksamkeit verschiedener
Interventionstechniken liefern konkrete Hinweise, wie die bisher von NGOs praktizierte
webbasierte Kommunikation (Informationen, Argumente, Tipps und Aufforderungen) um
eine Vielzahl von Interventionstechniken ergänzt werden kann. Neuere, theoretisch
abgeleitete und empirisch gestützte Rahmenmodelle zur Verhaltensänderung im Bereich
der Mobilität bieten eine Matrix zur Kombination der verschiedenen
Interventionstechniken für eine optimale Wirkung auf die definierte Zielgruppe und das
angestrebte Zielverhalten. Bamberg und Team (2015) haben ihr Rahmenmodell sogar
schon in ein individualisiertes webbasiertes Unterstützungssystem zur Begleitung von
Verhaltensänderungen für eine klimaschonendere Mobilität übertragen (Bamberg et al.,
2015). Sie bieten damit einen Steilpass für NGOs, etwas Ähnliches zu entwickeln.
Die Fallstudie hat gezeigt, dass Webmarketing nicht nur dem ökonomischen Erfolg
dient (wer gute Zugriffszahlen hat, findet einfacher Sponsoren oder Werbepartner),
sondern direkt die Qualität des Angebotes mitbestimmt. Die Tendenz, Inhalte gut zu
recherchieren und fundierte Texte zu veröffentlichen, ohne an die Bedürfnisse der
Adressaten zu denken, ist womöglich im Sendungsbewusstsein von NGOs begründet.
Doch der profundeste Beitrag und das beste Portal nützen nichts, wenn die Zielgruppen
nicht darauf ansprechen. Dafür essentiell sind das Studium der Zielgruppe(n), die
Maximierung der Relevanz der Angebote für diese und deren Involvierung in den Prozess
der Verhaltensmodifikation durch Nutzung der Angebote. Dabei gilt es die für das Portal
aussagekräftigsten statistischen Kennwerte zu eruieren und entsprechende Anpassungen
laufend vorzunehmen.
Dazu müssen weitere Fragen geklärt werden:
Welches sind die besten Wege, um die Zielgruppe und ihr Verhalten genauer zu
erfassen? Eine Userbefragung kann zwar gute Daten liefern, doch besteht die Gefahr, dass
nur die engagiertesten User überhaupt mitmachen. Diese sind möglicherweise nicht
repräsentativ für die gesamte anvisierte Zielgruppe. Das webbasierte Unterstützungssystem
von Bamberg und Team (2015) hat gegenüber der Userbefragung den Vorteil, dass sich die
User selber einstufen. Die von Google Analytics vorgeschlagenen Segmentierungen sind in
Erwägung zu ziehen. Aber offensichtlich erhebt Google nicht die Nachhaltigkeitsaffinität
der User.
Welche Segmentierung macht Sinn? Die Phasensegmentierung wurde theoretisch
begründet. Andere Segmentierungen bedürfen weiterer theoretischer Grundlagen. Unter
anderem hängt die Feinheit der Segmentierung aber auch davon ab, wie differenziert
einzelne Segmente überhaupt angesprochen werden können. Es wird spannend sein, zu
sehen, wie Bamberg und Team die Segmentierung nach Otte (1995) in ihr webbasiertes
Unterstützungssystem für Verhaltensänderung einbauen.
Wie können Zielgruppen angesprochen werden? Für die zielgruppengerechte
Vermittlung liefern die konstruktivistische Pädagogik (Klafki, 1995), die Bildung für
nachhaltige Entwicklung (Education 21, 2012) sowie wissenschaftliche Beiträge zur
Webkommunikation praxisnahe Ansätze. Aber auch Framing-Theorien (z.B. Pelletier &
Sharp, 2008) müssen in die Überlegungen einbezogen werden.

Die Modelle von Matthies (2003), Klöckner (2005) und Bamberg (Bamberg et al.,
2015) wurden alle für den Umweltbereich (Mobilitätsverhalten) entwickelt. Es bedarf der
Klärung, wie weit sie auf die sozialen Nachhaltigkeitsansätze im Urlaubsverhalten
anwendbar sind. Damit verbunden ist die Frage, ob für ein so komplexes Verhaltensmuster
wie im Urlaubs- und Freizeitbereich ein einzelnes webbasiertes Unterstützungssystem zur
Verhaltensänderung alles abdecken kann, oder ob es davon mehrere unterschiedliche
braucht.
Die vorliegende Arbeit konnte Ansätze aufzeigen, wie NGOs konkret unter
optimaler Nutzung der Online-Möglichkeiten die Wirkung ihrer Angebote verbessern
können. Dies ist zum einen zentral für die Positionierung der NGOs in einem Umfeld
wachsender Konkurrenz um unterstützende Stellen und Spenden. Zum anderen ist es
grundlegend für den Wandel zu anderen Konsummustern, mithin zur Umsetzung der
"Agenda 2030".
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26. April 2016, von http://www.wortundbildverlag.de/Presse-
Service/Fruehstuecken-und-Faulenzen-508099.html
Anhang 1: Google Analytics Übersicht 06.04.2015-06.04.2016

Anhang 2: Google Analytics Jahresübersicht Alters- und Geschlechterverteilung

Anhang 3: Google Analytics Jahresübersicht Zielgruppen und Interessen

Förderung Nachhaltigen Urlaubs - Und Freizeitverhaltens Über NGO-Websites.

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Förderung Nachhaltigen Urlaubs - Und Freizeitverhaltens Über NGO-Websites.

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Lauftitel: NGO-FÖRDERUNG NACHHALTIGEN URLAUBSVERHALTENS 1

Förderung nachhaltigen Urlaubs- und Freizeitverhaltens über NGO-Websites.

Theoretische Grundlagen der Psychologie und Fallanalyse des Webportals

zur Erlangung des akademischen Grades einer/eines

Bachelor of Science (B.Sc.) Psychologie

durch den Fachbereich Psychologie der

Universitären Fernstudien Schweiz

Gutachter/in: Prof. Dr. Franz Baeriswyl

Bislang fehlt es an Forschungsbeiträgen zur Frage, wie Nichtregierungsorganisationen

Fallstudie .............................................................................................................................................................. 10

Falsifikation oder Verifikation der Hypothese ..................................................................................... 10

Ausgangslage ...................................................................................................................................................... 10

Menschenbild und lernpsychologische Grundlagen ........................................................................... 10

Zielgruppe der Urlaubenden: ....................................................................................................................... 11

Nachhaltige Entwicklung .............................................................................................................................. 13

Ziel ........................................................................................................................................................................... 14

Nachhaltige Konsum-­‐ und Produktionsmuster .................................................................................... 14

Mittel und Massnahmen ................................................................................................................................. 21

Theorien zur Veränderung des Konsumverhaltens. ........................................................................... 21

Modifiziertes moralisches Entscheidungsmodell. ............................................................................... 21

Phasenmodelle .................................................................................................................................................... 25

Verbindung von Phasen-­‐ und Funktionsmodellen: Stufenmodell der selbstregulierten

Verhaltensänderung ....................................................................................................................................... 27

Von der Theorie zur Praxis – Interventionen entwickeln. ............................................................... 29

Praxisteil: Evaluation von www.fairunterwegs.org ................................................ 32

Entstehungszusammenhang ........................................................................................................................ 32

Entscheidung über die Durchführung einer Evaluation .................................................................. 32

Entscheidung über zu untersuchende Bereiche ................................................................................... 33

Begründungszusammenhang ...................................................................................................................... 33

Bedingungsanalyse ........................................................................................................................................... 33

Sachanalyse ......................................................................................................................................................... 36

Begründungsanalyse ....................................................................................................................................... 37

Verwertungszusammenhang ....................................................................................................................... 47

Diskussion und Fazit .............................................................................................. 48

Literaturverzeichnis ........................................................................................................................................ 52

Anhang 1: Google Analytics Übersicht 06.04.2015-­‐06.04.2016 ............................... 61

FÖRDERUNG NACHHALTIGEN URLAUBS- UND FREIZEITVERHALTENS

ÜBER NGO-WEBSITES. THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER PSYCHOLOGIE

UND FALLANALYSE DES WEBPORTALS WWW.FAIRUNTERWEGS.ORG

umweltverträgliche Urlaubsgestaltung (Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen, 2014,

jahrzehntelanger Sensibilisierungsarbeit kritische Seiten des Tourismus wie die

Handlungswirksamkeit der Websites von NGOs durch Nutzung geeigneter

psychologischer Theoriemodelle gesteigert werden könnte. Nachhaltige Konsummuster in

Die Vereinten Nationen verabschiedeten die Agenda 2030 mit 17 Globalen

Nachhaltigkeitszielen und 169 Unterzielen am grössten je veranstalteten

Nachhaltigkeitsgipfel am 28. September 2015. Gemäss UN Welttourismusorganisation

"Dauerhaftes, inklusives und nachhaltiges Wirtschaftswachstum, produktive

zu menschenwürdiger Arbeit verschaffe, könne die Gesellschaft, insbesondere Frauen und

Produktions- und Konsummuster (United Nations, 2015, S. 24)", kommentiert die

UNWTO die nachhaltigen Produktionsmuster, schweigt sich hingegen zu den nachhaltigen

Konsummustern aus (World Tourism Organization, 2015c).

Zusammengerechnet mit den nationalen Flügen kommt die Internationale

Zivilluftfahrtbehörde im Jahr 2014 auf 3.3 Milliarden Business- und Freizeitflüge

Ressourcenverbrauch einher, der trotz technikbasierter Effizienzgewinne sämtliche

Nachhaltigkeitsbemühungen mehr als zunichte machen würde.

Politik und Wirtschaft, sondern auch an die Konsumierenden. Im deutschsprachigen Raum

Respect/Naturfreunde Internationale in Wien sowie - als die am breitesten an Reisende

gerichtete entwicklungspolitische Fachstelle – der arbeitskreis tourismus & entwicklung in

Basel. Zudem geben einzelne engagierte Reiseveranstalter oder Verbände solcher

sie ihre Sozial- und Umweltverantwortung beim Reisen wahrnehmen können.

Die Verhaltensmodifizierende Wirkung solcher NGO-Websites wurde bislang nicht

erhoben. Doch zeigen Meta-Analysen von Studien verschiedener Interventionstechniken

Informationen und Instruktionen allein kaum verhaltenswirksam sind.

Nachhaltige Konsum-‐ und Produktionsmuster .................................................................................... 14

Verbindung von Phasen-‐ und Funktionsmodellen: Stufenmodell der selbstregulierten

Anhang 1: Google Analytics Übersicht 06.04.2015-‐06.04.2016 ............................... 61