Sportevents und Nachhaltigkeit

– Projekt: Eventkultur und Nachhaltigkeit –

Ein Projekt des

Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie GmbH
im Wissenschaftszentrum Nordrhein-Westfalen
Döppersberg 19
42103 Wuppertal

Gefördert durch das BMBF im Rahmen des

Forschungsprogramms
„Nachhaltiges Wirtschaften – Möglichkeiten und Grenzen neuer
Produktnutzungsstrategien, Teil B: Bedürfnisfelder“

Fördernummer: 01RN 0115

Autor:
Henning Wilts
Wuppertal,
Juli 2005 0202 2492 238
henning.wilts@wupperinst.org
1
Abstract
Die Studie „Sportevents und Nachhaltigkeit“ untersucht den ökonomisch wichtigsten
Teilmarkt der Public Events, denn sowohl aus Sicht der Konsumenten als auch als
Werbeträger für Unternehmen sind Sport-Events heute ein Massenmarkt mit
Millardenumsätzen. Neben einem Überblick über die gesellschaftlichen Bedingungen, die für
den Erfolg von Sport-Events von Bedeutung sind, und einer Klärung des Begriffs werden an
den beiden Fallstudien Olympische Spiele und Fußball-Weltmeisterschaft 2006 exemplarisch
die jeweiligen Marktdaten analysiert, die unterschiedlichen Akteure identifiziert und mögliche
Verbindungen zur Nachhaltigkeit aufgezeigt.

Der Zusammenhang zur Nachhaltigkeit ergibt sich zum einen aus dem
Ressourcenverbrauch, der zwangsläufig mit solchen Mega-Events verbunden ist. Aber auch
in der Kommunikation wird das Thema Nachhaltigkeit von Sportevents aufgegriffen. Die
Studie will zeigen, dass im Bereich Sportevents bereits erste Schritte zur Nachhaltigkeit
unternommen wurden, an denen sich die Eventwirtschaft orientieren kann. Für die Agenturen
ergeben sich in diesem Segment noch erhebliche Potenziale. Dabei kommt den
Stakeholdern eine besondere Rolle zu. Als ein zentrales Ergebnis zeigt sich, dass nicht die
Kosten für den Ressourcen-Verbrauch sondern das Event-Image der entscheidende Hebel
für die Nachhaltigkeit sein wird. Die untersuchten Fallbeispiele können als Best Practice
dienen, weisen aber vor allem im instrumentellen Teil noch Lücken auf.

2
Inhaltsverzeichnis

Abstract ..................................................................................................................................2
Inhaltsverzeichnis...................................................................................................................3
1 Einleitung ............................................................................................................................5
2 Sportevents und ihre Bedeutung für Marketing und Gesellschaft ........................................5
2.1 Einführung und Definitionen..........................................................................................5
2.2 Sportevents als Kommunikationsplattform für Werbung................................................7
2.3 Sportevents als Erlebniswelten .....................................................................................8
2.4 Sportsponsoring .........................................................................................................10
3 Der Markt für Sportevents .................................................................................................11
3.1 Sportevents als Massenereignis .................................................................................11
3.2 Bewertungsmethoden und -probleme bei Sport-Events ..............................................12
3.3 Die Sportevent-Scorecard ..........................................................................................13
4 Nachhaltigkeitsaspekte von Sportevents ...........................................................................15
4.1 Nachhaltigkeitsverständnis ......................................................................................15
4.2 Ressourcenverbrauch..............................................................................................15
4.3 Kommunikative Potenziale.......................................................................................16
5 Umweltschutz und Nachhaltigkeit bei Sportevents – zwei Beispiele .................................17

5.1 Die Olympischen Spiele..............................................................................................17

5.1.1 Entwicklung des Umweltbewusstseins .................................................................17
5.1.2 Sydney 2000........................................................................................................19
5.1.3 Athen 2004........................................................................................................19
5.1.4 Peking 2008 ......................................................................................................21

5.2 Die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 ........................................................................22

5.2.1 Die WM 2006 – ein Megaevent .........................................................................22
5.2.2 Relevante Akteure bei der Organisation der WM 2006......................................22
5.2.3 Die „Green Goal“ – Kampagne..........................................................................24

5.3 Umweltmanagement in der Arena „Auf Schalke“......................................................26

5.3.1 Ökoprofit – Das Konzept ...................................................................................26
5.3.2 Ökoprofit Gelsenkirchen....................................................................................27
5.3.3 Ökoprofit „Auf Schalke“ .....................................................................................27

5.4 Umweltschutz oder Nachhaltigkeit? ............................................................................29

6 Fazit und Ausblick .............................................................................................................30
Literatur ................................................................................................................................32

Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Zielebenen von Marketing-Events 8
Abb. 2: Sektorale Aufteilung der Konsumentenausgaben im Bereich Sport 12
Abb. 3: Ökonomische Analyse sportlicher Großveranstaltungen 13
Abb. 4: Koeffizienten der Sportevent-Scorecard 14
Abb. 5: Ökologische Dimensionen der Sportevent-Scorecard 16

3
Abb. 6: Motto der Olympischen Spiele Sydney 2000 17
Abb. 7: Greenpeacekampagne zu den Olympischen Spielen 2004 20
Abb. 8: Logo der Fußball-WM 2006 in Deutschland 24
Abb. 9: Handlungsfelder der Aktion Green Goal 25
Abb. 10: Zieldimensionen des Ökoprofit-Projekts 27

4
1 Einleitung
Sportevents stellen im Bereich der Live-Kommunikation den ökonomisch wichtigsten
Teilmarkt der Public Events dar. Auch bedingt durch die enorme Öffentlichkeitswirkung
dieser Veranstaltungen ergeben sich unterschiedliche Anknüpfungspunkte zur
Nachhaltigkeit, die im folgenden untersucht werden sollen.

Kapitel 2 beschreibt zunächst die gesellschaftlichen Bedingungen, die für den Erfolg von
Sport-Events von Bedeutung sind und gibt einen Überblick, was im folgenden unter Sport-
Events verstanden werden soll. Kapitel 3 nennt eine Reihe von Eckdaten des Markts für
Sport-Events, die die ökonomische Relevanz dieser Branche verdeutlichen. Dabei sollen
auch die strukturellen Probleme dieser Berechnungen aufgezeigt werden, da sie für die
Beurteilung der ökonomischen Nachhaltigkeit von Sport-Großveranstaltungen von
erheblicher Bedeutung sind. Anschließend wird in Kapitel 4 die inhaltliche Verbindung von
Nachhaltigkeit und Sportevents in ihren unterschiedlichen Dimensionen erörtert. Kapitel 5
widmet sich dann der praktischen Umsetzung von Nachhaltigkeits-Konzepten bei der
Planung von Sportevents – hier bei den Olympischen Spielen und der
Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland. Abschließend gibt Kapitel 6 eine
Einschätzung über die Nachhaltigkeitspotenziale im Markt für Sport-Events.

2 Sportevents und ihre Bedeutung für Marketing und Gesellschaft

2.1 Einführung und Definitionen
Nicht jede Sportveranstaltung ist gleich ein Event. Ein Sport-Event zeichnet sich dadurch
aus, dass es den Inhalt eines oder mehrerer Sportereignisse für unterschiedliche Gruppen
von Nachfragern zu einer geschlossenen Einheit zusammenfasst. Sportevents werden also
von Anfang an in Orientierung auf den Nachfrager geplant, organisiert und durchgeführt.
Grundsätzlich kann dabei zwischen den unterschiedlichen Ebenen „Marketing bei Sport-
Events“, „Marketing von Sportevents“ und „Marketing mit Sport-Events“ unterschieden
werden (vgl. Wochnowski 1996). Auf den letztgenannten Sport-Marketing-Events geht es
zunächst nicht um Sport, sondern um das emotionale Erleben eines Produkts oder eines
Unternehmens. Die Grenzen dieser Unterscheidung sind allerdings fließend, so kann beim
„Marketing von Sportevents“ – dem sogenannten Erlebnismarketing - auch eine Sportart als
Marke im Zentrum eines Sport-Events stehen. Ziel eines Sport-Marketing-Events ist nicht der
kurzfristige Verkaufserfolg, sondern die emotionale und damit langfristige Bindung des
Konsumenten an die Marke. Das intensive kollektive Erleben und die hohe Kontaktintensität
führen zu einem individuell verstärkten Bezug zur Marke. Dagegen sind beim

5
Erlebnismarketing „Erlebnisse aus Besuchersicht nicht mehr Zusatzleistung zu einem zu
vermarktenden Produkt, sondern die Hauptleistung“ (Pfaff 2002). Aufgrund der stetig
gestiegenen Kommerzialisierung von Spitzen-Sportevents und Bedeutung von nicht direkt
sport-bezogenen Angeboten können die weiteren Ausführungen zum Thema „Sportevents
und Nachhaltigkeit“ für beide Bereiche Gültigkeit beanspruchen. „Die zunehmende
Professionalisierung, Kommerzialisierung und Medialisierung des Sports haben den Sport
als Entertainmentprojekt etabliert.“ (ebd. S. 15)

Entscheidend für den Erfolg eines Sportevents – egal ob unternehmens-initiiertes Marketing-

Event oder Sport-Event im Sinne des Erlebnismarketing- ist auch der Multiplikatoreffekt der
Medien. Natürlich fassen auch die großen Sportarenen mittlerweile über 80.000 Menschen,
der eigentlich relevante Teil der Werbereichweite wird aber z.B. beim Fußball durch die TV-
Übertragung erreicht, wo bei Länderspielen Einschaltquoten von bis zu 25 Mio. erreicht
werden. Sportevents und Medien sind von daher stark von einander abhängig. „Mit dem
Bedeutungszuwachs des Fernsehens verliert der Besucher von Sport-Events an
ökonomischer Bedeutung. (Pfaff 2002) Auf die Tatsache, dass dies nicht ohne Folgen auf
den Sport-Event selbst bleiben kann, wird noch einzugehen sein (Kap. 2.3).

Der Begriff Event wird von verschiedenen Autoren inhaltlich sehr unterschiedlich gefasst
(Lucas/Mathys 2003). In Bezug auf ihre Wirkung bzw. Reichweite hat sich aber zumindest in
der angelsächsischen Literatur eine Unterscheidung in Hallmark-Events mit nur regionaler
Bedeutung, Special-Events mit einem spezifischen Veranstaltungszweck und Mega-Events
eingebürgert. Mega-Events stellen dabei internationale Ereignisse mit globaler Beachtung
dar, die überall auf der Welt ausgerichtet werden können, unabhängig von dem exakten Ort,
der lokalen Kultur oder dem politischen und Wirtschaftssystem. Zu dieser exklusiven
Kategorie zählen nach allgemeiner Auffassung derzeit nur vier Großveranstaltungen:
Weltausstellungen, die sog. EXPO’s, Olympische Winter- und Sommerspiele sowie Fußball-
Weltmeisterschaften (Kurscheidt 2004, S.9). Klar ist auch, dass Events immer auf den
Erlebnissen seiner Besucher basieren. Was aber genau ein Erlebnis ausmacht, ist wiederum
umstritten. Hartmann und Haubl (1996) nennen als entscheidende Kriterien die Abgrenzung
zum Alltag, die innere und damit subjektive Einordnung in diese Kategorie und die
„Ganzheitlichkeit“ von Erlebnissen in Bezug auf ihren emotionalen Charakter

Die enorme Beliebtheit von Sportveranstaltungen bei den Zuschauern (unter den TOP-Ten
der Zuschauerquoten befanden sich 2002 sieben Sport-Übertragungen (Gerhard 2003)) und
dadurch bedingt ihre Bedeutung für das Marketing der Unternehmen lässt sich neben der
allgemeinen Faszination des Sports auf zwei Trends zurückführen, der gesellschaftlichen

6
Erlebnisorientierung und der Entwicklung von Kommunikationsplattformen durch
Unternehmen.

2.2 Sportevents als Kommunikationsplattform für Werbung

Konfrontiert mit gesättigten Massenmärkten, auf denen sich die Produkte kaum noch durch
signifikante Qualitätsunterschiede differenzieren, suchen Unternehmen neue Wege, ihre
Marken an die jeweilige Zielgruppe zu bringen. Dabei werden Ansätze gesucht, „die Marke
bei einer attraktiven Kontaktqualität emotional erleben zu können. Es muss eine
Kommunikationsplattform gefunden werden, die diesen Anforderungen entspricht“
(Hermanns 2003). Die Marketing-Aktivitäten der Unternehmen wandeln sich von einer engen
Marktsicht zu einer langfristigen, umfassenden Marktorientierung, dem strategischen
Marketing: Der Markt wird als eine strategische Wahl verstanden, mit der die Unternehmen
die beste Wettbewerbsposition für ihrer Fähigkeiten anstreben, diese Fähigkeiten gehen
dabei deutlich über den ursprünglichen Nutzen des jeweiligen Produkts hinaus. In dieser
praktischen wie theoretischen Sichtweise kann der Kern des Marketing als die Gestaltung
der vielschichtigen Beziehungen zwischen der Unternehmung und ihren Umwelten (Kunden,
Konkurrenz, soziale Gruppen) gesehen werden. Ein solches Marketingverständnis kann mit
Beziehungsmarketing oder Relationship Marketing umschrieben werden (vgl. Wehrli 97). Der
Sport mit seinen Imagewerten „Spaß“, „Spannung“ und „Unterhaltung“ (Riedmüller 2003) ist
damit sehr gut geeignet, als inhaltliche Plattform für eine erlebnisorientierte Kommunikation
eingesetzt zu werden. „Der Sport stellt an sich Erlebnisse bereit und eignet sich als Träger
von Erlebnissen, die auch kommerziell nutzbar gemacht werden können.“ (Pfaff 2002)
Zudem wird der Sport mit der Vergleichbarkeit von Leistungen assoziiert, Siege im Sport
wirken sich daher bei langfristiger und glaubwürdiger Kooperation auch auf die verbundene
Marke aus. Ein Risiko besteht für das Unternehmen natürlich immer: Siege sind nicht
planbar und nicht jeder Sieger ist automatisch sympathisch. Dabei steigen die Risiken, je
individueller und je exotischer die gesponserte Sportart ist. Wo allerdings das Erlebnis an
sich zunehmend im Vordergrund steht, wird das sportliche Ergebniss zunehmend
unwichtiger.

Entschließt sich ein Unternehmen zur Entwicklung einer Kommunikationsplattform auf Basis
von Sportevents, so sind dabei drei Schritte entscheidend (vgl. Hermanns 2003):
1. Im Mittelpunkt muss ein Sportthema stehen, das sich mit dem Selbstverständnis des
Unternehmens deckt (so wird eine Bank keine Risikosportart als Plattform entwickeln).
Anknüpfungsebenen können die Herkunft eines Partners, die Marke, der Lebensstil oder
die Zielgruppe sein.

7
2. Dieses Sportthema muss im Rahmen einer integrierten Kommunikation als
ganzheitliches Strategiekonzept verstanden werden, dem alle Kommunikationsprozesse
im Marketing-Mix angepasst werden.

3. Das Unternehmen muss seine Sponsoring- und Werbemaßnahmen auf entsprechenden

Sport-Events zielgruppengerecht umsetzen.

Abb. 1: Zielebenen von Marketing-Events

Quelle: Hermanns 2003

2.3 Sportevents als Erlebniswelten

Gleichzeitig gibt es einen gesellschaftlichen Wertewandel hin zur Erlebnisorientierung: „Das
Projekt des schönen Lebens ist zum Ziel einer modernen Gesellschaft geworden, die dieser
Tatsache über eine verstärkte Erlebnisorientierung Ausdruck verleiht (Schulze 1997). Dies
stellt das Marketing vor neue Herausforderungen, da durch den Trend zur
Selbstverwirklichung und zum emotionalen Erleben das „Aktive Erleben“ immer mehr den
„passiven Konsum“ verdrängt. „Die Erlebnisqualität wird zum wichtigsten Verkaufskriterium.“
(Opaschowski 2000) Nach Hermanns führt diese zunehmende Freizeitorientierung zu einem
Streben nach kommunikativen Erlebnissen, die Unternehmen reagieren darauf mit der
Kreation von Erlebniswelten, die sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe
unterscheiden. Von entscheidender Bedeutung für die Wirkung solcher
Marketingmaßnahmen ist die Wahl der thematischen Rahmens, da sonst die Gefahr von der
selektiven Aufmerksamkeit der Konsumenten ausgeblendet zu werden besteht. Die
Werbeflut hat dazu geführt, dass nur noch 5% aller Werbeinformationen überhaupt
wahrgenommen werden. (Kroeber-Riel/Esch 2000). Sportveranstaltungen bieten durch die
Adaption des emotional hoch aufgeladenen Themas Sport und durch eine hohe Aktivierung
der jeweiligen Zielgruppen ein Profil, das der geforderten Erlebnisorientierung entspricht. Die
Zielgruppe kann sehr spezifisch in einer nicht-kommerziellen Situation angesprochen

8
werden, negative Ausweichreaktionen werden so vermieden. Befragungen haben ergeben,
dass Werbung bei Sportevents oder Sponsoring als deutlich positiver empfunden werden als
klassische Werbung (Drees 2003).

Die Rolle des Zuschauers ist in dieser Sicht von Sportveranstaltungen als Marketing-Events
aus verschiedenen Perspektiven kritisiert worden:
• Der Zuschauer dient nur noch als Kulisse für die Vermarktung von Unternehmens-
Interessen. Seine Rolle als „Kunde“ eines Sport-Events gerät dabei zunehmend in
den Hintergrund. So sind z.B. in der Fußball-Bundesliga die Zuschauereinnahmen
kontinuierlich gesunken und machen heute nur noch 16% des Umsatzes aus (genau
so viel wie die Transfererlöse der 18 Vereine). Während Familien und anderen nicht
explizit sport-affine Zielgruppen verstärkt in die Stadien gelockt werden sollen, sollen
die „Fans“ aber trotzdem für Stimmung im Stadion sorgen. Die Live-Atmosphäre im
Stadion ist schließlich einer der wesentlichen Gründe, z.B. ein Fußball nicht einfach
zu Hause am Fernseher zu verfolgen. Dass die unterschiedlichen Zielgruppen auch
selbst unterschiedliche Interessen verfolgen, lässt sich aktuell in der neuen Allianz-
Arena München verfolgen, wo über die Reduktion der billigen Stehplätze zugunsten
von VIP-Logen aufgebrachte Fans im Fernsehen deutlich vernehmbar „Scheiß VIPs –
Ihr seid nur zum Fressen hier“ skandierten.

• Mit der Vermarktung von Sport als eine Art kultureller Praxis gehe immer ein Verlust
an Authentizität einher (Krüger 1995). Opwaschowski (2000) bezeichnet das
Mißtrauen gegenüber Massenvergnügen zwar als „elitäre, deutsche Sichtweise
gegenüber einer Event- und Erlebniskultur“, aber spätestens wenn
Unternehmensinteressen den sportlichen Wettkampf zu beeinflussen drohen, fühlt
der Zuschauer sich nicht mehr ernst genommen und verliert das Interesse. Natürlich
ist der reine Sport ein Mythos, aber das Geschäft mit dem Sport sollte nicht zum
Selbstzweck werden (XXX ppt-Vortrag)

Trotz der Kommerzialisierung und damit einhergehender Globalisierung des Spitzensports,

wie z.B. im Fußball, beanspruchen die Zuschauer als „Fans“ auch weiterhin das Spiel ihres
Vereins als Bühne, auf der sie sich selbst, ihre Idole und den Fußball als Ganzes
zelebrieren. Zahlreiche Versuche der Vereine, zum Zwecke einer fernsehtauglicheren Event-
Gestaltung diese Rolle selbst zu übernehmen, sind gescheitert oder drohen zu scheitern, der
Mythos Fußball als Erlebnis ist auch weiterhin auf die Fankultur angewiesen: „Der wahre
Fußballfan will kein Kunde sein, sondern König“ (FAZ 2004). Interessanterweise
unterscheidet sich diese von Land zu Land sehr deutlich. So dürfen z.B. die Fans in England
ohne jede Absperrung nur wenige Meter vom Platz entfernt stehen – das Betreten des

9
Rasens ist ein absolutes Tabu, das zum Ausschluss aus jedem Fanclub führt. In Italien
dagegen sind regelmäßig Militäreinsätze notwendig, um Fan-Randale zu unterbinden.

2.4 Sportsponsoring
Eine andere Form der Verbindung zwischen Event und Unternehmen ist das Sponsoring.
Hier wird die Veranstaltung nicht selbst initiiert, sondern ein Sportevent wird mit materiellen
und immateriellen Leistungen gegen die Gewährung von Rechten (kommunikative Nutzung
von Personen, Institutionen oder Aktivitäten) unterstützt. Der Sponsor übernimmt somit
Leistungspotentiale Dritter, beispielsweise das Image einer Sportlerin, um seine
unternehmerischen Ziele zu erreichen. Sponsoring ist eine unternehmerische
Kommunikations- und Beziehungsform, bei der sich Leistung und Gegenleistung langfristig
entsprechen sollen. Das Sponsoring von Sportveranstaltungen (Beispiel real-Berlin-
Marathon) oder ganzer Sportligen mit Hunderten von einzelnen Spielen (Beispiel
BarclayCard-Premier League) kann als eine Form von Live-Kommunikation angesehen
werden, allerdings ist der Einfluss des Sponsors ungleich geringer als bei einer selbst
initiierten Veranstaltung, dafür ist Sponsoring auch mit kleineren und besser kalkulierbaren
Etats möglich.

Die Ziele des Sponsors sind dabei weitgehend identisch mit denen eines Sportmarketing-
Event-Veranstalters (vgl. Wehrli 97):
(1) Bekanntheit schaffen, stabilisieren oder erhöhen, indem der Bekanntheitswert des
Gesponserten genutzt wird;

(2) Images nach innen und/oder außen aufbauen, pflegen oder modifizieren;

(3) persönliche Beziehungspflege mit aktuellen und/oder potentiellen Kunden

(Hospitality).

Zwei aktuelle Studien (Sponsor Trends 2004, Sponsor Visions 2004) schätzen den
deutschen Sponsoring-Markt insgesamt auf ein Volumen von 3,4 Mrd. EURO, bis 2006 sei
ein Anstieg auf 4,4 Mrd. EURO zu erwarten. Insgesamt setzen über 3/4 aller deutschen
Unternehmen Sponsoring als Teil der Kommunikationsmix ein und geben dafür 15,4% ihres
gesamten Kommunikationbudgets aus. Sponsoring wird dabei zu gleichen Teilen als ein
gleichwertiges oder als ein komplementäres Kommunikationsinstrument bewertet. Mit
großem Abstand ist der Sport das Sponsoring-Thema Nr. 1, hierfür werden 44,1% des
gesamten Sponsoringetats aufgewendet, in absoluten Zahlen bedeutet das etwa 1,8 Mrd.
EURO. Unter den TOP 5 der gesponsorten Großevents der nächsten Jahre finden sich
ausnahmslos Sportveranstaltungen, allen voran die Fußballweltmeisterschaft 2006. Für die
nächsten Jahre rechnen 31,5% der Sponsoring-Verantwortlichen beim Sportsponsoring mit

10
einem weiteren Bedeutungsanstieg (dem Ökosponsoring wird übrigens der stärkste
Bedeutungsrückgang vorausgesagt). Als wesentliche Faktoren für erfolgreiches Sponsoring
identifiziert die Studie Sponsoring Trends Glaubwürdigkeit, Professionalität, Affinität und die
längerfristige Ausrichtung des Engagements. Ein wesentlicher Trend ist das Bemühen der
Unternehmen, das Sponsoring mit den eigenen Event-Aktivitäten abzustimmen. Bisher
passiert dies nur in der Hälfte der Fälle, im Sinne einer integrierten Kommunikation liegt hier
also noch ein wesentliches Optimierungspotenzial.

In einer gemeinsamen Studie haben der Event-Profi Jochen Schweizer und die
Wirtschaftswissenschaftlerin Prof. Dr. Cornelia Zanger vom Lehrstuhl für Marketing und
Handelsbetriebslehre an der TU Chemnitz das Eventpotenzial der 150 wichtigsten
Sportarten analysiert. Danach haben über 80 Prozent der Deutschen noch nie an einem
Event teilgenommen, das von einem Unternehmen veranstaltet wurde und mit sportlicher
Betätigung verbunden war. Auch beziehen aktuell nur zwei Drittel der Marketing-Sport-
Events die Teilnehmer aktiv ein. Beim restlichen Drittel nehmen die Teilnehmer die passive
Rolle von Zuschauern ein. Dabei würden die Teilnehmer solcher Events bei der Integration in
sportliche Aktivitäten den Sport aktiv als Instrument der Marken- bzw. Unternehmens-
kommunikation erleben. Fußball ist demnach für Event-Agenturen die wichtigste Sportart für
Marketing-Aktivitäten, wird in Zukunft aber an Bedeutung verlieren, dafür gewinnen Trend-
und Randsportarten.

3 Der Markt für Sportevents

3.1 Sportevents als Massenereignis

Sowohl aktiv als auch passiv ist Sport in Deutschland ein Massenphänomen. Über 89
Prozent der Deutschen gaben 2000 an, sich für Sport zu interessieren; über 27 Mio. sind in
den 87.000 verschiedenen Sportvereinen organisiert. 30 Mio. besuchen jedes Jahr
Sportveranstaltungen in Deutschland, 50 Mio. verfolgen Sport im Fernsehen. Allein die
Fußball-Europameisterschaft 2004 in Portugal hatte europaweit 845 Mio. Fernseh-
Zuschauer. 1999 wurden über 10.000 Sportveranstaltungen im deutschen Fernsehen
übertragen. „Die verstärkte Einflussnahme des Privatfernsehens Anfang der 1980er Jahre
und die damit verbundene Explosion der Gelder für die Übertragungsrechte stellten den
entscheidenden Wendepunkt zur Kommerzialisierung des Zuschauersports – insbesondere
des Fußballs – dar.“ (Pfaff 2002) Wegen dieser medialen Bedeutung ist der Sport in
Deutschland zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor geworden. Im Freizeitsektor ist Sport
mittlerweile die Nr. 1, das gesamte sportbezogene Bruttoinlandsprodukt wird auf 27 Mrd.

11
Euro geschätzt (1,4 % des Gesamt-BIP). Insgesamt gibt es in Deutschland 783.000
sportbezogene Beschäftigte (2,4% aller Beschäftigten) (Kurscheidt 2004). Dabei ist
interessant, dass fast die Hälfte der privaten Ausgaben für den Sport auch anderen
Wirtschaftszweigen zu Gute kommt (s. Abb 2).

Abb. 2: Sektorale Aufteilung der Konsumentenausgaben im Bereich Sport

Quelle: Meyer und Ahlert (2000)

3.2 Bewertungsmethoden und -probleme bei Sport-Events

Für die volkswirtschaftliche Analyse von Sport-Großveranstaltungen hat sich die Kosten-
Nutzen-Analyse bewährt, die versucht quantitative und qualitative Aspekte in einem Netto-
Gegenwartswert darzustellen: Wenn sich unter Berücksichtigung aller Einnahmen und
sonstiger positiver Effekte sowie der Ausgaben und Folgekosten ein positives Ergebnis
erzielen lässt, ist die Durchführung eines Sport-Events eine sinnvolle Entscheidung.

Diese einfache theoretische Aussage bereitet in der Praxis allerdings erhebliche Probleme.
Schwierigkeiten bereitet es vor allem, die indirekten oder externen Effekte zu messen, die
also nur mittelbar mit dem untersuchten Ereignis in Verbindung stehen. Schnittstellen gibt es
hier vor allem zum Event-Tourismus, da ein Sport-Event-Besucher zumeist auch ein Tourist
ist. Die Ausgaben von Touristen machen je nach Event bis zu einem Drittel der
Gesamteinnahmen aus, die allerdings nur zu einem kleinen Teil beim Veranstalter sondern
vorwiegend bei Hotelbesitzern oder Restaurants eingehen.

12
Abb. 3: Ökonomische Analyse sportlicher Großveranstaltungen

Sozio-kulturelle
Funktion
Erlebnis- und Stadt-Entwicklung
Freizeitwert

Sport - Großveranstaltungen

Touristische Wirtschaftliche
Effekte Tourismusinduzierte Effekte
wirtschaftliche Effekte

Quelle: Seufert 2001

Wesentlich für diese Schwierigkeiten sind zum einen, dass Größen wie Image oder
Standortattraktivität sich schlecht in Geldeinheiten ausdrücken lassen, zum anderen lässt
sich im Bereich der Infrastruktur-Maßnahmen nur schwer feststellen, welche Investitionen
ohne das Event nicht getätigt worden wären (sog. crowding out). Letztlich ist die Berechnung
abhängig von den Interessen politischer Akteure, die in verschiedensten Formen von
solchen Großereignissen profitieren, gleichzeitig aber die enormen Summen an öffentlicher
Förderung politisch verantworten müssen (vgl. Heinemann, 1997).

Auch die unterstellten Multiplikator-Wirkungen öffentlicher Ausgaben sind nur schwer

abzuschätzen. Der Wirkungszusammenhang des Multiplikators beruht auf der Vernetzung
des ökonomischen Handelns im Wirtschaftskreislauf: „die Ausgaben der einen Person
erzeugen das Einkommen der anderen, die daraus wiederum Ausgaben bestreitet usw. Es
entsteht also ein Ketteneffekt, dessen Ergebnis die Schaffung von Einkommen ist, welches
ein Vielfaches der ursprünglichen (...) Ausgabenerhöhung ausmacht.“ (Rahmann/Weber,
2000, S. 143 f.) Ob und wo diese zusätzlichen Einnahmen aber entstehen, lässt sich in der
Praxis nur unter enormen Aufwand nachweisen.

Abgesehen von diesen methodischen Schwierigkeiten bildet die Kosten-Nutzen-Analyse

allerdings den Referenz-Maßstab für alle weiteren Analysemethoden. Wenn sich der
Nettogegenwarts-Wert eindeutig bestimmen lässt, bietet er ein eindeutiges Kriterium für die
Entscheidung, ein Event durchzuführen.

3.3 Die Sportevent-Scorecard

In einem KTI-Projekt (Kommission für Technologie und Kommunikation) in der Schweiz
wurde in Anlehnung an das Konzept der Balanced Scorecard, einem
Strategieumsetzungsinstrument der Betriebswirtschaftslehre, die Sportevent-Scorecard
13
entwickelt. In der Sportevent-Scorecard werden die wichtigsten Ergebnisse einer
Veranstaltung aus den Bereichen Ökonomie, Ökologie und Soziales zusammengefasst, um
so trotz der Unterschiedlichkeit der einzelnen Veranstaltungen zu vergleichbaren
Ergebnissen zu kommen. Die Sportevent-Scorecard ist aufgeteilt in Scorecard Ökonomie,
Scorecard Ökologie, Scorecard Soziales und Scorecard Koeffizienten. In der Scorecard
Koeffizienten werden sechs Koeffizienten der Sportevents gebildet, um weitere interessante
Erkenntnisse oder Vergleiche aus den Ergebnissen zu generieren. Bei den sieben in der
Schweiz untersuchten Fallbeispielen schwanken die Ergebnisse dabei erheblich: Die direkt
ausgelöste Bruttowertschöpfung z.B. schwankt zwischen 42 und 193 Schweizer Franken pro
Teilnehmer, die Gesamtdistanz der zurückgelegten Reisekilometer pro Person zwischen 30
(CSIO Reitturnier) und 1246 Kilometern (Ruder WM). Insgesamt zeigen die Ergebnisse, dass
zur Bewertung von Sport-Großevents und ihres Erfolges neben der Zuschauerzahl eine
Reihe von weiteren Faktoren entscheidenden Einfluss haben.

Abb. 4: Koeffizienten der Sportevent-Scorecard

Quelle: KTI 2002

Diese Indikatoren sind sicherlich aufschlussreich, aber aus verschiedenen Perspektiven

noch ergänzungsbedürftig:
• Die notwendigen Daten sind nur mit erheblichem Aufwand zu ermitteln, zudem
beziehen sie sich auf Größen, die, wie z.B. die Wertschöpfung, nicht direkt vom
Veranstalter gesteuert werden können. Entgegen dem Zweck einer Scorecard lassen
sich daher aus den Ergebnissen nur schwer Maßnahmen ableiten bzw. umsetzen.

• Die Scorecard Sportevents vernachlässigt u.a. qualitative Indikatoren, wie sie z.B. im
Faktor 4-Konzept des Wuppertal Instituts verwendet werden. Aspekte der

14
 Sozialverträglichkeit oder der Kommunikation der Maßnahmen bleiben
unberücksichtigt.

Weitere notwendige Bestandteile müssten die Etablierung eines Stoffstrom- und

Ressourcenmanagement-Systems und die Entwicklung einer integrierten
Mobilitätsplanung sein. Diese Punkte sind Bestandteil der nächsten Phase des
Forschungsprojekts „Eventkultur und Nachhaltigkeit“ und werden in einer eigenen
Teilstudie erörtert werden.

4 Nachhaltigkeitsaspekte von Sportevents

4.1 Nachhaltigkeitsverständnis
Das Forschungsprojekt „Eventkultur und Nachhaltigkeit“ beschäftigt sich aus zwei
unterschiedlichen Perspektiven mit Nachhaltigkeit in Bezug auf Events. Zum einen geht es
darum Events umweltverträglicher zu gestalten, der enorme Ressourcenverbrauch z.B. wird
heute noch nicht ausreichend thematisiert und berücksichtigt. Zum anderen soll
Nachhaltigkeit erlebnisreicher kommuniziert werden. Dafür ist u.a. Voraussetzung, dass ein
Verständnis für die unterschiedlichen Potenziale kultureller und sozialer Art gefördert wird,
die für Sportevents elementar sind.

4.2 Ressourcenverbrauch
Sportliche Großveranstaltungen sind stets mit hohen Stoffströmen in verschieden Bereichen
verbunden (Abfall, Energieträger, Baumaterialien). Der Ort der Veranstaltung (Stadt, Land,
Halle oder Open Air) spielt dabei nur eine untergeordnete Rolle. Immer ergeben sich
Schnittpunkte mit Umweltbelangen (Schemel 2000). Die Umweltbelastungen können dabei je
nach Vorgehensweise in unterschiedlichen Kategorien erfasst und analysiert werden.

Die Sportevent-Scorecard Ökologie (s. Kap. 3.3) beschränkt sich dabei auf die Bereiche
Verkehr, Energie und Abfall. Abgefragt wurden dazu die Maßnahmen und Einschätzungen
zu den Wirkungen in den Bereichen
• Verkehr: Anwendung eines Verkehrskonzepts, Förderung des öffentlichen Verkehrs
und Langsamverkehrs und Reduktion des motorisierten Individualverkehrs.

• Energie: Anwendung eines Energiekonzepts und der daraus resultierenden

Maßnahmen für den Verkehrsbereich und den Einsatz von Energie sparender
Beleuchtung.

15
 • Abfall: Anwendung eines Abfallkonzepts mit Maßnahmen zur Abfallvermeidung
(Getränke im Offenausschank, unverpackte Esswaren), der Einsatz von
Abfalltrennsystemen oder recyclebarem Material, die Möglichkeit zur
Abfallentsorgung (genügend und gut sichtbare Abfallbehälter) und die
Aufrechterhaltung des Abfalldienstes während der Veranstaltung. Zudem soll die
Abfallmenge durch den Veranstalter erhoben werden.

• Landschaft: Mittels des Landschaftstools wird die Einwirkung der Veranstaltung auf
die Landschaft untersucht. Daneben werden Maßnahmen wie gezielte
Besucherlenkung, Wiederherstellen des Zustandes von vor der Veranstaltung
(Behebung von Schäden), schonende Nutzung der Landschaft und Einbezug von
Vertretern des Natur- und Landschaftsschutzes eruiert (vgl. KTI 2002).

Andere Untersuchungen beziehen auch den Ressourcenverbrauch bei der Errichtung und
der Unterhaltung der notwendigen Infrastruktur mit ein (Jeanrenaud 1999, Wunderle/Frey
1999).

Abb. 5: Ökologische Dimensionen der Sportevent-Scorecard

Quelle: KTI 2002

4.3 Kommunikative Potenziale

Gerade bei Mega-Events haben aber auch soziale Aspekte der Nachhaltigkeit wie die
Lebensqualität in der Stadt oder die Berücksichtigung der kulturellen und historischen
Aspekte eine zunehmend wichtige Bedeutung (Greenpeace 2000, S. 5). Dieses Ziel einer
integrierten nachhaltigen Sport-Großveranstaltung wurde erstmals bei der FIS Ski WM 2003
in der Schweiz realisiert. Dort wurde die „Stärkung regionaler Identität, der Einbezug der
Einwohner, ein neuer Gemeinschaftssinn im Oberengadin und die Handlungsoptionen
zukünftiger Generationen“ (OK Ski WM et al. 2000) als Zielfunktionen realisiert.

16
Mittlerweile gibt es eine ganze Reihe von Organisationen und Veranstaltungen, die sich mit
dem Thema „Sport-Events und Nachhaltigkeit“ beschäftigen. So hat sich z.B. die Initiative
„Oikos Olympos“ (Oikos 2003) das Ziel gesetzt, ein PR- und Event-Konzept zur Verbreitung
des Leitbildes der Nachhaltigkeit zu entwickeln, das während der Olympischen Spiele in
Athen umgesetzt wurde. Und auch auf internationaler Ebene wurden unter dem Motto
"Partnerschaften für eine nachhaltige Entwicklung" in Turin am 2. und 3. Dezember 2003 bei
der vom IOC und der UNEP durchgeführten V. Weltkonferenz zum Thema „Sport und
Umwelt“ klare Vorstellungen entwickelt, wie Prinzipien einer nachhaltigen Entwicklung künftig
durch Sport gesichert werden könnten: Von Sponsor-Strategien bis hin zu Begrünung von
Sport-Events, vom umweltfreundlichen Sportstätten-Design bis hin zur Rolle der Aktiven als
Sprecher für die Umwelt und beispielhaften Modellen für die Entwicklung durch Sport (NOK
2003).

Lucas (2004) weist darauf hin, dass die Olympischen Spiele als Zusammentreffen
unterschiedlichster Kulturen und Lebensumstände diese Aspekte einer nachhaltigen
Entwicklung (Armut und Hunger, Recht auf Entwicklung, internationale Gerechtigkeit im
Handel) nicht ausblenden dürfen. Im Gegenteil könnte die konsequente Thematisierung im
„Kampf um Aufmerksamkeit“ zu einem wesentlichen Alleinstellungsmerkmal werden.

5 Umweltschutz und Nachhaltigkeit bei Sportevents –

zwei Beispiele

5.1 Die Olympischen Spiele

5.1.1 Entwicklung des Umweltbewusstseins

Seit Anfang der 90er Jahre sind ökologische, soziale und ökonomische Aspekte als Teile
einer nachhaltigen Entwicklung immer mehr in den Fokus des öffentlichen Interesses
geraten. Bei der Vergabe von sportlichen Großveranstaltungen der Dimension Olympischer
Spiele sind nachhaltige Nutzungskonzepte daher heute essentieller Bestandteil einer
erfolgreichen Bewerbungskampagne (s. Abb. 6):

Abb. 6: Motto der Olympischen Spiele Sydney 2000

Quelle: Greenpeace 2000

17
„Sehr ernst nehmen die Planer die Nachhaltigkeit der Spiele in Frankfurt Rhein-Main. So
sollen Olympia- und Pressedorf nach den Spielen als Wohnviertel nutzbar sein.
Weiteres Beispiel dafür sind der Olympiapark Rebstock und das damit verbundene
Leichtathletik-Stadion. Dessen Zuschauerkapazität soll nach den Spielen auf 20.000-30.000
vermindert werden. Das Stadion wäre dann im "regulären" Sportbetrieb weiterhin zu nutzen.
Zudem werde schon beim Bau der olympischen Gebäude auf Ökonomie, Ökologie und
soziale Verträglichkeit geachtet. Als wesentliche Ziele der Nachhaltigkeit definieren Jourdan
und Weiss Energieeinsparung und Schadstoffreduzierung, intelligente Gebäudeplanung,
energiesparende Gebäudetechnik statt Klimaanlage, optimaler Wärmeschutz, Verwendung
von Regenwasser, beispielsweise für die WC-Spülung, und Umwelt und
gesundheitsgerechte Baustoffauswahl.) Für das Erreichen dieser Ziele setzt man auf
alternative Energiequellen, wie Wind und Sonnenenergie, und auf modernste
Fortbewegungsmittel, wie
Elektrofahrzeuge. “ (Landessportbund Hessen 2002)

Den Olympischen Spielen kam dabei grade wegen ihrer enormen Öffentlichkeitswirkung als
weltgrößte Sportveranstaltung eine Vorreiterrolle zu. Seit den Olympischen Winterspielen
1992 in Lillehammer, Norwegen, sind immer umfassendere Umweltmanagementsysteme
entwickelt worden. 1995 wurde die IOC-Kommission „Sport und Umwelt“ gegründet, die die
Exekutiv-Organe des IOC berät, die Mitglieder der olympischen Verbände in Kooperation mit
der UNEP für eine nachhaltige Entwicklung sensibilisieren will und die Einhaltung von
Umweltstandards bei den Olympischen Spielen selbst überwachen soll. 1999 wurde die
Agenda 21 der olympischen Bewegung verabschiedet, die als Handlungsprogramm drei
Bereiche abdecken soll: Verbesserung der sozio-ökonomischen Bedingungen, Bewahrung
und Management der Ressourcen für eine nachhaltige Entwicklung sowie die Stärkung der
Rolle von Frauen und Jugendlichen.

"The International Olympic Committee (IOC) sees to it that the Olympic Games are held in
conditions which demonstrate a responsible concern for environmental issues and
encourages the Olympic Movement to demonstrate a responsible concern for environmental
issues, takes measures to reflect such concern in its activities and educates all those
connected with the Olympic Movement as to the importance of sustainable development."
Rule 2, paragraph 13, Olympic Charter

Das IOV veranstaltet regelmäßig internationale Konferenzen, die sich mit dem Thema
„Sustainability through Sport“ beschäftigen (zuletzt Nov. 2004 in Togo). Dabei werden ganz
konkrete Kampagnen wie z.B. ein Aufforstungsprogramm und Müllbeseitigungs-Aktionen
rund um Sportstätten beschlossen.

Eine besondere Rolle spielen die Olympischen Spiele aus der Perspektive der sozialen
Nachhaltigkeit für den Behindertensport: Seit 1988 finden jeweils im Anschluss die
Weltspiele der Behinderten statt, die Paralympics. Neben der behinderten-gerechten
Bauweise der Sportstätten und der Infrastruktur (in Athen können Rollstuhlfahrer jetzt auch
die Akropolis erklimmen) profitieren die behinderten Sportler von dem medialen Interesse,
18
das sich noch wesentlich stärker als bei den Nicht-Behinderten auf dieses Event
konzentriert. Der Respekt vor den sportlichen Leistungen soll so auch zu einer größeren
Akzeptanz von Behinderten im Alltag führen.

5.1.2 Sydney 2000

Vorläufiger Höhepunkt dieser Entwicklung war sicherlich die Olympiade 2000 in Sydney, bei
der der Umweltschutz zu einem zentralen Thema wurde:

"Das Internationale olympische Komitee ist entschlossen, die Umwelt als dritte Dimension für
die Olympiade aufzunehmen, die ersten beiden sind Sport und Kultur."
IOC Präsident Juan Antonio Samaranch, 1996

Die Regierung von Australien und der Bundesstaat New South Wales (NSW) verpflichteten
die Organisatoren der Olympiade in Sydney, bestimmte Umweltrichtlinien bei der Planung,
dem Bau und der Durchführung einzuhalten:
• Effiziente Energienutzung

• Verwendung von erneuerbaren Energiequellen

• Wasser sparende technische Einrichtungen

• Größtmögliche Müllvermeidung und Verwertung

• Schutz der Gesundheit durch geeignete Standards zur Reinhaltung der Luft-,
Wasser- und Bodenqualität

• Schutz der natürlichen und kulturellen Umgebung

So wurden die gesamten Olympischen Spiele mit Strom aus erneuerbaren Energien
versorgt, es waren autofreie Spiele, d.h. alle Sportveranstaltungen konnten mit öffentlichen
Verkehrsmitteln kostenlos erreicht werden, und es gab ein hoch entwickeltes Abfallnutzungs-
u. Vermeidungssystem (SOCOG 1999). Viele der durchgeführten Einzelmaßnahmen lassen
sich auf Events in einem anderen Maßstab übertragen, so z.B. die vollständige Verwendung
des Bad- u. Küchenwassers für den Einsatz in den Gartenanlagen. Als unabhängiger
Kontrolleur hat sich Greenpeace dafür ausgesprochen, das Umweltmanagement System von
Sydney für alle Olympischen Spiele für verbindlich erklären zu lassen (About Australia 2004).

5.1.3 Athen 2004

Gemessen an den „Grünen Spielen“ von Sydney sind die Olympischen Spiele 2004 in Athen
aus einer Perspektive der Nachhaltigkeit leider ein erheblicher Rückschlag. Gemessen an
den Richtlinien für Sydney erreicht Athen in einer Untersuchung des WWF auf einer Skala

19
von 0 bis 4 nur den enttäuschenden Wert von 0,77. Besonders schlecht schnitten die
Bereiche Umweltplanung, Abfallwirtschaft, Wassersparen, umweltfreundliche Technologien
und die Einhaltung von Umweltrechten und Landschaftsschutz ab. Insgesamt sei die Chance
für die Ausrichtung umweltfreundlicher Sommerspiele vertan worden. So habe man
grundlegende ökologische Standards wie die Nutzung von Solarenergie und Recycling nur
mangelhaft umgesetzt (Umweltdialog 2004). Greenpeace hält die Olympischen Spiele von
Athen für so unökologisch, dass sie im Rennen um nachhaltige Spiele schon vorzeitig hätten
disqualifiziert werden müssen.

Abb. 7: Greenpeacekampagne zu den Olympischen Spielen 2004

Quelle: Umweltdialog 2004

• Statt der versprochenen 100%-Versorgung mit Grünem Strom betrug der tatsächliche
Anteil an Strom aus erneuerbaren Energiequellen nur 0,002%.

• Beim Bau der Sportanlagen wurde ausschließlich Holz ohne ökologische Siegel
verwendet.

• Zur Versorgung der erwarteten rund zwei Millionen Besucher und 16.000 Teilnehmer
mit Getränken wurden nur Einweg-Kunststoffflaschen ausgegeben. Der gesamte
Olympia-Müll landet jetzt wenige Kilometer entfernt auf einer offenen Deponie.

Auch aus der Perspektive einer nachhaltigen Stadtentwicklung bleibt Athen deutlich hinter
vorbildlichen Konzepten wie denen von Barcelona 1992 oder Sydney 2000 zurück (NZZ
2003). Dies ist um so erstaunlicher, als sich das griechische Organisationskomitee noch im
Juli 2002 in Zusammenarbeit mit der UNEP auf ein „Memorandum of Understanding“ einigte,
in dem ökologische Standards festgelegt wurden, die bereits damals hinter den
ursprünglichen Plänen der Athener Olympia-Bewerbung zurückblieben. Generell wird der
Eindruck erweckt, dass die Bemühungen um nachhaltige Spiele auf ein Minimum reduziert
wurden, bedingt durch die aufgrund der planerischen Mängel und der gestiegenen
Sicherheitsanforderungen enorm gestiegenen Kosten. Vorläufige Schätzungen gehen von
einer Verdoppelung der ursprünglich kalkulierten Kosten auf 10 Mrd. Euro aus, was den
griechischen Staatshaushalt in erhebliche Schwierigkeiten bringt. Um der Debatte um diese

20
Probleme entgegenzuwirken werden die Wohnungen im Olympischen Dorf an bedürftige
Familien verlost (FR 2004).

5.1.4 Peking 2008

Trotzdem sich die Olympischen Sommerspiele derzeit noch in den ersten Vorbereitungen
befinden, ist bereits absehbar, dass sie sich zu einem Gradmesser für die Verbindung von
Nachhaltigkeit und Olympia entwickeln werden. Die Wahl Pekings zum Austragungsort war
international hoch umstritten; sowohl das Europäische Parlament als auch das US-
Repräsentantenhaus sprachen sich in Deklarationen offen gegen Peking aus, bzw. machten
ihre Zustimmung von erheblichen politischen Zusagen abhängig (European Commission
2001). Die Kontroversen bezogen sich vor allem auf zwei explizite Themen der
Nachhaltigkeit:

Zum einen wurde auf die Umweltverschmutzung in Peking hingewiesen, denn Peking gilt als
eine der dreckigsten Städte weltweit. Man befürchtete, dass sich die Sportler
gesundheitlichen Risiken aussetzen würden, wenn sie unter diesen Bedingungen antreten
müssten. Das Olympische Komitee Chinas hat diese Bedenken offensiv aufgegriffen und
den Umweltschutz zu einem Kernthema der Bewerbung gemacht (Beijing 2008. Green
Olympics – Themes and Guidelines 2005). Befürworter sehen hier die Chance, den
Gedanken der Nachhaltigkeit durch Olympische Spiele in Ländern und Städten zu
verankern, wo dieser bisher nur eine untergeordnete Rolle spielt.

Zum anderen wird das Thema Menschenrechte in China sehr unterschiedlich diskutiert.
Kritiker sehen die Spiele als eine Art Belohnung für ein Regime, das auf Menschenrechte nur
wenig Rücksicht nimmt und vergleichen die Entscheidung mit der Vergabe 1936 an die Nazis
nach Berlin. Diesem Argument wird wiederum vorgeworfen, dass die Spiele zu einer
deutlicheren Verbesserung der Menschenrechtssituation führen könnten, da China nun
zwangsläufig in den Fokus der Öffentlichkeit gerät. Als konkretes Beispiel dürfte hier die
Verringerung der Kriegsgefahr zwischen China und Taiwan genannt werden.

Grundsätzlich ist es bisher nicht gelungen, bestimmte Nachhaltigkeits-Standards für alle

Durchführungsträger Olympischer Spiele festzuschreiben. Die jeweiligen Städte und
Organisationskomitees sind zwar verpflichtet, Umweltpläne vorzulegen,
Maßnahmenkataloge zu entwerfen und Aktionspläne zu skizzieren. Deren Inhalte werden
aber nur äußerst unpräzise vorgegeben (IOC 2004). Durch den Vierjahresrhythmus
erschwert sich die Festlegung technischer Standards. Dennoch könnten zumindest die
Zieldimensionen konkretisiert werden.

21
Grundsätzlich ist es bisher nicht gelungen, bestimmte Nachhaltigkeits-Standards für alle
Durchführungsträger Olympischer Spiele festzuschreiben. Die jeweiligen Städte und
Organisationskomitees sind zwar verpflichtet, Umweltpläne vorzulegen,
Maßnahmenkataloge zu entwerfen und Aktionspläne zu skizzieren. Deren Inhalt wird aber
nur äußerst unpräzise vorgegeben (IOC 2004). Durch den Vierjahresrhythmus ist die
Festlegung technischer Standards allerdings auch schwierig, trotzdem könnten zumindest
die Zieldimensionen konkretisiert werden.

5.2 Die Fußball-Weltmeisterschaft 2006

5.2.1 Die WM 2006 – ein Megaevent

Die FIFA Fußball-Weltmeisterschaften sind das populärste Mega-Event der Gegenwart, die
WM 1998 in Frankreich erzielte einen TV-Zuschauerrekord von 33 Mrd. Menschen weltweit.
Für die WM 2006 gehen Analysten von einem direkt erzeugten, weltweiten Umsatz von $ 4
Mrd. aus, gleichzeitig dürfte es sich auch um die profitabelste Großveranstaltung aller Zeiten
handeln (Szymanski 2003). Ausgehend von den Erfahrungen bei der EURO 2004 in Portugal
erwartet die Dresdner Bank (2004), dass die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland
zu einem messbaren zusätzlichen Wirtschaftswachstum in den Jahren 2003 bis 2010 von
insgesamt rund acht Milliarden Euro und 4.000 neuen Arbeitsplätzen führen wird.
Entscheidend für das Gastland ist die Gesamtheit der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen
Effekte solcher Großveranstaltungen. Dabei fließen für die WM 2006 z.B. die Investitionen in
die Stadien ein (ca. 1,5 Mrd. EURO), die Ausgaben externer Touristen (ca. 800 Mio. EURO),
die Lizenzgebühren für Fernsehrechte und Merchandising, und die Unterhaltskosten für die
Stadienbetreibung nach der WM. Daher sollten möglichst alle diese so genannten sozio-
ökonomischen Auswirkungen einer geeigneten, objektivierten ökonomischen Evaluierung
zugeführt werden. Das analytische Problem besteht jedoch gerade in dem Vorteil der Sport-
Großevents: Die erzeugten Wirkungen sind im besten Sinne des Wortes multidimensional
und in verschiedener Hinsicht zu würdigen. Neben politischen Nutzen und psychologischen
Aspekten sind Investitionen in die Stadtentwicklung, Tourismuseffekte und mögliche
Industrieansiedlungen zu berücksichtigende wirtschaftliche Effekte.

5.2.2 Relevante Akteure bei der Organisation der WM 2006

Eine Großveranstaltung wie die Fußballweltmeisterschaft erfordert die Koordination einer
Vielzahl von Akteuren, die sich mit teilweise sehr unterschiedlichen Interessen in einem
komplexen Beziehungsgeflecht gegenüberstehen (vgl. Kurscheidt 2004). Monopolistischer
Anbieter ist die Fédération Internationale de Football Association (FIFA), die als Veranstalter
und Eigentümer der „FIFA Fußball-WM“ alle vier Jahre die Durchführung an die nationalen
Fußballverbände ausschreibt und durch Wahlentscheidung seines Exekutiv-Komitees

22
vergibt. Dabei wird das Veranstaltungsreglement relativ strikt durch die Verträge
vorgegeben. Auf der Nachfragerseite sind vor allem das Austragungsland, die Medien und
die Sponsoren zu nennen. Beim Austragungsland müssen Bund und Länder vor allem für die
Sicherheit bei der Durchführung garantieren, Bürgschaften und eine entsprechende
Infrastruktur zusichern. Die Kommunen sind (in den meisten Fällen) durch ihre Rolle als
Eigentümer der Stadiongesellschaften eingebunden. Gegenüber der FIFA ist ein
Organisationskomitee (OK) verantwortlich, das zumeist vom nationalen Fußballverband (in
Deutschland der DFB) gestellt wird. Für die WM 2006 leitet Franz Beckenbauer dieses OK.

Die Medien sind aus zwei Gründen bedeutsam: Zum einen sorgen sie für die Übertragung
des Großereignisses per Fernsehen und Funk, bzw. sorgen in den Printmedien für die
notwendige Aufmerksamkeit. Zum anderen finanzieren sie durch den Kauf der Rechte die
Veranstaltung wesentlich mit. So hatte die KirchMedia GmbH allein für die europäischen
Übertragungsrechte für die WM 2002 und 2006 die Summe von 3,4 Mrd. Euro an die FIFA
gezahlt. Die Sponsoren unterteilen sich in offizielle Partner der FIFA und nationale Förderer
der jeweiligen WM (darunter 2006 z.B. Mercedes-Benz und Adidas, die sich dieses
Engagement jeweils etwa 40 Mio. EURO kosten lassen). Dabei kommen dann auch die
Event-Agenturen zum Zug, die für die Sponsoren entsprechende Kampagnen durchführen
(so z.B. die Agentur max.sense für Hyundai). Bei der Bewerbung des DFB für die
Ausrichtung war allerdings keine Agentur beteiligt (anders als z.B. bei der London-
Olympiabewerbung 2012), auch die offiziellen Show-Events (Eröffnungs- u. Abschlussfeier)
werden inhouse bzw. mit extra engagierten internationalen Künstlern wie Andre Heller
organisiert. Die Funktionen der Event-Agenturen liegt schwerpunktmäßig in den Bereichen
Organisation, Technik und und Equipment. (Wünsch 2004)

Nach Kurscheidt (2002) handelt es sich also insgesamt um ein „weit gespanntes, öffentlich-
privat gemischtes Organisationsnetzwerk“. Für die Integration von Aspekten einer
nachhaltigen Entwicklung hat diese komplexe Governance-Struktur zwei gegenläufige
Effekte:
• Einerseits lässt sich kein Akteur für dieses Thema direkt verantwortlich machen, alle
Unternehmen und Organisationen können auf entsprechende vertragliche
Vereinbarungen und Verantwortlichkeiten verweisen.

• Andererseits führt die Einbindung von politischen Akteuren sowie in Fragen der
Öffentlichkeitsarbeit sensiblen Großunternehmen zu einer erhöhten Resonanz für
gesellschaftliche Ansprüche, die von den Stakeholder-Gruppen an die Veranstalter
herangetragen werden. So verpflichtet z.B. die Mitwirkung des Umweltministeriums
indirekt zur Einhaltung bestimmter Standards; der Großsponsor Adidas hat sich nach

23
 Presseberichten über Kinderarbeit in pakistanischen Werken in einem
Verhaltenskodex (Standards of Engagement) zur strikten Einhaltung von weit
gehenden Sozial- und Arbeitsschutzstandards verpflichtet und lässt sich dabei von
unabhängigen NGOs überprüfen.

5.2.3 Die „Green Goal“ – Kampagne

Die Fußballweltmeisterschaft, die 2006 zum zweiten Mal nach 1974 in Deutschland
stattfinden wird, stellt aus zwei Gründen eine besondere Herausforderung für eine
nachhaltige Konzeption dar (Schmied 2002, S. 194):
• Anders als bei olympischen Spielen findet die Fußballweltmeisterschaft dezentral in
12 verschiedenen Austragungsorten statt und

• Erfahrungen mit Großveranstaltungen dieser Dimension sind in Deutschland nicht

vorhanden.

Daher haben der Deutsche Fußball Bund (DFB) und das Organisationskomitee für die
Weltmeisterschaft 2006 Deutschland (OK) umgehend nach dem Zuschlag im Sommer 2000
beim Öko-Institut e.V. ein Konzept zur Ausarbeitung von Umweltzielen in Auftrag gegeben:
Green Goal.

Abbildung 8: Logo der Fußball-WM 2006 in Deutschland

Quelle: www.dfb.de

Ausgehend von einer Status-Quo-Analyse der 12 Spielstätten wurden 2002 Umwelt-

Leitlinien für ausgewählte Themenfelder und Vorschläge für verbindliche quantitative
Umweltziele entwickelt, die 2003 durch das Präsidium des OK verabschiedet wurden (s.
Abb. 9).

24
Abbildung 9: Handlungsfelder der Aktion Green Goal

Quelle: Öko-Institut 2003

Im Bereich Wasser wird eine Reduzierung des Wasserverbrauchs durch Optimierung in den
Stadien um 20% angestrebt, dabei sollen 20% durch Regen- und Oberflächenwasser
abgedeckt werden. Zudem wird auf grundwasserneutrale Baustoffe geachtet und die
Versiegelung von Oberflächen soll minimiert werden. Für den Abfall gelten die zwei Leitlinien
„Vermeiden und Vermindern“ und „Verwerten und Entsorgen“. Z.B. soll durch die Installation
eines einheitlichen Müllsystems und die Nutzung von Mehrwegsystemen in den Stadien die
Abfallmenge insgesamt um 20% reduziert werden. Würde man den heutigen Durchschnitts-
Müllanfall von Bundesligaspielen hochrechnen, ergebe sich eine Müllmenge für die WM
2006 von 360t. Der enorme Energiebedarf setzt sich vor allem aus den Komponenten
Beleuchtung (30%) und Flutlicht (20%) zusammen. Durch die Erschließung von
Energieeinsparpotenzialen soll der Stromverbrauch gegenüber dem heutigen Stand um
ebenfalls 20% reduziert und möglichst vollständig über Strom aus erneuerbaren
Energiequellen gedeckt werden. Auch beim Eventverkehr soll durch den Ausbau der ÖPNV-
Angebote (50% der Besucher sollen mit Verkehrsmitteln des Umweltverbundes zu den
Spielen anreisen) das CO2-Aufkommen um 20% reduziert werden. Dazu gelten die
Eintrittskarten erstmals auch als Kombiticket für den städtischen Nahverkehr. Ziel der
Bemühungen ist eine klimaneutrale WM 2006 – durch die systematische Ausnutzung von
Effizienzpotenzialen, durch den Einsatz regenerativer Energien und durch Kompensa-
tionszahlungen.

Über die Aktion „Klub 2006“, die das OK zusammen mit dem DFB durchführt, ist die Green-
Goal-Kampagne auch aktiv in das Marketing eingebunden. Ziel des Wettbewerbs „Klub
2006“ ist, die Fußballvereine in die Vorbereitungen für die WM 2006 einzubinden und die
Nachwuchsförderung zu stärken. Jeder teilnehmende Verein muss daher bestimmte

25
Trainingsmaßnahmen in seinem Verein nachweisen, darüber hinaus aber auch einen „WM-
Tag“ veranstalten. Green Goal ist dabei eins von drei wählbaren Themen. Der Verein soll mit
eigenen kreativen Ideen den Umweltschutz beim Fußball fördern und dies auch
präsentieren. Eine Reihe von Ideen wie ein Klima-Quiz oder eine Green Goal-Ralley stehen
zur Auswahl, eigene Konzepte erreichen natürlich eine höhere Bewertung. Als Anreiz zur
Teilnahme gibt es eine ganze Reihe von interessanten Preisen, u.a. Trainingsspiele gegen
die Nationalmannschaft oder Bundesligisten.

Auch sonst sind die Veranstalter bemüht, Green Goal als wesentlichen Teil der Maßnahmen
im Vorfeld der WM 2006 zu platzieren, u. a. mit verschiedenen Pressekonferenzen mit dem
Bundesumweltminister.

5.3 Umweltmanagement in der Arena „Auf Schalke“

5.3.1 Ökoprofit – Das Konzept

Sehr frühzeitig hat sich der FC Schalke 04 mit den Anforderungen beschäftigt, die sich durch
die Green Goal – Kampagne für die einzelnen WM-Standorte ergeben. Die
Geschäftsführung beschloss schon 2001, ein Ökoprofit-Programm durchzuführen. Der
Grundgedanke von Ökoprofit ist ein Win-Win-Modell mit dem Ziel, Wirtschaftsbetriebe durch
den Einsatz innovativer integrierter Technologien nachhaltig ökonomisch zu stärken und
gleichzeitig die ökologische Situation in der Stadt/Region zu verbessern. Unternehmen soll
es ermöglicht werden, durch Investitionen in den betrieblichen Umweltschutz Kosten zu
senken und ihre Öko-Effizienz zu steigern. Ökoprofit , das "ÖKOlogische PROjekt Für
Integrierte Umwelt-Technik", ist ein Programm zur nachhaltigen Wirtschaftsförderung, das im
Jahre 1991 im Umweltamt der Stadt Graz entwickelt wurde. Ein wichtiger Erfolgsfaktor von
Ökoprofit ist die spezielle Art der Kooperation zwischen Kommune, Betrieben und Beratern
über gemeinsam strukturierte Trainingsprogramme sowie die Vernetzung der teilnehmenden
Betriebe in Public-Private-Partnerships. Die Intensivierung der Beziehungen ermöglicht einen
aktiveren Informationsfluss und die Nutzung von Synergieeffekten. Betriebliche Ziele und der
regionale Umweltgedanke stehen gleichermaßen im Mittelpunkt - und dies im Interesse der
weiteren Diversifizierung der Wirtschaft und der Sicherung zukünftiger Arbeitsplätze. Das
Projekt enthält somit auch eine soziale Komponente. Der ökonomische, ökologische und
soziale Nutzen von Ökoprofit erfüllt demnach die drei Dimensionen nachhaltiger Entwicklung
(vgl. CPC Austria 2004).

26
Abb. 10: Zieldimensionen des Ökoprofit-Projekts

Quelle: CPC Austria 2004

5.3.2 Ökoprofit Gelsenkirchen

Aufgrund der überaus positiven Erfahrungen in über 200 verschiedenen Kommunen hatte
sich die Stadt Gelsenkirchen entschieden, das Projekt "ÖKOPROFIT - Kosten senken im
Betrieb" zu starten. Die Teilnahme an diesem Kooperationsprojekt bot den beteiligten Firmen
die Chance, Betriebskosten zu senken, dabei die Umwelt zu entlasten und deren Erfolge im
Umweltschutz öffentlichkeitswirksam darzustellen. Durch dieses innovative Programm sollten
vor allem die klein- und mittelständischen Unternehmen aktiv gefördert werden. Die Betriebe,
die bis zum erfolgreichen Abschluss mit dabei waren, haben durch das Projekt rund eine
halbe Million Euro eingespart. An diesem Umweltberatungsprogramm im Rahmen der
lokalen Agenda 21 beteiligten sich 10 Gelsenkirchener Betriebe unterschiedlicher Größe und
Branche mit insgesamt ca. 2.500 Beschäftigten. Im Anschluss an die Auftaktveranstaltung
begann in einer Reihe von Workshops die Arbeit an den Inhalten des Projekts. Begleitend
wurden die Betriebe von Umweltberatern der Firma B.A.U.M. Consult, der genannten
Projektpartner und weiterer Einrichtungen beraten. Die Stadt Gelsenkirchen führte das
Projekt in Kooperation mit der Industrie- und Handelskammer, der Kreishandwerkerschaft,
der Energieagentur und der Effizienzagentur des Landes Nordrhein-Westfalen sowie des Ev.
Kirchenkreises Gelsenkirchen und Wattenscheid durch und unterstützte es finanziell.

5.3.3 Ökoprofit „Auf Schalke“

Der FC Schalke 04 nahm an diesem Projekt mit seiner FC Schalke 04 - Stadion -
Beteiligungsgesellschaft mbH & Co. Immobilienverwaltungs-KG teil, die für den Betrieb der
Arena verantwortlich ist. Die Arena Auf Schalke ist seit August 2001 das Stadion des
Bundesliga-Fußballvereins Schalke 04. Das multifunktionale Stadion bietet Platz für über
61.000 Fußball-Fans, wird aber auch zu verschiedenen anderen Zwecken genutzt (Open-Air-

27
Konzerte, Handball-Spiele, Kongresse, Messen, Biathlon-Weltcup etc.). Charakteristisches
Merkmal und architektonisches Highlight des Stadions ist das „Schiebedach“ der Arena; in
30 Minuten kann das Stadion mittels einer beweglichen, 560 Tonnen schweren
Stahlkonstruktion in eine wetterunabhängige Halle verwandelt werden. Grade für die
Eventplaner bedeutet dies ein enorm gestiegenes Maß an Planungssicherheit. Um dieses
Maß an Multifunktionalität mit den Ansprüchen an den allwöchentlichen Bundesliga-Alltag zu
verbinden, musste allerdings auch für die Spielfläche eine ungewöhnliche Lösung
verwirklicht werden: In einer zehnstündigen Aktion wird vor jedem Spiel der Rasen auf
Schienen in die Arena geschoben, das insgesamt dabei zu bewegende Gewicht der
10.000qm Fläche beträgt dabei über 11.000 Tonnen.

Die Teilnahme am Ökoprofit-Projekt hat sich für die SchalkeArena mehr als rentiert.
Jährlichen Einsparungen in Höhe von 58.000 Euro stehen einmalige Investitionen von
15.000 Euro gegenüber. Ermöglicht wurde diese Kostenreduktion durch die Senkung des
Energieverbrauchs um jährlich 166.000 kWh.

Im Einzelnen wurden in der Arena folgende Maßnahmen durchgeführt:

• Nachtabsenkung der Heizungsanlage zeitlich vorgezogen und Begrenzung der
Thermostatventile auf maximal 20°C

• Verkürzung der Laufzeiten der einzelnen RLT-Anlagen1 und Optimierung der

Beleuchtungssteuerung

• Temperatursenkung und frequenzgeregelte Pumpe2 für die Entspannungsbäder

• Umstellung der Gebäudeleittechnik auf Fernbedienmöglichkeit

• Meldung von Verdunstungsverlusten

• Reduzierung des Verbrauchs von Hygieneartikeln durch Schulung des Personals

• Einführung der getrennten Sammlung von Getränkebechern

• Einführung einer verursachergerechten Veranstaltungskostenrechnung

Für das Unternehmen sind neben der reinen Kostenreduktion vor allem die Rechts- u.
Standortsicherheit sowie der verbesserte Kontakt zu den Umweltbehörden zentrale Motive.

1
Raumlufttechnische Anlagen, die in bestimmten Bereichen des Gebäudes in Abhängigkeit von ihrer
speziellen Nutzung für eine jeweils definierte Luftqualität sorgen sollen. Sie müssen diese Bereiche zuverlässig
mit ausreichend Frischluft versorgen und belastete Raumluft bzw. Schadstoffe abführen. (TÜV Rheinland 2004)
2
Frequenzgeregelte Pumpen können in Bezug auf die Leistung elektronisch gesteuert werden. In der
Industrie steht neben den Energieeinspareffekten meist die Fähigkeit im Vordergrund, die Pumpe optimal an die
Bedürfnisse des Fertigungsprozess anpassen zu können. (Chemie-Technik 2004)

28
5.4 Umweltschutz oder Nachhaltigkeit?
So lobenswert die Kampagne Green Goal als Einstieg in eine nachhaltige Ge-
staltung von Fußball-Großveranstaltungen auch ist, bleibt die Konzeption doch weit (?) hinter
den Standards der Olympischen Spiele zurück und lässt eine Reihe von Fragen offen. Vor
allem die soziale Dimension der Nachhaltigkeit (regionale Identitäten, Integration von
Behinderten) bleibt weitestgehend auf der Strecke. Der Fokus liegt eindeutig auf
Umweltschutzzielen, andere Aspekte der Nachhaltigkeit bleiben unberücksichtigt. Die
enormen öffentlichen Mittel, die für die WM 2006 in Infrastruktur und den Ausbau der Stadien
investiert wurden und werden, legen eine Intensivierung des Nachdenkens über eine
nachhaltige Finanzierung und entsprechende Nachnutzungs-Konzepte nahe. Das enorme
volkswirtschaftliche Potential dieser Großveranstaltung (4000 neue Netto-Arbeitsplätze) führt
u.a. zu Verteilungsfragen, die vor allem Handlungsbedarf bei sozialen Nachhaltigkeits-
Indikatoren zeigen. Bei den Olympischen Spielen in Sydney sind diese Fragen angegangen
worden, bei der WM 2006 wurde diese Chance bislang nicht ausreichend realisiert. Dadurch
läuft das Konzept Gefahr, in der Kommunikation mit Stakeholdern oder in einer Evaluierung
angreifbar zu werden.

Eine Bewertung der Ökoprofit-Aktivitäten bei Schalke 04 muss verschiedene Aspekte

berücksichtigen:
• (Grundsätzlich) oder: im Vergleich mit anderen Bundesligavereinen ist das
Engagement des Vereins vorbildlich. Die Ergebnisse zeigen, dass Umweltschutz
durchaus kein Kostenfaktor sein muss sondern im Gegenteil helfen kann, Geld und
Ressourcen einzusparen. Auch durch die Beteiligung an Pendlernetzen für die
Anreise zur Arena (www.aufschalke.pendlernetz.de) oder der Installation von
Solaranlagen hat der Verein die Ernsthaftigkeit seines Engagements bewiesen.

• Generell kann Ökoprofit aber nur ein erster Schritt in die Etablierung von Umwelt- und
Nachhaltigkeitsmanagement-Systemen sein. Wenn die Teilnahme von Schalke 04
nicht nur die öffentlich geförderte Vorwegnahme von Maßnahmen gewesen sein soll,
die für die ausrichtenden Stadien der WM 2006 ohnehin verbindlich gewesen wären,
sollte über die Etablierung eines anspruchsvolleren Systems wie ISO 14001 oder
EMAS nachgedacht werden. Diese sind natürlich wiederum mit höheren Kosten
verbunden, bieten durch ihre umfangreichen Berichtspflichten aber ein wesentliches
höheres Maß an Transparenz (VMS 2004).

• Die Etablierung von Standards stellt bei Events, die ja aus ihrer Logik heraus
einmalig und spezifisch für den jeweiligen Zweck veranstaltet werden, ein erhebliches
Problem dar. ISO bzw. EMAS wurden für die industrielle Massenproduktion
entwickelt, ihre Übertragbarkeit auf Dienstleistungen ist von daher begrenzt. Wenn

29
 dadurch allerdings ein Lernprozess in der Branche angestoßen werden kann, ist dies
nichtsdestotrotz begrüßenswert.

6 Fazit und Ausblick

Die dargestellten Entwicklungen und Beispiele zeigen, dass Sport-Events ein geeigneter und
entscheidender Anknüpfungspunkt für Nachhaltigkeitsaspekte in der Event-Wirtschaft sein
könnten. Die hohe mediale Aufmerksamkeit und die häufig enge Verknüpfung mit politischen
Akteuren bieten Stakeholder-Gruppen die Möglichkeit, die Umsetzung von Umweltaspekten
einzufordern. Dabei bieten auch das hochwertige Image der Veranstaltungen und die
notwendige Einbindung der Zuschauer für ein erfolgreiches Event Ansatzpunkte für die
Etablierung der Nachhaltigkeit als Thema in der Außen-Kommunikation. Die sich dabei
entwickelnden Standards (Klimaneutralität, 100% Einsatz von regenerativer Energie etc.)
gehen weit über bestehende Ansätze in der Live-Kommunikation von Unternehmen hinaus –
gemessen am Stand der Forschung über Nachhaltigkeitsindikatoren sind sie dennoch
ergänzungsbedürftig. Zudem haben Mega-Events wie die Olympischen Spiele oder FIFA-
WM ein finanzielles Volumen, das allein ausreicht, um entsprechend umweltfreundliche und
innovative Technik rentabel entwickeln zu können.

Die entscheidende Frage muss also lauten, wie diese positiven Erfahrungen und
anwendungsorientierte Forschungsansätze zur Nachhaltigkeit auf die Alltagspraxis des
Eventmanagements übertragen werden können. Die verbindliche Festlegung eines
Nachhaltigkeits-Kriterienkatalogs für die Bewerber-Städte durch den IOC könnte dabei ein
wichtiger Schritt sein. Dieser Katalog könnte dann auch zu einer Art Gütesiegel für Events
aller Art im Public-Bereich ausgebaut werden. Auch das Projekt „Eventkultur und
Nachhaltigkeit“ wird in seiner nächsten Arbeitsphase auf Grundlage des Faktor 4-Konzepts
ein Tool entwicklen, das es ermöglichen soll, Events im umfassenden Sinne auf ihre
Nachhaltigkeit zu überprüfen und daraus direkt Maßnahmen ableiten zu können.

Ein wesentlicher, zu berücksichtigender Unterschied zwischen den hier beschriebenen

Mega-Events und den üblichen Corporate oder Public Events liegt natürlich in der
Finanzierung und Kalkulation des Budgets. Durch die Garantieleistungen des Staats spielt
Geld bei der Umsetzung quasi „keine Rolle“, bzw. das Risiko einer Insolvenz wird minimiert.
Dabei sollte aber nicht der Eindruck entstehen, dass Umweltschutz ein Kostentreiber wäre,
den sich normale Unternehmen, Kommunen oder Institutionen nicht erlauben könnten. Das
Beispiel der Schalke-Arena zeigt, dass sich im Gegenteil durch den Einsatz effizienter
Technik und Optimierung der Stoffströme massiv Geld sparen lässt.

Die Entwicklung zu nachhaltigen Events muss also von zwei Seiten unterstützt werden: Die
Öffentlichkeit – Zuschauer und NGOs - muss nachhaltige Events fordern, auch weil sie die

30
Qualität – dazu gehört auch das ökologisch reine Gewissen der Zuschauer – der
Veranstaltung erhöhen. Die vorliegenden Umfragen (Buß 2004) können als Ausdruck
derartiger Präferenzen betrachtet werden. Die Unternehmen müssen effizientere Technik
einschließlich neuer Anwendungen und neuartiger Kombinationen einsetzen, um die
gewünschte Wirkung mit weniger Umwelt-Einsatz zu niedrigstmöglichen Kosten erreichen zu
können. Diese Strategien müssen klar voneinander getrennt werden und bedürfen völlig
unterschiedlicher Kommunikationsstrategien zu ihrer Verwirklichung. Den Zuschauer zum
Beispiel interessiert wahrscheinlich nur am Rande, was eine Energiesparlampe an
Ressourcen einspart, der Zuschauer will das gute Gefühl vermittelt bekommen, an einer
klimaneutralen Fußball-WM zu partizipieren.

Ein erstaunliches Ergebnis bei der Betrachtung des Sportevent-Markts ist die geringe
Einbindung von Event-Agenturen, die mit größer werdenden Veranstaltungen sogar
abnimmt. Ein Grund könnte tatsächlich darin liegen, dass die
Agenturen bisher nicht die Kompetenz vorweisen können, gesellschaftliche Trends wie die
nachhaltige Entwicklung auf der großen öffentlichen Bühne aufgreifen und umsetzen zu
können. Hier lässt sich von den Sportevents noch eine Menge lernen.

31
Literatur
Aachener Stiftung Kathy Beys: Lexikon der Nachhaltigkeit.
http://nachhaltigkeit.aachener-stiftung.de/2000/Definitionen.htm Abgerufen am
29.11.2004
BAT (1997): B.A.T. – Tourismusanalyse 1997. Hamburg.
Beijing 2008 (2005) Green Olympics – Themes and Guidelines. http://en.beijing-
2008.org/86/00/column211620086.shtml Abgerufen am 27.1.2005
Bob Bomliz (2004): Sponsoring Trends 2004. Berlin.
Bündnis90/ Die Grünen (2004): Sportstätten und Agenda 21. Dokumentation des
sportpolitischen Fachgesprächs vom 21. Juli 2004. Düsseldorf.
Buß (2004): Die Eventkultur in Deutschland. Universität Hohenheim.
Chemie-Technik (2004): Viel Rauch um Nichts? Umfrage zum Thema Lebenszykluskosten.
http://dbindustrie.work.svhfi.de/AI/resources/f16bb7456bb.pdf
CLEANER PRODUCTION CENTER AUSTRIA (2004): ÖKOPROFIT®- Die Idee.
http://www.cpc.at/oeko/oe_WasIst.htm
Drees, N. (2003): Bedeutung und Erscheinungsformen des Sportsponsoring. In: Hermanns,
A./Riedmüller, F.: Sponsoring und Events im Sport. München.
Dresdner Bank (2004): Die WM 2006.
http://www.dresdnerbank.de/content/03_unternehmen/03_presse/04_0medienservice/x
2004/06/aktuell/01artikel.html. Abgerufen 12.9.2004
European Commission (2001): Human Rights and Democratisation. Monthly Review 7/01,
Brüssel.
FAZ (2004): Der wahre Fußballfan will kein Kunde sein, sondern König. Ausgabe vom
20.11.04, Frankfurt.
Frankfurter Rundschau (2004): Athen verlost billige Eigentumswohnungen für arme Familien.
Ausgabe vom 9.10.2004.
http://www.thassosforum.de/viewtopic.php?p=21517&sid=ab4a829fb65f51f538cbe46d
8210f8fc Abgerufen am 23.12.04.
Gerhard, Heinz (2003): Zuschauerforschung im ZDF. Universität Tübingen.
www.uni-tuebingen.de/uni/nmw/ GerhardMedienforschungPraxis_2003.ppt
Greenpeace (2000): Greenpeace International Olympic Guidelines. A guide to sustainable
events. http://archiv.greenpeace.de/GP_DOK_3P/BRENNPUN/F0013D3.PDF
Abgerufen am 13.7.04
Greenpeace (2000): How green the games? A Greenpeace assessment of the
environmental performance of the Athens 2004 Olympics. http://archiv.greenpeace.de
IOC (2004): Requirements for Candidate Cities.
http://www.olympic.org/uk/organisation/commissions/environment/games_uk.asp
Abgerufen am 27.1.2005
Jeanrenaud, C. (1999): The Economic Impacts of Sport Events. CIES University Neuchatel.
Kroeber-Riel, W./Esch, F. (2000): Strategie und Technik der Werbung:
Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. Stuttgart.
KTI-Projekt "Volkswirtschaftliche Bedeutung sportlicher Grossanlässe" www.sportevent-
scorecard.ch
Kurscheidt, M. (2002): Strategisches Tourismusmanagement bei Sportgroßveranstaltungen:
Ein ökonomischer Ansatz mit Daten zur Fußball-WM 2006.
Landessportbund Hessen (2002): SiH-Serie zur Olympiabewerbung 2012 - Daten, Fakten,
Hintergünde - Machbarkeitsstudie: In Frankfurt Rhein-Main sind die Spiele 2012
bestens aufgehoben. http://www.landessportbund-
hessen.de/de/magazin/default.asp?sih=03/2002&art=2 Abgerufen am 23.12.04
Lucas, Rainer (2004): Die Olympischen Spiele in Athen und der Kampf um Aufmerksamkeit.
http://www.wupperinst.org/download/3301-oikos-olympos.pdf. Abgerufen am 2.12.2004

32
Meyer, B. und G. Ahlert (2000), Die ökonomischen Perspektiven des Sports: Eine empirische
Analyse für die Bundesrepublik Deutschland, (unter Mitarb. von C. Schnieder)
Schorndorf: Hofmann.
NOK (2004): Positive Bilanz der V: Weltkonferenz Sport und Umwelt.
http://www.nok.de/page.php?art_id=3308. Abgerufen am 2.12.2004
NZZ (2004): Olympische Impulse.
http://www.nzz.ch/dossiers/2004/olympia/2003.09.05-pb-article90Z2M.html. Abgerufen
am 2.12.04
OK FIS Alpine Ski WM Engadin 2003 et al. (2000): Nachhaltigkeit der FIS Alpine Ski WM
2003 St. Moritz-Pontresina, Engadin. Eine Sport-Grossveranstaltung im Spannungsfeld
zwischen wirtschaftlichen, ökologischen und gesellschaftlichen Ansprüchen, St. Gallen.
Öko-Institut (2003): Green Goal – Umweltziele für die FIFA-Fußball-WM 2006. Freiburg.
Opaschowski, H. (2000): Erlebniswelten im Zeitalter der Eventkultur – Kathedralen des 21.
Jahrhunderts. Hamburg.
Pfaff, Stefan (2002): Erlebnismarketing für die Besucher von Sportveranstaltungen –
Erlebnisstrategien und –instrumente am Beispiel der Fußballbundesliga. Göttingen.
Riedmüller, F. (2003): Sport als inhaltlicher Bezug für Marketing-Kommunikation. In:
Hermanns, A./Riedmüller, F.: Sponsoring und Events im Sport. München.
Schemel, H.-J. et al. (2000): Handbuch Sport und Umwelt. Edition Sport und Umwelt.
Aachen.
Schulze (1997): Die Erlebnisgesellschaft – Kultursoziologie der Gegenwart. Frankfurt a.M.
SEUFERT, A. (2001): Eventtourismus: Wirtschaftliche Effekte von Fußball-Bundesligaspielen
des Hamburger Sportverein für die Stadt Hamburg. Empirische Untersuchung des
Ausgabeverhaltens der touristisch relevanten Stadionbesucher mit anschließender
Wertschöpfungsschätzung.
Sydney Organising Committee for the Olympic Games (SOCOG) (1999): Turning green into
gold: making an environmental vision a reality. Sydney.
Szymanski, S. (2003), The Economic Design of Sporting Contests: A Review, in: Journal of
Economic Literature, im Druck.
TÜV Rheinland (2004): Raumlufttechnische Anlagen, Lüftungsanlagen.
http://www.de.tuv.com/de/produkte_und_leistungen/industrie_service/elektro_und_geb
aeudetechnik/gebaeudetechnik/raumlufttechnische_anlagen_lueftungsanlagen.php
Abgerufen am 9.12.2004
Umweltdialog (2004): Keine Medaille für Olympia.
http://www.umweltdialog.de/vtest.asp?id=1386. Abgerufen am 2.12.2004
VMS (2004): EMAS / ÖKOPROFIT http://www.vms.at/3/3_2_7_4.htm
Wehrli, Hans Peter (1997): Sport und Sponsoring. Bulletin der Universität Zürich Nr. 264,
Zürich.
Wochnowski, H. (1996): Veranstaltungsmarketing. Wiesbaden.
Wünsch, Ulrich (2004): Sport, Spiel, Spannung. In: Eventpartner 5 / 2004, Köln.
Wunderle, N./Frey, R.L. (1999): Empirische Untersuchungen zur wirtschaftlichen Bedeutung
sportlicher Großveranstaltungen. Universität Basel, Basel.
Zanger, Cornelia/Schweizer, Jochen (2004): Das Eventpotential der 150 wichtigsten
Sportarten. Unterhaching.

33