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DIPLOMARBEIT

Social-Media-Patterns fr Unternehmen
Die Entwicklung von Patterns fr die Kommunikation von Marketing und PR mit Social Media

Eingereicht an der FH JOANNEUM Graz Studiengang Journalismus und Unternehmenskommunikation

Vorgelegt im Mai 2010 von Brigitte Alice Radl, Matrikelnummer 0610181023 Betreuer: Mag. Heinz Wittenbrink

Eidesstattliche Erklrung
Ich erklre hiermit eidesstattlich, dass ich die vorliegende Diplomarbeit selbststndig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und die den benutzten Quellen wrtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder hnlicher Form keiner anderen Prfungskommission vorgelegt und auch nicht verffentlicht.

Graz, am 30. Mai 2010

II

Danksagung
Hiermit mchte ich allen meinen Verwandten, Freunden und Bekannten danken, die mir whrend der Erstellung der Arbeit zur Seite gestanden haben. Insbesondere gilt mein Dank Heinz Wittenbrink, fr seine Untersttzung whrend der gesamten Dauer meines Studiums an der FH JOANNEUM, fr viele gute Ratschlge und die Betreuung meiner Arbeit. Weiters danke ich meinen Eltern und meiner Schwester, die mich auch an schlechten Tagen ermutigt haben, sowie meinem besten Freund Rene, fr die ausfhrlichen und hoch informativen Telefonate. Und natrlich ein groes Dankeschn an meine beste Freundin Martina, fr die vielen vielen Stunden, die sie in das Lektorat meiner Arbeit investiert hat, fr ihr Interesse an meiner Ttigkeit, unzhlige geglckte Aufmunterungsversuche und den Eistee. Schlussendlich noch ein Dank an meinen Mac ohne Dich htte ich es nicht geschafft!

III

Hinweis zu geschlechtsspezifischer Ausdrucksweise


In der vorliegenden Arbeit wurde auf das Gendern zu Gunsten eines besseren Leseflusses verzichtet. Es wird ausdrcklich darauf hingewiesen, dass diesem Umstand weder eine gewollte Ungleichbehandlung von Frauen und Mnnern, noch eine unsensible Einstellung der Autorin zum Thema Gender Mainstreaming zu Grund liegen.

IV

Kurzfassung
Social Networks, Twitter, Blogs, Wikis und viele weitere Web-2.0-Anwendungen haben nicht nur bedeutenden Einfluss auf den Alltag und die Kommunikationsgewohnheiten der Menschen, Social Media fhren auch zu vernderten Anforderungen an die Kommunikation von Unternehmen. Die neuen interaktiven und partizipativen Kommunikationsformen, -mechanismen und -prozesse im Web gehen mit einem Bedeutungsverlust der klassischen Massenmedien einher, welche nicht mehr alleine im Mittelpunkt der Ttigkeiten von Marketing und PR stehen. Damit ein Unternehmen heutzutage seine Zielgruppen bestmglich erreichen kann, fhrt nahezu kein Weg mehr an Social Media vorbei. Allerdings sind sich viele Unternehmen der Tragweite dieser Entwicklungen nicht bewusst bzw. mangelt es an dem ntigen Verstndnis fr die Funktionsweisen der neuen Kommunikationstools. Basierend auf den Erkenntnissen aus drei detaillierten Case Studys betreffend die erfolgreiche Nutzung von Social Media, werden in der vorliegenden Arbeit Social-MediaPatterns fr Unternehmen entwickelt. Die Patterns stellen Regeln dar, welche allgemeingltig und in ihrem jeweiligen Kontext uneingeschrnkt anwendbar sind. Damit ersetzen sie simple Leitfden oder Handlungsempfehlungen fr die Kommunikation von Marketing und PR in Social Media und werden auch der Komplexitt des Einzelfalls gerecht. Der Beschreibung der Case Studys sowie der Entwicklung der Patterns geht in der Arbeit die Betrachtung der Vernderung der Kommunikation, des Medienwandels sowie des gesamtgesellschaftlichen Wandels durch Social Media voraus. Diese Prozesse haben massive Auswirkungen auf Marketing und PR: Demokratisierung, Enthierarchisierung, Individualisierung, Dialogorientierung, Personalisierung und Glaubwrdigkeit sind zentrale Faktoren fr die Kommunikation in Social Media. Die steigende Bedeutung des Internets allgemein sowie Social Media im Speziellen wird anhand von aktuellen statistischen Daten hervorgehoben, woraus sich wiederum die Notwendigkeit tiefgreifender Vernderungen im klassischen Marketing sowie den traditionellen PR ergibt. Die entwickelten Social-Media-Patterns bilden zeitgeme Kommunikation in Social Media ab und ermglichen es Unternehmen, in einen nutzenstiftenden Dialog mit ihren Zielgruppen einzutreten.

Abstract
The evolution of social networks, twitter, blogs, wikis and other web 2.0 tools affects not only everyday life and communication habits of people. Social media demand also changes of the communication of companies. The new interactive and participatory forms, mechanisms and processes of communication on the Internet go along with a loss of the importance of traditional mass media, which no longer constitute the one and only centre of the marketing and public relations actions. Nowadays there is almost no way for companies avoiding the web and social media in connection with reaching their target groups in the best way. Admittedly many companies do not know about the enormous importance of these developments and are having a lack of understanding and know-how about social media communications and their functionalities. The central element of this thesis is the development of social media patterns, based on the findings achived from three in detail explained case studies concerning the effective use of social media communications. The patterns display rules, which are universally valid and in their contexts non-restrictively applicable. Hence they can replace simple codes of practice and suggestions for activities used by marketing and public relations communications in social media and are able to cope with the complexity of every individual case. The first part of the thesis contains a description of the changes in communication and media as well as the cross-social alteration due to social media. These processes have a massive impact on marketing and public relations: democratization, dehierarchization, individualization, orientation to dialogue, personalization and credibility are principal factors for social media communications. In this connection there exists a particular challenge for companies which is caused by the loss of controlability of information in social media. The increasing importance of the Internet in general and social media in particular is highlighted by current statistical data, which again call attention to the need of drastic changes in traditional marketing and public relations. The developed social media patterns describe a contemporary communication in social media and allow companies to enter into a benefit generating dialogue with their target groups.

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Inhaltsverzeichnis
Eidesstattliche Erklrung .......................................................................................................II Danksagung.......................................................................................................................... III Hinweis zu geschlechtsspezifischer Ausdrucksweise.......................................................... IV Kurzfassung............................................................................................................................V Abstract ................................................................................................................................ VI Inhaltsverzeichnis................................................................................................................VII Abbildungsverzeichnis...........................................................................................................X Abkrzungsverzeichnis ........................................................................................................ XI 1. Einleitung ........................................................................................................................ 1 1.1. Ausgangssituation .................................................................................................... 1 1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.......................................................................... 3 2. Grundlegende Begriffe.................................................................................................... 6 2.1. Web 2.0 .................................................................................................................... 6 2.2. Social Web, Social Media und Social Software....................................................... 9 2.3. Kategorisierung von Social-Media-Anwendungen................................................ 12 3.Vernderung der Kommunikation und Medienwandel durch Web 2.0 und Social Media................................................................................................................................ 16 3.1. Das Kommunikationsmodell der Massenmedien................................................... 16 3.2. Prosumer und Produser in Web 2.0 und Social Media ................................... 17 3.3. Gesellschaftliche Entwicklungen durch Web 2.0 und Social Media ..................... 19 3.4. Medienwandel durch Web 2.0 und Social Media .................................................. 21 3.5. Die Rolle des Journalisten in Web 2.0 und Social Media...................................... 22 3.6. Machtverschiebung durch die new participatory society ................................... 23 4. Marketing und PR in Social Media............................................................................... 25 4.1. Die Vernderung der Onlinenutzung und der Trend Social Media ....................... 25 4.2. Mechanismen und Effekte von Social Media betreffend Marketing und PR ........ 29 4.2.1. Das Pull-Prinzip und One-to-One-Marketing und -PR in Social Media......... 30 4.2.2. Kontrollverlust von Marketing und PR in Social Media ................................ 33 4.3. Der Status quo von Social Media in Marketing und PR ........................................ 37

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4.3.1. Die Bedeutung von Social Media auf Nutzerebene ........................................ 37 4.3.2. Die Bedeutung von Social Media fr Marketing und PR ............................... 40 4.3.3. Zusammenfassendes Fazit............................................................................... 44 4.4. Exkurs: Das vernderte Selbstverstndnis der PR durch Social Media................. 45 5. Erluterung der Entwicklung der Social-Media-Patterns fr Unternehmen ................. 48 5.1. Die Theorie der Patterns von Christopher Alexander ............................................ 49 6. Social-Media-Patterns fr Unternehmen....................................................................... 52 6.1. Kundenkommunikation in Social Media ............................................................... 52 6.1.1. Die Bedeutung der Kundenorientierung fr Unternehmen............................. 52 6.1.2. Dell und Social Media..................................................................................... 54 6.1.3. Der Dell IdeaStorm ......................................................................................... 56 6.1.4. Funktionalitten des Dell IdeaStorm............................................................... 58 6.1.4.1. Posten von Ideen auf IdeaStorm .............................................................. 59 6.1.4.2. Bewertung der Ideen durch die IdeaStorm-Community .......................... 62 6.1.4.3. Diskussionen in der IdeaStorm-Community und Storm Sessions........ 63 6.1.4.4. Feedback von Dell bezglich der Umsetzung von Ideen......................... 68 6.1.5. Kommunikative und partizipative Mechanismen von IdeaStorm................... 70 6.1.6. Customer is King: Social-Media-Patterns in der Kundenkommunikation.. 71 6.1.6.1. Pattern 1: Partizipation, Motivation und Involvement ......................... 71 6.1.6.2. Pattern 2: Aufmerksamkeit des Unternehmens und das Schaffen einer Plattform................................................................................................................. 73 6.1.6.3. Pattern 3: Aufgabe der Kontrolle durch das Unternehmen .................. 74 6.2. Kommunikation mit Multiplikatoren in Social Media........................................... 75 6.2.1. Die Bedeutung von Blogger Relations fr Unternehmen............................ 76 6.2.2. Nokia und Social Media.................................................................................. 79 6.2.3. Das Nokia Blogger Relations Program ....................................................... 80 6.2.4. Kommunikative und partizipative Mechanismen des Nokia Blogger Relations Program ...................................................................................................... 84 6.2.5. Reputation is everything: Social-Media-Patterns in der Kommunikation mit Multiplikatoren............................................................................................................. 86 6.2.5.1. Pattern 1: Einbeziehung von Multiplikatoren in die Kommunikation . 87

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6.2.5.2. Pattern 2: Richtiger Umgang mit Multiplikatoren................................ 89 6.2.5.3. Pattern 3: Meinungsfreiheit und Integritt der Multiplikatoren wahren .................................................................................................................. 91 6.3. Mitarbeiterkommunikation in Social Media .......................................................... 93 6.3.1. Die Bedeutung von Mitarbeiterblogs fr Unternehmen.................................. 94 6.3.2. Daimler und Social Media .............................................................................. 97 6.3.3. Das Daimler-Blog ........................................................................................... 99 6.3.4. Struktur und Kategorisierung des Daimler-Blogs......................................... 102 6.3.5. Kommunikative und partizipative Mechanismen des Daimler-Blogs .......... 105 6.3.6. We are the Company: Social-Media-Patterns in der Mitarbeiterkommunikation ........................................................................................ 109 6.3.6.1. Pattern 1: Menschen im Mittelpunkt .................................................. 109 6.3.6.2. Pattern 2: Meinungspluralitt statt One-Voice-Policy........................ 111 6.3.6.3. Pattern 3: Freiheit in der Kommunikation und Anwendungshilfe durch das Unternehmen.................................................................................................. 112 6.4. Die Social-Media-Patterns fr Unternehmen im berblick................................. 114 Literaturverzeichnis............................................................................................................ 118 Gedruckte Quellen ......................................................................................................... 118 Ungedruckte Quellen ..................................................................................................... 120

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Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Classification of Social Media by social presence/media richness and selfpresentation/self-disclosure.......................................................................................... 15 Abbildung 2: IdeaStorm Startseite ....................................................................................... 58 Abbildung 3: Post your idea-Seite auf IdeaStorm ............................................................ 61 Abbildung 4: User Dashboard auf IdeaStorm .................................................................. 62 Abbildung 5: Promote- und Demote-Buttons auf IdeaStorm ....................................... 63 Abbildung 6: Beispiel einer Idee aus der Kategorie Top Ideas inklusive einiger Kommentare auf IdeaStorm ......................................................................................... 65 Abbildung 7: Storm Sessions auf IdeaStorm.................................................................... 67 Abbildung 8: Feedback zur Umsetzung einer Idee anhand von Statusmeldungen und Kommentaren der Dell-Mitarbeiter auf IdeaStorm...................................................... 70 Abbildung 9: TRIAL A NOKIA-Formular auf WOMWorld/Nokia................................ 84 Abbildung 10: Das Daimler-Blog ...................................................................................... 100 Abbildung 11: Menleiste des Daimler-Blogs................................................................... 102 Abbildung 12: Daimler vernetzt. .................................................................................... 103 Abbildung 13: Kategorisierung der Blogposts auf dem Daimler-Blog nach Autoren....... 105 Abbildung 14: Fayolsche Brcke....................................................................................... 107 Abbildung 15: bersicht ber die Social-Media-Patterns fr Unternehmen..................... 117

Abkrzungsverzeichnis
ACTA Ads Anm. BAR API ARD bzw. DAX FedEx IAB OVK PC PDF PR u.a. VoIP z.B. ZDF Allensbacher Computer- und Technikanalyse englische Kurzform von Advertisement Anmerkung der Autorin, Brigitte Alice Radl Application Programming Interface Arbeitsgemeinschaft der ffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland beziehungsweise (ursprnglich) Deutscher Aktienindex frher Federal Express, international ttiges US-amerikanisches Kurier- und Logistikunternehmen Internet Advertising Bureau Online-Vermarkterkreis Personal Computer Portable Document Format Public Relations unter anderem Voice over IP (Internet-Protokoll-Telefonie) zum Beispiel Zweites Deutsches Fernsehen

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1. Einleitung
1.1. Ausgangssituation Starbucks hat ber sieben Millionen Fans auf Facebook.1 ber eineinhalb Millionen Menschen folgen Tony Hsieh, CEO des Online-Schuhhndlers Zappos, auf Twitter.2 Und der Swarenhersteller Skittles betreibt keine herkmmliche Homepage mehr, sondern hat seinen gesamten Unternehmensauftritt in Social Media verlegt.3 Diese und viele weitere Beispiele deuten auf die rasante Entwicklung von Web 2.0 und Social Media in den letzten Jahren hin und zeigen deren wachsende Bedeutung auf. Unternehmen sehen sich in diesem Zusammenhang neuen Herausforderungen gegenber. Erfolgreiche Kommunikation von Marketing und PR beruht nicht mehr auf dem klassischen Sender-Empfnger-Modell der Massenmedien des 20. Jahrhunderts, sondern wird durch interaktive und partizipative Kommunikationsformen im Internet ergnzt. Das Giekannenprinzip der Informationsbermittlung an ein Massenpublikum wird durch neue Kommunikationskanle sowie Medienstrukturen abgelst. Indem jeder User nicht mehr nur Empfnger von Botschaften ist, sondern durch die Mglichkeiten der Erstellung eigener Inhalte (User Generated Content) zu einem potenziellen Sender wird und die Rolle des Prosumers bzw. Produsers einnimmt, stellen sich gesamtgesellschaftliche Vernderungen ein, welche mit Demokratisierung und Enthierarchisierung einhergehen. Der Journalist verliert zunehmend seine Gatekeeper-Funktion und entscheidet nicht mehr alleine, welche Inhalte an die ffentlichkeit gelangen. Durch die spezifischen Mechanismen von Web 2.0 und Social Media verbreiten sich in der Blogosphre, in Social Networks und Communitys Informationen schnell und weitflchig durch Viral- und Netzwerkeffekte und fhren so zu neuen Kommunikations- und Informationsformen. Die klassischen Massenmedien sehen sich mit sinkenden Leser-, Hrer- und Zuseherzahlen konfrontiert, whrend die Partizipation und das Involvement in Social Media stetig steigen. Aufgrund dessen ergibt sich auch die Notwendigkeit fr Unternehmen, diesen Wandel in ihre Marketing- und PR-Strategien miteinzubeziehen, da sie sich bisher hauptschlich auf
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Vgl. Top Brands on Facebook. Facebook Page Statistics. Hg. v. Candytech. In: Facebakers.com (Website) vom 18. 5. 2010. http://www.facebakers.com/facebook-pages/brands/, zuletzt eingesehen am 18. 5. 2010. 2 Vgl. [Tony Hsieh, CEO von Zappos.com auf Twitter, Anm. BAR]. In: Twitter (Microblogging-Dienst) vom 18. 5. 2010. https://twitter.com/zappos, zuletzt eingesehen am 18. 5. 2010. 3 Vgl. [Website von Skittles mit Social-Media-Angeboten, Anm. BAR]. http://skittles.com/, zuletzt eingesehen am 18. 5. 2010.

die Kommunikation ber Massenmedien konzentrierten. Die User sehen sich heute einer unbegrenzten Verfgbarkeit von Inhalten im Netz gegenber, entscheiden selbst, welche Inhalte sie rezipieren mchten und genieen nahezu unumschrnkte Meinungsuerungsund Entscheidungsfreiheit. Diese Vernderungen sind fr Marketing und PR von groer Bedeutung, da das Erreichen von Zielgruppen wesentlich anspruchsvoller wird und von einem gekonnten Webauftritt abhngt. In diesem Zusammenhang sind Unternehmen jedoch auch mit einem Kontrollverlust in der Kommunikation konfrontiert: Positionieren sie ihre Botschaften in Social Media und ffnen sich dialogorientierter und wechselseitiger Kommunikation mit ihren Zielgruppen, mssen sie die bewusste und zielgerichtete Steuerung der Kommunikation zum Teil aufgeben und sich den Meinungen und Ansichten der User stellen. Die Angst vor Reputationsschden durch negative Kritik ist besonders im deutschsprachigen Raum von Seiten der Unternehmen noch relativ hoch. Transparenz, Glaubwrdigkeit und Dialog stehen in Social Media allerdings im Vordergrund und sind Voraussetzungen fr erfolgreiche Kommunikation im Web. Personalisierung und Individualisierung durch die neuen Kommunikationsformen erfordern den Beziehungsaufbau zu Einzelpersonen. Ein aktives Auftreten von Unternehmen sowie Verstndnis fr die Funktionsweisen, Mechanismen und spezifischen Eigenheiten von Social Media sind weitere Voraussetzungen fr erfolgreiche Kommunikation in der Zukunft. Die aus diesen Faktoren resultierenden gesellschaftlichen und insbesondere sozialen Entwicklungen fhren zu einem Wandel des Selbstverstndnisses von Marketing und PR und erfordern von Unternehmen Vernderungen ihrer Informationsund Kommunikationspolitik. Die sich insbesondere durch Social Media ergebenden neuen Kommunikationsanforderungen im Web erscheinen fr Marketing und PR paradox, da sie hufig den Regeln der Unternehmenskommunikation ber die klassischen Massenmedien widersprechen. Es treten kommunikative Konflikte auf, welche in dieser Form bisher noch nicht vorhanden waren, und deren Lsung einer vllig neuen und zeitgemen Herangehensweise bedarf.

1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Das Ziel der Arbeit ist die Entwicklung von Social-Media-Patterns fr Unternehmen, welche allgemeingltig und im Rahmen ihres jeweiligen Kontextes auf verschiedene Situationen anwendbar sind. Sie stellen eine Alternative zu den zahlreich in der aktuellen Literatur zu Marketing und PR vorhandenen Handlungsempfehlungen und Tipps fr Social-Media-Auftritte von Unternehmen dar, welche per se keine Erfolgsgarantie haben und meist nicht den komplexen Anforderungen des Einzelfalls gerecht werden knnen. Die vorliegende Arbeit gliedert sich dabei in zwei groe Teilbereiche: Einerseits einen theoretischen Teil, welcher sich mit der Kommunikation von Marketing und PR und deren Wandel in Bezug auf Social Media beschftigt, sowie andererseits die detaillierte Beschreibung von drei Case Studys und die daraus folgende Entwicklung von SocialMedia-Patterns fr Unternehmen. Der zweite Teil der Arbeit ist somit anwendungsorientiert und kann bei Bedarf zu einem Werkstck betreffend die Kundenberatung und -gewinnung in der Praxis von Marketing- und PR-Agenturen ausgeweitet werden. Die entwickelten Social-Media-Patterns haben dabei nicht den Anspruch, insgesamt als eigenstndige wissenschaftliche Theorie zu gelten, sondern stellen eine Art Versuch dar, die Grundlage fr eine Pattern language in der Agenturpraxis zu schaffen. Die Entwicklung einer solchen Pattern language fr die Kommunikation von Marketing und PR in Social Media bedarf jedoch einer vorangehenden praktischen Anwendung der bisher aufgestellten Patterns sowie einer Erfolgsanalyse, welchen anschlieend die berarbeitung, Ausweitung und Weiterentwicklung der Social-MediaPatterns folgen kann. Das Kapitel Grundlegende Begriffe fhrt in die Arbeit ein. Es erlutert die Begriffe Web 2.0 und Social Media und unterstreicht deren Bedeutung fr die Entwicklung von neuen Kommunikationsformen, -strukturen und -prozessen. Die Arbeit ist nicht darauf ausgerichtet, einzelne Social-Media-Tools im Detail zu behandeln. Dennoch bietet das Kapitel Kategorisierung von Social-Media-Anwendungen einen berblick ber den Status quo in der Social-Media-Sphre. Das Kapitel Vernderung der Kommunikation und Medienwandel durch Web 2.0 und Social Media geht auf die neuen Formen, Mechanismen und Modelle zwischenmenschlicher Kommunikation im Web ein. Es beschreibt die Rolle des Users als

Prosumer bzw. Produser, geht auf gesellschaftliche Entwicklungen durch Social Media ein und beschreibt Vernderungen im Mediensektor durch die neuen Kommunikationsmglichkeiten im Netz. Die Bedeutung dieser Entwicklungen fr die Kommunikation von Unternehmen wird im Kapitel Marketing und PR in Social Media erarbeitet und mit statistischen Zahlen belegt. Dabei wird auf die Vernderung der Onlinenutzung, auf die daraus folgenden Herausforderungen fr Marketing und PR sowie auf Problemstellungen in diesem Zusammenhang aufmerksam gemacht. Der Abschnitt Der Status quo von Social Media in Marketing und PR gibt einen berblick ber den state of the art und vergleicht den amerikanischen mit dem deutschsprachigen Raum. Den ersten Teil der Arbeit beschliet ein Exkurs zum vernderten Selbstverstndnis der PR durch Social Media. Nach dem theoretischen Teil folgt das Kapitel Erluterung der Entwicklung der SocialMedia-Patterns fr Unternehmen, welches die Vorgehensweise im darauf folgenden praktischen Teil sowie die Pattern-Theorie von Christopher Alexander erlutert. Das Kapitel Social-Media-Patterns fr Unternehmen beinhaltet die detaillierte Beschreibung von drei Best-Practice-Beispielen betreffend den Social-Media-Auftritt von Unternehmen. Die Auswahl der Beispiele erfolgte aufgrund der im Rahmen der Arbeit entwickelten Kategorisierung von wichtigen Zielgruppen von Unternehmen (Kunden, Multiplikatoren, Mitarbeiter). Jede einzelne Case Study beinhaltet zu Beginn ein Fokusthema, welches fr die Kommunikation mit der betreffenden Zielgruppe in Social Media eine zentrale Bedeutung hat. Weiters folgt die Beschreibung des betreffenden Social-Media-Einsatzes sowie ein kurzes Fazit, welches die wichtigsten kommunikativen und partizipativen Mechanismen des Beispiels zusammenfasst. Abschlieend beinhaltet jede Case Study drei Social-MediaPatterns, welche sich aus dem konkreten Beispiel ergeben, allerdings allgemeingltig und damit vielseitig anwendbar sind. Die Entwicklung der Social-Media-Patterns fr Unternehmen stellt den wissenschaftlichen Teil der Arbeit dar, welcher einerseits praktisch, andererseits theoretisch fundiert ist. Die praktische Fundierung ergibt sich aus der Beschreibung von erfolgreichen Einzelbeispielen in Social Media (Case Studys). Die theoretische Fundierung stellt die Anwendung der

Pattern-Theorie von Christopher Alexander auf die betreffenden Best-Practice-Beispiele dar, was die Entwicklung von spezifischen Social-Media-Patterns ermglicht. Abschlieend folgt mit dem Kapitel Die Social-Media-Patterns fr Unternehmen im berblick eine Zusammenfassung der erarbeiteten Patterns in tabellarischer Form. Hierbei werden die einzelnen Patterns sowie jeweils der betreffende Kontext, der Krftekonflikt sowie dessen Lsung in kurzen Worten beschrieben.

2. Grundlegende Begriffe
Im Folgenden sollen einige Begriffe, die fr das Verstndnis der Arbeit essentiell sind, erlutert werden. Der Fokus liegt hierbei jedoch weniger darauf, umfassende und abschlieende Begriffsdefinitionen zu finden, als Abgrenzungen zu schaffen, die Grundlagen fr neue Formen der Kommunikation im Internet zu erklren sowie deren Bedeutung herauszustreichen. Da zum gegebenen Zeitpunkt auerdem keine Hinweise bestehen, in welche Richtung sich die Onlinekommunikation in Zukunft entwickeln wird, welche Kommunikationsinstrumente und -formen schon bald berholt sein werden und welche zuknftig vermehrt an Bedeutung gewinnen werden, wird auf eine detaillierte Beschreibung von Social-Media-Tools und -Diensten verzichtet. 2.1. Web 2.0 Der Begriff Web 2.0 ist heute in aller Munde und spielt auf eine gefhlte Vernderung des WWW whrend der letzten Jahre an4. Eine einheitliche Definition gibt es nicht, handelt es sich doch eher um die Beschreibung einer vernderten Wahrnehmung in der Nutzung des Internets5 sowie um allgemeine Prinzipien und Entwicklungen wie zunehmende Vernetzung, Interaktivitt und Offenheit. Der Begriff Web 2.0 wird heute hufig auch als Modewort und inflationr gebraucht. Dennoch steht die soziale, wirtschaftliche und kulturelle Bedeutung des Web 2.0 auer Frage, denn die neuen Technologien haben zu einer erdrutschartigen Vernderung der Kommunikations- und Informationspolitik in der Gesellschaft des 21. Jahrhunderts gefhrt, welche sich binnen weniger Jahre vollzogen hat. Der Begriff wurde in Zusammenhang mit einem Brainstorming des OReilly Verlags und MediaLive International populr, dessen Fazit war, dass das Internet nach dem Platzen der Dotcom-Blase im Herbst 2001 nicht wie erwartet an Bedeutung verloren hatte, sondern wichtiger denn je war. Dieser Wandel des Internets wurde mit dem Begriff Web 2.0

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Ebersbach, Anja [u.a.]: Social Web. Konstanz 2008. S. 3. Schmahl, Diana: Moderne Online-Marketing-Methoden. Affiliate Marketing, Suchmaschinen Marketing, Viral Marketing und Web 2.0. Saarbrcken 2007. S. 79.

belegt und sollte Inhalt der ersten Web 2.0 Conference im Jahr 2004 sein. Eineinhalb Jahre spter gab es bereits 9,5 Millionen Citations bei Google fr den neuen Begriff.6 Im September 2005 hat Tim OReilly die sieben wichtigsten Prinzipien des Web 2.0 in seiner Prsentation What is Web 2.0 prsentiert. Im Folgenden findet sich eine Zusammenfassung der bedeutsamsten Aspekte:7 Das Web als Plattform macht eine Reihe lokaler Desktopanwendungen obsolet. Die kollektive Intelligenz der User wird genutzt. User Generated Content und Usability stehen im Vordergrund. Inhalte sind wichtiger als deren Darstellung. Die von den Usern permanent generierten Datenmengen werden global zugnglich (APIs) und Mashups ermglichen die Verbindung verschiedener Inhalte. Das Web ist nicht mehr nur am PC nutzbar, sondern auch auf mobilen und anderen Endgerten. Es handelt sich beim Web 2.0 also nicht um eine Menge an isoliert zu betrachtenden neuen Anwendungen, sondern um neue Anwendungstypen und Techniken in Form von Services, welche klar an den Bedrfnissen der Nutzer orientiert sind und eine soziale Bewegung durch Partizipation und Selbstdarstellung in Gang bringen. Die aktive und freiwillige Beteiligung einer groen Zahl an Nutzern ohne Zwnge von Organisationen, Prozessen, Technologien, bestimmten Plattformen8 ist dabei der bedeutendste Unterschied zum Web 1.0, welcher unter anderem durch ein hohes Ma an Usability sowie Modularitt der Anwendungen erreicht wird.9 Durch das schnelle Aufkommen und die rasche Verbreitung der neuen Technologien haben sich allerdings auch Problemfelder ergeben, betreffend beispielsweise rechtliche Aspekte bei der Speicherung personenbezogener Daten oder die Notwendigkeit der Implementierung neuer Geschftsmodelle im Internet. Das Web 2.0 steckt noch in den Kinderschuhen und wird in Zukunft eine Reihe an Vernderungen in allen Lebensbereichen nach sich ziehen, wie sie etwa Mike Wesch von der Kansas State University in seinem viel
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Vgl. OReilly, Tim: What is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. In: OReilly (Website) vom 30. 9. 2005. http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 7 Vgl. OReilly, 2005. 8 Koch, Michael und Richter, Alexander: Enterprise 2.0. Planung, Einfhrung und erfolgreicher Einsatz von Social Software in Unternehmen. Mnchen 2007. S. 3. 9 Vgl. Koch, 2007, S. 3f.

beachteten YouTube-Video The Machine is Us/ing Us dokumentierte: We need to rethink copyright, authorship, identity, ethics, aesthetics, rhetorics, governance, privacy, commerce[...]10 Die Bedeutung des Internets steht jedoch lngst auer Frage, wie das TIME Magazine bereits im Jahr 2006 erkannt hat, indem es dem Web 2.0 mit der Verleihung des Titels Person of the Year gehuldigt hat, der an You (Dich) verliehen wurde. Denn das Web 2.0 ist ein Tool, welches die Beitrge von Millionen Menschen zusammenfhrt, deren Gesamtheit groe Bedeutung erlangt.11 Der Blogger Dion Hinchcliffe beschreibt diesen Vorgang als Evolution, welche die WebRevolution noch beschleunigt hat und macht darauf aufmerksam, dass heute jeder einzelne User integraler Bestandteil des Web 2.0 ist.12 [...] a new generation of openness, sharing, and community powered by the Web that some think may be recognized in hindsight as breaking down important cultural barriers and institutions in a very similar fashion as what happened in the 1960s.13 Ausgehend von einer Dezentralisierung der Informations- und Inhaltskontrolle geht er von unvorhersehbaren, jedoch signifikanten Langzeiteffekten dieser Entwicklungen aus. The Web is essentially a system without an owner, a platform that is under no ones control, though anyone is free to built [sic!] a new platform on top of that.14 Das Web 2.0 ermglicht gleichzeitig weitgehende Individualisierung wie auch Kollektivbildung. Rick Stengel, Managing Editor des TIME Magazine, begrndet in einem Online-Artikel die Wahl von You zur Person of the Year 2006 folgendermaen: [...] that individuals are changing the nature of the information age, that the creators and consumers of user-generated content are transforming art and politics and commerce, that they are the engaged citizens of a new digital democracy.15
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Wesch, Mike: Web 2.0 ... The Machine is Us/ing Us. In: YouTube (Video) (kein Datum). Von 4:00 bis 4:15. http://www.youtube.com/watch?v=6gmP4nk0EOE, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 11 Vgl. Grossman, Lev: Times Person of the Year: You. In: TIME (Online-Magazin) vom 13. 12. 2006. http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 12 Vgl. Hinchcliffe, Dion: Time Magazines Person of the Year: You and Web 2.0. In: Dion Hinchcliffes Web 2.0 Blog (Blog) vom 20. 12. 2006. http://web2.socialcomputingjournal.com/time_magazines_person_of_the_year_you_and_web_20.htm, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 13 Hinchcliffe, 2006. 14 Hinchcliffe, 2006. 15 Stengel, Richard: Now Its Your Turn. In: TIME (Online-Magazin) vom 16. 12. 2006. http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1570743,00.html, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010.

Mit der Vernderung des Webs gehen folglich tiefgreifende Vernderungen der gesellschaftlichen Strukturen einher: Enthierarchisierung, Demokratisierung, Individualisierung, Dezentralisierung und Personalisierung sind Faktoren, die sich auch massiv auf die Offline-Welt auswirken und alle Lebensbereiche im 21. Jahrhundert stark beeinflussen. 2.2. Social Web, Social Media und Social Software Die Begriffe Social Web, Social Media sowie Social Software sind nicht synonym zu verstehen, haben allerdings einen gemeinsamen Kern: Die neuen Formen der Kommunikation und Partizipation im Web 2.0. In der Literatur werden die Begriffe hufig nicht scharf voneinander getrennt und flieen fters ineinander ber. Auch im Folgenden geht es nicht um eine detailgenaue Abgrenzung, sondern vielmehr um die Gemeinsamkeiten der drei Begriffe, welche die Charakteristika der neuen Kommunikationsformen und -instrumente im Web 2.0 beschreiben. Im weiteren Verlauf der Arbeit werden unter dem Begriff Social Media die in diesem Kapitel ausgefhrten Eigenschaften der neuen Technologien subsumiert sowie weiters die zur Umsetzung der Kommunikation im Web bentigten Programme und Anwendungen, das soziale Netz der Beteiligten sowie die von ihnen bereitgestellten Daten. Social Media sind ein Teil des Web 2.0 und bedienen sich dessen Technologien zum Aufbau und zur Untersttzung von sozialen Strukturen sowie zur Kommunikation und Interaktion ber das Netz. Die User stehen also ganz klar im Mittelpunkt. Die zwischenmenschlichen Interaktionen betreffen vor allem den Informations- und Wissensaustausch, die Herstellung von Kontakten sowie die Kommunikation ber das Internet.16 Anja Ebersbach, Markus Glaser und Richard Heigl gehen in ihrem Dreiecksmodell von drei Grundpfeilern des Social Webs aus: Kollaboration, Beziehungspflege und Information. Die Kollaboration fut auf der entscheidenden Bedeutung von User Generated Content. Die User mchten nicht mehr nur Informationen austauschen, sie mchten auch selbst welche erstellen. Durch die Vernetzung und Verknpfung vieler Daten werden kollaborative Verfahren mglich und durch Crowdsourcing bzw. Wisdom of the Crowds kann etwas
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Vgl. Ebersbach, 2008, S. 29.

Neues von einer Vielzahl an Nutzern geschaffen werden. Die Kollaboration stellt damit einen Grundpfeiler der sozialen Interaktion im Web dar. Ein weiterer Grundpfeiler ist die Beziehungspflege, welche als logische Konsequenz der Kontaktaufnahme mit anderen Nutzern im Web betrachtet wird und einen wichtigen Faktor der Partizipation darstellt. Als dritten Pfeiler betrachten die Autoren die Information, welche aus den bereitgestellten Daten einerseits und der sozialen Gruppe der User andererseits generiert wird und ohne die kein kommunikativer Austausch mglich wre. Die Community basiert also auf den Informationen, welche die User bereitstellen und austauschen, und welche die Attraktivitt einer Plattform ausmachen. Zwischen den drei Bereichen bestehen Wechselwirkungen, welche durch Kommunikation erreicht werden.17 Aufgrund dieses Modells gelangen Ebersbach, Glaser und Heigl zu einer durchwegs brauchbaren Definition des Social Webs: Das Social Web besteht aus (im Sinne des WWW) webbasierten Anwendungen, die fr Menschen den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und die kollaborative Zusammenarbeit in einem gesellschaftlichen oder gemeinschaftlichen Kontext untersttzen, sowie den Daten, die dabei entstehen und den Beziehungen zwischen Menschen, die diese Anwendungen nutzen.18 In der Literatur ist eine groe Zahl an Definitionen zu finden, welche in ihren Ausprgungen zwar variieren, aus welchen sich jedoch Grundprinzipien fr und essentielle Aspekte von Social Media herauskristallisieren lassen. Der Blogger, Autor und Kommunikationsberater Klaus Eck beschreibt Social Media als die Summe von Online-Tools und Plattformen [...], die es uns erlauben, unsere Meinungen und Erfahrungen im Web miteinander auszutauschen.19 Auch fr den Marketingprofi David Mermann Scott liegt der Fokus von Social Media auf der Interaktion sowie auf aktiver Partizipation der User: Social media describes the way people share ideas, content, thoughts, and relationships online. Social media differs from so-called mainstream media in that

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Vgl. Ebersbach, 2008, S. 30ff. Ebersbach, 2008, S. 31. 19 Eck, Klaus: Karrierefalle Internet. Managen Sie Ihre Online-Reputation, bevor es andere tun!. Mnchen 2008. S. 49.

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anyone can create, comment, and add to social media content. Social media can take the form of text, audio, video, images, and communities.20 Eine inhaltlich hnliche Begriffserklrung liefert eine Studie der Carl von Ossietzky Universitt zu Social Media: Der Begriff Social Media umfasst alle Mediendienstleistungen auf Webseiten, die Interaktion und aktive Inhaltserstellung durch die Nutzer ermglichen. [...] Social Media-Dienste versetzen den Nutzer in die aktive Rolle des Mitgestalters von Medieninhalten. Zudem erfordern und schaffen sie eine Kultur der Diskussion, Kritik und offenen Meinungsuerung.21 Auch die Kernkompetenz von Social Software wird in der Vernetzung von Personen und Gruppen gesehen. Dabei wird auf die Nutzung der kollektiven Intelligenz sowie auf die soziale Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit verwiesen.22 Der Internetexperte Clay Shirky prgte mit einer Keynote zur ETech-Konferenz bereits 2003 das Verstndnis von Social Software entscheidend: My definition is fairly simple: Its software that supports group interaction.23 Andreas M. Kaplan und Michael Haenlein betrachten in ihrer Definition Social Media als Teil des Web 2.0 und streichen ebenfalls das Generieren sowie den Austausch von Inhalten durch die Nutzer heraus: Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content.24

20

Scott, David Mermann: Social Media Debate. In: EContent (Online-Magazin) vom 15. 11. 2007. http://www.econtentmag.com/Articles/Column/After-thought/social-media-debate40186.htmhttp://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1570743,00.html, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 21 Nicolai, Alexander T. und Vinke, Daniel: Wie nutzen Deutschlands grte Marken Social Media?. Eine empirische Studie. Oldenburg 2009. S. 4. http://www.construktiv.de/newsroom/wpcontent/uploads/2009/12/social-media-studie_langversion_091207.pdf, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 22 Vgl. Web 2.0 in der Unternehmenspraxis. Grundlagen, Fallstudien und Trends zum Einsatz von Social Software. Hg. v. Andrea Back [u.a.]. Mnchen 2008. S. 4. 23 Shirky, Clay: A Group Is Its Own Worst Enemy. In: Clay Shirkys Writings About the Internet (Blog) vom April 2003. http://www.shirky.com/writings/group_enemy_old.html, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 24 Kaplan, Andreas M. und Haenlein, Michael: Users of the world, unite!. The challenges and opportunities of social media. In: Business Horizons, 53/2010. S. 61.

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Aus der Vielzahl an Definitionen und Begriffsabgrenzungen lassen sich einige grundlegende Prinzipien und Aspekte ableiten, welche als essentielle Elemente von Social Media betrachtet werden knnen und hier eine einzige Begriffsdefinition ersetzen sollen: Partizipation: Jeder kann sich (freiwillig und aktiv) beteiligen. User Generated Content: Generieren und Bereitstellen von Inhalten durch die Nutzer (Verschmelzung der Sender- und Empfngerrolle der Nutzer wird zum Prosumer bzw. Produser). Vernetzung: Social-Media-Anwendungen vernetzen Personen und Gruppen sowie Informationen. Interaktion: Social-Media-Anwendungen ermglichen den Austausch von objektiven und subjektiven Informationen sowie Daten zwischen den Nutzern. Wisdom of the Crowds: Durch das Engagement vieler Einzelpersonen entsteht kollektive Intelligenz (Kollaboration durch Interaktion). 2.3. Kategorisierung von Social-Media-Anwendungen Im Folgenden werden Social-Media-Anwendungen gewissen Kategorien zugeordnet, um die groe Bandbreite der vorhandenen Dienste anschaulich zu machen sowie um einige beispielhaft zu nennen. Es besteht jedoch nicht der Anspruch, die Anwendungen in ihrer Gesamtheit aufzuzhlen oder zu erlutern. Die Kategorisierung von Social-MediaAnwendungen ist fr die vorliegende Arbeit nicht von zentraler Relevanz, da eher auf die Funktionen und essentiellen Elemente von Social Media fokussiert wird und nicht auf einzelne Tools. Dennoch soll eine Einteilung der Dienste dazu dienen, sich einen berblick ber den state of the art von Social Media zu verschaffen. Mittlerweile gibt es eine kaum noch berschaubare Zahl an Social-Media-Anwendungen im Web. In der Literatur wird hufig versucht, die Flle an Diensten zu kategorisieren. Einteilungskriterien sind etwa technische Komponenten, Zweck/Funktionen oder Inhalte der Communitys und Anwendungen. Eine brauchbare Differenzierung ist jene nach technischen Komponenten. Demnach lassen sich Social Media in Wikis, Blogs, Social-Network-Dienste, Social Sharing sowie weitere Social-Media-Anwendungen, welche auf vielen Plattformen zu finden sind, unterteilen:25
25

Vgl. Ebersbach, 2008, S. 33.

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Wikis: Zweck eines Wikis ist die kollaborative Erstellung von Inhalten, wobei die kollektive Intelligenz einer greren Userzahl genutzt wird. Die Gemeinschaft steht dabei im Mittelpunkt und reguliert sich selbst. Beispiel: Wikipedia

Blogs: Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Blogs. Meist werden sie von Einzelpersonen betrieben und dienen der Darstellung subjektiver Meinungen zu einem gewissen Thema. Durch die Vernetzung vieler Blogs entsteht die Blogosphre.

Social-Network-Dienste: Die einzelnen Plattformen richten sich an verschiedene Personengruppen (Studenten, Geschftsleute etc.). Sie dienen der Vernetzung zwischen den Teilnehmern und ermglichen Kontaktaufbau sowie Beziehungspflege. Beispiele: Facebook, Xing, MySpace, StudiVZ etc.

Social Sharing: Diese Anwendungen untersttzen die einfache Bereitstellung sowie den Austausch von digitalen Inhalten wie etwa Bilder, Videos oder Bookmarks. Beispiele: YouTube, flickr, del.icio.us etc.

Ein ebenso brauchbares Einteilungskriterium ist der Zweck/die Funktion der Social-MediaAnwendungen, wobei sich manche mehreren Kategorien zuordnen lassen, wie beispielsweise Blogs. Hier gelangen Ebersbach, Glaser und Heigl aufgrund ihres Dreiecksmodells zu folgender Differenzierung:26 Kollaboration: Durch die Inhaltserstellung und Zusammenarbeit vieler Nutzer wird neues Wissen generiert, gesammelt und verknpft (Wisdom of the Crowds). Beispiele: Wikis, Social Bookmarking, Social Tagging etc. Beziehungspflege: Der Aufbau zwischenmenschlicher Verbindungen sowie die Beziehungspflege schaffen weitlufige soziale Netze. Beispiele: Social Networks, Blogs etc. Information: ber Social Media knnen Informationen aller Art sowie digitale Inhalte schnell und weitreichend verbreitet werden. Beispiele: Social Sharing, Blogs, Microblogging etc.

26

Vgl. Ebersbach, 2008, S. 35.

13

Eine weitere Klassifizierung von Social-Media-Anwendungen fhren Andreas M. Kaplan und Michael Haenlein auf Basis von Theorien aus der Medienforschung (soziale Prsenz und Medienreichhaltigkeit) sowie sozialen Prozessen (Selbstdarstellung und Selbstwahrnehmung) durch:27 Bezogen auf die mediale Komponente unterscheiden sich Medien durch den Grad der mglichen sozialen Prsenz (akustischer, visueller und physischer Kontakt) zwischen den Kommunikationspartnern. Je grer die soziale Prsenz ist, desto grer ist auch der Einfluss der Kommunikationspartner auf das Verhalten des jeweils anderen. Social presence is influenced by the intimacy (interpersonal vs. mediated) and immediacy (asynchronous vs. synchronous) of the medium, and can be expected to be lower for mediated (e.g., telephone conversation) than interpersonal (e.g., faceto-face discussion) and for asynchronous (e.g., e-mail) than synchronous (e.g., live chat) communications.28 Die Medienreichhaltigkeit steht hierzu in engem Zusammenhang und beschreibt die Menge an Information, die in einem gewissen Zeitintervall ber das Medium vermittelt werden kann und damit Mehrdeutigkeiten auflst und Unsicherheiten beseitigt. Die soziale Dimension von Social Media (Selbstdarstellung und Selbstwahrnehmung) wird als zweites Einteilungskriterium herangezogen. Das Konzept der Selbstdarstellung beruht darauf, dass Menschen in jeder Form sozialer Interaktion den Wunsch haben, den Eindruck, welchen andere Leute von ihnen haben, zu beeinflussen. Weiters spielt auch die Selbstwahrnehmung eine wichtige Rolle. Das zweite Einteilungskriterium fr SocialMedia-Anwendungen beruht demnach darauf, welche Form der Selbstdarstellung mglich ist und wie hoch der Grad an Selbstwahrnehmung zu sein hat. Die Kombination dieser beiden Dimensionen von Social Media fhrt zu einer mglichen Kategorisierung einzelner Anwendungen. Wikis und Blogs beispielsweise sind meist textbasiert und erlauben lediglich den Austausch simpler Inhalte, weshalb sie auch eine geringe soziale Prsenz und Medienreichhaltigkeit aufweisen. Demgegenber erreichen Dienste, welche das Bereitstellen und bermitteln von Bildern oder Videos erlauben, wie z.B. YouTube oder flickr, schon hhere Werte in dieser Kategorie. Virtual Games wie

27 28

Vgl. Kaplan, 2010, S. 61f. Kaplan, 2010, S. 61

14

World of Warcraft oder Second Life erreichen den hchsten Grad, da es sich um Faceto-Face-Kommunikation in einer virtuellen Umgebung handelt. Bezogen auf die soziale Dimension besteht in Anwendungen wie Blogs und Social Networks ein hherer Grad an Selbstdarstellungsmglichkeiten als beispielsweise in Wikis oder Content Communitys wie YouTube oder flickr.29 In der folgenden Abbildung sind diese Erkenntnisse zusammengefasst:

Abbildung 1: Classification of Social Media by social presence/media richness and selfpresentation/self-disclosure Quelle: Kaplan, Andreas M. und Haenlein, Michael: Users of the world, unite!. The challenges and opportunities of social media. In: Business Horizons, 53/2010. S 62.

29

Vgl. Kaplan, 2010, S. 61f.

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3. Vernderung der Kommunikation und Medienwandel durch Web 2.0 und Social Media
Durch die neuen Technologien des Web 2.0 im Allgemeinen sowie Social Media im Speziellen haben sich neue Formen, Mechanismen und Modelle der zwischenmenschlichen Kommunikation etabliert, welche sich rasch und weitlufig verbreitet haben und mittlerweile groen Einfluss auf Gesellschaft, Wirtschaft, Kultur und Medien besitzen. Im Folgenden werden einige der bedeutendsten Vernderungen dargestellt, welche sich u.a. massiv auf die Bereiche Marketing und PR auswirken und somit die Grundlage fr die weiteren Kapitel der Arbeit darstellen. 3.1. Das Kommunikationsmodell der Massenmedien Das klassische Modell der Massenmedien wie Print, Radio oder Fernsehen wurde durch neue, interaktive und partizipative Kommunikationsformen im Internet ergnzt, welche zu einem bedeutenden Strukturwandel gefhrt haben. Web 2.0 heit, dass das Internet nicht mehr eine bloe Informationsdrehscheibe oder Verkaufsplattform fr Anbieter und Nachfragende ist. Web 2.0 bedeutet: Die Online-Welt ist sozial geworden.30 Die Massenkommunikation ist durch eine klare Trennung der beiden Rollen Sender (Kommunikatorseite) und Empfnger (Rezipientenseite) charakterisiert.31 Die interpersonalen Kommunikation (Face-to-Face-Kommunikation) sowie verschiedene Bereiche der Telekommunikation ermglichen hingegen eine Aufhebung dieser Linearitt, indem dieselbe Person im Lauf der Kommunikation verschiedene Rollen einnimmt, einmal der Sender, dann wieder der Empfnger ist.32 Diese symmetrische, reziproke Kommunikation im direkten Kontakt von Personen wird [...] als Interaktion bezeichnet.33

30

Kielholz, Annette: Online-Kommunikation. Die Psychologie der neuen Medien fr die Berufspraxis. Heidelberg 2008. S. 4. 31 Vgl. Rothe, Friederike: Zwischenmenschliche Kommunikation. Eine interdisziplinre Grundlegung. Wiesbaden 2006. S. 80. 32 Vgl. Publizistik Massenkommunikation. Hg. v. Elisabeth Noelle-Neumann [u.a.]. 3., aktualisierte, vollstndig berarbeitete und ergnzte Auflage. Frankfurt am Main 2004. S. 158ff. 33 Noelle-Neumann, 2004, S. 160.

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In seiner Definition von Massenkommunikation streicht Gerhard Maletzke 1963 die Einseitigkeit dieser Kommunikation als eines ihrer zentralen Merkmale heraus und nimmt damit die Interaktion aus dem Begriff aus: Unter Massenkommunikation verstehen wir jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen ffentlich [...] durch technische Verbreitungsmittel (Medien) indirekt [...] und einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen Aussagendem und Aufnehmendem) an ein disperses Publikum [...] vermittelt werden.34 Das heit, Kommunikator und Rezipient tauschen in den klassischen Massenmedien ihre Rollen nicht, es findet kein Austausch sondern lediglich eine einseitige bermittlung von Information statt, womit der Kommunikationsprozess als asymmetrisch zu bezeichnen ist. Hierdurch wird zwar eine Rckkoppelung (Feedback) vom Rezipienten an den Kommunikator nicht ausgeschlossen, es handelt sich dabei allerdings nicht um Interaktion, da die beteiligten Partner ihre Rollen nicht tauschen.35 Bei Massenkommunikationsprozessen sind die Rckmeldungen etwa Leserbriefe oder Telefonanrufe meist weniger unmittelbar, sie wirken sich auf das Kommunikatorverhalten erst mit Verzgerung aus.36 3.2. Prosumer und Produser in Web 2.0 und Social Media Mit dem Internet haben sich jedoch durch technologische Innovationen die Kommunikationskanle, Medienstrukturen sowie die strikte Rollenverteilung zwischen Sender und Empfnger stark verndert und bisher getrennte Kommunikationstechniken wie gesprochene Sprache, Text, Video, Audio oder Telekommunikation sind verschmolzen. Diese Integration fhrt zu neuen Angebots- und Nutzungsformen im Web sowie zur Auflsung der Grenzen zwischen Massen- und Individualkommunikation. Whrend frher ein einzelner Sender eine Botschaft an eine Vielzahl von unbestimmten Empfngern sendete, ohne dass symmetrische Kommunikation, Feedback und Interaktion mglich waren, verschmelzen im Web 2.0 und in Social Media die Rollen von Kommunikator und Rezipient. Durch die Mglichkeit der Nutzer, im Netz selbst Inhalte zu erstellen und diese weiterzuverbreiten, kommt es zu einer Relativierung des einseitigen Sender-Empfnger34 35

Leschke, Rainer: Einfhrung in die Medientheorie. Mnchen 2007. S. 15. Vgl. Noelle-Neumann, 2004, S. 160. 36 Noelle-Neumann, 2004, S. 161.

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Modells der klassischen Massenmedien. Interaktion und Partizipation stehen im Vordergrund.37 Das Modell des Prosumers bezieht sich auf diesen Umstand und beschreibt die vernderte Position des Users, der gleichzeitig Producer und Consumer von Inhalten und Informationen im Web ist. Der Begriff geht auf Alvin Toffler zurck, welcher 1980 in seinem Werk The Third Wave ber die Personalisierung von Gtern schreibt und den Konsumenten ber seine Prferenzen in den Produktionsprozess miteinbezieht. Damit wird der passive Konsument zum aktiven Produzenten.38 As prosumers we have a new set of responsibilities, to educate ourselves. We are no longer a passive market upon which industry dumps consumer goods but a part of the process, pulling toward us the information and services that we design from our own imagination.39 Toffler sieht in der Asymmetrie zwischen Konsumenten und Produzenten ein Hauptproblem der damaligen Gesellschaft. Der Prosumer fhrt laut ihm zur ersten wirklich menschlichen Gesellschaft: Above all, as we shall see, Third Wave civilization begins to heal the historic breach between producer and consumer, giving rise to the prosumer economies of tomorrow. For this reason, among many, it could with some intelligent help from us turn out to be the first truly humane civilization in recorded history.40 Im Web 2.0 und in Social Media ist diese Verschmelzung bereits erfolgt, denn im Mitmachnetz kann jeder Nutzer dank einfacher technischer Hilfsmittel mit niedrigen Einstiegsbarrieren nicht nur passiv Informationen und Inhalte sammeln, sondern sich aktiv an deren Erstellung und Verbreitung beteiligen. Auf der Tagung Prosumer Revisited: Zur Aktualitt der Prosumer-Debatte im Mrz 2009 an der Johann Wolfgang Goethe-Universitt Frankfurt am Main wurde von verschiedenen Wissenschaftern und Fachleuten der Tofflersche Prosumer-Begriff diskutiert. In seinem Blog sieht der Autor und Vortragende auf der Tagung, Axel Bruns, diesen fr das Web 2.0
37 38

Vgl. Noelle-Neumann, 2004, S. 304. Vgl. Prosumer Revisited: Zur Aktualitt einer Debatte. Hg. v. Birgit Blttel-Mink und Kai-Uwe Hellmann. Wiesbaden 2010. S. 13ff. 39 N.N.: Alvin Toffler and the Third Wave. In: The Masters Forum (kein Datum). http://www.mastersforum.com/PastPrograms/AlvinTofflerTheThirdWave/tabid/64/Default.aspx, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 40 Toffler, Alvin: The Third Wave. London 1980. S. 12f.

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sowie Social Media als berholt an. Er begrndet dies mit der festen Verankerung des Begriffs im Zeitalter der Vorherrschaft der Massenmedien und sieht den Tofflerschen Prosumer zwar als besonders gut informierten und kritischen Konsument, jedoch nicht als einen aus eigenem Antrieb aktiven, kreativen Ersteller und Weiterbearbeiter neuer Inhalte. Da im Web durch die anyone can edit-Philosophie potenziell alle Nutzer aktiv an der Inhaltserstellung teilnehmen knnen und nicht mehr nur ein paar besonders Interessierte, fhrt er den Begriff des Produsers (zusammengesetzt aus Producer und User) ein, da die Nutzer im Web 2.0 und in Social Media immer auch Produzenten gemeinsamer Informationssammlungen sind.41 3.3. Gesellschaftliche Entwicklungen durch Web 2.0 und Social Media Weil die User nicht mehr nur passive Rezipienten sind, sondern sich aktiv an der Inhaltserstellung im Web beteiligen, gestalten sie auch aktiv die gesellschaftlichen Entwicklungen und Vernderungen mit, welche mit dem Web 2.0 und Social Media einhergehen. Silvio Divani stellt in einem Artikel in der Zeitschrift tv diskurs die Frage Web 2.0 Motor sozialen Wandels? und beantwortet sie positiv mit dem Argument der massenhaften und hierarchiefreien Verbreitung von Inhalten und Informationen ber das Web, welche zu Effekten wie Selbstprogrammierung der Gesellschaft, Many-to-ManyKommunikation sowie Schwarmintelligenz fhrt.42 Selbstprogrammierung beschreibt, dass Ziel- und Leitvorstellung aus sich selbst heraus entstehen bzw. durch die Gesellschaft in Folge der Gesamtheit ihres Handelns entwickelt werden.43 Das Web 2.0 und Social Media erlauben es dem einst passiven Rezipienten, sich seine eigene Welt zu erschaffen und selbst Medieninhalte zu generieren, wodurch das Netz zum Spiegel der Gesellschaft wird. Parallel zu dieser new participatory culture werden alte Hierarchien aufgebrochen und machen einer neuen Form der Demokratisierung Platz.44

41

Vgl. Bruns, Axel: Vom Prosumer zum Produser: Ein neues Verstndnis nutzergesteuerter Inhaltserschaffung (Prosumer Revisited 2009). In: Snurblog (Blog) vom 26. 3. 2009. http://snurb.info/node/935, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 42 Vgl. Divani, Silvio: Web 2.0 Motor sozialen Wandels?. tv diskurs, 49/2009. S. 46. http://www.fsf.de/fsf2/publikationen/bild/tv_diskurs/09/tvd_inhalt49.pdf, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 43 Divani, 2009, S. 46. 44 Vgl. Jenkins, Henry: Convergence Culture. Where old and new media collide. New York 2006. S. 24.

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Wie bereits erlutert, wird im Web das klassische Sender-Empfnger-Modell der Massenmedien von Interaktion und Partizipation abgelst. Durch User Generated Content, flache Hierarchien und die direkten Antwortmglichkeiten eines jeden Empfngers wird erstmals echte Many-to-Many-Kommunikation mglich.45 Thomas Knwer, ehemaliger Redakteur, Agenturgrnder, Blogger und Kommunikationsfachmann, begrndet durch die potenziell unbegrenzte Zahl an Sendern und Empfngern auch die Vernderung der zwischenmenschlichen Beziehungen und Bindungen: Das eigentlich wichtige an Social-Media-Diensten ist, dass sie eine Medienrevolution sind. Denn sie sind die ersten Medien, die die Grenze zwischen Sendungs- und Kommunikationsmedium aufheben. Das gab es vorher noch nie.46 Ein weiterer Aspekt dieser Entwicklung ist das ungemeine Potenzial der kollektiven Intelligenz, welche erst durch den Aufbau sozialer Netze im Web 2.0 mglich wird. Martin Ebner von der Technischen Universitt Graz hat in einem Vortrag den Unterschied zum Web 1.0 folgendermaen erklrt: Es geht nicht mehr darum, Informationen zu vernetzen, sondern die Menschen dahinter. Das ist eigentlich das, was heute jedes soziale Netzwerk ausmacht.47 So taucht in der Literatur sowie in verschiedenen Fachvortrgen immer wieder die Feststellung auf, dass es sich bei Web 2.0 und Social Media nicht um eine Revolution im technischen, sondern im sozialen Sinne handelt, wie es der E-Learning-Theoretiker Stephen Downes bereits 2006 feststellte: Web 2.0 is an attitude, not a technology. This means there is no technological revolution, it is a social revolution.48 Wie schon fters festgestellt, stehen so die User im Mittelpunkt von Web 2.0 und Social Media. In diesem Zusammenhang ist das enorme Gewicht der sogenannten weak ties (schwache Verbindungen) fr die Netzwerkbildung im Web herauszustreichen.49 In dem Artikel The strength of weak ties geht Mark Granovetter davon aus, dass die Zahl der
45 46

Vgl. Divani, 2009, S. 46ff. N.N.: Erffnung [Thomas Knwer erlutert den Medienwandel, Anm. BAR]. In: make.tv. Video vom 9. 2. 2010. Von 30:47 bis 30:53. http://make.tv/pb21/show/37092, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 47 N.N.: Web 2.0 - Vortrag von Dr. Martin Ebner. In: UStream. Video vom 12. 11. 2009. Von 1:40 bis 1:50. http://www.ustream.tv/recorded/2541714, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 48 Ebner, Martin: Web 2.0 und Kommunikation. In: Slideshare. Prsentation vom 12. 11. 2009. S. 5. http://www.slideshare.net/mebner/vernetzung-kommunikation-web-20?from=ss_embed, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 49 Vgl. Jansen, Dorothea: Einfhrung in die Netzwerkanalyse. Grundlagen, Methoden, Forschungsbeispiele. 3., berarbeitete Auflage. Wiesbaden 2006. S. 106f.

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strong ties (starken Verbindungen), die ein Nutzer hat, gewhnlich begrenzt ist. Die Pflege dieser starken Verbindungen (die Nutzer kennen sich meist persnlich) ist zeitaufwndig und mehrere strong ties fhren meist zu einer Gruppe ohnehin untereinander vernetzter Akteure, die in sich geschlossen ist. Durch eine fehlende Vielzahl an Kontakten nach auen und ein dadurch entstehendes Informationsdefizit tendieren solche strong-ties-Gruppen zur Schlieung nach innen. Weak ties sind hingegen weniger redundant und knnen in Netzwerken selbst groe Distanzen berbrcken sowie generell in sich geschlossene Gruppen miteinander verbinden. Die weak-ties-Struktur sozialer Netze ist einer der Grnde, warum sich Informationen im Web 2.0 und in Social Media so rasch verbreiten. ber weaks ties werden Informationen ber groe Distanzen bermittelt und verharren nicht in geschlossenen Gruppen.50 The argument asserts that our acquaintances (weak ties) are less likely to be socially involved with one another than are our close friends (strong ties).51 3.4. Medienwandel durch Web 2.0 und Social Media Welcome to convergence culture, where old and new media collide, where grassroots and corporate media intersect, where the power of the media producer and the power of the media consumer interact in unpredictable ways.52 Die Vernderung der Position des einstmals passiven Rezipienten, konkret des Users, der nun selbst im Web Inhalte erstellt und verbreitet, zieht als logische Konsequenz auch einen Wandel der klassischen Massenmedien nach sich, welcher besonders fr die in dieser Arbeit behandelten Bereiche Marketing und PR von groer Bedeutung ist. Nachdem zunchst nur durch Face-to-Face-Kommunikation Informationen bermittelt werden konnten, hat die Verbreitung von Zeitungen und Magazinen die ra der Massenkommunikation eingeleitet, welche anschlieend durch die Medien Radio und Fernsehen erneut revolutioniert wurde. Trotz groer rumlicher Entfernung konnten die Rezipienten die Geschehnisse auf einmal live miterleben. Mit der Entstehung und Weiterentwicklung des Internets sowie des Web 2.0 und der Social Media nderte sich die
50

Vgl. The Strength of Weak Ties: A Network Theory Revisited. Bd. 1: Sociologial Theory. Hg. v. Randall Collins. New York 1983. S. 201. 51 Granovetter, 1983, S. 201ff. 52 Jenkins, 2006, S.2.

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Medienlandschaft jedoch neuerlich massiv.53 It was the dawn of a new era. It was a place where everyone could get information from everywhere.54 Die klassischen Massenmedien wie Print, Radio und Fernsehen sehen sich aktuell mit roten Zahlen und sinkenden Leser-, Hrer- und Zuseherzahlen konfrontiert. Angesprochen auf diese Situation sowie auf das mediale Unverdrngbarkeitsgesetz von Wolfgang Riepl, welches besagt, dass kein lteres Medium durch ein hher entwickeltes vollkommen verdrngt oder ersetzt werden knne, bezieht der Medienwissenschafter Stephan Weichert in einem Interview konkret Stellung zur groen Bedeutung des Web 2.0 und Social Media im Vergleich zu den klassischen Massenmedien.55 [...] zumal das Internet gar keine neue Mediengattung ist, sondern ein gigantisches Verteilmedium, das alle bisherigen Massenmedien in sich aufsaugt, vereinnahmt und publizistisch umformt. [...] Die derzeitigen Umwlzungen im Mediensektor sind mit denen der vergangenen Jahre also gar nicht vergleichbar, weil das Netz ohnehin alles kann, was Hrfunk, Fernsehen, Magazine und Zeitungen zusammen auch knnen [...]56 3.5. Die Rolle des Journalisten in Web 2.0 und Social Media In Zusammenhang mit User Generated Content und der raschen Informationsverbreitung ber das Netz verndert sich auch die Rolle des Journalisten im Medienbetrieb. Er verliert zunehmend seine Gatekeeper-Funktion und hat nicht mehr das Vorrecht auf die Auswahl und Verbreitung von Informationen, nachdem das Verhltnis von Produzenten und Konsumenten verschwimmt und aufgeweicht wird. Stephan Weichert prognostiziert, dass der Journalist verstrkt auf sein Gegenber eingehen und es aktiv miteinbeziehen muss: Er [der Journalismus, Anm. BAR] wird sich also zu etwas Neuem hin entwickeln mssen, das die Beteiligung der Nutzer, Leser und Zuschauer automatisch mitdenkt,

53

Vgl. Baekdal, Thomas: Where is Everyone?. In: baekdal (Blog) vom 27. 4. 2009. http://www.baekdal.com/articles/management/market-of-information/, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 54 Baekdal, 2009b. 55 Vgl. Asmuth, Tobias: Fast Foward. Der Wissenschaftler Stephan Weichert zur Zukunft der Medien. In: fluter.de (Online-Magazin) vom 6. 7. 2009. http://www.fluter.de/de/81/thema/7779/?tpl=162, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 56 Asmuth, 2009.

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zugleich aber die professionellen Standards von der Recherche bis zur Trennung von Kommentar und Nachricht weiterhin aufrecht erhlt.57 In diesem Zusammenhang spricht er von einem komplexen New Digital Journalism, welcher neue Darstellungsformen fordert, die es erlauben, verstrkt in Interaktion mit den Nutzern zu treten, und nicht mehr linear und statisch aufgebaut sind.58 Auch Martin Ebner sieht eine Vernderung in der Rolle des Journalisten: Frher war der Journalist zustndig, uns aktuelle Informationen zu liefern. Heute liefern wir die aktuellen Informationen.59 Dies macht den Journalismus allerdings nicht obsolet. Nicht mehr der Journalist ist derjenige, der uns exklusiv die Nachrichten liefert, sondern der Journalist wird zu demjenigen, der die Informationen in einem ordentlichen Bericht zusammenfasst.60 3.6. Machtverschiebung durch die new participatory society Die Freiheit der User, im Web 2.0 sowie in Social Media selbst Inhalte zu generieren und zu verbreiten, wird nach Annahme vieler Theoretiker zu einer selbstbewussten ffentlichkeit fhren, welche durch direkte und hierarchiefreie Kommunikation in alle Richtungen gekennzeichnet ist. Ohne die Linearitt klassischer Massenmedien entstehen ganz neue Mglichkeiten der Kommunikation und Informationsverbreitung im Netz, welche auf dem sozialen Aspekt des Web 2.0 sowie Social Media beruhen. Silvio Divani schreibt diesbezglich von einer neuen Diversitt und Non-Linearitt durch die unumschrnkte Verfgbarkeit von Inhalten und die unbegrenzten Mglichkeiten ihrer Deutung.61 Stefan Krempl nimmt in Krieg und Internet bereits 2004 auf die Machtverschiebung durch die neuen Beteiligungsmglichkeiten der Nutzer im Web 2.0 und Social Media Bezug, welche zu bedeutenden Umwlzungen fhrt: Das Netz erfllt theoretisch viele der Anforderungen Enzensbergers an ein egalitres Medium (dezentralisiert, jeder Empfnger ein potenzieller Sender, Interaktion

57 58

Asmuth, 2009. Vgl. Asmuth, 2009. 59 Web 2.0 - Vortrag von Dr. Martin Ebner, 2009, von 41:50 bis 41:53. 60 Web 2.0 - Vortrag von Dr. Martin Ebner, 2009, von 41:32 bis 41:46. 61 Vgl. Divani, 2009, S. 49.

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und Feedback, Selbstorganisation und kollektive Produktion). Es gilt als Hort der freien und unzensierten Meinungsuerung, Mythos der Unzensierbarkeit.62 Die Menschen solidarisieren sich im Web aus den unterschiedlichsten Motiven und erhalten durch den Aufbau sozialer Netzwerke und Gruppen trotz rumlicher Trennung eine nicht mehr zu berhrende Stimme. Das Mitmachnetz fhrt somit zu einer Enthierarchisierung althergebrachter Strukturen und verleiht den Nutzern eine neue Macht. Informationen in Form von User Generated Content verbreiten sich ber das Web 2.0 und Social Media rasend schnell und knnen Unternehmen, Organisationen oder Einzelpersonen einen erheblichen Reputationsschaden, jedoch genauso Kultstatus zufgen oder neue Trends setzen. Andrew Shapiro hat dies bereits 1999 folgendermaen formuliert: Wir leben in einer Zeit, in der viele Autorittsfiguren ihren Status verlieren: Gesetzgeber und andere Regierungsvertreter, Berufsjournalisten, Mittelsmnner im Handel oder Ausbilder. Hierarchien zerfallen. Gatekeeper werden bergangen. Macht wird an die 'Endnutzer' bertragen.63 Wie bereits erwhnt, sind diese Aspekte besonders fr Marketing und PR von erheblicher Bedeutung, da diese seit jeher die Medien zur Kommunikation mit ihren Zielgruppen nutzen. Die wachsende Bedeutung von Web 2.0 und Social Media sowie die in diesem Zusammenhang erluterten Vernderungen der Kommunikation und sozialen Entwicklungen fhren zu neuen Anforderungen an Marketing und PR und werden mit entscheidend fr deren Erfolg in der Zukunft sein.

62

Krempl, Stefan: Krieg und Internet: Ausweg aus der Propaganda?. In: DGPuK (Webserver Universitt Leipzig) vom 20. 2. 2004. http://soemz.euv-frankfurt-o.de/~sk/Pub/muc204.html, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 63 Krempl, Stefan: Krieg und Internet: Ausweg aus der Propaganda?. Hannover 2004. S. 20.

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4. Marketing und PR in Social Media


Mit der groen Verbreitung des Internets, der Entstehung von Web 2.0 und im Speziellen Social Media haben sich neue Anforderungen an Marketing und PR ergeben. Die im Kapitel Vernderung der Kommunikation und Medienwandel durch Web 2.0 und Social Media beschriebenen Vernderungen der Kommunikationsformen und -modelle sowie die Revolutionierung der Medienwelt durch das Web wirken sich in diesen Bereichen besonders stark aus. Die spezifischen Eigenheiten des Netzes sowie die Besonderheiten von und neuen Mglichkeiten durch das Web 2.0 und Social Media haben in den letzten Jahren zu einer stetig steigenden Zahl an Internetnutzern gefhrt und auch deren Verhalten gegenber Unternehmen, Organisationen und Marken verndert. Ein weiterer wichtiger Punkt in diesem Zusammenhang ist die allgegenwrtige Informationsberlastung, welcher der einzelne Nutzer lngst nicht mehr gewachsen ist. Dies fhrt dazu, dass er einen Groteil der auf ihn einstrmenden Informationen ausblendet und berhaupt nicht mehr wahrnimmt. Aufgrund dessen und noch einiger weiterer Aspekte, welche im Detail im folgenden Teil der Arbeit diskutiert werden, ergeben sich neue Herausforderungen fr Marketing und PR bei der Ansprache, Kommunikation und Bindung ihrer Zielgruppen. 4.1. Die Vernderung der Onlinenutzung und der Trend Social Media Die stetig steigende Onlineprsenz der Bevlkerung fhrt dazu, dass traditionelle Formen von Marketing und PR, welche sich hauptschlich der klassischen Massenmedien zur Verbreitung ihrer Inhalte bedienen, nicht mehr zeitgem und dementsprechend auch weniger erfolgreich sind. Dass dieser Trend sich mit groer Wahrscheinlichkeit fortsetzen wird, lsst sich u.a. anhand der Entwicklung der Zahlen zur Onlinenutzung erkennen. So weist die ARD/ZDFOnlinestudie 2009 eine (gelegentliche) Onlinenutzung fr 67,1 % der deutschen Bevlkerung ber 14 Jahren aus, whrend dieser Wert 2003 noch bei 53,5 % und 1997 berhaupt erst bei 6,5 % lag.64 Das britische Internet Advertising Bureau (IAB) beschreibt in dem Paper Online Facts & Figures fr das Vereinigte Knigreich ein hnliches
64

Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie (2009): Onlinenutzung. Hg. v. ARD/ZDF-Medienkommission. Baden-Baden 2009. o.P. http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=onlinenutzung, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010.

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Ergebnis: 2008 waren 32 Millionen Menschen in Grobritannien online, das sind 65 % der Erwachsenen. 76 % der britischen Internetuser gingen 2008 tglich oder zumindest regelmig online.65 Neben dem ungebrochenen Anstieg der Internetnutzung generell ist auch ein kontinuierlicher Anstieg der Nutzungsfrequenz zu bemerken. Gem der Studie ACTA 2008 bedienen sich 59 % der deutschen Internetnutzer von 14 bis 64 Jahren tglich des Webs. Insgesamt sind das 45 % der betreffenden Nutzerschicht, die tglich online sind. Auch die tgliche Nutzungsdauer der deutschen Bevlkerung von 14 bis 64 Jahren ist im Zeitraum von 2002 bis 2008 stetig gestiegen. Whrend 2002 tglich nur 8 % lnger als zwei Stunden im Web waren, waren es 2008 bereits 15 %.66 In diesem Zusammenhang ist auch auf die steigende Nutzung von Social-Media-Angeboten hinzuweisen. Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 weist folgende Zahlen fr die deutschen Onlinenutzer ab 14 Jahren aus: 65 % haben 2009 Wikipedia zumindest selten genutzt, 52 % Videoportale, 34 % Social Networks, 25 % Fotosammlungen und immerhin noch jeweils knapp 10 % berufliche Netzwerke und Weblogs. Betreffend die tgliche Nutzung wurden 2009 von 13 % der Deutschen in dieser Altersschicht Social Networks am hufigsten genutzt, gefolgt von Videoportalen mit 9 % und Wikipedia mit 4 %. Besonders Videoportale und Social Networks haben laut der Studie an Popularitt bei den Usern gewonnen: Wurden Social Networks 2007 von 6 % der deutschen Onlinenutzer ber 14 Jahren zumindest wchentlich aufgesucht, waren es 2009 bereits 24 %. Videoportale wurden 2007 von 14 % regelmig aufgesucht, 2009 bereits von 26 %.67 Dies ist kennzeichnend fr die aktuellen Entwicklungen im Web und weist auf die stetig steigende Nachfrage nach multimedialen Inhalten hin. 62 % aller deutschen Onliner haben 2009 beispielsweise Videos ber das Web oder Fernsehsendungen zeitversetzt abgerufen,

65

Vgl. Online facts & figures. Hg. v. Internet Advertising Bureau. (kein Verlagsort und Datum). o.P. http://www.iabuk.net/en/1/iabknowledgebankaudiencefactsandfigures.html, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 66 Vgl. Kcher, Renate: ACTA 2008. Vernderung der Informations- und Kommunikationskultur. Mnchen 2008. o.P. http://www.acta-online.de/praesentationen/acta_2008/acta_2008_Information%2390EDC.pdf, zuletzt eingesehen am 20. 5. 2010. 67 Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie (2009): web 2.0. Hg. v. ARD/ZDF-Medienkommission. Baden-Baden 2009. o.P. http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=165, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010.

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2008 waren es erst 55 %. 51 % hrten 2009 Musikdateien, Podcasts und Radiosendungen im Web, 2008 waren es nur 43 %.68 Aufschlussreich sind auch die Zahlen zur Nutzung von Social Networks: So sind laut der Studie Social Communities des ForschungsWerks aus dem Jahr 2009 63 % der deutschen Internetnutzer ber 18 Jahren Mitglieder in mindestens einer Social Community. 13 % sind sogar in drei oder mehr Networks angemeldet.69 Anhand dieser Zahlen lsst sich erkennen, welch enorme Verbreitung sowie Bedeutung das Internet in der breiten Masse der Bevlkerung bereits hat. Der Stellenwert der traditionellen Massenmedien als Werbetrger sowie Kontaktmedien fr Marketing und PR ist parallel zu dieser Vernderung gesunken. Viele Unternehmen investieren heute einen beachtlichen Teil ihres Werbe- und Marketingbudgets in den Onlinebereich. Der OVK Online-Report 2010/01 weist fr das Jahr 2009 das Internet mit einem Marktanteil von 16,5 % erstmals als drittstrkstes Werbemedium in Deutschland nach TV und Zeitungen aus, wobei sich der Abstand zwischen Print und Online von 7,2 % im Jahr 2008 auf 4,9 % verringert hat. Der deutsche Onlinewerbemarkt ist 2009 um 12 % auf ber vier Milliarden Euro gewachsen, was die Erwartungen der Fachleute bei weitem bertroffen hat. Besonders gefragt sind auch im Werbebereich multimediale Inhalte, besonders Videowerbung. Video-Ads konnten gegenber 2008 159,5 % zulegen und auch in Zukunft wird mit steigender Verbreitung von Bewegtbildformaten gerechnet. Fr 2010 prognostiziert der OVK ein Wachstum von 14 % fr den deutschen Onlinewerbemarkt.70 hnliche Tendenzen sind fr den britischen Werbemarkt zu erkennen, wie das Fact Sheet Online adspend des Internet Advertising Bureau (IAB) zeigt. Mit 23,5 % Marktanteil war das Internet der einzige Sektor, in welchem 2009 die Werbeeinnahmen gesteigert werden konnten. Damit ist das Web aktuell das grte Werbemedium im Vereinigten Knigreich. Whrend die Werbeindustrie generell einen Rckgang von 16,6 % verzeichnete, konnte die Onlinewerbung als einziger Sektor einen Zuwachs von 4,6 % gegenber dem Vorjahr
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Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie (2009). Hg. v. ARD/ZDF-Medienkommission. Baden-Baden 2009. o.P. http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=188, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 69 Vgl. Social Communities. Hg. v. ForschungsWerk GmbH. Nrnberg 2009. o.P. http://www.forschungswerk.de/pressearchiv/ForschungsWerk_Studie2009_Social_Communities.pdf, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 70 Vgl. OVK Online-Report 2010/01. Zahlen und Trends im berblick. Hg. v. Online-Vermarkterkreis. Dsseldorf 2010. S. 5ff. http://www.ovk.de/fileadmin/downloads/fachgruppen/OnlineVermarkterkreis/OVK_Online-Report/OVK%20Online-Report%20201001_Webversion.pdf, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010.

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erreichen. Als Grnde fr die zunehmenden Investitionen in den Onlinewerbemarkt werden die steigende Onlinenutzung der Bevlkerung sowie die steigende Zahl an Breitbandanschlssen angefhrt. Weiters wird das Werbewachstum im Web damit begrndet, dass auch Randgruppen erreicht werden knnen.71 Anhand von Zahlen sind auch klare Rckschlsse ber die Vernderung der Mediennutzung durch das Web mglich. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie hat sich die Internetnutzung im Tagesverlauf zwischen 2005 und 2009 sehr stark verndert. Noch im Jahr 2005 sank die Internetnutzung ab 19 Uhr, im Jahr 2009 hingegen stieg sie ab 16 Uhr rapide an und erreichte ihren Spitzenwert zwischen 19 und 20 Uhr.72 Diese Entwicklung lsst auf ein Phnomen schlieen, welches Thomas Knwer als Ambient Communication, sogenannte Nebenherkommunikation, beschreibt. Die Kommunikation luft dabei im Hintergrund und unterscheidet sich stark von beispielsweise bewusster Kommunikation am Telefon.73 Ambient Communication gewinnt dabei laut der Studie Community Monitor 2008 durch das Web weiterhin an Bedeutung, da die Menschen beispielsweise abends nicht mehr nur fernsehen oder einer anderen Beschftigung nachgehen, sondern parallel dazu online sind. In diesem Zeitraum steigt besonders die Zahl der Beitrge in Social Networks stark an. Dies ist ein weiterer Faktor, welcher die hohe Onlinenutzung in den Abendstunden erklrt.74 Ein weiteres Beispiel fr die Vernderung der Mediennutzung ist die verstrkte Nutzung von Onlineplattformen im Vergleich zu klassischen Massenmedien wie Print, TV oder Radio. Laut der Studie ACTA 2009 rezipierten im Jahr 1998 noch 93 % der deutschen Spiegel-Leser ausschlielich das gedruckte Printmagazin Der Spiegel, lediglich 2 % das Printmagazin und das Onlinemagazin und 6 % nur den Spiegel Online. Innerhalb weniger Jahre haben sich die Gewohnheiten der Spiegel-Leser stark verndert: 2009 rezipierten nur noch 54 % der Spiegel-Leser ausschlielich das Printmagazin, was ein Minus von 39 % bedeutet. Der Spiegel Online jedoch wurde demgegenber wesentlich strker rezipiert:
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Vgl. Fact Sheet: Online adspend H1 2009. Hg. v. Internet Advertising Bureau. (kein Verlagsort und Datum). o.P. http://www.iabuk.net/media/images/iabresearch_adspend_adspendfctshth108_5253.pdf, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 72 Vgl. ARD/ZDF-Medienkommission, 2009a. 73 Vgl. [Thomas Knwer erlutert den Medienwandel, Anm. BAR], 2010, von 33:55 bis 36:49. 74 Vgl. Community-Monitor 2008. Hg. v. Brain Injection und Cologne Business School. Kln 2008. S. 21. Nur als Download vorhanden unter http://www.braininjection.com/component/option,com_phocadownload/Itemid,41/view,sections/, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010.

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13 % lasen das Online- und das Printmagazin und sogar 33 % der Leser rezipierten ausschlielich den Spiegel Online, was ein Plus von 27 % bedeutet.75 Zusammengefasst ist die steigende Onlinenutzung in Verbindung mit der steigenden Nutzungsfrequenz und Nutzungsdauer bezeichnend fr das kontinuierliche und schnelle Wachstum sowie die groe Bedeutung des Internets. Die steigende Nutzung von SocialMedia-Anwendungen lsst die Tendenz erkennen, dass dieser Bereich von den Usern in Zukunft noch strker frequentiert werden wird, was sich auch an der steigenden Nachfrage nach multimedialen Inhalten erkennen lsst, deren Verbreitung durch Social Media immer strker gegeben ist. An den steigenden Investitionen in den Onlinewerbemarkt sowie an der Vernderung der Mediennutzung, welche sich durch eine Bedeutungsverschiebung von klassischen Massenmedien hin zu Onlineplattformen auszeichnet, lsst sich auch fr Marketing und PR die Notwendigkeit ablesen, verstrkt im Web 2.0 sowie in Social Media ttig zu werden, um in Zukunft ihre Zielgruppen bestmglich erreichen zu knnen. Die Kommunikationsbranche steht also heute und in Zukunft vor der groen Herausforderung, die Mechanismen und Besonderheiten des Webs zu bercksichtigen sowie den Trend Social Media zu erkennen und zu nutzen. 4.2. Mechanismen und Effekte von Social Media betreffend Marketing und PR Im folgenden Kapitel wird die Entwicklung von traditionellem Marketing und klassischen PR hin zu Social Media Marketing und den sogenannten PR 2.0 skizziert sowie werden die damit einhergehenden vernderten Anforderungen an die Kommunikationsbranche beschrieben. Es besteht nicht der Anspruch, einen Leitfaden mit Handlungsempfehlungen zur Umsetzung einzelner Kommunikationsmanahmen oder zur erfolgreichen Anwendung einzelner Social-Media-Tools zu liefern, da dies in der Literatur bereits hufig vorgenommen wurde. Vielmehr sollen fr Marketing und PR relevante Mechanismen und Eigenheiten von Social Media sowie wichtige Effekte in diesem Bereich erlutert werden.

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Vgl. Schneller, Johannes: ACTA 2009. Zentrale Trends der Internetnutzung in den Bereichen Information, Kommunikation und E-Commerce. Mnchen 2009. o.P. http://www.actaonline.de/praesentationen/acta_2009/acta_2009_Trends_Internetnutzung.pdf, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010.

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4.2.1. Das Pull-Prinzip und One-to-One-Marketing und -PR in Social Media Durch die vernderten Kommunikationsgewohnheiten der Menschen im Netz ergeben sich auch neue Anforderungen an Marketing und PR. Unternehmen mssen heute im Web 2.0 und in Social Media aktiv auftreten, um nachhaltig ihre Zielgruppen erreichen zu knnen und profitieren dabei von den spezifischen Mechanismen des Internets: Neben einer beachtlichen Reichweite und Kontaktintensitt, bietet das Internet eine klare Zielgruppenansprache und die Reduzierung von Streuverlusten durch die Definition von Belegungseinheiten.76 Wurden die Zielgruppen in Zeiten des klassischen Marketings sowie der traditionellen PR allgemein ber die Massenmedien angesprochen, ist diese Vorgehensweise heute aufgrund der vernderten Gegebenheiten durch das Web 2.0 und Social Media ineffizient. Das Bewusstsein fr diesen Wandel zeigen die Ergebnisse der Studie PR-Trendmonitor aus dem Jahr 2009. Demnach beurteilen die befragten Fach- und Fhrungskrfte der Kommunikationsbranche den Bedeutungsverlust klassischer Medien, die Informationsflut sowie das Internet allgemein als grte Herausforderungen der PR fr die nchsten zwei Jahre.77 Thomas Baekdal nimmt in seinem Blogartikel How the Social Web Destroys Traditional Marketing auf die Trendwende in der Kommunikationsbranche folgendermaen Bezug: Traditional marketing is not compatible with the social world. The social web is not just a different format; it is a completely different form of communication.78 Er skizziert die Entwicklung des traditionellen Marketings zum Social Media Marketing und geht dabei von einem drastischen Wandel der Massenkommunikation aus. Vor 20 Jahren bediente sich das traditionelle Marketing noch der Einwegkommunikation ber die Massenmedien. Erst mit dem Aufkommen des Web 2.0 und Social Media wurde eine Zweiwegkommunikation mglich.79

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Schmahl, 2007, S. 1. Vgl. PR-Trendmonitor. PR-Budgets und Kommunikationsstrategien. Hg. v. Faktenkontor und news aktuell. Hamburg 2009. S. 54. http://www.newsaktuell.de/pdf/prtrendmonitor102009.pdf, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 78 Baekdal, Thomas: How the Social Web Destroys Traditional Marketing. In: baekdal (Blog) vom 18. 10 2009. http://www.baekdal.com/articles/management/traditional-marketing-social-web/, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 79 Vgl. Baekdal, 2009a.

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The internet changed how people experienced communication. In the past it was one way, or controlled via external points (like a company website). The social web is about multi-faceted communication.80 David Henning beschreibt Social Media Marketing in einem Artikel als grundlegende Vernderung des Marketings allgemein: Im klassischen Marketing herrschen meist 1:n Beziehungen, Hierarchien und einseitige Kommunikationskanle. Dies alles existiert im heutigen Internet dank Social Media vielfach nicht mehr. Werbetreibende und Unternehmen mssen sich somit im Internet an die neue Situation gewhnen, nur noch einer unter vielen zu sein, zu kommunizieren und sich die Aufmerksamkeit ihrer Verbraucher immer wieder von Grund auf zu erarbeiten.81 Unternehmen stehen vor der Herausforderung, in Zeiten der Informationsberlastung das Interesse ihrer Zielgruppen zu wecken und in direkten persnlichen Kontakt mit Einzelpersonen zu treten. Laut Thomas Baekdal sind Individualisierung und Personalisierung wichtige Faktoren, um die Nutzer erreichen zu knnen: Marketing is no longer about things. Its about people, and how it brings people together. People have taken over completely. Companies and their products dont have place in it.82 Der User ist im Web autonom und unabhngig in der Wahl der Informationen und Inhalte, welchen er seine Aufmerksamkeit schenkt. In der Massenkommunikation besteht ein nachlassendes Interesse an austauschbaren Produkten und Dienstleistungen, aufgrund dessen ein ausgeprgtes Low-Involvement-Verhalten der Rezipienten festzustellen ist. Unternehmen, welche erfolgreich bleiben wollen, mssen darauf reagieren und auch auf Marketing und PR bezogen konsequent umdenken.83 Diese Effekte der Demokratisierung und Enthierarchisierung im Web fhren zu einem Wandel vom Push- zum Pull-Prinzip. Marketing und PR ber klassische Massenmedien

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Baekdal, 2009a. Henning, David: Die sieben Todsden im Social Media Marketing. In: Internet World Business (OnlineMagazin) vom 5. 11. 2009. http://www.internetworld.de/Nachrichten/Praxistipps/Die-sieben-Todsuenden-imSocial-Media-Marketing-22824.html, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 82 Baekdal, 2009a. 83 Vgl. Schmahl, 2007, S. 3f.

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zeichnen sich durch One-to-Many-Kommunikation, massenhafte Streuung der Inhalte nach dem Giekannenprinzip, Monolog, einseitige Markenbildung durch Unternehmen sowie Konzentration auf das Angebot aus. Es handelt sich also um ein Push-Prinzip, bei welchem die Kommunikation einseitig vom Unternehmen ausgeht. Social Media hingegen sind PullMedien, da der Kunde aktiv wird und selbst entscheidet, wann er welche Informationen und Inhalte erhalten mchte. Es kann eine individuelle Ansprache durch Personalisierung erreicht werden; indem die Wnsche und Bedrfnisse der einzelnen Nutzer beachtet werden, der Dialog ersetzt den Monolog und statt Markenbildung durch das Unternehmen werden die Nutzer in die Festlegung von Markencharakteristika miteinbezogen. Die Nachfrage und nicht mehr das Angebot steht im Mittelpunkt, der Nutzer hat Einfluss auf Produkte und Dienstleistungen. Weiters knnen sich Unternehmen verschiedener Kommunikationsformen bedienen, denn ber Social Media ist Individualkommunikation (One-to-One-Kommunikation), die Ansprache einer begrenzten Zielgruppe (One-to-FewKommunikation) oder auch One-to-Many-Kommunikation mglich.84 Mark Zuckerberg uerte sich auf einer Konferenz 2007 zur Wende vom Push- zum PullPrinzip und unterstrich damit die aktuelle und zuknftige Bedeutung dialogorientierter Kommunikation fr Marketing und PR in Social Media: "For the last 100 years media has been pushed out to people, but now marketers are going to be part of the conversation".85 Social Media ebnen damit den Weg zu interaktivem One-to-One-Marketing sowie -PR, charakterisiert durch den Aufbau von Beziehungen zu Einzelpersonen und dialogorientierter, wechselseitiger Kommunikation. Die Erlangung der Aufmerksamkeit der Nutzer sowie deren Partizipation in Social Media sind zwei der grten Herausforderungen fr Marketing und PR in der Zukunft: The interruptive model of advertising continues weakening in favour of engagement. The challenge to persuade consumers to listen has replaced the ease of buying time to interrupt. Consumers are more conscious than ever of where and

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Vgl. Chaffey, Dave [u.a.]: Internet Marketing. Strategy, Implementation, Practice. 4., berarbeitete Auflage. Edinburgh 2009. S. 36. 85 Upbin, Bruce und Tanaka, Wendy: Facebooks Big Play To Earn Big Money. In: Forbes (Online-Magazin) vom 11. 6. 2007. http://www.forbes.com/2007/11/06/facebook-ad-platform-tech-internetcx_wt_bu_1106techfacebook.html, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010.

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how they give their attention, and are ruthless in tuning out when the message doesnt resonate.86 4.2.2. Kontrollverlust von Marketing und PR in Social Media Es ergibt sich also eine vollkommen vernderte Ausgangssituation in der Marketing- und PR-Kommunikation. Whrend Unternehmen es einerseits in Zeiten der Informationsberlastung schwer haben, die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen zu erreichen, stehen sie gleichzeitig einem Kontrollverlust im Web gegenber. Dieser resultiert aus dem Wandel des passiven Rezipienten zum aktiven Prosumer bzw. Produser, welcher selbst Inhalte produziert, verffentlicht und unmittelbar mit anderen Usern kommuniziert. Unternehmen verlieren die Gewalt ber ihre Botschaften, sobald sie diese in Social Media platziert haben, und knnen die Entwicklung der Kommunikation nicht mehr steuern. Als Ort der freien Meinungsuerung erlauben Communitys in Social Media, dass jeder User seine Meinung zu jedem beliebigen Thema einem groen Publikum kundtut, was den Meinungsbildungsprozess insgesamt wesentlich beschleunigt. Unternehmen sind den Meinungen einer breiten Masse ber ihre Produkte und Leistungen ausgeliefert, welche diese auf den unterschiedlichsten Plattformen und auf verschiedensten Wegen kundtut. Diese Meinungen knnen sich durch Viral- und Netzwerkeffekte rasend schnell im Web verbreiten, was entweder positiv oder negativ fr ein Unternehmen ausfallen kann, welches zum Gesprchsthema der User in Social Media wird. Peer-to-peer digital communication tools have wrenched control out of the marketers hands allowing people to communicate directly with one another, to share information about anything including your products, your company, your services.87 Setzen Unternehmen Social-Media-Anwendungen als Marketing- und PR-Instrumente zur Verbreitung ihrer Inhalte ein, mssen sie auch die Spielregeln der neuen Kommunikationstools im Web befolgen, um erfolgreich zu sein. Dialogorientierte
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10 Golden Rules in Social Media Marketing. Social media marketing best practice. Hg. v. Digital Strategy Consulting Limited. (kein Verlagsort)2 2009. o.P. http://www.digitalstrategyconsulting.com/documents/dir_social_media-10_golden_rules.pdf, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2009. 87 Kaun, Linda: The Textile Industry and Social Media: Why You MUST Take Action Now... And How to Profit from this Information Revolution. Indonesia 2009. S. 1. Nur als Download vorhanden unter http://www.lindakauncopywriting.com/index.php?m=Uj0=&in=3, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010.

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Kommunikation geht in Social Media von der Gleichberechtigung aller Beteiligten aus und fut auf Ehrlichkeit, Transparenz und Offenheit. Unternehmen knnen nicht mehr hinter geschlossenen Tren arbeiten oder einseitig plumpe Marketingbotschaften hinausposaunen, wollen sie eine langfristige Beziehung zu ihren Zielgruppen in Social Media aufbauen. Danny Meadows-Klue, CEO von Digital Strategy Consulting, streicht die Bedeutung des Dialogs in Social Media mit den Kunden heraus, welche als Frsprecher fr die Produkte oder Leistungen eines Unternehmens gewonnen werden knnen: Social media has rebuilt the models of how consumers relate to brands. [...] In social networks the brand is only one guest among millions, and while the awards can be great, the risks can be greater.88 So verlieren Unternehmen in Social Media ihre bergeordnete Stellung, indem sie mit den brigen Nutzern gleichgesetzt werden, und gleichzeitig auch einen Teil der Kontrolle. Wie bereits erwhnt sind Demokratisierung und Enthierarchisierung typische Effekte der Kommunikation in Social Media. Der Corporate Communications Consultant der Agentur Ethority, David Nelles, stellt in einem Blogartikel fest, dass Marketing- und PR-Botschaften, die in Social Media platziert werden, sich bald der direkten Kontrolle der Unternehmen entziehen. Demhingegen bernehmen die User einen Groteil der Kontrolle ber die Entwicklung der Botschaft.89 Der Prosument ist letztendlich der Multiplikator von Markenbotschaften und nicht mehr die Marketingkampagne in den klassischen Holz- bzw. Bewegtbildmedien. Ich denke, diese Verschiebung der Machtposition zu Gunsten der Prosumenten schreckt viele [...] Unternehmen vor einem verstrkten Engagement in Social Media immer noch ab.90 Als Lsung fr dieses Problem fhrt auch Nelles die Rckkehr von Marketing und PR zum direkten und transparenten Dialog mit der Zielgruppe an, welche zum unmittelbaren Multiplikator der Botschaft des Unternehmens in Social Media wird.91

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Digital Strategy Consulting Limited, 2009. Vgl. Nelles, David: Social Media Marketing deutsche Unternehmen sind zu ngstlich. In: Ethority Weblog (Blog) vom 7. 12. 2008. http://www.ethority.de/weblog/2008/12/07/social-media-marketingdeutsche-unternehmen-sind-zu-angstlich/, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 90 Nelles, 2008. 91 Vgl. Nelles, 2008.

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Um in Social Media Erfolg zu haben, mssen sich Marketing und PR bzw. Unternehmen diesem Kontrollverlust stellen. Erst, wenn nicht mehr versucht wird, die Botschaft zwanghaft zu steuern und in eine bestimmte Richtung zu lenken, kann ein offener und transparenter Dialog mit der Zielgruppe entstehen. Die Botschaft muss authentisch sein, darf sich nicht auf durchschaubare Marketingfloskeln beschrnken und muss der Community einen gewissen Mehrwert bieten. So fhren traditionelle Marketing- und PRKampagnen in Social Media eher zu Misserfolgen und Reputationsschden als zu gewinnbringenden Effekten, da die Social-Media-User im Normalfall uerst empfindlich auf Werbe- und Marketinginhalte innerhalb einer Community reagieren, erst recht, wenn diese nicht explizit als solche ausgewiesen sind. Die Meinungen der User sind ausschlaggebend fr die Reputation von Unternehmen in Social Media, der Erfolg von Marketing und PR hngen vom Willen der Community ab. Dies haben auch John Deighton und Leora Kornfeld in ihrem Paper Digital Interactivity zum Wandel des Marketings durch Social Media festgehalten: The transformation is unfolding on a model of consumer collaboration, in which consumers use digital media that lie beyond the control of marketers to communicate among one another, responding to marketings intrusions by disseminating counterargument, information sharing, rebuttal, parody, reproach and, though more rarely, fandom.92 Marketing- und PR-Fachleute sind generell keine gern gesehenen Gste in Communitys, sondern werden eher als Eindringlinge betrachtet. ffnen sie sich jedoch den Mechanismen und Gebruchen der Community und streben einen transparenten und gleichberechtigten Dialog an, wird dies von den Usern auch dementsprechend honoriert. Deighton und Kornfeld heben den Mitmach-Effekt von Social Media als Erfolgsfaktor hervor: The marketer in peer-to-peer environments is an interloper, more talked-about than talking. At best its role is to provoke conversations among consumers, and at worst it becomes the enemy, attacked with invective or parody. Today, as marketing strategy grapples with the question of how to work with social media, old paradigms

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Deighton, John und Kornfeld, Leora: Digital Interactivity. Unanticipated Consequences for Markets, Marketing, and Consumers. (kein Verlagsort) 2009. S. 2. http://www.hbs.edu/research/pdf/08-017.pdf, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010.

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die hard. Marketing may be less a matter of domination and control, and more a matter of fitting in.93 Viele Unternehmen scheinen jedoch noch nicht bereit zu sein, die Kontrolle aus der Hand zu geben und dialogorientierte Kommunikation in Social Media zuzulassen. Marketing und PR ignorieren noch vielerorts die neuen Mglichkeiten, was laut David Nelles erst recht zu einem Kontrollverlust fhrt, da in Social Media ber Unternehmen, ihre Produkte und Leistungen diskutiert wird, egal ob sie sich an der Diskussion beteiligen oder nicht. Weiters hebt er die enorme Bedeutung von Social Media fr Marketing und PR in der Zukunft heraus:94 Schlielich darf sich ein Marketer nicht die Frage stellen, ob er sich im Bereich Social Media engagieren sollte, sondern wie lange er es sich leisten kann, auf ein solches Engagement zu verzichten.95 Marketing und PR stehen folglich vor der Aufgabe, in Social Media professionelle Gesprche mit ihren Zielgruppen sowie mit Einzelpersonen zu fhren. So knnen Verstndnis fr und Vertrauen in die Leistungen und Ziele eines Unternehmens aufgebaut sowie ein Mehrwert fr die Community geschaffen werden, ohne dass die User sich belstigt fhlen.96 Eine grundlegende Voraussetzung hierfr ist laut Klaus Eck der Wahrheitsgehalt der von Marketing und PR platzierten Botschaften: Nachhaltiger als der Versuch, sich hinter einer perfekten (digitalen) Fassade zu verstecken, ist es, sich der Wirklichkeit zu stellen und mglichst viel Offenheit zuzulassen und auch zu kritischen Themen Stellung zu beziehen.97 Erfolgreiche Marketing- und PR-Konzepte in Social Media hngen von der Bereitschaft der Unternehmen ab, offen mit den Usern zu kommunizieren und zu interagieren, auf ihre Fragen ehrlich und wahrheitsgetreu zu antworten sowie interessante Inhalte und Informationen zu liefern, die einen Mehrwert und Nutzen fr die Community haben. Sind Unternehmen bereit, die Grundprinzipien und -mechanismen von Social Media anzuwenden und stellen sie sich auf diese neue Art der Kommunikation im Web ein,
93 94

Deighton, 2009, S. 4f. Vgl. Nelles, 2008. 95 Nelles, 2008. 96 Vgl. Eck, 2008, S. 57f. 97 Eck, 2008, S. 58.

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mssen sie zwar einen Kontrollverlust hinnehmen, es wird allerdings nicht zu ihrem Nach-, sondern eher zu ihrem Vorteil sein. 4.3. Der Status quo von Social Media in Marketing und PR Von der Nutzerseite aus betrachtet belegen Studien eindeutig das enorme Potenzial sowie die groe Bedeutung von Social Media fr die Gegenwart und Zukunft. Zwischen dem Status quo beim Einsatz von Social Media in Marketing und PR sowie den Ansichten von Fachleuten ber die Bedeutung der neuen Kommunikationsformen im Web ergibt sich allerdings ein Geflle. Whrend der Groteil der PR- und Marketingagenturen Social Media noch eher zurckhaltend einsetzt, wurde die Wichtigkeit der Tools fr die zuknftige Erreichung der Zielgruppen lngst erkannt. Dabei ergeben sich Unterschiede im US-amerikanischen und deutschsprachigen Raum. Im folgenden Kapitel geben Ergebnisse aus aktuellen Studien und Umfragen Aufschluss ber den Status quo von Social Media in Marketing und PR. Hierbei wird auch die Nutzerseite miteinbezogen, um das groe Potenzial des Internets allgemein bzw. Social Media im Speziellen darzustellen. 4.3.1. Die Bedeutung von Social Media auf Nutzerebene Wie bereits im Kapitel Die Vernderung der Onlinenutzung und der Trend Social Media dargestellt, nutzen die Menschen das Internet und Social Media immer strker und hufiger. Dies zeigen zahlreiche Studien und aktuelle Ergebnisse von Umfragen aus dem deutschsprachigen und internationalen Raum, welche damit die groe Bedeutung von Social Media auf Nutzerebene belegen. Die Studie ACTA 2009 stellt Ergebnisse fr die deutschen Internetnutzer von 14 bis 64 Jahren vor: Demnach steigt die subjektive Bedeutung des Webs als Informationsquelle stetig an. Fr 51 % waren der Computer sowie das Netz im Jahr 2009 bei der tglichen Information unverzichtbar, 2002 lag dieser Wert noch bei 41 %. Einen rasanten Anstieg verzeichnet die Kommunikation ber das Internet, wobei hier die junge Gruppe der 14- bis 29-Jhrigen besonders aktiv ist: Whrend 2007 erst 57 % angaben, tglich oder sogar mehrmals am Tag mit anderen Personen ber Handy oder Internet in Kontakt zu sein, waren es 2009 bereits 68 %. In Zusammenhang mit der stetigen Zunahme der

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Kommunikationsaktivitten in Social Networks (+ 51 % von 2008 auf 2009) kann dieser Umstand insbesondere auf die wachsende Bedeutung von Social Media zurckgefhrt werden.98 Die Marketingagentur ambuzzador hat in der Studie Kommunikation 2.0 zur SocialMedia-Nutzung aus dem Jahr 2009 fr die User von Onlineforen und Social Communitys im Alter von 20 bis 49 Jahren aus Wien und Niedersterreich folgende Ergebnisse ermittelt: 28 % der Befragten knnen sich ein Leben ohne virtuellen Austausch in Social Media nicht mehr vorstellen. Demgegenber sehen nur 19 % das Thema Social Media als vollkommen berbewertet an. Fr 85 % ist die Hauptfunktion von Social Media, Kontakte zu knpfen und zu pflegen sowie Wissen, Kenntnisse und Erfahrungen auszutauschen. Interaktion und Partizipation sowie die Erstellung von User Generated Content stehen also im Mittelpunkt der Nutzung. Die Einstellung zu Social Media ist dabei eine grundwegs positive: 68 % gaben an, bereits viele gute Erfahrungen in Social Media gemacht zu haben, 65 % sehen sogar fr sich persnlich Chancen durch die neue Art der Kommunikation. Auch in dieser Studie zeigen die Ergebnisse eine starke Position von Social Media als Informationslieferanten: 44 % der Befragten holen sich wesentliche Informationen fr ihren Alltag aus Foren und Social Communitys, fr 41 % ist es selbstverstndlich, Erfahrungen und Meinungen in Social Media zu teilen.99 Ein besonders wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang ist die Bedeutung von Social Media als Plattform zum Austausch von Erfahrungen und Meinungen ber Produkte und Leistungen von Unternehmen und Marken. Die Studie ACTA 2009 zeigt, dass die Bedeutung des Webs fr die Produktrecherche ebenso steigt wie seine Bedeutung als Vertriebsplattform. Bereits 97 % der deutschen Internetnutzer zwischen 14 und 64 Jahren recherchieren im Internet zu Produkten und Dienstleistungen. Die Zahl der Onlinekufer ist von 45 % im Jahr 2004 auf 66 % im Jahr 2009 gestiegen. Fr die Kaufentscheidung bedeutend sind hierbei nicht nur Preisvergleiche sowie Informationen auf Herstellerseiten,

98 99

Vgl. Schneller, 2009. Vgl. Kommunikation 2.0. Studie zur Social Media Nutzung. Hg. v. ambuzzador marketing gmbh. Wien 2009. S. 20ff. http://www.ambuzzador.com/wpcontent/uploads/2009/07/amb_socialmediastudie_090709_sh.pdf, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010.

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sondern insbesondere auch Kommentare und Diskussionsbeitrge anderer Nutzer. Intensive Onlinekufer vertrauen dabei berdurchschnittlich stark anderen Usern.100 Die ambuzzador-Studie Kommunikation 2.0 besttigt diesen Trend: 83 % der User teilen demnach online ihre Erfahrungen mit einer oder mehreren anderen Personen. 40 % der User informieren sich online ber neue Trends, 27 % ber neue Produkte. Auerdem ziehen 45 % der Nutzer Social Media zur Vorabinformation bei Kaufentscheidungen heran.101 Die groe Bedeutung von User-Empfehlungen und -Bewertungen in Social Media zeigt auch der Nielsen-Report Vertrauen in Werbung aus dem Jahr 2009: 90 % der weltweit Befragten schenken den Empfehlungen von Bekannten absolut oder durchaus Vertrauen und immerhin 70 % vertrauen auf Onlinekonsumentenbewertungen sowie Informationen auf Markenwebsites. Das Vertrauen in redaktionelle Inhalte, wie beispielsweise Zeitungsartikel, ist mit 69 % geringer und besttigt Social Media als glaubwrdigeres Medium gegenber den klassischen Massenmedien. Traditionellen Werbeformen wie Fernsehwerbung, Werbung in Zeitungen, Zeitschriften oder im Radio schenken weltweit nur etwa 60 % der Befragten Vertrauen. Betrachtet man die Antworten der Deutschen, ergeben sich interessante Gemeinsamkeiten, aber auch Unterschiede zur internationalen Situation: Empfehlungen von Bekannten schenken 89 % der Deutschen Vertrauen und auch die Onlinekonsumentenbewertungen erreichen mit 67 % einen hohen Wert. Ein Unterschied ist allerdings in der Glaubwrdigkeit der Markenwebsites und redaktionellen Inhalte zu erkennen. Whrend lediglich 57 % der befragten Deutschen Markenwebsites vertrauen (international: 70 %), vertrauen sie mit 76 % berdurchschnittlich stark redaktionellen Inhalten wie beispielsweise Zeitungsartikeln (international: 69 %). Das Vertrauen in traditionelle Werbeformen wie Fernsehwerbung, Werbung in Zeitungen, Zeitschriften oder im Radio ist mit etwa 50 % ebenfalls geringer (international: etwa 60 %).102 Dies zeigt, dass die Deutschen im Vergleich zum weltweiten Durchschnitt eher misstrauisch sind, was Informationen anbelangt, welche direkt von Unternehmen oder

100 101

Vgl. Schneller, 2009. Vgl. ambuzzador marketing gmbh, 2009, S. 20ff. 102 Vgl. Pressecharts Vertrauen in Werbung. Hg. v. The Nielsen Company. (kein Verlagsort) 2009. S. 2ff. http://de.nielsen.com/site/documents/VertraueninWerbung_Presse_Deutschland.pdf, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010.

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Marken kommen. Dafr werden in Deutschland redaktionelle Inhalte im Vergleich als relativ glaubwrdig erachtet. Auf Nutzerebene ist folglich ein klarer Trend hin zu Social Media erkennbar. Das Web nimmt in der tglichen Information sowie Kommunikation der Nutzer einen immer greren Stellenwert ein, was durch die positive Einstellung zu Social Media noch verstrkt wird. Einen besonderen Status hat Social Media aufgrund der groen Transparenz und Offenheit sowie der Mglichkeit zum freien Meinungsaustausch bei Empfehlungen und Bewertungen von Produkten und Leistungen fr die Nutzer. Aufgrund dieser Ergebnisse offenbart sich ein verstrkter Handlungsbedarf fr Marketing und PR in Social Media. 4.3.2. Die Bedeutung von Social Media fr Marketing und PR Wie bereits erwhnt, besteht eine Kluft zwischen der Beurteilung der Bedeutung von Social Media durch Marketing- und PR-Experten sowie dem tatschlichen Einsatz und der Verankerung von Social Media in der Kommunikationsbranche. Hierbei ergeben sich jedoch nationale Unterschiede, wobei auffllig ist, dass US-Unternehmen und -Agenturen Social Media bereits wesentlich hufiger und weitlufiger in ihren Kommunikationsmix integrieren, als dies im deutschsprachigen Raum der Fall ist. Der amerikanische "2009 Digital Readiness Report", bei welchem 278 Marketing- und PRFachleute sowie Fhrungskrfte von US-Unternehmen zu Social-Media-Trends befragt wurden, gibt Aufschluss ber die Situation in den Vereinigten Staaten. Demnach sind Social Media bereits integrierter Bestandteil des Kommunikationsmixes von amerikanischen Unternehmen: 70 % der Befragten gaben an, derzeit in ihrem Unternehmen Social Networks zu nutzen, 62 % Microblogging und 59 % Blogs. Dabei bernehmen hauptschlich die PR- und nicht die Marketingabteilungen das Management der digitalen Kommunikation und im Besonderen der Social-Media-Strategie der Unternehmen: In 49 % der Unternehmen ist die PR-Abteilung zustndig fr Blogging (Marketingabteilung in 22 % der Unternehmen), fr Social Networking in 48 % der Unternehmen (Marketingabteilung in 27 % der Unternehmen). Besonders stark ist dieses Geflle im Bereich Microblogging: In 52 %

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der Unternehmen ist die PR-Abteilung verantwortlich und lediglich in 22 % die Marketingabteilung.103 Der Report nimmt auch Bezug auf die Qualifikationen, welche aktuell und zuknftig von Marketing- und PR-Fachleuten gefordert werden. Hier wird besonders auch auf SocialMedia-Kompetenzen Wert gelegt, welche bereits als gleich wichtig empfunden werden wie traditionelle Media-Skills: Hiring decision makers recognize the importance of social media in organizational communications. To meet the need of internal and external communications todays organizations, public relations or marketing job seekers need to develop a comprehensive portfolio of digital communications skills.104 80 % der Befragten gaben an, bei den Fhigkeiten der Bewerber auf Social-Network-Skills Wert zu legen, 77 % fordern Kenntnisse im Bereich Blogging und 72 % wollen nur jemanden einstellen, welcher Kenntnisse im Microblogging mitbringt. 18 % der Befragten sind traditionelle Media-Skills berhaupt nicht mehr wichtig. Die wachsende Bedeutung von Social Media fr die Kommunikationsstrategie der Unternehmen lsst sich auch an dem Umstand erkennen, dass der Groteil der Unternehmen auf einen eigenen Social-MediaSpezialisten Wert legt: 48 % haben bereits in den letzten 12 Monaten einen Spezialisten eingestellt, 36 % planen dies in den nchsten 12 Monaten und lediglich 17 % sind berhaupt nicht an einem speziell im Bereich Social Media qualifizierten Mitarbeiter interessiert.105 Der Social Media Marketing Industry Report des Autors und Bloggers Michael A. Stelzner aus dem Jahr 2009 kommt zu einem hnlichen Ergebnis. Befragt wurden 880 USamerikanische Marketing- und PR-Fachleute zum Einsatz von Social Media. 88 % der Befragten nutzen Social Media bereits fr Marketing- und PR-Zwecke, wobei 72 % dies erst seit kurzer Zeit tun. Nur 1 % der Befragten hat keine Erfahrung mit Social Media und will sich auch in Zukunft nicht damit beschftigen. Den Erfolg von Marketing und PR in Social Media konnten die Befragten klar benennen: 81 % gaben an, dass die Social-Media103

Vgl. 2009 Digital Readiness Report: Essential Online Public Relations and Marketing Skills. Hg. v. IPressroom [u.a.]. San Francisco 2009. S. 4ff. http://www.ipressroom.com/pr/corporate/document/ipr_2009_Digital_Readiness_final.pdf, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 104 IPressroom, 2009, S. 9. 105 Vgl. IPressroom, 2009, S. 8ff.

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Aktivitten des Unternehmens geschftsfrdernd seien, 56 % konnten neue geschftliche Partnerschaften ber Social Media generieren und 45 % gehen von einer allgemeinen Verminderung der Marketingkosten durch Social Media aus. Laut der Studie sind vier SocialMedia-Anwendungen klar fhrend in ihrem Einsatz fr Marketing und PR: 86 % der Befragten gaben an, den Microblogging-Dienst Twitter zu nutzen. Blogs nutzen 79 % der Befragten, Social Networks wie Facebook oder LinkedIn an die 78 %, YouTube und andere Videoplattformen 77 %.106 Im Vergleich zum deutschsprachigen Raum scheint ein sehr groer Vorsprung in den USA zu bestehen, was den Einsatz von Social Media in Marketing und PR anbelangt. Dies belegt die Studie Social Media Company Monitor 2009, in welcher leitende Angestellte, Vorstnde, Geschftsfhrer und Firmeninhaber von 350 deutschen Unternehmen Stellung zu ihren Kenntnissen und Aktivitten im Web 2.0 nehmen. Der Studie zufolge scheint Social Media in Deutschland aus Sicht der Unternehmen noch eine wesentlich geringere Rolle zu spielen als in den Vereinigten Staaten. Lediglich 59 % der Befragten knnen mit den Begriffen Web 2.0 und Social Media etwas anfangen, 21,1 % sind die Begriffe zwar bekannt, sie verstehen allerdings deren Bedeutung nicht. Besonders der Anteil jener, welche auch in Zukunft nicht vorhaben, Social-Media-Aktivitten in Marketing und PR zu setzen, ist sehr hoch: 51 % der Befragten gaben an, auch in absehbarer Zeit keine Social-MediaTools einsetzen zu wollen und 6,7 % halten Social Media fr berbewertet. Grund fr die fehlende Bereitschaft zur Implementierung von Social-Media-Manahmen knnte u.a. fehlendes Wissen bei den Fhrungskrften in diesem Bereich sein. Bezglich der Zustndigkeit fr Social-Media-Aktivitten ergeben sich zwei Tendenzen: 40 % der Befragten gaben an, dass sie den Bereich eher der PR-Abteilung zugehrig sehen, 46 % ordnen Social Media der Marketingabteilung zu. Dies zeigt ebenfalls einen Unterschied zur Sichtweise und Bewertung in US-amerikanischen Unternehmen, welche zu einem Groteil Social-Media-Manahmen den PR-Abteilungen zuordnen wrden. Am erfolgreichsten nutzen deutsche Unternehmen Social Media fr folgende Bereiche: Public Relations, Kundenbindung und Verkaufsfrderung (jeweils 15 % der Unternehmen) sowie inter-

106

Vgl. Stelzner, Michael A.: Social Media Marketing Industry Report. How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses. (kein Verlagsort) 2009. S. 11ff. http://marketingwhitepapers.s3.amazonaws.com/smss09/SocialMediaMarketingIndustryReport.pdf, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010.

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ne Kommunikation (13 % der Unternehmen) und Markenmanagement (12 % der Unternehmen). Das Fazit der Studie ist zweiseitig: Einerseits wissen deutsche Fhrungskrfte und Entscheidungstrger noch relativ wenig ber Web 2.0 und Social Media, wodurch die Implementierung dieser Werkzeuge in Marketing und PR auch weiterhin leidet: 70 % der Befragten sind der Meinung, zu wenig ber Social Media zu wissen. Andererseits besteht Interesse sowie der Wille, sich mit den neuen Kommunikationsformen in der Zukunft auseinanderzusetzen und so zu einem integrierten, internen wie externen Kommunikationsmodell zu gelangen, in welchem Social Media ein integraler Bestandteil sind.107 Die Studie Social Media Marketing des Deutschen Instituts fr Marketing von Anfang 2010 kommt zu einem uneinheitlichen Ergebnis, was die Bedeutung von Social Media in Marketing und PR betrifft. 39,4 % der 104 befragten deutschen Marketingexperten sprechen Social-Media-Aktivitten eine sehr geringe oder geringe Rolle im Unternehmen zu, wohingegen 31,8 % Social Media einen hohen Stellenwert beimessen. Allerdings wird Social Media klar als Zukunftstrend erkannt, denn 69,9 % der Befragten gehen von einer Zunahme der Bedeutung von Social Media in Marketing und PR aus. Lediglich 3,9 % der Befragten glauben an eine abnehmende Bedeutung. Bezglich der Effektivitt von Social Media fr das Unternehmen gibt es kontrre Meinungen. 52,7 % sehen Social Media in Marketing und PR als erfolgreich an und wollen weitere Investitionen in diesem Bereich ttigen, whrend 23,7 % keine weiteren Schritte unternehmen wollen. 14 % der Befragten wollen zuknftig stark in das Social-Media-Budget investieren. Laut der Studie werden Onlinekommunikation inklusive Social Media, Mobile Marketing, Mundpropaganda-Marketing, Individualisierung und persnlicher Kontakt sowie Kundenbindung von Marketingverantwortlichen als besonders wichtig fr die Zukunft erachtet.108

107

Vgl. Social Media Company Monitor 2009. Studie Web 2.0 in Unternehmen. Hg. v. Brain Injection und Cologne Business School. Kln 2009. S. 4ff. Nur als Download vorhanden unter http://www.braininjection.com/component/option,com_phocadownload/Itemid,41/view,sections/, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 108 Vgl. Social Media Marketing (SMM). DIM Expertenpanel Marketing 2010. Hg. v. Deutsches Institut fr Marketing. Kln 2010. S. 2ff. http://www.marketinginstitut.biz/media/Deutsches%20Institut%20fr%20Marketing%20%20Studie%20Social%20Media%20Marketing%20(SMM).pdf, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010.

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In groen deutschen Unternehmen nimmt Social Media vergleichsweise einen hheren Stellenwert ein, wie eine empirische Studie der Carl von Ossietzky Universitt zeigt. Demnach nutzen 60 % der grten deutschen Marken bereits aktiv Social Media, ein Drittel nutzt sogar zwei oder drei Anwendungen. Twitter ist auch hier der meist genutzte SocialMedia-Dienst, welchen 39 % der Unternehmen nutzen. YouTube nutzen 37 %, Facebook 28 % und Corporate Blogs 12 %. Wie bereits erwhnt, fehlt es aber noch hufig an kompetentem Fachwissen zu den neuen Kommunikationsformen, was sich an der fehlenden Social-Media-Planung auch in groen Unternehmen erkennen lsst: Lediglich 5 % der Unternehmen sttzen sich auf eine umfassende und integrierte Social-Media-Strategie und nutzen die Vernetzungsmglichkeiten zwischen verschiedenen Diensten. Die Ergebnisse der Studie besttigen den Erfolg einer umfassenden Social-Media-Strategie und -Anwendung, denn die Resonanz der User ist umso hher, je aktiver Social Media von Unternehmen genutzt wird. Im Vergleich zwischen den 100 grten Marken Deutschlands hat sich ergeben, dass ber die Hlfte aller produzierten Inhalte (54 %) von nur 5 % der Unternehmen stammt. Es gibt also einige wenige Vorreiter im deutschsprachigen Raum, welche Social Media aktiv nutzen und in Marketing und PR gezielt einsetzen.109 4.3.3. Zusammenfassendes Fazit Die Implementierung von Social Media in den Kommunikationsmix von Unternehmen ist in den USA bereits wesentlich strker vorbreitet, als im deutschsprachigen Raum. In den Vereinigten Staaten nutzen Unternehmen Social Media aktiver, was sich auch daran zeigt, dass bei der Auswahl von neuen Mitarbeitern auf deren Social-Media-Kompetenzen geachtet wird, traditionelle Media-Skills verlieren hingegen an Bedeutung. Im deutschsprachigen Raum spielt Social Media in Marketing und PR noch eine wesentlich geringere Rolle, da bei vielen Fhrungskrften und Entscheidungstrgern ausgeprgtes Wissen ber die neuen Kommunikationsformen nicht vorhanden ist. Allerdings wurde die steigende Bedeutung von Social Media in Marketing und PR fr die Zukunft bereits erkannt. Der Umstand, dass in den USA der Einsatz von Social Media eher den PR- und nicht so sehr den Marketingabteilungen zugeordnet wird, lsst ebenfalls die Vorreiterrolle der
109

Vgl. Nicolai, 2009, S. 5ff.

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Vereinigten Staaten auf diesem Gebiet erkennen. Whrend im klassischen Onlinemarketing die PR erst am Ende der Kampagnenentwicklung zum Zug kommt, stellt sich durch den Einsatz von Social Media eine Verschiebung in diesem Bereich ein. Klaus Eck schreibt in seinem Blog, dass im Online-Marketing die Rolle der PR zunehmend wichtiger wird, da ber Social Media eine interaktive Beziehung zum User, ein Dialog aufgebaut werden soll: Wenn Online-Marketing tatschlich zuknftig den Dialog und die Interaktivitt in den Mittelpunkt stellt, dann mssen PR-Verantwortliche mit am Runden Tisch sitzen, wenn es um die Gestaltung dieser Kampagnen geht.110 4.4. Exkurs: Das vernderte Selbstverstndnis der PR durch Social Media Wie bereits erwhnt, kommt durch die steigende Bedeutung von Social Media fr Unternehmen den PR ebenfalls eine steigende Bedeutung auch im Vergleich zum Marketing zu. Allerdings werden neue kommunikative Anforderungen an die PR gestellt. Erst mit dem richtigen Verstndnis von Social Media und darauf zugeschnittenem Handeln kann ein nutzenstiftender Einsatz der neuen Kommunikationsinstrumente in den PR erreicht werden. So sind die klassischen Instrumente der PR, wie beispielsweise Presseaussendungen, in Social Media nicht sonderlich sinnvoll, denn sie erreichen im Normalfall einzelne Journalisten und Medien, die vielen Multiplikatoren im Web werden allerdings nicht bercksichtigt. Die PR stehen also vor der Herausforderung, direkt und ohne Umwege ber Journalisten und Medien mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren und auf deren Meinungen zu reagieren. In Social Media kann dies laut Klaus Eck durch den Aufbau von vertrauensvollen Beziehungen erreicht werden: In der [sic!] PR geht es nicht mehr darum, mglichst viele Informationen unter die Medienvertreter zu streuen, allein in den populren und Fachmedien prsent zu sein und ein Thema in die ffentlichkeit zu pushen, sondern darum, mit erstklassigen Inhalten allen Stakeholdern die eigene Story nahezubringen, sie neugierig auf mehr

110

Eck, Klaus: Die Rolle der PR im Online-Marketing. In: PR Blogger (Blog) vom 24. 9. 2009. http://klauseck.typepad.com/prblogger/2009/09/die-rolle-der-pr-im-onlinemarketing.html, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010.

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zu machen und dafr zu sorgen, dass sie ihre Online-Informationen von selbst per RSS oder Newsletter beziehen wollen.111 Ergin Iyilikci, Pressesprecher der Immobilien Scout GmbH, streicht in einem von Klaus Eck gefhrten Interview die Vertrauen generierenden Komponenten Glaubwrdigkeit, Relevanz, Differenzierung, Qualitt und Komplexitt der Inhalte als besonders wichtig fr die PR der Zukunft sowie die PR in Social Media heraus. Er glaubt an eine neue Rolle der PR, welche es zur Aufgabe haben, den Dialog mit den Zielgruppen zu strken und die meinungsbildenden Prozesse fr das Unternehmen zu organisieren.112 In diesem Zusammenhang weist Eck auf die Begriffe Engagement PR und Public Engagement hin. Engagement PR bezeichnet die dialogorientierte und interaktive Kommunikation mit der Zielgruppe zur Frderung der Beschftigung mit einer Marke. Social Media bieten sich fr eine derart kommunikative Auseinandersetzung an, allerdings ist auch die Einbeziehung der realen Welt von Bedeutung.113 Bianca Lee-Chang von der Agentur Publicasity unterstreicht die Bedeutung von Engagement PR fr die Zukunft und spricht den PR in einer sich schnell verndernden Kommunikationslandschaft eine wachsende Bedeutung zu, vorausgesetzt, sie wagen sich auch in Felder vor, welche bisher keine klassischen PR-Disziplinen sind:114 Engagement PR is all about encouraging involvement and participation a twoway dialogue. [...] PR agencies are in a brilliant position to capitalise on this everchanging landscape. Being prepared to embrace disciplines outside of the traditional PR mix and rolling them into the core offering is the only way to truly move from interruption to engagement.115 Public Engagement hingegen mchte das Potenzial der User nutzen und diese zu kompetenten und fhigen Sprechern der eigenen Marke machen. Dies beinhaltet einen

111 112

Eck, 2008a, S. 219. Vgl. Eck, Klaus: Online Reputation Management 17: Ergin Iyilikci, Immobilien Scout, zu neuen PRTrends. In: PR Blogger (Blog) vom 24. 6. 2008. http://klauseck.typepad.com/prblogger/2008/06/iyilikci.html, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 113 Vgl. Eck, Klaus: Engagement PR oder Public Engagement: Brauchen wir diese Begriffe?. In: PR Blogger (Blog) vom 19. 2. 2010. http://klauseck.typepad.com/prblogger/2010/02/engagement-pr-oder-publicengagement-brauchen-wir-diese-begriffe.html, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 114 Vgl. Lee-Chang, Bianca: Publicasity: A Question Of Engagement. In: PR Week (Online-Magazin) vom 23. 7. 2009. http://www.prweek.com/uk/news/922435/Bianca-Lee-Chang-Publicasity-question-engagement/, zuletzt eingesehen am 17. 5. 2010. 115 Lee-Chang, 2009.

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Wandel von der absenderorientierten zu dialogorientierter Markenkommunikation, es herrscht nicht mehr das Push-, sondern das Pull-Prinzip. Durch Dezentralisierung und Demokratisierung wird dem User damit ein hoher Stellenwert eingerumt, er steuert die Botschaft.116 Die beiden Begriffe beschreiben sehr gut, in welche Richtung sich die PR in Zukunft entwickeln mssen, um erfolgreich zu sein. Social Media sind u.a. der Motor dieser Vernderungen. Indem den Usern eine bestimmte Macht bewusst eingerumt wird, ergeben sich fr die PR gewisse Risiken, allerdings auch Chancen. Wenn sich die PR in Zukunft den neuen Herausforderungen von Social Media bewusst sind, deren Gesetzmigkeiten und Mechanismen verstehen und lernen, die neuen Kommunikationsformen richtig einzusetzen, ergeben sich daraus groe Potenziale.

116

Vgl. Eck, 2010.

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5. Erluterung der Entwicklung der Social-Media-Patterns fr Unternehmen


In der Literatur, besonders betreffend die Bereiche Marketing und PR, sind hufig Leitfden fr einen erfolgreichen Social-Media-Auftritt sowie Handlungsempfehlungen fr Unternehmen zu finden, welche meist nicht sonderlich komplex sind und sich auf simple To-do-Listen beschrnken. Abhngig von den jeweiligen Kommunikationszielen, Zielgruppen sowie Branchen ergeben sich jedoch unterschiedliche Anforderungen an Unternehmen zur Kommunikation in Social Media. Infolgedessen sind derart vereinheitlichte und oberflchlich gehaltene Erfolgsrezepte wenig sinnvoll, betrachtet man allein die groe Zahl an unterschiedlichen Social-Media-Tools sowie ihre unterschiedlichen Funktionalitten. Die erarbeiteten Social-Media-Patterns fr Unternehmen stellen eine inhaltliche und methodische Alternative in diesem Zusammenhang dar und beruhen auf der PatternTheorie von Christopher Alexander. Dieses Vorgehen macht es mglich, Lsungswege fr komplexe Probleme in Einzelfllen aufzuzeigen, welche gleichzeitig in einem spezifischen Kontext als allgemeingltige Regeln oder Aussagen betrachtet werden knnen. Indem die aufgestellten Patterns auf die spezifische Situation des Anwenders heruntergebrochen werden, entstehen konkrete und przise Handlungsanleitungen fr den Einzelfall. Ihre Komplexitt bestimmt gleichzeitig ihre Flexibilitt, auf die unterschiedlichsten Gegebenheiten anwendbar zu sein, und stellt sie damit auf die Metaebene ber oberflchliche und nicht zwangslufig erfolgversprechende Marketingtipps.117 Das folgende Kapitel beinhaltet eine Beschreibung von drei Best-Practice-Beispielen, welche in Form von Case Studys im Detail behandelt und deren Mechanismen, Funktionsweisen und Erfolgsfaktoren erlutert werden. Nach der Analyse der Beispiele werden aus den zentralen Erkenntnissen Patterns abgeleitet, welche sich auf beliebige andere Beispiele anwenden lassen. Die Erluterung der einzelnen Patterns orientiert sich an ihrer dreiteiligen Struktur (Kontext, Problem, Lsung). Jeder Case Study sind drei Patterns zugeordnet. Die Auswahl der Best-Practice-Beispiele beruht auf einer Kategorisierung der Zielgruppen von Unternehmen, welche bewusst berschaubar und grob gehalten werden, um die
117

Vgl. Alexander, Christopher: The Timeless Way of Building. New York 1979. S. 8ff.

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Extraktion allgemeingltiger Aussagen zu ermglichen. Folgende Zielgruppen, welchen jeweils ein Best-Practice-Beispiel aus dem Bereich Social Media zugeordnet wird, werden unterschieden: Kunden Multiplikatoren Mitarbeiter

Die Case Studys haben eine einheitliche Struktur. Den einzelnen Beispielen bzw. Zielgruppen wird jeweils ein Fokusthema fr die Kommunikation in Social Media zugeordnet, welches zu Beginn erlutert wird. Anschlieend folgt eine kurze Beschreibung der Ttigkeiten des betreffenden Unternehmens in Social Media und die Vorstellung und detaillierte Beschreibung eines spezifischen Social-Media-Projektes des Unternehmens sowie von dessen Funktionalitten und Handlungsablufen. berblicksartig werden im Anschluss die wichtigsten (kommunikativen und partizipativen) Mechanismen und Grundstze des Beispiels dargestellt und zusammengefasst. Am Ende jeder Case Study folgen die sich daraus ergebenden Patterns sowie eine Beschreibung des patternspezifischen Kontextes, Krftekonflikts sowie Lsungsweges. 5.1. Die Theorie der Patterns von Christopher Alexander Der zentrale Teil der vorliegenden Arbeit basiert auf der Entwicklung von Entwurfsmustern, sogenannten Patterns. Die Theorie der Patterns geht auf Christopher Alexander zurck, welcher diese u.a. in seinem Werk The Timeless Way of Building in Zusammenhang mit Architektur und der Verknpfung von rumlichen Strukturen beschreibt. Spter wurde der Ansatz auf andere wissenschaftliche Bereiche bertragen und wird heute insbesondere in der Informatik angewandt.118 Alexander geht in seiner Theorie davon aus, dass es tausende unterschiedliche Varianten gibt, etwas architektonisch umzusetzen, und sieht dennoch gemeinsame Kernpunkte in diesen Varianten, welche fr den Erfolg verantwortlich sind. Fr die Benennung dieser Erfolgsfaktoren verwendet er den Begriff Patterns. Ein Pattern ist eine Art Regel, welche sich immer und immer wieder wiederholt. Dabei manifestiert sich das Pattern jedoch immer

118

Vgl. N.N.: Christopher Alexander. In: Wikipedia (Online-Enzyklopdie) vom 21. 4. 2010. http://de.wikipedia.org/wiki/Christopher_Alexander, zuletzt eingesehen am 20. 5. 2010.

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anders, je nachdem, welche Krfte in einem System wirken und abhngig von der Kombination der Patterns und ihren Beziehungen zueinander.119 Ausgangspunkt fr Patterns ist die Quality without a name, welche die Vollstndigkeit oder Ganzheit eines Systems beschreibt, das in sich geschlossen ist. Diese Qualitt kann in den unterschiedlichsten Formen in Erscheinung treten, besteht allerdings nur in Systemen, die mit sich selbst im Einklang sind. Die Quality without a name wird nur dann erreicht, wenn ein System in sich stabil ist, das heit die unterschiedlichen Patterns im System sich nicht gegenseitig zerstren, sondern ergnzen.120 Gebude bestehen laut Alexander aus geometrischen Elementen (Patterns of Space) sowie aus den Beziehungen zwischen diesen Elementen (Patterns of Relationship). Diese Beziehungen sind jedoch nicht von den Elementen trennbar, sondern immanenter Teil von diesen. Die stndige Wiederholung der Beziehungen zwischen den Elementen gibt Gebuden oder Pltzen ihre Struktur.121 Die unendlichen Kombinationsmglichkeiten der verschiedenen Patterns ermglichen dabei die architektonische Vielfalt der Welt. Hieraus leitet Alexander die Mglichkeit der Entwicklung einer generativen Pattern language ab. Diese funktioniert gleich wie eine Sprache, in welcher die einzelnen Wrter zu Stzen kombiniert werden und in welcher es genaue Regeln (z.B. Grammatik) gibt. Die Patterns nehmen dabei eine doppelte Funktion ein: Sie sind einerseits die Elemente, aus welchen die Pattern language besteht, und enthalten andererseits bereits die Regeln, wie die einzelnen Patterns entstehen und wie sie sich zu anderen Patterns verhalten. Die Pattern language ist laut Alexander das Werkzeug, um groartige Gebude oder Pltze zu schaffen, indem Patterns auf immer neue Art und Weise kombiniert werden. Die stetige Wiederholung der Patterns fhrt er darauf zurck, dass alle Menschen eine gemeinsame Pattern language haben, auch wenn sie sich dessen nicht bewusst sind.122 Alexander beschreibt in The Timeless Way of Building detailliert die Struktur von Patterns, welche fr die im Rahmen der Arbeit entwickelten Patterns bernommen wurde. Demnach ist jedes Pattern eine dreiteilige Regel, welche die Beziehungen zwischen einem

119 120

Vgl. Alexander, 1979, S. 8ff. Vgl. Alexander, 1979, S. 19ff. 121 Vgl. Alexander, 1979, S. 75ff. 122 Vgl. Alexander, 1979, S. 167ff.

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spezifischen Kontext, einem Problem und einer Lsung ausdrckt. Das Problem entsteht dadurch, dass unterschiedliche Krfte in einem System wirken, welche in einem spezifischen Kontext immer wieder auftauchen und im Konflikt miteinander stehen. Die Lsung des Problems wird durch eine rumliche Struktur bzw. Gestaltung oder Anordnung erreicht, welche den Krftekonflikt lst. Der Kontext beschreibt, wo das Krftesystem existiert, dessen Konflikte durch ein spezifisches Pattern gelst werden knnen. Als Teil einer Pattern language ist ein Pattern eine Handlungsanleitung, welche zeigt, wie die rumliche Anordnung bzw. Lsung immer wieder genutzt werden kann, um einen bestehenden Krftekonflikt zu lsen und zwar berall dort, wo der Kontext es relevant macht.123 We see, in summary, that every pattern we define must be formulated in the form of a rule which establishes a relationship between a context, a system of forces which arises in that context, and a configuration which allows these forces to resolve themselves in that context.124

123 124

Vgl. Alexander, 1979, S. 249ff. Alexander, 1979, S. 253.

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6. Social-Media-Patterns fr Unternehmen
6.1. Kundenkommunikation in Social Media In der Kundenkommunikation gibt es eine unbegrenzte Zahl an Mglichkeiten, die unterschiedlichen Social-Media-Tools zu nutzen. Als Best-Practice-Beispiel bzw. Case Study wird fr die vorliegende Arbeit das Unternehmen Dell und konkret dessen Plattform IdeaStorm ausgewhlt. Grund hierfr ist die strikte Kundenorientierung des Unternehmens und Projektes, welche fr Marketing und PR stetig an Bedeutung gewinnt und besonders durch den Einsatz von Social Media zu einer generellen Trendwende in der Kommunikation von Unternehmen fhrt. Kundenorientierung ist nicht nur ein Konzept fr einige wenige, besonders innovative und aufgeschlossene Unternehmen, sondern steht fr unternehmerischen Erfolg in der Zukunft. Social Media kommt in diesem Zusammenhang durch ihre spezifischen Mechanismen und Kommunikationsmglichkeiten eine steigende Bedeutung zu. 6.1.1. Die Bedeutung der Kundenorientierung fr Unternehmen In Zeiten der Massenkommunikation waren die Beziehungen von Unternehmen zu ihren Kunden grtenteils unpersnlich. Auf dem Weg der Einwegkommunikation wurden Botschaften von Marketing- und PR-Abteilungen ber Massenmedien wie Print, TV oder Radio verbreitet, die Kunden waren bloe Empfnger dieser Nachrichten. Besonders durch die Entwicklung des Internets und im Speziellen des Web 2.0 und Social Media hat sich diese Situation drastisch verndert, auch in Hinblick auf den Wandel des Konsumenten zum Prosumer bzw. Produser. Die Kunden knnen mittels der neuen Technologien untereinander, aber auch mit Unternehmen auf persnlicher Ebene kommunizieren sowie Produkte und Dienstleistungen mitgestalten. Heute gengt es nicht mehr, nach dem Giekannenprinzip Botschaften an die breite Masse zu senden, um langfristige Beziehungen zu den ein Kunden aufzubauen. die Kundenorientierung erfolgreiche ist in diesem und Zusammenhang Schlsselkonzept fr Kommunikation

Geschftsttigkeit von Unternehmen. Um langfristige Beziehungen mit den Kunden aufzubauen, ist ein Wandel von produkt- zu kundenorientierter Kommunikation durch Marketing und PR von Nten. Marketing- und PR-Abteilungen mssen sich zuknftig als Kundenabteilungen begreifen.

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Kundenorientierte Anstze konzentrieren sich nicht mehr rein auf Geschftsabschlsse, sondern auf die Maximierung des Werts jedes einzelnen Kunden. Dies setzt einen tiefgehenden Wandel der Unternehmensstruktur voraus, die Kommunikation der Unternehmen ist dabei auf den einzelnen Empfnger bzw. einen eng bemessenen Empfngerkreis ausgerichtet. Folglich mssen alle Organisationsstrukturen in Unternehmen beseitigt werden, welche den zweiseitigen Austausch von Informationen mit den Kunden behindern.125 Indem die Wnsche und Anforderungen der Kunden von Seiten der Unternehmen beachtet werden, knnen diese Produkte und Dienstleistungen anbieten, welche auf die Kundenbedrfnisse zugeschnitten sind. Mit der Einbindung der Kunden in Produktentwicklungen und -entscheidungen wird die langfristige Rentabilitt der Kunden fr Unternehmen gesteigert. In diesem Zusammenhang gewinnt das Prinzip der kollektiven Intelligenz zunehmend an Bedeutung, welches nicht nur eine Einbeziehung der Nutzer in Innovations- und Entwicklungsprozesse, sondern auch in die Problemlsung ermglicht.126 Jeremiah Owyang schreibt in diesem Zusammenhang ber Wisdom of the Crowds in Communitys: In den meisten Fllen wei das Kollektiv der Kunden mehr ber das Produkt als die Produktberater, sodass die Angestellten ihre Zeit damit verbringen sollten, einfach zuzuhren. Erst wenn die Frage in der Community nicht beantwortet wurde, dann treten die Produktfachleute auf den Plan.127 Kundenorientierung bedeutet eine Verlagerung des Unternehmensfokus weg von Umstzen durch Produkte und Dienstleistungen hin zu den Kunden. Der langfristige Wert des einzelnen Kunden und seine Rentabilitt stehen im Vordergrund, nicht die aktuellen Umstze der Unternehmen. Der Wert von Unternehmen sowie deren Wettbewerbsfhigkeit lassen sich anhand ihrer Kundenbeziehungen bestimmen.128 Besonders in Zusammenhang mit Social Media ist Kundenorientierung ein entscheidender Ansatz. Durch die non-hierarchischen und demokratischen Strukturen im Web erhlt der
125

Vgl. Rust, Roland T. [u.a.]: Das neue Gesicht des Marketings. In: Havard Business Manager, Mrz/2010. S. 86ff. 126 Vgl. Back, 2008, S. 132. 127 Godau, Miriam und Ripanti, Marco: Online-Communities im Web 2.0. So funktionieren im Mitmachnetz Aufbau, Betrieb und Vermarktung. Gttingen 2008. S. 48. 128 Vgl. Rust, 2010, S. 86ff.

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Kunde bzw. Nutzer eine neue Macht und gestrkte Position gegenber Unternehmen. Diese mssen sich in Social Media ihre Reputation verdienen und knnen durch Offenheit, Transparenz und Ehrlichkeit langfristige Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen. Nach Klaus Eck wird Vertrauen dadurch aufgebaut, dass das Gegenber nicht anonym bleibt, sondern einschtzbar wird. Langfristige Beziehungen knnen online nur durch einen Dialog mit den Kunden erreicht werden, in welchem sie als Gesprchspartner auf Augenhhe ernst genommen werden und indem ihnen die Mglichkeit eingerumt wird, sich zu beteiligen. Kundenorientierung im Web ermglicht es Unternehmen, ihre Zielgruppen aktiv miteinzubinden und einen berblick darber zu bekommen, wie das Unternehmen wahrgenommen wird.129 Personalisierung und Individualisierung sind Kernfaktoren der Kundenorientierung, welche besonders Marketing und PR zu bercksichtigen haben. Mit distanzierten und unnahbaren Unternehmen suchen die Kunden keine Konversation. Tritt ein Unternehmen jedoch menschlich auf und bindet seine Kunden direkt und persnlich in die Kommunikation ein, entstehen Vertrauen und Wertschtzung.130 6.1.2. Dell und Social Media Dell ist ein US-amerikanischer Hardware-Hersteller, welcher von Beginn an die Methode des Direktverkaufs an die Endnutzer anwandte und sich damit von der Konkurrenz abhob. Positive Effekte und Vorteile, die sich aus diesem Modell ergeben, sind persnliche Kontakte zu Unternehmen und Organisationen, Online-Verkauf sowie Verkauf per Telefon, individuell abgestimmte Lsungen und Kundenservice online wie offline.131 Heute gilt Dell als Vorzeigeunternehmen im Kontext von Social Media und Kundenorientierung. Zunchst jedoch fiel Dell in Social Media unangenehm auf, nachdem der amerikanische Journalist und Blogger Jeff Jarvis im Jahr 2005 den Blogstorm Dell Hell ausgelst hatte. Grund fr seine harsche Kritik an Dell war das seiner Meinung nach schlechte Kundenservice, ber welches er sich in einem mittlerweile berhmten Blogpost
129 130

Vgl. Eck, 2008a, S. 30 und 198ff. Vgl. Hnnekens, Wolfgang: Die Ich-Sender. Das Social Media-Prinzip. Twitter, Facebook & Communitys erfolgreich einsetzen. Gttingen 2009. S. 62f. 131 Vgl. E-Branding-Strategien. Mit Fallstudien von Amazon, Dell, Eddie Bauer und Otto sowie Konzepten von Boston Consulting, Elephant Seven, Grey, IFM, Scholz & Friends und Unykat. Hg. v. Hans-Christian Riekhof. Wiesbaden 2001. S. 266.

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auslie. Die Blogosphre reagierte schlagartig darauf und die Nachricht verbreitete sich schnell und sehr weitflchig, worauf Dell einen erheblichen Imageschaden erlitt.132 Dell lies. Dell sucks: I just got a new Dell laptop and paid a fortune for the four-year, in-home service. The machine is a lemon and the service is a lie. I'm having all kinds of trouble with the hardware: overheats, network doesn't work, maxes out on CPU usage. It's a lemon. But what really irks me is that they say if they sent someone to my home -- which I paid for -- he wouldn't have the parts, so I might as well just send the machine in and lose it for 7-10 days -- plus the time going through this crap. So I have this new machine and paid for them to FUCKING FIX IT IN MY HOUSE and they don't and I lose it for two weeks. DELL SUCKS. DELL LIES. Put that in your Google and smoke it, Dell.133 Der Wandel des Unternehmens, was seine Social-Media-Bemhungen betrifft, ist beachtlich. Heute setzt Dell auf unumschrnkte Kundenorientierung und eine offene, transparente und zweiseitige Kommunikationspolitik, bei welcher besonders auf die Wnsche, Anregungen und Forderungen der Kunden eingegangen wird. In diesem Zusammenhang werden viele Social-Media-Anwendungen genutzt, welche im Folgenden berblicksartig und ohne Anspruch auf Vollstndigkeit aufgelistet sind: Dell Community (http://en.community.dell.com/): Plattform, auf welcher smtliche Social-Media-Aktivitten von Dell zusammengefasst sind. Direct2Dell (http://en.community.dell.com/dell-blogs/b/direct2dell/default.aspx): Der offizielle Corporate Blog von Dell. Auerdem gibt es noch viele weitere Blogs zu spezifischen und fr Dell und seine Kunden relevanten Themen. Dell Forums (http://en.community.dell.com/support-forums/default.aspx): In dieser Community tauschen die User Gedanken und Erfahrungen mit anderen aus. Studio Dell (www.dell.com/studiodell): Dell nutzt Videos und Podcasts, um den Usern Tipps und Tricks sowie Anleitungen und andere Informationen zu Produkten

132

Vgl. Chaney, Paul: The digital handshake. Seven proven strategies to grow your business using social media. New Jersey 2009. S. 32f. 133 Jarvis, Jeff: Dell lies. Dell sucks. In: BuzzMachine (Blog) vom 21. 6. 2005. http://www.buzzmachine.com/archives/cat_dell.html, zuletzt eingesehen am 19. 5. 2010.

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zu liefern. Auf Studio Dell knnen die User selbst solche Inhalte erstellen, um sie anschlieend zu teilen. Dell auf Twitter (www.dell.com/twitter): Dell hat mehrere Dutzend TwitterAccounts. Das Unternehmen nutzt das Microblogging-Tool nicht nur, um seine Kunden zu informieren und auf spezielle Angebote aufmerksam zu machen (z.B. @DellOutlet), sondern bietet auch ein erfolgreiches Kundenservice ber Twitter an (z.B. @Direct2Dell oder @Delltechcenter). Dell IdeaStorm (www.ideastorm.com): Auf der Plattform knnen die User Ideen zu allen Themen rund um Dell verffentlichen, bewerten und mit Gleichgesinnten diskutieren. In einem Interview mit Der Spiegel hat CEO Michael Dell 2007 die Kundenorientierung und in diesem Zusammenhang Social Media als wesentlichen Erfolgsfaktor von Dell betitelt: Wir haben eine direkte Beziehung mit unseren Kunden, die sehr wertvoll ist. [...] Ich bin ein groer Anhnger von virtuellen Gemeinschaften und sogenanntem user generated content. Zig Millionen Nutzer, die uns online ihre Wnsche mitteilen ich finde das faszinierend.134 Weiters hob er die Notwendigkeit hervor, nicht nur auf positive, sondern auch auf negative Kritik zu reagieren und diese fr das Unternehmen zu nutzen sowie den Kunden zuzuhren und ihre Wnsche umzusetzen, was Dell vertrauenswrdiger macht.135 6.1.3. Der Dell IdeaStorm Im Jahr 2007 startete Dell die Online-Community IdeaStorm (www.ideastorm.com), deren Name vom Begriff Brainstorm abgeleitet ist. Die Plattform gibt den Usern die Mglichkeit, neue Ideen in Zusammenhang mit Produkten und Services von Dell auszutauschen sowie untereinander zu kollaborieren.136 Dies betonte auch Caroline Dietz, Community-Online-Managerin von IdeaStorm, in einem Interview 2007:

134

Hornig, Frank: Wir stellen alles in Frage. In: Spiegel Online (Online-Magazin) vom 21. 5. 2007. http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-51644698.html, zuletzt eingesehen am 19. 5. 2010. 135 Vgl. Hornig, 2007. 136 Vgl. N.N.: ABOUT IDEASTORM. In: Dell IdeaStorm (Online-Plattform). http://www.ideastorm.com/ideaAbout?pt=About+IdeaStorm, zuletzt eingesehen am 19. 5. 2010.

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IdeaStorm is Dells new online community, where we invite customers globally to come on and give us their ideas on how Dell can enhance its products, services, processes.137 Im Mittelpunkt steht das Anliegen des Unternehmens, den Kunden zuzuhren. Hierauf wies auch die IdeaStorm-Managerin Vinda Killian in einem Interview 2008 hin: I think its so important to listen to your customers. I mean that is at the core of what were doing. [...] This [IdeaStorm, Anm. BAR] is a wonderful way to augment it, to make it dynamic, to make it democratic, to get another view of what your customers want.138 Die Vorteile fr Dell liegen klar auf der Hand: Durch die Sammlung und Kanalisierung von Ideen der Community kann Dell Probleme frher erkennen, sie ergebnisorientiert lsen und profitiert von der Generierung neuer Ideen. Das Unternehmen erhlt genaue Informationen darber, welche neuen Produkte und Services sich die Kunden wnschen, wo Verbesserungsbedarf besteht und kann direkt auf Wnsche und Anregungen reagieren. Ein positiver Effekt ist auerdem, dass sich die Kunden mit der Marke beschftigen und sich mit ihr identifizieren, sich als Teil der Dell-Community begreifen, an der sie aktiv partizipieren. ernst nimmt. Der Erfolg des Dell IdeaStorm lsst sich an einigen Zahlen ablesen, welche seit dessen Launch im Februar 2007 stndig auf der Website aktualisiert werden. So hat der IdeaStorm bis zum 19. Mai 2010 14.029 Ideen hervorgebracht, die Nutzer haben insgesamt 720.714 Mal fr verschiedene Ideen gevotet und 89.443 Kommentare gepostet. Zum aktuellen Zeitpunkt wurden von Dell 416 Ideen der Nutzer erfolgreich umgesetzt.139 Weiters nehmen sie Dell als innovatives, transparentes und vertrauenswrdiges Unternehmen wahr, welches sich um seine Kunden kmmert und sie

137

N.N.: Andy Sernovitz interviews Dells Caroline Dietz. In: YouTube (Video) (kein Datum). Von 0:12 bis 0:26. http://www.youtube.com/watch?v=9EqGgPRIes0&feature=player_embedded, zuletzt eingesehen am 19. 5. 2010. 138 N.N.: Vida Killian: IdeaStorm. In: YouTube (Video) (kein Datum). Von 4:20 bis 4:50. http://www.youtube.com/watch?v=-TFJwdD7Rno, zuletzt eingesehen am 19. 5. 2010. 139 Vgl. [Startseite des Dell IdeaStorm, Anm. BAR]. http://www.ideastorm.com/, zuletzt eingesehen am 19. 5. 2010.

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6.1.4. Funktionalitten des Dell IdeaStorm Die User knnen auf IdeaStorm online unterschiedliche Aktionen setzen und auf verschiedenen Wegen partizipieren. Dennoch sind die Handlungsmglichkeiten so begrenzt bzw. die auszufhrenden Aktionen so einfach gestaltet, dass die Usability gewhrleistet bleibt und es keine hohen Einstiegsbarrieren gibt, sodass sich jeder Nutzer auf IdeaStorm zurechtfindet. Die Seite www.ideastorm.com ist nach klassischen Web-2.0Designprinzipien erstellt und somit simpel aufgebaut, sodass die Nutzer intuitiv auf den ersten Blick erkennen, welche Handlungsmglichkeiten sie haben.

Abbildung 2: IdeaStorm Startseite Quelle: http://www.ideastorm.com/, zuletzt eingesehen am 30. 4. 2010 Auf der Startseite des Dell IdeaStorm sind die Hauptfunktionalitten klar erkennbar. Die vier Buttons View, Post, Vote und See sind zentral angeordnet und ermglichen nach Anmeldung (Login-Feld auf der rechten Seite) den einfachen Zugang zu den einzelnen Aktivitten. Auch auf die Storm Sessions werden die User durch die prominente Platzierung eines groen Banners aufmerksam gemacht und knnen durch einfaches Klicken sofort partizipieren. 58

Das Konzept von IdeaStorm beruht auf vier Hauptfunktionalitten. Diese erlauben es den Nutzern einerseits, Ideen zu posten sowie Ideen anderer User zu bewerten und zu kommentieren. Andererseits knnen die User die (geplante) Umsetzung oder NichtUmsetzung der Ideen durch Dell anhand von betreffenden Statusmeldungen des Unternehmens verfolgen. Die Hauptfunktionalitten auf IdeaStorm sind folglich: 1. Posten von Ideen, welche Dell implementieren knnte, durch die Nutzer: Diese knnen sich auf jeden vorstellbaren Bereich, etwa neue Produkte, Marketing, Verkauf, Service etc. beziehen. 2. Bewertung der Ideen durch die Community anhand eines Voting-Systems: Beliebte Ideen werden hher gereiht und im Ranking der Top Ideas und Popular Ideas weiter oben dargestellt. 3. Diskussionen ber Ideen: Die User knnen jede Idee kommentieren und damit ihre Meinung zu einem spezifischen Thema kundtun. Auerdem fragt Dell in sogenannten Storm Sessions konkret nach den Meinungen der User zu bestimmten Themen. 4. Feedback von Dell an die Community betreffend die Umsetzung jeder einzelnen Idee: Dell gibt der Community Bescheid, ob eine Idee umsetzbar ist oder nicht bzw. welche Ideen bereits erfolgreich umgesetzt wurden. Es folgt eine detaillierte der und Beschreibung Nutzer auf der zwischen Hauptfunktionalitten um den die Kunden und sowie Dell Handlungsmglichkeiten Kommunikationswege IdeaStorm, verschiedenen

-verbindungen

herauszukristallisieren (Wer kommuniziert wie mit wem?) und um zu einer Analyse mglicher Erfolgsfaktoren zu gelangen. 6.1.4.1. Posten von Ideen auf IdeaStorm

Um an der IdeaStorm-Community partizipieren zu knnen, muss sich der User zunchst anmelden. Hierfr werden von Dell mglichst wenige Daten verlangt (Nickname, E-MailAdresse, Passwort), um den Zugang zur Community so einfach wie mglich zu gestalten und den Nutzer nicht durch verpflichtende Angabe von persnlichen Daten zu verschrecken. Einzige Voraussetzung ist, dass das Community-Mitglied 18 Jahre alt ist.

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Will der User eine Idee posten, braucht er lediglich auf der IdeaStorm-Startseite auf den Post-Button zu klicken und gelangt damit zu einer Eingabemaske, in welche er einen Titel sowie eine kurze Editorial Summary (Beschreibung) seiner Idee eingeben kann. Auerdem besteht die Mglichkeit, Bilder, Links oder andere Inhalte hochzuladen, um die Idee bestmglich zu illustrieren. Der Nutzer bestimmt auch, welcher Kategorie sein Vorschlag zuzuordnen ist, indem er ein bis drei der von Dell vorgegebenen Kstchen (z.B. Education, Laptops, Gaming etc.) anklickt. Bevor die Idee publiziert und damit in der Community verffentlicht werden kann, erhlt der User durch das Duplicate Suggestion Feature von Dell eine bersicht ber verwandte Ideen. Dieser Check verhindert, dass viele gleiche Ideen auf der Seite publiziert und deren Inhalte damit redundant werden. Am Ende der Eingabemaske befindet sich ein Publish to Facebook-Button. Mit dessen Hilfe kann die eigene Idee nicht nur auf IdeaStorm, sondern auch direkt auf Facebook verffentlicht werden.

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Abbildung 3: Post your idea-Seite auf IdeaStorm Quelle: http://www.ideastorm.com/ideaPost (nach User-Login), zuletzt eingesehen am 30. 4. 2010. [Markierung durch die Autorin BAR hinzugefgt]

61

Nachdem der Nutzer eine Idee gepostet hat, kann er ber das User Dashboard ihren Verlauf verfolgen. Dieses enthlt Informationen ber selbst gepostete Ideen sowie ber Ideen, fr welche gevotet, welche kommentiert oder gespeichert wurden. So wird es dem Nutzer mglich, ber jene Ideen, fr welche er sich interessiert, stndig am Laufenden zu sein. Unter Recent Replies wird dem User angezeigt, wie die Community auf die von ihm publizierten Ideen reagiert.

Abbildung 4: User Dashboard auf IdeaStorm Quelle: http://www.ideastorm.com/ (nach User-Login), zuletzt eingesehen am 30. 4. 2010. [Markierung durch die Autorin BAR hinzugefgt] Das Posten von Ideen auf IdeaStorm ist folglich sehr einfach und geht schnell vonstatten. Mit der Anmeldung genieen die Nutzer ber das User Dashboard die Vorteile eines Profils, wo ihnen alle wissenswerten Neuigkeiten zu den fr sie interessanten Ideen angezeigt werden. 6.1.4.2. Bewertung der Ideen durch die IdeaStorm-Community

Die auf IdeaStorm von den Usern geposteten Ideen knnen mittels eines Voting-Systems von der Community bewertet werden. Findet der einzelne Nutzer eine Idee gut, kann er fr sie mit Hilfe des Promote-Buttons voten, was die Gesamtpunktezahl der Idee um zehn Punkte erhht. Findet der einzelne User eine Idee nicht gut, kann er mit Hilfe des Demote-Buttons zehn Punkte vom Gesamtpunktestand der Idee abziehen. Jeder Nutzer kann jeweils nur einmal fr einen Vorschlag voten.

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Abbildung 5: Promote- und Demote-Buttons auf IdeaStorm Quelle: http://www.ideastorm.com/ideaList (nach User-Login), zuletzt eingesehen am 30. 4. 2010. [Markierung durch die Autorin BAR hinzugefgt] Die von den Nutzern gemachten Vorschlge auf IdeaStorm sind in drei Kategorien zu sehen: Recent Ideas, Popular Ideas und Top Ideas. In der Kategorie Recent Ideas befinden sich die neuesten und damit krzlich geposteten Ideen der User. Auf die Kategorien Popular Ideas und Top Ideas hat das Voting-System und somit die Gesamtpunktezahl einer Idee Einfluss. Popular Ideas sind jene, fr welche krzlich am ftesten gevotet wurde. Die Kategorie Top Ideas enthlt die Vorschlge, welche insgesamt die hchste Punktezahl erreicht haben, unabhngig davon, wann gevotet wurde. Der Nutzer hat also die Mglichkeit, sich entweder die landlufig beliebtesten Ideen der Community (Top Ideas), die in letzter Zeit in der Community besonders populren Ideen (Popular Ideas) oder die neuesten Ideen (Recent Ideas) anzusehen und sich an deren Entwicklung zu beteiligen. 6.1.4.3. Diskussionen in der IdeaStorm-Community und Storm Sessions

IdeaStorm bietet den Nutzern neben dem Voting-System auch die Mglichkeit, einzelne Vorschlge zu kommentieren. Aus den Kommentaren der Nutzer entwickelt sich hufig eine angeregte Diskussion ber einzelne Vorschlge. So wurden einige Ideen in der 63

Kategorie Top Ideas beispielsweise ber 1.000 Mal kommentiert. Jeder User kann seine Meinung zum Thema kundtun und damit klarstellen, ob er die Idee als brauchbar oder nicht empfindet, weitere Anregungen einbringen oder Fragen an andere Nutzer in diesem Zusammenhang richten. Anders als beim Punkte-Voting kann der User einen Beitrag beliebig oft kommentieren. Die Kommentarfunktion ermglicht der Community damit themenbezogene Foren, in welchen sich Interessierte austauschen knnen.

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Abbildung 6: Beispiel einer Idee aus der Kategorie Top Ideas inklusive einiger Kommentare auf IdeaStorm Quelle: http://www.ideastorm.com/ideaView?id=0877000000006ixAAA, zuletzt eingesehen am 30. 4. 2010

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Neben der Mglichkeit, die Vorschlge anderer Nutzer zu kommentieren, knnen die User seit Dezember 2009 auch an den von Dell initiierten Storm Sessions teilnehmen. Hierfr postet Dell ein spezifisches, zielgerichtetes Thema bzw. eine Frage in der Kategorie Storm Sessions. Die Nutzer knnen innerhalb eines begrenzten Zeitraums ihre Ideen zu diesem Thema publizieren und Verbesserungsvorschlge einbringen. Auerdem besteht die Mglichkeit, die bereits von anderen Nutzern geposteten Ideen zu kommentieren bzw. fr sie zu voten. Durch die zeitliche Begrenzung werden die Nutzer dazu animiert, ihr Feedback mglichst schnell abzugeben. Nach Beendigung einer Storm Session begutachtet Dell die Vorschlge der Nutzer und der jeweils zustndige Storm-SessionLeader kommuniziert an die Nutzer, wann und wie die Ideen der User umgesetzt werden. Auerdem steht es den Usern frei, selbst Themen fr Storm Sessions vorzuschlagen. Die fr Storm Sessions ausgewhlten Themen beziehen sich hufig auf die von Dell genutzten Social-Media-Anwendungen und die Zufriedenheit der Kunden in diesem Bereich. Durch die Antworten der User erhlt Dell wertvolle Anregungen zur Verbesserung der Kommunikationspolitik und kann konkrete Wnsche der Kunden in die Realitt umsetzen.

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Abbildung 7: Storm Sessions auf IdeaStorm Quelle: http://www.ideastorm.com/SessionList, zuletzt eingesehen am 30. 4. 2010

67

In Zusammenhang mit der Communitybildung auf IdeaStorm stellt sich die Frage nach der Moderation des Forums durch Dell. Das Unternehmen weist auf IdeaStorm ausdrcklich darauf hin, dass es sich nicht um eine moderierte Community handelt. Die Site-Manager und Moderatoren haben lediglich die Aufgabe, einzelne Ideen zu kommentieren und damit aus Sicht des Unternehmens auf Fragen und Wnsche der Nutzer zu antworten sowie sich in Diskussionen einzubringen und den Nutzern damit persnliches Feedback zu geben. Welche der Nutzer Dell-Mitarbeiter sind, ist durch ein Dell-Logo neben deren Nicknamen klar erkennbar. Sie kommunizieren mit den brigen Nutzern auf Augenhhe, was sich an einem kollegialen Ton und amikalen Umgangsformen in Diskussionen erkennen lsst. Fr Dell ein entscheidender Punkt ist, dass die Mitarbeiter auf IdeaStorm wahrheitsgem auf die Fragen und Kommentare der Nutzer reagieren und damit die Bereitschaft des Unternehmens zu Offenheit und Transparenz kommunizieren. Dies streicht auch Caroline Dietz in einem Interview hervor: We dont require moderation part to the posting of the ideas and comments. So people are free to talk, its a conversational site and there isnt this sort of moderation or censorship [...] overhanging.140 Dell verlsst sich auch auf seine Community, was den Missbrauch der Plattform betrifft und fordert seine User auf, Obsznitten und ungebhrliches Verhalten zu melden. Die Benimmregeln innerhalb der Community sind von Seiten des Unternehmens klar formuliert und sollen zu einem kollegialen Diskussionston beitragen: Be civil, relevant, yourself, interesting, honest and ethical141. 6.1.4.4. Feedback von Dell bezglich der Umsetzung von Ideen

Dell nimmt zu jeder einzelnen von den Usern geposteten Idee Stellung und informiert die Nutzer darber, wie das Unternehmen mit der Idee verfahren ist. Hiermit wird gezeigt, dass Dell die Vorschlge ernst nimmt und sich mit diesen aktiv auseinandersetzt. Die Evaluierungsphase der einzelnen Idee wird mglichst kurz gehalten und auch whrend des Bewertungsprozesses durch das Unternehmen werden die User ber den aktuellen Stand

140 141

Andy Sernovitz interviews Dells Caroline Dietz, (kein Datum), von 4:04 bis 4:22. N.N.: Dell IdeaStorm Terms of Service and Guiding Principles. In: Dell IdeaStorm (Online-Plattform) vom 14. 2. 2007. http://www.dell.com/content/topics/global.aspx/policy/en/ideastorm?c=us&l=en&s=corp, zuletzt eingesehen am 19. 5. 2010.

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informiert. Hierzu dient ein Statuskasten unter jeder geposteten Idee, welcher folgende Meldungen beinhalten kann:142 Acknowledged: Jede Idee wird innerhalb von 48 Stunden vom IdeaStorm-Team gelesen, um Redundanz zu vermeiden und sicherzustellen, dass die Nutzungsbedingungen durch die User eingehalten wurden. Under Review: Die Idee wurde von Dell zur Prfung der Umsetzbarkeit weitergeleitet. Already Offered: Die Idee ist bereits Teil eines Produktes oder Services. Das IdeaStorm-Team weist darauf hin, wo der Vorschlag bereits umgesetzt wurde. Partially Implemented: Hiermit werden Ideen bezeichnet, die in mehreren Schritten oder teilweise umgesetzt werden. Implemented: Die Idee wurde von Dell umgesetzt. Not Planned: Eine Umsetzung durch Dell ist nicht geplant. Archived: Alle Ideen, welche nach einem Jahr nicht kommentiert wurden, werden von Dell archiviert und sind nicht mehr auf IdeaStorm sichtbar. IdeaStorm-Mitarbeiter posten auerdem Kommentare zur Umsetzbarkeit einer Idee und informieren die User zustzlich zu den Statusmeldungen ber die Ttigkeiten von Dell im Zusammenhang mit einer Idee. Mit den verschiedenen Feedbackmglichkeiten schliet Dell den Kommunikationsbogen mit den Nutzern und zeigt ihnen, dass ihnen vom Unternehmen Gehr geschenkt wird. Caroline Dietz dazu: And our commitment is to look at those ideas and get back close the loop with our customers and say Hey, weve heard you and this idea was number one, were doing it and were doing it, because you asked us to. [...] So we considerate through crowdsourcing our customer feedback.143

142

Vgl. N.N.: ABOUT IDEASTORM. In: Dell IdeaStorm (Online-Plattform). http://www.ideastorm.com/ideaAbout?pt=About+IdeaStorm, zuletzt eingesehen am 19. 5. 2010. 143 Andy Sernovitz interviews Dells Caroline Dietz, (kein Datum), von 0:46 bis 1:06.

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Abbildung 8: Feedback zur Umsetzung einer Idee anhand von Statusmeldungen und Kommentaren der Dell-Mitarbeiter auf IdeaStorm Quelle: http://www.ideastorm.com/ideaList, zuletzt eingesehen am 30. 4. 2010. [Markierung durch die Autorin BAR hinzugefgt] 6.1.5. Kommunikative und partizipative Mechanismen von IdeaStorm Die Plattform IdeaStorm beruht auf dem Prinzip des Crowdsourcing bzw. Wisdom of the Crowds. Dabei profitiert das Unternehmen von den vielen Vorschlgen und Ideen, welche die Masse der User auf IdeaStorm postet. Konkrete Ergebnisgenerierung steht im Mittelpunkt. Gleichzeitig schlgt Dell damit den Weg unumschrnkter Kundenorientierung

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ein: Die User kommunizieren an Dell, welche Verbesserungen oder Neuerungen sie als sinnvoll erachten und Dell kann daraufhin aktiv werden und seine Produkte und Services an die Anforderungen und Wnsche der Kunden anpassen. Das Zugestndnis der Kundenorientierung wird auf IdeaStorm klar kommuniziert: Through IdeaStorm and Storm Sessions, our commitment is to listen to your input and ideas to improve our products and services, and the way we do business. We will do our best to keep you posted on how Dell brings customer ideas to life.144 Durch die Online-Plattform wird interaktive und partizipative Zweiwegkommunikation im Sinne von Social Media erreicht: Die Nutzer knnen untereinander sowie mit dem Unternehmen kommunizieren, welches sich als gleichberechtigter, aktiver Gesprchspartner in die Diskussion einbringt. Dell gibt auf alle Vorschlge Feedback und frdert durch Offenheit und Transparenz einen Dialog mit den Kunden. Das demokratische und non-hierarchische Konzept der Plattform frdert das Involvement der Nutzer: Das Voting-System, die Verknpfungsmglichkeit mit Facebook sowie die zeitlich begrenzten Storm Sessions animieren die User, zu partizipieren, zu diskutieren und ihre Ideen einzubringen. Obwohl die Nutzer fr von ihnen vorgeschlagene und durch Dell umgesetzte Ideen keine monetre oder sonstige Vergtung erhalten, ist die Beteiligung auf der Plattform beispielhaft gro. Dies beruht u.a. auf dem Umstand, dass die User stolz sind, wenn von ihnen entwickelte Ideen von Dell bernommen und umgesetzt werden. 6.1.6. Customer is King: Social-Media-Patterns in der Kundenkommunikation Der zentrale Punkt des erfolgreichen Konzepts IdeaStorm ist Kundenorientierung. Hieraus ergeben sich folgende drei Patterns, welche in ihrem jeweiligen Kontext auf jedes beliebige Beispiel anwendbar sind. 6.1.6.1. Pattern 1: Partizipation, Motivation und Involvement

Gib den Menschen einen Grund, sich gut zu fhlen, um ihre Mitwirkung zu erreichen. Der Kontext, fr welchen dieses Pattern in der Kundenkommunikation von Unternehmen relevant ist, betrifft alle Bereiche, in welchen die Partizipation, Motivation und das
144

N.N.: ABOUT IDEASTORM. In: Dell IdeaStorm (Online-Plattform). http://www.ideastorm.com/ideaAbout?pt=About+IdeaStorm, zuletzt eingesehen am 19. 5. 2010.

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Involvement der Kunden gesteigert werden sollen. Beispiele hierfr sind neben dem beschriebenen IdeaStorm auch alle anderen Aktivitten von Unternehmen, welche sich Wisdom of the Crowds zu Nutze machen oder von der Beteiligung der Kunden profitieren, beispielsweise um sie in die Produktentwicklung bzw. -entstehung einzubinden, sie an Produktinnovationen zu beteiligen, ihre Meinung zu bestimmten Themen einzuholen oder das Image des Unternehmens durch Beschftigung mit der Marke zu strken. Der Kontext des Patterns kann sich auch auf Offline-Aktivitten beziehen. Der Krftekonflikt bzw. das Problem in diesem Kontext ergibt sich daraus, dass Menschen mit ihrer Zeit sehr sparsam umgehen, von Informationen berlastet und nicht mehr sonderlich leicht fr Marken zu begeistern sind. Aufgrund dessen sehen sie ohne ein Anreizsystem auch keinen Grund, fr ein Unternehmen zu arbeiten, sich mit dessen Problemen oder Themen zu beschftigen, sich ber das Unternehmen Gedanken zu machen oder ihm zu helfen. Ohne die Kunden fr ihre Ideen, ihren Input und ihre Meinungen monetr oder materiell zu entlohnen, scheint es also schwierig, Partizipation, Involvement und Motivation auf Kundenseite zu erreichen. Die Lsung dieses Konflikts liegt im Wohlbefinden der Menschen. Gibt man den Kunden einen guten Grund, sich fr das Unternehmen einzusetzen und im besprochenen Kontext zu partizipieren, werden sie es auch gerne tun bzw. knnen einen persnlichen Nutzen daraus ziehen. Die Motivation, unentgeltlich zu publizieren und damit dem Unternehmen unter die Arme zu greifen, entspringt letztendlich der Natur des Menschen, welcher der Wunsch nach Aufmerksamkeit und Anerkennung immanent ist. Wer sich in einer Community mit Expertenwissen zu einem Thema positioniert, wird auch Beachtung von anderen Mitgliedern erhalten, welche sich auch fr besagtes Thema interessieren. Auerdem kann der Nutzer so eine groe Zahl an potenziellen Lesern erreichen und ihnen seine Gedanken und Ansichten mitteilen. Weiters betrachtet der Einzelne den sozialen Aspekt der Zugehrigkeit und Eingebundenheit in eine Online-Community hufig als persnlichen Vorteil.145 Durch den Austausch von Wissen sowie gegenseitige Untersttzung innerhalb der Community entsteht bei den Kunden bzw. Nutzern ein Gemeinschaftsgefhl, welches
145

Vgl. Godau, 2008, S. 66.

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letzten Endes auch mit der Marke verbunden wird. Ein weiterer entscheidender Faktor in diesem Zusammenhang ist die Freude, welche entsteht, wenn sich der Einzelne mit einem Thema befasst, das ihm wichtig ist. Wenn sein Interesse gro genug ist, wird es ihm Spa machen, auch unentgeltlich zu partizipieren. Die Lsung des Konflikts liegt folglich darin, fr das Wohlbefinden der Kunden bzw. Nutzer in der Community zu sorgen und ihnen Inspiration, Identifikations- und Diskussionsmglichkeiten zu bieten, welche Partizipation, Motivation und Involvement auslsen. 6.1.6.2. Pattern 2: Aufmerksamkeit des Unternehmens und das Schaffen einer

Plattform Hre den Menschen zu, die Dir oder ber Dich etwas sagen, und schaffe ihnen hierfr Raum. Der Kontext, in welchem dieses Pattern in der Kundenkommunikation anwendbar ist, bezieht sich auf alle Bereiche, in welchen Unternehmen auf die Meinungen der Kunden Wert legen und diese gerne in die eigenen Strategien miteinbeziehen mchten. Auch dieses Pattern ist offline anwendbar, offenbart jedoch besonders in Social Media groe Bedeutung, wie das Best-Practice-Beispiel IdeaStorm zeigt. Das Problem, welches es in diesem Kontext zu lsen gilt, besteht in der Unerfassbarkeit der Meinungen verstreuter Kunden, sodass die Generierung eines ganzheitlichen Bildes ber die Fremdwahrnehmung des Unternehmens nicht mglich ist. Einerseits ist die direkte Ansprache des Unternehmens hufig sehr schwierig, weil die Kunden nicht wissen, an wen konkret sie sich wenden sollen. Andererseits diskutieren Menschen vor allem im Web hufig ber ein Unternehmen, ohne dass dieses daran beteiligt ist. Die Lsung des Problems liegt in der Schaffung eines (virtuellen) Raumes, welcher als Diskussionsforum dient und die Funktion einer Plattform fr Interessierte, Kritiker und Kunden darstellt. Publizieren die Kunden auf einer solchen Plattform ihre Meinungen und Ansichten zum Unternehmen, dessen Produkten und Dienstleistungen, erhlt das Unternehmen ein detailliertes Bild darber, wie es von seinen Kunden wahrgenommen wird, wo es Verbesserungs- und Innovationsbedarf gibt sowie ber die Wnsche und Anforderungen der Kunden.

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Dabei ist es wichtig, dass das Unternehmen seinen Kunden aufmerksam zuhrt, auch auf negative Kritik reagiert und nicht versucht, die Kommunikation in eine bestimmte Richtung zu lenken. Die Voraussetzung, um eine solche offene Diskussion zwischen den Kunden und dem Unternehmen zu erreichen, ist wie bereits erwhnt die Schaffung eines (virtuellen) Raumes, an dem sich die ffentlichkeit treffen kann, um ber unternehmensrelevante Themen offen zu diskutieren. So knnen die generell verstreuten Zielgruppen aus dem Kundensektor gebndelt und ihre Meinungen ganzheitlich vom Unternehmen erfasst werden, welches wiederum von diesem Input profitiert. Indem die Masse an Einzelpersonen Ideen einbringt, entsteht ein Wisdom of the Crowds-Effekt, durch welchen das Unternehmen mgliche Lsungen fr Probleme erhlt, welche unternehmensintern noch nicht diskutiert wurden. 6.1.6.3. Pattern 3: Aufgabe der Kontrolle durch das Unternehmen

Wenn Du Offenheit und Transparenz zulsst, kommen die Menschen zu Wort und knnen positiv ber Dich sprechen. Der Kontext dieses Patterns betrifft insbesondere die Kommunikation in Social Media und im Web 2.0, kann aber auch dort bestehen, wo strenge hierarchische Strukturen die ffentliche Meinung unterdrcken und damit ein demokratischer Meinungsaustausch der Masse nicht mglich ist. Die Anwendung des Patterns ist dort sinnvoll, wo Unternehmen eine offene und zweiseitige Kundenkommunikation anstreben und in eine dialogorientierte Konversation mit ihren Kunden eintreten mchten. Der Krftekonflikt, welcher sich im Rahmen des Patterns ergibt, wurde bereits ausfhrlich im Kapitel Mechanismen und Effekte von Social Media betreffend Marketing und PR erlutert. Hierbei handelt es sich in Bezug auf Social Media um einen Kontrollverlust der Unternehmen gegenber den Kunden bzw. Nutzern, welche durch die Mglichkeiten des User Generated Content sowie durch die Demokratisierung im Web zu Prosumern bzw. Produsern werden und aktiv an der Inhaltserstellung sowie Kommunikation ber Unternehmen teilhaben. Diese sehen sich in diesem Zusammenhang einem scheinbar unlsbaren Konflikt gegenber: Gibt ein Unternehmen die Kommunikationskontrolle an die User ab, kann es die kommunizierten Inhalte und Themen nicht mehr steuern und ist der ffentlichen Meinung im Web ausgeliefert. Gibt es andererseits die Kontrolle nicht ab,

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kann kein konstruktiver Dialog mit den Kunden bzw. Usern im Web entstehen und das Unternehmen erleidet Reputationsschden aufgrund seiner undemokratischen Kommunikationskultur, welche die Kunden bzw. User von aktiver Partizipation ausschliet. Die Kunden tun daraufhin ihre Meinungen an anderen Orten kund und lassen das Unternehmen daran nicht teilhaben. Die Lsung fr dieses Problem fut einerseits auf dem Vertrauen in das eigene Unternehmen und dessen Produkte und Leistungen sowie andererseits auf dem Vertrauen in die Kunden. Transparenz, Offenheit und Ehrlichkeit und damit die bewusste Aufgabe der Kontrolle durch das Unternehmen wirken Vertrauen generierend und schaffen Raum fr einen Dialog, in welchen die Kunden aktiv miteinbezogen werden. Angst vor Reputationsschden ist nicht ntig, wenn sich das Unternehmen seinen Kunden gegenber transparent und ehrlich verhlt, seine Kommunikation demokratisch gestaltet und ihnen die Mglichkeit gibt, sich zu uern und ihre Meinungen offen kundzutun. Auerdem werden es die Kunden bzw. Nutzer dem Unternehmen hoch anrechnen, wenn es sich ihren Meinungen stellt, Wert auf ihren Input legt und dialogorientierte Kommunikation betreibt. Das Unternehmen profitiert auf jeden Fall davon, wenn es, statt die Kommunikation bewusst zu steuern, einen Teil seiner Kontrolle aufgibt und seinen Kunden eine Stimme verleiht: Sind die ber das Unternehmen geuerten Meinungen positiv, gewinnt es an Reputation. Sind diese negativ, kann das Unternehmen die Kritik als Input zu Verbesserungs- und Innovationsprozessen nutzen. 6.2. Kommunikation mit Multiplikatoren in Social Media

Die Schnelligkeit und Weitlufigkeit der Verbreitung von Informationen und Inhalten in Social Media sind zu einem groen Teil von Multiplikatoren abhngig, welche in diesem Zusammenhang auch fr die Kommunikation von Unternehmen immer wichtiger werden. One of the most powerful ways to gain awareness of your brand is to receive positive endorsement from online influentials. Bloggers, editors, forum moderators and microbloggers abound, offering a point of view on any topic under the sun. Its beneficial for your brand to build relationships with those individuals [...].146

146

Social Marketing Playbook. Hg. v. 360i. (kein Verlagsort) 2009. S. 37. http://www.360i.com/pdf/360iSocial-Marketing-Playbook.pdf, zuletzt eingesehen am 6. 5. 2010.

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Als Best-Practice-Beispiel bzw. Case Study in diesem Bereich dient das Nokia Blogger Relations Program. Dieses verdeutlicht die enorme Wichtigkeit der Beziehungen von Unternehmen zu bedeutenden Online-Influencern, welche nicht nur unternehmensrelevante Themen im Web kommunizieren, sondern auch als Opinion Leaders in bestimmten Fachgebieten groen Einfluss auf die Meinungen der User und damit letztlich auch auf den Unternehmenserfolg haben. Social Media sowie ihre spezifischen Kommunikationstools und -mechanismen machen die rasche Verbreitung von Informationen durch Multiplikatoren sowie die Meinungsfhrerschaft von Einzelpersonen berhaupt erst mglich. 6.2.1. Die Bedeutung von Blogger Relations fr Unternehmen Whrend Unternehmen frher ihre Inhalte und Themen ber die klassischen Massenmedien an ein breites Publikum kommunizierten, ergeben sich durch die Entwicklung des Web 2.0 und Social Media vllig neue Anforderungen bei der Positionierung von Informationen. Durch User Generated Content im Web verlieren Journalisten zunehmend ihre Gatekeeper-Funktion und bestimmen nicht mehr alleine, welche Informationen an die ffentlichkeit gelangen. Die Bedeutung neuer Influencer im Web fhrt in diesem Zusammenhang zu einer Wende in der Kommunikation von Marketing und PR sowie des Prozesses, wie unternehmensrelevante Neuigkeiten und Informationen geteilt und verbreitet werden. Dies ergibt sich u.a. aufgrund der Rolle von Multiplikatoren bei der viralen Verbreitung von Informationen im Web. Netzwerkeffekte werden hufig durch sie angestoen und fhren dazu, dass sich Inhalte rasch und weitflchig verbreiten. Um diese Mechanismen in Social Media zu nutzen und Themen zu positionieren, investieren Unternehmen heute verstrkt in den Beziehungsaufbau mit Bloggern, welche eine wichtige Gruppe der Online-Multiplikatoren darstellen. Blogs nehmen die Rolle einer qualifizierten Gegenffentlichkeit ein, indem dort immer wieder Informationen verffentlicht werden, die in den klassischen Massenmedien nicht zu finden sind. So resultiert die Existenz von Blogs u.a. daraus, dass die Einflussmglichkeiten des Einzelnen auf die Informationspolitik von Massenmedien stark begrenzt sind. Durch die Wirkungsweise der Blogosphre knnen Themen gesetzt und damit gleichzeitig die traditionellen Medien umgangen werden. Whrend die klassischen

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Massenmedien an feste Redaktionsablufe und starre Organisationsstrukturen gebunden sind, charakterisieren sich Blogger durch individuelle Selbstbestimmung und freie Zeiteinteilung sowie Themenwahl, was auch die grere Schnelligkeit der Informationsbermittlung durch Blogs gegenber Print, TV oder Radio mglich macht.147 Blogger schreiben heute nicht mehr vorwiegend fr sich selbst. Indem sie konsequent fachlich wichtige Inhalte bloggen, erhalten sie hufig eine Art Expertenstatus und ihre Blogs werden von den Usern als vertrauenswrdige Informationsquellen betrachtet. Aufgrund dessen bedienen sich auch traditionelle Medien immer hufiger Blogs zu Recherchezwecken, da die Interkonnektivitt in der Blogosphre oft die ganzheitliche Abhandlung eines Themengebietes ermglicht.148 Business Week, the New York Times, The Wall Street Journal, Newsweek, Time, Forbes, Fortune and USA Today, among many well-respected publications, devote editorial resources to monitoring the blogosphere.149 Weiters unterstreicht das Modell der participation inequality die Bedeutung von Blogger Relations fr Unternehmen. Demnach werden 80 % des User Generated Content im Web von weniger als 10 % der Nutzer erstellt. Diese Most Frequent Contributors nehmen eine Schlsselrolle ein, denn obwohl die Gruppe relativ klein ist, hat sie enormen Einfluss auf die brigen Nutzer. Diese sind grtenteils passiv und konsumieren lediglich Content, ohne sich an dessen Erstellung zu beteiligen.150 Jakob Nielsen hat in diesem Zusammenhang die 90-9-1-Rule entwickelt, wonach 90 % der User lurkers (Lauscher im Hintergrund) sind, 9 % sich zeitweise an Online-Konversationen beteiligen und lediglich 1 % regelmig partizipiert und publiziert.151 Der Einfluss der Most Frequent Contributors ergibt sich u.a. daraus, dass sie einen Groteil der Online-Bewertungen und Empfehlungen schreiben, auf welche sich die brigen Nutzer berdurchschnittlich stark verlassen und die sie hufig ihren Kaufentscheidungen zu Grunde legen. Indem Unternehmen mit Multiplikatoren kommunizieren, erreichen sie folglich auch einen
147 148

Vgl. Schmahl, 2007, S. 70f. Vgl. Weinberg, Tamar: Social Media Marketing. Strategien fr Twitter, Facebook & Co. Kln 2010. S. 100f. 149 Solis, Brian und Breakenridge, Deirdre: Putting the Public Back in Public Relations. How Social Media Is Reinventing the Aging Business of PR. New Jersey 2009. S. 100. 150 Vgl. Online Communities and Their Impact on Business: Ignore at Your Peril. Hg. v. Rubicon Consulting. 2008. S. 2. http://rubiconconsulting.com/downloads/whitepapers/Rubicon-web-community.pdf, zuletzt eingesehen am 6. 5. 2010. 151 Vgl. Rubicon Consulting, 2008, S. 7.

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Groteil der anderen Nutzer, welche sich zwar an der Kommunikation nicht aktiv beteiligen, jedoch den Unterhaltungen lauschen.152 Aufgrund des Wandels der Informationsverbreitung sowie der Bedeutung von Bloggern als wichtige Multiplikatoren im Web ergeben sich neue kommunikative Anforderungen an Unternehmen. Die Kommunikation sowie der Beziehungsaufbau mit Bloggern sind dabei spezifischen Eigenheiten unterworfen, welche Unternehmen bercksichtigen mssen, um in diesem Bereich Erfolg zu haben. Blogger Relations basieren auf einem tiefgehenden Verstndnis fr die Gesetze und kommunikativen Umgangsformen in der Blogosphre sowie in Social Media, wenn langfristige und solide Beziehungen mit Bloggern aufgebaut werden sollen. In der Blogosphre stehen Authentizitt, Glaubwrdigkeit und Dialog im Vordergrund. Unternehmen, welche an Blogger lediglich Presseinformationen aussenden, werden nicht Teil ihrer Berichterstattung werden. Der Wert der Personalisierung spielt im Pitching von und Beziehungsaufbau zu Bloggern eine groe Rolle, welche empfindlich auf versuchte Instrumentalisierung durch Unternehmen reagieren. Auerdem werden Blogger nur Themen in ihre Blogs aufnehmen, welche zu ihren persnlichen Interessen und ihrem Fachgebiet passen.153 Bloggers are a canny bunch, and if they feel like theyre getting played theyre going to make a whole lot of noise, jumping up and down, screaming about it. Not a pretty sight and definitely not what your brand needs.154 Die Instrumente des traditionellen Marketings und der klassischen PR sind folglich keine optimalen Mglichkeiten, um mit Bloggern in Kontakt zu treten. Blogger Relations sind gekennzeichnet durch persnliche und langfristige Beziehungen, welche auf zweiseitiger Kommunikation beruhen.155

152 153

Vgl. Rubicon Consulting, 2008, S. 11. Vgl. Solis, 2009, S. 93ff. 154 Slocombe, Mike: Nokia Targets Bloggers For N90 Handset Launch. In: digital lifestyles (Blog) vom 6. 12. 2005. http://digital-lifestyles.info/2005/12/06/nokia-targets-bloggers-for-n90-handset-launch/, zuletzt eingesehen am 8. 5. 2010. 155 Vgl. Cass, John: Strategies and tools for corporate blogging. Oxford 2007. S. 14f.

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Its all based on building, investing in, and cultivating relationships. So similar to media relations, blogger relations are built on respect, understanding, communication, and information (among many other things).156 6.2.2. Nokia und Social Media Der finnische Telekommunikationskonzern Nokia ist bekannt als weltweit grter Hersteller von Mobiltelefonen und bietet auerdem eine breite Palette an Produkten fr die Internet- und Kommunikationsbranche an.157 Der Fokus der gesamten Mobiltelefonbranche richtet sich zunehmend auf Endgerte, welche mobilen Internetzugang haben und die Nutzung von Social-Media-Anwendungen auch auf dem Handy ermglichen. Insofern ergibt sich auch fr Nokia die Notwendigkeit, sich zunehmend mit Social Media zu beschftigen und die einzelnen Anwendungen fr das eigene Unternehmen zu nutzen. Im Folgenden findet sich eine Aufzhlung an Beispielen der Nutzung von Social-Media-Tools durch Nokia, welche keinen Anspruch auf Vollstndigkeit erhebt: Nokia Blogs (http://blogs.nokia.com): Nokia betreibt unterschiedliche Blogs in mehreren Sprachen, wie z.B. Nokia Conversations, den Nokia NSeries Blog oder den Ovi Blog. Nokia in Social Networks: Nokia unterhlt verschiedene Auftritte in Social Networks wie Facebook (www.facebook.com/nokia?ref=search&sid=100000614949346.1231912069..1) oder MySpace (www.myspace.com/nokia_homebase). Nokia auf Twitter (http://twitter.com/nokia): Nokia nutzt den Microblogging-Dienst gekonnt mit vielen unterschiedlichen Accounts in mehreren Sprachen und betreffend verschiedene Themengebiete. Nokia Apps Forum Alps (www.nokiaappforum.com/): Die Initiative zur Untersttzung von Entwicklern mobiler Applikationen beinhaltet ein Blogger-RelationsProgramm sowie Entwicklerkonferenzen (Call4Mobile Applications). U.a. werden

156 157

Solis, 2009, S. 94. Vgl. N.N.: [ber das Unternehmen Nokia, Anm. BAR]. In: http://www.nokia.de/nokia/ueber-nokia/unternehmen, zuletzt eingesehen am 6. 5. 2010.

Nokia

(Website).

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gem dem Crowdsourcing-Prinzip anhand eines Wettbewerbs Ideen gesammelt und von Nokia anschlieend umgesetzt. Forum Nokia (www.forum.nokia.com/): Das weltweit grte Entwicklernetzwerk im Rahmen des Nokia Apps Forum Alps bietet den Usern Mglichkeiten, ihre Ideen umzusetzen und sich mit anderen Nutzern auszutauschen. Die Community kommuniziert ber Blogs, Discussion Boards, ein Wiki und andere Social-MediaWOMWorld/Nokia (www.womworld.com/nokia/): Auf der Plattform werden NeuTools. igkeiten, Kommentare und Feedback zu allen Nokia betreffenden Dingen in Social Media gesammelt. Anhand eines Formulars knnen User Nokia-Testgerte zu Produktbewertungszwecken anfordern (Blogger Relations). 6.2.3. Das Nokia Blogger Relations Program Im November 2005 startete Nokia das Blogger Relations Program in Zusammenhang mit der Markteinfhrung des Mobiltelefons N90. Nachdem sich der Erfolg des Produktbewertungsprogramms einstellte, wurde es auf weitere NSeries-Gerte ausgeweitet und wird heute immer noch fortgesetzt. Bei der ersten Kampagne des Blogger Relations Program wurden 50 N90-Handys an Blogger versandt, welche die Mglichkeit hatten, das Gert zu testen und anschlieend auf ihren Blogs zu bewerten. Es gab allerdings keine konkrete Aufforderung von Nokia an die Blogger, ber das N90 zu berichten. Ihnen wurde lediglich die Mglichkeit geboten, das Gert auszuprobieren und je nach individuellem Empfinden positive oder negative Blogposts zu verfassen oder das Mobiltelefon einfach wieder an Nokia zu retournieren.158 Andy Abramson, welcher das Programm managte, betreibt selbst einen bekannten VoIPBlog und geniet hierdurch im betreffenden Blogger-Umfeld hohe Glaubwrdigkeit. Sein Wissen ber die Mechanismen und Umgangsformen in der Blogosphre sowie sein Eingehen auf die Wnsche und Anliegen der Blogger trugen einen wesentlichen Teil zum Erfolg des Programms bei.159

158 159

Vgl. Cass, 2007, S. 133f. Vgl. Cass, John: Reviewing the Nokia N90 Blog V. In: backbone (Blog) vom 29. 12. 2005. http://blogsurvey.backbonemedia.com/archives/2005/12/reviewing_the_nokia_n90_blog_v.html, zuletzt eingesehen am 7. 5. 2010.

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Nokia suchte sich fr die erste Kampagne technikaffine Blogger aus, welche hufig Produktbewertungen schreiben. Davon versprach sich das Unternehmen glaubwrdige und faire Bewertungen, da Blogger dieser Art hohen Wert darauf legen, mglichst objektiv ber Produkte zu berichten.160 Auerdem sollten auch die Communitys der Blogger miteingebunden und erreicht werden. In der Folge und in Zusammenhang mit der Markteinfhrung weiterer Gerte wurden nicht immer die gleichen Blogger um ihre Bewertungen gebeten. Die Auswahl der Blogger fr die N90-Kampagne erfolgte nach spezifischen Kriterien.161 Andy Abramson dazu: [...] we wanted to reach the kinds of reviewers who have passion, insight, expertise and the time to do more with the phones than a one off review. We also wanted the reviewers who have community, not just readers.162 Parallel startete Nokia einen eigenen Corporate Blog fr das N90 (http://n90.bloggercomm.com/, Blog existiert nicht mehr) und spter auch fr die folgenden NSerie-Gerte, welche Teil des Blogger Relations Program waren und sind. Der Grund fr Nokia, verschiedene Blogs zu launchen, lag in den unterschiedlichen Nutzerschichten der verschiedenen Mobiltelefone. So konnten die Nutzergruppen jedes Gertes individuell angesprochen werden und die Kommunikation beschrnkte sich in den einzelnen Blogs inhaltlich jeweils nur auf ein Nokia-Handy.163 Natrlich war Nokia daran interessiert, fr das N90 gute Bewertungen von den Bloggern zu bekommen. Dennoch wurden auf dem gertespezifischen Blog alle, folglich positive und negative, Bewertungen und Kommentare zusammengefasst und verlinkt. Dieses offene und transparente Vorgehen von Nokia stellt einen wichtigen Erfolgsfaktor des Blogger Relations Program dar, da es primr darum ging, durch das Feedback der OnlineCommunity Aufmerksamkeit fr das neue Gerte zu generieren. Der Unterschied des N90Blogs zu Corporate Blogs anderer Unternehmen lag darin, dass dieser nicht gestartet wurde,

160

Vgl. Cass, John: Nokia Blogger Relations Campaign II. In: backbone (Blog) vom 27. 12. 2005. http://blogsurvey.backbonemedia.com/archives/2005/12/nokia_blogger_relations_campai_1.html, zuletzt eingesehen am 7. 5. 2010. 161 Vgl. Cass, 2005a. 162 Cass, John: Blogger Relations Is Not Media Relations For Bloggers. In: backbone (Blog) vom 20. 1. 2006. http://blogsurvey.backbonemedia.com/archives/2006/01/blogger_relations_is_not_media.html, zuletzt eingesehen am 7. 5. 2010. 163 Vgl. Cass, 2005a.

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um Promotionszwecken zu dienen, sondern um in einen aktiven Dialog mit den Bloggern und Usern einzutreten.164 Als Zeichen des Vertrauens gab Nokia den Bloggern auch direkten Zugang zum N90-Blog. Sie konnten folglich selbst im Nokia-Blog durch Blogposts ihre Meinungen und Bewertungen zu dem Produkt abgeben. Auch hier schienen unzensiert positive wie negative Bewertungen und Kommentare der Blogger auf.165 Um dem Verdacht prventiv entgegenzuwirken, dass Nokia durch verschenkte Gerte positive Berichterstattungen erreichen wollte, wurde jedem Blogger bei der Zusendung des N90 ein bereits bezahlter FedEx-Rcksendeschein mitgeschickt. Die Blogger mussten sich nicht dem Verdacht aussetzen, in Bezug auf ihre Bewertungen durch kostenlose Gerte beeinflusst worden zu sein, sondern sandten diese nach der Testphase wieder an Nokia zurck.166 Glaubwrdigkeit ist in der Blogosphre schwer zu erreichen und Blogger riskieren im Normalfall nicht wegen eines einzigen Produktes ihre Integritt. Der sensible Umgang von Nokia mit dem Ansehen der Blogger in der Blogosphre war ein weiterer Erfolgsfaktor des Blogger Relations Program und deren Reaktionen eindeutig, wie ein Blogpost von Matt Miller beweist: In every document I was given we were not told the devices were ours to keep for good and actually I have a return FedEx label right in the package they sent me. As a result, I am personally treating it like I do with other review units I get sent where I get to check out devices for 30 days and then return them.167 Nachdem Nokia die N90-Mobiltelefone an die Blogger versandt hatte, begannen diese ber die Produkte in ihren Blogs zu berichten. Andy Abramson dankte jedem einzelnen Blogger auf dessen Blog fr seine Bewertung, beantwortete auftauchende Fragen, kommentierte die Blogposts und verlinkte sie ber den N90-Blog. Der transparente und offene Umgang mit den Meinungen der Blogger und folglich auch mit Kritik verschaffte Nokia Lob in der Blogosphre. Auerdem profitierte das Unternehmen auch auf geschftlicher Basis: Das
164

Vgl. Cass, John: Nokia Blogger Relations Campaign I. In: backbone (Blog) vom 27. 12. 2005. http://blogsurvey.backbonemedia.com/archives/2005/12/nokia_blogger_relations_campai.html, zuletzt eingesehen am 7. 5. 2010. 165 Vgl. Pepper, Jeremy: Blogging Relations Case Study: Nokia Gets It Right. In: POP! PR Jots (Blog) vom 7. 12. 2005. http://pop-pr.blogspot.com/2005/12/blogging-relations-case-study-nokia.html, zuletzt eingesehen am 7. 5. 2010. 166 Vgl. Cass, 2007, S. 133f. 167 Cass, 2005b.

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Blogger Relations Program betreffend das N90 trug zu einem Verdienstzuwachs von 43 % im betreffenden Quartal bei und innerhalb einer Woche wurde der N90-Blog zum TopHit bei Google fr die Suchanfrage N90 Blog168. Auch die Online-Beteiligung der User war sehr hoch, wie Andy Abramson in einem Statement kundtat: So many blogs picked it up that it blew out our service twice [...]. We were getting thousands of hits per second. When you look at the body of information that was generated around this, we knew we had something very special.169 Nachdem das Blogger Relations Program fr das N90 erfolgreich war, fokussierte sich Nokia auch bei der Markteinfhrung folgender Mobiltelefone auf Produktbewertungen durch Blogger und startete in diesem Zusammenhang wie bereits erwhnt unterschiedliche und gertespezifische Corporate Blogs, auf welchen die Meinungen und Bewertungen der Blogger zusammengefasst und verlinkt wurden, sodass sich rege Diskussionen um die jeweiligen Gerte in der Blogosphre sowie in der Nokia-Community entwickelten. Auch heute noch wird das Blogger Relations Program fortgesetzt. Auf der Plattform WOMWorld (www.womworld.com/nokia) knnen Einzelpersonen unter dem Menpunkt TRIAL A NOKIA durch Ausfllen eines Formulars Nokia-Gerte zu Testzwecken anfordern. Die Felder Name, Email address sowie Why would you like to trial a Nokia? sind verpflichtend auszufllen, die Felder Location, Profile name and URLS of communities you are a member of... und Blog address optional. Anhand eines SelectMens kann der User das Gert auswhlen, welches er gerne von Nokia zu Testzwecken zugesandt bekme. Am oberen Ende des Formulars befindet sich der Hinweis, dass Nokia nach Erlangen des korrekt ausgefllten Formulars den User so schnell als mglich kontaktiert.170

168

Vgl. Hart, Kim: Barging into the Bloggers Circle. Web Logs Are Fertile New Territory for Introducing Products, Welcome or Not. In: The Washington Post (Online-Ausgabe) vom 5. 8. 2006. http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2006/08/04/AR2006080401441.html, zuletzt eingesehen am 22. 5. 2010. 169 Hart, 2006. 170 Vgl. N.N.: WOMWorld/Nokia: Trial a Nokia. In: WOMWorld/Nokia (Online-Plattform). http://www.womworld.com/nokia/trial/, zuletzt eingesehen am 22. 5. 2010.

83

Abbildung 9: TRIAL A NOKIA-Formular auf WOMWorld/Nokia Quelle: http://www.womworld.com/nokia/trial/, zuletzt eingesehen am 8. 5. 2010. 6.2.4. Kommunikative und partizipative Mechanismen des Nokia Blogger Relations Program Das Blogger Relations Program bezieht Blogger aktiv in die Kommunikation von Nokia rund um neue Produkte mit ein und nutzt diese Gruppe bedeutender Online-Influencer zur Verbreitung von Markenbotschaften sowie um rege Diskussionen um Nokia-Gerte in Gang zu bringen. Dabei profitiert das Unternehmen vom Multiplikatoreffekt, durch

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welchen auch die Communitys der Blogger und damit eine groe Zahl an Menschen erreicht werden. Langfristiger Beziehungsaufbau mit den Opinion Leaders stellt dabei das Herzstck erfolgreicher Blogger Relations dar. Die Themen und Inhalte des Unternehmens sollen nicht nur platziert werden und sich anschlieend in positiver Berichterstattung widerspiegeln, sondern es wird ein Dialog ber unternehmensrelevante Themen angestrebt. Mit der ersten Kampagne des Blogger Relations Program betreffend das Mobiltelefon N90 hat Nokia diesen Weg eingeschlagen. Die Blogger konnten unabhngig von Presseinformationen des Unternehmens das Gert testen und anschlieend Bewertungen verfassen, welche ob positiv oder negativ auf dem entsprechenden Nokia-Blog verlinkt wurden. Das Blog stellte die geeignete Plattform fr die Bildung einer gertespezifischen Community dar, welche sich offen ber das Nokia-Handy austauschen konnte. Nokia verzichtete hierbei bewusst auf die Steuerung der Kommunikation in dem Blog sowie auf die Moderation der Community, sondern brachte sich lediglich als gleichberechtigter Gesprchspartner in die Diskussionen ein. Dass Nokia die positiven und negativen Bewertungen der Blogger verlinkte, zu Kritik Stellung nahm und sich aktiv um den Aufbau von Blogger Relations bemhte, wurde in der Blogosphre mit Wohlwollen wahrgenommen und mit entsprechendem Involvement der Blogger und ihrer Communitys honoriert. In Zusammenhang mit dem Verlust eines Teils der Kontrolle der Kommunikation ist auch die berzeugung des Unternehmens von der Qualitt seiner Produkte entscheidend, da technikaffine Blogger Produkte meist fair und ehrlich bewerten und nicht mit Kritik sparen, wie ein Blogpost von Oliver Starr beweist: When sending something like these phones to hard core geeks, you'd better be awfully confident that your product is exceptional. [...] not a one of us would sully our reputation by giving an undeserved glowing review; if there are things about these devices that we don't dig, you can count on reading about it.171 Der Erfolg der ersten Kampagne des Nokia Blogger Relations Program basiert zu einem groen Teil auf der Erfahrung von Andy Abramson sowie auf seinem Wissen ber die Mechanismen und Regeln in der Blogosphre fr den richtigen Umgang mit Bloggern. Dies
171

Cass, 2005b.

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ist essentiell, will ein Unternehmen mit Bloggern langfristige Beziehungen aufbauen und erfolgreich Blogger Relations in seiner Kommunikation implementieren. Indem Nokia beispielsweise die N90-Gerte nicht an die Blogger verschenkte, sondern sie ihnen nur zu Testzwecken berlie, wurde die Integritt der Influencer gewahrt und sie mussten sich nicht frchten, in der Blogosphre mit Vorwrfen der Bestechung oder Instrumentalisierung durch Nokia konfrontiert zu werden. Auch heute noch basiert das Nokia Blogger Relations Program auf Social-MediaPrinzipien, welche bereits bei der N90-Kampagne von Andy Abramson aktiv umgesetzt wurden: The most important things in successful blogging are clarity, transparency, honesty, credibility, and having fun.172 Weiters generiert das Nokia Blogger Relations Program seinen Erfolg daraus, dass sich die Blogger als Experten ernst genommen fhlen, vom Unternehmen als solche wahrgenommen werden und auf ihre Meinungen von Seiten Nokias Wert gelegt wird. Dies fhrte dazu, dass auf die erste Kampagne im Zuge der Markteinfhrung des N90 weitere folgten und die Blogosphre sich auch heute noch aktiv am Blogger Relations Program beteiligt. So in summary, Nokia has embraced social media by bringing us to the table, giving us access to different aspects of the organization, and appreciatively listening to what we have to say. [...] there are benefits for both parties when it is employed.173 6.2.5. Reputation is everything: Social-Media-Patterns in der Kommunikation mit Multiplikatoren Das Nokia Blogger Relations Program macht sich die Meinungsfhrerschaft von Bloggern im Web zu Nutze, welche eine der bedeutendsten Gruppen der Online-Influencer darstellen. Durch Beziehungsaufbau mit diesen Multiplikatoren mchte das Unternehmen Aufmerksamkeit fr seine Produkte und Leistungen generieren. Aus der Anwendung von
172

Thorne, Lynn: Word-of-Mouth Advertising Online & Off. How to Spark Buzz, Excitement, & Free Publicity for Your Business or Organization With Little or No Money. Ocala 2008. S. 170. 173 Harris, Jason: Companies Embracing Social Media: A Case Study With Nokia. Nokia Knows How To Open Up For Social Media. In: Techcraver.com (Blog) vom 26. 12. 2008. http://techcraver.com/2008/12/26/companies-embracing-social-media-a-case-study/, zuletzt eingesehen am 8. 5. 2010.

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Blogger Relations und der Nokia-Case-Study ergeben sich folgende drei Patterns, welche beliebig auf andere Beispiele in diesem Kontext angewendet werden knnen. 6.2.5.1. Pattern 1: Einbeziehung von Multiplikatoren in die Kommunikation

Mchtest Du Vertrauen und Glaubwrdigkeit in einer Gemeinschaft erreichen, musst Du vor allem jene Menschen von Dir berzeugen, welchen die Gemeinschaft vertraut und glaubt. Dieser Kontext ist berall dort gegeben, wo es um die Wirkung von Multiplikatoren in einer Gemeinschaft geht, welche als Meinungsfhrer auch die Einstellung der brigen Mitglieder beeinflussen. Dies bezieht sich nicht zwangslufig auf Social Media, entfaltet in diesem Zusammenhang jedoch insbesondere in der Blogosphre Bedeutung. Das Problem von Unternehmen in diesem Kontext ist die Schwierigkeit der Generierung von Glaubwrdigkeit und Vertrauen bei den Usern. Diese reagieren empfindlich auf Markenbotschaften und Marketingfloskeln, besonders, wenn sie sich durch diese instrumentalisiert fhlen oder keinen persnlichen Nutzen fr sich daraus ziehen knnen. User stehen Unternehmen im Normalfall skeptisch gegenber, da sie ihnen in ihren Handlungen Gewinnabsichten unterstellen. Platzieren Unternehmen wo nur mglich ihre Markenbotschaften und versuchen so, prsent zu sein und mglichst viele User zu erreichen, werden diese sie nicht als engagiert, sondern als aufdringlich und ihre Inhalte als Spam wahrnehmen. Glaubwrdigkeit und Vertrauen wird das Unternehmen auf diesem Weg nicht erreichen. Genauso wenig wie mit mangelnder Dialogfhigkeit oder Intransparenz. Die Lsung des Konflikts liegt im Beziehungsaufbau mit Multiplikatoren. Indem Unternehmen das Vertrauen einzelner Meinungsfhrer gewinnen und fr diese glaubwrdig werden, erreichen sie indirekt auch deren Communitys und knnen so ihre OnlineReputation steigern. Besonders Blogger gelten im Web hufig als Experten fr bestimmte Themen und viele Menschen verlassen sich auf deren Urteile und Meinungen. Der Aufbau von langfristigen Beziehungen zu diesen Opinion Leaders kann folglich fr Unternehmen von groem Vorteil sein, da die Blogger unternehmensrelevante Themen aufgreifen, publizieren und verbreiten. Unternehmen stehen allerdings auch vor der Herausforderung,

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sich diese Beziehungen hart erarbeiten zu mssen, sie stndig zu pflegen und stets offen, transparent und hilfsbereit gegenber den Bloggern zu agieren. Mit der ersten Kampagne des Blogger Relations Program schaffte es Nokia, Blogger als eine der bedeutendsten Gruppen der Online-Influencer in die Diskussion und Konversation rund um das neue Mobiltelefon einzubinden. Das Unternehmen hat frhzeitig erkannt, dass die Glaubwrdigkeit der Berichterstattung nicht vom Medium abhngig ist (Web im Vergleich zu Print, TV, Radio etc.), sondern erst verdient werden muss. Da Glaubwrdigkeit in der Blogosphre ein hoher Wert beigemessen wird und die User in der Regel auf die Bewertungen bekannter Blogger vertrauen und diese als fair und ehrlich ansehen, ist auch der Beziehungsaufbau mit solchen Opinion Leaders erfolgversprechend. Durch Offenheit, Transparenz und Glaubwrdigkeit konnte Nokia langfristig das Vertrauen der Blogger gewinnen. Blogger haben im Normalfall eine Community, welche sich aktiv an der Diskussion rund um ein Thema einbringt, sich am Dialog beteiligt und Informationen im Web weiterverbreitet.174 So konnte Nokia erhebliche Aufmerksamkeit fr das N90-Handy durch das Blogger Relations Program erreichen. Ein zentraler Punkt fr erfolgreiche Blogger Relations ist der langfristige Beziehungsaufbau zu den Multiplikatoren. Blogger Relations beschrnken sich dabei nicht auf den Vorgang, mit Bloggern in Verbindung zu treten und eine Story via Presseaussendung zu pitchen. Diese Manahmen des traditionellen Marketings und der klassischen PR sind in diesem Fall nicht effektiv. Blogger Relations beschreiben vielmehr den Prozess, mit Gleichgesinnten und dem Publikum solide Beziehungen aufzubauen und relevanten Content zu entwickeln, welcher die eigene Botschaft durch Inhalt und persnliche Ansprache bermittelt. Der groe Unterschied zu Media Relations liegt darin, die Ansprechpersonen nicht zu kontaktieren, um eine mglichst positive Berichterstattung zu erreichen, sondern um gemeinsam ber ein Thema zu diskutieren und verschiedene Standpunkte zu argumentieren.175 Im Mittelpunkt steht folglich der Dialog. So kann Involvement fr unternehmensrelevante Themen bei Bloggern sowie deren

174 175

Vgl. Cass, 2005c. Vgl. Cass, 2006.

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Communitys geschaffen werden, was u.U. Viral- oder Netzwerkeffekte auslst und so zu einer schnellen und weitflchigen Verbreitung der Inhalte fhrt. 6.2.5.2. Pattern 2: Richtiger Umgang mit Multiplikatoren

Du kannst Dir in einer Gemeinschaft nur dann Gehr verschaffen, wenn Du ihre Mitglieder ernst nimmst und ihre Umgangsformen und Spielregeln befolgst. Der Kontext dieses Patterns bezieht sich auf alle Situationen, in welchen eine geschlossene Gruppe von Menschen bzw. eine in sich geschlossene Zielgruppe angesprochen wird. Die Blogosphre ist durch einen ungeschriebenen Verhaltenskodex charakterisiert, welcher von deren Mitgliedern sehr ernst genommen wird. Verste werden nicht geduldet und rufen groen Unmut hervor, welcher sich hufig schnell verbreitet. Der Krftekonflikt in diesem Kontext ergibt sich daraus, dass Unternehmen es hufig bisher noch nicht gewohnt sind, sich an die Menschen, Umgangsformen und Spielregeln in einer Gemeinschaft bzw. Zielgruppe anzupassen und auerdem kein ausreichendes Wissen darber besitzen. Blogger Relations erfordern einen ganz anderen Umgang mit den Multiplikatoren, als dies bisher in Media Relations der Fall war, wo das einfache Aussenden von Pressematerial gengt, um einen Journalisten zu pitchen. Blogger legen besonderen Wert auf persnliche Ansprache, sind an Dialog und gleichberechtigter Konversation interessiert und wollen als Experten ernst genommen werden. Die Blogosphre ist eine Art geschlossene Gemeinschaft, welche nach spezifischen und selbst definierten Regeln funktioniert. Wissen die Unternehmen nicht ber diese Regeln Bescheid und passen sie sich nicht an, werden sie auch die Multiplikatoren nicht erreichen und keinen Zugang zu der Gemeinschaft erhalten. Halten sie sich jedoch an die Spielregeln der Blogosphre und frdern einen transparenten, offenen und gleichberechtigten Dialog mit Opinion Leaders im Web, verlieren sie einen Teil der Kontrolle ber die Kommunikation und mssen sich den Bewertungen und Meinungen der Blogger stellen. Diese sparen hufig nicht mit Kritik und bewerten als Experten Produkte ehrlich und gegebenenfalls auch negativ, wenn dies ihren Meinungen entspricht. In beiden Fllen scheint folglich die Gefahr von Reputationsschden des Unternehmens im Web gegeben. Die Lsung dieses Krftekonflikts liegt im Wissen ber die Mechanismen und Spielregeln in der Blogosphre sowie im professionellen und persnlichen Umgang mit Bloggern, auf

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welchen auch der Erfolg der in der Arbeit vorgestellten ersten Kampagne des Nokia Blogger Relations Program basiert. Zunchst sprach Nokia gezielt nur jene Blogger an, welche im Bereich mobile Kommunikation starkes Interesse aufweisen und als Opinion Leaders in diesem Themenfeld gelten. In der Blogosphre kennen sich Blogger hufig untereinander und pflegen persnliche Beziehungen. So ist auch eine persnliche Ansprache in Hinblick auf den Aufbau langfristiger und produktiver Beziehungen mit den Bloggern von Nten. Nur wenn der einzelne Blogger das Gefhl hat, in seiner Ttigkeit vom Unternehmen ernst genommen zu werden, wird er zu einem Dialog bereit sein. Indem Nokia den Bloggern nicht nur Produktinformationen zusandte, sondern ihnen N90Gerte zu Testzwecken schickte, wurde das N90-Mobiltelefon fr viele Blogger um einiges relevanter. Sie konnten das Handy selbst ausprobieren und ihre persnlichen Meinungen kundtun, statt lediglich die vom Unternehmen ausgesandten Informationen in ihre Blogposts zu bernehmen. Weiters ist das dialogorientierte Engagement von Andy Abramson in der Kommunikation mit den Bloggern hervorzuheben. Indem er auf alle Bewertungen und Kommentare mit professionellem und persnlichem Feedback reagierte, den Bloggern fr ihren Input dankte und ihre Eintrge auf dem N90-Blog verlinkte, zollte er ihnen Respekt, verschloss sich nicht vor Kritik und nahm diese konstruktiv wahr. Indem Nokia folglich einen Dialog mit den Bloggern startete und aktiv deren Einbeziehung in die Kommunikation forcierte, wurde eine positive Grundstimmung in der Blogosphre erreicht und das Thema von den Multiplikatoren aufgenommen und in ihren Blogs widergespiegelt. Nokia verschaffte sich Zugang zur Blogosphre und damit zu wichtigen Opinion Leaders, indem das Unternehmen sich an die Spielregeln der Gemeinschaft hielt, ihre Mitglieder aktiv und persnlich ansprach und um ihre Mitwirkung bat. Dieses offene Vorgehen ist mit einer der Grnde, warum das Nokia Blogger Relations Program soviel Aufmerksamkeit fr das Produkt erzielte und im Web eine derart groe Verbreitung erlangte. Mglichen Reputationsschden wurde von Seiten Nokias aktiv durch den offenen Umgang mit negativer Kritik gegengesteuert, indem diese konstruktiv verwertet und in die Konversation rund um die Produkte eingebunden wurde.

90

6.2.5.3.

Pattern 3: Meinungsfreiheit und Integritt der Multiplikatoren

wahren Die Menschen werden nur dann mit Dir und fr Dich sprechen, wenn Du ihnen Meinungsfreiheit zugestehst und ihre Integritt wahrst. Das vorliegende Pattern ist dort anwendbar, wo ein Dialog zwischen Gesprchspartnern hergestellt werden soll. Der Kontext bezieht sich also auf zweiseitige Kommunikation, welche davon abhngt, ob beide Parteien zu Wort kommen und offen ihre Meinungen uern knnen. Die Implementierung einer solchen gleichberechtigten Konversation ist eine essentielle Voraussetzung fr Blogger Relations, wie bereits aus den vorangegangenen Patterns. In diesem Kontext wirken zwei Krfte gegeneinander. Einerseits mchten Unternehmen Zielgruppen und insbesondere Multiplikatoren in ihre Kommunikation miteinbinden, um Involvement und eine mglichst weitflchige Verbreitung ihrer Themen zu erreichen. Andererseits sind sie an mglichst positiver Berichterstattung ber ihre Produkte und Dienstleistungen interessiert und mchten ihre Reputation strken. Hier ergibt sich wiederum der Konflikt zwischen Offenheit einerseits und Kontrolle andererseits. Ermglichen Unternehmen eine unzensierte und offene Kommunikation ber ihre Produkte und Dienstleistungen, sind sie auch vor verheerender Kritik nicht gefeit. bergehen Unternehmen jedoch die Meinungen ihrer Zielgruppen und Multiplikatoren und streuen lediglich Marketing- bzw. Werbebotschaften ber ihre Produkte und Dienstleistungen, knnen keine langfristigen Beziehungen aufgebaut werden. Der Krftekonflikt wird gelst, indem Unternehmen ihre Einstellung zu Kritik aus ihrem Umfeld ndern und bereit sind, diese konstruktiv fr sich zu nutzen. Der Versuch des Vertuschens von negativen Beitrgen ber Unternehmen und deren Produkte und Leistungen in der Blogosphre fhrt im Normalfall dazu, dass sich die reputationsschdigenden Inhalte schneller verbreiten. Ein konstruktiver Umgang mit solcher Kritik fhrt jedoch nicht zum Ausbruch einer Krise oder zu Imageschden, sondern zu einer offenen Diskussion ber Verbesserungsmglichkeiten und Alternativvorschlge von Seiten der Kritiker. Im Rahmen der N90-Kampagne des Nokia Blogger Relations Program wurden die Online-Influencer nicht nur kontaktiert, um mglichst positive Berichterstattungen ber das

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Nokia-Gert zu generieren, sondern es sollte eine Diskussion ber das Mobiltelefon in der Blogosphre angeregt werden. Die Blogger wurden nicht dazu aufgefordert, ber das Produkt mglichst gem dem vom Unternehmen ausgesandten Pressematerial zu berichten. Stattdessen wurde ihnen die Mglichkeit gegeben, das Gert selbst auszuprobieren und anschlieend objektive und faire Bewertungen zu verfassen, welche von Nokia, ob positiv oder negativ, aktiv wahrgenommen und auf dem gertespezifischen Blog reflektiert wurden. Das N90-Nokia-Blog nahm hierbei eine Sammelfunktion ein. Durch die Verlinkung auf die Produktbewertungen der einzelnen Blogger wurden alle Meinungen zu dem NokiaGert auf einer Plattform aggregiert. Die Entstehung einer Community wurde ermglicht, in welcher sich die Mitglieder ber das Nokia-Mobiltelefon austauschen konnten und in aktiven Dialog mit dem Unternehmen traten. Ein zentraler Punkt fr den Erfolg des N90Blogs liegt in dem Umstand, dass Nokia dieses nicht mit Produktinformationen von Unternehmensseite und Presseinformationen fllte, sondern Meinungsfreiheit forcierte, die Community den Content stellen und sie zu Wort kommen lie. Die fr alle Social-Media-Aktivitten von Unternehmen entscheidende Aufgabe der Steuerung der Kommunikation ist in diesem Zusammenhang beispielhaft erfolgt. Nokia setzte sich durch den offenen Umgang mit den Meinungen der Blogger dem Risiko negativer Bewertungen aus. Vor allem indem den Bloggern Zugang zum Corporate Blog gewhrt wurde, ist das Unternehmen ein Risiko eingegangen: Thats pretty daring, and something that makes the program really different ... and potentially dangerous.176 Htte Nokia versucht, die Online-Diskussionen zu kontrollieren, htten sich die Blogger instrumentalisiert gefhlt und nicht am Blogger Relations Program teilgenommen. Weiters fhrt ein solches Vorgehen zwangslufig zu schlechter Reputation in der Blogosphre. As soon as you try to control the message, it takes away from the whole spirit of blogging [...]. Its supposed to be consumer-generated, not company-generated.177 Mit den unzensierten Bewertungen der Blogger ging Nokia folglich ein Risiko ein, jedoch wurde die Community auch besser ber das N90 informiert, als dies beispielsweise durch

176 177

Pepper, 2005. Hart, 2006.

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Produktbewertungen in Printmedien der Fall ist, welche inhaltlich hufig die Presseaussendungen der Unternehmen widerspiegeln. Ein weiterer entscheidender Punkt in diesem Zusammenhang ist es, den Status der Multiplikatoren in der Blogosphre zu wrdigen, indem von Seiten des Unternehmens deren Glaubwrdigkeit gewahrt wird. Indem Nokia die N90-Gerte nicht verschenkte, sondern sie lediglich zu Testzwecken zur Verfgung stellte, wurde bewusst auf die Integritt der Blogger geachtet. Sie sollten nicht das Gefhl bekommen, bestochen, instrumentalisiert oder zu positiver Berichterstattung ermuntert zu werden. Nokia gab den Bloggern lediglich die Mglichkeit, die Gerte auszuprobieren, bevor sie wieder an das Unternehmen zurckgesandt wurden. Andy Abramson vergleicht dieses Vorgehen mit dem Umgang mit einem Journalisten, der ein neues Auto testet und anschlieend darber berichtet: Youre not paying a reporter youre just giving them access to information [...] You dont have to bribe people.178 Durch Offenheit, Transparenz und Glaubwrdigkeit, welche zentrale Faktoren der N90Kampagne waren, konnte Nokia so nicht nur Aufmerksamkeit fr neue Produkte generieren, sondern zustzlich seine Online-Reputation strken. Auch heute noch zeichnen diese Werte fr den Erfolg des Nokia Blogger Relations Program verantwortlich. 6.3. Mitarbeiterkommunikation in Social Media

Mitarbeiter sind eine der wichtigsten Zielgruppen der Kommunikation von Unternehmen, da sie wesentlich zu deren Reputation beitragen. Besonders in Zeiten von Web 2.0 und der Social Media, in welchen jeder User nicht nur Empfnger, sondern auch potenzieller Sender von Inhalten ist, sind Marketing und PR aufgefordert, die Mitarbeiter in ihre Kommunikation einzubinden, um deren kommunikatives Potenzial fr das Unternehmen zu nutzen. Durch die Nutzung von Social Media tragen die Mitarbeiter hufig Informationen ber Unternehmen nach auen, welche naturgem an einer positiven Darstellung im Web interessiert sind. Die Mitarbeiter knnen durch ihre Partizipation auf unternehmensgenerierten Plattformen wie Blogs oder Wikis einen wesentlichen Beitrag zur positiven Auendarstellung von Unternehmen leisten und damit deren Reputation strken.
178

Hahn, Jason: Marketers frown on proposed rule requiring blogger disclosure. In: Medill Reports (Blog) vom 5. 3. 2009. http://news.medill.northwestern.edu/chicago/news.aspx?id=120193, zuletzt eingesehen am 8. 5. 2010.

93

Als Best-Practice-Beispiel bzw. Case Study dient in diesem Zusammenhang das Mitarbeiterblog von Daimler, welches den Angestellten des Konzerns eine Stimme in der ffentlichkeit gibt und unter dem Titel Einblicke in einen Konzern das Unternehmen menschlicher und transparenter macht. 6.3.1. Die Bedeutung von Mitarbeiterblogs fr Unternehmen Vor den Zeiten des Web 2.0 und Social Media waren die Mglichkeiten der Mitarbeiter, Informationen ber Unternehmen an die ffentlichkeit zu tragen, beschrnkt. Heute knnen sie durch Social Networks, Blogs, Microblogging-Tools und weitere Anwendungen ohne groen Aufwand und sehr schnell ihre Erfahrungen mit sowie Meinungen und Informationen ber Unternehmen publizieren. Dies kann mitunter zu erheblichen Imageschden fhren, wenn sich Mitarbeiter im Web negativ ber Unternehmen uern, da sich solche Informationen durch Viral- und Netzwerkeffekte hufig rasch verbreiten. Unternehmen knnen aus der Kommunikation ihrer Mitarbeiter im Web jedoch auch groen Nutzen ziehen. Neben Wikis zum internen Wissens- und Informationsmanagement sind Corporate Blogs besonders wirkungsvolle Instrumente in diesem Bereich. Sie vernetzen unterschiedliche Zielgruppen, strken die Online-Reputation von Unternehmen und fhren deren viele Stimmen auf einer Plattform zusammen. Auf Corporate Blogs knnen entweder einzelne Fhrungspersnlichkeiten bloggen oder Unternehmen knnen Blogs allen Mitarbeitern zugnglich machen, wie dies bei Daimler der Fall ist. Die Bedeutung von Corporate Blogs als sinnvolle Instrumente in der Mitarbeiterkommunikation von Unternehmen besttigt die WWW-Benutzer-Analyse W3B der Unternehmensberatung Fittkau & Maa aus dem Jahr 2008. Demnach besuchen 15 % der deutschen Internetnutzer zumindest einmal wchentlich ein Weblog. Corporate Blogs liegen gem der Studie nach privaten Tagebchern und Fotoblogs an dritter Stelle der beliebtesten Blogtypen. 28 % der Blognutzer gaben an, Corporate Blogs zu lesen. Fittkau & Maa interpretieren dieses Ergebnis dahingehend, dass 13 % aller Internetnutzer zumindest gelegentlich Blogs von Unternehmen lesen.179 Zur ffentlichen Wahrnehmung von Unternehmen trgt jeder einzelne Mitarbeiter bei. Dabei fhrt die Nutzung von Social Media dazu, dass der einzelne Mitarbeiter in der
179

Vgl. Eck, 2008, S. 114.

94

ffentlichkeit immer exponierter wird, woraus sich fr das Image von Unternehmen Chancen und gleichzeitig auch Risiken ergeben. Das Reputationsmanagement steht somit vor der Herausforderung, sich um die Entwicklung jedes einzelnen Mitarbeiters kmmern zu mssen, welcher im Web aktiv ist. Die Mitarbeiter erhalten, wie alle anderen Usergruppen auch, durch das Web eine bedeutendere Stimme und eine neue Macht gegenber Unternehmen.180 Setzen Unternehmen Blogs als Instrumente der Mitarbeiterkommunikation ein, zieht dies zwangslufig auch unternehmensinterne Vernderungen nach sich. Durch die basisdemokratischen Entscheidungs- und Meinungsbildungsstrukturen in Blogs kommt es zu einer Graswurzelbewegung, welche sich quer bzw. horizontal ber alle Hierarchien ausbreitet und von unten offenere und partizipativere Informationsund Kommunikationskonzepte in Unternehmen implementiert. Die klassischen hierarchischen Strukturen werden zu einem gewissen Teil aufgelst und Marketing und PR sehen sich der Situation gegenber, nicht mehr alle Kommunikationsprozesse kontrollieren zu knnen.181 Hier sei wiederum auf die bereits diskutierte Notwendigkeit der teilweisen Aufgabe der Steuerung der Kommunikation durch Unternehmen hingewiesen. Das starre Festhalten an einer strikten, durch Marketing und PR gesteuerten One-Voice-Policy und damit die gesicherte einheitliche Darstellung von Unternehmen nach auen ber alle Kommunikationskanle ist in diesem Zusammenhang nicht mehr mglich. An deren Stelle tritt die Pluralitt der Meinungen und Ansichten der Mitarbeiter, welche in Blogs zusammengefasst werden und ein menschlich geprgtes Bild von Unternehmen zeichnen. Unternehmen wird somit bewusst ein Gesicht verliehen und Personalisierung in den Vordergrund gestellt. Wo bisher newsorientierte Kommunikation vorherrschte, wird durch die Implementierung von Mitarbeiterblogs verstrkt auf das Storytelling von Personen gesetzt, welche sich aktiv fr ihren Arbeitgeber einsetzen. Mitarbeiterblogs ermglichen eine authentische und glaubwrdige Darstellung von Unternehmen, welche auf diese Weise erlebbar werden und nicht lnger anonyme und abstrakte Gren sind. Sie profitieren vom Engagement ihrer Mitarbeiter sowie von deren Personenmarken, welche online direkt ansprechbar sind und eine direkte Verbindung zwischen Unternehmen und ihren

180 181

Vgl. Eck, 2008, S. 17f. Vgl. Godau, 2008, S. 38ff.

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Zielgruppen herstellen. So erzielen bloggende Mitarbeiter fr das Unternehmen intern wie extern Imagegewinne.182 Voraussetzung fr erfolgreiche Corporate Blogs ist, dass das Bloggen in der Unternehmenskultur verankert ist und aktiv von den Fhrungspersonen gefrdert wird. Nachdem die Erfahrungswerte der breiten Masse mit Blogging bisher nicht gro sind, werden Blogs in Unternehmen u.U. als Fremdkrper betrachtet und die Mitarbeiter stehen der neuen Kommunikationsform hufig skeptisch gegenber. Die Aufgabe von Unternehmen ist es in diesem Zusammenhang, den Mitarbeitern den persnlichen Nutzen aufzuzeigen, welchen sie aus der Partizipation fr sich persnlich ziehen knnen. Mit jedem inhaltlich guten Artikel wchst die unternehmensinterne wie -externe Reputation des einzelnen Mitarbeiters (wie auch jene des Unternehmens). Der einzelne Mitarbeiter profiliert sich, indem er seine Fachkenntnisse in Form von Blogposts einem potenziell groen Publikum zugnglich macht und beweist damit seine persnliche Kompetenz sowie jene des Unternehmens.183 Durch Community-Bildung fhren Corporate Blogs in der Regel zu einem gemeinsamen Identifikationsprozess der Mitarbeiter, welcher wiederum frderlich fr Involvement und Partizipation ist. So werden die Mitarbeiter aktiv an das Unternehmen gebunden. Die sich ergebende Win-Win-Situation muss vom Unternehmen kommuniziert werden, damit die Mitarbeiter sich beteiligen und der Blog zu einem Erfolg fr beide Seiten wird.184 Ein weiterer Vorteil der Community-Bildung in Corporate Blogs ist die Verbesserung des internen Wissens- und Informationsmanagements sowie der Zusammenarbeit und Vernetzung der Mitarbeiter untereinander, indem Content gebndelt und auf einfachem Weg zur Verfgung gestellt wird. Besonders in groen Unternehmen wie Daimler ist der Informationsaustausch zwischen einzelnen Abteilungen, welche sich nicht tangieren, hufig schwierig und die Mitarbeiter wissen nichts ber die Aktivitten ihrer Kollegen. Ein Blog kann hier als Schnittstelle dienen und informiert die Mitarbeiter auch ber Projekte, Aktivitten, Erfolge etc. anderer Abteilungen.185

182 183

Vgl. Eck, 2008, S. 19f. Vgl. Eck, 2008, S. 123f. 184 Vgl. Godau, 2008, S. 39f. 185 Vgl. Godau, 2008, S. 29.

96

Durch die neuen Wege der Interaktion mit der ffentlichkeit anhand von Corporate Blogs profitieren nicht nur Unternehmen, sondern auch Kunden und Stakeholder, welche Informationen ber das Unternehmen aus erster Hand bekommen und direkt mit den Mitarbeitern in Dialog treten knnen. Die Mglichkeiten, Kritik und Anregungen zu uern, frdern wiederum die Partizipation und das Involvement der Blog-Community. Der Einzelne generiert dabei einen Nutzen aus dem Feedback der Masse auf individuelle Handlungen.186 Mit einem Corporate Blog machen Unternehmen so einerseits den dialogorientierten Austausch zwischen Mitarbeitern und externen Bezugsgruppen mglich. Andererseits knnen Aufmerksamkeit und Interesse fr unternehmensrelevante Themen generiert sowie deren Bekanntheitsgrad gesteigert werden, indem durch die Mitarbeiter aktiv AgendaSetting betrieben wird.187 Unternehmen sind bei der Platzierung von Themen nicht mehr auf die klassischen Massenmedien angewiesen und knnen im Fall von Krisen durch proaktive Kommunikation frhzeitig und initiativ gegensteuern.188 Blogs ermglichen es auf diesem Weg, regelmig neue Diskussionen zu unternehmensrelevanten Themen in der Blogosphre und im Web generell anzuregen.189 6.3.2. Daimler und Social Media Die Daimler AG ist ein deutscher Automobilhersteller sowie Finanzdienstleister mit ber 250.000 Mitarbeitern. Die erste global notierte Aktiengesellschaft mit Firmenzentrale in Stuttgart vereint verschiedene Marken unter einem Dach, u.a. Mercedes Benz.190 Der Konzern nutzt intensiv Web-2.0-Anwendungen sowie Social Media fr die interne und externe Kommunikation mit seinen unterschiedlichen Marken und Tochtergesellschaften. Im Folgenden findet sich eine Auflistung der unterschiedlichen Tools (ohne Anspruch auf

186 187

Vgl. Gardner, Susannah und Birley, Shane: Blogging fr Dummies. Weinheim 2009. S. 264. Vgl. Web 2.0. Neue Perspektiven fr Marketing und Medien. Hg. v. Berthold Hass [u.a.]. Heidelberg 2008. S. 132. 188 Vgl. Gardner, 2009, S. 264. 189 Vgl. Godau, 2008, S. 29. 190 Vgl. N.N.: Daimler AG. In: Wikipedia (Online-Enzyklopdie) vom 19. 5. 2010. http://de.wikipedia.org/wiki/Daimler_AG, zuletzt eingesehen am 19. 5. 2010.

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Vollstndigkeit), welcher sich Daimler im Rahmen seiner Social-Media-Kommunikation bedient:191 Daimler Blogs: Besonders hervorzuheben ist hier das Daimler-Blog (http://blog.daimler.de/), auf welchem Mitarbeiter ber die Geschehnisse im Unternehmen bloggen. Ein weiteres Blog ist das Car2Go-Blog (http://blog.car2go.com/), welches das gleichnamige Projekt begleitet und eine Plattform fr Mitarbeiter, fachlich Interessierte und Nutzer darstellt. Daimler auf Twitter: Daimler betreibt mehrere Twitter-Accounts mit unterschiedlichen Ausrichtungen. U.a. nutzt das Unternehmen den Microblogging-Dienst zur dialogorientierten Informationsverbreitung ber Veranstaltungen (@Daimler, http://twitter.com/daimler), http://twitter.com/daimler_news) Neuigkeiten sowie das (@Daimler_News, Car2Go-Projekt (@car2go,

http://twitter.com/car2go). Weiters twittern das Team der Business Innovation Community (@Daimler_BI, http://twitter.com/daimler_bi) sowie der Personalbereich (@Daimler_Career, http://twitter.com/daimler_career). Daimler auf Youtube: Das Unternehmen unterhlt den Daimler Video-Cast (http://www.youtube.com/daimlervideocast). Auf dem Channel werden technische Neuerungen, Konzepte und Produkte vorgestellt. Auf dem Daimler-Blog-Kanal (http://www.youtube.com/daimlerblog?user=daimlerblog&user=daimlerblog&hl=d e) finden sich Videobeitrge zu den Posts im Blog. Business Innovation Community: Daimler bedient sich des CrowdsourcingPrinzips. Auf der Plattform knnen Daimler-Mitarbeiter neue Geschftsideen publizieren, welche offen diskutiert, weiterentwickelt, bewertet und gegebenenfalls vom Bereich Business Innovation in die Tat umgesetzt werden192 . Ein Grund fr die Social-Media-Nutzung durch Daimler ist, dass das Unternehmen auch jene Zielgruppen erreichen mchte, die bislang noch gar nicht oder durch verndertes Mediennutzungsverhalten nicht mehr erreicht werden. Daimler konzentriert sich zunehmend auf dialogorientierte Kommunikation, versucht bei unternehmensrelevanten Diskussionen

191

Vgl. N.N.: Daimler im Web 2.0. In: Daimler-Homepage (Website). http://www.daimler.com/dccom/0-51211621-49-1219431-1-0-0-0-0-0-16369-0-0-0-0-0-0-0-0.html, zuletzt eingesehen am 13. 5. 2010. 192 Vgl. Jung, Mario: Business Innovation Community. In: Daimler-Blog (Blog) vom 6. 8. 2008. http://blog.daimler.de/2008/08/06/business-innovation-community/, zuletzt eingesehen am 13. 5. 2010.

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im Social Web zu partizipieren sowie selbst Dialoge anzustoen. Die Marke sowie deren Image sollen im Dialog geprgt werden, welcher transparent und fr die User nachvollziehbar im Web stattfindet. Auf diese Art und Weise hat das Unternehmen die Mglichkeit, aktiv auf die Meinungsbildung Einfluss zu nehmen.193 Uwe Knaus, Manager des Daimler-Blogs und Social-Media-Verantwortlicher, sieht einen klaren Vorteil fr Unternehmen durch den Einsatz von Social Media: Social Media bietet groen wie kleinen Marken ein ENORMES POTENZIAL. Es entsteht ein Dialog und dieser wird TRANSPARENT gefhrt. Beziehungen werden aufgebaut und Kommunikation findet kontinuierlich statt. So entstehen Ideen und Anregungen, die sich auf Marke, Unternehmen und dessen Anspruchsgruppen positiv auswirken.194 6.3.3. Das Daimler-Blog Seit Oktober 2007 berichten Mitarbeiter auf dem Daimler-Blog (http://blog.daimler.de/) ber ihr berufliches Umfeld und ihre Ttigkeiten bei dem deutschen Automobilkonzern. Unter dem Motto Einblicke in einen Konzern stellt das Blog eine Plattform fr die Meinungen und Erfahrungen der Mitarbeiter dar, welche sich ber alle sie betreffenden Themen uern knnen, von technischem Hintergrundwissen, ber Berichte aus dem tglichen Arbeitsleben bis hin zu sozialen oder anderen Projekten.195

193

Vgl. Ebert, Falk: Risk of Ignoring Interview mit Uwe Knaus. In: Gefahrgut (Blog) vom 15. 2. 2010. http://gefahrgut.wordpress.com/2010/02/15/risk-of-ignoring--interview-mit-uwe-knaus/, zuletzt eingesehen am 14. 5. 2010. 194 N.N.: Mehr Mensch weniger Corporate Interview mit Uwe Knaus, Daimler-Blog. In: miss creative classy (Blog) vom 30. 10. 2009. http://misscreativeclassy.de/2009/10/interview-mit-uwe-knaus-daimler-blog/, zuletzt eingesehen am 14. 5. 2010. 195 Vgl. N.N.: Hier bloggen Mitarbeiter. In: Daimler-Blog (Blog). http://blog.daimler.de/hier-bloggenmitarbeiter/, zuletzt eingesehen am 14. 5. 2010.

99

Abbildung 10: Das Daimler-Blog Quelle: http://blog.daimler.de/, zuletzt eingesehen am 14. 5. 2010. Das Daimler-Blog gilt als bestes deutschsprachiges Corporate Blog196 und ist das einzige Unternehmensblog eines DAX-Konzerns.197 Mit ca. 100.000 Seitenzugriffen und 40.000

196

Vgl. N.N.: Top 50 Corporate Blogs blogs [sic!]. In: blogrank (Website). http://www.invesp.com/blogrank/Corporate_Blogs, zuletzt eingesehen am 14. 5. 2010.

100

Unique Users pro Monat hat sich bereits eine konstante Leserschaft des Blogs entwickelt. Jeder neue Beitrag wird am ersten Tag nach dessen Publikation mindestens 1.000 Mal gelesen und durchschnittlich neun Mal kommentiert. Top-Beitrge werden sogar bis zu 18.000 Mal gelesen. Die berdurchschnittlich hohe Verweildauer der User auf dem Blog von jeweils ca. 5:11 Minuten weist darauf hin, dass die Leser sich nicht nur durchklicken, sondern die Inhalte bewusst rezipieren.198 Indem Daimler das sich wandelnde Mediennutzungsverhalten beobachtet und betreffend die eigene Kommunikation auf diese Vernderungen reagiert hat, fiel die Entscheidung fr die Implementierung des Corporate Blogs. Mittels des Blogs knnen auch Zielgruppen angesprochen werden, welche mit klassischer Kommunikation zunehmend schwerer oder gar nicht mehr erreichbar sind.199 Die Ziele des Blogs sind es, den Lesern einen authentischen und glaubwrdigen Einblick in den Konzern Daimler zu ermglichen, ihnen einen Blick in die Unternehmenskultur zu gewhren sowie Transparenz und Dialog herzustellen. Durch die bloggenden Mitarbeiter bekommt Daimler ein Gesicht und verliert seinen Status als anonymer Konzern. Die Beschftigung der Leser mit unternehmensrelevanten Inhalten, den Mitarbeitern sowie deren Geschichten, welche durch persnliche Eindrcke, Gefhle und Gedanken geprgt sind, wirkt meinungsbildend und frdert das Image des Unternehmens.200 Weiters knnen ber das Blog auch Themen positioniert werden, welche sonst auf dem Weg der klassischen Massenmedien nicht in die ffentlichkeit gelangen, kleine und persnliche Geschichten aus dem Unternehmensalltag hufig nicht das Interesse von Journalisten auf sich ziehen. Mittels eines Blogs jedoch kann die Gatekeeper-Funktion der Journalisten umgangen werden. Die Vernderung der Kommunikation bei Daimler durch das Blog beschreibt Uwe Knaus in einem Interview wie folgt:

197

Vgl. Dietrich, Valerie: Chancen und Risiken von Corporate Blogs Daimler zeigt, wies richtig geht!. In: PR-Fundsachen (Blog) vom 16. 6. 2009. http://www.pr-fundsachen.de/?p=1835, zuletzt eingesehen am 14. 5. 2010. 198 Vgl. Knaus, Uwe: Social Media bei Daimler. Corporate Blog & Twitter. In: Slideshare. Prsentation vom 9. 2. 2010. S. 19. http://www.slideshare.net/DaimlerBlog/ntransfer-com-m1-blogprsentationen2010webxfweb-xf-social-media-bei-daimler-09022009, zuletzt eingesehen am 14. 5. 2010. 199 Vgl. Ebert, 2010. 200 Vgl. Knaus, 2010, S. 17.

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Groe Unternehmen werden von Auenstehenden oft als unnahbar und intransparent empfunden. Auf dem Daimler-Blog bekommt unser Unternehmen durch die bloggenden Mitarbeiter viele MENSCHLICHE GESICHTER. Authentische Beitrge, Transparenz und Offenheit auf diesem Medium tragen damit zur Attraktivitt und Reputation des Unternehmens bei.201 Durch die dialogorientierte Kommunikation der Mitarbeiter nach auen mit Kunden, Stakeholdern und anderen Zielgruppen verschwimmt die Grenze zwischen interner und externer Kommunikation. An Stelle der von Marketing und PR kontrollierten One-VoicePolicy des Unternehmens erhlt jeder einzelne Mitarbeiter eine Stimme. Dieses Vorgehen wirkt nach innen motivierend und nach auen imagebildend.202 6.3.4. Struktur und Kategorisierung des Daimler-Blogs Das Daimler-Blog folgt vier von Uwe Knaus wie folgt benannten Grundstzen fr die Social-Media-Kommunikation: Dialog, Authentizitt, Transparenz und Geschwindigkeit.203 Die klare Struktur sowie die Usability des Blogs sind hervorzuheben, welche es den Autoren wie Lesern leicht machen, das Blog zu nutzen. Die Menleiste enthlt die Kategorien Startseite, Themen, Archiv, ber das Blog, Kommentarrichtlinien sowie Kontakt.

Abbildung 11: Menleiste des Daimler-Blogs Quelle: http://blog.daimler.de/, zuletzt eingesehen am 14. 5. 2010. [Markierung durch die Autorin BAR hinzugefgt]
201 202

Mehr Mensch weniger Corporate, 2009. Vgl. Pleil, Thomas: Daimler: Ein Schritt zur Company 2.0. In: Das Textdepot (Blog) vom 7. 8. 2008. http://thomaspleil.wordpress.com/2008/08/07/daimler-company2-0/, zuletzt eingesehen am 14. 5. 2010. 203 Vgl. Knaus, 2010, S. 7ff.

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Weiters befinden sich Hinweise zur Vernetzung mit anderen Social-Media-Diensten, zu den Aktivitten von Daimler auf Twitter, eine Liste der Autoren, eine Tagcloud sowie ein Hinweis auf die mobile Version des Daimler-Blogs auf der rechten Seite. Das Abonnieren von RSS-Feeds ist nicht nur fr das gesamte Blog, sondern auch fr einzelne Kategorien mglich.

Abbildung 12: Daimler vernetzt. Quelle: http://blog.daimler.de/, zuletzt eingesehen am 14. 5. 2010. Unter dem Menpunkt Themen knnen die einzelnen Kategorien eingesehen werden, in welchen die Mitarbeiter ihre Beitrge verfasst haben (z.B. Unternehmen, Einstieg & Karriere, Marken & Produkte etc.), sowie die Anzahl der eingestellten Beitrge pro Kategorie. Whlt der User eine dieser Kategorien aus, gelangt er zu einer bersichtsseite, auf welcher die eingestellten Beitrge der jeweiligen Kategorie in chronologischer Reihenfolge angezeigt werden. Ein Infokasten bietet eine bersicht darber, welche Beitrge der betreffenden Kategorie am hufigsten kommentiert und gelesen wurden. Entscheidet sich der User anschlieend fr einen Beitrag und ffnet diesen, sieht er Informationen ber den Autor, das Erstellungsdatum, die Bewertung durch die Community anhand von Sternen sowie die Anzahl der Kommentare in einer Sprechblase. Nach jedem

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Blogpost erhlt der Leser einen Hinweis auf verwandte Artikel. Weiters hat er die Mglichkeit, den Beitrag durch Klicken auf die abgebildeten Sterne zu bewerten, was in dessen Gesamtbewertung einfliet. Auerdem befinden sich auch hier Hinweise zum Bookmarken und Teilen des Blogposts, z.B. auf Facebook, Twitter, del.icio.us oder Yigg. Anschlieend folgen die bereits abgegebenen Kommentare der User sowie die Mglichkeit, selbst einen Kommentar zu schreiben und sich somit in die Diskussion rund um das Thema einzubringen. Der Menpunkt Archiv enthlt nach Monaten kategorisiert alle Beitrge des Blogs seit Oktober 2007 sowie die letzten 25 Blogposts. Unter dem Menpunkt ber das Blog finden sich eine Beschreibung der Plattform sowie die Blogging Policy zum Download als PDF-Datei. Diese steuert der Hierarchielosigkeit der Kommunikation in dem Blog entgegen und richtet sich an die Mitarbeiter des Unternehmens, welche auf dem Daimler-Blog publizieren. Sie ist durchgngig positiv formuliert und Befehlston sowie Verbote werden bewusst vermieden. Die Blogging Policy vermittelt den Mitarbeitern allgemeine Regeln des Bloggens, worber gebloggt werden sollte, welche Sprache angebracht ist und welche Reaktionen bei negativem Feedback angemessen sind. Das Verstndnis des Unternehmens betreffend Social Media zeigt sich in Regelungen wie beispielsweise jener, dass Antworten auf Kommentare sptestens am Vormittag des folgenden Arbeitstages zu verfassen sind.204 Die Kommentarrichtlinien umfassen allgemeine Grundregeln ber das Kommentieren von Beitrgen. Sie sollen eine sachliche Diskussion auf dem Blog ermglichen und enthalten eine Netiquette fr den korrekten Umgang mit anderen Usern. Beitrge, die fr die Diskussionen im Blog nicht frderlich sind oder die Kommunikationsplattform zu nicht erlaubten Zwecken missbrauchen, werden von Daimler gelscht. Bisher hat Daimler jedoch wenige schlechte Erfahrungen mit den Kommentaren der User gemacht: Von mehr als 3.000 Kommentaren mussten lediglich acht gelscht werden, welche gegen die Richtlinien des Unternehmens verstoen haben. Dies geschah wiederum transparent und fr die Community nachvollziehbar.205

204

Vgl. N.N.: Daimler Blogging Policy. In: Daimler-Blog (Blog). Als Download vorhanden unter http://blog.daimler.de/hier-bloggen-mitarbeiter/, zuletzt eingesehen am 14. 5. 2010. 205 Vgl. Ebert, 2010.

104

Auf dem gesamten Daimler-Blog stehen die Mitarbeiter als Menschen im Vordergrund und ihre Beitrge ermglichen individuelle Einblicke in die Arbeitswelt von Einzelpersonen. Die Personalisierung als Kernelement ist u.a. daran zu erkennen, dass auf die Prsenz der einzelnen Autoren bzw. bloggenden Mitarbeiter auf dem Blog Wert gelegt wird. So ist die Gesamtzahl der Beitrge nicht nur nach Themen kategorisiert. Der User kann auch einen bestimmten Autor whlen und gelangt so zu allen von diesem Mitarbeiter verfassten Beitrgen.

Abbildung 13: Kategorisierung der Blogposts auf dem Daimler-Blog nach Autoren Quelle: http://blog.daimler.de/, zuletzt eingesehen am 14. 5. 2010. 6.3.5. Kommunikative und partizipative Mechanismen des Daimler-Blogs Authentizitt und Kritikbereitschaft nehmen in der Blogosphre einen hohen Stellenwert ein. Marketing- sowie PR-Botschaften werden deshalb hufig als unpersnlich bewertet und von vielen Bloggern abgelehnt.206 Mit den sehr persnlichen und individuellen Beitrgen der Mitarbeiter distanziert sich das Daimler-Blog von anderen Unternehmensseiten, welche als reine PR-Kanle zur Verbreitung von Pressematerial und Unternehmensbotschaften genutzt werden. Personalisierung steht im Mittelpunkt, denn gerade Blogs, welche von Mitarbeitern und nicht von Marketing- oder PRVerantwortlichen mit Content gefllt werden, erfordern eine strker personalisierte Ausrichtung.207
206 207

Vgl. Hass, 2008, S. 128. Vgl. Hass, 2008, S. 133.

105

Dies hat auch eine Befragung deutschsprachiger Weblog-Nutzer aus dem Jahr 2006 ergeben, welche zwar keine statistische Reprsentativitt aufweist, jedoch als richtungsweisend herangezogen werden kann. Demnach unterscheiden sich die Erwartungen der Leser von Corporate Blogs stark von jenen der Leser sonstiger Blogs. Zwei Drittel aller Befragten gaben an, sich bei Mitarbeiterblogs Neuigkeiten aus der Branche sowie Berichte ber Projekte des Unternehmens zu erwarten. Berichte und Anekdoten aus dem Unternehmensalltag erwarten sich sogar drei Viertel der Befragten.208 Indem auf dem Daimler-Blog Mitarbeiter ber das Leben im Unternehmen berichten, wird genau diese Form der personalisierten Berichterstattung praktiziert. Die Leser knnen mit den Mitarbeitern in Kontakt treten und lernen so Daimler weniger als anonymen Konzern, sondern vielmehr als Gemeinschaft engagierter Mitarbeiter kennen. Als offene Diskussionsplattform ermglicht das Blog den Dialog zwischen Mitarbeitern, Kunden, Stakeholdern und Interessierten sowie die Kommunikation zwischen diesen verschiedenen Zielgruppen. Dabei verndert sich nicht nur die externe Kommunikation, sondern auch die interne zwischen den Mitarbeitern, da Informationen zwischen den einzelnen Stellen direkt ausgetauscht werden knnen. In der Literatur wird in diesem Zusammenhang immer wieder die Theorie der Fayolschen Brcke herangezogen. Henri Fayol entwickelte Anfang des 20. Jahrhunderts das Prinzip des Einliniensystems in der Organisation von Unternehmen, welches die Strukturierung von Weisungsbeziehungen beschreibt und sich durch die Einheit der Auftragserteilung auszeichnet. Demnach ist jede untergeordnete Stelle nur einer einzigen bergeordneten Stelle weisungspflichtig. Die einzigen Kommunikationswege innerhalb einer Organisation stellen demnach die Verbindungen zwischen den berund untergeordneten Stellen dar. Bei Abstimmungsproblemen zwischen unterschiedlichen Abteilungen luft die Konfliktlsung ber die gemeinsame nchst hhere Stelle, deren Anweisungen wiederum auf dem Dienstweg an die betreffenden untergeordneten Abteilungen kommuniziert werden. Fayol erkannte in diesem Zusammenhang sehr wohl den Nachteil langer Kommunikationswege. Fr klar definierte Flle schuf er aufgrund dessen die Theorie der sogenannte Fayolschen Brcke.209
208 209

Vgl. Hass, 2008, S. 131f. Vgl. Scherm, Ewald und Pietsch, Gotthard: Organisation. Theorie Gestaltung Wandel. Mnchen 2007. S. 168.

106

Diese geht davon aus, dass Informationen oder Teile derselben, welche von einer Abteilung in eine andere bermittelt werden, auf dem Weg durch verschiedene Hierarchiestufen verloren gehen. Das Daimler-Blog kann als Fayolsche Brcke betrachtet werden, indem es die direkte bermittlung von Informationen zwischen einzelnen Abteilungen bzw. Mitarbeitern ohne Umwege ber hhere Hierarchieebenen und unter ausdrcklicher Duldung der Vorgesetzten ermglicht.210

Abbildung 14: Fayolsche Brcke Quelle: Scherm, Ewald und Pietsch, Gotthard: Organisation. Theorie Gestaltung Wandel. Mnchen 2007. S. 168. Ein weiterer wichtiger Faktor im kommunikativen Zusammenhang ist die

Meinungspluralitt, welche einerseits durch die Freiheit der Mitarbeiter beim Publizieren von Inhalten, andererseits durch die Kommentarfunktion sichergestellt wird. Wie bereits erwhnt geht diese Meinungsuerungsfreiheit zum Teil auf Kosten der One-Voice-Policy des Unternehmens und birgt gewisse Risiken, wie beispielsweise die Verbreitung wettbewerbsrelevanter Informationen oder die Entstehung von Reputationsschden durch das Bloggen unzufriedener Mitarbeiter.211 Die Vielfalt an Autoren und Meinungen ist jedoch ein gewichtiger Erfolgsfaktor des Daimler-Blogs, nicht nur aufgrund der greren Menge an Content, welche auf diesem Weg produziert wird. In der Blogosphre gilt das Daimler-Blog wegen seiner offenen und

210

Vgl. N.N.: Fayolsche Brcke. In: Wikipedia (Online-Enzyklopdie) vom 29. 11. 2008. http://de.wikipedia.org/wiki/Fayolsche_Brcke, zuletzt eingesehen am 14. 5. 2010. 211 Vgl. Fischer, Tim E.: Unternehmenskommunikation und Neue Medien. Das neue Medium Weblogs und seine Bedeutung fr die Public-Relations-Arbeit. Mnchen 2006. S. 218.

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transparenten Diskussionspolitik als Vorzeigeblog.212 Ein immer wieder genanntes Beispiel bezieht sich auf die Kritik eines Daimler-Mitarbeiters an der CrowdsourcingPlattform Business Innovation Community. Vor der Einfhrung des Projektes uerte sich ein Mitarbeiter in Form eines Blogposts kritisch ber die geplante Plattform und zhlte die Probleme des Projektes aus seiner Sicht auf.213 Bereits am folgenden Tag nahm der Verantwortliche der Plattform in einem weiteren Blogpost sachlich dazu Stellung und schilderte seine Sicht der Dinge.214 Die Diskussion von fr die Reputation des Unternehmens kritischen Themen in der ffentlichkeit wird von Daimler bewusst zugelassen, um Transparenz und Offenheit zu demonstrieren bzw. um den Mitarbeitern eine laute Stimme zu geben. Statt die Kommunikation in dem Blog zu steuern bzw. die Community zu moderieren, hat Daimler einerseits Kommentarrichtlinien fr alle User sowie andererseits eine Blogging Policy fr die Mitarbeiter aufgesetzt. Daimler verfolgt mit dem Blog kommunikationspolitische Ziele, indem durch die von den Mitarbeitern erstellten Inhalte Aufmerksamkeit, Interesse und Bekanntheit des Unternehmens gesteigert werden sowie die Meinungsbildung im Web beeinflusst wird. Die Mitarbeiter generieren einen persnlichen Nutzen sowie ihre Motivation zur Partizipation aus der Anerkennung, welche ihnen durch das Publizieren von Beitrgen zu Teil wird. Die Anerkennung einzelner Mitarbeiter wird durch verschiedene Mechanismen auf dem Blog mglich. So frdern beispielsweise gute Bewertungen der Leser, viele und besonders positive Kommentare oder eine Top-Platzierung in der Kategorie am hufigsten gelesene Beitrge die Motivation der Mitarbeiter, sich weiter zu engagieren und sie erhalten Lob fr ihre Arbeit. Die Mitarbeiter partizipieren folglich freiwillig aufgrund des persnlichen Nutzens, welchen sie aus dem Blogging fr das Unternehmen ziehen und werden nicht monetr entlohnt. Gleichzeitig werden sie jedoch durch ihr Engagement an das Unternehmen gebunden und entwickeln eine starke Firmenloyalitt.215
212

Vgl. Richter, Alexander: Daimler beeindruckt!. In: NeubibergBlog (Blog) vom 7. 8. 2008. http://webzwo.wordpress.com/2008/08/07/daimler-beeindruckt/, zuletzt eingesehen am 14. 5. 2010. 213 Vgl. Jung, 2008. 214 Vgl. Kuhn, Michael: Daimler 2.0?. In: Daimler-Blog (Blog) vom 7. 8. 2008. http://blog.daimler.de/2008/08/07/daimler-20/, zuletzt eingesehen am 14. 5. 2010. 215 Vgl. Pleil, Thomas: Social Media bei Daimler (und anderen): Eine Frage der Kultur. In: Das Textdepot (Blog) vom 27. 10. 2008. http://thomaspleil.wordpress.com/2008/10/27/social-media-bei-daimler-undanderen-eine-frage-der-kultur/, zuletzt eingesehen am 14. 5. 2010.

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Das Daimler-Blog erfllt die von Annette Kielholz formulierten Erfolgsfaktoren fr Blogs: Es bietet einen inhaltlichen Mehrwert (Fachwissen, exklusive Neuigkeiten etc.) und ist authentisch, persnlich sowie lebensnahe. Auerdem zeichnet es sich durch Aktualitt, Transparenz, Dialog und meinungsbildende Faktoren sowie eine Multiplikatorwirkung durch die Vernetzung mit der Blogosphre aus.216 6.3.6. We are the Company: Social-Media-Patterns in der Mitarbeiterkommunikation Die Mitarbeiter tragen durch ihren direkten Einblick in die Angelegenheiten von Unternehmen auch wesentlich zu deren Reputation bei. Werden die Mitarbeiter in die kommunikativen Prozesse von Unternehmen miteingebunden, ergeben sich folgende drei allgemeingltigen Patterns. 6.3.6.1. menschlicher. Der Kontext dieses Patterns bezieht sich auf alle Situationen, in welchen Unternehmen versuchen, ihre Wahrnehmung in der ffentlichkeit durch Personalisierung und Emotionalisierung ihrer Kommunikation zu beeinflussen. Er beinhaltet vor allem die Kommunikation von Mitarbeitern ber Unternehmen in der ffentlichkeit, kann sich jedoch auch auf alle brigen Zielgruppen beziehen. In Social Media erlangt das Pattern aufgrund der dort vorherrschenden partizipativen und offenen Kommunikationsmglichkeiten besondere Bedeutung. Der Kontext betrifft folglich alle Situationen, in welchen Unternehmen andere Menschen in ihre Kommunikations- und Informationspolitik miteinbeziehen, um ihre eigene Wahrnehmung zu verbessern und menschlicher in Erscheinung zu treten. Die in Konflikt stehenden Krfte betreffend den Kontext sind einerseits die Wahrnehmung von Unternehmen in der ffentlichkeit als unnahbar und anonym sowie andererseits deren Anliegen, ihre Zielgruppen durch Menschlichkeit und Emotionalisierung anzusprechen. Speziell groe Unternehmen wie beispielsweise Daimler werden hufig nicht mit Personen
216

Pattern 1: Menschen im Mittelpunkt

Wenn Du Menschen Geschichten ber Dich erzhlen lsst, wirst auch Du dadurch

Vgl. Kielholz, 2008, S. 236.

109

assoziiert,

sondern

als

unpersnliche

Konzerne

betrachtet,

welche

lediglich

Gewinnabsichten verfolgen. Die externe Kommunikation wird im Normalfall durch Marketing und PR gesteuert und verfolgt kommunikationspolitische Ziele, welche eine einheitliche Auendarstellung von Unternehmen gewhrleisten sollen. Die Einbindung von Mitarbeitern oder von anderen Zielgruppen in die Kommunikation fhrt die Effekte der Personalisierung und Emotionalisierung herbei, ist fr Unternehmen jedoch mit Aufwand, einer Vernderung der unternehmensinternen Kommunikations- und Informationspolitik sowie einer Demokratisierung zu Gunsten der Mitarbeiter verbunden. Die Lsung des Problems liegt darin, die Mitarbeiter als Botschafter des Unternehmens einzusetzen und ihnen eine Stimme zu verleihen. Indem Unternehmen Angestellte aus ihrem Arbeitsalltag berichten lassen und ihnen Plattformen bieten, um miteinander sowie mit anderen Zielgruppen zu kommunizieren, frdern sie die Meinungsbildung ber das Unternehmen und wecken das Interesse und die Aufmerksamkeit der ffentlichkeit. Der Vorteil personalisierter und individualisierter Kommunikation ist am Beispiel des DaimlerBlogs klar ersichtlich. Indem die Mitarbeiter auf dem Blog Meinungen, Erfahrungen und Geschichten betreffend das Unternehmen kundtun, wird Daimler persnlich ansprechbar und verliert seinen Status als anonymer Riesenkonzern. Das Bild des Unternehmens in der ffentlichkeit wird durch die persnlichen Eindrcke, Gefhle und Gedanken der Mitarbeiter geprgt. Die auf diesem Weg herbeigefhrte Emotionalisierung unternehmensrelevanter Themen sowie deren Verbindung mit einzelnen Personen macht Daimler erlebbar und der Konzern wird mit Menschen in Verbindung gebracht, welche sich aktiv fr diesen engagieren. Das Blog unter dem Motto Einblicke in einen Konzern strkt durch Identifikationsprozesse nicht nur das Involvement, die Partizipation und somit die Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen, sondern fhrt auch zu einer CommunityBildung anderer Zielgruppen, welche sich fr Daimler, dessen Mitarbeiter und deren Themen interessieren. Die persnlichen Geschichten der Mitarbeiter auf dem Blog machen das Unternehmen authentisch, tragen zu dessen Glaubwrdigkeit bei und verndern dessen Wahrnehmung in der ffentlichkeit. Daimler wird nicht mehr als anonym und unnahbar angesehen, da die Leser des Blogs einen Einblick in den Arbeitsalltags sowie in die Unternehmenskultur erhalten und in direkten Dialog mit Daimler und seinen Mitarbeitern treten knnen.

110

6.3.6.2.

Pattern 2: Meinungspluralitt statt One-Voice-Policy

Versuche nicht den Menschen Deine Sichtweise aufzuzwingen und Du wirst von der Pluralitt ihrer Meinungen profitieren. Der Kontext des vorliegenden Patterns betrifft die Kommunikation von Unternehmen in und mit der ffentlichkeit sowie die sich daraus ergebende Meinungsbildung. Jedes Unternehmen verfolgt in der Regel eine gewisse Kommunikationspolitik, welche sich mglichst positiv auf dessen Wahrnehmung durch die ffentlichkeit sowie dessen Image auswirken soll. Das Pattern bezieht sich darauf, dass Unternehmen nicht mehr zentralistisch und einheitlich ber verschiedene Kanle kommunizieren, sondern auch andere Zielgruppen an der Kommunikation teilhaben lassen. Dies betrifft nicht nur die Mitarbeiterkommunikation, sondern auch jene mit Kunden, Stakeholdern und anderen Zielgruppen. Weiters beschrnkt sich der Kontext nicht auf die Kommunikation in Social Media, entfaltet hier jedoch aufgrund der vielfltigen Partizipationsmglichkeiten besondere Bedeutung. Das Problem in diesem Kontext ergibt sich aus dem Anliegen von Unternehmen, mglichst positiv in der ffentlichkeit dargestellt und wahrgenommen zu werden, in Verbindung mit den Vorteilen offener und transparenter Kommunikation. Die beteiligten Interessens- und Zielgruppen werden hufig aufgrund des Risikos von Reputationsschden durch Meinungspluralitt und Meinungsuerungsfreiheit aus dem kommunikativen Prozess von Unternehmen ausgeschlossen. Indem Unternehmen ihre Kommunikation zentralistisch ber Marketing- und PR-Abteilungen steuern und sich strikt an eine One-Voice-Policy halten, wollen sie die Gefahr von imageschdigender Kritik vermeiden. Dies wiederum verhindert allerdings die Mglichkeit, Mitarbeiter und andere Zielgruppen aktiv in die Unternehmenskommunikation gewinnbringend zu nutzen. Die Lsung dieses Konflikts liegt in der ffnung des Unternehmens gegenber unterschiedlichen Meinungen zu unternehmensrelevanten Themen. Indem die One-VoicePolicy durch Meinungspluralitt ersetzt wird, profitiert das Unternehmen von Transparenz, Dialogfhigkeit und Aufmerksamkeit fr die Ansichten seiner Zielgruppen in Form von Imagegewinnen. Das Daimler-Blog ist in diesem Kontext ein ausgezeichnetes Beispiel. Das Unternehmen hat fr seine Mitarbeiter eine Plattform geschaffen, welche Raum fr miteinzubinden und das so entstehende Potenzial

111

unterschiedliche Meinungen, Diskussionen und sogar Kritik schafft. Daimler ist ein groer Konzern mit tausenden Mitarbeitern, welche durchaus kontrre Ansichten zu unternehmensrelevanten Themen haben. Die Bezugnahme auf diese Themen aus diversen Perspektiven sowie deren Beleuchtung von verschiedenen Standpunkten durch die Mitarbeiter unterstreichen die Glaubwrdigkeit des Unternehmens. Daimler nutzt das Blog nicht als PR-Kanal, sondern frdert aktiv dialogorientierte Kommunikation sowie sachliche Diskussionen zwischen den Mitarbeitern, Kunden, Stakeholdern und anderen Interessierten. Das Unternehmen profitiert dabei von den vielen unterschiedlichen Meinungen und Ansichten der Mitarbeiter sowie der Blog-Community. Einerseits erhlt es so Feedback zu den eigenen Produkten und Leistungen sowie zum Konzern allgemein. Andererseits stoen die Mitarbeiter durch ihre persnlichen und oft subjektiv gefrbten Blogposts hufig Diskussionen an. So werden unternehmensrelevante Themen in der Blogosphre und der ffentlichkeit allgemein positioniert und fhren zu gesteigertem Interesse an Daimler. Das Unternehmen hlt sich also selbst zurck und lsst stattdessen seine Mitarbeiter mit und in der ffentlichkeit kommunizieren. An die Stelle von oft als unglaubwrdig empfundenen Inhalten der Marketing- und PR-Abteilungen bzw. einer One-Voice-Policy treten die vielen unterschiedlichen Meinungen der Mitarbeiter, welche in ihrer Gesamtheit ein vertrauensvolles Bild des Unternehmens zeichnen. Die Stimmen der Mitarbeiter werden zu einer Community aggregiert, welche aktiv in Dialog mit der ffentlichkeit tritt und durch Transparenz, Authentizitt und Glaubwrdigkeit die ffentliche Meinungsbildung beeinflusst. Durch die Schaffung transparenter und dialogorientierter Kommunikation und indem das Unternehmen zeigt, dass es sich fr die Meinungen und Ansichten seiner Mitarbeiter interessiert, werden diese an Daimler gebunden. Die so entwickelte Firmenloyalitt sowie die Zufriedenheit der Mitarbeiter mit ihrem Arbeitgeber wirken wiederum Reputationsschden durch negative Kritik entgegen. 6.3.6.3. Pattern 3: Freiheit in der Kommunikation und Anwendungshilfe

durch das Unternehmen Wenn Du den Menschen Freiheiten gibst, musst Du ihnen auch zeigen, wie man diese Freiheiten richtig nutzt und verantwortungsvoll mit ihnen umgeht. Auerdem musst Du ihnen hilfreich zur Seite stehen.

112

Das Pattern bezieht sich auf den Kontext einer bereits erfolgten Enthierarchisierung bzw. Demokratisierung in Unternehmen, welche einen Teil ihrer Kontrolle zu Gunsten dialogorientierter Kommunikation aufgegeben haben. Die hierauf folgenden Vernderungen von Unternehmensstrukturen und -prozessen wirken sich intern wie extern aus. Derart zu Gunsten der Mitarbeiter gewandelte Machtverhltnisse knnen durch unterschiedliche Faktoren ausgelst werden. Das Web und besonders Social Media tragen aufgrund ihrer basisdemokratischen Strukturen allerdings hufig zu solchen Vernderungen bei. Das sich in diesem Kontext ergebende Problem fut darauf, dass Unternehmen zwar einen Teil ihrer Macht und Kontrolle durch zweiseitige Kommunikation abgeben, die Mitarbeiter allerdings nicht genau wissen, wie sie mit diesen vernderten Verhltnissen umgehen sollen und daraufhin Schden ihrer eigenen Reputation oder jener des Unternehmens verursachen. In vielen Unternehmen ist beispielsweise das Bloggen noch nicht Usus und nicht jeder Mitarbeiter wei Bescheid ber die Spielregeln und Umgangsformen in der Blogosphre. Weiters stehen meist einzelne Mitarbeiter den neuen Mglichkeiten der Partizipation und Meinungsuerung skeptisch gegenber. Werden die eingefhrten Vernderungen sowie ihre Auswirkungen nicht aktiv in die Unternehmenskultur integriert, nicht vom Unternehmen gefrdert und die Mitarbeiter nicht in der Ausbung ihrer neuen Kompetenzen untersttzt, wird sich kein Erfolg, sondern ein Schaden fr das Unternehmen einstellen. Die Lsung dieses Konfliktes liegt in der aktiven Implementierung neuer Kommunikationsmechanismen durch das Unternehmen sowie in dessen Untersttzung der Mitarbeiter bei ihren Kommunikationsttigkeiten fr das Unternehmen. Daimler hat in Zusammenhang mit seinem Blog diesen Weg eingeschlagen und lsst die Mitarbeiter nicht mit ihren Blogging-Ttigkeiten alleine. Indem das Unternehmen eine Blogging Policy sowie Kommentarrichtlinien aufgestellt hat, wirkt es Chaos und Hierarchielosigkeit entgegen. So erhalten die Mitarbeiter einerseits die Mglichkeit, fr das Unternehmen zu kommunizieren und genieen dabei Meinungsuerungs- und Entscheidungsfreiheit. Andererseits steht ihnen das Unternehmen hilfreich zur Seite, indem es ihnen allgemeine Grundregeln des Bloggens sowie Tipps und Ratschlge zur Seite stellt und ihnen konkrete Ansprechpersonen innerhalb des Unternehmens zur Beantwortung offener Fragen nennt.

113

Mit der ffnung des Unternehmens zu dialogorientierter und transparenter Kommunikation geht folglich auch deren Implementierung in die Unternehmensphilosophie einher. Die Auflsung klassischer, hierarchischer Strukturen und die Abkehr von einer One-VoicePolicy durch Marketing und PR fhren allerdings nicht zu vollkommen unkontrollierter Kommunikation durch die Mitarbeiter. Indem das Unternehmen ihnen zeigt, wie man richtig bloggt, welche Mechanismen zu beachten sind und wie man mit Reaktionen der Blogosphre umgeht, ermglicht es einerseits Erfolg fr die bloggenden Mitarbeiter und schafft andererseits ein qualittvolles Corporate Blog, welches das Image des Unternehmens strkt. Statt also die Kommunikation in dem Blog zu steuern bzw. die Community zu moderieren, lehrt Daimler seinen Mitarbeitern einen verantwortungsvollen Umgang in und mit der Blogosphre und zeigt Faktoren fr erfolgreiche Kommunikation in Social Media auf. 6.4. Die Social-Media-Patterns fr Unternehmen im berblick Es folgt eine bersicht ber die im Rahmen der Arbeit entwickelten Social-Media-Patterns fr Unternehmen in tabellarischer Form. Diese dient als Zusammenfassung und beschreibt in kurzen Worten die einzelnen Patterns sowie deren spezifische Kontexte, Krftekonflikte sowie deren Lsungen. Auerdem dient die Tabelle als Basis einer etwaig in Zukunft zu entwickelnden Pattern language fr die Kommunikation von Unternehmen in Social Media, welche von Marketing- und PR-Agenturen zur Kundengewinnung und -beratung in Zusammenhang mit Social-Media-Konzepten einsetzbar ist.

114

Social-MediaPattern Pattern 1 Kunden: Gib den Menschen einen Grund, sich gut zu fhlen, um ihre Mitwirkung zu erreichen.

Kontext Motivation, Partizipation und Involvement der Zielgruppen des Unternehmens in Social Media sollen gesteigert werden. Das Unternehmen legt auf die Meinungen seiner Zielgruppen Wert und mchte diese in die eigene Strategie einbinden. Das Unternehmen strebt offene und dialogorientierte Kommunikation sowie demokratischen Meinungsaustausch mit seinen Zielgruppen in Social Media an.

Krftekonflikt Die Beteiligung der Nutzer an der Kommunikation des Unternehmens in Social Media soll erreicht werden, ohne diese monetr zu entlohnen. Die unterschiedlichen Meinungen der Nutzer ber das Unternehmen sind im Web verstreut und das Unternehmen ist nicht an den Diskussionen der User beteiligt. Das Unternehmen verliert entweder die Kontrolle ber die Kommunikation in Social Media und muss Reputationsschden befrchten oder sieht sich dieser Gefahr aufgrund undemokratischer Kommunikationskultur ausgesetzt. Die Kommunikation von Unternehmen in Social Media wird von den Nutzern als gewinnorientiert und aufdringlich wahrgenommen, ohne dass ihr kommunikatives Engagement gewrdigt wird.

Lsung Aufmerksamkeit und Anerkennung durch andere Nutzer, die Eingebundenheit in eine Community sowie das Interesse fr ein bestimmtes Thema generieren Motivation, Partizipation und Involvement der Nutzer. Die Schaffung einer (virtuellen) Diskussionsplattform ermglicht die Bndelung von Zielgruppen sowie deren Meinungen und das Unternehmen erhlt Feedback auf seine Produkte und Leistungen. Durch Transparenz, Offenheit und Ehrlichkeit von Seiten des Unternehmens in Social Media fhrt der Verlust der Kontrolle der Kommunikation nicht zu Reputationsschden, sondern zu einem produktiven Dialog mit den Nutzern. Das Unternehmen baut Beziehungen zu Multiplikatoren in Social Media auf und gewinnt deren Vertrauen. So werden indirekt auch die Communitys der Meinungsfhrer erreicht.

Pattern 2 Kunden: Hre den Menschen zu, die Dir oder ber Dich etwas sagen, und schaffe ihnen hierfr Raum. Pattern 3 Kunden: Wenn Du Offenheit und Transparenz zulsst, kommen die Menschen zu Wort und knnen positiv ber Dich sprechen.

Pattern 1 Multiplikatoren: Mchtest Du Vertrauen und Glaubwrdigkeit in einer Gemeinschaft erreichen, musst Du vor allem jene Menschen von Dir berzeugen, welchen die Gemeinschaft vertraut und glaubt.

Das Unternehmen mchte die Mitwirkung von Multiplikatoren in Social Media erreichen und dadurch die ffentliche Meinungsbildung beeinflussen.

115

Pattern 2 Multiplikatoren: Du kannst Dir in einer Gemeinschaft nur dann Gehr verschaffen, wenn Du ihre Mitglieder ernst nimmst und ihre Umgangsformen und Spielregeln befolgst. Pattern 3 - Multiplikatoren: Die Menschen werden nur dann mit Dir und fr Dich sprechen, wenn Du ihnen Meinungsfreiheit zugestehst und ihre Integritt wahrst. Pattern 1 Mitarbeiter: Wenn Du Menschen Geschichten ber Dich erzhlen lsst, wirst auch Du dadurch menschlicher.

Das Unternehmen mchte eine in sich geschlossene Gruppe an Menschen bzw. eine Zielgruppe in Social Media ansprechen, welcher ein Verhaltenskodex immanent ist. Das Unternehmen mchte gleichberechtigte und dialogorientierte Kommunikation mit seinen Zielgruppen implementieren. Das Unternehmen mchte die ffentliche Wahrnehmung durch Personalisierung und Emotionalisierung seiner Kommunikation beeinflussen. Das Unternehmen kommuniziert nicht mehr zentralistisch und inhaltlich einheitlich, sondern mchte seine Mitarbeiter bzw. Zielgruppen an der Kommunikation teilhaben lassen.

Das Unternehmen muss sich den Regeln der Gemeinschaft unterordnen, um mit ihren Mitgliedern kommunizieren zu knnen, verliert jedoch dadurch seinen bergeordneten Status. Einerseits mchte das Unternehmen die Zielgruppen in die Kommunikation einbinden, andererseits mchte es negativer Kritik in Social Media vorbeugen. Das Unternehmen wird in der ffentlichkeit als unnahbar, anonym und nicht menschlich wahrgenommen. Jedoch ist es an einer einheitlichen Darstellung in der ffentlichkeit interessiert. Die gewinnbringende Einbindung der Mitarbeiter bzw. Zielgruppen in die Kommunikation des Unternehmens steht der Angst vor Reputationsschden durch Meinungspluralitt und Meinungsuerungsfreiheit und dadurch negativer Kritik gegenber.

Das Unternehmen hlt sich an die Regeln und Umgangsformen in der Gemeinschaft und verhlt sich als gleichberechtigtes Mitglied, indem es kritikfhig ist und transparent kommuniziert. Das Unternehmen darf nicht versuchen, den Nutzern eine Meinung aufzuzwingen. Es muss sich negativer Kritik offen stellen und diese konstruktiv umsetzen. Die Mitarbeiter werden als Botschafter des Unternehmens eingesetzt und verleihen diesem ein menschliches Geprge sowie Authentizitt durch emotionale und persnliche Geschichten aus dem Unternehmensalltag. Das Unternehmen setzt nicht auf One-VoicePolicy, sondern auf Meinungspluralitt. Es profitiert von Transparenz, Dialogfhigkeit und Aufmerksamkeit fr die Ansichten der Mitarbeiter bzw. Zielgruppen durch Imagegewinne und beugt somit prventiv negativer Kritik vor.

Pattern 2 Mitarbeiter: Versuche nicht den Menschen Deine Sichtweise aufzuzwingen und Du wirst von der Pluralitt ihrer Meinungen profitieren.

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Pattern 3 Mitarbeiter: Wenn Du den Menschen Freiheiten gibst, musst Du ihnen auch zeigen, wie man diese Freiheiten richtig nutzt und verantwortungsvoll mit ihnen umgeht. Auerdem musst Du ihnen hilfreich zur Seite stehen.

Die Mitarbeiter bzw. Das Unternehmen muss Zielgruppen erhalten die neuen Kommunikadurch Social Media tionsmechanismen aktiv zwar eine bedeuten- in die Unternehmenskuldere Stimme, aller- tur implementieren und dings wissen sie nicht die Mitarbeiter bzw. genau, wie sie mit Zielgruppen bei der den vernderten Ver- Kommunikation ber hltnissen umgehen und fr das Unternehsollen und diese men hilfreich untersttbestmglich im eige- zen. nen Sinn sowie in jenem des Unternehmens nutzen knnen. Abbildung 15: bersicht ber die Social-Media-Patterns fr Unternehmen Quelle: Darstellung der Autorin BAR

Es bestehen vernderte Machtverhltnisse zwischen dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern bzw. Zielgruppen durch bereits erfolgte Enthierarchisierungs- und Demokratisierungsprozesse.

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