CampaignCheck FCN & Coca-Cola

auf BILD.de

Inhaltsverzeichnis
Untersuchungsdesign und Kampagnenmotive Zusammenfassung der Ergebnisse Die Ergebnisse im Einzelnen: Seite: 03 06 09 10 15 19 29 33

Marken-Bekanntheit und Werbe-Awareness Likeability der Kampagne Branding bzgl. der Marke
Demografie
Kontakt

CampaignCheck FCN & Coca-Cola

Untersuchungsdesign und Kampagnenmotive

Untersuchungsdesign
Thema: Analyse der Werbewirkung der Online-Kampagne FCN (Fan Club Nationalmannschaft) & Coca-Cola auf BILD.de Nutzer von BILD.de Kontrollmessung: n = 648 Kampagnenmessung: n = 238 OnSite-Befragung auf BILD.de Kontrollmessung: Nutzer von BILD.de ohne Kampagnenkontakt Kampagnenmessung: Nutzer von BILD.de mit Kampagnenkontakt Rekrutierung via Layer mit frequency cap (visit/Tag) Kontrollmessung: 04.08.-10.08.2013 Kampagnenmessung: 13.08. 15.08. 2013 d.core GmbH, Mnchen

Grundgesamtheit: Stichprobe:

Methode:

Befragungszeitraum:

Institut:

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FCN & Coca-Cola Werbemittel

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Zusammenfassung der Ergebnisse

Zusammenfassung der Ergebnisse (1/2)

Steigerung der gesttzten Markenbekanntheit Die gesttzte Bekanntheit von FCN (Fan Club Nationalmannschaft) konnte mithilfe der Online-Kampagne von 25% auf 34% gesteigert werden (Uplift: +35%). Die Bekanntheit von FCN war bei themeninteressierten Umfrageteilnehmern mit 35% bereits in der Nullmessung sehr hoch, konnte jedoch nochmals um 15% gesteigert werden. Werbeerinnerung Auch die gesttzte Werbeerinnerung von FCN ist nach Kampagnenkontakt gestiegen (Uplift: + 63%). Bei Vorlage konkreter Kampagnenmotive erinnern sich 31% der Befragten aus der Testmessung an die Werbung. Kampagnenbewertung Die Werbung wird vor allem als auf Anhieb verstndlich (48%) und optisch ansprechend (41%) beurteilt. Personen mit Themeninteresse an der Deutschen FuballNationalmannschaft bewerten die Kampagnenmotive positiver als Befragte Gesamt.

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Zusammenfassung der Ergebnisse (2/2)

Online-Kampagne hatte einen positiven Effekt auf das Markenimage Personen mit Kontakt zur Kampagne bewerten das Image des FCN deutlich positiver als Personen ohne Kampagnenkontakt. Themeninteressierte bewerten FCN insgesamt positiver als die Befragten insgesamt. Mitgliedschaft im FCN Der Mitgliedschaftsbeitrag von 30,- wird von 60% der Umfrageteilnehmern als angemessen oder sogar gnstig angesehen. Eine Mitgliedschaft beim FCN kommt fr 22% in Frage. Die Bereitschaft zu einer Mitgliedschaft im FCN ist nach Kampagnenkontakt um 26% gestiegen.

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Die Ergebnisse im Einzelnen

Marken-Bekanntheit und Werbe-Awareness

Gesttzte Bekanntheit von Fanclubs

Fan Club Nationalmannschaft

27%

Fanclub Deutsche HockeyNationalmannschaften

4%

Fanclub Deutsche HandballNationalmannschaft

8%

Gesamt

Basis: Messung Gesamt n=886

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Gesttzte Bekanntheit von FCN

+35% +23% +15%
40% 34% 28% 25% 34% 35%

Die gesttzte Bekanntheit ist nach Kontakt zur OnlineKampagne deutlich gestiegen (Uplift: +35%).

Gesamt

Mnner

Themeninteressierte Kampagnenmessung

Nullmessung
Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238

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Gesttzte Werbeerinnerung von FCN

+63% +88% +34%

9%
6% 5%

10%

10% 8%

Die gesttzte Werbeerinnerung steigt nach Kampagnenkontakt. Besonders hohe Awareness wurde bei Mnnern erzielt: Uplift von 88%.

Gesamt

Mnner

Themeninteressierte Kampagnenmessung

Nullmessung
Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238

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Recognition FCN & Coca-Cola

Gesamt

31%

Mnner

34%

Themeninteressierte

35%

Die Wiedererkennung bei Vorlage konkreter Motive liegt in der Testgruppe bei 31%. Bei mnnlichen Umfrageteilnehmern und Personen mit Interesse an der deutschen FuballNationalmannschaft liegt die Recognition ber dem Durchschnitt.

Basis: Kampagnenmessung n=238

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Likeability der Kampagne

Kampagnen-Bewertung (1/3)
Die Werbung

ist auf Anhieb verstndlich

48%

ist optisch ansprechend gestaltet

41%

ist sympathisch

39%

ist auffllig

37%

Kampagnenmessung
Basis: Kampagnenmessung n=238

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Kampagnen-Bewertung (2/3)
Die Werbung
Top-2-Box (aus 6er-Skala)

ist auf Anhieb verstndlich

37%

38%

ist optisch ansprechend gestaltet

36%

39%

ist sympathisch

39%

41%

Die Befragten beurteilen die Werbemittel vor allem als verstndlich und optisch ansprechend. Zwischen Befragten Gesamt und Mnnern sind nur geringe Unterschiede bei der WerbemittelBeurteilung vorhanden.

Gesamt

ist auffllig

45%

48%

Mnner

Basis: Kampagnenmessung n=238

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Kampagnen-Bewertung (3/3)
Die Werbung
Top-2-Box (aus 6er-Skala)

ist auf Anhieb verstndlich

48%

54%

ist optisch ansprechend gestaltet

41%

47%

Umfrageteilnehmer mit Interesse an der Deutschen FuballNationalmannschaft bewerten die Werbemittel positiver als Befragte gesamt.

ist sympathisch

39%

45%

ist auffllig

37%

41%

Gesamt Themen-interessierte

Basis: Kampagnenmessung n=238

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Branding bzgl. Fan Club Nationalmannschaft

Markenimage FCN (1/3) Gesamt

FCN

Nullmessung = 100 gehrt zum Lnderspiel dazu untersttzt die Fans der Nationalmannschaft bringt seine Fans nher an die Mannschaft erzeugt eine tolle Stimmung im Stadion bietet eine intensive Fanbetreuung bietet tolle Erlebnisse und Aktionen wrde ich gerne beitreten 113 107 109 113 124 126 116

Die Kampagne konnte das Image von FCN in allen erhobenen Aspekten verbessern.
Umfrageteilnehmer mit Kampagnenkontakt sind z.B. eher der Meinung, FCN gehre zum Lnderspiel dazu (Uplift: +13%).

Indizes: Vernderung Kampagnenmessung vs. Nullmessung (Top Boxes aus 6er Skala)
Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238

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Markenimage FCN (2/3) Mnner

FCN

Nullmessung = 100 gehrt zum Lnderspiel dazu untersttzt die Fans der Nationalmannschaft bringt seine Fans nher an die Mannschaft erzeugt eine tolle Stimmung im Stadion bietet eine intensive Fanbetreuung bietet tolle Erlebnisse und Aktionen wrde ich gerne beitreten 104 111 112 114 110 126 118

Auch in der Untersuchungsgruppe Mnner konnte das Image vom FCN nach Kampagnenkontakt verbessert werden.

Indizes: Vernderung Kampagnenmessung vs. Nullmessung (Top Boxes aus 6er Skala)
Basis: Nullmessung n=497; Kampagnenmessung n=182

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Markenimage FCN (3/3) Themeninteressierte

FCN

Nullmessung = 100 gehrt zum Lnderspiel dazu untersttzt die Fans der Nationalmannschaft bringt seine Fans nher an die Mannschaft erzeugt eine tolle Stimmung im Stadion bietet eine intensive Fanbetreuung bietet tolle Erlebnisse und Aktionen wrde ich gerne beitreten 102 100 103 114 113 124 115

Die Untersuchungsgruppe Themeninteressierte beurteilen FCN allgemein besser als Befragte gesamt. Das Image wird nach Kampagnenkontakt jedoch nochmals positiver bewertet.

Indizes: Vernderung Kampagnenmessung vs. Nullmessung (Top Boxes aus 6er Skala)
Basis: Nullmessung n=432; Kampagnenmessung n=191

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FCN gehrt zum Lnderspiel dazu

+13%

FCN untersttzt die Fans der Nationalmannschaft

+7%

FCN bringt Fans nher an die Mannschaft

+9%

FCN bietet eine intensive Fanbetreuung

+24%

FCN bietet tolle Erlebnisse und Aktionen

+26%

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Erwartete Leistungen vom FCN

Angebote fr Lnderspielreisen Organisation von Lnderspielreisen exklusive Ticketvorverkaufsphase Rabatte auf Fan-Artikel im Fan-Shop Kontakt zu den Spielern regelmige Newsletter Wegfall der Vorverkaufsgebhr einmalige Fanartikel exklusiver Fan Club-Treffpunkt am Online-Community mit exklusiven 28% 26% 26% 25% 22% 20% 8% 39% 36% 35% 35%

44%

regelmige Club-Treffen
Hobby-Fuball-Turnier

Gesamt
Basis: Messung Gesamt=886

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Mitgliedschaftsbeitrag (30,- )
+11%
sehr gnstig; 5%

+9%

+8%
68%

65%
sehr teuer; 16% eher gnstig; 10%

58% Top-3-Box

60% 55%

63%

eher teuer; 24% angemessen;

44%

Gesamt

Mnner

Themeninteressierte

Gesamt

Nullmessung

Kampagnenmessung

Basis: Messung Gesamt=886; Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238

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Kommt eine Mitgliedschaft im FCN in Frage?

bestimmt; 2%

wahrscheinlich; 2%

+26%

+29%

+12%

vielleicht;

78%

bestimmt nicht; 48% wahrschein-

Top-3-Box

18%

26% 21%

29% 23%

29%

32%

lich nicht;
30%

Gesamt

Mnner

Themeninteressierte

Gesamt

Nullmessung

Kampagnenmessung

Basis: Messung Gesamt=886; Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238

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60% der Umfrageteilnehmer sehen den Mitgliedschaftsbeitrag von 30,- als

angemessen oder sogar gnstig an.

Fr 22% der Umfrageteilnehmer kommt eine Mitgliedschaft beim FCN in Frage.

Die Bereitschaft zur Mitgliedschaft beim FCN konnte mithilfe der Online-Kampagne um 26% gesteigert werden.

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Passt Coca-Cola als Sponsor zum FCN?

1 = sehr gut

16%

25%

70%
30%

Die Umfrageteilnehmer sind der Meinung, Coca-Cola passt als Sponsor zum FCN. Der Kontakt zur Kampagne konnte die Zustimmung zu der Aussage nicht erhhen: So liegt die Top3-Box in der Nullmessung bei 71%, in der Testmessung bei 70%.

12%

5 6 = berhaupt nicht gut

6%

12%

Basis: Messung Gesamt=886

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Demografie

Struktur der Befragten (1/3)

Kontrollmessung Geschlecht: Mnnlich Weiblich Alter: 76,6% 23,4% 76,6% 23,4% Kampagnenmessung

bis 29 Jahre
30 bis unter 39 Jahre 40 bis unter 49 Jahre 50 bis unter 59 Jahre 60 Jahre und lter Hchster Schulabschluss: Volksschule/Hauptschule

21,9%
21,8% 23,8% 17,9% 14,6%

21,9%
18,3% 27,3% 20,0% 12,7%

13,9% 27,8% 27,5% 30,8%

11,2% 34,5% 26,4% 27,8%

Weiterfhrende Schule ohne Abitur

Abitur/Hochschulreife Hochschule/Universitt/ Fachhochschule
Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238

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Struktur der Befragten (2/3)

Kontrollmessung Monatliches HHNE: Bis unter 1.000 1.000 bis unter 2.000 2.000 bis unter 3.000 3.000 bis unter 4.000 4.000 und mehr keine Angabe Themeninteresse: Sehr interessant Interessant Weniger interessant berhaupt nicht interessant 25,0% 41,6% 20,1% 13,3% 36,6% 43,8% 15,1% 4,6% 8,3% 19,5% 22,6% 16,2% 12,4% 8,1% 18,2% 22,1% 15,8% 14,9% Kampagnenmessung

21,0%

21,0%

Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238

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Struktur der Befragten (3/3)

Kontrollmessung Mitgliedschaft in einem Fanclub: Ja, Fan Club Nationalmannschaft Ja, anderer Fan Club Nein, bin in keinem Fanclub Mitglied 1,2% 7,0% 92,2% 1,9% 8,7% 89,8% Kampagnenmessung

Aktive Fuball-Spieler:
Ja Nein Fan einer Mannschaft (1./2. Bundesliga / Amateurbereich): Ja Nein 56,0% 44,0% 72,4% 27,6% 13,9% 86,1% 21,4% 78,6%

Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238

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Kontakt
HERAUSGEBER Axel Springer Media Impact Axel-Springer-Strae 65 10888 Berlin SALES-ONLINE Marco Barei Tel: (030) 2591-79 163 Fax: (030) 2591-79 195 marco.barei@axelspringer.de MARKTFORSCHUNG Arne Thurich Tel: (040) 347 26949 Fax: (040) 347 26600 arne.thurich@axelspringer.de Anja Manouchehri Tel: (040) 347 23568 Fax: (040) 347 26600 anja.manouchehri@axelspringer.de INTEGRATED SALES Tina Siebs Region Nord / Hamburg (Nielsen I) Tel (040) 347 26135 Fax: (040) 347 26140 tina.siebs@axelspringer.de Sven Heintges Region West (Nielsen II) Tel: (0211) 1592-68 34 Fax: (0211) 1592-68 36 sven.heintges@axelspringer.de Marc Lcke Region Mitte (Nielsen IIIa u. IIIb) Tel: (069) 9623 85-31 Fax: (069) 9623 85-34 marc.luecke@axelspringer.de

Daniel Maubach Region Sd (Nielsen IV) Tel: (089) 211 034 88 Fax: (089) 211 034 30 daniel.maubach@axelspringer.de Daniel Papra Region Ost (Nielsen V - VII) Tel: (030) 2591 79-021 Fax: (030) 2591 79-195 daniel.papra@axelspringer.de

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