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Dieter Zirnig
Digital Mindshift
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Impressum
Herausgeber DI Dieter Zirnig, Wien/sterreich Digital Mindshift - Generating Digital Mindsets dieter.zirnig@DigitalMindshift.com Verffentlicht Die beschriebenen Berufsbilder 1-12 wurden im sterreichischen Online-Marketing-Magazin Update (werbeplanung.at) in gekrzten Fassungen verffentlicht. http://www.werbeplanung.at Version 1.60/13. Mrz 2013 Digital Download: http://DigitalMindshift.com/
Digital Mindshift - Neue Berufsbilder im digitalen Wandel (Fokus: Marketing und Business) by Dieter Zirnig is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 Unported License. Based on a work at digitalmindshift.com. Permissions beyond the scope of this license may be available at http://DigitalMindshift.com.
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Inhalt
1. Die Sulen des digitalen Marketings (1): Digital Strategist 2. Die Sulen des digitalem Marketings (2): Community Manager 3. Digitale Information braucht Organisation: Social Media Optimizer 4. Richtiger Mix - Listening und Generating Dialogs: Listening Manager 5. Offen durchs digitale Zeitalter: Open Leader 6. Fr die richtigen Prozesse: Scrum Master 7. Content Rules: Online- und Multimedia-Journalist 8. Generating Sales: eBusiness Manager 9. Technik, Kreativitt und Journalismus: Medienmanagement 10. From IT to BT: CBTO - Chief Business Technology Officer 11. Mobility available? CMO - Chief Mobile Officer 12. Digital Customer/Experience Officer (CC/EO) - Dont just improve products, improve experiences 13. Employer Brand Manager 14. Data Scientist - The sexiest job of the 21st century
In-a-nutshell1 In most cases, these skills are not native to veteran marketers. Look internally for managers who are already informally participating in the social sphere with pesonal blogs or RSS readers or who participate in discussion forums. Then send them to workshops and conferences and ask them to consume blogs, books, and podcasts. Compensate these premium marketing professionals appropriately. To attract and retain talent, you must provide incentives for these rare roles with attractive salaries. The Social Computing Strategist should be paid as well as or better than other digital or interactive marketing leaders at the manager, director, and VP level. Internally focused program champion Getting approvals from executives, mitigating risks with legal, coordinating with corporate communications and educating stakeholders Managing Budget, Resources, Staff oversees Social Computing programs Experienced in managing marketing programs Responsible for understanding business objectives and developing plans
1 Forrester: http://www.forrester.com/, Juli 2010, 14.07.2012
Key Characteristic
Program Management Mindset Political Influence Comfort with executives Risk-taking behaviour Key Skills
Developing a business vision Skilled at leadership Skilled at communication Experienced Manager Has foresight and vision Articulate ROI Roles and Responsibilities Define a Social Media Strategy for the organisation Define Editorial Management Plan Define Community Management Define a set of Social Networks Find local Social Networks Engage within your organisation for Social Media Generate Guidelines Listen to the Community Manager Generate a Golden Partnership with the Community Manager
Key Characteristic
Experienced within Communities Technologically adept Passion Sense of urgency Key Skills Expert communicator Editorial Skills Ability to Educate Facilitation abilities Administration Skills Aggregating Feedback
Taking care about the Web outside of the company Driving Communications Connecting Services Setting up an effective internal communication network in the organisation Building an association with local PR, Productmanager, Serice and PR-Agency Golden Partnership with Digital Strategist Generating Dialogs Engaging Marketing and Business Increasing Drive-To-Corporate-Web dramatically Speaking a geeky business Language
The big P and little p of transformation: once you have stormed the Bastille, you don't go back to your daily job.
Alan Moore
The open society. Better ways of sharing knowledge, power and wealth
Alan Moore
Alan Moore
The almost forgotten art of craftmanship is what will build this new participatory culture.
Alan Moore
Adaptiveness is the key quality needed to craft the new non-linear society
. Alan Moore
Openess is resilience
Alan Moore
12. Digital Customer/Experience Officer (CC/EO) Dont just improve products, improve experiences
Eines der wesentlichsten Merkmale im digitalen Bereich zu anderen Produkten und Unternehmen ist die "Digital Customer Experience", beschreibt Forrester in einer aktuellen Analyse. Whrend eine Customer Experience Strategie vor einigen Jahren noch mit einer Website-Strategie gleichzusetzen war, mssen heute die Kundenerwartungen im gesamten digitalen kosystem nicht nur erfllt, sondern mit integrierten und konsistenten Erlebnissen bertroffen werden. Und zwar soll sie User, mit einer klar durchdachten Herangehensweise, die in der gesamten "User-Journey" - auch emotional - sprbar ist, mglichst schnell zum definierten Ziel bringen. Der erste Schritt zur Digital Customer Experience ist - neben konsequentem Listening Management und Monitoring - die strategische Ausarbeitung von Erfahrungen, die Kunden tglich im Digital Ecosystem machen. Es gilt, Digital Customer Experience zu einer klar definierten strategischen Prioritt im Unternehmen zu definieren, die strukturiert digitale Kundenerfahrungen abbildet, analysiert und benchmarkt. Mit dem Ziel, einerseits Transparenz zu erreichen und letztlich gewnschte Ergebnisse mit Hilfe der User zu optimieren und zu erreichen. Daher braucht es neben bestehenden Roles & Responsibilities einen Digital Customer Experience Officer (CC/EO), der mit den bestehenden Metriken eine engere Beziehung zu Unternehmenskennzahlen herstellt, diese mit KPIs aus anderen Disziplinen im Unternehmen sowie Social Media ergnzt. Es braucht neue Tools und Prozesse, um Userbedrfnisse bei digitalen Touchpoints auf Websites, Smartphones oder Tablets zu finden und zu optimieren um diese letztlich Unternehmenszielen anzugleichen. Ein Wandel liegt darin, dass die gewonnene digitale Kundenerfahrung Teams verndert und diese neu strukturiert. Strukturiert, um die unterschiedlichen bestehenden Disziplinen sowie Vielzahl an Abteilungen (Web, Mobile, AD&D, Produktmanagement, Digital Strategy, Usability, Design) um letztlich eine einheitliche User Experience anbieten zu knnen: Es gilt, die digitale Wertschpfungskette ber bestehende Disziplinen und Bereiche hinweg zu strukturieren und Produktmanagement, Brandmanagement, Service & Support, HR miteinander in Verbindung zu bringen. So schreibt ein Digitaler Strategist, der im amerikanischen Startup-Bereich ttig ist, in seinem Blog: Dont just improve the product, improve the experience!
Neue Berufsbilder im digitalen Wandel Digital Mindshift Seite 27
Adaptiveness is the key quality needed to craft the new non-linear society
. Alan Moore
13. Employer Brand Manager Vom Employer Branding zum erfolgreichen Recruiting
Employer Branding, so lautet die Definition der Deutschen Employer Branding10, ist die identittsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwrdigen und attraktiven Arbeitgeber. Dabei geht es um die Entwicklung und Umsetzung von Personalmarketingstrategien, um Unternehmen mit motivierten und qualifizierten MitarbeiterInnen langfristig abzusichern11. Am Weg zum attraktiven Arbeitgeber ist der Bedarf am Employer Branding gegeben: Zunchst ist es die steigende Nachfrage an Fach- und Fhrungskrften12 und eine demografische Vernderung mit einem vielfltigeren und geringeren Angebot an Arbeitskrften. Weiters gibt es den digitalen Wandel und neue Technologien, die hochqualifizierte Mitarbeiter erfordern sowie Social Networks, die einen transparenten Austausch ber Arbeitgeber ermglichen. Daher gilt es im HR und Personalbereich mit einem neuen Berufsbild entsprechend zu handeln: Der Employer Brand Manager13, der im Personalmanagement angesiedelt ist, hat die Aufgabe, ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und ihn am Arbeitsmarkt positiv hervorzuheben14. Dies wird in einem systemischen Prozess durch Analyse, Planung, Umsetzung und Erfolgsmessung gesteuert. Es gilt, innerhalb gemeinsam mit der Organisation die Employer Value Proposition15 (EVP) zu bestimmen: eine Arbeitgebermarkenstrategie, die ein authentisches Unternehmensleitbild definiert und als fr interne und externe Kommunikation dient.
Der Pionier: Deutsche Employer Branding Akademie, Zugriff am 10. Oktober 2012, www.employerbranding.org/ In Worte gefasst: Employer Branding Definition, Employer Branding Akademie, Zugriff am 10. Oktober 2012, http://www.employerbranding.org/employerbranding.php 12 Wolf Reiner Kriegler, Auf der Suche nach Einzigartigkeit in W&V Extra (2008): 14-15, American Journal of Sociology 115 (2009): 431, Zugriff am 10. Oktober 2012, http://www.employerbranding.org/downloads/presse/DEBA_W&V_extra_07:08.pdf 13 Employer Brand Manager/in, WU Executive Academie, Zugriff am 10. Oktober 2012, https://www.executiveacademy.at/de/offene-programme/Seiten/Employer-Brand-Manager.aspx 14 Handlungsfelder von Employer Brand Managing, Employer Branding-Akademie, Zugriff am 10. Oktober 2012, http://www.employerbranding.org/handlungsfelder.php 15 Katja Nagel, Was macht gutes Employer Branding aus? in derstandard.at, Zugriff am 10. Oktober 2012, http://derstandard.at/1343744521535/Was-macht-gutes-Employer-Branding-aus
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Erfolgreich sind Employer Brand Manager, wenn sie die Unternehmenskultur16 dahingehend positiv verndern, dass neue und attraktive Mitarbeiter angesprochen werden. Es gilt, das Unternehmensimage ber smtliche digitale und analoge Kanle zu kommunizieren und den Dialog zu potentiellen, bestehenden und ausgeschiedenen Mitarbeitern zu ermglichen. Ziel ist es, nicht nur Einarbeitungskosten zu senken, das Geschftsergebnis und den Markenwert zu steigern, sondern die geeignetsten MitarbeiterInnen zu finden und moderne Arbeitspltze so freundlich und transparent wie mglich zu gestalten. Neben der Deutschen Employer Branding Akademie17 gibt es auch in sterreich eigene Ausbildungen rund ums Berufsbild "Employer Brand Manager", wie beispielsweise an der "Internal Branding Academy" in Salzburg18. Employer Branding lsst sich im Rahmen eines umfassenden HumanResources-Studiums (zB FH Wien19) erlernen. Weiters bietet die WU im Rahmen ihrer Executive Academy20 ein offenes Programm zu "Employer Brand Manager/in" an.
Employer Branding: Riesenchance fr HR-Manager, ihre Arbeit in den Mittelpunkt zu stellen, Zugriff am 10. Oktober 2012, http://www.karriere.at/blog/employer-branding-hr-manager.html 17 Employer Branding, Employer Branding Akademie, Zugriff am 10. Oktober 2012, http://www.employerbranding.org/ 18 Internal Branding Manager, Symbiosis, Branding & Communication, Zugriff am 10. Oktober 2012, http://www.internalbranding.eu/72/ 19 Human Resources und Organisationsentwicklung, Zugriff am 10. Oktober 2012, http://www.fh-wien.ac.at/forschen/forschungsschwerpunkte/human-resources-organisationsentwicklung/ 20 Employer Brand Manager/in, WU Executive Academie, Zugriff am 10. Oktober 2012, https://www.executiveacademy.at/de/offene-programme/Seiten/Employer-Brand-Manager.aspx
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Davenport, Thomas; Patil, D.J (2012), Data Scientist: The Sexiest Job Of the 21st Century, Harvard Business Reviewm October 2012, Reprint R121OD
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Die Anforderungen an einen Data Scientist sind klar gesteckt: Neben dem Fokus auf Datenanalyse, Programmierung und Kreativitt ist besonders die Kombination mit experimenteller Physik oder Systembiologie hilfreich. Gilt es ja besonders die vorhandenen Daten so aufzubereiten, dass neue Erkenntnisse daraus gewonnen und diese vom Management verstanden und umgesetzt werden. Neben diesen Kenntnissen beherrschen Data Scientists die Fhigkeit, mit ihren Daten und Analysen Geschichten zu erzhlen. Und zwar so, dass sie im Idealfall mndlich oder visuell von allen beteiligten Stakeholdern verstanden werden. Data Scientists arbeiten daher sehr eng mit dem Management zusammen um Entscheidungen in der digitalen Welt zu treffen. Sie beraten mit ihren Analysen Fhrungskrfte und Produktmanager und informieren, welche Auswirkungen die Daten fr Produkte, Prozesse und Entscheidungen mit sich bringen. Dabei legen sie Wert auf langfristige und nachhaltige Auseinandersetzung mit den Daten und vermeiden so Ad-hoc-Entscheidungen.
Harvard Business Review beschreibt nun die Herausforderung, wie es Unternehmen gelingen kann, diese neuen Talente am Berufsmarkt zu finden. 1. Beim Recruiting den Fokus auf die blichen Verdchtigen Universitten und Fachhochschulen im Innovations- und IT-Bereich legen (FH Hagenberg, TU Wien oder Donauuniversitt Krems). 3. In LinkedIn nach bestehenden Data Scientists suchen.
4. Bei bestehenden Veranstaltungen mit Data Scientists in Dialog treten: In sterreich lohnt sich nach wie vor ein Blick auf einschlgige BarCamps.
5. Venture Capitalists aufsuchen, die schon mit Sicherheit in Kontakt mit Big Data und Research gekommen sind. 6. In speziellen Social Networks zu Wettbewerben mit Schwerpunkt Programmierung aufrufen: Kaggle, TopCoder um letztlich mit den kreativsten Data Analysten in engeren Kontakt zu treten. 7. Code is poetry! Ein wesentlicher Bestandteil im Berufsbild des Data Scientis sind Programmierkenntnisse. Sie brauchennicht auf Weltklasse-Niveau liegen - es gengt, wenn sie mit Technologie, Methoden und der Verarbeitung von Daten zurecht kommen. 8. Stellen Sie sicher, dass Data Scientists mit den Daten eine Geschichte erzhlen und mit Daten und Fakten kommunizieren knnen: Visuell oder mndlich.
9. Es gilt, einen Business-Bezug zwischen Daten und Ergebnis herzustellen um bestenfalls neue Geschftsfelder zu entwickeln. Daher Vorsicht bei Bewerbern, die zu wenig Bezug zur Business-Welt haben.
10. Fragen Sie die Kandidaten und finden Sie heraus, was die bisher erfolgreichsten und spannendsten Datenanalysen waren. Und, wie sie ihr Know-How und ihre Fhigkeiten am aktuellsten Stand halten (Mitarbeit bei Open-Source-Projekten, etc).
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