> Kunden-Motive 2008

Freiheit und Sicherheit: eine Beziehung unter Spannung

> Kunden-Motive 2008
Freiheit und Sicherheit: eine Beziehung unter Spannung
 Kunden-Motive 2008
> Finanzen geben Freiheit und Sicherheit
Was bewegt Menschen? Was hat Einfluss auf ihr
Verhalten? Wie verändern sich Menschen? Und wie
verändert sich dadurch die Gesellschaft? Wir haben
Interesse an den Antworten auf diese Fragen –
als Menschen und als Bank. Denn: Wir möchten
unsere Kunden verstehen. Daher führt die comdi-
rect bank in Zusammenarbeit mit renommierten
Forschungsinstituten regelmäßig Studien durch.
Dabei untersuchen wir all das, was Einfluss auf
die Kunde-Bank-Beziehung hat. Wir meinen, dass
wir so am Puls der Zeit bleiben, gesellschaftliche
Entwicklungen erkennen und eher die Bedürfnisse
unserer Kunden verstehen.
Besitz kann belasten – so ein Ergebnis der Grup-
pendiskussionen, auf denen unsere diesjährige
Studie basiert. Und Besitz kann Sicherheit reduzie-
ren, wenn sein Wert verfällt. Aber – und dies ist
die andere Seite der Medaille: Grundsätzlich gibt Besitz materielle Sicherheit und erlaubt zum Beispiel
die Freiheit, mit dem eigenen Boot über die Ostsee zu segeln, die Eigentumswohnung nach eigenen
Wünschen zu gestalten oder einfach etwas vollkommen Neues zu unternehmen.
Auch das Thema Finanzen hat zwei Seiten: Finanzen können aufgrund ihrer Komplexität Unsicherheit
bereiten. Und sie können Zeit verschlingen und so die persönliche Freiheit einschränken, weil man sich
kümmern muss. Finanzen können aber auch die Handlungsfähigkeit steigern, von Sorgen befreien und
so die eigene Freiheit vergrößern.
Die Antworten auf die Frage nach der persönlichen Sicht auf Freiheit oder Sicherheit fallen unterschied-
lich aus – individuell. Und für eine Bank ist es von großer Relevanz, diese Ängste und Sehnsüchte, diese
Einstellungen und Bedürfnisse der Menschen zu kennen, die zu oft zu kühl „Konsumenten“ genannt
werden.
Michael Mandel, Vorstandsvorsitzender der comdirect bank
Kunden-Motive 2008
> Wagnis oder Gewinn? Das neue Verständnis von Freiheit und Sicherheit
Wer heute heiratet, beweist Mut, denn die Ehe ist
nicht mehr der sichere Hafen, sie wird vielmehr
zum Etappensieg: Ein Drittel aller lebenslangen
Versprechen werden vorzeitig gelöst.
Der Staat reduziert Sozialleistungen; Eigenverant-
wortung in Sachen Rente, Gesundheit und Bildung
wird immer wichtiger. Sicherheit wird Mangelwa-
re und gewinnt damit enorm an Wert. Sie muss
heute schon von jedem Einzelnen geplant wer-
den. Eigenverantwortung und Eigeninitiative sind
gefordert.
Die Gesellschaft bietet immer mehr Freiräume zur
Selbstentfaltung. Rollen- und Familienbilder lösen
sich zugunsten ausgeprägter individueller Freiheit
auf. Karrieren gewinnen durch Abstecher ins Aus-
land oder in andere Berufe an Profil. Das Individu-
um lotet seine Grenzen aus, experimentiert mit den Möglichkeiten. Der Markt reagiert und bietet den
Konsumenten individuelle Angebote. Wahlfreiheit ist im Überfluss vorhanden. Mehr Angebote bedeuten
aber auch weniger Orientierung. Persönliche Freiheit ist auch Arbeit.
Freiheit und Sicherheit werden neu bewertet – so eine zentrale Erkenntnis der vorliegenden Studie.
In Gesprächen mit Menschen aus unterschiedlichen Generationen, Berufen und Lebensverhältnissen
wurde deutlich, dass sich das Spannungsfeld der Werte Freiheit und Sicherheit in unserer Gesellschaft
vergrößert.
Prof. Peter Wippermann, Trendbüro Hamburg
 Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008

> Einleitung > Werte im Wandel > Familie und feste Bindungen > Spannungsverhältnis lösen

8 Aktualität und Relevanz 10 Ergebnisse im Überblick 18 Geben Sicherheit – nehmen Freiheit 34 Freiheit und Sicherheit ergänzen sich

> Ziel und Design > Freiheit und Sicherheit > Beruf > Ausblick
9 Forschungsansatz und zentrale Fragen 11 Die Bewertung von Freiheit und Sicherheit 22 Gibt Sicherheit 36 Angebote reflektieren Freiheit
im Wandel der Generationen und Sicherheit

> Besitz
> Individuelles Verständnis
26 Gibt und nimmt – Sicherheit und Freiheit
14 Freiheit ungleich Sicherheit

> Finanzen
> Freiheit und Sicherheit im Alltag
30 Geben und nehmen Freiheit
17 Auswirkungen auf Familie, Beruf,
Besitz und Finanzen
• Einleitung
> Einleitung Aktualität und Relevanz
Der Staat senkt seine Sozialausgaben. Die Ver-
weildauer von Arbeitnehmern in Unternehmen
nimmt ab – große Unternehmen schrecken mit
Massenentlassungen bei gleichzeitigen Rekord-
gewinnen. Ein kollabierender US-Immobilien-
markt hat Auswirkungen auf Kurse in Frankfurt
und Arbeitsplätze in ganz Deutschland. Die
Deutsche Rentenversicherung Bund frustriert mit
Renteninformationen und geringen Beträgen.
Die Familie als Quelle emotionaler Sicherheit ist
nicht länger dominierendes Lebensmodell. Si-
cherheit ist zu einem mangelnden Gut gewor-
den. Das Thema ist aktuell wie niemals zuvor.
Reisen nach Spanien, ohne dass ein Zollbeam-
ter das Auto stoppt. Eine unübersichtliche Zahl
von Flatrates, Fonds, Zertifikaten, Pauschalreisen,
Internet-Anbietern und die Freiheit, daraus wäh-
len zu können. Abnehmender gesellschaftlicher
Druck, mit festem Partner dauerhaft das Leben zu
gestalten. Einfach nur zum Shoppen für wenige
Euro nach Rom oder Kopenhagen fliegen können.
Kaum noch Drängen von Personalabteilungen, ei-
nen geradlinigen Berufsweg vorzuweisen. Keine
Frage: Die Zahl der Optionen hat zugenommen.
Die Freiheit, wählen zu können, ist damit aktuell
wie nie.
> Relevant für jeden
Abbau und Verlagerung von Jobs, Kürzungen im
Gesundheitswesen, geringe oder keine Renten-
anpassungen, Globalisierung: Diese Beben sind
für jeden spürbar. Sie bewegen jeden. Über sie
wird diskutiert und gestritten, in Talkrunden wie
im Freundeskreis. Abnehmende Sicherheit ist ein
Thema. Für den Einzelnen und die Gesellschaft.
Denn: Man muss sich heute mehr selbst um Si-
8 cherheit kümmern als je zuvor. Wir können heute
Kunden-Motive 2008
> Ziel und Design
wählen aus 400 Joghurtsorten in 68 Geschmacks-
varianten. Früher nur ARD und ZDF, heute 60 Fern-
sehprogramme, 300 Radiosender und 600 Pub-
likumszeitschriften. Sich durch die Optionen bei
der Bestellung eines Neuwagens – Sitzheizung
ja / nein, elektrisches Schiebedach ja / nein – zu
arbeiten, benötigt Stunden. Vom Griff zur Türklin-
ke bis zum Überholmanöver mit dem Auto: Jeder
Einzelne muss heute täglich bis zu 100.000 Ent-
scheidungen fällen, so schätzen Experten. Die Zahl
der Optionen ist explodiert. Dies lässt viele Men-
schen ratlos zurück. Wahlfreiheit bewegt und ver-
unsichert. Das Thema ist relevanter als je zuvor.
> Wer die Wahl hat, hat die Qual
Im deutschen Mobilfunkmarkt sind heute mehr
als 300.000 Tarifoptionen verfügbar, aber kaum
jemand kennt seinen eigenen Tarif. Und bei der
Wahl eines neuen stellt sich die Unsicherheit ein,
ob dies der richtige, der beste, der günstigste ist.
Und selbst wenn: Morgen kann er es schon nicht
mehr sein. Berufe wie Webdesigner, Systemgast-
ronom oder Personaldienstleistungskaufmann gibt
es erst wenige Jahre. Die Zahl der Berufsoptionen
steigt. Für viele Schulabgänger wird die Entschei-
dung erst recht schwer: Welches ist der eigene
Traumjob? Und kaum hat man seinen Job gefun-
den, herrscht der Druck, lebenslang zu lernen,
mobil und flexibel zu sein. Optionenvielfalt, Unsi-
cherheit und das Tempo der Veränderung nehmen
dramatisch zu.
Kunden-Motive 2008 Ziel und Design •
Das Selbstverständnis und Werteverschiebungen Das Trendbüro hat intensive Gruppendiskussio-
unserer Gesellschaft zu erkennen – das ist das Ziel nen mit 32 Teilnehmern im Alter von 23 bis 66
der vorliegenden Studie. Es gilt, Antworten auf geführt, je zur Hälfte Frauen und Männer. Zudem
Fragen zu finden, die jeden Einzelnen beschäfti- kamen die Teilnehmer je zur Hälfte aus einer
gen. Fragen, die wir uns stellen für heute und die Großstadt und aus ländlichen Gegenden, darunter
Zukunft. Denn Sicherheit ist Grundbedürfnis eines Arbeitssuchende, Selbständige, kaufmännische
jeden Bankkunden. Wer wünscht sich nicht, dass Angestellte, Verkäuferinnen, Rentner, Studenten,
sein Geld, sein Erspartes sicher ist? Wer sucht nicht Führungskräfte, Auszubildende, eine Reinigungs-
Sicherheit in der Beratung und möchte sich selbst kraft. Darunter Verheiratete, Verwitwete, Singles,
sicher fühlen? Was aber meint Sicherheit darüber Großeltern, Eltern und Kinderlose. Darunter Men-
hinaus? schen mit Hobbys wie Lesen, Radfahren, Basteln,
Motorradfahren, Fußball, Kung-Fu, Kino, Freunde-
Und auch Freiheit ist Bedürfnis und Ziel. Wer möch- treffen, Reiten, Karnevalstanzsport, Schreinern
te nicht die Freiheit haben, sich dieses oder jenes und Fotografieren – ein Querschnitt durch die Ge-
anzuschaffen, ohne zunächst den Kontoauszug zu sellschaft.
prüfen? Wer wünscht sich nicht, die Zeit nach dem
Berufsleben frei, also ohne Einschränkungen ge-
stalten zu können? Was aber meint Freiheit darü-
ber hinaus – als Bedürfnis und Errungenschaft mit
all ihren Implikationen, heute und morgen?
> Fragen, die sich
die comdirect bank stellt:
• Was wird heute unter Freiheit und Sicher-
heit verstanden, in welchem Verhältnis
stehen sie zueinander?
• Was beeinflusst und verändert die Ein-
stellung zu Freiheit und Sicherheit?
• Welche Handlungsstrategien gibt es
im Spannungsfeld zwischen Freiheit und
Sicherheit?
• Welche Konsequenzen hat dies für
eine moderne Bank?
9
• Werte im Wandel
> Werte im Wandel
Ergebnisse im Überblick
> Bisherige Einschätzung
Freiheit und Sicherheit schließen einander
aus. Freiheit zu leben birgt Risiken und Ge-
fahren.
Freiheit und Sicherheit werden vor allem
durch das Umfeld bestimmt.
Ein finanzielles Polster und Besitz sind die
wichtigsten Sicherheiten.
Freiheit ist, sich alle Wünsche finanzieren zu
können.
10
Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008 Freiheit und Sicherheit •
> Freiheit und Sicherheit
im Wandel der Generationen
> Neue Erkenntnis
Freiheit und Sicherheit bedingen sich zu-
nehmend gegenseitig. Beides wird zu
einer sehr persönlichen Angelegenheit:
Jeder wird seine Freiheit und seine Sicher-
heit definieren und individuell leben.
Anders als in der Vergangenheit werden
Freiheit und Sicherheit weniger „von au-
ßen“ geschenkt, sondern müssen eigen-
ständig erarbeitet und aktiv gemanagt
werden – permanent. Wer weder in Frei-
heit noch in Sicherheit investiert, wird sie
nicht genießen können.
Sicherheit lässt sich nicht nur auf Finan-
zielles reduzieren. Denn immaterielle Wer-
te gewinnen zunehmend an Bedeutung –
und: Materielle Sicherheit kann Freiheit
einschränken, da man sich um Besitz küm-
mern muss. Auch Finanzen fordern Zeit und
Entscheidungen, um die optimale Anlage- Wer zehn Menschen befragt, was sie unter Frei- sind. Neben den Lebensphasen sind ebenso die
möglichkeit für sich selbst herauszufinden heit bzw. Sicherheit verstehen, erhält heute zehn Generationenprägung sowie der gesellschaftliche
und je nach Bedarf zu verändern. unterschiedliche Antworten. Denn die Bewertung Rahmen maßgeblich für die Bewertung von Frei-
von Freiheit und Sicherheit erfolgt individuell. So heit und Sicherheit. Jede Generation entwickelt
hängt das Bedürfnis nach Freiheit und Sicherheit sich unter dem Eindruck politischer und kultureller
Das Verständnis von Freiheit entwickelt stark von der jeweiligen Lebensphase ab. Drän- Ereignisse und bildet eine kollektive Erinnerung.
sich weg vom Materiellen hin zu mentaler gen Menschen als Teenager meist auf Freiheit,
Freiheit: Was zählt, sind die Möglichkeiten, können sie als junge Eltern ein stärkeres Sicher-
sich selbst entfalten und verwirklichen zu heitsbedürfnis entwickeln, um wiederum zwei
können. Jahrzehnte später einen stärkeren Freiheitsdrang
zu verspüren, wenn die Kinder aus dem Haus
11
• Freiheit und Sicherheit Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008 Freiheit und Sicherheit •

Kollektive Erlebnisse der Generationen und ihre Auswirkungen auf die Jugendkultur Für die Generation X hingegen nehmen die Wahl-
> Bewertung von Freiheit möglichkeiten zu, Freiheit ist selbstverständlich
und Sicherheit im Wandel geworden. Die Jugendlichen in den 80er-Jahren
BABYBOOMER GENERATION X NETZWERKKINDER entwickeln das Bewusstsein, dass Sicherheit stär-
Das Verständnis der jeweiligen Generation spie- ker erarbeitet werden muss, und grenzen sich mit
gelt den Werte- und Einstellungswandel in Bezug Slogans wie „Was lacostet die Welt“, „Geld spielt
Jugendphase 60er-/70er-Jahre 80er-Jahre 90er-/00er-Jahre auf Freiheit und Sicherheit wider. keine Rolex“ oder „Wir sind keine Marketing-
zielgruppe“ vom Konsumstreben ihrer Eltern ab.
Die Generation der Babyboomer erlebt den Auf-
Erhard-Ära, Brandt-Ära Kohl-Ära Schröder-Ära bau der staatlichen Sicherheitssysteme, der durch Pragmatismus und Kooperation prägen indes die
Wirtschaftsaufschwung Rezession New Economy den allgemeinen Wohlstand möglich geworden Netzwerkkinder, also die Jugendlichen, die mit
Berliner Mauerbau Mauerfall EU-Erweiterung ist. Sicherheit ist gegeben. Freiheit ist die Sehn- Computer bzw. Internet groß geworden sind. Sie
68er-Bewegung Anti-Atombewegung Globalisierungsgegner sucht und wird erreicht durch Protest, Bruch mit erleben den massiven Rückgang der staatlichen
Politik
Vietnamkrieg Afghanistankrieg Globaler Terrorismus den Konventionen und Selbstverwirklichung an- Sicherheiten und entwickeln den Drang, sich stets
RAF IRA El Kaida hand alternativer Lebensformen – Errungenschaf- selbst zu verbessern. Sie formen die Sichtweise,
Ölkrise Tschernobyl Klimawandel ten der 68er. dass im Kontext einer globalisierten Gesellschaft
Eigeninitiative und Flexibilität eine große Bedeu-
tung haben.
Sexuelle Revolution Singlepartys Flirt im Chatroom
Freie Liebe Aids Treue auf Zeit
Freizeit
Mensa McDonald’s Starbucks
und Kultur
Griechenland Berlin London > Bewertung gestern: > Bewertung heute: > Bewertung morgen:
Psychedelic Grunge Electro
Sicherheit war gegeben – Freiheit ist gegeben – Sicherheit und Freiheit
Freiheit war die Sehnsucht Sicherheit ist die Sehnsucht bedingen sich gegenseitig
VW Bus VW Golf Mini
C&A Benetton H&M
Converse All Star Adidas Nike 60er 70er 80er 90er 00er
Konsum
Afri-Cola Cola light Red Bull
LP CD MP3
Transistorradio Walkman iPod

Jugendkultur Protestkultur Verdrängungskultur Medienkultur

Quelle: Steinle, Andreas / Wippermann, Peter: Die neue Moral der Netzwerkkinder, Piper Verlag, 2003

12 13
• Individuelles Verständnis
> Individuelles Verständnis
von Freiheit und Sicherheit
> Zentrale Ergebnisse
• Das Verständnis von Freiheit entwickelt
sich hin zu mentaler Freiheit: Was zählt,
sind die Möglichkeiten, sich selbst entfal-
ten und verwirklichen zu können.
• Freiheit muss man sich mehr denn je
nehmen. Sie wird einem nicht geschenkt.
• Sicherheit wird wichtiger, weil garantier-
te Sicherheiten wie etwa die Rentenzah-
lung abnehmen: Erst kommt Sicherheit,
dann Freiheit.
• Sicherheit muss man sich erarbeiten:
Sie ist ein erstrebenswerter, zeitlich unbe-
grenzter Zustand, während Freiheit eher
als vorübergehend betrachtet wird.
• Selbstsicherheit gewinnt an Bedeutung.
Sie wird mehr und mehr zur Quelle ge-
nerell empfundener Sicherheit und zur
Voraussetzung für ein erfülltes Leben.
> Freiheit ungleich Sicherheit
Die Teilnehmer sind zu ihrem Verständnis von Frei-
heit und Sicherheit befragt worden. Die Aussagen
fasste das Trendbüro zu je fünf grundsätzlichen
Erscheinungsformen von Freiheit und Sicherheit
zusammen. Darin werden Freiheit und Sicherheit
spürbar und erlebt: Freiheit als Grundwert, Un-
gebundenheit, Multioptionismus, Selbstverwirkli-
chung und Eskapismus. Sicherheit als Grundwert,
emotionale Sicherheit, physische Sicherheit, ma-
14 terielle Sicherheit und Selbstsicherheit.
Kunden-Motive 2008
> Freiheit heißt für mich ...
Freiheit wird als Grundwert wahrgenommen, im
Sinne von Bildungs-, Glaubens- und Meinungs-
freiheit. Freiheit wird zudem mit Ungebundenheit
gleichgesetzt: keinerlei Verantwortung zu haben
bzw. Rücksicht nehmen zu müssen. Das erklärt,
warum Freiheitsorientierte in der Regel wenige
enge Bindungen eingehen. Ein weiteres Konzept
von Freiheit ist, aus einer immensen Vielfalt von
Möglichkeiten frei wählen zu können. Freiheit in
Form von Selbstverwirklichung und Eskapismus
wird eine große Bedeutung beigemessen.
Grundrecht
„Freiheit ist ein Grundwert.“
(Selbständiger, 62 J.)
Ungebundenheit
„Freiheit bedeutet keine emotionalen Bin-
dungen, keine Zugehörigkeit, keine Familie
oder sozialen Kontakte.“ (Sekretärin, 58 J.)
Multioptionismus
„Freiheit ist ein Schrank mit unendlich vie-
len Schubladen und ich habe die Möglichkeit,
in jede hineinzuschauen.“ (Student, 23 J.)
> Selbstverwirklichung
Freiheit bedeutet Selbstbestimmung und unbe-
schränkte Entfaltungsmöglichkeiten: Die eigenen
Fähigkeiten ausbilden und kreativ sein können.
Unzählige Möglichkeiten eröffnen die Chance
auf ein erfülltes Leben. Jeder ist gefordert, seine
Träume zu realisieren. Viele Freiheitsorientierte
Kunden-Motive 2008
tendieren dazu, sich in der Selbstständigkeit zu
verwirklichen und so Freiheit, selbstbestimmtes
Arbeiten und Einkommen zu verbinden. Die Zahl
der Freiberufler hat sich in den vergangenen 15
Jahren auf knapp eine Million verdoppelt (Quelle:
Institut für Freie Berufe, Nürnberg 2007).
„Wenn man in seinem Job aufgeht, ist das
auch Freiheit.“ (Selbständiger, 62 J.)
„Freiheit ist, dass man machen kann, was
man will, um sich selbst zu verwirklichen.“
(Industriekauffrau, 46 J.)
> Eskapismus
Informationsflut, Arbeitsverdichtung, Geschwin-
digkeit: Viele Menschen fühlen sich von ihrem All-
tag überrollt. Der Wunsch entsteht, sich Freiräume
zu schaffen und für eine absehbare Zeit aus dem
Alltag auszubrechen. Freiheit zeigt sich dann über
Reisen oder aber durch kurze Augenblicke, in de-
nen man sich durch Träumereien oder Ausgelas-
senheit der Realität entzieht. Eskapismus hat drei
Facetten: das Bedürfnis, sich von Raum und Zeit zu
lösen, Ausgelassenheit und Abenteuer.
Losgelöstheit von Raum und Zeit – dahinter
verbirgt sich der Wunsch nach grenzenloser Weite
und dem Erleben von etwas „Größerem“, als es
der Alltag bereithält.
„Tauchen in der Tiefsee, tun, was man will,
schwimmen, wohin man will – das ist auch
Freiheit.“ (Speditionskaufmann, 26 J.)
Individuelles Verständnis •
Ausgelassenheit bedeutet Freiheit als Emanzipa-
tion vom Alltag und Befreiung von sozialen Zwän-
gen und Verpflichtungen. In diesen Momenten
werden Konventionen missachtet und man tut et-
was außerhalb der Norm oder Unerwartetes. Man
bringt den Mut auf, sich von den gesellschaftlichen
Regeln zu befreien. Indem man z. B. ein (Fuß-)Bad
im Stadtbrunnen nimmt oder einer Unbekannten
eine Blume schenkt.
„Freiheit bedeutet etwas Fantasievolles,
etwas Außergewöhnliches und außerhalb
der Norm.“ (Ingenieurin, 39 J.)
Abenteuer – zu neuen Ufern aufbrechen: Reisen,
wohin man will, und nur das tun, wozu man Lust
hat. Dabei auch einmal ein Risiko eingehen und
die eigenen (körperlichen) Grenzen austesten.
Dies zeigt sich bei Extremsportarten oder Aben-
teuerreisen.
„Ein Surfer in Action fühlt sich frei, er fühlt
die Kraft des Wassers und ein gewisses Risiko,
das Ausnutzen der Naturgewalten.“
(Speditionskaufmann, 26 J.)
> Sicherheit heißt für mich ...
Ebenso wie Freiheit wird auch Sicherheit in einer
Demokratie grundsätzlich als Selbstverständlich-
keit angesehen. Sicherheit bedeutet unter ande-
rem die Einhaltung von Menschenrechten, Frieden
und ein stabiles politisches System. Materielle Si-
cherheit bieten unter anderem ein fester Arbeits-
vertrag und – bislang zumindest – die gesetzliche 15
• Individuelles Verständnis
Kranken- und Rentenversicherung. Das soziale
Netz – früher die Familie, heute auch die Freun-
de – steht für emotionale Sicherheit. Und physi-
sche Sicherheit bedeutet neben Gesundheit bzw.
einem funktionierenden Gesundheitssystem auch
das „Dach über dem Kopf“ als Schutz.
Grundwert
„Menschenrechte, Rechtsstaat und Demokra-
tie geben Sicherheit.“ (Selbständiger, 62 J.)
Emotionale Sicherheit
„Ein soziales Netz gibt Sicherheit.“ „Wenn man sich traut, zu leben, was man
(Ingenieurin, 39 J.)
Physische Sicherheit
„Sicherheit ist auch, wenn man sich körper-
lich fit hält als Schutz vor Krankheiten.“
(Bürokaufmann, 33 J.)
Materielle Sicherheit
„Eigentum gibt Sicherheit. Dann weiß ich, das Familie und Freunden. Selbstsicherheit und Er-
gehört mir, das kann mir keiner wegnehmen.“ folg bedingen sich gegenseitig. Je selbstsicherer
(Studentin, 25 J.)
> Selbstsicherheit
Mancher mag sich durch die vielfältigen Optionen
und Wahlmöglichkeiten einen Navigator wün-
schen, der den Kurs festlegt und stets die richtige
Entscheidung trifft. Tatsache ist, dass heute jeder
Einzelne auf sich selbst gestellt ist, eigenverant-
wortlich Entscheidungen treffen und sein Leben
gestalten muss. Das erfordert Selbstsicherheit.
Sie entsteht durch Selbstbewusstsein und nimmt
durch Erfolg und Anerkennung zu. Deshalb wird
16 unterschieden in Selbstsicherheit von innen und
Kunden-Motive 2008
> Freiheit und Sicherheit im Alltag
Selbstsicherheit von außen. Wer an seinem Selbst-
wertgefühl arbeitet, sich mit sicherem Auftritt Er-
folg, Respekt und Anerkennung erarbeitet, ge-
winnt Selbstsicherheit. Gleichzeitig führt dies wie-
derum zu mehr Selbstwertgefühl.
Innere Selbstsicherheit: Selbstrespekt und inne-
re Stärke wurden häufig als Grundlage genannt.
Wer von innen heraus selbstsicher ist, ist weniger
angreifbar und nicht so leicht verletzbar. Erfolge
und Anerkennung werden wahrscheinlicher.
ist, dann bekommt man dadurch Selbst-
sicherheit.“ (Ingenieurin, 39 J.)
Selbstsicherheit von außen: Wer Anerkennung
und Respekt erfährt, entwickelt Selbstsicherheit.
Dies wünscht man sich am meisten von Vorge-
setzten und Kollegen sowie vom Partner, von
man ist, desto mehr traut man sich zu. Und desto
wahrscheinlicher ist es, dass man seine Sache gut
macht und Erfolg damit hat.
„Anerkennung ist wichtig. Man wächst da-
durch zu Höchstleistungen.“ zu können.
(Sekretärin, 58 J.)
„Erfolg im Beruf bedeutet für mich Sicherheit.“
(Rechtsreferendar, 31 J.)
„Erfolg gibt ein unheimliches Selbstbewusst-
sein – das strahlt man aus.“
(Selbstständiger, 62 J.)
Kunden-Motive 2008
Familie, Beruf, Besitz, Finanzen
Wie wirkt sich die veränderte Wahrnehmung von
Freiheit und Sicherheit in den verschiedenen Le-
benswelten aus? Exemplarisch wird der Umgang
mit Freiheit und Sicherheit aufgezeigt in Bezug
auf Familie, Beruf, Besitz und Finanzen. Denn es
verändert sich die Art und Weise, wie wir heu-
te Beziehungen eingehen und aufbauen, unsere
berufliche Laufbahn gestalten sowie mit unserem
Besitz und unseren Finanzen umgehen. Bezie-
hungen bedingen die empfundene Freiheit und
Sicherheit zentral. Die Art unserer Bindungen ver-
> Die Realität anhand von fiktiven Charakteren
• Mona Karst und Nils Sauter
Weg vom Rollendenken: Mona Karst (34),
Lektorin in einem großen Verlag, und Nils
Sauter (36), freier Fotograf, sind die Eltern der
Zwillinge Tino und Lara (5 Monate). Sie tei-
len sich die Erwerbs- und Erziehungsarbeit.
• Max Mittelstedt
Cabriolet fahren ist sein Urlaub: Max Mittel-
stedt (22) ist Student und Single. Sein
rotes Cabriolet ist sein „Sparschwein“ und
sein ganzer Stolz. Max arbeitet als Barkeeper
in einer Szenekneipe und modelt neben-
bei, um sich Studium und Auto finanzieren
Freiheit und Sicherheit im Alltag •
ändert demnach auch unsere Wahrnehmung von
und den Umgang mit Freiheit und Sicherheit.
Um die Ergebnisse der Studie plastischer werden
zu lassen, wurden Charaktere unterschiedlichen
Alters und Familienstands, aus verschiedenen
Berufen und in heterogenen Lebenssituationen
stilisiert. Hier werden sie vorgestellt, um später
die jeweiligen Erkenntnisse anhand ihres Profils
greifbarer und lebensnah werden zu lassen.
• Carolin Weitl
Sie will vor allem Karriere – ohne Kompro-
misse: Carolin Weitl (37) ist freie Beraterin und
alleinerziehende Mutter von Töchterchen Si-
na (3). Sie hat direkt nach dem Mutterschutz
wieder gearbeitet.
• Roland und Karin Lang
Geld macht sie glücklich: Roland Lang (65),
Ingenieur im Ruhestand, verheiratet mit Ka-
rin (63), (Groß-)Eltern von zwei Kindern und
drei Enkelkindern. Sie haben vor einigen Jah-
ren die Mietshäuser von Karins Eltern geerbt,
gewinnbringend verkauft und dadurch ein fi-
nanzielles Polster erwirtschaftet.
17
• Familie Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008 Familie •

> Familie und feste Bindungen

> Zentrale Ergebnisse

• Erwachsen fühlt man sich immer später.

Verpflichtungen werden in die Zukunft
verschoben.

• Netzwerke treten an die Stelle von Familie

und geben Sicherheit.

• Verzicht von Freiheit als Voraussetzung

für Harmonie wird nicht mehr gelebt:
Bevor eine Bindung eingegangen wird,
erfolgt eine „Kosten-Nutzen-Analyse“.

• Familie gibt Sicherheit, kann aber Freiheit

nehmen.

Der Vater macht Karriere, während sich seine

„bessere Hälfte“ um den Haushalt und die Kinder
kümmert. Das „ideale“ Familienbild der 50er-
Jahre findet sich heute kaum noch in deutschen
Haushalten. Das traditionelle Rollenverständnis
von Mann und Frau ist von individuellen Lebens-
entwürfen abgelöst worden. Heute sind mehr
Frauen im Beruf und immer mehr Väter bringen
sich aktiv in die Kindererziehung ein. So gingen
2007 – nach der Einführung des Elterngeldes am
1. Januar 2007 – bereits zehn Prozent der jungen
Väter in Elternzeit. Gegenüber 2006 ist dies eine
Steigerung von 50 Prozent (Quelle: Statistisches
Bundesamt, 2008). Dabei ist das Eheversprechen
kaum mehr Voraussetzung für die Gründung ei-
ner Familie: 2006 wurden 30 Prozent der Kinder
unehelich geboren – im Vergleich zu 1995 ein
Zuwachs von 50 Prozent. Die Ehe ist zur festen
Partnerschaft auf Zeit geworden: Jedes dritte Ehe-
paar lässt sich scheiden, in Großstädten endet so-
gar jedes zweite Paar vor dem Scheidungsrichter
(Quelle: Statistisches Bundesamt, 2007). 19
• Familie
> Familie kann zur finanziellen
Herausforderung werden
Seit 1. Januar 2008 gilt das neue Unterhaltsrecht
für alleinerziehende Frauen. Dieses stellt die Un-
terhaltsansprüche geschiedener Ehefrauen bzw.
Mütter zugunsten der Unterhaltsansprüche von
Kindern zurück. Das gilt unabhängig davon, ob die
Eltern verheiratet sind. Um die eventuell entste-
hende Versorgungslücke zu schließen, sind neue
finanzielle Vorsorgekonzepte erforderlich. Auch für
die erwachsenen Kinder – sollten die Eltern zum
Pflegefall werden: Denn die gesetzliche Pflegever-
sicherung kommt nur für einen Teil der anfallen-
den Kosten auf – die Lücke müssen die Kinder aus
eigener Tasche schließen, wenn die Pflegebedürf-
tigen dazu nicht in der Lage sind. Die heute 30-
bis 50-jährigen Eltern gelten als doppelt belastete
Sandwichgeneration, die für sich, ihre Kinder und
Eltern zur Kasse gebeten werden.
> Erwachsen wird man später
Die Phase der unbekümmerten Jugendzeit, in der
man nur für sich selbst verantwortlich ist, verlän-
gert sich: Viele fühlen sich erst nach ihrer Hochzeit
oder der Geburt des ersten Kindes erwachsen.
Beide Ereignisse verschieben sich. Erwachsen wird
man somit immer später. Im Durchschnitt heiraten
die Deutschen mit 31 Jahren. Ihr erstes Kind brin-
gen Frauen im Schnitt mit 30 Jahren auf die Welt
(Quelle: Statistisches Bundesamt, 2007).
Für viele Menschen bedeutet Familie Selbstver-
wirklichung. Das Stichwort lautet Familienplanung:
Selbstverwirklichung in diesem Kontext bedeutet
vor allem, den Zeitpunkt, die Familiengröße und
20 das eigene Engagement selbst zu bestimmen.
Kunden-Motive 2008
„Freiheit alleine zu erleben, macht nicht so
viel Spaß. Da muss man vielleicht ein paar Selbstsicherheit
Kompromisse machen, aber zum Beispiel Rei-
sen macht gemeinsam doch mehr Spaß.“
(Student, 23 J.)
> Eskapismus: Fluchtmoment Familie
Im Kontext emotionaler Bindungen bedeutet Es-
kapismus das fortlaufende Abwägen von Für und
Wider bei Beziehungen. Einerseits bieten Familie
und Freunde den Rahmen und die Möglichkeit,
unverstellt man selbst zu sein. Andererseits be-
deutet das Zusammenleben in der Familie auch,
Einschränkungen hinzunehmen und Kompromisse
einzugehen. Persönliche Freiheit wird reduziert.
So verwundert es kaum, dass 38 Prozent der
Deutschen in Single-Haushalten leben (Statis-
tisches Bundesamt, 2007). Freiheit kann daher
auch bedeuten, sich bewusst für ein Leben als
Single zu entscheiden.
„Keine Vorgaben und Vorschriften von der
Familie, das ist Freiheit.“
(Industriekauffrau, 46 J.)
„Wenn man keine Familie mehr hat, dann ist lich für den Job leben und wünschten sich
die Freiheit wichtiger.“ (Hausmeister, 58 J.)
Kunden-Motive 2008
> Familie als Quelle von
Insbesondere für Kinder bieten Familie und feste
Bindungen die Grundvoraussetzung, um Selbst-
sicherheit aufzubauen. Die Geborgenheit, die
man durch die Sozialisation innerhalb der Familie
erfährt, legt den Grundstein, um auch „draußen“
sicher und selbstbewusst auftreten und feste Bin-
dungen eingehen zu können.
„Meine familiäre Umgebung ist Sicherheit. den Unterhalt einer Familie oder in Notsituationen
Aber es ist die Freiheit, sich sein soziales
Netzwerk, also Freunde und Partner, mit de-
nen man sich umgibt, selbst auszusuchen.“ same Entscheidungen und setzt gemeinsame Zie-
(Studentin, 25 J.)
> Mona Karst (34) und Nils Sauter (36)
haben beide viel gearbeitet, bevor die Zwil-
linge Tino und Lara (5 Monate) geboren
wurden: Mona als Lektorin in einem großen
Verlag, Nils als freier Reportagefotograf. In
ihrer Freizeit sind sie sehr viel gereist. Doch
das war ihnen irgendwann nicht mehr ge-
nug. Sie wollten auf Dauer nicht ausschließ-
eine erfüllende Aufgabe. Die Kinder sind
Wunschkinder. Mona und Nils teilen sich die
Erwerbs- und die Erziehungsarbeit. Die ersten
sieben Monate versorgt Mona die Kinder,
die zweite Hälfte der Elternzeit wird Nils
Haushalt und Kinder übernehmen, so dass
Mona wieder arbeiten kann. Anschließend
werden beide halbtags in ihren Jobs ar-
Familie •
> Feste Bindungen: geben
Sicherheit – nehmen Freiheit
Feste Bindungen bzw. Familie können eine Kons-
tante im modernen Leben sein. Sie bieten neben
Geborgenheit und emotionaler Wärme auch Ver-
lässlichkeit, Zusammenhalt und Rückhalt. Diese
Prinzipien funktionieren nur, wenn man sie auch
selbst garantiert. Somit können feste Bindungen
gleichzeitig die persönliche Freiheit einschränken.
Denn sie sind an Verantwortung geknüpft: emo-
tionale und finanzielle Verantwortung, etwa für
für den Partner oder Freunde aufzukommen. Auch
Kompromisse sind erforderlich: Man trifft gemein-
le. Die persönlichen Ziele und Wünsche können
dadurch in den Hintergrund geraten.
beiten und sich gemeinsam um die Kinder
kümmern. Finanziell stehen sie damit sogar
besser da als viele Paare, von denen nur einer
Vollzeit arbeitet und der andere sich um die
Kinder kümmert. Ihre Kinder sind für Nils und
Mona eine Bereicherung. Eingeengt fühlen sie
sich nicht. Ganz im Gegenteil, beide haben ihre
Freiräume im Alltag.
Die Verwandtschaft würde gerne sehen, dass
die beiden heiraten. Für Mona und Nils ist dies
kein Thema. Für sie ist es Freiheit, ihre Regeln
selbst zu gestalten und nach ihren Wünschen
und Vorstellungen leben zu können. Die Verein-
barkeit von Familie und Beruf gehört für beide
dazu – auch ohne Trauschein.
21
• Beruf Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008 Beruf •

> Beruf

> Zentrale Ergebnisse

• Die Lebensplanung wird immer weniger

vorhersehbar – dies nimmt Sicherheit.
Gleichzeitig vergrößert sich mit den neuen
beruflichen Möglichkeiten die Freiheit.

• Größere Freiheit bei der Wahl und Ge-

staltung des Berufswegs: Selbstentfaltung
gibt Selbstsicherheit.

• Beruflicher Erfolg führt zu Selbstsicher-

heit und wird deshalb immer wichtiger.

Insbesondere im Berufsleben sind die bislang ga-

rantierten Sicherheiten zumeist passé: Kaum ein
Lebensabschnitt erfordert so viel Flexibilität wie
das Arbeitsleben – und ist dabei so schwer plan-
bar. Die Verbindung, die Arbeitgeber und Arbeit-
nehmer eingehen, hält nur noch begrenzt – sofern
sie nicht von vornherein befristet ist. Stellten Pro-
jektarbeit und Zeitarbeit früher eher eine Über-
gangslösung dar, sind sie heute fast zum Regelfall
geworden – ebenso wie freiberufliche Tätigkeiten
(Quelle: Arbeitsrechtsexperte Christian Götz, SZ/
dpa, 04.11.07).

Die schwindende Sicherheit durch weniger Plan-

barkeit erhöht den Leistungsdruck enorm. Was frü-
her nur in wenigen Branchen üblich war, ist heute
für viele Angestellte Realität: Mittlerweile erhal-
ten 30 Prozent von ihnen ein variables, leistungs-
bezogenes Gehalt. Der Verlust der Planungssicher-
heit eröffnet aber auch neue Möglichkeiten.

23
• Beruf
> Ende der Planbarkeit:
Aus Not wird Tugend
In finanzieller Hinsicht machen sehr viele Beschäf-
tigte aus der Not eine Tugend und akzeptieren
oder wählen bewusst eine freie Tätigkeit, befris-
tete Verträge oder Projektarbeit. Zwar bleiben die
garantierten Sicherheiten eines festen Arbeitsver-
hältnisses dadurch verwehrt, doch das Gefühl, das
eigene Leben und die Karriere selbst gestalten zu
können, scheint dies wettzumachen.
> Ist der Job heute zum
Davonlaufen?
Die Flexibilisierung des Arbeitsmarktes und die
globalisierte Wirtschaft eröffnen Berufstätigen
neue Möglichkeiten: Aus dem Arbeitsalltag aus-
brechen, vielleicht im Ausland neue Erfahrungen
sammeln und Abenteuer erleben. Dies kann nütz-
lich für die Karriere sein, da es die eigene Fle-
xibilität aufzeigt und einen vergrößerten Horizont
dokumentiert. Wer es sich leisten kann, reduziert
den Arbeitsumfang und gestaltet seine Freiheit
bewusst. Aber auch dies gilt: Wer seine Arbeit als
etwas Positives bewertet und sich darüber iden-
tifiziert, wird kaum einen Fluchtdrang aus dem
eigenen Arbeitsalltag verspüren.
24
Kunden-Motive 2008
„Ich lebe meine Freiheit, indem ich nur
halbtags arbeite.“ (Floristin, 49 J.)
„Wenn man in seinem Beruf aufgeht, dann
ist das für mich Freiheit, weil man es dann
nicht als Zwang erlebt.“
(Kaufmännische Angestellte, 38 J.)
> Freiheit und Sicherheit durch spielsweise Urlaub als „gekaufte Freiheit“.
Selbstsicherheit
Der Beruf kann Selbstverwirklichung sein. Ein
Lebenslauf ist kaum mehr vorhersehbar – jeder
vermag seinen Werdegang nahezu selbst zu be-
stimmen. Wer sich beruflich frei entfalten kann
und positives Feedback im Kleinen oder im Gro-
ßen bekommt, baut Selbstsicherheit auf. Positive
Ergebnisse und Erfahrungen nähren das Selbst-
bewusstsein – umso mehr, wenn sie selbst hart
erarbeitet wurden.
„Keine Unsicherheit, also Selbstsicherheit,
ist Sicherheit. Und berufliche Kompetenz
auch.“ (Fotograf, 39 J.)
„Erst mal muss ich die Sicherheit haben, in
einem Beruf gut zu sein, und dann bin ich
auch frei.“ (Sekretärin, 58 J.)
Kunden-Motive 2008
> Der Beruf gibt Sicherheit
Die berufliche Tätigkeit ist für viele Menschen Ge-
staltungsplattform, um sich persönlich weiterzu-
entwickeln. Der Erfolg und die Anerkennung im
Beruf geben Selbstbestätigung für das, was man
tut. Zudem erlangt man so Respekt – gesellschaft-
lich wie privat. Das Einkommen ermöglicht den
Lebensstandard und bietet – sofern es regelmäßig
ist – nahezu Planungssicherheit. Diese finanzielle
Sicherheit ermöglicht darüber hinaus vieles, bei-
> Carolin Weitl (37)
hat nach dem Abitur eine Ausbildung zur
Speditionskauffrau gemacht und anschlie-
ßend Wirtschaftswissenschaften in Deutsch-
land und den USA studiert. Sie wollte eine
solide Grundlage, um sich damit das Studi-
um zu finanzieren. Gearbeitet hat sie ne-
ben ihrem Teilzeitjob bei einer Spedition in
den Semesterferien zudem als Messehostess
und Fremdenführerin. Nach dem Studium
stieg sie als Trainee in eine Unternehmens-
beratung ein und machte schnell Karriere.
Kurz nachdem sie erfahren hat, dass sie mit
Sina (heute 3) schwanger ist, trennte sie sich
von ihrem langjährigen Partner. Sie entschied
sich bewusst für das Kind und gegen die
Partnerschaft. Auf eine Babypause hat sie
Beruf •
„Durch mehrere Wahlmöglichkeiten im
Arbeitsmarkt habe ich viel mehr Chancen
und die Freiheit, diese zu nutzen.“
(Studentin, 26 J.)
„Man hat immer eine Freiheit, sich weiterzu-
entwickeln.“ (Studentin, 25 J.)
Die Bedeutung von beruflichem Erfolg steigt,
denn er kann zu mehr Selbstsicherheit führen.
Diese Sicherheit stellt eine entscheidende Lebens-
grundlage dar und erfordert, dass jeder Einzelne
in seine Leistungsfähigkeit durch (Weiter-)Bildung
und Erfahrungen investiert, um so die eigene At-
traktivität für den Arbeitsmarkt zu sichern.
verzichtet. Die Kinderbetreuung organisiert sie
über eine Kindertagesstätte. Ist sie länger ge-
schäftlich unterwegs, springen ihre Eltern ein.
Ihren Schwerpunkt setzt Carolin eindeutig auf
den Job. Sie muss sich stark engagieren, um
weiterzukommen, denn ihre Beratungserfolge
wirken sich unmittelbar auf ihre variablen Ge-
haltsbestandteile aus. Sie weiß, dass sie in ih-
rem Job gut ist, und genießt die Verantwortung,
die sie trägt.
Für Carolin ist der Job ihre Sicherheit und Selbst-
erfüllung. Sie genießt die Zeit mit Sina und ihre
Freiheit als Single. Die Zeit und Kraft für eine
Beziehung möchte sie zurzeit nicht aufwenden.
25
• Besitz Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008 Besitz •

> Besitz

> Zentrale Ergebnisse

• Sehnsucht Status: Große Autos und

schicke Handtaschen geben Selbstsicher-
heit, Statussymbole werden als Spiegel
des eigenen Erfolgs wieder wichtiger.

• Flexibler Umgang mit Besitz durch neue

Auktionskultur nimmt zu: Was man nicht
mehr braucht, verkauft man.

• Besitz gibt und nimmt – und zwar Sicher-

heit und Freiheit.

Allein in den Jahren zwischen 2000 und 2006

schrumpfte die sogenannte Mittelschicht bereits
um mehr als neun Prozent (Quelle: DIW Berlin,
2008). Die Kluft zwischen Reich und Arm vergrö-
ßert sich in Deutschland dramatisch. Getrieben
von Statusangst definieren sich viele Menschen
durch Besitz. Die Sehnsucht nach persönlicher
Verbesserung führt dazu, dass materielle Status-
symbole wichtiger werden. Allerdings kann sich
eine Vielzahl der Konsumenten diese begehrten
Objekte wie beispielsweise Sport Utility Vehicles
(SUVs) oder Designerhandtaschen – wenn über-
haupt – nur gebraucht leisten.

Der Umgang mit Besitz ist heute flexibler und

aktiver: Eigentum wird regelmäßig neu bewer-
tet, Unnützes wird verkauft. Mit der neuen Auk-
tionskultur, wie sie beispielsweise Online-Portale
bieten, dynamisieren sich die Besitzverhältnisse
und verkürzen sich die Besitzzeiten. Vor diesem
Hintergrund gewinnen Finanzierungsangebote an
Bedeutung – so wie Leasing oder Miete. Materiel-
ler Besitz wird reinvestiert. Generell wird der In-
vestitionsrahmen erweitert: So gilt beispielsweise
auch Bildung als neue Anlageform. 27
• Besitz
> Ausdrucksmöglichkeit Besitz
Wer über Besitz verfügt, hat die Möglichkeit, sich
selbst zu verwirklichen und seine Persönlichkeit
darüber zum Ausdruck zu bringen. Beispielsweise
indem man sein Haus oder seine Wohnung indivi-
duell gestaltet und einrichtet.
Besitz kann sich jedoch auch nachteilig auswirken,
indem er Menschen verstärkt an ihre Umgebung
bindet. Besitz fordert und bedeutet Arbeit – das
„Sich-kümmern-Müssen“ kann die Spontaneität
einschränken und die Sehnsucht nach Alltags-
fluchten wecken. Ein Segelboot zu besitzen, kann
absolute Freiheit bedeuten: das Segeln genießen
zu können, wann und wie oft man möchte. Den-
noch ist auch Arbeit damit verbunden, um mög-
lichst lange Freude daran zu haben: Das Boot be-
nötigt beispielsweise einen Winterplatz, Wartung,
Reparaturen und Pflege.
„Das kommt ja immer darauf an, wo das
Häuschen steht. Ist das jetzt irgendwo in der dieren, fühlt er sich frei. Denn er kann selbst
Vorstadt, ist das eher schrecklich, aber
wenn das jetzt am Meer steht, ist das schon minare besucht, lernt und arbeitet.
Freiheit.“ (Ingenieurin, 39 J.)
„Besitz ist auch Ballast und Unfreiheit.“
(Fotograf, 39 J.)
28
Kunden-Motive 2008
> Besitz macht selbstsicher
Besitz kann Basis für individuelles Selbstwertge-
fühl sein. Besitz fördert Selbstsicherheit von au-
ßen, quasi in Form materialisierter Bestätigung.
Begehrte Markenprodukte können dazu beitra-
gen, dass wir von anderen bewundert werden
und dadurch Selbstbestätigung erfahren. Sie be-
legen unseren Erfolg.
„Wenn man ein dickes Auto fährt, tritt man
halt schon ganz anders auf.“
(Kaufmännischer Angestellter, 33 J.)
„Sich wohl fühlen im eigenen Haus ist eine
Art von Sicherheit. Darauf hab ich hingear-
beitet.“ (Rentner, 66 J.)
„Ein kleines Häuschen gibt mir das Gefühl
von Sicherheit. Da kann mich keiner raus- hat. Denn er braucht immer Geld, um seinen
schmeißen.“ (Bankkauffrau, 45 J.)
Kunden-Motive 2008
> Besitz gibt und nimmt – Sicherheit
und Freiheit
Besitz – etwa in Form eines Grundstücks oder Ei-
genheims – vermittelt ein Gefühl von Sicherheit.
Damit kann man machen, was man will – somit
bietet Besitz Freiheit durch Selbstbestimmung.
Gleichzeitig ist diese materielle Absicherung durch
> Max Mittelstedt (22)
ist eigentlich Student. Doch um sich seinen
Lebensunterhalt zu verdienen, modelt er und
arbeitet als Barkeeper in einer Szenekneipe.
Als „Powerseller“ in einem großen Online-
Auktionshaus versilbert er nahezu alles, was
nicht niet- und nagelfest ist – sogar das Por-
zellanservice, das er von seiner Oma geerbt
Lebensstil zu finanzieren. Obwohl er sehr viel
arbeitet und dabei versucht, zügig zu stu-
bestimmen, wann er Vorlesungen oder Se-
Sein rotes Cabriolet hat er von seinem müh-
sam Ersparten gebraucht gekauft. Er inves-
Besitz •
möglichen Wertverlust gefährdet – und kann des-
halb Anlass zur Sorge bereiten. Je mehr man hat,
desto mehr muss man sich kümmern und desto
größer wird die Angst, das Eigentum zu verlieren.
Durch kontinuierliche Bewertungsarbeit wird der
monetäre und ideelle Wert von Besitz stets neu
bemessen und ist die Entscheidungsgrundlage,
wie mit dem Besitz weiter verfahren wird.
tiert viel Zeit in den Wagen. Seine Eltern sa-
gen, er solle das Auto lieber verkaufen und sich
mehr auf sein Studium konzentrieren. Doch so-
lange er das nächste Semester besteht, ist für
Max alles in Ordnung.
Eine Freundin hat Max zurzeit nicht. Vor einem
halben Jahr wurde die Beziehung beendet, weil
er zu wenig Zeit und nur Interesse an seinem
Auto hatte. Für Max ist das okay, er genießt
sein Single-Leben und dass er auf niemanden
Rücksicht nehmen muss. Er ist überzeugt: Die
Notwendigkeit, Verantwortung zu übernehmen,
kommt noch früh genug.
29
• Finanzen Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008 Finanzen •

> Finanzen

> Zentrale Ergebnisse

• Die aktive Beschäftigung mit der eigenen

Kapitalanlage kann zum Hobby werden.

• Ein gesichertes finanzielles Polster bietet

die Basis für Freiheit.

• Finanzielle Sicherheit ist die Vorausset-

zung, um Auszeiten nehmen zu können.

• Finanzen geben und nehmen Freiheit.

Unternehmen werden heftig kritisiert, wenn sie

trotz hoher Gewinne eine große Zahl von Mitar-
beitern entlassen. Die Verwerfungen auf dem
US-Kreditmarkt haben auch den deutschen Kapi-
talmarkt erschüttert. Monatelange, zähe Tarifver-
handlungen zwischen öffentlichen Arbeitgebern
und Gewerkschaften, die nicht enden wollende
Diskussion um die geplante Rentenerhöhung, Ab-
geltungsteuer, Erbschaftsteuer, Wegfall von Steu-
ervergünstigungen. Vor diesem Hintergrund muss
finanzielle Sicherheit heute mehr denn je selbst
erarbeitet werden.

Der Kapitalmarkt ist in Teilen komplex – unerfahre-

ne Anleger kann dies einschüchtern. Das Anlage-
angebot vermag die Bedürfnisse der Privatkunden
dennoch zu befriedigen: Das Spektrum reicht von
sicheren und risikominimierten Produkten hin zu
anspruchsvolleren Anlagemöglichkeiten. Wer sich
auskennt, setzt eher auf Einzelwerte, Fonds oder
Zertifikate. Wer sich weniger auskennt, ist auf
umfassende Information angewiesen oder setzt
auf entsprechende Beratung; Geldmarkt- oder
Rentenfonds wird eher vertraut als Direktinvest-
ments.
31
• Finanzen
> Hobby Geldanlage
Soweit man über finanzielle Möglichkeiten und
Fachwissen verfügt, kann die Art, wie man sei-
ne Finanzen regelt, eine erfüllende Beschäftigung
werden.
„Ich habe einen Arbeitskollegen, der hat
Aktienfonds und guckt jede Stunde im Inter-
net nach, wo sie gerade stehen. Das gibt
ihm ’nen Kick.“
(Kaufmännischer Angestellter, 33 J.)
> Geld sei Dank:
raus aus dem Alltagstrott
Finanzielle Mittel sind zumeist Voraussetzung, um
sich die Freiheit kleinerer oder größerer Fluchten
aus dem Alltag zu erlauben. Beispielsweise kön-
nen so teure Hobbys wie Tauchen oder Golfen
oder eine Abenteuerreise finanziert werden.
„Wenn man genug Geld hat, dann kann man Optimierungsarbeit. Je mehr man seine Finanzen
machen, was man will.“
(Finanzberater, 51 J.)
„Heute hat man ja die Freiheit, sich einen
Kredit zu nehmen.“
(Niederlassungsleiter Personallogistik, 35 J.)
„Finanzielle Sicherheit macht unabhängig
von Dritten.“ (Industriekauffrau, 46 J.)
32
Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008 Finanzen •
> Geld auf der hohen Kante > Roland Lang (65) und Karin Lang (63)
macht selbstsicher
sind seit 40 Jahren glücklich verheiratet – in elles Polster beruhigt sie. Ihre älteste Tochter ist
Ein finanzielles Polster erlaubt, sich selbst durch ihrem Freundes- und Bekanntenkreis sind Finanzberaterin und hat die beiden unterstützt,
Statussymbole oder individuellen Lebensstil zu sie damit eine echte Rarität. Roland und wie sie ihr Geld optimal anlegen. Dank ihrer
inszenieren – und durch Bewunderung bzw. Aner- Karin sind Eltern von zwei Kindern und Groß- Hilfe verwalten Karin und Roland ihre Finanzen
kennung Selbstsicherheit von außen zu erlangen. eltern von drei Enkeln. Seit Kurzem ist Roland weitestgehend online.
Innere Selbstsicherheit ist allerdings – wenn über- in Rente. Er hat sich als Ingenieur verwirkli-
haupt – nur bedingt käuflich, etwa durch persönli- chen können. Karin hat sich um die Kinder Nun genießen die beiden die Zeit, die sie zu-
che Weiterqualifizierung. gekümmert und als die aus dem Haus wa- sammen und mit ihrer Familie verbringen kön-
ren, ehrenamtlich bei einer Telefonseelsorge nen. Und sie reisen viel. Karin absolviert ein
gearbeitet. Senioren-Kontaktstudium an der Universität in
„Geld ist schon wichtig, aber es hat mir so Literaturwissenschaft und Philosophie – in jun-
keine Sicherheit gegeben.“ (Floristin, 49 J.) Finanzielle Sicherheit ist für beide die Basis gen Jahren war ihr dies aufgrund ihrer finanzi-
ihrer Freiheit: Vor einigen Jahren hat Karin ellen Situation verwehrt. Roland genießt seine
die Mehrfamilienhäuser ihrer Eltern geerbt Freiheit, indem er seine Hobbys perfektioniert:
und gewinnbringend verkauft. Ihr finanzi- Garten und Heimwerken.
> Finanzen geben
und nehmen Freiheit
Finanzielle Absicherung gibt und nimmt Freiheit.
Sie macht einerseits unabhängig und ermöglicht
ein sorgenfreies Leben, erfordert jedoch ande-
rerseits Zeit und Entscheidungen – beispielswei-
se, sich für einen bestimmten Anlagezeitraum
festzulegen. Und: Kapitalanlagen verursachen
optimiert, umso mehr können sie zur finanziellen
Unabhängigkeit beitragen.
„Geld macht handlungsfähig.“
(Sekräterin, 58 J.)
„Das ist doch kein Leben, sich jeden Mor-
gen erst einmal mit den aktuellen Börsen-
kursen auseinandersetzen zu müssen.“
(Kaufmännischer Angestellter, 33 J.)
33
• Spannungsverhältnis lösen
> Spannungsverhältnis lösen
Freiheit und Sicherheit ergänzen sich
> Die Herausforderung:
den eigenen Weg finden
Wie kann das Spannungsverhältnis zwischen Frei-
heit und Sicherheit gelöst werden? Es gibt meh-
rere Möglichkeiten – Voraussetzung für alle ist die
individuelle Definition von Freiheit bzw. Sicherheit.
Jeder Einzelne muss für sich selbst aushandeln,
wie viel Freiheit bzw. Sicherheit er benötigt, und
entsprechend handeln.
34
Kunden-Motive 2008
> Heute: vermeintliche Gegensätze man erst einmal in Sicherheit investiert.“
ergänzen sich
Freiheit und Sicherheit werden heute als einander
ergänzend wahrgenommen, sie schließen einan-
der nicht aus. Das bedeutet, dass Sicherheit die
Basis für Freiheit ist. Denn: Freiheit muss man
sich leisten können. Dabei ist Sicherheit nicht aus-
schließlich materiell bzw. finanziell zu verstehen:
Sicherheit kann auch durch Zugehörigkeit erreicht
werden – entweder durch die Familie oder das
selbst geschaffene soziale Netzwerk.
Kunden-Motive 2008
Um Sicherheit und Freiheit zu erlangen, werden
diese Werte individuell definiert und angepasst.
So kann man das Beste aus beidem bekommen.
„Sicherheit ist die Basis, auf der Freiheit
wächst.“ (Hausmeister, 58 J.)
„Um Freiheit zu gewährleisten, ist Sicherheit
erforderlich.“ (Verkäuferin, 29 J.)
„Man braucht beides, Freiheit und Sicherheit,
um glücklich zu sein.“
(Einzelhandelskauffrau, 25 J.)
„Ich will weder von dem einen noch von
dem anderen etwas abgeben.“
(EDV-Berater, 53 J.)
„Ich möchte ein gesundes Mittelmaß aus
beiden: Sicherheit und Freiheit. Man muss
für beide Seiten offen sein, jede Seite hat
Vor- und Nachteile und man muss für sich
selbst entscheiden, was das Beste ist.“
(Kaufmännischer Angestellter, 33 J.)
„Man muss sich Freiheit verdienen, indem
(Selbständiger, 62 J.)
„Es kommt darauf an, welchen Anspruch
man an Freiheit hat und wie man sie persön-
lich definiert.“ (Studentin, 25 J.)
„Freiheit und Sicherheit sind unmittelbar mit-
einander verbunden. Familie und Beruf
geben sehr viel Sicherheit, daher fühle ich
mich frei.“ (Finanzierungsberaterin, 25 J.)
Spannungsverhältnis lösen •
> Morgen: zwei, die nicht ohne
einander können
Was heute schon teilweise spürbar ist, wird sich
in den kommenden zehn, fünfzehn Jahren weiter
ausprägen: Freiheit und Sicherheit bedingen ein-
ander. Freiheit gibt Sicherheit und Sicherheit gibt
Freiheit. Beide Pole verlagern sich verstärkt hin
zu immateriellen Werten, die man aus sich selbst
schöpft. Konkret: Wer sich Freiheit traut und – etwa
in einem kreativen Beruf – erfolgreich „sein Ding
macht“ und sich damit selbst verwirklichen kann,
bekommt mit dem Erfolg auch die Bewunderung
und Anerkennung der anderen. Dies „belohnt“
den individuellen Weg mit Selbstsicherheit und
dem Erleben von Freiheit durch Selbstverwirkli-
chung. Sowohl Sicherheit als auch Freiheit können
so aus sich selbst geschöpft werden.
„Das Vertrauen in mich und andere gibt mir
Sicherheit.“ (Fotograf, 39 J.)
„Das Absurde ist: Wenn man sich traut, die
Freiheit zu leben, dann ist man sicher.“
(Ingenieurin, 39 J.)
„Freiheit und Sicherheit bedingen sich. Je
sicherer jemand ist oder erfolgreicher, desto
mehr Freiheit kann er genießen.“
(Selbständiger, 62 J.)
„Wenn man so in die festen, sicheren Struk-
turen eingezwängt ist, kommt man da nicht
mehr raus und man kann dann sein Leben
nicht mehr so selbstbestimmt und frei ge-
stalten.“ (Sekretärin, 58 J.)
35
• Ausblick Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008 Ausblick •

> Ausblick
Angebote reflektieren Freiheit und Sicherheit
Die Studie zeigt: Das Verständnis von Freiheit
und Sicherheit in unserer Gesellschaft wandelt
sich. Noch bis in die 70er-Jahre wurden Freiheit
und Sicherheit als unvereinbare Gegensätze emp-
funden. Heute werden diese Werte individuell de-
finiert und bedingen sich gegenseitig: Für viele ist
Sicherheit heute die Basis, die für sie das Erleben
von Freiheit erst möglich macht.

Unser Anspruch ist es, diesem Verständnis gerecht

zu werden. Für uns als Bank heißt das, die neu-
en Wertemuster in entsprechende Angebote und
Leistungen zu übersetzen und diese kontinuierlich
weiterzuentwickeln. Wir wollen unseren Kunden
die Möglichkeit verschaffen, ihr individuelles
Verständnis von Freiheit und Sicherheit mit uns
umzusetzen, indem wir ihnen sowohl Freiheit als
auch Sicherheit in Finanzangelegenheiten bieten.

Freiheit kann für Kunden heißen, im Ausland

schnell und günstig an Zahlungsmittel zu kom-
men, genauso wie Flexibilität und Unabhängigkeit
von Geschäftszeiten durch Mobile Banking. Wir
sehen, dass Kunden sich zunehmend in Netz-
werken und Foren zum Meinungs- und Wissens-
austausch zu Finanzthemen bewegen, um sich
durch kollektives Wissen abzusichern. Ebenso
bietet ein gut verständliches, umfangreiches In-
formationsangebot – beispielsweise auf der Web-
site – Sicherheit und Entlastung. Denn die Nutzer
müssen sich nicht selbst durch die Informations-
flut zu Finanzthemen kämpfen und erhalten alle
relevanten Informationen per Mausklick. Auch ein
Finanzberater gibt Sicherheit, der unabhängig bei
komplexer Produktauswahl zu Altersvorsorge oder
Finanzierung hilft.

Eine moderne Bank berücksichtigt den Wan-

del des Verständnisses und bietet beides: die
Sicherheit, die Kunden erwarten, für die Frei-
heit, die Kunden wünschen. 37
comdirect bank AG Trendbüro
Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel GmbH

Johannes Friedemann Prof. Peter Wippermann

Pascalkehre 15 Hohe Brücke 1
25451 Quickborn 20459 Hamburg
Tel. 04106/704-1340 Tel. 040/369 778-0
Fax 04106/704-3402 Fax 040/369 778-10
johannes.friedemann@comdirect.de info@trendbuero.com
www.comdirect.de www.trendbuero.com
comdirect bank AG

25449 Quickborn
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