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Analyse und Vergleich

des
iTunes Geschäftsmodells

Hausarbeit für das Fach

Geschäfts- und Organisationsmodelle für elektronische (freie und


kommerzielle) Informationsgüter

an der Universität Konstanz

Referenten:

Dr. Wolfgang Semar


Prof. Dr. Rainer Kuhlen

von Tobias Köck


Matrikelnummer 472419

Konstanz, den 31. Oktober 2005

Dieses Dokument wird unter folgender creative commons Lizenz veröffentlicht:


http://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/de/
Inhaltsverzeichnis 2

Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 4
1.1 Einleitung in die Thematik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.2 Creative Commons Lizenz und technische Anmerkungen . . . . . . . . . . 5

2 Internetbasiertes Geschäftsmodell 6
2.1 Nutzenversprechen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.1.1 Nutzenversprechen gegenüber dem Konsumenten bzw. Kunden . . 6
2.1.2 Nutzenversprechen gegenüber der Musikindustrie . . . . . . . . . . 6
2.1.3 Nutzenversprechen gegenüber dem Kreativen bzw. Künstler . . . . 6
2.2 Architektur der Leistungserstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.2.1 Produkt-/Marktentwurf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.2.2 Wertschöpfungsaktivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2.2.3 interne Wertschöpfungsaktivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.2.4 externe Wertschöpfungsaktivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.3 Ertragsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.3.1 direkte transaktionsabhängige Erlösgenerierung . . . . . . . . . . . 11
2.3.2 indirekte transaktionsabhängige Erlösgenerierung . . . . . . . . . . 11
2.4 fiktive Verluste durch Urheberrechtsverletzungen („Piraterie“) . . . . . . . 11

3 Mehrwerte 12
3.1 Nutzersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
3.1.1 Musikindustrie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
3.1.2 Peer-to-Peer Programme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
3.1.3 Usenet/Binary Newsgroups . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
3.2 Systemsicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
3.2.1 Musikindustrie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
3.2.2 Peer-to-Peer Programme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3.2.3 Usenet/Binary Newsgroups . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

4 „Minderwerte“ 15
4.1 Nutzersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
4.2 Systemsicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

5 Ausblick und Schlussfolgerungen 16

6 Anhang 16
Abbildungsverzeichnis 3

Abbildungsverzeichnis
1 Musik Wertschöpfungskette . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2 Wertschöpfungsarchitektur der Musikindustrie und iTMS . . . . . . . . . 9
3 Wertschöpfungsarchitektur von iTMS ohne die Musikindustrie („Künst-
lerdirektverträge“) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
4 iTunes Music Store (iTMS) Geschäftsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1 Einleitung 4

1 Einleitung
1.1 Einleitung in die Thematik
Die heutige Welt wird durch eine immer grössere Technisierung und Vernetzung be-
stimmt. Vor allem die wachsende Bedeutung des Internets hat die Gewohnheiten vieler
Menschen nachhaltig verändert. Diese Entwicklung konnte damit zwangsläufig auch nicht
in der digitalen Geschäftswelt halt machen.

Die Freiheit des Internets hat neue Nutzergewohnheiten etabliert und damit „alte Ge-
schäftsmodelle“ und klassische etablierte Industrien vor neue Herausforderungen gestellt.
Dies wird besonders deutlich bei dem fortschreitenden Digitalisierung und Komprimie-
rung von Musik. Die Einführung des MP3 Musik Kompressionsformats1 führte zur einem
erheblich verkleinerten Platzbedarf digital gespeicherter Musik. Durch diesen Erfolg und
die Etablierung von Peer-to-Peer Programmen entstand die Möglichkeit, preisgünstig und
schnell Musik über das Internet zu tauschen. Besonders die Erfolg der „Untergrundmu-
siktauschbörse“ Napster2 im Jahre 1998 führte zu einem Zäsur in der Musikdistribution,
derer sich auch die Musikindustrie3 mit ihren klassischen Distributionswegen, nicht ent-
ziehen konnte.

Diese „Napsterisierung“ 4 der Verteilung von Information und Wissen5 mussten sich zwangs-
läufig die Geschäftsmodelle der Musikindustrie den neuen Rahmenbedingungen anpassen.

Dem Computer- und Softwarehersteller Apple6 hat sehr schnell die neuen Möglichkeiten
der Distribution über das Internet gesehen und in entsprechende Produkte umgesetzt.
Der iTunes Musik Store (iTMS)7 und das mobile digitale Musikabspielgerät iPod8 haben
eine dominierende Stellung in der legalen und kommerziellen Musikdistribution über das
Internet etabliert.

Das zugrunde liegende Geschäftsmodell von iTunes wird mit klassischen kommerziellen
Angeboten der grossen Musik Labels und freien Peer-to-Peer Netzwerken verglichen. Die
Mehrwerteffekte aus System- und Nutzersicht werden zusätzlich heraus und gegenüber
gestellt.

1
MP3 wird 10 Jahre alt - http://www.iis.fraunhofer.de/pub_rel/presse/2005/mp3/index_d.html
(17.10.2005)
2
Napster Musiktauschbörse - http://de.wikipedia.org/wiki/Napster (17.10.2005)
3
Der Begriff Musikindustrie wird in dieser Hausarbeit im Singular verwendet. Es ist allerdings klar
dass es nicht „die Musikindustrie“ existiert, sondern es eine Reihe von unterschiedlichen Unternehmen
existieren.
4
Napsterisierung und Venterisierung, Prof. Dr. Rainer Kuhlen, http://www.inf-wiss.uni-
konstanz.de/People/RK/Publikationen2002/rk-prokla-version06-091001.pdf (17.10.2005)
5
Wobei ich Musik eindeutig dieser Kategorie hinzufüge
6
Apple Computer - http://www.apple.com (17.10.2005)
7
iTunes Musik Store - http://www.itunes.com (17.10.2005)
8
Appe iPod - http://www.apple.com/ipod/ (24.10.2005)
1 Einleitung 5

1.2 Creative Commons Lizenz und technische Anmerkungen


Diese Hausarbeit steht unter einer Creative Commons Lizenz9 und erlaubt dem Leser
weit reichende Anpassungen und Erweiterungen (im Rahmen dieser Lizenz).

Damit die grösstmögliche Freiheit für Anpassungen gegeben ist, wurde die Hausarbeit
mit dem Open Source Setzungssystem LATEX10 erstellt. LATEX ist auf fast allen Plattfor-
men kostenlos11 erhältlich und bietet weitreichende Gestaltungsmöglichkeiten.

Literatur zur Einarbeitung in LATEX habe ich in der Literaturliste aufgelistet (vgl. [1],
[2]).

Die Grafiken sind mit Microsoft Visio generiert und wurden anschliessend als unkompri-
mierte BMP-Dateien abgespeichert.

9
Creative Commons Lizenz - http://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/de/ (17.10.2005)
10
Latex - http://www.latex-project.org/ (17.10.2005)
11
Beispielsweise als Download aus dem Internet
2 Internetbasiertes Geschäftsmodell 6

2 Internetbasiertes Geschäftsmodell
In diesem Abschnitt wird das internetbasiertes Geschäftsmodell (vgl. [3], S. 42 f.)von
Apple´s iTunes Music Store (iTMS) genauer betrachtet und analysiert. Das internet-
basierte Geschäftsmodell ist einer Weiterentwicklung des, für digitale Güter nicht mehr
passenden, „klassischen Geschäftsmodells“. Im Abschnitt Mehr- und Minderwerte wird
dieses Geschäftsmodell mit seinen Mehr- und Minderwerten gegenüber klassischen und
alternativen Angeboten abgegrenzt.

2.1 Nutzenversprechen
Das Nutzenversprechen (engl. value proposition) beschreibt welchen Nutzen Konsumen-
ten bzw. Kunden und andere Anspruchsgruppen durch dieses Modell erlangen.

Der iTunes Music Store (iTMS)12 liefert Nutzungsversprechen zu drei hauptsächlichen


und teilweise sehr unterschiedlichen Anspruchsgruppen.

2.1.1 Nutzenversprechen gegenüber dem Konsumenten bzw. Kunden


Der Konsument bzw. Kunde des iTMS verspricht es Unterhaltung, Zeitvertreib und Iden-
tifikation durch den Erwerb und Konsum von Musikprodukten. Der Kunde kann mit iTu-
nes nach seiner Musikrichtung suchen, sie probehören, Benutzerkommentare lesen und
seine Musik online jederzeit käuflich erwerben.

Zusätzlich kann er seine Musik CDs selber zusammenstellen und brennen, sie auf mobile
Musikabspielgeräte kopieren und sogar das Musikcover der CDs selber ausdrucken. Er
kann auch nur einzelne Musikstücke aus einem Album erwerben und so eine individuelle
Musiksammlung zusammenstellen.

2.1.2 Nutzenversprechen gegenüber der Musikindustrie


Der iTunes Music Store und die Musikindustrie bzw. die grossen Labels sind Partner
im Wertschöpfungsprozess. Die Musikindustrie kann durch den iTMS, Kunden, welche
in illegale Musiktauschbörsen „abgedriftet“ sind, durch ein kundenbezogenes modernes
Angebot wieder zu „bezahlenden“ Musikkonsumenten machen.

2.1.3 Nutzenversprechen gegenüber dem Kreativen bzw. Künstler


Die Künstler sind die dritte Anspruchsgruppe. Sie haben die Ideen für die Musikkom-
position oder spielen diese sogar selber. Der iTMS bietet ihnen ein elektronisches Fach-
portal als Plattform, ihre Ideen und Musik einem möglichst grossen Publikum bekannt
zu machen und im Gegenzug Einkommen für den Künstler zu generieren. Der iTMS
Store bietet ihnen finanzielle Unabhängigkeit und einen künstlerischen Spielraum. Die

12
iTunes Music Store - http://www.apple.com/itunes/music/ (23.10.2005)
2 Internetbasiertes Geschäftsmodell 7

Gewinnbeteiligung für den Künstler ist wesentlich höher13 als mit einem Vertrag bei der
Musikindustrie.

2.2 Architektur der Leistungserstellung


Der zweite Bestandteil des internetbasierten Geschäftsmodells ist die Architektur der
Leistungserstellung. Dieser Begriff ist auch bekannt unter der Wertschöpfung.

2.2.1 Produkt-/Marktentwurf
Um die Nutzenversprechen einzulösen, bedient sich der iTMS der Musikdistribution über
das Internet. Das Endprodukt des iTMS sind digital gespeicherte Musik, Hörbücher und
Videos14 . Diese ist mit der hauseigenen iTunes15 Musiksoftware käuflich erwerbbar. Mit
iTunes kann Musikstücke oder Alben erworben werden und die erworbene Musik abspielt
werden. Audio CDs können gebrannt werden, die Musik auf einen der angebotenen trag-
baren iPod16 Musikplayer übertragen werden. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, eigene
Musiksammlungen zu erstellen und Podcasts17 zu empfangen.

Durch diese Produktangebote löst iTMS seine Nutzenversprechen ein.

Der Konsument kann durch den Kauf von Musik über das Internet seine Bedürfnisse
nach Musik befriedigen. Die weitgehenden Freiheiten bei der Zusammenstellung eigener
Musik CDs aus verschiedenen Interpreten fördert seinen Drang zur Individualität.
Die Musikindustrie kann durch das Onlinekonzept neue Zielgruppen erschliessen. Zusätz-
lich lassen sich frühere Kunden, die zu illegalen Peer-to-Peer Musiktauschbörsen gewech-
selt sind, durch Mehrwerte und attraktive Onlineprodukte wieder zu zahlenden Kunden
verwandeln.
Da durch das Onlinekonzept so gut wie keine physischen Güter vorproduziert werden
müssen18 , kann die Musikindustrie die potentiellen Verlust für Neuerscheinungen und
Experimenten mit neuen Musikstilen vermindern.
Der Künstler hat durch den Onlinevertrieb seiner Werke einen zusätzlichen Absatzmarkt.
iTunes macht dadurch sein Werk Benutzergruppen zugänglich, die er vorher nicht errei-
chen konnte. Er kann durch eigene Playlists19 und zusätzliche Kommentare den Konsu-

13
Genaue Zahlen sind nicht bekannt, Schätzungen gehen allerdings davon aus, dass bis zur Hälfte der
Einnahmen an den Künstler gehen - dies gilt allerdings nur bei einem Direktvertrag mit iTunes.
14
Die angebotenen Videos sind mit iTunes 6 hinzugekommen. In Deutschland existieren allerdings bis
jetzt nur Musikvideos, so dass ich eine getrennte Geschäftsmodellbetrachtung für Videos absehe.
15
„iTunes ist eine Musiksoftware, mit der Sie Ihren Musik- und Audiobestand auf Ihrem Computer
verwalten und anhören können . . . “ - Quelle: iTunes 6 Hilfe (23.10.2005)
16
iPod Apple - http://www.apple.com/ipod/ (23.10.2005)
17
Podcasting - http://en.wikipedia.org/wiki/Podcasting (23.10.2005)
18
Von einer Master CD abgesehen.
19
Playlists sind Listen von Künstler Musikempfehlungen.
2 Internetbasiertes Geschäftsmodell 8

menten direkt ansprechen. Der Künstler kann direkt Verträge mit iTMS20 abschliessen
und somit eine potentiell grösseren Anteil am Gewinn21 erhalten.
Durch die globale Vernetzung ist der Markt von iTunes weltweit vorhanden und eine
kostengünstige Distribution möglich22 . Jeder Haushalt mit Internetantschluss23 ist ein
potentieller Kunde vom iTMS.

2.2.2 Wertschöpfungsaktivitäten
Um Musik zu produzieren, abzuspeichern und dem Konsumenten zur Verfügung zu stel-
len, ist eine Wertschöpfungskette einzuhalten (vgl. [2], S. 264).

Vereinfacht dargestellt besteht diese aus fünf Schritten.

Abbildung 1: Musik Wertschöpfungskette

1. Idee

2. Produkt

3. Reproduktion

4. Vertrieb

5. Konsum

Das Hauptgeschäft von iTunes sind Reproduktion, Vertrieb und Konsum. Der Idee wird
durch den Künstler geliefert. Das Produkt, wird von der Musikindustrie „hergestellt“ 24 .
Falls Verträge direkt mit dem Künstler25 geschlossen werden, fällt auch noch Schritt 2
an iTMS. Diese werden diese Leistungen entweder im eigenen Haus zur Verfügung stellen
oder outsourcen.

20
Musiker rebellieren gegen Sony Japan - http://www.mactechnews.de/index.php?id=10805
(23.10.2005)
21
Wer verdient was? Wertschöpfung bei iTunes Tracks - http://www.netzwelt.de/gallery/download-
services/momag-iTunesKosten.png.html (23.10.2005)
22
Allerdings müssen die Rechte für den Vertrieb in dem jeweiligen Land gesichert sein.
23
entsprechendes installiertes Betriebssystem vorausgesetzt (zurzeit Windows und Mac OS 9/X)
24
Die Musikstücke werden in einem professionellen Studio aufgenommen, den Namen und das Musik-
cover erstellt.
25
D.h. ohne die Beteiligung der Musikindustrie bzw. eines Musiklabels.
2 Internetbasiertes Geschäftsmodell 9

2.2.3 interne Wertschöpfungsaktivitäten


Zuerst muss die Idee für ein Musikstück existieren. Das Musikstück ist entweder durch
einen Textdichter geschriebenen Text (Lyrics) entstanden oder die Melodie von einem
Komponisten komponiert worden sein. Die Rechte werden im Normalfall an Musikverla-
ge bzw. die Musikndustrie übertragen.

Aus dem Text und der Melodie ergibt sich ein Lied und dieses wird dann von einem
Interpreter gespielt (vgl. [3], S. 265f.). Die Funktionen Texter, Komponist und Interpret
können von einer Person in Anspruch genommen werden. In vielen Fällen sind das aller-
dings verschiedene Personen.

Aus der Idee für Text und Melodie wird erst durch den Interpreter ein Musikstück. Zu
guter letzt „veredelt“ der Producer das Produkt durch die Organisation und der Abmi-
schung der Lieder. Bis zu diesen Schritten übernimmt im Normalfall die Musikindustrie
die Arbeitsschritte. Allerdings schliessen immer mehr Künstler direkt Verträge mit dem
iTMS. In diesem Fall übernimmt iTMS fast vollständig die Funktionen der Musikindus-
trie.

Falls dies nicht der Fall ist, bekommt iTMS die Musikstücke von der Musikindustrie.
Die Arbeit von Apple´s iTMS besteht darin, die Musikstücke entsprechend in ihr Musik
Fachportal einzupflegen. Dabei wird die Musik digital abgespeichert, die Metainformatio-
nen (Gruppe, Musikrichtung, Länge, . . . ) eingeben und die Musik Covers abgespeichert.

Marketing und Promotion wird von Apple durch Web Banner und Newsletter auf dem
iTMS Portal gemacht.

Abbildung 2: Wertschöpfungsarchitektur der Musikindustrie und iTMS


2 Internetbasiertes Geschäftsmodell 10

Abbildung 3: Wertschöpfungsarchitektur von iTMS ohne die Musikindustrie („Künst-


lerdirektverträge“)

2.2.4 externe Wertschöpfungsaktivitäten


Die Kunden können per iTunes Software im Musikangebot „browsen“, nach der gewünsch-
ten Gruppe oder dem gewünschten Musikstück suchen. Kunden können Musikstücke oder
ganze Alben kommentieren und bewerten. Kunden können verfolgen was andere Kunden
zusätzlich zu diesem Musikstück angeschaut und gekauft haben. Der Kunde bekommt
nähere „Insiderinformationen“über seinen Künstler.

Die Künstler haben die Möglichkeit, ihre Musikstücke zu kommentieren und nähere Infor-
mationen über die eigenen Hörgewohnheiten zu hinterlassen26 . Sie erhalten sehr schnell
Rückmeldungen, wie sich ein Musikstück verkauft und können flexibel auf die Vermark-
tung ihre anderen Kunstwerke reagieren. Künstler können kreativer werden, da sie durch
die kostengünstige Onlinevermarktung ihrer Musikstücke auch bei einem nichtverkäufli-
chen Musikstück sehr wenige Verluste erleiden. Kleine, innovative Künstler können da-
durch schneller und nachhaltiger im Musikgeschäft Fuss fassen. Dies steigert die Attrak-
tivität, eigene Musikstücke iTMS zur Verfügung zu stellen.

Die Musikindustrie verbreitert ihre Angebotsbasis und verbessert ihren Ruf durch innova-
tive Angebotsmodelle. Sie kann ohne viel Kosten ein Musikalbum per iTunes „testen“und
erst bei entsprechendem Verkaufserfolg Audio-CDs für den breiten Markt pressen lassen.
Für iTunes ist die Musikindustrie die Basis der Wertschöpfung. Ohne die Musikstückver-
sorgung durch die Musikindustrie kann iTMS keine Wertschöpfung betreiben.

26
Hörlisten
2 Internetbasiertes Geschäftsmodell 11

Zu den passiven Wertschöpfungspartnern zählen unter anderem das Internet, Hersteller


von mobilen Musikabspielgeräten und Computern sowie Festplatten und DVD-Brenner
Hersteller. Durch die Verlagerung der Distribution über das Internet wird dieses stärker
ausgelastet. Davon profitieren beispielsweise Hersteller von Routern.
Apple profitiert direkt vom Verkauf seines mobilen iPod Musikabspielgerät und seiner Ap-
ple Hardware. Die Musikdateien müssen auf stationären oder mobilen Datenträgern ab-
gespielt werden. Dadurch gibt es auch eine Wertschöpfung der Festplatten und CD/DVD-
Brenner Hersteller.

2.3 Ertragsmodell
Das Ertragsmodell von iTunes beruht hauptsächlich auf zwei Pfeilern.

2.3.1 direkte transaktionsabhängige Erlösgenerierung


Der iTMS erzielt direkte transaktionsabhängige Erlöse durch den Verkauf von Musik der
Künstler27 über das Internet.

2.3.2 indirekte transaktionsabhängige Erlösgenerierung


Durch den Verkauf von Musik aus dem Repertoire der Musikindustrie werden indirekte
transaktionsabhängige Erlöse durch Provisionen erzielt.

2.4 fiktive Verluste durch Urheberrechtsverletzungen („Piraterie“)


Digitale Musikprodukte sind besonders von Urheberrechtsverletzungen betroffen, da des
Masterproduktes mit hohen Kosten verbunden ist. Jede weitere Reproduktion ist al-
lerdings mit verschwindend geringen Kosten verbunden. Dadurch sind die erworbenen
Musikstücke vom iTMS durch ihren digitalen Charakter besonders anfällig für Urheber-
rechtsverletzungen. Unter anderem aus diesem Grund setzt Apple ein ausgefeiltes Digital
Rights Management(DRM)28 )und Kompressionsverfahren namens AAC29 ein.

Das DRM von iTMS ist für den Konsumenten sehr „grosszügig“ gestaltet. Der Käufer
kann seine gekaufte Musikdateien beliebig oft zusammenstellen und auf CD brennen.
Falls er einen iPod30 besitzt, kann er die Musik auf diesen transferieren und mobil Musik
hören. Seine Musik kann er auf bis zu fünf verschiedenen PC´s oder Mac´s abspielen31 .

Da es, ausser für Windows und Mac-OS-kompatible Computer, keinen Unix/Linux-Client

27
Dies gilt nur für Musik die durch direkte Verträge zwischen dem iTMS und den Künstlern hergestellt
wurden.
28
Digital Rights Management - http://de.wikipedia.org/wiki/DRM (24.10.2005)
29
AAC Audio - http://www.apple.com/quicktime/technologies/aac/ (24.10.2005)
30
Apple´s iPoD - http://www.apple.com/ipod/ (25.10.2005)
31
iTunes DRM Eigenschaften - http://www.hifi-regler.de/special/musik-legal-aus-internet-
herunterladen.php (24.10.2005)
3 Mehrwerte 12

gibt, hat der bekannte Autor Jon Lech Johansen, Programmierer von DeCSS32 einen
Unix/Linux Client namens SharpMusique 33 entwickelt und zum freien Download zur
Verfügung gestellt. Mit diesem ist es möglich, Musik aus dem iTMS zu erwerben und
unverschlüsselt auf dem eigenen Computer abzuspeichern.

Besitzer eines anderes mobiles Musikabspielgerät als den iPod´s, können ihre erworbenen
Musikstücke nicht ohne Umwege auf ihr Gerät kopieren. Sie müssen ihre Musik auf CD
brennen und anschliessend wieder komprimieren. Durch diese zwei Schritte erleiden sie
einen Qualitätsverlust.

Unter anderem aus diesem Grund wurde das Hymn Project bzw. jHymn 34 entwickelt.
Diese Software ermöglicht es, die bei iTMS erworbenen Musikstücke von ihrem DRM
zu befreien und verlustfrei abzuspeichern. Anschliessend kann es problemlos auf einen
beliebiges mobiles „MP3 Abspielgerät“ übertragen werden.

Dieses Kapitel wurde „Fiktive Verluste aus Urheberrechtsverletzungen“ genannt, weil die
genannten Programme und Methoden für den Kunden erst einmal einen Mehrwert bedeu-
ten. Linux Benutzer können trotz fehlendem iTunes Client auch Musik Online erwerben.
Benutzer alternativer mobiler Musikabspielgeräte können auch den iTMS benutzen. Die-
se Massnahmen erhöhen den Mehrwert des elektronischen iTMS Fachportals und können
zu Umsatz- und Gewinnsteigerungen führen.

Erst wenn diese Musikdateien in Umlauf gebracht werden, können Verluste35 für iTMS
und der Musikindustrie entstehen.

3 Mehrwerte
Der iTMS hat einige Mehrwerte gegenüber anderen Angeboten. Allerdings hat er auch
ein paar Leistungsdefizite („Minderwerte“). Diese werden aus der Benutzer bzw. Konsu-
mentensicht und aus der Systemsicht (d.h. aus sicht von iTMS) genauer betrachtet.

3.1 Nutzersicht
Die Nutzersicht, d.h. der Betrachtungsweise aus Kunden- bzw. Konsumentensicht, ist ein
ganz wichtiger Aspekt. Der Kunde ist äusserst bedeutender Partner von iTMS. Er soll
den nötigen Umsatz und Gewinn sorgen und erwartet als Gegenleistung eine optimale

32
DeCSS war das erste Programm welches in der Lage war, die CSS Verschlüsselung von Video-DVDs
knacken zu können.
33
Früherer Name ist pyMusique - ein Hyperlink wird von mir wegen der unklaren verfassungsrecht-
lichen Lage des §95a UrhG nicht angegeben. Vgl. dazu Verfassungsklage des Heise Verlags gegen das
„Linkverbot“ - http://www.heise.de/newsticker/meldung/63428 (24.10.2005)
34
Auch hier wird auf Grund unklarer verfassungsrechtlicher Verhältnisse des §95a UrhG auf einen
Hyperlink verzichtet.
35
Dies ist kein zwanghafter Automatismus. Es gibt eine Studie, die zeigt, dass Tauschbörsenbenutzer
vermehrt Musik online käuflich erwerben - http://www.netzeitung.de/internet/350409.html (24.10.2005)
3 Mehrwerte 13

Befriedigung seiner Bedürfnisse. Dies geschieht dadurch, dass ihm für seine Invistion
Mehrwerte angeboten werden.

3.1.1 Musikindustrie
Gegenüber der Musikindustrie hat iTMS dem Kunden ein paar ein paar starke Vorteile
zu bieten. Der Kunde ist nicht an die Öffnungszeiten des Einzelhandels gebunden. Er
kann jederzeit im Musikangebot stöbern und fast alle vorhandenen Musikstücke probe-
hören. Bei Interesse kann er einzelne Musikstücke oder ganze Alben käuflich erwerben
und, nach kurzer Downloadzeit, anhören36 .

Der Preis von ganzen Alben ist beim iTMS im Normalfall günstiger37 .

Viele Audio-CDs haben einen eingebauten Kopierschutz. Dies bedeutet, dass das die
Käufer ihre gekaufte Musik weder auf ihre anderen Musikabspielgeräte transferieren noch
eigene Audio-CDs zusammenstellen können. Unter iTunes können eigene Audio-CD Kom-
pilationen gebrannt werden. Von der erworbenen Musik können Backups erstellt werden
und die sie kann auf einen iPod38 für mobiles Musikhören transferiert werden.

Der iTMS kann durch die neuen Vertriebswege Kunden, denen Audio-CDs zu „altmo-
disch“ geworden sind, ein attraktives und modernes Angebot zum Kauf von Musik bieten.
Auch Kunden, die aus Frust vor den unattraktiven Onlinemusikangeboten der Musikin-
dustrie zu den kostenlosen und teilweise illegalen Peer-to-Peer Tauschbörsen abgewandert
sind, könnten durch das strukturierte iTMS Angebot wieder zu zahlenden Kunden ge-
macht werden.

3.1.2 Peer-to-Peer Programme


Viele in Peer-to-Peer Tauschbörsen angebotene Musikdateien sind nicht urheberrechts-
frei. ITMS bietet den Kunden die Möglichkeit, legal und kostengünstig39 eine breite
Auswahl von Musikstücken zu erwerben. Die erworbenen Musikstücke haben Metainfor-
mationen40 . Der Kunde hat alle Musikstücke in kürzester Zeit auf seinem Computer und
muss nicht viel Zeit in das Suchen investieren. Er hat keine Gefahr Viren, Trojaner oder
Würmer über die unsicheren Kanäle des Peer-to-Peer Tauschbörsen zu erlangen.

36
iTunes Überblick - http://www.apple.com/de/itunes/overview/ (25.10.2005)
37
Beispielsweise kostet bei Amazon das neueste Album Robbie Williams - Intensive Care ¤ 12,95,
bei iTMS bekommt man es hingegen für ¤ 9,99 (25.10.2005)
38
Apple iPod - http://www.apple.com/ipod/ (25.10.2005)
39
Ein Musikstück gibt es bei iTMS meist schon ab ¤ 0,99.
40
Darunter fällt der Name der Musikgruppe und des Stücks, die Einordnung in eine Musikkategorie
und das Musikcover zum Ausdrucken (für gebrannte CDs).
3 Mehrwerte 14

3.1.3 Usenet/Binary Newsgroups


Das Usenet41 bzw. Newsgroups werden schon seit den Anfängen des Internets zum Aus-
tausch von Meinungen, Informationen und Dateien benutzt. Vor allem die Binary News-
groups sind für die Verbreitung von Musikdateien interessant. Dort befinden sich viele
Gruppen mit eingestellten Musikdateien. Die Mehrwerte des iTMS gegenüber dem Peer-
to-Peer Programmen gelten äquivalent für die Binary Newsgroups. Leider kann man ge-
wünschte Musikstücke nicht aktiv herunterladen, man muss sie anfordern42 und hat keine
Garantie, dass diese von den anderen Teilnehmern eingestellt werden. Bei iTunes hat der
Kunde das gewünschte Musikstück im Normalfall innerhalb weniger Minuten gekauft und
auf dem eigenen Computer abgespeichert.

3.2 Systemsicht
3.2.1 Musikindustrie
Für iTMS gibt es im Vergleich zur Musikindustrie eine Reihe von Mehrwerten. Im Ge-
gensatz zur Musikindustrie muss iTMS die Musik CDs nicht auf Vorrat vorproduzieren43 ,
sondern kann die Musikstücke und Alben auf den Servern gespeichert haben und „dupli-
ziert“ sie auf Anfrage. Da kein physisches Produkt entsteht, sondern Informationen über
das Internet gesendet werden, fallen für den iTMS hauptsächlich nur und Traffickosten44
an.

Ein Grossteil der Marketingkosten für neue Singles und Album-CDs übernimmt die Mu-
sikindustrie. Der iTMS macht hingegen nur auf seinem iTunes Portal Werbung. Apple
kann durch das iTMS Angebot den iPod45 als „ideales mobiles Musikabspielgerät“ anbie-
ten46

ITMS kann Musikern, die direkt Verträge mit iTMS abschliessen, eine wesentlich grössere
Gewinnbeteiligung anbieten47 als die Musikindustrie. Dadurch erhöht sich für Künstler
die Attraktivität von iTMS.

41
Das Usenet - Eine Einführung - http://einklich.net/usenet/usenet1.htm (25.10.2005)
42
Es wird ein so genannter Request in die entsprechende Usenet Gruppe gesendet.
43
Die Musikindustrie muss durch Umfragen, statistische Berechnungen und Erfahrungswerte die Nach-
frage für eine Musik CD schätzen und die entsprechende Anzahl von Musik CDs in einem CD-Presswerk
pressen lassen. Falls die Nachfrage nach dem Produkt kleiner als geschätzt ist, hat sie zuviel CDs pro-
duziert und muss eventuell einen Teil der Unkosten abschreiben.
44
Zusätzlich entstehen noch Personalkosten durch das Einpflegen neuer Musikstücke und Weiterent-
wicklung der iTunes Software.
45
Der iPod ist Apple´s mobiles Musikabspielgerät und wird durch Cross-Selling Effekte jedem poten-
tiellen Kunden als ideales Gerät verkauft.
46
Apple macht durch ihren iTMS Auftritt zusätzlich ihre anderen Hard- und Softwareangebot bekannt.
47
Mit Beteiligung eines Musiklabels bekommt der Künstler von den ¤ 0,99 nur geschätzte 4-7,5 cents.
- http://www.netzwelt.de/news/54274_4-musikdownloadpreise-wer-kriegt-was.html (25.10.2005)
4 „Minderwerte“ 15

3.2.2 Peer-to-Peer Programme


ITMS bietet, im Gegensatz zu vielen Peer-to-Peer Tauschprogrammen, urheberrechtsge-
schütze Musikdateien legal48 an.
Die Musikdateien sind bei iTMS strukturierter und überlegter angeordnet49 . Die Aus-
wahl verschiedener Künstler ist größer und die Musikdateiqualität ist meistens besser50
als in Peer-to-Peer Netzwerken.

3.2.3 Usenet/Binary Newsgroups


Gegenüber Binary Newsgroups bestehen die gleichen Mehrwerte wie im Peer-to-Peer
Programme Abschnitt.

4 „Minderwerte“
Durch die veränderte Geschäftsmodell, die Apple in ihrem Musikdistributionssystem
iTMS durchgeführt hat, gibt es im Vergleich zum traditionellen Geschäft der Musik-
industrie, natürlich auch ein paar Nachteile („Minderwerte“).

4.1 Nutzersicht
Der Kunde muss ein paar Mindestvoraussetzungen besitzen, um den iTMS überhaupt
nutzen zu können. Natürlich benötigt er einen Windows- bzw. Mac OS 9/X kompatiblen
Computer mit Internetanschluss. Es sollte ein Breitbandanschluss51 vorhanden sein, da
ansonsten der Musikdownload lange dauert und wohl möglicherweise den Preisvorteil
durch „Internetgebühren“ wieder zunichte macht.

Der Kunde bekommt keinen physischen Datenträger52 und muss seine gekauften Musik-
stücke selbst archivieren53 .

Auch wenn Apple versichert, keine persönlichen Daten zu verkaufen oder an „unautori-
sierte Dritte“ weiterzugeben, hat iTMS die Möglichkeiten umfangreiche Benutzerprofile
zu erstellen. Diese schwächen den Datenschutz54 und damit die eigene Privatsphäre.

Ausser Windows und Mac OS 9/X kompatible Computer werden keine alternative Be-

48
Peer-to-Peer Tauschbörsen verteilen natürlich nicht nur „illegale Inhalte“, sondern bieten auch inter-
essante Verteilungsmöglichkeiten für legale Downloads (z.B. Linux Dateien, freigegebene Musikdateien,
. . . ) an.
49
Beispielsweise durch Einordnung nach Kategorien und integrierter Suchfunktionalität.
50
Absolute Einschätzungen über Umfang und Qualität in Peer-to-Peer Netzwerken lassen sich nicht
machen, da diese Parameter von der Anzahl und Qualität der freigegebenen Dateien abhängt.
51
DSL oder eine ähnliche Konfiguration ist empfohlen.
52
Beispielsweise eine Albums CD mit Label und Inlay.
53
Bei einem Datenverlust kann man die gekauften Musikstück nicht noch einmal kostenlos herunter-
laden.
54
Eine Musik CD kann im Einzelhandel völlig anonym erworben werden.
5 Ausblick und Schlussfolgerungen 16

triebssysteme55 unterstützt. Nur der hauseigene iPod wird unterstütz. Andere mobile
Musikabspielgeräte bleiben aussen vor. Kunden, die ein Gerät eines anderen Herstel-
lers als Abspielgerät benutzen möchten, müssen entweder den umständlichen Weg des
CD-Brennens und Rekodierens gehen oder nicht urheberrechtskonforme Programme be-
nutzen, um seine legal erworbenen Musikstücke auf seinen mobilen Musikplayer zu be-
kommen.

4.2 Systemsicht
Aus Systemsicht ist sicherlich die weitgehende Abhängigkeit von iTMS gegenüber der
Plattenindustrie zu nennen. Da iTunes indirekt im Geschäft der Plattenindustrie kanni-
balisiert, kommt es früher oder später zu Meinungsverschiedenheiten zwischen den Ge-
schäftspartner56 ,57 .
Die steigende Popularität von Perr-to-Peer Tauschbörsen und die Benutzung von Binary
Newsgroups gräbt an dem Geschäftsmodell der Musikindustrie und iTMS.

5 Ausblick und Schlussfolgerungen


Der breite Erfolg von Peer-to-Peer Tauschbörsen und mobilen Musikabspielgeräten („MP3-
Player“) hat zu einem Handlungsbedarf bei den kommerziellen Marktanbietern geführt.

Apple´s iTMS hat sich mit seiner benutzerfreundlichen Bedienung, seinem moderaten
Digital Rights Management sowie dem günstigen Preis eine Marktführerschaft im Onli-
nemusikmarkt etabliert.

Die Distribution von Musik über das Internet ist ein starker Wachstumsmarkt. Es ist nur
eine Frage der Zeit, bis dieses neue Geschäftsmodell dem klassischen Distributionsmodell
Konkurrenz macht und an dessen Einnahmen drückt.

Falls Apple nicht schwere Fehler macht, ist die Marktdurchdringung durch iTMS nicht
mehr zu stoppen.

6 Anhang

55
Z.B. Linux, Unix und OS/2
56
iTunes Streit eskaliert http://www.netzwelt.de/news/72650-itunesstreit-eskaliert.html (26.10.2005)
57
iTunes offenbar kurz vor dem Australienstart - http://www.musikmarkt.de/content/news/news_2.php3?bid=16712
&th=16712&afb=0 (25.10.2005)
6 Anhang 17

Abbildung 4: iTunes Music Store (iTMS) Geschäftsmodell


Literatur 18

Literatur
[1] Thomas Demmig, Jetzt lerne ich Latex 2e, Markt und Technik Verlag,
ISBN 3-8272-6517-7, 2003

[2] Elke und Michael Niedermair, Latex - Das Praxisbuch, Franzis Verlag,
ISBN 3-7723-6109-9, 2004

[3] Patrick Stähler, Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie, Josef Eul Verlag,
ISBN 3-8993-6013-3, 2002