Digitale Transformation in Der Wirtschaft

DIGITALE TRANSFORMATION IN
DER WIRTSCHAFT
Konventioneller Handel und industrielle Produktion erfahren aktuell eine tiefgreifende Transformation bedingt
durch die Entwicklung neuer Technologien. Welche technischen und betriebswirtschaftlichen Grundlagen in diesem
Zusammenhang maßgebliche Gestaltungskräfte erwirken, wird in Folge untersucht und systematisch erklärt.
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Digitale Transformation in der Wirtschaft
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ............................................................................................... 3
ARBEITEN MIT DIESEN UNTERLAGEN ............................................................................... 4
ERKLÄRUNG DER SYMBOLE: ...................................................................................................... 4

1 EINLEITUNG ............................................................................................................. 1
1.1 DIGITALISIERUNG DES HANDELS UND DER PRODUKTION: ABKLÄRUNGEN ZUM

BEGRIFFSVERSTÄNDNIS ............................................................................................................ 3
1.2 AUFBAU DES SKRIPTS ................................................................................................. 5
2 EINFÜHRUNG: DIGITALE TRANSFORMATION DER PRODUKTION ............................. 8
2.1 PRODUKTION – EIN BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHES BEGRIFFSVERSTÄNDNIS .............................. 8

2.2 STRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGSFINDUNG BEZÜGLICH PRODUKTION .................................. 10
2.3 WANDEL DER PRODUKTIONSGRUNDLAGE IM RAHMEN DER DIGITALEN TRANSFORMATION ..... 12
2.4 PRODUKTIONSKENNZAHLEN....................................................................................... 15
2.4.1 Produktionskennzahlen bei konventionellen Produktionsverfahren .............. 15
2.4.2 Erwartbare Veränderung von Produktionskennzahlen im Rahmen der
digitalen Transformation ............................................................................................ 17
3 GÄNGIGE IDENTIFIKATIONSSTANDARDS ................................................................20
3.1 WAS SIND IDENTIFIKATIONSSTANDARDS? ..................................................................... 20

3.1.1 Standort- und Betriebsidentifikation.............................................................. 22
3.1.2 Produkt- und Warenidentifikation ................................................................. 23
3.2 BARCODES ............................................................................................................. 24
3.3 ELECTRONIC PRODUCT CODE (EPC) UND RADIO FREQUENCY IDENTIFICATION (RFID) .......... 27
4 DIMENSIONEN DER VERNETZUNG ..........................................................................32
4.1 INTERNET DER DINGE / INTERNET OF THINGS (IOT) ........................................................ 32

4.1.1 Industrie 4.0 ................................................................................................... 35
4.1.2 Cyber-physische Systeme ............................................................................... 38
4.2 INTERNET DER DIENSTE ............................................................................................ 40
4.3 INTERNET OF EVERYTHING......................................................................................... 42
4.4 GRUNDLAGEN / VORAUSSETZUNG / KOMPONENTEN DES IOT .......................................... 44
4.4.1 Interdisziplinarität .......................................................................................... 44
4.4.2 Mobile Computing.......................................................................................... 47
4.4.3 Smarte Objekte .............................................................................................. 50
4.4.4 Virtualisierung ................................................................................................ 52
5 SMART FACTORY ....................................................................................................57
5.1 SMART FACTORY: KONZEPTIONELLE VORSTELLUNG ........................................................ 58

5.2 SMART FACTORY: CASE STUDIES ................................................................................ 60
6 E-PROCUREMENT ...................................................................................................64
6.1 E-ORDERING .......................................................................................................... 66

6.2 E-SOURCING .......................................................................................................... 68
6.3 ZIELE VON E-PROCUREMENT ..................................................................................... 71
7 DIGITALISIERUNG DES HANDELS ............................................................................73
7.1 PERSPEKTIVEN DES E-COMMERCE .............................................................................. 74

7.1.1 Neue Kundenorientierung im E-Commerce: fünf Kriterien ............................. 75
7.1.2 Zukunftstrends und Zukunftsszenarien im E-Commerce ................................ 77
zur Plattform I
7.2 GRUNDLAGEN DES ONLINE-HANDELS .......................................................................... 85

7.2.1 Technologischen Grundlagen des Online-Handels ......................................... 86
7.2.2 Technologische Entwicklungsperspektiven des Online-Handels .................... 87
7.2.3 Medienspezifische Besonderheiten des Online-Handels ................................ 88
7.2.4 Kommerzielle Grundlagen des Online-Handels .............................................. 90
7.3 KAUFVERHALTENSSPEZIFISCHE GRUNDLAGEN IM ONLINE-HANDEL .................................... 91
7.4 FORMEN DES ONLINE-HANDELS ................................................................................. 94
7.4.1 Betriebstypen des Online-Handels ................................................................. 94
7.4.2 Innovative Formen des interaktiven Online-Handels ..................................... 96
7.5 KUNDENINTERAKTION IM ONLINE-HANDEL .................................................................. 97
7.6 GESCHÄFTSBASIS DES ONLINE-HANDELS .................................................................... 101
7.6.1 Online-Handel als Form des Distanzhandels ................................................ 102
7.6.2 Geschäftsmodelle im Online-Handel ............................................................ 103
7.6.3 Geschäftssysteme des Online-Handels......................................................... 107
7.6.4 Geschäftsorganisation im Online-Handel .................................................... 108
7.6.5 Rentabilisierung des Online-Handels ........................................................... 110
7.7 CASE STUDY: ONLINE-SHOP MIT DER OPEN-SOURCE-SOFTWARE.................................... 110
8 FAZIT ....................................................................................................................113
LITERATURVERZEICHNIS ...............................................................................................115
zur Plattform II
Abbildungsverzeichnis
ABBILDUNG 1: STRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGSFINDUNG BEZÜGLICH PRODUKTIONSPROGRAMM.............. 11
ABBILDUNG 2: ZWEI DIFFERENZIERUNGSMÖGLICHKEITEN KONVENTIONELLER FERTIGUNGSTYPEN ............. 12
ABBILDUNG 3: IDENTIFIKATIONSSTANDARDS BEI EINEM DEUTSCHEN TASCHENBUCH ............................... 24
ABBILDUNG 4: PRAKTISCHE ANWENDUNGEN VON 2D-CODES ........................................................... 26
ABBILDUNG 5: PRODUKTNUMMER - SERIENNUMMER ...................................................................... 28
ABBILDUNG 6: TECHNISCHE GRUNDLAGEN VON RFID ..................................................................... 30
ABBILDUNG 7: KREISLAUF CYBER-PHYSISCHER SYSTEME IN DER INDUSTRIE 4.0 ..................................... 39
ABBILDUNG 8: DIE VIER BEREICHE DES INTERNET OF EVERYTHING ...................................................... 43
ABBILDUNG 9: WIE AGIERT VIRTUALISIERUNG? .............................................................................. 55
ABBILDUNG 10: BEREICHE DES E-BUSINESS ................................................................................... 65
ABBILDUNG 11: BEREICHE DES E-PROCUREMENT ........................................................................... 66
ABBILDUNG 12: GRUNDTYPEN BEIM E-ORDERING .......................................................................... 68
ABBILDUNG 13: DIGITALE MEGATRENDS BESTIMMEN DEN HANDEL ................................................... 78
ABBILDUNG 14: MAßGEBLICHE TRENDS IM ONLINE-HANDEL ............................................................ 80
ABBILDUNG 15: ENTWICKLUNGEN HINSICHTLICH MULTICHANNELING ................................................. 82
ABBILDUNG 16: GRUNDLAGEN DES E-COMMERCE .......................................................................... 85
ABBILDUNG 17: KAUFPROZESSE - STATIONÄR UND ONLINE ............................................................... 93
ABBILDUNG 18: ZEITGEMÄßE TYPOLOGIEN DER KUNDENINTERAKTION ................................................ 99
ABBILDUNG 19: CUSTOMER JOURNEY ........................................................................................ 101
ABBILDUNG 20: GESCHÄFTSBASIS DES ONLINE-HANDELS ............................................................... 102
ABBILDUNG 21: ADVERTISING / SUBSCRIPTION USER 1.................................................................. 105
ABBILDUNG 22: ADVERTISING / SUBSCRIPTION USER 2.................................................................. 105
ABBILDUNG 23: WEBSHOPS - WEBER GRILL RSA UND ALL BLACKS .................................................. 112
zur Plattform III

Arbeiten mit diesen Unterlagen

In diesem Dokument finden Sie den Studientext für das aktuelle Fach, wobei
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Zusammenfassung
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zur Plattform IV
1 Einleitung
Die industrielle Revolution setzt ursprünglich mit der einschneidenden Ver-
änderung an, dass Produktionsprozesse in der Textilindustrie mechanisiert
werden. Wasserdampf wird kanalisiert und für den Zweck instrumentali-
siert, Arbeitsabläufe in Fabriken zu vereinfachen und zu beschleunigen. Die
erwirkte Produktivität steigt in Folge markant. Maßgebliche Zentren der glo-
balen Wertschöpfung wandern von Fernost an die westlichen Ränder der
eurasischen Landmasse, als in Westeuropa die Grundlagen der industriellen
Revolution entdeckt werden und zuerst greifen. Über Jahrhunderte hinweg
und in relativen Zahlen gemessen zeichneten China und Indien für den größ-
ten Anteil eines vormodernen Weltsozialprodukts verantwortlich. Die in-
dustrielle Produktion bricht mit dieser Tradition binnen weniger Jahrzehnte,
die Kräfteverhältnisse verschieben sich nachhaltig gen Westen.
Die konsequente Wirkung, wenn gängige Fertigungsprozesse durch fort-

schrittliche Mechanik und Technik angereichert werden, liegt konkret darin,
dass der industrielle Output signifikant steigt, während die Grenzkosten für
Produkte sinken. Dieser Effekt lässt sich im Zuge der Ausbreitung und Inten-
sivierung der industriellen Revolution in einer wachsenden Anzahl von Bran-
chen und in unterschiedlichen Fertigungsprozessen realisieren. Beginnend
mit Kleidungsmanufakturen wird die Funktionslogik kontinuierlich in immer
mehr Bereichen angewandt.
Die technische Innovation verursacht jedoch nicht nur einen geschichtlich

einzigartigen Produktivitätsschub, sie restrukturiert in Folge auch die Grund-
lagen des sozialen Gemeinwesens. Die volkswirtschaftliche Veränderung
führt zur gesellschaftlichen Erneuerung. Alte Lebensgewohnheiten und aus-
gediente Strukturen werden überholt, ein neues bürgerliches Bewusstsein
artikuliert politische Forderungen.
Die industrielle Revolution durchläuft seit Anbeginn, der sich mit Ende des
18. Jahrhunderts datieren ließe, verschiedene Entwicklungsstufen. Die Ver-
änderungen basieren im Wesentlichen auf fortschreitender Innovation. Jede
Weiterentwicklung gründet dabei immer auf technischem Fortschritt und
markiert einen Prozess betriebswirtschaftlicher Rationalisierung. Produkti-
onsprozesse werden schrittweise mechanisiert und in Folge automatisiert,
was der Produktivität zuträglich wirkt. Um es präziser zu formulieren: Pro-
duktionsprozesse werden durch Automatisierung produktiver. Der relative
Beitrag manueller Arbeitskraft an der gesamten Wertschöpfung nimmt im
Umkehrschluss kontinuierlich ab, wird konsequent durch technisierte Ver-
fahren ersetzt.
zur Plattform 1
Um den Entwicklungsprozess der industriellen Revolution zu chronologisie-

ren, wird die Abfolge häufig in Abschnitte gegliedert und als merkliches Un-
terscheidungsmerkmal die technische Grundlage definiert.
Als I. Industrielle Revolution gilt nach dieser Verständnisgrundlage jener

Zeitabschnitt, als die Massenproduktion auf der Mechanisierung von Was-
serdampf basierte.
Als II. Industrielle Revolution schließt daran das Zeitalter der umfassenden
Elektrifizierung.
Bevor als III. Industrielle Revolution jene Zeitenwende ausgemacht wird, die
mit dem Einsatz der elektronischen Datenverarbeitung (EDV) und der ver-
stärkten Nutzung von Maschinen zur Automatisierung ansetzt.
Dieser Kette wird nun ein weiteres Glied angeschlossen: Die IV. Industrielle
Revolution. Sie basiert auf der Logik verstärkter Automatisierung, selbstden-
kender Systeme, permanenter Vernetzung und Kommunikation zwischen
Objekten mittels der Infrastruktur des Internets.
Die umfassende Herleitung erklärt den Hintergrund des populären Begriffs

Industrie 4.0. Der Terminus reflektiert exakt diese Entwicklungsgeschichte.
Die anstehenden Umbrüche, die sich gegenwärtig in der Industrie vollziehen,
werden durch die Bezeichnung Industrie 4.0 in einen größeren Geschichts-
rahmen eingebettet. Für den anstehenden Wandel lässt sich antizipieren,
was bereits für die vorangegangene Veränderung kennzeichnend wirkte:
Der Grad an Automatisierung in den Produktionsprozessen wächst, die Pro-
duktivität steigt, die Grenzkosten in der Produktion sinken. Welche techni-
schen Grundlagen diesmal den Anstoß für die Transformation der Produk-
tion geben, welche technologischen Trends Vorbedingungen bilden, diese
Fragestellungen untersucht diese Lehrveranstaltung.
Ideell bedenkt diese digitale Lehrveranstaltung die Grundlage, dass die Pro-
duktion im Rahmen der Industrie 4.0 auf dem entscheidenden Paradigmen-
wechsel basiert, dass Objekte miteinander vernetzt sind und kommunikativ
eigenständig interagieren.
Diese Neuerung verspricht ein Veränderungspotenzial mindestens ver-

gleichbar mit jenem der I. Industriellen Revolution. Doch nicht auf denkbare
soziale, organisatorische oder gesellschaftliche Folgen soll fokussiert wer-
den, sondern es wird sich ausschließlich auf die betriebswirtschaftlichen
Kernelemente des Wandels im Hinblick auf die Produktion und den Handel
generell konzentriert.
zur Plattform 2
Denn nicht nur die Produktion restrukturiert sich, auch der Handel mit Pro-
dukten durchläuft entsprechende Veränderungen. Beide Tendenzen des
Wandels zeigen, wie sich ein volkswirtschaftlicher Strukturwandel vollzieht.
Das Kapitel der Einleitung erklärt aus historischer Perspektive bereits einen
konzeptionellen Überbau: Die Bedeutung der sich ankündigenden Verände-
rungen lässt sich ermessen, wenn sie durch historisches Erfahrungswissen
gerahmt wird. Die Veränderung bildet das nächste Glied eines Fortschritts-
prozesses beim Anstieg an kollektivem Vermögen und volkswirtschaftlicher
Rationalität. Diese Dimension gilt es bei aller betriebswirtschaftlichen Bezüg-
lichkeit stets zu reflektieren.
1.1 Digitalisierung des Handels und der Produktion: Abklä-

rungen zum Begriffsverständnis
Der Begriff der Digitalisierung erscheint manchmal wie ein abstraktes Lo-
sungswort, dessen präziser Inhalt schwer zu konkretisieren wirkt. Der Kodie-
rung und Speicherung von Daten in Form von Bits und Bytes folgt die Aus-
wertung mittels Algorithmen. So werden aus binärer Codierung aussagekräf-
tige Informationen erschlossen. Dieses simple Wirkprinzip begründet aktu-
elle Folgewirkungen in unterschiedlichen Zusammenhängen.
Es repräsentiert einen legitimen Ansatz, die konkreten Konsequenzen der

Digitalisierung in unterschiedlichen Zusammenhängen zu untersuchen, um
ein greifbares Verständnis des Phänomens zu erhalten. Anstatt des techno-
logischen Bauprinzips interessiert, welche Anwendungsfelder sich gegen-
wärtig und perspektivisch aufzeigen. Anstatt eines schwer fassbaren Univer-
salbegriffs wird die Digitalisierung zu einem konkretisierbaren Mechanis-
mus, der konventionelle Verfahren transformiert – ein arbeitstaugliches Be-
griffsverständnis wird gewonnen. In dem Zusammenhang macht es auch
Sinn, von der digitalen Transformation zu sprechen. Während die Digitalisie-
rung präzise die Speicherung und Codierung von Datenbeständen in Form
Bits und Bytes bezeichnet, erfasst das Schlagwort Digitale Transformation
die Veränderungen ökonomischer, gesellschaftlicher, betrieblicher, pro-
zessualer Strukturen als Folgewirkung der Digitalisierung. Wie also digitale
Technologien konkret den Handel und die Produktion verändern und damit
die digitale Transformation der beiden Bereiche verursachen, untersucht
dieses Skript.
Dabei gilt es auch den Unterschied zwischen externer und interner digitaler
Transformation zu berücksichtigen: Die interne digitale Transformation be-
gründet die Veränderung unternehmensinterner Prozesse – beispielsweise
zur Plattform 3
werden Produktionsabläufe neu konzipiert und moduliert. Die externe digi-

tale Transformation bezeichnet, wie die Interaktion zwischen Kunden und
Unternehmen sich durch die Nutzung digitaler Kanäle erneuert.
Die digitale Transformation der Produktion und des Handels repräsentiert

dabei aus drei zentralen Gründen einen entscheidenden Forschungsgegen-
stand.:
• Erstens wäre hier die signifikante Relevanz der Industrie und des
Handels für die globalisierte Ökonomie des 21. Jahrhunderts gene-
rell zu denken.
• Zweitens wird im Umfeld der Industrie und des Handels an der wei-
teren Verschränkung aus virtueller und realer Welt intensiv gearbei-
tet. Dieses Vorhaben nennt sich im Zusammenhang mit der Produk-
tion das Internet der Dinge und im Kontext mit dem Handel E-Com-
merce.
• Drittens zeigt sich im Rahmen des Handels und der Produktion, dass
die digitale Transformation kein plötzlicher und einmaliger Umbruch
wäre, sondern als fortlaufender und stetiger Veränderungsprozess
wirkt, der sich schrittweise vollzieht.
Das Internet der Dinge entwickelt sich kontinuierlich fort und unterschiedli-
che Anwendungsmöglichkeit werden konzipiert, wie in Folge des Lehrbriefs
beschrieben. Die Technologie wird auch für den privaten Bereich gravie-
rende Auswirkungen zeitigen. Das Internet emanzipiert sich vom Menschen
als zentraler Datenquelle, indem es Objekte zu Agenten eigenständiger In-
formationsübermittlung macht.
Diese Lehrveranstaltung konzentriert sich anfänglich darauf, welche techno-

logischen Veränderungen die Produktion zukünftig bestimmen werden.
Denn seit Beginn der industriellen Revolution basiert volkswirtschaftlicher
Fortschritt auf der Adaption und Implementation ausgereifter und besserer
Technologie - nicht in einem normativen Sinne besser, sondern auf rein funk-
tioneller Ebene produktiver. Das erscheint vollkommen ausreichend und der
Prozess steht gerade an, die nächste Entwicklungsstufe zu nehmen.
Diese Entwicklungen haben nun auch konsequente Auswirkungen auf den

Handelssektor. Denn nicht nur die Produktion von Gütern wird remodelliert,
sondern auch das Selbstverständnis der KundInnen bzw. die Kommunikation
zwischen Produzent und Konsument werden erneuert. Andere Absatzwege
werden erschlossen oder tradierte Vertriebskanäle durch digitale ergänzt,
potenzielle KundInnen durch multiple Kanäle adressiert.
zur Plattform 4
Den Wandel aus einer betriebswirtschaftlichen Perspektive zu untersuchen,

um zu verstehen, welchen Herausforderungen und Chancen Organisationen
begegnen werden, bildet die inhaltliche Vorgabe der Lehrveranstaltung.
Welche technologischen Neuerungen verändern das Wesen der Produktion
und die Struktur des Handels? Darauf werden konkrete Antworten geliefert.
Die Praxisrelevanz liegt dabei im Untersuchungsgegenstand selbst begrün-

det. Darüberhinausgehend illustriert der Inhalt, wie der Megatrend der Digi-
talisierung sich in Form merklicher Transformationen bestimmen und präzi-
sieren lässt. Welche Kapitelabfolge für die Ausführungen gewählt wird, er-
klärt der nächste Abschnitt.
1.2 Aufbau des Skripts

Grundsätzlich folgt das Skript einer inhaltlichen Zweiteilung: Die ersten Ka-
pitel konzentrieren sich auf den Wandel der Industrie, die abschließenden
Kapitel fokussieren hingegen auf die Transformation im Handel.
Das Bindeglied zwischen den Untersuchungsgegenständen bildet dabei E-

Procurement, also die Transformation des betrieblichen Beschaffungswe-
sens. Denn in diesem Kontext treten Produzenten, Händler oder Dienstleis-
ter selbst als Nachfrager am Markt auf. Sie bedienen im Rahmen der Be-
schaffung die Nachfrage-, nicht die Angebotsseite am Markt. Insofern eignet
es sich als Übergang zwischen der Transformation der Produktion und dem
Handel.
Nachdem die Einleitung bereits den größeren Bezugsrahmen ausführte,

setzt Kapitel 2 damit an, kleinteilige Verfahren zu beschreiben, die für die
Transformation der Produktion eine unabdingbare Voraussetzung bilden. Es
geht in diesem Zusammenhang vor allem um Technologien, die erlauben,
dass sich Gegenstände eigenständig identifizieren und lokalisieren lassen.
Darauf aufbauend wird die Idee vom Internet der Dinge in Kapitel 3 ausge-
führt. Das Internet der Dinge erfasst dabei ein Universalkonzept, das durch
verschiedene Ansätze spezifiziert wird. Welche das wären, erklären die an-
knüpfenden Unterkapitel. Alle dargestellten Ausbauformen benötigen ver-
schiedene technologische und praktische Voraussetzungen, die daran an-
schließend selektiv beschrieben werden.
Nachdem praktische Grundlagen und technologische Vorleistungen erklärt

wurden, skizziert Kapitel 4 einen faktischen Anwendungsfall. Dafür wird das
Modell einer Smart Factory erklärt, das als perspektivisches Leitbild der in-
härenten Entwicklungspotenziale heutiger Technologien erkannt wird. In
zur Plattform 5
einer letzten Ausbaustufe repräsentiert das Idealkonzept der Smart Factory

noch immer einen Zukunftsentwurf. Doch zeigen bereits einigen reale Bei-
spiele, welche innovativen Lösungen eingesetzt werden und wie die Produk-
tion allgemein bereits inkrementell erneuert wird.
Das bildet auch einen wesentlichen Lehrinhalt im Verständnis des Internets

der Dinge, der gleich anfänglich formuliert werden soll: Wer sich vom Inter-
net der Dinge eine einmalige Revolution ähnlich dem Urknall erhofft, mit
dem sich das Phänomen schlagartig ausbreitet, trägt eine irreführende Er-
wartungshaltung. Die Veränderung wird sich stattdessen sukzessive als gra-
dueller Umbau abzeichnen. In diesem Sinne ist bereits manches Realität, an-
deres befindet sich noch im Entwicklungsstadium.
Die progressive und inkrementelle Ausbreitung gründet hauptsächlich auf

zwei verschiedenen Ursachen:
• Erstens: Inkrementelle Veränderung entspricht dem Wesen technologi-

scher Entwicklungen, die sich im Realeinsatz testen.
• Zweitens: Schrittweise Adaption entspricht den Möglichkeiten gängiger
Finanzierbarkeit besser als einmalige und flächendeckende Umstellun-
gen in der Industrie. Die Transformation des Handels hingegen erfordert
deutlich geringere Investitionen als die Umstellung ganzer Produktions-
verfahren. Im Verlauf des Skriptums folgen dazu weitere Erklärungen.
Dass bereits erste Stadien der Adaption merklich Vorteile erwirken, belegt
Kapitel 5. Als Untersuchungsgegenstand werden die Veränderungen im Be-
schaffungswesen untersucht, die im Rahmen der Digitalisierung greifen. Hier
zeigt sich, dass es keine Smart Factory in letzter Ausbaustufe braucht, um
Vorteile zu realisieren, sondern dass der bereichsweise Umbau einzelner Un-
ternehmensbereiche bereits effektive Vorteile für Organisationen impliziert.
Das praktische Beispiel leitet in Folge zu den Veränderungen im Handel über.

Im Beschaffungswesen agieren Produzenten nicht als Verkäufer, wie es bei
einer üblichen Betrachtungsperspektive der Fall ist, sondern sie stellen den
Einkäufer dar. Es macht also Sinn, daran anknüpfend zu analysieren, in wel-
cher Form sich die Strukturen von Absatzwegen verändern. Der Sachverhalt,
der untersucht wird, besteht darin, die Transformation des Handels zu er-
messen. Welche neuen Gewohnheiten bilden sich auf Seiten der Abnehmer
heraus? Gerade für den Endkundenmarkt stellt sich die Aufgabe, jene Ent-
wicklungen zu bedenken, die durchschnittliche Einkaufsgewohnheiten for-
men. Es benötigt Verständnis davon, auf welchen Kulturtechniken das Kauf-
verhalten von Endkonsumenten gegenwärtig basiert. Wie wird der moderne
Konsument / die moderne Konsumentin zeitgemäß adressiert? Welche
zur Plattform 6
Methoden stehen zur Verfügung, um KonsumentInnen direkt anzusprechen

und den Abschluss von Verkäufen abzuwickeln? Verschiedene Vorgehens-
weisen, die auf der Anwendung digitaler Technologien gründen, werden in
diesem Zusammenhang erklärt und ihre Zweckmäßigkeit dargestellt.
In dieser Lehrveranstaltung wird also die folgenreiche Transformation von

der konventionellen industriellen Fertigung hin zu modernisierten Verfahren
und anschließend der konsequente Wandel des Handels beschrieben. Als
Verknüpfung zwischen den beiden Gegenständen steht das betriebliche Be-
schaffungswesen. Dabei gilt es gleich anfänglich eine definitive Unterschei-
dung zu treffen: Betriebliches Beschaffungswesen repräsentiert klassisches
B2B (Business to Business) – also den Handel zwischen Unternehmen. On-
line-Handel kann hingen auch B2B umfassen, wäre aber in den meisten Fäl-
len B2C (Business to Consumer) – also der Handel zwischen einem Unter-
nehmen und einem Endverbraucher.
All diese Aspekte werden in Folge untersucht und dargestellt, um die Vielfäl-
tigkeit der Transformation zu beschreiben. Den Anfang bilden diesbezüglich
Erklärungen über grundlegende Entwicklungen, die als fundamentale Bau-
steine des Wandels fungieren.
zur Plattform 7
2 Einführung: Digitale Transformation der Produktion

Der Begriff Produktion stammt ursprünglich aus dem Lateinischen, die Wur-
zel liegt im Verb producere, was etwas auf den Markt bringen oder auch zum
Verkauf vorführen bedeutet. Bevor dieser Schritt jedoch geschehen kann,
muss ein Produkt erst erzeugt werden. Auf diesen Herstellungsprozess fo-
kussiert das heute gängige Verständnis des Begriffs Produktion.
Das essenzielle Wesen der industriellen Revolution besteht darin, Herstel-

lungsprozesse durch Mechanik und Technik stetig zu erneuern. Das vollzieht
sich in der Zweckbestimmung, die Grenzkosten zu minimieren, Abläufe zu
optimieren und den Output zu heben.
Um der Anforderung und Entwicklung effektiv zu entsprechen, müssen Pro-

zesse auf der Höhe technologisch realisierbarer Standards sein. Sonst droht
das Risiko, gegenüber der Konkurrenz in Nachteil und Rückstand zu geraten.
Ungenutzte Rationalisierungspotenziale verursachen in Konsequenz, dass
Unternehmen der Preis- und Kostenstruktur im Markt nur ungenügend ent-
sprechend können, weil bestehende Ineffizienzen überdauern.
Eine wesentliche Herausforderung im Rahmen der IV. Industriellen Revolu-

tion findet sich folglich für das Management von Unternehmen und Organi-
sationen darin, Nutzen aus den neuen technologischen Entwicklungen und
Möglichkeiten zu ziehen. Die Entwicklungen sind in der Form zu instrumen-
talisieren, dass Produktionsprozesse effektiver abgewickelt werden können.
Welche Transformationen in diesem Zusammenhang nun für die konventio-
nelle Produktion entscheidend erscheinen werden und welche signifikanten
Veränderungen sich antizipieren lassen, wird in Folge erklärt.
2.1 Produktion – ein betriebswirtschaftliches Begriffsver-

ständnis
Die Betriebswirtschaft wählt ein umfassenderes Begriffsverständnis, um Be-
deutung und Essenz von Produktion angemessen zu erfassen. Im engeren
Sinne besagt der Begriff:
Produktion meint die Be- und Verarbeitung von Rohstoffen zu Produkten.
Produktion bezeichnet in diesem Sinne die produktive Kombination und

Transformation von Produktionsfaktoren.
Produktion lässt sich dabei grundsätzlich in drei abgrenzbare und chrono-

logische Phasen einteilen: Input - Transformation - Output
zur Plattform 8
Während des Inputs werden die benötigten Produktionsfaktoren be-

stimmt, die kombiniert werden sollen.
Während der Transformation (auch Throughput genannt) werden die Pro-

duktionsfaktoren dann effektiv und planmäßig zusammengeführt.
Output bezeichnet die spezifischen Produkte, die schließlich im Rahmen

des Produktionsprozesses hergestellt wurden.
Produktion wäre folglich als jene Unternehmensfunktion zu qualifizieren,

wenn verschiedene Input-Faktoren in einem Transformationsprozess in
definierte und planmäßige Outputs verwandelt werden.
Anders formuliert und in Beziehung zu anderen Funktionsbereichen des Un-

ternehmens gesetzt, lässt sich folgende Definition geben:
Die vom Beschaffungs- und Personalbereich zur Verfügung

gestellten Produktionsfaktoren (Input) werden im Rahmen
des Produktionsprozesses (Throughput) verarbeitet und als
Produktionsprogramm (Output) dem Absatzbereich bereit-
gestellt.1
Der Zweck von Produktionsprozessen liegt demgemäß in der Veredelung

und Kombination von Rohstoffen, um Halb- oder Fertigfabrikate herzustel-
len, die dann mittels Vertriebsstrukturen in den entsprechenden Märkten
abgesetzt werden. Unternehmen erwerben auf den Beschaffungsmärkten
die notwendigen Rohstoffe, veredeln diese in Produktionsprozessen durch
Faktorenkombinationen, bevor sie danach auf den Absatzmärkten abgesetzt
werden.
Faktorenkombination meint die Zusammenführung unterschiedlicher Pro-

duktionsfaktoren, um Güter herzustellen.
Die wichtigen Produktionsfaktoren bezeichnen dabei im konventionellen

Sinne die Arbeitsleistung, die manuell benötigt wird, die Betriebsmittel wie
beispielsweise Maschinen bzw. Anlagen und schließlich die Werkstoffe, die
bei der Herstellung verbraucht werden.
Produktion meint also den Einsatz von besagten Elementarfaktoren, um Gü-

ter herzustellen. Damit das möglichst effektiv geschehen kann, setzt es die
effiziente und effektive Koordination der Produktionsfaktoren voraus. Alle
Produktionsfaktoren zeigen sich sowohl in qualitativer als auch quantitativer
1 Kempkes (2018), S. 57.
zur Plattform 9
Hinsicht nur in begrenztem Maße vorhanden. Die Produktion repräsentiert

dabei keinen Selbstzweck, sondern muss in Verbindung zu anderen Unter-
nehmenszielen gesetzt werden. Demgemäß wirkt der zweckmäßige Einsatz
der Produktionsfaktoren als zentrale Verantwortung eines erfolgreichen
Managements.
Einen Produktionsfaktor, dessen Bedeutung über die letzten Jahre gewach-

sen ist und dessen Signifikanz auch antizipativ zunimmt, stellt dabei der Fak-
tor Wissen dar. Bei sämtlichen Produktionsprozessen stellt sich die Aufgabe,
dass sie in möglichst gewinnbringender Form miteinander in Kombination
gebracht werden, um damit zum Unternehmenserfolg möglichst positiv bei-
zutragen. Dabei durchläuft die Struktur und Funktionsweise der Produktion
merkliche Veränderungsprozesse.
In den letzten Jahrzehnten hat sich die Produktion an sich von einer tech-
nischen produktorientierten Funktion zu einer prozesshaften kundenori-
entierten Funktion gewandelt. Diese Transformation wurde vorrangig
durch eine nachhaltige Kunden- und Marktorientierung verantwortet.
Vorhandene Erfahrungswerte zeigen es an: Die Struktur der Produktion hat

ein transformatives Wesen. Diese Eigenheiten beweisen sich auch gegensei-
tig, bei der digitalen Transformation der Produktion.
In Anbetracht anstehender Veränderungen sollte diesbezüglich auch Be-

wusstsein über Konstanten geschaffen werden. Bevor also auf die digitale
Transformation eingegangen wird, empfiehlt es sich, die verbindlichen Kon-
tinuitäten aufzuzeigen: Diese finden sich vor allem in den Zwecken der Pro-
duktion.
2.2 Strategische Entscheidungsfindung bezüglich Produktion

Wie bereits dargestellt, folgt die Produktion grundsätzlichen Aufgabenstel-
lungen. Diese lassen sich schrittweise als chronologische Fragestellungen
konkretisieren.
zur Plattform 10
Abbildung 1: Strategische Entscheidungsfindung bezüglich Produktionsprogramm
1. Als erster Schritt wirkt die Festlegung auf ein Produktionsprogramm:

Welche Produkte sollen hergestellt werden? Das wäre eine grund-
sätzliche Festlegung, die seitens des Unternehmens zu treffen wäre.
2. An diese Entscheidung schließt als nächste Aufgabe, die Produkti-
onsmenge festzulegen: Wie viel soll produziert werden?
3. Diesbezüglich verlangt es weitere Präzisierungen in der Form, welche
Fertigungstypen geplant wären. Denn Fertigungstypen legen unter-
schiedliche Organisationsmodelle für verschiedene Herstellungsver-
fahren fest.
Eine Einzelfertigung verlangt konsequenterweise nach anderer Um-
setzung als eine Serienfertigung, die entweder einzelne Chargen o-
der Sorten produziert. Bei gleichbleibenden Produkten, die massen-
weise industriell erzeugt werden, würde die Funktionsweise der
Massenfertigung genutzt werden. Eine diesbezügliche Entscheidung
wirkt konsequenterweise auf die Produktions- und Herstellkosten
zurück.
Ebenso muss der strategische Entschluss gefasst werden, ob Güter
erst produziert werden, nachdem der Kundenauftrag angenommen
wurde. Ist dies der Fall, wird von Auftragsfertigung gesprochen. Ein
anderer Ansatz wäre es hingegen, auf Vorrat zu produzieren. Eine
hybride Variante der beiden Konzepte bildet die Mischfertigung. Bei
der Mischfertigung werden Komponenten vorgefertigt und erst nach
dem Kundenauftrag wird die spezifische Ausführung umgesetzt.
4. Dies erstmal beschlossen, werden in einem weiteren Schritt die Pro-
duktionsverfahren geplant. Welche Fertigungsmethoden werden
angewandt, um in einem Industriebetrieb das geplante Produkt mög-
lichst effektiv herzustellen?
5. Auf Grundlage eines detaillierten Verständnisses lässt sich in Folge
auch die Fertigungstiefe eruieren. Die Fertigungstiefe lässt feststel-
len, wie viel Eigenleistung im Rahmen der Produkterstellung erbracht
zur Plattform 11
werden kann. Welche Dienstleistungen können outgesourct werden,

was wird zugekauft, was selbst produziert?
Abbildung 2: Zwei Differenzierungsmöglichkeiten konventioneller Fertigungstypen
Die bedachte Koordination der Leistungserbringung geschieht, um den fest-

gelegten Zielen der Produktionswirtschaft zu genügen. Je klarer Finanzziele,
Zeitziele und Ergebnisziele definiert werden, desto detaillierter lassen sich
die erwirkten Resultate bestimmen.
2.3 Wandel der Produktionsgrundlage im Rahmen der digita-

len Transformation
Das Grundprinzip der Produktion besteht darin, verschiedene Inputs in einer
Weise zusammenzusetzen, dass ertragreiche und veredelte Outputs entste-
hen.
Unterschiedliche Produktionsfaktoren erfassen dabei den Input.
Zwei wesentliche Größen diesbezüglich wären die Produktionsfaktoren

Kapital und Arbeit.
Ein dritter Produktionsfaktor wäre die Totale Faktorenproduktivität. Diese

Kennzahl bezeichnet jenen Anteil an Produktivität, der sich nicht auf den
Einsatz der Produktionsfaktoren Arbeit und Kapital zurückführen lässt. Es
handelt sich entsprechend um den Stand der Technologie, der in den Pro-
duktionsprozessen eingesetzt wird.
zur Plattform 12
Kapital und Arbeit werden dafür genutzt, intendierte Outputs herzustellen.

Beide Produktionsfaktoren sind in einer Organisation nur in begrenzten
Mengen vorhanden. Das leitende Management trifft also strategische Ent-
scheidungen, wie sich die Produktionsfaktoren am profitabelsten einsetzen
lassen. Der Einsatz dieser Produktionsfaktoren ergänzt sich weiters um den
Stand der Technologie, der dafür genutzt wird, die Herstellungsverfahren zu
modernisieren. Die digitale Transformation von modernen Gesellschaften
wirkt vor allem auf den Anstieg dieser volkswirtschaftlichen Kennziffer. Die
Produktivität repräsentiert einen Wert, der den erzielten Output ins Verhält-
nis zum Input setzt, der dafür benötigt wird.
Je weniger Input beispielsweise an Kapital oder menschlicher Arbeitskraft

für einen gewissen Output benötigt wird, umso höher die Produktivität -
bzw. die Erhöhung des Outputs bei gleichbleibendem oder sinkendem Mit-
teleinsatz, auch das bedeutet steigende Produktivität.
Die Entscheidungsfindung, wie die Produktionsfaktoren am effektivsten ein-

zusetzen wären, selbst verlangt nach belastbaren Informationen – also nach
aussagekräftigen Kennziffern. Diese werden gesondert im nächsten Kapitel
erklärt. Vorab sollen einleitend jene Veränderungen deskriptiv erklärt wer-
den, die für die digitale Transformation der Produktion relevant wirken. Spe-
ziell im Zusammenwirken mit der konventionellen Entscheidungsfindung be-
weist sich, welch substanzieller Wandel durch die digitale Transformation
erwartet werden kann.
Die vorrangige und grundsätzliche Entscheidung, welche Produkte herge-

stellt werden, steht noch immer am Beginn produktiver Wertschöpfung.
Diese grundlegende Festlegung geht allen anschließenden Konkretisierun-
gen voraus. Die unternehmerische Grundlage, welches Produkt zukünftig
hergestellt werden soll, bildet auch im Zusammenhang mit der digitalen
Transformation die Voraussetzung dafür, erfolgreich und produktiv tätig zu
sein. Von dieser Grundlage ausgehend können in weiterer Folge die prakti-
schen Präzisierungen getroffen werden, um die potenziellen Vorteile der di-
gitalen Transformation zu nutzen.
Hinsichtlich der Festlegung der Produktionsmenge erlaubt die digitale Trans-

formation größere Flexibilität, als es bisher der Fall war. Denn essenziell ver-
birgt sich hinter der Bezeichnung von der digitalen Transformation eine be-
schleunigte und verbesserte Verarbeitung von Wissen, das gesellschaftlich
aggregiert wird. Die verbesserte Informationsverarbeitung begründet bes-
sere Planbarkeit und erwirkt ein optimiertes Verständnis der Kundenbedürf-
nisse. Gerade durch automatisierte und verbesserte Analytik von
zur Plattform 13
Kundenbedürfnissen lässt sich die optimale Produktionsmenge exakter be-

stimmen als bisher.
Effektiver Wandel, der sich bezüglich besserer Bestimmbarkeit und flexible-

ren Reaktionsvermögens hinsichtlich der idealen Produktionsmenge ab-
zeichnet, lässt sich nur verknüpft begreifen. Die Veränderung gründet vor
allem in einem Paradigmenwandel, der sich aufgrund innovativer Ferti-
gungstypen und Produktionsverfahren perspektivisch ankündigt. Standardi-
sierte Produktionsverfahren, wie sie der konventionellen Industrieproduk-
tion eigen waren, strukturieren sich aufgrund der digitalen Transformation
neu. Organisation, Aufbau und Abwicklung werden auf neue Grundlagen ge-
stellt. Prognostizierbare Auswirkungen und ihre technologischen Grundla-
gen werden in weiterer Folge beschrieben. Die kategorischen Trennungen
zwischen unterscheidbaren Fertigungstypen, die aufgrund der verfügbaren
Verfahren in der konventionellen Industrieproduktion zu treffen sind, wer-
den durch die hybriden Methoden der Zukunft zweifellos überholt. Die grö-
ßere Flexibilität und Reaktionsschnelle, die moderne Kommunikationssys-
teme realisieren lassen, begründen radikal erneuerte Produktionsverfahren.
Agilität wird in der Form ermöglicht, dass die Herstellung von Einzelstücken
praktisch wie traditionelle Massenfertigung abgewickelt werden kann. Das
Internet der Dinge, dessen Funktionsweise und Anwendungslogik in Folge
noch beschrieben werden, ermöglichen es, dass Gegenstände und Ferti-
gungsanlagen nahtlos miteinander kommunizieren. Die Produktion von Gü-
tern lässt sich komplikationslos individualisieren, die Produktionsabläufe
demgemäß adaptieren, das herzustellende Produkt nutzt verschiedene
Kommunikationskanäle, um die eigene Herstellung zu organisieren und zu
veranlassen. Interaktive Systeme erlauben es, traditionelle Fertigungstypo-
logien zu hybridisieren, um Kundenbedürfnisse besser und bedarfsgerechter
zu bedienen.
Die digitale Transformation der Produktion begründet die Folgewirkung,

dass sich die bisherigen Funktionsprinzipien substanziell erneuern. Das zeigt
sich auch bei der strategischen Entscheidung, welche Fertigungstiefe ge-
wählt wird. Denn die gewählte Fertigungstiefe korrespondiert eng mit den
Mechanismen und Praktiken, die am Beschaffungsmarkt angewandt wer-
den. Je zügiger, verlässlicher, planbarer und informativer sich diese gestal-
ten lassen, umso gradueller lässt sich die Fertigungstiefe bestimmen, die für
die Herstellung gewisser Produkte gewählt wird. Der Bereitstellung und Ver-
arbeitung von Informationen kommt diesbezüglich entscheidende Relevanz
zu. Ein optimiertes und beschleunigtes Beschaffungswesen verlangt nach
verbesserter und unmittelbarer Kommunikation zwischen jenen Parteien,
die für einen erfolgreichen Produktionsprozess kooperieren müssen, weil sie
aufeinander angewiesen sind. Diese Verlässlichkeit muss gewährleistet sein,
zur Plattform 14
unabhängig davon, ob Just in Time oder andere moderne Produktionsme-

chanismen angewandt werden. Wie technologische Entwicklungen diese kri-
tische Interaktion zwischen Geschäftspartnern organisieren und im Rahmen
von E-Procurement organisieren, wird in Folge dieses Skriptes noch anschau-
lich und detailreich erklärt. Entscheidend wirkt jedoch, ein anfängliches Be-
wusstsein darüber zu erhalten, dass diese substanzielle Veränderung ge-
schieht und was sie in weiterer Folge bedeuten kann.
Belegbare Anzeichen für die Massivität der Veränderungen lassen sich nicht
nur als strukturelle Veränderungen empirisch feststellen, sie dokumentieren
sich auch evident in der markanten Veränderung von Kennzahlen. Gerade
Erfolg und Optimierungspotenziale lassen sich im Rahmen der Produktion
durch signifikante Kennzahlen ausmachen. Das anschließende Kapitel wird
aus diesen Gründen den Informationsgehalt gängiger Kennzahlen erklären
und erwartbare Werteverschiebungen durch die digitale Transformation an-
tizipieren.
2.4 Produktionskennzahlen
Produktionskennzahlen werden zu Steuerungs- und Koordinationszwecken
herangezogen. Kennzahlen schaffen Transparenz, lassen Ursachen- und Wir-
kungszusammenhänge erkennen und Optimierungspotential ausloten.
Denn geeignete Mess- und Steuerungsgrößen erlauben es, Unternehmens-
potentiale voll ausschöpfen zu können.2
2.4.1 Produktionskennzahlen bei konventionellen Produktionsverfahren
Speziell bei der konventionellen Produktion kommt Kennzahlen bzw. Kenn-

zahlensystemen eine große Bedeutung zu. Im Bereich des Produktionscon-
trollings können die Kennzahlen in drei Bereiche untergliedert werden, wel-
che den gesamten Produktionsprozess umfassen: Inputorientierte Kennzah-
len, outputorientierte Kennzahlen und fertigungsprozessorientierte Kenn-
zahlen.
Zu den inputorientierten Bereichen zählen der Einsatz von Mitarbeitern, die

Nutzung der Fertigungsanlagen und die Verarbeitung von Materialien. Mit-
arbeiter bilden im Unternehmen den Hauptbestandteil und dies gilt es im
Rahmen des Personalcontrollings zu berücksichtigen. In Anbetracht eines
2 Vgl. Gottmann (2016), S. 12ff.
zur Plattform 15
Produktionsprozesses bilden Mitarbeiter im Rahmen der Erhöhung des Pro-

duktionsoutputs einen wesentlichen Ansatz zur Optimierung.
Was die Nutzung von Fertigungsanlagen betrifft, sind diese oftmals mit re-
gelmäßigen und hohen Investitionen und somit einer hohen Kapitalbindung
verbunden. Die maximale Anlagennutzung sollte dahingehend regelmäßig
einer Überprüfung unterzogen werden. Um die Herstellkosten zu reduzie-
ren, ist ein hoher Beschäftigungsgrad und eine hohe Auslastung der Maschi-
nen wesentlich. Die Umschlagshäufigkeit eines Lagerbestandes ist möglichst
hochzuhalten, um Lagerhaltungskosten zu reduzieren als auch einen Quali-
tätsverlust durch Alterung des Materials zu vermeiden.3
Umschlagshäufigkeit =
Lagerabgänge / durchschnittlicher Lagerbestand * 100
Outputorientierte Kennzahlen betreffen die Bereiche Produktionsleistung,

Termintreue, Qualität, Produktionskosten und Produktivität. So lässt sich die
Produktionsleistung einer Fertigung primär durch fehlerfrei produzierte Pro-
dukte einer Beurteilung, einer Qualitätskontrolle, unterziehen. Zudem ist
auch die Termintreue durch die Einhaltung von Fertigungs- als auch Liefer-
terminen für das Produktionsumfeld von Relevanz. Es gilt nicht nur die recht-
zeitige Fertigstellung von Aufträgen, sondern auch eine nicht zu frühzeitige
Ausführung, was mit erhöhten Kapitalbindungskosten verbunden sein kann.
Wie erwähnt erweist sich die Produktqualität für Produktionsunternehmen
als erfolgsentscheidend. Das Produktionscontrolling hat die Aufgabe, den
Produktionsoutput anhand von Kennzahlen zu überprüfen. Dies umfasst
Kennzahlen, welche die Produktionskosten, im Speziellen den Vergleich der
Kostenarten aller Einzelkosten sowie Preisabweichungen, die Analyse von
Fertigungsgemeinkosten sowie die Mengenabweichung betreffen.
Die Produktivität definiert das Verhältnis zwischen Inputgrößen und Output-

größen. Durch das Aufzeigen der tatsächlichen Nutzung von verfügbaren Ka-
pazitäten lassen sich weiterführend Optimierungsmöglichkeiten zur Effi-
zienzsteigerung ableiten.
Produktionskosten pro Einheit =

Summe Produktionskosten je Type / Anzahl der Produkte je Type
Die Durchschnittskosten berechnen sich, indem die Gesamtkosten durch die

produzierte Menge dividiert wird.
3 Vgl. Pepels (2008), S. 175.
zur Plattform 16
Durchschnittskosten =
Gesamtkosten / produzierte Menge
Die Grenzkosten messen die Zunahme der Gesamtkosten bei der Herstellung
einer zusätzlich produzierten Einheit und helfen bei der Antwort auf die
Frage, welche Kosten im Zuge der Produktion einer zusätzlichen Einheit ent-
stehen.
Neben den bereits genannten input- und outputorientierten Kennzahlen

sind auch die fertigungsprozessorientierten Kennzahlen zu berücksichtigen,
was den Bereich der Durchlaufzeit und der Lagerbestände umfasst. Die
Durchlaufzeit definiert sich über die Zeitdifferenz zwischen dem jeweiligen
Produktionsstart und dem Produktionsende. Dies beinhaltet das Einstellen
und Rüsten von Maschinen, die Fertigungszeit des Produktes, inklusive dem
innerbetrieblichen Transport. Ziel ist es, die Liege-, Fertigungs-, Transport-
und Rüstzeiten zu reduzieren.
Der Lagerbestand unterliegt oft saisonalen Schwankungen und bindet Kapi-

tal, daher ist besonders in Produktionsbetrieben eine optimale Lagerbewirt-
schaftung von immenser Bedeutung.
Durchlaufzeit =
Bearbeitungszeiten des Produktes in allen Prozessen + Liegezeiten zwischen
allen Prozessen sowie in Wareneingangs- und Fertigwarenlager
Zu guter Letzt zählt die Termintreue als wesentliche Zielgröße, die nicht au-
ßer Acht gelassen werden sollte. Die Termintreue, also die Anzahl der pünkt-
lichen Lieferungen durch die Anzahl der Gesamtlieferungen, gilt neben den
Durchlaufzeiten, Lieferzeiten den produktionstechnischen Kennzahlen als
auch den Auftragsrückständen als wesentlicher Teil am Ende der Wertschöp-
fungskette.4
2.4.2 Erwartbare Veränderung von Produktionskennzahlen im Rahmen

der digitalen Transformation
Die Bezeichnung digitale Transformation zeigt es bereits an: Transformation

bedeutet dem Wortsinn nach Wandel des Bestehenden. Verschiedene tech-
nische Entwicklungen begründen innovative Produktionsverfahren, konven-
tionelle Herstellungsprozesse werden substanziell erneuert. Welche
4 Vgl. Kletti (2007), S. 107.
zur Plattform 17
Technologien für die Veränderungen verantwortlich zeichnen, wird im wei-

teren Verlauf des Skripts erklärt. Zentrale Aspekte sollen bereits an dieser
Stelle reflektiert werden, um ihre Auswirkungen auf das bestehende Kenn-
zahlensystem zu antizipieren.
Produktion basiert bereits gegenwärtig weitreichend auf technologischen

Verfahren. Die digitale Transformation meint also im Hinblick auf die Pro-
duktion nicht, dass Abläufe technologisiert werden – es meint, dass techno-
logische Abläufe in der Form digitalisiert werden, als die Informationsverar-
beitung und -gewinnung bei den Prozessen substanziell zunimmt. Was die
digitale Transformation folglich verantwortet, wäre also nicht nur die Be-
schleunigung von Verfahren, die Optimierung von Herstellungsprozessen o-
der die industrielle Fertigung von Einzelstücken. Stattdessen besteht das es-
senzielle Wesen der digitalen Transformation im automatisierten Informati-
onsfluss und in der umfassenden Informationsverarbeitung, die durch die
digitale Disruption in der Produktion vollzogen werden.
Die beschleunigte Informationsverarbeitung und umfassende Informations-

gewinnung erzeugt eine Interkonnektivität zwischen Maschine, Produkt und
Mensch, die nicht nur auf interne Verfahrensweisen substanzielle Auswir-
kungen zeigt, sondern auch die Interaktion zwischen Unternehmen unter-
stützt. Sowohl Beschaffungswesen als auch Vertriebsbereich basieren nun-
mehr auf einem beschleunigten und intensivierten Informationsaustausch
mit anderen Unternehmen.
Auf Grundlage dieser funktionellen Prinzipien lassen sich für die Werte der
Kennzahlen Trends antizipieren. Mit optimierter Informationsverarbeitung
durch nahtlosen Informationsaustausch mit externen Unternehmen gelten
folgende Annahmen bezüglich der Kennziffern in der digitalen Transforma-
tion als relevant:
Umschlagshäufigkeit =
Lagerabgänge / durchschnittliche Lagerbestand * 100
Aufgrund des verbesserten Beschaffungswesens im Rahmen von E-Procure-

ment, dessen Grundzüge in Folge noch beschrieben werden, lässt sich der
vorhandene Lagerbestand reduzieren. Der verringerte Lagerbestand führt zu
Kosteneinsparungen und erhöht die Umschlagshäufigkeit.
Die Umschlagshäufigkeit wird durch die digitale Transformation höher,

weil der notwendige Lagerbestand geringer werden kann.
zur Plattform 18
Produktionskosten pro Einheit =

Summe Produktionskosten je Type / Anzahl der Produkte je Type
Die digitale Transformation führt zu einer optimierten Materialnutzung, bes-

serer Maschinenauslastung, zu modernisierten Produktionsanlagen und
dem verstärkten Einsatz von Robotik, die sowohl manuelle Arbeit ersetzt als
auch die maschinelle effizienter durchführt. Es lässt sich erwarten, dass die
Produktionskosten pro Einheit sinken werden.
Bisher verursacht es zusätzliche und merkliche Kosten, wenn verschiedene

Produkttypen industriell gefertigt werden. Durch das Internet der Dinge wird
die Produktion von individualisierten Gütern radikal vereinfacht und ver-
günstigt. Wie das geschieht, wird in Folge erklärt.
Produktionskosten pro Einheit sinken aufgrund optimierter Abläufe.
Durchschnittskosten =
Gesamtkosten / produzierte Menge
Gleich den Produktionskosten sinken konsequent auch die Durchschnitts-

kosten aufgrund der beschriebenen Entwicklungen.
Durchlaufzeit =
Bearbeitungszeiten des Produktes in allen Prozessen + Liegezeiten zwischen
allen Prozessen sowie in Wareneingangs- und Fertigwarenlager
Bei den Durchlaufzeiten können immense Reduzierungen erwartet werden.

Die vollständige Automatisierung der Produktion, die Effizienzsteigerungen
im Procurement und die Herstellung von individualisierten Produkten füh-
ren dazu, dass die Durchlaufzeiten sinken. Sonderanfertigungen verursach-
ten bisher merklichen Mehraufwand. Die digitale Transformation ermöglicht
es nun, dass auch individuelle Ausfertigungen industriell komplikationslos
und ohne Zeitverlust hergestellt werden können. Die Herstellung von geor-
derten individuellen Ausführungen begünstigt auch, dass der Warenlagerbe-
stand merklich verringert wird. Wie das möglich ist, erklärt sich unten.
Die Durchlaufzeiten werden in Folge der digitalen Transformation weiter

sinken.
zur Plattform 19
3 Gängige Identifikationsstandards
Um die beschriebene Transformation vollumfänglich zu realisieren, bedarf
es einer konkreten, zielführenden und kleinteiligen Umsetzung. Ein unum-
gänglicher Beitrag, um den Wandel voranzubringen, liegt dabei in der Nut-
zung von Identifikationsstandards.
Was diese Identifikationsstandards genau sind und welche gängigen Identi-

fikationsstandards im internationalen Rahmen genutzt werden, erklärt das
folgende Kapitel. Das generelle Begriffsverständnis von der digitalen Trans-
formation, wie oben dargestellt, wird durch ein erstes illustratives Beispiel
hinsichtlich praktischer Umsetzung konkretisiert.
3.1 Was sind Identifikationsstandards?

Identifikationsstandards bilden eine Grundlage dafür, die Möglichkeiten und
Potenziale von E-Business erfolgreich zu nutzen.
E-Business bildet den Entwicklungsschritt, dass alle automatisierbaren und

elektronisch steuerbaren Geschäftsprozesse in einem Unternehmen inte-
griert ausgeführt werden. Dazu werden vielfältige Anwendungen und Lö-
sungen der Informations- und Kommunikationstechnologie zur Anwen-
dung gebracht.
E-Business erlaubt es, Produktionsprozesse schneller, transparenter, doku-

mentiert und flexibler abzuwickeln, als es verglichen mit herkömmlichen
Verfahren der Fall wäre. Speziell wenn Kooperationen zwischen Kleinunter-
nehmen und Großunternehmen geschlossen werden, kann es sein, dass vom
kleineren Partner verlangt wird, die Systematik von E-Business-Abläufen zu
nutzen, um einen reibungslosen Austausch mit dem größeren Partner zu er-
wirken.5
Die praktische Umsetzung des E-Business benötigt die Nutzung unterschied-

licher Identifikationsstandards. Integrierte Arbeitsprozesse lassen sich dann
automatisieren, wenn Informationen in einer Form bereitgestellt werden,
die sich mechanisiert sammeln und verarbeiten lässt. Das zu erwirken, bildet
die Aufgabe von Identifikationsstandards.
Identifikationsstandards ermöglichen, dass Produkte, Dienstleistungen o-

der Unternehmen zweifelsfrei identifiziert werden können. Durch numeri-
sche Ziffernfolgen oder grafische Barcodes werden Eigenschaften und
5 Vgl. Institut der deutschen Wirtschaft Köln (Hg.) (2008), S. 4.
zur Plattform 20
Identitäten von Produkten und Dienstleistungen in einer Form kodiert, die

sich auch elektronisch lesen lässt.
Ein spezifisches Produkt, eine gewisse Dienstleistung oder ein konkretes Un-
ternehmen erhält einen unzweideutigen Identifikationsstandard zugewie-
sen, um die eigene Identität zweifelsfrei zu dokumentieren.
Doch nicht nur Identitäten, sondern auch Qualitätsmerkmale, Farben, ver-

wandte Rohstoffe oder genutzte Materialien können durch Identifikations-
standards kodifiziert werden – also zusätzliche Eigenschaften eines Pro-
dukts zweifelsfrei dokumentiert werden.
Identifikationsstandards basieren auf normierten Zahlenfolgen. Diese Zah-

lenfolgen werden als Idente bezeichnet. Weil sich diese Idente mit den Pro-
duktstammdaten verknüpfen lassen, können auf diese Weise Produkteigen-
schaften vermerkt werden. Normierte Längen oder Umfänge, ein standardi-
siertes Gewicht oder verschiedene Farbcodes finden sich im Bedarfsfall in
den Identifikationsstandards aufgezeichnet. Identifikationsstandards er-
möglichen es also auch, Aufschluss über wesentliche Produkteigenschaften
zu erhalten und systematisch aufzuzeichnen.
Der Vorteil bei der Verwendung von Identifikationsstandards besteht im

Wesentlichen darin, dass sich die Zusammenarbeit zwischen Organisationen
dokumentarisch vereinfacht und lückenlos organisieren lässt.
Identifikationsstandards repräsentierten eine unabdingbare Voraussetzung

dafür, dass Produktionsprozesse nicht nur automatisiert werden, sondern
sich diese Verfahren in weiterer Folge auch eigenständig organisieren und
abwickeln.
Identifikationsstandards formalisieren die Dokumentation, um interne

und externe Prozesse zu beschleunigen. Sie bilden internationale Arrange-
ments, um die Kooperation zwischen Organisationen zu erleichtern.
Sie kodifizieren wesentliche Informationen über Produkte, Dienstleistun-

gen oder Organisationen, damit diese Daten elektronisch exakt verarbei-
tet, gespeichert und kontrolliert werden können. Datenaustausch und Da-
tenabgleich werden auf diese Weise nicht nur innerhalb eines Unterneh-
mens vereinfacht, sondern auch zwischen Organisationen bzw. Unterneh-
men und Kunden, indem präzise Datenbestände komplikationslos ge-
tauscht und abrufbar gehalten werden können.
Generell lassen sich zwei Kategorien von Identifikationsstandards definie-

ren:
• Standort- und Betriebsidentifikation
• Produkt- und Warenidentifikation
zur Plattform 21
Beide Kategorien werden in Folge erklärt.
3.1.1 Standort- und Betriebsidentifikation
Standort- und Betriebsidentifikation kommen der Aufgabe nach, die prakti-

sche Kommunikation mit Lieferanten, Kunden, anderen Unternehmen oder
den Umgang mit der öffentlichen Verwaltung zu vereinfachen.
Jedes Unternehmen agiert innerhalb eines strukturellen Geflechts mit ande-

ren Institutionen und Organisationen. Standort- und Betriebsidentifikation
erlauben es diesbezüglich, die Kommunikationsabläufe zu automatisieren,
da sich die präzise Identität eines Unternehmens anhand der Standards
zweifellos und augenblicklich feststellen lässt.
Die elektronische Datenerfassung, -auswertung, -verarbeitung und ebenso

der elektronische Datenaustausch zwischen Organisationen lassen sich bei
Nutzung von Identifikationsstandards computerbasiert regeln. Eindeutige
Identifikationen können auf mechanisierter Grundlage präzise und fehlerfrei
durchgeführt werden. Um auch grenzübergreifende Prozesse zu ermögli-
chen, sind die Standards international vereinheitlicht und durch Kürzel grup-
piert.
Die bedeutsamsten und häufigsten Standards wären:
D-U-N-S Data Universal Numbering System, neunstelliger Zahlencode,

um Selbstständige, Unternehmen, Institutionen oder geson-
derte Unternehmensbereiche zu identifizieren.
GLN Global Location Number, wird von der privaten Organisation GS1
vergeben, dient dem Zweck, einen gewissen Standort eindeutig
und überschneidungsfrei zu lokalisieren.
UPIK Unique Partner Identification Key, Konzept wurde ursprünglich

vom Verband der Automobilindustrie entwickelt, mittlerweile
auch von der Chemieindustrie übernommen, es soll der unzwei-
deutigen Identifikation von Unternehmen im globalen Maßstab
dienen.
Diese Identifikationsstandards symbolisieren konkrete Zuschreibungen, die

den Produzenten eines Produkts ausweisen. Sie ermöglichen es komplikati-
onslos, für die Herstellung eigener Produkte zu bürgen. Auch lassen sich bei
Zollangelegenheiten, in der Logistik oder im Handel die Produzenten von
Produkten umstandslos bestimmen. Damit werden obligatorische Verfahren
beschleunigt.
zur Plattform 22
3.1.2 Produkt- und Warenidentifikation
Produkt- und Warenidentifikationen dienen hingegen nicht dem vorrangi-

gen Zweck, spezifische Organisationen zu identifizieren. Sie ermöglichen es
stattdessen, Produkte oder Waren dezidiert und zweifelsfrei zu kennzeich-
nen.
Gerade bei komplexen Fertigungsprozessen erscheint es essenziell, dass die

unterschiedlichen Bestandteile in ordnungsgemäßer Reihenfolge zusam-
mengeführt werden. Dafür benötigt es die fehlerlose Identifikation aller Ein-
zelteile. Das lässt sich mittels Produkt- und Warenidentifikationsstandards
bewerkstelligen.
Unter den Bedingungen der Automatisierung setzt es außerdem elektro-

nisch lesbare Kennzeichnungen voraus, damit ineinandergreifende Verfah-
ren perspektivisch eigenständig und selbstregulierend abgewickelt werden.
Im Zusammenspiel mit dem Internet der Dinge führt der Leitgedanke, dass
Gegenstände selbst ihre Produktion organisieren. Gerade in diesem Zusam-
menhang wirken Identifikationsstandards relevant, da sie die Grundlage für
weitere Entwicklungen bilden. Es braucht digital verarbeitbare Formate, die
einen Überblick über die Materialwirtschaft garantieren.
Produkt- und Warenidentifikationen codieren also nicht nur den Gegen-

stand selbst, sondern dokumentieren auch spezifische Produkteigenschaf-
ten. Kenntlichkeit dieser Spezifika und der umfassende Informationsgrad,
der die Ziffernfolge abbildet, beschleunigen den Warenfluss. Damit werden
Prozesse im Supply-Chain-Management optimiert und Kosten reduziert. Die
weltweit am häufigsten genutzte Produkt- und Warenidentifikation wäre die
GTIN.
GTIN bildet das Akronym für Global Trade Item Number. Bei GTIN handelt
es sich um einen international genutzten, unverwechselbaren Nummern-
code, um Produkte zu kennzeichnen.
Die Länge der Kennzeichnung variiert dabei, abhängig davon, welche Infor-
mationen nummeriert werden. Mögliche Bestandteile des Codes können
Länderkennungen, Unternehmenskennzeichnungen, Artikelnummern und
Prüfziffern sein.
Neben den allgemeinen Standards finden sich auch branchenspezifische

Produkt- und Warenidentifikationen. Zwei populäre Beispiele wären:
ISBN Internationale Standardbuchnummer, Code zur eindeutigen

Kennzeichnung von Büchern, findet sich im Regelfall auch auf
der Rückseite eines Buchcovers abgedruckt, wird vor allem in
Warenwirtschaftssystemen im Buchhandel verwendet.
zur Plattform 23
PZN Pharmazentralnummer, standardisierte Identifikationsnummer

für Arzneiprodukte und Medikamente, soll Verwechslungen ver-
hindern, hilft, Wirkstoffe detailliert zu eruieren, erschwert Fäl-
schungen.
Neben der unzweifelhaften Kennzeichnung, die der Nachvollziehbarkeit von

Produkteigenschaften dient, beschleunigen Produkt- und Warenidentifikati-
onen den Warenfluss auch durch die Entwicklung, dass verschiedene Aufga-
ben zusehends automatisiert bewerkstelligt werden. In diesem Zusammen-
hang ist es eine Voraussetzung, Identifikationsstandards grafisch so abzubil-
den, dass sie elektronisch gelesen und verarbeitet werden können. Ist das
geschehen, können zusätzliche Funktionen und logistische Rationalisie-
rungspotenziale realisiert werden. Welche Umsetzungen und Methoden
sich dabei bereits in Verwendung finden und welche Vorteile damit verbun-
den sind, wird in einem nächsten Schritt erklärt.
3.2 Barcodes
Die generell bekannteste Form der Umsetzung und Darstellung von Identi-
fikationsstandards bilden gewöhnliche und standardisierte Barcodes, die
sich auf Gegenständen dargestellt finden.
Abbildung 3: Identifikationsstandards bei einem deutschen Taschenbuch
Barcodes finden sich faktisch auf sämtlichen Produkten, die im Handel ver-
trieben werden. Sie zeigen horizontal angeordnete Balken unterschiedlicher
Breite, die durch festgelegte Abstände voneinander getrennt sind. Dicke und
Leerräume sind dabei standardisiert. Weil diese Eigenheiten verallgemeinert
sind und weltweit zur Anwendung kommen, wird dafür die Bezeichnung Uni-
versal Product Code (UPC) genutzt.
zur Plattform 24
Im codierten Blockcode links der zentralen Trennstriche findet sich die nu-
merische Zahlenfolge, die den Produzenten einer Ware ausweist. Rechts der
mittleren Trennstriche wird das Produkt selbst bestimmt – wie in Abbildung
3 zu erkennen.
Die Barcodes können von Lasern erfasst werden: Der Laser fungiert als Licht-
quelle, er sendet faktisch Licht aus. Ist das geschehen, lässt sich feststellen,
ob dieses Licht auf einer hellen Fläche reflektiert oder von einer dunklen Flä-
che absorbiert wird.
Computer hingegen arbeiten auf einem binären Prinzip. Sie nutzen 0 und 1
als Unterscheidungsmerkmale. Standardisierte Flächen in Barcodes, die
Licht zurückwerfen, werden als 0 verarbeitet. Ausgefüllte Spalten hingegen
werden als 1 vermerkt. Der Computer erfasst durch die Hardware des Lasers
eine Abfolge von Leer- und Füllräumen, summiert sie abschließend als eine
Zahlenfolge von 0/1. Das führt zu einer Zahlenreihe von 95 binären Unter-
scheidungen, bestehend aus lauter 1 und 0, die in aufeinanderfolgende Ab-
schnitte gruppiert werden. Der Barcode würde also insgesamt aus 95 ge-
dachten Einzelspalten bestehen und anschließend in Blöcke geteilt werden,
die entweder durch einen farblichen Block gefüllt oder durch Auslassung
markiert sind.
Barcodes bestehen eigentlich aus 95 normierten Einzelspalten, die entwe-

der durch einen Balken gefüllt oder als Leerstelle vermerkt werden. Diese
Flächen lassen sich nun so unterscheiden und mit Werten versehen, dass
durch Barcodes numerische Ziffernfolgen abgebildet werden.
Barcodes stellen also die GTIN eines Produkts in einer für den Laser erfass-
baren Form dar, die in Folge computerbasiert weiterverarbeitet werden
kann.
Vor dem Hintergrund der normierten Abstände in Barcodes lässt sich die
GTIN in visueller Verschlüsselung zum Ausdruck bringen. Der Barcode bildet
also eine grafische Darstellung der GTIN, die von Lasern erfasst und von
Computern verarbeitet werden kann. Nur die ersten beiden und letzten bei-
den Striche gehorchen dabei einem vereinheitlichten Muster, da sie Begren-
zungen darstellen, die für den Laser Anfang und Ende der Balkenreihe mar-
kieren. Abseits davon erhält jedes Produkt einen global einzigartigen Bar-
code zugewiesen, der die individuelle GTIN ausdrückt.
Übungsaufgabe 1: Nehmen Sie zwei Taschenbücher zur Hand und eruieren

Sie bitte selbständig die ISBN und die GTIN samt Unterscheidung zwischen
Verlag und Buch.
zur Plattform 25
Neben der Abbildung von Strichcodes entlang einer Längsachse finden ge-
genwärtig auch 2D-Darstellungen vermehrt Anwendung. Im gängigen
Sprachgebrauch werden die 2D-Darstellungen auch mit dem Synonym QR-
Code bezeichnet (QR: Quick Response). Doch nicht alle 2D-Codes wären im
technischen Sinne QR-Codes, auch wenn diese die populärste Variante dar-
stellen.
Abbildung 4: Praktische Anwendungen von 2D-Codes
Datenwerte werden jedenfalls bei Nutzung von 2D-Codes nicht in Balken ab-
gebildet, sondern durch Symbole dargestellt. Auch werden die Informatio-
nen nicht durch Laser ermittelt, sondern mittels Kamera-Scannern oder ei-
nem 2D-Bild-Scanner erfasst. Der Vorteil dieser komplexeren Abbildungsart
liegt faktisch darin, dass im Vergleich zum Barcode mehr Daten in einer Dar-
stellung grafisch erfasst werden können. Insofern treten die Darstellungen
in Anwendungsbereichen auf, die weit über die Einschränkungen des Strich-
codes hinausreichen.
An der Außenseite einer blickdichten Verpackung befestigt, erlauben 2D-

Codes, umfassende Informationen über das enthaltene Produkt zu doku-
mentieren. Dieser Ansatz kann für die Logistik merkliche Vereinfachung im-
plizieren und den Warenfluss beschleunigen.
Auch im Bankenwesen findet die Lösung vermehrt Einsatz, als die notwendi-
gen Angaben für eine Überweisung schlicht in einem grafischen Block kom-
primiert werden. Die Informationen werden dann über eine Kamera einge-
lesen und beispielsweise durch die Banken-App weiterverarbeitet.
Der Prozess, QR-Codes mittels Mobiltelefons zu fotografieren, damit diese

entweder zu konkreten Internetseiten führen oder sonstige Aktivitäten
veranlassen, wird als Mobile Tagging bezeichnet.
zur Plattform 26
Durch die Nutzung von Barcodes werden zwei wesentliche Fortschritte im

Supply-Chain-Management erwirkt: Prozesse werden zum einen beschleu-
nigt und zum anderen deutlich weniger fehleranfällig.
Die vielfältige Verwendung bildet außerdem eine Vorbedingung dafür, dass

diesen Prozessen Automatisierungspotenziale zugeeignet werden können.
Effizienzpotenziale, die im Supply-Chain-Management gehoben werden,
wirken jedenfalls produktiv und wertschöpfend auf innerbetriebliche Pro-
zesse und den Handel an sich.
3.3 Electronic Product Code (EPC) und Radio Frequency Iden-

tification (RFID)
Barcodes lassen sich als visuelle Darstellungen von Identifikationen verste-
hen, um jedem Produkt eine zweifelsfreie Wiedererkennbarkeit beizumes-
sen.
Numerische Kennzeichnungen, die spezifisch zugeteilt sind, werden in grafi-

sche Codes übertragen.
Weil jedem Produkt im Handel so ein Barcode eignet und die diesbezügli-
chen Standards globale Gültigkeit besitzen, wird die Kennzeichnung als Uni-
versal Product Code (UPC) verstanden.
Der Universal Product Code (UPC) meint eine spezifische Produktnummer,

die ein Produkt konkret kennzeichnet.
Electronic Product Codes (EPC) wirken in diesem Zusammenhang als Erwei-

terung von und teils als fortschrittlicher Entwicklungsschritt gegenüber Uni-
versal Product Codes.
In Form von EPC werden nicht nur dieselben Angaben und Informationen
bezüglich Produzent und Produkt kodifiziert, wie es beim UPC geschieht.
Stattdessen erhält jedes Produkt eine dezidierte Seriennummer zugewiesen.
Bei Electronic Product Codes (EPC) wird nicht nur eine Produktnummer
ausgewiesen, sondern jedes Produkt kann auch eine Seriennummer anfüh-
ren. Es wird der einzelne Gegenstand individualisiert, Lagerhaltung und
Produktion werden granularer.
zur Plattform 27
Abbildung 5: Produktnummer - Seriennummer
Angenommen es finden sich zehn Zahnpastatuben in einem Einkaufswagen,

dann zeigen alle auf der Hinterseite den gleichen UPC an. Das ist deshalb der
Fall, weil es sich um das gleiche Produkt vom selben Produzenten handelt.
Auf diesem Prinzip gründet die Logik von UPC, dem Universal Product Code.
Würden nun die Verpackungen der Zahnpasta um einen EPC Code (Electro-
nic Product Code) erweitert, dann erhält jede einzelne Tube eine konkrete
und voneinander abweichende Seriennummer zugewiesen. Damit lässt sich
jedes Produkt gesondert identifizieren, verfolgen und überprüfen. Denn auf
der Intensivierung des Ansatzes, globale Supply Chains besser zu koordinie-
ren und detaillierter nachvollziehen zu können, basiert auch der Nutzen von
Electronic Product Codes. Doch nicht nur Produkte lassen sich durch diesen
Code markieren, auch Pakete, Paletten, Gepäckstücke, Transportbehälter o-
der Dokumente können mit dieser Methode identifiziert werden.6
Um diesen Vorteil nun tatsächlich realisieren zu können, verlangt es nach

technischen Innovationen. Es braucht technologisch ausgefeilte Lösungen,
sonst würde die Individualisierung von Produkten durch die Ausstattung mit
Seriennummern und zusätzlichen Produktdetails zu einer Erhöhung des ad-
ministrativen Verwaltungsaufwands in Vertrieb und Lagerhaltung führen.
Um dem effektiv entgegenzuwirken, wird die Kennzeichnung von EPC um die
sogenannte Radio Frequency Identification (RFID) ergänzt.
Der Electronic Product Code (EPC) wird üblicherweise auf einem Datenträ-
ger gespeichert. Dieser Datenträger nutzt im Regelfall Radio Frequency
Identification (RFID) – eine Technologie, die Daten mittels elektromagneti-
scher Wellen zwischen einem Reader und einem Transponder austauscht.
RFID basiert auf dem Prinzip, dass ein Lesegerät elektromagnetische Wellen
aussendet und dadurch einen Transponder aktiviert. Der Transponder kann
6 Vgl. GS1 Germany (2012), S. 6.
zur Plattform 28
an alle denkbaren physischen Objekte angeheftet sein, denn Fortschritte in

der Technologie sorgen dafür, dass die Transponder stetig kleiner werden.
Das Zusammenspiel aus Mikrochip als Speichermedium und kleinen Anten-
nen für die Übertragung ermöglicht es Transponder in minimen und flexib-
len Größen zu nutzen. Je größer die Reichweite der Datenübertragung funk-
tionieren soll, umso leistungsstärker muss die Antenne sein. Denn über die
Wechselwirkung, die durch die Aussendung von Funkwellen durch das Lese-
gerät entsteht und durch die der Transponder aktiviert wird, werden Daten
erfasst. Das Lesegerät wird schließlich mit einer Datenbank rückgekoppelt.
Physische Gegenstände, die mit einem EPC ausgestattet sind, speichern die
relevanten Informationen meist auf einem Trägermedium, das sich durch
RFID-Technologie aktivieren lässt. Mittels RFID-Technologie – dem Aus-
tausch zwischen Lesegerät und Transponder – lassen sich relevante Informa-
tionen durch automatisierte Datenverarbeitung exakt identifizieren, lokali-
sieren und registrieren.
Eine Broschüre, die im Namen der Landesbeauftragten für den Datenschutz

Rheinland-Pfalz herausgegeben wurde, beschreibt die Funktionsweise auf
sehr elementare und erklärende Weise:
Der Transponder ist ein elektronischer Datenspeicher. Wenn der

Transponder in den Empfangsbereich des Lesegerätes kommt, wird
eine wechselseitige Kommunikation ausgelöst. Dazu verfügen beide
Geräte über Kopplungselemente in Form von Antennen. Der Ener-
gie- bzw. Datenaustausch erfolgt durch magnetische oder elektro-
magnetische Wellen.7
Um die technische Beschreibung der Funktionsweise grafisch darzustellen:
7 Landesbeauftragte für den Datenschutz Rheinland-Pfalz (Hg.) (2010), S. 8.
zur Plattform 29
RFID
Abbildung 6: Technische Grundlagen von RFID
Da die Wechselwirkung auf der Aussendung von elektromagnetischen Wel-

len basiert, müssen das Lesegerät und der Transponder nicht direkt mitei-
nander in Berührung kommen. Lagerbestände, Waren, Produkte oder Arti-
kelsortimente lassen sich auch aus der Entfernung einlesen. Einzelstücke las-
sen sich so auch in Gruppen registrieren und lokalisieren. Auf diese Weise
können Gegenstände automatisch selektiert, verortet, eingelagert und ver-
sandt werden und Abläufe im Lager beschleunigt werden. Auch lassen sich
Fehlmengen unkompliziert eruieren, weil der tatsächliche Bestand laut Da-
tenbank unproblematisch mit dem faktischen Bestand verglichen werden
kann.
RFID agiert also als Basistechnologie, die kontinuierlich für weitere Zwecke
Anwendung erfährt. Wer heute ein Buch in der Bibliothek ausleiht und es
beim Verlassen des Gebäudes einfach selbstständig verbucht, der / die nutzt
RFID Anwendungen. Wer den Einkauf damit bezahlt, dass er schlicht die EC-
Karte auf das Terminal legt, nutzt RFID. Wenn die Pässe für den Skilift vor
dem Drehkreuz auf Distanz erkannt werden, dann wird RFID angewandt. Bei
Passkontrollen geschieht das aktuell ebenso wie im gewöhnlichen Handel.
Hier lässt sich perspektivisch denken, dass wenn erstmal alle Produkte im
stationären Handel mit RFID ausgestattet wären, das lästige Schlangestehen
an der Kasse entfallen würde. Der Einkauf könnte von da an automatisch
ausgelesen werden.
Mit der Ausweitung verschiedener Anwendungen nimmt auch die Möglich-

keit der sozialen Durchleuchtbarkeit und Überprüfbarkeit zu. Was in der La-
gerhaltung Effizienzsteigerung im Hinblick auf das Supply-Chain-
zur Plattform 30
Management begründet, kann auf legitime Vorbehalte stoßen, wenn es um

die Nutzung von RFID zur genauen Positionsbestimmung von Personen im
öffentlichen Raum kommt.
RFID bildet eine Funktion, auf der das Internet der Dinge seine Rationalisie-
rungspotenziale gründet. Das Internet der Dinge meint die globale Vernet-
zung aus Datenströmen und Waren. Im Zeitalter des wachsenden und be-
schleunigten Warenverkehrs in einem zunehmend integrierten Weltmarkt
verfolgen Marktteilnehmer das Interesse, aktualisierte Kenntnis darüber zu
erhalten, an welchem Ort sich Produkte, benötige Rohstoffe oder ausstän-
dige Lieferungen gerade befinden. Dafür ein kommunikatives Netz zu bauen,
das als Informationsträger die physischen Objekte selbst wählt, Automati-
sierung erwirkt und Standortbestimmungen zulässt, besorgt die RFID als Ba-
sistechnologie. Das Projekt der Industrie 4.0 kann auf diese Lösungen nicht
verzichten, es nutzt die RFID Technologie als einen unverzichtbaren Beitrag.
Was genau der Begriff Industrie 4.0 meint, erklärt das nachfolgende Kapitel.
zur Plattform 31
4 Dimensionen der Vernetzung

In diesem Kapitel werden entscheidende Komponenten vorgestellt, die Vo-
raussetzungen dafür bilden, dass das Projekt der Industrie 4.0 vollumfäng-
lich verwirklicht wird. Um die Bedeutung des Unterfangens zu verstehen,
darf als thematische Einführung in den Abschnitt vorab eine erste instru-
mentelle Begriffsklärung folgen, die darlegt, welche Konzepte die Termini
Industrie 4.0, Internet der Dinge und Cyber Physical Systems meinen.
Mit diesem Verständnis kann die Bedeutung entscheidender Aspekte in den

größeren Zusammenhang eingebettet werden. Die Vernetzung zwischen re-
aler und virtueller Welt wird in Zukunft intensiviert. Welche unterschiedli-
chen Ausprägungen diesbezüglich Gestalt annehmen, wird anschließend
präsentiert. So lässt sich auch nachvollziehen, dass das populäre Schlagwort
von Industrie 4.0 ein Teilgebiet des größeren Phänomens des Internet der
Dinge bildet. Das maßgebliche Internet der Dinge wiederum wird bereits an-
hand von Modellen weitergedacht, deren Komplexität noch umfassender
wirkt: Im Besonderen das Internet of Everything. Wie diese Konzepte ver-
bunden sind und wo die Unterscheidungsmerkmale liegen, beschreiben die
folgenden Unterkapitel.
4.1 Internet der Dinge / Internet of Things (IoT)

Das Internet der Dinge bedeutet: Gegenstände werden eigenständig über
das Internet miteinander vernetzt. Ausgestattet mit Sensoren, Mikrochips,
Datenspeichern, Softwaresystemen, RFID-Technologie oder technischen
Vorrichtungen verbinden sich physische Objekte miteinander in einem
Netzwerk. Als Infrastruktur wird dafür das Web genutzt.
Das Internet der Dinge basiert auf der Idee, dass physische Objekte mitei-
nander unmittelbaren Datenaustausch betreiben können. Die Anfänge der
Technologie finden sich in der Logistik. Hier zeigen sich die Vorteile unmit-
telbar, wenn Lieferketten die Funktionalität zu nutzen verstehen, dass Ob-
jekte selbstständig miteinander kommunizieren.
Von diesen Ursprüngen hat sich das Konzept mittlerweile weit emanzipiert.
Aktuell wird mit dem Internet der Dinge die Erwartungshaltung verbunden,
ein Netz aufbauend auf verbundenen Objekten zu konstruieren, um die au-
tonome Interaktion von Gegenständen in umfassenden Zusammenhängen
zu ermöglichen. Dabei werden die alltäglichen Gegenstände mit einer mini-
aturisierten technischen Komponente angereichert, seien es Sensoren, Mik-
rochips oder andere Vorrichtungen, die sich dafür eignen, Datenaustausch
zu besorgen.
zur Plattform 32
Kommunikation zwischen den Gegenständen basiert in diesem Fall auf der

Übermittlung von Daten. Die technischen Vorrichtungen, die den physischen
Objekten angeheftet sind, senden also Daten aus. Bei den Objekten, die mit
diesen technologischen Vorrichtungen ausgestattet sind, kann es sich um
den Industrieroboter handeln, der in der Fertigungsstraße in der Automobil-
industrie Verwendung findet. Aber auch Parkuhren in Innenstädten oder die
eigene Multifunktions-Watch können Daten übermitteln. Dem Vorstellungs-
vermögen sind in dieser Hinsicht wenige Grenzen gesetzt, entsprechend um-
fassend sind auch die vorhandenen Entwicklungspotenziale zu ermessen. All
die unterschiedlichen Daten werden in eine gemeinsame Infrastruktur ein-
gespeist, durch eine geteilte Internet-of-Things-Plattform sicher gesammelt
und auf diese Weise integriert.
Um nun sinnvolle Rückschlüsse aus dieser Datenmenge zu ziehen, um quali-

tative Erkenntnisse aus quantitativen Datenvolumina zu extrahieren,
braucht es die Wirkung von auf Algorithmen basierender Analytik. Aus Ver-
satzstücken werden erst im Zusammenspiel mit den Daten anderer Objekte
wirkungsvolle Informationen, die von Applikationen aufbereitet werden, um
nutzerspezifische Erkenntnisse zu generieren.
Beispiel: Die Daten, die ein spezifischer Industrieroboter ausschickt, werden

mit den Daten abgeglichen und verbunden, die von der Lagerverwaltung au-
tonom gesandt werden. Das kann dann kontextuell zu Rückschlüssen über
drohende Engpässe in der Produktion führen. Erst das Zusammenspiel der
Daten von der Parkuhr mit dem selbstfahrenden Auto führt zu faktischen
Vorteilen für die FahrerIn, indem es die Parkplatzsuche erleichtert.
Das klassische Internet, das zweifellos eine transformative Technologie dar-

stellt, basiert im anthropozentrischen Sinne auf der Struktur, dass Personen
miteinander kommunizieren und interagieren. Das Internet der Dinge mar-
kiert nun für sich den Paradigmenwechsel, dass physische Objekte miteinan-
der durch das Netz verwoben sind. In der Weise, wie das Internet initial da-
für gedacht war, dass Personen Erfahrungen, Wahrnehmungen und Wissen
miteinander teilen, soll eine vergleichbare Interkonnektivität nun auch für
Objekte verwirklicht werden.
Das Internet der Dinge basiert auf dem prädiktiven Ansatz, ein globales
und interaktives Netzwerk zu schaffen, das physische Objekte durch einge-
bettete Technologie miteinander mittels Datenaustausch kommunizieren
und interagieren lässt. Auf diese Weise wird ein Mechanismus geschaffen,
der die Vernetztheit der Gesellschaft um eine zusätzliche Dimension erwei-
tert.
Eigenständig kommunizierende Gegenstände bilden ebenfalls die Vorstufe

zu eigenständig entscheidenden Gegenständen. Wenn es Objekte erstmal
zur Plattform 33
verstehen, sich miteinander auszutauschen, dann folgt als nächster Schritt

die Weiterentwicklung, dass diese Objekte im eigenen Bezugsrahmen auch
vorhandene Optionen auswählen – sei es, dass ein autonom fahrendes Auto
bei freier Fahrbahn nach rechts abzubiegen vermag, oder ein Roboter selb-
ständig das Arbeitstempo reduziert, um sich einem reibungslosen Produkti-
onsfluss im Hinblick auf den nächsten Arbeitsschritt anzupassen. Das Kon-
zept eigenständig interagierender Objekte geht ebenso der Entwicklung
weitreichender Automatisierungspotenziale voran.
Das Konzept von IoT veranlasst die Umkehr einer Wirklogik. Industrielle Her-
stellung durchläuft im Regelfall Verfahrenswege, die auf vorprogrammierter
maschineller Arbeit basieren. Vorhandene Maschinen geben den Takt und
Ablauf vor, der Vollzug von Produktionsprozessen orientiert sich prinzipiell
an der Gleichförmigkeit von Fertigungsprozessen und der Leistungserbrin-
gung industrieller Anlagen. Durch das IoT wird die grundsätzliche Wirkweise
nun umgekehrt. Die produzierenden Gegenstände selbst organisieren ihre
eigene Fertigung. Aufgrund kommunikativer Prozesse, als deren Urheber die
physischen Objekte autonom agieren, müssen nicht mehr standardisierte
Abfolgen durchlaufen werden. Stattdessen kann sich die Fertigung individu-
alisieren und eigens koordinieren, welches Verfahren dem Einzelfall am bes-
ten entspricht. In diese Vorgänge können auch notwendige Dienstleistungen
passend integriert werden. Die Essenz des Zusammenspiels aus Produkt und
Service im Zusammenhang mit der IoT wird gemeinhin als hybride Leistungs-
bündelung bezeichnet.
Hybride Leistungsbündelung konzentriert sich darauf, welche Probleme für

den Kunden wie individuell gelöst werden können. Fertigung und Dienst-
leistungen werden dabei eng integriert, wobei vorrangig die geplante Ge-
samtlösung vorgibt, wie die Verfahrensweisen individuell auszugestalten
wären. Vom individualisierten Endergebnis weg werden die Prozesse ent-
sprechend aufgesetzt.8
Teilen Objekte eine gemeinsame Infrastruktur und Plattform, um Interaktion

zu realisieren, zeigt das vor allem für die Industrieproduktion merkliche Kon-
sequenzen. Die koordinierende Verantwortung des menschlichen Geists
nimmt ab. Informationen werden in einer Quantität produziert, wie es bis-
her weder praktisch möglich noch sinnvoll interpretierbar war. Wenn das
Internet der Dinge in Zusammenhang mit der Industrieproduktion gesetzt
wird, wird dafür oft der Begriff Industrie 4.0 verwendet. Während das Inter-
net der Dinge einen faktischen Kosmos von interagierenden physischen Ob-
jekten meint, der sowohl Alltagsgegenstände als auch Produkte im Privatge-
brauch und im professionellen Umfeld umfasst, konzentriert sich die
8 Vgl. Backhaus (u.a) (2010), S. 3.
zur Plattform 34
Bezeichnung Industrie 4.0 in der Begriffszuschreibung ausschließlich auf IoT

innerhalb des Anwendungsfelds der Industrie. Sie steht also für ein essenzi-
elles Teilgebiet und die praktikable Anwendung von IoT, die mit hohen Er-
wartungshaltungen behaftet ist.
4.1.1 Industrie 4.0
Die Industrie 4.0 bildet ein Schlagwort, das vor allem im deutschsprachigen
Raum häufig Verwendung findet. Irrtümlicherweise wird es oft als Synonym
für das Internet der Dinge angesehen und doch stimmt diese Gleichsetzung
im Detail nicht. Vielmehr meint die Industrie 4.0 einen konkreten und wich-
tigen Anwendungsfall der Technologien, die das Internet der Dinge erlau-
ben: Es meint im Spezifischen die Digitalisierung der Produktion in Deutsch-
land.
Durch die Industrie 4.0 wird die Produktion in der Weise verändert, dass
individualisierte Güter auf der Grundlage industrieller Produktion herge-
stellt werden können.
Bei der Industrie 4.0 handelt es sich um ein Projekt, das von der deutschen
Bundesregierung verantwortet wird und die international gewichtige deut-
sche Industrieproduktion in die Zukunft führen soll.
In absoluten Umsatzzahlen verfügt Deutschland über den weit größten in-

dustriellen Sektor aller Mitgliedstaaten der Europäischen Union. Der Bereich
trägt wesentlich dazu bei, dass Europa auch im globalen Maßstab als attrak-
tiver und innovativer Standort für die industrielle Wertschöpfung wahrge-
nommen wird. Auch im relativen Vergleich trägt die Industrie einen über-
durchschnittlich hohen Anteil am deutschen Bruttoinlandsprodukt – sowohl
im Vergleich zur Eurozone als auch im Vergleich zur Europäischen Union.
Hinsichtlich des Anteils der Industrie an der Gesamtwertschöpfung einer na-
tionalen Volkswirtschaft liegt das europäische Mittelmaß bei knapp einem
Fünftel, in Deutschland beträgt es hingegen über ein Viertel.9
Das Konzept Industrie 4.0 wurde erstmals im Jahr 2011 öffentlich präsen-
tiert. Wolf Dieter Lukas, Beamter im deutschen Bundesministerium für Bil-
dung und Forschung, Henning Kagermann, deutscher Manager, und Wolf-
gang Wahlster, Professor für Informatik, zeichnen für den ursprünglichen
Leitgedanken verantwortlich und stehen symbolisch für jene gesellschaftli-
che Kooperation, die das Projekt der Industrie 4.0 voranbringen soll. Der
Vorschlag baut auf der engen Kooperation zwischen öffentlicher
9 Vgl. WKO (2017), URL.
zur Plattform 35
Verwaltung, Wirtschaft und Wissenschaft.10 Die Grundlage wurde nach ers-

ter Publikation einem breiteren Publikum im Rahmen der Hannover Messe
2011 vorgestellt.
Nicht nur das angedachte Endergebnis, sondern auch die bestimmenden

Zielsetzungen, die bereits anfänglich formuliert wurden, überdauern: Durch
die Verwirklichung der Industrie 4.0 soll der deutsche Industriesektor, der
weithin mittelständisch geprägt ist, fortdauernd eine entscheidende Rolle
im Weltmarkt einnehmen. Die Industrie beabsichtigt strategisch, weiterhin
als Garant für hochbezahlte Arbeitsplätze zu agieren, signifikante Beiträge
zum deutschen Handelsbilanzüberschuss zu liefern, als Säule volkswirt-
schaftlicher Stabilität angesehen zu werden und das verlässlicher als bei-
spielsweise die Finanzindustrie. Es ist folglich kein Zufall, dass konkrete Vor-
stellungen über die Industrie 4.0 erstmals unmittelbar nach Beginn der letz-
ten Finanzkrise formuliert wurden. Allein aufgrund der Terminierung (des
Timings) wird die Solidität durch industrielle Wertschöpfung der Volatilität
moderner Finanzmärkte ideell gegenübergestellt. Diese Komponenten ver-
anlassen manche Autoren dazu, das Schlagwort von der Industrie 4.0 vor al-
lem als Marketingbegriff anzusehen, der auch im wissenschaftlichen Diskurs
verwendet wird.11
Unabhängig davon, wie die kategorische Essenz des Begriffs eingeschätzt

wird, herrscht über die wesentliche Bedeutung allgemeines Einverständnis.
Die Leitlinien, die bereits im Jahr 2011 ausformuliert wurden, genießen wei-
terhin Gültigkeit. Um sie in Form einzelner Punkte zu extrahieren:12
• Die Industrie 4.0 passiert im Bewusstsein, den nächsten Entwick-

lungsschritt der industriellen Revolution zu setzen. Nach der Dampf-
maschine, der Elektrizität und der EDV wird die industrielle Produk-
tion in Zukunft auf Grundlage cyber-physischer Systeme geschehen.
• Produktionsanlagen werden mit digitalen Komponenten ausgestat-
tet. Eingebaute Sensoren, Speichermedien, Kommunikationsfähig-
keiten und Aktuatoren erweitern den Produktionsprozess um die
Möglichkeit, dass sich Gegenstände eigenständig interaktiv austau-
schen. Die Bedeutung der Maschinen-zu-Maschinen-Kommunika-
tion wächst, die Intensität der Vernetzung steigt.
• Die Industrie 4.0 führt auf Grundlage der Tatsache, dass physische
Gegenstände online geschaltet werden, um miteinander zu
10 Vgl. Kagermann (u.a.) (2011), URL.

11 Vgl. Bendel (o. J.), URL.
12 Vgl. Kagermann (u.a.) (2011), URL.
zur Plattform 36
interagieren, zu einer fortschreitenden Integration virtueller und

dinglicher Welten.
• Organisationsprinzipien im Herstellungsprozess verschieben sich.
Statt standardisierter Abläufe, die nach zentraler Steuerung verlan-
gen, übermittelt im Rahmen von Industrie 4.0 das entstehende Pro-
dukt selbst, welche Schritte zu seiner Herstellung als nächstes zu
veranlassen sind. Es wandelt sich zum eigenständigen Akteur und
zur Kontrollinstanz der eigenen Herstellung.
• Reaktionszeiten bei potenziellen Störungen werden verkürzt.
• Optimierungspotenziale in der Logistik und in der Produktion lassen
sich heben.
• Daten, die im Rahmen der Produktion gewonnen werden, können
auch im Zusammenhang mit anderen Erkenntnisinteressen als Infor-
mationsquelle dienen.
• Produktion und personalisierte Dienstleistungen lassen sich nahtlo-
ser kombinieren und besser abstimmen.
• Durch die Sammlung, anlassspezifische Auswertung und Visualisie-
rung von Daten werden Verantwortungsträger im Entscheidungsfin-
dungsprozess besser unterstützt.
• Vorhandene Ressourcen werden effektiv eingesetzt, also wird ei-
nem ökologischen Imperativ entsprochen. Auch bilden cyber-physi-
sche Systeme eine Vorbedingung dafür, dass perspektivisch die In-
dustrieproduktion einen markant geringeren CO2-Ausstoß zu ver-
antworten haben wird und damit die klimaschädlichen Folgewirkun-
gen eingedämmt werden können.
Auch überdauert in Deutschland die enge Abstimmung zwischen Wirtschaft,

Wissenschaft und Politik, wenn an der faktischen Umsetzung der Industrie
4.0 gearbeitet wird. Verschiedene Gremien institutionalisieren den Aus-
tausch zwischen den unterschiedlichen gesellschaftlichen Gruppen. Das Zu-
sammenspiel aus Wirtschaft und Wissenschaft besorgt die praktische An-
wendung von Forschungsergebnissen. Der Politik kommt in diesem Triangel
nicht nur eine koordinierende Funktion zu. Sie finanziert im Rahmen der
technologischen Entwicklung auch universitäre Grundlagenforschung, die
für private Investoren häufig zu risikobehaftet ist. Staatliche Institutionen
definieren als agiler Projektpartner die Leitlinien weiterer Entwicklungen
und repräsentieren als öffentliche Instanz den gesellschaftlichen Zuspruch
zu dem Gesamtunterfangen selbst.
Ein zentrales Augenmerk der unterstützenden Wirkung des deutschen Staa-

tes liegt darauf, die Erforschung von praktischen Anwendungsfeldern cyber-
zur Plattform 37
physischer Systeme zu ermöglichen.13 Diese bilden die technologisch-opera-

tive Grundlage dafür, dass sowohl die Industrie 4.0 verwirklicht werden kann
als auch in weiterem Sinne das Internet der Dinge sich fortentwickelt. Was
genau unter diesem Begriff zu verstehen ist, erklärt das nächste Kapitel.
4.1.2 Cyber-physische Systeme
Die Bezeichnung deutet Zweck und Bestimmung cyber-physischer Systeme

bereits an: Cyber meint eine durch Computer generierte, bearbeit- und ge-
staltbare digitale Umgebung. Physisch bezieht sich in diesem Zusammen-
hang auf die Übertragung dieser Eigenheiten auf reale Gegenstände. Dingli-
che Gegenstände und das Cyberspace werden folglich enger zusammenge-
führt und miteinander verwoben.
Cyber-physische Systeme ermöglichen den kontinuierlichen Datenaus-

tausch zwischen Anlagen, Maschinen und einzelnen Gegenständen. Dafür
werden sämtliche Komponenten der Produktionsanlage, aber auch mög-
lichst sämtliche Materialien und alle einzelnen Werkstücke mit Sensoren,
Aktoren, Speichermedien und Kommunikationstechnologie ausgestattet.
All diese Komponenten werden schließlich durch das Internet miteinander
verbunden.
In dieser Verbindung werden physische Gegenstände mit dem Cyberspace

verknüpft und cyber-physische Systeme aufgebaut. Es verweben sich die
physische und die digitale Welt.
• Dienstesystem: Hier würden entsprechend jene Funktionen allokiert

werden, die sich annäherungsweise als Intelligenz beschreiben lassen.
Auf dieser Ebene vollzieht sich also die logische Vernetzung der unter- Cyber-physische
Systeme
schiedlichen Bereiche. Übersandte und empfangene Daten werden
durch Algorithmen ausgewertet, entsprechende Reaktionen veranlasst,
ein denkbar effizienter Gesamtprozess übersehen und organisiert. Die
einzelnen Gegenstände werden durch diese Art der Vernetzung zu ei-
nem nahtlosen System integriert.
• Datenspeicher: Auf dieser Ebene werden die Prozessdaten über die un-
terschiedlichen Zustände der Gegenstände und Maschinen dokumen-
tiert und aktualisiert. Die Daten werden in einer Cloud archiviert. Es las-
sen sich auf dieser Basis ebenso reale Fertigungsprozesse digital simu-
lieren, um Testläufe durchzuspielen.
13 Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung (2017), S. 7 ff.
zur Plattform 38
• Physische Objekte: Produktionsanlagen, Maschinen oder Produkte

werden an diese Strukturen angebunden. Physische Objekte erhalten
Eigenständigkeit und wandeln sich auf dieser Grundlage zu diagnosefä-
higen, interaktiven, vernetzten, autonomen und kommunikativen Be-
standteilen eines kooperativen Netzwerks.
Wie diese drei differenzierbaren Ebenen im Hinblick auf die Industrie 4.0
operativ zusammenwirken, erklärt die folgende Grafik:
Algorithmen / Auswertung / Steuerungssystem
Dokumente / 3D-Modelle / Cloud
Fertigungsmaschinen / Intelligente Geräte
Abbildung 7: Kreislauf cyber-physischer Systeme in der Industrie 4.014
In einem perspektivischen Stadium soll es mittels ausgereifter cyber-physi-

scher Systeme möglich sein, einen Produktionskreislauf aufzubauen, der
vollkommen autonom und selbstständig agiert. Mit Fortschritten in unter-
schiedlichen Technologien, die auch verantworten, dass die Implementie-
rung kostengünstiger und damit auch für den Mittelstand zunehmend at-
traktiv wird, lassen sich unterschiedliche Rationalisierungspotenziale heben:
Die Herstellung und Planung eines Produkts setzen mit einer detailreichen
Simulation an, die auf Basis virtueller Realität durchgeführt wird. Die cyber-
physischen Systeme berechnen, ob die Ausführung technisch und praktisch
machbar wäre oder nicht. Wie geschieht das? Die Maschinen selbst verste-
hen und erstatten Bericht, über welche Fähigkeiten sie verfügen und wo ihre
Grenzen liegen. Das System kann mit Rückbezug auf den gespeicherten Pro-
duktentwurf granular antizipieren, welche konkreten Arbeitsschritte für die
Herstellung notwendig wären und ob die vorhandene Anlage über die benö-
tigten Voraussetzungen verfügt. Falls dies der Fall ist, konzipiert das System
14 Eigene Grafik auf Grundlage von Roth (Hg.) (2016), S. 30.
zur Plattform 39
eigenständig, welche aufeinanderfolgenden Arbeitsschritte zu durchlaufen

wären und welche Bestandteile für das Endergebnis wann bereitzustellen
sind. Das Endprodukt bestimmt und veranlasst also seine eigene Herstel-
lung. Produkte werden folglich eigens entwickelt, Produktionsprozesse indi-
vidualisiert, Abläufe angepasst, Quantität und Qualität der verarbeitenden
Materialien exakt bemessen. Der Produktionsprozess organisiert sich selbst-
ständig, auf Kundenbedürfnisse kann in besonderer Weise eingegangen
werden, weil die Produktion von Einzelstücken nicht mehr eine Abweichung
von Standardtypen darstellt, sondern die eigentliche Nutzung der Entwick-
lungsmöglichkeiten des Internets der Dinge manifestiert.
In dem Zusammenhang werden auch andere menschliche Fähigkeiten gefor-

dert sein. Verstärkt braucht es die Kompetenz, Kundenbedürfnisse einge-
hend zu verstehen, um diesen entsprechen zu können. Umfassende Muster
der Kooperation bzw. des intensiven Austauschs zwischen Nutzer und Pro-
duzent werden sich etablieren. Einen Einblick, in welcher Form das gesche-
hen könnte, liefert bereits das Internet der Dienste, das von den Prinzipien
des Internets der Dinge abweicht.
Übungsaufgabe 2: Recherchieren Sie, wie sich das gespeicherte Datenvolu-

men prognostisch erhöht und wer als Urheber dieser Daten wirkt. Wie hängt
die Entwicklung mit dem Internet der Dinge zusammen?
4.2 Internet der Dienste

Das Internet der Dinge meint die Vernetzung physischer Gegenstände unter-
einander auf Grundlage von Datenaustausch durch die Infrastruktur des In-
ternets. Das Internet der Dienste zielt auf eine andere Funktionslogik:
Das Internet der Dienste erlaubt es, Dienstleistungen digital anzubieten o-

der abzurufen und die angebotenen Services auch individuell zu konfigu-
rieren und zu adaptieren.
Das Internet der Dienste folgt dem Ansinnen, Dienstleistungen online anzu-
bieten. Die Möglichkeit, dies seitens eines Anbieters durchzuführen, hängt
unmittelbar davon ab, in welchem Ausmaß sich eine konkrete Dienstleistung
digitalisieren lässt.15 Je rasanter in diesem Zusammenhang die Entwicklung
verschiedener Technologien zunimmt, umso größer wird die Anzahl an An-
wendungen, für die sich das Vorhaben praktisch umsetzen lässt.
15 Vgl. Bauxmann (2009), S. 393.
zur Plattform 40
Von einer Standardanwendung ausgehend, werden demgemäß beim Inter-

net der Dienste passende Anwendungen konzipiert und umgesetzt. Das ge-
schieht unter intensiver Einbeziehung der Anwender selbst, die direktes
Feedback geben. Dabei unterstützt die Praxis agiler Softwareentwicklung.
Diese baut nicht nur auf häufigen Rückkopplungsprozessen, unmittelbarer
Anwendung und iterativen Verbesserungen. Das Konzept basiert auch auf
der Praxis, dass unterschiedliche Softwarebausteine so ausgewählt und an-
geordnet werden, wie es dem angedachten Arbeitsprozess am ehesten ent-
spricht.16 In weiterer Perspektive wäre es denkbar, dass Anwender selbes
auch autonom für sich gestalten. Eine moderne Art von Do-it-yourself. Sie
wählen also selbst jene technologischen Anwendungen als Bausteine, die sie
benötigen, um ihre nachgefragte Lösung zusammenzustellen. Das renom-
mierte Frauenhofer-Institut erkennt demgemäß eine kommerzielle Heraus-
forderung für Softwarehersteller, tragfähige Geschäftsmodelle auf dieser
Grundlage zu entwickeln.17 Wie dem aktuell begegnet wird, zeigt sich auf
Basis der Geschäftsmodelle, die rund um Cloud-Computing praktiziert wer-
den.
Die Entwicklung des Internet der Dienste (oder Internet of Services) wäre
ohne die Technologien des Cloud-Computing nicht möglich. Cloud-Compu-
ting meint grundsätzlich die Bereitstellung von IT-Services als erwerbbare
Dienstleistung über das Internet. Dabei lassen sich vor allem Rechenleis-
tung, Datenspeicher und Software auf diese Weise nutzen.
Entsprechend der facettenreichen Nachfrage haben Anbieter den Bereich

des Cloud-Business in unterschiedliche Sektoren geteilt. Die Segmentierung
sei an dieser Stelle bündig dargestellt.18 Das geschieht nicht deshalb, um den
Marketingbegriffen von internationalen Konzernen wissenschaftliche Sub-
stanz zuzugestehen, die Aufstellung erlaubt stattdessen vielmehr, die vor-
handenen Möglichkeiten populärer Cloud-Dienste besser zu verstehen und
den damit verbundenen Grundlagen des Internets der Dienste auf den
Grund zu gehen. Grundsätzlich handelt es sich um drei Modelle, die vonei-
nander abgegrenzt werden:
• Software as a Service (SaaS): Software-Anwendungen können ge-

gen Gebühr online genutzt werden. Das Geschäftsmodell basiert auf
dem Verkauf von Online-Lizenzen. Die Lizenzen können entweder
für einen gewissen Zeitraum gelten oder sich auf konkrete Anwen-
dungsfälle beschränken. Die Anwendung selbst wird dann nicht auf
dem eigenen Rechner oder im eigenen Netzwerk installiert, sondern
16 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (2010), S. 23.

17 Vgl. Hackmann (2010), URL.
18 Menola (2016), URL.
zur Plattform 41
einfach über das Internet genutzt. Der Anbieter kümmert sich in die-
sem Fall um die Wartung der Programme, besorgt die Aktualisierung
und macht die nötigen Konfigurationen.
• Platform as a service (PaaS): Diese Dienstleistung richtet sich an
Softwareentwickler. Dienste in der Cloud werden dafür angeboten,
eigene Applikationen in der Cloud zu bauen. Von der Designphase
über die Umsetzung, die Testphase und das Debugging bis hin zum
Vertrieb lässt sich die Cloud als operative Basis nutzen. Für all diese
Dienstleistungen, die über PaaS bereitgestellt werden, entfallen un-
terschiedliche Gebühren.
• Infrastructure as a service (IaaS): Es werden Organisationen Server-
leistungen, Netzwerktechnologien und Speicherkapazitäten auf Ab-
rechnungsbasis einzelner NutzerInnen zur Verfügung gestellt.
Die Bereitstellung vielfältiger Dienstleistungen und Anwendungen, indem Li-

zenzen für die Online-Nutzung vertrieben werden, bildet einen entscheiden-
den Entwicklungsschritt hin zum umfassenden Internet der Dienste. Wa-
rum?
Zum einen wird grundsätzlich das Verständnis erwirkt, dass Dienstleistungen

einfach online gemäß dem eigenen Bedarf genutzt werden können. Nutze-
rInnen begreifen aufgrund gemachter Erfahrung die Vorteile, die es birgt,
wenn für eine Abgeltung mittels Lizenzgebühr die neuesten Versionen tech-
nologischer Anwendungen genutzt werden können. Die Software muss sich
damit nicht mehr zwangsläufig im eigenen Besitz befinden, sondern Leihmo-
delle erscheinen vollkommen ausreichend und zweckdienlich. Es führt zur
Veränderung von Konsumgewohnheiten, zeigt also eine kulturelle Implika-
tion. Zum anderen ermöglichen moderne Cloud-Angebote den effektiven
Umgang mit Big Data. Es besitzt also eine rein technologische Komponente,
die die Voraussetzung dafür ist, in Zukunft noch größere Datenmengen ef-
fektiv zu verwalten und zu bearbeiten. Das wiederum würde die Vorausset-
zung dafür bilden, die unterschiedlichen Anwendungsmodelle in einem
kommunizierbaren Gesamtprojekt zu integrieren: Im Internet of Everything.
4.3 Internet of Everything

Das Internet der Dinge baut auf dem Funktionsprinzip der Maschine-zu-Ma-
schine-Kommunikation. Das Internet of Everything hingegen erweitert die
Logik und speist in seine Wirkweise auch weitere Attribute ein. Es agiert um-
fassender als das Internet der Dinge.
zur Plattform 42
Das Internet of Everything bezeichnet das Projekt, nicht nur physische Ob-
jekte miteinander kommunizieren zu lassen. Es bindet auch Prozesse, Ge-
genstände, Daten und Menschen in die technologische Struktur mit ein,
um sie intelligent zu verbinden.
Die Maschine-zu-Maschine-Kommunikation wird dadurch ergänzt, dass

auch Maschine-zu-Mensch- und Mensch-zu-Mensch-Kommunikation in das
Gesamtkonzept eingespeist werden. Das Internet der Dinge nutzt von Ge-
genständen generierte Informationen, speichert und interpretiert diese Da-
ten. Die Zusammenführung von virtuellem Raum und realer Welt vollzieht
sich in der Begrenzung, dass ausschließlich physische Gegenstände um die
technologische Fähigkeit erweitert werden, Datenaustausch zu betreiben.
Das Internet of Everything expandiert diese Ausgangsbedingung prinzipiell:
Es umfasst ebenso nutzergenerierte Daten und speist diese in das globale
Kommunikationsnetzwerk ein, das die weltweit miteinander verbundenen
Geräte erzeugen. Das Internet of Everything versteht es, verschiedene Infor-
mationsträger zu integrieren. Es vermag verschiedenartige Kommunikati-
onstechnologien und -logiken zu kombinieren. Die Komplexität nimmt also
stetig zu. Es sind vier Aspekte, die das Internet of Everything zusammen-
führt:
Abbildung 8: Die vier Bereiche des Internet of Everything
Die unterschiedlichen Konzepte und Ausprägungen der Vernetzung bauen

auf ähnlichen Voraussetzungen. Sie verlangen nach technologischen Ent-
wicklungen, die als Grundlage dem praktischen Aufbau vorausgehen bzw.
immanente Bestandteile davon bilden. Einige entscheidende Komponenten
sind unabkömmlich und sollen aufgrund ihrer Bedeutung hier explizit vorge-
stellt werden.
zur Plattform 43
4.4 Grundlagen / Voraussetzung / Komponenten des IoT

Zukunftsweisende Technologien, wie sie das Internet der Dinge oder per-
spektivisch das Internet of Everything darstellen, setzen unterschiedliche In-
novationen und technologische Entwicklungen voraus. Sie bedingen vielfäl-
tige Neuerungen und Fortschritte, die sie dann in ein Gesamtphänomen ein-
zupassen verstehen. Nicht alle Aspekte können an dieser Stelle skizziert wer-
den, doch sollen vier Grundlagen prägnant dargestellt sein, um einen Ein-
druck davon zu vermitteln, auf welch unterschiedlichen und vielschichtigen
Grundlagen ein Projekt wie das Internet der Dinge baut. Das Internet der
Dinge integriert bereits Vorhandenes und Entwicklungstendenzen in einer
Form, dass das sinnvolle Resultat größer wirkt als die schlichte Summe der
Bestandteile. Aber was wären nun essenzielle Bausteine?
• Interdisziplinarität
• Mobile Computing
• Smarte Objekte
• Virtualisierung
In Folge werden sie detaillierter beschrieben.
4.4.1 Interdisziplinarität
Eine Grundlage bildet der Ansatz der Interdisziplinarität.
Ursprünglich stammt das Prinzip der Interdisziplinarität aus der Wissen-

schaft. Kooperationen zwischen Fachbereichen eröffnen dort unerkannte
Betrachtungsweisen auf einen gemeinsamen Forschungsgegenstand. Oft-
mals sind aber auch einzelne Fachrichtungen so eng verwandt, dass eine ge-
wisse Frage nur in enger Abstimmung sinnvoll beantwortet werden kann.
Kooperationen wie diese finden sich selbstverständlich nicht nur im wissen-
schaftlichen Bereich, auch die Medizin eignet sich als Anschauungsmaterial,
um den Ansatz zu erklären. Bei komplizierten Operationen sammeln sich oft
ÄrztInnen mit unterschiedlichen Spezialisierungen, um die beste Versorgung
für den Patienten / die Patientin zu garantieren. Anschließende Therapie,
um wieder vollkommen zu genesen, mag dann noch andere Spezialisierun-
gen und Fachausbildungen hinzuziehen, seien es beispielsweise die Physio-
therapie oder ErnährungsspezialistInnen. Im Zusammenhang mit dem Inter-
net der Dinge lässt sich Interdisziplinarität noch breiter und diversifizierter
strukturieren.
Das Internet der Dinge nutzt Interdisziplinarität dafür, um spezifische An-

wendungen zu entwickeln und neuartige Geschäftsmodelle zu konzipie-
ren. Konkrete Erfahrungen und Spezialisierungen kombinieren sich mit
zur Plattform 44
technologischer Kompetenz. Auf diese Weise werden sinnvolle, ertragrei-

che und brauchbare Anwendungen entwickelt. Erst durch das Zusammen-
wirken verschiedener Fachbereiche zeigt sich, welche Lösungen am Markt
nachgefragt werden, wie sich diese umsetzen lassen und welche materielle
Geschäftsbasis erwirkt werden kann.
Die theoretische Struktur lässt sich am besten durch praktische Beispiele il-
lustrieren. Zwei Case Studies geben einen angemessenen Eindruck davon,
welch unterschiedliche Geschäftsmodelle sich durch Internet der Dinge ef-
fektiv verknüpfen lassen. Denn der Zweck der Interdisziplinarität besteht da-
rin, dass durch das Zusammenwirken anders gelagerter Perspektiven neue
Lösungen für vorhandene Probleme erdacht werden, die sich als Geschäfts-
modell tragen.
4.4.1.1 Case Study Interdisziplinarität: Zusammenwirken aus Versiche-

rungskonzern und Technikkonzern
Der Versicherungskonzern Allianz und der Technologieriese Panasonic ha-
ben sich für ein Projekt zusammengeschlossen, um gemeinsam IoT-Lösun-
gen zu entwickeln, die für den Endkunden / die Endkundin konkrete Vorteile
bringen sollen, aber auch für beide Unternehmen eine sinnvolle Ergänzung
zum eigenen Geschäftsmodell bilden.19
Das Produktportfolio von Panasonic besteht im Wesentlichen aus techni-

schen Geräten, die im privaten und professionellen Umfeld genutzt werden.
Eine eher unbekannte Produktlinie bildet das Angebot an verschiedenen
Sensoren, die Panasonic vertreibt. Traditionellerweise lassen sich diese an
Türen und Fenster anbringen, um damit unterschiedliche Funktionen zu me-
chanisieren. Die Geräte wurden mittlerweile um eine weitere Funktion er-
gänzt. Durch verfeinerte Sensorik sind sie beispielsweise in der Lage, austre-
tendes Wasser zu identifizieren. Im Falle eines Wasserrohrbruchs wird also
nicht nur ein Alarm im Haus aktiviert, auch der Besitzer / die Besitzerin bzw.
der Mieter / die Mieterin erhält eine Nachricht. Eine eigene App am Handy
wurde extra dafür konzipiert, um Mitteilungen bei Notfällen zu senden.
Wenn nun die Meldung des Sensors durch den Handybesitzer / die Handy-
besitzerin nicht deaktiviert wird, wird als nächster Schritt ein Serviceteam
von der Allianz informiert. Das Team versucht nicht nur eine zuvor festge-
legte Kontaktperson persönlich zu erreichen, es wäre auch ermächtigt,
Handwerker unmittelbar zu informieren, um größere Schäden zu unterbin-
den.
19 Vgl. Panasonic.com (2016), URL.
zur Plattform 45
KundInnen, die sich für diese Lösung entscheiden, nutzen das Internet der
Dinge dafür, dem eigenen Sicherheitsbedürfnis zu entsprechen. Panasonic
hingegen versteht es, die Technologie dafür zu verwenden, die eigene Ex-
pertise zu vertiefen und das Angebot an technologischen Anwendungen zu
diversifizierten, mit der Intention, eine Unique Selling Proposition zu erzie-
len. Der Versicherungskonzern Allianz hingegen erwartet durch die Begren-
zung des Gebrechens mittels schneller Reaktion, Schadensgröße und -ersatz
zu minimieren. Die Kooperation zwischen den unterschiedlichen Partnern
führt sich ergänzende Interessen zusammen, die sich des Internets der Dinge
als praktischer Grundlage in der Umsetzung bedienen.
4.4.1.2 Case Study Interdisziplinarität: Smart Cities

Einen anderen Anwendungsfall, der sich im allgemeinen Interesse vollzieht
und unter Berufung auf das Gemeinwohl geschieht, bildet die Nutzung des
Internets der Dinge für Projekte der Smart City.
Smart City bezeichnet generell das Ansinnen, durch administrative Entschei-

dungen und mittels Nutzung moderner Technologien urbane Ballungszen-
tren lebenswerter, ökologischer, effizienter sowie sozial inklusiver zu ma-
chen. Die Vorstellungen davon, welche Beiträge dafür das Internet der Dinge
liefern könnte, erscheinen vielschichtig. Die realisierten Lösungen werden
im Regelfall durch Public-Private-Partnerschaften initiiert und intendieren,
das alltägliche Leben in einer Metropole zu verbessern.
Die Planvorhaben zeigen sich weitreichend. Sie umfassen Großprojekte, wie

den öffentlichen Verkehr durch das Internet der Dinge abzuwickeln und au-
tomatisieren zu lassen, aber auch Vorhaben wie die Lautstärke in Städten
besser zu dämmen oder Ampelschaltungen adaptiv zu organisieren.20
Städte beginnen oft mit kleineren Projekten, um in einem ersten Schritt in-
dividuelle Lösungen für dringliche Probleme zu finden, die sich in weiterer
Folge auch in anderen urbanen Räumen kopieren lassen.21 Die texanische
Stadt San Antonio verbindet beispielsweise Straßenlampen mit dem Inter-
net der Dinge. Durch Sensoren lässt sich die natürliche Helligkeit und Dun-
kelheit möglichst exakt messen und die Lichter entsprechend dämmen bzw.
andrehen. Auch bei Wolkenbrüchen werden aus Gründen der Verkehrssi-
cherheit die Straßenlampen spontan eingeschaltet. Chicago nutzt voraus-
schauende Analytik dafür, die Routen für die Müllabfuhr festzulegen, damit
vorrangig jene Mistkübel geleert werden, die voll sind. San Francisco hingen
20 Vgl. Dalvi / Sheikh (2017), S. 324 ff.

21 Vgl. Maddox (o. J.), URL.
zur Plattform 46
nutzt ein ausgefeiltes System, das über freie Parkplätze in der Stadt infor-
miert und diese reservieren lässt.
In all diesen Ansätzen findet sich die Grundstruktur interdisziplinären Den-

kens und interdisziplinärer Praxis wieder. IoT-Lösungen werden im Zusam-
menwirken zwischen unterschiedlichen Stakeholdern entwickelt und auf die
individuellen Bedürfnisse zugeschnitten. Ausgehend von Standardanwen-
dungen werden individuelle Lösungen konzipiert, bestehende Objekte mit
technologischen Komponenten ausgestattet und Kooperationen zwischen
Unternehmen erwirkt, um neue Märkte zu erschließen. Bei den Smart Cities
kommt der öffentlichen Verwaltung eine verantwortungsvolle Rolle zu, in-
sofern als sie Anwendungen zum Nutzen der Allgemeinheit realisieren
möchten.
Übungsaufgabe 3: Worauf basiert die 2018 geschlossene Partnerschaft zwi-

schen Volkswagen und Microsoft? Worin besteht die Interdisziplinarität?
4.4.2 Mobile Computing
Mobile Computing meint, wie im Begriff bereits angedeutet, dass die

Mensch-Maschinen-Interaktion mobil gestaltet werden kann. Das kann sich
prinzipiell dann vollziehen, wenn sich die genutzten Endgeräte ortsungebun-
den nutzen lassen.
Mobile Endgeräte ermöglichen Mobile Computing. Smartphones, Note-

books, Tablets oder Wearables zählen zu den am weitesten verbreiteten
mobilen Endgeräten.
Diese Geräte ermöglichen es, anders als der stationäre Personal Computer,
Software auch unterwegs verwenden zu können. Aufgrund der verschiede-
nen Eigenheiten kommen die Geräte abweichenden Zwecken nach: Das
Notebook ersetzt faktisch viele Funktionen, die sonst auch der PC ermög-
licht, auch wenn es oft weniger leistungsstark ist. Smartphones hingegen er-
möglichen in erster Linie Kommunikation, haben ein kleineres Display und
gestalten diesbezüglich die Dateneingabe eher umständlich, weil sich im Re-
gelfall kein Keyboard verwenden lässt. Ähnliches gilt für Tablets, auch wenn
ihr hauptsächlicher Verwendungszweck nicht in der Kommunikation liegt,
sondern in der Nutzung von Softwareanwendungen.
Für die Bundesrepublik Deutschland lässt sich ausmachen, dass das Surf-Vo-
lumen durch Smartphones in etwa siebenmal so hoch ist wie dasjenige durch
Tablets. Bei beiden Gerätetypen ist es laut einer Studie des
zur Plattform 47
Marktforschungshauses Flurry außerdem so, dass 90 % der Nutzungszeit fak-

tisch mit der Nutzung von Apps verbracht wird.22
Die Vorteile für Nutzer im Vergleich zu stationären Systemen liegt in erster

Linie darin, Mobilität zu ermöglichen. Erst mobile Datenübertragung lässt
Funktionen wie die Übermittlung von GPS-Daten tatsächlich sinnvoll erschei-
nen und erlaubt die Aktualisierung von Positionsbestimmungen. Aktuelle
Entwicklungen konzentrieren sich weiters darauf, den Nachteilen bei der Da-
teneingabe entgegenzuwirken. Die Bedeutung von Sprachsteuerung nimmt
beispielsweise zu, die Präzision von Touchscreens steigt, auch werden Fin-
gerabdrücke oder Iris-Scans vermehrt dafür verwendet, einzelne Funktionen
bei mobilen Endgeräten zu steuern bzw. zu öffnen. Die Ansätze können auch
bei stationären Computern Anwendung finden, in diesen Fällen wird aber
weiterhin und weitreichend die einfache Dateneingabe mittels Keyboard o-
der Maus bevorzugt.
Ein vehementer Nachteil der Nutzung mobiler Endgeräte liegt im prakti-

schen Prinzip, dass die Stromzufuhr durch Akku-Batterien geschieht, die ge-
genwärtig meist auf Lithium-Ionen-Basis funktionieren. Diese Akkus haben
nur eine begrenzte Laufzeit, auf die kritisch geachtet werden muss, damit
Arbeitsprozesse nicht unerwartet abbrechen. Ein anderer Nachteil besteht
in der vergleichsweisen Instabilität der Verbindung. Aus diesen Gründen be-
darf es öffentlicher Investitionen in eine digitale Infrastruktur, die den Be-
dürfnissen einer mobilen Gesellschaft nachkommt, die permanent online in-
teragiert. Gerade Funklöcher in ländlichen Gebieten, in Tunnels oder bei
schlechtem Wetter markieren Auslassungen und Herausforderungen, die für
eine flächendeckende Durchdringung gelöst werden müssen. Größere Ver-
lässlichkeit wird in dieser Hinsicht durch den Aufbau weitreichender 5G-
Netze erwartet. Ein zusätzliches Hindernis, das es zu überwinden gilt, liegt in
den Sicherheitsstandards, die garantiert werden müssen.
Objektiv betrachtet, überwiegen beim Mobile Computing bereits jetzt die

Vorteile Beliebtheit und Bedeutung des Prinzips nehmen aus diesen Grün-
den merklich zu. Die digitale Marktforschungsagentur Statcounter erklärte,
dass sich im Oktober 2016 ein markanter Wandel vollzogen hätte. Zum ers-
ten Mal würde das Internet global mehr durch mobile Geräte als durch sta-
tionäre Computer genutzt.23
Die statistische Signifikanz markiert einen nachhaltigen Bruch, der aller Vo-
raussicht nach fortdauern wird. Die Relevanz von Mobile Computing wächst
stetig, das Ausmaß globaler Vernetzung intensiviert sich dementsprechend
22 Vgl. Kroker (2015), URL.

23 Vgl. Titcom (2016), URL.
zur Plattform 48
und längere Akkulaufzeiten vereinfachen die alltägliche Handhabung der

Geräte. Eine größere Anzahl von Services lässt sich über Apps abwickeln, da-
mit steigt die Kundenbindung und der Informationsgehalt gesammelter Da-
ten. Apps sind im Regelfall mit persönlichen Konten verbunden. Das wiede-
rum ermöglicht, individuelles Nutzverhalten im Detail auch dann zu verste-
hen, wenn verschiedene Geräte genutzt werden. Zusätzlich werden Positi-
onsbestimmungen akkurater und Nutzerverhalten agiler, da man sich nicht
mehr an stationäre Geräte gebunden sieht. Moderne Cloud-Technologie er-
möglicht es, größere Datenmengen zu verarbeiten und zusätzliche Speicher-
kapazitäten zu nutzen. Damit wird ein relativer Nachteil, der bisher mit mo-
bilen Geräten verbunden war, faktisch aufgehoben. Die Nutzung von Mobile
Computing verbreitet sich auch deshalb, weil im Endeffekt von zahlreichen
Entwicklungen profitiert werden kann, die auch für die Fortentwicklung des
Internets der Dinge unabdingbare Voraussetzungen sind:
Prozessoren, Speicherbausteine und Sensoren können […] aufgrund

ihrer winzigen Größe, ihres geringen Energiebedarfs und ihres fast
vernachlässigbaren Preises in viele Alltagsdinge eingebaut werden
und diesen einen Mehrwert verleihen, indem sie sie zu einem an die
jeweilige Situation angepassten Verhalten befähigen. Informations-
verarbeitung und drahtlose Kommunikationsfähigkeit dringen so fast
überall ein […].24
Das Internet der Dinge baut auf der Voraussetzung von Mobile Computing.
Nicht nur werden immer mehr Geräte mit Vorrichtungen zur Datenübertra-
gung, moderner Sensorik und Speichermöglichkeit versehen. Auch steigt das
Ausmaß an globaler Vernetzung, verarbeiteter Datenmenge und die Akzep-
tanz der Online-Rückkopplung gewöhnlicher Geräte. Im Besonderen aber er-
laubt Mobile Computing die Mobilisierung des Internets, denn die örtliche
Statik wird überwunden. Das Internet der Dinge erfasst nun den Entwick-
lungsschritt, die Geräte in der Form zu verbinden, dass sie autonom mitei-
nander interagieren können. Atomisierte Geräte werden durch die Struktur
des Internets der Dinge in einem Gesamtsystem aggregiert, um miteinander
zu interagieren und zu kommunizieren. Erst mit diesem Schritt verwirklicht
sich das Zusammenspiel aus virtueller und realer Welt.
24 Fleisch / Mattern (2005), S. 40.
zur Plattform 49
4.4.3 Smarte Objekte
Mobile Computing basiert auf Geräten, deren Zweckbestimmung schon seit

Beginn ihrer Entwicklung darin besteht, sich für die Datenverarbeitung zu
eignen. Notebooks, Smartphones und Tablets bilden die Hardware, damit
Informationstechnologien sich mobil nutzen lassen. Mobile Computing ba-
siert auf dieser Hardware.
Um jedoch ein nahtloses Zusammenspiel aus virtueller und realer Welt zu

ermöglichen und die Grundlagen für ein umfassendes Internet der Dinge zu
schaffen, reicht es nicht, Datenaustausch und Speichermedien auf traditio-
nell dafür vorgesehene Geräte zu beschränken. Perspektivisch beabsichtigt
die Idee des Internets der Dinge, ein umfassendes Netzwerk physischer Ob-
jekte zu schaffen, die autonom zu interagieren verstehen. Um dieser Defini-
tion nachzukommen, setzt es voraus, dass die Geräte selbst über technolo-
gische Vorrichtungen verfügen.
Mobile Computing basiert auf Hardware, die seit den Ursprüngen dafür kon-
zipiert wurde, Datenverarbeitung und -übertragung zu erwirken. Diese
Grundlage wird gegenwärtig erweitert, indem Objekte, die bisher schlicht
gewöhnliche Alltagsgegenstände waren, mit technologischen Vorrichtungen
ausgestattet werden, die Datenaustausch ermöglichen. Gegenstände, die
um solche Eigenschaften angereichert sind, wandeln sich zu Smarten Objek-
ten.
Smarte Objekte bezeichnen gewöhnliche Gegenstände, die mit Informati-

onstechnologien ausgestattet werden. Nunmehr verfügen sie über die Vo-
raussetzung, Daten auszutauschen, zu verarbeiten, zu speichern und mit
der Umgebung zu interagieren.
Notebook, Smartphone oder Tablet dienen dem Zweck, Mobile Computing

zu realisieren. Smarte Objekte repräsentieren die Vorbedingung dafür,
Ubiquitous Computing durchzuführen.
Ubiquitous Computing bezeichnet ein Konzept, in dem Informationsverar-

beitung eine allgegenwärtige Qualität erreicht. Im Unterschied zu Mobile
Computing, das portable Geräte nutzt, beabsichtigt Ubiquitous Compu-
ting, möglichst viele verfügbare Gegenstände mit der Möglichkeit der In-
formationsverarbeitung auszustatten.
Ubiquitous Computing bedeutet ubiquitäre Datenverarbeitung (ubiquitär =

allgegenwärtig, überall). Genau auf diese Eigenschaften verweist Ubiquitous
Computing. Es beschreibt den Ansatz, elektronische Datenverarbeitung von
engen räumlichen Grenzen zu entkoppeln, die beispielsweise stationäre
zur Plattform 50
Computer besitzen. Es geht jedoch über diese Expansion hinaus, insofern als
es das Vorhaben repräsentiert, denkbar viele Geräte durch technische Vor-
richtungen mit der Fähigkeit zu versehen, Daten zu verarbeiten, zu teilen
und zu speichern. Über diese Eigenschaften sollen auch alltägliche Ge-
brauchsgegenstände verfügen. Sobald in diese Dinge aber Technologien ein-
gebettet werden, die es erlauben, dass die Gegenstände miteinander eigen-
ständig in Form von Datenaustausch kommunizieren oder ihre Umgebung
erfassen, wandeln sie sich zu smarten Objekten.
Exakt auf der Vernetzung dieser smarten Objekte baut die funktionelle Logik
des Internets der Dinge. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass je höher der
relative und absolute Anteil an smarten Objekten im Hinblick auf die genutz-
ten Alltagsgegenstände ist, umso größer ist die Durchdringung des Internets
der Dinge.
Dem Vorstellungsvermögen, auch der experimentellen und unternehmeri-

schen Phantasie, was zum smarten Objekt verändert werden kann, sind da-
bei wenige Grenzen gesetzt: Die angedachten Erfindungen mögen Wasch-
maschinen umfassen, die in Kombination mit technologisch justierten Klei-
dungsstücken jenen Waschvorgang individuell zusammenstellen, der die
Wäsche am pfleglichsten behandelt. Elektrische Zahnbürsten werden als In-
formationsträger erkannt. Auch Autos müssen den Schritt zu kommunizie-
renden Objekten vollziehen, damit das Projekt des autonomen Fahrens tat-
sächlich realisiert werden kann.
Die betriebswirtschaftliche Erwartungshaltung besteht darin, durch innova-

tive Smarte Objekte neue Geschäftsmodelle zu entwickeln und zusätzliche
oder alternative Ertragsquellen zu erschließen. Bei der Zahnbürste, die durch
Sensorik Daten aufzeichnet und diese durch Kommunikationstechnologie
teilen kann, können übertragene Erkenntnisse beispielsweise von den Her-
stellern dafür genutzt werden, die Zahnputzgewohnheiten ihrer KundInnen
besser zu verstehen und passende Hygieneprodukte anzubieten. Dystopi-
sche Phantasien, dass die Zahnbürste beispielsweise die aufgezeichneten
Daten der eigenen Krankenkasse unmittelbar zur Verfügung stellt, damit
diese die Tarife passend adaptiert, erscheinen allein deshalb überzogen, weil
datenschutzrechtliche Standards diesem Verfahren entgegenstehen.
Bei der Etablierung neuer Geschäftsmodelle und Kooperationen gilt es, Ant-
worten auf eine zentrale Fragestellung zu finden: Welche Synergien lassen
sich zwischen möglichen Projektpartnern ausschöpfen, wenn handelsübli-
che Gegenstände mit der Möglichkeit ausgestattet werden, Daten zu teilen?
Gegenstände werden also zu eigenständigen Informationsquellen, sie erhal-
ten zusätzlichen Nutzen und erhalten durch erweiterte Geschäftsmodelle
eine materielle Grundlage.
zur Plattform 51
Ein Umdenken findet in diesem Zusammenhang beispielsweise in der Auto-

mobilindustrie statt: Bisher fanden Autoproduzenten nur eine begrenzte An-
zahl von Optionen vor, an ihrem Produkt zu verdienen. Neben dem Verkauf
haben Automobilproduzenten noch an den Ersatzteilen verdient oder am Li-
zenzgeschäft im Vertriebskanal. Für die Vertragspartner, die den eigentli-
chen Vertrieb der Produkte übernehmen, besteht hingegen der lukrativste
Teil ihrer Unternehmung in der Serviceleistung und in der Reparatur. Wenn
sich nun selbstfahrende Autos weitreichend durchsetzen, werden auch hier
gravierende Veränderungen stattfinden. Mit den Neuansätzen im Individu-
alverkehr werden vielzählige Umbrüche erwartet. Beispielsweise stellt sich
die essenzielle Frage, ob die Eigentümerstruktur des praktizierten Individu-
alverkehrs so überdauert wie es bisher der Fall ist oder ob Sharing-Prinzipien
das gängige Geschäftsmodell ersetzen. In diesem Fall würde nicht mehr am
Verkauf oder an der Reparatur eines Wagens verdient, sondern die gefahre-
nen Kilometer würden direkt abgerechnet werden. In der Weise, wie sich
das Verständnis und die Praxis von Mobilität ändern, indem Kraftfahrzeuge
zu smarten Objekten werden, adaptiert sich die Geschäftspolitik.
4.4.4 Virtualisierung
Grundsätzlich meint der Begriff Virtualität, dass ein Eindruck von etwas vir-
tuell erzeugt wird, das real nicht vorhanden ist. Virtuelle Realität vermittelt
beispielsweise die Illusion einer vorhandenen Wirklichkeit, die schlicht durch
Software erzeugt und durch Hardware erfahrbar ist. Es handelt sich um eine
glaubwürdige Täuschung, da die sinnliche Wahrnehmung des Menschen mit
einer computergenerierten Simulation konfrontiert wird, die nachdrücklich,
eindrücklich und echt auf ihn wirkt.
Das Prinzip der Virtualisierung operiert nun auf einer vergleichbaren Grund-
lage. Auch hier geht es faktisch darum, einen täuschenden Schein absichts-
voll zu erwirken. Doch in diesem Fall würde keine natürliche Person durch
einen vorsätzlichen Anschein manipuliert. Stattdessen handelt es sich um
ein Verfahren, das technologische Prozesse verfeinert, indem über Soft-
wareanwendungen passende Umgebungen virtuell suggeriert werden.
Was meint dieses abstrakte Prinzip nun in konkreter Umsetzung? Virtualisie-

rung bildet eine wesentliche Komponente, um eine optimale IT-Infrastruktur
bei Organisationen aller Größenordnungen zu nutzen. Denn im Regelfall fin-
det sich folgende Schieflage: Die vorhandene Hardware zeigt Kapazitäten,
die selten vollumfänglich in Verwendung sind. Um die Rechenleistung, die
Speicherkapazitäten oder die Server- und Netzwerkstrukturen ausfüllender
zu gebrauchen, wird Virtualisierung verwendet. Es werden folglich Effizienz-
potenziale gehoben, die aus betriebswirtschaftlicher Sicht vor allem den
zur Plattform 52
Vorteil aufzeigen, dass Kosten eingespart werden können. Ressourcen dür-

fen parallel genutzt werden, unterschiedliche NutzerInnen erhalten Zu-
gangsrechte. Sowohl Investitionen in neue Hardware können sinken, wenn
die vorhandene Infrastruktur besser genutzt wird, als auch der laufende
Energieverbrauch ließe sich reduzieren. Darin würde der betriebswirtschaft-
liche Zweck der Hardware Virtualisierung liegen, aber auch bei anderen Her-
ausforderungen wird das Prinzip genutzt.
Virtualisierung erlaubt es, dass ein Computer so agiert, als wäre er meh-
rere Computer. Das ist deshalb sinnvoll, weil die Ressourcen, die ein Com-
puter zur Verfügung stellt, meist nicht vollumfänglich genutzt werden.
Agiert ein Computer hingegen unter der virtuellen Abstraktion, eigentlich
mehrere Computer zu sein, dann werden vorhandene Potenziale effizient
genutzt.
Jeder Computer verfügt grundsätzlich und unbedingt über vier Attribute:
• Prozessor
• Arbeitsspeicher25
• Speicher
• Netzwerkkompatibilität
Oft werden diese Eigenschaften nicht in der Intensität beansprucht, wie es

eigentlich möglich wäre. Der Computer selbst würde eine größere Leistungs-
kapazität zur Verfügung stellen, als dann faktisch beansprucht wird. Die gän-
gige Ressourcenverschwendung in allen vier Bereichen – also hinsichtlich
des Arbeitsspeichers, der Prozessoren, des Speichers und der Netzwerkleis-
tung – zu reduzieren, diese Dienstleistung besorgt Virtualisierung.
Um die Funktionalität anschaulich zu erklären, hilft eine Allegorie:26
Eine denkbare Organisation nutzt sechs unterschiedliche Server und jedem

Server wäre eine dezidierte Aufgabe zugewiesen, jede Überschneidung
möchte vermieden werden. Ein Server soll ausschließlich Speicheraufgaben
übernehmen, ein anderer exklusiv für den Übertrag von E-Mails zuständig
sein und auch die restlichen haben dezidierte Funktionen. Oberflächlich
25 Der Unterschied zwischen Arbeitsspeicher und Speicher besteht darin, dass der Arbeits-
speicher (auch RAM / Random Access Memory genannt) jener Bereich wäre, wo Anwen-
dungen ihre Daten während der Verarbeitung ablegen. Speicher wäre hingegen der Platz,
um Daten für kurze oder längere Zeit abzulegen, um sie dann im Bedarfsfall wieder auf-
zurufen.
26 Vgl. McDonald (2011), URL.
zur Plattform 53
betrachtet wirkt das Konzept klar und logisch. Die Klarheit der Theorie wird
hingegen durch die Unordnung der Praxis in Frage gestellt. Wie?
Vergleichbare Fehlallokationen lassen sich auch im Falle starrer Aufgaben-

teilung antizipieren, wenn Organisationen nur anhand exklusiver Verant-
wortungsbereiche strukturiert werden. Angenommen ein Unternehmen
hätte sechs MitarbeiterInnen. Eine Person wäre dabei nur für die E-Mail-Kor-
respondenz verantwortlich, ein anderer Kollege hingegen nur für die Beant-
wortung von Anrufen. Es entstehen Ineffizienzen durch unterschiedliche Be-
anspruchung, die sich durch höhere Agilität lösen lassen.
Wenn beispielsweise das Arbeitspensum der Kollegin, die für E-Mail-Korres-

pondenz zuständig wäre, regelmäßig nicht ausreicht, um alle Anfragen zu
beantworten, ließe sich über eine weitere Neueinstellung nachdenken. Es
könnte aber auch der Kollege, der ausschließlich Telefondienst macht und
regelmäßig Kapazitäten frei hat, für die Aufgabe eingespannt werden. Es
bräuchte schlicht einen Projektmanager, der es versteht, Tätigkeiten flexibel
zuzuteilen, um mit vorhandenen Kapazitäten die anfallenden Aufgaben aus-
reichend zu erledigen.
Für die Informationstechnologie lässt sich die unmittelbare Entsprechung

erstmal in einem Betriebssystem finden. Wird in einem Textverarbeitungs-
programm getippt, werden E-Mails verschickt und nebenher ein Browser ge-
nutzt, um im Internet zu surfen, dann könnte dies auf drei unterschiedlichen
Computern geschehen. Um das zu umgehen, helfen Betriebssysteme. Sie or-
ganisieren, dass die Programme nebeneinander eine Hardware nutzen, auf
den gleichen Speicher zugreifen und einen Prozessor teilen. Die einzelnen
Anwendungen laufen also auf einem Betriebssystem, sei es Microsoft
Windows, Mac OS X oder ein Betriebssysteme, das auf Linux basiert.
Wenn aber nun verschiedene Betriebssysteme genutzt werden, aber nur ein
einziger Computer in Verwendung ist, dann geschieht dies auf Grundlage
von Virtualisierung. So genannte Virtual Machines werden zwischengeschal-
ten, um von den vorhanden Leistungskapazitäten Gebrauch zu machen – so
lässt sich Microsoft Windows neben dem Apple Betriebssystem verwenden.
Jedem Betriebssystem wird die Illusion vermittelt, es wäre das einzige, das
aktuell auf diesem Computer läuft.
Die Inanspruchnahme von Infrastruktur und die Zuteilung von Arbeitspro-

zessen verantwortet ein sogenannter Hypervisor. Dieser übersieht die Ge-
samtkapazität, die an Rechenleistung vorhanden ist, und weist jeder ausste-
henden Aufgabe einen Anteil an dieser Rechenleistung zu. Ein ähnliches Vor-
gehen verfolgen Projektmanager, wenn sie die Gesamtstundenanzahl der
MitarbeiterInnen übersehen und einzelnen Aufgaben einen Zeitrahmen
zur Plattform 54
zuweisen. Virtualisierung besorgt folglich technologisches Ressourcenma-

nagement.
Abbildung 9: Wie agiert Virtualisierung?
Gerade im Zusammenhang mit dem Datenvolumen, das mit dem Internet

der Dinge zwangsläufig verbunden ist, besorgt die Virtualisierung wertvolle
Dienstleistungen. Es besteht der Bedarf, dass vorhandene Kapazitäten mög-
lichst robust und erschöpfend genutzt werden, um die entstehenden Daten-
mengen ansprechend zu verarbeiten, zu speichern und stabile Netzwerke zu
etablieren. Dieser Bedarf, die vorhandene Infrastruktur ausgewogen zu nut-
zen, bildet auch einen betriebswirtschaftlichen Imperativ. Denn nur wenn
vorhandene Leistungsfähigkeiten intelligent kombiniert werden, resultiert
das in einer Kostenstruktur, die dem Internet der Dinge eine solide ökono-
mische Grundlage verschafft. Des Weiteren zeigt die Virtualisierung eine
ökologische Komponente. Denn wenn verschwenderisch mit der Arbeitsleis-
tung von Computern umgegangen wird, führt dies zu einem unnötig erhöh-
ten Energiebedarf, der den potenziellen Ressourceneinsparungen im Zusam-
menhang mit dem Internet der Dinge entgegensteht.
Das Internet der Dinge baut also auf vielfältigen technologischen Grundla-
gen, strategischer Neuausrichtung und Weiterentwicklungen des Bestehen-
den. Es repräsentiert einen profunden Einschnitt, der Effizienz, Produktivität
und die Kosten- und Organisationsstruktur gängiger Marktlogik radikal ver-
ändern wird. Es adressiert in seiner praktischen Umsetzung sowohl den pro-
fessionellen als auch den privaten Bereich.
Wird vorrangig die Transformation der Industrie betrachtet, die sich per-
spektivisch auch in Deutschland ankündigt, werden die Entwicklungen im
Regelfall mit dem Begriff der Industrie 4.0 verbunden. Dabei handelt es sich
zur Plattform 55
um ein Projekt, das von öffentlichen und privaten Stakeholdern zusammen

im gemeinschaftlichen Verbund getragen wird, um den Strukturwandel in
der Industrieproduktion innovativ zu gestalten. Für den Standort Deutsch-
land soll entscheidende Forschungsarbeit initiiert werden, um Wettbe-
werbsvorteile gegenüber der internationalen Konkurrenz zu erlangen. Wis-
senschaft, Politik und Wirtschaft wirken kooperativ und im institutionalisier-
ten Rahmen darauf hin, der industriellen Produktion eine runderneuerte
Funktionslogik zu verpassen. Anstelle von repetitiven Standardprozessen
werden individuelle Einzelstücke gemäß den unterschiedlichen Kundenbe-
dürfnissen hergestellt. Automatisierte Abläufe bestimmen die Produktions-
verfahren, interagierende Gegenstände und Maschinen besorgen Effizienz-
steigerungen. Perspektivisch wandeln sich Produktionsstätten zu selbstor-
ganisierenden und selbstregulierenden Anlagen, die den Prinzipien der Effi-
zienz, der Ökologie und Interaktivität zwischen Objekten folgend virtuelle
und reale Welt zum Zweck des Fortschritts und der Produktivitätssteigerung
zusammenführen.
Die Entwicklungsperspektive zeigt einen zweifachen Paradigmenwandel.

Zum einen basiert gängige Produktion bisher auf der Herstellung von stan-
dardisierten Objekten. Abweichungen davon verursachen sowohl Mehrauf-
wand als auch Mehrkosten. Mit dem Internet der Dinge hingegen steht die
Fertigung von Einzelstücken gemäß individuellen Kundenbedürfnissen im
Zentrum der industriellen Produktionsverfahren.
Zum anderen verspricht die ubiquitäre Kommunikationsstruktur des Inter-

nets der Dinge, dass neue Effizienzpotenziale identifiziert und realisiert wer-
den. Industrielle Produktion verbraucht in Folge weniger Ressourcen, was
die immanente, jedoch fatale Logik, dass gesteigerte Produktion zwangsläu-
fig zu höheren ökologischen Kosten führen muss, obsolet erklären könnte.
Besonders in Anbetracht internationaler Abkommen, die sich darauf ver-
pflichten, den Klimawandel einzudämmen, verlangt es strikte Limits für den
Ausstoß von CO2. Die überfällige Dekarbonisierung moderner Volkswirt-
schaften wird dann gelingen, wenn die Gesellschaft technologische Fortent-
wicklung intelligent zu implementieren versteht. Die Alternative zu dieser
Vorgabe wäre ein drohender Kollaps zivilisatorischer Errungenschaften.
Insofern lässt sich der radikale Umbau bestehender Systeme erwarten. Wie
sich tiefgreifende Veränderungen, die im vorangegangenen Kapitel be-
schrieben wurden, in der Realität materialisieren, zeigt sich eindrücklich am
Konzept der Smart Factory. Idee und Umsetzung dieser Vision erklärt der
nächste Abschnitt.
zur Plattform 56
5 Smart Factory
Smart Factory – die Bezeichnung erklärt bereits wesentliche Bestandteile,
die der konzeptionellen Vorstellung des Projekts eigen sind. Wird die Wort-
folge ins Deutsche übertragen, verbirgt sich hinter dem Begriff Smart Factory
die Idee einer intelligenten Fabrik, die auf automatisierten Fertigungspro-
zessen bzw. der Kommunikation zwischen Maschinen und Gütern gründet.
Die Intention und technische Fähigkeit, repetitive und gleichförmige Tätig-
keiten in der industriellen Fertigung zu automatisieren, bilden bereits einen
definitorischen Bestandteil der III. Industriellen Revolution. Die Smart Fac-
tory weist folglich über diesen Aspekt hinaus, sie stellt eine Weiterentwick-
lung dar, ergänzt die Automatisierung mit kommunikativen Komponenten
und baut auf cyber-physischen Systemen.
Die Smart Factory gründet auf Prozessen, die sich selbst optimieren kön-
nen. Automatisierung ergänzt sich um Komponenten, die durch den Ein-
satz cyber-physischer Systeme ermöglicht werden. Produktionsprozesse
werden auf dieser Basis modular und autonom abgewickelt, so lassen sich
individuelle Anfertigungen herstellen. Daten werden in Echtzeit verarbei-
tet, nach Auswertung dieser Informationen treffen Maschinen und Gegen-
stände eigene Entscheidungen, wie sich der Herstellungsprozess am bes-
ten fortsetzen lässt. Smart Factory lässt sich als agile und datenbasierte
Produktion verstehen.
Die Vorstellung von der Smart Factory bildet einen integralen Aspekt des
Großprojekts der Industrie 4.0.
Smart Factory
Das Projekt Industrie 4.0 repräsentiert ein Unterfangen, das von maßgebli-
chen gesellschaftlichen Akteuren in der Bundesrepublik getragen wird. Da-
bei sind die Beteiligten durch das gemeinsame Interesse verbunden, den In-
dustriestandort Deutschland durch ein innovatives Maßnahmenpaket per-
spektivisch abzusichern.
Das Internet der Dinge bildet dafür die technologische Grundlage, wird aber
als Funktionsprinzip ausschließlich dafür genutzt, die industrielle Produktion
zu verändern. Die Industrie 4.0 konzentriert sich folglich nicht auf Gegen-
stände des privaten Gebrauchs, sondern ausschließlich auf die Veränderung
der industriellen Fertigung.
Wenn sich die Grundlagen konventioneller Industrie wandeln, verändern

sich konsequent auch die funktionalen und strukturellen Bedingungen der
Produktion selbst. Die industrielle Fertigung beruht nun verstärkt auf den
Prinzipien von Automatisierung, kommunizierenden Gegenständen, indivi-
dualisierbarer Herstellung und größerer Effizienz. Durch einen permanenten
zur Plattform 57
Informationsfluss soll das Zusammenspiel aus Objekt, Maschine und Mensch

auf ein neues Fundament gegründet werden. Das bedeutet, herkömmliche
Fabriken werden neu adjustiert und einer veränderten Funktionslogik fol-
gen: der Selbstorganisation von Fabriken. Den Sachverhalt öffentlichkeits-
wirksam zum Bewusstsein zu bringen, darauf konzentriert sich das Schlag-
wort der Smart Factory. Es bezeichnet faktisch Fortschritte im Bereich der
Fertigungstechnik auf der Grundlage cyber-physischer Systeme.
5.1 Smart Factory: Konzeptionelle Vorstellung

Das Projekt einer Smart Factory baut auf unabkömmlichen Grundprinzipien.
Es versteht, moderne technologische Entwicklungen in ein praktisches Ge-
samtprojekt zu integrieren. Zu den definitorischen Voraussetzungen, die in
das Konzept einfließen, zählen unter anderem:
• Internet der Dinge – Die Smart Factory basiert auf der Vorausset-
zung, dass physische Objekte eigenständig miteinander durch Da-
tenaustausch kommunizieren und auf diese Weise die Fertigungs-
prozesse selbstständig organisieren. Die gesamte Wertschöpfungs-
kette agiert interaktiv und tauscht Daten in Echtzeit aus. Das schont
Ressourcen, optimiert die Arbeitsabläufe und sorgt für möglichst
ideale Auslastung aufgrund der Verarbeitung von Echtzeitinforma-
tion.
• RFID – Lagerhaltung, Intralogistik und Logistik in einer Smart Com-
pany erfolgen weitestgehend automatisiert. Materialien und Grund-
produkte werden lückenlos erfasst, termingerecht zur Verfügung ge-
stellt, strikt sortiert und Just-In-Time geliefert. Das alles wird durch
die lückenlose Anwendung von RFID-Technologie begründet.
• Predictive Maintenance – Maschinen oder Roboter, die in den Fer-
tigungsprozess eingebunden sind, übermitteln auch Daten über den
eigenen Zustand. Die Auswertung dieser Daten liefert Informatio-
nen, welche Maschinen vorausschauend gewartet werden müssen,
damit mögliche Stillstände unterbunden werden.
• Dezentrale Produktionssteuerung – Vormals wurden Gesamtpro-
zesse einheitlich und in strikter Abfolge organisiert. Hingegen wer-
den in der Smart Factory Prozessabläufe in modularen Abschnitten
verwirklicht, die sich flexibel kombinieren lassen, was größere Flexi-
bilität erlaubt.27
• Vernetzung – Automatisierte und selbstregulierende Arbeitspro-
zesse in der Smart Factory bedingen die intensive und intelligente
27 Vgl. Reinhart (Hg.) (2017), S. 143 ff.
zur Plattform 58
Vernetzung. Dabei wird zwischen interner und externer Vernetzung

unterschieden. Die internen Abläufe bauen auf der autonomen und
eigenständigen Koordination von Gegenständen und Maschinen.
Die externe Vernetzung koordiniert die Arbeitsprozesse mit anderen
Smart Factories, optimiert das Supply-Chain-Management und den
Vertrieb. Die interne Kommunikation zwischen Mensch, Maschine
und Gegenstand könnte auch über ein Intranet vollzogen werden,
die externe Vernetzung nutzt im Regelfall Cloud-Technologie.28
• Innovative Produktentwicklung – Simulationen werden verwendet,
um virtuelle Prototypen zu planen, zu testen und zu verbessern. Die
Kosten für den Produktentwicklungszyklus werden signifikant redu-
ziert und der Innovationszyklus beschleunigt.
Wenn die Produktionsprozesse nun selbst weitgehend automatisiert sind

und sich unter Vorzeichen eigenständiger Selbstverwaltung der Maschinen
vollziehen, worin wird der Beitrag des Menschen an der industriellen Wert-
schöpfung bestehen?
Um darüber Verständnis zu erwirken, darf vorab konstatiert werden, dass

der relative Anteil menschlicher Beiträge an der industriellen Gesamtwert-
schöpfung zweifellos abnehmen wird. Das bildet jedoch eine Entwicklung,
die dem Fortschritt der industriellen Entwicklung immanent ist. Die funktio-
nelle Logik der industriellen Revolution liegt exakt im Sachverhalt, dass
menschliche Arbeitskraft durch mechanische Produktion ersetzt wird. Diese
Wechselwirkung begründet den steigenden Gesamtoutput, den die indust-
rielle Produktion erzielt. Die Produktivität, die durch menschliche Arbeits-
kraft erwirkt werden kann, zeigt viel engere Grenzen als es die Möglichkei-
ten technologischer Entwicklung tun. Je mehr Aufgaben und Tätigkeiten ma-
schinell erledigt werden können, umso effizienter und profitabler gestalten
sich industrielle Gesamtprozesse.
Wird dieser Sachverhalt erstmals berücksichtigt, lässt sich perspektivisch er-

kennen, dass menschliche Arbeitskraft, die direkt in den Produktionsprozess
eingebunden ist, abnimmt. Hingegen bleibt die Verantwortung dafür, die
Gesamtprozesse zu übersehen. Auf Basis von Mensch-Maschinen-Interak-
tion und der Auswertung von Echtzeitdaten werden Personen angehalten
sein, Entscheidungen über Gesamtprozesse zu treffen und Adjustierungen
zu verantworten. Dabei wird nicht mit den Maschinen in direkten Kontakt
getreten, sondern die Steuerung erfolgt über virtuelle Systeme. Der virtuel-
len Realität wird dabei ein entscheidender Beitrag zugemessen, um diese In-
teraktionen durchzuführen. Generell werden kleinteilige Aufgaben dem
28 Vgl. Elsert (2014), URL.
zur Plattform 59
Menschen abgenommen, stattdessen obliegt ihm beispielsweise die Funk-

tion, das Gesamtprojekt der Smart Factory zu organisieren oder Schnittstel-
len zu anderen Smart Factories und externen Systemen zu übersehen.
Diese Entwicklung führt zu Folgewirkungen und stellt konkrete Aufgaben an

die Praxis des Lifelong Learnings: Von MitarbeiterInnen braucht es neben
dem technischen Verständnis auch Kreativität und Kooperation, um innova-
tive Lösungen für neuartige Probleme zu entwickeln. Dafür müssen Tools zur
Lösungsfindung und zum Projektmanagement erlernt sein. Die kognitive Be-
anspruchung kann jedoch zu einer höheren Zufriedenheit seitens der Mitar-
beiterInnen führen, zeigt sich der durchschnittliche Arbeitsalltag doch ab-
wechslungsreicher als bei gleichförmiger Erfüllung einheitlicher und stati-
scher Aufgaben. Der Umbau auf intelligente Fertigungssysteme zeigt also
nicht nur den Vorteil einer effizienteren Produktion verglichen mit der her-
kömmlichen Methodik. Es zeigt sich gegenwärtig auch eine Ausnahmestel-
lung, um auf begehrte Talente in einem beanspruchten Arbeitsmarkt attrak-
tiv zu wirken.29
Dabei gilt es auch zu beachten, dass die Umstellung auf Smart Factory
schrittweise vonstattengeht. Die inkrementelle Vorgehensweise erlaubt, Er-
fahrungen mit ersten technologischen Veränderungen zu machen und die
Finanzierung des Gesamtprojekts zu unterteilen.
5.2 Smart Factory: Case Studies

Die Umsetzung eines ganzheitlichen Konzepts, also einer nahezu vollauto-
matisierten Smart Factory erscheint immer noch wie ein Zukunftsprojekt.
Aktuelle Modelle bilden sehr spezifische Annäherungen an diese Idealvor-
stellung. Es benötigt praktische Erfahrungen, um an der Gesamtentwicklung
fortzuwirken. Auch lassen sich bewährte Lösungen in anderen Zusammen-
hängen für den ursprünglichen Verwendungszweck effektiv nutzen. Denn
Anwendungen können adaptiert werden, wenn sie erstmal einen Realtest
bestehen und auf Basis konkreter Rückkopplungen verbessert werden. Es
werden folglich einzelne Lösungen entwickelt, die ihre vollständige Wirkung
dann entfalten, wenn die Industrie 4.0 eine reifere Ausbaustufe aufweist.
Erst in Kombination mit anderen Aspekten beweisen einzelne Ideen ihren
vollumfänglichen Sinn. Doch welche detaillierten Lösungen finden sich be-
reits in der Praxis angewandt? Unterschiedliche Beispiele können als illust-
rative Erklärungen dienen. Sie zeigen auch unterschiedliche Grade an Kom-
plexität auf.
29 Vgl. Stocker (u. a.) (2014), S. 209.
zur Plattform 60
Black & Decker, der Hersteller von Elektrowerkzeugen und anderen elektro-
nischen Geräten, hat in Kooperation mit dem Technologiekonzern Cisco die
Produktion in einer Fertigungsanlage in Mexiko dahingehend modernisiert,
dass nahezu alle Materialien mit der RFID-Technologie ausgestattet sind. Bei
den im Endprodukt verbauten Komponenten handelt es sich im Regelfall um
kleinteilige Stücke. Die RFID-Technologie erlaubt nicht nur, den Standort der
einzelnen Bestandteile in Echtzeit zu bestimmen und vereinfacht damit die
Lagerhaltung wesentlich, es wird auch die Qualitätskontrolle verbessert. Au-
ßerdem kann aufgrund des Informationsflusses die Produktionsgeschwin-
digkeit angepasst werden. Sie lässt sich bei Bedarf sowohl verlangsamen als
auch beschleunigen. Die Auslastung der Maschinen wurde laut Selbstaus-
kunft durch diese Adaptionen bereits von 80 % auf 90 % erhöht, die Arbeits-
effizienz stieg um 10 %. Der Anteil an fertigen Produkten, die aufgrund von
Mangelhaftigkeit bei einer abschließenden Qualitätskontrolle ausgemustert
werden, sank hingegen. Die Implementierung von RFID-Technologie erweist
sich also als wirkvoll, aber das ist nur der erste Schritt im Prozess hin zur
Umstellung auf die Smart Factory.30
Der Flugzeughersteller Airbus hingegen nutzt die RFID-Technologie schon

länger. In Flugzeugen sind vielzählige Kleinteile verbaut, die RFID-Technolo-
gie hilft entscheidend dabei, Supply-Chain-Management und Intralogistik zu
vereinfachen. Auf dieser Grundlage setzt Airbus nun fort. Zum einen wurde
eine Kooperation mit IBM geschlossen. Ziel ist es, durch smarte Objekte
mehr Daten auf Flügen zu gewinnen, um dann Rückschlüsse für die Produkt-
entwicklung zu gewinnen. Das Projekt Airbus Smarter Fleet zielt darauf, bes-
seres Verständnis über Sparpotenziale für den Kerosinverbrauch zu berech-
nen, das Risk Management zu optimieren und Wartungsarbeiten zu koordi-
nieren. Auf einem Flug mit dem Typen A380 werden unter anderem aus die-
sen Gründen durchschnittlich 250 Gigabyte an Daten aufgezeichnet. Ausge-
schrieben würde das ungefähr dem Umfang von 134.000 Büchern entspre-
chen. Die Analyse dieser Daten fließt wiederum in die Produktion zurück.
Des Weiteren forscht Airbus an der Anwendung, dass Mitarbeiter Aktivitä-
ten auf einem Tablet oder durch eine smarte Brille durchführen und diese
Informationen dann an einen Roboter senden, der sie erledigt. Ist die Ab-
folge einmal entwickelt und gespeichert, kann sie der Roboter in Folge be-
liebig oft wiederholen und auf der Grundlage maschinellen Lernens selbst
verbessern.31
Komplexere rechtliche Rahmenbedingungen, veränderliche Kundenbedürf-

nisse und ein globales Marktumfeld veranlassen auch Autohersteller, von
30 Vgl. Tomás (2017), URL.

31 Vgl. Drinkwater (2016), URL.
zur Plattform 61
der herkömmlichen Fließbandproduktion abzuweichen. Anstelle eines stati-

schen Ablaufs wird vermehrt auf modulare Montage gesetzt. Audi beispiels-
weise konzipiert separate Arbeitsstationen, die sich räumlich und zeitlich
voneinander abgrenzen lassen. Verbunden werden die einzelnen Arbeits-
schritte durch fahrerlose Transportsysteme (FTS), die Karosserien und benö-
tigte Bestandteile exakt dorthin bringen, wo der nächste Arbeitsschritt an-
fällt. Gesteuert werden die FTS durch einen zentralen Rechner. Anstatt der
strikten Chronologie, die beim Fließband vorgefunden wird, entsteht ein
adaptiver Ablauf, der größere Flexibilität und Effizienz bewirkt. Außerdem
testet das Unternehmen, wie Drohnen dafür verwendet werden können,
den gesamten Produktionsprozess besser zu übersehen. Es sucht alternative
und leichtere Materialien, damit die Produktionsstätten zukünftig einen ge-
ringeren Energieverbrauch aufweisen, und erforscht, wie sich 3D-Druck bei
der Formung von Metallgegenständen einsetzen lässt.32
Der Sportartikelhersteller Adidas nutzt die Smart Factory hingegen, um

schnelllebige Kundenbedürfnisse im Lifestyle-Endkundenmarkt zu bedienen.
In Zusammenarbeit mit Siemens entwickelt Adidas ein Produktionsverfah-
ren, das personalisierte Sportschuhe herstellen soll. Design, Dämpfung,
Größe, Schnitt, Belastbarkeit etc. werden auf die individuellen Bedürfnisse
des Kunden / der Kundin abgestimmt. Die Produktion verfolgt also die Vor-
gabe, individuelle Schuhe zu produzieren, die genau auf die vorhandenen
Eigenarten des Schuhträgers / der Schuhträgerin abgestimmt sind. „Unter
Einsatz von Industrie-4.0-Technologien, intelligenten Maschinen und neuar-
tigen 3D-Druckverfahren (Digital Light Synthesis) soll das am Ende in der glei-
chen Geschwindigkeit und zu ähnlichen Stückkosten wie in der konventio-
nellen Massenproduktion möglich sein.“33 Die Modelle werden dabei zuerst
virtuell erstellt und anschließend durch agile Verfahren real repliziert. Maß-
arbeit bei Schuhen war bisher aufwendiges und luxuriöses Handwerk, das
zweifellos auch dann fortbestehen wird, wenn große Sportunternehmen
personalisierte Angebote offerieren.
In diesem Fall zeigt sich die Relevanz einer bereits aufgestellten These: Tech-
nologie beschleunigt Prozesse, die einst manuell vollzogen wurden. Damit
wird die Produktivität markant gesteigert. Während aber die industrielle
Produktion bisher meist die Einschränkung akzeptieren musste, dass auf-
grund standardisierter Verfahren nur einheitliche Objekte hergestellt wer-
den konnten und Sonderanfertigungen unausweichlich zu Mehrkosten und
Mehraufwand führten, zeigt sich im nächsten Entwicklungsschritt der in-
dustriellen Revolution die Umkehrung dieser Bedingung, die sie selbst
32 Vgl. Audi.
33 Grünwald (2017), URL.
zur Plattform 62
geschaffen hat. Die industrielle Produktion wird über die Eigenheit verfügen,
auf die Herstellung individueller Güter hinzuwirken.
Übungsaufgabe 4: Die europäische Industrie basiert weitreichend auf einem

innovativen Mittelstand. Insofern sollte das Prinzip des inkrementellen Um-
baus hin zur Smart Factory auch die digitale Transformation des Mittelstands
anvisieren. Ein interessantes Beispiel wäre diesbezüglich die Apra Gruppe.
Welche Effekte konnten dort bereits durch den kontinuierlichen Wandlungs-
prozess hin zur Smart Factory erzielt werden?
Die Transformation hin zur Smart Factory zeitigt logischerweise auch Verän-
derungen für das Beschaffungswesen. Wie diese aussehen, erklärt das
nächste Kapitel.
zur Plattform 63
6 E-Procurement
E-Procurement setzt sich aus dem Kürzel „E“ und dem englischen Begriff Pro-
curement zusammen. E steht in diesem Fall für elektronisch und Procure-
ment steht für das Beschaffungswesen bzw. die Auftragsvergabe.
Generell verfolgt das Beschaffungswesen die Funktion, Bedürfnisse einer Or-

ganisation mit dem Angebot an benötigten Materialien in Abgleich zu brin-
gen. In diesem Fall agiert eine Organisation jedoch nicht als Angebotssteller,
sondern als jemand, der Produkte anderer nachfragt. Dabei wirkt das Allge-
meinprinzip, dass je mehr Informationen vor einem marktwirtschaftlichen
Abgleich gesammelt und ausgewertet werden, umso solider und informier-
ter die getroffenen Entscheidungen erscheinen. Die Digitalisierung zeigt
dementsprechend merkliche Auswirkungen auf die habituellen Vorgänge in
diesem konkreten Unternehmensbereich.
E-Procurement (elektronische Beschaffung) meint die Beschaffung von Gü-

tern oder Dienstleistungen über das Internet. Auch andere Informations-
und Kommunikationstechnologien lassen sich dafür nutzen, beispielsweise
EDI oder ERP-Systeme.
• ERP-Systeme bildet ein Akronym, das für Enterprise-Ressource-Pla-

ning steht. ERP-Systeme ermöglichen es, durch Softwarelösungen Ge-
schäftsprozesse zu steuern. Betriebliche Ressourcen werden mittels
ERP-Systeme verwaltet, zugeteilt und bestmöglich gesteuert.
• EDI steht für Electronic Data Interchange. Es handelt sich um ein Zu-
sammenspiel elektronischer Prozesse, die den Datenaustausch zwi-
schen verschiedenen Geschäftspartnern erlauben. Geschäftsdoku-
mente können auf diese Weise zwischen zwei IT-Systemen übertragen
werden, ohne dass dafür menschliche Eingriffe notwendig wären. Ge-
schäftsinformationen werden papierlos miteinander in Abgleich ge-
bracht, Daten werden von einem System direkt in ein anderes übertra-
gen. Meist werden mittels EDI Bestellungen, Lieferscheine oder Rech-
nungen übertragen, aber auch Stammdaten oder branchenspezifische
Informationen lassen sich mitteilen. EDI garantiert günstigen, umfas-
senden und schnellen Datenaustausch. Deshalb wird es auch häufig
und weitverbreitet in Märkten genutzt, wo Produkte rasch umgeschla-
gen werde bei Fast Moving Consumer Goods.
Beim Supply-Chain-Management wird häufig und vorrangig an den Zah-

lungs- und Warenfluss als wesentliche Komponenten gedacht. Doch diesen
konkreten Schritten geht der Informationsfluss voraus. Ebenso werden sie
durch den simultanen Informationsfluss begleitet. Sowohl ERP-Systemen als
zur Plattform 64
auch EDI kommt deshalb im Zusammenhang mit E-Procurement eine wich-

tige Rolle zu.
E-Procurement bildet eine entscheidende Komponente in der Digitalisierung

der Produktion. Es teilt mit anderen Aspekten die Eigenheit, dass bisher ma-
nuell abgewickelte Prozesse durch den Prozess der Digitalisierung verein-
facht, professionalisiert und in der Absicht restrukturiert werden, um grö-
ßere Effizienzen zu erwirken. Bei E-Procurement gilt diese Intention nun für
das Beschaffungswesen.
Zusammen mit dem E-Commerce bildet E-Procurement einen integralen Be-

standteil von E-Business.
Abbildung 10: Bereiche des E-Business
Mit den Methoden des E-Commerce wird gleichmäßig sowohl der B2B-
Markt als auch der B2C-Markt adressiert. E-Procurement konzentriert sich
hingegen mehrheitlich auf den B2B-Markt, auch wenn manche Anwen-
dungsfälle für den B2C-Markt bereits konzipiert sind – wenn auch verstärkt
und vorrangig der B2C-Markt in dieser Hinsicht wirksam wäre.
Beim E-Procurement spielt jedoch auch die Aktivität öffentlicher Organisati-

onen eine wichtige Rolle. Öffentliche Auftragsvergaben müssen Transpa-
renzkriterien entsprechen und die Auswahl geschieht anhand klar dokumen-
tierter Entscheidungsgrundlagen. Um also eine praktikable Definition des
Begriffs E-Procurement zu liefern, ist folgende Beschreibung geeignet:
E-Procurement bezeichnet die operative Beschaffung von Produkten oder

Dienstleistungen unter Nutzung moderner Kommunikationskanäle, sei es
das Internet, ERP-Systeme oder EDI. Bei E-Procurement werden im Regel-
fall die Informationssysteme von mindestens zwei Unternehmen aneinan-
dergekoppelt, mit dem Zweck, das Supply-Chain-Management zu optimie-
ren.
zur Plattform 65
Dabei zeigt E-Procurement selbst unterschiedliche Dimensionen, die der Be-

griff umfasst. All diese Bereiche werden in weiterer Folge gesondert be-
schrieben und erklärt:
Abbildung 11: Bereiche des E-Procurement
6.1 E-Ordering
E-Procurement meint das gesamte Beschaffungswesen. Entscheidende Re-
levanz kommt in diesem Zusammenhang dem Bestellwesen zu. Eine mittels
Digitalisierung erwirkte Systematisierung und Kostenreduktion in der Be-
schaffungspolitik kann nur dann gelingen, wenn das Bestellwesen auf mög-
lichst effizienten Prinzipien gründet. Denn wissenschaftliche Studien bele-
gen, dass die Implementierung von modernem E-Procurement Unterneh-
men hilft, durchschnittlich zwischen 8 und 12 % der bestehenden Kosten in
diesem Bereich einzusparen.34
E-Ordering meint den operativen Einkauf, den eine Organisation unter

Nutzung digitaler Voraussetzungen abwickelt. Konkret besagt der Begriff
E-Ordering, dass Bestellungen digital veranlasst werden.
Bei E-Ordering werden jene administrativen Vorteile wirksam, die mit der
Digitalisierung generell verbunden sind: Der Verwaltungsaufwand sinkt, da-
mit werden mögliche Fehlerquellen eingeschränkt. Gängige Prozesse wer-
den beschleunigt, der Austausch und die Erhebung relevanter Daten werden
kostengünstiger. Außerdem erlaubt E-Ordering, neue Beschaffungsmärkte
komplikationslos zu erschließen, unterschiedliche Angebote lassen sich zü-
gig einholen und besser vergleichen. Die konkrete Umsetzung des Bestell-
vorgangs kann dabei auf unterschiedlichen Strukturen gründen und demge-
mäß divers sein. Folgende Lösungen, die praktische Anwendung erfahren,
lassen sich entsprechend dem Kriterium unterscheiden, welcher Vertrags-
partner das digitale System der Beschaffungslösung verantwortet:35
34 Vgl. Piera (u. a.) (2013), URL.

35 Vgl. Schubert (u. a.) (2002), S. 5 ff.
zur Plattform 66
• Sell-Side-Lösung: Bei Sell-Side-Lösungen werden sowohl die Tech-

nologie, um eine Bestellung abzuwickeln, als auch der Katalog an
verfügbaren Produkten oder Dienstleistungen vom Verkäufer selbst
zur Verfügung gestellt. Die Verantwortung für Technologie und Ka-
talog liegt auf jener Seite, die Produkte oder Dienstleistungen ver-
kauft (verkaufen – engl. to sell). Der Käufer loggt sich also in die Sys-
teme unterschiedlicher Verkäufer ein und führt dort die Bestellung
durch. Durch den Einsatz künstlicher Intelligenz können die Ange-
bote immer besser auf die persönlichen Zugangsdaten eines Nutzers
/ einer Nutzerin angepasst werden, was Auswahl und Bestellvorgang
beschleunigen kann.
• Buy-Side-Lösung: Bei Buy-Side-Lösungen werden hingegen Ein-
kaufssoftware und Katalog von den Käufern selbst betrieben. Die or-
ganisatorische Verantwortung liegt also auf Seiten jener, die kaufen
(kaufen – engl. to buy). Für den Käufer besteht der Vorteil, dass die
Kataloge unterschiedlicher Lieferanten in einem Programm inte-
griert werden können – sogenannte Multilieferantenkataloge wer-
den erstellt. Die benötigten Produkte oder Dienstleistungen von un-
terschiedlichen Lieferanten können auf diese Weise von den eige-
nen MitarbeiterInnen umstandslos gefunden werden.
• Elektronischer Marktplatz: Eine dritte Möglichkeit besteht darin,
dass sowohl die Kataloge als auch die digitalen Anwendungen, um
Bestellungen aufzugeben und zu empfangen, weder vom Käufer
noch vom Verkäufer selbst verwaltet werden. Dann liegt die Verant-
wortung für die Aktualität des Angebots und den Betrieb der Platt-
form bei externen Dienstleistern. Diese Dienstleister unterhalten
elektronische Marktplätze, indem sie Angebot und Nachfrage durch
digitale Services zusammenführen.
zur Plattform 67
Abbildung 12: Grundtypen beim E-Ordering36
Die meisten E-Shops, die heute im B2B genutzt werden, entsprechen dem
Grundtyp der Sell-Side-Lösung. Der Vorteil liegt darin, dass der Verkäufer
Waren und Dienstleistungen in der Form optimal präsentieren kann und
dass Funktionen wie beispielsweise Produktkonfigurationen oder Kompati-
bilitätsprüfungen eingefügt sind.
E-Ordering konzentriert sich also auf die faktische Optimierung von Bestell-
vorgängen, indem digitale Lösungen genutzt werden, um Prozesse zu auto-
matisieren, zu vereinfachen und übersichtlich zu gestalten. Die Informati-
onsverarbeitung wird beschleunigt und fortlaufend aktualisiert, damit wird
ein entscheidender Bereich des Supply-Chain-Managements durch die Ef-
fekte der Digitalisierung weiterentwickelt.
6.2 E-Sourcing
Von E-Procurement spricht man, wenn die Unternehmensfunktion Einkauf
sich digitaler Lösungen bedient, um das Supply-Chain Management-besser
zu organisieren und teils oder ganzheitlich automatisiert abzuwickeln.
Damit dieser Anspruch tatsächlich realisiert werden kann, bedienen sich so-
wohl Käufer als auch Verkäufer der Methode des E-Sourcing.37
E-Sourcing nutzt digitale Marktplätze, um Waren und Dienstleistungen zu

handeln. Als grundsätzliche Intention gilt dabei, dass sowohl Käufer als
36 Eigene Grafik, basierend auf Schubert (u. a.) (2002), S. 5.

37 Vgl. für das Kapitel Stoll (2007), S. 25 ff.
zur Plattform 68
auch Verkäufer mit möglichst vielen potenziellen Geschäftspartnern in

Kontakt treten können.
In diesem Zusammenhang leistet die Digitalisierung wertvolle Dienste. Im

realen Raum wäre es oft umständlich und aufwendig, ein direktes Zusam-
mentreffen zwischen Interessenten auf einem Marktplatz zu organisieren.
Virtualität hingegen ermöglicht es, mögliche Käufer und Verkäufer um-
standslos zusammenzuführen, um Verhandlungen zu führen und Geschäfts-
abschlüsse zu treffen.
E-Sourcing basiert dabei nicht auf einer universellen Plattform, die alle Bran-
chen, Produkte, Regionen und Dienstleistungen vereint. Stattdessen etablie-
ren sich in der Praxis unterschiedliche Plattformen, die entweder von Käu-
fern oder Verkäufern initiiert wurden. Es finden sich Plattformen mit offenen
oder beschränkten Zugangsrechten. Schließlich lässt sich noch anhand der
gehandelten Produktpalette zwischen einer horizontalen, vertikalen und re-
gionalen Ausrichtung unterscheiden:
• Horizontale Plattformen handeln eine bestimmte Kategorie von Pro-

dukten für sämtliche Marktteilnehmer (z. B. Elektronik).
• Vertikale Plattformen versuchen, den Gesamtbedarf einer Branche zu

decken (z. B. Automobilindustrie).
• Regionale Plattformen bieten Güter oder Dienstleistungen für eine

bestimmte Region (z. B. Lebensmittelmärkte oder im Agrarbereich).
Übungsaufgabe 5: Finden Sie jeweils drei Beispiele für horizontale, vertikale

und regionale Plattformen, die auch Endkonsumenten offenstehen. Bei der
Aufgabenstellung geht es vorrangig darum, einen Eindruck davon zu erhal-
ten, welche unterschiedlichen Plattformen existieren.
Die eigentliche und definitorische Unterscheidung zwischen den unter-

schiedlichen Zugängen zum E-Sourcing basiert jedoch nicht auf diesen Krite-
rien, sondern berücksichtigt die praktischen Verfahrensweisen, die ange-
wandt werden. Drei unterschiedliche Kategorien lassen sich identifizieren:
• Dynamic Exchange: Der Begriff Dynamic Exchange bedeutet ins Deut-

sche übertragen „elektronische Börse“ und legt bereits nahe, wie die
Struktur dieser Plattformen beschaffen ist. Die Preisfindung gehorcht
dem Auktionsprinzip. Kauf- und Verkaufsangebot werden durch algo-
rithmische Rechenleistung anhand der Preise gestaffelt und das ge-
wünschte bzw. größtmögliche Transaktionsvolumen mit den angebo-
tenen Preisen in Abgleich gebracht. Der Vorteil liegt in der nahezu
zur Plattform 69
intuitiven Bedienbarkeit dieser Plattformen. Der Nachteil besteht da-

rin, dass sich die stringente Vorgehensweise nur für standardisierte
Güter eignet.
• Ausschreibung: Wird die Methode der Ausschreibung gewählt, muss

zuerst der Käufer den genauen Bedarf an einem Produkt feststellen.
Im Anschluss wird der ermessene Bedarf potenziellen Lieferanten
übermittelt. Dabei kann bereits unterschieden werden, ob möglichst
alle Lieferanten ein Angebot abgeben sollen oder bereits eine Voraus-
wahl getroffen wird. Wird ein unbegrenzter Kreis adressiert, erhält der
Käufer vielfältige Möglichkeiten, aus denen gewählt werden kann. Der
Rücklauf ist am höchsten. Werden die Lieferanten, die in Frage kämen,
bereits a priori eingeschränkt, sinkt zwar die Quantität an möglichen
Angeboten, dafür erweist sich die Qualität der Ergebnisse als besser.
Die Lieferanten stellen jedenfalls ein Angebot für die vorhandene
Nachfrage. Der Käufer kann nun anhand der Angebotslegung entschei-
den, welcher Vorschlag seinen Bedürfnissen am ehesten entspricht.
• Auktionen: Auktionen markieren ein alternatives Verfahren zu kon-

ventionellen Preisverhandlungen. Bieter sind gezwungen, unmittelbar
auf die Gebote ihrer Konkurrenten zu reagieren. Das Auktionsprinzip
findet seinen Ursprung bereits lange bevor digitale Technologie entwi-
ckelt wurde, doch die Nutzung dieser vereinfacht das Prozedere, lässt
es schneller und einfacher ablaufen. Der Nachteil von Auktionen be-
stand bisher darin, dass Abwicklung und Vorbereitung meist sehr auf-
wändig durchzuführen waren. Digitale Plattformen vereinfachen das
mittlerweile wesentlich. Es überdauert die Vorbedingung, dass allge-
meines und uniformes Verständnis darüber herrscht, was genauer Ge-
genstand der Auktion ist. Ist dies erstmal definiert, können Angebote
abgegeben werden. Wer den höchsten Preis garantiert, erhält im Re-
gelfall den Zuschlag.
Die drei dargestellten Methoden beruhen auf der strikten Trennung zwi-
schen Käufer und Verkäufer. Der Ansatz von E-Collaboration unterscheidet
sich diesbezüglich, als kooperativer vorgegangen wird.
E-Collaboration verfolgt den Ansatz, dass ein optimales Ergebnis für den
Käufer nicht durch die Konkurrenz zwischen den Lieferanten erwirkt wird,
sondern durch intensivierte Zusammenarbeit zwischen Käufer und Verkäu-
fer.
Der Ausgangspunkt von E-Collaboration liegt in der Überzeugung, dass durch

Kollaboration zwischen Käufer und Verkäufer Synergien entstehen, die den
aus Konkurrenz zwischen Lieferanten resultierenden Preisvorteil aufwiegen.
zur Plattform 70
Dabei kann die Intensität der Zusammenarbeit variieren. Es lassen sich Pro-
dukte gemeinsam entwickeln, um den Bedürfnissen des Kunden exakt zu
entsprechen. Die Kooperation kann sich aber auch auf materialwirtschaftli-
che Aspekte begrenzen. Dafür werden meist die Back-End-Systeme der Part-
ner integriert, um Bedarfsplanung und Versorgung ideal zwischen den Betei-
ligten abzustimmen. Dieses Ansinnen führt abschließend zu den Zielen über,
die durch E-Procurement verfolgt werden.
6.3 Ziele von E-Procurement

Durch die Digitalisierung werden konventionelle Prozesse und traditionelle
Verfahren im Beschaffungswesen von Organisationen verändert. E-Procure-
ment versteht es, moderne technologische Anwendungen und Entwicklun-
gen dafür zu nutzen, Kosten und Fehlerquellen im Beschaffungswesen zu re-
duzieren. Intelligent und zweckdienlich eingesetzt, dient E-Procurement
mehreren sich ergänzenden Zielen. Die vier wichtigsten seien an dieser
Stelle genannt, auch weil sie universellen Charakter aufweisen. Sie zeigen
an, welche generellen Vorteile sich durch die Digitalisierung von einzelnen
Unternehmensbereichen realisieren lassen:
• Finanzziele: Ein maßgebliches Ziel von E-Procurement ist die Einspa-

rung von Kosten. Materialien, Grundstoffe, Produkte und benötigte
Dienstleistungen können bei umfassenden Vergleichen zu geringeren
finanziellen Aufwänden erworben werden als üblicherweise der Fall.
Des Weiteren lassen sich im Falle eines optimierten Beschaffungswe-
sens die Kosten für Lagerhaltung und für den Bestand minimieren. Der
Anteil an gebundenem Kapital wird reduziert.
• Prozessziele: Laufende Geschäftsprozesse werden durch Automatisie-

rung und elektronisches Dokumentenmanagement vereinfacht. Doku-
mente werden in Folge elektronisch übermittelt, sie müssen nicht
mehr in Papierform umständlich verschickt werden. Die operative Be-
schaffung wird zentral organisiert und gründet auf der Verarbeitung
größerer Datenmengen als ohne digitale Unterstützung. Das verein-
facht für das Beschaffungswesen die üblichen Prozesse. Die Durchlauf-
zeit für die Administration von Beschaffungsvorgängen sinkt.
• Informationsziele: Eine zentrale Zweckbestimmung der Digitalisierung

liegt in der automatisierten Aufbereitung von Information. Im Zusam-
menhang mit dem Beschaffungswesen wird diesbezüglich Transparenz
erzeugt, die den Austausch zwischen Käufer und Verkäufer verein-
facht, mechanisiert und beschleunigt. Marktwirtschaftliches Handeln
basiert grundsätzlich auf der Sammlung und Interpretation von Daten,
zur Plattform 71
die als Grundlage der Entscheidungsfindung fungieren. Gerade im Be-

schaffungswesen verlangt es die Übermittlung von Informationen, um
Bedürfnisse zu verstehen, Angebot und Nachfrage in Abgleich zu brin-
gen und Preise festzulegen. Informationen, die dafür notwendig sind,
werden durch E-Procurement zum Vorteil der Beteiligten technologi-
siert.
• Wirtschafts- und Marktziele: Durch optimiertes Supply-Chain Ma-

nagement-lassen sich Produktkosten reduzieren. Davon und von be-
schleunigten Lieferzeiten in modernisierten Märkten profitiert im End-
effekt der Konsument / die Konsumentin.
In diesem Zusammenhang bildet E-Procurement eine passende Überleitung

zum abschließenden Teil des Manuskripts: E-Commerce.
E-Commerce meint die Digitalisierung des Handels. Wurde also bisher die
digitale Transformation der Produktion und der Wandel des Beschaffungs-
wesen beschrieben, dann stellt sich in Konsequenz die Frage, wie sich die
Interaktion zwischen Unternehmen und KonsumentInnen durch Online-
Kommunikation und digitale Vertriebskanäle verändert.
zur Plattform 72
7 Digitalisierung des Handels

Vom Sachverhalt des E-Procurements ausgehend, kann nun der Untersu-
chungsgegenstand analysiert werden, wie sich der Handel in Zukunft per-
spektivisch gestalten wird. Das E-Procurement bildet insofern eine ideale
Überleitung, als in dem Zusammenhang die Produzenten von Gütern nicht
auf Seiten des Angebots agieren, sondern als Abnehmer von Produkten oder
Materialien auftreten, die sie veredeln, neu zusammensetzen, als Bestand-
teile neuer Güter verwenden oder einfach vertreiben. Marktteilnehmer stel-
len also situativ abhängig entweder Abnehmer oder Anbieter eines Produkts
oder einer Dienstleistung dar.
Während E-Procurement aus Perspektive eines Produzenten den Online-

Austausch mit dem Lieferanten umfasst, konzentriert sich E-Commerce auf
die Wechselwirkung mit potenziellen KundInnen.
E-Commerce findet sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich statt. In beiden

Bereichen werden unterschiedliche Zugangsweisen und Tools eingesetzt,
um die direkte Kommunikation zwischen involvierten Parteien digital abzu-
wickeln.
Die Bedeutung des Online-Handels wird in diesem Zusammenhang rapide

anwachsen. Allein vom Jahr 2017 ausgehend, wird sich das globale Umsatz-
volumen im Online-Handel bis zum Jahr 2023 mehr als verdoppeln. Es wird
von 2,3 Billionen Dollar auf kalkulierte 4,9 Billionen Dollar anwachsen.38
Wachstum zeichnet sich dabei sowohl in den westlichen Industrienationen

als auch in den Entwicklungs- und Schwellenländern ab. Der Trend stellt also
ein globales Phänomen dar. Vor allem im Zusammenhang mit der wachsen-
den Popularität von Mobile Computing wird der Zugang zu Online-Markt-
plätzen zeitlich und geografisch nahezu schrankenlos.
Anders als im stationären Handel gilt es weder Einschränkungen durch La-

denöffnungszeiten zu berücksichtigen, noch muss der Aufwand in Kauf ge-
nommen werden, einen gewissen Ort zu erreichen, um Handel zu treiben.
Zeitliche und geografische Entgrenzung gehen einher.
Zusätzlich gewinnt die Generation der Digital Natives in Europa und darüber
hinaus an Kaufkraft, als sie sukzessive in den Arbeitsmarkt integriert wird
und Lohneinkommen erhält. Mit dem Emblem Digital Natives werden jene
Generationen bezeichnet, die bereits mit digitaler Technologie aufgewach-
sen sind. In Anbetracht der Entwicklungen lassen sich grundsätzlich unter-
schiedliche Strategien wählen, um den Herausforderungen und neuen
38 Vgl. Garcia (2018), URL.
zur Plattform 73
KundInnenbedürfnissen strategisch zu begegnen. Denkbar erscheint ein

hybrider Mix aus stationärem Vertrieb und Online-Handel oder eine voll-
ständige Transformation hin in den virtuellen Raum. Jedenfalls bildet es eine
strategische Aufgabe, auf die Veränderungen angemessen zu reagieren.
7.1 Perspektiven des E-Commerce

Die Digitalisierung des Handels wird im Regelfall mit dem englischen Syno-
nym E-Commerce bezeichnet.
E-Commerce basiert auf dem Online-Austausch zwischen Produzenten

bzw. Händler und potenziellen Kunden, in der Absicht, den virtuellen Raum
als Marktplatz zu nutzen.39
Für Deutschland zeigte sich in den letzten Jahren ein stetiges und geradlini-
ges Wachstum. Der Umsatz, der durch E-Commerce beispielsweise im B2C-
Bereich erzielt wurde, stieg zwischen 1999 und 2018 jedes Jahr sukzessive
an.40 Die Wachstumskurve wird sich höchstwahrscheinlich auch perspekti-
visch fortsetzen. Doch die globalen Verhältnisse dürfen dabei nicht überse-
hen werden. Auch wenn der deutsche Absatzmarkt für den Online-Handel
kontinuierliche wächst, finden sich die zentralen Märkte in den USA und
China. Die beiden Länder zeichnen im Jahr 2017 für nahezu 70 % des welt-
weiten Handelsvolumens hinsichtlich E-Commerce verantwortlich.41
Wachstum zeichnet sich also sowohl in den westlichen Industrienationen als

auch in den Entwicklungs- und Schwellenländern ab. Der Wachstumstrend
stellt folglich ein globales Phänomen dar und beschleunigt sich zunehmend
durch die steigende Popularität des Mobile Computing. Durch Mobile Com-
puting wird der Zugang zu Online-Marktplätzen zeitlich und geografisch na-
hezu schrankenlos.
Mobile Computing bezeichnet die Verwendung transportabler technologi-

scher Geräte. Der beobachtbare Anstieg mobiler Kommunikation be-
schleunigt sich vor allem durch die weltweite Ausbreitung und intensive
Nutzung des Smartphones.
Anders als im stationären Handel müssen beim E-Commerce weder Ein-

schränkungen durch Ladenöffnungszeiten berücksichtigt noch der Aufwand
in Kauf genommen werden, einen gewissen Ort zu erreichen, um Handel zu
39 Vgl. Heinemann (2015), S. 6.

40 Vgl. Statista.com (2019), URL.
41 Vgl. International Post Corporation (2017), URL.
zur Plattform 74
betreiben. Zeitliche und geografische Entgrenzung gehen miteinander ein-

her. All diese Vorteile lassen sich durch Mobile Computing noch stärker rea-
lisieren. Indem die Geräte permanent mitgeführt werden, lassen sie sich
orts- und zeitungebunden verwenden, um E-Commerce-Käufe abzuwickeln.
Zusätzlich gewinnt die Generation der Digital Natives in Europa und darüber
hinaus an Kaufkraft, als sie sukzessive in den Arbeitsmarkt integriert wird
und Lohneinkommen erhält. Digital Natives sind jene Generationen, die be-
reits mit digitaler Technologie aufgewachsen sind. In Anbetracht der Ent-
wicklungen lassen sich grundsätzlich unterschiedliche Strategien wählen,
um den Herausforderungen und neuen Kundenbedürfnissen strategisch zu
begegnen. Denkbar erscheint ein hybrider Mix aus stationärem Vertrieb und
Online-Handel oder eine vollständige Transformation hinein in den virtuel-
len Raum. Jedenfalls bildet es eine strategische Aufgabe, auf die Verände-
rungen angemessen zu reagieren.
Um wegweisende Entscheidungen von Organisationen hinsichtlich der Zu-

kunft des Online-Handels treffen zu können, braucht es ein klares Bild davon,
welche Veränderungen sich perspektivisch abzeichnen. Drei zentrale As-
pekte müssen in diesem Zusammenhang vorab reflektiert werden. Damit
wird sich dieses Kapitel auseinandersetzen:42
• neue Kundenorientierung im E-Commerce,

• Zukunftstrends im E-Commerce,
• neue Herausforderungen im E-Commerce.
7.1.1 Neue Kundenorientierung im E-Commerce: fünf Kriterien
Im Zuge des digitalen Fortschritts verändern sich Kulturtechniken und Kom-

munikationskanäle, die gesellschaftlich genutzt werden. Es wandeln sich Er-
wartungshaltungen und Verhalten potenzieller Kunden. Ein Unternehmen,
das E-Commerce effektiv betreiben möchte, muss in diesem Zusammenhang
fünf gängige Entsprechungen erfüllen. Nur auf diese Weise wird den allge-
meinen Kriterien genügt, die sich an einen Online-Verkäufer aktuell stellen.43
● Maximaler Angebotsumfang
Kunden erwarten, dass sowohl ein reichhaltiges und vollumfängliches Ange-

bot online angezeigt wird als auch die Produkte möglichst nachvollziehbar
und umstandslos gefunden werden können. Die universelle Verfügbarkeit
42 Heinemann (2015), S. 7 ff.

43 Vgl. ebd.
zur Plattform 75
des gesamten Produktportfolios bildet auch einen entscheidenden Vorzug

von Online-Stores gegenüber dem stationären Handel. Das reichhaltige Sor-
timent, das sich abbilden und darstellen lässt, erzeugt den Eindruck vorhan-
dener Auswahlmöglichkeiten in einer Form, wie es sich im stationären Han-
del aus logistischen und räumlichen Gründen meist nicht bewerkstelligen
lässt.
● Direkte Einkaufsmöglichkeit
Kunden wollen im Online-Handel Waren direkt vom Produzenten beziehen

oder sie von ausgewiesenen Vertriebspartner erhalten. Konventionelle Dis-
tributionswege und Vertriebskanäle werden sukzessive restrukturiert, die
Bedeutung des Direktbezugs beim Produzenten nimmt zu.
● Digitale Zeitvorteile
Größere Verfügbarkeit, die Überbrückung räumlicher und zeitlicher Distan-

zen durch digitalen Datenverkehr sowie die Absenz strikter Öffnungszeiten
implizieren für den Kunden größere Freiheiten bei der Produktauswahl. Die
Darstellung von Echtzeitpreisen vor allem in Märkten mit volatiler Preisge-
staltung und mit den Fortschritten im Supply-Chain-Management auch die
beschleunigte Zustellung der georderten Gegenstände führen zu Zeitgewin-
nen und implizieren weitere Entwicklungen hin zur mehr Transparenz zum
Vorteil des Kunden.
● Multi-Screening
Mit der steigenden Bedeutung des Mobile Computing wächst der mobile Zu-
gang zum Internet. Smartphone, Tablet und Laptop bilden die Standardaus-
stattung eines gegenwärtigen Internetnutzers/einer Internetnutzerin. Meh-
rere Geräte werden dafür verwendet, um sich Inhalte anzeigen zu lassen.
Das kann auch parallel geschehen, die Inhalte müssen sich aber den Forma-
ten individuell anpassen. Die Darstellung auf einem großen Bildschirm ver-
langt andere Designlösungen als auf den Displays von Smartphones. All diese
Überlegungen müssen die Content-Ersteller mitberücksichtigen.
● Mobile Nutzungsmöglichkeit
Der virtuelle und der reale Raum wachsen fortgesetzt zusammen. Für das
Kaufverhalten bedeutet dies, dass beide Erfahrungswelten effektiv zusam-
menwirken. Unmittelbare Eindrücke beim Besuch eines Ladengeschäfts
werden online geteilt. Ein Produktsortiment, das online bereits vorausge-
wählt wurde, möchte im Laden direkt begutachtet werden. Kunden haben
bereits einen Eindruck vom vorhandenen Angebot und sind solide über die
Produkteigenschaften informiert. Ein stationäres Verkaufsgespräch muss
zur Plattform 76
also unter der Vorannahme geführt und angelegt werden, dass potenzielle
Kunden bereits wesentliche Informationen aufbereitet haben und entschei-
dende Vorausscheidungen gegenüber anderen Konkurrenten bereits gefal-
len sind.
Im Regelfall und für alle Branchen gleichermaßen gilt, dass neue Kunden
die erste Erfahrung mit einem Produkt oder einem Unternehmen online
machen. Hier entsteht ein erster Eindruck, hier werden anfängliche Berüh-
rungspunkte geknüpft, auf die dann reale Begegnungen bauen.
Im Endeffekt führen alle fünf beschriebenen Aspekte schließlich dazu, dass

der stationäre Handel besser informierten Kunden begegnet, als es bisher
ohne digitale Datenverarbeitung der Fall war. Der Informationsfluss und die
Aufarbeitung von Information nehmen zu, sie beschleunigen sich, werden
universalisiert. Informierte und interessierte Kunden treffen solide und re-
flektierte Entscheidungen. Die Entwicklung führt generell dazu, dass sich
vorhandene Angebote besser vergleichen lassen, Produkteigenschaften de-
tailliert gegeneinander abgewogen werden und der Bestpreis auf einem in
Echtzeit vernetzten Markt gefunden wird. Die Aufgabe für Unternehmen be-
steht also darin, Differenzierungsmerkmale zu etablieren und Kunden auf
der Höhe informativer Standards zu begegnen. Das oft abstrakt wirkende
Phänomen der Digitalisierung und einer besagten Wissensrevolution erfährt
also in immer besser informierten Kunden eine Konkretisierung.
7.1.2 Zukunftstrends und Zukunftsszenarien im E-Commerce
Werden die besagten Entwicklungen in einen breiteren Bezugsrahmen ein-

gebettet, dann müssen die transformativen Kräfte vergegenwärtigt werden,
die das Phänomen der Digitalisierung prognostisch mitgestalten. Manche
dieser Trends wurden bereits oben veranschaulicht; sie wirken auch auf den
gewöhnlichen Handel zurück. Von einer generellen Erkenntnisperspektive
ausgehend, lassen sich in drei Denkschritten die essenziellen Anforderungen
für den Handel der Zukunft konzipieren.
zur Plattform 77
Abbildung 13: Digitale Megatrends bestimmen den Handel
Praxis und Alltag des Online-Handels werden durch digitale Megatrends

grundlegend mitbestimmt. Megatrends bilden die Basis der gesellschaftli-
chen Transformation, die gegenwärtig der Digitalisierung Gestalt geben.
In diesem Zusammenhang repräsentiert das Internet der Dinge den Fort-

schritt, der Datenaustausch zwischen Objekten ermöglicht.
Das Internet der Dinge wird oft durch das Akronym IoT abgekürzt. IoT steht
für die englische Bezeichnung Internet of Things.
Das Internet der Dinge erlaubt autonome und eigenständige Kommunika-

tion zwischen Objekten, Geräten und Maschinen. Es ermöglicht beispiels-
weise, dass die Maschinen, die zur Herstellung eines Automobils in einer
Werkshalle benötigt werden, selbständig und nahtlos miteinander interagie-
ren. Auf diese Weise optimiert sich der Produktionsprozess. Und mehr als
das: Das Internet der Dinge basiert auf dem Einbau von Sensoren und Pro-
zessoren in Geräte, die in der Größe fortschreitend schrumpfen. Auch Ob-
jekte kommunizieren also mit Maschinen. Es entsteht ein eigenständiges
Netzwerk an miteinander verbundenen Maschinen bzw. Geräten und Objek-
ten untereinander, die auf Grundlage eines permanenten Datentransfers
beispielsweise die eigene Optimierung von Produktionsabläufen bewirken.
Diese Dimension der fortgesetzten Vernetzung gilt es in weiterer Folge beim

Handel, im privaten und beruflichen Zusammenhang zu bedenken.
Doch nicht nur wird durch das Internet der Dinge das Zusammenwirken zwi-
schen virtueller und realer Welt intensiviert, auch nimmt diese Verflechtung
zur Plattform 78
durch das gewöhnliche Surfverhalten der Internetnutzer zu. Die Lebenszeit,

die faktisch online verbracht wird, steigt kontinuierlich. Im Jahr 2016 ver-
brachte ein 18-Jähriger Amerikaner durchschnittlich 11 Stunden jeden Tag
damit, auf einen Bildschirm zu blicken – seien es Handybildschirme, Compu-
terscreens oder Fernsehgeräte.44
Diese technologischen Entwicklungsperspektiven ergänzen sich um die Ver-

schränkung zweier wirkmächtiger Megatrends, die auf den ersten Blick wi-
dersprüchlich erscheinen und sich doch vermengen. Zum einen intensiviert
sich die globale Verflechtung von Wertschöpfungsketten. Zum anderen wird
aber ein Rückbezug auf Regionalität kultiviert.
Wie zeigt sich das? Ein Konsument kann über einen Webshop beispielsweise
Lebensmittel aus aller Welt beziehen; kulinarische Vorlieben globalisieren
sich. Gleichzeitig sind diese Spezialitäten typisch für gewisse Regionen und
können über die entsprechenden Shops von den Produzenten direkt bezo-
gen werden. Unternehmen agieren also sowohl als regionaler Akteur als
auch als Teilnehmer eines digital vernetzten Weltmarkts. Diese dialektische
Entwicklung bestimmt auch zunehmend den politischen Gestaltungsrah-
men: Je enger die globalen Verflechtungen sind, umso größer wird ein wahr-
nehmbares Sentiment nach Regionalität, das populistische Strömungen be-
feuern kann.
Abschließend begründen all diese Entwicklungen, dass permanent Daten ge-

neriert werden. Je größer die gesammelte Datenmenge wird, umso detail-
lierter lassen sich durch algorithmische Auswertung Vergleiche ziehen und
vorhandene Muster erkennen – aus Big Data wird Smart Data.
Big Data ist die Begriffsbezeichnung für Datenmengen, die zu umfassend,

zu divers, zu komplex sind, um sie mit gewöhnlichen Methoden der Daten-
auswertung zu analysieren.
Diese Datenmengen verlangen also nach verbesserter Auswertung: Big

Data wird zu Smart Data. Das geschieht, wenn Algorithmen dafür einge-
setzt werden, aus diesen disparaten Datenbeständen Strukturen heraus-
zufiltern.
Dieses Verfahren lässt sich nicht nur dafür nutzen, Werbung aufgrund von
Persönlichkeitsstrukturen exakt zu platzieren. Predictive Analytics erlaubt
beispielsweise, dass nicht nur vorhandene Vorlieben bestimmt werden, son-
dern antizipativ analysiert wird, was ein Konsument/eine Konsumentin als
nächstes erwerben könnte. Amazon schlägt Kunden gleich unmittelbar vor,
44 Vgl. Hessel (2016), URL.
zur Plattform 79
was sie noch interessieren könnte. Der Technologieriese generiert auf diese
Weise laut Schätzung rund 35 % des mit Online-Handel erzielten Konzer-
numsatzes.45 Netflix ist ein ebenso illustratives Beispiel dafür, wie sich die
Vorlieben von Kunden durch Datenauswertung kategorisieren lassen und
diese personalisierte Empfehlungen erhalten. Netflix schafft es auf diese
Weise, dass die durchschnittliche Zeit, die Nutzer auf der Plattform verbrin-
gen, stetig steigt. Laut statistischer Auswertung schaut der/die gewöhnliche
Netflix-Nutzer/-in knapp mehr als 50 Minuten täglich angebotenen Content.
Hingegen werden in Deutschland pro Fernsehzuschauer durchschnittlich
über vier Stunden ferngesehen. Der Wert illustriert, wie das bessere Ver-
ständnis von Kundenvorlieben zu einer stärkeren Kundenbindung führt.
Diese intensive Kenntnis und potenzielle Personalisierung, wie sie Netflix
exemplifiziert, strukturiert auch den Entwicklungshorizont des E-Commerce.
Was sind nun genau die maßgeblichen Trends, denen Folge geleistet wird?
Abbildung 14: Maßgebliche Trends im Online-Handel
• Digitale Emotionalisierung meint, dass zwischen den Konsumenten

und Händlern eine starke Bindung entsteht. Mit ergreifendem Sto-
rytelling, intelligentem Content, der geteilt wird, oder dem Einholen
von Feedback wird unter anderem diese Verbindung geschaffen.
Konsumenten verlangen nach dem Gefühl direkter Ansprache durch
emotionale Botschaften.
• Durch stetig verbessertes Supply-Chain-Management werden Pro-
duktions- und Lieferzeiten optimiert, was die durchschnittliche
45 Vgl. Arora (2016), URL.
zur Plattform 80
Kundenzufriedenheit steigert. Konsumenten kultivieren das Ver-

ständnis, dass Produkte nicht nur in möglicher Breite verfügbar sind,
sondern dass sie möglichst unmittelbar auch zugestellt werden.
• Branded Shops von Herstellern erlauben es, Produkte direkt zu be-
ziehen. Ein direkter Vertriebskanal gestaltet die Verbindung. Konsu-
menten treten also mit den Marken selbst in Kontakt.
• Mobile First und Shopping 4.0 garantieren, dass die Inhalte immer
passend zu den Formaten dargestellt werden, um ein optimiertes
Einkaufserlebnis zu garantieren. Das Ärgernis, wenn Inhalte nicht
richtig dargestellt werden, gilt es unbedingt zu vermeiden, wenn
Kundenzufriedenheit erzielt werden soll.
• Personalisierung weckt das Gefühl, ein individuell angepasstes Ein-
kaufserlebnis zu erfahren, weil Produkte angezeigt werden, die per-
sönlichen Vorlieben und Interessen entsprechen. Jeder Einkauf wird
zur persönlichen Erfahrung, verstärkt durch passende Kaufempfeh-
lungen; diese Erwartungshaltung trägt der moderne Konsument.
Das Unternehmen kennt einen – dieses Bewusstsein soll transpor-
tiert werden.
Worin liegen folglich die zentralen Aufgabenstellungen?
Die Online-Shops werden also je nach Nutzer und Nutzerin adaptiert, sie ha-
ben kein vereinheitlichtes oder universalisiertes Arrangement, sondern ver-
folgen die Darstellung personalisierter Inhalte. Die angezeigten Produkte
entsprechen bereits den persönlichen Vorlieben.
Auch immer mehr Hersteller verstehen es, die Eigenarten des Online-Ver-
triebs für den eigenen Zweck zu nutzen. Sie bauen über die Online-Struktu-
ren eigene Vertriebsmöglichkeiten auf: einen direkten Vertriebskanal. Damit
werden konventionelle Vertriebskanäle restrukturiert und der direkte Bezug
vom Hersteller ermöglicht.
Nach der Bestellung lassen sich durch optimiertes Supply-Chain-Manage-

ment Lieferketten verbessern und Lieferzeiten verkürzen. Vor allem für End-
abnehmer stellt es ein entscheidendes Kriterium bei der Kaufentscheidung
dar, wie genau sich Lieferdatum und Lieferzeit bestimmen lassen bzw. wie
lange auf ein begehrtes Produkt gewartet werden muss. Hier gelten auch für
Endabnehmer ähnliche Erwartungshaltungen, wie sie beim E-Procurement
seitens des Beziehers bestehen. Wie offizielle Studien belegen, trägt die
zur Plattform 81
Angabe genauer Lieferzeiten und deren Einhaltung entscheidend dazu bei,

die Anzahl an Retourwaren markant zu reduzieren.46
All das geschieht vor dem Hintergrund, dass die Relevanz mobiler Geräte zu-
nimmt. Die Anzahl der Einkäufe, die über gespeicherte Apps auf Tablets und
Smartphones erledigt wird, steigt global. Anbieter oder Plattformen regen
des Weiteren an, direktes Feedback über die Kaufabwicklung und die Pro-
duktqualität öffentlich einsehbar zu kommentieren. Kunden nutzen diese
vertrauensbildende Maßnahme und werden selbst zu Kritikern eigener Er-
fahrungswerte.
Auf der anfänglichen Grundlage technologischer Großtrends lassen sich die

Entwicklung für die täglichen Erwartungshaltungen und die Umsetzung des
digitalen Handels präzisieren.
In einem dritten Konkretisierungsschritt lässt sich nun noch festhalten, wie

die oben beschriebenen Trends Marktplätze aktuell verändern.
Abbildung 15: Entwicklungen hinsichtlich Multichanneling
Neben den konventionellen Vertriebskanälen und der wachsenden Bedeu-

tung des Direktvertriebs durch die Hersteller selbst wächst auch die Beliebt-
heit von Portalen und Plattformen, die als Vermittlungsdienst agieren. Sie
führen Angebot und Nachfrage zusammen und restrukturieren konventio-
nelle Marktsegmente. Die Wirkung dieser Plattformen lässt sich in verschie-
denen Zusammenhängen ausmachen: Der Taximarkt wurde durch Uber er-
neuert, Hotelzimmer werden über Buchungsplattformen reserviert, Airbnb
46 Vgl. Österreichisches E-Commerce-Gütezeichen (2019), URL.
zur Plattform 82
verändert das touristische Segment noch radikaler. All diese Plattformen un-
terscheiden sich: Bei Uber werden Fahrten an selbstständige Taxiunterneh-
mer vermittelt, die im Regelfall Einzelpersonen repräsentieren. Hotelplatt-
formen bieten einen Überblick über die verfügbaren Hotelzimmer in einer
gewünschten Reisedestination. Airbnb beabsichtigte ursprünglich, private
Personen miteinander in Verbindung zu bringen, sodass diejenigen, die über
ein nicht benötigtes Zimmer in ihrer Wohnung verfügen, dieses vorüberge-
hend an Reisende vermieten können. Mittlerweile können auch Stadttouren
oder sonstige Erlebnistouren gebucht werden. Im Jahr 2017 hat Airbnb eine
markante Marke übersprungen und erstmals mehr als vier Millionen Zimmer
weltweit anbieten können. Rein quantitativ bietet Airbnb also mehr Zimmer
an als die vier größten Hotelketten (Marriott, Hilton, InterContinental, Wyn-
dham) weltweit zusammengenommen.47 All das verdeutlicht, wie die Wirk-
weise von Plattformen Absatzmärkte radikal verändert.
Andere Unternehmen verfügen über die strategische Option, im stationären

Handel gewonnene Kompetenz durch E-Commerce-Lösungen zu vervoll-
ständigen. Sie entscheiden sich, sowohl im realen als auch im virtuellen
Raum eine sich ergänzende Kundenkommunikation zu schaffen; sie etablie-
ren 360-Grad-Commerce, indem alle verfügbaren Channel effektiv bespielt
werden. Es wird folglich stationäre Präsenz durch Online-Strategien sinnvoll
ergänzt.
Aber auch eine umgekehrte Vorgehensweise wird praktiziert. Unternehmen,

die ursprünglich reine Online-Händler waren, fügen ihrem Marktauftritt eine
physische Präsenz hinzu. Amazon betreibt nicht nur eigene Buchläden, son-
dern mittlerweile auch Supermärkte. Das Unternehmen Mister Spex zeigt
eine vergleichbare Entwicklungsgeschichte. Ursprünglich als Online-Optiker
gegründet, wird mittlerweile eine Multichannel-Strategie verfolgt, da auch
stationärer Handel betrieben wird.
Multichannel meint die Ansprache des Kunden über verschiedene Ver-

triebskanäle – beispielsweise die Kombination aus online und offline.
All diese Konzepte implizieren die Fragestellung, wie durch Serviceleistun-

gen weiterhin Kundenzufriedenheit erwirkt werden kann. Genau in diesem
Zusammenhang ist die Kombination aus Online- und Offline-Strategie sinn-
voll und bietet Marktteilnehmern aufgrund eigener Expertise die Chance von
Alleinstellungsmerkmalen, was wiederum in Kundenvertrauen münden
kann.
47 Vgl. Hartmans (2017), URL.
zur Plattform 83
Virtuelle und reale Welt werden oft in der strategischen Absicht kombi-
niert, dass der Kunde auch Serviceleistungen in Anspruch nimmt. Online
wird sich über Produkte informiert oder werden diese erworben, im stati-
onären Handel werden dann ergänzende Dienstleistungen eingeholt.
All diese Spezifika beim Online-Handel werden nun in der konkreten Abwick-
lung um die Funktionalität ergänzt, dass die Zahlungsvorgänge merklich ver-
einfacht werden. PayPal erscheint diesbezüglich als Wegweiser. Auch entwi-
ckeln andere Fintech-Unternehmen gegenwärtig Lösungen, die den Prozess
noch wesentlich vereinfachen werden.
Fintech ist eine Bezeichnung für Unternehmen, die digitale Finanzinnova-

tionen entwickeln und anbieten.
Um die Zukunftsszenarien des E-Commerce zu ermessen, setzt es Verständ-

nis über die Wirkung der stattfindenden Veränderungen voraus. Me-
gatrends, die oft abstrakt beschworen werden, konkretisieren sich in präzi-
sen Handlungsweisen. Für den Bereich des E-Commerce gilt es, das Zusam-
menspiel der immanenten Verschränkung zwischen virtueller und realer
Welt zu verstehen. Erst dann können Kunden auf unterschiedlichen Kanälen
sinnvoll angesprochen werden.
Wenn die Digitalisierung in der Essenz eine Revolution vorhandener Kom-

munikationskanäle repräsentiert, dann vollzieht sich im Austausch zwischen
Konsumenten und Händlern auch hier eine Bedeutungsverschiebung. Die
Wissensgesellschaft lässt sich in dieser Hinsicht als ein fluid strukturiertes
Gemeinwesen interpretieren, das auf freiwillig geschlossenen, informellen
Beziehungen zwischen Personen bzw. Institutionen und Personen gründet.
Zur Zeit der Moderne wurden eingefahrene Gesellschaftsstrukturen, die auf

Tradition und der Legitimation einer behaupteten gottgefälligen Ordnung
gründeten, aufgebrochen. Die Dynamik der industriellen Revolutionen
führte zu vielfältigen sozialen Umbrüchen. Gesellschaften organisierten sich
neu, sie wurden wandlungsfähig. Auch moderner Handel verlangt deshalb
nach Agilität. Es braucht die Möglichkeit, vielfältige Verbindungen zu knüp-
fen, um mit eigenen Produkten verschiedene Absatzmärkte zu erreichen.
Vormoderne Gesellschaften beruhten im Wesentlichen auf der Struktur,
dass eine Person in soziale Hierarchien hineingeboren wurde. Agrarisch ge-
prägte Gesellschaften, die im Wesentlichen auf einer Subsistenzwirtschaft
gründeten, brauchten diese Form der Agilität nicht – moderne Handelsge-
sellschaften hingegen schon. Soziale Kontakte und Austausch nehmen zu,
die Komplexität gesellschaftlicher Kooperation steigt als Folgewirkung der
zur Plattform 84
industriellen Revolution an und erhöht sich nun nochmals signifikant im Rah-

men globaler Vernetzung.
Die Digitalisierung beschleunigt und intensiviert ökonomische und soziale

Verflechtungen. Die Verbindungen, die zwischen Konsumenten und Händ-
lern entstehen, werden schnelllebiger und eröffnen eine Vielzahl an Aus-
wahlmöglichkeiten. Insofern besteht die Aufgabe für die Angebotsseite da-
rin, diese volatilen Verhältnisse nicht nur durch eine Multichannel-Strategie
zu initiieren, sondern auch zu festigen. Dafür ist eine intelligente Kombina-
torik vorhandener Kanäle vonnöten.
Die Ambition von Unternehmen muss es sein, mit Kunden auch online ein
Verhältnis aufbauen zu können, das auf Unverwechselbarkeit und Verläss-
lichkeit basiert.
Der Fortschritt des E-Commerce wird durch technologische und soziale

Trends gestaltet, die facettenreiche Veränderungen implizieren. All diese
Entwicklungen beruhen auf unterschiedlichen Grundlagen. Welche Grund-
lagen das sind, analysiert das nächste Kapitel.
7.2 Grundlagen des Online-Handels

Auf Grundlage der beschriebenen Entwicklungen entstehen nunmehr kon-
krete Anforderungen an einen Online-Shop. Sie bilden Leitlinien, die bei ei-
ner operativen Umsetzung prinzipiell mitzudenken sind. Zusätzlich zu den
bereits beschriebenen generellen Trends sind selbstredend auch andere
Rahmenbedingungen zu berücksichtigen, um die praktische Umsetzung zu
gestalten. Fünf dieser Grundlagen werden nun genauer beschrieben. Sie er-
klären sowohl die technologischen als auch kulturalistischen und betriebs-
wirtschaftlichen Aspekte des Online-Handels.
Abbildung 16: Grundlagen des E-Commerce
zur Plattform 85
7.2.1 Technologischen Grundlagen des Online-Handels
Die verfügbare Rechnerleistung steigt kontinuierlich. Auch das Datenvolu-

men, das weltweit transferiert wird, wächst überproportional. Gerade das
Internet der Dinge vergrößert die global generierte Datenmenge signifikant,
da nun Objekte, die mit Sensoren und mit Übertragungstechnologie ausge-
stattet sind, als Datenquelle operieren und zu allen möglichen Aktivitäten
entsprechende Daten erfassen, speichern und diese so nutzbar machen. Es
steigt die Anzahl an potenziellen Geräten, die online geschaltet sind.
Um dieses Wachstum technologisch zu organisieren und Mobilität zu garan-
tieren, verlangt es Fortschritte in der Infrastruktur. Diese Entwicklung soll
vor allem die 5G-Technologie garantieren. Downloadraten werden durch
diesen technologischen Standard erhöht, Latenzzeiten verkürzt und die Sta-
bilität der Verbindungen wesentlich verbessert. Die aktuell weit verbreitete
4G-Technologie beispielsweise erlaubt in Österreich eine Datenübertragung
von 150 Megabit/Sekunde. Die 5G-Technologie soll perspektivisch eine
Übertragungsrate von 10.000 Megabit/Sekunde ermöglichen. Der Fort-
schritt wirkt in diesem Zusammenhang exponentiell:
Während UMTS-Lizenzen, synonym als 3G bezeichnet, noch 40 Megabit/Se-
kunde erlaubten, stieg die Übertragungsrate bei 4G bereits auf 150 Mega-
bit/Sekunde und liegt nun durch 5G perspektivisch bei 10.000 Megabit/Se-
kunde – diese Werte basieren auf Darstellungen des österreichischen Bun-
desministeriums für Verkehr, Innovation und Technologie.48 Voraussetzung
für eine weitreichende Abdeckung mit 5G ist ein flächendeckendes Breit-
bandnetz. 5G basiert also auf durchdachten Infrastrukturmaßnahmen, die
öffentliche Institutionen und private Unternehmen partnerschaftlich abwi-
ckeln.
Doch nicht nur die Geschwindigkeit der Datenübertragung wird merklich be-
schleunigt und die Datenmenge gehoben, auch lässt sich die Anzahl an Ge-
räten, die online geschaltet werden, ausweiten. In 5G-Netzen sollen bis zu
einer Million Geräte auf einem Quadratkilometer ans Netz gekoppelt sein.
Daten sollen dann nicht nur schneller zu den Smartphones fließen, sondern
auch zu teilautonom fahrenden Autos und anderen kommunizierenden Ma-
schinen.
Diese Infrastruktur beschleunigt also den Trend hin zum Mobile Computing
und wirkt diesbezüglich auf den E-Commerce zurück. Eine höhere Daten-
übertragungsrate ermöglicht es auch, die Gestaltung von Online-Stores de-
taillierter auszubauen. Wenn sich mehr Daten in kürzerer Zeit übertragen
lassen, dann eröffnet das für die Gestaltung von Online-Shops größere
48 Bundesministerium für Verkehr, Innovation und Technologie (2017), URL.
zur Plattform 86
Spielräume; der Austausch zwischen Abnehmern und Anbietern lässt sich in-
tensivieren.
Die perspektivische Entwicklung baut also auf Beschleunigung und umfas-
senderen Datentransfer, die sich im Aufbau von E-Shops und in der Per-
manenz von Kommunikation spiegeln werden. Die infrastrukturellen Verän-
derungen werden darüber hinaus durch persönliche Empfehlungen in On-
line-Shops ergänzt, die mittels Künstlicher Intelligenz präzisiert werden. Ein-
kaufserlebnisse werden sich auch durch Virtuelle Realität verändern; das In-
ternet der Dinge eröffnet zusätzlich die Möglichkeit, dass Einzelstücke in-
dustriell produziert werden. Auch diese Entwicklung wird den Aufbau von
Online-Shops konsequent verändern.
7.2.2 Technologische Entwicklungsperspektiven des Online-Handels
Wie bereits erklärt, nimmt die Relevanz des Mobile Computing signifikant
zu, was konsequenterweise auch Auswirkungen auf die Abwicklung des On-
line-Handels impliziert. Die permanente Erreichbarkeit, die ständige Verfüg-
barkeit von Geräten, die es erlauben, online zu gehen, ortsungebundene
Verfügbarkeit, all das verändert das Surfverhalten von Einzelnen und damit
auch die Reichweite des Online-Handels.
Ein merklicher Nachteil beim Mobile Computing besteht in der umständli-
chen Dateneingabe, die gegenwärtig benötigt wird. Aktuell wird eine virtu-
elle Tastatur auf den Bildschirmen von Tablets und Smartphones eingeblen-
det. Die Abstände zwischen den angezeigten Anschlägen sind dementspre-
chend gering, die Eingabe ist umständlich.
Dieser Behäbigkeit soll in Zukunft entgegengewirkt werden. Eine mögliche
Lösung besteht darin, dass Tasten, die händisch bedient werden müssen,
durch andere Formen der Dateneingaben ersetzt werden. Fortschritte in der
digitalen Spracherkennung scheinen dabei vielversprechende Lösungsmög-
lichkeiten aufzuzeigen, auch weil sich verbale Sprache als Mittel beschleu-
nigter Kommunikation besser eignet als Schriftübermittlung. Vor dem Hin-
tergrund wird intensiv in die Weiterentwicklung der Spracherkennung inves-
tiert.
Die große Herausforderung im Zusammenhang mit der Spracherkennung
besteht darin, dass Programme nicht nur möglichst viele Sprachen verste-
hen, sondern auch unterschiedliche dialektale Einfärbungen verarbeiten
können.
Durch maschinelles Lernen trainieren sich die Programme der Spracherken-
nung selbst. Je öfter sie genutzt werden, umso besser werden sie. Auch die
Akzeptanz für diese allgemeine Praxis wächst. „Amazon Alexa, Googles
zur Plattform 87
Home oder Apples Siri, ausgestattet mit Künstlicher Intelligenz (KI), erleben
gerade den großen Durchbruch.“49
Die Überwindung der manuellen Tasteneingabe stellt dabei einen entschei-
denden Schritt dar, Mensch-Maschinen-Interaktion auch auf kleinere Geräte
auszuweiten. Die Darstellung einer Tastatur auf einem Bildschirm setzt eine
gewisse Bildschirmgröße voraus, sonst wäre die Anzeige nicht zu bedienen.
Wenn Geräte über verbalen Austausch gehandhabt werden könnten und
nicht mehr durch händische Dateneingabe, dann ließe sich beispielsweise
auch ein gewöhnlicher Ring in ein smartes Objekt umwandeln. IBM hat mitt-
lerweile einen Chip von der Größe eines Salzkorns entwickelt; dieser lässt
sich in viele Gegenstände einpassen.
Die Weiterentwicklung der verbalen Kommunikation zwischen Menschen
und Maschinen besteht dann in der Steuerung von Maschinen durch Gedan-
ken. Der skizzierte Entwicklungsprozess verläuft von der händischen Daten-
eingabe zur verbalen Bedienung einer Maschine hin zur Steuerung durch Ge-
danken.
Brain-Computer-Interfaces (deutsch: Hirn-Maschinen-Schnittstellen) er-
möglichen die Verbindung aus menschlichem Gehirn und Computer. Auf
Grundlage der Beobachtung, dass bereits geistige Vorstellungen messbare
Hirnaktivitäten auslösen, sollen Brain-Computer-Interfaces merkliche Ge-
hirnaktivität in konkrete Steuersignale für Anwendungen übersetzen. Weder
muss also eine Anweisung in eine eingetippte Information übertragen, noch
in verbale Form gebracht werden. Bereits der Gedanke veranlasst die beab-
sichtigte Reaktion aufseiten der Maschine. Es existieren bereits erste An-
wendungsbeispiele, die belegen, dass dieser technologische Entwicklungs-
schritt funktioniert. Ob die Entwicklung hingegen auch die gesellschaftliche
Akzeptanz erfahren wird, dass Gedanken online geschaltet werden, ist eine
andere Frage.
Für den Gegenstand des E-Commerce besteht auf alle Fälle die Aufgaben-
stellung, auf diese Entwicklung zu reagieren. In Online-Shops Darstellungs-
formen und technologische Reaktionsmuster zu etablieren, die auf diese
Entwicklungen reagieren, wird eine mittelfristige Aufgabe bilden, die Lösun-
gen bedarf.
7.2.3 Medienspezifische Besonderheiten des Online-Handels
Internetbasierte Kommunikation restrukturiert die konventionelle Rollen-

verteilung in medialen Vermittlungsprozessen. Wird beispielsweise
49 Budras (2018), S. 21.
zur Plattform 88
ferngesehen oder Radio gehört, dann zeigt sich eine klare und stringente
Trennung zwischen Sender und Empfänger einer Nachricht. Der Austausch
von Information erfolgt geradlinig von einem Sender zu einem Empfänger.
Die Funktionsträger sind stringent bestimmbar, ohne dass sie sich wechsel-
haft verändern lassen. Das Internet hingegen etabliert eine anders gelagerte
Kommunikationslogik. Es erlaubt, dass Personen, Institutionen oder Unter-
nehmen gleichzeitig sowohl als Empfänger als auch als Sender von Informa-
tionen agieren.
Damit kehrt sich die gängige Funktionsweise medial vermittelter Kommuni-
kation um. Nicht mehr gezielte und direkte Botschaften werden vom Sender
dem Empfänger übermittelt, sondern beide Parteien treten in einen diskur-
siven Austausch. Das gilt selbst während Phasen, in denen eigentlich klassi-
sche Medien konsumiert werden. Eine von Facebook in Auftrag gegebenen
Studie erklärt, dass 94 % der Fernsehzuschauer ihr Smartphone permanent
griffbereit hätten. Nur während ungefähr der Hälfte der Zeit, die faktisch vor
dem Fernseher verbracht wird, konzentrieren sich Zuschauer auf den Fern-
seher selbst. Einer der Hauptgründe für die Unaufmerksamkeit liegt im griff-
bereiten Smartphone. Der Wert fällt noch weiter während der Werbepau-
sen. Nur ein Viertel der Zuseher konzentriert sich während der Werbeblöcke
auf den Fernseher, drei Viertel nutzen die Unterbrechung, um auf dem
Smartphone aktiv zu werden. Die Aufmerksamkeit wird abgewandt, ver-
schiedene Kommunikationskanäle zeitgleich genutzt.50
Der wichtigste Grund, warum Personen auch während des Fernsehens das
Smartphone nutzen, ist die Tatsache, dass sie fortdauernd verbunden sein
möchten. Dieses Bedürfnis sollten nun auch Anbieter zu nutzen verstehen,
die ihre Kunden erreichen möchten.
Durch die Ausbreitung des Internets haben sich die Prinzipien medialer Ver-
mittlung neu definiert. Nicht mehr eine eindimensionale, durch klassische
Massenmedien vermittelte Kommunikationsstrategie muss seitens der Un-
ternehmen erarbeitet werden. Stattdessen braucht es interaktive Mechanis-
men, die potenzielle Abnehmer als Gesprächspartner einzubinden verste-
hen, um diesen als Empfänger und Absender wesentlicher Informationen
wertschätzend zu begegnen.
War bisher beispielsweise die Publikation einer Produktbroschüre im Mar-
keting ein wesentlicher Schritt, um potenzielle Interessenten ausreichend
anzusprechen, würde es heute ergänzender Maßnahmen bedürfen. Dabei
könnte die Etablierung von Social-Media-Kanälen gleichermaßen sinnvoll
eingesetzt werden, wie der Aufbau eines eigenen Webstores, der direkte
Kundenrückmeldungen ermöglichen würde. Ein entscheidendes Merkmal
50 Facebook IQ (2017), URL.
zur Plattform 89
für den Online-Handel besteht jedenfalls darin, dass Interaktivität nunmehr

eine gängige Erwartungshaltung und Kulturpraxis seitens denkbarer Kunden
repräsentiert.
Für alle diese Entwicklungsschritte gilt, dass der Prozess fortschreitender
Zivilisation im Wesentlichen auf der Erhöhung sozialer und medialer Kom-
plexität gründet.
Rein zwischenmenschliche Kommunikation ergänzte sich zivilisationsge-
schichtlich um Instrumente der Massenkommunikation. Zuerst waren
Druckwerke und Zeitungen der gängige Modus Operandi, um einen größe-
ren Personenkreis durch gedruckte Information zu erreichen. Später wurde
die schriftliche Wissensvermittlung mittels auditiver und audiovisueller Mas-
senmedien weiterentwickelt. Zeitungen, Magazine, Rundfunk und Fernse-
hen verbindet jedoch immer noch die operative Grundstruktur, dass die Un-
terscheidung zwischen dem Sender und dem Empfänger einer Botschaft ein-
deutig zuordenbar ist. Mit der Funktionslogik sozialer Netzwerke ändert sich
diese Eindeutigkeit, die Rollenmuster werden fluider. Alle Teilnehmer in ei-
nem sozialen Netzwerk können abwechselnd als Sender und Empfänger auf-
treten. Hier werden Kulturtechniken erlernt, und es wird Nutzern die Erwar-
tungshaltung vermittelt, dass Teilnehmer in Netzwerken immer responsiv
agieren. Die Praxis im E-Commerce, wenn erfolgreich und strategisch aufge-
baut und konzipiert, muss an diese erlernten und praktizierten Erfahrungs-
werte ihrer Kunden anknüpfen. Es lässt sich kein eindimensionales Sender-
Empfänger-Verhältnis konstituieren.
Multimedialität, Interaktivität und Individualität bilden die medienspezifi-
schen Grundprinzipien, auf denen E-Commerce gegenwärtig aufbaut. Da-
bei ist perspektivisch der Entwicklungshorizont moderner Technologien
mitzuberücksichtigen, um den Aufbau von E-Shops angemessen zu gestal-
ten. In naher Zukunft liegt also ein besonderes Augenmerk auf verbalen
Dateneingaben.
7.2.4 Kommerzielle Grundlagen des Online-Handels
Der Online-Handel basiert grundsätzlich auf vier definitorischen Geschäfts-

grundlagen, die voneinander unterschieden werden. Je nach Schwerpunkt
und Anlage lassen sich abweichende Geschäftsmodelle differenzieren.
• E-Content: Dieses Geschäftsprinzip basiert auf der Grundlage, dass
ein Unternehmen Inhalte darstellt bzw. erstellt. Als materielle Ge-
schäftsgrundlage können Anbieter entweder Umsätze dadurch er-
zielen, dass Nutzer Gebühren bezahlen, um die Inhalte dargestellt
zu bekommen. Eine andere Möglichkeit der Vermarktung besteht
zur Plattform 90
darin, dass die Inhalte kostenlos angezeigt werden und Umsätze

durch die Einblendung von Online-Banner-Werbungen generiert
werden.
• E-Commerce: Hier handelt es sich um die archetypische Form des
Online-Handels. Anbahnung, Abwicklung und Aushandlung von Ge-
schäftstransaktionen geschehen online. Damit werden Prozesse be-
schleunigt und die Informationsbeschaffung erleichtert. Erlöse wer-
den vor allem durch den Verkauf von Gütern erzielt.
• E-Context: Plattformen synthetisieren und systematisieren vorhan-
dene Informationen. Sie agieren als Medium, die Inhalte in der Form
zusammenfassen und vermitteln, dass Transparenz im Markt ent-
steht und der Suchaufwand nach benötigten Informationen redu-
ziert wird. Das Geschäftsmodell kann entweder darin bestehen, Ge-
bühren für Nutzungsrechte zu erheben oder die Platzierung von In-
halten zu verrechnen. Google besorgt in dem Sinne die Contextisie-
rung des Internets selbst.
• E-Connection: Dieses Geschäftskonzept beruht darauf, die Interak-
tion zwischen Akteuren zu organisieren.
Die schwedische Modekette H&M liefert diesbezüglich ein illustratives Bei-

spiel. Stationären Handel betreibt der Konzern in insgesamt 69 Staaten, in
43 Ländern davon wird auch die Möglichkeit des E-Commerce angeboten.
Über die letzten Jahre hinweg blieb jedoch die Umsatzentwicklung im stati-
onären Handel hinter den Erwartungen zurück. Die Erlöse im E-Commerce
sollen perspektivisch den Umsatzrückgang im stationären Handel egalisie-
ren. Die Wachstumsstrategien konzentrieren sich aus diesem Grund darauf,
den Ausbau des E-Commerce zu forcieren. Geschäftslokale in unrentablen
Lagen werden geschlossen, der Ausbau des stationären Netzes verlangsamt.
In weiterer Folge wird sogar beabsichtigt, manch nationalen Markt nur als
reines E-Commerce zu bedienen. Eine integrale Strategie aus virtueller
Marke und physischer Präsenz gilt dem schwedischen Konzern als Weg in die
mittelfristige Zukunft.51
7.3 Kaufverhaltensspezifische Grundlagen im Online-Handel

Kunden verfolgen während eines Kaufprozesses ein zentrales Interesse. In
einem Auswahlprozess möchten sie das Produkt finden, das die eigenen Be-
dürfnisse optimal befriedigt. Ein stationärer Händler trifft diesbezüglich be-
reits eine Vorauswahl bzw. unterstützt Kunden durch Beratung. Wird noch
51 Meissl Årebo (2019), URL.
zur Plattform 91
ein annehmbarer Preis geboten, dann hat der Händler eine wichtige Funk-
tion für die Kunden erfüllt. All diese Aspekte bilden für Kunden eine essenzi-
elle Dienstleistung. Händler wirken in diesem Fall auch als verlässliche In-
stanzen, die Informationen im Markt sammeln und verteilen. Kunden verlas-
sen sich auf diese Expertise; allein durch die Auswahl, mit welchem Händler
sie in Kontakt treten, wird ein Vertrauensbeweis erbracht. Im klassischen
Regelfall wählen Kunden oft vorweg den bevorzugten Händler und das ge-
kaufte Produkt aus dem vorhandenen Sortiment.
Diese Logik und Abfolge verändert sich durch das Wesen des E-Commerce
fundamental. Produkte lassen sich nunmehr schnell und unkompliziert glo-
bal finden. Nicht das Urteil des Händlers gilt als Maßgabe, sondern in eige-
nen Peergroups werden Empfehlungen eingeholt – seien es thematische Fa-
cebook-Gruppen, Online-Rezensionen, Bewertungsportale oder Preisver-
gleiche. Diese Vorauswahl trifft bereits auf die Hälfte aller Kunden zu, die
online Produkte beziehen.52
Der kaufverhaltensspezifische Unterschied zwischen stationärem Handel
und E-Commerce liegt in der Abfolge der Schritte, die Konsumenten set-
zen:
Im stationären Handel wird normalerweise zuerst der Anbieter ausgewählt
und anschließend das Produkt.
Im E-Commerce wird zuerst das Produkt ausgesucht, dann der Anbieter ge-
wählt.
Eine Einschränkung sei diesbezüglich explizit gemacht: Die Aussage, dass bei
E-Commerce immer zuerst das Produkt und dann der Anbieter gefunden
wird, sollte in Anbetracht der fast monopolistischen Macht von Amazon in
einigen Bereichen mit Vorsicht genutzt werden. Hier findet die Anbieteraus-
wahl durch Programme wie Prime bereits vor der Produktauswahl statt.
52 Vgl. Heinemann (2015), S. 46 f.
zur Plattform 92
Abbildung 17: Kaufprozesse - stationär und online
Werden folglich die Grundlagen des Online-Handels skizziert, dann gilt es,
technologische, kulturalistische und betriebswirtschaftliche Aspekte zu ver-
stehen:
Um die technologischen Grundlagen zu ermessen, verlangt es sowohl nach
Kenntnis des aktuellen Istzustands beim Surfverhalten gewöhnlicher Kun-
dInnen, als auch nach einem mitbedachten Bewusstsein, über anstehende
Trends zu reflektieren. Gerade eine klarsichtige Perspektive in die Zukunft
bewahrt vor zu großer Beharrlichkeit, da der stattfindende Wandel deutlich
wird.
Durch die technologische Grundstruktur begründen sich kulturalistische Ver-
haltensweisen. Anders als vorangegangene Formen der Massenkommunika-
tion fördert Online-Kommunikation Interaktivität, persönliche Ansprache
und Multimedialität. Kommunikation geschieht bidirektional, die Rollenzu-
schreibungen von Empfänger und Sender wechseln. Interaktivität wird zur
geforderten Praxis.
Diese zentralen Wechselbeziehungen werden schließlich um die betriebs-
wirtschaftlichen Grundlagen ergänzt. Dabei müssen zwei Zugänge reflektiert
werden: Welches Geschäftsmodell verfolgt ein Unternehmen? Welches Bu-
sinessmodell verschafft der Geschäftspraxis eine materielle Grundlage?
Werden Inhalte kommerzialisiert (E-Content), wird eine Vermittlungstätig-
keit angeboten (E-Connection), vorhandene Informationen zusammenge-
fügt (E-Context) oder Produkte vertrieben (E-Commerce)?
Alle diese Funktionalitäten verlangen nach neuen Geschäftsmodellen und
Einnahmequellen, um der Geschäftspraxis eine materielle Geschäftsgrund-
lage zu geben.
zur Plattform 93
Abschließend wird die interne Perspektive noch durch externe Entwicklun-

gen auf Seiten der Konsumenten ergänzt. Dabei haben sich im Zusammen-
hang mit E-Commerce vor allem die gewöhnlichen Kaufgewohnheiten und
die Entscheidungsfindung grundsätzlich verändert. Die anfängliche Orientie-
rung der Konsumenten erfolgt nunmehr vom Produkt ausgehend – nicht
vom Händler wegdenkend, wie es im stationären Handel geschieht. Diese
kaufverhaltensspezifische Perspektive vervollständigt jene grundlegenden
Aspekte, die strategisch berücksichtigt werden müssen, um erfolgreiches E-
Commerce zu organisieren.
Die kaufverhaltensspezifische Perspektive bildet dabei auch eine passende
Überleitung zum nächsten Betrachtungsgegenstand: Welche Formen des
Online-Handels gibt es?
7.4 Formen des Online-Handels

Online-Handel bildet einen Oberbegriff, der bei eingehender Analyse nach
Präzisierungen verlangt. Auf Basis unterschiedlicher Betriebstypen lassen
sich Merkmalsausprägungen voneinander differenzieren. Eine genauere Be-
griffsbestimmung und -erklärung liefert dieses Kapitel.
7.4.1 Betriebstypen des Online-Handels
Generell lassen sich vier unterschiedliche Kategorien beim Online-Handel

identifizieren. Sie werden in der Folge dargestellt:
Pure-Online-Handel
Dieser stellt eine reine Form des Online-Handels dar. „Online-Pure-Plays“
haben sich zu einer nennenswerten Größe im Online-Handel etabliert und
besitzen einen Marktanteil von 34 %. Speziell für kleine Betriebsgrößen in
Form von Start-ups oder hochspezialisierte Anbieter stellt dies eine attrak-
tive und flexible Verkaufsform zur Produkt- oder Dienstleistungsvermark-
tung dar. Fortschreitende technische Entwicklungen und die verstärkte Ein-
führung innovativer Geschäftsmodelle wie „Community-driven Shopping“,
„E-Rentals“, „Subscriptions“ oder „Mitch & Match“ werden diese Entwick-
lung zukünftig weiter vorantreiben.
Kooperierender Online-Handel
Vermehrt sind auch Kooperationen zwischen Online-Händlern zu beobach-
ten. Großhändler, Verbundgruppen, Hersteller oder Institutionen schließen
sich über Portale zusammen und stellen somit den „kooperierenden Online-
zur Plattform 94
Handel“ dar. Marktaktivitäten über vollständige Online-Shops wie Amazon

oder eBay können hier exemplarisch genannt werden. Bedingt durch die re-
lativ unkomplizierte Handhabung und überschaubare Kosten, ist diesem Be-
triebstyp rund ein Drittel der Online-Einzelhandelsumsätze zuzuschreiben.
Multichannel-Handel
Dieser hat aktuell das am stärksten wachsende Online-Volumen zu verzeich-
nen. Zumeist handelt es sich bei Multichannel-Händlern um Unternehmen,
welche dem stationären Handel entstammen, das Internet in das Betriebs-
portfolio aufgenommen haben und weiterführend nun Multichannel-Strate-
gien umsetzen bzw. verfolgen. Häufig lässt sich eine Umwandlung vom
„Brick-&-Mortar-Anbieter“ zum „Click-&-Mortar-Händler“ beobachten.
Brick & Mortar ist ein Anglizismus, der Unternehmen beschreibt, die Ge-
schäftstätigkeiten in klassischen Geschäftslokalen abwickeln. Der Aus-
druck Brick & Mortar – also Ziegel und Mörtel – bezeichnet die physische
Präsenz des Geschäftslokals. Diese Unternehmenstypen werden nun fall-
weise zu Click & Mortar, also zu Online-Unternehmen.
Stationären Einzelhändlern wird durch technologische Innovationen eine
völlig neue Form der Kundenorientierung eingeräumt und somit der kunden-
geforderten Multi-Optionalität Rechnung getragen. Jedoch handelt es sich
zweifelsfrei um die komplexeste Form des Online-Handels, da sehr hohe Fä-
higkeits- und Kompetenzanforderungen an die Unternehmen gestellt wer-
den.
Hybrider Online-Handel
Der oft fälschlicherweise als Multichannel-Handel bezeichnete „hybride On-
line-Handel“ umfasst Versandhändler, welche zusätzlich zum Katalogge-
schäft einen Online-Handel betreiben. Es wird also neben dem klassischen
Versand ein elektronischer Versand angeboten, was einem Parallelbetrieb
entspricht und einen zusätzlichen Bestellweg erschließt. Der hybride Indust-
riehandel greift auf bereits existierende Distanzhandelskanäle zurück. Dies
ermöglicht die Ausschöpfung existierender Versandstärken wie Logistik, Wa-
renwirtschaft und CRM-Fähigkeit des Unternehmens. Auch eine dadurch ge-
nerierte Sortimentsdynamik sowie Positionierungs- und Präsentationsflexi-
bilität und Senkung der Katalogkosten können positiv vermerkt werden.
Problembehaftet erweisen sich jedoch die Neuaufteilung des Frequenz- und
Sortimentsmanagements sowie die Synchronisation von Preis und Positio-
nierung. Während der Anteil, den der reine Versand ausmacht, rückläufig ist,
unterliegt der B2C-Distanzhandel einer kontinuierlichen Steigerung.
zur Plattform 95
Vertikaler Online-Handel
Jedoch ist in den letzten Jahren von allen Betriebstypen der „vertikale On-
line-Handel“ am stärksten gewachsen. Herstellungsunternehmen greifen
vermehrt auf elektronische Absatzkanäle zurück (z. B. Douglas, Mediamarkt,
Nike), um in das Direktgeschäft einsteigen und in weiterer Folge Disinterme-
diation betreiben zu können. Diese „geschlossene Hersteller-Händler-Kom-
bination“ inkludiert die gänzliche Beherrschung des Supply-Chains. In na-
hezu allen Branchen lässt sich der Trend zur Vertikalisierung erkennen. In
Anbetracht der Verfügbarkeit, Identifikation, Inszenierung und Abwechslung
sind vertikale Angebotsformen den traditionellen Handelsformen weitge-
hend überlegen. Die zumeist überdurchschnittliche Performance lässt sich
durch eine starke Einflussnahme auf Design und Sourcing und eine klare
Markenhandschrift erklären. Auf Herstellermarken wie Faber-Castell oder
Bang & Olufsen kann diesbezüglich verwiesen werden. Zukünftig wird auch
eine weitere Trendentwicklung in Richtung vertikaler Online-Handel erwar-
tet.
Neben den klassischen Typen lassen sich auch kontinuierlich neuere Formen
ausmachen. Sie sollen nun gesondert erklärt werden.
7.4.2 Innovative Formen des interaktiven Online-Handels
Erst eine strukturierte Nutzung der Kundeninteraktionen ermöglicht eine Er-

schließung der vorhandenen Potentiale. Zu den wichtigsten Kontaktpunkten
für Unternehmen zählen Downstream- und Offsite-Kundeninteraktionen in
Form diverser Partnerplattformen. Speziell Letzteres zählt, was die Neukun-
denakquise betrifft, zu den wichtigen Kontaktpunkten. Auf all diese Begriffe
wird später noch eingegangen. Besonders aber der Social-Media-Bereich
fordert von Unternehmen, traditionelle Marketing- und Kommunikations-
strategien einer Überarbeitung zu unterziehen. Denn eine Offsite-Präsenz ist
ohne ein profitierendes Konzept und ohne klare Positionierung keinesfalls
zielführend. Nur ein attraktiver Auftritt entscheidet über eine positive Mar-
kenbildung und eine Potentialerschließung. Aktive Kommunikation, das Er-
kennen der Userwünsche sowie ein proaktiver Umgang sind von der Unter-
nehmensseite gefordert.
Das Bestreben von Interaktionen ist stets eine dauerhafte und stabile Unter-
nehmen-User-Beziehung. Eine kompromisslose Kundenorientierung und in-
novative Unternehmenskultur stellen hierfür die erforderliche Basis dar.
Ziele der Kundeninteraktionen können sowohl in direkt messbarer Form,
z. B. Frequenzsteigerung, Conversion-Erhöhung, als auch in Form indirekt er-
zielter Effekte, z. B. verbesserte Kundenloyalität/-bindung, Förderung von
Empfehlungsprozessen und Aufbau von Multiplikatoren, erfasst werden.
zur Plattform 96
Zusätzlich kann zwischen primär transaktionsbasierten und primär kommu-

nikationsbasierten Formen der Kundeninteraktion unterschieden werden.
Ersteres wird vermehrt bei Shopping-Portalen, Marktplätzen und Social-
Commerce-Plattformen verfolgt. Portale mit Marktplatzelementen, Preis-
vergleicher und sonstige interaktive Geschäftsmodelle hingegen sind primär
kommunikationsbasierte Formen der Kundeninteraktionen. Diese Feststel-
lung führt direkt zur Fragestellung weiter, wie sich Kundeninteraktion im On-
line-Handel vollzieht.
7.5 Kundeninteraktion im Online-Handel

Die Funktionslogik von Märkten wird durch die Folgewirkungen der Digita-
lisierung verändert. Dieses Prinzip wirkt auch auf die Grundlagen der Kun-
deninteraktion zurück bzw. der Wandel der Kundeninteraktion bildet ein
illustratives Beispiel dafür, wie bestehende Funktionslogiken verändert
werden.
Ein wichtiges Schlagwort bildet in diesem Zusammenhang die Kundenin-

tegration.
Kundenintegration meint, dass KundInnen selbst an der Leistungserbrin-

gung mitwirken. Kundenintegration beschreibt also das Phänomen, dass
wenn eine Dienstleistung oder ein Produkt nachgefragt werden, KundIn-
nen durch Expertise einen wesentlichen Beitrag zur Leistungserbringung
beitragen.
Allein die medienspezifischen Grundlagen des Online-Handels begründen,

dass interaktiver Austausch zwischen Nachfrager und Anbieter vollzogen
wird.
Das bedeutet, Unternehmen lernen online auch von ihren Kunden und pro-
fitieren von deren Expertise. Besonders diversifizierte Handelsplattformen
oder Vermittlungsplattformen übernehmen regelmäßig Agentenfunktionen.
Ihr Portfolio bietet Produkte, die von KundInnen besser verstanden werden
können, als es Unternehmen ohne gesonderte Spezialisierung möglich wäre.
Der Expertise der KundInnen wird also markante Bedeutung zugemessen –
sei es beispielsweise in der Form, dass Rezensionen veröffentlicht und Be-
wertungen abgegeben werden. Das Unternehmen nutzt all das Wissen sei-
tens der KundInnen, um Beratung anzubieten. Prosumenten entstehen.
Der Begriff Prosumer bildet ein Kofferwort, eine Verschmelzung der Begriffe
Produzent und Konsument. Personen arbeiten selbst an einer Dienstleistung
mit, die sie nutzen. Das können Menschen sein, die Wikis nicht nur lesen,
sondern auch eigene Beiträge verfassen. Es handelt sich um Personen, die
zur Plattform 97
Rezensionen auf Plattformen veröffentlichen oder die Blogs anderer kom-

mentieren.
Prosumenten (häufig auch als Prosumer bezeichnet) liefern interaktive

Wertschöpfung im Zusammenhang mit Dienstleistungen, die sie selbst be-
ziehen bzw. nutzen.
Gerade die Dominanz großer Plattformen oder die Diversifizierung des An-
gebots durch Großkonzerne machen die Beiträge von Prosumern zu einer
entscheidenden Wissensquelle. Prosumenten wären auch deshalb eine
wichtige Gruppe, da sie aufgrund ihrer Sachkenntnis überdurchschnittliche
Ansprüche an einen Service oder an ein Produkt stellen. Die Aufgabe für
Plattformen mit diversifizierten Angeboten besteht also darin, sowohl den
Anforderungen von FachexpertInnen zu entsprechen als auch gewöhnlichen
KundInnenwünschen zu genügen. Das strategische Mittel, das gewählt
wurde, liegt darin, die Expertise von Prosumern einzubinden.
Klassische Handelsunternehmen und Spartenunternehmen hingegen sind

zusehends gefordert, in Kooperation mit einflussreichen Großplattformen
einzutreten. Beispielsweise nutzen unabhängige Buchantiquariate Amazon
als Plattform, um einen größeren Kundenkreis zu adressieren.
Diese Zusammenarbeit erscheint auch aus einem zweiten Grund als essen-
ziell, da sich immer mehr KundInnen online über Produkte informieren, auch
wenn sie sie dann schließlich offline beziehen. Eine Studie der niederländi-
schen Marktforschungsagentur DigitalsLBI kommt nach repräsentativer Um-
frage im Jahr 2015 zum Schluss, dass sich 87 % aller deutschen Endverbrau-
cher online bereits über gewünschte Produkte informieren, bevor sie im sta-
tionären Handel erworben werden.53
Das Phänomen, dass sich KundInnen online über Waren informieren, be-
vor sie stationär gekauft werden, wird häufig mit der Bezeichnung Rese-
arch Online, Purchase Offline bezeichnet.
Ein anderes Phänomen, dass KundInnen Produkte im stationären Handel

begutachten und tatsächlich ausprobieren, bevor sie online den Gegen-
stand erwerben, wird als Research Offline, Purchase Online bezeichnet.
Die Kombination aus Offline- und Online-Channel, um sich über Angebote zu

informieren und Produkte zu beziehen, wird dabei seitens der KundInnen
stetig agiler.
53 Kletschke (2018), URL.
zur Plattform 98
Neben dieser Online-Offline Unterscheidung kann innerhalb der Online-Kun-

dInneninteraktion zwischen Onsite und Offsite-Kundeninteraktion unter-
schieden werden.
Abbildung 18: Zeitgemäße Typologien der Kundeninteraktion
Die Unterscheidung, die sich innerhalb der Online-Kommunikation treffen

lässt, wirkt denkbar einfach: Entweder geschieht die Interaktion auf eigenen
Webseiten oder im eigenen E-Shop. Dann wäre sie onsite. Offsite geschieht
Interaktion hingegen dann, wenn sie beispielsweise über soziale Netzwerke,
auf virtuellen Marktplätzen oder anderen Plattformen geschieht.
Onsite bedeutet Aktivitäten oder Interaktion auf der eigenen Webseite

bzw. im eigenen Webshop.
Offsite hingegen meint, dass Interaktion auf anderen Plattformen, Markt-

plätzen oder Netzwerken abseits der eigenen Website geschieht.
All diese Aktivitäten basieren auf Kommunikationsinstrumenten, die sich

teils dahin weiterentwickeln, dass sie auch Selbstbedienungsfunktionen bie-
ten können. Endabnehmer können direkt auf die Produktentwicklung ein-
wirken und standardisierte Ausführungen individualisieren. Sie können aber
auch nur ihre eigenen Erfahrungen als Marketingreferenz ausweisen und auf
diese Weise einen Beitrag liefern.
Beiträge von KundInnen, die bereits zum Herstellungsprozess selbst beitra-

gen, werden als Upstream-Kundeninteraktionen bezeichnet. Nach der Her-
stellung eines Produkts handelt es sich um Downstream-Kundeninterakti-
onen.
Downstream-Kundeninteraktion meint, dass nach der Herstellung eines Pro-

dukts mit KundInnen in Kontakt getreten wird, sei es durch Marketing-
zur Plattform 99
Strategien oder Sales-Aktivitäten. Das kann entweder Onsite oder Offsite ge-
schehen, sofern es sich um Online-Kommunikation handelt.
Kundeninteraktionen im Online-Handel kennen also mehrere Aspekte:
Es muss vorab verstanden werden, wie ein gewisses Marktsegment struktu-

riert ist.
Es bildet einen Unterschied, ob einflussreiche Plattformen als Vermittlungs-

agenten in einem Marktsegment vorhanden sind oder ob der praktizierte
Handel eher auf Grundlage kleinteiliger und unabhängiger Online-Shops ba-
siert.
Bei allen Aktivitäten gilt es zu bedenken, dass aufgrund der interaktiven Lo-
gik von Internetkommunikation ein bidirektionaler Austausch zwischen
Nachfrager und Anbieter geschieht. Die Expertise potenzieller Abnehmer
wird auch als Referenz in den öffentlichen Austausch eingebunden.
Bei der Interaktion mit dem Kunden muss berücksichtigt werden, ob er aus-
schließlich online adressiert wird oder in hybrider Form durch online-offline
Interaktion. Dabei gilt es zu abstrahieren, welche Aktivitäten online und wel-
che offline vollzogen werden und wie eine ideale Kombination mit möglichst
umfassender KundInnenansprache verwirklicht werden kann.
Im Zuge der Online-Kommunikation kann weiter differenziert werden, ob

das auf der eigenen Webseite und dem eigenen Online-Shop geschieht oder
über andere Online-Kanäle.
Schließlich lässt sich noch der Zeitpunkt unterscheiden, ab wann die Interak-
tion mit KundInnen gesucht und forciert wird. Geschieht dies bereits vor und
während der Herstellung des Produkts, handelt es sich um eine Upstream-
Kundeninteraktion. Die KundInnen wirken direkt auf die Gestalt des Endpro-
dukts ein. Wenn sich die Interaktion im Anschluss daran vollzieht, also erst
nach Herstellung des Endprodukts geschieht, handelt es sich um eine soge-
nannte Downstream-Kundeninteraktion.
Die Downstream-Kundeninteraktion wiederum kann mittels verschiedener

Kanäle geschehen, offline und online - wenn online, dann sowohl onsite als
auch offsite. All diese Elemente sollten strategisch so geplant sein und in der
Form integriert werden, dass die Customer Journey schließlich zum Ziel
führt. Der Zweck kann nur darin bestehen, mit einem Kauf abzuschließen.
Als Customer Journey wird die Gesamtheit jener Phasen bezeichnet, die
eine durchschnittliche Interaktion mit KundInnen durchläuft, bevor es zum
Kaufabschluss kommt.
Im Regelfall werden bei der Customer Journey fünf Phasen durchlaufen:
zur Plattform 100

Awareness – Bewusstsein für ein Produkt oder eine Marke wird geschaffen
Favorability – Interesse daran wächst und konkretisiert sich
Consideration – Kauf wird erstmalig erwogen
Intent to Purchase – Absicht zum Kauf wird stärker
Conversion – Produkt wird gekauft
Abbildung 19: Customer Journey
Dieser Zyklus strukturiert Marketingstrategien. Gerade in der Online-Kun-

denaktion bildet es eine essenzielle Aufgabe, die Vielfalt und Ansprache
durch unterschiedliche Kommunikationskanäle zu einem schlüssigen Kun-
denerlebnis und einer stringenten Interaktion zu bündeln.
Zum unternehmerischen Erfolg wird die effiziente Kundenansprache aber

erst dann, wenn eine solide Geschäftsbasis als kommerzielle Grundlage
wirkt. Insofern wird in einem nächsten Kapitel über die Geschäftsbasis des
Online-Handels reflektiert.
7.6 Geschäftsbasis des Online-Handels

Zeitgemäße Kundeninteraktion bildet die Geschäftsbasis des Online-Han-
dels. Digitale Instrumente braucht es, da die Vorteile des Online-Handels im
Regelfall dann schlagend werden, wenn längere Distanzen zu überbrücken
sind. Statt physischer Präsenz wird Technologie dafür genutzt, Anbieter und
Nachfrage im virtuellen Raum zusammenzuführen.
Die Praxis des Distanzhandels bildet einen bedeutsamen Faktor der Ge-
schäftsbasis des Online-Handels, die noch um die Aspekte der Geschäftsmo-
delle, Geschäftsorganisation und des Geschäftssystems ergänzt werden. All
diese Gesichtspunkte, die eng in Beziehung zueinanderstehen, führen
zur Plattform 101

schließlich zur Rentabilisierung. Sie werden in weiterer Folge genauer dar-

gestellt.
Abbildung 20: Geschäftsbasis des Online-Handels
7.6.1 Online-Handel als Form des Distanzhandels
Distanzhandel bezeichnet jene Form des Einzelhandels, bei dem der Ver-
kauf weder am Standort des/der Käufers/Käuferin, noch am Standort
des/der Verkäufers/Verkäuferin abgewickelt wird, sondern aufgrund
räumlicher Trennung durch Kommunikationsmittel wie Telefon, Versand
oder durch das Internet.
Der Online-Handel ist folglich eine spezifische Form des Distanzhandels. Er

folgt prinzipiell dem beschriebenen Ansatz, dass aufgrund großer räumlicher
Distanzen zwischen Abnehmer und Nachfrager über ausgesuchte Medien
kommuniziert wird. Da auf stationäre Präsenz verzichtet wird, gibt es beim
reinen Distanzhandel keine Möglichkeit, eine Ware oder ein Produkt tat-
sächlich zu begutachten. Es muss deshalb mit Abbildungen und Beschreibun-
gen der gewünschten Produkte vorliebgenommen werden.
Insofern entspricht die Strategie, Kunden durch Multichannel anzusprechen,

dem Ansatz, die jeweiligen Vor- und Nachteile des Online- und Offline-Han-
dels aufzuheben. Oder potenzielle Kunden behelfen sich selbst, indem sie
Recherchetechniken anwenden, die bereits oben beschrieben wurden. Sie
begutachten das gewünschte Produkt im Fachhandel, beziehen es aber on-
line. Die Aufgabe für Unternehmen besteht darin, in diesem volatilen Um-
feld solide Kundenbindungen zu etablieren. Manch lokaler und autonomer
Buchhändler geht beispielsweise auf die Weise vor, dass er den eigenen sta-
tionären Handel um die Funktion eines Online-Shops ergänzt. Dann lässt sich
zur Plattform 102

die Bestellung online aufgeben, die Bücher selbst können aber im eigenen
Laden abgeholt werden. So lässt sich Loyalität festigen.
Die zentrale Herausforderung besteht im Rahmen des Online-Handels darin,

die Vorteile des Distanzhandels zu nutzen. Der Nutzen liegt vordergründig
darin, dass keine Ladenöffnungszeiten zu berücksichtigen sind, Geschäftstä-
tigkeit faktisch im virtuellen Raum und damit geografisch entgrenzt stattfin-
det, ein breites Produktportfolio in Evidenz gehalten wird und E-Shops na-
hezu jeder interessierten Person leicht zugänglich sind. Ein gravierender
Nachteil ist, dass nur die grafische Reproduktion eines Produkts oder eines
Gegenstands in Augenschein genommen werden kann. Diese Attribute gilt
es konzeptionell zu reflektieren, um den Online-Handel in eine umfassende
Unternehmensstrategie einbetten zu können. Ist das erledigt, kann die Ge-
schäftsbasis durch konkrete Geschäftsmodelle konkretisiert werden.
7.6.2 Geschäftsmodelle im Online-Handel
Klassische Geschäftslokale konkurrieren vor allem mit dem lokalen Gegen-

angebot, Online-Shops müssen sich gegenüber der internationalen Konkur-
renz behaupten. Gute Konzepte sollten vor allem der Beliebigkeit und Aus-
tauschbarkeit im Internet entgegenwirken. Erfolgreiche Online-Shops bieten
dementsprechend ein stringentes Suchverfahren, eine nachvollziehbare
Produktanordnung, eine ansprechende grafische Darstellung, ein komplika-
tionsloses Kaufprozedere, griffige und dennoch informative Produktbe-
schreibungen, sinnvolle Empfehlungen und unterschiedliche Bezahlmöglich-
keiten. Außerdem lässt sich, wie bereits beschrieben, eine Plattform für den
Erfahrungsaustausch von Kunden anbieten oder es werden Rezensionen
veröffentlicht. Werden diese Bestandteile miteinander in sinnvollen Bezug
gebracht, entsteht das Potenzial, aus der Wahllosigkeit von Online-Shops
herauszutreten.
Ein weiterer Sachverhalt muss diesbezüglich vermittelt werden: Oft gene-

riert sich Traffic in Online-Shops über die Vermittlung von Vergleichsporta-
len. Das wirkt aus der Perspektive des Online-Handels vor allem deshalb ent-
scheidend, weil Portale auf Grundlage eines anderen Geschäftsmodells ope-
rieren. Diese Plattformen tragen wesentlich zur besseren Preisvergleichbar-
keit und Transparenz in Märkten bei, und ein informierter Konsument wird
zeitgleich zum anspruchsvollen Konsumenten. Darauf werden sich Unter-
nehmen kontinuierlich besser einstellen müssen.
Unternehmen stellt sich die Aufgabe „[…] auf Basis der Geschäftsidee, des
Geschäftskonzepts sowie der Positionierung [eine Entscheidung zu treffen,
Anm.] [...], wie mit Online-Transaktionen Umsätze und Erträge erzielt
zur Plattform 103
werden sollen.“54 Es braucht konkrete und realisierbare Ansätze, wie sich die
Online-Geschäftspraxis in ein tragbares Geschäftsmodell übertragen lässt.
Grosso modo können diesbezüglich vier Kategorien aufgelistet werden:
• Transaktion: Gegenstände, Dienstleistungen oder Services werden

gehandelt, verkauft und erworben. Das Angebot kann dabei von ge-
wöhnlichen Objekten in E-Shops bis hin zur Angebotsfindung in Auk-
tionshäusern reichen.
eBay ist in diesem Zusammenhang insofern ein interessantes Bei-
spiel, als das Auktionshaus an den Transaktionen mitverdient, die
über die Plattform abgewickelt werden. Die virtuelle Marktplatt-
form bringt Käufer und Verkäufer zusammen. Dabei wird entweder
bereits ein fixierter Preis für ein Angebot verlangt oder es wird ein
akzeptabler Preis durch einen Auktionsmechanismus gefunden. Die
ursprüngliche Idee des digitalen Auktionshauses bestand vor Ge-
schäftsgründung darin, einen Mechanismus zu etablieren, der global
feststellen lässt, was der faktische Preis für ein Produkt wäre. Auf
Grundlage dieser Geschäftsidee wurde schließlich ein passendes Ge-
schäftsmodell gesucht und ein Online-Auktionshaus etabliert, das
gleich klassischen Versteigerungen an Vermittlungsgebühren ver-
dient.
• Advertising: Wenn Inhalte für Nutzer kostenlos durch Anbieter zur
Verfügung gestellt werden und damit Traffic generiert wird, dann
wird im Regelfall die Aufmerksamkeit der Nutzer selbst zum Pro-
dukt, das von Unternehmen zum Verkauf angeboten wird.
Das Internet in seiner gegenwärtigen Form ist ein hochkommerziali-
sierter Ort. Die Währung, die dabei gehandelt wird, ist oft die Auf-
merksamkeit von Nutzern selbst bzw. sind jene Daten, die sie ent-
weder bewusst oder meist unbewusst generieren. Diese werden po-
tenziellen Werbekunden angeboten. Die dargestellten Inhalte sind
also die Geschäftsgrundlage; das Geschäftsmodell selbst basiert auf
dem Erlös durch Werbebotschaften, die Nutzern eingeblendet wer-
den. Ihre Aufmerksamkeit wird zum Produkt.
Dabei werden Werbungen vor allem individualisiert dargestellt.
Denn anders als bei anderen Massenmedien erlaubt es das Internet,
nicht eine universale Werbebotschaft auszusenden, sondern Inte-
ressenten gezielt zu adressieren.
Illustratives Anschauungsmaterial liefert diesbezüglich die Home-
page der Washington Post, als sie von einem Autor dieses Skriptums
am 19. Oktober 2018 abgerufen wurde.
54 Heinemann (2015), S. 57.
zur Plattform 104

In den Tagen zuvor wurden Konferenzen zum Thema Digital Trans-

formation recherchiert und unterschiedliche Hotelbuchungen vor-
genommen. So sieht die entsprechende Homepage aus, wenn sie
vom selben Gerät abgerufen wird:
Abbildung 21: Advertising / Subscription User 1
So stellt sich die Homepage dar, wenn sie von einem Kollegen zum gleichen
Zeitpunkt abgerufen wird:
Abbildung 22: Advertising / Subscription User 2
Auf diese Weise individualisiert sich das Internet. Suchergebnisse und Wer-
beanzeigen werden auf die Nutzer partiell und individualisiert zugeschnit-
ten. Für Werbekunden bietet sich der Vorteil, die Relevanz der
zur Plattform 105

Einschaltungen zu erhöhen. Die Wahrscheinlichkeit jedoch, auf diese Banner

zu klicken, um sich weiterleiten zu lassen, wird kontinuierlich geringer. Der
statistische Wert, auf eine Bannerwerbung zu klicken, liegt bei 0,04 %.55 Die
Wahrscheinlichkeit hingegen, von einem Blitz getroffen zu werden, beträgt
0,03 %.
Unternehmen generieren aber Einnahmen durch diese Werbeerlöse, die ei-

gentliche Geschäftstätigkeit erhält eine materielle Grundlage und baut auf
solider Ertragsquelle. Jede individuell platzierte Werbung stellt für das Un-
ternehmen, auf dessen Homepage diese Werbung platziert wird, eine po-
tenzielle Erlösquelle dar. Darauf gründet das Geschäftsprinzip.
Die Homepage der Washington Post zeigt zusätzlich noch die Grundlage ei-
ner anderen Geschäftstätigkeit.
• Subscription: Ein Modell, um die Darstellung und die Abfassung von

Inhalten zu finanzieren, ist der Verkauf von Abonnements. Nutzer zah-
len also dafür, Inhalte angezeigt zu bekommen. Ähnlich wie bei einem
klassischen Zeitungsabo werden Leser bei der Washington Post aufge-
fordert, Subscriptions abzuschließen. Unterschiedliche Content-Provi-
der, also Organisationen, die Inhalte erstellen, können sich auf dieser
Grundlage eine solide materielle Basis schaffen, sofern genügend Per-
sonen gefunden werden, die bereit sind, für eine Subscription zu zah-
len.
• Community: Community meint mit Bezug auf die Geschäftsmodelle
des Online-Handels, dass eine Gemeinschaft auf Grundlage interakti-
ver Kommunikation und geteilter Ideale etabliert wird. Open Source
erscheint diesbezüglich als interessanter Bezugsrahmen. Es handelt
sich bei Open Source um Software, deren Quelltext öffentlich eingese-
hen und kostenlos verändert bzw. genutzt werden kann. Die Software
ist kostenlos verfügbar. Geschäftsmodelle, die in diesem Eco-System
entstehen, bauen dann oft auf besonderer Expertise auf, für die be-
zahlt wird. Wer die Software also so gut versteht, dass er/sie für an-
dere Anwender Lösungen konzipieren kann, kann auf Grundlage dieser
Fachexpertise ein nachhaltiges Geschäftsmodell entwickeln.
Diese unterschiedlich strukturierten Geschäftsmodelle bilden, wie darge-

legt, Reinformen, die manchmal in Kombination auftreten, aber praktische
Abgrenzungen klar ermöglichen.
55 Brenner (2018), URL.
zur Plattform 106

7.6.3 Geschäftssysteme des Online-Handels
Klassische Erfahrungen aus dem stationären Handel sind nur begrenzt auf
den Online-Handel übertragbar, die Anforderungsprofile unterscheiden sich
wesentlich. Die Bedeutung der Verkaufsmitarbeiter bzw. des richtigen
Standorts, die Organisation des begrenzten Lagerbestands und die strategi-
sche Platzierung von Produkten im stationären Handel, preispolitische Ent-
scheidungen, die sich an der lokalen Konkurrenz orientieren, ein regional-
spezifischer Marketing-Mix etc., all diese Bedingungen werden obsolet.
Als wichtiges Prinzip gilt für den Online-Handel stattdessen die zentrale Kun-
denorientierung. Vor allem die Auslieferung bestellter Waren soll möglichst
verkürzt werden und fehlerlos geschehen, interne Prozesse müssen entspre-
chend optimiert werden. Bestell- und Absatzmarkt werden enger aneinan-
der herangeführt, diesbezüglich gilt es, durchgängige Prozesse zu gestalten.
Es empfiehlt sich für Unternehmen, die Online-Handel als eine strategische
Herausforderung ausmachen, generell, interne Strukturen vor allem auf den
reibungslosen Ablauf kundenorientierter Prozesse auszurichten.
Im Zuge erfolgreichen Online-Handels werden sich vertikale und horizon-
tale Organisationsstrukturen in Unternehmen zunehmend in Prozessorga-
nisationen verwandeln. Diesen strukturellen Veränderungsprozess zu lan-
cieren und zu organisieren, bildet eine der definitorischen Kernaufgaben
erfolgreichen Managements im Rahmen zeitgemäßer Unternehmenspoli-
tik.
Ein Unternehmen auf Grundlage von Prozessen zu organisieren, erfordert
eine radikale Veränderung bisher praktizierter vertikaler und arbeitsteiliger
Organisation. Dabei gilt es vor allem die kundenrelevanten Prozesse zu er-
kennen. Denn diese sind es, die einen Wettbewerbsvorteil ausmachen. Ge-
rade im Online-Handel müssten also strategisch relevante Prozesse, jene
Verfahren erkannt werden, die als kundenzentrierte Kernprozesse auszu-
machen sind. Beim Online-Handel sind das alle Verläufe und Entscheidun-
gen, die direkt mit dem Vertrieb verbunden sind. Diese Kernprozesse wer-
den ergänzt um Supportprozesse, die keinen direkten Marktkontakt haben
müssen, vielmehr „Zulieferfunktionen für diese Kernprozesse besitzen“56.
Die Leistungsverflechtung sollte möglichst komplikationslos und integriert
geschehen, aber auch so eigenständig erkennbar und separierbar bleiben,
dass sie im Bedarfsfall outgesourct werden kann – sei es im Bereich des Mar-
ketings, des Kundensupports usw. Ob das tatsächlich geschieht, bleibt eine
56 Heinemann (2019), S. 95
zur Plattform 107

strategisch zu treffende Entscheidung und repräsentiert eine perspektivi-

sche Möglichkeit, von der Gebrauch gemacht werden kann.
7.6.4 Geschäftsorganisation im Online-Handel
Im Online-Handel steht, wie oben beschrieben, die Kundenorientierung an

zentraler Stelle. Diesem Prinzip hat der Aufbau der Geschäftsorganisation zu
entsprechen.
Die effektivste Geschäftsorganisation im Online-Handel basiert auf dem
Ansatz, innerbetriebliche Prozesse auf eine zentrale Kundenorientierung
hin auszurichten.
Was aber bedeutet dies nun?
Amazon baut beispielsweise seine Marktpraxis auf dem Ansatz der Custo-
mer-Value-Delivery-Chain auf. In der Eigenwahrnehmung und Konzernaus-
richtung steht als Unternehmensmission nicht die Aufgabe, den technologi-
schen Fortschritt voranzubringen – sondern die Konzentration auf Kunden-
bedürfnisse und der Wille, ein Angebot an Lösungsvorschlägen für Kunden-
probleme zu liefern. Technologie wird also Mittel zum Zweck. Jeff Bezos, Un-
ternehmensgründer von Amazon, erklärt selbst, wie sich der Buchversand,
der Amazon anfänglich war, kontinuierlich zu einem digitalen Gesamthandel
weiterentwickelte: Amazon trat früh an existierende Kunden heran und
fragte diese, was sie außer Büchern noch über den Online-Shop von Amazon
beziehen wollten. Auf Grundlage der Antworten hat das Unternehmen ver-
standen, dass die Wünsche der Kunden enorm breitgefächert waren, sich
aber alle Kunden vorstellen konnten, die gewünschten Produkte auf dem-
selben Wege zu beziehen, wie es bis dahin ausschließlich mit Büchern bzw.
später auch mit Musikartikeln getan wurde. Am Beginn der Unternehmens-
geschichte standen deshalb Bücher, weil sie im Vergleich zu anderen Pro-
dukten am besten lagerfähig und versendbar waren. Das war der ausschlag-
gebende Grund von Amazon, als Buchversand zu beginnen.
Wie lässt sich die Kundenzentrierung bei Amazon beispielsweise im Online-

Shop veranschaulichen? Ein zentraler Aspekt der Vorgehensweise besteht
im One-Click-Bestellsystem, das den Kauf von Produkten für Kunden mög-
lichst einfach und nachvollziehbar gestaltet.
Die Geschäftsorganisation selbst wurde dementsprechend adaptiert. Ent-

sprechend der Webpräsenz und den App-Lösungen hat Amazon ein umfas-
sendes System aufgebaut, um alle Schritte bis zur Auslieferung nahtlos ab-
zuwickeln. Bestellungen werden an gesonderte E-Commerce-Server weiter-
geleitet, die für jeden Kunden maßgeschneiderte Webseiten bereitstellen
zur Plattform 108
und spezifische Empfehlungen für Zusatzprodukte anzeigen. Die Empfehlun-

gen basieren auf der Auswertung individueller Auftragshistorien.
All diese technologischen Ansätze sind in Auftragsabwicklungssysteme bei

Lieferanten und anderen Marktplätzen eingebunden. Sie agieren auf der
Grundlage, dass sie in hochautomatisierte Distributionszentren, Versand-
und Logistiksysteme integriert sind. Ein Netzwerk von Drittanbietern (FedEx,
UPS, Deutsche Post) liefert die Artikel anschließend aus, der Status der Pa-
kete lässt sich seitens der Kunden in Echtzeit mitverfolgen.57 Amazon hat da-
bei traditionelle Verfahrensweisen in kleinste Bestandteile zerlegt, um zu
verstehen, wie diese effizienter und auf die Kundenzentrierung adäquater
hin gelöst werden können.
Die Value-Delivery-Chain wird also möglichst effizient, transparent, rasant

und auf der informativen Basis gestaltet, dass Kunden schon im Vorhinein
informiert werden, wann sie mit den bestellten Produkten rechnen können.
Das ist insofern entscheidend, weil Kunden immer höhere Ansprüche an
durchschnittliche Lieferzeiten stellen. Die Ambition von Amazon besteht da-
rin, gewöhnliche Bestellungen durch Lieferungen am selben Tag zu erfüllen.
Ein entscheidender Unterschied zum stationären Handel, der bei der Kon-
zeption von Geschäftsorganisationen im Online-Handel zu bedenken ist,
liegt im Sachverhalt begründet, dass die Personalkostenanteile entschieden
geringer sind. Funktionell ist das auch möglich, weil Kunden selbst für den
Rechercheaufwand aufkommen, der sonst durch Fachpersonal besorgt wird.
Eine Flugbuchung eignet sich als anschauliches Beispiel, um den Sachverhalt

darzustellen: Üblicherweise recherchierte das Fachpersonal in Reisebüros,
welche Verbindungen sich am besten eignen würden, um eine Reise anzu-
treten. Fluggesellschaften haben diese Aufgabe mittlerweile an die Flugpass-
agiere selbst übertragen. Flugpassagiere wählen in den Online-Shops der
Fluggesellschaften oder durch Plattformen selbst bevorzugte Verbindungen
aus.
Die Geschäftsorganisation basiert also darauf, den Nutzern Hilfestellungen

online zur Verfügung zu stellen.
Self-Service-Funktionalitäten im Online-Bereich übertragen die Aufgabe,

im Sortiment das passende Angebot zu finden, direkt auf die Kunden.
Doch nicht nur die Personalkosten sollten sich durch Kundenzentrierung re-
duzieren, auch Prozesskosten können minimiert werden. Wird die Ge-
schäftsorganisation maßgeblich auf die Online-Kunden ausgerichtet, lassen
57 Vgl. Kocher (2017), URL.
zur Plattform 109

sich die Hintergrundprozesse optimieren und Verfahren standardisieren.

Prozesskosten lassen sich dann mittels Funktionalität der Automatisierung
weiter senken und Abläufe zusätzlich beschleunigen.
All diese Entwicklungen und eine effiziente Geschäftsorganisation wirken

sich direkt auf die Rentabilisierung aus.
7.6.5 Rentabilisierung des Online-Handels
Für Unternehmen ist es eine Entscheidung von strategischer Bedeutung, ei-

nen funktionstüchtigen und beliebten Online-Handel aufzubauen. Vor allem
in Anbetracht des Konsumverhaltens jüngerer Generationen, deren Kauf-
kraft kontinuierlich wächst, bildet es einen Schlüssel, auch diesen Kanal ef-
fektiv zu bedienen und in die Unternehmensstrategie einzubetten.
Die Rentabilität hängt unmittelbar damit zusammen, wie sich die Kosten-
struktur entwickelt. Basierend auf der Ausgangsposition, dass sich der Erfolg
des Online-Handels entscheidend über die Kundenfokussierung gestaltet,
stellt sich die Frage, wie Unternehmen möglichst effektiv organisiert werden
können, um nahtlose Lieferketten zu gewährleisten. In diesem Zusammen-
hang spielt auch die fortschreitende Automatisierung manueller Tätigkeiten
eine entscheidende Rolle.
Auch die Kosten pro Bestellung sind ein entscheidender Faktor, der in der
Preisgestaltung berücksichtigt werden muss. Diese gilt es exakt zu ermitteln
und aufgrund der Erfahrungswerte mit Retouren (Bestellungen, die zurück-
geschickt werden) abzustimmen.
Für die Rentabilität hat es ebenso kritische Relevanz, dass ein passendes Ge-
schäftsmodell implementiert wird. Gerade beim Fokus auf den Online-Han-
del ist ein Bewusstsein darüber nötig, dass das operative Geschäftsmodell
auf der Abwicklung von Transaktionen gründet. Auch braucht es diesbezüg-
lich Kenntnis davon, welche Geräte Kunden bevorzugt nutzen, um die Ser-
vices in Anspruch zu nehmen.
7.7 Case Study: Online-Shop mit der Open-Source-Software

Der anfängliche Aufbau eines Online-Shops erfordert Investitionen. Die Grö-
ßenordnung der Investition unterscheidet sich diesbezüglich dahingehend,
welche Features eingebaut werden, wie groß das Projekt an sich konzipiert
wird und ob unterschiedliche Produktkategorien in das Angebot integriert
werden sollen. Vor diesem Hintergrund ist jede Angabe über die entstehen-
den Kosten individuell zu relativieren.
zur Plattform 110

Im Bewusstsein dieser Einschränkung sollen hier für die Darstellung einer

Case Study durchschnittliche Annahmen gelten, die von erfahrenen Exper-
tInnen als Referenzwerte angeführt werden. Diese bemessen den benötig-
ten Investitionsrahmen für den Aufbau eines Online-Shops in Deutschlands
auf ungefähr 50.000 Euro.58
Wie setzt sich diese Summe zusammen? Die Kostenkalkulation zeigt simul-
tan auch einen Verfahrensweg, wie beim Aufbau eines Online-Handels vor-
gegangen werden kann. Der Ansatz denkt vom Ausgangspunkt weg, dass be-
reits eine konkrete Vorstellung über den Inhalt des Online-Shops vorliegt
und nun operativ der Aufbau folgt.
Kosten-
Aktivität Geschätzte Kosten
punkt
1 Intensiv-Workshop mit E-Commerce-Berater 5.000 €
Shop-Software im Falle von Enterprise-Versi- Bis zu
2
onen mit Support 15.000 €
3 Design-Anpassungen 100 € / Arbeitsstunde
Software für Warenwirtschaft und Versand- Bis zu
4
handel 15.000 €
5 Produktlager und Lagerausstattung 5000 €
6 Fotograf und Texter 700 € / Tag
7 Rechtsberatung 400 € / Arbeitsstunde
All diese gemeinsamen Punkte geben Orientierung darüber, wie anfänglich

konzeptionell vorgegangen werden kann, um einen Online-Shop zu erstel-
len, und welche Dienstleistungen extern erworben werden müssen.
In diesem Zusammenhang stellt sich auch die Frage, welche dieser Aufgaben
nicht als Service zu erwerben wäre, sondern eigen- und selbständig verwirk-
licht werden könnte.
Eine Aktivität, die beispielsweise zum Teil mit eigenen bzw. internen Res-
sourcen bewältigt werden kann, besteht im technischen Aufbau des Online-
Shops selbst. Dafür lässt sich etwa die Open-Source-Software WooCom-
merce nutzen.
Das Programm WooCommerce wirkt als Plug-In bei Wordpress. Wenn also
Content-Management über Wordpress organisiert wird, kann man das kos-
tenlose Plug-In WooCommerce aktivieren, um eigene Online-Shops zu er-
stellen und zu aktualisieren.
WooCommerce repräsentiert in diesem Zusammenhang weltweit die popu-

lärste technologische Lösung, um Online-Commerce zu organisieren. Das
58 Basel (2016), URL.
zur Plattform 111

erklärt sich auch vor dem Hintergrund, dass Wordpress selbst das am meis-
ten verwendete Programm darstellt, um auf Webseiten Content-Manage-
ment abzuwickeln. Sowohl eine einfache Nutzung von Wordpress als auch
das Plug-In WooCommerce kann kostenfrei geschehen. Bei Entrichtung be-
reits niedriger Nutzungsgebühren können schon unterschiedliche Zusatz-
funktionen in Anspruch genommen werden.
Die Kombination aus Wordpress und WooCommerce ermöglicht es folglich,

eigenständig und unabhängig nicht nur Content-Management zu organisie-
ren, sondern auch die Grundlagen für ein eigenständiges E-Commerce zu
etablieren.
Dabei nützen die Funktionen nicht nur Kleinunternehmern, sondern auch

größere Marktteilnehmer machen vom Angebot Gebrauch. Beispielsweise
baut die südafrikanische Webpräsenz von Weber-Stephen Products, Her-
steller von Gas-, Kohle- und Elektrogrill, auf einer WooCommerce Anwen-
dung. Gleiches gilt auch für den Webshop des neuseeländischen Rugby
Teams, den All Blacks. Beide Shops wurden auf Basis von WooCommerce er-
stellt.
Abbildung 23: Webshops - Weber Grill RSA und All Blacks
Ein Schritt, um die Transformation dahingehend zu vollziehen, dass Unter-

nehmen Kundengruppen ansprechen, wäre es, den Handel verstärken und
vorrangig als Online-Aktivität zu vollziehen.
Der Aufbau eines Online-Handels – egal ob weitgehend eigenständig voll-

zogen oder als externe Programmierleistung erworben – bildet einen un-
umgänglichen Bestandteil, um potenzielle KundInnen durch Multi-Chan-
nel-Strategien zu erreichen.
In dieser Hinsicht bildet also der Online-Shop sowohl sichtbaren Ausgangs-

punkt wie erstes Resultat einer Unternehmensstrategie im Handel, die da-
rauf zielt, Möglichkeiten des technologischen Wandels für eigene Zwecke zu
nutzen.
zur Plattform 112

8 Fazit
Mit Solidität lässt sich prognostisch behaupten, dass die Industrieproduktion
durch die Fortentwicklung der Digitalisierung vehemente Transformationen
erfahren wird. Darauf gilt es nicht nur zu reagieren. Vielmehr möchte durch
innovative Maßnahmen der Transformationsprozess eigenständig gestaltet
werden und die entwickelten Lösungen selbst dürfen sich aus volkswirt-
schaftlicher Sicht als nachgefragtes Exportgut eignen. Im Zusammenspiel aus
Politik, Wirtschaft und Wissenschaft werden im Rahmen umfassender Stra-
tegien hin zur Industrie 4.0 beispielsweise in Deutschland Kernkompetenzen
entwickelt und geschaffen, die einen Wettbewerbsvorteil für die Bundesre-
publik auch im Zeitalter intensivierter Globalisierung ausmachen. Die ideelle
Rahmenbedingung besteht darin, möglichst sicherzustellen, dass die heraus-
ragende Stellung der deutschen Industrie auch mittel- und langfristig fort-
dauert.
Das lässt sich bewerkstelligen, indem nicht auf eingeübte Muster und Ver-
fahren beharrt wird, sondern innovative Verfahren erfolgreich erprobt und
implementiert werden. Das Konzept der Industrie 4.0 gründet in diesem Zu-
sammenhang auf dem Erfolgspotenzial und Entwicklungshorizont des Inter-
nets der Dinge.
Das Internet der Dinge meint ein globales Netzwerk, als dessen aktive und
autonome Bestandteile Objekte agieren, die miteinander durch Datentrans-
fer selbstständig kommunizieren. Auf diese Weise werden reale und virtu-
elle Welt enger aneinandergeknüpft und integrativ verschränkt. Produkti-
onsprozesse, die nach zentraler Steuerung und einförmigen Abläufen ver-
langt haben, teilen sich nunmehr in modulare Abschnitte, die sich flexibel
verknüpfen und eigenständig organisieren. Anders als in der konventionel-
len Industrieproduktion bildet also kein standardisiertes Objekt das Ender-
gebnis eines standardisierten Fertigungsverfahren. Stattdessen bildet die
Herstellung von Sonderstücken, die den Bedürfnissen von KundInnen exakt
entsprechen, die gewöhnliche Praxis. Dieser Entwicklungsschritt wird vor-
rangig durch die operationale Funktionalität von cyber-physischen Systemen
ermöglicht. Je ausgereifter diese Systeme werden, umso umfassender wird
die Ausbreitung eines kommunikativen, adaptiven und interaktiven Netzes
korrespondierender Gegenstände, die selbstorganisierende Systeme etab-
lieren.
All diese Veränderungen erfassen faktisch im Vergleich zur konventionellen

Industrieproduktion einen historischen Paradigmenwandel. Auch aus die-
sem Grund verbirgt sich hinter dem Schlagwort der Industrie 4.0 mehr als
nur ein erfolgreicher und wirksamer Marketingbegriff. Was sich tatsächlich
zur Plattform 113

feststellen lässt, ist ein durch Digitalisierung erwirkter Umbruch in der Pro-
duktion und die erhofften Entwicklungspotenziale.
Die digitale Transformation im Handel hingegen basiert auf anderen techni-

schen Grundlagen. Auch wenn die Produktion basierend auf dem Internet
der Dinge nun zukünftig die Herstellung von Einzelstücken ermöglicht, wird
für den Vertrieb weiterhin und vorrangig die klassische Infrastruktur des In-
ternets genutzt. Auf diese Weise werden Produkte beworben und abgesetzt.
Die intelligente Nutzung des Online-Handels repräsentiert also einen imma-

nenten Bestandteil einer umfassenden Strategie, um einen spezifischen
Markt durch verschiedene Kanäle zu bespielen.
Je intensiver, tiefgreifender und umfassender digitale Phänomene alltägli-

che Kulturpraktiken und Kulturtechniken formen, umso entscheidender wird
es für den unternehmerischen Erfolg sein, auch digitale Absatzwege zu nut-
zen. Für das europäische Unternehmertum besteht die zentrale Aufgabe vor
allem darin, die kleinteiligen Unternehmensstrukturen effektiv gegen die
Übermacht und Dominanz internationaler Online-Konzerne zu behaupten.
Die Vorteile organisatorischer Kleinheiten liegen vor allem darin, agiler, kre-
ativer, schneller und adaptiver reagieren zu können, als es Großkonzernen
aufgrund struktureller Behäbigkeit oft möglich ist. Außerdem verfügen klein-
und mittelständische Unternehmen als Spezialisten über intensive Markt-
kenntnis, die gerade im Austausch und Abgleich mit modernen Prosumern
einen Wettbewerbsvorteil darstellen kann. Umso wichtiger ist es, Unter-
scheidbarkeit und Auffindbarkeit online zu erzeugen. Darin besteht neben
allen strategischen Entscheidungen die wesentliche Aufgabe für das Ma-
nagement. Nur dann gelingt es, von neuen Möglichkeiten, die gegenwärtig
durch die Digitalisierung entstehen, tatsächlich Gebrauch zu machen.
zur Plattform 114

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tik/eu/europa-wertschoepfung.pdf, abgerufen am: 15. April 2020.
zur Plattform 119

Digitale Transformation in Der Wirtschaft

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DIGITALE TRANSFORMATION IN

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ARBEITEN MIT DIESEN UNTERLAGEN ............................................................................... 4

ERKLÄRUNG DER SYMBOLE: ...................................................................................................... 4

1.1 DIGITALISIERUNG DES HANDELS UND DER PRODUKTION: ABKLÄRUNGEN ZUM

2.1 PRODUKTION – EIN BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHES BEGRIFFSVERSTÄNDNIS .............................. 8

3.1 WAS SIND IDENTIFIKATIONSSTANDARDS? ..................................................................... 20

4.1 INTERNET DER DINGE / INTERNET OF THINGS (IOT) ........................................................ 32

5.1 SMART FACTORY: KONZEPTIONELLE VORSTELLUNG ........................................................ 58

6.1 E-ORDERING .......................................................................................................... 66

7.1 PERSPEKTIVEN DES E-COMMERCE .............................................................................. 74

7.2 GRUNDLAGEN DES ONLINE-HANDELS .......................................................................... 85

zur Plattform III

Arbeiten mit diesen Unterlagen

Erklärung der Symbole:

Wichtiger Merksatz oder Merkpunkt

Weiterführender Link zu einem Lernvideo in MPEG4

Übungsbeispiel oder Link zu einer interaktiven Übung

Die konsequente Wirkung, wenn gängige Fertigungsprozesse durch fort-

Die technische Innovation verursacht jedoch nicht nur einen geschichtlich

Um den Entwicklungsprozess der industriellen Revolution zu chronologisie-

Als I. Industrielle Revolution gilt nach dieser Verständnisgrundlage jener

Die umfassende Herleitung erklärt den Hintergrund des populären Begriffs

Diese Neuerung verspricht ein Veränderungspotenzial mindestens ver-

1.1 Digitalisierung des Handels und der Produktion: Abklä-

Es repräsentiert einen legitimen Ansatz, die konkreten Konsequenzen der

werden Produktionsabläufe neu konzipiert und moduliert. Die externe digi-

Die digitale Transformation der Produktion und des Handels repräsentiert

Diese Lehrveranstaltung konzentriert sich anfänglich darauf, welche techno-

Diese Entwicklungen haben nun auch konsequente Auswirkungen auf den

Den Wandel aus einer betriebswirtschaftlichen Perspektive zu untersuchen,

Die Praxisrelevanz liegt dabei im Untersuchungsgegenstand selbst begrün-

1.2 Aufbau des Skripts

Das Bindeglied zwischen den Untersuchungsgegenständen bildet dabei E-

Nachdem die Einleitung bereits den größeren Bezugsrahmen ausführte,

Nachdem praktische Grundlagen und technologische Vorleistungen erklärt

einer letzten Ausbaustufe repräsentiert das Idealkonzept der Smart Factory

Das bildet auch einen wesentlichen Lehrinhalt im Verständnis des Internets

Die progressive und inkrementelle Ausbreitung gründet hauptsächlich auf

• Erstens: Inkrementelle Veränderung entspricht dem Wesen technologi-

Das praktische Beispiel leitet in Folge zu den Veränderungen im Handel über.

Methoden stehen zur Verfügung, um KonsumentInnen direkt anzusprechen

In dieser Lehrveranstaltung wird also die folgenreiche Transformation von

2 Einführung: Digitale Transformation der Produktion

Das essenzielle Wesen der industriellen Revolution besteht darin, Herstel-

Um der Anforderung und Entwicklung effektiv zu entsprechen, müssen Pro-

Eine wesentliche Herausforderung im Rahmen der IV. Industriellen Revolu-

2.1 Produktion – ein betriebswirtschaftliches Begriffsver-

Produktion meint die Be- und Verarbeitung von Rohstoffen zu Produkten.

Produktion bezeichnet in diesem Sinne die produktive Kombination und

Produktion lässt sich dabei grundsätzlich in drei abgrenzbare und chrono-

Während des Inputs werden die benötigten Produktionsfaktoren be-

Während der Transformation (auch Throughput genannt) werden die Pro-

Output bezeichnet die spezifischen Produkte, die schließlich im Rahmen

Produktion wäre folglich als jene Unternehmensfunktion zu qualifizieren,

Anders formuliert und in Beziehung zu anderen Funktionsbereichen des Un-

Die vom Beschaffungs- und Personalbereich zur Verfügung

Der Zweck von Produktionsprozessen liegt demgemäß in der Veredelung

Faktorenkombination meint die Zusammenführung unterschiedlicher Pro-

Die wichtigen Produktionsfaktoren bezeichnen dabei im konventionellen

Produktion meint also den Einsatz von besagten Elementarfaktoren, um Gü-

1 Kempkes (2018), S. 57.

Hinsicht nur in begrenztem Maße vorhanden. Die Produktion repräsentiert