Einführung in Das Digitale Marketing

MASTERS OF MARKETING
1.1 Einführung in das Digitale

Marketing
KW06
1
Was machst Du?
Gründer von Masters of Marketing
Was ist Deine Erfahrung?

Zahlreiche Stationen im Digital Bereich
Lufthansa Innovation Hub, RYDES, Pro7,
Allianz, Burda Digital
Was benutzt Du?

MAC & IPhone + jedes Tool, das den Alltag
erleichtert (Notion + ToDoist = ❤)
Und sonst?
Fußball, Formel 1 + Bestsortiertester Spotify
JULIUS MERKL Account
Gründer & Geschäftsführer
2
MoM bietet Euch eine besondere Chance.
MoM Teilnehmende
31
MoM Bewerber:innen
2303
Welcome to MoM! 3
Unsere diverse Teilnehmergruppe
Geschlechterverteilung Teilnehmende aus ganz Deutschland
56 % Frauen
44 % Männer
Altersverteilung
Welcome to MoM! 4
Warum der Einstieg in den
Digital–Sektor?
Warum
Online–Marketing?
Digitalisierung ist die treibende Kraft für 3 transformative Trends.
Diese Trends verstärken den Bedarf für Fachkräfte im Online Marketing:
Kundenansprache ist Online um Unternehmen vieler Größen Online Marketing beginnt sich
ein Vielfaches effizienter und und Industrien nutzen Online immer mehr aufzufächern.
messbarer als Offline. Marketing.
Online Marketing > Online Marketing Manager:in

Startups
Offline Marketing
Performance Marketing Manager:in
Mittelstand Social Media Manager:in

Performance Marketing >
Brand Content Marketing Manager:in
Konzerne Email Marketing Manager:in

E–Commerce >
SEO Spezialist:in
Stationärer Handel
Agenturen
Welcome to MoM! 6
Diese Trends generieren einen besonders attraktiven Arbeitsmarkt.
+ 60.000 + 11,9%
offene Online Marketing Anstieg des Median Grundgehalts für
Stellen in Deutschland Digitales Marketing von 2019 bis 2021
Quelle: Handelsblatt
Welcome to MoM! 7
Was machst Du?
Arbeite im Hintergrund an der Planung &
Durchführung der Kurse

Knapp 7 Jahre im Online Marketing auf
Agenturseite
Was benutzt Du?

YouTube Videos & Instagram Pages zur
Weiterbildung und um up–to–date zu bleiben
Und sonst?
Liebe Cocktails, Discos, Dinos & alles was
TINA REIMUND glitzert
Program Manager/Head of
School 8
Unser Curriculum
Durch Praxisnähe vermitteln wir die technischen und kreativen Anforderungen des Online Marketings.
Kursmonat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Einführung in die Medieninformatik und Online Marketing
1. Grundlagen der Aufbau und Optimierung einer Internetpräsenz
Medieninformatik
Regulatorische Grundlagen
Performance Advertising
2. Aufbau von digitalen Content Creation
Kampagnensystemen
Social Media Advertising
Technische SEO and ASO

3. Weiterführende Analytics and data–driven Attribution
technologische Engagement & Marketing Automation
Optimierungen E–Commerce and Conversion Optimization
4. Weiterführende Auswahlprozess einer Spezialisierung und Praxisprojekte
Spezialisierung und Arbeitsmarkttransfer und Arbeitsmarktvorbereitung
Arbeitsmarktvorbereitung
Praktikum
5. Betriebliche Einheit beim
Arbeitgeber
Übersicht Curriculum 9
Ferienzeit & Feiertage
● Osterferien: 07.04.2023 bis 16.04.2023
● Sommerferien: 12.08.2023 bis 20.08.2023
● Brückentage, an denen es keinen Unterricht gibt: 19.05.2023 und 09.06.2023
● Besonderheit bayerische Feiertage → An diesen Tagen gibt es keinen Unterricht
● Feiertage während unserer Weiterbildung:

○ 01.05.2023 Tag der Arbeit
○ 18.05.2023 Christi Himmelfahrt
○ 29.05.2023 Pfingstmontag
○ 08.06.2023 Fronleichnam
○ 15.08.2023 Mariä Himmelfahrt
○ 03.10.2023 Tag der Deutschen Einheit
○ 01.11.2023 Allerheiligen
! Ihr habt 5 weitere Urlaubstage, die ihr euch selbst legen dürft !
Übersicht Ferien 10
Anwesenheiten & Krankmeldungen
● Es gibt strikte Anwesenheitsregelungen
● Diese sind vorgegeben – nicht von uns ausgedacht!
● Alle Anwesenheiten und Abwesenheiten müssen dokumentiert werden
● Alles über 10min ist verspätet und muss dem Arbeitsvermittler im monatlichen
Anwesenheitsbericht kommuniziert werden
● Jede Abwesenheit muss nachgewiesen werden, um als entschuldigt eingetragen zu werden
● Valide Gründe für eine Entschuldigung: Behördengang oder Arztbesuch
● Auch Sonderfälle wie Stromausfälle/Internetausfälle etc. müssen nachgewiesen werden, sonst
gilt man als abwesend
● Abwesenheiten bitte VOR dem Kursstart bekannt geben
Anwesenheitsregeln 11
Regelwerk 1/5
Das Regelwerk ist jederzeit in Moodle und Slack einzusehen

● Pünktliches Erscheinen
Pünktlichkeit ist uns wichtig und eine Form des Respekts gegenüber anderen
Kursteilnehmenden und den Dozierenden. Bitte stellt sicher, dass ihr zum
Unterrichtsbeginn sowie nach Pausen pünktlich anwesend seid.
● Seid lieb zueinander!

Bitte geht mit anderen Kursteilnehmenden sowie dem Teaching Team respektvoll um
und unterstützt euch gegenseitig. Bitte vermeidet negative und abfällige Kommentare.
Belästigung, Mobbing und sonstiges diskriminierendes Fehlverhalten werden bei uns
nicht toleriert. Auf so ein Verhalten folgt eine sofortige Abmahnung.
● Die Webcam muss an sein

We love to see you! Es ist hilfreich, die Kameras einzuschalten, um eine coole
Klassengemeinschaft aufzubauen. Daher sind alle Kameras während des virtuellen
Unterrichts und während der Gruppenarbeiten immer einzuschalten, sonst gilt man als
abwesend und somit unentschuldigt.
Regelwerk 12
Regelwerk 2/5

● Hoch die Hände
Eine Struktur ist wichtig – insbesondere in einem Online–Kurs. Am einfachsten geht das,
wenn man sich meldet, falls man etwas beitragen will oder eine Frage hat. Der Dozierende
sowie die Kurssprecher steuern die Meldungen und rufen die Teilnehmenden auf. So
stellen wir sicher, dass jeder von euch zu Wort kommt.
● Mikrofon auf mute

Mikrofone bitte immer dann einschalten, wenn ihr euch gemeldet habt und aufgerufen
wurdet. Ansonsten sind die Mikrofone auf "mute/stumm" gestellt, um den Unterricht
nicht zu stören. In Gruppenarbeiten können alle Mikrofone eingeschaltet werden.
● No Drugs
Der Konsum von Alkohol, Zigaretten und sonstigen Drogen während des Unterrichts ist
verboten und wird nicht toleriert! Bei Verletzung dieser Regel kann eine sofortige
Abmahnung folgen!
Regelwerk 13
Regelwerk 3/5

● Kleiderordnung
Dresscode ist wichtig! Erscheint zum Unterricht bitte immer vollständig und angemessen
gekleidet. Freizügige Bekleidung (z.B. Unterhemden, Unterwäsche ...) ist nicht
erwünscht.
● Privatgespräche nur in den Pausen

Private Gespräche ohne Bezug zum Unterricht verzögern den Ablauf. Wir wollen die
Unterrichtszeiten einhalten und pünktlich beenden. Bitte beschränkt auch unnötige
Diskussionen zu allen Themen, die für den Unterricht nicht von Bedeutung sind.
● Umgang mit Laptops

Bitte geht sorgsam mit euren Laptops um. Der Laptop hat ausgewählte Spezifikationen.
Mit jeglichen anderen/ weiteren Spezifikationen ist der Laptop nicht ausgestattet.
Näheres findet ihr in der Nutzungsvereinbarung (IT–Überlassungsvertrag für die
Hardware).
Regelwerk 14
Regelwerk 4/5

● Abwesenheit
a) Bei Krankheit: Hier gilt eine Attestpflicht ab dem 1. Tag! Gebt bitte Deinem
Ansprechpartner des Student Success Teams und Dozenten am Morgen vor 9
Uhr Bescheid, wie lange und aus welchen Gründen ihr fehlt.
Bescheinigungen/AU’s bitte unaufgefordert nachreichen, sonst gilt man als
unentschuldigt.
b) Kind zur Kita bringen/abholen: Keine Sorge, das ist möglich. Auch hier ist eine
Bestätigung der KITA erforderlich und muss für die gesamte Kursdauer gültig
sein.
c) Bei sonstigen Terminen: z.B. bei Terminen beim Anwalt, auf dem Bürgerbüro etc.
muss uns vorab Bescheid gegeben und unaufgefordert danach eine
Bestätigung geschickt werden, sonst gilt man als unentschuldigt.
● Urlaub
Reicht euren Urlaub formlos beim Student Success Team per Mail ein.
Regelwerk 15
Regelwerk 5/5

● Vertiefungen
Gebt eure Aufgaben pünktlich ab, es gibt genug Zeit für die Bearbeitung der Aufgaben.
● Postfach
E–Mail–Postfach stets überprüfen. Meetinglinks der Dozenten müssen beantwortet
werden. Anwesenheitslisten und andere Dokumente müssen gelesen, geöffnet und
unterschrieben werden.
Bei Fragen selbstständig beim Dozenten, Teaching Assistant oder Student Management
Team melden.
● Aufzeichnung und Streaming

Aufzeichnungen und Streaming des Unterrichts ohne explizite schriftliche Genehmigung
von Masters of Marketing sind nicht erlaubt und können zum Ausschluss führen.
Bei Verstoß der Regeln behält sich Masters of Marketing vor, eine Abmahnung
auszustellen oder den Teilnehmenden aus dem Kurs auszuschließen.
Regelwerk 16
Was machst Du?
Lead Tutorin & Career Success

(Online) Marketing Managerin
Was benutzt Du?

Eure Lernplattform Moodle :–)
Und sonst?
Yoga, Reisen, Malen, Crazy Cat Lady
MIRA AUßENDORF
Lead Tutorin
17
Was machst Du?
Tutor

Social Media Management & Online
Marketing Manager
Was benutzt Du?

MAC
Und sonst?
Einfach machen.
PAUL KNOBLAUCH
Tutor
18
Was machst Du?
Student Success Managerin

Im Büro von allem ein bisschen, Sales im
Bereich SEO
Was benutzt Du?

MAC
Und sonst?
Fußball, ganz viel Sport, Hundemama von
Carlos, alles was mit Sonne und Strand zu tun
hat, Malle
LAURA HINZMANN
Student Success Managerin
19
Ablauf Kurs – Organisatorisch
● Unterricht täglich von 09.00 – 12.30 in Zoom
● Alle eure Unterlagen findet ihr auf Moodle
● Tägliche Praxisaufgabe zur Bearbeitung am Nachmittag
○ Abgabe via Moodle
● Prüfung nach jedem Modul (Online–Test oder Vortrag/Gruppenarbeit)
● Praxisprojekt: Erstellen eurer eigenen Website
● Wahl des Kurssprechers nach 2–3 Wochen
Kursablauf 20
Ablauf Nachmittag
● Bearbeiten einer Praxisaufgabe
● Upload bis 23:59 in Moodle
● Betreuung durch Tutoren von 13–17 Uhr via Zoom & Slack
● Tägliche Sprechstunde mit dem Dozenten
● Zu jeder Aufgabe: Bewertung & kurzes Feedback
● 60% der Punkte müssen pro Modul durchschnittlich erreicht werden – außerdem gibt es bei
besonders guten Leistungen Überraschungen. :–)
● Wiederholung der vergangenen Woche
● Zertifikats– & Prüfungsvorbereitung
Seid unbedingt heute um 13 Uhr dabei!
Kursablauf 21
Was machst Du?
Gründerin und Geschäftsführerin @diggitale.de

10 Jahre Praxiserfahrung in Online Marketing; Social Media ;
Ausbilderin; B2B;
Leitung von Digitalisierungsprojekten;
Aufbau von Startups;
Operative Leitung einer Internetagentur;
Was benutzt Du?

MAC & iPhone, Google Tools; Sistrix; WordPress
Und sonst?
Meine Jungs Bruno & Armani, Sonne & Meer, Family;
NADINE GROTZKI Coaching & Persönlichkeitsentwicklung; Reisen;
Digital Marketing Expertin Yoga, Meditation
22
Was machst Du?
Selbständiger Unternehmensberater

GAP films, S&F, 1&1, YouTube, Google
Was benutzt Du?

MAC & Android
Und sonst?
Video & Foto, Laufen, Yoga, Reisen
PETAR MARKOVIC
Digital Business Consultant
23
Und wer seid Ihr?
Was sind Eure Erwartungen?
24
Vorgehen und Ablauf
Das solltet ihr wissen
Zu Beginn Eigene Website Orientierung im

Praxisprojekt aufbauen und gesamten Kurs Zum zertifizierten
auswählen und anhand des anhand unseres Berater für
theoretische Praxisprojektes uniquen 8 P Medieninformatik und
Grundlagen alles selbst Modells des Online Online Marketing
kennenlernen umsetzen und Marketing werden
austesten
25
Unsere Agenda für die erste Woche
Abgrenzung:
Einführung & Geschichte
02 ● Medieninformatik
des Marketings 01 ● Marketing
● Online Marketing
● Online vs. Offline
Einordnung: Marketing als

Der Marketing–Plan &
klassischer Marketing–Mix
03 04 Teilprozess von
Unternehmen
Online
Marketing
Grundlagen
Die 8P des Projekt bzw. Business
Online-Marketings 05 06 Entwicklung
Zielgruppenansprache 07 08 Gruppenarbeiten
Kursablauf Woche 1 26
Lernziele
• Die Marketing–Sprache kennenlernen • Marketing Modelle auf euer Praxisprojekt
anwenden
• Übersicht über grundlegende Modelle des
Marketings erhalten • Orientierung anhand des 8 P Modells des
Online Marketing integrieren
• Eine Idee für ein eigenes Praxisprojekt /
Business entwickeln • Referenz für potentielle Arbeitgeber entwickeln
Lernziele 27
Was ist Marketing?
Der Begriff Marketing bedeutet Absatzwirtschaft und
bezieht sich auf den Unternehmensbereich, dessen
Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen in einer
Weise zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses
Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht steht Marketing für

das Konzept einer ganzheitlichen, marktorientierten
Unternehmensführung zur Befriedigung der
Bedürfnisse von Kunden und anderen
Interessengruppen (auch Stakeholder genannt).
(siehe auch Wikipedia: Definition Marketing)
28
Entwicklung & Geschichte
Entstehung des kreativen Denkens
Marketing im Wandel der Zeit
29
Kreatives Denken der Menschheit entstand vor 40.000 Jahre
Lange, bevor die ersten

Aufzeichnungen über Marketing–
Praktiken entstanden, entwickelte sich
das kreative Denken unserer Vorfahren
von rund 40.000 Jahren entscheidend
weiter, sodass künstlerisch produzierte
Gegenstände nicht nur für den eigenen
Bedarf, sondern z. B. auch als
Handelsware hergestellt wurden. In
diesem Zusammenhang argumentieren
Historiker wie Eric H. Shaw, dass
Marketing–Praktiken seit mindestens
40.000 Jahren existieren!
Geschichte des Marketing 30

● 1950: Produktorientierung
reine Produktion; aufgrund enormer Nachfrage in der Nachkriegszeit
● 1960: Verkaufsorientierung
von der Produktion zum Vertrieb
● 1970: Marktorientierung
Marktsegmentierung; Spezialisierung auf einzelne Bedürfnisse
● 1980: Wettbewerbsorientierung
Betonung von Alleinstellungsmerkmalen
● 1990: Umfeldorientierung
Reaktion auf ökologische, politische, technologische oder gesellschaftliche Veränderungen
● 2000: Dialogorientierung
interaktive Ausrichtung der Kommunikation durch Internet, E–Mails
● ab 2010: Netzwerkorientierung
Web 2.0, soziale Netzwerke, Word–of–Mouth


Abgrenzung
Medieninformatik Online
Marketing
Marketing
Teilgebiet der Informatik mit Auch Internetmarketing: Kundenorientierte
Schwerpunkt Multimedia umfasst alle Vermarktung von Produkten
oder auch neue Medien bzw. Marketing–Maßnahmen, die und Dienstleistungen
Digitalisierung online durchgeführt werden, (on– und offline)
um Marketingziele zu
erreichen
Abgrenzung der Begriffe 33

Differenzierung Online vs. Offline
Printmedien
TV und Radio
Internetmarketing
Kataloge
Online bezieht sich auf einen
Flyer etc.
Zustand, in dem man mit dem
Internet verbunden ist und Online klassisches Marketing
Zugang zu Informations– und
Kommunikationsdiensten hat, Offline bezieht sich auf
wie z.B. E–Mail, Websites und einen Zustand, in dem man
Online–Datenbanken. nicht mit dem Internet
verbunden ist und keinen
Vorteile: Zugang zu
● Hohe Reichweite Online–Informationen hat
geringe Streuverluste
● Targetingmöglichkeiten Nachteile:
● gute Messbarkeit
Streuverluste
● Klickpreise (CPC) Offline Tausender Kontaktpreis
Reichweite
Differenzierung Online– und Offline–Marketing

Abgrenzung der Begriffe 34
Online Marketing als Teilprozess von
Unternehmen
Online Marketing ist ein wichtiger Bestandteil von

Marketing–Strategien für Unternehmen in der
heutigen digitalen Welt. Es bezieht sich auf die
Nutzung von Online–Kanälen und –Technologien,
um Kunden zu erreichen und Geschäfte zu tätigen.
Online Marketing umfasst verschiedene Disziplinen

wie Suchmaschinenwerbung,
Social–Media–Marketing, E–Mail–Marketing,
Affiliate–Marketing und viele mehr. Durch die
Nutzung dieser Kanäle können Unternehmen ihre
Marke bekannt machen, ihre Produkte oder
Dienstleistungen verkaufen und die
Kundenbindung erhöhen.
35
Marketing als Teilprozess im Unternehmen
Managementprozesse
1 Planung | Orga | Führung | Kontrolle
Betriebliche Kernprozesse
2 Einkauf | Produktion | Marketing
Beschaffung Absatz
Einkauf Produktion Marketing
Unterstützende Prozesse
3 Finanzen | F&E | Personal | Verwaltung
Anmerkung: Im Handelsunternehmen gibt es im Wesentlichen nur die beiden Kernprozesse Einkauf und Marketing
(Vertrieb), bei Dienstleistungsunternehmen spricht man nicht von Produktion sondern von Leistungserstellung, in
technologieintensiven Unternehmen ist die Forschung & Entwicklung in der Regel ein Kernprozess (gemessen am
Beitrag der Wertschöpfung).
Marketing als Teilprozess 36

Der Marketing–Plan
● Basis einer Marketingstrategie
● Einzelne Prozessschritte
● Fokus auf den Marketing–Mix
Der Marketing–Mix
● Die 4 P des Marketing
● Erweiterung: Die 7 P des Marketing
● Die SMART–Formel zur Zieldefinition
● Unsere uniquen 8 P des Online Marketing
37
Definition und Bedeutung
Analyse
● Grundlegendes Instrument im Marketing, um alle
Marketingaktivitäten zu Planen und erfolgreich
umzusetzen Ziel
● Beinhaltet wichtige Instrumente sowie Kennzahlen
zur Erfolgsmessung
● Wird für ein spezifisches Produkt, eine Strategie
Dienstleistung, ein Segment oder auch ein ganzes
Unternehmen erstellt
● Ist Teil eines Businessplans Marketing–Mix
● Beinhaltet auch alle Online Marketing Aktivitäten
und stellt somit ein wichtiges Fundament für diesen
Bereich dar Kontrolle
Marketing–Plan 38
Detaillierte Bestandteile
Analyse Ziel Strategie Marketing–Mix (4 Ps) Kontrolle
Wichtige Analysen zur Zielsetzung mit allen Festlegung der Strategie Strategieumsetzung mit dem Regelmäßige Kontrolle und
Erfassung des Ist–Zustands: wichtigen Kennzahlen: (Auswahl und Kombination): Marketing–Mix: Optimierung/Anpassungen:
Markt– und Umfeldanalyse Strategische und operative Welche Maßnahmen setzen Aufteilung des Marketinginstrumente
Ziele aller wir ein, um vom Ist–Zustand Marketingbudgets auf die
SWOT–Analyse Marketingaktivitäten (4 Ps) (Analyse) zum Soll–Zustand verschiedenen Budget
zu gelangen und dabei alle Marketinginstrumente
Kunden– und Markt– und kundenbezogene Personal
Ziele zu erreichen? (Produkt, Preis, Promotion,
Wettbewerbsanalyse Ziele Distribution) zur effizienten Ziele/KPIs
Zielerreichung
Finanzielle Ziele
Einzelne Bereiche können
→ SMARTE–Ziele
wiederum einen eigenen Plan
haben (Online Marketing–Plan)
Durch eine regelmäßige Kontrolle aller festgelegten Bestandteile können Optimierungen vorgenommen werden und
so das Vorgehen kontinuierlich verbessert und an schwankende externe Faktoren angepasst werden.
Marketing–Plan 39
Der klassische Marketing–Mix: Die 4 P
Product Price Promotion Place / Platzierung
Innovation Preisstrategien Marketing–Mix Vertriebs– und Absatzwege

Variation Differenzierung Crossmediale Verbreitung Sales Funnel
Differenzierung Finanzierung Social Advertising Landingpages
Diversifikation Online–Shops
Kreditpolitik Videomarketing
eCommerce
Produktgestaltung Zahlungsmöglichkeiten above the line (klassisch)
Verkaufsmarktplätze
Qualität Zahlungsbedingungen below the line (indirekt)
Affiliate
Namensgebung Werbeanzeigen
Markengestaltung
Die 4P des Marketings 40

Die 7P des klassischen Marketing
Product Price Promotion Place / Platzierung
People Process Physical Evidence
4P + Personal
Personen, die z.B. eine
Prozesse Ausstattung
Erstellung von Beschaffenheit
Dienstleistung erbringen Leistungsprozessen
haben Einfluss auf Haptik
Qualität Kundenoptimiert
Verkaufsstandort
Die 4P des Marketings 41

Online Marketing hat eine
eigene Dynamik
42
Die 8P des Online Marketing
Performance Product
Permission Price
Platform Process
Promotion People
Unique 8P des Online Marketing – Unsere Orientierung 43

Ein Produkt oder Service und
das damit verbundene
Geschäftsmodell
PRODUCT
44
Product (Produkt)
Product
Bezieht sich auf das Angebot und die

Merkmale des Produkts oder der
Dienstleistung, die angeboten werden.
Dies schließt die Produktentwicklung, die
Produktpositionierung und die
Produktdifferenzierung mit ein.
Product – Einführung 45
Product (Produkt)
"Product" bezieht sich auf das Angebot eines Unternehmens
(Produkt/Dienstleistung)
Es umfasst die Entscheidungen, die das Unternehmen in

Bezug auf
● die Produktgestaltung
● die Produktmerkmale,
● die Produktqualität
● die Produktverpackung trifft.
Produktstrategie sollte sorgfältig geplant und regelmäßig

auf Kundenbedürfnisse angepasst werden
Attraktive Produktpalette und gute Qualität können

Nachfrage und Bekanntheit steigern
Product – Einführung 46
Wichtige Begrifflichkeiten
Wichtigste Produkttypen Produktklassifizierungen Produktkomponenten
● Sachgüter ● Massenprodukt ● Produktkern

○ Konsumgüter ● Serienprodukt ● Zusatzeigenschaften
■ Verbrauchsgüter ● Nischenprodukt ● Verpackung/Gestaltung
■ Gebrauchsgüter ● Individualprodukt ● Basisdienstleistung
○ Industriegüter ● Nebenprodukt ● Zusatzdienstleistung
● Dienstleistungen
Je nach Produkttyp sowie auch der Produktklassifizierung und den Komponenten müssen die Marketingaktivitäten,
insbesondere auch die Online Marketingaktivitäten, individuell angepasst werden.
Product – Begrifflichkeiten 47
Die BCG–Matrix
Instrument der Portfolio–Analyse zur Bewertung strategischer Geschäftseinheiten
● Die Boston Consulting Group Matrix (BCG) wird genutzt, Marktwachstum
um einen Überblick über die Produkte eines
Unternehmens zu erlangen und Strategien für die 10 %
Produkte abzuleiten.
● Dazu werden die Produkte in ein Koordinatensystem mit
zwei Achsen eingeordnet.
● Die Position des Produkts im Koordinatensystem zeigt,
Question Marks Stars
ob ein Produkt viel Potential hat, also ein zukünftiger 5%
Star des Unternehmens ist, oder ob es ein Poor Dog
(armer Hund) mit sehr wenig Potential ist.
● Die Achsen des Koordinatensystems zeigen den
relativen Marktanteil des Produkts und, wie stark der
Poor Dogs Cash Cows
Markt für dieses Produkt wächst.
0 1 2
Relativer Marktanteil
Product – BCG Matrix 48

Das “Minimum–Viable–Product”
Mindestens lebensfähiges Produkt
MINIMUM LEBENSFÄHIG
Das praktikabelste (oder

Ein Rohprodukt, welches am meisten
Kunden benötigen zukunftsfähige) Produkt,
welches geschaffen
werden sollte
Produkt, welches die Hauptprobleme der

Kunden löst und nur zweckmäßig ausgestattet
ist.
Product – MVP 49
Homework 1. Woche
Damit Du alles Erlernte zukünftig auch selbst anwenden

kannst, darfst Du im Rahmen dieses Kurses als Praxisprojekt
Dein eigenes (fiktives) Unternehmen entwickeln.
Es sollte allerdings so realistisch wie möglich sein und keine
Fantasie–Idee, wie beispielsweise ein Hotel auf dem Mond,
abbilden.
Homework No 1 50
Homework No 1
Halte nachfolgende Überlegungen zu Deinem Unternehmen

fest und lade sie anschließend auf Moodle hoch. Versuche
Dein Unternehmen dabei so genau wie möglich zu
beschreiben.
● Welche Art von Unternehmen stellst Du dar?
● Bist Du ein reines Online–Unternehmen oder besitzt Du

ein Ladenlokal / Bürogebäude etc.?
(Schaue Dir hierzu die Slide: Abgrenzung Online / Offline noch einmal an)
● Ordne Dein Unternehmen in die verschiedenen

Teilbereiche von Marketing 3.0 ein. Halte dabei Deine
Gedanken zu den einzelnen Bereichen bezüglich Deines
Unternehmens fest.
(Slide: Marketing im Wandel der Zeit)
Homework No 1 51
TAG 02
52
Geschäftsmodell
PRODUCT
Fragen zu gestern?
53
Geschäftsmodell
54
Das Geschäftsmodell als Teil von Produkt
Der Marketing–Mix und das Geschäftsmodell sind in
vielerlei Hinsicht miteinander verbunden. Das
Geschäftsmodell beschreibt die Art und Weise, wie ein
Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen
verkauft, um Kunden zu erreichen, Kosten zu decken
und Gewinne zu erzielen.
Beispiele von Geschäftsmodellen:
● Direkter Verkauf
● Werbefinanzierung
● Freemium
● Subscription–based
Auswirkungen auf Marketing–Mix:

Ein Beispiel: Ein Unternehmen verkauft seine Produkte
● Preisstrategie direkt, das andere Unternehmen nutzt ein
● Platzierung Geschäftsmodell, bei dem es sein Produkt kostenlos
● Produkt anbietet, aber durch Werbung & Upselling Gewinne
● Werbemaßnahmen erzielt.
Product – Business Model 55

Das Business Model Canvas
Das Business Model Canvas (kurz: BMC) ist ein

Framework zur Visualisierung und Strukturierung von
Geschäftsmodellen.
Das Framework wurde vom Schweizer Alexander

Osterwalder entwickelt und im Jahre 2008 im Buch
Business Model Generation veröffentlicht. Seitdem
erfreut es sich bei der strategischen Planung und
Entwicklung von Geschäftsmodellen großer
Beliebtheit.
Yves Alexander
Pigneur Osterwalder
Product – Business Model Canvas 56

Business Model Canvas – So sieht es aus

Business Model Canvas – drei Bereiche
Backstage Bühne Zuschauer

hinter der Bühne

Business Model Canvas
Key Partner / Key Activities Customer Customer

Schlüssel / Schlüssel Value Relationships / Segments /
Partner Propositions Kundenbe– Kunden–
Aktivitäten
ziehungen Segmente
/Wertangbot
Channels /
Key Kanäle
Ressources /
Schlüssel
Ressourcen
Cost Structure / Kostenstruktur Revenue Streams / Umsatz Zuflüsse

Customer Segments /Kundensegmente
Einige Fragen, die für das Identifizieren und Verstehen von
Key Partner / Key
Kundensegmenten Activities
hilfreich sein können, sind: Customer Customer
Schlüssel / Schlüssel Value Relationships / Segments /
1. Wer sind unsere Zielkunden?
Partner Kundenbe– Kunden–
Aktivitäten
2. Was sind die wichtigsten Merkmale Propositions
und Eigenschaften unserer
ziehungen
Zielkunden? Segmente
3. Welche Bedürfnisse, Wünsche und Probleme haben unsere
Zielkunden?
4. Wo leben unsere Zielkunden? Kundensegmente:
5. Channels
Welche soziodemografischen Merkmale haben unsere Zielkunden? / Identifiziert die
6. Key und Entscheidungsprozesse haben
Welche Verhaltensmuster unsere
Kanäle verschiedenen
Zielkunden? Ressources / Gruppen von
7. Welche Medien nutzen unsere Zielkunden am häufigsten? Kunden, die das
8. Welche Marken Schlüssel
und Produkte nutzen unsere Zielkunden bereits? Unternehmen
9. Welche TrendsRessourcen
und Entwicklungen beeinflussen unsere Zielkunden? ansprechen möchte.
10. Wie groß ist die potenzielle Nachfrage unserer Zielkunden?
Diese Fragen können dazu beitragen, das Verständnis für die Zielkunden und ihre Bedürfnisse zu
Cost Structure
vertiefen und so eine/ gezielte
Kostenstruktur Revenue Streams / Umsatz Zuflüsse
Ansprache zu ermöglichen.
Es ist wichtig, eine gut definierte Zielgruppe zu haben, um die richtigen Angebote und die
passenden Kanäle zu wählen, um die Kunden erreichen zu können und somit das Angebot besser
auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abzustimmen.

Value Proposition / Wertversprechen
Fragen im Bereich Value Proposition: 7. Was ist der Preis unseres
Angebots im Vergleich zu den
1.Schlüssel
Welche Probleme/lösen wir für
Schlüssel Value
Value Relationships /
Alternativen? Segments /
Partner
unsere Kunden?
Aktivitäten Propositions
Propositions 8.Kundenbe– Kunden–
Was ist der Mehrwert, den wir
2. Welche Bedürfnisse erfüllen wir ziehungen
unseren Kunden gegenüber
für unsere Kunden?
Segmente
Was bietet das Wettbewerbern bieten?
3. Welche Wünsche erfüllen wir für Unternehmen seinen 9. Welche emotionalen Hebel
unsere Kunden? Kunden und wie können wir bei unseren Kunden
4. Was ist unser Unique Selling unterscheidet es einsetzen bzw. triggern?
Point (USP)? sich von Angeboten Channels /
der Konkurrenz
5. Was ist der Nutzen fürKey
unsere Kanäle
(besonders auch im
Kunden? Ressources / Bezug auf
6. Welche Vorteile bieten wir emotionale
unseren Kunden?
Schlüssel Aspekte)?
Ressourcen
Es geht darum herauszufinden, welchen Nutzen das Unternehmen für seine Kunden
Revenue Streams bietetZuflüsse
/ Umsatz und wie es
Cost Structure / Kostenstruktur
sich von der Konkurrenz unterscheidet.
Diese Fragen helfen Unternehmen, ihre Value Proposition zu identifizieren und zu kommunizieren, um
so die Anziehungskraft für ihre Zielgruppe zu erhöhen und ihre Position im Markt zu stärken.

Nutzen und Zusatznutzen
Produkte müssen einen (oder mehrere) Nutzen
haben, um einen Kaufwunsch und somit einen
potentiellen Kaufreiz auszulösen.
inhaltlicher,
funktionaler,
technischer Nutzen
Kaufwunsch
emotionaler,
wirtschaftlicher
psychologischer
Nutzen
Nutzen
Product – USP 62
USP – Alleinstellungsmerkmal
Abgrenzung und Durchsetzung gegen den Wettbewerb
Unter USP wird die “Unique Selling Proposition” oder auch Was hebt Dein Angebot von der Konkurrenz ab?
das Alleinstellungsmerkmal verstanden.
Man könnte auch Verkaufsargument oder einzigartiges
Verkaufsversprechen sagen.
Ein USP ist für langfristigen Erfolg am Markt essentiell und Was Kunden
bietet eine Argumentationsgrundlage für höhere Preise. wollen
Wichtige Eigenschaften einer USP: Merkmale einer USP:

USP
● Einzigartigkeit ● Exklusive Produktfunktionen
● Zielgruppenrelevanz ● Höhere Qualität als vergleichbare Was Dein
Wirtschaftlichkeit Angebote Was Du gut
● Wettbewerb
● Besonderer Service oder machts
● Glaubwürdigkeit Kundenbetreuung gut macht
● Einfachheit ● Niedrigere Preise
● Schnellere Lieferzeiten
● Größere Auswahl
● Besser geeignet für bestimmte
Zielgruppen (z.B. Nachhaltigkeit
für umweltbewusste Kunden)
Product – USP 63
Abgrenzung USP und UVP
USP (Unique Selling Proposition) und Value Proposition
sind zwei Konzepte, die sich auf die Vermarktung eines
Produkts oder einer Dienstleistung beziehen. Die
Abgrenzung lautet:
● USP bezieht sich auf ein einzigartiges Merkmal eines

Produkts, das es von den Wettbewerbern unterscheidet
und das es dem Kunden ermöglicht, eine
Kaufentscheidung zu treffen.
● Value Proposition beschreibt den Nutzen, den ein

Produkt oder eine Dienstleistung für den Kunden
bietet, d.h. welchen Mehrwert es ihm liefert. Es geht
also um das, was das Produkt oder die Dienstleistung
für den Kunden so attraktiv macht.
● Kurz gesagt: USP ist ein Bestandteil der Value

Proposition, aber die Value Proposition ist umfassender
und bezieht sich auf den gesamten Mehrwert, den ein
Produkt oder eine Dienstleistung für den Kunden
bietet.
Product – USP & UVP 64

USP Beispiel
Eine der genialsten Kampagnen der Geschichte

des Marketings.
Die Kampagne verrät Mac–Fans alles, was sie

über das Produkt wissen müssen, in kleinen
Sketchen.
Apple verkaufte dadurch im ersten Jahr 39%

mehr Macs.
https://www.youtube.com/watch?v=q9Epm6j–j–k&t=170s
Product – USP 65
USP Work together
Arbeitet zusammen in kleinen Teams!
1. Recherchiert einige Unternehmen, die euch
gefallen und schaut euch deren USPs
gemeinsam in eurem Team an. Wählt ein
Unternehmen aus, bei dem der USP
besonders heraussticht und begründet
warum.
Stellt das Unternehmen und seinen USP vor
und geht dabei auf dessen Vorteile,
Merkmale und Eigenschaften ein.
2. Innerhalb des Business Model Canvas hast

Du bereits das Nutzenversprechen (Unique
Value Proposition) für Dein Business
ausgearbeitet. Nun ist die Unique Selling
Proposition also das Alleinstellungsmerkmal
dran.
● Schaue Dir auf der Slide “Abgrenzung USP

und UVP” noch einmal an, wie diese beiden
Konzepte sich unterscheiden
Product – USP 66
Customer Relationships /Kundenbeziehungen
Kundenbe–
Key Partner / sind
Laut Osterwalder einige wichtige Fragen im Bereich ziehungen
Customer Customer
Kundenbeziehungen:
Key Activities Wie pflegt das
Schlüssel / Schlüssel Value Relationships
Unternehmen / Segments /
● Partner Propositions Kundenbe–
Beziehungen zu Kunden–
Aktivitäten
Wie pflegen wir Beziehungen zu unseren Kunden?
seinen Kunden und
● Welche Art von Beziehungen möchten wir mit unseren ziehungen Segmente
welche Art von
Kunden aufbauen? Beziehungen möchte
● Welche Tools und Technologien nutzen wir, um es aufbauen?
Beziehungen zu unseren Kunden aufzubauen und zu
pflegen? Channels /
● Welche Aktivitäten und Veranstaltungen organisieren
Key
wir, um unsere Beziehungen zu unseren Kunden zu Kanäle
stärken? Ressources /
Schlüssel
● Welche Art von Service und Support bieten wir
unseren Kunden?
Ressourcen
● Wie messen und bewerten wir die Zufriedenheit
unserer Kunden?
● Wie nutzen wir Feedback und Anregungen unserer
Kunden, um unsere Beziehungen und unser Angebot
Revenue Streams / Umsatz Zuflüsse
Cost Structure / Kostenstruktur
zu verbessern?
● Wie nutzen wir Beziehungen zu unseren Kunden, um
neue Geschäftsmöglichkeiten zu generieren?

Channels / Kanäle
Key Partner
Einige / fürKey
Fragen, die Activities und Auswahl von
die Identifizierung Customer Customer
Schlüssel
Kanälen hilfreich sein /können, sind:
Schlüssel Value Relationships / Segments /
Partner Propositions Kundenbe– Kunden–
Aktivitäten
● Welche Kanäle nutzen unsere Kunden, um unsere ziehungen Segmente
Produkte oder Dienstleistungen zu erwerben?
● Welche Kanäle eignen sich am besten, um unsere
Zielkunden zu erreichen?
● Welche Kanäle sind am kosteneffizientesten?
● Wie können wir unsere Präsenz auf den gewählten Channels /
Kanälen maximieren?Key Kanäle
● Welche Art vonRessources
Marketinginhalten
/ und –botschaften Wie erreicht das
eignen sich am besten für die jeweiligen Kanäle? Unternehmen seine
Schlüssel
● Wie können wir die Nutzererfahrung auf den Kunden und wie
Ressourcen
gewählten Kanälen verbessern? stellt es sein
Wertangebot
● Welche technologischen Lösungen und Plattformen bereit?
benötigen wir, um die gewählten Kanäle zu
unterstützen?
●Cost
WieStructure / Kostenstruktur
können wir die Revenue Streams / Umsatz
Leistung unserer Kanäle messen Zuflüsse
und optimieren?

Revenue Stream / Umsatz Zuflüsse
Einige Fragen, die sich auf die Einnahmequellen (Revenue Streams) beziehen können, sind:
Schlüssel
1. / Schlüssel
Welche Einnahmequellen Value
haben wir derzeit Relationships
und welche können /
wir in Zukunft Segments /
entwickeln?
2.Partner Kundenbe–
Wie hoch sind unsere Einnahmen aus den verschiedenen Quellen?
Propositions Kunden–
Aktivitäten
3. Welche Einnahmequellen sind am wichtigsten für unser Geschäftsmodell?
ziehungen Segmente
4. Welche Preismodelle verwenden wir (z.B. Abo–Modell, Pay–per–Use, Freemium)?
5. Wie können wir unsere Einnahmen maximieren, indem wir unsere Angebote und Preismodelle
optimieren?
6. Welche Partnerschaften und Allianzen können wir eingehen, um unsere Einnahmen zu
steigern? Channels /
7. Welche RegulierungenKey Kanäle
und Gesetze beeinflussen unsere Einnahmequellen?
8. Ressources
Welche Auswirkungen /
haben saisonale Schwankungen, Wirtschaftsentwicklungen und
andere Faktoren auf unsere Einnahmen?
Schlüssel
Ressourcen
Revenue Streams
Revenue / Umsatz
Streams Zuflüsse
/ Umsatz Zuflüsse
Cost Structure / Kostenstruktur Wie verdient das Unternehmen Geld und welche
Einnahmequellen sind am wichtigsten?

Key Activities / Schlüssel Aktivitäten
Schlüssel 1.
Welche Aktivitäten sind für unser Geschäftsmodell am
Key Partner / wichtigsten? Customer
Aktivitäten
Key Activities Customer
2. Welche Fähigkeiten und Ressourcen benötigen wir, um
Schlüssel Welche Aktivitäten
/ Schlüssel Value
unsere Relationships
Schlüsselaktivitäten / Segments /
auszuführen?
muss das
Partner 3.Propositions Kundenbe–
Wie können wir unsere Kunden–
Schlüsselaktivitäten
Aktivitäten
Unternehmen
ausführen, um sein automatisieren oderziehungen
outsourcen? Segmente
Geschäftsmodell 4. Welche Partnerschaften und Allianzen können wir
erfolgreich zu eingehen, um unsere Schlüsselaktivitäten zu
betreiben? unterstützen?
5. Wie können wir unsere Schlüsselaktivitäten skalieren,
Channels /
um unseren Wachstum zu unterstützen?
Key 6. Welche RegulierungenKanäle
und Gesetze beeinflussen unsere
Ressources / Schlüsselaktivitäten?
Schlüssel 7. Welche Auswirkungen haben saisonale Schwankungen,
Wirtschaftsentwicklungen und andere Faktoren auf
Ressourcen unsere Schlüsselaktivitäten?
8. Welche Prozesse und Standards haben wir etabliert, um
unsere Schlüsselaktivitäten effizient und effektiv
auszuführen?
9. Wie messen und bewerten wir die Leistung unserer
Schlüsselaktivitäten?
10. Wie können wir unsere Schlüsselaktivitäten verbessern,
um unsere Wettbewerbsfähigkeit zu stärken?

Key Ressources / Schlüssel Ressourcen
Einige Fragen, die sich auf die Schlüsselressourcen beziehen können, sind:
1. Welche Ressourcen sind für unser Geschäftsmodell am wichtigsten?
Schlüssel Relationships / Segments /
/ Schlüssel
2. Welche Art von Ressourcen benötigen wirValue
(z.B. Finanzen, Personal, Technologie, Immobilien)?
Kundenbe–
3.Partner Aktivitäten
Wie können wir Zugang Propositions
zu den benötigten Ressourcen sicherstellen? Kunden–
4. Welche Partnerschaften und Allianzen können wir eingehen, ziehungen
um Zugang zu denSegmente
benötigten
Ressourcen zu erhalten?
5. Wie können wir die Verfügbarkeit und Nutzung unserer
Schlüssel Schlüsselressourcen optimieren?
6.
Channels /
Welche Regulierungen und Gesetze beeinflussen den
Ressourcen
Key Kanäle
Zugang und die Nutzung unserer Schlüsselressourcen?
Welche Ressourcen
Ressources /
benötigt das
7. Welche Auswirkungen haben saisonale Schwankungen,
Schlüssel
Unternehmen, um Wirtschaftsentwicklungen und andere Faktoren auf
sein den Zugang und die Nutzung unsere
Ressourcen
Geschäftsmodell zu Schlüsselressourcen?
betreiben? 8. Wie messen und bewerten wir die Leistung und die
Effektivität unserer Schlüsselressourcen?
9. Wie können wir unsere Schlüsselressourcen schützen
und sichern?
10. Welche Alternativen haben wir, falls der Zugang
zu bestimmten Schlüsselressourcen eingeschränkt ist?

Key Partner / Schlüsselpartner
Einige Fragen, die sich auf Schlüsselpartner beziehen können, sind:
Schlüssel 1. Welche Partner sind für unser Geschäftsmodell am wichtigsten?
Relationships / Segments /
/2.Schlüssel Value
Welche Art von Partnerschaften sind für unser Geschäftsmodell am
Partner Kundenbe– Kunden–
besten geeignetPropositions
Aktivitäten (z.B. Lieferanten, Kunden, Investoren)?
3. Wie können wir Zugang zu den benötigtenziehungen Segmente
Partnern sicherstellen?
Mit welchen
4. Welche Anforderungen und Erwartungen haben unsere Partner?
Unternehmen oder
Organisationen 5. Wie können wir unsere Partnerschaften optimal gestalten und pflegen?
arbeitet das 6. Welche Regulierungen und Gesetze beeinflussen unsere
Unternehmen Partnerschaften? Channels /
zusammen und 7. Key
Welche Auswirkungen haben saisonale Schwankungen,
Kanäle
Wirtschaftsentwicklungen und andere Faktoren auf unsere
warum sind diese
Partnerschaften Ressources /
Partnerschaften?
wichtig? Schlüssel
8. Wie messen und bewerten wir die Leistung und die Effektivität unserer
Ressourcen
Partnerschaften?
9. Wie können wir unsere Partnerschaften skalieren, um unser Wachstum
zu unterstützen.

Cost Structure (Kostenstruktur)
Einige Fragen, die sich auf die Kostenstruktur beziehen können, sind:
Schlüssel
1. Welche Kosten /haben
Schlüssel Value
wir derzeit und welche Relationships
Kosten können wir in Zukunft Segments /
/ erwarten?
2.Partner
Wie hoch sind unsere fixen und variablen Kosten?
Propositions Kundenbe– Kunden–
Aktivitäten
3. Welche Kosten sind am wichtigsten für unser Geschäftsmodell?ziehungen Segmente
4. Wie können wir unsere Kosten minimieren, ohne die Qualität unserer Produkte oder
Dienstleistungen zu beeinträchtigen?
5. Welche Partnerschaften und Allianzen können wir eingehen, um unsere Kosten zu
reduzieren?
6. Channels /
Welche Regulierungen und Gesetze beeinflussen unsere Kostenstruktur?
7. Welche AuswirkungenKey Kanäle
haben saisonale Schwankungen, Wirtschaftsentwicklungen und
Ressources
andere Faktoren /
auf unsere Kostenstruktur?
8. Wie messen undSchlüssel
bewerten wir die Leistung und die Effektivität unserer Kostenstruktur?
9. Wie können wir unsere Kostenstruktur skalieren, um unser Wachstum zu unterstützen?
10. Ressourcen
Welche Alternativen haben wir, falls unsere Kostenstruktur nicht tragfähig ist?

Welche Kosten hat das Unternehmen und
wie beeinflussen sie den Gewinn?

Homework No 2
Stelle weitere Überlegungen zu Deinem Unternehmen
an und gehe dabei auf die nachfolgenden Fragen ein:
● Denke Dir eine Namen für Dein fiktives

Unternehmen aus.
● Wie viele Mitarbeiter hast Du oder bist Du eine
One–Man– / –Women–Show?
● Wer in Deinem Team ist für welche Aufgaben /
Bereiche zuständig?
● Recherchiere ein Deinem Unternehmen ähnliches
– bereits bestehendes Unternehmen – das Dir als
Vorbild für Dein Praxisprojekt dienen kann und
beschreibe, warum Du dieses Unternehmen
ausgewählt hast.
● Was ist dein USP?
Homework No 2 74
TAG 03
75
Beispiel BMC für Google

Practice
Wir befinden uns innerhalb der 8P nun bei Product.

Stelle alle Überlegungen dazu an, wie Dein
individuelles Angebot aussehen soll.
● Welche Produkte oder Dienstleistungen bietest

Du an?
● Was können sie?
● Wie sind sie aufgebaut?
● Welche Varianten oder Unterschiede gibt es?
Nehme den entsprechenden Bereich des Business

Model Canvas zur Hilfe.
((Masters of Marketing))
PRICE (PREIS)
78
Price (Preis)
Price
Bezieht sich auf die Preisstrategie und die

Preisgestaltung für das Produkt oder die
Dienstleistung, einschließlich Rabatten
und Aktionspreisen.
Price – Einführung 79
Price (Preis)
Der Begriff "Price" bezieht sich auf die Preisstrategie und die
Preisgestaltung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Es
umfasst Entscheidungen des Unternehmens bezüglich
Verkaufspreis und eventuellen Preisänderungen, um die
Geschäftsziele zu erreichen.
● Festlegung des Verkaufspreises basierend auf Kosten,

Wettbewerb und Kundenbedürfnissen
● Verwendung von Preisstrategien
● Anwendung von Preisnachlässen, Rabatten oder
Sonderangeboten
● Implementierung von dynamischen Preisstrategien
● Wichtig: Unternehmen müssen ihre Preisstrategie
sorgfältig planen und an die Ziele und Zielgruppe
anpassen.
Preisbildung
Angebot & Nachfrage
Das Angebot bestimmen Unternehmen, indem
sie ihre Produkte oder Dienstleistungen am
Markt anbieten. Es entspricht somit der Menge
Preis Angebot an Gütern oder Dienstleistungen.
Die Nachfrage wird von den Kunden bzw.
Käufern bestimmt; ist also die Absicht, ein Gut
oder eine Dienstleistung zu einem bestimmten
Preis zu kaufen.
Marktgleichgewicht
Der Preis bestimmt Angebot und Nachfrage –

eine Veränderungen des Preises verändert im
Modell die nachgefragte Menge und die
angebotene Menge. So haben Produkte mit
einem niedrigen Preis in der Regel eine hohe
Nachfrage Nachfrage und umgekehrt.
Im Marktgleichgewicht bedient die angebotene

Menge Menge genau der Nachfrage.
Price – Preisbildung 81
Preisbildung – Relevante Einflussfaktoren
Strategie/
Positionierung
Preis
Selbstkosten Wettbewerb
1. Basis der Preisbildung: Die Selbstkosten
Die Basis für die Preisbildung bildet der Strategie/

kostendeckende Preis (Preis, bei welchem Positionierung
Unternehmen die Selbstkosten decken können). Bei
der Berechnung der Selbstkosten geht es im ersten
Schritt darum, die Kosten pro Einheit (Produkt =
Stück; Dienstleistung = Stundensatz) zu ermitteln.
Hast Du die Selbstkosten kalkuliert, addiere den
Preis
gewünschten Gewinn pro Einheit, die Gewinnmarge,
dazu. So kannst Du den Verkaufspreis ermitteln.
2. Die Konkurrenz bei der Preisbildung nicht

vergessen!
Strategie/
Positionierung Wenn Du den Verkaufspreis ermittelt hast,
solltest Du Dich mit Deinen Konkurrenten
auseinandersetzen. Prüfe , was marktübliche
Preise sind und ob Dein festgelegter
Verkaufspreis realistisch ist. Dafür musst Du in
der Regel Marktforschung betreiben.
Preis Hilfreich könnte dabei der VR–Branchenbrief
sein, wo Du Zahlen und Daten zur Kostenstruktur
und zu der durchschnittlichen Gewinnmarge der
jeweiligen Branche findest. Schaue ggf. auch
mal im Internet nach, zu welchen Preisen
Konkurrenzprodukte auf Onlineportalen wie
billiger.de oder amazon.de angeboten werden.
3. Preisbildung – Relevante Einflussfaktoren
3. Überprüfung der Preisbildung: Entspricht der
Preis der Positionierung?
Strategie/
Positionierung Mit der Strategie wird die Positionierung
bestimmt, mit dem Ziel der Gewinnoptimierung.
Durch die Bestimmung des Preises kann z. B. die
Position als Unternehmen agieren wollen: ob Du
als Kostenführer günstige Produkte anbieten,
als Qualitätsführer im Premiumbereich tätig sein
Preis willst oder als Nischenanbieter eine weniger
preissensible Strategie verfolgst.
Selbstkosten Wettbewerb Es ist ratsam, zu überprüfen, ob der festgelegte

Verkaufspreis zu Deiner Positionierung passt.
Falls nicht, kann es erforderlich sein, über die
Preisbildung erneut nachzudenken oder
gegebenenfalls die Strategie anzupassen.
Preispolitik – Attraktive Modelle schaffen
Attraktive Preismodelle schaffen
Grundsätzlich können folgende Instrumente der Preispolitik eingesetzt werden:
● Preisgestaltung: Die psychologische 0,99

Obwohl wir alle rechnerisch aufrunden, macht es psychologisch eben doch einen Unterschied, ob Du 99,99 Euro oder
100,00 Euro bezahlst. Beachte die psychologisch wichtige Grenze und nutze diese bei Deiner Preispolitik, insbesondere
wenn Du eine Niedrigpreis Strategie verfolgst. Bei einer Premium Positionierung ist dieser Faktor jedoch weniger relevant.
● Schwankende oder Festpreisstrategie?

Je nach Geschäftsmodell macht es ggf. Sinn, den Kunden einen konstant günstigen Preis anzubieten (z.B. ist eine
konstant günstige Preispolitik ein wichtiger Bestandteil der Geschäftsstrategie von Wal–Mart, die damit die Nachfrage
Schwankung reduzieren können). In den meisten Branchen ist es jedoch üblich, unterschiedliche Anreizsysteme der
Preispolitik zu nutzen. Dazu gehören z.B. Rabattaktionen (2 für 1), Ausverkauf und Lagerräumung (–25%) oder Staffelpreise
(je mehr gekauft wird, desto günstiger ist der Stückpreis). Oft werden Dienstleistung für eine gewisse Zeit umsonst
angeboten (z.B. die ersten 2 Wochen gratis) oder es wird mit einem Schnupper–Abo zu reduziertem Preis geködert.
Wichtig ist dabei, dass Du Dich auch über mögliche Konsequenzen der jeweiligen Preispolitik bewusst bist – so kann sich
ggf. das Kaufverhalten ändern, wenn z.B. jeden Freitag Aktionsangebote gegeben werden.
Price – Modelle 86
Preispolitik – Attraktive Modelle schaffen
Attraktive Preismodelle schaffen
● Begrenzung: Den Faktor Zeit für Ihre Preispolitik nutzen

Indem Du Vergünstigungen z. B. auf eine gewisse Zeit limitierst, kannst Du zusätzliche Kaufanreize schaffen. Es
entsteht ein Gefühl der Knappheit, was sich in der Regel positiv auf die Verkaufszahlen auswirkt – nutze diesen
psychologischen Faktor bei der Preispolitik.
Beispiel: Tele–Shopping
● Finanzierungsangebote
Ein wichtiger Bestandteil der Preispolitik bei Anlagegütern (z.B. Maschinen, Autos etc.) sind die
Zahlungskonditionen. Längere Zahlungsfristen, attraktive Finanzierungsangebote oder Skonti können ein Grund
sein, warum sich ein Kunde für ein Produkt entscheidet.
Hier auch wieder die Positionierung des Unternehmens beachten sowie auch den USP.
Price – Modelle 87
PROCESS
88
Process (Process)
Der Begriff "Process" bezieht sich auf die

Prozesse, die bei der Durchführung von
Online Marketing–Maßnahmen zum
Einsatz kommen. Es umfasst die Schritte,
Price
die das Unternehmen unternimmt, um
seine Online Marketing–Ziele zu erreichen.
Process
Könnt Ihr die einzelnen Schritte zuordnen?
Der Online Marketing Prozess
Messung
MaFo & Analyse
Optimierung
Strategie
Implemen
–tierung
Zielsetzung
Process – Überblick 91
Der Online Marketing–Prozess
1 Messung
MaFo & Analyse Optimierung
Zielsetzung
Strategie Implemen
–tierung
1 2
Messung Optimierung
& Analyse
MaFo
Zielsetzung
Implemen
Strategie
–tierung
1 2 3
Optimierung
MaFo Strategie
Zielsetzung
Implemen
–tierung
Messung
& Analyse
1 2 3 4
Optimierung
Implemen
MaFo Strategie
Zielsetzung –tierung
Messung
& Analyse
1 2 3 4 5
Optimierung
Implemen Messung
MaFo Strategie
Zielsetzung –tierung & Analyse
1 2 3 4 5 6
Implemen Messung
MaFo Strategie Optimierung
Zielsetzung –tierung & Analyse
1
Ziele
Zielgruppe
Zielbestimmung: Bevor Du mit dem
Online Marketing beginnst, ist es Nachdem Du Deine Ziele nach der
wichtig, klare Ziele festzulegen. SMART–Formel festgelegt hast,
Mögliche Ziele könnten sein: solltest Du eine Zielgruppenanalyse
Zielsetzung Steigerung des Website–Traffic, durchführen und Deine Zielgruppe
Erhöhung der Conversion–Rate, definieren.
Generierung von Leads oder Hierzu dienen Methoden aus der
Steigerung der Markenbekanntheit. Marktforschung.
Setze dabei das SMART–Modell ein.
Process – Zielsetzung 98
Das Smart–Modell
Das SMART–Modell ist ein bekanntes
strategisches Modell zur Entwicklung und
besseren Erreichbarkeit messbarer Ziele.
https://karrierebibel.de/smart–methode/
1 Demnach steht SMART als Abkürzung für:
● spezifisch
○ konkrete und präzise Angaben
● messbar
○ bezieht sich auf die zu verändernde KPI
● attraktiv
Zielsetzung ○ Motivierung, positive Formulierungen
● realistisch und
○ Ziele sollten nicht utopisch sein, das
führt nur zu Frust → Erreichbarkeit!
● terminiert
○ stelle einen zeitlichen Bezug her
https://www.youtube.com/watch?v=–73mcR6nH6k
Work together
W–Fragen zur Zieldefinition
● Was soll erreicht werden?

● Warum soll es erreicht werden?
1 ●
●
Wer ist daran beteiligt?
Wo soll dieses Ziel erreicht werden?
● Welche Anforderungen oder Einschränkungen gibt
es?
Aufgabe:
Definiere 3 smarte Ziele für Dein Praxisprojekt oder ein
Zielsetzung Beispiel Deiner Wahl (falls Du noch kein Praxisprojekt
gefunden hast) und gehe dabei auf die einzelnen Schritte
des SMART–Modells ein.
Beispiel
In den nächsten 3 Monaten werden wir den
Websitetraffic um 10% steigern, indem wir eine
Werbeanzeige bei GoogleAds schalten, um mehr
Verkäufe im Onlineshop zu generieren.

Primär– MAFO KLASSISCH

● Befragung
● Beobachtung forschung
Markt–
MaFo forschung
Sekundär– ● Auswertung
forschung vorhandener Daten
Process – MaFo 101

2 Zielgruppe Zielgruppenanalyse Buyer Personas

Um als Unternehmen erfolgreich Mit Hilfe einer Zielgruppenanalyse Bei diesem Modell erstellt man
zu sein, musst Du ein tiefes sammelt man Daten über seine einen Modellkunden (Persona), der
Verständnis für Wünsche und potenziellen Kunden und deren alle Merkmale eines idealen Kunden
Bedürfnisse Deiner Zielgruppe Kaufverhalten. aufweist. Beispielsweise Alter,
haben und diese kennen. Sammle hierzu durch Erhebungen, Geschlecht, Beruf, Einkommen,
MaFo Umfragen und empirischen Interessen etc.
Untersuchungen von
MaFo–Instituten, Daten bezüglich
demografischer Merkmale,
Preissensibilität und
Kaufmotivation Deiner Zielgruppe.

Markt & Wettbewerb

2 Interne Daten Eine Markt– und Wettbewerbsanalyse ist essentiell für die Entwicklung einer
Interne Daten können genutzt
optimalen Online Marketing–Strategie. Ähnliche Produkte bzw.
werden, um bereits ein
Dienstleistungen auf dem Markt und die Wettbewerber müssen analysiert
Fundament an Erkenntnissen für
werden, sodass ein darauf abgestimmtes Konzept entwickelt sowie best–
weitere Online Marketing
und worst–Practises evaluiert werden können. Hierzu gehören folgende
Maßnahmen parat zu haben.
MaFo Fragen:
Diese Daten können
● Welche Kanäle nutzt der Wettbewerb?
folgendermaßen aussehen:
● Wie ist die Positionierung des Wettbewerbs (Geschäftsmodell)?
● Analytics–Daten
● Welche Kommunikation und Bildwelten nutzt der Wettbewerb?
● Daten aus den Kanälen/aus
● Wie ist die Website bzw. Landingpage des Wettbewerbs gestaltet?
den Social Media Channels
● Wie sieht der Social–Media Auftritt des Wettbewerbs aus?
● CRM– und Kundendaten
● Wie ist die SEO–Positionierung des Wettbewerbs?

Exkurs: Online Wettbewerbsanalyse
Festlegung des Ziels der Analyse:
Ziel
● Einführung eines neuen Produkts/einer neuen Dienstleistung und Bewerbung dieser mittels Online
Marketing–Maßnahmen
● Nutzung eines neuen Kanals
● Rebranding oder Imagewechsel und somit eine Neupositionierung
Festlegung der Art der Analyse

Art
● Social Media Kanäle
● SEO
● Paid Advertising
● Website/Landingpage
Festlegung des Vorgehens und der genutzten Tools

Methodik
● Usability–Check der Website/Landingpage
● Nutzung von Tools wie semrush, sistrix, searchmetrics
● Nutzung der Ad Libraries wie z. B. von Facebook oder LinkedIn
● Nutzung der Google Auktionsdaten
Ableitung von konkreten Maßnahmen, z. B.:
Konkrete Maßnahmen
● Erklärvideos in den Social Media Kanälen bringen besonders viele Shares
● Wettbewerber x nutzt neben einem Kontaktformular auch noch eine Chatfunktion
● Wettbewerber y nutzt Reels, Stories und Feed–Ads als Werbeformate in Instagram

Strategie – Der “Sales Funnel” od. “Trichter”
1. Aufmerksamkeit: Der Kunde wird auf das Produkt
oder die Dienstleistung aufmerksam. Dies kann
durch verschiedene Marketing–Techniken erreicht
werden, wie zum Beispiel Anzeigen,
Awareness
Social–Media–Posts oder Landing Pages.
3
2. Interesse: Der Kunde zeigt Interesse an dem
Produkt oder der Dienstleistung und möchte mehr
Interest darüber erfahren.
3. Verlangen: Der Kunde entwickelt ein Verlangen nach

Strategie dem Produkt oder der Dienstleistung und sieht es als eine
Desire Lösung für seine Bedürfnisse oder Probleme an.
4. Handlung: Der Kunde trifft schließlich die

Entscheidung, das Produkt oder die Dienstleistung zu
Action kaufen.
Process – Strategie 105

Strategie
1. Aufmerksamkeit: Der Kunde wird auf das Produkt
oder die Dienstleistung aufmerksam. Dies kann
durch verschiedene Marketing–Techniken erreicht
Awareness werden, wie zum Beispiel Anzeigen,

Social–Media–Posts oder Landing Pages.
3 2. Interesse: Der Kunde zeigt Interesse an dem
Produkt oder der Dienstleistung und möchte mehr darüber
Interest erfahren.
3. Verlangen: Der Kunde entwickelt ein Verlangen nach dem

Produkt oder der Dienstleistung und sieht es als eine Lösung
Strategie
Desire für seine Bedürfnisse oder Probleme an.
4. Handlung: Der Kunde trifft schließlich die

Entscheidung, das Produkt oder die Dienstleistung zu
kaufen.
Action
Loyalty

Strategie – die Loyalty–Phase
A
3 5. Der "Loyalty"–Schritt im Online Marketing Funnel
bezieht sich auf die Phase, in der ein Kunde zu einem
treuen Kunden wird. Dies wird durch personalisierte
I Angebote, exklusive Angebote und hervorragenden

Kundenservice erreicht. Zufriedene Kunden werden auch
ermutigt, ihre positiven Erfahrungen zu teilen, um die
Kundenbindung und die Senkung der
Kundenbindungskosten zu erhöhen.
Strategie D Zusätzlich eignet sich diese Phase auch zum Verkauf

weiterer Produkte des Sortiments (After–, Cross, oder
Up–Selling).
+ Loyalty

Die drei Strategien des Funnels
Strategien Phasen–Bezeichnungen
ToFu
A Top–of–Funnel
3 Branding (Kopf–des–Trichters)
I MoFu
Middle–of–Funnel
(Mttelteil–des–
Strategie D Trichters)
Performance
A BoFu
Bottom–of–Funnel
(Boden–des–Trichters)
+ Loyalty
Loyalty

Die drei Strategien und Ihre Bestandteile
Bestandteile
Branding Performance Loyalty
Budget eher höher abhängig von Performance tendenziell niedriger
Laufzeit zeitlich begrenzt dauerhaft je nach Bedarf
Kanalauswahl Awareness–Kanäle wie YouTube, Performance Kanäle wie SEA und Hauptsächlich E–Mail Marketing, aber
Display, Native, Social Social auch Remarketing–Kanäle wie Display
oder Facebook
Targeting Zielgruppen Erstansprache, Wiederansprache (RM), Bestandskunden

Lookalikes high–performer Zielgruppen,
Lookalikes
Werbemittel Social, Display, Video Search, Social E–Mail
Je nach beworbenen Produkt, bzw. Dienstleistung und Geschäftsmodell ist die Kanal– und Zielgruppen sowie
die Werbemittel–Auswahl individuell anpassbar.

Was gehört zur Implementierung
4
Content Kampagnen
Content (Inhalte) und Creatives
Tracking
Tracking im Online Marketing
(grafische Elemente) sind ein
bezieht sich auf die
Implemen– wichtiger Bestandteil von Online
Überwachung und Messung von
tierung Marketing–Kampagnen, da diese
Aktivitäten und Ergebnissen.
dazu beitragen, die
Diese werden in Form von KPIs
Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu
(Key Performance Indicators)
erreichen. Über hochwertigen
Content kann man das Bedürfnis Webseite oder auch Kennzahlen ermittelt
und an den zu erreichenden
der Interessenten direkt
ansprechen. optimieren Zielen gemessen.
Process – Implementierung 110

Messung, Analyse & Optimierung
Der Einsatz von Mess– und Online Marketing–Optimierung
bezieht sich auf die kontinuierliche
Analysemethoden (wie Google
Verbesserung der
Analytics, Pixel oder Tag Manager)
Marketingaktivitäten, um eine
bietet die Grundlage für höhere Wirksamkeit und Effizienz im
5 6 datenbasierte Entscheidungen und
Optimierungen der Kampagnen zur
Online–Bereich zu erreichen.
● Analyse und Überwachung von

stetigen Steigerung der Daten und Trends
Performance. ● Anpassung von Keywords,
Landingpages und
Werbeanzeigen für eine bessere
Messung Leistung
Optimierung ● Optimierung der
& Analyse Website–Struktur und
–Benutzerfreundlichkeit
● Verwendung von A/B–Tests, um
die besten Marketingstrategien
umzusetzen
● Einsatz von Innovationen
Process – Messung, Analyse & Optimierung 111

PEOPLE
112
People (Menschen)
Bezieht sich auf zwei Aspekte:
– die Mitarbeiter (Personal), welche für die Durchführung der

Online Marketing Maßnahmen zuständig sind
– die Zielgruppe und die Personas, die für die Entwicklung der
Marketingstrategie und –maßnahmen verwendet wird
People
People – Einführung 113

Mitarbeiter/Personal
"People" bezieht sich u.a. auf Mitarbeiter und Personal,
verantwortlich für Online Marketing (interne und externe Personen).
Verantwortlich für Marketingaktivitäten und Kundeninteraktion.
Unter People im Bezug auf Personal und Partner können folgende

Aspekte fallen:
● Mitarbeiterauswahl und –schulung für Online Marketing

● Organisation und Führung des Marketingteams
● Zusammenarbeit mit externen Agenturen
● Prozesse und Richtlinien für Kundeninteraktion
● Förderung positiver Unternehmenskultur zur Motivation und
Leistung der Mitarbeiter.
Es ist wichtig, dass Unternehmen ihr Personal sorgfältig auswählen

und schulen, um sicherzustellen, dass sie die Fähigkeiten und
Kenntnisse haben, die erforderlich sind, um erfolgreich Online
Marketingaktivitäten durchzuführen.
People – Mitarbeiter 114

Blick auf den Kunden: Die Marketing–Persona
Eine Persona bezeichnet eine fiktive Person, die eine

bestimmte Zielgruppe des Produkts oder der
Dienstleistung repräsentiert.
Sie gibt Einblicke in Verhaltensweisen und auch den

Lebensstil der potentiellen Kunden und ermöglicht so
ein detailliertes Kennenlernen der Zielgruppe sowie
spezifisch ausgerichtete Marketing–Aktivitäten.
People – Zielgruppen 115

Die Marketing–Persona
Gesamter Markt Zielgruppen Personas
Zielgruppe 1 Marion, 41
Zielgruppe 2 Lara, 33
Zielgruppe 3 Sebastian, 39

Das Kundenbedürfnis im Zentrum effektiver Marketingmaßnahmen
Botschaft des Interesse/Bedürfnis der

Unternehmens Persona und der
Zielgruppen
Inhalte / Botschaften, die das Die Persona hat ein Problem

Unternehmen nach außen oder ein Bedürfnis und sucht
kommuniziert: eine Lösung i.F.v. relevantem
– Markenbotschaften Content:
– (Produkt–) Informationen – Informationen
– Verkaufsabsichten – Unterhaltung
– Dialog / Vernetzung
Inhalte werden kanal– und

kontextabhängig konsumiert
relevant/nützlich
Durch das Wissen über die Interessen und Bedürfnisse der Persona und Zielgruppen können Werbebotschaften
individualisiert werden und das jeweilig wichtigste Attribut an die zugehörige Zielgruppe kommuniziert werden.

Unspezifische Werbemaßnahmen Spezifische Werbemaßnahmen
Werbebotschaft spezifisch
an Zielgruppe 1 angepasst
Zielgruppe 1
Werbebotschaft:
Allgemein gehalten;
nicht an Zielgruppe Werbebotschaft spezifisch
angepasst an Zielgruppe 2 angepasst Zielgruppe 2
Werbebotschaft spezifisch
an Zielgruppe 3 angepasst
Zielgruppe 3
Durch die Nutzung von Zielgruppen und Personas können individuelle Werbebotschaften an die jeweiligen
Zielgruppen und deren Cluster spezifisch gespielt werden, wodurch Streuverluste minimiert werden können.

Detaillierte Attribute und Fragestellungen
DEMOGRAPHIE HOBBIES & INTERESSEN
Alter Lebensstil
Geschlecht Mediennutzung
● Wie sehen meine typischen Nutzer / Sprache Interessen
Kunden aus? Familienstand Influencer
● Welche Interessen, Ängste u. Beruf Charakteristiken
Bedürfnisse haben meine Bildung
Zielgruppen?
● Welche Kanäle muss ich bespielen, ÄNGSTE & EINWÄNDE EMOTIONEN & ZIELE
um meine Zielgruppen zu erreichen? Ängste Ziele
● Welche Kommunikation muss ich Unsicherheiten Herausforderungen
wählen? Erfolgskritische Faktoren Motivation
● Mit welchen Intentionen kommen Hürden bei der Begeisterung
Nutzer / Kunden auf die Webseite? Entscheidungsfindung Probleme
● Welche Inhalte, Services und Frustration Gefühle
Funktionen muss meine Webseite
bieten, um Ängsten zu begegnen? LÖSUNGEN ANSPRÜCHE & WERTE
● Wie muss meine Customer Journey Welche Herausforderungen der
konzipiert sein, um Nutzer / Kunden Persona sollen überwunden
optimal abzuholen? werden?
Wie können die Erwartungen
übertroffen werden?
Mit welchen Emotionen kann die
Persona begeistert werden?

SINUS Milieus
Einsatz im Online Marketing Sinus–Milieus sind ein sozialwissenschaftliches Konzept, das in
Deutschland entwickelt wurde, um die Bevölkerung in acht soziale
Gruppen zu kategorisieren. Jede Gruppe hat ihre eigene Lebensweise,
Sinus Milieus = Menschen, die auf Basis verschiedener Werte, Einstellungen und Konsumgewohnheiten.
Faktoren ähnlich ticken
Im Online Marketing können Sinus–Milieus verwendet werden, um ein
besseres Verständnis der Zielgruppe zu erlangen und gezieltere
Marketingstrategien zu entwickeln. Unternehmen können die
Vorlieben, Bedürfnisse und Verhaltensmuster ihrer Zielgruppe
verstehen, um ihre Marketingbemühungen auf die jeweilige
Milieu–Gruppe abzustimmen.
Beispiel:
Ein Unternehmen, das sich an eine junge, technologieaffine
Zielgruppe richtet, möchte eine starke Präsenz in sozialen Medien
aufbauen und Influencer–Marketing nutzen, um seine Marke zu
bewerben.
Ein anderes Unternehmen, das sich an eine ältere Zielgruppe
richtet, die weniger technologieaffin ist, könnte stattdessen
traditionelle Werbemittel wie Print–Anzeigen und Fernsehwerbung
nutzen.
https://www.youtube.com/watch?v=6YJzg4dtBBc&t=17s

LIMBIC Types
Einsatz im Online Marketing Neben Sinus-Mileus gibt es die Limbic
Map zur Klassifizierung potentieller
Limbic Types = menschliche Motive, Werte und Wünsche Kunden, welche Emotionen und Motive
in Relation zueinander berücksichtigt.
Im Online Marketing wird es immer

wichtiger zu verstehen, durch welche
Emotionen die Zielgruppe getriggert
werden kann.
Kunden mit unterschiedlichen Motiven

streben nach verschiedenen Dingen, wie
● Sicherheit
● Abenteuer
● Individualität
● oder Autonomie
https://www.youtube.com/watch?v=6YJzg4dtBBc&t=17s Verschiedene Ausprägungen der Motive

geben einen Einblick in die Emotionswelt
der Zielgruppe.

Fokus Produkt / Einsatz im Online Marketing
Dienstleistung
Durch das tiefgehende Wissen über unsere Zielgruppen
(mit Hilfe der verschiedensten Analysemethoden) können
alle weiteren Prozess–Schritte individualisiert werden.
Kanalauswahl Hierzu gehören unter anderem die Auswahl der Kanäle, das
Targeting, die gewählte Anzeigenkommunikation, das
Bildmaterial sowie auch die vermittelten Vorteile.
Hierdurch fühlt sich die Zielgruppe individuell
Targeting angesprochen und die Erfolgswahrscheinlichkeit der
Maßnahmen steigt.
Bildsprache Kommunikation Vermittelte Vorteile
Eine besondere Relevanz für den Einsatz im Online

Marketing stellt des Weiteren auch die Landingpage dar.
Landingpage Hier können individuelle Angebote,
Kommunikationsbestandteile usw. je nach Zielgruppe
eingesetzt werden.
Hierdurch fühlt sich die Zielgruppe individuell

Abschlussmöglichkeiten angesprochen und die Erfolgswahrscheinlichkeit der
Maßnahmen steigt.

Beispielhafte Persona für einen Automobilhersteller (VW)
Lara, 33
Fokusprodukt: Volkswagen ID.3

Gruppenübung
Innerhalb des Business Model Canvas hast 1. Teste das Persona–Tool von HubSpot zur
Du dir bereits Gedanken darüber gemacht, Erstellung Deiner Marketing–Persona.
wer Deine Kunden sind. Gehe nun tiefer in
die Materie und mache Dir Gedanken über 2. Überlege Dir einen Namen für Deine Persona.
Deine Zielgruppe und entwickle Deine
eigene Marketing Persona 3. Halte in diesem Zusammenhang auch:
(Wunschkunden) ● demografische Merkmale
● Interessen / Vorlieben und
● berufliches Umfeld
4. Erforsche das Kaufverhalten Deiner

Wunschkunden:
● Lebensstil
● Gewohnheiten
● Wertvorstellungen
● Informationsbeschaffung
● Online–Verhalten
● Emotionen
https://www.hubspot.de/make–my–persona

PROMOTION
125
Promotion (Werbung)
Bezieht sich auf die Online Kanäle und Maßnahmen, die zur
Bewerbung bzw. Platzierung der Produkte oder
Dienstleistungen genutzt werden.
Promotion
Promotion – Einführung 126

Promotion – Überblick
Unter "Promotion" fallen Maßnahmen zur Steigerung
der Nachfrage und Erreichung von Online–Marketing
Zielen. Entscheidungen betreffen dabei die
Online–Marketing–Maßnahmen und Werbemedien.
Unter Promotion im Online Marketing gehören:
● Online Werbung, wie z.B. Google AdWords oder

Facebook Ads
● Search Engine Optimization (SEO)
● Content Marketing, wie z.B. Blogging oder
Erstellung von Whitepapers
● E–Mail–Marketing
● Social Media Marketing, wie z.B. auf Facebook,
Instagram oder Twitter
● Influencer Marketing
● Affiliate Marketing
Promotion – Einführung 127

Promotion – Ziele
Die wichtigsten Ziele von Promotion–Maßnahmen im Überblick
Awareness und Engagement und Conversions/Leads Sales

Branding Interaktion
● Aufbau der Marke ● Likes ● Neukunden– ● Steigerung des
● Reichweite ● Interaktionen gewinnung Umsatzes, Absatzes,
● Rebranding/Image ● Shares ● Downloads Gewinns
● Follower/Fans ● Anfragen ● Produktabverkäufe
● Video–Views
● Website–Besucher
Die Ziele der Promotion–Maßnahmen sind messbar (siehe Performance) und die Maßnahmen können somit analysiert und
optimiert werden. Ziele können in erster Linie, je nach Art des Produkts oder der Dienstleistung, qualitativ, quantitativ,
strategisch oder taktisch sein.
Promotion – Ziele 128

Online Positionierung
Positioning bezieht sich auf den Prozess, ein Produkt,
eine Marke oder ein Unternehmen in den Köpfen der
Verbraucher zu platzieren und es von der Konkurrenz
abzugrenzen. Dies geschieht häufig durch Werbung
und andere Promotion–Aktivitäten, die dazu
beitragen, ein bestimmtes Bild oder eine Botschaft
zu vermitteln. Es ist ein wichtiger Bestandteil des
Marketing–Mixes und hilft Unternehmen dabei, ihre
Zielgruppe besser zu verstehen und ihre Produkte
oder Dienstleistungen effektiver zu verkaufen.
Promotion – Positionierung 129

Starte mit “Warum”

Positionierung – Starte mit “Warum”
Der Goldene WHAT – WAS
Jede Organisation auf dem Planeten weiß, WAS sie
Kreis tut. Das sind Produkte, die sie verkaufen, oder
Dienstleistungen.
HOW – WIE
Einige Organisationen wissen, WIE sie es
machen. Das sind die Dinge, die sie zu etwas
Besonderem machen oder sie von ihren
WHY Mitbewerbern abheben.
WHY – WARUM
Nur sehr wenige Organisationen wissen,
HOW WARUM sie tun, was sie tun. Beim WARUM
geht es nicht darum, Geld zu verdienen.
Das ist ein Ergebnis. WARUM ist ein Zweck,
WHAT eine Ursache oder eine Überzeugung. Es
ist der Grund, warum Ihre Organisation
existiert.

Die wichtigsten Online Marketing Kanäle
Display– und
Suchmaschinenwerbung Social Media Werbung
Videowerbung
Unter Suchmaschinenwerbung fällt Display– und Videowerbung umfasst Social Media Advertising umfasst
bezahlte Werbung in Suchmaschinen viele unterschiedliche Kanäle. Die bezahlte Anzeigen in den sozialen
wie Google, Microsoft (Bing) oder bekanntesten sind das Google Ads Netzwerken. Hierzu gehört
auch Yahoo. Displaynetzwerk sowie auch Facebook, Instagram, TikTok,
YouTube. Daneben gibt es noch Pinterest, Snapchat usw. Aber auch
weitere Formen wie Native Karrierenetzwerke wie LinkedIn oder
Advertising (z. B. Taboola, Outbrain Xing.
oder Plista), Programmatic
Advertising sowie auch
Direkteinbuchungen über
Plattformen wie seven.one media. 2 . 1
l
Über die sozialen Netzwerke lässt
odu
in M
sich daneben auch noch
Videowerbung schalten.
e hr
m
Promotion – Kanäle 132
Homework No 3
Vervollständige oder überarbeite deine Marketing 1. Nutze die Vorlage aus dem Persona–Tool von
Persona, sodass Du dich damit gut fühlst, mit dieser HubSpot, mit dem Du deine
in den kommenden Wochen und Monaten zu arbeiten. Marketing–Persona erstellt hast.
Erstelle zusätzlich eine zweite, ggf. dritte.
2. Überprüfe deine Marketing-Persona und
Wenn du noch keine konkrete Idee für dein
überarbeite diese ggf.
Praxisprojekt hast, erstelle eine Persona für ein
Unternehmen deiner Wahl. 3. Erstelle eine weitere Marketing-Persona, die
Du ansprechen könntest.
4. Zur Erinnerung: Halte in diesem

Zusammenhang auch:
● demografische Merkmale
● Interessen / Vorlieben und
● berufliches Umfeld
5. Erforsche das Kaufverhalten Deiner 2.

Marketing Persona:
● Lebensstil
● Gewohnheiten
● Wertvorstellungen
● Informationsbeschaffung
● Online–Verhalten
● Emotionen
Homework No 3 133
TAG 04
134
PLATFORM
135
Platform (Plattform)
Bezieht sich auf die Online–Plattformen, auf denen das

Produkt oder die Dienstleistung verkauft wird. Dazu
gehören Online–Shops, Marktplätze, Websites und soziale
Medien.
Platform
Platform – Einführung 136

Platform
Der Begriff "Platform" bezieht sich auf die
technischen und digitalen Infrastrukturen,
die das Unternehmen verwendet, um seine
Produkte oder Dienstleistungen zu vertreiben
und zu verkaufen. Dazu gehören
● die eigene Webseiten

● Online–Shops
● mobile Anwendungen
● Social Media–Kanäle
● Marketplaces,
● Payment–Dienste
● und andere digitale Plattformen handeln.
Es ist wichtig, dass Unternehmen ihre Plattformen sorgfältig auswählen und verwalten, um sicherzustellen, dass sie ihre
Ziele erreichen und eine positive Kundenerfahrung bieten. Eine gut gestaltete und gut funktionierende Plattform kann
dazu beitragen, die Konversionsrate zu erhöhen und die Kundenbindung zu stärken.
Platform – Einführung 137

Platform–Auswahl nach PESO Modell
Platform – PESO 138

Das Mimimum–SetUp
Paid Media , Owned Media Owned, Shared Authority – Paid, Earned, Paid, Shared, Owned
Shared, Owned
1x Tool zur 1x Tool für 1x Tool zur Auswertung 1x Tool

Ansprache Kontaktmöglichkeiten zur Pflege
● Newsletter mit ● Webseite ● z. B. Google ● Newsletter Tool

Verteiler ● YouTube Kanal Analytics ● WhatsApp Kanal
● Bezahlten Kanal ● Google ● Auswertung des ● Facebook–Gruppe
oder Social MyBusiness Social Media
Media Eintrag Tools
● Telefonnummer
● Social Media
Platform – SetUp 139

Content–Management–System
meh
r in M
odu
1. Benutzerverwaltung: Ein CMS ermöglicht es mehreren l 1.2
Benutzern, auf die Inhalte zuzugreifen und sie zu
bearbeiten. Es enthält auch Funktionen wie Rollen und
Berechtigungen, um sicherzustellen, dass nur
autorisierte Personen bestimmte Aufgaben ausführen
können.
2. Inhaltserstellung und –verwaltung: Ein CMS ermöglicht
es Benutzern, Inhalte wie Texte, Bilder, Videos und
Audiodateien zu erstellen, zu bearbeiten, organisieren,
archivieren, löschen oder wiederherstellen können.
3. Publikationsfunktionen: Ein CMS ermöglicht es
Benutzern, Inhalte auf einer Website oder in sozialen
Medien zu veröffentlichen. Es enthält auch Werkzeuge
zur Verwaltung von Zeitplänen und zur Automatisierung
von Veröffentlichungen.
4. Responsive Design und Optimierung: Ein gutes CMS hat
die Möglichkeit, die Inhalte auf verschiedenen Geräten
und Bildschirmgrößen darzustellen und die Inhalte für
die Suchmaschinenoptimierung zu optimieren.
Platform – CMS 140

Analytics–Tool
meh
r in M
odu
l 3.2
Analytics Tools sind Softwareanwendungen, die es
ermöglichen, Daten über das Verhalten von Besuchern auf
einer Website zu sammeln, zu analysieren und zu
interpretieren. Sie zeichnen sich durch folgende Eigenschaften
aus:
1. Datensammlung und –aufbereitung

2. Analyse und Interpretation der Daten
3. Personalisierung und Segmentierung
4. Integrierbarkeit mit anderen Systemen
5. Berichtsfunktionen
So können Trends, Muster und Zusammenhänge erkannt und

die Leistung der Website bewertet werden, um
Entscheidungen zur Verbesserung der Nutzererfahrung und
zur Steigerung der Konversionsrate zu treffen.
Platform – Analytics 141

Newsletter–Tool meh
r in
Mod
ul 2.1
Newsletter Tools sind Softwareanwendungen, die es
& 3.
ermöglichen, E–Mail–Kampagnen zu erstellen, zu versenden
und zu verwalten. Sie zeichnen sich durch folgende
3
Eigenschaften aus:
1. Erstellungsfunktionen und Kontaktverwaltung

2. Versandfunktionen und Analyse von
Kampagnen–Ergebnissen
3. Integrierbarkeit mit anderen Systemen
4. Compliance und Deliverability
5. Sie ermöglichen die Personalisierung und Segmentierung
von Nachrichten an bestimmte Zielgruppen, die
Erstellung von Berichten und die Optimierung der
Kampagnenleistung.
Platform – Newsletter 142

Es gibt noch viel mehr Tools
meh
r in
Mod
ul 3.3
Platform – Übersicht Tools 143

Wie finde ich die richtige Software?
Platform – Software 144



PERMISSION
147
Permission (Erlaubnis)
Permission
Der Begriff "Permission" bezieht sich auf die Zustimmung, die

von Kunden gemäß der DSGVO erteilt wird, um ihre Daten für
personalisierte Online Marketingaktivitäten zu sammeln und zu
nutzen. Eine effektive Online Marketingstrategie erfordert die
Einwilligung der Kunden, um ihre Daten zu verwenden, um die
Kampagne anzupassen und zu verbessern.
Permission – Einführung 148

Über Permission (Erlaubnis)
Permission beschreibt Zustimmung von Kunden zur
Datensammlung und Nutzung für personalisierte
Angebote und Marketing
Aspekte:
● Erhebung von Kontaktinformationen
● Online–Umfragen
● Verwendung von Cookies
● Erhebung von personenbezogenen Daten
Unternehmen müssen geltende Datenschutzgesetze
beachten. Kunden müssen über Verwendung ihrer Daten
informiert werden und die Möglichkeit haben,
Zustimmung zu widerrufen.
Permission – Einführung 149

Beispiel – masters–of–marketing.de
Datenschutz
Impressum
https://www.masters–of–marketing.de/
Permission – Überblick 150

Regulatorisches & Pflichtangaben
Verträge
Cookies
Datenschutz
Telemediengesetz
AGBs
DSGVO
Impressum

Regulatorisches & Pflichtangaben
Verträge
Cookies
Datenschutz
Ausführlich
r in
AGBs
meh
im
Telemediengesetz
Mod
ul 1
DSGVO Modul 1.3.3
Impressum

PERFORMANCE
153
Performance (Leistung)
Performance
Bezieht sich auf die Messung und Überwachung der Erfolge

des Online Marketings, einschließlich der Analyse von
Metriken wie Reichweite, Konversionen, Umsatz und ROI.
Zusätzlich zählt hierzu auch die Optimierung sowie die
Skalierung der Performance.
Performance – Einführung 154

Performance – Überblick
Aufteilung der Bereiche
Performance Messung & Performance Performance Skalierung

Analyse Optimierung & Automatisierung
Fundament: KPIs
Neben der Messung der Performance ist es zudem relevant, diese zu analysieren, zu optimieren sowie auch zu
skalieren (erweitern/wachsen). Nur so ist eine stetige Verbesserung der Kampagnenergebnisse möglich.
Performance – Überblick 155

Performance – Überblick
Findings Conclusion Action

Was ist passiert? Was bedeutet das für unsere Welche Handlungen muss ich
→ Messung und Analyse der Kampagnen? vornehmen?
Kampagnendaten → Interpretation der Daten für → Empfehlungen zur Verbesserung,
unserer Kampagnen Optimierung, Skalierung oder
Automatisierung der Kampagnen
Beispiel: Erhöhung des SEA–Budgets,

Beispiel: Vom 01.01. – 31.01. wurden Beispiel: Die Umstellung der um das Potential voll auszuschöpfen
20 Abschlüsse über SEA generiert; Anzeigenkommunikation in SEA und Nutzung ähnlicher
somit 5 mehr als im Vormonat zeigt erste positive Effekte Kommunikationsbestanteile in
anderen Kanälen zum Test
Die Nutzung von Analyse–Tools ermöglicht es uns, Rückschlüsse auf vorherige Optimierungen zu geben und daraus
ableitend wieder neue Empfehlungen für weitere Aktionen aussprechen zu können. Dies ist als Prozess und nicht als
abgeschlossenes System zu betrachten.
Performance – Überblick 156

Performance – Messung & Analyse
Über Pixel, Tags und Analysetools die Performance messen und analysieren
Website (on–page) Werbeaccounts (off–page)
● Analyse–Tools ● Kampagnenmanager
Analyse–Tools ermöglichen die Messung und Analyse von Aktivitäten Die Kampagnenmanager ermöglichen eine Messung von Aktivitäten,
auf der Website; also von Handlungen, welche nach dem Klick auf die welche in den Kanälen selbst von den Nutzern vorgenommen werden.
Anzeige vorgenommen werden. Sie müssen im Quellcode der Website Hierzu gehören beispielsweise die Impressionen und die Klicks, aber
implementiert werden. auch kanal–spezifische Kennzahlen wie die Anzahl neuer Fans
Es gibt verschiedene Analyse–Tools, welche durch einen Code auf der (Facebook) oder die Wiedergabelänge des Videos (YouTube). Durch die
Website implementiert werden können. Das bekannteste Tool ist Pixel können zusätzlich auch Website–Aktivitäten in den
Google Analytics, es gibt aber auch noch weitere Anbieter wie Piwik Kampagnenmanagern nachvollzogen werden.
und Adobe Analytics. Diese ermöglichen zum einen das Nachvollziehen
des Nutzerverhaltens sowie auch die Messung bestimmter Kennzahlen
wie Seitenaufrufe, Verweildauer usw.
● Tracking–Tools und Pixel

Tracking–Tools ermöglichen zusätzlich zu den Analyse–Tools noch die
Messung von bestimmten Aktivitäten auf der Website. Diese werden
von den meisten Kanälen benötigt, um zusätzliche Handlungen
messen zu können. Es gibt so beispielsweise den Facebook Pixel oder
den TikTok Pixel. Zusätzlich lässt sich noch der Google Tag Manager
nutzen, durch welchen in Google Analytics zusätzliche Handlungen
getrackt werden können (z. B. den Klick auf einen Button).
Performance – Messung & Analyse 157

Performance – Optimierung
Datengetriebene Optimierungsmaßnahmen als Fundament für eine kontinuierlich steigende
Kampagnenqualität
on–page off–page
● Landingpage oder Website A/B Tests ● Anzeigentests
→ Der Test verschiedener Bilder, Videos oder auch → Es sollten immer mehrere Anzeigen pro Kampagne,
Textbausteine kann Aufschlüsse darüber geben, was Anzeigengruppe bzw. Zielgruppe erstellt werden. So
bei der Zielgruppe am besten ankommt und kann so können verschiedene Kommunikationsbestandteile,
zur weiteren Steigerung der Performance genutzt Bilder oder auch Videos gegeneinander getestet
werden werden.
● Optimierungen der Usability ● Kampagnenspezifische Optimierungsmaßnahmen
Der Einsatz von Maßnahmen zur Verbesserung der Die verschiedenen Online Marketing Kanäle bieten
Usability der Website oder Landingpage ist eine verschiedene Instrumente zur Optimierung der
weitere Möglichkeit, die Conversionrate zu erhöhen Kampagnen. Möglichkeiten sind hier beispielsweise
(z. B. Einsatz eines Chatbots, Verringerung der der Einsatz neuer Zielgruppen (Instagram), das
Pflichtfelder in einem Anfrageformular usw.) Auslesen von Keywords (Google Ads) oder auch der
Ausschluss von low–performing Placements (Google
Ads Display).
Kampagnen sollten stetig beobachtet und optimiert werden. Hierbei ist es jedoch wichtig, nicht zu viele Maßnahmen
auf einmal umzusetzen, um auch eine valide Datengrundlage einzelner Optimierungen zu haben.
Performance – Optimierung 158

Performance – Skalierung
Ausbau der Performance durch Skalierungsmaßnahmen
Optimierungsmaßnahmen haben als vorrangiges Ziel, die Ergebnisse mit gleichbleibenden Mediabudget zu verbessern. Soll aber
eine dauerhaft höhere Anzahl an Ergebnisse erzielt werden, ist es notwendig, das Skalierungspotential (Erweiterungs– bzw.
Wachstumspotential) der Kampagnen zu kennen und zusätzliches Budget sinnvoll einzusetzen.
Hierfür ist es notwendig, die Potentiale der Kampagnen durch stetige Analysen zu kennen.
● Erhöhung des Budgets: sind erfolgreiche Kampagnen ● Aufbau von zusätzlichen Kampagnen in Google Ads
im Budget eingeschränkt, kann hier auch zuerst eine SEA: Zusätzliche Kampagnen mit neuen Keywords,
klassische Budgeterhöhung als Skalierungshebel welche offener gestaltet sind oder das Thema durch
genutzt werden. eine andere Herangehensweise bewerben, bieten die
Möglichkeit, neue User zu erreichen und somit auch
● Einsatz von neuen Zielgruppen mit zusätzlichen neue Leads oder Sales zu generieren.
Budget: Neue Zielgruppen mit zusätzlichen Budget
generieren zusätzliche Leads oder Sales. Möglich sind ● Nutzung von neuen Kanälen: Sind die Kanäle, die aktuell
beispielsweise statistische Zwillinge oder auch im Einsatz sind, bereits ausgereizt, macht es auch Sinn,
Remarketing–Zielgruppen. Dies ist vor allem in Kanälen neue Kanäle zu testen. Bisherige Learnings über
wie Facebook, Instagram, TikTok oder auch dem Google Zielgruppen können genutzt und transferiert werden.
Display–Netzwerk sinnvoll.
Um die Anzahl der Ergebnisse signifikant zu erhöhen, ist es auch teilweise notwendig, zu Beginn höhere CPLs bzw.
CPS in Kauf zu nehmen, da neue Maßnahmen erst getestet und optimiert werden müssen.
Performance – Skalierung 159

Performance – Skalierung
Ausbau der Performance durch Skalierungsmaßnahmen
Ergebnisse
Zu Kampagnenbeginn zeigen
Optimierungsmaßnahmen schnell den gewünschten
Erfolg. Kommt es jedoch zu einer längeren
Stagnierung der Ergebnisse, sind die
Optimierungspotentiale zum größten Teil ausgereizt
und nur durch Skalierungsoptionen können die
Ergebnisse weiterhin gesteigert werden.
Zeit
Kleine Schwankungen der Performance, auch nach unten, sind

vollkommen normal und auch von vielen externen Faktoren
(Wettbewerber, politische Situation, Wetter, Nachfrage usw.) abhängig.
Performance – Skalierung 160

Performance Website
meh
r in M
odu
l 3.2
Performance – Beispiel 161

Performance Funnel
meh
r in M
odu
l 3.2

Performance Kanäle
meh
r in M
odu
l 3.2

Performance Business
meh
r in M
odu
l 3.2

Performance – Key Performance Indicators (KPI)
KPI’s Phase
● Impressionen
● Reichweite Aufmerksamkeit
A ● Frequenz
● Klicks/Website–Aufrufe
CTR Interesse
I
●
● CPC
● Button–Klicks
Verlangen
D
● Sitzungsdauer
● Newsletter–Abo
Conversions/Leads ● ROAS
● Aktion
A ● CPL/CPS ●
●
CVR/SR
Käufe/Sales

Performance – Kennzahlen
Die wichtigsten Kennzahlen (KPIs) der Performance–Messung
Impressionen Klicks/Website–Aufrufe
Eine Impression wird als Sichtkontakt der Anzeige definiert. 100 Ein Klick wird als Klick auf die Werbeanzeige bezeichnet. Ein
Impressionen bedeutet somit, dass die Anzeige 100 mal Klick bedeutet jedoch nicht auch gleichzeitig einen Aufruf der
ausgestrahlt wurde. Website, da viele Personen beispielsweise nicht der
Datensammlung zustimmen.
Reichweite
Die Reichweite hingegen definiert die Anzahl an erreichten CTR
Personen. Bei 100 Impressionen kann es somit sein, dass die Die Click–Through–Rate (CTR) bezeichnet die Klickrate und
Anzeige nur von 64 Personen gesehen wurde, da einige errechnet sich aus den Klicks geteilt durch die Impressionen.
Personen die Anzeige auch mehrfach ausgestrahlt bekommen Bei 100 Impressionen und 20 Klicks beträgt die Klickrate 20 %
haben. Die Reichweite beträgt somit 64. (100/20). Eine hohe Klickrate spricht immer für eine gute
Zielgruppenauswahl sowie eine ansprechende Anzeige.
Frequenz
Die Frequenz gibt an, wie oft die Werbeanzeige an eine Person CPC
ausgespielt wurde und ergibt somit sich aus den Impressionen Der CPC (Cost per Click) bezeichnet den Preis pro Klick auf die
durch die Reichweite. Im obigen Beispiel wäre die Frequenz Anzeige. Je nach Kanal, Abrechnungsmodell bzw.
100/64 = 1,56. Eine Person hat somit die Werbeanzeige im Gebotsstrategie setzt sich der CPC aus verschiedenen Punkten
Durchschnitt 1,56 mal gesehen. zusammen.
Aufmerksamkeit Interesse
Performance – Kennzahlen 166

Micro–Conversions/Leads
Besonders die Kennzahlen der Wunsch–Phase unterscheiden sich Als eine Micro–Conversion wird eine für das Unternehmen
signifikant je nach Produkt oder Dienstleistung oder auch nach Ziel wichtige Handlung auf der Website (bzw. auch Interaktionen mit
der Kampagne. Elementen auf der Website) bezeichnet, welche aber nicht das
Beispiel: Hat eine Krankenkasse als Ziel, eine Anfrage zum Wechsel zu eigentliche Ziel der Kampagne darstellt. Zu diesen zählen (je
erhalten (Aktion), stellt das Abonnement des Newsletters hier eine nach Produkt oder Dienstleistung) folgende Interaktionen:
Handlung in der Wunsch–Phase dar. Hat jedoch ein Unternehmen als ● Klick auf einen Button
Ziel, möglichst viele Newsletter–Abonnements zu erhalten (Aktion), ● Download einer Broschüre
kann eine Handlung in der Wunsch–Phase beispielsweise das ● Video–View auf der Website
Anschauen eines Videos auf der Landingpage sein. ● Newsletter–Abo
Während bei der Aufmerksamkeits– sowie Interesse–Phase vor allem Für die Messung solcher Conversions wird der Google Tag
die KPIs der Kanäle relevant sind, findet hier ein Switch auf KPIs statt, Manager und/oder ein kanal–spezifische Pixel benötigt.
welche auf der Website direkt gemessen werden. Hierfür werden
Analyse– sowie Tracking–Tools benötigt. Sitzungsdauer
Ein Wunsch wird immer durch eine gewisse Art der Interaktion auf der Die Sitzungsdauer gibt an, wie lange sich ein User auf der
Website signalisiert Website bzw. Landingpage aufhält.
Wunsch

Conversions/Leads CPL/CPS
Als eine Conversion wird eine für das Unternehmen wichtige In diesem Zusammenhang steht auch der Cost per Lead (CPL)
Handlung auf der Website bezeichnet. Diese kann je nach oder der Cost per Sale (CPS). Er gibt den Preis für die jeweilige
Produkt oder Dienstleistung beispielsweise das Ausfüllen eines Handlung an und wird berechnet, indem die Gesamtausgaben
Kontaktformulars, der Abschluss einer Probeversion oder das der Werbemaßnahmen durch die Anzahl der Leads bzw Sales
Beantragen einer Kreditkarte sein. Für die Messung solcher geteilt werden.
Conversions wird ebenfalls der Google Tag Manager und/oder
ein kanal–spezifische Pixel benötigt. Leads sind besonders für ROAS
Dienstleistungs–Unternehmen relevant, welche keine direkten Der ROAS bezeichnet den Return on Advertising Spend; hierfür
Produkte zum Kauf anbieten (z. B. Krankenkassen, Banken, werden die Kosten für eine Marketingmaßnahme mit dem
B2B–Unternehmen usw.) daraus erzielten Umsatz verglichen. Werden beispielsweise
10.000 € investiert und damit 15.000 € erwirtschaftet, dann
Käufe/Sales liegt der ROAS bei 1,5 und die Kampagne ist somit rentabel.
Bei Online–Shops stellt eine der wichtigsten Kennzahlen die
Anzahl der Käufe bzw. Sales sowie damit einhergehend auch der CVR/SR
Umsatz dar. Die Conversion–Rate (CVR) bzw. die Sale–Rate (SR) steht für das
Verhältnis von Klicks und Conversions bzw. Sales. Werden bei
100 Klicks 5 Conversions erzielt, ist die CVR 5 % (5/100).
Handlung

Homework No 4
Vorbereitung zum Praxistag: Business Model Canvas
Konkretisierung Deines Geschäftsmodells
Schaue dir zur Vertiefung und Wiederholung folgendes Tutorial zum Business Model Canvas an.
https://www.youtube.com/watch?v=CTshY8Bo2aw
Dann beantworte folgende Fragen zu Deine Business Modell:

(Wenn du noch keine konkrete Idee für dein Praxisprojekt hast, beantworte die Fragen für ein
Unternehmen deiner Wahl)
1. Wen brauchst Du extern, um mit Deinem Business erfolgreich zu sein?
(Wer sind Deine Schlüsselpartner?)
2. Was sind die wichtigsten Tätigkeiten für Deinen Erfolg?
(Welche Schlüsselaktivitäten gibt es in deinem Business?)
3. Was brauchst Du, um Dein Produkt / Deine Dienstleistung zu erstellen?
(Welches sind die Schlüssel–Ressourcen?)
4. Was ist Dein Nutzenversprechen bzw. Mehrwert Deines Angebots? (Versprechen an Deine
Kunden, Was ist Deine Value Proposition?)
5. Welche Kunden hast Du? Wo halten sie sich auf? Wer ist Deine Zielgruppe? (Kundensegmente)
6. Wie pflegst Du Deine Kundenbeziehungen? Welche Maßnahmen betreibst Du zur
Kundenbindung?
(Customer Relationships Management)
7. Welche Kanäle nutzt Du für die Vermarktung und um Deine Kunden zu erreichen? (Channels /
Kanäle)
8. Welche Kosten fallen an welchen Stellen an? Welche Kosten sind relevant und wo kannst Du
ggf. einsparen? (Kostenstruktur)
9. Wie machst Du Umsatz? Wie sieht Dein Preismodell aus? (Umsätze)
Homework No 4 169
Noch Fragen?
8P des Online Marketings – Stargazer 170

TAG 05
171
BMC Work together
Arbeitet zusammen in kleinen Teams!
Wir werden ca. sechs Gruppen bilden.
● 1. Runde: Jede/r Teilnehmer/in sucht sich

ein Thema aus und füllt sein eigenes BMC
aus. (30 Minuten)
● Vorstellung in kleiner Runde (25 Minuten)
● 2. Runde: Überarbeitung, Ergänzung,
Optimierungen, Erweiterungen am eigenen
BMC (30 Minuten)
● 3. Runde: Vorstellung in großer Runde, jeder
5 Minuten.
Hier
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8P Selbsteinschätzung
Performance Product
Permission Price
Platform Process
Promotion People
Homework 8P des Online Marketings – Selbsteinschätzung 173

Homework No 5 – Selbsteinschätzung
Performance 100% Product
75%
50%
Permission 25%
a
Price
Platform Process
Promotion People
8P des Online Marketings – Stargazer 174

Homework No 5 – Vorlage
Performance 100%
Product
75%
50%
Permission 25% Price
Platform Process
Promotion People
Homework No. 5 - Vorlage 175

Homework No 5 – Vorlage Alternative
Product 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10
Price
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10
Process
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10
People
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10
Promotion
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10
Platform
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10
Permission
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10
Performance
Homework No. 5 - Vorlage 176
Vielen Dank!
Wir freuen uns auf die nächste Woche! :)
177
Quellen
Entwicklung & Geschichte Performance
https://marketing.museum/de/geschichte/ https://portermetrics.com/en/templates/leads–generation–fb–a
https://die–werteentwicklung.de/blog/artikel/historische–entwicklung–des–marketings/ ds/
https://de.m.wikipedia.org/wiki/Datei:Marketing_als_Unternehmensfunktion.png https://portermetrics.com/en/templates/ppc–report/
https://www.datapine.com/dashboard–examples–and–template
Product s/sales
https://www.scribbr.de/modelle–konzepte/bcg–matrix/
https://gearheart.io/articles/how–build–minimum–viable–product–mvp/
https://digitaleneuordnung.de/blog/business–model–canvas–erklaerung/ Platform
https://www.youtube.com/watch?v=q9Epm6j–j–k&t=170s
https://businessmodelanalyst.com/google–business–model/ https://industrie–contact.de/blog/was–ist–und–was–bringt–peso
https://www.amazon.de/Business–Model–Generation–Visionaries–Challengers–ebook/dp/B06X4 /
26D4F https://lumapartners.com/content/lumascapes/martech–lumasca
pe/
Price https://www.capterra.com/
https://www.fuer–gruender.de/wissen/existenzgruendung–planen/marketingmix/preispo https://omr.com/de/reviews
litik/ https://www.g2.com/categories/marketing–automation#grid
Process
https://bwl–wissen.net/definition/marktforschung
https://www.youtube.com/watch?v=–73mcR6nH6k Promotion
https://www.smartinsights.com/digital–marketing–strategy/onlin
People e–value–proposition/start–with–why–creating–a–value–proposi
https://nymphenburg.de/limbic–map.html tion–with–the–golden–circle–model/
https://www.youtube.com/watch?v=6YJzg4dtBBc&t=17s
https://www.trialta.de/blog/buyer–personas–besser–als–zielgruppen

Einführung in Das Digitale Marketing

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Einführung in Das Digitale Marketing

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MASTERS OF MARKETING

1.1 Einführung in das Digitale

Was ist Deine Erfahrung?

Was benutzt Du?

Diese Trends verstärken den Bedarf für Fachkräfte im Online Marketing:

Online Marketing > Online Marketing Manager:in

Mittelstand Social Media Manager:in

Konzerne Email Marketing Manager:in

Was ist Deine Erfahrung?

Was benutzt Du?

Technische SEO and ASO

4. Weiterführende Auswahlprozess einer Spezialisierung und Praxisprojekte

Spezialisierung und Arbeitsmarkttransfer und Arbeitsmarktvorbereitung

● Besonderheit bayerische Feiertage → An diesen Tagen gibt es keinen Unterricht

● Feiertage während unserer Weiterbildung:

Das Regelwerk ist jederzeit in Moodle und Slack einzusehen

● Seid lieb zueinander!

● Die Webcam muss an sein

Das Regelwerk ist jederzeit in Moodle und Slack einzusehen

● Mikrofon auf mute

Das Regelwerk ist jederzeit in Moodle und Slack einzusehen

● Privatgespräche nur in den Pausen

● Umgang mit Laptops

Das Regelwerk ist jederzeit in Moodle und Slack einzusehen

Das Regelwerk ist jederzeit in Moodle und Slack einzusehen

● Aufzeichnung und Streaming

Was ist Deine Erfahrung?

Was benutzt Du?

Was ist Deine Erfahrung?

Was benutzt Du?

Was ist Deine Erfahrung?

Was benutzt Du?

Seid unbedingt heute um 13 Uhr dabei!

Was ist Deine Erfahrung?

Was benutzt Du?

Was ist Deine Erfahrung?

Was benutzt Du?

Zu Beginn Eigene Website Orientierung im

Einordnung: Marketing als

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht steht Marketing für

(siehe auch Wikipedia: Deﬁnition Marketing)

Lange, bevor die ersten

Geschichte des Marketing 30

Geschichte des Marketing 31

Geschichte des Marketing 32

Abgrenzung der Begriﬀe 33

Diﬀerenzierung Online– und Oﬄine–Marketing

Online Marketing ist ein wichtiger Bestandteil von

Online Marketing umfasst verschiedene Disziplinen

Marketing als Teilprozess 36

Analyse Ziel Strategie Marketing–Mix (4 Ps) Kontrolle

Product Price Promotion Place / Platzierung

Innovation Preisstrategien Marketing–Mix Vertriebs– und Absatzwege

Die 4P des Marketings 40

Product Price Promotion Place / Platzierung

People Process Physical Evidence

Die 4P des Marketings 41

Unique 8P des Online Marketing – Unsere Orientierung 43

Bezieht sich auf das Angebot und die

Es umfasst die Entscheidungen, die das Unternehmen in

Produktstrategie sollte sorgfältig geplant und regelmäßig

Attraktive Produktpalette und gute Qualität können

Wichtigste Produkttypen Produktklassiﬁzierungen Produktkomponenten