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Kommunikation fr technische Fhrungskrfte

Grundlagen der Kommunikation mit Mitarbeitern, Medien und anderen Stakeholdern


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2 fertig

Dipl.-Chem. Wolfgang Scheunemann


April 2009

Fraunhofer IAO, IAT Universitt Stuttgart, 2009

Inhalt

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Inhalt

Warum diese Lehrveranstaltung?

1.1
1.2.
1.4
1.5
1.6
1.6.1
1.7
1.8
1.8.2
1.9

"Die Wirklichkeit ist ein Gercht"


Der Betriebsleiter hat berraschend ein Problem
Obama-Wahl vorher und nachher
Realitt und Wahrheit
Missverstndnis, Tuschung, Lge
Das Gercht - ein unangenehmer Geselle
WikiQuote ber das Gercht
Was Reputation ist, und was sie wert ist
Eigenprsentation: Yes we can Obama sein
Sieben Grundregeln
Die Realitt was ist das?

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17

2.1
2.1.1
2.1.2
2.1.3
2.1.4
2.1.5
2.2
2.2.1
2.2.2
2.3
2.4
2.5
2.5.1
2.5.2
2.5.3
2.5.4
2.5.5
2.5.6
2.5.7
2.5.8
2.6

Kommunikations-Theorie
Was Kommunikation ist
Kommunikation setzt voraus:
Kommunikator, das sind Menschen, Tiere,
Wie kommuniziert wird
Beispiel
Arten der Kommunikation (nach Gerhard Maletzke)
Kommunikationsmodelle
Einfachstes Kommunikationsmodell
Rezipientenmodell (Laswell-Formel, 1948, USA)
Vor- und Rckkanle der Kommunikation
Push- und Pull-Kommunikation
Informations-Transfer
Nachricht (Meldung)
Metabotschaft
Bericht
Reportage
Feature
Roman
Dokumentation
Weitere Formen des Informationstransfers
Wie Kommunikation auf uns wirkt

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24
24
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25
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25
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26
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3.1
3.2
3.2.1
3.2.2
3.2.3
3.2.4
3.2.5
3.3
3.3.1
3.3.2
3.4
3.4.1
3.4.2
3.5
3.5.1
3.5.2
3.5.3

Stakeholder-Kommunikation
Umgang mit den Stakeholdern
Kommunikation mit Mitarbeitern
Wie wirkt das Umfeld auf mich?
Wie wirke ich auf mein Umfeld?
Zweier-Kommunikation
Regel-Kommunikation
Ziel-Erreichung im Unternehmen
Kommunikation mit Gremien
Organe und wichtige Gremien
Der eigene Auftritt
Kommunikation mit Kunden
Marketing-Kommunikation
Werbung und Wahrheit
Stakeholder-Dialog
Kriterien fr den Erfolg
Definition
Prinzipien

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31
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33
33
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36
36
36

2.

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4.2
4.3
4.3.1
4.3.2
4.4
4.5
4.6
4.6.1
4.6.2
4.6.3
4.6.4
4.7
4.7.1
4.7.2
4.7.3
4.7.4
4.7.5

Kommunikation mit den Medien


Die Bedeutung der Medien
Macht und Ohnmacht der Medien
Massenmedien und private Medien
Die wichtigsten Massenmedien
Private Medien
Transportwege der elektronischen Medien
Informationsauswahl der Medien
Zeitung richtig lesen
Der Aufbau von Zeitungen
Meinung und Bericht
Tendenzschutz
Urheberschutz
Medien-Kategorien
Presseagenturen
Printmedien
Hrfunk und Fernsehen
YouTube, Blogs, Twitter und Co.
PR-Agenturen und Spin-Doktoren

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43
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45
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5.1
5.1.1
5.2
5.3
5.4
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5.6
5.6.1
5.6.2
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5.7.2
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5.9.1
5.9.2
5.9.3
5.10
5.10.1
5.10.2
5.10.3
5.10.4
5.11
5.11.1
5.11.2

Instrumente der Medienarbeit


Die Presseinformation
Formaler Aufbau
Der Presseverteiler
Die Pressemappe
Das Telefongesprch
Das Hintergrundgesprch
Die Pressekonferenz
Vorbereitung
Ablauf
Weitere Instrumente
Das Interview
Das Redaktionsgesprch
Die Pressereise
Die Teststellung
Fernseh-Auftritt
Das Umfeld der Medienvertreter
Struktur einer Redaktion
Struktur einer Kommunikationsabteilung
Umgang mit Medienvertretern
Erwartungshaltung von Journalisten
Zwei Todsnden
Kontaktaufnahme
Korrekturbedarf
Fehlerhafte Information
Grnde fr fehlerhafte Informationen in Massenmedien
Die Gegendarstellung
Der Leserbrief
Nichtjournalistische Kommunikationsformen
Anzeigen, Beilagen
Broschren und Flyer

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62
62

6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
6.6
6.7
6.8

Die Rede
Lampenfieber nicht nur etwas fr Anfnger
Formen der Rede
Erwartungen an eine Rede
Struktur der Rede
Stilelemente
Fragen vor Beginn eines Vortrags
Richtig beginnen
Die Prsentation

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63
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7.2
7.2.1
7.2.2
7.3
7.4
7.4.1
7.4.2
7.4.3
7.4.4
7.4.5
7.4.6
7.4.7
7.5
7.6
7.7
7.8

Kommunikationsstrategie
Die Ereignis-Kommunikatoren
Konzeptionelle Kommunikation
Dynamische Aktivitten
Botschafts-Management
Ziele
Kommunikationsplan
Warum
Risiken
Zielgruppenanalyse
Reichweitenanalyse
Zielmarktanalyse
Mittelanalyse
Issue Management
Aktionsplan
Erfolgskontrolle
Innovationskommunikation, CSR-Kommunikation
Agenda Setting

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72
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72
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73
73
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75
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8.1
8.2
8.3
8.4
8.4.1
8.4.2

Krisenkommunikation
Grundsatzfragen
Operative Fragen
Change-Management
Wenn das Fernsehen kommt
Vorbereitung
Der Termin

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82
83
84
85
85
85

9.1
9.1.1
9.1.2
9.2
9.2.1
9.2.2
9.3
9.4

Die Fhrungskraft in der Medienwelt


Kommunikationsziele fr Fhrungskrfte
Persnliche Kommunikationsziele
Kommunikationsziele der eigenen Institution
Kommunikationsberufe fr Fhrungskrfte
Anforderungen
Der Einstieg
Grenzen der Einflussnahme
Podiumsdiskussion mit Journalisten

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87
87
87
88
88
89
90
90

10.1
10.2
10.3
10.4
10.5

Anhang
Einige Medien im Raum Stuttgart
Checklisten zur Vorbereitung einer Pressekonferenz
Literaturverzeichnis fff formatieren
Web-Links
Der Dozent

91
91
92
93
95
96

10

Warum diese Lehrveranstaltung?

Kommunikation im Unternehmen war vor 50 und 100 Jahren nicht weniger wichtig als heute.
Es hat sich nur die Vielfalt der Kommunikationsmglichkeiten gendert, und mit ihr die
Erwartungen der Mitarbeiter und des Umfeldes an die Kommunikation: Whrend vor 100
Jahren ein Telefonat noch eine Sensation war, sind heute viele Kommunikationsmittel alltglich
und auch Entfernungen kein Problem mehr. Deshalb erwarten die Mitarbeiter eine
umfassendere Kommunikation als sie frher je mglich gewesen wre.
Als zuknftige Fhrungskraft eines Unternehmens mchten wir Sie mit dieser
Lehrveranstaltung auf die Anforderungen, aber auch die Chancen durch Kommunikation
aufmerksam machen und Ihnen einen berblick ber die Mglichkeiten und die Ihnen zur
Verfgung stehenden Mittel geben. Sie sollten anschlieend in der Lage sein, sich sicher in
Ihrem neuen Umfeld zu bewegen.
Dabei differenzieren wir nur dann, wenn es unbedingt erforderlich ist, nach den Zielgruppen
Ihrer Kommunikation, seien es die Mitarbeiter Ihres unmittelbaren oder weiteren Umfelds,
seinen es Chefs, Banken, Lieferanten, Kunden oder Medienvertreter.
Kommunikation fllt leicht, wenn man dafr begabt ist. Allen, die diese Begabung nicht in sich
spren, seien getrstet: Das Meiste davon ist lernbar. Und auch wenn das menschliche
Miteinander selten logischen Regeln folgt, sondern von Emotion, Intuition und subjektiver
Wahrnehmung geprgt ist, werden Sie sehen: Wenn es besonders gut oder besonders schlecht
funktioniert hat, dann lag es an einem systematischen Fehler: Einem Abweichen von den
nachfolgend beschriebenen Verhaltensweisen.
Wir empfehlen: Legen Sie dieses Skript nach der Lehrveranstaltung auf Wiedervorlage, und
lesen Sie es dann wieder durch, wenn Sie eine neue Stufe Ihrer beruflichen Karriere erreicht
haben.
Viel Vergngen!

"Die Wirklichkeit ist ein Gercht"

1.1

Der Betriebsleiter hat berraschend ein Problem

Stellen Sie sich vor, Sie sind schon ein paar Jahre im Beruf ttig und dort recht gut
vorangekommen. Sie sind stolzer Leiter eines Werkes oder eines Betriebsteils. Eines Tages ruft
Sie die Unternehmensleitung an und bittet Sie, an einem sehr vertraulichen Gesprch
teilzunehmen. Sie ahnen es schon: Es geht um eine Fusion.
Man mchte von Ihnen die Auswirkungen dieser Fusion auf Ihren Verantwortungsbereich
wissen: Was bedeutet das fr die Arbeitspltze?
Man mchte wissen, wie Sie diese Fusion und deren wahrscheinliche Folgen fr Ihren
Betriebsteil Ihren Mitarbeitern erklren knnen.
Was werden Sie dem Brgermeister der kleinen Stadt sagen, der Ihnen erst vor wenigen
Jahren im Vertrauen auf Ihr Wort trotz Brgerprotesten das Grundstck fr die notwendige
Expansion zu einem guten Preis zur Verfgung gestellt hat? Was sagen Sie dem Betriebsrat,
den Zulieferern
Man mchte von Ihnen auerdem wissen: Wie stellen Sie sich den Zeitplan fr diese
Gesprche vor? Wen sprechen Sie zuerst an?
Man mchte wissen, welche Wellen diese Nachricht in der Presse schlagen wird. Wie negativ
wird die Stimmung werden? Wer hat den besseren Draht zu den zustndigen Medien, Sie
oder der Betriebsrat, und ach ja und wer sind die Medien berhaupt?
Noch etwas will man von Ihnen wissen: Ihr Kommunikationskonzept: Das ganze Konstrukt aus
Botschaften, Medien, Ablufen, erwartbaren Querschlgen usw.
Wie werden Sie argumentieren, um diesen Unternehmensentscheidung als Erfolg und vielleicht
sogar als konsequente Weiterentwicklung der Firmenstrategie darzustellen?

Noch Fragen?
Nein?
Dann danken wir Ihnen.
Und: Wir sind auf Ihre Vorschlge sehr gespannt.

Sie haben fr die Antwort drei Tage Zeit.

1.2.
Vorher:

Obama-Wahl vorher und nachher


Nachher:

Es lag noch nicht einmal eine Wahl zwischen den


oben und untern abgebildeten Ereignissen. Die Fotos
unten entstanden noch im Vorfeld der Wahl von
Barack Obama zum US-Prsidenten.
Warum herrscht jetzt Freude? Es hat sich doch (noch) nichts gendert?

Menschen greifen gern die Tendenzen einer Entwicklung auf und nehmen die erwartete
Auswirkung vorweg:
An der Brse fhren erwartete gute Nachrichten zu steigenden Kursen. Gibt das Unternehmen
dann die guten Ergebnisse endlich bekannt, ndert sich der Aktienkurs nicht mehr.
Wir freuen uns, wenn der Wetterbericht gutes Wetter voraussagt, ohne dass es schon schn
ist.
Wir freuen uns im Frhling, weil er uns einen schnen Sommer ankndigt. Dabei sind die
Temperaturen noch lange nicht zufriedenstellend.
Was nehmen Sie daraus fr die Kommunikation im Betrieb mit? Und fr Ihre eigene
Prsentation vor Menschen?

1.4

Realitt und Wahrheit

Was wissen Sie ber den Brgerkrieg in Burkina Faso?


Sie wissen gar nichts davon?
Sie ziehen also auch keine Konsequenzen fr Ihr eigenes Handeln aus dem, was dort passiert
(z.B. entwickeln Sie kein Engagement zur Rettung von in Not geratenen Menschen)?
Wie passt das mit Ihrer Selbsteinschtzung zusammen, nach der Sie ein Mensch sind, der mit
beiden Beinen in der Realitt steht und glaubt, sich gut auszukennen?
Wir tendieren einerseits dazu, das, was wir anfassen, begreifen knnen, als Realitt
anzuerkennen.
Und wir nehmen andererseits gerne etwas an, wenn es von einer vertrauenswrdigen Quelle
kommt, etwa einem Freund oder einem anerkannten Experten oder einem vermeintlichen
Augenzeugen.
Nur: Was ist Realitt?
Es gibt Menschen, die leugnen, dass die Erde eine Kugel sei.
Es gibt Menschen, die behaupten, dass das US-amerikanische Mondlandeprogramm ein einiges
Tuschungsmanver war.
Es gibt Menschen, die Charles Darwins Evolutionstheorie fr falsch halten.
Welchen Sachverhalt knnen wir denn wirklich auf seine Echtheit berprfen?
Selbst im privaten Leben reichen dazu weder Zeit noch Mglichkeiten.
Eine schlechte Aussage von einem Freund ber einen anderen Menschen mgen wir noch als
Gercht abtun. Sagt uns ein Zweiter dasselbe, sind wir versucht, es zu glauben. Und selbst
wenn wir es nicht glauben: In uns bleiben Zweifel. Wir bercksichtigen beim weiteren Umgang
mit dieser Person das, was uns die anderen vorher gesagt haben. Und werden ggf. hellhrig,
wenn etwas Neues auftritt und die Aussagen bekrftigen knnte.
Was ist geschehen? Der andere Mensch hat nichts getan, hat uns keinen Anlass gegeben, sich
von ihm eine andere Meinung zu machen als die, die wir vorher hatten, und trotzdem: Jetzt
haben wir Zweifel. Wir werden ihn anders ansehen, anders ansprechen, mit ihm anders
umgehen.
Die Realitt hat sich gendert. Dabei haben nur zwei Menschen etwas gesagt. Vielleicht haben
sie sich nur unglcklich ausgedrckt?
Im groen Rahmen, bei so genannten Personen des ffentlichen Interesses (ber die mit
Namensnennung berichtet werden darf), gilt das noch viel intensiver:
Die BILD-Zeitung ruiniert Menschenleben, indem sie ein Foto mit der Unterschrift zeigt DAS
ist der Mrder. Der Autobahn-Raser wurde von seiner Firma fallengelassen, dabei ist er nicht
einmal rechtskrftig verurteilt. Und unser Rechtsstaat fordert die Unschuldsvermutung, bis
die Schuld bewiesen ist.
Es gibt genug Experten in der Kommunikationswissenschaft, die sagen:
Nur das, worber die Medien berichten, ist tatschlich passiert.
Dies gilt auch, aber weniger, fr Ereignisse, die auerhalb des eigenen Erlebnisraums (Familie,
Freunde, Arbeitsumfeld) geschehen. Mit gutem Grund. Sie meinen damit nicht das kleine,
private Glck oder Unglck. Sie meinen Nachrichten mit groer Wirkung, Nachrichten, ber die
die Massenmedien berichten.

9
Berichte ber Tausende von AIDS-Toten in Afrika findet man nicht tglich in der Zeitung. ber
die Drre und den Brgerkrieg im Sudan (Darfour) ist lange nicht berichtet worden. Wie findet
er in unserer Wahrnehmung statt?
Der Brgerkrieg im Osten des Kongo: Was ist damit? Was wissen wir? Der Journalist in der
Zeitung oder im Fernsehen wei wahrscheinlich auch nicht viel. In einer Demokratie haben wir
zwar die Mglichkeit, uns ber viele Quellen zu informieren, aber unsere Aufnahmekapazitt
ist begrenzt. Selbst wenn wir uns den ganzen Tag informieren wrden, wrde das nicht
ausreichen.
bertragen Sie Ihr Verhalten beim Wissensmanagement auf das von Journalisten: Wieso soll
er alles ber Ihre Interessensgebiete (Ihre hervorragende Fertigungstechnik, Ihre Mrkte, Ihre
spezifischen Herausforderungen) wissen und wissen wollen? Er wird darber berichten, aber
natrlich mit einem Wissen, das ihm das Verfassen dieses einen Berichtes erlaubt. Danach
wird er schnell vergessen, denn andere Pressekonferenzen, andere Firmen, andere Themen
stehen an. Lehren und belehren Sie also Journalisten nicht.
Die Frage nach der Existenz des kongolesischen Brgerkriegs ist hnlich wie die nach der
Existenz des Mllerschen Gesetzes.
Sie kennen das Mllersche Gesetz nicht?
Wir alle kennen es nicht.
Aber vielleicht gibt es jemanden, der es kennt. Und: Welche Auswirkungen hat unser
Nichtwissen auf dessen Existenz? Wer kann uns sagen, dass es nicht bereits ein Mllersches
Gesetz gibt oder einmal geben wird? Und wenn es uns jemand sagt, ist das richtig?
Kennen Sie die Rosenmund-Reduktion aus der Chemie? Auch nicht?
Die gibt es.
Was also ist real? Was knnen wir glauben?
Die Wirklichkeit ist ein Gercht
(sagt Niklas Luhmann)

Stellen Sie etwas her, das schon bald nicht mehr existiert!
Malen Sie ein Bild, zeigen Sie es Ihren Kollegen.
Machen Sie das Bild in irgendeiner Weise erinnerungswrdig.
Vernichten Sie das Bild.
Unterhalten Sie sich danach mit Ihren Kollegen darber: In
Ihrer aller Erinnerung lebt das Bild weiter, auch wenn das
Material lngst zerstrt ist.
Nepalesische Mnche erstellen, um dieses Phnomen bewusst
zu erleben, einmal im Jahr bei ihren Zusammenknften
riesige Mantra-Bilder aus Sand und zerstren sie dann.

10

1.5

Missverstndnis, Tuschung, Lge

Der Fakt der Kommunikation sagt nichts aus ber die Redlichkeit der Absichten.
Geschichtsflschung ist ein Merkmal vieler Diktaturen.
(Rechts das Beispiel: Lenin
spricht: Oben die Flschung
ohne den in Ungnade
gefallenen Leo Trotzki;
unten das Originalfoto von
1917. Nur das obere Foto ist
allgemein bekannt, es wird
gemeinhin also als wahr
angesehen.)
Caesars Gallischer Krieg
war ein PR-Instrument, um
seiner Fraktion in Rom neue
gute Nachrichten zu
liefern.
Der Perserknig Xerxes hat
seine Heldentaten in
Persepolis in Steine schlagen
lassen, damit sie der Welt
bekannt bleiben.
Die Bilder (siehe folgende
Seite), die friedliche
tributpflichtige Vasallen beim
Anliefern der Gter zeigen,
sollen demonstrieren: Alle
waren glcklich, und Xerxes
war deren Herr. Die
Aussagen sind heute noch
lesbar, sie waren wichtig fr
die Rckgewinnung des
Wissens ber die Geschichte
Irans und sind mittlerweile
teils wissenschaftlich
besttigt.
Der Fakt der Kommunikation
sagt nichts aus ber die
Richtigkeit der Botschaften.
Wir kennen und sprechen
ber nicht greifbare (begreifbare) Dinge, z.B. Gefhle. Wir sprechen ber Erlebnisse, die es frher einmal gab.
Heinrich Schliemann hat den Erzhlungen Homers blind vertraut und so Troja gefunden.
Trotz antiker Erzhlungen ist es bisher nicht gelungen, Atlantis zu finden, noch nicht einmal
sicher zu wissen, ob es Atlantis je gegeben hat.
Wir sehen Menschen und Objekte. Diese bestehen aus Atomen, die zu ber 99,9 % nicht aus
Materie bestehen, also nicht sichtbar sein mssten.

11
Wir sehen (z.B. im Fernsehen) Dinge, die es nicht gibt.
Der Fakt der Kommunikation
bietet also keine Gewhr fr
die richtige Aufnahme der
Botschaften (Perzeption) durch
den Rezipienten.
Eine falsche Perzeption kann auch
durch Missverstndnisse
entstehen.
Sie kann aber vom Kommunikator
gewollt sein. Er muss sich dazu nur
entsprechend missverstndlich
ausdrcken.
(Siehe dazu z .B. auch Asterix
Band XV Streit um Asterix: Die
Handlungen von Tullius
Destructivus)

Niemand wird verlangen, dass Sie als Fhrungskraft eines Unternehmens Stdte bauen, wie
Xerxes Persepolis hat bauen lassen. Sie werden vermutlich einmal Geschftsfhrer sein oder in
einer hnlichen Funktion agieren.
Dann sollten Sie daran denken, was Ihre tatschliche Aufgabe ist:
Wollen Sie nur die Geschfts fhren oder auch das Unternehmen gestalten?

12

1.6

Das Gercht - ein unangenehmer Geselle

Beim Umgang mit einem Gercht erkennen wir ein Instrument, um auch mit solchen
Informationen umzugehen, deren Glaubwrdigkeit wir nicht einschtzen knnen.
Wir sind nicht in der Lage, jede Information auf ihren Wahrheitsgehalt zu berprfen. Aber wir
trauen uns zu, den berbringer einer Nachricht bezglich seiner Zuverlssigkeit einschtzen zu
knnen.
Ist die Informationsquelle nicht verbrgt, bezeichnen wir die Information selbst als ein
Gercht. Typische Stze wie: Irgend etwas wird schon dran sein verdeutlichen den
Wirkungsmechanismus des Gerchts.
Natrlich knnen Gerchte auch etwas Positives wiedergeben: Mehr schein als sein.
Da Gerchte letztlich doch fast wie eine gesicherte Information in den Denk- und
Handlungswegen behandelt wird, ist es im Fall von Gerchten uerst wichtig, sehr intensiv
mit praktisch begreifbaren Informationen dagegen anzugehen.

1.6.1

WikiQuote ber das Gercht

Eine Gesinnung, die sich des Rechten bewusst ist, lacht ber die Lgen des Gerchts.
Aus Ovid: Festkalender
(Anmerkung: Hier irrt der Dichter)
Doch wir horchen allein dem Gercht und wissen durchaus nichts.
Homer, Ilias
Gercht verdoppelt so wie Stimm und Echo die Zahl Gefrchteter.
William Shakespeare, Heinrich IV
Wenn man ein Gercht recht in Umlauf bringen will, so braucht man nur es einigen
als Geheimnis und unter dem Siegel der Verschwiegenheit anzuvertrauen.
Wilhelm Weitling
Es gibt Gerchte, dass Hlsenfrchte
- in Mengen genommen - nicht gut bekommen.
Das macht ja nichts, ich finde das fein,
warum soll man nicht auch mal ein Blhboy sein.
Heinz Erhardt

13

1.7

Was Reputation ist, und was sie wert ist

Reputation ist ein Meinungsgebude, das man sich ber eine Sache oder eine Organisation
gebildet hat. Dabei ist die Herkunft der einzelnen Elemente, die die Reputation, das Bild, das
Image der Institution gebildet haben, oft gar nicht mehr bekannt.
In eine Reputation flieen viele eigene oder fremde, also bermittelte Eindrcke hinein. Im
Gegensatz zum Image ist der Begriff Reputation auch heute noch berwiegende positiv
besetzt: Whrend also ein Image auch negativ sein kann, signalisiert schon das Wort
Reputation: Es ist etwas grundstzlich Gutes, ber das ich jetzt spreche.
Jedes Unternehmen hat ein Image (lat.: imago: Bild), und, wenn dieses positiv ist, eine
Reputation.
Diese Reputation entscheidet zum Beispiel darber, ob man sich beim Unternehmen bewirbt.
Es hat erhebliche Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg im Wettbewerb, ob man z.B. die
besten, die zweitbesten oder gar nur die drittbesten Mitarbeiter bekommt. Es ist auch fr die
Motivation der Mitarbeiter und damit fr die betriebswirtschaftliche Effizienz von groer
Bedeutung, ob Menschen motiviert sind, in einem Unternehmen zu arbeiten oder nicht.
Beispiel AEG:
Das ehemals mit Siemens konkurrierende groe Elektrounternehmen berlebte zwischen 1982
und 1984 nur knapp einen Vergleich. Anschlieend waren zwar die Marktchancen gut, jedoch
kam kaum gutes Personal zum in seiner Reputation sehr angeschlagenen Unternehmen.
Ingenieure bewarben sich zuerst bei Siemens, danach bei ABB. Erst an dritter Stelle kam die
AEG. Damit bekam das Unternehmen in der Regel die schlechteren Fhrungskrfte.
Zehn Jahre spter war die AEG als Unternehmen vom Markt verschwunden. Nur noch der
Markenname existiert; z.B. verwendet Electrolux den Namen fr Hausgerte.
Die Reputation entscheidet auerdem mit darber, ob man bei preislich gleichen
Wettbewerbs-Angeboten ein Produkt des einen oder des anderen Unternehmens kauft.
Beispiel Elektrowerkzeuge:
Auf dem Markt fr Elektrowerkzeuge muss selbst eine Weltmarke wie Bosch kmpfen: Bosch
ist hherpreisig als viele Wettbewerber. Hilfreich ist da die gute Reputation als Hersteller
besonders werthaltiger Produkte. Dahinter steht gezielte Markenpflege, die den Wert von
Reputation erkannt hat.
Sie ffnet oder schliet Tren, z.B. bei Erwerb von Genehmigungen durch Behrden, bei
der Bereitschaft, auch bei kontroversen Standpunkten erst einmal zuzuhren, was die Chance
des Gewinnens des Gegenbers drastisch erhht.
Eine langsam aufgebaute Reputation ist nicht schnell zu zerstren: Da sie aus vielerlei Quellen
erwachsen ist, bersteht sie auch schwere Krisen. Natrlich nimmt sie dabei Schaden, aber
dieser Schaden lsst sich relativ leicht wieder beheben, wenn man zeitnah daran arbeitet.
Reputation ist nicht eindeutig messbar. Zwar gibt es im Marketing verschiedene Methoden, um
den Markenwert zu bestimmen. Solche Methoden helfen in der Praxis oft nur dem, der aus
eigenem Verstehen heraus keine Empfindung fr Reputation hat. Vor zu groer
Zahlenglubigkeit sei gewarnt.

14

1.8

Eigenprsentation: Yes we can Obama sein

Nicht nur Produkte, Marken und Firmen haben eine Reputation. Jede Peson hat sie. Bei einer
stark ausgeprgten Reputation reden wir von Persnlichkeit.
Was macht die eigene Reputation aus? Zuerst einmal ein glaubhaftes Verhalten: Glaubhaft im
Auftritt, glaubhaft in den Aussagen. Denn den meisten Personen, denen wir begegnen, sind wir
ja fremd. Sie orientieren sich nicht an unserer Selbstwahrnehmung, sondern nehmen uns als
vllig unbekannten Menschen wahr.
Diese Wahrnehmung entscheidet spontan darber, wie wir behandelt werden:
Erscheinen wir furchtsam oder reden wir nur ber technische Details, werden wir nicht als
Ansprechpartner fr strategische Fragen behandelt.
Erscheinen wir kurzatmig, gehen ohne groes Vorspiel im Gesprch zur Sache, sind wir
offenbar Sachbearbeiter.
Treten wir stilvoll auf, nehmen uns den Raum fr einen Auftritt, sind wir Chef.
Frauen haben heute noch das Problem, dass sie zuerst als Sekretrin also nicht als
entscheidungsfhiger Gesprchspartner angesehen werden. Dies beruht auch der
traditionellen Rollenverteilung: Auch heute gibt es wesentlich mehr Sekretrinnen als
Sekretre. Frauen in Fhrungspositionen mssen deshalb zu Beginn eines Kontaktes deutlich
machen, dass sie der Chef sind.
Es gibt wenige Menschen, denen ein Charisma angeboren ist, sondern es wird entwickelt.
Barack Obama hat das Reden, und das Herausbilden seines Charismas, bewusst gelernt.
Andere entwickeln es im Laufe der Zeit durch ihre Leistungen, die dazu fhren, dass man sie
als herausragend anerkennt und sich dementsprechend verhlt.
Da es bei allen Kontakten im Beruf von groem Vorteil ist, als Mensch mit Reputation
wahrgenommen zu werden, befassen wir uns mit den Grundlagen der Reputationsbildung.
Denn wir alle knnen Obama sein.

1.8.2

Sieben Grundregeln1

Sich Raum nehmen


Wenn Sie zu zweit oder zu dritt zusammenstehen, werden Sie als Gruppe, nicht als mehrere
Individuen wahrgenommen (wer waren noch die Drei von der Tankstelle?).
Nehmen Sie sich fr Ihren Auftritt den Raum, den Sie brauchen, um zu wirken: Mindestens
einen Meter um Sie herum sollte nichts sein.

Sich Zeit nehmen


Man nennt Ihren Namen, und schon sind Sie da: Das ist Beflissenheit, und damit knnen Sie
kaum als Chef punkten. Nehmen Sie sich ein paar Sekunden, bevor Sie erscheinen, sich
umdrehen etc. (Diese Zeit lsst sich gut nutzen, um sich auf das Kommende geistig
vorzubereiten, z.B. zu Lcheln, eine Anrede zu berlegen usw.).

) Warum sieben? Es htten auch sechs oder 8 Regeln sein knnen. Aber die in der Rhetorik
wirksamen Zahlen sind. 3, 7, 10 und 12. Dieses Skript versucht, Ihnen ungeschminkt Wissen
zu vermitteln. Trotzdem wollten wir nicht darauf verzichten, unsere Regeln anzuwenden.

15
Beim Ihrem Auftritt fangen Sie erst zu reden dann, wenn Sie sich richtig aufgestellt haben und
dann noch mindestens zwei Sekunden vergangen sind.

Sich richtig positionieren


Im asiatischen Raum kann man auf Gemlden und Skulpturen die (unterwrfigen) Frauen von
den (herrschenden) Mnnern sofort unterscheiden: Mnner gehen mit durchgedrckten Knien,
Frauen mit angewinkelten. Anders in Afrika: Dort tragen Frauen
zwar auch die Lasten, aber sie gehen mit durchgedrckten Knien
und strahlen Wrde aus. hnlich ist beim Stehen.
Stellen Sie sich so hin, dass sich der Schwerpunkt des Krpers
zwischen der Ferse und den zu den Fuzehen fhrenden Ballen
befindet. ben Sie das! Lassen Sie zwischen Ihren Fuen die
natrlich nahezu parallel zueinander stehen, fast eine Fulnge
Abstand. Stehen Sie gerade. Tnzeln Sie nicht. Verlagern Sie Ihr
Gewicht nicht vom linken auf das rechte Bein und zurck.

Sich richtig ausdrcken


Gesten knnen helfen. Aber am Anfang kommt es darauf an, die
angelernte unwillkrliche Gestik zu erkennen und zu vermeiden.
Hochgezogene Schultern oder ein Herumrudern mit den Armen z.B.
signalisieren Angst, Unwissen oder Hilflosigkeit.
Lassen Sie Ihre Arme einfach nach unten fallen. Sicherer fhlen Sie sich, wenn Sie ein Blatt
Papier oder Karton im Format DIN A5 oder DIN A6 in einer Hand halten (etwa als
Stichwortliste fr eine Rede). Dann haben Sie Legitimation, diesen Arm anzuwinkeln. Das
(professionelle) Gestrikulieren kommt spter.

Hilfsmittel angepasst einsetzen


Sie werden sehr oft Powerpoint-Prsentationen benutzen. Ihre persnliche Ausstrahlung ist
aber als Ihre Powerpoint. Achten Sie darauf, dass Sie als Mensch wahrgenommen werden,
denn ein kommunizierender Mensch ist immer wesentlich glaubhafter auch prsenter und
eindrcklicher als die schnste Bilderschau.

Das uere auf die absehbare Wirkung ausrichten


Prfen Sie, welchen Eindruck Ihr ueres Erscheinungsbild macht und vergleichen ihn mit
dem Eindruck, den Sie machen wollen:
Kleidung, Auftritt, Krperpflege: Kleider machen Leute Dieser Spruch gilt heute genau so
wie frher. Unter Studenten identifiziert man sich mit einer Reihe von nicht bewusst
wahrgenommenen Codes, z.B. durch bewusst legere Kleidung wie Jeans oder den Drei-TageBart. Wer so in ein Unternehmen kommen, wird automatisch so eingestuft: Aha, ein Student.
Mit Studenten assoziiert man allerdings nicht fachlich kompetente Personen. Studenten
lernen ja noch. Wenn Sie also Kompetenz vermitteln wollen, mssen Sie Ihren
Gesprchspartnern dies u.a. durch Ihren Dresscode signalisieren.
Mundgeruch oder Krpergeruch wird von niemandem als angenehm empfunden. Ein
Gegenber wird intuitiv versuchen, ein Gesprch mit einer schlecht riechenden Person zu
beenden, weil der Geruch unangenehm ist.

16
Sich richtig zur Geltung bringen
Sie sprechen zu Menschen. Deshalb ist es wichtig, dass Sie diese Menschen whrend Ihrer
Ansprache auch ansehen. Sonst denken die Adressaten, Sie seien arrogant oder furchtsam.
Am besten sehen Sie jemanden in der Gruppe, zu der Sie sprechen, noch bevor Sie mit dem
Reden anfangen, an. Bauen Sie eine Beziehung zu dieser Person auf. Lcheln Sie. Das kann ein
wissendes Lcheln sein, oder eins, das wie eine Erinnerung an einen gerade gehrten guten
Witz erscheint, oder als Besttigung dessen, was Sie gerade mit dieser Person besprochen
haben oder vermeintlich besprochen haben (macht Obama gern).
Mit dieser Person sollten Sie sich vorher nach Mglichkeit besprochen haben, sodass von ihr
die Signale zurckkommen. berhaupt ist es gut, einen Mitmacher im Publikum zu haben,
der Sie durch Gestik und Mimik ermutigt, untersttzt und ggf. warnt.
Whrend der Rede schauen Sie diese Person, aber auch Andere in der Gruppe, immer wieder
einmal an. Auch wenn anfangs das Lsen vom Redetext schwer fllt: es geht, ohne dass Sie
den Faden verlieren.
So wirken Sie natrlich und authentisch, den Sie sprechen offenbar aus innerster berzeugung
und bestem Wissen ber das, worber Sie reden.

17

1.9

Die Realitt was ist das?

Wir haben gelernt:


Das, was wir als wahr empfinden, hat mit der Realitt nicht unbedingt etwas zu tun. Unsere
Einstellung wird mehr von der Wahrnehmung als von der Realitt selbst geprgt. Auerdem:
Die Realitt gibt es nicht: Jede Sache hat mehrere Perspektiven, aus denen sie sich
unterschiedlich darstellt.
Ob wir etwas als wahr empfinden, hngt sehr von der Art der Prsentation, der
Glaubwrdigkeit der Prsentatoren und weiterer Umstnde ab, ber die wir uns oft berhaupt
nicht im Klaren sind.
Daraus sollten Sie Folgerungen schlieen:

Werden Sie vorsichtig, wenn man Sie stndig lobt.


Machen Sie den Test, indem Sie einen Fehler begehen, und holen Sie das Urteil Ihrer
Umgebung ein. Ist es vorteilhaft fr Sie, ist das sehr unvorteilhaft fr die Glaubwrdigkeit
Ihres Umfelds. In diesem Fall sollten Sie sich schleunigst von den Jasagern trennen, denn
diese werden Sie ihrer Karrierechancen wegen bedenkenlos in den Abgrund rauschen
lassen.

Umgeben Sie sich nicht mit einem hermetisch abgeschlossenen Umfeld.


Im Club 31, der Unternehmensleitung von Lehmann Brothers, kamen immer nur gute
Meldungen an. Das war fatal fr die Firma.

Gehen Sie auf Ihre Mitarbeiter und deren Mitarbeiter direkt zu. Lassen Sie sich
durch nichts davon abbringen, mit den Mitarbeitern der Mitarbeiter selbst zu reden, in
Abwesenheit von deren Chefs. Hren Sie ihnen zu, ermutigen Sie sie, offen zu reden,
informieren Sie sie ber Ihre Plne und fragen Sie, ob sie dabei mitwirken wollen.

So reaktivieren Sie auch schon in Menschen, die innerlich Abstand zum Unternehmen
gewonnen haben und erfahren mehr ber Missstnde im Unternehmen.

18

2.

Kommunikations-Theorie

In diesem Kapitel befassen wir uns anfangs mit etwas Theorie, bevor wir wieder die
Anwendung in den Vordergrund stellen. Aber auch hier wird es nicht schlimm: Wenn Sie aus
der Informations- und Kommunikationstechnik schon die Grundlagen kennen, wird Ihnen vieles
bekannt vorkommen. Klar: Wir reden auch ber Kommunikation.
Aber Kommunikation zwischen Computern und Kommunikation zwischen Menschen haben
einen groen Unterschied. Das sollten Sie nie vergessen!

2.1

Was Kommunikation ist

"Im Anfang war das Wort." (Johannes-Evangelium)


lat: communicare teilen, mit jemandem etwas teilen, jemandem etwas mitteilen
Kommunikation ist, wenn wir unser Fhlen, Denken und Wollen mit anderen teilen bzw.
anderen mitteilen.

2.1.1

Kommunikation setzt voraus:

einen Sender oder Kommunikator,

einen oder mehrere Empfnger oder Rezipienten,

Inhalte,

ein oder mehrere Medien, ber die die Inhalte geleitet werden,

eine Absicht, einen Grund, einen Anlass fr die Kommunikation.

(Vergleichen Sie diese Aussage mit Modellen der Kommunikationstechnik)

2.1.2

Kommunikator, das sind Menschen, Tiere,

Rezipient:

dito,

Inhalt:

Wollen, Fhlen, Denken, Wissen

Medium:

verbal, nonverbal
Sprache, Gestik, Mimik, Krpersprache, Schrift, Bilder,
Artikel, Werbung, Zeitung, Zeitschrift, Buch, Plakat, Video, TV,
Radio, Internet, ...

Absicht / Grund / Anlass:


Rational, irrational, emotional, bewusst, unbewusst...

2.1.3

Wie kommuniziert wird

Durch Zeichen mit Bedeutungsgehalt (Symbole).


Wer mit Absicht kommuniziert, will sicherstellen, dass die Botschaft richtig verstanden wird.
Dies ist nur dann mglich, wenn die Botschaft fr die Empfnger lesbar (decodierbar) ist.
Absichtsgetriebene Kommunikation setzt gleiche Zeichenstze (z. B. Sprache) voraus.

19

Die Lehre der Zeichen ist die Semiotik. Grunddisziplinen der Semiotik sind
Semantik

befasst sich mit der Bedeutung der Zeichen

Syntaktik

untersucht die Kombinationsfhigkeit der Zeichen

Pragmatik

untersucht Entstehung, Anwendung und Auswirkung von Zeichen

2.1.4

Beispiel

Beispiele fr nonverbale Kommunikation in der Natur


Bltenfarben: Lockmittel fr Insekten
Alarmfarbe schwarz-gelb: Wespen, Bienen, aber auch Hummeln
Im Kampf unterlegener Hund streckt Kehle hin; kommuniziert Unterwerfung
Beispiel fr nonverbale Kommunikation aus der Werbung (Firmenlogos und
Zeitschriftentitel):
Vorder- und Hintergrundfarben sehr wichtig in der Werbung
Beliebt: Blau, weil sympathisch"
Beliebt: Rot, ist zwar aggressiv, aber auch gut erkennbar
Unblich: Schwarz-gelb, wird gerade deshalb manchmal verwendet (Yello)
Unbeliebt: Grau, gelb, grn, schlecht abgesetzte Konturen
Beispiel fr simultane zwischenmenschliche
Mehrkanalkommunikation:
-

Zwei Menschen beenden ihr


freundschaftliches Gesprch mit dem Satz:
Wir sehen uns noch.
Zwei Menschen beenden ihr unfreundliches
Gesprch mit dem Satz: Wir sehen uns
noch.

Antikes Beispiel: Bei Philippi sehen wir


uns wieder! (Octavianus, spterer Kaiser
Augustus, und Marc Antonius)

Beispiele fr simultane
Mehrkanalkommunikation:
Vergleichen Sie Wort- und Bild-Kanal
einer TV-Nachrichtensendung
Animierte Graphik im Internet:
Enthlt rationale Botschaft (Text),
emotionale Botschaft (Graphik) und
Aufforderung (Klick mich)

Die ankommende Nachricht Quelle:


von Thun, Schulz, Friedmann,
Miteinander reden, 1984

Architektur und Design: Vergleichen Sie die Absichten antiker Bauherren (z.B. die Pharaonen,
rmische Kaiser) mit denen von Knig Ludwig XIV (der Sonnenknig) und Knig Friedrich II
von Preuen (Sanssouci) mit heutigen.
Beispiele fr unbeabsichtigte Kommunikation:

20
Der Studienkollege wird bersehen und also nicht gegrt: Missverstndnisse
Schauen Sie sich Ihren Kollegen/Ihre Kollegin einmal ganz sorgfltig an: Welche Schuhe hat
er/sie an? Wie sitzt er/sie da? Welches Gesicht macht er/sie?
Wenn Sie so angeschaut werden, was denken Sie da:
Warum schaut er/sie so? Was will er/sie?
Oder:
Sind meine Schuhe offen? Stimmt etwas mit meinem Aussehen nicht?

2.1.5

Arten der Kommunikation (nach Gerhard Maletzke)

Direkt: Unmittelbar (face to face)


Indirekt: Mittelbar (rumliche, zeitliche, raumzeitliche Trennung der Kommunikationspartner)
(Massenkommunikation ist indirekt)
Gegenseitige: Mit Rollentausch (Zweiwegkommunikation)
Einseitige: Ohne Rollentausch (Einwegkommunikation, in der Regel Massenkommunikation)
Kombinationen: Gegenseitig/direkt, gegenseitig/indirekt, einseitig/direkt, einseitig/indirekt
Private: Begrenzter und relativ eindeutig definierbarer Empfngerkreis
ffentliche: Kein begrenzter und kein eindeutig definierbarer Empfngerkreis
Massenkommunikation: Durch technische Hilfsmittel indirekt, einseitig, ffentlich an ein
disperses Publikum vermittelt.
Bei jeder Kommunikation muss man bei der Formulierung der Botschaft die mgliche
Aufnahme durch die Empfnger mit bercksichtigen.
Auch Schweigen ist Kommunikation: Das beredte Schweigen ist sprichwrtlich. Schweigen ist
eine sehr starke und wirkungsvolle Kommunikation:
Man kann nichts sagen.
Man kann nicht antworten.
Man kann zu einer Aussage schweigen. (Wie interpretiert ein Dritter das?)

Man kann nicht nicht kommunizieren.

(Kommunikationsaxiom nach Watzlawick)


berlegen Sie, was dieser Satz fr Ihre sptere betriebliche Praxis bedeutet:
Sie knnen bei Problemen nicht wegtauchen und hoffen, alles wrde gut; im Gegenteil: Mit
Nicht-Kommunikation erffnen Sie die Tr zur Spekulation und zu Falschmeldungen.
Welche neueren Beispiele fehlerhafter Kommunikation von Unternehmen kennen Sie? Was
htte man anders machen mssen? Und: Wenn Sie Chef wren, wrden Sie dann wirklich
anders reagieren?

21

2.2

Kommunikationsmodelle

Zur Beschreibung der Kommunikationsprozesse gibt es unterschiedliche Modelle. Fr unsere


Zwecke gengen die beiden folgenden Kommunikationsmodelle.

2.2.1

Einfachstes Kommunikationsmodell

Wer sagt was zu wem?

2.2.2

Sender

Nachrichtentrger

Empfnger

Botschaft

wer

sagt

wem

was

Rezipientenmodell (Laswell-Formel, 1948, USA)

Who says what in which channel to whom with what effect?


Kommunikator
wer

Medium
sagt

Inhalt
was

Rezipient
wem

Ziel
warum?

Wichtig: Nur ein kleines Kommunikations-Atom kann als derartige Einbahnstrae aufgefasst
werden. Fast immer ist Kommunikation bidirektional.
Eng angelehnt an die berlegung von Lasswell ist ein Modell, das der mathematischen
Kommunikationstheorie entlehnt ist (Shannon/Weaver):
Ziel Quelle Sender Kanal Empfnger Rauschen
Um 1950 glaubte man an den unbeschrnkten Einfluss der Medien. Shannon/Weaver setzten
Individuen voraus, die vllig vereinzelt und bindungslos in der Gesellschaft leben.
Die Kommunikationswissenschaften arbeiten heute mit erheblich weiterentwickelten
Kommunikationsmodellen und -theorien:

22

2.3

Vor- und Rckkanle der Kommunikation

Warum ist die persnliche Kommunikation so viel besser als jede andere Kommunikationsart?
Weil Sie ihrem Gegenber sofort ansehen, wie er reagiert. Dies knnen Sie nutzen, z.B. indem
Sie Ihre Taktik im Gesprch ndern, auf ihn in der Weise eingehen, die ihn offenbar
interessiert, etc.
Was vorher vorgestellte Kommunikationsmodell ist nur ein einzelnes Element. Kommunikation
besteht fast immer aus einer Reihe dieser Elemente. Selbst ein nicht vorhandener Rckkanal
sorgt fr eine solche: Das hat ja alles keinen Zweck, sagt man sich, wenn man in einem
Buch etwas liest, mit dem man nicht einverstanden ist. Auch das ist eine Auswirkung der
Kommunikation.
Bei der Zeitung hat man immerhin schon die Mglichkeit, einen Leserbrief zu schreiben.
Deshalb ist es wichtig, wichtige Aussagen mit mehreren Personen vorher zu sprechen: Wie
reagieren diese Personen, wie glauben sie wird die Zielgruppe reagieren?
Wie muss ich eine Aussage formulieren und aussprechen, damit genau das ankommt, was ich
ausdrcken will (eine keineswegs triviales Problem, wie viele Missverstndnisse belegen)?
Wie muss ich etwas ausdrcken, damit es meine Adressaten die gebotene Wichtigkeit
erkennen?
Wie oft muss ich etwas wiederholen, damit Personen, die im Moment gerade nicht auf
Empfang waren, doch noch meine Botschaft verstehen?
Die Menschen in den Neuen Bundeslndern haben oft noch die Eigenart, einmal Gesagtes als
gesagt zu bezeichnen, dessen Wiederholung ihnen berflssig scheint. Ich habe das doch
gesagt, meinen sie, und glauben, dass das reicht. Ein katastrophaler Fehler, weil mit der
Informationsberflutung die Informationswiederholung (Redundanz) immer wichtiger wird, was
die Rezeptionsfhigkeit fr neue Inhalte zustzlich einschrnkt.

23

2.4

Push- und Pull-Kommunikation

Bei E-Mails im Handy kennen wir die Push- und Pull-Dienste ebenfalls. Im einen Fall werden
die E-Mails in automatisch zugestellt, im anderen Fall muss man den Abholeprozess selbst
starten.
Werbliche Kommunikation bezeichnet man auch als Push-Kommunikation. Sie wird an den
gewnschten Adressaten notfalls geboxt, bis er sie wahrgenommen hat.
Dem steht die Kommunikation gegenber, die man selbst abholt bzw. einholt: Eine Web-Seite
muss man nicht aufrufen, aber man kann es.
Auch in der Kommunikation im Betrieb gibt es das: US-Unternehmen veranstalten oft so
genannte Town Hall Meetings, bei denen alle Mitarbeiter am Standort zusammenkommen, und
der Chef ihnen Informationen gibt. Fragen der Mitarbeiter sind meisten erlaubt. Auch Mails an
die Mitarbeiter zhlen zu Push-Kommunikation, denn man bekommt sie unaufgefordert.
Das Intranet zhlt dagegen zur Pull-Kommunikation, denn hier muss ausdrcklich eine
bestimmet Web-Seite aufrufen, um die Informationen zu erhalten.
Whrend Push-Kommunikation oft mit dem Odium des Aufdringlichen umgeben ist, hat sich die
Pull-Kommunikation ein Image als leise und serise Kommunikationsform verschafft.

24

2.5

Informations-Transfer

Der Transfer von Informationen geschieht ber Kanle. Die Umfassungen der Information
sorgen dafr, dass die Informationen nach bestimmten Kriterien codiert und wieder decodiert
wird.
Im weiteren Sinne sind auch die nachfolgenden Prsentationsformen der Information Kanle.

2.5.1

Nachricht (Meldung)

Die Nachricht ist die Grundform der berichtenden Information. Eine Nachricht soll keine
weiteren Absichten verfolgen als mglichst objektiv einen Sachverhalt, ein Ereignis,
darzustellen. Sie besteht aus einer berschrift und einem (kurzen) Text.
Absicht der Nachricht ist es, schnell das Wesentliche mitzuteilen.
Der strukturelle Aufbau einer Nachricht ist den einfachen Kommunikationssystemen sehr
hnlich:
Wer

macht was

wann wo

wie

Die fnf W des Nachrichtenjournalismus sind:


Wer Was Wann Wo Wie
Die Frage nach dem Warum gehrt nicht zu den fnf W einer Nachricht, denn sie ist nicht
objektiv zu beantworten.
An den syntaktischen Aufbau werden zwei Forderungen gestellt:

Aussagekrftige berschrift
Kurzer Text
Im Text: Das Wichtigste zuerst

In der Praxis sieht dies so aus, dass die fnf W bereits mit dem ersten Satz, sptestens mit
den ersten zwei Stzen beantwortet sind.
Weitergehende Informationen folgen nach Wichtigkeit gestaffelt. Abstze lassen ggf. erkennen,
dass die nachfolgende Information erheblich weniger wichtig ist als die vorige.
Verweise auf weit vorher genannte Fakten sind verboten.
Eine gute Nachricht zeichnet sich dadurch aus, dass man von hinten her Satz fr Satz
wegnehmen kann, ohne dass das Wesentliche der Information verloren geht.
Eine Presseinformation eines Unternehmens wird meistens im Stil der Nachricht verfasst, weil
dies auch dem Stil der meisten Beitrge in Zeitungen entspricht. Statt einer werden jedoch oft
bis drei berschriften verwendet, die als Angebot fr die Journalisten dienen.

2.5.2

Metabotschaft

Als Metabotschaft bezeichnet man alle Informationen, die dem Empfnger einer Nachricht
helfen, diese zu entschlsseln bzw. zu interpretieren. Sie mssen nicht explizit in der Nachricht
selbst enthalten kein. Im gnstigsten Fall nutzen Sender in ihrer Kommunikation diese
"Dekodier-Anweisungen" bewusst, um ihre intendierte Nachricht zu vermitteln. Damit mindern
sie das Risiko von Missverstndnissen.
Metabotschaften werden transportiert durch:

25

das Kommunikationsmedium (ein Telefonanruf signalisiert Dringlichkeit, E-Mail, Fax und


erst recht Brief signalisieren: Du hast fr Deine Antwort Zeit)
Gestik / Mimik / Krperhaltung (Eine angespannte Krperhaltung deutet auf Stress und ein
dringliches Anliegen)
Kleidung (Anzug / Bluse oder Freizeitkleidung)
Setting (Konferenzraum oder Schlafzimmer)
Vokabular (Hochdeutsch oder Umgangssprache)
Stimme / Lautstrke / Tonhhe / Intonation

Metabotschaften werden oft in Texten verwendet, um den Rezipienten auf ein Anliegen
hinzuweisen, ohne dass er das bewusste Senden einer Botschaft erkennt.
Mit Metabotschaften befassen wir uns spter ausfhrlicher.

2.5.3

Bericht

Ein Bericht schildert einen Sachverhalt oder eine Handlung objektiv ohne Wertungen des
Autors.

2.5.4

Reportage

Reportagen (von lat. reportare = zusammentragen, zurckbringen) sind rumlich wie zeitlich
begrenzte Geschichten, die subjektive Aussagen enthalten und nicht notwendigerweise einem
chronologischen Verlauf folgen.
Der Reporter (Rapporteur) erzhlt (!) aus der Perspektive eines Augenzeugen, den sog.
Protagonisten. Durch dessen Sicht soll der Rezipient die beschriebenen Ereignisse mglichst
gut nachvollziehen knnen. Die Reportage schildert die Innenansicht einer Handlung. Dem
Verfasser einer Reportage ist es im Gegensatz zum Verfasser von Nachrichten oder Berichten
erlaubt, Fakten durch eigene Eindrcke zu ergnzen, die er bei seiner Anwesenheit am Ort
des Geschehens gesammelt hat. Idealerweise erzhlt er, ohne dabei zu werten oder zu
kommentieren, auch nicht durch Weglassen.

2.5.5

Feature

Das Feature zeichnet sich im Gegensatz zur Nachricht oder dem Bericht durch dramaturgische
Gestaltung und literarische Kunstfertigkeit und Ausdrucksstrke aus. Es enthlt sowohl
Merkmale einer Reportage als auch die einer Dokumentation. Es illustriert eine Thematik ohne
die strengen Regeln einer Nachricht.
Sachverhalte werden durch Geschichten, Szenen und Zitate in Bilder bersetzt, die dem
Alltagswissen des Rezipienten entsprechen. Feature-Schreiber analysieren und interpretieren,
ohne zu kommentieren. Sie verwenden dabei eine anschauliche Sprache.

2.5.6

Roman

Der Roman ist im Spektrum der literarischen Gattungen, wie es sich seit dem 19. Jahrhundert
herausbildete, die Langform der schriftlich fixierten Erzhlung. Historisch benachbarte
Gattungen sind die Novelle, sie gab im Englischen und im Spanischen den Gattungsbegriff, und
die Kurzgeschichte, die im 20. Jahrhundert eigens eingegrenzt wurde.

26

2.5.7

Dokumentation

Unter Dokumentation versteht man die Nutzbarmachung von Informationen zur weiteren
Verwendung. Ziel der Dokumentation ist es, die dokumentierten Objekte gezielt auffindbar zu
machen. Bei den Objekten handelt es sich in der Regel um Dokumente mit einem
Informationsgehalt, der mit Hilfe der Dokumentation systematisch verwertet werden soll.
Dokumente knnen in diesem Sinne Fachbcher, Zeitschriftenartikel oder sonstige
Druckschriften sein, aber auch Bilder, Filme, Tondokumente und hnliches. Auch
wissenschaftlich erhobene Daten knnen im Sinne einer Dokumentation behandelt werden.

2.5.8

Weitere Formen des Informationstransfers

Der Ticker (z.B. Nachrichtenticker im Internet) kommt mit sehr wenigen Wrtern aus.

In der Schlagzeile (BILD-Zeitung, aber auch in anderen Zeitungen: z.B. Kurzfassung zum
Wetter auf der ersten Seite) besteht die Information nur aus wenigen Wrtern.

Die Rezension ist ein Zwitter. Zum einen soll sie ber den besprochenen Gegenstand
Informationen vermitteln, und dies mglichst objektiv. Zum anderen erwartet der Leser am
Ende eine Wertung. Mit zwei Ausnahmen werden deshalb im professionellen Sektor nur
positive Rezensionen verffentlicht, denn nur sie bieten dem Leser einen Wert an. (Siehe
auch: Kap 5.11.1. Anzeigen). Die Ausnahmen sind:
- Vollstndige Abdeckung aller Artikel einer Sparte. Dann mssen auch die schlechten
schrieben werden.
- Der Rezensent ist mit der allgemeinen Wahrnehmung eines Produktes absolut nicht
einverstanden. Dann ist es Pflicht der Medien, einen Kontrapunkt zu setzen.

27

2.6

Wie Kommunikation auf uns wirkt

Medien bereiten ihre Nachrichten mediengerecht auf. Die Aufmachung sorgt dafr, dass der
Rezensent (Leser, Zuschauer, Zuhrer) die Nachrichten mit der gewnschten Aufmerksamkeit
aufnimmt und dass er die Botschaften so wahrnimmt, wie der Autor es will.
Um dies zu gewhrleisten, verwenden die Medien eine Reihe von Stilmitteln, die an einer Seite
aus Focus demonstriert werden. Eine Seite aus Focus.
Rubrikentitel
Abbildungen
Bildlegenden
Kasten
bertitel
Titel
Untertitel
Vorspann
Text (3-spaltig,
Trennlinie)
Initial
Zwischentitel (hier
Hervorhebung)
Hervorhebung
Artikel Ende
Zeichen
Autor

Je mehr Material
man der Redaktion
fr die Aufbereitung
zur Verfgung stellen
kann, desto besser.
Und umgekehrt: Je
weniger Material zur
Illustration zur Verfgung steht, desto karger fllt die Berichterstattung aus. Mssen
Nachrichten (z.B. Wirtschaftsdaten) berichtet werden, hilft bei schlechten Nachrichten ein
Verweigern von Illustrationen trotzdem nur wenig: Die Redaktion hat genug. Und die
wahrscheinlich, dass ein besseres Bild verwendet steigt mit dem Angebot besserer Bilder.
Das Unternehmen sollte nur nicht versuchen, Journalisten eine graphische Aufbereitung
anzubieten. Eine grafische Aufbereitung in Form eines Layouts wre bertrieben und nicht
kundengerecht, denn in der Regel hat die Textredaktion das Primat vor der Bildredaktion.
Erste Pflicht muss es sein, den Textredakteur mit klaren und knappen Ansagen von der
Relevanz der Nachricht zu berzeugen.

28

Stakeholder-Kommunikation

Immer fter wird von Stakeholdern gesprochen, wenn es um die Interessen und das Umfeld
eines Unternehmens geht. Stakeholder (von engl: stake = Anteil, (Torten-)Stck) sind alle, die
Anteil an einem Unternehmen nehmen. Das sind natrlich die Anteilseigner und Mitarbeiter,
die Kunden und Lieferanten sowie weitere Kreise.
Allen Stakeholdern eigen ist, dass sie Einfluss auf das Unternehmenserfolg haben. Selbst
Nachbarn haben Einfluss, z.B. wenn sie sich gegen die Zustimmung fr eine Erweiterung
aussprechen.
Es ist deshalb im Interesse des Unternehmens, seine Stakeholder zu kennen und mit ihnen in
einem guten Einvernehmen zu sein. Ein aktiv betriebenes Risiko-Management zeigt sich darin,
dass man seine wichtigsten Stakeholder kennt und die Kontakte zu ihnen pflegt.

3.1

Umgang mit den Stakeholdern

Darber hinaus ist der konsequente Einbezug der Stakeholder heute eines der erfolgreichsten
Verfahren, um fr ein Unternehmen neue Produkte, neue Mrkte und neue Absatz-Chancen zu
erffnen.
Dazu ist es erforderlich, die Beziehungen zu Stakeholdern dauerhaft zu pflegen. Dies erfolgt
ber ein systematisches Stakeholder-Management, das hnlich wie Customer Relationship
Management-Systeme (Kunden sind eine Element der Gesamtmenge der Stakeholder). Die
Kontaktpflege erfolgt oft direkt und persnlich: Der Unternehmensleiter ist ein grossteil seiner
Zeit mit Stakeholder Relations befasst, meist ohne dass er sein Tun so nennt und in dieser
Form systematisch begreift.

29

3.2

Kommunikation mit Mitarbeitern

Mit Mitarbeitern haben Sie tagtglich zu tun. Es ist ein groer Schritt, wenn Sie
Personalverantwortung bernehmen. Fr diesen Fall schreiben viele Unternehmen die
vorherige Teilnahme an Kursen zur Personalfhrung obligatorisch fest.
So wichtig auch dann Ihre fachlichen Fhigkeiten bleiben, insbesondere, um unter
Bercksichtigung des Sachverstands Anderer Ihre verantwortliche Entscheidung zu treffen:
Ohne Ihre Mitarbeiter werden Sie als Fhrungskraft Schiffbruch erleiden.
Es gilt die Regel, die Sie an sich selbst wahrnehmen knnen: Wenn Sie motiviert an eine
Aufgabe herangehen, leisten Sie mehr als normal, etwa 150 %. Wenn Sie demotiviert an etwas
herangehen, dann brauchen Sie wesentlich lnger, Ihre Entscheidungen haben eine andere
Qualitt. Das heien, Sie leisten nur 50 %. Gute Mitarbeiterfhrung bedeutet also, als der
Ressource Mitarbeiter mehr herauszuholen (ohne dass sie diese ausbeuten). Bei
durchschnittlichen Produktivittsfortschritten von ca. 2 % im Jahr haben Sie es also in der
Hand, wie es sich mit der Produktivitt Ihres Bereiches verhlt.
Es gibt viele gute und weniger gute Sprche zur Mitarbeiterfhrung, etwa der von Antoine de
Saint-Exupry:
Wenn Du ein Schiff bauen willst, so trommle nicht Mnner zusammen, um Holz zu
beschaffen, Werkzeuge vorzubereiten, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit
einzuteilen, sondern lehre die Mnner die Sehnsucht nach dem weiten endlosen
Meer.
Wie weit sie Ihnen helfen, finden Sie am besten selbst heraus. Die Vielzahl zeigt, dass
Mitarbeiterfhrung ein wichtiges und stets aktuelles Thema ist.
Wesentlich ist das
Wissen, dass sich
Ihre Eigenwahrnehmung oft von
der Fremdwahrnehmung durch die
Mitarbeiter unterscheidet. Dies ist
normal, jedoch
sollten Sie versuchen, die Fremdwahrnehmung in
Erfahrung zu
bringen.
Das Bild aus einer
Studie von TNSInfratest zeigt, wie
schlecht es im
Durchschnitt um
die MitarbeiterMotivation in
deutschen Unternehmen steht. Dass Fhrungskrfte motivierter sind als andere Mitarbeiter, ist verstndlich.
Aber auch hier ist die Zahl der Bewohner, als der unengagierten, eigentlich nur zur Arbeit
Kommenden, mit 36 % erschreckend hoch.
Dieses Bild zeigt deutlich, welche Defizite Fhrungskrfte in der Mitarbeiter-Ansprache haben.
Positiv ausgedrckt: Welche Potentiale Sie wecken knne, um mit Ihrem Team herausragende
Leistungen zu erbringen.
PS: Die Nicht-Erreichten heien im Slang Terroristen, und so wirken sie auch im
Unternehmen.

30

3.2.1

Wie wirkt das Umfeld auf mich?

Sehr wichtig zur eigenen Einschtzung ist, dass Sie sich ber die Wirkung des Umfeldes auf
sich selbst klar werden: Stumme Mitarbeiter sind nicht bse oder trge, sondern hren dem
Chef erst einmal zu und denken ber das Gesagte nach.
Andererseits: Wenn Sie das Gefhl haben, dass das Umfeld nicht stimmt, sollten Sie diesem
Gefhl sofort nachgehen. Stimmungen fallen besonders am Anfang auf. Spter gewhnt man
sich an die vorherrschende Stimmung und passt sich an im Guten wie im Schlechten.
Schauen Sie sich die Arbeitszimmer Ihrer Mitarbeiter an: Haben Sie das Gefhl, dass sich die
Mitarbeiter dort wohlfhlen? Gibt es Blumen, und wenn ja, werden sie gepflegt? Knnte Farbe
den Rumen eine bessere Stimmung verpassen? Ist der Fuboden sauber? Ist das Licht in
Ordnung? Werden die Fenster geputzt? Sind die Arbeitsmittel in Schuss? Gibt es informelle
Gesprchsmglichkeiten, und werden diese genutzt? Bei Besprechungen: Gibt es eine
Sitzordnung, oder (hoffentlich) nicht? Wie gehen die Mitarbeiter miteinander um? Schenkt man
sich etwas zu Geburtstagen?

3.2.2

Wie wirke ich auf mein Umfeld?

Als Chef stehen Sie im Mittelpunkt Ihrer Mitarbeiter: Sie treffen die Ansagen, das wird dann
gemacht. Sie mssen sich darber klar sein, dass sich persnliche, private Kontakte zu
Mitarbeitern mit der bernahme der Chef-Rolle kaum noch entwickeln lassen.
Sollte sich so etwas doch entwickeln, dann tragen Sie Sorge dafr, dass hier nicht ein ganz
wendiger Mitarbeiter Ihnen schntut, um in Ihrem Windschatten Karriere zu machen.
Die Einsamkeit des Chefs ist die Kehrseite des Aufstiegs: Sorgen Sie dafr, dass man mit
Ihnen trotzdem gut diskutieren kann, dass die Mitarbeiter sicher sind, dass Sie Kritik als an der
Sache orientiert ansehen und nicht persnlich nehmen.
Vermeiden Sie Kchenkabinette, also einen Kreis von Mitarbeitern, mit dem Sie sich
besonders gern umgeben und der Ihnen bei der Entscheidungsfindung hilft. Oft sind das die
blichen Getreuen, die aber auch nicht ber mehr Sachverstand verfgen als Sie. Dann
erweitern Sie Ihren Entscheidungsfindungskreis dringend um diejenigen, die fachlich
qualifiziert sind.
Bei Lehmann Brothers, der in den Konkurs gegangenen US-Bank, die mageblich die
Wirtschaftskrise ausgelst hat, gab es den Club 31. Das war der 31. Stock, in dem
die Fhrungsriege sa. Es hie, dass in dieses Stockwerk nur gute nachrichten
hineingehen durften. Wundert es Sie da, dass die Firma pleite ging?
Andererseits: Verkumpeln drfen Sie sich auch nicht. Sie sind der Chef, sie mssen Respekt
genieen (aber keine Angst ausstrahlen).
Ein Tipp: Fragen sie nach gemeinsamen Sitzungen immer einen anderen Mitarbeiter, wie er
Ihren Beitrag empfunden hat.

3.2.3

Zweier-Kommunikation

Die Kommunikation mit einem Mitarbeiter allein erfordert besonderes Geschick. Erinnern Sie
sich an Ihre eigenen Prfungssituationen. Denken Sie daran, dass der Mitarbeiter in jedem Fall
gehemmt ist, wenn er zu Ihnen zu einem Gesprch kommt. Diese Hemmung versteckt der eine
besser als der andere.
Gut ist es deshalb manchmal Gesprche von nicht im vertrauten Umfeld des Mitarbeiters zu
fhren. Auch dort ist er gehemmt, aber wenigstens in dem Umfeld, das im am ehesten
vertraut ist. Dies gilt nicht fr grundstzliche Personalgesprche, die sie schon mit Rcksicht
auf das Umfeld des Mitarbeiters lieber bei sich fhren.

31
Fhren Sie wichtige Gesprche nicht am Schreibtisch, wo Ihnen der Mitarbeiter gegenber
sitzt, sondern in der Besprechungsecke. Feuern Sie nicht gleich die Geschtze ab, sondern
nhern Sie sich dem Thema in einer Weise, die nicht Ihrem evtl. vorhandenen rger
geschuldet ist. Bleiben Sie ruhig, werden Sie nicht laut, stellen Sie mehr Fragen, als dass Sie
Forderungen aufstellen.
berlegen Sie sich das oberste Ziel eines jeden Gesprchs gut, und sei es ein besonders
schwieriges. Das sollte immer auf den guten Ablauf des Betriebes hin orientiert sein. Es geht
also nur wenigen Fllen primr um das Verhalten des Mitarbeiters.
Bereiten Sie ein solches Gesprch gut vor. Legen Sie vorher fr sich fest, mit welchem
Ergebnis Sie aus dem Gesprch herauskommen wollen. berlegen Sie auch vorweg, mit
welchen Kompromissen Sie einverstanden sein knnten.
Am ende eines Gesprches sollten Sie beide zusammenfassen, welches die nchsten Schritte
sind, auf die Sie sich verstndigt haben. Hier haben Sie die vorerst letzte Mglichkeit,
Missverstndnisse auszurumen.

3.2.4

Regel-Kommunikation

Jeder Mitarbeiter kann nur dann gut wirken, wenn er sein Umfeld kennt, und den Sinn seines
Handelns versteht. Chefs, die ihren Mitarbeitern zu wenig ber die wichtigen Dinge im
Unternehmen erzhlen, sollen sich nicht wundern, wenn der Flurfunk blht, sich die Mitarbeiter
also auf anderen Wegen die gewnschten Informationen holen.
Da ist es besser, selbst der Informant zu sein, zumal sie dann auch eine Bewertung einflieen
lassen knnen, die die Urteilsfindung des Mitarbeiters untersttzt.
Da sich Neuigkeiten sehr schnell im Betrieb herumsprechen, sollten Sie immer zeitnah ber
Aktuelles informieren.
Gute Ergebnisse bringt eine regelmige Kommunikation mit ihren Mitarbeitern.
Dabei sollten Sie sich an Ihrer eigenen Regelkommunikation orientieren: Werden Sie
regelmig von Ihrem Chef mittwochs um 10.00 Uhr informiert, dann sollte die
Regelkommunikation mit Ihren Mitarbeitern am selben Tag unmittelbar darauf stattfinden.
Sofern mglich, sollten alle Mitarbeiter Ihres Bereiches teilnehmen, auch wenn die
Informationen nicht fr alle relevant zu sein scheinen. Diese Abschtzung berlassen Sie
besser den Mitarbeitern selbst, statt sich den Vorwurf einzuhandeln, selektiv und mit
Sicherheit nicht immer passend zu informieren. Ist Ihr bereich zu gro, dass jeweils nur
Vertreter von Teams teilnehmen knnen, sorgen sie dafr, dass es keine feste Vertretung im
Verhinderungsfall gibt. So lernen Sie andere Mitarbeiter des Teams kennen und gewinnen die
Mglichkeit, auch in anderen Fllen diese direkt anzusprechen. Vermeiden Sie es, dass in
Ihrem Bereich eine Lehmschicht von Privilegierten entsteht, die Zugang zu Ihnen haben.
Nach Ihrem Bericht und der Diskussion Ihrer Anliegen fragen Sie reihum nach wichtigen
Punkten, die ebenfalls angesprochen und ggf. diskutiert werden sollen.

3.2.5

Ziel-Erreichung im Unternehmen

Das Geheimnis fr den Erfolg in Sitzungen ist leicht erzhlt: Wer gut vorbereitet ist, kommt
meistens erfolgreich heraus. Bereiten Sie also ihre Sitzungen gut vor: berlegen sie sich,
welches Ziel Sie erreichen wollen, und welches Minimalziel noch zufriedenstellend ist.
Erfahrungsgem gehen die meisten Personen unvorbereitet in Sitzungen. Wenn Sie
vorbereitet sind, haben Sie die groe Chance, Ihre Teilnehmer fr Ihre Ansicht zu gewinnen
und diese durchzusetzen.

32
Binden Sie andere Sitzungsteilnehmer vorher ein, indem Sie mit ihnen Ihre Ideen diskutieren.
bernehmen Sie gerne auch mehr Verantwortung als Ihrem Aufgabenbereich offiziell zusteht.
Das ist besser, als auf eine Aufgabe zu verzichten, auch wenn sie mehr Arbeit bedeutet.
Denken Sie daran: Wer im Unternehmen Aufgaben ausfhrt, hat auch Bedeutung. Aber
streiten Sie nur um Aufgaben, wenn Sie einen Eingriff in Ihren Zustndigkeitsbereich sehen.

33

3.3

Kommunikation mit Gremien

Wichtige Entscheidungen werden in den dafr vorgesehenen Gremien eines Unternehmens


getroffen. Es gibt Gremien, die rechtlich bestehen mssen, etwa die Geschftsleitung oder ein
Aufsichtsrat.
Diese sind in der Satzung, die praktisch jedes Unternehmen hat, beschrieben. Die Satzung ist
bei Aktiengesellschaften frei zugnglich, denn sie ist Grundlage des Aktienkaufs, mit dem eine
Person oder Institution Anteilseigner wird. Bei Gesellschaften ohne freien Zugang von Eignern
ist die Satzung blicherweise nicht zugnglich, auch wenn sie z.B. in Form des
Gesellschaftervertrags und einer Satzung fr den Ablauf der Eigentmerversammlungen
existiert. Auch die Mitarbeiter von AGs kennen nur in seltenen Fllen die Satzung des
Unternehmens.
Darber hinaus gibt es Gremien, die sich das Unternehmen ohne rechtliche Vorschrift
geschaffen hat.

3.3.1

Organe und wichtige Gremien

Die wichtigsten Gremien eines Unternehmens sind

Der Vorstand

Der Aufsichtsrat

Die Hauptversammlung bzw. die Eigentmerversammlung

Der Wirtschaftsausschuss

Die Betriebsversammlung

Sofern Sie nicht Mitglied eines dieser Gremien sind, ist Ihr Auftritt darin immer etwas
Besonderes. Sie sind dann Gast, drfen (und sollen) berichten oder beraten, ohne ber
Stimmrecht zu verfgen. Oft sind Sie nur zu einem Tagesordnungspunkt anwesend.

3.3.2

Der eigene Auftritt

Was fr jedes Gesprch gilt, ist bei einem Auftritt als Gast in einem Gremium umso wichtiger:
berlegen Sie, welche Ziele Sie mit dem Auftritt verfolgen. Vielleicht sind es nur sachliche,
vielleicht sehen Sie den Auftritt als Chance, die Aufmerksamkeit auf sich lenken zu knnen.
Dementsprechend bereiten Sie sich vor: Kurz, prgnant, kompetent wollen Sie wirken. Also
haben Sie sich mit der Sachlage, und mit mglichen Fragen intensiv beschftigt.
Ihr Auftritt entspricht dem Eindruck, den Sie hinterlassen wollen.
Die Nachbereitung vollziehen Sie zgig. Evtl. gesetzte Termine fr eine berarbeitung oder
Weiterfhrung halten Sie strikt ein.
Sollte Ihr Chef nicht an dieser Runde teilgenommen haben, ist es das Mindeste, ihm
unmittelbar nach Ihrem Auftritt zu berichten. Sie sollten schon vorher ber die Sekretrin den
Berichtstermin vereinbart haben.

34

3.4

Kommunikation mit Kunden

Wenn der Kunde Knig ist, dann muss man auch nicht mit Besserwisserei kommen: Dann heit
es grundstzlich: Sehr wohl, sehr gern. Denn was der Kunde will, soll er auch bekommen.
Daneben sind wir aber auch Berater des Kunden: Wir wissen ziemlich genau, was es gibt, was
mglich ist usw. In dieser Funktion sind wir ein ausgewiesener Experte, und der buckelt nicht.
Den sich daraus ergebenden Spagat erarbeitet sich jeder nach seinen Fhigkeiten und seinem
Selbstverstndnis. Es gibt Menschen, die devotes Verhalten schtzen und andere, die lieber
den aufrechten Gang bei ihren Partnern bevorzugen. Auch kulturell gibt es groe Unterschiede:
Hier der Deutsche oft mit der Attitde Hier steh ich, ich kann nicht anders, dort der
schmeichelnde Levantiner, dessen Selbstverstndnis und Selbstachtung darunter berhaupt
nicht leidet.
Nur dass der Kunde grundstzlich derjenige ist, mit dem ins Geschft kommen will, sollte nicht
vergessen werden. Besserwissen, Nerven durch zu viele Anrufe oder E-Mails etc. all das
sollten Sie grundstzlich vermeiden.

3.4.1

Marketing-Kommunikation

Unter Marketing versteht man die Ausrichtung von Unternehmensentscheidungen auf den
Markt. Marketing kommt dann eine hohe Bedeutung zu, wenn erheblich mehr Angebote als
Nachfrage fr ein Produkt oder eine Dienstleistung vorliegen.
Beim Marketing geht es darum, strategische Anstze zu finden, um Waren zu verkaufen.
Wichtigster Ansatz ist es dabei, die Produkt-Eigenschaften zu definieren und diese gegenber
den Zielgruppen herauszustellen. Dass man dazu diese Eigenschaften auch im Vergleich zum
Wettbewerb sieht, ist selbstverstndlich. Dass man dies nicht immer auch gegenber den
Kunden sagt, ist selbstverstndlich: Hier geht es um das Verkaufen.
Eine der Formeln des Marketings, die auch oft als Voraussetzung fr das Verfassen von
Presseinformationen genannt werden, ist AIDA, eine Kurzform fr Eigenschaften, die sowohl
eine Presseinformation als auch Produkt haben soll. Es soll Aufmerksamkeit (Attention) auf
sich lenken, das Interesse aufrecht erhalten, Keinen Kaufwunsch wecken (Desire) und zum
Kauf (Action) fhren. Presseinformationen sollten natrlich nicht langweilig sein, aber mssen
dem AIDA-Prinzip nicht folgen. Dort sind andere Anforderungen (Kap. 5.1 Presseinformation)
wichtiger.
Die wichtigsten Werbemittelarten sind: Anzeige, Broschre, Flugblatt, Werbspot im Radio und
Fernsehen, Katalog, Leuchtwerbung, Plakat, Prospekt, Schaufensterdekoration, Tragetaschen.
Bei den Anzeigen gibt es verschiedene Testverfahren, um zu ermitteln, ob ein Medium fr das
eigene Produkt trchtig ist, also genug Interessenten hat. Den Erfolg einer
Anzeigenschaltung rechnet man gern in Kontakte hoch, also in die Anzahl Personen, die die
Anzeige theoretisch haben sehen knnen, wobei die Auflagenzahl auf eine Leserzahl vergrert
wird. Weitere Gren sind: Leser pro Ausgabe, Leser pro Exemplar, Leser pro Nummer, Leser
pro Seite. Wie gut man sich an eine Anzeige erinnert, wird durch verschiedene Testverfahren
(AMT-Test Copy-Test ermittelt. Wie gut eine Anzeige wirkt, versucht man, mit sogenannten
Anzeigen-Pre-Tests zu ermitteln, dazu gehrt der Folder-Test.
Voraussetzung fr sinnvolles Marketing ist ein Media-Plan, in dem die Anzeigenschaltungen,
aber auch damit in Verbindung stehende andere Marketing-Aktivitten zueinander in Relation
gesetzt werden.

35

3.4.2

Werbung und Wahrheit

Es gibt keine Skala um zu entscheiden, wie weit sich Werbung an Wahrheit halten muss. Fest
steht, dass bertriebene Werbung oft abschreckend wirkt. Zu intelligente Werbung auch:
Die Tankstellenkette DEA machte vor Jahren einen netten Spot: Einer von vier
jungen Leuten in einem vor Musik wummernden Auto ging a die Zapfsule. Jemand
rief im Zu: Super, Ingo. Das bezog er auf sich, statt auf die Kraftstoff-Sorte. Alle
fanden den Spot gut, aber keine wusste hinterher, um welche Kraftstoff-Marke es
sich gehandelt hatte.
Werbung darf muss Sehnschte wecken. Besonders gut machte das die ZigarettenWerbung, wo ein Marlboro rauchender Cowboy den Geschmack von Freiheit und Abenteuer
versprach.
Werbung erhebt keinen Anspruch auf Wahrheit. Dies ist allerdings zwiespltig, weil viele
Konsumenten von der Werbung auf das Produkt und von dort auf die Firma schlieen:
Unwahre Behauptungen verursachen Skepsis. Besser fhrt man, wenn man auch bei der
Werbung ehrlich bleibt.

36

3.5

Stakeholder-Dialog

Eine besonders wirksame Form des Umgangs mit Stakeholdern sind die so genannten
Stakeholder-Dialoge. Sie sind die "Hohe Schule" des CSR- und Nachhaltigkeits-Managements
in Unternehmen Grnde fr einen Stakeholder-Dialog.
Es gibt viele Grnde, um einen Stakeholder-Dialog durchzufhren: Zur Frderung des
Verstndnisses fr die Ausrichtung eines Unternehmens, zum Erkennen der Anliegen der
Stakeholder und ihrer Mglichkeiten der Einflussnahme, zum Vermitteln von Interessen und
zur Prvention von Konflikten, zur Trendbeobachtung oder zum Identifizierung von
Schlsselthemen, als Anregung fr die Nachhaltigkeitspolitik und die Leitbild-Entwicklung, zur
Information der Stakeholder ber Nachhaltigkeits-Aktivitten als Teil der ffentlichkeitsarbeit,
zur Nutzung des Know-hows der Stakeholder, zum Erkennen von Strken und Schwchen vor
dem Gang in die ffentlichkeit oder als Chance fr lngerfristige Kommunikationsprozesse und
Kooperationen.
Besondere Anlsse fr einen Stakeholderdialog knnen sein: Eine neu zu entwickelnde oder zu
optimierende Unternehmenspolitik, Ereignisse wie Fusionen, Verlagerungen, der Bau eines
Werkes, Skandale, Herausgabe eines neuen Produktes, der Aufbau eines Think Tanks fr ein
bestimmtes Projekt oder die Einrichtung eines neuen Risikomanagement-Systems.

3.5.1

Kriterien fr den Erfolg

Wichtige Erfolgskriterien fr Stakeholder-Dialoge sind insbesondere die Zusammensetzung, bei


der sich blicherweise Vertreter des Unternehmens und der Stakeholder des Unternehmens
treffen, die sich sonst so nie treffen. Wir halten es nach unseren bisherigen Erfahrungen fr
uerst wichtig, Stakeholder-Dialoge intern wie extern gut vorzubereiten.

3.5.2

Definition

Ein Stakeholder-Dialog ist

ein einzelnes, strukturiertes Gesprch

zwischen Unternehmensvertretern und Anspruchsgruppen

zur Ermittlung der Interessenkonstellation der Stakeholder und deren subjektiver


Wahrnehmung des Unternehmens

in einem diskursiven Prozess

ohne ber das Gesprch hinausgehende Verpflichtungen.

Ein Stakeholder-Dialog sollte

hochrangige Unternehmensvertreter als Gradmesser fr die Ernsthaftigkeit des


unternehmerischen Willens zum Dialog einbeziehen

durch eine externe, unparteiische Organisation oder Person durchgefhrt und moderiert
werden.

3.5.3

Prinzipien

Die nachfolgenden "Prinzipien" hat Heike Leitschuh, CSR-Journalistin und Moderatorin von
Stakeholder-Dialogen, entwickelt. Die wichtigsten Prinzipien fr einen Stakeholder-Dialog sind

37

Ernstnehmen!

Offenheit und Ehrlichkeit

Marketingaspekte zurckstellen

Richtig und gut zuhren

Wertschtzung und Geduld fr Fremdes aufbringen

Regeln festlegen

38

Kommunikation mit den Medien

4.1

Die Bedeutung der Medien

Das Bundesverfassungsgericht zur Stellung von Kommunikation im Grundgesetz:

"Freie Meinungsbildung vollzieht sich in einem Prozess der Kommunikation.


Sie setzt auf der einen Seite die Freiheit voraus, Meinungen zu uern und
zu verbreiten, auf der anderen Seite die Freiheit,
geuerte Meinungen zur Kenntnis zu nehmen, sich zu informieren.
Indem Art. 5 Abs. 1 GG Meinungsuerungs-, Meinungsverbreitungs- und
Informationsfreiheit als Menschenrechte gewhrleistet,
sucht er zugleich diesen Prozess verfassungsrechtlich zu schtzen.

Das Bundesverfassungsgericht zur Bedeutung von Medien

"Eine freie, nicht von der ffentlichen Gewalt gelenkte, keiner Zensur
unterworfene Presse ist ein Wesenselement des freiheitlichen Staates;
insbesondere ist eine freie, regelmig erscheinende politische Presse
fr die moderne Demokratie unentbehrlich.

Soll der Brger politische Entscheidungen treffen, muss er umfassend informiert sein, aber
auch die Meinungen kennen und gegeneinander abwgen knnen, die andere sich gebildet
haben. Die Presse hlt diese stndige Diskussion in Gang; sie beschafft die Informationen,
nimmt selbst dazu Stellung und wirkt damit als orientierende Kraft in der ffentlichen
Auseinandersetzung. In ihr artikuliert sich die ffentliche Meinung; die Argumente klren sich
in Rede und Gegenrede, gewinnen deutliche Konturen und erleichtern so dem Brger Urteil
und Entscheidung.
In der reprsentativen Demokratie steht die Presse zugleich als stndiges Verbindungs- und
Kontrollorgan zwischen dem Volk und seinen gewhlten Vertretern in Parlament und
Regierung. Sie fasst die in der Gesellschaft und ihren Gruppen unaufhrlich sich neu bildenden
Meinungen und Forderungen kritisch zusammen, stellt sie zur Errterung und trgt sie an die
politisch handelnden Staatsorgane heran, die auf diese Weise ihre Entscheidungen auch in
Einzelfragen der Tagespolitik stndig am Mastab der im Volk tatschlich vertretenen
Auffassungen messen knnen. So wichtig die damit der Presse zufallende "ffentliche Aufgabe"
ist, so wenig kann diese von der organisierten staatlichen Gewalt erfllt werden.
BVerfGE
20, 162 (174 f.)

39

4.2

Macht und Ohnmacht der Medien

Nach den anfangs dargestellten einfachen Kommunikationsmodellen sind die Medien


inhaltsneutral, sollen also nur die von Kommunikatoren versendeten Informationen
weiterleiten.
Dies trifft nicht zu. Medien, insbesondere Tageszeitungen, Magazine und Fernsehen, sind selbst
auch Kommunikatoren, indem sie

die Bedeutung der Inhalte bewerten (z.B. durch berschriften und die Art der
Aufmachung, Auswahl, Auslassung),

Inhalte (Nachrichten) generieren (z.B. Enthllungen)

den ursprnglichen Inhalt verndern (z.B. durch die Art und Weise der Weitergabe,
Berichterstattung) und

Inhalte kommentieren (Leitartikel, Glossen).

Aus dieser Mehrfachfunktion ergibt sich die leidenschaftlich gefhrte Diskussion nach der
Macht der Medien (wobei immer Massenmedien gemeint sind), nach dem Unterschied
zwischen ffentlicher Meinung und verffentlichter Meinung.
Auch die Diskussion um den Zugriff privater Institutionen auf elektronische Medien
(Privatisierung von Hrfunk und Fernsehen) sowie die politische Macht und den Einfluss von
Verlagshusern auf die ffentliche Meinung und die Auswirkung bei Wahlen sind Dauerbrenner.
Interessant zu wissen ist, dass es bei politischen Fragen innerhalb der Redaktion einer Zeitung
den Tendenzschutz gibt: D.h., ein Redakteur hat die allgemeine politische Tendenz des
Blattes (z.B. liberal, konservativ) bei seiner Arbeit zu bercksichtigen. Tut er dies nicht, ist das
ein Entlassungsgrund. Kennzeichnend fr funktionierende Demokratien sind deshalb auch
heterogene Verlagslandschaften, in denen die unterschiedlichsten Meinungen ihre Vertreter
haben.

40

4.3

Massenmedien und private Medien

Die Mglichkeit, mit einem oder mehreren Menschen in Kontakt zu treten, verschafft nach allen
Kommunikationstheorien das Medium. Man unterscheidet u. a. zwischen Massenmedien und
privaten Medien.

4.3.1

Die wichtigsten Massenmedien

Kennzeichen der Massenmedien ist, dass ein Kommunikator viele Rezipienten erreicht, und
dass es (praktisch) keinen Rckkanal von den Rezipienten zum Kommunikator gibt.
Massenmedien sind insbesondere Printmedien und elektronische Medien.
Printmedien:

Zeitung
Zeitschrift
Presseagentur (eigentlich Dienstleister fr Massenmedien mit groer Wirkung)
Buch

Elektronische Medien:

Hrfunk
Fernsehen
Internet

Weitere Massenmedien:
Zu den Massenmedien zhlen auch der Vortrge (denken Sie an die Wirkung ffentlicher Reden
in den 30er Jahren des vorigen Jahrhunderts), Lautsprecher, CD, DVD, Videos, Kinofilme,
Theater, Konzert, Museum, Kleinkunst, Zirkus, Parade, Sportveranstaltungen

4.3.2

Private Medien

Private Medien werden in der Regel in Zweierbeziehungen oder in kleinen Gruppen eingesetzt.
Bei privaten Medien spielt der Rckkanal eine sehr groe Rolle.
Als private Medien bezeichnet man

Das Zweiergesprch, Gruppengesprch


Das Telefonat
Der Brief
Jede Art menschlicher Kontakte

41

4.4

Transportwege der elektronischen Medien

Bis vor einigen Jahren war die damalige Deutsche Bundespost per Gesetz fr die Ausstrahlung
der Programme von Hrfunk und Fernsehen zustndig.
Mit dem direkt ausstrahlenden Satelliten Astra der Firma SES (Sitz in Luxemburg) nderte sich
dies erstmals. SES verdient allein an der Auslastung der Transponder. Ein Rechtsanspruch auf
Ausstrahlung ist nicht mehr gegeben (wenn auch ein Abschalten wegen etwaiger
Schadenersatzansprche der Programmgesellschaften sehr unwahrscheinlich ist). Eine weitere
Vernderung kam hinzu, als die Kabelnetze von der Telekom an Unternehmen verkauft worden
sind.
Daneben entwickeln sich neue bertragungswege und -techniken: Das Internet, DVB-T und
DVB-S (Digital Video Broadcasting terrestrisch bzw. per Satellit). Andererseits werden in
einigen Jahren die konventionellen Sender abgeschaltet.
Heute entscheiden Kabelnetzbetreiber, welche Sender in ihre Kabel eingespeist werden.

42

4.5

Informationsauswahl der Medien

Massenmedien erlauben sich selten die Freiheit, nach Gutdnken Informationen aufzunehmen
oder nicht. Stattdessen fhlen sich die Journalisten in den Redaktionen der Chronistenpflicht
verbunden.
Sie berichten ber alles, was als berichtenswert und aufbewahrenswert empfunden wird. Dies
sind in der Regel Ereignisse (Events).
Massenmedien kommunizieren also besonders hufig ber Ereignisse. Sie knnen reell sein
oder virtuell.
Beispiele fr reelle Ereignisse: Politische Rede oder Vortrag, Zusammentritt einer
Versammlung, Beschluss eines Manifests, Tod einer Person des ffentlichen Lebens / der
Zeitgeschichte
Beispiele fr virtuelle Ereignisse: Replizieren auf ein frheres Ereignis (Leserbrief, Antwort,
(Literatur-) Kritik, geplantes, aber nicht stattgefundenes Ereignis...)
Der Umfang der Kommunikation ergibt sich aus dem Wert der Nachricht fr die Rezipienten
des Mediums (Relevanz).
In einer Lokalausgabe einer Zeitung wird ber den neuen Schtzenknig informiert. In der
regionalen Ausgabe der Zeitung erscheint diese Nachricht berhaupt nicht, weil die regionale
Leserschaft die Personen nicht kennt: Fehlende Relevanz.
Ein weiterer Faktor bei der Nachrichtenauswahl ist Originalitt. Auch weniger relevante
Nachrichten werden eher verffentlicht, wenn sie originell sind.
Mann beit Hund ist originell,
Hund beit Mann nicht.
Ebenfalls wesentlichen Einfluss auf die Nachrichtenauswahl haben die Faktoren Zeit und
Verstndlichkeit. Offensichtlich wenig relevante Informationen, die noch dazu eine zeitintensive
Recherche erfordern, werden nicht gebracht.
Auch das Gesetz der Serie hat Einfluss auf die Nachrichtenauswahl.
Nach mehreren Unfllen in Chemiefabriken ist die Sensibilitt dafr hoch. Jeder noch so kleine
Unfall wird auf einmal gemeldet, bis zu den 10 Litern verschttete Salzsure. Nach einiger Zeit
normalisiert sich die Berichterstattung, aus zwei Grnden: Die Journalisten haben gelernt,
solche Unflle zu priorisieren. Und: Das Interesse der Rezipienten an derartigen Meldungen ist
erlahmt.
Letzter Einflussfaktor: Der Zeitgeist. Im boomenden Internet-Zeitalter waren z.B.
Nachrichten zum Internet mglich, die heute keine Chance mehr auf Verffentlichung htten.

43

4.6

Zeitung richtig lesen

Zeitungen folgen einem Grundformat, dem der Nachrichtenvermittlung. Sie dienen eher nicht
dem bermitteln von Meinungen oder von Unterhaltungsliteratur.
Im Gegensatz dazu nehmen Magazine wie Focus oder Stern immer auch eine
Unterhaltungsfunktion wahr.
Ihrem Grundprinzip folgend sind Zeitungen konzipiert: Das Wichtigste steht ganz vorn auf der
ersten Seite, weniger wichtige Nachrichten finden sich weiter hinten.
Dieses System der Gewichtung findet sich auch in den einzelnen Artikeln wieder: Das
wichtigste steht am Anfang eines Beitrags, der weniger Wichtige folgt.
Noch jung ist der Trend, sich von sehr groen Formaten (wie z.B. FAZ, Sddeutsche Zeitung)
zu verabschieden und auf leichter handhabbare Formate berzugehen. So hat z.B. die
Frankfurter Rundschau ihr Format vor kurzem verkleinert. Andere Zeitungen werden folgen.

4.6.1

Der Aufbau von Zeitungen

Aus technischen Grnden werden Zeitungen in mehreren Abschnitten zusammengelegt. Man


spricht hier vom 1. Buch, dem 2. Buch usw. Diese Trennung in Bcher wird von den Inhalten
aufgegriffen:
Meist beginnt eine Zeitung mit politischen Nachrichten, weil diese fr unser aller Leben die
wichtigsten Auswirkungen haben. Es folgt oft im 2. Buch die Wirtschaft. Ein weiteres Buch
bildet der Lokalteil. Sehr oft wird auf jeder Seite das Ressort angegeben, damit der Leser
sofort erkennt, in welchem Segment der Zeitung er sich befindet. Diese Systematik hlt eine
Zeitung immer ein, um den Stammleser nicht zu verwirren.
Jeder Beitrag beginnt mit einer berschrift (Titel), einer Unter-berschrift (Untertitel) und ggf.
mit einem Vorspann. Es folgt ein lngerer oder krzerer Text, der in Abstze gegliedert und
ggf. durch Zwischenberschriften (Zwischentitel) unterbrochen ist. Zu beginn des Textes oder
am Ende findet sich meist ein Hinweis auf die Quelle oder den Verfasser. bliche Krzel sind
z.B. dpa oder lsw fr die Presseagentur (Kap. 4.7.1 Presseagenturen), von der der Beitrag
stammt, oder das Krzel des Redakteurs. Dieses Krzel findet man oft im Impressum wieder,
zusammen mit dem Namen des Redakteurs.
Oft ist einem greren Beitrag auch ein Bild zugeordnet. Zu diesem Bild gehrt unbedingt eine
Bild-Erklrung (Bildlegende), die meist auf den Textbeitrag hinweist. Ganz am Rande des
Bildes ist die Quelle des Bildes vermerkt, denn jedes Bild ist genau so wie der Text
urheberrechtlich geschtzt.
Jede Zeitung informiert auf den ersten Seiten im Impressum ber die Macher der Zeitung.
Oft sind sogar alle redaktionellen Mitarbeiter aufgefhrt.

4.6.2

Meinung und Bericht

Eine Zeitung informiert aber nicht nur, sondern sie biete auch Meinungen an. Diese werden
deutlich als solche gekennzeichnet, sei es durch eine andere Schrift oder ein sonstiges
Abheben von der blichen Darstellungsart.
Der wichtigste Meinungsbeitrag ist der Leitartikel, der an prominenter Stelle untergebracht
ist. Im schlieen sich weitere Meinungsbeitrge an. Meinungsbeitrge enthalten immer mit den
vollen Namen des Autors. Es ist blich, dass man sich an diese Person in der Zeitung per Brief
oder E-Mail wenden kann.
Ebenfalls zur Meinungsbildung trgt die Leserbriefseite dar. Natrlich wird diese von
Interessenten genutzt, um ihre Meinung in der Zeitung wiederzufinden. Weil sich die Redaktion

44
vorbehlt, welche Leserbriefe und in welcher Form sie diese abdruckt, sind Leserbriefe oft ein
wichtiges Element der Meinungsbildung und der Einflussnahme auf den Leser.
Eine weitere, zunehmend verwendete, Mglichkeit der Meinungsuerungen bilden (politische)
Cartoons.
Ein weiteres Element der Information sind Reportagen. Hier werden oft subjektive Eindrcke
des Reportes wiedergegeben. Die Reportage ist ein besonders Stilelement, um ber sehr
komplexe Themen zu informieren. Klassisch ist die frhere Kriegsberichterstattung, die z.B. im
18. Jahrhundert die europische Stimmung beim Krim-Krieg zwischen Russland und dem
Osmanischen Reich erstmals seine Ausprgung erhielt. Die Reportagen ber die Kriegsgruel
beeinflussten langfristig die Politik der europischen Mchte diesen beiden Lndern gegenber.

4.6.3

Tendenzschutz

Interessant zu wissen ist, dass es bei politischen Fragen innerhalb der Redaktion einer Zeitung
den Tendenzschutz gibt: D.h., ein Redakteur hat die allgemeine politische Tendenz des
Blattes (z.B. liberal, konservativ) bei seiner Arbeit zu bercksichtigen. Tut er dies nicht, ist das
ein Entlassungsgrund. Kennzeichnend fr funktionierende Demokratien sind deshalb auch
heterogene Verlagslandschaften, in denen die unterschiedlichsten Meinungen ihre Vertreter
haben.

4.6.4

Urheberschutz

Alle Inhalte von Zeitungen unterliegen natrlich dem Urheberrecht. Whrend sicher niemand
klagen wird, wenn Sie sich eine Kopie eines Artikels zum privaten Gebrauch anfertigen, sind
Kopien im professionellen Bereich nur in Abstimmung mit der Verwertungsgesellschaft Wort
(www.vgwort.de) mglich. Das betrifft auch Pressespiegel, die mittlerweile auch immer fter
elektronisch erstellt und im Unternehmen per Intranet zur Verfgung gestellt werden.
Die Verlage wehren sich nachdrcklich gegen ein Unterlaufen ihrer Rechte, was Google zu
spren bekam. Dessen Dienst Google News wollte unentgeltlich auf die Beitrge der
Zeitungen verlinken und damit zur Super-Zeitung aufsteigen. Nach gerichtlichen Klrungen ist
das nicht mehr der Fall, und entsprechend hat Google News erheblich an Attraktivitt
verloren.

45

4.7

Medien-Kategorien

Medien werden in verschiedene Kategorien eingeteilt. Wir stellen auf den folgenden Seiten die
wichtigsten vor.

4.7.1

Presseagenturen

Wichtige Zulieferer fr die Massenmedien sind die Presseagenturen. Sie liefern Inhalte, die von
den Printmedien oft ohne Vernderung bernommen werden. Man erkennt die
Agenturmeldungen daran, dass ihnen statt des Redakteurskrzels die Agenturabkrzung
voran- oder nachgestellt ist.
Agenturen werden in Vollagenturen (berichten ber alle Sparten, wie Politik, Wirtschaft, Kultur,
Lokales, Sport) und Spartenagenturen, (z.B. Wirtschaftsagenturen) eingeteilt, auch in Textund Bildagenturen.
Die wichtigsten deutschen Presseagenturen:
dpa

Deutsche Presseagentur, Hamburg


An dpa sind alle deutschen Zeitungsverlage mit kleinen Anteilen finanziell
beteiligt. Dies sichert die Unabhngigkeit. dpa hat Korrespondenten in allen
Regionen in Deutschland. dpa gibt sowohl bundesweit als auch regional
orientierte Meldungen heraus. Fr Baden-Wrttemberg bestimmte Meldungen
tragen die Abkrzung lsw (Landesdienst Sdwest).

ots

Bezahlter Agenturdienst: Nutzt die technische Infrastruktur von dpa, versendet


aber nur Inhalte (Text und Bild) im Auftrag eines Absenders.

ddp/ADN

Deutscher Depeschendienst, Berlin, frher zweite Agentur in Westdeutschland,


spter Fusion mit der DDR-Agentur ADN zu ddp/ADN. Schwerpunkt der
Berichterstattung und der abonnierten Medien in den Neuen Bundeslndern.

vwd

Vereinigte Wirtschaftsdienste, Eschborn bei Frankfurt


Nur Wirtschaft, mit Fokus auf Deutschland

ASD

Axel-Springer-Dienst, Berlin (beliefert nur den Axel-Springer-Verlag)

Die wichtigsten auslndischen Presseagenturen in Deutschland


rtr

Reuters, London (Sitz in Deutschland: Frankfurt am Main)


Nur Wirtschaft, weltweiter Fokus

Bloomberg

New York, (Sitz in Deutschland: Berlin und Frankfurt am Main)


Nur Wirtschaft, weltweiter Fokus, nicht nur Print, sondern auch TV, nicht nur
Agentur, sondern auch Betreiber eines eigenen TV-Senders

AFP

Agence France Press, Paris (Sitz in Deutschland: Berlin und Frankfurt am Main),
Vollagentur (Alle Sparten)

AP

Associated Press, USA (Sitz in Deutschland in diversen Stdten)


hnlicher Status wie dpa, Vollagentur

Informationsdienste
Eine wichtige Rolle spielen auch die Informationsdienste, abonnierte, sehr oft erscheinende
Publikationen mit Textinformationen ber z.B. eine Branche.

46
Sofern dies Pull-Dienste sind, haben sich diese mittlerweile ins Internet verlagert. Dort kann
man sie ja jederzeit aufrufen. Die teuren Versandkosten entfallen.
Push-Dienste dagegen, die davon leben, dass sie auf dem Schreibtisch liegen und deshalb
zur Hand genommen werden, kann das Internet nicht ersetzen. Aber auch sie haben
mittlerweile eine starke Prsenz dort.

4.7.2

Printmedien

Tageszeitungen

berregionale Tageszeitungen
Brsenzeitung, Die Tageszeitung (taz), Die Welt, Financial Times Deutschland, Frankfurter
Allgemeine Zeitung, Frankfurter Rundschau, Handelsblatt, Sddeutsche Zeitung

Regionale Tageszeitungen
Badische Neueste Nachrichten (BNN), Stuttgarter Zeitung, Stuttgarter Nachrichten

Boulevardzeitungen (sind nur am Kiosk erhltlich)


Bild, tz

Wochenzeitungen

Bild am Sonntag, Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, VDI-Nachrichten, Welt am


Sonntag

berregionale Tageszeitungen

Brsenzeitung

Die Tageszeitung (taz)

Die Welt

Financial Times Deutschland

Frankfurter Allgemeine Zeitung

Frankfurter Rundschau

Handelsblatt

Sddeutsche Zeitung

(Wirtschaftszeitung)

(Wirtschaftszeitung)

(Wirtschaftszeitung)

Zeitschriften

Magazine: wchentlich: Der Spiegel, Focus, Wirtschaftswoche

Illustrierte: wchentlich, greres Format: Stern, Bunte

Programmzeitschriften: Hrzu, TV Spielfilm, TV Movie

Fachzeitschriften (monatlich, beruflicher Fokus)

Special Interest (monatlich, Fokus auf Freizeitaktivitten): ADAC Motorwelt, Chip,

47

4.7.3

Hrfunk und Fernsehen

Die elektronische Medienlandschaft in Deutschland ist bestimmt durch die schlechten


Erfahrungen aus dem Dritten Reich und durch die Aufbauzeit nach dem Zweiten Weltkrieg
unter (west-)alliierter Kontrolle. Damals entstand ein ffentlich-rechtliches Rundfunksystem
mit dem Ziel, den Rundfunk von wirtschaftlichen und damit verbunden politischen
Einflssen unabhngig zu halten. Die Realitt sieht anders aus. In einem kunstvollen Proporz
bestimmen heute alle Parteien die Programmgestaltung der ffentlich-rechtlichen Sender mit,
jedoch ist der Meinungspluralismus erhalten geblieben.

Der ffentlich-rechtliche Rundfunk


Die Mehrheit der ffentlich-rechtlichen Sender hat je ein Bundesland als Versorgungsgebiet.
Manche Lnder haben sich per Staatsvertrag auf einen gemeinsamen Sender geeinigt
(Versorgungsgebiet des NDR: Schleswig-Holstein, Hamburg, Niedersachsen, MecklenburgVorpommern, MDR: Sachsen-Anhalt, Thringen, Sachsen, SWR: Rheinland-Pfalz und BadenWrttemberg).
Darber hinaus gibt es die reinen Hrfunksender Deutschlandfunk und Deutschlandradio, die
bundesweit senden. Die Deutsche Welle sendet Hrfunk- und Fernsehprogramme in das
Ausland.
Alle diese Sender sind Mitglied der ARD (Arbeitsgemeinschaft der Rundfunkanstalten
Deutschlands). Deren bekannteste Ausprgung ist das bundesweite ARD-Fernsehprogramm (1.
Programm).
Das ZDF (Zweites Deutsches Fernsehen) sendet Fernsehprogramme nur bundesweit.

Der private Rundfunk


In den 70er und 80er Jahren wurde zustzlich ein privatwirtschaftlich organisierter Rundfunk
aufgebaut, erst mit Hrfunkprogrammen, dann auch mit TV-Programmen.
Die wichtigsten privaten Fernsehsender in Deutschland sind:
SAT1 im Besitz des Axel-Springer-Verlages (Die Welt, BILD, HrZu)
RTL (mit RTL2 und Super-RTL) ist mehrheitlich im Besitz der Bertelsmann-Gruppe

4.7.4

YouTube, Blogs, Twitter und Co.

ber die Bedeutung der Medien, die mit dem sog. Internet 2.0 entstehen, wird noch
gestritten. Fest steht, dass das Internet mit seinen Nachrichten-Angeboten den Zeitungen
erheblich zu schaffen macht, weil immer mehr Menschen sich dort informieren. Damit geht die
Auflage zurck, und es sinken die Anzeigenerlse. Manche Anzeigenformen (z.B.
Kleinanzeigen) sind fast komplett ins Internet abgewandert.
YouTube entwickelt sich zur Konkurrenz zu etablierten Fernseh-Kanlen. Die Werbewirtschaft
hat schon reagiert: Immer mehr Videos dort haben einen Werbe-Trailer vorgeschaltet, den
man ansehen muss, bevor das eigentliche Video beginnt.
Das Abwandern von Elke Heidenreich mit ihrer Sendung Lesen! vom ZDF ins Internet und
Sporterlebnisse, wie z.B. vom Pay-TV reservierte Fuballspiele, die aber per Internet-TV doch
(noch) frei zu sehen sind, zeigen die Tendenz auf. Es ist sicher erst in einigen Jahren
auszumachen, wie weit sich unsere Mediengewohnheiten verndern.
Neben dieser nderung spielt auch die Hardware eine Rolle: Immer mehr mobile Telefone wie
z.B. das iPhone bieten so gute Darstellungsmglichkeiten, dass auch diese neue Verfgbarkeit
von Informationen zu einer Vernderung der Gewohnheiten fhren wird.

48

4.7.5

PR-Agenturen und Spin-Doktoren

Beim Erreichen des Publikums untersttzen PR-Agenturen die Verantwortlichen fr Marketing


oder ffentlichkeitsarbeit in den Firmen. Oft sind die PR-Agenturen von Personen gegrndet
und gefhrt, die jahrelang selbst in Unternehmen ttig waren. Der zwang zum Sparen in den
Unternehmen hat in den letzten zwanzig Jahren zu einem gewaltigen Outsourcen von
Kommunikations-Know-how gefhrt. Natrlich kann man das auch als Chance sehen:
Unternehmen, die sich keine eigene PR-Abteilung leisten konnten, knnen jetzt auf externe
Dienste viel leichter zugreifen.
Eine spezielle Form solcher PR-Agenturen sind die sogenannten Spin-Doktoren. Darunter
versteht man Kommunikationsprofis mit exzellenten Beziehungen zu Medien und / oder
Politikern, die fhig sind, eigene Ansichten zu streuen. Damit scheinen sie zunchst
unabhngig vom Unternehmen zu agieren. Das Unternehmen ist auch fr dessen Arbeit nicht
verantwortlich. So lsst sich z.B. leicht eine Nachricht kolportieren, ein Gercht verbreiten und
hnliches. Dass an dem Gercht etwas dran sein muss, versteht sich von selbst. SpinDoktoren weisen auch gerne auf ihre engen Kontakte zu den Urhebern dieser nachrichten, hin.
Trotzdem sind deren Nachrichten oft nicht autorisiert und finden trotzdem den Weg in die
Medien.
Es versteht sich, dass Spin-Doktoren aufgrund ihrer guten Kontakte und ihrer riskanten
Geschfte sehr gut bezahlt werden.

49

Instrumente der Medienarbeit

5.1

Die Presseinformation

Die Zahl der Nachrichten berschreitet Tag fr Tag die Seitenzahlen der Zeitungen, die
Sendeminuten bei Radio und Fernsehen. Mit anderen Worten: Die Nachrichtenflle ist grer
als Sendezeit und Druckraum (W. Lindner, Publizist).
Noch nicht einmal jede zehnte in einer Redaktion eingehende Nachricht wird verwendet.
Auf diesem Angebotsmarkt setzt sich nur durch, wer seine Informationen nach der AIDA-Regel
aufbaut:

Aufmerksam machen,
Interesse wecken,
zum Denken anregen,
den Abdruck herbeifhren.

(Aus dem englischen: AIDA steht dort fr Attention, Interest, Desire, Action.) Diese Kriterien
mssen sowohl fr den Inhalt als auch fr die uere Form gelten.
Aus diesen Anforderungen hat sich fr Informationen an Journalisten eine spezielle Form
entwickelt: die so genannte Presseinformation.
Wenn ich bei einer Presseinformation nach dem Lesen der berschrift und der ersten fnf
Zeilen immer noch nicht wei, worum es geht, dann fliegt die eben in den Papierkorb
(Susanne Preu, FAZ-Wirtschaftskorrespondentin, Stuttgart)
Die Presseinformation ist ein strukturiertes Dokument, ausschlielich fr den Gebrauch in
Medien konzipiert. Presseinformationen an andere als Medienvertreter abzugeben bedeutet,
dass man die Informationen nicht zielgruppengerecht aufbereitet hat.
Der inhaltliche Aufbau ist eine stringente Folge von den wichtigsten zu den unwichtigsten
Informationen:
Mit der berschrift wird eine klare Aussage ber das folgende Thema getroffen.
Ein bis drei Untertitel bieten dem Journalisten berschriften fr seinen Beitrag an.
Der Text ist immer im Perfekt (... hat sich ereignet...) geschrieben. Ein Pressetext beginnt
immer mit der wichtigsten Nachricht. Der Anfang verweist nicht auf eine sptere Aussage im
Text, so dass vom Ende her die daraus erstellte Nachricht immer weg-gekrzt werden kann.
Der inhaltliche Aufbau der Presseinformation folgt exakt den in der Nachricht beschriebenen
Regeln (Kapitel X.X.).
Pressetexte werden immer im Perfekt (... hat sich ereignet...) geschrieben.
Ich kann nicht den ganzen Tag Presseinformationen lesen.
Wenn ich nicht nach der berschrift und dem ersten Satz
die Bedeutung erkannt habe,
dann fliegt die Presseinformation eben in den Papierkorb.
Susanne Preu, FAZ, Wirtschaftskorrespondentin fr Baden-Wrttemberg

50

5.1.1

Formaler Aufbau

Der formale Aufbau einer Presseinformation besteht aus mehreren Elementen:


Kopf

Absendende Institution (Firmenname, Firmenlogo)

Pressesprecher (Name und Telefonnummer fr den schnellen Rckruf)

Datum und Ort der Herausgabe

Klar erkennbar: Presseinformation

Krper

berschrift (Titel)

Weitere berschriften (Untertitel) zum schnellen Erfassen des Inhalts

Textteil

Hinweise, z.B. auf Online-Zugriffsmglichkeit auf Texte und Bilder

Paginierung (Seitenzahl)

Zur formalen Gestaltung des Textteils: Jede Extravaganz in der Darstellung ist berflssig: Es
geht darum, schnell einem Profi der Nachrichtenverarbeitung Inhalte zu vermitteln.
Standard-Formate von Pressemitteilungen ist:

1 -zeiliger Abstand

Rand auf einer Seite 4 cm

Linksbndiger Flattersatz

Sichtbare Trennung der Abstze (am einfachsten durch zustzliche Leerzeile)

Gut lesbare Schriftart (z.B. Arial)

Sparsamer Gebrauch von Hervorhebungen (Unterstreichungen, Fettdruck)

Wort-Trennungen (zum besseren Lesen) sparsam verwenden

Bei lngeren Texten Zwischentitel einfgen

Bei Zitaten Vor- und Nachname sowie volle Funktionsbezeichnung des Zitierten

Beim Versenden von Presseinformationen per Fax wird mit dem Platz sparsamer umgegangen.
Dort sind einzeiliger Abstand und Seitenrnder von 1,5 cm links und 1,5 cm rechts blich.
Beim Versenden von Presseinformationen per E-Mail wird der Text einfach in das Textfeld
kopiert. In den Betreff kommt nach dem Hinweis: Presseinformationdie berschrift.
Journalisten wollen keine Word-Dokumente ffnen. Sie sind auch keine EDV-Spezialisten. EMails an Redaktionen deshalb am besten als einfachen, unformatierten Text senden!

51

5.2

Der Presseverteiler

Als erstes wird ein Werkzeug bentigt, um die Journalisten zu erreichen: Der Presseverteiler.
Mehrere Mglichkeiten fhren zum Ziel:

Man sammelt die Informationen ber die Journalisten beim Lesen der Medien. Sie finden
sich jeweils im Impressum.

Man erkundigt sich beim Presseamt oder bei der IHK der Stadt.

Man nutzt ein kufliches Presseverzeichnis.

Auch mehrere Unternehmen bieten an, Presseunterlagen direkt ber ihre Kanle
zielgruppenorientiert an die Journalisten zu senden. Dies ist fr eine ad-hoc-Aktivitt der einzig
mgliche Weg. Der Nachteil dieses Verfahrens ist, dass man damit keinerlei Informationen
ber die Journalisten erhlt, und sich also spter unabhngig vom Dienst um den Aufbau
eigener Kontakte bemhen muss.
Keine Pressestelle kommt deshalb ohne einen Presseverteiler aus, einer Datenbank, in der
nach unterschiedlichen Suchkriterien die gerade gewnschte Zielgruppe selektiert werden
kann.
Zwar kann (und muss) ein Suchkriterium des Verteilers der Medientyp sein, etwa

Presseagenturen

berregionale Tageszeitungen

Tageszeitungen der Region, Wochenmedien, Stadtteilzeitungen und Mitteilungsbltter

Online-Redaktionen

Mitteilungsbltter z.B. der IHK, Handwerkskammer, Innungen und Verbnde

Fachzeitschriften

Hrfunk und Fernsehen

Diese Einteilung muss um eine weitere nach Spartentyp ergnzt werden, z.B.

Wirtschaftsredaktion (ggf. tiefer gliedern in Unternehmen, Finanzen, ...)

Politikredaktion (ggf. tiefer gliedern in Forschungspolitik, Verkehrspolitik)

Lokalredaktion

Spartenredaktionen (wie Sport (z.B. wenn die Institution Sportsponsoring betreibt),


Kulturredaktion (bei Kultursponsoring), Wissenschaft und Technik, Auto, Garten)

Aktuelles (Nachrichtenredaktionen beim Hrfunk und im Fernsehen)

Redaktionen der Bunten Seite

Auch nach dem gewnschten Versandweg muss selektiert werden knnen. Standard ist heute
der Versand per E-Mail. Die Redaktionen haben sog. Redaktions-E-Mail-Adressen.
Es wird sich bald eine kleine, besonders interessierte Gruppe von Journalisten bilden, die
ausfhrlicher und fter informiert wird als andere: Diese 12 Apostel sind fr uns die
wichtigsten Journalisten. Auch fr solche und weitere Spezialgruppen muss eine Selektion
schnell mglich sein.

52

5.3

Die Pressemappe

Fr Veranstaltungen mit Journalisten wie Pressekonferenzen bereitet man eine Pressemappe


vor. In ihr finden sich rechts die fr den Anlass erstellten Presseinformationen. Diese sind nach
Wichtigkeit von oben nach unten geordnet. Hintergrundmaterialien finden sich also unten.
Auf der linken Seite befinden sich die Biographien der Redner mit Portrait-Fotos sowie ggf.
weiteres Bildmaterial.
Die Pressemappen werden jeweils zu Beginn der Veranstaltung an die Journalisten
ausgegeben. Sie sind wie die Presseinformationen auch nur fr diese Zielgruppe vorgesehen.

5.4

Das Telefongesprch

Das alltgliche Kommunikationsmittel mit Journalisten ist das Telefongesprch. Journalisten


nutzen es, um Unklarheiten aufzuklren und um Nachrichten aus anderen Quellen zu
verifizieren. Die Pressestelle nutzt es, um pro-aktiv auf kommende Ereignisse einzustimmen.
Bei deutschen Journalisten kann man sich mit wenigen Ausnahmen darauf verlassen, dass am
Telefon getroffene Vereinbarungen eingehalten werden, z.B. ber Zitate, Vertraulichkeit.

5.5

Das Hintergrundgesprch

Hintergrundgesprche dienen dazu, Medienvertreter mit komplexeren Sachverhalten vertraut


zu machen. Hintergrundgesprche werden, sofern dies vorher verabredet wurde, vertraulich
behandelt. berhaupt kann man mit Journalisten unterschiedliche Abkommen ber die
Vertraulichkeit einer Nachricht vereinbaren:
Aus der Satzung der Bundespressekonferenz:
Was der Politiker "unter Eins" sagt, darf jeder berall in vollem Umfang weitertragen.
Was "unter Zwei" mitgeteilt wird, ist zwar vom Inhalt her verwendungsfhig, aber die Quelle
darf nicht genannt werden so entstehen beispielsweise die berhmten "Kreise", auf die sich
viele Meldungen als eher diffuse Herkunftsbezeichnung von Informationen berufen.
Wenn der Politiker Details "unter Drei" erlutert, ist das nur fr den Hinterkopf der Journalisten
gedacht. (Quelle: Bundestagsverwaltung)

53

5.6

Die Pressekonferenz

Das wohl wichtigste Mittel der Informationsbermittlung an Journalisten

5.6.1

Vorbereitung

Anlass: Es muss ein fr die einzuladenden Journalisten relevanter Anlass vorliegen. Ist das
nicht der Fall, werden die Journalisten die nchste Einladung nicht mehr annehmen.
Einladung: 14 bis 7 Tage vorher per Post oder Fax, darin Anlass und Sprecher der
Pressekonferenz beschreiben bzw. umschreiben
Bei ausbleibender Rckantwort ggf. bei wichtigen Journalisten nachhaken
Wochentag und Tageszeit: Mglichst montags bis donnerstags vormittags
Dauer: Nicht lnger als eine Stunde
Teilnehmer: Der Pressesprecher, die Sprecher, Journalisten, Hilfskrfte.
Pressemappe: Wird am Eingang ausgegeben (oder liegt auf den Tischen aus).
Fragen- und Antwortenkatalog: Bei kritischen Themen zu mglichen Fragen formulierte
Antwort-Bausteine
Raum: Ein mit Tischen (zum Schreiben) ausgestatteter Raum. Ein Vorstandstisch (Podium), an
dem neben dem Pressesprecher die aussagenden Personen sitzen (jeweils mit Namensschild)
Raumschmuck: Die Atmosphre ist natrlich-sachlich. Dieser Anspruch sollte sich in der
Ausstattung widerspiegeln.
Schreibunterlagen: Auch wenn jeder Journalist mit Papier und Kugelschreiber kommen wird:
Kuli und ein Notizblock sind Standard.
Arbeitspltze: Im Nebenzimmer ggf. PCs mit Internet-Anschluss (und ggf. noch Fax)
Dokumentation: Teilnehmerliste herumgehen lassen (Name, Medium, Tel.-Nr.)
Verpflegung: Warme und kalte Getrnke
Geschenke: Im Rahmen der Vorschriften (Wert < 30 )
Eine ausfhrliche Checkliste findet sich im Anhang (Kap. 10.2).

5.6.2

Ablauf

Vor Beginn begrt der Pressesprecher die Medienvertreter persnlich und betreut sie.
Begrung durch den Pressesprecher. Information zum Ablauf und ber die vorbereiteten
Informationen (zwei Minuten)
Ein oder zwei Sprecher tragen die Aussagen vor (maximal 20 Minuten). Journalisten sind die
unmittelbare Aufnahme von Informationen gewohnt. Sie wollen nicht die Inhalte
nachvollziehen knnen (lernen), sondern nur verstehen, was der Sprecher sagt. Visuelle
Zustze, etwa Prsentationen oder Videos, sind nur sehr selten erforderlich.
Fragen- und Antwort-Runde: Unter Moderation des Pressesprechers stellen die Journalisten
ihre Fragen an die Hauptredner (30 Minuten)
Es versteht sich von selbst, dass der Pressesprecher im Anschluss daran fr telefonische
Nachfragen der Journalisten erreichbar sein muss.

54

5.7

Weitere Instrumente

5.7.1

Das Interview

Das Interview gehrt zu den klassischen Stilmitteln der Medien. Durch seine Struktur des
Wechsels von Frage und Antwort setzt es sich von anderen Textbeitrgen ab. Interviews, d.h.
Originalaussagen, liest man auch deswegen gern, weil sie authentischer zu sein scheinen.
Bei einem Interview verabredet man einige Tage vorher das Thema des Gesprchs, um dem
Gesprchspartner die Mglichkeit der Vorbereitung zu geben. blicherweise wird beim
Interview verabredet, die Zitate nachtrglich zu autorisieren. Kleine nderungen sind immer
unkritisch. Starkes Verndern, gar vlliges Umschreiben der Antworten, ist nur ein Mittel in
hchster Not, aber durch die vorher vereinbarte Autorisierung gedeckt, also durchaus mglich.
Alle Interviews im Spiegel werden autorisiert. Klagen, man sei im Spiegel falsch
wiedergegeben worden, sind schon aus diesem Grund leicht als Unwahrheit zu erkennen.
Vorab verabredet wird auch der Zeitpunkt der Verffentlichung, wenn es sich um zeitkritische
Fragen handelt.

Interviews in Printmedien
Interviews werden in zwei Kategorien unterschieden:
Das kalte Interview ist eine eingesandte Liste von Fragen, auf die schriftlich geantwortet
wird. Die vermeintlichen Gesprchspartner haben sich also zum Thema gar nicht gesprochen.
Diese Form des Interviews ist die bei weitem hufigste.
Das heie Interview findet tatschlich zwischen den Gesprchspartnern statt (bei
Anwesenheit des Pressesprechers).

Interviews im Fernsehen und Hrfunk


(Kap. 8.4) Beim Fernsehen sollten Sie sich der subliminalen Botschaften bewusst sein, die mit
einem Bild auf den Zuschauer bertragen werden.
Nicht nur das Wort zhlt, sondern auch die Art, wie die Antwort gegeben wird. Hrfunk und
Fernsehen lieben kurze, prgnante Stze das ist Ihre Chance.
ben Sie vorher, in 15 Sekunden alles Wichtige zu sagen. Vor der laufenden Kamera oder vor
dem Mikrofon fllt es doppelt schwer.
Wenn Sie Live interviewt werden: Antworten Sie nicht auf die Frage, sondern werden Sie Ihre
Botschaft los diese Chance haben Sie nur einmal! (Profis gelingt es, von der Frage in einer
Sekunde zur eigentlichen Botschaft berzuleiten.)

5.7.2

Das Redaktionsgesprch

Von ganz anderem Kaliber ist ein Redaktionsgesprch. Hierzu verabredet man einen Termin
bei der Redaktion, wobei der Handelnde (nicht dessen Pressesprecher) bereit ist, sich der
Runde der Redakteure zu stellen und ber ein vorher verabredetes Thema Auskunft zu geben.
Redaktionsgesprche erlauben einen sehr intensiven Austausch von Information. Sie sind ein
sehr leistungsstarkes Instrument, da sich die Redakteure sowohl von der Handlungsweise als
auch von der handelnden Person eine Meinung machen. Auslser ist also: Man glaubt, dass bei
einem oder bei beiden Aspekten eine groe Diskrepanz zwischen eigener und redaktioneller
Wahrnehmung besteht.

55
Bei einem Redaktionsgesprch wird zwar ein Thema verabredet, es sind aber praktisch alle
Fragen erlaubt, auch zu Themen, die eher unangenehm sein knnten.
Selten angewandtes Stilmittel, deshalb mit hoher Wirkung, aber auch mit hohem Aufwand (der
Vorbereitung auf mgliche Fragen) und hohen Einsatz.

5.7.3

Die Pressereise

Ein aus Zeitgrnden selten werdendes Mittel der Information der Journalisten ist die
Pressereise. Die Institution ldt die Journalisten ein, sich vor Ort ein Bild zu machen. Als
Ergebnis entstehen Reportagen.
Hier ist zu bedenken, dass bei einer Reise der Redaktion die Arbeitskraft ber die ganze Zeit
hinweg fehlt. Die Termine mssen von der Rest-Mannschaft wahrgenommen werden. Fr die
Redaktion stellt eine Journalistenreise also einen groen Aufwand dar.
Deshalb muss die Reise gut vorbereitet sein. Sie muss genug Stoff abwerfen. Es mssen vor
Ort kompetente Ansprechpartner bereitstehen.
Die Kosten bernimmt (in Deutschland) meist die einladende Institution. Nur wenige Medien
(Der Spiegel) bestehen aus Grnden der Unabhngigkeit heute noch auf der bernahme der
eigenen Kosten.

5.7.4

Die Teststellung

Bei Produkten sind Teststellungen fr Journalisten blich, die derartige Produkte besprechen
(z.B. Fahrvorstellungen bei Motorjournalisten, Computertest in der Computerpresse).
Fr die Teststellung sollte man alle Manahmen treffen, dass der Journalist sich nicht als ein
der Bestechung Ausgesetzter fhlt. Es muss z.B. ein genauer Termin fr die Rckgabe der
Testgerte ausgemacht sein.
Mit getunten Testgerten, also Gerten, die weit besser sind als das Serienprodukt, macht
man sich bei den Testern unbeliebt.

5.7.5

Fernseh-Auftritt

Fernseh-Auftritte im Studio sind gewhnungsbedrftig. Sind Sie in einem regionalen Studio


zugeschaltet, sollten Sie wissen, dass Sie vermutlich in einem ganz kleinen Raum sitzen, mit
nichts als einer Kamera und einem Lautsprecher vor sich. Das Bild, das der Fernsehzuschauer
hinter Ihnen spter im Fernsehen sieht, wird durch die Blue-Box-Technik eingeblendet.
Es ist nicht leicht, ohne irgendeinen Menschen in der Nhe auf Fragen zu antworten. Wichtig
ist, dass die Kamera in der Hhe richtig auf Sie eingestellt ist. Ein Blick von obern herab lsst
Sie unterwrfig erscheinen, ein Blick von untern hoch assoziiert den willensstarken Macher.
Wenn Sie sensible Botschaften haben, sollten Sie darauf besonders achten.
Bevor Sie auf Sendung gehen, sollen Sie unbedingt mit dem Moderator, mit dem Sie per
Lautsprecher verbunden sind, die Fragen besprechen, die er stellen will.

56

5.8

Das Umfeld der Medienvertreter

5.8.1

Struktur einer Redaktion

Der Chefredakteur ist fr den Inhalt des Mediums verantwortlich. Oft wird er auch fr den
wirtschaftlichen Erfolg verantwortlich gemacht, obwohl er in der Regel keine direkte
Verantwortung fr Vertrieb und Anzeigenverwaltung hat.
Den operativen Ablauf des jeweils aktuellen Projekts (der Ausgabe einer Zeitung, einer
Nachrichtensendung) verantwortet der Chef vom Dienst. Er trgt die Verantwortung dafr,
dass zum Produktionsbeginn alle Beitrge und alle Abbildungen vorliegen.

Chefredaktion
Chef vom Dienst

Politik

Wirtschaft

Sparten
z.B. Auto

Auenpolitik

Wirtschaftspolitik

Redaktion...

Innenpolitik

Unternehmensberichte

Redaktion...

Politiksparte 1

Finanzmrkte

Feuilleton

Archiv

Lokales

Bildredaktion

Sport

Vermischtes

Politiksparte 2

Struktur einer Zeitungsredaktion


Den groen Redaktionen (Ressorts) Politik, Wirtschaft etc. steht ein im Voraus definierter
Raum zur Verfgung, in dem schon der von Anzeigen beanspruchte Platz ausgespart ist.
Chefredakteur und Ressortleiter besprechen in einer tglichen Redaktionskonferenz (meist
gegen 11.00 Uhr) die Aufmachung der nchsten Ausgabe mit den wichtigsten Themen.
Anschlieend werden die Beitrge verfasst. Jeder Redakteur ist fr seine Beitrge
verantwortlich. Ein Gegenlesen funktioniert auf kollegialer Basis, eine Freigabe durch den
oder die Vorgesetzten, bzw. eine Diskussion, ggf. Rcksprache mit der Rechtsabteilung und
nderung der Beitrge gibt es nur bei besonders sensiblen Themen.

57

5.8.2

Struktur einer Kommunikationsabteilung

Den Journalisten in den Medien stehen die Mitarbeiter der Kommunikationsbereiche in Firmen,
Forschungsreinrichtungen, Parteien und Verbnden gegenber.
Dort unterscheidet man zwischen der Pressestelle, also den unmittelbaren Ansprechpartnern
der Journalisten, und den anderen Funktionstrgern, die z.B. fr die Mitarbeiterinformation
verantwortlich sind.
Communications

Corporate
Communications

Product
Communications

Corporate
Marketing

Internal
Communications

Staff
Functions

Financial

Mercedes-Benz
PKW & smart

Corporate
Identity

Internal
Print Media

Strategy

Automotive
(Economic)

Chrysler Dodge
Jeep

Sponsoring

Int. Electron.
Media

Media
Monitoring

Technology
& Environment

Commerical
Vehicles

Fairs &
Exhibitions

Internet
Intranet

Human
Ressources
Audio-Visuals

Struktur des Kommunikationsbereichs eines Gruunternehmens,


hier die Struktur beim ehemaligen Konzern DaimlerChrysler
Bei den Pressestellen unterscheidet man bei groen Unternehmen zwischen der
Unternehmens- und der Produktpressestelle. Gelegentlich gibt es noch die Unterscheidung
zwischen Wirtschafts- und Fachpressestelle, was aber weniger sinnvoll ist, weil Fachthemen
durchaus wirtschaftliche Relevanz haben knnen.
Wenn was sinnvoll ist der Pressebereich fr die Entwicklung aller kommunikativer
Aussagen verantwortlich ist, wird aus der Pressestelle die Kommunikationsstelle. Bei
DaimlerChrysler heien die Pressestellen Unternehmenskommunikation (Corporate
Communications) und Produktkommunikation (Product Communications).
Auch hier gibt es eine tgliche aktuelle Runde, in der die wichtigsten Aufgaben des Tages und
der nchsten Zeit besprochen werden. Fr die Informationsbeschaffung im Konzern sind die
einzelnen Bereiche selbst verantwortlich. Untersttzung erhalten sie durch interne
Kommunikatoren in den groen Einheiten.

58

5.9

Umgang mit Medienvertretern

5.9.1

Erwartungshaltung von Journalisten

Journalisten sind Menschen mit einem hohen Berufsethos. Sie sind sich ihrer Aufgabe in der
Gesellschaft und ihrer Verantwortung bewusst. Sie wissen, dass hinter ihnen keine Instanz
steht, die eventuelle handwerkliche Fehler ausmerzen knnte.
Die meisten Journalisten haben wenig Zeit. Eine Nachricht, die heute nicht im Blatt steht, kann
morgen nicht mehr ins Blatt kommen. Journalisten mssen im Spannungsfeld zwischen
produktionsbedingter Eile und Qualitt des Berichts arbeiten.
Journalisten wissen um die Macht ihrer Medien und um die Mglichkeiten des Missbrauchs. Sie
lassen sich uerst ungern fr Werbezwecke missbrauchen. Sofern sie werbungsartig
angesprochen werden, reagieren sie mit groer Zurckhaltung. Geschenke werden
grundstzlich als Bestechungsversuche gewertet und machen den berbringer suspekt.
Ein Groteil ihrer Fhigkeiten erschliet sich aus dem gekonnten Umgang mit der Sprache.
Diese Fhigkeiten erlauben es ihnen, auch ungewollte Informationen aus ihren
Gesprchspartnern herauszuholen. Journalisten fragen sehr genau und erwarten przise
Antworten.
Journalisten reagieren Externen gegenber kritisch auf unqualifizierte Meinungsuerungen,
z.B. Kritik an ihrer Arbeit ohne Kenntnis der Hintergrnde.
Journalisten sind geprgt durch den Tagesablauf stark termin-orientierte Menschen. Ein
Termin wird in der Regel mit Beginn und Ende verabredet und genau so eingehalten.
Versptungen mgen sie nicht.
Journalisten sind grundstzlich neugierig, achten den Menschen als Mensch, weniger dagegen
seine derzeitige Funktion, etwa die eines Firmenchefs oder Regierungsmitglieds.
Journalisten sind immer offen fr ein Gesprch, sofern es der Terminkalender zulsst. Sie
knnen zuhren und Vertrauliches fr sich behalten, sofern dies im Gesprch deutlich
verabredet wird.
Sie wissen, dass nicht jeder Gesprchspartner sprachlich so sicher und geschult ist wie sie. Sie
neigen auch Presse-Anfngern gegenber nicht zur Arroganz.

5.9.2

Zwei Todsnden

Nie den Wettbewerber schlecht machen.


Nie die Unwahrheit sagen

5.9.3

Kontaktaufnahme

Zur Kontaktaufnahme zu Journalisten braucht man wiederum einen Anla. Dieser kann ein
bald stattfindendes Ereignis sein, interessante Arbeitsergebnisse, die bernahme der Funktion
des Pressesprechers.
Mit den lokalen Medien nimmt man am besten persnlichen Kontakt auf, d.h., man vereinbart
einen Gesprchstermin am besten in der Redaktion.
Grundsatz bei jedem Umgang mit den Medien: Nie Lgen! Lgen und unerfllte Versprechen
nehmen Medienvertreter sehr bel auf. Dadurch disqualifiziert man sich als Ansprechpartner
fr Journalisten. Warum auch sollte er Sie spter noch einmal fragen, wenn er dann nicht
wissen kann, ob Sie ihn wieder belgen?

59
Ein Pressesprecher, der das Vertrauen seiner Journalisten verloren hat, ist eine Belastung fr
die Institution, fr die er arbeitet. Er wechselt besser die Stadt und das Unternehmen.
Alles was man sagt, muss wahr sein
aber man muss nicht immer alles sagen, was wahr ist.
(Ein pensionierter Baden-Wrttembergischer Pfarrer)
Auch Aufschneiderei nehmen Medien bel auf.
ber den Wettbewerb sollten Sie sich nicht uern, auch wenn es gerade eine schne
Gelegenheit wre.
Wenn Ihnen Fragen gestellt werden, auf die Sie nicht antworten wollen, dann sagen Sie Dazu
will ich mich jetzt nicht uern oder gehen einfach ohne Antwort ber die Frage hinweg. Der
Journalist merkt, dass Sie nicht geantwortet haben und wei Bescheid.

60

5.10

Korrekturbedarf

5.10.1

Fehlerhafte Information

Nur wenige deutsche Journalisten an wichtigen Medien informieren absichtlich falsch oder
fehlerhaft. Dies trifft noch am meisten auf die BILD-Zeitung zu, von der man gem gltigem
Gerichtsbeschluss immer und ohne weitere Prfung ffentlich sagen darf, eine Geschichte sei
erstunken und erlogen.
Agenturmeldungen werden von serisen Medien nur bernommen, wenn sie zwei Agenturen
gemeldet haben. Ebenso verfahren Agenturen: Eine Nachricht muss von zwei unabhngigen
Quellen gemeldet worden sein.
Trotzdem unterlaufen Fehler. Dazu muss man wissen: Eine Zeitung kennt keine
Abstimmungsprozesse. Der Journalist schreibt den Beitrag, und so wird er verffentlicht.

5.10.2

Grnde fr fehlerhafte Informationen in Massenmedien

Zeitmangel: Der Journalist konnte sich aus Zeitgrnden nicht besser informieren. In den
meisten Fllen war die Information vom Nachrichtengeber zu umfangreich, zu lckenhaft oder
zu inkonsistent.
Verstndnisfehler: Das Thema war zu komplex oder hat den Journalisten sachlich berfordert.
Fast immer ist die Ursache dafr in der schlechten Vorbereitung des Nachrichtengebers zu
suchen.
Falsches Zitat: Der Nachrichtengeber hat nicht gefragt, mit welchen Stzen er zitiert werden
wird bzw. nicht um vorherige Abstimmung der Zitate gebeten.
Archivfehler: Der Journalist benutzt das Archiv. Dort ist ein Artikel archiviert, der den Fehler
bereits enthielt. Der Nachrichtengeber hatte es frher versumt, das Medium auf den Fehler
hinzuweisen und zu bitten, dies im Archiv zu bercksichtigen.
Die Medien in anderen Lndern haben andere Gepflogenheiten. Es wre tricht, von
Journalisten in anderen Lndern ungeprft das gleiche journalistische Ethos, die gleiche
Arbeitsweise oder die gleichen stillschweigenden Arbeitsverabredungen zu erwarten, die man
hierzulande gewohnt ist.

5.10.3

Die Gegendarstellung

Ein Instrument des Presserechts ist die Gegendarstellung. Sollte ein Sachverhalt von
erheblichem Gewicht falsch wiedergegeben worden sein, kann der Geschdigte eine
Gegendarstellung verlangen. Diese hat in etwa im selben Umfang und derselben Aufmachung
wie die Falschmeldung zu erscheinen. Ein redaktionelles Bearbeiten der Gegendarstellung darf
nicht erfolgen.
Die Gegendarstellung hat die folgende Form:
In der XX-Ausgabe der YY-Zeitung wurde berichtet, Herr A. Maier habe Steuern in
Hhe von ZZ Mio. DM hinterzogen.
Dies ist nicht richtig. Richtig ist vielmehr, dass Herr A. Maier alle Steuern stets
richtig angegeben und rechtzeitig beglichen hat. Eine Steuerhinterziehung liegt in
keinem Fall vor.
A. Maier
Daraus ist schon ersichtlich, dass die Gegendarstellung ein zweischneidiges Instrument ist: Der
Vorwurf wird erst noch einmal wiederholt, bevor die Gegendarstellung einsetzt. Dies ist in der
Regel schdlicher als die Hoffnung auf die Vergesslichkeit der Leser zumal es keine
Verpflichtung des Einzelnen zur Kommentierung der Nachrichten der Medien gibt.

61
Die Redaktion kann jedoch die Gegendarstellung noch kommentieren, etwa so:
Nach dem Pressegesetz ist die Redaktion verpflichtet, eine Gegendarstellung ohne Prfung
der Tatsachen abzudrucken. Die Redaktion bleibt bei ihrer Darstellung.
Auch indirekte Gegendarstellungen sind problematisch. Eine negative Behauptung des
Spiegel etwa mit der richtigen Nachricht in einer Presseinformation zu kontern, beantwortet
das Blatt gern mit der Wiederholung der Behauptung was schdlicher ist.

5.10.4

Der Leserbrief

Die bessere Mglichkeit der Einwirkung ist das Schreiben eines Leserbriefes. Denn wenn es
sich um eine Aussage zu einem wichtigen Thema handelt, stehen die Chancen auf
Verffentlichung gut.
Beim Abfassen sollte man daran denken, dass
der Leserbrief vielleicht gar nicht erscheint,
der Leserbrief gekrzt wird,
der Leser keineswegs die Fakten kennt, auf die er Bezug nimmt,
viele Leser, die sich bisher vielleicht nicht mit dem Thema beschftigt haben, allein durch den
Duktus des Leserbriefes zu einer positiven oder negativen Bewertung kommen.
Interessant ist das Mittel des Leserbriefs aber auch, um Fakten im Archiv der Redaktion gerade
zu stellen. Oft kann dieser Aufhnger aber auch dazu dienen, in freundlicher Weise der
Redaktion mitzuteilen, dass sie hier nicht richtig informiert hat. Man bittet also darum, einen
Fakt fr das Archiv richtig zu stellen, damit er nicht bei einer spteren Story in der falschen
Darstellungsweise wieder erscheint.

62

5.11

Nichtjournalistische Kommunikationsformen

Im Kapitel 3.4. haben wir schon die Kommunikation mit Kunden kurz gestreift. Instrumente
wie Anzeigen, Broschren, Flyer u.a. dienen der Ansprache des Kunden. Sie unterliegen
deshalb auch nicht journalistischen Kommunikations-Konventionen. Es ist sogar so, dass man
Journalisten mit diesen Instrumenten eher abschreckt als anzieht.

5.11.1

Anzeigen, Beilagen

Grundstzlich gibt es zwei Mglichkeiten, mit seinen Botschaften in der Zeitung


wahrgenommen zu werden. Bei der einen Methode kann man die Botschaft selbst genau
bestimmen, auch den Umfang und die Gestaltung der Botschaft selbst festlegen. Sie kostet viel
Geld und heit Anzeige.
Der zweite Weg fhrt ber die Redaktionen. Die Nachricht wird von Journalisten redaktionell
umgesetzt, der Raum ist eng begrenzt, dafr sind die Kosten gering und die Aufmerksamkeit
der Rezipienten hoch, denn die Zeitung wird immer noch wegen der redaktionellen Seiten
gekauft und nicht wegen der Anzeigen.
Dass beide Wege ihre Vor- und Nachteile haben, muss hier nicht ausgefhrt werden.
Eine Information in einer Anzeige ist fr den Journalisten, weil nicht mehr neu, verbrannt.
Eine Anzeige zu schalten und gleichzeitig zu einer Pressekonferenz zum selben Thema
einzuladen, ist eine Unverschmtheit gegenber der Redaktion.
In manchen Branchen und Fachblttern ist es noch schlechter Brauch, zu einer
Produktbesprechung eine Anzeige zu schalten. Man will mit diesem Koppelgeschft eine
positive Besprechung sicherstellen. Wrde frher in der Fachpresse vielfach gehandhabt, heute
auch dort nur noch in wenigen Fachblttern blich und wird von selbstbewussten Redakteuren
strikt abgelehnt.

5.11.2

Broschren und Flyer

So wie Presseinformationen durch ihre streng formatierte Informationsaufbereitung ein


exklusives Arbeitsmittel fr Journalisten sind, sind es Broschren nicht. Eine Broschre sagt
einem Journalisten, dass die vermittelte Botschaft nicht neu sein kann. Im Gegenteil sie
sagt, dass sie schon fr die breite Bevlkerung aufbereitet worden ist. Vorsicht also, zur
Pressemappe eine Broschre zu genau diesem Thema beizulegen: Das Signal alter Hut
knnte den Umfang der Berichterstattung negativ beeinflussen.
Ein Bild aus einer Broschre kann, wenn es den Kriterien der Redaktion entspricht, fr eine
bernahme geeignet sein. Broschrenbilder sind aber oft nach sthetischen Grundstzen
ausgewhlt, Printmedien whlen meistens nach Aktualitts- und Aussagekriterien ihre Bilder
aus.

63

Die Rede

Gnzlich anderen Regeln als zur Abfassung einer Nachricht unterliegt die Erstellung einer Rede.
Da die Meldung per se die unwichtigeren Dinge nach hinten verschiebt, wrde bei einer
meldungsartigen Prsentation jeder Zuhrer nach einer Minute wissen, was wichtig ist, und er
knnte in der Gewissheit, nichts Wesentliches mehr zu verpassen, den Raum verlassen.
Eine Rede dagegen besteht nicht nur aus einem Nachrichtengehalt. Sie enthlt auch eine
unterhaltende und eine soziale Komponente.
Diesen vernderten Anforderungen muss die Syntaktik in Form einer Gliederung Rechnung
tragen.
Berichte oder Prsentationen bedrfen einer inneren Gliederung.
Wobei es eine zuvor zu beantwortende Frage ist, ob diese Gliederung den Zuhrern
bekanntgegeben werden soll.
Die gerade in technischen Berufen oft vorgenommene Standard-Einteilung

Begrung

Darlegen der Vortragsgliederung

Ausfhrung entlang der Vortragslinie

Resmee

kann Soliditt und strukturiertes Denken suggerieren, aber auch Einfallslosigkeit und
Fhrungsschwche des Referenten.
Unter rhetorischen Aspekten ist zu entscheiden, ob man die Zuhrer mit der Gliederung des
Vortrages bekannt machen will. Je mehr Sie dem Zuschauer sagen, was ihn erwartet, umso
weniger Neu ist dann das Gesagte. Der Zuhrer kann sich auf die Teile einstellen, die ihn
interessieren und in der brigen Zeit abschalten. Es sollte aber nicht die Absicht eines
Referenten sein, seine Zuhrer nur vorbergehend zum Zuhren zu motivieren.
Selbst wenn ein strukturiertes Muster dieser Art unabnderlich vorgegeben ist, ist zu
entscheiden, ob man sich nicht innerhalb der einzelnen Kapitel Freirume fr eine lebendigere
Prsentation schaffen will.

6.1

Lampenfieber nicht nur etwas fr Anfnger

Wer bei einem Auftritt vor kleinerem oder grerem Kreis nicht mehr zumindest etwas
mulmig wird, sollte aufpassen: Es knnte sein, dass er sich berschtzt.
Lampenfieber gehrt zu einem Auftritt dazu bei jedem Schauspieler, bevor er auf die Bhne
tritt, und bei jedem Referenten. Wichtig ist, dass man sich der Tatsache, dass dieses
merkwrdige Gefhl Lampenfieber ist, bewusst ist. Dann kann man damit umgehen, ohne dass
es auf die eigene Prsentation Einfluss hat.
Je sicherer sich man bei der Prsentation fhlt, desto besser ist es. Diese Sicherheit lsst sich
gewinnen, z.B. durch

gute inhaltliche Vorbereitung

Wissen ber die richtigen Vortragstechnik

bung

64
Es lohnt sich deshalb, sich mit dem starken und wirkungsvollen Kommunikationsmittel
Vortrag auseinander zu setzen.
Zuerst ein Blick auf die einzelnen Stufen der Erstellung und des Haltens des Vortrags. Wir
unterscheiden fnf Schritte, von denen der letzte die krzeste zeit bentigt. Sie sollten sich
einprgen, dass selbst Profi-Redner, wenn sie ber etwas Neues reden und nicht ein gehabtes
Thema zum x-ten mal wiederholen, fr die vorbereitenden Arbeiten mindestens die zehnfache
zeit wie fr den Vortrag selbst ansetzen. Diese fnf Produktionsstufen werden unterschieden:

Erfindung

Gliederung

Einkleidung der Gedanken in Worte

Einprgen der Rede

Vortrag, Einsatz stimmlicher, mimischer und gestischer Mittel

6.2

Formen der Rede

Natrlich ist anfangs die Auswahl der richtigen Form der Rede zu treffen. Es gibt kurze
Ansagen, die ihren Charme haben, wenn man sie pfiffig anlegt. Weil der Redeteil hier sehr kurz
ist, sind solche Ansagen besonders fr Menschen schwierig, die mit Lampenfieber kmpfen.
Auch hier hilft nur: ben.
Es gibt einen Vortrag, der 20 Minuten dauert und einem speziellen Anliegen gewidmet ist. Dies
ist der klassische Vortrag, auf den wir spter eingehen.
Auch hierbei gibt es wieder Unterschiede: Es kann um einen sachbezogene Darstellung gehen,
etwa um die Zielerreichung von Umsatzzahlen, um die Vorstellung eines technischen Details
oder einer Innovation um Kreis von Experten, oder um die berzeugung eines Gremiums unter
Einsatz aller rhetorischen Mittel.
Diesem Typ verwandt ist die Key Note Speech (dt.: Impulsreferat) und die Dinner Speech (dt.:
Tischrede), eine Rede an herausgehobener Stelle ber ein eher grundstzliches denn ein
Detail-Thema.
Auch eine Vorlesung wie diese ist eine Form des Vortrags. Hier sind die Anforderungen wieder
anders, denn ber 45, 90 oder noch mehr Minuten lsst sich kein Spannungsbogen halten.
Wieder anders ist die Podiumsdiskussion. Diese kann z.B. damit begonnen, dass alle
Referenten die Mglichkeit fr ein Statement bekommen, oder indem der Moderator ein
Statement mit einer Frage einleitet. Die eigentliche Diskussion folgt danach.
Auch die Rolle des Moderators ist die eines Redners, wobei dessen Rede sich wiederum vllig
von den anderen Redetypen unterscheidet.

6.3

Erwartungen an eine Rede

Nachdem feststeht, dass wir eine Rede von ca. 20 bis 30 Minuten Lnge zu halten haben,
sollten wir uns darber klar werden, welche Erwatungen an die Rede gestellt werden. Denn wir
sollten nach Mglichkeit die Erwartungen erfllen, um erfolgreich zu sein.
Drei Personenkreise verbinden mit dem Vortrag bestimmte Erwartungen:
Der Beauftragende: Welche Absicht verfolgt er mit diesem Vortrag? Dessen Absichten knnen
sein:

65

Prominenz (Schmuck fr den Veranstalter)

Neuigkeiten (Wert fr die Veranstaltung)

Berichterstattung (Notwendigkeit, Beiwerk)

Die Zuhrer fragt sich: Was bringt mir mein Zuhren ein? Dessen Erwartungen knnen sein:

Interessanter Mensch (Prominenz)

Interessante Ergebnisse (Information)

Interessante Vortragsfhrung (Unterhaltung)

Pflichtprogramm (Notwendigkeit, Beiwerk)

Letztlich wird sich auch der Referent fragen, warum er auftritt? Grnde knnen sein:

Veranstaltung hat gute Reputation

Treffmglichkeit mit anderen interessanten Referenten (z.B. potentielle Forschungspartner,


Arbeitgeber)

Interessante Zielgruppe

Mission

Pflicht

Der Referent kennt darber hinaus, unabhngig von allen Inhalten, seine Ziele: Er will bei den
Zuhrern einen nher spezifizierten guten Eindruck machen. Dieser gute Eindruck kann
sein:

Interessanter Mensch (Sozialkompetenz)

Fachlich gut (Fachkompetenz)

Guter Redner (rhetorische Kompetenz)

Gute Mission (ich schliee mich an)

Vertreter einer guten / interessanten Institution / Gruppe (Abstrahlung)

Klren Sie unbedingt vor den Vorbereitungen zu Ihrer Rede Die eigene und die
Erwatungshaltungen der Anderen. Erst dann knnen Sie doch Ihre Rede richtig vorbereiten.

6.4

Struktur der Rede

Jetzt rcken Fragen nach der Gliederung in den Vordergrund: Entsprechend den Erwartungen
der Zuhrer und dem Rede-Typ ist die Rede zu strukturieren:
Eine langgezogene Spannung lsst sich am ehesten aufbauen, wenn man den Hrer bei
einer Erzhlung bzw. der Entwicklung einer Geschichte mitnimmt.
Auch Beweisfhrungen sind spannend, obwohl man ja wei, worauf der Redner hinaus will.
Hier ist der Weg zum Ziel das Spannende.
Rckgriffe auf die Historie, gezielte Unterbrechungen des roten Fadens knnen eine Rede
interessant machen, aber auch irritieren und somit den Faden zwischen Redner und Zuhrer
abreien lassen.

66
Auch langweilige Reden reine Berichte lassen sich interessant, zumindest unterhaltsam
gestalten. Dazu muss man die Stilelemente kennen, mit denen man eine Rede schmcken
kann, und diese gezielt einsetzen.

6.5

Stilelemente

Alle Rede-Typen lassen mehr Stilelemente zu als die reine berichtende Ansprache.
Betrachten Sie noch einmal die Aufmachung der Focus-Seite (Kap. 2.6): Die Seite htte
durchaus mit weniger Stilelementen aufgemacht werden knnen, aber empfinden Sie die
Aufmachung von Focus als berzogen? Seien Sie mutig!
Stilelemente in Reden:

Explizite Behauptungen (Ich behaupte heute an dieser Stelle, dass ...)

Explizite Beweisfhrungen (Ich werde Ihnen heute beweisen, dass ...)

Explizite Fragen (Ich aber frage Sie, ...)

Zitate

Geplante Kontext-Brche im Redefluss (Lassen Sie mich einmal jetzt ber etwas ganz
anderes sprechen ...)

Parabel (Zurckkommen auf einen anfangs gesetzten Punkt)

Wiederholungen (Ceterum censeo Carthaginem esse delendam Im brigen bin ich der
Meinung, dass Karthago zerstrt werden muss Mit diesem Schlusssatz aller seiner Reden
ist der rmische Senator Cato der ltere bis heute bekannt, ohne diesen Schlusssatz
wrden ihn sogar Schler der
Lateinklasse wohl nicht kennen. Er hatte
aber schon zu Lebzeiten Erfolg: Rom hat
Karthago zerstrt.
Von Carthago blieb auer Kellern nichts
brig die Stadt wurde buchstblich dem
Erdboden gleichgemacht. Spter entstand
sie wieder: Die sichtbaren Portici sind aus
sptrmischer Zeit.
Oder: Die Verdammungsrede des Marcus Antonius gegen Caesars Mrder: Aber Brutus ist
ein ehrenwerter Mann am Ende jedes Absatzes. Brutus musste danach aus Rom fliehen.)

Vergleiche, Allegorien (Bildliche Vorstellungen), Metaphern (Sinnbilder: Stark wie ein


Lwe)

Emphase (emotionale Betonung)

Hyperbel (Starke bertreibung: Die Bestellung im Restaurant wird nach Aussage des
Kellners "blitzschnell" ausgefhrt, Beamte arbeiten nach landlufiger Meinung im
"Schneckentempo")

Ironie, Witze

Laut- und Klangmalereien

Pausen von 2 bis 5 Sekunden

67

6.6

Fragen vor Beginn eines Vortrags

Mit oder ohne Prsentation?


Im kleinen Kreis empfiehlt es sich, ohne Prsentation zu arbeiten und nur die notwendigen
Abbildungen einzublenden.
Grund: Der Mensch wirkt mit seiner Gestik und Mimik viel direkter als es jede Prsentation je
kann. Der Vortrag wirkt authentisch, der Vortragende souvern.
Ab einer Zuhrerzahl von 10, 15 Personen ist eine Prsentation wirkungsvoller.
Grund: Der Referent ist so weit rumlich entfernt, dass Gestik und Mimik nicht mehr die
entscheidende Rolle spielen. Die Prsentation ist groflchiger und deshalb attraktiver.
Mit oder ohne Manuskript?
Von einem ausgearbeiteten Redemanuskript ist abzuraten. Auch wenn es nicht jedem leicht
fllt, ohne Manuskript zu sprechen: Es ist lediglich eine Frage der bung. Frei sprechen wirkt in
jedem Fall erfrischender und echter als abgelesene Stze.
Anspruchslos und langweilig: Der Redner hangelt sich anhand der Folienprsentation durch
seinen Vortrag. (Nchste Folie bitte. - Ach ja,...)
Ein Stichwortmanuskript ist jedem Redner zu empfehlen. In so groer Schrift, dass die Wrter
aus 1 Meter Entfernung ohne Anstrengung erkannt werden. Damit es nicht riesig wirkt, kann
man das Manuskript in Form von DIN A6 Karteikarten ausfertigen oder als gefaltetes DIN A4
Blatt.
Das Skript sollte nur die Stichwrter in der vorgesehenen Reihenfolge umfassen.
Wichtig bei der Begrung von Personen: Vor- und Nachname sowie genauen Titel
aufschreiben. Es ist peinlich, lsst mangelnde Wertschtzung und Professionalitt erkennen,
wenn man einen Partner nicht richtig ansprechen kann.
Stehend oder sitzend vortragen?
Beim Sitzen wird das Zwerchfell eingeklemmt, so dass der Vortragende in seiner Artikulation
(laut, leise) stark behindert wird.
Ein sitzender Vortragender drckt Angst vor den Zuhrern oder Geringschtzung aus. Ein
stehender Vortragender wird als solcher sofort wahrgenommen. Er ist schon durch sein Stehen
aus der Zuhrerschaft herausgehoben und steht damit im Mittelpunkt des Interesses.
Deshalb ist bei mehr als 5 Personen ein Vortrag im Stehen angebracht.
Dagegen ist bei einer an den Vortrag anschlieenden Frage- und Antwortrunde Sitzen
durchaus sinnvoll. Hier soll ja eine Gleichheit zwischen Frager und Befragtem ausgedrckt
werden.

68

6.7

Richtig beginnen

Auch das Aufstellen zu Beginn des Vortrages drckt etwas ber die Befindlichkeit des
Referenten aus. Sechs Regeln zum guten Start:
1. Hat er das Jackett offen, signalisiert er: Ich habe es eilig, wieder wegzukommen. Beim
Aufstehen also zuerst das Jackett schlieen und erst dann an den Redeplatz (Rednerpult,
Podium, Mikrofon) gehen.
2. Stehen die Beine eng zusammen, signalisiert er, dass er sich nicht wohl fhlt. USAmerikaner lernen bereits in der Schule, dass man beim Prsentieren ein bis eineinhalb
Fulngen Abstand zwischen den Fen hlt.
3. Steht er auf den Fuspitzen, sieht es wie das Tnzeln eines Knstlers aus auch nicht
gerade der Eindruck, den man beim Zuhrern hinterlassen will. Also: auf die ganze Fusohle
stellen (vorher ben).
4. Beginnt er gleich, ohne sich richtig aufgestellt zu haben, wirkt er schchtern.
5. Schaut er ins gesamte Publikum, wirkt sein Blick irritierend. Auch um das Lampenfieber
ganz zu Beginn zu berwinden, ist es gnstig, den am nchsten sitzenden Zuhrer lchelnd
anzusehen und sich dabei klarzumachen, dass man ihm gleich etwas Interessantes sagen wird.
6. Langsam sprechen. Referenten neigen aus Aufgeregtheit dazu, anfangs sehr schnell zu
sprechen. Zwingen Sie sich anfangs zum langsamen Sprechen.
Jeder Redner hat die fnf bis zehn Sekunden Zeit, die es kostet, um sich richtig zu
positionieren und diese sechs Punkte an sich zu berprfen.
Die Zuhrer goutieren dies brigens, denn diese Sekunden ermglichen es auch ihnen, sich
vorzubereiten: Das Thema zu verinnerlichen, sich auf die Prsentation einzustellen, sich mit
dem Redner zu beschftigen: ihn anzusehen, zu rekapitulieren, was man von ihm wei.
4. Entscheidung: Wie beginnen?
Persnliche Vorstellung: Es kann sinnvoll sein, sich zu Beginn einer Prsentation kurz
vorzustellen. Name, Funktion, Ttigkeit, auch ein wenig ber Privates, etwa Familie und
Kinder, Hobbys.
Wenig geschickt ist es, diesen Vorspann dann allein im Raum stehen zu lassen, etwa mit dem
Satz Aber jetzt zum Thema meines Vortrages. Geschickter ist es, von diesen persnlichen
Informationen mit einer berleitung in den Vortrag berzugehen. Etwa so: Meine Hobbys sind
Tanzen und Skifahren, aber am allerliebsten beschftige ich mich brigens sehr zum
Leidwesen meiner Frau mit ... (dem Thema des Vortrages).
Witz: Ein guter Start, wenn der Witz sitzt. Denn damit steigt die Aufmerksamkeit der Zuhrer
spontan an. Der Referent wird positiv von der Gemeinschaft der Zuhrer aufgenommen.
Wenn die Pointe ins Wasser fllt, wird es schwer. Wer nicht sattelfest beim Vortragen ist, sollte
darauf verzichten. Gerade am Anfang ist das Lampenfieber hoch. Manche beginnen aber
gerade deswegen einen Witz, weil sie wissen. dass sie dann das Schwierigste hinter sich haben
und der Rest nur noch gut laufen kann.
Aphorismen: Zitate der Klassiker oder wichtiger Personen der Zeitgeschichte sind ein beliebtes
Mittel, um anzufangen. Seien Sie sicher, dass der Aphorismus etwas mit dem Thema zu tun
hat und nicht geqult wirkt.
Wenn er sich im Vortrag wiederholen lsst, quasi als Besttigung, dass er am Anfang
angebracht war: Sehr wirkungsvoll.
Story: Meine Damen und Herren, neulich ist ... : Wenn die Story kurz und prgnant ist und
zum Thema passt: Gut.

69

6.8

Die Prsentation

Eine Rede wird heute meistens von einer Prsentation begleitet, wobei sich Microsoft
Powerpoint als das fhrende Werkzeug zur Prsentationserstellung weltweit durchgesetzt hat.
Auch die Prsentation muss in ihrer Strukturierung und Gestaltung auf den spteren
Einsatzzweck ausgerichtet werden.
Soll die Prsentation nur zur Illustration des Vortrages dienen? Oder mssen sptere andere,
ohne den Vortrag zu hren, nur aus der Prsentation lernen?
Und: Soll sie mit einem Beamer verwendet werden oder als Folie. Im letzteren Fall sind die
Farben zu vertauschen (schwarze Schrift auf hellem Hintergrund).
Als Leitfaden fr ein Referat sollte eine Prsentation nicht verwendet werden.
Sinn der Prsentation ist es, wichtige Aussagen zu betonen und komplexe Inhalte durch Bilder
leichter verstndlich zu machen.
Die Elemente einer ppt-Seite:
Gestalteter
Hintergrund
berschrift 44 pt
Kapiteltitel 28 pt fett
Text 24 pt normal
und / oder Bild
Angabe des Vortrages, des
Vortragenden oder der Institution
in der Kopf- oder Fuzeile
Allgemeine Regeln an das
Layout einer ppt-Prsentation:
Weniger als 10 Zeilen Text
Seiten-berschrift 40 bis 48 pt
Kapiteltitel vom Standard-Text durch Gre und Dicke absetzen
Schriften nie kleiner als 20 pt
Je Minute hchstens 1 Folie, besser je 2 Minuten nur 1 Folie
Beim Vortrag nicht die nachfolgenden Zeilen auf einer Folie gar mit einem Karton
abdecken. Dies wirkt kindisch und dirigistisch.

70

Kommunikationsstrategie

7.1

Die Ereignis-Kommunikatoren

Wie erhalten die Medien die Nachrichten, ber die sie berichten?
Die Hauptquelle fr die Informationen sind Informationen, die der Nachrichtengeber selbst den
Medien zukommen lsst.
Dies knnen schriftliche Nachrichten (Presseinformation) oder mndliche Informationen
(Gesprch) sein.
Sofern nicht ausdrcklich Vertraulichkeit vereinbart ist, geht ein Journalist davon aus, dass
man mit der Weitergabe der Information einverstanden ist.
Die Quellen fr Nachrichten in Massenmedien sind:

Personen

Pressestellen

PR-Agenturen

Die Massenmedien selbst

Presseagenturen (indirekt sie beziehen ihre Informationen von einer der vorher
angegebenen Quellen)

In der Politik sind persnliche Gesprche mit Politikern die Hauptquelle fr Nachrichten. In den
politischen Parteien pflegt jeder Politiker seine Kontakte zu den Medien selbst. Politiker sind es
gewohnt, jederzeit vor die Medien zu treten oder von Medien befragt zu werden.
In Institutionen (Firmen, Behrden, Verbnde) ist fr den Kontakt zur Presse ein
Pressesprecher verantwortlich. Er kennt die Kontaktmglichkeiten, die Kontaktpersonen und
die Modalitten. Er bzw. die Pressestelle ist Herausgeber der Presseinformation.
PR-Agenturen vermitteln zwischen Institutionen und Medien, sei es, weil die Pressearbeit
outgesourct wurde, sei es, weil die ntigen Ressourcen fehlen oder die notwendigen
Kontakte. Es gibt Agenturen, die sich spezialisiert haben, z.B. auf Text, Bild, Events, Fotos,
Grafik, bersetzungen, Kontakte und Allrounder.
Im Sinne der Kundenorientierung haben Ereignisse, deren Relevanz der Journalist sofort als
hoch einschtzen kann, die beste Chance auf Verffentlichung in den Massenmedien
(Events).
Diese Relevanz ist fr jede Redaktion eines Mediums, z.B. einer Tageszeitung zu prfen:
Politische Relevanz

Politikredaktion

Wirtschaftliche Relevanz

Wirtschaftsredaktion

usw.

Es lohnt nicht, Ereignisse ohne ersichtliche Relevanz einem Journalisten vorzutragen.

71

7.2

Konzeptionelle Kommunikation

Wie der dargestellte Basis-Kommunikationsplan grundstzlich eine gut angelegte


Kommunikationsarbeit einer Institution ermglicht, sind auch fr kommunikative Teilaspekte
solche Kommunikationsplne sinnvoll, zum Beispiel zur Grundsteinlegung, zu Firmenjubilen
und allen mglichen anderen Anlssen.

7.2.1

Dynamische Aktivitten

Anlsse mssen aber nicht vom Umfeld vorgegeben werden. Anlsse lassen sich generieren.
Hier ist dem Ideenreichtum der fr die Kommunikation Verantwortlichen keine Grenze gesetzt.
Wichtig ist nur, dass die Ereignisse fr die angesprochene Zielgruppe von Relevanz sind:

Die wichtige Rede auf einer wichtigen Konferenz

Ein besonders wichtiger Auftrag

Auszeichnung durch Kunden

Abschluss eines besonders wichtigen Projekts

Neue Forschungsergebnisse

Wichtiger Besuch, Kooperationsabkommen

Eine Preisverleihung (dazu kann man z.B. einen Preis schaffen oder stiften)

Die konzeptionelle Kommunikationsarbeit erlaubt es, auf jahreszeitlich bedingte


Nachrichtenflut oder -armut adquat zu reagieren.

Ereignisarme Zeiten der Medien, z.B. Sommerferien, die zwei Wochen nach Weihnachten.

Ereignisreiche Zeiten, z.B. Bilanzsaison (Februar bis Juni), Messen, Wahlen, Parteitage

7.2.2

Botschafts-Management

Zu jedem generierten Event muss die Botschaft klar sein. Und es drfen nicht zu viele
Botschaften sein.

Eine Botschaft zu einer Zeit

Sie haben zwei neue Autos und sollen sie den Medien prsentieren. Wenn Sie das mit einer
Veranstaltung machen, heit die berschrift am nchsten Tag: XX stellt zwei neue Autos vor.
Wenn Sie beide Autos auf zeitlich getrennten Veranstaltungen vorstellen, haben Sie zweimal
die berschrift: XX stellt den neuen YY vor.
Bei der Entwicklung von Botschaften immer die Zielgruppe, z.B. den Leser, im Auge behalten.
Sind sie nicht interessant, ist der Medienvertreter nicht interessiert.

72

7.3

Ziele

Entscheidend ist, dass Sie sich vor Ihrer Kommunikations-Aktivitt genau ber Ihre Ziele klar
sind: Was wollen Sie eigentlich mit Ihrer Kommunikation erreichen?
Wir kommen darauf in Kapitel 7.4.1 beispielhaft zurck.

7.4

Kommunikationsplan

Nachdem die Werkzeuge fr die Information bekannt sind und auch die innere Ausgestaltung
einzelner Komponenten beschrieben ist, knnen wir mit der Kommunikation von
Einzelmanahmen beginnen.
Aber viel wirkungsvoller ist es, ein Manahmenbndel zusammenzustellen, oder Einzelaktionen
in den Dienst eines greren Kommunikationsziels zu stellen.
Dazu wird ein Kommunikationskonzept erstellt.
Grnde fr den Wunsch nach mehr Kommunikation
Wie immer beginnt es mit der wichtigsten analytischen Frage: Warum?

7.4.1

Warum

Nehmen wir als Beispiel die Mller AG. Die Mller AG mchte mehr in den Medien vertreten
sein, um

von Kunden und potentiellen Kunden besser wahrgenommen zu werden

Aktionren und Analysten positive Signale hinsichtlich des Aktieninvestments zu liefern

der Bank positive Signale bezglich der Kredite zu senden

der wissenschaftlichen Community als guter und aktiver Partner zu erscheinen, um auch
zuknftig an bahnbrechenden Forschungsprojekten teilhaben und von ihnen profitieren zu
knnen

die eigenen Mitarbeiter stolz auf das Unternehmen zu machen und so den guten Krften
den Weggang mental zu erschweren

sich guten Mitarbeitern anderer Unternehmen als Arbeitgeber darzustellen

im Wettbewerb mit der Konkurrenz die allgemeine Firmenreputation zu heben

Es gibt also gengend Grnde fr den Wunsch nach intensiverer Kommunikation.


Kommunikation leistet in diesem Fall einen nicht zu unterschtzenden Beitrag zur Steigerung
des Unternehmenswertes.
Was knnten die Grnde fr den Wunsch nach einer strkeren Kommunikation Ihres Instituts
sein?

7.4.2

Risiken

Zum Kommunikationsplan gehrt auch eine Risikoabschtzung. Was passiert mit der Firma,
wenn man mehr ber sie liest?
Knnten Investoren oder Wettbewerber auf das Unternehmen aufmerksam werden, um es
aufzukaufen?

73
Stehen schlechte Zeiten an, ber die bei gesteigertem Bekanntheitsgrad um so ausfhrlicher
negativ berichtet wrde?
Knnte die Hausbank zur Meinung gelangen, der Betrieb sei jetzt eine Nummer zu gro fr sie
und ihr Engagement zu verringern suchen?
Knnte die Scientific Community glauben, das Unternehmen sei bisher mit
Forschungsergebnissen begnstigt worden und beschlieen, jetzt mit den Wettbewerbern
verstrkt zusammenzuarbeiten?

7.4.3

Zielgruppenanalyse

Steht die Entscheidung fr mehr Kommunikation, ist als erstes die Zielgruppe zu ermitteln:

Kunden, Potentielle Kunden

Aktionre, Analysten, Hausbank

Behrden

Scientific Community

Mitarbeiter

Potentielle Mitarbeiter derzeit in anderen Unternehmen

7.4.4

Reichweitenanalyse

Wie erreicht man diese Zielgruppen:

Kunden

durch die firmeneigene Kundenkartei

Hausbank

persnliche Kontakte

Mitarbeiter

firmeneigene Personalabteilung

Die genannten drei Zielgruppen lesen aber auch gern Gutes ber das Unternehmen in der
Zeitung. Zeitungsmeldungen haben eine hohe Glaubwrdigkeit, so dass eine gute
Zeitungsmeldung mehr wert ist als zehn selbsterstellte Papiere.
Die anderen Zielgruppen sind berhaupt nicht ber eigene Ressourcen erreichbar. Es bieten
sich die Medien an.

7.4.5

Zielmarktanalyse

Ist die Mller AG nur regional ttig, so bieten sich regionale Medien an: Tageszeitung,
Lokalradio, Lokalfernsehen. Ist die Firma bundesweit aktiv, berregionale Medien ansprechen.
Hat die Mller AG viele Absatzmglichkeiten im Ausland, sind die auslndischen Medien ebenso
Ziele der Kommunikationsmanahmen.
Fr Analysten und Aktionre gibt es spezielle Medien. Diese sind einzubeziehen. Es gibt
spezielle Medien fr die Scientific Community, die ebenfalls einzubeziehen sind.

74

7.4.6

Mittelanalyse

Daraus ergibt sich ein Mix an Kommunikationsinstrumenten:

Statische Aktivitten knnen gleich vorbereitet werden, z.B.: Mitarbeiterzeitschrift und


Intranet-Auftritt fr die eigenen Mitarbeiter, Kataloge und andere Marketingmanahmen fr
die Kunden, Broschren fr Bewerber, Insertionen in brsenrelevanten Medien und in
anderen Medien, Internet-Auftritt mit separaten Bereichen fr alle Zielgruppen

Und es knnen die Kosten abgeschtzt werden. Bei der Kostenschtzung hilft es,
Voranschlge fr eine optimale, eine mittlere und eine Aktivitt am unteren vertretbaren
Band-Ende einzuholen. Klar ist auch: Kommunikationsarbeit muss langfristig ber mehrere
Jahre angelegt sein.

Die dynamischen Aktivitten werden im Kapitel 8.2.1 ausfhrlicher besprochen. Dabei


handelt es sich um:

Persnliche Kontaktpflege zur Hausbank

Generieren von Ereignissen

Pressearbeit fr alle nicht ausreichend direkt erreichbare Zielgruppen

7.4.7

Issue Management

Auf angenehme wie unangenehme Kommunikationsthemen kann man sich meistens


vorbereiten. Damit ist man auf die Anfragen der Medien nicht unvorbereitet. Oft genug kommt
es dann nmlich auf genaue Formulierungen an. Das berhmte halbvolle oder das halbleere
Glas macht in der Sache wenig, in der Kommunikation viel aus. Eine unreflektierte ad-hoc
Antwort auf eine Frage kann viel bewirken.
Im Dezember 1989 hat der Pressesprecher des damaligen DDR-Ministerrates, Jrgen
Schabowski, den Vorschlag fr ein neues Reisegesetz fr DDR-Brger erlutert. Auf die Frage,
ab wann diese Manahmen gelten, antwortete er mit einem Blick auf seinen Zettel unsicher:
Wenn ich richtig informiert bin, ab sofort. Danach strmten die DDR-Brger an die Mauer, die
aufgrund des Druckes geffnet werden musste.
Die Vorbereitung in der Kommunikation auf kommende Themen (Issue) nennt man Issue
Management. Issue Management ist sowohl bei positiven wie negativen Auswirkungen
angebracht.
Bei positiven Auswirkungen beschftigt man sich gern mit der Vorbereitung: Events knnen
geschaffen werden, das zeitliche Umfeld um das Event kann mit anderen Manahmen angefllt
werden, Botschaften knnen entwickelt und kommuniziert werden.
Bei zu erwartenden negativen Nachrichten wird das Issue Management aus psychologischen
Grnden oft vernachlssigt.
Auf solche Themen kann man sich aber sehr gut vorbereiten: Wenn ein Thema aufkommt,
kann man im Vorfeld

die internen Meinungen abklren

einen Fragen- und Antwortkatalog vorbereiten

sich die Vorgehensweise gegenber den Medien berlegen (Chefsache!)

interne und externe Bndnispartner suchen

Sinnvoll ist es, dass sich bei solchen Themen ein operativ Verantwortlicher mit einem
Kommunikator zusammensetzt und einen Aktions- oder Kommunikationsplan entwickelt.

75

7.5

Aktionsplan

Es ist sinnvoll, die Aktionen in einen Aktionsplan zusammenzufassen. Doch bevor man daraus
Schlsse zieht, sollte man fr sich entscheiden, welche Aktionen mehr oder weniger hohe
Wirkung zeigen.
Dieser Stufenplan hilft bei der
Einteilung der Ressourcen. Damit
wird automatische eine
berforderung der Medien
vermieden, die natrlich auch
noch ber etwas anderes als Ihre
Kommunikationsprodukte zu
berichten haben.
Sinnvoll ist auch, einzelne
Instrumente zu verbinden, um
damit einen Doppelnutzen zu
erreichen. Viele Fhrungskrfte
halten z.B. in mehr oder weniger
groen Gruppen ffentlich
Vortrge.
Diesen Vortrag ein wenig mit Blick
auf eine Verwertung als Pressetext anzureichern, ist leicht. Damit kann man am Tag, an dem
die Rede gehalten wird, gleich noch eine Pressemitteilung herausgeben und findet ggf. die
Botschaften in der Zeitung wieder.
Der Aktionsplan benennt in
zeitlicher Folge die geplanten
Aktivitten. In einer frheren
Phase knnen diese mit
Prioritten hinterlegt sein, so dass
man bei der endgltigen
Erstellung die wichtigeren von den
unwichtigeren Aktivitten
unterscheiden kann.
Darin sollten gleich die
Zustndigkeiten geregelt sein,
und natrlich auch Aktivitten
benachbarter Bereiche aufgefhrt
werden, denn drauen interessiert
es nicht, welcher Bereich eines
Unternehmens sich gerade an die
Medien wendet.
Der rechts abgebildete Auszug
aus einem solchen Plan von
DaimlerChrysler zeigt eine noch
frhe Phase an: bei vielen
Ereignissen ist der Tag im Monat
noch nicht festgelegt. Bei machen
ist noch nicht einmal klar, in welchem Monat sie stattfindet. Aber mit einer solchen Aufstellung,
die nach und nach konkretisiert wird, hat man alle Aktivitten immer im Blick.

76

7.6

Erfolgskontrolle

Der Erfolg der Medienarbeit lsst sich messen. Aus den Defiziten kann man erfahren, wo etwas
falsch gemacht wurde und seine Performanz steigern.
Erfolgskontrolle in der Medienarbeit war jahrelang ausschlielich auf das Sammeln von
Presseausschnitten konzentriert. Diese Presse-Clippings wurden je nach Lesart mit Angaben
ber die Leserschaft versehen, um die enorme Reichweite zu dokumentieren oder in
Kilogramm gewogen und abgelegt.
Fr kleine Kommunikationsprojekte ist diese Art der Auswertung immer noch adquat. Man
kann z. B. daraus erfahren, wie gut die bereitgestellten Unterlagen akzeptiert worden waren:

Wurden die berschriften bernommen oder nachempfunden? Dann hat man sich richtig in
die Seele des Journalisten eingefhlt.

Sind die Texte vllig anders als in der Pressemappe? Dann sollte man sich nach den
Grnden fragen.

Sind die Abbildungen verwendet worden?

Haben die Medien, die berichten


wollten, auch berichtet? Wenn
nicht, warum nicht?

Bei greren Projekten geht es


weniger um Einzelbeitrge als um das
Gesamtimage in einer Zeiteinheit.
Auch derartige Auswertungen bieten
die Medienbeobachtungsunternehmen an.
Eine Erfolgskontrolle aufgrund von
Kontakten (Auflage mal Leser je
Exemplar) kann im
Produktpressebereich manchmal noch
sinnvoll sein, weil der Erfolg von
Anzeigen so gemessen wird.
Reputation, Image sind aber
emotionale Gren, ber die man so
keine Aussagen treffen kann.
Fr die Kommunikation insgesamt sind Kontakt-Zahlen wenig hilfreich: Am nchsten Tag gibt
es eine neue Zeitung. Kommunikation muss langfristig angelegt sein, um zu wirken.
Eine jhrlich wiederholte Meinungsumfrage in jeweils der gleichen Jahreszeit mit gleichen
Fragen an jeweils gleiche Zielgruppen ist sinnvoller.

77

7.7

Innovationskommunikation, CSR-Kommunikation

Technologisch orientierte Unternehmen und Institutionen legen zunehmend mehr Wert auf
eine Innovationskommunikation.
Die Kommunikation in Unternehmen kannte zwei Jahrzehnte lang nur die Unternehmens- und
die Produktkommunikation. Whrend der Schwerpunkt der Unternehmenskommunikation auf
wirtschaftlichen Kenndaten und Ereignissen rund um den Vorstand lag, war die
Produktkommunikation auf die Darstellung neuer Produkte beschrnkt und oft direkt an das
Marketing angebunden.
Andere Firmen unterscheiden zwischen Wirtschaftskommunikation und Fachkommunikation:
Der erste Bereich sieht die Wirtschaftsjournalisten der Tageszeitungen als seine Kundschaft an.
Der andere Bereich betreut die Fachjournalisten. Diese Arbeitsteilung darf heute schon als
fossil bezeichnet werden.
Beide Modelle nutzen die Potentiale des Unternehmens zur positiven Darstellung in der
ffentlichkeit nicht ausreichend.
Innovationskommunikation bedeutet, die ffentlichkeit am unternehmerischen Handeln einer
technologisch orientierten Institution teilhaben zu lassen. Beispiele fr Botschaften:
Belege fr eine Ausrichtung auf technologische Kerngebiete bzw. Kernkompetenzen (->
Corporate Governance, -> Management-Kompetenz)
Belege fr die Beschaffung von Know-how (z.B. Forschungskooperationen,
Technologiekooperationen)
Belege fr die Umsetzung von technologischem Know-how in neue Produkte oder in neue
Prozesse in Entwicklung, Produktion und Vertrieb.
Derartige Belege knnen sein:
Der Unternehmens-Chef wird mit Aussagen ber unternehmensrelevante Technologien
ffentlich sichtbar
Intern werden technologische Ziele definiert, die in kommunikationsverwertbare (externe)
Botschaften transformiert werden
die Pressemeldungen und Events werden daraufhin gewhlt und berprft, dass sie diese
(wenigen) technologischen Botschaften enthalten
Presseinformationen und Events werden unabhngig vom Produkt oder der Relevanz fr das
wirtschaftliche Ergebnis herausgegeben bzw. veranstaltet, wenn sie den eigenstndigen
Anspruch auf hohe innovative Qualitt belegen.
ein Technologie-Report als Magazin an alle professionell am Unternehmen interessierte Kreise.
Hier stellt das Unternehmen an Beispielen vor, wie es sich auf die Jahr fr Jahr neuen,
vernderten Herausforderungen einstellt. Gefordert ist kein Wissenschaftsmagazin, sondern
Aktivitten im Sinne von Corporate Governance.
Modifiziert ist diese Art der Kommunikation auch fr kleine Unternehmen mglich, indem statt
auf eine deutschlandweite auf eine regionale Zielgruppe fokussiert wird.
Vor einigen Jahren beschloss ein damals groes Unternehmen der Elektroindustrie,
systematisch Pressemitteilungen ber erhaltene Groauftrge herauszugeben. In der Folge
stieg der Aktienkurs, denn die wenn auch immer nur kleinen Meldungen in den Zeitungen
gaben der Einschtzung Nahrung, es ginge mit dem Unternehmen aufwrts.

78

hnlich setzt die CRKommunikation an.


Unter CR versteht
man die
unternehmerische
Verantwortung
(Corporate
Responsibility, CR)
und unter CSR
Corporate Social
Responsibility) die
Verantwortung des
Unternehmens
gegenber der
Gesellschaft.

Wo finden Unternehmen in den Medien statt?

Hier
kommen
Unternehmen
vor
1. Seite

Politik

Wirtschaft

Firmen

Feuilleton

Sport

Lokal

Auto

Ergebnis
Umsatz
M&A
1

CR-Kommunikation kann berall stattfinden

berall
knnen
Unternehmen
vorkommen
1. Seite

Politik

Wirtschaft

Firmen

Feuilleton

Sport

Lokal

Auto

Oft wird vergessen,


dass bei uns jedes
Unternehmen die
grundstzliche
Erlaubnis hat, in
unserer Gesellschaft
ttig zu sein (nicht so
z.B. in China,
Russland und vielen
anderen Staaten).
Aus dieser
stillschweigend
gegebenen Licence
to Operate leitet sich
die Erwartung eines
verantwortungsbewus
sten Verhaltens des
Unternehmens
gegenber der
Gesellschaft ab.

Mittlerweile gibt es
viele Rating- und
RankingH2-Auto- Vision
Brenn- Ergebnis CSR,
CSR
Ausbil- Antriebe,
Organisationen, die
bahn
Zero, stoffzelle Umsatz
Archidung, Verkehr,
einen Mastab fr das
Abaca, Innovation M&A
tektur
Mitar- Unfallv.
verantwortliche
POEMA
beiter
Verhalten bestimmen.
Aktien von
Unternehmen, die auf ihre Bewertung weniger Wert legen, werden z.B. von SRI-Funds (SRI:
Social Responsible Investments) nicht gekauft. Da in den USA solche Fonds schon 10 % des
verfgbaren Anlagevolumens ausmachen, bedeutet dies in der Regel geringere Aktienkurse
und damit Unternehmensbewertungen.
1

Wichtig bei der Innovations- und der CR-Kommunikation ist, dass alle Journalisten (Wirtschaft,
Finanz, Technologie, Sparten) einbezogen werden, um sich im Lauf der Zeit ein fundiertes Bild
vom Unternehmen zu machen. Dabei wird sich schnell herausstellen, dass nicht alle
Journalisten an derartigen Nachrichten interessiert sind. Diese sollte man schon aus Grnden
der professionellen Zusammenarbeit aus dem Adressatenkreis entlassen. Es wird sich
andererseits aber zeigen, dass viele Journalisten gerade diese Informationen wollen.
Natrlich sind nicht allein Journalisten die Adressaten. Auch alle anderen Zielgruppen sollten
daraufhin untersucht werden, ob sie sinnvolle Adressaten fr die Technologiekommunikation
sein knnten. Dazu mssen die entsprechenden Werkzeuge eingesetzt werden.

79
Wichtig ist auch (wie fast berall), eine konsistente Kommunikation zu betreiben. Eine starke
Aktivitt fr ein halbes Jahr, gefolgt von einer lngeren Pause, wirkt eher kontraproduktiv, weil
den Journalisten irgendwann einfllt, dass sie frher viel und seit einiger Zeit nichts mehr
erfahren und den Grund eher in vielleicht abhanden gekommenen Fhigkeiten suchen.
Es ist zu erwarten, dass diese Arten der Kommunikation in den folgenden Jahren stark an
Bedeutung gewinnen werden. Sie stellt ja nichts weniger als einen zustzlichen Zugang zu den
Medien und ber diese oder neben diesen zu den angepeilten Zielgruppen dar. In
wesentlichen wird sie von technologisch orientierten Grounternehmen eingesetzt werden.

80

7.8

Agenda Setting

Mit welchem Thema kann man in den Medien erscheinen? Standards sind die
Produktneuheiten, die in den Fachzeitschriften oft mit Bild verffentlicht werden. Doch solche
Meldungen bilden kein Image fr das Unternehmen, keine Reputation.
Um in die Medien zu kommen, sollte man
wissen, dass es bestimmte Nachrichten gibt,
an denen die Leser meistens ein Interesse
haben. Sie knnen fast alle Nachrichten
nach solchen nicht genannten Etiketten
(Tags) durchsuchen und werden fndig. Hie
eine bersicht ber eine Auswahl solcher
Meta-Tags, also Meta-Botschaften, die eine
Nachricht enthalten muss.
Knnen Sie ein solches Meta-Tag mit Ihrer
Botschaft verbinden, dann finden Sie das
Interesse der Medien.
Prfen Sie die Fernseh-Nachrichten und die
Meldungen in einer Tageszeitung darauf,
welche Meta-Tags verwendet wurden.
Zhlen Sie die Anzahl der verschiedenen Meta-Tags. Sie werden ber die geringe Zahl erstaunt
sein.
Zwei beispiele, wie MetaTags von Profis genutzt
werden:
Greenpeace assoziierte
sehr erfolgreich Kranksein
mit Dieselru, wie das
kleine Bild rechts auen
zeigt.
Fr eine mglichst schnelle,
europaweite Zulassung von
sehenden Systemen auf
bisher nicht dafr
freigegebenen Frequenzen
wurden ebenfalls MetaTags bemht: Hier ging es
um die Verbindung mit
dem hohen sozialen Wert
Verkehrssicherheit.
Beide Aktionen waren erfolgreich.

81

Krisenkommunikation

Das Wort Krisenkommunikation hat seinen besonderen Reiz.


In wenigen Jahren werden Sie Fhrungsverantwortung bernehmen und damit potentiell auch
Entscheidungen treffen, die mehr oder weniger von Interesse fr die Medien sind. In diesem
Fall kann Krisenkommunikation erforderlich sein.
Krisenkommunikation selbst ist eine Aufgabe, in der alle gelernten und viele nicht gelernte,
systematische und aus dem Bauch zu ersprende Manahmen mit uerster Geschwindigkeit
umgesetzt werden mssen. Es kann deshalb hierzu keinen Leitfaden geben, der ber
allgemeine Verhaltensregeln hinausgeht.
Krisenkommunikation kann nur gelingen, wenn der Verantwortliche fr das Geschft und der
Kommunikationschef vertrauensvoll miteinander zusammen arbeiten.
Was tun, wenn sich eine Krise abzeichnet? Zuerst ganz nchtern die Lage analysieren!
Geht es um eine die ffentlichkeit wirklich interessierende Angelegenheit?
Welcher Teil der Angelegenheit ist fr Medien relevant?
Wird das Problem zeitlich eng begrenzt sein oder wird es lnger bestehen?
Ist ad-hoc-Kommunikation ntig (z.B. Betriebsunfall, Profit-Warning)
Gibt es eine Lsung zur Abschaffung des Problems oder seiner Ursachen?

82

8.1

Grundsatzfragen

Kaum eine Krise in einem Unternehmen tritt wirklich vllig unvorgesehen auf. Schlechte
Ergebniszahlen kann man Monate im Voraus erkenne, technische Probleme, z.B. mit
Produkten, sind auch lange vorher intern bekannt, bevor die ffentlichkeit nachfragt.
Es ist immer die Frage, wie umsichtig sich der Kommunikations- oder der Firmen-Chef auf
solche Themen vorbereitend einlassen will. Und es ist die Frage, wie sehr diese zwei durch
Schein-Krisen durch sogenannte Reichsbedenkentrger derart abgeschreckt worden sind,
dass sie auf die Vorbereitung glauben verzichten zu knnen.
Diese Folge hat oft ein exzessives Issue-Management: Hier sitzen Mitarbeiter, die sich
professionell Gedanken ber alle mglichen Gefahren machen, die auftauchen knnten, und
damit sowie mit Lagebeurteilungen ihre Chefs langweilen.
Ist dann der Fall eingetreten, kann ein gutes Isseu-Management untersttzen, indem es die
Argumente und Gegenargumente schon erarbeitet hat.

Proaktiv oder defensiv


Der Chef allerdings muss die taktische Vorgehensweise entscheiden: Soll er proaktiv oder
defensiv an das Thema herangehen?

Proaktives Handeln bietet sich bei groen Themen an, bei denen absehbar ist, dass sie
lngere zeit auf dem Schirm der Medien bleiben werden. Diese Vorgehensweise hat den
Vorteil, dass Sie immer Herr der Nachrichtenlage sind, denn Sie erzeugen nachrichten, noch
bevor es ein anderer tut. Diese Strke sollte man nicht unterschtzen.
Man sollte auch nicht die menschliche Komponente vergessen. Wenn es passiert ist, bei dem
Menschen zu Schaden gekommen sind, darf der Redner als Erstes zeigen, dass ihn das Thema
auch menschlich berhrt, bevor er in die Materie einsteigt. Es ist fr Journalisten gut zu sehen,
dass in diesem Unternehmen Menschen arbeiten und nicht Automaten.

Die defensive Herangehensweise hat nmlich genau diesen Nachteil: Sie sind keine
relevante Nachrichtenquelle mehr, weil von Ihnen immer nur besttigen dessen kommen, was
man ohnehin schon wei. Die Nachrichten kommen dann von anderen: Mitarbeitern,
Betriebsrten, Aufsichtsrten, externen Experten.
Beide Wege haben ihre Schwchen: Proaktives Kommunizieren kann auch heien, dass man
Details kommuniziert, die man evtl. gar nicht kommunizieren muss. Dahinter stehen oft
wettbewerbliche oder sogar strafrechtliche Konsequenzen.
Hier sind Schachspieler gefordert, die sich auch in die Rolle der gegnerischen Partei eindenken
knnen.

83

8.2

Operative Fragen

Wenn es nicht schlimm kommt ...


... kann das Untertauchen eine Methode sein. Aber Vorsicht: Wer erwischt wird, hat hinterher
grere Probleme.

Wenn es ganz schlimm kommt ...


... gibt es nur eine Methode: Werden Sie pro-aktiv.
Informieren Sie die Zeitung, bevor andere es tun. Laden Sie zu einer Ad-hoc-Pressekonferenz
vor das Werktor. Informieren Sie die Krperschaften (Brgermeister etc.) ber das Problem,
was es bedeutet und wie Sie es lsen wollen. Informieren Sie die Mitarbeiter, denn diese sind
Ihr wichtigster Firmenwert und Ihre besten Botschafter. Informieren Sie ggf. auch Ihre
Kunden, bevor es Ihre Wettbewerber tun.
Informieren Sie immer menschlich, nicht sachlich! Legen Sie jede Art des VorgesetztenDnkels ab. Sprechen Sie nicht als der khle Firmenvertreter, an dem alles abtropft, sondern
als Mensch. Zeigen Sie ruhig Ihre Betroffenheit, aber imitieren Sie keine.
berlegen Sie vorher genau, was jeder Satz fr die Menschen bedeutet, wie er unter
Bercksichtigung der Situation (verlorenes Vertrauen ins Management oder was auch immer)
aufgefasst werden knnte. Gesprochenes lsst sich nicht mehr zurcknehmen.
Hilmar Kopper, frherer Vorstandsvorsitzender der Deutschen Bank, sagte auf
Nachfrage nach dem Verbleib von Forderungen kleiner Handwerke in einem
milliardenschweren Insolvenzfall: Wir schtzen, dass es bei allen drei Projekten
um einen Betrag geht, der ganz deutlich unter 50 Mio. Mark liegt. Wir reden hier
eigentlich von Peanuts.
Auch wenn es der Relation nach wirklich nur Kleinigkeiten waren: Die Peanut sind
bis heute ein Begriff geblieben, der die Arroganz des groen Geldes bezeichnet.
Informieren Sie persnlich: Pressetexte sind kein Ersatz, um die Betroffenheit des
Verantwortlichen zu setzen. In die Medien fliet die Einschtzung des Umgangs mit dem
Problem in die Berichterstattung und Kommentierung ein.
Das heit nicht, dass Sie aus einem Problem einen Beitrag fr das Unterhaltungsbedrfnis des
Fernsehens machen mssen. Fr schlechte Unternehmensnachrichten muss man sich nicht den
Tagesthemen zum Interview anbieten, es sei denn, Sie vertreten ein Unternehmen mit im Volk
weit gestreuten Aktien.
Vergessen Sie bei allem nie: Bei allen Manahmen haben Sie nur dann Handlungsmglichkeiten, wenn Sie schneller informieren als andere. Wenn Sie der Nachrichtenlage
hinterherlaufen, auf Anfrage zugeben, dass auch ..., haben Sie keine Chance zu gewinnen.
Und wenn die Dimension des Problems gerade dazwischen liegt?
Offenheit ist meistens besser als Verschweigen. berdenken Sie Ihre Optionen und entwickeln
Sie daraus Ihre Vorgehensweise. Im brigen mssen Sie sich dann auf Ihr Bauchgefhl
verlassen.

Selbst auftreten oder den Auftritt delegieren?


Nur Feiglinge lassen sich beim ffentlichen Auftritt komplizierter Sachverhalte vertreten. Aber
auch das bernehmen ist nicht angesagt: Der, in dessen Verantwortungsbereich etwas zu
kommunizieren ist, sollte dies tun. Er kann dazu einen fachkundigen Mitarbeiter mitnehmen,
um besser auf Fragen antworten zu knnen, aber die Aussage n sollte er treffen.
Ein verstecken hat auch intern verheerende Folgen: Es spricht sich sofort herum, wenn der
Chef kneift. Die Auswirkungen auf die Autoritt und die Motivationsfhigkeit sind erheblich.

84

8.3

Change-Management

Niemand entlsst gerne Mitarbeiter. Jeder wei, dass damit die Firma ein Stck Identitt und
jede Menge Know-how verliert. Jeder wei auch, dass hinter jedem Mitarbeiter Menschen
stehen, die davon abhngig sind, das der Mitarbeiter Lohn oder Gehalt nach Hause bringt. Und
jeder wei,
dass
Arbeitslosigkeit sehr auf
das Selbstbewusstsein
und das
Selbstvertrauen des
betroffenen
durchschlgt.
Wenn trotz
Allem
Entlassungen
nicht zu
vermeiden
sind, dann ist
hohe Kunst
der
Kommunikation angesagt.
Wichtig ist,
dass man so
kommuniziert,
dass man nie
der
Falschaussage
oder gar der
bewussten
Lge geziehen
werden kann.
In diesem Fall
werden die
Wirkungsmglichkeiten
stark
eingeschrnkt,
und auch nach
Jahren wissen
Mitarbeiter
dann, dass sie
sich auf Sie und Ihr Wort nicht verlassen knnen.
Ebenso wichtig: Ein detaillierter Ablauf der Kommunikation, damit bei einem so sensiblen
Thema wirklich nichts der Improvisation und damit der Fehlinterpretation berlassen bleibt.
Sie wissen ja: Ist das Glas halbnoll oder halbleer: Physikalisch macht das keinen Unterschied.
Aber in der Wahrnehmung durch Menschen schon.
Oben: Auszug aus einem Kommunikationsplan

85

8.4

Wenn das Fernsehen kommt

Ihr Pressesprecher sagt Ihnen, dass morgen das Fernsehen zu Ihnen kommt. Das bedeutet fr
Sie: Sie mssen sich Zeit schaffen, Zeit zur Vorbereitung und Zeit fr den Termin.

8.4.1

Vorbereitung

Beim Fernsehen sollten Sie sich der subliminalen Botschaften bewusst sein, die mit einem Bild
auf den Zuschauer bertragen werden.
Nicht nur das Wort zhlt, sondern auch die Art, wie die Antwort gegeben wird. Scheinen Sie
frhlich zu sein, wenn Sie Entlassungen begrnden mssen, wirkt das arrogant. Wirken Sie
unsicher, ist Ihre Aussage nicht glaubhaft. Hrfunk und Fernsehen lieben kurze, prgnante
Stze das ist Ihre Chance.

Sie mssen wissen:

Live (unwahrscheinlich) oder Produktion fr einen spter zusammenzustellenden Beitrag?


Wenn Sie Live interviewt werden: Antworten Sie nicht auf die Frage, sondern werden Sie
Ihre Botschaft los diese Chance haben Sie nur einmal! (Profis gelingt es, von der Frage in
einer Sekunde zur eigentlichen Botschaft berzuleiten.)

Welcher Sender?

Welche Sendung (Nachrichten, Magazin, ...) ?

Welcher Sendetermin (Datum, Zeit) ?

In welchem Umfeld wird aufgenommen werden (Bro, Werkshalle, ...)?

Welches Thema soll wie dargestellt werden?

Gibt es schon Fragen, die zu beantworten sind?

Sind andere Themen explizit ausgeschlossen worden?

Kann ein Dreh wiederholt werden, wenn er misslungen ist?

Am besten bereiten Sie sich darauf vor, indem Sie vor einem Spiegel oder mit einer
Videokamera ben, in jeweils ca. 20 Sekunden auf eine Frage zu antworten. ben, alles darin
sagen, was Sie sagen wollen. berprfen Sie Ihren Gesichtsausdruck und Ihre Gemtslage.
Wenn Sie angespannt sind, kann das beim Zuschauer wie brbeiig wirken. berlegen Sie, ob
die Wirkung, die Sie aus Ihrer internen Sicht voraussehen, auch beim unwissenden
Fernsehzuschauer zu erwarten ist (eher nicht).
Und indem Sie ben, wie Sie mit Fragen umgehen wollen, die nicht verabredet sind. Denn dass
sich Journalisten an verabredete Fragen halten, wenn noch ein interessantes Thema nicht
angesprochen ist, ist unwahrscheinlich.

8.4.2

Der Termin

Achten Sie auf Ihr Aussehen:

Frisur, Sitz der Krawatte, Sitz der Brille

Beim Stehen Jackett geschlossen, beim Sitzen geffnet. (Fernsehtermine im Stehen sind
meistens besser als im Sitzen.) Hemdsrmelig wirkt hemdsrmelig.

Kein Papier in der Hand.

86
Seien Sie offen und locker. Bunkermentalitt macht es Ihnen nur doppelt schwer.
Wenn mglich, lassen Sie sich erklren, in welchem Umfeld der Beitrag erscheinen wird, also
vorherige Beitrge, Anmoderation, Abmoderation. Der Redakteur hat dazu meistens schon eine
Idee. Wenn ein Team im Auftrag des Senders kommt, bitten Sie evtl. um telefonische
Rckfrage. Schlielich wollen alle ein gutes Ergebnis.
Achten Sie darauf, dass die Kamera mit Ihnen auf Augenhhe ist. Wenn Sie besonders gro
sind, bieten Sie dem Kameramann eine Hilfstreppe, z.B. einen Wasserkasten, an, um mit
Ihnen auf Augenhhe zu kommen.
Schauen Sie nicht in die Kamera, sondern zum Redakteur, der in der Regel neben der Kamera
steht. Der Redakteur hilft Ihnen, indem er Sie ansieht, ggf. nickt, auf jeden Fall Ihr definierter
Ansprechpartner ist.
Anstrengend wird es, wenn Sie in ein Studio zu einer Schaltung mssen: Dort steht in einem
leeren Raum eine Kamera, in die Sie hinein sprechen mssen. Auf einem Monitor daneben
sehen Sie den Moderator im entfernten Studio. Sie werden sehen, dass es schwierig ist, ohne
Rckkopplung zu kommunizieren.
Bitten Sie um eine neue Aufnahme, wenn Sie sich sehr versprochen oder ganz verhaspelt
haben. Kleinere Versprecher sind nicht schlimm, sie wirken eher sympathisch. Versuchen Sie
nicht, den Supermann abzugeben und mit dem Kamerateam zu proben, bis alles klinisch
sauber ist.
Auerdem: Stellen Sie sicher, dass der Beitrag aufgezeichnet wird. Diskutieren Sie die
Professionalitt Ihrer Darstellung. Ziehen Sie fr sptere weitere Interviews Ihre
Konsequenzen.

87

Die Fhrungskraft in der Medienwelt

9.1

Kommunikationsziele fr Fhrungskrfte

9.1.1

Persnliche Kommunikationsziele

Mit dieser Vorlesung wird ein Einblick in die Kommunikation und die Medienlandschaft
gegeben. Ziel ist es, Ingenieure fhig zu machen, die Spielregeln der Kommunikation
kennenzulernen und sie auf eigene Kommunikationsaktivitten vorzubereiten.
Daraus lassen sich fr jeden Einzelnen eigene, persnliche Kommunikationsziele ableiten.
Kommunikationsziele ergeben sich aus jeder Art von Ttigkeit im sozialen Umfeld: In Vereinen,
Verbnden, Parteien, am Arbeitsplatz, unter Freunden, im Familienkreis. Kommunikation
beschrnkt sich dabei keineswegs auf den guten, kompetenten Eindruck bei Auftritten, seien
sie ffentlich wie bei Vortrgen oder in der ffentlichen Diskussion oder im kleinen Kreis,
etwa bei Kunden, bei Bewerbungen, im Hobbybereich.
Das Wissen um die Mechanismen ffentlicher Diskussionen ist Voraussetzung fr eine
erfolgreiche Teilnahme.
Je mehr Mglichkeiten zur Kommunikation bestehen, desto besser kann man das Wissen und
seine Fhigkeiten erproben, ben und einsetzen.
Diese Mglichkeiten kann man sich verschaffen: in der Universitt, dem Unternehmen, in
Vereinen, Parteien und Verbnden.
Anliegen von ffentlichem und damit von Medieninteresse gibt es berall.

9.1.2

Kommunikationsziele der eigenen Institution

Ermitteln Sie einmal, welche Ziele z.B. die Firma, die Universitt, das Institut und Sie speziell
in Ihrer Gruppe an die Kommunikation stellen knnen.
Definieren Sie die Zielgruppen, die Sie ansprechen mssten, nach ihrer Bedeutung fr das
Erreichen der Ziele.
Formulieren Sie die wichtigsten Botschaften.
Legen Sie dann die Ihrer Meinung nach sinnvollste Kommunikationsmanahme in der
Reihenfolge ihrer Wirkung fest.
Bestimmen Sie den Zeitraum, der vorzusehen ist oder das zeitliche Fenster, in denen die
Manahmen die beste Wirkung zeigen wrden.
Entwickeln Sie daraus ein Kommunikationskonzept, leiten Sie aus dem Konzept Ihre
Zielgruppen und die Kommunikationsmittel ab.
Sprechen Sie dann mit den professionell mit der Kommunikation Beauftragten und fragen Sie
diese nach deren Kommunikationszielen, deren Konzepten und Umsetzungsmethoden.
Vergleichen Sie diese mit Ihren Befunden.
Wenn sich Differenzen ergeben, ist die Frage nach den Grnden angebracht. Vielleicht waren
die Kommunikationsziele nicht exakt genug, waren Seitenbedingungen wie Kosten oder
Abhngigkeiten nicht genug bercksichtigt, oder es wird nicht der konzeptionelle Ansatz
konsequent umgesetzt.
Auf jeden Fall wird das Ergebnis aufschlussreich sein und Ihnen weitere Erfahrungen in der
Welt der Kommunikation vermitteln.

88

9.2

Kommunikationsberufe fr Fhrungskrfte

Medienberufe werden in Deutschland immer mehr nachgefragt. Die Palette reicht von
technischen Redakteuren (z.B. fr die Erstellung von Print- oder Online-Material) oder
Mitarbeiter in Werbe- und PR-Agenturen ber Redakteure in Medien und Pressestellen zu freien
Publizisten, Redenschreibern und Lobbyisten.

Die obige Graphik ist richtig zu lesen: Nicht 53 % aller Erwerbsttigen arbeiten in den Medien,
sondern 53 % befassen sich mit Information, auch Informationstechnik. Trotzdem ist die hohe
Zahl sicher fr viele berraschend.
Rund 680.000 Menschen waren im Jahr 2000 in Deutschland in Medienberufen beschftigt; bei
steigender Tendenz.
Der Einstieg in Medienberufe ist im Allgemeinen nicht fest definiert. In der Branche sind
Quereinsteiger die Regel. Fachleute sind dank ihres Fachwissens gefragt und haben gute
Chancen.
Es gibt Studiengnge fr Interessenten, z.B. in der Kommunikationswissenschaft, der
Publizistik, Linguistik und der Betriebswirtschaft.
Darber hinaus gibt es Aufbaustudiengnge fr Kommunikation oder andere Teilgebiete.

9.2.1

Anforderungen

Grundlage fr eine Ttigkeit in den Pressebereichen ist eine gute Beherrschung der deutschen
Sprache und Spa am Umgang mit der Sprache. Eine weitere gute Voraussetzung ist das
Interesse am Weitergeben von Informationen. Die dritte Voraussetzung fr erfolgreiche Arbeit
im Mediensektor ist Neugierde.
Der Redaktionsalltag ist hart, erfordert hohe Flexibilitt, und die Arbeitszeiten sind
gewhnungsbedrftig:

89
Ein Redakteur an einer Tageszeitung hat oft sonntags Dienst, wenn die Montagsausgabe
hergestellt werden muss. Dazu kommen immer mehr Sonntagszeitungen, was regelmige
Samstagsarbeit bedeutet.
Tendenziell verschiebt sich die Arbeitszeit der Tageszeitungsredakteure immer weiter in
Richtung Abend, weil neuere Techniken einen spteren Andruck und damit eine hhere
Aktualitt der Zeitung zulassen.
Ein Pressesprecher in einem globalen Unternehmen wie z.B. DaimlerChrysler ist bis 22 Uhr
zumindest per Handy erreichbar, denn fr die Medien in den USA ist es dann erst Nachmittag.
An Voraussetzungen sollte man gute Nerven und hohe Belastbarkeit mitbringen, denn das Gros
des Geschfts luft ber das Telefon. Stndig angerufen zu werden, stndig anzurufen: Das
muss man wollen. Es bedeutet auch, dass man an 20 bis 50 Projekten parallel arbeiten muss,
und dass trotzdem der versprochene Termin eingehalten wird: Eine Zeitung mit leeren Seiten
gibt es nicht.
Sie sollten zumindest eine Fremdsprache gut beherrschen: Angesichts der Globalisierung ist
Englisch die wichtigste Fremdsprache.

9.2.2

Der Einstieg

Am einfachsten steigt man ein, indem man sich nebenbei einer Zeitung als freier Mitarbeiter
anbietet. Die Bezahlung ist schlecht, gern werden Termine zum Wahrnehmen vergeben, die die
eigenen Redakteure nicht machen wollen. Aber zum Erkennen, ob diese Ttigkeit Spa macht,
ist das ein guter Test.
Eine weitere Mglichkeit liegt in der Bewerbung um eine Hospitanz oder ein Praktikum in einer
Redaktion oder Pressestelle. Bewerber mit Vorkenntnissen (siehe voriger Absatz) werden
natrlich prferiert. Praktika unter drei Monaten Dauer werden ungern vergeben.
In vielen Aufbaustudiengngen und Fortbildungsveranstaltungen sind Praktika obligatorisch.
Die Veranstalter helfen dann bei der Stellenvermittlung.
Im Medienbereich kennt man sich. Bewerbungen sind blich, aber blich sind auch
Stellenwechsel aufgrund von Bekanntschaften. Gute Gelegenheiten, andere kennenzulernen,
sind Praktika oder Ttigkeiten in PR-Agenturen. Ein gutes Sprungbrett, um spter hoch in die
Hierarchie eines Unternehmens einzusteigen, ist der Beruf des Wirtschaftsredakteurs, der ja
die Gelegenheit hat, Vorstnde und Geschftsfhrer zu interviewen. Spitzenfunktionen setzen
ein absolutes Vertrauensverhltnis zur Institutionsleitung voraus.

90

9.3

Grenzen der Einflussnahme

Es ist sicher deutlich geworden, dass dem aktiv Kommunizierenden viele Tren offenstehen. Er
muss es mit sich ausmachen, ob er redliche Absichten verfolgt oder die Medien fr weniger
ehrenwerte Motive einspannen will.
Hier geht es den Medien auch nicht anders als jedem anderen menschlichen Handwerkszeug,
das zum Guten wie zum Schlechten eingesetzt werden kann. Es kommt darauf an, was man
daraus macht.
Die Vorlufer der heutigen Kommunikationsgesellschaft waren die alten Griechen. In den
Stadtstaaten gab es zwar keine Zeitung und kein Fernsehen, aber aufgrund der lokalen
Konzentration der Brger in kleinen Stdten konnte auf dem Marktplatz schnell die ffentliche
Meinung gebildet werden. Kein Wunder, dass die alten Griechen noch heute Vorbild in
Rhetorik sind und viele Fachbegriffe aus dem Griechischen stammen. Die Beherrschung der
Redekunst war ein entscheidender Karrierefaktor.

Im Medienzeitalter ist das wieder so.


Natrlich ist jeder, der sich mit Medien auskennt, besser prpariert, seine Ansichten
durchzusetzen als ein Unkundiger. Das ist aber kein Grund, auf die Werkzeuge zu verzichten,
die zum Erfolg verhelfen knnen. Der anderen Seite stehen diese Werkzeuge genau so zur
Verfgung. Es handelt sich nicht um eine unfaire Auseinandersetzung.
Was man aus seinem Wissen im Umgang mit den Medien macht, was man aus seinem
ingenieurtechnischen Wissen macht, das entscheidet jeder fr sich. ber Ethik in der Rhetorik
oder in der Kommunikation zu diskutieren, reichen Jahrtausende nicht aus.
Eine Faustregel gibt es: So lange man sich noch am nchsten Morgen im Spiegel ansehen
kann, hat man nichts Wesentliches schlecht gemacht.

9.4

Podiumsdiskussion mit Journalisten

Sie sollen Journalisten erleben. Wir werden versuchen, am Ende der Vorlesung eine
Podiumsdiskussion mit Journalisten einzurichten.
Dort knnen Sie mit den Journalisten diskutieren, sie befragen und erleben, wie diese mit
Sachverhalten umgehen.
Mehr darber, sobald die Informationen verfgbar sind.

91

10

Anhang

10.1

Einige Medien im Raum Stuttgart

Nachfolgen ein Auszug aus dem Pressestandort Stuttgart. Neben den hier genannten
Journalisten gibt es hunderte weitere: Mit dem Fachgebiet Politik sind sie in der sog.
Landespressekonferenz Mitglied. Es gibt einen Wirtschaftspresseclub, einen Motorpressclub
und viele weitere Zusammenschlsse und Veranstaltungen. Fr Journalisten mit Interesse an
technischen Themen gibt es das TELI-Forum Stuttgart.
AP
Bild
Bild der Wissenschaft
Brsen-Zeitung
dpa
Focus
Radio 7
Radio Antenne 1
Reuters
RTL
SAT.1
Sonntag Aktuell
Stern
Stuttgarter Nachrichten
Stuttgarter Zeitung
Sddeutsche Zeitung
SWR Fernsehen
SWR Hrfunk
ZDF Stuttgart

Bro Stuttgart
Bro Stuttgart
Chefredakteur
Bro Stuttgart
Bro Stuttgart
Bro Stuttgart
Regionalstudio Ulm
Bro Stuttgart
Stuttgart
Baden-Wrttemberg
Chefredaktion
Bro Stuttgart
Wirtschaftsredaktion
Wirtschaftsredaktion
Bro Stuttgart
Wirtschaftsredaktion
Wirtschaftsredaktion
Bro Stuttgart

Herrn
Herrn
Herrn
Herrn

Oliver Schmale
Claus-Peter Bruns
Wolfgang Hess
Bernd Weber

Herrn Fritz Schwab


Herrn Clemens Kurth
Herrn Ralf Rittgeroth
Herrn Hendrik Sackmann
Frau Ina Treede
Herrn Erik Paschen
Herrn Andreas Braun
Frau Ingrid Eiele
Herrn Dipl.-Vw. Klaus Kster
Herrn Dipl.-Vw. Michael Heller
Frau Dagmar Deckstein
Herrn Dr. Tilman Achtnich
Herrn Ulrich Becker
Herrn Rudolf Rauschenberger

70174
70037
70771
70182
70173
70182
89073
70518
70197
70435
70178
70567
71384
70567
70567
70173
70150
76530
70048

Stuttgart
Stuttgart
Leinfelden-Echterdingen
Stuttgart
Stuttgart
Stuttgart
Ulm
Stuttgart
Stuttgart
Stuttgart
Stuttgart
Stuttgart
Weinstadt
Stuttgart
Stuttgart
Stuttgart
Stuttgart
Baden-Baden
Stuttgart

92

10.2

Checklisten zur Vorbereitung einer Pressekonferenz

Ca. acht Wochen vor der PK


Was ist der Anlass der Pressekonferenz? Welche Aufhnger habe ich...........................................................................
Wer sind die Podiumsgste?.................................................................................................................................................
Steht der beste PK-Termin fest, mglichst dienstags bis donnerstags ab 10 Uhr? ...........................................................
Liegen den Presseagenturen bereits andere wichtige Termine fr das Datum vor? ..........................................................
Ist der Ort verkehrsgnstig gelegen, also mit ffentlichen Verkehrsmitteln erreichbar? .....................................................
Ist eine ausreichende Zahl von Parkpltzen vorhanden?...................................................................................................
Ca. fnf Wochen vor der PK
Welche Medienvertreter werden eingeladen? Ist der Verteiler vollstndig und aktuell? ...................................................
Ist der Einladungstext verstndlich? Ist das Antwortschreiben fertig? ...............................................................................
Ist es sinnvoll, eine Anfahrtsskizze den Einladungen beizulegen? ....................................................................................
Gibt es Pressemappen in ausreichender Anzahl oder mssen erst welche produziert werden? .......................................
Ca. vier Wochen vor der PK
Sind die Presseagenturen ber den Termin informiert? ....................................................................................................
Sind die Voreinladungen verschickt? ................................................................................................................................
Haben alle geplanten Podiumsgste ihre Teilnahme fest zugesagt? ................................................................................
Ca. zehn Tage vor der PK
Sind die Einladungen und Antwortfaxe verschickt? ..........................................................................................................
Was wird whrend der Veranstaltung bentigt? Ist eine persnliche Checkliste mit Angaben zu Tischen, Sthlen, Podium,
Mikrofon, Overhead-Projetor usw. erstellt?........................................................................................................................
Soll der Konferenzraum in irgendeiner Weise dekoriert werden?.......................................................................................
Ist der Weg zum Konferenzraum leicht zu finden? Oder muss man durch Schilder den Weg weisen? ..............................
Soll ein Imbiss gereicht werden? Welche Getrnke sollen bereit stehen? ........................................................................
Ca. zwei Tage vor der PK
Haben die wichtigsten Medienvertreter das Antwortfax zugeschickt oder muss man sie noch anrufen (Nachfassen) .....
Ist die persnliche Checkliste mit Angaben zu Tischen, Sthlen, Podium, Mikrofon, Overhead-Projektor usw. erledigt? ..
Sind die Pressetexte alle von den Verantwortlichen freigegeben und in ausreichender Zahl fotokopiert? .........................
Ca. zwei Stunden vor der PK
Ist der Raum vollstndig dekoriert? ..................................................................................................................................
Funktionieren alle Gerte (Mikrofon, Videorecorder, Overhead-Projektor, Lampen usw.)? ................................................
Sind der Imbiss und die Getrnke bereitgestellt? Stehen gengend Glser bereit? ..........................................................
Sind die Namensschilder fertig, Korrektur gelesen und stehen sie an der richtigen Stelle auf dem Podium? ....................
Sind die Pressemappen vollstndig und in ausreichender Anzahl vorhanden? .................................................................
Liegt die Anwesenheitsliste aus? ......................................................................................................................................
Liegen Stifte und Papier fr die Journalisten bereit? .........................................................................................................
Sind die Interview-Nischen gesichert? ..............................................................................................................................

93

10.3

Literaturverzeichnis fff formatieren

Das Standardwerk zu PR und Kommunikation


Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation
Horst Avenarius
Wissenschaftliche Buchgesellschaft, Darmstadt, 1995
ISBN 3-534-11286-5
417 Seiten, Ab 21,-

Praxisbcher
Fr Einsteiger:
PRoUmwelt Der Leitfaden fr Umwelt-PR
Wie wird eigentlich eine Pressemitteilung professionell konzipiert? Worauf muss man achten,
wenn man eine Veranstaltung plant? Wann lohnt sich die Produktion einer Broschre, wann ein
Film, wann der Kontakt zum Radioreporter?
Namhafte Autorinnen und Autoren aus der Medien- und PR-Praxis geben Tipps und zeigen
Beispiele auf, um die Vielzahl der Marketing- und Kommunikationsmglichkeiten richtig und
effizient fr das Thema Umwelt einzusetzen.
3. Auflage 2005
Download: http://www.um.baden-wuerttemberg.de/servlet/is/27415/

ber die Kommunikation zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen:


Corporate Social Responsibility (CSR) Wege zur Nachhaltigkeit
Ein Praxisleitfaden
Claus-Peter Hutter und Wolfgang Scheunemann (Hrsg.)
Wissenschaftliche Verlagsgesellschaft mbH, 2007
ISBN 978-3-8047-2388-7, 16,00 Euro

Allgemeine Praxisbcher:
KOM Kommunikations- und Pressearbeit fr Praktiker
Medienset: Handbuch, CD-ROM, Website
Hans-Peter Frster (Hrsg.),
Luchterhand 2000, Neuwied/Kriftel
Loseblattwerk in 2 Ordnern mit CD-ROM, 5 bis 6 Aktualisierungen jhrlich,
ISBN 3-472-04310-5
ber 1.500 Seiten, 99,-
Pressemitteilungen schreiben
Viola Falkenberg
F.A.Z.-Institut, Frankfurt am Main
ISBN 3-927282-98-7
229 Seiten, 20,40
PR Check-up - Arbeitshandbuch ffentlichkeitsarbeit
Reineke, W / Pfeffer, Gerhard A
Stamm-Verlag, Essen
ISBN 3-87773-019-1
512 Seiten, 129,00
Einfhrung in den praktischen Journalismus
Walther von La Roche
List-Verlag, Mnchen
ISBN 3-430-17681-6
268 Seiten, 17,95

94

Die Organisation der Zeitungsredaktion


Moss, Christoph
Westdeutscher Verlag, Opladen, 1998
ISBN 3-531-13127-3
322 Seiten
Taschenbuch der ffentlichkeitsarbeit
Reineke, W., Eisele, H.
2. Auflage, I.H. Sauer-Verlag, Heidelberg 1994
ISBN 3-7938-7094-4
252 Seiten

PR-Konzeption:
Wie Profis PR-Konzeption entwickeln
Klaus Drrbecker, Rene Fissenewert-Gomann
F.A.Z.-Institut, Frankfurt am Main, (3. erw. und akt. Auflage 1999)
ISBN 3-927282-54-5
Paperback, 320 Seiten
The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications
Clarke L. Caywood
McGraw-Hill Professional Publishing, New York
ISBN 0786311312
574 Seiten, $ 50,00
PR-Erfolgskontrolle in der Pressearbeit
Markus Bauer
Verlag Reinhard Fischer, Mnchen, 1998
ISBN 3-88927-231-2
151 Seiten
Gesamtkommunikation. Konzeption und Fallbeispiele
Reineke, W.; Gollub, W.; Schunk, C.
Sauer Verlag, Heidelberg, 1997
1. Auflage

95

10.4

Web-Links

www.journalist.de
www.jonet.org
www.depak.de
www.kress.de
www.journalism.org
www.worstad.com
www.medienkalender.de
www.pressesprecher.com
www.lpk-bawue.de
www.bundespressekonferenz.de
www.dokeo.de
www.visdp.de

z. T. gute Detailseiten dahinter


Jo!Net Diskussionsforum fr Medienschaffende
Deutsche Presseakademie
Kress-Report
Project for Excellence in Journalism, USA
(die schlechtesten Anzeigen)
Pressetermine
Verband der Pressesprecher
Landespressekonferenz Baden-Wrttemberg
Bundespressekonferenz
dokeo GmbH
Neuigkeiten aus der Journalisten-Szene

96

10.5

Der Dozent
Wolfgang Scheunemann, Geschftsfhrer, dokeo GmbH, Stuttgart
Dipl.-Chem. Wolfgang Scheunemann, geboren 1949, ist Geschftsfhrer
der dokeo GmbH seit der Grndung 2004. Er kennt das Mediengeschft in
Deutschland, den USA, Brasilien, Indien, Japan und Sdostasien.
Das von ihm 2005 initiierte "Deutsche CSR-Forum - Forum EnviComm" ist
zu einem bedeutenden Treffpunkt fr Entscheider und Kommunikatoren zu
den Themen CSR, Nachhaltigkeit und Umweltschutz geworden.

Von 1992 bis 2004 verantwortete er bei Daimler-Benz / DaimlerChrysler


die globale Technologie- und Umweltkommunikation. Er entwickelte in
enger Abstimmung mit dem Vorstand die Kommunikationsstrategie zum Aufbau und
Verbesserung der Reputation des Unternehmens in den Bereichen Innovations- und
Technologiefhrerschaft, Umweltschutz und Nachhaltigkeit sowie soziale Verantwortung (CSR)
und setzte sie weltweit um. Scheunemann war Mitglied des Post-Merger-Integration-Teams bei
der Verschmelzung von Daimler-Benz und der Chrysler.
Von 1988 bis 1991 war Scheunemann bei der AEG in Frankfurt. Zuletzt war er als Leiter einer
Zentralabteilung fr die Reputation als "Technologiekonzern" verantwortlich.
Von 1976 bis 1987 leitete er einen Verlag und war Chefredakteur zweier Fachzeitschriften.
Sein Verlag stellte auerdem pro Jahr rund fnf Bcher her und war fr spezifische Literatur
Generalimporteur des US-Medienverlags Billboard.
Seit 2004 verantwortet er das "TELI-Forum" von Journalisten in Stuttgart, an dem Referenten
zu aktuellen Zeitfragen Stellung nehmen.
Von 2001 bis 2008 hielt Scheunemann an der Universitt Karlsruhe die Vorlesung
"Medienkommunikation fr Ingenieure", in der angehende Fhrungskrfte der Wirtschaft den
Umgang mit den Medien lernen. Dieses Engagement setzt er seit 2009 mit der
Lehrveranstaltung Kommunikation fr technische Fhrungskrfte an der Universitt Stuttgart
fort.
Scheunemann engagiert sich in globalen Nachhaltigkeits- und Umweltschutz-Projekten wie
"POEMA" und "Amazon Paper" im brasilianischen Regenwald. Sein Wissen ber alternative
Energien ist auch beim United Nations Environment Program (UNEP) gefragt.
Er ist verheiratet und hat eine Tochter.
Adresse: Wolfgang Scheunemann, dokeo GmbH, Lffelstrae 40, 70597 Stuttgart,
Telefon: 0711 220 8640, Fax: 0711 7220103, E-Mail: