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Zwischen Arbeitgeberprofil und Markenwerten

Wie Unternehmen aus zwei Seiten


eine Medaille machen

Dr. Norbert Taubken, Glaubt man den Berichten der Wirtschaftspresse, weitet sich werden. Whrend lange Zeit primr die finan- feld Unternehmen. Neben der originr ko-
in der Arbeitgeberlandschaft in Deutschland der bekannte zielle Seite und auch die mit einer Ttigkeit ver- nomischen Positionierung gilt es, ein Unterneh-
Business Director bei Scholz
Ingenieursmangel auf Fach- und Fhrungskrfte allgemein bundenen Karrierechancen entscheidungsrele- mensprofil fr das eigene Selbstbild und die
& Friends Reputation, aus. Dies belegen Forderungen nach einer Blue Card fr vant waren, bekommen heute zwei Bereiche eigenen Werte aufzubauen und dieses auch zu
Experten aus dem auereuropischen Ausland, aber auch die mehr Bedeutung, die mit dem Selbstverstndnis leben. Denn nur dann bekommt es eine Aus-
beschreibt wie ein klares
zunehmenden Unternehmensaktivitten rund um die Berufs- und der Wertewelt eines Unternehmens zu tun strahlung nach auen, insbesondere in den
Corporate-Responsibility- orientierung von Hochschul- und Schulabgngern. Traditio- haben. Kurzum: Neben der formalen Ausgestal- Recruitingmarkt hinein.
Profil Unternehmen dabei nelle Formate wie Hochschulmessen und Besuchertage wer- tung der Arbeit geht es auch um Inhalte und
den inzwischen um innovativere Anstze ergnzt. Summer Werte. Die zweite Herausforderung aus dem Entschei-
untersttzen kann, ihr Profil Schools, Mentorenprogramme, Berufscoaching Die Unter- dungsfeld Work-Life-Balance ist, dass Unter-
als Arbeitgeber auf einem nehmen werden erfinderischer und richten ihre Recruiting- Die erste Herausforderung, der sich ein Arbeit- nehmen ihren Handlungsrahmen ber die Werk-
manahmen vermehrt an den Interessenlagen ihrer Ziel- geber stellen muss, betrifft das Entscheidungs- tore hinaus erweitern mssen. Sie mssen
zunehmend umkmpften
gruppe aus. wollen Sie als Arbeitgeber attraktiv bleiben
Arbeitsmarkt zu schrfen den Privatmenschen in den Blick nehmen.
und gleichzeitig den Wert Es geht um mehr als das Gehalt Leitfragen zum Entscheidungsfeld Damit ergeben sich neue und ungewohnte Auf-
Work-Life-Balance gaben gegenber dem Standort und in die Pri-
ihrer Marken fr eine immer Aber was sind die Kriterien, nach denen Interessenten ein Werde ich auch als Privatmensch gesehen? vatsphre der Mitarbeiter hinein. (Damit wr-
kritischere Kundengenera- Unternehmen als potenzieller Arbeitgeber bewerten? Abbil- Aber wird mir auch meine Privatsphre gelassen? den nach dieser Systematik auch Diversity-
dung 1 zeigt, dass die persnliche Weichenstellung von Finde ich dort, wo ich arbeiten soll, auch die Anstze hier zu subsumieren sein.) Bei beiden
tion attraktiv zu gestalten. einem Set aus vier Entscheidungsfeldern beeinflusst wird, die Infrastruktur, die ich mir als Privatmensch wn- Bereichen mssen sich Unternehmen von der
je nach individueller Prferenz unterschiedlich gewichtet sche? Frage leiten lassen, wo eine Gestaltung ihre
Macht es Spa, dort zu leben? Grenzen haben soll aus konomischer Sicht
Finde ich Freunde und Kreise, in denen ich mich
Kriterienset bei der Arbeitgeberwahl wohl fhlen kann?
Kann ich in besonderen Familien- oder Partner- Leitfragen zum Entscheidungsfeld
Finanzen Ttigkeit schaftssituationen auf unbrokratische Lsungen Unternehmen
Gehalt Attraktivitt der Ttigkeit hoffen? Was assoziiere ich mit dem Unternehmensnamen,
Sonderleistungen Aufstiegsperspektiven Werden Kinder und Familie gerne gesehen und was mit seinen Dienstleistungen oder Produkten?
gewnscht? Wie ist sein Ruf als Arbeitgeber?
Untersttzt das Unternehmen langfristig meine Passen die Werte, die ich dem Unternehmen
Work-Life-Balance Unternehmen Gesundheit und damit mein Arbeitsvermgen? zuschreibe, zu mir?
Attraktivitt des Standortes Reputation des Unternehmens Ist es daran interessiert, dass ich auch morgen Ermglicht das Unternehmen als mein zuknftiger
Unternehmensangebote Wertewelt/Sinnstiftung noch gerne meine Arbeit leiste? Arbeitgeber mir Identifikation?

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Wertebertragung Um als Arbeitgeber mglichst attraktiv
zwischen Corporate und Marken-Ebene zu sein, lassen sich drei Handlungsfelder
ableiten:
Unternehmen 1. Unternehmen mssen ihre Aktivitten konturieren
als Produzent und strategisch positionieren.
2. Unternehmen mssen durch ihr Verhalten im
Marken Markt und in der Gesellschaft Reputation auf-
Produkte/Dienstleistungen schaftlich korrektem Verhalten an das Unter- dem Arbeitgeber und zwar vor allem im Ent- bauen.
nehmen. Dieses betrifft Branchen wie Nah- scheidungsfeld Unternehmen (vgl. Abb. 1). 3. Unternehmen mssen sowohl ihre strategischen
rungsmittel (Beispiel: Bionade), Kosmetik (Bei- Aber auch die unmittelbare Attraktivittsein- Grundberlegungen zu Werten, Marktverhalten
spiel: Lavera) oder Energie (Beispiel: Repower). schtzung als Arbeitgeber ist zunchst oft und Unternehmenskultur als auch die im Sinne
oder weil ein Engagement aufgrund anderer gefhlt-subjektiv und wenig faktenbasiert. Die- der Glaubwrdigkeit notwendigen belegenden
Rollenerwartungen nicht mehr positiv bewertet Bei den Unternehmen, die auf den Massenmarkt ses erffnet groe Mglichkeiten zur Vernde- Manahmen auf intelligente Art in die Zielgrup-
wird. Unstrittig ist jedoch, dass es entscheidend ausgerichtet sind, entscheidet ihre Reputation rung der Employer Brand. Um erfolgreich zu pen kommunizieren.
ist, das Engagement in diesen Feldern klar zu ber die Zuschreibung der ethisch als wichtig sein, mssen Arbeitgeber den Nachweis fr
konturieren und es kommunizierbar zu machen. empfundenen Werte. Je nach Branche finden Absichtserklrungen und nach auen kommuni-
dabei Wertebertragungen von den Marken auf zierte Arbeitgeberwerte zu fhren. Damit geht ob ein Unternehmen seine Versprechen hlt; ob
das Unternehmen und vice versa statt. Die dahin- es um mehr als um oberflchliches Employer es durch Aktivitten und Manahmen nachwei-
Ethik als Konsumtreiber ter liegende Chance: Unternehmen und Marken Branding. Werte brauchen innere Substanz. sen kann, dass Wertehaltungen gelebt werden?
knnen wechselseitig von einander profitieren. Die seit einigen Jahren verstrkt gefhrte Dis-
Folgt man der Logik, dass Werte bei der Stellen- Allerdings mssen dafr die Wertewelten erkannt kussion um Corporate Responsibility (CR) bietet An drei Schnittstellen knnen Konflikte auftre-
wahl ein Entscheidungskriterium sind, verwun- werden. Dieses meint mehr als eine oberflchli- einen strategischen Ansatz, der die Identitt ten, die den Aufbau von Reputation ber eine
dert es auch nicht, dass Kunden im Markt eben- che Aufladung ber emotionale Wertebotschaf- und Werte eines Unternehmens mit konkreten Wertezuschreibung verhindern und damit die
falls ethische Aspekte in ihre Kaufentscheidun- ten. Die Zuschreibung von Glaubwrdigkeit durch Manahmen verbindet. Fr das Arbeitgeberpro- Positionierung als Arbeitgeber schwchen.
gen einbeziehen. Inzwischen belegt eine Reihe externe Stakeholder ist zentral fr den Aufbau fil bietet CR die Chance, die Profilbildung als Diese Konflikte treten dort auf, wo zwei unter-
an Studien, dass Bio und ko Mainstream von Reputation und ein Prozess ber Jahre. wertebezogene Querschnittsaufgabe erfolg- schiedliche Wertesets aufeinander stoen.
geworden sind. Der Marktanteil der so genann- reich umzusetzen. Dabei wird nicht erwartet, dass Wertesets iden-
ten LOHAS-Konsumenten (Lifestyles of Health tisch sind, sie drfen nur keine klaren Gegen-
and Sustainability) wird auf bis zu 30 Prozent Zwei Werteperspektiven auf ein Jede Form der Wertaufladung von Marken und stze aufweisen. Auch Inkonsistenzen in der
taxiert. Soziale Aspekte und Umweltaspekte Unternehmen als Arbeitgeber Unternehmen unterliegt einer ausgesprochen Darstellung von Werten sind gefhrlich in sol-
flieen gleichfalls in die Beurteilung ein. Ein kritischen Beurteilung von auen. Aber auch chen Fllen wird sehr schnell die Glaubwrdig-
Trend, der Qualitt vor Niedrigpreis stellt und Die von einem Unternehmen fr das Recruiting von innen durch die Mitarbeiter. Beugt wird, keit des Handelns in Frage gestellt.
dem sich heute kaum ein mitteleuropisches als interessant eingestuften Personen erleben
Unternehmen verschlieen kann. Neben den dieses Unternehmen mglicherweise aus zwei
konkreten ethischen Produkten wird die verschiedenen Perspektiven. Sie kennen nicht Corporate Responsibility als Querschnittsaufgabe
Unternehmensebene von der ffentlichkeit in nur das Unternehmen als potenziellen Arbeitge- Unternehmensprofil Corporate Responsibility
den Blick genommen. Fr die ethischen Spe- ber, sondern auch seine Produkte oder Dienst- Verantwortung...
zialisten, die sich aus einem Teilsegment her- leistungen. ber diesen Weg erfolgt ebenfalls
aus inzwischen einem breiteren Publikum pr- eine mehr oder weniger fundierte Zuschreibung als Corporate Citizen fr Produktion und fr Mitarbeiter
sentieren, erfolgt in der Regel automatisch die von Werten auf das Unternehmen. Diese wie- und als Standort Produkte/Dienstl. und als Arbeitgeber
Zuschreibung von nachhaltigem und gesell- derum beeinflussen die Meinung gegenber

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Wertekonflikte an Grenzflchen

Arbeitnehmer

als Arbeitgeber

Unternehmen Employer Branding


braucht Glaubwrdigkeit.
als Produzent
It takes 15 years to build a reputation and 5

minutes to ruin it! Dieses Zitat von Warren
Buffet verweist darauf, dass Reputation ein aus-
Marken gesprochen fragiles Gebilde ist. Unternehmen
mssen beim Reputationsaufbau immer ihre
Produkte/ Rolle als Spieler im Marktumfeld wie auch als
Dienstleistungen Arbeitgeber im Blick haben. Nur wenn sie es
schaffen, von beiden Interessenfeldern geleitet,
ein einheitliches Profil ihrer Verantwortung und
Kunden Werte zu definieren und dieses auch lebendig
werden zu lassen, werden sie im Kampf um die
1.) Arbeitgeber Arbeitnehmer. Das, wofr das besten Kpfe erfolgreich sein. Denn auch
Unternehmen steht, sollte mglichst gut zu den Employer Branding braucht Glaubwrdigkeit:
Interessen und Vorstellungen passen, die der Arbeit- Gelebte und erlebbare Werte.
nehmer hat.

2.) Unternehmen Marke. Werden die Wertewelten,


die insbesondere ber Werbekanle verbreitet wer-
den, in Einklang gebracht mit dem, wofr das Unter-
nehmen steht? Es entsteht fr Unternehmen insbe- KONTAKT
sondere dann ein Risiko, wenn das Unternehmen
sich in der Auenwahrnehmung gesellschaftlich Dr. Norbert Taubken
unverantwortlich verhlt, gleichzeitig aber seine Scholz & Friends Reputation
Produkte als gesellschaftlich verantwortlich dar- Quartier 207
stellt. Friedrichstr. 78
10117 Berlin
3.) Kufer Produkt/Dienstleistung. Hier mssen T 030 / 700186-0
Unternehmen fr jedes Produkt und die avisierte F 030 / 700186-599
Zielgruppe eine Balance zwischen Kaufpreis und E norbert.taubken@s-f.com
Wertaufladung erreichen. W www.s-f.com

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