Zwischen Arbeitgeberprofil und Markenwerten
Wie Unternehmen aus zwei Seiten
eine Medaille machen
Dr. Norbert Taubken,
Business Director bei Scholz
& Friends Reputation,
beschreibt wie ein klares
Corporate-Responsibility-
Profil Unternehmen dabei
untersttzen kann, ihr Profil
als Arbeitgeber auf einem
zunehmend umkmpften
Arbeitsmarkt zu schrfen
und gleichzeitig den Wert
ihrer Marken fr eine immer
kritischere Kundengenera-
tion attraktiv zu gestalten.
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Glaubt man den Berichten der Wirtschaftspresse, weitet sich
in der Arbeitgeberlandschaft in Deutschland der bekannte
Ingenieursmangel auf Fach- und Fhrungskrfte allgemein
aus. Dies belegen Forderungen nach einer Blue Card fr
Experten aus dem auereuropischen Ausland, aber auch die
zunehmenden Unternehmensaktivitten rund um die Berufs-
orientierung von Hochschul- und Schulabgngern. Traditio-
nelle Formate wie Hochschulmessen und Besuchertage wer-
den inzwischen um innovativere Anstze ergnzt. Summer
Schools, Mentorenprogramme, Berufscoaching Die Unter-
nehmen werden erfinderischer und richten ihre Recruiting-
manahmen vermehrt an den Interessenlagen ihrer Ziel-
gruppe aus.
Es geht um mehr als das Gehalt
Aber was sind die Kriterien, nach denen Interessenten ein
Unternehmen als potenzieller Arbeitgeber bewerten? Abbil-
dung 1 zeigt, dass die persnliche Weichenstellung von
einem Set aus vier Entscheidungsfeldern beeinflusst wird, die
je nach individueller Prferenz unterschiedlich gewichtet
Kriterienset bei der Arbeitgeberwahl
Finanzen Ttigkeit
Gehalt Attraktivitt der Ttigkeit
Sonderleistungen Aufstiegsperspektiven
Work-Life-Balance Unternehmen
Attraktivitt des Standortes Reputation des Unternehmens
Unternehmensangebote Wertewelt/Sinnstiftung
Corporate Responsibility 2008
werden. Whrend lange Zeit primr die finan-
zielle Seite und auch die mit einer Ttigkeit ver-
bundenen Karrierechancen entscheidungsrele-
vant waren, bekommen heute zwei Bereiche
mehr Bedeutung, die mit dem Selbstverstndnis
und der Wertewelt eines Unternehmens zu tun
haben. Kurzum: Neben der formalen Ausgestal-
tung der Arbeit geht es auch um Inhalte und
Werte.
Die erste Herausforderung, der sich ein Arbeit-
geber stellen muss, betrifft das Entscheidungs-
Leitfragen zum Entscheidungsfeld
Work-Life-Balance
Werde ich auch als Privatmensch gesehen?
Aber wird mir auch meine Privatsphre gelassen?
Finde ich dort, wo ich arbeiten soll, auch die
Infrastruktur, die ich mir als Privatmensch wn-
sche?
Macht es Spa, dort zu leben?
Finde ich Freunde und Kreise, in denen ich mich
wohl fhlen kann?
Kann ich in besonderen Familien- oder Partner-
schaftssituationen auf unbrokratische Lsungen
hoffen?
Werden Kinder und Familie gerne gesehen und
gewnscht?
Untersttzt das Unternehmen langfristig meine
Gesundheit und damit mein Arbeitsvermgen?
Ist es daran interessiert, dass ich auch morgen
noch gerne meine Arbeit leiste?
Corporate Responsibility 2008
feld Unternehmen. Neben der originr ko-
nomischen Positionierung gilt es, ein Unterneh-
mensprofil fr das eigene Selbstbild und die
eigenen Werte aufzubauen und dieses auch zu
leben. Denn nur dann bekommt es eine Aus-
strahlung nach auen, insbesondere in den
Recruitingmarkt hinein.
Die zweite Herausforderung aus dem Entschei-
dungsfeld Work-Life-Balance ist, dass Unter-
nehmen ihren Handlungsrahmen ber die Werk-
tore hinaus erweitern mssen. Sie mssen
wollen Sie als Arbeitgeber attraktiv bleiben
den Privatmenschen in den Blick nehmen.
Damit ergeben sich neue und ungewohnte Auf-
gaben gegenber dem Standort und in die Pri-
vatsphre der Mitarbeiter hinein. (Damit wr-
den nach dieser Systematik auch Diversity-
Anstze hier zu subsumieren sein.) Bei beiden
Bereichen mssen sich Unternehmen von der
Frage leiten lassen, wo eine Gestaltung ihre
Grenzen haben soll aus konomischer Sicht
Leitfragen zum Entscheidungsfeld
Unternehmen
Was assoziiere ich mit dem Unternehmensnamen,
was mit seinen Dienstleistungen oder Produkten?
Wie ist sein Ruf als Arbeitgeber?
Passen die Werte, die ich dem Unternehmen
zuschreibe, zu mir?
Ermglicht das Unternehmen als mein zuknftiger
Arbeitgeber mir Identifikation?
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 Wertebertragung
zwischen Corporate und Marken-Ebene
Unternehmen
als Produzent
Marken
Produkte/Dienstleistungen
oder weil ein Engagement aufgrund anderer
Rollenerwartungen nicht mehr positiv bewertet
wird. Unstrittig ist jedoch, dass es entscheidend
ist, das Engagement in diesen Feldern klar zu
konturieren und es kommunizierbar zu machen.
Ethik als Konsumtreiber
Folgt man der Logik, dass Werte bei der Stellen-
wahl ein Entscheidungskriterium sind, verwun-
dert es auch nicht, dass Kunden im Markt eben-
falls ethische Aspekte in ihre Kaufentscheidun-
gen einbeziehen. Inzwischen belegt eine Reihe
an Studien, dass Bio und ko Mainstream
geworden sind. Der Marktanteil der so genann-
ten LOHAS-Konsumenten (Lifestyles of Health
and Sustainability) wird auf bis zu 30 Prozent
taxiert. Soziale Aspekte und Umweltaspekte
flieen gleichfalls in die Beurteilung ein. Ein
Trend, der Qualitt vor Niedrigpreis stellt und
dem sich heute kaum ein mitteleuropisches
Unternehmen verschlieen kann. Neben den
konkreten ethischen Produkten wird die
Unternehmensebene von der ffentlichkeit in
den Blick genommen. Fr die ethischen Spe-
zialisten, die sich aus einem Teilsegment her-
aus inzwischen einem breiteren Publikum pr-
sentieren, erfolgt in der Regel automatisch die
Zuschreibung von nachhaltigem und gesell-
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schaftlich korrektem Verhalten an das Unter-
nehmen. Dieses betrifft Branchen wie Nah-
rungsmittel (Beispiel: Bionade), Kosmetik (Bei-
spiel: Lavera) oder Energie (Beispiel: Repower).
Bei den Unternehmen, die auf den Massenmarkt
ausgerichtet sind, entscheidet ihre Reputation
ber die Zuschreibung der ethisch als wichtig
empfundenen Werte. Je nach Branche finden
dabei Wertebertragungen von den Marken auf
das Unternehmen und vice versa statt. Die dahin-
ter liegende Chance: Unternehmen und Marken
knnen wechselseitig von einander profitieren.
Allerdings mssen dafr die Wertewelten erkannt
werden. Dieses meint mehr als eine oberflchli-
che Aufladung ber emotionale Wertebotschaf-
ten. Die Zuschreibung von Glaubwrdigkeit durch
externe Stakeholder ist zentral fr den Aufbau
von Reputation und ein Prozess ber Jahre.
Zwei Werteperspektiven auf ein
Unternehmen als Arbeitgeber
Die von einem Unternehmen fr das Recruiting
als interessant eingestuften Personen erleben
dieses Unternehmen mglicherweise aus zwei
verschiedenen Perspektiven. Sie kennen nicht
nur das Unternehmen als potenziellen Arbeitge-
ber, sondern auch seine Produkte oder Dienst-
leistungen. ber diesen Weg erfolgt ebenfalls
eine mehr oder weniger fundierte Zuschreibung
von Werten auf das Unternehmen. Diese wie-
derum beeinflussen die Meinung gegenber
Corporate Responsibility 2008
Um als Arbeitgeber mglichst attraktiv
zu sein, lassen sich drei Handlungsfelder
ableiten:
1. Unternehmen mssen ihre Aktivitten konturieren
und strategisch positionieren.
2. Unternehmen mssen durch ihr Verhalten im
Markt und in der Gesellschaft Reputation auf-
dem Arbeitgeber und zwar vor allem im Ent- bauen.
scheidungsfeld Unternehmen (vgl. Abb. 1). 3. Unternehmen mssen sowohl ihre strategischen
Aber auch die unmittelbare Attraktivittsein- Grundberlegungen zu Werten, Marktverhalten
schtzung als Arbeitgeber ist zunchst oft und Unternehmenskultur als auch die im Sinne
gefhlt-subjektiv und wenig faktenbasiert. Die- der Glaubwrdigkeit notwendigen belegenden
ses erffnet groe Mglichkeiten zur Vernde- Manahmen auf intelligente Art in die Zielgrup-
rung der Employer Brand. Um erfolgreich zu pen kommunizieren.
sein, mssen Arbeitgeber den Nachweis fr
Absichtserklrungen und nach auen kommuni-
zierte Arbeitgeberwerte zu fhren. Damit geht ob ein Unternehmen seine Versprechen hlt; ob
es um mehr als um oberflchliches Employer es durch Aktivitten und Manahmen nachwei-
Branding. Werte brauchen innere Substanz. sen kann, dass Wertehaltungen gelebt werden?
Die seit einigen Jahren verstrkt gefhrte Dis-
kussion um Corporate Responsibility (CR) bietet An drei Schnittstellen knnen Konflikte auftre-
einen strategischen Ansatz, der die Identitt ten, die den Aufbau von Reputation ber eine
und Werte eines Unternehmens mit konkreten Wertezuschreibung verhindern und damit die
Manahmen verbindet. Fr das Arbeitgeberpro- Positionierung als Arbeitgeber schwchen.
fil bietet CR die Chance, die Profilbildung als Diese Konflikte treten dort auf, wo zwei unter-
wertebezogene Querschnittsaufgabe erfolg- schiedliche Wertesets aufeinander stoen.
reich umzusetzen. Dabei wird nicht erwartet, dass Wertesets iden-
tisch sind, sie drfen nur keine klaren Gegen-
Jede Form der Wertaufladung von Marken und stze aufweisen. Auch Inkonsistenzen in der
Unternehmen unterliegt einer ausgesprochen Darstellung von Werten sind gefhrlich in sol-
kritischen Beurteilung von auen. Aber auch chen Fllen wird sehr schnell die Glaubwrdig-
von innen durch die Mitarbeiter. Beugt wird, keit des Handelns in Frage gestellt.
Corporate Responsibility als Querschnittsaufgabe
Unternehmensprofil Corporate Responsibility
Verantwortung...
als Corporate Citizen fr Produktion und fr Mitarbeiter
und als Standort Produkte/Dienstl. und als Arbeitgeber
Corporate Responsibility 2008 39
 Wertekonflikte an Grenzflchen

Arbeitnehmer

als Arbeitgeber

Unternehmen Employer Branding

braucht Glaubwrdigkeit.
als Produzent
It takes 15 years to build a reputation and 5

minutes to ruin it! Dieses Zitat von Warren
Buffet verweist darauf, dass Reputation ein aus-
Marken gesprochen fragiles Gebilde ist. Unternehmen
mssen beim Reputationsaufbau immer ihre
Produkte/ Rolle als Spieler im Marktumfeld wie auch als
Dienstleistungen Arbeitgeber im Blick haben. Nur wenn sie es
schaffen, von beiden Interessenfeldern geleitet,
ein einheitliches Profil ihrer Verantwortung und
Kunden Werte zu definieren und dieses auch lebendig
werden zu lassen, werden sie im Kampf um die
1.) Arbeitgeber Arbeitnehmer. Das, wofr das besten Kpfe erfolgreich sein. Denn auch
Unternehmen steht, sollte mglichst gut zu den Employer Branding braucht Glaubwrdigkeit:
Interessen und Vorstellungen passen, die der Arbeit- Gelebte und erlebbare Werte.
nehmer hat.

2.) Unternehmen Marke. Werden die Wertewelten,

die insbesondere ber Werbekanle verbreitet wer-
den, in Einklang gebracht mit dem, wofr das Unter-
nehmen steht? Es entsteht fr Unternehmen insbe- KONTAKT
sondere dann ein Risiko, wenn das Unternehmen
sich in der Auenwahrnehmung gesellschaftlich Dr. Norbert Taubken
unverantwortlich verhlt, gleichzeitig aber seine Scholz & Friends Reputation
Produkte als gesellschaftlich verantwortlich dar- Quartier 207
stellt. Friedrichstr. 78
10117 Berlin
3.) Kufer Produkt/Dienstleistung. Hier mssen T 030 / 700186-0
Unternehmen fr jedes Produkt und die avisierte F 030 / 700186-599
Zielgruppe eine Balance zwischen Kaufpreis und E norbert.taubken@s-f.com
Wertaufladung erreichen. W www.s-f.com

40 Corporate Responsibility 2008