Im Kurs wurden für Part 2: „Language in Mass Communication“ verschiedene Arten von

Werbung analysiert. Es wurde oft besprochen was eine Werbung erfolgreich macht. Das
AIDA Prinzip wurde detailliert durchgenommen; es beschreibt die wichtigsten Merkmale
einer erfolgreichen Werbung und wurde viele Male benutzt um Werbung detailliert zu
analysieren. Darum ist die Arbeit über den Erfolg einer Werbung eingerichtet.

Die Arbeit enthält Seiten des Lehrbuches: „Deutsch im Einsatz“ (eine Beispielseite kann in
Anhang 1 gefunden werden). Das Lehrbuch ist spezifisch entworfen für IB Schüler. Die
Seiten gehören zum Thema: „Sprache in der Massenkommunikation“ (in der Überschrift der
Seiten zu sehen). Darum werden auch Verbindungen gemacht mit CAS und TOK. Das
Lehrbuch soll einfach zu lesen sein, also werden viele Bilder und verschiedene Farben
benutzt. Die Schriftart im Titel ist anders, sodass sie entspannend wirkt. Viele IB Schüler
haben viel Stress in der Schule, also wirkt das ganze Lehrbuch fröhlich und sorglos (mit den
verschiedenen Farben, Bilder usw.).

Die Zielgruppe der Arbeit sind „German Language & Literature“ IB Schüler und das Ziel ist es
über den Kurs zu informieren und ihnen zu helfen. Darum ist es wichtig zu erwähnen, dass
das originale Lehrbuch für Deutsch B Schüler gedacht ist und, dass es kein solches Lehrbuch
für A Schüler gibt. Diese Arbeit ist durch das Lehrbuch inspiriert, aber mit der Zielgruppe von
Deutsch A anstatt B Schüler. Deshalb ist die Sprache in der Arbeit etwas komplizierter, und
es werden weniger Bilder benutzt (im originalen Buch gibt es keine große Abschnitte mit
Text, im Gegensatz zur Arbeit).

Um dieses Ziel zu verstärken, gibt es in der Arbeit eine Übung für Papier 1, wo Schüler etwas
Unbekanntes analysieren müssen. Diese Seiten bereitet Schüler nicht nur für die
Endprüfungen vor, sondern hilft auch für eine FOA („further oral activity“) für Part 2:
„Language in Mass Communication“.

Rationale: 300 Wörter

Arbeit: 875 Wörter
Sprache in der Massenkommunikation

Werbung:
was macht eine
Erfolgreich?
(“Magnum Temptation Werbung.” oe24, 18 Mär. 2008,
www.oe24.at/lifestyle/Eva-Longoria-praesentiert-Magnum-
Temptation/272837.)
Einstieg CAS

Diskutieren Sie die folgenden Punkte in kleinen Gruppen und kreieren sie eine Mindmap
über das Thema: „was macht eine Werbung erfolgreich?“

❖ Wie wichtig sind Farben in einer Werbung?

❖ Welche Rolle spielt die Größe und Position des Mottos in einer Werbung?
❖ Was ist die Rolle der Marke in der Werbung?
❖ Wie wichtig sind der Hintergrund und die Bilder in einer Werbung?
❖ Welche Techniken sind verschieden in einer Poster Werbung (z.B Bushaltestelle) und
einer Werbung im Fernsehen (TV-Spot)?

Was macht
eine Werbung
Erfolgreich?

1
 Sprache in der Massenkommunikation

Das AIDA Prinzip (AIDA-Prinzip)

Das AIDA Prinzip beschreibt die vier Aufgaben einer erfolgreichen Werbung:

(“AIDA Prinzip.” Smartmarketingbreaks, 27 Juli 2018, smartmarketingbreaks.eu/aida-werbewirkungsmodell/.)

A (Attention) steht für Aufmerksamkeit. Eine erfolgreiche Werbung muss die

Aufmerksamkeit der Zielgruppe erzeugen. Der erste Blick ist sehr wichtig. Wenn der erste
Eindruck der Werbung keine Aufmerksamkeit erzeugt, wird die Person weggucken und die
Werbung ignorieren. Erfolgreiche Werbungen benutzten bestimmte Methoden um
Aufmerksamkeit zu erzeugen. Häufig wiederkehrende Methoden sind:

• Bilder von attraktiven Männern/Frauen (wie die Abbildung der Frau in der Magnum
Werbung auf der ersten Seite)
• Süße Tiere oder Kinder
• Größe des Produkts oder Motto
• Außergewöhnliches Bild
• Kontraste von Farben. Je weiter von einander entfernt zwei Farben im Farbenkreis
sind (Seite 4), desto größer ist der Effekt des Kontrasts (einen weißen Text auf einem
schwarzen Hintergrund hat einen großen Effekt).

I (Interest) steht für Interesse. Eine erfolgreiche Werbung soll nicht langweilig sein, sondern
einzigartig. Eine interessante Werbung beschäftigt den Betrachter und erzählt eine
Geschichte. Diese Geschichte wird mit einem einzigen Bild erzählt. Sie erzählt oft das Ziel
der Werbung und warum der Konsument das Produkt kaufen soll. Während das „A“ im
Prinzip dafür sorgt, dass der Konsument einen ersten Blick auf die Werbung richtet, sorgt

2
Sprache in der Massenkommunikation

„Interesse“ dafür, dass der Blick bleibt. Außer einer „Geschichte“ kann eine Werbung auch
Interesse wecken indem sie:

• Einen Witz erzählt

• Ein Rätsel zeigt; Ein Rätsel macht den Betrachter
neugierig, wie bei der Werbung der Süddeutschen
Zeitung (rechts im Bild)
• Eine unerwartete Pointe provoziert

D (Desire) steht für Verlangen. Die Werbung muss zeigen,

warum der Kosument das Produkt kaufen soll. In der
Gesellschafft gibt es viele ähnliche Produkte, also muss die
Werbung zeigen warum ihr Produkt besser ist als die (“Süddeutsche Zeitung Werbung.” Flickr, 12 Juli
2008,
anderen. Das Verlangen nach dem Produkt kann in zwei www.flickr.com/photos/martl/2668485144.)
Kategorien aufgeteilt werden: Rationale Gründe
(vernünftige) und emotional Gründe. Für beide Gründe werden verschiedene Methoden
benutzt:

Für das Rationale Verlangen werden besondere Vorteile des Produkts erwähnt, wie:
• Ein günstiger Preis
• Technische Leistungsdaten
• Besondere Eigenschaften, die Konkurrenzprodukte nicht haben

Das emotionale Verlangen kann auch durch bestimmte

Maßnahmen geweckt werden:
• Das Produkt zeigt, was der Konsument sein kann, wenn
er das Produkt benutzt. Wenn ein Produkt als „cool“
dargestellt wird, dann soll diese Eigenschaft auch auf
den Konsumenten abfärben.
• Eine Werbung kann auf die Hoffnungen oder Ängste
des Betrachters ansprechen. Eine Werbung kann
zeigen, dass man beliebt wird, oder viele Freunde
bekommt, wenn man das Produkt kauft. Ein gutes
Beispiel hierfür ist die Coca-Cola Werbung (rechts im
Bild). Sie zeigt ein gemeinsames Feiern mit Freunden.
Die Botschaft ist, dass man Freunde kriegt indem man
Coca-Cola kauft.

(“Coca-Cola Werbung.” Flickr, 27 Dez. 2017,

www.flickr.com/photos/leica_fan/24470342
637.)

3
Sprache in der Massenkommunikation

A (action) steht für Handlung. Das Endziel ist, dass der Konsument das Produkt kauft. Damit
der Konsument das Produkt wiederkennt, muss das Produkt gut sichtbar sein. Information
über das Produkt (z.B. Sonderangebote) oder Kontaktinformation können auch wichtig sein.
Jedoch ist nicht immer viel Informationen nötig: die Coca-Cola Werbung hat nur eine
wiedererkennbare Marke als Information, weil nichts mehr nötig ist: jeder kennt Coca-Cola.

Diskussion CAS

Farben spielen eine wichtige Rolle in Werbung. Verschiedene Farben werden benutzt um
verschiedene Emotionen in der Zielgruppe heraus zu bringen. Mehrere Farben werden
zusammen angewendet für allerlei Ziele (Kontraste). Diskutieren Sie für die Farben in der
Liste auf, für was die jeweilige Farbe steht, was für eine Wirkung sie auf der Zielgruppe hat
(Emotionen) und bedenken Sie ein Beispiel von einer Marke, die diese Farbe oft benutzt:

• Gelb
• Orange
• Rot
• Violett
• Blau
• Grün
• Weiß

Der Farbenkreis. www.adler-farbenmeister.com/magazin/farben/der-

farbenkreis-und-seine-anwendung.

Schriftliche Übung

In den Endprüfungen erhalten beide Niveaus für das erste Papier einen unbekannten Text
oder vielleicht auch eine Werbung. Als Übung dafür, analysieren Sie die folgende Werbung.
Gehen sie dabei auch auf die Bedeutung von Kontext, Zielgruppe und Intention sowie auf
formale und stilistische Mittel ein:

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Sprache in der Massenkommunikation

(“Hornback Werbung.” Derstandard, 21 Mär. 2018, derstandard.at/2000076544984/Neuer-Spot-Hornbach-schwitzt-es-raus.)

- Gehen Sie auf die Intention der Werbung ein und erklären Sie was für eine Rolle das
Motto in der Werbung spielt.
- Welche Symbole werden benutzt um die Intention zu unterstützen?

Weiterdenken TOK

Mit Erkenntnis zum „TOK“ Kurs (Ways of Knowing, Areas of Knowledge), diskutieren sie die
folgenden Fragen in kleine Gruppen:

• Finden Sie Marken wichtig? Woher • Gibt es Werbungen, die negativ

kennen Sie besondere Marken? gemeint sind? Gab es eine
Warum sind Markenprodukte teurer Werbung, die sie negativ beeinflusst
als andere Produkte derselben Art? hat? Wenn ja, warum?

• Bei „Schleichwerbung“ handelt es • Inwiefern werden Betrachter

sich um Werbung, bei der Produkte beeinflusst um Produkte zu kaufen?
in Serien oder Filmen erwähnt Ist es moralisch, sie so zu
werden. So wird versteckt manipulieren? Kann man Werbung
geworben. Was halten Sie davon? mit Propaganda vergleichen?

• Sollte es verboten sein, um für • Kann eine Werbung überall

bestimmte Produkte Werbung zu erfolgreich sein? Was für eine Rolle
kreieren (z.B. Zigaretten)? spielen Perspektive und Kultur?

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 Sprache in der Massenkommunikation

Bibliografie

“AIDA-Prinzip.” Teleunterricht.de, www.teleunterricht.de/aida-prinzip.htm.

Fox, Katrin. Deutsch Im Einsatz: für Den IB DP Unterricht Im Fach Deutsch B. Cambridge
University Press, 2015.

Anhang 1: Beispiel einer Doppelseite im Lehrbuch; „Deutsch im Einsatz Student’s Book“