BABEȘ-BOLYAI UNIVERSITÄT

FAKULTÄT FÜR POLITIK-, VERWALTUNGS- UND

KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFTEN

HAUSARBEIT

INHALTSANALYSE DER INSTAGRAM-

ACCOUNT DER MARKE RED BULL

Fach: Unternehmenskommunikation

Student,

Grosu Diana-Ioana
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung.......................................................................................................................................2
1.1. Thema und Struktur der Hausarbeit.......................................................................................2
3. Red Bull..........................................................................................................................................3
3.1 Geschichte und Fakten zu Red Bull..........................................................................................3
3.2 Instagram.................................................................................................................................6
3.3 Red Bull auf Instagram.............................................................................................................6
4. Theoretische Grundlagen: Unternehmenskommunikation..........................................................7
4.1 Social Media Kommunikation..................................................................................................7
4.2 Social Media Netzwerke und Unternehmen...........................................................................7
5. Forschungsdesign...........................................................................................................................8
5.1 Inhaltsanalyse. Definition und Datensammlung.....................................................................8
5.2 Materialsammlung. Analyse....................................................................................................9
6. Auswertung..................................................................................................................................10
6.1 Zusammenfassende Inhaltsanalyse.......................................................................................11
7. Fazit..............................................................................................................................................12
Quellenverzeichnis..............................................................................................................................13
Anhang.................................................................................................................................................14

Abbildung 1: Umsatz von Red Bull weltweit in den Jahren 2000 bis 2019.........................4
Abbildung 2: Cartoon-Form Werbung Weihnachten und Neues Jahr Post 2020..............4
Abbildung 3: Heutigen Produktkategorien............................................................................5
Abbildung 4: Website von Red Bull........................................................................................5
Abbildung 5: Logo von Red Bull.............................................................................................5
Abbildung 6: Instagram Account von Red Bull am 30.01.2021...........................................6
Abbildung 7: Mindmap Codebuch..........................................................................................9
Abbildung 8: Grafikdarstellung von Kategorien.................................................................10
Abbildung 9: Grafikdarstellung von Kategorien.................................................................10
Abbildung 10: Ein Teil von Beiträgen die analysiert wurden............................................12
1. Einleitung
1.1. Thema und Struktur der Hausarbeit
Mit dem Web 2.0 spielen Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Instagram nicht nur
für Privatpersonen, sondern auch für Unternehmen eine immer wichtiger werdende Rolle. Mit
Hilfe der Netzwerke können Unternehmen in Echtzeit mit so vielen Personen gleichzeitig in
Kontakt treten, wie über kein anderes Medium. Sie bieten also die ideale Möglichkeit, ein
Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke bekannt zu machen und ein gutes Image
aufzubauen.

Eine Marke, die genau diese Chance erkannt haben, nämlich ein Bild der Marke zu schaffen
und dieses über die Sozialen Netzwerke bei den Menschen bekannt zu machen ist Red Bull.

Red Bull ist eine Marke, die weltweit erfolgreich Energy Drinks vermarkten. Das
Unternehmen verbietet den Menschen mit ihrem Getränk nicht nur ein Nahrungsmittel zu
verkaufen, sondern gleich ein ganzes Lebensgefühl. Diese Tatsache habe ich bemerkt jeweils
mit Hilfe ihrer Auftritte in diversen Sozialen Netzwerken, z.B Instagram. Instagram zählt
unter anderem dazu.

Man stellt sich also die Frage, was den Kunden mit diesem Lebensgefühl suggeriert werden
soll und ob sich diese übermittelten Philosophien der Marke auf Menschen auswirken, soll die
vorliegende Hausarbeit mit folgender Forschungsfrage klären:

„Welches Lebensgefühl möchte Red Bull mit seinem Instagram Profil kommunizieren?“

Im ersten Teil dieser Hausarbeit wird zunächst eine theoretische Grundlage erstellt. Ein
Überblick zum Sozialen Netzwerk Instagram wird geschaffen. Es werden auch
Hintergrundinformationen zu der Marke Red Bull und den jeweiligen Instagram-Auftritten
vermittelt.

Als nächstes um hinsichtlich der Unternehmenskommunikation einen theoretischen

Hintergrund zu bieten, wird in dieser Hausarbeit detailliert auf die Bereiche Public Relations
und Social Media-Kommunikation eingegangen.

In einem abschließenden dritten Teil befasst sich die Arbeit mit der Methodik, die zur
Klärung der Forschungsfrage angewendet wurde. Die Methode der Inhaltsanalyse wird
vorgestellt und auf das gesamte Forschungsdesign der Arbeit eingegangen. Abschließend
wird geprüft, was für ein Lebensgefühl möchte Red Bull mit seinem Instagram Profil
kommunizieren und als letztes kommt einen Fazit vor.
3. Red Bull
3.1 Geschichte und Fakten zu Red Bull
Der Firmengründer Dietrich Mateschitz, Marketing-Manager der Firma Blendax, hat auf einer
Firmenreise nach Asien das Produkt „Krating Daeng“ (Red Bull auf Thailändisch)
kennengelernt. Dieser Energy-Drink ist seit den 1950er Jahren in Asien weit verbreitet und
sehr populär. Dietrich Mateschitz erkannte das Absatzpotential auf dem Europäischen Markt.

Daraufhin erwarb Mateschitz vom Getränkehersteller TC Pharmaceuticals die Lizenzrechte

für den Vertrieb des Getränks in Europa. 1984 gründete Mateschitz die Red Bull GmbH.1

Seit der Firmengründung steigert das Unternehmen mit Sitz im österreichischen Fuschl am
See seine Umsätze. Mittlerweile ist Red Bull eine der wertvollsten Getränkemarken der Welt
und der Firmengründer Mateschitz einer der reichsten Österreicher. 2 Bei der
Marktpositionierung kam man schnell zu dem Entschluss, Red Bull als Premiumprodukt auf
dem Markt anzubieten. Im Jahr 1987 gelang es in Österreich durch Einführung des Energy-
Drinks eine neue Produktkategorie zu gründen.

Mateschitz entwickelte eine klare Expansionsstrategie. Erstmalig wurde der Energy-Drink

außerhalb von Österreich im Jahre 1992 in Ungarn und im Jahre 1994 in Deutschland
vertrieben. Im Januar 2003 wurde eine zuckerfreie Variante des Energy-Drinks Red Bull auf
den Markt gebracht.

Red Bull erwirtschaftete im Jahr 2019 einen weltweiten Umsatz von rund 6,1 Milliarden
Euro. Damit ist der österreichische Getränkehersteller eines der führenden Unternehmen im
Bereich Energy Drinks. Die verkaufte Anzahl an Getränkedosen summierte sich auf rund 7,5
Milliarden Stück. Insgesamt lässt sich rückblickend auf die Jahre von 2000 bis 2019
feststellen, dass Red Bull jedes Jahr, bis auf eine Ausnahme im Jahr 2019, ein Umsatzplus
zum Vorjahr machen konnte (de.statista.com 2021). So hat sich der Umsatz von 2000 bis
2019 mehr als versechsfacht (mit kleinen Ausnahmen) , wie Abbildung 1 zeigt.

1
Haller, Philip ; Elvermann, Niklas; Schulze, Tim (2010): Macht der Marke - Virales Marketing verleiht Red Bull
Flügel, München, GRIN Verlag
2
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/257243/umfrage/umsatz-von-red-bull/ abgerufen am
30.01.2021
Abbildung 1: Umsatz von Red Bull weltweit in den Jahren 2000 bis 2019

Der Erfolg des Unternehmens lässt sich auch auf die Marketing Strategien von Red Bull
zurückführen. Red Bull produziert regelmäßig Werbespots in Cartoon-Form ( siehe Abb.2),
die über das Fernsehen für das Produkt werben. Hauptsächlich ist das Logo jedoch bei
Extremsportveranstaltungen aller Art oder Musikevents präsent. Mateschitz entschied sich
dazu, sein Produkt nicht primär über Massenmedien zu bewerben, sondern durch Sponsoring
von bekannten Events auf das Produkt aufmerksam zu machen. Red Bull sponsert Sportler
aus den Bereichen Motorsport, Wassersport, Luftsport, Wintersport oder Radsport
(redbull.com 2021). Somit hat sich Red Bull, dass zunächst nur für einen Energy Drink stand,
im Laufe der letzten Jahre zu einer weltweit bekannten Marke entwickelt, die nicht nur ein
Getränk, sondern auch ein Lebensgefühl verkörpert.

Abbildung 2: Cartoon-Form Werbung Weihnachten und Neues Jahr Post 2020

 Abbildung 3: Heutigen Produktkategorien

Abbildung 4: Website von Red Bull

Seit 1987 ist die Mischung aus Taurin, Koffein und Zucker in einer blau-weißen Dose mit
einem auffälligen Logo verpackt. Es sind zwei Bullen, die mit ihren Hörnern kämpfen wollen.

Dietrich Mateschitz hat das Logo nicht verändert und alle Gestaltungselemente intakt
gelassen. Vielleicht wollte er, dass die Marke mit etwas Außerirdischem, Exotischem in
Verbindung gebracht wird, da es aus Thailand stammt.

Die beiden roten Bullen symbolisieren Kraft und Energie. Der große gelbe Kreis im
Hintergrund repräsentiert die Sonnenscheibe. Tiere vermitteln Gleichgewicht: Sie stehen sich
gegenüber und ergänzen sich gleichzeitig, weil die linke Seite die rechte widerspiegelt.

Das Logo enthält nicht nur ein grafisches Bild mit Bullen, sondern auch die Aufschrift „Red
Bull“. Der Markenname fällt dank der großen, abgerundeten Buchstaben sofort auf.3

Abbildung 5: Logo von Red Bull

3
https://logos-world.net/red-bull-logo/ abgerufen am 30.01.2021
3.2 Instagram
Instagram ist ein foto- und videolastiges soziales Netzwerk. Mithilfe der App für Android und
iOS können Sie von Ihrem Smartphone aus Bilder und Videos aufnehmen, mit Filtern
bearbeiten und anschließend im Netzwerk hochladen, um Sie mit Ihren Freunden zu teilen.
Unternehmen nutzen diese App ebenfalls gezielt, um ihre Zielgruppe anzusprechen, mit ihnen
in Kontakt zu treten und vor allem, um Werbung zu machen. Zu den Unternehmen, die
Instagram bereits als Marketing-Plattform für sich entdeckt haben, zählen unter anderem die
Energy-Drink-Hersteller Red Bull. Diese Marke und ihr Profil bei Instagram werden im
folgenden Hausarbeit kurz betrachtet.4

3.3 Red Bull auf Instagram

Bereits im Jahr der Gründung von Instagram, am 05. November 2010, trat Red Bull dem
Netzwerk als Unternehmen bei. Seitdem werden über das Profil mehrmals täglich Fotos oder
kurze Videoclips veröffentlicht, um den Lifestyle, den das Unternehmen verkörpert, zu
vermitteln. Als Profilbild hat Red Bull das Unternehmenslogo gewählt. Es gibt fast jeden Tag
Posts, noch mehr Posts am selben Tag, was dem Instagram-Account von Red Bull eine
gewisse Dynamik verleiht. Die individuelle Beschreibung besteht aus einem Link, der auf
einen Artikel zum Thema ,, World of Red Bull‘‘ verlinkt.

Abbildung 6: Instagram Account von Red Bull am 30.01.2021

4
https://praxistipps.chip.de/wie-funktioniert-instagram-eine-kleine-einfuehrung_3508
4. Theoretische Grundlagen: Unternehmenskommunikation
Menschen organisieren sich. Sie organisieren sich zu sozialen Netzwerken, um Probleme zu
lösen oder Bedürfnisse aller Art zu befriedigen. Diese sozialen Organisationen basieren auf
zwischenmenschliche Interaktionen und Beziehungen. Sie bedienen sich der Kommunikation.
Somit sind Organisationen aller Art und menschliche Kommunikation unmittelbar
miteinander verbunden (vgl. Mast, 2013, p. 3). Unternehmen unterscheiden sich zunehmend
durch ihre Kommunikation. Hierzu können Bilderwelten einen wesentlichen, wirkungsvollen
Beitrag leisten.

4.1 Social Media Kommunikation

Social Media-Netzwerke sind aus dem Alltag der Menschen und vor allem aus ihrer
Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Die Netzwerke ermöglichen den Nutzern jederzeit
die Möglichkeit, Freunden zu folgen und sich mit ihnen auszutauschen. Informationen werden
in Sekundenschnelle gefunden und/oder verbreitet, egal ob in Text-, Bild- oder Video-Form.
Nutzer bewerten und diskutieren Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen, geben
Anregung und Kritik oder wollen sich einfach nur mit anderen Fans einer Marke verbinden
und Teil der Community sein. Diese neue Form von Kommunikation bietet Unternehmen
viele Chancen, aber auch Herausforderungen. Über soziale Netzwerke können Informationen
direkt und oft kostenlos verbreitet werden, aber die Echtzeitkommunikation birgt Risiken und
das Image einer Firma sowohl gepflegt, als auch zerstört werden.

4.2 Social Media Netzwerke und Unternehmen

Auch die Unternehmenskommunikation hat sich durch die Social MediaNetzwerke verändert.
Firmen haben mittlerweile die Chancen erkannt, die Social Media-Kommunikation ihnen
bietet. Die Hälfte der Unternehmen nutzen Social Media-Kanäle für ihre externe
Unternehmenskommunikation, unabhängig von der Unternehmensgröße. Als Hauptgrund für
Unternehmen, Social Media zu nutzen, ist die Steigerung des Bekanntheitsgrades und danach
der Wunsch nach engem Kontakt zum Kunden zu haben. Speziell in der
Unternehmenskommunikation spielen Soziale Netzwerke mit all ihren Chancen und Risiken
weiterhin eine wichtige Rolle.
5. Forschungsdesign
5.1 Inhaltsanalyse. Definition und Datensammlung
Die Inhaltsanalyse ist eine empirische Methode der Kommunikationswissenschaft. Anders als
bei anderen Forschungsmethoden werden bei ihr nicht Personen befragt, sondern
Medieninhalte wie etwa Zeitungsartikel oder Bücher. Ebenso können Bilder und Plakate, aber
auch Tonaufnahmen oder audiovisuelle Inhalte wie Fernsehsendungen oder Filme untersucht
werden. Die qualitative Inhaltsanalyse dient zur systematischen Bearbeitung von Material,
z.B. Texten, um die Forschungsfrage deiner wissenschaftlichen Arbeit zu beantworten. Dabei
ist die qualitative Inhaltsanalyse Teil der empirischen Forschung und hilft neue Erkenntnisse
zu gewinnen. Bei der qualitativen Inhaltsanalyse können nicht nur Texte, sondern auch Musik
oder Bilder können analysiert werden. Diese Forschungsmethode gab mir Flexibilität, da viele
Aspekte zu analysieren und manchmal schwer zu beobachten sind. Durch diese Methode kann
man die Aspekte, die relevant für das Forschungsthema sind, viel einfacher und schneller
analysieren, was zu einer genaueren Definition des Forschungsthemas führt.5

Für diese Untersuchung ist es interessant, wie Marken wie Red Bull ihr Selbstbild mitteilen.
Es soll herausgefunden werden, welche Strategie speziell auf der Social Media-Plattform
Instagram angewendet wird und welche Bilder besonders stark auf das Publikum wirken. Das
Ziel dieser Hausarbeit soll sein, zu definieren, welches Lebensgefühl den Kunden
kommuniziert wird.

Für die Entwicklung von codierbaren Variablen wurden die dazu passenden Merkmale
festgelegt. Angesichts der kurzen Zeit habe ich versucht, die letzten 100 Beiträge zu
analysieren, die kürzlich von Red Bull auf Instagram gepostet wurden.

Die Inhaltsanalyse finden Sie am Ende der Arbeit im Anhang.

5
https://www.scribbr.de/methodik/qualitative-inhaltsanalyse/ (abgerufen am 31.01.2021)
5.2 Materialsammlung. Analyse
Nachdem nun die Schritte des aufgestellten Untersuchungsplans erfolgt sind, wird in den
folgenden Teil die Analyse vollzogen. Konkret bedeutet das, dass das gesammelte Material
mithilfe der qualitativen Inhaltsanalyse analysiert wird. Es ergeben sich folgende Kategorien:

Sportart

Thema Umgebung
des
Welches
Bildes
Lebensgefühl
möchte Red Bull
mit seinem
Instagram Profil
kommunizieren?
Sichtbarkeit
Anzahl der
Logo/ abgebildeten
Produkt Menschen

Abbildung 7: Mindmap Codebuch

Die Codierung aller Posts wurde komplett an Homecomputern durchgeführt. Instagram

ist vornehmlich eine App für mobile Endgeräte, jedoch erlaubt es die mobile
Ansicht nicht, das genaue Veröffentlichungsdatum eines Posts zu erkennen,
stattdessen wird dies in einer relativen Angabe zum Abrufdatum gegeben (etwa „vor 5
Tagen“, oder „vor 3 Wochen“). Aufgrund neuer Updates kann man in der Instagram-App
leider nicht mehr die Anzahl der Likes eines Posts ansehen, sondern nur die Person, die zum
Konto gehört. Die Dokumentation auf dem Computer fiel einfacher aus dank der
besseren Möglichkeiten, große Screenshots aufzunehmen und einzuspeisen.
6. Auswertung
Über den definierten Forschungszeitraum hinweg wurden insgesamt 100 Fotobeiträge
untersucht. Im Folgenden werden sich die prozentualen Werten betrachtet werden.

Abbildung 8: Grafikdarstellung von Kategorien

Bild-Umgebung

nicht eindeutig

Land

Stadt

0 10 20 30 40 50 60

Abbildung 9: Grafikdarstellung von Kategorien

6.1 Zusammenfassende Inhaltsanalyse
Hier wird das untersuchte Material auf einen überschaubaren Kurztext reduziert.

Anzahl der abgebildeten Personen: Im Rahmen dieser Arbeit wurde auch die
Anzahl der auf den Bildern abgebildeten Menschen untersucht. Dafür wurden folgende
Ausprägungen für dieses Merkmal festgelegt: „einer“ , „mehrere“ und „keine“. Die
Ergebnisse dieser Untersuchung zeigen, dass die meisten der im Beobachtungszeitraum
veröffentlichten Bilder eine Person abbilden.

Sichtbarkeit von Logo und Produkt: Interessant im Hinblick auf die

Unternehmenskommunikation ist vor allem die Verknüpfung der veröffentlichten Bilder
zur Marke und zum Produkt, um herauszufinden, auf welche Weise Assoziationen
erzeugt werden sollen. Zunächst wurde hierfür untersucht, ob und in wie vielen Fällen das
Logo des jeweiligen Unternehmens auf den im Beobachtungszeitraum veröffentlichten
Bildern zu sehen ist. Hierbei gab es lediglich die Ausprägungen „ja“ und „nein“. Die
Ergebnisse stellen uns fest, dass in den Beiträgen von Red Bull sehr oft das Logo und Produkt
sich finden.

Thema des Bildes (Video): Die Kernaussage eines Bildes wurde mit Hilfe des
Merkmals „Thema des Bildes“ erfasst. Hierfür wurde auf semantischer Ebene untersucht,
was durch das jeweilige Bild kommuniziert werden soll. Folgende Ausprägungen wurden
hierfür definiert: Wir-Gefühl, Product Placement, Abenteuer, Sieg, Event und Werbung. Die
meisten Beiträgen passen sich gut, gehören zum ,, Abenteuer‘‘ gefolgt von ,,Sieg‘‘
und ,,Event‘‘.

Sportart: Um näher untersuchen zu können, mit welchen Sportarten sich die Energy-
Drink Anbieter identifizieren, sind die Bilder nach Sportart codiert worden. Die
Ausprägungen sind : Motorsports, Bike, Icehockey, Ski, Running, Iceskating, Snowboard,
Surfing, Climbing, Fencing, Skate, Footbal, Aircraft, Kayaking und ,,kein Sport dargestellt‘‘.
Am meisten sind Beiträge zum ,,Motorsport‘‘ gefolgt von ,, Surfing‘‘ und ,, Fahrrad‘‘.

Bild ( Video) Umgebung: Die Umgebung, die auf den publizierten Bildern dargestellt
wird, bzw. in der sich die dargestellten Motive befinden oder mit der sie interagieren, wurde
im Rahmen dieser Untersuchung in folgende Ausprägungen unterteilt:„Stadt“, „Land“ und
„nicht eindeutig“. Red Bull publizierte 50 Bilder mit ländliche Umgebung und 30 ihrer
Bilder zeigten eine eher städtischer Umgebung.
Die meist verwendeten Hashtags waren #redbull, #givesyouwings, #fromwhereirise und
#derhervorgehobenesport (hängt vom Thema des Beitrags ab)
 Abbildung 10: Ein Teil von Beiträgen die analysiert wurden

7. Fazit
„Welches Lebensgefühl möchte Red Bull mit seinem Instagram Profil kommunizieren?“

Red Bull schafft es, dass sich potentielle Konsumenten mit den Medieninhalten auf ihren
Instagram-Profil auseinandersetzen. Das Unternehmen erschafft eine neue Welt, die Sport
und den damit verwandten Körperkult im großen Maße thematisiert. Dabei wird der Mensch
in den Fokus gestellt. Durch ihn werden in den Bilderwelten psychische und physische
Leistungsgrenzen ausgereizt. Extremes wird so in den Fokus gestellt. Auffällig ist, dass
Individualsport, der aus Muskelkraft resultiert, bei Red Bull in den Vordergrund gehoben
wird.

Die Hausarbeit zeigt, dass eine Umkehrung der Wichtigkeit von Produkt und dargestellter
Welt stattgefunden hat. Zu Beginn der Unternehmensgeschichte stand die Energy Drinks, die
hauptsächlich durch Sponsoring am Markt bekannt gemacht werden sollten. Heute steht die
Marke aber hauptsächlich für den Sport und die Events, die gesponsert werden. Das
Unternehmen wird von den Konsumenten stärker mit dem Sport in Verbindung gebracht, als
mit dem Getränk selbst. Durch den Sport und die Events wird den Menschen zwar nicht das
Produkt Energy Drink an sich näher gebracht, aber ihnen wird das Gefühl übermittelt, dass
sich nach dem Verzehr von Red Bull beim Konsumenten einstellen soll: Action, Freiheit und
Abenteuer. Red Bull hat eine Welt erschafft, die das Produkt zwar selbst nicht zeigt, aber
alles symbolisiert, was das Produkt im Menschen erfüllen soll: extreme Aktivität durch die
Überwindung der eigenen Leistungsgrenzen. Grundsätzlich lässt sich etwas so Komplexes
wie ein Lebensgefühl sehr schwer codieren und quantifizierbar machen. Deswegen wurden
passende Variablen identifiziert, um sich mit an eine Beschreibung des Lebensgefühls
heranzutasten. Trotzdem konnte das durch das Unternehmen produzierte Lebensgefühl nicht
komplett eingefangen werden.

Quellenverzeichnis
 Haller, Philip ; Elvermann, Niklas; Schulze, Tim (2010): Macht der Marke - Virales
Marketing verleiht Red Bull Flügel, München, GRIN Verlag
 https://de.statista.com/statistik/daten/studie/257243/umfrage/umsatz-von-red-bull/
abgerufen am 30.01.2021
 Still, Stefan (2013): Event-Marketing und Sport-Sponsoring in der
Markenkommunikation am Fallbeispiel von Red Bull , München, GRIN Verlag
 https://logos-world.net/red-bull-logo/ abgerufen am 30.01.2021
 https://www.scribbr.de/methodik/qualitative-inhaltsanalyse/ (abgerufen am
31.01.2021)
 https://praxistipps.chip.de/wie-funktioniert-instagram-eine-kleine-einfuehrung_3508
 https://www.redbull.com/de-de/
 Anhang
CODEBUCH:

 SPORTART

A. Motorsports I. Climbing

B. Bike J. Fencing

C. Icehockey K. Skate

D. Ski L. Footbal

E. Running M. Aircraft

F. Iceskating N. Kayaking

G. Snowboard O. kein Sport dargestellt

H. Surfing

 UMGEBUNG

A. Stadt

B. Land

C. Nicht eindeutig

 ANZAHL DER ABGEBILDETEN MENSCHEN

A. Einer

B. Mehrere

C. Keine

 THEMA DES BILDES/VIDEO

A. Wir-Gefühl

B. Abenteuer

C. Sieg

D. Event

E. Product Placement

F. Werbung

 SICHTBARKEIT LOGO/ PRODUKT

A. Ja B. Nein